Sunteți pe pagina 1din 75

Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iasi

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor



Dumitru Zait

Comunicare interculturala de afaceri
2013/2014
Evaluare
Intervenii de seminar i curs; referate i studii tematice; participare la testele
organizate conform planului; activiti inovative.
Evaluarea se realizeaz n dou etape i prin recurs la aciuni specifice.
Etapa 1: evaluare pe parcurs (EVP) estimata in raport cu notele obinute la testele
realizate (de curs si seminar) i la evaluarea individuala de seminar: 60%
Etapa II: evaluare final, (pe baza testului de evaluare generala): 40%
Evaluare referat, studiu tematic:
- Nivel 0 de baza 70: nivel elementar corect, reproducere, reluare cunostinte de
manual, sau alta sursa; Nota 7
- La punctajul de baza se adauga sau se scade punctajul favorabi (+) sau nefavorabil
(-) obtinut din:
- Nivel 1 +10: comparare cu alte surse (una sau mai multe); Nota 8
- Nivel 2 +10+10: analiza critica individualizata; Nota 9
- Nivel 3 +10+10+10: creativitate, inovatie, plusvaloare personala: Nota 10
- Nivel -1 -10: erori de preluare, lipsa trimitere; nota 6
- Nivel -2 -10-10: erori de exprimare si gramaticale; nota 5
- Nivel -3 -10-10-10: format neglijent, grafica superficiala: nota 4


Tematica si bibliografie
Abordarea interculturala in afaceri
Cadrul specificitatii culturale in comunicarea de afaceri
Diagnosticare interculturala
Metode si instrumente de diagnosticare interculturala
Modele de diagnostic intercultural
Valorizarea diagnosticului intercultural in marketing
Invatarea si antrenarea interculturale
Bibliografie
D.Zait (coord.), Management Intercultural. Valorizarea diferentelor
culturale, Economica, 2002
D.Zait, Diagnostic intercultural, Editura Universitatii Alexandru Ioan
Cuza Iasi, 2012
Fred Jandt, Intercultural Communication, Sage Publication, Inc., 2001


I. Abordarea interculturala in
afaceri
1.1. Sensuri si delimitari conceptuale
1.2. Determinante si factori de influenta
1.3. Origini si evolutie
1.4. Conexiuni si interferente
1.5. Probleme de rezolvat
1.6. Intracultural, intercultural, multicultural

