Sunteți pe pagina 1din 5

Capitolul XI

FORELE DE VNZARE
1. Noiuni generale definiie, rol i obiective
2. Gestionarea forelor de vnzare
1. Noiuni generale e!iniie" rol #i o$ie%ti&e
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei (angajai sau delegai
de aceasta), investii cu multiple competene, alturndu-se celorlalte instrumente
promoionale i contribuind ntr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor
comerciale ale firmei
Ele au un dublu rol:
- de cretere a cifrei de afaceri rin distribuirea roduselor f!r! utilizarea reelei
co"erciale clasice#
- de rosectare i $ntreinere a dialogului $n cadrul ieei.
%rin obiectivele ur"!rite, forele de vnzare nu se li"iteaz! nu"ai la acte de vnzare,
ci desf!oar! conco"itent o ga"! larg! de activit!i, i anu"e:
- identificarea ieelor oteniale#
- definirea rofilului clienilor i localizarea lor geografic!#
- aciuni de "erc&andising $n reeaua de distribuie#
- rosectarea ieei#
- negocierea ofertei i $nc&eierea de contracte#
- culegerea de infor"aii rovenind de la clienii contactai, sau desre
concuren!.
'orele de vnzare, f!r! a se substitui ublicit!ii, ofer! o serie de avanta(e certe
co"arativ cu aceasta, $ntre care a"inti":
- co"unicaia ersonal! a rerezentantului forei de vnzare este "ult "ai
eficient! dect co"unicaia de "as! a ublicit!ii, $ntruct acesta oate "ult
"ai bine s! se adateze la nevoile, dorinele i reaciile clientului otenial#
- rerezentantul forei de vnzare oate ur"!ri rocesul de co"unicaie n! la
vnzarea final!, $n ti" ce ublicitatea se orete la ri"ele stadii ale
co"unic!rii, adic! atrage atenia, infor"eaz!, creeaz! o referin!, sti"uleaz!
o dorin!#
- rerezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu ot fi asigurate
niciodat! de ublicitate, adic! infor"eaz! fir"a desre cerinele, e)igenele i
evoluia ieei, desre atitudinile, reaciile i dorinele clientelei referitoare la
oferta ce $i este adresat! desre solvabilitatea clienilor, desre concuren!,
etc.
1
'. (e)tionarea !orelor e &*n+are
%rincialele roble"e referitoare la gestionarea *ad"inistrarea+ forelor de vnzare
sunt ur"!toarele:
- stabilirea obiectivelor forei de vnzare#
- deter"inarea "!ri"ii forei de vnzare#
- reartizarea forei de vnzare $ntre roduse, $ntre clieni, $ntre sectoare
geografice i $n ti"#
- diri(area, organizarea i controlarea efortului, dezvolt!rii, "otiv!rii,
re"uner!rii i evalu!rii forei de vnzare.
a+ ,tabilirea obiectivelor forei de vnzare
-biectivele sunt fi)ate rintr-un siste" de cascad!. Ele deind $n ri"ul rnd de
obiectivele generale ale fir"ei i care se reercuteaz! asura obiectivelor de "ar.eting. /u!
cu" obiectivele de "ar.eting sunt fi)ate att d..d.v cantitativ *cifr! de afaceri de realizat,
arte de ia! de atins+ sau calitativ *a"eliorarea i"aginii fir"ei sau "!rcii+, la fel sunt fi)ate
i obiectivele forelor de vnzare. 0otui, ele vor fi reartizate i recizate e sectoare
geografice, e fa"ilii de roduse, etc., sub for"! de cote e vnz!tor i a(ustate $n funcie de
otenialul zonelor. 1ceste cote servesc i la incitarea forelor de vnzare i ele faciliteaz! $n
final controlul i evaluarea.
