Capitolul 2

Introducere n marketingul turistic

Aplicarea marketingului n turism a nceput mai trziu dect n alte domenii.
Explicaia const n faptul ca turismul a devenit un fenomen de mas abia la nceputul
anilor aptezeci, atunci cnd n alte domenii de activitate precum industria sau
comerul tenicile de marketing erau de!a la faza de maturitate. "reterea concurenei
pe piaa turistic a fcut necesar dezvoltarea unei orientri de marketing, att la
nivelul operatorilor ct i al destinaiilor turistice. Aceast cretere a concurenei se
datoreaz faptului c n ultimii #$%&' ani s%a nregistrat o cretere puternic a ofertei
de turism. (impurile n care ri cu vocaie turistic precum )talia, *pania sau +recia
atrgeau fluxuri nsemnate de vizitatori fr a avea nevoie de aciuni de marketing
deosebite pe plan extern, au apus. ,one turistice tradiionale au pierdut din cota lor de
pia n favoarea altora- poziiile puternice pe pia se erodeaz mai devreme sau mai
trziu ca urmare a aciunilor concurenei. .e aici necesitatea de a cunoate cerinele
consumatorilor i de a crea produse turistice capabile s le satisfac.
"a definiie a marketingului turistic, o propunem aici pe cea dat de /es
/unsdom n anul #0012
34arketingul turistic este procesul managerial de anticipare i de satisfacere a
nevoilor vizitatorilor existeni i poteniali, ntr%o manier mai eficient dect
ofertanii sau destinaiile concurente. (enicile de marketing sunt orientate fie spre
profit, fie spre beneficiul comunitii, fie spre ambele- n toate cazurile, succesul pe
termen lung depinde de interaciunea satisfctoare a clientului i ofertantului.
4arketingul nseamn de asemenea, n paralel cu satisfacerea nevoilor
consumatorilor, asigurarea proteciei mediului. Acestea nu mai pot fi considerate dou
aspecte ce se exclud reciproc.5
6om ncepe acest capitol prin a discuta principalele caracteristici ale industriei
turistice, caracteristici care confer un aspect particular marketingului din acest
domeniu. 7n a doua parte a capitolului vom spune cteva cuvinte despre mediul de
marketing al firmei turistice.
Caracteristicile industriei i ale ofertei turistice
.intre cele apte caracteristici pe care le vom prezenta n continuare, primele
patru sunt comune tuturor tipurilor de servicii, n timp ce ultimele trei sunt ntlnite
numai la serviciile turistice.
#. Intangibilitatea este principala trstur care difereniaz serviciile de
produsele fizice. Este imposibil pentru client s ating, s vad sau ntr%un
alt fel s 3simt5 serviciul nainte de a%l cumpra 8aa cum ar testa un produs
fizic9. "iar dac unele servicii din sfera turismului au i componente
tangibile 8de exemplu, serviciile de alimentaie9, potenialul turist nu se
#&
poate convinge dinainte de calitatea lor, din cauza distanei mari care l
separ de locul unde se afl prestatarul. :innd cont de aceste lucruri, una
din principalele preocupri ale marketingului turistic este 3tangibilizarea5
ofertei, adic prezentarea sa prin intermediul brourilor, pliantelor, casetelor
video, site%urilor ;eb etc., cu scopul de a%i oferi viitorului turist o imagine
ct mai exact a ceea ce va gsi la destinaie i de a%l a!uta s anticipeze
experienele de vacan.
&. Inseparabilitatea este o caracteristic general a ofertei de servicii, care
nseamn c producerea i consumul serviciilor sunt simultane. <ealizarea
unui serviciu presupune de regul prezena productorului i a
consumatorului. 7n cazul serviciilor turistice ns, proprietii de
inseparabilitate i poate fi atribuit i o alt semnificaie2 prestarea acestor
servicii are loc ntotdeauna la sediul prestatarului i niciodat la domiciliul
consumatorului. .rept consecin, ma!oritatea personalului din turism are un
contact nemi!locit cu clientul i este perceput de acesta ca un aspect
inseparabil al serviciului prestat.