1.1.Sensuri si delimitari conceptuale
Comunicare: vehiculare de informatie, energie, mesaj
intre un emitator (creatorul mesajului) si un receptor
(destinatarul mesajului) avand ca efect o reactie
(raspuns, ecou)
Comunicare interculturala: vehiculare de informatie,
energie, mesaj intre doi corespondenti (emitator si
receptor) situati sau originari din doua culturi diferite (tari,
regiuni, grupuri etnice sau sociale etc.)
Distorsiuni posibile din cauza diferentelor culturale
Studiul distorsiunilor culturale este propus prin
abordarea interculturala (realizata ca actiune a
managementului intercultural)
1.1.Sensuri si delimitari conceptuale
Abordarea interculturala ansamblu de principii,
reguli, metode, tehnici, instrumente si know-how,
precum si de actiuni corelate de:
- identificare;
- analiza si cunoastere;
- gestiune;
- valorizare (exploatare)
a diferentelor culturale dintre zone (tari, regiuni)
diferite, necesare deciziilor intreprinderii/
organizatiei de tip multicultural.
1.1.Sensuri si delimitari conceptuale
a. Intreprindere/organizatie multiculturala
- Care are filiale, sucursale, sedii sau/si activitati in doua
sau mai multe tari, regiuni diferite;
- Care face afaceri (cumpara, vinde) cu parteneri din
regiuni sau tari diferite;
- Care investeste in tari/regiuni diferite;
- Care are angajati provenind din tari/regiuni diferite;
- Care angajeaza negocieri, colaborari, relatii cu parteneri
din tari/regiuni diferite;
Elemente comune: punerea in relatie a unor culturi diferite.
1.1.Sensuri si delimitari conceptuale
b. Sensul culturii
Ceea ce confera individului anumite
trasaturi, comportamente, atitudini si pozitii
fata de solutiile identificabile pentru
rezolvarea problemelor (de
intreprindere/organizatie, in special)
1.1.Sensuri si delimitari conceptuale
c. Identificare diferente culturale
Specificitatea culturala ceea ce este
diferit in privinta comportamentelor,
atitudinilor, pozitiilor indivizilor fata de
actiune si fata de solutii;
Identificare cautarea si gasirea
elementelor culturale specifice;
Recurs la datele din antropologie,
sociologie, psihologie.
1.1.Sensuri si delimitari conceptuale
d. Analiza cunoastere diferente
Ordonare, sistematizare, corelare, interpretare a
diferentelor comportamentale, atitudinale, ca
pozitie fata de actiune si ca solutii adoptate.
Viziunea managementului asupra diferentelor
culturale
In functie de scop, obiective si activitati de
organizatie sau de intreprindere vizate
Actualizarea permanenta a datelor si informatiilor
1.1.Sensuri si delimitari conceptuale
e. Gestiunea diferentelor
Sistematizarea rezultatelor analizei in baze
de date coerente si pertinente
Difuzarea informatiilor respective catre
utilizatorii potentiali din intreprindere
Integrarea datelor sistematizate intr-un
sistem integrat de decizie al intreprinderii
1.1.Sensuri si delimitari conceptuale
f. Exploatarea/valorizarea diferentelor culturale
Considerarea potrivita in luarea deciziilor
In directa relatie cu destinatia (scopul si
obiectivele organizatiei/intreprinderii)
Scopul valorizarii: ameliorarea pozitiei
intreprinderii si obtinerea de profit (cresterea
bogatiei): imagine, marca, beneficiu, segment de
piata etc.
Obtinerea efectului de sinergie prin recurs la
solutii sau combinatii de solutii provenind din
