Serviciile comerciale

k4f12fd
OBIECTIVE
1. Pozitionarea serviciilor oferite consumatorilor in cadrul activitatii comerciale.
2. Prezentarea conceptiilor de servicii comerciale in cadrul comertului modern.
. E!plicarea continutului" caracteristicilor si structura serviciilor comerciale.
4. E!plicarea sistemului de utilitati si inte#rarea serviciilor comerciale in comple!ul de
facilitati oferit consumatorilor.
$. %escrierea si e!plicarea serviciilor comerciale" precum si a implicatiilor acesteia
asupra strate#iilor de distri&utie.
'. Prezentarea principalelor tendinte pe plan mondial in dezvoltarea serviciilor
comerciale.
$.1. Introducere
(odernizarea continua a societatii reprezinta un proces care implica dezvoltarea
comple!a a tuturor laturilor vietii economice" sociale si spiritual culturale.
Potrivit unei asemenea acceptiuni" dezvoltarea si perfectionarea continua a activitatii
prestarilor de servicii reprezinta o latura importanta a restructurarii si modernizarii
oricarei economii" serviciile prezentandu)se ca o componenta care receptioneaza impactul
unor fenomene si procese ma*ore ce *aloneaza evolutia economiei unei tari.
In plus" specialistii apreciaza ca" pe plan mondial" evolutiile economice au inceput sa se
deruleze su& influenta unui comple! de factori care actioneaza cu o intensitate din ce in
ce mai puternica in directia e!pansiunii si amplificarii rolului serviciilor in viata
economica1. +e au in vedere fenomene referitoare la, sporirea continua" su& efectul
revolutiei te-nolo#ice contemporane" a importantei imputurilor de servicii in toate
domeniile economice" in raport cu munca fizica s i imputurile materiale. sc-im&ari
intervenite in structura cererii si a pietelor. accentuarea procesului de #lo&alizare a
activitatilor economice su& incidenta societatilor transnationale. sporirea su&stantiala a
capacitatii serviciilor de a participa la circuitul economic mondial ca urmare a pro#reselor
te-nolo#ice in domeniul informaticii si telecomunicatiilor. Efectul con*u#at al unor
asemenea aspecte a #enerat o e!pansiune deose&it de sustinuta a serviciilor" care a a*uns
sa reprezinte peste '/0 din productia mondiala si peste 2/0 din volumul total al
sc-im&urilor comerciale internationale2.
Importanta crestere a rolului serviciilor in toate tarile lumii" face ca ralierea la retelele
#lo&ale de servicii sa devina o conditie sine)1ua)non a inte#rarii si operarii in noul climat
economic #lo&al" ceea ce presupune ca tarile inte#rate sa dispuna si" respectiv" sa
dezvolte o &aza infrastructurala cu un ridicat nivel te-nolo#ic" corespunzator standardelor
internationale" care sa le permita respectiva inte#rare su& toate aspectele. %rept urmare"
conturarea rolului si locului serviciilor in structura economica a unei tari tre&uie sa ai&a
in vedere atat conditiile o&iective ale dezvoltarii economice internationale" cat si cerintele
mereu crescande ale societatii si populatiei din fiecare tara4.
In ceea ce priveste serviciile comerciale" a&ordarea lor tre&uie sa ai&a loc pornind de la
evolutia #lo&ala a activitatilor de service" pe plan mondial" c-iar daca aspectele cu care se
confrunta comertul nu se ridica" in totalitate" la nivelul imperativelor consemnate mai sus"
iar actele care au loc" in cadrul sectorului respectiv" nu influenteaza in orice impre*urare
asupra comertului international cu servicii sau asupra serviciilor utilizate ca imputuri in
procesul de productie al &unurilor materiale sau al diverselor servicii lo#istice intalnite in
terte domenii ale unei economii nationale. In sc-im&" este necesar a se avea in vedere ca
orice a&ordare predictiva a pro&lematicii respective nu poate face a&stractie de e!i#entele
conturate de economia mondiala" cu atat mai mult" cu cat" asa dupa cum s)a aratat in
capitolul precedent" comertul in #eneral si comertul cu amanuntul in special" tinde spre o
accentuata internationalizare. 2a aceasta se adau#a faptul ca tot mai mult sistemele de
satisfacere a consumatorilor din orice tara tind" din ce in ce mai mult" spre o lar#ire a ariei
de cuprindere. 3espectivul fenomen are in vedere ca" alaturi de produsul propriu)zis" care
formeaza o&iectul actului de vanzare)cumparare" devine tot mai necesar a se introduce un
lar# evantai de facilitati care sa contri&uie la cresterea #radului de satisfacere a oricarui
cumparator.
$.2. 2ocul serviciilor in cadrul comertului contemporan
%in punct de vedere pra#matic" serviciile sunt avute in vedere ca o noua maniera de a
produce" de a consuma si de a trai in societate. Intr)o asemenea acceptiune" serviciile apar
in acele activitati umane in cazul carora mecanismul social
) prestator)&eneficiar ) si mecanismul te-nic specific sunt de asemenea natura incat
rezultatul muncii nu mai poate aparea materializat intr)un &un separa&il de lucratorul
prestator. Ele #enereaza variate raporturi de servire" fiecare cu trasaturi distincte si
implicatii deose&ite pentru conturarea dimensiunilor specifice unei asemenea activitati.
%intre acestea" din punct de vedere al comertului mai importante apar, relatia domestica )
in sfera familiala sau a diferitelor comunitati ) si raportul de serviciu comercial si salarial
) raport ce apare intre prestatori s i &eneficiarii serviciului ca produs comercial imediat"
sau clientii destinatari ai prestatiei$. %ata fiind comple!itatea activitatii comerciale" cat si
scopurile urmarite de catre aceasta" atat pra#matizarea conceptului de servicii" cat s i cele
doua tipuri de relatii sesizate au o semnificatie deose&ita" intrucat pentru a rezista in
afaceri" important nu este doar de a poseda o &una te-nica si de a promova noi te-nolo#ii
privind realizarea diverselor produse " ci de a concepe si inte#ra acestea intr)un ansam&lu
de servicii" care sa)l insoteasca atat in cadrul ciclului sau de viata" cat si in perioada
folosirii sale. In plus" este necesar a se su&linia s i ideea potrivit careia" in comert"
actiunile si eforturile pentru realizarea diverselor servicii reprezinta dovada respectului
fata de client si de e!i#entele sale" aparand astfel o viziune care transforma insasi
activitatea personalului comercial intr)o arma de succes si o cale de a surprinde noi
aspecte ce se vor constitui ca valori in viitor'.
In cadrul economiei moderne intreprinzatorul comercial isi construieste destinul firmei
sale pe o varia&ila unica ) satisfactia clientului ) varia&ila care se constituie intr)o
verita&ila a!a de succes sau insucces" devenind astfel adevaratul etalon al evolutiei
activitatii comerciale. In acest scop" urmarind cu o atentie deose&ita dezvoltarea
te-nolo#ica pe care o cunoaste societatea contemporana si utilizand frecvent o maniera
inventiva" intreprinzatorul comercial" impreuna cu furnizorii sai" cauta sa)si diversifice"
im&o#ateasca si mo&ilizeze oferta printr)o lar#a si variata #ama de servicii.
+erviciile si" in #eneral" calitatea celor care insotesc cumpararea unui &un oarecare" au
devenit astazi elemente determinante in formarea comportamentului clientilor tuturor
unitatilor comerciale. Intr)un asemenea conte!t" atat comerciantii" cat si producatorii"
pentru a valorifica in mod profita&il produsele pe care le ofera si pentru a raspunde cat
mai adecvat asteptarilor si noilor e!i#ente ale consumatorilor" sunt dispusi la eforturi
suplimentare deose&ite in vederea dezvoltarii unei ample si comple!e politici a
serviciilor. +e vor&este c-iar de asa)zisa strate#ie de 4service mi!5" care se aplica atat
produselor destinate consumului final al populatiei" cat si &unurilor de utilizare
productiva destinate consumului intermediar" unde &eneficiarii sunt intreprinzatorii din
diverse ramuri ale economiei6. 7enomenul respectiv este semnalat in toate tarile cu o
economie dezvoltata" ca de pilda in +89" :aponia"
9n#lia" 7ranta" ;ermania etc." tinzand sa se impuna ca o importanta caracteristica a
evolutiei activitatii de comercializare a produselor oferite pietei. (ai mult" se are in
vedere ca prin politica ela&orata cu privire la respectivul service)mi!" operatiunile ce
alcatuiesc distri&utia fizica a fiecarui produs sa fie" in permanenta si peste tot" sustinute
de o oferta de servicii ) astfel ela&orata" structurata si directionata" incat sa constituie o
prelun#ire naturala a politicii de comercializare a &unurilor fizice. +e poate vor&i astfel de
o noua oferta" care" in numeroase cazuri" #enereaza sau se alatura unor profunde mutatii
ce intervin in insas i notiunea de produs" dand acestui fapt un caracter de su&stitutie
pro#resiva" trecandu)se astfel de la consumul unui &un tan#i&il" la cel al unei
functionalitati si pe o durata de viata cateodata foarte lun#a. In plus" insasi com&inatia
diverselor prestatii de servicii" #andite anterior pentru a fi furnizate utilizatorilor in scopul
sustinerii presti#iului produsului" marcii sau firmei" depaseste respectiva conceptie
traditionala s i limitata" trecand la includerea a numeroase operatiuni efectuate in
favoarea clientilor inainte de vanzarea produsului sau dupa vanzarea acestuia.
+u& aspect economic" serviciile comerciale devin" in epoca contemporana" o oportunitate
ma*ora atat pentru intreprinderile din domeniul comertului" cat si pentru
intreprinderile producatoare" furnizoare de oferta. 9ceasta" deoarece in marea lor
ma*oritate" serviciile #andite si oferite pentru sustinerea procesului de vanzare a
diverselor &unuri s)au dovedit a fi mi*loace ce pot contri&ui direct la cresterea veniturilor
si a profita&ilitatii firmelor. 7enomenul devine mai interesant si mai atra#ator pentru
intreprinzatori daca se au in vedere" in plus" si alte doua aspecte" respectiv, a< faptul ca
veniturile asi#urate prin intermediul serviciilor respective reprezinta" in multe situatii"
unica sursa #eneratoare de mar*a neta. &< ima#inea calitatii serviciilor actioneaza intr)o
maniera intensiva asupra comportamentului de cumparare al clientilor potentiali ai
produsului fizic" nivelul vanzarilor #asindu)se" astfel" intr)o lar#a dependenta de calitatea
realizarii serviciilor care le sustin.
In sfarsit" pentru a contura in mod corespunzator rolul serviciilor comerciale in cadrul
comertului contemporan" mai tre&uie adau#at faptul ca serviciile respective constituie si
cel mai &un vector" prin intermediul caruia poate fi fondat si dezvoltat un dens sistem de
relatii intre intreprinderi si clientii acestora. +e are in vedere" in cadrul acestui conte!t"
c-iar o contri&utie consistenta a serviciilor la cresterea #radului de fidelitate a pietei"
respectiv a consumatorilor de pe o anumita piata fata de #rupele de produse sustinute prin
respectivele servicii. Or" pe aceasta cale se asi#ura perenitatea si cresterea su&stantiala a
veniturilor intreprinderii" precum si o du&lare a sta&ilitatii unor circuite de refacere
permanenta a informatiilor te-nice si comerciale de teren.
