Creativitatea i ciclul de via a produselor / 107

DE Z VOL T A R E A E C ONOMI E I
S C HI MB R I T E HNOL OGI GE
Creativitatea i ciclul de via a
produselor


Daniela MITRAN
Academia universitar Athenaeum




Abstract
The concept of life cycle stages has a significant impact upon business strategy
and performance. Product life cycles are becoming shorter and shorter and many
new products are launching, new customers in new markets are creating.
Creativity extending the length of time spent at each of the PLC stages and is
essential for new product development.
Understanding the meaning and role of creativity in every stage of product life
cycle can improve managerial decisions. The ability to generate and market
creative ideas in new products and related marketing programs in response to
challenging market needs is a key to the success of a firm.

Keywords: creativity, product life cycle, new product development process

JEL classification: O14, O31, O33.


Noutatea este una din dominantele
acestui nceput de secol, indiferent de ra-
mura de activitate, economia se schimb
rapid datorit tehnologiilor i materialelor
noi, revoluionare, iar pieele sunt inva-
date cu repeziciune de produse noi, reali-
zate dup o nou concepie, n structuri
organizatorice noi, conform unor strategii
organizaionale noi, prin noi mijloace de
distribuie i comercializare, toate acestea
fiind menite s satisfac gusturile i exi-
genele consumatorilor, aflate la rndul
lor ntr-o continu schimbare, s anticipe-
ze chiar unele noi, dar i s asigure com-
petitivitatea i profituri sporite firmelor
inovatoare.
Noul, indiferent de forma pe care o
mbrac, de locul de manifestare, de am-
ploarea i gradul de originalitate, deter-
min prin acumularea i coroborarea sa
obinerea de progrese n toate domeniile
activitii umane.
La baza acestor nouti se afl creati-
vitatea i inovarea continu care nlocu-
iesc tot mai mult munca de rutin, att la
nivelul managementului, ct i al lucrto-
rilor, schimb natura avuiei i conduce la
noi paradigme ale dezvoltrii.
108 / Creativitatea i ciclul de via a produselor
n economia contemporan, creativi-
tatea nu mai poate fi considerat apanajul
ntreprinderilor mari, care dispun de re-
sursele necesare generrii de noi cuno-
tine i aplicrii lor prin inovare; chiar i
ntreprinderile mai mici, care nu desf-
oar activiti susinute de cercetare ti-
inific, pentru a supravieui n aceste
condiii concureniale deosebit de dure,
ncearc s se adapteze ct mai rapid la
cererea manifestat i potenial, precum
i la modificarea accelerat a factorilor de
mediu printr-un efort creativ permanent,
materializat n inovri mai mult sau mai
puin importante. Astfel, n toate ntre-
prinderile, indiferent de mrimea lor sau
ramura de activitate, crearea unui cadru
adecvat pentru stimularea creativitii i
asigurarea condiiilor necesare manifest-
rii acesteia fac posibil producerea unui
numr ct mai mare de idei noi i
transpunerea n practic a celor care sunt
potrivite criteriilor economice i tehnice,
conducnd astfel la creterea sau meni-
nerea competitivitii pe pia.
Produsele pot fi considerate rspunsul
creativitii la diversele necesiti umane,
la modificarea i diversificarea perma-
nent a acestora, la schimbrile profunde
din domeniul tiinific, tehnic, economic,
social etc. Orice produs apare ca o nou-
tate i se menine pe pia o perioad mai
lung sau mai scurt de timp, viaa sa fi-
ind influenat de numeroi factori, pro-
ductorii ndreptndu-i eforturile n ve-
derea mbuntirii calitative, perfecion-
rii continue a acestuia pentru a-i prelungi
viaa, a crete vnzrile i profiturile afe-
rente.
Fiecrei epoci i sunt caracteristice
produsele sale, rod al capacitii creatoare
i de producie, dar i al cerinelor mani-
festate de societate conform nivelului de
evoluie atins. Schimbarea generaiilor de
produse are loc treptat, la intervale dife-
rite de la un sector economic la altul, cele
mai multe produse existnd o perioad
limitat de timp, n calitate de mrfuri ele
descriind un ciclu de via. Dac lansa-
rea pe pia desemneaz naterea unui
nou produs, retragerea lui de pe pia nu
implic n mod automat i ieirea lui din
consum (utilizare).
Revoluia industrial este urmat de o
etap caracterizat de apariia unor ramuri
industriale dominante noi, de schimbri
profunde n natura produselor, de scurta-
rea duratei lor de via datorit inovrii
continue i a cererii tot mai crescute de
produse personalizate. Acest lucru este
posibil ca urmare a schimbrilor tehnolo-
gice care au condus la informatizarea
procesului de fabricaiei i diversificarea,
destandardizarea produselor, n condiiile
unor costuri de producie neprohibitive.
Tehnologiile asistate de calculator
permit producerea de bunuri intens speci-
alizate, n cantiti restrnse, destinate
unor piee compartimentate, avnd loc
astfel o trecere de la producia de mas a
articolelor de larg consum, la articole re-
duse cantitativ, dar de nalt valoare ad-
ugat, menite s rspund cerinelor tot
mai sofisticate ale consumatorilor.
Tehnologia digital a generat o gam
nou de produse i servicii, aplicaiile
acesteia avnd un domeniu practic neli-
mitat i se afl de abia la nceput, iar
internetul revoluioneaz practicile n
domeniul informaiilor, marketingului i
comerului deschiznd o cale nou i ief-
tin n domeniul comunicrii.
n noua economie, producia se consi-
der c trebuie s nceap nainte de fa-
bric i s susin produsul i dup vnza-
re, urmnd chiar s asigure i eliminarea
ecologic a produsului dup folosire, ast-
fel valoarea adugat va rezulta dintr-un
Creativitatea i ciclul de via a produselor / 109
efort total la care devine parte nsui cli-
entul, transformat n colaborator i surs
important de informaii pentru toi cei
care particip la producia, distribuia i
comercializarea produsului.
Produsele noi
Produsele noi sunt materializarea
creativitii i a capacitii de inovare de
care dau dovad firmele mari sau mici,
ntreprinztorii nou intrai pe pia, dar i
ali ageni economici care activeaz n di-
verse domenii ale produciei de bunuri i
servicii, distribuiei i comercializrii
acestora.
Indiferent de abordare, considerm
produse noi, la nivelul ntreprinderii, att
pe cele absolut noi i originale, ct i pe
cele mbuntit i/sau modificat, mrcile
noi pe care aceasta ncearc s le introdu-
c pe pia. n practic este util distincia
dintre produsele efectiv noi i cele ameli-
orate sau perfecionate care constituie re-
zultatul eforturilor ntreprinderii de ino-
vare i diversificare a nomenclatorului,
avnd n vedere nivelurile diferite de im-
plicare a creativitii, riscurile i cheltu-
ielile asociate acestora, precum i efectele
pe termen scurt, mediu i lung.
Recunoaterea gradului de noutate i
consemnarea acestuia, precum i durata
de timp ct produsului n cauz i se poate
ataa atributul de nou sunt elemente ce
trebuiesc stabilite pentru fiecare produs n
parte pentru a putea analiza i determina
corespunztor efectele acestora la nivelul
ntreprinderii, dar i a ramurii n care ac-
ioneaz ntreprinderea.
n cadrul produselor nouti absolute
le putem delimita pe cele care sunt noi pe
plan mondial, de cele noi doar pentru o
ntreprindere sau o pia oarecare, atesta-
rea noutii avnd loc, n ultim instan,
n cadrul confruntrii cu piaa.
Leduc (1987, p.192) face o clasificare
a produselor dup gradul lor de noutate,
grupndu-le n opt categorii:
- produse creatoare de nevoi inexistente
anterior;
- produse noi pentru nevoi existente;
- produse ameliorate ce satisfac mai
bine nevoia existent;
- produse n variante noi, specifice unor
segmente noi de consumatori;
- utilizri noi pentru produsele existen-
te;
- un nou ambalaj pentru produs;
- nou form de distribuie pentru pro-
dusele existente;
- un nou pre pentru produsele existente.
Abordarea noutii impune deci o viziu-
ne larg n procesul de creaie a produse-
lor noi sau de perfecionare a celor exis-
tente, din care nu pot fi excluse nici cri-
teriile inginereti, dar nici criteriile pieei.
La nivelul ntreprinderii pot exista
produse noi, fie prin cumprarea de li-
cene sau chiar cumprarea unei alte n-
treprinderi, fie prin crearea de noi produ-
se n propriul compartiment de cercetare-
dezvoltare, prin activitate de inovare care
trebuie s fie permanent i susinut
pentru a avea rezultate pozitive pe termen
mediu i lung.
Considernd drept produse noi, att pe
cele originale, ct i pe cele mbuntite,
modificate sau chiar copiate, ntreprinde-
rea trebuie s gseasc cele mai bune so-
luii pentru a minimiza riscurile de eec,
avnd n vedere c produsele noi au o rat
sczut de succes (aproximativ 20%),
sunt costisitoare i necesit timp.
Inovarea i schimbarea, din ce n ce
mai prezente la nivelul ntreprinderilor
industriale, sunt un rspuns la evoluia
rapid a pieei datorat att concurenei
110 / Creativitatea i ciclul de via a produselor
crescnde, ct i cerinelor, gusturilor i
veniturilor consumatorilor, aflate la rn-
dul lor ntr-o modificare accelerat.
ntreprinderile inoveaz cu viteze dife-
rite, cu mai mult sau mai puin succes,
unele fiind competitive i previzionare n
activitile de dezvoltare a produselor,
altele dovedindu-se reactive i conserva-
toare. Riscurile asociate dezvoltrii de noi
produse sunt considerabile, statistic
estimndu-se o rat de eec de aproxima-
tiv 60-70% n primul an de la lansare, iar
o mare parte din cele rmase nu ajung
niciodat succese majore. Ca urmare este
de neles reticena multor manageri n
adoptarea unei strategii inovative, precum
i tendina de imitare a comportamentelor
de succes de pe pia, cumprarea de li-
cene sau mprirea riscurilor prin cola-
borare cu alte uniti de cercetare, pro-
ducie sau comercializare.
n domeniul inovrii de produs se pot
identifica ase categorii de produse noi.
1. Nouti absolute, cu potenial de a crea
noi piee i chiar noi industrii, acest
gen de inovaii fiind ns rar i pre-
zentnd riscuri majore de dezvoltare i
comercializare.
2. Noi linii de produse, care nu sunt noi
la nivelul pieei, dar sunt noi pentru
productor.
3. Extinderea unor linii de produse deja
existente, care se realizeaz n cadrul
liniilor de producie existente la nive-
lul ntreprinderii.
4. mbuntiri i revizuiri ale produselor
existente prin reambalare, condiiona-
re, schimbri n compoziia produse-
lor, design etc.
5. Repoziionri, care constau n noi uti-
lizri pentru produsele existente sau
reorientarea ctre noi segmente de pia.
6. Reducerea costului, care are loc prin
reproiectarea produselor astfel nct s
fie meninute performanele acestora,
n condiiile unor costuri mai mici
(acest lucru fiind posibil i datorit
inovrii de proces).
Kotler i Trias de Bes (2004, p.42-53)
identific la rndul lor ase forme de ino-
vare utilizate n dezvoltarea produselor
noi.
1. Inovaii prin modulare creterea sau
scderea unei caracteristici a produ-
sului sau serviciului.
2. Inovaii prin varierea cantitii, volu-
mului sau frecvenei fr a modifica
alte caracteristici ale produsului.
3. Inovaii prin varierea ambalajului,
containerului sau mediului de livrare,
la care se poate aduga i o modificare
a cantitii de produs ncorporat.
4. Inovaii bazate pe design schimbarea
aspectului exterior al unui produs
existent.
5. Inovaii bazate pe adaosuri aduga-
rea unor ingrediente sau componente
ori a unor servicii suplimentare la pro-
dus.
6. Inovaii bazate pe reducerea efortului
care constau nu n modificarea pro-
dusului sau serviciului, ci a eforturilor
sau riscurilor asociate cumprrii
acestuia.
Ciclul de via a produselor
Studierea evoluiei vnzrilor i pro-
fiturilor pentru un numr foarte mare de
produse de consum i industriale a con-
dus la stabilirea unui model ce descrie
comportamentul majoritii produselor pe
pia, denumit ciclul de via a produsului
prin similitudine cu ciclul vieii biologice.
n cele mai multe cazuri, un produs este
introdus pe pia ca urmare a apariiei
unei nevoi a crei evoluii este descris de
Creativitatea i ciclul de via a produselor / 111
curba ciclului de via al cererii, aceasta
la rndul ei fiind legat inseparabil de ci-
clul de via al tehnologiei. Aceste relaii
care apar ntre ciclurile de via ale pro-
duselor, tehnologiilor i cererii sunt pre-
zentate grafic n Figura1.
Ciclul cererii subsumeaz o serie de
cicluri cerere-tehnologie, iar acestea la
rndul lor o succesiune de cicluri de via
ale produselor(P1, P2, P3).
Ciclul de via al cererii ncepe cu
apariia (E), urmeaz creterea rapid
(G1), creterea frnat (G2), maturitatea
(M) i declinul (D).
Apariia unei noi tehnologii (T2) con-
duce la o satisfacere superioar a nevoilor
i la o nou curb a ciclului cerere-teh-
nologie.
n cadrul unui ciclu cerere-tehnologie
se pot nregistra o serie de tipuri de pro-
duse (fiecare dintre ele putnd prezenta o
diversitate de mrci cu propriile cicluri de
via).
Noiunea de ciclu de via a produsu-
lui este mprumutat din demografie i
analiza unui asemenea ciclu este deosebit
de util conducerii ntreprinderii n vede-
rea lurii celor mai bune decizii n ceea
ce privete gama de produse ce urmeaz a
fi fabricate, strategiile n domeniul cer-
cetrii-dezvoltrii de produse noi, pro-
duciei, marketingului etc.
Ciclul de via a produsului poate fi
utilizat n analiza unei clase de produse,
unui tip de produs sau chiar a unei mrci
de produs, avnd ns n vedere ca
subiectul analizei s aib o durat de via
de civa ani, fiind mai puin edificatoare
n situaiile celor cu cicluri de via foarte
lungi sau foarte scurte. Datorit progre-
sului tehnic i tehnologic rapid nregistrat
n prezent, unii specialiti (Demetrescu,
2001, p.17) consider oarecum demodate
teoriile convenionale legate de ciclurile
de via n industrie datorit faptului c
aceste cicluri devin tot mai scurte, com-



