Sunteți pe pagina 1din 16

Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial

1
MODALITI DE CREARE DE VALOARE
NTR-O SOCIETATE COMERCIAL
Cristina RADICI
Facultatea de Economie i de Administrare a Afacerilor, Timioara, Romnia
Coordonator: Prof. Dr. Buglea Alexandru
Abstract
Conceptul de valoare a existat de cand s-a inventat comerul i se utilizeaz n toate domenile de
activitate. Economitii au ncercat s l defineasc n diferite moduri toate avnd drept numitor
comun estimare subiectiv a mrimii unui bun. Studiul valorii economice a unui bun a preocupat
economitii de la nceputurile existenei acestei discipline, ncercnd s estimeze valoarea unui
bun individual i s o extind apoi la bunuri care pot fi schimbate. Studiul creri de valoare a
devenit tot mai important pe msur ce s-a dezvoltat economia mondial, ducnd la dezvoltarea
managementului bazat pe valoare. Principalii beneficiari ai msurilor luate de catre management
pentru creterea valorii, sunt acionarii.
Acest studiu urmrete analiza metodelor prin care s-a dezvoltat i s-a schimbat modul de creare
i de msurare a valorii de-a lungul timpului: de la indicatorii de profit (rentabilitatea economic i
financiar, etc.), la indicatori pe baza fluxurilor de numerar (free cash flow, CFROI, etc), la
indicatori ai valorii (EVA, MVA, etc). Cele mai noi modaliti de creare de valoare se refer la
capitalul uman, capitalul intelectual, informaie, goodwill, etc. Aceti factori pot duce la dezvoltarea
durabil a societii i implicit la creare de valoare.
n urma realizri acestui studiu am urmrit metodele de msurare i de creare de valoare i care
sunt limitele lor care au dus la necesitatea dezvoltrii altor modaliti de creare de valoare i de
msurare a acesteia. Concluzia care se poate formula este ca crearea de valoare este cel mai
important obiectiv pentru o societate comercial i c dezvoltarea economiei i a societii umane
va aduce noi moduri de creare de valoare care s fie n pas cu timpul. Crearea de valoare este
rezultatul unei gestiuni complexe a tuturor aspectelor afacerii.
Key words: crearea de valoare, acionari, goodwill, brand, capital intelectual
JEL code: G32, M31
Definirea valorii
Conceptul de valoare a existat de cand s-a inventat comerul i se utilizeaz n toate
domenile de activitate. Economitii au ncercat s l defineasc n diferite moduri toate avnd
drept numitor comun estimarea subiectiv a mrimii unui bun. Studiul creri de valoare a
devenit tot mai important pe msur ce s-a dezvoltat economia mondial, ducnd la
dezvoltarea managementului bazat pe valoare.
Valoarea este creata de interactiunea a patru factori asociai unui bun. Acesti factori
sunt utilitatea, raritatea, dorina i puterea de cumprare. Din legatura i aciunea acestor
factori reiese cererea i oferta pentru un bun. Valoarea unui bun nu ramane constant pe
parcursul existenei acestuia, ci se modific n funcie de diferii factori externi precum inflaia,
rata dobnzii, cursul valutar, preurile de pe pia, mediul economic, i de factori interni
precum gestiunea intern a ntreprinderii, sinergiile i eficiena.
1
Valoarea a fost definit n mai multe feluri, unele din ele sunt specializate i formulate
pentru anumite situaii. Aceste definiii sunt prezentate la fel cum se regsesc n practica de
afaceri, din perspectiva investitorilor. Cteva din definiiile valorii sunt:
2

1
Buglea, A. (2010), Diagnosticul i evaluarea ntreprinderii, p. 9
2
Helfert E. A. (2006), Tehnici de analiza financiar, p. 378
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
2
Valoarea economic capacitatea unui activ sau a unei creane de a genera cash flow-uri
nete n favoarea deintorului acestuia. Valoarea oricrui activ este definit ca suma n
numerar pe care un vnztor o accept ca s instraineze activul n prezent, n schimbul unor
fluxuri de numerar viitoare. Valoarea economic este un concept orientat spre viitor.
