Sunteți pe pagina 1din 92

TEHNICI PROMOIONALE

SUPORT DE CURS
CONINUTUL COMUNICRII DE MARKETING
Comunicaia de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele
decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o
marketingul n aceast perioad. Noutatea conceptului, ca i natura extrem de complex a
raporturilor care se stabilesc n cadrul sistemului comunicaiei de marketing au cut ca
p!n n prezent s nu se i a"uns la un consens, specialitii expun!nd puncte de vedere
dierite cu privire la coninutul comunicaiei de marketing. #e aceea, este necesar ca,
pornind de la o analiz atent a opiniilor prezente n literatura de specialitate, s se
ncerce lmurirea conceptului de comunicaie de marketing i gsirea unei accepiuni care
s corespund c!t mai bine cu nevoile de comunicare speciice activitii de marketing a
organizaiei moderne.
$n prezent, literatura de specialitate nu oer un punct de vedere care s indice
unanimitatea opiniilor cu privire la coninutul comunicrii de marketing.
%stel, unii autori pun semn de egalitate ntre comunicarea de marketing i
promovare. &otrivit lui 'ic(ael )a*, comunicaia de marketing reprezint un mix format
din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii
publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente
sau comportamente; comunicaia de marketing corespunde unei anumite situaii i face
parte din mixul de marketing alturi de produs, pre i distribuie
!
. #einiia indic
aptul c autorul nu ace dec!t o simpl modiicare la nivelul termenilor + promovarea
este nlocuit cu comunicaia de marketing.
,
'ic(ael -. )a* . Advertising and Communication Management, &rentice-/all, 0ngle1ood Clis, Ne1
2erse*, ,345, p. 67
,
8 asemenea abordare simplist a comunicaiei de marketing poate i uor
combtut cu numai dou argumente + primul argument ine de nsui conceptul de
promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea enomenului comunicrii n marketing.
$ntre promovare i comunicaia de marketing exist un raport de la parte la ntreg9
nelegerea acestei relaii necesit mai nt!i punerea n discuie a conceptului de
promovare. $n privina acestui concept, lucrurile par a i destul de clare, c(iar dac
literatura de specialitate indic i pe acest plan existena a numeroase deiniii, relect!nd
puncte de vedere mai mult sau mai puin asemntoare
5
.
'a"oritatea specialitilor care i-au propus s deineasc din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuv!ntului n sine. :ermenul
promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica "nainte, a face s
"nainteze, a dezvolta, a progresa
6
. %ceast semniicaie se regsete n cele mai multe
dintre deiniiile promovrii.
%stel, unii autori
;
deinesc promovarea ca iind + un program dirijat, ce include
metode i te#nici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele
sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a
facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen
lung. <n alt autor, 2o(n 2. =urnett, consider c promovarea este o funcie a
marketingului care, printro comunicare persuasiv cu publicul int, are "n vedere
diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita sc#imbul dintre
marketer i consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor pri
$
.
&e aceeai linie se nscrie i opinia unor cunoscui specialiti americani
7
care
apreciaz c promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau
organizaii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de sc#imburi prin
informarea i convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte produsele
5
-aureniu-#an %ng(el . Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, 0ditura %>0,
=ucureti, ,333, p. ;39
2o(n 2. =urnett, op. cit., p. ?
6
@. @uu, op. cit., p. 34;
;
2ames A. 0ngel, 'artin ). Bars(aB, :(omas C. Cinnear . Promotional Strategy: Managing the
Marketing Communications Process, ediia a DEE-a, Er1in, /ome1ood, E-, =oston, '%, ,33,, p. ,6
?
2o(n 2. =urnett, op. cit., p. 7
7
Billiam '. &ride, 8.C. Aerrell . Marketing: Concepts and Strategies, ediia a DEE-a, /oug(ton 'ilin
Compan*, =oston, ,33,, p. ;67
5
organizaiei. #e asemenea, specialitii rom!ni
F
consider c promovarea reprezint un
ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupun!nd
o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de
vnzare.
8 analiz atent a punctelor de vedere prezentate permite identiicarea unor
asemnri semniicative privind c!teva dintre aspectele cele mai importante ale
demersului promoional. 0ste vorba n primul r!nd, de rigurozitatea necesar organizrii
i derulrii activitii promoionale9 o asemenea activitate nu se desoar la nt!mplare,
iind orientat n direcia unor obiective precise. $n al doilea r!nd, autorii deiniiilor
anterioare sunt de acord i n privina scopului inal al activitii promoionale, i anume
avorizarea sc(imbului ntre prile implicate n procesul de comunicare, spri"inirea
v!nzrilor. Gi, n al treilea r!nd, specialitii citai au n vedere aptul c scopul inal poate
i atins ca urmare a realizrii mai multor obiective de natur comunicaional9 n uncie
de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumit modalitate de a aciona.
#ei au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectiv corect
i cuprinztoare, deiniiile analizate nu pun n eviden suicient de mult caracterul
discontinuu al promovrii. C(iar dac o organizaie trebuie s aib preocupri
permanente at!t n sensul susinerii produselor abricate, c!t i pentru spri"inirea propriei
personaliti, dieritele aciuni promoionale, reprezent!nd concretizarea acestor
preocupri, au un caracter temporar. 'enite s conduc la realizarea obiectivelor
speciice pe care i le-a propus la un moment dat anuntorul, demersurile promoionale
acioneaz, sub orma unor impulsuri , ie asupra obiectului promovrii, ie asupra
publicului int. %stel, dac obiectul promovrii l reprezint produsul abricat sau
comercializat de anuntor , atunci acesta din urm poate opta pentru una din
binecunoscutele strategii H pus( I sau H pull I. %legerea strategiei H pus( I presupune
imprimarea unui impuls produsului, care este "mpins ctre consumator9 n cadrul
strategiei H pull I, impulsul este preluat de consumator, care va i atras ctre produs. #ac
obiectul promovrii l reprezint organizaia care dorete s-i airme personalitatea i s
stabileasc raporturi de calitate cu dieritele categorii de public cu care intr n contact,
F
Dirgil =alaure, Eoana Cecilia &opescu, #aniel Gerbnic . Tehnici promoionale, 0ditura 'etropol,
=ucureti, ,33;, p. ?
6
pot i avute n vedere aceleai strategii H pull I sau H pus( I, adic de atragere a
publicului int ctre organizaie, respectiv de "mpingere a organizaiei ctre publicul
int. &entru aceasta, publicul vizat va i inormat despre aspectele semniicative legate de
activitatea organizaiei, va i stimulat n sensul ormrii unei atitudini avorabile i va i
determinat s adopte comportamentul dorit n raport cu organizaia.
Corecta nelegere a conceptului de promovare depinde i de luarea n considerare
a aspectelor mai sus menionate. $n plus, deinirea complet a acestui concept necesit
punerea n discuie at!t a termenului promovare, c!t i a sintagmei activitate
promoional. %stel, considerm c prin promovare se nelege preocuparea unei
organizaii de a emite mesae persuasive care s acioneze! su" forma unor impulsuri!
fie #n sensul #mpingerii produsului! serviciului sau organizaiei ctre consumator! fie
#n vederea atragerii pu"licului int ctre produs! serviciu sau organizaie$ asemenea
preocupri permit sta"ilirea unui contact optim #ntre elementele care constituie
o"iectul promovrii %i pu"licul vizat! conduc&nd! #n cele din urm! la dezvoltarea
activitii anuntorului. $n ceea ce privete activitatea promoioa!", aceasta
reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat! realizat pe o
perioad determinat de timp su" forma unor campanii #n cadrul crora! cu autorul
unor tehnici specifice 'pu"licitate! promovarea v&nzrilor! relaiile pu"lice %i fora de
v&nzare(! se acioneaz #n vederea relizrii unor o"iective legate de notorietatea sau
imaginea unui produs! serviciu sau organizaie sau pentru stimularea pu"licului int
de a adopta un anumit comportament! toate acestea cu scopul de a contri"ui la
ma)imizarea profitului organizaiei pe termen scurt! mediu sau lung.
$nelegerea raportului dintre promovare i comunicaia de marketing necesit i
punerea n discuie a complexitii mi"loacelor de aciune de care dispune aceasta din
urm. #in punctul de vedere al marketingului, exist numeroase modaliti prin care un
anuntor poate comunica cu dieritele categorii de public vizate, promovarea iind doar
una dintre direciile speciice de aciune. $n aara activitilor de natur promoional,
exist i o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem de
importani pentru o organizaie. 0ste suicient s ie amintite, dintre acestea, marca,
ambala"ul sau preul unui produs, comportamentul personalului sau ambiana n care se
;
nc(eie tranzaciile, pentru a se orma o imagine destul de clar asupra complexitii
enomenului comunicrii n marketing.
&rin urmare comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret prin
intermediul a dou categorii de te(nici+ te#ici $e com%icare promoioa!"&
presupun!nd aciuni cu caracter temporar, ce se desoar n cadrul unor campanii i
te#ici $e com%icare coti%", incluz!nd demersurile menite s asigure o comunicare
nentrerupt cu publicul vizat. $n cazul comunicrii promoionale, mesa"ele emise de
anuntor dier de la o campanie la alta n uncie de obiectivele urmrite. $n plus,
te(nica promoional utilizat, ca i mediul de transmitere a mesa"ului ac ca acesta din
urm s mbrace orme concrete extrem de diverse. $n ceea ce privete comunicarea
continu, apreciem c aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprim!nd
mesa"ului transmis un caracter constant. Consider!nd cazul unui produs care comunic
prin intermediul designului, al mrcii i al ambala"ului su, mesa"ul are acelai coninut
pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv. 'odiicarea mesa"ului poate
avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu sc(imbarea unor caracteristici eseniale
ale produsului Jprecum ambala"ul, designul, preul .a.K.
$n momentul de a, tot mai muli specialiti sunt de acord c o organizaie
trebuie s depun eorturi n vederea coordonri activitii promoionale cu toate celelalte
elemente care au rolul de a comunica clienilor dieritele aspecte legate de organizaie i
de produsele sale, consider!nd comunicaia de marketing n toat complexitatea ei. &e
aceast linie se nscrie i opinia proesorului american :erence %. >(imp, care deinete
comunicaia de marketing astel+ ansamblul elementelor incluse "n mixul de marketing al
unei mrci , avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin "mprtirea unor idei
consumatorilor mrcii sau clienilor
4
. %utorul subliniaz c nu numai variabila
promoional permite transmiterea unor mesa"e consumatorilor, ci i celelalte
componente ale mixului de marketing. $n plus, :.%.>(imp ace o departa"are a
demersurilor de natur comunicaional speciice marketingului n uncie de existena
inteniei de a comunica. %stel, dup opinia specialistului american, comunicarea
promoional, realizat cu a"utorul unor te(nici precum publicitatea, promovarea
v!nzrilor, relaiile publice sau ora de v!nzare se poate desura numai n condiiile n
4
:erence %. >(imp, op. cit., p. ,L
?
care anuntorul are intenia de a comunica9 n sc(imb, designul, ambala"ul sau preul
produsului transmit mesa"e consumatorilor r ca anuntorul s i avut o intenie clar
n acest sens.
8 asemenea abordare a comunicaiei de marketing relect un punct de vedere
mult mai corect, comparativ cu cel prezentat anterior, aparin!nd lui 'i(ael -.)a*. >e
impun ns, i de aceast dat, c!teva precizri. 'ai nt!i, trebuie pus n discuie opinia
potrivit creia anuntorul nu intenioneaz s se oloseasc de valenele comunicaionale
ale unor elemente precum designul sau ambala"ul, comunicarea decurg!nd, n cazul
acestora, ntr-o manier inormal. $n prezent, practica demonstreaz c dimpotriv, tot
mai multe organizaii ncep s contientizeze importana pe care o au asemenea actori,
lu!nd n considerare, atunci c!nd elaboreaz strategia comunicaional, i capacitatea lor
de a transmite mesa"e publicului vizat. %cest lucru este c!t se poate de evident n cazul
anumitor irme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe ar(itectura cldirii n
care uncioneaz societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca i
pe marc, transorm!ndu-le n adevrate suporturi comunicaionale
3
.
-a aceste observaii mai trebuie adugat c opinia proesorului >(imp este, dintr-
un anumit punct de vedere, restrictiv. 0ste vorba de aptul c, deinind comunicaia de
marketing, el nu se reer dec!t la demersurile comunicaionale asociate unei mrci i
orientate n direcia consumatorilor mrcii sau clienilor irmei. 8ri, evoluia
marketingului n ultimele decenii ale secolului XX se concretizeaz n adoptarea, de ctre
organizaiile economice, a unei noi atitudini n raport cu mediul n mi"locul cruia i
desoar activitatea
,L
. $n aceste condiii, devine tot mai necesar pentru o organizaie s
pun la punct o reea de comunicaii care s-i permit s stabileasc i s menin relaii
de calitate cu toate componentele mediului. $n cadrul acestei reele circul nu numai
mesa"e reeritoare la mrcile comercializate de anuntor, ci i mesa"e menite s prezinte
nsi organizaia, cu propria ei personalitate.
<n alt punct de vedere pertinent aparine tot unui specialist american, 2o(n 2.
=urnett, care are meritul de a i surprins esena comunicaiilor de marketing i de a o i
exprimat ntr-o manier concis. &otrivit acestuia, rolul comunicaiei de marketing este
de a susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd
3
Daleric 8ltenau . Marketingul serviciilor * teorie %i practic, 0ditura <ranus, =ucureti, ,333, p. 57;
,L
% se vedea subcapitolul ,.,.5
7
totodat publicul int s "neleag i s aib "ncredere "n avantajul specific
anuntorului
!!
. $n acelai timp, 2.2. =urnett semnaleaz existena a dou luxuri
comunicaionale speciice marketingului+ '!%(%! e(ter, incluz!nd mesa"ele adresate
clienilor, distribuitorilor, irmelor concurente sau neconcurente, ca i altor categorii de
public Jinstituii publice, prescriptori .a.K i '!%(%! iter, ormat din mesa"ele destinate
anga"ailor i acionarilor societii.
&rin urmare, comunicaiile de marketing depesc cu mult sera comunicrii cu
clieni actuali sau poteniali. &rivite dintr-o perspectiv cuprinztoare, comunicaiile de
marketing nu se al, n mod exclusiv n slu"ba obiectivelor comerciale ale organizaiei9
ntr-o viziune modern, preocuprile anuntorilor trebuie s includ i o serie de
demersuri care s permit organizaiei s-i asigure o poziie solid n cadrul comunitii
n mi"locul creia i desoar activitatea i s dob!ndeasc, pe termen lung, o imagine
de ansamblu pozitiv. $n aceste condiii, trebuie avute n vedere, n cadrul demersurilor
de natur comunicaional, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o
anumit inluen asupra activitii organizaiei n prezent i n perspectiv.
Concluzion!nd, n urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior
se poate spune c n domeniul marketingului enomenul comunicrii este de o
complexitate deosebit. 0videnierea corect a coninutului comunicaiei de marketing
necesit, deci, abordarea acesteia din mai multe ung(iuri9 speciicul obiectivelor
urmrite, sera de aciune, ca i natura metodelor i te(nicilor utilizate reprezint
principalele criterii care permit o asemenea abordare.
&rivit prin prisma obiectivelor vizate, comunicaia de marketing poate avea ie o
dimensiune economic, ie una social-politic. $n primul caz, primeaz interesele
emitorului, demersurile comunicaionale iind modalitatea prin care ntreprinderea i
pune n valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizrii obiectivelor sale comerciale.
$n cel de-al doilea caz este mult mai evident preocuparea emitorului de a optimiza
satisacia receptorului, prin procesul de comunicare ntreprinderea art!nd c ia n
considerare ateptrile publicului int, astel nc!t s-i asigure legitimitatea moral i
integrarea social. #up cum se poate observa n igura ,, celor dou dimensiuni ale
,,
2o(n 2. =urnett, op. cit., p. 75
F
comunicaiei de marketing le corespund dou tipuri de reele de comunicaii+ comercial
i corporativ.
Aigura , . Coi%t%! com%icaiei $e mar)eti* + '%cie $e at%ra o,iective!or
%rm"rite
obiective
viznd
COMUNICAREA Cre-terea vo!%m%!%i v./"ri!or notorietatea
produsului
COMERCIAL pro$%0e!or 0a% 0ervicii!or 1 obiective
viznd
imaginea
produsului
COMUNICAREA obiective
viznd 2N
stimularea cumprrii
MARKETING produsului
obiective viznd
notorietatea
organizaiei
COMUNICAREA Cre-terea va!orii corporative obiective
viznd
CORPORATI3 a or*ai/aiei imaginea
organizaiei
4
obiective viznd
stimularea unui
comportament
adecvat
"n raport cu
organizaia
Comunicaia corporativ, expresie a dimensiunii social-politice a comunicaiei de
marketing, s-a alturat comunicaiei comerciale pe msur ce organizaiile economice au
devenit contiente de aptul c nu numai produsul poate i trebuie s reprezinte
organizaia. )ealizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului
v!nzrilor, meninerea sau creterea cotei de pia, ori ptrunderea pe o nou pia
depinde tot mai mult de notorietatea i de imaginea organizaiei, ca i de calitatea
relaiilor acesteia cu dierite categorii de public. 8ri, comunicaia comercial, asociat n
mod tradiional comunicaiei de marketing, nu mai putea rspunde, singur, noilor cerine
ale pieei. $n plus, n condiiile n care sera de competen a marketingului s-a extins
incluz!nd i preocupri n direcia meninerii i sporirii bunstrii consumatorilor i a
societii, devine tot mai clar c aciunile de natur comunicaional, menite s ac
aceste preocupri cunoscute, intr tot n sera marketingului.
$n practic specialitii care recunosc importana comunicaiei corporative nu
trebuie s se mulumeasc ns cu simpla luare n considerare a unei noi dimensiuni
comunicaionale. #at iind aptul c cele dou dimensiuni sunt complementare, av!nd
rolul de a se susine reciproc, este bine s se acioneze, at!t pe planul comunicaiei
comerciale, c!t i pe cel al comunicaiei corporative, n cadrul unui plan strategic global,
care s asigure coerena ntregului demers. %ceasta reprezint o necesitate ntruc!t, atunci
c!nd dimensiunile comunicaiei de marketing se al n opoziie, poate i serios aectat
credibilitatea ntregului discurs al organizaiei.
)emarc!nd c ntr-o organizaie evoluat comunicaia comercial i cea
corporativ sunt indisociabile, unii autori airm c adevrata comunicaie nu se poate
realiza dec!t dac exist un ec(ilibru ntre cele dou componente ale sale
,5
.
,5
&atrick dM/umiNres . Management de la communication d+entreprise, 0*rolles, &aris, ,33;, p. 5L
3
Consider!nd comunicaia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu -
sera sa de aciune - se pot deosebi, de asemenea, dou tipuri de reele de comunicaii+
comunicaia intern i comunicaia extern.
&rin ntregul demers de natur comunicaional, o organizaie urmrete s-i
consolideze relaiile cu dieritele categorii de public care, direct sau indirect, i
inlueneaz activitatea. &entru aceasta e la el de important s-i ndrepte atenia at!t n
direcia publicului intern, c!t i n direcia publicului extern. &e plan intern, demersurile
comunicaionale speciice marketingului urmresc stimularea anga"ailor, ca i a
colaboratorilor, n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale organizaiei. &e plan
extern, comunicaia de marketing servete la consolidarea relaiilor de pia, ca i a celor
sociale, astel nc!t organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei i al
comunitii, n general.
Comunicaia de marketing are, i din punctul de vedere al serei de aciune, un
coninut extrem de complex. -rgirea considerabil a sistemului de relaii dintre
organizaia economic i mediul su de marketing reprezint dealtel o consecin a
extinderii ariei de competen a comunicaiei de marketing. &rin integrarea dimensiunii
social-politice, obiectivele de natur comunicaional s-au nmulit i s-au diversiicat,
realizarea lor iind posibil numai n condiiile n care organizaia are n vedere, ca
parteneri de dialog, at!t clienii, c!t i celelalte categorii de public.
-egtura dintre organizaie i publicul destinatar al eorturilor comunicaionale se
poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode i te(nici de comunicare. Natura
metodelor i a te(nicilor utilizate permite delimitarea, n cadrul comunicaiei de
marketing, a dou categorii de baz+ comunicaia promoional i comunicaia continu.
Aigura 5 ilustreaz coninutul comunicaiei de marketing n uncie de acest al treilea
criteriu.
,L
Aigura 5 - Coi%t%! com%icaiei $e mar)eti* + '%cie $e at%ra meto$e!or
-i a te#ici!or %ti!i/ate
Te#ici &ublicitatea
$e com%icare &romovarea v!nzrilor
promoioa!" )elaiile publice
Comunicarea prin eveniment
Aora de v!nzare
COMUNICAIA 'arketingul direct
DE
MARKETING
Te#ici 'arca
$e com%icare #esignul produsului i ambala"ul
coti%" %r(itectonica i designul interior
#ei oarte numeroase i extrem de variate, metodele i te(nicile de comunicare
ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaii pot i grupate n
uncie de modul n care asigur transmiterea mesa"ului. %stel, exist, pe de o parte,
categoria metodelor i te(nicilor speciice comunicaiei promoionale, a cror utilizare
presupune organizarea unor campanii ce se deruleaz pe o perioad de timp relativ scurt.
%ceeai marc beneiciaz pe parcursul ciclului su de via de numeroase campanii
promoionale. $n uncie de situaia de marketing cu care se conrunt la un moment dat
marca, iecare campanie promoional are anumite obiective, un mix promoional speciic
i un mesa" corespunztor, a crui concretizare dier n uncie de te(nica olosit i de
mediul de transmitere.
,,
&e de alt parte, comunicaia de marketing dispune i de o serie de modaliti prin
care se asigur o comunicare nentrerupt cu publicul int. %cestea sunt grupate n
categoria metodelor i te(nicilor speciice comunicaiei continue. #e-a lungul ntregului
ciclu de via, n condiiile n care poziionarea rm!ne aceeai, produsul sau organizaia
comunic prin intermediul unor elemente relativ stabile, care coner constan
coninutului mesa"ului.
%t!t pe plan teoretic, c!t i n activitatea practic, abordarea comunicaiei de
marketing dintr-o perspectiv at!t de cuprinztoare determin specialitii s opereze cu
noi concepte+ comunicaia global de marketing i comunicaia integrat de marketing
sunt n prezent dou concepte de baz, utilizate tot mai recvent n terminologia
comunicrii.
Conceptul de comunicaie global a aprut ca urmare a creterii gradului de
complexitate a sistemului comunicaiei de marketing a organizaiei. 8dat cu apariia
dimensiunii corporative, mesa"ele diuzate de organizaie au dob!ndit un coninut tot mai
variat. $n acelai timp a avut loc i o diversiicare a publicului int, iar organizaia a
trebuit s-i ndrepte atenia ctre destinatari cu caracteristici dierite, alai pe poziii
dierite. $n aceste condiii se ampliic riscul apariiei unor contradicii n procesul de
comunicare, iar managerii se vd nevoii s depun eorturi serioase n direcia corelrii
aciunilor speciice numeroaselor secvene comunicaionale.
&entru a evita neconcordanele care pot aprea ca urmare a aptului c organizaia
este pe de o parte, at!t iniiatorul unui discurs comercial, c!t i al unui discurs corporativ,
iar pe de alt parte sursa unor mesa"e orientate at!t ctre interior, c!t i ctre exterior,
specialitii caut s coordoneze ntreaga activitate comunicaional astel nc!t s se
realizeze un demers coerent.
$n concluzie, n opinia noastr, despre com%icaia *!o,a!" $e mar)eti* se
poate spune c se realizeaz prin eforturile unei organizaii care! dispun&nd de un
anumit capital comunicaional! urmre%te s,l valorifice #n cadrul unor demersuri
coerente * at&t pe plan comercial! c&t %i pe plan corporativ! astfel #nc&t s fie favorizat
atingerea o"iectivelor prevzute #n planurile de marketing ale organizaiei.
