POLITICA DE DISTRIBUIE

1
CUPRINS
CAPITOLUL I
Coninutul i rolul distribuiei n cadrul actiit!ii de "ar#etin$ a %ir"ei
&'& Coninut i rol
&'( Conce)tul de canal de distribuie'
&'* Ti)olo$ia canalelor de distribuie
CAPITOLUL II
De+oltarea siste"elor de distribuie co")le,e
('& De+oltarea siste"elor de distribuie co")le,e
('( Elaborarea strate$iei de distribuie
CAPITOLUL III
POLITICA DE PRODUS LA COCA-COLA
3.1 Introducere
*'( Politica de produs
2
ARGUMENT
Valorificarea oportuitatilor pietei si fiali!area efecti"a a acti"itatii itrepriderilor
producatoare de #uuri si ser"icii sut coditioate de a$u%erea &arfurilor la cosu&atorii si
utili!atorii fiali' de satisfacerea e"oilor petru care au fost cocepute.
I spatiul si ti&pul care separa ic(eierea productiei de itrarea #uurilor)ser"iciilor i
cosu&' se desfasoara u asa&#lu de operatiui si procese ecoo&ice a caror orietare eficieta
costituie o#iectul uei co&poete a &i*ului de &ar+eti% , politica de disti#utie.
Politica de distri#utie cupride totalitatea deci!iilor care se refera la o asi%urare a treptelor de
desfacere su#ordoate cu perfor&atele itrepriderii. I %eeral' di puctul de "edere al
producatorului' se poreste de la doua fuctii cetrale ale distri#utiei-
. /uctia lo%istica a siste&ului de distri#utie- ai(ilarea ti&pului si spatiului pri
trasport si depo!itare' precu& si derularea co&e!ilor0
. /uctiile de ac(i!itie ale siste&ului de distri#utie.
Coceptul de distri#utie se refera' &ai itai' la .traseul. pe care il parcur% &arfurile pe piata'
paa a$u% la cosu&atori0 producatorul' iter&ediarii si cosu&atorul , participati la deplasarea
succesi"a a &arfurilor de,a lu%ul acestui traseu , alcatuiesc ceea ce i ter&iolo%ia &ar+eti%ului
se u&este .caal de distri#utie. 1e*ista isa si caale de iter&ediar2.
Coceptul aali!at se refera apoi la as&#lul operatiuilor 1"a!are' cu&parare' cocesiue'
cosi%atie etc.2 pri care se reali!ea!a trasferul drepturilor de proprietate asupra &arfurilor de la
u a%et de piata la altul' paa la itrarea lor defiiti"a i sfera cosu&ului.
El iclude' totodata' latul proceselor operati"e la care sut supuse &arfurile i traseul lor spre
cosu&ator' respecti" distri#utia fi!ica a &arfurilor. Notiuea de distri#utie se &ai refera' i sfarsit'
la aparatul te(ic , retea de uitati' dotari' persoal , care reali!ea!a ase&eea procese si operatiui.
3
CAPITOLUL I
Coninutul i rolul distribuiei n cadrul actiit!ii de "ar#etin$ a %ir"ei
&'& ' Coninut i rol
3istri#u4ia este u ele&et i&portat al &i*ului de &ar+eti% care cotri#uie 5 &od decisi"
la fiali!area efecti"6 a acti"it64ilor fir&elor produc6toare de #uuri 7i ser"icii 7i' totodat6' la
reali!area scopului acti"it64ii de &ar+eti% 8 de satisfacere a e"oilor utili!atorilor fiali. Ea
cupride asa&#lul acti"it64ilor pri care #uurile &ateriale a$u% de la produc6tor la cosu&ator 8
circula4ia &6rfurilor' desfacerea produselor' co&erciali!area produselor.
Distribuia se refer6' 5 ese46' la circuitul fi!ic 7i ecoo&ic al &6rfurilor' de la produc6tor la
#eeficiar' c9t 7i la siste&ul de rela4ii care se sta#ilesc 5tre produc6tori' cu&p6r6tori' a%e4i de pia46'
fir&e de trasport etc.
Politica de distribuie cupride totalitatea deci!iilor care se refer6 la o asi%urare a treptelor de
desfacere coordoate cu perfor&a4ele fir&ei.
Selectarea caalelor de distri#u4ie' ale%erea iter&ediarilor' sta#ilirea for&elor de distri#u4ie
adec"ate fiec6rei cate%orii de produse 7i ser"icii costituie deci!ii de &ar+eti% a"ute 5 "edere 5
cadrul politicii de distri#u4ie.
Siste&ul de distri#u4ie repre!it6 o resurs6 e*ter6 ese4ial6 a fir&ei' fiid la fel de i&portat
ca resursele itere ese4iale 8 persoalul 7i capacit64ile de produc4ie' de cercetare' de proiectare 7i
de "9!are. El costituie u a%a$a&et al fir&ei fa46 de u u&6r &are de fir&e idepedete' al
c6ror o#iect de acti"itate este distri#u4ia' precu& 7i fa46 de pie4ele specifice 5 cadul c6rora 57i
desf67oar6 acti"itatea.
Pri po!i4ia pe care o de4ie 5 asa&#lul proceselor ecoo&ice' distri#u4ia 5deplie7te u
rol ecoo&ic 7i social i&portat' 7i au&e- fiali!area acti"it64ii ecoo&ice a fir&elor 7i a ciclului
ecoo&ic al produselor.
Pricipalele %uncii ecoo&ice ale procesului de distri#u4ie se refer6 la-
, trasferul titlului de proprietate asupra produsului' pri iter&ediul "9!6rii,cu&p6r6rii0
, deplasarea fi!ic6 a produsului de la puctul de produc4ie la puctul de cosu&0
, selectarea 7i utili!area caalelor de distri#u4ie.
Procesul de distri#u4ie poate fi structurat pe ur&6toarele ele&ete co&poete-
, traseul parcurs de &6rfuri de la produc6tor 7i p96 la cosu&atorii acestora0
, asa&#lul actelor ecoo&ice reali!ate pe acest traseu 1acte de "9!are,cu&p6rare'
cocesiue' cosi%a4ie' trasport etc.20
, procesele fi!ice la care sut supuse &6rfurile 5 dru&ul lor de la produc6tor la cosu&ator
1trasport' depo!itare' &aipulare' a&#alare etc.20
:
, siste&ul de &i$loace operati"e care asi%ur6 trasferul &6rfurilor.
Acti"it64ile desf67urate 5 cadrul procesului de distri#u4ie cuosc o e*tidere 7i o
di"ersificare cotiu6' atre9d u "olu& di ce 5 ce &ai &are de resurse u&ae' &ateriale 7i
fiaciare.
Asa&#lul acti"it64ilor' opera4iuilor 7i rela4iilor care se sta#ilesc 5tre participa4ii la
procesul de distri#u4ie' %eerea!6 o serie de flu*uri ecoo&ice
1
i&portate' 7i au&e- flu*ul
e%ocierilor' flu*ul trasferului' flu*ul ifor&a4ioal' flu*ul pro&o4ioal' flu*ul produsului' flu*ul
decot6rilor.
Fluxul tranzaciilor sau negocierilor cupride tratati"ele desf67urate 5tre persoaele fi!ice 7i
$uridice i&plicate 5 siste&ul de distri#u4ie 1produc6tori' iter&ediari' utili!atori fiali2' cu pri"ire la
traseele pe care "a circula &arfa' trasfor&6rile te(ice 7i ecoo&ice pe care le "a suporta'
resposa#ilit64ile 7i ter&eele asu&ate.
