Business-to-business marketing

Canchanya Ricardo Nuez (Definiii operaionale de Marketing

1. Evoluia Istoric
2. Rangurile de marketing
3. Caracteristicile de marketing BB
4. !iaa de a"aceri
5. #egmentarea Industrial
6. Business com$ortament de cum$rare
7. E-commerce de $e $iaa BB
8. %istribuia comercial a$licat marketingului BB
9. !ublicitate &i $romovarea $e $iaa BB
10. %ezvoltarea de strategii de marketing BB
11. Concluzii
12. ' evaluare critic
13. #ugestii
14. Bibliogra"ia
15. (ne)e
1. %e"iniii o$eraionale de *arketing
Aici !nt c"te#a definiii de $arketing% &n f!ncie de !nii a!tori% a#e$'
()oi defini$ introd!cerea pe pia* ca !n proce ocial +i $anagerial prin care
indi#i,ii +i gr!p!rile o-in ceea ce a! ne#oie +i dorec prin crearea +i c.i$-!l
de prod!e +i de #aloari c! ceilali.( (1/
Marketing p!ne c* &ntreaga &ntreprindere ar tre-!i * e concentre,e pe
generarea de profit pentr! a atiface ne#oile clienilor% dep*+irea conc!renei +i
acionarea &ntr0!n $od ocial repona-il( (2/
(Marketing ete p!r +i i$pl! o filo,ofie% !n $od de &nelegere a g!#ern*rii
corporati#e a! de cond!cere. Aceta ete doar de a aplica !n an!$it p!nct de
#edere la toate deci,iile l!ate &n cadr!l co$paniei. ((3/
(1te fl!2!l de $*rf!ri +i er#icii% corporale a! necorporale% prod! de con!$%
foloind canale de ditri-!ie +i te.nici legate de $i2!l de $arketing &n cadr!l
$icro i $acro $edi!l &ncon3!r*tor +i c! o-iecti#!l de a o-ine profit!ri +i 4 a!
reali,area o-iecti#elor noatre pe ter$en c!rt% $edi! +i l!ng. ((4/
5a definitii ale Mark3eting!l!i 626 a#e$'
( Marketing!l pentr! piaa corporati#*% apoi co$erciali,area de -!n!ri +i er#icii
&ntre !tili,atorii de afaceri% pre deoe-ire de con!$atorii finali.( (5/
(7ora de #"n,*ri ete co$ponenta principal* de $arketing pentr! &ntreprinderi%
i$portana a n! poate fi repin*% &n pecial at!nci c"nd #ine #or-a de a0+i #inde
ec.ipa$ente co$plicate &n $*!ra &n care ...( (6/
(5erinele pentr! co$erciali,area de prod!e eficiente ale $arketing!l!i 626%
!nt f!nda$ental diferite de cele !tili,ate pentr! prod!ele de con!$. 8n ca,!l
&n care cei repona-ili de $arketing 626 n! pot rec!noa+te aceat* diferen* de
-a,*% at!nci ata poate red!ce eficacitatea efort!rilor de $arketing. ((7/
Marketing!l ete p!r +i i$pl! o filo,ofie de afaceri care #i,ea,* atifacerea
ne#oilor de con!$% ca !r$are din aceata% e o-ine !n profit.
9!te$ concl!,iona c* pe pia* ne &nt"lni$ c! prod!e +i 4 a! er#icii pentr!
con!$atori +i pentr! organi,aii (co$panii/. At!nci $arketig!l pentr! piaa de
afaceri% $arketing!l 626% n! ete ni$ic $ai $!lt dec"t proceele i$plicate in
co$erciali,area de -!n!ri +i er#icii &ntre !tili,atorii de afaceri pe &ntreg lan!l de
prod!cie +i ditri-!ie% &nainte de a a3!nge la con!$atorii finali.

:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
::::::
(1/ ;otler% 9.ilip +i Ar$trong% <ar=. 7!nda$ental of Marketing. Me2ic%
9earon 1d!cation% 2003. pp.. 680
(2/ M>)?1@A)>@% Bai$e. 5!$ e aplic* de $arketing &n 9er!. 1diia a 6.
Ci$a% per!#ian Antit!t!l de Marketing% 2002. pp.. 226
(3/ <arrido% Bordi. Matering de Marketing% Marketing 7!nda$ental de operare
+i de $anage$ent. 9er!% 1dicione @C 2000 apotrof. pp.. 425
(4/ 9ineda% Do-erto. 9lan!l de Marketing Definiie +i t!dii de ca,. 9er!% Morgan
Anternational% pp. 2000. 204
(5/ @tanton% Eillia$ B. 1t,er% Mic.ael B. Ealker% 6r!ce B. 6a,ele de Marketing
ediie 11t.% editorial Mc<raF0Gill 2003
(6/ ;otler% 9.ilip. 80 1ential 5oncepte de Marketing de la A la H. Madrid%
9rentice Gall% 2003. pp.. 179
(7/ Minett% @te#e. > 626 $arketing' Dadical Diferita A-ordarea pentr!
6!ine0to06!ine $arketing. @IA% 7inancial ?i$e 9rentice Gall 2001. pp..
256
2. Evoluia Istoric
5! patr!,eci de ani &n !r$*% cantitatea de prod! cer!te pe piaa prod!c*torilor
dep*+ea !$a oferit* de atfel de er#icii. 8n acet $o$ent prod!c*torii #"nd% c!
o relati#* !+!rin* aproape tot ceea ce fa-rica! +i c! arogan*% &n acet conte2t% n!
a e2itat nici !n intere co$ercial% &n faa con!$atorilor lor. Aceta a fot canal
de ditri-!ie care a pri$it !n oarecare intere de+i acet l!cr! era coniderat
factor c.eie &n #"n,*ri +i a fot fa#ori,at% c! p!inele efort!rile de $arketing ale
prod!c*torilor.
A+a c!$ e a#ea capacitatea de prod!cie li$itat* +i intalaiile de ditri-!ie a!
fot de -a,*% dar aria de acoperire a fot $ic* +i &n apropierea centr!l!i de
prod!cie% aceta a fot $oti#!l pentr! care a a#!t contact direct c! canal!l de
ditri-!ie. Atfel% a$ a3!nge la concl!,ia c* pentr! a #inde $ai !+or tot ceea ce
e prod!ce% c! cat e prod!ce $ai $!lt% c! atat e #inde $ai $!lt.
Do!*,eci de ani de la a!to$ati,area +i $ecani,area a! fot larg r*p"ndii +i ete
foarte !+or pentr! ti$!larea ite$elor de prod!cie% care ofer* o oport!nitate de
a prod!ce $ai $!lt% +i $ai repede +i din p!nct de #edere econo$ic. 9iaa ete &n
cre+tere% iar co$pania a e2tin treptat at"t ,ona a geografic* de clieni% +i ete% la
acel $o$ent &n care dipare contact!l direct care e a#ea c! canal!l de ditri-!ie.
>dat* c! apariia !nor conc!reni $ai $!li% piaa a de#enit o pia* de ofert*%
datorit* at!r*rii de prod!e +i ,onele geografice !nt in!ficiente +i co$paniile
&ncep * e dec.id* pe pieele c! ,one nec!noc!te pentr! ei.
9entr! a re,ol#a aceat* pro-le$* a! fot &nfiinate pri$ele departa$ente
tr!ct!rate de #"n,*ri c! propria peronalitate &n cadr!l ociet*ii% prec!$ +i
co$paniile !nt &ncorporate c! #"n,*tori% $ai $!lt c! cop!l de a cre+te #"n,*rile
lor.
Dar acet l!cr! n! re,ol#a pro-le$a de #"n,*ri t*t*toare% at!nci anga3atorii a!
&ncep!t * cred c*% pro-a-il% ol!ia n! trece printr0o trategie% ci $ai degra-* o
trategie cantitati#* +i infor$aii calitati#e c! pri#ire la con!$ator +i reg"ndirea
$oti#elor reale pentr! pro-le$ele lor &n co$er. 5a re,!ltat apare pentr! pri$a
dat*'
5!noa+terea conc!renei% fie efect!area !n!i t!di! pentr! a c!noa+te ite$!l
d#. de #"n,*ri% de ta-ilire a pre!rilor +i politica de pro$o#are +i de eficacitate a
acet!ia.
7a$iliari,area c! preferinele con!$atorilor% o-icei!rile de con!$ +i opinii.
Jerificai dac* prod!ele d#. &ntr0ade#*r &ndeplinec cerinele con!$atorilor.
>ferirea prod!elor d#. la !n pre $ai -!n pentr! con!$$ator.


Di#erificarea prod!ele lor pentr! a oferi noi !tili,*ri +i aplicaii pentr! a
atiface cele $ai $!lte ne#oi.
5re+terea -!getelor de p!-licitate +i de opti$i,are a e face $ai eficient pentr! a
p!ne calitatea &n loc!l cantit*ii' anali,a profil!rilor de a!dien*% c*!t"nd cele $ai
-!ne lot!ri orare% f*c"nd p!-li0reporta3e +i de a &$-!n*t*i $ea3!l.
5a+tigarea cotei de pia* * fie $ai pre,ent* &n $intea con!$atorilor.
Adentificarea ni+elor de pia* +i adaptarea trategiilor de $arketing.
8$-!n*t*irea canalele de ditri-!ie de prod!e.
9ro$oii de #"n,*ri ar tre-!i * fie adaptate la trategia de ni+*.
@* e pri3ine pe prod!e co$petiti#e pentr! a p!tea ine pa!l.
Acet l!cr! ete at!nci c"nd &ntr0ade#*r 0a n*c!t $arketing!l % * regle$ente,e
direcia pe toate &ntreprinderile +i organi,aiile.
9iaa &n care ne afl*$ ete% ete &n pre,ent n!$it* ca fiind a con!$ator!l +i are
o erie de #ariante care !nt $ai -ogate% o $ai $are #arietate de prod!e% pre!ri
co$petiti#e% de calitate +i ec!ritate% facilit*i de plat*% diferenierea pieei de
defacere% de internaionali,are a pieelor% grad $ai $are de c!lt!r*% p!ncte de
#"n,are $ai $!lte +i $ai $!lte infor$aii pentr! a alege prod!!l +i -eneficiile
ale.
9entr! a a-orda toate acete #aria-ile% pentr! a !tili,a introd!cerea pe pia*%
at!nci acet l!cr! indic* fapt!l c* tre-!ie * prod!ce$% * c!$p*r*$ a! *
#inde$ -ine.
5onfr!ntat c! pro#ocarea glo-ali,*rii% peciali,area pieei ete o e$nificati#*
tendin* de cre+tere la ni#el $ondial% de co$ple2itatea te.nologic* +i noile
progree +tiinifice a! creat o ind!trie din ce &n ce $ai eg$entat* +i de
pecialitate% c! caracteritici noi +i for$e noi de pro$o#are. A#"nd &n #edere
neceitatea de a oferi +i de p!-licitate% &n no!a te.nologie tre-!ie * a#e$
$arketing!l 626% ca r*p!n la ne#oile c!rente de pe pia* a prod!elor
ind!triale peciali,ate +i a altor !-tane pentr! alte fir$e.
3. Rangurile de marketing
9ri$a claificare a $arketing!l!i e face &n f!ncie de do$eni!l *! de aplicare'
Marketing de e2perien* 4 12periential Marketing
Antrod!cere pe piaa de afaceri 4 6!ine0to0-!ine $arketing
6a,a de date Marketing 4 Data-ae Marketing
Marketing!l 5o$ercial 4 Marketing Decei!nea
Marketing Delaional 4 Delation.ip Marketing
Marketing 7inanciar 4 7inancial Marketing
Marketing Anternaional 4 Anternational Marketing
Antrod!cere pe pia* poate fi% de ae$enea% claificat* d!p* c!$ !r$ea,*'
Marketing 525 (5on!$ator 0 5on!$ator/
Marketing 625 (7ir$* 0 5on!$ator/
Marketing 626 (7ir$* 0 7ir$*/.
Diferenele dintre 626 de introd!cere pe pia* +i co$erciali,area 625 !nt c*
$arketing!l 625 ete orientat pre dorinele !tili,atorilor finali% &n ti$p ce
$arketing!l 626 e concentrea,* a!pra dorinelor afacerilor con!$atorilor% a e
#edea ane2ele 1 +i 2.
Acet doc!$ent e concentrea,* pe $arketing 626 (&nteprinderi 0 &ntreprinderi/%
de afaceri a! de $arketing% n!$ele *! &n li$-a engle,* ete 6I@A)1@@ 0 ?> 0
6I@A)1@@ MAD;1?A)<.
Marea $a3oritate a con!$atorilor n! !nt con+tieni de piaa de afaceri% prin
!r$are% tind * !-eti$e,e i$portana ei% in"nd cont c* ete i$en* &n ceea ce
pri#e+te #ol!$!l total al #"n,*rilor ete red! +i n!$*r!l de organi,aii
(co$panii/ care o c!prind.
Aproape 3!$*tate din toate -!n!rile fa-ricate !nt #"nd!te pe ea. 8n pl!% fa* de
aproape toate prod!ele agricole +i de aproape toate prod!ele $inerale% foretiere
i $ariti$e% aparin acetei categorii.
Acete prod!e !nt #"nd!te c*tre co$panii d!p* ce acetea !nt tran$ie la
prel!crari !pli$entare pentr! a fi co$erciali,ate c*tre con!$atorii finali.
7iecare c!$p*r*tor% &n pia*% care a-ordea,* $arketing!l 626 ete n!$it
!tili,ator de afaceri.
4. Caracteristicile de marketing BB
7ora de #"n,*ri ete co$ponenta principal* a $arketing!l!i 626% i$portana a
n! poate fi repin*% pentr! c* ete #"nd!t*% cea $ai $are parte de ec.ipa$ente
co$ple2e +i peronali,ate. A e #edea ane2a 3.
7ora de #"n,*ri% er#e+te co$paniei la relaia c! clienii.
9entr! $!li clieni% #"n,*tor!l ete co$pania. Dar% #"n,*tor!l ete% de
ae$enea% cel care ofer* infor$aii eeniale depre client% ceea ce &nea$n* c*
ocietatea ar tre-!i * ofere er#icii de &ngri3ire $a2i$* at!nci c"nd e concepe
ec.ipa d#. de #"n,*ri% o-iecti#e &n c!r de de,#oltare% * defineac* tr!ct!ra +i
re$!nerarea.
)! e2it* nici o &ndoial* c* organi,aia ar tre-!i * !r$*reac* o trategie +i acet
concept are o infl!en* direct* a!pra #"n,*torilor% care #or fi organi,ai de
teritori!% &n f!ncie de prod!% &n f!ncie de tip!l de pia*. Adapta-ilitatea forei
de #"n,are la cerinele pieelor co$petiti#e ete c.eia.
Jan,area de prod!e pe piaa &ntreprinderilor% repre,int* pro#oc*ri +i it!aii
diferite pentr! oa$eni care de,#olt* trategii de $arketing &ntr0!n ector foarte
co$ple2% c!$ ar fi ind!trial% at!nci a#e$ !nele diferene &ntre caracteriticile
co$erciali,arii $arketing!l!i 626 +i ale con!$!l!i de $a*'
Reducerea numrului de clieni+ prod!ele ind!triale e concentrea,* a!pra
do$eniilor care !nt foarte $ici &n raport c! piaa de con!$.
Im$ortana cresc,nd a clientului+ Deoarece c!$p*r*torii !nt peciali,ati +i
li$itai de pia*% de o-icei% !nt $ai pretenio+i clienii c! p!tere $are de
negociere +i de dina$i$% p!tere econo$ic* $ai $are.
Necesiti s$eci"ice + 7iecare co$panie a! ind!trie e confr!nt* c! pro#oc*ri
!nice +i din aceat* ca!,* ne#oile clienilor !nt de o-icei foarte pecifice +i
detaliate. @ol!iile ind!triale tre-!ie * fie (peronali,ate( c!$p*r*torilor.
!roduse intermediare+ piaa i$o-iliar* &n piaa de &ntreprindere% !nt -!n!ri
inter$ediare% de e2e$pl!% !nt &n $i3loc!l lan!l!i de #alori% at!nci ete
i$portant de a !-linia c* #aloarea ad*!gat* e poate oferi prod!ciei ind!triale
&n ceea ce pri#e+te &$-!n*t*irea prod!cti#it*ii % econo$ii% facilitate te.nic*%
etc ..
8n general% prod!ele pentr! aplicaii ind!triale% a! ne#oie de o pot0#"n,are ca
ite$ de pri3in care p!ne &n e#iden* patr! ele$ente c.eie'
#u$ort tehnic+ 1te necear pentr! a a#ea !port te.nic peciali,at &n ca, de
defeci!ni.
%istribuirea adecvat de a$rovizionare+ 5o$paniile n! e pot opri din
prod!cie din lip* de piee a! de -!n!ri% atfel &nc"t co$paniile de #"n,are
tre-!ie * ai-* p*ri gata a! (diponi-ile( &n ca,!l &n care apar pro-le$e.
Instruire+ 1te adeea necear* pentr! tren!l de peroane &n !tila3e de
$anip!lare% ca !r$are a co$ple2it*ii proceelor% de ae$enea% de $!lte ori
tre-!ie * i0a c!r!ri depre (&ntreinerea +i !tili,area -!n*( a $*rf!rilor.
*onitorizare+ 5o$paniile ar tre-!i * $onitori,e,e &n $od contant prod!ele
lor% n! doar de atifacie a clienilor% ci pentr! propriile procee interne% pentr! a
&$-!n*t*i calitatea% fia-ilitatea +i e#ol!iile te.nologice.
5"nd e #&nd prod!e ind!triale'
o ?re-!ie * e2ite doc!$entaia te.nic* adec#at* ($an!ale% e2plicaii%
-ro+!ri de operare etc./ 9l! #"n,*tor!l tre-!ie * c!noac* condiiile
te.nice +i a proced!rilor pentr! client pentr! a face o i$agine gra#* +i
pentr! a e a#ea o #edere de ana$-l! a prod!!l!i.
o Jenit!rile #"n,*torilor !nt de o-icei tratate de c*tre co$iioane.
(9entr! a pro$o#a $oral!l +i eficiena cine ete repona-il pentr!
#"n,are/ .
o )! tre-!ie * !it*$ cele patr! 90!ri (9ret% 9rod!% 9o,iie% 9ro$o#are/%
dar !nt tratate &n $od diferit la co$erciali,area con!$atorilor.
o A$aginea co$paniei +i #"n,*tor!l ete !n factor critic% din ca!,* de
peciali,are +i de tip!l de c!$p*r*tor.
o 8n #"n,area de prod!e ind!triale ete eenial* relaia &ntre fir$a de
#"n,are +i ector!l financiar% pentr! -!na getionare de prod!e de
finanare. Aceata !-linia,* ele$ente% c!$ ar fi pl*ile &n rate% !tili,area
!nor intr!$ente de leaing% +i a altor for$e $ai co$ple2e de finanare +i
&$pr!$!t!ri internaionale% fond!rile de capital pri#at +i a+a $ai departe%
&n ca,!l &n care cifra de afaceri ete $are.
C(!I-'./. II
!I(0( %E (1(CERI
1. !iata de a"aceri %omeniul de a$licare
9iaa de afaceri ete for$at* din !tili,atorii de afaceri% organi,atiile care c!$para
$*rf!rile +i 4 a! er#icii pentr! oricare din !r$*toarele cop!ri'
9entr! a prod!ce -!n!ri +i er#icii' In $aga,in de $o-ilier din le$n pentr!
ac.i,iii de $o-ilier.
9entr! a #inde la !tili,atorii de afaceri a! altor con!$atori finali'
Hypermarket-uri a3!ng * c!$pere ore, de -a,* c*r!ia p!n"nd!0i
-rand0!l pentr! a p!tea fi #"nd!t c*tre con!$ator!l final% c! #aloare ad*!gat*.
9entr! a &ndeplini acti#it*ile organi,aiei' 5linicile c!$par* -!n!ri% pentr!
!tili,area &n ca$erele de operare.
A$ploarea +i co$ple2itatea pieei &ntreprindere #a aprecia $!ltit!dinea de'
tran,acii care !nt neceare pentr! a de,#olta +i a #inde !n prod!. C!ai
e2e$pl! de tran,acii de pe pia* ($arketing 626/% prec!$ +i #ol!$!l total al
#"n,*rilor% care !nt neceare pentr! pantofi de piele &n ind!trie +i til!l !r-an de
-rand0!l pentr! a a3!nge la !tili,atorii reali. 8n pri$!l r"nd% #itele
!nt #"nd!te prin inter$ediari de !na a! do!* ori &nainte de a a3!nge
a$-alator!l!i de carne. Apoi% pieile !nt #"nd!te la !n!i ta-acar% care% la r"nd!l
*!% #inde din piele prod!c*tor!l!i de pantofi care c! ig!ran* #a fi a$plaat &n
5.ina. Acet l!cr! #a #inde prod!e finite la !n angroit care #inde la fa-ricile
de pantofi a! de pantofi care da! de $!nc* la anga3ai. A e #edea ane2a 4.
7iecare din acete #"n,*ri ete o tran,acie de $arketink 626 a! de afaceri de
$arketing.
8n pl!% prod!c*tor!l de &nc*l*$inte neceit* pentr! do-"ndirea altor factori de
prod!cie% c!$ ar fi oc.i!ri% dantele% aa% lipici% degetele de la picioare din oel%
toc!ri% t*lpi +i polone,* de pantofi. 8n ca, de ce#a la fel de i$pl! ca +iret!rile de
pantofi. Alte co$panii ind!triale tre-!ie * c!$pere pri$ele -!$-ac!l +i apoi
rotirea l!i% a il eaa% colorand!l +i a0l taie pentr! a de#eni +iret!ri de pantofi.
?oi prod!c*torii i$plicai &n proce a! plantele i -iro!ri c! $o-ilier% !tila3e%
c!ptoare% il!$inat% ec.ipa$ent de &ntreinere +i -!n!rile neceare pentr! a le
$enine &n f!nci!ne% ele fiind% de ae$enea% $arf!ri ind!triale% care tre-!ie *
prod!c* +i * #"nd*.
9e c!rt% $ii de acti#it*i de $arketing ind!trial +i $arketing 626 intr* &n 3oc
&nainte ca !n prod!% pentr! con!$ator!l final a! de afaceri * a3!ng* la
detinaia a final*.
A$ploarea +i co$ple2itatea acetei piee ete &n cre+tere% dac* l!*$ &n
coniderare toate er#iciile i$plicate &n e2e$pl!l de pantofi de piele &n ind!trie
+i til!l !r-an . 9entr! fiecare ocietate i$plicat* &ntr0o ing!r* etap* de prod!cie
&n afara fir$ei #or atrage c! ig!ran*% pe de o parte conta-ilitatea +i con!ltan*
3!ridic*. Inele pot anga3a agenii de p!-licitate. Ki toi% f*r* &ndoial*% a! rec!r
la er#iciile $ai $!ltor intit!ii financiare.
?oate $aga,inele de #"n,are c! a$*n!nt!l +i c! !nit*i !nt !tili,atori de afaceri.
@ociet*i de ca$ioane% co$paniile aeriene +i c*i ferate fac parte din aceat*
pia*% la fel ca &n fiecare .otel% reta!rant% -anc*% ocietate de aig!r*ri% pital%
teatr! +i +coal*. De fapt% #"n,*rile totale din acet eg$ent% le0a! dep*+it pe cele
f*c!te pentr! p!-lic!l con!$ator. Aceat* diferen* e datorea,* n!$*r!l!i
$are de tran,acii de $arketing 626 care are loc &nainte ca !n prod! a fie
#"nd!t pentr! !tili,atorii finali.
2. Elemente ale $ieei 2ntre$rinderii
8n $od tradiional% acete piee a! fot c!noc!te !- n!$ele de piee ind!triale.
5! acetea% $!li a! cre,!t c* decrierea e referea n!$ai la co$panii i$plicate
&n prod!cie% c! toate c* acete% piee de $arketing 626 !nt $!lt $ai $!lt dec"t
at"t. 1te ade#*rat c* prod!c*torii !nt o parte din pia*% dar alte co$ponente%
c!$ ar fi agric!lt!ra% co$erciani c! a$*n!nt!l% agenii g!#erna$entale%
co$panii de !tilit*i% organi,atii non0profit +i corporaiile $!ltinaionale.
