Tylenol

Tylenol: introdus la sfritul anilor '50, ca tip alternativ de aspirin.

Sept. 198: ! decese "n #ona oraului $%ica&o, provocate de capsule de Tylenol,
in'ectate cu otrav (cianur). *nainte de incident, +edica+entul produs de , - , de.inea
/5.01 din pia.a de anal&e#ice fr prescrip.ie2 dup tra&icele incidente, a sc#ut la
18./1, iar ac.iunile &i&antului , - , s3au pr4uit.
,a+es 5ur6e, c%air+an and c%ief e7ecutive, i top +ana&erii , - , au decis i+ediat
retra&erea produsului de pe pia.: +il. de cutii. *n apo&eul cri#ei, s3a spus c 8este +ai
uor de fcut din ap vin dect s relanse#i Tylenol. 9 +ort.:
$ri#a a luat a+ploare, din cau#a fricii de co+iterea unor cri+e la indi&o. Toat pia.a de
produse far+aceutice fr prescrip.ie era a+enin.at.
S3a constituit i+ediat un tas6 force de redresare a situa.iei.
S3au retras +edica+entele din #ona $%ica&o,
S3a oprit orice pu4licitate a produsului,
;edica+entul a fost retras "n toat <+erica.
< ur+at o ca+panie pu4licitar: , - , se oferea s "nlocuiasc &ratuit capsulele de
Tylenol cu ta4lete2 pu4licul a "n.eles c pericolul nu este le&at de +edica+ent, ci de
capsule, care puteau fi in'ectate cu otrav.
;suri ulterioare:
=ni.ierea unui pro&ra+ de cercetri pentru de#voltarea unor noi te%nici de
"ncapsulare,
$onceperea unei strate&ii de +ar6etin& pentru relansarea produsului: cupoane
pentru consu+atori, reduceri pentru retailers etc.,
$onceperea unei ca+panii pu4licitare de aprare a i+a&inii pu4lice a co+paniei ,
- , i de relansare a produsului "ntr3un viitor ct +ai apropiat.
$a+pania pu4licitar a fost reali#at de repre#entan.ii fir+ei $o+pton <dvertisin& >
?ic%ard 9arle, senior vice president and creative director i T%o+as @o+, senior vice
president and +ana&in& supervisor.
=dee respins de la "nceput: reintroducerea pe pia. a +edica+entului su4 un alt nu+e.
9ra foarte pro4a4il ca presa s afle, ceea ce ar fi dunat credi4ilit.ii , - ,.
$a+pania a "nceput cu o lar& difu#are a unei scrisori a AB<, care preci#a c in'ectarea
cu otrav nu s3a produs "n nici una dintre unit.ile de produc.ie ale , - ,, risipindu3se
astfel re#ervele unora fa. de i+plicarea fir+ei "n declanarea cri#ei.
$ontraatacul: o recla+ "n care , - , "i declara inten.ia de a relansa produsul, "n condi.ii
de a4solut securitate. @ansarea ei nu s3a fcut "n prip, ci a4ia dup o lun de la
conceperea ei. $%estiunea +o+entului propice era vital2 un +o+ent &reit ales ar fi avut
efecte contrare. Ti+p de 0 spt+ni au fost intervieva.i peste 800 de oa+eni de pe
strad, "n 15 orae2 +a'oritatea au declarat c ar cu+pra din nou Tylenol, dac este
"ncapsulat "n condi.ii de a4solut securitate.
Bup repetate refor+ulri, recla+a a fost difu#at, "n road4loc6 > la aceeai or, pe toate
canalele. Br. T%o+as Cates, +edical director of ;cDeil $onsu+er Eroducts, su4sidiar
care producea anal&e#icul, si+4ol de credi4ilitate, aprea i "i anun.a pe consu+atori c
Tylenol va reveni, "ntr3o for+ul securi#at.
< ur+at la o spt+n conferin.a de pres a lui 5ur6e, care anun.a c Tylenol va
reaprea "n +a&a#ine, triplu si&ilat, "n cutii tamper-resistant. 5ur6e a aprut la DeF Gor6
i "n alte 9 de orae, cu +esa'ul c , - , nu va ceda unei ca+panii teroriste.
@iderii , - , au aprut "n toate tal6 s%oF3urile la care au fost invita.i. ?eac.iile pu4licului
au fost foarte favora4ile.
Eierderile pe ter+en scurt ale , - , au fost i+ense, datorit +ai +ultor factori: retra&erea
produsului de pe pia.2 c%eltuieli de co+unicare i pro+ovare2 investi.ii +asive "n
proiectarea unui nou procedeu de "ncapsulare, ta+per3proof, care s3a i+pus apoi tuturor
productorilor de profil. H astfel de cri# ar fi nruit o co+panie +ai +ic i +ai pu.in
diversificat dect , - ,. Air+a a fost scutit de I100 +il preta7 pentru 198, datorit
pierderilor suferite: Tylenol contri4uia cu !1 la vn#rile totale ale , - ,, "n valoare de I
5.0 +iliarde i 15301 din profiturile de I 0J! +ilioane "n 1981.
$o+pensa.iile pe ter+en +ediu nu au fost "ns ne&li'a4ile.
*n +ai pu.in de un an de la declanarea cri#ei , - , a recuperat aproape inte&ral
se&+entul de.inut pe pia.a a+erican a anal&e#icelor.
$onsolidarea reputa.iei de onestitate i de responsa4ilitate social a corpora.iei ,
- , a fcut ca ast#i aproape 'u+tate din fa+iliile a+ericane s utili#e#e Tylenol
pentru co+4aterea durerilor de orice fel, vn#rile 4randului Tylenol crescnd
e7plo#iv "n deceniul ur+tor.
5una reputa.ie a corpora.iei , - ,, do4ndite "n ur+a &estionrii responsa4ile a
cri#ei Tylenol, s3a rsfrnt po#itiv i asupra vn#rii celorlalte produse ale
co+paniei.