Construcia mesajului publicitar

(I) Mesajul publicitar i societatea suprasaturat informaional

(II) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar
(III) Creaia n publicitate
(IV) Tipuri de reclame i elementele acestora
(V) e la brieful clientului la brieful creati!
(VI) "trategia creati! i construcia mesajului publicitar
(VII) #eali$area mesajului publicitar
(VIII) #eclamele pentru $iare i re!iste
(I%) #eclama !ideo
(%) #eclama radiofonic
(%I)#eclamele &T'
(%II)#eclama pe internet
(I) Mesajul publicitar i societatea suprasaturat informaional( Chiar dac
firmele aloc bugete substaniale pentru crearea i producerea de reclame, uneori
rezultatele (reflectate n vnzri) nu sunt pe msur. !ist situaii n care un plus de
creativitate sau o e!ecuie inspirat a produsului publicitar poate avea o importan mai
mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect suma de bani cheltuit. "ndiferent
ct de mare este bugetul, aceast activitate i poate atinge obiectivele numai dac
produsele publicitare atrag atenia, comunic n mod eficient mesa#ele i, n cele din
urm, determin luarea deciziei de cumprare de ctre consumatorii din target. $n
concluzie, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o
capacitate mare de persuadare. %e aici rezult importana deosebit a profesionalismului
n conceperea i e!ecutarea unui mesa# publicitar.
&glomeraia mesa#elor publicitare din canalele media (i non'media), dar i a altor
tipuri de mesa#e, creeaz mari nea#unsuri celor care comand produse publicitare. &stfel,
o reclam () concureaz pentru atenia telespectatorilor nu numai cu reclame la branduri
din aceeai categorie (dnd natere fenomenului numit *aglomerarea n categorie+
,
), ci i
,
-a! .utherland, &lice /. .0lvester, De la publicitate la consumator, ditura 1olirom, "ai, 2334. p. ,55.
,
cu orice alt reclam. %ar adevrata concuren a unui clip publicitar difuzat la () o
constituie emisiunile () necomerciale realizate de profesionitii televiziunilor. %incolo
de concuren, producerea i difuzarea unui mesa# publicitar de calitate este din ce n ce
mai scump, iar probabilitatea ca ideea mesa#ului publicitar, n condiii de
supraaglomerare informaional, s a#ung la publicul in este redus. (elespectatorul
poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie schimbnd canalul (). 6ac7
(rout vorbete despre e!istena a trei cercuri de aprare cu care se poate ncon#ura
receptorul (potenialul cumprtor) unui mesa# publicitar8
(a) expunerea selectiv 9 refuzul de a ne e!pune la anumite mesa#e (nu privesc
calupurile publicitare, nu citesc paginile de publicitate din ziare, nu ascult anumite
emisiuni radio etc.):
(b) atenia selectiv 9 privesc la televizor sau citesc ziare, dar mi ndrept atenia
doar asupra informaiilor cu caracter publicitar care m intereseaz:
(c) retenia selectiv 9 privesc i citesc anunuri publicitare, dar rein doar ce m
intereseaz
2
.
;n bun produs publicitar trebuie s reueasc s treac de toate aceste trei cercuri de
aprare din #urul receptorului. %e obicei, soluia este simpl i dificil, n acelai timp8
mesa#ul creativ.
Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesa#e care s acapareze
telespectatorul (n cazul publicitii ()), oferindu'i o motivaie pentru a'l urmri. $n
consecin, cu ct mesa#ul transmis de publicitate este mai comple! (fr a deveni
obscur), mai plin de fantezie (fr a deveni metafor ne#ustificat), mai antrenant i plin
de satisfacii (chiar artistice<) pentru consumatori, cu att are anse mai mari s fie bine
receptat. $ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie, creativitate, spirit inovator i
profesionism n e!ecutarea produsului publicitar. $n termenii lui 1at =allon, vor avea
succes acele campanii publicitare ce pun accentul pe *prghia creativ+, pe spiritul
creativ, i mai puin pe *prghia media+, adic pe cheltuirea unui buget imens pe timpi de
emisie la televiziune i radio sau pe spaiu publicitar n paginile ziarelor i revistelor
>
.
&stfel, strategia creativ i fineea e!ecuiei #oac un rol din ce n ce mai important n
privina succesului produselor publicitare.
2
6ac7 (rout, .teve ?iv7in, Noua poziionare, ditura @andbuilders, @ucureti, 2334, p. 2A.
>
1at =allon, =red .enn, Creativitatea n publicitate, ditura &ll, @ucureti, 2334, pp. ,'2.
2
(II) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar( vident, n
procesul generrii unui mesa# publicitar reuit, ntr'o prim faz vor fi elaborate mai
multe variante de mesa#. Cum ar trebui s evalum mesa#ele de publicitate pentru a face
alegerea cea mai bunB .pecialitii cred c mesa#ele publicitare trebuie s aib cel puin
apte caracteristici *comunicaionale+8
,. . posede o semnificaie precis, o semnificaie care s sublinieze foarte
e!act i repede avanta#ele care pot face brandul promovat unul de preferat sau mai
interesant (dect cele concurente) pentru consumatori. =r o semnificaie e!act, fr o
semnificaie care s rezoneze cu totul special n mintea consumatorului, fr o
semnificaie care s poate fi neleas imediat, mesa#ul nu reine atenia i nu transmite
ceea ce trebuie transmis. @randul dintr'o anumit categorie care va reui s aib o
semnificaie cu totul special n mintea consumatorului va fi cel preferat. %e regul, n
absena unei semnificaii care s individualizeze un brand dintr'o categorie, consumatorii
se vor ghida n alegerea lor dup pre.
2. . fie construit n #urul unei idei remarcabile. %ac o reclam nu este
construit n #urul unei idei mari va trece neobservat (precum o corabie n noapte).
(otdeauna este necesar o idee mare pentru ca s'l scoi pe consumatorul potenial din
indiferen, s'l faci s'i observe reclama, s i'o reaminteasc i s treac la aciune.
"deile mari sunt, de obicei, idei simple. %up cum spunea Charles /ettering, marele
inventator de la Ceneral -otors *Problema asta, dup ce va fi rezolvat, va fi simpl+.
"deile mari, simple, cer talent (chiar geniu) i mult munc. D idee ntr'adevr mare, un
concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar timp de 23
de ani ' un e!emplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cmile EathaFa0 sau
coFbo0ul pentru -arlboro.
>. . fie simple adic s fie centrate pe o caracteristic sau o valoare esenial a
brandului promovat: n plus, trebuie s conin un numr minim de elemente astfel nct,
pe de-o parte, atenia receptorului s nu fie distras de un element neesenial pentru
identitatea brandului promovat i, pe de alt parte, atenia acestuia sa fie focusat nc de
la nceput pe elementul central al mesa#ului (esena brandului). Cu alte cuvinte, orice
creativ ar trebui s'i propun ca produsul publicitar s reueasc transmiterea mesa#ului
>
*dintr'un foc, nu dintr'o rafal de gloane+
G
. "deal ar fi ca elementele neeseniale pentru
identitatea brandului sau pentru modul n care acesta este poziionat nici s nu apar n
mesa#. 1rin apariia lor, ele nu fac altceva dect s paraziteze elementul (sau elementele)
centrale. ;n mesa# cu multe elemente, cu multe ingrediente, nu reine atenia i, n plus,
nu poate transmite ceva precis deoarece elementele sale se canibalizeaz, se distrug unele
pe altele n mintea receptorului. &tunci cnd H'4 elemente, prezente ntr'un mesa#,
concureaz ntre ele pentru atenia receptorului i, implicit, pentru a fi asociate cu numele
de brand rezultatul este c niciunul din elemente nu va reui s se impun. "dealul n
materie de simplitate a produselor publicitare este acela de a utiliza un singur ingredient
care s reueasc s transmit totul despre brandul promovat
I
. &a cum sublinia i 6ac7
(rout, *Jmai multK nu rezolv situaia. 1roblema este nvarea, nu colile: sigurana, nu
numrul poliitilor: mobilitatea, nu numrul autostrzilor: performana, nu produsele+
A
.
&adar, mai multe elemente prezente ntr'un produs publicitar, nu rezolv problema
eficienei acestuia. %impotriv. $n publicitate, problema este s'l determini potenialul
consumator s cumpere, nu s transmii ct mai multe informaii despre brandul
promovat. %in acest motiv, un mesa# publicitar trebuie s se rezume la a transmite
informaie relevant i esenial, cu o nalt probabilitate n a fi acceptat.
G. . fie clare, nepretenioase, directe, fr prea multe epitete, fr imagini
ncrcate sau suprapuse, cu scenarii care transmit imediat esenialul despre brandul
promovat: n lipsa claritii, semnificaia real, gndit de cop0Friter, a produsului
publicitar ar putea rmne strin celor din publicul int.
I. . fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se
impune brandul promovat n faa brandurilor concurente i, pe de alt parte, s se
disting prin e!ecuie, prin modul iste al realizrii, al caliti artistice, de alte produse
publicitare:
A. . fie credibile. &ceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c
muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general. Cel puin o
treime din totalul consumatorilor apreciaz mesa#ele de publicitate ca fiind *mincinoase+
G
-ichael LeFman, Salturi creative, ditura @randbuilders, @ucureti, 233A, p. ,,5.
I
bidem, p. ,>,
A
6ac7 (rout, .teve ?iv7in, !p"cit", p. >H.
G
sau *nedemne de ncredere+: de aici i rolul e!traordinar de important al credibilitii
povetii de brand, a *hainelor+ narative n care este mbrcat un brand.
H. . nu e!iste o redundan a semnificaiei elementelor utilizate n construcia unei
reclame. ;n element al unei reclame cu o anumita semnificaie nu trebuie folosit mpreuna
cu un alt element avnd aceeai semnificaie. ;n principiu care ar elimina pleonasmul
semantic, repetiia fr sens. (e!tul care povestete imaginea sau vocea naratorului care
spune ceea ce vede de#a telespectatorul pe ecran ar fi dou e!emple des ntlnite de nclcare
a acestui principiu.
.pecialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam pentru a afla
dac produce impactul *comunicaional+ dorit asupra potenialilor consumatori, dac este
lesne de neles, credibil i interesant.
%ar caracteristicile *comunicaionale+ ale mesa#ului publicitar trebuie s fie
nsoite de o serie de caracteristici *de mar7eting+ ale mesa#ului publicitar8
,. . fie centrat pe brandul cruia i se face publicitate: produsul publicitar final
trebuie s focalizeze atenia potenialului consumator asupra esenei brandului i s
ncerce s asocieze, n mod univoc, numelui de brand n mintea consumatorului potenial
un cuvnt care e!prim, la modul esenial, identitatea conceptual a brandului promovat.
%avid Dgilv0 remarca faptul c 5IM din toat publicitatea este creat ad'hoc, fr a se
avea n vedere identitatea integrat a brandului. Celor mai multe produse le lipsete o
identitate consistent, coerent, de la un an la altul. 1e termen lung ns, numai acel
productor care dedic toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei
personaliti definite cu mare acuratee pentru brandul su va ctiga cea mai important
cot din pia. %ar astfel un brand reuete s ptrund n mintea consumatorilor i s se
menin pe o poziie eligibil n procesul decizional.
2. . poziioneze ntr'o manier unic brandul promovat, n raport cu brandurile
concurente. &a cum remarca i %avid Dgilv0, rezultatele unei campanii depind mai
puin de modul n care reclama este realizat (cu toate c acest aspect nu trebuie deloc
negli#at<), dect de felul n care brandul este poziionat. 1rin urmare, poziionarea ar
trebui hotrt nainte de crearea propriu'zis a reclamei, i n cele mai multe cazuri,
aceast poziionare trebuie s aib la baz o cercetare privind modul n care se
poziioneaz brandurile concurente (pentru gsirea unei nie corespunztoare pentru
I
brandul propriu). ;nul dintre cele mai convingtoare e!emple de afacere devenit un
succes datorit poziionrii este .tarbuc7s. @randul .tarbuc7s, prin modul n care a fost
poziionat, a reuit de unul singur s reanime ntreaga industrie a cafelei. *$n ,5A3,
cafeaua avea o cot de penetrare a pieei de H3M. Damenii consumau n medie >,2 cni de
cafea pe zi. 1n n ,544, gradul de penetrare sczuse la I3M, iar consumul zilnic sc'
zuse la ,,AH cni. (oat lumea se pregtea s considere cafeaua un domeniu mort. (eoria
era c noii i tinerii consumatori nu doreau buturi fierbini, nu agreau gustul cafelei i nu
aveau timp pentru o butur care se consum ncet. &poi, a aprut .tarbuc7s, care a
realizat patru lucruri incredibile8 (,) &u redefinit ntreaga afacere. %intr'o dat, s mergi
la o cafea nu mai avea ca baz cafeaua n sine: era o e!perien social. (2) &u
repoziionat domeniul. Lu mai e!ista plictisitorul JD cafea, v rogK. &cum e!ist
amestecurile gourmet, cappuccino, espresso, latte, brioe dietetice i mese unde i poi
conecta laptopul. (>) "'au refidelizat pe consumatori. Cafeaua a devenit un mod de
incitare a simurilor, un mod de a descoperi lumea i de rsf. (G) &u reaprins pasiunea
consumatorilor pentru cafea. JCafeaua mea, modul meu de via, la naiba<K %rept
urmare, industria a fost revitalizat i tendina de scdere a consumului a fost complet
schimbat. $n ,555, cota de penetrare crescuse pn la HAM, iar consumul zilnic de cafea
a#unsese la >,I cni 9 mai mult dect n ,5A3. 1n i poriile erau mai mari8 >>M din
cni au mai mult de 4 uncii. n ,544, cnd cafeaua nu mai prea s aib nici un viitor,
.tarbuc7s avea >> de magazine. &stzi au aproape I 333+
H
. &adar, prin decizia de
poziionare unui brand i se poate gsi o reet de via lung sau poate fi nmormntat.
>. S promit ceva important potenialului consumator. $n general, comunicarea organizat
n #urul unui brand conduce la vnzri, provoac comportament de cumprare dac
mesa#ul publicitar transmite un beneficiu clar ctre potenialul cumprtor. ;n brand bine
construit promite un avanta# unic i competitiv. "ar produsul sau serviciul din spatele
brandului trebuie s aib ntr'adevr avanta#ul promis. $n esen, *scopul advertisingului
este s vnd mai multe produse mai multor oameni pentru mai muli bani+
4
. Dr, lucrul
acesta se ntmpl doar atunci cnd cumprtorii tiu e!act cu ce beneficiu se aleg atunci
cnd pltesc pentru achiziionarea unui brand.
H
.ergio N0man, &rmin @rott, Sf#r$itul advertisin%ului a$a cum l $tim, ditura 1ublica, @ucureti, 2334, p.
,35.
4
bidem, p. 25.
A
G. S diferenieze brandul propriu de brandurile concurente. ?aiunea din spatele
imperativului diferenierii este aceea c oamenii nu vor i nici nu cumpr lucruri
identice. %up .ergio N0man, e!ist trei strategii distincte de difereniere ce pot fi
comunicate prin publicitatea fcut unui brand8 (a) Mai mult pentru mai mult( $n acest
caz, mesa#ul publicitar le transmite actualilor i potenialilor consumatori faptul c,
pentru o sum de bani pltit n plus, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte. D
astfel de strategie a fost adoptat n mod constant de Coca'Cola, -c%onaldOs sau Li7e.
&cest *mai mult+ poate fi uneori mai dificil de identificat n interiorul unui mesa#
publicitar. *$n funcie de produs sau serviciu, mai mult se poate referi la cantitate,
serviciu, vitez, calitate sau oricare alt factor important pentru consumator. %ar, oricum
ai defini acest mai mult, nu este de a#uns doar s l oferi. )a trebui s rspndeti acest
mesa# n rndul consumatorilor, altfel te strduieti degeaba. &ulte companii fac cele mai
bune produse din cate%oria lor, au cele mai performante te'nolo%ii de producie $i
folosesc in%redientele cele mai bune" Dar nu spun niciodat acest lucru $i
consumatorilor+
5
. (rebuie s transmii constant c acel *mai mult+ pltit se traduce n
beneficii reale (psihologice sau imaginare) i calitativ superioare pentru consumator. (b)
Mai mult pentru mai puin( $n acest caz, mesa#ul publicitar le transmite actualilor i
potenialilor consumatori faptul c, pentru o sum de bani mai mic, pot primi mai mult
dect pot obine n alt parte. *!act asta fac magazinele universale i brandurile generice
(P) i folosesc cam aceleai reprezentri ca brandurile naionale, uneori chiar copiind
aspectul, mrimea, forma i culoarea brandului naional. %ar costurile lor de mar7eting,
de procesare i de distribuie sunt mai mici, costurile mai mici fiind i poziionarea pe
care o prezint clienilor+
,3
. (c) Mai puin pentru mai puin( $n acest caz, publicitatea
brandurilor nu transmit nimic n mod special cuiva, lsnd totui impresia c ofer
produse i servicii la fel de bune ca ale altora, fiind ns mult mai ieftine. *&cestea sunt
produsele generice, cele care au scris pe etichet JmncareK sau JbereK. $ntr'un fel aceste
produse concureaz cu mrcile magazinelor universale i cu brandurile naionale doar n
ceea ce privete preul. Calitatea nici nu intr n discuie. %e fapt, clienii chiar se ateapt
ca aceste produse s fie mai slabe din punct de vedere calitativ. le nu ofer prea mult n
5
bidem, p. HG.
,3
bidem.
H
sensul beneficiilor nemateriale+
,,
. %iferenierea prin publicitate a brandului propriu este
un imperativ ce nu poate fi niciodat ignorat. (otui, diferenierea nu este un scop n sine.
1entru atingerea scopului fundamental 9 creterea vnzrilor 9 diferenierea pe care o
realizeaz advertisin%ul trebuie s fie relevant pentru cumprtorul actual $i potenial.
%e e!emplu, *marea diferen pe care obinuia s o ofere 1izza %ominoOs era timpul
scurt de livrare. %ac te grbeai s hrneti copiii i nu aveai timp s faci ceva de
mncare, puteai primi o pizza n >3 de minute, i astfel necesitile tale imediate erau
rezolvate. %ominoOs i'au creat brandul la nivel mondial pe baza faptului c reueau ntr'
adevr s livreze o pizza n >3 de minute. $n esen, %ominoOs nu vindea pizza, ci o
soluie, anume8 J"at mncarea care i va rezolva problema timpuluiK+
,2
. &adar,
publicitatea 1izza %ominoOs a pus accentul pe o diferen relevant pentru consumatorul
potenial: acesta putea obine o mas gustoas ntr'un timp foarte scurt. (rebuie ns tiut
faptul c relevana unui anumit mesa# publicitar este o chestiune mobil. *%oar pentru c
un mesa# este relevant la un moment dat, n anumite condiii, pentru un anumit grup de
oameni, acest lucru nu nseamn c va rmne relevant pentru totdeauna n condiii
similare+
,>
. vident, nu orice difereniere este ns $i relevant. %e pild, *Cillette a
lansat -ach >, un aparat de ras futurist care oferea un brbierit mai bun pentru c avea
trei lame n loc de dou. Cu adevrat genial. & avut un succes att de mare, nct au
transformat -ach > ntr'o ntreag gam de produse pentru toaleta masculin. &poi, din
senin, au lansat JnoulK -ach >, al crui singur element distinctiv nu era dect culoarea
albastr. %e fapt, acesta a fost i singurul lucru pe care s'au gndit s'l spun n reclam8
J albastru<K. %in nefericire pentru Cillette, nimeni nu s'a sinchisit de asta. .igur, lamele
de brbierit albastre sunt o noutate, dar, pentru ma#oritatea oamenilor care se brbieresc
culoare este absolut irelevant. i nu vor dect un ten neted, sau picioare netede, sau un
subra fin, fr s piard prea mult snge. Lu'i de mirare c produsul a fost un eec
total+
,G
. $n aceeai ordine de idei, @ill @ernbach spunea c banalitatea nu-i vinde
produsul, dar nici ori%inalitatea fr le%tur. &adar, diferenierea de dragul
diferenierii nu este acelai lucru cu diferenierea relevant.
I. S fie adresate exact targetului avut n vedere de clientul ageniei de publicitate i s fie
,,
bidem, pp. HG'HI
,2
bidem, p. HA
,>
bidem, pp. HH'H4.
,G
bidem, p. HH.
4
construite dup caracteristicile sociopsihologice, determinate prin cercetare, ale
membrilor targetului respectiv. Drice agenie bun trebuie s tie cum s poziioneze
brandurile pentru diferitele segmente demografice ale pieei8 pentru brbai, pentru copii,
pentru fermieri, etc. %ar nu este suficient doar s identifici un target: pentru a avea succes
trebuie s i poziionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pieei. %e pild,
campania pentru -ecedes'@enz produs de agenia Dgilv0 Q -ather a fost poziionat
astfel pentru a se potrivi non'conformitilor, celor care rd dispreuitor la simbolurile de
clas i resping apelurile mai potrivite pentru snobi.
A. . poat determina, n cele din urm, o modificare a comportamentului membrilor
targetului n sensul multiplicrii actului de cumprare. &rtizanii unei campanii publicitare
se pot mulumi doar cu creterea notorietii unui brand n urma derulrii acesteia, doar
dac i'au propus s obin numai lucrul acesta. .uccesul deplin al unei campanii
publicitare se #udec, de cele mai multe ori, n funcie de creterea vnzrilor. Dr,
principala sarcin a unui mesa# publicitar este tocmai s determine o sporire a vnzrilor.
vident, acest principiu este unul mai degrab normativ, dect unul descriptiv: vizeaz o
stare de lucruri dorit, ideal chiar, nu caracteristici materiale pe care o reclam le are
efectiv.
(III) Creaia n publicitate( "deile de creaie i creativitate ne trimit, n mod obinuit,
ctre libera imaginaie i posibiliti nelimitate de a e!prima o idee. Creaia n publicitate
nu este ns una liber, una conceput de dragul creaiei, ci una ce ine cont de o anumit
con#unctur economic, de anumii parametri i anumite obiective care in de mar7eting
i comunicare. $n plus, este un gen de creativitate contra'cronometru, care trebuie s duc
n cel mai scurt timp la crearea unui mesa# publicitar eficient. &adar, creativitatea
publicitar trebuie s conduc, n cele din urm, la creterea vnzrilor. ficacitatea
creaiei publicitare se msoara n cotele de pia ctigate de client, n volumul de
produse sau servicii vndute, prin modul n care percepia publicului faa de un brand s'a
modificat n direcia imaginii dorite. 1rin urmare, creaia publicitar este o cale de a
crea, de a menine $i de a mana%eria le%atura ntre brand $i consumator. Creaia trebuie
s aib drept rezultat un mesa# care s asigure acea comunicare coerent, onest, simpl,
despre brand, care s vorbeasc pe limba consumatorilor. 1n la urm, creativitatea n
publicitate este o prghie ce poate contribui decisiv la creterea vnzrilor.
5
())"pecificul creati!itii publicitare( $n esen, creaia n publicitate posed
trei caracteristici distincte8 (a) diver%ena 9 o reclam trebuie s conin ceva nou, diferit
sau neobinuit ntr'un anume mod: (b) relevana 9 o reclam trebuie s fie semnificativ,
potrivit sau valoroas pentru audien (relevant prin elementele ce vizeaz idenitatea de
brand, ct i prin elementele sale e!ecuionale 9 muzica, de pild: astfel, putem vorbi de o
relevan a brandului pentru consumator i de o relavan a reclamei pentru consumator):
(c) eficiena 9 o reclam trebuie s poat fi productiv, adic s'i poat realiza
obiectivele de mar7eting
,I
.
1oziia esenial a creaiei n publicitate nu poate fi contestat. Creaia publicitar
poate ridica sau poate cobor (sau ngropa definitiv) un brand. 1oate face dintr'un brand
necunoscut un nume semnificativ ntr'o categoria anume de produse. 1oate transforma n
mod ireversibil o afacere. Cum putem recunoate o reclam creativ, de calitateB 1entru
evaluarea calitii unei reclame ar trebui s putem rspunde la dou seturi de ntrebri8
,. Corespunde briefului clientuluiB Corespunde strategieiB Ce se nelege din
aceast reclamB 1rima impresie a fost pozitiv sau negativB 1rodusul publicitar
se adreseaz categoriei corecte de consumatoriB
2. ste o e!ecuie bunB ste beneficiul vizualizat ntr'un mod eficientB ste
numele de brand vizibilB ste ideea centrala e!primat clarB "deea central las loc
dezvoltrii unor campanii ulterioareB %aca da, cum ar putea arat celelalte e!ecuiiB $i
atrage ceva atenia n mod deosebitB
%ac ar fi s sintetizm, o creaie publicitar trebuie s satisfac o serie de
e!igene8 (,) s se bazeze pe o strategie puternic, (2) s se bazeze pe o idee clar i s
aib un stil care impune, (>) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou
n e!periena consumatorilor i s #oace un rol n viaa lor). Creaia publicitar trebuie
totodat (G) s genereze notorietate pentru brand, (I) s se constituie ntr'o campanie i
(A) s aib impact ndelungat asupra targetului (reclama trebuie s a#ung la acea
maturitate care s'i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp pentru ca
publicul s o internalizeze). &lte caracteristici ale creaiei publicitare sunt8 (H) orientarea
sau modificarea atitudinilor grupurilor'int n direciile stabilite n strategia de
publicitate, (4) impactul n ct mai multe media, i nu doar ntr'unul singur ((), radio,
,I
?obert . .mith, Riao#ing Sang, *(oFard a Ceneral (heor0 of Creativit0 in &dvertising8 !amining the
?ole of %ivergence+, &ar(etin% )'eor*, 233G, G, >,, p. >A.