Acetea 3oac* !n rol i$portant pe piaa de $arketing 626% de+i acetea a! fot
adeea !-eti$ate a! p!r +i i$pl! n! a fot l!at &n coniderare% deoarece 0a
concentrat atenia a!pra co$paniilor de prod!cie.
3n industrie4 2n !eru+ de,#oltarea !nei *ri ind!triale ete dorina t!t!ror.
Acti#itatea ind!trial* ete i$portant* pentr! tranfor$area re!relor nat!rale &n
-!n!ri econo$ice +i $ateriale% prod!e de con!$ di#erificat% ete o !r* de
$!nc* pe $ai $!lte pecialit*i% oferind loc!ri de $!nc* pentr! $!ncitori%
te.nicieni +i peronal calificat +i care d!c la centrele de loc!ri de $!nc* de
for$are% pro$o#ea,* de,#oltarea econo$ic* local* +i contri-!ie la c"+tig!rile de
c.i$- #al!tar pentr! ar*% prin prod!ele care !nt e2portate de pete $*ri% ridic*
ni#el!l!i de trai al pop!laiei.
9iaa &n *rile *race ete retra*% c! potenial de c"+tig red!. 7a$iliile c!
#enit!ri c*,!te a! a-ia !ficiente pentr! a acoperi ne#oile de -a,*. Acet l!cr!
afectea,* ind!tria +i care a li$itat de,#oltarea lor. Aceata er#e+te -ine piaa
intern*% c! e2cepia ca,!l!i &n piaa e2tern*% fiind !n feno$en in#er ce e
&nt"$pl* &n *rile -ogate a! de,#oltate. And!trii $a3ore &n 9er!% a e #edea
ane2a 5.
!iaa agricol+ agric!lt!ra% prel!crarea prod!elor ali$entare +i altor
&ntreprinderi legate de agric!lt!r* ete o acti#itate pe car* larg* econo$ic* care
i$plic* cel $ai $are n!$*r de 9er!#ieni care !nt capa-ili * l!cre,e. An total'
36L. Din cele aproape 6 $ilioane de loc!itori din 9AM (pop!laia econo$ic
acti#*/ practicca agric!lt!ra c! $ai $!lt de 2 $ilioane de e!ro. Dar efort!l
acetei pop!laii% deficit!l de teren!ri agricole% de irigare +i de lipa de
$oderni,are% &n principal &n ,onele $!ntoae +i 3!ngl*% ete in!ficient* pentr! a
atiface ali$entarea pentr! &ntreaga pop!laie% a+a c* ara are ne#oie de
ali$entele i$portate. 8n contrat c! realitatea noatr*% &n @IA #enit!rile ridicate
din #"n,area de prod!e agricole% d* agric!ltorilor o p!tere de c!$p*rare care le
face o pia* foarte atracti#*. 8n pl!% pre#i,i!nile referitoare la pop!laia l!$ii +i
pen!ria de .ran*% &n $!lte nai!ni !nt !cepti-ile &n a contin!a * $enin* o
p!ternic* prei!ne a!pra acetora pentr! a cre+te prod!cia. 5o$paniile per*
*0+i #"nd* la aceat* pia* a! de anali,at c! rig!ro,itate +i * e fa$iliari,a c!
tendinele lor cele $ai i$portante.
Atfel% #o$ #edea c* proporia de agric!ltori% &n n!$*r!l de fer$e a! fot &n
c*dere +i poate contin!a * fac* acet l!cr!. Aceat* tendin* ete &n contrat c!
cre+terea enor$* de fer$e corporati#e. 5.iar +i a+a0n!$itele fer$e (fa$ilie( a!
&ncep!t * e e2tind* pentr! a !pra#ie!i. Agric!lt!ra a fot a!to$ati,at* treptat
+i $ecani,at*. Acet l!cr! &nea$n* c*% datorita in#etiiilor% de ae$enea% a
crec!t capital!l. 9iaa agricol*% ete o afacere de !cce &n ade#*rat!l en al
c!#"nt!l!i.
Agric!lt!ra a de#enit o ind!trie $odern*. Agric!ltorii ca!t* $odalit*i $ai
-!ne de a cre+te prod!cti#itatea% red!ce cot!rile +i a getiona fl!2!l de n!$erar.
?e.nologia ete c.iar $ai i$portant* &n acet proce. Atfel% a#e$ co$pania
a$erican* Tri-Innovations R, care a de,#oltat !n en,or +i !n ite$ de
$anage$ent de la ditan* pentr! a r!la !n tractor% &n a -ra,d!i !n c"$p pentr! a
e#ita ditr!gerea c!lt!rilor. Ki% pe $a!ra ce +i fer$ele a! de#enit $ai $ari%
trategii -ine concep!te !nt neceare pentr! a le #inde. De e2e$pl!%
prod!c*torii de ingraa$inte% incl!i# International Mineral and Chemical
Company (IMC), a! o fort* de #"n,are ce #i,a fiecare e2ploataie c! fer$ier%
anali,a teren!rilor agricole +i a e$inelor pentr! a deter$ina e2act care ete
a$etec!l cel $ai potri#it de &ngr*+*$inte. 9e -a,a acetei anali,e% prod!c*tor!l
preg*te+te !n ordin pecial pentr! client.
And!trii deri#ate din agric!lt!r* &n 9er!% a e #edea ane2a 6.
!iaa $entru comercianii cu amnuntul+ inter$ediarii de pe pia* !nt
ditri-!itori. Acti#itatea a principal* ete de a c!$p*ra prod!e de la f!rni,ori
i a le #inde% &n een*% &n aceea+i for$* clienilor. Ditri-!itorii crea,* ti$p!l%
loc!l +i poeia% $ai degra-* dec"t for$a &n care acete prod!e !nt c!$p*rate +i
apoi #"nd!te % f*r* a !feri $odific*ri. 5o$ercianii c! a$*n!nt!l% de ae$enea%
c!$p*r* -!n!ri +i er#icii * opere,e acti#it*ile ale' $ateriale de -iro! +i
ec.ipa$ente% depo,ite% $aterial de ec.ipa$ent de $anip!lare% er#icii 3!ridice%
er#icii electrice +i pro#i,ii pentr! &ntreinere.
8n acete acti#it*i de c!$p*rare% co$ercianii c! a$*n!nt!l n! !nt diferii de
prod!c*tori% intit!ii financiare +i alte afaceri eg$ente de pia*. Aceta ete
rol!l lor &n calitate de c!$p*r*tori pentr! re#"n,area% care caracteri,ea,* +i atrage
atenia &n pecial a f!rni,orilor. Dac* #re$ * #inde$ !n -!n% tre-!ie a
atiface$ client!l. Aceata ete adeea cel $ai dificil de deter$inat% ceea ce ii
place !n!i client e2tern% decat ceea ce &i place c!i#a din cadr!l organi,aiei. 8ntr0
!n lan de !per$arket!ri% incl!i# ac.i,iia e face frec#ent c! !n gr!p for$at
din e2peri &n cerere% ofert* +i a pre!rilor. Departa$ent!l de $aga,ine din @IA'
0 agenii independente de &nc.irieri de $aga,ine% c!noc!te !- n!$ele de
re,ideni +i oapei e afl* &n )eF Mork a! alte ora+e $ari% &n cop!l de a r*$"ne
&n contact per$anent c! cele $ai recente tendine &n $od*.
!iaa guvernului+ pia* pentr! contractele de ac.i,iii p!-lice pentr! intit!ii
g!#erna$entale% c!$ ar fi +coli% -iro!ri% pitale +i -a,e $ilitare. 9roceele
pri#ind ac.i,iiile p!-lice !nt diferite de cele aplicate &n ociet*ile pe piaa
pri#at*. > partic!laritate a acet!i tip de ac.i,iie ete ite$!l de licitare
co$petiti#*. 9rin lege% o $are parte din contractele de ac.i,iii p!-lice ar tre-!i
* e def*+oare &ntr0!n atfel de $od. Adic*% !nitatea de licitaie an!n* foloirea
!n!i for$at tandard n!$it cerere de prop!neri% care indic* pecificaiile de
c!$p*rare. Apoi% ete o-ligat * accepte cea $ai $ic* ofert* care &ndepline+te
cerinele. 8n ara noatr* a#e$ !r$*toarele oport!nit*i ectoriale
o *inisterul (griculturii (>port!nit*i de afaceri &n prod!e agricole/.
o *inisterul de $roducie (9re!rile !nt &n en0gro a re!relor $arine/.
o *inisterul de $roducie (9roiecte de in#etiii/.
o *inisterul de $roducie (5adatr! Ac#ac!lt!ra/.
o *inisterul Economiei &i 1inanelor (> afacere/.
o *inisterului !re&ediniei (Cicitaii +i oferte% pentr! entit*ile p!-lice/.
o #ocietatea Editorial de #ervicii !eruan #( (5!$ * ca!te den!ntari
+i concei!ni $iniere/.
o #ocietatea Editorial de #ervicii !eruan #( (5!$ * c*!tai an!n!ri
de licitaii 3!ridice pri#ind contractarea de tat +i de ac.i,iii p!-lice/.
o *inisterul Educaiei (Ac.i,iii p!-lice a ofertelor/.
8n alte ca,!ri% g!#ern!l negocia,* !n contract de c!$p*rare c! !n f!rni,or
indi#id!al. De e2e$pl!% aceat* practic* ete !tili,at at!nci c"nd Departa$ent!l
Ap*r*rii #rea ca cine#a * de,#olte +i * contr!iac* !n no! ite$ de ar$e +i n!
e2ita prod!e i$ilare pe care * fie pecificaiile de -a,* de cerere +i de ofert*%
acet potenial ete at"t de atracti# ca !nele fir$e !nt concentrate aproape
e2cl!i# pe aceat* pia*. De e2e$pl!% AM General Corporation, care a de,#oltat
G!$$er% !n #e.ic!l pentr! toate teren!rile% a r*p!n la in#itaia de participare la
licitaii e$ie de Departa$ent!l de Ap*rare. 5o$pania a e2tin acti#itatea de
$arketing pentr! alte agenii g!#erna$entale% ca @er#ici!l!i 7oret% +i fir$elor de
afaceri% ca !nele co$panii $iniere.
8n ci!da poi-ilit*ilor% $!lte co$panii n! fac nici cea $ai $ic* &ncercare de a
face afaceri c! g!#ern!l% deoarece acetea inti$ide,* -irocraia +i alte $ane#re
politice.
#ervicii de $ia+ 8n pre,ent% n!$*r!l de co$panii care f!rni,ea,* er#icii o
dep*+e+te de $!lt pe cea de a prod!ce -!n!ri. 9iaa de er#icii% incl!i# de
tranport% !tilit*i +i $!lte co$panii financiare% de aig!r*ri% con!ltan* 3!ridic*
+i i$o-iliare. Din aceat* pia*% de ae$enea% fac parte organi,aiile care prod!c
+i #"nd er#icii diferite% prec!$ loc!ine de &nc.iriere% de recreere% ca +i @pitalele
din @IA +i &n alt* parte pentr! a c!$p*ra +i a li#ra co$paniei Healthcare
Company
1c.ipele din Ma3or Ceag!e 6ae-all MC6.5>MMAC.5 do-"ndec liliecii
!ouisville "lu##er Hilerich $i %rads&y 8n ,ona noatr* de cl!-!ri de fot-al
profeionit% !nt cele $ai i$portante dintre acete acord!ri c! -ilet care% de
ae$enea% #ind -ilete pentr! concerte +i alte pectacole. ?oate acete organi,aii
!nt de &nc.iriere de conta-ilitate 3!ridic*% prec!$ +i alte er#icii de -!ine.
!iaa de organizaii non-$ro"it+ 8n !lti$ii ani% a dat &n cele din !r$* atenia pe
care o $erit* $iliardelor de a+teptare a organi,aiilor non0profit de pe pia*. 9iaa
pentr! organi,aii non0profit incl!de intit!ii di#ere% c!$ ar fi -ierici%
!ni#erit*i% $!,ee% pitale +i alte intit!ii de aiten* $edical*% partide politice%
indicate +i organi,aii de caritate% de fapt% ele !nt toate organi,aii de afaceri.
5! toate acetea% &n ocietatea trec!t!l notr! (+i c! aceate intit!ii/ n! a! fot
coniderate !n $!,e! a! !n pital% a! fot o co$panie. Ki &nc* $!ltora at*,i li
e pare inconforta-il a concepe -iericile% +coala a! partid!l politic ca pe o
co$panie. )!% c! toate acetea% acete organi,aii !nt practic acelea+i ca +i
co$paniile (pe care le ofer* !n prod!% fac -ani% fac in#etiii% &nc.iriere de
anga3ai/% dec"t pentr! a prod!ce profit ca !n cop. 9rin !r$are% neceit*
$anage$ent profeional. >rgani,aii non0 profit% efect!ea,* de ae$enea
introd!cere pe pia*% c! toate c* altele le !nt n!$ele% &n #ederea atragerii de
$iliarde de dolari din donaii. Mai $!lt dec"t at"t% iarna ,eci de tone de -ani !nt
pentr! ac.i,iionarea de -!n!ri +i er#icii pentr! finanarea acti#it*ilor lor.
!iaa Internaional+ 5ea $ai $are cre+tere recent* a pieei internaionale a fot
&n prod!e $edicale% intr!$ente +tiinifice% ite$e de protecie a $edi!l!i +i a
-!n!rilor de con!$. M!lte dintre co$paniile $ici din @IA !nt p!ternic
i$plicate &n piaa de e2port. Acete co$panii a! -eneficiat de &$-!n*t*irea
co$!nic*rii prin fa2 +i n!$erele de telefon de er#ici! grat!it% prec!$ +i de
Anternet% red!cerea -arierelor de li$-* ca li$-a engle,* care de#ine tot $ai
frec#ent* &n afacerile internaionale +i Departa$ent!l de co$er a3!t* i arat*
co$ercial al @tatelor Inite +i ponori,*ri de progra$e pentr! tandarde.
5o$paniile identific* ni+e de pia* &n ca,!l &n care acetea a! !n a#anta3 &n
calitatea a! perfor$an*% atfel% a! fot g*ite piee pentr! ac#arii de ca*%
$i2ere% prod!e ali$entare% ca!ne c! rotile +i cear* a!to. In alt apect al
afacerilor internaionale ete contit!it de filialele din tr*in*tate. 5! toate c*
acete #"n,*ri n! e &ncadrea,* &n categoria e2port!rilor% care repre,int* o parte
e$nificati#* a operai!nilor dintre ei. 8n 1994% , Mc'onald(s a
$arcat doar o cre+tere de 6L a #"n,arilor &n @IA% dar #"n,*rile din trainatate a!
crec!t c! 20L +i ac!$ a! cont!l de 3!$*tate din #ol!$!l total de co$panie. In
n!$*r e$nificati# de co$panii a$ericane o-in $ai $!lt de 3!$*tate din
ca+tig!rile totale a filialelor ale e2terne% incl!i#'

>perai!nile tr*ine ofer* $ai $!lte a#anta3e pentr! co$paniile a$ericane care
a! acce &n *rile c! acord!rile co$erciale% care retricionea,* i$port!ril celor ce
!nt non0$e$-ri. De e2e$pl!% !n 'o) Chemical c! "umitomo din Baponia
pentr! fa-ricarea de platice de inalta perfor$anta% per$ite intrarea acetei afaceri
pentr! *rile din -a,in!l 9acific% care altfel ar fi inter,ie. De ae$enea% per$ite
co$paniilor * &neleag* $ai -ine pieele locale +i cele pentr! con!$atori. 7 ord
7a-rica 7>DD ar fi p!t!t e2porta &n 1!ropa% tergator de par-ri,e proiectat
pentr! piaa a$erican*. 8n c.i$-% prin inter$edi!l filialei ale din <er$ania i0
a! dat ea$a c* a fot !n +terg*tor fa-ricat pecial pentr! a corep!nde c! #ite,a
de a!totr*,i (&n ca,!l &n care n! e2it* li$ite de #ite,*/.
>perai!nile internaionale $*rec #ol!$!l e2port!rilor. Aproape 25L din
e2port!rile co$paniilor a$ericane !nt #"n,*rile reali,ate in filialele din
tr*in*tate.
3. Caracteristicile cererii de $e $iaa 2ntre$rinderii
(tunci c,nd cererea este derivat+ cererea pentr! !n prod!% pentr! co$paniile
deri#ate cererii de con!$ c! prod!e care !nt foloite. De e2e$pl!% cererea de
oel depinde &n parte de cererea de a!to$o-ile +i de frigidere din partea
!tili,atorilor% dar% de ae$enea% depinde de cererea de lapte% +i 3!c*torilor co$pact
dic. Moti#!l ete c*% !tila3ele +i ec.ipa$entele neceare pentr! fa-ricarea lor
!nt reali,ate din oel. Apoi% c! cre+terea cererii de prod!e lactate% co$pania
care prod!ce% poate fi Gloria, tre-!ie * c!$pere $ai $!lte $a+ini din oel pentr!
proce!l de $aterie pri$*.
5ererea deri#at* pe piaa &ntreprinderilor% are do!* i$plicaii $a3ore pentr!
$arketing 626.
8n pri$!l r"nd% pentr! a eti$a cererea pentr! !n prod! al co$paniei% ar tre-!i
* fie fa$iliari,ai c! $od!l &n care aceata ete !tili,at*. )!$eroae in#etigaii
!nt neceare pentr! a identifica aplicaiile +i !tili,atorii.
8n al doilea r"nd% fa-ricant!l !n!i prod! pentr! &ntreprinderi pote efect!a
acti#it*i de $arketing pentr! a &nc!ra3a #"n,area de prod!e co$ple$entare. @e
pre!p!ne c* cererea con!$atorilor +i% la r"nd!l *! cre+terea cererii deri#ate
pentr! prod!ele ind!triale #a cre+te de ae$enea.
(tunci c,nd cererea este inelastic+ cererea pentr! $!lte prod!e ind!triale
ete relati# inelatic*% ceea ce &nea$n* c* cererea pentr! !n prod! depinde de
!nele $odific*ri la pre!l *!. 12it* do!* it!aii care * contri-!ie la
inelaticitate'
Acete cot!ri de0o parte a! din $aterial!l care contit!ie o $ic* parte din
cot!l total al prod!!l!i finit #a cre+te% n! c.i$-* pre!l de prod!e finite +i al
cererii r*$"ne nec.i$-at. 5.iar +i cot!l !n!i ec.ipa$ent de prod!cie c!$p
ete ditri-!it &ntre $ii de !nit*i care contri-!ie la prod!cere% #a fi o foarte $ic*
parte din pre!l final din fiecare. Deci% at!nci c"nd $odificai pre!l !n!i prod!
ind!trial% ete $odificat foarte p!in din pre!l de prod!e de con!$ aferente.
Ki n! e2it* nici o c.i$-are e$nificati#* a cererii de -!n!ri de con!$% apoi
(!- proprietatea cererii deri#ate/ +i nici n! #a fi la cererea de prod!e
ind!triale.
9artea a! $aterial!l n! are nici !n &nloc!itor. @* pre!p!ne$ c* e2it* !n
deficit apro2i$ati# de intrare +i aceata cre+te pre!l lor c! 50L. 5o$paniile care
foloec aceat* intrare% ca ele$ent principal al prod!elor lor n! #or a#ea de ale
dec"t * le c!$pere +i ar fi gra# afectate de cre+terea &n c.i$-area pre!rilor.
Din p!nct de #edere al introd!cerii pe pia*% e2it* trei factori de nat!r* *
regle$ente,e inelaticitatea cererii de prod!e ind!triale. 7actorii care pot
deter$ina o it!aie care afectea,* cantitatea olicitat* de o c.i$-are &n pre!l
!nt'
9ret!l de c.i$-are a ai-e loc &ntr0o ing!r* &ntreprindere. > red!cere
generali,at* a pre!l!i de intrare a !n!i prod! #a a#ea !n efect $ic a!pra
pre!l!i de acet l!cr!% atfel &nc"t efect!l *! #a fi $ic% de ae$enea% la cerere%
prin !r$are% a! !n i$pact a!pra cererii totale de !+oar* pentr! acea intrare. 5!
toate acetea% ta-ilirea pre!rilor de o ocietate indi#id poate $odifica &n $od
!-tanial cererea pentr! atfel de prod!e. 8n ca,!l &n care !n f!rni,or
conidera-il cade pre!l de intrare &n ca!,*% e #a ine departe $!li clieni de la
conc!ren*. Deci% &nainte de $!lt ti$p c!r-a cererii !nei afaceri poate fi foarte
elatic*. Dar a#anta3!l ete pro-a-il * fie te$porar*% pentr! c*% f*r* &ndoial*%
conc!renii #or l!pta din no! &ntr0!n fel de a rec"+tiga clienii pierd!t.
@* adopte o perpecti#* pe ter$en l!ng. 8n cele din !r$*% cererea pentr!
prod!ele ind!triale ete $ai elatic*. Dac* &n $a3orarea pre!l!i% e*t!ra de
&$-r*c*$inte pentr! fe$ei% n! poate * opere,e o c.i$-are i$ediat* a pre!l!i
de &$-r*c*$inte ter$inat. 5! toate acetea% cot!l crec!t de $ateriale ar p!tea fi
-ine reflectat &n pre!l crec!t de &$-r*c*$inte &n an!l !r$*tor. 9entr! !n an a!
$ai $!lt d!p* acet an% cre+terea% la r"nd!l *! de infl!en* a cererii pentr!
&$-r*c*$inte +i% prin !r$are% de ae$enea% &n e*t!r*.
Acet ete cot!l !$elor pecifice de prod!e ind!triale la o parte e$nificati#*
din cot!l !n!i prod! finit. 9!te$ generali,a aceata% d!p* c!$ !r$ea,*' c! c"t
cot!l !n!i prod! ind!trial cade c! !n procent din pre!l total al propriet*ii
finali,ate% c! at"t $ai $are ete elaticitatea cererii.
(tunci c,nd cererea este "oarte volatil+ 8n ti$p ce cererea pentr! $*rf!ri
ind!triale n! e c.i$-* &n f!ncie de c.i$-*rile de pre% fa* de ali factori. De
fapt% cererea de pe pia* pentr! aproape toate tip!rile de $*rf!ri ind!triale
fl!ct!e,* $!lt $ai $!lt dec"t cel al prod!elor de con!$. 5ererea de facilit*i
(intalaii $ari% ec.ipa$ente% fa-rici% etc/ ete foarte p!in c.i$-at*. J*,!te% de
ae$enea fl!ct!aiile i$portante &n pia* pentr! !neltele' $o-ilier de -iro! +i
ec.ipa$ente% ca$ioane de li#rare% prec!$ +i prod!e i$ilare. Acetea%
fl!ct!aiile cererii a! tendina de a accent!a ocilaii ale cererii de $ateriale'
pri$e +i de fa-ricare a pieelor. Aprecie$ foarte clar% c* caderi ale cererii !nt
&n ind!tria de le$n% oel +i alte $ateriale i piee.
Ina dintre principalele ca!,e ale fl!ct!aiilor ete c* ociet*ile indi#id!ale !nt
preoc!pate de !n deficit de re,er#* &n ca,!l &n cre+terii cerererii a! de +edere% c!
in#entar!l &n e2ce at!nci c"nd aceata cade. 9rin !r$are% a! tendina de a
reaciona e2agerat la e$ne pentr! cre+tere &n econo$ie'ac!$!lea,* in#entar
at!nci cand e #ad e$ne de cre+tere &n econo$ie +i le red!ce dac* #*d e$ne de
a#erti,are de tagnare. 5"nd aci!nile co$-inate ale t!t!ror fir$elor% a! efect!l
acet!ia a!pra f!rni,orilor de cerere% fl!ct!ania ete foarte $are. Acet l!cr! e
n!$e+te principi! de accelerare. > e2cepie de la aceat* generali,are o g*i$ &n
prod!ele agricole detinate proce*rii. Deoarece oa$enii n! pot face ni$ic f*r*
ali$ente% e2it* o cerere det!l de contant* pentr! ani$alele care prod!c carne
co$eti-il*% fr!cte +i leg!$e care !nt coner#ate a! #"nd!te congelat% cereale +i
prod!ele lactate care !nt prod!e cereale +i p"ine.