Auncionarea sistemului comunicaiei globale de marketing este posibil numai n
condiiile utilizrii metodelor i te(nicilor de comunicare speciice. Eniial, c!nd
,5
comunicaia de marketing avea o singur dimensiune - i anume cea comercial,
organizaiile economice obinuiau s-i promoveze produsele prin organizarea unor
campanii distincte, olosind separat publicitatea, promovarea v!nzrilor, relaiile publice
sau ora de v!nzare. $n cele din urm, marketerii i-au dat ns seama c, acion!nd ntr-
un mediu tot mai competitiv, o marc nu se mai poate impune dec!t n condiiile n care
ntregul eort comunicaional este oarte bine coordonat. %stel, organizaiile cele mai
evoluate din punct de vedere al nelegerii i aplicrii principiilor marketingului devin
preocupate de integrarea aciunilor realizate cu a"utorul dieritelor metode i te(ici de
comunicare ntr-un demers coerent.
%ceste preocupri au condus la apariia unui nou concept, acela de com%icaie
ite*rat" $e mar)eti*. %lctuirea unor programme comunicaionale care s includ
decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor i te(nicilor de comunicare reprezint,
n momentul de a, o tendin ma"or n evoluia marketingului.
Ca urmare a apariiei n practica marketingului, a interesului a de corelarea
aciunilor ntreprinse cu a"utorul dieritelor te(nici de comunicare, conceptul de
comunicaie integrat de marketing este prezent din ce n ce mai recvent n literatura de
specialitate. <na dintre cele mai complete descrieri a coninutului comunicaiei integrate
de marketing aparine lui :erence %. >(imp
,6
. &otrivit acestui autor, comunicaia
integrat de marketing se refer la crearea %i implementarea diferitelor programe de
comunicare persuasiv cu clienii actuali %i poteniali! astfel #nc&t s se e)ercite o
influen direct asupra comportamentului pu"licului int. #e asemenea, comunicaia
integrat de marketing presupune ca toate ocaziile de contact! generate de marc sau de
organizaie! pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul sau serviciul s
reprezinte posi"ile canale de transmitere a viitoarelor mesae. $n plus, :.%.>(imp arat
c n cazul comunicaiei integrate de marketing sunt utilizate toate modalitile de
comunicare considerate a fi relevante pentru clieni %i la care ace%tia pot fi receptivi.
%prut ca rspuns la noile exigene ale pieei n materie de comunicare,
comunicaia integrat de marketing are rolul de a asigura coerena demersurilor
comunicaionale ale anuntorului, astel nc!t s se obin un eect sinergetic ridicat.
,6
:erence %. >(imp, op. cit., p. ,5
,6
&erecta coordonare a aciunilor care au la baz gama de metode i te(nici de comunicare
permite construirea unei imagini a mrcii puternice i durabile.
$n concluzie, comunicaia de marketing are n momentul de a un coninut
extrem de complex, at!t sub aspectul obiectivelor vizate i al serei de aciune, c!t i n
privina metodelor i a te(nicilor speciice. :rebuie menionat ns c intensiicarea
enomenului comunicrii n marketing i dezvoltarea acestuia ctre ormele evoluate de
astzi au avut loc cu precdere n ultimul deceniu al secolului XX. #ac din punct de
vedere managerial rolul comunicrii nu a putut i niciodat pus la ndoial, iind
dintotdeauna necesar desurrii activitilor cotidiene din cadrul oricrei organizaii, n
domeniul marketingului managerii au nceput s contientizeze i s recunoasc
importana comunicrii numai pe msur ce marketingul a evoluat, at!t sub aspectul
perecionrii practice, c!t i al maturizrii g!ndirii de specialitate. $n prezent numeroi
specialiti sunt de prere c pentru organizaia secolului XXE comunicaia de marketing
va reprezenta singura modalitate de airmare i de susinere a avanta"ului competitiv.
PROCESUL DE COMUNICARE 2N MARKETING
>pecialitii care au studiat de-a lungul timpului enomenul comunicrii par s i
a"uns la o concluzie unanim+ n orice societate, natura relaiilor care se stabilesc ntre
indivizi depinde n bun msur de eicacitatea comunicaiilor interpersonale
,;
. &e
aceast baz se poate airma cu certitudine c n aaceri n general i n domeniul
marketingului n special eicacitatea sistemului este condiionat de eicacitatea
comunicaiilor. #e aceea, cunoaterea modului n care uncioneaz comunicarea este
esenial pentru specialistul n marketing, mai ales dac atribuiile sale includ i sera
comunicaiilor.
&e msura creterii importanei i a rolului comunicrii n activitatea de marketing
a organizaiilor economice specialitii au cutat s preia, s adapteze i s perecioneze
,;
2o(n 2. =urnett, op. cit., p. 7?
,;
teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicrii, pun!nd la punct modele
aplicabile n domeniul marketingului. Cea mai complet sc(em a procesului de
comunicare aparine proesorului american &(ilip Cotler i include nou elemente+
emitorul, codiicarea, mesa"ul, mi"locul de transmitere a mesa"ului, decodiicarea,
receptorul, rspunsul, reacia invers JretroaciuneaK i zgomotul
,?
. $n igura 6 este
prezentat sc(ematic procesul de comunicare n viziunea proesorului Cotler.
Aigura 6 . Compoete!e proce0%!%i $e com%icare
>ursa+ &(ilip Cotler, op. cit., p. F?3
Emi"tor%! . numit i surs de comunicare, este organizaia care, n vederea
realizrii obiectivelor de marketing pe care i le-a propus, dorete s se adreseze
,?
&(ilip Cotler, op. cit., p. F?3
,?
Emi"tor Co$i'icare Deco$i'icare Receptor
Mi4!oc
$e
tra0mitere
Me0a4
5*omot
R"0p%0 Coe(i%e
iver0"
6'ee$,ac)7
dieritelor categorii de public cu care intr n contact. &rin urmare, emitorul este
iniiatorul demersului comunicaional.
'a"oritatea specialitilor n problemele comunicaiilor de marketing sunt de acord
cu aptul c succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine+ o surs trebuie s
ie suicient de puternic, atrgtoare i credibil
,7
. Aiecare atribut implic declanarea
unor mecanisme speciice prin care emitorul provoac sc(imbri n atitudinea sau n
comportamentul receptorului.
>c(imbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei, care
acioneaz prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implic procesul de
identiicare i de credibilitatea sursei, care presupune declanarea mecanismului
asimilrii interne
,F
.
%cordul este rezultatul relaiei de autoritate care exist ntre prile implicate n
procesul de comunicare. $ntruc!t sursa are puterea de a administra recompense i
penalizri, receptorul are tendina de a i de acord cu eorturile persuasive ale acesteia
,4
.
$n cazul comunicaiilor de marketing, de cele mai multe ori c!mpul de control al sursei cu
privire la acordarea recompenselor sau a penalizrilor este limitat, motiv pentru care
puterea sa este redus. )eceptorul i d ncuviinarea nu neaprat pentru c recunoate
autoritatea sursei, ci pentru c astel primete recompense sau evit penalizri Jat!t
recompensele c!t i penalizrile pot i de ordin material sau de natur psi(ologicK. #e
aceea, sc(imbarea atitudinii receptorului este n bun msur supericial. #e exemplu,
pe piaa bunurilor cu destinaie productiv, cumprtorii anticipeaz c, n condiiile n
care i vor exprima acordul vor primi anumite avanta"e din partea reprezentanilor orei
de v!nzare a irmei oertante.
%tractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe din
punctul de vedere al anumitor caracteristici de natur obiectiv i Osau subiectiv
Jtrsturi izice sau de personalitate, abilitate intelectual, stil de via .a.K. #ac
receptorul percepe sursa ca iindu-i asemntoare i amiliar, sau dac i plac unele
,7
:erence %. >(imp, '. Ba*ne #e-ozier, op. cit., p. ,5L9
Dirgil =alaure, Eoana Cecilia &opescu, #aniel Gerbnic, op. cit., p. F
,F
/erbert C. Celman . Processes of -pinion Change, &ublic 8pinion Puarterl*, Dol. 5?, ,37,, p.?4, n
:erence %. >(imp, '. Ba*ne #e-ozier, op. cit., p. ,5L
,4
%odul "n care funcioneaz mecanismul acordului este foarte evident "n cazul relaiilor de tipul copil
printe, studentprofesor sau subalterncadru de conducere&
,7
trsturi ale sursei, atunci o va gsi atrgtoare, iar sc(imbarea atitudinii se va realiza prin
procesul de identiicare. &otrivit acestui proces, receptorul va i extrem de dispus s
adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preerinele sursei pe care o consider
atrgtoare.
$n elaborarea demersurilor speciice comunicaiilor de marketing specialitii au n
vedere aptul c indivizii au n mod natural tendina de a stabili legturi i de a se lsa
inluenai de cei pe care i plac i de cei care li se aseamn. %stel, n domeniul
publicitii de pild sunt utilizate, n vederea promovrii produselor, celebriti din lumea
sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul int vizat.
$n ceea ce privete credibilitatea, aceasta este dat de tendina de a avea ncredere
n ceva sau n cineva. 8 surs care este perceput de receptor ca iind credibil poate
provoca o sc(imbare a atitudinii printr-un proces de asimilare intern JinternalizationK.
%similarea intern se produce atunci c!nd receptorul i nsuete atitudinea sursei ca i
c!nd ar i propria sa atitudine.
>tudiile eectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicrii arat c aceasta
depinde de modul n care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de
caracteristici
,3
. 0ste vorba n principal de competena i de prestigiul sursei, ca i de
msura n care ea apare ca iind demn de ncredere.
Credibilitatea sursei de comunicare depinde i de onestitatea i integritatea de care
d dovad, acestea iind caracteristicile care o recomand drept demn de ncredere. $ns,
pentru ca sursa s ie perceput ca onest i integr, receptorul trebuie s o considere bine
intenionat, obiectiv i dezinteresat. #in acest motiv, n publicitate de pild, pentru a
se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesa"ele sunt transmise sub orma unor
interviuri cu consumatori Jde cele mai multe ori este vorba de gospodineK. $n general,
iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze
auditoriul9 numai proced!nd astel va reui s inspire ncredere i s ie credibil.
&e l!ng toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde i de prestigiul pe
care i-l coner poziia deinut ntr-o ierar(ie social, proesional sau de alt natur. #e
regul, credibilitatea i n consecin puterea de a inluena atitudinea receptorului este
mai mare n cazul unei surse care se bucur de prestigiu, cu condiia ca procesul de
,3
0r1in &. =etting(aus . Persuasive Communication, ediia a EE-a, 2o(n Bile* Q >ons, Ne1 Rork, ,373,
p. ,L;, n :erence %. >(imp, '. Ba*ne #e-ozier, op. cit., p. ,53
,F
comunicare s se deruleze n sera n care sursa deine o poziie privilegiat i se bucur
de recunoatere.
#atorit aptului c succesul unui emitor depinde de msura n care acesta este
puternic, atrgtor i credibil, specialitii n comunicare acord mare atenie studierii
inluenei caracteristicilor respective. &e l!ng aceste aspecte mai exist ns o serie de
probleme legate de identitatea sursei comunicrii, a cror clariicare este la el de
necesar.
&rivind comunicarea din perspectiva obiectivelor n slu"ba crora se gsete,
identitatea emitorului este oarte clar+ emitorul sau sursa de comunicare este
organizaia care are interesul i iniiativa de a comunica. #in punctul de vedere al
receptorului ns, lucrurile se complic, situaia devenind ceva mai complex. $n
numeroase cazuri, rolul de emitor de mesa"e "ucat de o organizaie nu este deloc
evident9 aceasta mai ales datorit aptului c n procesul de comunicare se remarc n
special cei pe care adevrata surs i olosete pentru a transmite mesa"e publicului vizat.
%stel, receptorul poate percepe n poziia sursei de comunicare reprezentani ai orei de
v!nzare, purttorii de cuv!nt ai organizaiei, mediile de comunicare sau c(iar actorii care
apar n clipurile publicitare diuzate la radio i la televiziune. $n plus, aceste surse
acioneaz adesea concomitent i pot avea un eect combinat asupra atitudinii
receptorului.
Receptor%! reprezint, alturi de emitor, o alt component esenial a
procesului de comunicare9 el este destinatarul mesa"ului emis de surs, inta ntregului
demers comunicaional. $n poziia receptorului se pot ala persoane i Osau organizaii ce
ac parte din dieritele categorii de public cu care organizaia . emitor este interesat s
comunice. Consumatorii actuali sau poteniali, distribuitorii, acionarii, mass media sau
publicul larg reprezint doar c!teva grupuri ce pot i avute n vedere ca int a demersului
comunicaional.
&entru ca procesul de comunicare s ie eicient este important ca emitorul s
stabileasc de la bun nceput, cu precizie, cu cine urmeaz s comunice. 'ai mult dec!t
at!t, este absolut necesar cunoaterea detaliat a receptorului, cu nevoile, dorinele i
ateptrile sale, cu sistemul su de valori. Numai astel emitorul va reui s construiasc
un mesa" n msur s asigure realizarea obiectivelor stabilite.
,4
#eclanarea procesului de comunicare depinde de apariia n subsistemul
emitorului a unei idei care trebuie s a"ung la receptor. Edeea se nate prin aciunea
con"ugat a unor stimuli externi, specialitii apreciind c n numeroase cazuri situaiile
rustrante sunt cele care determin emitorul s ie creativ
5L
. $n cazul comunicaiilor de
marketing ideea este generat n urma analizei situaiei de marketing a organizaiei .
emitor i a identiicrii problemei de natur comunicaional ce se impune a i
rezolvat. Cutarea unor soluii la problema identiicat conduce la apariia ideilor care
vor sta la baza mesa"ului.
Edeea mesa"ului este ns o noiune abstract care are o semniicaie doar pentru
emitor. &entru a putea i transmis receptorului, ideea trebuie s dob!ndeasc un aspect
concret, iind supus unui ntre proces de prelucrare. 'ecanismul prin care ideile sunt
transormate n mesa"e poart denumirea de co$i'icare.
&rin procesul de codiicare, emitorul ncearc s gseasc cele mai potrivite
modaliti de a exprima exact ideea, astel nc!t receptorul s neleag corect mesa"ul
care i-a ost adresat. #e aceea, str!ns legat de noiunea de codiicare este cea de
$eco$i'icare, ce desemneaz procesul prin care receptorul nelege mesa"ul.
8peraiunile de codiicare presupun utilizarea unor simboluri, mesa"ele iind
alctuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare gri" deoarece ele trebuie,
pe de o parte, s redea ntocmai ideea, iar pe de alt parte s ie cunoscute receptorului.
&!n n prezent comunicarea uman nu a a"uns s opereze cu un sistem de
simboluri unanim recunoscut i acceptat. #e aceea, atunci c!nd codiic un mesa",
emitorul trebuie s aib n vedere aptul c aceleai simboluri pot avea semniicaii
dierite pentru persoane dierite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele nsele un
sens, ci nelesul pe care li-l atribuie cel care comunic.
$n urma procesului de codiicare ia natere me0a4%! care va i transmis
receptorului. &rin urmare, mesa"ul este alctuit dintr-un ansamblu coerent de semne al
cror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emitorul a dorit s i-o comunice.
Conceperea mesa"ului presupune luarea unor decizii cu privire la coninutul,
structura i orma mesa"ului. Cele trei aspecte reprezint actori cu un rol important n
comunicaiile de marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numeroi specialiti.
5L
2o(n B. =aird, 2ames =. >tull . .usiness Communication: Strategies and Solutions, 'c@ra1-/ill
=ook Compan*, Ne1 Rork .a., ,346, p. 56
,3
/ Coninutul mesaului se reer la ce anume trebuie spus astel nc!t s se obin
rspunsul dorit din partea receptorului. &entru ca procesul de comunicare s ie eicient
este important ca mesa"ul s conin acel element motor capabil s declaneze reacia
receptorului
5,
. 0xist n principal dou categorii de elemente de atracie ce pot i avute n
vedere n conceperea unui mesa"+ raionale i emoionale.
0lementele de atracie raionale vizeaz caracteristicile obiective ale produselor,
mrcilor sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstr!nd c acesta
din urm va aduce publicului int avanta"ele ateptate
55
. 'esa"ele care iau natere sunt
de tip raional i sunt considerate eiciente mai ales n cazul stimulrii ac(iziiilor de
produse de olosin ndelungat i atragerii clienilor industriali.
0lementele de atracie de natur emoional se bazeaz, n sc(imb, pe
caracteristicile psi(ologice i simbolice ale obiectului comunicrii. %ceste elemente pot
provoca sentimente pozitive . precum iubirea, m!ndria, bucuria, speranele de reuit,
sau negative . cum ar i rica, vinovia, sau ruinea. 'esa"ele emoionale sunt utilizate
adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu destinaie
productiv.
S 0orma mesaului se reer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea
din punct de vedere simbolic astel nc!t s ie c!t mai convingtor. >tabilirea ormei de
prezentare a mesa"ului este legat practic de procesul de codiicare, ntruc!t presupune
alegerea codurilor verbale i nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor
comunicrii.
$n cazul comunicaiilor de marketing pot i utilizate numeroase elemente care, n
cele mai potrivite combinaii, produc eectele dorite de emitor. 0ste vorba de
elementele de codiicare verbal . cuvintele i combinaiile de cuvinte . i de elementele
de codiicare nonverbal . cum ar i expresiile eei, caracteristicile vocii, imaginile
vizuale, muzica sau coloritul. Aiecare dintre acestea poate "uca un rol important n
procesul de comunicare. %a de pild, anumite cuvinte asociate recvent numelui unei
mrci a"ung s inlueneze imaginea mrcii n r!ndul consumatorilor. #e asemenea,
caracteristicile vocii Jritmul i viteza rostirii, timbrul, intonaiaK sau vocalizrile Jpauzele,
5,
'ic(Nle 2ouve . Communication et pu"licit1: Th1ories et prati2ues, =rTal, )osn*, ,33;, p. ,L,
55
&(ilip Cotler, @ar* %rmstrong, 2o(n >aunders, Deronica Bong, op. cit., p. 45L
5L
suspinul, respiraia, inter"eciileK pot exprima dierite sentimente i pot transmite
receptorului emoii.
$n domeniul publicitii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit
inluenarea atitudinii receptorului c(iar i n condiiile n care cuvintele lipsesc sau sunt
utilizate oarte puin. $n acelai timp, n cazul mesa"elor diuzate prin intermediul
radioului sau televiziunii, un rol important "oac muzica. >pecialitii comunicaiilor de
marketing sunt de prere c muzica atrage atenia asupra mrcii, inlueneaz imaginea
acesteia, sporete nelegerea mesa"ului, genereaz atitudini avorabile i poate determina
c(iar alegerea mrcii
56
. $n sc(imb, dac mesa"ul este transmis prin intermediul produsului
sau al ambala"ului, atunci se va acorda atenie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii i
ormei, iecare dintre acestea av!nd o importan mai mare sau mai mic, n uncie de
natura produsului.
'esa"ul a"unge la receptor numai dac este transmis printr-un caa! $e
com%icare adecvat. Canalele de comunicare, numite i medii sau mi"loace de
comunicare, "oac un rol extrem de important n stabilirea unor raporturi optime ntre
emitor i receptor. $n cazul comunicaiilor de marketing exist o mare varietate de
canale de comunicare, grupate n dou mari categorii+ canale personale i canale
nepersonale
5;
.
Canalele personale permit comunicarea direct dintre dou sau mai multe
persoane. &rin intermediul discuiilor, discursurilor, al teleonului sau al serviciilor
potale agenii economici pot transmite mesa"e cu privire la produsele abricate sau n
legtur cu dierite aspecte ale vieii organizaiei. &roesorul &(ilip Cotler distinge trei
tipuri de canale de comunicare personale+ canalele mediatoare, canalele expert i canalele
sociale
5?
.
'analele mediatoare sunt agenii de v!nzri ai organizaiei emitoare ce intr n
contact cu clienii. 'analele expert sunt ormate din specialitii independeni care pot
ace aprecieri avorabile sau neavorabile cu privire la productor i la produsele sale. Ear
canalele sociale sunt alctuite din membrii amiliei, prieteni, vecini, colegi sau alte
56
@erald 2. @orn . The 3ffects of Music in Advertising on Choice .ehavior: A Classical Conditioning
Approach, (ournal of %arketing, vol. ;7, ,345, p. 3;-,L,, n :erence %. >(imp, '. Ba*ne #e-ozier, op.
cit., p. ,,7
5;
&(ilip Cotler, op. cit., p. FF,
5?
&(ilip Cotler, op. cit., p. FF,
5,
persoane care discut cu indivizii ce ac parte din publicul int. $n procesul de
comunicare speciic activitii de marketing at!t reprezentanii orei de v!nzare, c!t i
experii i dieritele grupuri sociale se pot avea n vedere ca inte distincte. 0le prezint
interes n msura n care pot "uca rolul unor relee, transorm!ndu-se practic n medii de
comunicare n raport cu consumatorul inal.
$n prezent, organizaiile economice devin tot mai contiente de eiciena canalelor
de comunicare personale, eicien datorat n special posibilitii de a individualiza
expunerea Jn cazul n care emitorul poate controla canalulK, atractivitii i credibilitii
canalului n raport cu receptorul Jn special n cazul canalelor expert i socialeK, ca i
posibilitii de a percepe n mod direct reacia receptorului. #e aceea, anuntorii caut
dierite modaliti de a stimula aceste canale s ve(iculeze mesa"e avorabile organizaiei
i produselor sale.
Canalele de comunicare nepersonale asigur transmiterea mesa"elor r a olosi
contactul direct sau interaciunea la nivel personal dintre emitor i receptor. #in aceast
categorie ac parte mi"loacele de comunicare n mas Jtipriturile, posturile de radio i de
televiziune, mi"loacele de expunere exterioar . panouri, aie, sigleK, ambiana,
evenimentele promoionale, precum i mi"loacele electronice de comunicare Jbenzi audio,
benzi video, compact-discuriK.
'esa"ele ve(iculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv
pentru care eiciena lor este mai redus. :otui, canalele nepersonale au avanta"ul c pot
transmite mesa"ul n acelai timp unui numr mare de indivizi, lucru important n cazul n
care inta comunicaional este larg. $n plus, mi"loacele de comunicare nepersonale pot
i utilizate pentru a stimula comunicarea personal.
Endierent care ar i tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesa"
publicului int. #e aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie cut n uncie de
capacitatea lor de a atinge o int predeinit. >elecionarea mediilor adecvate, care s
permit transmiterea mesa"ului n condiii de maxim eicien reprezint una dintre cele
mai delicate probleme de rezolvat n procesul de planiicare a demersurilor
comunicaionale.
&rin intermediul canalelor de comunicare mesa"ul a"unge la receptor. )eceptorul
decodiic mesa"ul i reacioneaz.
55
R"0p%0%! reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la mesa".
0ste bine ca iniiatorul demersului comunicaional s stabileasc de la bun nceput care
este rspunsul pe care dorete s-l obin din partea receptorului. Numai n acest el va
reui s construiasc i s transmit un mesa" adaptat nevoilor sale de comunicare.
$n numeroase cazuri, rspunsul pe care emitorul l ateapt de la destinatarul
mesa"ului este ac(iziionarea produsului. %ceasta se nt!mpl doar n situaiile n care
este vizat consumatorul i numai dup ce are loc un proces decizional adesea complex i
de lung durat. Consider!nd c ac(iziionarea produsului este rspunsul inal pe care
emitorul dorete s-l obin din partea receptorului-consumator, trebuie spus c exist i
alte orme de rspuns la un mesa" speciic comunicaiilor de marketing. $n uncie de
nivelul psi(ologic vizat n procesul de comunicare, dieritele orme de rspuns pot i
structurate astel+ rspunsuri de natur cognitiv, de natur aectiv i de natur
comportamental. -iteratura de specialitate semnaleaz existena mai multor modele care
prezint etapizat rspunsurile posibile, obinute n urma recepionrii unui mesa"+
modelele ierar(izrii rspunsului.
&rin intermediul comunicrii agentul economic urmrete s obin un anumit
rspuns din partea receptorului. Cunosc!nd care este modalitatea speciic n care se
succed, n cazul unui anumit produs, dieritele secvene care deinesc reacia
consumatorului, precum i etapa n care se al acesta la un moment dat, emitorul va
stabili care este urmtorul rspuns pe care dorete s-l obin i va alege cele mai
potrivite ci de aciune.
&rivit dintr-o perspectiv dinamic, enomenul comunicrii apare sub orma unor
sc(imburi de mesa"e care se succed, evolu!nd de la o secven la alta. &entru a asigura
continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie s se asigure ns n
permanen c sunt nelei i s-i a"usteze discursul n uncie de modul n care
partenerul de dialog rspunde la mesa"ul care i-a ost adresat. &rin urmare, n cazul
comunicaiilor de marketing, una dintre preocuprile ma"ore ale anuntorului vizeaz
cunoaterea rspunsului receptorului.