alte culturi
1.2. Determinante si factori de influenta
Factorii determinani :
- internaionalizarea i globalizarea;
- concurena dintre marile corporaii internaionale;
- libera circulaie a specialitilor i profesiunilor liberale;
- tehnologiile comunicrii i informaiei.
Ali factori importani:
- "ieirile" din teritoriile lor naionale ale ntreprinderilor mici i
mijlocii;
- migraia planetar a oamenilor (alegerea liber a locului,
formarea, angajarea etc.);
- "aplatizarea" cultural i lingvistic.
Standardizarea managementului
1.3. Origini si evolutie
1. Inceputuri: anii 50: problemele corporatiilor;
cercetarile lui D.Granick
2. Studii interculturale extinse, anii 60 70:
G.Hofstede, Ed. Hall, dIrribarne
3. Considerarea problemelor globalizarii: anii 80
90: Hofstede, Hall, Trompenaars s.a.
4. Invatarea (universitate) si experienta de
intreprindere (corporatie); Masterate,
departamente, cariere internationale
1.4 Conexiuni i delimitari
Delimitari: Cross-cultural Management ; Managementul
comparat ; Managementului internaional; Marketingul
intercultural; Marketingul global; Marketingul
internaional ; Marketingul etnic, etnomarketingul,
Marketingul tribal, Knowledge Management
Conexiuni: Antropologia i etnologia ; Sociologia;
Psihologia
Beneficiari: Management ; Comunicare interpersonal
i intercultural; Inteligena economic sau Business
Intelligence; Managementul resurselor umane;
Marketing; Strategia ntreprinderii; Comer internaional;
Investiii
1.5. Probleme de rezolvat
1. Conceptuale
2. Metodologice
3. Ideologice
4. Profesionale
5. Constructive (solutii, practici, strategii)
1.6. Intracultural, intercultural, multicultural
Intracultural (abordare): studiul variaiilor individuale
ale normelor n cadrul unei anumite culturi;
Intercultural: studiul diferenierii normelor n raport de
specificitile culturale ale zonelor pentru care se pun n
relaie fenomene culturale diferite, se compar entiti
fr legturi istorice puternice ntre ele, unitile culturale
universale, n ultim instan. Esential este feed-back-ul.
Pluriculturalul, multiculturalul: diferenieri de ordin
cantitativ
Transcultural: relaii dintre culturi naionale; ntre inter-
i trans - cultural exista o interfa profund.
II. Cadrul specificitatii culturale in
comunicarea interculturala
2.1. Fazele accesului la interculturalitate
2.2. Factorii specificitatii
2.3. Sisteme de valori culturale
2.4. Dimensiuni ale specificitatii culturale
2.5. Comunicare culturala si interculturala
2.1. Fazele accesului la interculturalitate
A. zona etnocentric:
- ignorarea
- recunoaterea i evaluarea negativ
- recunoaterea i minimizarea importanei
diferenelor
B. zona etnorelativ:
- recunoaterea i acceptarea;
- adaptarea;
- integrarea;
- valorizarea
diferenelor
2.2. Factorii specificitatii
Specificitatea culturala: comportamente, atitudini,
pozitii fata de actiune si de solutii;
Factorii specificitatii:
- Limba: ceea ce structureaza gandirea
- Religia: ceea ce determina filosofia de viata;
- Istoria: ceea ce favorizeaza implicarea;
- Evoluia social: ceea ce permite organizarea;
- Educaia (rol atribuit, filosofie, structuri de
formare): ceea ce induce invatarea si rutina
(experienta);
- Factorii naturali (relief, clim): ceea ce
marcheaza ereditatea si pozitia fata de mediu.