=. Perisabilitatea. 7n cazul n care capacitatea de servicii a unei firme nu este
vndut complet ntr%o zi, venitul potenial corespunztor este pierdut i nu
mai poate fi recuperat. "apacitatea de producie a unui prestatar de servicii
poate fi utilizat numai atunci cnd clienii sunt prezeni la sediul
prestatarului. * presupunem, de exemplu, c un muzeu poate primi, n
condiii normale, &''' de vizitatori pe zi. .ac n perioadele de extrasezon,
atunci cnd fluxul de turiti este redus, muzeul primete cel mult ='' de
vizitatori zilnic, 3capacitatea de prestaie5 a acestui muzeu este subutilizat,
iar deficitul nu mai poate fi recuperat. "iar dac muzeul ar ncerca, prin
eforturi de marketing deosebite, s atrag un numr foarte mare de vizitatori
n timpul sezonului 8de exemplu, $''' pe zi9, este greu de crezut c acest
lucru se va ntmpla2 potenialii vizitatori vor fi probabil descura!ai de
cozile de la casele de bilete i se vor ndrepta spre alte atracii din zon.
>. Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a prentmpina fluctuaiile cererii de
la zi la zi. Aceast caracteristic decurge din inseparabilitate i perisabilitate.
7n unele sectoare ale industriei turistice exist totui posibilitatea de a crea
3stocuri virtuale5, utiliznd tenica de calcul electronic. ?n otel, spre
exemplu, poate gestiona un @stoc5 al capacitilor sale de cazare pentru un
an de zile, n acelai mod n care ar gestiona un stoc de produse fizice.
$. Sezonalitatea cererii turistice, exprimat prin fluctuaia accentuat a cererii
de la un anotimp al anului la altul. 7n rile dezvoltate, ma!oritatea oamenilor
tind s%i ia concediul n perioada verii, din iunie pn n septembrie. "iar
i zonele cu variaii climatice mici de la un anotimp la altul sunt confruntate
cu aceast caracteristic a cererii pe pieele lor int. .rept urmare, rata de
utilizare a facilitilor turistice fluctueaz de la 0'%#''A n perioadele de
vrf la mai puin de ='A n restul anului. 7nciderea unor faciliti n
extrasezon este de asemenea un fapt obinuit.
B. Interdependena (complementaritatea) serviciilor turistice. .ecizia de
cumprare a consumatorului de turism privete cel mai adesea nu un singur
#=
serviciu, ci un ansamblu de servicii. Cferta unui prestatar de servicii turistice
8de exemplu un otel9 este parial influenat de deciziile de marketing ale
altor entiti 8turoperatori, agenii de voia!, transportatori, centre de
divertisment etc.9 care promoveaz, mpreun sau separat, destinaia
respectiv, precum i activitile i facilitile ei. De termen lung se stabilete
o relaie ntre capacitile de producie ale diverilor prestatari i se poate
realiza o sinergie a deciziilor de marketing, dac aceti prestatari gsesc
modaliti de a%i combina eforturile.
1. Costul fix al operaiunilor de turism, contrabalansat de costurile variabile
relativ reduse. Acest lucru se datoreaz investiiilor foarte mari necesare
pentru punerea n funciune a facilitilor turistice, celtuielilor cu
ecipamentele, energia, asigurrile, salariile personalului, celtuielilor
administrative i nu n ultimul rnd celtuielilor de marketing. :innd seama
de acest fapt, preocuparea operatorilor i prestatarilor din turism ar trebui s
se ndrepte ctre generarea unei aa%numite 3extra%cereri5, adic a unei
cereri suplimentare concretizate n vnzri adiionale sau marginale. Aceste
vnzri sunt purttoare de venituri obinute cu un cost marginal redus sau
nul.
7n afar de aceste apte trsturi, pot fi evideniate i alte trei caracteristici
definitorii pentru serviciile turistice, care au i ele darul de a le deosebi ntr%o oarecare
msur de celelalte categorii de servicii.
#. La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emoional este mai
important dect cel raional. 7n timp ce pentru alte servicii 8reparaii,
ntreinere etc.9 decizia de cumprare se fundamenteaz n special pe o
analiz raional, alegerea de ctre turist a unei destinaii se face n funcie
de imaginea pe care acesta i%a format%o cu privire la respectiva destinaie
i de satisfaciile personale pe care sper s i le confere alegerea fcut.
Dreponderena criteriului emoional se explic prin faptul c scopul final al
cumprrii unui serviciu turistic l constituie recreerea i refacerea
capacitii fizice i intelectuale a turistului.