Sursa: Adaptare dup Ansoff, 1984, p.41
Figura 1: Relaia dintre ciclul cererii i tehnologie
112 / Creativitatea i ciclul de via a produselor
portamentul consumatorilor i stilul lor de
via se schimb fundamental, industria,
ca i ntreaga economie, aflndu-se ntr-
un proces de schimbri continue i acce-
lerate. Aceste obiecii sunt n mare parte
fundamentate i trebuiesc luate n consi-
derare atunci cnd au loc asemenea anali-
ze, este evident necesitatea adaptrii i
modificri acestor teorii conform evolui-
ilor nregistrate, dar ele nu pot fi conside-
rate total perimate, aplicabilitatea lor
pentru anumite produse industriale i pe
anumite piee fiind nc instrumente utile
n analizele manageriale i fundamentarea
unei game largi de decizii la nivelul stra-
tegic i operaional al ntreprinderii.
Curba vnzrilor, ce descrie ciclul de
via a unui produs, ia forme concrete, di-
ferite, n funcie de natura produsului, ca-
racteristicile pieei, aciunile de marketing
ntreprinse etc. Semnificaia duratei ci-
clului de via este diferit de la un pro-
dus la altul, fiecare avnd un timp pro-
priu care ine seama de intervalul de n-
locuire a produselor n consumul popula-
iei sau de echipare a ntreprinderilor, de
mod, uzur moral etc.
Tipurile de produse corespund n m-
sur mai mare configuraiei standard a
curbei ciclului de via.
Ciclul de via pe care l descrie pro-
dusul nou, ncepnd cu lansarea lui pe pia-
va depinde att n privina duratei, ct
i a structurii sale pe faze, de ritmul i di-
reciile difuzri i adoptrii lui n consum.
n prima etap de via a produsului
hotrtoare devin difuzarea produsului pe
pia de ctre productor sau distribuitor
i adoptarea lui n consum.
Difuzarea produsului nou presupune
att distribuia n spaiu, ct i ealonarea
n timp a procesului, stabilirea modalit-
ilor concrete de comercializare a produ-
selor pe pia i a celorlalte aciuni promo-
ionale care vor nsoi i susine lansarea.
Adoptarea n consum a produsului nou
rmne la latitudinea cumprtorilor po-
teniali care prezint grade diferite de re-
ceptivitate fa de acesta, comportamentul
lor fiind determinat de o multitudine de
factori de influen asupra crora ntre-
prinderea poate interveni doar parial sau
chiar deloc.
Succesul pe pia al noului produs de-
pinde n mare msur de corespondena
dintre nsuirile acestuia i ateptrile
consumatorilor.
Studiile efectuate asupra modului de
ptrundere a produsului n consum au
permis elaborarea unor modele ce pot fi
utilizate pentru formularea unor previzi-
uni asupra ptrunderii i extinderii n
consum a acestora. Din momentul lansrii
pe pia, adoptarea lui n masa consuma-
torilor poteniali se poate nscrie pe axa
timpului potrivit curbei unei distribuii
normale.
Au fost dezvoltate o serie de alte mo-
dele de difuzare asemntoare modelelor
epidemiologice sau modelelor de descrie-
re a unor fenomene demografice pentru a
studia ritmul expansiunii produselor de
folosin ndelungat n gospodrii, pro-
poria cererii noi i a cererii de nlocuire,
durata medie de folosin etc.
Relaia dintre creativitate i
ciclul de via a produselor
Durata vieii unui produs este influ-
enat de numeroi factori ntre care un
loc important revine creativitii de care
dau dovad toi cei implicai n concepe-
rea, producerea, distribuia i comerciali-
zarea acestuia, prin ideile noi menite s
prelungeasc aceast durat, s menin
nivelul vnzrilor i profitabilitatea.
Creativitatea i ciclul de via a produselor / 113
Creativitatea st de cele mai multe ori
la baza prelungirii duratei de via a unui
produs, revigorrii vnzrilor i sporirii
profitabilitii, reinventrii lui i adaptrii
sale la nevoile consumatorilor, iar ideile
cu totul noi, revoluionare sunt cele care
conduc la produse noi menite s le nlo-
cuiasc n consum pe cele curente. Fie c
prelungete sau scurteaz dramatic durata
de via a unui produs, creativitatea devi-
ne tot mai mult o constant a vieii eco-
nomice, asociat cel mai adesea cu acti-
vitile de cercetare tiinific, dezvoltare
tehnologic i inovare, ea constituind din
ce n ce mai mult un element de competi-
tivitate.
Succesul pe pia a unei firme depinde
tot mai mult de creativitatea de care dau
dovad angajaii si, de capacitatea de
transpunere n practic a ideilor noi, de
inovarea i adaptarea continu la cerinele
pieei.
Studiile (Kotler i Trias de Bes, 2004,
p.42-53) au demonstrat c noile produse
rezist pe pia mai puin timp datorit
unor factori cum sunt:
- uurina cu care productorii pot lansa
produse noi prin introducerea de noi
ingrediente, sortimente, designuri sau
ambalaje cu schimbri minime n pro-
cesul de producie;
- dorina cumprtorilor de a testa noile
produse la care se face reclam i
abandonarea rapid a acestora dac nu
sunt satisfcui;
- cucerirea clienilor de ctre noile mrci
i determin pe concurenii afectai s
ncerce la rndul lor recucerirea aces-
tora prin lansarea de noi mrci;
- alocarea spaiului n supermaketuri cu
precdere pentru produsele noi inten-
sific lupta pentru ocuparea rafturilor.
n numeroase cazuri, pentru bunurile
de folosin ndelungat este mai uor s
le nlocuieti dect s le repari, economi-
sind astfel timp i bani.
Conceptul de ciclu de via, ca perioa-
d cuprins ntre momentul apariiei no-
ului produs i dispariia lui de pe pia i
este atribuit lui Theodore Levitt (1965,
p.81-94), dei el a fost introdus nc din
1950 de J. Dean, iar n forma as clasic
este reprezentat de o curb n form de
S cu patru faze: introducere, cretere,
maturitate, declin. Ali autorii (Vandaele,
1986) au propus i unele modele cu cinci
sau ase faze, considernd c viaa produ-
sului ncepe cu crearea sa (Kotler .a.,
1999, p.376) i continu cu fazele clasice.
Ciclul de via ideal, nu se verific
n numeroase cazuri, el difer n funcie
de: tipul de produs (bunuri industriale,
bunuri de larg consum, bunuri durabile,
etc.) i nivelul de agregare (se aplic unei
clase de produse, unei forme de produs,
unei mrci), fiind influenat de o serie de
factori cum sunt: progresul tehnico-tiin-
ific, dinamica raportului cerere-ofert,
tipul de pia i gradul de saturare, gradul
de noutate a produsului, mixului de mar-
keting aplicat etc. Studiile efectuate n
decursul timpului au evideniat douspre-
zece forme diferite ale ciclului de via i
au definit o serie de categorii de produse
(Lendrevie i Lindon-Mercator, 1990, p.167)
cu forme atipice ale ciclului de via cum
sunt produse fr vrst (pinea) cu o du-
rat de via practic nelimitat i o evo-
luie relativ linear a vnzrilor; produse
cu ciclu de via foarte scurt, care dup
creterea din cadrul fazei de lansare nre-
gistreaz o cdere brusc, succesul lor
fiind astfel efemer; produse cu ciclu de
via comprimat, fiecare faz avnd o du-
rat foarte redus, dictat de obicei de
mod; produse revigorate care dup faza
de declin cunosc o relansare a vnzrilor
datorit fie strategiilor de marketing, fie
114 / Creativitatea i ciclul de via a produselor
revenirii modei care l-au consacrat.
Considernd ciclul de via a produ-
selor compus din cinci etape (faze) cu ca-
racteristici distincte, putem grupa produ-
sele n dou mari subcicluri: unul de ino-
vare (cuprinznd dezvoltarea tehnic a
produsului) i unul de dezvoltare econo-
mic (ce cuprinde lansarea, creterea,
maturizarea i declinul). Creativitatea este
solicitat n toate aceste etape; de modul
n care se manifest, dar i de capacitatea
de inovare, de transpunere practic a ide-
ilor noi i inovatoare depinde ca produsul
s se constituie ntr-un succes de pia
prin realizarea lui conform cerinelor con-
sumatorilor, reducerea duratei ciclului de
inovare i a cheltuielilor aferente acestei
etape, minimizarea riscurilor, dar i de
prelungirea duratei de via a produsul
prin intervenii specifice fiecrei etape.