Coe(i%ea iver0" sau retroaci%ea Jeedback-ulK reprezint acea parte a
rspunsului receptorului care a"unge la emitor. #eoarece comunicaiile de marketing
presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitorul trebuie s creeze
56
mecanismele care vor asigura retroaciunea. %cest lucru este posibil cu a"utorul
cercetrilor de marketing.
Aolosind metode i te(nici speciice de cercetare, specialitii pot determina de
exemplu dac mesa"ul a atras atenia publicului vizat, dac a reuit s trezeasc interesul
a de obiectul comunicrii sau dac a avut anumite eecte asupra comportamentului
consumatorilor.
$n practic, derularea procesului de comunicare poate i perturbat ca urmare a
aciunii unor actori de natur endogen i Osau exogen. %ceti actori pot interveni la
nivelul dieritelor secvene-componente ale procesului, n sensul bruierii actului
comunicaional corespunztor iecreia i implicit a ntregului proces de comunicare.
%stel, comunicarea este aectat de pild n condiiile n care se realizeaz o
codiicare deectuoas, ca urmare a cunoaterii supericiale a receptorului, datorit
alegerii unor canale de comunicare necorespunztoare sau n cazul n care cercetrile de
marketing menite s asigure retroaciunea nu sunt bine proiectate sau implementate.
:otodat, n mediul extern al emitorului exist o serie de enomene care pot
inluena negativ procesul de comunicare iniiat de acesta. %bundena i agresivitatea
mesa"elor de natur promoional care zi de zi asalteaz publicul destinatar, ca i
impactul mult mai puternic al campaniilor promoionale concepute cu proesionalism de
unii concureni perturb, adesea, demersurile comunicaionale ale anuntorului. $n plus,
este de asemenea posibil ca enomene precum atenia selectiv, distorsiunea selectiv sau
reinerea selectiv s aecteze recepionarea mesa"ului de ctre publicul int
57
.
#in punctul de vedere al emitorului este important cunoaterea eventualilor
actori perturbatori ai procesului de comunicare9 n planiicarea ntregului demers
comunicaional se va ine seama de existena surselor de zgomot i se va proceda n aa
el nc!t s se reduc la minim inluena lor.
MARCA
57
Dirgil =alaure, Eoana Cecilia &opescu, #aniel Gerbnic, op. cit., p. 4-3
5;
#atorit contribuiei sale deloc negli"abile la obinerea unor rezultate
economice superioare, marca deine n prezent un loc important n strategia
comunicaional a ntreprinderii. <tilizarea mrcilor de ctre agenii economici
reprezint astzi o necesitate din cel puin dou motive+ pe de o parte, marca este
cea care coner identitate produsului, gamei de produse sau organizaiei i
contribuie nemi"locit la ormarea unei imagini9 pe de alt parte, at!t pentru
consumator, c!t i pentru productor i distribuitor marca ndeplinete o serie de
uncii undamentale.
$n literatura de specialitate marca este deinit drept un termen! un semn!
un sim"ol! un desen sau orice com"inaie a acestor elemente! servind la
identificarea ofertei unei organizaii! cu scopul de a o diferenia de oferta
concurenilor. #e cele mai multe ori marca este alctuit dintr-un ansamblu
coerent de elemente de natur verbal i igurativ. &entru ca obiectul comunicrii
Jorganizaia sau produsele saleK s poat i identiicat cu uurin este necesar
utilizarea unei denumiri adecvate. %ceast denumire va lua, dup caz, orma unui
nume i Osau a unei sigle, beneiciind de o reprezentare graic speciic ce poart
denumirea de logo Jsau logotipK. %desea, numele mrcii este nsoit de o emblem
al crei rol este de a coneri mrcii o valoare simbolic suplimentar.
Compoete!e ver,a!e a!e m"rcii 8 $e%mirea -i 0i*!a
De%mirea %ei m"rci poate i+
alctuit dintr-un singur cuv!nt+
substantive proprii Jnume sau pseudonime, nume din mitologie, nume
istorice sau denumiri geograice etc.K9
denumiri din vocabularul curent Jsubstantive comune, ad"ective, verbe sau
adverbeK9
cuvinte r semniicaie Jcu condiia s aib o rezonan plcut, pentru a
i uor de recepionat, de memorat i de pronunatK9
5?
alctuit din mai multe cuvinte Jeste posibil c(iar ca o raz oarte scurt sau o
deviz s denumeasc un produs, un ansamblu de produse sau o organizaie,
dup cum un grup de cuvinte, sau alturarea unor denumiri dierite s se
transorme n denumiri de marc9
exprimat prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le altur, de
regul, Umrcii-mamV Jasemenea situaii se nt!lnesc recvent pe piaa
automobilelorK.
Si*!a
-a originea unei sigle se al, adesea, un nume sau o denumire, alctuite din
mai multe cuvinte. )olul siglei este de a prescurta denumirea cu a"utorul
iniialelor, uur!nd astel citirea, pronunarea i memorarea ei de ctre public.
<neori, se creeaz mai nt!i sigla, pentru ca ulterior s se atribuie o
semniicaie iecrei litere care o alctuiete.
0xist dou tipuri de sigle+
sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu a"utorul
iniialelor9
sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei
denumiri omonime sau omoone cu un cuv!nt uzual9 ulterior se va atribui o
semniicaie iecrei litere.
Compoete!e 'i*%rative a!e m"rcii 8 !o*o1%! -i em,!ema
Lo*o1%! 6!o*otip%!7
&rin logo se nelege reprezentarea vizual a mrcii. -ogo-ul se
caracterizeaz prin prezena unor elemente pur igurative Jlinii drepte sau curbe,
sublinieri, ncadrri etc.K, a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori,
precum i prin caracterele tipograice i caligraia speciic.
&ractica utilizrii mrcilor pune n eviden existena a patru categorii de
logo+
57
)ogouri simple+ marca este redat prin scrierea simpl sau stilizat a numelui
su, cu a"utorul unor caractere speciice i a unei caligraii originale, r
adugarea altui simbol. 0xemple+ logo-urile Coca Cola, Clubul 0nd Wone.
)ogouri complexe+ numele mrcii este redat ca i n cazul unui logo simplu,
iind, n plus, ncadrat ntr-o coniguraie vizual Jcerc, oval, dreptung(i, romb
etc.K. 0xemple+ Nivea Disage, Codak.
)ogosigle+ utilizate atunci c!nd numele mrcii este prezentat cu a"utorul unei
sigle. -ogo-siglele pot i simple sau complexe. 0xemple+ logo-ul E=' Jlogo-
sigl de tip simpluK, logo-ul =ncii Comerciale )om!ne Jlogo-sigl de tip
complexK.
)ogouri iconografice+ numele mrcii apare, integral sau parial, n interiorul
sau alturi de o reprezentare iconograic Jimagine sau igur ce are legtur cu
activitatea organizaiei sau cu natura produselorK, sau este nsoit de emblema
mrcii. 0xemple+ logo-urile 'ic(elin, =ic, )aieisen
$n mod tradiional, rolul unui logo este de asigura recunoaterea i
memorarea mrcii, iind considerat un instrument care contribuie la creterea
notorietii mrcii. :reptat, ns, pe msur ce organizaiile au devenit contiente
de importana pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea avorabil n r!ndul
dieritelor categorii de public, rolul "ucat de logo n activitatea de marketing a
evoluat. %stzi, logo-ul nu mai este un simplu semn graic. Culorile, igurile,
coniguraiile, care alctuiesc un logo, au anumite semniicaii, ce pot i
contientizate sau nu i care pot genera un rspuns emoional prin evocarea unor
sentimente pozitive. 8rganizaiile caut s-i construiasc un logo n aa el nc!t
s exprime sintetic personalitatea mrcilor pe care le reprezint.
<n bun logo trebuie s ndeplineasc o serie de condiii, ntre care+
- s ie distinctiv9
- s ie uor de recunoscut i de memorat9
5F
- s poat i micorat cu uurin Jpentru a putea i imprimat i pe suporturi de
dimensiuni miciK9
- s arate la el de bine imprimat alb-negru, ca i color Jacest aspect este
important atunci c!nd logo-ul apare n presa scris tiprit alb-negruK.
#at iind rolul pe care l "oac un logo n crearea identitii unei mrci i n
exprimarea personalitii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. $n
vederea dezvoltrii conceptului unui nou logo, designerii trebuie s realizeze
cercetri detaliate.
Daloarea unui logo crete n timp, odat cu trecerea anilor, pe msur ce
devine mai cunoscut i mai bine neles. #e menionat c, adesea, odat creat, un
logo nu rm!ne nesc(imbat p!n la dispariia mrcii de pe pia. 0l evolueaz n
timp, odat cu marca pe care o reprezint.
Em,!ema
Cu a"utorul unei embleme, o organizaie poate ace reeriri la originea sa
geograic, la ilosoia sau la obiectul su de activitate Jprin embleme aluziveK sau
poate completa identitatea simbolic a organizaiei sau a produselor sale Jprin
embleme abstracteK. $n acest scop, pot i utilizate dierite iguri geometrice,
obiecte, persona"e reale sau imaginare, reprezentri din lumea animal, vegetal
sau mineral.
)olul emblemei este de a contribui la ntrirea notorietii mrcii i la
ormarea unei imagini c!t mai avorabile, iar pentru aceasta trebuie s satisac trei
cerine+ s ie perceptibil, s poat i memorat i s poat i neleas. &rin
urmare, dac organizaia decide s oloseasc o emblem, aceasta trebuie aleas n
aa el nc!t s ie speciic, puternic, durabil i coerent cu imaginea mrcii.
'rcile pe care ntreprinderile le utilizeaz n cadrul pieei sunt de o mare
varietate n ceea ce privete orma i natura lor. %v!nd n vedere deopotriv rolul
pe care dieritele tipuri de mrci l au n strategia de pia a ntreprinderii i
rezultatele studiilor din domeniul utilizrii lor, n literatura de specialitate mrcile
54
sunt grupate n patru mari categorii+ marca-produs, marca-gam, marca-umbrel i
marca garanie.
a7 Marca1pro$%0 este acea marc ce desemneaz un singur produs, identiic!ndu-
l. 0a are rolul de a asocia iecrui produs un nume distinct i o poziionare
speciic. #omeniul n care poate i nt!lnit cu cea mai mare recven este cel al
produselor de ntreinere i igien, precum i cel al bunurilor alimentare
,7 Marca1*am" este utilizat pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse.
&rin urmare, ea va desemna o gam de produse, creia i va asocia o anumit
poziionare. 'arca-gam este nt!lnit recvent at!t n sectorul produselor
cosmetice, c!t i n cel al bunurilor alimentare. $n cazul n care n cadrul unei game
exist linii coerente de produse, iecare linie beneiciind de o poziionare speciic,
se poate utiliza i marca1!iie. %stel de situaii se nt!lnesc mai ales n sectorul
produselor de cosmetic i parumerie.
c7 Marca1%m,re!" acoper produse oarte variate, game de produse dierite. #e
regul, marca-umbrel dispune de o notorietate puternic i de o imagine
avorabil pe o anumit pia, acumulri care aciliteaz lansarea unor noi produse
pe pia.
$7 Marca1*araie este o marc ce acoper mai multe mrci-produs, mrci-linie
sau mrci-gam, av!nd rolul de a asigura consumatorul n legtur cu calitatea i
iabilitatea produsului, de a-l inorma despre originea mrii prin indicarea mrcii
productorului.
$n aara celor patru tipuri de mrci prezentate, literatura de specialitate
semnaleaz existena unei categorii distincte+ *ri'a. #ei se aplic anumitor
obiecte de lux, gria nu trebuie conundat cu marca de lux. #eosebirile sunt date
de teritoriul de aciune i modul lor de uncionare. %stel, dac o marc de lux se
poate aplica produselor abricate n serie, acest lucru nu este posibil n cazul griei9
teritoriul speciic al griei este cel al creaiei manuale, al unicatelor. 0a are un
statut special, asociat cu un mod de identiicare i de reerin social.
53
8 marc poate deveni gri numai n condiiile n care posed anumite
caracteristici+
- o imagine de prestigiu9
- o accesibilitate limitat la produs9
- distribuie internaional9
- calitatea ireproabil a produsului9
- implicarea personal a consumatorului n relaia cu obiectul marcat prin gri9
- un stil care s relecte preocuprile creative ale productorului.
@ria are rolul de a pune n valoare produsul nsemnat, astel nc!t acesta s
poat i recunoscut at!t de consumatorii si ideli, c!t i de cei care nu pot sau nu
vor s-l ac(iziioneze. #rept gri, ca reprezentri ale acesteia, sunt utilizate
recvent semntura i monograma productorului.
PU9LICITATEA
Pu"licitatea este o tehnic de comunicare nepersonal! ce presupune
derularea unui demers comple) de natur persuasiv! pentru a crui realizare
sunt utilizate instrumente specifice comunicrii #n mas! #n msur s provoace
o presiune psihologic asupra pu"licului vizat4 5niiatorul aciunilor de
comunicare pu"licitar este anuntorul care! #n vederea realizrii o"iectivelor
comunicaionale sta"ilite! dore%te s transmit unui pu"lic numeros! dar c&t
6L
mai "ine determinat! un mesa nepersonal cu privire la organizaie! la produsele
sau la serviciile oferite! ori #n legtur cu ideile promovate4
#e-a lungul timpului, publicitatea a cut obiectul unor serioase conruntri
ntre specialiti+ este aceast te(nic un mi"loc de inormare, un instrument de
comunicare sau o artX #avid 8gilv*, unul dintre cei mai aprigi susintori ai
primei variante airma, n introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre
lucrrile sale
5F
+ 'onsider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un
mijloc de informare& *tunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu
considerat +creativ,& -reau ca acesta s fie gsit att de interesant, "nct s
determine cumprarea produsului& $n spri"inul airmaiilor sale 8gilv* aduce un
argument (otr!tor+ volumul v!nzrilor antrenate de anunurile publicitare astel
concepute.
:otui, n prezent sunt din ce n ce mai numeroi cei care apreciaz c, dei
are de multe ori un aspect inormativ, publicitatea nu poate i considerat de natur
exclusiv inormativ
54
. Dalenele comunicaionale ale publicitii sunt susinute de
subiectivismul i partizanatul acestei te(nici care, cu a"utorul unor metode
speciice, acioneaz asupra psi(icului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai
ales la nivel aectiv i conativ, urmrind s provoace o atitudine i un
comportament n avoarea elementului care ace obiectul comunicrii Jprodus sau
serviciu, marc, organizaieK.
0xist i preri potrivit crora publicitatea ar trebui considerat o art cu
drepturi depline. %rgumentele n avoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea,
de te(nica i de talentul de care creatorii publicitari trebuie s dea dovad. :otui,
n procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta9 obiectivele
publicitii nu sunt, n nici un caz, pur estetice, ci de natur comercial sau de
construire a imaginii unei organizaii
53
. >ubordonat unor astel de obiective,
5F
#avid 8gilv*, op& cit., p. F.
54
DalTrie %bad, Esabelle Compiegne . )angage et publicit.& )exi/ue de communication publicitaire, =rTal, )osn*,
,335, p. 46.
53
'ic(Nle 2ouve, op& cit., p. ,L5.
6,
demersul publicitar presupune luarea n considerare, n procesul de creaie, a
recomandrilor specialitilor de marketing, ceea ce ndeprteaz creaia publicitar
de statutul de oper de art.
Ca i celelalte te(nici de comunicare, publicitatea este utilizat de
organizaii pentru transmiterea de mesa"e n msur s provoace un rspuns de
natur perceptual sau comportamental din partea publicului vizat. %semnrile
dintre publicitate pe de o parte i promovarea v!nzrilor, relaiile publice,
comunicarea prin eveniment, ora de v!nzare sau marketingul direct pe de alt
parte sunt dealtel numeroase. 8ricare ar i modalitatea prin care se asigur
diuzarea mesa"ului, mecanismul comunicrii este acelai. #in acest motiv,
precum i datorit aptului c publicitatea poate mbrca numeroase i variate
orme, este destul de diicil de stabilit care sunt trsturile distinctive ale
publicitii. 0xist totui o serie de caracteristici care, potrivit specialitilor,
coner acestei te(nici promoionale o anumit speciicitate
6L
+
Caracter%! p%,!ic - publicitatea coner legitimitate produsului astel
promovat, ntruc!t cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i
acceptat de marele public.
P%terea $e i'!%eare . datorat aptului c mesa"ul poate i repetat de oarte
multe ori9
Capacitatea $e a co'eri cre$i,i!itate a%"tor%!%i . irmele care-i
promoveaz at!t produsele c!t i propria imagine prin intermediul publicitii
sunt percepute pozitiv de ctre public, iind considerate puternice i de succes9
E(pre0ivitatea 0porit" . n uncie de mediul utilizat, n cazul publicitii
comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, micrii, textului i
sunetului9
6L
&(ilip Cotler, @ar* %rmstrong, 2o(n >aunders, Deronica Bong, op& cit., p. 465 i &(ilip Cotler, op& cit., p. FF3.
65
E'iciea c% care 0e 0ta,i!e-te cotact%! $itre 'irm" -i co0%matori
%mero-i -i 'oarte $i0per0ai *eo*ra'ic . c(eltuielile pe unitatea de expunere
la mesa" sunt minime9
Caracter%! imper0oa! . comunicarea cu publicul int nu este direct,
realiz!ndu-se prin intermediul unor canale nepersonale Jteleviziune, radio,
pres .a.K.
#in punct de vedere practic, specialitii apreciaz c dincolo de
caracteristicile publicitii prezint importan punerea n discuie a rolului pe care
te(nica l "oac n activitatea de marketing a unei organizaii. -eonard '. -odis(
analizeaz rolul publicitii din perspectiva planului de marketing al anuntorului
i propune structurarea acestui rol n trei categorii principale
6,
+
,. &ublicitatea are rolul de a determina creterea numrului de clieni sau de a
spori indicele de utilizare Oconsum a produsului de ctre clienii actuali.
5. &ublicitatea poate provoca modiicri ale percepiei cu privire la produsul
promovat.
6. &ublicitatea poate determina indivizii s acioneze n sensul cumprrii
produsului promovat.
0xist ns i o serie de alte aspecte complementare celor prezentate,
decurg!nd din rolul pe care publicitatea l "oac n relaia dintre anuntor i
intermediari. #up cum consumatorii au o anumit percepie i preerine n ceea
ce privete produsele existente pe pia, intermediarii i ormeaz, la r!ndul lor,
propriile percepii i preerine. $n uncie de acestea, ei vor decide ce mrci s
distribuie, ce mrci s pun n valoare i pe care s le negli"eze.
:otodat, vorbind despre rolul publicitii, nu trebuie negli"at nici
intervenia acesteia n sera comunicaiei corporative. %stel, publicitatea
contribuie la construirea unei imagini avorabile a ntreprinderii, n msur s ac
produsele mult mai atractive, at!t pentru consumatorul inal, c!t i pentru
intermediari.
6,
-eonard '. -odis( . 0#e *dvertising and 1romotion '#allenge& -aguel2 3ig#t or 1recisel2 4rong5, 8xord
<niversit* &ress, Ne1 Rork, 8xord, ,347, p. ,4.
66
$n condiiile n care rolul su este at!t de complex, publicitatea cunoate n
ultimul timp o multiplicare i o diversiicare a ormelor concrete de realizare. 8
incursiune n literatura de specialitate permite identiicarea a numeroase criterii de
clasiicare a ormelor publicitii9 av!nd ca punct de plecare opiniile exprimate de
unii autori
65
, propunem gruparea acestor orme n uncie de urmtoarele criterii+
%. $n uncie de scopul comunicrii, publicitatea poate i+
aK P%,!icitate $e i'ormare, c!nd vizeaz stimularea unei cereri primare, iind
recomandat mai ales n situaiile n care se lanseaz pe pia o nou categorie
de produse9
bK P%,!icitate $e covi*ere, c!nd, odat cu intensiicarea concurenei, se
urmrete crearea unei cereri selective+ pe o pia caracterizat printr-o
competiie puternic, irmele caut s determine consumatorii s cumpere
propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente9
cK P%,!icitate comparativ", ce presupune compararea direct sau indirect a
unui produs cu cele aparin!nd aceluiai univers concurenial, cu scopul de a i
se dovedi superioritatea9
dK P%,!icitate $e reamitire, realizat cu scopul de a menine interesul
consumatorilor a de produsele existente, alate de regul n aza de
maturitate.
=. $n uncie de natura obiectivelor urmrite, pot i identiicate n principal trei
orme de publicitate+
aK P%,!icitate comercia!", care vizeaz obiective de natur comercial . n
principal creterea volumului v!nzrilor promovate9
bK P%,!icitate corporativ", care are ca obiectiv principal creterea valorii sociale
a organizaiei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung9
cK P%,!icitate 0ocia!1%maitar", ce urmrete promovarea ideilor ce depesc
sera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de asociaiile nonproit.
C. $n uncie de natura publicului int, publicitatea poate i+
aK P%,!icitate orietat" c"tre co0%matori, realizat pentru bunurile de consum
distribuite prin intermediul reelei comerciale. &rin aceast orm de publicitate
este vizat consumatorul inal, anuntorul iind productorul sau comerciantul9
65
Dirgil =alaure, Eoana Cecilia &opescu, #aniel Gerbnic, op& cit., p. ,?9 &(ilip Cotler, @ar* %rmstrong, 2o(n
>aunders, Deronica Bong, op& cit., p. 4?,9 :(omas 2. )ussell, )onald B. -ane, op& cit., p. ;L-;3.
6;
bK P%,!icitate orietat" c"tre me$ii!e pro'e0ioa!e -i $e a'aceri, av!nd ca
obiect ie bunuri de larg consum, ie bunuri cu destinaie productiv. &ublicul
vizat poate i ormat din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori i
preconizatori proesioniti.
#. #up tipul mesa"ului diuzat, publicitatea poate i+
aK P%,!icitate $e tip raioa!, ce presupune diuzarea unor mesa"e n cadrul
crora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovrii
Jcare poate i un produs sau o marc, o organizaie sau o ideeK9
bK P%,!icitate $e tip emoioa!, n cazul creia mesa"ul este construit n "urul
unor elemente de atracie de natur aectiv i simbolic.
0. $n uncie de aria geograic de diuzare a mesa"ului, exist urmtoarele orme
de publicitate+
aK P%,!icitate !oca!", realizat de irmele care-i desoar activitatea pe plan
local9
bK P%,!icitate re*ioa!", eectuat de ntreprinderile a cror activitate se
circumscrie spaiului geograic al unei anumite regiuni J"ude sau zon
geograicK9
cK P%,!icitate aioa!", care se desoar la iniiativa ntreprinderilor ce
acioneaz la nivel naional9
dK P%,!icitate iteraioa!", utilizat de ntreprinderile a cror activitate
depete graniele unei ri, viz!nd piaa internaional.
8ricare ar i ns ormele concrete de maniestare a publicitii,
transmiterea mesa"elor speciice nu este posibil dec!t n condiiile n care se
apeleaz la anumite mi"loace de comunicare. Cunoscute i sub denumirea de medii
sau canale de comunicare, acestea sunt n principal urmtoarele+ presa Jcotidian i
periodicK, radioul, televiziunea, cinematograul, aia"ul, tipriturile Jcatalogul,
pliantul, prospectul, brouraK i internetul.
Comunicarea anuntorului cu publicul int se realizeaz ntr-o succesiune
de etape, alctuind un proces extrem de complex. Ca urmare a aptului c
publicitatea are o serie de particulariti care ac s creasc numrul deciziilor
strategice necesare i imprim totodat acestora o anumit speciicitate, n cazul n
care se recurge la publicitate ca te(nic de comunicare complexitatea procesului
6?
sporete. Aigura urmtoare indic etapele ce trebuie parcurse n vederea
planiicrii i derulrii unei campanii publicitare.
8ricare ar i scopul, obiectivele, inta sau natura mesa"ului, o campanie
publicitar trebuie s se supun regulilor impuse de anumite cerine. >e consider
c aceste cerine sunt n principal urmtoarele
66
+
1 decena, potrivit creia mesa"ele publicitare nu trebuie s conin airmaii sau
reprezentri vizuale care ncalc principiile morale ale societii9
1 loialitatea, care presupune conceperea mesa"elor publicitare n aa el nc!t s
nu se proite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului9
1 veridicitatea, n conormitate cu care obiectul comunicrii trebuie prezentat
astel nc!t s se evite orice exagerare sau denaturare a adevrului.
