1.

Productor/import ator
FrieslandCampina este o companie olandez care i desf oar activitatea pe
pia a global a produselor lactate. Formula cunoscut n prezent s-a concretizat n 2008, prin
fuziunea a dou mari companii din Olanda: o!al Friesland Foods i "ampina #ambele cu o
istorie lung separat: Friesland a fost fondat n $8%$, iar "ampina n$880& #Fuziunea dintre
FrieslandFood i "ampina nu sc'imb sctructura afacerilor, (((.zf.ro, accesat la data de
$0.0).20$*&. +lterior acestui contract au urmat ac'izi ii strategice, ma,oritatea realizate n
20$2: -las.a /il. "orporation din Filipine, 0i,erveld, 1en 2ollander Food, precum i
semnarea unui ,oint venture cu 314 4elgium #n prezent 5o.o "&.
"ompania are sediul central n -mersfoort, Olanda i este de inut de
0uivelco6peratie Friesland"ampina +.-., care are un numr de $7,*8$ de ferme de lactate
localizate n Olanda, 4elgia i 9ermania. Friesland"ampina este prezent n 28 de ri i
e:port n peste $00 de ri.
"ifra de afaceri nregistrat n anul 20$2 este de $0.* miliarde de euro #n
cre tere cu %.$; fa de valoarea din anul 20$$&, fapt ce o situeaz pe locul < la nivel global,
dup =estl> ?lve ia, 1anone Fran a, @actalis Fran a, Fronterra =oua 0eeland. - avut n anul
20$2 un profit de 2%7 milioane euro profit #n cre tere cu 2).8 ; fa de anul precedent& i un
cas' flo( rezultat din activit ile opera ionale de 872 milioane de euro #-nnual report 20$2,
(((.frieslandcampina.com, accesat la data de $0.0).20$*&.
An omBnia de in Friesland"ampina omania C.-. Catu /are 88.88;,
=apolact C.-. "lu,-=apoca- 8$,7*; #ncepBnd cu anul 2007& i 3ndustrializarea @aptelui
/ure C.-. DBrgu /ure 80.2%; #procentele reprezint interesul direct al societ ii-mam n
filial nscris, ceea ce nseamn c nu e proprietate $00;&. #Cc'imbri n board-ul
Friesland"ampina omBnia, (((.frieslandcampina.com, accesat la data de $0.0).20$*&
S.C.FrieslandCampina Romnia S.A. #"+3: ))*2)72& a intrat pe pia a local
pe $ ianuarie 2002 prin ac'izi ia =utricia 1air! and 1rin.s #care de inea societatea
Come ana C.-. Catu /are, 4elcar 4ela 1eta din Dimi oara, 4elcar 1istribution i pac'etul
ma,oritar la C.".3.@. /ure din DBrgu-/ure &. Cegmentul de activitate este fabricarea
produselor lactate i a brBnzeturilor, iar unitatea de produc ie n "lu, =apoca. "ifra de afaceri
net nregistrat n anul 20$$ este de *82.%20.%*8 O= #80.* milioane de euro&
#(((.mfinante.ro, accesat la data de $0.0).20$*&., cu un profit n anul 20$$ de ).800.8%*
O=

#(((.mfinante.ro, accesat la data de $0.0).20$*&.
2. Brand corporate
Friesland"ampina produce i comercializeaz buturi pe baz de lapte, brBnzeturi, unt,
deserturi, produse pentru nutri ia copiilor i a nou-nscu ilor i ingrediente nutri ionale
bazate pe proteine din lapte.
-ctivit ile sale sunt mpr ie n patru grupuri, formate dup orientarea de mar.eting:
- Eroduse adresate consumatorilor din ?uropa #Consumer Products Europe&: 1ag!erd,
4enelu:, 9ermania, Erofesional, +ngaria, omBnia, 2ellas- 9recia, usia, +F i CpaniaG
- Eroduse adresate consumatorilor interna ionali (Consumer Products International& : ?:port,
Orientul /i,lociu, H-/"O =igeria, /alaeziaICingapore, Jietnam, 4etagen Dailanda,
3ndonezia, "'ina i 2ong FongG
- 4rBnzeturi, unt i lapte praf (Cheese, Butter & Milkpowder&: 4rBnzeturi, Cpecialit i din
brBnz, +ntK@apte prafG
- 3ngrediente (Ingredients): 1omo, Fievit, 1/J, =utrifeed, "ream! creation.
Friesland"ampina i prezint targetul astfel # (((.frieslandcampina.com, accesat la
data de $$.0).20$*&.&:
- consumatorii din ntreaga lumeG
- lan urile de retail, angrosi tii, magazinele localeG
- profesioni tii din segmentele 'otlurilor, restaurantelor, cafenelelorG
- companiile productoare de alimente i companiile farmaceutice #divizia de 3ngrediente&.