1. Crearea produsului ncepe o dat ce
ntreprinderea identific i valorific o
idee de produs nou, pune la punct, tehnic
i comercial, viitorul produs. Generarea,
cercetarea i experimentarea ideilor de
noi produse este o activitate care solicit
creativitate i spirit ntreprinztor, asuma-
rea riscurilor i un consum de resurse
apreciabil.
Pe parcursul crerii produsului vnz-
rile sunt egale cu zero, iar costurile sunt
ridicate.

2. Introducerea (lansarea) este perioada
n care noul produs este lansat n fabrica-
ie curent i introdus pe pia. n cele
mai multe cazuri ritmul de cretere a vn-
zrilor este lent. Profiturile sunt negative
sau sczute datorit vnzrilor reduse i a
cheltuielilor mari de distribuie i promo-
vare. Introducerea unui produs nou pe pia-
presupune adoptarea celei mai bune
strategii posibile de marketing, n funcie
de natura produsului, structura pieei i con-
diiile concrete n care are loc lansarea.
Adoptarea unor preuri nalte i cu o
promovare sczut (deci cheltuieli mici)
nseamn un profit ridicat, n cazul lipsei
concurenei de pe pia i n condiiile
cunoaterii produsului de ctre clienii
poteniali, dispui s plteasc un pre ri-
dicat (dac acetia nu au informaii des-
pre produs sunt necesare cheltuieli ridi-
cate de promovare).
Introducerea noului produs la un pre
sczut, cu o promovare puternic permite
penetrarea rapid pe pia i obinerea
unei cote de pia ridicate. Strategia este
viabil n cazul unei piee largi, cu cum-
prtori sensibili la pre i care nu cunosc
produsul, exist concuren puternic i
costurile unitare de producie ale ntre-
prinderii scad odat cu creterea produc-
iei i a experienei acumulate.

3. Creterea este perioada acceptrii ma-
sive de ctre pia i a profiturilor n
cretere.
Dac noul produs corespunde necesi-
tilor consumatorilor sau stimuleaz ne-
voi reale nesatisfcute, el va intra n etapa
de cretere n care vnzrile ncep s
creasc rapid.
Atrai de posibilitatea de a-i spori
profiturile, vor intra pe pia noi concu-
reni care vor introduce produse cu ca-
racteristici noi, vor aduce mbuntiri
produsului iniial i vor extinde piaa pro-
dusului respectiv. n condiiile unei con-
curene sporite preurile rmn constante
sau scad uor, iar eforturile promoionale
cresc. Profiturile sunt n cretere datorit
sporirii volumului vnzrilor, reducerii
cheltuielilor unitare de promovare i a
costurilor de producie. ntreprinderea
este interesat s susin creterea rapid
a pieei pe o perioad ct mai mare i n
Creativitatea i ciclul de via a produselor / 115
acest sens ea aduce mbuntiri produ-
sului, creeaz noi modele ale acestuia,
penetreaz noi segmente de pia i n-
cearc s sporeasc volumul vnzrilor
intrnd pe noi canale de distribuie sau
fcnd reduceri de preuri la diverse mo-
mente optime.
n aceast faz se pune problema ale-
gerii dintre o cot ridicat de pia cu pro-
fituri moderate, dar pe termen mai lung,
i o cot mai sczut de pia, dar cu pro-
fituri mari pe termen scurt. Investiiile n
mbuntirea produsului, promovare
susinut i distribuie ampl pot conduce
la cucerirea unei poziii dominante pe
pia, dar se fac n detrimentul profiturilor
curente.

