BAZELE MARKETINGULUI.3autori

CUPRINS
GHEORGHE MEGHIAN
TUDOR NISTORESCU
ADRIAN ERBAN-COMNESCU
BAZELE
MARKETINGULUI
EDITURA UNIVERSITARIA
CRAIOVA, 2008
BAZELE MARKETINGULUI
CUPRINS
CUPRINS
Cuvnt nainte
CAPITOLUL 1
CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
1.1. Conceptul de marketing
1.1.1. Emergena marketingului
1.1.2. Noiunea de marketing
1.1.3. Limitele marketingului
1.2. Domeniile marketingului
1.2.1. Marketingul serviciilor
1.2.2. Marketingul business to business
1.2.3. Marketingul internaional
1.2.4. Marketingul organizaiilor nelucrative
CAPITOLUL 2
STUDIUL PIEEI
2.1. Noiunea de pia
2.2. Coninutul studiilor de pia
2.3. Sursele de informaii
2.3.1. Sursele interne
2.3.2. Sursele documentare
2.3.3. Sursele primare
2.3.3.1. Studiile calitative
2.3.3.2. Anchetele prin sondaj
2.3.3.3. Panelele
2.4. Comportamentul consumatorului

2.4.1. Piaa bunurilor de consum
2.4.1.1. Factorii explicativi ai cumprrii
2.4.1.2. Procesul de cumprare
2.4.2. Piaa industrial

2.4.2.1. Caracteristicile pieei industriale
2.4.2.2. Procesul de cumpram industrial
CAPITOLUL 3
SEGMENTAREA PIEEI
3.1. Concepia generat despre segmentarea pieei
3.2. Criteriile de segmentare a pieei
3.3. Alegerea criteriilor de segmentare
3.4. Strategii de segmentare
CAPITOLUL 4
PREVIZIUNEA VNZRILOR
4.1. Metode calitative de previziune a vnzrilor
4.2. Metode cantitative de previziune a vnzrilor
4.3. Metode experimentale de previziune: teste i piee martor
6
8
8
8
8
12
16
20
21
22
23
24
26
26
26
34
37
37
38
39
40
43
70
72
72
72
84
91
91
94
97
97
97
99
103
105
109
109
109
112
120
CAPITOLUL 5
POLITICA DE PRODUS
5.1. Noiunea de produs
5.1.1. Definirea produsului n optica marketingului
5.1.2. Clasificarea produselor
5.1.3. Ciclul de via al produselor i aciunile specifice de marketing
5.2. Strategia de produs
5.2.1. Analiza strategic a portofoliului de produse
5.2.2. Orientri strategice i comerciale
5.2.3. Poziionarea produselor
5.3. Lansarea produselor noi
5.3.1. Inovaia n optica de marketing
5.3.2. Metode de creativitate i de selecie a produselor noi
5.3.3. Difuzarea produselor noi
5.3.4. Testele de produs
5.4. Produsele mature i strategia de marketing
5.4.1. Definirea produselor mature
5.4.2. Strategiile privind produsele mature
5.5. Gama de produse
5.6. Marca de produs
5.7. Condiionarea produsului
CAPITOLUL 6
POLITICA DE PRE
6.1. Natura i importana preului
6.2. Obiectivele politicii de pre
6.3. Limitri i restricii n materie de pre
6.4. Determinarea preurilor
6.4.1. Factorii generali care influeneaz preurile
6.4.2. Determinarea preului pe baza costurilor
6.4.3. Determinarea preului pe baza cererii
6.4.4. Determinarea preului pe baza concurenei
6.5. Decizii privind preurile
CAPITOLUL 7
POLITICA DE DISTRIBUIE
7.1. Funciile distribuiei
7.2. Circuitele de distribuie
7.3. Utilitatea intermediarilor
7.4. Conflictele Ia nivelul circuitelor de distribuie
7.5. Strategiile de distribuie ale fabricantului
7.6. Metode de selecie a circuitele: de distribuie
7.7. Distribuia fizic
7.8. Merchandisingul
7.9. Marketingul direct
124
124
124
124
124
127
132
132
136
142
145
145
151
156
158
161
161
162
164
165
167
170
170
170
172
174
174
174
176
181
185
188
196
196
196
197
198
200
205
207
209
210
214
CUPRINS
CAPITOLUL 8
POLITICA DE COMUNICAIE
8.1. Elementele sistemului de comunicaie
8.2. Publicitatea
8.2.1. Coninutul, obiectivele i mecanismul de aciune al publicitii
8.2.2. Participanii la sectorul economic al publicitii
8.2.3. Bugetul de publicitate
8.2.4. Mediile publicitare
8.2.5. Creaia publicitar
8.3. Alte mijloace de comunicaie
8.3.1. Relaiile publice
8.3.2. Sponsorizarea
8.3.3. Promovarea vnzrilor
CAPITOLUL9
POLITICA FOREI DE VNZARE
9.1. Definire, rol i obiective
9.2. Determinarea mrimii forei de vnzare
9.3. Organizarea forei de vnzare
9.4. Recrutarea, formarea profesional i remunerarea forei de vnzare
CAPITOLUL 10
ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE MARKETING
10.1. Programul de marketing
10.1.1. Natura i coninutul programului de marketing
10.1.2. Elaborarea programului de marketing
10.2. Controlul i organizarea n marketing
10.2.1. Controlul n marketing
10.2.2. Sistemul informaional n marketing
10.2.3. Organizarea comercial
10.2.3.1. Funcia comercial n ntreprindere
10.2.3.2. Structuri interne de organizare a compartimentului de
marketing
Bibliografie
220
220
220
222
222
226
227
230
232
234
234
235
236
241
241
241
243
246
249
256
256
256
256
262
263
263
267
269
269
273
280
CUVNT NAINTE
n ultimul deceniu s-au produs schimbri de profunzime n
cadrul mediului n care ntreprinderile i desfoar activitatea. Suita
de reforme, care se deruleaz n economia i societatea romneasc,
bulverseaz structuri i mentaliti, atitudini i comportamente. Aceste
reforme complexe vizeaz crearea centrului vital al economiei de
pia, n care marketingul are un rol important de ndeplinit: situarea
consumatorului n epicentrul activitii agenilor economici.
Modificrile recente n economia i legislaia romneasc
favorizeaz marketingul n ndeplinirea rolului su fundamental. Este
vorba de generalizarea regimului de libertate al preurilor, de
deplasarea raportului de fore dintre productori i distribuitori n
favoarea acestora din urm, de transformarea lumii publicitii prin
apariia unor canale private de televiziune i radio, de schimbarea
stilului de via al consumatorilor etc. Pieele s-au internaionalizat
i concurena a devenit mai puternic. Pentru ntreprinderile
romneti aceast realitate va avea noi dimensiuni prin intrarea de la
1 ianuarie 2007 n Uniunea European cnd factorii de micro i
macro mediu vor aciona cu intensitate sporit.
n acest context, marketingul, ca sistem de gndire i ca
sistem de aciune, penetreaz n activitatea cotidian a
ntreprinderilor, sporindu-le potenialul lor competitiv.
Nu este de mirare c astzi, n mai toate ntreprinderile,
indiferent de mrime, statut juridic sau form de proprietate,
marketingul este suprasolicitat de manageri n efortul de
rentabilizare a firmei prin componenta sa comercial. Aceast
constatare pune n relief o abordare parial, de ctre conductorii
de ntreprinderi, a componentei operaionale a marketingului
(politica de produs, pre, promovare distribuie) i neglijarea
pgubitoare a componentei strategice (analiza pieelor,
segmentarea, alegerea cuplurilor produs-pia etc).
Scopul prezentei lucrri este tocmai acela de a evidenia
componentele strategice i operaionale ale marketingului, atrgnd
atenia asupra complexitii deosebite a relaiilor dintre ntreprindere
i mediul su datorit schimbrilor profunde i rapide care se succed.
Pretenia de exhaustivitate este o absurditate n orice demers

tiinific i de aceea autorii i-au propus cu prioritate elaborarea
unui curs de baz pentru cei care studiaz i aplic marketingul.
Abordarea problematicii marketingului, n lucrare, este
suficient de larg pentru a oferi o viziune de ansamblu, dar i
suficient de detaliat pentru a putea aprofunda ulterior latura
concret (studiul pieei, politica de produs, de pre etc.) a acestei
problematici.
n concepia autorilor lucrrii, marketingul nu este considerat
ca fiind opus sau suprapus altor discipline de economie i gestiunea
firmei, ci este integrat n concepia general de management
conform creia ntreprinderea, ca sistem deschis spre pia, trebuie
s-i armonizeze funciunile sale n scopul atingerii unor
performane ridicate prin conceperea, producerea i vnzarea
profitabil de produse i servicii cerute de clienii prospectai
anterior. Acesta este, de altfel, i credo-ul marketingului.
Prin succesiunea capitolelor care o compun, lucrarea
BAZELE MARKETINGULUI integreaz, att concepte i idei cu
caracter general-introductiv, ct i metode l tehnici specifice, cu
caracter operaional, fcnd frecvente trimiteri la exemple
ilustrative actuale.
Destinatarii lucrrii, inta vizat de autori, sunt studenii
cuprini n nvmntul cu profil economic, tehnic, juridic,
administrativ, precum i cadre din ntreprinderi, indiferent de
obiectul lor de activitate (producie, comer, prestri-servicii etc).
Prezenta lucrare a fost realizat graie stagiilor de documentare n universiti din Frana de care au beneficiat autorii prin
programele TEMPUS i PHARE.
n sfrit, inem s mulumim colegilor notri, specialiti sau
nu n marketing, care ne-au susinut n acest demers prin sugestiile
i ideile lor, apropiind astfel momentul apariiei lucrrii.
Fr nici o ndoial c atenia, rbdarea i interesul cititorului merit gratitudine din partea autorilor, care se arat
deschii sugestiilor, observaiilor i chiar criticilor fcute cu bun
credin.
Autorii
CAPITOLUL 1
CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE

ALE MARKETINGULUI
1.1. CONCEPTUL DE MARKETING
n teoria i practica economic a zilelor noastre termenul de
marketing este tot mai frecvent utilizat i i sunt ataate multiple
accepiuni. Etimologic, el provine din limba englez i semnific
ideea de vnzare i cumprare, desfurare a unor tranzacii de pia.
ncercrile de a-i gsi n diferite limbi termeni echivaleni au fost
abandonate, astfel nct vocabula marketing s-a internaionalizat.
1.1.1. Emergena marketingului
Emergena marketingului trebuie analizat n strns legtur
cu evoluia funciunii comerciale i eu schimbarea raporturilor
tradiionale dintre funciunile firmelor. Analiza tranziiei de la
gestiunea comercial la marketing permite s deosebim trei etape,
marcate fiecare de preponderena uneia din funciunile
ntreprinderii1.
Prima etapa, preponderena produciei, este specific perioadei
revoluiei industriale, cnd conductorii firmelor se ocupau exclusiv
de rezolvarea sarcinilor de producie, n scopul ameliorrii
eficacitii, Se urmrea producerea unui volum ct mai mare de
bunuri i diminuarea costurilor de producie. Datorit acestui fapt
managerii trebuiau s rezolve dou categorii de probleme:
mai nti, pentru a rspunde nevoilor noi ale pieei i pentru a
reduce costurile, ei trebuiau s dezvolte o producie de mas
utiliznd maini i/sau procedee noi de fabricaie. Inginerul poseda
mari puteri, att pe linie tehnic, ct i de organizare tiinific a
produciei;
1
J. J. Lambin, La Gestion Marketing des entreprises, PUF, Paris, 1997, p. 10
apoi, pentru sporirea capacitilor de producie ale firmei, a

fost necesar reunirea unui volum mare de capitaluri, consecina
fiind rolul determinant jucat de responsabilii financiar i tehnic.
n aceste condiii nu este de mirare s constatm c funciunii
comerciale i-a fost rezervat un rol subaltern. Unele activiti din cadrul
funciunii comerciale cdeau n sarcina responsabililor produciei
(gestiunea produselor, crearea de produse noi, vnzarea, postvnzarea
etc), iar altele erau delegate directorului financiar. n cadrul organigramei,
nici o poziie major nu era ocupat de un responsabil comercial. O
asemenea organizare mai exist i n zilele noastre (Fig. nr. 1.1.)
A doua etap, predominana vnzrii, a aprut dup marea
criz economic din perioada 1929-1933, care a provocat o
rsturnare a concepiei de gestiune. ntreprinztorii au neles mai
bine c nivelul de eficacitate al firmelor nu depinde numai de oferta
produsului, cum gndeau economitii secolului XIX, ci i de cererea
de bunuri i servicii.
Direcia general
Direcia producie
Funcii comerciale
studiul pieei
politica de produs
animarea vnztorilor
serviciile dup vnzare
Direcia financiar
Funcii comerciale
calculul preurilor
previziunea vnzrilor
administrarea
vnzrilor
Fig. nr. 1.1. Organigrama corespunztoare etapei n care

producia deine un loc dominant
10
Conductorii ntreprinderilor au fcut eforturi pentru

constituirea unor structuri organizatorice comerciale eficace,
capabile s vnd producia de mas. Un asemenea proiect a
presupus schimbri importante i anume: adaptarea circuitelor de
distribuie la noile cerine, perfecionarea procedeelor de
comunicaie i a tehnicilor de sondaj. ntr-o manier mai general,
se produce o schimbare n atitudinea conductorilor de firme. Ei
devin contieni c nu este suficient s produci, ntruct producia nu
este un scop n sine, dac aceasta nu ntlnete o cerere solvabil.
Vnzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, cruia i sunt
subordonate toate activitile firmei. n acest sens, apar modificri n
organizarea firmelor: se creeaz un compartiment de vnzri
autonom a crui importan este echivalent cu aceea a
compartimentelor de producie sau financiar. Dar, sub raport
structural organizatoric, funciunea comercial rmne nc
dispersat ntre diferitele compartimente ale firmei. De exemplu,
fixarea preurilor este ncredinat specialitilor din sectorul
financiar-contabil, iar gestiunea gamelor de produse depinde de
decizia conductorilor tehnici (Fig. nr. 1.2.).
11
Direcia general
Direcia producie
Direcia financiar
Direcia vnzri
Funcii comerciale
Funcii comerciale
Funcii comerciale
politica de produs
serviciile dup vnzare
calculul preurilor
stabilirea bugetelor
animarea echipei de
vnzare
dinamica comercial
comerciale
(publicitate,
previziunea vnzrilor
promovare)
administrarea
comercial a vnzrilor
Fig. nr. 1.2. Organigrama corespunztoare etapei n care vnzarea

ocup un loc dominant
A treia etap, implementarea marketingului n structura

organizatoric a firmei, coincide cu perioada postbelic, perioad n
care populaia a nceput s creasc, producia de bunuri de consum a
nregistrat proporii de mas i disponibilitile monetare au
depit nevoile de baz. A aprut aa-numitul venit discreionar.
Pieele s-au extins pe msur ce s-au dezvoltat mijloacele de
comunicaie. Tehnicile de distribuie a produselor au schimbat
fundamental panorama comerului cu amnuntul prin introducerea
sistemului de autoservire. Toate aceste schimbri au antrenat, n
consecin, abordarea ntr-o manier diferit a problemelor
comerciale. Astfel, s-a ajuns la concluzia c nu mai este rentabil i
raional s realizezi produse care s fie impuse cu fora
consumatorilor.
12
Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului, i

anume: mai nti sunt consultai clienii poteniali pentru a le
cunoate dorinele, apoi sunt fabricate produsele dorite de acetia,
nsoite de anumite servicii. n acest fel vnzarea nu mai constituie o
operaiune violent de convingere, deoarece clientului i se ofer un
produs conform cu dorinele sale cele mai intime. Pe scurt,
concepia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a trecut de
la o pia a productorului la o pia a vnztorului, consumatorul
fiind cel care acapareaz centrul lumii comerciale. Acesta este
credo-ul marketingului.
1.1.2. Noiunea de marketing
Originea conceptului de marketing nu este att de recent cum
s-ar putea crede cu naivitate. Economitii clasici au artat cu mult
timp n urm necesitatea ca productorii s se supun fr rezerve
dorinelor consumatorilor. Mai precis, dup analiza economic
clasic, ntreprinztorii trebuie s-i orienteze producia lor spre
bunurile cerute de pia, acesta fiind singurul mijloc de a face s
funcioneze armonios sistemul economic.
ntr-un alt limbaj, marketingul exprim acelai postulat, dar
utilizeaz pentru realizarea scopului su un ntreg arsenal furnizat de
tiinele i tehnicile moderne.
Putem defini marketingul ca fiind pregtirea, punerea n
aplicare i controlul unei politici integrate, legat de dorinele
consumatorului, cu ajutorul mijloacelor intelectuale i materiale
furnizate de diferitele ramuri ale tiinei 2. O asemenea definiie
suscit cteva comentarii.
a) Orientarea activitii firmei pornind de la consumator.
Nu este vorba numai de o adaptare pasiv la nevoi, care ar fi date o
dat pentru totdeauna, ci trebuie s fii suficient de atent i
perspicace pentru a descoperi, naintea concurenilor, o dorin nc
neexprimat. Astfel spus, responsabilul comercial trebuie s tie s
devanseze nevoile latente; el trebuie chiar s le strneasc, s le
trezeasc.
Haifer, J.R, Orsoni, J. - Marketing, Vuibert gestion, Paris, 2001, p. 23
13
De aceea, politica ntreprinderii nu se mai stabilete n raport

cu producia sa, adic n raport cu caracteristicile tehnice ale
bunurilor fabricate sau ale serviciilor prestate, ci ea se bazeaz pe
observarea constant a ateptrilor, i dorinelor potenialilor clieni.
ntreprinderile care nu respect aceast condiie nregistreaz
serioase inconveniente. De exemplu, n anii '60, fabricanii de
cmi au fost sancionai de pia deoarece au impus clientelei
produsele din bumbac, n timp ce linia de mod dominant a
consacrat esturile din fibre textile artificiale.
b) Aplicaia tiinelor. Ca i alte discipline de gestiune,
marketingul apeleaz din ce n ce mai frecvent la informaiile
celorlalte tiine i la metodele acestora. Trebuie subliniat c
dezvoltarea spiritului tiinific este favorizat de apariia
calculatoarelor, care ofer managerilor comerciali, la toate
nivelurile, mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare i analiz a
unui volum considerabil de informaii. De exemplu, firme mari ca
Ana Electronic, care a creat filiale de distribuie n toate oraele
mari din ar, echipeaz reprezentanii comerciali cu terminale
portabile. Astfel, din orice magazin agreat de firm, de la hotel etc.,
vnztorii pot intra n contact cu sediul central, pentru a cunoate
nivelul stocurilor de produse electronice i piese de schimb i pentru
a studia fia oricrui client.
c) Integrarea funciunii comerciale. Funciunea comercial
nu mai trebuie s rmn dispersat ntre diferitele compartimente
funcionale aa cum a fost cazul mai nainte. Nu numai c se creeaz
un compartiment de marketing, ci ansamblul activitilor firmei
trebuie s se bazeze pe opiunile comerciale, O asemenea schimbare
de optic, n sensul integrrii funciunii comerciale pe baza
marketingului, poate fi ilustrat prin schema clasic din Fig. nr. 1.3.
14
1 - Consumatorul
2 - Piaa
3 - Produsul
4 - Preul
5 - Publicitatea
6 - Promovarea vnzrilor
7 - Fora de vnzare
8 - Distribuia
9 - Concurenii
10 - Mediul cultural
11 - Mediul politic
12 - Mediul economic
13 - Mediul social
14 - Mediul tehnologic
Fig. nr. 1.3. Integrarea funciunii comerciale
pe baza concepiei de marketing
Primul cerc concentric reprezint diferitele mijloace aflate la

dispoziia managerilor ntreprinderii pentru a duce la bun sfrit
aciunea comercial. Este vorba de variabilele controlabile (produs,
pre, publicitate, promovare, for de vnzare etc.) pe care le putem
corela cu variabilele din cercul al doilea, cele care aparin mediului
extern al ntreprinderii (concurena, mediile tehnologic, politic,
economic etc).
Lista variabilelor de marketing din primul cerc ar putea fi
extins, adugnd, de exemplu: marca, condiionarea (ambalarea),
serviciile care nsoesc produsul, metodele de vnzare, stocarea,
condiiile de credit etc. Aceste variabile sunt desemnate prin
termenul anglo-saxon marketing-mix, care exprim activitatea de
alegere, apoi de dozare sau combinare, ct mai coerent cu putin, a
respectivelor variabile. Din raiuni didactice, aceste mijloace de
aciune au fost grupate n patru rubrici principale, denumite i cei
4P, dup exemplul americanului MacCarthy: Product, Price,
Promotion, Place (adic punerea n spaiu sau distribuia 3) (vezi
Tabelul nr. 1.1.).
3
EJ. MacCarthy, Basic Marketing: A Managerial Appsoach, R.D. Irwin, Inc., Homewood III,
1978, p. 39
15
Tabelul nr. 1.1.

VARIABILELE DE ACIUNE ALE MARKETINGULUI I
CEI 4 P
Plasament
(distribuie)
Calitate
Tarif
Publicitate
Canale de distribuie
Caracteristici
Remize
Promovarea
Detailiti
Gam de produse Rabaturi
vnzrilor
Depozitare i stocare
Marc
Condiii de plat Relaii publice
Mod de livrare
Condiionare
Credit acordat Echipa de vnzare Tehnic de vnzare
Tipodimensiuni etc.
Sponsorizare etc. Merchandising etc.
Garanii
Servicii dup
vnzare etc.
Produs
Pre
Promovare
Compartimentele comerciale clasice i schimb n prezent

denumirea, transformndu-se ntr-un serviciu sau direcie de
marketing cu multiple funcii, aa cum reiese din Figura nr. 1.4.
Analiznd schema, se observ c marketingul ghideaz
cercetarea i proiectarea de produse noi, graie informaiilor
furnizate de studiile comerciale. Funciile comerciale sunt reunite
sub aceeai autoritate. Mai mult, marketingul contribuie direct la
elaborarea politicii generale a firmei; el inspir strategia
conductorilor ntreprinderii, al cror raionament nu se mai bazeaz
preponderent pe tehnica de producie, ci pe o alt logic, cea care
provine din dorinele i nevoile consumatorilor. Asemenea
schimbri s-au dovedit foarte eficace. Ele au modificat concepia cu
privire la gestiunea ntreprinderilor.
16
Cercetare dezvoltare
Direcia
general
Direcia
producie
Direcia
marketing
Direcia
financiar
Direcia
resurse umane
Funcii comerciale:
studii comerciale
previziuni
alegerea pieelor
alegerea produselor
fixarea preurilor
dinamica comercial
studierea mijloacelor de distribuie
distribuia fizic
animarea forei de vnzare
controlul aciunii comerciale
Fig. nr. 1.4. Funciile comerciale ntr-o ntreprindere
orientat pe baza marketingului
1.1.3. Limitele marketingului

Marketingul nu reprezint un panaceu universal, aa cum
ncearc s arate unii, ci prezint i limite referitoare, pe de o parte,
la metodele folosite i, pe de alt parte, la scopurile urmrite de
ctre responsabilii comerciali ai firmelor, ceea ce a atras numeroase
critici care au condus la aciuni organizate pe linia proteciei
consumatorilor4.
a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproa c nu
este att de eficace pe ct pretind apologeii si, chiar dac este
adevrat c acest nou mod de gestiune comercial se bazeaz pe
interesul consumatorilor.
JJ. Lambin, Le marketing strategique, Ediscience, Paris, 1994, p. 26, p. 46
17
De fapt, aspectele negative sunt incluse n principalele domenii

ale aciunii comerciale, respectiv n cei 4 P: produsul, preul,
publicitatea, plasamentul (distribuia).
Cu privire la produs se poate spune c inovaia, deseori, nu este
dect aparent, deoarece adevratele nouti sunt rare. Sub vocabula
de inovaie sunt mascate bunuri sau servicii existente. Deosebirea nu
apare dect prin nume sau prin forma i culoarea ambalajului, altfel
spus, printr-o condiionare (ambalare) atractiv. n sfrit, anumite
produse proiectate prost, insuficient testate, expun consumatorul la
pericole reale. Amintim n acest sens accidentele de automobil din
S.U.A., cauzate de defeciunile tehnico-constructive la sistemul de
direcie al unui model fabricat de General-Motors.
n ceea ce privete preurile, acestea sunt manipulate, iar cele
cteva reduceri sunt iluzorii. n plus, este exploatat naivitatea
publicului care este lsat s cread c o cretere la anumite preuri
este proporional cu o calitate mai bun a produsului sau
serviciului.
Publicitatea, ca mijloc de aciune asupra pieei, este discutabil
din mai multe motive:
este deosebit de costisitoare i, prin urmare, conduce la
creterea preurilor;
prin fora sa de convingere, publicitatea determin
consumatorul s se ncread n argumente adesea neltoare;
ea invadeaz viaa privat i i extinde puterea asupra
persoanelor mai puin narmate pentru exercitarea spiritului critic i
al discernmntului (de exemplu, copiii);
ea ajunge s creeze o adevrat ideologie a nelrii ochiului,
auzului i, n general, a falselor aparene.
n ceea ce privete distribuia, apare frecvent situaia cnd
produsul este vndut la preuri diferite de la un magazin la altul. De
asemenea, noile tehnici de vnzare (merchandisingul) utilizate de
gestionarii marilor suprafee comerciale, incit insidios clienii s
parcurg spaiul de vnzare cel mai ntins cu putin, n scopul de a-i
supune la tentaia de cumprri nereflectate, negndite, din impuls.
18
b) Critica scopurilor urmrite. n momentul n care unii

entuziati visau la un marketing generalizat la viaa social, la un
marketing societal orientat spre satisfacerea clientului i a
bunstrii sale pe termen lung, au aprut contestri, unele radicale,
altele mai nuanate, n ceea ce privete obiectivele, scopurile
urmrite.
Ca agent al societii de consum, marketingul este criticabil c
a absolutizat n anii 70 relaia producie-consum. Cunoscutul
economist american Galbraith a artat cu temei c este fals a se
crede c iniiativa n elaborarea politicii comerciale a firmei ar
aparine consumatorilor. Doctrina economitilor i specialitilor n
marketing, care concepe consumatorul ca pe un rege, ca pe un
elector care decide, prin votul su, dac un anumit bun va fi sau
nu produs, trebuie s fie nlocuit deoarece nu este conform cu
realitatea. n realitate, responsabilii comerciali depun eforturi pentru
controlarea pieelor i pentru dirijarea comportamentului consumatorilor dup bunul plac al intereselor firmei.
Scopurile urmrite de responsabilii de marketing sunt multiple:
urmrirea unui anumit nivel de marj, dezvoltarea prilor de pia,
extinderea gamelor de produse. Ele determin strategia firmei
(urmrirea unei rentabiliti imediate, securitatea pe termen lung). n
aceast optic consumatorul este considerat ca o fiin vulnerabil,
creia i se poate modifica conduita, deci care poate fi aservit
intereselor ntreprinderii. O asemenea analiz ne conduce la a pune
sub semnul ndoielii eficacitatea social a metodelor marketingului.
Astfel, au aprut numeroase reacii de aprare ale consumatorilor.
c) Aprarea (protecia) consumatorilor. Protecia intereselor
consumatorilor se exercit n diferite feluri: prin dreptul pozitiv, prin
constituirea de asociaii sau grupuri de consumatori i prin
nfiinarea unui compartiment pentru consumatori n cadrul
ntreprinderii.
19
Legile i reglementrile speciale care vizeaz aprarea publicului, a consumatorilor au proliferat n ultimul timp. Astzi reglementarea produselor este att de extins i att de detaliat nct este
dificil s gseti categorii de bunuri care s scape acestei
reglementri. Statul (puterile publice) devine tot mai exigent n ceea
ce privete gradul de conformitate n raport cu dorinele clienilor
poteniali, mai ales n materie de securitate a produselor.
Nerespectarea acestor obligaii legale, exprimate prin standarde i
normative, este sever sancionat. n ara noastr, dreptul pozitiv
care protejeaz consumatorii este ntr-o faz incipient.
Constituirea de asociaii de consumatori reprezint un complement eficace al aciunii statului. Astfel, o adevrat putere a
consumatorilor ajunge s fie perceput de responsabilii comerciali
ai firmelor.
n rile avansate, diferitele asociaii de consumatori dispun de
un aparat tehnic, care le furnizeaz numeroase servicii, ca, de
exemplu:
o asisten tehnic, care permite s se fac ncercri
comparative ntre produse sau servicii;
un sprijin juridic pentru asigurarea proteciei intereselor
publicului;
o informaie economic sub form de liste i analize de
preuri;
aciuni de informare prin radio i televiziune sau prin reviste
de specialitate.
Conflictele dintre consumatori i ntreprinderi pot mbrca
forme multiple, inclusiv aciunea n justiie.
n zilele noastre, n structura organizatoric a marilor firme din
rile dezvoltate apare un compartiment intitulat Domnul sau
Doamna consumator, nsrcinat cu relaiile cu consumatori.
Scopul su const n incitarea responsabililor comerciali de a lua n
considerare exigenele consumatorilor pe termen lung i nu numai
satisfacerea lor imediat.
20
Misiunile atribute acestui compartiment n interiorul firmei au

n vedere: sensibilizarea celorlalte compartimente la ateptrile
publicului; facilitarea circulaiei informaiilor; modificarea atitudinilor personalului ntreprinderii vizavi de consumatori, considerai
ca parteneri. n exteriorul firmei, sarcinile compartimentului sunt: de
a face cunoscut voina ntreprinderii n privina lurii n considerare
a aspiraiilor consumatorilor; de a reduce tensiunile; de a aciona n
rndul distribuitorilor pentru diminuarea divergenelor; de a realiza
unele legturi cu organizaiile de consumatori.
n urma examinrii abuzurilor provocate de o folosire
exagerat a tehnicilor comerciale noi, rezult c marketingul pare s
fie funciunea ntreprinderii cea mai controversat, n ciuda
eficacitii sale. Asemenea zeului cu fa dubl, marketingul
prezint dou fee, Un aspect pozitiv, fr nici o ndoial, deoarece
folosirea acestor tehnici comerciale noi, n cadrul firmelor, permite
integrarea voinei consumatorilor n procesul de apariie a
produselor noi. Marketingul favorizeaz astfel, instaurarea unei
democraii economice. Dar i invers, aceste procedee sau tehnici
comerciale conduc la manipularea consumatorilor, la specularea
punctelor sensibile ale clienilor. Pe scurt, marketingul servete
apetitul de dominaie al conductorilor firmei. Mijloc de promovare
a unei anumite forme de democraie, dar i instrument al voinei de
putere, acesta pare s fie statutul echivoc al marketingului. O
asemenea ambivalen ntrete interesul, dar i dificultatea de
studiere a acestei discipline.
1.2. DOMENIILE MARKETINGULUI
Marketingul, ca orice disciplin nou, are tendina de a-i lrgi
cmpul de aplicare strpungnd limitele domeniului su iniial,
adic bunurile de consum. El s-a orientat spre servicii, spre
activitile sociale i politice, spre bunurile industriale i
operaiunile internaionale. Acestea nu constituie dect cazuri
particulare ale disciplinei generale de marketing, care trebuie
neleas ca un tot unitar, avnd implicaii diverse.
21
1.2.1. Marketingul serviciilor

O atenie deosebit n ultimii ani a fost acordat marketingului
serviciilor5. n esen, marketingul ntreprinderilor prestatoare de
servicii nu este diferit de cel al firmelor care produc bunuri de larg
consum i aceasta datorit proximitii noiunilor de produs i de
serviciu. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine interesant
deoarece el are ca rol producerea unei satisfacii, a unui serviciu. De
asemenea, serviciile oferite comport foarte adesea produse: un
restaurant vinde o gam de servicii, dar vinde i hran preparat. n
concluzie, ntreprinderile propun spre vnzare o combinaie, un
ciorchine de produse i servicii. n anumite cazuri produsul este
dominant (de exemplu, automobilul), n alte cazuri preponderena o
deine serviciul (agenia de voiaj). Cu toate acestea, cteva
particulariti proprii serviciilor trebuie s fie evideniate, i anume:
serviciile sunt imateriale i perisabile; serviciile nu sunt uniforme.
Prin definiie, un serviciu nu este tangibil, deci el nu poate fi
stocat, ambalat, transportat. Un loc n avion, o consultan
economic sau juridic nu pot fi reutilizate dac nu sunt
rscumprate. De asemenea, o capacitate neutilizat n domeniul
serviciilor cost aproape la fel de scump ca partea utilizat i nu
poate fi folosit pentru a rezolva cererile din perioadele de vrf.
Cele patruzeci de locuri goale dintr-un avion de luni dimineaa nu
pot fi transferate pentru luni seara.
Serviciile nu sunt uniforme deoarece nsui consumatorul are o
percepie diferit asupra calitii acestora. De exemplu, serviciile pe
care le ofer dou automobile de aceeai marc (Dacia Logan), de
acelai tip (berlin), acelai an de fabricaie (2006) n condiii strict
identice de utilizare sunt apreciate n mod diferit de cei doi posesori.
La fel putem spune despre o cltorie pe calea ferat care este
resimit ca agreabil sau detestabil de mai multe persoane aflate n
acelai compartiment. Totul depinde de ceea ce ateapt fiecare de
la serviciul respectiv.
Deci, consumatorul este implicat i particip el nsui la
producerea serviciului, mai nti pentru sine, datorit ateptrilor
5
V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2005, p. 21 i C. Lovelok,

J.Wirtz, D. Lapert, Marketing des services, Education, Paris, 2005, p. 8
22
proprii, dar i pentru alii, atunci cnd serviciul este partajat. De

exemplu, un restaurant poate fi apreciat, n mod diferit, dup cum
vecinii de mas se arat a fi foarte discrei i amabili sau,
dimpotriv, zgomotoi.
Trsturile specifice ale serviciului implic particulariti n
aplicarea politicii de marketing. De exemplu, publicitatea este foarte
mult orientat spre imaginea firmei, pentru a consolida reputaia
acesteia. De asemenea, definirea i poziionarea serviciului sunt
deosebit de importante (un hotel vinde cazri, odihn, micul dejun
inclus n tariful comercial etc).
1.2.2. Marketingul business to business6
n domeniul produciei de bunuri industriale (de investiii sau de
echipament) orientarea dominant a fost pn nu de mult optica
produciei. Faptul de a avea clieni alte ntreprinderi era folosit ca
pretext de a nu adopta o atitudine orientat spre marketing. Pe o
asemenea pia toat lumea pare perfect raional, iar schimburile par
s nu aib nevoie nici de publicitate, nici de promovarea vnzrilor.
Vom vedea ns c realitatea este alta. Fabricanii de macarale, de
ciment, de motoare electrice au descoperit marketingul. Pentru
domeniul lor, acesta prezint ns anumite particulariti:
studiile de pia au n vedere o clientel potenial mai puin
numeroas;
produsele sunt, n general, complexe i aspectul tehnic este
dominant;
ntreprinderile ateapt comenzi pentru lansarea n fabricaie
(nu se produce pe stoc);
reputaia, contactele personale i meninerea relaiilor de
schimb ntr-o ambian bun sunt eseniale.
Se mai scrie Marketing B to B sau B2B, n contrast cu Marketingul Business to Consumers sau
B to C. Anterior B to B era cunoscut sub formularea Marketing industrial, sau Marketing
interfirme. Marketingul B to C desemneaz aplicarea marketingului pentru bunurile de consum
unde cumprtorii i consumatorii sunt indivizi i familii. Vezi: J. Lendrevie .a., Mercator,
ediia a 7-a, Dalloz, 2003, cap. 20, Le marketing business to business ou marketing
interentreprises, p. 1027-1072
23
Dei aceste aspecte fac obiectul unor abordri specifice asupra

punctelor celor mai importante, marketingul industrial nu este
altceva dect o ramur a marketingului general7.
Eforturile depuse de ntreprinderile care fabric i vnd bunuri
industriale, pentru punerea n aplicare a celor mai reputate tehnici de
marketing constituie una din trsturile dominante ale evoluiei
cmpului de aplicare a disciplinei n ultimii ani (ascultarea
clientului, campaniile publicitare, elaborarea de sisteme de culegere
de informaii, cercetrile n domeniul designului, urmrirea
clientelei, controlul vnztorilor).
1.2.3. Marketingul internaional
Nici marketingul internaional nu pune probleme,
fundamentale diferite. Exist ns anumite elemente distincte de care
trebuie s se in seama la elaborarea strategiilor8.
Condiiile economice i sociale nu se aseamn de la o ar la
alta: vnzarea de Coca-Cola n Texas, n Frana, n Romnia, n
India sau n Senegal nu ridic aceleai probleme. Nivelurile de
dezvoltare, culturile, obinuinele implic intervenii n procesul de
vnzare, diferite de la un caz la altul.
Strategia de marketing urmat de ntreprinderi trebuie s in
seama de toate aceste elemente. Luarea deciziilor este uurat de
folosirea unei grile de analiz. Produsul vndut n strintate poate
s fie acelai, adaptat sau nou n raport cu cel propus spre vnzare
pe piaa naional. De asemenea, comunicaia care nsoete nzarea
poate s fie aceeai sau adaptat (vezi Tabelul nr. 1.2.).
B. Saporta, Merketing industriel, Eyroles, Paris, 1989

M.Leersnydier Marketing internationel, Encyclopedie de Gestion, Economica, Paris, 1989 i
C. Sasu, Marketing internaional, Ed. Graphis, Iai, 1994
8
24
Tabelul nr. 1.2.
CUPLURILE PRODUS-COMUNICAIE N CAZUL

VNZRII N STRINTATE
Comunicaia
aceeai
adaptat
Acelai
1
4
Produsul
adaptat
2
5
nou
3
6
Exemple:
1. Coca-Cola: acelai produs, acelai mesaj n lumea ntreag;
2. Reeaua de restaurante McDonald's, prin publicitate, propune
consumul de hamburgeri cu bere n Germania, spre deosebire de alte
ri unde i asociaz cu Coca-Cola;
3. Servirea vinului ntr-o cup special adaptat gusturilor
strinilor;
4. Lansarea pe piaa extern a sticlei de ap mineral Izvorul
minunilor de 0,5 l fiind prezentat ca original.
5. Renault lanseaz modelul Clio Symbol n SUA ca pe o
main vesel i un pic chiar nebun.
6. Pasta de dini Pell-Amar parfumat cu esen de zmeur,
avnd o ax de comunicaie, alta dect cea adoptat n Romnia.
Politicile de marketing pe care le va adopta ntreprinderea vor
fi specifice dup cum dorete s exporte produsele: printr-un canal
de ageni specializai, s utilizeze propria sa for de vnzare sau s
produc n ara respectiv pentru a se apropia mai mult de pia.
Apar n asemenea cazuri restricii, cum ar fi cele legate de producie,
de preuri, de publicitate9.
1.2.4. Marketingul organizaiilor nelucrative
Un nou domeniu al marketingului a aprut o dat cu aplicarea
tehnicilor sale n cadrul organismelor cu scop nelucrativ, n
serviciile publice i n politic.
a) Marketingul serviciilor publice
9
Nicolae Al. Pop i Ionel Dumitru, Marketing internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 259
25
Din anumite puncte de vedere; serviciile publice pun n

aplicare politici de marketing asemntoare cu cele ale
ntreprinderilor private. Se pun probleme de studiere a pieei, de
cunoatere a dorinelor utilizatorilor. Tot ntr-o optic de marketing
intervin i relaiile publice, publicitatea, alegerea produselor. Dar,
sub alte aspecte, serviciile publice prezint particulariti care le
ndeprteaz de sfera comercial a economiei. n cadrul lor un rol
important l joac puterile publice, iar gestiunea nefiind orientat
spre profit este dificil msurarea eficacitii acestor servicii.
b) Marketingul social10
Asociaii dintre cele mai diverse au neles c un demers de
marketing le poate fi util n urmrirea obiectivelor lor. Ele procedeaz la
studii de pia pentru a ti care este partea de populaie creia trebuie s i
se adreseze cu prioritate. Asociaiile respective pun n aplicare strategii
precise pentru informare, convingere, obinerea unei adeziuni etc.
c) Marketingul politic
Studiile asupra electoratului, publicitatea, strategiile de marketing
i-au fcut apariia i n domeniul politicii. Oamenii politici i
segmenteaz electoratul, vizeaz inte, practic n mod activ relaiile
publice, dispun de o reea de ageni electorali, se antreneaz cu ajutorul
aparatelor video naintea dezbaterilor televizate, i arat imaginea prin
intermediul afielor i lanseaz slogane. Exist ns deosebiri fa de
marketingul bunurilor de consum: noiunea de clientel este diferit,
iar produsul nu este pltit. Fr a intra n detaliile specifice de aplicare
a marketingului, subliniem necesitatea cunoaterii tehnicilor sale de
baz. Aa cum un economist-contabil trebuie s cunoasc mai nti
contabilitatea general nainte de a calcula costurile de producie ntr-o
ntreprindere multinaional, tot astfel responsabilul de marketing
trebuie s posede temeinic principiile de baz ale disciplinei sale
nainte de a se interesa de export.
10
Rzvan Zaharia, Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2003
26
CAPITOLUL 2
STUDIUL PIEEI
2.1. NOIUNEA DE PIA
Cuvntul pia este utilizat de ctre oamenii de marketing n
dou sensuri, respectiv, n sens restrns i n sens larg.
a) n sens restrns se folosete adesea termenul de pia pentru
a caracteriza, de o manier sintetic, mrimea, structura i tendinele
evoluiei vnzrilor unui produs (sau serviciu). n acest caz este
important de a ti n ce uniti se exprim mrimea pieei; adesea ele
pot fi uniti fizice: tone de gru, kilowai de energie electric,
hectolitri de vin, numr de televizoare. n alte situaii, atunci cnd
tehnologic
Mediul
instituionalse va
este Mediul
vorba de
servicii, adic Productori
de bunuri intangibile,
exprimarea
face n uniti de msur convenionale, ca, de exemplu, cltorikilometri. n unele cazuri ns se poate msura volumul unei piee n
termeni monetari, adic prin suma cheltuielilor consumatorilor
pentru produsul sau serviciul considerat. De asemenea, aceast
modalitate de exprimare este singura posibil n cadrul unor produse
foarte eterogene, cum ar fiPrescriptori
cele farmaceutice,
pentru care ar fi
Distribuitori
absurd s se fac msurarea n tone sau n alte uniti.
b) n accepiunea sa mai larg, cuvntul pia desemneaz
ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influen asupra
vnzrilor unui produs sau, mai general, asupra activitilor unei
organizaii. Acest public este compus din indivizi, ntreprinderi sau
Cumprtori
i
Mediul piaa
Mediul
cultural
instituii.
Reprezentarea
grafic
a componentelor
care definesc
consumatori
demografic,
n sens larg este redat n Fig. nr. 2.1.
economic i social
Volumul
consumului
STUDIUL PIEEI
27
Fig. nr. 2.1. Reprezentarea unei piee sub form de sistem

Sursa: J. Lendrevie, J. Lvy, D. Lindon, Mercator,
Ed. Dalloz, Paris, ediia a 7-a, p. 47
28
Consumatorii, respectiv utilizatorii, constituie componenta

cea mai important a pieei avnd n vedere c ei exercit n toate
cazurile o influen direct asupra vnzrilor unui produs. Natura i
caracteristicile acestora sunt foarte variate n funcie de sectorul de
activitate. De exemplu, pentru produsele i serviciile de larg consum
(alimentare, de locuit, de odihn, de transport etc.) consumatorii,
respectiv utilizatorii care se constituie n aa-zii clieni finali, sunt
formai din indivizi sau menaje (gospodrii familiale); pentru
produsele i serviciile industriale (materii prime, semifabricate,
echipamente industriale etc.) clienii finali sunt ntreprinderile sau
organizaiile susceptibile de a le cumpra.
Cumprtorii unui produs, n anumite cazuri, se confund cu
consumatorii. Este, de exemplu, cazul pentru igarete. Dar n multe
situaii cele dou categorii nu se regsesc cu exactitate. Astfel, n
cazul deodorantelor pentru brbai, cumprtorii sunt, adesea,
soiile.
Prescriptorii reprezint acei componeni ai pieei care nu
consum i nici nu cumpr un produs sau serviciu, ci doar dau
sfaturi n legtur cu consumul, respectiv utilizarea acestuia. Astfel,
arhitecii exercit influen asupra societilor de construcii cnd se
pune problema alegerii materialului i echipamentelor ce vor fi puse
n oper.
Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci i de prescripii
imperative crora cumprtorul trebuie s se conformeze. De
exemplu, produsele farmaceutice vndute pe baz de reet se
prescriu de ctre medici.
Distribuitorii sunt cei care i gsesc locul ntre productori i
consumatori i cuprind: angrositi, detailiti, negociatori etc. Ei nu
sunt ns intermediari pasivi, ci exercit, n general, o mare influen
asupra consumatorilor, fie prin alegerea produselor pe care le vor
vinde, fie prin prezentarea i promovarea acestor produse, fie prin
rolul de sftuitori pe care-l joac adesea pe lng cumprtori
(farmaciti, opticieni etc). Distribuitorii constituie deci, n special
pentru ntreprinderile productoare de bunuri de larg consum, o
component important a pieei.
STUDIUL PIEEI
29
Productorii concureni influeneaz volumul vnzrilor unei

ntreprinderi, n special, prin comportamentul lor n materie de politic
de gam de produse oferite, de preuri practicate, de comunicaii i de
distribuie. De exemplu, vnzrile de automobile DACIA depind nu
numai de strategia de marketing a SC AUTOMOBILE DACIARENAULT SA din Piteti, ci i de cea a altor constructori sau
importatori de automobile pe piaa romneasc.
Studiul pieei implic deci, pentru o ntreprindere, culegerea i
analiza informaiilor cu privire la concurenii si direci i indireci.
Macromediul reprezint o component a pieei datorit influenei
pe care o exercit asupra principalilor ageni economici care compun
piaa (consumatorii, cumprtorii, prescriptorii, productorii
concureni i distribuitorii). El este constituit din: (Fig. 2.1.)
mediul tehnologic, care exercit o influen att asupra
ntreprinderilor de producie, incitndu-le s practice o politic
intens, de inovare, ct i asupra consumatorilor, pe care i
determin s accepte cu mai mare uurin inovaiile;
mediul instituional, care este compus din ansamblul
instituiilor publice, al legilor i al reglementrilor ce acioneaz
asupra pieei. De exemplu, piaa automobilelor este influenat de
reglementrile n materie: de permis de conducere, de cumprri pe
credit, de taxe incluse n preul carburanilor etc.
mediul demografic, economic i social, care exercit o mare
influen asupra activitii celor mai multe ntreprinderi i
organizaii prin aspecte, cum ar fi: mrimea i structura pe vrste a
populaiei, structura socio-profesional a populaiei, nivelul mediu i
structura veniturilor, repartizarea populaiei n funcie de gradul de
instrucie, nivelul activitii economice n ansamblul su i pe
fiecare ramur a economiei etc. De exemplu, evoluia vnzrilor de
scutece pentru noii nscui, n viitorii ani, depinde de numrul
naterilor; evoluia nivelului de instrucie al unei populaii
influeneaz consumul numeroaselor produse, i servicii, cum ar fi:
bunurile culturale, petrecerea timpului liber, cltoriile etc.
mediul cultural, care este neles ca ansamblul tradiiilor, al
cunotinelor, al obiceiurilor, respectiv al valorilor comune, influeneaz toi agenii pieei n ceea ce privete comportamentul lor.
30
Piaa astfel abordat, trebuie s se fac distincie ntre1:

piaa principal, care este alctuit din ansamblul
produselor asemntoare i direct concurente;
piaa nvecinat, care se refer la totalitatea produselor de
natur diferit de produsul principal, dar care satisfac aceleai nevoi
i aceleai motivaii n circumstane similare;
piaa generic, adic produsele legate de acel gen de nevoie
care este satisfcut de produsul principal;
piaa suport, respectiv ansamblul produselor a cror
prezen este necesar pentru consumul produsului studiat.
O asemenea analiz arat c responsabilii comerciali nu trebuie
s se cantoneze ntr-o viziune restrictiv (limitativ) a pieei lor.
Aceasta, deoarece concurenii cei mai redutabili pot aprea din
rndul ntreprinderilor care aparin aceleiai piee principale (ca
urmare a specializrii), dar i al ntreprinderilor care fac parte din
piaa nvecinat (prin diversificare) (Tabelul nr. 2.1.).
J.R Helfer i J. Orsani, op. cit., p. 193
STUDIUL PIEEI
31
Tabelul nr. 2.1.
EXEMPLE DE PIEE DEFINITE N RAPORT

CU PIAA PRINCIPAL
Piaa principal
Piaa nvecinat
Cltorii organizate n Cltorii individuale n

grup, n strintate
strintate
(prin agenii)
Piaa suport
Piaa generic
Transporturi
Turismul
aeriene, maritime
i rutiere
Vopsitorii (zugrveli) Tapet (hrtie pictat)
Decoraiunile
Produse de cofetrie
pe baz de ciocolat
mbrcmini
murale
Produse de cofetrie pe Ciocolata
baz de zahr
Zaharicalele
Stilou cu cerneal, fetru Hrtia

(carioca), main de
scris, creion, dictafon,
calculator cu
imprimant
Pile, maini de lefuit
Lemnul
Ustensilele de
scris
Pern de aer, enil
Automobile,
tractoare
Croitoria de
comand
Rochie, fust,
pantalon
Electricitatea
Transportul
Brbieritul
Estetica i
igiena feei
Stilou cu bil (pix)
Abrazive pentru
bricoleri
Pneuri
esturi n cupon
Confecii de serie
Colani
osete
Calea ferat
Transportul aerian,
fluvial
Aparat electric de ras Aparat de ras cu lame
pentru brbai
Bricolajul
Textilele
mbrcminte
feminin
Transportul
Privit prin prisma naturii componentelor sale, piaa poate fi

mprit n mai multe categorii, aa cum este prezentat n
binecunoscuta schem a lui Bouquerel2 (Fig. nr. 2.2.).
F. Bouquerel, Ltude du march au service des entreprises, 3e ed, PUF, Paris 1974, p. 888
32
Populaia
Legenda:
1. Piaa actual
a concurenilor
2. Piaa actual
a ntreprinderii
3. Nonconsumatorii
relativi
4. Nonconsumatorii
absolui
5. Piaa potenial a
ntreprinderii
6. Piaa actual a
domeniului
7. Piaa teoretic a
domeniului
5
7
6
Fig. nr. 2.2. Structura pieei
Nonconsumatorii absolui, pentru perioada considerat, nu

pot cumpra produsul sau serviciul din raiuni profunde, fie c
acestea sunt de ordin fiziologic, psihologic sau moral.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consum n prezent
un produs sau serviciu. Motivele acestei frne sunt, totui, mai puin
profunde dect n primul caz (necunoaterea produsului, spaiul de
locuit insuficient, venituri temporar insuficiente etc).
Piaa potenial a ntreprinderii este apreciat, innd seama de
nonconsumatorii relativi, care pot fi transformai n cumprtori
efectivi, i de consumatorii care pot fi atrai de la concureni.
STUDIUL PIEEI
33
Constatm, deci, c lrgirea pieei prin una i/sau alta din cile
enumerate constituie un mijloc de dezvoltare, de cretere, pe scurt,
de extindere a prii de pia. Piaa potenial este ns dificil de
concretizat, deoarece, n general, nu se cunosc suficient de bine
raiunile de abinere a nonconsurnatorilor relativi.
Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este constituit
din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei
i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac
obiectul vnzrii-cumprrii. Deci, suma pieelor ntreprinderilor
este egal cu suma pieelor produselor acestora.
Dac avem n vedere c dimensiunea pieei produsului este
dat de ansamblul consumatorilor (utilizatorilor) produsului
respectiv, indiferent de productorii acestuia i de mrcile sub care
este comercializat, piaa ntreprinderii va reprezenta partea din piaa
produsului acoperit de ntreprindere cu produsele ei sau
comercializate sub marca ei. n aceast viziune pot fi evideniate
raporturile n care se pot gsi la un moment dat, piaa produsului i a
ntreprinderii, astfel3:
piaa ntreprinderii se identific, cu piaa produsului atunci
cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii unui
anumit produs. Cele dou piee dein de fapt aceleai poziii n
cadrul pieei totale;
piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor
produse atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau
desfacerii mai multor produse. n acest caz, piaa fiecrui produs
acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii;
piaa produsului este constituit din piee ale mai multor
ntreprinderi. Acesta este cazul n care mai multe ntreprinderi
produc sau desfac acelai tip de produse;
pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor,
fiecare dintre ele deinnd o cot parte din cealalt.
C. Florescu .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 66
34
2.2. CONINUTUL STUDIILOR DE PIA

Atitudinea marketing se caracterizeaz prin grija constant
pentru cunoaterea pieei i adaptarea continu la cerinele acesteia.
De aceea, analiza cantitativ i calitativ a ofertei i a cererii,
prezente i viitoare, a unui bun sau serviciu (ceea ce reprezint un
studiu de pia) este cheia de bolt a oricrui demers de marketing.
Ea rspunde nevoilor de informaii, care apar de fiecare dat cnd
trebuie s fie luat o decizie comercial nsoit de risc i cnd
trebuie s fie controlate rezultatele acesteia.
Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing
din ntreprinderi este aceea de a pune la dispoziie studii de pia
bine fundamentate. Aceste studii pot fi elaborate de
compartimentele de marketing ale firmelor respective dac au
potenialul necesar sau, n caz contrar, se poate apela la organisme
specializare din exteriorul ntreprinderii. i ntr-un caz i n altul,
pentru a putea obine la un cost minim informaii de cea mai bun
calitate, este necesar ca n prealabil s se fi elaborat un proiect de
studiu de pia care, concretizat sub forma unui document, trebuie
s cuprind urmtoarele rubrici: obiectul studiului (sau problema ce
trebuie rezolvat); informaiile ce urmeaz s fie culese; tehnicile de
culegere a informaiilor; bugetul i programarea n timp a studiului.
Coninutul propriu-zis ai unui studiu de pia variaz n funcie
de problema de marketing ce trebuie rezolvat. O lansare de produs
nou, de exemplu, necesit informaii mai diverse i mai numeroase
dect cele pentru alegerea unui canal de distribuie, elaborarea unei
strategii de comunicaie, fixarea unui pre de vnzare sau controlul
eficacitii unei campanii publicitare.
Dac lum exemplul ntreprinderii care dorete s se
implanteze pe o pia i care hotrte s ntreprind un studiu de
pia complet, atunci acesta din urm va cuprinde: studiul
consumatorilor, studiul concurenei, studiul distribuiei, studiul
mediului.
STUDIUL PIEEI
35
Studiul consumatorilor. Acesta trebuie s permit obinerea

de rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Cine sunt consumatorii?
numrul lor, vrsta, sexul, domiciliul, categoria socio-profesional,
stilul lor de via etc; Ce cumpr consumatorii? produsele aflate
n concuren direct, produsele de substituire, mrcile de produse
etc; Cine intervine n decizia de cumprare? prescriptorii
cumprtorii, utilizatorii, rolul i profilul lor; Cnd i unde cumpr
consumatorii? perioadele de cumprare din an i din zi,
frecvenele de cumprare, locurile de. cumprare; Ce urmresc
consumatorii prin cumprare? ateptrile acestora; De ce
cumpr
consumatorii?
motivaiile,
reinerile
lor,
comportamentul de cumprare, mecanismul de alegere.
Studiul concurenei. Acesta presupune analiza principalelor
politici ale ntreprinderilor concurente. Studiul politicilor generale i
al politicilor financiare va permite s se cunoasc orientrile
firmelor i s se prevad reaciile acestora. n acest sens vor trebui
examinate: personalitatea conductorilor; politica de diversificare a
firmelor; ponderea la export; politica de cercetare i dezvoltare;
apartenena la grupuri i legturile financiare cu alte ntreprinderi;
situaia financiar, etc.
Studiul politicilor de producie trebuie s evidenieze:
capacitatea de producie, programele de investiii i de cercetare,
necesarul de materii prime etc.
Analiza politicilor comerciale permite cunoaterea opiunilor
fcute de concureni n materie de pre i condiii de vnzare;
distribuie (circuite utilizate); produs (performane, mrci);
publicitate (buget, medii publicitate i mesaje selecionate etc);
promovare a vnzrilor i relaii publice; serviciu dup vnzare.
Rezultatul unei asemenea analize asupra concurenilor va permite s
se cunoasc evoluia prilor de pia, gradul de satisfacere a
consumatorilor, notorietatea concurenilor etc.
36
Studiul distribuiei. Acesta trebuie s conduc la cunoaterea

importanei diferitelor circuite de distribuie i a evoluiei lor.
Totodat, vor fi puse n eviden avantajele i inconvenientele
fiecrui circuit analizat. n sfrit, studiul distribuiei se va axa pe
cunoaterea marjelor practicate, pe metodele de vnzare folosite i
pe gama de servicii oferite.
Studiul mediului. La baza evoluiei permanente a mediului se
afl numeroi factori exteriori pieei, care reprezint tot attea ocazii
favorabile, dar i ameninri crora ntreprinderea trebuie s le fac
fa. Dintre aceti factori cei mai importani provin din domeniile:
demografic, politic, economic, cultural, tehnologic. Dei numrul
lor mare face imposibil o studiere exhaustiv, totui, pornind de la
particular la general, se pot analiza principalele influene exercitate
asupra pieei.
Studiul mediului cuprinde urmtoarele:
n domeniul demografic: o analiz a piramidei vrstelor, a
natalitii, a mobilitii geografice, a emigrrii, a mrimii familiei i
a vrstei membrilor si;
n domeniul economic: un studiu al produciei naionale, al
venitului pe locuitor i pe judee, al economisirii i creditului, al
inflaiei, al omajului, al timpului de lucru, al diferitelor clase
sociale, al structurii cheltuielilor menajelor, al politicii economice a
guvernului, al bugetului anual al statului, al prognozelor, al fluctuaiilor monetare etc;
n domeniul politic i juridic: o analiz a stabilitii politice a
rii, a riscurilor de naionalizare, a interveniei statului n viaa
economic, a reglementrilor n vigoare, a proiectelor de legi etc;
n domeniul cultural: un studiu al nivelului educaiei, al
practicilor religioase, al stilurilor de via etc;
n dementul tehnologic: o analiz a progreselor tehnice, a
bugetului cercetrii etc;
n sfrit, un studiu efectuat asupra mediului natural se va
referi la: anotimpuri, resurse naturale, poluare etc.
STUDIUL PIEEI
37
2.3. SURSELE DE INFORMAII

Efectuarea oricrui studiu de pia presupune folosirea unui
volum mare de informaii provenite din diferite surse.
ntreprinderea poate culege Informaii comerciale din trei surse
diferite: interne, documentare i primare. Fiecare prezint multiple
avantaje i inconveniente.
2.3.1. Sursele interne
Informaii diverse, numeroase, uor de procurat i mai puin
costisitoare sunt disponibile chiar n cadrul ntreprinderii. Prima
grij a responsabilului cu studiul pieei este de a le recenza i apoi
de a le folosi pe cele mai utile.
Cea mai important informaie este n legtur cu vnzrile.
Pentru orientarea aciunii sale un responsabil de marketing trebuie
s analizeze cifra de afaceri. Mrimea vnzrilor, n funcie de
necesiti, este descompus pe produs, sector de vnzare, tip de
clientel, reprezentant etc, att n expresie natural, ct i valoric, i
analizat n comparaie cu previziunile vnzrilor.
Aceste informaii prezint avantajul de a fi obinute gratuit sau la
un cost sczut dar, n schimb, au dezavantajul c se refer numai la
domeniul propriu al ntreprinderii, De exemplu, atitudinea
concurenilor nu poate fi cunoscut numai prin analiza informaiilor
interne. Pentru ca aceast surs de informaii s-i mreasc
eficacitatea trebuie pus n aplicare o ct mai bun structur
organizatoric. ntreprinderea va trebui s dispun de un compartiment
central, care s reprezinte punctul de trecere al tuturor documentelor,
punct bine echipat cu mijloace de prelucrare a datelor. Informaiile vor
fi colectate, apoi ordonate, n scopul de a fi analizate ulterior. Toi
suporii informaiei vor fi elaborai cu cea mai mare grij. Este vorba
de facturi, bonuri de comand, dri de seam ale reprezentanilor
comerciali etc. Informaiile interne provin din cteva surse importante
ale ntreprinderii (vezi Tabelul nr. 2.2.).
38
Tabelul nr. 2.2
INFORMAIILE INTERNE DISPONIBILE N

