Sunteți pe pagina 1din 23

TEMA 5 :

Studierea mixului de marketing


1. Politica de produs (1.1-
1.3
2. Politica de pre! (".1-
".#
3. Politica de distri$u!ie (3.1-3."
4. Politica de promo%are (#.1-#."
1. ST&'(E)EA P)*'&S&+&(
1.1. Testarea conceptului de produs
Ideile atrgtoare trebuie transformate n concepte de produs apte de a fi supuse testrii. Trebuie s
facem deosebire ntre ideea de produs, conceptul de produs i imaginea produsului. Ideea de produs
reprezint un produs potenial pe care firma lar putea oferi pe pia. Conceptul de produs reprezint
o !ersiune elaborat a ideii e"primat n termeni semnificati!i pentru consumator. Imaginea
produsului reprezint prerea pe care consumatorii io fac despre un produs actual sau potenial.
#peraiunea de testare a conceptelor concurente se efectueaz pe un eantion reprezentati! de
consumatori !izai. $onceptele pot fi prezentate simbolic sau fizic. # descriere n cu!inte sau
imagini a acestora este suficient, dei precizia unui test conceptual este cu at%t mai mare cu c%t
stimulii sunt mai e!ideni. $onsumatorilor li se prezint o !ersiune elaborat pentru fiecare concept
n parte.
$onsumatorilor li se cere s rspund la urmtoarele ntrebri n legtur cu conceptul de
produs&
1. V sunt clare avantajele produsului i le considerai credibile ? 'spunsul indic gradul de
comunicabilitate i credibilitate a conceptului. (ac rezultatul obinut este sczut, conceptul trebuie
re!izuit.
2. Considerai c produsul v rezolv o problem sau v satisface o anumit nevoie? )rin aceasta se
msoar
intensitatea nevoii. $u c%t ne!oia este mai puternic, cu at%t este mai mare interesul ateptat din partea
consumatorilor.
3. Alte produse v pot satisface n prezent aceeai nevoie? )rin aceasta se msoar decala*ul dintre noul
produs i produsele e"istente. $u c%t acesta este mai mare, cu at%t interesul consumatorilor este mai mare.
nmulind intensitatea ne!oii cu mrimea decala*ului se obine un scor nevoie-decalaj. $u c%t acesta este mai
mare, cu at%t interesul ateptat al consumatorilor este mai mare. +n scor mare, ne!oiedecala*, nseamn c
persoana care consum produsul consider c acesta i satisface o ne!oie puternic i c el nu este mulumit
de alternati!ele e"istente.
4. Considerai c preul este rezonabil n raport cu valoarea ? )rin aceasta se msoar valoarea
perceput. $u c%t ea este mai mare, cu at%t este mai mare i interesul consumatorilor.
,. Ai cumpra produsul (n mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguran nu? )rin aceasta se
msoar intenia de cumprare. -r fi de ateptat ca aceasta s fie mare pentru consumatorii care au dat un
rspuns poziti! la cele trei ntrebri anterioare.
.. Cine va folosi produsul? !nde i c"t de des va fi folosit? 'spunsurile l indic pe utilizatorii
vizai, ocaziile de cumprare i frecvena cumprrii.
/n continuare, mar0eterul recapituleaz rspunsurile la ntrebri, apreciind dac conceptul i atrage
sau nu pe consumatorii poteniali. 1i!elul inteniei de cumprare i scorul ne!oiedecala* pot fi
comparate cu normele corespunztoare categoriei respecti!e de produse, pentru a !edea dac noul
produsul !a fi un succes, un eec sau !a a!ea o soart incert. +n productor de bunuri alimentare de
e"emplu, respinge conceptul oricrui produs pe care afirm c lar cumpra cu siguran mai puin
de 423 din consumatorii c4estionai. /n cazul n care conceptul pare a a!ea succes, rspunsurile la
ntrebrile anterioare dau informaii i despre produsele concurente, consumatorii care constituie
inta cea mai bun etc.
1.2. Metode de testare a pie!ei pentru $unurile de larg consum si de
consum producti% Teste de pia!, pentru $unurile de larg consum
-tunci c%nd testeaz produsele, firma dorete s estimeze patru !ariabile i anume& cumprarea de
prob, prima
reachiziie, adoptarea produsului i frecvena cumprrii. 5a sper s obin ni!eluri superioare
pentru toate aceste !ariabile, n unele cazuri ns, ea !a descoperi c muli consumatori ncearc
produsul, dar puini l mai cumpr nc o dat, ceea ce do!edete insatisfacia lor. #ri !a descoperi
c muli consumatori fac prima reac4iziie, dar apoi rata reac4iziiilor scade. #ri !a constata c
ni!elul adoptrii produsului este ridicat, dar frec!ena de cumprare nu 6cum este cazul produselor
alimentare congelate fine7, deoarece cumprtorii utilizeaz produsul numai la ocazii speciale.
(e asemenea, compania dorete s afle numrul i tipul detailitilor care !or manipula produsul,
condiiile n care ei !or face acest lucru i locul pe care l !a ocupa acesta n rafturile comercianilor.
)rincipalele metode de testare a pieei, de la cea mai ieftin la cea mai costisitoare, sunt prezentate n
continuare.
1. -.n/area 0n 1%aluri2. -ceast metod presupune c acelorai consumatori li se ofer produsul testat
6mpreun cu alte produse, inclusi! concurente7 de mai multe ori. 8e poate reoferi produsul de la trei p%n la
cinci ori 6pentru a estima dac produsul este un succes sau nu7, obser!%nduse c%i cumprtori au ales din
nou produsul firmei i care este ni!elul lor de satisfacie. -naliza curbei !%nzrilor poate cuprinde i
e"punerea consumatorilor la unul sau mai multe concepte de publicitate pentru a !edea ce impact produce
reclama asupra repetrii cumprrii.
-ceast metod permite firmei s estimeze rata reac4iziiilor. (e asemenea, ea poate msura impactul
diferitelor concepte de publicitate asupra reac4iziiilor. /n sf%rit, metoda poate fi uor i rapid implementat,
se poate folosi cu o siguran relati! mare i fr a fi necesar crearea ambala*ului i a mesa*ului de
publicitate final.
2. Testul de marketing simulat. -ceast metod presupune gsirea unui numr de 3242 de cumprtori
calificai i c4estionarea lor n legtur cu popularitatea mrcii i cu preferinele lor pentru o anumit
categorie de produse. -poi, ei sunt in!itai s aleag rapid ntre mai multe reclame i anunuri de publicitate
tiprite, dintre care unele sunt binecunoscute, iar altele sunt noi. # reclam promo!eaz produsul, dar este
posibil ca ea s nu fi captat atenia consumatorilor. -cetia din urm primesc o mic sum de bani i sunt
in!itai ntrun magazin de unde pot cumpra orice articol. $4iar i celor care nu aleg noua marc de produs
li se ofer gratuit o mostr din acesta. 9irma obser! c%i consumatori cumpr noua marc i c%i cumpr
mrcile concurenilor. 5a determin astfel eficiena relati! a reclamei proprii n stimularea alegerii
produsului fa de reclamele concurenilor. $onsumatorii sunt ntrebai n legtur cu moti!ele care iau
determinat s cumpere sau s nu cumpere produsul, iar c%te!a sptm%ni mai t%rziu, ei sunt contactai
telefonic pentru a afla atitudinea lor fa de produs, modul n care acesta se comport n utilizare, gradul de
satisfacie i e!entuala intenie de reac4iziie, oferindulise ocazia recumprrii oricrui produs.
-ceast metod are o serie de a!anta*e, printre care posibilitatea msurrii eficienei publicitii i a
ni!elului ac4iziiilor de prob 6prin e"tensie, i a ni!elului reac4iziiilor7, rezultatele fiind disponibile ntrun
timp mult mai scurt i la un cost mult mai mic ca n cazul utilizrii testelor reale de pia. 'ezultatele sunt de
obicei folosite de modelele de pre!iziune a ni!elului final al !%nzrilor. 9irmele care efectueaz cercetri de
mar0eting au realizat, n mod surprinztor, pre!iziuni e"acte asupra !%nzrilor produselor lansate ulterior pe
pia..