$n prezent, publicitatea se conrunt cu o serie de probleme, generate de
transormrile prounde care au loc at!t pe plan internaional, c!t i pe pieele
interne. 0xist, n primul r!nd, anumite aspecte legate de publicitatea
internaional
6;
. 0ste vorba, n principal, de gsirea unor soluii la dou ntrebri
eseniale+ Standardizare sau difereniere6 i Centralizare sau descentralizare6
)spunsurile la prima ntrebare au n vedere msura n care publicitatea se
adapteaz la caracteristicile pieelor naionale. &ractic, exist dou soluii extreme
. standardizarea i dierenierea, iecare cu avanta"ele i dezavanta"ele sale. %stel,
publicitatea standardizat are c!teva avanta"e importante+ costul mai mic, o mai
bun coordonare a eorturilor publicitare pe plan internaional i crearea unei
imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavanta" al standardizrii
decurge din aptul c sunt ignorate deosebirile semniicative care exist ntre
pieele naionale at!t din punct de vedere economic i demograic, c!t i cultural.
Cultura popoarelor, relectat n tradiiile, credinele, sistemul de valori i
stilul de via al indivizilor este un actor extrem de important, ce inlueneaz at!t
percepia, c!t i comportamentul de cumprare i de consum al acestora. 8ri, n
condiiile n care diversitatea cultural exist at!t ntre popoarele rilor situate pe
66
Dirgil =alaure, Eoana Cecilia &opescu, #aniel Gerbnic, op& cit., p. ,5.
6;
&(ilip Cotler, @ar* %rmstrong, 2o(n >aunders, Deronica Bong, op& cit., p. 473.
67
continente dierite, c!t i ntre cele alate pe acelai continent i c(iar n cadrul
<niunii 0uropene, decizia de standardizare a publicitii poate i una greit.
$n condiiile n care la dierenierea publicitii recurg destul de puine
ntreprinderi . n special datorit costurilor ridicate pe care le presupune,
ma"oritatea anuntorilor preer s caute soluii de compromis. #estul de agreat
pare a i cea care presupune conceperea unui mesa" standardizat, n a crui
execuie s se in ns seama de cultura iecrui popor, de ateptrile
consumatorilor locali.
>tandardizarea poate i considerat totui oportun n situaiile n care
publicitatea este utilizat ca te(nic de comunicare n marketingul irmelor care
acioneaz pe pieele de aaceri Jbusinesstobusiness marketingK. %ceasta se
datoreaz mai ales aptului c nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar
motivele pentru care sunt ac(iziionate produsele sunt n esen aceleai.
)spunsul la cea de-a doua ntrebare . 'entralizare sau descentralizare5 .
este str!ns legat de soluia adoptat cu privire la standardizare-diereniere. Aiind
vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare i de
aplicare a deciziilor privind publicitatea, gsirea unor soluii depinde de inluena
exercitat de urmtorii actori+ obiectivele generale i de marketing ale companiei,
gradul de standardizare a produsului, dierenierile existente n ceea ce privete
elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea cultural a popoarelor,
precum i constr!ngerile de ordin legislativ.
$n general se poate observa tendina companiilor internaionale
productoare de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-i centraliza
activitile de marketing i implicit cele de publicitate. $n sc(imb, marile reele
comerciale, ca i productorii din industria alimentar preer descentralizarea,
iind nevoii s-i adapteze sistemul decizional n uncie de particularitile
iecrei ri. Nu se poate spune ns c exist o regul general valabil din acest
punct de vedere, iecare companie iind liber s aleag cea mai potrivit
modalitate de adoptare i aplicare a deciziilor din domeniul publicitii.
6F
Cele dou categorii de probleme, speciice publicitii internaionale, nu
sunt singurele cu care se conrunt domeniul publicitii n general. $nsprirea
concurenei . consecin a desc(iderii rontierelor i a crerii pieei unice europene
. oblig ntreprinderile s adopte o poziie din ce n ce mai responsabil+ pe de o
parte, ele sunt nevoite s construiasc mrci puternice, susinute de o imagine
avorabil, pe de alt parte, ns, i consolideaz poziia investind i n propria
imagine. %stel, publicitatea comercial este nsoit adesea de aciuni publicitare
speciice comunicrii corporative.
PRESTATORII DE SER3ICII
2N S:ERA COMUNICAIILOR DE MARKETING
Aspecte eseniale privind prestatorii e)terni
#atorit complexitii demersurilor speciice comunicaiilor de marketing i
av!nd n vedere implicaiile acestora asupra realizrii obiectivelor globale ale
organizaiei, responsabilii interni apeleaz adesea la serviciile unor societi specializate.
#iversiicarea nevoilor n materie de comunicare i creterea investiiilor cute n
comunicaiile de marketing de numeroase ntreprinderi, organisme publice i asociaii, au
condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct . o adevrat industrie . i la
conturarea a numeroase proesii speciice.
#ac n universul comunicrii speciice marketingului existau iniial doar
ageniile de publicitate i c!teva agenii de media, astzi se remarc o mare varietate a
prestatorilor de servicii n domeniu. &rincipalele criterii de diereniere a acestora sunt
dimensiunea ageniei i nivelul de specializare.
$n uncie de dimensiune, exis dou categorii de agenii+
64
*geniile mici, la care apeleaz, de regul, clieni cu bugete de comunicare de
dimensiuni relativ reduse9 managerii acestor agenii se implic n procesul de
undamentare a strategiei de comunicaie i n etapa de creaie, stabilind cu clienii
relaii personalizate.
*geniile mari, la care apeleaz, n general, marile companii9 cadrele de conducere
acord prioritate problemelor legate de dezvoltarea aacerii, negli"!nd adesea clienii
cu bugete mici.
&entru o organizaie este important s tie s aleag acea agenie a crei
dimensiune se potrivete cel mai bine cu bugetul su de comunicare.
$n ceea ce privete nivelul de specializare, pot i identiicate dou mari categorii
de agenii+ agenii prestatoare de servicii complete, numite i agenii de consultan n
domeniul comunicaiilor, i agenii specializate.
*geniile prestatoare de servicii complete au aprut prin extinderea competenelor
ageniei de publicitate tradiionale, iind capabile s pun la punct campanii de
comunicare integrate i s se ocupe de toate zonele comunicrii n marketing .
comunicarea intern i extern, comunicarea comercial i corporativ.
*geniile specializate au competene limitate+ ie "n raport cu o te#nic de
comunicare . este cazul ageniilor de relaii publice, de promovare a v!nzrilor, de
marketing direct, a ageniilor specializate n crearea de evenimente etc., ie "n raport
cu un domeniu al comunicrii "n marketing . precum ageniile specializate n
comunicarea inanciar, n comunicarea intern, n comunicarea instituional etc. #e
asemenea, exist i agenii care s-au orientat ctre sectoare relativ omogene ale vieii
economico-sociale, specializarea acestora c!ndu-se n sensul unei oarte bune
cunoateri a problemelor speciice sectorului respectiv+ agenii n domeniul medical,
sportiv, n domeniul te(nologiei inormaiei etc.
>atisacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor necesit, din partea
unei agenii, competene multiple, iind important ca aceasta s ie capabil n acelai
timp s abordeze problemele de comunicare ntr-o manier global i integrat, s
stp!neasc perect te(nicile de comunicare i s opereze cu proesionalism n toate
zonele comunicrii. &entru a rspunde unor asemenea cerine, au aprut marile grupuri
de consultan "n comunicaiile de marketing.
63
@rupurile cuprind numeroase societi . n "urul ageniei de publicitate clasice
uncioneaz agenii de relaii publice, de promovare a v!nzrilor, de design, de
comunicaie instituional etc., care au o existen autonom, iind ns capabile s
colaboreze n vederea satisacerii celor mai complexe nevoi de comunicare. 'arile
grupuri acioneaz pe plan internaional, clienii lor iind, n cea mai mare parte, companii
multinaionale.
&e l!ng toate aceste tipuri de agenii, n universul comunicaiilor de marketing
mai exist i o serie de alte societi prestatoare de servicii bine deinite. 0ste vorba n
principal de urmtoarele+
*geniile de media, care, n mod tradiional, se ocup cu ac(iziionarea, la preuri
avanta"oase, a unor cantiti mari de spaiu publicitar n suporturile mass media,
pentru a-l revinde ageniilor sau c(iar direct organizaiilor interesate s comunice. $n
ultimul timp, rolul ageniilor de media a evoluat mult, depind uncia strict
comercial. %stzi exist numeroase agenii de media capabile s oere clienilor
servicii complexe precum conceperea strategiei media, planiicarea media, eectuarea
de studii i cercetri speciice mass media .a. %geniile de media pot unciona
independent sau pot ace parte din marile grupuri de consultan n comunicare
speciic marketingului.
6ocietile de creaie i de producie, la care se apeleaz mai ales atunci c!nd sunt
necesare realizri audio-vizuale. -a r!ndul lor, acestea pot colabora, dac este cazul i
nu dispun de competenele necesare, cu agenii de casting, studiouri de nregistrare,
laboratoare etc.
Cel mai important actor de pe scena comunicaiilor de marketing este, dup
organizaia emitoare, agenia prestatoare de servicii complete, nt!lnit, nc destul de
recvent, sub denumirea de agenie de publicitate. &entru orice organizaie care-i pune
problema colaborrii cu o astel de agenie este deosebit de util cunoaterea rolului i a
unciilor pe care le ndeplinete.
>uccint, aceste aspecte sunt incluse n deiniiile pe care dou organisme de
prestigiu pe plan internaional le-au dat ageniei de publicitate
6?
. %stel, dup %sociaia
%merican a %geniilor de &ublicitate, o agenie este o organizaie comercial
6?
)e -*78%8'9%: le livre de la communication d;entreprise et des m.dias, >ciences com., #unod, ,33,, p. 5?.
;L
independent, alctuit din creatori i te#nicieni, avnd ca obiect de activitate
conceperea, execuia, i controlul campaniilor publicitare, ca i plasarea acestora "n
suporturi publicitare i urmrind s rspund intereselor "ntreprinderilor care doresc s
gseasc clieni pentru bunurile sau serviciile lor. %ceast deiniie este completat de
%sociaia %geniilor de Consultan n Comunicaie din Arana, care caut s pun
accentul pe uncionalitatea unei astel de agenii+ 1entru ai "ndeplini rolul, agenia de
consultan trebuie s fie capabil si asume cel puin patru funcii eseniale: funcia
comercial i de marketing, funcia de creaie i de execuie, funcia de relaii cu media
i funcia de studii i cercetri.
%geniile de publicitate sunt organizate n aa el nc!t s rspund acestor patru
uncii de baz. &rincipalele departamente dintr-o agenie corespund, dealtel, unciilor
respective+
- compartimentul 3elaii cu clienii9
- compartimentul %edia9
- compartimentul 'reaie9
- compartimentul 'ercetare9
- compartimentul 1lanificare9
- compartimentul 3elaii publice < dezvoltare.
COMPARTIMENTUL 738A955 C: C853;955
%cest departament asigur un contact permanent ntre agenie i clienii si.
&rincipalele activiti care se desoar n cadrul acestui departament au n vedere
urmtoarele aspecte+
Aamiliarizarea cu problemele clienilor, n vederea analizrii situaiei acestora din
perspectiva comunicaiilor9
%cordarea de consultan n elaborarea strategiei de marketing Jdac este cazulK9
%sistarea clienilor n deinirea politicii de comunicaie i n pregtirea planului de
comunicaie9
Coordonarea ntregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelri
a activitilor din cadrul tuturor departamentelor ageniei9
;,
<rmrirea desurrii campaniei promoionale i a modului n care aceasta se
coreleaz cu ntregul demers comunicaional al organizaiei9
@estionarea bugetelor clienilor i reprezentarea intereselor acestora n cadrul
ageniei.
#epartamentul 3elaii cu clienii este organizat n uncie de numrul i
importana bugetelor gestionate
67
. $n cazul unei agenii cu un numr mare de clieni,
departamentul este structurat pe mai multe grupuri de bugete, care conin, iecare, un
anumit numr de clieni.
COMPARTIMENTUL C73A953
Considerat de unii specialiti drept cel mai important sector din cadrul ageniei
6F
.
din punct de vedere al volumului de resurse bugetare i al numrului de personal alocate,
departamentul de creaie i reunete pe cei care dau via mesa"elor . artitii publicitii.
%v!nd ca punct de plecare strategia conceput n cadrul departamentului relaii cu
clienii i in!nd cont de recomandrile cute de specialitii acestuia, departamentul
creaie desoar urmtoarele activiti+
#ezvolt idei i elaboreaz coninutul mesa"elor publicitare9
&ropune modalitile de prezentare i de realizare inal a mesa"elor9
>upraveg(eaz producerea eectiv a mesa"elor.
:oate aceste sarcini sunt duse la ndeplinire de o serie de specialiti cu atribuii
precis delimitate9 directorul de creaie i redactorul publicitar Jn limba"ul uzual numit
cop2=riterK au cele mai mari responsabiliti n cadrul departamentului creaie.
COMPARTIMENTUL M3<5A
#epartamentul media deine o poziie important n agenie, ca intermediar n
raport cu mi"loacele de comunicare. >pecialitii din cadrul acestui departament se ocup,
n esen, cu proiectarea i implementarea strategiilor de diuzare a mesa"elor prin
dierite medii i suporturi de comunicare. &e baza recomandrilor primite de la
departamentul relaii cu clienii i n conormitate cu caracteristicile dieritelor media,
este conceput planul media, n aa el nc!t s se obin cel mai bun spaiu la cel mai bun
pre. &entru aceasta, n departamentul media se desoar urmtoarele activiti
64
+
67
2acYues -endrevie, #enis -indon, op& cit., p. 6;F.
6F
2ames A. 0ngel, 'artin ). Bars(a1, :(omas C. Cinnear, op& cit., p. 6L6.
64
>*lvie Carrier-#uour . );*gence de publicit., =rTal, 'ontreuil, ,33,, p. ?3.
;5
>tudierea caracteristicilor dieritelor media i suporturi publicitare9
0laborarea planului media9
Cumprarea de spaiu publicitar n mediile alese i negocierea preului i a condiiilor
de diuzare a mesa"elor9
Controlul diuzrii mesa"elor.
)ealizarea acestor activiti este asigurat de o ec(ip de specialiti, condus de
directorul de media.
COMPARTIMENTUL C37C3TA73
$n procesul de elaborare a campaniilor promoionale, n vederea lurii unor decizii
strategice bine undamentate, utilizarea rezultatelor unor studii i cercetri este absolut
necesar. )olul principal al acestui departament este de a rspunde solicitrilor
departamentului relaii cu clienii, n vederea urnizrii inormaiilor despre pia,
comportamentul de cumprare i de consum al publicului vizat, ori despre eectele
campaniei. &rin urmare, studiile realizate de specialitii departamentului sunt, de regul,
cele reeritoare la+
- previzionarea evoluiei pieei9
- analizarea comportamentului de cumprare i de consum9
- notorietatea produselor sau a mrcilor9
- imaginea produselor sau a mrcilor9
- testarea prealabil a mesa"elor care urmeaz a i diuzate9
- msurarea eicienei campaniilor care au avut loc.
#e menionat aptul c, n cazul n care departamentul nu dispune de mi"loacele
necesare eecturii unor cercetri complexe, se apeleaz la serviciile unor societi
specializate.
COMPARTIMENTUL P8A;505CA73 ST7AT3=5C>
$n lumea publicitii se observ, de mai muli ani, preocuprile unora dintre cele
mai importante agenii de a integra o nou uncie . funcia de planificare strategic.
Eniiatorul acestui curent a ost agenia britanic ='& J=oase 'assimi &ollitK, care a pus
la punct o metodologie original n materie de creaie publicitar, numit planning.
;6
$n esen, se poate spune c planificarea strategic, ca uncie a ageniei de
publicitate, urmrete identiicarea mecanismului comportamental care se declaneaz n
urma diuzrii mesa"ului publicitar i stabilete cu precizie ce anume trebuie spus pentru
ca acest mecanism s uncioneze n avoarea produsului promovat.
#in punct de vedere organizatoric, planificarea strategic intr n atribuiile unui
departament care, sub aspect uncional, se al ntre departamentul relaii cu clienii i
departamentul creaie. %v!nd ca obiectiv gsirea celei mai bune poziionri pentru
produsul promovat i a celei mai potrivite modaliti de exprimare a acesteia,
departamentul planiicare comand cercetri sistematice cu privire la motivaiile,
atitudinile i comportamentul consumatorului
63
. >tudiile necesare departamentului de
planiicare strategic dier de cele tradiionale eectuate de departamentul specializat+
individul este analizat n dubla sa ipostaz de consumator i de receptor al mesa"elor
promoionale.
>pecialitii din cadrul departamentului planiicare strategic au urmtoarele
atribuii+
Eniiaz investigaii cu privire la ateptrile, motivaiile, atitudinile, percepiile i
comportamentul consumatorilor, stabilind inclusiv tipul ntrebrilor care urmeaz a i
puse subiecilor.
%nalizeaz i interpreteaz rezultatele cercetrilor comandate dintr-o perspectiv
strategic i tactic, astel nc!t s poat i discutate mpreun cu responsabilul
bugetului clientului i, implicit, cu clientul. #e asemenea, inormaiile obinute sunt
traduse ntr-un limba" accesibil ec(ipei departamentului creaie.
&articip, alturi de specialitii departamentului relaii cu clienii, la inalizarea
strategiei de comunicaie.
Colaboreaz cu specialitii departamentului creaie, pun!nd la dispoziia acestora
conceptul de comunicare.
:esteaz, n r!ndul consumatorilor, dieritele alternative de creaie.
Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare Jdin cadrul departamentului
relaii cu clieniiK, pe de o parte, i cu clientul, pe de alt parte, care ar putea avea puncte
63
=ernard =roc(and, 2acYues -endrevie, op& cit., p. ;L,.
;;
de vedere subiective, specialitii departamentului de planiicare strategic exprim opinii
obiective, care relect punctul de vedere al consumatorului
;L
.
COMPARTIMENTUL 738A955 P:.85C3 * <3?@-8TA73 6;3A .:S5;3SS7
$n cadrul ageniei de publicitate, preocuprile n direcia cutrii i atragerii de noi
clieni ac parte, de regul, din atribuiile unui departament distinct . departamentul
relaii publice-dezvoltare. #emersurile celor responsabili cu extinderea portooliului de
clieni presupun, n principal, urmtoarele+
Conceperea unui plan de prospectare a pieei clienilor poteniali, av!nd n vedere
ns respectare principiului non-concurenei bugetelor gestionate.
)ecepionarea solicitrilor de colaborare din partea clienilor poteniali.
&regtirea primelor contacte cu un nou client.
Conducerea aciunilor de promovare a ageniei.
#ei uncia de prospectare i de atragere de noi clieni are o importan deosebit
pentru dezvoltarea activitii ageniei, nu toate organigramele prevd existena unui
departament specializat. %numite agenii preer s lase n sarcina directorului
departamentului relaii cu clienii problemele legate de realizarea acestei uncii. #e
asemenea, n cazul ageniilor de publicitate de mici dimensiuni, cel care se ocup de
recrutarea noilor clieni este directorul general.
COMPARTIMENTUL T7A05C
%cest departament asigur sincronizarea dieritelor momente ale organizrii unei
campanii, "uc!nd rolul de punte de legtur ntre dieritele departamente implicate n
realizarea acesteia. #e asemenea, departamentul traic se ocup de expedierea
documentaiei i a dieritelor materiale ctre suporturile publicitare.
COMPARTIMENTUL A<M5;5ST7AT5@
$n cadrul acestui departament se desoar o serie de activiti menite s asigure
gestionarea ageniei de publicitate. $n uncie de natura lor, aceste activiti pot i grupate
pe servicii, dup cum urmeaz+ serviciul inanciar-contabil, serviciul resurse umane,
serviciul documentare i serviciul "uridic. #ac primele dou servicii uncioneaz dup
;L
&aul ). >mit(, op& cit., p. ,;;.
;?
reguli comune tuturor tipurilor de organizaii, cele din urm au un rol aparte, legat de
speciicitatea domeniului+
>erviciul documentare urnizeaz toate inormaiile necesare comparrii creaiilor
actuale cu cele anterioare, precum i cu cele realizate de concuren.
>erviciul "uridic are n vedere urmrirea permanent a reglementrilor legale cu
privire la promovare, n aa el nc!t campaniile puse la punct de agenie s se
ncadreze n constr!ngerile impuse de legislaia n vigoare.
'odelul de organizare prezentat este speciic unei agenii prestatoare de servicii
complete i nu are dec!t un rol orientativ. <n astel de model este adoptat, de regul, de
marile agenii, care au tendina de a integra c!t mai multe activiti. $n uncie de istoricul
su, de obiectivele pe care i le-a stabilit, iecare agenie poate opta pentru un tip de
organizare care s rspund cel mai bine propriilor interese.
Promovarea v./"ri!or
%prut pe undalul unei evoluii economico-sociale de ansamblu din ce n ce mai
rapid, ca un rspuns la noile exigene ale pieei, promovarea v!nzrilor s-a airmat n
ultimele decenii ca un instrument original, capabil s asigure rezultate spectaculoase
pentru ntreprindere.
$n condiiile n care ntreprinderile de avangard ale s!ritului secolului al XX-
lea i canalizeaz strategiile de pia ctre noi direcii, at!t productorul c!t i
distribuitorul trebuie s ncerce s depeasc acea mentalitate conorm creia o oarte
bun imagine este suicient pentru a promova pe pia un produs sau o marc. )elaiile
de concuren se maniest tot mai puternic, iar produsul trebuie s se impun din ce n ce
mai repede, s ias cu mai mult pregnan n eviden. )esponsabilii de marketing se
vd nevoii s ia n considerare produsul i sub aspectul raportului su direct cu
consumatorul. $n acest sens, promovarea v!nzrilor oer numeroase i variate soluii
concrete.
;7
$n rile cu o economie avansat specialitii constat n ultimul timp o tendin de
cretere a recvenei cu care este utilizat promovarea v!nzrilor. &otrivit acestor
specialiti, n numeroase ntreprinderi partea ce revine promovrii v!nzrilor n bugetul
de marketing nregistreaz o cretere, i aceasta n deavoarea publicitii. 0xplicaia
acestei evoluii trebuie cutat n tendinele nregistrate n cadrul pieei, ca urmare a
dinamicii pe care au cunoscut-o, n ultimii ani, relaiile de sc(imb. #intre acestea, cele
mai importante din punct de vedere al reorientrii preerinelor anuntorilor ctre
te(nicile de promovare a v!nzrilor sunt urmtoarele+
8erta se banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate satisacerii aceleiai nevoi
sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare. #e aceea, consumatorului i
este tot mai greu s-i ormeze cu adevrat o preerin, devenind astel sensibil la
avanta"ele pe care le oer te(nicile de promovare a v!nzrilor.
$n sera distribuiei se nregistreaz enomene asemntoare. &entru a i de acord s
comercializeze o nou marc sau pentru a acorda mai mult atenie uneia care se al
de"a n unitile de v!nzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi i
convingtoare.
$n unele sectoare presiunea publicitar pe care o exercit productorii se apropie de
pragul de saturaie, dincolo de care orice c(eltuial cut cu publicitatea este
nerentabil. $n aceste condiii, promovarea v!nzrilor devine o te(nic mult mai
eicient.
>unt situaii n care ntreprinderea trebuie s reacioneze oarte rapid pentru a
contracara atacurile lansate de concuren. $n asemenea cazuri, publicitatea nu este o
soluie potrivit ntruc!t timpul necesar conceperii i desurrii unei campanii
publicitare este destul de lung. 0ste mai indicat a se apela la te(nicile de promovare a
v!nzrilor care, acion!nd mult mai rapid i ntr-o manier punctual, sunt capabile s
rspund prompt cerinelor noi, neateptate, ce apar n relaiile de pia.
$n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare
a v!nzrilor i se atribuie un coninut dierit. 0xistena unor puncte de vedere dierite se
explic n principal prin varietatea ung(iurilor de abordare a acestei activiti. )eeritor la
acest aspect, un cunoscut autor rancez identiic patru modaliti de abordare a noiunii
de promovare a v!nzrilor+ comercial, te(nic, de marketing i comunicaional.