Fluxul transferului titlului de proprietate este costituit di acte succesi"e de cedare,preluare
a titlului de proprietate asupra #uului ecoo&ic' de c6tre participa4ii la procesul de distri#u4ie.
Fluxul informaional presupue circula4ia ifor&a4iilor , referitoare la structura' &odalit64ile
de desf67urare' re!ultatele fiaciare ale acti"it64ilor de distri#u4ie 8 ecesare procesului de
distri#u4ie' at9t pe circuitul produc6tor 8 iter&ediari 8 cosu&atori' c9t 7i pe circuitul i"ers.
Fluxul promoional este alc6tuit di asa&#lul ac4iuilor pro&o4ioale care preced sau
5so4esc produsul 5 procesul trasferului de la produc6tor la cosu&atorul fial' cotri#uid la
cre7terea eficie4ei acti"it64ii de distri#u4ie 7i' idirect' la pro&o"area produsului. Pritre ac4iuile
pro&o4ioale icluse 5 acest flu*' se u&6r6- furi!area de ifor&a4ii iter&ediarilor sau
cosu&atorilor fiali pri"id produsul 7i utili!area acestuia0 or%ai!area uor ac4iui de populari!are
a produselor pe caalele de distri#u4ie0 acordarea uor sti&ulete iter&ediarilor petru a,i
coiteresa 5 ac(i!i4ia 7i "9!area produselor etc.
Fluxul produsului cost6 5 deplasarea efecti"6' fi!ic6 a produsului de la produc6tor la
cosu&ator' di &o&etul reali!6rii lui 7i p96 c9d acesta a$u%e la cosu&atorul fial.
Fluxul decontrilor de la cosu&ator la produc6tor - cupride opera4iile de 5cas6ri 7i pl64i'
54ele%erile pri"id ter&eele de plat6' adaosurile co&erciale' istru&etele de plat6 utili!at6'
&oeda utili!at6 5 tra!ac4ii.
;pti&i!area acestor flu*uri cotri#uie la 5&#u6t64irea rela4iilor ditre participa4ii la
procesul distri#u4iei' la o &ai #u6 satisfacere a e"oilor cosu&atorilor' pri reducerea perioadei de
ti&p de la fiali!area produsului 7i p96 la itroducerea acestuia 5 cosu&' ceea ce coduce la
cre7terea eficie4ei ecoo&ice a procesului de co&erciali!are a produselor.
1
Rose#loo&' <ert 8 =Mar+eti% C(aels- A Maa%e&et Vie>?' edi4ia a @,a' 1Aisdale' IB- 3rCde Press' 1DD@20 Ster B. E.' El,AsarC A. I. 8
FMar+eti% C(aels?' edi4ia a @,a' 1Upper Saddle Ri"er' NI- Pretice Aall' 1DDG20
@
H coclu!ie' ela#orarea uei strate%ii eficiete pe ter&e lu%' presupue' pe l9%6
reducerea costurilor 7i cre7terea eficie4ei' 7i 5&#iarea ar&oioas6 a tuturor acti"it64ilor solicitate
de desf67urarea 5 codi4ii opti&e a procesului de distri#u4ie'
&'(' Conce)tul de canal de distribuie'
H scopul co&erciali!6rii produselor pe pia46' &a$oritatea produc6torilor apelea!6 la
iter&ediari 8 5trepri!6tori care ac(i!i4ioea!6 #uuri 7i ser"icii de la furi!orii ii4iali sau
produc6tori 7i ac4ioea!6 pe propria r6spudere petru a le "ide cosu&atorilor fiali. Ace7tia
for&ea!6 u caal de distri#u4ie , cuoscut 7i su# deu&irea de caal de &ar+eti% sau caal de
co&erciali!are.
Pri ur&are' caalul de distri#u4ie cost6 5 itierarul care face le%6tura 5tre produc6tor 7i
cosu&ator' fiid utili!at petru a asi%ura accesul cosu&atorilor sau cu&p6r6torilor la produse 7i
ser"icii.
Canalul de distribuie poate fi defiit ca fiid u %rup de or%ai!a4ii idepedete i&plicate
5 procesul pri care u produs sau u ser"iciu de"ie dispoi#il 5 "ederea utili!6rii sau a
cosu&ului. Pri iter&ediului caalului de distri#u4ie' ti&pul 7i dista4a care separ6 produsele 7i
ser"iciile de cosu&atori sut reduse cosidera#il.
Pricipalele o#iecti"e de &ar+eti% ur&6rite de furi!orii de produse 7i ser"icii pri
utili!area caalelor de distri#u4ie' sut- distri#u4ia adec"at6' accesul la pia46,4it6' eficie4a relati"6 a
costurilor 7i a "alorii de tra!ac4ie' repre!etarea cocure4ial6 7i efortul iter&ediarilor' &oti"area
iter&ediarilor' opti&i!area "eiturilor pro"eite de la iter&ediari' eficie4a costurilor distri#u4iei
fi!ice' eficie4a costurilor ser"iciilor prestate clie4ilor 1ta#elul r. 1.2.
G
Ta#elul r. 1. ;#iecti"ele caalului de distri#u4ie
Obiectiul de "ar#etin$ Coninutul obiectiului
1. 3istri#u4ia adec"at6
Practicarea uei politici de distri#u4ie care s6 per&it6 5depliirea
o#iecti"elor pri"id peetrarea pie4ei' cota de pia46 7i po!i4ia
cocure4ial6.
2.Accesul la pia4a,4it6
C97ti%area accesului la pie4ele "i!ate' pritr,o distri#u4ie itesi"6 ,
difu!area pe scar6 lar%6 a produselor , sau selecti"6 , li&itarea la
au&ite !oe sau se%&ete.
3. Eficie4a relati"6 a
costurilor 7i a "alorii de
tra!ac4ie
Ale%erea acelui caal de distri#u4ie care s6 asi%ure &a*i&i!area
#eeficiilor petru u au&it i"el al costurilor de utili!are cu scopul
de a &ii&i!a difere4a ditre pre4ul de apro"i!ioare 7i pre4ul fial
pe care cosu&atorul tre#uie s6,l pl6teasc6.
:. Repre!etarea
cocure4ial6
Selectarea acelui caal de distri#u4ie care s6 5i per&it6 furi!orului
s6,7i i&ple&ete!e strate%ia cocure4ial6 7i s6 c97ti%e u i"el de
repre!etare pe pia46 1caalul ales tre#uie s6 aduc6 produc6torului
a"ata$e cocure4iale2.
@. Moti"area
iter&ediarilor
Idetificarea &odalit64ilor opti&e de sti&ulare a distri#uitorului s6
fac6 eforturi &a*i&e petru a plasa produsele furi!orului pe o
po!i4ie prioritar6 5 cadrul strate%iei de "9!are.
G. ;pti&i!area "eiturilor
pro"eite de la
iter&ediari
;pti&i!area 5cas6rilor efectuate de iter&ediari' date fiid
structura caalului ales 7i celelalte o#iecti"e ale caalului , o#iecti"e
fiaciare' o#iecti"e de pre4 etc.