3. Valorile brandului corporate
?sen a brandului este L9et /ore Out Of /il.M, tradus prin profesionalism i
anga,ament de la punctul de colectare la consumator #de la i pentru fermieri prin legtura
direct cu "ooperativa Fermierilor - valoareaIbog ia laptelui&. #Friesland"ampina brand
identit!, (((.designbridge.com, accesat la data de $$.0).20$*&
Jalorile care au putut fi observate de-a lungul istoriei brandului sunt vitalitate,
antreprenoriat, performan , mBndrie n a fi un e:pert n lactate, inova ie, naturale e,
ncredere, dedica ie, partener profesionist. -cestea au fost fie declarate prin proiectele
sus inute de Friesland"ampina #route220, Focus Elanet& i de strategia de business ce se
define te prin inova ie, prin cre terea durabil, intrarea pe pie ele emergente.
Friesland"ampina i descrie cultura ca fiind una de cooperare, pragmatism i
anga,ament #fa de societate, fa de consumatori i fa de fermieri.
#(((.frieslandcampina.com, accesat la data de $$.0).20$*&
. Comunicarea brandului corporate
Anainte de fuziune, FrieslandFoods se promova prin LFood !ou can rel! on lifeM i
"ampina prin L3tNs in our natureM. An prezent brandul corporate Friesland"ampina se
promoveaz prin efortul su de a pstra o rela ie de cooperare bazat pe avanta, reciproc cu
fermierii astfel ncBt s rmBn cea mai profitabil alegere pentru ace tia, de a dezvolta
perspective relevante de cooptare a poten ialilor anga,a i i de a crea valoare adugat pentru
cumprtori i consumatorii si, n special pentru comunit ile locale #-bout us,
(((.frieslandcampina.com, accesat la data de $$.0).20$*&. /isiunea declarat este de a a,uta
oamenii s i dezvolte un stil de via superior, n materie de alimenta ie: promisiunea de a le
asigura oamenilor de pe ntreg globul nutrien ii esen iali care trebuie lua i din produsele
lactate pentru a i prezerva sntatea, pus n valoare de bunt ile naturale, autentice #reason
to believe al brandului&.
@a nivel de identitate vizual, Friesland"ampina folose te un spectru de culori, o
form stilizat as unei picturi de lapte, ce trimite ctre fascina ie, puritate i simplitate. @a fel
cum lumina reflect un spectru larg de culori fascinante, laptele se transform n posibilit i
infinite i surprinde prin mbinarea culorilor ntr-un mod natural. An cazul brandului, acesta
reprezint inima identit ii sale care reune te oamenii de pe tot globul.
-ctivit ile de "C sunt ndreptate spre patru paliere: nutri ie i sntate
#combaterea deficien iei nutri ionale&, lan uri de produc ie eficiente #dezvoltarea utilizrii
resurselor #e:tinderea la scar larg pentru dublarea posibilitOilor actuale de producOie, - spre
e:emplu investirea a *) de milioane de euro n linia de produc ie belgian din -alterce
#Friesland"ampina va investi *) milioane de euro n linia de produc ie belgian din a-aalter,
(((.retail-fmcg.ro,accesat accesat la data de $$.0).20$*&, dezvoltarea pie ei emergente de
lactate n -sia i -frica #a,utarea micilor fermieri&, dezolvarea fermelor de lactate #fi:area
standardelor, formarea "ooperativei de Ferme, contactul direct cu ace tia prin adoptarea unei
distribu ii directe, fr intermediari&.
Ee lBng "ertificarea 3CO 2)000, Friesland"ampina a fost desemnat anul acesta cel
mai responsabil social brand de ctre eputation 3nstitute -(ard 20$*. Erintre argumente au
fost eviden iate programul pentru sus inerea Fermelor de @actate FoPusElante, ncura,area
ntre inerii p unilor n rile de Qos i utilizarea energiei electric ecologic de la fermele
proprii de fabricile Friesland"ampina.
Ctrategia route 220 #Lcreate care c'ange toget'erM& pentru perioada 20$0-2020, a curi
cuvinte c'eie sunt cre terea i ob inerea valorii adugate #e:tinderea companiei i
ma:imizarea utilit ii materiilor prime provenite de la fermierii locali, astfel ncBt s creeze
beneficii mutuale pentru fermieri, consumatori, cumprtori, poten ialii anga,a i, investitori i
societate&. Ea ii folosi i de brand sunt diferen iere prin calit ile nutritive ale laptelui,
garantarea calit ii procesului de colectare #conceptul Lfrom grass to glassM&, activit i de
responsabilitate social, devenirea unui ,uctor global important n sectorul agro-alimentar.
"ompania a adoptat principiile dezvoltrii durabile: asigurarea siguran ei i securit ii
alimenta iei prin calitatea produselor #reducerea utilizarea de antibiotice la nivelul din $888&,
sus inerea sectorului de produc ie a laptelui prin e:tinderea i dezvoltarea fermelor de lactate,
adoptarea msurilor de prezervare a mediului ncon,urtor #folosirea energiei regenerabile,
scderea emisiilor de dio:id de carbon i reducerea cu *0; a emisiilor de gaze cu efect de
ser, activit i pentru prezervarea biodiversit ii i combaterea deficitului de teren, ap i alte
resurse naturale. #"C eport Friesland"ampina, (((.frieslandcampina.com, accesat la data
de $2.0).20$*&
!. Porto"oliu de branduri comerciale
An prezent Friesland"ampina omBnia de ine brandurile comerciale /illi, O.eR,
"ompleta, "ampina #branduri interna ionale&, 1ots, =apolact i =apoca #branduri locale&.
