REBRANDARE LA RELAXA

CAMPANIA DE RELANSARE
NU DERANJAI
1. Situaia de marketing
Salteaua relaxa acioneaz pe o pia cu un grad sczut de competitivitate n msura
n care exist un numr sczut de productori de saltele. n general este singurul produs
din gama sa care i-a fcut reclam ns o reclam ndreptat nu spre calitatea produsului
sau spre beneficiul funcional al consumatorului, ci mai mult vizeaz un beneficiul
emoional al clientului. Acest lucru este evident att din reclam ! cuplul care trebuie s
aleag dintr-o varietate de saltele - dar mai ales din logo-ul mrcii "ca s-i mulumeti
nevasta cumpr-i saltea #elaxa$. %ontradicia ntre numele mrcii #elaxa, salteaua care
te relaxeaz i valoarea proferat este mai mult dect evident.
&arca i traseaz ntr-un mod clar publicul int' cuplul de cstorii cu o vrst
cuprins ntre () i *) de ani fr a accentua prea mult pe valorile sau stilul de via ale
acestuia i modul n care produsul le-ar putea satisface. Singurul beneficiu ar if sugerat de
conotaia sexual a comunicrii. %omunicarea realizat de brand nu este nici una
pragmatic-demonstrativ, nici una simbolic-creativ.
+randul are aadar pe pia o imagine de marc improprie din punctul nostru de
vedere, c,iar dac firma se folosete de imaginea Andreei &arin -i aceasta impropie
dac ne gndim la imaginea public construit de aceasta.. /a aceasta se adaug faptul c
dup stabilirea poziiei de lider pe piaa saltelelor brandul i-a ncetat orice aciune de 0#.
%a o concluzie parial am putea afirma c dei se bucur de o poziie bun pe pia,
dominnd-o, exist suficiente motive pentru iniierea unei aciuni de re-brandare ce se
impune cu att mai mult cu ct brandul i propune introducerea unor sc,imbri ma1ore n
ceea ce privete calitatea produsului odat cu lansarea liniei "Relaxa somn uor$. Scopul
final este meninerea i consolidarea poziiei pe pia cu aceast nou linie de produse, i
aceasta cu att mai mult cu ct, n lipsa reclamei, marca are o problem de vizibilitate.
2
3ei mediul competitiv este favorabil -lipsa unei concurene prea mari . obinerea
unei diferenieri ntre mrcile de saltele este dificil datorit'
1. %omportamentelor de cumprare cu o frecven redus ! un procent
redus de cumprtori ac,iziioneaz o saltea ntr-un anumit an, iar ciclul de
via mediu al unei saltele este de mai mult de 24 ani.
2. /a suprafa, toate saltelele arat la fel. 3atorit faptului c elementele de
compoziie principale ale unei saltele sunt acoperite de pnza acesteia,
deciziile consumatorilor se bazeaz, adesea, pe caracteristicile estetice i o
"ncercare5 limitat -ederea, pentru o perioad de mai puin de ) minute, pe
canapeaua din camera de prezentare..
3. 3in cauza situaiei confuze a mrcilor prin lipsa publicitii,
consumatorilor le vine greu s i aminteasc i s diferenieze trsturile
diferitelor mrci. 3rept rezultat, deciziile referitoare la marc sunt, cel mai
frecvent, influenate de pre sau persoana distribuitorului.
%ea mai important provocare pentru #elaxa este de a transmite consumatorilor
elementele sale de fabricaie distinctive, care reprezint un avanta1 important fa de
mrcile concurente. 6i aceasta cu att mai mult cu ct compania dorete s introduc un
nou sistem de spire independente ce permite ca fiecare spir individual s se mite n mod
independent de spirele care o ncon1oar. Astfel, dac mai multa greutate este plasat pe o
anumit spir, celelalte nu se vor mica. 7oate celelalte saltele folosesc un element de
fabricaie numit "legtura de srm5, care leag mpreun toate arcurile saltelei prin
intermediul unor spire elicoidale. n acest tip de mbinare, atunci cnd se plaseaz o
greutate pe una din spire, toate celelalte din 1urul ei se mic solidar.
8 prim eatp a publicitii va viza aadar promovarea avanta1ului dat de micarea
independent a spirelor prin evidenierea efectului de "contur5 la care duce modul de
fabricaie special al saltelei. Acest efect i ofer un avanta1 asupra concurenilor folosind
sistemul tradiional al "legturii de srm5.

