SPECIFICITATEA DISCURSULUI PUBLICITAR

PUBLICITATEA este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i

serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le
achiziioneze
Destinatarul reclamei ncepe s consume produsul din momentul n care ia contact cu
reclama pentru acesta, i nu din momentul n care l are n m!ini" Produsul este i o
entitate de ordin cultural, nu doar un o#iect care s nsume$e nsuiri %i$ice"
& dat cu standardi$area produc'iei, respecti(ul %lu) tinde s reduc importan'a
repre$entrilor pri(ind aspectul te*nic, material, %i$ic al produselor"
ELE+E,TELE DEFI,IT&RII ALE DISCURSULUI PUBLICITAR-
." Extrema concizie- 'ine de conte)tul de di%u$are a reclamelor" Dimensiunile reduse ale
discursului pu#licitar sunt impuse pe de/o parte de lipsa de timp a destinatarilor0
1tumultul2 (ie'ii cotidiene nu/i las s ai# un contact prea ndelun3at cu reclama"
Acelai tumult este responsa#il de lipsa de aten'ie a indi(i$ilor, de incapacitatea lor de a
se concentra (reme mai ndelun3at asupra unui lucru" Dimensiunile reclamelor sunt
impuse de limitele #u3etului de pu#licitate al %irmelor i de limitele de timp sau spa'iu
disponi#il n mass/medii" EFECTELE C&,CI4IEI -/ reclamele solicit contri#u'ia
activ a destinatarului la reconstituirea i mplinirea sensului lor, pe de alt parte,
reclamele i comunic sensul n forme (iolente, histrionice a $ice, oricum n msur s
e(ite orice con%u$ie la interpretare
5" discursul pu#licitar com#in elemente care 'in de tipuri diferite de limbaje, n spe'
verbal i vizual- Fiecare tip de lim#a6 este produsul unei e(olu'ii istorice n cadrul creia,
dintr/o serie ntrea3 de %actori, cei artistici au lsat urmele cele mai puternice" De aceea,
e)aminarea structurii discursului pu#licitar nu poate s nu 'in seama, %ie i implicit, de
cele mai nalte mani%estri, artistice, ale lim#a6elor respecti(e- e)celen'a i presti3iul
creea$ ntotdeauna termeni de re%erin'" e(olu'ia istoric a %iecrui tip de lim#a6
susmen'ionat a condus la cristali$area n interiorul lui a unor 1lo3ici2 speci%ice
7con(en'ii, seturi de procedee etc"8 n msur s opun re$isten' la orice inte3rare cu alte
lo3ici din alte cate3orii de lim#a6e
9" strate3iile compo$i'ionale %unc'ionea$ la etaje diferite, uor de delimitat- 7a8 al
%iecrei componente a enun'ului i 7#8 al raporturilor dintre aceste componente" Iat a
treia caracteristic a discursului pu#licitar"
For'a persuasi( a titlurilor de reclame poate %i pro#at la toate ni(elurile lin3(istice-
fonetic, semantic, sintactic" La ni(elul imaginii se remarc un considera#il e%ort de a
or3ani$a compo$i'ia ast%el, nc!t riscurile de a nu/i n'ele3e sensul s %ie c!t mai reduse"
&#iectele sunt dispuse de o#icei n centru"
Dintre TEXTEE !"#$!%T!&E pu#licitare, te)tele argumentative sunt cele mai
%rec(ente" Te)tele narative %ac din produs %ie eroul care o%er oamenilor #ene%icii" te)tele
descriptive sunt con%runtate cu pro#lema selec'iei nsuirilor de pre$entat, selec'ie
determinat de participarea acestora la setul de (alori dominante n societate" De cele mai
multe ori, te)tele lin3(istice pu#licitare com#in trsturi ale tipurilor de te)te 7I"9", I":"8
'()&( dispune i ea de resurse e)presi(e" ,umele de marc pot %i ordonate n mcar