,3
pres etc.), (5) s fie suficient de fle!ibil, astfel nct s permit realizarea unor e!ecuii
adaptate diverselor canale de comunicare sau piee, schimbrilor economice, activitilor
concurenei etc.) i (,3) s dezvolte afacerea clientului
,A
. 1entru evaluarea calitii unei
creaii publicitare, creativii ar trebuie s in cont de urmtoarele criterii i linii
directoare8
$mi capteaza atenia fr a'mi provoca confuzieB Comunic cu simplitateB &r avea
prestan ntr'o revist plin de reclame sau ntr'un calup publicitarB
ste empatic cu audiena vizatB ste audiena clar definitB (e face sa te implici
(*%espre mine e vorba n reclamaB+)B
Comunic ntr'un mod clar beneficiul principalB (ransmite vreo motivaie, raional
sau emoional, pentru a cumpraB
!ist un element vizual memorabilB !ist un titlu sau o fraza de e!cepieB
$i creaz un sentiment pozitiv fa de brand, fa de reclam, fa de producatorB
!ista vreun element al reclamei, cat de mic, ce poate fi mbunatitB Cum poate fi
mbunatit
,H
B
-uli profesioniti ai domeniului nu ezit s ns s sublinieze greutatea i caracterul
dificil al creaiei publicitare. %e pild, Tu7e .ullivan celebru cop0Friter scria8 *$ntregul
proces de creaie este stupid. ca i cum ai spla un porc. .e face mizerie nu sunt reguli,
nu ai un nceput clar, un mi#loc sau un sfrit: este cam greu de suportat i, cnd ai
terminat, nu tii dac porcul este curat i nici mcar dac ceea ce ai splat era un porc,
pn la urm. @ine ai venit n departamentul de creaie+
,4
. (ocmai pentru c procesul
creativ este lipsit de reguli, tocmai pentru c nu e!ist soluii preambalate, tocmai pentru
c ingeniozitatea unei soluii creative poate avea un impact decisiv asupra derulrii unei
campanii publicitare, munca oamenilor de creaie este dificil, dar imposibil de nlocuit
cu altceva.
(&)Te*nici creati!e utili$ate n publicitate( "dentificarea celui mai bun concept
creativ sau celei mai bune e!ecuii pentru un mesa# publicitar presupune o doz mare de
creativitate. 1entru c n departamentul de creaie soluiile trebuie gsite aproape de
,A
%an 1etre, -ihaela Licola, ntroducere n publicitate, ditura Comunicare.ro, @ucureti, 233G, p. ,G2.
,H
bidem, p. ,G>.
,4
Tu7e .ullivan, +ei, ,'ipple, ncearc asta" -n %'id pentru a crea reclame de excepie, ditura
@randbuilders, @ucureti, 233G, p. AG.
,,
fiecare dat ntr'un interval scurt de timp, nimeni nu'i poate permite s atepte pn n
momentul n care art directorului sau cop0Friterului i apare o idee salvatoare. 1entru
identificarea rapid a celor mai bune soluii creative sunt utilizate o serie de tehnici
creative. %up -ichUle 6ouve, e!ist te'nici de stimulare a creativitii preponderent
asociativ-ima%inative, n care este solicitat preponderent emisfera dreapt, (*gndirea n
imagini+, *povestirea pentru copii+, *dac ar fiP+, *marienii+) i te'nici ima%inativ-
raionale, n care cel dou emisfere sunt solicitate n egal msur (*distrugerea voit+,
*produsul ideal+, *brainstorming'ul+). )om nfia aceste metode aa cum le e!pune
-ichUle 6ouve n lucrarea sa Comunicarea" Publicitate $i relaii publice.
&(+( Te*nici asociati!,imaginati!e( &ceste tehnici se bazeaz n principal pe
metaforizare i gsirea de analogii.
+(-.ndirea n imagini( ste vorba despre un #oc colectiv care se bazeaz pe
principiul asocierilor de idei i care urmrete o regie simpl8 plecnd de la un brand R,
de la o idee asociat acestuia, primul participant enun o imagine care i corespunde: cel
de'al doilea l completeaz, apoi al treilea face acelai lucru la rndul su i aa mai
departe. &cest e!erciiu prezint trei avanta#e 8
acumularea simbolurilor, mbogirea unei imagini spontane, ducnd uneori la un
tablou, un decor, o scen:
revelarea unui anumit numr de asocieri de idei pe care altfel nu le'am fi luat n
considerare i care pot reprezenta drumul mental al unui consumator n faa unui mesa#
publicitar (drum care nu merge neaprat n acelai sens cu cel al creaiei):
impulsionarea unei dinamici care permite ncercuirea unor derapa#e (care vor putea fi,
prin urmare, evitate).
/(Po!estirea pentru copii( 1rocedeul se rezum aici la e!ploatarea unui brand, a
unui produs, a unui serviciu, a unei organizaii, a unei activiti, n termenii cei mai
simpli, ca i cum i'am povesti unui copil. &cest e!erciiu ' mai dificil dect pare, pentru
c difereniaz numeroase puncte care par evidente pentru un adult, dar nu sunt de fapt
evidente ' se dovedete preios pentru8
construirea unei argumentaii clare, accesibile, plecnd de la un mesa# comple!
(tehnic, tiinific...):
dega#area unor argumente, detalii, idei originale plecnd de la un subiect despre care
,2
se credea c nu mai este nimic de spus :
trimiterea la formularea imagistic, vie, a unui mesa# funcional, pragmatic.
0(ac ar fi((( &plicat la publicitate, acest #oc colectiv bine cunoscut n alte
domenii (*portretul chinezesc+) const n imaginarea produsului sau ntreprinderii sub
forma unei ri, unui film, a unei culori, a unei melodii etc. ;n membru al grupului, care,
bineneles, nu tie la ce produs se face referire, i interogheaz (*dac ar fi... B+),
interpreteaz rspunsurile i trebuie s descopere despre ce este vorba. !erciiul are ca
efect producerea unui mare numr de simboluri, care vor putea servi, dup e!ploatare, la8
conceperea unui mesa#, a unui spot, a unui clip, a unui logo etc.
distingerea registrului n care a fost plasat spontan produsul sau ntreprinderea i a
valorilor, semnificaiilor care i'au fost atribuite.
!erciiul permite i evaluarea inteligibilitii unui simbol, dup cum s'a reuit sau nu s
se identifice prin intermediul lui produsul (este de la sine neles c simbolurile care nu
spun suficient unui imaginar colectiv trebuie eliminate).
1(Marienii( ste vorba despre descoperirea i descrierea, i n acest caz, a unui
produs, a unei ntreprinderi, a unui procedeu, a unei metode... aa cum ar face'o un e!tra'
terestru.
Drict de surprinztoare poate prea, aceast metod d rezultate e!celente n msura
n care a#ut la decelarea disfuncionalitilor, la demonstrarea modurilor de utilizare la
care nu se mai reflecteaz pentru c sunt prea obinuite, asimilate.
&plicat publicitii, e!erciiul permite 8
*privirea+ unui produs banalizat cu ali ochi, gsirea a ceea ce poate el avea magic,
e!traordinar:
detectarea locurilor n care el este complicat n mod inutil (sau, pur i simplu, nu
aduce nimic):
atingerea unui imaginar puin *nebun+.
&(/( Te*nici imaginati!,raionale( &cest gen de tehnici de sporire a creativitii
presupun o mpletire a e!erciiilor libere ale imaginaiei cu analize raionale asupra celor
mai bune variante de soluii.
,>
+(istrugerea !oit( Cum arat i numele, este vorba, nici mai mult nici mai puin,
despre *demolarea+ unui produs, a unui proiect, despre crearea unei controverse n #urul
acestuia. "nteresul acestei metode este dublu 8
imaginarea, n cel mai ru caz, a tuturor obieciilor posibile i pregtirea rspunsului:
operarea a ceea ce numim, n termeni de creativitate, o *descotorosire+, adic
eliminarea tuturor derapa#elor, ideilor e!cesive, concepute ntr'un elan de entuziasm.
/(Produsul ideal( -etoda n discuie dorete s ne strduim s sublimm brandul
(chiar n sensul rezultatului ce trebuie atins), s ni', imaginm ntr'un fel ca a#ungnd la
un grad de perfeciune (nu este acesta, de altfel, obiectivul publicitarB).
Chiar dac abordarea redevine mai obiectiv n momentul elaborrii mesa#ului,
produsul este pus ntr'o lumin favorabil, n mod natural, prin idealizarea lui. %e aceea,
nu mai este vorba despre e!primarea n termeni ideali a unui produs care nu este aa, ci
despre descrierea n termeni credibili a unui produs devenit ideal.
0(&rainstorming,ul( @rainstorming'ul se dovedete o tehnic foarte eficient n
msura n care i se respect regulile : de obicei, este utilizat profitabil n munca de
echip.
&ceast metod are particularitatea de a reuni rigoarea analizei, a evalurii, a
spontaneitii imaginaiei, a improvizaiei.
!r%anizarea8
un grup de zece participani (ma!imum):
observatori care, fr s intervin sau s reacioneze, vor nota tot ceea ce se va spune:
un animator care are misiunea de a veghea la buna desfurare a operaiunilor (cu
obligaia de a rmne neutru: nu trebuie s emit nici o idee personal, nici o aprobare
sau dezaprobare): el reformuleaz ceea ce nu este clar (dup cel care a emis ideea), face
sinteze pariale n timpul edinei, distinge piste, relanseaz dezbaterea.
.edina8
durat V minimum o #umtate de or, pn la ma!imum o or i #umtate :
fiecare lanseaz idei, cu toat spontaneitatea, n #urul temei propuse (poate fi vorba
despre aspectele pozitive sau negative ale unui brand, produs, despre idei pentru un
slogan, logo, scenariu sau eveniment.):
,G
trebuie respectate patru *legi+ 8 sunt interzise orice #udeci de valoare: se d mn liber
imaginaiei (fr autocenzur): cantitatea ideilor primeaz asupra calitii lor: fiecare are
posibilitatea de a se inspira din ideea altuia pentru a o transforma i a o mbogi dup
bunul su plac.
&nimatorul nu trebuie, n nici un caz, s prevad o organizare de genul adunrii
mpre#urul unei mese, pentru c principiul de baz este spontaneitatea (el trebuie doar s
vegheze ca participanii s nu se ntrerup unii pe alii i s nu vorbeasc toi n acelai
timp).
)rierea soluiilor
Dbservatorii se reunesc pentru a opera o selecie plecnd de la ansamblul prerilor emise:
sunt pstrate ,3 pn la ,IM din totalul sugestiilor formulate :
&legerea, efectuat cu toat obiectivitatea i neutralitatea, nu se supune dect
urmtoarelor criterii8 originalitate, un realism minimal, eficacitate, rapiditate, adic
uurin de punere n aplicare.
.e dovedete foarte util solicitarea ctre participani de a preda un proces'verbal al
edinei, de a trage concluzii doar pe baza memoriei i autoevalurii i de a compara
documentul cu rezultatele consemnate de ctre observatori. &ceasta permite evaluarea
decala#ului posibil ntre intenie i formulare: n plus, permite unui grup de a deveni
contient de ceea ce a putut produce
,5
.
;tilizarea acestor tehnici de stimulare a creativitii nu ne poate garanta gsirea soluiei
creative optime, dar poate crea un set de posibiliti care, n cele din urm, prin rafinare i
dezvoltare, s duc la soluia dorit.
(IV) Tipuri de reclame i elementele acestora( D clasificare e!trem de
cuprinztoare a tipurilor de reclame se poate face n reclame de tip &(T (above the line)
i reclame de tip @(T (beloF the line). -ai precis, reclamele &(T sunt cele ce utilizeaz
suporturi media convenionale (presa scris, (), radio, panouri outdoor, cinematograful
etc.), iar reclamele @(T sunt cele ce utilizeaz mi#loace i suporturi neconvenionale
(mi#loace de transport, staii de metrou, faade de cldiri, construcii speciale etc.), adic
alte suporturi dect cele convenionale. 1rimul gen de reclam este tipic pentru
construirea imaginii unui brand, pentru comunicarea diverselor nouti (de genul8 un alt
,5
-ichUle 6ouve, Comunicare" Publicitate $i relaii publice, ditura 1olirom, "ai, pp. 242'24I.
,I
pre, o nou variant de produs, etc.): n plus, este utilizat n campanii la nivel naional i
internaional. Cel din urma este, de obicei, vehiculul promoiilor i este utilizat cu
precdere n publicitatea desfurat la nivel local.
Drice reclam este un instrument de comunicare mai mult sau mai puin complicat
ce adun, dup o anumit *schem+, o serie de elemente precum te!tul, imaginea,
imaginea n micare, muzica etc. lementele unei reclame pot fi mprite n elemente
structurale (ce apar n structura final a reclamei) i elemente procesuale (*pai+ ce
trebuie parcuri n conceperea i producerea unei reclame)
)( 2lementele structurale ale unei reclame( lementele care apar n arhitectura
final a unei reclame pot fi mprite, la rndul lor, n trei categorii8 elemente de identitate
a brandului (identitate verbal i vizual), elemente prin care se comunic ceva despre
identitatea brandului i elemente execuionale (ce nu au vreo legtur cu identitatea
brandului promovat). 1rimele a#ut la identificarea rapid a brandului: elementele din a
doua categorie transmit, la modul esenial, beneficiului pe care brandul l aduce
consumatorilor: ultimele elemente vizeaz designul reclamei, muzica sau anumite
elemente introduse mai degrab din raiuni pur creative.
)(+( 2lemente de identitate ale brandului 3 elementele prin care un brand este
identificat. $n reclame apar, de obicei, dou astfel de categorii de elemente 9 cele ce in
de identitatea verbal a brandului i cele ce in de identitatea sa vizual.
4umele de brand reprezint partea principal a identitii verbale a brandului:
este identitatea nregistrat la oficiul pentru mrci: n situaia in care clientul lanseaz un
produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei
de mar7eting i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta (asta n situaia n
care clientul nu apeleaz la o agenie de branding). ;n nume bun de brand trebuie s
respecte o serie de criterii8 este legat de una sau mai multe caliti fizice ale produsului
sau este din zona imediata a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire etc.): trebuie s
fie uor de pronunat i de citit: trebuie s fie memorabil etc.
"loganul este esena, e!primat n cuvinte, a unui brand: prin repetare i prin
prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate a acestui brand.
,A
'ogoul este partea esenial a identitii vizuale a unui brand. %e obicei, este un
nsemn grafic ce simbolizeaz o companie sau o firm. Togoul face mai uor de
recunoscut brandul, l difereniaz, i asigur longevitate.
Culoarea asigur vizibilitate i difereniere pentru un brand n msura n care cei
ce administreaz brandul vor reui s asocieze n mod unic prin programele de
comunicare desfurate o anumit culoare cu brandul lor.
)(/( 2lemente ce comunic despre brand 3 n care transpare identitatea
conceptual a brandului i este subliniat atributul esenial.
Titlul (Eeadline) transmite, de obicei, principalul beneficiu pe care l ofer un
brand. l sintetizeaz, ntr'o reclama de presa, de e!emplu, ideea reclamei i este plasat
de regula n partea de sus a machetei de presa, cu un corp de litera mai mare dect restul
te!tului. $n medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai muli dect cei care
citesc i corpusul reclamei. 1rin urmare, a nu vinde produsul nc din titlu, nseamn a
risipi 43M din bani. %in aceast cauz, cele mai multe titluri bine construite cuprind
numele de marc i promisiunea.
"ubtitlul (.ubhead)8 este un titlu secundar ntr'o reclama, cel care amplific
promisiunea din titlul principal.
&loc principal de te5t (@od0 Cop0)8 este partea n care se comunica pe larg
mesa#ul, argumentele sau unde se puncteaz esenialul despre brand.
Imaginea, static sau n micare, vine s arate sau s sugereze ceva esenial
despre brand. ?eprezint principalul element de captare a ateniei ntr'o reclam.
)(0( 2lemente e5ecuionale sunt acele elemente dintr'o reclam care nu au o
legtur direct cu brandul promovat, dar care apar n structura final a unei reclame8
designul, la0out'ul, muzica (fr a face parte din identitatea unui brand, prin difuzare
frecvent i prin asociere puternic cu un brand, muzica poate deveni parte a identitii
sale verbale. *&socierea brandului cu o pies muzical cunoscut evideniaz brandul i
mai mult n mintea noastr i face s creasc probabilitatea de a ne gndi la brand ori de
cte ori ascultm muzica+
23
), anumite culori 9 altele dect culoarea de brand, anumite
imagini care nu au legtur direct cu brandul, fonturile etc.
&( 2lemente procesuale (*stadii+ n procesul crerii unei reclame)8
23
-a! .utherlad, &lice /. .0lvester, De la publicitate la consumator, ditura 1olirom, "ai, 2334, p. ,>H.
,H
"cenariu (.cript)8 este povestea audio (spot radio) sau audio'video (spot ()) pe
succesiune de momente.
Mac*eta (Ta0out)8 este prezentarea grafica a unei reclame (print), cuprinznd
toate elementele specifice (e!.8 titlu, imagine, slogan, nume produs etc.).
"cenariu ilustrat (.tor0board)8 este prezentarea ilustrata a unui spot (), pe cadre
eseniale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, te!tul
pentru persona#e i pentru vocea de fundal.
%espre toate aceste elemente ale unei reclame vom discuta pe larg n capitolele
viitoare. Cum se a#unge ns la conceperea i producerea unor reclameB Cum se decide
care elemente vor face parte din reclam i cum vor fi ele asamblate n #urul unei idei
creativeB (oat aceast aventur a crerii unor produse publicitare ncepe din momentul
n care un agent economic decide s'i fac mai bine cunoscut afacerea, s comunice
clienilor si actuali i poteniali ce beneficii le pot oferi brandurile pe care le
administreaz.
(V) e la brieful clientului la brieful creati!( @rieful clientului reprezint un
document ce conine *comanda+ dat ctre agenia de publicitate sau departamentul
depublicitate intern, ce cuprinde toate informatiile necesare pentru e!ecutarea unui
produs publicitar. &ceasta *comand+ pornete de la client i este *procesat+ n
departamentul de conturi nainte de a a#unge ntr'un format special la departamentul de
creaie.
()) &rieful clientului (sau brieful de agenie)( ;n proiect n domeniul
publicitii este, de obicei, iniiat de un client care se adreseaz mai multor agenii de
publicitate. &nunarea inteniei se face printr'un brief care este trimis mai multor agenii
care, din perspectiva clientului, ar putea s duc la bun sfrit sarcinile proiectului
respectiv. &cest brief al clientului conine toate datele necesare pentru o bun conturare a
proiectului publicitar8 date despre calitile produsului i identitatea brandului, despre
poziionarea actual a brandului, date despre modul n care se poziioneaz principalele
branduri concurente, date despre pia i consumator, obiectivele ce trebuie atinse prin
intermediul campaniei publicitare etc.
Dbiectivele urmrite de client prin campania publicitar pot fi mprite n dou
categorii8
,4
,. 6biecti!e de mar7eting8 cum trebuie poziionat brandul, ce volum de vnzri ar
trebui atins i n ct timp etc.:
2. 6biecti!e de comunicare8 ce se dorete comunicat consumatorului despre produs,
acel atribut esenial pe care trebuie sa se centreze comunicarea: acesta poate fi un
beneficiu raional sau unul emoional, de e!emplu8 o nou variant de produs, un pre mai
bun, ingrediente de calitate, efect dup utilizare, stare emoional, stare de confort etc.
1roiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful coninnd i un buget
estimativ.
$ntlnirea sau licitaia prin care se atribuie proiectul unei agenii de publicitate
poart numele de pitc'. ;n brief ce este nmnat de clientul potenial ageniilor de
publicitate interesate de proiect ar putea avea o form de genul urmtor. @rieful dat aici
drept e!emplu a fost adresat unui numr de 23 de agenii n toamna anului 233I
2,
.
Brief
1.Obiectivul pitch-ului: dentificarea unei a%enii care s se ocupe de producia audio
vizual $i de media plannin% pentru campania de toamn a cotidianului /verea"
.Selecia: Selecia va fi fcut pe baza unui concept creativ 0print, s*nopsis, etc"1
propus de a%eniile participante" Conceptul trebuie s corespund din punctul de vedere
al poziionrii $i al ideilor cu obiectivele campaniei de toamn pentru !verea" /%eniile
selecionate dup prima faz 0s'ort list, maxim 21 vor fi invitate ulterior s fac $i o
propunere bu%etar"
".#eadline $i calendar de lucru:
Pentru propunerea conceptului creativ3 4uni, 56 septembrie, ora 57
Pentru informarea a%eniilor selectate pe s'ort list3 &ari, 89 septembrie, ora 5:"
Pentru predarea propunerilor bu%etare3 ;oi, 88 septembrie, ora 5:"
Pentru selecia a%eniilor 0eventual interviu, ne%ociere13 <ineri, 82 septembrie, ora
57"
Pentru completarea produciei audio video3 = octombrie
%.Obiectivul campaniei de toamn: !biectivul campaniei este de a consolida ima%inea
$i de a cre$te notorietatea brandului !verea n r#ndul audienei int" /tributele cu care
2,
&cest brief este reprodus dup &ndrei .toiciu, Cum s convin%i un million de oameni> &anual de
mar(etin% ? publicitate, ditura Niua, @ucureti, 233A, pp. ,,3',,,.
,5
dorim s fie asociat acest cotidian sunt3 calitatea informaiei, credibilitatea analizelor
propuse, influena n mediul afacerilor, presti%iul colaboratorilor si" /udiena int este
format din persoane cu venituri medii de peste 299 de euro, clasa mijlocie n devenire,
oamenii care au venituri disponibile pentru investiii imobiliare, vacane, mici
ntreprinztori, decideni economici $i politici, responsabili n autoriti de re%lementare
a politicilor economice, cititori de sptm#nale economice"
&.'rodusul $i imaginea sa: Cotidianul !verea 0@@@"averea"ro1 a fost lansat n
primvara 899A cu o campanie media 0print, tv, radio1" /u fost folosite trei clipuri care
ilustrau ideea c /verea conine numai 5B '#rtie iar restul este inteli%en" De
asemenea, clipurile evocau situaii n care pstrarea inte%ritii ziarului era mai
important c'iar dec#t de%radarea propriului costum" De asemenea, a fost folosit o
campanie outdoor cu panouri publicitare care susineau mesajul Pre%te$te-te s nvei
s fii bo%at cu ima%ini de prosperitate $i via de lux" Poziionarea brandului /verea
este urmtoarea3
Pentru oameni de afaceri, decideni economici $i politici"
/verea este un brand care ofer informaie economic $i politic de calitate"
Crandul are o poziionare central, nu este un brand de ni$"
Principalele beneficii oferite de brand3
Dspunde la o nevoie nesatisfcut sau satisfcut parial3 cea de informaie
economic de calitate"
!fer o recompens intelectual3 cea de informaie inteli%entE
!fer o recompens social3 cea de apartenen la clasa de mijloc $i de capacitate
de influenE
(.)esa*e: -rmtoarele mesaje trebuie s fie incluse n propunerea creativ3
Campania de abonamente de toamn /verea a nceput"
Cei care se aboneaz pentru 899: primesc banii napoi dac nu sunt mulumii de
calitatea ziarului 0cf" !verea este un ziar serios1"
;n brief de acest tip este trimis de managerul companiei ce dorete conceperea i
e!ecutarea unei campanii publicitare (a unor produse publicitare) ctre mai multe agenii
de publicitate. &geniile interesate de acest posibil cont vor participa la licitaia
23
organizat de companie (pitch) i vor e!pune modul n care ei vd soluionate problemele
ridicate prin brief. $n cele din urm, una dintre agenii va fi aleas pentru conceperea
soluiilor creative. 1entru cei ce lucreaz n departamentul de creaie al ageniei ce este
desemnat drept ctigtoare, brieful clientului are o importan deosebit. $n datele
acestui brief este coninut platforma reclamelor viitoare sau, altfel spus, *obligaiunile
reclamei+ impuse de client. 1latforma unei reclame vizeaz ce este admis i ce este
interzis de ctre client, ce trebuie neaprat inclus n reclam i ce poate fi omis, cum
trebuie poziionat brandul (n cazul n care este luat de#a aceast decizie), ce gen de
imagine trebuie s aib brandul n urma campaniei, mesa#ul care trebuie transmis, ce
elemente din identitatea actual a brandului trebuie incluse n produsele publicitare etc.
1lecnd de la aceast platform de reclam, de la strategia stabilit de account planner,
echipa creativ va propune conceptul creativ i va concepe diversele e!ecuii.
(&) Brieful creativ( %up alegerea ageniei de publicitate, departamentul de
conturi al acesteia proceseaz toate datele primite de la client, le completeaz 9 dac este
necesar 9 cu informaii din alte surse (studii de pia, studii despre consumatori, date
despre concuren etc.). (oate acestea trebuie puse ntr'o succesiune logica, uor de
folosit ntr'un moment ulterior pentru a atinge obiectivele briefului. %e acest lucru se
ocup, n principal, account plannerul. .arcina plannerului este aceea de produce cel mai
bun *advertising posibil, n stare s ndeplineasc obiectivele de afaceri ale clientului, s
se evidenieze din mulime, s spun lucrul potrivit oamenilor potrivii i s i ndemne la
fapte ca rezultat al vizionrii sau ascultrii mesa#ului publicitar+
22
. Cu alte cuvinte,
plannerul are dificila sarcina de a gsi strategia potrivit pentru ca, n ultim instan,
produsele publicitare construite de agenie s aib eficiena solicitat de client.
1rin procesarea datelor oferite de client i a datelor suplimentare, strategic plannerul
(ntr'o permanant consultare cu account plannerul i cu reprezntani ai departamentului
de cercatare) va elabora brieful creativ, adic un document intern al ageniei ce cuprinde
o serie de date i indicaii eseniale cu privire la liniile conceptului creativ, strategia de
comunicare utilizat i caracteristicile finale ale produselor publicitare. Consistena i
coninutul briefului creativ difer de la agenie la agenie i chiar de la proiect la proiect,
nsa, n principiu, trebuie s conin urmtoarele informaii8
22
6on .teel, /devr, minciun $i advertisin%" /rta account plannin%ului, ditura @randbuilders, @ucureti,
233I, p. H2.
2,
Care este problema clientuluiB
Ce dorete clientul de la agenieB (de pild, o campanie de imagine pentru un brand,
creterea notorietii, creterea vnzrilor cu un anumit procent etc.)
Tiniile eseniale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale media8 (), presa,
radio, etc.)
Care este identitatea branduluiB
Cum este poziionat acum brandul pe piaB Care sunt principalii competitoriB
Cui ne adresam prin comunicareB 1osibilele date socio'psihologice despre
consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine, stil de via etc.) care pot fi folositoare:
Care este cel mai important lucru pe care vrem sa'l transmitemB Care este "%& pe
care dorim s o transmitem despre brand i care sunt elementele care o susinB 1e scurt,
care este atributul pe care, n ultim instan, dorim s l atam de numele de brandB
Care este conceptul creativ al campanieiB
Cum vom spune ceea ce dorim s spunemB (ce gen de strategie va fi mbriat n
transmiterea mesa#ului publicitar):
"nformaii despre e!ecuia efectiv a ideii (ce trebuie sa evitm i ce trebuie neaprat
sa facem8 ce mesa# trebuie n mod e!plicit transmis, trebuie s apar sau nu imaginea
produsului, trebuie s apar sau nu logo'ul sau sloganul etc.):
1erioada de timp n care vor fi realizate produsele publicitare.