I. Eficie4a costurilor
distri#u4iei fi!ice
Reali!area celei &ai eficiete distri#u4ii fi!ice' pri folosirea uui
siste& adec"at de trasport 7i depo!itare' care s6 se corele!e cu
celelalte o#iecti"e de &ar+eti% ale fir&ei.
J. Eficie4a costurilor
ser"iciilor prestate
clie4ilor
Prestarea uor ser"icii eficiete di puctul de "edere al costurilor
7i' 5 acela7i ti&p' &a*i&i!area a"ata$ului co&petiti" o#4iut pri
prestarea uor ser"icii de calitate.
Utili!area ser"icilor iter&ediarilor este $ustificat6' 5 &are &6sur6' pri eficie4a superioar6
a acestora 5 ceea ce pri"e7te puerea produselor 7i ser"iciilor la dispo!i4ia cosu&atorilor. H
%eeral' datorit6 rela4iilor' e*perie4ei 7i speciali!6rii lor' iter&ediarii pot oferi produc6torului
posi#ilit64i &ai &ari de co&erciali!are a produselor dec9t ar reu7i acesta cu capacit64ile proprii de
"9!are.
I
Iter&edairii re%lea!6 flu*ul #uurilor 7i ser"iciilor' aul9d discrepa4a ditre sorti&etul
#uurilor 7i ser"iciilor furi!ate de produc6tor 7i sorti&etul cerut de cosu&ator. Aceast6
discrepa46 este cau!at6 de faptul c6' 5 %eeral' produc6torii ofer6 o &are catitate ditr,u
sorti&et li&itat de produse' 5 ti&p ce cosu&atorii doresc o catitate li&itat6 ditr,o &are
"arietate de produse.
Apelarea la iter&ediari' cofer6 o serie de a"ata$e su#sta4iale fir&elor produc6toare' 7i
au&e-
, &ii&i!area costului de or%ai!are a "9!6rii pe tere0
, eli&iarea costului depo!it6rii0
, &ii&i!area sarciilor fiaciare le%ate de i"etariere0
, reducerea riscului pierderilor ca ur&are a depo!it6rii &6rfurilor de&odate0
, eli&iarea costurilor li"r6rii locale0
, o &ai #u6 acoperire a pie4ei' 5trepriderea produc6toare a"9d acces la to4i utili!atorii
pote4iali' f6r6 a,7i &6ri costurile fi*e , care' 5 ca!ul "9!6rii directe ar cre7te0
, dispoi#ilitatea iter&ediarilor de a efectua ser"icii locale ate 7i post"9!are' &ai
eficiet dec9t &a$oritatea produc6torilor.
Pricipalul de!a"ata$ asociat cu utili!area iter&ediarilor cost6 5 pierderea cotrolului
direct asupra acti"it64ilor le%ate de "9!are' fi*area pre4urilor' asi%urarea ser"ice,ului etc.
Me&#rii uui caal de distri#u4e 8 iter&ediarii 8 5depliesc ur&6toarele %uncii.
, informarea 8 cost6 5 cule%era 7i furi!area de ifor&a4ii de &ar+eti% referitoare la
clie4ii actuali 7i pote4iali' la cocure46 7i al4i participa4i etc.
, promovarea 8 are ca o#iect ela#orarea 7i tras&iterea uor &esa$e co"i%6toare despre
oferta fir&ei' cu scopul de a atra%e cosu&atorii0
, negocierea 8 repre!it6 5cercarea de a a$u%e la u acord fial cu pri"ire la pre4 7i la alte
codi4ii' astfel 5c9t s6 poat6 fi reali!at trasferul dreptului de proprietate sau de posesie' sau s6 fie
prestat ser"iciul0
, lansarea de comenzi 8 are 5 "edere co&uicarea ite4iei participa4ilor la caalul de
distri#u4ie de a ac(i!i4ioa produsele oferite de produc6tor0
, finanarea 8 are ca o#iect o#4ierea 7i alocarea fodurilor ecesare petru acoperirea
re4elei de caale de distri#u4ie 1re4eaua de distri#u4ie este siste&ul ite%rat de caale' a%e4i
ecoo&ici 7i &i$loace care asi%ur6 trasferul &6rfurilor de la produc6tori la cosu&ator20
, asumarea unor riscuri 8 se refer6 la posi#ilitatea ereali!6rii acti"it64ii di cadrul
caalului de distri#u4ie' 7i au&e de a u distri#ui 5trea%a catitate de produse de4iut60
, deinerea de produse 8 are ca o#iect stocarea 7i deplas6rile succesi"e pe care le sufer6
produsele' de la stadiul de &aterii pri&e 7i p96 la cel de produse destiate cosu&atorilor fiali0
, efectuarea de pli 8 cost6 5 ac(itarea de c6tre cu&p6r6tori a facturilor e&ise de
"9!6tori' pri iter&ediul #6cilor sau al altor istitu4ii fiaciare0
J
, proprietatea asupra produselor 8 are ca o#iect trasferul real de proprietate asupra
produselor' de la o fir&6 sau persoa6 la alta.
Petru a &e4ie pre4uri c9t &ai sc6!ute produselor 7i ser"iciilor' aceste fuc4ii tre#uie
reparti!ate eficiet &e&#rilor caalului de distri#u4ie capa#ili s6 le relali!e!e 5 &odul cel &ai
eficiet. H acest ses' se i&pue idetificarea uor &odalit64i &ai reta#ile de co&#iare sau
separare a fuc4iilor ecoo&ice care tre#uie reali!ate 5 cadrul procesului de distri#u4ie' petru a
oferi cosu&atorilor 4it6 u sorti&et #o%at de produse.
&'*' Ti)olo$ia canalelor de distribuie
H acti"itatea de distri#u4ie se utili!ea!6 o &are "arietate de caale de distri#u4ie care se
difere4ia!6 5tre ele' 5 pricipal' 5 fuc4ie de caracteristicile di&esioale.
3i&esiuile uui caal de distri#u4ie sut- lu%i&ea' l64i&ea 7i ad9ci&ea. Lungimea
canalului este dat6 de u&6rul de "eri%i iter&ediare parcurse de u produs 5tre produc6tor 7i
cosu&atorul fial.
Limea canalului este defiit6 de u&6rul fir&elor ce prestea!6 ser"icii de aceea7i atur6'
pri iter&ediul c6rora se asi%ur6 distri#uirea produselor 5 cadrul fiec6rei fa!e de deplasare a
produsului spre cosu&ator.
Adncimea canalului de distri#u4ei reflect6 %radul de apropiere a ulti&ului distri#uitor de
cosu&atorul sau utili!atorul fial al produsului.
Se disti% patru cate%orii de caale de distri#u4ie 8 caale directe' caale idirecte' caale
scurte 7i caale lu%i , defiite 5 fuc4ie de tipurile de produse 7i de pia4a pe care se reali!ea!6
distri#u4ia acestora 1fi%. r. 1.2.
/i%ura r. 1. Tipolo%ia caalelor de distri#u4ie
D
Caalul direct de distri#u4ie
produc6tor cliet
Caalul lu% de distri#u4ie
produc6tor cliet
Caalul idirect de distri#u4ie
produc6tor cliet co&erciat
Caalul scurt de distri#u4ie
produc6tor cliet detailist
a%rosist detailist
C
A
N
A
B
E
3
E
3
I
ST
R
I
<
U
K
I
E
H toate ca!urile' u caal de distri#u4ie cupride produc6torul 7i cosu&atorul' care sut
puctele e*tre&e , de itrare 7i de ie7ire , ale caalului. Veri%ile iter&ediare ale caalului sut
repre!etate de fir&e speciali!ate 5 acti"it64i de distri#u4ie.