3. Testul de marketing controlat. +nele firme specializate n cercetri de mar0eting apeleaz la paneluri de
magazine care !or oferi noile produse n sc4imbul unei ta"e. 9irma care a realizat noul produs trebuie s
menioneze numrul i amplasamentul magazinelor prin care urmeaz s se efectueze testul. 9irma de
cercetare furnizeaz produsul magazinelor respecti!e i supra!eg4eaz aran*area produsului pe rafturi,
numrul de aran*amente realizate, modul de promo!are a !%nzrilor i preurile, conform planului cercetrii.
(e asemenea, firma poate e!alua impactul publicitii i al promo!rii locale pe durata testului.
Testul de mar0eting controlat permite unei firme s testeze influena factorilor din interiorul magazinului i a
publicitii limitate asupra comportamentului de cumprare al consumatorilor, fr implicarea direct a
acestora. :ai t%rziu, se poate inter!ie!a un eantion de consumatori, pentru a afla impresiile lor referitoare la
produs. 9irma nu trebuie s foloseasc propria for de !%nzare, s acorde bonificaii sau s ;cumpere<
distribuia. )e de alt parte, testul de mar0eting controlat nu furnizeaz nici o informaie despre modul n care
urmeaz s se fac !%nzarea noului produs.
4. Pie!ele test. -cestea reprezint ultimul mod de testare a unui nou produs de larg consum, el asemn%ndu
se cu situaia lansrii pe scar mare a produsului. (e obicei, firma apeleaz la o structur de cercetri de
mar0eting independent pentru a localiza c%te!a orae reprezentati!e, n care forele de !%nzare !or ncerca
s !%nd produsul, inclusi! printro e"punere adec!at a acestuia. 9irma !a ncepe o campanie puternic de
promo!are i publicitate pe aceste piee, similar cu una care ar fi realizat la ni!el naional..
$onducerea firmei se !a confrunta cu urmtoarele decizii&
1. Cte orae vor fi testate = :a*oritatea testelor pentru dou p%n la ase orae, n medie numrul ales fiind de
patru. $u c%t sunt mai multe orae, cu at%t sunt mai mari pierderile poteniale ma"ime, mai multe strategiile de
mar0eting luate n calcul, mai mari diferenele regionale i probabilitatea ca testul s fie influenat de concureni.
2. Care orae vor fi testate = 1ici un ora nu este o reprezentare perfect la scar mai mic a ntregii naiuni. +nele
au caracteristici naionale sau regionale mai e!idente dec%t altele. 9iecare firm are anumite criterii de selectare a
oraelorint. +nele din ele aleg oraele cu o industrie di!ersificat, cu numeroase mi*loace de informare n
mas, cu lanuri mari de magazine, cu o concuren de ni!el mediu i care nau fost testate de prea multe ori n
trecut.
3.Care va fi durata testului -stfel de teste dureaz de la c%te!a luni p%n la c%i!a ani. $u c%t este mai lung
perioada medie de reac4iziie a produsului, cu at%t mai lung este perioada necesar pentru obser!area ni!elului
reac4iziiilor. )e de alt parte, durata ar trebui scurtat dac e"ist sau intr pe pia concureni importani.
4.Ce informaii se vor culege $onducerea trebuie s decid ce fel de informaii se !or culege n funcie de !aloarea i
costul lor. Informaiile provenite de la depozitele de mrfuri sunt rele!ante pentru !%nzrile cu ridicata, dar nu i
pentru cele cu amnuntul. 8ituaia magazinelor ne indic ni!elul actual al !%nzrilor cu amnuntul i cotele de
pia ale concurenilor, dar nu i caracteristicile cumprtorilor diferitelor mrci. !anelurile de consumatori ne
indic ce fel de mrci prefer anumite categorii de cumprtori, fidelitatea lor fa de o marc i ni!elul sc4imbrii
preferinelor acestora pentru o anumit marc. "nchetele ne ofer informaii amnunite despre atitudinea
consumatorilor, felul n care ei utilizeaz produsul i satisfacia lor. -lte aspecte ce pot fi analizate se refer la
atitudinile firmelor, la distribuia cu amnuntul i la eficiena publicitii, promo!rii i a materialului distribuit
prin punctele de desfacere.
,. Ce msuri se vor lua (ac testele demonstreaz c ni!elul ac4iziiilor de prob i cel al reac4iziiilor este ridicat,
se ia decizia de lansare a produsului pe pia. (ac testele arat c ni!elul ac4iziiilor de prob este ridicat, iar
cel al reac4iziiilor este sczut, consumatorii nu sunt satisfcui i, deci produsul trebuie reproiectat sau respins.
(ac testele arat c ni!elul ac4iziiilor de prob este sczut iar cel al reac4iziiilor este ridicat, nseamn c
produsul i satisface pe consumatori, fiind ns necesar ca toi mai muli s fie con!ini sl ncerce. -ceasta
presupune intensificarea acti!itilor de publicitate i de promo!are a !%nzrilor, n sf%rit, dac ambele ni!eluri
sunt sczute, atunci produsul trebuie respins.
Testele de pia prezint o serie de a!anta*e, n primul r%nd, ele a*ut la realizarea unei previziuni noi,
corecte a vnzrilor. (ac !%nzrile produsului scad sub ni!elul estimat, firma trebuie s resping sau s
modifice produsul ori programul de mar0eting.
+n al doilea a!anta* l constituie pre-testarea planurilor alternative de mar#eting. -cum c%i!a ani,
firma $olgate)almoli!e a utilizat patru mi"uri de mar0eting diferite n tot at%tea orae pentru a testa un
singur spun. $ele patru mi"uri sau caracterizat prin& 617 c4eltuieli de publicitate medii i mostre gratuite
distribuite la domiciliu, 627 c4eltuieli de publicitate mari plus mostre, 637 c4eltuieli de publicitate medii i
cupoane pentru comand prin pot i 647 c4eltuieli de publicitate medii fr un alt element special de ofert.
- treia alternati! a generat cel mai bun ni!el al profitului, c4iar dac nu i cel mai bun ni!el al !%nzrilor.
-lte a!anta*e se refer la faptul c firma are posibilitatea de a descoperi defecte ale produsului, de a gsi
soluii !aloroase pentru rezol!area problemelor de distribuie i de a obine o imagine mai detaliat asupra
comportamentului diferitelor categorii de consumatori.
/n ciuda acestor a!anta*e pe care le ofer testul de pia, astzi multe firme pun la ndoial eficiena sa. /n
condiiile unei piee n rapid sc4imbare, firmele care identific o ne!oie nesatisfcut, urmresc s intre
primele pe pia. Testul de pia lear putea ncetini intrarea i ar dez!lui concurenilor planurile lor, acetia
grbinduse s realizeze propriile lor produse. :ai mult c4iar, concurenii agresi!i ar putea aciona n sensul
deturnrii rezultatelor testrii, acestea de!enind nesemnificati!e.
/n prezent, multe firme mari sar peste etapa testelor de pia apel%nd la o serie de metode noi. (e
e"emplu, firma >eneral :ills prefer s lanseze noile sale produse n aproape un sfert din numrul
localitilor rii, amploarea acestei aciuni fiind mult prea mare pentru a fi ani4ilat de concuren. 5a
culege apoi informaii despre situaia produselor sale i ia msurile corespunztoare. ?i cei de la $olgate
)almoli!e lanseaz de obicei un produs nou n c%te!a @zone reprezentati!eA i apoi, dac acesta are succes,
@atacA i alte zone.
Teste de pia!, pentru produsele industriale
?i aceste produse pot fi testate pe pia, testele diferind n funcie de natura produsului. Bunurile industriale
scumpe i cele care ncorporeaz te4nologie a!ansat !or fi supuse testelor alfa i beta. Testul al3a se refer
la
testarea bunurilor produse de o firm n !ederea msurrii i mbuntirii performanelor acestora, a
siguranei, a aspectului i a costurilor de e"ploatare. (ac rezultatele sunt satisfctoare, se !a continua cu
testul $eta, care presupune in!itarea unor clieni poteniali n !ederea testrii confideniale a produsului n
uzinele proprii. Testul beta ofer a!anta*e i !%nztorului, i uzinei beneficiare. )ersonalul te4nic al
!%nztorului constat cum este utilizat produsul n uzinele respecti!e, aceast practic ridic%nd neateptate
probleme legate de siguran i de ntreinere a produsului i dez!luind !%nztorului cerinele de pregtire i
de ser!ire ale clientului. (e asemenea, !%nztorul poate obser!a ce !aloare adaug ec4ipamentul su la
acti!itile clientului, !aloare care !a influena ulterior preul. C%nztorul !a solicita apoi clientului si
e"prime intenia de cumprare i alte preri cu pri!ire la ec4ipamentul respecti!.
