3.

Elemente structurale i func ionale de marketing

3.1. Structura complexului de marketing
Aceasta poate fi definit ca un amestec de variabile controlabile de marketing
utilizate de o firma/companie/agenie pentru a-i ndeplini nivelul de vnzri de pe piaa
int !"otler# $%&'# p(&)
*omple+ul de marketing este cunoscut mai frecvent sub denumirea de marketing
mi+/mi+-ul de marketing precum i sub cea de mix-ul optim de produs ,n structura sa intr
ambele categorii de elemente- tangibile i intangibile
.i+-ul optim de produs turistic ca i concept implic un set de variabile controlabile
n diverse msuri i care pot fi operate astfel nct s fie atinse obiectivele propuse /l este
alctuit din elemente care contribuie individual ntr-o msur determinant la atingerea
acestor obiective 0e e+emplu# n cazul lanurilor 1oteliere 2olida3 4nn# mi+-ul de produs
include prezena produselor fabricate de o anume divizie a companiei# promovat individual
i care n cazul lanului 1otelier se ocup de design i amena5ri de interior# alturi de tere
produse menite s asigure calitatea actului de cazare Astfel# obiectivul organiza ional este
acela de a menine un standard internaional n ceea ce privete calitatea actului de cazare n
care managementul este instrumentul optim n evaluarea performanei /+ist specialiti
!"otler# $%&') care asemuiesc mi+-ul optim de produs cu un automobil# conducerea acestuia
spre o destinaie anume reprezentnd procesul de marketing
*ele patru variabile care alctuiesc mi+-ul optim de produs mai sunt cunoscute n
literatura de specialitate i sub denumirea de cei 4P ai marketing-ului 0enumirea de '6 se
datoreaz faptului c n limba englez numele acestora ncepe cu litera 7p8- price, product,
promotion, place9 situaie valabil i n limba romn- pre# produs# promovare# plasare
Acestea la rndul lor sunt concepte mai ample i ncorporeaz serii de sub-elemente .area
ma5oritate a specialitilor consider mi+-ul optim de produs ca fiind alctuit din cele '
categorii de variabile controlabile# e+ist ns i grupuri care consider o parte din sub-
elementele acestora ca fiind variabile de sine stttoare Astfel au aprut o serie de variaii pe
tema celor '6-uri n variant de :6 sau c1iar sub denumirea de mi+-ul revizuit al optimului de
produs 6entru nivelul studiului de fa o analiz mai detaliat din acest punct de vedere este
inutil atta timp ct sub-elementele se regsesc e+plicate i nelese n totalitatea i
funcionalitatea lor
.i+-ul optim de produs funcioneaz n interiorul procesului de marketing#
indiferent de nivelul organizaional# este e+clusiv centrat asupra consumatorului#
reprezentnd n acelai timp nucleul procesului de marketing !vezi fig ;$$) 6rocesul de
marketing e+primat grafic n cele trei inele concentrice este un mod alternativ de a-i
reprezenta funcionalitatea# subliniindu-se modul n care mi+-ul optim de produs# respectiv
mi+-ul de marketing opereaz n relaie de interdependen cu segmente selectate privind
consumatorul
<ig ;$$ .i+-ul optim de produs n conte+tul procesului de marketing !dup
.iddleton# $%%'/=>>% i ?tanton# $%:'/$%&$)
*omponentele inelului intern# respectiv# cei '6 sunt cunoscui ca opernd sub
influena managerilor dar ntotdeauna n legtur cu resursele i funciile reprezentate n
inelul mi5lociu 4nelul mi5lociu include totalitatea funciilor care influeneaz i se las
influenate de deciziile de marketing dar care nu se afl n controlul direct al celor care se
ocup de marketing 4nelul e+tern include ase categorii de factori care ac ioneaz asupra
unei organizaii sau mediu de afaceri aflai n afara oricrui control ori influene din parte
managerilor de marketing Aciunea lor combinat formeaz oportunitile i ameninrile
oricrui mediu de afaceri care pentru orientare# este subiect de marketing mi+ strategic i
tactic
0intre cele ( categorii de factori # factorii determinani i cei motivani au fost
prezentai pe larg n subcapitolele anterioare ,n cele ce urmeaz vor fi prezentai succint-
cadrul legal i de reglementare# cadrul atitudinal# cadrul te1nologic# cadrul structural al
canalelor de distribuie i cadrul operaiunilor concurenei
*adrul legal i de reglementare se refer la totalitatea regulilor statutarii i voluntare
ntre limitele crora se iau deciziile privind cei '6 precum i la setul de legi i regulamente
privind clasificarea i gradarea# sigurana# nregistrarea# rezervarea i mecanismele de plat
*ea mai mare parte a cadrului legal i de reglementare este valabil n general consumului de
bunuri i servicii aplicabile n aceeai msur turismului care se bucur n plus de cteva
specifice 0e e+emplu att n domeniul produciei de reclame ct i a literaturii promoionale
e+ist legislaie detaliat n vigoare menit s prote5eze consumatorul privind aspecte
ncepnd cu ce fel de produse i pot fi comunicate i terminnd cu preul
*adrul atitudinal se refer la totalitatea aciunilor i operaiunilor de ncura5are sau
dup caz de limitare a comportamentului i atitudinilor viznd mediul natural# mediul
cultural# comunitile etnice i valorile socio-culturale ale acestora# protecia tradiiilor#
respectul pentru mediul social la care se adaug msurile politice de promovare sau
restricionare a accesului spre un produs
*adrul te1nologic este poate cel mai comple+ viznd aspecte diferite fiecrui
subdomeniu din turism ,n principiu se refer la ncura5area dezvoltrii de te1nologie util i
aplicabil turismului @ransportatorii sunt cei care urmresc cel mai ndeaproape dezvoltarea
te1nologiei i aplicare ai pe mi5loacele de transport astfel nct s scurteze distanele i
costurile n mod confortabil pentru un numr crescut de persoane Astfel de e+emple sunt
introducerea aparatelor de zbor Aoeing :': sau a autocarelor ec1ipate cu faciliti care s
prelungeasc distan ele de acces 4ndustria 1otelier susine i apeleaz dezvoltarea
te1nologic n vederea ec1iprii pentru o larg varietate de servicii# ncepnd cu cele privind
ntreinerea i terminnd cu sistemele computerizate de rezervare
*adrul structural al canalelor de distribuie se refer la reeaua de elemente utilizate
att pentru promovarea produselor turistice ct i punerea lor n vnzare fiind vorba n
principal de reeaua de agenii# tur operatori sau alte tipuri de ageni publici sau privai n
cazul distribuiei de produse sau canalele media i reeaua de ci de comunicare n cazul
promovrii
*adrul operaiunilor concurenei se refer la totalitatea operaiunilor ntreprinse n
cadrul celor '6 de ctre organizaiile aflate n concuren unele cu altele ?ituaia de
concuren este una foarte frecvent pe piaa turistic dat fiind faptul c marea ma5oritate a
operatorilor de turism ofer cam aceleai categorii de produse# la preuri similare utiliznd
cam aceleai canale de distribuie
Astfel nelegerea modului n care se opereaz cu cei '6 ai mi+-ului optim de produs
n rela ie cu restul nivelelor de func ionalitate ale procesului de marketing este un aspect
foarte important Acetia vor fi prezentai foarte succint n aceast seciune *u e+cepia
preului# restul elementelor mi+-ului optim de produs vor fi reluate pentru a fi tratate detaliat
n sec iunile viitoare# fiind considerate semnificative studiului de fa
Preul este considerat din punct de vedere economic unul dintre cele mai comple+e
aspecte la nivelul produselor turistice i al marketing-ului acestora ,n situaia prezen ei n
componen a celor '6# este vorba att despre preul produselor turistice ct i despre preul
respectiv bugetul unei politici# strategii# campanii de promovare ,n mod evident dup cum s-
a discutat la capitolul determinani preul produsului ce urmeaz a fi promovat primeaz
?tabilirea acestuia reprezint un mecanism financiar comple+ rezultat de regul n urma
coordonrii eforturilor de administra ie financiar a mai multor furnizori de servicii# bunuri
i mrfuri !transportatori# uniti de cazare# uniti de alimentaie public i
agrement/divertisment) Bu e+ist o metod universal acceptat de ntocmire a preurilor n
diviziile abilitate ?trategiile de ntocmire a preurilor variaz considerabil# depinznd foarte
mult de cteva sectoare economice Cucrarea de fa este mai puin interesat de studiul
mecanismelor de formulare/stabilire a pre ului unui produs turistic# considerndu-l din punct
de vedere didactic teoretic# de o importan secundar n conte+tul unei politici promoionale
@rebuie ns men ionat faptul c mecanismele de stabilire a pre ului/bugetului unei politici
de promovare este pe att de important pe ct este de simplificat n compara ie cu cel al
produselor turistice 0e regul el este alocat ca procent dintr-un volum de vnzri sau profit
<r un buget de marketing# bine structurat i operat eficient# impactul i succesul oricrei
politici de promovare nu poate fi discutat *um autoarea mprt e te opiniile grupului de
economiti care consider c o politic de promovare se construiete pe msura bugetului i
permite s aminteasc n treact variabila pre n mi+-ul optim de produs fr a-l mai prezenta
n detaliu ntr-un subcapitol separat ?unt necesare ns cteva precizri n ceea ce privete
preul
*onceptual vorbind preul reprezint actul voluntar de sc1imb/tranzacie dintre
consumatorii interesa i s ac1iziioneze ceva i productorii interesai s vnd acel ceva
6rin intermediul termenilor agreai ai sc1imbului i deci i ai preului# consumatorul ncearc
sa-i sporeasc beneficiul precum i ceea ce percepe el ca fiind valoarea produsului prin
alegerea acestuia dintr-un grup de produse similare oferite de pia @ot prin intermediul
acelorai termeni agreai i respectiv i ai preului# productorii ncearc sa-i ating volumul
de vnzri# s fac profit i s-i optimizeze investiiile
,n domeniul turismului se opereaz cu dou mari categorii de preuri n scopul
orientrii i influenrii pieei ctre obiectivele bine definite ale obinerii de profit 6rima
categorie de preuri o reprezint preurile cunoscute i sub denumirea preuri strategice# au la
baz costuri medii i se refer la preurile stabilite pe termen lung pentru a se atinge nivelele
dorite de profit ?unt u or de recunoscut deoarece sunt primele afiate# persist pe canalele de
promovare i distribuie# sunt valabile toat perioada de prezen pe pia Dolul acestor
preuri este acela de a aduce productorului un ma+imum de cretere i profit# de a comunica
poziia i imaginea produsului printre produsele pieei# de a lsa s se ntrevad nivelul
calitii# statutul i valoarea produsului# de a reflecta stadiul n care se afl produsul n ciclul
su de via i de a determina nivelul de rezervri n avans 4mpactul pe care-l are aceast
categorie de pre asupra cererii are de a face pur i simplu cu nivelul vnzrilor i al
randamentului obinut de produs
*ea de a doua categorie de preuri o constituie preurile cunoscute sub denumirea de
preuri tactice Acestea sunt de regul preurile reduse n comparaie cu cele strategice i se
refer la nivelul la care un operator este pregtit s coboare pentru a a5uta obiectivele
strategice s se ndeplineasc Acest gen de preuri sunt introduse pe pia de regul pentru
perioade scurte de timp# au de a face cu orare speciale n condiii speciale ?unt bine
cunoscutele preuri care nlocuiesc preurile obinuite fie la lansarea produsului fie pe msur
ce ciclul de viaa al produsului se apropie de sfrit# respectiv preurile last minute Dolul
acestor preuri este acela de a nvigora cererea marginal prin bonusuri# de a se alinia
tendinelor impuse de concuren# de a promova e+perimente pentru primii cumprtori# de a
furniza atunci cnd este cazul instrumente pentru managementul crizelor# de a determina
ncasrile i de a a5uta randamentul unui produs
,n general n stabilirea preului unui produs turistic se ine seama pe de o parte de-
strategia general a operatorului/productorului# a poziiei acestuia pe pia i pe care dorete
s i-o pstreze/asume# a obiectivelor de marketing privind preul !stabilite pe o perioad
determinat de timp)# a segmentelor de pia de care este interesat operatorul/productorul# a
limitelor impuse de costurile de operare precum i de aciunile concurenei 6e de alt parte#
sunt considerat- caracteristicile i capacitile produsului# operaiile non-cost precum i cadrul
legal i de reglementare <iecare dintre aceste elemente enumerate reprezint o subgrup de
elemente cu care specialitii opereaz n influen area pieei produselor prin pre n vederea
obinerii de profit
6reul este unul dintre cele ' elemente componente ale mi+-ului optim de produs#
crucial n tot ce nseamn promovare Alturi de el se mai gsesc# produsul# promovarea i
plasarea Aceste vor fi prezentate pe scurt n aceast seciune# studiul revenind asupra lor
Produsul este nainte de toate un concept *a i concept acesta acoper marea
varietate de forme i aspecte a ceea ce poate fi oferit potenialilor consumatori# prezentnd
caracteristici de cltorie# rela+are# odi1n etc 0ate fiind caracteristicile bunurilor i
serviciilor din turism prezentate anterior rezult faptul c produsele turistice reprezint un
agregat multidimensional
"otler !=>>;# pg ;>=) definete produsul turistic astfel- este orice poate fi pus n
ofert pe o pia pentru a atrage atenia# a fi ac1iziionat# utilizat sau consumat cu scopul de a
satisface o dorin sau o nevoie ?unt incluse obiecte# servicii# locuri# organizaii i idei /ste
o definiie generalist# suficient de e+presiv pentru ceea ce se ntmpl n turism
@eoria produselor la care face apel att "otler !=>>;) ct i .iddleton !$%%'# =>>%)
identific dou categorii de componente la nivelul acestuia- componentele
prevzute/planificate i componentele neprevzute/neplanificate Aceste categorii sunt
valabile cu att mai mult n industria turistic datorit faptului c aici predomin produsele
eterogene ,n prima categorie intr totalitatea elementelor structurale# gndite i desemnate de
ctre dezvoltatorii de produse ca i elemente structurale ale produsului 0in cea de-a doua
categorie fac parte att elemente pozitive# ct i negative# negndite i neateptate de
dezvoltatorii de produse i care sunt n realitate surprize pentru acetia .area ma5oritate a