;F
$ntr-o a,or$are comercia!", promovarea v!nzrilor presupune utilizarea acelor
mi"loace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs i de a
asigura crearea de traic n punctul de v!nzare. $n realizarea acestor deziderate, rolul cel
mai important revine distribuitorului, promovarea v!nzrilor iind perceput rareori ca o
component a demersului strategic al anuntorului.
Corespunztor a,or$"rii te#ice, promovarea v!nzrilor este un ansamblu de
instrumente promoionale, utilizate n contexte extrem de dierite. &otrivit acestui punct
de vedere, te(nicile de promovare a v!nzrilor au o arie de aplicabilitate vast, ce
depete cu mult sera strict comercial9 ele pot i olosite n publicitatea media, n
organizarea aciunilor de sponsorizare, de relaii publice sau n marketingul direct,
precum i n aciunile de stimulare a orei de v!nzare sau a distribuitorilor.
&otrivit a,or$"rii $e mar)eti*, promovarea v!nzrilor reprezint o modalitate
de aciune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe
termen scurt, mediu i lung. >pecialitii care susin aceast viziune consider c
promovarea v!nzrilor este o component a mixului de marketing, motiv pentru care ea
trebuie s se nscrie ntr-un proces complex de planiicare i control.
Conorm a,or$"rii com%icaioa!e, orice aciune de promovare a v!nzrilor
are eecte de natur comunicaional. $ntr-adevr, dac se are n vedere numrul mare de
contacte care se stabilesc ntre un produs sau o marc i publicul int cu ocazia unei
operaiuni de promovare a v!nzrilor, se poate airma c importana acestor eecte este
considerabil. &entru a veni n spri"inul acestui punct de vedere, unii specialiti au artat
c te(nicile de promovare a v!nzrilor pot i utilizate de un anuntor care i-a propus s
inlueneze comportamentul consumatorului i s orienteze atitudinea a de marc ntr-
un sens avorabil.
Ca o consecin a diversitii punctelor de vedere cu privire la activitatea de
promovare a v!nzrilor, n literatura de specialitate pot i nt!lnite numeroase deiniii ce
relect o viziune sau alta. Ar a ne propune susinerea sau combaterea opiniilor
existente, apreciem c iecare poate i corect n msura n care reprezint o parte a unui
ntreg. &rivit din ung(iuri dierite, promovarea v!nzrilor apare de iecare dat ntr-o
alt lumin, astel nc!t iecare abordare surprinde, n esen, aspecte ale aceleiai realiti
Conorm acestei viziuni de ansamblu asupra promovrii v!nzrilor, considerm c
;4
promovarea v&nzrilor reprezint un demers comple)! parte a strategiei comunicaiilor
promoionale a unei mrci! prin care anuntorul urmre%te influenarea
comportamentului consumatorului %i orientarea atitudinii acestuia fa de marc #ntr,
un sens favora"il! astfel #nc&t s se o"in o cre%tere a cererii %i realizarea o"iectivelor
de marketing sta"ilite pe termen scurt! mediu %i lung4 Acest demers presupune
utilizarea unor tehnici specifice care permit! pe o perioad limitat de timp!
#m"ogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului! al
preului sau al distri"uiei %i c&%tigarea unui avanta temporar fa de concuren4
Component important a politicii de comunicaie promoional, promovarea
v!nzrilor depinde de opiunile undamentale deinite n planul general de marketing al
ntreprinderii i condiioneaz, n bun msur, obinerea rezultatelor dorite. #e aceea,
cunoaterea te(nicilor de promovare a v!nzrilor i aplicarea lor corect prezint o oarte
mare importan pentru conducerea eicient a activitii ntreprinderii.
&ractica ntreprinderilor moderne evideniaz posibilitatea gruprii te(nicilor de
promovare a v!nzrilor n dou mari categorii, n uncie de elementele ce constituie
punctul de spri"in al operaiunii promoionale. %stel, se disting te#ici!e a! c"ror 0%port
+! co0tit%ie marca ce 'ace o,iect%! promov"rii . reducerile de preuri, primele i
cadourile promoionale, "ocurile i concursurile promoionale, precum i operaiunile ce
permit ncercarea gratuit . i te#ici!e $e p%ere + va!oare a pro$%0e!or !a !oc%!
v./"rii . merc(andisingul i publicitatea la locul v!nzrii, susinute de o serie de
elemente speciice supraeei comerciale.
A; Te#ici!e 0%0i%te $e marc"
a( 7educerile temporare de preuri reprezint un ansamblu de te(nici de
promovare a v!nzrilor ce presupun reducerea, pe o perioad limitat de timp, a
preului de v!nzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de
ctre consumatori.
<nii specialiti
;,
insist asupra necesitii de a se realiza o delimitare clar
ntre aciunile de reducere temporar a preului i operaiunile cu caracter
;,
@. =iolle*, 'aurice Co(en . Trait1 prati2ue de la promotion des ventes, #unod, &aris, ,3F5, p. ,3F
;3
permanent. $n general se apreciaz c numai reducerile temporare sunt de natur
promoional, ntruc!t, n cazul n care scderea de pre dureaz o perioad mai
lung de timp, ea i pierde caracterul promoional, cumprtorii ncep s se
obinuiasc cu noul pre i nu-l mai percep ca pe un avanta" ce le-a ost oerit n
mod excepional.
$ntreprinderile care opteaz pentru utilizarea reducerilor de preuri n
scopuri promoionale au posibilitatea de a alege dintr-o gam oarte variat de
te(nici, ntre care+ oerta special, preul barat, reducerea imediat, oerta gratuit,
oerta produs "n plus, preul de ncercare, ormatul de ncercare, ormatul special,
seria special, lotul promoional, bonul de reducere, oerta de rambursare,
preluarea produselor uzate.
-ferta special
8erta special reprezint o reducere direct a preului de v!nzare ctre
consumator, realizat pe o perioad de timp determinat. 8 astel de oert
promoional este, de regul, de scurt durat, i presupune comercializarea
produsului sau serviciului promovat la un pre inerior celui practicat n mod
obinuit, r a se preciza ns nivelul reducerii.
8 oert special poate i practicat ie la iniiativa productorului, ie la
iniiativa comerciantului+
#ac iniiatorul aciunii este productorul, atunci pot beneicia de reducerea
respectiv at!t intermediarii, c!t i consumatorii inali9 astel, abricantul poate
acorda distribuitorului, n mod excepional, preuri mai avanta"oase, urmrind
ca diminuarea respectiv a preului s a"ung p!n la consumator. <neori,
pentru a avea sigurana c produsul va i comercializat n reeaua de v!nzare cu
amnuntul la preul dorit, productorii nscriu acest pre pe ambala", olosind
meniunea Uoert specialV.
#ac iniiativa aparine distribuitorului, acesta ixeaz preul special n uncie
de remizele acordate de productor i de propriile constr!ngeri. 8erta
promoional va i prezentat c!t mai atrgtor posibil, cu a"utorul unor
instrumente speciice merc(andisingului i publicitii la locul v!nzrii.
$n privina organizrii unei operaiuni de reducere direct a preului de
v!nzare, trebuie precizat aptul c, indierent dac iniiativa aparine
productorului sau distribuitorului, este important a se avea n vedere at!t situaia
n care se al concurena, c!t i poziionarea produsului. &oziia pe care o deine
concurena pe pia nu este de negli"at. #emersurile promoionale ale
concurenilor pot inluena n bun msur eiciena unei aciuni promoionale, cu
?L
at!t mai mult cu c!t oertele speciale ridic ntotdeauna probleme deosebite de
rentabilitate.
#atorit costului destul de ridicat al unei asemenea operaiuni, reducerile de
pre trebuie s aib drept rezultat o cretere considerabil a volumului v!nzrilor,
concretizat n sporirea cirei de aaceri. $n aceast privin, studiile eectuate arat
c, n condiiile n care se urmrete meninerea, de exemplu, a unei mar"e brute de
5?Z, pentru o reducere a preului cu numai ,LZ, este necesar o cretere a cirei
de aaceri cu ?LZ. &rin urmare, elasticitatea oarte puternic a v!nzrilor n raport
cu preul reprezint o condiie esenial n undamentarea unei aciuni
promoionale bazat pe o reducere de pre.
Preul "arat
&reul barat este, ca i oerta special, o reducere direct a preului de
v!nzare ctre consumator, cu deosebirea c, de aceast dat, preul promoional
este prezentat alturi de vec(iul pre, care este tiat cu o bar. %ceast te(nic are
avanta"ul de a pune n eviden aptul c este vorba de o reducere de pre n
avoarea cumprtorului9 n sc(imb, utilizarea sa poate aecta imaginea mrcii Jn
msura n care reducerea preului este perceput ca o orm de soldare sau de
lic(idare a stocurilorK.
&reul barat este utilizat n special de societile de distribuie.
7educerea imediat
)educerea imediat reprezint tot o scdere direct a preului de v!nzare
ctre consumator, practicat ns la iniiativa productorului, care indic pe
ambala" nivelul reducerii Jn mrime absolut sau procentualK.
%ceast te(nic este agreat de productori, ntruc!t, pe de o parte, are un
impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de alt parte, permite un mai bun
control al operaiunii n punctele de v!nzare.
#in punctul de vedere al distribuitorului, te(nica nu este oarte atractiv.
'otivele pentru care reducerea imediat nu se numr printre preerinele
distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaiuni de acest gen9 ei nu pot
interveni n ixarea preului, nu pot controla durata operaiunii, iind nevoii, n
sc(imb, s modiice codul articolului promovat.
-ferta gratuit
8erta gratuit este o reducere direct a preului unui produs, asemntoare
cu reducerea imediat prin aptul c pe ambala" este indicat avanta"ul propus
consumatorului. #ierena dintre cele dou te(nici const n aptul c, n cazul
oertei gratuite, avanta"ul apare nu ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o
gratuitate.
8erta gratuit are eecte mai bune asupra imaginii mrcii, comparativ cu
reducerea imediat, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
-ferta BProdus #n plusC
%ceast te(nic presupune oerirea unei cantiti suplimentare de produs n
mod gratuit. %semntoare cu oerta gratuit prin aptul c avanta"ul propus
?,
consumatorului este de tipul unei gratuiti, oerta produs "n plus prezint o
particularitate prin care se deosebete de cea dint!i+ cantitatea de produs oerit n
mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comercializat n mod obinuit,
ci este adugat acesteia.
)ealizarea unei oerte produs "n plus implic modiicarea ambala"ului i
adoptarea unui ormat promoional care s permit includerea unei cantiti
suplimentare de produs Jde regul, cantitatea suplimentar oerit gratuit este
cuprins ntre 5L i ?LZK. #in acest motiv, n literatura de specialitate, oerta
produs "n plus mai este nt!lnit i sub denumirea de oert giraf.
Empactul unui asemenea tip de oert este destul de puternic i permite
meninerea i c(iar sporirea idelitii clienilor. :e(nica prezint ns un
dezavanta" important+ abricarea unui produs giraf este costisitoare, deoarece
presupune o modiicare a ambala"ului. <nii productori, pentru a evita de la bun
nceput o astel de problem, concep ambala"e capabile s suporte eventuale
operaiuni de acest tip.
Preul de #ncercare 'preul de lansare(
'ulte organizaii utilizeaz aceast orm de reducere de pre cu ocazia
lansrii pe pia a unui nou produs, cu scopul de a ncura"a ncercarea acestuia de
ctre consumatori. #e menionat c, pentru a spori atractivitatea produsului,
avanta"ul oerit consumatorului este mult mai important dec!t n cazul unei
reduceri obinuite de pre. $n plus, potrivit anumitor specialiti, o operaiune
promoional de acest gen poate dura o perioad mai lung de timp, astel nc!t
numrul consumatorilor care au ncercat produsul s ie c!t mai mare.
0ormatul de #ncercare 'formatul de lansare(
Aormatul de ncercare reprezint tot o orm de reducere a preului,
utilizat, ca i preul de ncercare, cu ocazia lansrii unui produs pe pia. #e
aceast dat, se propune consumatorului un produs ntr-un ormat de dimensiuni
reduse, la un pre sczut. %ceast te(nic este extrem de eicient, ntruc!t permite
productorului s stimuleze ncercarea produsului de consumatorii vizai, r a
antrena c(eltuieli suplimentare. #ezavanta"ul ormatului de lansare este dat de
aptul c, n general, distribuitorii nu accept s comercializeze un asemenea
ormat de produs r o recompens inanciar.
0ormatul special
$n cazul utilizrii acestei te(nici de promovare, produsul este oerit ntr-un
ormat promoional dierit de cel obinuit i la un pre avanta"os. )ealizat la
iniiativa productorului, ormatul special este apreciat at!t de distribuitori, c!t i
de consumatori, iind mai bine perceput dec!t reducerile de pre clasice.
?5
Seria special
&roductorul propune consumatorului o variant a produsului obinuit,
conceput special pentru operaiunea promoional respectiv i oerit la un pre
avanta"os. %ceast te(nic este utilizat destul de recvent de productorii de
bunuri de olosin ndelungat.
8otul promoional 'v&nzrile #n loturi sau v&nzrile grupate(
D!nzrile n loturi presupun comercializarea grupat a dou, trei, sau c(iar
a mai multor uniti ale aceluiai produs, sau ale unor produse dierite, la un pre
global inerior sumei preurilor articolelor v!ndute separat. $n principal, se disting
trei tipuri de loturi promoionale+ lotul omogen, lotul mixt i lotul cu prim.
8otul omogen presupune comercializarea a dou sau a mai multor produse
identice la un pre promoional, reducerea iind, de regul, mai mare, comparativ
cu cea practicat n cazul oertelor pentru produsele v!ndute individual. 8 variant
a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. #e aceast dat, reducerea de
pre este calculat n aa el nc!t consumatorul s primeasc gratuit unul din cele
dou, trei, sau mai multe produse care compun lotul.
8otul mi)t presupune comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor
produse dierite ale aceluiai abricant, la un pre promoional. 8 orm particular
a lotului mixt este lotul mi)t cu gratuitate. $n acest caz, unul din produsele care
alctuiesc lotul este oerit gratuit.
8otul cu prim const n comercializarea grupat, la un pre promoional, a
dou, trei sau a mai multor produse identice sau dierite, mpreun cu un produs
oerit consumatorului ca prim. #e regul, obiectul prim nu este abricat de
iniiatorul aciunii promoionale.
<tilizarea te(nicii v!nzrilor n loturi are anumite limite, iind mai puin
eicient n cazul produselor a cror cerere este inelastic. $n contextul n care
consumatorul i stabilete anumite limite n privina c(eltuielilor sale pentru
bunuri de consum, este posibil ca oertele de acest tip s nu gseasc o oarte larg
audien. $n plus, trebuie precizat aptul c, n mod normal, cel care iniiaz o
astel de oert promoional, trebuie s oere consumatorului posibilitatea de a
cumpra separat iecare dintre articolele care alctuiesc lotul.
.onul de reducere 'cuponul de reducere(
%ceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor
bonuri JcupoaneK prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra
produsul promovat la un pre redus n toate punctele de v!nzare n care este
comercializat. )educerea se nscrie pe bon i poate i exprimat ie procentual, ie
n valoare absolut.
$n practic exist mai multe tipuri de bonuri de reducere de pre+ bonul de
reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumprare viitoare i bonul de
reducere ncruciat.
?6
.onul de reducere gratuit este oerit consumatorului r ca acesta s
eectueze o cumprare prealabil. Cei care urmeaz s beneicieze de reducerea de
pre intr n posesia bonului r nici o c(eltuial, cuponul iind distribuit ie la
domiciliul consumatorului, din u n u, ie n interiorul sau n aara spaiului
comercial de ctre animatori. #eoarece pentru obinerea bonului nu este necesar
ac(iziionarea prealabil a produsului promovat, cupoanele de reducere de pre
gratuite sunt considerate eiciente c!nd se urmrete stimularea primei cumprri.
.onul de reducere pentru o cumprare viitoare este oerit consumatorului
odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul ambala"ului produsului9
produsul este ac(iziionat la un pre normal, cuponul put!nd i utilizat cu ocazia
cumprrii ulterioare a aceluiai produs.
.onul de reducere de pre #ncruci%at poate i obinut de consumator prin
intermediul unui produs dierit de cel care ace obiectul promovrii. %c(iziion!nd
un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz
un alt produs.
-ferta de ram"ursare
8erta de rambursare este o alt orm de reducere temporar a preului, ce
creeaz posibilitatea ca, dup un anumit interval de timp de la eectuarea
cumprrii, cumprtorul s recupereze o parte din suma reprezent!nd
contravaloarea produsului. &entru a beneicia de o asemenea oert, consumatorul
trebuie s expedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc ac(iziionarea
produsului.
$n practic pot i nt!lnite urmtoarele tipuri de oerte de rambursare+ oerta
de rambursare integral, oerta de rambursare parial, oerta de rambursare prin
acumulare, oerta de rambursare pentru produsele din gam, oerta de rambursare
ncruciat i oerta Usatiscut sau despgubitV.
Preluarea produselor vechi
%ceast orm de reducere temporar a preului este utilizat n mod
recvent n sectorul bunurilor de olosin ndelungat Jautomobile, electrocasnice,
mobilier .a.K, de distribuitorii sau de productorii care dispun de o reea proprie de
distribuie.
"( Primele %i cadourile promoionale. Ca i n cazul celorlalte te(nici de
promovare a v!nzrilor, oerirea de prime sau de cadouri const n a asocia un
avanta" temporar unui produs. >pre deosebire de reducerile de preuri, de aceast
dat avanta"ul se reer la un obiect.
?;
)eeritor la obiectele oerite ca prim sau cadou promoional, unii
specialiti americani
;5
semnaleaz c n prezent exist tendina de a se renuna la
articolele de tip "ucrie n avoarea acelora care, reprezent!nd mai mult dec!t un
simbol, contribuie n mod real la creterea valorii produsului promovat. %lese
astel nc!t s corespund cu imaginea i poziionarea produsului, obiectele
respective au rolul de a susine i de a relecta calitatea acestuia.
%semntoare prin aptul c sunt oerite consumatorului cu titlu de
gratuitate, primele i cadourile promoionale se deosebesc totui n uncie de
premisa iecrui tip de operaiune. %stel, pentru a intra n posesia unei prime,
consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat, n timp ce cadoul
promoional poate i primit r eectuarea unei cumprturi.
Primele promoionale pot i de mai multe tipuri+
- prima direct, c!nd articolul-prim nsoete produsul promovat, iind oerit
gratuit n momentul v!nzrii Jprima obiect, prima imprimat, prima ambala" i
prima eantionK9
- prima ulterioar, c!nd articolul-prim este oerit dup un anumit timp de la
cumprarea produsului promovat, n sc(imbul prezentrii unor probe care s
dovedeasc eectuarea ac(iziiei respective Jprima ulterioar simpl, prima
ulterioar prin acumulare, prima colecie prin acumulareK9
- prima autopltitoare Jprima excepional la pre redusK, c!nd consumatorului i
se oer posibilitatea de a ac(iziiona, concomitent sau dup cumprarea
produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un pre oarte avanta"os.
Cadourile promoionale sunt i ele de mai multe eluri+
- cadoul direct, care se caracterizeaz prin aptul c obiectul-cadou este oerit
publicului-int direct, r o solicitare prealabil din partea acestuia9
- cadoul ulterior, oerit consumatorului la solicitarea acestuia9
- cadoul pentru recomandare, oerit acelora care, c(iar dac nu cumpr
produsul promovat, l recomand unor tere persoane.
c( Docurile %i concursurile promoionale. &romovarea prin intermediul "ocurilor i
concursurilor urmrete ruperea consumatorului de realitatea cotidian i plasarea
lui ntr-un univers ludic. %stel, o marc va patrona un concurs sau un "oc dotate
cu premii, de regul numeroase i de mare valoare.
;5
@eorge 0. =elc(, 'ic(ael %. =elc( . 5ntroduction to Advertisig E Promotion4 An 5ntegrated
Marketing Communication Perspective, ediia a EE-a, Er1in, /ome1ood, E-, =oston, '%, ,336, p. ?FF
??
$n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a
concursurilor, pe de o parte, i a "ocurilor, pe de alt parte, argumentat prin
urmtoarele aspecte+
$n cazul concursurilor este exclus intervenia (azardului n desemnarea
c!tigtorilor. >electarea concurenilor se eectueaz numai pe baza
cunotinelor i a perspicacitii acestora.
$n cazul "ocurilor, ansa participanilor de a se regsi printre c!tigtori este
legat de (azard.
%ceast diereniere prezint o importan deosebit din punct de vedere
practic, n numeroase ri ea al!ndu-se la baza unor reglementri stricte, prin legi
speciice, a organizrii i desurrii concursurilor i "ocurilor promoionale
;6
.
Coc%r0%ri!e promoioa!e
Concursurile promoionale sunt acele operaiuni caracterizate prin
implicarea personal a participanilor ntr-o competiie, pe parcursul creia trebuie
s-i dovedeasc inteligena, ndem!narea, spiritul de observaie, creativitatea sau
subtilitatea. -a inalul concursului, c!tigtorii obin premii importante ca valoare.
$n general, desurarea unui concurs promoional se dovedete a i
eicient n cazul produselor care se bucur de"a de o anumit notorietate, c!tigat
n urma unui eort publicitar anterior.
8rganizatorii unei operaiuni de acest el trebuie s in seama de aspectele
ce decurg din urmtoarele probleme+
a. stabilirea perioadei i ixarea duratei de desurare a concursului9
b. alegerea temei i ormularea ntrebrilor9
c. deciziile cu privire la importana i natura premiilor.
Concursurile promoionale au c!teva dezavanta"e+ necesit o pregtire
ndelungat i o organizare riguroas, solicit onduri bneti nsemnate i se pot
transorma oarte uor ntr-un eec atunci c!nd nu trezesc interesul scontat din
partea publicului. #e asemenea, prin speciicul lor, concursurile pot i uneori
considerate elitiste i pot da natere la contestaii i nemulumiri din partea
nvinilor.
<oc%ri!e promoioa!e
;6
% se vedea &ierre @ree, Aran[ois @ree . 8a pu"licit1 et la loi, ediia a DEE-a, -itec, &aris, ,33L
?7
2ocurile cu caracter promoional sunt acele operaiuni, organizate de
productori sau comerciani, ce presupun acordarea de premii participanilor care,
datorit ansei, se regsesc printre c!tigtori. %ceast te(nic se distinge prin
existena a trei elemente caracteristice+
>perana ntr-un c!tig important . acesta reprezent!nd principalul element de
atracie al unei asemenea operaiuni9
Entervenia (azardului n desemnarea c!tigtorilor9
Emplicarea minim a participanilor, at!t din punct de vedere inanciar, c!t i
intelectual.
$n practic pot i nt!lnite mai multe tipuri de "ocuri promoionale+
8oteria este o operaiune promoional bazat n exclusivitate pe (azard.
'ecanismul unei asemenea operaiuni este simplu, atractiv i implicant, iind
vorba, n principal, despre o tragere la sori. #e regul, buletinele de participare
sunt distribuite n spaiul de v!nzare, pentru a i completate i introduse n urn de
cei dornici s ia parte la operaiune. >elecia urmeaz a se ace prin extragerea
aleatoare a taloanelor c!tigtoare.
8oteria cu pretragere presupune extragerea numerelor c!tigtoare nainte
de distribuirea taloanelor de participare. #e obicei, sunt extrase mai multe numere
Jde exemplu ?L de numere ormate din 7 cireK, c!tigtor iind desemnat iecare
participant care a g(icit unul dintre numerele c!tigtoare. #eoarece probabilitatea
ca participanii s g(iceasc toate numerele c!tigtoare este destul de redus, de
cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotat
operaiunea.
8oteria de tipul Bun c&%tigtor #n fiecare magazinC este organizat, de
regul, de un productor, n iecare dintre magazinele n care sunt comercializate
produsele sale. #esemnarea c!tigtorului din cadrul iecrui magazin se ace prin
tragere la sori, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii
magazinului.
Docul cu rezultat imediat este o te(nic de promovare ce permite
participanilor s ale imediat dac se numr printre c!tigtori. &entru aceasta,
?F
r a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot i distribuite buletine de
participare de tip UlozV Jsigilate sau de rzuitK i Osau alte suporturi materiale care
s indice un eventual c!tig.