7l!ct!aiile cererii de -!n!ri ind!triale pote infl!ena &n toate apectele legate
de !n progra$ de $arketing. An planificarea de prod!% * &nc!ra3e,e o co$panie
de a di#erifica &n alte prod!e pentr! a aten!a pro-le$ele de prod!cie +i de
co$erciali,are. De e2e$pl!% I%M a l*at * e concentre,e pe $arile co$p!tere %
iar ac!$ face $ai $!lte calc!latoare peronale% oftFare0!l% c.ip0!ri pentr!
$icrocalc!latoare +i ofer* coniliere. 7l!ct!aiile cererii% de ae$enea% afectea,*
trategii de ditri-!ie. 5"nd cade cererea% !n prod!c*tor poate afla c* n! ete
profita-il * #"nd* !nor inter$ediari% atfel laa de a0i conidera clientii. 8n
ta-ilirea pre!rilor% ad$initratorii red!c pre!rile% &n cop!l coninrii de #"n,*ri
&n c*dere +i de a atrage clieni de la conc!ren*. 6et.le.e$ @teel a f*c!t ata de
$ai $!lte ori% &n l!pta a de10 ani &$potri#a oel!l!i i$portat +i prod!e
alternati#e% c!$ ar fi cele de al!$ini! +i fi-ra de ticl*.
(tunci c,nd cum$rtorii sunt bine in"ormai+ clienii de #i,itare !nt $ai
-ine infor$ai depre ceea ce c!$p*r* con!$atorii finali. 1i +ti! $ai $!lte
depre $eritele de !re alternati#e de apro#i,ionare +i prod!e co$petiti#e% din
trei $oti#e.
8n pri$!l r"nd% opi!ni relati# p!ine c! titl! onoro. Aproape &ntotdea!na
p!-lic!l con!$ator are $!lt $ai $!lte $aga,ine i -rand!ri de a alege de la ei.
C!ai% de e2e$pl!% ca,!l n!$eroaelor opi!ni diponi-ile at!nci c"nd c!$p*r*
!n tele#i,or. 5! toate acetea% &n $a3oritatea it!aiilor de &ntreprinderi de
c!$p*rare% client!l are cate#a co$panii % care ofer* o co$-inaie a
caracteriticilor prod!!l!i +i er#iciilor dorite.
8n al doilea r"nd% repona-ilitatea pentr! acet tip de c!$p*r*tor ete de o-icei
li$itat* la !n n!$*r red! de prod!e. @pre deoe-ire de con!$ator care a
do-"ndit $!lte l!cr!ri diferite% arcina a ete de a +ti perfect rig!ro !n definit
de prod!e.
8n al treilea r"nd% cele $ai $!lte ac.i,iii a! eroare% n! $ai $!lt de o pro-le$*
nee$nificati#*. 8n c.i$-% &n0ind!tria de c!$p*rare o gre+eal* poate cota $ii
de dolari +i c.iar factor!l de deci,ie &+i #or pierde loc!rile de $!nc*. Aceat*
cerin* de infor$are are o i$plicaie i$portant* pe pia*.
J"n,*torii de prod!e ind!triale acord* o i$portan* $ai $are la ociet*ile de
#"n,are c! caracter peronal% care #"nd prod!ele de con!$.
5o$paniile care #"nd tre-!ie * fie electate c! atenie% ar tre-!i * pri$eac* o
for$are adec#at* +i * pl*teac* -ine. >-ligaia d!$nea#oatr* ete de a face
pre,ent*ri de #"n,*ri de a oferi er#icii eficiente +i atif*c*toare% at"t &nainte c"t
+i d!p* #"n,arile f*c!te.
Ninta de #"n,*ri ete !p!* ac!$ $ai $!ltor efort!ri &n alocarea de
repre,entani la clienii i$portani pentr! a e aig!ra c* acetea !nt co$pati-ile.
4. %eterminani ai cererii $e $iaa 2ntre$rindere
9entr! a anali,a o pia* de con!$% #a tre-!i * e t!die,e ditri-!ia pop!laiei
de$ografice diferite% incl!i# #enit!rile% apoi &ncercai * aflai $oti#ele +i
c!$p*rarea $odelelor. Aceta ete% &n een* acela+i tip de anali,*% o co$panie
poate !tili,a pentr! a co$erciali,a prod!ele de pe pia* a co$paniilor. 7actorii
care infl!enea,* piaa prod!elor ind!triale !nt n!$*r!l de !tili,atori poteniali
+i p!terea lor de c!$p*rare% $oti#ele lor de c!$p*r*t!ri +i o-icei!rile lor. @!nt
!r$*toarele diferene f!nda$entale &ntre pieele pentr! con!$atori +i
&ntreprinderi.
Numrul &i ti$urile de utilizatori industriali
Init*i de pia* de afaceri !nt relati# p!ine &n co$paraie c! c!$p*rare pe piaa
de con!$. 8n ar* e2it* $ilioane de !tili,atori de afaceri% &n ti$p ce !tili,atorii
finali% &n f!ncie de I*+I p"n* &n 2005% pop!laia #a fi 27.964 $ilioane% &$p*rit &n
$ai $!lte $ilioane de gopod*rii. 8n cele $ai $!lte co$panii% piaa de co$panii
e pare ete c.iar $ai $ic*% pentr! c* ei #"nd prod!ele lor la !n $ic eg$ent.
C!"nd &n coniderare cele $ai recente fir$e care prod!c +i 4 a! i$port* -ec!ri%
poate acoperi aproape &ntreaga ind!trie c! doar% p!inele co$panii i$plicate &n
ditri-!ie. 8n conecin*% directorii de $arketing tre-!ie * identifice c! atenie
pe piaa lor% tip!l de ind!trie +i locaia geografic*. 9entr! o co$panie care #inde
ec.ipa$ente de e2ploatare pentr! $ineria .ard rock% n! !nt intereante &n piaa
total* a! c.iar 30000 de co$panii i$plicate &n toate tip!rile de e2ploatare +i de
*p*t!ri.
%imensiune de utilizatori industriali+ piaa &ntreprindere ete $ic* &n ceea ce
pri#e+te n!$*r!l total de c!$p*r*tori% dar are o $are p!tere de c!$p*rare. In
procent de co$panii relati# $ic repre,int* cea $ai $are pondere a #alorii
ad*!gate a prod!elor de fa-ricaie. Jaloarea ad*!gat* ete #aloarea $onetar* a
prod!ciei !nei fir$e% $ai p!in #aloarea de i$p!t*ri ac.i,iionate de la alte
co$panii. Dac* !n lan de !per$arket!ri c!$p*r* orice prod! generic +i
co$erciali,at prin -rand0!l propri!% c!$ ar fi ore,!l a3!n la -a,a%
#aloarea ad*!gat* pe care o d* -rand0!l% o c"+tig* ocietatea% &n ca,!l &n care% de
ae$enea% prod!ce prod!!l!i.
9!terea de c!$p*rare a afacerii $!ltor piee ete foarte concentrat* &n p!inele
co$panii. Adic*% !n procent ridicat de #"n,*ri ind!triale corep!nde la !n
n!$*r foarte $ic de co$panii. 9rin !r$are% ditri-!itorii a! poi-ilitatea *
trate,e direct c! ace+ti !tili,atori $ari. Anter$ediarii n! !nt la fel de i$portani
ca +i &n piaa de con!$.
Deig!r% it!aiile de $ai ! n! &ncetea,* * $ai fie generali,*ri i$ple% care
acoper* &ntreaga pia* a co$paniilor. )! e ia &n coniderare #ariaia de
concentrare &ntre di#ere ind!trii. Inele dintre ele (roc.ii pentr! fe$ei% $o-ilier
tapiat% -r"n,* nat!ral* +i prel!crat*% de e2e$pl!/ e2it* $!li prod!c*tori +i% prin
!r$are% !n ni#el relati# c*,!t de concentrare. 5! toate acetea% c.iar +i ind!tria
de 3oa* concentrare ete de neegalat pe piaa de con!$.
Concentrare regional a utilizatorilor industriali5 12it* o concentrare
regional* p!ternic* &n ector!l ind!triilor $ari &n r"nd!l !tili,atorilor ind!triali%
&n general% ind!tria per!#ian* de,#olt* $ai ale &n ora+ele $ari% c!$ ar fi Ci$a%
?r!3illo% 5.icla=o% 9i!ra% ?acna% AreO!ipa% 5!co +i AO!ito. 8n Ci$a +i 5allao
ete concentrat !n n!$*r $ai e2tin +i $ai #ariat de fa-rici. Alte ora+e din 9er!
a! o ind!trie !+oar*% repona-il* pentr! fa-ricarea de articole de con!$% +i
an!$e la fa-ricarea de prod!e ali$entare% .aine +i -!n!ri de !, canic.
!ieele de a"aceri verticale &i orizontale5 Dac* dorii * facei o -!na
planificare de $arketing% o co$panie tre-!ie * +tie dac* piaa pentr! prod!ele
lor% ete #ertical* a! ori,ontal*. Dac* acet prod! poate fi !tili,at de aproape
toate ociet*ile &n !na a! do!* ind!trii n!$ai% * p!ne$ c* a! o pia* #ertical*
de afaceri% de e2e$pl!% !nele intr!$ente de preci,ie detinate e2cl!i# pentr!
piaa de tranport $ariti$% dar orice contr!ctor de -arc* a! #apor ete !n
potenial client. Dac* prod!!l ete !tili,a-il &n $!lte ra$!ri ind!triale% e p!ne
c* a#e$ o co$panie ori,ontal* de pia*.
7actori de prod!cie ind!trial*% c!$ ar fi !lei!ri l!-rifiante +i !nori ,enn-oil,
$otoare $ici de la General +lectric +i a prod!elor din ."rtie .eyerhauser !nt
e2e$ple de' prod!e c! pieele ori,ontale. 9rogra$!l de $arketing al !nei
organi,atii ete de o-icei afectat de fapt!l c* pieele lor !nt #erticale a!
ori,ontale. 8ntr0o pia* #ertical*% e poate prod!ce !n prod! &n f!ncie de
an!$ite pecificaii pentr! a atiface ne#oile !nei ind!trii.
5! toate acetea% tre-!ie * fie !ficient de $are pentr! a pri3ini peciali,area.
Mai $!lt dec"t at"t% p!-licitatea +i peronal!l!i de #"n,*ri pot a-orda $ai
eficient pieele #erticale. 8ntr0o pia* ori,ontal*% prod!!l ete de,#oltat ca !n
o-iect pentr! orice aplicaie &n cop!l de a a3!nge la o pia* $ai $are. Dar% c!
ig!ran*% e confr!nt* c! o conc!ren* $ai trict*% deoarece are $ai $are
potenial de pia*.
!uterea de cum$rare a utilizatorilor industriali5
In alt factor deter$inant al cererii de pe piaa &ntreprinderii ete p!terea de
c!$p*rare a acetor clieni. 9!te$ $*!ra pentr! c.elt!ielile lor a! #ol!$!l lor
de #"n,*ri. Dar acete infor$aii n! !nt &ntotdea!na diponi-ile a! !nt foarte
dificil de eti$at. 8n atfel de ca,!ri e eti$ea,* &n $od indirect% foloind !n
indicator de acti#itate a p!terii de c!$p*rare% adic* !n factor de pia* legat de
#"n,*ri +i c.elt!ieli. Ineori% indicator!l% de pia* ete o $*!r* co$-inat* a
p!terii de c!$p*rare +i de n!$*r!l de !tili,atori ind!triali. Ageniile
g!#erna$entale% colecte,* $!lte tatitici !tile. Mai 3o !nt e2e$ple de
indicatori de acti#it*i care * ne dea o idee general* a p!terii de c!$p*rare a
acet!i tip de !tili,atori'
*suri de activitate de $roducie5 5o$paniile care #"nd la prod!c*tori ar p!tea
fi !tili,ate ca indicatori de acti#itate a n!$*r!l!i de anga3ai% calitatea de plante
a! #aloarea $onetar* ad*!gat* prin fa-ricare. > fir$* de #"n,are c! $*n!+i de
$!nc* are ta-ilite relati# atracti#* a diferitelor regi!ni geografice din n!$*r!l de
anga3ai &n intalaiile de fa-ricare it!at &n ele. In alt prod! de #"n,are c! !n
reg!lator de pol!are a r"!rilora foloit doi indicatori pentr! a calc!la% cererea
potenial*% &n pri$!l r"nd cantitatea de prel!crare a prod!elor din le$n%$ori
(."rtie% $ori de placa3% etc/ +i a do!a #aloare de fa-ricaie ad*!gat* de c*tre
acetea.
*suri de activitate de e)$loatare minier5 )!$*r!l de $ine &n f!nci!ne de
#ol!$!l de prod!cie +i #aloarea $onetar* ad*!gat* prod!elor din $in* !nt
factori care indic* p!terea de c!$p*rare a co$paniilor $iniere. Anfor$aiile pe
care !nt !tile pentr! organi,aiile care #"nd prod!e legate de colectarea +i
prel!crarea $ineral*% din al!$ini! la ,irconi!.
*suri de activitate agricol5 > co$panie care #inde prod!e agricole a!
ec.ipa$ente n! poate eti$a p!terea de c!$p*rare a pieei ale% ci doar *
e2a$ine,e indicatori c!$ ar fi #enit!l de n!$erar al agric!ltorilor% +i c!lt!rile de
.ectare c!lti#ate. > co$panie c.i$ic* care #inde la !n prod!c*tor de
&ngr*+*$inte ar p!tea t!dia aceia+i indicatorii ca +i &n acet ca,% cererea pentr!
prod!ele lor !nt deri#ate din &ngr*+*$"nt.
*suri ale activitii de construcii5 8n ca,!l &n care e #inde o afacere de
$ateriale de contr!ctii% c!$ ar fi le$n% cara$ida% ipo a! $aga,in de .ardFare
pentr! contr!ctori% piaa depinde de acti#itatea de contr!cii. A$ calc!lat c* &n
f!ncie de n!$*r!l +i #aloarea de contr!cie a a!tori,aiilor acordate a! de
n!$*r!l de contr!ire ar &ncepe &n f!ncie de tip!l de tr!ct!r* (cae de fa$ilie%
aparta$ent a! cl*dire co$ercial*/.
C(!I-'./. III
#E6*EN-(RE( IN%/#-RI(.7
1. !articulariti
5on!$!l de eg$entare +i eg$entarea ind!triale difer* &n fapt!l c* fiecare
con!$ator int* oc!p* o po,iie diferit* &n canal!l de ditri-!ie.
8n acela+i $od &n care t!diile de eg$entare a con!$atorilor la prod!!l final
de con!$% t!dii de eg$entare ind!trial*% !nt pentr! co$paniilor i$plicate &n
orice parte a de,#olt*rii prod!!l!i.
5! toate acetea% e #a foloi te.nica pira$id* pentr! eg$entarea% a e #edea
ane2a 7% pentr! a t!dia tip!l de potenial!l de con!$ al prod!elor noatre% dar%
dac*% prin adoptarea !nor noi #aria-ile% ne facilitea,* t!di!l lor.
2. 8ariabile de segmentare industriale
Aat* c"te#a dintre #aria-ilele cele $ai frec#ent !tili,ate pentr! eg$entarea de
prod!e ind!triale'
o Industria $e sector+ +i an!$e fapt!l c* ector!l de prod!cie% co$pania
operea,a.
o 8olumul $roduciei+ dac* e prod!ce pe !n e,on a! &n ca,!l &n care
prod!cia a r*$"ne contant* pe tot parc!r!l an!l!i% indiferent dac* !nt
a! n! !tili,ate la capacitatea total* intalat*.
o Numrul total de salariai+ cai anga3ai a#ei pe departa$ent.
o Echi$ament industrial+ dac* a#ei cele $ai recente $a+ini% ale c*ror
piee de c.i$- !nt neceare pentr! a foloi !tila3ele.
o %omenii de com$anie+ ceea ce ete repona-il pentr! ,ona de
c!$p*rare% dac* fiecare departa$ent are co$en,i indi#id!ale de
c!$p*rare +i a altor articole de -iro!.
o !rocesul deciziei de cum$rare+ &n cadr!l ociet*ii a! departa$ent!l
care !nt repona-ile pentr! anali,a ac.i,iiilor de care co$pania are
ne#oie.
o .ocaie+ Dac* !ntei &ntr0o ,on* ind!trial*% !r-an* a! r!ral*% &n f!ncie
de ,ona &n care ocietatea particip*.
o (ctivitatea e)$ortatoare sau im$ortatoare+ &n ca,!l &n care ete dedicat
pentr! a prod!ce pentr! e2port a! $*rf!ri de i$port a! de i$p!t*ri
pentr! pia* a! pentr! acti#it*ile lor.
o Ci"ra de a"aceri+ $ic* a! $are.
o 8olumul de cum$rturi+ Daca ii c!$peri !n #ol!$ $are pe e,on a!
pe tot parc!r!l an!l!i.
o Ca$italul naional sau strin+ &n ca,!l &n care in#etitorii !nt tr*ini%
!nt diferite $od!ri de tran,acionare.
o Centralizarea de administraie+ &n ca,!l &n care &n fiecare departa$ent
al co$paniei ete a!tono$* a! depinde de top $anage$ent.
@t!di!l con!$atorilor ar tre-!i * ne per$it* * e c!noac* ni#el!l de
c!no+tine care e2it* depre co$panie% prod! a! -rand% de ne#oile care le a! +i
$od!l &n care acetea !nt re,ol#ate ac!$ (prin o-icei!rile de con!$ +i de
c!$p*rare/ % care !nt $oti#aiile care cond!c * c!$pere an!$ite prod!e% care
ete i$aginea client!l &n fir$* +i prod!ele noatre (de po,iionare/ +i atit!dinile
pe care le adopt* &n faa ofertei noatre% +i &n final de a c!noa+te co$porta$ent!l
final al con!$!l fa* de prod!!l notr!.
C(!I-'./. I8
B/#INE## C'*!'R-(*EN- %E C/*!7R(RE
8n co$porta$ent!l de c!$p*rare de afaceri% incl!i# a con!$atorilor% &ncepe * e
rec!noac* o ne#oie (!n $oti#/. Acet l!cr! d* na+tere la !n cop de acti#itate orientat*%
care !r$*re+te * atifac* ne#oia. Marketing!l ca!t* ce altce#a $oti#ea,*
c!$p*r*tor!l de a &nelege proce!l +i apoi o-icei!rile de c!$p*rare al organi,aiilor de
afaceri pe pieele lor.
Ac.i,iionarea a! ac.i,iionarea de co$panii% a fot &n trec!t !n rol $inor &n cele $ai
$!lte organi,aii% iar at*,i ete o acti#itate care p!ne $!lt $ai $!lt intere pentr!
directorii de cond!cere. 8n trec!t e concentra pe g*irea pre!rilor c*,!te% a de#enit o
parte i$portant* a trategiei generale din cel p!in trei $oti#e'
5o$paniile ac!$ prod!c $ai p!in +i c!$p*r* $ai $!lt. At!nci c"nd c"+tig*
independent de f!rni,ori a! i$portan* deoe-it*% #"n,area0c!$p*rarea de#ine o
pro-le$* $a3or* trategic*.
5o$paniile !nt !- prei!ni intene de ti$p +i de calitate. 8n cop!l de a red!ce
cot!rile +i a &$-!n*t*i eficiena% tolerea,* piee defecte a! pro#i,ii.
9entr! a o-ine ceea ce a! ne#oie% co$paniile concentrea,* ac.i,iiile lor &ntr0!n an!$e
ti$p. Aceta ete !n ni#el de participare% care $erge dincolo de #"n,*ri pentr! a incl!de
l!cr!ri pentr! o cooperare tr"n* &n proiectarea prod!elor noi +i pri3in financiar.
1. *otive $entru cum$rare
Moti#ele pentr! c!$pararea co$paniilor !nt ne#oile care cond!c
co$porta$ent!l de c!$p*rare a !tili,atorilor ind!triali. In p!nct de #edere c!
pri#ire la $oti#ele pentr! ac.i,iie% ete ca ociet*ile * c!$pere &ntr0o ordine +i
tr!ct!r*. Ana$-l!% pre!p!ne c* $oti#ele pentr! ac.i,iionarea de co$panii
!nt practice +i co$plet traine e$oiilor. Atfel de clieni !nt $oti#ai pentr! a
o-ine cea $ai -!n* co$-inaie de pre% calitate +i er#icii ale prod!elor pe care
le c!$p*r*. In alt p!nct opti$ de pre% calitatea +i er#iciile prod!elor pe care le
c!$p*r*.
In alt p!nct de #edere% !nt fiine !$ane +i deci,iile lor de c!$p*rare% f*r*
&ndoial*% infl!enea,* atit!dinile% percepiile +i #alorile. De fapt% &n f!ncie de
f!rni,ori $!li par * fie $oti#ai de atingerea o-iecti#ele peronale dec"t de a
o-iecti#elor organi,ationale% adeea pro#oc"nd conflicte &ntre acete o-iecti#e +i
cop!ri.
Ade#*r!l e afl* &ntre acete e2tre$e. Acet tip de c!$paratori !r$*reac* do!*
o-iecti#e' &$-!n*t*irea po,iiei ale de organi,are (&n ter$eni de profit +i
acceptarea de c*tre ocietate/ +i de a prote3a a! de a &$-!n*t*i po,iia lor c!
caracter peronal pe ele (propriile lor interee/. Ineori% cele do!* o-iecti#e !nt
co$pati-ile. De e2e$pl!% poate c* prioritatea principal* a !nei co$panii ete
econo$iirea de -ani% +i c!$p*r*tor!l +tie tie ca #a fi pre$iat*de ac.i,iia la !n
pre $ai $ic.
Deig!r% o-iecti#ele !nt $ai co$pati-ile &ntre ele% c! at"t $ai -ine pentr!
organi,area +i indi#id!ale +i c! at"t $ai !+or e #a face deci,iile de c!$p*rare.
12it*% c! toate acetea% &n do$enii i$portante &n care o-iecti#ele c!$p*r*tor!l
n! coincid c! cele ale organi,aiei% ca at!nci c"nd ea init* * &+i $anifete
preferina pentr! f!rni,or c! cele $ai $ici pre!ri' c!$p*r*tor!l +i0a ta-ilit o
-!n* relaie c! !n alt f!rni,or% n! dore+te a0l c.i$-e. 8n atfel de ca,!ri%
#"n,*tor!l tre-!ie * con#ing* c!$p*r*tor!l c* (ceea ce ete cel $ai -ine pentr!
organi,are( ete% de ae$enea% ($ai -ine pentr! el.( Mea3e pro$oionale%
$enite * tre,eac* intere!l peronal al c!$p*r*tor!l!i ete foarte !til at!nci
c"nd doi a! $ai $!li f!rni,ori ofer* acelea+i prod!e% pre!ri +i de er#ice.
2. -i$urile de cum$rare
Ac.i,iii de con!$ pot incl!de deci,iile de r!tin* foarte co$plicate%
ae$*n*toare% &ntreprinderile &n it!aii de c!$p*rare a! o $are di#eritate &n ceea
ce pri#e+te co$ple2itatea aceteia% n!$*r!l de peroane i$plicate +i de ti$p!l
necear% a$ identificat trei clae de it!aii de c!$p*rare ind!triale'
o Noua cum$arare+ ete cea $ai dificil* +i co$ple2*% pentr! c* ete pentr!
pri$a dat*% cand e ac.i,iionea,* !n prod! i$portant. De o-icei% e2it*
$ai $!lte peroane i$plicate &n acet* it!aie dec"t &n alte do!* it!aii%
pentr! c* ric!l ete $are. Are ne#oie de infor$aii p!ternice +i
e#al!area alternati#elor ete dificil*% pentr! c* factorii de deci,ie a! p!in*
e2perien* c! prod!!l. J"n,*torii de a face fa* pro#oc*rii de a afla
ne#oile clienilor +i te fac con+tient de capacitatea prod!!l!i +i de a le
&ndeplini. Din aceat* it!aie% face parte pital!l care pentr! pri$a dat* #a
c!$p*ra o ec.ip* c! laer c.ir!rgical a! ocietate care c!$p*r* ro-oi
pentr! fa-rica a (a! do-"ndirea edi!l fa-ricii/.
o Recum$rare direct+ practic% ete o ac.i,iie de r!tin*% c! p!in*
i$plicarea peronal*% c! ne#oie $ini$* de infor$aii +i f*r* o atenie
pecial* acetor opi!ni. Jata e2periena a client!l!i c! #"n,*tor!l n! a
a#!t !cce% porind atfel ti$!lente pentr! a c*!ta &n alt* parte. In
e2e$pl! ete ac.i,iionarea repetat* de len3erii de pat i prooape de la !n
.otel. Acet tip de deci,iile !nt l!ate &n departa$ent!l de ac.i,iii% de
o-icei% dintr0o lit* preta-ilit* f!rni,orii accepta-ili. 9entr! cei care !nt
&n ea #a fi dificil pentr! a le per$ite * efect!e,e o pre,entare de #"n,*ri
pentr! a c!$p*r*torilor.
o Recum$rarea modi"icat+ aceat* ac.i,iie ete inter$ediar &ntre cele
do!*% &n f!ncie de ti$p +i peroanele i$plicate% +i infor$aii care !nt
neceare +i opi!nile l!ate &n coniderare. 5"nd ec.ipa$entele electate
pentr! tetele de "nge de diagnotic% !n pital 0ar p!tea g"ndi la !n
n!$*r $ic de f!rni,ori rec!noc!t +i e#al!at de caracteritici noi care a!
fot introd!e pentr! prod!c*torii din !lti$a ac.i,iie.
