Sunteți pe pagina 1din 21

Marketing Direct

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI DIRECT


















Management
Anul II (Grupa 323)
Olariu Robert Med
1
Cuprins



1. Managementul Marketingului Direct
2. Integrarea marketingului direct in organizatie
3. Strategii de marketing direct
4. Planul de marketing direct
5. Externalizarea activitatii de marketing
















2


1. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI DIRECT


Dezvoltarea marketingului direct a avut ca suport incidenta unor factori economici,
sociali, tehnologici si institutionali actionand atat in plan macroeconomic cat si
microeconomic.
1
Factori cheie in evolutia marketingului direct au fost dezvoltarea generala a
economiilor nationale, insemnand cresterea si diversificarea ofertei de servicii si produse,
dezvoltarea societatii de consum si dezvoltarile tehnologice aparute in domeniile
telecomunicatiilor si informaticii cu un impact puternic asupra comunicarii si rolul jucat de
administratiile postale si telecomunicatii nationale.
Principalele cauze ale dezvoltarii marketingului direct si a integrarii acestuia in
organizatie au fost nevoia de diferentiere a intreprinderilor competitoare ( care se aflau intr-o
competitie ) si dorinta intreprinderilor de a avea o activitate cat mai rentabila pentru a gasi
solutii cat mai bune care sa le ofere un avantaj competitiv si totodata o pozitie mai favorabila
pe piata in raport cu competitia. Astfel rolul marketingului direct in ansamblul actiunilor de
marketing ale firmei a crescut, pozitia acestuia consolidandu-se.
Proiectarea, organizarea si desfasurarea cu succes a campaniilor specifice domeniului
a impus in atentia tuturor celor interesati de necesitatea de a trata cu cea mai mare atentie
toate elementele referitoare la continutul si implementarea campaniilor.
2
Conceptul de
management al marketingului direct a fost consolitat prin faptul ca anumite aspecte ale
acestuia: stabilirea unor obiective adecvate, identificarea si planificarea activitatilor, alocarea
resurselor au trecut de la o abordare empirica la una rationala(formala).






1
Calin Veghes, Marketing Direct, Uranus, Bucuresti, 2003, p.182
2
Calin Veghes, Marketing Direct, Uranus, Bucuresti, 2003, p.182
3

2. Integrarea marketingului direct in organizatie


Gradul de succes al integrarii marketingului direct in organizatie este dat de utilizatorii
acestuia prin asocierea conceptelor, tehnicilor si instrumentelor cu utilitatea lor. Premisele
obligatorii pentru o dezvoltare durabila a marketingului direct la nivelul organizatiei sunt
intelegerea utilitatii sale pentru organizatie , intelegerea continutului conceptual si
posibilitatilor de operationalizare si abordarea aspectelor respective intr-o viziune strategica.
Intelegerea conceptului de marketing direct reprezinta punctul de pornire a ceea ce
este, la ce serveste si cum functioneaza acesta. Exista confuzii atat in plan practic cat si
teoretic in ceea ce priveste marketingul direct, acestea generand controverse si in randul celor
care doresc sa le explice dar si in randul celor care doresc sa le puna in practica. Confuziile se
refera la marketingul direct si vanzarea directa, marketingul direct si vanzarea personala,
marketingul direct si vanzarea prin corespondenta, acestea fiind cele mai frecvent regasite in
literatura si practica de specilitate. La aceste confuzii se adauga si folosirea incompleta a
instrumentelor si tehnicilor sale specifice.
Cea mai importanta cauza a acestor confuzii referitoare la conceptul de marketing
direct este data de familiarizarea insuficienta cu conceptul de comunicare directa(transmiterea
unui mesaj direct, interactiv si personalizat). Absenta sau reprezentarea partiala a
caracteristicilor esentiale ale comunicarii directe atrage alterarea semnificativa a continutului
acesteia si intrarea intr-o comunicare mai mult sau mai putin semi-directa.
Utilitatea tehnicilor si a instrumentelor de marketing direct reprezinta inca o conditie
obligatorie pentru integrarea marketingului direct in cadrul organizatiei. Nu are sens ca o
organizatie sa se implice in desfasurarea unei activitati a carei finalitate este incerta, nu o
intelege, sau chiar daca este inteleasa nu este perceputa ca fiind promitatoare(in concordanta
cu obiectivele urmarite de intreprindere). Se poate afrima ca marketingul direct este util
oricarei organizatii , indiferent de profilul de activitate sau anvergura.