&. Complexitatea produselor i serviciilor turistice. Drodusul turistic este,
dup cum vom vedea n capitolele, un produs compozit, prezentat sub
forma unui pacet care cuprinde servicii de transport, cazare, alimentaie,
agrement. /a acestea se poate aduga o serie larg de servicii
complementare.
=. Importana mare a intermediarilor !n distribuia serviciilor turistice. .ac
n alte sectoare ale serviciilor, intermediarii sunt practic inexisteni, cea
mai mare parte a serviciilor turistice sunt oferite consumatorilor prin
intermediari, care au un rol foarte important n decizia de cumprare.
<eprezentanii intermediarilor 8agenii de turism9 sunt considerai experi
de ctre consumatori, care iau adesea decizia final n urma sfaturilor i
sugestiilor primite de la acetia.
Aadar, prin ce difer marketingul turistic de alte forme de marketingE
#>
Drincipiile de baz ale marketingului sunt evident valabile i n industria
turismului. Aplicarea lor n practic presupune ns o serie de particularizri, avnd n
vedere natura special a cererii i ofertei turistice, aa cum am prezentat%o n cursul
acestui capitol. Darticularizrile privesc2
% formularea produsului turistic 8capitolele 0, #' i ##9. 6om vedea c n
turism avem de%a face cu trei mari categorii de produse2 produsele
prestatarilor individuali, produsele organizatorilor de voia!e i 3produsul%
destinaie5-
% strategiile de pre din sectorul turistic, i ne referim aici n special la
tenicile de adaptare a preului pentru a corecta tendinele naturale ale
cererii 8capitolul #&9-
% mi!loacele publicitare utilizate pentru influenarea cererii 8capitolul #=9.
.intre toate suporturile publicitare folosite n turism, brourile i pliantele
se desprind din punctul de vedere al importanei. .rept urmare, le va fi
rezervat un capitol special n aceast carte 8capitolul #>9-
% caracteristicile speciale ale canalelor de distribuie care faciliteaz accesul
consumatorilor la produsele i serviciile turistice 8capitolul #$9. C atenie
deosebit va fi acordat aici procedurilor folosite de ctre serviciile de
rezervare.
.e asemenea, apar unele caracteristici particulare n cercetarea de marketing
turistic, precum i n ceea ce privete comportamentul consumatorilor. Aceste aspecte
vor fi studiate n capitolele $, B, 1 i F ale crii.
Mediul de marketing al firmei turistice
7n cadrul oricrei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior i a
identificrii scimbrilor de mediu revine n primul rnd oamenilor de marketing. De
de o parte, ei dispun de instrumentele necesare monitorizrii mediului, iar pe de alt
parte, prin nsi natura muncii lor i petrec o mare parte a timpului alturi de clieni
i de concuren. *tudiul mediului extern le ofer posibilitatea adaptrii strategiei de
marketing n scopul evitrii ameninrilor i a fructificrii oportunitilor ce rezult
din scimbrile de mediu.
"ele dou sectoare n care este mprit n mod tradiional mediul de
marketing sunt micromediul 8sau mediul direct9 i macromediul 8sau mediul general9.
Micromediul cuprinde agenii din imediata apropiere a firmei i anume2
furnizorii, intermediarii, clienii, concurena i publicul.
"urnizorii. /a fel ca n orice alt domeniu de activitate, furnizorii unui prestatar
sau operator turistic sunt acele firme care i asigur utilitile necesare pentru
desfurarea activitii2 materiale, energie, combustibil etc. 7n cazul particular al unui
organizator de voia!e i se!ururi, putem opera o extindere a noiunii de furnizor,
incluzndu%i n aceast categorie pe toi prestatarii individuali 8oteluri, restaurante,
transportatori, atracii9 ale cror servicii turoperatorul le include n produsul su
forfetar. .ei organizatorul de voia!e nu devine efectiv proprietarul acestor servicii
8nu le cumpr n sensul tradiional al cuvntului9, totui ele reprezint 3materia
prim5 pe care el o folosete pentru a 3asambla5 produsul final 8un se!ur sau un voia!
forfetar9.