Docul,concurs este o operaiune n cadrul creia desemnarea c!tigtorilor
nu se realizeaz numai pe baza (azardului. 0a presupune implicarea
participanilor, apel!ndu-se la competena, intuiia, atenia sau capacitatea de
"udecat a acestora. >e mbin astel modul de organizare propriu concursurilor cu
speciicitatea loteriilor n ceea ce privete desemnarea c!tigtorilor.
Docul BidentificareC 'Brecunoa%tereC( este o orm de "oc-concurs ce are
la baz cerina ca participanii s descopere dou sau mai multe elemente care s le
permit s recunoasc premiul c!tigat.
d( -peraiunile viz&nd #ncercarea gratuit a produselor presupun ca
productorul sau comerciantul s oere potenialului cumprtor posibilitatea de a
ncerca produsul, pentru a-l convinge de calitile reale ale acestuia. &remisa care
st la baza operaiunilor de acest tip este aceea c, satiscui de produsul testat,
consumatorii poteniali vor proceda la ac(iziionarea lui. #in aceast categorie ac
parte degustrile, distribuirea de eantioane, demonstraiile i ncercrile gratuite.
&unerea n practic a unei aciuni promoionale cu caracter gratuit poate
mbrca orme dierite, disting!ndu-se mai ales urmtoarele+
1 distribuirea de eantioane, const!nd n a oeri cumprtorului potenial o
unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n aara
spaiului de cumprare9
1 degustrile, organizate de obicei n punctele de v!nzare sau n cadrul unor
maniestri expoziionale la care particip irma productoare9
1 demonstraiile, urmrind explicarea i prezentarea modului n care produsul
uncioneaz sau poate i utilizat9
1 ncercrile gratuite, prin care clienii poteniali au posibilitatea de a testa un
produs pe care intenioneaz s-l cumpere, sub rezerva rambursrii acestuia n
cazul n care, n cele din urm, renun la ideea de a-l ac(iziiona.
9; Te#ici $e p%ere + va!oare a pro$%0e!or !a !oc%! v./"rii
?4
%ceste te(nici se reer la ansamblul maniestrilor de natur promoional,
desurate n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor
asupra unei mrci.
Aie c este vorba de expunerea optim a produsului Jla ndem!na cumprtoruluiK,
ie c se are n vedere utilizarea sistematic a unor materiale publicitare, aceste aciuni
promoionale au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier c!t mai atrgtoare,
pentru a incita individul s eectueze cumprarea.
$n general, se recurge la te(nicile de punere n valoare a produselor la locul
v!nzrii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaie oarte rapid Jproduse
alimentare, produse de igien .a.K, a produselor care, datorit unei concurene puternice,
necesit un eort comercial susinut Jautomobile, aparate electro-casnice .a.K, ca i a
produselor de marc, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calitii i al
preului cu alte produse de aceeai natur.
<tilizat mai ales n marile supraee comerciale, unde mrurile sunt oerite
clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor la locul v!nzrii
cunoate dou orme concrete de maniestare+ merc(andisingul i publicitatea la locul
v!nzrii.
Merc#a$i0i*%! reprezint un ansamblu de metode i te(nici care permit
prezentarea produselor la locul v!nzrii, astel nc!t s se asigure optimizarea contactului
cumprtorilor cu oerta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de v!nzare.
$n literatura de specialitate, reerindu-se la merc(andising, unii autori olosesc i
sintagma >?60938 %*3@80>?A Jmarketingul spaiilor de v!nzareK.
'erc(andisingul a aprut n >tatele <nite i s-a extins ulterior i n alte ri,
gsind un cadru propice de evoluie n state cu o economie de pia avansat. :e(nicile
de merc(andising s-au dezvoltat ca urmare a modiicrilor produse n comerul modern.
%pariia metodelor de v!nzare n sistem de autoservire a nsemnat, pentru produsele
comercializate, o provocare n adevratul sens al cuv!ntului. $n lipsa unui v!nztor care
s-i asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul nsui s ie capabil s atrag
atenia cumprtorilor poteniali, s trezeasc interesul i dorina acestora de a cumpra.
>-au pus astel bazele unui nou sistem de prezentare a mrurilor, care, pe l!ng aptul c
posed o serie de avanta"e de natur comercial, reprezint . prin eortul produsului de a-
?3
i ace simit prezena n cadrul spaiilor de v!nzare . i un nou mod de a comunica. $n
plus, specialitii sunt de prere c evoluia merc(andisingului se datoreaz i intensiicrii
concurenei dintre oertani, diversiicrii cerinelor consumatorilor i creterii
exigenelor acestora.
8 abordare corect . din perspectiva marketingului, a problematicii
merc(andisingului, trebuie s porneasc de la clariicarea rolului pe care acesta l are
pentru consumator, productor i distribuitor.
$n ceea ce privete consumatorul, merc(andisingul vine n nt!mpinarea cerinelor
acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de v!nzare i a oertei de mruri. $n
principal, msurile care pot avoriza contactul dintre consumator i produs, n cadrul
spaiului comercial, vizeaz o serie de aspecte precum+
- deplasarea cumprtorilor ctre un raion cu minimum de eort9
- dispunerea estetic i uncional a raioanelor i a produselor9
- asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor9
- disponibilitatea constant a iecrui produs solicitat9
- acilitarea alegerii unui anumit produs printr-o oert clar9
- prezentarea produsului ntr-o manier atractiv9
- inormarea corect a cumprtorilor cu privire la mrurile existente n magazin.
&entru productor, merc(andisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului
v!nzrilor produselor proprii n raport cu cele ale irmelor concurente. #e regul,
productorii utilizeaz te(nicile de merc(andising n marile supraee comerciale, unde,
prin aplicarea instrumentelor speciice, au posibilitatea de a beneicia de o amplasare care
s corespund cu poziia pe care o dein pe pia.
&entru distribuitor, merc(andisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a
supraeei comerciale de care dispune. Conorm strategiei pentru care a optat,
distribuitorul poate utiliza te(nicile de merc(andising ie n vederea creterii volumului
v!nzrilor i a cirei de aaceri Jacestea sunt, de regul, obiectivele avute n vedere de un
magazin nou, ce uncioneaz de puin vremeK, ie pentru maximizarea rentabilitii
investiiilor sale, prin avorizarea produselor care au un aport important din punct de
vedere al mar"ei brute Jpoate i cazul unui magazin cu vec(ime n activitate, care se
bazeaz pe o clientel idelK.
7L
$n condiiile n care at!t productorul, c!t i distribuitorul, vizeaz n principal
optimizarea contactului dintre bunurile oerite i cumprtori, merc(andisingul vine cu
soluii la dieritele probleme cu care se conrunt mara n cadrul spaiului de v!nzare.
Cele mai importante aspecte avute n vedere sunt urmtoarele+
Emplantarea punctului de v!nzare Jzona de amplasare, dimensiunea .a.K9
-uarea deciziilor privind amena"area magazinului, modul de uncionare a acestuia,
serviciile oerite9
%legerea materialului de prezentare ce urmeaz a i utilizat Jgondole, eta"ere, raturi,
palete la sol etc.K9
%legerea locului unde vor i amplasate produsele n vederea v!nzrii9
>tabilirea mrimii supraeei de v!nzare care va i atribuit iecrui produs i iecrei
mrci9
#eterminarea cantitii de produse ce va i expus n raionul de v!nzare9
>tabilirea modului de aran"are a produselor n raturi.
&entru rezolvarea unor astel de probleme, specialitii n merc(andising au diicila
sarcin de a interveni n etapa inal a drumului pe care l parcurg bunurile de la
productor la consumator. %v!nd drept scop declanarea actului de cumprare, ei
ncearc s optimizeze supraaa de v!nzare, astel nc!t aceasta s devin rentabil, at!t
pentru productor, c!t i pentru comerciant. #e aceea, te(nicile de merc(andising i
privesc, n egal msur.
:otui, de cele mai multe ori, interesele productorului nu se armonizeaz cu cele
ale comerciantului. $n condiiile n care iecare urmrete realizarea optim a propriilor
obiective, aplicarea te(nicilor de merc(andising presupune serioase negocieri. $ntruc!t
puterea de decizie aparine comerciantului, reprezentanii productorului sunt adesea
nevoii s-i limiteze interveniile la a oeri doar anumite sugestii i recomandri. %cestea
vor i avute n vedere de comerciant n msura n care nu contravin intereselor sale.
&entru comerciant, supraaa comercial reprezint resursa cea mai important,
dar i cea mai costisitoare. #e aceea, se impune utilizarea ei n condiii de maxim
rentabilitate. $n principal, aspectele avute n vedere de distribuitor sunt cele legate de
7,
implantarea magazinului, amena"area supraeei comerciale i organizarea spaiului de
prezentare a produselor.
Emplantarea magazinului presupune un set de decizii n undamentarea crora
specialitii au n vedere rezultatele studiilor eectuate cu privire la piaa magazinului.
%naliza actorilor endogeni Jprecum natura oertei, mrimea unitii, politica de
distribuie, organizarea interioar, dotarea te(nic etc.K i a actorilor exogeni
Jintensitatea traicului n zon, cile de acces, vecintatea cu alte uniti comerciale,
obiceiurile de cumprare .a.K care inlueneaz aria de atracie a unei uniti comerciale,
asigur determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. %ceast decizie
este urmat de stabilirea amplasamentului optim n raport cu speciicul magazinului
respectiv.
%mena"area supraeei comerciale implic, de asemenea, un ansamblu de decizii
manageriale riguros i ndelung elaborate. &reocuprile comercianilor n acest sens
vizeaz mai ales implantarea raioanelor. $n vederea undamentrii corecte a deciziilor
reeritoare la implantare, se impune luarea n considerare a unor criterii, ntre care+
- recvena de cumprare a produselor9
- complementaritatea produselor9
- notorietatea mrcilor9
- spaiul ocupat de produse9
- uurina manipulrii produselor9
- natura produselor Jdin punct de vedere al perisabilitiiK9
- speciicul cumprrii Jimpulsiv sau programatK9
- amplasamentele promoionale9
- posibilitile de supraveg(ere.
>tudiile eectuate de-a lungul timpului n marile magazine, precum i experiena
distribuitorilor, au permis specialitilor s ormuleze o serie de principii, ce se recomand
a i respectate+
% se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz oarte recvent.
% se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz rar.
75
% se avea n vedere sensul de circulaie dominant, deoarece se nt!mpl destul de rar
ca un cumprtor s se ntoarc din drumul su.
% se amplasa raioanele n aa el nc!t clienii s-i eectueze cu uurin
cumprturile.
&rin urmare, n organizarea oricrui magazin trebuie s se in seama de acele
elemente care s-au dovedit a exercita o inluen (otr!toare asupra procesului decizional
de cumprare.
&rin amena"area supraeei comerciale, distribuitorul urmrete s controleze
nivelul traicului, n aa el nc!t s stimuleze clienii s parcurg i zonele mai puin
solicitate Jzonele n care sunt expuse produse cu o recven de cumprare mai redusK i
s avorizeze eectuarea de cumprturi.
8rganizarea spaiului de prezentare a produselor Ja liniarului de v!nzareK. %v!nd n
vedere aptul c spaiul de v!nzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat,
problema cea mai diicil cu care acesta se conrunt este alctuirea liniarului de v!nzare.
)iniarul este unitatea de msur utilizat de specialitii n merc(andising pentru a
evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul supraeei comerciale de anumite produse,
categorii de produse sau mrci. 0xist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi, ce
necesit utilizarea a dou uniti de msur derivate+
- liniarul la sol, adic lungimea total Jn metriK a mobilierului de expunere a
mrurilor n cadrul unui magazin, sau lungimea acelei pri a mobilierului atribuit
unei categorii de produse, unui produs sau unei mrci9
- liniarul dezvoltat, adic lungimea total a supraeei ocupat de o marc, un produs
sau o categorie de produse ce beneiciaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale
mobilierului de expunere.
8rganizarea spaiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri
reeritoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a
produselor n raturi i stabilirea supraeei optime ce urmeaz a i ocupat de iecare
marc, produs i categorie de produse.
\ %legerea tipului de prezentare a produselor n cadrul liniarului de v!nzare.
>pecialitii consider c liniarul de v!nzare "oac un dublu rol+ n primul r!nd, oer
posibilitatea stocrii unei anumite cantiti de produse n raion . cantitatea stocat iind
76
proporional cu liniarul atribuit, iar n al doilea r!nd, creeaz condiii pentru expunerea
produselor ntr-un mod c!t mai atractiv, incit!nd la cumprare.
$n uncie de poziia aleas pentru expunerea produselor n raturi, exist patru
tipuri de prezentare, i anume+ prezentarea pe vertical Jig. nr. ;K, prezentarea pe
orizontal Jig. nr. ?K, prezentarea n UBV Jig. nr. 7K i prezentarea de tip UereastrV Jig.
nr. FK.
Aig.; . &rezentarea pe vertical Aig. ? . &rezentarea pe orizontal
Aig. 7 . &rezentarea n UBV Aig. F - &rezentarea de tip UereastrV
&rezentarea pe vertical. &rodusul, categoria de produse sau marca beneiciaz de
o amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune
ocuparea, pe vertical, a mai multor niveluri. #eoarece dieritele niveluri nu au
acelai grad de atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea rentabilitii
produsului astel expus. #ezavanta"ul prezentrii verticale const n aptul c, n
7;
condiiile n care consumatorul are tendina de a privi supraaa de expunere mai nt!i
pe orizontal, nu permite dec!t un singur contact vizual cu produsul expus.
&rezentarea pe orizontal. $n acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea
mobilierului de expunere. %cest tip de prezentare dezavanta"eaz produsele expuse
pe nivelurile inerioare, exist!nd posibilitatea ca, uneori, consumatorul s nu observe
produsele respective.
&rezentarea n UBV. &rodusele care beneiciaz de acest tip de amplasare sunt
dispuse pe trei niveluri, n orm de UBV. %vanta"ul acestui tip de prezentare const
n aptul c, n uncie de nivelul de expunere, permite dou sau trei contacte vizuale
cu produsul. #in acest motiv, specialitii n merc#a$i0i* utilizeaz acest tip de
prezentare pentru a pune n valoare produsele care aduc distribuitorului mar"ele cele
mai importante.
&rezentarea de tip UereastrV. $n acest caz, produsul Omarca este ncadrat de altul.
0ectul optic creat cu a"utorul UerestreiV atrage atenia consumatorului. &rezentarea
n UereastrV este utilizat atunci c!nd se dorete stimularea v!nzrilor unui anumit
produs . ie c este vorba de un produs care ace obiectul unei aciuni promoionale,
ie c este un produs care asigur distribuitorului o mar" important.
&e l!ng aceste patru modaliti de expunere a produselor n cadrul liniarului de
v!nzare, n mod recvent se utilizeaz i prezentarea produselor n captul gondolei
Jdenumirea de gondol este utilizat n cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri
n care sunt etalate mrurile n marile supraee comerciale9 captul gondolei este
denumirea dat corpului de mobilier, ix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole
i utilizat cu precdere pentru expunerea produselor care ac obiectul unor aciuni
promoionaleK. Captul gondolei atrage atenia cumprtorilor n mare msur, iind
considerat o zon privilegiat de prezentare a produselor. 8binerea acestui spaiu de
expunere ace obiectul unor serioase negocieri ntre productor i comerciant.
\ %legerea nivelurilor de prezentare a produselor n raturi. Numeroase studii de
merc#a$i0i* arat c eta"erele mobilierului de expunere, dispuse, indierent de
numrul lor, pe trei niveluri principale, dier destul de mult sub aspectul rentabilitii.
7?
6
5
. Nivelurile de prezentare a produselor n raturi
&otrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 6 . numit i nivelul oc(ilor, este cel mai
rentabil, nivelul 5 . al m!inilor, se al pe locul al doilea din punct de vedere al
rentabilitii, n timp ce nivelul , . al solului, este cel mai puin rentabil.
@radul de rentabilitate reprezint un criteriu important n alegerea nivelului de
prezentare a unui produs. :otodat, ns, specialitii trebuie s aib n vedere i o serie de
alte aspecte, precum+ natura ambala"ului i modalitatea de condiionare, dimensiunea i
culorile, recvena de cumprare .a.
\ >tabilirea supraeei optime ce urmeaz a i ocupat de iecare produs.
-ungimea liniarului de v!nzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o
puternic inluen asupra atractivitii produsului. &robabilitatea ca un client care trece
prin aa ratului s observe un anumit produs este direct proporional cu supraaa
ocupat de produsul respectiv Jliniarul dezvoltatK. $n cazul ma"oritii produselor se poate
vorbi despre o puternic elasticitate a v!nzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. #incolo
de un prag minim de vizibilitate, v!nzrile reacioneaz rapid i sensibil la o cretere a
liniarului alocat. %ceast evoluie se nregistreaz ns p!n la un anumit punct,
corespunztor unui prag de saturaie.
&ornind de la necesitatea satisacerii cerinelor consumatorilor, merc(andisingul a
evoluat ctre cutarea unui compromis ntre respectarea unor criterii inanciare i
asigurarea unei c!t mai bune prezentri a produselor n spaiul de v!nzare. %stel a avut
77
loc o reconsiderare a rolului i a metodelor merc(andisingului, centrul de greutate
deplas!ndu-se dinspre uncia comercial ctre uncia comunicaional a acestuia.
#ispun!nd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merc(andisingul a devenit
astzi o tiin n adevratul sens al cuv!ntului. #in acest punct de vedere, se apreciaz c
n prezent merc(andisingul se caracterizeaz prin c!teva elemente undamentale, ntre
care+ interdependena dintre gestionarea liniarului de v!nzare i politica de marketing a
distribuitorului9 exploatarea potenialului pe care l oer noile te(nologii comerciale9
stabilirea unor relaii de bun calitate ntre cele trei categorii de ageni . productori,
distribuitori i societile care realizeaz pentru acetia cercetrile de marketing necesare.
$n prezent, promovarea v!nzrilor este una dintre componentele mixului
promoional la care productorii apeleaz destul de recvent. <rmrind evoluia
investiiilor pe care ntreprinderile moderne le ac pentru a-i promova produsele,
specialitii n marketing au a"uns la concluzia c n ><% de pild, ponderea sumelor
alocate aciunilor de promovare a v!nzrilor n bugetul promoional a nregistrat o
cretere spectaculoas+ de la 6;Z n anul ,34, la ;LZ n ,347 i la ?LZ n ,33,.
:otodat, se pare c te(nicile de promovare a v!nzrilor sunt considerate a i importante
at!t n cazul bunurilor de consum, c!t i al bunurilor industriale. %stel, promovarea
v!nzrilor ocup locul al doilea n cadrul mixului promoional . dup publicitate, c!nd
este vorba de promovarea bunurilor de consum i dup ora de v!nzare, c!nd obiectul
promovrii l constituie un bun industrial.
Re!aii!e p%,!ice; Com%icarea pri eveimet
$n ntreaga lume se observ astzi o tendin de instaurare a unei societi n care
opinia public i grupurile sociale "oac un rol tot mai important. $n acest context,
al!ndu-se totodat n aa unei cereri sporite de inormaii i a unei anumite saturri a
mediilor publicitare, ntreprinderea este preocupat de a-i pereciona, intensiica i
diversiica demersurile comunicaionale. %stel, relaiile publice dob!ndesc un loc bine
deinit n politica promoional a numeroase organizaii.
7F
#in punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansam"lu de
miloace folosite de ctre instituii %i #ntreprinderi pentru a crea un climat de #ncredere
%i simpatie #n r&ndul propriului personal! precum %i #n r&ndul pu"licului. Considerate
de marea ma"oritate a specialitilor drept un instrument privilegiat al comunicaiilor
corporative, relaiile publice nu urmresc inducerea unor eecte imediate. <tilizarea lor ca
te(nic de promovare a imaginii unei organizaii pornete de la premisa c un climat
avorabil contribuie indirect la obinerea unor mai bune rezultate viitoare.
0iciena demersurilor de aceast natur ale organizaiei depinde de coerena
dintre mesa"ul transmis prin intermediul relaiilor publice i mesa"ele ve(iculate cu
a"utorul celorlalte te(nici de comunicare. &entru a asigura aceast coeren, campania de
relaii publice trebuie s se integreze perect n politica de comunicare a organizaiei. $n
aceste condiii, obiectivele vizate de aciunile de relaii publice vor i subordonate
obiectivului principal al politicii globale de comunicare. $n general, dat iind rolul
relaiilor publice de a contribui la stabilirea i la meninerea unor relaii de calitate ntre
ntreprindere i publicul vizat de aceasta, se poate aprecia c, n principal, pot i avute n
vedere urmtoarele obiective speciice+
1 de a coneri credibilitate organizaiei9
1 de a-i ace cunoscute i nelese demersurile9
1 de a instaura un climat de ncredere ntre ntreprindere i inta demersurilor sale
comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate9
1 de a declina un mesa" publicitar, conerindu-i mai mult vigoare i credibilitate n
r!ndul unor inte speciice9
1 de a oicializa anumite inormaii cu privire la ntreprindere.
Cre!nd un climat de simpatie i nelegere n "urul organizaiei, construind o
imagine avorabil i dinamic a acesteia, relaiile publice stimuleaz receptivitatea
publicului a de aciunile ntreprinse de irm.
Endierent de tipul obiectivelor vizate, specialitii consider c relaiile publice se
dovedesc a i eiciente mai ales c!nd este vizat componenta principal a intei
comunicaionale. #atorit modului direct de adresare, mesa"ul a"unge la destinatar cu
mult mai mare uurin, cantitatea de inormaie care se pierde iind mai mic dec!t n
cazul publicitii.
74
&ropun!ndu-i realizarea unor obiective comunicaionale precise i viz!nd
atingerea unui public-int bine deinit, relaiile publice utilizeaz o serie de instrumente
speciice. #up cum demersurile comunicaionale se adreseaz uneia dintre cele dou
mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-aciunile de relaii publice
sunt, la r!ndul lor de dou eluri+ aciuni destinate publicului intern i aciuni destinate
publicului extern.
%stel, pentru publicul intern, te(nicile utilizate mai recvent sunt+
Convenia de v!nzri, ce presupune inormarea colectiv, n cadrul unei reuniuni
estive, cu privire la rezultatele obinute n anul care a trecut i recompensarea celor
mai buni anga"ai9
>eminarii de inormare, de motivare sau de pregtire cu privire la un produs nou9
Cltorii de studiu, viz!nd un sc(imb de experien cu specialitii din ar sau din
strintate9
Crearea unui "urnal intern.
%tunci c!nd operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia
publicului extern, te(nicile de comunicare la care ntreprinderea recurge n mod obinuit
sunt urmtoarele+
Enterviurile, realizate ie din iniiativa conducerii irmei, atunci c!nd se dorete
lansarea unui anun, ie la solicitarea unui reporter care urmrete s se inormeze cu
privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaa organizaiei9
-ansarea de tiri, care se realizeaz de obicei prin intermediul unei singure pagini
dactilograiate, ce conine mai puin de 6LL de cuvinte9
%rticolul de importan caracteristic, ce conine mai puin de 6LLL de cuvinte,
destinat unei publicaii de proil9
Conerina de pres, utilizat atunci c!nd se dorete comunicarea unor tiri de
maxim importan9
%rticolul de proil, scris de o persoan din cadrul irmei i oerit spre diuzare unei
publicaii cunoscut publicului-int. Aiind o modalitate prin care ntreprinderea, prin
specialitii si, i airm competena n domeniul n care uncioneaz, articolul de
proil are un impact pozitiv asupra publicului9
73
#iscursurile, ce urmresc at!t prezentarea unui punct de vedere propriu al
ntreprinderii, c!t i experienele sale pozitive. #iscursurile pot avea loc n cadrul
unor conerine, la dineurile de aaceri, la reuniunile proesionitilor din domeniu sau
n aa unor grupuri civice9
#e"unurile oiciale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaii
personale ntre reprezentanii ntreprinderii i dierite medii, cu scopul lansrii de
inormaii privind activitatea organizaiei9
$nt!lnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconerinelor, organizate
pentru a transmite inormaii despre tendinele de dezvoltare a ntreprinderii, pentru a
prezenta rezultatele unor cercetri proprii, sau pentru a stimula sc(imbul de idei cu
privire la ntreprindere i clienii si9
2urnalul ntreprinderii, considerat instrument de relaii publice numai n msura n
care este conceput i realizat cu scopul de a menine relaiile dintre ntreprindere i
clienii si9
0diiile speciale, av!nd rolul de a marca un eveniment important n viaa
ntreprinderii Janiversarea unui numr de ani de la niinare, cotarea la burs,
inaugurarea unei noi sucursale etc.K9
:e(nicile de comunicare prin eveniment, a cror complexitate deosebit impune
adesea tratarea lor n mod distinct. Aiind de acord cu apartenena lor la aria destul de
vast a relaiilor publice, n lucrarea de a am optat pentru abordarea te(nicilor de
comunicare prin eveniment ntr-o seciune separat.