2.3. Sisteme de valori culturale
Valoare: caracteristica ce confera o anumita calitate dorita, voita sau
apreciata a purtatorului;
Norma: impunere sau determinare reglementata a unor caracteristici.
A. Sistemul Allport, Vernon et Lindszey
Omul teoretic: care valorizeaz adevrul, experimental, critic,
sistematic, raional;
Omul economic: care evalueaz i apreciaz ceea ce este util,
pragmatic;
Omul estetic: preocupat de frumos, de armonie, simetrie n art;
Omul social : dominat de altruism i filantropie;
Omul politic : apreciaz puterea i influea, caut concurena;
Omul religios: evalueaz spiritualitatea i caut comuniunea cu
cosmosul i divinitatea.
2.3. Sisteme de valori culturale
B. Sarnoff
1. Valori de realizare :
aria umanitar: caut bogia vieii;
aria egalitar: prefer egalitatea dintre indivizi;
aria estetic: preciaz frumosul n creaia artistic;
aria intelectual: dominat de gndire i raionament;
2. Valori de mrire:
aria bogtiei: dorina de a obine resurse materiale;
aria prestigiului: dorina de a ctiga respectul i
admiraia celorlali;
aria puterii: controlul destinelor i acunilor altora.
2.3. Sisteme de valori culturale
C. Rokeach
valori terminale sau finale: confortul n via;
provocrile vieii; sensul realizrii; frumuseea lumii,
egalitatea; securitatea familiei; recunoaterea social;
nelepciunea; fericirea; libertatea; armonia interioar;
dragostea maternal; plcerea; auto- respectul;
prietenia; securitatea naional;
valori instrumentale: ambiia; gndirea deschis;
bucuria; puritatea; curajul, iertarea; ajutorul; onestitatea;
imaginaia ; logica; independena; iubirea; supunerea;
politeea; respectabilitatea; autocontrolul.
2.3. Sisteme de valori culturale
D. Sitaram si Codgell
- Individualism - Responsabilitate colectiva
- Maternitate - Respect fata de batrani
- Ierarhie - Respect fata de tineri
- Masculinitate - Ospitalitate
- Recunostinta - Proprietate
- Pace - Conservare mediu
- Bani - Culoarea pielii
- Modestie - Patrimoniu
- Punctualitate - Egalitatea femeii
- Mantuire - Demnitatea umana
- Karma - Eficienta
- Intaietate - Patriotism
- Agresivitate - Religie
- Autoritarism - Educatie
- Sinceritate
2.4. Dimensiuni ale specificitatii culturale
Dimensiune a specificitatii: caracteristica agregat
prin care poate fi caracterizat(a) si exprimat(a)
(masurat-a) comportamentul, atitudinea, pozitia
fata de actiune;
Esentiala in MI si DI
Agregarea, masurarea si analiza/interpretarea
dimensiunilor
Construita pe baza unor filosofii si interpretari
specifice ale valorilor si normelor culturale
2.4. Dimensiuni ale specificitatii culturale
A. Hofstede (program mental ierarhizat):
distana ierarhic sau distana fa de
putere - PDI;
controlul sau gradul de evitare al
incertitudinii - UAI;
individualism/colectivism- PDV;
masculinitate/feminitate - MAS;
orientarea n timp - LTO.
2.4. Dimensiuni ale specificitatii culturale
B. Ed, Hall (decodaj cultural):
contextul comunicrii;
timpul ;
spaiul.
C. Hampden-Turner i Trompenaars :
universalism particularism;
individualism colectivism;
viziune de ansamblu detaliu;
statut ctigat statut atribuit ;
motivaie endogen motivaie exogen ;
percepie secvenial percepie sincron a timpului.
2.4. Dimensiuni ale specificitatii culturale
D. Philip dIribarne:
raporturile umane ;
mod de evaluare - performan ;
raport dintre modernitate tradiie
E. Strodback, Kluckhohn (orientarea valorilor):
- Actiunea;
- Timpul;
- Relatiile umane;
- Relatiile cu mediul;
- Natura umana.
2.5. Comunicare culturala si interculturala
relaie de vehiculare a unui mesaj intre un
emitent si un receptor;
expresia respectivei relaii dup "intervenia"
corectiv a demersului realizat prin educaie sau
persuasiune constructiv.
relaie complex care se stabilete ntre indivizi
sau grupuri prin intermediul unei simbolistici
nvate sau motenite ereditar cu ajutorul
creia se ajunge la transmiterea i receptarea
de mesaje, ntr-un anumit context, un anume
timp i n anumite circumstane spaiale.