Valoarea de pia reprezint valoarea oricarui activ, grup de active sau afacere, obinut
prin tranzacionarea pe o pia organizat sau negociat ntre pri n cadrul unei tranzacii.
Valoarea de pia este strns legat de valoarea economic pentru c are la baz
previziunile prilor n legtur cu cash flow-urile viitoare derivate din activele implicate.
Valoarea contabil este nregistrat n bilanul ntreprinderii i modificat n timp conform
principiilor contabile general acceptate. Valoarea contabil reflect o valoare trecut care la
un moment dat a reprezentat o valoare de pia i care a fost alterat de-a lungul timpului.
Valoarea pentru acionari se creaz atunci cnd ctigurile generate de investiiile externe
i cele viitoare sunt superioare costului capitalului ntreprinderii. Aceast valoare se manifest
sub forma unei creteri a rentabilitii, msurat prin combinaia ctigurilor din dividende cu
ctigul sau pierderea care rezult din modificarea cursului aciunilor.
Orice management care vrea s fie performant vrea s aloce resursele selectate
pentru a crea valoare n timp, la un nivel suficient pentru a recupera toate resursele utilizate i
pentru a obine un ctig urmrit, n condiiile de risc impuse de mediu i ateptate de
acionari. Alocarea de resurse trebuie s duc la mbuntirea poziiei economice a
acionarilor, ceea ce nseamn c are loc crearea de valoare pentru acionari. Dac aciunile
societii sunt tranzacionate, valoarea este stabilit de piaa financiar. Dac societatea nu
este cotat, valoarea va fi dat de preul oferit de potenialii cumprtori ai afacerii.
Crearea de valoare pentru acionari depinde de coordonarea segmentelor de:
- selectare, implementare i monitorizare a investiiilor n funcie de strategia
ntreprinderii, o strategie coerenta i sustenabil, fundamentat pe analize economice
- orientarea operaiunilor ntreprinderii dup profitabilitate cnd trebuie alese variante
decizionale i dupa analiza cost-beneficiu
- asigurarea unei finanri a afacerii comparnd eforturile necesare cu efectele
generate i cu riscurile implicate.
Figura 1. Procesul de creare a valorii
(sursa: Helfert, E. A., 2006, Tehnici de analiz financiar, p. 4)
Sarcina principal a echipei de management este de a lua decizii operaionale,
investiionale i de finanare care s aduc o cretere a valorii pentru acionari.
Managementul trebuie s evalueze periodic dac rezultatele strategiilor pe care le-au aplicat
Selectarea
i
asigurarea
finanrii
Orientarea resurselor
i a operaiunilor dup
eficien
Selectarea
i alocarea
resurselor
Crearea de
valoare pt
acionari
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
3
i-au atins scopul la nivelul pe care i l-au propus. Valoarea adaugat depinde de investiii noi
a cror fluxuri viitoare vor depi costul capitalului.
Crearea de valoare ncepe de la alegerea i evaluarea strategiilor coerente pentru
ntreprindere i alocarea de resurse pentru strategiile selectate. Este esenial identificarea
vectorilor cheie ai valorii, ntocmirea de planuri i stabilirea intelor clare la nivel operaional.
Rezultatele care s-au produs se evalueaz pe baza analizei indicatorilor relevani.
n continuare urmeaz cea mai importan parte, proiectarea iniiativelor manageriale
necesare pentru a putea aciona ntr-o manier economic i pentru a putea susine viziunea
pe termen lung. Se va ine cont de perspectivele bilaniere pe termen scurt fa de cele pe
termen lung i se va avea n vedere gestionarea echilibrului i a dimensiunii portofoliului i
gestionarea proporilor elementelor capitalului.
Figura 2. Crearea de valoare pentru acionari
(sursa: Helfert, E. A. 2006, Tehnici de analiz financiar, pg. 419)
Graficul prezint legtura i influena principalelor elemente de creare a valorii pentru
acionari. Acestea provin din segmentele decizionale ale managementului: investiii,
operaiuni i finanare.