1e i divizia de ng'e at =apoca a fost preluat de grupul +nilever, liniile de produc ie au
rmas n proprietatea Friesland"ampina #"oncuren a a autorizat preluarea mrcii de ng'e at
=apoca de ctre +nilever, (((.(all-street.ro, accesat la data de $$.0).20$*&. "ampina
produce i comercializeaz n omBnia prin intermediul unui parteneriat cu productorul
"ovalact #Fuziunea dintre Friesland i "ampina nu sc'imb structura afacerilor, (((.zf.ro,
accesat la data de $$.0).20$*&.
#apolact se nfiin eaz n anul $880 #firma de lactate -telierul
Jlad din "lu,-=apoca atestat n anul $80<, denumit uletrior,
n $878 Antreprinderea @aptelui "lu, i apoi cunoscut sub
numele de =apolact&. EroducOia la fabrica =apolact din "lu,-
=apoca se va opri iar utila,ele se vor transfera la DBrgu-/ureS, potrivit unor surse din
/inisterul -griculturii, msur luat dup nc'iderea unitOii de producOie de la Taga.
=apolact a nc'eiat anul 20$$ cu o cifr de afaceri net de 222.7 milioane lei #<2.78 milioane
euro&.
"olaborarea dintre =apolact Si agenOia de publicitate Eropaganda a nceput n anul
200), concomitent cu procesul de rebranding #comunicarea de brand, realizare (ebsite,
design-ul noilor ambala,e de produse&. Ee toat aceast perioad care a trecut, 200)-20$*,
proiectele de promovare au fost realizate pe acelea i principii de colaborare.
$illi i-a fcut debutul pe pia a romneasc n anul 200$ #prezent i pe
pie ele central-europene "e'ia, Clovacia i +ngaria&. Eartea de ela ii
Eublice a brandului este monitorizat de Ogilv! Eublic elations Horld(ide
4ucure ti din anul 200) #componenta de produs i componenta de servicii: activit i de E,
organizare de evenimente, men inerea rela iei cu mass-media, managementul de criz
implementare de proiecte&. "onceptul a fost i este n continuare acela de a demonstra gri,a
Friesland pentru consumatorii si. #4randul /ili va comunica prin Ogilv! E, (((.(all-
street.ro, accesat la data de $2.0).20$*&
%&e' este pozi ionat pe segmentul budget, comercializBnd lapte pasteurizat
i brBnzeturi ieftine. -cesta are o prezen redus n sectorul lactatelor, nu
se promoveaz deloc prin campanii publicitare i nu a investit n
comunicare i promovare, preferBnd s fie detectabil de consumatori prin prezen a la raft i
strategia de pre fapt pentru care nu s-au gsit informa ii relevante despre strategia sa de
comunicare sau pozi ionare.
=umele brandului i are rdcina n cuvBntul englezesc LOFM, tradus prin Le bine, e
n regulM. Fiind un brand care pune accent pe calitatea interioar i nu pe e:terior, pe
ambala,, cBt i pentru reducerea costurilor, O.eR folose te cutie de plastic sau pung de
plastic, cu un design simplist, alb cu logotipul i informa iile necesare pe o nuan de albastru
nc'is.
Campina este un brand interna ional #4elgia i Olanda&, care
de ine produse sub numele de "ampina i Fruttis. 3n omBnia au
intrat doar cu iaurtul "ampina i smBntBna i cu iaurtul Frutis. 1e
campaniile de publicitate i de desfacere se ocup grupul olandez Friesland"ampina, prin
intermediul companiei de distribu ie H'iteland, iar firma romBneasc "ovalact se ocup de
produc ie. -vBnd n vedere c brandul "ampina are prezente doar produsele iaurt i smBntBn
pe pia a romBneasc, promovarea este mai pu in vizibil.
(ots se ncadreaz n categoria snac.s-urilor pe baza de lapte, combina ia dintre
ciocolat i brBnza dulce. @a nivel de comunicare, s-a adresat consumatorilor prin campania
L"onnect t'e dotsM, realizat de Eropaganda. "onceptul creativ este poz ionarea brandului
drept unul atipic, plin de fantezie care promovfeaz spontaneitatea i imprevizibilul.
"ampania s-a desf uat n ,urul ntrebrii ce asocieri fac oamneii atunci cBnd se gBndesc la
ciocolat i brBnz dulce n acel i conte:t. -lt campanie necesar a fi men ionat este cea a
lansrii batoanelor 1ots =atur +ria i 1ots Fructe cp uni, care a fost derulat in-store,
realizat de "ougar Eublicitate i prin intermediul creia consumatorii au putut gusta noile
produse 1ots.
). Valorile comunicate de brandul comercial
#apolact comunic prin valori simple i puternice precum naturale e, tradi ie romBneasc
#constanta cutare a autenticit ii, produse cu re ete de odinioar, cBnd totul parc era mai
gustos, mai simplu i sntos&, prospe ime i sntateG acestea sunt promovate prin designul
de ambala,, linia grafic unitar, simbolistica i denumirea produselor comercializate, grafica
site-ului i a modului de prezentare n re elele sociale, spoturile difuzate pe principalele
posturi na ionale de televiziune i n printurile outdoor. # (((.napolact.ro, accesat la data de
$*.0*.20$*&
$illi transmite valori precum gri, #elementul principal pe care s-a a:at n campania din 2007
i ulterior a devenit un simbol permanent&, prietenie, naturale e, puritate, apropiere,
familiaritate, veselie Si convivialitate #prin folosirea culorilor albastru, galben, verde Si ro u n
identitatea vizual&.