surprizelor ns sunt datorate efectelor mecanismelor pieei i ale concurenei sau rezultate ale
competenei/incompetenei operatorilor direci i au caracter negativ
6rodusul turistic conform lui "otler !=>>;) trebuie privit i neles ca o entitate
structurat n patru nivele aflate ntr-o comple+itate de interrelaii /+istena celor ' nivele nu
este o condiie obligatorie i nu apar ntotdeauna sau cu o frecven covritoare n practic#
adesea ntlnindu-se produse n alctuirea crora se ntlnesc doar din = sau ; 0e fapt marea
ma5oritate a produselor au n componen ; dintre cele patru nivele posibile
Nucleul *unoscut i sub denumirea de nivelul central# reprezint practic baza ?e
refer la ce anume cumpr consumatorul# dat fiind faptul c n prezent orice produs
reprezint un pac1et de bunuri i servicii menit s rspund fie unor nevoi# fie s soluioneze
o problem ,n viziunea altor autori nucleul reprezint esena# nevoia sau necesitatea primar9
de e+emplu# patul din camera de cazare
Intermediarii sau facilitile *unoscute i sub denumirea de elemente de intermediere
reprezint acele servicii i bunuri e+istente sau incluse pentru a facilita utilizarea nucleului de
ctre consumatori Acetia sunt cruciali n furnizarea i desc1iderea accesului consumatorului
ctre nucleu 0e e+emplu# serviciile de recepie sunt intermediarii sau facilitatorii nucleului
cazare 4ntermediarii sau facilitile au o caracteristic foarte important E accesibilitatea
*onsumatorii ateapt ca acetia s fie accesibili i s le uureze calea spre utilizarea sau
consumul produsului *a urmare# dezvoltatorii de produse vor ine ntotdeauna seama de
faptul c intermediarii sau facilitile trebuie s aib un grad ct mai ridicat de accesibilitate
Compuii sau elementele-suport *unoscute i sub denumirea de elemente de suport#
se refer la acele e+tra-produse i servicii oferite ca valoare adugat la produsul-nucleu i
care au ca funcie principal diferenierea produsului de cele similare ale concurenei ,n
practic e+ist suficient de frecvente cazuri n care diferena dintre faciliti i elemente-
suport nu este clar# n sensul c n unele situaii facilitile# pentru un anumit segment de
pia pot fi elemente-suport i viceversa /+ist ns i foarte multe situaii n care diferenele
sunt clare /+emplul clasic de elemente-suport l reprezint pac1etele-protocol cu produse
cosmetice personalizate n funcie de fiecare 1otel
$
Astfel de e+emple de pac1ete-protocol
sau atenii astzi sunt foarte variate iar consumatorii se ateapt la ele n cazul unor produse
cu standarde de la mediu n sus Fn alt element-suport care a devenit familiar pentru produse
cu standarde de la mediu n sus l reprezint room-service /+emple de elemente-suport
moderne sunt regsite n literatura de specialitate ca on-t1e-road-office-support#
tec1nolog3-butler# *3berAssistant sau *3ber*oordinator !"otler# =>>;) /ste practic
vorba de asisten primit prin telefon n timp ce consumatorul se deplaseaz sau efectueaz
alte activiti 4nformaia poate con ine de la simple direcionri i detalii de acces pn la
detalii privind teme anume 0e asemenea este vorba despre asisten din domeniul
informaiei te1nologice# utilizrii internetului i te1nologiei puse la dispoziie# spre e+emplu
de un 1otel n spaiile destinate conferinelor
Elemente adiionale/multiplicani se refer la atmosfer# interaciunea dintre
consumator i firma/organizaia/instituia turistic# interaciunea dintre consumatori ei ntre ei
i participarea consumatorului n desfurarea produsului
6rimele trei strate determin ce anume este pus la dispoziia consumatorului# dar nu i
cum se face acest lucru Gri este bine tiut faptul c acest cum este un aspect care privete
percepia consumatorului# ceea ce este un element de baz# att n promovarea# ct i n
consumul produselor turistice .odul n care produsul este oferit consumatorului reprezint
de fapt funcia elementelor adiionale
,n ceea ce prive te nivelele structurale ale produsului mai trebuie subliniat
urmtoarea caracteristic E elementele adiionale i multiplic importan a prin implicarea
consumatorului n desfurarea/consumul/utilizarea produsului /ste vorba de fapt despre o
coproducie din care face parte i consumatorul Acesta interacioneaz i face parte din
produs odat ce s-a declanat nceperea vacanei# concediului etc @ot din cadrul elementelor
adiionale mai trebuie amintite interaciunea consumatorilor# att cu ofertanii de produse# ct
i cu ceilali consumatori n timpul desfurrii/consumului/utilizrii produsului
6rimul dintre elementele adiionale l reprezint atmosfera din i de la destinaie
!indiferent de tipul acesteia) /ste bine cunoscut faptul c atmosfera este critic n ceea ce
privete percepia Atmosfera este perceput/apreciat cu a5utorul simurilor oricruia dintre
consumatori 6arametri senzoriali umani sunt cei care pun la dispoziia individului informaia
necesar descrierii unei anumite atmosfere G atmosfer nu poate fi altfel perceput dect
prin- vedere# auz# miros i atingere Dezult ca parametri principalii cei-
vizuali, respectiv- mrimea# forma# culoarea# strlucirea
auditivi , respectiv- volumul i frecvena
olfactivi, respectiv mirosul i prospeimea
tactili, respectiv- temperatura# fineea# netezimea etc
@oi parametri mai sus amintii fie e+ist la nivelul destinaiei dac avem de-a face cu
un mediu sau o parte a mediului ncon5urtor# fie pot fi folosii n mod coordonat pentru
crearea unei atmosfere /+ist de5a cliee i stereotipuri n ceea ce privete mai ales atmosfera
unor medii restrnse sau 1abitate 0e e+emplu# atmosfera unui restaurant franuzesc de lu+
presupune linite# muzic n surdin# o anumit ordine i un design care s inspire stilul ic
Ca polul opus# atmosfera dintr-o discotec# indiferent de locul i mrimea ei presupune
dinamism# micare# muzic la volum mare# zgomot# strlucire
$
6ac1etele-protocol au fost introduse pentru prima dat !n anii :>) n ?tatele Fnite de ctre lanul 23att ,ntr-o
prim faz# acestea nu au fost personalizate dar au avut un succes rsuntor Ca foarte scurt timp 2ilton# dup un
amplu studiu de cercetare a pieei a introdus acest gen de pac1ete personalizate 0e aici i pn la produsele tip
minibar a fost doar un pas
*onform lui "otler !=>>;) atmosfera poate afecta comportamentul ac1iziional al
consumatorului n patru feluri ndeplinind funcii precum-
$ atragerea ateniei9
= transmiterea unui mesa59
; producerea de reacii9
' inducerea de stri
Atmosfera mai constituie i un concept luat n calcul de ctre psi1ologi atunci cnd se
interpreteaz mediul ncon5urtor din punctul lor de vedere 6si1ologia mediului identific =
categorii masive de medii n funcie de ncrctura atmosferei lor medii stimulante i medii
relaxante Aceste dou categorii sunt foarte utile n considerarea lor ca elemente adi ionale n
conceperea produselor turistice dar i n segmentarea pieei acestora ,n mod evident#
destinaiile n care e+ist medii construite# naturale sau 1abitate stimulante sunt potrivite
pentru includerea lor n produse turistice active sau cutate pentru funcii de educare#
cunoatere etc Ca polul opus se afl mediile rela+ante utile pentru grupurile-int n cutare
de produse turistice pasive# odi1n i rela+are Aceast ultim categorie ns este adesea
etic1etat ca fiind plictisitoare# fapt ce necesit atenie sporit din partea dezvoltatorilor de
produse turistice
*el de-al doilea element adiional din interiorul produsului turistic l reprezint
interaciunea dintre consumator i sistemul or!anizaional care "i ofer i pune la dispoziie
produsul# /ste momentul s reamintim i subliniem acea caracteristic a produselor turistice
conform creia consumatorul este parte component/participant din/n produs 6ractic acesta
particip la furnizarea produsului ctre sine-nsu i
4mplicarea consumatorului n produsul turistic presupune ; faze- faza de prim
relaionare# faza de consum i faza de detaare /le nu reprezint altceva dect sosirea i
contactul# consumul i plecarea de la destinaia turistic 0in punct de vedere interactiv ns
i a proceselor socio-psi1ologice care au loc# aceste trei simple activiti devin stadii ntr-un
proces 6rima faz# cea de prim relaionare poate consta n aciunile de ntlnire cu agenii
tur operatori# recepionerii# barmanii i c1elnerii# g1izii etc <aza de consum este cea mai
comple+ i mai ndelungat# se ntinde pe ntreg parcursul e+perimentrii produsului# iar n
funcie de profesionalismul i standardele personalului care intr n contact cu consumatorul
relaiile pot fi dintre cele mai deosebite# fie sporind gradul de satisfacie# fie avnd rezultate
negative devastatoare <aza de detaare este cea n care consumatorul i nc1eie e+periena i
prsete destinaia /a nu reprezint o simpl plecare# ci o detaare de o destinaie n care
e+periena a fost mai mult dect satisfctoare sau# dimpotriv# nesatisfctoare ,n ea nsi
e+ist elemente care pot sc1imba gradul de satisfacie deoarece micile servicii de predare a
camerelor# ncrcare a baga5elor pot fi fie satisfctoare# fie nesatisfctoare
*el de-al treilea element adiional l reprezint interaciunea consumatorilor ntre ei i
rezultatele acesteia /ste unul dintre elementele destul de controversate deoarece are de-a
face cu foarte multe dintre caracteristicile individual-personale ale consumatorului /ste
binecunoscut faptul c n interiorul aceluiai segment de pia i grup-int e+ist mari variaii
la nivelul consumatorilor datorate factorilor personali /ste vorba despre faimoasele situaii
delicate din interiorul unui grup aflat ntr-un tur ,n interiorul grupului# ca urmare a
interaciunilor dintre participani pot aprea att aspecte pozitive# ct i aspecte negative Fn
alt e+emplu cunoscut l reprezint turitii caza i ntr-un 1otel dintr-o destina ie turistic
lini tit# venii cu pac1ete de vacan pasiv# afla i n cutarea odi1nei i rela+rii# crora li
se altur pasager grupuri de turiti afla i n tranzit i n cutarea unor e+perien e
memorabile ,n general grupurile n tranzit sunt zgomotoase i deran5eaz /+emplele de
interaciuni negative pot merge pn n situaii e+treme# spre e+emplu# ca urmare a unor erori
de mbarcare ntr-un zbor la clasa business alturi de oameni de afaceri sunt mbarcai
emigran i economici repatria i *omunicare i interaciunea dintre ace tia este probabil zero#
oamenii de afaceri putnd fi deran5ai de comportamentul emigran ilor i cere despgubiri
*oncluzia este aceea c stilurile comportamentale ale turitilor i grupurilor de turiti
variaz foarte mult# dnd natere adesea la probleme n interaciune ?ituaiile pozitive de
interacionare consumatori cu consumatori sunt cele care presupun produse de vacan strict
specializate sau orientate- pac1etele de sc1i# pac1etele de sporturi nautice sau e+treme
Promovarea este elementul cel mai vizibil dintre cele ' elemente ale mi+-ului optim
de produs /l reprezint instrumentul prin intermediul cruia consumatorul-turist n mod
teoretic ar trebui s poat evalua calitatea produsului turistic n conformitate cu atributele
acestuia sau prin comparaie cu atributele produsului ideal ?e compune n principiu din
reclam# publicitate# vnzri promoionale i promoii# relaii cu publicul# vnzri directe#
producie materiale/literatur promoional @oate acestea sunt menite s furnizeze informaie
consumatorului-turist# sa-l impulsioneze s decid asupra efectueze ac1iziia# n general s-i
ofere suficiente motive ca s cumpere un anume produs Batura instrumentarului de
promovare este dup cum se poate vedea att de vast# nct adesea pentru promovare se mai
folosete i termenul de mi+ de promovare
4nstrumentul de baz al promovrii este mesa5ul n procesul de ndeplinire a
obiectivelor de marketing .esa5ele# n general se concentreaz asupra elementelor#
imaginilor i atitudinilor pozitive cu eventuale incursiuni corective asupra celor negative
Aspectele pozitive vor fi subliniate i repetate periodic prin intermediul mesa5elor
6romovarea turistic se mai concentreaz de asemenea i asupra elementelor-c1eie de
influen pentru domeniul ac1iziiilor Astfel# o multitudine de obiective posibile de reclam
vor fi selectate n funcie de potenialul lor de a informa# convinge# rmne n memorie ?e
face apel i la un plan-media de promovare care se bazeaz pe cteva direcii principale
precum mediul de livrare# costuri# prospecte-c1eie Fn aspect foarte important n promovare
l reprezint raportul cost-eficien al diferitelor canale de comunicaie
Plasarea element al mi+-ului optim de produs# cunoscut i sub denumirea de
distri$uie Fn aspect crucial n analiza plasrii produselor turistice l reprezint tipologia
canalelor de distribuie i a eficienei acestora Grice strategie de distribuie implic
determinarea celei mai bune ci prin care industria i va vinde produsele pe pieele
predeterminate <actorii c1eie n politicile de distribuie turistic sunt- acoperirea de pia#
costurile distribuiei# eficiena n generarea vnzrilor ,n general industria turistic pentru
distribuie se bazeaz pe tur operatori# agenii de turism# linii aeriene i puncte de desfacere
sau contact Grice strategie de distribuie profesionist trebuie s includ servicii de
informare# materiale publicitare# seminarii de formare# stagii de promovare i reclam
comercial
,ntocmirea unui mi+ de marketing/mi+ optim de produs turistic profesionist# se
realizeaz printr-o cercetarea a pieelor din punct de vedere al marketingului care este n fapt
instrumentul cel mai eficient n evidenierea intelor de pia *ercetarea pieelor mai prezint
i alte beneficii precum acela c determin i contribuie la eficientizarea c1eltuielilor i
aciunilor de promovare @ot ea este cea care sta la baza segmentrii pieei prin informaiile i
analiza pe care o efectueaz
3.2. Segmentarea pieei - activitate de baz !n marketing
?egmentarea pieei este un conceptul i n acela i timp procesul prin intermediul
cruia este n eleas i utilizat realitatea conform creia att consumatorii-turiti ct i
pie ele de produse turistice prezint diferen ieri marcante 0iferen ele dintre consumatorii-
turi ti atrag dup sine o serie ntreag de decizii i ac iuni de marketing conforme cu
grupurile de consumatori sau cu varietatea de pie e identificate ,n alt ordine de idei# mai