trei cate3orii, dup semni%ica'iile pe care le transmit" slo3anurile transmit cre$ul %irmelor
respecti(e, plasat de pre%erin' n a%ara intereselor comerciale
Con%orm reclamelor, prsirea uni(ersului cotidian pentru uni(ersuri mitice, estetice etc"
e condi'ionat de produse" ;n %ine, aten'ia creatorilor de pu#licitate s/a mutat de la produs
la marc, n ncercarea de a %ideli$a consumatorii- mrcilor li se creea$ o indi(idualitate,
li se atri#uie nsuiri psi*o/caracteriale menite s %ac din ele parteneri n comunicarea
interpersonal mereu mai amenin'at de con%lictele de interese din societate"
Reclamele se strduiesc s cree$e %iecrui produs pregnan senzorial, s/l %ac plcut
oricrei percep'ii"
RECLA+ELE PR&+IT cel mai adesea plceri spiritual/culturale0 dac e)pun i
ima3inea produsului, o %ac pentru a le asocia plcerile sen$oriale date de latura material
a o#iectului, pentru a/l o#li3a pe destinatar s tie bine de unde i vine plcerea promis,
pentru a impune produsul n materialitatea lui drept condiia suficient a unei plceri
spiritual/culturale" ;n mod normal, semnificaiile coaguleaz n jurul unui obiect pe
msura familiarizrii senzoriale a posesorului cu el 7se tie c nu numai copiii 1dau
t!rcoale2 unui o#iect recent cumprat i care le place %oarte mult80 n pu#licitate,
semni%ica'iile 7eu%ori$ante8 asociate produsului sunt prescrise n c*iar momentul c!nd
poten'ialilor consumatori li se pre$int ima3inea produsului respecti("
1I+A<I,EA LU+II aa cum este transmis de pu#licitate este 7"""8 idilic2" Basmele
doar promit %ericirea, aceasta ncepe c!nd #asmul se termin0 reclamele arat %ericirea,
ea a nceput o dat cu produsul, e)ist o dat cu produsul, i nu/i ne(oie de nici o pro#
pentru a o tri, pentru a/l a(ea" De multe ori, nici mcar nu e)ist o#stacole 7mtrea',
pete pe %a'a de mas etc"8 n calea satis%ac'iei pentru depirea crora s %ie ne(oie de
produse ma3ice, produsul pur i simplu alun3 o stare neutr, indistinct, amor% a crei
e)plica'ie nu/i dec!t a#sen'a produsului
EXPRESIA PUBLICITAR. TITLUL PUBLICITAR
Titlul este un construct lin3(istic de mic ntindere menit s atra3 aten'ia destinatarului
reclamei asupra produsului recomandat" Creatorii de reclame se strduiesc s ela#ore$e
titluri cares 1a3a'e2 interesul poten'ialului consumator i s/l re'in c!t mai mult" S/a
sta#ilit ast%el c titlurile reclamelor a6un3 s %ie de cinci ori mai citite dec!t te)tele
lin3(istice ale acestora
EFECTELE TITLULUI nu se spri6in numai pe %unc'ionarea lui lin3(istic0 po$i'ia pe
care o ocup sau momentul n care e rostit, caracterele cu care e scris sau tonul cu care e
citit sunt ele nsele menite s/i sporeasc impactul" ;n presa scris, titlul #ene%icia$ de un
corp de liter mult mai mare dec!t acela %olosit pentru te)t0 mai mult, titlul este e(iden'iat
i prin plasarea ntr/o $on li#er a c!mpului (i$ual" ;n reclamele pentru tele(i$iune sau
radio, titlurile sunt de multe ori citite n %inal"
LA "!$E *+"ET!&, unul dintre procedeele cele mai la ndem!n pentru construirea de
titluri este rima0 n marea ma6oritate a ca$urilor, aceste titluri sunt disti*uri" Se mai
%olosesc omo%onii sau c( (ali$a"
REPETAREA unor sec(en'e sonore, n3lo#area lor una ntr/alta, 1nclecarea2 lor etc"
o%er puncte de spri6in pentru %i)area titlurilor n mintea destinatarilor"