NTREPRINDERE4
Diferite surse interne
disponibile
Statisticile privind vnzrile
Fiierul clienilor
Biblioteca studiilor anterioare

Rapoartele vnztorilor
Reclamaiile i sugestiile
clienilor
Membrii ntreprinderii
(personalului)
Informaiile pe care le ofer

- Evoluia global a cifrei de afaceri (C.A.)
- Repartizarea vnzrilor n funcie de diferite
criterii (zona geografic, produs, vnztor)
- Contribuia produselor la realizarea rezultatului
final al firmei (cost i profit)
- Clasificarea clienilor n funcie de diferite
criterii (geografic, mrime etc.)
- Numrul i calitatea clienilor (clieni noi,
clieni pierdui, clieni fideli)
- Toate categoriile de informaii culese i
analizate n prealabil
- Subiectele de satisfacie i de insatisfacie
ale clienilor fa de marketingul mix al firmei
- Idem fat de marketingul mix al societilor
concurente
- Opiniile vnztorilor concureni
- Criticile clienilor
- Ateptrile clienilor fa de marketingul mix al
ntreprinderii
- Informaii asupra ntreprinderii
- Informaii asupra concurenei
2.3.2. Sursele documentare

Aceste surse de informaii mai sunt cunoscute i sub denumirea
de surse secundare, n msura n care ele provin de la alte persoane
sau instituii dect ntreprinderea nsi. Spre acestea se ndreapt
responsabilul de marketing dac nu posed, n interiorul firmei,
informaiile dorite.
Informaiile documentare sunt mai puin oneroase (adesea
gratuite), dar, n general, sunt cunoscute de ctre toi cei care se
interneaz de o anumit problem. n afara caracterului banal, un alt
inconvenient rezid n eterogenitatea informaiilor documentare.
Chiar dac se refer la acelai subiect, informaiile oferite de
sursele documentare rareori sunt concordante, datorit diversitii
Y. Negro, Ltude de rnarch, Vuibert, 1987, p. 29, i Y. Chirouze, Le marketing tudes et
stratgies, Ed. Ellipses, Paris, 2003, p. 27-28
4
STUDIUL PIEEI
39
mari a celor care le-au comandat. De exemplu, pentru determinarea

pieei poteniale a cuptoarelor cu microunde exist cel puin dou
surse documentare: studiile institutelor de specialitate privind gradul
de dotare a familiilor cu echipament electromenajer; statistica
vnzrilor de cuptoare cu microunde provenite din import.
n ara noastr distingem urmtoarele surse documentele care
pot fi folosite la realizarea unui studiu de pia:
organismele guvernamentale i neguvernamentale: ministerele; Comisia Naional de Statistic; seciunea economic a
Academiei Romne; alte institute de specialitate; reeaua
camerelor de comer i industrie etc;
organismele profesionale: uniunile patronale, centrele de
studii afiliate unor instituii de nvmnt superior;
organismele private: societile care editeaz anuare ale
comercianilor (de exemplu, Pagini naionale, Pagini aurii etc.);
surse diverse: presa de specialitate (Tribuna economic,
Economistul, Capital, Bursa .a.), cataloage ale concurenilor etc.
2.3.3. Sursele primare
Dac i numai dac informaia nu a putut fi culeas din sursele
interne sau documentare, ntreprinderea trebuie s recurg la sursele
primare, originale sau, altfel spus, de pe teren. Folosind aceste surse,
cu ajutorul unor metode specifice, se pot obine informaii direct de
la cei care intervin pe pia i n primul rnd de la consumatori.
n practic, ntreprinderea poate s-i procure singur
informaiile din sursele primare sau poate recurge la un organism
specializat. Dac comportamentul de marketing este suficient de
dezvoltat, el va fi n msur s-i asume responsabilitatea realizrii
anchetei. n caz contrar, se va mulumi s defineasc obiectul
studiului i s-l subcontracteze cu o unitate specializat.
Caracteristica principal a informaiilor culese este c ele
aparin ntreprinderii i numai ei. Ele rspund cu precizie problemei
ridicate. n schimb, i acesta este inconvenientul major, sunt
costisitoare.
Metodele utilizate pentru procurarea informaiilor din sursele
primare pot cerceta faptele din punctul de vedere al nelegerii i
40
explicrii sensului lor, acestea constituindu-se n studiile calitative,

sau pot numra, cuantifica faptele respective, n acest caz fiind
vorba de studiile cantitative (sondajele, panelele).
2.3.3.1. Studiile calitative
n derularea unui studiu de pia, studiile calitative preced, n

general, studiile cantitative pentru c ele uureaz formularea
precis a ipotezelor de verificat, identificarea tuturor dimensiunilor
problemelor puse i ajut la elaborarea chestionarelor anchetei. Nu
este mai puin adevrat c uneori ele se efectueaz pentru a
aprofunda rezultatele unei anchete prin sondaj. n anumite situaii
studiile calitative sunt suficiente fr a mai fi nevoie de alte studii
cantitative. n orice caz, nu se pot opune studiile calitative celor
cantitative, ele fiind complementare. Astfel, unele rspund la
ntrebri ca: Cine? Unde? Cnd? Cum? De ce?, iar celelalte exprim
numeric, cantitativ aceste interogaii.
Eantionul studiilor calitative merge de la 10 la 100 de
persoane. Sub 10 persoane este greu s-i faci o idee precis dac
populaia este eterogen i fenomenul ce trebuie explicat este
complex, La peste 100 de persoane, informaia culeas ar fi
nesemnificativ, avnd n vedere costul unui interviu suplimentar.
Profunzimea interviului prezint mai mare importan dect
mrimea eantionului.
Adesea denumite studii de motivaii, studiile calitative, care
constau n analizarea raiunilor i a cauzelor profunde ale
comportamentului indivizilor (cumprtori, prescriptori, utilizatori,
distribuitori, vnztori etc), necesit utilizarea de metode bazate pe
psihologie, psihiatrie, psihanaliz i sociologie. Dintre acestea mai
uzitate sunt: discuiile individuale, reuniunile de grup, tehnicile
proiective i tehnicile de observare a comportamentului5.
a) Discuiile individuale pot fi libere (nondirective) sau
asociative (semidirective).
n cazul discuiilor nondirective este interogat o persoan
izolat, care este lsat s se exprime liber asupra unei teme date. Cel
5
Yves Chirause, Le marketing, tudes et stratgies, Ed. Ellipses, Paris, 2003, p. 63-121
STUDIUL PIEEI
41
care face interviul ascult, i arat interesul, nu critic i nu

influeneaz respondentul. El adopt o atitudine de simpatie i creeaz
un climat de nelegere reciproc. De asemenea, nu intervine dect
pentru a relansa conversaia. Discuiile sunt, de obicei, nregistrate la
magnetofon i au loc, de preferin, la domiciliul intervievatului.
Pentru a obine rezultate bune, fiecare discuie trebuie s dureze ntre
aizeci i nouzeci de minute, iar anchetatorul trebuie s fie un bun
psiholog. Este suficient, n principiu, de a interoga ntre dou zeci i
treizeci de persoane. Analiza discuiilor const n evidenierea tuturor
temelor care apar i notarea frazelor mai semnificative.
n timpul discuiilor asociative sau semidirective,
intervievatul este invitat s asocieze termeni sau imagini luate din
reviste sau care i sunt sugerate de ctre anchetator, marcnd cuvinte
care l fac s se gndeasc la un anumit produs sau asociind
imaginile cu un produs. De exemplu, pentru testarea unei mrci noi
ce urmeaz s fie atribuit unui produs, sunt interogate o sut de
persoane crora li se cere s asocieze cuvntul dulce cu o list de
produse: lenjerie feminin, pomad cicatrizant, detergent, ulei
alimentar, produs de nfrumuseare, crem de zi, biscuii, ciocolat,
dulcea etc. De asemenea, discuia semidirectiv poate consta n a-i
propune interlocutorului fraze din care lipsete o parte. Atunci cnd
privesc la televizor, eu
b) Reuniunile de grup presupun un numr mai mare sau mai
mic de participani. Acest fapt este valabil i pentru observatori; pe
lng animator, psiholog, specialist n conducerea reuniunilor, mai
poate participa un responsabil cu studiile de marketing, un grafolog, un
semiolog, chiar i un psihanalist. Discuia se deruleaz foarte simplu,
n jurul unei mese, utiliznd un aparat de nregistrare audio-video.
c) Tehnicile proiective6 pleac de la ideea conform creia
intervievatul poate s se transpun ntr-o situaie care i este
prezentat. Aceste tehnici constau n prezentarea de figuri i desene
comentate unui individ sau unui grup de indivizi. Celebrele TAT
(Thematic Apperception Test) sau testele de percepie tematic se
6
J. Lendrevie, J. Lvy, D. Lindon, Mercator, Ed. Dalloz, Paris, 2003, p. 104-108
42
bazeaz pe prezentarea, sub forma de desene sau fotografii, a unei

situaii date, pe care anchetatul trebuie s o comenteze. Pe scurt,
toate aceste teste au ca obiect s caute, n subcontient, universul
(ambiana), care este n general ataat unui produs, unei atitudini,
unei trsturi de caracter, n scopul de a asocia ct mai bine
elementele atrgtoare ale unui produs sau de a-l repoziiona n
raport cu elementele pozitive care au trecut neobservate.
d) Tehnicile de observare a comportamentului reprezint o
alt familie de tehnici calitative, care constau n observarea,
analizarea, n cel mai mic detaliu, a unui comportament de
cumprare sau de utilizare a unui produs. Astfel, se poate plasa o
camer de filmare, mascat, ntr-un raft al unui magazin cu
autoservire, apoi se cere persoanei filmate, la ieire, s-i comenteze
reaciile de alegere i de cumprare. De asemenea, se poate cere
unei gospodine s descrie cu cea mai mare precizie momentul i
modul de utilizare a produsului. De exemplu, i se cere unei femei s
povesteasc, fr s omit anumite gesturi sau sentimente, felul n
care se macheaz n fiecare diminea. Aceast tehnic poart
numele revelator de film-aciune. Interviul in situ (n momentul
derulrii aciunii) se bucur de mare apreciere i const n
practicarea anchetei n situaie, adic atunci cnd, anchetatul este
supus fenomenului studiat. De exemplu, un operator de interviu face
autostop i adreseaz conductorului auto rugmintea de a comenta
semnalizarea rutier. Prin aceasta anchetatorul urmrete s
determine dac panourile de anunare a staiilor de benzin i
service auto sunt suficient de explicite.
2.3.3.2. Anchetele prin sondaj
Conform dicionarului, o anchet reprezint o cercetare

metodic efectuat pe teren, care se bazeaz, n special, pe ntrebri,
declaraii, mrturii cu privire la fapte, evenimente etc. Atunci cnd
sunt interogai toi cei implicai n aciunea urmrit, ancheta poart
denumirea de recensmnt. Dar interogarea totalitii persoanelor
care compun populaia dintr-o anumit categorie, respectiv
STUDIUL PIEEI
43
efectuarea unui recensmnt, nu poate fi luat n considerare din

raiuni de cost i de timp dect atunci cnd intervievaii sunt redui
ca numr (cteva zeci sau sute de indivizi). n caz contrar, este
posibil s se estimeze caracteristicile populaiei cu ajutorul unei
anchete efectuate n cadrul unui subansamblu, denumit eantion, al
populaiei considerate. Aceasta poart denumirea de anchet prin
sondaj.
Desfurarea unei anchete prin sondaj are loc n etape, astfel:
pregtirea anchetei; constituirea eantionului; elaborarea
chestionarelor; colectarea rspunsurilor; prelucrarea i analiza
informaiilor.
A. Pregtirea anchetei
Aceast etap este foarte important, deoarece de ea depinde
reuita sau eecul sondajului. nainte de toate trebuie s se
defineasc cu precizie obiectul anchetei. Cel care solicit o anchet
prin sondaj trebuie s analizeze mai nti problema de rezolvat
(introducerea unui produs nou, restructurarea reelei de distribuie
etc), apoi s stabileasc o list de informaii utile i nu s formuleze
problema de o manier general punnd ntrebri de genul: De ce
scade cifra mea de afaceri?
Responsabilul comercial al firmei trebuie s-i ia precauiunea
elementar de a vedea dac nu cumva informaiile de care are
nevoie sunt disponibile n alte surse (de exemplu, sursele
documentare).
n aceeai ordine de idei trebuie prevzute dinainte rezultatele

posibile (cel puin grila de analiz a rezultatelor). Omiterea unui
criteriu esenial poate reduce la zero calitatea unui sondaj. Adesea,
este indispensabil testarea anchetei, procednd la un studiu
preliminar, pentru a vedea dac obiectul anchetei este bine prins de
ctre populaia int i dac nu au fost neglijate incidene
44
importante; de exemplu, ar fi neinspirat s se prevad o dublare a

vnzrilor n doi ani, n timp ce responsabilii produciei apreciaz c
nu ar putea rspunde la o asemenea cretere.
ntr-o situaie dat, nu toate tipurile de sondaj sunt posibile n
aceeai msur. Dou consideraiuni devin prioritare:
bugetul (n funcie de suma alocat de firm se va proceda la
un sondaj de anvergur sau, dimpotriv, la un studiu scurt);
termenul (data imperativ de predare a rezultatelor cercetrii
va hotr natura sondajului de efectuat).
B. Constituirea eantionului
Dup stabilirea obiectivului anchetei devine posibil
constituirea eantionului. Aceasta presupune: determinarea bazei de
sondaj, alegerea metodei de eantionare i determinarea mrimii
eantionului.
a) Baza de sondaj
Determinarea bazei de sondaj, respectiv a populaiei mam din
care va fi ales eantionul, este o activitate foarte delicat. Baza de
sondaj corespunde populaiei pe care vrem s o studiem. Dac
ancheta se refer, de exemplu, la motivaiile cumprtorilor
poteniali de microcalculatoare personale, eantionul nu poate fi
extras din ansamblul populaiei rii, ci numai din clientela
potenial. Aceast clientel ar putea fi constituit din cadrele
superioare i membrii profesiunilor liberale care locuiesc n orae cu
peste 150000 de locuitori. Dificultatea const n definirea ct mai
conform cu realitatea a clientelei poteniale.
n general, nu exist liste la nivel judeean sau naional, cu
persoanele care s rspund la criteriile de mai sus. Soluia const n
folosirea unor liste nominative procurate de la unitile specializate,
cum ar fi, de exemplu, ageniile de difuzare a revistelor de
specialitate, care conin fiiere ale abonailor.
Dac clientela vizat este mai larg, pot fi utilizate listele de
abonai telefonici, listele electorale, cele ale abonailor la
ELECTRICA; DISTRIGAZ sau listele asociaiilor de
locatari/proprietari de locuine.
O eroare comis la determinarea bazei de sondaj, respectiv
existena unui decalaj ntre clientela potenial vizat i baza de
STUDIUL PIEEI
45
sondaj, poate antrena o eroare sistematic pentru ntregul studiu..

Cazul cel mai celebru este, fr ndoial, cel al alegerilor prezideniale din SUA, n 1932. Tnrul Institut Gallup a prezis, pe baza
sondajului preelectoral, alegerea candidatului republican. n realitate
a ctigat alegerile democratul F.D.Roosevelt. Eantionul a fost
determinat nu pe baza listei electorilor, ci pornind de la lista
abonailor telefonici. Or, posesorii de telefon, de regul mai bogai,
au votat mai degrab un candidat republican, n timp ce neabonaii,
mai modeti sub raport material, au votat candidatul partidului
democrat.
b) Metode de eantionare
Validitatea i precizia estimrilor obinute la anchetele prin
sondaj depind n mare msur de procedeele de eantionare alese,
respectiv de metodele de eantionare. Exist dou tipuri de metode:
metode probabilistice i metode nonprobabilistice.
Metodele probabilistice. Acestea sunt singurele metode care
respect n mod strict legile statistice i permit calculul marjelor de
eroare aferente estimrilor sondajului Ele constau n tragerea la sori
a eantionului din populaia de studiat, dnd fiecrui element al
acestuia o probabilitate cunoscut, nenul, de a fi ales. Exist mai
multe variante ale metodelor probabilistice:
Sondajul la ntmplare sau aleator, care este realizabil atunci
cnd se dispune de o list exhaustiv a elementelor ce compun
populaia-mam (baza de sondaj). Eantionul poate fi constituit, n
acest caz, fie printr-o extragere sistematic, atunci cnd lista nu
conine o clasificare a componentelor sale, fie utiliznd un tabel de
numere la ntmplare.
n primul caz, respectiv extragerea sistematic, se procedeaz
la reinerea a fiecrui
N
n
individ de pe list, N fiind mrimea
populaiei i n cea a eantionului. De exemplu, dac se vrea

selecionarea a 10 indivizi dintr-un fiier de 200 de nume, indicele
de sondaj
n
N
este de 10/200 sau altfel spus unu la 20. Se extrage la
ntmplare primul nume situat ntre l ul plasat i cel deal 22lea
46
inclusiv. S presupunem c acesta ar fi 10. Deci cei reinui de pe

list vor fi: 10, 30, 50, 70, 90, 110, 130, 150, 170, 190.
n cel de-al doilea caz, tabelele cu numere la ntmplare sunt
utilizate atunci cnd componenii listei sunt clasificai ntr-o anumit
ordine (alfabetic, geografic, dup sectorul de activitate, dup
mrimea ntreprinderilor etc), care ar putea influena extragerea
sistematic. Aceste tabele se prezint sub forma listelor de numere a
cror extragere a fost deja efectuat. Sunt binecunoscute tabelele lui
Kendall i Balington cele ale lui Tippet sau cele ale lui Ficher.
Folosind procedeele descrise mai sus vor fi interogai numai
componenii trai la sori. Atunci cnd acetia suni dispersai
geografic sau este dificil de a fi adui la un loc, costul anchetei se
resimte considerabil. De aceea, practica sondajului aleator este
destul de rar utilizat, fiind adesea preferat sondajul n ciorchine i
sondajul n trepte, care evit inconvenientele ce rezult ca urmare a
extragerii directe din baza de sondaj.
Sondajul n ciorchine presupune mprirea populaiei de
studiat n aa-zii ciorchini compui din mai muli indivizi sau
uniti statistice. De exemplu, o gospodrie familial (menaj) este un
ciorchine de indivizi, un imobil este un ciorchine de locuine.
Extragerea aleatoare este realizat exclusiv la nivelul ciorchinilor, apoi toi componenii care aparin ciorchinilor reinui sunt
interogai. Eantionul fiind mai puin dispersat geografic, aceast
metod este mai puin costisitoare dect precedenta. n schimb,
componenii acestui ciorchine risc s se asemene ntre ei mai mult
dect unitile oarecare ale populaiei de baz.
Sondajul n trepte presupune extragerea aleatoare la diferite
niveluri. De exemplu, pentru a interoga un eantion reprezentativ al
locuitorilor unui ora se vor extrage mai nti la sori strzile, apoi n
strzile reinute, imobilele i, n sfrit, n imobilele extrase la
ntmplare, locatarii.
Avantajul acestei metode este c nu se impune n mod necesar
o list exhaustiv a componenilor, dar, n schimb, riscul asemnrii
ntre elementele eantionului este mare.
STUDIUL PIEEI
47
Metodele nonprobabilistice. Cu toat rigurozitatea lor

tiinific, metodele probabilistice sunt, adesea, abandonate n
favoarea metodelor de eantionare mai puin conformiste dar, n
acelai timp, mai puin costisitoare i mai uor de aplicat.
Procedurile de selecie a eantionului nu se mai bazeaz pe
extragerea la sori, ci pe o alegere gndit n prealabil a
componenilor populaiei de baz, respectnd reguli care privesc, fie
caracteristicile componenilor (metoda cotelor), fie un anumit traiect
de urmat de ctre anchetator (metoda itinerarelor).
Metoda cotelor este cea mai folosit la ora actual n cazul
sondajelor din domeniul comercial. Ea se bazeaz pe principiul
conform cruia un eantion care are aceeai repartiie cu populaia
studiat, urmrind criteriile deja cunoscute (cum este sexul, vrsta,
categoria socioprofesional) are anse mari de a fi reprezentativ
acestei populaii, din punct de vedere al caracteristicilor (atitudini,
opinii, comportamente etc), pe care ancheta este nsrcinat s le
estimeze.
n practic, aceast metod comport dou faze. n prima faz,
sunt alese caracteristicile care vor servi la fixarea cotelor. Ele
trebuie s fie n acelai timp cunoscute pentru populaia de studiat i
pertinente, adic legate de variabilele pe care le analizeaz ancheta.
Este vorba, n general, de criterii socioeconomice pentru care
informaiile statistice provin de la organisme publice sau din studii
de pia realizate anterior.
De exemplu, pentru o anchet cu privire la deodorantele

corporale, criteriile reinute sunt sexul, vrsta i categoria
socioprofesional, pentru c n mod intuitiv sau orientndu-ne dup
rezultatele unor studii prealabile, atitudinile i comportamentele fa
de produsele respective sunt considerate ca fiind legate de aceste
caracteristici.
S presupunem c populaia de studiat ar fi constituit astfel:
Sexul:
Brbai.......................................................................50%
48
Femei.........................................................................50%
Categoria socioprofesional
Agricultori.................................................................30%
Meseriai i mici comerciani....................................10%
Cadre superioare, industriai,
mari comerciani, profesiuni liberale.........................8%
Cadre medii, funcionari...........................................15%
Muncitori...................................................................25%
Inactivi.......................................................................12%
Vrsta
15 la 24 ani................................................................25%
25 la 34 ani................................................................25%
35 la 49 ani................................................................18,75%
50 la 64 ani................................................................18,75%
65 ani i mai mult......................................................12,5%
n faza a doua, alegerea persoanelor de interogat este lsat la
latitudinea anchetatorilor cu condiia ca ei s respecte riguros cotele
fixate. Se va ntocmi un plan de sondaj care va cuprinde cifrele
absolute din fiecare categorie. n exemplul nostru vom considera
mrimea eantionului fiind de 800 de persoane, (vezi Tabelul nr. 2.4).
Tabelul nr. 2.4.
PLAN DE SONDAJ
Categorii
socio-profesionale
Agricultori
Mici comerciani
Cadre superioare,
Sexul
B
F
B
F
B
Vrsta
15/24
25/34
35/49
Total
50/64
>64
240
80
64
STUDIUL PIEEI
industriai, mari
comerciani,
profesiuni liberale
Cadre medii,
funcionari
Muncitori
Inactivi
Total
49
F
B
F
B
F
B
F
120
200
96
200
200
150
150
100
800
Anchetatorii, avnd planul de sondaj, i alctuiesc eantionul.

Ei trebuie s fie ateni la completarea csuelor. Pot exista dificulti
n gsirea persoanelor care s se ncadreze n cotele stabilite, atunci
cnd aceste persoane sunt puin numeroase, ca, de exemplu, patroni
din industrie i comer, de sex feminin, ntre 15 i 24 ani. Aceast
dificultate se afla la originea unui risc deloc de neglijat;
anchetatorul, strduindu-se s gseasc intervievaii, la finele
sondajului poate avea tendina de a modifica cu de la sine putere o
caracteristic a respondentului. n exemplul amintit poate fi
falsificat vrsta cuprins ntre 20 i 30 de ani pentru femei, patron
n industrie i comer, incluznd n aceast categorie femei care au
35 de ani. Mai mult, anchetatorul poate s se lase antrenat, ajutat de
obinuin, n a se adresa mereu aceleiai serii de persoane:
caracteristicile lor sunt cunoscute anchetatorului, ei accept s
rspund, se poate lega o anumit relaie amical cu anchetatorul.
Problema metodei cotelor ine de existena eventual a unei
relaii trecute, neobservat ntre un criteriu neluat n considerare i
rspunsurile posibile. Eantionul devine reprezentativ pentru
populaia de baz numai n raport cu criteriile alese.
Metoda itinerarelor. Aceast metod folosit singur sau n
combinaie cu metoda cotelor const n a impune anchetrilor un
itinerar precis, cu indicarea punctelor de efectuare a anchetei pe
parcursul itinerarului respectiv. De exemplu, atunci cnd
anchetatorul dispune de un cartier sau de un ora ca baz de sondaj,
dac nu este stabilit dinainte un plan, anumite apartamente risc s
fie omise sistematic: etaje superioare fr ascensor, locuine plasate
50
mai n interiorul curii etc. Pentru a evita acest pericol, se fixeaz

dinainte un itinerar. Pornind dintr-un loc determinat, primul
apartament (locuin) anchetat va fi, de exemplu, situat la primul
etaj din primul bloc sau din prima strad la dreapta, al doilea
apartament (locuin) va fi cel plasat la etajul al doilea, n partea
stng sau din a aptea cas de pe aceeai strad etc. Este vorba deci
de un ghid care nu permite anchetatorului s se lase influenat de
elemente subiective n alegerea persoanelor intervievate.
Alegerea unui anumit tip de sondaj poate fi fcut dup o
schem logic, inndu-se seama de existena unor liste i de
costurile implicate (Figura nr. 2.3.).
Exist o list
a persoanelor care
compun populaia
de baz?
da
nu
Este posibil sondajul

aleator
Sondaj prin
cote
Costul sondajului
este ridicat?
da
nu
Sondaj aleator
STUDIUL PIEEI
51
Fig. nr. 2.3. Alegerea tipului de sondaj

Sursa: J.P Helfer i J. Orsani, Marketing, Ed. Vuibert, Paris, 2000, p. 57
c) Determinarea mrimii eantionului

Mrimea eantionului depinde de trei factori:
precizia dorit: mrimea cerut crete cu ptratul preciziei dorite;
omogenitatea populaiei: pentru a sonda o populaie perfect
omogen este suficient s interogm o singur persoan;
sigurana n ceea ce privete reprezentativitatea eantionului:
aceasta crete o dat cu creterea eantionului.
Mrimea minim a eantionului poate fi calculat cu formula:
n
t2 p q
sau
2
t 2 p( 1 p )
2
n care:
n - reprezint mrimea eantionului;
p - proporia componentelor din eantion care posed
caracteristica cercetat; (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se
cunoate, ea se consider egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s
aib valoarea maxim posibil);
q proporia componentelor din eantion care nu posed
caracteristica cercetat (p+q=1, deci q=1-p);
52
- eroarea acceptat;
t - coeficient care corespunde probabilitii cu care se
garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele Student).
Exist abace (tabele) care permit calcularea mrimii unui
eantion pornind de la o precizie dorit sau, dimpotriv, stabilirea
unui interval de ncredere, n funcie de o mrime dat a
eantionului.
Pentru o siguran de 95%, formula de calcul devine:
n
4pq
2
sau
pq
n
n Tabelul nr. 2.3 s-au calculat mrimile eantioanelor pentru

cteva valori ale lui p i q, cnd sigurana este de 95%, De exemplu,
pentru p=0,5 un element din dou prezint caracteristica urmrit n
cadrul eantionului. n acest caz, eroarea acceptat fiind de 2%,
atunci:
n
4( 0.5 0.5)
0.022
n 2500
Dac eantionul extras este de 5000, eroarea va fi:

= 2
0,5 0,5
= 0,014
5000
Tabelul nr. 2.3.
MRIMEA EANTIOANELOR PENTRU 95% SIGURAN,

N FUNCIE DE FRECVENA OBSERVAT
N EANTION (P) I DE PRECIZIA DORIT ()
p
1%
2%
3%
5%
0,05
0,2
0,5
1900
475
211
76
6400
1600
711
256
10000
2500
1111
400
STUDIUL PIEEI
53
10%
20%
30%
19
5
2
64
16
7
100
25
11
Mrimile eantionului i alegerea metodei de sondaj depind i

de unele restricii organizatorice, cum sunt: fondurile bneti
alocate pentru realizarea anchetei; numrul i pregtirea persoanelor
ce vor efectua ancheta; natura bazei de sondaj; dispunerea n spaiu
a unitilor colectivitii cercetate; timpul afectat cercetrii.
C. Elaborarea chestionarelor:
Operaiunea de elaborare a chestionarelor poate fi de durat i
poate ntmpina dificulti. n practic totul depinde de obiectul
anchetei. Dac acesta se refer la fapte, ntrebrile vor fi relativ uor
de formulat. n schimb, dac ancheta ncearc s descopere intenii
sau opinii, forma ntrebrilor va trebui s fie studiat cu cea mai
mare atenie. Se ntmpl ca respondentul s introduc erori n
rspunsurile sale, fie n mod voit (grija de a masca o anumit
atitudine, ascunderea unei intenii, mascarea unor consumuri de
alcool, tabac etc), fie involuntar (din lips de informare, rspuns
ezitant etc). Pentru a evita aceste inconveniente, ntrebrile puse
trebuie s rspund unor cerine bine definite, adic:
s fie uor de neles: se impune, de exemplu, transpunerea
unei ntrebri din limbajul ntreprinderii (tehnic, de specialitate), n
limbajul consumatorului.
Chiar dac domeniul anchetei este foarte tehnic, fiecare
ntrebare trebuie s fie formulat ntr-un limbaj accesibil
consumatorilor;
s fie stimulative: ntrebarea trebuie s conin n sine o
incitare la rspuns. Aceast caracteristic este deosebit de
important pentru chestionarele trimise prin pot, deoarece
influeneaz mult asupra indicelui de rspuns;
s fie precise i concise: aceasta pentru a suscita rspunsuri
fiabile i pentru a permite o bun prelucrare a rezultatelor.
innd seama de cerinele menionate, pot fi formulate diferite
tipuri de ntrebri care vor fi inserate n chestionar, ntr-o anumit
ordine.
54
1) Tipuri de ntrebri5. Pot fi puse mai multe tipuri de ntrebri:

ntrebri nchise, cu rspuns unic. Persoana interogat
efectueaz o singur alegere dintr-un numr limitat de rspunsuri
predeterminate de ctre cel care a elaborat chestionarul. De
exemplu, se cere anchetatului:
- S bareze rspunsurile care nu se potrivesc:
Suntei cstorit?
DA NU
- S marcheze rspunsul care se potrivete:
Cnd v-ai cumprat automobilul?
n acest an;
Anul trecut;
Acum 2 sau 3 ani;
Acum 4 sau 5 ani;
n urm cu mai mult de 5 ani;
- S ncercuiasc rspunsul ales:
Cifra de afaceri a ntreprinderii dumneavoastr a crescut n
acest an?
DA
NU
NU TIU
ntrebri cu variante multiple de rspuns. Aceste ntrebri
propun o serie de rspunsuri, dar las i posibilitatea respondentului
de a aduga alte variante. De exemplu, se poate pune ntrebarea: Din
ce motive refuzai s primii la domiciliu vnztori?
- Nu-mi place s fiu deranjat;
- Prefer s vd produsele n magazine;
- Cred c vnztorii la domiciliu sunt necinstii;
- mi este fric;
- Alte motive, care anume?
ntrebri cu clasificare ierarhic. Anchetatul clasific
rspunsurile posibile n ordinea preferinelor sate. De exemplu, se
poate pune ntrebarea: Clasificai dup ordinea de importan
descresctoare de la 1 la 5 calitile pe care le urmrii la un
automobil:
- Confortabil
5
Y. Chirouze, Le Marketing, Ed. Chotard et Associes, Paris, 1989
STUDIUL PIEEI
55
- Nervos
- Economic
- Rezistent
- Elegant
ntrebri cu acordare de note. n acest caz, persoanele
interogate dau o not elementelor asupra crora sunt consultate. De
exemplu, se poate cere: V rugm s acordai o not ntre 0 i 10
pentru fiecare element avut n vedere la alegerea unui automobil:
- Pre
- Marc
- Elegan
- Nervozitate
- Rezisten
- Confort
- Consum
ntrebri cu scale de atitudini. Observarea atitudinilor
prezint un interes deosebit deoarece permite prevederea
comportamentului indivizilor fa de anumii stimuli i mai ales fa
de un produs, de o marc, de un anun publicitar etc. Este posibil
identificarea, msurarea intensitii sau a forei atitudinii cu ajutorul
scalelor.
Dintre cele mai utilizate scale de atitudini menionm pe cea a
lui Likert i cea a lui Osgood.
- Scala lui Likert. Intervievatului i se cere s marcheze una din
urmtoarele variante (atitudini):
Dezacord total
Dezacord
Indiferent
Acord
Acord total
Un exemplu de scal Likert modificat este prezentat n

Tabelul nr. 2.5.
Tabelul nr. 2.5.
SCAL LIKERT MODIFICAT
3
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Indiferent
Mai degrab acord
2
2
Acord total
dezacordMai degrab
1
1
1
1
1
Dezacord
Dezacord total
Aceasta crem pentru demachiaj
are urmtoarele caliti:
- Uor de utilizat
- ntreine pielea
- Cur pielea
- Permite machiajul n jurul ochilor
- Nu este gras
Acord
56
6
6
6
6
6
0
0
0
0
0
Exist i alte variante ale scalei Likert:

Foarte important
Excelent
Important
Puin important
Bun
Niciodat
Mijlociu
Rareori
Deloc important
Prost
Frecvent
Foarte prost
Foarte frecvent
- Scala semantica diferenial a lui Charles E. Osgood.

Anchetatorul se plaseaz pe o scal bipolar care cuprinde de la 5 la
7 puncte, ce opune dou afirmaii contrare. n continuare este
prezentat un exemplu:
Scump
Modern
Ieftin
Clasic
Vechi
STUDIUL PIEEI
Nou
57
Pentru a determina respondentul s se situeze de o parte sau de

alta a scalei, este suficient s se aleag un numr par de variante
(opiuni):
Frumos
Urt
ntrebri deschise. Acest tip de ntrebri las libertatea

persoanei interogate s formuleze rspunsul pe care l consider cel
mai potrivit. De exemplu, se poate pune ntrebarea: Ce credei
despre marca X?
Diferitele tipuri de ntrebri la care ne-am referit sunt preferate,
ntr-un chestionar, n funcie de avantajele i inconvenientele pe care
le prezint n raport cu obiectul studiului de pia i informaiile
urmrite (vezi Tabelul nr. 2.6.).
Tabelul nr. 2.6.
AVANTAJE I INCONVENIENTE ALE DIFERITELOR

TIPURI DE NTREBRI
Tip de ntrebri
1. ntrebri nchise
2. ntrebri deschise
Avantaje
Incoveniente
- Simplitate pentru anchetat i

anchetator
- Prelucrarea cu uurin a
rspunsurilor
- Permit obinerea de rspunsuri
spontane i aprofundate despre orice
subiect
- Se preteaz la studiul aptitudinilor
- Nu permit dect colectarea

informaiilor simple asupra
unor subiecte mai puin
complexe
- Procent ridicat de
nonrspuns
- Anumite rspunsuri sunt
superficiale
58
3. ntrebri cu
variante multiple de
rspuns (preformate)
4. ntrebri cu
clasificare ierarhic
5. ntrebri cu
acordare de note
6. ntrebri cu scale
de atitudini
- Sunt utile n formularea ntrebrilor

cu variante multiple de rspuns
- Permit abordarea unor subiecte mai
complicate dect ntrebrile nchise
- Sunt mai uor de adresat i de
prelucrat dect ntrebrile deschise
- Permit clasificarea rspunsurilor

dup ordinea de importan sau de
preferin
- Pondereaz rspunsurile i permite
calculul mediilor, ceea ce nu este
posibil la ntreprinderile cu
clasificare ierarhic
- Permit msurarea atitudinilor
utiliznd instrumente puse la punct
de psihologi
- Acordarea notelor pe baza
gradaiilor calitative ale scalei
simplific prelucrarea i permite
calcule simple (medie, dispersie etc.)
- Exist riscul de a sugera

anchetatorului rspunsuri la
care nu s-ar fi gndit
- Las libertatea
respondentului s formuleze
un rspuns diferit de cel
prestabilit
- Pentru mai mult de trei
criterii calitatea clasificrii
este mai puin bun
- Fiecare respondent are un
sistem propriu de apreciere
prin notare (de exemplu,
pentru unii nota 7/10 este o
not bun, iar pentru alii
este destul de mediocr)
- Cnd scala este prea
divizat anchetatorul are
dificulti n efectuarea
alegerii
2) Ordinea ntrebrilor
Diferitele ntrebri nu trebuie s fie prezentate la ntmplare.
Este necesar s se respecte o succesiune precis. Aceasta este mai
mult sau mai puin important n funcie de metoda utilizat pentru
colectarea rspunsurilor.
Cu ct respondentul este lsat s completeze singur
chestionarul (ancheta prin coresponden), cu att este mai necesar
respectarea unei anumite succesiuni a ntrebrilor.
Responsabilul studiului de marketing trebuie s fie atent la
cteva cerine. Primele ntrebri trebuie s fie ntrebri de
amorsare, simple i s se refere la elemente bine cunoscute de
respondent. Aceast serie de ntrebri are ca scop esenial s-l
familiarizeze pe respondent cu chestionarul, s-l obinuiasc cu
grafismul, cu sensul ntrebrilor etc. n cazul anchetelor prin interviu
ntrebrile de amorsare mai permit respondentului, luat pe
neateptate, s alunge din atenie alte preocupri pentru a se
consacra exclusiv anchetei. Aceasta are o importan deosebit
STUDIUL PIEEI
59
atunci cnd ancheta se deruleaz n ntreprinderi. Respondenii

interogai ntre dou ntlniri, convorbiri telefonice sau apeluri ale
secretarei manifest o anumit reinere n a accepta nceputul
anchetei. O bun ntrebare la nceputul anchetei const n a-l face pe
intervievat (director, responsabil de compartiment etc.) s
povesteasc n cteva minute itinerarul su profesional sau istoricul
ntreprinderii n care lucreaz. Rspunsurile furnizate sunt de mic
importan, dar ele stabilesc un climat de ncredere i de acceptare
ntre operatorul de interviu i cel intervievat.
ntrebrile incomode, stnjenitoare pentru anchetat (venituri,
intimitate, opinii politice) trebuie s fie puse la sfritul anchetei,
atunci cnd contactul a fost bine stabilit, Dac respondentul este att
de ocat nct nu mai dorete s continue interviul, partea de nceput
a interviului rmne utilizabil.
n mai multe locuri din chestionar trebuie s fie plasate
ntrebri filtru, care permit separarea respondenilor, urmnd a fi
adresate numai acelora pentru care sunt pertinente. De exemplu, se
pune ntrebarea numrul 1: Posedai o main de splat rufe?
DA
NU
- Dac da, trecei la ntrebarea numrul 2. - Dac nu, trecei
la ntrebarea numrul 3.
ntrebarea numrul 2: De ct timp o posedai?

Din acest an
De anul trecut
De 2 la 5 ani
Mai mult de 5 ani
Chestionarul trebuie s cuprind ntrebri de verificare sau
capcan. Plasate n diferitele locuri din chestionar, ele au ca scop s
verifice exactitatea i sinceritatea rspunsurilor date. De exemplu,
pentru a testa sinceritatea rspunsului privind obinerea unei
anumite diplome, intervievatului i se cere s precizeze vrsta, n alte
situaii n mod deliberat sunt propuse intervievatului i variante de
60
rspunsuri eronate. De exemplu, se pune urmtoarea ntrebare: Ce

cri ai citit de Mihail Sadoveanu?
a - Fraii Jderi
b - Baltagul
c - Pdurea Spnzurailor
d - La Hanul Ancuei
e - Moromeii
f - Rscoala
g - Neamul oimretilor
Desigur c numai: a, b, d i g pot reprezenta rspunsuri corecte.
Un grup aparte de ntrebri pe care le cuprinde un chestionar l
constituie ntrebrile de identificare sau signalectice.
Ele se refer la caracteristicile socioeconomice ale
respondentului (vrst, sex, profesie, nivel de educaie, religie,
mediul urban sau rural etc.) sau ale unei ntreprinderi (sector de
activitate, numr de personal, cifr de afaceri, sediul social etc).
Aceste ntrebri, de regul, sunt plasate ctre finele chestionarului.
Dup ce a fost elaborat, chestionarul trebuie s fie testat n
rndul unui eantion redus (10-20 persoane) i numai cnd calitatea
lui i absena ambiguitii ntrebrilor sunt certe ancheta este lansat
pe o scar larg.
STUDIUL PIEEI
61
D. Colectarea rspunsurilor
Pentru culegerea informaiilor, n cadrul unui sondaj pot fi
utilizate dou grupe de metode, i anume: anchetele prin
coresponden i anchetele prin interviu. Alegerea uneia sau alteia
dintre metode depinde de numeroi factori, dar, n orice ipotez,
trebuie s se in seama de urmtoarele dou restricii:
costul, avnd n vedere c bugetul atribuit anchetei nu
permite recurgerea la orice fel de metod;
fiabilitatea (n funcie de obiectul anchetei: fapte, opinii,
intenii).
Cele dou grupe de metode se deosebesc prin caracteristici,
avantaje i limite specifice.
a) Anchetele prin coresponden
Caracteristici. Dac ntreprinderea anchetatoare dispune de un
fiier nominal, ea trimite chestionarele prin pot membrilor
eantionului; n caz contrar, chestionarele sunt depuse n cutiile de
scrisori.
Datorit absenei contactului ntre anchetat i anchetator,
chestionarul trebuie s fie de o nalt calitate: prezentarea,
redactarea ntrebrilor, amplasarea locurilor pentru rspunsuri etc.
Chestionarul trebuie s fie nsoit de o scrisoare explicativ, n
care sunt expuse obiectul i utilitatea anchetei. n general, este
preferabil, n scopul sporirii indicelui de rspuns, s se fac apel prin
scrisoarea explicativ, la simul civic al anchetailor mai degrab
dect la preocuparea lor lucrativ. Semntura unui institut cunoscut
sau a unui organism economico-social va fi folosit chiar ca antet n
chestionare. n scopul eliminrii oricrei cheltuieli din partea
respondentului se va trimite i un plic timbrat coninnd adresa de
returnare a chestionarului.
Avantaje. Principalul avantaj al anchetelor prin coresponden
ine de calitatea rspunsurilor, de sinceritatea lor. Anchetatul nu
poate fi influenat de anchetator i dispune de timpul necesar pentru
formularea rspunsurilor. El se poate informa mai bine nainte de a
rspunde. Anonimatul asigur o protecie relativ contra
rspunsurilor eronate, nesincere.
62
Chestionarul poate fi de o amploare destul de mare. El poate fi

completat de anchetat alunei cnd dorete, n intervalul stabilit pn
la dala returnrii.
Costul variabil al acestui tip de anchet este destul de redus.
Aceleai cheltuieli de timbrare permit acoperirea ansamblului
teritoriului naional i trimiterea de numeroase chestionare este
posibil ctre un eantion dispersat sub raport geografic.
Limite. Indicii de rspuns sunt adesea redui. Cu excepia unor
motivri foarte specifice (de exemplu, ataament personal la
organismul care efectueaz ancheta) respondenii sunt redui ca
numr i procent (chiar 1%). Atunci cnd recrutarea anchetailor
este satisfctoare, indicele de rspuns poate crete ns
considerabil.
Un anumit numr din chestionarele primite este adesea
inutilizabil (rspunsuri neomogene, absena rspunsurilor la ntrebrile
filtru) din cauza unor ntrebri prost nelese sau a faptului c
respondentul nu este cel prevzut n chestionar. Toate aceste fenomene
au drept consecin sporirea costului unui chestionar utilizabil. ntradevr, dac costul unui chestionar trimis este de 1leu RON i dac
indicele de rspuns este de 25%, costul chestionarului primit va fi de
4lei RON; dac din chestionarele primite 20% nu sunt utilizabile,
costul chestionarului exploatabil este de 5lei RON.
Atunci cnd grupul nonrespondenilor (mai numeros) se
deosebete de grupul respondenilor prin caracteristici care au
legtur cu ancheta, poate fi pus n discuie ncrederea n
rspunsurile primite. De asemenea, tot ca un inconvenient al acestei
metode este faptul c anumite categorii ale populaiei sunt mai puin
obinuite cu redactarea rspunsurilor ntr-o ordine precis i cu
marcarea csuelor pentru rspunsuri.
b) Anchetele prin interviuri
Caracteristici. Se stabilete un contact direct ntre anchetator
i anchetat. Rolul anchetatorilor devine major i de aceea, ei trebuie
recrutai cu cea mai mare atenie.
Calitile pe care trebuie s le aib anchetatorii sunt:
prezena exterioar, pentru a se face acceptai de ctre
intervievai;
STUDIUL PIEEI
63
facultatea de empatie, adic priceperea de a se pune n locul

altuia pentru a orienta bine ntrebrile;
contiina profesional.
Locurile de desfurare a interviurilor sunt diverse:
la domiciliu: dei este dificil s apari ca un operator real de
interviu i nu ca un vnztor; intimitatea ntrete sinceritatea
rspunsurilor;
pe strad: anchetele trebuie s fie foarte scurte pentru a nu
inoportuna pe intervievai;
la locurile de cumprare: este necesar acordul magazinului;
n caravan, adic ntr-un loc nchis, instalat aproape de
locurile de cumprare;
prin telefon (anchet prin interviu mai deosebit): exist o
legtur direct ntre anchetator i anchetat, dar aceast legtur este
foarte atenuat.
Costul anchetelor prin interviu este adesea foarte redus.
Avantaje. n general, avantajul ine de calitatea foarte ridicat a
rspunsurilor n raport cu celelalte tipuri de anchete prezentate mai
nainte. Anchetatorul poate meniona ezitrile, comentariile,
iniiativele respondentului. Chestionarul este mult mai viu i
furnizeaz informaii mai ample. Pot fi puse toate ntrebrile care
reclam n mod imperativ un contact direct cu anchetatul (de exemplu,
se pot face referiri la culori, parfumuri, sunete, ambalaje ele) n
concluzie, este mult mai, uor s-i determini pe oameni s se exprime
oral dect n scris.
Limite. Un prim inconvenient se refer la faptul c prezena
operatorului de interviu poate influena respondentul. Acesta, pentru
a-i face plcere anchetatorului, supraevalueaz rspunsurile sale
pozitive i le diminueaz pe cele negative. Un al doilea inconvenient
ine de frauda posibila. Ea poate fi parial (anchetatorul nu pune o
serie de ntrebri formulnd el nsui rspunsurile) sau total
(anchetatorul completeaz chestionarul n integralitatea sa).
Limitarea acestui inconvenient se poate realiza prin recrutarea
judicioas a operatorilor de interviu, punerea n aplicare a unor
controale severe i eliminarea din chestionar a ntrebrilor care sunt
jenante att pentru anchetator, ct i pentru intervievat.
64
Un alt element de fraud sau, mai exact, de eroare posibil,

rezid n fenomenul numit de penalizare: anchetatorul, obinuit s
gseasc o bun primire la o anumit persoan, o solicit pentru
ntrebri de ndat ce ea intr ntr-o cot stabilit, iar respondentul,
prin fora lucrurilor, fiind interogat i modific comportamentul.
Instituiile cu reputaie n domeniul anchetelor (IRSOP n Romnia,
SOFRES n Frana, GALLUP n SUA .a.) controleaz calitatea
muncii pe teren a operatorilor de interviu printr-o citire sistematic
i integral a tuturor chestionarelor i printr-un control potal sau
telefonic a 30% din interviuri.
Modalitile de administrare ale chestionarului, cu avantajele i
inconvenientele lor, sunt prezentate sintetic n Tabelul nr. 2.76.
Y. Negro, Ltude de march, Vuibert, Paris, 1987, p. 71
STUDIUL PIEEI
65
Tabelul nr. 2.7
TABEL COMPARATIV PRIVIND MODALITILE

DE ANCHET
Pe stradmuncLa domiciliu, la locul de
Anchete prin interviuri
Felul
anchetei
Exemple de
anchete realizate
Avantajele
modalitii de
anchet
Inconveniente principale
- anchete privind
consumul
menajelor;
- anchete n mediul
industrial.
- chestionarele pot fi
mai ample;
- anchetatorul poate
aduce orice precizare
util n timpul
interviului;
- anchetatorul poate
nota comentariile
respondentului;
- eantionul ales sufer
puine modificri.
- prezena anchetatorului poate

fi surs de erori;
- sunt necesari anchetatori
competeni, cinstii;
- anchetatorii sunt uneori
refuzai;
- costul anchetei este ridicat;
- sunt necesare contraanchete.
- anchete privind
produsele i mrcile
cumprate.
- pot fi contactate multe

persoane;
- costul este redus
- pot fi culese impresii
la cald (punct de
vnzare, transporturi n
comun).
- indivizii nu sunt totdeauna

uor de abordat pe strad;
- ntrebrile trebuie s fie
scurte, puine, precise;
- anchetatorul se poate
debarasa de ntrebri;
- este afectat
reprezentativitatea
eantionului (nu toat lumea
se plimb pe strad);
- riscul de fraud din partea
anchetatorului.
Anchete prin coresponden
66
- orice tip de
anchet dac nu
este dificil
completarea
chestionarului.
- mai puin costisitoare

dect interviul la
domiciliu;
- dispersia geografic a
persoanelor de
interogat nu afecteaz
prea mult costul;
- eantionul este
reprezentativ;
- este necesar un fiier de

adrese;
- chestionarul trebuie s fie
foarte clar;
- nonrspunsurile nu pot fi
reluate;
- chestionarul trebuie s-l
intereseze pe anchetat, altfel
nu va rspunde la ntrebri.
- sentimentul de
libertate pentru
anchetat;
- fiecare completeaz
chestionarul n voie;
- posibilitatea de
reflecie nainte de a
rspunde la ntrebri;
Anchete prin telefon
- chestionarul poate fi
mai amplu.
- anchete privind
notorietatea unui
produs, a unei
mrci, a unei sigle
etc.
- se obin rspunsuri
rapide;
- trebuie s aib toata lumea

telefon;
- acest procedeu este

mai economic dect
ancheta la domiciliu;
- anchetatul poate ntrerupe

conversaia n orice moment;
- este util atunci cnd

eantionul este
dispersat geografic;
- poate fi contactat
persoana indicat;
- indicele de rspuns
este ridicat;
- anonimatul este
asigurat:
- sunt contactate
persoane greu de
ntlnit.
- ancheta trebuie s fie scurta

(10 min.).
STUDIUL PIEEI
67
E. Prelucrarea i analiza informaiilor

Indiferent de tipul de anchet folosit, informaiile brute
obinute nu pot fi utile dect dac sunt prelucrate. n ultimii ani
metodele statistice de prelucrare a datelor au nregistrat progrese
importante. n funcie de obiectivul lor, aceste metode pot fi
ncadrate n dou categorii: prima dintre ele grupeaz metodele
descriptive, iar cea de-a doua metodele explicative.
a) Metodele descriptive au ca obiect s rezume i s
sintetizeze datele brute rezultate din anchete. Cele mai importante i
frecvent utilizate, pe care le vom exemplifica, sunt:
Metodele, aa-numite, clasice:
Calcule de procente pentru fiecare ntrebare din chestionar
denumite i triere orizontal. Ele sunt obinute clasificnd
rspunsurile la o ntrebare n funcie de variantele stabilite apriori
(n cazul ntrebrilor de tip nchis) sau aposteriori (n cazul
ntrebrilor de tip deschis i post codificate) i calculnd ponderea n
procente a fiecrei variante, fie n raport cu numrul persoanelor
interogate, fie n raport cu numrul respondenilor la o ntrebare (n
special pentru ntrebrile filtru). Lund exemplul unui eantion de
960 de ntreprinderi se pune ntrebarea: ntreprinderea
dumneavoastr are un efectiv de:
- Mai puin de 1000 salariai
- De la1000 la 2000 salariai
- De la 2000 l 3000 salariai
- De l 3000 la 5000 salariai
- Mai mult de 5000 salariai
n
40
70
30
10
10
960
%
5,4
8,1
3,5
1,5
1,5
100
Atunci cnd variabilele studiate se preteaz la astfel de calcule,

n continuarea trierii orizontale sunt folosite metodele clasice ale
statisticii descriptive (calculul valorilor centrale - medie, median,
modul i calculul dispersiei - variaia, abaterea standard, care permit
alctuirea de grafice, respectiv histograme, diagrame etc.).
68
Calcule de procente rezultate ca urmare a intersectrii

variabilelor, denumite i triere ncruciat. Ele compar
rspunsurile la o ntrebare cu rspunsul dat la o alt ntrebare.
Rspunsurile sunt exprimate n valori absolute i/sau n procente. De
exemplu, se pun dou ntrebri, x i y, cu privire la sexul
intervievatului i dac acesta fumeaz. Centraliznd datele rezult c
dintr-un total de 1000 persoane intervievate 490 sunt brbai i 510
femei, respectiv 470 de fumtori i 530 nefumtori. Din
intersectarea celor dou variabile rezult:
Fumtori
Nefumtori
Total
Brbai
310
180
490
Femei
160
350
510
Total
470
530
1000
n continuare, se calculeaz procentele pe linii:

Fumtori
Nefumtori
Brbai
66%
34%
Fermei
34%
66%
Procent
100%
100%
n sfrit, se face calculul procentelor pe coloane:

Fumtori
Nefumtori
Total
Brbai
63,3%
36,7%
100%
Femei
31,4%
68,6%
100%
Interpretarea tabelelor cu date ncruciate face necesar

existena legturii ntre dou variabile, de unde i folosirea frecvent
a testului hi-ptrat.
Metodele de reducere a datelor care au ca obiect s rezume
un anumit numr de date (sau variabile) nlocuindu-le printr-un
numr mai mic de variabile compuse (sau factori). Principalele
metode de acest tip sunt:
analiza factorial n componente principale;
analiza corespondenelor.
Metodele de clasificare (a indivizilor sau obiectelor).
STUDIUL PIEEI
69
Acestea au ca obiect regruparea ntre ei a indivizilor sau obiectelor

(produse, mrci etc.) ntr-un numr mai mic de tipuri n funcie de
asemnarea lor (sau de apropierea lor) n raport cu mai multe variabile
sau criterii de clasificare. Cele mai folosite dintre ele sunt:
metodele tipologice;
analiza multidimensional a similaritilor, a cror
reprezentare n spaiu este denumit mapping.
b) Metodele explicative au ca obiect s msoare legturile
ntre dou grupe de variabile, respectiv una sau mai multe variabile
dependente (de explicat) i variabile independente (explicative).
n funcie de natura variabilelor studiate i a metodelor de analiz i
de calcul utilizate se disting:
metodele de regresie liniar i neliniar;
metodele statistice de segmentare;
analiza datelor asociate;
analiza discriminant;
analiza canonic.
n ultimul timp metodele de prelucrare i analiz a datelor
obinute din sondaje au beneficiat de dezvoltarea informaticii, care
pune la dispoziia cercetrii de marketing numeroase programe.
Avantajele incontestabile ale sondajelor sunt uneori umbrite de
anumite erori, cum ar fi: eroarea de eantionare, eroarea de
nonrspuns i eroarea de rspuns.
Eroarea de eantionare este eroarea care are legtur fie cu
determinarea populaiei-mam (abatere ntre aceast baz i
clientela potenial urmrit), fie cu constituirea eantionului
(mrime prea redus, cote neaplicate etc).
Eroarea de nonrspuns este datorat faptului c nu toi cei
cuprini din eantionul prevzut rspund la ntrebrile ce le sunt
adresate.
Eroarea de rspuns este prezent atunci cnd rspunsul dat
difer de realitate indiferent din ce cauz: formularea proast a
ntrebrii sau interpretarea fals a acesteia, dorina de a face plcere
anchetatorului, preocuparea de a furniza un rspuns prestigios, intenia
de a masca o stare dezonorant (consumul de alcool, tabac etc).
70
Limitarea erorilor sondajului se poate realiza prin controale

efectuate n toate fazele derulrii acestuia.
2.3.3.3. Panelele
Spre deosebire de anchetele prin sondaj realizate ocazional

asupra unui eantion mereu diferit, tehnica panelului utilizeaz un
eantion permanent, reprezentativ, al unei populaii. Ea permite
colectarea, la intervale regulate, a ansamblului de informaii
necesare unei ntreprinderi pentru supravegherea, prevederea i
controlul att al pieei sale, ct i al pieei concurenilor. De aceea,
panelele se aseamn cu filmele, n timp ce sondajele pot fi
comparate cu simple fotografii.
Posibilitatea de studiere a evoluiei comportamentelor sau a
opiniilor nu reprezint singurul avantaj al panelului. Simplul fapt de
a putea dispune de un eantion constituit reprezint un ctig de
timp incontestabil.
Panelele se caracterizeaz prin permanena eantionului, dar nu
obligatoriu i prin permanena chestionarului. ntrebrile sunt adesea
diferite n funcie de perioade, ceea ce permite analizarea diverselor
teme ntr-un cadru fix. Gestionarea unui panel este o activitate
costisitoare. La cheltuielile de colectare, de nregistrare i prelucrare
a informaiei, deja foarte ridicate, se adaug cele cu selecia i
urmrirea eantionului. Aceasta este raiunea pentru care panelele
sunt cel mai adesea constituite i administrate de ctre institute de
specialitate care vnd informaiile colectate ntreprinderilor
interesate. Totodat, anumite ntreprinderi industriale i comerciale
i creeaz propriul panel cu scopul de a alimenta direct sistemul lor
informaional de marketing.
Exist diferite tipuri de panele: panele de consumatori, panele
de distribuitori sau panele de detailiti i panele de liber
profesioniti.
a) Panelele de consumatori au ca obiect s urmreasc
comportamentele de cumprare, inteniile i opiniile unui eantion
permanent de consumatori. Atunci cnd obiectul chestionarului este un
grup de produse, panelele dau informaii asupra prilor de pia pentru
fiecare din mrcile panelizate.
STUDIUL PIEEI
71
Ele clasific frecvent menajele dup vrsta gospodinei, categoria

socioprofesional a efului de familie, dup tipul de locuin, locurile
de comparare, numrul de persoane din familie etc. De asemenea,
pentru fiecare dintre ele se studiaz natura i cantitatea produselor
cumprate, ceea ce permite productorului s urmreasc gusturile,
obiceiurile, fidelitatea cumprtorilor, chiar efectele unei campanii
promoionale sau publicitare. Putem enumera ca exemple clasice de
panele de consumatori: n SUA, panelul Market Research Corporation
of America, cu 10.000 de familii; n Frana, panelul Societii de
Studiu al Consumului, Distribuiei i Publicitii - SECODIP cu 4.560
de menaje i panelul Societii Franceze de Anchete prin Sondaj cu
10.000 de gospodrii.
b) Panelele de distribuitori sau panelele de detailiti sunt
eantioane permanente de magazine care servesc la studierea
vnzrilor fcute ctre consumatorii finali, a cumprrilor realizate de
ctre detailiti, a nivelului stocurilor n punctele de vnzare, a calitii
magazinelor etc. Informaiile furnizate de ctre un panel de
distribuitori sunt deosebit de utile productorilor pentru administrarea
canalelor de distribuie. Exemple binecunoscute de panele de
distribuitori sunt: panelele societii americane Nielsen i panelul
DISCOMA al societii franceze SECODIR.
c) Panelele de liber profesioniti analizeaz comportamentele
i opiniile profesiunilor liberale, exemple de astfel de panele sunt:
panelul medicilor, panelul farmacitilor, panelul arhitecilor etc.
Existena diferitelor tipuri de panele impune ntreprinderii care
dorete s utilizeze acest instrument al marketingului s aleag acel
panel care se preteaz cel mai bine la fiecare din produsele sale i
care i va furniza tipul de informaie de care are nevoie pentru
definirea strategiei sale comerciale.
72
2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI7