pu in teoretic# segmentarea pieei este o strategie de alocare a resurselor de promovare unei
populaii turistice etero!ene Fnii specialiti mai folosesc pentru segmentarea pieei termenul
de orientarea pieei
,n general pieele turistice pot fi segmentate i subdivizate ntr-o mare varietate de
moduri 6rintre cele mai des ntlnite sunt cele care folosesc ca te1nici de segmentare-
segmentarea geografic# demografic# psi1ologic# a beneficiului# a gradului de ocupare# a
costurilor 0e e+emplu# n situaiile n care turitii-consumatori se grupeaz n funcie de
elementul psi1ologic# n segmentare se pune mai mult accentul pe valori# atitudini#
sentimente# dorine Astfel# multitudinea de elemente din mi+-ul de marketing# precum i din
planurile special ntocmite pentru a e+ploata elasticitatea cererii din industria turistic
reprezint sc1eletul de baz n ceea ce privete segmentarea
*onceptul de segmentare a pieei este punctul de plecare pentru toate strategiile de
promovare turistic ?egmentele turistice trebuiesc identificate n funcie de mrimea
populaiei turistice# de raportul dintre acestea i populaia localnic din diverse zone
geografice considerate ca fiind areale de pia ?egmentele trebuiesc apoi ierar1izate n
funcie de valoarea lor economic# precum i de nivelul de cerere al diverselor produse
turistice# ori reacia populaiei la oportunitile de pia ?egmentarea pieei turistice
contribuie la sincronizarea mi+-ului de marketing cu ateptrile turistului consumator la un
nivel impus de anumite curbe ale cererii# fcnd apel concertat la promovare Gdat cu
determinarea segmentrii/orientrii pieei turistice se definete mi+-ul de marketing anterior
prezentat iar formularea lui final ine totdeauna seama de faptul c produsul turistic nu este
plasat pe o pia goal# ci pe o pia pe care se afl o multitudine de alte produse cu care
acesta intr n competiie9 de asemenea# pe o pia aflat n perpetu sc1imbare datorit
atitudinilor i ateptrilor turitilor consumatori# la care se adaug interveniile i sc1imbrile
!legislative# de control i autorizare) impuse de autoriti Adesea# n urma impactului rezultat
din contactul mi+-ului de marketing cu forele de pe pia# acesta necesit a5ustri care
constau n mici strategii de adaptare ,n mod ideal# orientarea pieei ar trebui s aib o
dimensiune suficient pentru a garanta teoretic profitul sau cel puin o cretere viitoare
0ezvoltarea unei piee turistice depinde de acurateea unei analize efectuate asupra
nevoilor i dorinelor potenialilor turiti# precum i asupra segmentrii acesteia n ideea
crerii de oportuniti profitabile ,n general mrimea pieei turistice este determinat de
arealul de pia- ar# regiune# ora etc Ca nivel de organizaie turistic aceasta este
stabilit de puterea de cumprare# direcionarea specific a venitului# structura i tendina
demografic# factori sociali i culturali# motivaii# atitudini# varietatea de posibiliti de
cltorie# prezena sau absena restriciilor de cltorie# intensitatea i calitatea aciunilor de
marketing i a sistemelor de distribuie
6erspectiva consumatorului/turistului se concentreaz adesea asupra nevoilor pe
care un produs sau un serviciu turistic le satisface sau ndeplinete 0ecizia de ac1iziionare a
unui produs este unic din cteva puncte de vedere- rata intangibil de retur a investiiei#
costuri considerabile# ac1iziionarea nu se face spontan# costurile sunt acoperite de regula de
economiile acumulate ntr-o perioad considerabil de timp *onsumatorii-turiti se afl n
cutarea unei varieti de atracii i satisfacii care fiecare# n mod individual# contribuie la
mbogirea satisfaciei e+perienei turistice/de cltorie
*onsumatorii-turiti nu reprezint un grup omogen de oameni n cutarea unei
aventuri de cltorie# i nici mpini n e+periena turistic de motivaii identice /+ist un
comple+ de variabile# uneori dorine# nevoi# gusturi# plceri i neplceri conflictuale G parte
important din psi1ologia turistului o reprezint motivaiile la baza crora st de fapt
realitatea conform creia o persoan se deplaseaz n interes turistic din mai multe motive
6rintre factorii motivani de baz se afl cei- psi1ici# culturali# interpersonali# de statut i de
status G persoan mai prezint i nevoi de stabilitate !securitate psi1ic)# sc1imbare
!noutate)# cu alte cuvinte nevoi care oscileaz ntre familiar i nou# rela+are i activitate#
ordine E dezordine# precum i ntre e+perienele trecute de cltorie i comportamentul actual
?tudiile de marketing sunt utile i eficiente n determinarea intelor de pia# n identificarea
mi+-ului optim de marketing turistic# contribuind la crearea pac1etului de msuri eficiente
pentru obinerea unui marketing de calitate la costuri sczute
*onceptul de segmentare ca prim pas n ntocmirea oricrei strategii de marketing
turistic este privit de .iddleton !$%%'# p :;) ca fiind procesul de divizare a ntregului unei
piee n subgrupe sau segmente cu scopuri de management al marketingului Gbiectivul
acestei divizri fiind facilitarea unui cost de marketing mai eficient prin design# promovare i
livrare a produselor special concepute pentru a satisface nevoile identificate la grupurile
int *u alte cuvinte segmentarea este 5ustificat prin creterea eficienei n furnizarea de
produse aflate n cerere pe pia# la costuri sczute de marketing ,n turism# n cele mai
multe cazuri se opereaz cu mai multe segmente pe perioada unui an ntr-un proces de
marketing# nu neaprat simultan
*onceptul de segmentare a pieei a aprut odat cu recunoaterea faptului c toi
consumatorii sunt diferii Acesta presupune strategia de alocare a resurselor de marketing
unei populaii turistice eterogene @ocmai datorit acestei eterogeniti e+ist : metode de
baz de divizarea pieelor n scopuri de segmentare conform lui .iddleton !$%%')
=
Aceste
metode# de regul au la baz studii de marketing iar o decizie de segmentare presupune
automat o analiz de marketing *onform acestora segmentarea se face n funcie de- $)
scopul cltoriei9 =) motivare i nevoi de ac1iziie# beneficii9 ;) caracteristicile
cumprtorului sau utilizatorului9 ') caracteristici demografice# economice i geografice9 H)
caracteristici psi1o-grafice9 () caracteristici geodemografice# i# :) preul
%e!mentarea pe $aza scopului cltoriei- presupune identificarea motivelor pentru
care consumatorii apeleaz la anumite produse ale unei anumite firme/companii turistice
.otivul/scopul alegerii produsului este util n primul rnd pentru stabilirea serviciilor i
subproduselor de baz# necesare ntocmirii produsului# precum i includerea unor servicii de
detaliu sau colaterale ca bonus de atracie n pac1etul promoional 0e e+emplu n situaia
cltoriilor de afaceri pe lng slile necesare edinelor de diferite tipuri# pentru o mare
varietate de grupuri# conferine# proiecii# vizionri# 4@# papetrie# pot fi adugate servicii
secretariale# servicii de translaie n slile de edine ca bonus n pac1etul promoional
%e!mentarea pe $aza nevoilor cumprtorului i a $eneficiilor "ntrevzute de
acesta- presupune nelegerea nevoilor# dorinelor i motivaiile unui anume grup de
consumatori-turiti /ste bine cunoscut de5a faptul c n general consumatorii n momentul
considerrii unui produs# l evalueaz prin prisma beneficiilor pe care acesta le ofer sau sunt
percepute de ctre consumator ca fiind oferite Aeneficiile sunt percepute ca atare n funcie
de motivaia care st la baz considerrii unui produs# n cazul produselor turistice motivaiile
sunt e+trem de numeroase i comple+e
%e!mentarea pe $aza caracteristicilor cumprtorului sau utilizatorului- presupune
nelegerea comportamentului decizional al consumatorului n funcie de frecvena cu care
utilizeaz sau ac1iziioneaz un anume produs sau serviciu turistic 0e e+emplu unii
consumatori tind s utilizeze acelai 1otel sau lan 1otelier# aceeai linie aerian sau companie
de rent a car Alii prefer varietatea i ncearc un numr de firme i companii de servicii
,n final n funcie de tipologia firmelor i companiilor utilizate rezult tipul de produs sau
serviciu ctre care acesta tinde
%e!mentarea pe $aza caracteristicilor demo!rafice, !eo!rafice are la baz profilul
consumatorului 4nformaii privind vrsta# ocupaia# nivelul de venit# domiciliul# starea civil
stau la baza definitivrii unor produse turistice pentru pia
=
.iddleton#I@* n &ar'etin! in (ravel and (ourism# =
nd
edition# AutterJort1 2eineman# Condon#$%%'
%e!mentarea pe $aza caracteristicilor psi)o-!rafice i ale stilului de via
@ermenul de psi1o-grafic este folosit pentru a descrie atitudinea mental individual a
consumatorilor precum i structura lor psi1ic .otivul pentru care dimensiunea psi1ic
conteaz n segmentarea pieelor turistice este convingerea specialitilor conform creia un
set de valori comune unui grup social determin tendinele lui de ac1iziionare a produselor
turistice 0e e+emplu persoanele competitive sau ambiioase vor avea tendina s
ac1iziioneze produse turistice active sau de aventur# n timp ce persoanele stresate n
cutare de odi1n se vor orienta spre opusul acestora# cutnd produse inactive# lipsite de
orice risc# de regul destinaii familiare Daportnd atitudinile# percepiile i comportamentul
consumatorilor la caracteristicile lor demografice se obine stilul de via adopt de acetia#
care este foarte util mai ales n conceperea unui nou produs i plasarea acestuia pe pia
6ractic segmentarea pe baza caracteristicilor psi1o-grafice i ale stilului de via reflect n
sumar nevoile# dorinele# motivaiile i beneficiile cutate de consumator
%e!mentarea !eodemo!rafic presupune n linii mari combinarea instrumentelor i
informaiei geografice cu bazele de date geodemografice detaliate stocate electronic la nivel
de locuin i familie Dezultatul acestei combinri este e+istena unei colec ii de documente
grafice care conin o mare comple+itate de informaii despre familii i comportamentul
acestora ca i consumatoare de produse de tot felul# inclusiv turistice Fn astfel de demers
este accesibil rilor n care e+ist baze de date electronice detaliate i cuprinztoare
%e!mentarea pe $aza preului /ste bine cunoscut faptul c pe pieele turistice
comportamentul consumatorului este direct influenat de pre ceea ce i determin pe marea
ma5oritate a operatorilor de turism s acioneze n conformitate cu presupunerea c preul este
elementul c1eie de segmentare *u alte cuvinte e+ist grupe de consumatori necesar a fi
identificate i localizate dup reacia la brandurile de pre
Atunci cnd consumatorii-turiti sunt grupai din punct de vedere psi1ologic !psi1o-
grafic) se pune accent pe valorile lor personale# atitudinile lor# sentimentele i dorinele
acestora Iarietatea elementelor din mi+-ul de marketing turistic# ca i planurile de marketing
sunt special ntocmite pentru a e+ploata n mod diferit cererea n domeniul cltoriei a
turismului sau a altor segmente colaterale
?egmentele pieei turistice sunt identificate n funcie de mrimea populaiei# de
raporturile dintre diversele areale definite geografic pe pia ?egmentele sunt adesea
ierar1izate n funcie de valoarea economic !substanialitate)# de nivelul cererii# al variaiei
responsivitii ntre celelalte segmente de pia# de accesibilitatea la segmentele de pia n
funcie de strategiile de comunicare# de potenialul de cretere i de gradul de vulnerabilitate
n competiie ?egmentarea pieei contribuie la sincronizarea mi+-ului de marketing cu
consumatorul-turist la alinierea anumitor aspecte ale cererii n vederea obinerii unui focus
asupra formei de promovare n condiiile n care se urmrete crearea loialitii fa de
produs
Alturi de segmentarea pieei sau orientarea pieei mai e+ist i conceptul de
poziionare a pieei care nu nseamn altceva dect formularea unui produs turistic i plasarea
lui n condiii competitive ntre elementele de detaliu ale mi+-ului de marketing
Delund pe scurt cele prezentate anterior asupra mi+-ului optim de produs respectiv
mi+-ul de marketing i asupra segmentrii pieei rezult c ambele ntocmesc innd cont de o
cercetare a pieei# cadrul de plasare a unui anume produs pe o anume pia n anumite
condi ii ,ntre elementele componente ale mi+-ului de marketing i segmentarea pie ei e+ist
o evident relaie de interdependen cu segmentarea pie ei 5ucnd un rol crucial n
definitivarea formei finale a mi+-ului de marketing 4mportan a acestui rol# reamintim c este
dat de faptul c elementele mi+-ului de marketing nu evolueaz n vid# ci# dimpotriv#
evolueaz alturi de o multitudine de alte elemente# procese i c1iar fenomene care pot afecta
pia a prin sc1imbri ale atitudinilor i obinuinelor consumatorilor-turiti# sc1imbri
introduse de concuren# sc1imbri economice generale de pia i c1iar ale activitilor
guvernamentale Deamintim de asemenea c e+ist i fore e+terne care acioneaz asupra
mi+-ului de marketing constnd n acele strategii de atragere a intelor de pia ,n mod ideal#
intele de pia ar trebui s aib dimensiuni suficient de mari nct s asigure profit# s asigure
cretere pentru viitor# s nu lase loc de atac al concurenei i s includ ilustrativ cteva nevoi
mai mult sau mai puin nesatisfcute ale turistului care pot fi satisfcute n aceast operaie
3.3. "onceperea #i dezvoltarea produsul turistic
.odul n care este conceput !limba5ul de specialitate folosete adesea i termenul de
formulare) produsul turistic reprezint rspunsul celor care se ocup de marketing la ceea ce
tiu despre consumatori i despre inteniile acestora *onceperea produsului turistic este un
proces care necesit iscusin !dat fiind situaia caracteristicilor specifice ale produselor
turistice) i atenie iar rezultatul su reprezint cel mai important element al mi+-ului de
marketing
6rivit acum de la cellalt capt al a+ei# orice vizit ntreprins de o persoan ntr-o
destinaie turistic presupune un comple+/mi+ de cteva elemente componente# printre care
deplasarea# cazarea# vizitarea anumitor atracii# utilizarea unor faciliti specifice# alimentaia
i ntreprinderea de activiti pasive sau active cu a5utorul facilitilor i ec1ipamentelor din