+nitile n care se efectueaz testele beneficiaz i ele de o serie de a!anta*e& pot influena proiectarea
bunului oferit spre ac4iziionare, c%tig e"perien cu noul produs naintea concurenilor, primesc o reducere
de pre pentru colaborare ii mbuntesc reputaia ca pionieri ai te4nologiei utilizate, n acelai timp,
!%nztorul trebuie s interpreteze atent rezultatele testului beta in%nd cont de faptul c numrul unitilor
testate este mic i c testele sunt oarecum adaptate pentru fiecare client, iar rezultatele nu pot fi generalizate.
+n alt risc l reprezint faptul c unitile nesatisfcute ar putea emite rapoarte nefa!orabile n legtur cu
produsul aflat n curs de realizare.
# alt metod obinuit de testare este prezentarea noului produs n cadrul unor e$poziii de profil.
-cestea atrag un mare numr de cumprtori care pot !edea produsele noi n cele c%te!a zile c%t dureaz
manifestarea. C%nztorul poate obser!a c%t de mare este interesul cumprtorilor pentru noul produs, care
este reacia lor fa de diferitele caracteristici i condiii de !%nzare i c%i dintre ei i e"prim intenia de a
cumpra sau de a comanda produsul. (eza!anta*ul e"poziiilor de profil const n faptul c pot fi e"aminate
de concureni i, de aceea, !%nztorul ar trebui ca la momentul prezentrii s fie pregtit s lanseze pe pia i
produsul n cauz.
Bunurile industriale noi pot fi testate i n cadrul saloanelor de prezentare aparinnd distribuitorilor i
reprezentanelor, unde pot sta alturi de alte produse ale aceleiai firme sau c4iar l%ng produse ale
concurenilor. -ceast metod ofer informaii referitoare la preferinele cumprtorilor i la preurile
practicate ntro atmosfer normal de comercializare a produsului. (eza!anta*ul ei l constituie riscul ca nu
toate comenzile s fie onorate i ca persoanele care !iziteaz saloanele respecti!e s nu fie reprezentati!e
pentru piaaint. %estul de pia a fost i el utilizat de unii productori. -cetia produc un numr limitat de
bunuri pe care le ncredineaz forei de !%nzare proprii spre comercializare ntro zon geografic bine
delimitat, aceasta beneficiind de spri*in n promo!area de cataloage tiprite, etc. -stfel, conducerea poate ti
ce este posibil s se ascund sub comercializarea pe scar larg a produsului, lu%nd n legtur cu aceasta o
decizie n deplin cunotin de cauz.
1.3. Anali/a raportului importan!,-per3orman!, (0n $a/a unui exemplu de ser%iciu
# e!aluare a ser!iciilor n funcie de importana care le este acordat de consumatorii lor i de
performanele obinute de ctre firm reprezint un lucru foarte util. /n tabelul de mai *os sunt prezentai
coeficienii 614 la numr7 acordai de ctre cumprtori unui numr corespunztor de elementeparametri ale
ser!iciilor prestate de compartimentul de reparaii i ntreinere din cadrul unei firme de comercializare a
automobilelor. -ceti coeficieni au fost stabilii n funcie de importana elementelor respecti!e i de ni!elul
rezultatelor obinute n urma prestrii ser!iciului.
Importana a fost e!aluat prin utilizarea unei scale cu patru trepte& @foarte importantA, @importantA,
@destul de importantA i @fr importanA. )erformanele firmei au fost, de asemenea, msurate cu o scal n
patru trepte& @e"celenteA, @buneA, @meritoriiA i @slabeA. (e e"emplu, parametrul @Ducrul fcut la timpA a
primit un coeficient mediu de importan de 3,E3 i un coeficient mediu de performan de 2,.3, ceea ce
indic faptul c, dei cumprtorii acord acestuia o mare importan, firma n cauz na reuit sl
ndeplineasc n mod corespunztor.
/n figura urmtoare cele 14 elemente mprite n patru seciuni 6cadrane7. $adranul - include acele
elemente ale ser!iciului care, dei importante, nau fost realizate la ni!elul dorit de consumatorF acestea sunt
elementele 1, 2 i G.
4oarte important
-. 5lemente la care trebuie mbuntit
performana 1
5
"
6
5
3
#
7
B. 5lemente la care
se menine
performana
8
19
11
13
$. 5lemente cu importan redus
1" 1#
(. 5lemente la care
se poate renuna
Per3orman!, medie
Per3orman!, excelent,
(mportan!, redus,
-cest lucru indic firmei parametrii care trebuie mbuntii de ctre compartimentul respecti!.
$adranul B cuprinde acele elemente importante care sunt bine realizate de acest compartiment i care trebuie
meninute la un ni!el nalt de performan. $adranul $ include elementele de o importan mai mic care au
un ni!el mediu de performan i crora nu trebuie s li se acorde o atenie deosebit at%ta timp c%t nu sunt
foarte importante, n cadranul ( este cuprins acel element component al ser!iciului, de o importan redus
pentru consumator 6@Trimiterea notei de plat la domiciliuA7, a!%nd un ni!el foarte bun al performanei, dar
la care sar putea renuna pe !iitor n fa!oarea concentrrii asupra celorlalte elemente.
2. ST&'(E)EA P)E:&+&(
2.1. 'eterminarea pre!ului de maximi/are a pro3itului
5conomitii au elaborat un model simplu de stabilire a preului pentru ca acesta s contribuie la
ma"imizarea profiturilor actuale. :odelul pleac de la ideea c firma respecti! cunoate care sunt funciile
cererii i costului pentru produsul n cauz. 9uncia cererii descrie cantitatea estimat 6H7 care urmeaz a fi
ac4iziionat ntro perioad de timp la preul &!'. 8 presupunem c firma determin, n urma analizei
statistice, ecuaia cererii de forma&
HI12224) 617
5cuaia de mai sus este e"presia legii cererii& ac4iziiile scad pe msura creterii preurilor.
9uncia costului descrie costul total 6$7 al producerii cantitii H ntro perioad de timp. n situaia cea
mai simpl, funcia costului total este descris de ecuaia linear $ I () v H, n care 9 este costul fi" total,
iar v este costul !ariabil pe unitatea de produs. 8 presupunem c ecuaia costului e!aluat de ctre firma
noastr pentru produsul su are forma&
$I.222 J ,2H 627
)entru a determina preul de ma"imizare a profitului, conducerea mai are ne!oie de dou ecuaii. )rima este
cea a
venitului total &*', care este egal cu produsul dintre preul practicat i cantitatea !%ndut&
*+!$, 637
- doua este cea a profitului total &-', care const n diferena ntre !enitul total i costul total&
-+*-C 647
9irma poate determina de acum raportul dintre profit &-' i pre 6)7, pornind de la ecuaia profitului 647 i
continu%nd n modul urmtor&
K I *- C +. KI)H$ +. KI)H6.222 J ,2H7 +.
KI)612224)7.222,2612224)7 KI
1222) 4)
2
.222 ,2222 J 222)
K I ,.222J 1222)4)
2
6,7
-m obinut, aadar, c profitul total este o ecuaie de gradul doi a!%nd ca necunoscut preul. >raficul
acesteia 6o parabol7 are forma unei plrii, profiturile ating%nd !aloarea ma"im 634.222 de dolari7 c%nd
preul este
de 1,2L. )reul optim de 1,2L poate fi determinat n dou moduri& fie prin trasarea unui grafic, d%nd !alori
diferite necunoscutei ! din ecuaie, fie rezol!%nd efecti! ecuaia ,.
2.2. Metode de estimare a %alorii percepute
Trei firme, -, B i $, sunt specializate n producia de comutatoare de mare !itez. +tilizatorilor industriali li se
cere s analizeze i s aprecieze ofertele respecti!elor firme, ei put%nd recurge n acest sens la una din
urmtoarele metode&
= /valuarea direct a preului, n acest caz, utilizatorii estimeaz un pre pentru fiecare produs oferit de cele
trei firme, pre care s reflecte !aloarea total a cumprrii comutatorului de la acea firm. (e pild, ei ar putea
acorda urmtoarele preuri& 2,,, L, 2 L, respecti! 1,,2 L.