Informaia referitoare la comportamentul consumatorului este
esenial n procesul lurii deciziilor de politic comercial.
Studiul comportamentului consumatorului a preocupat diferite
discipline: psihologia, sociologia, economia. ntr-o abordare de
marketing, cunoaterea comportamentului consumatorului nu
constituie un scop n sine, ci numai un instrument, un mijloc prin
care se adapteaz deciziile comerciale la ateptrile consumatorului.
O pia cuprinde un mare numr de ageni (actori):
productorii, distribuitorii, intermediarii, prescriptorii, cumprtorii,
consumatorii. Fiecare particip pe pia urmrind obiectivele sale
proprii. Ar putea fi deci efectuat o analiz a fiecrei categorii de
cumprtori, dar considerm mai util de a examina procesul de
cumpram, respectiv mecanismele deciziilor de cumprare.
Dou tipuri de pia vor fi avute n vedere: piaa bunurilor de
consum i piaa bunurilor industriale. Ar mai putea fi tratate i altele
- piaa internaional, piaa serviciilor, piaa public (a statului) - dar
n cea mai mare parte acestea se apropie de primele dou categorii.
2.4.1. Piaa bunurilor de consum
2 .4.1.1. Factorii explicativi ai cumprrii
Se deosebesc dou mari grupe de factori. Prima are legtur cu

mediul, adic se refer la toate elementele psihologice sau sociologice
care au o influen asupra cumprtorului. A doua se refer la toi
factorii individuali care fac ca un cumprtor s nu se asemene din
toate punctele de vedere cu nici un alt cumprtor (Fig. nr. 2.4.).
Vezi: Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului teorie i practic,

Ed. Economic, Bucureti, 1997; tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi,
Inteligen Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 2002; Constantin Sasu, Marketing, Ed.
Universitii A.I. Cuza, Iai, 1995
STUDIUL PIEEI
73
Factorii de mediu
Cultura
Subcultura
Clasa social
Grupurile sociale
Familia
Stimuli
Factorii individuali
Proces de
cumprare
Nevoia
Motivaia
Experiena
Personalitatea
Imaginea de sine
Atitudinile
Aciune
Fig. nr. 2.4. Factorii explicativi ai cumprrii
a) Factorii de mediu. Acetia sunt numeroi i se refer mai

mult sau mai puin direct la individ. Ei pot fi ilustrai cu schema
binecunoscut a lui Veblen (Fig. nr. 2.5).
Fig. nr. 2.5. Factorii de mediu
Cultura. Pentru a fi bine neles un individ, trebuie s fie

situat n raport de cultura sa. Cultura sau, mai simplu, stilul de
via al unui grup de persoane rezult din comportamente, credine,
moduri de organizare, ideologia dominant etc.
Valorile culturale pe care le motenete fiecare constituie
puternici factori explicativi ai cumprrii sau ai noncuraprrii:
individualismul, importana acordat mamei,
materialismul,
convingerile morale sau religioase sunt tot attea trsturi culturale
care orienteaz consumul.
74
Cultura nu este dat o dat pentru totdeauna i ar fi foarte

pgubitor pentru o firm de a nu-i urmri evoluiile cele mai pregnante.
Cultura difer mai ales de la o ar la alta, iar firmele care vnd
n strintate trebuie s in seama de aceste diferene. O denumire,
o fotografie pot oca ntr-o ar i pot s fie foarte bine primite ntr-o
alt ar.
Subcultura (cultura secundar). Cultura este neleas ntrun sens foarte larg. n snul aceluiai grup cultural pot fi deosebite
mai multe subgrupuri care aparin unor subculturi diferite. Acestea
sunt determinate de coabitarea mai multor naionaliti i rase
umane ntr-o ar sau zon geografic; existena mai multor culte
religioase de care aparin unde grupuri de consumatori ce pot
diferenia comportamentul de cumprare i de consum (mai ales
pentru produsele alimentare); vrsta consumatorilor.
Clasele sociale. Acestea sunt definite ca grupuri de persoane
care dein o poziie apropiat n societate, pe planul
comportamentelor i al opiniilor fiind un puternic factor de
difereniere n snul societii.
Clasele sociale nu pot fi reperate cu ajutorul unui singur
indicator, ci trebuie s se recurg la numeroi factori, ca: venitul,
profesia, nivelul de educaie, tipul locuinei, modul de petrecere a
timpului liber etc.
Tipologia cea mai cunoscut este cea propus de Warner, care
distinge ase clase:
superioar/superioar;
superioar/inferioar;
mijlocie/superioar;
mijlocie/inferioar;
inferioar/superioar;
inferioar/inferioar.
De exemplu, n rile dezvoltate, clasa superioar/superioar
este cea mai redus (0,5% din populaie) i este constituit din vechi
familii (cel puin trei generaii n aceeai clas) ale cror locuri de
reedin sunt internaionale. Este vorba, de exemplu, de bancheri
sau de mari industriai.
STUDIUL PIEEI
75
Structura consumului lor difer foarte sensibil de cea a altor

clase De fapt, ei consum puine produse i recurg ntr-o msur
hotrtoare la piaa serviciilor. Aceasta pentru c bunurile sunt
transmise de la o generaie la alta.
Clasificarea propus de Warner este mai puin utilizat n unele
ri, ca, de exemplu, Frana, Spania, Italia, unde se prefer o
distincie a populaiei n patru clase:
A, clasa celor avui (bogai), care reprezint pn la 15% din
populaie;
B, clasa mijlocie superioar cu 30%;
C clasa mijlocie inferioar cu 40%;
D, clasa celor modeti cu 15%.
O alt clasificare are n vedere categoriile socioprofesionale:
agricultori, care i lucreaz singuri pmntul; meseriai (artizani),
comerciani i patroni de firm; cadre i profesiuni intelectuale
superioare; profesiuni intermediare; funcionari; muncitori;
pensionari; alte persoane fr activitate profesional.
Distincia n clase sociale constituie un criteriu esenial de
segmentare a pieelor, ns trebuie fcute dou remarci:
din lips de posibiliti de msurare, adesea nivelul venitului
este singurul criteriu utilizat pentru a defini apartenena la o clas,
ceea ce poate conduce la mascarea apartenenei reale;
nu exist o delimitare foarte precis ntre o clas i alta, toi
indivizii fiind aezai pe aceeai ax, numai anumite elemente sunt
sensibil modificate.
Grupurile sociale. Un grup este constituit din mai multe
persoane avnd scopuri i nevoi comune, pe care nu le pot satisface
dect coopernd. Interdependena acestor persoane i contiina care
se formeaz n rndul lor sunt elementele eseniale care menin
grupul. Pentru a putea coopera este necesar ca membrii grupului s
fie prtai la credinele, valorile i normele care reglementeaz
interaciunile lor. Membrii atelierului de producie al unei fabrici,
colegii de liceu, prietenii, vecinii etc. formeaz tot attea grupuri
diferite. Orice persoan aparine deci la un mare numr de grupuri.
76
Apartenena unui individ la diferite grupuri sociale are

influen asupra comportamentului de consum, fie c el se afl n
contact direct sau nu cu aceste grupuri. Distingem grupuri primare
(colegii de munc, vecinii, prietenii) i grupuri secundare (membrii
aceleiai asociaii, ai aceluiai sindicat sau partid politic). Mai
deosebim grupurile de apartenen ale consumatorului (de care
acesta aparine) i grupurile de referin (de care ar dori sau nu ar
dori s aparin). Grupurile de referin au, fie o putere de atracie,
fie o putere de repulsie. Influena diferitelor grupuri este mai mult
sau mai puin pronunat n funcie de apropierea fa de individ, n
funcie de coeziunea grupului etc. Cu ct grupul este mai apropiat i
mai unit, cu att puterea sa de influen este mai mare. Atraciile sau
repulsiile se exercit diferit n funcie de produse. Consumurile
ostentative care se refer la anumite produse i servicii, ca, de
exemplu, automobilul de lux, concediile n strintate,
mbrcmintea de la o anumit cas de mode etc. sunt prin definiie
cele mai vizate de ctre firmele ofertante.
Familia. Aceasta constituie grupul de influen cel mai
apropiat i cel mai durabil, astfel c pentru numeroase cumprturi,
familia, menajul, cum l numesc statisticienii, trebuie considerat ca
unitate consumatoare.
Viaa unui consumator se mparte, de regul, ntre dou familii.
Cea dinti este familia din care provine, alctuit din prinii si. De
la acetia persoana dobndete o anumit orientare ctre religie,
politic i problemele economice, precum i sentimentul ambiiei
personale, al autoaprecierii i al dragostei.
Chiar i dup ce cumprtorul nu mai vine foarte frecvent n
contact cu prinii, influena acestora poate fi semnificativ. n rile
n care prinii locuiesc mpreun cu copiii lor maturi, aceast
influen poate fi hotrtoare.
O influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian
de cumprare o are a doua familie, cea pe care persoana i-o
formeaz, ea fiind alctuit din cei doi soi i copiii lor.
Responsabilii de marketing sunt interesai de rolul fiecrui
membru al familiei n decizia de cumprare i de ciclul de via al
familiei, care determin o anumit structur de consum.
STUDIUL PIEEI
77
n procesul de cumprare fiecare membru al familiei are un rol

care depinde de produsele cumprate, de nivelul social al familiei i
de diferite alte situaii. Se constat cteva tendine. Copiii i
adolescenii au un rol de sftuitori pentru numeroase produse:
alimente, locuri de vacan, automobile etc. Mama, n cadrul
familiei, este cea mai mare consumatoare a gospodriei, deoarece ea
administreaz deseori bugetul tuturor cumprturilor curente. Aceste
particulariti evolueaz n timp. De exemplu, tinerii dispun din ce
n ce mai devreme de o real putere de cumprare.
Familia parcurge, n general, un ciclu de via cu mai multe
stadii, n fiecare stadiu comportamentele fiind diferite. Se
deosebesc, astfel, opt etape:
tnr celibatar: venituri mici i nevoi puine;
cuplu recent cstorit: resursele cresc, cheltuielile se
orienteaz spre automobil, mbrcminte, electrocasnice;
cuib familial plin I: cuplu cu copii sub ase ani; resursele
scad, deoarece femeia i nceteaz activitatea, iar nevoile cresc;
cuib familial plin II: cuplu cu copii n vrst de peste ase ani;
mai puin influenat de publicitate, deoarece dispune de o experien
n materie de cumprare, resursele cresc prin avansarea soului i
prin reluarea activitii de ctre femeie;
cuib familial plin III: cuplu cu copii n ntreinere; nlocuirea
aparatajului cumprat mai nainte cu altul de o calitate mai bun;
cuib familial gol I; cuplu n vrst, fr copii n ntreinere;
resurse financiare ndestultoare, cumprturi de lux (bijuterii,
vacane, voiaje);
cuib familial gol II: cuplu n vrst, pensionat; reducerea
substanial a veniturilor, cheltuieli orientate spre ngrijirea
sntii;
celibatar vrstnic; dac supravieuitorul nu a avut activitate
profesional, acesta fiind adesea cazul femeii, are loc o puternic
diminuare a veniturilor.
Datorit specificitii consumului fiecrei perioade enumerate
din ciclul de viaa familial, cercetarea de marketing va trebui s
pun n eviden cererea potenial corespunztoare.
78
b) Factorii individuali ai cumprrii. Similar cu factorii de

mediu, asupra cumprtorului acioneaz mai muli factori
individuali, care i determin comportamentul; nevoile, motivaiile,
experiena, personalitatea, imaginea de sine i atitudinile.
Nevoile. Pentru a aciona, individul trebuie s consume o
anumit cantitate de energie ntr-o direcie determinat. Cauza aciunii
rezid de obicei n nevoile i lipsurile de natur psihic i fizic ale
individului. Intensitatea energiei depuse depinde de intensitatea lipsei
pe care o resimte. Cercettorii n domeniu au ncercat s precizeze care
sunt principalele nevoi caracteristice individului, n general, i au
ntocmit liste cu acestea. Una din cele mai cunoscute este aa-numita
piramid a lui Maslow (vezi Fig. nr. 2.6.)
Nevoia de
mplinire de sine
Nevoi de stim
Nevoi de afeciune
Nevoi de securitate
Sensul de evoluie
a nevoilor
Nevoi fiziologice
Fig. nr. 2.6. Piramida lui Maslow
Maslow distinge cinci categorii de nevoi:

Nevoi fiziologice. Acestea sunt legate direct de supravieuirea
indivizilor sau a speciei. Este vorba de foame, de sete, de nevoia de
locuin etc. Dup cum se poate vedea, bunurile de consum pot
satisface unele din aceste nevoi.
Nevoia de securitate. Este vorba de nevoia de a fi protejat
mpotriva diverselor pericole care pot amenina individul. Produse
dintre cele mai diverse, cum sunt centurile de siguran la
automobile, asigurrile de via, medicina preventiv .a. pot
rspunde acestui tip de nevoi care trebuie privite n sens larg, adic
incluznd securitatea fizic, dar i nevoia de stabilitate, de protecie
i chiar de dependen.
STUDIUL PIEEI
79
Nevoia de afeciune i de apartenen. Omul, n general,

simte nevoia de a fi acceptat i iubit de ctre familia sa sau grupul
de persoane cu care triete. Consumul poate fi un mijloc direct de
satisfacere a acestor nevoi. Astfel, nscrierea la un club, la o
asociaie sau partid politic poate corespunde, ntre altele, acestei
nevoi de a aparine unui grup.
Nevoia de stim. Dincolo de dorina de a fi acceptat, exist
dorina individului de a fi stimat de sine nsui i de ceilali.
Respectul de sine trece adesea prin respectul pe care ni-l poart
alii. Un exemplu de comportament pe care l poate genera aceast
nevoie de stim este snobismul, prin care individul ncearc s
impun pentru sine i altora o imagine pe care o consider demn de
respect.
Nevoia de mplinire. Aceasta este, dup Maslow, culmea
aspiraiilor umane. El apreciaz c nevoile sunt ierarhizate, adic un
consumator trece la o nevoie n+1 cnd nevoia de ordin n este
satisfcut. Dup Maslow, nevoia nesatisfcut este cea care explic
comportamentul indivizilor. Aceast nevoie va orienta individul
ctre ceea ce l poate satisface. ntr-o ar n care hrana este
abundent nu se va face publicitate pentru un anumit produs
alimentar spunnd c acesta i va potoli foamea, deoarece atunci
cnd este resimit, poate s fie satisfcut rapid de ctre multe alte
produse.
Motivaiile. Acestea vin s completeze sau chiar s
nlocuiasc noiunea de nevoi. n cutarea de explicaii relative la
comportamentul consumatorului, psihologii au ajuns la concluzia c
motivaiile par s fie adesea eseniale, dei nu constituie ultima
raiune a cumprrii.
Definirea motivaiilor este controversat, dar gsim n aceast
definiie ideea conform creia o motivaie corespunde unei stri
interne a individului care i suscit i i orienteaz selectiv reacia
spre scopuri specifice. Motivaia, n acelai timp, creeaz un
dezechilibru, o tensiune i ofer ci i mijloace pentru a remedia
acest dezechilibru.
80
Deosebim mai multe categorii de motivaii:

psihologice/fiziologice;
raionale/emoionale;
contiente/incontiente;
pozitive/negative.
Experiena. n general, experiena sau, dup un termen mai
modern, nvarea, comport patru elemente fundamentale:
o motivaie, care determin individul s intre ntr-un proces
de nvare;
semnalizatori sau stimuli de slab intensitate care orienteaz
alegerea consumatorului;
un rspuns, care rezult dintr-un proces mental sau fizic;
o ranforsare, care mrete tendina de a avea acelai rspuns
la un anumit stimul.
Avantajul acestui demers este evident. ntr-adevr, pentru a
economisi maximum de timp n rezolvarea problemelor noi i
importante, se presupune c fiecare persoan pune n aplicare
obinuine, rutine, care declaneaz un rspuns prestabilit la o
problem deja cunoscut. Ce-ar deveni cumprrile de igri, de
past de dini, de detergeni, de cafea, dac ar trebui s punem n
aplicare de fiecare dat un proces contient i complet de alegere,
ntre produse, mrci, caliti, ambalaje, magazine etc. Prin crearea
de automatisme, de rutine se economisete timp i energie, iar
disponibilitile pot fi consacrate problemelor care n-au mai fost
abordate.
Indivizii sunt programai, condiionai pentru a reaciona
de o manier uniform la un anumit stimul. Responsabilii de
marketing, i mai ales publicitarii, i pun toat tiina n aciune
pentru a ajunge la acest scop suprem: a-l determina pe consumator
s reacioneze ntr-un sens voit de firm, atunci cnd el este atins de
un stimul. Invers, dac puterea de nvare nu este stimulat n mod
regulat, intervine fenomenul de uitare. Practica publicitar, prin
repetiie, ncearc s remedieze aceste deficiene ale memoriei.
STUDIUL PIEEI
81
Personalitatea. Studiul personalitii a reinut atenia de

foarte mult timp i aceasta, adesea polemic.
Personalitatea se definete ca fiind ansamblul trsturilor unui
individ care l fac s gndeasc sau s acioneze ntr-un sens
determinat.
S recunoatem, ntr-un mod foarte general, c fiecare dintre noi
dispune de caracteristici personale (stabilitate/instabilitate, reflecie/
impulsie, activitate/pasivitate, calm/nervozitate) care au influent
profund asupra comportamentului de cumprare. Dar trebuie s
adugm c n cea mai mare parte aceste caracteristici sunt greu de
msurat; n afar de aceasta, distinciile ce pot fi fcute sunt mai puin
utile pentru ntreprindere: cum i poate adapta firma produsul su la o
categorie de persoane sumar definit i inaccesibil? Se nelege deci
c personalitatea este frecvent utilizat ca un complement la ali factori
(de comportament, sociodemografici etc.) pentru a descrie grupurile de
cumprtori mai degrab dect pentru prevederea influenelor. Aceasta
este problema stilurilor de via, pe care o vom aborda ulterior.
Imaginea de sine. Un aspect al comportamentului este
imaginea de sine, adic maniera n care un individ se percepe pe el
nsui, att pe plan fizic, ct i pe plan psihologic. Distingem
imaginea de sine real (aa cum se vede) i imaginea de sine ideal
(aa cum ne-ar plcea s se vad). Imaginea de sine i formarea sa
depind de toi ceilali factori menionai mai sus: cultura, grupurile
de influen, experiena, motivaiile etc.
Pe planul marketingului, ntreaga problem se reduce la faptul
c indivizii doresc s foloseasc produse care sunt n concordan cu
imaginea pe care i-o formeaz despre ei nii. Este vorba de a
asigura o coresponden ntre imaginea produsului i imaginea de
sine. n acest sens, trebuie depuse toate eforturile de ctre
compartimentele de marketing ale firmelor pentru a confeciona o
imagine determinat a produsului.
Atitudinile. Acestea se definesc ca fiind predispoziiile
ctigate de individ care l determin s reacioneze ntr-un anumit
fel fa de un obiect sau un grup de obiecte.
82
Oamenii manifest atitudini fa de aproape orice: religie,

politic, mbrcminte, muzic, alimentaie etc. Atitudinile duc la
formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea
unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el.
Atitudinile i fac pe oameni s aib un comportament, relativ
constant fa de obiecte asemntoare. Ei nu trebuie s-i fac o alt
prere i s reacioneze de fiecare dat ntr-o manier nou fa de
fiecare obiect Atitudinile au rolul de a economisi energia i efortul
de gndire, motiv pentru care sunt i greu de schimbat. Atitudinile
unei persoane se formeaz ntr-un mod aparte, schimbarea unei
singure atitudini implicnd modificri majore la nivelul celorlalte
atitudini. Firmele trebuie s in seama de acest aspect i s nu uite
c este mai indicat s se adapteze produsul la atitudinile deja
existente, dect s se ncerce schimbarea lor7.
n legtur cu atitudinile se ridic trei ntrebri fundamentale:
Care este originea atitudinilor? Cum se msoar atitudinile? Cum
evolueaz atitudinile?
Sursa atitudinilor trebuie cutat n experiena personal a
consumatorului, n cunoaterea pe care o posed asupra unui produs,
mai general, trebuie cutat n coninutul factorilor individuali
(personalitate, imagine de sine etc.) i al factorilor de mediu,
Grupurile de referin, pentru a nu lua dect un exemplu, constituie
un puternic factor de formare a atitudinilor.
Msurarea atitudinilor este o operaiune delicat, care poate fi
dus la bun sfrit prin intermediul diferitelor scale pe care
consumatorul este chemat s-i plaseze propriile sale rspunsuri,
Evoluia atitudinilor este problema cea mai important,
deoarece i privete n mod direct i presant pe responsabilii
comerciali. Un produs este cumprat dac ntlnete o atitudine
favorabil la consumator. Dac nu este cumprat nseamn c exist
un decalaj care poate fi rezolvat n dou feluri: fie modificnd
caracteristicile produsului pentru a le face compatibile cu atitudinile
consumatorului, fie fcnd s evolueze atitudinile consumatorului
de la respingere la acceptarea produsului. De exemplu, abandonul
aproape total al ambalajului de plastic pentru vin intr n primul caz.
7
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 254
STUDIUL PIEEI
83
Atitudinea defavorabil a consumatorului era prea puternic fa de

plastic i a devenit preferabil schimbarea ambalajului, adic
revenirea la sticl. Campaniile publicitare pentru televizoarele n
culori, care insistau asupra suprimrii reglajelor, aparineau celui deal doilea caz. Campaniile publicitare i-au propus s provoace o
schimbare a atitudinii de nelinite ntr-una de ncredere i acceptare
fa de un produs nou, care aprea ca foarte complicat n procesul
utilizrii. Atitudinea cuprinde trei tipuri de elemente:
credinele sau elementele cognitive, care sunt cunotine
factuale despre anumite obiecte. Se ntmpl adesea ca ele s fie
eronate sau imprecise;
sentimentele sau elementele afective, care ne conduc la o
stare de simpatie sau de respingere a unor obiecte, a unor trsturi
sau simboluri pe care le reprezint obiectele respective;
intenia de aciune sau elementul conativ, care este o
component comportamental. Aceasta, spre deosebire de celelalte
dou, poate s lipseasc.
Noiunea de atitudine, prin definiie, implic posibilitatea unei
relaii ntre componenta cognitiv sau afectiv i componenta
comportamental (conativ). Aceast relaie evideniat n teoriile
nvrii este numit ierarhia efectelor (Fig. nr. 2.7).
Schimbarea unei atitudini comport un cost pentru individ, care
este cu att mai mare cu ct aceast atitudine face trimitere la o
valoare ridicat, la o experien semnificativ, respectiv la un produs
considerat important.
84
Componentele atitudinii
Ierarhia efectelor
3. Stadiul conativ
Intenia de aciune
Cumprare
Convingere
2. Stadiul afectiv
Sentimente
Preferin
Evaluare
1. Stadiul cognitiv:
Perceperea atributelor
produselor (credinele)
Cunoatere
Atenie
Fig. nr. 2.7. Ierarhia efectelor

Sursa: J. Lendrevie, J. Lvy i D. Lindon, Mercator, Editura Dalloz, 2003, p. 156
n funcie de importana contextului n care se situeaz,

deosebim: atitudini centrale, legate de valorile fundamentale ale
individului, i atitudini periferice. Evident c acestea din urm sunt
mai puin stabile dect primele.
Stabilitatea atitudinilor mai poate fi analizat i la nivelul
componentelor sale. n general, este mai uor s schimbi credinele
(stadiul cognitiv) dect sentimentele (stadiul afectiv). De asemenea,
este mai uor s schimbi sentimentele dect comportamentele
(stadiul conativ). Publicitatea intervine n mod deosebit n primele
dou stadii: cognitiv i afectiv.
2.4.1.2. Procesul de cumprare
Numeroase cumprturi sunt efectuate din obinuin,

rezultnd din decizii programate, care devin rutiniere i, n acest caz,
procesul de cumprare apare foarte simplificat. O declanare a
procesului complet nu survine dect atunci cnd se produce un
eveniment excepional: de exemplu, articolul obinuit nu mai este
disponibil sau nu a dat satisfacia ateptat.
STUDIUL PIEEI
85
Descompunerea procesului de cumprare n etape este extrem

de util pe plan explicativ. Vom ine seama de aceste etape, cu
precizarea c nu toate apar n mod necesar cu ocazia cumprrii
tuturor produselor. Diferitele etape ale procesului de cumprare sunt
prezentate n Figura nr. 2.8.
Contientizarea unei nevoi nesatisfcute
Culegerea informaiilor
Evaluarea soluiilor
Decizia de cumprare
nu
da
Sentimental postcumprare favorabil
Fig. nr. 2.8. Etapele procesului de cumprare
a) Contientizarea nevoii nesatisfcute

Nevoia este trezit sau retrezit atunci cnd subiectul este pus
sub tensiune din cauza unui decalaj ntre propriile sale dorine i
situaia pe care o are. Tensiunea este mai mult sau mai puin
puternic i incit individul s rezolve problema mai mult sau mai
puin rapid.
Nevoia poate exista n stare latent i s fie trezit printr-un
anun publicitar. n general, punerea sub tensiune intervine atunci
cnd:
se face resimit necesitatea de rennoire a unui stoc;
se produc modificri n mediul nconjurtor;
a evoluat un factor individual;
86
calitatea produsului a sczut;

i-a fcut apariia un alt produs pe pia.
Spiritul uman procedeaz la prelucrarea numeroaselor
informaii culese, efectund aceast operaiune dup principiul unei
gestiuni prin excepie, care const n a ine seama numai de
informaiile importante, deoarece capacitatea creierului este limitat.
Luarea la cunotin de nevoia nesatisfcut este nsoit de o
subetap, imediat posterioar, care este aceea de apreciere a gradului
de necesitate a cumprrii. Dac, n mod evident, nevoia nu poate fi
satisfcut, de exemplu dintr-o raiune financiar, procesul este
oprit. n caz contrar se trece la etapa urmtoare.
b) Culegerea de informaii
Aceast etap este mai mult sau mai puin aprofundat de ctre
cumprtor. ntr-o prim secven, consumatorul se inspir din
experiena proprie, apoi caut informaii externe difuzate de firme,
de asociaiile de consumatori, de puterile publice etc. Amploarea
acestei cutri de informaii pentru a clarifica cumprarea depinde
de mai muli factori:
Personalitatea consumatorului: unii nu se decid dect dup o
perfect i complet informare, alii consacr mai puin timp pentru
aceast etap;
Natura produsului: informaia este mai puin preioas, de
exemplu, pentru cumprarea unei perechi de nclminte dect a
unei combine muzicale;
Costul informaiei i avantajul obinut: de exemplu, costul
cutrii unei mobile sculptate, a unui autoturism, a unei case, poate
s dureze mai multe zeci, chiar sute de ore, dar avantajul corelativ
este ridicat. Evaluarea timpului consumat este o operaiune delicat,
deoarece nu cunoatem ct cost o or;
Riscul asumat dac este comis o eroare: de exemplu, riscul
financiar privind cumprarea nereuit a unui televizor este foarte
diferit de riscul psihologic pe care-l comport cumprarea unui
autoturism i deci n fiecare din cele dou cazuri este necesar o
informare mai mult sau mai puin extins.
STUDIUL PIEEI
87
c) Evaluarea soluiilor alternative

narmat cu toate informaiile culese, consumatorul va proceda
la estimarea diferitelor soluii nainte de a se decide. Din momentul
n care psihologii i-au dat seama c atitudinea unei persoane fa de
un produs nu este univoc, ci, dimpotriv, ea apare ca foarte
complex, au fost nregistrate progrese considerabile n studierea
problemei evalurii soluiilor de cumprare.
Modelul propus de Fishbein estimeaz c cele trei componente
clasice ale atitudinii (cognitiv, afectiv, conativ) permit calculul
unui indicator global care exprim evaluarea global a unei atitudini
fa de un produs ce comport mai multe atribute, astfel:
n
A = Pi E i
i =1
n care:
A - reprezint atitudinea global a consumatorului fa de o
marc;
Pi - ponderea atributului i n aprecierea consumatorului;
Ei - evaluarea atributului i pentru o marc;
n - numrul de atribute.
S lum ca exemplu: atitudinea unui consumator fa de pasta
de dini (trei mrci diferite). Atributul combaterea cariilor este
mai puin important, n timp ce albirea dinilor este mai important.
Atributul prospeime este notat cu 3 pentru marca a i cu 8 pentru
marca b (Tabelul nr. 2.7).
88
Tabelul nr. 2.7.
CALCULUL INDICATORULUI GLOBAL AL ATITUDINII

FA DE MARC
Atribut
Marca a
Ei
Eia
9
18
Marca b
Ei
Eib
3
6
Marca c
Ei
Eic
3
6
Prospeime
Pre
18
15
15
Total
41
35
34
Combaterea
cariilor
Albirea dinilor
Pondere
Pi
2
Din calculele prezentate n Tabelul nr. 2.7. rezult c va fi

aleas marca a, deoarece are cel mai mare indicator global.
Modelul multiatribut al lui Fishbein face parte dintr-o grup
mai mare de modele n cadrul crora se pot distinge patru familii:
modelele de compensaie, care pot fi aditive i lineare.
Exemplul este cel dezvoltat de Fishbein. O not proast dat pentru
un anumit atribut este compensat de o not bun dat unei alte
caracteristici a produsului;
modelele de satisfacie conjunctive, care presupun c
produsul cumprat este acela pentru care estimarea fiecrui atribut
depete o limit minim stabilit. Referindu-ne la exemplul de
mai sus, putem spune c vor fi reinute toate mrcile de past de
dini care sunt evaluate la minimum 2 pentru fiecare atribut n parte.
Acest model nu conduce la o adevrat alegere, ci mai degrab la
alctuirea a dou categorii n funcie de o cerin minim definit n
prealabil: cele care strbat bariera i cele care nu trec de barier.
Modelul poate fi disjunctiv atunci cnd numai pentru anumite
atribute se stabilete o exigen minim;
STUDIUL PIEEI
89
modelele lexicografice, care presupun ordonarea atributelor

produsului n ordinea importanei. n exemplul nostru, preul i
combaterea cariilor sunt mai bine plasate, respectiv ponderile lor
sunt superioare celor acordate pentru albirea dinilor i
prospeime. n continuare, se compar mrcile n raport cu
etalonul atributului prioritar. Dac una din mrci le depete pe
celelalte, atunci ea va fi aleas. n caz de egalitate, se compar
mrcile dup al doilea atribut i aa mai departe. De ndat ce o
marc se detaeaz de celelalte, ea este reinut;
modelele atributelor determinante, n cadrul crora
anumite atribute pot fi considerate ca extrem de importante pentru
consumator fr ca prin aceasta s joace un rol determinant n
decizia de cumprare. Acesta este cazul unui atribut care este de
calitate echivalent pentru toate mrcile. De exemplu, securitatea
este un atribut important pentru transportul aerian, dar el nu este
determinant, deoarece toate companiile sunt la fel de sigure. Deci,
ca atribut determinant poate deveni preul biletului de cltorie.
Exist un semn de ntrebare privind validitatea fiecruia din
aceste modele. Dup Angelmar i Pras, consumatorul alege un
produs n doi timpi; mai nti el separ mrcile acceptabile de cele
neacceptabile cu ajutorul unui model de satisfacie conjunctiv; apoi
alege, din mrcile acceptabile, pe cea care i se pare cea mai bun, cu
ajutorul unui model lexicografic. n ali termeni, n exemplul
precedent, atributul pre, cel mai bine cotat (3) este luat ca prim
etalon. Astfel, este aleas marca a = 18;
d) Decizia de cumprare
Aceast decizie nu se refer doar la cumprare ca act final,
deoarece comport mai multe aspecte. Consumatorul trebuie s aleag
marca, condiionarea, magazinul, cantitatea etc. O prim distincie
poate fi fcut ntre deciziile luate de cumprtor n exteriorul
magazinului (alegerea produsului i a mrcilor acceptabile, alegerea
magazinului) i cele efectuate n magazin (alegerea mrcii, cantitatea
etc). Pentru a exercita influen asupra fiecreia din aceste decizii
secveniale luate de cumprtori, ntreprinderea trebuie s cunoasc
bine diferitele motive care intervin n fiecare stadiu.
90
Magazinele au imagini diferite, pe care le construiesc i le

ntrein cu rbdare. De exemplu, imaginea magazinului Metro este
diferit de cea a magazinului Selgros sau a magazinului Billa.
Decizia difer i n funcie de tipul produsului ce urmeaz s fie
cumprat. n aceast privin, specialitii n marketing folosesc celebra
clasificare a lui Caperland, care deosebete trei categorii de produse:
produse de cumprare curent; produse de cumprare reflectat;
produse de cumprare specializat (Tabelul nr. 2.8.).
Tabelul nr. 2.8.
EXEMPLE DE CATEGORII DE CUMPRARE

I CARACTERISTICILE LOR
Caracteristicile
Cumprare
Cumprare
Cumprare
cumprrii
curent (produse
reflectat
specializat
de ntreinere, (mbrcminte,
(automobile,
bcnie, igri)
mobil,
aparate foto,
electrocasnice) combine muzicale
Hi-Fi)
Timp consacrat
Foarte redus
Important
Foarte important
cumprrii
Frecvena
Ridicat
Mic
Mic
cumprrii
Pre
Redus
Ridicat
Ridicat
Influena
Foarte puternic Mijlocie
Slab
promovrii i a
P.L.V.
Marja unitar
Redus
Ridicat
Ridicat
Influena
Slab
Important
Foarte important
detailistului
Analiznd criteriile evocate n tabel se nelege c procesul de

cumprare nu este acelai pentru fiecare categorie i, deci, c
politicile de marketing ce urmeaz s fie adoptate nu sunt
asemntoare.
STUDIUL PIEEI
91
e) Sentimentul postcumprare
Aceasta reprezint ultima etap a procesului de cumprare care
va influena cumprrile ulterioare. Pentru produsele de cumprare
curent, dac sentimentele postcumprare corespund ateptrilor
consumatorului, este ntrit automatizarea procedurii de cumprare
i ea nu va fi pus n cauz dect dac survine un element nou.
Pentru produsele de cumprare reflectat i mai ales pentru
produsele de cumprare specializat, n a doua zi dup cumprare
tensiunea este puternic deoarece consumatorul se teme s nu fi
comis o eroare.
Procesul de cumprare prezentat mai sus este oarecum
simplificat. Exist modele globale elaborate de unii cercettori nordamericani care se sprijin pe ideea c procesul de cumprare este
influenat de numeroi stimuli care conduc la un ansamblu
decizional complex.
2.4.2. Piaa industrial
Studiul pieei industriale ocup un spaiu mai restrns n
lucrarea de fa dect studiul pieei bunurilor de consum. Aceasta nu
din cauza unei importane mai mici pe care ar avea-o ci pentru c
achiziiile industriale sunt practicate de ctre indivizi i astfel ele
prezint numeroase puncte de asemnare. Se nelege c
responsabilul cu probleme de aprovizionare ale unei ntreprinderi nu
acioneaz pe cont propriu; el nu este dect una din rotiele unui
ansamblu, dar, cu toate acestea, el acioneaz n funcie de
motivaiile i personalitatea sa.
2.4.2.1. Caracteristicile pieei industriale
Piaa industrial* poate fi definit n raport cu calitatea

cumprtorilor. Pe aceast pia se schimb deopotriv bunuri de
consum, pe care ntreprinderile le folosesc pentru nevoi proprii, i
bunuri de producie, care sunt utilizate pentru producerea altor
bunuri sau servicii. Ceea ce intereseaz este destinatarul.
Specificitatea pieei ine de faptul c vnztorul nu se mai adreseaz
unui individ, ci unei instituii.
*
Aceast pia este cunoscut i sub denumirea de pia business to business (B to B)
92
Caracteristicile acestei piee sunt n numr de trei: rolul

primordial al tehnicii; cererea este o cerere derivat; cererea este
eterogen.
a) Rolul primordial al tehnicii. n cea mai mare parte
produsele industriale prezint un nalt grad de tehnicitate. Ele sunt
definite prin caiete de sarcini foarte precise; adesea ele comport
specificaii naionale sau internaionale. n general, dialogul care se
angajeaz ntre vnztor i cumprtor are caracterul unei dezbateri
ntre tehnicieni. n timpul vnzrii unui generator electric, calculator,
oel, esturi, lingou de aluminiu etc. se face apel mai mult la tehnic
dect la sentimente. Consecina pe planul marketingului se regsete n
actul de cumprare. Procesul de cumprare face necesar intervenia
mai multor persoane din cadrul firmei, deoarece este dificil s fii
specialist n toate domeniile tehnicii. Este preferabil s vorbim de
negocierea de cumprare, n msura n care cumprtorul este foarte
bine informat asupra calitii produselor, a avantajelor i
inconvenientelor pe care le prezint aceste produse. Aspectul tehnic
se manifest att la vnztor, ct i la cumprtor.
b) Cererea este o cerere derivat. Bunurile industriale sunt
destinate s se integreze n procesul produciei altor produse sau servicii
sau chiar s concure la aceast producie. Cererea bunurilor industriale
depinde ntr-un fel sau altul de o cerere final. Aceasta determin ca, pe
de o parte, cererea s fie rigid, iar, pe de alt parte, fluctuant.
Cererea de bunuri industriale* nregistreaz o evoluie aproape
constant atunci cnd se schimb preul, deci este puin elastic.
Preul bunurilor ncorporate n produsul finit nu reprezint dect o
parte a costului total al produsului; n consecin, o cretere sau o
reducere a valorii aprovizionrilor nu are dect o inciden relativ
slab asupra preului de vnzare sau asupra marjei obinute. Aceasta
cu att mai mult cu ct, ntr-un numr destul de mare de cazuri,
volumul bunurilor cumprate este strict definit printr-un coeficient
fix. De exemplu, preul pneurilor poate s creasc sau s scad i
totui numrul de pneuri vndute la prima echipare a autoturismelor
va fi ntotdeauna egal cu numrul de maini multiplicat cu cinci. Cu
toate acestea, trebuie formulate dou remarci.
*
Bunurile industriale mai sunt denumite i bunuri de investiii
STUDIUL PIEEI
93
Mai nti, coeficientul fix nu este valabil pe termen scurt sau

mediu. Pe termen mai lung nici un coeficient nu mai este fix i
volumul produselor cumprate se poate reduce sau poate crete n
funcie de evoluia preurilor. n al doilea rnd, este necesar s
facem distincia ntre cererea ramurii i cererea ntreprinderii. Cu ct
prima poate fi mai rigid, cu att cea de-a doua este mai elastic. De
exemplu, dac firma Danubiana, i numai ea, ar mri cu 30% preul
pneurilor, cererea se va orienta spre concuren. Cererea ramurii nu
va fi modificat, dar se va reduce cererea pentru pneurile
Danubiana. n acest caz singurul inconvenient ine de natura
oligopolistic a unei asemenea piee, care antreneaz o tendin de
aliniere a preului la firma lider. n ali termeni, dac Danubiana
mrete preurile cu 30%, concurenii vor avea tendina de a proceda
identic.
Caracterul fluctuant al cererii se explic prin aceea c bunurile
industriale sunt cumprate n funcie de cererea produsului final n
care sunt ncorporate. Astfel, toate variaiile cererii finale nu sunt
doar repercutate, ci chiar amplificate asupra cererii de bunuri
industriale. Este vorba de aa-numitul mecanism al acceleratorului
datorit cruia cererea de bunuri intermediare sufer fluctuaii de o
amploare mai mare dect cererea bunului final. Prin jocul fluctuaiei
stocurilor, prin livrrile anticipate sau ntrziate, cererea de bunuri
industriale este supus unor presiuni importante. Dificultile de
planificare a vnzrilor i a produciei sunt cu att mai mari la
vnztor.
c) Cererea este eterogen. Atunci cnd este vorba de bunuri
de consum, ntreprinderea are relaii cu un numr mare de clieni.
Pentru bunurile industriale, numrul de clieni, de mrime de altfel
foarte diferit, poate fi redus: civa clieni - uneori chiar un singur
client - realizeaz 60% - 70% din cifra de afaceri. Negocierea de
vnzare este foarte diferit de la un client la altul. Exist situaii n
care vnztorul se afl la discreia cumprtorului, i anume atunci
cnd acesta din urm reprezint o parte foarte important din cifra
de afaceri.
94
Din analiza acestor particulariti rezult c vnztorii de

bunuri industriale trebuie s se preocupe de o ct mai bun
administrare a portofoliului de clieni pentru a nu depinde direct de
un singur client sau de civa dintre acetia. O strategie posibil
const n intervenia i pe piaa bunurilor de consum, n scopul de a
repartiza mai bine riscurile. De exemplu, un fabricant de vopsea
pentru caroserii de automobile poate s vnd acest produs i sub
form de sprayuri prin reeaua detailitilor.
2.4.2.2. Procesul de cumprare industrial
Examinarea procesului de cumprare industrial comport dou

aspecte: motivaiile cumprtorilor i organizarea cumprrii.
a) Motivaiile cumprtorilor. Adesea exist tendina de a
aprecia c bunurile industriale fac obiectul unor cumprri raionale.
Altfel spus, cumprtorii, perfect informai i competeni, s-ar
decide n toate situaiile pentru produse care ofer cea mai bun
calitate, cel mai bun pre i cele mai bune termene de livrare. De
fapt, cumprrile sunt raionale, n sensul n care sunt efectuate pe
baza a dou obiective precise. Cumprtorul vizeaz, pe de o parte,
atingerea obiectivelor specifice ntreprinderii, iar, pe de alt parte,
are i propriile sale obiective. ntr-o firm cumprtorul trebuie s
in seama de nevoile acesteia. Astfel, cumprrile sunt luate n
considerare n calculele de rentabilitate, n calculele indicilor de
cdere a utilajelor, de uzur, de evoluie a costurilor de exploatare.
Merceologii din serviciile de aprovizionare vor opera alegerea n
funcie de elementele de mai sus la care se adaug obinuina, buna
reputaie a produselor, dorinele utilizatorilor, calitatea etc. De
asemenea, trebuie s se ia n considerare i eventualitatea
cumprrilor reciproce. De exemplu, atunci cnd ntreprinderea de
calculatoare din Bucureti ncheie un contract cu S.C. Metal-Lemn
din Craiova, pentru mobilier i echipamente de birou, acesteia din
urm i va fi greu s aleag o alt firm dect cea din Bucureti
pentru a cumpra un calculator. n concluzie, cumprtorul se
conformeaz procedurilor i principiilor de alegere care i sunt
dictate de interesele ntreprinderii sale.
STUDIUL PIEEI
95
Referitor la cumprtor, acesta are un anumit numr de

obiective care i sunt proprii i problema survine atunci cnd ele
sunt incompatibile cu obiectivele ntreprinderii. Aceste obiective se
raporteaz la o singur idee: cumprtorul, ca de altfel orice
participant la o organizaie, dorete s minimizeze riscurile de
eroare i aceasta n detrimentul unui cost mai ridicat pe care nu va fi
obligat s-l suporte el. Un cumprtor este, deseori, mult mai
intransigent fa de un termen de livrare care se prelungete (dac
producia se oprete din lips de materiale, situaia i este n
ntregime imputabil) dect atunci cnd se mrete preul
(diminuarea unei marje este imputabil tuturor lucrtorilor firmei).
De asemenea, un cumprtor poate avea tendina de a privilegia
fabricanii care au o puternic notorietate, chiar dac sunt mai
scumpi, deoarece i va putea justifica mai uor alegerea, dac
ulterior se produc dificulti.
Motivaiile mai depind i de tipul de produs. Deosebim patru
categorii de produse care influeneaz motivaiile:
produse care nu pun nici o problem deosebit (de exemplu,
mobilierul de birou);
produse care pun probleme de utilizare (de exemplu, o main
pentru tehnoredactare de texte);
produse care pun probleme de performan (de exemplu, un
sistem de policopiere);
produse care pun probleme de politic general (de exemplu,
o linie automat de producie).
b) Organizarea cumprrii. Dup exemplul indivizilor,
ntreprinderile nu-i organizeaz cumprrile n manier identic
pentru toate produsele. Hrtia pentru maina de scris, tabla care intr
n fabricaie etc. sunt cumprate n mod regulat. Odat ce furnizorul
a fost selecionat, el nu mai este repus n cauz de fiecare dat. O
nou negociere este totui antamat numai dac intervine un element
neobinuit (de exemplu, scderea calitii). Este bine totui ca, din
cnd n cnd, furnizorul tradiional, selecionat, s fie adus n
situaie de concuren cu ali furnizori.
96
Fr a generaliza, n ntreprinderi, organizarea cumprrii

prezint un dublu caracter: pe de o parte, ea este colectiv, iar, pe de
alt parte, este complex. n primul caz intervin mai multe persoane
i, ntre ele, se leag relaii de consultare, de informare, de decizie i
de autorizare. O prim persoan, de exemplu, semnaleaz existena
unei nevoi nesatisfcute, apoi cererea este transmis decidentului
care judec oportunitatea achiziionrii. Dup consultarea
utilizatorului i avizul pltitorului este ntiinat cumprtorul
(merceologul). Acesta din urm, innd seama de caietul de sarcini
ce i-a fost fixat, caut ofertani i selecioneaz unul dintre acetia.
Ofertantul este pltit de ctre eful financiarului i produsul este pus
la dispoziia utilizatorului (atelierul, secia, compartimentul).
SEGMENTAREA PIEEI
97
CAPITOLUL 3
SEGMENTAREA PIEEI
3.1.CONCEPIA GENERAL DESPRE SEGMENTAREA
PIEEI
Dup cum se tie, demersul de marketing al oricrei firme const,
n esen, n mai buna cunoatere a componentelor pieei, pentru
adaptarea la nevoile acesteia. Dar piaa alctuit din consumatori,
distribuitori, prescriptori nu este aproape niciodat un tot omogen.
Ea este alctuit din mii i deseori din milioane de indivizi diferii unii
de alii n ce privete obinuinele, gusturile i exigenele lor. Se pune
ntrebarea cum este posibil pentru o ntreprindere s se adapteze unui
ansamblu att de eterogen i s acioneze eficace asupra lui. Exist
dou modaliti extreme de a proceda, care nu sunt aplicabile dect n
cazuri destul de rare: marketingul de mas i marketingul
individualizat. ntre aceste dou abordri extreme se situeaz a treia, i
anume: marketingul segmentat.
Marketingul de mas const n a ignora deliberat diferenele
care pot exista ntre consumatori. n acest caz ntreprinderea ofer un
singur produs pentru ansamblul pieei, dnd satisfacie numai
consumatorilor care doresc produsul respectiv. Toi ceilali sunt
ndreptii s se simt lezai; aceasta cu att mai mult cu ct bunul
oferit este mai ndeprtat de aspiraiile lor. Muli dintre consumatori au
devenit clieni, pur i simplu, pentru c produsul respectiv a corespuns
parial dorinelor lor. n acest sens, putem da exemplul ntreprinderii
Dacia-Piteti, care timp de circa douzeci i cinci de ani a produs i
oferit un singur model avnd la baz licena Renault 12.
Marketingul individualizat reprezint abordarea invers fa
de marketingul de mas. Ea const n ncercarea de a ine seama de
particularitile fiecruia dintre indivizii care alctuiesc piaa, prin
adoptarea unei politici de servire a consumatorilor la comand.
98
De regul, marketingul individualizat este aplicat n domeniul

bunurilor industriale de ctre ntreprinderile care au un numr mic
de clieni poteniali i crora le vnd bunuri sau servicii de o valoare
unitar ridicat. De exemplu, n acest mod procedeaz ageniile de
publicitate, firmele de proiectare, marile ntreprinderi de lucrri
publice etc. Anumite ntreprinderi din domeniul bunurilor de larg
consum ncearc s-i individualizeze marketingul att sub aspectul
politicii de produs, ct i sub aspectul politicii de comunicaie.
Astfel constructorii de automobile urmresc s-i adapteze modelele
la nevoile i gusturile fiecrui cumprtor, oferindu-i un mare numr
de opiuni n ceea ce privete culoarea i diferitele accesorii.
Este evident c pentru majoritatea sectoarelor economiei
moderne, exigenele produciei de mas, ca i necesitatea de a
comunica cu consumatorii prin intermediul mass-media fac deseori
imposibil aplicarea unei politici de produs la comand, adic
adaptarea exact i individual a produselor, a preurilor, a
modalitilor de distribuie, a argumentelor de vnzare etc. la
particularitile fiecrui consumator.
Marketingul segmentat se situeaz ntre cele dou atitudini
extreme, respectiv marketingul de mas i marketingul individualizat.
n aceast optic, segmentarea const n decuparea pieei globale
ntr-un numr restrns de subansamble pe care le denumim segmente,
fiecare segment trebuind s fie suficient de omogen n ceea ce privete
comportamentele, nevoile, motivaiile etc., astfel nct segmentele
identificate s fie suficient de diferite unele de altele pentru a justifica
elaborarea unei politici de marketing distincte.
Cele trei abordri de marketing la care ne-am referit sunt
prezentate schematic n Fig. nr. 3.1.
a) Marketing de mas
b) Marketing individualizat
SEGMENTAREA PIEEI
99
c) Marketing segmentat
pe categorii de venituri
1,2 i 3
d) Marketing segmentat pe
grupe de vrst A i B
e) Marketing mixt
Fig. nr. 3.1. Posibiliti de segmentare a pieei
Sursa: R. Kotler, Managementul marketingului,
Ed. Teora, Bucureti, 1987, p. 344
Segmentarea prezint dou categorii de avantaje pentru

ntreprindere: o mai mare eficacitate i o rentabilitate sporit.
n primul caz, dozarea aciunilor comerciale este mai bine
adaptat la nevoile unei inte restrnse. Populaia care alctuiete
segmentarea are anse mai mari de a gsi un produs care s-i
convin, n magazinele pe care le frecventeaz i la preul pe care
este dispus s-l plteasc. Pe lng aceasta, comunicarea se
stabilete mai uor ntre ntreprindere i clientela sa, deoarece
responsabilii cu publicitatea i promovarea identific mai uor
ateptrile i obinuinele clientelei.
n al doilea rnd, avantajele segmentrii exprimate printr-o
rentabilitate sporit decurg din identificarea unei clientele realmente
utile i evitarea risipei de mijloace, respectiv elaborarea de produse
care ajung s-i fac reciproc concuren pe pia.
3.2. CRITERIILE DE SEGMENTARE A PIEEI
Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piee
reinem pe cele mai frecvent utilizate, care pot fi clasificate n patru
categorii principale:
criterii demografice, geografice, socioeconomice;
criterii de personalitate i de stil de via;
100
criterii de comportament fa de produs;

criterii de atitudine psihologic fa de produs.
Criteriile demografice, geografice i socioeconomice sunt
frecvent utilizate, fiind uor de folosit.
n Tabelul nr. 3.1. sunt prezentate principalele criterii, nsoite
de cte un exemplu1.
Tabelul nr. 3.1.
PRINCIPALELE CRITERII DEMOGRAFICE,

GEOGRAFICE I SOCIOECONOMICE
Criterii
Exemple de utilizare
Demografice:
- sexul
- piaa cosmeticelor, a mbrcmintei i

nclmintei, a ceasurilor, a presei etc.
- vrsta
- piaa casetelor audio-video, a turismului, a
articolelor de divertisment etc.
- mrimea i alctuirea - piaa aparatelor electrocasnice, a mobilei, a
familiei
automobilelor
Geografice:
(ri, judee, orae)
- piaa anumitor produse alimentare, a
aparatelor de nclzit etc.
Socioeconomice:
- veniturile
- piaa automobilelor, a locuinelor, a
mbrcmintei de lux, a excursiilor n
strintate etc.
- nivelul de instruire
- piaa crilor, a spectacolelor, a discurilor etc.
- categoria
- piaa imobiliar, a presei specializate, a
socioprofesional
echipamentului de lucru etc.
- religia i
- piaa vinurilor i buturilor alcoolice, a
practicile religioase
produselor anticoncepionale, a preparatelor din
carne (de vit, porc, pasre, pete) etc.
Criteriile de personalitate i de stil de via. Din moment ce

personalitatea fiecruia prezint o influen asupra consumului, nu
este de mirare c ntreprinderile se intereseaz de aceast variabil
(personalitatea) pentru a domina mai bine piaa.
1
J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator, Dalloz, 1990, p.104
SEGMENTAREA PIEEI
101
Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite,

dup cum au trsturi de personalitate ca: autoritar sau binevoitor,
impulsiv sau cumptat etc.
Problema esenial a segmentrii, pornind de la criteriile de
personalitate, const n faptul c: ntreprinderea nu are totdeauna
posibilitatea de a izola (delimita) fiecare segment, pentru a-i aplica
un marketing mix specific, dei este cunoscut imaginea unui
produs care conduce la cumprarea sa cu prioritate de ctre cei care
prezint o anumit trstur de caracter.
n ultimul timp, criteriile de personalitate au fost combinate cu
alte criterii (atitudini, opinii, tipuri de consum) n scopul definirii a
ceea ce numim stilul de via. Acesta reprezint o manier de a
tri, de a fi, de a folosi timpul i de a cheltui banii. Datorit
caracterului su pluridimensional, stilul de via explic mai bine
comportamentele de cumprare.
Criteriile de comportament fa de produs. Aceste criterii de
segmentare grupeaz tot ceea ce are legtur cu produsul nsui.
Dup comportamentul fa de produs (dac utilizeaz sau nu
produsul, n ce cantitate, ct de fidel este fa de produs etc.)
distingem urmtoarele grupuri: utilizator sau nonutilizator; mare
consumator sau mic consumator; consumator fidel sau consumator
infidel.
Criteriile de atitudine psihologic fa de produs. Uneori, nu
att comportamentul, ct mai cu seam atitudinile psihologice fa
de produs stau la baza segmentrii. De exemplu, putem deosebi
dou segmente de fotografi amatori; unii care urmresc prin
fotografie pstrarea de amintiri i alii care urmresc un mijloc de
exprimare artistic i de performane tehnice.
De asemenea, piaa cumprtorilor de automobile, n funcie de
nevoile lor predominante, este deseori segmentat n: automobilitii
funcionali, pentru care maina nu este dect un instrument utilitar
i care urmresc mai ales calitile de securitate, de economie, de
fiabilitate i de confort; automobilitii sportivi, care urmresc mai cu
seam rapiditatea i performanele; automobilitii sociali, pentru
care maina este, cu deosebire, un mijloc de exprimare a
102
personalitii lor, un mijloc de a face cunoscut altora o anumit

imagine proprie i care urmresc, n funcie de gusturile pe care le
au, o main luxoas sau solid, original sau clasic etc.
innd seama de criteriile enunate mai sus, segmentarea se
deruleaz n etape, prin utilizarea unor metode specifice.
n principal, segmentarea se desfoar n trei etape. n primul
rnd, trebuie ales unul sau mai multe criterii de segmentare, care
rezult n urma unui studiu de marketing, folosind metode statistice.
n al doilea rnd, este analizat fiecare segment, i sub aspect
cantitativ, ct i sub aspect calitativ. Deci, n aceast a doua etap,
se procedeaz la o observare amnunit a cererii. n sfrit, n
funcie de obiectivele i mijloacele de care dispune ntreprinderea,
este luat o decizie prin care se stabilesc segmentele care vor fi
atacate de firm.
Autorul MacCarthy2 propune o segmentare n apte etape:
Definirea pieei de ansamblu, avnd grij ca aceast definire
s nu fie nici prea ngust, nici prea larg;
Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor poteniali de pe
pia;
Alctuirea segmentelor posibile, agregnd, n mod interactiv
nevoile identificate;
Cutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare real;
Definirea fiecrui segment prin caracteristica cea mai
important, care s permit diferenierea de celelalte segmente;
Analizarea n profunzime a segmentelor definite n etapa
precedent;
Stabilirea unei corelaii ntre fiecare segment i
caracteristicile demografice sau de alt natur ale consumatorilor.
n timpul segmentrii pot fi utilizate toate metodele de analiz
multidimensional, deoarece obiectul lor l reprezint descrierea sau
explicarea seriilor de observare (consumatorii), care au mai multe
dimensiuni (caracteristicile acestor consumatori). Scopul urmrit l
reprezint alctuirea de subgrupe de consumatori astfel nct s
avem omogenitate maxim n interiorul fiecrui segment i
eterogenitate ct mai mare ntre segmente.
2
E - J. MacCarthy, Esentials of marketing, Irwin, Homewood, Illinois, 1979, p. 155
SEGMENTAREA PIEEI
103
Dup J.R. Boss3, metodele de segmentare cele mai utilizate sunt

metoda AID (Automatic Interaction Detector) i metoda Belson.
Desigur c pentru segmentarea unei piee nu suntem obligai s
folosim doar un singur criteriu. Este posibil combinarea diferitelor
criterii ntre ele. De exemplu, teoretic nu ne mpiedic nimic s
folosim, n segmentarea pieei de automobile, veniturile, vrsta,
mrimea familiei, zona geografic locuit, mrimea oraului de
reedin, categoria socioprofesional, obinuinele de conducere i
atitudinile psihologice de baz fa de automobil (form, marc,
culoare, model utilitate). n practic ns, n urma combinrii
criteriilor enumerate fixndu-ne ca regul omogenitatea perfect a
fiecrui segment, am obine aproximativ 24.000 de segmente
distincte, fiecare dintre ele cuprinznd doar cteva sute de
automobiliti. n concluzie, atunci cnd se folosesc simultan mai
multe criterii de segmentare este necesar s se renune la cerina de
omogenitate perfect a segmentelor.
3.3. ALEGEREA CRITERIIOR DE SEGMENTARE
Alegerea unui criteriu de segmentare dintre mai multe posibile
presupune luarea n considerare a trei condiii pe care trebuie s le
ndeplineasc: pertinena, posibilitatea de msurare i valoarea
practic.
Pertinena reprezint prima condiie pe care trebuie s o
ndeplineasc criteriul de segmentare. Un criteriu este pertinent
atunci cnd conduce la obinerea de segmente care permit
identificarea unor diferene importante n ceea ce privete
comportamentele i/sau atitudinile consumatorilor. De exemplu,
criteriul venit este pertinent pentru segmentarea pieei bijuteriilor
de lux, n schimb, este mai puin pertinent sau chiar deloc pentru
piaa pastei de dini.
J.R. Boss - Segmentation du march, RFM, 1973 (3)
104
De asemenea, dac vrsta apare ca un criteriu pertinent

pentru piaa discurilor de muzic pop, ne vom limita la trei grupe de
vrst: sub 20 de ani, ntre 20 i 30 de ani i peste 30 de ani,
deoarece n interiorul fiecruia din aceste categorii atitudinile i
comportamentul nu variaz semnificativ n funcie de vrst.
Pertinena unui criteriu poate fi apreciat pe baza bunului sim, pe
baza intuiiei sau n urma unui studiu de motivaii.
Posibilitatea de msurare, cea de-a doua condiie pe care
trebuie s o ndeplineasc un bun criteriu de segmentare, este
necesar pentru c, pe de o parte, putem numra indivizii din cadrul
fiecrui segment, iar, pe de alt parte, putem verifica pertinena
criteriului, adic existena diferenelor de comportament i de
atitudine ntre segmente i, n sfrit, putem analiza amnunit
caracteristicile fiecrui segment.
Criteriile demografice, geografice i socioculturale rspund, n
general, acestei condiii. De exemplu, cnd s-a luat hotrrea ca
sexul i vrsta s fie reinute drept criterii de segmentare, este
uor de aflat ci indivizi exist din fiecare sex, n fiecare grup de
vrst. n cursul unei anchete prin sondaj mai este posibil
determinarea sexului i vrstei persoanelor intervievate i, prin
urmare, studierea i compararea comportamentelor i atitudinilor
fa de produsul considerat n cadrul fiecrui segment vrst-sex.
Cu totul altfel se procedeaz n cazul criteriilor de personalitate
sau de comportament ntruct acestea sunt dificil de msurat sau
chiar de observat, n acest caz trebuind s se fac apel la date
furnizate de studiile calitative. De exemplu, este posibil ca
anxietatea, teama s fie un criteriu pertinent pentru segmentarea
pieei asigurrilor de via. Dar nu exist, din pcate, nici o statistic
n msur s indice numrul de persoane anxioase i este foarte
greu, n cursul unei anchete prin sondaj, s se msoare gradul de
anxietate a persoanelor intervievate. Acest criteriu, chiar dac ar fi
pertinent, nu este uor de msurat.
SEGMENTAREA PIEEI
105
A treia condiie ce trebuie s o ndeplineasc un criteriu de