#$
Gurnizorii care au o putere de negociere mare pot exercita presiuni i influene
asupra firmei. Duterea de negociere a furnizorilor depinde de talia lor 8un lan otelier
are o putere mult mai mare dect o pensiune9, de numrul lor 8dac la o destinaie
exist un singur otel, acesta poate negocia cu ageniile de turism de pe poziii de
for9 i de costurile implicate de scimbarea furnizorilor.
Intermediarii sunt firme specializate n crearea i distribuirea produselor
turistice. )ntermediarii de pe piaa turistic se mpart n dou mari categorii2
- turoperatori sau organizatori de voia#e, numii i 3productori5 sau
3angrositi5. Acetia sunt cei care creeaz si vnd produsele turistice
integrate, utiliznd n acest scop serviciile oferite de prestatarii individuali
din industrie-
- ageniile de turism, numite i 3detailiti5. Acetia sunt intermediari care
vin n contact direct cu clientela potenial, oferindu%i informaii asupra
ofertei disponibile. Ageniile de turism sunt de asemenea autorizate s
vnd produsele turistice la preuri dinainte stabilite.
De lng aceste dou categorii de baz, n turism exist i alte tipuri de
intermediari. (oate aspectele privitoare la distribuia turistic i la tenicile utilizate
de intermediarii turistici vor fi prezentate pe larg n ultimul capitol al crii.
Clienii reprezint acea principala component a micromediului. .e existena
clienilor depinde supravieuirea firmei. ?neori, un operator turistic trebuie s fac
distincia ntre noiunea de client i cea de beneficiar. .ac beneficiarii efectivi ai
serviciilor turistice sunt ntotdeauna persoane fizice, clienii pltitori pot fi uneori i
persoane !uridice 8cum ar fi n cazul unei ntreprinderi care suport celtuielile legate
de organizarea unei reuniuni a forelor sale de vnzare dintr%o anumit zon9. .espre
clienii firmelor turistice se va vorbi n capitolele privind piaa i comportamentul
consumatorilor de turism.
Concurena pe piaa turistic este una deosebit de acerb, din cauza numrului
mare de destinaii i a abundenei ofertei organizatorilor de voia!e. C persoan sau o
familie care dorete s plece n vacan are de ales ntre se!ururi pe litoral, se!ururi la
munte, excursii n ar, excursii n strintate, voia!e tematice i aa mai departe.
(oate acestea sunt oferite de ageniile de turism la diverse destinaii, n diverse
formule i la toate nivelele de pre. .e multe ori, ofertele ageniilor sau destinaiilor
nu difer foarte mult unele de altele, fapt care accentueaz concurena. De unele
segmente ale pieei, preul este un factor competitiv foarte important, n timp ce pe
altele calitatea i diversitatea serviciilor sunt cele care conteaz mai mult.
7n sfrit, atunci cnd vorbim de concurena de pe piaa turistic, nu ar trebui
s uitm activitile care i ofer potenialului turist posibilitatea de a se odini i
recrea la domiciliu sau n apropierea acestuia H teatrele, cinematografele, parcurile
televizorul i multe altele. Aceste activiti constituie o concuren indirect 8dar
adesea puternic9 pentru ofertanii din turism.
Publicul este format din totalitatea persoanelor i organizaiilor care pot
influena ntr%un fel sau altul activitatea firmei. Aici putem include administraia
local, comunitile locale, asociaiile de toate tipurile, mass%media, organismele
financiare. Cperatorii i prestatarii turistici de talie mare au de regul un serviciu de
relaii publice care asigur comunicarea cu diversele categorii de public. Este vorba
aici de o comunicare n dou sensuri2 de la public spre firm i de la firm ctre
#B
public. Drimul aspect presupune culegerea de date privind ateptrile i atitudinile
publicului fa de firm, iar al doilea aspect transmiterea ctre public a imaginilor i
informaiilor favorabile firmei.
Macromediul cuprinde urmtoarele sectoare2 mediul tenologic, mediul
economic, mediul demografic, mediul politico%!uridic, mediul socio%cultural i mediul
natural.
