Curs Online : Comunicarea in comertul online

Lectia 1
Introducere
Internetul a avut un impact semnificativ asupra modului n care comunicau
cumprtorii i vnztorii, n decursul unei decade au aprut numeroase instrumente
digitale de comunicare, care ofereau marketeri- lor o mai mare creativitate, precizie i
posibiliti de msurare pentru a conduce cumprtorii prin etapele de decizie, fie doar
n lumea virtual, fie ca parte a unei campanii integrate cu metode off-line, probate i
sigure. Interaciunea n timp real ofer o nou provocare pentru construirea de relaii
eficiente cu clienii. E-mail-ul, banner-ele adugate, televiziunea interactiv,
conferinele pe eb, blog-urile, fiierele audio i video digitale, marketingul prin
motoare de cutare interstiiile !adaosurile pop-up" i comunitile on-line au devenit
toate mecanisme eficiente de distribuie pentru mesa#ele promoionale, concomitent cu
asigurarea unui control mai bun al clienilor asupra a ceea ce primesc, cum i cnd.
$otui, spre sfritul anilor %&' muli dintre cei implicai n comunicaiile de marketing
credeau c Internetul va avea doar un impact redus asupra lumii publicitare i c
metodele tradiionale de tiprituri i $( vor rmne cele mai importante. )e e*emplu,
+arterllieri i alii !,&&-" au descoperit c muli marketeri nu credeau c Internetul le
va sc.imba modul de abordare a publicitii i c nu va avea o influen semnificativ
asupra formatelor de distribuie a publicitii, c.eltuielilor i preurilor. ns, au
prevzut cu perspicacitate c pe msur ce te.nologia se dezvolt vor crete c.eltuielile
de publicitate pe Internet, deoarece /prpastia dintre aceast posibilitate nou, precis,
interactiv i mi#loacele media convenionale pasive i %prfuite% se va lrgi0. 1urns
!2''3" citeaz raportul despre investiiile n mi#loacele media - /4area 1ritanie de anul
acesta i de anul viitor0 - transmis de 566 7roup, care afirm c n 4area 1ritanie
c.eltuielile de publicitate se vor ridica la ,2,2 miliarde 8 n acest an !2''3" i se
ateapt s ating ,2,- miliarde 8 n 2''-. 1ums sugereaz c Internetul i alte
mi#loace media digitale sunt principalele rspunztoare de aceast cretere i se
ateapt ca pn n 2''- s ntreac c.eltuielile mediei tiprite.
1
9cesta lectie urmrete modul n care Internetul se poate folosi att strategic, ct i
tactic ca parte integral a efortului strategic de comunicaii de marketing al
organizaiilor. )up analiza rolului Interne- tului n comunicaiile de marketing, vom
analiza o serie de aplicaii de marketing on-line. 9cestea includ folosirea e-mail-ului n
marketingul direct i n campaniile virale on-line, ca i modul n care Internetul se
poate folosi ca mediu de publicitate. (om vedea cum poate folosi marketerul on-line
site-urile eb cu comentarii ale publicului, scrisorile de informare ca mediu de
comunicare i aplicaiile e-mail ale blog- urilor, dar i rolul Internetului n relaiile cu
publicul. +apitolul se nc.eie cu discuia despre Internet ca parte a strategiilor de
marketing integrat.
Procesul de comunicare
:rice form de promovare necesit e*istena unei comunicri. nainte s analizm
Internetul ca mediu de promovare, este important s dezbatem problema Internetului ca
mediu de comunicare.
)ei a avut, fr nicio ndoial, un efect asupra modului n care muli dintre noi trim
i facem comer, autorii de nceput ai lucrrilor despre Internet au supraevaluat natura acestor
efecte. )e e*emplu, ;icovic. i +ornell !,&&<" au scris despre /capacitatea Internetului de
a crea diferite medii n care putem e*perimenta noi forme ale realitii0. )ei nu este e*act,
aceeai descriere ar putea fi aplicat i radio-ului, $(-ului sau c.iar tipriturilor. )a,
Internetul combin aceste elemente din alte forme de media pentru a crea /noi forme ale
realitii0, dar el este n primul rnd o form de comunicare. 4uli apologei ai Internetului au
uitat, i continu s uite acest reper de baz. (aloarea const n mesa#, nu n natura
transmisiei.
Ins, atracia este c mesa#ul se poate personaliza i distribui sau accesa la cerere,
pentru a satisface cerinele celui ce-, recepioneaz. $otul n comunicarea on-line st n
relevana fa de audiena int.
2
11.3 Internetul i procesul de comunicare
6rocesul de comunicare const n cinci etape de ieire i una de intrare. )ac una dintre
etapele de ieire d gre, mesa#ul nu va putea fi recepionat. )ac etapa de intrare !feedback-
ul" nu e*ist, comunicarea a euat.
;oiunea c Internetul este mai mult dect un mediu de comunicare este combtut de
analiza rolului Internetului n procesul de comunicare.
6rocesul de comunicare
3
= >ursa
>ursa mesa#ului este aceeai pentru comunicarea on-line ca i n lumea off-line. )in
punctul de vedere al marketingului, sursa reprezint persoana care dorete s comunice un
mesa# de marketing, indiferent care ar fi el. Internetul nu a cuprins o specie ntreag de
oameni care s nu fi primit un mesa# de marketing naintea apariiei Internetului - pur i
simplu, ei nu aveau un mediu potrivit pentru a transmite mesa#ul. +redibilitatea sursei este
important. +onstruirea mrcii i livrarea promisiunii sunt fundamentale n dezvoltarea
credibilitii pe Internet.
= 4esa#ul codificat
9cesta s-ar putea interpreta n dou moduri?
,. +um este format mesa#ul din punct de vedere gramatical.
2. +um este format mesa#ul din punct de vedere tehnic.
@a prima interpretare, cuvintele on-line se potrivesc cu cele off-line. )in punct de
vedere al marketingului, aceasta nseamn un mesa# /codat0 n modul n care l va accepta
receptorul. 9cesta ar putea fi doar limba#ul nsui !de e*emplu, n limba englez pentru
englezi" sau folosirea limba#ului ca ton i form. )e e*emplu, un mesa# scris ntr-un mod
care s plac unora de ,A ani nu va avea aceeai atracie la persoane de -' de ani. 9a cum
s-a discutat n capitolul <, Internetul ofer un conte*t nou n care mesa#ele s poat fi
recepionate, astfel c mesa#ele transmise prin eb trebuie s fie /codate0 n mod diferit
fa de aceleai mesa#e transmise prin alte mi#loace media. Bi n acest caz, acest aspect are
precedente off-line - un copCriter va folosi un /cod0 de te*t diferit pentru acelai mesa#
transmis ntr-o reclam $( !un mediu vizual", fa de una transmis la radio !un mediu
non-vizual".