4. Maturitatea este perioada de ncetinire
a ritmului vnzrilor deoarece produsul a
fost acceptat de majoritatea cumprtori-
lor poteniali. Cele mai multe produse se
afla n aceast etap a ciclului lor de via-
. Nivelul profitului tinde s scad din
cauza creterii cheltuielilor de marketing
alocate pentru contracararea concurenei,
a scderii preurilor. Succesul produsului
depinde de inovarea permanent care s
conduc fie la dezvoltarea pieei (gsirea
de noi segmente de pia, repoziionarea
mrcii etc.), dezvoltarea produsului (m-
buntirea calitii a caracteristicilor
acestuia i implicit a atractivitii lui) sau
la noi strategii de marketing.

5. Declinul este perioada cnd vnzrile
i profiturile scad ntr-un ritm rapid sau
ceva mai lent (datorit progresului tehnic,
schimbrii preferinelor consumatorilor,
creterea concurenei etc.). n aceast
etap se pot face eforturi pentru menine-
rea produsului (sau a mrcii) pe pia prin
reducerea preurilor, n sperana creterii
vnzrilor, sau se renun la produs.
Nu toate produsele urmeaz curba n S
a ciclului de via; unele pot nregistra
cderi rapide dup faza de introducere,
altele se menin o perioad ndelungat n
faza de maturitate sau, n faza de declin,
pot cunoate o nou faz de cretere ca
urmare a repoziionrii sale sau a unei
promovri susinute.
Raportul dintre durata diferitelor faze
i durata total a ciclului de via difer
de la un produs la altul, iar trecerea de la
o faz la alta nu este suficient de clar, de
cele mai multe ori evoluia produsului pe
pia nu este lipsit de convulsii i nu de
puine ori acesta poate ncepe practic o
nou via graie creativitii producto-
rilor, distribuitorilor, comercianilor i
consumatorilor.
Segmentarea excesiv a pieelor i
proliferarea mrcilor necesit noi moda-
liti de dobndire a avantajului competi-
tiv, astfel o rut alternativ de generare a
ideilor de pia care ajut la inventarea de
produse cu totul noi pentru un public mult
mai larg o constituie marketingul lateral
(Kotler i Trias de Bes, 2004, p.42-53).
Ideile originale apar ca urmare a lurii n
considerare a unei dimensiuni a produ-
sului dintr-o perspectiv complet nou.
Fie c este vorba de gsirea unei noi uti-
liti pentru un produs, a unui nou grup
int de consumatori, alegerea unui alt
moment, a altui amplasament, legarea de
un eveniment etc.
Marketingul vertical se altur abordri-
lor tradiionale de marketing de dezvoltare
a produselor, genernd inovaii radicale
Conceptul de ciclu de via a produ-
sului se poate referi la o clas de produ-
se, un tip de produse sau o marc de pro-
dus. n cazul unor clase de produse
(exemplu, automobile pe benzin) vnz-
rile se pot menine perioade ndelungate
n faza de maturitate, iar tipurile de pro-
116 / Creativitatea i ciclul de via a produselor
duse tind s aib un ciclu de via stan-
dard (exemplu, spun lichid). Ciclul de
via al unei mrci se poate schimba rapid
ca urmare a aciunii concurenei.
Anterior lansrii pe pia a unui nou
produs pentru determinarea speranei de
via a acestuia se pot folosi: o serie de
metode de previziune (exemplu, metoda
extrapolrii fenomenologice care nca-
dreaz produsul ntr-o anumit clas, ca-
tegorie sau grup a crei evoluie de-
terminat de ciclul de via i forma cur-
bei acestuia se cunoate din experien-
ele anterioare); metoda comparaiilor,
plecndu-se de la premisa c evoluia
unui produs pe o pia nou ar putea fi
asemntoare celei pe care acesta a avut-
o pe o alt pia, unde a fost lansat prima
oar; metode intuitive de previziune sau
tehnicile simulrii.
n cazul produselor deja lansate pe
pia se pune problema de diagnoz-pre-
viziune, fiind necesar s se precizeze vr-
sta atins de produsul n cauz, faza din
ciclul de via n care se afl i s se
evalueze ct mai are de parcurs pn la
ieirea de pe pia. Metoda cea mai des
folosit o constituie analiza datelor sta-
tistice privind evoluia vnzrilor i a
micrii stocurilor la produsul respective.
Astfel, ajustarea seriei temporale de date
empirice referitoare la vnzri poate su-
gera tipul de curb n care se afl produ-
sul n momentul analizei. Apariia punc-
telor de inflexiune n curba desfacerilor i
poziia punctului de saturaie n evoluia
pieei pot fi sesizate doar dup ce produ-
sul a parcurs un anumit traseu din ciclul
su de via, cnd n ritmul de difuzare i
adoptare a acestuia n consum au nceput
s apar modificri fa de cel caracteris-
tic primelor momente de dup lansare.
Problema poate fi rezolvat mai eficient
prin culegerea de informaii ca urmare a
unor cercetri demografice care ofer ex-
plicaii asupra succesului sau insuccesului
produsului pe pia.
n cazul produselor cu pondere mare
n activitatea ntreprinderii i al celor care
comport riscuri ridicate, supravegherea
traiectoriei ciclului de via trebuie s fie
permanent sau cel puin n acele perioa-
de considerate ca drept cele mai critice.
Pentru aceasta exist modaliti diferite
de nregistrare i analiz a informaiilor
privitoare la vnzri i la stocuri i se uti-
lizeaz diverse metode de studiere conti-
nu a pieei, mai ales prin intermediul
unor eantioane constante, de tip panel. n
funcie de informaiile primite, ntreprin-
derea poate interveni rapid pentru spriji-
nirea produsului pe pia i fructificarea
eventualelor oportuniti ce se pot ivi.
Determinarea etapei ciclului de via
n care se gsete la un moment dat pro-
dusul i, mai ales, estimarea evoluiei lui
viitoare pe pia, constituie o problem
destul de dificil (datorit multitudinii de
informaii referitoare la evoluia produ-
selor pe pia, dificultatea aprecierii co-
recte a simptomelor pe care le prezint un
anumit produs, lipsei unui sistem infor-
maional adaptat scopului urmrit etc) i
n acest sens se pot folosi o serie de indi-
catori cum sunt: gradul de rspndire a
produsului pe pia (determinat de num-
rul de consumatori ai acestuia); gradul de
ptrundere a produsului n consum (ex-
primat de volumul cantitativ i valoric al
cumprturii specifice i de frecvena
cumprrii,); viteza de difuzare a produ-
sului pe pia (determinat ca raport ntre
aria geografic cuprins n distribuia
produsului i intervalul de timp n care
aceasta se realizeaz), numrul de firme
care fabric produsul respectiv.
n cercetarea vrstei ofertei i diag-
nosticarea fazei din ciclul de via n care
Creativitatea i ciclul de via a produselor / 117
se gsete la un moment dat se pot folosi
i parametri de ordin calitativ precum
imaginea pe care o are un anumit produs
n rndul consumatorilor sau gradul de fi-
delitate manifestat de clieni pentru acesta
(pentru a cunoate evoluia n timp a
acestor doi indicatori se poate apela la o
cercetare de tip longitudinal, utiliznd un
panel de consumatori sau un panel de
magazine).
Anticiparea evoluiei desfacerii la noul
produs, estimarea duratei totale de via
reprezint un element de baz n stabili-
rea cotelor de amortizare, al cror nivel se
va rsfrnge n mod direct asupra costu-
rilor de producie.
Conducerea ntreprinderii trebuie s
analizeze n permanen situaia produ-
selor, fazele n care se gsesc acestea din
ciclul lor de via, avnd n vedere vnz-
rile, cotele de pia, costurile i profiturile
aferente.
Cunoaterea evoluiei produselor pe
pia i analiza etapei ciclului de via n
care se gsesc acestea este deosebit de
important pentru luarea unor decizii co-
recte n ceea ce privete stabilirea nomen-
clatorului de produse, a politicilor i stra-
tegiilor de inovare, cercetare-dezvoltare,
investiii, etc. la nivelul ntreprinderii.
Dezvoltarea produselor noi i
creativitatea
Procesul de dezvoltare a unui produs
nou poate fi considerat ca fiind compus
din trei mari faze (funcie de costurile,
durata i riscurile implicate de acestea): o
faz de generare a ideilor i de conturare
a conceptului de produs nou, faza de dez-
voltare a produsului nou i faza de pro-
ducie i comercializare. Trecerea dintr-o
faz n alta constituie o decizie impor-
tant i trebuie s se bazeze pe un set
prestabilit de criterii clare i precise, care
s fie n concordan cu politica de inova-
re i strategia global a ntreprinderii (Fi-
gura 2).
A. Faza iniial de generare a ideilor i
de apariie a conceptului de produs nou
este, n mod evident, cea care implic
creativitatea ca parte indispensabil a
procesului, dar i fazele urmtoare de
dezvoltare i comercializare necesit ma-
nifestarea creativitii n rezolvarea pro-
blemelor care in de proiectarea, produce-
rea, distribuia i promovarea produsului.
Prima faz cuprinde mai multe etape,
dintre care unele pot avea loc succesiv, cu
posibile reiterri, iar altele simultan, n
funcie de modul de organizare la nivelul