$n continuare vom prezenta un formular de brief creativ utilizat n agenia 6. Walter
(hompson. vident, funcie de agenie acest formular poate avea o structur diferit, dar
rubricile de baz rmn aceleai.
Lumele ageniei
%ata -embrii echipei creative (imp de e!ecuie
Codul comenzii
Cerine media 1roducie
@uget
?olul campaniei de publicitate
(arget
"nsight'ul consumatorului
22
1ropunerea strategic
?spunsul dorit din partea consumatorului
-otivele de a crede
1ersonalitatea brandului
(onul comunicrii
Consideraii cu privire la e!ecuie
)om ncerc n cele ce urmeaz s detaliem fiecare rubric a acestui brief.
,. #olul campaniei de publicitate( ste foarte important s fie descris conte!tul n care
va fi dezvoltat campania de publicitate. ?ubrica aceasta va include identificarea
situaiei actuale a brandului, mediul concurenial etc. (rebuie s fie prezentate ntr'o
formul sintetic raiunile pentru care este dorit campania publicitar i obiectivele
principale pe care aceasta trebuie s le ating. (oate aceste date sunt necesare pentru
o mai e!act circumscriere a sarcinilor pe care trebuie s le ndeplineasc
departamentul de creaie. $n urma analizrii acestor date se stabilete genul de
campanie ce va fi desfurat8 o campanie de revigorare a unui brand n care sunt
utilizate anumite constante din campanii mai vechi (ca elemente de continuitate)
combinate cu elemente noi: o campanie complet nou pentru un produs nou sau
pentru un brand nou: o campanie care s reflecte o alt component a mi!ului de
comunicare de mar7eting (de pild, o campanie prin care sunt anunate anumite
promoii) etc.
2. Targetul( ?ubrica aceasta va conine o caracterizare relevant a targetului, date
furnizate de client sau de departamentul de cercetare al ageniei. %atele necesare sunt
att cele de tip demografic (vrst, se!, clas social etc.) ct i cele ce oglindesc
stilul de via, anumite tipuri de atitudini, valori etc.
>. Insig*t,ul consumatorului( &ceast rubric va fi completat de strategic planner cu
acele date relevante necesare pentru a facilita o ct mai bun inserie a brandului n
2>
viaa consumatorului din taget. Cu alte cuvinte, aceast rubric trebuie s descrie acea
fereastr prin care brandul poate fi plasat n raionamentele cotidiene ale
consumatorului sau n viaa i obiceiurile sale. &sta poate viza anumite caracteristici
ale atitudinii fa de categoria de brand, un anumit specific al obiceiurilor de
cumprare, un anumit specific al modurilor de preparare, consumare, ntrebuinare,
anumite ritualuri ale vieii de zi cu zi, anumite tradiii n familiile din target, anumite
comportamente specifice n anumite momente (precum ar fi srbtorile), anumite
e!presii utilizate de muli membrii targetului (cu sau fr legtur cu categoria
brandului), glume la mod printre membrii targetului etc.
G. Propunerea strategic( Care este nota specific a mesa#ului pe care dorim s'l
transmitemB Care este acel beneficiu unic ce va diferenia brandul promovat de cele
ale concurenilorB&ici plannerul are obligaia de a identifica caracteristicile 9fie
fizice, fie emoionale 9 care disting la modul esenial brandul i factorii care s ne
garanteze faptul c brandul promovat se va diferenia clar de altele. Ce poate s spun
brandul despre el nsui astfel nct s creeze o difereniere clar n mintea
consumatorilor ntre el i competitorii siB Completarea acestei rubrici este unul
dintre cele mai importante momente critice ale procesului de briefing. $ntr'un fel, este
ncununarea unei activiti de cercetare ce ofer ageniei o nelegere a percepiilor
eseniale ale consumatorilor cu privire la caracteristicile brandului.
I. #spunsul dorit( Ce dorim ca receptorul mesa#ului nostru, consumatorul actual sau
potenial, s fac sau s simt ca urmare a intrrii n contact cu produsele noastre
publicitareB &numite campanii i doresc s'l fac pe consumator s cumpere un
produs sau un brand, altele s'i ofere informaii suplimentare despre ceva, altele s'l
determine s includ brandul promovat n categoria celor dezirabile sau s stabileasc
o anumit legtur emoional ntre consumator i brand etc.
A. Moti!e pentru a crede propunerea( Ce informaii i argumente sunt necesare pentru
a'i asigura pe consumatori s cread propunereaB %e obicei, e!ist mai multe
argumente n spri#inul unui brand, dar n urma unor teste simple (pe un eantion din
target) se poate decide care este argumentul fundamental ce va fi utilizat n favoarea
brandului promovat. &r putea fi subliniate anumite caracteristici fizice ale brandului
sau anumite valori emoionale.
2G
H. Personalitatea brandului( Care este identitatea brandului i cum dorim ca acesta s
fie perceputB 1ersonalitatea actual a brandului este nc relevant sau este nevoie s
fie schimbat i adus la ziB
4. Tonul comunicrii( Ce abordare trebuie mbriat n construcia reclamelorB (onul
acestora trebuie s fie autoritar i serios sau amuzant i voios, la mod i plin de stil
sau doar obinuit i prietenosB
5. Consideraii cu pri!ire la e5ecuie( ste, de pild, brandul asociat cu un anume stil
de publicitateB Campania trebuie s reflecte stilul reclamelor din trecut sau trebuie s
o ia ntr'o nou direcieB !ist anumite elemente particulare care trebuie incluse n
mod obligatoriu n publicitate (un logo, un slogan, un prezentator ce a fost utilizat n
mod constant n campanii n ultimi ani etc.)
2>
B
$n anumite situaii, brieful de creaie este chiar brieful clientului (mai ales atunci cnd
agenia de publicitate este anga#at s se ocupe ndeosebi de parte de producie de
produselor publicitare). Cnd brieful clientului nu conine toate datele necesare pentru
desfurarea n bune condiii a activitii echipei de creaie, atunci, n baza datelor
coninute n brieful clientului, se elaboreaz brieful de creaie. Cu alte cuvinte, brieful de
creaie reprezint, pe de-o parte, o consecina logic a briefului clientului: pe de alt
parte, reprezint o detaliere i o suplimentare a acestuia prin dou capitole eseniale8
insi%'t i strate%ie de comunicare. &adar, ceea ce difereniaz, la modul hotrtor, un
brief creativ de un brief de client este insight'ul consumatorului i propunerea unei
strategii de comunicare (pentru atingerea obiectivelor fi!ate de client). Cnd produsul
cruia trebuie s i se fac reclam nu este branduit sau are o identitate tears, brieful de
creaie poate s conin i propuneri pentru anumite compartimente ale identitii de
brand8 identitate conceptul, verbal (pentru multe campanii publicitare sunt concepute
sloganuri originale) sau vizual.
!ist dou condiii eseniale pentru un brief de creaie bun8 s fie direcional si
inspiraional. &ceste condiii impun ca brief'ul s fie, pe de-o parte, un ghid bun pentru
echipa de creaie n scopul crerii unui mesa# eficiente: pe de alta parte, brief'ul trebuie
s conin nite elemente care sa inspire creaia. $n plus, fa de cele doua condiii de
baz, un brief de creaie trebuie scris ntr'un limba# simplu (dar nu simplist<), fr termeni
2>
(on0 Seshin, /dvertisin%, Cengage Tearning @usiness 1ress, Tondon, 233A, pp. 2HA'2H4.
2I
tehnici i fr detalii inutile (-ichael LeFman vorbete chiar de brief'ul de un cuvnt: un
astfel de brief ar avea calitatea de a focaliza gndirea i de a pune accentul pe ceea ce este
esenial, ar oferi claritate, iar oamenilor de creaie le'ar oferi un grad mai mare de
libertate
2G
). %up ce brief'ul a fost scris efectiv, urmeaz prezentarea acestuia ctre
echipa de creaie ntr'o ntlnire numit briefin%. .copul briefing'ului este de a rspunde
ntrebrilor echipei de creaie i de a nltura orice alte nenelegeri legate de brief. -ai
mult, briefingul trebuie s apropie i mai mult echipa creativ de ideea fundamental a
campaniei. Ta briefing particip reprezentani ai clientului, ai departamentelor de
producie, de media sau ai altor departamente implicate n proiect. &cesta este momentul
n care se clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaz o
potenial direcie. ;n profesionist al creaiei, un cop0Friter, intuiete acum i ceea ce nu
este scris n brief8 sentimentul clientului fa de proiect, anumite preferine punctate
ntmpltor de acesta etc. %e aceea o bun relaie cu clientul, bazat pe deschidere i
ncredere, este esenial ntr'un asemenea moment, precum i pe parcursul ntregii
colaborri.
(VI) "trategia i construcia mesajului publicitar( Creativitatea n publicitate
trebuie s aib puterea ca, n cele din urm, s vnd brandul promovat. %in acest motiv
ea trebuie s fie direcionat strategic ctre acest obiectiv primordial de mar7eting. 1rin
creaie, un mesa# capt originalitate, prin orientarea strategic devine relevant pentru
publicul vizat. .trategia aleas trebuie s aib capacitatea de a ghida ctre construirea i
e!ecutarea unor produse publicitare simple, capabile s transmit potenialului
consumator ideea cea mai important cu privire la brandul promovat. !istena unei
strategii de comunicare l oblig pe directorul artistic s in seama de toate variabile din
brieful de creaie (caracteristicile tar%et'ului, obiectivele publicitii ce deriv din
obiectivele de mar7eting, tipul de mesa# ce trebuie conceput, ideea ce trebuie transmis,
tehnicile ce vor fi utilizate n generarea i construirea mesa#ului, tipul canalului media pe
care va fi difuzat mesa#ul publicitar etc.) i s supervizeze ntregul proces de creaie astfel
nct produsul final s fie viabil att comunicaional, ct i pe linie de mar7eting.
$nainte de crearea i e!ecutarea efectiv a reclamei, plannerul va stabili strategia
cea mai adecvat pentru ca mesa#ul s a#ung la publicul int i pentru a'i ndeplini
2G
-ichael LeFman, !p"cit", pp. 42'4I.
2A
obiectivele de mar7eting. !ist strategii generale de comunicare (adoptate drept stil
general de a comunica de anumite agenii), precum i strategii locale, adaptate brandului
promovat. .trategiile generale de comunicare pot fi mprite n dou mari categorii8
strategii ce mizeaz n construcia mesa#ului pe transmiterea unui beneficiu raional (;.1
i .-1) i strategii ce mizeaz pe transmiterea unui beneficiu emoional.
;na dintre cele mai populare strategii printre publicitari este propunerea unic de
vnzare. Propunerea unic de v#nzare (;niXue .elling 1roposition ' ;.1) reprezint
indicarea unui beneficiu raional unic al produsului sau serviciului promovat i este
folosit ca baz a multor campanii de publicitate. & fost o strategie utilizat pentru
produsele singulare n categoria lor, mai ales n perioada anilor I3'A3 ai secolului trecut.
;.1 este un concept lansat de ?oser ?eeves n Dealit* in /dvertisin%. %up acesta,
*fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor8 JCumpr acest produs i vei obine
urmtorul beneficiu specificK (P) 1ropunerea trebuie s fie una pe care competitorii fie
nu o pot face, fie pur i simplu nu o fac. (rebuie s fie unic 9 e cazul fie al unicitii
mrcii, fie al unei afirmaii pn atunci neformulat n cmpul publicitar respectiv+
2I
.
1remisa din spatele ;.1 este aceea c oamenii au nevoie de o motivaie puternic pentru
a cumpra8 produsul cu caliti unice ar fi o astfel de motivaie. (otui, sunt muli oameni
de publicitate care se ndoiesc de eficiena i necesitatea ;.1. 1remisa de la care acetia
pleac este aceea c omul este o fiin ce se ghideaz n alegerile sale nu att pe calculul
raional, ct pe impulsuri iraionale, pe emoie. Lici Coca'Cola, nici 1epsi, nici Li7e nu
ofer un beneficiu raional unic.
D alt strategie, nrudit cu ;.1 este .-1 (sin%le-mided proposition),
propunerea direct de v#nzare. &cest tip de strategie a aprut n condiiile nmulirii
brandurilor din aceeai categorie. a mizeaz pe o propunere raional pentru care ar
trebui cumprat un anumit brand, iar nu produsul n genere. a mizeaz pe prezentarea
unui unic beneficiu raional pe care l poate aduce un anumit brand. (otui, o astfel de
strategie ne conduce treptat ctre indistincie pentru c aceleai beneficii raionale pot fi
propuse i de brandurile concurente.
&stfel a aprut ceea ce publicitarii de astzi numesc .1 (emotional sellin%
proposition), adic propunere emoional de v#nzare. sena acestui tip de strategie
2I
@ernard Cathelat, Publicitate $i societate, ditura (rei, @ucureti, 233I, p. 25.
2H
rezid n ncercarea de a construi un mesa# publicitar care s iniieze i s ntrein o
legtur emoional ntre brand i consumator. *@randurile au e!istat dintotdeauna pentru
a aduga valoare produsului, desigur, dar fceau lucrul acesta prin intermediul
coninutului informaiilor. &cum ele trebuie s adauge valoare prin intermediul
reasigurrii, al emoiilor mprtite, al sensului i al valorii neraionale (P) @randurile
e!ist pentru a motiva emoional fiecare decizie de cumprare. ;n brand trebuie s
evolueze de la un (rademar7 (marc comercial) la un Tovemar7, susine /evin
?oberts+
2A
. %e la caz la caz, cele trei strategii pot fi mbrcate n haine creative diferite i
originale.
.trategiile de comunicare locale sunt consecine ale strategiilor globale i reprezint
modaliti concrete n care se pot instania strategiile globale pentru a construi
comunicarea n #urul unui brand anume.
()) Modaliti (strategii locale) de a transmite un beneficiu raional8
-esa#ul de poziionare a mrcii i spune clar cine este un anumit brand i cu cine
ai de'a face. &legnd un brand bine poziionat, alegi ce este mai bun i, implicit, te alegi
cu ceea ce este mai bun. $n plus, nseamn s fii tu nsui cel mai bun. %e e!emplu,
*Eeinz, 7etchup'ul favorit al &mericii+, *Cood0ear, nr., n cauciucuri+, *.tella &rtois,
linititor de scump+, *@utura cea mai civilizat a omenirii, coniacul Eeness0+, *)isa,
cartea de credit nr. , n lume+.
-esa#ul poate evidenia avanta#ele pentru consumator rezultate din achiziionarea
i consumul brandului8 un avantaj funcional (*Eran pentru creier 9 n fiecare vineri+,
)'e Fconomist), o plcere (*Liciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit+, ,all
Street ;ournal, uropa), ntrirea identitii de sine (*=( fr comentarii+, Ginancial
)imes), crearea unei ima%ini (*-uli cititori ai lui Huardian sunt asemenea ziarului8
elocveni, incisivi i prosperi+), poziie altruist (*Loi nu tiem copacii pentru a ne scoate
publicaia+).
"deea mesa#ului poate fi un ndemn direct privind cumprarea produsului
deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat8 utilizatorii actuali trebuie s fie
ncura#ai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu'l utilizeaz s fie
ncura#ai s'l cumpere. %e e!emplu, pe parcursul unei campanii, ?eebo7 i'a informat
2A
-ichael LeFman, !p"cit", pp. ,G2',G>.
24
clienii c pantofii de sport pot fi asortai i cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o
*nou utilizare+ pentru a'i atrage pe non'utilizatori.
-esa#ul insist asupra diferenelor existente ntre produsul promovat $i produsele
concurente: de e!emplu, mesa#ul transmis de firma @urger /ing specific faptul c
chiftelele sale sunt *=ripte, nu pr#ite+.
"deea mesa#ului se poate concentra pe promisiunea modificrii calitii vieii
consumatorului potenial dup achiziionarea repetat a produsului:
(&) Modaliti (strategii locale) de a transmite un beneficiu emoional8
-esa#ul se poate concentra pe %enerarea unei experiene sau a unui sentiment8 %e
e!emplu, &rielY(ide 9 *&rmonie+, Dil of Dla0 9 *Tibertate+.
&esajul de proximitate n sensul c brandul este cineva care i st mereu alturi8
%e e!emplu, *&riston 9 Complicele dorinelor dumneavoastr+, *-utuelle din -ans8
ntre noi, acordul perfect+, *Casa de conomii, 1rietenul =inanciar+.
-esa#ul care face din brand un *paaport pentru emoie+. %e e!emplu, *1eugeot 9
$nc mai putem fi emoionai n epoca noastr+, *1iaget 9 %incolo de stil, emoia+.
-esa#ul care face din brand un revelator, un instrument ce scoate la suprafa din
cumprtor ceea ce este frumos8 %e e!emplu, *Livea 9 &sta v spune s fii orbitoare+,
*2G =aubourg 9 Tumina pe care femeia o poar n ea+.
=r nicio discuie, rezolvarea problemei strategiei adecvate a mesa#ului publicitar
este esenial pentru reuita unei campanii publicitare. 1entru a gsi formula optim,
plannerul discut cu clientul, consumatorii, distribuitorii, e!perii n mar7eting i
concurenii. Cea mai sigur cale de urmat n vederea elaborrii unei strategii publicitare
eficiente este stabilirea profilului consumatorului potenial prin cercetri de mar7eting.
=r o bun strategie, o reclam creativ nu poate aspira dect la statutul de oper de art
(operele de art sunt gustate ns doar de un public restrns, din care nu va face parte, cu
siguran, clientul ageniei de publicitate). vident, formula artistic a produsului i
detaliile e!ecuiei nu pot fi stabilite prin cercetri privind consumatorii. &ici intervine,
ntr'adevr, talentul artistic al creatorului.
(VII) #eali$area mesajului publicitar( Consecinele receptrii unui mesa# publicitar
nu depind doar de mesa#, ci i de modalitatea n care acesta este e!primat i e!ecutat.
-i#loacele tehnice i artistice prin care sunt realizate i transmise mesa#ele publicitare pot
25
determina buna lor receptare. ?ealizatorul produsului publicitar trebuie s prezinte
mesa#ul ntr'un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un
mesa# capabil s *capteze+. -esa#ul publicitar poate fi prezentat ntr'un stil de e!ecuie
care s vizeze8 un cr#mpei de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite
dispoziii suflete$ti, o anumit ima%ine, un personaj simbolic, o experien te'nic, o
serie de dovezi $tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei
trebuie, de asemenea, s identifice tonul potrivit $i nuanele cele mai su%estive pentru
sublinierea mesa#ului. -esa#ele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii,
veselia tind s fie mai eficiente dect mesa#ele cu un ton negativ. %e asemenea, este
indicat ca cel ce gndete te!tul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare.
%e pild, .tella &rtois, care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept te!t al
reclamei *.tella &rtois 9 linititor de scump+.
(ipul de produs publicitar i coninutul su influeneaz impactul asupra
consumatorului potenial. $n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind primul nsemn pe
care'l observ cititorul, trebuie s fie suficient de e!presiv pentru a'i atrage atenia.
&poi, titlul trebuie s'l determine efectiv pe potenialul cumprtor s citeasc reclama.
$n cele din urm, te!tul, care (uneori) este partea principal a reclamei, trebuie s fie
simplu i convingtor. -ai mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de publicitate,
toate aceste elemente trebuie combinate ntr'un mod eficient i unitar. Chiar i aa, un
mesa# publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de I3M din totalul persoanelor e!puse la
el, dintre care8 apro!imativ >3M i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa
2IM i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de ,3M vor citi
cea mai mare parte a te!tului. (otui, multe mesa#e publicitare nu reuesc nici mcar att.
VII(+( Condiii prealabile unei bune elaborri a mesajului publicitar(
Cop0Friter'ul, art'directorul i designerul trebuie s cunoasc o serie de detalii prealabile
pentru ca produsul publicitar final s se nscrie n parametrii dorii de client i pentru ca
sa fie eficient. &ceasta pentru c actul de creaie publicitar este dependent de o serie de
date precise, constitutive acestuia. $n publicitate, creativitatea deriv n primul rnd din
cunotinele relevante aflate n posesia celor din departamentul de creaie: cu ct sunt
tiute mai multe lucruri relevante, cu att creativitatea poate fi mai eficient i mai bine
direcionat. &adar, ce trebuie s cunoasc membrii unei echipe de creaieB
>3
,. . cunoasc n detaliu coninutul briefului de creaie:
2. . cunoasc n detaliu identitatea brandului pentru care vor elabora produsele
publicitare:
>. . cunoasc n detaliu produsele sau serviciile din spatele brandului. %avid Dgilv0
ddea urmtorul sfat8 *.tudiaz produsul pentru care vei face reclam. Cu ct tii mai
multe despre el, cu att i cresc ansele de a veni cu o idee inspirat pentru a'l face s se
vnd. Cnd mi s'a ncredinat contul ?olls ?o0ce, mi'am pierdut trei sptmni citind
despre main. &a am dat peste afirmaia c la aizeci de mile pe or, cel mai puternic
zgomot care se aude este ticitul ceasului electric. &cesta a devenit titlul reclamei, urmat
de A3H cuvinte de te!t care prezentau date de natur descriptiv+
2H
.
G. . aib date i cunotine despre domeniul economic n care activeaz clientul
ageniei publicitare: s cunoasc tendinele economice din domeniul respectiv.
I. . cunoasc n detaliu campaniile publicitare i, implicit, produsele publicitare
utilizate de brandurile concurente att sub raport strategic, ct i sub raport e!ecuional:
altfel spus, membrii echipei de creaie trebuie s aib rspunsuri e!trem de clare pentru o
serie de ntrebri8 Care sunt mesa#ele publicitare ale principalilor competitori i cum sunt
ele gndite din punct de vedere strategicB Ce mi#loace media i non'media utilizeaz
pentru transmiterea mesa#uluiB Care sunt bugetele alocate de acetia pentru publicitateB
Ct de eficient este publicitatea pe care ei o facB Ce alte arme de mar7eting utilizeaz
24
B
A. . cunoasc n detaliu campanii publicitare mai mult sau mai puin similare,
desfurate n alte ri i alte perioade, care au fost eficiente, care i'au atins att
scopurile comunicaionale, ct i cele de mar7eting.
H. . cunoasc datele cercetrii cu privire la target i poziionarea actual a brandului:
deosebit de important este cunoaterea limba#ului n care membrii targetului discut
despre branduri similare cu cel promovat de agenia de publicitate i a principalelor
atribute pe care acetia le utilizeaz n legtur cu branduri din aceeai categorie cu
brandul promovat
25
.
4. . neleag i s cunoasc modul n care brandul promovat se integreaz sau s'ar
putea integra n viaa oamenilor, cum i face pe acetia s se simt, ce spun de spre ei
2H
%avid Dgilv0, !%ilv* despre publicitate, Dgilv0 Q -ather, @ucureti, 233,, p. 5.
24
6a0 Conrad Tevinson, Huerrilla advertisin%, @usiness (ech "nternational 1ress, @ucureti, 2332, p. 52.
25
%avid Dgilv0, !p"cit", p. ,2.
>,
nii atunci cnd utilizeaz brandul, cum vor s fie percepui de ceilali n urma utilizrii
brandului
>3
. $n plus, trebuie s ncerce s cunoasc consumatorii vizai dincolo de date,
s'i cunoasc ca oameni8 care sunt speranele lor, visurile, valorile lor, ce este cu adevrat
important pentru ei, cum i petrec timpul liber, ce fac ca s se distreze etc. (rebuie s
ncerce s afle ce este n mintea lor i s simt ce este n inima lor
>,
.
5. . cunoasc date despre ntreaga comunitate ce va fi afectat de campania publicitar.
%ac pn n acest moment al e!punerii noastre am avut n vedere principiile i
condiiile generale ale conceperii unui mesa# publicitar, n cele ce urmeaz vom e!pune i
e!amina o serie de principii i tehnici care i ghideaz pe cei ce realizeaz diferitele
genuri de reclame8 printuri (ziare i reviste), reclame video, reclame () etc. )om avea n
vedere diversele elemente ce alctuiesc fiecare tip de reclam i modul n care se mbin
acestea n care fiecare tip de reclam.
(VIII) Crearea reclamelor pentru $iare i re!iste( %ac plecm de la premisa c
rolul publicitii este acela de a'i motiva pe oameni, adresndu'se problemelor,
dorinelor i obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mi#loace pentru a'i soluiona
problemele, te!tul publicitii are rolul de a'i atrage pe acetia ctre un anumit brand,
dar i acela de a le e!plica modalitile n care produsul sau serviciul respectiv le
poate satisface trebuinele. &stfel, orice te!t publicitar trebuie s conin un element
de atracie, de acroa#, un element ce trebuie s atrag atenia potenialului
consumator.
=r ndoial, e!ist o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, n ciuda
modificrilor din societate, rmn constante: astfel, e!ist o serie de dorine prezente
n mintea oricrui om, indiferent de societatea n care triete8 dorina legat de
mncare i butur, dorina se!ual, dorina de linite, odihn i securitate, dorina de
protecie. lementul de atracie din te!tul unei reclame trebuie astfel conceput nct
s rspund uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. 1rin urmare,
produsele de publicitate nu trebuie concepute astfel nct s se adreseze societii n
ansamblu, unui public nedifereniat sau unui individ generic sau ideal, ci individului
concret dintr'o anumit categorie, cu dorinele i temerile sale personale.
>3
.ergio N0man, &rmin @rott, !p"cit", p. ,2I.
>,
bidem, p. ,2H.
>2
Cele mai multe reclame tiprite cuprind imagine i te!t, chiar dac muli oameni de
publicitate sunt convini c *imaginea face ct ,333 de cuvinte+, cuvintele sunt cele
care ofer sens unei imagini n mintea uman. &adar, vom ncepe cu analiza prii de
te!t a unei reclame pentru presa scris. %up 6. (homas ?ussell i W. ?onald Tane,
partea de te!t a celor mai multe reclame este astfel structurat nct va cuprinde8
Titlul sau promisiunea unui avanta#
"ubtitlul (opional) sau e!punerea promisiunii
Te5tul propriu,$is al reclamei care cuprinde detalierea povetii (dac este necesar),
probarea promisiunii din titlu (dac este necesar) i aciunea care trebuie ntreprins
(dac nu este evident)
>2
.