+u siguran, Internetul a adus un nou limba# te.nic - D$4@, dei conceptul acestui tip
de codare nu este nou. )e e*emplu, mesa#ele telefonice nu preiau cuvintele vorbitorilor i
le ng.esuie printr-un fir sau prin aer, ci ele sun /convertite0 de te.nic pentru a putea avea
loc transferul.
4
= 4ediul de transmitere
9ceasta este cea mai evident diferen dintre comunicarea off-line i cea on-line
deoarece Internetul este mediul de transmitere. En avanta# al Internetului ca mediu este
acela c e*ist o distorsionare foarte mic a mesa#ului pe timpul transmisiei sau c.iar nu
este distorsionat deloc. ntr-adevr, motivul apariiei sale a fost asigurarea unei metode de
comunicare fiabil pentru cele mai rele condiii de transmitere - rzboiul nuclear. 4ediul
de transmitere trebuie s fie ve.iculul corespunztor pentru a putea a#unge la audiena int
i poate include unul sau mai multe elemente ale 4i*ului 6romoional. n mediul on-line
trebuie s avem n vedere elemente ca listele de e-mail-uri i posibila lips a posibilitii
de livrare, datorit sc.imbrii adresei de e-mail de ctre receptori sau folosirea unor filtre
anti-spam sau programe spCare.
= 4esa#ele decodate
9ici se repet punctele e*primate n /mesa#ele codate0. 1roser-ul utilizatorilor
/traduce0 datele te.nice n acelai mod n care televizorul traduce semnalul su. )up ce
au fost traduse de broser, inta mesa#elor fie recunoate limba#ul i gramatica folosita, fie
nu le recunoate. Bi n acest caz, recomandm cititorului capitolul <, n special
subcapitolul despre coninutul site-ului eb.
= Feceptorul
+a l la punctul precedent, elementele se repeta, de aceasta data de la /sursa0.
Feceptorul inta a e*istat ntotdeauna n mediul off-line, dar Internetul este un mediu nou.
;u e*ista specii care nu au primit mesa#e de marketing nainte de apariia Internetului.
5
Geedback-ul
Geedback-ul este esenial pentru evaluarea succesului comunicrii i a ceea ce se
poate nva pentru a o mbunti n continuare. n lumea off-line, feedback-ul poate folosi
un numr de mi#loace media, de la o convorbire telefonic, pn la o vizit personal. n
mediul on-line se aplic acelai principiu. >ingurul lucru nou este c se poate folosi
Internetul nsui pentru a rspunde. ns, n acest caz, Internetul poate fi folosit i pentru a
rspunde unui mesa# care nu a fost transmis prin Internet.
Enii pot fi de prere c te.nologia bazat pe Internet se poate folosi pentru a urmri
feedback-ul, fr ca receptorul s fi vrut s dea vreun rspuns. ;u este ns aa. $e.nologia
folosit pentru a aduna datele msurtorilor electronice !vezi capitolul H" poate a#uta la
identificarea faptului c mesa#ul a fost sau nu pus la dispoziia receptorului, dar nu dac el
,-a recepionat sau nu - simpla descrcare a unei pagini sau desc.iderea unui e-mail nu
garanteaz faptul c utilizatorul le-a citit coninutul. :rice feedback real trebuie s fie iniiat
n mod contient de ctre receptor, c.iar dac are doar de apsat pe un singur link !urmnd
ca te.nologia s completeze restul feedback-ului". $otui, interaciunea i lipsa caracterului
oficial al Internetului poate permite marketerilor s monitorizeze i s capteze feedback prin
comunitile on-line, forumuri i alte mecanisme.
= Igomotul
Igomotul poate s apar atunci cnd comunicarea este blocat, sting.erit sau
subminat. 9cesta poate fi cazul mesa#elor competitorilor, timpului sau mediului nepotrivit,
aspectelor #uridice ale marketingului bazat pe permisiune sau factorilor precum lipsa
posibilitii de livrare a e-mail-ului, menionat anterior. Enele moduri de comunicare sunt
supuse interferenelor te.nice. )e e*emplu, traficul pe site i vizibilitatea mrcii pot avea de
suferit datorit optimizrii efectuat de motorul de cutare, care nu a reuit s asigure
mesa#ului o clasare suficient de bun.
Internetul asigur avanta#e semnificative n privina costurilor livrrii mesa#elor on-
line, n comparaie cu metodele tradiionale, ns acest fapt a dus la suprasolicitarea sa i la
abuzuri. )ificultatea pentru e*peditor este posibilitatea de a fi auzit de mai multe persoane.
>arcina este s nvee cum s abordeze noile instrumente media i cum s le foloseasc n
spiritul preferinelor media e*primate de clieni.
6
Mixul de comunicaii promoionale
4i*ul de comunicaii promoionale const n cinci elemente principale pe care
marketerii le pot folosi, controla i combina ca parte a unei campanii coordonate, pentru a
produce un rspuns dorit de la audiena int. +ele cinci elemente sunt?
= 6ublicitatea - comunicaii impersonale folosind fiierele mediaJ
= (nzri personale - interaciunea fa-n-fa dintre vnztori i prospectorlJ
= 6romovarea vnzrilor - stimulente pe termen scurt cu scopul stimulrii vnzrilor
rapideJ
= Felaii cu publicul - crearea unei imagini pozitive continue pentru /publicul0 unei
organizaiiJ
= 4arketingul direct - folosete bazele de date despre clieni, pentru marketing
tranzacional i relaional prin rspunsuri l msurtori.
9ctivitile on-line cum sunt promoiile pe Internet, publicitatea cu inta stabilita,
marketingul prin motoare de cutare i e-mail aparin de marketingul direct n care
te.nologiile baKelor de date dtrtea*9 comunicrile periodice l adresate anumitor inte. Bi
celelalte elemente ale ml*ulul pvomoional au flevaiL un rol ntr-o campanie do succes.