*. +storic de rebrandin,
#apolact
An anul 200% Eropoaganda i-a stabilit o nou identitate vizual, un nou mesa, i o a:
comunica ional a brandului, elemente ce caracterizeaz i n prezent =apolact. #=apolact
creeaz o nou identitate pentru produsele sale, (((.(all-street.ro, accesat la data de
$$.0).20$*& 1ac nainte de acest moment comunicarea brandului nu era cu nimic diferit de
cea a concuren ilor, dup rebranding ncepe s se pozi ioneze ca un brand de tradi ie ce
promoveaz produsele naturale, bazate pe ingrediente care se folosesc de zeci de ani n
omBnia. "u sloganul L"a odinioarM, ambala,e i denumiri noi pentru produsele din
portofoliu i un spot intitulat L/rturiaM, =apolact devine astfel un adevrat continuator al
tradiOiilor romBneSti n arta prelucrrii lactatelor i i stabile te pozi ionarea: o retrire a
gustului de demult. Cpotul a fost filmat la sfBr itul anului 200) de casa de produc ie Drilog!,
i avea coloana sonor semnat de 1umitru Farca #=apolact- /rturia, (((.strategic.ro,
accesat la data de $$.0).20$*&
An iunie 20$* =apolact a
ini iat o campanie, n care
precampania presupune sc'imbarea
ambala,ului, venind cu mesa,ul L"rem
pe dinafar, cremos pe dinuntruM.
1e i au specificat clar c re eta
rmBne aceea i las publicul n
suspans spunBnd s urmreasc continuarea. -ceast campanie se desf oar n acela i an cu
declararea sa oficial ca Furnizor al "asei egale.
$illi
Anainte de anul 2008 /illi avea mesa,ul Lcu /illi e ti n form n fiecare ziM, mesa,
sus inut de lansarea gamei de produse cu con inut sczut n grsimi, care te a,ut s ai gri, de
sntate i de siluet. An acest an, agen ia 1esign 4ridge din Olanda n colaborare cu ec'ipele
Friesland Foods omania i Friesland Foods +ngaria au adoptat o nou identitate vizual.
Erimul pas a fost stilizarea logo-ului #panglicile verzi ce nf i au o siluet uman& prin
adugarea unei umbre a unei picturi de lape, ingredientul fr de care produsele
comercializate nu ar e:ista. -u pstrat acelea i culori pentru a sugera n continuare
prospe imea produselor sale, dinamismul brandului i au adoptat o caligrafie mai prietenoas,
mai familiar, ncadrat n contemporanitate. #/illi, o nou identtate vizual,
(((.strategic.ro, accesat la data de $$.0).20$*&
-. Rela ia brand comercial . produse / tar,et . comunicare de brand
#apolact
?ste un brand puternic, n care romBnii au ncredere: este lider n categoriile sana U
.efir i lapte btut, este pe pozi ia a patra la unt i ocup locul $0 n categoria iaurt, dup cota
de pia . # (((.albalact.ro, accesat la data de $2.0*.20$*&. An 20$* a ie it nvingtor la nivel
de percepOie Si ncredere la categoria LEroduse lactateM conform studiului Drusted 4rands
omania, detronBnd cBStigtorul precedentelor Sapte ediOii, 1anone. #An top-ul ncrederii a
detronat 1anone, (((.fabricadelapte.ro, accesat la data de $2.0*.20$*&
=apolact dore te menOinerea spiritului tradiOional, L"a odinioarM pe care l pstreaz
n revigorarea unor produse de tradiOie sau n dezvoltarea unor produse noi. 1e-a lungul
timpului au completat counicarea prin mesa,ele L-Sa cum numai ardelenii Stiu s-o facRM sau
L3arba asta gras, apa curat Si aerul tare, Stia-s e:perOii p la noiRM, ceea ce denot o
linearitate i o coeren n mesa,ul care i subliniaz pozi ionarea. Dotu i cuvintele declarate
public trebuie s fie sus inute i de fapte, iar afirma ia c produsele lactate Si brnzeturile
=apolact au la baz laptele din -rdeal a afectat grav brandul n ultimii ani deoarece au
renunOat s mai ac'iziOioneze lapte de la productorii locali, prefernd s cumpere din +ngaria.
/otivul acestei alegeri a fost preOul, ns consumatorii au catalogat aceast situa ie drept
reclam mincinoas.
0ar,et estimat1 =apolact se adreseaz persoanelor cu vBrsta de peste 2< de ani, cu venituri
medii i ridicate, preponderent din mediul urban, care apreciaz produsele tradi ionale din
gospodriile rne ti i calitatea lor, naturale ea lor cocomitent cu respectarea valorilor i
tradi iilor romne ti #n special femei&.