$ediul te%nologic este definit de totalitatea descoperirilor tiinifice i a
cunotinelor tenice de care dispune omenirea la un moment dat. Ar fi imposibil s
artm aici toate inovaiile tenologice care au influenat industria turistic de%a
lungul vremii. * amintim numai faptul c expansiunea turismului de mas n anii I1'
a fost decisiv favorizat de dezvoltarea zborurilor civile i apariia curselor de
pasageri regulate. Drogresul tenic a fcut de asemenea posibil crearea unor forme
moderne de agrement, care au atras un numr foarte mare de turiti- de exemplu,
parcurile de distracie precum EurodisneJ Daris sau Guturoscope Doitiers. (ot
dezvoltarea tenologic este cea care a facilitat intrarea n scen a unor metode
moderne de distribuie i comercializare a produselor turistice 8de exemplu, reelele de
calculatoare i )nternetul9.
$ediul economic este poate componenta principal macromediului firmei.
Elementele mediului economic sunt2
- preurile i tarifele. Este vorba de tarifele serviciilor turistice de baz,
de preurile produselor integrate 8forfetare9, ct i de preurile
resurselor pe care acestea le folosesc 8de exemplu, o cretere a preului
petrolului sau benzinei va afecta costul transporturilor, care la rndul
su va afecta costul produselor turistice9-
- puterea de cumprare a turitilor, dat att de nivelul preurilor, ct si
de cel al veniturilor-
- inflaia, care reduce puterea de cumprare a turitilor, fcndu%i s
caute serviciile mai ieftine, sau ciar s renune complet la turism-
- economiile i creditul. Goarte adesea, luarea unei vacane anuale
depinde foarte mult de posibilitatea de a economisi bani pe parcursul
anului. ?neori, turistul poate apela la un credit pe termen scurt pentru
a%i finana vacana-
- rata dobnzii, dac este ndea!uns de sczut, poate ncura!a
contractarea de credite. 7n plus, investiiile n industria turismului pot fi
impulsionate sau ncetinite de costul mprumutului-
- nclinaia spre consum sau economii influeneaz i ea nivelul venitului
afectat la un moment dat turismului. C persoan care anticipeaz c va
avea nevoie foarte curnd de economiile sale, pentru anumite celtuieli
importante, poate alege s stea acas pe perioada vacanei-
- fazele ciclului economic. 7n fazele de dezvoltare, cei mai muli turiti
vor cuta servicii de un nalt nivel calitativ, n timp ce n fazele de
depresiune preocuprile se vor orienta spre servicii ieftine, de calitate
medie.
$ediul demografic este format din urmtoarele elemente2
#1
- mrimea i structura populaiei. Dornind de la acestea se vor calcula
capacitatea i potenialul pieei turistice i se vor defini segmentele acestei
piee-
- densitatea populaiei, care influeneaz configuraia reelei de distribuie a
serviciilor turistice. Aceast reea este foarte dens cu precdere n zona
urban-
- vrsta populaiei. .e multe ori, dorina oamenilor de a cltori crete odat
cu vrsta 8deoarece dispun de mai mult timp liber9-
- rata nupialitii 8determin segmentul cltoriilor din luna de miere9-
- rata natalitii. "opiii mici i determin pe prini s renune temporar la
turism i cltorii. De de alt parte ns, copiii de vrst colar reprezint
o pia foarte bun pentru operatorii turistici-
$ediul politico&#uridic este reprezentat n esen de legislaia care reglementeaz
domeniul turismului i domeniile conexe 8transporturi, otelrie, alimentaie public
etc.9. 4ai concret, aici putem enumera2 legislaia cu privire la preurile i tarifele din
turism, legislaia pentru protecia patrimoniului turistic, legislaia pentru protecia
mediului, legile de protecie a consumatorilor, tratatele i acordurile inter%ri privind
regimul privind regimul vizelor turistice 8importante pentru turismul internaional9 i
aa mai departe.
$ediul socio&cultural este definit de valorile culturale fundamentale ale societii,
de culturile secundare care exist n cadrul aceleiai societi, precum i de grupurile
sociale care influeneaz comportamentul i atitudinea consumatorilor de turism
8familia, clasele sociale, liderii de opinie9. Aceste influene vor fi trecute n revist n
capitolul privind comportamentul consumatorului de turism.
$ediul natural este pe de o parte unul dintre cei mai importani factori generatori
de turism 8este vorba de elementele patrimoniului natural9, dar pe de alt parte este i
factorul cel mai ameninat de 3invazia5 turitilor. ?na din preocuprile marketingului
turistic este i prevenirea impactului negativ pe care dezvoltarea fr discernmnt a
turismului o poate avea asupra mediului natural sau asupra unor comuniti locale.
#F