Toate acestea au facut ca in ultimul deceniu rolul serviciilor comerciale sa creasca
simtitor in cadrul activitatii de distri&uire a produselor" a*un#andu)se la concluzia ca" in
viitor" cresterea vanzarilor se va spri*inii" indeose&i" pe o &una conceptualizare si o
intensa e!ploatare a serviciilor a caror valoare adau#ata va permite o diminuare a
ponderii ce revine activitatii industriale si" in consecinta" o limitare a vulnera&ilitatii
acesteia pe diversele piete. In cadrul unor asemenea coordonate" succesul in afaceri al
intreprinzatorului din comert sau din sfera productiva va depinde" din ce in ce mai mult"
de capacitatea de a oferi clientilor o serie de servicii complementare cat mai adecvate si
utile" care sa contri&uie" in acelasi timp" si la intarirea le#aturilor e!istente intre produsele
realizate si clientela" facand astfel ca penetrarea concurentei sa devina mai dificila.
7enomenul apare" concomitent" ca deose&it de favora&il si pentru cumparatori" care vor
deveni astfel" in mod continuu" &eneficiari ai unor comple!e de utilitati ) produs)servicii )
care le vor asi#ura un #rad sporit de satisfacere a diferitelor tipuri de nevoi.
$.. Continutul serviciilor comerciale
+ta&ilirea continutului serviciilor comerciale" cat si dimensionarea capacitatii ofertei
reprezinta o componenta a politicii de produs #enerata" pe de o parte" de ri#iditatea si
perisa&ilitatea ofertei" iar pe de alta parte de varia&ilitatea cererii=. %ar"
in timp ce produsele care fac o&iectul ofertei din comert e!ista prin ele insele" facandu)si
permanent simtita prezenta prin stocurile e!istente" serviciile comerciale nu e!ista decat
in timpul in care acestea sunt consumate. %e asemenea" tre&uie remarcat faptul ca"
vandute in #eneral fara marca s i lipsite de am&ala*" serviciile nu pot fi vazute" #ustate"
incercate sau simtite" fenomen ce face ca prin acest aspect imaterial aprecierile asupra
evolutiei lor sa fie foarte dificile si in multe situatii su&iective. In asemenea conditii" data
fiind importanta serviciilor respective care" asa dupa cum s)a su&liniat in para#raful
anterior" au capatat un rol deose&it de important
in activitatea comerciala" precum si tendinta de crestere a comple!itatii lor" specialistii se
straduiesc sa contureze s i sa ofere " totusi" o serie de elemente care sa vina in spri*inul
intreprinzatorilor. Preocuparile respective au in vedere atat conceptualizarea acestora" cat
si modalitatile de inte#rare in activitatile de ansam&lu ce se desfasoara in cadrul pietei.
E!ista astfel preocupari la&orioase in le#atura cu definirea notiunii de servicii comerciale
si continutul acestora" caracteristicile lor" comensurarea s i modul de inte#rare in
comple!ul de utilitati oferit consumatorilor.
$..1. +istemul de definire a serviciilor comerciale
In ceea ce priveste sistemul de definire a serviciilor comerciale" e!ista numeroase
incercari" intre care unele apartinand unor presti#ioase scoli sau asociatii de specialitate.
9stfel" 49sociatia 9mericana de (arketin#5 defineste serviciul comercial ca 4o activitate
oferita cu ocazia actului de vanzare" care asi#ura avanta*e si satisfactii cumparatorului"
fara a antrena un sc-im& fizic su& forma unui &un5. In
7ranta" colectivul de specialisti care a alcatuit 4Voca&ularul practic de stiinte sociale5
considera ca servicii 4toate activitatile neproductive care constituie sectorul tertiar al
economiei" in cadrul caruia principalele &rans e sunt comertul" comunicatiile si
transporturile5. Tot in 7ranta" 4%ictionarul 9cademiei de +tiinte Comerciale5 defineste
serviciile comerciale ca 4un ansam&lu de avanta*e sau de satisfactii procurate fie direct
printr)o persoana fizica sau morala" fie prin folosirea unui &un a carui posesie a fost
ad*udecata de &eneficiarul serviciului oferit de &unul respectiv" prin cumpararea sau
inc-irierea dreptului de utilizare5.
Considerand ca definitiile respective redau intr)un mod incomplet caracterul" rolul s i
specificul serviciilor comerciale" specialistul 9. Tord*man" in lucrarea
4+trate#ies de concurence dans le commerce ) les services au consummateur5" foloses te
ideile continute" completandu)le si adaptandu)le noilor evolutii ale activitatii comerciale"
oferind astfel o definitie mai completa si un pronuntat caracter pra#matic.
%upa 9. Tord*man" serviciile comerciale pot fi definite ca 4suma satisfactiilor sau
utilitatilor pe care le ofera un ma#azin clientelei sale5. 8nele dintre aceste servicii sunt
le#ate direct de vanzarea produselor ) servicii endo#ene ) altele depind de modul de
or#anizare a ma#azinului ) servicii e!o#ene. %e pilda" livrarea" instalarea si #arantia sunt
considerate ca servicii endo#ene la articolele electrocasnice" in timp ce asi#urarea
parcarilor " vanzarile nocturne" deplasarea vanzatorilor voia*ori sunt clasificate printre
serviciile e!o#ene" adica printre cele care depind de or#anizarea punctului de vanzare a
produselor>. %efinitia respectiva face sa reiasa clar ca serviciile comerciale apar ca un
sistem de utilitati s i ca &eneficiarul" respectiv consumatorul" nu cumpara doar un produs"
ci o seama de avanta*e s i de satisfactii.
In acelasi timp" definitia respectiva" atat prin lar#-etea sa" cat si prin pra#matismul ce o
caracterizeaza" implica o du&la a&ordare a notiunii de servicii comerciale. In primul rand"
serviciile pot fi a&ordate in calitate de sector inte#rat in cadrul activitatii comerciale" cand
acestea #rupeaza ansam&lul activitatilor tertiare
in#lo&ate in procesul de vanzare a marfurilor. Este vor&a de activitati &ancare" asi#urari"
unele activitati mestesu#aresti cum ar fi coafura" reparatul si retusul unor articole
vestimentare" curatatorii" vopsitorii etc." precum si de unele activitati comerciale" altele
decat cele clasice" respectiv deplasarile vanzatorilor voia*ori ai marilor ma#azine la
domiciliul consumatorilor pentru preluarea comenzilor si vanzarile nocturne etc. In al
doilea rand" serviciile respective pot fi avute in vedere ca un element al politicii de
marketin# a intreprinderilor ) producatoare sau comerciale ) care sunt preocupate a oferi
cumparatorilor utilitati aditionale produsului sau punctului de vanzare. Intr)o asemenea
du&la a&ordare" pentru un mare numar de
intreprinderi" in special comerciale" linia de demarcatie intre cele doua acceptiuni este
#reu de definit" serviciile constituindu)se atat ca elemente ale unei politici diferentiale de
marketin#" cat si ca o sursa de diversificare si de individualizare puternica a ofertei
fiecarei intreprinderi comerciale. 9cest fenomen apare cu atat mai pre#nant cu cat unele
intreprinderi mer# pana acolo incat a*un# sa asocieze activitatii lor de &aza o serie de
servicii aditionale" care" la prima vedere" sunt mai
indepartate de profilul produselor comercializate. %e pilda" unele centre comerciale sau
ma#azine cu mari suprafete de vanzare au trecut la or#anizarea unor voia*e turistice sau la
or#anizarea se*ururilor" la or#anizarea unor restaurante clasice sau &azate pe forme rapide
de vanzare" la or#anizarea unor curatatorii sau reparatia articolelor vestimentare" la
inc-irierea de autoturisme" materiale de &ricola*" videocasete etc. %e asemenea" tre&uie
avut in vedere ca astfel de servicii pot fi asi#urate fie direct de personalul unor
intreprinderi de specialitate" care au or#anizate unitati sau puncte de lucru in cadrul
ma#azinelor" fie actionand in numele si pentru firmele comerciale respective. In am&ele
cazuri" serviciile respective contri&uie la e!ercitarea unei atractii puternice de catre
ma#azine asupra clientelei potentiale" prin valorificarea utilitatilor mar#inale pe care le
ofera consumatorilor.
$..2. Caracteristicile serviciilor comerciale
O pro&lema deose&ita o constituie comple!itatea si caracteristicile serviciilor comerciale.
In le#atura cu aceasta" tre&uie su&liniat faptul ca amploarea si natura diferitelor operatiuni
ce dau continutul serviciilor respective" cat si marea variatie a acestora de la un produs la
altul" sau c-iar intre sistemele de distri&utie implicate" face sa nu e!iste un &un serviciu
prin sine insusi sau as a)zise servicii etalon. Ca atare" nu e!ista servicii care prin natura
lor sa raspunda in #eneral clientelei
intreprinderii" tinand seama" in acelasi timp de tre&uintele s i de e!i#entele specifice ale
fiecarui client. %e aceea" este necesar sa se ai&a in vedere ca or#anizarea si
indeose&i conturarea continutului serviciilor tre&uie sa asi#ure o mare fle!i&ilitate si o
variatie a acestora in functie de momentul solicitarii" de locul realizarii si de starea de
spirit a consumatorului. O asemenea ipoteza este le#ata s i de faptul ca fra#ilitatea
fidelitatii unor clienti fata de un produs" o marca sau o intreprindere poate fi diminuata
prin folosirea politicii de promovare a unor servicii comple!e" care prin utilitatile
specifice" asi#urate fiecarui consumator" duce la formarea unor comportamente de
cumparare &azate pe o cola&orare permanenta intre vanzator si cumparator" la o &una
cunoastere reciproca si un #rad ridicat de fidelitate fata de comple!ul de utilitati produs)
servicii oferit de fiecare intreprindere.
+olutionarea pro&lemelor respective implica" la randul sau" o cola&orare permanenta intre
partenerii actului de distri&utie ) producator" comerciant cu ridicata" comerciant cu
amanuntul" cumparator ) care tre&uie sa)si imparta sarcinile si costurile in functie de
specificul serviciilor si de riscurile la care se e!pun fiecare dintre a#entii economici.
Pentru aceasta este necesar sa se cunoasca caracteristicile serviciilor comerciale" care" asa
dupa cum se va vedea din prezentarea lor" is i pun amprenta atat pe eforturile de realizare"
cat si asupra riscurilor asumate de parteneri.
? O prima caracteristica se refera la faptul ca realizarea si consumul serviciilor comerciale
au loc in mod simultan" ele reprezentand doua procese suprapuse" le#ate printr)un efect
de cauzalitate" am&ele laturi ale raportului implicandu)se una pe alta. 7enomenul apare
astfel deose&it de comple! si cu multiple implicatii practice. El scoate in evidenta
necesitatea unor disponi&ilitati permanente de capacitati prestatoare de servicii" fie ca
sunt sau nu folosite. o capacitate neutilizata este pierduta" serviciile neputand fi realizate
si stocate in vederea unei valorificari viitoare. sc-im&ul sau inlocuirea sunt imposi&ile.