3. !rocesul deciziei de cum$rare
9roce!l de ac.i,iie de deci,ie &n pieele de afaceri ete o erie de cinci etape
i$ilare c! cele ale con!$atorilor% d!p* c!$ 0a dic!tat &n capitol!l anterior.
)! fiecare tran,acie incl!de cinci trepte. Directi#ele r*c!$p*r*ri !nt de o-icei
$ici0it!aii de i$plicare pentr! c!$p*r*tor% pentr! ca de o-icei% o$ite !nele
etape. 8n contrat. 8n pri$!l r"nd ac.i,iionarea !n!i -!n a! er#ici! ete
tendin* cotiitoare care tinde a fi o deci,ie de i$plicare peronal* care conine
cinci etape.
9entr! a e2plica proce!l prin inter$edi!l !n!i e2e$pl!% * pre!p!ne$ %im&o
de pani/icatie din ,eru, are &n #edere foloind !n !-tit!t de gr*i$i% &n !nele
prod!e de panificaie'
Recunoa&terea $roblemei5 Directorii de $arketing %im&o ,eru !nt eni-ili la
preoc!p*rile $!lor con!$atori de conin!t!l de gr*i$e al directei ale.
>port!nitatea de a de,#olta prod!e de panificatie -!ne +i f*r* gr*i$e% g!toae
+i calde% ete foarte atracti#*% dar a fot o ade#*rat* pro#ocare &n &ncercarea de a
g*i !n !-tit!t.
Identi"icarea de alternative5 9eronal!l de introd!cere pe pia* preg*te+te o lit*
de pecificaii referitoare la perfor$ana de prod!e de panificatie f*r* gr*i$e'
apect!l atracti#% g!t +i pre re,ona-il. Apoi% departa$ent!l de ac.i,iii
identific* -rand0!rile de apro#i,ionarea &nloc!itori de gr*i$i% &n general% care
&ndepline+te an!$ite pecificaii.
Evaluarea alternativelor5 Me$-ri ai departa$entelor de prod!cie% de cercetare
+i de c!$p*rare &n co$!n a e#al!a prod!ele afectate +i !rele de apro#i,ionare.
1i decoper* c* !nele -rand!ri n! accept* te$perat!ri ridicate% A#"nd &n #edere
diferenele &n eficiena c! care i$!la g!t!l +i te2t!ra de gr*i$e +i !nele &nc* n!
pri$e+te apro-area final* de la a!torit*ile rele#ante. 8ntr0o e#al!are
c!prin,*toare e2a$inea,* factori% c!$ ar fi perfor$ana prod!!l!i +i de pre +i
de capacitatea f!rni,orilor de a repecta data de li#rare +i ofer* o !nifor$* cald*.
%eciziile de cum$rare5 9e -a,a e#al!*rii c!$p*r*tor!l alege !n -rand +i !n
f!rni,or. Apoi% departa$ent!l de ac.i,iii negocia,* contract!l. 7iind !$e $ari%
contract!l #a conine $ai $!lte detalii. De e2e$pl!% poate $erge dincolo de pre
+i de progra$ele de li#rare * e pre#ad* ca prod!c*tor!l de !-tit!t de gr*i$i%
#a pri3ini% prod!e finite de panificaie.
Com$ortamentul $ost-cum$rare5 ,ani/ica0ia %im&o din,eru contin!* *
e#al!e,e perfor$ana !-tit!t de gr*i$e +i #"n,*tor electate pentr! a e aig!ra
c* aceta r*p!nde a+tept*rilor. Delaiile #iitoare c! f!rni,or!l de aceat*
e#al!are #a depinde de $od!l &n care e re,ol#* &n $od eficient pro-le$ele care
pot ap*rea $ai t"r,i! &n leg*t!r* c! prod!!l.
4. In"luene la cum$rare
> pro#ocare $a3or* de introd!cere pe pia* &ntre ociet*i ete de a identifica
centr!l co$ercial% care cont* din toate peroanele a! gr!p!rile i$plicate &n
proce!l de l!are a !nei deci,ii de c!$p*rare. Acet l!cr! afectea,* at"t
peroanelor fi,ice &ntr0o organi,aie care infl!enea,* deci,ia de c!$p*rare +i
peroana repona-il* pentr! deci,ia final*.
5ercet*rile arat* c* $*ri$ea $edie a !n!i centr! co$ercial ete de3 la 5
peroane. Altfel fiind p!% n! e2it* infl!ene $!ltiple de c!$p*rare% &n pecial
$i3locii +i $ari. 5.iar +i &n co$paniile $ici% &n ca,!l &n care proprietar!l0
$anagerii ia! deci,ii0c.eie% aproape &ntotdea!na e con!l* c! anga3aii &n
c!no+tin*% &nainte de a face an!$ite ac.i,itii. M*ri$ea +i tr!ct!ra !n!i centr!
co$ercial #a #aria &n f!ncie de cot!l de prod!% co$ple2itatea deci,iei% etapa
proce!l!i de c!$parare. Ca c!$p*r*t!ri pentr! o r*c!$p*rare direct* a !nei
cl*diri a! o flota de ca$ioane. Dec!noa+terea e2itenei centr!l!i co$ercial
a3!t* f!rni,orii de a aprecia c* !n efort de #"n,*ri rareori poate fi &ndreptat c*tre
!n ing!r indi#id.
Mall0!l 3!ca atfel de infl!ene !n!ia dintre !r$*toarele doc!$ente de
ac.i,iionare'
o *embri+ !nt cei care !tili,ea,* efecti# prod!!l'% pro-a-il !n ecretar%
!n e2ec!ti#% !n l!cr*tor linie de prod!cie a! de !n +ofer de ca$ion.
o In"luena+ arcini care pre#*d +i apecte ale deci,iilor de c!$p*rare
pentr! e2perti,a lor% de po,iia &n organi,area +i c.iar p!terea a politic* &n
cadr!l co$paniei.
o 1actorii de decizie+ 5ei care n! fac deci,ia final* c! pri#ire la prod! +i
f!rni,or. In agent de c!$p*rare% !neori% eate factorilor de deci,ie &ntr0o
it!aie de rec!$p*rare. Dar poate c* !n enior $anager face ca deci,ia a
fie aceea de a c!$para !n ite$ foarte c!$p.
o !ortari+ !nt cei care controlea,* fl!2!l!i de infor$aii deferit la
#"n,*rile &n cadr!l organi,aiei% &ntre aceata +i f!rni,ori. Acetea pot fi
de c!$p*rare ageni% ecretari% recepioneri +i te.nicieni.
o Cum$rtorii+ f!rni,orii !nt cei care interacionea,*% cri! condiiile de
#"n,are +i a ordinelor de c!$p*rare prel!crate. Dar% din no!% &n ca,!l &n
care acet* ete o no!* c!$p*rare% c!$p* +i co$ple2*% aceat* f!ncie
poate d!ce la concedierea !n!i !perior.
5ati#a $e$-ri ai !nei organi,aii pot &ndeplini acela+i rol. De e2e$pl!% &ntr0o
co$panie $ai $!lte peroane pot foloi !n calc!lator peronal pentr! cop!ri
diferite% dar tre-!ie * fie legat* la o reea pentr! a parta3a an!$ite acti#it*i. >
peroan* poate fi infl!enat* de !tili,ator +i o ac.i,iie pentr! co$panie.
Di#eritatea celor i$plicai &n deci,iile de c!$p*rare intit!ionale c!plat c!
diferenele e2itente &ntre co$panii%. ridic* $ai $!lte pro#oc*ri la f!rni,ori.
At!nci c"nd &ncearc* * deter$ine rol!l e2ec!ti#!l!i (de e2e$pl!% ceea ce face
toat* l!$ea &ntr0o it!aie de c!$p*rare/% repre,entanii de #"n,*ri de $!lte ori
#in la peroana gre+it*.
Ineori% oa$enii nici $*car n! +ti! cine !ficient de factori de deci,ie% deoarece
aceata #a fi foarte dificil * e a3!ng* la ei +i% de ae$enea% peroanele care intr*
+i ie din centr! c* ac.i,iionarea trece prin proce!l de deci,ie. Acet l!cr!
e2plic*% &n parte de ce !n #"n,*tor are doar c"i#a clieni foarte $ari.
9ro#oc*ri &n proce!l de deci,ie de c!$p*rare intit!ionale ar tre-!i * indice
i$portana coordon*rii acti#it*ilor de #"n,are ale co$paniilor c! ne#oi de
c!$p*rare de claificare% care fac ac.i,iia.
5. Cum$ararea modelelor
5o$porta$ent!l de c!$p*rare de pe piaa de afaceri difer* e$nificati# de la
co$porta$ent!l de con!$ &n $ai $!lte pri#ine. Diferenele apar din prod!e%
ale pieei c! relaia dintre #"n,*tor +i c!$p*r*tor.
o (chiziionarea direct5 9e piaa de con!$ !nt tranfor$ate acete
c!$p*t!ri direct de la prod!c*tor c! e2cepia er#iciilor.. 8n c.i$-% pe
piaa &ntreprindere% ac.i,iionarea direct* de c*tre !tili,atorii ind!triali
ete foarte co$!n*% c.iar +i pentr! $*rf!ri. Acet l!cr! are loc &n pri$!l
r"nd at!nci c"nd ordin!l ete $are +i c!$p*r*tor!l neceit* $!lt* aiten*
te.nic*. 9rod!c*torii de cip!ri de $e$orie de calc!latoare% c!$ ar fi Intel
Corp +i Advanced Micro 'evices, Anc% care tratea,* direct c! factorii de
deci,ie ai 950!l% pentr! c* te.nologia cip e c.i$-* rapid. Din p!nct!l
de #edere al #"n,*tor!l!i% #"n,area de co$panii direct* pe pia* ete de
&nele% $ai ale dac* ne a$inti$ c* relati# p!ini potenialii poteniali
c!$patori +i c* acetea !nt $ari a! !nt concentrate geografic.
o Natura relaiei5 M!lte fir$e adopt* o perpecti#* foarte larg* &n ceea ce
pri#e+te co$er!l. 8n loc de a e concentra e2cl!i# a!pra client!l!i
i$ediat% prod!c*torii% ditri-!itorii +i !tili,atorii finali pentr! a #edea
$od!l &n care fiecare are !n pl! de #aloare la prod!!l final. Aceat*
perpecti#* cond!ce la a e rec!noa+te i$portana t!t!ror celor care
cooperea,* &n a+a fel &nc"t prod!!l a3!nge la pia* +i !-linia,* crearea +i
$eninerea de relaii.
Mai $!lte co$panii tradiionale tind * dec!ra3e,e ta-ilirea de relaii. De
e2e$pl!% dac* o co$panie e !it* la fiecare departa$ent ca la !n centr! de
cot!ri% acet l!cr! poate d!ce la ad$initratorii centrai$ai $!lt pe $ini$i,area
cot!rilor &n oferirea de er#icii clienilor.
5ontr!irea +i $eninerea relaiilor pot olicita c.i$-area $od!l!i &n care face$
afaceri% a+a c!$ de e2e$pl!% Apple Computer, o co$panie care &n trec!t 0a -a,at
e2cl!i# pe ditri-!itori% p"n* c"nd +tia c* $!li dintre clienii *i $a3ori neceit*
er#icii peciali,ate. 9entr! a atiface acet eg$ent +i pentr! a $enine leg*t!ri
tr"ne c! acetea% co$pania co$p!ter!l!i are ac!$ propria for* de #"n,*ri
direct* care deer#e+te clientii $a3ori c! pri#ire la 1000. 5! toate acetea% $!lte
dintre cererile ridicate de fora de #"n,*ri !nt tri$ie la dealeri pentr! a e
aig!ra c* ele !nt (prote3ate(.
o 1recvena de cum$rare5 8n cadr!l co$paniilor de pe piaa
&ntreprinderii% rareori e c!$p*r* an!$ite prod!e. 7acilit*i $ari !nt
c!$p*rate o dat* la $!li ani. 5! contracte pe tre$en l!ng !nt c!$p*rate
piee de $ici di$eni!ni +i $ateriale care #or fi !tili,ate la fa-ricarea !n!i
prod! +i a oport!nit*ilor de #"n,are e2itente &n ti$p de !n an. 12it*%
de ae$enea% factori de prod!cie tandard% c!$ ar fi $ateriale de -iro! +i
$ateriale de c!r*are% care !nt adeea c!$p*rat o dat* pe l!n*. 9entr! ca
acet $odel de c!$p*rare% progra$ele de #"n,are peronale ale
repre,entanilor ind!triali pri$ec o arcin* grea. ?re-!iec #i,itate
perpecti#ele frec#ent pentr! a le $enine infor$ate depre prod!ele
co$paniei +i% de ae$enea% de a +ti c"nd e are &n #edere o ac.i,iie.
o 'rdinul de mrime5 >rdinea nor$al* a acti#it*ii ete $!lt $ai $ari
dec"t cele reali,ate &n piaa de con!$% acet l!cr! +i raritatea tran,aciilor
introd!e re#elea,* i$portana fiec*rei #"n,*ri pe piaa co$paniilor.
o %urata negocierilor5 9erioada de negociere &n cadr!l !nei #"n,*ri de
afaceri ete de $!lte ori $!lt $ai $are dec"t o tran,acie pe piaa de
con!$. Acet l!cr! e datorea,* fapt!l!i c* e2it* $ai $!li directori
i$plicai &n deci,ia de c!$p*rare% &n #"n,are ete in#etit* o !$* $are de
-ani% prod!cia ind!trial* ete fa-ricat* la pecificaiile client!l!i +i
anali,a prof!nd* ete necear* ta-ilirii ei.
o (corduri de reci$rocitate5 Aceata ete o practic* det!l de
contro#erat* ca !r$are a politicii' P&i c!$p*r prod!le +i ! $i0le c!$peri
pe ale $eleQ' 8n $od tradiional aceat* reciprocitate a fot o practic*
co$!n* &n r"nd!l co$paniilor &n co$er!l c! prod!e de -a,*% c!$ ar fi
petrol!l% oel% ca!ci!c% prod!e din ."rtie +i prod!e c.i$ice.
Din p!nct de #edere econo$ic reciprocitatea n! ete 3!tificat* prin pre%
calitate +i er#icii oferite de c*tre #"n,*tor% n! poate fi co$petiti#*.
o (ste$tarile 2n serviciu5 Dorina !tili,ator!l!i pentr! a o-ine er#icii
e2celente ete !n ca, p!ternic% care poate deter$ina co$porta$ent!l de
c!$p*rare de pe piaa &ntreprindere. De $!lte ori% ing!ra caracteritic*
care poate face diferena &ntr0o fir$* ete er#ici!l care i$p!ne condiia%
ca prod!!l * poat* fi c! !tili,*ri generice +i tandardi,at atfel &nc"t * e
poat* g*i la ali f!rni,ori.
o (sigurarea a$rovizionrii5 In alt $odel de c!$p*rare ind!trial ete
initena client!l!i &ntr0o cantitate !ficient* de prod!e de calitate
!nifor$*. Jariaii &n calitatea $aterialelor care fac parte din prod!ele
finite poate ca!,a pro-le$e gra#e pentr! prod!c*tori. 9roceele de
prod!cie pot fi afectate &n ca,!l &n care !nt i$perfecti!ni dincolo de
li$itele de control al calit*ii. Accent!l p! pe $anage$ent!l calit*ii
totale a crec!t e$nificaia de fia-ilitate. Ac!$% c* ai ta-ilit fapt!l c*
ociet*ile pot f!nciona c! aproape ,ero defecte% c!$p*r*torii a+teapt* !n
tandard &nalt de perfor$an*.
o 3nchirieri5 > tendin* din ce &n ce $ai r*p"ndit* &n pia* &ntreprindere
ete de a &nc.iria -!n!ri de con!$ ind!triale% $ai degra-* dec"t de
c!$p*rare. 5o$paniile ind!triale a! e2tin contractele de leaing a
acetora pentr! a incl!de li#rarea de ca$ioane% !tila3e% !nelte +i -!n!ri%
$!lte &n general% $ai p!in cotiitoare dec"t intalaiile $ari.
C(!I-'./. 8
E-C'**ERCE !E !I(0( BB
Cum$raturi de a"aceri $rin Internet
?e.nologia infor$aiei a tranfor$at proceele de $arketing 626% c!$p*r*torii
ind!triali pe cale electronic* * c!$pere din ce &n ce $ai $!lte prod!e +i *
declan+e,e atfel er#icii% fie prin inter$edi!l leg*t!rilor de link0!ri de 1lectronic
Data Anterc.ange (1DA/ a! Anternet. Acete li#r*ri (electronice( ofer* acce
c!$p*r*torilor la noi f!rni,ori pentr! a red!ce cot!rile lor de c!$p*rare +i #ite,a
de proceare a co$en,ii +i a li#r*rii. Ca r"nd!l lor% cei repona-ili de $arketing0
!l 626 #"nd prod!e +i er#icii% &+i a3!t* clienii +i $enin relaiile c! ace+tia. 8n
pl!% &n afar* de a0+i crea propriile pagini Fe- c! link0!ri de e2tranet !nt de
intit!ire de co$!nicaii +i pentr! a corela datele de la o co$panie c! f!rni,orii +i
ditri-!itorii *i &n $od reg!lat.
9"n* &n pre,ent% cele $ai $!lte dintre prod!ele ac.i,iionate de c*tre
&ntreprinderi prin inter$edi!l cone2i!nilor la Anternet% +i e2tranet a! fot MD>
$ateriale' de reparare +i operai!ni de &ntreinere. Jaloarea efecti#* a acet!ia a
c.elt!it -ani pe acete $ateriale% co$parati# c! !$ele c.elt!ite pe l!cr!ri c!$ ar
fi ite$e de calc!l% prec!$ +i ea#* de oel. MD> $ateriale toate acetea
contit!ie 80L din toate co$en,ile ind!triale +i cot!rile de tran,acie pentr!
procearea co$en,ii fiind foarte $ari. Atfel% co$paniile pot c"+tiga o $!li$e
dac* ai i$plifica proce!l de ac.i,iii p!-lice pe Ee-.
General +lectric, !na dintre cele $ai $ari co$panii de c!$p*rare din l!$e
repre,int* o parte conidera-ila din li#r*rile ale operaionale +i generale
ind!triale on0line pentr! !r$*torii ani. Atfel de ac.i,iii electronice a! oferit
c!$p*r*torilor al <1 acce la noi f!rni,ori% a! red! cot!rile +i a! accelerat
prel!crare de co$and*. <lo-al 12c.ange Di#i,ia @er#i (<R@/% <1 ete crearea
!nei reele p!-lice de c.i$- prin care alte co$panii pot c!$para online pro#i,ii.
Afacerile de ac.i,iie pentr! afaceri electronice c! cre+terea rapid*% ofer* $!lte
-eneficii. 8n pri$!l r"nd% ea red!ce cot!rile de tran,acie% * de#in* $ai
eficiente ca ac.i,iii p!-lice at"t pentr! c!$p*r*tori cat +i pentr! f!rni,ori. In
progra$ de c!$p*r*t!ri Fe- eli$in* doc!$ente aociate c! ordinea tradiional* a
ac.i,iiilor.
Ac.i,iiile red!c ti$p!l dintre co$and* +i li#rare. 1cono$ie de ti$p ete
e$nificati#* $ai ale pentr! co$paniile c! f!rni,ori de pete $*ri.
5! toate acetea% e2pani!nea rapid* &n !tili,area de ac.i,iii p!-lice electronice%
de ae$enea% are !nele pro-le$e% c!$ ar fi eli$inarea de loc!ri de $!nc* a
$ilioane de anga3ai de ac.i,iie +i de proceare a co$en,ilor. 9e de alt* parte
pentr! profeioni+ti de c!$p*rare% on0line i$plic* o red!cere a arcinilor de r!tin*
+i doc!$entaie de -iro!% per$i"nd!0le * l!cre,e $ai $!lt ti$p pentr! control!l
in#entar!l!i +i de l!cr! creati# c! f!rni,orii.
Mai i$portant ete c*% &n ti$p ce-reea!a per$ite f!rni,orilor +i con!$atorilor%
pentr! a parta3a date de afaceri +i c.iar a participa la proiectarea prod!elor% pot
eroda% de ae$enea% relaiile f!rni,or0client care a! d!rat ti$p de decenii. M!lte
co$panii foloec Ee- pentr! a g*i f!rni,ori $ai -ine.
8n cele din !r$* c!$parat!rile electronice ar p!tea d!ce la ig!ran* &n ca, de
catatrofe. 9ete 80L din co$paniile citea,* ec!ritatea% pentr! a e2tinde link0
!ri electronice% c! clienii +i partenerii. De+i e0$ail aca* +i tran,acii -ancare pot
fi prote3ate% n!cle!l de criptare n! a fot &nc* $edi! ig!r c* &ntreprinderile
tre-!ie * !in* interaci!ni confideniale. >rgani,aiile c.elt!iec $ilioane de
oa$eni pentr! a in#etiga trategii defeni#e pentr! a $enine linia .ackerilor.
2. Ce este Internetul *obil9
@ol!ie re#ol!ionar* Firele #* per$ite * na#igai &n condiii de ig!ran* +i
eficient pe Anternet +i a tri$ite +i pri$i e0$ail!ri de ori!nde% i fara a fi ne#oie de
orice cone2i!ne prin ca-l!ri. Acet tip de er#ici! p!ne infor$aii #aloroae &n
$"inile !tili,atorilor *i% de a a#ea acce intantane! in orice $o$ent% de a fi
practic ori!nde &n ite0!ri care tre-!iec * fie conectate. Mo-ile Anternet% de
ae$enea% ofer* o ol!ie ideal* pentr! aproape orice afacere% care * per$it*
forei de #"n,*ri &n +ederea &n leg*t!r* c! infor$aiile critice% foloind !lti$ele
te.nologii f*r* fir. Mo-ile Anternet are !r$*toarele caracteritici'
o 8iteza5 @er#ici!l de Anternet $o-il e -a,ea,* pe infratr!ct!ra de
tranport #oce f*r* fir% c! toate acetea% fel!l &n er#ici!l nati# $o-il ete
lent +i adeea dificil * e conecte,e. 5! Anternet $o-il ete o-in!t de $ai
$!lte ori #ite,a de na#igare +i o cone2i!ne $ai ta-il. De e2e$pl!%
te.nologia <9D@% per$ite% &n for$a a original*% o cone2i!ne la Anternet
de pe laptop0!l c! o #ite,* &ntre 30 +i 40 k-p. 9rin Mo-ile Anternet <9D@
poate a3!nge pana la 160 k-p. #ite,a per$i"nd!0#* * r!lai aplicaii
$!lti$edia neceita cele $ai $!lte.
o (ccelerarea de e-mail5 5! Mo-ile Anternet0!l ete% de ae$enea% o c*!*
po+tal* ce pri$e+te e0$ail% care per$ite tranfer!ri de fi+iere ata+ate la
#ite,a $a2i$a% pl! te.nologie pentr! a electa a! a +terge $ea3ele de
po+t* electronic* pe care dorii * le dec*rcai &nainte &n laptop a! 9DA .
o Economii5 Deoarece er#ici!l <9D@ e pl*te+te pe -a,a trafic!l!i de date
prin inter$edi!l te.nologiei de opti$i,are poate al#a 50 0 90L din
kilooctei tran$ie% +i la o arcin* de aplicaii Anternet de 2 0 5 ori $ai
repede . 5! alte c!#inte% at!nci c"nd #ei a3!nge pe pagin* +i afi+ea,*
cnn.co$ $ai p!in de 50L din kilo-=te c* pagina original*% aceata e
reali,ea,* prin &$-!n*t*iri &n protocol!l de tranport +i de te.nici de
co$preie a datelor. 8n !nele ca,!ri% de econo$ii &n -ii tran$iia de
aceat* opti$i,are ete c.iar $ai dra$atica. Acet l!cr! e reflect* &ntr0o
cifra de afaceri $!lt $ai $ic*% prec!$ +i tran$iterea cererilor de Anternet
$!lt $ai eficient +i $ai rapid.
o Roaming-ul5 5! er#ici!l de Anternet $o-il e poate $erge de la !n ora+
la alt!l f*r* a pierde conecti#itatea lor% n! ete ne#oie de nici o $odificare
de config!rare pentr! a laptop0!l a! 9DA% tot!l fiind a!to$at +i
tranparent.