Folurile Mucate sunt diverse, in funcie de nivelul dc IntegratN a nuOE*u- lui media on-line
sau off-line. )e e*emplu, publicitatea oii line poale #uca un voi Important in construirea
mrcii on-line sau n diri#area traficului pe site. +omunicaiile Integrate de 4arketing
L!I4+" pot diri#a traficul n ambele direcii. 4a#oritatea supermarketurilor americane
importante folosesc activiti desfurate n interiorul magazinului pentru a diri#a clienii on-
line, n timp ce unele promoii on-line pot crea interes pentru evenimentele sau promoiile
din magazine, avanta#ul c.eie fiind acoperirea sectorului de pia. (nzrile efectuate
personal sau prin telefon pot #uca un rol c.eie ntr-o decizie de cumprare cu implicare
mare, prin intermediul unui canal on-line, cum ar fi cazul cumprrii unei maini. ns,
multe organizaii adopt cu eficien automatizarea vnzrilor pentru nc.eierea procesului
de cumprare. 9tt instrumentele de promovare a vnzrilor, ct i cele pentru relaii cu
publicul au avut o tranziie de succes n lumea on-line i sunt din ce n ce mai folosite pentru
a stimula, convinge i influena cumprtorii on-line. n 2'',, FoleC sugera c nivelul de
7
integrare a comunicaiilor de marketing i rolul lor n comerul electronic depindea de etapa
de dezvoltare n folosirea Internetului i c, probabil, acest lucru este valabil i astzi.
+oninutul mesa#ului comunicrilor va fi determinat de natura pieei int. El va fi
considerabil diferit dac ne referim la vntorii de c.ilipiruri pe Internet sau la cumprtorii
loiali mrcilor. 4ai mult, mesa#ul i instrumentele folosite pot fi diferite, n funcie de
obiectivele asociate cu modelele de rspuns, cum ar fi atenia, interesul, dorina i aciunea.
Evaluarea este un proces de revizuire critic n orice campanie, iar Internetul ofer o mulime
de mi#loace de msurare pe eb a succesului fa de obiectivele stabilite.
%
Publicitatea on-line
+.iar i la ,2 ani de la apariie !prima reclam prin banner a aprut on-line n ,&&A",
industria de publicitate on-line este nc ntr-o stare de flu*. n mediul off-line, dac cineva
dorete s tie costul publicitii pe unul din canalele media tradiionale - $(, radio, pres,
afia#e etc. - i se va indica un /card de clasament0. 9cesta ar fi un standard industrial pentru
mediul n cauz. 6reurile variaz dup elemente ca mrimea, lungimea i timpul. )e
e*emplu, o reclam de P' de secunde la $(, prezentat n mi#locul unui program vizualizat
de ase milioane de telespectatori, va avea o rat stabilit. : reclam pe o pagin complet,
n culori, n ediia din octombrie a unei reviste lunare cu dou milioane de cititori, va avea i
ea o rat stabilit. ;ormal, aceste rate variaz n funcie de mediul afacerii, economie i
altele, ns ele vor rmne la scar industrial.
)ei e*ist micri spre un cost unitar recunoscut, pn astzi nu a e*istat un ec.ivalent
on-line pentru un card de clasament. E*ist o serie de motive pentru aceasta?
= scepticismul timpuriu fa de Internet ca mediu de comunicri de marketingJ
= scepticismul care continu nc s e*iste referitor la valoarea on-lineJ
= avansul te.nologicJ
= fragmentarea industriei fr a e*ista un organism de conducere recunoscut.
8
;u e*ist nido metod recunoscut pentru evaluarea costurilor publicitii, dei aceasta
se datoreaz mai mult diverselor aplicaii dect disputei dintre practicieni i editori. E*ist
trei modele comune?
CPM (costul pe mii de descrcri! - sau publicitatea cu plata-per-descrcare. : descrcare
are loc atunci cnd o reclam care apare pe o pagin eb este descrcat de un utilizator. +a
i n cazul ma#oritii reclamelor off-line, doar simpla descrcare a reclamei nu nseamn c
utilizatorul a privit-o n mod contient sau a observat-o. 9utorii de publcitate pltesc o ta*
convenit pentru fiecare mie de descrcri. +u ct costul crete, cu att mai selectiv este
reclama fa de audien. 9cest model este cel mai potrivit pentru publicitatea fcut mrcii,
n care obiectivul este e*punerea repetat a acesteia. E*lstil probleme posibile la adresa
autorului reclamei, prin faptul c pot e*ista dificulti in determinareanumrului de descrcri
a reclamei i a persoanei care a descrcat-o. 9ceste probleme sunt similare celor discutate n
capitolul H, n care serverele de pro*imitate pot distorsiona msurtorile.
CPC (costul-per-clic! - sau plata-per-clic. n cadrul acestei forme de publicitate, autorul
publicitii pltete !celui care face publicitatea" doar dac un utilizator face clic pe reclama
de pe site. Este mai potrivit pentru reclamele adugate ale marketingului direct. +ei care
realizeaz publicitatea se prote#eaz fa de faptul c nu se face clic pe reclamele respective,
prin ta*e foarte mici pentru campania publicitar. +6+ este metoda de plat folosit de ctre
motoarele de cutare n sc.emele lor de stabilire a prioritilor n lista de rezultate.
CP" (costul-per-aciune" - este de obicei asociat cu ntreprinderi de tip afiliat. n cadrul
acestui model, cel care face publicitatea primete bani atunci cnd clicul are ca rezultat o
aciune stabilit, de obicei o vnzare, dar poate fi i o nscriere ca membru sau alt aciune
similar.
Bi alte modele pot ctiga popularitate pe msura dezvoltrii publicitii pe pb. Ena
dintre candidate este 6lata-per-apel !66+". 9ceasta se ntmpl atunci cnd adaosul
publicitar, sau site-ul eb, conine un numr de apel gratuit. >oftare-ul urmrete folosirea
numrului atunci cnd clienii sunt diri#ai spre numrul de telefon real al autorului
9
publicitii. $a*a perceputa pentru 66+ este mai mare. dar ansele ca organizaia s realizeze
o vnzare sunt i ele mal mari.