7enomenul presupune" de asemenea" ca un serviciu oferit si efectuat in favoarea unui
cumparator nu poate fi returnat. E!ceptii" in acest domeniu" fac &unurile la care" prin
natura lor" serviciile au fost incorporate in procesul de fa&ricatie" cum ar fi" de pilda"
televizorul sau diferite alte aparate si masini care pot fi inlocuite in cazul in care
utilizatorul nu este multumit. Toate acestea evidentiaza necesitatea unor eforturi
financiare ridicate din partea or#anizatorilor" e!istenta unor riscuri asociate diferitelor
tipuri de servicii" cat si un fenomen de atractie" le#at de decizia de cumparare a fiecarui
individ. %iminuarea eforturilor financiare din partea or#anizatorilor si a riscurilor
reciproce comerciant)client necesita e!istenta unui sistem de informare adecvat pentru
am&ele parti" o cunoastere de catre consumator a mediului comercial" sta&ilirea unor
relatii de incredere reciproca si definirea unui sistem de aspiratii capa&il a recepta
&inefacerile utilitatilor oferite.
? O alta caracteristica a serviciilor comerciale are in vedere ca utilizatorul serviciului
participa la realizarea acestuia. Caracteristica respectiva apare ca urmare a faptului ca
asi#urarea unui serviciu implica indeplinirea a doua conditii, a< e!istenta unui contact
direct intre ofertant si consumator" contact ce poate fi asi#urat prin intermediul punctului
de vanzare sau prin cataloa#e de specialitate. &< participarea activa a consumatorului
pentru utilizarea serviciului" clientul fiind cel care defineste o&iectul cererii si precizeaza
intentionalitatea de realizare" el receptioneaza livrarea produsului si a facilitatilor
aditionale si tot el este cel care" in anumite cazuri" semnaleaza la depanator simptomele
de pana sau alte disfunctionalitati aparute in procesul de utilizare a produsului. In
consecinta" cunoasterea unei asemenea caracteristici prezinta importanta pentru fiecare
tip de unitate comerciala" care tre&uie sa se adapteze permanent la numeroasele si
variatele contacte pe care le are cu clientii sai. O asemenea cunoastere devine si mai
importanta daca se are in vedere ca" in multe cazuri" calitatea serviciilor perceputa de
consumator depinde de comportamentul unei persoane sau al unui numar restrans de
personal an#a*at de unitatile comerciale in acest sens. %e e!emplu" in cadrul unei mari
suprafete comerciale care practica forme moderne de vanzare" micul contact intre
ma#azin si cumparator se localizeaza la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul
casier sa fie o persoana deza#rea&ila sau sa ai&a un comportament necorespunzator
pentru ca ima#inea ma#azinului sa fie" in ansam&lul sau" puternic deteriorata. 9semenea
disfunctionalitati posi&ile in cadrul relatiei consumator)distri&uitor sunt amplificate" in
momentul de fata" prin a&senta unor standarde de realizare a serviciilor. Practica a
demonstrat ca" in domeniul productiei &unurilor manufacturate" standardele introduse pe
parcurs au asi#urat o&tinerea unor produse omo#ene si a unei calitati controla&ile. Or"
tocmai lipsa unor asemenea instrumente se resimte puternic in domeniul serviciilor
comerciale. +unt
insa si in acest domeniu unele sectoare " cum ar fi cel -otelier sau cel al restaurantelor"
unde in ultimul deceniu" s)a incercat" cu mai mult succes" punerea la punct a unor
proceduri de structurare si realizare a serviciilor intr)un cadru de franciza si o inventariere
a serviciilor specifice fiecarui punct de contact cu consumatorul. O alta latura a aceleiasi
caracteristici" cu implicatii asupra or#anizarii si structurarii serviciilor comerciale" se
refera la optimizarea raportului utilitate)pret.
Participand la realizarea serviciului" utilizatorul poate reactiona prompt s i oportun in
raport cu continutul s i calitatea serviciilor oferite" putand prelua in sarcina sa o parte
dintre acestea" in sc-im&ul diminuarii costurilor pe care le suporta si" astfel" o serie de
disfunctionalitati si de inutilitati semnalate in cadrul serviciilor pot fi compensate printr)o
utilitate mar#inala asi#urata de pret. 9semenea aspecte pot aparea" de e!emplu" in cazul
unor ma#azine mai putin primitoare sau care practica un sistem mai redus de facilitati
@cum ar fi ma#azinele populare<" dar care sunt acceptate sau c-iar cautate de catre
cumparatori pentru preturile practicate" care sunt su& nivelul celor utilizate in cadrul
celorlalte tipuri de unitati comerciale. E!emplele se pot referi si la scoaterea din sistemul"
acordat de unitatile comerciale" a unor servicii de transport la domiciliu a diverselor
&unuri sau instalarea acestora" atunci cand cumparatorul solicita acest lucru" ca urmare a
faptului ca dispune de mi*loacele proprii necesare asi#urarii utilitatilor respective.
? In sfarsit" a treia caracteristica importanta" care este insa strans le#ata de cea precedenta"
se refera la faptul ca pretul serviciilor comerciale reprezinta un pret al cererii. 9ceasta
presupune ca orice client" care doreste sa utilizeze un serviciu" procedeaza la anumite
rationamente care au in vedere raportul intre avanta*ul pe care)l ofera serviciul posi&il si
costul procurarii sale" -otarand in consecinta. %e e!emplu" se poate solicita livrarea la
domiciliu a unui &un de folosinta
indelun#ata" cu un #a&arit mai deose&it" sau se poate cumpara produsul respectiv
intr)un ma#azin de specialitate. se poate apela la atelierul de retus al ma#azinului de
confectii pentru aran*area unui articol vestimentar cumparat sau se poate realiza acest
lucru in #ospodarie" cu eforturi proprii etc. Optimizarea acestui raport de catre client este
insa diminuata de o mare doza de su&iectivism" intrucat nu e!ista criterii de triere care sa
se &azeze pe o apreciere valorica a am&elor alternative de asi#urare a utilitatii respective.
In primul rand" nu e!ista o scara a valorii utilitatilor preluate spre realizare de catre
utilizatorul insus i" in acest domeniu actionand doar intuitia. +e poate vor&i de o
asemenea scara valorica a utilitatilor" doar in raport cu serviciile asi#urate de unitatea
ofertanta si care se apreciaza ca ar corespunde sensi&il cu o scara de pret. In al doilea
rand" este dificil sa se precizeze care este pretul utilitatilor unor servicii" in conditiile in
care" asa dupa cum s)a aratat" nu e!ista standarde de realizare sau alte instrumente care sa
asi#ure cel putin omo#enitatea serviciilor respective si compati&ilitatea calitatii acestora.
%e aceea" pornind de la acel pra# in care consumatorul prefera sa apeleze la serviciul
asi#urat de o unitate ofertanta" se apreciaza ca nivelul pretului unui serviciu comercial
este determinat mai mult in functie de preferintele pentru utilitatea sa si frecventa de
solicitare si mai putin ca rezultat al unui proces de analiza a costurilor cumparate. +e are
in vedere" in aceasta privinta" ca" totusi" consumatorul dispune de cateva puncte de reper
pentru a)si determina scara valorii utilitatilor a caror realizare si)o asuma si a compara
scara respectiva" cu scara preturilor din unitatile ofertante. Este vor&a de o serie de
elemente cum ar fi, timpul de munca necesar e!ecutarii unei anumite lucrari" dificultatea
presupusa de realizare a unei asemenea lucrari" #radul de specializare reclamat"
rezultatele unor comparatii ale ofertelor concurentiale etc.
Consecintele acestor caracteristici" prezentand importanta atat pentru comert" cat si pentru
consumator" sunt analizate frecvent cu ocazia fundamentarii continutului real al
serviciilor comerciale propuse de fiecare unitate comerciala s i a sta&ilirii unei scari de
preturi care sa corespunda o&iceiurilor" solicitarilor si e!i#entelor populatiei din fiecare
cartier comercial sau zona aprovizionata. Principalele aspecte cuprinse
intr)o asemenea analiza sunt prezentate in ta&elul $)1.
Ta&elul $)1. Caracteristicile serviciilor comerciale si consecint ele acestora pentru
intreprinderi si consumatori1/
Consecint e pentru
Caracteristicile
Consecinte pentru
intreprinzator serviciilor consumator
)E!istenta capacitatii de productie inaintea tranzactiei
)Capacitatea neutilizata este pierduta
)+toca*ul nu este posi&il
1. 3ealizarea si consumul sunt simultane
)+c-im&ul serviciilor este imposi&il
)E!istenta fenomenului de risc
)E!istenta fenomenului de apropiere si o&isnuinta
)Contactul direct cu consumatorul
)Aecesitatea adaptarii la conditii variate
)9&senta standardelor de fa&ricatie
2. Participarea consumatorilor la realizarea serviciilor
)Participarea activa la productia serviciului
)Pretul este un pret al cererii
)Aecesitatea unei comunicatii pu&licitare s i specifice
. Pretul serviciului este un pret al cererii
)9paritia procesului de ar&itra* si optimizare
)Pretul este un pret al utilitatii
$... Comensurarea utilitatii si inte#rarea serviciilor comerciale
in comple!ul de facilitati oferit consumatorilor
Comensurarea si modul de inte#rare a serviciilor comerciale in comple!ul de utilitati
oferit consumatorilor" ca pro&leme le#ate de continutul real al respectivelor servicii"
ridica si ele cateva aspecte referitoare la modul de localizare si suportare a costurilor de
catre parteneri.
(area varietate a serviciilor comerciale" multiplicarea continua a posi&ilitatilor de
realizare a acestora" precum si mutatiile ce intervin in solicitarile si in e!i#entele
cumparatorilor #enereaza o cres tere a comple!itatii sistemelor de inte#rare a
respectivelor servicii in oferta fiecarui tip de unitate comerciala" cat si unele dificultati
in ceea ce priveste delimitarea costurilor si suportarea c-eltuielilor. %rept urmare" in
solutionarea pro&lemelor respective se pleaca de la rationamente care tin seama atat de
locul fiecarui partener in flu!ul produselor de la producator la consumator si"
indeose&i" de rolul comertului in sistemul de satisfacere a nevoilor consumatorilor" cat s i
de posi&ilitatile de urmarire a c-eltuielilor respective" de caracterul notiunii de serviciu
comercial si" in ultimul timp" de unele tendinte aparute in sistemul de utilitati produs)
servicii. 3espectivele rationamente sunt prezentate in continuare.
? Comertul modern se constituie de la o perioada la alta" si din ce in ce mai mult" ca un
sistem inte#rat atat din punct de vedere al relatiilor cu producatorii" cat si
in ceea ce priveste relatiile sale cu consumatorii. Crearea unei asemenea situatii are
implicatii asupra localizarii campului de realizare a serviciilor si a o&li#atiilor
partenerilor" cat s i asupra dificultatilor privind perceperea sau sta&ilirea mar*elor
comerciale in raport cu operatiunile efectuate de catre fiecare partener.
? Concentrarea capacitatilor de cumparare a intreprinzatorilor comerciali a modificat
simtitor" in ultimele decenii" raporturile dintre producatori si distri&uitori" in favoarea
celor din urma. +ituatia nou creata confera comertului o puternica capacitate de
ne#ociere" in virtutea careia acesta isi permite repartitia mar*ei comerciale fara a mai lua
in considerare" in multe cazuri" costurile si riscurile reale.
? Evidentele conta&ile nu intotdeauna sunt or#anizate astfel incat sa permita o &una
declarare a costurilor pe conturi de c-eltuieli. 9ceasta face ca in cadrul unei analize sa se
diminueze posi&ilitatile de cuantificare a costurilor specifice fiecarei operatiuni" iar in
cadrul intreprinderilor comerciale" unde masa c-eltuielilor #enerate este deose&it de
mare" calculul costurilor serviciilor sa devina o pro&lema e!trem de delicata.