VIII(+( Titlul9 fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame.
?eprezint prima poriune a te!tului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient
interesul potenialului consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei.
%avid Dgilv0 sublinia c cei ce citesc titlul unei reclame sunt de cinci ori mai muli
dect cei ce citesc ntreg te!tul. &r rezulta c, n msura n care titlul nu este suficient
de convingtor nct s'i determine pe cititori s cumpere, 53 M din banii alocai
publicitii n presa scris ar fi irosii
>>
. mpiric vorbind, cele mai eficiente titluri s'au
dovedit cele ce promit consumatorului potenial un avanta# sau un beneficiu. =oarte
eficiente s'au dovedit i titlurile n care se anun o noutate precum i cele ce ofer
informaii utile. %e asemenea, Dgilv0 subliniaz c titlurile n care este cuprins o
informaie de detaliu funcioneaz mai bine dect cele generale. %up ?ussel i Tane,
un titlu eficient trebuie s satisfac o serie de condiii obligatorii8
Trebuie s foloseasc cu!inte scurte i simple9 de obicei nu mai mult de $ece(
(otui, nu putem avea nicio garanie c un titlu de zece cuvinte a fi unul bun
totdeauna. %up 6ohn Caples, *concizia unui titlu poate fi o calitate e!cepional, dar
nu este att de important nct s merite s sacrifici tot restul pentru ea. ste mult
mai important s spui ceea ce doreti s spui 9 s i e!primi gndurile pe deplin,
chiar dac ai nevoie de 23 de cuvinte pentru asta 9 sau ,2 sau 2G+
>G
.
>2
6. (homas ?ussel, W. ?onald Tane, &anual de publicitate, ditura (eora, 233>, p. I44.
>>
%avid Dgilv0, !p"cit", p. H,.
>G
6ohn Caples, &etode de publicitate testate, ditura 1ublica, @ucureti, 2334, pp. AA'AH.
>>
Trebuie s includ o in!itaie adresat clienilor poteniali9 principalele a!antaje
ale produsului9 numele brandului (opional) i o idee care s tre$easc interesul
pentru a c.tiga un numr c.t mai mare de cititori ai restului reclamei.
Cu!intele trebuie s fie bine selectate astfel nc.t s pre$inte interes i s fie clare
pentru clienii actuali i poteniali(
Trebuie s conin un !erb de aciune, pentru c, n ultim instan, trebuie s
incite la aciune, s determine deplasarea la locul de vnzare i, eventual, cumprarea.
Trebuie s ofere suficiente informaii9 astfel nc.t clientul care citete numai
titlul s afle ce!a despre brand i despre a!antajele sale
>I
. $n fapt, titlul ar trebuie
s acioneze ca un crlig cu care s fie prini oamenii al cror interes vrem s'l
strnim.
%up 6ohn Caples, n scrierea unui titlu pentru o reclam trebuie urmate urmtoarele
cinci reguli8
(itlul trebuie s abordeze interesul personal al actualului sau potenialului
consumator. (rebuie s se sugereze cititorilor c cel ce i face reclam are ceva ce ei
i doresc.
%ac reclama este scris sub forma unui anun despre un nou produs sau o nou
ntrebuinare a unuia vechi, tirea acesta trebuie introdus n titlu ntr'un stil
remarcabil.
(rebuie evitate titlurile care nu fac altceva dect s strneasc curiozitatea. %up
Caples, curiozitatea combinat cu o noutate sau cu interesul personal constituie un
mi#loc e!celent de a atribui for titlului, dar curiozitatea de una singur rareori este
de a#uns (%e pild, un titlu de interes personal *Cum am scpat de chelieB+ destul de
prost, poate deveni un titlu bun dac va fi astfel transformat nct s incite
curiozitatea8 *Cum un accident ciudat m'a scpat de chelie+). %e ce curiozitatea nu
este suficientB 1entru c strnirea curiozitii las un gol pe care nu are cum s'l
umple tot curiozitatea (nesatisfcut).
(rebuie evitate pe ct posibil titlurile care nfieaz partea trist sau negativ a unei
situaii. (itlurile trebuie scrise totdeauna dintr'o perspectiv vesel, pozitiv.
>I
bidem, p. I53.
>G
(rebuie s se sugereze prin titlu c e!ist o cale simpl i rapid pentru cititori de a
obine ceva ce i doresc
>A
.
%ac pn acum am spus cum ar trebuie s fie un titlu, s ncercm s evideniem i
ce greeli crede 6ohn Caples c ar trebui evitate n concepere unui titlu de reclam. In
primul r#nd, trebuie evitate titlurile *moarte+, solemne de tipul *(impuri neobinuite,
valori neobinuite+ sau *)aloarea st n calitate+ sau titlurile prea detepte, cu #ocuri
de cuvinte, titluri ce nu'l determin pe cititor dect s spun *Ce inteligent<+, fr s'l
determine s cumpere (%e e!emplu, *%e mrimea unui banchet, pentru familie mai
nelept+). In al doilea r#nd, pentru c nu iau n calcul una dintre regulile elementare
ale redactrii mesa#elor publicitare, titlurile fr sens sunt de'a dreptul catastrofale (de
pild, *D ntmplare obinuit pentru oameni obinuii+ sau *Cnd, cum i dacP+).
In al treilea r#nd, trebuie evitate titlurile care descriu o stare de fapt deoarece nu i
stimuleaz pe potenialii cumprtori s citeasc i te!tul principal al reclamei. Cnd
ai un titlu de genul *Cnd o pelicul mat i acoper dinii, zmbetul i pierde
frumuseea+ la o reclam de past de dini, nimeni nu va mai citi te!tul reclamei
pentru c tie e!act ce va cuprinde acesta. $n cazul de fa, va gsi n te!t un ndemn
de genul *=olosete pasta de dini marca R+ etc. In al patrulea r#nd, trebuie evitate
titlurile *greu de neles+, adic titlurile care solicit prea mult gndirea i nu sunt
evidente nc de la prima vedere (de pild, *%ac fiecare soie ar ti ceea ce tie orice
vduv, nici un brbat nu ar rmne fr asigurare de via+). . presupunem c o
reclam reuete s capteze atenia unui potenial cumprtor pentru o clip: aceast
ocazie de a'i spune ceva despre brandul promovat va fi irosit dac titlul este prea
greoi pentru a putea fi neles la o citire fulger. Liciun cop0Friter nu ar trebui s uite
c titlul reclamei sale concureaz cu cel puin alte >I3 de titluri ntr'un ziar. Drice ziar
este o mic #ungl: dac cititul titlului este ngreunat prin #ocuri de cuvinte sau
construcii savante, ansele de vizibilitate ale titlului scad simitor. In al cincilea r#nd,
trebuie evitate reclamele lipsite de titlu. (otui, n lipsa unui titlu care s atrag, s'l
agae pe potenialul consumator i s'l motiveze, te!tul propriu'zis al reclamei va
rmne de cele mai multe ori necitit. & utiliza o reclam fr titlu este ca i cum ai
deschide un magazin fr s'i pui o firm astfel nct potenialii cumprtori s se
>A
6ohn Caples, !p"cit", p. AI.
>I
lmureasc n privina genurilor de produse pe care le pot gsi acolo. ste drept,
titlurile pot lipsi, dar numai n cazul acelor reclame n care sunt utilizate imagini de
e!cepie, a unor imagini care vorbesc de la sine
>H
.
25emple de titluri ale unor reclame de succes ce pre$int un avanta* nou8
&cum e!ist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai I minute (&inute Dice)
&cum e!ist mai multe fructe n terciul de ovz Zua7er "nstant ((erci de ovz
Jua(er)
1rezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin)
&cum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (P'ilips
&a%navox)
25emple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avanta*
existent8
&dulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kello%%)
%epresia face ru. 1rozac poate a#uta (Prozac)
Lavigator de la Tincoln. &a cum trebuie s fie un lu! (4incoln)
=undaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz de
broccoli, somon, lapte i (ums ()ums)
25emple de titluri provocatoare $i care trezesc curiozitatea8
Cum hrnii ,33.333 de fire de pr nfometate (Nioxin)
Cartofi pr#ii i scufundri (nsula Sout' Padre)
u urlu. (u urli. (oi urlm ("aurt dulce i cremos Cre*ers)
VIII(/( "ubtitlul( %ac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte
ceva important cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu,
fiind ceva mai lung. %e e!emplu
Titlu8 .e simte ceva nou n atmosfer
"ubtitlu8 ) prezentm noul )ide parfumat8 &ountain Sprin%
(&ountain Sprin% )ide)
VIII(0( Te5tul reclamei( %up titlu i subtitlu urmeaz te!tul propriu'zis al reclamei.
&ici este fcut prezentarea brandului i este e!plicat modalitatea n care va fi
respectat promisiunea din titlu. &ltfel spus, te!tul principal amplific ideile la care s'
>H
bidem, pp. AA'HG.
>A
a fcut aluzie n titlu sau subtitlu. )olumul de informaii ce va fi oferit potenialilor
consumatori depinde de natura produsului cruia i se face publicitate. ;n laptop va
necesita, probabil, mai multe e!plicaii dect un produs ieftin, dect un sos de friptur
cu arom nou, de pild. %e multe ori, te!tul unei reclame trebuie s aduc do!e$i n
sprijinul promisiunii fcute n titlu, dovezi c produsul va funciona potrivit
promisiunii. $n plus, trebuie s amplifice promisiunea din titlu. "at cteva dintre
dovezile cele mai utilizate n te!tul reclamelor8
.igiliile de confirmare de la surse autorizate8 &sociaia stomatologilor din ?omnia,
-inisterul sntii, Taboratoarele TODreal etc.
Caranii de vnzare8 testarea produselor i restituirea de fonduri
Dferte i mostre de prob8 @-C -usic ofer oricui opt C%'uri la preul unuia singur
pentru o testare de ,3 zile lipsit de riscuri.
Caranii de performan n timp8 Cuvele de la mainile de splat garantate ,3 ani:
garanii pentru vopsea ,I'23 ani.
?eputaie.
%emonstraii de tipul nainte i dup (vezi reclamele la crema antirid Livea cu enzima
Z ,3).
?ecomandri autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori
calificate s e!prime opinii cu privire la produsele pe care le prezint.
"tilul te5tului( %ac pn acum ne'am ocupat de prezentarea distinct a
componentelor unui te!t de publicitate, n cele ce urmeaz ne vom referi la abordarea
global a unui te!t de publicitate, la orientarea stilistic ce trebuie s o avem atunci
cnd ne propunem s scriem un te!t de publicitate. !ist trei maniere n care putem
scrie un te!t de publicitate8 abordarea faptic, abordarea ima%inativ $i cea
emoional
>4
.
)bordarea faptic( laborarea te!tului unei reclame n aceast manier
trebuie s aib n vedere realitatea produsului, caracteristicile prin care acesta
ar putea s intereseze i s atrag un potenial client. (e!tul reclamei trebuie
s arate ce este acel produs, cum este fabricat, care sunt operaiile pe care le
>4
6. (homas ?ussel, W. ?onald Tane, !p"cit", p. I5H.
>H
poate e!ecuta etc. concentrndu'se n final pe avanta#ele care ar decurge din
achiziionarea sa.
)bordarea imaginati!( (e!tul publicitar imaginativ ncearc s prezinte un
produs ntr'un mod neateptat, ingenios. (e!tul de acest gen nu descrie pur i
simplu calitile unui produs sau avanta#ele unui anume tip de serviciu, ci
sugereaz metaforic o anumit calitate sau o anumit competen.
)bordarea emoional( (e!tul elaborat n aceast manier ncearc s
strneasc anumite sentimente (de dragoste, team cu privire la un pericol,
instincte materne, cldur, ataament etc.) n potenialul cumprtor,
sentimente care l'ar putea mpinge ctre achiziionarea produsului.
=iind mult mai analitic, 6ohn Caples crede c e!ist cel puin ,> tipuri de abordri
eficiente atunci cnd este vorba de a scrie te!tul unei reclame.
Te5tul direct 9 prezint povestea brandului ntr'o manier simpl i logic, ntr'o
manier lipsit de stil i de elemente de retoric: sunt nfiate doar faptele n cea
mai inteligibil form cu putin.
Te5tul po!este 9 ncepe cu o informaie de interes uman, apoi urmeaz o poveste a
crei moral este *Cumpr produsul cruia i se face reclam+.
Te5tul :Tu i eu; 9 este unul n care productorul se adreseaz direct
cumprtorului, de obicei ntr'o manier prietenoas n felul n care se adreseaz un
reprezentant de vnzri unui potenial client.
Te5tul in!enti! 9 este unul care ncerc s strneasc interesul cititorului fa de
brand descriindu'l n termeni inventivi.
Te5tul faptic 9 prezint cele mai multe date referitoare la brand: de obicei, cu ct se
spun mai multe despre brand, cu att vnzrile sunt mai mari.
Te5tul faptic la care este adugat un pic de stil( (e!tul sobru, ce cuprinde
argumente de vnzare, prezentate ns cu mult stil devine deosebit de eficient mai ales
atunci cnd este vorba de un brand de lu!.
Te5tul sincer( (e!tul unei reclame poate de deveni mult mai credibil, dac snt
recunoscute i eventualele puncte slabe ale brandului, pe lng punctele sale tari.
Te5tul superlati!( (e!tul care laud foarte tare brandul este eficient doar atunci cnd
brandul este la nlimea laudelor aduse.
>4
Te5tul semnat( &cest tip de te!t seamn cu o declaraie despre brand semnat chiar
de productor. 1oate avea succes deoarece nsi managerul companiei este cel ce
garanteaz calitatea brandului i onorarea promisiunii din titlu.
Te5tul gen titlu( .unt te!te utilizate mai ales n vnzarea crilor (C%'urilor,
filmelor) prin pot i cuprind titlurile celor mai vndute cri (C%'uri, filme).
Te5tul care tac*inea$( (e!tul de acest gen, n loc s ncerce s'i vnd ceva
cititorului, ncearc s'l descura#eze. ficiena unui astfel de te!t rezult din
caracterul sau neobinuit i provocator.
Te5tul pagin de tiri( 1entru acest gen de te!t, este cumprat ntreg spaiul unei
pagini dintr'un ziar sau dintr'o revist. 1agina este fcut s arate ca un material
editorial tipic, cu titluri, te!t, imagini i, adesea, cu o mic reclam. .ingura diferen
este c, n loc s fie scris de reporteri, totul este scris de cop0Friter, ncercnd s
vnd produsul n temeni de *tire+, cu aceeai fervoare ca ntr'o reclam obinuit.
Te5tul competiti! (sau comparati!) prezint caracteristicile propriului produs n
comparaie cu cele ale principalului concurent. vident, un asemenea te!t se poate
transforma ntr'o reclam doar n rile n care publicitatea comparativ este
realmente permis.
6ohn Caples crede c e!ist i o serie de genuri de te!te care ar trebui evitate. In
primul r#nd, te5tele umoristice. =oarte puini cititori au sim al umorului iar cei ce au
realmente sim al umorului sunt foarte deosebii unii de alii: ceea ce i distreaz pe
unii, i poate oripila pe alii. In al doilea r#nd, trebuie evitate te5tele poetice. (e!tele
de acest gen pun frumuseea cuvintelor pe prim plan, brandul fiind abandonat. In al
treilea r#nd, trebuie evitate te5tele afectate. .unt te!te scrise cu scopul de a produce
un intens efect asupra cititorului. .e bazeaz mai degrab pe construcii e!travagante,
dect pe gnduri i sentimente adevrate. %e obicei, astfel de te!te au un efect contrar
inteniilor cop0Friterului. In al patrulea r#nd, trebuie evitate te!tele lipsite de
credibilitate. Cumprtorul actual este unul sofisticat i bine informat: te!tele ce
mizeaz de credulitatea sa nu pot dect s'l ndeprteze de brand. &cestea sunt te!te
ce fac mari deservicii brandului promovat, branei profesionitilor publicitii, dar i
activitii de publicitate n genere.
>5
$n general, n redactarea unui te!t publicitar ar trebui preferate cuvintele concrete
celor abstracte. le nu dau natere la nenelegeri i au mult mai mari anse s fie
nelese e!act aa cum cop0Friterul a intenionat. 1e de alt parte, cuvintele abstracte
nu pot fi folosite tot la fel de precis. Cop0Friterii buni sunt cei care s prezinte idei
limpezi i s scrie clar. *i mbin cuvintele n aa fel nct ideile prind via.
%inamismul lor este captivant i stimulator. &ceasta se ntmpl doar atunci cnd
cop0Friterii i amintesc s fac descrieri folosind analogii sau metafore i mecanisme
similare, care dau mesa#ului dimensiuni i substan. $ns cuvintele pe care le folosesc
trebuie s fie cele care au acelai neles i pentru publicul vizat. &ltfel, apar rezultate
nedorite ca nenelegerea i dezinformarea+
>5
.
VIII(1( <tili$area imaginilor n reclamele din presa scris. ?eclamele cuprind, de
cele mai multe ori, alturi de titlu (subtitlu) i te!t, o imagine. "maginile au un impact
deosebit asupra publicului int, atrag imediat atenia, aa c utilizarea lor este
obligatorie, dar i dificil. Condiia ce mai important pe care trebuie s o respecte o
imagine utilizat n construirea unui afi publicitar este aceea de a fi adecvat
mesa#ului ce se dorete a fi transmis. =r ndoial, imaginile nu trebuie s fie doar
simple elemente de decor. *Cndva, o celebr firm de ceasuri a difuzat o reclam de
mari dimensiuni, n care se spunea c ceasurile ei sunt pentru oamenii cu for
interioar. 6umtatea de sus a spaiului era ocupat de fotografia unui om. ra un atlet
profesionist, dar arta de parc ar fi fost fotografiat n momentul arestrii. Lu mai
lipsea dect irul de numere de'a latul pieptului. &spectul ateltului este mai puin
important aici. Ceea ce conteaz este c nu s'a fcut nicio ncercare de a interpreta
ideea de for interioar sau modul n care o reflect atletul. $n ce fel se referea acea
fotografie la fora interioar rmne o enigm+
G3
.
%avid Dgilv0 a formulat o serie de e!igene cu privire la utilizarea imaginilor
pentru presa scris. (rebuie precizat c aceste e!igene nu au totdeauna o
e!plicaie riguros tiinific, ci au fost formulate e celebrul publicitar n urma
e!perienei practice acumulat de'a lungul a zeci de ani de activitate n
domeniu.
>5
%oug LeFson, @ob Carrell, Dedactarea materialelor de relaii publice, ditura 1olirom, "ai, 233G, p.
2AA.
G3
bidem, p. 2H2.
G3
,. "maginile trebuie s conin un subiect, o idee remarcabil: buna e!ecuie
tehnic a unei imagini nu o transform automat ntr'una ce poate fi utilizat
neproblematic ntr'o reclam:
2. "maginile trebuie s strneasc curiozitatea cititorului. Cu ct o fotografie
conine mai mult magie, cu att mai muli cititori vor fi interesai de reclam.
>. Cnd fotografia nu are nimic important, magic, de spus, o soluie ar fi aceea
de se a arta n fotografie produsul sau ambala#ul su.
G. $n cazul anumitor branduri, merit prezentate ntr'o fotografie rezultatele
utilizrii sale. =otografiile de tipul *nainte i dup+ par s'i i mai fascineze
nc pe muli dintre cititori.
I. ;tilizarea fotografiilor n reclame au mult mai bune rezultate dect utilizarea
desenelor. (otui, n anumite ziare fotografiile sunt att de prost reproduse,
sunt att de neclare nct se obine o ilustrare mai vie, mai corespunztoare,
utilizndu'se desenul.
A. ;tilizarea n fotografii a unor persona#e prezente i n clipurile () mresc
gradul de memorare a reclamelor scrise.
H. =otografiile trebuie s fie ct mai puin ncrcate. %ac sunt prezentai
oameni, trebuie evitate mulimile, n prim plan trebuind s se afle mereu o
singur persoana. $n plus, trebuie evitate chipurile de oameni mrite mai mult
dect sunt ele n realitate i fotografiile cu tent istoric: studii empirice au
demonstrat lipsa lor de eficien.
4. =otografiile care au cea mai mare aderena la public i atrag atenia sunt cele
cu bebelui, animale i cele cu tent se!ual. (Ta aceste genuri de fotografii
tradiionale care atrag atenia, pomenite de Dgilv0, am mai putea aduga8
fotografii cu personaliti celebre, cu oameni mbrcai n costumaii ciudate,
de genul celor purtate la balurile mascate: fotografii ale oamenilor surprini n
situaii e!cepionale, cum ar fi imaginea unui brbat banda#at la ochi:
fotografii care spun o poveste, precum poza unei fetie care probeaz plria
mamei: fotografii romantice, cum ar fi poza unui brbat care traverseaz un
pru cu o tnr n brae: fotografii ale unei catastrofe, cum ar fi un accident
de main: fotografii de tiri, precum ar fi lansarea unei noi navete spaiale:
G,
fotografii de sezon, cum ar fi imaginile cu -o Crciun, n prea#ma
Crciunului, i imagini cu &braham Tincoln, de ziua lui Tincoln
G,
.
=otografiile care atrag atenia trebuie nsoite totdeauna de un te!t care s
conving cititorul d cumpere. 6ohn Caples crede c e!ist i categorii de
imagini care, singure, pot s vnd. &stfel, amintete8 imaginea produsului (n
cazul automobilelor, de pild), imaginea produsului n momentul folosirii
(imaginea unui brbat care utilizeaz noua main de brbierit, de pild),
imaginea care nfieaz recompense n urma folosirii produsului (imaginea
unei femei care admir pr#itura pe care tocmai a scos'o din cuptor), imaginea
care nfieaz mplinirea unui vis (de pild, un biat cruia i se nmneaz o
diplom), imaginea unui detaliu mrit (de pild, imaginea unei penie),
imagini dramatice (de pild, reclama pentru un curs de antrenare a memoriei
nfia un brbat legat la ochi. (itlu8 *D memorie e!traordinar pe care i tu o
poi dobndi+
G2
.)
5. Damenii agreeaz, de obicei, vedetele de acelai se! pentru c, contient sau
nu, se pot identifica cu ele. =uncie de target, aceast regul ar trebui
respectat i n reclama tiprit8 reclama adresat preponderent femeilor s
nfieze femei, reclama adresat brbailor s utilizeze fotografii cu brbai.
,3. ?eclamele n patru culori sunt cu ,33M mai bine memorate dect cele alb
negru
G>
.
vident, aceste reguli i sfaturi ale unor oameni celebri de publicitate nu trebuie aplicate
mecanic. le sunt nite principii generale de care ar trebui s se in cont, dar imaginea
care funcioneaz ntr'o anumit reclam se stabilete de ctre art'director, cop0Friter i
designer, lundu'se n calcul totdeauna condiiile i constrngerile concrete ale
desfurrii unei campanii. &stfel de reguli ne spun ce a avut succes pn acum, dar
nimeni i nimic nu ne garanteaz c aplicarea lor n realizarea unor proiecte prezente sau
viitoare va conduce automat la realizarea unor reclame eficiente.
VIII(=( Mac*eta sau la>out,ul unei reclame tiprite( (itlul, subtitlul, imaginea
logoul i alte elemente ale unei reclame trebuie legate ntre ale astfel nct produsul final,
G,
6ohn Caples, !p"cit", p. >3,.
G2
bidem, pp. >32'>3>.
G>
%avid Dgilv0, !p"cit", pp. HA'H5.
G2
reclama tiprit, s fie un ntreg armonios. 1unerea mpreun a elementelor unei reclame
poart numele de machetare. (ermenul mac*et (la0out) posed dou sensuri distincte8
n primul r#nd, nseamn aspectul general a unei reclame, proiectul global ce rezult din
mbinarea elementelor sale: n al doilea r#nd, nseamn redarea fizic a proiectului unei
reclame 9 un plan de detaliu n scopuri de producie
GG
. .ensul n care vom utiliza
termenul de machet este primul, cel de proiect global al reclamei. 1ersoana care se
ocup de machetarea unei reclame este directorul artistic n strns colaborare cu un
designer i cu cop0Friterul reclamei. .arcina fundamental este cea de a decide care este
elementul cel mai important al reclamei ' titlul, te!tul sau imaginea. &poi se decide i
asupra celorlalte elemente ce vor fi prezente n reclam, cutndu'se i o aran#are
sistematic i atractiv a acestora. =elul n care sunt aran#ate elementele unei reclame
trebuie s se constituie n cea mai eficient formul pentru atragerea ateniei. !ist trei
formule fundamentale8 (,) utilizarea numai a imaginii, (2) utilizarea numai a titlului, (>)
utilizarea unei combinaii de imagine i titlu. =uncie de situaie, se va decide pentru
formula optim. $n imaginea urmtoare sunt indicate principalele elemente ale unei
reclame, ponderea pe care ar trebui s o aib n reclam i capacitatea lor de a atrage
atenia potenialilor consumatori. vident, cifrele oferite sunt apro!imative.
GG
6. (homas ?ussel, W. ?onald Tane, !p"cit", p. A,G.
G>
1entru a realiza macheta unei reclame tiprite e!ist o serie de principii n ce trebuie
respectate. &ceste principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul i vor crete
ansele citirii mesa#ului.
+(Principiul unitii( (oate printurile trebuie s fie rezultatul unui proiect unitar.
-acheta trebuie conceput n ansamblu, cu toate prile (te!t, desen, titlu, logo, .a.m.d.)
aflate n legtur una cu alta pentru a crea un efect global, armonios. %ac reclama nu
prezint unitate, se destram i genereaz confuzie vizual. 1oate c unitatea este cel mai
important principiu al proiectrii
GI
: aceasta pentru c o machet unitar va conduce la
realizarea unui print unitar, adic a unui mesa# publicitar unitar.
/(Principiul pro5imitii( Drice machet se realizeaz printr'o bun ordonare a
elementelor reclamei, astfel nct s se a#ung la cea mai simpl formul cu putin. Dr,
ntr'un print e!ist elemente mai mult sau mai puin nrudite din punctul de vedere al
semnificaiei lor. 1rincipiul pro!imitii ne spune c elementele aflate n legtur unele
cu altele prin prisma semnificaiei lor trebuie s fie ct mai bine grupate. Cu alte cuvinte,
elementele conectate din punctul de vedere al semnificaiei trebuie s fie conectate i
vizual. *Cnd anumite componente se afl n apropierea altora, ele devin o singur
unitate din punct de vedere vizual, n loc s reprezinte mai multe uniti separate. &stfel
informaiile vor fi organizate mai bine i se reduce confuzia+
GA
. 1e de alt parte,
elementele ntre care nu e!ist o legtur puternic nu trebuie s se afle n pro!imitate.