= 0eterminarea valorii percepute, n acest caz, utilizatorii acord un total de 122 de puncte celor trei firme,
astfel nc%t punctele acordate s reflecte !aloarea total a ac4iziiei unui comutator de la fiecare firm. 8
presupunem c sau acordat produselor -, B i $ urmtoarele puncta*e& 42, 33, respecti! 2, de puncte. (ac
preul mediu al pieei este de 2 L pentru un comutator, cele trei firme ar putea practica preurile de 2,,, L, 2
L i 1,,2 L, pentru a reflecta diferenele dintre !alorile percepute ale produselor lor.
= 1etoda diagnosticului, n acest caz, utilizatorii e!alueaz cele trei oferte pe baza unui set de atribute
6caracteristici7, ei trebuind s acorde un total de 122 de puncte firmelor respecti!e, n funcie de modul n care
apreciaz fiecare atribut. Cor acorda alte 122 de puncte care s reflecte importana relati! a atributelor n
ansamblul calitii produselor analizate. 8 presupunem c sau obinut urmtoarele rezultate&
/nmulind importanele relati!e cu numrul de puncte ce
re!ine fiecrui atribut al produselor oferite de cele trei
firme, !om afla c oferta firmei - are o !aloare
perceput 6427 superioar mediei, oferta firmei B are o
!aloare corespunztoare mediei 6337, iar oferta firmei $
se situeaz sub medie 62,7.
9irma - poate practica un pre ridicat ca urmare a
faptului c produsele sale sunt mai bine apreciate de
ctre utilizatori, n cazul n care ea dorete s stabileasc
un pre proporional cu !aloarea perceput, acesta !a fi
de apro"imati! 2,,, L 6obinut prin nmulirea preului
de 2 L, specific unui comutator de
calitate medie, cu rezultatul mpririi lui 42 la 337. (ac toate cele trei firme i stabilesc preurile
proporional cu !aloarea lor perceput, cotele de pia c%tigate de ele !or fi destul de mari, datorit faptului
c toate ofer acelai raport !aloare perceputpre.
/n cazul n care o firm practic un pre inferior !alorii sale percepute, cota sa de pia !a fi superioar mediei,
deoarece cumprtorii i !or @procuraA o !aloare suplimentar pentru banii lor, aa cum se poate obser!a n
figura de mai *os.
-aloare perceput,
-
1
-
B .
.
,
$
Pre! (&S'
2
Iniial, cele trei oferte, -, B i $, se afl pe aceeai dreapt !aloarepre. $otele de pia corespunztoare depind
4
de densitatea relati! a punctelor ideale 6ce nu apar n figur7, aflate n *urul celor trei oferte. -cum, s
presupu2nem c firma - reduce din pre, acesta lu%nd !aloarea -M, n acest caz, raportul !aloarepre
corespunztor ofertei sale se !a situa pe o dreapt mai nalt 6linia punctat7, iar cota sa de pia !a fi diferit
de cea a
3
firmelor B i $, dar mai ales de cota firmei B, deoarece !a oferi o !aloare mai mare la un pre mai
mic ca B. $a s se apere, firma B fie i !a reduce i ea preul, fie !a aciona pentru creterea pro priei !alori
e prin mbuntirea calitii ser!iceului etc. /n cazul n ca
lor produse de reducerea preului, firma B !a trebui si consol
2
perceput re costul creterii !alorii este inferior
pierderi
2
2,,2 1,22 1,,2 2,22 2,,2 3,22
ideze propria !aloare perceput.
2.3. Me
2
tode de sta$ilire a pre!ului corespun/,tor %alorii percepute
9irmele nu se pot baza ntotdeauna pe capacitatea clienilor lor de a determina !aloarea ofertelor proprii
n compara
1
ie cu cea a concurenei. #fertele difer nu numai prin pre, ci i prin impactul lor asupra costurilor
de
e"ploatare, procurare, montare, finanare a ac4iziiei i transfer al proprietii asupra produselor, suportate de
ctre
2
cumprtorii lor. $ele mai comple"e ntreprinderi industriale utilizeaz un instrument denumit valorea
economic la cumprtor 6C5$7, pentru ai a*uta clienii s perceap !aloarea produselor oferite de ele. C5$
este rezultatul comparrii costurilor totale corespunztoare produsului propriu cu a!anta*ele oferite de produsul
pe care clientul l utilizeaz n mod obinuit 6produsul de referin7. -cesta este un mod eficient de studiere a
politicii de pre n domeniul bunurilor industriale, pentru care preul de ac4iziie reprezint doar o parte a
costurilor funcionrii produsului la cumprtor.
/n figura de mai *os se prezint modalitatea de determinare a C5$. 8 presupunem c o companie creeaz
dou produse, N i K, care s concureze cu produsul O, folosit n mod curent de ctre cumprtor.
1oul produs N ndeplinete aceeai funcie ca produsul de referin O, dar c4eltuielile aferente de punere
n funciune i cele postac4iziie sunt de numai 422 L, rezult%nd economii n !aloare de 322 L (eoarece
c4eltuielile corespunztoare ciclului de !ia al produsului O sunt de 1.222 L, !aloarea economic pe care noul
produs N o ofer cumprtorului este de .22 L 61222 L 422 L7. -stfel, cumprtorul ar putea fi dispus s
plteasc p%n la .22
L pentru produsul N.
1oul produs K are mai multe caracteristici de performan dec%t produsul O sau N, crora li se asociaz un spor
de !aloare perceput de 322 L fa de produsul de referin. )rin comparaie cu acesta din urm, produsul K
contribuie la reducerea c4eltuielilor postac4iziie cu 122 L i realizeaz un spor de !aloare de 322 L, rezult%nd
o !aloare economic perceput de cumprtor de P22 L. /n acest fel, K furnizeaz un C5$ mai mare dec%t N, n
ciuda c4eltuielilor postac4iziie superioare, ca urmare a faptului c ofer cumprtorului o !aloare
suplimentar.
9irma respecti! ar trebui si stabileasc preul ntre ni!elul costurilor i cel al C5$ percepute de ctre
cumprtor. (ac produsul N sar !inde cu un pre de 422 L, cumprtorul ar economisi 222 L n comparaie cu
rimul ar
produsul O, c4iar dac pentru
p
" 9
9
plti cu 122 L mai mult. )rofitul firmei
depind
li!rare a pro
pia pe economi
alegerea
1 9 9
dusului N. (ac acesta este de 2,2 L, profitul obinut !a fi de 1,2 L 6I422 L 2,2
L7. (e asemenea, C5$ poate fi utilizat de ctre firma n cauz n segmentului d
lanseze. Trebuie alese segmente pentru care preul practicat de ea s creeze o
!aloare oferite
cumprtorului de produsul pe care l utilizeaz n mod obinuit.