(
2. Obieti!e"e am#aniei
%ampania "Nu deran$ai5 a companiei #elaxa are patru obiective specifice de
mar9eting'
1. crearea unei identiti distincte de poziionare a mrcii Relaxa Somn
Uor, care s fac din aceasta marca preferat a consumatorilor-
cumprtori:
2. asigurarea pentru distribuitori a unei poziionri care s fac din #elaxa
un produs mai uor de vndut consumatorilor:
3. exploatarea acestei poziionri distinctive pentru a obine spaiu de
vnzare suplimentar n rndul distribuitorilor de1a existeni i a atrage noi
distribuitori:
4. realizarea unei creteri de ;4 la sut fa de anul anterior, n special prin
vnzarea unor saltele mai scumpe i mai profitabile.
%. Pub"iu" int&
Adulii cu vrsta cuprins ntre () i *) de ani au fost, n mod tradiional, categoria
principal de public int pentru toate activitile de publicitate pentru saltele. Studiile au
indicat c mai mult de <4 la sut din ac,iziiile de materiale pentru pat mai scumpe sunt
realizate de aduli cstorii, principalii factori de decizie n ceea ce privete mrcile fiind
femeile. %ampania de fa a decis s ndrepte publicitatea #elaxa spre adulii cu vrste
cuprinse ntre () i )= de ani care dorm cu un partener.
'. Strategia reati!&
Strategia creativ a avut drept obiectiv poziionarea mrcii #elaxa Somn Uor ca sal-
teaua Nu deranjai", prezentnd o demonstraie dramatizat a modului de fabricare unic
i a avanta1ului propriu sistemului #elaxa Arcuri Separate. Studiile creative au dezvluit c
multe soii se plng c soii lor le trezesc n mi1locul nopii, rsucindu-se sau ntorcndu-se
n pat sau ridicndu-se. 0e msur ce populaia #omniei continu s mbtrneasc,
;
problema trezitului n mi1locul nopii va cpta proporii, mai ales c cercettorii au artat
c adulii mai n vrst se trezesc mai uor din somn dect cei mai tineri.
Strategia Nu deranjai" a fost adoptat din trei motive'
1. 0ermite companiei #elaxa s exploateze diferena de fabricaie a saltelei ntr-un
mod care s nu poat fi anticipat de concureni:
2. Se adreseaz unei probleme foarte reale a multor aduli - trezitul n mi1locul
nopii din cauza partenerilor lor.
3. 0rezint un potenial de lung durat, pe msur ce problema trezitului de
ctre partener se amplific o dat cu vrsta.
#eclama rezultat i materialele din punctele de vnzare nsoitoare au folosit o
demonstraie dramatic pentru a ilustra c elementele de fabricaie unice ale saltelei
#elaxa Somn Uor ofer un avanta1 semnificativ asupra tuturor saltelelor concurente - o
propagare mai mic a micrii de-a lungul spirelor, rezultnd un deran1 mai mic, astfel
c "atunci cnd partenerul dumneavoastr se mic, dumneavoastr nu v micai5.
7ema este transmis ntr-o campanie integrat, utiliznd promovarea vnzrilor,
relaiile publice i reclama prin pot i prin intermediul pliantelor puse la dispoziie n
cadrul supermar9et-urilor..
(. Strategia de #ub"iitate
%a principal mi1loc de comunicare a fost aleas televiziunea n reea, datorit nevoii
de realizare a campaniei n toate regiunile rii. Strategia de publicitate a urmrit s
concentreze c,eltuielile n timpul a dou perioade de vnzare-aprilie>mai i
august>septembrie. Aceste perioade sunt, n mod tradiional, cele n care distribuitorii
importani de mobil deruleaz campanii promoionale locale i naionale.
0ublicitatea companiei #elaxa este astfel programat nct s precead imediat
perioadele de vnzare, pentru ca distribuitorii locali s suplimenteze publicitatea
naional a companiei #elaxa cu propriile activiti promoionale locale.
&ixul de publicitate include toate perioadele zilei - orele de vrf -(4?., noaptea
trziu -;4?., ziua -;4?. i segmentul marginal timpuriu -(4?.. @a fi fcut un efort
special pentru plasarea publicitii #elaxa n cadrul programelor de interes maxim i al
*
evenimentelor speciale, reclamele Relaxa Somn Uor fiind vzute n programe cu mare
audien, precum Teo, De 3X emeie sau Surprize Surprize..
)
=
<