1rin respectarea acestui principiu al pro!imitii printul devine mult mai organizat,
devine mult mai evident ordinea n care trebuie privite elementele sale iar spaiul liber
din #urul te!tului i a imaginii(lor) va fi mai mult i devine mai ordonat. %e obicei, spaiul
liber creeaz distincie i d senzaia de stil. Cnd elementele unui print sunt prea
apropiate, trebuie modificat ceva8 mrimea, ponderea sau aezarea te!tului sau a imaginii.
"nformaiile mai puin importante (adrese, numere de telefon, site'uri, program de lucru,
etc.) pot fi scrise grupat, cu litere mai mici dect cele ale te!tului principal. $ntr'un print
nu ar trebui s e!iste cel mult >'I elemente vizuale. ?espectarea acestui principiu
nseamn evitarea ctorva operaiuni de machetare8 printul nu trebuie s conin prea
multe elemente separate, elementele printului nu trebuie disipate n coluri sau plasate
GI
bidem, p. A,4.
GA
?obin Williams, niiere n desi%n" Despre fonturi, culoare $i a$ezare n pa%in, ditura Corint,
@ucureti, 233>, p. 4.
GG
toate n mi#loc: nu trebuie lsat spaiu egal ntre elemente (n afara cazului n care fac
parte dintr'un set de elemente cu semnificaie apropiat): nu trebuie alturate elemente
diferite din punctul de vedere al semnificaiei (lipsa legturii trebuie subliniat prin
distan)
GH
. $ntr'un print cu puine elemente (aa cum ar fi de dorit) trebuie selectate doar
elemente nrudite din punctul de vedere al semnificaiei.
0(Principiul armoniei( .trns legat de ideea unitii i cea c toate elementele
machetei trebuie s fie compatibile. %irectorul artistic obine armonie prin selectarea
elementelor care se potrivesc. &cest proces este similar cu mbrcatul de diminea.
;nele articole de mbrcminte *merg+ mpreun mai bine dect altele [ de e!emplu,
dungile, carourile sau motivele #acXuard n culori omogene. 1entru a fi eficient, macheta
necesit elemente armonioase nu ar trebui s e!iste prea multe tipuri i mrimi diferite de
fonturi, linii, ilustraii, culori, coloane .a.m.d
G4
.
1( Principul ordinii( ?eclama trebuie aran#at ordonat, astfel nct s poat fi
citit de la stnga la dreapta i de sus n #os. .uccesiunea elementelor pot a#uta la diri#area
ochiului ntr'o micare structural sau privire de ansamblu. %ispunei elementele astfel
nct ochiul si porneasc de unde dorii s porneasc i s parcurg traiectoria dorit n
reclam. &ran#amentele n *N+ i *.+ sunt printre cele mai des ntlnite.
=(Principiul alinierii( Drdinea intern a unui print este realizat de cele mai multe
ori prin respectarea principiului alinierii. %ac aezm elemente ntr'un print acolo unde
se ntmpl s gsim loc, rezultatul de ansamblu va putea fi lesne caracterizat drept o
imens dezordine. %ezordinea astfel creat este asemntoare celei dintr'o buctrie8 o
ceac aici, o farfurie dincolo, o oal n chiuvet, o pat pe gresie, alta pe aragaz etc.
1rincipiul alinierii ne spune c nimic nu trebuie aezat ntr'un print n mod arbitrar.
=iecare element trebuie s aib o legtur vizual cu alt element al printului. *Chiar dac
elementele sunt separate din punct de vedere fizic, dac sunt aliniate e!ist o linie
invizibil care le leag, att n ochiul, ct i n mintea privitorului. %ei ai separat anumite
elemente pentru a indica relaia dintre ele (conform principiului pro!imitii), principiul
alinierii indic cititorului c, dei respectivele componente nu se afl n apropiere unele
de altele, fac parte din acelai ntreg+
G5
. !ist o tendin, cel puin printre nceptori, de
GH
bidem, p. 23.
G4
6. (homas ?ussel, W. ?onald Tane, !p"cit", p. A,G.
G5
?obin Williams, !p"cit", p. 2,.
GI
a alinia centrat toate elementele printului. (otui, printurile cu un aspect sofisticat nu sunt
niciodat centrate. %e obicei, alinierea la stnga sau la dreapta a elementelor unui print
(combinat cu respectarea celorlalte principii) va conduce la rezultate mult mai bune,
estetic vorbind. $n plus, n unul i acelai print ar trebui folosit unul i acelai tip de
aliniere. ;neori alinierea unor elemente la stnga combinat cu alinierea altora la dreapta
poate conduce la un contrast benefic. $n orice print bine machetat pot fi trasate linii drepte
ntre elementele aliniate, chiar dac printul n ansamblu pare o colecie de elemente
ciudate
I3
. 1rintul ar trebui s conin o linie puternic obinut prin alinierea te!tului la
marginea imaginii. Cnd printul este format preponderent din te!t, alinierea prea
puternic poate fi spart, de pild, prin scoaterea n afar a subtitlurilor (dar i acestea ar
trebui s urmeze propria lor linie, aliniere).
&linierea elementelor printului creaz n mintea privitorului calm i siguran.
1rin aliniere se confer unui print unitate i armonie. &linierea creaz legturi ntre
elemente separate. Chiar dac acestea nu sunt apropiate din punct de vedere fizic, ele pot
prea conectate, avnd legturi reciproce, formnd un tot unitar cu alte elemente prin
simpla lor aezare pe aceeai linie. (rebuie evitate mai multe tipuri de aliniere n acelai
print i, pe ct posibil, alinierea centrat.
?(Principiul sublinierii( .ublinierea este accentuarea sau concentrarea asupra
unui element (sau grup de elemente) pentru a', face s ias n evident. %ecidei dac
dorii s scoatei in eviden ilustraia, titlul, sigla sau te!tul. %ac accentuai toate aceste
elemente n aceeai msur, reclama dumneavoastr va fi lipsit de orice accent.
@(Principiul repetiiei( Conform acestui principiu, anumite elemente trebuie
repetate att n interiorul aceleai print ct i n e!ecuii diferite ale printurilor utilizate n
aceeai campanie. ?epetiia constituie un liant ce leag elemente unui prin ntre ele sau
diferitele e!ecuii ale printurilor din aceeai campanie, asigurnd consecvena i coerena
la nivel vizual. 1rintre elementele de repetiie se pot numra8 fonturile, culorile, diferitele
elemente grafice 9 logoul, anumite linii, de pild, modul de aezarea a te!tului n coloane,
acelai mod de aliniere etc. ;neori, elementele repetate pot s nu reprezinte e!act acelai
lucru, ci elemente att de apropiate nct legtura dintre ele este foarte clar. -ai nti
trebuie gsite repetiiile care e!ist de#a n print i accentuate. &poi, pot fi create repetiii
I3
bidem, p. 25.
GA
pentru mbuntirea machetrii i pentru a da mai mult claritate i consecven printului
(sau e!ecuiilor multiple). (rebuie evitat repetarea unui element att de mult nct acesta
s devin plictisitor sau obositor
I,
.
A(Principiul contrastului( $n realizarea unui print este nevoie de diferene de
mrime, form i mod de e!primare, pentru ca acesta s nu fie monoton din punct de
vedere vizual. %iferenele, contrastele atrag atenia i trezesc interesul pentru un print.
&stfel crete i probabilitate ca te!tul su s fie citit. &lternnd caracterele aldine cu cele
cursive sau utiliznd caractere mari aducei n atenie un cuvnt sau o fraz i creai un
contrast ntre elementele de tipar. Contrastul face macheta mai interesant. %e obicei,
contrastul este creat atunci cnd dou elemente sunt diferite. *%ac dou elemente sunt
apro!imativ diferite, nu e!ist contrast, ci conflict. &ceasta este cheia 9 principiul
contrastului spune c dac dou componente nu sunt e!act la fel, atunci trebuie s fie
complet diferite. Contrastul poate fi creat n multe moduri. 1oi pune n contrast un font
mare cu unul mic, un font elegant cu unul ngroat i fr serife, o linie subire cu una
groas, o culoare rece cu una cald, o te!tur neted cu una aspr, un element orizontal
(cum ar fi un rnd lung de te!t) cu unul vertical (cum ar fi o coloan de te!t nalt i
ngust), rnduri cu spaiu mult ntre ele cu rnduri dese, un desen mare cu unul mic+
I2
.
(rebuie evitate situaiile n care se pun *n contrast+ un font de ,2 cu unul de ,G, o linie
cu grosimea de #umtate de punct cu una de un punct sau maro nchis cu negru. -otivul
este simplu8 nu apare contrastul, ci conflictul.
B( Principiul ec*ilibrului( 1rin echilibru, avem n vedere controlarea mrimii,
modulaiei, ponderii i poziiei elementelor reclamei. lementele armonioase par sigure i
naturale ochiului. chilibrul poate fi testat prin analizarea relaiei dintre #umtile
dreapt i stng ale reclamei. !ist, esenialmente, dou forme de echilibru8 geometric
i liber.
Fc'ilibru %eometric al reclamei sugereaz rafinament i, din punct de vedere
grafic, conine elemente egale ca pondere, mrime i form pe partea dreapt i stng a
unei linii verticale imaginare trasate prin mi#locul reclamei. &stfel de reclame simetrice
dau impresia de stabilitate i conservatorism.
I,
bidem, p. GA.
I2
bidem, p. GH.
GH
Fc'ilibru liber" Centrul optic al paginii, msurat de #os n sus, este la cinci optimi
din distanta pn n partea de sus a paginii: astfel, difer de centrul matematic. (1entru a
testa acest lucru, luai o bucat de hrtie alb, nchidei ochii, apoi deschidei'i i aezai
repede o bulin acolo unde credei c este centrul paginii. =oarte probabil va fi deasupra
centrul matematic.) "maginai'v c un balansoar este n echilibru n centrul optic. \tim
c o sarcin mai uoar pe balansoar poate echilibra cu uurin una mai grea, dac este
mai departe de punctul de spri#in (*greutatea+ unui element ntr'o reclam poate fi
msura prin mrimea sa, prin gradul de ntunecime, culoare sau form). $n echilibrul
liber, obiecte sunt amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr'o asemenea relaie unul
cu altul nct pagina, n ansamblu, pare n echilibru
I>
.
D machet are mai multe stadii de evoluie de la simpla sc'i, la mac'eta brut,
pn la mac'eta detaliat. .chiele reprezint desene miniaturale n care sunt ncercate
diferite aran#amente ale elementelor viitoarei reclame. -acheta brut reprezint un desen
n mrime natural a reclamei: sunt reprezentate toate elementele reclamei pentru a
simula cum va arta viitoarea reclam. -acheta detaliat este stadiul final al unei
machete: toate caracterele sunt culese i aezate aa cum vor arta n reclama tiprit, se
fi!eaz locul definitiv al imaginilor iar acestea sunt pregtite la o mrime de ,,I ori mai
mare pentru a putea fi reproduse ct mai e!act. 1ractic, o machet detaliat ne ilustreaz
e!act modul n care va arta reclama finisat ca mrime, culoare, aran#ament etc. ste
utilizat pentru a fi prezentat clientului i pentru a se obine aprobarea sa. %up ce
primete aprobarea din partea clientului, este pregtit pentru tipar.
VIII(?( Principii generale pentru reali$area unei reclame pentru presa scris(
1hilip W. .aF0er, redactor la una dintre cele mai importante reviste americane dedicate
elaborrii te!telor publicitare, Starc' )ested Cop*, a oferit cteva reguli i sugestii pentru
elaborarea unei reclame reuite
IG
8
,. Te5tul reclamei trebuie s fie simplu i scurt( &rgumentul8 cei mai muli dintre
cititori nu citesc revista sau ziarul n primul rnd pentru reclame: n aceste condiii, o
reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesa#ul, astfel nct s'i
permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe. D reclam ce conine
ilustraii multiple i te!te scrise cu litere diferite i n stiluri diferite nu ofer ochiului
I>
bidem, pp. A,4'A,5.
IG
6. (homas ?ussel, W. ?onald Tane, !p"cit", pp. A3G'A3H.
G4
un punct de spri#in, nu ofer un centru pentru concentrarea ateniei, fiind, de cele mai
multe ori ignorat:
2. Te5tul trebuie s fie centrat nu pe produs9 ci pe a!antajele produsului( -ulte
dintre reclame sunt hipercentrate pe produs (plec de la premisa c potenialul cititor
este de#a interesat de firma productoare i de produs), or potenialii cumprtori
devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt mnai de anumite nevoi, cnd
sunt convini c produsul le poate fi n vreun fel util. %ac reclama produsului nu
rspunde la ntrebarea Ce c#$ti% din asta>, este puin probabil ca potenialul client s
se apropie de produs.
>. C.nd este ne!oie9 te5tul reclamei poate conine alu$ii de natur se5ual( ste o
chestiune verificat c reclamele ce conin aluzii se!uale sunt cele care atrag cel mai
mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate, cop0'Friterii au o
vorb de care in cont deseori8 se5ul !inde bine orice produs(
G. 6ri de c.te ori este posibil9 trebuie utili$ate celebriti care s pre$inte produsul(
$n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint un produs au un
succes la public cu ,>M mai mare dect cele obinuite. Chiar dac celebritile nu
sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr'o reclam are un merit deosebit8 atra%e
atenia cititorilor. Dr, odat captat atenia, mesa#ul publicitar poate a#unge mult mai
uor la cititor.
I. 6rice reclam9 a!.nd o puternic component !i$ual9 trebuie s !alorifice la
ma5im potenialul culorilor( Dchiul oricrui privitor este atras de culorile puternice,
n tonuri frumoase i strlucitoare. D reclam bine realizat din punct de vedere
coloristic primete, n general, cu GIM mai mult atenie dect cele n alb i negru.
1rin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i va transmite
mesa#ul.
A. #eclama trebuie conceput n aa fel nc.t s :curg; fr efort( Drice reclam
posed un ritm interior, iar acest flu! deriv din amplasarea diferitelor elemente
creative. ?eclamele cu o bun ordine interioar l determin pe cititor s acorde
atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, te!t, titlu, te!tul principal, numele
mrcii) i care, mpreun, s poat transmite, la modul optim, un mesa# unitar. %ac,
de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n #osul paginii, iar titlul i te!tul reclamei n
G5
partea de sus, este comis o grav eroare deoarece cititorul (potenialul cumprtor),
fascinat de ilustraie, va ignora te!tul reclamei, ignornd mesa#ul acesteia.
H. Te5tul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti( -esa#ul unei reclame
trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu. Dricum ar fi formulat, te!tul unei
reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima lectur. %ac lucrul
aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a doua oar
te!tul unei reclame.
4. #eclamele din re!iste trebuie s mi$e$e pe contrast( Contrastele 9 coloristice,
dintre persona#ele ce apar n imagine ' sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este mai
important, atrag atenia cititorilor. %e pild, multe dintre imaginile produselor sunt
mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul de culoare neagr.
5. #eclamele trebuie s e5ploate$e sentimentele cititorilor( ;na dintre cele mai
sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat este
aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. (otui, utilizarea unor
astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. &cest iretlic se ciocnete, de
pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n scopuri pe care ei nu
le neleg i n legtur cu care nu'i pot da acordul n cunotin de cauz.
,3. ac reclama conine multe cu!inte9 atunci trebuie conceput c.t mai atracti!(
%e obicei, te!tele mari nu sunt citite. (otui, se poate veni n *a#utorul+ cititorului
potenial printr'o bun poziionarea a te!tului n pagin (trebuie evitat suprapunerea
te!tului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter suficient de mare i,
ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr'o manier vie, spiritual, atractiv.
\i n aceste condiii, dac 23M dintre cititorii revistei vor citi te!tul reclamei
nseamn c aceasta i'a atins scopul.
,,. senialul n ceea ce privete te!tul unei reclame rezid, n ultim instan, n a gsi o
formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care brandul promovat
este unul ntr'adevr unic i nou.

(I%) #eclama !ideo( =r ndoial, canalul media cu cea mai mare audien este
televiziunea: acesta este i motivul pentru care n cele mai multe campanii publicitare
televiziunea este utilizat drept vehicul principal pentru difuzarea mesa#elor publicitare.
I3
$n aceste condiii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat n timpul
emisiunilor (). =ormatul () asigur creatorilor i productorilor de publicitate
posibilitatea optim de a putea combina imaginea, sunetul, te!tul i micarea, astfel nct
s poat fi obinut reacia dorit din partea potenialului consumator. %umanul reclamei
() este telecomanda: muli telespectatori schimb canalul n timpul difuzrii unui calup
de clipuri publicitare. .oluia ntrezrit pentru a micora amploarea acestui fenomen este
crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice. ;n produs publicitar
ce posed asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia telespectatorului, care
condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat.
I%(+( Ca principale etape i principii n elaborarea reclamelor !ideo menionm8
-ai nti reclama este gndit n imagini, apoi n cuvinte. $n acest sens, Tu7e
.ullivan spunea8 *()'ul este un mediu vizual i necesit, prin urmare, soluii vizuale. Lu
vorbi cu cumprtorii. .pune'le o poveste prin imagini. $ncepe cu imagini. Continu cu
imagini (P) = n aa fel ca reclama ta () s fie att de puternic vizual nct un
telespectator s neleag chiar fr sunet. &sta nu este o regul: nu merge mereu. %ar
cnd merge, este e!traordinar. $nseamn c ai o idee foarte simpl, foarte vizual+
II
.
.e alege un format care s e!prime ct mai bine mesa#ul.
(rebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei ().
%ebutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor, trebuie s fie neobinuit din
punct de vedere vizual.
@randul trebuie s fie vizibil.
.e poate opta pentru suprate!te adugate peste imagine pentru a puncta informaiile
eseniale.
=inalul trebuie s aparin brandului.
(e!tul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles
imaginilor
IA
.
(I%(/)Te*nicile !i$uale utili$ate n crearea unei reclame( (eleviziunea ofer
posibilitate utilizrii unei multitudini de tehnici n producerea unei reclame. %up
II
Tu7e .ullivan, !p"cit", pp. ,I2',I>.
IA
%an 1etre, -ihaela Licola, !p"cit", p. ,G5.
I,
(homas ?ussell i ?onald Tane, cele mai importante tehnici utilizate n crearea
produselor publicitare () sunt urmtoarele
IH
8
(a) Mrturiile persoanelor a!i$ate sau celebre( &ceast tehnic are rezultate
garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre sunt interesai n cel mai nalt grad de tot
ceea ce ine sau are legtur cu vedetele. Celebriti precum Cheorghe Eagi, Ladia
Comneci, "lie Lstase sau =lorin 1iersic vor atrage totdeauna atenia telespectatorilor.
Cirul dat de personaliti anumitor produse a fcut i face i astzi ca acestea s se vnd.
(otui, aceast tehnic strnete i anumite rezerve pentru c telespectatorii tiu c
vedetele spun ceea ce spun pentru c au fost pltite s o fac. $n plus, tehnica este riscant
pentru c personalitatea puternic a vedetei poate pune n umbr brandul. ?ezultatul8
telespectatorii i aduc aminte de vedet, dar uit de brand.
(b) "erialele( 1entru a menine treaz atenia telespectatorilor pot fi concepute
serii de clipuri publicitare n care un clip continu aciunea din clipul precedent. 1e lng
strnirea i meninerea curiozitii telespectatorilor, aceast tehnic d posibilitatea
oferirii, de'a lungul timpului, a mai multor informaii cu privire la produsul promovat.
(c) Inseria n filmele de lung metraj a referinelor la di!erse produse(
%eseori vedem n filme un persona# sau altul care consum coca cola, fumeaz -arlboro
sau consum bere (uborg. 1roductorii prefer uneori aceast metod foarte costisitoare
deoarece mesa#ul a#unge sigur la telespectator (varianta schimbrii postului este e!clus)
iar impactul este destul de ridicat deoarece produsul este consumat de celebriti. $n plus,
secvene din filme de lung metra# (acele n care se consum sau se utilizeaz un anumit
produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip publicitar.
(d) <tili$area purttorului de cu!.nt( .unt cazuri n care clipul publicitar nu
este altceva dect un discurs inut de un *prezentator+ care recomand un anumit produs
sau serviciu, fcnd chiar i o demonstraie. "mpactul este destul de mare deoarece
mesa#ul se adreseaz direct telespectatorului, persoana aleas fiind una cald, agreabil,
ce inspir ncredere. "ntenia este aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe
care o inspir *prezentatorul+. &ceast tehnic este folosit n special pentru promovarea
produselor noi.
IH
6. (homas ?ussel, W. ?onald Tane, !p"cit", pp. AH3'AHG.
I2
(e) emonstraia( $n cazul utilizrii acestei tehnici, coninutul clipului publicitar
const n demonstrarea practic n faa potenialilor consumatori a modului n care
funcioneaz un anumit produs. %e obicei, atunci cnd este produs o reclam'
demonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape, pentru ca telespectatorul s poate
avea o imagine detaliat asupra a ceea ce se ntmpl. (rebuie alese n monta#ul final
toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra
avanta#elor i eficacitii utilizrii produsului. (otui, monta#ul realizat trebuie s ofere o
imagine real, nedistorsionat, a utilizrii efective a produsului respectiv. D reclam de
genul acesta, dac nu este dinamic realizat i memorabil (demonstraie neateptat,
chiar ocant), risc s fie plictisitoare.
(f) Prim,planurile( =ocalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre
cele mai importante tehnici de filmare n cazul reclamelor deoarece ecranul (), avnd
dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine *curat+, *esenializat+ a produsului.
&tunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast'food, nu vom difuza imagini
din interiorul aglomerat i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de
pild, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparai.
(g) Te*nica firului narati!( ?eclama va fi realizat asemenea unui film n
miniatur, o poveste cu persona#e care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o
aciune, apeleaz la un produs anume. ;nul dintre persona#e poate chiar preciza
avanta#ele utilizrii acelui produs. -ulte dintre reclamele difuzate pe canalele ()
utilizeaz din plin aceast tehnic.
(*) 2pisoadele din !ia( (ehnic asemntoare cu precedenta, ce const ntr'o
poveste interpretat de actori, numai c de ast dat persona#ul principal este chiar
brandul. .cenariul const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o
poate rezolva foarte eficient.
(i) Inter!iul cu consumatorii( &ceast tehnic const n difuzarea unor interviuri
cu consumatori care, mulumii fiind de marc, laud i recomand produsul respectiv:
ntr'o alt variant, unui consumator obinuit i se cere s compare dou produse i s
e!plice de ce'l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat). %avid Dgilv0 crede
c aceast tehnic este mai eficient cnd sunt utilizai consumatori loiali ai produsului
I>
vorbind despre virtuile acestuia atunci cnd nu tiu c sunt filmai
I4
. Credibilitatea
reclamei n acest caz este mult mai mare.
(j) )nimaia( ste o tehnic cu un impact deosebit asupra copiilor. %esenul
animat este n stare s creeze o atmosfer cald, destins i prietenoas att pentru mesa#,
ct i n legtur cu produsul. ;neori animaia este folosit i pentru a prezenta operaii
care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care un epilator scoate
firele de pr din piele). (otui, prin aceast tehnic este atras mai puin atenia (n
special a publicului adult) i nu este totdeauna destul de convingtoare.
(*) Personajele( .trns legat de animaie, aceast tehnic const n utilizarea
unui persona# (de cele mai multe ori, animat) ce ncearc s ne conving de calitile unui
brand i s ne fac s cumprm. 1ersona#ul devine simbolul viu al brandului, reuind s
cucereasc, treptat, datorit asocierilor pozitive, un loc bine precizat n memoria
consumatorului vizat (de pild, -r. -usculo sau ?oland -c%onald). Cnd persona#ul
este unul de desen animat nu e!ist riscul ca eventualele ntmplri cu conotaii negative
prin care trece interpretul su (un actor, de pild) s se rsfrng asupra brandului.
vident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le'am amintit) pot fi folosite
complementar n realizarea unui clip publicitar. Lu e!ist reete tehnice garantate ale
realizrii unei reclame de succes: fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n conformitate
cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui
produs publicitar de calitate.
(I%(0() e la stor>board9 la reclama( %rumul realizrii unei reclame video
ncepe cu conceperea unui stor0board de ctre directorul artistic i un cop0Friter. ;n
stor0board este o hart vizual a viitorului spot: acesta cuprinde o serie de ilustraii care
nfieaz aciunea spotului cu te!tul scris sub fiecare cadru, te!t care descrie aciunea,
ceea ce spun persona#ele (dac este cazul) i ceea ce spune vocea din fundal
I5
. 1rincipala
calitate a unui stor0board este aceea de a fi suficient de e!plicit, de a vorbi de la sine,
astfel nct cop0Friterul s nu fie nevoit s dea apoi tot felul de indicaii a#uttoare.
1entru a fi e!plicit i a duce la realizarea unei reclame chiar aa cum a fost conceput de
cop0Friter, un stor0board trebuie s cuprind cadrele cheie ale reclamei, astfel nct s
surprind ceea ce este mai important n fiecare scen. =iecare cadru ar trebui s includ
I4
David !%ilv*, !p"cit", p. ,3I.
I5
Tu7e .ullivan, !p"cit", p. ,A3.