4

Intrebuintarile marketingului direct au fost foarte bine evidentiate de Hnery Hoke si
Lorne Cameron
3
,domeniile mentionate de acestia pot fi grupate in urmatoarele categorii
raportate la obiectivele majore carora le corespund:
Obiective referitoare la crearea, mentionarea si dezvoltarea unor relatii
favorabile cu clientii organizatiei (tehnicile si instrumentele marketingului direct
pot servi la mentinerea contactului cu cleintul intre vizitele reprezentantului de
vanzari; facilitarea primirii comenzilor/platilor din partea clientilor; recuperarea
unor datorii ale clientilor rau platnici; recuperarea clientilor inactivi; acordarea de
facilitati financiare clientilor actuali; castigarea de noi clienti; reactie rapida la
cererile de informatii; ameliorarea imaginii de marca; actualizarea bazelor de date
ale organizatiei; cautarea de noi informatii pentru introducerea in baza de date a
intreprinderii),
Obiective referitoare la imbunatatirea activitatii retelei de distributie a
organizatiei (sustinerea unui distribuitor in operatiile sale comerciale; explicarea
planului de vanzari distribuitorului; formarea distribuitorilor; obtinerea de
informatii din partea distribuitorilor; gasirea de noi distribuitori; atragerea
clientului potential catre punctele de vanzare, reprezentare, activitati asociate
produsului; transmiterea cererilor de informatii ale clientilor catre distribuitori)
Obiective referitoare la maximizarea eficientei activitatii de vanzari a organizatiei
(realizarea de vanzari directe; sprijinirea patrunderii reprezentantilor de vanzari
intr-un teritoriu comercial greu accesibil; vanzarea de produse intr-un teritoriu
neacoperit de catre reprezentantii de vanzari; stimularea vanzarilor grupate;
stimularea activitatii personalului de vanzare; pregatirea personalului de vanzare;
vanzarea suplimentara a altor produse din cadrul gamei, explicarea caracteristicilor
produsului; crearea uni nevoi sau cereri pentru un produs; cresterea intensitatii
cumpararii produsului la nivelul cumparatorilor actuali; crearea de trafic la
punctele de vanzare)
Crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizatiei (vanzarea in interiorul
organizatiei; imbunatatirea starii de spirit a angajatilor; strangerea de informatii
referitoare la angazatii organizatiei).


3
Henry Hoke si Lorne Cameron citati in Hermel, L., Quiroc, J.-P., Le marketing direct, Economica, Paris, 1994
5

Din perspectiva noilor orientari existente la nivelul pietelor dezvoltate pe plan
international, integrarea marketingului direct in organizatie devine o necesitate majora in
contextul importantei tot mai mari care revenine crearii, mentinerii si dezvoltarii relatiilor cat
mai stranse cu clientii actuali si potentiali ai intreprinderii. Tehnicile si intrumentele
marketingului direct permit nu numai dezvoltarea relatiilor solide cu clientii actuali si
potentiali ai intreprinderii ci si crearea acestora fara a se apela la tehnici specifice comunicarii
traditionale.
Astfel marketingul direct devine suportul marketingului relational existand numeroase
pareri care chiar considera aceste doua concepte identice. Putem afirma cu certitudine ca
viitorul marketingului direct sta sub semnul personalizarii si permanentizarii relatiei dintre
client si organizatie, deci cel mai bun ansamblu de tehnici si instrumente care contribuie la
concretizarea acestor aspecte este cel specific marketingului direct.
Viziunea strategica asociata penetrarii si integrarii marketingului direct in cadrul
organizatiei reprezinta necesitatea de a privi marketingul direct si eforturile acestuia prin
prisma rezultatelor generate si a dimensiunilor, dintr-o perspectiva pe termen mediu sau lung.
Exista organizatii a caror atitudine fata de activitatea de marketing respectiv marketing direct
este una lipsita de incredere astfel activitatea de marketing se desfasoara sub presiune
continua iar esecurile mai mici sau mai mari sunt folosite drept argumente pentru a limita ,
suspenda sau stopa activitatea de marketing respectiv marketing direct la nivelul organizatiei.
Sansele de integrare ale marketingului direct in cadrul intreprinderii cresc semnificativ atunci
cand organizatia priveste demersurile sale specifice dintr-o perspectiva temporal exinsa cand
considera ultilizarea marketingului direct.
Procesul integrarii marketingului direct in cadul organizatiei necesita trei etape
distincte dupa cum sunt prezentate in cartea lui Calin Veghes
4