Figura 2: Model de dezvoltare a unui produs nou
118 / Creativitatea i ciclul de via a produselor
ntreprinderii, de politica de inovare
adoptat la nivelul acesteia, de comple-
xitatea problemei ce trebuie soluionat.

1. Prima etap de generare de idei pen-
tru noi produse este menit s produc o
cantitate mare de idei care, ulterior tre-
cute prin diverse filtre, s fie supuse unui
proces de selecie a celor mai valoroase i
fezabile dintre ele, pentru a fi rafinate i
dezvoltate n urmtoarele etape.
Sursele de idei noi sunt numeroase,
att interne, cum sunt: compartimentele
specializate de cercetare-dezvoltare, cele
de proiectare, marketing, producie, vn-
zri, service clieni, dar i de la conduce-
rea superioar, sugestii ale angajailor,
personalului de vnzare, ct i externe
ntreprinderii: concurena, clienii, speci-
aliti, consultani n diverse domenii, fur-
nizori, parteneri de afaceri etc.
Cutarea noilor idei trebuie s fie di-
recionat, iar generarea acestora s se
fac n mod sistematic i nu ntmpltor,
un flux permanent de idei fiind necesar
pentru a putea avea o baz suficient de
mare de selecie. n acest sens, foarte im-
portant este strategia general a ntre-
prinderii, precum i strategia n privina
produselor noi, obiectivele fixate n acest
domeniu trebuie s fie n concordan cu
strategiile care vizeaz modul de utilizare
a resurselor materiale, umane, financiare
i informaionale de care dispune ntre-
prinderea.
Activitatea de cercetare-dezvoltare
constituie cadrul cel mai propice de mani-
festare a creativitii la nivelul ntreprin-
derii i o surs permanent de idei noi,
avnd la rndul ei numeroase alte surse
de inspiraie interne i externe. Oportu-
nitile oferite de pia sunt numeroase i
variate, studiul acesteia constituind o
surs important de idei pentru produse
noi, dar i pentru alte inovri aduse n
ceea ce privete distribuia, comercializa-
rea, promovarea produselor aflate deja n
nomenclatorul de fabricaie al ntreprin-
derii.
Evaluarea preliminar a pieei pentru a
se constata tendinele nregistrate, att pe
plan tehnic ct i comercial, constituie un
punct de plecare foarte bun pentru sesiza-
rea oportunitilor aprute i generarea de
idei noi. Studierea produselor realizate de
firmele concurente este absolut necesar,
la fel ca i efectuarea de comparaii cu
produsele proprii, n deosebi n privina
unor performane relevante pentru clieni
(benchmarking-ul fiind deosebit de util n
acest demers), oferind numeroase idei
noi, menite s mbunteasc produsele
proprii pentru a le spori atractivitatea sau
chiar s conduc la introducerea de pro-
duse noi n propriul nomenclator de fa-
bricaie.
Marketingul lateral, din ce n ce mai
folosit, att de firmele mari ct i de cele
mici i mijlocii, ofer o alternativ la
marketingul clasic vertical i s-a dezvoltat
bazndu-se pe lucrrile lui Edward de
Bono n domeniul gndirii creative i n
special al gndirii laterale, solicit mani-
festarea creativitii pentru gsirea de noi
aplicaii sau piee pentru produsele exis-
tente. Aceast nou abordare de mar-
keting propune, n locul divizrii repetate
a pieei n segmente din ce n ce mai mici
i dezvoltarea de produse adaptate nevo-
ilor acestor grupuri omogene foarte mici,
s se realizeze noi conexiuni n efortul de
a identifica piee i aplicaii alternative.
Astfel, procesul de marketing lateral se
desfoar n trei etape care presupun:
a) alegerea obiectului metodei, care poa-
te fi: nivelul de definiie al pieei, al
produsului sau mixului de marketing;

Creativitatea i ciclul de via a produselor / 119
b) producerea unei deplasri laterale n
vederea crerii unei distane la nivelul
proceselor de gndire (prin interme-
diul a ase strategii propuse de Bono:
substituiei, inversiunii, combinrii,
exagerrii, eliminrii, rearanjrii);
c) generarea de idei noi pentru a acoperi
aceast distan.
Eforturile colective i individuale de
generare a ideilor trebuie s fie sistema-
tice i nu ntmpltoare, ele putnd fi am-
plificate prin utilizarea a numeroase teh-
nici de stimulare a creativitii (ncepnd
de la clasicul Brainstorming, n diferitele
sale forme, inclusiv varianta electronic,
Sinectica, Matricea descoperirilor, TRIZ
etc.), de cele mai multe ori fiind necesar
o colaborare ntre specialiti din mai
multe departamente i chiar constituirea
unor forme organizaionale permanente,
cu sarcini specifice n acest domeniu
(colective mixte de concepie, comitete
pentru produse noi etc.).
n cazul produselor comand special,
a unor bunuri de utilizare productiv, cum
este cazul mainilor, instalaiilor sau uti-
lajelor complexe, aa numite la tem,
deosebit de important este colaborarea
cu clientul pe toat durata de concepere,
proiectare, producie i chiar utilizare a
acestora. Generarea ideilor, selectarea, ra-
finarea i dezvoltarea lor se poate realiza
cu participarea clientului final sau a re-
prezentantului acestuia, sugestiile, cerin-
ele i dorinele acestuia putnd astfel s
fie satisfcute mai deplin, ntr-un timp
mult mai redus i cu costuri mai sczute.

2. Selectarea unui numr de idei, care
urmeaz s fie supuse unei evaluri mai
minuioase n vederea stabilirii perspecti-
velor tehnice i comerciale de dezvoltare,
este un proces necesar i important menit
s canalizeze eforturile ctre anumite di-
recii stabilite prin strategia de inovare de
la nivelul ntreprinderii. Ideile care nu au
fost selectate n aceast etap nu trebuiesc
abandonate definitiv, ele putnd fi ps-
trate, deoarece se constituie ntr-o resurs
valoroas, ce poate fi fructificat n alte
circumstane.

3. Transformarea ideilor n concepte de
produse noi este esenial pentru a putea
testa viabilitatea acestora. Drumul de la
ideea nou la un concept de produs nou
este destul de dificil i presupune alturi
de numeroase cunotine, abiliti i o
nalt creativitate a personalului implicat.
Pentru nceput se poate lucra cu mai
multe variante de produs i nu cu un con-
cept unic, datorit faptului c specificai-
ile produsului nu au fost stabilite cu
exactitate, ele fiind nc n faza de testare.
Testarea conceptului de produs se
poate face prin intermediul grupului de
discuii format dintr-un numr mic de
poteniali consumatori crora li se pre-
zint concepte alternative, uneori nsoite
de un model sau o machet n cadrul dis-
cuiilor purtate cu acetia; se urmrete
gradul de acceptabilitate, beneficiile,
reaciile clienilor, percepia lor, avanta-
jele sesizate de acetia fa de produsele
existente etc.
Testarea conceptului unui produs are
rezultate mai credibile n msura n care
respectivul concept poate fi fcut real
pentru consumatori i seamn mai mult
cu produsul sau serviciul respectiv.
Creativitatea este cea solicitat n
aceast etap i pentru a gsi metode noi,
rapide i eficiente de testare a conceptului
de produs, care s asigure, ntr-un timp
ct mai redus i cu costuri sczute, proto-
tipuri ce sunt prezentate consumatorilor
pentru a le nregistra reaciile i comenta-
riile. n acest sens, putem exemplifica ti-
120 / Creativitatea i ciclul de via a produselor
prirea tridimensional sau stereolitogra-
fia pentru a crea modele tridimensionale
din plastic ale unor produse fizice cu
ajutorul design-ului tridimensional pe
calculator i a tehnicilor laser, dar i utili-
zarea realitii virtuale care permite,
prin intermediul calculatorului, simularea
produsului i a interaciunilor umane cu
acesta.
Evaluarea de marketing preliminar,
privind succesul noului concept de pro-
dus, privete n special considerentele le-
gate de volumul previzibil al pieei, seg-
mentul int, precum i poziionarea pro-
dusului (care implic i stabilirea unor li-
nii directoare cu privire la caracteristicile
produsului, calitate, gama orientativ de
preuri, intele de performan fa de
concuren). Aceste caracteristici ale pro-
dusului servesc drept prim specificaie a
produsului, fiind un ndrumar pentru acti-
vitatea ulterioar de dezvoltare a produ-
sului.
n vederea selectrii conceptelor de
produse noi, viabile din punct de vedere
economic i tehnic, se elaboreaz o serie
de estimri, att la nivelul compartimen-
telor tehnice ct i a celor financiare i de
marketing, n cadrul urmtoarei etape de
analiz.