ar urma s
se perioar
celei
e
e u
e de
costu
l
c
a

c
" 9 9
e
# 9 9
".# Aplicarea teoriei deci/iei 0n e%aluarea reac!iilor pro$a$ile ale concuren!ei la o preconi/at, reducere
a pre!ului
+n mare productor din industria c4imic !inde de mai muli ani materiale plastice utilizatorilor industriali,
a!%nd o cot de pia de 423. (ar conducerea companiei ia manifestat ngri*orarea n legtur cu
posibilitatea de a mai menine preul de 1 dolar pe 2,, 0g de mas plastic, n condiiile creterii rapide a
capacitilor de producie ale celor trei concureni ai si i cu posibila atragere de noi concureni, datorit
preului practicat n prezent. 8oluia ntrezrit de ctre ec4ipa de conducere, n situaia unei e!entuale
supraoferte, !iza e"tinderea n continuare a pieei. 5a urma s se realizeze asupra unui segment important al
pieei, dominat de ase firme productoare ale unui nlocuitor din material plastic. -cesta, dei nu era la fel de
bun din punct de !edere calitati!, a!ea un pre mai mic. $onducerea companiei urmrea s elimine produsul
respecti! printro reducere a preului propriului nlocuitor. In cazul n care firma ar fi reuit s ptrund pe
segmentul de pia amintit, ea ar fi putut profita de aceast ocazie pentru a cuceri alte trei segmente ale
acesteia. )rimul lucru care trebuia fcut era elaborarea unui model decizional, n aa fel nc%t problema s poat
fi atacat n mod corespunztor. -ceasta necesita definirea obiecti!elor, a strategiilor de pre i a principalelor
necunoscute. $onducerea a stabilit ca obiecti! ma"imizarea !alorii actuale a profiturilor !iitoare n urmtorii
cinci ani. n ceea ce pri!ea preul, ea a a!ut n !edere patru !ariante& meninerea preului de 1 dolar sau
reducerea lui la G3, E, sau E2 de ceni. $ele mai importante necunoscute ale problemei se refereau la&
= $e cot de pia se !a obine pe segmentul !izat fr o reducere a preului=
= $um !or reaciona cele ase firme productoare ale nlocuitorului la fiecare reducere de pre preconizat=
= $e cot de pia se !a obine pe segmentul respecti!, n condiiile fiecrei reacii posibile a celor ase firme=
= $%t de mult !a grbi ptrunderea firmei pe segmentulc4eie procesul de ptrundere pe celelalte trei segmente=
= (ac nu sa reuit ptrunderea pe segmentulc4eie, care este probabilitatea ca cei ase concureni ai firmei s
iniieze ntrun timp foarte scurt o reducere a preului=
= $um !a afecta reducerea preului decizia concurenilor actuali de ai mri capacitile de producie i cea a con
curenilor poteniali de a ptrunde pe piaa respecti!=
5tapa de culegere a informaiilor a constat n a solicita personalului de !%nzare al companiei s aprecieze
cazurile posibile pentru necunoscutele menionate anterior. (e e"emplu, o ntrebare se referea la probabilitatea
ca productorii nlocuitorului s reduc preul acestuia, n cazul n care i compania ar fi sczut preul la G3 de
ceni. $ei c4estionai au fost de prere c e"ist o probabilitate de ,3 ca productorii s iniieze o reducere
ntro msur egal, de .23 ca ei s reduc preul doar cu *umtate din reducerea preconizat de compania lor
i de 3,3 ca ei s nu aplice nici o reducere. 5i au fost ntrebai i n legtur cu probabilitile corespunztoare
reducerii preurilor la E, i E2 de ceni. -a cum era de ateptat, personalul de !%nzare ntre!edea o
probabilitate cresc%nd a unei scderi a preului de ctre concuren, pe msur ce reducerea cretea i ea.
)asul urmtor la reprezentat e!aluarea rezultatelor finale, respecti! a profiturilor corespunztoare fiecrei
strategii de pre. -naliza realizat dup sistemul arborelui decizional a pus n e!iden e"istena a peste 422 de
!ariante de rezultate posibile. 5le indicau faptul c, indiferent c%t sar fi redus preul, profitul ateptat era mai
mare dec%t dac acesta ar fi rmas nesc4imbat, cel mai mare profit obin%nduse dac preul ar fi sczut la E2
de ceni. )entru a !erifica e"actitatea rezultatelor obinute, ele au fost recalculate porninduse de la alte ipoteze
referitoare la ritmul de cretere a pieei i la c4eltuielile de capital. Ierar4ia strategiilor na fost ns afectat de
modificarea ipotezelor, analiza confirm%nd faptul c ar fi de preferat o reducere a preului.
3. ST&'(E)EA '(ST)(;&:(E(
3.1. Adaptarea corespun/,toare a unui sistem de distri$u!ie existent
5ste un lucru cert c, o dat cu trecerea timpului, canalele de distribuie i pierd actualitatea, se @demodeazA.
8e creeaz o prpastie ntre sistemul de distribuie e$istent al unui comerciant i sistemul ideal capabil s
satisfac ne!oile i dorinele consumatorilor !izai. 5"emple de acest gen sunt numeroase& sistemul de !%nzare
la domiciliu a produselor cosmetice, practicat de firma -!on, a trebuit s fie modificat, pe msur ce erau
anga*ate tot mai multe femei. Da fel a trebuit s fac i IB: cu fora sa de !%nzare, n momentul lansrii pe
pia a calculatoarelor personale cu preuri mai mici. (ar, n comparaie cu bugetele de publicitate, cu
preurile i programele de promo!are a !%nzrilor, sistemele de distribuie sunt foarte greu de sc4imbat, cci
firma care a pus n practic un astfel de sistem a stabilit cu distribuitorii si relaii de lung durat, fiind de
ateptat ca nlocuirea intermediarilor s se lo!easc de rezistena acestora, dac nu c4iar de un sabota*. )entru
a studia sistemul de distribuie i a identifica problemele i oportunitile de soluionare a acestora urmeaz a fi
ntreprini urmtorii trei pai.
1. Identificarea ne!oilor consumatorilor care !or fi deser!ii de ctre canalul respecti!, n condiiile in
e"istenei oricrei constr%ngeri. -cetia !or specifica mrimea lotului de produse ce !a fi ac4iziionat,
facilitile pe care le ateapt, perioada de timp dispui s atepte, sortimentul de produse i ser!iciile post
garanie dorite. (e asemenea, ei !or trebui s menioneze importana pe care o acord diferitelor ser!icii,
precum i alegerea pe care o !or efectua referitor la acestea.
2. Identificarea ne!oilor intermediarilor i disfuncionalitilor n cadrul canalului de distribuie& pe
orizontal 6ntre detailitidetailiti i engrositiengrositi7 i pe !ertical 6ntre engrositidetailiti7. 'especti!
colecti!itatea obser!at pentru astfel de cercetrile de mar0eting !a fi format de intermediarii i reelele de
intermediari e"istente pe pia. Cor fi e"aminate toate tipurile de canale prin intermediul crora este distribuit
produsul n cauz& tradiionale, sisteme !erticale i orizontale de mar0eting. )rincipalele obiecte de studiu !or
fi&
= >radul i calitatea acoperirii pieelorint de ctre intermediari
= )reurile, rabaturile i profitabilitatea acti!itii intermediarilor
= 1i!elul calitati! al ser!iciilor practicate
= Imaginea suplimentar creat de canalele de distribuiei pentru produs
= 8istemul promoional practicat de intermediari
= )racticile de concuren neloial
= Tendinele de dez!oltare a sistemelor de distribuie pe pia
3. Identificarea ne!oilor produc,torilor presupune reunirea obiecti!elor managementului productorilor n
legtur cu sistemul de distribuie al acestora. Da acest capitol, unii directori ar putea insista asupra anumitor
reguli, cum ar fi& o firm productoare de automobile nar trebui s compromit relaiile de colaborare cu
distribuitorii independeni n fa!oarea dealerilor proprii, iar o firm productoare de 4%rtie nar trebui s
ocoleasc relaiile de lung durat cu firmele de desfacere specializate, numai cu scopul de a !inde direct
lanurilor de desfacere la preuri reduse, o agenie bursier nar trebui s ofere ser!icii la tarife reduse.
$a rezultat al cercetrilor de mar0eting !or fi identificate strategiile optimale ale productorilor pe termen
scurt, mediu i lung.
Alternati%e ale strategiei de distri$u!ie pentru produc,tori
'imensiunile canalului de
distri$u!ie
Amploarea
distri$u!iei
<radul de participare
al 0ntreprinderii la
acti%itatea canalului
de distri$u!ie
<radul de
control asupra
distri$u!iei
<radul de
elasticitate al
aparatului de
distri$u!ie
1.(istributie direct 1.(istributi
e e"tensi!
1.(istributie prin aport
propriu
1.$ontrol total 1.9le"ibilitate
ridicata
2.(istributie prin canale scurte 2.(istributi
e selecti!a
2.(istributie e"clusi!
prin intermediari
2.$ontrol
parial
2.9le"ibilitate medie
3.(istributie prin canale lungi 3.(istributi
e e"clusi!
3.$ontrol
ine"istent
3.9le"ibilitate
sczuta
3." Adaptarea distri$u!iei pe parcursul ciclului de %ia!, a produsului
1ici un canal de distribuie nu poate rm%ne competiti! pe parcursul ntregului ciclu de !ia al produsului,
fr a fi adaptat n permanen la condiiile e"istente n fiecare faz a acestuia. -cceptanii timpurii !or dori,
poate, s li se ofere un produs cu o !aloare mai ridicat, n timp ce cumprtorii @mai t%rziiA !or dori, poate,
ca oferta s aib un cost c%t mai mic. -stfel, copiatoarele de birou sau !%ndut, la nceput, prin inter mediul
forelor de !%nzare ale productorilor, apoi prin magazinele de desfacere a ec4ipamentului de birou, mai
t%rziu prin sistemul magazinelor generale i, acum, prin cel al firmelor care !%nd prin pot. 8ocietile de
asigurri care !or continua si @distribuieA produsele prin ageni independeni, precum i firmele
productoare de automobile care !or apela i pe mai departe la distribuitori independeni !or trebui s
nfrunte concurena foarte puternic pe care leo !or face canalele de distribuie mai noi i mai eficiente sub
aspectul costurilor, respingerea sc4imbrilor put%nduse do!edi fatal pentru ele pe termen mai lung.