3. Internet *obil+ s$re a treia generaie 2n !eru9
9entr! an!l 2003% a fot eti$at* * fie o cifr* de 300 $ilioane de !tili,atori de
Anternet $o-il la ni#el $ondial% o cifr* care e #a d!-la p"n* &n 2004% a3!ng"nd la
600 $ilioane de !tili,atori. Dintre acetea% 10 $ilioane e afl* &n pre,ent &n
Baponia% &n ca,!l &n care acetea e2it*% &n pl!% 830 co$panii +i 6 $ii de pagini de
conin!t% !nt create pecial pentr! er#icii f*r* fir.
Ca ni#el glo-al% tr!pa c! cele $ai e2ploatate pentr! tran$iterea de Anternet
$o-il ete 95@ (8000900 kG,/% atfel &nc"t oirea &n 9er! a TIM (Telecom Italia
Mo&ile) o-ine perana de a a#ea co$anda acet!i er#ici!. 5! toate acetea%
%ell"outh ete lo#it &n pri$!l r"nd% de lanarea @M@0!l!i (er#ici!l de $ea3e
c!rte/.
8n pre,ent% %ell"outh ofer* opi!nea de @M@ (@.ort Meage @er#ice/% care
per$ite tri$iterea de co$!nicaii% c!$ ar fi (p!.( pentr! !tili,atori. Aici a#e$
$ea3e te2t de p"n* la 160 de caractere (c! o #ite,* $a2i$* de 14k-p/.
o :(!4 a! protocol de aplicaii f*r* fir% ete trad!c*tor!l care per$ite
interfaa dintre Anternet +i telefon!l $o-il. ?endina ete ca paginile Fe-
* ai-e !n ec.i#alent &n EA9% c!$ ar fi 5)) a! Ma.ooS Ci$-a pentr!
aceata ete EMC ($arca f*r* fir &n li$-*/% care pote fi foloit* ca li$-*
$atern* a! con#ertit* din G?MC% acet 9rotocol!l le facilitea,*
na#igarea prin $eni!ri% $ai $!lte ofer* acce la er#icii -ancare% de
e2e$pl!. 9ot face tran,acii% pl*i de fact!ri% n! a$ i$agini% dar ete
!tili,a-il. Jia 659 ofer* acet er#ici! de pe Anternet.
o -erminale5 Anfor$aiile pot fi tocate prin ter$inalele de $e$orie care
#or al#a !lti$ele cinci +tiri% de e2e$pl!. 8n do!*pre,ece l!ni #o$ fi
capa-ili de a a#ea pe plan local din ca!,a agrei#itaii din fir$ele care
acti#ea,*. 5a !tili,atorii * n! &nloc!iac* ter$inalele lor depinde &n
pri$!l r"nd de ne#oilor lor% de (c"t de $!lt EA9( cer * !tili,e,e.
9ractic% cele $ai $!lte ec.ipa$ente digitale p!e pe pia* &n c!r!l an!l!i
2000 (c!$ ar fi )okia a! @a$!ng/ a! capacitatea de $ea3e i$ple.
5eea ce ete clar ete fapt!l c* li$itarea &n principal ete de $*ri$ea +i de
calitatea pe ecrane. ?elefoane $o-ile act!ale n! per$it !n ecran $are%
dar eti$*rile arat* $odele care #or per$ite c! p"n* la +apte linii de te2t
f*r* nici o pro-le$*.
o -ehnologia5 >rientarea co$paniei a fot de po,iionare a er#ici!l!i ca
!n intr!$ent de afaceri% care * per$it* forei de #"n,*ri% de e2e$pl!% *
fie &ntotdea!na conectat* la ite$!l d!$nea#oatr*. Itili,atorii finali% la
r"nd!l lor% pot a#ea de ae$enea% caracteritici atracti#e care e ta-ilec
de la ite0!l de internet al operator!l!i.
o <@M% a! ite$!l glo-al de co$!nicaii $o-ile ete tandard!l cel $ai
!tili,at &n 1!ropa% care a atin o po,iie $ai -!n* pentr! tran$iterea de
date% datorit* de,#olt*rii te.nologiei de c*tre Ini!nea 1!ropean*. 8n ara
noatr* operator!l c! licena de e2ploatare ete de MA?% ?eleco$ Atalia
Mo-ile% acet l!cr! &nc* n! a an!nat o trategie pecific* de a oferi
er#icii.
o iD1)% a! integrate digitale% e2tine +i &n reea% !n ite$ foloit de
)e2tel% ofer*% de ae$enea% an!l #iitor% prin I9' -roFer de na#igare% e0
$ail I9% adrea de $anage$ent% calendar% prec!$ +i acce!l la aplicaii
de internet% printre alte f!ncii.
o #o"t;are-ul5 Dar pentr! Anternet $o-il &ntr0ade#*r reali,area !nei
de,#oltari % ceea ce contea,* n! ete de te.nologie +i ter$inalele e2itente%
dar cererile. 8n pri$!l r"nd a#e$ ne#oie de !n -roFer. 5.iar ac!$% care
#inde ec.ipa$ente% c!$ ar fi @a$!ng i Motorola% !tili,ai I9-roFer
3.1% de,#oltat de 9.one.co$. )okia% &ntre ti$p% foloe+te !n -roFer de
proprietate. Mod i$ilar% Microoft &ncearc* * fac* aliane trategice la
po,iia -roFer0!l propri!% pentr! ter$inalele f*r* fir% pentr! care a
de,#oltat de ae$enea% prod!e% c!$ ar fi inteligent telefon% !n fel de
cr!ce &ntre !n telefon +i 950!l a a#!t loc $"n*. Microoft a concep!t o
#eri!ne pecial* a -roFer0!l!i *!% n!$it (9ocket Anternet 12plorer(%
care accept* certificate digitale +i de criptare.
Mai $!lt dec"t at"t% 9ocket 95% prod!e de la 5o$paO +i G9% incl!i#
A#ant D!0te de oftFare% care per$ite incroni,area c! dipo,iti#e de
pagini Fe- ale acetora. 1a a lanat% de ae$enea )1?% care ete
!r$*toarea generaie de 5o$pania de oftFare +i er#icii% dipo,iti#e
$o-ile% c!$ ar fi 9ocket 95% ?a-let 95 a! @$artp.one% pentr! care ete
de proiectare !n -roFer i$ilare' Mo-il 12plorer% care #a pri3ini
protocol!l EA9 .
De ae$enea% co$pania a e$nat o alian* c! ?elefonica Mo#ile pentr!
a de,#olta noi prod!e +i er#icii de Anternet $o-il prin A9. (@e eti$ea,*
c* &n !r$*toarele 12 a! 24 de l!ni #a a#ea !nele g*,d!iri EA9 la ni#el
$ondial c! o intenit*i diferite% dar te.nologiei A9% pro-a-il% #a f"r+i prin
a fi lider% $ai ale at!nci c"nd cre+terea l*i$ii de -and* &n reelele f*r* fir.
8n ti$p ce A90for$at G?MC #a fi% c! gre! for$at EA9. 8n 1!ropa% de
e2e$pl!% e a+teapt* ca reea!a de la 1%8 M-p <3 f*r* fir * fi finali,ate
p"n* &n 2002 (% p!ne Boe 5arlo Cinare% $arketing $anager de
progra$e Microoft.
o <65 Do!* dintre trategiile apro-ate de Ini!nea Anternaional* a
?eleco$!nicaiilor (IA?/ !nt' 1D<1 (1n.anced Data Date pentr!
e#ol!ie la ni#el glo-al/% pro$o#at de c*tre operatorii de ?DMA i <@M%
+i IM?@ (Ini#eral Mo-ile ?eleco$$!nication @er#ice/% pro$o#at de
c*tre operatorii de 5DMA. @cop!l final al IA? ete de a li#ra date la
#ite,a de 400 M-p. 9entr! a atinge acet o-iecti# tre-!ie * treac* $ai
&nt"i prin 1RD?? +i 3RD?? &n acet an. 5! 3< a#e$ do!* c*i de
co$!nicare de #oce' date +i i$agini. Jor-ind de pe telefon!l $o-il #*
cot* foarte p!in% dar afacerile #or fi printre cele c! #aloare ad*!gat*
aplicaiilor. 8n pre,ent% e #ede o cre+tere foarte lent* de cel!le. A!
e2itat do!* #"rf!ri' cel care !n* pl*te+te% +i pl*i &n a#an.
8n ara noatr* Anternet %ell"outh a creat Anternet Joce adreat con!$ator!l!i
final% aceta ete !n er#ici! care per$ite acce!l prin inter$edi!l !n!i telefon
$o-il% prin co$en,i #or-ite de prod!e +i er#icii% $ai ale de pe Anternet'
Anfor$aii depre diferite +tiri% progno,e $eteo % cor!ri &n fot-al% .orocop +i
$!lte altele.
Mai $!lt% Tele/1nica del ,eru ofer* Anternet $o-il (EA9/% care #* per$ite *
na#igai pe Anternet de la !n Movistar &n ti$p real. 8n afar* de a tri$ite +i pri$i
e$ail0!ri +i pagini de acce EA9 ca' Anfonegocio% 9ana$ericana% D99% 1l
5o$ercio% 6anci ( 659% 66JA% inter0-ancare% 6A7/. 6!ra de Jalori din Ci$a%
@A? (anc.ete +i pl*ile de a$en,i #e.ic!lare/. Directoarele telefonice' 9agini
A!rii% 9agini Al-e% telefoane de !rgen*% e0$ail0!ri% e#ident detinate
con!$ator!l!i final% con!$ator!l de afaceri% ?elefonica del ,eru ofer* al *!
Anternet Mo&il (.A,), care per$ite de a de,#olta o atenie on0line% pentr!
proceele de afaceri. 9eronal!l din teren poate tri$ite +i pri$i date de la
Movistar prin inter$edi!l !nei aplicaii peronali,ate% c! acce direct la -a,a de
date a co$paniei. A3!t* la $eninerea de #oce +i de co$!nicaii de date de la !n
co$p!ter% tran,acii online% are ol!ii pentr! fiecare ind!trie.
4. Internet *obil ($licat $entru *arketingul BB
o 1ora de v,nzare &i colaborare5 1te i$perio necear ca fora de #"n,*ri
* ai-* acce la infor$aii% indiferent de locaie a! de ora din ,i. 5!
Mo-ile Anternet directorii de #"n,*ri &+i pot tranfor$a laptop0!rile +i
9DA0!rile% &n dipo,iti#e de internet Firele capa-ile de a accea -a,ele
de date corporati#e% a! infor$aii co$petiti#e pe Ee-% a! de a tri$ite +i
pri$i $ea3e +i e0$ail0!ri la acel $o$ent% toate f*r* a tre-!i * #* $ai
facei gri3i de a g*i o linie telefonica diponi-il*. )oi!ni de -a,* !nt la
o linie de telefon diponi-il*. 8n pl!% Anternet Mo-il >nline per$ite
peronal!l!i de #"n,*ri * co$!nica prin $ea3e te2t &n a$-ele en!ri &n
ti$p real% ceea ce ete ideal pentr! ec.ipele care a! ne#oie pentr! a
r*$"ne &n contact tot ti$p!l.
o #erviciul comenzilor de monitorizare &i de vmuire a mr"urilor5 8n
acete ,ile !cce!l afacerii depinde de infor$aii corecte la $o$ent!l
potri#it. Ac!$ p!tei co$!nica rapid at!nci c"nd dipecer0!l% peronal!l
din teren i clientii !nt &n locaii $!ltiple. A$aginai0#* a-ilitatea de a
tran$ite infor$aii% de a efect!a co$en,i direct la te.nicienii &n do$eni!l
lor. 5! acce la Mo-ile Anternet on0line% p!tei i$plifica peronal!l de
c"$p +i cre+terea capacit*ilor ale &n $od e$nificati#. Itili,atorii pot
tri$ite +i pri$i $ea3e%e0$ail0!ri% +i * interacione,e prin inter$edi!l
!n!i c!rier a! er#ici! de c.at.
C(!I-'./. 8I
%I#-RIB/0I( C'*ERCI(.7 (!.IC(-7 *(R=E-IN6/./I BB
1uncii ale distribuitorului
Dol!l principal al ditri-!itor!l!i% ete * ad!ne cea $ai larg* ga$* de $*rf!ri
originare din di#ere !re +i * le p!n* la dipo,iia clienilor de afaceri% care !nt
detinate !tili,atorilor finali a! pentr! !tili,are &n cadr!l acti#it*ilor ale
operaionale .
Ditri-!itor!l ofer* cel $ai &nalt ni#el de &ntreprindere de er#icii pentr! clienii
*i% care afectea,* diponi-ilitatea de prod!e +i er#icii de li#rare% ite$!l de
credite% printre ele% factor!l cel $ai decii# poate fi diponi-ilitatea de prod!e la
pre!ri co$petiti#e.
Ditri-!itor!l def*+oar* o acti#itate independent*% care * n! pri3ine intereele
f!rni,or!l!i. 8n ca,!l &n care a$-ele $enin o relaie pecial*% pre!p!n"nd c*%
at!nci c"nd pri$!l ete agent!l e2cl!i# al eg!nd!l!i pentr! !n an!$it teritori!%
intereelor lor pot coincid &n $are $*!r*% dar &nc* dealer0!l in#ete+te -anii &n
prod!ele f!rni,or!l!i% prec!$ +i aceat* it!aie ete $enin!t* n!$ai &n $*!ra
en!l!i de afaceri% #* p!ne c* o in#etiie pecial*% ete cel $ai intereat din
p!nct de #edere de a r*p!nde ne#oilor clienilor *i .
Coialitate fa* de f!rni,or!l ete &ntotdea!na c.i$-*toare +i pe ter$en c!rt' p!r
+i i$pl! #erificai frec#ena c! care dealerii a!to c.i$-* prod!c*tor!l &n cererea
de pe pia* fl!ct!aia altor $*rci.
Cum$rtori sau consumatori9
Ditri-!itor!l care #inde la dipo,iia p!-lic!l!i larg ca!t* * -eneficie,e de
co$porta$ent!l peroanelor fi,ice &n calitate de c!$paratori% reacionea,* la
at$ofera% e2po,iie de prod!e% i$p!l!l de c!$p*rare +i de ali factori raionali'
diponi-ilitatea% politica de pre!ri% orele de l!cr! +i confort!l general.
Angroit!l a! f!rni,or!l face e2act acela+i l!cr!% dar &n c.i$- -a,at pe ali
factori% c!$ ar fi frec#ena de atenie% #ite,a de li#rare% capacitatea de a acoperi o
ga$* larg* de prod!e% de pe o fact!r*% +i a+a $ai departe. 8n ceea ce pri#e+te
ind!triile $ai $ari% tre-!ie * ne a$inti$ c*% &n ca,!l c!$p*r*tor!l!i +i
!tili,ator!l!i% !nt de $!lte ori peroane diferite. 8n !nele do$enii ale ind!triei%
!tili,atorii% #or fi +ef!l de prod!cie la aceeia+i fa-ric* a! de o !-tan* c.i$ic*
&n trat!ri de c!loare al-*% care l!crea,* ing!r% &n la-orator!l *!T la r"nd!l *!%
c!$p*r*tor!l poate fi peroana care ete ac!,at* de ac.i,iie &n organigra$*.
Dac* !tili,atorii !nt $!l!$ii c! oricare dintre alternati#ele pe care le a!%
c!$p*r*tor!l #a fi cel care decide ce #a fi ac.i,iionat &n f!ncie de coniderente
co$erciale% c!$ ar fi pre!l% credit!l% li#rarea% fia-ilitatea etc.% De ae$enea%
tre-!ie * n! e piard* din #edere +i ali factori% c!$ ar fi confort!l% relaii
peronale +i er#icii $edicale oferite de f!rni,or.
A$-ele a-ord*ri (client ind!trial% &n calitate de c!$p*r*tor +i ca !n potenial
con!$ator/% ar tre-!i * fie co$ple$entare. 9rod!c*torii +i ditri-!itorii pot
l!cra &$pre!n* pentr! a c"+tiga at!nci c"nd a$-ele faete ale nat!rii de con!$%
e !in reciproc.
#trategii 6emene
5eea ce prod!c*tor!l tre-!ie * fac*% ete * c!lti#e de,#oltarea politica de
$arketing 626 c! accent egal% c! pri#ire la ne#oile de con!$ +i ector!l de
ditri-!ie. Acet l!cr! neceit* &nfiinarea a do!* trategii co$ple$entare'
a. #trategia de marketing prin inter$edi!l prod!!l!i n!$it' con!$ de afaceri
eficient.
-. #trategia de distribuie4 prin co$er eficiente la apel!l de ditri-!ie.
9entr! a reali,a toate acetea% ete necear * e p!n* din no! accent!l pe
planificarea &n co$!n &ntre f!nciile tradiionale ale ociet*ii% +i an!$e%
$arketing +i #"n,*ri de prod!e pentr! dealeri. Acet proce% care ete #ital pentr!
trategia de fir$*% pentr! a re!+i% neceit* !n no! concept% ($arketing prin
inter$edi!l c.i$-!rilor co$erciale(% a! $ai !+or% (co$erciali,are de afaceri(%
acet ter$en poart* c! el $!lte i$plicaii ce a3!ng * fie l!ate &n coniderare $ai
&n detali!.
?oate co$paniile tr*l!citore% a! care pretind a fi tr*!citoare% ar tre-!i * ai-* o
idee clar* de for$are a trategiei ale glo-ale% a $ii!nii lor. Aceata ete
definiia din ,ona de prod!cie a! de pretare a er#iciilor% prin care co$pania
intenionea,* * genere,e !n profit +i pentr! a atinge !n an!$it ni#el de cre+tere
de la o anali,* raional* a acti#elor. Dac* lipe+te acea &nelegere% printre care ce0
a a $ii!nii lor% ocietatea e g*e+te &n dile$a perpet!* a ceea ce 0a &nt"$plat%
at!nci tre-!ie * accepte a! * reping* orice prop!nere no!* care apare &n calea
d!$nea#oatr*.
. 8n confor$itate c! no!a perpecti#a% preconi,*$% c* $ii!nea de afaceri ete
&$p*rit &n do!* trategii co$ple$entare% o pia* &n r"nd!l con!$atorilor pentr!
prod!e +i o alta% &n acela+i ti$p% * co$erciali,e,e prin inter$edi!l c.i$-!rilor
co$erciali de ditri-!ie.
2. #trategia de marketing BB $entru mr"uri
@trategie de $arketing 626 ar tre-!i * &nceap* c! for$!la prod!!l!i% &n linii
$ari% cele trei o-iecti#e principale ale politicii de prod!'
?ip!l de con!$atori c*rora le !nt adreate.
?ip!ri +i ga$a de prod!e a! er#icii care !r$ea,* * fie pro$o#ate.
5ota de pia* +i% atfel% #ol!$!l de #"n,*ri care a! fot coniderate fe,a-ile
pentr! fiecare prod!.
Aceat* trategie #a defini re!rele neceare pentr! atingerea acetor o-iecti#e%
de e2e$pl!% facilitarea capacit*t*ii de prod!cie% de peronal +i de $!nc* +i
-!get!l de c.elt!ieli pentr! p!-licitate +i pro$o#are.
At!nci c"nd &$pre3!r*rile o cer% de ae$enea% e #a pecific* !n an!$it gr!p de
con!$atori concrei la care a$ directe +i care * defineac*'
9ropriet*ile fi,ice ale articol!l!i% care #a fi !tili,area l!i +i caracteriticile de
perfor$an*. Acet tip de definiie practic* e aplic* la la orice prod!% de la o
$a+in*% la !n *p!n de toalet*% prin inter$edi!l .ranei pentr! ani$ale a!
ind!trii% co$p!+i de $aterii pri$e.
5alit*ile e$otionale% n! ar tre-!i * cred* c* acet apect ete li$itat n!$ai la
con!$ator!l final orientat c*tre articole% dar de ae$enea% ete foarte eficient* ca
idee prop!* !tili,atorilor ind!triali% &n pecial &n ceea ce pri#e+te (calitatea(% (
Pfia-ilitateQ a! Pcertit!dinea c* e foloe+te cel $ai -!n prod!(.
Cita c! pre!ri pentr! con!$ator.
7or$al de pro$o#are% pre,entarea a! p!-licitatea de lanare &n care #a fi
prod!. Acet p!nct e refer* la tip!l de a$-ala3e pentr! logan!l de p!-licitate%
prec!$ +i la -!get!l de c.elt!ieli.
3. #trategia de marketing BB $rin distribuirea de comer
@trategia de $arketing prin ditri-!irea de co$er ete definit* ca fiind de
!tili,are a re!relor de peronal% !tilit*i +i co$penaii financiare pentr!
er#iciile co$erciale% la dipo,iia de afaceri a prod!elor de con!$ &n cele $ai
profita-ile for$e. Aceta ete &ncadrat* &n deci,iile c! pri#ire la'
5e ector de pia* +i canale de ditri-!ie !nt pentr! a fi !tili,ate% de e2e$pl!% #a
fi #and!t* pentr! angroi+ti pentr! a e oc!pa c! ta-ilirea #"n,*rii c! a$*n!nt!l%
a! !n gr!p de $aga,ine de pecialitate +i c! ridicata.
8n ca,!l &n care apro#i,ionarea ectoarele #i,ate n! #or fi !p!e nici !nei
retricii% l!area prod!!l!i depinde de oirea la detinaie a forelor pieei li-ere%
a! e #or anga3a ditri-!itori $ai acti# &n cadr!l criteriilor de elecie% conectarea
acetora la prod!c*tor pentr! !n acord de liceniere% &n cop!l de a pro$o#a
p!ternic #"n,*rile de prod!e.
5e #ol!$ de #"n,*ri ete de a+teptat reali,area fiec*r!ia dintre canale +i
ectoare. 8n ca,!l &n care ditri-!itorii indi#id!ale !nt de di$eni!ni
repecta-ile% pre#i,i!nile de #"n,*ri tre-!ie * fie &n $od indi#id!ali,at.
C(!I-'./. 8II
!/B.ICI-(-E( >I !R'*'8(RE( 3N !I(0( BB
1. Industria de $ublicitate+
@e refer* la an!n!ri de $aterii pri$e% prod!e e$ifinite% ec.ipa$ente% piee +i
er#icii pentr! agric!lt!r* +i ind!tria e2tracti#*% prec!$ +i de fa-ricaie.
Ina dintre f!nciile ale principale ete de a infor$a clienii de afaceri depre
prod!ele pe care prod!c*tor!l le prod!ce.
9!-licitate 3oac* !n rol e$nificati# &n $arketing 626% deoarece ac.i,iiile e fac
pe -a,a tandardelor de calitate +i pecificaiile date fiec*r!i client de afaceri.
5!$p*r*tor!l pri$e+te tot fel!l de p!-licaii profeionale% prec!$ +i te.nici
peciali,ate pentr! fiecare dintre diferitele prod!e pentr! piata 626% deoarece
recla$ele !nt o !r* $a3or* de infor$aii c! pri#ire la diponi-ilitatea
prod!elor% date e2acte% care incl!d'
o 5apacitatea de prod!cie.
o 5alit*ile prod!!l!i.
o Deign.
o Jeratilitate.
o 6eneficii !pli$entare.
o @er#icii.