dotare /+ist situaii n care consumatorul fie ac1izi ioneaz toate componentele necesare de
la un agent comercial de resort !e+emplul clasic este acela al ac1iziionrii unui pac1et de
vacan de tip all inclusive sau ultra all inclusive de la un tur operator sau varianta n care
se apeleaz la o agenie de turism pentru a se mbina o serie de componente cu destinaie
precis n vederea efecturii unei deplasri n interes de serviciu) sau fie i furnizeaz singur
marea ma5oritatea a componentelor necesare !e+emplul clasic n acest caz fiind deplasarea cu
maina personal n vizit la rude i prieteni ntr-o destina ie anume) ,ntre cele dou situa ii
e+ist i variante 1ibrid ale acestora 6rocesul de adunare la un loc a unui numr de
componente de servicii i subproduse turistice menite s rspund unor nevoi este cunoscut i
sub denumirea de metoda componentelor de formulare a produselor turistice 6rincipiul de
baz al acestei metode este acela de a integra un set de componente selectate# adaptate i
potrivite astfel nct s rspund nevoilor identificate ale consumatorilor
Dezultatul metodei componentelor este produsul turistic general care conform att
lui .edlik ct i lui i .iddleton !$%:;) reprezint o stare# n care toate nevoile turistului sunt
acoperite i asigurate# inclusiv la nivel de e+perien# de ctre produs# de la nceput pn la
sfrit *ei doi autori susin de altfel i punctele de vedere ale altor specialiti precum i
Ka1ab !$%:() ?c1moll!$%::) !.iddleton# $%%') conform crora# produsul turistic este un
amalgam# un pac1et 6recum bine se tie termenul de pac1et a fost preluat i utilizat la
nivel internaional astfel nct n prezent orice produs turistic alctuit dintr-o comple+itate de
servicii i subproduse este denumit pac1et de vacan /+ist i puncte de vedere cu caracter
sociologic conform crora oamenii nu ac1izi ioneaz produse ci ateptrile beneficiilor
aduse Aeneficiile sunt produsele!Cevit# $%(% n .iddleton# $%%'# pag# &() "otler consider
c un consumator se afl n cutarea unor utiliti anume iar produsele turistice sunt doar
modul de mpac1etare a acelor utiliti !"otler# $%%$)
0in punct de vedere al oricrui consumator potenial aflat n situaia de a considera
o form de vizit turistic# produsul turistic reprezint un pac1et sau un set de componente
tangibile i intangibile avnd ca substrat activiti legate de o destinaie anume
Fn produs turistic general are n componen H categorii de elemente- atraciile
destinaiilor i mediului geografic# facilitile i serviciile destinaiei# accesul la destinaie#
reprezentativitatea destinaiei# preul pentru consumator
Atraciile destinaiilor i mediului geografic, reprezint acele elemente care-
e+ercit atracia propriu zis asupra consumatorului# influeneaz gradul acestuia de motivaie
determinndu-l s o considere i s o aleag Acestea pot fi grupate conform lui .iddleton
!$%%') n patru grupe principale-
$ *traciile mediului natural se refer la o varietate mare de medii geografice
fizice atractive prin peisa5ul lor fie c este el montan# marin # costier ori are
de a face cu o clima mai cald sau mai rece dup caz fiind n general vorba
despre atracia resurselor naturale ale mediului
= *traciile mediului construit reprezint totalitatea elementelor dintr-un areal
construit# cu valene istorice# ar1itectonice# sau de atracie prin rezonana
creativ pe care o au 6rintre e+emple se numr- cldiri de patrimoniu
istoric sau ar1itectonic# cldiri de infrastructur# inclusiv istoric# parcuri i
grdini# centre cu tematic# faleze i promenade# prtiile de sc1i# elemente de
ar1eologie industrial# centre de informaie i centre ale vizitatorilor special
amena5ate# terenuri pentru diferite activiti sportive# magazine# comple+e
comerciale
; *traciile mediului cultural au n principal de a face cu istoria# folclorul#
tradiiile# religia# arta# teatrul # muzica# dansul sau alte forme de manifestare
cultural alturi de muzee ori instituii specializate n organizarea de
evenimente !concerte# festivaluri# concursuri etc)
' *traciile mediului social sunt acele atracii componente ale modului i
mediului de via al comunitilor locale# avnd de a face cu e+periene
legate de limba# obiceiurile i oportunitile de socializare cu rezidenii i
localnicii
Facilitile i serviciile destinaiei sunt elementele prezente n interiorul destina iei
sau au de a face direct cu aceasta i care fac posibil# atractiv i plcut ederea vizitatorilor
6rintre acestea se numr-
+nitile de cazare# adic 1otelurile# motelurile# apartamentele# vilele# cabanele# satele de
vacan# condominiumurile# camping-urile# parcurile cu rulote i caravane# taberele# 1ostel-
urile# pensiunile# pensiunile rurale i agroturistice
+nitile de alimentaie pu$lic # adic- restaurantele# barurile# cafenelele bistro-urile# fast
food-urile etc
Infrastructura de acces la destinaie # presupunnd totalitatea mi5loacelor de transport cu
acces la destinaie# indiferent de tipologia sa !feroviar# rutier# aerian etc)
*ctivitile fie c iau forma unor sporturi !sc1i# sporturi nautice# golf etc) fie c se refer
la alte aciuni !drumeii# grdinrit# ecologizare# etc)
*lte faciliti !cursuri de iniiere# seminarii# conferine# activiti meteugreti)
Centre comerciale pentru cumprturi# acces la tur operatori i agenii# suveniruri
*lte servicii# bancare# de informare# nc1irieri ec1ipamente# servicii de ntreinere
corporal i nfrumuseare# servicii de securitate
,n ceea ce privete ultimele componente este evident faptul c ele se afl undeva la
grania dintre atracii i servicii pure Fn e+emplu este util pentru a clarifica situaia Fn 1otel
poate !i e+ist frecvente astfel de cazuri mai ales n cazul unit ilor de lu+ sau de brand ori
istorice) deveni o atracie n sine care nu are nici o problem n a e+ercita atracie i a se
constitui n determinant n procesul de selectarea destinaiei *u toate acestea funcia sa
primar rmne aceea de furnizor de servicii de cazare
Accesul la destinaie# reprezint totalitatea elementelor care afecteaz a5ungerea
consumatorului la destinaie prin cost# vitez i confort Acestea se grupeaz n-
Infrastructur - osele# aeroporturi# ci ferate# porturi
Ec)ipamente- ve1iculele n toate formele# mrimile# tipurile i varietatea lor privind
viteza i confortul
,actori operaionali- rute# frecvena serviciilor# preul de operare
-e!lementri le!islative- comple+ul de msuri de reglementare i de control al calitii i
siguranei pasagerului n timpul operaiilor de deplasare
Reprezentativitatea destinaiei se refer la setul de imagini i atitudini mentale pre
e+istente la nivelul potenialului consumator astfel nct acestea s e+ercite o influen
suficient de puternic pentru a putea fi luat decizia de ac1iziie G destinaie este
reprezentativ pentru un potenial consumator atunci cnd acesta poseda 7reprezentri8 ale
acesteia# de regul n forma unor imagini ale acesteia 4maginile nu sunt neaprat provenite
din e+periena personal sau din informaii personale# ele pot fi rezultate ale imagina iei
poten ialului consumator !reprezentri imaginare) sau construite mintal din elemente
provenite pe alte ci 4ndiferent de rdcina formrii lor# imaginile ca reprezentri mentale ale
potenialului consumator sunt factori motivani deosebit de puternici n domeniul turismului
Att imaginile ct i ateptrile vis a vis de e+perienele turistice sunt aspecte prospectiv
mentale 0e e+emplu e+ist o mulime de oameni care nu au vizitat niciodat Boua Leeland
sau .adagascarul i dei poate nu au nici o imagine mental asupra vreunuia dintre locaiile
din aceste destinaii fiecare dintre ei tie pentru momentul respectiv dac# fie Boua Leeland
fie .adagascarul reprezint o destinaie de considerat simindu-se sau nu atrai de ele
Preul la nivelul consumatorului# presupune c orice deplasare ntr-o destinaie
turistic are un pre care reprezint suma costurilor tuturor elementelor componente ale
deplasrii !vezi tipologia componentelor anterior prezentate) 0eoarece cea mai mare parte a
destinaiilor pun n vnzare pe pia mai multe tipuri de produse din aceeai locaie iar n
interiorul fiecrui produs e+ist o varietate de subproduse pentru a fi atractive unui numr ct
mai mare de segmente de pia# preurile de pe piaa turistic variaz foarte mult 6reurile
mai variaz i n func ie de sezon# selecia de activiti i uneori n cazul turismului
internaional n funcie de rata de sc1imb a valutelor ori n funcie de distanele parcurse#
mi5locul de transport# selecia de servicii i faciliti 6entru a ilustra ct de mare este mar5a
de variaie n ceea ce privete preul la nivelul consumatorului# .iddleton !=>>%) folosete
urmtorul e+emplu- un turist care cltorete pe un alt continent la clasa business# sta la un
1otel de lu+ i nc1iriaz o main pentru a se deplasa la destinaie pltete un pre cu mult
mai mare dect un student care se deplaseaz n aceeai destinaie# st ntr-un 1ostel sau
campus universitar i folosete mi5loacele de transport n comun *u toate acestea ambii
pltesc un pre egal dac viziteaz acelai muzeu de istorie de la destinaie
6n n prezent au fost prezentate trsturile produselor turistice generale /+ist pe
pia i produse concepute special de ctre specialiti n concordan i ca rspuns al unor
servicii sau operaii specifice cu alte cuvinte este vorba despre produse despre care "otler
!$%%$# =>>;) spunea c designerii lor trebuie s le priveasc prin trei prisme-
6rodusul nucleu# care este n realitate serviciul sau beneficiul esenial special
desemnat s satisfac nevoile identificate ale segmentelor int de consumatori
i care este intangibil de regul i cu precdere la momentul ac1iziiei sale
6rodusul tangibil reprezint oferta special de la vnzare care are ca scop s
conving consumatorul c va primi ce ateapt pentru banii pe care-i pltete
6rodusul e+tins fiind produsul care include toate formele de valoare adugat i
comisioane ncorporate n produsul tangibil cu intenia de al face ct mai
atractiv pentru consumatori
6entru e+emplificare se va utiliza cazul unui produs tip Jeek end cit3 break ntr-un
1otel 6rodusul are forma unui pac1et care ofer dou nopi de cazare# dou mic de5un# n
oricare dintre 1otelurile aceluiai lan *amerele 1otelului sunt ec1ipate i amena5ate astfel
nct fac acest pac1et atractiv pentru familii tinere de profesioniti cu copii mici 6rodusul
mai sus amintit este promovat prin brouri i pliante plasate la toate 1otelurile aparinnd
lanului dar i ntr-o serie de agenii turistice la un pre anume
6e pia e+ist evident acelai gen de produs promovat i de alte lanuri 1oteliere# cu
condiii similare i pre similar ,n acest produs se pot observa cele trei nivele amintite de
"otler- produsul nucleu care este intangibil dar care cuprinde acele beneficii din atenia
consumatorului# e+istente n mentalul su prin imagini sau reprezentri de alt gen ,n acest
caz beneficiul central al produsului ar fi rela+area# odi1na i distracia n mediul familial
@rebuie menionat faptul c produsul nucleu reflect caracteristicile segmentului int ale
consumatorului nu 1otelului de pe pia a cazrii 6rodusul tangibil n acest caz se refer la
ofertele formale prezente n brouri i pliante conform crora standardele de calitate oferite i
dorite de consumator sunt e+act cele pe care acesta le va e+perimenta la momentul accesrii
lor# la preul specificat Arourile i pliantele n acest caz reprezint contracte de vnzare i
care n unele ri sunt susinute prin lege /ste vorba de dou nopi n locaia specificat# dou
mic de5un# camere cu standard de confort i faciliti# baie# televizor# telefon etc Alturi de
acestea se subneleg alte faciliti tiute a fi specifice lanului 1otelier respectiv !piscine#
spaii de 5oac# restaurante# cafenele# aer condiionat # n general spaiile publice din interiorul
acestora etc)
*um la nivelul produsului tangibil n cazul industriei 1otelriei sunt foarte rare
cazurile n care standardele de promovate nu sunt respectate i cum situaia este similar i n
cazul concurenei elementul de difereniere l reprezint de regul preul sau dac nici la acest
nivel diferenierile nu sunt sesizabile atunci locaia acestuia poate constitui un element de
difereniere
6rodusul e+tins se refer la plusul de valoare ataat !sau valoarea adugat)
produsului formal respectiv nivelelor de produse anterioare# tangibile i intangibile Ca nivel
de productor reprezint oportunitatea vital de a-i diferenia produsul fa de cele de
aceeai categorie de pe pia /+tinderea presupune diferenierea dintre aspectele eseniale
contractuale ale produsului tangibil i totalitatea beneficiilor i serviciilor e+perimentate de
ctre consumator n ceea ce privete produsul din momentul considerrii lui# al rezervrii
pn la evaluarea post consum a gradului de satisfacie ,n situaia e+emplului folosit pentru
e+emplificare# elemente de e+tindere ale produsului n vederea diferenierii lui pot fi e+trem
de variate i pot include seturi din ambele categorii# intangibile i tangibile# pornind de la
lucruri mici# relativ semnificative precum obiecte alimentare de protocol !bomboane# obiecte
de papetrie# mici produse cosmetice sau alte obiecte mici artizanale) continund cu atitudini
specifice ale personalului# servicii specifice !faciliti pentru copii mici sau mai mari# servicii
de ntreinere# servicii speciale de alimentaie# servicii de distracie# tic1ete de acces liber ntr-
o serie de locaii adiacente etc) i terminnd cu servicii i obiecte de mai mare amploare
oferite n spaiile comune ale 1otelului
*oncurena este un aspect c1eie n ceea ce privete dezvoltarea unui produs turistic
fiind binecunoscut faptul c mai devreme sau mai trziu elementele nivelului de e+tindere al
unui produs este copiat de ctre competitori ntr-o form mai mult sau mai pu in adaptat
Astfel n domeniul dezvoltrii de produse turistice e+ist ca i n cazul altor domenii un
sector cu o activitate permanent# sectorul de inovare# inven ie i re-inven ie a produselor
turistice Acest sector are constant n vedere att nevoia consumatorului ct i realitatea
pieei /ste sectorul care are cel mai mult de a face cu nivelul ; al produsului# respectiv