segmentare este valoarea practic (operatorie) pentru omul de
marketing n vederea orientrii eforturilor sale spre unul sau altul
din segmente, att n ceea ce privete politica sa de produs, ct i de
pre, distribuie, vnzare sau publicitate.
n acest sens, cea mai mare parte a criteriilor de segmentare,
dac ele sunt pertinente i msurabile, pot fi i operatorii ntr-o
anumit msur.
3.4. STRATEGII DE SEGMENTARE
Segmentele pieei, definite n prealabil i supuse celor trei
condiii de validitate, permit ntreprinderii s adopte o strategie de
marketing. Segmentele care nu rspund uneia din cele trei condiii
sunt eliminate. Pot fi avute n vedere trei strategii diferite: strategia
nedifereniat, strategia difereniat i strategia concentrat.
a) Strategia nedifereniat. ntreprinderea refuz s fac
distincie ntre segmente i prefer s duc o politic de ignorare a
deosebirilor dintre componenii pieei propunnd un singur produs
care s acopere aproape toate dorinele ansamblului consumatorilor.
Ideea care rezult din aceast politic este c diferitele segmente nu
se afl n opoziie unele cu altele i c punctele comune sunt mult
mai numeroase dect diferenele.
Segmentul cel mai vast este atacat cu un produs care rspunde
destul de bine i dorinelor exprimate de segmentele nvecinate (Fig.
nr. 3.2.). De exemplu, deodorantele se repartizeaz pe mai multe
axe: prospeime, putere bactericid, putere odorant etc. Este posibil
s fie lansat un produs care s rspund foarte bine la fiecare din
aceste criterii, deoarece, pe fond, ele nu se afl n stare de opoziie.
X
Piaa
X
X
Clieni poteniali
X
Fig. nr. 3.2. Strategia nedifereniat (absena segmentrii)
106
Avantajul acestei strategii ine de fenomenul de nvare n

larg: sunt realizate economii la costuri, deoarece seriile sunt lungi,
studiile de marketing sunt mai puin numeroase, cheltuielile de
publicitate mai bine repartizate etc.
Inconvenientul, prin definiie, rezult din absena segmentrii.
Produsul este combtut pe fiecare segment de ctre un produs
concurent, mai bine adaptat la cerinele grupului de consumatori i acest
fapt este cu att mai evident cu ct segmentele sunt mai difereniate.
Decizia de alegere a acestei strategii se bazeaz deci pe fora
ntreprinderii. Se pune ntrebarea dac firma are puterea s
stpneasc piaa pentru ca atracia exercitat prin produsul su s
fie att de puternic nct consumatorii s se orienteze totui spre ea,
n ciuda unor imperfeciuni legate de adaptarea produsului.
b) Strategia difereniat. ntreprinderea intervine pe toate
segmentele interesate i duce o politic de gam larg: fiecare produs
rspunde mai bine dorinelor fiecrui segment i, prin urmare,
penetreaz mai bine n rndul clienilor alei (Fig. nr. 3.3.). Vnzrile
totale ale firmei pot nregistra o cretere. n schimb, costurile se mresc
(nu mai acioneaz legile nvrii, ntreprinderea trebuind s suporte
costuri mari de administrare). Seriile de producie sunt mai scurte. Sunt
elaborate mai multe campanii publicitare. Pentru mai buna cunoatere
a fiecrui segment studiile de marketing sunt mai numeroase. n
domeniul distribuiei reeaua este mai vast i deci mai costisitoare. Nu
exist o reet standard la alegerea acestei strategii.
Nivelul venitului
Venituri
modeste
Venituri
mijlocii
Venituri
superioare
Vrsta
Tineri
int
X
X
X
Persoane n vrst
X
X
X
X
X
X
Fig. nr. 3.3. Strategia difereniat (patru segmente)
SEGMENTAREA PIEEI
107
O politic diferenial cost mai scump dar permite mai buna

acoperire a pieei; ntreprinderea poate urmri consumatorul i i
poate ajusta ofertele la evoluia gusturilor acestuia. De exemplu,
fabricanii de automobile ca Daewoo, Volkswagen, Renault,
Fiat, Peugeot adopt o strategie difereniat.
c) Strategia concentrat. n acest caz, ntreprinderea admite
segmentarea, dar decide s se axeze, pe un singur segment sau pe un
numr restrns de segmente. Ea nu are fora necesar s acopere
ansamblul pieei i de aceea se va concentra asupra unui segment
ales n prealabil i pentru care va adopta un marketing mix
corespunztor (Fig. nr. 3.4.).
Avantajul strategiei concentrate const n buna cunoatere a
segmentului pe care intervine firma. De aceea, ea ncerc s creeze
un monopol. Inconvenientul provine dintr-un dublu risc: mai nti,
segmentul ales poate s dispar n timp, apoi poate s intervin pe
segmentul respectiv un concurent foarte puternic, care accept la
nceput s piard bani numai pentru a penetra pe acel segment. De
exemplu, segmentul riglelor de calcul a disprut o dat cu apariia
pe pia a calculatoarelor electronice. De asemenea firme ca
BMW, Porche, Ferarri etc. adopt o strategie concentrat
oferind modele sport unui segment de automobiliti alctuit, n
principal, din tineri care dispun de venituri foarte ridicate.
Nivelul venitului
Venituri
modeste
Venituri
mijlocii
Vrsta
ntre 20 i 25 ani
ntre 35 i 55 ani
X
X
Peste 55 ani
X
X
Venituri
superioare
X
X
X
X
Fig. nr. 3.4. Strategia concentrat
int
108
n concluzie, pot fi formulate dou remarci n legtur cu

segmentarea:
alegerea politicii de pia depete cadrul funciunii de
marketing, deoarece decizia depinde de resursele ntreprinderii, de
ceea ce fac concurenii, ntr-un cuvnt de politica general, dar
marketingul este primul vizat;
segmentarea, n mod exagerat, a fost considerat mult vreme
ca un remediu miraculos al strategiilor de marketing nereuite;
ncepnd cu anul 1974, datorit unei conjuncturi mai puin
favorabile, responsabilii firmelor au fost constrni s diminueze
amploarea gamelor de produse, n scopul reducerii costurilor.
109
CAPITOLUL 4
Atunci cnd se elaboreaz politica de marketing pentru o
perioad viitoare, cunoaterea pieei actuale nu este suficient,
Prevederea cererii viitoare presupune s se reduc incertitudinile n
care se ia decizia. n acest scop, specialistul n marketing dispune de
numeroase metode de previziune care pot fi clasificate n trei mari
grupe: metode calitative; metode cantitative; metode experimentale.
4.1. METODE CALITATIVE DE PREVIZIUNE
A VNZRILOR
Aceste metode se bazeaz pe interogarea, cu privire la evoluia
viitoare a pieei, a unor persoane avizate, adic: vnztorii, experii,
consumatorii.
A. Previziunile vnztorilor
Fiind n contact direct cu clientela, vnztorii dispun de o bun
cunoatere a comportamentului de cumprare. De aceea, o metod
de previziune calitativ frecvent utilizat, mai cu seam pentru
prevederea vnzrilor proprii ale ntreprinderii, const n interogarea
vnztorilor. Aceast metod d, n general, rezultate bune pe
termen scurt. Vnztorilor li se cere s fac estimri privind
vnzrile pentru fiecare produs n parte, innd seama de aciunile
concrete de marketing pe care le susine ntreprinderea (niveluri de
preuri, bugete publicitare i de promovare, relaii publice, circuite i
canale de distribuie). Aceste previziuni sunt colectate i analizate
de eful compartimentului vnzri n scopul formulrii unor estimri
globale ale vnzrilor.
Principala limit a acestei metode ine de riscul de subestimare
sistematic din partea vnztorilor, care au interesul s li se atribuie
un obiectiv de vnzare mai modest pentru ca la sfritul perioadei s
poat aprea cu un rezultat mult superior celui previzional.
110
Mai exist i riscul, pentru vnztor, de a avea o viziune prea

optimist sau prea pesimist asupra pieei, deoarece acesta este
direct influenat de reuitele sau de eecurile nregistrate pe piaa
respectiv.
Pentru a corecta riscurile de subestimare sistematic pot fi
avute n vedere mai multe tipuri de aciuni corective:
vnztorilor li se cere s precizeze ei nii marja de eroare
privind estimrile proprii, informaie care poate fi utilizat pentru
corectarea previziunii;
corectarea estimrilor furnizate de vnztori cu ajutorul
previziunilor fcute de ctre responsabilul cu vnzrile pe o anumit
zon (regiune, ar) care poate avea o privire mai general;
aplicarea unui factor de corecie la estimrile fcute de
vnztori, factor care se bazeaz pe marjele de eroare constatate n
trecut la fiecare vnztor n parte.
Implicarea forei de vnzare n procesul previzional este
important mai cu seam pentru motivarea vnztorilor i
favorizarea acceptrii de ctre acetia a cotelor de vnzare care le
vor fi atribuite.
B. Opiniile experilor
n esen, metoda consultrii experilor const n a cere
persoanelor cu reputaie i competene ntr-un domeniu dat (ziariti
specializai, distribuitori, experi ai camerelor de comer, cadre
universitare) prerea asupra a ceea ce se va ntmpla ntr-un viitor
mai mult sau mai puin apropiat. Prerile lor se bazeaz, fie pe
cunotinele i experiena pe care le au n domeniul considerat, fie
pe analogiile cu domeniile pe care le cunosc ei cel mai bine. Dou
exemple pot fi edificatoare pentru a sublinia importana opiniei
experilor:
Pentru a prevedea cu aproximaie data la care automobilele
electrice vor ocupa un loc apreciabil pe piaa automobilului un
constructor de autovehicule s-a adresat unui panel de ingineri
pentru a formula pronosticuri asupra numrului de ani care vor fi
necesari pentru producerea automobilelor electrice cu o autonomie
de 200 km i o vitez de 100 km/h;
111
Pentru a prevedea strategia i reaciile principalului su

concurent, o ntreprindere din sectorul informaticii obinuiete s-i
consulte pe aceia dintre angajaii si care au lucrat nainte la
concurentul respectiv, deoarece i cunosc foarte bine mentalitatea.
Metoda consultrii experilor poate ctiga pe planul fiabilitii,
ntruct, fiind vorba de acelai subiect, se face apel la mai muli
experi. Acetia pot fi consultai n mod individual, efectund n
final o sintez a prerilor lor. De asemenea, se poate organiza o
discuie n grup care permite confruntarea de idei. Un procedeu mai
elaborat de consultare se bazeaz pe metoda Delphi. n principiu,
aceasta const n interogarea experilor n mod individual, apoi
informarea fiecruia despre previziunile fcute de ceilali experi
consultai, procedeul repetndu-se pn cnd se ajunge la un
consens al prerilor specialitilor.
C. Anchetele asupra inteniilor de cumprare
n procesul de cumprare a bunurilor de folosin ndelungat
i a bunurilor de echipament, intenia precede, n general, decizia,
cumprrile impulsive fiind rare. Astfel, cunoaterea inteniilor de
cumprare este adesea considerat ca fiind cea mai bun baz pentru
elaborarea de previziuni.
Atunci cnd cumprtorii poteniali sunt puin numeroi, de
exemplu n cadrul anumitor piee industriale, este posibil ca ei s fie
interogai n totalitate. n schimb, atunci cnd un produs are
numeroi cumprtori poteniali trebuie s se procedeze la o anchet
prin sondaj, folosind metoda panelelor ale cror membri formuleaz
la intervale regulate inteniile lor de cumprare.
Utilizarea anchetei n rndul clienilor, pentru a previziona
vnzrile, comport, totui, unele limite:
Persoana interogat trebuie s fie capabil s dea un rspuns
la ntrebarea pus. n realitate, o persoan poate s-i planifice
achiziionarea de bunuri de folosin ndelungar sau de bunuri de
echipament, dar nu poate prevedea ntotdeauna cu exactitate data
cnd va trece la o cumprare efectiv. n plus, clientul interogat
poate indica mai uor produsul pe care consider c-l va cumpra
dect furnizorul de la care urmeaz s-l procure.
112
De aceea este preferabil s se fac previziuni asupra vnzrilor

totale pentru un produs dat dect pentru una sau alta din mrcile
produsului.
Anumite rspunsuri pot fi falsificate. Se ntmpl adesea ca
persoana interogat, cunoscnd numele ntreprinderii care realizeaz
ancheta, s declare c intenioneaz s cumpere de la acesta un
produs, considernd astfel c i face plcere anchetatorului.
n evaluarea final va trebui s se in seama de abaterea care
exist ntre previziunea de cumprare i cumprarea efectiv. n
general, inteniile care vizeaz cumprri importante sunt urmate de
efecte, dar evoluia conjuncturii poate foarte bine s determine
clientul s ntrzie sau s devanseze cumprrile, ceea ce pe termen
scurt poate dace la o diferen ntre vnzrile prevzute i vnzrile
realizate.
4.2 METODE CANTITATIVE DE PREVIZIUNE
A VNZRILOR
Spre deosebire de metodele calitative, metodele cantitative (sau
statistice), de previziune necesit date din trecut (statistice) pe baza
crora se fac estimri pentru perioada viitoare. Putem prevedea prin
extrapolare evoluia viitoare a unui fenomen (de exemplu, vnzrile
unui produs) dac s-a observat n trecut c acest fenomen manifest
tendine regulate. Observarea i extrapolarea tendinelor se pot face
prin metode pur grafice sau cu ajutorul diferitelor metode statistice1.
a) Extrapolarea grafic
Atunci cnd vnzrile unui produs se nscriu pe o curb
regulat, pentru a prevedea vnzrile viitoare se poate prelungi
curba constatat (vezi Fig. nr. 4.1).
P.E. Green, D.T. Tull, G. Albaum, Research for marketing decision, Prentice Hall, 1988
113
Fig. nr. 4.1. Exemplu de extrapolare grafic
Evoluia vnzrilor n trecut nu este ns totdeauna att de

regulat ca n Figura nr. 4.1. Datele observate sunt mai degrab
distribuite sub forma unor nori de puncte ca n Figurile nr. 4.2. i 4.3.
Vnzri
Timpul
Fig. nr. 4.2.
114
Vnzri
Timpul
Fig. nr. 4.3.
i n aceste cazuri putem ajusta curbele apropiindu-ne de

observaiile reale, pentru ca apoi s extrapolm tendina.
b) Mediile mobile
Aceast metod face parte din categoria metodelor statistice i
este utilizat pentru previziuni pe termen scurt. Ea const n
calcularea mediei unui ansamblu de valori observate i considerarea
acestei medii ca previziune pentru perioada imediat urmtoare.
Formula utilizat este urmtoarea
S t +1 =
x t + x t 1 + ... + x t N + 1
N
sau
t
St +1 =
i =t N +1
n care
St+1 - reprezint previziunea pentru perioada t+1;
xt - reprezint valoarea observat pentru perioada t;
N - reprezint numrul de valori statistice luate n calcul.
Numrul de observaii N este ales n funcie de mai multe

criterii, i anume:
Efectul de lisaj dorit. n acest caz, dac cel care face
previziunea consider c datele statistice au o parte aleatoare
important i c ele nu indic schimbarea real pentru perioada
115
viitoare, va amplifica efectul de lisaj asupra previziunii folosind un

numr mai mare de date statistice N, dnd astfel mai puin
importan ultimei date observate xt.
Costul previziunilor. Acesta crete n funcie de numrul de
observaii N.
Ateptarea avut n vedere la nceputul previziunii. Ea
crete n funcie de numrul datelor observate, luate n considerare
la elaborarea previziunii.
Erorile previziunilor precedente. Acestea sunt msurate,
pentru diferitele niveluri ale lui N, prin diferena dintre previziuni i
realizri, prin aceeai diferen (abaterea) dar n modul sau prin
ptratul erorii.
c) Lisajul exponenial. Aceast metod se aseamn cu cea a
mediilor mobile. Totui, se distinge de aceasta prin faptul c atribuie
datelor utilizate, pentru calcularea mediei, o pondere cu att mai
mare cu ct datele sunt mai recente. Coeficientul de lisaj ales,
cuprins ntre 0 i 1, exprim ponderea relativ acordat datelor n
funcie de vechimea lor.
Previziunea este dat de urmtoarea formul:
St +1 = St + ( x t St )
n care:
St - reprezint previziunea pentru perioada t;
- reprezint constanta de lisaj;
(xt-St) - reprezint eroarea ultimei previziuni.
sau
St +1 = x t + (1 )St
- cnd este aproape de 0, atunci:
St +1 St
n acest caz eroarea de previziune este mic, iar lisajul este

accentuat. Previziunea folosete mai ales date vechi.
- cnd este aproape de 1, atunci:
St +1 x t
n acest caz previziunea este foarte puin lisat (netezit) i se

bazeaz pe observaii recente.
116
Alegerea valorii lui este primordial. n practic, aceasta se

face lund n calcul previziunile pe baza unui trecut recent pentru
diferite valori ale lui . Este suficient a lua n calcul valoarea lui
care d cea mai bun ajustare; de exemplu, cea care minimizeaz
ptratul erorilor de previziune.
d) Analiza de regresie simpl
Atunci cnd vnzrile anuale ale unui produs sunt reprezentate
sub forma unui nor de puncte reprezentative, pot fi folosite metodele
statistice de regresie care permit gsirea unei drepte ce trece prin
norul de puncte, astfel nct distanele de la puncte la aceast
dreapt, numit dreapt de regresie, s fie minime.
Metoda de regresie simpl are la baz ecuaia dreptei de
regresie, respectiv ipoteza unei relaii liniare ntre dou variabile de
felul urmtor:
y = ax + b
n care:
y - reprezint valoarea estimat a vnzrilor n momentul x
a i b coeficieni
x
timpul
Coeficientul a reprezint tendina sau trendul vnzrilor. n
fiecare perioad vnzrile (urmnd modelul) sporesc cu o valoare
egal cu a.
Unul din avantajele acestei metode este c reprezint la fel de
bine un model cauzal, ca i un model n serie cronologic. Ea face
legtura, ntr-adevr, ntre vnzri (variabil dependent de explicat)
i o variabil independent explicativ, aa cum este preul
produsului, venitul familiilor, bugetul de marketing, timpul etc.
Vnzri = coeficient a [variabila explicativ] + coeficient b.
Elaborarea modelului de previziune necesit deci calculul
parametrilor a i b ai ecuaiei dreptei care minimizeaz suma ptratelor
abaterilor sau a erorilor de previziune. tim ns c dreapta celor mai
mici ptrate y = ax+b, respectiv dreapta de regresie, trece prin punctul
ale crui coordonate sunt mediile lui x i y i prin punctul (o, b) care
corespunde valorii lui y la care x este nul.
Calculul lui
117
i al lui
se face cu urmtoarele relaii:

n
x=
i =1
n
n
y=
i =1
Pentru calculul parametrului a se folosete metoda celor mai

mici ptrate care conduce la relaia:
(x
)(
a=
i =1
x yi y
(x
n
i =1
apoi:
b =y a x
n care:
xi - reprezint valoarea observat a variabilei x pentru perioada i;
yi - reprezint valoarea observat a variabilei y pentru perioada i;
n - reprezint numrul de observaii.
Pentru aprecierea valorii modelului propus se calculeaz un
coeficient de corelaie r care indic ce parte a variaie vnzrilor
este explicat prin ecuaia de mai sus. Acest coeficient de corelaie
poate fi calculat n felul urmtor.
r =a
sau varianta lui x:

x 2 =
i varianta lui y:
y 2 =
x
y
( x
( y
118
Atunci cnd r=1, ceea ce reprezint valoarea sa maxim,

nseamn c toate punctele sunt aliniate exact pe dreapta
considerat. n general, dac r este apropiat de 1, modelul poate fi
considerat ca satisfctor pentru trecut, ceea ce este una din
condiiile necesare pentru a servi drept instrument de previziune.
e) Analiza de regresie multipl
Aceast metod permite s se prevad o anumit variabil
dependent lund n considerare nu numai una, ci mai multe
variabile independente.
Modelul de previziune este liniar i ia urmtoarea form:
V= ax + by + cz + d
n care:
V - reprezint vnzrile produsului;
x, y, z - variabilele de care depinde V;
a, b, c, d - parametrii care pot fi calculai prin metoda celor mai
mici ptrate.
Cu ct numrul de variabile independente crete cu att
calculele sunt mai complicate i utilizarea calculatorului devine
indispensabil.
f) Analiza curbelor n form de S
Analiza curbei n form de S, aa cum se observ n Figura
nr. 4.4. este un alt mod, destul de frecvent utilizat, pentru
reprezentarea observaiilor relative la vnzrile unui produs.
Vnzri
Timpul
Fig. nr. 4.4. Exemplu de curb n form de S
119
Asemenea curbe pot fi ntlnite n mod deosebit atunci cnd

facem observaii asupra difuzrii unui produs nc din momentul
apariiei sale pn la eventuala saturaie a pieei. Procesele supuse
observrii, mai ales pe termen mediu i lung, permit efectuarea
analizei curbelor care urmeaz s fie folosite pentru elaborarea de
previziuni cu un orizont relativ ndeprtat.
Tehnicile de ajustare i extrapolare aplicate la curbele n form
de S sunt, n principiu, apropiate de cele care sunt folosite n cazul
vnzrilor ce evolueaz n mod liniar.
a) Analiza variaiilor sezoniere
Aceasta face parte din grupa metodelor statistice de
extrapolare, care se bazeaz pe descompunerea tendinelor observate
n trecut, ntr-un anumit numr de elemente, ale cror analiz i
extrapolare se fac n mod separat. Ea se aplic, n special,
previziunilor de vnzare pe termen scurt. Astfel, exist situaii n
care evoluia vnzrilor nu poate fi reprezentat printr-o dreapt
(vezi Fig. nr. 4.5.). Dreapta de regresie pe care am calcula-o ar avea
un coeficient de corelaie foarte slab (aproape de zero).
Vnzri
Timp
Fig. nr. 4.5. Exemplu de variaie sezonier a vnzrilor
Vnzrile produsului reprezentat n grafic par s aib o anumit

tendin cresctoare i regulat, pe termen lung, i variaii sezoniere,
de asemenea regulate, pe termen scurt. n astfel de cazuri, metoda
permite s se calculeze att o tendin anual ct i coeficienii de
variaie sezonieri i s se reprezinte vnzrile unei perioade oarecare
prin adiionarea trendului i a coeficientului de variaie sezonier.
120
4.3. METODE EXPERIMENTALE DE PREVIZIUNE:

TESTE I PIEE MARTOR
Metodele experimentale au ca obiect prevederea reaciilor (sau
rspunsurilor) pieei la aciunile de marketing pe care le are n
vedere ntreprinderea i constau n punerea n aplicare a acestor
aciuni la o scar redus, n condiii mai mult sau mai puin
artificiale, pentru a le msura efectele asupra segmentului sau
segmentelor cuprinse n experiment. Putem clasifica aceste metode
experimentale n dou familii: teste i piee martor.
a) Testele
n domeniul marketingului testele constau n a expune un
eantion de populaie, n cadrul unei anchete, la o aciune viznd una
din variabilele marketingului mix n vederea msurrii reaciilor
mentale, ca urmare a aciunii ntreprinse (opinii, atitudini, intenii de
cumprare etc.) ale populaiei din eantion. De exemplu, ntr-un test
de produs se ofer spre ncercare unui eantion de consumatori
poteniali un produs i apoi li se cere s fac aprecieri asupra
caracteristicilor acestui produs, ca i asupra inteniilor de cumprare
n cazul n care produsul ar fi lansat.
Un alt exemplu poate fi testarea unui anun publicitar. n acest
caz se expune unui anun, un eantion din publicul vizat i se
msoar efectele acestui anun n termeni de valoare, de atenie, de
interes, de identificare a mrcii, de credibilitate, de valoare, de
convingere etc.
Principalele teste utilizate n marketing se refer la: produs,
pre i publicitate. Cele referitoare la produs urmresc msurarea
reaciilor consumatorilor fa de o idee de produs nou, fa de
produsul nou pe care l ncearc ei nii fa de numele (marca) de
produs sub aspectul evocrilor simbolice sau fa de un nou ambalaj.
Testele de pre i propun s msoare reaciile consumatorilor
fa de cteva variante de pre avute n vedere pentru un produs.
n sfrit, testele publicitare au ca obiect msurarea reaciilor
unui public la unul sau mai multe anunuri publicitare, anunuri care
pot fi prezentate sub o form mai mult sau mai puin elaborat.
121
b) Pieele martor sau pieele teste

Pieele martor se deosebesc de teste prin trei caracteristici
principale. n primul rnd, ele i propun ca scop s prevad nu
numai reaciile mentale ale unui public (atitudini, opinii i intenii
cumprare), ci i reaciile sale comportamentale, mai cu seam
cumprrile efective. n al doilea rnd, pieele martor se refer nu
numai la o variabil a aciunii de marketing luat izolat, ci la
ansamblul unei strategii de marketing: produs, condiionare, pre,
publicitate etc. n sfrit, pieele martor ncearc s reproduc, ntrun mod mai puin artificial dect testele, condiiile reale n care va fi
pus n aplicare strategia de marketing avut n vedere.
Putem deosebi trei categorii principale de piee martor: piee
martor clasice, minipiee-martor i piee-martor simulate.
Pieele martor clasice constituie forma cea mai elaborat a
metodelor experimentale n marketing. Ele pot avea ca obiect, fie
prevederea rezultatelor unei strategii de marketing (de exemplu,
cifra de afaceri), fie compararea rezultatelor probabile ale mai
multor strategii alternative care se deosebesc unele de altele prin
unul sau mai multe elemente ale marketingului mix.
Tehnica pieei martor const n punerea efectiv n aplicare a
uneia sau mai multor strategii ntr-una sau mai multe zone
geografice limitate. Dac piaa martor are ca obiect prevederea
efectelor unei strategii, este suficient s se rein o singur zon;
dac are ca obiect compunerea mai multor strategii alternative, sunt
necesare tot attea zone cte strategii.
Pentru ca rezultatele aplicrii metodei s prezinte utilitate n
elaborarea de previziuni se impune alegerea cu grij a zonei de
prob pentru a fi reprezentativ n raport cu ansamblul zonei de
lansare a produsului testat. Cteva elemente caracteristice, cum
sunt: repartiia veniturilor, obinuinele de consum, structura
socioprofesional, publicitatea, concurena vor trebui s fie
apropiate de cele ale ansamblului pieei vizate.
Informaiile care trebuie culese pe durata experimentului se
refer la:
volumul vnzrilor produsului i partea sa de pia;
122
numrul i caracteristicile persoanelor (sau familiilor) care

procedeaz la prima cumprare;
indicele de recumprare i cantitile cumprate (pe fiecare
cumprtor) pe durata experimentului;
opiniile cumprtorilor, consumatorilor, prescriptorilor i
distribuitorilor asupra produsului, ca i motivele lor de cumprare,
de recumprare, de noncumprare etc.
Pieele martor sunt un instrument costisitor, ntruct presupun
punerea efectiv n fabricaie a produsului, plasarea la detailiti,
organizarea unei campanii publicitare i promoionale, respectnd
proporiile pieei - martor n raport cu piaa naional. De asemenea,
pieele martor necesit un timp ndelungat de experimentare pentru a
putea studia comportamentele de recumprare.
Minipieele-martor constau n aplicarea strategiei avute n
vedere, nu pentru ansamblul unei zone geografice, ci numai pentru,
un mic numr de detailiti care realizeaz un volum de vnzri
ridicat (de exemplu, marile magazine) cu care se ncheie un acord
special. Pe durata experienei se urmresc vnzrile produsului n
punctele de vnzare alese i se procedeaz la anchetarea
cumprtorilor produsului pentru a afla care le sunt caracteristicile,
dac sunt la prima cumprare, care sunt opiniile despre produs etc.
Multe minipiee-martor se preteaz la compararea mai multor
strategii de marketing. ntr-adevr, atunci cnd se dispune de un
numr suficient de puncte de vnzare comparabile se poate analiza,
cu ajutorul unui plan de experimentare, eficacitatea relativ a
fiecreia dintre strategiile alternative avute n vedere.
Metoda minipieelor-rnartor prezint, n general, aceleai
inconveniente ca i metoda pieelor-martor clasice, la care se adaug
faptul c face cunoscut concurenei proiectele ntreprinderii, dndu-i
acesteia posibilitatea i timpul de a contraataca.
Pieele-martor simulate, ca metod experimental, presupun
ntrunirea urmtoarelor condiii:
s se dispun de eantioane din produsul ce urmeaz s fie
lansat, ntr-o form finalizat, mai cu seam n ce privete
ambalajul;
123
s se dispun de material publicitar i promoional, identic cu

cel ce va fi utilizat la lansarea propriu-zis a produsului.
n plus, ea presupune s se fixeze preul de vnzare al
produsului, precum i bugetul su publipromoional.
Metoda comport dou faze succesive. n prima faz se
urmrete previzionarea indicelui de ncercare, iar n faza a doua,
estimarea indicelui de recuperare a produsului.
Indicele de ncercare reprezint procentul de cumprtori
poteniali care vor ncerca pentru prima dat produsul, ca urmare a
plasrii lui n rafturile magazinului i ca urmare a campaniei
publipromoionale de lansare. Pentru a prevedea acest indice, se
organizeaz o anchet n rndul unui eantion de cumprtori
poteniali, n cursul creia, dup ce au fost supui la campania
publipromoional, li se d posibilitatea s cumpere produsul la
preul prevzut, n condiii ct mai apropiate de o cumprare
normal.
Indicele de recumprare este definit, n general, ca fiind
partea pe care o va reprezenta noul produs n cumprrile ulterioare
ale consumatorilor, produsul fiind deja ncercat. Acest indice
depinde, n principal, de satisfacia pe care au avut-o cu ocazia
primei ncercri, n ce privete preul produsului, prezena n
punctele de vnzare i presiunea publipromoional fcut n
favoarea produsului.
Cei care realizeaz piee-martor simulate dispun de modele
explicative ale cumprrii i ale recumprrii a cror form i
coeficieni au fost ajustai, pe baza unui mare numr de experiene,
urmate de o lansare efectiv. Datorit acestor modele ei pot
transforma rezultatele previziunilor pentru prima cumprare i
pentru cumprarea repetat n previziuni globale de vnzri sau de
cote de pia.
Avantajul principal al pieelor-martor simulate este c
furnizeaz previziuni de vnzri naintea oricrei lansri efective i
la un cost moderat. Dar fiabilitatea i precizia lor sunt legate de
validitatea modelelor explicative.
124
CAPITOLUL 5
POLITICA DE PRODUS
5.1. NOIUNEA DE PRODUS
5.1.1. Definirea produsului n optica marketingului
n optica marketingului, produsul reprezint un ansamblu de
elemente materiale i imateriale, care ndeplinesc funciunile de
utilizare i funciile de apreciere pe care le dorete cumprtorul
avnd capacitatea de a satisface anumite nevoi.
Elementele materiale se refer la suportul fizic al produsului,
la anumite caracteristici tehnice i fizice, cum sunt: greutatea,
volumul, durata de via, compoziia, etc.
Elementele imateriale sunt atributele calitative i simbolice
(imagine, valoare, publicitate etc.) percepute de ctre consumator.
Funciile de utilizare corespund unei folosine utilitare a
produsului. De exemplu, pentru un ceas, aceast folosin se va
referi la indicarea orei, eventual a zilei din sptmn i a datei.
Funciile de apreciere (de prestigiu) confer obiectului o
valoare de simbol i un rol de comunicare. Ele au un efect psihic
asupra utilizatorului (ncrederea n sine etc.) i asupra persoanelor
care identific respectivul utilizator.
5.1.2. Clasificarea produselor
innd cont de marea diversitate a produselor existente, este
important clasificarea lor n scopul uurrii procesului de elaborare
a politicilor de marketing.
Clasificrile produselor sunt extrem de numeroase n funcie de
criteriile care se adopt.
a) Dup natura economic:
produse independente (detergenii i nclmintea,
autoturismele i mbrcmintea);
produse complementare (autoturismele i pneurile);
POLITICA DE PRODUS
125
produse substituibile (cafeaua i ceaiul).

O asemenea clasificare poate fi util n previziunea vnzrilor
i chiar n elaborarea strategiei de marketing. Dar ea se dovedete
insuficient pentru definirea cu precizie a componentelor
marketingului mix.
b) Dup locul ocupat n procesul de producie:
materii prime (petrolul, crbunele etc);
bunuri de producie (un pod rulant, un strung etc),
bunuri de consum (un costum de haine, un televizor etc);
Fiecare din categoriile de mai sus rspunde unor modaliti de
cumprare foarte diferite i deci necesit eforturi de vnzare specifice.
c) Dup durata de utilizare:
bunuri de uz curent (nondurabile), care se consum rapid;
bunuri de folosin ndelungat (durabile), care sunt destinate
spre utilizare o perioad mai lung de timp.
n general, preul celor din a doua categorie este mai ridicat i,
n legtur cu aceste bunuri, se deosebesc dou categorii de cereri:
una de prim dotare i alta de nlocuire. De exemplu, un fabricant de
electrocasnice este confruntat cu existena a dou cereri distincte: o
cerere a tinerilor cstorii care se doteaz pentru prima dat i caut
produse mai ieftine, datorit resurselor bneti limitate, i o cerere
de nlocuire, atunci cnd un produs vechi este nlocuit cu un
exemplar nou.
d) Dup nevoile satisfcute:
produse care satisfac nevoi fiziologice (produsele utilizate n
mod obinuit);
produse de lux.
Primele sunt achiziionate de ctre toi, ultimele numai de ctre
unii. Delimitarea ntre cele dou categorii nu este static: luxul de
ieri este pe cale de a deveni necesitatea de mine.
e) Dup criterii multiple.
Din clasificrile precedente rezult c, pentru ordonarea tuturor
produselor fabricate i vndute, un singur criteriu este insuficient. Unii
autori au stabilit clasificri bazate pe mai multe criterii.
126
L.Aspinwall1 apreciaz c produsele se ncadreaz n trei categorii

i le reprezint prin culori. Fiecare categorie este definit prin criterii
variate, ca: frecvena de cumprare, marja brut, durata de via, timpul
consacrat pentru efectuarea unei cumprturi etc. Aceste categorii sunt:
produse roii (cumprare foarte frecvent, marj brut
sczut), ca, de exemplu, produsele alimentare;
produse portocalii (cumprare la intervale mai mari, timpul
consacrat pentru efectuarea cumprrii este mai lung), ca, de
exemplu, mbrcmintea;
produse galbene (cumprare la intervale de timp foarte
mari, marja brut este ridicat, durata de via a produsului este
lung, timpul consacrat la cumprare este ndelungat), ca, de
exemplu, refrigeratoarele, autoturismele, mobilierul etc.
G.Miracle2 utilizeaz nou criterii (valoarea unitar, importana
acordat cumprrii, timpul consacrat cumprrii, viteza de schimbare
tehnologic etc.) pentru a defini cinci categorii de produse:
igarete, dulciuri, lame de ras, buturi gazoase;
articole de bcnie, medicamente, bunuri electrocasnice de
mici dimensiuni;
radioreceptoare i televizoare, bunuri electrocasnice de
dimensiuni mari, mbrcminte, echipament de sport;
camere video de bun calitate, automobile, bunuri de nalt
calitate destinate nzestrrii locuinei;
generatoare, turbine, maini i echipamente specializate.
Aceste cinci categorii nu capt o anumita denumire. Important
este ca ele s fie omogene din punctul de vedere al marketingului
mix ce urmeaz s fie adoptat pentru a le putea vinde.
5.1.3. Ciclul de via al produselor i aciunile specifice de

marketing
1
2
L.Aspinwall, Four market theories, Boulder, Colorado, 1961

G. Miracle, Product characteristics and marketing strategy, J.M. Janvier, 1985
POLITICA DE PRODUS
127
Conceptul de ciclu de via al produselor se sprijin pe o analogie

cu biologia. Astfel, ca i n cazul oricrei fiine vii, n spe omul, viaa
unui produs poate fi analizat n mai multe faze care merg de la lansare
(natere) la dezvoltare (adolescen), apoi la maturitate (vrsta adult) i,
n fine, la declin (mbtrnire si moarte). Aceste perioade diferite
constituie ciclul de viaa al unui produs sau al unei piee. n funcie de
autori, n literatura de specialitate ntlnim preri diverse cu privire la
numrul de etape n ciclul de via al produsului. La cele patru faze pe
care le distingem n mod obinuit - lansarea, creterea, maturitatea i
declinul - unii autori adaug o prim faz, aceea de concepere a produsului (cercetarea-dezvoltarea). n ce ne privete reinem, pentru
nevoile practicii, doar patru etape: lansarea, creterea, maturitatea i
declinul (Fig. nr. 5.1).
C.A.
C.U.
Profit
P.V.U.
Cifra de afaceri C.A.

Cost unitar C.U.
Pre de vnzare
P.V.U.
C.A.
C.U.
P.V.U.
Fig. nr 5. 1. Fazele ciclului de via al produsului
Timp
Sursa: J.P. Helfer, J. Orsoni, Marketing, Vuibert gestion, Paris,

1988, p. 155
a) Lansarea este faza n care produsul este fcut cunoscut.

Acesta este lansat pe pia, dar el mai poate prezenta unele
imperfeciuni. Perioada de cercetare nu este deci complet terminat;
ntr-adevr, industrializarea, adic funcia care asigur trecerea de la
prototip la serie, este foarte important. Etapa lansrii se dovedete a
fi crucial.
Numeroase produse nc din aceast faz sunt atinse de o
moarte comercial prematur. Costul unitar al produsului rmne
128
nc ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra

unor serii de fabricaie foarte lungi, iar anumite cheltuieli de
marketing, cum sunt cele de distribuie, sunt greu de suportat.
Concurena este nc redus, chiar inexistent. n timpul acestei
etape vnzrile cresc lent, datorit reticenelor manifestate de pia
i datorit capacitilor de producie insuficiente. Acceptarea
produsului de ctre consumator nu intervine dintr-o dat, ci se
produce n decursul timpului, n mod progresiv. Important este ca
primii cumprtori care ncearc produsul s nu ntmpine
dificultatea de a-l gsi. Accentul este pus deci pe campanie de
publicitate i de promovri selective care se adreseaz unor categorii
de clientel foarte receptive la inovaii. De asemenea, produsul
trebuie s fie plasat cu grij n canalul de distribuie pentru a putea fi
cumprat de primii adoptatori.
b) Creterea este etapa n care se poate constata succesul sau
eecul comercial al produsului. n primul caz, de succes, piaa se
lrgete, capacitile de producie ale firmei se dezvolt, produsul
este mbuntit i capt forma sa definitiv. Cifra de afaceri a
produsului crete rapid, ca i beneficiile, deoarece costul unitar are
tendina de descretere. Pe pia apar numeroi concureni atrai de
perspectivele de reuit. Preul rmne ridicat, cu excepia situaiei
de apariie a concurenilor sau dac ntreprinderea duce o politic de
penetrare. Costul de producie ncepe s se diminueze, deoarece
producia n serie mare permite beneficierea de legea nvrii
(valabil pentru producia repetat). Pe lng aceasta, costurile de
promovare pe unitatea de produs se micoreaz.
c) Maturitatea reprezint etapa n care vnzarea produsului
atinge un punct de saturaie. Piaa potenial a fost satisfcut i
numai o cerere de nlocuire ofer posibiliti de lrgire a acesteia.
Eventual, piaa mai poate fi extins prin atragerea unor noi categorii
de utilizatori, prin realizarea unor modificri sau prin mbuntiri
minore ale produsului. Presiunea concurenei devine foarte
puternic, deoarece intr pe pia noi productori care nu au mai
trebuit s suporte costurile de demarare.
Aceti rivali profit de mbuntiri tehnice i pot oferi
produsul la preuri relativ joase. Preul scade pentru ca firma s
POLITICA DE PRODUS
129
reziste la noi concureni. Ea nu-i poate menine partea de pia

dect ameliornd produsul i intervenind asupra segmentelor care,
pn n aceast faz, erau neglijate, fiind puin rentabile.
Gama de produse este restrns i calitatea total devine
arma principal a ntreprinderii.
d) Declinul este etapa n care produsul a devenit nvechit, iar
vnzrile sunt n declin. El este depit de mod i se vede perimat
datorit apariiei unui produs mai tnr i mai bine adaptat.
Capacitile de producie sunt subutilizate. Este perioada de
recuperare total a investiiilor ocazionate de lansarea produsului i
de reconversia profesional a forei de munc.
Avnd n vedere c toi indicatorii sunt n declin, n primul
rnd cifra de afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru
prsirea pieei. Uneori poate fi practicat o relansare a produsului,
dar aceasta necesit costuri comerciale ridicate i precipit moartea
produsului atunci cnd nceteaz aceast relansare. Un diagnostic
strict este salvator pentru a strbate aceast etap n cele mai bune
condiiuni.
Ciclul de via al produselor prezentat mai sus constituie un
mijloc de analiz i de planificare pentru ntreprindere. Acest mijloc
permite o mai bun cunoatere i nelegere a evoluiei produsului
pe pia i confer firmei o atitudine activ vizavi de mediul su.
Dar a face din ciclul de via un instrument de previziune destinat
administrrii evoluiei portofoliului de produse ar putea conduce la
mari deziluzii.
Curba n form de S (a ciclului de via) este o schem
teoretic ce se aplic la majoritatea produselor, ns, n fapt,
lungimea relativ a fiecreia dintre faze i configuraia general a
curbei depinde de numeroi factori: natura produsului, apariia de
inovaii, efectele de mod etc. Astfel, nu toate produsele cunosc cele
patru faze. Unele produse sar peste faza de lansare i intr direct n
faza de cretere. Altele trec de la faza de cretere la faza de declin,
ocolind faza de maturitate. n sfrit, unele produse dup ce au
trecut declinul i reiau cu vigoare o nou faz de lansare.
130
J.J.Lambin3 distinge zeci de profile pentru ciclul de via ale

produselor (Fig. nr. 5.2.).
n funcie de profilul ciclurilor de via al produselor lor,
ntreprinderile pot aciona asupra evoluiei curbei de cretere,
inovnd, repoziionnd produsul, favoriznd distribuia sa spre noi
grupuri de cumprtori sau modificnd caracteristicile acestuia. n
fiecare faz, ntreprinderea va ncerca s urmreasc cteva
obiective, i anume: scurtarea fazei de lansare; accelerarea
procesului de cretere, prelungirea la maximum a fazei de
maturitate, ncetinirea fazei de declin.
1
2
Lansarea prelungit
(TV color main de splat vase)
Foc de paie
(articole mrunte de mod)
5
3
Lansarea rapid
(Fotocopiator filme n caset)
Foc de paie cu piaa rezidual

(jocuri de societate)
J.J.Lambin, Le marketing stratgique une perspective europenne, 3e dition, Ediscience,

Paris, 1994, p. 248
POLITICA DE PRODUS
131
Eec
Ciclu lung (penicilina)
Relansri succesive (nylon)
O noua pornire (crbune)
10
Lansare ratat (primele calculatoare)
Moda (bicicleta)
Fig. nr. 52. Diverse tipuri de cicluri de via ale produselor
Profilul ideal al ciclului de via este acela n care faza de

lansare este scurt, faza de cretere este rapid, faza de maturitate
este lung i declinul este lent i progresiv. Acest profil ideal al
ciclului ideal al produsului este reprezentat n Figura nr. 5.3. a), iar
alturi de el, profilul cel mai defavorabil (5.3. b)).
132
a) Cel mai bun

Cerere
Cercetare
Dezvoltare
Cretere
Maturitate
Declin
Timp
b) Cel mai ru
Cerere
Cercetare
Dezvoltare
Cretere
Maturitate Declin
Timp
Fig. nr. 5.3. Profilul ideal al ciclului de via al produsului(a)

i cel mai defavorabil (b)
5.2. STRATEGIA DE PRODUS

5.2.1. Analiza strategic a portofoliului de produse
n legtur direct cu ciclul de via, analiza strategic
opereaz cu noiunea de portofoliu de produse. O ntreprindere nu
administreaz numai un singur produs sau o singur gam de
produse, ci un ansamblu de domenii care constituie portofoliul su.
Fiecare din produsele fabricate i vndute (cupluri produs-pia)
cunoate o situaie particular datorit, n primul rnd, etapei
ciclului n care se gsete, i, n al doilea rnd, datorit, prezenei
POLITICA DE PRODUS
133
concurenilor (n cretere sau descretere); caracteristicilor i

perspectivelor de evoluie ale ntregului sector.
n alctuirea portofoliului unei firme, n general, sunt utilizate
dou criterii de apreciere a produselor, i anume: atractivitatea pieei
i avantajul relativ.
Atractivitatea pieei este o variabil relativ independent n
raport cu firma. Ea exprim o anumit stare a pieei asupra creia
ntreprinderea nu are nici o influen. Atractivitatea este msurat n
mod obinuit prin indicele de cretere a pieei.
Avantajul relativ, conform denumirii, permite s se fac
aprecieri asupra ntreprinderii n raport cu poziia concurenilor si.
Pentru determinarea avantajului relativ, adesea se recurge la
cifra de afaceri ca mijloc de msurare (a):
a=
Cifra de afaceri a ntreprinderii

Cifra de afaceri a concurentului cel mai puternic
Prezentnd avantajul relativ (partea relativ de pia) n

abscis, iar atractivitatea pieei n ordonat, rezult schema din
Figura nr. 5.4.
Atractivitatea
pieei
Puternic
Slab
A
D
Avantajul relativ
Slab
Puternic
I
B
IV C
II
III
Fig. nr. 5.4. Portofoliul produselor ntreprinderii
Produsele A, B, C, D, plasate n cadranele I, II, III i IV,

corespund fiecare unui caz particular. Astfel, produsul A este situat
pe o pia a crei cretere este puternic, dar avantajul relativ este
slab (partea de pia are valoare subunitar). Cu toate acestea,
produsul este nc deficitar, deoarece investiiile pe care le
presupune necesit mari resurse financiare.
Produsul B se afl ntr-o situaie excelent: creterea sa este
rapid i partea de pia ridicat (a> 1), iar beneficiile sunt mari.
Produsul C se afl pe o pia n care creterea devine lent, dar
beneficiul rmne nc foarte ridicat.
134
Produsul D se afl ntr-o poziie proast: speranele de cretere

sunt reduse, partea de pia este ngust (a<1) beneficiul este nul, se
constat chiar o pierdere.
Pe baza unor asemenea analize, specialitii obinuiesc s
clasifice produsele n patru categorii, prelund expresiile societii
americane de consultan Boston Consulting Group (Fig. Nr. 5.5.).
Ridicat
Dileme
Stele
Pietre
de moar
Vaci de
lapte
Sczut
Incidentele de cretere a pieei
1/8 1/4 1/2
Slab
Puternic
Partea relativ de pia
Fig. nr. 5.5. Clasificarea produselor dup BCG
Alctuirea portofoliului de produse pe baza criteriilor

enumerate mai sus servete la elaborarea de previziuni privind
vnzrile i la fundamentarea unor strategii specifice pentru fiecare
din cele patru faze n care pot s ajung produsele unei firme.
S presupunem c dispunem n prezent de trei produse, A, B,
C, situate n cadranele I, II i III. De la analiza situaiei prezente
putem trece uor la previziune (Fig. nr. 5.6.).
POLITICA DE PRODUS
135
II
B
A
A
II
I
IV
C
Evoluia probabil
Situaia actual
Fig. nr. 5.6. Evoluia probabil pornind de la situaia actual
Pentru ca firma s poat face fa unei asemenea modificri a

portofoliului, care poate deveni nefast, trebuie avute n vedere mai
multe strategii.
n faza I, responsabilii comerciali pot opera o dubl alegere:
o strategie ofensiv, prin care se ncearc trecerea din
cadranul I n cadranul II. Altfel spus, produsul din starea de
dilem va deveni o stea, dar aceast operaie este oneroas: ea
presupune creterea capacitii de producie, ntrirea echipei de
vnzare, efectuarea de publicitate etc. Aceast strategie cere s
posezi sau s poi procura mijloace financiare importante;
o strategie defensiv, n situaia cnd ntreprinderea,
nedispunnd de resurse suficiente, poate foarte bine s abandoneze
piaa sau s nceteze fabricaia produsului A.
n faza II este de preferat ca firma s poat menine produsul n
aceast stare de stea. Ea mai investete nc destul de mult pentru
a pstra poziia cucerit. n plus, firma urmrete lrgirea pieei
gsind noi clieni, de exemplu, exportnd.
136
n faza III nu se mai procedeaz dect la investiii minime. Se

urmrete raionalizarea produciei i mpiedicarea concurenilor si dezvolte partea lor de pia.
Odat ajuns n faza a IV-a, nu rmne alt strategie pentru
produs dect recuperarea investiiei, la sfritul creia piaa urmeaz
s fie prsit.
n concluzie, pornind de la situaia actuala, ntreprinderea nu se
mulumete cu schiarea evoluiei probabile, ci va stabili un adevrat
portofoliu de obiective (Fig. nr. 5.7.)
II
III
IV
Situaia actual
B
Obiective
Fig. nr. 5.7. Portofoliul de obiective
5.2.2. Orientri strategice i comerciale

Obiectivele ntreprinderii comparate cu portofoliul de produse
aflat n fabricaie permit ntreprinderii s elaboreze orientri
strategice, care vor fi ulterior transformate n opiuni comerciale.
n general, distingem patru mari orientri strategice de baz:
specializarea, integrarea, diversificarea i internaionalizarea. Aceste
orientri pot fi combinate; internaionalizarea constituie, de
exemplu, o metod excelent de diversificare a pieelor.
a) Specializarea
Strategia de specializare nu nseamn c ntreprinderea se
repliaz asupra unui singur produs sau asupra unei singure piee, ci
nseamn c ea urmrete s valorifice o experien din domeniul
su de activitate, care s-i confere o poziie favorabil.
POLITICA DE PRODUS
137
Avantajele acestei decizii sunt lesne de neles. Aciunea este

relativ uoar, rapid i puin riscant, deoarece ea intervine ntr-un
domeniu cunoscut i deja stpnit. Riscul nu este n totalitate absent.
Dac, de exemplu, mai multe firme decid, n acelai timp, s-i
mreasc n mod sensibil capacitile de producie, piaa va fi repede
saturat i investiiile vor fi greu de rentabilizat.
M. Porter4 apreciaz c, pentru a duce la bun sfrit o strategie
de specializare, sunt posibile trei soluii i numai trei, deoarece orice
cutare privind o cale de mijloc este sortit eecului.
Dominaia global la nivelul cesturilor
Un mijloc excelent pentru dominarea concurenilor const n
producerea la un cost inferior. Pentru aceasta este indispensabil s se
dispun de o parte de pia, deloc neglijabil, pentru a putea beneficia
de legile nvrii. n acest caz, costurile inutile sunt eliminate, sunt
urmrite cele mai bune surse de aprovizionare i sunt practicate
investiiile n utilajele cele mai moderne. Aceasta este o cale urmat de
numeroase firme de automobile, electrocasnice, electronice. Evoluia
preurilor calculatoarelor atest aceast cale. Ea nu este ns scutit de
primejdii. De exemplu, este suficient ca o inovaie de excepie s
anihileze rapid toate avantajele ce decurg din experiena trecut, pentru
ca ntreprinderea s ajung ntr-o situaie vulnerabil sau este suficient
ca preul unei materii prime indispensabile s creasc brusc i, astfel,
produsul s nu mai fie competitiv n raport cu concurenii.
Diferenierea
Aceasta const ntr-o individualizare a produsului sau
serviciului oferit de firm, care are n vedere ceva care s fie resimit
i apreciat ca unic la nivelul ntregului sector. ntreprinderea
reuete astfel s-i constituie, de fapt, un monopol real, care o pune
Ia adpost de atacurile concurenilor. Produsul, prin concepie,
imagine i servicii, reprezint ceva ce nu a putut fi realizat de nici
un concurent direct. Clienii sunt fideli. Partea de pia nu este, n
mod necesar, foarte ridicat, dar este pstrat cu fermitate. Exist
ns i aici riscuri care in de schimbarea gustului consumatorilor
sau de posibilitile de imitare din partea concurenilor.
M. Porter, Choix stratgique et concurrence, Economica, 1982
138
Concentrarea activitii pe o ni a pieei

ntreprinderea atac un segment precis constituit dintr-un grup
de consumatori sau un grup de produse. Urmrirea unei singure inte
i permite s beneficieze de avantaje: fie reducerea costurilor, fie
diferenierea, fie ambele n acelai timp. Evident c, n aceste cazuri,
partea de pia nu este foarte mare. Riscurile sunt identice cu cele
evocate mai nainte, dar trebuie adugat posibilitatea ca un
concurent s descopere segmente n cadrul intei iniiale.
Pentru a i atinge obiectivele, ntreprinderea care se orienteaz
spre specializare nu are alte soluii dect cele trei menionate mai
sus. M.Porter arat clar c o firm care s-ar strecura pe calea de
mijloc se gsete ntr-o situaie strategic extrem de mediocr n
sensul c poate s-i piard clienii favorabili unui pre redus.
Atunci cnd potenialul ntreprinderii este redus, cum este
cazul unei ntreprinderi mici sau mijlocii, specializarea este singura
strategie care poate fi avut n vedere.
Dezavantajele specializrii sunt legate de posibilitatea de
saturaie a pieei, de o modificare tehnologic important sau de o
schimbare a modei.
b) Integrarea
Aceast orientare strategic const n extinderea activitii
firmei n plan vertical, fie spre amonte, fie spre aval. Avantajele
strategiei de integrare se regsesc sub form de:
avantaje financiare:
nsuirea marjelor de beneficii ale furnizorilor i/sau ale
clienilor;
reducerea costurilor privind controlul i coordonarea intern;
reducerea costurilor ocazionate de stocurile intermediare.
avantaje tehnice i tehnologice:
reducerea numrului de operaii tehnice;
un control al calitii mai bine realizat;
achiziia de tehnologii din amonte i/sau aval.
alte avantaje strategice:
creterea puterii de dominaie asupra pieelor;
eliminarea barierelor la intrarea n domeniul sau ramura
respectiv de activitate;
POLITICA DE PRODUS
139
garanie asupra aprovizionrilor sau debueelor (pieele captive).