Canalul direct asi%ur6 distri#u4ia produselor f6r6 a$utorul iter&ediarilor. El are ca o#iect
apro"i!ioarea direct6 a clietului de c6tre produc6tor' fiid frec"et 5t9lit pe pia4a produselor 7i
ser"iciilor cu desfacere 5 produc4ie. Spre e*e&plu' societ64ile idustriale ac(i!i4ioea!6 &a7ii'
utila$e' co&putere' cosu&a#ile etc. direct de la produc6tori.
Acest tip de caal de distri#u4ie cofer6 dou6 a"ata$e
2
pricipale' produc6torului 7i au&e-
, contactul direct !i comunicarea cu clientul 8 asi%ur6 pro&o"area produsului 7i a "9!6rii
7i coduce la u feed,#ac+ eficiet0
, absena intermediarului 8 cotri#uie la sporirea "eitului furi!orului' care cost6 5
difere4a ditre pre4ul de ac(i!i4ie pl6tit de cliet 7i costurile de distri#u4ie.
3e!a"ata$ul pricipal al caalului direct cost6 5 dificultatea e*puerii produsului care
poate pro"oca o oarecare retice46 di partea clietului' 5 ceea ce pri"e7te ac(i!i4ioarea produsului.
H ca!ul canalului indirect produc6torul furi!ea!6 &arfa pritr,u co&erciat care
ac4ioea!6 ca iter&ediar. El este utili!at 5 special pe pia4a #uurilor cu desfacere 5 produc4ie
5truc9t este eficiet di puctul de "edere al costurilor suportate de produc6tor sau furi!or. 3e
e*e&plu' co&ercia4ii cu&p6r6 5 "rac produse cu& sut &aterialele de costruc4ii sau
cosu&a#ilele' apoi le 5&part 5 catit64i &ai &ici petru a le "ide clie4ilor lor.
Pri utili!area caalului idirect de distri#u4ie' 5trepriderea produc6toare poate #eeficia de
ur&6toarele a"ata$e
3
- costuri reduse de distri#u4ie c6tre co&erciat0 pri&irea de pl64i re%ulate de la
iter&ediari0 riscul epl64ii sau al crea4ei erecupera#ile este &ii& deoarece iter&ediarul este
cuoscut 7i de& de 5credere. Totu7i' produc6torul este depedet de eforturile de &ar+eti% ale
co&erciatului' de aceea se reco&ad6 &oti"area periodic6 a acestuia.
Canalul scurt de distribuie are ca o#iect furi!area de &6rfuri clie4ilor' pe pia4a #uurilor
de lar% cosu&' pri iter&ediul uui detailist care ac4ioea!6 ca iter&ediar. Htruc9t produc6torul
u itr6 direct 5 cotact cu clietul' acest tip de caal &ii&i!ea!6 pierderea cotactului 7i' 5
acela7i ti&p' &a*i&i!ea!6 iflue4a pe care acesta o e*ercit6 asupra detailistului.
Utili!area caalului scurt de distri#u4ie &a*i&i!ea!6 riscul de eplat6 sau al crea4ei
erecupera#ile' ca ur&are a faptului c6 &ul4i detaili7ti sut ieficie4i' fiid o#li%a4i s6 ias6 di
afaceri. 3e ase&eea' produc6torul este depedet de puterea de cu&p6rare 5 "rac a detaili7tilor pe
scar6 &are' care pot solicita reduceri 5se&ate sau pot 5trerupe flu*ul uifor& al produc4iei pri
&odificarea ratei co&e!ilor.
2
Costatiescu 3.A.' <edic V.' 3o#ri M.' Gr6di7teau 3.' T6&67a"s+i S.' Ni46 A. 8 ''Mar+eti% 5 asi%ur6riLL'
Editura <re' <ucure7ti' 1DDJ0
3
i#ide&
1M
H ca!ul canalului lung de distribuie' produc6torul apro"i!ioea!6 cosu&atorul de pe pia4a
#uurilor de lar% cosu&' cu a$utorul a doi iter&ediari. Produc6torul "ide &arfa 5 "rac
co&erciatului e,%ros' care o 5&parte 5 catit64i &ai &ici 7i o furi!ea!6 astfel detaili7tilor.
Acest tip de caal costituie u &i$loc eficiet di puct de "edere al costurilor pri care
produc6torul are posi#ilitatea de a,7i reparti!a produsele la u u&6r &ai &are de detaili7ti' f6r6 a
ecesita o apro"i!ioare direct6 a lor. Produc6torul "a pri&i co&e!i 5 "rac care "or fi pl6tite
petru si%ura46' 5 &od re%ulat' de c6tre a%rosi7tii care le ac(i!i4ioea!6. Alte a"ata$e pe care le
cofer6 co&e!ile 5 "rac efectuate de a%ro7ti sut- &ii&i!area icertitudiii opera4ioale'
posi#ilitatea de plaificare a produc4iei' si&plificarea pro#le&ei distri#u4iei fi!ice' reducerea riscului
de eplat6 sau al crea4elor erecupera#ile.
Eficie4a uui caal de distri#u4ie u depide de lu%i&ea sa ci de &odul 5 care 57i
5deplie7te atri#u4iile' precu& 7i de calitatea ser"iciilor prestate de iter&ediari.
3eci!ia cu pri"ire la tipul de caal de distri#u4ie care "a fi utili!at petru u produs sau
ser"iciu' presupue luarea 5 cosiderare a o#iecti"elor ur&6rite pri strate%ia de distri#u4ie'
o#iecti"e care tre#uie s6 se ite%re!e o#iecti"ului %lo#al al fir&ei.
Pri ur&are' selectarea adec"at6 a caalului 1sau co&#ia4iei de caale2 de distri#u4ie
corespu!6tor acti"it64ii desf67urate de 5trepridere i&plic6 luarea 5 cosiderare a ur&6toarelor
ele&ete-
, o#iecti"ele fir&ei' resursele' e*perie4a acesteia0
, atura produsului sau ser"iciului' "aloarea 7i co&ple*itatea sa0
, caracteristicile se%&etului de clietel6 "i!at0
, &ediul de &ar+eti% , cocure4a' codi4iile ecoo&ice' politice 7i le%isla4ia 5 "i%oare
etc.0
, costul 7i dispoi#ilitatea iter&ediarilor.
H scopul fuda&et6rii uei politici de distri#u4ie capa#il6 s6 asi%ure u a"ata$ co&petiti"
sus4iut' 5trepriderea tre#uie s6 selecte!e caalul opti& de distri#u4ie' lu9d 5 cosiderare to4i
factorii ce iflue4ea!6 procesul de distri#u4ie.
11
CAPITOLUL II
De+oltarea siste"elor de distribuie co")le,e
('& De+oltarea siste"elor de distribuie co")le,e
H %eeral' to4i participa4ii la procesul de distri#u4ie ur&6resc reali!area acelora7i o#iecti"e'
7i au&e- reta#ilitate' acces la #uuri 7i ser"icii de calitate' eficie46 5 distri#uire 7i loialitatea
cosu&atorilor.