Integrarea conceptuala: presupune in termeni globali adoptarea unei atitudini
deschise, favorabile a organizatiei fata de activitatile, modalitatile de proiectare si de
implementare ale marketingului direct . Realizarea cu succes a acesteia presupune
indeplinirea a cel putin doua conditii:
1. Existenta unei deschideri fata de marketing in general si, implicit, a unui nivel
corespunzator de dezvoltare al marketingului in cadrul organizatiei.

4
Calin Veghes, Marketing Direct, Uranus, Bucuresti, 2003, p.187
6

2. Procesul integrarii conceptuale a marketingului direct implica o abordare strategica
a acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca
implementarea lui sa poata genera primele rezultate favorabile pentru organizatie.
Integrarea functionala: presupune o analiza atenta a zonelor de activitate cu care
acesta va veni in contact si va interactiona in vederea atingerii obiectivelor specifice.
Din punct de vedere al activitatii promotionale a organizatiei:
1. modelul comunicatiei functionale de marketing
2. modelul comunicatiei integrate de marketing
Din punct de vedere al activitatii de distributie este necesar ca organizatia sa decida in
ce masura tehnicile si instrumentele marketingului direct vor fi utilizate pentru a se asigura
distributia si vanzarea produselor si serviciilor sale.
Integrarea organizationala: corespunde stadiului cel mai avansat care poate fi atins
in urma penetrarii marketingului direct in cadrul organizatiei. Aceasta presupune crearea unei
structuri organizatorice urmand sa concentreze toate competentele si activitatile de marketing
direct desfasurate pana la acel moment de catre diferite structuri interne ale organizatiei. Din
punct de vedere al organizarii acestei structuri specializate de marketing direct acesta trebuie
sa gestioneze un portofoliu de cel putin patru activitati esentiale pentru succesul oricarui
demers de marketing direct:
Bazele de date: confera suportul operational al activitatii de marketing direct,
constituind un segment sau chiar intreaga piata a organizatiei.
- Furnizeaza suportul informational pentru maximizarea eficientei economice a
exploatarii segmentelor de piata ale organizatiei
- Identifica cele mai profitabile segmente de consumatori ai organizatiei si
exploatarea cat mai profitabila a acestora,
- Identifica clientii potentiali ai produselor, serviciilor ,organizatiei si contribuie la
transformarea acestora in clienti efectivi,
- Facilitatea reactivareavechiilor clienti ai organizatiei, deveniti temporar
inactivi din diferite motive,
- Identifica produsele, serviciile, cele mai profitabile pentru organizatie,
- Semnaleaza noile oportunitati ivite pe piata si sustine dezvoltarea unor strategii
adecvate pentru valorificarea acestora,
7