2.5. Comunicare culturala si interculturala
Comunicarea intercultural ca interaciune:
- ntre doi sau mai muli indivizi, dou sau mai
multe grupuri,
- aparinnd de dou sau mai multe culturi
naionale diferite,
- ntr-un context creat pentru dou sau mai multe
organizaii (ntreprinderi),
- pentru a atinge obiectivele profesionale sau a
realiza o activitate dat.

2.5. Comunicare culturala si interculturala
Elementele specifice diferenierilor culturale n comunicarea
intercultural:
- percepia timpului i spaiului;
- limba i interpretarea lingvistic;
- argumentaia i puterea de a convinge;
- prejudecile i tabuurile;
- ambiguitatea si complexitatea contextului;
- etica i eticheta;
- maniera de a sugera i impune respect;
- rafinamentul gusturilor si estetica;
- sensul relaiilor dintre sexe;
- poziia i percepia spaiului;
- sensul si natura relatiilor;
- Perceptia fata de securitatea individual i colectiv etc.

2.5. Comunicare culturala si interculturala
Schimbul: obiect sau subiect al comunicrii
Comunicare analogic: emisfera cortical
dreapta; transmiterea de emoii i sentimente;
funcia de contact ntre emitor i receptor;
relaie voluntar sau involuntar i nu are o
motivaie sau un scop precise, predeterminate.
Comunicarea digital: emisfera corticala
stanga; realizeaz relaia dintre emitor i
receptor prin transmiterea de evenimente i
exprimarea de opinii; dominata de dimensiunea
raional a comportamentelor.

2.5. Comunicare culturala si interculturala
Schimb real: transmiterea de materie i energie
Schimb simbolic (imaginar): vehicularea de informaii
suplimentare fa de obiect (materie-energie);
reciprocitate implicit;
Societatea rece: nu are capacitatea de a crea urme ale
evenimentelor, nu posed dispozitive specifice de
memorie, fiind propria sa memorie, propria sa urm;
dominatae de schimbul simbolic i comunicarea
analogic;
Societatea calda: dispune de dispozitive, reguli i
mecanisme de stocare i exploatare a cunotinelor, are
memorie proprie realizat ntr-o form individualizat i
reglata tehnic; domin comunicarea digital i schimbul
imaginar.

3. Diagnosticare interculturala
3.1. Diagnostic si diagnosticare
3.2. Specificitatea culturala in afaceri
3.3. Premisele diagnosticului
3.4. Constructia unui diagnostic
3.1.Diagnostic si diagnosticare
Diagnostic cultural: mod de a masura si exprima starea
unei culturi prin prisma unor valori, norme sau/si
dimensiuni ale specificitatii culturale; instrument prin care
este caracterizata starea unei culturi.
Diagnostic intercultural: pozitionarea caracteristica a
doua sau mai multe culturi, cu ajutorul unor valori, norme
si dimensiuni ale specificitatii culturale
Scop: identificarea si caracterizarea diferentelor culturale
in raport cu un anumit scop si anumite obiective, de
regula raportate la managementul organizatiei .
3.2. Specificitatea cultural n afaceri i
marketing
A. Sensul organizaional al culturii
B. Problema limbajului
C. Poziionarea fa de religie i religiozitate
D. Codificarea cultural relevat prin rituri,
obiceiuri
E. Cadrul culturii naionale, organizaionale i
profesionale
F. Centrarea ideologic
G. Natura si sensul solutiilor culturale
3.3. Premisele diagnosticului
definirea corect a contextului i conceptelor de baz ale
diagnosticului;
abordarea intercultural specific, de la cultur la cultur
(fiecare cultur are propria imagine asupra altei culturi) ;
considerarea specificitii culturale aa cum este;
acceptarrea dinamismului culturii (anticiparea
schimbrilor comportamentale, atitudinale etc);
fotografierea la un moment dat a realitii culturale
(abordarea sincron) ;
interpretarea obiectiv a atitudinilor i comportamentelor
actuale (la momentul studiului) ;
alegerea sau construirea strategiei de cercetare
intercultural.
3.4. Construcia unui diagnostic
Fixarea obiectivelor organizaiei (n raport cu decizia vizat);
Poziionarea culturii n cauz: geografic, lingvistic, social, religios,
administrativ, istoric, educaional i ca nivel de dezvoltare economic;
Stabilirea sistemului de dimensiuni culturale (norme i valori culturale
agregate);
Alegerea sau selecionarrea strategiei de cercetare (metode, tehnici,
instrumente, know-how);
Culegerea informaiilor referitoare la fiecare cultur din diagnostic;
Pregtirea i structurarea informaiilor;
Interpretarea rezultatelor;
Formularea recomandrilor i soluiilor ;
Confruntarea recomandrilor i soluiilor propuse cu realitile local vizate;
Dezbaterea recomandrilor soluiilor propuse cu subiecii i decidenii;
Aplicarea recomandrilor i /sau soluiilor propuse (sarcina managerilor).
Important: detasarea culturala si intelegerea interculturala!
IV. Metode i instrumente de
diagnosticare interculturala
4.1. Caracteristici ale metodologiei in
intercultural
4.2. Chestionarul Bosche
4.3. Chestionarul Hofstede
4.4. Chestionarul Trompenaars
4.5. Sincronia culturala
4.6. Analiza si interpretarea
4.1. Caracteristici ale metodologiei in
intercultural
Criteriu-
Dimensiune
Franta Romania Bulgaria Ungaria SUA
Populatie (mil.
Loc.)
59 485 22 300 7 900 10 200 288 369
Structura etinica Franezi 93
Straini (imigranti)
7
Romani 89
Maghiari 7
Tsigani 2
Altele 2
Bulgari 83Turcs
9Tsigani
2Macdonieni
2,5Altele 3,5
Magyarofoni 95
Altele 5
(H 90;Ts 4; Ge 2;
Se 2;
Slo si Ro 2)
Europeni 83,5
Africani 12,4
Asiatici 3,3
Amrindieni 0,8
Distanta fata de
putere
68
75 65 71 40
Timp Mono Poli Poli Mono Mono
Orientare
activitate
A face A fi- a face A fi- a face A face A face
4.1. Caracteristici ale metodologiei in
intercultural
Metodologia - acel know-how prin care se poate ajunge
la atingerea unui scop; ansamblul de reguli, norme,
metode, tehnici sau practici prin care putem ajunge s
tim "cum s facem" i cum "s aplicm" ceva ce tim
sau am nvat, cum s parcurgem drumul de la o idee
vag, de la o ipotez la o soluie, o generalizare sau o
teorie tiinific.
Are caracter normativ: este constituit din principii
teoretice (concepia teoretic a disciplinei), metode i
tehnici de culegere a datelor (suportul informaional-
faptic), metode i tehnici de tratare a datelor
(dimensiunea prelucrrii cantitative) i procedee logice
de analiz i generalizare (construcia i sistematizarea
teoriei).