#omeniile n care te(nicile de relaii publice pot interveni sunt oarte numeroase9
singurul sector n legtur cu care unii specialiti i exprim anumite rezerve este cel al
bunurilor de larg consum. :otui, demersurile ntreprinse cu succes de mari productori
de astel de bunuri indic aptul c pot i gsite soluii de aplicare a te(nicilor de relaii
publice i n acest domeniu.
Endierent care este ns domeniul de intervenie, se apreciaz c pentru un buget
dat operaiunile de relaii publice sunt cu at!t mai eiciente cu c!t produsul sau
ntreprinderea se preteaz la conceperea i la transmiterea inormaiilor speciice te(nicii.
COMUNICAREA PRIN E3ENIMENT
FL
&reocupate n permanen de gsirea unor mi"loace originale i eiciente care s le
permit s se exprime i s comunice c!t mai bine cu publicul, numeroase ntreprinderi
recurg tot mai recvent n ultimul timp la te(nicile de comunicare prin eveniment.
Contieni de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidian a unei viei
monotone, de a se distra, particip!nd alturi de alii la un spectacol deconectant, de-a
lungul timpului au ost numeroi cei care, prin intermediul unor evenimente, au ncercat
s manipuleze i c(iar s in sub control reaciile maselor.
%v!nd ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le oer istoria,
politicieni i oameni de aaceri deopotriv transorm spectacolul ntr-un veritabil
instrument de marketing. 0i speculeaz eectul de mas care antreneaz cumprarea
impulsiv i ac din eveniment un mi"loc de atragere a ateniei i un canal de transmitere
a mesa"elor de natur promoional.
Comunicarea prin eveniment se realizeaz printr-un ansamblu de te(nici
promoionale ce se aseamn prin aptul c, oricare ar i modalitatea concret de aciune,
transmiterea de mesa"e se realizeaz prin intermediul evenimentelor. #e regul, poate
opta pentru utilizarea acestor te(nici o organizaie care i-a propus atingerea cel puin a
unuia dintre urmtoarele obiective+
1 creterea sau consolidarea notorietii9
1 o mai bun inormare a publicului-int n legtur cu produsul, marca sau
ntreprinderea-anuntor9
1 debanalizarea unor produse pe cale s-i piard identitatea, conund!ndu-se cu altele
de acelai el9
1 crearea unei imagini avorabile, prin atragerea simpatiei publicului a de marc sau
a de ntreprindere9
1 lansarea, ntr-o manier original, a unor noi produse9
1 motivarea personalului ntreprinderii i a orei de v!nzare.
<n eveniment se poate transorma n mediu de comunicare numai n msura n
care este exploatat de ntreprindere n scopuri promoionale. $n mediul intern sau extern
al oricrei ntreprinderi exist numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar
trebui s tie s le valoriice corespunztor obiectivelor i n concordan cu strategia
global de marketing. &ractica arat c, dintre aceste ocazii, cele mai recvent utilizate
F,
sunt+ inaugurrile, aniversrile ntreprinderii, srbtorile calendaristice, t!rgurile,
expoziiile i saloanele specializate, maniestrile sportive sau culturale, evenimentele
socio-politice.
$n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale, ntreprinderea se poate orienta
ctre utilizarea evenimentului promoional, av!nd posibilitatea de a alege, dintre
numeroasele variante pe care te(nica le pune la dispoziie, pe aceea sau acelea care se
ncadreaz cel mai bine n strategia comunicaional a organizaiei.
&ractic, eorturile de aceast natur pot i direcionate ie n sensul exploatrii
unor evenimente existente, ie n vederea crerii unor evenimente speciale. $n cel din
urm caz, avanta"ul const n aptul c evenimentul astel creat reprezint un suport
perect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil s transmit n cele mai bune condiii
mesa"ul dorit intelor vizate. $n acelai timp, caracterul unic al evenimentului i coner
originalitate, sporind astel impactul asupra publicului.
Comunicarea prin eveniment se realizeaz, de cele mai multe ori, prin intermediul
a dou importante categorii de te(nici+
%. &articiparea la t!rguri, expoziii i saloane specializate
=. >ponsorizarea i mecenatul
A; Participarea !a t.r*%ri& e(po/iii -i 0a!oae 0pecia!i/ate
$n viziunea marketingului, t!rgurile, expoziiile sau saloanele specializate
reprezint veritabili vectori comunicaionale. :e(nica poate i utilizat cu maxim
eicien de ctre ntreprindere cu condiia ca actorii de decizie s trateze problema cu
responsabilitate, lu!nd n calcul, n momentul elaborrii strategiei comunicaionale, i
posibilitatea participrii la un astel de eveniment promoional.
$n sera te(nicilor de comunicare prin eveniment, at!t din punct de vedere
teoretic, c!t i practic prezint o mare importan clariicarea conceptual a termenilor
t&rg, e)poziie i salon specializat. %stel, unii specialiti realizeaz o prim distincie, n
uncie de natura expozanilor i a publicului vizitator+ exist, pe de o parte, t!rgurile i
expoziiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanilor i a vizitatorilor, iar pe de
alt parte saloanele specializate, unde expun i se nt!lnesc irme uncion!nd ntr-un
anumit sector de activitate, ntreprinderi produc!nd bunuri materiale destinate unui
F5
anumit domeniu al vieii economico-sociale, sau ntreprinderi care, dei desoar
activiti dierite, vizeaz acelai public-int.
>e impune totodat i o a doua distincie, i anume cea dintre t!rguri i expoziii.
%stel, n cazul t!rgurilor predomin uncia comercial, c(iar dac n ultimul timp se
acord o importan tot mai mare unciei comunicaionale. 0xpoziiile au, n sc(imb, un
caracter comercial mai puin evident, uncia comunicaional iind de aceast dat
primordial.
#emersul anuntorului n vederea participrii la o maniestare promoional de
natura celor menionate presupune o serie de decizii reeritoare la urmtoarele aspecte+
= L%area $eci/iei $e participare, n urma unor relecii cu privire la motivele pentru
care irma expune, av!ndu-se n vedere obiectivele care ar putea i realizate. >e apreciaz
c n general motivele pentru care un anuntor ia decizia de a expune n cadrul unui t!rg,
al unei expoziii sau salon specializat sunt urmtoarele+
prezentarea i testarea unui nou produs ce urmeaz a i lansat pe pia9
stabilirea unui numr mare de contacte directe ntr-un timp scurt9
posibilitatea de a obine inormaii cu privire la pia9
ve(icularea unei imagini pozitive9
posibilitatea obinerii unei creteri imediate a cirei de aaceri, prin practicarea unor
preuri promoionale9
dorina de a nu lipsi de la o maniestare la care sunt prezeni concurenii9
rezultatele pozitive obinute n urma unor participri anterioare.
Endierent care ar i motivele pentru care dorete s ie prezent n cadrul unui t!rg,
al unei expoziii sau al unui salon specializat, nainte de a lua decizia de a participa
anuntorul trebuie s aib n vedere o serie de elemente+
1 potenialul de desacere pe piaa vizat Jcriteriu oarte important n cazul promovrii
produselor pe o pia externK9
1 produsele care urmeaz a i expuse trebuie s corespund exigenelor pieei9
1 irma trebuie s aib capacitatea de a produce suicient, astel nc!t s rspund
cererii previzibile9
F6
1 irma trebuie s dispun de suiciente resurse inanciare, astel nc!t s-i organizeze
corespunztor participarea i s poat s poat s investig(eze piaa i dup nc(eierea
t!rgului9
1 evaluarea rezultatelor previzibile.
= A!e*erea ce!ei mai potrivite mai'e0t"ri se impune at!t datorit restriciilor de ordin
inanciar, c!t i din motive legate de politica de marketing a irmei. <n anuntor nu
poate participa dec!t la anumite maniestri, i anume la acelea care i asigur obinerea
celor mai bune rezultate n condiiile inanciare date.
$n vederea alegerii maniestrii Jsau maniestrilorK la care urmeaz s participe,
un anuntor trebuie s culeag o serie de inormaii pe baza crora s poat ace evaluri
i aprecieri privind oportunitatea expunerii.
0xist dou categorii de inormaii necesare+ inormaii privind maniestarea
Jcalitatea maniestrii, numrul i caracteristicile vizitatorilor, participanii tradiionali i
produsele lor, disponibilitile materiale i logisticeK i inormaii reeritoare la piaa
vizat Jgradul de accesibilitate, exigenele i perspectivele ei, nivelul concurenei .a.K.
] Or*ai/area particip"rii !a mai'e0tarea promoioa!", demers ce presupune+
1 alegerea obiectivelor aciunii9
1 alegerea publicului int9
1 elaborarea bugetului operaiunii9
1 programarea activitilor de pregtire a participrii la maniestare9
1 inormarea personalului ntreprinderii9
1 inormarea urnizorilor i a clienilor9
1 punerea la punct a demersurilor promoionale complementare9
1 conceperea standului9
1 instruirea personalului prezent la stand.
9; Spo0ori/area -i meceat%!
$n ultimii ani, sponsorizarea i mecenatul au cunoscut o dezvoltare important,
iind utilizate de un numr tot mai mare de ntreprinderi din ntreaga lume.
&e plan teoretic, descrierea acestor relativ noi te(nici de comunicare s-a alat n
atenia a numeroi autori. 'a"oritatea lucrrilor de specialitate trateaz pe larg
F;
problemele sponsorizrii i mecenatului, pun!nd la dispoziia celor interesai at!t o gam
oarte larg de deiniii, c!t i o seam de consideraii cu privire la asemnrile i
deosebirile dintre cele dou te(nici promoionale.
>pecialitii sunt unanim n a considera c sponsorizarea i mecenatul presupun un
demers asemntor+ anuntorul se asociaz unui eveniment sau creeaz el nsui un
eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesa" care s-l
pun n valoare9 evenimentul se creeaz cu spri"inul material sau inanciar al
anuntorului. )eeritor la aceasta, un autor rancez airm c obiectul sponsorizrii, ca i
al mecenatului, rmne acela de a face s se vorbeasc despre "ntreprindere i despre
sprijinul acordat de ea operaiunilor respective. #e asemenea, ali specialiti rancezi
sunt de prere c sponsorizarea i mecenatul au "n comun faptul c se sprijin pe un
eveniment, c urmresc obinerea unui efect de valorizare i comunicare BCD&
*semnrile dintre sponsorizare i mecenat "i au originile "n "nsui mecanismul
comunicrii prin eveniment.
#incolo de aceste puncte comune, n ultimii ani s-a ncercat o delimitare clar a
celor dou te(nici promoionale, delimitare necesar mai ales datorit aptului c una din
problemele cu care se conrunt comunicarea prin eveniment n practic este tocmai
dierenierea mecenatului de sponsorizare. $n tabelul , sunt prezentate sc(ematic
elementele n uncie de care se poate ace o deosebire ntre acestea.
:abelul , . Deo0e,iri!e $itre 0po0ori/are -i meceat
E!emete $e $i'ereiere Spo0ori/area Meceat%!
,. 8biectul comunicrii &rodusul sau marca 8rganizaia
5. Natura relaiilor dintre
susintor i cel susinut
)elaii cu dublu sens,
obligaii reciproce
Jcu contra-prestaieK
)elaii cu sens unic, bazate pe
inanare
Jr contra-prestaieK
6. Care sunt interesele
predominante
Cele ale anuntorului Cele culturale, sportive, socio-
politice
;. 8biectivele urmrite &articipare rentabil din
punct de vedere comercial
Creterea notorietii
#ezvoltarea imaginii mrcii
#ob!ndirea unei valori sociale
De(icularea unei imagini
pozitive
F?
?. &unerea n valoare a
susintorului
0vident, realizat prin toate
mi"loacele
)ealizat c!t mai discret
posibil
7.Daloriicarea evenimentului Cu a"utorul mass media
0xploatare sistematic
&rin intermediul relaiilor
publice
0xploatare discret
F. 0ectele operaiunii >e urmrete obinerea unor
eecte publicitare
0ecte rapide i pe termen
scurt
Nu se urmrete obinerea
unor eecte publicitare
0ecte mai lente, dar pe
termen lung
4. &reocuparea anuntorului
pentru evaluarea eectelor
0orturi nsemnate 0orturi mai reduse
3. 0xistena mai multor
anuntori care susin
evenimentul
%desea Aoarte rar
Spo0ori/area este o te(nic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea
unei mrci sau a unei ntreprinderi cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. 0a
const #n acordarea de ctre un anuntor! numit sponsor! a unui spriin material %i
Fsau financiar pentru desf%urarea de activiti socio,culturale sau sportive! #n
schim"ul unei contra,prestaii sta"ilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s
avorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. 0ste de menionat
aptul c de regul aciunile de sponsorizare sunt nsoite de o serie de alte te(nici de
promovare Jpublicitate, promovarea v!nzrilor, relaii publiceK, n cazul iecrei
maniestri exist!nd un mix promoional.
8biectivele comunicaionale speciice unei aciuni de sponsorizare se al n
slu"ba obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. %cest lucru poate i mai mult sau mai
puin evident, n uncie de tipul relaiei care se stabilete ntre eveniment i obiectul de
activitate al anuntorului+
^ Dac" +tre activitatea +trepri$erii -i $omei%! + care acea0ta ive0te-te +
ca!itate $e 0po0or e(i0t" o !e*"t%r" $irect", atunci sunt destul de clare inteniile
comerciale ale ntreprinderii. $n acest caz, obiectivele comunicaionale vizeaz ie
p%erea + va!oare a pro$%0e!or +trepri$erii Jeste cazul productorilor de materiale
F7
sportive care sponsorizeaz competiii sportive, ec(ipe sau sportiviK, ie evi$eierea
0%periorit"ii te#o!o*ice -i a per'ormae!or te#ice +re*i0trate $e +trepri$ere
Jc!nd spri"inul se concretizeaz ntr-o susinere logistic, te(nologic sau cu kno1-(o1K.
>ponsorizarea practicat de irmele ce investesc n domenii av!nd o anumit legtur cu
obiectul lor de activitate poart denumirea de sponsorizare de credibilitate. 0a este
deosebit de eicient, ntruc!t permite anuntorului s-i prezinte produsele ntr-o situaie
real, de utilizare.
^ Dac" +tre o,iect%! $e activitate a! +trepri$erii -i eveimet % e(i0t" o !e*"t%r"
$irect", atunci sponsorizarea poate i o te(nic de comunicare ce avorizeaz mai ales
realizarea urmtoarelor obiective+
- cre-terea otoriet"ii +trepri$erii 0a% a m"rcii, avorizat de prezena numelui
mrcii, ca i a nsemnelor speciice acesteia, pe dieritele suporturi speciice iecrui tip
de sponsorizare Jn acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietateK9
- co0o!i$area ima*iii m"rcii, asigur!ndu-se o coeren ntre imaginea transmis prin
intermediul publicitii i anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului n
care se intervine prin sponsorizare Jo susinere de acest gen poart denumirea de
sponsorizare de imagineK9
- 0porirea rep%taiei +trepri$erii a de proprii anga"ai, a de urnizori sau a de
distribuitori9
- 0tim%!area coe/i%ii itere.
_in!nd seama de grupul int vizat i av!nd n vedere dieritele posibiliti de
concretizare a inteniilor de sponsorizare, anuntorul va trebui s ia decizia strategic ce
i va permite atingerea obiectivelor propuse n cel mai bun mod posibil. $n general, se
consider c decizia de baz va i alegerea domeniului n care sponsorul investete. $n
igura sunt prezentate sc(ematic dieritele domenii de intervenie pe care le are la
dispoziie un sponsor.
#up cum se poate observa i n igura urmatoare, prin aria sa vast de
aplicabilitate, sponsorizarea desc(ide ntreprinderii noi i numeroase ci de a comunica.
:otodat, pentru cei sponsorizai, te(nica oer soluii de inanare a propriei activiti.
Eat motive care ne determin s apreciem c sponsorizarea devine o te(nic
FF
promoional din ce n ce mai atrgtoare, exist!nd tendina de a se transorma ntr-un
adevrat parteneriat.
Domeii!e + care poate itervei o +trepri$ere + ca!itate $e 0po0or
Domeii!e 0po0ori/"rii
Meceat%! este o te(nic de comunicare prin eveniment ce const #n acordarea
de ctre un anuntor * numit mecena * a unui spriin material sau financiar ! pentru
desf%urarea unor aciuni de interes general '%tiinifice! educative! sociale! umanitare!
ecologice! sportive! de punere #n valoare a patrimoniului naional(! fr o
contrapartid direct.
8 aciune de mecenat poate i util anuntorului care i-a propus realizarea unuia
din urmtoarele obiective+
- Co0o!i$area 0a% re$re0area ima*iii ntreprinderii n raport cu publicul int, prin
iniierea unui dialog amical cu acesta. %v!nd n vedere c adesea marile grupuri
industriale sunt percepute neavorabil Jmai ales datorit nenelegerii, de ctre dieritele
categorii de public, a rolului economic, social i cultural pe care l "oac un agent
economicK, este evident c ele au tot interesul s acioneze n avoarea colectivitii,
pentru a-i atrage simpatia i pentru a-i asigura o poziie solid pe plan economic, social
i cultural.
F4
>&8N>8)EW%)0%
$N C<-:<)`
%rte plastice
- expoziii de art
- artiti
'uzic
- estivaluri
- turnee
- orc(estre, coruri
-iteratur
:eatru, oper, operet,
balet
'onumente istorice,
tezaure
>&8N>8)EW%)0%
$N >&8):
Aederaii sportive
Cluburi sportive
Competiii sportive
0c(ipe sportive
&ersonaliti sportive
>&8N>8)EW%)0%
>8CE%-`
Gtiin, te(nic,
educaie
Cauze umanitare
&rotecia mediului
&olitic
- Promovarea + r.$%! p%,!ic%!%i a c%!t%rii or*ai/aiei+ natura aciunii ntreprinse
oer indicii n legtur cu impresia pe care anuntorul dorete s o creeze n r!ndul
publicului.
- De/vo!tarea coe/i%ii itere, prin antrenarea anga"ailor irmei ntr-o aciune de
mecenat.
$n privina domeniilor de intervenie, se pare c mecenatul se bucur de o arie la
el de vast ca i sponsorizarea. #ei ntr-o viziune tradiional mecenatul era considerat
sinonim cu susinerea culturii . n timp ce orice spri"in acordat sportului era atribuit
exclusiv sponsorizrii, n prezent ma"oritatea specialitilor au renunat la o astel de
abordare. Cultura a rmas ns un domeniu privilegiat pentru mecenat.
'ecenatul reprezint astzi o te(nic promoional important, rsp!ndit n cea
mai mare parte a rilor europene. Aaptul c modalitile de aciune speciice sunt n
concordan cu noile tendine socio-culturale ale civilizaiei mondiale ace din mecenat
un mi"loc de comunicare din ce n ce mai agreat de cei care dein puterea economic.
Strate*ia $e com%icare comercia!"
>trategia de comunicaie comercial reprezint o ormalizare a demersurilor
ntreprinse de o organizaie n vederea construirii i susinerii imaginii sale comerciale.
Aundamentarea strategiei de comunicaie comercial intr n preocuprile acelor
organizaii care, atunci c!nd au conceput strategia global a comunicaiilor de marketing,
au decis ca imaginea global s se identiice, sau cel puin s includ imaginea
comercial. &otrivit opiunilor cute la nivelul strategiei globale de comunicaie, este
posibil ie ca eorturile organizaiei s se concentreze exclusiv asupra strategiei de
comunicaie comercial . dac se dorete ca imaginea global s coincid cu imaginea
comercial, ie ca strategia de comunicaie comercial s reprezinte o component a unui
demers strategic mixt . n cazul n care se ia decizia ca imaginea global s aib un
coninut mai complex, incluz!nd elemente speciice at!t imaginii corporative, c!t i
F3
imaginii comerciale. $n oricare dintre cele dou situaii, strategia de comunicaie
comercial este conceput n cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine deinite.
#at iind aptul c undamentul imaginii comerciale a unei organizaii este dat de
perormanele produselor sau serviciilor oerite pe pia, din personalitatea mrcilor
comercializate, strategia de comunicaie comercial se va reeri la acestea.
<n aspect important de avut n vedere n procesul undamentrii strategiei de
comunicaie comercial se reer la coninutul demersului strategic n uncie de obiectul
comunicrii. &otrivit acestui criteriu se disting dou tipuri de strategii+ strategia de
comunicaie cu obiect unic i strategia de comunicaie cu obiect multiplu. %legerea uneia
dintre strategii ace obiectul opiunilor speciice procesului de undamentare a strategiei
globale a comunicaiilor de marketing. 8dat aleas, strategia indic direcia sau
direciile de urmat pe planul comunicaiei comerciale.
Endierent de variante pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic
presupune, pentru iecare direcie, parcurgerea unor etape bine deinite, i anume+
- analiza situaiei anuntorului9
- luarea deciziilor privind poziionarea mrcii9
- stabilirea obiectivelor comunicrii9
- deinirea intei demersului comunicaional9
- alegerea axului comunicaional9
- determinarea prealabil a bugetului destinat comunicrii9
- elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mi"loacelor de comunicare9
- evaluarea eectelor i controlul demersului comunicaional.
Aa!i/a 0it%aiei a%"tor%!%i
Conceperea unor demersuri de natur comunicaional, coerente cu liniile
generale ale strategiei de marketing i cu strategia global de comunicaie, este posibil
numai n condiiile n care exist o oarte bun cunoatere a organizaiei i a produselor
sale, precum i a tuturor problemelor care decurg din relaiile acesteia cu mediul extern.
#e aceea, n cazul n care sarcina elaborrii strategiei de comunicaie pentru o anumit
4L
marc revine unei agenii de consultan, ntreprinderea trebuie s pun la dispoziia
acesteia toate datele de cate are nevoie.
$n general, cele mai importante agenii dispun de o gril proprie, conin!nd
ntrebri la care departamentul de marketing al ntreprinderii trebuie s oere un rspuns.
$n %nexa 6 este prezentat modelul unei asemenea grile de analiz.
&e baza inormaiilor primite, specialitii ageniei de consultan vor realiza, mai
nt!i, o analiz a situaiei de marketing a anuntorului. &rincipalele puncte atinse ntr-o
asemenea analiz sunt urmtoarele+
Piaa; $n uncie de datele disponibile, se va preciza situaia pieei Jsaturat,
nesaturat, dinamic, n expansiune, n recesiune etc.K9 evoluia cirei de aaceri globale a
sectorului de activitate9 cum este segmentat piaa Jcare sunt segmentele, ponderea
acestora i cum evolueaz eleK9 caracteristicile distribuiei i nivelul preurilor. 8 sintez
a acestor elemente va permite identiicarea ie a unor oportuniti, ie a unor piedici, de
care ntreprinderea va trebui s in seama.
A%"tor%!; 8 analiz detaliat a acestuia este absolut necesar+ tipul ntreprinderii,
volumul produciei globale i producia pe categorii de produse9 notorietatea i imaginea
organizaiei9 strategia de marketing i strategia global de comunicaie. :oate acestea vor
contribui la evidenierea punctelor orte i Osau a punctelor slabe ale anuntorului.
Pro$%0%! 6marca7; Dolumul produciei i al v!nzrilor9 etapa din ciclul de via a
mrcii produsului9 preul9 receptivitatea distribuitorilor a de marc9 condiiile de
v!nzare9 notorietatea i imaginea mrcii. :oate acestea vor permite o caracterizare a
mrcii n uncie de calitile i Osau deectele sale. $n urma acestei caracterizri, ar trebui
s rezulte elementul sau elementele distinctive, n msur s conere speciicitate mrcii.
Coc%rea; :recerea n revist a concurenilor direci sau indireci ai ntreprinderii,
precum i studierea punctelor orte i a punctelor slabe ale acestora, permite situarea
mrcii n universul concurenial.
Co0%mator%!; &rezint importan caracteristicile geograice, socio-demograice i
economice ale consumatorilor actuali i poteniali, stilul de via i personalitatea
acestora, precum i comportamentul lor de cumprare i de consum.