En nea#uns perceput de orice persoan care este de acord s plteasc pentru reclame
adugate, pe kira ratei cllcurilor fcute, este acela c aceasta trebuie s fie avizat despre
falsificatorii /plii-per-clic0. ;u totdeauna clienii sunt cel care dau clic pe reclame.
+ompanii lipsite de etic i-ar putea plltl anga#aii o deL clic pe reclamele competitorilor.
E*ist roboi on-line, programai s dea clic pe reclame, dai de obicei sunt depistai de
softare-ul proiectat pentru a-i detecta. +ea mai obinuit form de fraud privind plata-per-
clic este aceea n care sunt pltii oameni pentru a da clic pe reclamele adugate. )ei
aceasta se practic i se raporteaz pe scar larg n subcontinentul indian, se cunosc
e*emple i din alte pri ale lumii.
En alt element de ngri#orare pentru marketerii on-line este folosirea te.nologiei care s
interfereze cu reclamele adugate. E*ist doi promotori principali ai unor astfel de aciuni?
,. 9utorii reclamelor care urmresc s ctige avanta# comercial prin mi#loace fr
scrupule. En astfel de e*emplu ar fi adare-ul care are posibilitatea de a distribui
reclame competitive lng sau deasupra uneia e*istent pe site, fr ca utilizatorii s
tie de aceasta i fr permisiunea editorului reclamei.
2.Enii oameni prefer site-urile eb fr reclame adugate, iar n acest sens li se ofer
softare pentru tergerea sau mutarea reclamelor. +el mai folosit este cel care
previne apariia reclamelor de tip pop- up, unele broser-e cunoscute !precum
Girefo* i Internet E*plorer" avnd aceast caracteristic. Girefo* merge c.iar o etap
mai departe prin oferirea unei e*tensii a broser-ului, denumit 7rea- semonkeC,
care permite utilizatorilor s sc.imbe modul de prezentare a unor anumite pagini
eb. )e e*emplu, un utilizator de Girefo*, care are instalat e*tensia
7reasemonkeC i care viziteaz +;;.com ar avea reclamele banner mutate n
partea de #os a paginii, lsnd neatins coninutul sub form de te*t.
6entru ambele e*emple e*ist o lupt continu ntre programatorii fiecrei pri. ;u
apare bine o te.nologie produs de unii, c imediat este contracarat prin mi#loace
softare sau prin acionare n #ustiie de ctre cealalt parte.
10
Caseta #uridic Cerine le$ale pri%ind reclamele on-line
a" +ondiiile de vnzare on-line +nd bunurile se comercializeaz on-line pe baza unui formular
on-line de comand, vnztorul trebuie s ofere potenialului client termenii i condiiile de vnzare
on-line ale produselor. Gurnizorii on-line trebuie s pun la dispoziie termenii n mod accesibil pe
site-urile lor eb i trebuie s-i aduc la cunotin clienilor sau potenialilor clieni. Ei trebuie s
indice cu claritate faptul c termenii sunt parte integrant a contractului.
Etilizatorii eb trebuie s fie instruii ntr-un limba# clar pentru a revedea termenii i condiiile
vnzrii nainte de a consimi la acetia, iar termenii trebuie s fie uor de gsitK tiprit de ctre
utilizatorii site-ului. @a proiectarea unui site eb este important s se asigure ca potenialii clieni s
nu poat ocoli butonul dialogului de /acceptare0, pe care trebuie s apese pentru a indica faptul c
accept termenii vnzrii. 9cest fapt este deosebit de important dac termenii i condiiile se sc.imb
din cnd n cnd.
b" Informaii despre preul on-line
)ac produsele sunt promovate on-line, vnztorul trebuie s afirme detaliile complete de
stabilire a preului, separate n categorii despre?
= preul produsului !inclusiv $(9"J
= ta*ele, acolo unde este cazul !cum sunt cele vamale etc."J
= costuri secundare !cum ar fi cele pentru transport, ambalare, asigurri etc."J
= costul total.
$rebuie s se asigure informaii clare despre preuri n urmtoarele locuri?
=n descrierea produsuluiJ
= n coul de cumprturiJ
= pe formularul de comandJ
= n confirmarea comenzii.
)ac preul este afiat n moneda naional a vnztorului on-line, trebuie s se asigure un
link spre un tabel de conversie, pentru a da posibilitatea vizitatorilor site-ului ebK
potenialilor cumprtori s stabileasc preul n moneda lor naional. >ite-ul eb al
vnztorului trebuie s asigure informaii clare i inteligibile despre diversele metode de
plat acceptate de acesta.
&ipuri de publicitate on-line
+a i contrapartidele din media tradiional, publicitatea on-line este divizat n dou
subgrupe?
,. 4arketingul direct, care urmrete obinerea unei aciuni directe din partea
consumatorilor !de e*emplu, /facei clic aici pentru a profita de avanta#ul acestei oferte
limitate0".
2. Feclame pentru cunoaterea mrcii, care ntresc opinia consumatorilor prin e*punere
frecvent.
4arketingul direct domin n prezent piaa on-line n 33 Q din totalul reclamelor,
urmate de e*punerea mrcii n PA Q dintre ele !;ielsenK;etFatings 2''P".
11
'nde se pot plasa reclamele on-line(
9utorii de reclame au opiuni largi cu privire la tipul de publicaii eb n care i pot
aduga reclamele, astfel?
6ortaluri. : surs bogat de medii publicitare pentru autorii de publicitate,
portalurile mari - cum sunt Ra.ooS i 4>; - domin gzduirea on-line a publicitii, cu H,
Q din pia !;ielsenK;etFatings 2''P". +eea ce mai rmne din pia este aproape egal
mprit ntre site-uri de tiri i de informaii !23 Q" i site-uri de divertisment i societate
!2P Q". 6ortalurile nu sunt doar cel mai vizitat grup de site-uri eb, ci adesea permit
activiti de selecie a anumitor inte - de e*emplu, .otelurile pe un portal de turism.
>ite-urile eb ale comunitii. ntr-un moment n care activitatea social pe reea
devine una dintre cele mai cunoscute aplicri ale eb-ului, acele site-uri care reunesc
anumite grupuri de persoane sunt intele principale ale autorilor de publicitate. +omunitile
pot fi asociate prin interese, .obbC-uri sau regiuni geografice i ofer prile#uri e*celente
pentru publicitatea selectiv. )e e*emplu, )ogster !.dogster.com", aa cum o sugereaz
numele, este un site eb pentru comunitatea celor care iubesc cinii, fcndu-, zona
potrivit pentru promovarea prin reclame a produselor asociate cinilor.