A,T&,I+IA este cea mai strict %orm de or3ani$are a a)elor semantice0 ea 6oac un
rol %undamental n re'eaua de semni%ica'ii pe care indi(idul uman le con%er realit'ii
+X!'+)+",, antonimie ai crei termeni apar'in unor cate3orii 3ramaticale di%erite,
are n pu#licitate un considera#il succes" E%ectul lui const ntr/o ra%inat oscila'ie
intelectual ntre termeni contradictorii, oscila'ie menit s atenue$e tensiunea dintre ei"
&)imoronul poate cpta di(erse coloraturi- umoristice, erotico/e)otice sau pompos
culturale"
-+!%E'!( are a(anta6ul de a asi3ura titlului unei reclame mai multe lecturi, par'iale sau
3lo#ale" titlul cuprinde un sin3ur termen polisemic, iar am#i3uitatea lui e redus la
ni(elul altei componente a enun'ului pu#licitar"
%!"+"!'!( este %oarte rar n titluri" ;n pu#licitate, atitudinea %a' de sinonimie este
ne3ati(0 sinonimele sunt resim'ite ca para$it!ndu/se reciproc, mesa6ul risc s de(in
con%u$ i s/i piard e%icacitatea"
Cel mai adesea, numele de marc sunt %olosite ca ad6ecti(e" Ele do#!ndesc ast%el un
poten'ial cali%icati( cu importante re%le)e psi*olo3ice i caracteriale" Preocuparea
pu#licit'ii pentru titluri clare, a cror structur s %ie uor de perceput i desci%rat, se
(ede %oarte #ine i la nivel sintactic, n ca$ul structurilor binare
titlurile cu mai sla# 1identitate e)presi(2 ndreapt mai uor, mai lin aten'ia
destinatarilor spre celelalte componente ale reclamei, c ele %acilitea$ interesul
destinatarilor pentru ansamblul mesa6ului" +ultiplicarea sec(en'elor este mai rar0 de
asemenea, i modi%icarea cate3oriei 3ramaticale a elementului (aria#il
Fiecare tip de structur este alctuit din trei sec(en'e0 n prima structur, primele dou
sec(en'e au un numr e3al de sila#e, a treia- un numr mai mare0 n a doua structur,
%iecare sec(en' are mai pu'ine sila#e dec!t urmtoarea" 1Tiparele2 sunt uor de perceput,
ritmul lor poate re'ine aten'ia destinatarului"
+ARIE =LI,=E,BER<, distin3e trei tipuri de sensuri implicite, de mare interes n
pra3matic- presupo$i'ii, su#n'elesuri i sensuri retorice"
Comunicarea pu#licitar are un caracter ,"!.!)E&T!+"( Emi'torului,
unidirec'ionalitatea comunicrii pu#licitare i produce insecuritate0 nu are de unde s tie,
n cadrul rela'iei comunica'ionale pu#licitare, cum (a %i primit mesa6ul pe care l
transmite" Re$ult c n mesa6e tre#uie c!t mai #ine controla'i to'i %actorii n msur s
determine la destinatar naterea unei atitudini po$iti(e %a' de produs i, de aici,
cumprarea acestuia" La ni(elul titlului, aceasta se reali$ea$ prin mai multe strate3ii,
dintre care important mi pare /ascunderea0 referenilor sub mtile persoanelor
gramaticale" ,u e riscant a%irma'ia c reclamele tind s pre/sta#ileasc conte)tele n
care pronun'area titlurilor lor ne apare ca (alid"
& dat ce i se atri#uie aceast marc 3ramatical > eu >, productorul apare puternic
indi(iduali$at Structura noi/tu este %oarte solid0 o%er oricrei persoane dispuse s o
interprete$e posi#ilitatea de a identi%ica rapid tipul de rela'ii care se sta#ilesc ntre cei doi
termeni Pronumele tu este, precum eu, un termen deictic i am ($ut atrac'ia pe care
pronumele deictice o pot e)ercita asupra pu#licitarilor- ele in(it destinatarul reclamei s
se ima3ine$e ca re%erent al lor, unitate a sensului situaiei de comunicare propuse de