IG
suficiente informaii pentru continuarea fireasc a povetii, fiecare cadru trebuind s se
construiasc, ntr'o logic narativ, pe cel precedent. ;n stor0board poate cuprinde A'4
cadre, dar poate a#unge i pn la >3 de cadre (adic cte unul pentru fiecare secund de
spot). 1entru verificarea coerenei spotului, se poate realiza un stor0board filmat, adic un
fel de versiune animat a spotului. ;n stor0board filmat se apropie foarte mult de
arhitectura narativ'temporal a reclamei, reprezentnd o bun verificare nainte ca
reclama s intre efectiv n producie. ;n astfel de stor0board filmat poate oferi rspunsuri
pentru urmtoarele ntrebri8 Cnd trebuie s intre vocea din fundalB Cnd se aude
muzica mai tare sau mai ncetB ste suficient timp pentru citirea te!tului ce nsoete
fiecare scenB
A3

;n stor0board este unul finalizat i finisat dac reuete s ofere cu claritate,
implicit sau e!plicit, rspunsuri la o serie de probleme8 1rimul cadru este suficient de
interesantB &paratul de filmat ar trebui aezat n alt unghiB Tocaia este bunB .pui prea
mult de la nceputul spotuluiB 1oi s a#ungi la o anumit scen mai trziuB 1oi
simplifica cevaB .potul are prea multe tieturiB 1oi s faci economie i s concepi o
scen care s rezolve dou problemeB 1ovestea este spus coerentB
A,
=uncie de
rspunsurile *primite+ se realizeaz ultimele modificri. $n varianta sa finala, stor0board'
ul este prezentat clientului spre aprobare. %up ce sunt luate n calcul eventualele sugestii
ale acestuia, stor0board'ul este trimis ctre departamentul (sau firma) de producie pentru
realizarea efectiv a reclamei.
1enultima faz a creaiei unei reclame (), cea a produciei, este asigurat de
directorul de producie i regizorul artistic, cel care, mpreun cu directorul artistic, va
gsi cele mai bune soluii pentru filmarea reclamei. ;n bun regizor tie s aduc
totdeauna un plus de strlucire unei reclame prin gsirea unor unghiuri potrivite de
filmare, prin gsirea unei viteze optime pentru realizarea anumitor micri ale camerei
video, prin utilizarea anumitor lentile sau a anumitor lumini, prin anumite modificri
aduse decorului, prin anumite indicaii oferite actorilor etc. "novaiile aduse de regizor n
timpul filmrilor nu pot depi cadrul general stabilit de cop0Friter. (otui, *un bun
director de producie va filma i scene suplimentare care i pot afla utilitatea la monta#:
pot aprea astfel idei bune sau actorii inspirai pot da o interpretare diferit unei situaii.
A3
bidem, p. ,A>.
A,
bidem, pp. ,A2',A>.
II
1rincipiul c trebuie filmate ntotdeauna toate scenele din stor0'board n condiiile
agreate de client nu este suficient: pentru un rezultat de calitate trebuie filmate i situaii
noi, abordri creative ce pot fi selectate ulterior. &stfel, dac o scen agreat de client
cuprinde un te!t recitat de un actor aezat pe o canapea, dup filmarea acesteia un regizor
inspirat poate solicita actorului s recite scena stnd pe #os sau intrnd n camer, pe un
ton mai serios sau mai ironic. =ragmente sau e!presii interesante din materialul filmat,
voci, mimica sau gesturi ale unor pri din corp (mn, sprncene etc.) pot fi utilizate
ulterior+
A2
.
;ltima faz n crearea unei reclame video este reprezentat de totalitatea
operaiunilor de post-producie (montarea i mi!area tuturor elementelor reclamei8
imagini filmate, muzic, voci, efecte speciale etc.). 1ractic, post'producia este
reprezentat de toate activitile desfurate dup ce filmrile pentru reclam s'au
finalizat. -unca de post'producie include nregistrarea simultan privind filmrile,
muzica, grafica, editarea, efectele speciale, tieturile de negativ i mi!area. (rebuie avut
o gri# deosebit pentru ca muzica s nu fie nregistrat mai puternic dect vocile
persona#elor i vocea de fundal. =iecare cuvnt din vocea de fundal sau din replicile
persona#elor trebuie s se aud clar.
Cele mai multe reclame cuprind mai multe scene cu o durat variabil (n anii 43
o scen dintr'o reclam dura apro!imativ G secunde, astzi ntre 2 si 2,I secunde):
inevitabil, reclama trebuie s conin i o serie de elemente optice de tranziie ntre aceste
scene. Csirea acestor elemente optice potrivite n cadrul operaiunilor de monta# confer
reclamei continuitate i i imprim un anumit tempo. %up &ndrei .toiciu, cele mai
importante elemente de acest tip sunt urmtoarele8
,. Tierea 9 o scen este tiat brusc i apare urmtoarea. ste cea mai rapid
schimbare, fr nici un interval de pauz ntre cele dou. (ierea indic aciunea
rapid.
2. "uprapunerea imaginii 9 un efect de suprapunere n care o scen dispare treptati
este nlocuit de scena urmtoare. .uprapunerile sunt mai lente dect tieturile i
indic o aciune care ncepe imediat dup cea anterioar.
A2
&ndrei .toiciu, !p"cit", p. ,I>.
IA
>. Intrarea progresi! 9 este un efect optic n care un ecran negru se contureaz
progresiv i apare o scen.
G. ispariia treptat 9 este opusul scenei anterioare.
I. Masc 9 o parte a scenei este plasat deasupra celeilalte. .ugereaz faete multiple
ale unei situaii
A>
.
Ta monta#, alturi de aceste efecte optice mai sunt adugate alte efecte vizuale, te!tul
scris care apare n reclama, diverse scene animate (dac este cazul). %up ce munca de
post'producie este finalizat, este realizat o versiune a spotului ce va fi prezentat
clientului. %up eventualele modificri sugerate de acesta, este realizat o versiune @eta a
clipului, cea care va fi multiplicat i trimis ctre difuzare ctre posturile () cuprinse n
mi!ul media.
(I%(1() Planificarea unei reclame TV( 1lanificarea activitii de producere a unei
reclame () reprezint un set de decizii comple!e ce trebuie s in cont de mai multe
elemente8 costuri, suport (pelicul sau caset video), distribuia, fond muzical, efecte
speciale, locaii de filmare. %up ?ussel i Tane, principiile fundamentale ce trebuie
respectate n realizarea unei reclame sunt urmtoarele
AG
8
,. Csirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare apt s conduc la
obinerea unui produs care s fie n concordan, n egal msur, cu e!igenele
artistice i obiectivele de mar7eting.
2. lementul audio trebuie s fie relevant pentru elementul video, fr ca s se constituie
ntr'o descrie a aceea ce este evident n imagine:
>. vident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s fie foarte e!presive,
deoarece televiziunea este mult mai eficient n a arta dect n a spune:
G. Lumrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea nu trebuie s fie
statice:
I. ste important ca reclama s aib o desfurare logic, progresiv, iar ideea sa s fie
evident astfel nct telespectatorul s o poat urmri fr probleme:
A. $n filmri vor fi privilegiate prim'planurile i vor fi evitate pe ct posibil detaliile
(datorit dimensiunilor reduse ale unui ecran de televizor):
A>
bidem, p. ,I,.
AG
6. (homas ?ussel, W. ?onald Tane, !p"cit", pp. AHA'AHH.
IH
H. $ntr'o reclam () trebuie folosite supratitra#ele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca
telespectatorii s vad i s aud care sunt principalele caracteristici ale produsului.
4. Lumele brandului trebuie obligatoriu prezentat fie printr'un prim plan al ambala#ului,
fie scris pe o emblem atractiv i strlucitoare: identificarea brandului este esenial:
diferenierea propriului brand de branduri similare este indestructibil legat de
afirmarea unei identiti puternice: or, numele este o component esenial a acestei
identiti i, de fiecare dat, trebuie mpins n prim'plan.
5. Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) eseniale, evitndu'se
prezentarea unor caracteristici sau avanta#e suplimentare: promisiunea principal a
reclamei trebuie repetat de mai multe ori 9 acesta fiind mesa#ul care trebuie s
a#ung n mintea consumatorilor.
,3. 1ropoziiile mesa#ului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n
componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. -esa#ul audio trebuie
s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine:
,,. -uzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii sau
s creeze o anumit atmosfer: rolul su este foarte important deoarece poate
comunica sentimente i stri sufleteti ntr'o manier unic. %e multe ori, o muzic
nepotrivit poate distruge un spot grozav, la fel cum o muzic potrivit poate aduce
un spot mediocru la nivelul unui de prima clas. %in acest motiv, alegerea muzicii
pentru clip este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s o ia un art
director.
Conceperea unei reclame () presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii
ale procesului de producie8 tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim'planul,
realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. D
reclam () trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. D idee
bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame () de calitate: e!ecuia
efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare.
$n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd,
atingerea obiectivelor de mar7eting. Lu trebuie uitat faptul c o reclam este un
instrument de vnzri, i nu o oper de art. 1rivilegierea sistematic a actului artistic
poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor
I4
unui produs. %ar nici creterea vnzrilor nu se realizeaz dac acest obiectiv transpare n
mod e!plicit din mesa#ul reclamei.
(I%(=() 2ficiena unei reclame !ideo( $n conformitate cu o serie de convingeri
fi!ate de'a lungul timpului, reclamele care utilizeaz n conceperea lor elemente de
se!ualitate, copii sau animale sunt eficiente. Captarea ateniei potenialilor consumatori i
eficientizarea reclamelor video este ns un proces dependent de mai multe variabile. $n
cele ce urmeaz vom ncerca s evideniem aceste variabile i s spunem cteva cuvinte
despre fiecare.
(a)"e5ualitatea reprezint, ntr'adevr, un factor de captare a ateniei i de
eficientizare a unei reclame, dar numai dac elementele utilizate sunt relevante pentru
brandul promovat. %ac elementele cu tent se!ual utilizate nu sunt relevante pentru
brandul promovat, atunci acest procedeu are anse foarte puine de a fi eficient.
.e!ualitatea fr legtur cu brandul nu face altceva dect s distrag atenia de la brand.
Drice reclam care reuete s ne capteze atenia, dar care nu reuete s'l determine pe
potenialul consumator s rein brandul i mesa#ul su este inutil
AI
.
(b)Contro!ersa( ;nele reclame care strnesc controverse, care genereaz
indignare, pot fi e!trem de eficiente. *fectul este c acestea devin reclame Jdespre care
se vorbeteK i sunt transmise mai departe din vorb n vorb. &semenea bolilor
contagioase, ele sunt rspndite ca i virusurile, de ctre oameni care spun8 J&i vzut
reclama aceea pentruPB+
AA
. %e pild, reclama la blugii Calvin /lein *Limeni nu
intervine ntre mine i blugii mei Calvin+ a strnit foarte multe controverse. &stfel a
devenit celebr i foarte eficient.
(c)<morul( %e obicei, reclamele video ce mizeaz pe umor sunt mai eficiente
dect celelalte deoarece (,) sunt mai bine observate i, n consecin, capteaz mai bine
atenia, (2) determin mai puine contraargumente pentru c telespectatorii le recepteaz
mai degrab ca amuzament, iar nu ca evaluri de tipul adevratYfals: (>) sunt mult mai
agreate i reclamele agreate sunt mai eficiente dect cele neagreate. ?iscul prezent ns n
cazul reclamelor ce mizeaz pe elemente de se!ualitate este prezent i aici8 chiar dac
umorul are puterea de a atrage atenia, aceasta poate fi abtut de la brand.
AI
-a! .utherland, &lice /. .0lvester, !p"cit", pp. ,>>',>G.
AA
bidem, p. ,>I.
I5
(d)Cu!intele nsoite de mu$ic (jingle)( Cuvintele unei reclame sunt mai uor
de reinut atunci cnd aceste sunt puse pe muzic. *Cnd cuvintele unei reclame sunt
aezate pe muzic, tind s treac mai uor pe lng noi dect s ne fac s
intelectualizm. %e ce oare, atunci cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic,
nu mai avem aceeai senzaie c cineva ncearc i ne conving s acceptm cevaB
1unerea cuvintelor pe muzic pare c ar elimina asperitile a ceea ce altfel ar putea fi un
mesa# stridentP -uzica este pentru delectare i pentru a trece pe lng noi, nu pentru a o
dezbate. %ispoziia pe care o creeaz poate elimina asperitile subiectelor potenial
controversate. Cuvintele care altfel ar putea fi procesate n termeni adevratYfals sunt
procesate chiar diferitP 1rin aezarea cuvintelor pe muzic, se diminueaz probabilitatea
de concepie a faptului c ni se spune sau ni se vinde ceva i se reduce tendina noastr a
de a contraargumenta n raport cu ceea ce se spune+
AH
.
(e)"tructura discursi! a reclamei (cine cui i !orbeteC)( %iscursul unei
reclame este astfel construit nct totdeauna cineva vorbete cuiva. =uncie de cine cui i
vorbete, o reclam poate fi mai mult sau mai puin eficient.
(+)#eclamele fa !s( !oce suprapus sunt acele reclame n care un productor
sau un dealer se adreseaz direct potenialului consumator, ine un discurs, e!istnd o
sincronizare ntre micrile gurii i aspectul sonor (reclam de tip *lip's0nc+). $n cazul
acestor reclame, vorbitorii ce stau retrai pe fundal tind s nu ne impresioneze i ne
provoac puin simpatie. Ta fel, simplele voci au, de obicei, mai puin succes. $n urma
cercetrilor efectuate, *se evideniaz cP (reclamele) cu prezentator uman pe ecran i
Jmim'sincronK au, aproape invariabil, mai mult succes dect cele n care este utilizat
doar o voce fr fa+
A4
. (otdeauna comunicm mai bine i ascultam mai atent ceea ce ne
spune o persoan creia i putem vedea i faa n comparaie cu una creia nu i putem
auzi dect vocea. Chipul care ne vorbete ne poate deveni cunoscut, plcut, familiar, pe
cnd cu o simpl voce lucrul acesta este foarte puin probabil s se ntmple.
(/)<tili$area unui pre$entator9 altul dect dealerul sau productorul este o
tehnic eficient pentru c, n felul acesta se diminueaz senzaia c ar e!ista cineva cu
un interes disimulat care ne vorbete direct pentru a ne vinde ceva greu de vndut. $n
acest caz, mesa#ul este primit din partea productorului, dar prin intermediul unei figuri
AH
bidem, p. ,>5.
A4
bidem, p. ,G,.
A3
agreabile i familiare. "ndiferent de variant, reclamele n care vocea este suprapus cu
figura sunt mai eficiente dect cele n care este utilizat doar vocea de fundal.
(0) Cu cine !orbesc personajeleC ;n factor care determin eficiena unei
reclame este i cel referitor la *interlocutorul+ persona#ului. )ocea persona#ului dintr'o
reclam se poate adresa direct consumatorului sau unui alt persona# din reclam. $n acest
ultim caz, consumatorul recepteaz reclama n calitate de martor pasiv. &stfel, mesa#ul
reclamei este receptat indirect, ca i cnd telespectatorul ar privi la o pies de teatru sau la
un film. (ocmai pentru c, ntr'un asemenea caz, mintea nu este pregtit se recepteze un
mesa# (cu tot arsenalul ei critic), ci s se distreze, eficiena reclamei este mult mai mare.
*%iferena dintre a fi martor pasiv i int este ca i diferena dintre a asculta ntmpltor
o conversaie i a i se spune ceva direct. Ceea ce e diferit n a asculta ntmpltor o
conversaie dintre doi oameni este c atenia i procesarea cognitiv sunt direcionate
diferit. Cnd ni se spune ceva direct este mai probabil s ne anga#m mecanismele
defensive, de contraargumentare. .untem mai n alert i gata de dezbatere. "nformaia
obinut din ascultarea ntmpltoare a unei conversaii a cuiva poate s fie sau nu
aceeai+
A5
. %ar sigur suntem mai rela!ai i, n cele din urm, mai receptivi, deoarece este
ca i cum am auzi ntmpltor gndurile sau replicile cuiva.
(1)#eclamele teatrale sau cu o puternic structur narati!( $n cazul unei
reclame teatrale sau cu o puternic structur narativ (construit n #urul unei poveti)
triete i se bucur de ceea ce vede iYsau aude. *(rirea i bucuria sunt n centrul
procesrii noastre mentale. 1rocesarea noastr mental nu este, de obicei, anga#at n
analiza teatrului n termeni de adevr sau falsitate. Lici n a analiza ce informaie
ptrunde n minte pe parcursul procesului+
H3
. !ist o mare diferen ntre a asculta un
discurs i a te uita la un film. *%ezbaterile se adreseaz raiunii, filmele se adreseaz
tririlor personale. &ceasta este deosebirea n cazul reclamelor teatrale. $nregistrm
involuntar informaia incidental sau mesa#ul care se ntmpl s fie difuzat, n vreme ce
ne concentrm atenia, de fapt, pe amuzament+
H,
.
(f)Personajele din reclam( ste necesar ca persona#ele din reclam s fie alese
n funcie de caracteristicile publicului int. *.imilaritatea n privina vrstei ntre
A5
bidem, p. ,GI.
H3
bidem, p. ,GH.
H,
bidem.
A,
persona#e i audien este de obicei un plusP Cu ct ne simim mai aproape de un
persona# i cu ct este mai mare asemnarea dintre noi i acesta, cu att este mai mare
este probabil s fie efectul unei reclame asupra noastr+
H2
. 1rin urmare, vrsta, se!ul,
stilul de via al persona#elor, personalitatea lor trebuie astfel alese nct s ma!imizeze
probabilitatea ca publicul int al brandului s se identifice cu persona#ul sau persona#ele
din reclam.
(g)Personajele negati!e( $n unele reclame sunt folosite persona#e negative, anti'
eroi pentru a suscita atenia, pentru a oca. (otui, *cine ar vrea s se identifice cu rii, cu
cei care Jau fost odatK, cu rataii sau cu naiviiB... ?eclamele care conin persona#e
negative sunt foarte riscante pentru cei care fac publicitate cnd aceste persona#e sunt
nfiate ca utilizatori ai brandului. D reclam ar trebui s dea amploare imaginii pozitive
de sine, artndu'ne, ca utilizatori ai produsului, imaginea noastr de sine pozitiv
reflectat n utilizatorii brandului ca oameni cu care am vrea s ne identificm. %ac, pe
de alt parte, utilizatorii sunt oameni cu care orice identificare este indezirabil, aceste
reclame au ntr'adevr un mare handicap+
H>
. 1rin urmare, reclamele cu persona#e negative
ar trebui s fie evitate.
(*)#eclamele comparati!e( 1rin afirmaiile fcute despre bradul concurent pot
crea confuzie i par a fi receptate uneori cu reticen de ctre public. "deea ar fi s'i poi
face publicitate prin ceea ce este valoros n propriul brand, iar nu negativ n legtur cu
brandul concurenei. &sta chiar dac reclama comparativ este, pe ansamblu, n favoarea
consumatorului final.
(%) #eclama radiofonic( ?adioul este un mi#loc de informare n mas prezent
peste tot8 acas, la birou, n autobuz sau n main. !plozia numrului de staii de radio
comerciale, a reelelor naionale i a posturilor locale, a modificat radical percepia
asculttorului. 1entru cei trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de
informaie. 1entru cei tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s'o
asculte. &sculttorii pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra n direct, pot ctiga
concursuri. -ult mai aproape de realitatea din #urul nostru, radioul a devenit astzi mult
mai apropiat de asculttor. &cest lucru reprezint un mare avanta# pentru agenii
economici deoarece radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. &uzul este un
H2
bidem, p. ,G4.
H>
bidem, p. ,I>.
A2
sim ce nu poate fi nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog,
ma#oritatea<). Ddat ce se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot
schimbe posturile: dimpotriv, radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde
ne'am duce. &ceasta face ca mesa#ul difuzat sa fie auzit. ste ca i cum ai afla tirile sau
informaiile de la un prieten. \i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca
un adevrat prieten. &naliznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c
radioul are tarifele cele mai mici. =recvena mare de difuzare a mesa#ului la radio cu
costuri mici este n avanta#ul clientului ageniei de publicitate. D campanie () combinat
cu una radio poate avea o eficien neateptat. Ddat auzit reclama la radio, asculttorii
i vor aminti imaginile spotului (). 1otenialii cumprtori vor spune c au vzut
reclama la () des, dei au auzit'o mult mai des la radio: apare efectul de siner%ie
discutat in capitolul G. $n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu
radioul amplific fora mesa#ului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le
putem lega cu ceva din mintea noastr: astfel, vom citi acele reclame despre care *am
auzit ceva+ fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. $n felul acesta
mesa#ul publicitar poate deveni mult mai eficient.
?adioul a fost definit drept un teatru al minii: practic, cop0'Friterul trebuie
deseneze anumite imagini n minile asculttorilor doar cu a#utorul cuvintelor. %atorit
faptului c are o mare capacitate de a'i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai
captiv. $n plus, radioul este foarte mult ascultat n main 9 dimineaa i seara 9 pe
drumul ctre sau de la serviciu sau coal. =iind n main sau autobuz, asculttorul nu
poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla: cu voie sau fr
voie ascult programele radio i, implicit, reclamele.
%(+( 2lementele unei reclamei radiofonice( =iind format din cuvinte, sunete
(efecte speciale) i muzic, reclama radio trebuie s reprezinte o comunicare credibil,
uman, a!at nu pe ludarea unui produs, ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot
atinge oamenii dac achiziioneaz produsul care face obiectul publicitii. =r a putea
beneficia de aportul imaginilor, cuvintele trebuie bine alese, creatorul strduindu'se s le
aleag din vocabularul target'ului: propoziiile rezultate din mbinarea acestora trebuind
s se apropie de cele utilizate de omul obinuit. (onalitatea potrivit i cldura vocii
umane sunt absolut necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. .unetele i
A>
efectele speciale trebuie astfel folosite nct s fie necesare i recognoscibile, n strns
legtur cu cuvintele, completndu'le sau subliniindu'le nelesul. $n plus, sunetele mai
pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru
a realiza atmosfera reclamei. $n reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete8
manuale, nregistrate sau electronice. &stzi sunt utilizate n special sunetele nregistrate
i efectele electronice. Mu$ica reprezint un element esenial al reclamei radio: este
indispensabil n a atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite.
%(/( Indicaii pri!ind reali$area unei reclame radio( ?ussell i Tane ne ofer
urmtoarele indicaii privind realizarea unei reclame radio
HG
8
-rmrii o sin%ur idee, concentrai-v" Lu cerei consumatorului s primeasc prea multe
informaii dintr'o dat. =acei o list de prioriti ale mesa#ului dumneavoastr. Cndii'v la
reclam ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesa#ului este
soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importan, ns toate
nvrtindu'se n #urul soarelui i susinnd ideea central.
Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr" -uli clieni urmresc activitatea concurenei,
ns rareori i raporteaz caracteristicile i beneficiile la date concrete. %atele statistice
semnificative pot oferi un spri#in substanial mesa#ului dumneavoastr.
Daportai-v la consumator" Cnd v spunei povestea consumatorilor, raportai
ntotdeauna marca la dorinele i nevoile lor. Lu pornii de la premisa c vor a#unge
automat la concluzia corect.
Henerai efecte de multiplicare" 1utei mri efectul reclamei dumneavoastr de multe
ori obinnd efecte de multiplicare, adic s'i determinai pe consumatori s preia
e!presii din reclam i s le foloseasc. D e!presie sau o e!ecuie inteligent poate duce
la situaii n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit reclama, n care
persoanele solicit ca reclama s fie difuzat la radio, chiar cu dedicaii de la %6.
Producei un rspuns fizic, emoional sau mental imediat" ?sete, o strngere de inim
sau e!erciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice contribuie la
fi!area n memorie i reinerea mesa#ului.
Golosii limba obi$nuit, de conversaie" =ii o persoan care comunic clar. Lu v
forai persona#ele s fac declaraii nenaturale. Lu v aflai n sala de consiliu... nu
HG
bidem, pp. H3G'H3I.
AG
*bolborosii], folosii doar limba#ul clar, simplu i obinuit.
%(0( "crierea unei reclame de radio. $n cele mai multe agenii e!ist un director creativ
responsabil cu publicitatea radiofonic. !ist agenii specializate n reclama radiofonic,
care sunt utilizate de mai muli ani de clieni i agenii pentru a spri#ini procesul de creare
i producere a reclamelor radiofonice.
%up cum subliniau ?ussell i Tane, reclama radiofonic, ca i reclama de televiziune,
are ca element de baz promisiunea unui avanta# sau a unei poziii semnificative i
distinctive. D dat ce promisiunea a fost determinat, se poate trece la utilizarea
*arsenalului+ de cuvinte i sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat.
1rintre modurile de nsufleire a mesa#ului se numr
HI
8
^ Simplitatea" Cheia spre producerea unei reclame radiofonice bune este realizarea sa n
#urul unei idei centrale. vitai ca asculttorul s fie ncurcat de prea multe aspecte ale
mesa#ului. =olosii cuvinte cunoscute, e!presii scurte, o structur simpl a propoziiei.
_inei minte c mesa#ul trebuie s fie redat n limba#ul de zi cu zi. .criei pentru ureche,
nu pentru ochi. Dbinuii'v s citii mesa#ul cu voce tare.
^ Claritatea" -eninei firul gndirii pe o linie dreapt. vitai elementele divergente. \terge8
cuvintele de prisos. ((est8 ?eclama va avea de suferit, dac vei terge cuvinteB %ac nu,
tergei'le). .criei de pe ciorn pe ciorn, pn cnd scenariul dumneavoastr devine fr nici
o greeal, clar i concis. Ta sfritul reclamei, publicul dumneavoastr trebuie s
neleag e!act ceea ce ai ncercat s spunei. $n ciuda faptului c reclama cuprinde mai
multe fapte, asigurai'v c este inclus Lmarea ideeM"
Coerena" =ii sigur c mesa#ul dumneavoastr curge n secvene logice, de la primul
cuvnt la ultimul, folosind cuvinte i e!presii de tranziie potrivite pentru a fi uor de
ascultat.
Daportul direct. &mintii'v, n ceea ce i privete pe asculttorii dumneavoastr, s v
adresai doar lor. $ncercai s folosii un ton cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu una sau
dou persoane. =olosii frecvent cuvntul *tu]. &dresai'v asculttorilor n termeni
amuzai pe care i'ar folosi ei nii.
Plcerea" Lu este necesar s fii amuzant de dragul amuzamentului, dar nu avei de ce
s fii posomort sau respingtor. Cutai o *cale de mi#loc] amical, vorbii despre
HI
bidem, pp. H3I'H3H.
AI
produs sau servicii ca i cnd v'ai adresa unui prieten.
Credibilitatea" =iecare produs are punctele lui bune. .punei adevrul despre el. vitai
e!agerrile evidente: ele ies repede la iveal i anuleaz ntregul obiectiv al reclamei. =ii
direct: vrei s transmitei impresia c suntei un prieten de nde#de.
nteresul" Limic nu'i face mai repede pe asculttori indifereni dect o reclam
plictisitoare. 1rodusele i serviciile nu sunt fascinante prin ele nsele: modul n care le
prezentai le face interesante. $ncercai s oferii consumatorului unele informaii utile, ca
o recompens c a ascultat.