5! toate acetea% ea poate d!ce la c!$p*r*tori +i c.iar * olicite infor$aii
!pli$entare a! e+antioane de de$ontraii de prod!e pentr! tetare.
9!-licitatea preg*te+te potenialii c!$p*r*tori% +i de ae$enea% cond!ce +i
facilitea,* acti#itatea de #"n,areT acet l!cr! e re!+e+te% dac* e contea,* pe
$a0$edia de pecialitate.
7a-ricanii acetor prod!e co$erciale care fac #"n,*rile prin inter$edi!l
ditri-!itorilor% a! * le acorde ti$p !f!cient *0+i #"nd* prod!ele &n $od
corep!n,*tor% e reali,e,e prin ti$!li de p!-licitate% c!$ ar fi'
o @pri3in financiar pentr! raft!ri.
o Decla$e l!$inoae.
o 9!-licitate &n re#ite% -ro+!ri% fl!t!ra+i% etc ..
o 5ado!ri de p!-licitate.
o 9ict!ri locale +i litere.
o 9!-licitate parta3at*.
8n cadr!l acet!i ite$e de p!-licitate% ite$ele co$$!ne !tili=ate !nt
p!-licitatea direct*% re#itele peciali,ate +i p!-licitatea parta3at*.
!ublicitate %irect
Acete tip!ri de p!-licitate incl!de $etode !tili,ate &n eg$entarea pieei 626
pentr! a #i,a p!-licitatea pentr! fiecare +i le ditri-!ie c! $ea3!l ca fiecare are
ne#oie.
8n prod!ele ind!triale care !tili,ea,* $ateriale tip*rite% c!$ ar fi'
o 5irc!lare de infor$are.
o 6ro+!ri 5orporate.
o 6ro+!ri pe prod!e +i caracteritici.
o 9rod!e noi.
o Ano#aii la prod!ele e2itente.
o )oi !tili,*ri +i aplicaii.
o 5ataloage.
o Man!alele operaionale.
?iare &i reviste+
Aceata ete cea $ai potri#it* pentr! p!-licitatea de prod!e ind!triale. Ar
tre-!i * fie l!ate &n coniderare'
o 9!nerea &n circ!laie a re#itei (locale% naionale a! internaionale/
o )!$*r!l de copii tip*rite.
o Data de p!-licare.
o ?ip!rile de pia* la care e adreea,*.
o 5.elt!ieli de p!-licare% ti$p% etc ..
De#ita are o &nalt* calitate reprod!cti#* % din ca!,a tip!l!i de ."rtie !tili,at%
care per$ite reprod!cerea e2celent fotografic* +i !tili,area de c!lori. Jiaa
re#itelor ete% pro-a-il% cea $ai l!ng* din toat* $a0$edia +i ca #iaa
$ea3!l!i% care poate fi prel!ngit* % pentr! a0+i p*tra re#ita.
2. !R'*'8(RE IN%/#-RI(.7+
?re-!ie * e in* cont de a n! e aplic* acelea+i tip!ri de iniiati#* de pro$o#are
pentr! !tili,atorii ind!triali% ca +i con!$atorilor. 8n cop!l de a ta-ili ceea ce
ete necear pentr! a face co$pania * aig!re !cce!l c! clienii ind!triali% ar
tre-!i * clarifice &ndoielile $arginale depre ec.ipa$ente% prec!$ +i *
defineac* cerinele de -a,*% prec!$ +i co$paraiile &ntre -!n!rile de con!$ +i
$*rf!rile ind!triale.
9entr! a !-linia ceea ce ete real pe piaa de $arketing 626% e #a foloi
!r$*toarea definiie a t!t!ror prod!elor care !nt foloite &n ind!trie +i !nt
foloite at"t &n ediile &ntreprinderilor% c!$ ar fi prod!cerea a! tranfor$area de
-!n!ri +i er#icii.
5aracteriticile principale ale acetor -!n!ri'
a. )at!ra a ete te.nica c! caracteritici perfect definite% din p!nct de #edere te.nic
+i de !tili,are.
-. @* corep!nd* ne#oilor identificate +i !tili,*rilor% prod!ele ind!triale !nt
ac.i,iionate d!p* ce a! fot declarate eeniale pentr! afaceri.
c. Afectea,* &n $od direct piaa &ntreprinderii% de de,#oltare #iitoare +i% prin
!r$are% profit!rile lor.
d. 5ontit!ie !n ele$ent al cot!rilor de prod!cie +i% &n conecin*% al pre!l de
prod! ind!trial.
e. 8n principal% ete &n do$eni!l prod!elor ind!triale &n ca,!l &n care prod!!l ete
&n #aloare +i &n ter$eni de calitate c! er#iciile oferite.
8n orice politic* &n c!r de de,#oltare% fie de ditri-!ie% #"n,area a! pro$o#area
de prod!e pentr! piaa 626 ar tre-!i * ia &n coniderare factorii de $ai !.
9ro$o#area acetor prod!e ar tre-!i * e -a,e,e pe do!* p!ncte% care !nt date
de c!no+tine% &ntr0!n t!di! de pia* +i de o con3!nct!r*. 5ercetare de pia*
tre-!ie * definii !r$*toarele'
o 5lieni (de e2e$pl!% ne#oile lor reale/
o 5orepondena dintre caracteriticile prod!!l!i ind!trial c! acete
ne#oi.
@t!di! it!aiei * pre,inte !n raport pri#ind it!aia act!al* +i perpecti#ele de
pia*.
5! !tili,atorii pieei 626% fir$ele pot !tili,a di#ere $i3loace pentr! a c!noa+te
$ai -ine oferta% $i3loace ce co$pletea,* efort!rile p!-licitare '
1. 5entre fi2e de doc!$entare +i infor$are. 5ont* dintr0o organi,aie per$anent*%
&ntr0!na a! $ai $!lte ora+e% ce afi+ea,* toate prod!ele co$paniei.
2. In loc -ine it!ate . Ar tre-!i * fie !+or accei-il +i !n $edi! conforta-il !nde
e pre,int* prod!ele +i $aterialele% &n leg*t!r* !tili,area acetora. 1a &ncearc* *
e2plice +i * de$ontre,e !tili,*ri poteniale ale prod!!l!i% caracteriticile lor
peciale +i e2plicaii.
3. Doc!$entaia infor$ati#* cont* &n cataloage +i noi!ni neceare #"n,*rii +i
p!-licit*ii. 9rintre doc!$entele di#!lgate !nt'
a. 6ro+!ra de infor$aii. Aceata tre-!ie * fie cri* &n ter$eni accei-ili%
tipici clientelei%c*reia ete detinat*% +i ar tre-!i * indice -a,e $ate$atice
de co$paraie% date co$parati#e +i de referin* ale diferitelor ca,!ri
poi-ile. Acetea pot fi tri$ie direct prin po+t* a! pot fi li#rate la dealeri
pentr! ditri-!irea la clieni. )! !itai * ata+ai !n -!letin &n r*p!n!l &n
care client!l poate pre,enta pro-le$e ale co$paniei.
-. De#ite de afaceri a! -!letine de +tiri. 9er$itei periodic pre,entarea
detaliat* de $ateriale +i de prod!e% c! e2e$ple concrete de ca,!ri
re,ol#ate +i cele $ai recente e#ol!ii.
c. Articole de doc!$entaie. Acetea !nt $enionate &n prea te.nic* +i &n
re#ite profeionale +i repre,int* !n $i3loc de c!noa+tere +i de infor$are
!tili,at pe car* larg* &n pro$o#area de prod!e ind!triale.
d. Ma0$edia a!dio#i,!al*. 7il$ele doc!$entare de for$at nor$al !nt
$i3loace de infor$are +i care a3!ng la fir$ele prod!ctoare.
e. -,rguri &i e)$oziii
8n a face plan!ri pentr! o e2po,iie de prod!e pentr! piaa 626 ar tre-!i * e
in* ea$a &n pri$!l r"nd de loc!l% data +i condiiile generale de afaceri la ni#el
naional. In pectacol de co$er tre-!ie * fie preg*tite &n $ai $!lte l!ni de
t!di! atent al cot!rilor% locaia % condiiile act!ale +i pre#i,i!nile de afaceri%
a$-ala3e% decorare% infor$aii +i a+a $ai departe.
M!lte ind!trii a! e2po,iii +i pectacole de co$er la ni#el naional% la ni#el
internaional +i regional% +i c! acete pro-e pre,int* $otre +i e2po,iii
ind!triale. Acti#it*ile de,#oltate !nt de o nat!r* diferit*% deoarece e poate
e2a$ina prod!!l!i +i e fac co$paraii c! conc!rena.
>-iecti#!l lor ete * preg*teac* teren!l pentr! #"n,*rile #iitoare% de a pro$o#a
relaiile p!-lice% colectarea de infor$aii c! pri#ire la reaciile ind!triale. 5ot!l
acetor t"rg!ri ete $are% deoarece a#e$ de &nc.iriat ec.ipa$entele neceare% de
a anga3a peronal care prin #"n,*ri * acopere c.elt!ielile pentr! tranport%
intalare +i &nc.iriere de $o-ilier. De+i aceta ete !n $edi! pri$ordial
ind!trial% ind!tria ofer* con!$atorilor o oport!nitate de a #edea de aproape
prod!!l c! progreele te.nologice.
1i a! !n ing!r l!cr! in co$!n' de a ad!ce &$pre!n* clienii poteniali &ntr0!n loc
pecial% la inter#ale reg!late a! nereg!late.
C(!I-'./. 8III
!R'CE%/RI.E %E C'*ERCI(.I?(RE ( #-R(-E6IEI %E *(R=E-IN6
BB
1. *isiune com$aniei orientat catre client
Mii!nea !nei co$panii poate fi definit* ca o declaraie cop% care #a ditinge
organi,area de la alte co$panii% ta-ile+te do$eni!l de aplicare% e apropie de
#alori +i credine% prec!$ +i a trategiei at"t &n ter$eni de prod! c"t +i de pia*.
Apoi% aci!nile organi,aiei !nt pentr! a g.ida coordonarea +i $oti#area
anga3ailor fa* de acelea+i cop!ri% de la o filo,ofie a! de c!lt!r* proprie a
ociet*ii. 5eea ce c! ade#*rat deter$in* $ii!nea organi,aiei cond!ce la !n
a#anta3 co$petiti# d!ra-il pentr! atifacerea ne#oilor pecifice ale clienilor.
@ing!r!l cop al &ntreprinderii ete de a crea clieni% deoarece client!l e,e cel care
deter$in* nat!ra afacerii . 5lient!l ete f!nda$ent!l &ntreprinderii +i factor!l
care per$ite d*in!irea.
8n acet conte2t% $arketing!l 626 apare ca $arketing trategic% adic* acel
$arketing care per$ite co$paniei a &deplineac* cop!l cre*rii +i $eninerii
client!l de afaceri printr0o relaie peronal* contin!*% rele#ant* +i fr!ct!oa*
pentr! a$-ele p*ri.
9entr! a ter$ina definirea $ii!nii !nei ociet*i tre-!ie * fie clar c* afacerea n!
ete deter$inat* de prod!ele ale% acti#ele ale% peronal!l *! a! de locali,area
a. Afacerea ete definit* de ne#oile clienilor &ntreprinderii care #or fi &ndeplinite
prin #"n,area de prod!e +i4 a! er#icii. @atifacia clienilor ete cop!l real al
afacerii pentr! a &ndeplini do!* fa,e% crearea +i p*trarea clienilor.
8ntr0o anali,* e2tin* de co$panii din diferite ectoare e rec!noa+te relaia
tr"n* &ntre orientarea c*tre client (c! cop!l de a atiface/% prec!$ +i !cce!l
co$paniei'
5o$paniile de !cce &n cadr!l !n!i ector 0a! concentrat pentr! a face ca
fiecare ele$ent care ar p!tea contri-!i la atifacia clienilor fir$ei% deign de
prod!% $etodele de prod!cie% #"n,*rile $ea3% atit!dine de #an,ari% electarea
canalelor de ca,% de er#ici! d!p*0!port de #"n,*ri% tratarea pl"ngerilor%
ti$!lente +i i$-ol!rile% toate a! fot &ndreptate pre acela+i cop% pentr! a atinge
!n ni#el $ai ridicat de afaceri de atifacie al client!l!i% concep!t ca !n -enefici!
al co$paniei.
Definirea acet!i cop c! preci,ie% i$plic* o anali,* aprof!ndat* a client!l!i +i
$od!l de a0l atiface printr0o erie de &ntre-*ri de -a,* depre cine ete
client!lU% !nde eteU% ce c!$p*r*U% c!$ e foloe+teU% ce prod!ceU% c!$ &l #indeU
D!ratei aceteia c! ig!ran* n! #a fi $ai $are de ,ece ani% p!r +i i$pl! pentr!
c* ocietatea +i% &n pecial% c.i$-area clientilor ai% ete &ntr0o alt* etap* a #ieii
lor prod!cti#e% acionea,* &n $od diferit% acionarii a! alte perceptii% te.nologii
ofer* noi $od!ri de a prod!ce &n acetea% iar con!$atorii do-"ndec o-icei!ri
noi% altor ne#oi +i dorine. Acete l!cr!ri ar tre-!i * fie l!ate &n coniderare +i%
prin !r$are% co$pania ar tre-!i * c.etione,e ne#oile +i dorinele clienilor lor
care n! !nt atif*c!te &n $od adec#at.
>dat* definit* $ii!nea% e pot reali,a alternati#e trategice% &ntr0!n cadr!
coerent care integrea,* atracti#e pentr! cop!rile clienilor preferai ai fir$ei% +i
* e diferenie,e de conc!ren*. D!p* ce 0a decoperit de ce a! ne#oie clienii%
acete o-iecti#e n! tre-!ie * fie co$plicate. Dar oricare ar fi% ar tre-!i * fie
orientate pre client!l de afaceri% +i ar tre-!i * fie foloite ca !n p!nct de referin*
pentr! a $*!ra trategia !tili,at* i re,!ltat!l repecti#.
2. #trategia de marketing BB ca "iind un avanta@ com$etitiv
@trategia ete de a ta-ili !n et de o-iecti#e% politici +i plan!ri de aci!ne% &n $od
clar pecificate% care for$ea,* o orientare% c!$ ar fi $o-ili,area re!relor pentr!
a e2ploata oport!nit*ile identificate +i pentr! a red!ce ric!rile #iitoare.
Definirea de afaceri &n ca,!l &n care co$pania #rea * fie% in"nd ea$a de
capacit*ile reale +i pre#i,i-ile ale ociet*ii (po,iia co$petiti#* pe pia*%
capacit*ile financiare +i te.nologice% re!re !$ane% fle2i-ilitate% eficien* +i
p!tere de negociere/% prec!$ +i l!area &n coniderare a contr"ngerilor reale +i
pre#i,i-ile.
At*,i% cond!cerea trategic* ete eenial* pentr! def*+!rarea !nei ociet*i pe
dr!$!l cel -!n% &ntr0!n $edi! c.i$-*tor% c! incertit!dini
$ai $ari% c! $ai $!lte e2igene % at"t din partea clienilor de afaceri% c"t +i a
propriilor anga3ai ai co$paniei. 8n acet conte2t% co$pania d* identitatea a% p!terea a
de a $o-ili,a p!nctele lor forte +i pro-a-ilitatea lor de !cce pe pia*.
Direcie trategic* ete !n proce la-orio de a ad!na toate infor$aiile de -a,*
depre co$petiti#itatea co$paniei &n diferite piee din care face parte% &n raport c!
conc!rena +i $edi!l!i. 9rin !r$are% trategia ne per$ite * e concentre,e pe
do!* do$enii eeniale de -a,*'
a. Deci,ia de a in#eti &n prod! 4 pia*% care define+te do$eni!l de aplicare al
trategiei &n $aterie de prod!e +i a pieelor +i alocarea de in#etiii &n ele.
-. De,#oltarea !n!i a#anta3 co$petiti# d!ra-il de a conc!ra pe acete piee% care
deter$in* $od!l de a conc!ra&n f!ncie de o-iecti#ele +i re!rele alocate.
#chi de direcie strategic de $ia
@trategia #a fi reali,at* &n !nele o-iecti#e care !r$ea,* * fie o-in!te. 9entr! a
reali,a politici pecifice e aplic* referiri la #aria-ilele de -a,* ale prod!!l!i%
pre% ditri-!ie +i co$!nicare% &n pl! fa* de client er#ice% l!"nd &n coniderare
re!rele !pli$entare diponi-ile +i neceare.
8n contin!are #o$ decrie tip!ri de -a,* de trategii care pot g.ida progre!l
ociet*ii.
-i$uri de strategii $entru a atinge un avanta@ com$etitiv durabil
>-inerea !n!i a#anta3 co$petiti# d!ra-il ete -a,a f!nda$ental* a re,!ltatelor
de $ai !% re,!lt* din #aloarea $edie pe care co$paniei ete capa-il* * o cree,e
pentr! c!$p*r*torii *i care dep*+e+te cot!l de creare a acetora. 9entr! a face
acet l!cr!% a#e$ de a atiface ne#oile clienilor no+tri de afaceri.
A#anta3!l co$petiti# a fot p"n* ac!$ claificate &n trei tip!ri' cele $ai $ici
cot!ri% o ofert* difereniat* +i ni+ele prote3ate.
Aici !nt principalele caracteritici ale fiec*r!i'
a. Costuri mai mici5 @trategia cot!l!i $ic ete &n $od nor$al aociat* c! trategi
pentr! a atinge !n #ol!$ onor ridicat prin o-inerea de econo$ii de car*%
a#an!ri &n c!r-a de e2perien* +i a econo$iilor &n do$eni!l de aplicare.
>rientare ete &ndreptat* pre prod!cti#itatea% eficiena +i red!cerea cot!rilor.
Alte for$e de -enefici! poate fi% $ai a#anta3oae prin acce la $ateriile pri$e a!
a proceelor te.nologice. Dic!rilor pre,ente &n trategie pecific* de #ol!$
pentr! a reali,a econo$ii de car* !nt c.i$-*ri i$portante care apar &n $edi!l
de pia*% pentr! a face i$practica-ile rigidit*ile contr!ite la trategia de #ol!$.
-. #trategia di"ereniat5 1te &ncercarea de a adopta !n n!$*r $ai $are de fir$e%
c! toate c* $!li dintre ei cad &ntr0o po,iie neclar* +i% prin !r$are% la-*. 5! o
po,iie difereniat*% fir$a ditinge printr0!n ele$ent de conc!ren*% ni#el!l
departa$entelor% toate oferite p!-lic!l!i int* +i foarte -ine pecificate.
c. 'cu$aia de o ni& $rote@at5 5ondiiile de oc!pare a !nei ni+e pe piaa de
afaceri% !nt'
o M*ri$e !ficient* +i ac.i,iie de #ol!$ pentr! a fi profita-ileT
o Antere prea p!in pentr! conc!renii lorT
o 5o$pania tre-!ie * ai-* capacitatea +i re!rele pentr! a er#i ni+ei &n
$od eficientT
o 5o$pania tre-!ie * ta-ileac* o -a,* de -!n*#oin* *0+i apere client!l
&$potri#a oric*r!i conc!rent.
12it* !n decala3 &ntre $od!l de a-ordare al ni+ei +i tradiionala eg$entare. Ca
$odelele tradiionale% client!l apare ca ce#a care ete tratat ca !n intr!$ent de
!tili,are final*% re,!ltat prod! inter$ediar de pia*. 5! toate c* face referire la
pia*% client!l &+i pierde identitatea de indi#id!alitate prntr! a face parte dintr0o
$a* care pre!p!ne o$ogenitatea gr!p!l!i. Mai $!lt dec"t at"t% ni+a pre#ede
decoperiri la ae$*n*rile dintre clienii &ntreprinderii +i neceitatea de a
r*p!nde ne#oilor lor pecifice.
@trategia de ni+* are ric!l !n!i atac al !n!i conc!rent care #rea * o-in* o
participare la ni+*% &n care * n! pl*teac* +i eli$inarea treptat* a ni+ei &n ca,!l
fali$ent!l!i. 5! o $!lti0trategie de ni+* e poate aig!ra (% pro-a-ilitatea de
!pra#ie!ire% dac* 0a l!at o po,iie coerent* &n $ai $!lte dintre ele.(
Evaluarea strategiei orientat $e "iecare client
D*$"ne &n a integra &ntr0ade#*r client!l indi#id!al &n definirea trategiei
co$paniei de a atinge &n $od eficient $ii!nea% de a crea +i * p*tre,e clienii.
Delaia trategiei de $arketing% aplicat* $arketing!l!i 626% ofer* caracteritici
difereniale &n co$paraie c! celelalte trei care !r$ea,* * fie l!ate &n coniderare'
a/ o -a,* e$nificati# diferit*
-/ !n accent ditinct pe trategia de ni+*.
5a o alternati#* la $ai $!lte ni+e% apare trategia de a 3!ca &n f!ndal ni+a
dein!t* % printr0o trategie de $arketing c! ade#*rat relaional* c! clienii
&ntreprinderii% &n ca,!l &n care o-iecti#!l trategiei red! de ni+*% de#ine int* &ntr0
!n ing!r indi#id% ete piaa de afaceri % !nde a-ordarea trategia ete la cel $ai
c*,!t ni#el poi-il de de,agregare. Atfel% claificarea trategiilor de a crea !n
a#anta3 co$petiti# d!ra-il ar fi claificate &n patr! tip!ri de for$a indicat*.
Delaia de acte de $arketing trategie pri#ind cele do!* p!ncte la-e% care ofer*
!nele p!ncte forte care garantea,* o capacitate $are de a le dep*+i% +i *
ta-ileac* !n a#anta3 co$petiti# d!ra-il' o-ligati!ni de !nitate +i #ite,a de
reactie.
@ta-ilitatea relaiilor c! clienii intreprinderii creea,* leg*t!ri c! caracter
o-ligatori! care er#ec ca !n c!t &$potri#a intr*rii de noi conc!reni. Acete
o-ligai!ni de !nitate !nt reflectate &ntr0o $ai $are loialitate la co$panie%
!in!t* de o $ai $are atifacie% ceea ce !n conc!rent tre-!ie * fac* pentr! a
intra% &n $a3oritatea ca,!rilor care neceit* o perioad* de $at!rare.
5onc!rentii pot dep*+i o ocietate de in#etiii% pre!ri $ai $ici a! o ditri-!ie
$ai $ic*% dar aceata co$panie a ta-ilit o relaie p!ternic* c! clienii e2iteni%
!in!t de o -a,* de date% ete p!in pro-a-il * fie i$ediat #!lnera-ile. A+a c!$
Marsall 2ield a p!% fond!l co$ercial ete ing!r!l at! pe care conc!rena n! &l
poate #i,iona a! ditr!ge.
6!n* c!noa+tere a clienilor &ntreprinderii% #a per$ite * reaciona &n ti$p +i
pentr! a p!tea pre#eni dipariia lor de ni+*. Anteraci!nea c! clientii de afaceri% &n
do!* en!ri de co$!nicare #* per$ite * ad!nai infor$aii depre ei% +i a detecta
rapid orice c.i$-*ri &n neceit*ile +i preferinele% a! ne$!l!$irea &n orice
ele$ent de prod! a! er#ici!.
3. 6estionarea bazelor de date
8ncercarea de a getiona -a,a de clienti% atfel &nc"t acetea * poat* identifica
oport!nitati de afaceri +i de a le e2ploata eficient% de e2tragere de potenial!l
$a2i$. 5lienii !nt pri#ii ca re!r* real* li$itat* care tre-!ie * fie opti$i,at*.
Acet l!cr! i$plic* de,#oltarea de intr!$ente +i procee care * e2ploate,e
potentialii clienti% &n di$eni!ni diferite'
a. Di$eni!ne !n!i do$eni! de aplicare a! de ad"nci$e% cre+terea
#ol!$!l!i de #"n,*ri% prin e2tinderea (cr!ce de #"n,are/ a! cre+te
(#"n,*rilor !pli$entare/ a relaiei c! client!l.