4otoarele de cutare. +onceptul de /rezultate pltite0 ca form de publicitate este
discutat n capitolul despre motoarele de cutare. ns, unele dintre acestea poart cu ele
banner-e adugate pe unele pagini, dac nu c.iar pe toate paginile lor.
4otoarele de cutare pentru cumprturi. Golosind o aplicaie softare denumit
/ageni de cumprturi0, site-uri precum s.opping.com, bizrate.com i price-guide.co.uk
rspund cutrilor utilizatorilor prin oferirea de comparaii ntre preurile magazinelor on-
line. 6agina eb pe care simt prezentate aceste comparaii este o ocazie perfect pentru
marketingul cu int stabilit.
+amerele de discuii. Enele companii ofer softare gratuit pentru camere de
discuii i gzduire, n sc.imbul plasrii unor reclame pe fiecare pagin. 9ceasta nu ar fi
potrivit pentru un site eb de afaceri, dar ar fi bun pentru un site non-profit sau bazat pe
un .obbCKinteres.
12
6anourile de mesa#e i forumurile on-line. 4ulte dintre acestea sunt oferite gratuit
utilizatorilor, astfel c editorul reclamei trebuie s caute s-i recupereze c.eltuielile din alt
parte. 6lasarea unor reclame pe fiecare pagin este o procedur evident de urmat. Ea are o
serie de avanta#e, n primul rnd prin aceea c panoul i forumul subiectului i va avea
propria pagin, mrind astfel posibilitile de e*punere a publicitii. 9l doilea avanta# ma#or
este c interesul utilizatorilor va fi concentrat asupra tematicii discutate, permind plasarea
unor reclame cu inte selectate.
1log-urile. )escrise n detaliu n acest capitol, multe site-uri ale blog-urilor sunt
oferite gratuit celui care menine blogul, urmnd ca modelul afacerii celui ce ,-a furnizat s
beneficieze de banner-e adugate pe paginile blog-ului. +a i n cazul altor publicaii eb
descrise aici, blog-urile pe anumite teme sunt ideale pentru activitile de publicitate cu int
stabilit.
6odcast-urile. :fer marketerilor posibiliti selective pentru reclame, c.iar dac fr
a#utorul imaginilor. )eoarece folosirea podcast-urilor !emisiunilor pentru i6:d" este tot mai
larg, la fel sunt i prile#urile de reclam n acest mediu
+oncentratorii de F>>. F>> este prescurtarea pentru /sumar bogat al site-urilor0, iar
T4@ formatul folosit de editorii de publicitate pentru a pune coninutul acesteia pe
numeroase surse i a le reuni pe eb. 4odul n care funcioneaz este prin subscrierea de
ctre utilizatori pentru o aplicaie bazat pe desktop sau eb, care le permite s opteze
pentru a primi informaii F>> de la toate tipurile de editori - de la Wall Street Journal pn la
blog-url ale unor persoane individuale. Informaiile F>> nu vin de la editori individuali, ci
de la /concentratori0 care e*trag i adun date, urmnd s le pun la dispoziie n zonele
convenite celor ce au subscris, la alegerea lor. +oncentratorii de informaii livreaz titluri i
cteva Informaii suplimentare care vor fi legate de versiunea complet a coninutului.
7ndii-v la ele ca la un fel de motor de cutare care caut permanent Informaii despre un
subiect la alegerea utilizatorului l le livreaz pe calculatorul acestuia. n mod tradiional - un
termen ciudat pentru o aplicaie care are doar civa ani - informaiile F>> nu conineau
reclame i multe caut sa-si menin integritatea i n continuare. )ar, concentratorii
urmresc tot mai mult s-i dezvolte activitile ca surse de venituri, prin vnzarea de spaiu
de reclam pe locurile unde livreaz informaiile. 6entru marketeri, acestea prezint un prile#
13
ideal pentru marketing cu int stabilit !dei pn n momentul scrierii crii nu s-a dovedit
acest lucru", n care fiecare utilizator i relev interesul prin faptul c se nscrie pentru
obinerea de informaii din zona unui anumit subiect.
)ispozitivele mobile. )ei muli oameni acceseaz eb-ul /din micare0, autorii de
publicitate pot s-i aleag ca int. 6roblema semnificativ este aceea a capacitii de
descrcare care poate fi limitat, iar zona de vizualizare poate fi prea mic fa de un 6+
mediu sau un laptop.
6aginile de cutare. 6e site-urile pe care s-a iniiat o cutare comple*, n mod normal,
pagina va arta un mesa# care avertizeaz despre cutarea care este n desfurare, adesea
sub forma unei scuze sau motiv al ntrzierilor. >imilar acestui mesa#, se poate include i o
reclam cu o int stabilit. En astfel de e*emplu ar putea fi un site pentru cutarea de
zboruri cu avionul. ;u este deloc nerezonabil ca utilizatorul s atepte pentru efectuarea
cutrii mai cuprinztoare printre numeroase companii aeriene, pentru a rezulta informaii
despre o anumit destinaie de la un anumit aeroport. Feclama adugat poate s se refere la
alte servicii pentru site-ul eb gazd - cutarea unui .otel, spre e*emplu - sau spaiul ar
putea fi vndut unei a treia pri autoare de publicitate.
6aginile care sunt destinate a fi tiprite se pot mpri n dou grupuri? !a" cele care au
coninut pe care utilizatorii ar putea s-, copieze, spre e*emplu .ri, i !b" pagini de te*t
care sunt formate deliberat pentru tiprire. )e e*emplu, articolele ziarelor on-line care se
pot vizualiza !i n consecin i tipri" pe o pagin separat a broser-ului. 9ceste reclame
au avanta#ul c viaa lor este mai lung. : reclam adugat pe un site eb ar putea e*ista
doar un timp scurt la nivelul oc.ilor utilizatorului. : reclam tiprit e*ist pentru o
perioad ndelungat, att timp ct este util coninutul paginii, deci putei s /tiprii aceast
pagin0. En alt mare avanta# pentru reclama pe o astfel de pagin este acela c ea poate
avea ca int utilizatorul, pe baza coninutului articolului respectiv. : utilizare c.iar i mai
bun a reclamelor pe pagini tipribile vine de la furnizorul de .ri on-line 4ultimap !.
multimap.com" care include, de e*emplu, un cupon de discount pentru un lan de service-uri
pe autostrzi, pe .rtia pe care cltorul a tiprit .arta
In plus fa de site-urile eb, autorii de reclame pe eb i pot plasa reclamele pe
urmtoarele?