Ati%erea o#iecti"elor propuse presupue o or%ai!are eficiet6 a procesului de distri#u4ie 7i
sta#ilirea uor rela4ii de cooperare 5tre participa4i.
Cre7terea co&ple*it64ii rela4iilor de depede46 ditre &e&#rii caalelor de distri#u4ie a
codus la apari4ia 7i de!"oltarea uei "ariet64i de siste&e de distri#u4ie. Cel &ai sc6!ut %rad de
depede46 este specific siste&elor de distri#u4ie co"e4ioale' 5 cadrul c6rora produc6torii'
a%rosi7tii 7i detaili7tii ac4ioea!6 idepedet' ur&6ridu,7i a%resi" propriile iterese.
E"olu4iile recete 5 do&eiul distri#u4iei' care sut re!ultatul eforturilor de 5&#u6t64ire a
eficie4ei caalelor' costau 5 de!"oltarea &ai &ultor tipuri de siste&e de distri#u4ie co&ple*e'
deu&ite siste&e de &ar+eti%' 7i au&e- siste&e de &ar+eti% "erticale' siste&e de &ar+eti%
ori!otale' siste&e de &ar+eti% cu caale &ultiple.
"istemele de mar#eting verticale pot fi defiite ca re4ele ad&iistrate profesioal 7i
pro%ra&ate la i"el cetral' capa#ile s6 reali!e!e ecoo&ii di e*ploatare 7i u i&pact &a*i& asupra
pie4ei.
Siste&ul de &ar+eti% "ertical este costituit ditr,u produc6tor' uul sau &ai &ul4i
a%rosi7ti 7i uul sau &ai &ul4i detaili7ti' care ac4ioea!6 ca u tot uitar. Uul ditre &e&#rii
siste&ului are drept de proprietate sau de cotrol asupra celorlal4i' sau de4ie suficiet6 autoritate
petru a,i deter&ia s6 coopere!e. Pri ur&are' siste&ul poate fi cotrolat de produc6tor' a%rosist
sau detailist.
Siste&ele de &ar+eti% "erticale s,au de!"oltat petru a eli&ia coflictele re!ultate di
faptul c6 participa4ii idepede4i la distri#u4ie 57i ur&6reau propriile o#iecti"e 7i repre!it6
pricipala &odalitate de distri#u4ie a #uurilor de cosu& 5 Statele Uite ale A&ericii 1deser"esc
5tre IMN , JMN di i"elul pie4ei2.
"istemul de mar#eting orizontal' o alt6 io"a4ie 5 do&eiul distri#u4iei' cost6 5 cooptarea
eforturilor 1&ateriale' fiaciare 7i u&ae2 a dou6 sau &ai &ultor fir&e' di ra&uri de acti"itate
diferite' cu scopul de a "alorifica o oportuitate de pia46. Cotri#u4ia fir&elor poate costa 5 capital'
e*perie46 5 do&eiul produc4iei sau &ar+eti%ului etc.
Scopul cooper6rii fir&elor 5 cadrul siste&ului ori!otal de &ar+eti% este de a reali!a u
proiect co&u care ar fi prea costisitor sau riscat petru a fi desf67urat de fiecare or%ai!a4ie pe
cot propriu.
12
H pre!et' 5 cote*tul cre7terii u&6rului se%&etelor de cosu&atori 7i a posi#ilit64ilor de
distri#u4ie' &ulte fir&e adopt6 sistemul de mar#eting cu canale multiple 5 scopul oriet6rii
produselor proprii c6tre &ai &ulte se%&ete de cosu&atori.
Pricipalele a"ata$e coferite de siste&ul cu caale de distri#u4ie &utiple costau 5-
, reducerea costurilor de distri#u4ie 8 ca ur&are a fia46rii costurilor atreate de u caal
e*istet' pri iter&ediul caalului supli&etar de distri#u4ie 1de e*e&plu' co&erciali!area
produselor pri iter&ediul telefoului' care ia locul "i!itelor efectuate la do&iciliul clie4ilor 20
, o &ai #u6 acoperire a pie4ei 8 pri oferirea produsului uui se%&et de cosu&atori care
u era "i!at de celelalte caale 1de e*e&plu' utili!area supli&etar6 a uor a%e4i de "9!6ri 5
!oele rurale' cu scopul de a pre!eta produsele fer&ierilor situa4i departe de !oele ur#ae20
, posi#ilitatea de adaptarea la ceri4ele cosu&atorilor 1de e*e&plu' utili!area uei for4e de
"9!6ri cu pre%6tire te(ic6 petru "9!area ec(ipa&etelor co&ple*e2.
, reducerea la &ii& a riscului de coflict.
H coclu!ie' aali!area 7i e"aluarea acestor siste&e co&ple*e de distri#u4ie pot costitui
pucte de plecare 5 dese&area siste&ului opti& de distri#u4ie petru fiecare or%ai!a4ie' 5 fuc4ie
de o#iecti"ele proprii de &ar+eti%.
Idiferet de &odalitatea de distri#u4ie aleas6 7i de eforturile depuse petru a proiecta o
strate%ie de distri#u4ie eficiet6' &e&#rii caalului de distri#u4ie se pot cofruta cu situa4ii
coflictuale'
Toate caalele de distri#u4ie sut pote4iale surse de coflict 7i de cocure46' ca ur&are a
ico&pati#ilit64ii o#iecti"elor' a eclarit64ii drepturilor 7i o#li%a4ilor participa4ilor la distri#u4ie' a
percep4iilor diferite cu pri"ire la situa4ia ecoo&ic6 7i la rela4iile de iterdepede46.
/ir&ele pot aplaa coflictele ap6rute 5 siste&ul de distri#u4ie utili!9d o serie de &etode
:
specifice' 7i au&e-
, ar&oi!area o#iecti"elor'
, sc(i&#ul de persoal 5tre dou6 sau &ai &ulte i"eluri ale distri#u4iei0
, cooptarea factorilor de coducere di cadrul di"erselor "eri%i ale la4ului de distri#u4ie0
- sti&ularea 5c(eierii acordurilor cu asocia4iile profesioale.
Cea &ai &oder6 for&6 de distri#u4ie utili!at6 ast6!i la i"el &odial este cea reali!at6 pri
iter&ediul Iteretului' respect" pri Eorld Eide Ee#. Acest siste& de distri#u4ei cofer6
a"ata$e
@
su#sta4iale' 7i au&e-
, co&oditatea cu&p6r6turilor' oferid posi#ilitatea coect6rii 5 ti&p util a cu&p6r6torului
cu produc6torul0
, cost foarte redus al distri#u4iei0
, o#4ierea uui "olu& i&portat de ifor&a4ii cu pri"ire la produsele dorite0
:
Ster' Bouis E. 7i El,AsarC' Adel I. 8 =Mar+eti% C(aels?' edi4ia a @,a' 1Upper Saddle Ri"er' NI- Pretice Aall'
1DDG20
@
<alaure V. 1coord.2 , ''Mar+eti%LL' Editura Uraus' <ucure7ti' 2MMM0
13
, sta#ilirea uor rela4ii directe 7i persoali!ate cu u &are u&6r de clie4i etc.
Ca re!ultat al facilit64ilor pe care le ofer6' distri#u4ia pri Iteret "a do#9di o a&ploare di
ce 5 ce &ai &are pe pla &odial' de"eid u cocuret i&portat al distri#u4ei tradi4ioale.