? Aotiunea de serviciu" asa dupa cum s)a aratat anterior" prin definitie are un caracter
intan#i&il" comportand un aspect calitativ dificil de cuantificat. O asemenea situatie face
ca respectivele servicii" care fac parte inte#ranta din functiile comertului cu amanuntul" sa
fie dificil de comensurat. %esi#ur" este #reu de evaluat cordialitatea cu care este primit
consumatorul intr)un ma#azin" sau satisfactia pe care o asi#ura e!istenta unui sortiment
cat mai lar# intr)o unitate comerciala" etc. Cu toate acestea" au fost cautate criterii si scari
de valorificare menite sa permita si asemenea evaluari"
in vederea asi#urarii unei inte#rari cat mai functionale a serviciilor comerciale in oferta
unitatilor de desfacere a marfurilor. In acest sens" s)a avut in vedere ca perceperea de
catre consumatori a serviciilor furnizate de catre comert reprezinta o functie de mai multe
elemente" intre care" mai importante" apar, a< natura &unurilor cautate @te-nica sau ne)
te-nica< &< relatia consumator)produs" care poate fi implicata atunci cand este vor&a de
un produs ale carui avanta*e oferite prin cumparare sau riscurile presupuse pe plan social"
psi-olo#ic si economic sunt suficiente pentru a *ustifica un efort deose&it de cautare a
unor informatii cat mai lar#i si a unor puncte de vanzare corespunzatoare. in cadrul
aceluiasi tip de relatii consumator)produs" pot aparea si relatii neimplicante" cand este
vor&a de produse animale ce se procura" in mod o&isnuit de la orice ma#azin. c< nivelul
mediului concurential @puternic sau sla&<. d< natura psi-olo#ica a consumatorilor si
nivelul aspiratiilor acestora @elevate sau sla&e<. e< maturitatea formei de comert vizate s i
apreciate de catre consumatori ca satisfacatoare sau nesatisfacatoare.
? 7ormele moderne de distri&utie" actionand in conditiile unei concurente accentuate" au
tendinta de a privile#ia pretul si de a efectua un transfer de sarcini
intre parteneri" deplasandu)se indeose&i spre producatori sau consumatori. O asemenea
tendinta se resimte si in domeniul serviciilor comerciale" intreprinzatorii din comert
mo&ilizandu)si oferta de marfuri" in #eneral" printr)o politica de servicii puternic
diferentiate. In cadrul politicii respective" o atentie deose&ita se acorda inte#rarii in
activitatea curenta a urmatoarelor tipuri de servicii, a< psi-olo#ice sau de confort"
avandu)se in vedere aici primirea in ma#azin si cordialitatea personalului din unitatile
comerciale" profunzimea sortimentului" prezenta marcilor" ram&ursarea diferentelor etc..
&< te-nice" cum sunt livrarile la domiciliu" instalarea si punerea in functiune a diverselor
produse ac-izitionate" #arantii prelun#ite etc.. c< financiare" cu un continut foarte lar#" in
cadrul carora un rol deose&it revine creditelor clasice" creditului total" creditului
compensat si creditului #ratuit.
8n asemenea evantai de servicii reprezinta" de fapt" &aza unor strate#ii de comercializare"
care au in vedere" ca ar#ument concurential" atat pretul produselor" cat s i serviciile
asociate acestora11.
$.4. Tipolo#ia serviciilor comerciale si implicatiile ei asupra strate#iilor de distri&utie
9sa cum a reies it din analizele anterioare" serviciile comerciale prezinta un continut
deose&it de comple!" dat de o #ama foarte lar#a de operatiuni" fiecare dintre acestea" la
randul lor" individualizandu)se printr)o natura diferita si prin diverse posi&ilitati de
realizare. 2a aceasta se adau#a sistemele specifice de localizare si efectuare" precum si
natura solicitarilor s i nivelul e!i#entelor manifestate de clientela
in cadrul fiecarei zone" unitati comerciale sau #rupe de produse.
Pentru a surprinde toate aceste elemente si a realiza o structura functionala" care sa poata
deveni un instrument util pentru intreprinzatori in activitatea lor de inte#rare a serviciilor
comerciale si crearea unor comple!e de utilitati ) produs)servicii ) cat mai adecvate" este
nevoie de o #rupare specifica" &azata pe mai multe criterii" fie avute in vedere
concomitent" fie su& forma unor a&ordari di-otomice sau c-iar ar&orescente. Intr)o
asemenea viziune" se impune folosirea concomitenta a mai multor tipuri de #rupari si
clasamente care" depasind forma unor structuri antinomice si devenind complementare" sa
contri&uie la realizarea unei tipolo#ii inc-e#ate" capa&ile sa surprinda atat natura si
functiile serviciilor" cat si locul sau importanta acestora in cadrul concurentei verticale si
orizontale din cadrul oricarei economii &azate pe mecanisme de piata.
Ta&elul $.2. +tructura serviciilor comerciale12
Criterii de #rupare
Aatura
2ocul
Ori#inea
7unctiile
+istemul de serviciilor serviciilor in serviciilor serviciilor inte#rare a procesul serviciilor
vanzarii
1.+ervicii de
inc-iriere
1.+ervicii vandute sin#ure
1.+ervicii le#ate de product ie
1.+ervicii de confort sau psi-olo#ice
1.+ervicii endo#ene
? inc-irieri
? livrari automo&ile
? asi#urari
? +ervicii
? ale#ere"
? reparatii inte#rate produsului
)supele concentrate
)diferitele preparate de &ucatarie" portionate s i pre#atite pentru consum
)&atistele nerecupera&ile pro!imitat e etc.
? inc-irieri
? a#entii de
? retusuri televizoare sau alte &unuri de folosinta
indelun#ata voia* etc.
? &ancare etc.
2.+ervicii vandute
impreuna cu produsul
2.+ervicii e!o#ene
? parcare" credit
? paza
? servicii de confort sau psi-olo#ic e copiilor etc.
? inc-irieri
im&racamint e de ocazie etc.
2.+ervicii te-nice
? livrarile la domiciliu
? creditul
? livrari"
? servicii
2.+ervicii de reparare si redare a proprietat ilor specifice e!peditie etc. financiare
? orele si zilele de functionare a unitatilor comerciale etc.
? servicii e!tra comercial e
? instalatii
? +erviciile
? #arantii #enerate de noile metode de vanzare conditionarea
? reparatii etc.
? reparatii automo&ile
.+ervicii financiare
? reparatii &unuri
? credite
Bazele Comertului electrocasnic e
)prezentarea
)etic-etarea informativa etc.
? &irouri de sc-im&
? alte tipuri de
? carti de reparatii e!ecutate la unele produse plata
4.+ervicii e!tracomercial e
.+ervicii le#ate de &una desfasurare a procesului de vanzare
? a#entii de voia*
? a#entii de decoratiun i etc.
? parcare
? livrarea marfurilor la domiciliu
Tipuri de pro&leme rezolvate prin intermediul fiecarei #rupari
9naliza
9naliza sectorului
Pro&lematic
+ta&ilirea
%escrierea modului de sectoriala a de servicii" in a varia&ilelor serviciilor #eneral" si in
concurentei de actiune in or#anizare a punctelor de cadrul acestuia a verticale cadrul
serviciilor concurentei vanzare comerciale orizontale
Pornind de la o asemenea premisa se prezinta" in continuare" o tipolo#ie a serviciilor
comerciale" folosind o serie de criterii teoretice si practice capa&ile sa supuna analizei
toate serviciile posi&ile s i sa su#ereze" in acelasi timp" modalitatile de inte#rare a
serviciilor respective in activitatea desfas urata de intreprinzatorii ) producatori sau
comerciali ) ce actioneaza in cadrul pietei. Elementele de &aza ale analizei sunt prezentate
in ta&elul $)2.
9sa dupa cum reiese din ta&elul respectiv" serviciile comerciale pot fi #rupate
in cinci mari cate#orii" in functie de natura lor" de locul pe care il ocupa in procesul de
vanzare" de domeniul de or#anizare" de functiile indeplinite in comple!ul de utilitati si de
sistemul de inte#rare. 7iecare #rupa" la randul ei" cunoaste propriile structurari" in vederea
asi#urarii #radului de inte#rare in activitatea cotidiana"
intreprinzatorii &eneficiind de o adevarata &anca de idei" pe care sa le foloseasca in
fundamentarea propriilor politici de servicii.
9laturi de structurile ce formeaza tipolo#ia serviciilor comerciale" in ta&elul $)2 au mai
fost surprinse si cateva aspecte le#ate de pro&lematica utilizarii lor in fundamentarea
strate#iilor comerciale" &azate pe inte#rarea unor astfel de servicii.
9sa dupa cum reiese din ta&el" cunoasterea naturii serviciilor ofera numeroase varia&ile
ce pot fi utilizate la dimensionarea capacitatii concurentiale a diferitelor tipuri de
intreprinderi comerciale. 9semenea varia&ile sunt" de asemenea" preluate si folosite ca
parametrii de analiza a diferitelor forme de comercializare a marfurilor" in masura in care
ele se constituie ca elemente structurale ale formelor respective1.
9l doilea tip de #rupare a serviciilor" respectiv cel privind locul serviciilor
in procesul vanzarii" vizeaza indeose&i asi#urarea posi&ilitatilor de alcatuire a unei
politici comerciale a punctelor de vanzare. Pe &aza acestei #rupari se incearca
surprinderea caracterului multi)specializat al unor forme de comercializare a marfurilor si
directionarea acestora spre o clientela puternic se#mentata sau deose&it de e!i#enta" spre
a da astfel posi&ilitatea distri&uitorilor de a oferi" prin ma#azinele lor" alaturi de &unurile
comercializate s i diferite servicii din cadrul doua tipuri pe care le presupune respectiva
#rupare. 9stfel" un mare ma#azin universal poate cuprinde"
in strate#iile sale" atat ansam&lul serviciilor vandute impreuna cu &unurile comercializate"
cat s i o serie de servicii independente" cum ar fi or#anizarile de voia*e" inc-irieri de
automo&ile" decoratiuni de apartamente" etc14. Pentru aceasta" este necesar sa se asi#ure
posi&ilitatea cunoasterii apriorice a efectelor contri&utiei o&iectivelor avute in vedere prin
com&inatiile propuse1$.
;ruparea serviciilor dupa or#anizarea realizarii lor prezinta importanta"
in special" pentru redistri&uirea sarcinilor si asi#urarea ec-ili&rului intre responsa&ilitatile
producatorilor si ale comerciantilor" su& aspectul costurilor si al riscurilor specifice
fiecarei cate#orii de servicii. Introducerea diferitelor tipuri de sericii
in procesul de distri&utie si adaptarea la specificul fiecarei forme de vanzare" necesita" pe
de o parte" reflectii noi din partea productiei asupra noilor metode de conditionare si c-iar
asupra celor de prezentare a fiecarei cate#orii de produse in punctele de vanzare" iar pe de
alta parte" cresterea e!i#entelor comerciantilor" care tre&uie sa controleze ansam&lul
tuturor acestor varia&ile su& imperiul carora se formuleaza politica comerciala a
intre#ului lant de distri&utie1'. ;ruparea respectiva" prin elementele pe care le cuprinde"
formeaza" in frecvente cazuri" o&iectul unor ne#ocieri dificile intre partenerii economici"
devenind c-iar un element -otarator in raportul de forte ale acestora16. (ai mult" in cazul
in care domeniile de competenta si interventie ale fiecarui a#ent economic sunt &ine
definite aprioric si se vrea a se coopera" mentinandu)se totusi rivalitati specifice
@respectarea restrictiilor concurentiale<" se dovedes te cu prisosinta" ca" in realitate"
serviciile reprezinta concomitent atat un mi*loc de ne#ociere" cat si o sursa de conflicte.