4,
Demer0%ri!e com%icaioa!e aterioare; :rebuie s se aib n vedere tipul i stilul
comunicaiei anterioare, mixul comunicaional utilizat, precum i eventualele
constr!ngeri de natur "uridic.
Dia*o0tic%! *eera! -i pro,!ema $e re/o!vat; >e va realiza o sintez a analizei
situaiei de marketing, preciz!ndu-se n ce msur produsul este adaptat cerinelor
consumatorului, care este raportul calitate-pre, dac marca se bucur de notorietate, cum
este primit marca n reeaua de distribuie, care este nivelul concurenei, precum i
potenialul produsului. 8 astel de analiz a situaiei de marketing a anuntorului permite
ageniei s se amiliarizeze cu clientul su i s-i neleag problemele. $n msura n care
aceste probleme sunt de natur comunicaional, agenia de consultan se va anga"a s le
rezolve.
Po/iioarea m"rcii
&oziionarea unei mrci presupune, n primul r!nd, gsirea acelor elemente care,
date iind, pe de o parte, particularitile produsului, iar pe de alt parte, ateptrile
publicului int Jgusturi, dorine, nevoiK, sunt n msur s imprime o personalitate
distinct mrcii, s-i conere speciicitate n raport cu mrcile concurente. &oziionarea de
marketing este deinit, dealtel, ca iind ansamblul trsturilor eseniale ale imaginii,
care permit publicului s situeze produsul "n universul produselor asemntoare i s "l
deosebeasc de altele. 8 poziionare corect presupune aadar respectarea a dou
principii de baz+ principiul identiicrii i principiul dierenierii.
Pricipi%! i$eti'ic"rii impune plasarea mrcii produsului ntr-un univers de
reerin, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mrci cu care va i asociat
marca respectiv n mintea consumatorului.
Pricipi%! $i'ereierii vizeaz punerea n eviden a acelor particulariti ale
mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de mrcile concurente, care ac parte
din aceeai categorie.
Ca expresie a principalelor reprezentri mentale ale individului, reeritoare la
marc, poziionarea poate avea la baz caracteristicile reale ale mrcii, raportul calitate-
pre, atitudinea publicului int a de marc . atitudine provocat de o modalitate de
utilizare aparte sau de o ocazie special de consum, precum i motivaia individului de a
se airma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea mrcii respective.
45
%v!nd o contribuie esenial la construirea imaginii unei mrci, poziionarea este
exprimat prin intermediul procesului de comunicare. $n uncie de natura elementelor de
diereniere i in!nd seama de modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei
tipuri de poziionare+
a4 Poziionarea o"iectiv, ce presupune dierenierea mrcii pe baza unor atribute
obiective ce o deinesc. 0ste vorba de una sau mai multe caracteristici de natur
uncional, constructiv, estetic sau economic, pe care alte produse nu le posed. $n
acest caz, n procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de ntrebuinare a mrcii.
"4 Poziionare afectiv, la care se recurge n situaiile n care criteriul de diereniere are
n vedere capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi de ordin aectiv. %cest tip de
poziionare vizeaz adaptarea la modaliti de utilizare sau de consum speciale.
Comunicarea pune n eviden uncia imaginar a mrcii, cut!nd s provoace o
atitudine speciic a publicului int a de marc, o atitudine bazat pe aectivitate.
c4 Poziionarea sim"olic, prin care marca este asociat unei categorii aparte de
consumatori sau utilizatori. #e aceast dat, marca se diereniaz de celelalte prin ceea
ce ea simbolizeaz i permite posesorului su s se airme din punct de vedere social.
&rin urmare, prin procesul de comunicare va i dezvoltat valoarea simbolic a mrcii,
viz!nd satisacerea nevoii de diereniere social a consumatorului, c!t i a celei de
airmare a apartenenei la un anumit grup.
#eciziile cu privire la poziionarea unei anumite mrci se iau nainte ca aceasta s
ie lansat pe pia. 8dat ixat, este bine ca poziionarea s ie meninut pe toat
durata vieii mrcii respective, p!n n momentul nlturrii de pe pia, sau p!n atunci
c!nd se decide relansarea i, implicit, repoziionarea acesteia.
Sta,i!irea o,iective!or com%ic"rii
>trategia de comunicaie conceput pentru o anumit marc se al n slu"ba
obiectivelor de marketing pe care specialitii le-au ixat pentru acea marc Jcreterea
cotei de pia, lansarea pe pia, creterea volumului v!nzrilor, c!tigarea unui nou
segment de consumatori .a.K. )ealizarea strategiei de comunicaie necesit ns
transormarea obiectivelor de marketing n obiective speciice demersului
comunicaional. %cest proces este deosebit de important, tiut iind aptul c reuita unei
strategii depinde, n bun msur, de claritatea cu care au ost ormulate obiectivele
46
acesteia. #e precizat c, odat stabilit i ormulat cu claritate obiectivul de marketing,
determinarea obiectivelor corespunztoare din punct de vedere comunicaional se ace cu
relativ uurin.
0xistena celor trei niveluri psi(ologice succesive asupra crora se poate exercita
o presiune prin intermediul comunicrii, n msur s provoace o modiicare a gradului
de cunoatere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ n raport cu un produs sau
o marc, permite structurarea obiectivelor comunicrii n tot at!tea categorii. %adar, un
mesa" poate aciona asupra individului care ace parte din publicul int la nivel cognitiv,
aectiv sau conativ.
Iterveii!e !a ive! co*itiv vi/ea/" c%oa-terea; 0le urmresc s asigure
identiicarea, de ctre publicul vizat, a produsului sau a mrcii, n raport cu oerta
irmelor concurente, precum i un nivel optim al notorietii. $n acest caz, comunicarea
este preponderent inormativ i se poate pune n slu"ba a numeroase obiective, cum ar i+
- anunarea apariiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mrci pe pia9
- atragerea ateniei publicului asupra existenei unui produs sau mrci9
- prezentarea caracteristicilor unui produs9
- consolidarea notorietii unui produs sau a unei mrci .a.
Acio.$ !a ive! a'ectiv& com%icarea are + ve$ere atit%$iea p%,!ic%!%i it"
'a" $e pro$%0 0a% 'a" $e marc"; #e aceast dat, comunicarea stimuleaz preerinele
a de obiectul comunicrii, iind vizate n principal urmtoarele obiective+
- dierenierea produsului sau a mrcii, prin crearea unei imagini care s pun n valoare
oerta ntreprinderii9
- accentuarea valorii produsului sau a mrcii, concomitent cu ntrirea imaginii9
- redresarea imaginii, sau c(iar modiicarea total a poziionrii acesteia .a.
Pri iterveii!e !a ive! coativ& com%icarea %rm"re-te i'!%earea
comportamet%!%i p%,!ic%!%i it"; >e ncearc n special provocarea unui anumit
4;
comportament de cumprare i de consum, incitarea la aciune, iar n acest sens
obiectivele comunicrii se pot reeri la+
- cumprarea produsului sau a mrcii pentru prima dat9
- creterea recvenei de cumprare i Osau de consum9
- imprimarea unei regulariti v!nzrilor marcate de sezonalitate9
- ndeprtarea unei r!ne de cumprare .a.
8piunile cu privire la obiectivele comunicrii depind, n mare msur, de etapa
din ciclul de via n care se al produsul sau marca. #e aceea, este important ca naintea
ormulrii obiectivelor s se indice rolul comunicrii n strategia de marketing.
De'iirea itei $emer0%!%i com%icaioa!
0ste o etap important a procesului de undamentare a strategiei de comunicaie
comercial, multe dintre deciziile ulterioare depinz!nd de numrul i caracteristicile celor
n direcia crora sunt ndreptate eorturile de natur comunicaional ale anuntorului.
$n general, inta demersului comunicaional este mai cuprinztoare dec!t inta de
marketing. 0a poate i alctuit at!t din cumprtorii poteniali, c!t i din cumprtorii
actuali, prescriptori
;;
, preconizatori
;?
, sau alte categorii de public ce prezint interes
pentru anuntor.
Eniiatorul demersului comunicaional se poate adresa unei inte unice sau unei
inte multiple. $n cel din urm caz, inta poate i descompus n dou mari categorii+ inta
principal i inta secundar. _inta principal, alctuit de obicei din consumatorii
produsului, este vizat direct de eorturile de natur comunicaional, iindu-i destinat
cea mai mare parte a bugetului de comunicare. _inta secundar include, de regul,
celelalte categorii de public, care pot exercita o anumit inluen asupra cumprrii.
0orturile de atingere a acestei inte sunt susinute de restul bugetului de comunicare.
$n vederea deinirii intei comunicrii, specialitii au n vedere criteriile de
segmentare a pieei. %stel, pe piaa bunurilor de consum, c!nd este vizat consumatorul
;;
Prescriptorii sunt cei care, datorit competenei i credibilitii pe care leo confer, "n oc#ii publicului,
exercitarea profesiei, sau poziia privilegiat deinut "n societate, pot influena consumatorul "n luarea
deciziei de cumprare& 8i sftuiesc, recomand sau prescriu un produs "n deplin cunotin de cauz,
fr a fi interesai, din punct de vedere material, de vnzarea acestuia (de exemplu medicii, ar#itecii,
profesorii &a&)&
;?
Preconizatorii sunt cei care, dei au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt "n
msur s efectueze ei "nii cumprarea& Eneori, ei pot exercita o influen semnificativ asupra deciziei
privind ac#iziionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii)&
4?
inal, criteriile pe baza crora este caracterizat publicul int sunt grupate n urmtoarele
categorii+
a; criterii $e at%r" *eo*ra'ic"> regiune, climat, dimensiunea localitii, mediul de
reedin9
,; criterii 0ocio1$emo*ra'ice -i ecoomice> v!rst, sex, dimensiunea amiliei, ciclul de
via al amiliei, venituri, ocupaie, nivelul de instruire, pregtirea, religia, rasa,
naionalitatea9
c; criterii p0i#o*ra'ice> personalitatea i stilul de via9
$; comportamet $e c%mp"rare -i $e co0%m> ocazia de cumprare Oconsum, statutul
cumprtorului Outilizatorului, recvena de cumprare Oconsum, gradul de idelitate,
atitudinea a de produs .a.
#ac iniial segmentarea pieei se cea n uncie de criterii strict obiective
Jgeograice, socio-demograice i economiceK, astzi c!tig tot mai mult teren criteriile
psi(ograice i comportamentale. >-a constatat c n cadrul unor grupuri omogene din
punct de vedere al unor criterii precum v!rsta, sexul, veniturile ori mediul de reedin,
exist o anumit eterogenitate sub aspectul comportamentului de cumprare i de
consum, al stilului de via i al personalitii. %ceste din urm criterii sunt deosebit de
importante, ele inluen!nd decisiv, pe de o parte, nevoile i preerinele consumatorilor,
iar pe de alt parte, rspunsul indivizilor la mesa"ele emise de anuntori.
%legerea i deinirea corespunztoare a intei demersului comunicaional permite
anuntorului s se adreseze numai acelora care ar putea i interesai de produs, ntr-un
limba" amiliar i cu cele mai potrivite argumente.
A!e*erea a(%!%i com%icaioa!
%legerea axului comunicaional corespunde unui proces de relexie n urma cruia
este gsit rspunsul la ntrebarea+ 'are anume este ideea ce trebuie transmis publicului
int5 $nt!lnit recvent n literatura de specialitate i sub alte denumiri, precum+ platorma
mesa"ului, platorma de creaie, uni/ue selling proposition, ideea mesa"ului, sau basic
sales personalit2, axul comunicaional reprezint coloana vertebral a ntregii activiti
de creaie. #e obicei, datorit aptului c publicitatea este te(nica de comunicare utilizat
cu cea mai mare recven, iar stabilirea axului comunicaional constituie decizia de baz
n procesul creaiei publicitare, se consider c aceast activitate este de competena
47
ec(ipe de creaie din cadrul ageniei de publicitate cu care colaboreaz anuntorul. 8dat
conceput, axul comunicaional este preluat i de celelalte te(nici de comunicare ce
urmeaz a i utilizate.
)olul axului comunicaional este deosebit de important+ pentru a coneri
campaniei coerena i puterea n msur s asigure impactul dorit asupra publicului int,
mesa"ele speciice dieritelor te(nici utilizate trebuie s se articuleze n "urul aceleiai
idei.
%legerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea stabilit
n prealabil. #at iind aptul c n procesul de comunicare se ncearc transmiterea
poziionrii de marketing, ideea mesa"ului ce urmeaz a i transmis publicului vizat
trebuie s redea aceast poziionare.
Determiarea prea!a,i!" a ,%*et%!%i $e com%icare
%ceast etap include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. $n
vederea stabilirii bugetului optim, specialitii consider c este posibil utilizarea a
numeroase metode, printre care+
Aa!i/a mar*ia!", care permite luarea n considerare a eectelor aciunilor de natur
comunicaional, cu a"utorul unor calcule de actualizare. $n optica marginalist, bugetul
optim este dat de acea cretere a c(eltuielilor de comunicare creia i corespunde, la un
moment dat, un proit nul. <tilizarea acestei metode necesit, ns, o anticipare a
rspunsului pieei, concretizat ntr-o variaie a volumului v!nzrilor, ca urmare a
aciunilor ntreprinse. #at iind aptul c o asemenea evaluare a v!nzrilor viitoare este
greu de realizat n cele mai multe cazuri, practicienii preer s recurg la o serie de alte
metode, mai puin elaborate, dar mai pragmatice.
Sta,i!irea ,%*et%!%i ca % proceta4 $i ci'ra $e a'aceri previ/ioat"& 0a% $i
pro'it%! previ/ioat; $nt!lnit cu o recven destul de mare n practic, aceast metod
este recomandat n cazul campaniilor de ntreinere realizate pe piee relativ stabile. Nu
este indicat, n sc(imb, n cazul campaniilor promoionale organizate cu ocazia lansrii
unor produse noi.
A!iierea !a ,%*ete!e practicate $e pricipa!ii coc%rei; 'etoda presupune
studierea investiiilor promoionale ale concurenilor i stabilirea propriului buget n mod
corespunztor, ponder!nd, dup caz, n uncie de cota de pia deinut. %plicarea acestei
4F
metode este criticat de unii specialiti, ntruc!t indic o atitudine pasiv din partea
anuntorului. >e recomand utilizarea ei numai n combinaie cu alte metode, care s
permit luarea n considerare, pe l!ng mediul concurenial, i a altor variabile cu rol
important n procesul de comunicare.
Determiarea ,%*et%!%i + '%cie $e o,iective!e vi/ate const n evaluarea
costului obiectivelor cantitative Jcot de pia, notorietate, scor de memorare a
mesa"elorK, i apoi n realizarea unui compromis ntre ceea ce se dorete i ceea ce este
posibil din punct de vedere inanciar.
Ca!c%!area ,%*et%!%i + '%cie $e 0tarea tre/oreriei; 'etoda impune renunarea la
desurarea unor demersuri de natur comunicaional n perioadele n care situaia
inanciar a anuntorului este critic. %v!nd n vedere aptul c o campanie
promoional bine pus la punct poate contribui decisiv la mbuntirea situaiei
anuntorului, o asemenea abordare nu este recomandabil, iind dealtel mbriat de
un numr din ce n ce mai mic de organizaii.
E!a,orarea mi(%!%i com%icaioa! -i a 0trate*iei mi4!oace!or $e com%icare
$n vederea realizrii obiectivelor demersului comunicaional se impune, mai nt!i,
alegerea te(nicilor de comunicare ce urmeaz a i utilizate, apoi luarea deciziilor privind
organizarea demersurilor speciice iecrei te(nici n parte, coordonarea utilizrii
instrumentelor de comunicare i elaborarea calendarului operaiunilor. &e aceast baz, n
cele din urm are loc revizuirea bugetului destinat comunicrii.
Cea mai important etap din cadrul acestui proces este cea de constituire a
mixului comunicaional. >tabilirea componentelor mixului presupune luarea n
considerare a urmtorilor actori+
a; Nat%ra pro$%0%!%i -i 0peci'ic%! pieei; >pecialitii apreciaz c la alegerea te(nicilor
de comunicare trebuie s se in seama, n primul r!nd, de caracteristicile produsului care
urmeaz a i promovat i de speciicul pieei creia i este destinat produsul respectiv. >e
remarc, astel, dierenieri importante sub aspectul repartizrii bugetelor de comunicare
ale productorilor de bunuri de larg consum n raport cu abricanii de produse
industriale.
&roductorii de bunuri cu destinaie productiv, c(iar dac acord prioritate orei
de v!nzare . din motive legate n special de complexitatea produselor promovate, nu ar
44
trebui s negli"eze ns publicitatea, te(nic av!nd un rol decisiv n construirea
notorietii, n memorarea i reamintirea mrcii. #e asemenea, n privina relaiilor
publice, unii practicieni sunt de prere c aceast te(nic poate i utilizat cu rezultate
mai bune n vederea promovrii bunurilor cu destinaie productiv, dec!t n cazul
bunurilor de larg consum.
,; Opi%ea petr% o 0trate*ie push 0a% pull; >trategia pus# const n a mpinge
produsul ctre consumator, pentru aceasta iind utilizate cu precdere te(nicile de
promovare a v!nzrilor i ora de v!nzare. >trategia pull presupune atragerea
consumatorului ctre produs, orientarea preerinelor acestuia ctre marc, impun!ndu-se,
n acest caz, investiii nsemnate n publicitate.
c; Nat%ra o,iective!or com%ic"rii; #ac sunt avute n vedere n primul r!nd obiective
de notorietate, ce necesit intervenii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaiile
publice i sponsorizarea sunt te(nicile cele mai indicate. $n cazul n care, prin intervenii
la nivel conativ, se urmrete provocarea unui anumit comportament de cumprare, i
pot dovedi eiciena, dup caz, te(nicile de promovare a v!nzrilor i ora de v!nzare.
%tunci c!nd construirea unei imagini avorabile reprezint obiectivul prioritar, pot i
utilizate cu succes publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea i mecenatul.
$; Etapa $i cic!%! $e via" + care 0e a'!" pro$%0%!; &entru produsele alate n aza de
lansare, publicitatea i relaiile publice dein un rol decisiv, iind urmate de te(nicile de
promovare a v!nzrilor care avorizeaz ncercarea produsului. $n aceast az, ora de
v!nzare are rolul de a prospecta piaa i de a asigura o distribuie corespunztoare. $n aza
de cretere trebuie continuate investiiile n publicitate Jdac se dorete dob!ndirea unei
cote importante de piaK i se va acorda atenie aciunilor menite s provoace publicitate
gratuit. $n aza de maturitate, n vederea pstrrii cotei de pia c!tigate, vor i utilizate
cu precdere te(nicile de promovare a v!nzrilor i ora de v!nzare. $n momentul n care
produsul a"unge n aza de declin, aciunile promoionale scad n intensitate, bugetul
destinat comunicrii iind redus substanial. )educerile de pre reprezint instrumentul
promoional utilizat cu regularitate.
e; Caracteri0tici!e itei $emer0%!%i com%icaioa!; &rezint importan n special
dimensiunile i dispersia geograic a publicului int. %stel, publicitatea este o te(nic
ce permite atingerea unei inte numeroase, dispersat din punct de vedere geograic9 n
43
anumite cazuri, acelai lucru se poate spune i despre sponsorizare. <tilizarea orei de
v!nzare este indicat, n sc(imb, n cazul unui segment int relativ concentrat i puin
numeros.
$n condiiile n care alegerea componentelor mixului comunicaional se realizeaz
n uncie de actorii enunai, nu trebuie negli"at aptul c utilizarea iecreia dintre
te(nicile de comunicare implic anumite costuri. #in acest motiv, opiunile pentru
includerea n mix a unor te(nici se vor raporta la bugetul stabilit n prealabil.
Eva!%area e'ecte!or -i cotro!%! $emer0%!%i com%icaioa!
Envestind n comunicare importante resurse inanciare, anuntorul este interesat
s cunoasc eiciena aciunilor ntreprinse. #in acest motiv, nc din aza de planiicare
trebuie prevzut ntregul demers de evaluare a rezultatelor.
<n rol important n acest proces l au cercetrile de marketing, cu a"utorul crora
pot i realizate investigaii n r!ndul publicului int, n vederea determinrii impactului
pe care l-au avut aciunile ntreprinse asupra celor vizai.
8rice demers de natur comunicaional urmrete realizarea unor obiective de
comunicare, subordonate, la r!ndul lor, obiectivelor de marketing ale organizaiei. $n
aceast etap, este necesar s se veriice msura n care obiectivele au ost ndeplinite.
&rin urmare, obiectivele comunicrii vor constitui punctul de plecare n stabilirea
instrumentelor de control+
a; 2 ca/%! iterveii!or !a ive! co*itiv& c!nd se urmrete ie crearea unei
notorieti pentru un produs sau o marc, ie prezentarea calitilor obiective i a
avanta"elor pe care le posed, pot i utilizate urmtoarele instrumente+
:este de notorietate Jnotorietate spontan, notorietate asistat, notorietate top of
mindK9
:est de veriicare a memorrii mesa"ului Jprecizarea unuia sau a mai multor elemente
ale mesa"uluiK9
:este viz!nd nelegerea i percepia mesa"ului, capacitatea acestuia de a atrage
atenia Jmsurarea scorului de asociere a mesa"ului cu marca, msurarea scorului de
conuzieK9
Curbele de rspuns, care ac legtura dintre expunerea mesa"ului Jnumrul de
contacteK i memorarea acestuia.
3L
,; Iterveii!e !a ive! a'ectiv vizeaz atragerea simpatiei a de produs sau marc,
stimularea preerinelor a de acestea i ormarea unei atitudini avorabile. )ealizarea
obiectivelor de aceast natur poate i veriicat cu a"utorul unor instrumente de msur,
precum+
>calele Jpentru evaluarea gradului de simpatie, a preerinelor, a imaginiiK9
:estele proiective Jte(nicile de asociere, te(nicile de construcie .a.K9
>calele pentru evaluarea atitudinii9
$ntrebri asupra inteniilor de cumprare.
c; Pri iterveii!e !a ive! coativ, comunicarea urmrete s inlueneze
comportamentul de cumprare i de consum al publicului int, s provoace o modiicare
a acestui comportament n sensul dorit de anuntor+ ac(iziionarea produsului promovat.
'surarea rezultatelor operaiunilor ce vizeaz obiective comportamentale presupune
utilizarea urmtoarelor instrumente de control+
#eterminarea ponderii pe care o dein cei alai la prima cumprare a produsului sau a
mrcii, precum i a proporiei celor care au repetat actul de cumprare9
#eterminarea sensibilitii v!nzrilor n raport cu presiunea publicitar9
:e(nicile de observare Jcamera de luat vederi, scannerul .a.K.
9i,!io*ra'ie recoma$at"
,. =alaure, Dirgil9 &opescu, Eoana Cecilia9 Gerbnic #aniel9 Deg(e, Clin .
0e#nici promoionale < probleme, analize, studii de caz, 0ditura <ranus,
=ucureti, 5LLL
5. =roc(and, =ernard9 -endrevie, 2acYues . )e 1ublicitor, ediia a EEE-a, #alloz, ,343
6. /eilbrunn, =enot . )ogoul, 0ditura comunicare.ro, =ucureti, 5LL5
;. da /umieres, &atrick - %anagement de la communication dF entreprise, 0*rolles,
&aris, ,336
?. Caperer, 2ean-Noel . 'ile persuasiunii& %odul de influenare a
comportamentului prin mass media i publicitate, 0ditura comunicare.ro,
=ucureti, 5LL5
7. 8lins, Ball* . ?oul g#id de identitate, 0ditura comunicare.ro, =ucureti, 5LL6
F. &opescu, Eoana Cecilia . 'omunicarea "n marketing, ediia a EE-a revzut i
adugit, 0ditura <ranus, =ucureti, 5LL6
4. >(imp, :erence %. - *dvertising, 1romotion and 6upplemental *spects of
>ntegrated %arketing 'ommunications, Aourt( 0dition, :(e #r*den &ress,
/arcourt =race College &ublis(ers, Aort Bort( s.a., ,33F
3. >mit(, &aul ). . %arketing 'ommunications& *n >ntegrated *pproac#, >econd
0dition, Cogan &age -imited, -ondra, ,333
3,
Conf4 univ4 dr4 5oana Cecilia Popescu
35