('( Elaborarea strate$iei de distribuie
Ale%erea caalelor de distri#u4ie' selectarea iter&ediarilor' sta#ilirea tipurilor de distri#u4ie
adec"ate fiec6rei cate%orii de produse sau ser"icii costituie deci!ii de &ar+eti% de &a*i&6
i&porta46' cu efecte pe ter&e lu%' care 4i de do&eiul strate%iei de &ar+eti%
G
.
Strate%ia de distri#u4ie "i!ea!6 5 e%al6 &6sur6 selectarea caalelor de distri#u4ie 7i a
parteerilor corelate cu strate%ia %lo#al6 a fir&ei 7i cu celelalte co&poete ale &i*ului de
&ar+eti%. ;p4iuea petru o au&it6 "ariat6 strate%ic6 tre#uie s6 fie re!ultatul uei a#ord6ri
siste&atice.
H acest ses' procesul de for&ulare a strate%iei de distri#u4ie' presupue parcur%erea
ur&6toarelor etape-
, aali!a ceri4elor clie4ilor care costituie pia4a 4it6' pri"id i"elul ser"iciilor de
distri#u4ie0
, defiirea o#iecti"elor strate%iei de distri#u4ie0
, ela#orarea "ariatelor strate%ice de distri#u4ie0
, sta#ilirea criteriilor de selec4ie 1criterii ecoo&ice' de cotrol' de adapta#ilitate2 7i
e"aluarea "ariatelor strate%ice0
, selectarea celei &ai adec"ate "ariate strate%ice de distri#u4ie.
Aali!a e"oilor 7i a co&porta&etului de cu&p6rare al clie4ilor care for&ea!6 pia4a 4it6
costituie puctul de plecare 5 proiectarea uui siste& de distri#u4ie. Idetificarea a7tept6rilor
clie4ilor 5 ceea ce pri"e7te i"elul ser"iciilor cotri#uie la ale%erea celor &ai eficiete &odalit64i
de distri#u4ie.
Pricipalele ser"icii
I
furi!ate de u caal de distri#u4ie se refer6 la-
, facilitatea spa4ial6 1&6sura 5 care caalul de distri#u4ie per&ite accesul cu u7uri46 al
clie4ilor la locurile ude sut oferite produsele 7i di&iuarea ecesit64ilor de trasport20
, &6ri&ea lotului 1u&6rul de uit64i de produs pe care clietul le poate procura cu oca!ia
efectu6rii uei cu&p6r6turi20
, ti&pul de a7teptare 1iter"alul &ediu de ti&p ditre efectuarea uei co&e!i de c6tre
cliet 7i oorarea acesteia20
, "arietatea produselor 1di&esiuile sorti&etului oferit2.
G
/lorescu' C. 1coord.2 , =Mar+eti%?' Editura Mar+eter' <ucure7ti' 1DD20
I
<uc+li' B. P. 8 =Co&petitio ad E"olutio i t(e 3istri#uti"e Trades?' Pretice,Aall' E%le>ood Cliffs' 1DI2' citat
de <alaure V.' 5 lucrarea- =Mar+eti%?' Editura Uraus' <ucure7ti' 2MMM0
1:
3efiirea o#iecti"elor strate%iei de distri#u4ie presupue luarea 5 cosiderare a ifor&a4iilor
re!ultate di cercet6rile de &ar+eti% referitoare la e*i%e4ele clie4ilor pri"id ser"iciile de
distri#u4ie 7i' de ase&eea' a o#iecti"elor de &ar+eti% ale fir&ei , cre7terea "9!6rilor' cota de
pia46' %radul de acoperire a pie4ei etc.
Strate%ia de distri#u4ie repre!it6 u set de op4iui referitoare la ele&etele c(eie ale
procesului de distri#u4ie' 7i au&e- di&esiuile caalului de distri#u4ie' a&ploarea distri#u4iei'
%radul de participare al fir&ei la acti"itatea caalului de distri#u4ie' %radul de cotrol asupra
distri#u4iei 7i %radul de elasticitate a aparatului de distri#u4ie. Toate aceste ele&ete costituie
criterii 5 fuc4ie de care se difere4ia!6 "ariatele strate%ice dedistri#u4ie 1fi%. r. 3.2.
/i%ura r. 3. Tipolo%ia strate%iilor de distri#u4ie
Pricipalele op4iui strate%ice de distri#u4ie se refer6 la- distri#u4ia itesi"6' distri#u4ia
selecti"6 7i distri#u4ia e*clusi"6.
1@
3i&esiuile caalului de
distri#u4ie
3istri#u4ie direct6
3istri#u4ie pri caale lu%i
3istri#u4ie pri caale scurte
A&ploarea distri#u4iei
3istri#u4ie e*tesi"6
3istri#u4ie e*clusi"6
3istri#u4ie selecti"6
3istri#u4ie e*clusi" pri iter&ediari
3istri#u4ie pri aparatul propriu
Gradul de participare a fir&ei
la distri#u4ie
Gradul de elasticitate a
aparatului de distri#u4ie
/le*i#ilitate ridicat6
/le*i#ilitate sc6!ut6
/le*i#ilitate &edie
Gradul de cotrol asupra
distri#u4iei
Cotrol total
Cotrol ie*istet
Cotrol par4ial
;
P
K
I
U
N
I
ST
R
A
T
E
GI
C
E
3
E
3
I
ST
R
I
<
U
K
I
E
Distribuia intensiv presupue distri#uirea produselor pritr,u u&6r c9t &ai &are de
uit64i de desfacere' fiid cea &ai idicat6 for&6 de distri#u4ie petru #uurile de lar% cosu&'
ser"icii 1ser"icii #acare' trasporturi' asi%ur6ri de "ia46 etc.2 7i o parte a #uurilor idustriale.
Utili!area acestei strate%ii asi%ur6 acoperirea lar%6 a pie4ei' "9!6ri 7i profituri i&portate.
Distribuia selectiv este utili!at6 de fir&ele care ur&6resc o acoperire &edie a pie4ei'
crearea uei i&a%ii solide 7i u cotrol relati" asupra procesului de distri#u4ie 1de e*e&plu' fir&ele
care produc #uuri petru care cu&p6r6torii prefer6 s6 petreac6 &ai &ult ti&p petru a le
ac(i!i4ioa' c(iar di uit64i de desfacere speciali!ate2. Aceast6 strate%ie per&ite poduc6torilor s6
cola#ore!e doar cu au&i4i iter&ediari , speciali!a4i 5 co&erciali!area au&itor produse , 7i s6
de4i6 u cotrol &ai &are asupra procesului de distri#u4ie cu costuri &ai &ici.
Distribuia exclusiv presupue cola#orarea cu u si%ur iter&ediar' care do#9de7te
e*clusi"itate' 5 di"erse "ariate' 5 pri"i4a "5!6rii produselor produc6torului. Ea este utili!at6 de
c6tre produc6torii care ur&6resc crearea uei i&a%ii de presti%iu' p6strarea cotrolului asupra
distri#uirii produselor lor 7i' de ase&eea reali!area uor profituri ridicate.
Porid de la e"aluarea "ariatelor strate%ice de care dispue' 5trepriderea "a opta petru
acea strate%ie sau co&#ia4ie de strate%ii de distri#u4ie care corespude cel &ai #ie o#iecti"elor de
&ar+eti% ur&6rite 7i' i&plicit' &isiuii sale.