Problemele care apar n practic difer dup cum integrarea are
loc spre amonte sau spre aval. n primul caz, are loc substituirea
unui furnizor (de exemplu, Daewoo Automobile Romnia S.A.
decide s-i fabrice cutia de viteze). n al doilea caz, ntreprinderea
se afl n situaia de a fi concurat de propriii clieni (de exemplu,
ntreprinderile care produc elemente prefabricate din beton i/sau
materiale de construcii sunt concurate de unele ntreprinderi
specializate n construcia de locuine). La acestea trebuie adugat
c integrarea risc s pun probleme tehnice sau umane de netrecut.
c) Diversificarea
Aceast orientare strategic determin ntreprinderea s
investeasc n activiti sau piee eterogene. Este destul de greu de
msurat gradul de diversificare. Exist trei variante ale strategiei de
diversificare n funcie de relaia produs-pia (Fig. nr. 5.8.).
Produs
Pia
veche
nou
vechi
Specializare
Diversificarea
pieei
nou
Diversificarea
produsului
Diversificarea
total
Fig. Nr. 5.8. Forme de diversificare n funcie de relaia produs-pia
Avantajele obinuse prin diversificare sunt deosebite. Ele in, n

esen, de o reducere a riscurilor. Intervenind n mai multe domenii
sau ramuri, firma poate spera s compenseze rezultatele slabe dintrun sector (domeniu) printr-o bun performan n celelalte sectoare.
n practic, problemele difer sensibil, dup cum diversificarea se
refer la produs, la pia sau la ambele n acelai timp.
Diversificarea produsului permite ntreprinderii s-i
mreasc activitatea datorit vnzrii de produse noi pe aceeai
pia. O asemenea strategie poate fi realizat utiliznd dou tactici:
lansarea unui produs nou;
schimbarea caracteristicilor produsului opernd asupra
mrimii sau gabaritului produsului, a strii sale de agregare
(detergent lichid sau sub form de granule).
140
Strategia de diversificare a produsului prezint avantaje att n

ce privete producia (economii prin utilizarea de instalai i
prestarea de servicii n comun, prin standardizarea pieselor etc.), ct
i n ce privete latura comercial (reeaua de distribuie este unic,
ceea ce conduce la realizarea avantajelor de sinergie).
Dezavantajele acestei strategii se refer la: imobilizri
financiare n stocuri suplimentare, dificulti de coordonare, riscul
de a pune n stare de concuren propriile produse.
Diversificarea pieei nu se refer dect la produsele
existente n profilul firmei, care sunt puse n vnzare pe piee noi.
Tacticile care rezult din aceast strategie se refer la: extinderea
pieei (regional, naional, internaional); utilizarea unui nou canal
de distribuie (de exemplu, vnzarea prin coresponden); atragerea
unui alt segment de clientel etc.
Avantajele strategiei de diversificare a pieei constau, pe de o
parte, n faptul c ntreprinderea este protejat contra factorilor
aleatori, care ar rezulta din satisfacere unui numr redus de clieni i,
pe de alt parte, n faptul c producia se dezvolt i se fac simite
efectele legii nvrii (costurile medii unitare se reduc). Strategia
conine i urmtorul inconvenient: cheltuielile comerciale
suplimentare, antrenate de cucerirea de noi piee, de exemplu, la
export, sunt adesea ridicate, punnd n pericol echilibrul financiar al
ntreprinderii.
Diversificarea total presupune dezvoltarea simultan de
produse noi i de piee noi. Avantajul diversificrii totale rezid n
posibilitatea compensrii pierderilor suferite la unele produse sau
piee, prin ctigurile obinute n ramurile mai sigure care nu sunt
expuse la riscuri prea mari, cu condiia ca portofoliul de activiti al
firmei s fie bine echilibrat. Printre inconvenientele specifice
diversificrii totale reinem: gestiune foarte complex; ctiguri de
sinergie reduse (deoarece operaiunile comune pentru mai multe
activiti sunt puin numeroase); investiii foarte mari datorit
produselor i pieelor foarte diferite.
POLITICA DE PRODUS
141
4) Internaionalizarea
Strategiile anterioare pot fi combinate cu orientarea activitii
firmei spre strintate. n acest sens, distingem dou stadii ale
strategiei de internaionalizare:
simplul export, care nu constituie dect un caz particular, dar
complex, al diversificrii de pia;
implantarea n strintate a firmei. Raiunile care determin
ntreprinderile s se expatrieze mai degrab dect s rmn
prudent pe poziii naionale (chiar dac export) sunt diverse.
Deosebim dou categorii de avantaje pentru firmele care se stabilesc
n strintate: avantaje de pia i avantaje de cost.
Avantajele de pia decurg din faptul c firma stabilit n
strintate nu mai trebuie s suporte reglementri vamale, fiscale
etc. la trecerea frontierelor. De exemplu, firma DAEWOO
colaboreaz cu Romnia n fabricarea mai multor modele de
autoturisme la Craiova, sub aceeai marc generic.
Avantajele de cost care determin pe productori s se
stabileasc n strintate constau n eliminarea cheltuielilor de
transport, folosirea unei mini de lucru mai ieftine sau a materiilor
prime indigene. Modalitile de implantare sunt multiple i difer
dup cum este vorba de vnzare de produse sau servicii. ntr-o
prim faz, ntreprinderea-mam implanteaz ntr-o ar strin
filiale-releu (de legtur), adic uniti care doar vnd sau fabric
produse foarte apropiate sau chiar identice cu cele realizate n ara
de origine. De exemplu, grupul internaional Coca-Cola, care
iniial a vndut doar produsele sale pe piaa romneasc, n ultimii
ani a construit cteva filiale-releu n marile orae (Bucureti,
Constana, Iai, Cluj, Braov), care realizeaz produse identice cu
cele originale. ntr-o a doua faz, filiala din strintate i cucerete
o anumit independen, strategia se mondializeaz i filiala devine
o filial atelier, capt autonomie financiar i produce articole
pentru care dispune de un avantaj concurenial. Aceste articole pot
s difere de cele fabricate de ntreprinderea mam.
142
n literatura de specialitate se arat c deciziile comerciale apar

mai mult din ntmplare, datorit apariiei unei oportuniti, a unui
client, a relaiilor personale care unesc doi conductori de firme,
dect dintr-o strategie minuios elaborat. Apreciind c primeaz
cmpul concurenial, Kotler i Dubois5 leag deciziile strategice de
poziia care o deine fiecare pe pia. Ei deosebesc astfel: strategiile
liderului; strategiile challenger (al doilea pe pia); strategiile
urmritorului; strategiile specialistului.
5.2.3. Poziionarea produselor
Pentru a putea defini conceptul de poziionare trebuie pornit de
la conceptul de imagine. Imaginea unui produs, n rndul unui
public determinat, este ansamblul caracteristicilor obiective sau
simbolice care i sunt atribuite de acest public. Cu alte cuvinte,
ansamblul) cunotinelor, credinelor i evocrilor sunt asociate unui
produs de ctre un public determinat.
Poziionarea reprezint ansamblul trsturilor evidente ale
imaginii unui produs, care permit publicului s situeze produsul
respectiv n universul produselor analoage i s-l deosebeasc de
acestea. Deci poziionarea este o reprezentare (sau percepie)
simplificat, comparativ i distinctiv a produsului. De exemplu,
imaginea pe care i-o formeaz automobilitii romni despre Dacia
este alctuit din tot ceea ce cunosc, gndesc i simt n legtur cu
aceast marc. Poziionarea Daciei se rezum la trei trsturi
evidente i distinctive ale acestei imagini, i anume: este maina
cea mai ieftin, destul de confortabil i uor de reparat i
ntreinut.
Poziionarea unui produs presupune, n general, existena a
dou componente complementare: identificarea i diferenierea.
Identificarea se regsete n ntrebarea: despre ce gen de
produs este vorba? Diferenierea const din una sau mai multe
particulariti ale produsului care l disting de celelalte produse din
aceeai categorie. De exemplu, marca de igarete Carpai este
identificat ca o igaret popular.
Pk. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 477
POLITICA DE PRODUS
143
Ea se difereniaz, n principal, de celelalte mrci prin dou

trsturi specifice: pe de o parte, este de origine romneasc, pe de
alt parte, este o igar ieftin. Aadar, poziionarea constituie un
atribut stabil i durabil al unui produs, care l va nsoi pe toat
durata vieii sale.
Poziionarea este o operaiune care presupune prelucrarea unui
volum mare de informaii. Se procedeaz secvenial n doi timpi.
Mai nti se colecteaz datele prin anchete calitative pentru a
descoperi criteriile de alegere ale consumatorilor. Pe baza acestor
informaii se alctuiete un chestionar i se trece la interogarea unui
eantion reprezentativ pentru inta vizat. Apoi se trece la
prelucrarea datelor. Tehnicile statistice de analiz multidimensional
a datelor permit s se obin hri, mappinguri, cum se spune n
jargonul specialitilor. Aceste scheme servesc la reprezentarea
universului produselor sau serviciilor aflate n concuren n funcie
de criteriile de cumprare cele mai semnificative.
Referindu-ne la poziionarea ampoanelor (Fig. nr. 5.9.) se
constat:
existena mai multor grupe de produse distincte, n snul crora
concurena ntre mrci se exercit att n interiorul grupelor (de
exemplu, ntre Hegor, Vichy i Klorane), ct i ntre grupe (II i III).
144
Economic
DoP
Palmolive
II
Garnier
L&P
Sursil
III
Nu d strlucire prului
D strlucire prului
GSP
Hegor
Vichy I
Klorane
Legend:
Poziionarea mrcii
existente
Concept de produs
Mai puin economic
Fig. nr. 5.9. Poziionarea ampoanelor
Asemenea hri pot fi alctuite pentru orice produs aflat n

concuren cu alte produse sau servicii.
n aciunea de poziionare pot fi avute n vedere dou opiuni
eseniale atunci cnd ne propunem s lansm un produs nou:
putem intra n concuren cu unul din bunurile reprezentate
pe hart;
putem s urmrim o distanare de rivali prin gsirea unui
crenel vacant ntr-unul din cadrane.
Tehnica poziionrii nu are, totui, valoarea de panaceu. Dac
poziionarea aleas nu este suficient de distinctiv, consumatorii nu
pot s-o repereze, aprnd confuzia. Dac un curent puternic este
deja prezent n zona respectiv, eforturile comerciale ale firmei i
aduc mai degrab avantaje dect dificulti.
Graie poziionrii, responsabilii comerciali dispun de
informaii deosebit de utile asupra pieei. Aceste informaii
completeaz analiza de segmentare, deoarece, n definitiv, cele dou
operaiuni au ca scop selectarea unei inte de clientel care s nu
fac obiectul unor atacuri prea puternice din partea concurenilor.
POLITICA DE PRODUS
145
Poziionarea pregtete punerea la punct a unei formule adaptate

ateptrilor consumatorului.
5.3. LANSAREA PRODUSELOR NOI
Din analiza ciclului de via rezult necesitatea, pentru
ntreprinderi, de a nlocui produsele aflate n declin cu produse noi,
ale cror faze de dezvoltare vor fi finanate din beneficiile care se
obin prin vnzarea produselor mature.
Lansarea unui produs nou poate fi consecina, fie a unei
inovaii realizate de ntreprindere, fie a unei strategii de
achiziionare, bazat pe cumprarea brevetelor de invenie,
fabricarea pe baz de licen, franiza de producie sau absorbia de
ntreprinderi care au produse de viitor sau un compartiment de
cercetare-dezvoltare activ.
5.3.1. Inovaia n optica de marketing
Din problematica vast a inovrii, o importan deosebit
prezint: necesitatea inovaiei, dificultile procesului de inovare,
definirea produsului nou i structurile favorabile inovrii n cadrul
ntreprinderilor.
Necesitatea inovaiei
ntr-o lume aflat n dinamic constant i rapid, dei pune
multiple probleme, inovaia apare ca o necesitate. Chiar dac exist
produse nemuritoare, chiar dac pare mai avantajos s strluceti
pe locul al doilea n raport cu liderul, chiar dac pare mai uor s
copiezi dect s inventezi, ntreprinderile nu pot, totui, nesocoti
imperativele inovaiei. Trebuie s se fac distincie ntre inovaie i
invenie. Invenia este actul creator care st la baza unei inovaii.
Inovaia este punerea n aplicare, original i reuit, a unui
concept, a unei descoperiri, a unei invenii purttoare de progres.
Inovaia este deci rezultatul unei voine explicite de schimbare i nu
simpla consecin a unei ntmplri.
n concepia marketingului, inovaia prezint o accepiune mai
larg dect cea n sens strict tehnic. A inova nu nseamn numai a
descoperi i a pune pe pia o main de splat automat, un
televizor color cu video ncorporat sau o anten T.V satelit etc.
146
A inova nseamn i condiionarea (ambalarea), pentru prima

dat, a apei minerale n sticla de plastic de un litru i jumtate,
amplasarea unui raion de bricolaj ntr-un mare magazin, sporirea cu
cteva tone a puterii de ambutisare a unei prese, nlocuirea
actualului sistem de ambreiaj mecanic ca mijloc de cuplare a
motorului la cutia de viteze cu un nou sistem de ambreiaj.
A inova nseamn deci s acionezi pentru identificarea de noi
segmente de pia sau pentru a mri fidelitatea celor existente.
Pe planul concurenei, competiia prin preuri tinde s se
atenueze sau chiar s dispar, pentru a fi nlocuit printr-o alt
form de concuren la fel de viguroas, care se refer la inovaie.
De exemplu, societatea comercial MAT-S.A. Craiova se afl n
lupt concurenial cu societatea comercial TRACTORUL-S.A.
Braov nu prin diminuarea preului produselor sale, ci lansnd o
nou familie de tractoare mai bine adaptate i perfecionate pentru
agricultura rii noastre.
Dificulti n procesul de inovare
Pe baza cercetrii produselor noi s-a elaborat un grafic care
pune n eviden etapele parcurse de acestea de la stadiul de idee
pn la stadiul de comercializare, rezultnd un indice de eec destul
de ridicat (Fig. nr. 5.10.).
Astfel, din 58 de idei de produse noi, 46 cad nc din etapa
seleciei i evalurii; din cele 12 rmase, 5 cad dup analiza economic,
4 sunt eliminate n faza de dezvoltare a produsului, rmnnd 2 n urma
testelor; n final, unul din dou produse supravieuitoare etapelor
anterioare dispare pe timpul comercializrii, astfel nct rmne un
singur produs ce reprezint mai puin de 2% din numrul iniial de idei
de produse noi.
POLITICA DE PRODUS
147
Fig. nr. 5.10. Curba mortalitii ideilor de produse noi

Sursa: J.J. Lambin, Le Marketing stratgique,
Ediscience International, Paris, 1994, p. 351
Cifrele conteaz mai puin, n fiecare etap, important este c

foarte puine produce ajung s parcurg integral procesul.
Motivele insucceselor in de cauze interne i de fenomene mai
generale. Cauzele interne constau n: erori de apreciere din partea
ntreprinderii privind evoluia costurilor, potenialul pieei sau
capacitatea de rezolvare a problemelor tehnice. n ceea ce privete
fenomenele mai generale, acestea au la baz segmentarea exagerat
a pieelor i scurtarea duratelor de via ale produselor. Segmentarea
incit ntreprinderile la lansarea de produse care se adreseaz unor
inte din ce n ce mai reduse, astfel nct cea mai mic eroare de
apreciere este fatal. De asemenea, ciclurile de via ale produselor
au tendina s devin mai scurte ca nainte; produsele noi le
perimeaz foarte repede pe cele vechi.
Definiii ale produsului nou
Este dificil s defineti ceea ce reprezint un produs nou i
totui aceast definire este necesar deoarece ea va influena asupra
aprecierii, dup cum este vorba de un produs nou sau o variant
nou a unui produs vechi.
148
Gradul de noutate al unui produs, nainte de toate, ine de

diferenierea sa tehnologic. Aceasta este o component obiectiv i
identificabil din punct de vedere fizic. De exemplu, de la
inventarea motorului cu explozie pn la noul iaurt cu fructe, scala
diferenierii noilor produse este foarte extins. Ea merge de la
inovaia fundamental pn la variante de produse existente.
Noutatea unui produs este determinat de percepia pe care o
au indivizii confruntai cu o inovaie. Aceast abordare axat pe
consumator este conform cu logica de marketing. O inovaie
reprezint orice lucru perceput ca fiind nou de ctre un utilizator
potenial, acceptarea produsului nou traducndu-se printr-o
schimbare semnificativ n comportamentul cumprtorului6.
Se constat c nu exist categorii bine delimitate i c inovaia
se nscrie ntr-un proces care merge de la simpla adugire a unui
element nou, dar minor, la descoperirea unui produs care, pn
atunci, nici nu exista.
Patton propune patru categorii de produse noi. Dei relative,
distinciile dintre ele sunt foarte uor de perceput.
Produs absolut nou. El satisface o nevoie care era latent,
dar care pn n momentul apariiei sale nu era identificat (de
exemplu, televiziunea prin satelit).
Produs parial nou. El lrgete piaa, dar intr n concuren
cu un produs vechi i nu i se substituie n ntregime (de exemplu,
radioul portativ).
Produs cruia i s-au adus modificri importante. O
transformare tehnic permite produsului nou s substituie un produs
vechi, ca urmare a unei ameliorri indiscutabile a caracteristicilor
sale (de exemplu, TV color, LCD, cu plasm etc.).
Produs ce prezint transformri superficiale. O modificare
minor adus produsului fr s schimbe caracteristicile de baz
confer acestuia o nou tineree.
Dup natura lor intrinsec, inovaiile pot fi clasificate n patru

mari tipuri:
6
J.Lendrevie, D.Lindon, Mercator, Dalloz, Paris, 1990, p. 185
POLITICA DE PRODUS
149
inovaii cu caracter tehnic: noi materii prime sau noi produse

de baz (oelul inoxidabil, penicilina, nylonul); componente noi de
produse sau subsisteme (tranzistorul, parbrize Securit, pneuri cu
carcas radial etc); produse finite noi bazate pe una sau dou principii
simple (lentila de contact, pixul etc); noi sisteme tehnice complexe
(T.V. color, naveta spaial etc); noi ambalaje (crema de ghete n tub,
cafea solubil, vopsea sub form de spray, aspirin efervescent etc);
procedee noi care utilizeaz echipamente noi (lipirea care nlocuiete
sudura n construciile aeronautice, folosirea laserului pentru tierea
esturilor n industria confeciilor etc).
inovaii n domeniul comercial: o nou prezentare a
produsului, un nou mod de distribuire a produsului, o nou utilizare
a unui produs deja cunoscut, noi mijloace de promovare a
vnzrilor, un nou sistem comercial.
inovaii n domeniul organizrii: metoda PERT, structuri
matriceale de organizare a firmelor, prelevarea automat din centul
bancar etc.
inovaii n domeniul socioinstituional: sistemul metric,
noul plan contabil, instaurarea taxei pe valoarea adugat,
introducerea noii monede euro, etc.
Structuri favorabile inovrii n ntreprinderi
Pentru a permite desfurarea n bune condiiuni a procesului
de inovare trebuie create n ntreprinderi structuri adecvate n scopul
diminurii indicelui de eec. Nu exist o soluie unic preferabil
tuturor celorlalte; pot fi avute n vedere patru structuri, fiecare din
ele putnd avea mai multe variante.
Comitetul de dezvoltare a produselor
Aceast soluie const n crearea unui comitet, special
nsrcinat cu dezvoltarea produselor noi. Comitetul cuprinde
persoanele provenind din toate compartimentele interesate
(producie; financiar; marketing, cercetare) i un reprezentant al
conducerii firmei, chiar directorul general, pentru a spori importana
deciziilor comitetului.
Aceast formul organizatoric prezint avantajul c informaia
circul bine i confruntrile de idei sunt adesea benefice. Ca
150
dezavantaj, comitetul este un mare consumator de timp i poate

favoriza eschivarea de la rspundere.
Compartimentul produselor noi
Atunci cnd mrimea i puterea de inovare a ntreprinderii o
permit, poate fi avantajoas crearea unui compartiment al crui
obiect de activitate s-l reprezinte exclusiv produsele noi, Acest
compartiment, adesea de mrime redus - cteva persoane pot fi
suficiente - se afl n subordinea directorului general. Sarcina sa se
ncheie atunci cnd este gata producia de serie. n acel moment,
produsul nou este transferat la un compartiment operaional care
lanseaz fabricaia.
eful de produs
ntreprinderile care aplic o organizare matriceal prin efii de
produse au posibilitatea s ncredineze dezvoltarea produselor noi
acestor efi de produse. De acum, ei sunt nsrcinai cu
administrarea produsului pe toat durata sa de via. eful de grup
de produse sau de marc de produs dispune de un portofoliu de
produse printre care se gsete i un numr de produse noi.
Aceast soluie, interesant din mai multe puncte de vedere, se
adaug, din pcate la inconvenientul tradiional al organizrii
specifice efilor de produse ei au responsabilitate fr autoritate i la acela c gestiunea produselor existente conduce la un mare
consum de timp din partea responsabililor comerciali.
Grupele specializate
Pentru a beneficia de avantajele comitetului sau ale
compartimentului de produse noi, evitnd inconvenientele, s-a
apreciat util constituirea unei grupe specializate, pe durat limitat,
care are ca sarcin promovarea unui produs nou.
Grupa este constituit pe aceleai baze ca i comitetul, dar
membrii sunt detaai de serviciul lor de baz i regrupai n ncperi
distincte. Grupa se identific mai bine cu produsul nou i l conduce
pn la lansarea n serie.
n acest moment, grupa este dizolvat i, eventual, unul din
membrii si devine eful produsului respectiv. Apoi, cnd se ridic
din nou o problem de creaie, este constituit o alt grup.
POLITICA DE PRODUS
151
Alegerea ntre cele patru soluii organizatorice depinde de tipul

problemei, de caracteristicile ntreprinderii, de tradiiile sale etc.
5.3.2. Metode de creativitate i de selecie a produselor noi
Sursele de idei de produse noi
Dup provenien, sursele de informaii utile elaborrii de idei
de produse noi pot fi grupate n surse interne i surse externe.
Sursele interne
Compartimentul de cercetare-dezvoltare constituie prima
surs de idei de produse noi. Totul depinde de mrimea firmei i de
strategia, pe care o are n acest domeniu.
Compartimentele de producie: fabricaia produselor
genereaz cu uurin idei de produse noi i de ameliorri ale
produselor.
Personalul din compartimentul de vnzri cunoate
dorinele exprimate de clientel, ofertele concurenilor i, de aceea,
poate sugera n ce sens trebuie orientat dezvoltarea unui produs.
Conductorii, prin funcia lor, sunt foarte deschii n ce
privete mediul ntreprinderii; ei sunt deci indicai n elaborarea de
idei noi, prin faptul c viziteaz expoziii, trguri i au numeroase
contacte personale cu specialiti din domeniu.
Sursele externe
Clienii, prin definiie, cunosc toate problemele care apar n
utilizarea unui produs. Comparndu-l cu produsele concurente,
consumatorii se afl adesea la baza ideilor de produs nou.
Concurenii urmresc aceleai obiective ca i ntreprinderea i
de aceea o examinare atent a gamelor de produse pe care le fabric
acetia devine o activitate care nu este lipsit de interes.
Documentarea specializat, inventatorii, unitile de
proiectare pot da natere la idei de produse noi.
Metodele de creativitate
Creativitatea nu poate fi corelat cu calitile obinuite pe care
le posed gestionarii. Dimpotriv, pentru a fi un bun creator trebuie
152
s posezi trsturi de personalitate care, se situeaz la antipod n

raport cu principiile unei gestiuni sntoase.
Avnd n vedere aceast cerin, este posibil stimularea
creativitii, producia de idei, recrutnd specialiti care au mari
anse de a reui, oferindu-le un cadru de lucru i tehnici propice
pentru mbuntirea gndirii lor. Vom enuna doar cteva puncte de
reper din multitudinea de metode de creativitate.
Analiza funcional
Aceasta const n descompunerea la maximum a diferitelor
funcii ale unui produs pentru a vedea dac este posibil suprimarea
unora sau regruparea altora. Este o metod care intr n cadrul
analizei valorii.
Relaiile forate
Se alctuiesc liste de idei care apoi sunt confruntate unele cu
altele pentru a vedea posibilitatea de a gsi noi combinaii.
Analiza morfologic
Se analizeaz structura unei probleme i sunt urmrite
principalele dimensiuni pe care le comport. n acest sens, pe un
grafic cu dou sau trei axe, se ncearc descoperirea tuturor
aranjamentelor posibile.
Listele de ntrebri
Aceste liste sunt utile pentru suscitarea refleciei, dar nu
conduc direct la soluii. De exemplu, se pune ntrebarea n scopul de
a ti dac un produs poate fi nvrtit, rsturnat, mrit, redus etc.
Creativitatea n grup
Aceast metod a antrenat cele mai numeroase dezvoltri de
produse noi. Distingem cele dou tehnici: brainstormingul i
sinectica.
Brainstormingul, conceput de Alex Osborn, reunete un grup
mic (6-10 persoane) pe o durat limitat (maxim o or); la nceput
este precizat problema i fiecare ncearc s formuleze un numr
ct mai mare de idei, relund ideile celorlali fr nici o reinere.
Critica este interzis.
Sinectica lui Gordon se distinge de brainstorming prin faptul
c problema nu este indicat cu precizie de la nceput. Gordon
consider c o definire prea precis a problemei de rezolvat este un
POLITICA DE PRODUS
153
factor de inhibiie; el prefer deci s o dezvluie mai nti n termeni

generali, apoi ntr-un mod din ce n ce mai precis.
Metodele de evaluare
Ideea sau ideile de produse noi, care au fost gsite, trebuie s
fac obiectul unei evaluri, al unui filtraj, n primul rnd este vorba
de eliminarea produselor care, n mod evident, nu convin. Procesul
de lansare a unui produs antreneaz costuri ridicate, ocazionate de
gestiune, organizare, teste i controale diverse. O grij deosebit va
trebui avut n vedere n procesul de selecie, pentru a reine doar
ideile cu cea mai mare ans de succes. Dup aceast prim triere,
ideile reinute sunt supuse la trei grile diferite: tehnic, de marketing
i financiar. Numai cele care trec prin aceste grile vor fi lansate.
Fezabilitatea tehnic
Se confrunt fiecare idee cu o list de ntrebri, care au o mare
importan pe plan tehnic. Astfel de ntrebri pot fi: Produsul nou va
utiliza competena ntreprinderii n materie de cercetare-dezvoltare?
Personalul de producie este suficient de calificat? Este necesar
achiziionarea de noi maini? Trebuie cumprate brevete?
ndemnarea tehnologic este adaptat la noul produs? etc.
Fiecare din rspunsurile la ntrebrile de mai sus este notat pe o
scal de apreciere, apoi se pondereaz n funcie de importana care
i este acordat. De exemplu, dac pregtirea personalului de
producie este apreciat ca foarte greu de asigurat, rspunsul la
aceast ntrebare va cpta o pondere mai mare.
Fezabilitatea marketing
n aceeai manier ca mai sus, sunt abordate i alte ntrebri:
Perspectivele de dezvoltare ale pieei sunt bune? Pe piaa respectiv,
fidelitatea clienilor este ridicat? Concurenii sunt sau vor fi
numeroi? Distribuia utilizeaz circuite cu care ntreprinderea este
deja n legtur? Care este imaginea de marc a ntreprinderii pe
pia? etc.
Anumii autori au regrupat n cadrul unor tabele ansamblul
ntrebrilor care intereseaz marketingul i tehnica. Astfel au fost
identificate patru grupe de factori: posibilitile de comercializare;
durata de via; potenialii de cretere; potenialul de producie.
154
Fiecare grup de factori care comport rspuns la o serie de

ntrebri este evaluat de la 10 (foarte bine) la 2 (foarte ru); apoi se
stabilete o probabilitate de reuit pentru fiecare factor. n total,
cele patru rubrici (ale grupelor de factori) sunt ponderate (li se
atribuie coeficieni de importan) pentru a sublinia locul pe care l
ocup n cadrul ntreprinderii. nsumarea evalurilor, mai nti
probabilizate, apoi ponderate, d nota global a proiectului pentru
produsul nou.
Fezabilitatea financiar
Dup evaluarea ncasrilor i a costurilor probabile pentru o
perioad de doi, trei sau chiar cinci ani, se procedeaz la o analiz a
gradului de profitabilitate a proiectului de produs nou. n acest sens
sunt utilizate dou metode: punctul mort (critic) i rata rentabilitii
capitalului investit. S lum exemplul lansrii unui dicionar de
marketing la o editur.
Punctul mort. Pentru a determina punctul mort, adic cifra de
afaceri sau cantitile vndute de la care produsul va aduce un profit,
trebuie fcut distincie ntre costurile fixe i costurile variabile:
- costuri fixe: amortizri, cheltuieli administrative, chirii,
impozite 500.000 lei
- costuri variabile pe unitatea de produs: (tiprire, legare,
transporturi, manipulri, salarii)............................................30000 lei
- pre de vnzare al editorului.......................................50000 lei
- marj brut7.................................................................20000 lei
Punctul mort este atins pentru o vnzare de:
50.000.000
= 2.500 dicionare
20.000
Aceast cifr nu ne permite s cunoatem care este profitul

operaiunii de editare a dicionarului de marketing, dar indic faptul
c trebuie vndute 2,500 buci nainte de a obine un profit, cu
condiia ca previziunile de cost i de pre de vnzare s fie
respectate.
7
Marja brut se determin ca diferena ntre preul de vnzare al productorului i costurile

variabile pe unitatea de produs
POLITICA DE PRODUS
155
Rentabilitatea. Aceasta poate fi calculat pentru unul sau mai

muli ani, n urma efecturii calculelor pentru trei ani au rezultat
datele din Tabelul nr. 5.1.
Tabel nr. 5.1.
INDICATORI DE RENTABILITATE
Indicatori
Anul 1
Preul de vnzare unitar

Cantitile vndute
Cifra de afaceri
Anul 2
Anul 3
50.000
55.000
60.000
2.300
2.600
2.800
115.000.000 143.000.000 168.000.000
Costul de producie
86.000.000
95.000.000 105.000.000
Marja brut
29.000.000
48.000.000
63.000.000
Cheltuielile de administraie
i de marketing
Profit net
33.000.000
37.500.000
42.500.000
-4.000.000
10.500.000
20.500.000
Profitul net cumulat
-4.000.000
6.500.000
27.000.000
Profitul net pe trei ani este comparat cu investiia iniial (de

exemplu, 100 milioane lei) pentru a determina rata rentabilitii.
Rata rentabilitii
270.000.000
= 27%
1.000.000.000
5.3.3. Difuzarea produselor noi

Difuzarea este o noiune mprumutat din fizic. Astfel,
difuzarea unui gaz face obiectul studiului propagrii n interiorul
unui spaiu delimitat. n marketing aceast analogie este foarte
interesant. Elementul care se propag este produsul nou. Mediul pe
156
care l penetreaz este piaa. Forele ostile pe care le ntlnete sunt:

concurena, ineria consumatorilor, reticena distribuitorilor etc.
Difuzarea este msurat, n general, prin numrul (sau procentul)
de persoane sau de familii care sunt cumprtorii sau utilizatorii
produsului la un moment dat. Nu trebuie s se fac confuzie ntre
difuzarea produsului i partea de pia, deoarece ar nsemna s
confundm numrul de indivizi care cumpr sau utilizeaz produsul
ca cantitile consumate de un individ. Astfel o parte de pia
semnificativ poate fi obinut printr-o difuzare a produsului n rndul
populaiei, dar n cantiti mari consumate de ctre fiecare client.
Pentru o mai bun analiz i previziune a evoluiei vnzrilor,
au fost elaborate numeroase modele, dintre care menionm pe cele
mai importante:
Modelul lui Fourt i Woodlock8
Acesta este un model exponenial cu rata de penetrare limit.
t 1
Q t = r Q(1 r ) n care
Qt - reprezint creterea vnzrilor n procente fa de Q ;
Q - piaa potenial n procente din piaa total;
r - rata de penetrare;
t - perioadele de timp.
Dac, de exemplu, piaa potenial prevzut este de 40% din
ansamblul menajelor i dac rata de penetrare este de 30% (pentru
fiecare perioad, 30% din piaa potenial rmas este penetrat),
creterea vnzrilor va fi:
Q1= 0,30,4(1-0.3)0= 0,12 sau penetrare total 12%;
Q2=0,30,4(1-0,3)1=0,084 sau penetrare total 20,4% (12+8,4);
Q3=0,30,4(1-0,3)2=0,0588 sau penetrare total 26,28% (20,4+5,88);
Q4=0,30,4(l-0,3)3=0,0408 sau penetrare total 30,36% (26,28+4,08);
Q5=0,30,4(1-0,3)4=0,0288 sau penetrare total 33,24% (30,36+2,88);
Reprezentarea grafic a acestor date este dat n Figura nr. 5.11
L.A. Fourt, I.W.Woodlock, Early predictions of market success for grocery products, J.M.
octobre, 1960
POLITICA DE PRODUS
157
Penetrare
Perioade
Fig. nr. 511. Penetrarea pe pia a produselor noi dup

modelul Fourt-Woodlock
Acest model este criticabil n sensul c nu ine seama de

eforturile de marketing depuse de ctre firm de-a lungul timpului.
Totul depinde de rata de penetrare stabilit la nceput.
Modelul lui Rogers
Rogers distinge cinci grupe de consumatori:
- inovatorii sunt primii care ncearc produsul nou; ei
reprezint 2,5% din pia:
- precursorii formeaz a doua grup; ei dein 13,5% din pia;
- majoritatea precoce este alctuit din cei care ateapt puin
mai mult nainte de a cumpra produsul; ei reprezint 34% din pia;
- majoritatea conservatoare include pe cei care nu se hotrsc
s cumpere produsul dect dup ce a nregistrat o larg rspndire;
ei reprezint 34% din pia;
- ntrziaii sunt cumprtorii prudeni, care ateapt ca
produsul nou s ajung n faza de maturitate; ei reprezint 16% din
pia.
Curba vnzrilor care rezult din aceast analiz este o curb n
form de S (Figura nr. 5.12.).
158
n t r z ia i
M a jo r ita te
c o n s e r v a to a re
M a jo r ita te
p reco ce
P re cu rso ri
I n o v a to r i
100%
T im p
Fig. nr. 5.12. Curba previziunii vnzrilor dup modelul Rogers
5.3.4. Testele de produs

Testele de produs au ca obiect s verifice dac percepia,
acceptarea i utilizarea produsului de ctre viitorii consumatori
corespund obiectivelor atribuite produsului i caracteristicilor acestuia,
aa cum au fost concepute de ctre productori. Bineneles c pentru a
profita de cunoaterea unei eventuale abateri ntre caracteristicile dorite
i cele percepute este necesar ca testul s fie realizat la o dat care s
permit eventuale modificri ale produsului sau chiar respingerea
acestuia nainte de a face investiii tehnice sau comerciale costisitoare.
Deci aceste teste intervin nainte de a determina care va fi
presiunea publicitar sau politica de promovare, deoarece pentru
definirea dinamicii comerciale mai trebuie tiut dac produsul are
anse de a fi acceptat de ctre consumatori. Pe scurt, testul de
produs permite, pe de o parte, modificarea produsului n scopul
ntririi elementelor sale pozitive, atenurii celor negative i pe de
alt parte, punerea la punct a marketingului mix.
Un test de produs cuprinde mai multe etape, care sunt
prezentate n Figura nr. 5.13.
Tot ceea ce s-a spus n legtur cu sondajele se aplic i
domeniului testelor de produs: constituirea eantionului, elaborarea
chestionarului, culegerea informaiilor etc.
POLITICA DE PRODUS
159
Natura produsului impune n mare parte condiiile de efectuare

a testului. Putem deosebi mai multe tipuri de teste care, dup caz,
pot da rezultate destul de diferite.
Teste comparative-teste izolate. Testul comparativ const, n
general, n compararea a dou bunuri; un articol existent, binecunoscut,
i produsul testat. Avantajul acestui procedeu este c permite o msurare
relativ, mai realist. Dar inconvenientul procedeului ine de nsi
natura etalonului (produsul existent), care poate influena sau nu
produsul supus testului n funcie de calitile sale.
Testul este adesea izolat, singular; produsul este analizat
singur, i se evalueaz calitile proprii fr vreo comparaie cu
calitile unui produs deja existent.
160
Definirea obiectivelor testului
Alegerea metodei de testare
Constituirea eantionului i
pregtirea testului
Testare
Exploatarea rezultatelor testului
Rezultate
semnificative
Rezultate
negative
Modificarea
produsului
Rezultate
nesemnificative
Rezultate
pozitive
Respingerea
produsului
Adoptarea
produsului
Revizuirea metodei de
exploatare a rezultatelor
Revizuirea metodei de
eantionare
Schimbarea metodei
de testare
Revizuirea obiectivelor
testului
Fig. nr. 5.13. Etapele unui test de produs

Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 193
POLITICA DE PRODUS
161
Teste oarbe (blind test) - teste nonoarbe. n cazul acestor

teste, mrcile produselor sunt sau nu divulgate persoanelor
interogate. Prin testul orb, produsul sau produsele sunt supuse
respondentului fr nici-o indicaie: el nu tie care este bunul care va
face realmente obiectul testului. Acest mod de a proceda este posibil
pentru testarea gusturilor, a mirosurilor etc.
Atunci cnd produsele sunt uor identificabile sau cnd marca
joac un rol esenial nu este indicat testul orb. n cazul testelor
nonoarbe, respondentul cunoate toate elementele de identificare a
produsului.
5.4. PRODUSELE MATURE I STRATEGIA
DE MARKETING
5.4.1. Definirea produselor mature
Produsele mature sunt cele care au ncheiat faza de cretere,
deci care se gsesc, n cadrul ciclului, n faza de maturitate sau de
declin. Este important de a identifica produsele care ating acest
stadiu, deoarece n privina lor trebuie luate decizii specifice.
Faptul c un produs a ajuns la maturitate este semnalat de
urmtoarele:
piaa este saturat: vnzrile se plafoneaz, partea de pia nu mai
crete, indicatorii de distribuie numeric ating nivelul lor maxim;
concurena se dezvolt: firmele care ofer acelai produs sau
un produs asemntor sunt numeroase i rzboiul preurilor este
acerb, iar marjele sunt n scdere;
distribuia nu mai este stimulat dect cu mare dificultate, iar
diferitele modaliti de promovare sunt primite cu rezerv de ctre
distribuitori.
Prea adesea se uit faptul c produsele mature dein un rol
esenial n gamele de produse oferite de firm. Aceste produse,
binecunoscute de ntreprindere (sigure, n sensul c nu mai ridic
probleme de fabricaie, i deci previziunile de vnzare ale acestora au
mari anse de realizare), confer o suplee, o marj de manevr foarte
apreciabil pentru responsabilii de marketing.
162
Fr produsele vechi, produsele noi nu ar avea posibiliti de

susinere financiar n anii de demaraj. De asemenea, produsele mature
permit utilizarea mai complet a capacitilor de producie, ocup un
loc important n programele de fabricaie, dein o mare pondere n cifra
de afaceri i permit o larg recuperare a cheltuielilor fixe, chiar dac
profitul obinut este foarte apropiat de zero. Deci, produsele mature
trebuie analizate cu grij atunci cnd se alctuiete portofoliul de
produse al ntreprinderii. Ele nu trebuie condamnate apriori,
deoarece eliminarea lor integral din programul de fabricaie, prin
nlocuirea forat cu produsele noi, comport mai multe pericole dect
avantaje.
5.4.2. Strategiile privind produsele mature
Produsele mature pot face obiectul a trei strategii: deschiderea
unei noi piee, adaptri ale produsului i reciclarea.
Deschiderea unei noi piee reprezint o prim strategie, care
const n descoperirea unei utilizri noi pentru produs n scopul
relansrii pe o alt pia. Exemplul cel mai cunoscut este cel al
nylonului. Acesta a fost relansat n repetate rnduri pe diferite piee
prin descoperirea de noi utilizri: pnza de paraut, cmile,
articolele de pescuit etc.
Cea de-a doua strategie, adaptri ale produsului, vizeaz
adugirea la caracteristicile iniiale cunoscute a unei serii ntregi de
caliti distincte, de trsturi periferice, cum sunt: condiionarea,
esteticul, prezentarea. Aceste elemente complementare n raport cu
cele de baz ale produsului matur pot fi modificate pentru a conferi
o nou vigoare produsului.
Reciclarea este a treia strategie specific perioadei de declin a
produsului, cnd se adopt o atitudine defensiv, ntreprinderea fiind
constrns s-i adapteze n ntregime marketingul mix prin
promovri de orice fel, prin noi campanii de publicitate, printr-o
nou condiionare etc.
Se pune ntrebarea dac nu exist cumva o alt faz a ciclului
de via, care s aib drept suport o pia rezidual, mult mai
restrns dect piaa corespunztoare fazei de maturitate. n acest
caz, piaa rezidual este constituit din consumatori fideli,
preocupai de meninerea obinuinelor de cumprare i de consum.
POLITICA DE PRODUS
163
Pe scurt, exist deci ntrziai n abandonarea produselor mature,

care fac ca aceast ultim faz s fie aproape nelimitat n timp.
Mar devreme sau mai trziu survine momentul n care un
produs trebuie s fie abandonat. Deciziile luate, n acest sens sunt
eseniale, deoarece erorile comise n privina lor cost scump.
Nu toate produsele vechi sunt candidate la eliminare. De aceea,
trebuie luate cteva precauiuni n acest sens. Produsele ndoielnice
pot fi recunoscute dup mai multe indicii: marja de profit este
negativ; liniile de produse sunt prea lungi; produsul ncepe s
solicite prea mari eforturi de conducere i de gestiune.
n cadrul firmelor s-a observat c responsabilii comerciali
ncearc o adevrat team atunci cnd se are n vedere suprimarea
unui produs vechi, deoarece o asemenea decizie antreneaz
ntotdeauna o stare de turbulen.
Dect s asiste la moartea lent a produselor vechi,
ntreprinderile au tot interesul s prevad o procedur de abandon,
care s se deruleze invers fa de procedura de lansare a produselor
noi. n acest sens, se procedeaz la o evaluare periodic a
ansamblului portofoliului de produse de ctre un comitet restrns,
care reunete reprezentani ai tuturor funciunilor ntreprinderii i
din toate compartimentele. Cu ajutorul unui tablou de bord, acest
comitet apreciaz evoluia unei serii de indicatori semnificativi:
cifra de afaceri, marja brut, cheltuielile de marketing etc. Procedura
de abandon este angajat atunci cnd nivelul indicatorilor
semnificativi se afl n zona de alert.
Similar cu evoluia produselor noi ce urmeaz calea spre
comercializare se folosesc metode pentru evaluarea momentului
oportun de abandonare a produselor vechi. n funcie de gradul de
urgen al abandonului se pot utiliza trei ci:
abandonul produsului prin moarte lent;
concentrarea ultimelor fore, de exemplu, nelivrnd produsul
dect ctre civa mari distribuitori;
abandonul instantaneu.
Numai asemenea msuri permit ntreprinderii s administreze
cu eficacitate ultimele momente ale vieii produselor.
164
5.5. GAMA DE PRODUSE

Produsele fabricate de o ntreprindere pot fi foarte diverse.
Astfel S.C. MAT S.A. Craiova fabric: tractoare, pluguri, maini
agricole. Fiecare din aceste categorii de produse constituie o gam
distinct, care poate cuprinde mai multe linii de produse.
Gamele pot fi definite n funcie de apartenena la aceeai
tehnologie, acelai domeniu de activitate sau aceeai pia.
O gam este alctuit dintr-un numr mai mare sau mai mic de
produse care pot fi grupate n mai multe tipuri sau linii de produse.
Astfel, referindu-ne la exemplul precedent, gama de maini agricole
cuprinde cteva linii: mainii de mprtiat ngrminte, maini de
discuit, maini pentru aplicarea tratamentelor la diferite culturi etc.
Fiecare linie este alctuit din mai multe modele, care rezult din
produsul de baz. n sfrit, fiecare model poate fi multiplicat ca
urmare a unui mare numr de opiuni.
O gam se concretizeaz prin trei dimensiuni: lrgime,
profunzime i lungime. Lrgimea unei game se msoar prin
numrul liniilor sale de produse. Profunzimea unei linii depinde de
numrul de produse pe care le conine. Lungimea gamei reprezint
numrul total de produse diferite pe care ntreprinderea le pune pe
pia. Lungimea unei game este deci suma produselor (sau
modelelor) tuturor liniilor. Definiiile de mai sus sunt ilustrate n
Figura nr. 5.1.3.
Gama 1
Gama 2
Profunzimea
liniei
Produs
Lrgirea gamei: numrul

de linii n gam
Linie
Fig. nr. 5.13. Dimensiunile gamei de produse
POLITICA DE PRODUS
165
Un interes deosebit prezint gestiunea gamei de produse,

deoarece alctuirea i extinderea ei este n continu evoluie.
Aceast evoluie este marcat de dou procese care se succed
periodic. Mai nti, asistm la o expansiune a gamei, fapt care
prezint o serie de avantaje pentru ntreprindere: vulnerabilitatea
este redus, deoarece firma dispune de atuuri mai bine repartizate;
consumatorii sunt mai fideli, deoarece gsesc mai uor un produs
care le lipsete. Pot aprea ns i inconveniente: dispersarea
eforturilor comerciale i cheltuieli mari de organizare i
administrare.
n decizia de expansiune a gamei va trebui s se in seama de
comparaia dintre aspectele pozitive i negative, la care se adaug
voina de cretere economic a ntreprinderii.
Expansiunea se poate nfptui prin lrgirea gamei (pe
orizontal) cnd se adaug noi linii de produse la cele existente, sau
prin adncirea gamei, cnd ntreprinderea i propune s ofere cea
mai larg posibilitate de alegere pentru clienii si, multiplicnd
articolele din interiorul fiecrei linii.
Procesul invers expansiunii, l reprezint restrngerea gamei
de produse. n acest caz, vulnerabilitatea crete, deoarece dac o
linie de produse nu reuete, ntreaga ntreprindere se afl n pericol.
n schimb, avantajul legilor nvrii poate permite firmei s
reduc costurile de producie.
Deciziile de restrngere a gamei sunt luate mai ales n
perioadele de dificultate, cnd forele sunt concentrate n jurul
produselor de baz. Toate liniile sau toate varietile de produse care
nu ofer nici perspective de dezvoltare, nici avantaje indirecte
pentru alte produse sunt suprimate. Aceast operaiune se numete
degresare de catalog.
5.6. MARCA DE PRODUS
Asociaia American de Marketing definete marca astfel: un
nume, un termen, un simbol, un semn sau un desen ori o combinaie
de aceste elemente care servesc la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori i la
diferenierea lor de cele ale concurenilor.
166
Marca servete, nainte de toate, la identificare, la difereniere.

Ea are ca scop s indice consumatorului c un anumit produs are o
anumit origine i c, n legtur cu acesta, exist garanii precise.
De asemenea, ea este un mijloc de exprimare, o semntur care d
indicaii numeroase, atunci cnd imaginea de marc este valoroas
i aceasta ntr-un spaiu ct mai mic9.
n general, mrci pot fi numele unei familii i al unei firme
(Guban), o expresie care comport o anumit semnificaie (esturile
Zefirul) sau fr semnificaie (Adesgo).
Marile mrci reprezint un capital considerabil, care crete prin
trecerea timpului, de unde i interesul de a le pstra de-a lungul anilor.
Alegerea unei mrci este deosebit de important datorit
investiiilor care vor fi angajate ulterior pentru a o exploata; erorile
comise la nceput se corecteaz greu.
Pentru a avea anse de reuit, o marc trebuie s fie:
Lizibil, audibil, uor de pronunat i de memorat, i
acestea n toate limbile rilor n care sunt lansate produsele.
Cuvintele scurte, care comport un minim de silabe, rspund cel mai
bine acestei cerine, de exemplu: Ariel, Omo, Tide etc.
Evocatoare: atunci cnd marca poate, prin ea nsi, evoca o
caracteristic esenial a produsului sunt favorizate memorarea i
acceptarea. De exemplu: Nivea, Iris, Cristal, Romarta, Danubiana etc.;
Distinctiv: folosirea de termeni ca nou, naional, mondial
este de evitat, deoarece ei nu exprim originalitate pentru marc;
Disponibil: depunerea i utilizarea mrcilor sunt supuse
unei legislaii severe. Un fabricant sau comerciant nu poate utiliza o
marc dect dac aceasta nu a mai fost depus i nregistrat, de
ctre alii la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci.
Productorii care dau nume de marc articolelor pe care le
realizeaz pot adopta una din urmtoarele soluii:
Aceeai marc pentru toate produsele. Este soluia
adoptat, de exemplu, de firma Electroputere. Avantajul este c
transmite, fr efort, prestigiul unui produs ctre ansamblul gamei
de produse. n schimb, exist riscul ca un singur produs de proast
calitate s degradeze imaginea ntregii mrci.
9
P.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 558
POLITICA DE PRODUS
167
O singur marc pentru ntreaga linie de produse. Prin

aceasta sunt atenuate att efectele pozitive, ct i cele negative ale
sinergiei. Este strategia aleas adesea de ctre distribuitori.
O marc generic cu un complement (adugire) pe
produs. Semntura este suficient de puternic pentru a da impresia
c produsele aparin aceleiai familii.
O marc pentru fiecare produs. Aceast strategie este
adoptat atunci cnd ntreprinderea dorete ca fiecare produs s aib
viaa sa proprie i, eventual, s rmn n concuren cu celelalte
bunuri fabricate. De exemplu, S.C. BERE S.A. Craiova a lansat
mrci de bere: Craiova Pils, Golden .a.
5.7. CONDIIONAREA PRODUSULUI
Condiionarea i ambalajul nu sunt sinonime. Un produs,
altdat vndut ntr-un ambalaj esenialmente protector, n zilele
noastre este prezentat spre vnzarea la vedere, ntr-o condiionare
care depete simplul rol de protecie. Datorit acestui fapt, prin
forma, materialul, grafismul, prin aspectul practic sau prin atracia
sa vizual, condiionarea are drept rol punerea n valoare a
produsului pentru consumator. Ea constituie deci un instrument de
aciune comercial foarte eficace la dispoziia productorilor.
Condiionarea are nainte de toate un obiect practic. Produsele
trebuie s fie vndute n cantiti determinate, ele trebuie s fie
protejate nainte de a ajunge la consumatorul final, uneori chiar i
ulterior. Pe deasupra, condiionarea are un rol de comunicare.
Inseparabil de produsul ce-l conine, ambalajul este cel dinti
reperat de consumator. El deine rolul de vnztor mut.
Dup M.H.Daugny, condiionarea este nu numai primul
mijloc de comunicare n mas (mass-media), ci i cel mai intim mod
de comunicare al produsului10. Condiionarea rmne, totui, un efort
comercial care n ultimele zece secunde incit clientul s cumpere
sau s nu cumpere.
10
M.H. Daugny, Packaging: Le premier media du produit, Media, nr. 27, 1985
168
Condiionarea trebuie s rspund, n acelai timp ateptrilor

consumatorilor (uurin n folosirea produsului, posibilitate de
pstrare ndelungat, dozarea consumului produsului etc.) i
preocuprilor distribuitorilor (posibiliti de grupare, protecie
contra furtului, limitarea manipulrilor etc.).
Condiionarea particip la poziionarea produsului i ajut la
segmentarea pieei prin folosirea de culori i de grafisme diferite,
pentru fiecare grup de clieni. n sfrit, acest instrument
mbuntete productivitatea atunci cnd este conceput cu
ingeniozitate.
Condiionarea constituie un element esenial al unificrii
articolelor aparinnd aceleiai mrci i, prin aceasta, reprezint
primul suport al publicitii.
Deciziile ce trebuie luate n domeniul condiionrii vizeaz trei
aspecte:
Natura materialelor utilizate. Utilizarea de noi
materiale a modificat tehnica vnzrii pentru anumite produse:
materiale plastice n loc de sticl sau aluminiu;
Natura condiionrii. Anumite forme mai practice sau
mai estetice joac un mare rol n reuita unui produs: ambalajul
transparent sau cu capac, care permite vizualizarea produsului,
atenund riscurile de furt n magazinele cu autoservire este un
exemplu bun.
Cantitatea supus operaiei de condiionare.
Condiionarea joac un rol important n incitarea la consum: cutiile
de detergeni, gruparea n loturi de cte dou, patru, ase cutii de
conserve; zece pachete de igri etc.
Alegerea unui bun ambalaj, care s ndeplineasc i funcia de
condiionare, nu se face ntr-un mod arbitrar, ci necesit respectarea
unui plan riguros. Mai nti se definesc cu precizie obiectivele
tehnice i comerciale ale condiionrii, dup care se pregtete o
machet privind materialele, forma, textul i grafismul adaptat
produsului. n sfrit, se verific buna fundamentare a opiunilor.
POLITICA DE PRODUS
169
Pentru a efectua aceast munc, responsabilii comerciali au

recurs la tehnici de creativitate (brainstorming) i la testarea
consumatorilor sau distribuitorilor. Totui, ar fi iluzoriu s se cread
c o bun condiionare ar garanta succesul unor produse ndoielnice.
170
CAPITOLUL 6
POLITICA DE PRE
6.1. NATURA I IMPORTANA PREULUI
Preul, ca atare, ocup o poziie central n procesul schimbului
concurenial. Comportamentul de cumprare poate fi analizat ca un
sistem de schimb n care se compenseaz obinerea de satisfacii, pe
de o parte, i sacrificiile monetare, pe da alt parte. Acest
comportament este rezultanta forelor n care se echilibreaz o
nevoie caracterizat prin atitudinea cumprtorului fa de produs i
preul produsului. Pentru cumprtor, preul pe care este dispus s-l
plteasc msoar intensitatea nevoii, cantitatea i natura
satisfaciilor pe care le ateapt. Pentru vnztor, preul la care este
dispus s vnd msoar valoarea intrrilor ncorporate n produs
(costurile factorilor de producie la care se adaug profitul pe care
sper s-l realizeze). Deci, preul poate fi definit ca un raport care
indic suma de bani necesar pentru achiziionarea unei cantiti
date, dintr-un bun sau serviciu, cedat de ctre vnztor.
Orice produs are n mod necesar un pre, ns nu orice
ntreprindere este n mod necesar n situaia de a determina preul la
care dorete s-i vnd produsul. Acolo unde produsele sunt
nedifereniate i concurenii sunt numeroi, ntreprinderea nu deine
nici o putere de pia, nivelul preului fiindu-i impus de ctre pia.
Dimpotriv, acolo unde ntreprinderea a dezvoltat marketingul
strategic i deine prin aceasta o putere de pia, stabilirea preului
de vnzare este o decizie cheie care condiioneaz din plin reuita
strategiei adoptate.
Dac celelalte trei variabile ale mixului (produsul, distribuia i
comunicaia) creeaz valoare (fie valoare de utilizare, fie valoare de
imagine) prin variabila pre se ncearc transformarea acestei valori n
profit. n realitate, preul este mai mult dect o variabil a marketingului
mix, deoarece de alegerea sa depinde ntreaga rentabilitate a
ntreprinderii.
POLITICA DE PRE
171
Aceasta explic de ce preul este o variabil pe care responsabilul

de marketing o partajeaz cu responsabilul financiar i conductorul
ntreprinderii atunci cnd se iau decizii.
Preul se deosebete de celelalte viabile prin urmtoarele:
Este o variabil complet abstract, n timp ce celorlalte le
corespund programe, realizri, specialiti i chiar adevrate
profesiuni (distribuitori, ageni de publicitate, promotori etc.);
Contrar celorlalte variabile ale marketingului mix, orice
decizie asupra preului poate da natere la o aciune cu efect imediat.
Dac pentru conceperea unei campanii de publicitate sunt necesare
mai multe luni de zile, sau pentru dezvoltarea unui produs sunt
necesari mai muli ani, un pre poate fi modificat instantaneu;
Avantajele unei politici de pre sunt temporare deoarece
ntreprinderea nu le poate proteja, putnd fi imitat n orice moment
de ctre concuren. Cu toate acestea, o structur de cost realmente
competitiv permite ntreprinderii s adopte o politic de pre
concurenial. Adversarii pot sparge temporar preurile, dar ei nu
pot s le menin prea mult timp la nivel foarte sczut.
Fixarea preului unui produs n faza de lansare reprezint o
decizie de nivel strategic, deoarece prin acest pre sunt puse n joc
poziionarea, imaginea produsului i ntregul su viitor economic.
De aceast decizie depind mrimea segmentului de pia, pe care l
deschide, i natura reaciilor din partea concurenei. Importana
deciziilor referitoare la pre rezult din urmtoarele aspecte:
Preul stabilit influeneaz direct nivelul cererii i determin
deci nivelul de activitate al ntreprinderii;
Un pre prea ridicat sau prea sczut poate compromite
dezvoltarea produsului;
Preul de vnzare determin direct rentabilitatea activitii nu
numai prin marja de profit, ci i prin intermediul cantitilor
vndute, fixnd astfel condiiile n care ar putea fi amortizate
cheltuielile de structur n orizontul de timp stabilit;
Preul de vnzare determinat influeneaz percepia global
asupra produsului sau mrcii i contribuie la poziionarea acestora n
cadrul ansamblului evocat de cumprtorii poteniali.
172
Preul este perceput de ctre cumprtori ca un semnal, mai cu

seam n cadrul pieelor de bunuri de consum. El induce inevitabil o
idee privind calitatea i este deci un element constitutiv al imaginii
de marc;
Preul mai mult dect celelalte variabile de marketing, se
preteaz uor la comparaii ntre produse sau mrci concurente.
Orice schimbare de pre este rapid perceput de pia i poate
bulversa brutal echilibrul de fore. Preul este un punct de contact
obligatoriu ntre concureni.
Deciziile de pre trebuie s fie compatibile cu celelalte decizii
care vizeaz comportamentele marketingului-mix. De exemplu, preul
trebuie s permit finanarea campaniilor publicitare i promoionale, a
activitii de distribuie, condiionarea produsului etc.
Nivelurile la care se iau deciziile de pre difer n funcie de
mrimea ntreprinderilor. n ntreprinderile mici, deciziile de pre sunt
de competena managerului de vrf i nu de competena
compartimentului de marketing. n ntreprinderile mari un rol
important n fixarea preului revine efului de produs. Compartimentul
de marketing propune preul, dar el este aprobat de managementul de
vrf care fixeaz obiectivele generale ale politicii de pre. n sfrit,
marile companii, pentru care fixarea preului este un factor esenial,
dispun de departamente specializate care fixeaz preurile.
Alegerea unei decizii de pre implic respectarea a dou tipuri
de coeren: coerena intern, adic determinarea preului produsului
n raport cu restriciile de cost i de rentabilitate; coerena extern,
adic determinarea preului produsului innd seama de capacitatea
de cumprare a pieei i de preul produselor concurente.
6.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PRE
Toate ntreprinderile au ca obiectiv rentabilizarea activitii,
respectiv obinerea unui profit ct mai ridicat cu putin. Acest
obiectiv foarte general poate fi exprimat n fapt ntr-un mod foarte
diferit. Orice ntreprindere are interesul s-i clarifice obiectivul
prioritar pe care se strduiete s-l ating. n general, obiectivele
posibile pot fi grupate n patru categorii: obiective axate pe profit,
pe volum, pe concurent i pe supravieuire.
POLITICA DE PRE
173
a) Obiectivele de profit
Obiectivele axate pe profit sunt, fie maximizarea profitului, fie
realizarea unei rate a rentabilitii n funcie de capitalul investit,
apreciat ca suficient.
Obiectivul maximizrii profitului este modelul propus de teoria
economic. n practic acest model este dificil de aplicat, nu numai
pentru c presupune o cunoatere precis a funciilor de cost i de
cerere pentru fiecare produs n parte, ci mai ales pentru c presupune o
stabilitate, rareori ntlnit, a factorilor de mediu i concureniali.
Obiectivul ratei rentabilitii suficiente este foarte rspndit i
se traduce n practic prin calculul unui pre int sau al unui pre
suficient, adic un pre care asigur un randament rezonabil al
capitalului investit pentru un nivel de activitate prevzut.
b) Obiectivele de volum
Obiectivele axate pe volum vizeaz maximizarea cifrei de
afaceri, a prii de pia sau, mai simplu, asigurarea unei rate de
cretere a vnzrilor considerat suficient. Obiectivul de
maximizare a prii de pia implic adoptarea unui pre de
penetrare, adic a unui pre relativ sczut, inferior celui practicat de
concuren, n scopul de a spori ct mai rapid volumul vnzrilor i,
respectiv, partea de pia. Odat poziia determinat atins,
obiectivul va deveni cel al ratei rentabilitii, considerat ca
suficient. Creterea cifrei de afaceri poate fi obinut i printr-o
politic de pre ridicat, n cazul produselor destinate vnzrii ctre
segmente de cumprtori dispui s plteasc un pre ridicat pentru
produse percepute ca fiind de o calitate deosebit.
c) Obiectivele axate pe concuren
Aceste obiective urmresc, fie stabilizarea preurilor, fie
alinierea la preurile concurenilor. ntr-un anumit numr de sectoare
industriale dominate de o ntreprindere lider, obiectivul l reprezint
statornicirea unei relaii stabile ntre preurile diferitelor produse
aflate n concuren i evitarea puternicelor fluctuaii ale preurilor,
care ar putea afecta ncrederea cumprtorilor.
174
Obiectivul de aliniere la concuren este revelator, deoarece

ntreprinderea i d seama c nu poate exercita nici o influen
asupra pieei, mai cu seam dac o ntreprindere domin i dac produsele sunt standardizate, cum este adesea cazul situaiei de oligopol
nedifereniat. n acest caz ntreprinderea prefer s-i orienteze
eforturile asupra altor variabile comerciale (caliti distinctive ale
produsului, promovare, servicii adiacente vnzrii etc.).
d) Obiectivele de supravieuire
Aceste obiective sunt recomandate pentru ntreprinderile care
se confrunt cu supracapaciti de producie, concuren foarte
intens, schimbarea dorinelor consumatorilor etc. Deoarece n astfel
de situaii obiectivul axat pe profit este puin recomandabil,
supravieuirea presupune reducerea preului. Pentru a rmne n
via, ntreprinderea trebuie s-i recupereze costurile.
Supravieuirea trebuie privit numai ca un obiectiv pe termen
scurt. Pe termen mediu i lung, ntreprinderea trebuie s nvee cum s
adauge valoare produsului su, n principal prin reducerea costurilor.
6.3. LIMITRI I RESTRICII N MATERIE DE PRE
n majoritatea statelor lumii, preul este un instrument dirijist al
puterilor publice i al unor organizaii internaionale (Uniunea
European, O.P.E.C., A.E.L.S. etc.). Prin supravegherea preurilor
statul urmrete trei obiective de baz: controlul inflaiei,
favorizarea liberei concurene i protecia consumatorilor. De
exemplu, este binecunoscut politica unitar a preurilor n cadrul
Uniunii Europene, iar n SUA este celebr legea antitrust
(Sherman) care interzice nelegerile asupra preului. La noi se
cunoate mai puin faptul c n aceast ar preurile la produsele
lactate, electricitate, asigurri etc. sunt fixate de stat.
6.4. DETERMINAREA PREURILOR
6.4.1. Factorii generali care influeneaz preurile
Strategia de determinare a preurilor decurge, n esen, din
strategia general a ntreprinderii. Rolul specialitilor n marketing
se refer, n principal, la tactica i promovarea vnzrilor prin pre.
POLITICA DE PRE
175
Deciziile cu privire la pre, fie tactice, fie strategice pun n

aciune un ansamblu complex de factori care pot fi grupai n jurul a
trei teme majore: costurile, cererea i concurena (Fig. nr. 6.1.).
Factori externi Factori interni Sensibilitatea
consumatorului
la preuri
Furnizori
Distribuitori
Fiscalitate
Condiiile de
producie ale
ntreprinderii
Costuri
Mrimea
preului
Strategia
concurenilor
n funcie de Calculul pieei Agresivitate n

produse i
poteniale materie de pre
momentul deschise printrcumprrii un anumit nivel
de pre
Cerere
Concuren
Obiective
pentru politica
de pre
Strategia
ntreprinderii
Restricii de mediu
Strategia de
pre
Evoluia tactic
Fig. nr. 6.1. Factorii care se iau n considerare la

elaborarea unei politici de pre
Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 206
n cele mai frecvente cazuri, ntreprinderile obinuiesc s

porneasc de la costuri pentru fixarea preurilor de vnzare, ceea ce n
aparen este un demers logic. Marketingul a introdus un alt punct de
vedere, conform cruia trebuie pornit de la cerere pentru a ti la ce pre
consumatorul este dispus s cumpere i n ce cantiti. Cunoscnd acest
pre, numit pre psihologic sau de acceptabilitate, se calculeaz marja
pe care o conine, innd seama de costul de producie. Dac aceast
marj este negativ sau insuficient, va trebui s acioneze asupra
costului sau se va renuna la comercializarea produsului.
176
n realitate, cele dou abordri, prin cost i prin cerere, nu sunt

contrapuse, ci complementare i, n plus, trebuie s in cont de politica
de cost a concurenei. n practic, ntreprinderile rareori urmresc un
demers complet, avnd tendina s-i fixeze preurile pe baza unor elemente pariale ale costului de producie, pe baza preului concurentului
cel mai puternic, sau chiar pornind de la o idee, adesea vag pe care i-o
fac despre sensibilitatea consumatorilor la pre. (Fig. nr. 6.2.).
Cost
Cerere
Determinarea costului total Determinarea preului psihologic
Concuren
Preul concurenei
marja
cost
Decizia de a vinde mai

ieftin, mai scump sau
identic
pre vnzare
marj
marja
Cum evolueaz costurile
La acest pre care este volumul Cum poare evolua poziia

pieei poteniale?
concurenial
Pre de vnzare
Care este rentabilitatea? - n raport cu costurile?