e+tinderea lui n mod inovativ creativ# tiut fiind faptul c o dezvoltare inovativ creativ n
avans fa de toi concurenii prezint avanta5ul de a se asocia cu ideea de primul de pe pia
ceea ce aduce atrage dup sine i ideea de cel mai e+perimentat sau cel mai bun# alturi de
fi+area n mentalul consumatorului a ideea dinamic i inovativ Gri tocmai imaginea de
productor avangardist# primul n planul su# nerutinat# creativ i inovativ este cel mai greu
de copiat pe o pia competitiv Astfel de rezultate se obin cum s-a mai menionat anterior
printr-o supraveg1ere constanta i cercetare a pieei produselor turistice
,n ceea ce privete cele trei nivele ale produsului mai trebuie menionat faptul c
acestea nu au arii de aciune strict delimitate# adesea apar suprapuneri sectoriale Mradul de
suprapunere dintre spre e+emplu serviciile de cazare dintr-un 1otel !servicii cu dimensiune
vertical n ceea ce privete dezvoltarea) i alte componente ale produsului de ansamblu !cu
dimensiune orizontal) respectiv atraciile e+istente la destinaia n care se afl 1otelul
A fost pus anterior n discu ie reprezentarea !imaginea) produsului ca i
component structural a variantei generale a acestuia 6rodusele turistice au n comun cu
restul serviciilor de pe pia# faptul c sunt esenialmente intangibile iar la nivelul turistului
produsul este asociat n mod particular cu ateptri i obiective personale supuse conform
specialitilor procesului de sc1imbare# actualizare
*a urmare imaginea sau identitatea aleas cu scop de promovare a unui produs
turistic este important pentru promotori dar i supus nevoii de actualizare n concordan cu
nevoile sc1imbabile ale consumatorilor ,n aceast situaie# cei care se ocup cu conceperea i
dezvoltarea unui produs nu au de a face numai cu satisfacerea nevoilor de consum ale
acestuia dar i cu modul n care produsele lor vor fi recunoscute unice i puternic asociate cu
organizaia care le scoate pe pia Acest lucru se realizeaz deci prin imagini care furnizeaz
o identitate att produsului ct i organizaiei productoare
6rocesul de concepere a unei imagini face parte din abordarea modern a procesului
de poziionare/plasare a produsului pe pia Acesta pornete de la faptul ca produsele#
organizaiile i destinaiile turistice au ataate la nivelul consumatorului prospectiv imagini i
percepii prin care acetia le identific# ceea ce n esen ne duce la segmentare 6oziia#
nivelul potrivit al produsului este n aceeai msur dictat de segmentele de consumatori 0e
e+emplu e+ist 1oteluri identificate ca potrivite pentru deplasrile n interes de serviciu i
afaceri# altele cutate de familii cu copii# altele pentru lu+ul oferit iar altele pentru
restaurantele i buctria oferit /valuarea gradului de percepie i a valorii imaginii unui
produs/organizaie d posibilitatea comparrii organizaiei cu competitorii /ste perfect
posibil a fi comparat o varietate de organizaii i destinaii din punct de vedere al percepiei
pe care consumatorii o au asupra lor cu scopul de a determina punctele slabe i punctele tari
ale imaginilor acestora Astfel nelegerea punctelor slabe i adresarea lor n mod eficient#
prin te1nicile conceperii i dezvoltrii produselor# mpreun cu concentrarea asupra punctelor
tari se folosesc pentru scoaterea n eviden a produselor proprii prin te1nicile mi+-ului optim
de produs
0e e+emplu la nivelul liniilor aeriene i a 1otelurilor poziionarea produselor i a
imaginii companiilor a constituit politica principal de marketing n ultimii ani n vederea
reorientrii vnzrilor
4dentificarea# evaluarea i analiza imaginii i poziiei unei organizaii sau destinaii
beneficiaz n principal de metode statistice relativ comple+e i sunt n mod normal
ntreprinse de departamente sau agenii specializate din interiorul sau e+teriorul organizaiilor
interesate !de regul din e+terior) Dezultatele furnizate de acestea sunt utilizate de managerii
de marketing mai departe n procesul de poziionare a produsului Astfel se poate concluziona
c procesul de poziionare a produsului turistic este un proces strategic de marketing
Fn program eficient de marketing# indiferent de dimensiunea organizaiei care-l
ntreprinde face apel la trei categorii de aciuni e+ecutive- atingerea obiectivelor de
planificare i control# atingerea obiectivelor de implementare a programelor i atingerea
obiectivelor de coordonare Aciunile care au ca obiectiv planificare i controlul presupun
iniierea# desfurarea i ntocmirea unui studii i cercetri detaliate i orientate# generarea i
acumularea de idei referitoare la rezultate precum i interpretarea rezultatelor Acestora li se
adaug planificarea prezentrii i promovrii produsului# planificarea bugetelor campaniilor
de promovare i monitorizarea performanelor i rezultatelor obinute Aciunile de
implementare presupun organizarea i participarea la seminarii# trguri# e+poziii# organizarea
de operaiuni de marketing direct i contractarea funciilor de reclam i publicitate#
producerea literaturii promoionale# iniierea de activiti de relaii cu publicul *oordonarea
ca i obiectiv presupune intermedierea legturilor operaionale de personal# financiare i
management astfel nct s se asigure livrarea unui produs de calitate la timp n parametri
financiari stabilii la nivelul promoional agreat
3.$. Planul de marketing
*apitolele i subcapitolele anterioare au prezentat i ncercat s pun n conte+t
elementele structurale dar i o parte dintre cele func ionale# necesare nelegerii marketing-
ului ca proces amplu din care face parte promovarea turistic Au fost prezentate elementele
componente de baz de la nivelul pieei# structura i trsturile procesului de marketing iar n
interiorul acestuia elementele componente relevante din punct de vedere al promovrii n
general i din punct de vedere turistic n special Astfel pe lng stabilirea faptului c turismul
este o industrie/un domeniu guvernat de legile i principiile unei economii de pia# s-au mai
clarificat cteva aspecte economice i de terminologie relevant obiectivului final al acestui
studiu# respectiv politicile de promovare turistic 6rocesul de marketing este procesul care
intereseaz# alturi de o serie de elemente structurale precum mrfurile# serviciile# mi+-ul
optim de produs pe de o parte# piaa i elementele sale pe de alta precum i elementul central#
i anume consumatorul ?-a subliniat de asemenea faptul c procesul de marketing este n
fapt un proces structurat de management !vezi fig ;'$)
<ig ;'$ 6rocesul de marketing al bunurilor i serviciilor# dup .ddleton# $%%'
,n interiorul oricrui proces structurat de management# preocuparea c1eie atunci
cnd este vorba despre comunicarea intelor i obiectivelor stabilite a fi atinse# este decizia
privind nivelul de inte i obiective Gperarea acestora i luarea celor mai eficiente seturi de
decizii nu ar fi imposibil fr o planificare structurat a procesului de marketing
,n general# n orice proces de marketing profesionist se au n vedere dou nivele de
obiective 6rimul nivel cunoscut i sub denumirea de nivel strate!ic# este nivelul obiectivelor
strategice sau al obiectivelor pe termen lung rezultnd n mod evident un marketing strategic
Bivelul al doilea cunoscut i sub denumirea de nivel tactic este un nivel operaional cu
obiective pe termen scurt dnd natere unui marketing tactic *u ct o instituie# firm#
organizaie# organism este mai mare cu att produsele i pieele pe care opereaz sunt mai
comple+e fapt ceea ce atrage dup sine nevoia de planificare eficient i utilizarea de
proceduri sistematice 0e asemenea cu ct o pia este mai volatil i nregistreaz fluctuaii
n nivelul cererii cu att este mai necesar conceperea unui cadru structurat de obiective de
atins Becesitatea unui plan de marketing poate fi mai puin vizibil n condiiile unei piee
stabile aflate constant n cretere dar n perioadele de stagnare sau recesiune aceasta revine n
prim plan mai ales datorit necesitii sale accentuate ,n esen i simplist prezentat orice
plan de marketing cuprinde o list de obiective i un program aferent al activitilor propuse
pentru realizarea acestora Cista de obiective cuprinde de regul cercetarea pieei i analiza
acesteia# iar programul de activitate va include pe lng activitile specifice obiectivelor i
un buget precum i metode de monitorizare ,ntocmirea unui plan de marketing pornete de la
ideea c acesta# prin obiectivele i activitile sale vor aduce rezultate profitabile dup o
anumit perioad de timp n comparaie cu o atitudine responsiv a micrilor pieei i poate
fi strategic dac acesta vizeaz o perioad mai mare de timp sau tactic dac vizeaz una mai
mic
3.$.1. Planul strategic de marketing
6lanul strategic de marketing presupune aa cum a mai fost men ionat anterior# o
serie de decizii luate n scopul de a duce la ndeplinire obiective pe termen lung ,n principiu
un plan strategic de marketing rspunde la trei ntrebri privind mediul e+tern al mediului de
afaceri# respectiv- unde se afl organizaia sau produsul la momentul prezent# unde dorete s
fie ntr-o perioad de timp de peste ; ani i ce msuri sunt pregtite s adopte pentru a-i
atinge obiectivele /ste n esen o problem de poziionare# viznd locul pe care-l ocup
organizaia respectiv sau produsul n comparaie cu concurena i n relaie cu consumatorii
si sau potenialii si consumatori Ca o privire mai atent rspunsurile celor trei ntrebri
formuleaz !0avidson# $%:H# p $>%# n .iddleton# $%%') i e+plic n acelai timp trei
concepte de planificare- intele i obiectivele pe care i le propune organizaia i care din
punct de vedere turistic reprezint 7destinaiile8 finale9 strategiile n sine# respectiv rutele
alese pentru a5ungerea la destinaie i ndeplinirea obiectivele9 i planurile reprezentnd
programe de activiti i aciuni deplasare de-a lungul rutelor spre destinaie/obiective
Aceast abordare este valabil fr e+cepie tuturor tipurilor de organiza ii# indiferent de
dimensiuni# capacitate# profil
Fn plan strategic de marketing poate fi definit ca fiind procesul prin care o
organizaie interesata i analizeaz avanta5ele i dezavanta5ele raportate la situa ia curent de
pe pia# decide ce poziie urmrete s obin definindu-i modurile# programele de activiti
i costurile prin care i cu care aceasta poate fi atins 6erioada de timp vizat pentru
atingerea obiectivelor este cuprins ntre ; i H ani
6lanul strategic de marketing presupune aa cum s-a mai menionat n primul rnd
stabilirea obiectivelor i intelor adic a 7destinaiei8 altfel spus a poziiei sau locului pe care
organizaia dorete s-l ocupe pe pia Aceast aa zis destinaie este creionat n linii mari
i se refer de regul la segmente int# volum de vnzri# varietate de produse# cot de pia
i profit
Fn pas n elaborarea unui plan strategic de marketing l constituie luarea deciziilor
necesare stabilirii imaginii i nivelului de pia *u alte cuvinte unde i cum i propune
organizaia s fie perceput pe de o parte ea nsi pe de alta produsele sale att de ctre
consumatori ct i de ctre restul organizaiilor de pe pia respectiv piaa n sine
0in momentul n care au fost stabilite att intele i obiectivele ct i imaginea i
nivelul de pia un plan strategic de marketing trece la elaborarea programului de msuri i
aciuni necesare atingerii acestora Fn astfel de program cuprinde-
activitile necesare dezvoltrii de produse noi sau regndirea i relansarea unora mai
vec1i#
activitile i operaiuni financiare specifice
aciuni legale specifice viznd autorizri# control# protecia mediului i a
consumatorului# sau dup caz nc1irieri de cldiri# construc ii# dezvoltarea de locaii
n alte forme# construcii# utilizarea de ec1ipamente# de administrare i resurse umane
activiti de dezvoltare locaii# cldiri# construcii
operaii specifice# inclusiv utilizarea de ec1ipamente sau infrastructura de transport
activiti privind administrarea dezvoltrii de produse i a ntreg planului de
marketing
decizii privind resursele umane folosite
Grice plan strategic de marketing va cuprinde i un plan de buget e+ecutat n
concordan cu programul de activiti i obiective propuse Alturi de un plan de buget se
mai practic i includerea unui sistem personalizat de evaluare sau auditare intern periodic
a stadiilor atinse la diverse momente n perioada de derulare *u alte cuvinte n interiorul
unui plan strategic vor fi concepute elemente tactice pentru buna lui desf urare <r a se
confunda elementele tactice ale planului strategic cu un plan strategic de marketing n cele ce
urmeaz vor fi amintite foarte pe scurt ce presupun ele Fn plan strategic de marketing este
alctuit dup cum se poate deduce din cele prezentate anterior# din stadii i pai de evoluie
Acetia vor fi implementai n forma unor programe de activiti pe termen scurt n
comparaie cu planul strategic n sine Astfel ntr-un plan strategic vor fi special gndite i
introduse elemente tactice !pentru care adesea se mai folosete i termenul de elemente
operaionale pentru turism) precum-
obiective specificate# cuantificate n forma intelor privind volumul de vnzri#
volumul de profit
mi+-ul de marketing i bugetul alocat acestuia
programul de activiti privind implementarea i coordonarea aciunilor de promovare
evaluarea i controlul rezultatelor obinute periodic
?e poate observa cu aceast ocazie i diferena dintre elementele componente ale
planului strategic n sine i elementele tactice afiliate acestuia pentru aplicarea lui
,n concluzie planul strategic prin toate elementele sale stabilete cadrul n interiorul
cruia opereaz programul de activiti fie ele elemente tactice sau planul tactic de aciune
3.$.2. Planul tactic de marketing
6lanul tactic de marketing mai este cunoscut i sub denumirea de plan de aciune sau
plan operaional reprezentnd aa cum a mai fost specificat un program de aciuni# operaiuni#
activiti specifice atingerii obiectivelor strategice Aciunile sau msurile tactice sunt
aproape e+clusiv asociate cu activitile ntreprinse pe termen scurt viznd decizii specifice
de concepere# derulare i evaluare de campanii de promovare Fn factor c1eie aici l