14
- E-mail - publicitatea pe e-mail-url n locul e-mail-ului ca mediu pentru un mesa#
publicitarJ de e*emplu, Dotmail i face publicitate propriului serviciu. Gurnizorii de e-mall-
uri gratuite trebuie s obin un profit, Iar plasarea de reclame adugate pe e-maii-urlle
clienilor este una dintre variante
:rganizaiile trebuie s-i mreasc la ma*im posibilitile de reclam fa de clieni i
prospectori. En e*emplu simplu este fie /nota de subsol0 a e-mail-ului care promoveaz
organizaia, fie un produs pe care-, furnizeaz sau doar site-ul eb al organizaiei ori
produsului. : aplicare mai istea este folosirea e-mail- urilor de /serviciu0. En e*emplu este
e-mail-ul pentru confirmarea comenzii, n care se poate include o reclam pentru un produs
asociat. >ite-ul de licitaii on-line e1aC !.ebaC.com" include reclame pe e-mail-urile sale
de serviciu, care confirm /licitantul curent cu cea mai mare sum0. 9stfel de adaosuri nu
sunt ntotdeauna eficiente ca inte selective, deoarece reclamele nu au legtur cu produsul pe
care utilizatorii l liciteaz.
-)crisorile de in*ormare - cele neafiliate vnd spaiu publicitar pentru a-i acoperi
costurile sau pentru a obine profit. 9cestea pot fi e*trem de bune pentru autorii de reclame
deoarece coninutul scrisorilor va avea o tematic specific, astfel c publicitatea cu int
stabilit poate fi fcut mai precis i relevant.
- +e%istele on-line - similar portalurilor de interes special ,revistele on-line pot fi descrise
ca o mare reclam, sau cel puin un mare forum de reclam - nu c aa ar trebui s fie
percepute de utilizatori. +onceptul este ca productorii !sau distribuitorii" s menin un site
eb care s conin caracteristicile unor reviste on-line de nalt calitate, apoi s adauge
promoii, discount-uri i alte promoii pentru produsele companiilor care fac publicitate.
6racticienii precum 6rocter U 7amble au o serie de reviste on-line, fiecare avnd o pia
int pentru consumatorii produselor lor. 6rintre acestea se numr /Dealt. E*pressions0 care
conine sfaturi i resurse despre bunstare i tratamente, respectiv /1eing 9 7irl0 care
conine forumuri i ndrumri pe teme ale tinerilor. 9mbele sunt, desigur, presrate din
belug cu reclame i promoii ale produselor 6U7 asociate subiectelor respective.
15
,ormatele reclamelor adu$ate
9utorul de publicitate on-line are opiunea locului unde s distribuie reclamele i, de
asemenea, n ce format s le prezinte. n privina publicitii off-line tradiionale, alegerea
formatului trebuie s corespund obiectivelor reclamei, pieei int i publicaiei on-line n
care va fi plasat. )e e*emplu, un format media bogat ar fi cel mai potrivit pentru o reclam
la o nou consol de #ocuri, plasat pe un site eb ce are ca int bieii adolesceni.
)impotriv, un banner static ar fi foarte potrivit pentru un site ce are ca int ceteni n
vrst. :piunile principale pentru format simt? banner, pop-up, adaos flotant i cu coninut
media bogat.
1anner-ele
1anner-ele au fost primul format de reclam aprut on-line, i sunt nc cele mai folosite.
6rima reclam ca banner, pentru 9$U$, a aprut pe site-ul Dotired.com al revistei
/5ired0, n octombrie ,&&A.
1anner-ele sunt de obicei descrise dup mrimea lor, care n principiu este fi*, n scopul
de a uura proiectanilor de site-uri rezervarea spaiului pentru ele. 4rimile recunoscute !n
pi*eli" sunt?
= A3< *3' - cea mai folosit mrime, devenit astfel /standard0J
= 2PA *3' - /#umtate0 de bannerJ
= ,2' *3' i ,2H *l2H - mrime de /buton0J
= ,2' *3'' i ,3' *3'' - /zgrie-norii0 care merg pe marginea unei pagini eb.
6rimele banner-e erau statice, ns nu a durat mult pn la folosirea codului de baz
D$4@ pentru producerea unora care s conin i imagini 7IG animate ce ofereau
posibilitatea ca imaginile s se mite sau s se sc.imbe. 9tt cele statice, ct i cele animate
sunt i astzi cele mai folosite adaosuri on-line, dar, pe msura sc.imbrii speranelor
clienilor, au aprut formate cu coninut media bogat i video, care sunt tot mai folosite
pentru a oferi o e*perien multisenzorial, mai stimulatoare. +u privire la folosirea
animaiei n banner-ele publicitare on-line, Roo i Vim !2''H" au studiat efectele animaiei
16
asupra memoriei i atitudinii fa de reclame. Ei spuneau c marketerii au recurs la folosirea
unor imagini care se mic rapid, pentru a capta atenia n aglomeraia on-line. Ei au
descoperit c n loc s aib un impact pozitiv, animaiile intense au indus mai degrab un
efect negativ i au dus la o recunoatere i o reinere mai slab a reclamelor.
1anner-ele se pot folosi n dou scopuri principale, acela al construirii mrcii i al
campaniilor cu rspuns direct care se leag, printr-un microsite dedicat, de o alt etap a
ciclului de cumprare. 1anner-ele mai pot fi utilizate i n combinaie cu alte instrumente on-
line n punctele c.eie ale ciclului de cumprare.
6op-up-urile
Inainte de a discuta despre avanta#ele lor sau alte aspecte, este necesar s determinm
ce este un /pop- up0. )ei este general recunoscut i adesea ridiculizat prin termenul obinuit
/pop-up0, numele te.nic al aplicaiei este /interstiiu0.