Caracteristicile "i2ice ale produselor1
/ulte dintre produsele =apolact sunt u or recunoscute de ctre consumatori i au
atestate care confim calitatea de produs tradiOional romBnesc. Erodusele au o vec'e tradi ie n
zona -rdealului #produse "edra din lapte de bivoli & i fiecare n parte este fcut dup o
re et din vremuri strvec'i #uneori Dransilvania secolului V3J&, cu o denumire special, dup
limba,ul perioadei. Estrarea lor se realizeaz ntr-o form clasic, natural Si fr conservanOi.
9ama de produse:
- lapte de consum: @apte din 3nima -rdealului #$,<; grsime& la pet $@I7 @ i la cutie $@,
@apte din 3nima -rdealului #*,<; grsime& la pet $, 7 @ i la cutie $@G
- iaurt: 3aurt u urel #0,$; grsime& la pa'ar 700 g, pet **0g, 3aurt =umaW bun #*,<; grsime&
la pa'ar $70 gI700 g, g etu 800g, 3aurt de but n ti'n #2; grsime& la pa'ar *<0 g, 3aurt
zdravn #); grsime, iaurt crem& la pa'ar $%<g, 3aurt "edra din lapte de vac, de oaie i de
bivoli la pa'ar *00 g, gletu 8<0g,
- sana #*,<; grsime& la pa'ar 200gI700g, pet **0gI%<0gG
- c'efir #*,<; grsime& la pa'ar 700gI$%<g, pet **0gI%<0gG
- lapte btut #2; grsime& la pa'ar 700 g, pet **0gI%<0 gG
- 9usturi de demult #iaurturi cu dulceOuri romBneSti&: 3aurt cu dulcea nuci verzi la pa'ar
200g, 3aurt cu dulcea cire e amare la pa'ar 200gG
- 4rBnzeturi : Delemea cu gust domol vidat *<0g, Delemea 2uedin de vac vidat 200gI*<0g,
Delemea 2uedin de vac n saramur caserol de plastic 700g, Delemea 2uedin de vac i
bivoli U "edra vidat *<0 g, Delemea 2uedin de vac i oaie U "edra vidat 200gI*<0g,
4rBnz de burduf baton 700g, 4rBnz italieneasc pentru paste la pung $<0g, /oeciu vidat
cca. 2,7.gIpo ionat, =sal la cutie cca. *00g, -lpina vidat cca.7<0g, -lpina afumat vidat
cca.7<0g, DBrnava vidat cca.2.2.g, /ontana vidat cca.7<0gG
- "a caval: Darni a vidat 2<0 gI 7<0g, 1e, vidat 7<0g, 4obBlna vidat 2<0gI700gI)00g,
4obBlna-=ou folie de plastic termocontrcactibil 200gI*<0g, /ozzarella 7<0g.
- CmBntBn 9ospodar #grsime $<;& la pa'ar *00gI700g i gletu 800g, CmBntBn Erima
#2<; grsime& la pa'ar $%< gG
- +nt : +nt de mas 4 )<; la pac'et 200g, unt 82; la pac'et 200g.
Ambala31
-mbala,ele folosite sunt cutie, gletu de placstic, pa'ar de plasctic, folie de plastic
termocontrcactibil, E?D, la diferite grama,e, folosind culorile din identitate brandului: verde,
crem, albastru, ro u, elemente decorative tradi ionale i imagini stilizate din natur.
Pre:
Erodusele =apolact sunt pozi ionate pe segmentul medium #cu e:cep ia =sal, care
este pozi ionat premium&.
(istribu ie1
=apolact este prezent la nivel na ional, n toate lan urile de retailG apeleaz la
distribu ie direct i prin magazinele, avBnd depozitele la "lu,-=apoca i 4ucure ti.
Comunicare1
-. "ampania L9usturi de demultM U 2008
"u prile,ul lansrii gamei de iaurturi cu dulceaO, =apolact a sugerat o privire n trecut
Si a stimulat o renviere a emoOiilor Si gusturilor demult uitate. Cpotul, difuzat la nivel naOional
pe principalele canale DJ prezint deliciul gustrilor de odinioar de care copiii care se pot
bsucura c'iar i n conte:tul actual al vie ii agitate. -ce tia i pot tri copilria ,ucBndu-se
lini ti i, bucurBndu-se de natur i de bunt ile preparate de bunica.
-ceast campanie se adreseaz tuturor celor care tiu s pre uiasc o arom special, o
savoare adevrat a unui desert. "analele de promovare folosite au fost televiziunea, tranzitul
#mi,loace de transport n comun&, mac'ete de presa n media local i a fost sus inut de
EOC/s #materiale de informare la punctele de vBnzare&.
4. "ampania L1in 3nima naturiiM - -ugust - Octombrie 20$0
Erin aceast campanie, =apolact a dorit s lege beneficiile laptelui natural cu valorile
tradi ionalismului romBnesc, completate de cadre rustice, scene din satul ardelenesc i
persona,ele specific cnte:tului: bunicul drag cu prul crunt, nepoOii ,ucuSi Si pofticioSi.
#=apolact vine din inima naturii, (((.iaa.ro, accesat la data de $7.0).20$* &
Dargetul estimat este reprezintat de persoanele cu vBrste curpinse ntre 2< Si 7< de ani,
din mediul urban, atente la pstrarea snt ii lor i care aleg doar produse naturale i
sntoase.