- Evalueaza eficienta activitatii de marketing direct si ofera suportul pentru
dezvoltarea unor actiuni de comunicare directa adecvata,
- Evalueaza eficienta activitatilor logistice specifice si ameliorarea fluxului acestora
Oferta: grupeaza in contextul marketingului direct elemente specifice produsului,
pretului, promovarii si distributiei a caror combinatie constituie propunerea adresata
consumatorului care va face obiectul companiilor de marketing direct. Elaborarea sa
presupune adoptarea unor decizii pentru fiecare dintre cele patru componente mentionate:
- Decizii de produs: implica selectarea produsului in raport cu caracteristicile
acestuia si piata vizata.
- Decizii de pret: presupune gasirea unor variante de pret si modalitati de plata care
sa contribuie la atingerea obiectivelor financiare ale organizatiei
- Decizii asociate distributiei: se refera la modalitatile de tratare a reactiilor
consumatorilor: comenzi sau cereri de informatii
- Decizii asociate promovarii: vizeaza, in contextul marketingului direct,
amplificarea atractivitatii oferte si accelerarea vitezei si cresterea dimensiunii
reactiei consumatorilor vizati, printre cele mai folosite fiind acordarea unor credite
la cumpararea produsului, oferirea unor garantii la cumparare, returnarea sumelor
cheltuite pentru cumpararea produselor nesatisfacatoare, fixarea unei date-limita de
valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite cumparatorilor sau participarea
la concursuri promotionale
Comunicarea: proces de transmitere directa, personalizata, la distanta, interactiva si
vizand generarea unei reactii specifice. Medii specifice marketingului direct sunt posta,
telefonul, internetul.
Logistica: asigurarea suportului adecvat crearii si mentinerii unor relatii solide cu
publicul organizatiei prin onorarea obligatiilor asumate de organizatie, incluzand activitati de
receptie si prelucrare a solicitarii consumatorului, gestiunea stocurilor si servirea clientilor
organizatiei. Principalele decizii de ordin logistic se refera la stabilirea modalitatilor de
receptie a reactiei consumatorilor, definirea procedurilor de prelucrare a acestora si gestiunea
comerciala eficienta a produselor sau serviciilor promovate.
Intelegerea coordonatelor functionale si organizationale ale integrarii marketingului
direct in cadrul intreprinderii poate fi facilitata prin reprezentarea grafica a principalelor zone
decizionale specifice acestuia.
8

Figura 1. Aspecte functionale si organizationale ale marketingului direct





9


3. Strategii de marketing direct ale organizatiei

O campanie de marketing eficienta presupune existenta unui cadru de referinta pentru
stabilirea obiectivelor urmarite de aceasta, acest cadru de referinta este furnizat de strategiile
de marketing direct elaborate si implementate de organizatie avand o tipoligie variata.
Este necesara realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizatiei,
obiectivele acestei analize sunt identificarea punctelor slabe si a punctelor tari ale organizatiei
precum si evaluarea amenintarilor si a oportunitatilor (analiza SWOT)
Construirea unei strategii de marketing direct reprezinta in esenta valorificarea
oportunitatilor oferite de mediul extern de marketing pe baza diferitelor avantaje posibile ale
organizatiei de ordin tehnic, financiar, informational, uman.
Elaborarea strategiei de marketing direct trebuie sa tina cont si de strategia de
marketing a organizatiei, astfel exista relatii de tip parte-intreg in care strategia de
marketing direct este o componenta a strategiei de marketing globale a organizatiei, aceasta
relatie fiind specifica organizatiilor in care marketingul ocupa o pozitie periferica, sau de tip
intreg-intregin care strategia de marketing direct are o importanta egala si distincta fata de
strategia de marketing globala a organizatiei, iar aceasta relatie fiind specifica organizatiilor in
care marketingul direct detine o pozitie mai importanta in comparatie cu activitatea de
marketing traditional desfasurata de catre intreprindere.
Exista si organizatii in care strategia de marketing traditional are o pozitie periferica
prin comparatie cu strategia de marketing direct, aceste organizatii fiind specializate in
desfasurarea unor activitati de marketing direct (firmele de vanzare prin corespondenta)