4.3. Chestionarul Bosche
Chestionarul: Tehnica si instrument de
cercetare in intercultural.
Principii si reguli severe
De adaptat specificului problemei, scopului
si obiectivelor propuse, populatiei sau
colectivitatii vizate
Chestionare: cu ntrebri deschise sau
nchise, ntrebri cu alegere prestabilit
sau ntrebri cu rspunsuri libere etc.
4.3. Chestionarul Bosche
Conceput pentru a surprinde caracteristicile culturale
specifice populatiilor, reflectate prin stereotipuri;
Obligatoriu de adaptat intrebarile
Cuprinde 80 de intrebari, grupate in 7 categorii:
- A. Valorile culturale
- B. Comportamentul cotidian
- C.Timpul
- D. Modelele cognitive
- E. Exprimarea emoiilor
- F. Modul de aciune
- G. Comunicarea non verbal

4.4. Chestionarul Hofstede
Bazat pe construirea cate unui set de 5 intrebari pentru fiecare
dimensiune a specificitatii
Adaptat folosirii unei scale cu grade de intensitate de la 1 la 5
Reperele de baza sunt considerate doua entitati (tari) situate la cele
doua extreme poli ai caracteristicilor care produc satisfactie
Ofera posibilitatea tratarii cantitative, prin recurs la analiza factoriala;
fiecare grup de intrebari poate fi apoi agregat intr-un nivel rezultat de
intensitate pentru fiecare dimensiune
Pentru analize comparative, intensitatile fiecarei dimensiuni pot fi
aduse la intervalul 1 100
Chestionar extins prin noi intrebari, modalitati de masurare etc.
(GLOBE, GALLUP)
4.4. Chestionarul Hofstede
Stari exprimabile prin optiuni:
1. Ma simt cel mai bine in tara A
2. Ma simt mai bine in tara A decat in tara B
3. Ma simt la fel de bine in tara A ca si in
tara B
4. Ma simt mai bine in tara B decat in tara A
5. Ma simt cel mai bine in tara B
4.5. Chestionarul Trompenaars
Idei de baza: recursul la mixarea interculturala a
competentelor permite cresterea capacitatii de
rezolvare a problemelor
Intelegerea diferentelor culturale pentru
ajustarea comportamentelor in functie de
interlocutor
Deschiderea fata de celelalte culturi permite
rezolvarea mai eficace a problemelor cu care
suntem confruntati
4.5. Chestionarul Trompenaars
Sensul atribuit culturii: mod simplificat de a rezolva
problemele cu care suntem confruntati
Diferente culturale: modalitati diferite de abordare a
acelorasi probleme fundamentale
Trebuie ales intre doua sau mai multe solutii bune sau
rele: dileme
Rezolvarea dilemei: alegerea solutiei celei mai acceptate
Iesirea din propria cultura favorizeaza gasirea de solutii
mai performante la aceeasi problema (considerarea
pozitiei din perspectiva altei culturi)
4.5. Chestionarul Trompenaars
Etapele demersului:
- Identificarea caractersisticilor specifice ale
culturilor in cauza
- Pozitionarea atitudinii constatate in raport
cu atitudinile extreme
- Eliminarea solutiei de compromis
- Elaborarea unei solutii creatoare de
valoare prin considerarea aspectelor
pozitive ale celor doua extreme
4.5. Chestionarul Trompenaars
Formulare problema si chestionar (cazul universalism-particularism)
Sunteti pasagerul unui vehicol condus de un prieten. Acesta atinge
un pieton. Stiti ca avea 70 km/h in timp ce viteza maxima in zona
este de 50 km/h. Sunteti singurul martor. Daca veti marturisi, sub
amenintarea pedepsei, ca prietenul a respectat viteza legala, el va fi
scutit de consecinte foarte negative. Ce atitudine asteapta prietenul
sa aveti:
- Sa jurati ca a respectat limita legala de viteza;
- Sa afirmati ca a respectat, intr-o anumita masura, viteza legala;
- Ca nu veti depune marturie de respectare a vitezei legale in niciun
caz;
Ce veti face ca martor si prieten:
a. Veti marturisi ca nu a depasit 50 km/h;
b. Veti marturisi ca a depasit 50 km/h.
4.6. Analiza si interpretarea
In functie de scop si obiective: decizia
pentru intreprindere (grup de interese,
actiune, orientare, destinatie de spatiu,
timp, personaje etc.)
Orientare dupa modul de constructie a
intrebarilor din chestionar
Realizarea legaturii dintre elementele
diagnosticului si sensul recomandarii sau
solutiei propuse.
V. Modele de diagnostic
intercultural
5.1. Programul mental ierarhizat
5.2. Decodajul cutural
5.3. Orientarea valorilor
5.4. Sistemul socio-economic
5.5. Tipologii culturale si interculturale
europene
5.1. Programul mental ierarhizat

Ipoteza: indivizii confruntai cu aceleai
situaii adopt comportamente asemnatoare
( n comportamentele indivizilor exist
dominante care au fost acumulate anterior ca
"modele de gndire, simire i manifestri
poteniale") = "program mental".
Nivelurile programrii mentale:
1. - nivelul universal;
2. -nivelul colectiv
3. -nivelul individual

5.1. Programul mental ierarhizat
Dimensiunile pereche" ale specificitii culturale:
- distana fa de putere (distan ierarhic), stabileste relaia i
poziia fa de autoritate ntr-o anumit cultur (inegalitate, grad si
form de dominaie);
- controlul incertitudinii sau nivelul de evitare a
incertitudinii:gradul de libertate al individului n raport cu viitorul sau
securitatea sa controlul agresiunii i exprimarea emoiilor; acest
control se poate realiza prin tehnologie, legi, religie etc.;
- individualismul/colectivismul: relaia dintre individ i grup,
modul n care se realizeaz convieuirea cu alii;
- masculinitatea/ feminitatea: difereniaz rolurile femeilor si
brbailor ntr-o societate, evideniaz consecinele sociale pe care
le induce naterea n raport cu sexul;
- orientarea n raport cu timpul

5.2. Decodajul cultural
Ipoteza fundamental: regulile informale ce caracterizeaz o
anumit cultur condiioneaza incontient comportamentul oricrui
individ
Niveluri ale comunicarii culturale:
1.- Nivelul tehnic: reguli tehnice stabilite de sistemul de organizare
social : legi, moduri de folosire, reglementri; elementele tangibile
ale valorilor culturale specifice fiecrui grup, pe baza crora acesta
funcioneaz convenional (prin respectarea unui set de norme i
principii) la un moment dat sau ntr-o anumit perioad de timp.
2.- Nivelul informal: reguli informale, care condiioneaz
comportamentul indivizilor n mod incontient. Limbajul corpului i,
n general comunicarea non-verbal, se formeaz i funcioneaz la
acest nivel.
3.- Nivelul formal: reguli formale care favorizeaz funcionarea
normal i eficace a unui sistem cultural dat.