Cpotul a fost difuzat pe principalele posturi de televiziune na ionale, iar printre efectele
campaniile cele mai relevante sunt o conStientizare ridicat a e:isOentei brandului =apolact
#28.8; n noiembrie 20$0 faO de valoarea din anul 2008 de 20.2;&, o cre tere a notoriet ii
spontane cu <8; #de la 2%; la 7*,$;& i clasarea pe locul trei n clasamentul ,,top of mindM
#dup 1anone Si /illi&.
". L/omente ca odinioarM - 20$2
"ampania a fost realizat de Cenior 3nteractive i a avut n centru interac iunea cu
consumatorii prin social media, pe pagina de Faceboo. =apolact. Eropunerea fcut de
=apolact a fost ca userii s ncarce dou fotografii fcute n acela i loc, dar la distan de
cinci ani, s fac o descriere a lor i s completeze cu datele personale pentru a intra n
competi ie pentru cB tigarea premiilor. "onceptul din spatele ideii este simplu: fiecare ditre
noi acord o aten ie molipsitoare imaginii vec'i, astfel ncBt realizeam cBt de multe lucruri au
rmas nesc'imbate, cBt de mutle aspecte au rmas ca odinioar.
1. "ampania LEove tile Jcu elor din -rdealM -20$2
-ceasta se desf oar online, apeleaz la o activare in-store i comunic prin canalele
de televiziune. 0oica, Floarea, /ura, =egruta sau Cura ne aduc mai aproape de inima
-rdealului prin mprt irea n fiecare sptmBn, pe pagina de Faceboo., unor ntBmplri din
via a lor, asigurBnd o rela ie de pro:imitate, o interac iune continu. Ccopul este simularea
unui drum al laptelui, de la surs pBn n pa'arul conumatorului, combinBnd emo ionalul cu
promo ionalul, ei c'iar putBnd s mulg digital vcu ele prin aplica ia L@apte din -rdealM
pentru a avea anse n plus la premiile oferite de =apolact
?. L@um pulsul din inima -rdealului: "B tig o cas n deal, n mi,loc de -rdealM-20$*
"ampania, realizat de Cenior 3nteractive n colaborare cu Eropaganda, se realizeaz n
social media, folosind principiile unui consurs. "oncumatorul are ansa de a cB tiga o cas n
deal n -rdeal pe baza introducerii pe site sau prin sms a unor coduri ce sunt marcate pe
ambala,ele =apolact. Erin fiecare cod trimis, participantului i se ofer i o e:perien a unei
cltorii deoarece se dezvluie cBte un sat din -rdeal, mpreun cu informa ii, tradi ii i
obiceiuri din satele transilvnene, ntocmai ca un portal ctre lumea de odinioar. Ee lBng
premiul cel mare, o cas n -rdeal, organizatorii au rspltit fidelitatea concumatorilor cu
obiecte me te ugite: cni, farfurii din ceramic de "orund, traiste, linguri de lemn sculptate.
Ee lBng social media, =apolact a apelat la activit i de E i 4D@, un spotul DJ Si
bannere online care promoveaz i invit publicul s se plimbe prin -rdeal
#(((.blog.seniorinteractive.ro,(((.internetics.ro.
-ceast campanie s-a adresat familiilor tinere cu vBrsta cuprins ntre 2<-7< de ani, din
mediul urban, cu venituri medii spre mari, cu un sau doi copii.
Erinre rezultate amintim c site-ul a avut peste *00.000 de vizite, cu o durat minim
petrecut de un user de $0 minute, s-au nregistrat $*8.000 vizitatori unici, iar numrul fanilor
de pe Faceboo. a crescut cu 7<.000.
$illi
An lumea /illi, gri,a este elementul minune, firesc care i apropie pe consumatori de
brand: /illi e aproape de consumator atunci cBnd acesta dore te s aib gri, de cei dragi,
oferindu-le tot ce este mai bun i mai sntos. Dotul porne te de la numele brandului, un alint
sau un nume proprriu cu rol de diminutiv, care sugereaz familiaritate, apropiere. -:a
comunica ional se rezum la buntatea laptelui /illi, la propriet ile sale nutritive i la
calitatea de necontestat, garan ia asigurrii snt ii ntregii familii, inclusiv celor mici.
/illi are trei sub-branduri #3aurturi, @apte i Eerfecto&, fiecare cu propria gam de
produse i beneficii #/illi /ia s-a transformat ntr-un brand individual n 20$2, pozi ionat
premium, cu produsele Famil! 1essert, Eiruet i "ream Eudding&
0ar,et estimat1
/illi se adreseaz femeilor active cu vBrsta cuprins ntre 2<-*< de ani, n special
mamelor ,,care au gri, sa cumpere pentru familia lor cele mai bune i mai naturale produse,
i care vor s i ofere i lor nsele un moment de rsf .M # (((.milli.ro, accesat la data de
$8.0*.20$*&
Caracteristicile "i2ice ale produselor1
Erodusele sale con in ingrediente speciale, precum omega-*, acizi gra i, probiotici,
oferindu-le consumatorilor /illi op iuni sntoase.