10

Figura 2. Strategii de marketing direct ale organizatiei

Criteriul Variante de strategie
Obiectivele urmarite - Strategia generari de comenzi directe
- Strategia pregatirii vanzarilor
- Strategia crearii de trafic la punctele de activitate ale organizatiei
Publicul vizat - Strategie exclusiva
- Strategie selectiva
- Strategie extensiva
Segmentul major abordat - Strategia adresata segmentului consumatorilor individuali
- Strategia adresata segmentului consumatorilor organizationali
- Strategia adresata ambelor segmente
Pozitionarea in raport cu
concurentii
- Strategia independenta
- Strategia diferentiata
- Strategia asociativa
Continuitatea desfasurarii - Strategia permanenta
- Strategia periodica
- Strategia ocazionala
Natura suportului - Strategia avanc ca suport resursele interne
- Strategia avand ca suport resursele externe
- Strategia avand ca suport ambele categorii de resurse
Integrarea cu activitatile
traditionale de marketing
- Strategia marketingului direct individual
- Strategia marketingului direct independent
- Strategia marketingului direct integrat
Bazele de date utilizate - Strategia avand ca suport bazele de date interne
- Strategia avand ca suport bazele de date interne
- Strategia avanc ca suport ambele tipuri de baze de date
Mediile de comunicare - Strategia bazata pe utilizarea mediilor specifice
- Strategia bazata pe uzilizarea mediilor traditionale
- Strategia bazata pe utilizarea ingetrata a mediilor
Ciclul de viata al produselor sau
serviciilor
- Strategia de lansare
- Strategia de crestere
- Strategia de maturitate
- Strategia de declin
Suportul logistic - Strategia suportului flexibil
- Strategia suportului traditional
Nota: * Sursa: Calin Veghes, Marketing Direct, Uranus, Bucuresti, 2003, p.190

11

Din punct de vedere al obiectivelor urmarite:
Strategia generarii de comenzi directe: presupune concentrarea eforturilor de
marketing direct spre stimularea consumatorilor vizati sa cumpere si comande direct
produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct.
Strategia pregatirii vanzarilor: reprezinta consecinta schimbarii centrului de greutate
al campaniilor de marketing direct ale intreprinderii dinspre optinerea de vanzari ale unui
produs sau serviciu inspre crearea unei platforme relationale cu consumatorii organizatiei.
Strategia crearii de trafic la punctele de activitate ale organizatiei: reprezinta
compromisul intre utilizarea instrumentelor de marketing direct si a instrumentelor
specifice marketingului traditional, compromis care urmareste valorificarea avantajelor
oferite de fiecare dintre cele doua tipuri de instrumente.
Din punct de vedere al publicului vizat:
Strategia exclusiva: orientarea eforturilor de marketing direct ale organizatiei inspre
un anumit public tinta definit prin intermediu unor caracteristici demografice, geografice,
psihologice si comportamentale distincte.
Strategia selectiva: orientarea eforturilor de marketing direct ale organizatiei asupra
unui numar limitat de segmente de consumatori, printr-o evaluare comparativa a
caracteristicilor lor geografice, demografice, psihologice si comportamentale si a
particularitatilor comportamentului de consum (frecventa , recenta , valoare si tipul
produselor cumparate)
Strategia extensiva: varianta cea mai buna pentru organizatiile a caror piata este foarte
diferentiata si care detin informatii consistente despre consumatorii prezenti.
Din punct de vedere al segmentelor majore abordate:
Strategia adresata segmentului consumatorilor individuali: specifica organizatiilor al
caror public include in mare parte consumatori individuali
Strategia adresata segmentului consumatorilor organizationali: specifica
organizatiilor al caror public include in mare parte consumatori organizationali(organizatii
profit / non-profit)
Strategia adresata ambelor segmente de consumatori: specifica organizatiilor care se
adreseaza atat consumatorilor individuali dar si celor organizationali si care confera
12