5.2. Decodajul cutural
Criterii de diferentiere culturala:
Contextul comunicrii : bogat,; sarac
Timpul (microtimp): monocronie;
policronie
Spaiul: "proxemia: apropiat, departat,
chis, deschis

5.3. Orientarea valorilor
Ipoteze:
- n orice cultur indivizii trebuie s gseasc rspunsuri la aceleai
probleme de baz;
- exist un set limitat de soluii poteniale ntre care se poate face alegerea;
- preferina pentru o soluie este caracteristic fiecrei culturi astfel c
totdeauna va apare o discriminare fa de alte soluii poteniale egal
disponibile.
Orientri:
- Orientarea activitii : a fi; a deveni; a face;
- Orientarea n raport cu natura uman: bun, neutru sau ru
- Orientarea n raport cu mediul: stpnete , este n armonie sau se
supune naturii (acceptarea fatalitii i ateptarea producerii acesteia).
- Orientarea n raport cu timpul: trecut, prezent sau viitor
- Orientarea n raport cu relaiile inter-umane:egali, ierarhizati sau
separati
5.4. Sistemul socio-economic

Adaptare dupa Anita Tiraspolski i Gerard Wild
Considerarea a trei grupe de criterii (social-
politice, economice interne i economice
externe, 52 criterii)
Culturi (societi) deschise i culturi (societi)
nchise. Pentru culturile deschise - limit
superioar = suma 10 a mediilor; pentru culturile
nchise - limit inferioar = suma 15 a mediilor
obinute la cele trei grupe de criterii.
5.4. Sistemul socio-economic
A. Criterii sociale
1. Convingeri fa de mecanismele de pia:
- reforme (numr, discutarea sistemului anterior, profunzimea reformelor anterioare);
- relaii cu exteriorul (vestul dezvoltat, n cazul rilor n tranziie): intensitate,
deschidere a oamenilor i ideilor, atitudinea fa de cooperarea cu exteriorul;
- gradul de integrare regional (socialist, pentru rile ex-comuniste): intensitatea
integrrii, grad de deschidere fa de centrele de putere din regiune;
2. Durabilitatea consensului:
- fisuri sociale (multinaionalitate, ponderea naionalitilor, importana rnimii);
3. Capacitatea de adaptare a comportamentelor de pia:
- spiritul de ntreprinztor (importana sectorului privat, dezvoltarea serviciilor de
pia, dezvoltarea recent a ntreprinderilor private);
- acceptarea inegalitii sociale (experiena inflaionist, diferenele salariale
intersectoriale).
5.4. Sistemul socio-economic
B. Criterii economice interne
1. Structuri de producie :
- macrostructuri (importana personalului administrativ, ponderea
administraiilor centrale, potenial de suprautilizare agricol;
- locul industriei grele (ponderea comparat a industriei grele tradiionale,
ponderea siderurgiei, nivel de poluare);
- industria prelucrtoare (export echipamente, export bunuri tradiionale,
export bunuri manufacturate;
2. Dezechilibre macroeconomice:
echilibru cerere-ofert (excedent monetar, dezechilibre pe piaa bunurilor de
consum);
inflaie structural (concentrarea industrial, nivel consum alimentar,
echipamente casnice);
3. Infrastructura
infrastructura productiv (rutier, feroviar, comunicaii);
infrastructura neproductiv ( locuine, mortalitate infantil, comer)
5.4. Sistemul socio-economic
C. Criterii economice externe:
1. Ponderea datoriei:
datoria i comerul (serviciul datoriei, volumul datoriei si
exporturilor);
datoria i comerul (ponderea datoriei n economie, datoria pe
locuitor).
2. Dependene structurale (dependena energetic, specializare
intra si extra - regional, solidaritate strategic);
3. Dependena comercial i financiar (dependena global fa de
regiune, datoria extern n regiune);
4. Ajutor potenial (potenial economic, creane publice exteme,
exporturi, riscuri nucleare civile, nivel aparent de srcie).
5.5. Tipologii culturale si interculturale
Tara
PDI MAS IND Socio-ec Microtimp
Bulgaria 71 55 50 11.8 A fi- a
face
Franta 68 43 71 10 A face
Germania 35 66 67 10 A face
Italia 50 70 76 10 A face-a fi
Romania 90 30 42 12.9 A fi- a
face
Ungaria 65 65 58 11.3 A face
Austria 11 79 55 10.2 A face
Grecia 60 57 35 11.3 A fi- a
face
VI. Valorizarea diagnosticului
intercultural in comunicare
6.1. Reprezentarea diagnosticului
6.2. Poziionri sinergice n marketing
6.3. Adaptarea sau construcia interculturala
n MRU
6.1. Reprezentarea diagnosticului