9tat ne#ocierile" cat si conflictele au ca o&iect tarifele si sistemele de remiza" repartitia
o&li#atiilor de realizare a diferitelor servicii suportarea costurilor sau asumarea diferitelor
riscuri" ceea ce face ca" in consecinta" incorporarea diferitelor tipuri din serviciile
respective
in cadrul strate#iilor de comercializare sa devina o parte a pro&lematicii concurentei
verticale.
%eose&it de importanta apare" pentru formularea strate#iilor comerciale" com&inarea si
#ruparea serviciilor potrivit functiilor ce le revin in randul procesului de satisfacere a
diferitelor sisteme de nevoi ale populat iei. ;ruparea respectiva prezinta lar#i liste de
operatiuni si utilitati care concureaza panoplia serviciilor ce pot fi oferite de catre
intreprinzatorii prezenti in cadrul pietei. 9ceasta structurare devine cu atat mai
importanta" daca se tine seama de faptul ca nici un
intreprinzator nu isi poate propune sa ofere utilizatorilor" in mod simultan" intre#ul
ansam&lu de servicii prezentat" intrucat un asemenea proces este foarte #reu de realizat si
deose&it de costisitor. In sc-im&" o asemenea #rupare ii asi#ura posi&ilitatea ale#erii si
inte#rarii operative" deciziile oricarui intreprinzator fiind mult facilitate" atat in le#atura
cu selectarea si or#anizarea fiecarui tip de serviciu" cat si referitor la dimensionarea
eforturilor privind completarea continua a ofertei si lar#irea #amei facilitatilor asi#urate.
9spectul respectiv apare cu aceeasi importanta atat in cazul asi#urarii unor servicii
#ratuite" cat si atunci cand este vor&a de servicii care sunt ta!ate clientelei prin
intermediul unor tarife suplimentare. 9ceasta" deoarece in am&ele cazuri sunt necesare
eforturi materiale" financiare si umane" com&inari de forte s i or#anizare in vederea
o&tinerii siner#iei necesare unor asemenea strate#ii.
T inand seama de asemenea aspecte" se poate spune ca" prin intermediul acestei #rupari
detaliate" care se#menteaza si instrumenteaza fiecare tip de operatiuni si utilitati"
serviciile comerciale sunt transformate intr)o varia&ila esentiala a concurentei orizontale.
Politica sta&ilita pe &aza lor va reflecta" astfel" o strate#ie an#a*anta" prin intermediul
careia comerciantul va putea e!ploata" concomitent" atat modalitatile diferite de
or#anizare a fiecarui ma#azin" cat si nivelul preturilor" ce pot fi astfel practicate in mod
diferentiat de catre fiecare unitate. 9ceeasi #rupare asi#ura" in sfarsit" si o relatie
functionala intre strate#iile prezentate anterior" &azate pe concurenta verticala" #enerata
de com&inarea serviciilor le#ate de produs
@endo#ene< si strate#iile &azate pe concurenta orizontala" asi#urata de serviciile le#ate de
modul de or#anizare a punctului de vanzare @e!o#ene<.
8ltima #rupa" reprezentata in ta&elul $)2" referitoare la sistemul de inte#rare a serviciilor"
are in vedere faptul ca in sistemul de comercializare a produselor" a aparut" de)a lun#ul
timpului" o anumita complementaritate &azata pe un transfer ce vizeaza" in multe cazuri"
su&stituirea o&iectului material cu serviciul pe care acesta il ofera. 8n asemenea fenomen
duce la redimensionarea modului de formare a comportamentului cumparatorului" acesta
din urma formandu)si" in ultima vreme" ima#inea despre ma#azinul de la care cumpara"
in functie de avanta*ele ce ii sunt asi#urate de catre asortimentul comercializat"
comoditatile de diferite tipuri" precum s i alte utilitati. 9ceasta face ca" in conditiile in
care consumatorul poate sa)si procure un produs oarecare" concomitent" prin forme de
distri&utie foarte diferite" cum ar fi marile suprafete specializate" mari ma#azine
universale" -iperma#azine" comertul prin corespondenta" televanzarea etc." el sa puna in
&alanta" la ale#erea formei comerciale sau a ma#azinului" utilitatile" le#ate atat de
calitatile in functionarea produsului" cat si de avanta*ele oferite de metodele de
comercializare practicate de catre fiecare tip de unitate sau firma comerciala.
? +erviciile endo#ene" respectiv cele le#ate de produs" par la prima vedere ca sunt de
domeniul comerciantului" intrucat acesta intra in contact direct cu clientul" fiind astfel
responsa&il fata de ceea ce vinde si tre&uind sa asi#ure starea de folosire a &unurilor
respective. In realitate" asemenea utilitati pot fi inte#rate" realizate sau oferite fie de catre
ins isi producatorii &unurilor respective sau de intreprinderi specializate in astfel de
prestatii @transporturi s i livrari" reparatii" #arantii etc.<" fie de catre comert" in cola&orare
cu primele doua cate#orii de ofertanti. O asemenea situatie ec-ivoca" cu posi&ilitati
multiple de realizare" dar si de sustra#ere din fata responsa&ilitatilor" are uneori urmari
neplacute in activitatea de distri&utie" lipsind consumatorul de unele servicii deose&it de
importante in utilizarea corespunzatoare a produselor. 9stfel" cu toate ca prin asemenea
servicii comerciantul isi poate
im&unatati prestanta si ima#inea sa" se intalnesc frecvente cazuri in care acesta se fereste
de asi#urarea unor astfel de servicii" sau le are in vedere ca optionale" facturandu)le
separat. (otivatia se &azeaza pe doua aspecte, a< ma*oritatea serviciilor din cate#oria
respectiva sunt considerate ca deose&it de costisitoare pentru comerciant si daca se
folosesc" totusi" aceasta se datoreaza fie caracteristicilor unor produse care nu pot fi
vandute in alte conditii" fie presiunilor concurentiale. &< diferentierea formelor sau
metodelor de comercializare nu opereaza decat foarte putin prin intermediul serviciilor
endo#ene" care in marea lor ma*oritate nu sunt oferite de intre# ansam&lul de intreprinderi
din cadrul ramurii" sin#urul element de diferentiere fiind doar calitatea serviciilor
respective" element perceput mai #reu de catre consumatori" in momentul cumpararii.
? +erviciile e!o#ene" le#ate de punctul de vanzare" sunt considerate ca a!a principala a
strate#iilor de distri&utie. 9semenea servicii" asi#urate prin insusi modul de or#anizare a
punctelor de vanzare" fiind independente de natura produselor vandute" constituie &aza de
pozitionare comerciala a formelor de vanzare" materializand comoditatile asi#urate de
ma#azin si contri&uind" astfel" la asi#urarea unei ima#ini favora&ile pentru ansam&lul
activitatilor desfasurate de catre o firma comerciala. In ansam&lul acestor servicii" doua
cate#orii sunt deose&it de importante, asortimentul" care are un caracter o&li#atoriu si
reprezinta &aza minima pe care tre&uie sa o asi#ure fiecare comerciant. pro!imitatea" care
s)a dovedit a fi punctul forte in atra#erea" aprecierea si ancorarea consumatorilor" oferind
astfel termenii de fundamentare sau de comparare a diferitelor strate#ii comerciale"
consumatorul" la randul sau" rationand si apreciind in functie de restrictiile sale de timp"
spatiu si de relatiile cu produsul in cauza1=.
$.$. Tendinte pe plan mondial in dezvoltarea serviciilor comerciale
Pe plan mondial" actuala etapa de dezvoltare a diverselor societati se caracterizeaza
printr)o puternica interferenta produs)serviciu in sistemul de satisfacere a diverselor
nevoi" serviciile s i indeose&i inovatia in cadrul acestora tinzand sa determine raportul"
respectiv sa casti#e noi domenii. 7enomenul este favorizat" pe de o parte" de dezvoltarea
puternica a noilor te-nolo#ii" care ofera multiple si sofisticate posi&ilitati de modernizare"
pe de alta parte" de cresterea continua a e!i#entelor consumatorilor" care" su& impulsul
factorilor #enerati de mediul in care traiesc" devin tot mai pretentiosi" suspiciosi si mai
#reu de satisfacut.
9ceasta face ca si in domeniul distri&utiei sa se apeleze" din ce in ce mai mult" la
folosirea serviciilor de catre comert" pentru a reusi sa se adapteze dinamic cerintelor
noului consumator. 9ceasta adaptare este conceputa intr)un cadru comple!" avand
in vedere" in principal, marfa" reteaua comerciala" te-nolo#iile comerciale si serviciile
oferite consumatorilor fie in scopul individualizarii produselor" fie al personalizarii
unitatilor comerciale.
3ealizarea unei asemenea viziuni implica" din partea specialistilor" preocupari privind
trecerea la o #estiune strate#ica a serviciilor comerciale si realizarea unei noi ar-itecturi a
mana#ementului serviciilor respective" iar din partea intreprinzatorilor noi eforturi pentru
sporirea numarului de servicii si diversificarea continua a domeniilor de realizare a
acestora.
9. Trecerea la o #estiune strate#ica a serviciilor comerciale si modificarea proceselor
metodolo#ice de realizare a acestora" prin crearea unor noi sisteme de conducere"
constituie principala tendinta" in profil mana#erial" a evolutiei serviciilor pe plan mondial.
(odificarea continua a posi&ilitatilor de realizare a serviciilor comerciale" cat si costul
ridicat" la care acestea pot fi asi#urate" au creat numeroase pro&leme de ordin
metodolo#ic" cu implicatii deose&ite pe plan mana#erial. Tuturor acestora a tre&uit si mai
tre&uie sa li se #aseasca solutii. %e asemenea" faptul ca formularea unei strate#ii" care sa
stea la &aza orientarilor politicilor comerciale folosite de diferiti
intreprinzatori" afecteaza numeroase domenii de implicare" a impus sisteme specifice de
a&ordare" #asirea unor modele de inte#rare si c-iar noi conceptualizari.
8n asemenea conte!t" atat de comple!" a #enerat tendinta de a se cauta modelele
strate#ice care sa le permita intreprinzatorilor" ca in procesul de ale#ere a celor mai &une
com&inatii posi&ile a serviciilor" sa efectueze analize concomitente asupra diferitelor
orientari concurente. Tre&uie sa se ai&a" neaparat" in vedere faptul ca" intr)un asemenea
univers comple!" orice decizie poate modifica puterea altor decizii luate sau posi&il a fi
luate. %e asemenea" tinandu)se seama de comple!itatea si concomitenta impactului
notiunii de serviciu comercial asupra realizatorilor si utilizatorilor" analizele inte#rate in
model tre&uiau sa asi#ure capacitatea de a evolua.
Consecintele posi&ile ale fiecarei decizii actioneaza simultan asupra comportamentului
consumatorului si asupra costurilor #enerate de realizarea serviciilor.