4. Analiza comercial a ideilor de pro-
dus se realizeaz prin intermediul rapoar-
telor financiare care conin estimri ale
vnzrilor, necesarul de investiii, costu-
rile i cheltuielile funcionale, profitul
planificat, dar i perioada de recuperare a
investiiilor, durata de via a produsului,
costurile directe i indirecte, calculaia de
pre i pragul de rentabilitate.

5. Analiza tehnic preliminar trebuie s
stabileasc dac produsul este fezabil din
punct de vedere tehnic, nivelul de cores-
ponden cu potenialul tehnologic al fir-
mei i posibilitile de evoluie al aceste-
ia, de dezvoltare, integrare, adoptare de
noi tehnologii etc.
n urma acestor analize complexe se
stabilete dac poate ncepe faza urmtoa-
re de dezvoltare a produsului sau con-
ceptul mai trebuie s atepte pentru a fi
ndeplinite toate condiiile tehnice i eco-
nomice necesare succesului de pia.
Este evident c etapa de generare a
ideilor noi nu trebuie s fie aleatorie, ci s
se desfoare n mod continuu i sistema-
tic pentru a putea oferi un flux permanent
de idei celorlalte etape, iar selecia celor
mai bune idei ce vor fi dezvoltate ulterior
este esenial, procesul decizional necesi-
tnd o fundamentare riguroas, evaluarea
i clasificarea proiectelor ce urmeaz a fi
dezvoltate trebuind s fie fcut conform
unor proceduri i criterii prestabilite.
Selecia proiectelor este un moment
important, deciziile trebuiesc pregtite
corespunztor, eventual prin reiterarea
unor etape, culegerea de informaii i
realizarea de analize tehnice, i comerci-
ale suplimentare, avnd n vedere c pro-
iectele alese urmeaz s treac ntr-o
nou etap, n care att cheltuielile, ct i
riscurile implicate sunt mai mari, iar ale-
gerile neinspirate pot produce efecte ne-
gative, importante la nivelul performan-
elor ntreprinderii.

B. Dezvoltarea produsului presupune
transformarea conceptului n produs fizic
de ctre compartimentul de cercetare-
dezvoltare n colaborare cu cele de pro-
iectare, producie, marketing, aprovizio-
nare. Durata acestei etape difer de la o
ramur la alta, n funcie de numeroase
elemente legate de complexitatea tiini-
fic i tehnic a produsului, de existena
tehnologiilor aferente realizrii produsu-
Creativitatea i ciclul de via a produselor / 121
lui sau necesitatea inovrii n acest do-
meniu, de resursele umane, materiale i
financiare necesare i disponibile, de pre-
vederile legislative n domeniu, care vi-
zeaz aspecte care in de sigurana n ex-
ploatare, efecte asupra consumatorilor i
mediului nconjurtor etc.
Pentru unele produse noi, rezultate din
cercetri tiinifice, cum este industria
medicamentelor, etapele de dezvoltare
sunt ndelungate i pot cuprinde cercetare
de baz i aplicat, etape de laborator i
clinice, iar n industriile de nalt tehni-
citate dezvoltarea acestor produse este
complex, costisitoare i riscant, fapt ce
necesit adoptarea unor forme specifice
de organizare menite s asigure planifica-
rea, coordonarea i controlul eforturilor i
resurselor alocate acestei etape.

1. Proiectarea noului produs are drept
scop determinarea caracteristicilor teh-
nico-constructive i calitative, a aspectu-
lui exterior al acestuia, presupunnd ela-
borarea temei de proiectare i a studiului
tehnico-economic, ntocmirea proiectului
tehnic precum i a desenelor de execuie.
Complexitatea i natura acestei acti-
viti presupune folosirea, alturi de nu-
meroase metode i tehnici specifice, de
asistena calculatorului, a creativitii in-
ginerilor, tehnicienilor, proiectanilor, a
tuturor persoanelor implicate n rezolva-
rea problemelor tehnice i tehnologice le-
gate de stabilirea specificaiilor, tehnolo-
giilor, schielor, desenelor de execuie i
montaj, a prototipului i produselor de se-
rie.
2. Designul este considerat drept o parte
esenial a procesului de inovare, el con-
stituind o combinaie creativ dintre ele-
mentele artistice, tehnice i tiinifice.
Implicnd vizualizarea creativ a con-
ceptelor, planurilor i ideilor, designul ia
parte la concepia iniial a produselor
sau proceselor (n activitatea de cercetare-
dezvoltare experimental, proiectarea teh-
nic, introducerea n fabricaie) sau mar-
ketingul noului produs.
Designului industrial este o activitate
creativ care determin calitile formale
ale produselor, incluznd i estetica
acestora, aspect sub care este cel mai cu-
noscut n limbajul curent.
Designul produsului este o arm con-
curenial foarte puternic contribuind la
creterea utilitii produsului, nu numai la
aspectul acestuia, avnd o influen pu-
ternic ncepnd de la imaginea public a
firmei, profitul, pn la impactul i efici-
ena mijloacelor de distribuie i promo-
ionale. Valoarea designului este dat de
o multitudine de atribute care se refer la
utilitate, siguran n exploatare, dimensi-
uni i greutate, form, culoare, stil, perso-
nalitate etc.
Relaia dintre forma i funciile unui
produs este una dinamic, evoluia ei fi-
ind determinat de o multitudine de fac-
tori economici, tehnici, sociali i psiholo-
gici, constituind obiectul unor analize pe-
riodice menite s asigure o corelare co-
respunztoare a acestora (n acest sens
analiza valorii este un instrument de pro-
iectare i reproiectare a produselor care
implic utilizarea creativitii n vederea
obinerii unor produse cu o nalt funci-
onalitate n condiiile unor costuri sc-
zute).
Considerate, pentru bunurile de con-
sum, drept un element deosebit de com-
petitivitate, caracteristicile estetice ale
produsului constituie un domeniu de
creaie deosebit, la care pot participa spe-
cialiti din domenii variate, inclusiv ar-
tistic. Designul iniial al produsului su-
fer, pe durata de via a acestuia, diverse
modificri, mbuntiri care nu implic
122 / Creativitatea i ciclul de via a produselor
neaprat schimbri de ordin tehnic, pro-
dusul poate cpta o alt form, culoare
sau stil care s-i contureze personalitatea
i s asigure, inclusiv diversificarea con-
form nevoilor de consum pe segmente
detaliate de consumatori, n condiiile
valorificrii complexe a disponibilitilor
de materii prime, i a potenialului teh-
nologic al ntreprinderii. Inovarea incre-
mental la nivelul produsului i poate
avea prin urmare originea i n creativi-
tatea celor care realizeaz aa numitul re-
design.

3. Ambalajul produsului, alturi de de-
sign, ntregete imaginea acestuia avnd
de ndeplinit un rol complex. De aceea
stabilirea modului de ambalare, condiio-
nare i etichetare a produsului este o acti-
vitate important avnd n vedere c am-
balajul, pe lng rolul clasic de protejare
a acestuia ndeplinete i o funcie
promoional evident. Creativitatea este
pus la ncercare pentru a gsi cele mai
adecvate ambalaje care s trezeasc inte-
resului consumatorului, s-i furnizeze o
serie ntreag de informaii utile n proce-
sul decizional al acestuia, i nu n ultim
instan s fie funcionale, uor de mani-
pulat de depozitat, reciclabile i nepolu-
ante.
Ambalajele noi i designul original
(rod al creativitii n ceea ce privete
elementele specifice care privesc mri-
mea, forma, materialele, culoarea, textul
i marcarea) ofer ntreprinderii avantaje
asupra concurenilor si, produsele fiind
bine memorate i amintite, asociate uor
cu o anumit marc sau productor.

