Tema 8: Modelarea comportamentului consumatorului

1. Coninutul i tipologia modelelor comportamentale

2. Modele comportamentale de mk
3. Modele comportamentale globale
1. Coninutul i tipologia modelelor comportamentale
n funcie de unitatea de consum cercetat exist modele comportamentale a unui
individ,a familiei (a gospodriei), al organizaiei. La baza modelelor comportamentale
stau diverse teorii:
Teoria nvrii (instrumentale i cognitive)
Teoria atitudinii i preferinelor
Teoriile motivaionale (Maslow, Murray)
Teoriile personalitii
Teoria ierarhizrii efectelor
Teoria etapelor procesului decizional bazate pe cumprare.
Modelele comportamentale pot fi:
globale (sunt bazate pe teorii preluate din alte domenii) de
marketing (se bazeaz pe explicarea influienei att a factorilor interni i externi
ct i a celor de mk).negre
Modelele comportamentale mai pot fi:
statice (nu iau n considerare schimbrile n urma interaciunii dintre persoane),
dinamice (comportamentul uman este n schimbare sub influiena altor
persoane).
Mai sunt 3 modele de comportamentare:
fenomenologice - (consumatorul descrie comportamentul su aa cum el este
retrit de individ, dar nu cum este observant de cercettor)La baza acestor
modele se afl strile mentale i emoionale ae consumatorului.
Logice comportamentul uman este reprezentat sub form de scheme care
includ tipologia i ierarhia deciziilor comportamentale.
Teoretice se construiesc scheme care reprezint comportamentul theoretic al
consumatorului sub influiena factorilor de natur endogen i exogen.

2. Modele comportamentale de mk
Modelul comportamental propus de Kotler (modelul cutiei ). Conform lui Kotler
Intrri Cutia neagr Ieiri
stimuli de
mk. Alte categorii
de stimuli
Factori etap.proces.
psihologici decizional
cumprarea produsului
Produs economici Percepia apariia nevoi Alegerea Produsului
Pre cuturali Motivaia cutarea
Informaiei
Alegerea unitii comerciale
Plasament sociali nvarea luarea deciz
ei de cump.
Alegerea Productor.
Promovare politici Atitudinea cumprarea A preului
tehnologici personal Modul de cumprare
Fig 1: Acest model este characteristic pentru individ
Fig 2:Factorii de influien asupra comportamentului de cumprare al organizaiei.
Factorii organizaionali Factorii interpersonali Factorii individuali
Obiectivele organizaiei Puterea de convingere Vrsta
Politicele organizaiei Statutul Venitul
Structura organizaional empatia Educaia
Domeniul de activitate al ei. Atitudinea fa de risc
personalitatea
Funcia ocupat.

Factorii de mediu Cutia neagr a organizaiei Rezultate
Structura cererii primare Etapele procesului
decisional de cumprare al
organizaiei
Fabricarea produsului
Puterea de cumprare a
monedei naionale
Central de achiziie Alegerea furnizorului
Legislaia Factorii organizaionali Stabillirea cantitii de m
p

Conjuncture economic Factorii interpersonali Alegerea preului la m
p

Ritmul schimbrii
tehnologiilor, concurena
factorii Alegerea condiiilor de
livrare
Alegerea condiiilor de
plat.

3. Modele comportamentale globale :
Modelul Marshalian
Modelul Pavlovian toi indivizii nva prin repetarea mesajului. El a propus 4
elemente (impulsurile (asemntoare cu motivele. Ele pot fi: primare, dobndite),
sugestiile (sunt mai slabe dect impulsurile), reacia (va cumpra sau nu), recidiva
(o reacie repetat a individului, n cazul c ateptrile consumatorului a fost
satisfcute))
Modelul Veblenian - consumatorul va cumpra un produs nu pentru ai satisface
dorinele ci s fac parte dintr-un grup social.(ex: prodesule la care crete preul
i procurarea acestuia,va demostra un prestigiu).
Modelul Freudian la baza deciziilor de cumprare, cumprtorul se comport
ca un copil.