reclama respectiv"
Repre$entarea (i$ual a produsului este un instrument de accentuare a coeren'ei
enun'ului i de orientare corect a interpretrii sensului acestuia"
De alt%el, el nsui poate cpta, pe l!n3 utilizarea anaforic, i una deicticAna%oric, el
reia o e)presie nominal antecedent, de la care mprumut re%erin'a 7(m vorbit cu
'ihai1 El nu crede c lucrurile stau astfel8" +i$a utili$rii ana%orice n pu#licitate a
pronumelui de persoana a treia este ns mic"
Prin utili$area mrcilor pronominale, pu#licitarii urmresc s personali$e$e enun'ul" Cu
mici i rare e)cep'ii, pronumele personale au re%eren'i re$er(a'i" Lui eu i este distri#uit
utili$atorul produsului0 lui tu- utili$atorul produsului" Pronumele deictice au marele
a(anta6 de a 1accepta2 o considera#il di(ersitate de re%eren'i
E?PRESIA PUBLICITAR@" TE?TUL LI,<AISTIC PUBLICITAR
prin text se n'ele3e un ansam#lu de semne a(!nd o or3ani$are care l %ace apt s medie$e
procese de semni%icare i comunicare
E3on Berlic* a numit cinci- descrierea, naraiunea, expunerea, argumentarea i
prescripia0 De Beau3rande i Dressler pri(ile3ia$ trei- descriere, naraiune i
argumentare0 Bice +ortara <ara(elli adau3 celor cinci tipuri identi%icate de Berlic* un
al aselea, optativ 7#lesteme, 6urminte, ru3ciuni, %ormule ma3ice etc"80 Cean/+ic*el
Adam discut patru tipuri mono3estionate 7monog2r2s8- descriere, naraiune,
argumentare i explicaie i un tip poli3estionat 7pol3g2r28- dialogul
C"/+"Adam descrie ca secven argumentativ prototipic0 din sec(en'a n cau$ %ac
parte premisele 7donn2es, date ini'iale8, elementele de sus'inere ar3umentati( 72ta3age
des arguments8 i conclu$ia 7conclusion8 7:80 elementele de sus'inere ar3umentati( au
%cut o#iectul unor minu'ioase descrieri i clasi%icri, din antic*itate i p!n n $ilele
noastre
D&UA +ARI CATE< DE AR<U+E,TARE/ Perelman i &l#rec*ts/TDteca/ ale
asocierii 7liaison8 > a8 c(asilo3ice, #8 #a$ate pe structura realului i c8 urmrind s
%undamente$e structura realului > i ale disocierii 7dissociation8 7E8" Primele sunt sc*eme
care apropie elemente distincte, care creea$ ntre acestea o solidaritate menit s le
sporeasc (aloarea0 celelalte sunt te*nici care ncearc s ani*ile$e coeren'a unor
ansam#luri %actuale sau lo3ice, s le in(alide$e %ie i temporar"
CAASIL&<ICE/Perelman i &l#rec*ts/TDteca numr contradic'ia i incompati#ilitatea,
identitatea i de%ini'ia, reciprocitatea, sacri%iciul, tran$iti(itatea, compara'ia, raportul
dintre ntre3 i pr'ile lui" Dintre acestea, ultimele dou sunt %rec(ent utili$ate n reclame"
Un termen de comparat poate %i uor nl'at dac este pus alturi de altul care
ntruc*ipea$ (alori de lar3 recunoatere social"
Ar3umentul de autoritate pare cel mai des utili$at0 reclamele apelea$ %rec(ent la
cele#rit'i din lumea sportului, tele(i$iunii, cinemato3ra%ului, mu$icii, teatrului etc"
pentru a/i con(in3e destinatarii s ac*i$i'ione$e produsele recomandate" ;l secondea$
ar3umentul de depire, cu a6utorul cruia %irmele i su#linia$ de(otamentul %a' de
poten'ialii utili$atori
Raportul dintre persoan i actele sale se #a$ea$ n pu#licitate pe repetarea mai mult sau
mai pu'in insistent, mai mult sau mai pu'in nuan'at a opiniilor n circula'ie n societate