)entru a determina modul n care sau adaptat canalele de distribuie a calculatoarelor personale i a
articolelor de mod n diferite etape ale ciclului de !ia al produsului, am realizat urmtoarea sc4em&
= /tapa introducerii2 )rodusele complet noi sau la mod tind s fie lansate pe pia prin canale speciale
6magazine destinate pasionailor de informatic, magazine specializate n desfacerea articolelor de mod7,
care pot furniza informaii legate de noile tendine n domeniu i pot atrage acceptanii timpurii.
= /tapa creterii rapide2 )e msur ce interesul cumprtorilor crete, apar canalele de distribuie cu
capacitate mai mare 6lanuri de magazine specializate, magazine uni!ersale7, care presteaz i ele
ser!icii, dar la un ni!el inferior celor prestate de canalele din etapa anterioar.
= /tapa maturizrii2 )e msur ce !%nzrile cresc ntrun ritm tot mai mic, unii concureni i distribuie
produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici 6sistemul magazinelor generale7.
= /tapa declinului2 )e msur ce declinul ia o amploare mai mare, apar canalele de distribuie cu costuri i
mai mici 6firme de desfacere a mrfii prin pot, magazine cu preuri reduse7.
$analele din etapa introducerii se confrunt cu procesul de creare a pieei. 5le opereaz cu costuri
ridicate, deoarece se afl n faza cutrii i a educrii cumprtorilor. -ceste canale sunt urmate de cele care
e"tind piaa de desfacere i ofer un ni!el de ser!ire considerat suficient de ctre consumator, n etapa
maturizrii, numeroi cumprtori caut produse mai ieftine i, de aceea, de!in clienii canalelor care ofer
produse cu o !aloare adugat mai mic. Iar n ultima etap, cumprtorii poteniali, rmai nesatisfcui, pot
fi atrai numai prin crearea unor canale care ofer bunuri de !aloare foarte mic, la preuri e"trem de sczute.
-aloarea ad,ugat, de canalul de distri$u!ie
8czut
:are :ic
(ntroducere
$alculatoare personale& magazine destinate pasionailor
de informatic
-rticole la mod& magazine de desfacere a articolelor
de mod
'eclin
$alculatoare personale& comand prin pot
-rticole la mod& magazine cu preuri
reduse
=re>tere
$alculatoare personale& detailitii specializai
-rticole la mod& magazine uni!ersale
Maturi/are
$alculatoare personale& magazine generale
-rticole la mod& magazine generale
)itm de cre>tere a pie!ei
'idicat
#. ST&'(E)EA P)*M*-?)((
#.1 'eterminarea auditoriului %i/at si a r,spunsului c,utat 0n comunicarea de marketing
#biecti!ele comunicrii depind de numrul persoanelor care au aflat de*a de e"istena produsului, c%t i de
numrul celor care sar putea sl fi ncercat. #ttesen a creat un instrument, numit harta pieei, ce poate fi
utilizat la alegerea auditoriului !izat i la obinerea rspunsului cutat. Qarta pieei este prezentat mai *os.
)ersoane care prefer marca
)ersoane indiferente
)ersoane care resping marca
)ersoane care cunosc marca nu cunosc marca
1223
E23
.23
423
223
)ersoane care nu au
ncercat marca
)ersoane care nu au
ncercat marca
(imensiunea orizontal a 4rii prezint c%t la sut din pia cunoate marca respecti! 6n cazul de fa
G237. (imensiunea !ertical prezint c%t la sut din pia a ncercat marca de care ne ocupm 6n cazul de
fa E237. (in aceste dou msurtori, putem trage concluzia c marca este matur. :ai departe, persoanele
care cunosc produsul i lau ncercat pot fi mprite n persoane care prefer marca 62337, persoane care
sunt indiferente fa de marc 63G37 i persoane care au respins marca 61E37. ?i persoanele care cunosc
produsul dar nu lau ncercat pot fi mprite pe grupe de persoane care au o atitudine poziti!, indiferent
sau negati! fa de marca n discuie 6aceast mprire nu este prezentat pe 4art7.
8e pune problema stabilirii obiecti!elor de comunicare referitoare la aceast marc. (eoarece G23 din
piaa int cunoate de*a marca, nu are sens si ncercm si facem pe ceilali 123 care au mai rmas s afle
de e"istena ei. 123 din cei care nu cunosc marca sunt persoane care 4abar nu au de o mulime de lucruri i
probabil c au i !enituri foarte mici. Informarea acestor oameni este o aciune costisitoare i rareori merit
s fie fcut.
$um !om determina pe mai muli dintre cei care cunosc produsul dar nu lau ncercat s ncerce, totui,
produsul= -cesta este un obiecti! care merit s fie realizat i el poate fi atins n condiii optime, mai degrab
prin aciuni de promo!are a !%nzrilor 6mostre gratuite, cupoane i aa mai departe7, dec%t prin publicitate
suplimentar sau prin !%nzare personal. (e !reme ce 233 dintre cei care au ncercat marca o i prefer, nu
ne putem atepta ca mai mult de 233 din noile persoane care !or ncerca marfa s rm%n cumprtori fideli
ai acesteia. 8pecialistul n mar0eting trebuie s calculeze dac atragerea interesului acestor noi persoane care
!or ncerca marca i o !or prefera *ustific toate costurile implicate de o campanie de promo!are a
!%nzrilor.
+n alt obiecti! de comunicare plauzibil este s creasc proporia celor care ncearc marca i o prefer
apoi altor mrci. -cesta este un lucru dificil de realizat, deoarece atitudinea consumatorului depinde at%t de
e"periena sa n legtur cu performanele mrcii, c%t i de preul mrcii respecti!e, n cazul n care firma
dorete s mreasc numrul celor ce prefer marca, atunci ea trebuie mai degrab si mbunteasc
produsul i s reduc preurile, dec%t s fac mai mult publicitate.
8e pot trage urmtoarele concluzii cu pri!ire la cele trei grupe de consumatori care ncearc marca despre
care discutm. $omunicarea ctre persoanele ce prefer de*a marca respecti! nu este, de obicei, prea
producti!, cu e"cepia cazurilor n care fie consumatorii sunt foarte uituci, fie concurena c4eltuiete sume
foarte mari pentru ai face pe consumatori s prefere produsele ei. $omunicaiile orientate ctre cei ce resping
marca constituie, probabil, o risip de timp, deoarece nu este de ateptat ca persoanele care resping marca s
acorde atenie publicitii i este foarte probabil c ei nu !or rencerca marca respecti!. $omunicaiile
orientate ctre cei indifereni se !or do!edi, probabil, eficiente n ai determina pe o parte dintre ei s cumpere
marca respecti!, mai ales dac publicitatea reuete s aib priz la public.
-stfel, se poate spune c obiecti!ele comunicrii depind foarte mult de situaia e"istent pe pia.
-tunci c%nd o marc este nou, puini consumatori o cunosc i o ncearc, iar comunicarea se poate do!edi
foarte eficient pentru creterea numrului lor. -tunci c%nd marca este matur, este rezonabil fie s se ncerce
atragerea consumatorilor care nu o ncearc, i acest lucru se poate realiza prin intermediul promo!rii
!%nzrilor, fie s se acioneze pentru atragerea spre marca n discuie a unui numr c%t mai mare dintre cei
care au ncercat marca, dar sunt nc indifereni fa de ea. Da aceast faz este mai puin rezonabil s se
ncerce cre terea numrului celor ce prefer marca prin sporirea procenta*ului celor care o cunosc sau s se
ncerce determinarea celor ce resping marca s o rencerce.
4.2. E%aluarea e3icien!ei pu$licit,!ii
# bun planificare i un control eficient al acti!itii de publicitate depind mult de modul de msurare a
eficienei reclamei. $u toate acestea, cercetrile fundamentale cu pri!ire la eficiena reclamei au o amploare
foarte redus. )otri!it lui 9orrester& 1u cred s e"iste un alt domeniul n care conducerea si fundamenteze deciziile
pri!itoare la nite c4eltuieli at%t de mari pe baza unor cunotine at%t de srace.