reprezint conceptul de termen scurt care poate s varieze de la un an pn la cteva luni sau
c1iar i cteva sptmni ,n desemnarea aciunilor sau msurilor tactice necesare se ine
seama de circumstanele de pe pia dar de aciunile ntreprinse de concuren
,nainte de a fi prezentat n detaliu componena planului tactic este util a sublinia
faptul c timpul i respectiv resursele sunt cruciale n ntocmirea#derularea i succesul
acestuia Au fost identificate de ctre specialiti !.iddleton# $%%'# =>>%) ase motive pentru
care att timpul ct i resursele nu pot fi ignorate n ntocmirea unui plan tactic Ca baza
acestora stau decizii ale planului strategic privind-
costurile curente i cele urmrite# veniturile# profitabilitatea organizaiei att n conte+t
personal ct i n conte+tul competiiei cu produsele i pe segmentele pe care se mai afl
i concurena
deciziile privind obiectivele strategice ale organizaiei n corelaie cu planurile de aciune
relevante pe termen lung
stabilirea i comunicarea de inte specifice pentru manageri
programarea i coordonarea aciunilor- de promovare# de alocare a resurselor necesare# i
a tuturor celorlalte activiti de marketing necesare atingerii obiectivelor din planul
strategic
implicarea tuturor departamentelor utile ale organiza iei n dezvoltarea obiectivelor
evaluarea i monitorizarea rezultatelor obinute n corelaie cu c1eltuielile efectuate i
a5ustarea activitilor pentru situaii neprevzute
Acestea fiind amintite mai trebuie menionat faptul c un plan tactic este compus din
apte pai logici din punct de vedere al procesului sistematic de marketing <iecare pas !vezi
fig ;'=) este legat de urmtorul determinndu-l n msuri mai mari sau mici dup cum se
va vedea n ce le ce urmeaz Fn astfel de plan pare s fie o succesiune de proceduri dar care
n realitate ine seama i se bazeaz i pe o serie de valori profunde i precizri clare
<ig ;'= 6lanul tactic de marketing # dup .iddleton# $%%'
Pasul 1 dia!noza cunoscut n literatura de specialitate ca fiind o component a
auditului de marketing este primul pas procedural al oricrui plan tactic i presupune un
proces de cercetare detaliat Acesta are n vedere publicaii i date publicate sau nepublicate#
generate prin metode specifice n vederea analizei tendinelor a patru categorii de parametri-
$ @endin a volumului de vnzrilor i a beneficiilor pe o perioad de cel puin H
ani pentru identificarea micrilor pieei la nivel general i a aciunilor de
pia pentru segmente specifice viznd produsele proprii precum i cele ale
concurenei 0e e+emplu un tur operator ntr-o astfel de situaie ar trebui s-i
compare datele propriilor vnzri cu cele ale unei autoriti/organizaii/linii
aeriene pentru pasageri n curse c1arter i cu cele au autoritii
guvernamentale de turism din ara n care opereaz pentru volumul i valoarea
activitilor de turism
= 6rofilul propriilor consumatori precum i al consumatorilor concurenei#
inclusiv detalii din categoria informaiei demografice# detalii privind
atitudinea i comportamentul acestora G mare parte din aceast categorie de
informaie este public i se gsete furnizat de instituii abilitate 4nforma ia
de detaliu va fi generat prin te1nici n special sociologice specifice# prin
c1estionare i interviuri
; 6rofilul produsului i tendinele de pre ale produsului propriu dar i ale
produselor similare aparinnd concurenei cu identificarea ciclurilor de viaa
ale acestora# inclusiv identificarea posibilelor sc1imbri i micri intervenite
n via a produsului acordndu-se atenie sporit produselor aflate n faza de
ascensiune i celor n cea de declin Astfel de informaii provin din propriile
nregistrri i observaii dar i din publicaiile i media de specialitate
' @endinele mediului e+tern precum sc1imbrile aprute la nivelul te1nologiei
prin modernizare# sc1imbri introduse de reglementri i legi# variaie pieei
valutelor i a ratei de sc1imb valutar sau sc1imbri aprute n urma structurii
reelei de distribuie a produselor Astfel de informaii pot fi ob inute din
media de specialitate# surse comerciale dar i prin obinerea lor direct din
realitate prin aciuni de colectare a lor
Bivelul de detaliu pn la care se merge cu diagnoza este n mod evident corelat cu
planul strategic i cu tipologia organiza iei care o deruleaz# reflectndu-se dimensiunea
acesteia i varietatea ei de opera iuni Adesea diagnoza se e+tinde dincolo de produse i piaa
acestora# ptrunznd i pe pieele adiacente 0e e+emplu un lan 1otelier cu preuri reduse va
avea n mod evident n vedere pentru diagnoz sectorul de pia privind cazarea ieftin i
produsele en detail Ia observa de asemenea ce se ntmpl i n sectorul cazrii de lu+
pentru a fi la curent i a evalua eventualele tendine i sc1imbri cu potenial de impact viitor#
pe aceast pia dar cu efecte pe piaa pe care se afl el poziionat Fn tur operator fr plan
strategic de dezvoltare ar putea evalua piaa pe termen lung tocmai n ideea de a se poziiona
undeva anume pe termen lung
Pasul 2 pro!noza# adesea cunoscut i sub denumirea de previziune# reprezint
stadiu numrul doi n planul tactic de marketing# are la baz tot un proces de cercetare i
informare cu deosebirea c acesta este orientat spre viitor 6rognoza preia cei patru parametri
ai diagnozei gata acoperii cu informaii# date i analiz i reanalizeaz cu privire la viitor prin
prisma ateptrilor i deciziile stabilite n planul strategic 0at fiind situaia general
dinamic i volatil a produselor turistice precum i factorii imprevizibili de pe piaa
produselor turistice !n special cu caracter social i politic dar i economic# ca de e+emplu
izbucnirea imprevizibil a unor proteste sociale precum grevele transportatorilor sau
funcionarilor publici# a unor conflicte politice ori acte teroriste sau c1iar a unor crize
economice# financiare internaionale ori locale etc) este binecunoscut gradul mai redus de
acuratee al prognozelor din acest domeniu de activitate Aceast realitate conduce la un
proces de asemenea de rutin la nivelul elaborrii planului tactic de marketing# i anume
actualizarea sa periodic n concordan cu evenimentele care altereaz ateptrile .iddleton
!$%%') atrage ns atenia asupra faptului c acurateea planului strategic n sine nu reprezint
obiectivul acestuia ci evaluarea continu i cu atenie a probabilitilor# posibilitilor i
opiunilor este important *um un plan strategic are n vedere realizarea unui beneficiu viitor
el este practic dependent de prognoz ct mai realist posibil Acest fapt este cu att mai
necesar cu ct bugetul alocat implementrii mi+-ului de marketing este investit cu sptmni
i c1iar luni nainte de apari ia primelor semne de atingere a obiectivelor de flu+ de beneficiu
/+ist situaii n care fiecare stadiu al diagnozei presupune prognoze separate sau
proprii pentru a se putea atinge un grad superior de relevan n ceea ce privete variabilele
c1eie din planul unei organizaii Astfel prognoza n final este necesar a fi e+tins att la
nivelul planului tactic dar i cel al celui strategic
Pasul 3 analiza %./( !din englezescul ?trengt1s# Keaknesses# Gpportunities and
@1reats Anal3sis) este urmtorul pas dintr-un plan tactic de marketing Acesta preia
informaia relevant pus la dispoziie de ctre diagnoz# rezultatele i tendinele dezvoltare
i orientare indicate de prognoz pentru a evalua ce impact au acestea asupra operaiunilor de
marketing necesar a fi ntreprinse *u alte cuvinte este un cadru procedural n limitelor
punctelor tari# a celor slabe# a oportunitilor i a amenin rilor activitii sau mediului vizat
Punctele tari sunt de regul e+primate ca avanta5e# indiferent de care tip !create sau
motenite) prezente n portofoliul de produse de piaa ale organizaiei# alturi poate de o serie
de operaii specifice ale acesteia n relaie sau comparaie cu concurena Fn e+emplu clasic
de puncte tari l pot constitui produsele bine vndute pe mai multe piee ale unei organizaii#
acoperind proporii semnificative din pieele respective Fn alt e+emplu de punct tare care
decurge din cel amintit anterior este dominarea unui segment de pia cu produse ,n
domeniul turistic un alt e+emplu clasic i ma5or n acelai timp de punct tare mai ales n ceea
ce privete industria 1otelriei dar i atraciile turistice indiferent de tipul lor l constituie
locaia n care se afl# poziia i amplasarea geografic a lor /+emplele nu se opresc aici# ele
continu cu e+emple de puncte tari cunoscute sub denumirea de puncte tari istorice# care fac
referire la locaii# cldiri# de inerea de obiecte istorice sau care au legtur cu evenimente
istorice ,ntr-o categorie asemntoare de puncte tari se pot ncadra elementele determinate
ar1itectural# spre e+emplu cldirile i stilurile lor ar1itectonice sau pur i simplu ar1itectura
unor locaii constituie avanta5e speciale n imaginea consumatorului Fnul dintre e+emplele
mai puin comentate sau trecute n revist de ctre literatur# n ceea ce privete punctele tari
l constituie e+periena# competena i atitudinea ec1ipei de marketing sau a personalului de
deservire din cadrul produsului 6aleta punctelor tari de inute de o organizaie i/sau de
produsele acesteia implic o foarte mare varietate de elemente# imposibil a fi specificate
e+1austiv G mare parte din ele sunt generate de caracteristicile specifice# personale fie ale
organiza iei fie ale produsului fie ale ambelor ceea ce n mod evident necesit o privire de
detaliu Gri acesta este tocmai treaba planului tactic# de a le identifica i ine cont de ele @ot
treaba planului tactic este de a le identifica i ine cont de ele n relaie i comparaie cu
concurena Astfel identificate aceste puncte tari el sunt utilizate n poziionarea organizaiei
i n planificarea promovrii ctre potenialii consumatori mbogite prin aa numitul proces
de 7amplificare a produsului8 sau prin dezvoltarea lor n alte direcii n cadrul planului
strategic
Punctele sla$e adesea sinonime cu dezavanta5ele# constituie ca i punctele tari o
categorie foarte variat variind de la simpla mbtrnire a produselor pn la declinul pieei
pe care se afl poziionate @oate acestea# indiferent de natura lor sunt necesar a fi identificate
iar odat identificate devin obiectivul unui proces de management special conceput pentru a
le diminua impactul ori c1iar a fi eliminate acolo unde este posibil *a i punctele tari #
punctele slabe sunt n mare msur mai degrab o problem de percepie dect o realitate i
pot fi adesea identificate doar prin cercetri e+tinse la nivelul consumatorului
0e e+emplu dac un 1otel vec1i# dintr-o cldire istoric sau c1iar un 1otel istoric
dintr-un ora anume este perceput de o proporie semnificativ de clieni ca fiind de mod
vec1e# 7obosit8# nu foarte confortabil i zgomotos nseamn c aceste caracteristici percepute
devin n scurt timp punctele lui slabe *a urmare organizaia care-l deine i administreaz
pentru a- i mbunt i beneficiile se afl n situaia de a trebui s-l repoziioneze pe pia
transformnd punctele slabe n puncte tari Adic de a-l promova ca fiind un 1otel cu armul
vremurilor trecute# de mult apuse# cu atmosfer autentic a vremurilor respective i foarte
convenabil localizat n urbea respectiv G astfel de repoziionare i transformare a punctelor
slabe n puncte tari# cel mai adesea necesit mai mult de o politic promoional de
marketing Becesit renovare e+tensiv special ntreprins tocmai pentru a crea atmosfera
urmrita ca fiind de efect# remobilare cu stil i clas# dotare cu ec1ipamente moderne dar care
s contribuie la finisarea atmosferei de epoc G astfel de repoziionare cu siguran i
sporete ansele de a-i spori beneficiile ,n mod evident repoziionarea i investiiile vor ine
cont i de perspective pe termen lung ca la marginea oraului # concurena s vin cu proiecte
de viitor privind construirea unor 1oteluri moderne Astfel de perspective sunt cutate i n
funcie de e+istena lor se face repoziionarea prezent n ideea supravieuirii pe o astfel de
pia
,n general pe pieele mature organizaiile mari aflate n concuren ntreprind frecvent
i periodic audituri de puncte tari i puncte slabe# uneori independent de necesitatea lor ntr-
un plan strategic# pentru simpla necesitatea de a fi bine ancorate n realitate i a de a-i
diminua probabilitatea de a fi luate prin surprindere de evoluiile imprevizibile ale pieei sau
de aciunile concurenei
/portunitile privite din punct de vedere al conte+tului marketing pot aprea din
derularea n sine a activitii organizaiei# din evoluia produsului pe pia i din procesul de
marketing nsui Acestea mai pot aprea din sc1imbrile sau pur i simplu din mecanismele
normale ale mediului e+tern n care evolueaz organizaia .iddleton !$%%') folosete ca
e+emplu pentru ilustrarea oportunitilor cazul *lub .eterranee din anii 8:> care a e+ploatat
puternic insulele i ideea de staiuni pentru cur 1eliomarin arondate acestora mbogindu-o
cu conceptul de libertate n cadrul insulei i activiti diverse# dnd astfel aparent natere
unui nou concept de produs turistic# vacana pe o insul sinonim cu 7paradisul personal8 al
fiecrui consumator n parte# cnd n fapt este un e+emplu de repoziionare conform cu
oportunitile a produsului turistic clasic privind turismul 1eliomarin Gportunitatea a constat
n e+tinderea i deplasarea locaiilor din zonele tradiional costiere i de5a aglomerate i
nvec1ite n infrastructur spre locaii izolate# linitite# diferite ca infrastructur care confer
libertate i n acelai timp siguran n spaiul alocat la care se adaug oportunitile de a
efectua o serie de activiti nu cu prea mult diferite de cele din zonele costiere *onceptul de
vacan pe o insul sau 7paradisul personal al fiecrui consumator a avut un succes rsuntor
ca produs turistic mai nti e+clusivist !ideea de club) apoi de lu+ care ulterior s-a dezvoltat
i a devenit de mas '> de ani mai trziu se regsete n percepia populaiei din ri precum
fostele state comuniste ale /uropei *entrale i de /st ca destinaii de lu+# e+clusiviste
Fn astfel de e+emplu vine s ilustreze faptul c o organizaie corporatist nu a scpat