-. Di$eni!ne te$porala% $enin"nd o relaie fidel* +i e2tin* &n ti$p% prin
etapele cicl!l!i de #ia* al client!l!i.
c. Di$eni!ne de profita-ilitate% de getionare a co$porta$ent!l!i de
c!$p*rare a clienilor% atfel &nc"t le !tili,ea,* a! le con!$* acele
prod!e 4 er#icii $ai atracti#e pentr! ocietate% a! de a coopera &n
proce!l de prod!cie 4 li#rare &n for$* acti#*.
8n $od tradiional% trategia co$paniei ete direcionat* pre o a-ordare pentr!
reali,area de noi piee a! cre+terea cotei de pia* e2itente% &n ca,!l &n care aceta
ete pre,ent. De,!ltat!l ete c* ociet*ile dedic* $ai $!lt efort &n a do-"ndi noi
clieni dec"t &n p*trarea -a,ei de clieni e2iteni.
Aceata a fot la participarea4 cre+tere a 6oton 5on!lting <ro!p &n 1972%
ating"nd cota de pia* a de#enit o co$ponent* c.eie a trategiei de afaceri ca o
$odalitate de a $a2i$i,are a profit!rilor. 5! toate acetea% la f"r+it!l anilor
opt,eci% +i $ai ale anilor no!*,eci% trategia de $arketing a fot de o i$portan*
crec"nd*% +i atenie ca +i !n $i3loc de e2ploatare +i de protecie a patri$oni!l!i
fiec*rei ociet*i% &ntr0o pia* tagnant* +i e2tre$ de co$petiti#*.
4. !otential de *arketing Relaional &i a$licaiile sale de *arketing
BB
Medi! conc!renial &n cadr!l pieei &ntreprindere% &n $are $*!r* deter$in*
caracter!l adec#at al trategiei de $arketing relaional. Atfel% intere!l lor ete &n
f!ncie de e#ol!iile c!rente &n do!* ectoare0c.eie% c!$ ar fi grad!l de
co$petiti#itate la ni#el de ector +i de cre+tere.
8ntr0o ind!trie c! o cre+tere ridicat* e poate de,#olta o trategie p!r
tran,acional* prin e2itena !nor piee noi a! tip!ri de clieni de afaceri care e
&ncadrea,* &n $od contant% +i pot &nloc!i clienii pierd!i% a! n! !nt e2ploatate
c! afinitate !ficient*. Dar &n c.i$-% &ntr0!n ector care intr* &n perioada de
tagnare% ete de percepie clar* a li$itelor de cre+tere econo$ic* +i de neceitatea
de a ap*ra piaa 626 a co$paniei. Dac* #o$ ad*!ga% de ae$enea% ofertele
co$petiti# foarte agrei# co$erciale% &nt*re+te neceitatea de a e -a,a pe clientii
de pia*% $ai profita-ile &n ca,!l &n care in#eteac re!rele c! $ar3e de profit &n
c*dere.
9entr! a p!tea #alora care !nt &ntreprinderi% ind!trii a! fir$e &n ca,!l &n care
ete deoe-it de a#anta3oa pentr! de,#oltarea +i p!nerea &n aplicare a !nei
trategii de $arketing de relaie pe o pia* 626% tre-!ie * &ndeplineac* o erie
de caracteritici co$petiti#e +i perfor$ana co$paniei +i a $edi!l!i *! ar tre-!i
* ditinge trei ,one diferite'
A-ilitatea de a identifica +i r*p!nde &n $od eficient client!l!i de afaceri &n $od
indi#id!al.
I+or de a adapta proce!l de proiectare +i de prod!cie% a! li#rarea de prod!e +i
er#icii la ne#oile +i dorinele fiec*r!i client.
Jaloarea #iitoare a client!l!i prin !tili,area potenial* a prod!elor +i er#iciilor.
Cominicarea individual de "orm e"icient cu clientul
1te $ai !+or dec"t ne0a$ p!tea i$agina &ntr0!n pri$ $o$ent dac* p!te$
identifica !n cot accepta-il pentr! clieni prod!c*tori de detergeni% aparate% a!
cine congelate.
8n eg$ente de pia* foarte $ici% ete #or-a depre !n n!$*r potenial red! de
clieni% i$plic* &n c!r de de,#oltare trategii indi#id!ale pentr! $arketing!l 626
+i oferte adaptate la caracteriticile partic!lare ale acetor eg$ente.
5. #trategia bazat $e valorarea clientului
1te adeea !itat fapt!l c* ocietatea tre-!ie * concentre,e atenia a!pra
client!l!i care #a decide &n cele din !r$*% #iitor!l co$paniei. Dac* n! #o$ crea
o #aloare pentr! client!l!i% n! p!te$ crea o #aloare pentr! co$panie. 8n acet
en% &n cadr!l perpecti#ei financiare%pre$i,a ete'
5o$pania de !tilitate ete $ai $!lt dec"t !$a #enit!rilor de la fiecare dintre
clienii *i.
9rin !r$are% ne #o$ &ngropa &ntr0o a-ordare centrata pe client la &nelegerea
relaiilor econo$ice ale ociet*ii% &n cadr!l $arketing!l!i 626 % &n ca,!l &n care
clienii poteniali !nt c!noc!i% c!reni a! din trec!t.
Aceat* trategie !r$*re+te * o-in* renta-ilitatea act!al* +i #iitoare a afacerii
prin atifactia clientilor pe piaa 626% ta-ilind leg*t!ri pentr! a er#i ca !n c!t
pentr! atacarea conc!renei act!ale +i #iitoare% +i * &nc!ra3e,e * $earg* &n faa
a% din ca!,a grad!l!i de con+tienti,are $ai $are de ne#oi% dorine +i a+tept*ri.
Definiia #alorii &ntreprinderii% ca !$a #alorilor clienilor lor% p!te$ anali,a &n
detali! creearea #alorii fir$ei din #aloarea #ieii client!l!i% per$iand!0ne pentr!
a o-ine !r$*toarea perpecti#* $ai -!n* ca $odalitate pentr! a &ndeplini
$ii!nea de a crea +i p*trarea clienilor.
Conce$tul de valoare $e durata de via a unui client A88CB
Jaloarea #ieii !n!i client ete &nelea* ca #aloarea act!al* a #enit!rilor nete
prod! &n fiecare an din #iaa a &n cadr!l co$paniei% de do-"nd* la rata
coniderate neceare pentr! a egali,a cot!l de capital a ociet*ii. Acet l!cr!
&nea$n* !r$*toarele coniderente'
a. #or-i$ de $ar3a de contri-!ie pe care o ad!ce fiecare client% n! de
#ol!$!l de #"n,*ri (+i% atfel% efort!rile de a colecta di#ere co$erciale
c*tre clieni +i $ar3a de prod!e #"nd!te/
-. #alor*$ &n $od diferit ac!$ !n #enit de #enit!ri &n ter$en de ,ece ani.
9entr! a l!a !n e2e$pl! i$pl!% 100000 V ac!$ !nt ec.i#aleni c!
259370 &n ,ece ani% &n ca,!l &n care coniderai o rat* de in#etiii 4
red!cere de 10L.
At!nci c"nd e anali,ea,* client!l ca !n -!n% p!nct de #edere financiar !tili,at
&ntr0o anali,* de in#etiii tipice. Atfel% pierderea iniial* (care de $!lte ori apare
&n ac.i,iionarea !n!i client/ ar fi in#etiia iniial* (proiect(% &n ti$p ce
randa$entele !nt $enionate la ,iar% profit!rile o-in!te din #"n,*rile ale% din
care e cad cot!rile aociate c! atfel de #"n,*ri.
Jaloarea !nei co$panii +i a !n!i client% &n conecin*% poate fi crec!t*% fie prin
red!cerea cot!rilor iniiale de ac.i,itie% fie prin cea $ai $are contri-!ie f*c!t*
&n ti$p!l #ieii ale &n cadr!l co$paniei. Aceta din !r$* #a epara &n do!*
factorii % ti$p!l de &n3!$*t*ire a !n!i client &n cadr!l co$paniei +i a contri-!iei
ale an!ale.
Jaloarea potenial* a !n!i client &n ector!l a!to$o-ilelor ete enor$*. 8n
contin!are p!te$ #edea !r$*toarele cifre ipotetice'
#aloarea $edie a #e.ic!l!l!i ac.i,iionat I@ V 15 000 net*T
$ar3a net* de #an,are a co$paniei de 25L Acomerciant &i $roductorBC
cot!rile de deer#ire te.nica a V 750 pe an% c! o $ar3* de 40LT
r*c!$p*rare a !n!i #e.ic!l no! la fiecare 5 aniT
5 r*c!$p*r*riT
rat* a do-"n,ii de 10LT
88C D 85 (ctul
s D E 55 F
GEF HH ) H4F I 85 (ctul
r D E 55 F
AJFH ) H5KBL
88C D 85 (ctul
s D E 55 F
G< JFH I MFH5MNL
88C D M FKH5<M I KEM5<K
88C D EE MFM5J<
Jor-ind de #aloarea c*tre client!l &ntreprinderii% ne referi$ la aceata ca fiind
cel $ai i$portant acti# al co$paniei.
1te re$arca-il* e#al!area reali,at* de !n client acti# ca !n d!-l! o-iecti#'
a. generator de directe &n n!$erar% * efect!e,e tran,acii c! ei +i * de#in*
proprietatea pe profit &n n!$erar% la $o$ent!l pl*ii din ac.i,iiile lorT
-. garanii pentr! &$pr!$!t!ri% care #* per$it * o-in* lic.ide !pli$entare
pentr! co$panie. 8n aceat* caracteritic* a #ieii econo$ice ete &n $od
clar ca,!l &n care e rec!noa+te #aloarea intrinec* ce a3!nge la clienii
poteniali +i fl!2!l de n!$erar% care #a ra$-!ra ter$enii de &$pr!$!t.
Atfel% clienii conolidai ca fir$*% a! c!noc!t +i a! apreciat relaia c!
ocietatea% care ofer* o erie de -eneficii i$portante'
a. A$plica cot!ri ce#a $ai $ici de introd!cere pe pia*% pentr! c* ei !nt oa$eni
care c!$para prod!!l% +i n! tre-!ie * fie dep! !n efort $a3or pentr! a #inde.
-. Ded!c cot!rile de tran,acionare% deoarece e2it* o c!noa+tere din relaiile de3a
ta-ilite% ceea ce face co$pania +i0a red! erori% cot!ri $ai $ici de adaptare a! a
cot!rilor de e2ploatare +i introd!cerea de date c! caracter peronal% preferine%
e#itarea erorilor% $ai degra-* dec"t de e2pediere de date adec#ate % a! ter$eni de
li#rare.
c. Jol!$ele $ai $ari de c!$p*rare c! conecine $inore% cot!rile de tran,acie
$ai $ici i$plicate. Deoarece e2it* o relaie e2tin*% ga$a de prod!e +i
er#iciile ac.i,iionate ete $ai $are% &n afar* de efect!l &n ine% de adec#are a
apro#i,ion*rii dec"t prin cre+terea c!no+tinelor !perioare client!l!i.
d. Di$in!area elaticit*ii pre!l!i% c! poi-ilitatea de a o-ine $ar3e $ai $ari pe
#"n,are. (Jo$ #edea &n detali! &n ceea ce pri#e+te loialitatea0elaticitatea pre!l!i%
&n capitol!l pri#ind getionarea de loialitate/.
e. 9!-licitatea g!r*0!rec.e a altor $e$-ri din co$!nitatea lor de atifacie
do-"ndit* din relaia c! ocietatea% care ad!ce noi clieni% practic% nici !n cot.
f. 5re+terea cot!rilor de co$erciali,are pentr! conc!reni% +i
g. clieni atif*c!i !nt $ai gre! * #in* c*tre conc!ren*. Coialitate a creat o
-arier* &n calea intr*rii pentr! conc!reni.
.. 5re+terea de atifacie a clienilor +i perfor$ana anga3ailor% cele $ai -!ne
relaii peronale +i profeionale c! clientii +i reciproc% ceea ce i$plic* cifra de
afaceri $ai $are% $ai $!lte c!no+tine de arcini +i% &n cele din !r$*% o $ai $are
eficien* +i eficacitate &n def*+!rarea acti#it*ii lor .
8aloarea clientulul este baza $entru o schimbare 2n"ocat a strategiei "irmei.
5oncept!l de #aloare a client!l!i ete !til* &n trei apecte de -a,*'
a. 1a arat* client!l!i% din p!nct!l de #edere al in#etiiilor de capital% ce tre-!ie *
fie $enin!t +i &ngri3it. Deci% o parte din -!get!l de $arketing ete !tili,at pentr!
c!lti#area de relaii c! clienii de afaceri e2itente.
-. @* +tii c"t de $!lt ocietatea poate fi dip! * in#eteac* &n fiecare poi-il*
!r* de noi clieni% a#"nd &n #edere #aloarea pe care !n client o are &n fiecare ca,.
Aici ar tre-!i * fie !-liniat fapt!l c* ni#el!l de #aloare a client!l!i deter$in*
c"t de $!lt poate fi c.elt!it pentr! a o-ine !n no! client% dar n! c"t de $!lt ar
tre-!i * petreac*.
c. @* anali,e,e i$pact!l aci!nilor co$erciale indi#id!ale% &n cadr!l !nei
perpecti#e largi +i pecifice% &n acela+i ti$p% prin &ncorporarea !nei #i,i!ni pe
ter$en l!ng% &n ter$ini +i para$etrii pecifici.
Al treilea p!nct ete i$portant% deoarece n! e ter$in* c! cel $ai $are potenial
de in#etiii de a do-"ndi noi clieni% dar &n $od clar e2it* alte do$enii de
aci!ne% &n ca,!l &n care co$pania poate #edea re!rele ale profita-il in#etite
pierdere #"n,area c! a$*n!nt!l % a! cre+terea #ol!$!l!i de #"n,*ri &n linii
profita-ile.
5oncept!l de #aloare client ete eenial &n a-ordarea de $arketing no!.
5el $ai -!n co$erciant de prod!e de contin!itate rec!noc c"t de delicat* ete
retenia client!l!i c! contract a! f*r*. Atfel% pentr! fiecare li#rare ete
coniderat* a fi !lti$a +i% la aceat* perpecti#*% &noit de note &n e#idena
-eneficiilor prod!!l!i +i accent!ea,* i$portana &ntreaga &$pre!n* c! #"n,area
de rata !r$*toare. De#itele +ti! c* tre-!ie * #"nd* pentr! a re&nnoi
a-ona$ent!l d#. &nainte de a e2pira.
5! c"t ete $ai -!n* relaia% $ai $are #aloare #a a#ea client!l pentr! noi +i &n
conecin*% $ai a$pl* #a fi capacitatea de cre+tere +i ne p!te$ adrea clienilor c!
!n cot de ac.i,iie !perior. 9rin !r$are% cop!l notr! ete de a cre+te #aloarea
client!l!i prin inter$edi!l !nor politici diferite% c!$ ar fi'
retenie' p*trarea clienilor acti#i &n cadr!l ociet*iiT
#ol!$ $ai $are de ac.i,iie pe co$andaT
cre+tere a frec#enei de c!$p*rareT
potenial $ai $are pentr! con!$ prin de,#oltarea de noi linii de prod!e +i
er#icii% reali,areade #&n,*ri cr!ce.
9entr! a p!ne &n practic* acete politici ar tre-!i * fie &n $*!r* * identifice
diferenele dintre clienii de afaceri% +i * e adapte,e trategiilor de afaceri pentr!
fiecare &n f!ncie de #aloarea lor relati#*.
A$ a3!n la concl!,ia c* toc$ai c!noa+terea relaiei dintre client +i co$panie
per$ite ce#a care ete !n #i pentr! orice trateg'
Antegrare a re,!ltatelor progra$elor co$erciale c! trategia econo$ic* +i
financiar* a co$paniei% care a fot finali,at pe $a2i$i,area #alorii de aci!ni ale
ociet*ii% prin $a2i$i,area #alorii &ntreprinderii de clieni.
C'NC./?II
9rincipala caracteritic* a pieei de $arketing 626 ete * e concentre,e a!pra
ne#oilor organi,atorice% concentr"nd!0e pe fiecare it!aia partic!lar* +i
pro#ocarea a glo-ali,*rii% a#e$ ceea ce a#e$% ca r*p!n la ne#oile act!ale ale
pieei 626 (prod!e ind!triale% de pecialitate +i a altor factori de prod!cie
pentr! alte co$panii/.
D!p* ce a! detaliat !nele partic!larit*i de distri&u0ie comercial3 +i rela0ii de
marketin#, at"t pentr! piaa 626% p!te$ concl!,iona c* ete de $a2i$*
i$portan* pentr! a fi incl!e &ntr0!n plan de $arketing 626% deoarece
con!$atorii de afaceri% a! ne#oie de o atenie pecial* indi#id!ali,ata +i c*
fiecare dintre acetea ete o organi,aie (co$panie/% foarte diferit* !na de alta%
fiecare c! $oti#e% tip!ri% procee +i care infl!enea,* deci,ia de c!$p*rare. D!p*
c!$ !nt detaliate !nele #aria-ile de eg$entare.
9iaa de #i,itare ete $ic* la n!$*r% dar foarte i$portant% deoarece cantit*i $ari
de prod!e co$erciali,ate +i er#icii% de la prod!cie prin inter$edi!l de
ditri-!ie% dar f*r* a a3!nge la con!$ator!l final.
De ae$enea% ete i$portant * e !-linie,e rol!l co$er!l!i electronic &n
red!cerea cot!rilor de afaceri &n ac.i,iii% c! toate acetea% !$a $are de
tran,acii +i de lip* a operai!nilor de ec!ritate n! !nt &nc* de &ncredere pentr!
a !tili,a acet $edi!% dar !nt &nc!ra3atoare poi-ilit*ile de #iitor.
8n concl!,ie p!te$ p!ne c* piaa de $arketing 626% ete centrat* a!pra
con!$atorilor de afaceri% atfel &nc"t #"n,*rile lor !nt date de tip!l de client +i
fiecare client ete foarte i$portant ca afaceri ind!triale% piaa ete foarte $ic& la
n!$*r% dar n! $ai p!in i$portant*.
' E8(./(RE CRI-IC7
Acet l!cr! detaliat n! ete o definiie e2act* pentr!$arketing!l 626% deoarece aceta
ete pe deplin i$plicat% $ai degra-*% dec"t &n c*!tarea !n!i definiii e2acte% loc!l de
$!nc* ete a2at pe ta-ilirea diferenelor dintre $arketing 626 +i $arketing 625% care
ete a2at pe con!$ator!l final.
9rincipal!l $oti# ete fapt!l c* $arketing 626 ete &n $od tradiional a2at pe
con!$atori indi#id!ali% care de aceea aceata incl!de !n capitol de ditri-!ie
co$ercial* a relaei de $arketing +i !n alt!l% a$-ele de piaa 626 pentr! con!$atori% &n
cop!l de a !-linia i$portana pentr! a r*p!nde &n $od indi#id!al pentr! fiecare client
de afaceri.
Acet l!cr! a fot reali,at* &n loc de a ta-ili o trategie P>ne0to0>neQ pe piaa 626. 5e
ar fi p!t!t fi de dorit ca de $arketing P>ne to >neQ% e -a,ea,* pe patr! p!ncte a! idei
care !nt poi-ile pentr! a identifica client!l!i% pre deoe-ire de ceilali% peronali,area
prod!ele 4 er#iciile la ne#oile de fiecare interaci!ne c! clienii..
A fot ne#oie de !nele ele$ente de eg$entare ind!trialW% &n cop!l de a c!noa+te $ai
-ine con!$atorii de afaceri prin inter$edi!l pira$idei de te.nologie% care n! ete
co$plet definit% care n! neceit* nici o e2plicaie% ca !r$are a i$plitatii ei% deoarece
aceata te.nica are ca o-iecti# principal de con!$ final.
De ae$enea% apecte referitoare la e#itat de po,iionare +i difereniere &n cadr!l pieei
&ntreprinderii% deoarece acete apecte !nt tratate aproape identic c! $od!l &n care
acetea e aplic* la o pia* de con!$% cler!l ete c*% c! $ici #ariaii% deoarece acetea n!
!nt oa$eni% doar organi,aii% prec!$ +i #ariaiile re$arcate !nt date &n f!ncie de
fiecare eg$ent de afaceri.
8n cele din !r$* a$ dat i$portana la pro-le$a 105o$$erce% f*r* a da o decriere &n
ine% capitol!l a2at pe decrierea proce!l!i de cot!ri de tran,acie $ai $ici prin
inter$edi!l internet!l!i% decrie er#iciile i aplicaiile lor de a facilita tran,aciile &n
piaa &ntreprinderii. ?er$enii te.nici a! fot foloii pentr! a decrie an!$ite er#icii de
teleco$!nicaii% pentr! c* !nele a#anta3e difereniale poate $ini ca * profite de
oport!nit*ile oferite de cele $ai recente te.nologii.
#/6E#-II
9"n* ac!$ a$ #or-it depre relaiile dintre afaceri +i $arketing!l 626% ete !n re,!ltat
al acetor relaii% n! tre-!ie * !it*$ cop!l !lti$ al acetor relaii ete c* toate efort!rile%
financiare% !$ane% te.nologice% etc. #a fi atin prin #"n,*ri fr!ct!oae% acet l!cr! e
poate datora !n!i (co$er electronic(% de ae$enea% n!$it (105o$$erce(% ca acet l!cr!
e poate red!ce cot!rile de #"n,are +i de #ite,*.
?e.nologia n! ar tre-!i * fie !tili,at* pentr! a &nloc!i contact!l !$an% ca !n canal de
co$!nicare% ci doar pentr! a &$-!n*t*i contact!l. Aceta ar tre-!i * fie !tili,ate pentr!
a dota fora noatr* de #"n,*ri c! intr!$ente $ai -!ne. 5"nd !n #"n,*tor &nainte de a
face #i,ita de afaceri% are acce la datele de #"n,*ri de la client!l *!% ac.i,iiile $ai
frec#ente% e pot anticipa ne#oile d!$nea#oatra -a,ate pe co$porta$ent!l de c!$p*rare
al clienilor. Atfel% ete f!rni,area de #aloare pentr! clieni.
9lan!l de $arketing ete foarte i$portant deoarece aceata ne per$ite de a atinge
o-iecti#ele dorite c"t $ai eficient poi-il% din acet $oti#% +tiind c!$ * preg*teac* !n
plan de $arketing 626 ete eenial* (aceta ete !n intr!$ent #aloro +i eficiente
pentr! a getiona acti#itatea de ,i c! ,i &n direcia o-iecti#ele prop!e/.
De aceea% pentr! a &ncorpora ele$ente de Delation.ip Marketing and Ditri-!tion
5enter pentr! plan!l de $arketing626% p!tei atinge loialitatea clienilor pe o pia*
foarte $ic*% c!$ ar fi piaa 626% de ae$enea% !gerea,* c* noi!nea de #aloare de #ia*
al !n!i client (JJ5/ ete foloit ca o -a,* trategic* +i ete rec!noc!t &n principal% de
co$panii care 0a! identificat c! fiecare dintre clienii corporati#elor.
BIB.I'6R(1IE
Alet JilaginX% Boep.. Delation.ip Marketing' 5!$ e o-tin clienti
Coiale i profita-ile 5 3rd 1dition. 1ditorial
MA)A<1M1)? 2000% 2001% pp.. 268.
A9AHA Me,a% Mario. 5oto A65 A6M A66.
9er!% 1ditorial%
8ntre liniile @DC 2003. pp.. 796.
5AMADA% Dioniio +i @an,% Maria. @ale Manage$ent% #an,are i loialitate
&n no!l $ileni!. Madrid% 1ditorial%
9rentice Gall% 200. pp.. 298.
5>G1) Eillia$ A. 9lan!l de $arketing.
a 20a editie. 6il-ao% 1ditorial%
1dicione De!to% 2002. pp.. 288.
5!nning.a$% Mic.ael B. 626' 5!$ a contr!it o trategie profita-ila 1 5o$ert
I@ 1t 1dition% 1dit!ra%
9ere! 9!-li.ing% 2002. pp.. 224
<arrido% Bordi. Matering de Marketing% 6a,ele de operare
Marketing +i Manage$ent. 9er! editorial
Apotrof 1dicione @C 2000. pp.. 425
;otler% 9.ilip +i Ar$trong% <ar=. 7!nda$ental of Marketing.