2otele e vnz!tor ot fi e)ri"ate sub diferite for"e, i anu"e:
- cote $n 3 ale ieei#
- cote $n cifre de afaceri globale#
- cote $n unit!i fizice *cantit!i vndute+#
- cote e uncte#
- cote fondate e "ar(e#
- cote de activitate.
b+ /eter"inarea "!ri"ii forei de vnzare
-dat! recizate "otivele trebuie deter"inat! "!ri"ea forei de vnzare. 0rebuie
recizat fatul c!, $n esen!, cu ct aceasta este "ai "are, cu att cost! "ai "ult, dar ea
favorizeaz! o "ai bun! acoerire a ieei. Este vorba deci, de a g!si o "!ri"e oti"! a forei
de vnzare co"atibil! cu resursele disonibile i cu obiectivele vizate.
1u fost elaborate diferite "etode de calculare a "!ri"ii oti"e a forei de vnzare, i
anu"e:
- "etode fondate e activitatea trecut! a vnz!torilor#
- "etode fondate e activit!ile trecute ale gruului de fir"e *$ntrerinderi+#
- "etode de cercetare oeraional! bazate e "a)i"izarea rofitului obinut de
c!tre fir"e.
c+ ,tructura forei de vnzare i reartizarea ei
1legerea structurii se face $n funcie de nivelul eforturilor de vnzare i innd cont de
avanta(ele i inconvenientele rorii fiec!rui ti de structur!. 1stfel se ot deli"ita "ai "ulte
tiuri de structuri ale forei de vnzare, i anu"e:
- structura e zone geografice#
2
- structura e roduse#
- structura e ia! i ti de clientel!#
- structuri "i)te.
1+.,tructura e zone geografice
4n aceast! structur! vinde ansa"blul ga"ei de roduse al fir"ei $ntr-o anu"it! zon!
geografic! *sector+ care $i este afectat. ,tructura include adesea un resonsabil de sector, un
resonsabil regional *ce diri(eaz! "ai "ulte sectoare+ i un director de vnz!ri care
coordoneaz! resonsabilii regionali.
avanta(:
- fiecare vnz!tor are o zon! de activitate bine deli"itat!, iar activitatea este uor de
evaluat#
dezavanta(:
- uneori este dificil de efectuat o reartizare i o deli"itare oti"! a sectoarelor.
2+.,tructura e roduse
2oresunde fir"elor care au roduse foarte diversificate i cu clieni eterogeni. 4n
cadrul acestei structuri, directorul de vnz!ri coordoneaz! efii de roduse *acetia se ot
ocua de un singur rodus sau de o categorie de roduse+.
avanta(:
- o "ai bun! adatare a forelor de vnzare la aciunile concurenei#
dezavanta(e:
necesit! costuri destul de ridicate#
e)ist! osibilitatea de suraunere a acestor fore de vnzare#
se $nt"in! dificult!i $n activitatea cu clienii "ai "ultor roduse.
5+.,tructura e ia!, ti de clientel!
1ceast! structur! este bine adatat! filozofiei "ar.etingului *adic! orientarea sre
client+ i este otrivit! atunci cnd e)ist! iee sau gruuri de clieni foarte eterogeni care
necesit! abord!ri diferite, dar sunt concentrai geografic.
avanta(e:
- asigur! rocurarea de la clientel! a unui volu" "are de infor"aii utile#
- osibilit!i de adatare i"ediat! la nevoile clienilor.
dezavanta(e:
- este o structur! costisitoare#
- oate genera conflicte $ntre vnz!tori.
6.+ ,tructuri "i)te *co"binate+
2ondiiile concrete de desf!urare a activit!ii unor fir"e, secificul roduselor,
caracteristicile clienilor oteniali, i"un cteodat! alc!tuirea unor structuri "i)te, care
rerezint! de fat co"binaii dintre structurile e zone, e roduse, e ia! i ti de clientel!.
3
-bservaii rivind reartizarea vnz!torilor
7eartizarea vnz!torilor se face e "otive teritoriale entru a facilita acoerirea ieei
oteniale, entru a crete interesul vnz!torilor i eficacitatea lor, entru reducerea costurilor
delas!rilor, entru a"eliorarea relaiilor cu clienii i $nlesnirea controlului i a evalu!rii.