oportunitatea de a-i dezvolta un concept propriu de produs turistic# un produs cu o imagine
e+trem de puternic !forma sa iniial nc persist ca i unele destinaii de acest tip dei
marea n lor ma5oritate au mbrcat forme alternative dar nu complet diferite) cu care nici un
alt competitor nu a putut concura Astfel de e+emple sunt numeroase n turismul mondial
*meninrile sunt manifestri ale elementelor mediului intern al organizaiei n
special n ceea ce privete controlul activitii acesteia /+ist i n mediul e+tern elemente
care prin manifestarea lor pot fi ameninri pentru flu+ul de beneficii ale organiza iei# dintre
acestea amintim- sc1imbrile brute# negative ale ratelor de sc1imb valutar# creterea preului
petrolului# sau ca i n cazul oportunitilor acte de terorism# manifestri sociale agresive#
accidente# calamiti etc Fn e+emplu clasic la nivelul /uropei l constituie industria turistic
de cur 1eliomarin intrat ntr-un declin fr precedent !declin din care nici nu i-a mai
revenit vreodat i care s-a soldat cu falimentarea acesteia) odat cu dezvoltarea aceluiai tip
de turism n rile mediteraneene sau cu clim mai cald *oncurena mediteranean n
primul rnd datorit punctelor sale tari# clima i coastele nisipoase nsorite i fierbini au
erodat sever piaa de acelai gen din regat 6iaa britanic a acestui tip de produs n realitate
nu i-a mai revenit iar o parte din staiunile marine britanice au apelat la strategii de
reinventare i repoziionare utiliznd ca punte tari elemente din alte categorii# n special din
patrimoniul istoric de care nu duce lips 6rintre cele cteva e+emple de autoriti locale cu
e+perien i strategii ndelungate n tentativele de repoziionare i reinventare a staiunilor
marine dar cu rezultate i grade mai mult sau mai puin satisfctoare n comparaie cu
eforturile# bugetele i alternativele ncercate se numr cele din- Arig1ton# Aridlinton#
Alackpool# Aournemout1# @orNua3
Fn caz special l reprezint Aat1 care dei nu este staiune marin este considerat de
succes datorit faptului c s-a repoziionat pe pia e+ploatndu-i resursele de patrimoniu i
trecutul istoric n contrast cu trecutul sau de staiune balneoclimateric# pstrndu-i ns n
oarecare msur segmentul de pia ,n trecutul istoric s-a adresat clasei privilegiate n
prezent prezint clasa privilegiat clasei de mi5loc# consumatorilor de cultur# istorie# art ,n
aceast situaie alturi de ameninarea climei favorabile din alte ri se adaug ameninarea
diminurii clasei privilegiate i creterea clasei mi5locii n tandem cu creterea nivelului de
trai i a surplusului de venituri
0in e+emplele de mai sus se poate vedea ce nsemn ameninrile# ce impact au ele#
cum este posibil s opereze dar mai ales faptul c sunt destul de greu de prognozat cu mult
timp nainte 6rognoza lor este ns posibil la nivel tactic# pe perioade de timp medii i
scurte
0ei la nivel teoretic este destul de dificil de 5ustificat importana uneori e+cesiv
acordat analizei ?KG@# practica i e+periena din activitatea de marketing demonstreaz c
att timpul ct i efortul c1eltuit n analize sistematice i creative au avut rezultate invariabil
productive *uvintele c1eie aici sunt sistematic i creativ Analizele sistematice sunt oricum
dictate de necesitatea derulrii planului tactic i aa cum s-a prezentat anterior e+ist
componente ale planului care sunt crucial a fi e+ecutate cu periodicitate c1iar mai mare dect
o cere tactica n sine *aracterul sistematic este imprimat tocmai de specificul elementelor
respective i de contiina faptului c mar5a de imprevizibilitate este semnificativ
*reativitate este de asemenea crucial att n analiza ?KG@ ct i n general n planul tactic
datorit concurenei
Pasul 4 o$iectivele de mar'etin! deriv n mod logic din paii anteriori ai planului
tactic ,n general ndeplinirea acestora se face prin divizarea i e+primarea lor n inte pe acre
cei abilitai cred c sunt n stare s le ating n mod sistematic i creativ aa cum am artat
anterior
6entru ca obiectivele s fie realizabile i abordabile n mod sistematic i creativ ele
trebuiesc s ndeplineasc urmtoarele condiii !.iddleton# $%%'# pag $'')-
s fie relevante i n concordan cu obiectivele din planul strategic
s fie precise i cuantificabile din punct de vedere al volumului de vnzri# al profitului i
dac este posibil la nivel de segment de pia
s fie specifice n ceea ce privete produsele i segmentele de pia
s fie specifice n cea ce privete perioada de timp alocat atingerii lor
s fie realiste n ceea ce privete tendinele de pia i n concordan cu bugetele alocate
s fie percepute ca fiabile i acceptate ca atare de cei abilitai i responsabili a concepe i
pune n practic programe de atingere a acestora
s fie msurabile direct sau indirect
Bendeplinirea tuturor acestor criterii scade ansele obiectivelor planului tactic de a
putea fi atinse devenind neadecvate conform cu piaa n grade diferite determinnd scdere a
anselor organizaiei de a avea succes iar plus crete gradul de dificultate n ndeplinirea
planului# de evaluare i re-evaluare a lui *u ct paii $#= i ; sunt mai bine realizai# cu
informaii i rezultate bune i de detaliu cu att cresc ansele formulrii de obiective corecte#
precise i specifice produsul i planul strategic
6entru e+emplificare vom folosi cazul unui lan 1otelier mediu# poziionat pe pia
pentru atragerea consumatorilor din clasa medie i evenimente culturale sau deservete
deplasrile n interes de serviciu Acest lan are o capacitate total de cazare de ;>>> de locuri
n cteva locaii favorabile dintr-o regiune# cu un grad de ocupare de (>O n anul precedent i
un plan strategic de a-i spori profitul# prin creterea gradului de ocupare i penetrarea mai
multor piee i e+tinderea segmentului de pia cruia i se adreseaz 6ornind de la rezultatele
privind circumstanele i situaia economic general de pe pia oferite de diagnoz i
prognoz precum i de la poziia favorabil n comparaie cu concurena# lipsa unor
perspective de construire n urmtorii H ani a altor 1oteluri noi n locaiile sale# managerii
lanului 1otelier i-ar putea propune o cretere cu $HO a gradului de ocupare pentru anul
viitor ceea ce i-ar aduce un profit de $H>>>> de euro pe ntreg anul
,ntr-un astfel de obiectiv au fost incluse att profitul ct i procentul de pia *1iar i
aa un astfel de obiectiv nu poate fi considerat pe deplin realizabil deoarece nu ndeplinete
toate cele apte criterii mai sus enunate 6entru ca acestea s fie ndeplinite acelai obiectiv
de cretere a gradului de ocupare i respectiv a profitului trebuie formulat astfel- pentru
atingerea unor vnzri de ;H> >>> de euro ntre luna mai i februarie la un grad mediu de
ocupare de &>O ntre lunile mai i octombrie i :H O n decembrie permi nd astfel lunilor
noiembrie i un grad de ocupare de (>#HO n lunile noiembrie# ianuarie i februarie# realiznd
vnzri totale n valoare de 'H> >>> de euro ceea ce ar reprezenta (O din piaa cazrilor
similare ale regiunii Acest obiectiv este realizabil prin realizarea de vnzri totale de
$ ;>> >>> euro !P & O faa de anul precedent)n perioada estival i de toamn
cnd au loc marea ma5oritate a pac1etelor de vacan cu tematic#
evenimentelor# conferinelor i seminariilor
= :H >>> de euro !P 'O fa de anul precedent) prin programele speciale din
luna decembrie cu orientare spre srbtorile de iarn
; :> >>> de euro !P ; O fa de anul precedent) prin ofertele speciale#
promo ionale inclusiv de pre i organizarea sau contractarea de evenimente
speciale !precum tabere cu tematic# cursuri sau trainingu-uri ori stagii de
team building-uri pentru alte organizaii corporatiste) introduse i derulate n
lunile 7moarte8 pentru cazare
6rocentele din parantez se reprezint creterea volumului de vnzri prevzut n
comparaie cu creterea anului precedent# reflectnd astfel stadiul de prognoz al planului
tactic n corelaie cu cel strategic Fn astfel de nivel de detaliu faciliteaz avansarea cu
precizie i n profunzime# permind o capacitate de planificare operaional i de derularea
activitilor pn la nivel sptmnal nu numai a mediului intern al organizaiei ci i
contactarea i derularea de activiti mpreun cu partenerii i colaboratorii din cadrul
produselor sau programelor Astfel n practic se e+tinde la planificare inndu-se cont de
transportatori eventual contractarea unui numr de locuri# programelor sociale i sau a
ec1ipamentelor necesare realizrii creterilor mai sus amintite
6ornind de la aceste inte cuantificate obiectivele de promovare precum i alte
activiti de marketing planificate a fi realizate pot fi bugetate cu un grad de acuratee ridicat
i cu risc sczut *a rezultat procesul de marketing se poate derula n baza unor aciuni
rezervate la nivel de sptmn ceea ce crete capacitatea de evaluare apreciere i realizare a
obiectivelor Fn alt avanta5 al ndeplinirii sub-intelor la nivel sptmnal l reprezint faptul
c uureaz derularea subcomponentelor mi+-ului de marketing
Pasul $u!etul de mar'etin!# este cel care determin suma de bani ce urmeaz a fi
c1eltuit n avans cu scopul de a securiza volumul de vnzri urmrit i consecin profitul
planificat 6entru e+emplul cu lanul 1otelier utilizat anterior n bugetul de marketing se vor
regsi c1eltuieli viznd costurile de concepere i design ale pliantelor i brourilor# costurile
de producie ale acestora# costuri de distribuie# costuri cu reclama @oate acestea vor fi
contractate# produse# distribuite i utilizate cu luni de zile nainte ca primele vnzri
nregistrate ca rezultat al planului tactic s aib loc
Augetul de marketing reprezint n general suma costurilor elementelor individuale
ale mi+-ului de marketing# decise a fi necesare n atingerea obiectivelor i intelor specificate
n ceea ce privete volumul vnzrilor i al profitului ,n mod evident nu e+ist un buget de
marketing perfect din punct de vedere al rezultatelor obinute sau n relaie cu impactul
obinut dar aceast realitate nu altereaz eficiena principiului alocrii de sume specifice
corelate cu inta urmrit n vederea obinerii de rezultate pozitive 0atorit faptului c
bugetul este necesar tocmai realizrii unui anume volum de vnzri i profit prin c1eltuieli
pe programe de market mi+ apare i nevoia vital de feedback dintre cadrul agreat i urmrit
spre realizare i ceea ce poate fi n mod realist realizat cu bugetul alocat Acest fapt
presupune e+isten a unui dialog permanent i a unei interaciuni sistematice ntre obiective#
inte # bugete i programe de activitate Aa cum s-a mai menionat anterior intele urmrite
reflect obiectivele strategiei de dezvoltare Desursele de marketing includ pe lng
abilitile#aptitudinile# talentul i competena personalului implicat n derularea programelor#
mrimea i structura canalelor de comunicare la dispoziia organizaiei i legturile sale cu
ageniile de promovare 0ac spre e+emplu evaluarea obiectivelor propuse demonstreaz c
fie c resursele planificate nu sunt adecvate fie c sunt insuficiente ceea ce conduce fie la
suplimentarea cugetelor de marketing fie la modificarea obiectivelor n consecin
0e regul pentru fiecare obiectiv n parte e+ist o varietate de opiuni pentru modul n
care acesta va fi atins# prin mai mult sau mai puin reclam# mai mult sau mai puine oferte
speciale etc 6ersonalul implicat trebuie s in seama de aceste opiuni n concordan cu
costurile lor de operare lund permanent decizii bazate pe e+periena# rezultatele i analizele
anterioare# inclusiv din diagnoz i prognoz 0ac spre e+emplu opiunile optime# preferate
nu pot i derulate prin costurile la dispoziie fie se suplimenteaz bugetul fie se modific
obiectivele ,n mod frecvent odat a5uns planul tactic la stadiul pasului (# de derulare a mi+-
ului de marketing au loc astfel de suplimentri sau modificri ceea ce nu este deloc o
problem atta vreme ct ele cu sens # sunt acceptabile i mai presus de toate sunt agreate de
cei responsabili
,n practica alctuirii i utilizrii bugetelor de marketing e+ist cteva realiti
desprinse din cele prezentate anterior i care sunt utile a fi prezentate aici 6rintre cele mai
dificile decizii de luat n ceea ce privete bugetul de marketing sunt cele care se refer la
estimarea i stabilirea corect a acestuia ,n mod normal un buget de marketing se concepe pe
baza campaniilor anuale pentru fiecare produs din portofoliul de produse ale organizaiei
Aceti bani sunt destinaii c1eltuielii n avans pentru stimularea creterii volumului
vnzrilor aa cum s-a mai men ionat 6ractic fiecare s zicem $>>> de euro c1efui i ntr-o
campanie trebuie acoperit din rezerve# ncasri sau mprumuturi Aceti bani nu vor fi
recuperai dect cndva n viitor din profitul proiectat a fi atins tocmai prin intermediul
campaniei finanate# adic recupera i din surplusul de venit fa de costurile i c1eltuielile de
operare dup deducerea ta+elor i impozitelor *a rezultat e+ist ntotdeauna o mar5 de
eroare i de risc att n estimarea bugetelor de marketing ct i n recuperarea c1eltuielilor
operate datorit comple+itii conte+tului dar i a factorilor imposibil de prevzut 6e de alt
parte tot n practic s-a demonstrat faptul c dac nu sunt c1eltui i bani pentru promovare
beneficiile ateptate nu vor fi atinse 6entru ambele situaii cel mai greu de 5ustificat este
cazul n care bugetul de marketing provine din mprumuturi cnd sume de mii de euro sau
c1iar i milioane sunt c1eltuii n campaniile de promovare Astfel de decizii au fost luate de
nenumrate organizaii din domeniul turismului nu pentru a-i diminua pierderile ci pentru a-
i securiza profitul pe termen lung
@ot n practic la temelia conceperii unui buget de marketing stau de fapt rspunsurile
la trei ntrebri fundamentale-
$ *are este suma total necesar a fi c1eltuit ntr-o campanie pentru a se asigura atingerea
obiectivelor 0e regul rspunsurile sunt date n procente din totalul ncasrilor
planificate a fi atinse ?pre e+emplu un buget de H> >>> de euro la o cifr de afaceri de
un milion de euro va reprezenta HO sau o rat de $-=>
= *are va fi criteriul de divizare a bugetului pentru produse i pentru segmentele de piaQ
Acesta este un aspect crucial n realitate# submprirea bugetului i alocarea de bani