- n raport cu capitalul nvestit?
Fig. nr. 6.2. Determinarea preului de baz al costului, al cererii i al

concurenei
Sursa: J. Lendrenie, D. Lindon, op.cit., p. 207
6.4.2. Determinarea preului pe baza costurilor

Costurile reprezint un element esenial al determinrii
preului. Un produs sau un serviciu care ar fi vndut sub costul su
ar conduce ntreprinderea la faliment. Chiar dac ntreprinztorul
stabilete preurile pornind de la rezultatele unui studiu efectuat n
rndul cumprtorilor sau alege calea alinierii la concuren, este
necesar s calculeze costul pentru a verifica dac se afl n situaia
obinerii de profit de pe urma vnzrii produselor sale i nu n
situaia acumulrii de pierderi. Pentru a realiza acest lucru el
dispune de diferite metode:
POLITICA DE PRE
177
Metoda costului complet (full-cost). Aceasta const n

nsumarea cheltuielilor directe i indirecte ocazionate de producerea
i de vnzarea unui bun.
Cheltuielile directe privesc un singur produs i pot deci s-i
fie repartizate direct (materii prime, produse semifinite etc.)
Cheltuielile indirecte se refer la mai multe produse i datorit
acestui fapt trebuie s fie analizate n prealabil pentru a fi repartizate
asupra costurilor diferitelor produse (cheltuielile generale).
La costul complet, astfel calculat pentru un produs, se adaug o
marj de profit pentru a obine preul de vnzare. Problemele legate de
repartizarea cheltuielilor indirecte fiind, fie suprimate, atunci cnd
ntreprinderea comercializeaz doar un singur produs (toate cheltuielile
sunt directe), fie foarte simplificate, cnd produsele sunt puin
numeroase, aceast metod este pretabil pentru ntreprinderile care au
oferta mai puin diversificat i, n mod deosebit, pentru ntreprinderile
mici, prestatoare de servicii (Fig. nr. 6.3. i Fig. nr. 6.4).
Fig. nr. 6.3. Diferite costuri ntr-o

ntreprindere de producie
Fig. nr. 6.4. Diferite costuri ntr-o

ntreprindere de distribuie
178
Metoda costului complet prezint totui un inconvenient pentru

ntreprinderile a cror activitate lunar este neregulat; mrimea
costului este afectat de nivelul activitii.
O ntreprindere n faza de demaraj i va vedea vnzrile
dezvoltndu-se mai mult sau mai puin regulat n timpul primilor
ani; costurile unitare calculate dup aceast tehnic vor varia n
permanen de la o lun la alta, nemaiconstituind o baz fiabil
pentru determinarea preului de vnzare. n acest caz este preferabil
metoda costului variabil.
Metoda costului variabil (direct costing)
Aceast metod presupune difereniere nu numai ntre cheltuielile
directe i indirecte, ci i ntre cheltuielile fixe i variabile.
Cheltuielile variabile sunt dependente de volumul activitii
ntreprinderii. Atunci cnd producia sau vnzrile cresc, cheltuielile
variabile (materiale consumate, mrfuri cumprate pentru a fi
revndute) cresc i ele.
Cheltuielile fixe sunt independente de volumul activitii. Fie
c cifra de afaceri crete sau scade ele rmn constante (chiriile,
salariile personalului administrativ etc.)
Atunci cnd vnzrile sporesc, ceea ce este de dorit,
cheltuielile variabile cresc, iar cheltuielile fixe rmn staionare,
rezultnd o diminuare a prii cheltuielilor fixe suportate de fiecare
unitate de produs vndut. Costul contabil al unei uniti depinde
deci de volumul produciei i vnzrilor.
Marja aplicat la costul variabil va trebui s acopere toate
cheltuielile fixe i s genereze profit. n consecin, preul de
vnzare se obine adugnd la costul variabil unitar o marj
calculat asupra acestui cost.
Exemplu. Calculul preului de vnzare al produsului X:
- cheltuielile variabile unitare de producie: 110 milioane lei;
- cheltuielile variabile unitare de distribuie: 30 milioane lei;
- cost variabil unitar: 140 milioane lei;
- marja asupra costului variabil 50%: 70 milioane lei;
Preul de vnzare: 210 milioane lei;
POLITICA DE PRE
179
Dac este destul de uor de calculat costul variabil (acesta fiind

unul din avantajele direct-costing-ului) este mai dificil de fixat
mrimea sau indicele de marj asupra costului variabil, deoarece
acest indice trebuie s fie n acelai timp suficient pentru a acoperi
cheltuielile fixe i s nu fie prea ridicat pentru a permite
ntreprinderii s rmn competitiv i s capteze o cerere
suficient.
Determinarea marjei asupra costurilor variabile reprezint o
decizie cheie, care presupune tatonri i ajustri succesive.
Metoda costului suplimentar (cost-plus)
Pentru obinerea costului produsului, se adaug la costul
variabil o marj forfetar, care acoper cheltuielile fixe (de
structur). Aceast marj este determinat pornind de la un nivel de
activitate judecat ca normal.
De exemplu, dac cheltuielile fixe se ridic la 100 milioane de
lei i costul variabil unitar de 1100 lei, activitatea normal fiind
estimat la 100.000 de produse, marja forfetar (MF) se calculeaz
n modul urmtor:
MF =
100.000.000
= 1000 lei
100.000
Rezult un cost complet (Cc) egal cu: 1100+1000 = 2100 lei.

Preul de vnzare se obine adugnd un profit rezonabil la
costul complet.
Aceast metod servete la calculul preurilor n comerul cu
amnuntul. n schimb, la firmele care fabric mai multe tipuri de
produse foarte diferite, metoda nu este satisfctoare, deoarece
repartizarea costurilor comune ntre diferitele produse este
laborioas.
Metoda pragului de rentabilitate (punctul mort)
Pragul de rentabilitate sau punctul mort reprezint acel nivel de
activitate al ntreprinderii, exprimat n cifr de afaceri sau n numr
de uniti, la care se acoper totalitatea cheltuielilor sale, fr s se
obin profituri sau pierderi. Se poate astfel calcula, pentru fiecare
pre alternativ, numrul de uniti de producie, care prin vnzare
atinge punctul critic (Fig. nr. 6.5).
180
Cifra de
afaceri
C.A.
cost
Cost
total
Costuri fixe
Punct
critic
Vnzri
(mii buc.)
Fig. nr. 6.5. Determinarea punctului critic
Toate metodele de determinare a preului, pornind de la costuri,

prezint avantaje i inconveniente.
Dac, adesea, un produs poate suporta un pre inferior costului
su, o asemenea situaie nu poate, totui, persista prea mult timp.
Altfel spus, pe termen lung, preul de vnzare trebuie s acopere
ntotdeauna costul. Dac acesta este prea ridicat i dac
ntreprinderea nu gsete debueu, ea va trebui s abandoneze
producia sa, sub ameninarea cu falimentul.
Atunci cnd preurile pieei nu sunt cunoscute bine,
responsabilul de marketing nu poate s prevad care vor fi
cantitile vandabile n funcie de diferitele preuri de vnzare
posibile. n schimb, el cunoate mult mai bine costurile pe baza
informaiilor furnizate de contabilitatea analitic.
La drept vorbind, nu exist o legtur rigid ntre cost i cerere.
Cu alte cuvinte, aceste metode nu garanteaz acceptarea de ctre
consumatori a preurilor astfel calculate.
POLITICA DE PRE
181
Poate c acestea din urm sunt fixate la un pre mai ridicat sau
dimpotriv la un pre sczut; metodele nu indic, n definitiv, dect
un nivel sub care, n condiii normale de producie, este riscant s
vinzi.
6.4.3. Determinarea preului pe baza cererii
Cererea nu se confund cu cumprarea i nici cu consumul. n
sens restrns, este vorba de o relaie ntre cantitatea pe care este
dispus s o cumpere un client (dorina sa de cumprare) i pe care
este capabil s o plteasc (puterea sa de cumprare), pe de o parte,
i preul de vnzare al produsului considerat, pe ele alt parte. Altfel
spus, cererea este rezultatul confruntrii ntre preuri i cantiti
ipotetice.
O serie de preuri posibile, la un moment dat, pot s fie raportate
la cantitile susceptibile de a fi cumprate la diferite niveluri de pre.
Astfel la preul p1, clienii sunt dispui s cumpere cantitatea ql, la
preul p2 clienii sunt dispui s cumpere cantitatea q2, la preul pn
clienii sunt dispui s cumpere cantitatea qn (Fig. nr. 6.6.)
Se observ c cererea este, n general, o funcie descresctoare
a preului; cu ct se micoreaz preul cu att crete cererea.
O cerere poate fi, mai mult sau mai puin, sensibil (elastic) la
variaiile de pre. Numim elasticitate () a cererii, ntr-un punct al
curbei, raportul dintre variaiile relative ale cantitilor i variaiile
relative ale preurilor:
=
% dede
variatie
cantitantor
Q / Q Q P
variaie aa cantitilor
=
=
% de var iatie a preurilor

P / P
P Q
de variaie a preurilor
182
Pre
P1
P2
P3
Cantiti
q1
q2
q3
Fig. nr. 6.6. Relaia pre cantitate
De exemplu, pentru o reducere a preului cu 10% i o cretere

corelativ a cererii cu 20% avem:
=
+ 20%
= 2
10%
Rezultatul fiind supraunitar, n valoare absolut, cererea este

definit ca elastic n acest punct. Sunt puini ns practicienii care s
dispun de mijloace pentru stabilirea unei adevrate curbe a cererii
produsului, sau s fie capabili s estimeze, fie i aproximativ, variaiile
vnzrilor obinute ca urmare a unei variaii de pre. Ei procedeaz,
adesea, la alte studii mai puin abstracte dect elasticitatea.
Din punct de vedere practic, responsabilul comercial va urmri
preurile vandabile, preturile acceptabile, cum mai sunt ele
numite, urmnd s compare apoi preul vandabil reinut i costul de
producie, n scopul fixrii preului de vnzare definitiv.
n general, sunt utilizate tehnici inspirate din cercetrile de
specialitate pentru a determina un pre sau o zon a preurilor
acceptabile de un numr ct mai mare de consumatori.
Tehnicile de stabilire a preurilor acceptabile presupun un
anumit demers. Se ncepe prin constituirea unui eantion
reprezentativ al pieei noului produs. Fiecare persoan interogat
este invitat s indice paleta de pre n interiorul creia se situeaz
preul produsului studiat. Sunt adresate, n general, dou ntrebri:
POLITICA DE PRE
183
Peste ce pre considerai c acest produs este prea scump?

Sub ce pre considerai c acest produs este de proast
calitate?
Referindu-ne la un exemplu ipotetic, rspunsurile sunt
prezentate n Fig. nr. 6.7.
Pre (mii lei)
1
0
Intervievai
3
2
5
4
7
6
9
8
11
10
13
12
15
14
16
A
B
C
D
E
F
G
H
Fig. nr. 6.7. Exemple de preuri minime i maxime

indicate de membrii unui eantion
Aa cum reiese din Fig. nr. 6.7 intervievatul A a indicat 1000

lei, ca pre minim, i 6000 lei, ca pre maxim. Intervievatul B - 4000
i 12000, intervievatul C - 2000 i 11000 etc. Dup cum se observ,
n zona de la 7000 la 9000 se atinge maximum de clieni.
Se poate trasa un grafic (Fig. nr. 6.8) care permite pentru
fiecare pre cunoaterea procentului de persoane care l-ar considera
ca acceptabil, adic nici prea ridicat, nici prea sczut.
100%
% cumulat
pentru
preul maxim
15%
0%
Preul psihologic optim
Fig. nr. 6.8. Curbele de pre minim i maxim
184
Acest procent este dat de abaterea dintre curba preurilor

minime i cea a preurilor maxime. Curba preurilor minime
reprezint pentru fiecare, pre (pi) procentajul de persoane care au
indicat un pre minim superior sau egal lui pi. Curba preurilor
maxime se construiete n mod analog.
Preul psihologic optim corespunde celei mai mari abateri ntre
curba preurilor minime i cea a preurilor maxime.
n graficul precedent, cea mai mare abatere, adic cea mai larg
zon de acceptabilitate, corespunde preului p. ntr-adevr 25% din
cumprtorii poteniali consider c pentru un asemenea pre
calitatea este mediocr. Deci, pentru 75%, acest pre este acceptabil
(n termeni de calitate perceput), dar printre aceti 75%, 15%
estimeaz c preul este prea ridicat (n termeni de efect de venit);
60% (75-15) accept acest pre.
n graficul urmtor (Fig. nr. 6.9.) am pstrat n abscise preurile
de vnzare studiate i am reprezentat n ordonate indicii de
acceptabilitate ai pieei care corespund fiecrui pre. Curba trece
printr-un maxim atins pentru preul p.
Dei la prima vedere metoda pare satisfctoare, totui ea
comport anumite limite i trebuie s fie folosit cu pruden. Preul
astfel determinat este denumit optim din perspectiva existenei unei
pri de pia. Acesta nu este n mod obligatoriu un pre care s
maximizeze profitul. Nu trebuie s se confunde indicele maxim de
acceptabilitate al pieei, care corespunde preului optim, cu partea de
pia pe care sper s o ating ntreprinderea. Indicele de
acceptabilitate este un procentaj de indivizi i nu un scor de intenii
de cumprare.
POLITICA DE PRE
185
Indicele de
acceptabilitate
a pieei
Preul de vnzare
Fig. nr. 6.9. Curba de acceptabilitate a pieei

Sursa: J. Lendrevie, d. Lindon, op. cit., p. 219
6.4.4. Determinarea preului pe baza concurenei

Atunci cnd se determin preurile pe baza costurilor se ignor
prezena firmelor concurente pe pia. Or, n anumite cazuri,
responsabilii comerciali pot fi constrni s in seama de
concuren, ba chiar s-i alinieze preurile produselor lor la
preurile concurenilor. Sunt practicate trei metode.
a) Fixarea preului la nivelul preului mediu al pieei
Este vorba de situaia n care se stabilete un pre mediu al
pieei, n urma unui consens implicit sau explicit. Diferiii ageni au
tendina s-i fixeze preurile la niveluri foarte apropiate de preul
mediu al pieei. Acest procedeu prezint avantaje n urmtoarele
circumstane:
cnd costurile sunt dificil de cuantificat din cauza inexistenei
unui sistem de contabilitate analitic suficient de perfecionat;
cnd preul mediu practicat pe ramur conduce la o
rentabilitate apreciat ca suficient;
cnd exist teama de modificare a preurilor din partea
concurenilor.
186
Aceast metod de calcul a preului se ntlnete adesea pe

dou tipuri de pia:
pe o pia cu concuren pur sau apropiat de aceasta. n
acest caz, produsele pot fi comparate cu uurin. Productorii i
clienii sunt foarte bine informai asupra preurilor. Nici o
ntreprindere nu are interesul s rstoarne echilibrul realizat.
pe o pia de oligopol, altfel spus pe o pia dominat de un
numr restrns de mari firme, n cadrul creia o ntreprindere de mrime
mijlocie nu mai are interes s declaneze un rzboi al preurilor cu
concurenii. Ea tie c este preferabil s se alinieze cu pruden la preul
practicat de ctre lideri. Aceast metod este adoptat, de exemplu, de
ntreprinderile productoare de pneuri sau de calculatoare.
b) Fixarea preului sub sau peste preul pieei
Pot fi luate n considerare dou posibiliti.
fixarea preului sub preul pieei, practicat de ctre anumii
detailiti care procedeaz la reduceri de 10-30% n raport cu
concurenii, oferind clienilor lor servicii mai restrnse;
uneori, dar acestea sunt cazuri rare, preurile sunt fixate peste
preul pieei de ctre productori sau detailiti, care vnd produse de
lux i care posed o imagine de marc prestigioas.
c) Fixarea preurilor pe pieele publice care fac obiectul
adjudecrilor.
n acest caz, preul poate fi fixat foarte bine pornind de la
reaciile posibile ale concurenilor, deoarece responsabilii comerciali
ai firmelor interesate nu au alt preocupare dect s-i propun un
pre uor inferior fa de rivali, fr s coboare totui sub costul
marginal. ntreprinderile care lucreaz, de exemplu, pentru aprarea
naional cunosc aceast problem.
Pentru a discerne mai bine rolul factorului concuren n
stabilirea preului este util s ne raportm la principalele forme ale
concurenei, aa cum sunt prezentate de teoria economic.
POLITICA DE PRE
187
Monopolul. Este cazul ntreprinderii unice pe o pia; de

exemplu, acela al unei ntreprinderi care deine un brevet sau al unei
firme care are acces privilegiat la o surs de materii prime. n aceste
mprejurri, responsabilii de marketing au latitudinea de a impune
preurile lor, clienilor poteniali. n concluzie, ponderea factorului
concuren este nul.
Concurena perfect. Atunci cnd pe o pia, concurenii
suni numeroi i de mrimi apropiate, respectiv cnd capacitile
individuale de influenare a deciziilor de pre sunt aproape nule,
fiecare supunndu-se preului impus spontan de ctre pia,
concurena este numit perfect. Acest caz este ns extrem de rar,
aa cum este, de altfel, i cazul monopolului.
Oligopolul. Acesta este un tip de pia alctuit dintr-un
numr mic de concureni de putere comparabil, care exercit o
influen asupra determinrii preurilor. Fiecare vnztor prezint
aceeai sensibilitate la preurile practicate de ctre rivalii si.
Concurena monopolistic. n prezent se ntlnete tot mai
mult aceast form nou de concuren. Ea presupune un numr
destul de ridicat de concureni, care ofer produse difereniale. n
acest caz, fiecare firm posed un anumit grad de libertate n
stabilirea preurilor. Aceast situaie se aseamn cu cea a unei
firme care deine un monopol pe o pia, delimitarea provenind din
aceea c produsele concurenilor constituie nlocuitori ai produselor
ntreprinderii.
Din aceste constatri se pot trage anumite nvminte utile
pentru responsabilii comerciali. Studiul situaiei concureniale
constituie un bun ghid n materie de fixare a preurilor. ntr-adevr,
se tie c poziiile concureniale nu sunt rigide. Dac, de exemplu,
se dispune de un cvasimonopol n faza de lansare a unui produs,
situaia se poate schimba, deoarece va aprea concurena care se va
ntri n faza de cretere i, mai ales, n cea de maturitate.
Orice modificare de pre poate strni o reacie din partea
concurenilor. Se cuvine deci s prevedem efectele rspunsului din
partea acestora.
188
Dac vrem s dispunem de o marj de libertate n ce privete

stabilitatea preului, se impune s difereniem produsul (prin marc,
condiionare, calitate, serviciul dup vnzare etc.) pentru a crea o
ni confortabil i protejat n cadrul pieei.
6.5. DECIZII PRIVIND PREURILE
Odat fixate obiectivele de pre, ntreprinderea va trebui s ia
decizii n urmtoarele dou situaii:
fixarea pentru prima dat a preului unui produs nou;
modificarea preului n funcie de oportunitile ntreprinderii
i de conjunctura general a pieei.
a) Decizia privind preul produselor noi
Studierea curbelor de via ale produselor ne arat c un produs
care a aprut recent pe pia nu atinge imediat un mare numr de
consumatori. ntr-adevr, noul produs trebuie s fac mai nti
obiectul unei publiciti i al unei promovri a vnzrilor. Dup
distincia, de acum clasic, a lui J. Dean, nu exist dect dou linii
de aciune posibile: luarea caimacului pieei sau penetrarea ct mai
repede cu putin a pieei.
Politica de luare a caimacului const n fixarea unui pre
relativ ridicat astfel nct, la nceputul operaiunii de lansare, s fie
atins doar o clientel limitat, chiar dac se va trece la o reducere
de pre, ntr-un stadiu ulterior.
Avantajele acestei politici sunt motivate de patru raiuni:
Luarea caimacului se bazeaz pe observaia conform creia
vnzrile sunt mai puin sensibile la pre n faza de lansare. Este
perioada n care toate eforturile de dinamic comercial
(promovarea vnzrilor, publicitate, stimularea echipei de vnztori
etc.) prezint cel mai mare efect asupra cifrei de afaceri;
Luarea caimacului pieei permite s se profite de un segment
de pia care accept preuri ridicate, nainte de a ncerca alte
grupuri de consumatori mai sensibili la preuri. Altfel spus, se obine
la nceput un supliment de vnzri n rndul celor care nu se
preocup deloc de preuri, timp n care se capt experien pentru
atingerea unei piee mai ntinse ntr-o perioad viitoare, prin niveluri
de pre mai atrgtoare;
POLITICA DE PRE
189
Cu aceast politic de pre, responsabilii comerciali sondeaz

cererea. ntr-adevr, este mai judicios s se nceap printr-un pre
ridicat i s se scad mai trziu, cnd primul segment de pia a fost
n ntregime prospectat i satisfcut, dect s se nceap prin oferirea
produselor la un pre sczut, care s fie ridicat ulterior, pentru a
acoperi unele costuri neprevzute;
Preurile ridicate, pentru o cerere care se arat a fi favorabil
produsului, antreneaz un volum mai mare de vnzri dect ar putea
face o politic de preuri joase.
n concluzie, politica de luare a caimacului pieei este indicat
n cazul unei producii restrnse i atunci cnd resursele financiare
ale ntreprinderii sunt modeste. n acest caz, investiia comercial
(echipa de vnzare, publicitatea, promovarea vnzrilor etc.)
rmne, datorit acestui fapt, limitat. Beneficiile care provin din
marje ridicate permit mrirea produciei i sporirea volumului
investiiilor comerciale prin autofinanare.
Inconvenientele care decurg din politica de luare a caimacului
pieei se refer, pe de o parte, la frnarea evoluiei vnzrilor, iar, pe
de alt parte, la incitarea concurenilor n a se instala pe pia, atrai
de sperana unor marje substaniale.
Politica de penetrare const n cucerirea rapid a unei pri
importante dintr-o pia larg, datorit unui pre sczut, cu ajutorul
unei publiciti intense i printr-o politic de distribuie larg, de mas.
Alegerea unei asemenea politici este preferabil n urmtoarele
patru cazuri:
cnd volumul vnzrilor este foarte sensibil la pre, chiar n
faza de lansare a produsului;
cnd se pot realiza economii la costurile unitare de producie
i de distribuie prin lansarea unor cantiti mari;
cnd se tie c produsul va fi ameninat de o vie concuren
nc de la lansarea pe pia;
cnd nu exist pia de elit, altfel spus, cnd nu exist
segmente de clientel care s accepte plata unui pre ridicat pentru
achiziionarea ultimei nouti.
190
Avantajele politicii de penetrare constau n punerea baricadelor

contra rivalilor poteniali. Perspectiva unui profit redus, chiar a unei
pierderi temporare, prezint anse mari n frnarea concurenilor sau
chiar descurajarea lor definitiv. Mai mult, ntreprinderea cucerete
pe pia o asemenea poziie de for, nct va fi n msur s-i
utilizeze potenialul su, atunci cnd va fi necesar.
Inconvenientul politicii de penetrare const n caracterul su
costisitor, ntruct necesit mari investiii i presupune un volum
mare de stocuri.
b) Decizia de modificare a preului n funcie de
oportunitile ntreprinderii i de conjunctura general a pieei
Responsabilul de marketing este pus adesea n situaia de a
modifica preurile produselor sale n sensul reducerii, al creterii sau
al stabilirii unor baremuri de abateri fa de preurile de catalog.
Reducerea preurilor. O asemenea decizie este motivat att
de cauze externe, ct i de cauze interne.
Cauzele externe. Dac un concurent redutabil ia iniiativa
reducerii preului unui articol, atunci se pune problema unei
modificri de pre. Dar trebuie tiut dac reducerea preului
efectuat de concurent este temporar (lichidnd stocul i poate
ameliora trezoreria) sau definitiv.
n prima ipotez, dac consumatorii nu sunt prea sensibili la
variaiile de pre, reacia este mai lent dect n ipoteza a doua. Dac
a doua variant este confirmat, apar alte probleme. Trebuie oare s
ne aliniem la preul concurentului? Trebuie s micorm preul,
rmnnd totui la nivel superior fa de rival? Trebuie n sfrit, s
declarm un adevrat rzboi al preurilor situndu-ne sub valoarea
fixat de ctre atacant? Nu poate fi dat nici un rspuns univoc. De
fapt, decizia depinde n mare parte de natura produsului. Atunci
cnd cele dou bunuri sunt omogene, uor de comparat de ctre
eventualii clieni, este preferabil s ne aliniem la preul concurenei,
cu condiia ca operaiunea s rmn rentabil. n schimb, atunci
cnd produsele sunt ntr-o anumit msur diferite, cnd
consumatorii par s nu mai fie ateni la nivelul preului, cnd
notorietatea mrcii este mare, ne putem permite s ignorm
concurentul.
POLITICA DE PRE
191
Cu toate c reducerile de pre par uor de practicat sau de

imitat, ele sunt deseori periculoase pentru ntreprinderile de
producie. ntr-adevr, asemenea decizii provoac adesea o
supralicitare. Ele diminueaz mereu rentabilitatea firmelor i conduc
pe unele dintre ele la ruin. Numai ntreprinderile comerului cu
amnuntul i consumatorii profit de aceste rivaliti i i mpart
beneficiul operaiunii de reducere a preului.
n consecin, rareori se recurge la utilizarea acestei arme.
Exist, totui, ocazii n care este adoptat aceast strategie, fie
pentru cucerirea unei piee noi, fie pentru provocarea dispariiei unui
concurent.
Cauzele interne. Reducerea de pre poate fi motivat i de
cauze din interiorul firmei, cum ar fi: diminuarea costurilor sau
iniierea unei aciuni promoionale.
Atunci cnd costurile se reduc datorit progresului tehnic,
putem menine nivelul preului i putem realiza un profit mai ridicat.
Dar mai putem repercuta reducerea costului asupra preului de
vnzare, aa cum au fcut-o n ultimii ani fabricanii de calculatoare
electronice.
Adesea, trebuie s fie luate anumite precauiuni. Reducerea
preului nu trebuie s neliniteasc consumatorii i s-i fac s se
ndoiasc de calitatea produsului. Deci, aceast strategie de reducere
a preului pe baza diminurii costurilor nu trebuie s fie pus n
aplicare dect atunci cnd produsul este larg rspndit i a devenit
astfel familiar.
La originea reducerii preului se poate afla i o aciune
promoional. De altfel, n acest caz, msura este limitat n timp.
La terminarea promovrii, preul este readus la nivelul iniial.
Creterea preurilor. Trei categorii de motive pot explica o
asemenea msur: o cretere a costurilor, o decizie de mbuntire a
rentabilitii i voina de modificare a imaginii produsului.
Eventualitatea creterii costurilor determin responsabilii
comerciali s se ntrebe dac nu trebuie s repercuteze creterea
cheltuielilor (parial sau total) asupra preului de vnzare. Rspunsul
la aceast ntrebare depinde de natura produsului, de sensibilitatea
clientelei la variaiile de pre i de deciziile concurenilor.
192
Dac acetia din urm constat c rata profitului lor scade,

atunci vor reaciona i i vor mri preul de vnzare. Din momentul
acela este posibil practicarea unor preuri majorate.
Decizia de ameliorare a rentabilitii este un caz mai rar
ntlnit. Totui, aceast decizie poate fi luat atunci cnd o firm
deine un element de monopol eficace i stabil, cu condiia ns ca
cererea s fie puin sensibil la variaii de pre. De asemenea, este
bine s se verifice dac nu exist alt produs de substituire cu pre
mai mic.
Dac dorim s facem mai prestigioas imaginea produsului,
este posibil, ba chiar recomandat n anumite cazuri, s mrim preul,
dar fr a strni reticene la schimbare din partea consumatorilor. Va
trebui, de exemplu, s modificm unele elemente distinctive ale
produsului: culoarea, forma, condiionarea.
n ceea ce privete reaciile concurenilor fa de modificrile
preurilor, este dificil de formulat un rspuns. Putem totui analiza
ripostele concurenilor la atacurile anterioare. n absena unor
informaii privind perioadele anterioare, anumii autori preconizeaz
utilizarea teoriei jocurilor sau calculul probabilitilor, dar folosirea
efectiv a acestor tehnici complicate este extrem de rar.
Toate dificultile de previziune privind reaciile concurenilor
fa de modificarea preurilor explic de ce lupta prin preuri nu este
folosit n mod curent.
ntruct alegerea preurilor sau modificrile lor reprezint
decizii coordonate cu alte opiuni de marketing mix, vom prezenta o
schem logic de operaiuni care stabilete principalele etape ale cii
de urmat (Fig. nr. 6.10).
Parcurgnd schema logic menionat se ajunge la preul de
baz, de la care pornind va fi fixat preul real.
POLITICA DE PRE
193
Etape
Mijloace de utilizare
Estimarea cererii noi

n funcie de pre
Studiul preurilor
Anticiparea reaciilor
concurenei
Estimarea riscurilor
Determinarea prii de pia
Studiul capacitilor
ntreprinderii; fore i
slbiciuni
Selectarea strategiei de pre

Alegerea unei strategii:
- luarea caimacului
- penetrare
nu
Strategia de pre
este conform cu
politica de
marketing?
da
Selectarea preului
Compararea strategiei
preurilor i a altor decizii
de marketing mix
Utilizarea metodelor de
fixare a preurilor bazate
pe compararea vnzrilor
i a costurilor previzionate
Fig. nr. 6. 10. Procedura secvenial de selectare a preurilor
Aceasta din urm variaz n funcie de cantitile cumprate, de

distan, de client etc. Determinarea preului real se bazeaz, deci,
pe stabilirea unui barem de abateri.
Stabilirea baremului de abateri.
Dup ce preul de baz a fost nscris n catalog se va stabili o
gam de preuri n funcie de un anumit numr de criterii, i anume:
reduceri acordate de ctre productor clienilor si angrositi i
detailiti, baremuri de preuri stabilite n funcie de distan,
baremuri de preuri fixate pe o perioad de timp.
194
n mod obinuit distingem trei categorii de reduceri ale

preurilor:
Rabatul corespunde unei reduceri de preuri excepionale,
care servete, de exemplu, la lichidarea articolelor nvechite sau cu
vnzare lent;
Restituirea (risturna) este stabilit n procente i se aplic
asupra totalului comenzilor dintr-o perioad; astfel, 3% din
cumprrile anuale vin s compenseze fidelitatea unui client;
Remiza const ntr-o reducere atribuit din diferite raiuni
pornind de la preul de baz:
Remiza acordat pentru cantitile cumprate. Este vorba
de o reducere acordat de ctre furnizor, n scopul de a transfera la
client economia realizat asupra costurilor de vnzare (cheltuieli de
prospectare, de ambalare, de stocare, de livrare etc.). Asemenea
calcule trebuie efectuate cu precizie pornind de la informaiile
furnizate de contabilitatea analitic.
Remiza acordat pentru rapiditate de plat. Atunci cnd
reglarea facturilor pe credit este modul obinuit de lucru, se pot
prevedea scontri n cazul plii rapide;
Remiz acordat n funcie de clieni. Atunci cnd
reprezentanii unui productor i ntlnesc clienii (ntreprinderi de
angrositi sau detailiti), preurile sunt negociate pornind de la valorile
de baz nscrise n catalogul furnizorului. Misiunea cumprtorului
const n a ncerca s reduc valoarea anunat de productor. De
asemenea, productorul poate fi silit s accepte condiiile negocierii n
scopul obinerii unei comenzi mai mari din partea clienilor.
Remiz acordat pentru remunerarea unor servicii
prestate furnizorului de ctre clieni (stocarea mrfurilor,
ealonarea livrrilor, organizarea unei promovri etc).
n ceea ce privete baremurile de pre stabilite n funcie de
distan, practicienii au n vedere mai multe soluii: preul de uzin,
preul franco i preul de zon.
POLITICA DE PRE
195
Preul de uzin, care figureaz n catalog, nu ine cont de

cheltuielile de transport i de asigurare, care sunt n sarcina
clientului. Acest pre prezint avantajul c este mai uor de calculat,
deoarece exclude cheltuielile de transport, i fiind mai redus,
produce un efect psihologic pozitiv asupra clientului. Ca
inconvenient al acestui pre de uzin este faptul c, pe msur ce
clienii sunt mai ndeprtai de locul de producie, produsele devin
mai puin competitive n raport cu cele ale clienilor mai bine situai.
Preul franco presupune ncorporarea costurilor de transport i
de asigurri n preul de baz. Ca avantaj, n acest caz clientul
cunoate imediat ceea ce trebuie s plteasc. De asemenea, n
aciunea de promovare, furnizorul poate folosi ca argument preul
unic pe ntreaga pia naional. Acest pre prezint i urmtorul
inconvenient: cumprtorii cei mai apropiai suport cheltuielile de
transport care ar trebui, n mod normal, s cada n sarcina clienilor
ndeprtai.
Preul de zon reprezint o soluie de compromis pentru
atenuarea inconvenientelor celor doua soluii precedente. Teritoriul
este divizat n mai multe zone, iar n interiorul fiecrei zone este
fixat un nivel de pre.
n concluzie, pentru produsele de greutate mic, cnd
cheltuielile de livrare sunt mici, preul franco pare s constituie
soluia cea mai simpl. n schimb, atunci cnd este vorba de produse
voluminoase i grele, care antreneaz costuri de transport ridicate,
metoda preului de zon permite atenuarea diferenelor de pre prea
mari n raport cu concurenii.
n sfrit, exist baremuri de pre fixate pe perioade de
timp. Tarifele pot varia n timp. Cnd cererea este puternic,
preurile sunt fixate la un nivel ridicat; apoi sunt diminuate n
momentul n care numrul de clieni obinuii scade, n scopul de a
ctiga noi consumatori. De exemplu, comunicaiile telefonice cost
mai puin seara i noaptea, precum i n zilele libere ale sptmnii.
196
CAPITOLUL 7
7.1. FUNCIILE DISTRIBUIEI
Bunurile fabricare de productori trebuie puse la dispoziia
consumatorilor n concordan cu nevoile acestora, deci trebuie
distribuite.
Distribuia reprezint ansamblul activitilor realizate de ctre
fabricant cu sau fr concursul altor organizaii, din momentul n
care produsele sunt terminate i ateapt s fie expediate, pn n
momentul n care intr n posesia consumatorului final, gata de a fi
consumate, n locul, la momentul, sub formele i n cantitile
corespunztoare nevoilor utilizatorilor.
Distribuia cuprinde un anumit numr de funcii care nlesnesc
trecerea produsului din faza de producie n stadiul de consum.
Indiferent dac aceste funcii sunt realizate de ctre intermediari sau de
ctre productori, n ceea ce privete natura lor, ele rmn identice.
Multiple operaiuni de distribuie pot fi grupate n ase funcii
principale i corespund urmtoarelor dou tipuri de baz: distribuia
fizic, serviciile.
Distribuia fizic. Acestui tip i corespund trei funcii:
transport, sortiment i stocare.
Funcia de transport decurge din faptul c orice activitate
necesit deplasarea produselor de la locul de fabricaie la locul de
consum. ntr-un mod mai general, funcia de transport corespunde
operaiilor logice de manipulare i de deplasare n spaiu.
Funcia de asortiment const n transformarea loturilor de
producie n loturi de vnzare. Distribuitorul alctuiete astfel o
ofert adaptat pieei sale.
197
Funcia de stocare intervine deoarece produsele trebuie s se

afle la momentul potrivit i n cantiti suficiente pentru a satisface
nevoile de consum. Stocarea efectuat la diferite niveluri ale
circuitului de distribuie permite ajustarea produciei i a cererii n
timp i spaiu. Intermediarii au deci un rol de regulator esenial
pentru buna funcionare a economiei,
Serviciile. Acestea se refer la serviciile financiare, materiale
i de comunicare.
Funcia de finanare este aceea pe care o asigur
intermediarii atunci cnd cumpr de la productori, asigurndu-i
riscurile de comercializare. Ei asigur contrapartida financiar a
produciei fr ca productorii s fie obligai s atepte pn cnd
produsele lor vor fi cumprate de consumatorul final. Este frecvent
ns i cazul invers, cnd productorii finaneaz distribuia, prin
decalarea unor termene de plat care devin mai lungi dect
termenele de vnzare.
Funcia material se refer la livrare, instalare, ntreinere i
reparaii efectuate adesea cu titlu de garanie.
Funcia de comunicare (informare i promovare) decurge
din faptul c distribuia reprezint un media de prima importan
cu referire la afiarea preurilor, informare asupra caracteristicilor
preurilor, sfaturi date de ctre vnztori, publicitatea la locul de
vnzare, aciuni de promovare a vnzrilor n magazine etc. Dar
funcia de comunicare a distribuiei nu se limiteaz numai la
consumatori, deoarece intermediarii reprezint o surs de informaii
comerciale pentru fabricani.
7.2. CIRCUITELE DE DISTRIBUIE
Circuitul de distribuie reprezint drumul parcurs de un
produs sau serviciu pentru a ajunge din stadiul produciei n stadiul
consumului. Acest itinerar este alctuit dintr-un ansamblu de
persoane sau ntreprinderi pe care le numim intermediari.
Un canal de distribuie este constituit dintr-o categorie de
intermediari de acelai tip. Astfel, angrositii formeaz un canal
Detailitii independeni constituie un alt canal.
198
Cu ct un circuit de distribuie este mai lung, cu att va apela

mai mult la numeroi intermediari, care aparin unor canale diferite.
Prin urmare, un circuit de distribuie comport mai multe canale. n
virtutea obinuinei, termenii de circuit i de canal au devenit
sinonimi.
Complexitatea circuitului depinde de numrul intermediarilor,
altfel spus, depinde de lungimea sa, care constituie una din
principalele caracteristici ale circuitului. Se disting trei mari categorii
de circuite: circuitul ultrascurt, circuitul scurt i circuitul lung,
Circuitul ultrascurt corespunde absenei oricrui intermediar
independent ntre productor i consumator, deci corespunde
vnzrii directe.
Circuitul scurt are trei etape i comport un singur intermediar ntre fabricant i consumator:
Productor
sau
importator
Detailist sau alt

intermediar de
distribuie
(VPC etc.)
Consumator
Circuitul lung este un circuit ce comport cel puin patru

niveluri autonome i poate fi:
circuit lung cu patru etape:
Productor sau
importator
Angrosist
Detailist
Consumator
circuit lung cu cinci etape:

Productor sau
importator
Negociator
Angrosist
Detailist
Consumator
7.3. UTILITATEA INTERMEDIARILOR

Cea mai mare parte a fabricanilor de bunuri de consum
transfer ctre intermediari anumite funciuni de distribuie. Aceast
diviziune a muncii prezint avantaje care constau n ajustarea n
timp i spaiu a produciei la consum i n reducerea numrului de
tranzacii, reducere care poate fi ilustrat prin Figura nr. 7.1.
Productori
1
Detailiti
199
Productori Angrosist Detailiti
A
A
1
B
2
C
3
2
C
3
D
Piaa 1
Piaa 2
Fig. nr. 7.1. Reducerea numrului de tranzacii
Pe piaa 1, trei fabricani ntrein relaii cu patru puncte de

vnzare; ei sunt constrni s stabileasc 3x4=12 contacte. Pe piaa
2, prezena angrosistului limiteaz numrul la 3+4=7 relaii.
ntr-o alt abordare, putem spune c prezena intermediarilor
genereaz, att efecte pozitive, ct i negative. Dintre efectele
pozitive reinem:
reducerea cheltuielilor comerciale ale productorilor, atunci
cnd acetia prospecteaz i vnd bunurile ctre un numr mic de
angrositi;
posibilitatea pentru fabricani de a stabili previziuni de
producie riguroase i regulate, ca urmare a faptului c angrositii
cumpr cantiti mari dintr-o dat;
diminuarea riscurilor comerciale n sfera produciei, nsoit
de reducerea costurilor de stocare i de expediie.
Ca efecte negative menionm:
anumite ntreprinderi angrosiste sunt prost organizate i
presteaz puine servicii clienilor lor detailiti, n special serviciul
dup vnzare, care rmne uneori insuficient;
angrositii, deseori, prelev o marj care este prea ridicat n
raport cu serviciile prestate;
200
intervenia angrositilor ndeprteaz detailitii de

productori. Acetia din urm nu mai pot stpni politica lor
comercial privind punerea n valoare a mrcilor i produselor
vndute n comerul cu amnuntul. Nu este, deci, de mirare apariia
de-a lungul timpului a antagonismelor dintre productori (fabricani)
i distribuitori (angrositi i detailiti).
7.4. CONFLICTELE LA NIVELUL CIRCUITELOR
DE DISTRIBUIE
Obiectivele partenerilor comerciali n sfera distribuiei nu sunt
ntotdeauna identice. Unii - fabricani, angrositi sau detailiti vizeaz n primul rnd profitul, alii caut s-i mreasc partea de
pia sau s-i dezvolte vnzrile, alii doresc notorietate, iar alii
doresc s-i reduc riscurile economice. Chiar dac doi ageni
economici urmresc acelai obiectiv, poate s apar o tensiune ntre
ei. O astfel de situaie exist, de exemplu, atunci cnd un fabricant i
clientul su (angrosist sau detailist) decid fiecare s-i reduc
volumul stocurilor n scopul diminurii costului.
n prezent, productorii pierd tot mai mult din prerogativele lor
n ce privete caracteristicile produselor pe care le fabric, fiind
obligai s in seama de voina distribuitorilor care dein o pondere
important n desfacerea produselor lor.
Rivalitatea dintre productori i distribuitori apare mai ales la
nivelul politicilor de marc i de pre. Marii detailiti i-au creat
propriile lor mrci de distribuie sub care vnd mai mult de jumtate
din articolele comercializate. Pentru detailist, marca de distribuie
ntrete imaginea firmei, deoarece se adaug la emblema
magazinului ca un mijloc de identificare de ctre consumatori. n
plus, ea constituie un factor de difereniere a asortimentelor de
mrfuri. Un asemenea element de monopol permite distribuitorului
s controleze ndeaproape preurile i marjele. Astfel, marele
detailist nu mai depinde att de mult de furnizorii si, deoarece i
ntrete suveranitatea prin propria marc.
201
Aceast tendin din partea distribuitorului atrage dup sine

refuzuri energice ale fabricanilor de a renuna la marca proprie,
ntruct nu mai pot beneficia de exploatarea rentabil a mrcilor de
fabric.
Exist situaii n care sursa conflictului dintre fabricani i
distribuitori se afl n politica de pre a distribuitorului. Acesta
ncearc s vnd produsele la preuri cu amnuntul foarte reduse n
scopul de a-i lrgi piaa, exercitnd n acelai timp presiuni asupra
fabricanilor cu ocazia negocierii preurilor de vnzare.
Schematic, derularea unui conflict ntr-un circuit de distribuie
dup modelul lui Rosenberg1 este prezentat n Fig. nr. 7.2.
Obiectivele diferiilor parteneri ai
circuitului
Mijloacele utilizate pentru atingerea
obiectivelor
Situaia tensionat (conflict latent)
Circumstane care
mresc tensiunea
Apariia conflictului
Incident
Rezolvarea conflictului
Fig. nr. 7.2. Derularea unui conflict ntr-un circuit de distribuie
Dup autorul menionat mai sus, exist un antagonism latent n

interiorul oricrui circuit de distribuie. Conflictul izbucnete atunci
cnd circumstanele externe (ascuirea concurenei, presiunea
consumatorilor, reglementrile juridice, schimbrile tehnologice)
sau interne (instalarea unei noi conduceri la una din firme,
rezultatele unui studiu de pia) fac s sporeasc tensiunea la un
nivel insuportabil pentru una sau alta dintre ntreprinderi.
1
L.A. Rosenberg, A new Approach to Distribution Conflict Management, Business Horizons,

octobre, 1974, p. 64-74
202
n funcie de atitudinea prilor n conflict i de importana

mizei, conflictul va provoca, fie ruperea relaiilor comerciale, fie
continuarea tranzaciilor.
Antagonitii pot adopta mai multe atitudini: ignorare,
acomodare, dominare, compromis i cooperare.
Dac miza este minim sau, dimpotriv, prea costisitoare
pentru unul sau altul, n caz de separare, cele dou pri adopt, pur
i simplu, atitudinea de ignorare a conflictului.
Atunci cnd cauza rivalitii este minor i cu consecine
neglijabile pentru una din ntreprinderi, conductorul acesteia poate
adopta o atitudine concesiv.
Atitudinea de dominare este adoptat de ctre o firm
puternic, n stare s rezolve conflictul cu firmele mai slabe,
impunndu-i preteniile sale.
Dac fiecare parte admite s-i diminueze preteniile la un
nivel reciproc acceptabil, spunem c a fost adoptat o atitudine de
compromis.
Atitudinea de cooperare se exprim prin cutarea n comun a
unei soluii satisfctoare pentru fiecare dintre parteneri. ntruct ea
stinge animozitatea i favorizeaz deseori progresul, poate fi
considerat atitudinea cea mai fructuoas.
Deznodmntul unui conflict poate consta, fie ntr-o rupere
brusc a relaiilor dintre partenerii circuitului, atunci cnd interesele
lor devin prea discordante, fie ntr-o derulare a relaiilor comerciale
ntr-un climat de nencredere i suspiciune, i acesta este cazul cel
mai frecvent.
Uneori, ieirea din conflict poate fi uurat de apariia unor
reglementri juridice care atenueaz tensiunile dintre parteneri.
Pn nu demult, fabricanii se limitau la sarcini de producie i
lsau n seama intermediarilor i detailitilor funciile principale ale
distribuiei: transport, fracionare, asortiment, stocare, informare. n
prezent, tot mai frecvent, conductorii marilor firme de producie
doresc s orienteze i s controleze distribuia bunurilor pe care le
fabric, mai ales a produselor vndute sub marc proprie. n afar de
aceasta, pentru productor, canalul de distribuie constituie un fel de
ecran care se interpune ntre el i consumatorul final.
203
Este lesne de neles voina productorului de a atenua

opacitatea acestui obstacol, izolndu-l sau chiar suprimndu-l. n
sfrit, conflictele izbucnesc atunci cnd obiectivele diferiilor participani (productori, angrositi i detailiti) devin puin compatibile ntre ele.
Pentru a evita sau a atenua consecinele nefaste ale acestei
situaii, fabricantul poate lua n sarcina sa o parte din distribuie
cnd acest lucru este posibil. El organizeaz o reea de vnzare
activ, creeaz depozite, se echipeaz pentru asigurarea livrrilor i
chiar particip la operaiuni de vnzare cu amnuntul (promovarea
vnzrilor, merchandising etc).
Restriciile care limiteaz posibilitile de alegere a soluiilor
de ctre fabricant pot fi de natur financiar, legislativ, legate de
clientel sau de natura produselor.
Restriciile de natur financiar se refer la faptul c evitarea
intermediarilor presupune mari cheltuieli cu investiiile, deoarece
fabricantul trebuie s achiziioneze mijloace de transport, s
construiasc depozite etc.
Restriciile legislative pot s se refere la interzicerea refuzului
de vnzare atunci cnd a fost emis o comand de ctre un angrosist
sau detailist, ea fiind acceptat iniial de fabricant. Mai mult, este
prohibit practicarea condiiilor discriminatorii de vnzare i de
preuri aplicate n funcie de client. n sfrit, pentru unele bunuri,
prin lege, sunt obligatorii anumite circuite (produsele farmaceutice,
carnea i produsele din carne, produsele chimice etc).
Restriciile legate de clientel apar atunci cnd cumprtorii
sunt foarte dispersai i devine inevitabil colaborarea cu angrositii.
Invers, cnd clienii sunt puini, vnztorii fabricantului pot negocia
direct cu detailitii, fr intermediar.
Restriciile legate de natura produselor influeneaz alegerea
distribuiei dup cum urmeaz:
Produsele perisabile necesit selecionarea acelor canale prin
care circulaia mrfurilor se efectueaz ct mai rapid posibil;
Produsele voluminoase cer reducerea operaiilor de transport
n scopul diminurii costurilor;
204
Bunurile de nalt tehnicitate, de preferin sunt vndute

direct, deoarece intermediarii competeni n acest domeniu sunt
puini i majoritatea lor se dovedesc a fi incapabili s presteze
serviciile ateptate de clieni;
Imaginea produsului sau a mrcii atunci cnd ponderea sa
este decisiv condiioneaz alegerea unui circuit adaptat imaginii
urmrite;
Dac fabricantul dorete s-i nsoeasc produsul pn la
consumator, trebuie s ndeplineasc un anumit numr de funcii,
fiecare dintre ele cuprinznd un grup de activiti specifice
(condiionare, stocare, livrare). Problema pentru productori const deci
n calcularea costului operaiunilor de distribuie pe care le va efectua.
Ar fi eronat s se cread c alegerea unui circuit de distribuie
se efectueaz ntr-un mediu fr restricii. Nu-i mai puin adevrat
c productorul pstreaz o marj de libertate, n cadrul creia poate
s-i exercite politica de distribuie. Schematic, pot fi prezentate
diferitele faze ale demersului logic din care rezult o prim alegere a
canalului de distribuie (Fig. nr. 7.3).
Cunoaterea restriciilor interne i
externe ale ntreprinderii
Evaluarea costurilor care decurg din
utilizarea canalelor actuale
Previzionarea costului cnd distribuia
este efectuat de ntreprindere
Compararea celor dou soluii:
actual i previzional
Alegerea celei mai avantajoase soluii
Fig. nr. 7.3. Selectarea de ctre fabricant a unui canal de distribuie
205
Alegerea unui canal de distribuie de ctre fabricant este

ocazionat de mai multe mprejurri, dup cum urmeaz: lansarea
unui produs nou; crearea unei filiale; supravegherea unui concurent;
voina de a diminua costurile; saturarea vnzrilor ntr-un canal
tradiional; o nou etap a ciclului de via al unui produs; apariia
de noi forme de comer etc.
Indiferent de motivul deciziei, elementele de care depind
alegerile sunt foarte numeroase i legate de diverse componente ale
politicii comerciale. Yves Chirouze propune o abordare a alegerii
canalelor de distribuie de ctre fabricant n ase etape.
Prima etap se refer la diagnosticul ntreprinderii i
formularea problemei de rezolvat. n etapa a doua sunt identificate
scopurile i criteriile de alegere. Etapa a treia are n vedere
determinarea soluiilor de distribuie posibile. n etapa a patra se
opereaz alegerea final a circuitelor de distribuie. Punerea n
aplicare a sistemului de distribuie este obiectul etapei a cincea. n
sfrit, n etapa a asea se realizeaz controlul i (dac este necesar)
remodelarea a canalelor de distribuie.
7.5. STRATEGIILE DE DISTRIBUIE
ALE FABRICANTULUI
n general, ntreprinderea are de ales ntre trei posibiliti: o
distribuie intensiv, o distribuie selectiv i o distribuie exclusiv.
Distribuia intensiv se recomand, n mod deosebit, pentru
bunurile obinuite, de consum curent pe care cumprtorii trebuie s
le gseasc n orice moment, n aproape toate punctele de vnzare.
Toate categoriile de detailiti expun aceste articole, fie c este vorba
de marile suprafee sau de micile magazine. Aceast politic cere,
prin urmare, existena a numeroase depozite care s poat stoca
mrfurile respective pe ansamblul teritoriului. n afar de aceasta,
fabricantul trebuie s fac mari eforturi de dinamic comercial cu
vnzarea produsului.
206
n cazul distribuiei selective, fie c este vorba de bunuri

simple, fie c este vorba de produse de nalt tehnicitate ori articole
de mod, productorul va selecta detailiti specializai n care are
ncredere, pentru a vinde produsele sale. n aceast situaie,
angrosistul este, n general, absent, deoarece fabricantul i
concentreaz toate eforturile asupra detailistului. Aceasta nu
nseamn c productorul devine mai puin exigent sau mai puin
punctual n relaiile cu detailitii, crora le cere s pun n valoare,
n mod corect, propriile sale mrci.
n cazul distribuiei exclusive, fabricantul acord numai
ctorva detailiti posibilitatea de a-i vinde produsele. Fiecare gsete
avantaje din aceast distribuie exclusiv. Fabricantul urmrete
ndeaproape vnzarea produselor sale, nregistreaz n mod regulat
comenzile. n ceea ce-l privete pe comerciant, ajutat de fabricant, el
este satisfcut de a fi protejat contra concurenei, care ar provoca o
cdere a preurilor, i de a dispune de un anumit monopol ntr-o arie
geografic determinat.
Formula distribuiei exclusive prezint i inconveniente.
Fabricantul nu gsete ntotdeauna comercianii competeni pe care
dorete s-i contacteze. Pe de alt parte, detailistul este foarte
dependent de productor. El trebuie s satisfac cerinele
productorului (s respecte cotele de vnzare i stocul minim, s
adopte o politic comercial foarte strict).
Orientrile strategice privind distribuia depind i de ciclul de
via al produselor. Deci, opiunile prezentate mai sus nu sunt fixate
o dat pentru totdeauna. Ele evolueaz paralel cu mbtrnirea
produselor. O distribuie limitat, selectiv, adoptat n momentul
lansrii produsului este lrgit, de cele mai multe ori, n faza de
cretere datorit unor motive ca: infidelitatea primilor clieni fa de
marc, epuizarea capacitilor de cumprare a primului segment de
clientel, cerere foarte pronunat care provine din alte segmente.
De exemplu, primele microcalculatoare au fost vndute printrun canal de distribuitori exclusivi. n prezent, aceste produse sunt
expuse n mai toate magazinele nealimentare.
207
7.6. METODE DE SELECIE A CIRCUITELOR

DE DISTRIBUIE
Atunci cnd fabricantul are de ales ntre diverse circuite i nici
unul din acestea nu apare net superior n raport cu celelalte pot fi
utilizate urmtoarele metode: compararea costurilor i a nivelurilor
de vnzare; compararea indicilor de randament; folosirea de modele.
a) Compararea costurilor i a nivelurilor de vnzare
Dac exist posibilitatea s se fac distincie ntre costurile de
distribuie fixe i variabile, n fiecare dintre cazuri, prin reprezentare
grafic rezult circuitul cel mai avantajos pentru un anumit nivel
previzional al vnzrilor (Fig. nr.7.4).
Previziunea costurilor
de distribuie
Previziunea vnzrilor
Vk
Fig. nr. 7.4. Compararea costurilor de distribuie
Din grafic rezult c pentru un nivel al vnzrilor Vk, costurile

antrenate de cele dou circuite sunt egale; la stnga punctului Vk
circuitul I rmne mai puin costisitor dect circuitul II; la dreapta
de Vk devine preferabil circuitul II. Aceast constatare este
adevrat cu condiia stabilirii corecte a previziunii cifrei de afaceri.
Se observ c circuitul I antreneaz mai multe costuri variabile i
mai puine costuri fixe dect circuitul II.
208
b) Compararea indicilor de randament

Dac nu este posibil s se aprecieze evoluia costurilor de
distribuie variabile n funcie de evoluia vnzrilor, putem totui
ncerca s evalum costul total al fiecrui circuit pentru o mrime a
vnzrilor previzionat. Apoi se calculeaz pentru fiecare caz n
parte indicele de randament (R):
R=
Cifra de afaceri Costul de distributie

Costul de distributie
Dac se urmrete numai criteriul economic, circuitul selecionat

va fi acela care aduce un indice de randament, R, ct mai ridicat.
c) Folosirea modelelor
Dintre numeroasele modele folosite n procesul decizional, cel
mai simplu este modelul de compensare. El const n definirea unei
serii de factori care se presupune c ar avea o influen asupra
reuitei n viitor. Se pondereaz valoarea factorilor, apoi se atribuie
o not fiecrui circuit. Acela care obine nota ponderat cea mai
ridicat va fi selecionat.
Pentru ilustrarea acestei tehnici presupunem c este vorba de
alegerea, din mai multe canale posibile, a unui circuit de distribuie
pentru un produs nou. Fie urmtoarele canale posibile:
- Canalul I: Livrarea ctre angrositi care au drept clieni
detailitii tradiionali;
- Canalul II: Supermagazine aprovizionate n mod direct de
ctre un depozit central care aparine fabricii;
- Canalul III: Crearea de mari depozite regionale i vnzarea
direct ctre detailitii tradiionali i marile suprafee.
Pentru fiecare caz n parte, adic pentru fiecare din canalele
posibile, se acord note de la 0 la 10 (Tabelul nr. 7.1):
209
Tabelul nr. 7.1.
NOTAREA CANALELOR DE DISTRIBUIE2