9vnd sensul ntre, un interstiiu !n lumea on-line" este o reclam care apare ntr-o
fereastr separat a broser-ului, de obicei n timp ce se ncarc o pagin. 6op-up-ul apare
/deasupra0 paginii care se ncarc, fcndu-, vizibil imediat. : aplicaie similar este cea
care produce un /pop-under0 - un adaos care se ncarc /n spatele0 site-ului eb astfel nct
nu este vizibil pn la nc.iderea broser-ului. )ei ele sunt denumite /superstituals0
!suprasituri", muli definesc un interstiiu ca orice adaos care apare ntr-o fereastr nou a
broser-ului, indiferent dac aceasta se situeaz n realitate deasupra sau dedesubtul ferestrei
active, fr a face diferena ntre pop-up i pop-under.
6entru muli, pop-up-urile sunt pe locul doi dup e-mail-urile spam n privina
disconfortului on-line produs. Bi totui, multe site-uri le includ - de ceN Fspunsul evident
este c ele genereaz venit att pentru cel ce gzduiete reclama, ct i pentru organizaia
care face reclam. >unt eficienteN En raport din anul 2''A, publicat de e-+onsultancC
!.e-consultancC.com" prezint punctul de vedere al peste 2.''' de utilizatori din 4area
1ritanie, care confirm c ma#oritatea !-' Q" gsesc aceste adaosuri intruzive, dar c <A Q
dintre respondeni au folosit o astfel de reclam. Ele nu sunt att de folosite pe ct s-ar credeJ
doar P,H Q dintre toate reclamele on-line sunt pop-up-uri.
17
+nd se evalueaz folosirea acestor pop-up-uri, marketerul on-line recomand s se in
cont de urmtoarele?
= Golosii #udicios i cu economie pop-up-urile, nu bombardai utilizatoriiJ
= ;u afiai un pop-up de fiecare dat cnd un utilizator desc.ide o pagin nou - sau
aceeai pagin !de e*emplu, pagina de start care poate conine bara de navigare"J
= Gacei fereastra pop-up-ului uor de nc.is de ctre utilizator sau facei-o s se
nc.id automat atunci cnd se nc.ide pagina ei de origineJ
= Gacei fereastra pop-up-ului discret, astfel ca s nu acopere tot ecranulJ
= )ai un scop bine definit fiecrui pop-up.
9daosurile flotante
En adaos flotant, care se mai denumete i /voken0 !un simbol W token, virtual", este
o rud a pop-up- ului, ns mai sofisticat. 9ceasta este imaginea care /plutete0 peste
coninutul unei pagini eb n loc s apar ntr-o caset mic a broser-ului. 4a#oritatea
sunt imagini statice, dar unele se mic n #urul paginii - de e*emplu, un avion care zboar
n #urul paginii sau o main care o traverseaz. n mod diferit fa de pop-up-ul care apare
i st nemicat, c.iar i imaginile flotante statice se mic pe pagin, adesea urmrind
cursorul utilizatorului. )ei din punct de vedere estetic este mai plcut dect un pop-up
standard, adaosul flotant aduce toate nea#unsurile vrului su, plus unul iritant i anume
faptul c butonul /nc.is0 este adesea dificil de gsit. 6op-up-urile standard pot fi totui
eficiente, dac se folosesc #udicios.
+oninutul media bogat
6entru unele reclame, banner-ele statice sau animate nu pot crea rezultatele dorite n
cadrul unei campanii publicitare. 9daosurile media cu coninut bogat sunt cele care folosesc
te.nologii interactive precum Mava i Glas., care permit creatorilor de publicitate s
proiecteze adaosuri ce seamn mai bine cu concurentele lor off-line. +onform unui raport
18
;ielsenK;etFatings din 2''P, dintre toate adaosurile publicitare media cu coninut bogat,
aproape &' Q folosesc imagini 7IG animate sau statice, i doar H Q dintre adaosuri folosesc
te.nologii generice Glas., >.ockave, video sau Feal 9udioK(ideo. )ei multe dintre
aplicaiile de baz curente nc sunt predominante !deoarece ma#oritatea site-urilor eb
folosesc ca adaosuri aceleai te.nologii rudimentare media cu coninut bogat" este probabil
ca folosirea mediei cu coninut bogat s creasc n publicitate. 9cesta este rezultatul a doi
factori, unul cu origine te.nic, cellalt bazat pe teoria de marketing.
-)isponibilitatea din ce n ce mai mare a accesului la banda lrgit, cu
posibilitile ei de descrcare rapid, va facilita creterea folosirii te.nologiei Glas. n
adaosuri i n clipurile video ce se pot descrca.
-)up livrarea on-line, clipurile video ale adaosurilor, cum sunt cele pe care
suntem obinuii s le vedem la televizor, se pot selecta pentru segmente int mult mai
nguste dect la $(.
Europa a adoptat mai lent comunicaiile n band lrgit dect >E9, unde peste H3 Q
dintre utilizatorii Internetului au acas cone*iuni n band larg !.nielsen-
netratings.com, 2''H". )ei elemetul de noutate al mediei cu coninut bogat a fost folosit pe
larg pentru a atrage atenia consumatorilor suprancrcai cu publicitate, pieele 121 sunt cele
care folosesc cel mai mult acest tip de publicitate.
Mocurile publicitare
)ei ma#oritatea formatelor de publicitate on-line !aa cum s-a artat pn acum"
efectuate prin te.nologia electronic sunt ceva mai mult dect publicitatea tradiional, una
dintre formele de marketing on-line nu are nicio relaie cu modelele off-line tradiionale.
9ceast form este #ocul publicitar, practic o rud apropiat a marketingului viral , care se
bazeaz pe un element viral pentru a trece conceptul de la un utilizator la altul pe eb.
Eforturile anterioare ale #ocurilor publicitare erau site-uri eb sponsorizate, pe care
utilizatorii s le viziteze i s #oace on-line #ocuri de tip arcade. En e*emplu este site-ul
19
firmei Vraft Good, +andCstand !.candCstand.com" lansat n ,&&-. 9ceste site- uri
necesit adesea nregistrarea ca membru, sugernd c au obiective de marketing multiple, iar
datele utilizatorilor vor fi folosite pentru cercetri i agende de marketing selectiv. 4ai
recent, conceptul de #oc publicitar a fost dezvoltat, manifestndu-se ca /#oc ntr-o alt
realitate0. )ei este un descendent direct al #ocului publicitar, cel din realitatea alternativ
mut conceptul mai aproape de marketingul viral. +a un e*erciiu de construire a mrcii,
conceptul se poate muta de la un mediu de publicitate la un concept de sine stttor -
marketingul prin #ocuri ntr-o alt realitate.