pentru fiecare component- produsele i segmentele de pia n funcie evident de intele
stabilite pentru fiecare dintre ele pentru a fi atinse
; *um va fi mprit bugetul total al unei campanii pentru toate componentele ale
programului operaional /ste tiut de5a faptul c fiecare aciune sau activitate se bucur
de propriile sale te1nici sau instrumente de promovare# ca urmare oferta de preuri pentru
fiecare variaz i va fi considerat separat fiind selectate ofertele adecvate ,n aceeai
ordine de idei trebuie menionat faptul c adesea campaniile de promovare sunt scoase i
pe pieele internaionale# fapt ce atrage dup sine considerarea ofertelor de preuri
internaionale care au un specific aparte i care de regul prepun costuri mai ridicate dar
i impact sporit n ceea ce privete atragerea spre e+emplu de vizitatori strini capabili s
sporeasc ncasrile
"otler !$%&'# $%%$)# .iddleton !$%%'# =>>&)# Kitt !$%&%) ca autori de lucrri
e+tensive n domeniul marketing-ului turistic cad cu toii de acord asupra faptului c e+ist
mai multe metode de ntocmire sau concepere a bugetelor de marketing de regul patru sunt
universal agreate 6rintre elementele luate n calcul stau- procentele din vnzri# sumele pe
care organizaia i le poate permite# competitivitatea# obiectivele i intele *um ntocmirea
unui buget de marketing nu constituie obiectul de studiu lucrrii de fa autoarea consider c
o prezentare sumar a metodelor celor mai utilizate este suficient pentru informarea i
familiarizarea studenilor cu procedura
Fna dintre cele mai utilizate metode este cea a procentelor din volumul de beneficii la
baza creia stau proieciile de volum de vnzri pe care organizaie se vede n stare s le
realizeze n condiiile de timp date i resursele e+istente
G alt metod# este cea a obiectivelor i a intelor urmrite care spre a fi ntocmite fac
apel la analizele# rezultatele i informaia diagnozelor i prognozelor efectuate ca parte a
planului tactic de marketing i crora li se aplic corecii n concordan cu realitatea *a
urmare fiecare aciune este bugetat independent pstrndu-i-se o mar5 de eroare
G metod caracteristic de regul operaiunilor de mai mic anvergur este cea
denumit metoda campaniei orientat spre int i este foarte asemntoare cu cea a intelor i
obiectivelor descris n paragraful anterior
G ultim metod utilizat destul de frecvent de regul n situaii de mai mare
anvergur de ctre organizaii foarte mari sau corporaii i se bazeaz pe e+periena multelor
bugete de marketing pe care ntocmete pentru un portofoliu bogat de produse i segmente
multiple de pia Acesta poart denumirea de metoda performanei cuantificabile i aer la
baz evaluarea# monitorizarea i controlul rezultatelor din campaniile precedente
Pasul ! pro!ramul de mar'etin! mix# ntlnit i sub denumirile de mi+-ul de
marketing tactic# sau campanie de marketing reprezint comple+ul de activiti de promovare
i distribuire de elemente de marketing n vederea influenrii i motivrii potenialilor
consumatori s aleag volume ct mai mari din produsele int Fn astfel de program sau
campanie cum mai este destul de frecvent denumit descrie orice aciune coordonat de
activiti de promovare i distribuie desemnate s influeneze comportamentul
consumatorului *u alte cuvinte o campanie poate fi definit ca o serie de eforturi de
promovare coordonat dezvoltat n 5urul unei teme sau idei n scopul de a atinge o int
predeterminat G definiie complet a unei campanii de marketing aparine lui ?tanton
!preluat de .iddleton n .iddleton # $%%') i o consider o un program de activiti
integrate desemnate s ating obiective i inte specifice de marketing prin utilizarea unui
buget pentru promovarea i distribuirea de produse# pentru o perioad de timp delimitat
*ampaniile pot fi concepute pentru a se concentra direct asupra consumatorilor sau
indirect prin intermediul unei reele de distribu ie sau pot fi o combinaie din ambele .ai
trebuie menionat faptul c adesea sunt necesare mai mult de o campanie pentru atingerea
unui obiectiv# evident n funcie de obiectiv i conte+t
,nainte de a prezenta n detaliu structura i alte aspecte privind o campanie sau
program de marketing este momentul a se clarifica o eventual confuzie uor de fcut dat
fiind asemnarea terminologiei subtilitatea teoretico-structural 0iferena dintre mi+-ul de
marketing ca produs de promovare din interiorul unui plan tactic de marketing i mi+-ul
optim de produs n general# este coninutul nsui adic faptul c primul este un produs de
promovare al celui de al doilea Ambele sunt mi+-uri dar nu au ntocmai acelai coninut cel
de al doilea fiind cu mult mai cuprinztor .i+-ul de marketing tactic privete strict
comple+ul de elemente legate de mi+-ul optim de produs n vederea promovrii lui strategice
iar mi+-ul optim de produs se refer la elementele componente ale unui produs turistic n
spe tot n vederea scoaterii lui pe pia 4erar1ic vorbind mi+-ul de marketing tactic este
inclus de ctre mi+-ul optim de produs deosebindu-se de acesta prin faptul c este strict
aplicativ i operaional *um se poate deduce i din cele prezentate anterior mai e+act n
cadrul promovrii la component numrul ; din de5a consacratul '6 al mi+-ului optim de
produs# un program de mi+ tactic de marketing sau campanie de marketing include-
Declama - totalitatea aciunilor contra cost de utilizare a mediei pentru
promovare # incluznd televiziunea# radioul sau media ambiental !banner-e#
afia5e electronice etc) Acestora li se pot aduga reclamele din cadrul reelei
de instituii # organiza ii i organisme de resort precum centrele de informare
turistic# ageniile# tur operatorii etc # prin intermediul literaturii promoionale
de reclam
Activiti directe de rspuns la aciunile de marketing - coresponden direct#
la domiciliu prin livrare de literatur promoional !distribuie 7door to door8)
6romoii i obiecte promoionale- oferte pe termen scurt a unor condiii foarte
avanta5oase# de regul preuri reduse sau = n $ etc sau ataarea ori utilizarea
independent de obiecte personalizate promoionale de campanie !pi+uri# cni#
epci# tricouri etc)
Inzrile directe# personalizate respectiv vnzrile la ntlniri i seminarii
organizate# la trguri i e+poziii# prin telefon sau internet
Citeratura promoional - utilizarea pliantelor# brourilor etc cu scop precis de
reclam i publicitate
Activitile de relaii cu publicul presupune totalitatea e+punerilor media fr
implicarea de costuri i care ia format editorial
0istribuia i aciuni de suport ale personalului comerciant- reelele de puncte
de distribuie utilate cu suficiente materiale promoionale att din categoria
literatur ct i din categoria obiecte avnd rolul de a susine eforturile de
promovare ale personalului comerciant
Deduceri de pre- o form de ofert promoional care e+clude comisioanele
agenilor de vnzri i care se refer de regul la produsele aflate ntr-un stadiu
avansat de mbtrnire n cadrul ciclului su de via ca produs
6olitica de comision la agenii de vnzare# negocierea de standarde de nivel
pentru preuri sau alte elemente de atracie per produs cu agenii de vnzare
astfel nct acetia s le promoveze ca pe produse proprii
@otalitatea te1nicilor de promovare selectate din varietatea de elemente la dispoziie
este cunoscut n rndurile speciali tilor sub denumirea de meniul de campanie <iecare
te1nic are implicaii proprii la nivelul aciunii de promovare .ai trebuie menionate i
clarificate cteva aa zise suprapuneri- preul este i el inclus printre te1nicile de campanie
dar n forma sa redus# mbogirea produsului face parte dintre te1nici dar ca form de
promovare n sine iar procesul de distribuie apare att ca int ntr-o campanie ct i ca
proces de promovare
,n domeniul turismului orice campanie de promovare are practic dou dimensiuni-
$ te1nicile de promovare sunt destinate motivrii i influenrii potenialului consumator a
se deplasa spre un punct de comercializare i eventual de a-i furniza suficiente argumente
pentru ac1iziionarea unui produs
= facilitarea de te1nici de acces special concepute a uura i scurta drumul parcurs de un
posibil consumator motivat pn la momentul ac1iziiei produsului
,n concluzie campania de marketing cunoscut frecvent ntlnit i sub denumirea de
program de mi+ tactic de marketing e+prim succesiunea de activiti ce vor fi efectuate n
susinerea atingerii fiecrui obiectiv identificat n relaie cu segmentul adiacent adesea cu
frecven sptmnal sau c1iar zilnic n funcie de conte+tul pieei ?e refer la
programarea i derularea tuturor aciunilor i activitilor necesare producerii i distribuiei
literaturii sau materialelor promoionale# a reclamelor a vnzrilor promoionale prin
intermediul ageniilor de vnzri etc /ste un pas destul de comple+ care necesit un grad
considerabil de management dat fiind importana programrilor i rigoarea cu care acestea
trebuiesc respectate n relaie cu momentele identificate ca fiind c1eie pentru promovare
Pasul " monitorizarea, evaluarea i controlul# se refer la unul dintre motivele
importante pentru care se insist foarte mult asupra preciziei n stabilirea intelor i
obiectivelor Acesta este posibilitatea de a msura ntr-un fel sau altul rezultatele obinute
pn n momentul parcurgerii pasului ( 6entru e+emplificare vom apela la e+emplul utilizat
anterior# privind intele i obiectivele de dezvoltare pe care i le-a propus lanul 1otelier
Astfel marketing-ul obiectivelor i intelor acestuia ar trebui planificate n aa fel nct s le
poat fi monitorizate rezultatele fiecrui sub-segment i subprodus urmrindu-se urmtoarea
rutin- a) flu+ul de rezervri la nivel sptmnal n comparaie cu capacitatea prevzut
pentru dezvoltare9 b) situaia vnzrilor ca rspuns la fiecare aciune de promovare- c)
evaluarea nivelului de informare a potenialilor consumatori prin sonda5e de pia9 d)
evaluarea nivelului de rspuns al fiecrui efort al campaniilor de vnzri promoionale
ntreprinse de agenii de vnzri9 e) gradul de satisfacie privind calitatea produselor
determinat prin campanii de lansare de c1estionare pentru consumatori
Activitile ntreprinse n cadrul acestui pas sunt comple+e dar rezultatele lor sunt
vitale pentru derularea cu succes a planului tactic de marketing
*omparnd cele dou tipuri de planuri de marketing prezentate n ultimele dou
subcapitole se poate observa c ele au n comun o serie de elemente ,ntregul proces de
structurare a planurilor este practic acelai fie c este el strategic fie c este tactic 6lanul
strategic de marketing n mod normal se concentreaz pe variantele personale de diagnoz#
prognoz i o anume tipologie de analiz care este ntr-o oarecare msur similar cu analiza
?KG@ oprindu-se cam la acest nivel# restul rezultatelor venind din aciunile planului tactic
,n principiu planul strategic de marketing are o abordare generalist obiectivele sale sunt de
regul e+primate de asemenea ntr-o manier general# lipsindu-le precizia i orice trstur
cuantificabil Gbiectivele planului strategic dau informaii despre unde i n ce direcie
dorete organizaia s se ndrepte n relaie cu piaa pe care este poziionat ntr-o perioad
mare de timp /+emple de obiective strategice ale unei organizaii n domeniul turismului pot
fi- sc1imbarea percepiei e+istene a unui anume segment de consumatori asupra
sezonabilitii unei destinaii# respectiv din stadiul n care o destinaie este perceput ca fiind
specific sezonului estival ntr-una accesibil i atractiv pe tot parcursul anului Fn alt
e+emplu este acela de aEi propune s devin i a se promova ca fiind o organizaie care
acord semnificativ mai mult atenie i greutate produselor de calitate superioar protective
la nivelul mediului ncon5urtor 4niierea i consolidarea unor parteneriate n aciunea de
concepere de produse turistice comple+e i atractive devenind astfel o organizaie desc1is
tuturor ideilor creative i inovatoare poate fi un alt e+emplu de obiectiv strategic Acestora li
se mai pot altura spre e+emplu dezvoltarea i promovarea unor oferte de produse integrate
provenite fie din subcomponente furnizate de ageni de vnzri dar i de parteneriatele de
furnizori de subcomponente i servicii de resort Fn alt e+emplu l constituie dorina de a
constitui o baza de date e+tensiv privind consumatorii n scopuri pur promo ional# iar lista
poate continua cu nenumrate e+emple ,n final toate aceste obiective au un scop final
comun# realizarea unui volum crescut de tranzacii i vnzri i atingerea unui profit ct mai
mare n comparaie cu concurena ,n ceea ce privete intele dintr-un plan tactic acestea dup
cum s-a put observa acestea au un caracter practic# specific# precis i sunt ntotdeauna
aran5ate cu scop ntr-un program bine structurat Acest program se mai numete i plan
operaional i e+prim n termeni precii # cuantificabili ce urmrete organizaia s realizeze
prin intermediul portofoliului su de produse i segmente ntr-o perioad determinat de timp#
de regul # medie sau redus
,n concluzie planul strategic este un plan general pe termen lung i cu caracter mai
degrab teoretic dect practic n timp ce planul tactic este operaional i practic urmrind s
obin rezultate cuantificabile n perioade scurte sau medii de timp ,n final un plan strategic
de marketing nu este altceva dect punerea n aplicare cu rezultate concrete a tuturor celor
'6-uri dintr-un mi+ optim de produs# avnd ca rezultat o strategie# iar un plan tactic este
punerea n practic a componentei promovare din cei '6# avnd ca rezultat o campanie de
promovare sau de marketing
*ampaniile de promovare fiind riguroase i bine structurate de regul sunt mai uor
de ntreprins mai ales dac se respect cele dou elemente cruciale# timpul i resursele
?trategiile de marketing de regul necesit foarte mult anga5are organizaional#
aciuni concertate i sistematizate# creativitate# viziune i resurse ?trategiile puternice cu
impact i de succes nu sunt uor de obinut# sunt adesea rezultatul unui proces ndelungat i
nelipsit de frustrri n ceea ce privete analiza pieei a concurenei i a tendinelor generale de
sc1imbare