despre raportul respecti(" &rice %isurare n alte domenii dec!t pu#licitatea a coeren'ei
acestui raport duce la eliminarea persoanei din campaniile pu#licitare
A treia cate3orie de ar3umente ale asocierii cuprinde procedee care urmresc s
%undamente$e structura realului0 printre acestea- e)emplul 7sus'ine o 3enerali$are8,
ilustrarea 7spri6in o re3ularitate de6a sta#ilit8, modelul 7ndeamn la imitare8, analo3ia
7semnalea$ o similitudine de structur8 7F8"
;n pu#licitate, modelul este %rec(ent asociat principiului autorit'ii0 %irmele
productoare i a3en'iile de pu#licitate distri#uie n reclame persoane pu#lice %aimoase
pentru a determina destinatarii anun'urilor s urme$e comportamentul pu#licitar al
acestora ,u este mai pu'in ade(rat c pu#licitatea pre$int i modele anonime, 1oameni
o#inui'i2, n care mem#rii pu#licului/'int se recunosc, aceast recunoatere rspltindu/
i cu puternice sentimente de apartenen' i cu ncredere n comportamentele sociale
adoptate i (alorile corespun$toare"
La te)tele ar3umentati(e pu#licitare interesul nu st n conclu$ii, nici mcar n tipurile de
ar3umente %olosite, ci n modalit'ile de nln'uire a ar3umentelor"
EXPRESIA PUBLICITAR. TEXTUL LINGVISTIC
PUBLICITAR Pu#licitatea, de pild, tinde, pe de/o parte, s/i pre%ere 1rudele
srace2- lista, enumerarea, catalo3ul, recensm!ntul, in(entarul etc" 7ima3inea %ace
adesea inutil o descriere8, pe de alt parte, s diminue$e importan'a 1%amiliei2
asociindu/i %orme ar3umentati(e 7n principal8 i narati(e"
Lista este o modalitate %oarte comod de a pre$enta caracteristici ale produselor
purttoare de pro3res te*nic 7ordinatoare, imprimante, scanere etc"8" Pe de/o parte, este
(or#a de caracteristici numeroase, pe de alta, utili$atorii produselor respecti(e pre%er s
6udece sin3uri oportunitatea ac*i$i'ionrii anumitor produse"
Lista poate pro(oca plictiseal, atunci c!nd elementele pe care le cuprinde nu pre$int
acelai interes pentru cine le parcur3e0 pe de alt parte, a3lomerarea de termeni dintr/o
list nseamn abunden, cu toate implica'iile ei psi*ice, po$iti(e
De o#icei, se3mentele ar3umentati(e de te)t lin3(istic care se strecoar printre termenii
listelor sunt destinate satis%acerii or3oliului poten'ialului cumprtor" Este, desi3ur, o
modalitate %oarte simpl de a sta#ili un raport ntre cumprtorul respecti( i produsul de
ac*i$i'ionat" Lista are o %oarte solid 6usti%icare cultural" Alctuirea unei liste este 1unul
din 3esturile ar*etipale ale ci(ili$a'iei2, 1o modalitate esen'ial de luare n posesie, de
stpnire i de manipulare a lumii2 758" In(entarierea numelor i atri#utelor unei $eit'i
putea 3aranta autorului un anumit control asupra $eit'ii respecti(e" Te)tul lin3(istic
pu#licitar este motenitorul unor ndelun3ate tradi'ii culturale" Continu!ndu/le, el le i
reconsider" Fie i numai conci$ia lui produce muta'ii la ni(elul raporturilor ntre
caracteristicile tipurilor de te)te actuali$ate0 %ie i numai sla#a aten'ie a cititorului implic
de$(oltarea unor noi strate3ii de ritmare a semni%ica'iilor, de transmitere a isotopiilor etc"
,u tre#uie i3norat nici %aptul c te)tul lin3(istic pu#licitar in%luen'ea$ alte %orme
te)tuale ale culturii de mas 7#ulele #en$ilor desenate, discu'iile tele(i$ate, #ancurile etc"8
i este in%luen'at de ele"