4. Numele produsului este un element
important, alegerea lui din mai multe va-
riante propuse se realizeaz cu ajutorul
unor teste fcute pe un grup de poteniali
cumprtori, pentru a fi siguri c este po-
trivit cu imaginea dorit, original, uor de
memorat i reamintit.
Designul, ambalajul, numele produ-
sului sunt elemente care trebuie stabilite
prin efectuarea unui numr de teste pre-
liminare, n fazele incipiente ale dezvolt-
rii conceptului de produs, pentru a reduce
riscurile i cheltuielile ulterioare.
Ambalarea produselor presupune toto-
dat i desfurarea unor activiti de
concepere i proiectare a recipientului sau
nvelitorii unui produs, a etichetelor de
identificare a produsului, care ajut la
comercializarea produsului n condiii co-
respunztoare.
Problemele legate de sigurana produ-
sului pe timpul transportului, depozitrii,
expunerii acestuia, recuperarea i recicla-
rea ambalajelor n vederea evitrii polu-
rii mediului se rezolv fcnd apel de
multe ori la idei noi i originale, care s
fie eficiente i puin costisitoare.
Dac pentru bunurile industriale pro-
blemele de ordin estetic nu sunt att de
acute ca n cazul celor de consum, n
schimb considerentele de ordin funcional
sunt deosebit de importante, uurina n
exploatare, ntreinerea, fiabilitatea i
mentenabilitatea sunt elemente primordi-
ale n proiectarea produsului, n plus pro-
blemele legate de poluarea mediului, re-
cuperarea i reciclarea lor, care devine
obligatorie prin lege n cazul multor pro-
duse, necesit soluii originale i noi.

5. Pregtirea tehnologic a produciei
cuprinde proiectarea de noi procedee teh-
nologice, perfecionarea celor existente,
n vederea obinerii noilor produse cu
cheltuieli minime de munc vie i materi-
alizat.

6. Pregtirea i testarea procesului de
Creativitatea i ciclul de via a produselor / 123
fabricare a prototipului, conceperea i
realizarea componentelor i echipamen-
telor, verificarea procesului i a metodo-
logiilor se confrunt adesea cu numeroase
probleme de ordin tehnic i organizatoric
a cror rezolvare solicit din nou creati-
vitatea personalului. Prototipul noului
produs este deosebit de util n efectuarea
unor serii de teste menite s depisteze i
soluioneze problemele de ordin tehnic i
comercial nainte de lansarea producie.
n urma ncercrii prototipului are loc de-
finitivarea proiectului de execuie care va
sta la baza fabricrii primelor loturi din
produsul respectiv.

7. Elaborarea strategiilor de marketing
pentru noul produs vizeaz dezvoltarea
mix-ului de marketing, ceea ce impune
manifestarea din plin a creativitii n
combinarea strategiilor de pre, distribuie
i promovare, n adaptarea continu a
acestuia n funcie de etapa de via a
produsului, dar i de concurena mani-
festat pe pia prin forme dintre cele mai
diverse.
Gsirea de noi canale de distribuie,
noi forme de comercializare a produselor,
de promovare a lor, dar i deschiderea unor
canale de comunicare direct cu distribui-
torii i consumatorii finali pentru obine-
rea unui flux constant de informaii refe-
ritoare la cerinele, preferinele, nemulu-
mirile acestora, trebuie s constituie o pre-
ocupare de baz pentru responsabilii cu
activitatea de marketing a ntreprinderii.
Activitile promoionale sunt un
cmp larg deschis creativitii, publicita-
tea i promovarea vnzrilor constituind
domenii n care noutatea i originalitatea
sunt eseniale pentru captarea ateniei
cumprtorului asupra produsului respec-
tiv, pentru inducerea necesitii, utilitii
acestuia i deci formarea inteniei de
cumprare.
Crearea unei mrci puternice pentru
produsul nou este o activitate complex i
riscant, care necesit elaborarea unei
strategii, ce presupune att creativitate,
ct i investiii pe termen lung, n special
n publicitate, promovare i ambalare.
Considerat ca parte important a produ-
sului, marca este un element intangibil al
acestuia care-i adaug valoare, l diferen-
iaz de cele ale concurenei i satisface
nevoile psihologice ale consumatorilor.
Reprezentnd o sum de atribute i
avantaje oferite consumatorilor, mrcile
certific valoarea, calitatea i satisfacia
procurat de produse.
Mrcile puternice au un potenial de
pia foarte mare, constituind un activ de
valoare al firmei, mai durabil dect pro-
dusele i capitalul fizic, n condiiile n
care aceasta reuete s le gestioneze co-
rect n sensul mbuntirii utilitii i ca-
litii percepute de client, a asocierilor
pozitive fcute n legtur cu marca.
Gradul ridicat de fidelitate a clienilor
se obine prin investiii continue n cer-
cetare-dezvoltare i inovare care s ofere
un flux continuu de produse mbuntite,
menite s satisfac nevoile consumatori-
lor, o publicitate adecvat, o desfacere de
nalt inut i servicii ct mai complete.
Mrcile de renume se bucur de fide-
litatea consumatorilor, acetia prefern-
du-le n detrimentul altor mrfuri, chiar n
condiiile n care pltesc mai mult, uu-
reaz negocierile cu detailitii i sporesc
succesul noilor produse datorit credibili-
tii dobndite.
Testul de pia al produsului permite
firmei s stabileasc reaciile consumato-
rilor i distribuitorilor, s testeze ntregul
program de marketing (care vizeaz stra-
tegia de poziionare, publicitate, distribu-
ie, pre, adoptarea mrcii, ambalare, bu-
124 / Creativitatea i ciclul de via a produselor
get etc.), s obin informaii necesare
unei estimri mai corecte a vnzrilor i
profiturilor realizabile. Amploarea testu-
lui de pia depinde de natura produsului,
de costurile i riscurile introducerii sale,
de costurile testelor i presiunea timpului.

8. Executarea seriei zero, a lotului expe-
rimental, asigur verificarea procesului
tehnologic proiectat i eliminarea eventu-
alelor deficiene n pregtirea tehnic a
produciei n vederea lansrii produciei
de serie.