9ama produse:
- 3aurt: /illi iaurt de but **0g #2; grsime&, Cana **0 g #*,<; grsime&, /illi @apte 4tut
**0g #2; grsime&, /illi Fefir **0g #*; grsime&G
- 3aurt de but cu fructe1 3aurt de but caise **0g #0,8; grsime&, 3aurt de but cp un-
zmeur **0g #0,8; grsime&G
- 3aurt natur : /illi 3aurt ?:tra $70gI*<0gI880g cu *,<; grsime, /illi 3aurt @i't $70gI*<0g
cu 0,$; grsime, /illi "rem de 3aurt $70 g cu ); grsimeG
- 3aurt cu buc i mari de fructe 1 /illi 3aurt cp uni #$,<; grsime& *<0 g, /illi 3aurt "aise
#*,<; grsime&, *<0 g, /illi 3aurt vi ine #$,<; grsime& *<0 g.
- @apte de consum $,< @ #$,< ; grsime&, @apte de consum $,<@ #*,<; grsime&, /illi cutie
$@ #*,< ; grsime&, cutie $@ #$,<; grsime&, @apte +2D #$,< ; grsime&, @apte +2D #*, <;
grsime&.
- Eerfecto: CmBntBn #$2; grsime& 800 g, Fri c #*0; grsime& $000 ml, "a caval 1alia
7<0gI2<0g, +nt de mas 200g #82; grsimeI )<; grsime&, Delemea de vac cca. *<0g.
Ambala31
/illi a apelat la combina ii de culori monocome de alb cu albastruIcu galbenIcu verde,
la persona,e ce invit consumatorul la cumprarea produsului prin inducerea plcerii de
consum. @a nivel de te:tur, /illi a fcut inova ii n zona ambala,elor prin utilizarea pet-ul de
lapte, primele cutii cu cpcel i ambala,ele bicamerale pentru iaurturi. # 'ttp:II(((.milli.ro,
accesat la data de $*.0).20$* &
Pre 1 brandul este pozi ionat pe segmentul medium, cu un raport pre -calitate optimG
(istribu ie1 /illi este prezent la nivel na ional, n toate magazinele i lan urile de retailG
Comunicare
-. L3spitele fructelorM cu ocazia lansrii 3aurtului Cuper "remos 1uo i 3aurtului Cuper
"remos n straturi, o inova ie pe pia a local deoarece aveau partea de iaurt separat de cea de
fruct.
Cpotul DJ, semnat de agentia Ogilv!K/at'er, comunica noutatea absolut a prodului
la nivel de ambala,, compartimente duo i combina ia inedit de iaurt cremos i fructe.
"onceptul creativ al spotului este oferirea libert ii consumatorului de a gsi el singur
combina ia ideal prin plierea compartimentului de fructe peste iaurt, dup ideea plierii unei
coli de 'Brtie cu o pat de culoare n mi,loc pentru a ob ine un fluture
Dargetul estimat este format din femei active cu vBrsta cuprins ntre 2< i *< de ani,
care au gri, s cumpere pentru familia lor cele mai bune i mai naturale produse, dar care vor
s i ofere i lor un moment de rsf . #3aurturi /illi: Ogilv!K/at'er i Ctarcom,
(((.adpla!ers.ro, accesat la data de $*.0).20$* &
4. LCntatea /illiM
"onceptul creativ este accentuarea ideii conform produsele /illi sunt de o calitate
e:celent tocmai pentru c laptele folosit este de cea mai bun calitate. /illi are gri, de
sanatatea familiei mai mult ca oricBnd i deci se subn elege c mamele vor recepta cel mai
bine mesa,ul /illi deoarece gri,a lor fa de cei dragi este permanent a a cum noile produse
/illi prote,eaz familia. Dargetul estimat al campaniei sunt mamele cu vBrste cuprinse ntre *0
si 7< de ani, cu venit mediu spre ridicat, din mediul urban.
"ampania s-a derulat sub mesa,ul L-i gri, de sntatea
famillieiRM i a fost realizat printr-o campanie integrat realizat
de ec'ipa Ogilv!9roup #Ogilv!K/at'er, Ogilv!-ction, Ogilv!
Eublic elations&.
"ompania de promovare a noilor produse /illi a nceput
online, pe site-ul: (((.sanatateamilli.ro. Ee aceast adres
consumatorii au putut afla mai multe detalii despre companie,
despre noile produse /illi mbunt ite cu ingrediente naturale,
completate de re ete lig't. #/illi comunic online,
(((.business27.ro, accesat la data de $7.0).20$* &
1. "apania L/illi life plus cu omega U *M- 2008
-ceast campanie este realizat cu ocazia introducerii aceastei game de produse
pentru c con tientizeaz importan a snt ii."ampania, realizat de agen ia
Ogilv!K/at'er. Cpotul a fost difuzat la nivel na ional pe principalele canale DJ i a fost
sus inut de o comunciare prin printuri i online. /esa,ul a fost pentru o inim puternic i un
organism rezistent i a debutat cu spotul LJi.ingulM, o ilustrare a vitalit ii n condi iile
vitrege a modernisului. -ccentul cade pe beneficiul func ional i este argumentat prin
e:perien a popoarelor nordice care i ntreau organismul printr-o alimenta ie bogat n
omega *. #Ogilv! a realizat cea mai nou campanie /illi, (((.iPads.ro, accesat la data de
$7.0).20$*&.