'or"area zonelor trebuie s! $ncerce s! satisfac! ur"!toarele obiective:
- zona trebuie s! fie uor de ad"inistrat#
- otenialul zonei trebuie s! fie uor de esti"at#
- ti"ul de delasare trebuie s! fie luat $n calcul#
- zonele trebuie s! fie sensibil egale $n ce rivesc vnz!rile oteniale i $nc!rcarea
"uncii.
d+ 2onducerea, organizarea i controlul efortului forei de vnzare
2onducerea i organizarea forei de vnzare resuune:
/ezvoltarea forei de vnzare se efectueaz! rin atragerea candidailor calificai cu
ocazia ofertelor de "unc!, selecionnd dintre acetia e cei "ai buni, susinndu-i i
for"ndu-i#
8otivarea *ani"area+ forei de vnzare const! $n asigurarea i "eninerea unui bun
cli"at de "unc! $n cadrul ec&iei, care se realizeaz! cu a(utorul unui siste" bun de
re"unerare i a unui siste" de evaluare a activit!ii corect conceute#
7e"unerarea forei de vnzare se face rin co"ensaii financiare *salarii,
co"isioane+ i rin acordarea unor avanta(e diverse, de ordin si&ologic#
Evaluarea forei de vnzare se face cu a(utorul unui control eriodic $n ur"a c!ruia
se deter"in! dac! obiectivele asu"ate au fost atinse, iar dac! nu, s! se $ncerce deistarea
adev!ratelor "otive ale acestor nerealiz!ri. 1cest control eriodic, efectuat la fiecare nivel
ierar&ic al forei de vnzare va er"ite "ai ales co"ararea vnz!torilor $ntre ei i analizarea
$n ti" a erfor"anelor fiec!rui vnz!tor. Evaluarea se face cu a(utorul unor criterii
cantitative *cifr! de afaceri, volu"ul vnz!rilor realizate+ i a unor criterii calitative.
1ceste criterii de evaluarea se refer! $n general la ur"!toarele do"enii:
- rezultatele vnz!torilor: cifr! de afaceri global! i e rodus, cantit!ile vndute,
rocentul conversiei clienilor oteniali $n clieni actuali, nu"!rul zilelor de activitate e
teren, etc.#
- relaiile cu fir"a: dorina i caacitatea de a dobndi noi cunotine, relaiile cu ali
vnz!tori, etc.#
- co"etena $n a rezolva roble"ele clientului#
- frecvena contactelor i disonibilitatea#
- cunotine te"einice legate de "eserie#
- cunotine $n do"eniul roduselor, ieelor, clienilor i ale concurenei#
- caacitate de rosectare#
- caacitatea de r!suns la obieciile aduse, etc.
- caracteristici individuale: e"atie, stabilitate, caacitate de ascultare, a"biie, etc.
%er"anena dialogului $ntre articianii la activit!ile de ia! a condus la aariia i
consacrarea unui nou concet: co"orta"entul non-verbal al agenilor ieei. 1cesta vizeaz!
4
co"orta"entul atitudinal al interlocutorilor $n ti"ul negocierilor, $n activit!ile co"erciale,
cu ocazia "anifest!rilor ro"oionale, "ergnd n! la detalii legate de asectul fizic, de
vesti"entaie, arfu"urile utilizate, calitatea tutunului folosit, se"nificaia gesturilor, etc.
0oate acestea dobndesc o valoare ro"oional! cert! contribuind la for"area unei i"agini
*favorabile sau nefavorabile+ $n rndul artenerilor i a clientelei fir"ei.

4ntreb!ri de evaluare caitolul 9::
1.;a ce se refer! forele de vnzare<
2.2are este dublul rol al forelor de vnzare<
5.2are sunt obiectivele ur"!rite de fir"! rin utilizarea forelor de vnzare<
6.2are sunt rincialele roble"e referitoare la gestionarea *ad"inistrarea+ forelor de
vnzare<
=.2are sunt rincialele "etode de calculare a "!ri"ii oti"e a forelor de vnzare<
>.2are sunt tiurile de structuri ale forelor de vnzare<
?.2u" are loc evaluarea forelor de vnzare<
5