Htruc9t distri#u4ia repre!it6 o co&poet6 dia&ic6 a &i*ului de &ar+eti%' strate%ia de
distri#u4ie tre#uie refor&ulat6
J
7i a$ustat6 periodic , 5 fuc4ie de &odificarea o#iecti"elor fir&ei'
etapa 5 care se afl6 produsele' fa!a pe care o parcur%e fir&a 5 procesul ei de e"olu4ie' sc(&#6rile
care au loc la i"elul pie4ei 4it6 7i apari4ia uor for&e de distri#u4ie &ai perfor&ate.
Pri a$ustarea politicii sale de distri#u4ie 5trepriderea tre#uie s6 "i!e!e "alorificarea
5tre%ului pote4ial al distri#u4iei ca "aria#il6 a &i*ului de &ar+eti%' 5 corela4ie cu celelalte
ele&ete co&poete , produsul' pre4ul' pro&o"area.
CAPITOLUL III
POLITICA DE DISTRIBUTIE LA COCA-COLA
J
<alaure V. 1coord.2 , ''Mar+eti%LL' Editura Uraus' <ucure7ti' 2MMM0
1G
Produsul care a dat lu&ii %ustul cel &ai cuoscut s,a ascut i Atlata' statul Geor%ia' la data
de J &ai 1JJG. 3r. Oo( StCt( Pe&#erto' u far&acist local' a produs' cofor& le%edei' siropul
Coca,Cola itr,u "as de ara&a pe u trepied' i curtea di spate a casei sale. Socotid ca' cei doi C
"or arata #ie i recla&e' /ra+ Ro#iso' parteerul si cota#ilul far&acistului Pe&#erto a
su%erat u&ele si a scris &arca ire%istrata Coca,Cola.
3.1.Introducere-
Mi*ul de Mar+eti% este u ter&e u!at petru a descrie asa&#lu de &etode folosit de o
fir&a petru a,si pro&o"a produsele si ser"iciile i &od eficiet uui tip de cosu&ator specific.
Este cuoscut si su# u&ele de cei : P- Produs 1Product2' Pret 1Price2' 3istri#utia 1Pro&otio2'
Bocatie 1Place2.
I relatia fir&a 8 clieti' ua di teditele actuale este de!"oltarea uor relatii pe ter&e
lu%' i "ederea fideli!arii lor i cote*tul i care cocureta este tot &ai
accetuate'iarcosu&atorii tot &ai #ie ifor&ati si selecti"i. Ca ur&are se trece de la o si&pla
tra!actie la relatie'i raporturile ofertat 8 #eeficiar.
/ir&ele tre#uie sa se asi%ure ca-
, produsul potri"it
, pretul potri"it
, persoaa potri"ita
, locul potri"it
, ti&pul potri"it
3.2 Politica de produs$
Mar+eti%,ul costa i idetificarea' aticiparea si satisfacerea e"oilor
cosu&atorilor.Politica de produs defieste a#ordarea fir&ei pri"id di&esiuile' structura si
dia&ica &i*ului deproduse si ser"icii' i raport cu ceritele &ediului' caracteristicile pietei'
e"oile si doritele cosu&atorilor.
Politica de distri#utie este co&poeta cetrala a &ar+eti%ului di cau!a a*arii sale
pe produs' ele&etul cel &ai i&portat di &i*ul de &ar+eti%.
Produsul poate fi oferit spre co&erciali!are' de catre o fir&a petru a satisface dorite sau
e"oi.Produsul are 3 di&esiui-
1. Produsul de #a!a 1u&it si produsul %eeric2 este articolul fi!ic sau ser"iciu ita%i#il pe care
clietii il pri&esc. 1E* sticla de Coca Cola' coe*iuea la Iteret2
1I
2. Produsul co&ercial 1u&it si produsul idetificat2 este dat de produsul de #a!a la care se &ai
adau%a cate"a caracteristici ce le per&it cosu&atorilor sa le diferetie!e de alte produse. 3itre
aceste caracteristici cele &ai i&portate sut- u&ele &arcii' stilul' calitatea' alte trasaturi
disticte si a&#ala$ul. 1E* #autura Coca Cola cu %rafica si for&a sticlei aferete' %ustul0 si%la
Astral' reu&ele2
3. Produsul &arit are cate"a caracteristici i plus fata de cel de #a!a si de cel co&ercial. 3itre
acestea sut- &etodele de li"rare' ter&eele si coditiile de %aratie' coditiile de acordare de
credite etc.
E*ista sase i"eluri de ierar(i!are a produselor i cadrul &i*ului de produse-
a2 fa&ilia de produse , iclude clasele de produse capa#ile sa satisfaca o e"oie pri&ara.
#2 clasa de produse , cupride u %rup de produse di cadrul uei fa&ilii de produse aflate itr,o
au&ita le%atura fuctioala
c2 liia de produse , este alcatuita de produse o&o%ee aflate i strasa le%atura i raport cu uul
di ele&etele- fuctioare si&ilara' aceleasi &aterii pri&e' te(olo%ie co&ua de fa#ricatie0
satisfac aceeasi clasa de e"oi.
d2 tipul de produse , cupride articole di cadrul liiei de produse a"ad o for&a specifica
e2 &arca , este u u&e asociat uuia sau &ai &ultor articole di liia de produse
f2 articolul , este o uitate disticta' autoo&a di cadrul uei &arci.
Ba i"elul uei fir&e &i*ul de produse se caracteri!ea!a pri ur&atoarele di&esiui-
a2 lar%i&e 8 data de u&arul liiilor de produse care alcatuiesc &i*ul are doua liii i&portate
deproduse' si au&e- produse pri"id ifor&atia si produse pri"id i&a%iea20
#2 lu%i&e 8 data de u&arul articolelor de produse di cadrul &i*ului0 1%a&a de
#auturi Coca Cola2
c2 profu!i&e 8 data de u&arul articolelor fiecarui produs ditr,o liie0
d2 o&o%eitate 1coereta2 8 se&ifica %radul de asociere a diferitelor liii de produs i pri"ita
utili!arii fiale' a ecesitatilor de productie' a caalelor de distri#utie.
Aceste di&esiui arata a&ploarea si co&ple*itatea acti"itatii reali!ate de fir&a.
Pritr,o liie de produse se itele%e produsele puteric ase&aatoare itre ele ditr,o
fir&a.Produsele ditr,o liie se cocetrea!a pe acelasi tip de #eeficiu. U articol este o
au&ita "ersiue a produsului di cadrul liiei. Ba radul lui' fiecare articol costa di &ai &ulte
1J
uitati.
Marca este pricipala caracteristica ita%i#ila a produselor' este ele&etul
care diferetia!a douaproduse cu fuctiui idetice itre ele.Reputatia uei
fir&e este stras le%ata de i&a%iii &arciiproduselor ei.Pricipalele tipuri de
&arci sut-
a2 u&e de &arca idi"idual , petru fiecare produs
#2 &arca uica , petru toate produsele fir&ei
c2 u u&e de &arca petru fiecare fa&ilie 1liie2 deproduse.
d2 u&ele fir&ei plus u alt u&e
I pre!et &arca este "a!uta ca ua ditre cele &ai i&portate acti"e ale fir&elor.
Cuoscuta sita%&a =cu&para& &arca si u produsulP?