Factorii de reuit Coeficient
de
ai canalului
ponderare
Canalul I
Canalul II
Canalul III
1. Eficacitate n
atragerea
consumatorilor
2. Marja
previzional
3. Costul
0,20
Nota
acordat
9
Nota
ponderat
1,8
Nota
acordat
9
Nota
ponderat
1,8
Nota
acordat
6
Nota
ponderat
1,2
0.30
1,2
1,8
1,2
0,30
0,6
1,2
0,3
4. Autonomie n
ceea ce privete
canalul ales
Nota global
0,20
1,4
1,0
1,6
5,0
5,8
4,3
Deoarece canalul II are nota global cea mai ridicat, conform

modelului de compensare el este preferat celorlalte dou canale.
7.7. DISTRIBUIA FIZIC
Drumul parcurs de ctre produse de la fabricant pn la clienii
si presupune efectuarea unui anumit numr de operaii care
compun, n esen, distribuia fizic sau logistica comercial.
n prezent, se apreciaz c, n funcie de ramura de activitate,
distribuia fizic antreneaz costuri care variaz ntre 10 i 15% din
produsul intern brut, n funcie de ramura de activitate.
n cadrul distribuiei fizice, respectiv al logisticii comerciale,
distingem mai multe activiti specifice:
Activiti legate de livrri: gruparea comenzilor; gestionarea
parcului de mijloace de transport; gestionarea personalului;
stabilirea graficelor de livrare.
Manipularea: descrcarea mrfurilor primite; pregtirea
comenzilor; ncrcarea i expedierea comenzilor.
Depozitare: localizarea i amenajarea depozitelor; dispunerea
produselor n depozite.
2
J.J. Helfer, J.Orsoni, op. Cit., p. 374
210
Stocare: calculul costului stocurilor; metode de

aprovizionare.
Pe scurt, operaiunile logistice pot fi grupate n dou categorii:
activiti de transport; activiti de depozitare. Primele au drept scop
depirea obstacolelor (distan, termen, cost etc.) care separ
ntreprinderea de clienii si, n timp ce secundele i propun s
nving dificultile de stocare i de manipulare. Dar toate aceste
activiti au un cost ce trebuie adus la nivel minim.
7.8. MERCHANDISINGUL
Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor
n legtur cu prezena i punerea n valoare a produselor la locul de
vnzare. Definit astfel, merchandisingul unui produs se refer la
urmtoarele elemente:
alegerea amplasamentului n care va fi vndut produsul n
magazin;
mrimea suprafeei de vnzare (sau linearului) care i va fi
atribuit;
cantitatea de produs care va fi prezentat n raion;
modul de aranjare (sau de dispunere) a produselor;
materialul folosit la prezentarea produsului (etajere, cutii,
palete, tejghele etc.);
natura materialului de semnalizare i de publicitate la locul
de vnzare (etichete, plcue etc.).
Dezvoltarea merchandisingului a fost consecina direct a
apariiei metodelor de vnzare n sistem de liber alegere. n acest
sistem nu mai exist vnztori care s sftuiasc clienii i s-i
orienteze n efectuarea unei alegeri. Produsele nsei, prin modul lor
de prezentare n magazin, trebuie s fie capabile s atrag atenia
clienilor poteniali i s le strneasc dorina de cumprare.
Merchandisingul unui produs la un punct de vnzare face
necesar intervenia productorului i a distribuitorului, dei acetia
nu au exact aceleai obiective i aceleai roluri.
Obiectivul vizat de un productor prin merchandisingul
propriilor produse l reprezint, n general, maximizarea volumului
vnzrilor sale pe seama produselor concurente. Distribuitorul are
211
obiective mai largi i el se intereseaz mai nti de vnzarea

ansamblului produselor prezente n magazinul su i nu numai de un
anume articol.
n al doilea rnd, el nu urmrete numai maximizarea
volumului de vnzri sau a cifrei de afaceri, ci se intereseaz cu
prioritate de maximizarea investiiilor sale. De aici rezult c, prin
aciunile sale de merchandising, va urmri s privilegieze vnzrile
produselor care i vor asigura o marj foarte ridicat.
n sfrit, distribuitorul se preocup n general de a oferi
maximum de satisfacie clienilor i, n aceast optic, el vede n
merchandising un mijloc de nlesnire a alegerii efectuate de
consumatori, propunndu-le o ofert clar, reducndu-le oboseala
prin scurtarea deplasrilor i chiar fcndu-le mai agreabil
petrecerea timpului n magazin, printr-o dispunere estetic a
raioanelor i produselor.
Amenajarea magazinului trebuie s permit cea mai bun utilizare
a spaiului de vnzare. Aceast operaiune comport dou etape:
ordonarea i delimitarea raioanelor;
aranjarea produselor n mobilierul de vnzare (rafturi,
gondole, mese, couri, dulapuri, lzi frigorifice etc).
Ordonarea i delimitarea raioanelor. Prin aceasta se
urmrete gsirea celei mai bune forme de dispunere care s
genereze cele mai mari vnzri i/sau cel mai mare beneficiu. Este
vorba de a determina circulaia cumprtorilor ntr-un numr ct mai
mare de raioane, simplificnd la maximum procesul de cumprare al
clientului i reducnd manipulrile.
Fiind vorba de deplasrile clienilor n magazin, aceast
problem poate fi ilustrat ca n Figura nr. 7.5.
212
Zona rece
Intrarea clienilor
Fig. nr. 7.5. Sensul de circulaie ntr-un magazin
Pe o suprafa de vnzare dat putem distinge dou teritorii:

zona cald, de circulaie spontan, i zona rece, n care clientela
are o stare de reticen. Este vorba de a incita clienii s parcurg
att zona rece, ct i zona cald. Pentru a atinge acest scop,
specialitii n merchandising se bazeaz pe constituirea de
asortimente deosebind trei categorii de produse:
articole foarte cerute, cu marje reduse;
produse curente i binecunoscute de clieni, cu marje mijlocii;
articole mai puin banale, care pot fi cumprate n mod
impulsiv i ale cror marje sunt mai ridicate.
Pe planul suprafeei de vnzare se ncepe cu fixarea
amplasamentului primei categorii de articole, respectiv, cele care
sunt foarte cutate de clieni. Aceste raioane, numite de apel, sunt
dispuse astfel nct s atrag clienii n profunzimea magazinului i
spre zona rece. Pentru un supermarket este recomandat stabilirea n
primul rnd a amplasrii raioanelor care sunt frecventate zilnic, n
principal a raioanelor de produse proaspete (carne, pete, lactate,
fructe, legume), ca n Figura nr. 7.6. n plus, unele din aceste
raioane (carne, mezeluri, pete) nu pot fi situate n centrul
magazinului, deoarece necesit o magazie de rezerv i o mic sal
de pregtire.
Buturi
Casa
Lactate
213
Pine
Mezeluri
Carne
Fructe i legume
Pete
Fig. nr. 7.6. Amplasarea raioanelor de apel ntr-un supermarket
n faza a doua este vorba de determinarea locului de amplasare

a articolelor curente i binecunoscute de clieni, repartizate de o
parte i de alta a mobilierului de vnzare (Figura nr. 7.7).
Paste finoase
Fructe i legume
Biscuii
Ulei i oet
Detergeni
Produse de igien
Pete
Casa
Lapte
Supe
Buturi
Pine
Mezeluri Carne
Lactate
Fig. nr. 7.7. Amplasarea articolelor curente

Sursa: A. Fady, M. Seret, Merchandising, Vuibert Gestion, 1995
n sfrit, spaiile libere intermediare sunt ocupate cu articole

mai puin solicitate, cu marj ridicat i care se presupune c vor fi
cumprate din impuls. n mod obinuit, acestea sunt plasate alturi
de produsele de cerere curent.
Magazinul va cuprinde i spaii pentru servicii logistice cum
sunt: camere frigorifice, ateliere de tranat carne, magazia de
mezeluri, zona de recepie a mrfurilor. Se urmrete ca
manipulrile i deplasrile s fie ct mai reduse cu putin.
214
Aranjarea produselor pe mobilierul de vnzare. Se pune

problema repartizrii spaiului ntre produse pe linearul de vnzare,
dup ce a fost stabilit locul raionului n cadrul magazinului. Trebuie
luai n considerare mai muli factori: estetica, ceea ce presupune
aranjarea armonioas a mrfurilor; comoditatea de cumprare pentru
consumatori; munca personalului de vnzare; urmrirea rentabilitii
(fiecare metru linear reprezint un cost).
Repartizarea spaiului, de vnzare vizeaz obiective diferite,
chiar contradictorii: dezvoltarea esteticii i confortului magazinului;
minimizarea costurilor pentru operaiunile ele aprovizionare;
expunerea pentru clientel a unui numr de produse suficient de
mare pentru a strni atenia; evitarea rupturii sau excedentului de
stoc; maximizarea anumitor rezultate sau meninerea lor la un nivel
satisfctor. Este vorba, de exemplu, de atingerea celei mai ridicate
cifre de afaceri, a celei mai mari marje, respectiv a unui profit net
ct mai substanial pe metru linear.
n practic sunt utilizate numeroase metode de repartizare a
linearului, care depind de obiectivele fixate.
7.9. MARKETINGUL DIRECT
Prin marketing direct se nelege ansamblul activitilor prin
care un vnztor efectueaz transferul de bunuri materiale sau
servicii ctre un cumprtor, fr s utilizeze ali intermediari dect
diferitele mass-media. Aa cum se poate observa n Fig. nr. 7.8,
tehnicile utilizate n marketingul direct sunt foarte diverse.
Vnzarea prin coresponden (VPC)
n zilele noastre cea mai mare parte a vnzrilor directe se
efectueaz prin coresponden, pota distribuind n fiecare an o
mulime de cataloage i pliante.
Aceast tehnic se utilizeaz nc din secolul trecut, o dat cu
apariia potei i a cii ferate. Vnzarea prin coresponden permite
o alegere reflectat i liber n cadrul familiei fr s fie necesar
deplasarea.
n diverse cataloage sunt prezentate numeroase asortimente de
produse textile (mbrcminte i lenjerie), care reprezint mai mult
de jumtate din vnzrile prin coresponden.
215
Aceast formul de vnzare ridic probleme dificile n planul

gestiunii, n sensul c presupune alctuirea unui fiier enorm de
clieni. De asemenea, asortimentul foarte vast din catalog trebuie s
existe i n stoc i, n sfrit, preurile trebuie s rmn stabile pe
toat durata de valabilitate a catalogului (n general ase luni).
216
ntreprinderea
Finane
Marketing
Producie
Marketing direct
Implic urmtoarele probleme
VPC
Vnzare la
domiciliu
Publipostaj
Vnzare
prin telefon
Televnzare
Supori publicitari
Telefon
Curier
Distribuie
potal
Distribuie
non-potal
Reviste
magazin
Ziare
Ziare locale
Cotidiane
sptmnale
Ziare naionale
TV i Radio
Reviste-magazin
pentru consumatori
Reviste-magazin
economice
TV prin
cablu
Reviste-magazin profesionale
Publicitate direct
Magazine pentru
expunerea produselor
Existena
fiierului
Prin curier, telefon

sau mass-media
Calculator
Prelucrarea comenzii i livrarea
Fig. nr. 7.8. Organizarea marketingului direct

Sursa: Xardel, D-Le Marketing direct, PUF, Paris, 1985, p. 12
217
Datorit motivelor de mai sus, ntreprinderile de VPC sunt

obligate s-i raionalizeze activitatea pentru a putea onora rapid un
foarte mare numr de comenzi. Ele pot s-i diversifice activitatea,
deschiznd magazine cu amnuntul.
Ponderea VPC n SUA reprezint 7% din comerul cu
amnuntul, fa de 5% n Germania, 2,3% n Frana i sub 1% n
Romnia.
Publipostajul (mailing). Este vorba despre o ofert de vnzare
adresat prin pot clientului potenial. Aceasta comport mai multe
elemente, i anume:
un plic, care are drept rol atragerea ateniei cumprtorului
potenial;
o scrisoare, care s lase impresia c este redactat pentru o
persoan bine individualizat; pentru obinerea acestui efect se
utilizeaz diferite artificii (sublinierea unor propoziii, a numelui i
prenumelui persoanei creia i se adreseaz, adnotri scrise de mn
etc.);
un pliant care constituie suportul ofertei i care are ca scop
descrierea produsului, punerea n valoare a calitilor sale,
explicarea diferitelor utilizri, sublinierea garaniilor acordate;
un bon de comand, nsoit de cele mai multe ori de un plic
pentru rspuns; n prezent, produsul cel mai vndut prin acest canal
este cartea.
Vnzrile pe baz de anunuri n pres. Acest tip de vnzare
a fost favorizat n ultimii douzeci de ani de apariia numeroaselor
reviste-magazin. Pentru compartimentul de marketing se ridic
problema redactrii (coninut i form) anunului. Trebuie respectate
urmtoarele principii:
spaiul rezervat pentru un anun depinde de natura produsului;
n revistele-magazin de prestigiu anunul realizat n culori
este obligatoriu;
anunurile care ocup o pagin ntreag vor fi plasate n prima
jumtate a revistei, iar anunurile de un format mai mic (1/2, 1/4 sau
1/3 din pagin) trebuind s figureze n a doua jumtate a revistei
(fiind mai eficace dect prima parte).
218
Vnzarea la domiciliu. Acest tip de vnzare comport dou

modaliti de realizare: vnzarea tradiional i vnzarea la
domiciliu, precedat de organizarea unor reuniuni cu consumatorii.
Vnzarea tradiional constituie pentru anumii fabricani un
mod de distribuie foarte important. n rile vest-europene aceast
modalitate deine 44% din vnzrile realizate n comerul cu
amnuntul. Astfel, ea se practic pentru vnzarea a trei sferturi din
enciclopedii, pentru jumtate din mainile de cusut i pentru o
treime din aparatele i instrumentele de menaj. O asemenea form
de vnzare este indicat, de exemplu, pentru produsele de echipare a
locuinei, deoarece vnztorul efectueaz demonstraia la domiciliu.
Vnzarea din poart n poart se mai practic i pentru automobile,
cri, produse de igien, asigurri (de bunuri i persoane) etc.
Vnzarea la domiciliu, precedat de organizarea unor reuniuni cu
consumatorii, este practicat n multe ri, mai ales pentru produsele la
care decizia de cumprare este luat de femei. Reuniunile sunt
organizate de marile societi comerciale, pe baz de invitaii personale,
la care ambasadoare ale firmelor vor vorbi despre parfumuri,
frumusee, uurarea muncii de buctrie etc. Succesul acestor reuniuni
se bazeaz pe nevoia de a ntreine relaii sociale, de a lupta contra
singurtii. De regul, sunt organizate n a doua parte a zilei, la o ceac
de cafea sau de ceai, rezultatele fiind surprinztor de bune.
Vnzarea prin telefon. Aceast tehnic nregistreaz anual
progrese. Chiar distribuia de produse industriale se efectueaz din ce
n ce mai mult prin acest canal. Deoarece timpul consacrat clientului
scade cu duratele de deplasare se obine o mbuntire a rentabilitii
sectorului de vnzri. De exemplu, un vnztor de produse industriale
consacr mai puin de o jumtate de or pentru contactarea i
comunicarea cu un client. n ce privete bunurile de consum curent, o
echip de televnztori poate contacta ntr-o sptmn aproximativ
3000 de cumprtori poteniali, n timp ce o echip de reprezentani
comerciali poate vizita maximum 500 de clieni.
n prezent sunt folosite pentru vnzarea direct tehnicile moderne
de comunicaie, accesibile, att ntreprinderilor, ct i marelui public.
219
Modalitile de vnzare direct tind s nlocuiasc tot mai mult

formele tradiionale de vnzare, deoarece sunt mai puin costisitoare i
permit o mai bun exploatare a fiierelor de clieni.
Numim fiier de clieni o list de cumprtori poteniali
(prospeci) clasificai dup diferite criterii, cum ar fi deosebirile
geografice sau cele sociodemografice (sex, vrst, venit etc.). n afar
de adresa clienilor, fiierul mai cuprinde i alte categorii de informaii,
ca, de exemplu: condiii de vnzare, credit acordat, mod de plat etc.
Fiierele de clieni servesc la mai buna cunoatere a cumprtorilor i
la controlul eficacitii anumitor aciuni comerciale.
Exploatarea fiierelor are n vedere: lrgirea surselor de
informare, stabilirea mrimii fiierelor i prelucrarea datelor.
220
CAPITOLUL 8
8.1. ELEMENTELE SISTEMULUI DE COMUNICAIE
A comunica nseamn a transmite informaii n scopul obinerii
unei modificri de comportament sau de atitudine din partea
destinatarului.
n marketing prin comunicaie se nelege ansamblul
semnalelor emise de ctre ntreprindere n direcia diferitelor
categorii de public, adic: clientel, distribuitori, furnizori, acionari,
puterile publice.
Orice comunicaie presupune un schimb de semnale i
recurgerea la un sistem de codaj i de decodaj care s permit
exprimarea i interpretarea mesajelor. Sistemul de comunicaie este
descris n Figura nr. 8.1. i cuprinde opt elemente.
Emitor
Codaj
Mesaj
media
Decodaj
Receptor
Perturbaii
Feedback
Rspuns
Fig. nr. 8.1. Elementele sistemului de comunicaie

Emitorul este reprezentat de un individ sau organizaie
care se afl la originea comunicaiei.
Codajul este procesul prin care sunt transformate ideile n
simboluri, imagini, forme, sunete, limbaje etc.
221
Mesajul cuprinde ansamblul simbolurilor transmise de ctre

emitor.
Media reprezint mijloacele i canalele prin care mesajul este
vehiculat de la emitor la receptor.
Decodajul se refer la procesul prin care receptorul atribuie o
semnificaie simbolurilor transmise de ctre emitor.
Receptorul comunicaiei este persoana sau ansamblul de
persoane crora le este destinat mesajul.
Rspunsul este constituit din ansamblul reaciilor
receptorului dup expunerea la mesaj.
Efectul de feedback se refer la partea din rspunsul
receptorului care este comunicat emitorului.
Perturbaiile reprezint diveri parazii care intervin n
canalul de comunicaie impietnd asupra bunei caliti a transmisiei.
Figura nr. 8.1. descrie factorii cheie proprii oricrui proces de
comunicaie i permite identificarea condiiilor unei comunicaii
eficace. Dintre acestea menionm urmtoarele:
Obiectivele comunicaiei. Emitorii trebuie s determine cu
precizie intele pe care vor s le ating i tipul de rspuns pe care
doresc s-l obin.
Execuia mesajului. Mesajele trebuie s fie exprimate lund
n considerare cmpul de experien al utilizatorului produsului i
modul n care audiena int are tendina s decodeze mesajele.
Planul media. Emitorul trebuie s transmit mesajele
prin intermediul mass-media care ating efectiv inta vizat.
Eficacitatea comunicaiei. Emitorul trebuie s evalueze
efectele de retroaciune a comunicaiei n scopul cunoaterii
reaciilor intei la mesajele comunicate.
Execuia mesajului i planul media sunt exercitate de ctre
ageniile de publicitate sau de ctre firme care sunt specializate n
modalitile de selecie ale mijloacelor de comunicare n mas.
Dintre toate mijloacele de comunicaie care i sunt la dispoziie
ntreprinderea trebuie s defineasc cea mai bun combinaie, cea
care are cele mai multe anse s-i permit atingerea obiectivelor
fixate.
222
Alegerea ntre publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile

publice, publicitate la locul de vnzare depinde de doi factori: natura
produsului i natura pieei.
Natura produsului. Trebuie fcut o distincie ntre bunurile de
consum i bunurile industriale. Primele fac apel mai mult la publicitatea
care utilizeaz marile mass-media. Vnzarea de bunuri industriale este
mai sensibil la relaiile publice i la aciunea forei de vnzare.
Natura pieei. Dup cum clienii sunt dispersai sau regrupai
sub aspect geografic sau social, dup cum sunt indivizi sau
organizaii i mixul comunicaiei va fi diferit. De exemplu, acest
mix va comporta mai mult vnzare personal i mai puin
publicitate dac clienii sunt constituii din organizaii.
8.2. PUBLICITATEA
8.2.1. Coninutul, obiectivele i mecanismul de aciune al
publicitii)
Definirea publicitii
n funcie de autori exist o diversitate de definiii ale publicitii.
Dintre acestea se remarc cel puin dou. Prima prezint publicitatea
ca fiind ansamblul mijloacelor destinate s informeze publicul i s-l
conving s cumpere un produs sau un serviciu. Cea de-a doua
numete publicitatea ca fiind orice form de comunicaie nepersonal,
care utilizeaz, un suport pltit i pus la dispoziia unui emitor
identificat. Fiecare din aceste definiii este criticabil sub anumite
aspecte. Astfel, prima consider sinonime noiunile de publicitate i
informaie. A doua, dei mai academic, ignor nsui obiectul
publicitii, care este definit mai mult prin caracteristicile sale.
Pentru o tratare mai complet a coninutului publicitii se
cuvine s artm ce este i ce nu este publicitatea:
ea nu este o form de comunicare, ci un proces;
ea este pltit, dei nu se face o distincie expres ntre cea
pltit i cea gratuit, caracterul oneros fiind subneles;
ea este semnat, adic emitorul este identificat ca atare de
ctre receptor;
) Vezi: Publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 2004 i Communication Marketing, Ed. Aeconomica,
Paris, 1997.
223
ea nu este numai informativ, ci caut s conving prin toate

mijloacele i procur informaii dac acest fapt este apreciat ca util
de ctre publicitar n urmrirea obiectivului su prioritar;
ea nu se confund cu relaiile publice (dei acestea folosesc
din plin publicitatea) i nici cu propaganda, deoarece ea are un
aspect comercial.
Se pot deosebi dou mari categorii de publicitate: publicitatea
de firm i publicitatea produselor.
Publicitatea de firm, numit i publicitate instituional, are
ca obiect crearea unei imagini despre firm sau modificarea
acesteia, adresndu-se cumprtorilor poteniali, opiniei publice i
distribuitorilor.
Publicitatea produselor reprezint cazul cel mai frecvent. Un
anuntor vrea s susin vnzrile unui produs, s-i creeze o imagine
mai bun, s-i repoziioneze, s-l fac mai bine cunoscut etc.
Publicitatea produselor difer dup cum este vorba de emitor
sau receptor. n primul caz, ea eman de la un productor sau
provine de la un distribuitor. n al doilea caz, dac publicitatea se
adreseaz consumatorului, ea va avea tendina s incite la
cumprare, iar dac este destinat distribuitorului sau forei de
vnzare se va apropia de o publicitate de imagine care servete la
motivarea echipei comerciale.
Obiectivele publicitii
n ce privete obiectivele publicitii, se confrunt dou teze.
Prima apreciaz c publicitatea nu trebuie s aib alt misiune dect
provocarea de vnzri suplimentare. A doua tez admite c
publicitatea se poate limita la obiective mai concrete i mai imediate
dect creterea vnzrilor. Din aceast confruntare rezult distincia
ntre obiectivele comerciale (vnzrile) i obiectivele specific
publicitare (obiective de comunicaie).
a) Obiectivele comerciale. Fr nici o ndoial, scopul final al
publicitii este influenarea prii de pia, a cifrei de afaceri i a
profitului. n timpul lansrii unui produs, obiectivele sunt fixate n
termeni de penetrare pe diferite segmente.
224
Mai trziu, publicitatea are ca scop fidelizarea consumatorilor,

determinndu-i s cumpere repetat produsul livrat. Pe termen mai
lung sau mai scurt, campaniile publicitare trebuie s se exprime n
cifra de afaceri.
b) Obiectivele de comunicaie. Acestea se refer la trei idei de
baz:
expunerea la un mesaj; scopul unei campanii publicitare
este obinerea unei audiene determinate. Atunci cnd este lansat un
produs, acesta trebuie fcut cunoscut unui numr ct mai mare de
consumatori poteniali;
memorizarea unui mesaj; consumatorii trebuie s-i aminteasc
de mesaj. Produsul este deja cunoscut, dar cumprtorii rmn oarecum
indifereni, deoarece un argument esenial privind vnzarea este
necunoscut i, de aceea, campania de publicitate i propune ca obiectiv
s imprime acest argument n mintea cumprtorului;
atitudinea; prospectul (cumprtorul potenial) trebuie s
manifeste o atitudine favorabil fa de produs. Dac consumatorii
fac dovada unei atitudini negative fa de un produs, obiectivul
campaniei const n rsturnarea acestei atitudini.
Se nelege c ageniile de publicitate trebuie s fie mai ataate
de obiectivele de comunicaie dect anuntorii, care prefer
obiectivele comerciale. Noiunea de publicitate cu responsabilitate
limitat a fost utilizat pentru publicitatea care urmrea numai
obiective de comunicaie.
Determinarea obiectivelor este foarte strns legat, pe de o
parte, de poziionarea de marketing i publicitarul ales, iar, pe de
alia parte, de segmentele de clientel vizate.
Mecanismul de aciune al publicitii
Fixarea obiectivelor unei campanii publicitare nu se poate
realiza fr cunoaterea mecanismului pe care se sprijin. Distingem
mai multe modele care se bazeaz pe comportamentul
consumatorilor: modelul de nvare, modelul implicrii minimale i
modelul atribuirii.
a) Modelul de nvare este un model clasic, care presupune
parcurgerea de ctre prospect a unor etape succesive ca n Fig. nr. 8.2.
Mesaj
225
Cunoatere
Atitudine
Comportament
Fig. nr. 8.2. Modelul de nvare
Supus unui mesaj publicitar, consumatorul ncepe prin a culege

informaii despre marc, produs, utilitate etc. Acesta este nivelul
cognitiv. Apoi, el adopt o atitudine: i place sau nu-i place
produsul; este vorb de nivelul afectiv. n sfrit, l cumpr sau nu;
iat nivelul conotiv, acela al comportamentului.
Modelul de nvare este criticabil, deoarece cunoaterea
produsului nu reprezint singura etap care contribuie la sporirea
indicelui de cumprare. De altfel, exist o ruptur imens, care
separ o intenie de cumprare de o cumprare veritabil. Pe de alt
parte, sensul relaiilor poate fi inversat i atunci comportamentul
condiioneaz atitudinea. Pornind de la acest punct final au fost
construite celelalte modele.
b) Modelul implicrii minimale se bazeaz pe o alt
succesiune de etape (Fig. nr. 8.3).
Mesaj
Cunoatere
Comportament
Atitudine
Fig. nr. 8.3. Modelul implicrii minimale
Prospectul care este supus mesajului devine mult mai informat

i acioneaz imediat sau nu acioneaz. Numai dup aceea caut s
pun n armonie atitudinea adoptat cu comportamentul de
cumprare sau de necumprare. Acest model nu este aplicabil pentru
toate produsele, ci numai pentru cele care l implic puin pe
consumator, adic produsele de uz curent, mai puin scumpe i puin
conotate pe plan psihologic: spun, perie de dini, osete etc. Pe plan
publicitar, consecina este foarte important. Este suficient s faci
cunoscute produsele pentru a fi cumprate, atitudinea interesnd mai
puin. Spoturile de publicitate la televiziune, din ce n ce mai scurte
(n patru secunde nu se poate dect s ari produsul i s-i dai
numele) merg n sensul unei publiciti reflex, al unei publiciti
care nu-i mai propune s argumenteze.
226
c) Modelul atribuirii reprezint inversarea modelului de

nvare (Fig. nr. 8.4).
Mesaj
Comportament
Atitudine
Cunoatere
Fig. nr. 8.4. Modelul atribuirii
Consumatorul mai nti acioneaz, apoi i adapteaz

atitudinea i, n sfrit, caut informaii care s-i justifice
comportamentul avut anterior. Prospectul ncearc s determine
dac atribuirile de preferine sunt corecte.
De exemplu, expus la un mesaj privind produsul Cola-Cao,
un cumprtor achiziioneaz o cutie, o prepar i o consum n
familie, apoi estimeaz c a procedat bine cnd a cumprat-o; o
introduce n schema de consum obinuit i i amintete de
anunurile publicitare transmise prin diferite mass-media. Acest
model se sprijin pe teoria disonanei cognitive.
8.2.2. Participanii la sectorul economic al publicitii
Sectorul economic al publicitii se sprijin pe o serie de
legturi ntre mai multe categorii de ntreprinderi (vezi Fig. nr. 8.5).
Anuntorii
Societate de studii
publicitare
Agenii publicitare
Intermediari pentru
vnzarea spaiilor
publicitare
Societi de producie a
materialului publicitar
Uniti de contractare a
spaiului publicitar
Supori publicitari
Fig. nr. 8.5. Schema sectorului economic al publicitii
227
Anuntorul este termenul consacrat pentru a desemna

ntreprinderea ce vinde un bun material sau serviciu i care dorete
s atrag atenia asupra produsului su.
Ageniile de publicitate sunt cele care rezolv problemele de
comunicaie ale anuntorilor. Dup cum exist sau nu n
ntreprindere un compartiment de marketing sau de publicitate,
problema publicitii este pus n mod diferit. n primul caz firma i
pune n aplicare prin fore proprii politica de comunicaie, iar n cel
de-al doilea va cumpra spaiu publicitar necesar pentru difuzarea de
anunuri care au fost concepute de ea nsi.
Trebuie remarcat c un cod deontologic explicit impune, n
general, ageniilor s nu administreze bugetele a dou mrci concurente.
Alegerea unei agenii publicitare de ctre un anuntor nu se
face, n general, pe perioade scurte sau pentru o campanie
publicitar, ci pentru o durat medie cuprins ntre doi i cinci ani.
Ageniile se afl n raporturi de concuren ntre ele.
Remunerarea agenilor se face similar cu cea specific
societilor de prestri servicii, prin calcularea de onorarii
proporionale cu prestaia.
Organizarea intern a unei agenii se sprijin pe patru
compartimente funcionale: creaie, mass-media, studii, servicii
generale (administraie, contabilitate).
Societile de studii publicitare i de producere a materialului publicitar sunt tipuri de societi care intervin adesea n
calitate de subfurnizori (prin cooperare).
Intermediarii pentru vnzarea spaiilor publicitare sunt
ntreprinderi care eman a priori din suporii publicitari. Ei sunt
nsrcinai cu vnzarea spaiului publicitar al suporilor pentru care
au o responsabilitate.
Suporii publicitari sunt unitile distincte de transmitere a
anunurilor, ca de exemplu: TVR1, TVR2, Antena1, ProTV, RadioActualiti etc. Un mass-media este un ansamblu de supori care
utilizeaz acelai canal (televiziunea, radioul, presa).
228
8.2.3. Bugetul de publicitate

Dup stabilirea obiectivelor de publicitate, firma poate trece la
elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte.
Determinarea bugetului de publicitate este una din problemele
cele mai dificile cu care se confrunt anuntorul. n teorie,
raionamentul marginalist ar trebui s permit determinarea
bugetului optimal. Cheltuielile publicitare ar trebui deci s creasc
pn n momentul n care creterea lor s-ar traduce printr-un profit
nul. n practic ns aceast metod este aproape inutilizabil. Ea
presupune ca s fie cunoscut cu precizie eficiena marginal a
publicitii, pe de alt parte ea nu ine seama de situaiile n care
strategia ntreprinderii impune s investeti dincolo de echilibrul
temporar al exploataiei (lansarea unui produs nou, atacul din partea
concurenei, etc). Majoritatea anuntorilor nu se rezum la o
singur metod de determinare a bugetului de publicitate, ci recurg
la combinaii variate de mai multe metode.
a) Metoda procentului din vnzri
Multe firme i stabilesc cheltuielile de publicitate prin
aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor.
Determinarea bugetului de publicitate pornind de la un procent
din vnzri trebuie s se fac pe baza vnzrilor previzionale i nu
pe baza vnzrilor din trecut. Acest procent nu trebuie s fie rigid, ci
trebuie s fie adaptat la fiecare situaie n parte i calculat pe o
perioad care poate depi chiar anul bugetar. Nu trebuie s se uite
faptul c adesea consumatorii sunt impresionai de cantitatea
absolut de publicitate i nu de procentul pe case l reprezint n
cifra de afaceri a produsului.
b) Metoda comparrii cu concurena
Deoarece aceast metod conduce la studierea investiiilor
concurenei prezint cel puin un merit important. Ea const n
estimarea cheltuielilor publicitare ale concurenei i fixarea mrimii
bugetului n funcie de aceast estimare i de obiectivul exprimat
sub form de parte de pia al anuntorului.
229
O practic curent pe pieele oligopolistice n care firmele

doresc, n principiu, s evite un rzboi al preurilor i un rzboi de
publicitate recomand urmtoarea formul.
Bugetul de publicitate = cifra de afaceri a firmei
cheltuielile de publicitate a ramurii
cifra de afaceri a ramurii
Astfel spus, o ntreprindere care are x % de parte de pia, va

trebui s aplice tot x % de parte de publicitate (share of voice).
Partea de publicitate se calculeaz astfel:
Cheltuielile de publicitate ale firmei
Cheltuieli de publicitare ale ramurii
c) Metoda sumei disponibile

n acest caz bugetul publicitar este direct legat de
disponibilitile pe termen scurt ale ntreprinderii.
Aceast metod conduce la tierea bugetului de publicitate
cnd lucrurile merg prost sau la investiii n publicitate atunci cnd
totul merge bine. De notat este c sistemul fiscal ncurajeaz
asemenea procedee, deoarece o cretere a cheltuielilor cu
publicitatea diminueaz profitul impozabil
d) Metoda obiectivelor
Obiectivele publicitare fiind cunoscute n termeni msurabili,
aceast metod const n determinarea mijloacelor necesare pentru a
le atinge i exprimarea costurilor pe care le implic. Dac bugetul
astfel calculat depete posibilitile financiare ale ntreprinderii se
procedeaz la o ajustare a acestor obiective publicitare, diminundule nivelul.
Aceast metod este, desigur, cea mai logic i cea mai
riguroas. Folosirea sa presupune cunoaterea curbelor de rspuns,
adic a relaiilor de cauzalitate care unesc aciunile publicitare i
rezultatele. Adesea aceast metod face necesar recurgerea la teste.
Majoritatea anuntorilor nu se rezum la o singur metod de
determinare a bugetului de publicitate i recurg la combinaii variate
ale mai multor metode, lund n considerare i ali factori specifici,
cum ar fi:
230
etapa din ciclul de via al produsului; produselor noi li se

aloc bugete de publicitate mari pentru a se spori penetrarea pe
pia, n timp ce produselor deja cunoscute li se aloc bugete mai
reduse stabilite ca procent din vnzri;
cota de pia i clientela; mrcile cu cot mare de pia, de
obicei au nevoie de cheltuieli de publicitate mai sczute, calculate ca
procente din volumul vnzrilor. Dac se urmrete sporirea cotei
de pia, evident c bugetul de publicitate va fi mai mare pentru
produsele respective.
concurena pe pia; cu ct este mai mare numrul de
competitori, cu att cheltuielile de publicitate vor fi mai mari pentru
o anumit marc.
frecvena de repetare a reclamei; cu ct numrul de repetri
ale reclamei este mai mare, pentru a transmite mesajul ctre
consumatori, cu att i bugetul de publicitate va fi mai ridicat.
gradul de nlocuire a produsului; cu ct frecvena n consum
este mai ridicat pentru un anumit produs (de uz curent, ca: igri,
buturi rcoritoare, past de dini), cu att va trebui realizat o
publicitate mai susinut n scopul diferenierii imaginii de
produsele concurente de acelai fel.
8.2.4. Mediile publicitare
Dup stabilirea bugetului publicitar, printr-o decizie ulterioar
se va repartiza acest buget ntre diferitele mass-media i suporii lor.
La acest nivel, alegerile sunt fcuse mpreun cu cei care intervin n
materie de creaie publicitar.
Distingem cinci mari categorii de mass-media: presa,
televiziunea, radioul, afiajul i cinematograful. Nu toate au aceeai
importan pe plan publicitar.
a) Presa a fost dintotdeauna i va rmne nc mult vreme cel
mai utilizat mijloc de comunicare n mas. Dup frecvena apariiei,
distingem: presa cotidian i presa periodic. Presa cotidian apare
att la nivel naional, ct i la nivel regional (local).
Dintre inconvenientele acesteia menionm: calitatea proast a
hrtiei, dificulti n prezentarea anunurilor n culori, perimare
rapid.
231
Presa periodic este constituit, n general, din reviste-magazin,

care se bucur de o selectivitate foarte variabil, n funcie de stilul
de via al cititorilor, sportul practicat, hobbyul, categoria
socioprofesional, etc. Calitatea reproducerii este bun, chiar
excelent. Anunurile sunt nsoite deseori de adevrate fotografii de
art. Costul este ns relativ ridicat.
b) Televiziunea. Publicitatea televizat rmne mass-media,
indispensabil pentru anumite categorii de produse. Atunci cnd
trebuie s se fac apel la o demonstraie n scopul strnirii
interesului pentru un produs, numai televiziunea permite o asemenea
demonstraie. Avantajul televiziunii este i acela c programele sunt
urmrite ntr-o ambian familial, iar calitile produselor pot fi
comentate n grupul familial.
c) Radioul. Ascultarea radioului are loc cel mai adesea ca un
zgomot de fond care nsoete alte activiti, cum ar fi: bricolajul,
lectura, menajul, voiajele, etc. Exist anumite ore foarte favorabile
pentru transmiterea de anunuri publicitare: 630-830; 2000-2200.
Radioul nu poate ns transmite orice tem, deoarece, prin natura sa,
evocrile vizuale i sunt improprii. n ciuda acestor inconveniente i
limitri, radioul beneficiaz, totui, de numeroase avantaje. El este
de o utilizare foarte supl, anunul fiind repede elaborat i
programarea timpului de anten este mult mai uoar dect la
televiziune. Costurile sunt mai reduse i permit campanii publicitare
masive, care pot fi reluate n timp.
d) Afiajul beneficiaz de o mare audien. Se pot lipi afie pe
suporii cei mai diferii i n locurile cele mai retrase. Audiena
afiajului este ns foarte puin selectiv. Afiul reprezint suportul
privilegiat al creaiei publicitare. El atinge un prospect distrat
(absent) i ntr-un minimum de spaiu trebuie s ocheze pentru a
atrage atenia, s plac i s dea informaii. Prin perfecionrile de
ordin tehnic afiajul a beneficiat de o larg utilizare. Putem distinge:
afiaj permanent i afiaj temporar;
afiaj mobil i afiaj imobil (prile laterale ale autobuzelor i
afiajul pe perei);
232
afiaj pentru un prospect mobil sau imobil (un panou rutier nu

are aceleai caracteristici ca un amplasament pe peronul metroului
sau ntr-o staie de autobuz).
e) Cinematograful, n calitate de mass-media exclusiv, i pierde
din importan, dar poate aduce mari servicii n calitate de mass-media
complementar. Mai simplu dect televiziunea (nu exist reglementri),
el face dovada unei selectiviti destul de reduse, avnd tendina de a
atrage populaia de la ora i tinerii, dar, de fapt, totul depinde de
natura filmului prezentat. Publicitatea este recepionat n condiii
ideale, deoarece prospectul este deosebit de atent.
nainte de a proceda la alegerea mediilor publicitare i a
suporilor lor trebuie s aib loc culegerea de informaii asupra
alctuirii cantitative i calitative a audienei. Sursele de informaii
sunt foarte diversificate. De exemplu, Institutul Romn pentru
Sondarea Opiniei Publice (IRSOP) ofer numeroase informaii
privind mediile publicitare i anumite caracteristici ale audienei lor.
Numeroase studii asupra audienei sunt efectuate de ctre ageniile
de pres, unele compartimente din televiziune, radio, presa naional
etc. De ndat ce segmentele de pia n care vor fi plasate produsele
au fost alese, sunt reinute o serie de criterii n scopul alegerii celor
mai potrivite mass-media. n general, sunt luate n considerare dou
grupe de elemente: natura produsului i natura clientelei. n ceea ce
privete alegerea suporilor, au fost create modele care permit o
automatizare a alegerii acestora.
8.2.5. Creaia publicitar i planul campaniei publicitare
Creaia publicitar face parte dintr-un domeniu ceva mai
deosebit. Este greu s analizezi sau s detaliezi un proces de creaie
care prin natura sa face apel la imaginaie, la nonconformism, la
intuiie, la estetic.
Odat ce strategia publicitar a fost definit, urmeaz
parcurgerea a trei etape: alegerea unei axe psihologice; determinarea
unui concept de comunicare i elaborarea unui manifest de baz.
Axa psihologic reprezint elementul motor pe care se va
sprijini anunul, putnd fi o motivaie sau o frn. Cumprarea
rezult dintr-un dezechilibru ntre cele dou (motivaia i frna).
233
Pentru provocarea acestui dezechilibru este suficient s ntreti

motivaiile i s atenuezi frnele. Indiferent de axa aleas, ea trebuie
s rspund corect urmtoarelor caracteristici precise: s rmn
fidel produsului i s fie original.
Conceptul de comunicaie este cel care trebuie s dea via axei
psihologice i s o concretizeze. Manifestul publicitar se traduce
prin anunul definitiv. Acesta este un moment de pur creaie:
alegerea vocilor, a actorilor, a decorurilor, a culorilor, a grafismului
etc. Manifestul trebuie s rspund unei triple condiii: s comunice
repede, bine i cu putere.
n practic, pentru stimularea i canalizarea creaiei, ageniile
publicitare au pus la punct diferite documente care ajut n acest
sens. Exist formulare cadru care trebuie completate cu diferite
ntrebri: Care este obiectul publicitii: produs, marc, serviciu?
Care este inta? Care este nevoia de satisfcut? Care este obiectivul
publicitii? Care sunt concurenii ? Care este promisiunea ? Care
este justificarea promisiunii? Exist argumente complementare?
Care sunt mass-media, suporii? Dup alegerea suporilor i
elaborarea anunurilor mai trebuie luate trei decizii. Ele se refer la
repartizarea n timp a campaniei, i anume: prevederea datelor de
apariie; sezonalitatea; mrimea mesajelor; cadena transmiterii
mesajelor.
Sezonalitatea se explic prin dou motive:
vnzrile nsele sunt sezoniere i publicitarul nu poate dect
s ia act de faptul c, de exemplu, mainile de splat vesela se
cumpr n octombrie i autoturismele n mai;
frecventarea mediilor publicitare este sezonier i audiena
celor dou luni de var (iulie i august) este redus.
Mrimea mesajelor, ca i repartizarea lor pe mass-media, va
ine seama de bugetul de care dispune anuntorul. Un buget de 50
milioane de lei, de exemplu, repartizat ntre radio, televiziune i
pres poate comporta o infinitate de combinaii ntre urmtoarele
soluii:
radio: 5,10,15, 20, 30, 45, 60 secunde;
TV: 8, 15, 20, 30, 45, 60 secunde;
presa; 1/6 pagin 1/3, 2/3, 1 pagin, 1 pagin dubl.
234
Cadena mesajelor ridic o problem de repetiie. Se pune

ntrebarea dac este preferabil s difuzezi un anun pe lun timp de un
an de zile sau un anun pe sptmn timp de dou sptmni. S-a
observat c memorizarea rezultat la sfritul anului este mult mai
bun dac anunurile sunt repartizate pe tot parcursul acestuia dect
dac sunt concentrate n primele luni.
8.3. ALTE MIJLOACE DE COMUNICAIE
Publicitatea, rmne principalul instrument al comunicaiei
comerciale, dar s-au dezvoltat i alte aciuni care nu utilizeaz massmedia. Bine conduse, acestea pot fi de o eficacitate redutabil,
jucnd rolul de complement al publicitii. Este vorba despre
relaiile publice, sponsorizarea, publipastajul, marketingul direct i
promovarea vnzrilor.
8.3.1. Relaii publice
n prezent, relaiile publice reprezint circa 10% din investiiile
publicitare. Ele pot fi definite ca o activitate distinct a conducerii
unei ntreprinderi care implic crearea i cultivarea unor contacte
directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de
public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din
ar i strintate, cu mass-media, cu reprezentai ai puterii publice;
lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul
de pstrare i dezvoltare a intereselor sale.
Ocaziile folosite pentru aciuni de relaii publice pot fi:
lansarea unui produs nou, diferite aniversri, fuziunea de societi,
schimbarea sau remanierea conducerii ntreprinderii, debutul unei
activiti de export etc.
Dintre diferitele mijloace aflate la dispoziia ntreprinderii, care
trebuie bine coordonate, pentru fructificarea ocaziilor de mai sus,
reinem: vizite n ntreprindere, conferine de pres, comunicate de
pres, interviuri acordate presei, simple trimiteri de scrisori,
cocteiluri etc. Aceste probleme sunt date n seama ageniilor
specializate, a cror creativitate poate fi fr limit.
235
De exemplu, la a 100-a aniversare, firma Mercedes a realizat1:

- un simpozion specific, aniversar;
- o expoziie cu titlul 100 de ani de Mercedes Benz, 100 de ani
de elegan pe Champs Elyses;
- o sear cu 800 de invitai la restaurantul Maxim;
- un concurs pe tema Regsii camionul Mercedes cel mai
vechi;
- o pagin dubl de publicitate n toate cotidianele;
- un film de 15 minute programat la televiziune pentru
concesionari;
- un pliant desenat, de 40 de pagini, distribuit ctre publicul larg;
- o publicitate la locul de vnzare a automobilelor Mercedes (n
interiorul i exteriorul magazinelor);
- o expoziie de automobile vechi la Muzeul automobilului;
- dou ceremonii interne de celebrare.
Costul total al acestei aciuni a fost de peste 1,5 milioane dolari.
Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de
relaii publice trebuie organic corelat cu celelalte componente ale
comunicaiei ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global.
Mai trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice
depinde, n msur hotrtoare, de nivelul calitativ al ntregii
activiti desfurate de ntreprindere.
8.3.2. Sponsorizarea
Aceasta reprezint un alt mijloc de comunicare utilizat de
firmele mari, puternice i const n susinerea financiar a unor
manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public
mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia.
Sponsorizarea s-a dezvoltat foarte mult n ultimul timp, din
dou motive:
reglementarea sever n materie de publicitate, care interzice
accesul anumitor produse n mass-media (de exemplu, n anumite ri
este interzis publicitatea tutunului i a buturilor alcoolice la TV);
o anumit scdere a eficacitii publicitii tradiionale din
cauza saturrii suporilor publicitari.
1
Preluat dup J. P Helfer & J. Orsani, Marketing, Vuibert Gestion, Paris, 2001, p. 339
236
Anuntorii gsesc n sponsorizare o comunicaie mai plcut,

mai puin comercial, simpatic, convivial, care rspunde foarte
bine ateptrilor.
Spre deosebire, de sponsorizare, mecenatul nu are un obiect
strict comercial, fiind adesea nesemnat sau foarte discret.
8.3.3. Promovarea vnzrilor
Expresia promovarea vnzrilor are accepiuni diferite n
funcie de autori. innd seama de caracteristicile sale, promovarea
vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici care provoac o
cretere rapid, dar provizorie, a vnzrilor unui bun, prin acordarea
unui avantaj excepional distribuitorilor sau consumatorilor.
Analiznd aceast definiie, rezult urmtoarele:
sporirea rapid i provizorie a vnzrilor. Promovarea
vnzrilor, contrar publicitii, se intereseaz numai de vnzri; ea
nu are nimic comun cu imaginea de marc, cu notorietatea etc. O
promovare prezint un efect imediat, dar cnd ea nceteaz, efectul
dispare;
vnzrile unui bun. Promovarea se refer la un bun i nu la
o gam complet de produse. Este de neconceput s promovezi
ansamblul produselor unei firme n acelai moment;
avantaj excepional pentru distribuitori i consumatori. Se
acord un ctig tuturor celor care au o influen asupra vnzrilor.
Adesea se spune c publicitatea atrage consumatorul spre produs, n
timp ce promovarea vnzrilor mpinge produsul spre consumator.
Promovarea vnzrilor, ca element important al dinamicii
comerciale, antreneaz cheltuieli ntre 30 i 50% din ansamblul
bugetului de comunicaie.
Existena promovrii vnzrilor se explic prin trei raiuni. n
primul rnd, diversitatea produselor oferite publicului a condus la
banalizarea lor, fiind foarte asemntoare ntre ele. n acest sens,
promovarea vnzrilor aduce mijloace suplimentare de difereniere,
n msur s uureze alegerea fcur de consumator.
237
A doua raiune ine de mass-media, care, prin natura lor,

conduc la termene de punere n aplicare a campaniilor publicitare
lungi i nu nsoesc consumatorul pn la locul de cumprare. O
bun completare este oferit de promovarea vnzrilor, care asigur
armonizarea politicii de comunicaie i urmrete consumatorul
pn la decizia final.
Evoluia raporturilor dintre distribuitori i productori
constituie a treia raiune a existenei promovrii vnzrilor.
Distribuitorii au cucerit o putere real n cadrul canalelor de
distribuie i efectueaz vnzrile n funcie de obiectivele proprii.
Distribuia nu mai este un simplu obstacol ntre productor i
consumator; ea poate constitui o ameninare. Dac, de exemplu,
dorete s reduc preul de vnzare ctre public, distribuitorul
apreciaz c aceast diminuare i-ar fi duntoare i nu o va aplica.
Promovarea vnzrilor, prin tehnicile multiple pe care le ofer,
este un mijloc excelent pentru rezolvarea diferendelor care pot
aprea ntre productori i distribuitori.
Odat fixate obiectivele promovrii vnzrilor, se alctuiete
un plan compus din: bugete, tehnici folosite i programarea n timp
a aciunilor.
Calendarul promovrii este important, deoarece trebuie sincronizat
cu alte aciuni de comunicaie (publicitate, relaii publice etc.)
Promovarea vnzrilor poate fi tratat n raport cu
consumatorii, prescriptorii, distribuitorii i forele de vnzare,
folosind diverse tehnici (vezi Tabelul nr. 8.1).
238
Tabelul nr. 8.1
- Stimularea comenzilor
Categorii vizate
Demonstraii
Oferirea de mostre
- ncercarea produsului
- Stimularea primei
cumprturi
- Meninerea i dezvoltarea
fidelitii
- Cunoaterea gamei
- Dinamizarea mrcii
- Atragerea unei clientele
precise
- Sporirea accesibilitii
produsului
Distribuitorii
Prescriptorii
- Sensibilizarea fa de
marc
- Obinerea adeziunii
Consumatorii
- Meninerea i dezvoltarea
fidelitii
- Determinarea ncercrii
gamei complete
- Sporirea eficaciti
vnzrilor
- Sporirea accesibilitii
produsului
- Dezvoltarea notorietii
- Accelerarea rotaiei
stocurilor
- Cunoaterea produsului
Forele de vnzare
- Stimularea forelor de
vnzare
- Obinerea de comenzi
importante
Loterii
Jocuri
P.1.V.
mrfuriPrezentri de
Concursuri
Reduceri de pre
Vnzri grupate
Obiective
Prime
TEHNICILE DE PROMOVARE
Sursa: G, Biolley i M. Cohen, Trait pratique de la promotion des ventes,

Dunod, Paris, 1972, pg. 58
239
240
n continuare ne vom referi la cele mai frecvent utilizate.

a) Reducerile de pre. Aceast form de promovare const n
oferirea produsului pe o perioad de timp la un pre inferior, fa de
preui obinuit. Reducerile de pre sunt foarte simple, rapide i
eficace. Sunt utilizate n momentul lansrii unui produs pentru a
ctiga clientel, sau mai trziu pentru a rspunde atacului unui
concurent, pentru dezvoltarea consumului etc.
b) Cuponajul. Cuponul este un bon de reducere care permite
clientului s beneficieze de un pre mai avantajos atunci cnd acest
bon este prezentat la casieria detailistului. Cuponul este trimis
consumatorului prin diferite canale: prin pot, prin cutia de scrisori
individual, chiar prin produsul respectiv sau prin alt produs
(cuponul este agrafat sau lipit), prin pres (cuponul este inserat ntro revist-magazin i poate fi decupat). Pentru a ncuraja detailitii n
folosirea acestei tehnici, productorii le acord o remuneraie.
c) Primele. Acestea sunt mici obiecte care sunt nmnate
cumprtorului n plus fa de produsul principal. Prima poate fi o parte
din produs (de exemplu, al cincilea produs gratuit dac clientul a
cumprat deja patru), sau alt produs (de exemplu, gel pentru brbierit
introdus n pachetul de 10 lame de ras Gillette).
d) Jocurile i concursurile. Avnd caracter de divertisment, ele
constituie un bun mijloc de promovare. Nimic nu poate atrage atenia
mai mult asupra unui produs, pentru a-i mri vnzrile, dect un concurs
sau un joc. Acestea pot fi organizate prin radio, televiziune, reviste.
e) Distribuirea de eantioane i demonstraiile. Clientul
potenial primete gratuit un exemplar din produs. Eantionul primit
nu corespunde cu produsul real gsit n reeaua de distribuie. El are
o condiionare special (ambalaj) care conine o cantitate mic din
produs. Fiind un mijloc excelent pentru a face cunoscut un produs,
metoda se preteaz la produsele de ntreinere, detergeni, cosmetice,
anumite produse alimentare etc. Distribuirea se face prin pot, din
poart n poart, prin intermediul altui produs (eantionul este
adugat la un alt produs). Pentru ca aceast metod s fie eficace,
eantioanele trebuie s fie difuzate pe scar mare.
241
Dac din motive materiale eantionul nu poate fi difuzat

(automobile, aparate electrocasnice, electronice etc) tehnica este
nlocuit prin aceea a ncercrii gratuite sau a demonstraiei la
domiciliu, la un trg, la locul de cumprare.
Pentru stimularea vnzrilor, n special n magazinele de
autoservire, exist un mijloc de promovare suplimentar: scoaterea
n fa a produsului. Neaducnd avantaje distribuitorului sau
consumatorului, aducerea n fa a produsului se refer la toate
tehnicile care valorific prezentarea produsului la locul vnzrii.
Publicitatea la locul de vnzare este efectuat prin numeroase
mijloace: panouri, banderole, afie, desene, casete audio i video
etc. Aducerea n fa a produsului este practicat cu diferite ocazii:
lansarea unui produs, promovare special, srbtori, aniversarea
productorului sau a magazinului etc.
242
CAPITOLUL 9

9.1. DEFINIRE, ROL I OBIECTIVE
Fora de vnzare (reeaua sau echipa de vnzare) a unei
ntreprinderi este alctuit din ansamblul personalului comercial
nsrcinat cu stabilirea de contacte individuale cu cumprtorii
actuali sau poteniali*. Fora de vnzare cuprinde, n general, dou
grupe: fora de vnzare intern sau sedentar i fora de vnzare
extern sau itinerant.
Fora de vnzare intern se compune din personalul de
birou (cei care redacteaz corespondena, rspund la telefon/fax),
vnztori i tehnicieni comerciali, care primesc clienii n localurile
ntreprinderii, televnztori (cei care fac propuneri de vnzare prin
telefon clienilor), persoane nsrcinate cu ntocmirea devizelor i
execuia comenzilor. Aceast for de vnzare intern, n viitor, va
avea un rol din ce n ce mai important. Noi tehnici ale
telecomunicaiilor permit dezvoltarea fr precedent a vnzrii la
distan (televnzarea) fr s mai fie necesar vizita costisitoare a
vnztorului la clienii si.
Fora de vnzare extern (itinerant) cuprinde, pe de o
parte, vnztorii, reprezentanii, prospectorii, care viziteaz
cumprtoriiDirector
poteniali i, pe de alt parte, inspectorii de vnzri al
comercial
cror rol este de a coordona i controla activitatea vnztorilor.
Schematic,
fora de vnzare este structurat n Figura nr. 9.1.
ef (responsabil)
vnzri
asistat de o echip de
vnzare intern
vnztori sedentari,
televnztori,
tehnicieni comerciali,
personal nsrcinat cu
corespondena
Echipa de vnzare extern

Vezi: Gh.Directori
Meghian,regionali
Fora de vnzare-politic de marketing, Editura Universitaria, Craiova,
2006
*
Inspectori de vnzri
Vnztori
243
Fig. nr. 9.1. Structura forei de vnzare
Organizarea i animarea forei de vnzare externe ocazioneaz

costuri ridicate pe care nu toate ntreprinderile, mai ales cele mici, le
pot suporta.
ntreprinderile care doresc s evite meninerea costisitoare a
unei fore de vnzare permanente, utilizat inegal n timpul unui an,
pot folosi echipa de vnzare a unei alte firme, bine introdus n
rndul clientelei vizate. Ele mai pot nchiria o for de vnzare
pentru o perioada determinat, de la o agenie specializat n
nchirierea de vnztori.
Rolul vnztorilor nu se limiteaz numai la actul de vnzare
propriu-zis, ci trebuie s ndeplineasc numeroase sarcini cum sunt:
prospectarea, care const n cutarea de noi clieni i
analizarea problemelor lor pentru a le propune produse care s
rspund unor nevoi reale;
transmiterea, ctre clieni, de informaii despre produse i
despre ntreprindere;
vnzarea, care const n luarea contactului cu clientul,
prezentarea avantajelor unui produs, efectuarea unei demonstraii,
rspunsul la eventualele obiecii i nregistrarea comenzii;
244
colectarea de informaii asupra clienilor i concurenilor,

notarea sugestiilor din partea utilizatorilor, pe care vnztorii le
comunic ntreprinderii;
oferirea de servicii, cum ar fi: sfaturi privind gestiunea,
servicii dup vnzare, aranjarea produselor n mobilierul de vnzare
(merchandising) sau publicitate la locul de vnzare.
Sarcinile vnztorilor nu sunt aceleai, ci difer de la o
ntreprindere la alta. Fiecare ntreprindere trebuie s stabileasc cu
precizie funciile vnztorilor si, n scopul mbuntirii
rezultatelor, sporirii motivaiilor acestora. Deci sarcinile
vnztorilor depind de activitatea i caracteristicile ntreprinderii, de
alegerea canalelor de distribuie, de nivelul de tehnicitate al
produselor, de clienii poteniali, de procesul de decizie al
cumprtorilor i de obiectivele fixate pentru fora de vnzare.
Obiectivele forei de vnzare sunt cuprinse de fapt n politica
comercial a ntreprinderii i se refer la: cifr de afaceri, profit,
parte de pia, clieni noi, nivel de servire a clienilor, notorietate
etc. Ele pot fi repartizate n timp i spaiu, ca i pe fiecare vnztor
n parte.
9.2. DETERMINAREA MRIMII FOREI DE VNZARE
Responsabilii comerciali ai ntreprinderii sunt interesai s
determine numrul optim al vnztorilor. Pentru aceasta ei dispun
de diferite metode.
a) Analiza marginal. Conform acestei metode, ntreprinderea
recruteaz un vnztor suplimentar numai dac venitul marginal
previzional depete costul marginal impus de utilizarea sa.
Folosirea acestei metode necesit statistici i previziuni de vnzri
numeroase i destul ce precise. Pentru exemplificarea metodei
folosim datele din Tabelul nr. 9.1.
Tabelul nr. 9.1
EXEMPLUL DE CALCUL MARGINAL
Numr de
vnztori
1
2
3
Cost total al
forei de
vnzare
10.000.000
20.000.000
30.000.000
245
Cost
marginal
10.000.000
10.000.000
Venit total al
forei de
vnzare
15.000.000
26.000.000
34.000.000
Venit
marginal
11.000.000
8.000.000
ntreprinderea nu va recruta dect doi vnztori, deoarece al

treilea ar costa mai mult dect venitul pe care l-ar aduce
ntreprinderii.
b) Metoda bazat pe norma de munc a vnztorului.
Aceasta const n determinarea clienilor poteniali i repartizarea
lor pe categorii n funcie de localizare, activitate, nivelul
cumprrilor etc. Apoi se estimeaz numrul de vizite necesare
pentru deservirea fiecrui client potenial din fiecare categorie. n
sfrit, se stabilete numrul de vizite pe care le poate face un
vnztor clienilor dintr-o categorie dat.
Pe baza acestor elemente se poate calcula numrul de vnztori
ce urmeaz s fie angajai, pornind de la urmtoarea formul:
n
N =
i =1
Vi Ci
Ki
n care:
N - reprezint mrimea forei de vnzare;
V - numrul de vizite necesare pentru o categorie de clieni
ntr-un an;
C - numrul de clieni poteniali dintr-o categorie dat;
K - numrul de vizite pe care le poate face un vnztor, pentru
o categorie de clieni;
i - categoria de clieni.
Pentru exemplificare, presupunem: c un fabricant dorete s
se adreseze unui numr de 2000 de detailiti, 400 de angrositi i 20
de lanuri de magazine. Celelalte informaii necesare determinrii
mrimii forei de vnzare sunt prezentate n Tabelul nr. 9.2.
Tabelul nr. 9.2.
Numr de vizite
Numr de vizite
246
Pentru detailiti
Pentru angrositi
Pentru lanuri de magazine
N=
posibile/vnztor/an
800
700
600
necesare pe an
24
12
24
24 2000 12 400 24 20
+
+
800
700
600
N=60+7+1
N=68 vnztori
c) Metoda bazat pe existena unei relaii lineare ntre cifra

de afaceri i numrul de vnztori. Varianta cea mai simpl const
n estimarea cifrei de afaceri a ntreprinderii i mrimii vnzrilor
realizate n medie de ctre un vnztor. Pentru a obine numrul de
vnztori este suficient s se mpart aceste dou estimri.
Dac, de exemplu, cifra de afaceri potenial a ntreprinderii
este de 600 milioane de lei i mrimea vnzrilor realizare n medie
de un vnztor este de 60 milioane de lei pe an, atunci numrul de
vnztori ce vor fi recrutai este egal cu 10.
Atunci cnd exist date statistice, este de preferat s se foloseasc
analiza de regresie simpl. De exemplu, o societate de asigurri a
constatat c cifra de afaceri variaz o dat cu numrul de vnztori.
Pentru aplicarea metodei ne folosim de datele din Tabelul nr. 9.3.
Tabelul nr. 9.3.
Numr de
vizitatori
Cifra de afaceri
(mil. lei)
11
12
810
980
990
1120
1510
1520
Societatea de asigurri dorete s estimeze mrimea forei sale de

vnzare care s-i permit s ating o cifr de afaceri de 2 miliarde de lei.
Ecuaia dreptei de regresie (y=ax+b), calculnd parametrii a i
b, cu ajutorul metodei celor mai mici ptrate este:
y= 83,26x + 516,68
247
n condiiile n care coeficientul de corelaie este de 0,969.