Scopul elaborrii unui diagnostic intercultural: furnizarea de
elemente concrete care difereniaz ntre ele dou sau mai multe
culturi prezente n structura sau activitatea unei
ntreprinderi/organizaii multiculturale
Orientarea diagnosticului:
- natura i sensul soluiilor pe care le dorete sau pe care este obligat
s le gseasc managerul de ntreprindere/organizaie
multiculturala
- sensurile i gradele de intensitate ale influenelor pe care le putem
estima pentru diferitele variabile ale culturii i specificitii culturale
n raport cu domeniile i problemele corespondente
- natura i modul n care apare i se manifest riscul cultural n
afaceri, n ntreprinderea/organizaia multicultural
Forma recomandata a diagnosticului: tabelara
6.2. Poziionri sinergice n marketing
6.2.1. Marketingul i specificitatea
cultural
6.2.2. Interculturalul n cercetarea de
marketing
6.2.3. Interculturalul n strategia de
marketing
6.2.4. Management-Marketing i
interculturalitate
6.2.1. Marketingul i specificitatea
cultural
Cultura implic direct elemente ale marketingului.
Domenii ale marketingului influenate de diferenele
culturale: cercetare, management-marketing, strategie
de marketing
Elemente definitorii ale culturii importante pentru
Management-Marketing:
- cultura material (tehnologica si economica)
- instituiile sociale
- raporturile fiinei umane cu universul
- valorile estetice
- limbajul

6.2.2. Interculturalul n cercetarea de
marketing
Metodologia de cercetare n contexte
culturale diferite: alegerea eantionului ;
considerarea contextului; relaia
anchetator - anchetat ; (nivel de educaie,
relaia iererhic, limbajul; grupul )

6.2.3. Interculturalul n strategia de
marketing
Efectul "de prism": modificarea forelor i
slbiciunilor produsului prin trecerea peste
limitele (frontierele) regionale sau naionale
(ntrire, reducere, transparen sau opacizare)
Surse: particularitile culturale
Depirea efectului negativ de prism:
informarea corect a consumatorului, crearea
convingerii de credibilitate i validitate n
informaiile furnizate cu privire la produsul ce se
dorete a fi lansat, crearea unei intangibiliti
fundamentale (funcionalitate, securitate,
calitate, continuitate, onestitate i conformitate)

6.2.3. Interculturalul n strategia de
marketing
Diferenierea fa de concureni se realizeaz
prin intangibilitatea dinamic.
Homo oeconomicus
Prestigiu
Estetic
Tradiie
Social extern
Social intern
Performane
6.2.3. Interculturalul n strategia de
marketing
Strategii culturale de marketing:
- strategia congruenei culturale
- strategia schimbrii neplanificate
- strategia schimbrii planificate

6.2.4. Management-Marketing i
interculturalitate
Vnzare, promovare i publicitate, negocierea
internaional
Cunoaterea i nelegerea cultural: factual
(evidenta si mai usor de realizat) si/sau
interpretativ (mai dificil de realizat si inteles)
Sensibiliti i tolerane culturale
Obiceiurile de afaceri : imperative
culturale ; adiaphore culturale ; exclusiviti
culturale
VII. Invatarea si antrenarea
interculturale
7.1. Etape ale nvrii sau
antrenamentului intercultural
7.2. Reguli i principii ale adaptrii
7.3. Evaluarea i antrenarea interculturale
7.4. Poziionri incorecte fa de
intercultural
7.1. Etape ale nvrii sau
antrenamentului intercultural
Selectarea i pregtirea personalului;
Recrutarea candidailor pentru strintate;
Alegerea final a persoanelor pentru strintate;
nvarea i antrenarea intercultural;
Formarea n cultura rii de primire;
Realizarea nivelului de comunicare n limbi strine;
Plecarea i cltoria ctre destinaia vizat;
Primirea i orientarea n ara de primire;
ocul ntlnirii cu noua cultur i adaptarea iniial;
Formarea i asistena n ara de primire;
Aculturarea i relaii cu specialitii strini;
Pregtirea psihologic pentru revenirea n ara de origine;
ntoarcerea;
ocul cultural al revenirii;
Readaptarea;
Preluarea noilor funcii n ntreprindere.
7.2. Reguli i principii ale adaptrii
Variabile:
- competene specifice realizrii misiunii, sarcinilor i ndeplinirii rolului
pentru funcia ncredinat ntr-o zon cultural diferit
- aptitudini comportamentale necesare activitilor internaionale
desfurate n zone sau medii culturale diferite
- cunoaterea i stpnirea criteriilor de difereniere cultural
Regula de baza: ancorarea acestor elemente ntr-un sistem coerent de
formare a managerului internaional
Solutii: Ancorarea acestor elemente ntr-un sistem coerent de formare
a managerului internaional poate fi propus n diferite variante:
cresctorie sau pepinier ; selectie in urma pregatirii lingvistice;
7.3. Evaluarea i antrenarea interculturale
1. Profilul cultural al individului
2. Autoevaluarea intercultural a individului
3. Orientarea formrii interculturale
4. Crearea i dezvoltarea potenialului
intercultural al managementului
organizaiei
7.4. Poziionri incorecte fa de
intercultural
- Managerul profesionist raional n
exces
- Atoatetiutorul
- Inflexibilul
- Xenofobul
- Xenofilul
- Ignorantul