marketingului direct o pondere considerabila in ansamblul demersului lor global de
marketing.
Din punct de vedere al pozitionarii in raport cu concurentii organizatiei:
Strategia independenta: reprezinta o varianta de implementare specifica organizatiilor
care utilizeaza marketingul direct independent si indiferent de rezultatele asociate unor actiuni
similare ale concurentilor acestora.
Strategia diferentiata: este varianta utilizata de catre organizatiile al caror nivel de
dezvoltare al marketinglui direct este foarte ridicat , marketingul direct fiind utilizat de
majoritatea competitorilor prezenti pe piata, mai ales cei de anvergura.
Strategia asociativa: aceasta strategie se bazeaza pe proiectarea , organizarea si
desfasurarea unor campanii cooperative, finantate in comun de mai multi producatori sau
prestatori ai unor produse sau servicii diferite, insa asociate sau asociabile in consum.
Din punct de vedere al continuitatii desfasurarii:
Strategia permanenta: presupun desfasurarea campaniilor de marketing direct cu o
frecventa suficient de mare pentru a se putea vorbii de o permanenta a acestora in ansamblul
actiunilor de marketing ale organizatiei.
Strategia periodica: presupune utilizarea instrumentelor si tehnicilor de marketing
direct in anumite perioade ale activitatii organizatiei.
Strategia ocazinala: specifica organizatiilor ale caror campanii de marketing direct se
desfasoara cu o frecventa scazuta.
Din punct de vedere al naturii suportului:
Strategia avand ca suport resursele interne: specifica organizatiilor cu o vechime
semnificativa in integrarea marketingului direct in ansamblul activitatilor lor de marketing si
o experienta importanta in domeniu.
Strategia avand ca suport resursele externe: varianta bazata exclusiv pe apelarea la
competente si resurse externe oferite de prestatorii externi specializati
Strategia avand ca suport ambele categorii de resurse: varianta strategica
recomandata pentru majoritatea organizatiilor de pe piata, implementarea acestei strategii
fiind diferita in functie de ponderile distincte ale resurselor folosite, interne sau externe.
13

Aceasta varianta se refera la capacitatea limitata a organizatiei de a utiliza totalitatea
tehnicilor si instrumentelor marketingului direct.
Din punct de vedere al integrarii cu activitatea traditionala de marketing a
organizatiei:
Strategia marketingului direct indivitual: presupune utilizarea exclusiva a tehnicilor si
instrumentelor de marketing direct.
Strategia marketingului direct independent: reprezinta varianta care face posibila
coexistenta marketingului direct si a marketingului traditional urmarind atingerea unor
obiective diferite la nivelul unor segmente de consumatori diferiti si folosirea de tehnici si
instrumente diferite si desigur utilizarea de resurse diferite.
Strategia marketingului direct integrat: reprezinta o imbinare a variantelor precedente
si de multe ori varianta potrivita pentru desfasurarea activitatilor marketingului traditionalsi
a celor specifice marketingului direct.
Din punct de vedere al bazelor de date utilizate:
Strategia avand ca suport baze de date interne: reprezinta o varianta adecvata
organizatiilor care dispun de o baza de date creata,gestionata si utilizata folosind reguli si
proceduri specifice.
Strategia avand ca suport baze de date externe: reprezinta variata adecvata
organizatiilor care nu dispun de o baza de date proprie sau de surse capabile sa furnizeze
datele necesare construirii undei baze de date.
Strategia avand ca suport ambele tipuri de baze de date: solutia adecvata firmelor
care ating faza de maturitate si care dispun de o baza de date proprie, dar prestatorii externi
sunt capabili sa ofere date a caror valoare este sporita de serviciile cu valoare adaugata oferite.
Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite:
Strategia bazata pe utilizarea mediilor specifice: recomandata organizatiilor care detin
datele necesare proiectarii unei campanii de marketing unor anumite segmente de
consumatori.
14