+tiinta economica a oferit" iar practica economica din tarile dezvoltate a validat" un model
care" in ultimul deceniu" s)a impus ca suport al noilor tendinte de or#anizare a intre#ului
proces de analiza" orientare si realizare a ansam&lului serviciilor comerciale. Este vor&a
de modelul strate#ic al service)mi!ului" care" asa dupa cum reiese din fi#ura $)1" prin
structura si modul sau de prezentare asi#ura o &una conturare si functionalitate a oricarei
com&inatii de prestari distincte" sta&ilite
in vederea atin#erii unui anumit nivel de crestere si la costuri rezona&ile in raport cu
efectele com&inatiei respective. 9celasi model" prin puterea sa ridicata de reflectare a
fenomenelor si actiunilor operatorii pe care le presupune folosirea sa" #enereaza si
introducerea unor noi refle!ii in ceea ce priveste cercetarea si asi#urarea ec-ili&rului
intre eforturile sau resursele ce pot fi alocate diferitelor par#-ii" posi&il a fi folosite in
ma!imizarea disponi&ilitatilor de functiona&ilitate furnizata" si eficienta par#-iilor
respective1>.
Aoul concept" ce se impune astfel ca tendinta in #estionarea strate#ica a serviciilor
comerciale" are in vedere ca diferitele prestatii care compun service)mi!ul comercial pot
fi #rupate in doua cate#orii principale, primare si de suport. ;rupa elementelor primare"
asa dupa cum reiese din fi#ura $)2" este compusa din patru elemente, a< procesul de
inte#rare &un)serviciu" care materializeaza raspunsul
intreprinzatorilor la nevoile conturate de clienti" raspunsul formulat" su& forma unor
structuri de servicii" in termenii costurilor de utilizare sau de adaptare a ofertei de timp. &<
pre#atirea produsului pentru utilizare ) un proces care re#rupeaza optiunile ce asi#ura
clientului posi&ilitatea luarii in posesie a unui &un tan#i&il ) urmata de adaptarea acestuia
la conditiile specifice de utilizare. c< informarea consumatorilor" componenta ce
reprezinta o functie esentiala" ea materializandu)se in cule#erea" asam&larea si difuzarea
datelor economice care materializeaza procesul de realizare si distri&utie a documentatiei
te-nico economice" destinata a promova si mentine in consum comple!ul de utilitati
produs servicii. d< mentinerea in permanenta stare de functionare a produselor cumparate
de diversii utilizatori reprezinta o componenta ce prezinta importanta" in special" pentru
&unurile de folosinta indelun#ata si pentru ec-ipamentul industrial" ea avand in vedere un
ansam&lu de operatiuni relativ &ine individualizate in activitatea
intreprinderii @#arantii" reparatii" asi#urarea pieselor de sc-im&" consultatii te-nice etc.<.
9ceasta ultima componenta are menirea de a asi#ura" in mod continuu" informatia
necesara ela&orarii politicii de service" contri&uind" astfel" la determinarea cu precizie a
o&iectivelor ce pot fi sta&ilite in le#atura cu performantele fiecareia dintre componentele
anterioare" precum si la stapanirea mecanismului variatiilor costurilor prin intermediul
ansam&lului de service)mi!.
Evolutia factorilor economici s i definirea conceptului si structurii
7ormularea strate#iei serviciilor in functie de metodele de competitivitate adoptate de
firma,
? Competitivitatea prin inovatia te-nolo#iei comerciale
? %iversificarea prin intermediul serviciilor comerciale
? %ominarea pietei prin costuri scazute
Evaluarea riscurilor le#ate de formularea strate#iilor de service)mi!
%eterminarea diferitelor tipuri de
Conceptualizarea ofertei de nevoi in scopul adoptarii o&iectivelor servicii
;estiunea ciclului de viata al ofertei fiecarui tip de serviciu
Ela&orarea sistemelor de informare
Conceptualizarea structurii si de pro#ramare a service)mi!ului or#anizationale ca factor
de
3ealizarea si utilizarea instrumentelor de comensurare a performantelor do&andite
7i#.$.1. +tructura modelului strate#ic de #estiune a serviciilor comerciale" &azat pe
utilizarea conceptului de service)mi!
;rupa elementelor de suport se refera" asa dupa cum arata si denumirea" la elementele ce
au drept menire sustinerea realizarii activitatilor din prima cate#orie.
Ea este constituita din centre de realizare indirecta a valorii" precum si din elementele
procesului de coordonare destinat asi#urarii coerentei ansam&lului oferit de service)
mi!ul. Intre principalele aspecte ce apar ca elemente de sustinere" dupa cum reiese din
fi#ura $)2" pot fi inscrise, dezvoltarile te-nolo#ice" politica promovata de firma cu privire
la crearea disponi&ilitatilor de realizare a diverselor servicii.
%ezvoltari te-nolo#ice
Politici promovate de catre firma cu privire la disponi&ilitatile de realizare
%ezvoltarea firmelor de comert
Conditii si si politici comerciale activitati de promovate sustinere
(odalitati de #estionare a fortei de munca
Climatul psi-osocial din
intreprindere
9nsam&lul conditiilor"
Tipul activitatii desfasurate operatiilor si facilitatilor ce compun conceptul de service)mi!
Procesul de inte#rare &un Pre#atirea produsului pentru utilizare
9ctivitati primare
Informarea consumatorilor
(entinerea in perfecta stare de functionare a produselor
7i#. $.2. +tructura modelului privind service)mi!ul comercial dezvoltarea de ansam&lu a
firmei de comert si te-nolo#iile comerciale utilizate. modalitatile de #estionare a fortei de
munca. climatul psi-osocial din intreprindere. tipul activitatii desfasurate.
Conturarea ca tendinta a folosirii noului sistem strate#ic de #estionare a serviciilor a fost
facilitata si de faptul ca in practica modelul pe care il utilizeaza se materializeaza intr)un
sistem de decizii asa)zise 4c-eie5" &ine corelate intre ele.
+istemul deciziilor respective este a!at pe trei domenii importante" care au in vedere
dimensiunile si caracteristicile ofertei #lo&ale de functionalitati" propusa pietei de catre
diferiti a#enti economici. +e au in vedere" in acest conte!t" conceptualizarea si
delimitarea o&iectului ofertei respective" pro#ramul de realizare a acesteia si sta&ilirea
posi&ilitatilor de adaptare fle!i&ila a intre#ului sistem de #estiune la dinamica si
traiectoria ciclului de viata a ofertei de servicii din fiecare domeniu.
9celeasi fenomene pot servi si la o mai &una evaluare a riscurilor presupuse de catre
pro#ramele de realizare a serviciilor" precum si la sta&ilirea eventualelor responsa&ilitati
in le#atura cu asemenea riscuri.
Implementarea repetata in practica cotidiana a noilor sisteme de #estiune strate#ica a
serviciilor comerciale a impus o noua a&ordare si in planul serviciilor acordate dupa
vanzare" pentru &unurile ac-izitionate de catre diversi utilizatori. In acest domeniu" se
evidentiaza ca tendinta conturarea unor mecanisme care incearca sa transforme in
realitate avanta*ele oferite de strate#ia service)mi!ului" implementandu)le in cadrul
tuturor or#anismelor de functionare ale firmelor producatoare sau comerciale" care
actioneaza in cadrul pietei. 9cest nou mecanism" ce se contureaza ca tendinta in
domeniul respectiv" are in vedere un ansam&lu de proceduri de pro#rame si informatii"
#andite ca o structura or#anizationala" completate de instrumente adecvate de
comensurare a parametrilor calitativi si a demersurilor utilitatilor cuprinse in strate#ia
#lo&ala &azata pe service)mi!. %ata fiind aria lar#a la care se refera si comple!itatea
realizarii serviciilor dupa vanzare" cat si o serie de #reutati care pot fi #enerate de
incoerenta si de disfunctionalitati #rave in procesul de utilizare a diferitelor produse"
mecanismul respectiv are in vedere doua aspecte importante. In primul rand" prin acest
mecanism se cauta conturarea functionalitatilor strate#ice si ierar-izarea prioritatilor" un
accent deose&it punandu)se pe, asi#urarea unei &une inte#rari a serviciilor dupa vanzare
in strate#ia #lo&ala a serviciilor. promovarea unor modalitati specifice de planificare a
utilitatilor ce urmeaza a fi realizate dupa inc-eierea procesului de vanzare. sta&ilirea
sistemelor de pro#ramare a interventiilor presupuse de te-nolo#iile practicate. conturarea
modalitatilor de realizare a interventiilor solicitate de consumatori. In al doilea rand" el
are in vedere asi#urarea unui sistem de adaptare a structurilor or#anizationale potrivit
functiilor ce revin fiecarui domeniu de realizare a serviciilor. 9ceasta" deoarece sistemul
de or#anizare este cel care orienteaza concretizarea planurilor de actiune si de
operationalizare a acestora" printr)o repartitie functionala si optimala a responsa&ilitatilor
intre diferitele #rupe de indivizi antrenati in procesul realizarii serviciilor comerciale.
In le#atura cu sistemul de orientare a structurilor mana#eriale" s)au conturat" in functie de
aceste noi preocupari" doua tendinte" aparent opuse" care domina actiunile firmelor cu
privire la adaptarea sistemelor de or#anizare a serviciilor comerciale, inte#rarea si
intarirea puternica a functiilor le#ate de realizarea serviciilor dupa vanzare" in cadrul
or#ani#ramei fiecarei firme comerciale. incura*area unei mari diversificari a
posi&ilitatilor de realizare a respectivelor servicii si incredintarea lor" spre efectuare" unor
firme specializate" cu filiale si unitati multiple" unele dintre acestea localizate c-iar si in
incinta sau in spatiile firmelor comerciale cu care se cola&oreaza. 9ceasta a doua tendinta
are in vedere faptul ca individualizarea unor asemenea servicii si realizarea lor de catre
firme independente poate deveni mult mai renta&ila ca urmare a folosirii mai complete
atat a capacitatilor materiale" cat si a personalului an#a*at in acest scop.
In vederea rezolvarii unor pro&leme care ar putea sa apara in optimizarea procesului de
inte#rare a serviciilor comerciale" specialistii ofera" ca solutie" efectuarea unei analize
care sa ai&a in vedere urmatoarele aspecte. a< dimensiunile functionale ale fenomenului"
accentul fiind pus" indeose&i" pe activitatea de conducere" controlul #estionar" personalul
comercial" specificul activitatii de productie sau de realizare a serviciilor comerciale"
marketin#" cercetare etc.. &< dimensiunile operationale" date de cele patru componente ale
actiunilor primare cuprinse in componenta service)mi!ului" respectiv, inte#rarea"
pre#atirea" informarea si asi#urarea starii de functionare a &unurilor vandute. c<
dimensiunile temporale ale produselor" cum ar fi ciclul de viata al dezvoltarii si
comercializarii si disponi&ilitatile de utilizare" asi#urate prin serviciile de
intretinere prevazute in oferta #lo&ala. d< dimensiunile #eo#rafice" date de un comple! de
fenomene care restrictioneaza sistemul de decizii" in functie de necesitatile si interdictiile
mediului
incon*urator" caracteristic fiecarei localitati" zone sau re#iuni #eo#rafice.