C. Producia pe scar larg a noului pro-
dus trebuie pregtit din timp, alturi de
rezolvarea problemelor de ordin tehnic,
tehnologic, organizatoric fiind necesar i
pregtirea personalului implicat n
aceast activitate.
Dup introducerea n fabricaie a unui
produs nou, pe msur ce experiena
crete, timpul de fabricaie se reduce i
costul de producie se diminueaz.
Aceast scdere a costului de producie
unitar este influenat nu numai de feno-
menul de nvare, ci i de gradul de dota-
re tehnic, specializarea produciei i a
muncii, efectului fenomenului de scar
etc. Perioada de nvare este necesar
pentru rentabilizarea noilor tehnologii,
capitalul uman afectnd, prin competen-
ele dobndite, efectele nvrii. Resur-
sele umane au un impact important asu-
pra performanelor ntreprinderii, ele n-
corpornd cunotine tacite i specifice,
competene i abiliti a cror valorificare
se realizeaz printr-un management adec-
vat i un cadru organizaional care s sti-
muleze corespunztor angajaii.
Lansarea pe pia este un moment
hotrtor n comercializarea noului pro-
dus, strategia de pia, locul i momentul
lansrii fiind elemente care influeneaz
n mare msur succesul acestuia.
Difuzarea noului produs se realizeaz
n mai multe etape, fiecare dintre ele ne-
cesitnd o activitate promoional speci-
fic, cu anumite medii, suporturi i me-
saje publicitare.
Procesul de adoptare a unui produs
nou de ctre consumatori este un proces
mental pe care individul l parcurge de la
obinerea primelor informaii despre
existena acestuia, pn la decizia sa de a
deveni un utilizator obinuit al produsu-
lui. Acest proces are loc n mai multe
etape care presupun: contientizarea, res-
pectiv luarea la cunotin de existena
produsului, cutarea de informaii despre
acesta, ca urmare a interesului manifestat,
evaluarea i probarea pe scar mic pen-
tru ncercarea valorii i, n final, adopta-
rea, respectiv decizia de utilizare n mod
regulat.
Durata procesului poate s difere sem-
nificativ de la individ la individ, astfel o
clasificare a consumatorilor dup timpul
de adoptare a inovaiilor (Kotler i alii,
1999) cuprinde inovatorii (2,5%), accep-
tanii timpurii (13,5%), majoritatea tim-
purie (34%), majoritatea trzie (34%) i
ntrziaii (16%), fiecare din ei avnd
trsturi diferite ale comportamentelor de
consum, ce trebuiesc avute n vedere n
elaborarea programelor de marketing.
Lansarea noului produs este urmat de
obinerea de informaii cantitative i ca-
litative privitoare la reaciile pieei fa de
acesta, nivelului de acceptare de ctre po-
pulaie, comportamentul produsului n
consum etc. menite s permit determina-
rea eficacitii acestuia precum i s con-
stituie baza de plecare pentru noi mbu-
ntiri i perfecionri ale acestuia.
Comercializarea noului produs este o
activitate care trebuie perfecionat n ve-
derea asigurrii celor mai bune canale de
Creativitatea i ciclul de via a produselor / 125
distribuie, apropierii de consumatorii fi-
nali, n condiiile unor costuri ct mai
sczute, dar i al furnizrii unor servicii
post-vnzare menit s susin produsul i
s-i sporeasc valoarea.
Activitile de service, din perioada de
garanie i postgaranie a produselor, de-
vin deosebit de importante nu numai
pentru client, dar i pentru productor,
oferindu-i acestuia o surs valoroas de
informaii cu privire la comportarea pro-
duselor n consum, nemulumirile clien-
ilor, putnd sugera soluii pentru multele
din problemele ridicate de acetia.
Comercializarea produselor implic la
rndul ei numeroase activiti inovative
menite s sporeasc atractivitatea acesto-
ra, s creasc sau s menin volumul
vnzrilor, marketingul jucnd un rol im-
portant n continuarea procesului de per-
fecionare a produselor, de prelungire a
duratei de via a acestora. Reproiectarea
produselor, adaptarea lor permanent ne-
voilor i dorinelor consumatorilor nece-
sit o observare i analiz atent a pieei,
dar i o creativitate crescut din partea
ntregului personal al ntreprinderii.
Procesele de inovare beneficiaz n
prezent de o serie de mijloace i tehnici
moderne i eficiente menite s asigure un
acces rapid la informaii, scurtarea unor
etape i reducerea costurilor i riscurilor
asociate acestora. Astfel, informatizarea
etapelor de cercetare, inovare i concepie
a condus la apariia unor aplicaii perfor-
mante care se refer la simularea asistat
de calculator i modelarea corpurilor i a
cmpurilor CAE (Computer Aided Engi-
neering), proiectarea i dezvoltarea pro-
duselor i tehnologiilor bazat n princi-
pal pe CAD, realizarea de prototipuri i
produse de serie prin intermediul CAM
(Computer Aided Manufacturing), iar in-
tegrarea celor trei sisteme s-a creat CIM
(Computer Integrated Manufacturing),
toate acestea conducnd la reducerea con-
siderabil a duratei i costurilor inovrii,
la generarea rapid de soluii la o gam
divers de probleme legate de dezvoltarea
produselor i tehnologiilor.
Avantajele oferite ntreprinderii de
produsele noi se concretizeaz n msura
existenei unui management corespunz-
tor al portofoliului de produse, a unei po-
litici susinute de inovare i dezvoltare pe
termen lung.
n stabilirea portofoliului de produse
noi o ntreprindere trebuie s aib n ve-
dere mai multe obiective care vizeaz ma-
ximizarea valorii acestuia, pstrarea unui
echilibru ntre proiectele pe termen lung
i cele pe termen scurt, conform strategii-
lor elaborate precum i o utilizare i alo-
care judicioas a resurselor disponibile.
Maximizarea valorii portofoliului pre-
supune alegerea acelor proiecte de produ-
se noi care s asigure maximizarea sumei
valorii comerciale a tuturor proiectelor
active (valoarea prezent net raportat la
resursele cheie sau care sunt limitate)
constituie un indicator de selecie a celor
mai valoroase proiecte.
Pentru accelerarea ciclului de creare a
noilor produse este necesar renunarea la
abordarea secvenial a procesului de
inovare i respectarea succesiunii stricte a
acestora, multe ntreprinderi adoptnd aa
numita creaie simultan (inginerie si-
multan sau concepere n echip), o me-
tod mai rapid i flexibil care presupu-
ne formarea unor echipe specializate, cu
reprezentani din diferite compartimente,
care lucreaz la noul produs de la nceput
pn la sfrit, avnd rolul de for motri-
ce n proiectul respectiv.
Cauzele eecului noilor produse sunt
dintre cele mai diverse, printre ele cel mai
frecvent invocate sunt: supraestimarea
126 / Creativitatea i ciclul de via a produselor
mrimii pieei, existena deja pe pia a
unor produse similare, incorecta poziio-
nare pe pia, stabilirea unui pre prea ri-
dicat, lipsa unei promovri corespunz-
toare, costuri de creare mai mari dect
cele estimate, rspunsul dur i imprevizi-
bil al concurenei, ostilitatea reelei de
distribuie etc.
Succesul noilor produse este greu de
anticipat, ns se constat c ansele de
reuit sunt mai mari n cazul n care:
- produsul este superior, unic, de o cali-
tate superioar, cu o valoare mai mare
n utilizare sau prezint alte avantaje
majore;
- exist un concept de produs bine defi-
nit nainte de dezvoltarea acestuia
(prin care ntreprinderea s identifice
i s evalueze piaa int, performan-
ele pe care trebuie s le aib produsul
i avantajele pe care s le ofere con-
sumatorilor);
- exist o sinergie tehnologic i de
marketing, o calitate a execuiei n
toate etapele i o atractivitate crescut
a pieei.
Deci, pentru a crea produse noi de
succes, o ntreprindere trebuie s identi-
fice corect nevoile consumatori lor, s le
anticipeze sau chiar s le creeze, s studi-
eze atent piaa i concurena, iar dezvolta-
rea produselor s urmreasc sporirea
valorii oferite clienilor.
n viitor, crearea unor produse noi va
fi i mai dificil datorit puternicei divi-
zri a pieei, orientrii ntreprinderilor
ctre segmente de pia din ce n ce mai
mici (ceea ce presupune vnzri i profi-
turi mai mici pentru fiecare produs), con-
strngerilor sociale i guvernamentale,
sporirii costurilor aferente identificrii,
crerii i lansrii produselor noi (care
determin ntreprinderea s pun accentul
pe modificarea produsului i pe imitaii,
mai curnd dect pe inovare).
Gradul de maturizare a procesului de
dezvoltare a produselor noi difer
substanial n funcie de practicile mana-
geriale, competenele, experiena i abi-
litile dobndite n timp, dar i de im-
plementarea unor politici corespunz-
toare, a unor proceduri adecvate i a unui
control riguros n toate fazele pentru mi-
nimizarea riscurilor asociate acestui pro-
ces.


Bibliografie
Ansoff, Igor, Implanting Strategic Ma-
nagement, Englewood Cliffs, N.J.
Prentice Hall, 1984, p.41.
Berenson, C., The Purchasing Execu-
tives Adaptation to the Product Life
Cycle, Journal of Purchasing, nr.3,
1967, p.62-68.
Brockhoff, K., A Test for the Product Life
Cycle, Econometrica, vol.35, 1967,
p.472-484.
Dean, J., Pricing Policies for New Prod-
ucts, Harvard Business Review,
nov.-dec. 1950, p.28-36.
Demetrescu, M.C., Metode de analiz n
marketing, Editura Teora, Bucureti,
2001, p.17
Dhalla, N., K. i Yuspel, S., Forget the
Product Life Cycle Concept, HBR,
Jan-Feb., 1976.
Kotler, P.; Saunder, J.; Armstrong, G. i
Wong,V., Principiile marketingului,
Editura Teora, 1999, Bucureti, p.376.
Kotler, P. i Trias de Bes, F., Marketing
lateral, Editura Codecs, Bucureti,
Creativitatea i ciclul de via a produselor / 127
2004, p.42-53.
Leduc, R., Comment lancer un produit
nouveau, Dunod, Paris, 1967 citat n
Florescu, C., Strategii n conducerea
activitii ntreprinderii, Editura ti-
inific i Enciclopedic, Bucureti,
1987, p.192.
Lendrevie, J. i Lindon-Mercator, A.,
Thorie et pratique de marketing,
Dalluz, Paris, 1990, ediia a 6-a,
p.167.
Levitt, Th., Exploit the Product Life Cy-
cle, Harvard Business Review,
vol.43, November-December, 1965,
p.81-94.
Smith, P.,G. i Reinertsen, D.,G., Short-
ening the Product Development Cycle,
Research-Technology Management,
May-June, 1992, p.44-49.
Vandaele, M., Le cycle de la vie du pro-
duit: concepts, modles et volution,
Recherche et Applications en Marke-
ting, vol.2, nr.2, 1986, p.75-87.