Strategia bazata pe utilizarea mediilor traditionale: strategie care imbina avantajele
comunicarii directe cu cele ale comunicarii de masa, realizata mai ales cand organizatia nu
dispune dar doreste sa isi contruiasca propriile baze de date.
Strategia bazata pe utilizarea integrata a mediilor: obiectivul major al implementarii
acestei strategii este maximizarea efectului campaniilor integrate de comunicare desfasurate
de organizatie.
Din punct de vedere al ciclului de viata al produselor, serviciilor, marcilor sau
organizatiilor:
Strategia de lansare: presupune identificarea celor mai potrivite medii de comunicare,
crearea unui mesaj adecvat, a unei oferte atractive si asigurarea unui suport logistic care sa
faciliteze patrunderea pe piata.
Strategia de crestere: are ca obiectiv major cresterea si extinderea pozitiei pe piata,
folosind medii de comunicare,oferte sau suport logistic corespunzator atingerii acestuia
Strategia de maturitate: obiectivul urmarit este reprezentat de pastrarea
consumatorilor ca si clienti ai organizatiei si de cresterea fidelidatii acestora, prin accentuarea
ofertei si suportului logistic oferit.
Strategia de declin: principalul obiectiv urmarit este valorificarea cat mai ridicata a
potentialului comercial al produselor, serviciilor sau organizatiilor aflate in faza de declin.
Din punct de vedere al suportului logistic:
Strategia suportului logistic flexibil: este o adaptare in contextul marketingului direct
a unor concepte specifice managementului productiei.
Strategia suportului logistic traditional: face posibila desfasurarea de campanii
specifice in in conditiile unui suport logistic care functioneaza dupa reguli logistice clasice,
specifice comertului cu amanuntul.
Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerearea
fiecaruia dintre cele unsprezece criterii si alegerea unei variante adecvate de strategie in
raport cu aceasta
5



5
Calin Veghes, Marketing Direct, Uranus, Bucuresti, 2003, p.201

15


4. Planul de marketing direct

Planul de marketing direct este un instrument cu ajutorul caruia organizatia stabileste
obiectivele sale, defineste activitatile specifice care vor contribuii la atingerea acestor
obiective, aloca resursele necesare realizarii obiectivelor stabilite si precizeaza modalitati de
coordonare, evaluare si control al modului in care se deruleaza planul. Elaborarea acestui plan
este esentiala pentru funcionarea eficienta a activitatii de marketing existand doua situatii in
care planul de marketing este indispensabil:
- Atunci cand organizatia urmeaza sa debuteze in sfera afacerilor
- Atunci cand organizatia pregateste inceputul noului an
Planul de marketing nu este numai un instrument de ghidare si si un document care
ajuta la identificarea si valorificarea oportunitatilor de dezvoltare profitabila a domeniului.
Drayton Bird mentioneaza spirala prosperitatii in care trebuie sa se incadreze desfasurarea
actiunilor si campaniilor de marketing direct ale organizatiei pentru realizarea de efecte
favorabile pe termen lung.
Figura 3. Spirala prosperitatii


16

Nota: Sursa: Calin Veghes, Marketing Direct, Uranus, Bucuresti, 2003, p.203
Elementele principale ale planului de marketing:
Analiza mediului de marketing al organizatiei: vizeaza doua directii majore si anume
- Analiza mediului extern de marketing (macromediu - clientii, concurentii,
furnizorii, publicul; micromediu mediul demografic, mediul economic, mediul
tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul natural)
- Analiza mediului intern de marketing (resursele disponibile ale intreprinderii)
Obiectivele planului: elementul care necesita o evaluare atenta a activitatii de
marketing desfasurata la nivelul organizatiei. In elaborarea obiectivelor de marketing direct
trebuie sa se tina cont de obiectivele pe care le urmareste organizatia.
Obiectivele de afaceri: servesc ca un cadru general de referinta pentru stabilirea
obiectivelor planului de marketing (cresterea durabila la nivelul pietei, detinerea unei pozitii
importante pe piata)
Obiectivele de marketing: avem repere ferme necesare elaborarii obiectivelor de
marketing direct.
Cresterea / mentinerea / reducerea vanzarilor
Cresterea / mentinerea / reducerea profitului
Cresterea / mentinerea / reducerea cotei de piata a organizatiei
Imbunatatirea / mentinerea / modificarea imaginii organizatiei
Cresterea / mentinerea nivelului de satisfactie al consumatorilor
Crearea / mentinerea / dezvoltarea platformei relationale cu clientii
Obiectivele de comunicare : se refera la comunicarea organizatiei cu publicul sau
clientii.
Obiective de notorietate
Obiective de atitudine
Obiective de comportament
Obiectivele de marketing direct:
o Cumpararea prin corespondenta, telefon, televiziune
o Solicitarea de cataloage, literatura comerciala sau informatii suplimentare
17