3e&ostrea!a "aloarea uei &arci recuoscute. Re"istele de specialitate ofera aual
clasa&ete ale celor &ai puterice &arci la niel "ondial si national /de e,e")lu la nielul
Ro"aniei se reali+ea+a clasa"entul T0e 1ost 2aluable Brands3 locul I %iind ocu)at de
Co Coca-Cola ca,Cola' i aii 2MM2' 2MM3 si 2MM@ .
FPetru cosu&atorii di itrea%a lu&e' Coca,Cola este #autura recofortata petru trup'
&ite si spirit' &ult &ai #ua decat oricare alterati"a' petru ca aceasta #autura co&#ia ade"aratul
%ust de Cola cu se!atia de reitierire si placere?.
Calitatea produselor este uul ditre a"ata$e' dar si o politica orietata catre ceritele pietei.
Cotiuarea cresterii calitatii produselor "a crea o i&a%ie &ai #ua i oc(ii cu&paratorilor si "a
creste icrederea lor i produsele oastre.
I pre!et se aplica =&aa%e&etul calitatii totale? ce studia!a posi#ilitatile de i&#uatatire
u u&ai a para&etrilor te(olo%ici' dar si a tuturor aspectelor' iclusi" cele ce ti de &aa%e&et.
Co&paia a#ordea!a piata cu a%resi"itate si i acelasi ti&p o &are &o#ilitate'
icercad sa se i&pua pri calitatea superioara a produselor si ser"iciilor. Ea se detasea!a de
cocureta pri- produse si ser"icii superioare' calitatea pre!etarii si pri de!"oltarea relatiilor pe
ter&e lu% cu clietii. /ir&a asi%ura distri#utia produselor i &od 1sapta&aal si ueori la cerere2'
cu &ateriale pu#licitare di #elsu% si pri asisteta i cresterea profitului.
I&itarea produselor si a&#ala$elor asa cu& se ita&pla la iceputul acestui secol' u &ai
costituie u pericol deoarece acestea sut prote$ate pri le%i la i"el atioal si iteratioal.
1D
A"ad !ece ai de la iceputul acti"itatii' Co&paia u si,a sta#ilit cu ri%uro!itate o politica
de pret. Ea aitrodus itr,o au&ita &asura te(icile a&ericae. Preturile sut coditioate de
coditiile ecoo&ice de pe piata ro&aeasca si i pricipal feo&eul iflatioist care
caracteri!ea!a aceasta perioada.
Coca-Cola este bautura racoritoare a lu"ii care este saurata de sute de "ilioane de ori
)e +i de oa"enii de )e tot 4lobul'
Coca-Cola re)re+inta )oestea unor "o"ente s)eciale' Ea a deenit %a"iliara si
uniersala )rin )ublicitatea unica %acuta de do"nul Candler si )rin i+iunea do"nului
5oodru%% datorita careia a %ost de a6uns sa intin+i "ana ca sa )oti obtine o Coca-Cola'
I decursul a peste u secol de sc(i&#ari si pasid itr,o oua era care pro&ite si &ai &ulte
sc(i&#ari' Coca,Cola ra&ae u si&#ol fara "arsta al #auturilor racoritoare de calitate.
Conclu+ii si )ro)uneri
I coclu!ie politica de distri#utie cupride totalitatea deci!iilor care se refera la o asi%urare
a treptelor de desfacere su#ordoate cu perfor&atele 5trepriderii.1
2M
Coceptul de distri#utie poate fi defiit drept totalitatea acti"itatilor ecoo&ice si or%ai!atorice
petru diri$area si tras&iterea flu*ului de &arfuri si ser"icii de la producator la cosu&ator2 .
Pricipalele fuctii ale procesului de distri#utie sut-
,sc(i&#area proprietatii asupra produsului pri iter&ediul "9!arii,cu&pararii0
,deplasarea produsului' respecti" trasportarea' stocarea' coditioarea' &aipularea' a&#alarea etc.0
,ale%erea si utili!area caalelor de distri#utie.
Uii autori 3 structurea!a procesul de distri#utie pe trei co&poete &ai cupri!atoare dec9t
cele eutate &ai sus-
,traseul 1ruta2 pe care 5l parcur%e produsul pe piata0
,asa&#lul operatiuilor ecoo&ice ce 5sotesc' coditioea!a si desa"9rsesc acest traseu 1"9!are,
cu&parare' cocesiue' cosi%atie etc.20
,latul proceselor operati"e la care sut supuse &arfurile 5 dru&ul lor de la producator la utili!ator
1cosu&ator2.
3i defiitiile pre!etate' se o#ser"a ca 5tre producator si cosu&ator u circula doar produsul' 5
realitate 5 procesul de distri#utie fiid %eerate &ai &ulte flu*uri ecoo&ice : si au&e-
, flu*ul tra!actiilor 1al e%ocierilor2 , cupride tratati"ele desfasurate 5tre parteerii actului de
sc(i&# 1producatori' iter&ediari' utili!atori fiali2 pri care producatorul se a%a$a!a sa produca si
sa li"re!e distri#uitorilor produsele solicitate de cosu&atori' 5 catitatea solicitata si 5tr,o au&ita
for&a de a&#alare si pre!etare. Tot 5 aceasta fa!a se sta#ilesc si resposa#ilitatile participatilor la
procesul de distri#utie0
, flu*ul ifor&atioal , pri"este "e(icularea tuturor ifor&atiilor ecesare procesului de distri#utie'
at9t pe ruta producator,iter&ediari ,cosu&atori' c9t si pe circuitul i"ers0
, flu*ul pro&otioal , cupride actiuile 1&esa$ele2 producatorilor si iter&ediarilor pri care acestia
5cearca sa ifor&e!e piata de e*isteta uui produs0
, flu*ul produsului , costa 5 deplasarea efecti"a' fi!ica a produsului de la producator la
cosu&ator' adica di &o&etul 5c(eierii procesului de productie' c9d produsul este li"rat si p9a
la cu&pararea acestuia de catre cosu&atori.
Toate aceste flu*uri se desfasoara 5tr,o str9sa iterdepedeta' astfel 5c9t atuci c9d
producatorul se (otaraste asupra uei au&ite &odalitati de distri#utie' pe l9%a flu*ul produsului
tre#uie sa ia 5 sea&a si celelalte flu*uri care 5l 5sotesc si&ulta sau paralel.
Bibliografie:
21
1.. Sasu' Costati' =Mar+eti%?' Editura Ui". Al. I. Cu!a' Iasi' 1DD@.
2. Stefaescu' Paul' =<a!ele &ar+eti%ului?' <ucuresti' 1DD@.
3. QQQ >>> &ar+eti%.et)ressources
:. QQQ >>> &ar+eti%.free.fr)Mar+ M2)cadres)cadreRrss. At&
@.. QQQ >>> Coca,Cola co&.(t&l.
G <alaure V. 1coord.2 , ''Mar+eti%LL' Editura Uraus' <ucure7ti' 2MMM0
I /lorescu' C. 1coord.2 , =Mar+eti%?' Editura Mar+eter' <ucure7ti' 1DD20
J <uc+li' B. P. 8 =Co&petitio ad E"olutio i t(e 3istri#uti"e Trades?' Pretice,Aall' E%le>ood
D Cliffs' 1DI2' citat de <alaure V.' 5 lucrarea- =Mar+eti%?' Editura Uraus' <ucure7ti' 2MMM
22