Distinctivitatea" =acei ca mesa#ul s sune diferit de alte reclame i facei ca produsul
dumneavoastr s fie perceput ca fiind distinct. =olosii orice tehnic posibil ' o
abordare nou, o e!presie muzical, o calitate a vocii deosebit sau un efect de'sunet
special 'pentru a da reclamei dumneavoastr un caracter distinct.
%(1( Te*nici de construcie a unei reclame radiofonice( =iind un mi#loc de comunicare n
care cuvintele au rolul principal, radioul se bazeaz mult pe arta de a scrie mesa#e cu
impact puternic. (otui, remarcau ?ussell i Tane, la fel cum reclamele tiprite i cele de
televiziune folosesc imagini i elemente grafice pentru a mri impactul mesa#ului, radioul
creeaz imagini mentale cu a#utorul altor tehnici. &utorii reclamelor radiofonice pot alege
dintre multe tehnici care i'au dovedit capacitatea de a da mai mult neles mesa#elor, de a
atrage atenia publicului int preocupat i de a menine aceast atenie treaz pe ntreaga
durat a reclamei. ;nele dintre aceste tehnici se aseamn cu cele folosite n
televiziune
HA
.
^-morul" ;morul este o tehnic e!celent pentru domeniul serviciilor i distribuia cu
amnuntul. Consumatorii nu raporteaz niciodat o reclam la agenia de publicitate care
a produs'o: ei leag reclama doar de compania care i face publicitate. &stfel, umorul
poate prezenta o companie ca fiind prietenoas, plcut i cu care se poate negocia uor o
vnzare. %e obicei, reclamele amuzante au succes pentru c au ies n eviden dintre
sutele de reclame pe care asculttorii le aud. ;morul este deseori

potrivit pentru produse
ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpr pentru distracie. =ii foarte atent
cnd rdei de produs sau de utilizatorul su, sau cnd tratai prea uor o situaie care, n
mod normal, este amuzant.
HA
bidem, pp. H3H'H35.
AA
Fmoia" &ceast este o metod eficient de utilizat cnd subiectul este, cu adevrat,
emoionant. =amilia, ngri#irea sntii, donaiile, sigurana i produsele i serviciile
similare folosesc emoiile pentru a stimula rspunsul din partea publicului int.
&uzicaNefectele de sunet" -uzica este aceea care creeaz atmosfera, iar efectele de
sunet creeaz imagini n minile consumatorilor. Cntecelele pot fi uor de memorat i
eficiente cnd se raporteaz direct la produs sau serviciu.
Spaiile albe" &cesta este, desigur, un termen folosit n publicitatea tiprit. (otui,
spaiile albe utilizate n radio pot fi e!trem de convingtoare. D reclam de A3 secunde
poate ncepe cu muzic sau efecte de sunet, fr c mesa#ul s fie difuzat, timp de GI de
secunde, trezind curiozitatea consumatorilor i fcndu'i s fie gata s accepte un mesa#
provocator.
Dialo%ul" &ceasta este o tehnic important, indicat a fi utilizat n multe situaii.
%ialogul nu se opune consumatorului: permite asculttorului s trag cu urechea la
conversaii. %ialogul are, de asemenea, succes cnd compania care i face publicitate are
un produs care se adreseaz att brbailor, ct i femeilor. %ialogul dintre un brbat i o
femeie permite reclamei s se adreseze ambelor categorii de public'int.
Sexul" ?eprezint o soluie care poate vinde foarte bine, chiar dac o reclam radio nu
poate utiliza dect cuvinte (i nu imagini) cu tent se!ual.
/nunurile directe" ;neori, cea mai simpl abordare funcioneaz cel mai bine. $n aceast
tehnic, cea mai obinuit i cea mai direct dintre toate, un crainic sau o personalitate
prezint ntregul scenariu. .uccesul depinde att de mesa#, ct i de cldura i
credibilitatea persoanei care prezint reclama.
Combinarea" (ehnicile radio pot fi combinate n nenumrate moduri muzic, efecte de
sunet, un crainic i un persona#.
%(=( 2tape n producia radiofonic( %up ?ussell i Tane, putea rezuma etapele
produciei unei reclame radiofonice dup cum urmeaz8
,. D agenie sau o companie numete un productor.
2. 1roductorul estimeaz costul.
>. 1roductorul alege un studio de nregistrri.
G. Cu a#utorul directorului de distribuie, n cazul n care este necesar, productorul
distribuie rolurile reclamei.
AH
I. %ac trebuie inclus muzic, productorul alege un director muzical i selecioneaz
muzica sau muzica de arhiv.
A. %ac este necesar, se fac repetiii.
H. .tudioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat.
4. .tudioul combin muzica i sunetul cu vocile.
5. 1roductorul are gri# ca materialul'pilot s fie pregtit pentru distribuie pe casete i
e!pediat posturilor.
$n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su media, trebuie s se
supun unor reguli eseniale8 simplitate, coeren intern i concentrarea pe o singur idee
principal. 1entru ca numele de brand i mesa#ul s fie inute minte este indicat att
repetarea ideii principale n interiorul aceleiai reclame, ct i difuzarea repetat, cu o
anumit frecven, a reclamei. =recvena difuzrii va fi stabilit prin planul media.
(%I)#eclamele &T'( ?eclamele de tip @(T (beloF the line) sunt toate acele
reclame pentru care sunt utilizate drept suporturi orice altceva dect cele cinci media
clasice (ziarele i revistele, televiziunea, radioul, panourile e!terioare, cinematograful).
?eclamele de tip @(T nu sunt prin ceva intrinsec lor inferioare reclamelor &(T, eficiena
lor fiind uneori mai mare. $n funcie de target, n funcie de raza de aciune dorit a unei
campanii publicitare, n funcie de specificul locului de desfacere, reclamele de tip @(T
pot fi instrumente e!trem de preioase n derularea unei campanii publicitare, n atingerea
obiectivelor de mar7eting ale acestora. .trategic plannerul, media plannerul i
reprezentantul clientului vor stabili dac mesa#ul campaniei publicitare va fi mai bine
receptat i mai eficient dac vor fi folosite reclame de tip @(T. %up =ran7 6ef7ins,
reclamele de tip @(T pot fi mprite n mai multe categorii8 literatura publicitar,
materialele de e!punere, reclama aerian, calendarele, C%'urile i %)%'urile, genile de
voia# i sacoele pentru cumprturi, piesele de mbrcminte, steagurile, autocolantele
etc.
HH
Ta acestea se mai adaug o serie de forme de reclam destul de apropiate de relaiile
publice8 lansri de produse, conferine, e!poziii locale sau internaionale, caravane,
festiviti de premiere, teambuilding, promoii de vnzri, diverse forme de mar7eting
e!perienial etc. $n cele ce urmeaz, vom ncerca s prezentm sumar fiecare categorie de
reclame de tip @(T. (rebuie menionat ns c aceste categorii nu sunt nici nchise, nici
HH
=ran7 6ef7ins, Cum s stp#ne$ti reclama la perfecie, ditura ?entrop Q .traton, @ucureti, 2333, pp.
H4'4I.
A4
singurele. (ocmai prin neconveionalul lor, reclamele de tip @(T nu pot fi clasificate i
organizate n categorii nchise i definitive. Tibertatea de creaie n aceast ramur a
publicitii este mult mai mare: din acest motiv, formele i tipurile de reclame @(T sunt
potenial infinite. .ingurele limite sunt cele impuse de gradul de creativitate al unui
departament de creaie, atingerea obiectivelor de mar7eting i comunicare i cele impuse
de bugetul clientului.
%I(+('iteratura publicitar vizeaz te!tele publicitare tiprite pe diverse
suporturi de diverse mrimi, destinate promovrii unui brand comercial, unei instituii,
unui eveniment etc.
a("crisorile de !.n$are (direct mailing)( .ocotite mai degrab un instrument al
mar7etingului direct, scrisorile de vnzare, prin faptul c prezint consumatorului
potenial caracteristicile eseniale ale unui brand, prin faptul c se constituie un mesa#
persuasiv, prin faptul c au drept intenie creterea vnzrilor pot fi socotite fr
probleme o form de publicitate. %ar pentru c nu beneficiaz de un suport clasic i sunt
mult mai adecvate tagetului i mai personalizate pot fi socotite o form de publicitate
@(T. Ca orice alt mesa# publicitar, i mesa#ul unei scrisori trebuie s respecte trei reguli
eseniale8
+("crisoarea ar trebui s conin o declaraie unic i coerent( &ltfel spus,
scrisoarea trebuie s aib un obiectiv clar 9 nucleul scrisorii 9 iar acest obiectiv trebuie s
fie susinut de un argument solid, bazat pe detalii precise. %e obicei, o scrisoare ce
cuprinde detalii relevante este mult mai convingtoare dect ce cuprinde generaliti sau
informaii vagi.
/("crisoarea ar trebui s fie la obiect( .ubtilitile i divagaiile nu sunt
niciodat eficiente pentru c l poart pe cititor departe de obiectivul scrisorii8 prezentarea
i vnzarea unui brand. $n plus, subtilitatea gratuit, inteligena de dragul inteligenei,
glumele sau un ritm prea lent suprim reacia cititorului. Dr, obiectivul final al unei
campanii de direct mailing nu este doar ca potenialii consumatori s citeasc scrisorile,
ci acela de a aciona, de a cumpra. E.C. TeFis ne sugereaz patru moduri de a ncepe
frazele n scrisori pentru a fi la obiect8 de exempluO ' cnd spunem *de e!emplu+ dup
ce am enunat ceva, trebuie s oferim realmente un e!emplu. &stfel, suntem obligai s
abordm subiectul principal, indiferent de generalitile sau subtilitile enunate anterior:
A5
De ce> DeoareceO ' aceast e!presie are avanta#ul de a dezamorsa scepticismul pe care
l'am putea provoca n rndul publicului int. ste o modalitate de a ne pune n locul
persoanei vizate i astfel se va stabili o legtur cu aceasta, obligndu'ne totodat s'i
oferim detalii: &otivul esteO este o formul ce ne oblig s oferim detalii. &stfel, ne
atingem obiectivul de a fi la obiect, fr a oferi e!emple, atunci cnd formatul scrisorii nu
o permite: /m ceva ce i dore$tiO este o formul ce strnete imediat interesul i ne
foreaz s abordm imediat subiectul principal al scrisorii. ste o formul prin care
cititorul este luat de mn i condus prin labirintul prezentrii unui brand. %ac selecia
celor ce vor primi scrisoarea este bine realizat la nivelul departamentului de cercetare,
cu siguran cei ce vor fi strnii prin aceast formul ne vor urma de'a lungul ntregii
prezentri.
0("crisoarea ar trebui s transmit destinatarului ce ar trebui s fac
H4
.
vident, scrisoarea trebuie s spun n final ce ar trebui acesta s fac8 s testeze un
brand, s'l cumpere, s solicite materiale suplimentare de prezentare, s cear prerea
celor ce l'au testat etc.
?egulile generale de scriere a unei scrisori publicitare sunt aceleai cu cele ale
scrierii oricrui te!t publicitar. (otui, aa cum subliniaz i E.C. TeFis, specificul
acestui tip de reclam ne dicteaz i o serie de reguli specifice de scriere8
+(Prima propo$iie din scrisoare trebuie s fie scurt( 1rima propoziie #oac
rolul unui avertisment pentru cititor, ceva ce l determin s'i formeze o impresie
imediat8 scrisoarea va fi uor de citit sau dimpotriv.
/(4iciun paragraf nu trebuie s depeasc apte r.nduri( ;n te!t cu
paragrafe foarte lungi creeaz cititorului impresia de ansamblu c scrisoarea este foarte
lung i obositoare.
0("crioarea trebuie scris la un r.nd iar ntre paragrafe ar trebui lsat un
spaiu de dou r.nduri( ?aiunea acestei reguli const n a i se oferi cititorului
posibilitatea unei lecturi facile. D scrisoare scris n ntregime la dou rnduri este mai
greu de citit i este, n cele din urm, mult mai lung. %e pild, o scrisoare de dou pagini
se transform n una de patru etc. $n plus, o astfel de scrisoare a#unge s aib un aspect
H4
Eerschell Cordon TeFis, Scrisori eficiente de v#nzare, ditura @randbuilders, @ucureti, 233H, pp. 2G'
25.
H3
general mohort pentru c spaiul dintre paragrafe ar fi identic cu spaiul dintre rndurile
unui paragraf.
1(Dntr,o scrisoare ce depete o pagin9 un paragraf nu trebuie s se termine
la sf.ritul paginii9 dec.t n situaia n care se afl pe ultima pagin( ?aiunea acestei
reguli este urmtoarea8 dac lsm cititorul suspendat la mi#locul unei fraze la sfritul
paginii, atunci el va cuta s citeasc i continuarea de pe pagina cealalt. &stfel, se
pstreaz un control asupra sa.
=(Prima fra$ trebuie s fie clar i con!ingtoare( 1rima fraz trebuie s aib
un ecou deosebit n mintea celui ce va citi scrisoarea: trebuie s'l anune cu e!actitate
despre ce va fi vorba n te!tul scrisorii. (rebuie evitat fraza goal, dar *de efect+, care s'
ar putea potrivi oricrui brand promovat (de pild, ar trebuie evitat o fraz de nceput
precum urmtoarea8 *povestea de fa ncepe n primii ani ai secolului trecut, pe vremea
cnd dinuia pacea i e!ista posibilitatea de a'i construi averi fabuloase+.).
?(6 scrisoare nu trebuie nceput niciodat cu formula :"timate domn; sau
:"timat doamn;( &ceast formul sugereaz o preiozitate nepat, de mod veche.
Dr, nc de la prima formul, o scrisoare trebuie s induc confortul n mintea cititorului,
trebuie s ncerce s stabileasc o legtur cu acesta. \i mai neindicat este formula
*.timate domnule sau doamn+ pentru c nu introduce o minim difereniere i
personalizare a destinatarului. 1ot fi utilizate formule clasice mai adecvate precum
*.timate coleg+, *.timate cltor+, *.timate colecionar+ sau alte formule mai
personalizate, care s faciliteze apropierea i crearea unei legturi. =ormulele clasice pot
fi nlocuite cu unele substitute personalizate i n consonan cu identitatea brandului
promovat prin scrisoare. %e e!emplu, *1entru puinii proprietari sofisticai de case care
vor ap pur+ sau *"nformaii numai pentru administratori+. 1entru ncheiere ar trebuie
evitate formulele prfuite *&l dvsP+ sau *Cu sinceritateP+, putnd fi utilizat formule
de genul *al dvs., pentru o stare de sntate mai bun+ sau *pentru consiliul director+. $n
cazul ambelor tipuri de formule trebuie evitate cele banalizate, nvechite, care nu mai
atrag atenia prin nimic sau care nu posed o minim capacitate de rezonan emoional.
@("upratitlul ar trebui utili$at doar dac este absolut necesar sau dac nu
sun stupid( Cnd este prezent, supratitlul este partea cea mai citit a unei scrisori. l
trebuie s genereze su s sporeasc dorina cititorului de a continua lectura. %ac este
H,
scris de mn sau cu caractere de main de scris, datorit contrastului, poate avea un
impact sporit.
A(ac este inclus i un post,scriptum9 acesta trebuie s consolide$e unul
factorii moti!ani de !.n$are sau s menione$e un beneficiu suplimentar9 care s
nu aib ne!oie de e5plicaii suplimentare( &cesta nu ar trebuie s fie deloc lung, s fie
clar, s aib o raiune pentru care este introdus, s sublinieze un beneficiu. Lu trebuie
introduse dou 1...'uri. -otivul este evident8 cnd subliniezi mai multe lucruri, nu
subliniezi nimic.
B(Pot fi utili$ate unele note pe margine( &ceste note pot fi introduse n funcie
de tipul brandului promovat sau de tonul scrisorii. le trebuie scrise de mn n mod
obligatoriu i nu trebuie s conin mai mult de G'I cuvinte. &ceste note trebuie s par a
fi rezultatul unor reacii de entuziasm, al unor reacii spontane: scrisul de mn este
verosimil, pare a fi o e!primare a adevrului. le pot spori nota de verosimil a scrisorii n
ansamblu. &cest efect se diminueaz ns dac notele sunt adugate ntr'un numr prea
mare.
+E(Trebuie scrise mai multe !ariante ale aceleiai scrisori i comparate ntre
ele( Cop0Friterul care redacteaz scrisoare de vnzare trebuie s elaboreze mai multe
variante ale acesteia, pe mai multe tonuri, lund n calcul diferii factori de motivare,
diferite argumente. &poi, aceste variante trebuie testate pe un eantiona reprezentativ
pentru targetul avut n vedere. &lturi de testul scrisorii se pot testa i tipul hrtiei precum
i culoare acesteia. Tucrul acesta se poate realiza relativ uor pentru c testarea scrisorilor
cost relativ puin.
&ceste reguli trebuie privite ca un ndreptar *fluid+ ce ne poate orienta n
redactarea unor scrisori de vnzare. vident, doar prin respectarea acestor reguli nu vom
obine niciodat scrisori *cuceritoare+.
b(Foaia !olant sau fluturaul (fl>er,ul)( ?eprezint o foaie nempturit, de
dimensiuni relativ reduse, de forme diferite, n care este anunat un eveniment, o
promoie, o schimbare cu privire la oferta unei firme de servicii etc. )om e!emplifica
utilizarea acestui mod de a face reclam prezentnd componenta @(T a campaniei
*=luturii sunt liberi<+ conceput de agenia =rontpage din "ai pentru lansarea
magazinului -on 1arfum din "ulius -all, "ai. Campania *=luturii sunt liberi <+ includea
H2
distribuirea ctorva mii de fl0ere care anunau promoiile noului magazin. 1entru a
ma!imiza efectul distribuiei, au fost propuse cteva metode neconvenionale8 parfumarea
fluturailor cu diferite tipuri de produse i mprirea acestora n funcie de profilul de
consumator, acesta incluznd criterii gen8 se!, vrsta, grad de dinamism: *distribuitorii+
de fluturai trebuiau mbrcai n uniforme coloniale britanice, purtnd pe cap clasica
casca cu earf. =luturaii urmau s fie mprii publicului direct din plasa de prins
fluturi, ineditul gestului i al persona#ului mrind gradul de receptare al mesa#ului
publicitar de cel puin > ori, conform unui test efectuat de agenie in cadrul unui focus
grup. vident, aceast aciune publicitar @(T a fost nsoit de alte activiti cone!e. D
alta aciune de tip @(T implica desenarea de fluturi pe asfalt, n sptmna de dup
lansare, n zonele cu trafic intens din "ai, n special tranzitate de publicul int. -esa#ul
coninea imaginea unui fluture , mesa#ul campaniei *=luturii sunt liberi<+ i locaia noului
magazin. &stfel, "aul devenea suportul publicitar perfect pentru lansarea noii locaii a
magazinului. $n fine, un eveniment promoional final de tip @(T era lansarea de zmee
uriae, n forma de fluture, de ctre aceiai entomologi coloniali. .emnificaia acestui
gest surprinde foarte bine mesa#ul campaniei ' n mi#locul stres'ului cotidian, trebuie s
nvei sa ii caui linitea i libertatea
H5
.
&lte forme de literatur publicitar sunt8 pliantul, brourile, cataloagele (descriu i
ilustreaz gama de branduri disponibile, indicnd i preurile), paginile aurii, articolele de
papetrie, agendele, certificatele de garanie (importante prin nregistrarea datelor
cumprtorilor: aceste date pot fi utilizate n planificarea campaniilor publicitare) etc.
%I(/( Materiale de e5punere la locul de !.n$are(
(a)Mobile (dispozitive de e!punere suspendate sau nu, micate de cureni de aer etc.),
(b)&anderole (benzi de hrtie lipite pe marginea geamurilor), (c))mbalaje false
(pachete, cutii, sticle goale etc. e!puse n vitrina magazinului), (d)'$i i couri
publicitare (sunt lzi decorate cu numele i culorile unui brand, umplute cu produsul
corespunztor): (e)"uporturi (inscripionate) destinate anumitor produseG (f)Panouri
de pre$entare (mobile)G (g) Cutii pentru distribuirea materialelor publicitareG (*)
Ceasuri (cnd cumprtorul se uit la ceas, vede i numele companiei care i face
reclam): (i) Figurile comerciale (de pild, omuleul de plastic de la -ichelin): (j)
H5
http8YYFFF.frontpagecom.roYservicii`btl.htm
H>
Vitrinele iluminate: (7) "tanduri de e5punere (special construite pentru un anumit
brand: ofer brandurilor e!puse un caracter de e!clusivitate): (l) 2tic*ete colier (se
ataeaz peste gtul sticlelor: alturi de pre, se gsete inscripionat i un mesa#
publicitar): (m))utocolante i abibilduri (sunt aduse de reprezentantul de vnzri al
unui brand i sunt lipite pe diferite suprafee8 perei, ui, ferestre, case de marcat etc.):
(n)"uporturi pentru pa*are i sticle (sunt fcute din plut, hrtie etc. i sunt folosite n
baruri etc. pentru a se aeza pe ele sticlele i paharele): (o)"crumierele (sunt folosite de
productorii de tutun pentru a'i promova propriile branduri): (p)reclama n maga$in
(cumprtorii sunt anunai despre brandurile i ofertele speciale din magazin prin metode
diverse8 ecrane tv, afia#e electronice, anunuri la radio'ul magazinului, reclame pe
crucioare etc.): (H)meniuri (se ofer meniuri pe care sunt imprimate numele, logoul,
sloganul firmei care i face reclam: este o metod de publicitate utilizat de firmele de
catering, restaurante)etc.
%I(0(#eclama aerian( (a)Inscripii pe cer (dre de fum lsate de avioane ce
formeaz unul sau mai multe cuvinte pe cer) G (b)"trigarea din cerG (c)&annere pe cer
(un avion care trage dup el un banner)G (d) )!ioane iluminate9 dirijabile9 baloane(
%I(1(Corpul uman ca mijloc publicitar (tricouri, bluze, epci, plrii,
cozoroace, pulovere, costume de #ogging, hanorace, fulare, umbrele, haine de ploaie,
cravate, treninguri, costume de schi, earfe, prosoape) etc.
%I(=()lte forme de reclam &T'8 Calendare, C%'uri, %)%'uri, geni de voia#,
pungi pentru cumprturi, steaguri, cri de #oc, chibrituri, clame pentru hrtii, reclamele
plasate n cri, ecusoane, autocolante etc.
(ransformarea mediului economic, a arhitecturii oraului, a vestimentaiei, a
designului magazinelor creeaz noi oportuniti pentru gndirea i realizarea de noi
reclame de tip @(T. &cest tip de reclam pare a lua avnt prin interaciunea cu principiile
mar7etingului direct deoarece permite o mai bun segmentare a targetului i o mai mare
personalizare a mesa#ului. $n plus, reclamele de tip @(T permit dezvoltarea unor
campanii publicitare cu buget redus (n condiiile n care mediile clasice, n special
televiziune, cost din ce n ce mai mult i sunt din ce n ce mai ineficiente).
(%II)#eclama pe internet( %ezvoltarea internetului a produs schimbri radicale
n modul de a concepe afacerile i, implicit, n modul de a face publicitate. &lturi de
HG
mediile clasice, internetul i'a dezvluit n scurt timp de la apariie potenialul enorm
pentru publicitate. %ac inem cont de faptul c la fiecare ,33 de zile numrul
utilizatorilor de internet se dubleaz, nelegem de ce ma#oritatea ageniilor de publicitate
au nceput s acorde o atenie sporit construciei de reclame pentru acest mediu.
"nternetul a devenit o surs de venituri pentru oricine dorete s vnd un produs sau
serviciu. 1rincipalele forme de reclam pe internet sunt urmtoarele8 reclama pe Feb,
anunurile de mic publicitate, bannerele, reclame prin e'mail, buletinele informative,
grupurile de discuii etc.
(a)#eclama pe Ieb( ?eprezint tipul de reclam cel mai utilizat pe internet.
&spectul util al Web'ului este capacitatea de a antrena utilizatorii ntr'o campanie de
mar7eting mai activ. Dbiectivul celui care face publicitate s'a schimbat treptat de la a
e!pune consumatorul potenial la simple afiri, la a'l ademeni s viziteze site'ul
companiei, unde va fi invitat la un *dialog+ publicitar mai comple!. fectul acestui
mi#loc de comunicare este asemntor n multe privine cu cel oferit de televiziune8
culoare, imagine n micare, grafic, muzic i animaie. $n plus fa de televiziune, e!ist
posibilitatea ca cel interesat de informaiile de pe site s le descarce pentru a le tipri.
&vanta#ele acestui mod de a face reclam sunt indiscutabile8 produsele i serviciile sunt
oferite ctre consumatorii din ntreaga lume, productorul poate primi direct comenzi i
poate primi plata n mod direct pentru serviciile sale.
(b)#eclama prin bannere( @annerul este una dintre cele mai rspndite i mai
eficiente forme de reclam pe internet, aprut n ,55G. &cesta este *o band de material
publicitar pe o pagin Feb, deseori situat n partea superioar sau inferioar a paginii.
&ceasta poate fi pagina iniial (home page) a unui Febsite, pagina proprie a celui care'i
face reclam sau a altcuiva sau alt pagin care primete un numr mare de vizitatori+
43
.
@annerul poate avea orice mrime, totui dimensiunile standard ale acestuia sunt de ,H
cm lime i 2,I cm nlime, cu diverse variaii n funcie de grafic i tehnoredactare.
=uncia de baz a bannerului este s atrag vizitatorul unei pagini Feb ctre un alt
Febsite unde poate gsi mai multe informaii despre brandul unui instituii, al unui
serviciu sau al unui produs. *%esignul bannerelor variaz foarte mult: este limitat doar de
cerinele beneficiarului, de buget i de imaginaia designerului. (otui, aproape toate au o
43
=ran7 6ef7ins, !p"cit", p. 223.
HI
trstur comun8 solicitarea clic7 here (clic aici), clic7 noF (clic acum) sau ceva
echivalent. ;nele bannere sunt interactive, ncura#nd vizitatorul la o aciune. %e
e!emplu, un banner interactiv poate cere vizitatorului s rspund la o ntrebare sau la o
serie de ntrebri printr'un meniu derulant. .au, un astfel de meniu poate trimite
vizitatorul la o anumit pagin din Febsite'ul principal al firmei care i face reclam.