In consecinta" cadrul optional privind asi#urarea unei ale#eri profita&ile pentru fiecare
intreprinzator" al sistemelor de inte#rare s i realizare a unui sistem or#anizational
inte#rator" in domeniul serviciilor comerciale" poate fi formulat in trei puncte, a<
sta&ilirea si stapanirea performantelor service)mi!ului" prezentat anterior" pentru oferta
fiecarui tip de functionalitati. &< determinarea si ne#ocierea o&iectivelor operationale de
sustinere. c< coordonarea modalitatilor de realizare si folosire a mi*loacelor de sustinere
necesare in ac-izitionarea utilitatilor oferite de serviciile propuse.
+i in ceea ce prives te controlul si evaluarea eficientei serviciilor comerciale" s)au
conturat cateva tendinte &azate pe noile sisteme de #estionare. 9cestea ofera sisteme
realiste de analiza si criterii corespunzatoare de apreciere. 9nalizele respective pot avea
in vedere, informarea fiecarui sef de departament sau responsa&il din retea cu privire la
noile performante ale serviciilor" e!primate prin intermediul unor parametrii de calitate"
renta&ilitatea investitiilor" viteza de circulatie a produselor ce se &ucura de spri*inul
diferitelor tipuri de servicii comerciale" productivitatea operatiunilor" etc.. raportarea
performantelor o&servate la o&iectivele fi!ate si la capacitatile de asi#urare a actiunilor de
corectare" acolo unde acestea se impun. asi#urarea cailor de traducere a o&iectivelor
#lo&ale ale intreprinderii" in termeni de preferinta ) scop" care sa structureze si sa
ierar-izeze sarcinile din pro#ramele strate#ice. contri&utia diferitelor structuri
or#anizationale ale firmei la
asi#urarea unei mai &une inte#rari a diferitelor practici de service)mi!. facilitarea
dezvoltarii unui dialo# curent intre diferitele niveluri ierar-ice si functionale. asi#urarea
unui proces de instrumentare a deciziilor" pe &aza dezvoltarii si a valorificarii
ansam&lului opiniilor specialistilor posi&il a fi antrenati" concomitent" intr un asemenea
proces.
In #eneral" promovarea unor politici &ine fundamentate" cu privire la serviciile
comerciale" se impune ca principala tendinta in evolutia procesului de vanzare a
marfurilor" capatand mize deose&it de importante" ca urmare a inte#rarii pro#resive a
unor strate#ii concurentiale &azate pe reconceptualizarea continua a notiunii de produs s i
inte#rarea acestuia intr)un cadru mai lar#" cuprinzand comple!ul de utilitati produs)
servicii" despre care s)a vor&it anterior" precum si o serie de fenomene le#ate de influenta
puternica a reformularii unor meserii sau a unor practici promovate de catre firmele
comerciale" fenomene ce domina universul comercial la acest sfarsit de secol.
B. Concomitent cu preocuparile pentru modernizarea proceselor mana#eriale" evolut ia
serviciilor comerciale este caracterizata si printr)o accentuata tendinta de crestere a
numarului de asemenea servicii" ce pot fi puse la dispozitia consumatorilor si
diversificarea continua a domeniilor de realizare a acestora.
Tendintele ce se remarca pe plan mondial cu privire la cresterea si diversificarea continua
a serviciilor comerciale sunt strans le#ate de tendintele de modernizare a comertului cu
amanuntul" analizate intr)un capitol anterior" accentul punandu)se" in acest caz" pe
actiunile de individualizare a firmelor comerciale si personalizarea fiecarui tip de unitate
comerciala sau forma de vanzare" prin asocierea procesului de vanzare cu un evantai cat
mai lar# de servicii. In acest sens" interesant de inteles apare faptul ca nu serviciul in sine
conteaza" ci efectele sale psi-olo#ice asupra cumparatorilor si consumatorilor potentiali"
pe asemenea aspecte psi-olo#ice urmand sa se &azeze intrea#a suita de efecte economice"
cum ar fi costurile" profiturile" renta&ilitatea pentru utilizatori etc. %rept urmare" orice
firma comerciala cauta sa)si faca cat mai atractive s i mai cautate ma#azinele sale" printr)
o am&ianta cat mai placuta" creata la punctele de vanzare" simplificarea s i usurarea
actului de vanzare)cumparare" transformarea procesului propriu)zis intr)un act de placere"
cresterea nivelului de satisfactie" asi#urat cumparatorilor prin produsele vandute"
participarea la cresterea disponi&ilitatilor de timp ale cumparatorilor" prin intermediul
unor mi*loace nele#ate de activitatea de vanzare)cumparare etc.
9sa dupa cum se arata anterior" cautarile de adaptare continua la cerintele si noile
e!i#ente ale consumatorilor se concretizeaza intr)un sistem #estionar comple!" ce
priveste deopotriva marfa" reteaua comerciala" te-nolo#iile si serviciile comerciale.
In acest conte!t" noile tendinte de multiplicare" prin sporirea lor si diversificarea
domeniilor de realizare" privesc toate cele cinci #rupe de servicii analizate anterior"
potrivit ta&elului $). (ai mult" tendintele respective de multiplicare si diversificare au
in vedere com&inarea functionala a acestora si nu doar multiplicarea unor servicii si
utilitati din cadrul fiecarei #rupe livrate separat.
8rmare a acestor preocupari cu implicatii comple!e asupra evolutiei serviciilor
comerciale" in ceea ce priveste multiplicarea si realizarea utilitatilor s)au conturat doua
cate#orii de tendinte, prima priveste unele aspecte #enerale" caracteristice evolutiei
activitatii de distri&utie in ansam&lul sau" cea de)a doua are in vedere conturarea unor
tipuri de operatiuni ce pot fi atasate unui &un material in procesul sau de vanzare s i de
transferare spre utilizatori.
? In ceea ce priveste tendintele din prima cate#orie" cea referitoare la evolutia de
ansam&lu a serviciilor" de su&liniat faptul ca ele se refera la aspecte ce privesc renovarea
s i modernizarea continua a serviciilor comerciale" prin perfectionarea te-nolo#iilor de
dialo#are cu consumatorii" cunoasterea acestora su& toate aspectele" modernizarea
procesului de servire si de crestere a #radului de satisfactie" realizat pentru fiecare
se#ment de consumatori. 8n alt aspect ce tre&uie su&liniat" de asemenea" in le#atura cu
tendintele din aceasta prima #rupa" se refera la faptul ca ele nu privesc consumatorii in
mod direct" ci firmele or#anizatoare" materializand preocupari ale acestora de a deveni cat
mai eficiente" atat din punctul de vedere al apropierii de consumator" cat si din punctul de
vedere al costurilor si al mar*elor de &eneficiari. Intre principalele tendinte conturate in
acest domeniu" atra# atentia in mod deose&it, a< E!tinderea sistemelor de informatizare a
procesului de realizare a serviciilor comerciale. Preocuparile respective au drept scop
atin#erea a doua o&iective, usurinta de apelare si de a*ustare a serviciilor de catre
consumatori. asi#urarea unei promptitudini ridicate din partea firmei" in ceea ce priveste
realizarea serviciilor" calitatea acestora si cresterea efectului de sustinere a realizarii
actului comercial. &< 9ducerea serviciilor de #arantie si intretinere a &unurilor de
folosinta
indelun#ata in incinta marilor unitati comerciale s i" pe &aza strate#iilor service mi!ului"
procesul realizarii sa se interfereze functional" cu procesul de vanzare a produselor
respective. 7enomenul cunoaste o amploare deose&ita in tarile civilizate occidentale"
puternic dezvoltate din punct de vedere economic" unde proiectarea si realizarea noilor
spatii comerciale" in ma*oritatea cazurilor" tine seama de o asemenea tendinta" #arantia si
intretinerea inte#randu)se" alaturi de demonstratiile comerciale" in insusi procesul de
vanzare a marfurilor respective. c< Transferarea unora dintre serviciile comerciale" cum ar
fi cele de transport" reparatii" consultatii etc. catre firme specializate cu care se inc-eie
contracte de cola&orare" &ine structurate din punctul de vedere al o&li#atiilor cu privire la
modul de efectuare a diverselor servicii din cate#oria celor transferate. 7enomenul
transferarilor respective isi are ori#inea in asi#urarea unei cat mai lar#i diversificari a
formelor de acordare a serviciilor" intreprinderile specializate putandu)si a!a preocuparile
numai pe asemenea pro&leme" cat si in dorinta de realizare a unei cat mai &une ec-ili&rari
a costurilor si riscurilor le#ate de utilizarea capacitatilor de realizare a serviciilor
respective.
? Cea de a doua cate#orie de tendinte o formeaza" asa cum s)a aratat anterior"
preocuparile privind diversificarea continua a operatiunilor si facilitatilor din structura
serviciilor comerciale" ce pot fi atasate unor &unuri materiale in procesul cautarii"
cumpararii si utilizarii. Tendintele din aceasta cate#orie se refera la aspecte foarte
etero#ene" unele aducand in centrul atentiei
incercarile diferitelor firme de a oferi noi utilitati clientelei sale potentiale" altele
punandu)si pro&lema consolidarii sistemului de relatii cu cumparatorii" prin
im&unatatirea unora dintre utilitatile realizate sau a sistemului de facilitati practicat.
%intre acestea" cateva dintre orientarile actuale se apreciaza a fi foarte penetrante si
apreciate de populatia din diferitele zone sau tari unde ele au fost practicate. a< 7acilitarea
realizarii unor comenzi de cumparaturi in cadrul unor mi*loace de transport in comun
care circula pe o distanta mare @trenuri su&ur&ane etc.<.
Or#anizarea unor asemenea servicii are in vedere un sistem &azat pe o serie de comenzi"
un aparat de voia*ori comerciali si e!istenta unor mici cataloa#e. %imineata"
in mi*loacele de transport respectiv" voia*orii comerciali lanseaza cataloa#ele pe &aza
carora calatorii isi pot formula cererea. aceiasi voia*ori preiau notele de comanda
completate de cumparatori" care noteaza pe lan#a marfurile solicitate si statia de
de&arcare la reintoarcere. %upa amiaza sau seara" la reintoarcerea pe aceeasi ruta"
in statia de de&arcare sunt pre#atite coletele cu produsele cerute prin nota de comanda.