:a*oritatea fondurilor este c4eltuit de ctre agenii pentru acti!itatea de testare preliminar a reclamelor
i mult mai puin se c4eltuiete pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. :ulte firme elaboreaz o campanie
de publicitate, o lanseaz pe piaa naional i apoi i e!alueaz eficiena. -r fi mai bine s limiteze, pentru
nceput, campania la unul sau la c%te!a orae mari i s e!alueze, n aceste condiii, impactul acesteia, nainte
de a desfura campania pe cuprinsul ntregului teritoriu naional, fapt ce implic anga*area unui buget foarte
mare. # firm ia testat, pentru nceput, noua sa campanie de publicitate n oraul O. $ampania a euat, iar
firma a economisit fondurile pe care lear fi c4eltuit dac ar fi declanat campania la ni!el naional.
:a*oritatea utilizatorilor de publicitate ncearc s msoare efectul de comunicare al unei reclame, adic
efectul su potenial asupra publicului n ceea ce pri!ete informarea cunoaterea sau preferinele acestuia. -r fi
de dorit s se msoare efectul asupra vnzrilor, ns adesea ei consider c acest lucru este prea dificil de
msurat. $u toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.
4.2.1. Anali/a e3ectului de comunicare
-naliza pri!itoare la efectul comunicrii caut s determine dac o reclam comunic mesa*ul n mod eficient.
5a se mai numete i testarea reclamei si poate fi efectuat nainte de a lansa o reclam prin intermediul
mi*loacelor de comunicare sau dup ce ea este tiprit ori difuzat.
5"ist trei metode principale de testare preliminar a reclamelor. )rima este o metod de evaluare direct,
n cadrul creia se cere consumatorului s e!alueze diferite !ariante de reclame. -cest mod de e!aluare se
folosete pentru a e!alua calitile reclamei de a capta atenia publicului i de a fi citit n ntregime de ctre
public, calitile de natur cogniti! i afecti! ale reclamei, precum i capacitatea ei de a influena
comportamentul oamenilor 6bo"a de mai *os7.
4ormular simpli3icat pentru e%aluarea reclamei
1. $%t de bine capteaz reclama atenia cititorului=
2. $%t de bine l face reclama pe cititor s citeasc te"tul n totalitate=
3. $%t de bine sugereaz reclama aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse de consumator
4. $%t de eficient este apelul specific al reclamei
6227
6227
6227
6227
,. $%t de clar este reliefat mesa*ul central al reclamei sau a!anta*ul central oferit de produsRser!iciu=
5!aluri 6total puncte7&
222 S slab, 2142 S mediocr, 41.2 S medie, .1E2 bun, E1122 e"celent
6227
(ei aceasta este o modalitate imperfect de a msura impactul real al reclamei, se poate spune c un
scor fa!orabil indic faptul c reclama este potenial mai eficient. %estele de portofoliu cer consumatorilor
si reaminteasc toate reclamele i coninutul lor, fie a*utai, fie nea*utai de cel ce le ia inter!iul. 1i!elul la
care cei inter!ie!ai i amintesc de cele !zute sau auzite constituie un indicator al capacitii reclamei de a
iei n relief i al capacitii mesa*ului acesteia de a fi neles i memorat de ctre public. %estele de laborator
utilizeaz di!erse aparate pentru a msura reaciile psi4ologice ale consumatorilorpuls, tensiune arterial,
dilatarea pupilei, transpiraie la o anumit reclam. -ceste teste sunt capabile s msoare capacitatea unei
reclame de a atrage atenia, dar ele nu spun nimic cu pri!ire la impactul acesteia asupra con!ingerilor,
atitudinilor sau inteniilor oamenilor care le recepteaz 6a se !edea @Te4nici specifice de cercetare n
domeniul publicitii<7.
Te@nici speci3ice de cercetare 0n domeniul pu$licit,!ii
1. )eclame tip,rite @8tarc4< i @>allup T 'obinson< sunt dou metode larg utilizate pentru pretestarea
reclamelor tiprite, metode n cadrul crora reclamele testate sunt ncercate n cadrul re!istelor. 'e!istele sunt
apoi fcute s circule printre consumatori. :ai t%rziu, consumatorii sunt contactai i inter!ie!ai cu pri!ire la
re!istele respecti!e i la reclamele aprute n ele. )entru a se determina eficiena reclamelor, sunt utilizate
teste de reamintire i de recunoatere, n cazul metodei 8tarc4, se obin trei scoruri referitoare la receptarea
reclamei de ctre cititori& 6a7 remarcat, procenta*ul de cititori care i amintesc c au !zut reclama n cadrul
re!isteiF 6b7 vzut sau asociat, procenta*ul de cititori care stabilesc n mod corect legtura dintre produs,
firma care a lansat reclama i reclama respecti!F 6c7 citit 3n cea mai mare parte, procenta*ul de cititori care
declar c au citit mai mult de *umtate din te"tul coninut de reclam. (e asemenea, metoda 8tarc4
furnizeaz i date au"iliare, care prezint puncta*ele medii nregistrate de reclamele din cadrul fiecrei clase
de produs dea lungul anului n curs, pentru cazul fiecrei re!iste, separat pentru brbai i pentru femei,
astfel nc%t s permit utilizatorilor publicitii s compare reclamele lor cu reclamele realizate de ctre
concuren.
2. )eclame la tele%i/iune. 8unt disponibile urmtoarele metode de pretestare a reclamelor T.C.&
= %estele efectuate 3n slile de cinema2 $onsumatorii sunt in!itai ntro sal de cinema pentru a !iziona un
film presrat cu c%te!a reclame, nainte de nceperea spectacolului, consumatorii indic mrcile preferate
pentru anumite categorii de produse. (up !izionare, consumatorii sunt din nou rugai si aleag
mrcile preferate pentru diferite genuri de produse. 8e consider c sc4imbrile de preferine sunt o
msur a puterii de con!ingere a reclamelor prezentate n cadrul testului.
= %estele efectuate 3n rulot2 )entru a se realiza apropierea de situaia real n care consumatorii se decid cu
pri!ire la cumprarea unui anumit produs, pretestarea este realizat n interiorul unei rulote amplasate ntr
un centru comercial. $umprtorilor le sunt prezentate produsele supuse testrii i apoi li se ofer
posibilitatea de a alege o serie de mrci n cadrul unei acti!iti de cumprare simulate. $onsumatorii
!izioneaz apoi o serie de reclame comerciale. Dor li se dau apoi cupoane care pot fi folosite n cadrul
centrului comercial. 5!alu%nd modul de utilizare a cupoanelor, utilizatorii publicitii pot estima influena
reclamelor asupra comportamentului de cumprare manifestat de consumatori.
= %estele 3n direct2 -ceste teste sunt efectuate utiliz%nd un canal TC obinuit. 8ubiecii testului sunt fie
recrutai n mod special pentru a urmri programul pe parcursul difuzrii reclamei testate, fie alei n urma
unei selecii dintre cei care au urmrit programul respecti!. Dor li se pun ntrebri pri!itoare la modul n
care i amintesc reclama n cauz. -ceast te4nic creeaz posibilitatea e!alurii reclamelor n condiii
c%t mai apropiate de realitate.
+tilizatorii publicitii sunt interesai s realizeze i posttestarea impactului global al unei campanii de
reclam de*a nc4eiate, n ce msur a reuit campania de publicitate s realizeze creterea informrii
publicului cu pri!ire la e"istena mrcii respecti!e, cunoaterea mai bun a mrcii de ctre consumatori,
creterea preferinei consumatorilor pentru marc i aa mai departe= )resupun%nd c cel care a lansat
reclama a msurat ni!elurile acestor indicatori nainte de declanarea campaniei, atunci el poate ca, dup
desfurarea campaniei, s aleag, la nt%mplare, un eantion de consumatori i, pe baza inter!ie!rii
acestora, s stabileasc efectele de comunicare ale campaniei. (ac o firm a sperat s creasc ni!elul de
informare a publicului cu pri!ire la o anumit marc de la 223 la ,23 i a reuit sl creasc numai p%n la
!aloarea de 323, atunci ce!a nu este n regul& fie firma nu c4eltuiete destul, fie reclamele ei sunt slabe, fie
din cadrul campaniei lipsete un alt factor.