)izitatorul face clic cu mouse'ul pe fia de meniu aleas, sau pe Jclic aiciK. .oftFare'ul
sare direct la acea pagin , unde sunt afiate informaii complete sau ude se face pledoaria
comercial+
4,
. !ist i bannere care nu trimit vizitatorul ctre o alt pagin Feb. le
prezint oferta i preiau comanda. @utonul clic( 'ere (clic aici) e nlocuit de order 'ere
(comand aici) sau bu* 'ere (cumpr aici). ste situaia ideal pentru cel care plaseaz
reclama. )izitatorul vede oferta i o comand imediat. $n utilizarea bannerelor drept
reclame pot fi luate n calcul o serie de recomandri sau sfaturi practice8
+("electarea Iebsite,ului ga$d8 ;nele site'uri sunt mai bune dect altele n a
declana o anumit reacie cu privire la reclam. *%ac e ncorporat ntr'un site care se
adreseaz unui public predeterminat, un banner poate avea un efect mai bun. ste un
lucru de la sine neles. &celai sim practic ne spune c e bine s plasezi un banner pe un
Febsite pe o perioad de testare limitat, nainte de a ncheia un contract lung sau de a
face o investiie financiar serioas+
42
.
/(Po$iionarea( (rebuie testate toate site'urile gazd pentru a gsi paginile cele
mai bune i poziiile ideale n interiorul acelor pagini. .'ar putea ca cea mai bun poziie
de pe un site slab s fie mai eficient dect cea mai proast poziie de pe un site bun.
%ecizia final va fi luat n funcie de rezultatul testelor. %e pild, paginile Web sunt, de
cele mai multe ori, mai nalte dect poate afia monitorul calculatorului, aa c vizitatorii
vor trebui s parcurg pagina de sus n #os. Cercetrile au dezvluit c bannerele ce apar
n prima parte a paginii 9 partea vizibil pe monitor imediat ce este accesat pagina 9
ofer o cot de rspuns de >,I'GM, fa de doar 3,IM pentru bannerele din partea de #os a
paginii.
&cest lucru are un efect interesant asupra plasrii bannerelor n multe publicaii
on'line, n special n cazul ziarelor. $n media tradiional, ma#oritatea ziarelor nu au
reclame pe prima pagin, iar cele care au, le poziioneaz departe de titlu. -ulte ziare *de
4,
bidem, p. 22,.
42
bidem, p. 22,.
HA
calitate+ pun reclame pe prima pagin, dar doar n partea de #os, n dreapta sau n stnga.
@annere'le de pe Web nu ar avea succes deloc dac s'ar aplica aceeai metod de plasare.
%e fapt, banner'ul trebuie s fie aezat ct mai sus n pagin, avnd la fel de mult
importan ca i titlul. %e altfel, cititorii cunosc de#a numele ziarului. &tenia pentru
banner'ul sponsorului este cel mai important lucru.
0(Monitori$area !i$itatorilor( (rebuie fcut cu atenie i n mod constant. %in
e!perien se constat c vizitatorii acioneaz la prima sau a doua vizit la o reclam pe
banner. &poi rata ncepe s scad. Lumrul de vizitatori ai unei pagini i, ulterior, clic7'
urile pe banner se msoar n cote per clic(. Cnd au fost introduse bannerele ca form de
publicitate pe Web, datorit noutii conceptului, cote de 23'>3M erau normale. $n ultimii
ani, eficiena bannerelor a sczut i o cot per clic7 de >'4M reprezint o cot bun.
&ceast cot de rspuns poate fi vzut ca fiind slab i pentru acele bannere ce au un
scop precis i sunt bine poziionate. -area ma#oritate a vizitatorilor unui site Web
comercial nu vor face nimic mai mult de a arunca o privire. (otui, banner'ele au un
succes mai mare dect, de pild, reclamele tiprite din reviste i ziare, unde cota de
rspuns este de doar 3,,IM. 1entru a crete eficiena a ceea ce este o form atractiv de
publicitate on'line, s'au efectuat numeroase studii pentru a se observa ct pot fi
dezvoltate bannerele n ceea ce privete mesa#ul comercial.
1(Modele de plat pentru reclama prin bannere( !ist dou forme ma#ore de
plat pentru reclama prin bannere8 plata pe baza cotei pe mie i plata per clic(.
1(+( Plata pe ba$a CPM. 1rimele modele de plat erau reprezentate de o sum
fi! care nu era asociat cu numrul de vizitatori sau cu numrul de poteniali vizitatori.
=oarte repede, aceast metod care nu era realist, a fost nlocuit cu modele de plat
bazate pe C1- (cost per mie de afiri), adic, suma pltit varia n funcie de numrul
de utilizatori ce accesau pagina Web ce afia banner'ul. $n cele mai multe cazuri, cei care
publicau paginile pe Web vindeau spaiul pentru reclam, garantnd un anumit numr de
afiri pe lun. Comparnd costurile cu modurile de publicitate tradiionale, reiese c
publicitatea on'line este o form foarte scump. ?eclamele tiprite din revistele
specializate pe baz de abonament, au o cot de rspuns mult mai mare. D alt problem
cu acest model de plat este chiar principiul de baz. 1reurile pentru publicitatea tiprit
se bazeaz tot pe numrul de afiri, ns aceast modalitate de msurare este cea mai
HH
bun pentru acele medii. 1entru Web, metoda de plat pe baz de afiri nu este ce'a mai
bun din dou motive8 (i) afirile sunt greu de evaluat precis i (ii) e!ist o modalitate de
msurare a audienei ce este mai precis, i anume plata per clic(. &firile sunt greu de
evaluat datorit faptului c vizitele pe site 9 condiia pentru a crea o afiare 9 nu sunt
e!act ceea ce se nregistreaz. rorile apar atunci cnd ne gndim la faptul c un
uitlizator poate introduce adresa paginii, dar s nu citeasc informaiile afiate. .au,
poate, acelai utilizator viziteaz de mai multe ori aceai pagin, banner'ele afiate fiind
de#a cunoscute i banale. ;n calcul pe baza afirilor nu ar putea oferi e!actitate i un
e!pert nu s'ar putea baza pe asemenea informaii. !ist toui metode prin care se pot
msura numrul de vizitatori unici. !ist companii specializate care msoar traficul.
$ns aceste metode sunt costisitoare i e!ist o metod mai simpl i mult mai sigur8
plata per clic7.
1(+( Plata per clic7. 1rocter Q Camble 9 printre primii entuziati ai publicitii
on'line 9 au stabilit o situaie fr precedent n aprilie ,55A, cnd au semnat cu contract
cu motorul de cutare Sahoo<, contract prin care 1rocter Q Camble nu mai pltea banner'
ele prin metoda C1-, ci prin numrul de clic7'uri directe pe banner. Cu un buget de 4
milioane dolari pentru ,55A, pentru publicitate pe Web, 1rocter Q Camble a avut o
influen foarte mare asupra Sahoo<, ct i asupra celorlalte site'uri implicate n
publicitate. "deea de a plti pentru rezultate i nu pentru promisiuni, ctig azi din ce n
ce mai mult teren. 1entru cumprtorii de publicitate, plata per clic7 este o metod
avanta#oas8 ei pltesc pentru rezultat. 1entru cei care vnd spaiu publicitar, nu este
avanta#os deloc. Cu modelul actual de plat, ei primesc sume mai mici pentru aceleai
bannere: mai ru, ei sunt rspltii i ncura#ai pentru activitatea utilizatorilor Web'ului,
activitate asupra creia nu au control. @anner'ul aparine celui care face publicitate8 ei l
creaz, ei decid cum arat, ei hotrsc destinaia lui. %ac cineva ar trebui s se asigure
c banner'ul este eficient, ei sunt aceia. 1roprietarul paginii Web 9 editorul 9 are control
asupra paginii pe care este afiat banner'ul8 trebuie s fac pagina s fie atractiv,
interesant: ei pot garanta c acea pagina va fi disponibil utilizatorilor 2G ore pe zi, apte
zile pe sptmn. %ac ei controleaz tot, ei controleaz i audiena, dar nu pot obliga
audiena s viziteze site'ul cruia se face reclam prin intermediul banner'ului. &cest
lucru reprezint schimbarea fundamental prin care audiena poate interaciona, iar
H4
alegerea reprezint trecerea la noul mediu. &ceast schimbare nu este apreciat nici
mcar de cei care susin ideea de Web. (otui, schimbarea promite c ne va schimba
percepia noastr asupra comunicrii mass'media. 1entru cei care vor s i fac
publicitate, plata pentru rezultat este metoda convenabil. 1entru editori, este mai
avanta#oas metoda plii pe baza C1-. !ist o metod ce implic nc un #uctor i
care va face ca comaniile ct i propietarii site'urilor s fie mulumii8 a%enia de
publicitate, care se va ocupa de realizarea i plasarea reclamelor pe Web.
=(Coninutul unui banner i captarea ateniei( Ca i n cazul celorlalte tipuri de
reclame, n construcia unui banner trebuie respectate o serie de reguli verificate de
concepere a te!tului i designului acestuia.
i(Drice banner trebuie construit n #urul unei oferte, a unei propuneri. %e obicei,
trebuie folosit o singur propoziie convingtoare care s includ un avanta# sau o
promisiune. %ac produsul sau serviciul promovat a#ut la rezolvare unei anumite
probleme, trebuie spus clar i e!act despre ce este vorba.
ii(Te5tul( (itlul bannerului trebuie s spun aproape totul. ?egulile de concepere
a unui titlu sunt aceleai ca n cazul titlului pentru un print. (e!tul propriu'zis trebuie s
fie foarte scurt, clar i simplu, trebuind s ncura#eze pe vizitator s apese pe butonul
*clic7+ : un te!t lung poate strni confuzie sau poate induce vizitatorul n eroare, ceea ce
i blocheaz aciunea. %e obicei, titlul sau sloganul sunt singurele te!te care sunt vzute,
corpul de te!t al reclamei urmnd a fi afiat pe paginile ce se vor deschide dup ce
utilizatorul e!ecut un clic7 pe banner.
iii(Te*noredactarea( (rebuie utilizate caractere scurte i ngroate, mai ales
pentru titluri. .unt mai bune fonturile fr serife, dect cele cu serife. Caracterele
fusiforme sunt adesea ntrerupte sau distorsionate de liniile sau pi!elii de pe ecran.
i!(Culoarea( (rebuie utilizate culori vii, care scot n eviden bannerul fa de
materialul din #urul su. vident, ele vor fi diferite pentru fiecare site gazd, funcie de
culorile acestuia.
!()nimaia( Cnd restul paginii e static, bannerul cu efect de animaie, de clipire,
cu scnteieri sau alte efecte vizuale simple va atrage privirea, distrgnd atenia de la alte
materiale de pe pagin. Web'ul suport o multitudine de mecanisme prin care grafica
banner'ului poate fi animat. =olosing formatul de informaie grafic animat (C"=), o
H5
serie de imagini statice pot fi afiate succesiv, oferind o form primitiv de animaie. $n
cele mai multe cazuri este posibil meninerea dimensiuni fiierului sub ,3 7ilob0tes.
Cercetrile efectuate de diverse companii din domeniul publicitii, au artat c este
posibil o cretere cu pn la 2IM a eficienei banner'ului n cazul folosirii acestui gen de
animaie. %ac banner'ul pune o ntrebare utilizatorului, poate trezi curiozitate, facndu'l
s atepte pn va fi afiat rspunsul. D alternativ la grafica animat, este reprezentat
de aplicaiile 6ava. &cestea sunt mici programe care pot fi afiate i e!ecutate de
programul de navigare, n locul imaginilor. $n loc de o succesiune de imagini, aceste
aplicaii 6ava pot fi mult mai sofisticate.
c. #eclama direct prin pota electronic( &ceast metod de publicitate ce
combin elementele de interactivitate i alegerea personal a utilizatorului, s'a dovedit a
fi una dintre cele mai de succes metode de pe "nternet, companiile pretinznd c are cele
mai mari cote de rspuns. &cest ultim lucru este greu de verificat deoarece companiile ce
practic aceast metod de reclam, pzesc bine dovezile ce ar putea demonstra succesul.
-ulte din companiile ce s'au aventurat n acest gen de publicitate au baze de date despre
utilizatori crora le trimit regulat oferte. &ceste baze de date sunt mprite foarte bine n
categorii de public int, acest lucru datorndu'se faptului c utilizatorii completeaz
chestionare n momentul abonrii. (abelul urmtor ilustreaz tipurile de companii ce
folosesc metode de reclam direct prin intermediul potei electronice. =olosirea acestei
metode face ca utilizatorul 9 prin alegerea domeniilor de interes ' s fac munca pe care
ar face'o compania, n mod normal. %e obicei, n momentul abonrii la anumite servicii,
utilizatorul trebuie s completeze un formular. &stfel, utilizatorul ofer companiei adresa,
att cea fizic, ct i cea de e'mail i alte informaii ce permit sistemelor automatizate s
trimit reclame pentru bunuri i servicii ce ar putea fi de interes pentru el.
(ipuri de companii ce folosesc metode de reclam direct prin pot electronic
1roduse consumabile I3M
1roduse de uz personal GIM
Calculatoare i electronice G>M
-od G>M
Colectibile G,M
6ucrii, #ocuri i distracie >4M
"nvestiii >4M
43
1apetrie >HM
Cltorie >2M
.urs8 &ctiv-edia ?esearch
Conform unor studii, se preconizeaz c mar7eting'ul prin intermediul potei electronice
a a#uns la costuri de H,I miliarde dolari n 233I, iar volumul de e'mail'uri va crete n
viitor considerabil. 'mail'ul reprezint o metod de promovare ieftin, cu o cot mare de
rspuns, prin care se vnd produse i se ntresc brand'urile. -ulte dintre companiile ce
se ocup cu comerul pe "nternet au fcut din pota electronic principala metod de
comunicare cu clienii. &celeai studii au dezvluit faptul c companiile cheltuiesc
apro!imativ ,3 procente din bugetele de mar7eting pentru mar7eting prin intermediul
potei electronice. 1rincipala problem de care se lovesc afacerile ce se bazeaz pe
mar7etingul prin pota electronic, este reprezentat de creterea numrului de persoane
din bazele de date. Companiile apeleaz la toate metodele 9 Web, telefon etc. 9 pentru a
face rost de adresele de e'mail ale utilizatorilor de pot electronic. ;n studiu efectuat
pe 2.I33 de cumprtori ai unui magazin virtual a descoperit c G>M au spus c e'mail'ul
a fost un factor important pentru achiziionarea ultimului produs. ;na dintre companiile
care trimite oferte regulat clienilor este agenia de turism Tast-inute.com. &ceast
companie este printre primele din -area @ritanie care a folosit aceast metod de
mar7eting. %up primul an de activitate, baza de date numra 2I3.333 de utilizatori
interesai de ofertele companiei. &ceti utilizatori au vizitat pagina companiei de peste
>,I milioane de ori, i au cheltui A milioane de lire sterline ntr'un singur an. Ddat cu
progresul televiziunii digitale 9 televiziune ce permite interaciunea telespectatorilor 9
vom asista la mbinarea cu succes a dou suporturi media. ;n set mai larg de faciliti vor
fi disponibile pentru consumator, iar ageniile de publicitate vor avea un nou mediu unde
s opereze, un mediu mai sofisticat i mai competitiv. $n multe feluri, publicitatea pe
Web poate fi privit ca antrenament pentru ceea ce urmeaz n domeniul televiziunii
interactive, bazate pe "nternet.
?egulile pentru conceperea unui mesa# publicitar prin e'mail sunt aceleai ca cele
ce trebuie respectate n cazul conceperii unei scrisori cu coninut publicitar.
d(Fiierele cu informaii despre client (coo7ies)( Cone!iunile dintre server i
calculatoarele utilizatorilor sunt cone!iuni de scurt durat. &stfel serverul *uit+
4,
informaiile despre utilizatori. &cest lucru duce la imposibilitatea calculrii numrului de
accesri pentru o anumit pagin. &stfel, a aprut nevoia dezvoltrii unei tehnologii care
s rezolve problema. "ar aceast tehnologie nu a ntrziat s apar8 ea se bazeaz pe
coo(ies.
1roblema aprea n multe situaii practice. .pre e!emplu, n cazul n care cineva
fcea cumprturi on'line, era nevoie s se menin o nregistrare a produselor pe care
clientul le alegea, pn cnd acesta prsea magazinul. -eninerea acestei nregistrri pe
server'ul unde se afl magazinul, este problematic. $n schimb, aceste nregistrri pot fi
stocate pe calculatorul clientului, prin intermediul programului de navigare. &stfel, la
sfritul cumprturilor, server'ul preia informaiile de pe calculatorul clientului,
genernd comanda i factura. "nformaiile stocate pe calculatorul clientului sunt numite
coo7ies i reprezint fiiere te!t n care se nregistreaz aciunile utilizatorului. &ceste
fiiere pot fi accesate automat de server'ul Web, putndu'se e!ecuta astfel o tranzacie,
chiar dac protocoalele de transmitere a informaiilor ce stau la baza "nternetului nu
permit e!ecutarea tranzaciilor. %in punct de vedere al publicitii, ele sunt utile.
"nformaiile stocate de programele de navigare pot oferi servere'lor diferite informaii
despre utilizatori. &devrata utilitate a fiierelor te!t const n faptul c pot stabili dac
reclamele au fost sau nu vzute de#a de un anumit utilizator. &a cum am spus mai
devreme, eficiena bannere'lor scade dup prima vizionare. $nregistrnd care bannere au
fost vzute, cei ce ntrein paginile cu reclame pot stabili care reclame s fie afiate.
&ceste fiiere 9 coo7ies'urile 9 pot fi folosite n moduri mai sofisticate. 1rintre
informaiile nregistrate, cea mai important este locaia geografic a utilizatorului 9 ar,
ora. (rebuie s ne amintim faptul c un utilizator degeaba vede o reclam a unui
magazin care este prea departe de el: el va apela la cel mai apropiat magazin. &stfel,
datorit informaiilor stocate n coo7ie, bannere'le afiate vor face reclam la un magazin
din vecintatea utilizatorului. &lternativ, aceste fiiere pot nregistra obiceiurile de
navigare ale utilizatorului8 ce produse prefer, ce informaii caut etc. &ceste informaii
a#ut la construirea unui profil al utilizatorului, fiindu'i afiate reclamele ce pot avea un
impact asupra lui. .pre e!emplu, dac un utilizator caut cu a#utorul unui motor de
cutare informaii despre o anumit ar, fiierele vor stoca informaiile, iar, n viitor, i
vor fi afiate reclame la agenii de turism, companii aeriene etc. &ceste profile se
42
construiesc de'a lungul unei perioade lungi de timp. !ist programe'agent care sunt
specializate n construirea acestor profile, iar ele au devenit foarte populare n rndul
celor ce se ocup de publicitate. 1rogramele'agent ncearc s obin informaii ct mai
precise despre utilizatori. &stfel, bannere'le care sunt cele mai potrivite i mai interesante
vor fi afiate unui anumit utilizator, cu sperana c vor avea mai mult succes. .'a sugerat
c, un set complet de coo7ies nregistrat de programele de navigare, ar putea constitui un
profil foarte detaliat, chiar mai e!act dect dac utilizatorul ar fi fost supus unui
chestionar. & aprut, astfel, problema securitii, frica intruziunii datorit faptului c
aceste informaii ar putea fi accesate de hac7eri sau alte persoane. D posibil soluie a
acestei probleme ar putea fi completarea de ctre utilizatori a unui chestionar detaliat,
prin care s'i defineasc profilul de interese, ce ar putea fi oferit comercianilor pentru a
crea un filtru, reducnd costurile de publicitate. Cei care au o e!perien puternic n
mar7eting'ul on'line 9 precum @ill Cates 9 scriu despre puterea publicitii on'line de a
se concentra pentru a oferi reclame de interes pentru fiecare utilizator n parte. $n
contrast, Lic7 Legroponte, ?a0 Eammond i alii scriu despre puterea alegere i de
selectare oferit consumatorului. =ie prin introducerea de programe sofisticate, fie prin
folosirea de fiiere inteligente cu informaii, sau doar prin micarea imaginilor,
tehnologia bannere'lor se va dezvolta n continuare. Chiar dac bannere'le nu sunt
metoda perfect de a face reclam pe Web, aa cum muli specialiti recunosc, ansa ca
ea s fie abandonat este mult prea mic.
e(Mar7etingul !iral( -ar7etingul viral reprezint o form de publicitate ce imita
procesul de virusare, cu diferena ca n locul virusului apare un mesa# de mar7eting iniiat
de compania care lanseaz o campanie de mar7eting viral, iar oamenii sunt cei care
transmit, cu buna tiin, acest mesa# mai departe. &cest gen de mar7eting se folosete de
reelele sociale pree!istente pentru a produce creteri ale recunoaterii brandului. %ei
aceasta legtur cu procesul de virusare are o conotaie negativa, totui mar7etingul viral
reprezint o modalitate de a atrage foarte muli clieni cu nite costuri foarte reduse, i
acest lucru transforma mar7etingul viral n ceva pozitiv pentru orice afacere. $n cazul
mar7etingului pe internet, rspndirea mesa#ului se poate face cu a#utorul unui e'mail,
blog, Febsite, lin7, e'boo7, etc. %aca un procent cat mai mare de poteniali sau actuali
clieni trimit mai departe mesa#ul de mar7eting cat mai multor recipieni (prieteni, rude
4>
colegi), atunci creterea numrului de receptori ai mesa#ului este una e!ponenial.
?ezultatul este mrirea numrului celor care primesc mesa#ul, la costuri reduse, unii
specialiti susinnd chiar c aceste costuri ar fi nesemnificative n raport cu rezultatele
obinute.
+(25ist mai multe tipuri de mesaje !irale8
i(Pass,along8 ;n mesa# care ncura#eaz utilizatorul sa trimit mesa#e altora. Cea
mai utilizat metoda de acest fel este e'mailul care posed in partea de #os o cerere de
retransmitere a mesa#ului. Cu o mare eficien sunt filmuleele sau clipurile publicitare pe
care oamenii le gsesc *ntmpltor+ i le retransmit n mod spontan. Lumrul de oameni
la care se a#unge in acest mod este de obicei mult mai mare dect cei care au vzut
reclama originala.
ii(Incenti!ised !iral8 Dfer recompense pentru furnizarea de adrese. &ceasta
poate crete numrul de referreri n mod spectaculos. Dricum, are un efect mai mare cnd
oferta necesita aciunea altei persoane. -a#oritatea concursurilor online ofer mai multe
anse de ctig pentru fiecare referrer acordat: dar cand referrer'ul trebuie s participe de
asemenea pentru prima persoana, ansele s ctige participanii referii sunt mult mai
mari.
iii(<nderco!er8 ;n mesa# viral prezentat ca o pagin deosebit, fr incitri
evidente ctre lin7uri sau pass along. %atorit cantitii mari de coninut neobinuit pe
internet, acesta poate fi tipul viral cel mai greu de depistat.
i!(#eclame sau mesaje *2dg> -ossipJ&u$$ mar7eting+ care creeaz
controversa prin nclcarea regulilor de bun sim i gust. %iscuiile rezultate din
controversa pot fi considerate publicitate buzz i Ford of mouth. $nainte de a lansa un
film, anumite staruri de cinema se cstoresc, divoreaz, sau sunt arestate pentru a atrage
atenia asupra lor.
!("er!iciile )non>mous matc*ing au nevoie ca fiecare utilizator sa creeze o lista
confidenial de prieteni si cunotine pe care sunt interesai sa le ntlneasc. D potrivire
(match) are loc dac *obiectul afeciunii lor+, de asemenea, se logheaz i i aduga n
lista lor secreta. -a#oritatea acestor servicii permit userilor s trimit mailuri anonime
altor persoane pentru ca sa'i anune faptul ca altcineva are o pasiune pentru ei. ;n sistem
folosind aceasta metoda, eC?;.E, 23M dintre csuele de mail i fac conturi ale lor.
4G
Metode de transmisie
Kord of Keb8 (astnd intr'un formular Feb care convertete informaia n mail,
trimind'o ctre csua de mail.
Kord of 2,Mail8 Cel mai cunoscut tip8 retransmiterea mailurilor, cum ar fi
glume, chestionare i poze *compromitoare+.
Kord of IM8 1robabil cu rata de rspndire cea mai mare, h0perlin7uri sunt
trimise prin servere de mesa#e instant cum ar fi &"-, "CZ, -.L, Sahoo<, sau Coogle
"-. &ceasta metoda este populara printre tineri (si nu numai<).
#eIard for #eferrals8 ;neori, compania de mar7eting ofer recompens pentru
referirea clienilor, ncura#nd folosirea metodelor de mai sus.
Communications Protocol8 "n radioamatorism, operatorii de la ambele capete ale
unei conversaii schimba carduri Z.T. 1rotocolul comunicaiei se ateapt ca fiecare
persoana s transmit informaiile Z.T celeilalte persoane.
/(&ariere mpotri!a mar7etingului !iral
imensiunea8 %aca un coninut viral este un videoclip, poate fi prea mare pentru
a fi primit de csua de mail. %ar noile tehnologii elimina aceasta problema, cone!iunile
la "nternet devenind mai rapide si csuele de mail capabile s primeasc fiiere mari.
Format Media8 D campanie de mar7eting viral va eua daca mesa#ul este intr'un
format mai puin folosit: de e!emplu daca este necesar un anumit softFare care nu este
folosit de ma#oritatea userilor.
2mail )ttac*ment8 -uli utilizatori de internet primesc mesa#e de mar7eting
viral cnd sunt la serviciu, si antiviruii sau programele de fireFall ale companiei previn
primirea acestor ataamente.
Cumbersome #eferral Mec*anism (cumbersome V mpovrtor)8 1entru ca o
campanie de mar7eting viral sa aib succes, trebuie sa fie uor de folosit. %e e!emplu,
daca promoveaz un concurs sau un #oc, atunci aceste mecanisme ar trebui sa fie o
opiune imediat dup #oc si nu o condiie pentru a #uca.
"abotajul8 $n special n cazul stilului ;ndercover, descoperirea naturii
mar7etingului unei campanii poate cauza ca aceleai reele sociale sa informeze oamenii
de scopul comercial i sa promoveze un bo0cott, formal sau nu, al companiei sau
produsului in discuie.
4I
&lte forme de reclam pe internet sunt buletinele informaie (neFs'letter'urile) i
grupurile de discuii (mai ales cele sponsorizate)
4A