o Solicitarea unei demonstratii
o Vizitarea unui punct de vanzare / promovare / participarea la un eveniment al
comunitatii
o Integrarea sau participarea in cadrul unor actiuni social-politice
Tinta vizataprin intermediul planului: reprezinta publicul vizat prin intermediul
campaniilor de marketing direct.
Strategia de marketing direct: reprezentata de ansamblul strategiilor alese de
organizatie, in raport cu criteriile de referinta.
Strategia de contact: permite organizatiei atingerea unor obiective specifice de
marketing direct, folosind mediile si suporturile de comunicare pentru a transmite mesaje
adecvate consumatorilor sau anumitor segmente de consumatori.
Bugetul planului: exprima costurile necesare desfasurarii unei campanii de marketing
direct. Principalele categorii de resurse si a costurilor asociate.
- Resurse tehnice / costuri tehnice
- Resurse umane / costuri de personal
- Resurse financiare / costurile financiare
- Resurse operationale / costuri operationale
Determinarea dimensiunii bugetului se face apeland la aceleasi metode utilizate in
mod traditional pentru a estima bugetul comunicarii de marketing a organizatiei:
- Alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizatiei
- Alocarea a tot ceea ce organizatia isi poate permite
- Alocarea unui buget comparabil cu cel al concurentilor
- Alocarea unui buget in raport cu obiectivele de marketing direct
- Alocarea unui buget folosing rezultatele experimentelor de marketing
Elementele de coordonare, control si evaluare ale planului: determina succesul
implementarii planului de marketing direct. Coordonarea planului de marketing
implica:
6

- Definirea unor atributii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente
in cadrul organizatiei

6
Calin Veghes, Marketing Direct, Uranus, Bucuresti, 2003, p.212
18

- Definirea unor atributii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente in
cadrul organizatiei
- Definirea unor atributii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul
tehnologic al organizatiei
- Crearea unei structuri noi, cuprinzand oameni, resurse si competente de marketing
si marketing direct
- Externalizarea unora dintre activitatile implicate de implementarea planului de
marketing direct si pastrarea si desfasurarea restului activitatilor specifice prin
intermediul propriilor structuri
Controlul planului de marketing direct vizeaza stabilirea de mecanisme cu ajutorul
carora obiectivele, tinta vizata, strategia de marketing direct / contact sau bugetul planului sa
fie revizuite , actualizate si continutul acestuia sa fie adaptat in functie de rezultate.
Evaluarea planului de marketing direct se desfasoara de obicei in doua perioade
distincte, activitati care preced implmentarea campaniilor de marketing direct denumite
activitati de testare (testul 50-50, inserturile 50-50 mailing-urile 50-50 testul geografic, testul
telescopic, catalogul de anunturi,cercetarile directe si selective, cercetarea de calitate) si
respectiv activitati desfasurate dupa incheierea operationalizarii planului cu ajutorul carora se
evalueaza eficienta (rata de raspuns a campaniei, rata de conversie a campaniei, costul la
1000, costul unitar al comenzii directe) acestuia

5. Externalizarea activitatii de marketing direct

Dezvoltarea marketingului direct pe diferite piete a fost sustinut de existenta unui
sector puternic de prestatori de servicii specializate.
Apelarea la serviciile prestatorilor externi poate fi o solutie utila pentru organizatie in
anumite situatii:
- cand nivelul de competenta al oranizatiei in domeniul marketingului direct este
foarte scazut sau nu exista
- cand organizatia nu dispune de resursele necesare desfasurarii campaniilor de
marketing direct
19

- cand importanta marketinglui direct are o importanta scazuta in ansamblul
activitatiilor de marketing ale organizatiei
- cand organizatia nu doreste sa investeasca semnificativ in dezvoltarea
marketingului direct
- cand se doreste utilizarea de instrumente si tehnici mult prea sofisticate de
marketing direct
- cand se doreste rentabilizarea si eficientizarea in ansamblu a activitatii organizatiei



















20




Bibliografie



1. Calin Veghes, Marketing Direct, Uranus, Bucuresti, 2003
2. Henry Hoke si Lorne Cameron citati in Hermel, L., Quiroc, J.-P., Le marketing direct,
Economica, Paris, 1994