Eublicul int estimat al campaniei este reprezentat n principal de mame #Friesland
investe te * ilioane de euro n promovarea produselor, (((.dail!business.ro, accesat la data
de $7.0).20$*&.
?. L/illi are gri, s cB tigi $0.000 de euroM - 20$$
Friesland"ampina a derulat aceast campanie
pentru o reactivare a aten iei publicului. Fiecare produs
promo ional cumprat n timpul de desf urare a
campaniei i introducerea codului inscrip ionat pe site-ul
milli.ro le aduceau consumatorilor cBte o ans de cB tig
#premiile erau de $00 de euro zilnic, <00 de euro
sptmBnal sau $0.000 euro lunar&.
F. L/illi.1intr-un milion de motiveM U 20$2
-ceast campanie este cea de-a doua campanie promo ional de tip concurs
L C/CKOnlineM: prin tragere la sor i s-au acordat sptmBnal <0 de premii #cBte < locuri n
Dabra /illi pentru un copil cu vBrsta ntre ) i $) ani& #Friesland"ampina ofer premii totale
de $<%<<0 ron n promo ia dintr-un miliona de motive, (((.smar..ro, accesat la data de
$<.0).20$*&.
Eublicul int a fost rerezentat de perticipan ii unici nscri i la campania din 20$0
intitulat L/illi te trimite n vacan n -ustriaM iar rezultatul a fost unul surprinztor deoarece
targetul bine ales i segmentarea realizat a dus la o un record privind rata de rspuns. #Ctudiu
de caz /illi faceboo. C!scom 1igital, (((.s!scomdigital.ro, accesat la data de $7.0).20$$&
4. Sinte2a po2i ionrii
#apolact se pozi ioneaz drept un lapte bun, gustos, cu originea n inima -rdealului marc
tradi ional romBneasc, continuator al tradi iei transilvane n me te ugul prelucrrii
lactatelor i promotor al spiritului tradi ional. 4randul ncearc s i transmit publicul
sentimente de nostalgie pentru vremurile de odinioar, cBnd era lini te i cBnd totul era
gustos.
$illi vede gri,a ca un sentiment firesc, vital n via , motiv pentru care adopt o atitudine de
familiaritate i apropiere fa de cei dragi. 4randul mizeaz pe deviza c fiecare dintre noi ne
dorim ce e mai bun i mai natural, mai sntos pentru cei dragi nou, alegem tot ce e mai bun
pentru ei, motiv pentru care e:ist /illi. /illi /ia a devenit L/3-M, un brand individual
pozi ionat pe conceptul rsf .
%&eR dore te s fie brandul care asigur oamenilor produse calitative, destinate consumului
zilnic, pentru care consumatorii si s nu plteasc mult, doar pre ul optim. 1in acest motiv se
pozi ioneaz pe criterii de pre i accesibilitate i renun la pove ti i la mesa,e pentru a
seduce consumatorii.
Campina se promoveaz pe principiul asemnrii dintre oameni la nivel de nevoi i
posibilit i de alegere, prin ra iunea ancorrii n realitate, fr alte complica ii i metafore.
Antr-o lume agitat, produsul ideal trebuie s fie apropate de noi, indiferent unde suntem el
trebuie s fie accesibil i s fie de o calitate e:celent, principii promovate de "ampina.
-cesta are sloganul 53tWs in our natureM #?ste n natura noastr&, care i sintetieaz perfect
pozi ia.
16. Po7estea brandului
#apolact
Eovestea sa este una nostalgic care implic publicul direct n e:perienOa trit de
persona,ele acesteia Si care i ofer posibilitatea de a retri clipele fascinante din copilrie,
petrecute n zona rural, de a se identifica cu eroii prezenta i. # (((.pr(ave.ro, accesat la
data de $7.0).20$*& =apolact a creat un ntreg univers de pove ti proprii, ncrcate de tradi ii
i valori romBne ti, n care se mai completeaz de fiecare dat nc o prticic.Jizibilitatea
permanent a brandului, cBt i unitatea mesa,elor, atBt la nivel de imagine, cBt i la nivel de
comunicare i-a acB tigat ncrederea consumatorului atBt de mult cutat de brandurile din
acest segment de pia .
$illi
/illi este un brand prietenos, apropiat de consumator, care are gri, de
sntatea consumatorilor i celor dragi, oferindu-le doar produse naturale, mbog ite cu
Omega * i al i nutrien i esen iali organismului. Fiecare om trebuie s aib gri, de cineva la
un moment dat, de cineva pe care l iube te, precum mamele pe copiii lor, motiv pentru /illi
vine n a,utor imediat prin oferirea produselor neecesare i totul curge lin i fr alte
preocupri. Formularea L-tBt de natural ca gri,aM arat c brandului nu i este deloc greu s
satisfac dorin ele i nevoile consumatorilor, c vine de la sine i fr nicio gre eal de
partea lor. "ampaniile promo ionale realizate pentru activarea comportamentului de consum
au continuat pe aceea i linie de comunicare, povestea fiind confirmat cu fiecare element
difuzat opiniei publice.