Plata se face prin intermediul cartii de credit sau" mai rar" direct la ridicarea pac-etelor
respective. &< Perfectionarea sistemului de or#anizare s i de oferire a serviciilor. In acest
scop" tre&uie avute in vedere doua directii principale, preocupari intense pentru
introducerea unor cataloa#e cu serviciile prestate @platite sau #ratuite" parametrii calitativi
ai acestora" modul de realizare" termene de #arantie" tarife etc.<. sta&ilirea unor prioritati
in acordarea anumitor facilitati sau realizarea anumitor utilitati" cum ar fi asi#urarea unor
servicii speciale pentru tinerii casatoriti" familiile cu multi copii" &atrani etc." crearea unor
sisteme adecvate pentru rezolvarea reclamatiilor s i altele. c< Oferirea unor servicii care
nu sunt direct le#ate de actul de vanzare cumparare ce da profilul ma#azinului. Paleta
unor asemenea servicii este foarte lar#a" cuprinzand printre altele, or#anizarea in cadrul
-iperma#azinelor si a superma#azinelor a unor cicluri de lectii despre diferite aspecte ale
procesului de utilizare s i consum ) lectii culinare" de mena* etc.. crearea" in marile
ma#azine specializate pe vanzarea articolelor vestimentare" a unor saloane de
infrumusetare cosmetica" coafura etc.. or#anizarea" in cadrul marilor ma#azine cu articole
sportive si culinare" a unor &irouri de turism sau e!cursii. crearea" in cadrul firmelor de
comercializare a autoturismelor si pieselor de sc-im& pentru acestea" a unor servicii de
inc-iriere a automo&ilelor si c-iar asi#urarea unor cursuri sau lectii de conducere a
acestora. instalarea" in ma#azinele cu articole foto#rafice" a unor microla&oratoare care sa
ofere posi&ilitatea amatorilor de a developa si copia pelicule foto. or#anizarea unor
servicii de curatatorie rapida in orice mare ma#azin cu unu flu! ridicat de vizitatori. d<
Or#anizarea de catre firmele comerciale" in cola&orare cu o serie de
intreprinderi specializate s i cu administratia locala a puterii de stat" in imediata apropiere
a centrelor comerciale" sau in incinta acestora" a unor parca*e auto care sa ai&a" in *urul
lor" instalate si ministatii de servicii auto ) verificari" spalari" alimentare cu ulei sau
sc-im&area acestuia" mici reparatii" etc. e< Oferirea" in incinta unor ma#azine" a unor
pro#rame de divertisment" pe timpul desfasurarii actelor de vanzare)cumparare. Este
vor&a de or#anizarea unor spectacole teatrale ) #en teatru scurt" in marile ma#azine
universale" e!pozitii culturale atra#atoare ) costume de epoca" recuzita" scenarii etc. )
spectacole muzicale si de divertisment" in cafenelele marilor ma#azine si altele. f<
Or#anizarea unui sistem de servicii formand asistenta te-nica si reparatii pentru orice
produs iesit din perioada de #arantie. 9semenea servicii pot fi realizate de catre
specialistii firmei comerciale" fie de cei ai unor intreprinderi specializate" cu care firma
comerciala inc-eie contracte de cola&orare pe o asemenea tema. #< In ultimul deceniu"
unitatile comerciale ale cooperatiei s)au impus atentiei printr)o serie de servicii financiare
pe care le presteaza in favoarea diferitilor clienti.
Intre aceste servicii se inscriu, ac-itarea ratelor pentru marfurile cumparate pe credit"
indiferent de sistemul comercial si de ma#azinul de unde au fost ac-izitionate marfurile
respective. ac-itarea unor ta!e comunale @apa" electricitate" #az etc.<. ac-itarea marfurilor
primite prin posta" in sistemul vanzarilor prin corespondenta. acordarea de credite pentru
constructii de locuinte" cooperativele avand fonduri proprii" ce pot fi valorificate pe
asemenea cai. alte servicii &ancare" cum ar fi depunerile de economii" restituiri etc.
C. In ultimii ani au aparut in numeroase tari si unele tendinte contradictorii in dezvoltarea
serviciilor ) #enerate de evolutia unor fenomene social)economice. Este vor&a de o serie
de tendinte de limitare a e!pansiunii si penetrarii in consum a serviciilor in #eneral" dar
care is i pun amprenta si asupra evolutiei serviciilor comerciale. 7enomenul se datoreaza
fie sporirii considera&ile a timpului li&er al diferitelor contin#ente de populatie dintr)o
serie de tari mai dezvoltate din punct de vedere economic" fie cresterii su&stantiale a
costului vietii" care restructureaza apelarea la unele servicii. In acest conte!t"
or#anizatorii serviciilor se vad confruntati cu tendinte de revenire la 4consumul natural de
servicii5" #ospodariile preluand asupra lor realizarea unor servicii care constituiau
atri&ute ale unor unitati specializate. In tarile an#lo)sa!one fenomenul este identificat prin
e!presia 4do it Bourself5" iar cele francofone" prin notiunea de 4&ricola*5.
3EC8(9T
? +istemele moderne de satisfacere a consumatorilor tind" din ce in ce mau mult" spre o
lar#ire a ariei lor de cuprindere" introducand" alaturi de produsul propriu zis ) care
formeaza o&iectul actului de vanzare)cumparare ) un lar# evantai de facilitati care sa
contri&uie la cresterea #radului de satisfacere a oricarui cumparator"
intre acestea" un rol important revenind serviciilor comerciale.
? 9ctiunile si eforturile pentru realizarea diverselor servicii in comert reprezinta insasi
dovada respectului fata de client si de e!i#entele sale" promovandu se astfel o viziune
care transforma insasi activitatea personalului comercial.
? +erviciile comerciale si" in #eneral" calitatea celor care insotesc cumpararea unui &un
oarecare" au devenit elemente determinante" in formarea si orientarea clientilor tuturor
unitatilor comerciale.
? %in punct de vedere economic" serviciile comerciale au devenit" in economia moderna"
o oportunitate ma*ora atat pentru intreprinderile din domeniul comertului" cat s i pentru
intreprinderile producatoare" furnizoare de oferta" aceasta"
intrucat respectivele servicii s)au dovedit a fi mi*loace ce pot contri&ui direct la cresterea
veniturilor s i profita&ilitatii firmelor.
? Pentru operatorii de piata" serviciile comerciale s)au dovedit a fi s i cel mai &un vector"
prin intermediul caruia poate fi fondat" dezvoltat si e!ploatat un dens sistem de relatii
intre intreprinderi si clientii acestora.
? +istemul de definire a serviciilor comerciale are in vedere o arie foarte lar#a de aspecte"
lasand sa se intelea#a ca respectivele servicii apar ca un ansam&lu de utilitati si ca
&eneficiarul" respectiv consumatorul" nu cumpara doar un produs" ci o seama de avanta*e
si de satisfactii.
? %efinind serviciile comerciale ca 4suma a satisfactiilor sau utilitatilor pe care le ofera un
ma#azin clientelei sale5" conceptul respectiv implica o du&la a&ordare a notiunii de
servicii comerciale, sector inte#rat activitatii comerciale si element al politicii de
marketin# a intreprinderilor.
? 9mploarea si natura diferitelor operatiuni ce dau continutul serviciilor comerciale"
marea variatie a acestora de la un produs la altul si c-iar diferentele intre sistemele de
distri&utie implicate fac sa nu e!iste asa zise servicii etalon. Pentru a se asi#ura
confi#uratia optima a serviciilor comerciale proprii fiecarui canal de distri&utie si c-iar
fiecarei unitati comerciale" este necesar sa se cunoasca caracteristicile serviciilor
comerciale.
? Caracteristicile serviciilor comerciale se refera la, realizarea si consumul respectivelor
servicii. modul de participare a utilizatorului la realizarea serviciilor in cauza. pretul
serviciilor prestate de unitatile comerciale reprezinta un pret al cererii.
? Comensurarea utilitatii si inte#rarea serviciilor comerciale in comple!ul de facilitati
oferit consumatorilor are in vedere locul fiecarui partener in flu!ul produselor si
indeose&i" rolul comertului in sistemul de satisfacere a nevoilor consumatorului"
posi&ilitatile de urmarire a c-eltuielilor #enerate" caracterul notiunii de serviciu
comercial" precum si unele tendinte aparute in sistemul de utilitati produs)servicii.
? %at fiind continutul comple! al serviciilor comerciale" sistemele specifice de localizare
si efectuare" natura si nivelul e!i#entelor manifestate de catre clientela in cadrul fiecarei
zone" unitati comerciale sau #rupe de produse este nevoie de o sistematizare functionala a
acestora. O asemenea structurare tre&uie sa devina un instrument util pentru
intreprinzatori in activitatea lor de inte#rare a serviciilor comerciale si crearea unor
comple!e de utilitati ) produs)servicii ) cat mai adecvate.
? Pentru a realiza o structurare cat mai operationala a serviciilor comerciale este nevoie de
folosirea concomitenta a mai multor criterii ) teoretice s i practice ) capa&ile sa supuna
analizei toate serviciile.
? +erviciile comerciale pot fi #rupate in cinci mari cate#orii" in functie de natura lor" de
locul pe care il ocupa in procesul de vanzare" de domeniul de or#anizare" de functiile
indeplinite in comple!ul de utilitati si de sistemul de inte#rare.
7iecare #rupa" la randul ei" cunoaste propriile structurari" in vederea asi#urarii #radului de
inte#rare in activitatea cotidiana.
? Importante pro&leme" ce preocupa specialistii din domeniul respectiv" se refera la
viitorul serviciilor comerciale" rolul s i importanta lor in politicile promovate de catre
operatorii de piata. In acest conte!t" se remarca faptul ca dezvoltarea societatii moderne
se caracterizeaza printr)o puternica interferenta produs)servicii in sistemul de satisfacere
a diverselor nevoi" serviciile si indeose&i inovatia in cadrul acestora tinzand sa domine
raportul" respectiv sa casti#e noi domenii. 9ceasta face ca in domeniul distri&utiei sa se
apeleze" din ce in ce mai mult" la folosirea serviciilor de catre comert" pentru a reusi sa se
adapteze dinamic cerintelor noului consumator.
? 9daptarea dinamica a comertului la cerintele noului consumator este conceputa intr)un
cadru comple!" avand in vedere in principal, marfa" reteaua comerciala" te-nolo#iile
comerciale si serviciile oferite consumatorilor fie in scopul individualizarii produselor"
fie al personalizarii utilitatilor comerciale.
? 9cceptarea unei asemenea conceptii implica din partea specialistilor" preocupari privind
trecerea la o #estiune strate#ica a serviciilor comerciale si asi#urarea unei noi orientari a
mana#ementului serviciilor respective" iar din partea
intreprinzatorilor eforturi pentru sporirea numarului de servicii si diversificarea continua
a domeniilor de realizare a acestora.
? Trecerea la o #estiune strate#ica a serviciilor comerciale si modificarea proceselor
metodolo#ice de realizare a acestora" prin crearea unor noi sisteme de conducere"
constituie principala tendinta" in profil mana#erial" a evolutiei serviciilor pe plan mondial.
? O alta trasatura importanta a evolutiei serviciilor" pe plan mondial" se refera la o
accentuata tendinta de cresterea numarului de asemenea servicii" ce pot fi puse la
dispozitia consumatorilor si diversificarea continua a domeniilor de realizare a acestora.
? 8ltimul deceniu este caracterizat" in domeniul serviciilor comerciale si prin aparitia
unor tendinte contradictorii in dezvoltarea serviciilor" #enerate de evolutia unor fenomene
social)economice" care contri&uie la limitarea e!pansiunii s i penetrarii
in consum a serviciilor respective.
IAT3EB93I 3EC9PIT829TIVE
1. Prin ce se caracterizeaza societatea contemporana in domeniul consumuluiD
2. Care este ponderea serviciilor in cadrul productiei mondiale si a sc-im&urilor
comerciale internationaleD
. Care este locul si rolul serviciilor comerciale in cadrul comertului modernD
4. Ce elemente sunt avute in vedere in sistemul de definire a serviciilor comercialeD
$. In ce consta du&la a&ordare a notiunii de servicii comercialeD
'. Care sunt principalele caracteristici ale serviciilor comercialeD
6. Care este rolul modelului strate#ic al service)mi!ului in sistemul de orientare"
or#anizare si realizare a ansam&lului serviciilor comercialeD
=. In ce consta sistemul de comensurare a utilitatii serviciilor comerciale si care sunt
modalitatile de inte#rare ale acestora in comple!ul de facilitati oferite consumatorilorD
>. +a se prezinte si sa se e!plice tipolo#ia serviciilor comerciale" precum si implicatiile ei
asupra strate#iilor de distri&utie.
1/. Care sunt principalele tendinte in dezvoltarea serviciilor comerciale inte#rate pe plan
mondialD