Deci, pentru atingerea obiectivului de 2 miliarde de lei cifr de
afaceri, societatea de asigurri are nevoie de 18 vnztori.
9.3. ORGANIZAREA FOREI DE VNZARE
Piaa ntreprinderii nu poate fi abordat ca un bloc omogen,
fiind necesar divizarea ei n sectoare, dup diferite criterii.
Decuparea pieei n sectoare conduce, de regul, la trei
subdiviziuni (sectoare geografice, sectoare pe produse, sectoare pe
clieni) n funcie de care se pune problema organizrii forei de vnzare.
Organizarea geografic a forei de vnzare este cea mai
simpl i cea mai frecvent ntlnit. Ea prezint avantajul c este
clar i evit problemele de frontier care s-ar putea ridica.
Vnztorul este reprezentantul exclusiv al ntreprinderii pe un
teritoriu i i poate personaliza funcia. Un alt avantaj ine de
reducerea cheltuielilor de deplasare. Dar decuprile geografice sunt
avantajoase n toate cazurile. Dac clienii sau produsele vndute
sunt foarte eterogene, este dificil de gsit reprezentani competeni
n toate domeniile. De exemplu, o ntreprindere care vinde vopsele
i lacuri are drept clieni angrositi, detailiti, civa particulari
(ntreprinderi de construcii de locuine, carosieri auto-tinichigii,
vopsitori etc). n acest caz, unul i acelai vnztor nu se poate
ocupa de cele trei categorii de clieni.
Decuparea pe produse este foarte indicat dac produsele
propuse spre vnzare sunt foarte diferite i fiecare dintre ele necesit
competene tehnice proprii. n acest caz, fiecare vnztor este
specializat pe o grup de produse pentru ansamblul teritoriului. De
exemplu, Rank Xerox nu poate avea acelai reprezentant pentru
fotocopiatoare i pentru tehnoredactoare de text.
Piaa este decupat pe categorii de clientel (particulari,
angrositi, detailiti) atunci cnd clienii prezint caracteristici
diferite sau nevoi diferite.
Vnztorul, specializat pe categorii de clientel, i cunoate
foarte bine clienii i le propune spre vnzare tot ce produce
ntreprinderea. Aceast sectorizare prezint inconveniente atunci
248
cnd produsele vndute sunt foarte eterogene i sectoarele sunt prost

delimitate.
Dac sectorul este determinat, vnztorului i se las o anumit
libertate de a-i organiza timpul pentru atingerea obiectivelor ce i-au
fost stabilite. Dou probleme pot face obiectul unor calcule
generale:
numrul de vizite ce trebuie asigurate la clienii vechi;
numrul de vizite la clienii poteniali.
n ce privete vizitele la clienii vechi trebuie evitate cele dou
extreme: deplasarea prea frecvent, care conduce la costuri
nejustificat de mari; vizitarea de prea puine ori a unui client care
prezint importan pentru creterea cifrei de afaceri. ntrebarea care
se pune este de a ti dac vizitele mai puin frecvente diminueaz
sau nu cifra de afaceri i dac o sporire a vizitelor o mrete i n ce
proporii. Altfel spus, rspunsul nu poate fi dat dect dac se
cunoate o funcie de sensibilitate a vnzrilor la numrul de vizite
ale reprezentanilor comerciali. O asemenea funcie poate fi
reprezentat printr-o curb n form de S (Fig. nr. 9.1).
CA
Numrul de
vize pe an
Fig. nr. 9.1. Sensibilitatea vnzrilor n funcie de numrul de vizite pe an
Dou vizite pe an sunt vizibil insuficiente pentru stabilirea; unei

relaii de ncredere, iar peste ase vizite, cifra de afaceri atinge un prag
de saturaie. Forma curbei de sensibilitate a vnzrilor depinde de mai
muli factori: produsul, clientul, vnztorul, concurenii.
249
Pentru anumite produse care prezint o stabilitate n timp este

suficient o singur vizit anual, de politee, urmat de convorbiri
telefonice pentru anunarea trimiterii documentelor de luare a
comenzii. n cazul produselor supuse continuu modificrii i
inovrii, se impune prezentarea lor ctre clieni la intervale de timp
scurte. n ce privete unii clieni care prefer s fie vizitai mai des,
chiar i fr a li se lua comenzi, vnztorul trebuie s-i viziteze
deoarece, altfel, acetia vor avea impresia c au fost uitai.
Dimpotriv, unii clieni apreciaz c funcia de aprovizionare este o
sarcin stringent care trebuie asigurat n cele mai bune condiiuni.
Ei vor fi deranjai de cei care i viziteaz prea des, ocupndu-le
inutil timpul. Anumii vnztori tiu s stabileasc un asemenea
climat n relaiile cu clienii lor nct acetia din urm devin activi i
solicit ei nii ntreprinderea. Alii, mai puin abili, nu reuesc s
vnd dect dac se deplaseaz frecvent la clieni.
Dac concurenii adopt principiul unei frecvene ridicate a
vizitelor este firesc ca i vnztorii firmei s procedeze identic.
n privina numrului de vizite la clienii poteniali se
calculeaz i se impun norme de vizite pentru reprezentanii
comerciali. De exemplu, la patru clieni vechi se impune vizitarea
unui client potenial. Problema se reduce la cutarea unui raport
optim ntre timpul consacrat clienilor vechi i cel consacrat
clienilor poteniali. Pentru aceasta se pot folosi metode ale
cercetrilor operaionale, prin care se urmrete maximizarea cifrei
de afaceri sub restricia costului ocazionat de vizitele la clieni.
Prin metoda lanurilor Markov, de exemplu, se determin
numrul maxim de vizite ce trebuie efectuate la un client potenial
pentru ca s existe o ans de a deveni un veritabil client, innd
seama de probabilitatea de tranziie de la starea de client potenial la
situaia de client real.
9.4. RECRUTAREA, FORMAREA PROFESIONAL

I REMUNERAREA FOREI DE VNZARE
250
Odat determinat mrimea forei de vnzare (de birou i

itinerant), se poate trece la recrutarea, formarea profesional,
motivarea i stabilirea modului de remunerare a personalului
comercial.
a) Recrutarea forei de vnzare. Fora de vnzare reprezint
ultima verig a lanului aprovizionare-producie-desfacere. Ea este
n contact cu clientela i nfrunt concurenii; n consecin, ea
trebuie s fie de cea mai bun calitate cu putin, de unde i
importana recrutrii i pregtirii sale profesionale.
Un bun reprezentant comercial trebuie s posede, pe lng
inteligen, o bun pregtire general, voin etc. i o serie de
trsturi de caracter cu totul originale:
gustul contactelor: un reprezentant comercial nu-i poate
ndeplini sarcina dac apreciaz c stabilirea de contacte cu alii
reprezint o corvoad, el trebuie s manifeste o anumit form de
exteriorizare;
empatia: vnztorul trebuie s aib priceperea de a se pune n
locul interlocutorului su, acesta fiind cel mai bun mijloc pentru a
reui s fac o vnzare;
nonsusceptibilitatea: vnztorul nu trebuie s considere
refuzul ca pe un atac personal, ci ca pe o operaie nencununat de
succes la momentul respectiv;
o mare ncredere n sine, pentru a ndrzni s fac propuneri
de vnzare n orice circumstane;
o autonomie decizional: vnztorul nu poate fi controlat
ndeaproape din cauza deplasrilor sale i trebuie s ia singur
numeroase decizii;
o mare energie pentru a duce la bun sfrit cele mai dificile
negocieri;
o mare integritate: reprezentantul comercial este adesea

supus la presiuni din partea clienilor pentru a obine avantaje n
detrimentul ntreprinderii. El i fixeaz singur suma cheltuielilor de
251
deplasare. Pentru a face fa acestor tentaii, probitatea sa

profesional trebuie s fie exemplar;
o nevoie cronic de bani: un bun reprezentant este acela care
duce o via puin peste mijloacele de care dispune, adic recurge la
credite de consum;
gustul cltoriilor: reprezentantul comercial trebuie s
accepte sacrificarea parial a vieii de familie.
n realitate, nimeni nu posed perfect i complet ansamblul
acestor caracteristici. Deci, trebuie cutat o combinare armonioas
a tuturor acestor trsturi.
Metodele de recrutare a reprezentanilor comerciali sunt foarte
diverse i se aplic difereniat, n funcie de originea candidailor.
Sursele de recrutare a viitorilor vnztori sunt n principal trei:
absolvenii diferitelor coli, vnztorii care au lucrat la firmele
concurente, personalul din alte compartimente ale ntreprinderii.
Pentru selecia vnztorilor, mai mult dect pentru celelalte categorii
de personal, se recurge la discuii individuale i/sau de grup.
Personalitatea candidatului joac un rol de prim importan i ea
trebuie identificat cu mult precizie. Mediul social i familial al
candidatului nu trebuie ignorat: viaa familial, petrecerea timpului
liber, prieteniile etc., constituie tot atia factori ce trebuie luai n
considerare. n orice caz, cel mai bun test de angajare l constituie o
perioad de prob de cteva luni, deoarece aceast perioad l pune
pe candidat n condiiile reale de exercitare a meseriei.
b) Formarea profesional a forei de vnzare. Formarea
vnztorilor este o necesitate nu numai n momentul intrrii lor n
ntreprindere, ci i n cursul carierei lor. Reprezentanii comerciali
lucreaz n exteriorul firmei, ei nu revin dect pentru a participa la
reuniunile regulate de depunere a rapoartelor sau de discutare a
obiectivelor. Pentru sporirea productivitii forei de vnzare este
bine s se pun n aplicare programe de formare profesional
folosind diferite modaliti.
Vnzarea poate fi considerat ca un proces de comunicare n
care trebuie s fie reunite diferite etape. Este vorba de modelul
AIDA (atenie, interes, dorin, aciune) completat (Fig. nr. 9.2).
252
Prospectare
Atenie
Interes
Dorin
Aciune
Urmrire
Fig. nr. 9.2. Modelul AIDA
Vnztorul caut noi clieni, le atrage atenia, le suscit interesul,

le provoac dorina care va antrena aciunea; n sfrit, el se asigur c,
cumprarea va aduce ntreaga satisfacie cumprtorului.
Prezentarea vnzrii poate fi formalizat prin trei formule
distincte (Fig. nr.9.3):1
1.
Participarea
Timpul
2.
vnztorul
cumprtorul
Timpul
3.
E.J. Mc Carthy, Esentials of marketing, McGraw Hill, 1976 p. 101
253
vnztorul
cumprtorul
Timpul
Fig. nr. 9.3. Participarea cumprtorului i a

vnztorului la dialogul de vnzare
n primul caz, vnztorul ocup aproape tot timpul dialogului i

nu adreseaz cumprtorului dect ntrebarea crucial:
Cumprai? Dac rspunsul este negativ, ntrebarea este adresat
pentru a doua oar. Aceasta este o metod util pentru luarea celor
mai simple comenzi.
n cel de-al doilea caz, vnztorul integreaz puin cte puin
cumprtorul n conversaie pn n momentul final al cumprrii.
n cel de-al treilea caz, vnztorul cere mai nti prerea
cumprtorului pentru a-i face apoi propuneri. Aceasta este o
metod greoaie, utilizabil n cazul cumprtorilor ce vizeaz
cantiti mari.
Pentru nvarea metodelor de vnzare sunt utilizate, att
expunerile tradiionale, ct i metode mai dinamice, ca, de exemplu,
jocurile de roluri i psihodramele. Vnztorii joac adevrate piese
de teatru n care ocup, rnd pe rnd, situaia de vnztor sau
cumprtor. Aceasta permite vnztorilor s foloseasc materialul
de demonstraie, s rspund la obiecii, s tie s utilizeze bine
propriile lor argumente. Problema const n a ti dac este cu
adevrat posibil s nvei pe alii s vnd. Un bun vnztor tie s
asculte i s se exprime, adic s comunice i s conving, s
negocieze.
c) Controlul i remunerarea forei de vnzare. Fiecrui,
vnztor i se stabilesc obiectivele exprimate prin cote de vnzare.
Determinarea lor necesit o mare atenie.
254
De aceea cotele de vnzri, mai mult dect sarcinile de serviciu

pentru alte categorii de personal, trebuie s fie fixate ntr-un spirit de
strns colaborare. n caz contrar, cota ar putea pierde efectul
stimulativ. De exemplu, o cretere a cotei, decis unilateral de
conducere, n scopul de a face presiune asupra vnztorului, poate
antrena consecine foarte diferite:
vnztorul mrete cifra de afaceri, dar n detrimentul
prospectrii de noi clieni;
vnztorul mrete vnzrile, dar exercitnd o asemenea
presiune asupra cumprtorului nct acesta se vede silit s fac un
stoc excesiv;
vnztorul i diminueaz eforturile numai pentru a dovedi
conducerii c este prea ridicat cota;
vnztorul mrete vnzrile fr efecte negative; aceasta este
situaia ideal.
n repartizarea cotelor se folosesc: metoda procentelor i
metoda punctelor.
Metoda procentelor. n acest caz, obiectivul general de
vnzare (valoric sau n uniti fizice) este repartizat, n procente,
ntre membrii echipei de vnzare. Cifra de referin este adesea
fixat la nivelul anului precedent, iar cotele de realizat sunt
exprimate n procente de cretere a unui an fa de cellalt i mai
puin n valori absolute. Aceast metod are meritul simplitii.
Metoda punctelor. Aceasta este o metod mult mai supl, care
permite o mai bun gestionare. ntre toate produsele oferite spre
vnzare se stabilete o coresponden, un raport exprimat n numr
de puncte. Clasamentul depinde de dificultile pe care le antreneaz
vnzarea, de marja de contribuie realizat, de strategia
ntreprinderii etc. De exemplu, ntr-o ntreprindere de scule se
stabilete punctajul, astfel: cheile franceze cinci puncte; cheile
tubulare trei puncte; ciocanele dou puncte; foarfecele de tiat apte
puncte; cletele patent cinci puncte; iar cota fiecrui vnztor o sut
de puncte. n acest caz, vnztorul i organizeaz timpul pentru a
atinge obiectivul stabilit.
255
Aceast procedur prezint avantajul c introduce o stimulare

difereniat; pentru a incita vnztorii s relanseze un produs este
suficient s se majoreze numrul de puncte atribuite acelui produs.
Reprezentanii comerciali sunt supravegheai de ctre
inspectori, controlori i efi de vnzri, care apreciaz activitatea
fiecruia, transmind informaii ctre direcia comercial.
n ce privete remunerarea forei de vnzare, aceasta trebuie s
fac parte din politica general a firmei. Mai nti se stabilete o
sum global. Vnztorii trebuie s primeasc remuneraii apropiate
de cele practicate de ntreprinderile concurente, pentru c, n
general, reprezentanii comerciali se cunosc bine ntre ei
(frecventeaz aceleai hoteluri, fac anticamer n aceleai birouri).
Meseria este perfect transparent; fiecare cunoate cotele i
nivelurile de remuneraie ale celorlali. O diferen defavorabil,
chiar dac este minim, poate incita pe cei mai buni vnztori s
schimbe ntreprinderea.
Remunerarea sub form bneasc are n vedere trei soluii:
salariu fix, comision, sistem mixt.
Remunerarea pe o baz fix const n a plti vnztorului o
sum determinat la intervale regulate. Aceast sum este
independent de rezultatele obinute. Avantajul unui asemenea
sistem ine de simplitatea sa. El nu antreneaz nici dificulti de
calcul, nici contestaii. De asemenea, permite vnztorului s nu fie
supus fluctuaiilor pieei i deci i aduce o siguran apreciabil. Mai
mult, din momentul n care relaia dintre cifra de afaceri i
remuneraie nu este luat n consideraie vnztorul accept cu
mult uurin reorganizrile, redistribuirea sectoarelor sau trecerea
dintr-un sector ntr-altul. n acest caz, gestiunea este, desigur, mai
supl, dar - i acesta este reversul - vnztorii care doresc s obin
remuneraii mai mari, drept recompens pentru eforturile lor, sunt
nemulumii, demoralizai.
Remunerarea pe baz de comision const n aplicarea unui
procent fix sau variabil asupra vnzrilor. Situaia se prezint invers
fa de cea precedent i este foarte stimulativ, fr s necesite un
control prea strict. Pentru stimularea vnzrii unui produs este
suficient modificarea comisionului.
256
Sistemul mixt de remunerare reprezint metoda cea mai

utilizat. El reunete avantajele celor dou metode precedente,
eliminndu-le inconvenientele.
Sistemele de remunerare prezentate mai sus pot include i
diferite prime care majoreaz remunerarea, prime a cror atribuire
depinde de aprecierea conducerii (pentru respectarea cotelor de
vnzri, n cazul lansrii unui produs nou, prospectarea de noi
clieni, respectarea bugetului privind cheltuielile de vnzare etc).
257
CAPITOLUL 10
ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE
MARKETING
10.1. PROGRAMUL DE MARKETING
10.1.1. Natura i coninutul programului de marketing
Diferitele proiecte comerciale devin mai eficace prin integrarea
lor n programul de marketing care le confer, n acelai timp,
unitate i susinere reciproc.
Programul de marketing este un instrument utilizat
preponderent de firmele mari sau al cror mediu comercial este
deosebit de dinamic.
ntr-o ntreprindere mic, programul de marketing completeaz
sau se confund chiar cu strategia i se refer la toate
produsele/pieele firmei. n firmele de mrime medie programul este
elaborat pentru ansamblul activitilor comerciale, fundamentul su
rmnnd mai ales financiar. n marile firme, n care activitatea este
organizat pe divizii, se alctuiete un program de marketing pentru
fiecare divizie n parte.
n anumite cazuri programul de marketing se refer la domenii
mai restrnse cum ar fi:
un produs sau o marc: de exemplu, planul de marketing al
produselor Ariel sau Ajax din cadrul firmei Colgate-Palmolive;
o pia: este vorba, de exemplu, de programul de marketing
pentru Europa de Est al firmei Daewoo Automobile.
Deoarece practicile variaz de la o firm la alta, nu exist un
model ideal n ceea ce privete programul de marketing. Cu toate
acestea, experii propun un model de program anual, care cuprinde
urmtoarele rubrici:
sinteza programului;
situaia ntreprinderii;
studiul mediului;
258
obiectivele;
strategia selecionat i programele de repliere;
tacticile utilizate;
evaluarea programului de marketing.
A. Sinteza programului
Acesta este un document ce cuprinde un numr restrns de
pagini pentru informarea conducerii generale.
Activitatea de programare se bucur de o atenie sporit, ea
ocupnd un loc din ce n ce mai important n ansamblul activitii de
marketing i orienteaz ntr-o msur sporit ntreaga munc de
conducere.
Programul de marketing este un document care cuprinde politica
comercial de ansamblu a firmei cu precizarea principalelor obiective
ealonate n timp, indicnd responsabilitile, resursele umane,
materiale i financiare implicate n realizarea fiecruia n parte.
Prin coninutul su, programul arat unde dorete s ajung o
ntreprindere i cum intenioneaz s ajung acolo. n acest mod
sunt luate de o manier explicit i anticipat, un ansamblu de decizii.
B. Situaia ntreprinderii. Ca parte component a
programului, aceasta i propune o descriere amnunit, ilustrat cu
grafice, a evoluiei principalelor variabile (vnzri, pri de pia,
niveluri de marj etc), cu privire la produse, piee, cupluri produspia din cadrul firmei. Schemele i graficele sunt completate cu
comentarii referitoare la: nivelul de calitate al produselor,
segmentele de clientel atinse efectiv, temele publicitare, preurile
practicate (aspecte ale marketingului mix utilizat).
n paralel cu analiza situaiei firmei se recomand s se procedeze
la inventarierea punctelor forte i slabe ale firmei. Tehnicile utilizabile
sunt numeroase i se bazeaz, n general, pe evaluarea principalelor
variabile ale marketingului mix, att n ntreprindere, ct i pentru
concureni. n acest sens, se alctuiete o list de ntrebri de control din
care rezult o comparaie ntre marketingul mix a ntreprinderii i cel al
principalilor concureni. Lista se refer la: produs, pre, distribuie, for
de vnzare, publicitate i promovare.
259
a) Produsul:
Caracteristici intrinseci: diferite criterii de performan;
design; ambalaj, condiionare; maniabilitate, uurin de utilizare;
durabilitate, robustee; lrgimea gamei; avans tehnologic; indice
sintetic de calitate pentru principalele segmente de clientel;
Caracteristici periferice: servicii nainte de vnzare; servicii
dup vnzare; termene de livrare, disponibilitatea produsului;
reclamaii ale clienilor i returnarea mrfii;
Caracteristici psihologice: imagine global i pentru fiecare
parametru; personalitatea produsului.
b) Preul, condiii de plat (cec, numerar, dispoziie de plat
etc); costuri anexe pentru client (transport, instalare, punere n
funciune); costuri de ntreinere; costuri de exploatare (de utilizare);
raportul calitate-pre.
c) Distribuia: numr de puncte de distribuie; apropierea de
clientel (depozite i intervale de reaprovizionare); remunerarea
distribuitorilor (marje); sprijin acordat distribuitorilor, imaginea
diferitelor circuite de distribuie.
d) Fora de vnzare: mrime; dinamism, motivaie, prezena
n rndul clienilor (numrul de vizite pe lun); organizare.
e) Publicitatea i promovarea: mrimea bugetului de
publicitate-promovare; procentul din cifra de afaceri consacrat
publicitii i promovrii; calitatea publicitii; claritatea mesajului;
notorietatea mrcii.
Rspunsurile la ntrebrile de control, viznd fiecare
component a marketingului mix, n urma prelucrrii, permit
alctuirea unui tabel comparativ, care ine seama de existena a doi
concureni principali (Fig. nr. 10.1).
C. Studiul mediului. Acesta are ca obiect cutarea de
rspunsuri cu privire la evoluia mediului ntreprinderii. Temele
avute n vedere sunt: oferta, cererea, intermediarii, mediul juridic.
Analiza asupra mediului (piaa i mediul legislativ) este completat
printr-o reflecie asupra oportunitilor ce pot fi exploatate de firm
i asupra ameninrilor de care aceasta trebuie s in seama.
260
D. Obiectivele. Acestea descriu amnunit, coerent i cifric

viitorul firmei. Strategia general cuprinde dou categorii de obiective:
economice (rentabilitate, solvabilitate, flexibilitate) din care
decurg i cele comerciale;
noneconomice (individuale, sociale etc).
--
++
Produs:
Criteriul 1
Criteriul 2
Criteriul 3
Criteriul 4
.
Pre:
Pre de cumprare
Cost de utilizare
Distribuie i logistic
Numr puncte de
distribuie
Dinamismul
distribuitorilor
For de vnzare
Mrime
Dinamism i motivaie
Publicitate i promovare
Mrimea bugetului
Notorietatea
Legend:
ntreprinderea
Concurentul A
Conurentul B
Fig. nr. 10.1. Marketingul - mix comparativ al ntreprinderii

Sursa: J.P. Helfer i J.Orsoni, op. cit., p. 461
Obiectivele de marketing constituie, ntr-un anumit fel,

obiective derivate din cele strategice.
E. Strategiile. Acestea sunt la fel de numeroase ca i
combinaiile variabilelor marketingului mix, referindu-se n esen la:
pia: ce segmente, ce inte de clientel?
locul ocupat n raport cu concurenii: ce poziionare va fi
reinut?
produse: concept, formul, condiionare, marc?
preuri: de penetrare rapid sau de luare a caimacului pieei?
comunicaie: ce dozaj ntre mijloacele de comunicaie, ce axe?
261
distribuie: intensiv sau selectiv, ce merchandising?

for de vnzare: ci vnztori, care este profilul lor?
n planul anual de marketing, responsabilii comerciali i
restrng opiunile i, adesea, prevd din pruden soluii de repliere,
adaptabile n cazul n care strategia iniial nu ar mai fi aplicabil
din cauza apariiei unor obstacole mai mult sau mai puin
previzibile.
F. Tacticile de marketing. Acestea reprezint concretizri ale
diferitelor decizii referitoare la marketingul mix i conin:
o prezentare amnunit a aciunilor particulare care vor fi
ntreprinse;
desemnarea persoanelor rspunztoare pentru fiecare aciune;
repartizarea n timp a sarcinilor de ndeplinit;
stabilirea bugetelor, n care se evalueaz costurile necesare
pentru ducerea la bun sfrit a fiecrei aciuni comerciale;
o previziune asupra efectelor fiecrei operaiuni.
Altfel spus, programarea tacticilor are ca obiect s indice: ce
trebuie ndeplinit; de ctre cine va fi efectuat; n ce moment, cu ce
costuri; cu ce randament.
G. Evaluarea programului de marketing. Aceasta se face
prin aprecierea validitii variabilelor, a mijloacelor alese, n scopul
realizrii obiectivelor.
Fiecare strategie sau fiecare element de marketing mix este
notat n funcie de aptitudinea sa de facilitare a realizrii
obiectivelor stabilite n prealabil (vezi Tabelul nr. 10.1).
n Tabelul nr. 10.1, fiecare tactic este notat de la 0 la 10,
pentru fiecare din obiectivele reinute.
262
Tabelul nr. 10.l
EVALUAREA TACTICILOR CARE ALCTUIESC

STRATEGIA COMERCIAL
Tactici
Obiective
Creterea cifrei
de afaceri
Sporirea prii
de pia
Ameliorarea
beneficiilor
Lansarea Utilizarea unui Aciunea de Recrutarea de

unui
nou canal de promovare a
noi
produs nou
distribuie
vnzrilor reprezentani
8
Criteriile de evaluare a programului de marketing au, n

general, un caracter subiectiv. Ele se refer la:
Aspiraiile conductorilor. Unii responsabili de marketing
prefer o strategie comercial agresiv, n timp ce alii aleg
stabilitatea.
Riscul. Fiecare tactic presupune un risc mai mare sau mai
mic. ntrebarea este dac poate fi acceptat de firm orice grad de
risc. Rspunsul la aceast ntrebare depinde n parte de resursele
financiare ale ntreprinderii, n parte de mentalitatea conductorilor,
n parte de conjunctur.
Cunoaterea forelor i slbiciunilor. Se ncearc
formularea de rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Tehnologia
utilizat n ntreprindere permite punerea n fabricaie a noilor
produse? Calitatea personalului de vnzare, cunotinele sale (knowhow) sunt suficiente pentru a vinde articolele noi? Cum se situeaz
ntreprinderea n comparaie cu concurenii si?
Evaluarea sinergiei. Se apreciaz c o bun strategie
comercial rezult din combinaia optim a politicilor. O asemenea
combinaie ajunge la un rezultat global superior fa de simpla
adiionare a rezultatelor fiecrei politici luate separat. Pe scurt, prin
sinergie, 2 + 2 = 5. Altfel spus, un bun marketing mix, o combinaie
pertinent a tacticilor sporesc efectele fiecreia dintre ele.
263
Coerena. Din pruden se face o verificare a programului de

marketing, pentru a fi siguri c opiunile reinute nu sunt contradictorii.
Msura coerenei poate fi studiat i cu ajutorul unui plan calendaristic
din care rezult compatibilitatea aciunilor n timp.
10.1.2. Elaborarea programului de marketing
Procesul de elaborare a planului de marketing; avnd punct de
plecare i element de referin planul de afaceri al firmei, presupune
parcurgerea mai multor etape1:
Cercetarea complex a condiiilor care determin adaptarea
programului, ca i a celor n care acesta urmeaz a fi pus n aplicare.
Prin cercetare se are n vedere colectarea, prelucrarea, interpretarea
i analiza tuturor informaiilor relevante pentru obiectul
programului, ca i elaborarea unor previziuni privind evoluia
resurselor ntreprinderii i a mediului su.
Alegerea obiectivelor programului. Aceasta reprezint
nsi esena activitii de programare, deoarece asigur adecvarea
ntreprinderii la mediul economico-social n care activeaz.
Alegerea obiectivelor trebuie s porneasc de la o evaluare realist a
necesitilor i a posibilitilor.
Stabilirea planului de aciuni. Este una din cele mai ample
i mai importante etape, deoarece acum se contureaz ntregul
program, stabilindu-se cile concrete prin care va fi transpus n
practic. De asemenea, se identific toate aciunile prin intermediul
crora se asigur atingerea obiectivelor finale ale programului, se
stabilete calendarul acestor aciuni i se fixeaz modalitile de
realizare i responsabilitile.
ntocmirea bugetului. n stabilirea bugetului unui program
de marketing se are n vedere axarea sa pe obiectivele fixate,
includerea unor specificaii i a unor detalii asupra costului fiecrei
aciuni programate, precum i justificarea eficienei fiecrei
cheltuieli proiectate.
C. Florescu .a., op. cit., p. 464
264
Adoptarea programului de marketing. n aceast faz se ia

decizia care declaneaz punerea n aplicare a programului. Uneori,
naintea adoptrii, programul de marketing trebuie testat pentru a
oferi decidentului informaii suplimentare cu privire la caracteristica
alegerilor fcute.
Elaborarea programelor de marketing se bazeaz pe studierea
aprofundat a situaiei existente. Pentru efectuarea unor asemenea
analize, responsabilii comerciali dispun de numeroase instrumente,
ca: tehnici de previziune (tehnici de extrapolare, modele
econometrice, simulri) procedee care fac apel la intuiie (metoda
Delphi) sau la creativitate (brainstorming) .a.
Programarea n marketing, dup P. Drucker, este, nainte de
toate, un instrument de aciune, un instrument de coeren i un
instrument de motivare a personalului. La aceste trei funcii putem
aduga dou avantaje ce pot fi obinute prin programarea n
marketing, i anume: favorizeaz inovarea i reprezint un mijloc de
control (al obiectivelor, bugetelor, performanelor).
Pentru ca programarea n marketing s fie un instrument
eficace trebuie atenuat tendina de centralizare n luarea deciziilor
i diminuat caracterul tehnicist, legat de elaborarea programelor
comerciale.
10.2. CONTROLUL I ORGANIZAREA N MARKETING
10.2.1. Controlul n marketing
Prin natura sa, piaa este schimbtoare. Condiiile exterioare
firmei, datele noi, adesea, bulverseaz cursul evenimentelor
previzionate. Pe scurt, se produc transformri. Asemenea modificri
oblig responsabilii comerciali s se adapteze la schimbare. Pentru a
fi n concordan cu aceste schimbri, firma trebuie s dispun de un
procedeu de observare i de msurare, adic de un aparat de control
care va alerta responsabilii i i va ajuta s ntreprind aciuni
corective.
Modificrile intervenite n timp oblig la rectificarea
programelor de marketing, ceea ce presupune constituirea unui
sistem de control care va funciona continuu sau periodic.
265
a) Controlul continuu
Controlul are ca obiect s verifice dac realizrile sunt
conforme cu previziunile. Atunci cnd se constat o diferen,
trebuie luate msuri de nlturare a abaterilor. n acest caz, pot fi
efectuate trei serii de examinri. Mai nti, trebuie s ne asigurm c
nu s-au modificat premisele programului de marketing i deci
obiectivele rmn acceptabile. Dac piaa a evoluat prin apariia
unui nou concurent, atunci trebuie revzut ansamblul procesului de
programare. n al doilea rnd, dac preturile previzionate nu s-au
schimbat, trebuie verificat ca strategia s fie mereu n concordan
cu aceste preuri. n sfrit, trebuie s ne asigurm c tacticile
convin strategiei care a fost aleas.
Controalele se efectueaz asupra obiectivelor, asupra strategiei de
marketing i asupra diferitelor tactici, cu privire la: pia, produse, pre,
promovare, distribuie etc. Controalele pot fi deci generale, atunci cnd
se refer la examinarea rezultatelor strategiei de marketing ntr-o
perioada dat, i pariale, atunci cnd se efectueaz asupra rezultatelor
echipei de vnzare, asupra randamentului unei campanii de publicitate
sau asupra gradului de penetrare a mrcii pe pia.
Pentru efectuarea oricrui control se compar rezultatele
efective cu previziunile, apoi se msoar abaterile (vezi Fig. nr.
10.3). Previziunile provin din documente scrise, cum ar fi, de
exemplu, programele de marketing. Rezultatele efective pot fi
obinute pe cale contabil sau extracontabil (studii de pia, panele
de detailiti, statistici diverse etc). Comparaiile sunt prezentate, de
regul, sub form de grafice, ca instrumente vizuale, directe i
rapide, de apreciere global a unei situaii.
Controlul continuu folosete, n mod frecvent, dou
instrumente: bugetele comerciale i tablourile de bord.
Bugetele comerciale se descompun n trei mari categorii:
bugetul de vnzri (pe produs, pe pia, pe client, pe teritoriu,
pe raion de vnzare, pe tehnic de vnzare etc);
bugetul costurilor (pe produs, pe pia etc);
bugetul marjelor (pe produs, pe pia, pe vnztor etc).
266
Rezultate
Conjunctur
Diagnostic
referitor la
programul de
marketing al
firmei
Sunt necesare
noi obiective
da
Formulare
de noi
obiective
nu
Strategia de
marketing
trebuie
modificat
Concuren
etc.
da
Alegerea
unei noi
strategii de
marketing
nu
nu
Tacticile
trebuie
schimbate?
da
Alegerea
unor noi
tactici
Fig. nr. 10.3. Procesul de control continuu n marketing
Fiecare buget corespunde unui centru de decizie ncredinat

unei persoane, avnd ca obiect msurarea performanelor i
stimularea oamenilor.
De regul, responsabilitatea n materie bugetar este atribuit
unei singure persoane. Adesea apar ns contradicii ntre
responsabilii diferitelor bugete (de exemplu, bugetul de vnzri i
bugetul costuri). Obligaia de armonizare a bugetelor are drept scop
asigurarea unei coerene financiare pentru firm, care s dea
certitudinea atingerii obiectivelor sale generale.
Tabloul de bord comercial reprezint un document care
furnizeaz periodic indicaii responsabililor comerciali, indicaii
utile pentru ndeplinirea sarcinilor ce le revin. El are ca obiect
procurarea cu rapiditate a informaiilor dorite, evidenierea
abaterilor semnificative i uurarea vizualizrii tendinelor eseniale
ale proceselor comerciale.
Tabloul de bord comercial recapituleaz periodic (sptmnal
sau lunar) diferite informaii privind: vnzrile i comenzile;
costurile activitilor de marketing, marjele care rezult ca diferene
ntre valoarea produselor i costuri.
267
La aceast list de baz se mai pot aduga i alte informaii

referitoare la: stocuri, conjunctur, concureni, personalul de
vnzare, publicitate, promovare etc.
Tabloul de bord poate fi completat cu un anumit numr de
indicatori, ca, de exemplu:
vanzari
valoarea medie a unei vnzri = numar clienti ;
dezvoltarea clientelei =
clienti noi
100 ;
total clienti
creante nesigure
solvabilitatea clientelei = cifra de afaceri ;
vanzari nete
cifra de afaceri pe un vnztor = numar de vanzatori .
b) Controlul periodic: auditul marketing

Responsabilii comerciali procedeaz, la intervale regulate de
timp, la o examinare general a activitilor care le incumb. Aceasta
reprezint esena auditului marketing (controlul periodic). Cei care
efectueaz controlul periodic afectivitilor de marketing pot aciona n
dou cazuri. n primul caz, anumite cadre din ntreprindere sunt
desemnate s efectueze controale, fiind nvestite cu autoritatea
necesar. Controlul trebuie s se finalizeze printr-un bilan amnunit,
pe baza cruia se elaboreaz un proiect de mbuntire a situaiei
comerciale. n al doilea caz, activitatea de revizie este ncredinat
unor consilieri externi, care se presupune c sunt mai obiectivi dect
responsabilii din ntreprindere. Pentru a fi mai eficace, echipa de
control va fi alctuit din specialiti diferii: specialiti n studii de
pia, psihosociologi, specialiti n organizare, animatori n
promovarea vnzrilor, specialiti n control de gestiune etc.
Odat constituit echipa de control, se alctuiete un calendar,
deoarece procesul de control impune respectarea mai multor etape,
i anume:
268
ntlnirea cu principalele cadre comerciale i efectuarea unei

anchete asupra unui eantion alctuit din membrii personalului din
subordine (vnztori, secretare, reprezentani comerciali etc);
deplasarea controlorilor mpreun cu membrii forei de
vnzare la clienii firmei pentru a face aprecieri asupra canalelor de
distribuie alese;
organizarea de vizite n seciile de producie pentru a verifica
coordonarea ntre serviciile tehnice i serviciile comerciale;
inerea de reuniuni la care particip efii mai multor
compartimente (vnzri, publicitate, aprovizionare, depozite etc.), n
cadrul crora se urmrete cunoaterea strii raporturilor dintre
diferiii actori comerciali ai firmei;
studierea amnunit a principalelor documente scrise, n
scopul stabilirii unui diagnostic;
organizarea de ntlniri ale grupului de control cu conducerea
general a firmei pentru a propune remedii, msuri de nlturare a
defeciunilor constatate.
n urma operaiunilor de control, respectnd etapele de mai sus,
se poate defini terapeutica comercial a firmei, pe baza
diagnosticului i efectund prescripiile care se impun.
10.2.2. Sistemul informaional n marketing
Prin sistem informaional n marketing se nelege un ansamblu
structurat i interactiv de persoane, de maini i de proceduri, destinat
s genereze un flux ordonat de informaii pertinente, provenite din
surse interne sau externe ale ntreprinderii, flux care servete ca baz
pentru luarea de decizii n domeniile de responsabilitate ale conducerii
de marketing. Altfel spus, o asemenea organizare vizeaz sporirea
eficacitii responsabililor comerciali ai firmei, dispunnd astfel de
informaii direct utilizabile n luarea deciziilor.
Schema unui sistem informaional n marketing cuprinde mai
multe elemente:
o banc de date brute;
o banc de informaii statistice, care rezult din prelucrarea
datelor iniiale;
269
o banc de modele matematice, folosite pentru prelucrarea

informaiilor statistice;
Aa cum se poate observa n Figura nr. 10.4. cele trei categorii
de bnci sunt legate ntre ele.
Responsabilul comercial
Interogare
Informaii
Informaii
Mijloace de
comunicare
Rezultatul
modelului
Banca de modele
Date
Banca de informaii
statistice
Date
Informaii
Banca de date brute
Rezultatul
modelului
Date
Mediul exterior
Fig. nr. 10.4. Sistemul informaional de marketing
Sistemul este n relaie cu mediul exterior, care i furnizeaz, la

perioade fixe, date actualizate. Aceste informaii brute sunt, mai
nti, stocate n banca de date. De acolo, ele trec n banca de
informaii statistice n care sunt prelucrate i sintetizate, n aa fel
nct s poat alimenta modelele. Dup prelucrarea adecvat, graie
unui model matematic rezultatele sunt, fie stocate din nou n banca
de date, fie comunicate utilizatorului. Uneori, sistemul, fr a trece
pe la responsabilul comercial, pregtete msura ce trebuie luat, ca,
de exemplu, n cazul gestiunii automate a stocurilor, cnd
reaprovizionarea este declanat n momentul atingerii nivelului de
alarm, fr intervenie uman.
10.2.3. Organizarea comercial
270
n ntreprinderea contemporan, organizarea comercial

presupune, pe de o parte, cunoaterea locului ocupat de funciunea
comercial n cadrul firmei, iar, pe de alt parte, rezolvarea
problemei organizrii interne a compartimentului de marketing.
10.2.3.1. Funcia comercial n ntreprindere
Dup cum se tie, la modul general, funciunea comercial

const n cunoaterea nevoilor, motivaiilor clienilor eventuali, n
adaptarea produselor la aceste nevoi i la puterea de cumprare a
prospecilor, n stabilirea contactului cu aceti prospeci pentru a
vinde producia n cele mai bune condiii de rentabilitate.
Aceste sarcini comerciale globale, care se regsesc n
marketingul firmei, pot fi grupate n trei categorii, i anume: studii i
cercetri; dinamica comercial; vnzarea n sens larg.
Studiile i cercetrile constau n culegerea, prelucrarea i
analizarea informaiilor. Aceast activitate este esenial, deoarece
ea creeaz materia prim pe baza creia se iau decizii.
Compartimentul de studii este mai mult sau mai puin dezvoltat, n
funcie de mrimea ntreprinderii.
Dinamica comercial se refer la eforturile ntreprinse de
firm pentru stimularea i facilitarea vnzrilor: publicitatea direct,
publicitatea prin marile medii publicitare, relaiile publice,
promovrile n rndul consumatorilor i distribuitorilor,
merchandisingul. n cele mai frecvente cazuri se recurge la alte
firme, cum ar fi, de exemplu, agenia de publicitate cu care
colaboreaz toate ntreprinderile prezente pe piaa bunurilor de
consum. Una i aceeai firm poate foarte bine s fac apel, n
acelai timp, la mai multe agenii de publicitate, la o agenie de
promovare i la o agenie de relaii publice.
Vnzarea n sens larg reprezint rolul tradiional al funciei
comerciale. Un compartiment de marketing i pierde raiunea de a
fi dac nu ocup un loc activ i esenial n domeniul vnzrii.
Aceast activitate se divide ntr-o serie de aciuni: cutarea de clieni
poteniali; gestiunea forei de vnzare; distribuia produselor
(logistica comercial); luarea de comenzi i facturarea; serviciul
dup vnzare; administrarea vnzrilor (inerea fiierelor, elaborarea
statisticilor etc.).
271
Poziia marketingului n organigrama ntreprinderii decurge din

organizarea general a firmei, care, la rndul su, depinde de
numeroase criterii: mrime, strategie; tehnologie, natura mediului
etc. Astfel, pot fi conturate mai multe forme de organigrame:
a) Forma antreprenorial simpl este specific, n general,
ntreprinderilor mici i mijlocii, n care patronul se afl n relaie
direct cu angajaii si. Deci, patronul i asum singur toate sarcinile
funcionale, inclusiv cele specifice activitii comerciale. El este ajutat
de colaboratorii situai pe niveluri subalterne (Fig. nr. 10.5).
- Comercial
- Financiar
- Producie
- Personal
Direcia general
Secretar
administrativ
Vnztor
Secretar
comercial
Maistru
Magazioner
Fig. nr. 10.5 Organigrama formei antreprenoriale simple
b) Forma prefuncional reprezint un caz mai evoluat, n care

eful firmei este asistat de ctre un colaborator comercial, care se
ocup de vnzri i de relaiile administrative cu clienii (Fig. nr. 10.6).
Direcia general
Secretar
administrativ
Director
comercial
Secretar
comercial
ef contabil
Maistru
Vnztori
Fig. 10.6. Organigrama formei prefuncionale
c) Forma funcional reprezint o formul organizatoric

adoptat de firmele mai mari. Ea are la baz specializarea pe funcii
272
n cadrul organigramei. Direcia comercial se subdivide n

compartimente care corespund unor subfuncii (Fig. nr. 10.7).
Direcia general
Resurse umane
Cercetare
dezvoltare
Director financiar
Director comercial
Director cu
producia
Studii i
administrare
comercial
Direcia vnzri
Publicitate
Export
Reea de
reprezentani
Fig. nr. 10.7. Organigrame formei funcionale
Indiferent de repartizarea
funcional a sarcinilor pe
Direcia general
compartimente, acest mod de organizare ridic totdeauna o problem
de coordonare. Inconvenientul poate fi remediat prin crearea unui
pia
mecanismStudii
de de
coordonare,
ca, de exemplu: nfiinareaCercetare
unui comitet
dezvoltare
pentru produsele noi; desemnarea unui responsabil de proiect
nsrcinat cu deschiderea pieei n diferite regiuni ale globului.
Planificare
strategic mari,
d) Forma divizional este adoptat de ntreprinderile
deoarece permite, ntre altele, mai buna administrare a fiecrui domeniu
de activitate strategic (produs-pia) i scutete direcia general de
Divizia motoare
Divizia electronice
rezolvarea problemelor cotidiene sau minore (Fig. nr. 10.8).
Metode
Ateliere
Comunicaii
Marketing
Vnzri
Aprovizionare
Servicii pentru
clieni
273
Fig. nr. 10.8. Organigrama formei divizionale
La nivelul direciei generale se elaboreaz strategia

ntreprinderii. Este definit misiunea general a ntreprinderii i se
stabilesc obiective pentru fiecare divizie n parte, sub form de parte
de pia, cel mai adesea n termeni de profit. Tot direcia general va
pune n aplicare structura cea mai eficace pentru atingerea
scopurilor stabilite n prealabil.
Directorul fiecrei divizii, asistat de statul su major, definete
strategia de marketing pe care trebuie s o pun n aplicare n cadrul
misiunii ce i-a fost ncredinat de direcia general. Este vorba de
determinarea programelor de marketing pe termen mediu i lung,
programe care, apoi se vor traduce, n fiecare an, n bugete precise.
La acest nivel se iau i deciziile n materie de produs i de pia
(penetrarea sau dezvoltarea produsului, lrgirea gamei sau
abandonarea produselor mature, exportul sau vnzarea pe piaa
naional etc).
274
n fiecare divizie, compartimentele de marketing fixeaz

politicile de pre, de comunicaie, de distribuie i de for de
vnzare. La acest nivel se regsesc, de fapt, diferitele elemente ale
marketingului mix. Programul pe trei sau cinci ani este tradus n
bugete care gliseaz de la un an la altul.
10.2.3.2. Structuri interne de organizare a compartimentului de marketing
nainte de a prezenta diferitele variante de organizare intern a

compartimentului de marketing, trebuie s precizm c eful
acestuia poate fi uneori asistat de un stat major.
n cazul n care eful compartimentului de marketing decide si alture civa consilieri, datorit complexitii problemelor ce i se
pun, autoritatea operaional urmeaz linia ierarhic, membrii
statului major ntreinnd relaii de consiliere i nu de autoritate, cu
toate compartimentele.
Compartimentul de marketing poale fi subdivizat dup patru
criterii: funcional, pe produse, pe piee, pe regiuni (zone
geografice). n afara acestor criterii se mai poate recurge la
principiul matriceal de organizare intern.
a) Structura funcional. Atunci cnd produsele i pieele
ntreprinderii (sau diviziei) sunt relativ omogene i cnd problemele pe
care le ridic fiecare sunt, dac nu nvecinate, cel puin de aceeai
natur, este recomandat punerea n aplicare a unei structuri pe funcii
ale marketingului. Deci, structura intern va acoperi urmtoarele
domenii: cercetri de marketing, programare, comunicare i
promovare, distribuie i servicii de marketing (Fig. nr. 10.9):
Director (ef) marketing
Cercetri de
marketing
Comunicare promovare
Programe de
marketing
Distribuie
Servicii de
marketing
275
Fig. nr. 10.9. Organigrama dup criteriul funcional
Aceast formul organizatoric, foarte frecvent folosit n

sectoarele de producie i de distribuie, prezint dou avantaje
importante:
responsabilitile sunt bine definite;
personalul, n virtutea specializrii pe sarcini, devine foarte
competent.
Structura funcional prezint inconvenientul c se realizeaz
mai dificil coordonarea aciunilor, inconvenient ce poate fi diminuat
printr-o specializare mai adnc a funciilor i o structurare
arborescent a compartimentului (n dou sau mai multe trepte).
Aceast variant presupune constituirea, la nceput, a dou sectoare
funcional i operaional urmnd ca fiecare sector s fie
organizat n funcie de sarcinile pe care le are de rezolvat. Sectorul
funcional include cercetrile i programele de marketing, iar
sectorul operaional include celelalte trei funcii: comunicare,
distribuie, servicii2.
b) Structura de produs. Atunci cnd produsele vndute sunt
foarte diferite sau cnd politica general a ntreprinderii este
orientat n sensul unei puternice autonomii acordate fiecrui
conductor, organizarea pe produs este cea mai indicat structur,
soluie adoptat, de exemplu, de Procter & Gambel (Fig. nr. 10.10).
Avantajul acestei structuri este evident: fiecare ef de produs
sau gam de produse dispune de o organizare complet i bine
adaptat la problemele sale. De exemplu, cercettorii nu se
intereseaz dect de produsele pe care le au n sarcin; publicitarii
cunosc perfect toate articolele gamei de produse. eful de
2
Florescu C., Marketing, Editura Marketer, Grup Academic de Marketing i Management,

Bucureti, 1992, p. 430
276
compartiment stabilete mijloacele financiare i obiectivele pentru

fiecare produs n parte.
Inconvenientul acestei structuri ine de riscul suprapunerii
activitii pentru diverse produse, ceea ce face greoi sistemul.
Aceste dou inconveniente pot s afecteze, n mod serios,
rentabilitatea i eficacitatea firmei.
Compartimentul de
marketing
Produsul A
Produsul A
Studii
Studii
Publicitate
Publicitate
Promovare
Promovare
Vnzri
Vnzri
Fig. nr. 10. Organigrama dup criteriul de produs
Un mijloc de evitare a unor astfel de inconveniente const n

crearea de servicii comune care ofer o susinere eficace a activitii
fiecrui ef de produs (de exemplu, se pot crea compartimente
Compartimentul
de
comune pentru studii, publicitate,
controale),
aa cum se poate
marketing
observa n Fig. nr.10.11).
c) Structura pe piee. ntreprinderile care vnd produse,
relativ omogene,
ctre clieni Produsul
foarte eterogeni,
recurg
la structurarea
Servicii comune
A
Produsul
B
compartimentului de marketing pe piee, dup cum urmeaz:
persoane
Studiifizice/ntreprinderi;
Vnzri
Vnzri
detailiti/angrositi/persoane fizice;
administraii/ntreprinderi;
Publicitate
Promovare
Promovare
industrie/comer.
Serviciul
consumatori
Controale
277
Fig. nr. 10.11. Organigrama structurii pe produs (cu servicii comune)
Aceast structura poate fi adoptat de sectoare ca: informatica,

producia de maini i utilaje, produse alimentare etc. Avantajele i
inconvenientele sunt aceleai ca la structura pe produse, dar cu
referire la piee. (Fig. nr. 10.12).
Compartimentul de
marketing
Piaa X
Piaa Y
Studii
Studii
Publicitate
Publicitate
Promovare
Promovare
Vnzri
Vnzri
278
Fig. nr. 10.12. Organigrama structurii pe piee
d) Structura pe regiuni (zone geografice). Acest tip de

organizare are ca punct de plecare deosebirile semnificative ce pot
existe ntre zonele sau regiunile pe care acioneaz firma.
Delimitarea zonelor sau a regiunilor (chiar i pentru pieele externe)
are n vedere i alte criterii, precum: limba, legislaia, criteriul
politic, obiceiurile de consum, religia etc. (Fig. nr. 10.13).
Variantele de structuri interne ale compartimentului de
marketing, prezentate mai sus, pot fi combinate n multiple feluri
pentru a rspunde cel mai bine fiecrui caz particular, fiecrei firme
n parte.
Compartimentul de
marketing
Zona A
Coordonare i
sintez
Comunicare
promovare
Distribuie
Servicii de
marketing
Zona B
Coordonare i
sintez
Comunicare
promovare
Distribuie
Servicii de
marketing
Zona C
Coordonare i
sintez
Comunicare
promovare
Distribuie
Servicii de
marketing
279
Fig. nr. 10.13. Organigrama structurii pe zone geografice
e) Structura matriceal. S-a constatat c este posibil s se

alctuiasc o structur organizatoric a compartimentului de
marketing care s ntruneasc avantajele principiilor organizrii
funcionale, organizrii centralizate i ale organizrii divizionale,
descentralizate, evitndu-se inconvenientele acestora. Aceast
structur este denumit organizare pe proiecte sau organizare
matriceal, datorit reprezentrii sale sub form de matrice. n
special n domeniul marketingului, ea se traduce prin existena
efilor de produse sau a efilor de piee (Fig. nr. 10.14).
Noiunea de matrice a fost adoptat ca urmare a suprapunerii i
ncrucirii celor dou structuri. Pe de o parte, compartimentele
funcionale (studii, publicitate, promovare etc) ocup marea
majoritate a personalului de marketing, iar, pe de alt parte,
formaiunile animate de ctre efii de produse sunt constituite doar
din cteva persoane.
Compartimentul de
marketing
ef produs A
ef produs B
ef produs C
Studii
Publicitate
Promovare
Vnzri
280
Fig. nr. 10 14. Organigrama structurii matriceale
efii de produs au ntreaga responsabilitate a produsului lor

(programare, aciuni publipromoionale, cifr de afaceri, marje etc)
i utilizeaz compartimentele funcionale ca prestatori de activiti
care lucreaz la cerere. Este evident interesul pe care l prezint
acest tip de structur. efii de produs asigur o coordonare eficace.
Aciunea lor garanteaz o unitate de vedere pentru un produs sau
grup de produse omogene. Ei sunt foarte implicai n reuita
produsului de care rspund.
Responsabilii compartimentelor specializate sunt competeni n
domeniul lor (studii de pia, publicitate etc.) i i pun la dispoziia
efilor de produse ntreaga lor capacitate. n practic ns, pot s
apar dificulti de coordonare. De aceea, conducerea
compartimentului de marketing intervine ca arbitru n reglarea
conflictelor dintre efii de produs i efii compartimentelor
funcionale sau dintre efii de produs ntre ei.
n pofida eventualelor conflicte despre care am vorbit mai sus,
structura matriceal prezint imensul avantaj al supleei. Astfel, n
cazul abandonrii unui produs vechi sau al lansrii unui nou produs,
este foarte simplu de suspendat sau de adugat un ef de produs, n
timp ce n cazul structurii pe produs, acest lucru ar suscita
modificri i tensiuni mult mai mari.
Structura matriceal se poate aplica cu aceeai uurin i
pentru efii de pia, nlocuind efii de produs cu efii de pia.
281
BIBLIOGRAFIE
Balaure V. .a.
Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Bouqurel, F.
Ltude des marchs au service des entreprises, P.U.F.,

Paris, 1974
Brochand, D.
Lendrevie, J.
Le Publicitor, Dalloz, Paris, 1990.
Ctoiu, I.
Teodorescu, N.
Comportamentul consumatorului, teorie i practic, Editura

Economic, Bucureti, 1997.
Chirouze, Y.
Le Marketing, Tome 2- Le choix des moynes de laction

commerciale, Chotard et associs ditures, Paris, 1991
Chevalier, M.
Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz, Paris, 1989
Dayan, A.
Marketing, P.U.F., Paris, 1985
Dobre C.
Comportamentul consumatorului i strategia de comunicare

a firmei, Editura Solness, Timioara, 2002.
Drgan, C-tin.,
Demetrescu M.C.
Practica prospectrii
Bucureti, 1996
Demetracu, M.C.
Mecanismele decizionale n marketing, Editura Politic,

Bucureti, 1983
Dobre, C.
Negru, C.
Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura Intergraf,

1997.
Florescu, C. .a.
Marketing, Merketer - Grup. Academic de Marketing i

Management, Bucureti, 1992
Foltean, F.
Ldar, L., .a.
Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001
Green, P.-E.
Tull, S.
Recherche et dcision en marketing, Presses Universitaires

de Grenoble, 1989
Helfer, J.P.
Orsoni, J.
Marketing, Vuibert Gestion, Paris, 2000
Kotler, Ph.
Dubois, B,
Marketing-Management, Publication Union, Paris, 1992
pieei,
Editura
Europa
Nova,
282
Kotler, Ph.
Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,

1997
Kotler, Ph.,
Armstrong, G.
Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999
Lambin, J.-J.
Le marketing stratgique, Ediscience International, Paris,

1994
Lambin, J.J.
Le marketing strategique. Fondements, mthodes et

applications, 2e edition; Mc Graw Hill, 2001
Landrevie, J.
Lindon, D.
Levy, J.
Mercator, Thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris,

2004
Leduc, R.
Comment lancer un produit nouveau, Dunod, Paris, 1975
Marion, G,
Michel, D.
Marketing mode d'emploi, Les Editions d'Organisation,

Paris, 1990
Meghian, Gh.
Fora de vnzare, politic

Universitaria, Craiova, 2006
Meghian, Gh.
Nistorescu, T.
Marketing, Reprografia Universitii din Craiova, 1991
Meghian, Gh.
Nistorescu, T.
Marketing, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1994
Moldoveanu, M.
Franc, V. I.
Marketing i cultur, Editura Expert, Bucureti, 1997
Negro, Y.
Ltude de march, Vuibert, Paris, 1987
Negru, C.
Bazele marketingului, Editura Ebeea, Timioara, 2000
Negru, C. coord.
Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997.
Nistorescu, T.
Meghian, Gh.
Economia ntreprinderii,
Craiova, 1995
Olteanu, V.
Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2004.
Ommeslaghe, B.-V.
Thorie du Marketing, Tome 2, Presses Universitaire de

Bruxelles, 1989
Pop, N.Al.
Dumitru, I.
Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2005.
de
Editura
marketing,
Scrisul
Editura
Romnesc,
283
Pop,. N. Al.
Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000.
Prutianu, t.
Comunicarea interuman i negogierea afacerilor, Editura

Universitii, Al. I. Cuza, Iai, 1996.
Prutianu, t.
Negocierea i analiza tranzacional, Editura Sagittarius,

Iai, 1996.
Prutianu, t.
Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura

Polirom, Iai, 2000
Prutianu, t.
Munteanu, C.
Caluschi, C.
Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 1998.
Saporta, B.
Marketing industriel, Eyrolles, Paris, 1989
Sasu, C-tin.
Marketing internaional, Editura Polirom, 2005
Sasu, C-tin.
Comunicarea integrat de marketing, F &F Internaional,

Gheorghieni, 2000.
Sasu, C-tin.
Marketing internaional, Editura Graphix, Iai, 1994.
Sasu, C-tin.
Marketing, Editura Universitii, Al. I. Cuza, Iai, 1995
Stncioiu, I.
Management, Cercetare-dezvoltare, Mondeo, Bucureti,

1993
Vigny, J.
La Distribution, Sirey. Paris, 1990
Zai, A.
Prutianu, t.
Marketing: probleme, teste, comentarii, Editura Universitii

Al. I. Cuza, iai, 1995.
284

BAZELE MARKETINGULUI.3autori

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

BAZELE MARKETINGULUI.3autori

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CUPRINS

2.4. Comportamentul consumatorului

2.4.2. Piaa industrial

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

Pretenia de exhaustivitate este o absurditate n orice demers

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE

J. J. Lambin, La Gestion Marketing des entreprises, PUF, Paris, 1997, p. 10

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

apoi, pentru sporirea capacitilor de producie ale firmei, a

Fig. nr. 1.1. Organigrama corespunztoare etapei n care

Conductorii ntreprinderilor au fcut eforturi pentru

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

Fig. nr. 1.2. Organigrama corespunztoare etapei n care vnzarea

A treia etap, implementarea marketingului n structura

Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului, i

Haifer, J.R, Orsoni, J. - Marketing, Vuibert gestion, Paris, 2001, p. 23

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

De aceea, politica ntreprinderii nu se mai stabilete n raport

Primul cerc concentric reprezint diferitele mijloace aflate la

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

Tabelul nr. 1.1.

Compartimentele comerciale clasice i schimb n prezent

1.1.3. Limitele marketingului

JJ. Lambin, Le marketing strategique, Ediscience, Paris, 1994, p. 26, p. 46

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

De fapt, aspectele negative sunt incluse n principalele domenii

b) Critica scopurilor urmrite. n momentul n care unii

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

Misiunile atribute acestui compartiment n interiorul firmei au

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

1.2.1. Marketingul serviciilor

V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2005, p. 21 i C. Lovelok,

proprii, dar i pentru alii, atunci cnd serviciul este partajat. De

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

Dei aceste aspecte fac obiectul unor abordri specifice asupra

B. Saporta, Merketing industriel, Eyroles, Paris, 1989

Tabelul nr. 1.2.

CUPLURILE PRODUS-COMUNICAIE N CAZUL

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

Din anumite puncte de vedere; serviciile publice pun n

Rzvan Zaharia, Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2003

Fig. nr. 2.1. Reprezentarea unei piee sub form de sistem

Consumatorii, respectiv utilizatorii, constituie componenta

Productorii concureni influeneaz volumul vnzrilor unei

Piaa astfel abordat, trebuie s se fac distincie ntre1:

J.R Helfer i J. Orsani, op. cit., p. 193

Tabelul nr. 2.1.

EXEMPLE DE PIEE DEFINITE N RAPORT

Cltorii organizate n Cltorii individuale n

Vopsitorii (zugrveli) Tapet (hrtie pictat)

Stilou cu cerneal, fetru Hrtia

Pern de aer, enil

Stilou cu bil (pix)

Privit prin prisma naturii componentelor sale, piaa poate fi

Fig. nr. 2.2. Structura pieei

Nonconsumatorii absolui, pentru perioada considerat, nu

C. Florescu .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 66

2.2. CONINUTUL STUDIILOR DE PIA

Studiul consumatorilor. Acesta trebuie s permit obinerea

Studiul distribuiei. Acesta trebuie s conduc la cunoaterea

2.3. SURSELE DE INFORMAII

Tabelul nr. 2.2

INFORMAIILE INTERNE DISPONIBILE N

Biblioteca studiilor anterioare