4.2.2. Anali/a e3ectului asupra %.n/,rilor
-naliza pri!itoare la efectul publicitii i a*ut pe cei implicai s stabileasc efectele de comunicare
ale reclamei lansate de ei, ns nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra !olumului !%nzrilor.
#are ce !olum de !%nzri este generat ca urmare a lansrii unei reclame ce duce la creterea cu 223 a
gradului de informare a publicului cu pri!ire la marca respecti! i la creterea cu 123 a ni!elului de
preferin a publicului pentru acea marc=
5fectul publicitii asupra !%nzrilor este, n general, mai greu de msurat dec%t efectul ei de
comunicare. C%nzrile sunt influenate i de ali factori, n afar de publicitate, cum ar fi caracteristicile
produsului, preul, disponibilitatea produsului i aciunile firmelor concurente. $u c%t aceti factori sunt mai
puini sau sunt mai uor controlabili, cu at%t este mai uor de msurat efectul reclamei asupra !%nzrilor.
Impactul asupra !%nzrilor este cel mai uor de msurat n situaiile de publicitate direct i este cel mai
greu de msurat n cazul publicitii instituionale.
/n general, firmele sunt interesate s afle dac c4eltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru
reclam.
+n mod de a aborda aceast problem este formula conform cu sc4ema de mai *os&
=ota
c@eltuieli
lor
=ota de
comunic
are
=ota sentimental,
=ota de pia!,
$u alte cu!inte, partea de fonduri c4eltuite de ctre firm pentru publicitate produce o cota de comunicare
care c%tig o cot sentimental n r%ndul consumatorilor i sf%rete prin a obine o cot de pia pentru
firma respecti!. )ec04am a studiat relaia dintre cot de comunicare i cota de pia pentru cazul mai
multor produse de larg consum, dea lungul unui numr de ani, i a descoperit c e"ist un raport de 1 1a 1
pentru produsele de*a impuse pe pia i de 1,,2 la 1 pentru produsele noi. 8 folosim acum aceste
informaii. 8 presupunem c am obinut urmtoarele date pri!itoare la trei firme binecunoscute care !%nd
produse aproape identice la preuri identice&
9irma - c4eltuiete 2.222.222 de dolari din totalul c4eltuielilor de publicitate efectuate n industria
respecti!, care se cifreaz la 3.,22.222 de dolariF n aceste condiii, cota sa de comunicare se ridic la
,P,13. $u toate acestea, cota ei de pia se ridic la doar 423. mprind cota de pia la cota de
comunicare, obinem un coeficient al eficienei reclamei de P2, ceea ce sugereaz c firma - fie c4eltuiete
prea mult, fie i c4eltuiete fondurile n mod greit. 9irma B are c4eltuieli care se ridic la 2E,.3 din
totalul c4eltuielilor cu reclama din cadrul industriei respecti!e i deine o cot de pia de 2E,.3F se poate
trage concluzia c ea i c4eltuiete banii n mod eficient. 9irma $ c4eltuiete doar 14,33 din totalul
c4eltuielilor cu publicitatea la ni!el de ramur i, cu toate acestea, reuete si asigure o cot de pia care
se ridic la 31,43F concluzia este c ea i c4eltuiete banii ntrun mod e"trem de eficient i c ar trebui,
probabil, si mreasc c4eltuielile cu publicitatea.
$ercettorii ncearc s msoare impactul asupra !%nzrilor analiz%nd fie date istorice, fie date
e"perimentale. "bordarea de tip istoric presupune corelarea !%nzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n
trecut, utiliz%nd fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate n timp prin folosirea
unor metode statistice sofisticate. )alda a studiat efectul c4eltuielilor cu publicitatea asupra !%nzrilor pentru
cazul amestecului de legume marca DUdia )in04am, ntre anii 1G2E i 1G.2. 5l a calculat efectele marginale
pe termen scurt i pe termen lung pe care lea a!ut publicitatea asupra !%nzrilor. )e termen scurt, c4eltuielile
marginale au dus la creterea !%nzrilor cu doar ,2 de ceni pe dolar, suger%nd c firma )in04am a c4eltuit
prea mult cu publicitatea, ns efectul marginal pe termen lung asupra !%nzrilor a fost de trei ori mai mare.
)alda a calculat rata marginal a !enitului, dup impozitare, obinut de firm ca urmare a publicitii i a
constatat c aceasta a a!ut !aloarea medie de 3P3 pentru ntreaga perioad considerat.
:ontgomerU i 8il0 au estimat eficiena, din punctul de !edere al !%nzrilor, pentru trei instrumente de
comunicare utilizate n industria farmaceutic. # firm productoare de medicamente a c4eltuit 3E3 din
bugetul su afectat comunicaiilor pe acti!itatea de pot direct, 323 pe mostre i materiale cone"e i 323
pe reclama n presa scris. ?i totui, cercetrile pri!itoare la efectul asupra !%nzrilor au artat c reclama n
pres 6cel mai puin utilizat instrument de comunicare7 a a!ut cea mai mare elasticitate din punct de !edere al
publicitii pe termen lung, n acest caz 2,3.,F mostrele i materialele cone"e au a!ut o elasticitate de 2,12E,
iar pota direct a a!ut o elasticitate de doar 2,21E. $ei doi cercettori au tras concluzia c aceast firm a
c4eltuit prea mult pentru acti!itatea de pot direct i prea puin pentru reclama n pres.
-li cercettori utilizeaz metoda e$perimental pentru a msura impactul publicitii asupra !%nzrilor,
n loc s c4eltuiasc pentru publicitate procenta*ul normal din !olumul !%nzrilor n cazul tuturor teritoriilor,
firma c4eltuiete mai mult n unele teritorii i mai puin n altele. -ceste tactici sunt numite teste de cheltuieli
mri i, respecti!, teste de cheltuieli mici.
(ac testele de c4eltuieli mari produc creteri substaniale ale !olumului !%nzrilor, se impune concluzia
c respecti!a firm a c4eltuit prea puin pentru publicitate. (ac c4eltuielile mai mari nu reuesc s produc
creteri ale !olumului !%nzrilor i dac testele de c4eltuieli mici nu duc la scderi ale !olumului !%nzrilor,
atunci concluzia este c respecti!a firm a c4eltuit prea mult pentru publicitate. (esigur, aceste teste trebuie
s fie nsoite de !erificri corespunztoare i trebuie s dureze suficient de mult pentru a pune n e!iden
efectele nt%rziate ale sc4imbrilor n ni!elurile c4eltuielilor de publicitate.
(u )ont a fost una dintre primele firme care a efectuat e"perimente de publicitate. $ompartimentul de !opsele al
firmei (u )ont a mprit ,. de teritorii n arii cu cot de pia mare, medie i, respecti!, mic. (u )ont a c4eltuit
pentru publicitate sumele normale n cadrul unei treimi din grupul de ariiF n alt treime a c4eltuit o sum de dou
ori i *umtate mai mare dec%t cea normalF iar n treimea rmas a c4eltuit o sum de patru ori mai mare dec%t cea
normal 6figura de mai *os7. Da sf%ritul e"perimentului, firma (u )ont a estimat mrimea !olumului suplimentar
de !%nzri creat ca urmare a c4eltuielilor de publicitate mai mari. (u )ont a descoperit c mrirea c4eltuielilor de
publicitate duce la o cretere a !%nzrilor conform unei curbe a crei pant scade pentru !alorile mari ale acestor
c4eltuieli i c creterea !olumului de !%nzri a fost mai slab n ariile unde deinea o cot mai mare de pia.
=ota de pia!, a 3irmei 'u Pont
=@eltuieli de pu$licitate ale 3irmei 'u Pont
medie
mare
-aloare Aormal, "B5x -.A. #x-.A.
mic,
# alt abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dup criterii geografice const n a
utiliza un model care analizeaz diferenele dintre zonele geografice n funcie de mrimea pieei lor, de
modul n care ele reacioneaz la reclam, de eficiena diferitelor mi*loace de publicitate, de ni!elul
concurenei i de mar*ele profitului. +rban a elaborat un model de repartizare a mi*loacelor de publicitate care
se bazeaz pe aceste !ariabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclam. /n general,
tot mai multe firme se strduiesc s msoare efectul pe care c4eltuielile de publicitate l au asupra !%nzrilor,
n loc s se limiteze la a efectua doar msurtori ale efectului de comunicare al reclamei.