$estate comercial prin campanii on-line pentru proprieti - cum sunt filmul /9l0 i
#ocul /Dalo 2" - aciunea acestor #ocuri ntr-o realitate alternativ seamn site-urilor eb
gen /fars0 care nu-i anun afilierea la cutrile on-line, la dezvluirea misterelor i c.iar
la activiti din lumea real, aa cum sunt mesa#ele recepionate i cabinele telefonice, sau
apelurile prenregistrate pentru participanii de la mi#locul nopii !+arton 2''H". 9stfel de
#ocuri de computer cu activiti combinate folosesc camere eb prenregistrate, mesa#e
telefonice i alte /intruziuni0 de gen sinistru n vieile reale ale #uctorilor. Enele #ocuri sunt
att de realiste, nct unul, /4a#estic0, a fost interzis dup ,, septembrie de team ca
#uctorii s nu confunde #ocul cu ceea ce s-a petrecut n lumea real. $otui, #ocuri mai puin
amenintoare au continuat s amestece realitatea cu fantezia folosind Internetul.
Ce *uncionea- cel mai bine(
Intr-un canal media tnr, cum este Internetul, nu se poate stabili nc ce tipuri de reclame
funcioneaz cel mai bine. ns, se fac cercetri cu privire la acest subiect. n decembrie
2''P, coala de ziaristic 6oCnter Institute !.poCnteron-line.org" a supraveg.eat aproape
H' de indivizi n timp ce navigau printr-un numr de site-uri eb, urmrind ceea ce ei
numesc /tot ce-i atrage atenia0 de pe aceste site- uri. Institutul a urmrit n principal modul
n care interacioneaz utilizatorii cu site-urile de tiri, dar i cum interacioneaz cu
20
reclamele adugate nainte de a face clic pe ele !sau pentru ieire". :bservaiile au inclus
urmtoarele?
= Etilizatorii evit anumite formate, aparent omniprezente, cel de mrimea A3< *3' fiind
unul dintre ele?
= )ei pop-up-urile sunt vzute de -' Q dintre utilizatori, ele au fost n general ignorate
sau nc.ise n cteva secundeJ
= 4arginile din #urul adaosurilor par s dlstrag atenia de la coninutul acestoraJ
= 9daosurile care sunt dispuse n cadrul te*tului funcioneaz bineJ
= 6lasarea pe pagin este important. 9daosurile care apar n colul din stnga sus sunt mai
adesea vzute !aceasta nu ne surprinde, deoarece te*tul :ccidental se citete de la stnga la
dreapta i de sus n #os".
Plasamentul i controlul adaosurilor
+nd un marketer dorete s afieze publicitate la televiziune, radio sau n pres va trata
cu reprezentantul comercial al fiecrui canal media. )ei aceasta nseamn s discui cu mai
multe persoane, numrul lor nu este prea mare. +e se ntmpl atunci cnd marketerii doresc
s afieze o serie de banner-e adugate pe site-uri eb cunoscuteN 9ceasta nseamn s
trateze cu reprezentanii fiecrui site pentru a negocia termenii i specificaiile te.nice. Bi asta
presupune c toate site-urile eb corespunztoare au pe cineva cu care se realizeaz
negocierile.
4a#oritatea publicitii pe eb este facilitat de managerii reelelor de publicitate care
reprezint editorii site-urilor eb ce doresc s vnd spaiu publicitar. 9ceti manageri
concentreaz /spaiul0 publicitar disponibil i l vnd autorilor individuali de publicitate sau
ramurilor de ac.iziii ale ageniilor de publicitate. +a i n cazul asigurrii unui serviciu
pentru cumprtorii media, aceti concentratori ofer i un serviciu esenial pentru posesorii
site-urilor eb, dar acesta nu este deloc ieftin deoarece concentratorii iau pn la H' Q din
veniturile vnzrii pentru adaosurile publicitare pe care le deservesc !;ielsenK;etFatings
2''P".
21
Este foarte obinuit ca adaosurile s aib ca int utilizatorii care doresc s viziteze o
anumit pagin. $otui, acestea sunt infle*ibile la acest parametru, fiecare utilizator
vizualiznd aceeai reclam pe o pagin eb. E*ist i alte opiuni?
= >esiunile con#uncturale. Introduse prima dat n industria de publicitate on-line de
ctre ediia on- line a New Yor !imes !.nCtimes.com" n octombrie 2'',, o
sesiune con#unctural este una n care un vizitator al site-ului vede doar adaosurile
unei organizaii. 9ceasta poate include /publicitate secvenial0, n care cel care
e*pune publicitatea controleaz secvenialitatea prezentrii adaosurilor. ;u
conteaz ce pagini ale site-ului viziteaz un utilizator, lui i se va prezenta o serie de
adaosuri care vor construi un mesa# i, de obicei, vor conduce la un adaos
/rspuns0.
= 6rile din zi. : astfel de sesiune, sau sesiune de site, este atunci cnd un singur
autor de publicitate domin toat publicitatea de pe site-ul eb al unui editor de
publicitate, pentru o perioad determinat a zilei. )ei inovaia este larg atribuit lui
New Yor !imes, mai multe organizaii s-au implicat n concept naintea adoptrii
acestuia de ctre ;R$, n vara anului 2''2. )e e*emplu, 4arket5atc.. com i-a
vndut firmei 9n.euser 1usc. spaiul din dup-amiaza de vineri, permind
productorului de bere s introduc /ora fericit0 pe site !.appC .our", vinerea dup-
amiaz.
6rile zilei sunt considerate a fi dimineaa devreme, timpul de zi, seara i seara trziuJ
s nu uitm ns timpul de eekend. $impul de zi este cel mai folosit, dei unele site-uri ar
putea avea vrful de activitate n alte pri ale zilei. 9utorii globali de publicitate trebuie i s
aib n vedere diferenele de fus orar. )imineaa devreme la @ondra este apro*imativ miezul
nopii n ;e Rork l c.iar mai devreme n +alifornia. )ac aceasta este o problem
important pentru autorii de publicitate, editorii trebuie s analizeze posibilitatea de a avea
site-urile gzduite pe diferite servere din toat lumea, astfel ca s se asigure ora local.
22
23