Me2ic% 1ditorial%
9earon 1d!cation% 2003. pp.. 680
;otler% 9.ilip. 80 1ential 5oncepte de Marketing de la A la H.
Madrid% 1ditorial%
9earon 1d!cation% 2003. pp.. 179
CaFrence% Art!r. 9racticile de $anage$ent ditri-!ie co$ercial*.
Ci$a% 1dicione De!to%
9laneta De Agotini% 2002. pp.224
Monteino% Bai$e. 5!$ e aplic* $arketing!l &n 9er!.
1diia a 6. Ci$a% editare%
9er!#ian Antit!t!l de Marketing% 2002. pp.. 226
Minett% @te#e. In 626 $arketing' radical diferite de a-ordare
6!ine0to06!ine $arketing. @IA% editorial%
7inancial ?i$e 9rentice Gall 2001. pp.. 256
9ineda% Do-erto. 9lan!l de Marketing Definiie +i t!dii de ca,.
9er!. 1ditorial%
Morgan Anternational% pp. 2000. 204
Doger% Mart.a. 9epper% Don. 626 >ne to >ne' 5lieni
Delation.ip Manage$ent @trategii pentr! econo$ia real*.
Do!-leda= pp. 2001. 368
@tanton% Eillia$ B. 1t,er% Mic.ael B. Ealker% 6r!ce B.
6a,ele de Marketing ediie 11t.%
Mc<raF0Gill 2003
.ttp'44FFF.-ello!t.i$.net.pe4.elp:#oice.ap
Data' 19403404
Ad*!gat* pe ite de' 6ell@o!t. 9er!
.ttp'44FFF.getiopoli.co$4canale4de$arketing4artic!lo4no154$arketingind!trial..t$
Data' 22403404
Ad*!gat* pe ite de' FFF.getiopoli.co$
.ttp'44FFF.inei.go-.pe
Data' 10.03.04
9!-licat' Antit!t!l de @tatitica i Anfor$atica
.ttp'44FFF.infoteleco$.co$.pe4artic!lo4edicion:94edicion:9..t$l
Data' 19403404
Ad*!gat* pe ite de' FFF.google.co$.pe
.ttp'44FFF.ir.ed!.pe47eria46ernini49aginaEe-4acti#idadeecono$ica..t$
Data' 20403404
Ad*!gat* pe ite de' FFF.google.co$.pe
.ttp'44FFF.telefonica$o#itar.co$.pe4$o#iec.ap
Data' 19403404
9otat de' ?elefonica del 9er!
1.
2.
(NEOE
(ne)a E
M!lte co$panii a! ac!$ o ec.ipa &n afar* de #"n,*ri% a! partic!laritatea afaceri
de a #inde c! caracter peronal% c* de $!lte ori neceita $ai $!lte re!re !$ane
+i financiare dec"t &n orice alt* etap* a progra$!l!i de $arketing.
Aat* c"te#a concepte+i definiii care ne arat* $od!l &n care co$paniile 0a!
adaptat la noile c.e$e care ofer* -a,e &n cop!l de a aig!ra ta-ilitatea.
De ae$enea% indicate !nt c"te#a dintre intr!$entele foloite +i $od!l &n care a
c.i$-at a-ordarea pe care a fot l!at* &nainte pe #"n,*torii de c!rent.
!rocesul de gestionare a unei echi$e de v,nzri
9roce!l de $anage$ent cont* din trei etape de -a,*% care !nt'
8n fa,a de planificare incl!de ta-ilirea !nor o-iecti#e +i deci,ia pri#ind $od!l de
a reali,a fa,a de i$ple$entare incl!de organi,area% de elecie +i de recr!tare
pentr! organi,area +i def*+!rarea operaiilor c! pri#ire la aceata. 1tapa de
e#al!are ete !n e2e$pl! e2celent al nat!rii legate &ntre ele +i proce contin!! de
$anage$ent. Aceata ete e#al!area de r!lare &napoi% +i &n acela+i ti$p% a+tept c!
ner*-dare. 5"nd $* !it &napoi% ad$initrarea co$paniei co$par* re,!ltatele
operai!nilor ale c! plan!rile +i o-iecti#ele ale. 9ri#ind &n perpecti#*% aceat*
e#al!are a3!t* pentr! planificarea trategic* #iitoare.
Anterior% referind!0e la anii Y70% iar !nele la anii Z80% a fot l!at $ai $!lt &n
coniderare proceele de planificare trategic* de introd!cere pe pia*% indiferent
de factor!l !$an. J"n,*torii a! fot ridic!li,at i a! criticat #"n,are c! caracter
peronal +i a fot de $!lte ori foarte dificil de a atrage tineri calificai pentr!
loc!ri de $!nc* de #"n,*ri.
8n pre,ent% $a3oritatea directorilor de #"n,*ri $ici +i $i3locii de tip pentr! a
petrece $!lt $ai $!lte pro-le$e legate de elecie +i de recr!tare% apecte
operaionale. C!"nd &n coniderare fapt!l cot!rile de electare% anga3area +i
getionarea o ec.ip* de #"n,*ri ete cel $ai i$portant cot de $arketing &n cele
$ai $!lte &ntreprinderi.
Din acet $oti#% a$ incep!t c! ad$initraia ec.ipei de #an,ari.
%omeniul de a$licare a gestionrii unei echi$e de v,nzri
A+a c!$ e p!rta! c! pri#ire la !lti$!l deceni! al ecol!l!i al RR0lea%
co$paniile !nt ne#oite% ca !r$are a !nei erii de prei!ni conc!reniale +i
econo$ice% * adopte o co$portare $ai orientat* pre pia*.
>rientat* pre pia* * coordone,e +i * integre,e toate acti#it*ile ale% pentr!
atingerea o-iecti#!l!i de &$-!n*t*ire a ni#el!l!i de atifacie a clienilor.
Ad$initratori eficieni% adapta-il la circ!$tanelor care a! d! antreprenorii%
!nt +oferii de c.i$-are &n interior!l +i &n afara de afaceri. Atfel de organi,aii
&+i prop!ne * pro$o#e,e !n $edi! &n care o-iecti#!l ete pre,ent* &n fiecare
dintre deci,iile pe care le face. Acet l!cr! neceit* !n director e2ec!ti#% care are
e2perien* &n $arketing a!% cel p!in concentrat a!pra acti#it*ilor de $arketing.
Dol!l ec.ipelor de #"n,*ri &n cadr!l co$paniilor de a,i ete $!lt $ai i$portant%
pentr! c* ei &+i a!$* rol!l de con!ltant +i coordonator de $arketing.
5onilierea clienilor lor pentr! a0i a3!ta * defineac* ne#oile +i pro-le$ele lor.
5oordonate de colectare de infor$aii referitoare la pia* +i client ete necear
pentr! a e#al!a ne#oile ae$enea% acete infor$aii !nt pre,entate
departa$entele rele#ante% de e2e$pl!% de prod!cie% &n ca,!l &n care pro-le$a de
prod!cie% ditri-!ie% de calitate +i de pro$o#are. @!nt co$panii fa* de clieni% +i
a! repona-ilitatea de a re,ol#a pro-le$e +i * r*p!nd* &n $od adec#at ne#oilor
clienilor *i.
Dol!l c.eie al organi,aiei de #"n,*ri ete de a0+i a!$a cond!cerea pentr!
clienii *i +i c! acela+i n!$e.
7actori de c!rent'
o 5o$paniile care dorec * ia de pe acet no! pirit antreprenorial% tre-!ie
* in* cont de an!$ii factori care repre,int* o pro#ocare pentr!
g!#ernarea corporati#*% &n general% +i pentr! directori de $arketing +i
#"n,*ri% &n pecial.
o 5on!$atori $ai pretenio+i &n calitate +i perfor$an*
o 5re+terea conc!renei tr*ine
o 5re+tere a $inorit*ii etnice &n l!$ea de afaceri +i peronale de #"n,are
o 9rogreele te.nologice
o Jalorilor ociale% care fac o $ai -!n* calitate a #ieii
o <!#ernele politice.
o @!cce!l reali,at c! directorii de #"n,are #a depinde &n $are $*!r* de
capacitatea lor de a face fa* !nor atfel de pro#oc*ri.
%omeniul de a$licare &i concentreze de munc
Aceata ete co$ponenta de #"n,*ri de getionare a peronal!l!i progra$ de
$arketing al !nei organi,aii peciale.
1c.ipe de #"n,*ri e2terne. Acet tip de for* de #"n,*ri efect!aea,* #i,ite
peronale% de o-icei% la loc!l de $!nc* a! aca* la clienii *i. Acet #"n,*tor
l!crea,* la o locaie din afara co$paniei% repre,int* cel $ai ridicat ric +i de
cot!ri pentr! ad$initrare. Acete ec.ipe de #"n,*ri !nt &n principal !tili,ate de
co$paniile $ari care #"nd !tili,atorilor de -!ine% $ai degra-* dec"t
con!$atorii pri#ai% printre acetea incl!d' 9rod!catori (#"n,are direct
con!$atorilor pri#ai% de e2e$pl!. Aig!r*tori% @egna% 9alic% +i #"n,*torii A#on %
?e,,a/ co$ercianii c! a$*n!nt!l (acetea $erg direct la clienii poteniali +i
#"n,*torii de al!$ini!/
Antit!ii non0profit (oa$eni care trange -ani pentr! ei% oa$eni care ia! porti#ii
la !ni#erit*i% $iion*ri religioae +i a celor care l!crea,* pentr! candidai
politici.
%omeniul de a$licare a v,nzrilor cu caracter $ersonal
-elemarketing
@!nt !n alt fel de #"n,*ri% care !nt f*c!te c! a3!tor!l $a0$edia electronice%
c!$ ar fi telefon% calc!lator% tele#i,i!ne prin ca-l! a! fa2% f*r* * #i,ite,e
client!l peronal. Aceta ete de !tili,are a ec.ipa$entelor de teleco$!nicaii
pentr! aiten* &n #"n,*ri efort!l!i pe care e pre!p!ne c* ( a3!nge la client(
Natura de a vinde cu caracter $ersonal
9eronal!l de #"n,*ri ete pl*tit de co$!nicare c! caracter peronal% de a infor$a
clienii +i a0i con#inge * c!$pere prod!e a! er#icii &ntr0o it!aie de c.i$-.
5o$parati# c! alte $etode de pro$o#are% de #"n,are c! caracter peronal !nt
cele $ai e2acte% $arketing!l per$ite * e concentre,e a!pra perpecti#elor de
#"n,are $ai pro$i*toare. In de,a#anta3 $a3or al #"n,*rilor c! caracter peronal
ete cot!l% deoarece ete ele$ent!l cel $ai cotiitoare &n $i2!l de pro$o#are.
>-iecti#ele de a #inde c! caracter peronal #aria,* de la o co$panie la alta% c!
toate acetea% de o-icei% acetea incl!d c*!tare pentr! potenialii clieni% a le
con#inge * c!$pere +i * p*tre,e clieni atif*c!i. J"n,*torii tre-!ie * fie
con+tieni depre conc!renii lor% ei tre-!ie * in* e#idena de noi prod!e &n
cadr!l efort!rilor de de,#oltare +i #"n,*ri ale conc!renei de pe teritoriile lor de
#"n,*ri% ageniile de #"n,*ri tre-!ie * +tie c"t de de +i c"nd conc!rena +i #i,ita
cont!rile conc!ren* p!ne depre prod!ele ale &n raport c! ele. J"n,*torii ar
tre-!i * accent!e,e -eneficiile pe care le f!rni,* prod!ele lor% $ai ale &n ca,!l
&n care prod!ele conc!renilor n! ofer* atfel de -eneficii.
8,nzarea $ersonal &i mi)ul de marketing
5o$-inaia de $arketing
@eria e patr! con-inaii #aria-ile $a3ore' prod!% ditri-!ie% pro$o#are +i pre.
5"nd acete ingrediente !nt co$-inate pentr! a for$a &n $od eficient !n
progra$ de $arketing care ofer* -!n!ri +i er#icii co$paniei poate atiface
dorinele +i ne#oile con!$atorilor.
Jaria-ilele de deci,ie din $i2!l de $arketing !nt factori pe care o organi,aie
are control% acete #aria-ile !nt contr!ite &n 3!r!l c!$p*r*torilor.
In o-iecti# c.eie al !nei $arketing ete de a crea +i $enine !n a$etec care *
r*p!nd* ne#oilor de clieni pentr! !n tip de prod! general.
5o$-inaia de pro$o#are a! de co$!nicaii
@!-co$-inaia ete !n progra$ independent de $arketing &n cadr!l co$paniei +i
ete for$at* din'
o 9!-licitate
o 9ro$o#are a #"n,*rilor
o 9eronal!l de #"n,*ri
o 9ropagand*
o Delaii p!-lice
J"n,are peronal* ete cea $ai i$portant* dintre cele trei ele$ente $a3ore &n
n!$*r!l de peroane anga3ate% !$ele de -ani c.elt!ite a! de #"n,are care a!
loc. J"n,are peronal* ofer* o co$panie orientat* pre pia*.
-otal Puality *anagement A-P*B
> co$panie orientat* pre pia* e tr*d!ie+te * &$-!n*t*eac* ni#el!l de
atifacie a clienilor prin &$-!n*t*irea contin!* a t!t!ror operai!nilor. ?otal
[!alit= Manage$ent ete !n proce -a,at pe o $etodologie de l!cr! &n ec.ipa &n
care deci,iile !nt parta3ate % pentr! a alinia toate re!rele pentr! a aig!ra
prod!e +i er#icii noi +i a re,ol#a pro-le$a.
Aceta ete !n proce contin!! circ!lar &n ca,!l &n care fl!2!rile de infor$aii de
la client la co$panie +i co$pania client% &n pri$!l r"nd prin inter$edi!l
peronal!l!i de #"n,*ri.
@!p!nei i$p!l!l de ne#oi +i dorine clienilor +i #"n,*torii e r*p"ndec &n
&ntreaga organi,aie.
J"n,*torii tran$it &ntre-*rile ce le ridic*% &n ceea ce pri#e+te prod!ele +i
pecificaiile acetora% ordine% pro-le$ele client!l!i +i c.i$-*rile &n cerinele
c*tre alte departa$ente &n cadr!l organi,aiilor lor% c!$ ar fi cercetare de
$arketing% planificare de prod!% de inginerie % p!-licitate% de conta-ilitate% de
prod!cie a! tranport!rile.
5alitatea acetor infor$aii ete adeea cel $ai i$portant factor care infl!enea,*
&n r"nd!l celor de atifacie a clienilor. 5a n!$*r tot $ai $are de co$panii care
e a2ea,* pe atifacia client!l!i% ca o $*!r* a eficacit*ii efort!rile lor de a
aciona% e per* c* $anagerii +i peronal!l de #"n,*ri &+i a!$* cea $ai $are
repona-ilitate pentr! cond!cerea +i coordonarea efort!rilor &n co$erciali,area
de afaceri%
Concluzii
J"n,*rile !nt #itale% n! n!$ai at*,i% ci prin itorie econo$ic* +i% &n #iitor% c! o
intre-are i$pla'dac* n! !nt #"n,*ri% n! ete profit profit% n! e2it* cale de
&ntoarce pentr! in#etitor% n! e2it* nici !n alari! a! oc!pare a forei de $!nc*%
adic* n! ete ni$ic. 7iecare fir$* c! c.ef de $!nc*% tr*ie+te din ce #inde%
indifferent c* ete pentr! o $!ltinaional* a! pentr! !n $ic prod!c*tor.
Ca !n $o$ent dat% prec!$ cea de fa*% &n care conc!rena ete tot $ai inten*%
noi tre-!ie * e foloeac* &n $od corep!n,*tor de diferite intr!$ente de
$arketing% care le0a$ oferit pentr! a o-ine pre,ena dorit* pe pia*.
8n cadr!l trategiei glo-ale de $arketing% #an,arile &n ,ona de $anage$ent !nt
foarte i$portante +i critice la co$petiti#itatea co$paniei.
(ne)a
Industrii ma@ore 2n !eru
Industria alimentar
7ace prod!ele ale &n principal% din re!relor $ariti$e% agric!lt!r* +i efecti#ele
de ani$ale. Aceta ete fa-rica din f*ina de pe+te% !lei de pe+te +i coner#e.
Ma* ete pentr! con!$ !$an% prod!e ali$entare coner#ate . And!tria de
f*in* de pe+te e -a,ea,* pe pec!it!l .a$iilor. Nara noatr* a a3!n * fie
p!terea de pri$!l0prod!c*toare de f*in* de pe+te. At*,i% aceat* ind!trie a
c*,!t &n $od e$nificati#% ca !r$are iraional* de pec!it &n $area din 9er!.
5entre ind!triale de pec!it de f*in* !nt it!ate &n 5.i$-ote (Anca./% +ti$ c*
+i &n 5.an\a= (Ci$a/% 9ico (A5A/. Acet l!cr! a f*c!t ind!tria &nfloritoare &ntre
1957 0 1970. 5! toate acetea% are o acti#itate e$nificati#* ind!trial*. Maa
ete pentr! con!$ !$an indirect% pentr! c* ete e2portat &n .rana porcilor. 8n
contrat% prod!e ali$entare !$ane directe% !nt p*trate. And!tria de coner#e
de pe+te% &n pecial it!at in 5allao% 5.i$-ote% 9aita +i >AM. Acetor ind!trii
!nt ad*!gate alte $inore r*p"ndite &n &ntreaga ar*.
Industria de bauturi
9rintre -*!t!rile con!$ate &n ara noatr* e n!$*r* -*!t!rilor r*coritoare +i -*!t!ri
alcoolice. And!tria de -*!t!ri r*coritoare ete larg r*p"ndit* &n 9er!% +i c.iar 4R-4ola
5"+tig
Anter$ediari
A$-alator de carne
?*-*car
7a-ricant de &nc*l*$inte
Depo,it 7a-rica
8nc*l*$inte Anga3ai
9iee
Real Group ete o co$panie $!ltinaional* care ete &n contin!* cre+tere% c! o pre,en*
pe pieele 9er!% Jene,!ela% Me2ic +i 1c!ador.
Aceata ind!trie ete it!at* &n $arile ora+e% &n pecial c! -*!t!ri de plante de
&$-!teliere a c*r!i $aterie pri$* ete i$portat*. 9rod!cie care reali,ea,* cea $ai $are
cre+tere &n ti$p!l e,on!l!i de #ar*. 9rintre ind!triile -*!t!ri alcoolice !nt'
Industria berii
Itili,ate ca $aterii pri$e de or,% .a$ei +i ap*% c! !n procent c*,!t de alcool. Aceata
ete ind!tria a c*rei prod!cie cre+te dra$atic de la an la an. 9roce!l de prod!cie are
loc la Ci$a05allao% AreO!ipa% 5!,co% ?r!3illo% >l$o +i 9!callpa. 5ele $ai $ari !nt
it!ate &n Ci$a05allao. 1te o ind!trie &n plin* e2pani!ne. Apare c.iar i pentr!
e2port. 5niunea a lui %ackus y 6ohnston A"A ete cel $ai i$portant &n 9er!.
Industria vinului
Materii pri$e pentr! $!t!l de tr!g!ri a! de #i* de #ie. 1a prod!ce #in% 9ico +i
cac.in. 9ri$ele do!* &n calit*i diferite. Mai i$portante centre de prod!cie !nt Aca%
5.inc.a% 5A]1?1 (Ci$a/ +i ?acna. 1te &ntr0ade#^r o ind!trie de $e+te+!g% dar ete &n
co$petiie c! cele $ai -!ne din l!$e.
Industria romului
Aceta ete it!at &n do$eniile din nord% prod! din tretia de ,a.ar. Den!$ii pentr!
calitatea lor +i de R7* R7* Cartavio ,omalca 8n $!nti +i p*d!ri foloirea de tretie de
,a.*r &n de,#oltarea de lic.ior% ete pop!lar n!$it* ro$.
(ne)a <
(gricultur-industriile bazate $e 2n !eru
Industria 'leaginosa
9entr! prod!cia de !lei de pe piaa intern*. Itili,ai e$ine de -!$-ac% de $*line
+i fr!cte de pal$ier ca $aterii pri$e. 7a-ricile !nt locali,ate in 5oata per!#ian*% &n
#*ile de -!$-ac din Ci$a% 5allao% 9i!ra% &n ca,!l &n care #rei !lei co$eti-il. 8n $edi!l
notr! a#e$ -rand!ri'
8n pl!% plantele oleaginoae !nt deri#ate din prel!crarea pe+tel!i.
Industria de "rezat
Materiile pri$e foloite &n aceat* ind!trie !nt de gr"! +i por!$-. 7aina% care ete
prod! prin inter$edi!l t!r-inelor ete !tili,at* &n fa-ricarea de diferite tip!ri de fidea.
And!triei $or*rit!l!i +i de a face p"ine +i fidea ete it!at &n Ci$a05allao. 5a $arci de
lider &n aceat* ind!trie a#e$'
Industria zahrului
5a inter$ediari de inte,* foloete tretie de ,a.*r% originar din Andia. 8n pl! fa* de
ali deri#ai !nt deri#ate de ,a.*r' con!$!l de alcool de tretie de ,a.*r% ro$% $elaa.
."rtia +i carton!l e fac &n fa-rici peciale. Agro0ind!triale% cooperati#e de0a l!ng!l
coatei +i de for$* pecial* de Ca Ci-ertad +i Ca$-a=eO!e !nt conacrate &n principal la
c!lti#are +i ind!triali,are. Aceata ind!trie are fa-rici principale% de ae$enea% fa-ricile
de ,a.*r &n Ca Ci-ertad (5aa <rande% Caredo/ Ca$-a=eO!e (5a=alti% 9o$alca% etc./%
prec!$ +i Ci$a (9ara$onga/% prec!$ +i &ntr0o $*!r* $ai $ic*% &n AreO!ipa
(5.!carapi/.
Industria te)til
Materiile pri$e !nt din -!$-ac +i l"n* de oaie +i de alpaca. 7a-ricile !tili,ate pentr! a
prod!ce di#ere e*t!ri din -!$-ac !nt it!ate &n principal &n Ci$a05allao +i a!
facilit*i $oderne. C"na 9!no ete pri$a% ete tradiional*% dar $ai co$petiti#e% c!
pietele e2terne. 9rin contrat% fa-ricile de la Ci$a05allao a! etapele lor de cri,*% at!nci
c"nd teat!ri i$portate% prec!$ +i .ainele !nt #"nd!te la pre!ri $ai $ici. @!nt ca
prod!ele ali$entare% care a fot !p!e de,#olt*rii contin!e &n 9er!. 9e lang* prod!ele
tradiionale foloite a#e$ !nele fi-re i$portate. 9rod!ce cele $ai $!lte dintre
ele$entele con!$ate de pop!laia noatr*% deoarece di#erele e*t!ri de -!$-ac% cel
$ai fine ca+$ir cardat +i piept*nat de l"n* +i fi-re intetice% pentr! tricota3ele cele $ai
co$plicate. 7a-ricile cele $ai i$portante !nt locali,ate &n Ci$a +i 5allao +i c"te#a
altele &n pro#incii% c!$ ar fi AreO!ipa% 5!co +i G!anca=o.
Industria de cherestea
1te de e2ploatare a le$n!l!i din 3!ngl*. 1le er#ec pentr! a face c"nd!ri +i pano!ri
care 0a! $!tat la alte fa-rici. 7a-rica e n!$e+te fa-rica de c.eretea. 8n AO!ito +i
9!callpa !nt <atere $ari. Ma.on% cedr!% i.pingo% etc% e taie &n 3o &n apropiere de
$al!rile r"!rilor. ?ranportate% prin !tili,are% pentr! a a3!nge la $orilor &n ca,!l
$a+inile $ari de t*iere +i rindel!irea de $!cegai &n diferite di$eni!ni +i for$e. 1te o
ind!trie real* de cre+tere.
(ne)a K
!iramidal tehnica de segmentare+ ea cont* &n identificarea caracteriticilor
eg$entelor o-iecti#e% &ncep"nd c! cele care ac.i,iionea,* !n n!$*r $are de
c!$p*r*tori pentr! a identifica alte #aria-ile care &+i red!c n!$*r!l +i a3!ng la
pira$ida te.nic*'