Deciziile de investiii i deciziile operaionale mpreuna genereaz un cash flow disponibil.
Deciziile financiare influeneaz structura de capital i nivelul costului mediu ponderat al
capitalului. Aplicnd costul capitalului drept rat de actualizare la cash flow-ul disponibil i la
valoarea rezidual, rezult valoarea total pentru acionari. Concurena, ciclul de via al
produselor i mediul economic influeneaz nivelul i variabilitatea acestor fluxuri de numerar
disponibile. Pe cealalt parte, pieele de capital influeneaz anticipaiile investitorilor n
termeni de rentabilitate.
Manager
Decizii de
investiii
Capital
circulant,
facilitai de
producie,
programe
Concurena
ciclul de
via,
mediul ec.
Free cash
flow din
activiti,
valoarea
rezidual
Investitor
Dividend
i/sau
ctig de
capital
Valoarea
pentru
acionari
Rata de
actualiz.
Echilibru
pre/vol./cost,
eficiena
costuri
Decizii
operaionale
Decizii de
finanare
Datorii, Cpr,
rata de
distribuire
dividend,
rscum. ac.
Costul
capitalului
Piaa de capital
Anticipaii
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
4
Se poate crea valoare i dac dividendele sunt minime sau se reinvestesc toate fondurile
disponibile. O cretere de valoare poate proveni din aprecierea capitalului investit n cazul n
care investiiile au fost implementate cu succes i dac se prevede o cretere a
performanelor financiare ale ntreprinderii. Dac nu se ntrevd oportuniti de investiii,
ntreprinderea poate recurge la rscumprarea aciunilor sale. Dac se opteaz pentru
aceast variant n detrimentul unei investiii mediocre, se va evita o distrugere potenial de
valoare.
O ntrepridere creatoare de valoare reuete s ating o optimizare n timp a performanelor
bazndu-se pe un model viabil de afacere, strategii corelate care aduc un avantaj
concurenial pe termen lung. Astfel se vor obine cash flow-uri previzionate pozitive i
superioare costului capitalului, rentabiliti superioare pentru acionari, remuneraii superioare
pentru manageri i angajai, loialitate din partea furnizorilor i a clienilor, acces uor la
creditare.
Evoluia metodologiilor bazate pe valoare
n ultimele decenii s-au dezvoltat multe metodologii bazate pe valoare, catignd tot
mai multa importan. Scopul urmrit este punerea n legatur a performanelor exprimate
prin cash flow-uri prezente sau trecute cu valoarea de pia a companiei i cu nivelul relativ al
preurilor aciunilor comune.
Figura 3. Evoluia metodologiilor bazate pe valoare
(sursa: adaptare dupa Helfert, E. A. 2006, Tehnici de analiz financiar, pg. 425)
Istorie Anii 80 Anii 90 Practica crt.
Marja de profit Profit opera.
Cretere profit
Rentab.
financiar
Crearea de
valoare pt. ac.
Cap.
inv.
Vnzri
Cost
Profit
%
Profit Profit
%
Profit
Cap.
inv.
Cost
cap.
Ajustari
Cash
flow
Free
cash
flow
EVA
+/-
Val.
prez.
activ
CFROI
%
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
5
nainte de anii 80 scopul principal a fost obinerea profitului i mai puin eficiena i
gestiunea operaionala. Baza activelor necesare pentru susinerea operaiunilor a fost mai
puin important iar atta timp ct profitul era suficient de mare, rentabilitatea se va ntampla
de la sine iar necesarul pentru finanarea investiiilor se va obine uor. De aceea eficiena
utilizrii activelor i a capitalurilor investite nu a atins un nivel satisfctor.
n anii 90 a nceput raportarea bazei investiionale i a profiturilor operaionale, lund
forma unei rentabiliti procentuale asupra activelor. Au aprut indicatori economici noi care
urmau s fie utilizai n practic iar atenia s-a ndreptat ctre gestionarea neajunsurilor oferite
de abordarea contabil i ctre oferirea de informaii mai utile managerilor.
n practica actual, exist dou elemente foarte importante: costul capitalului, ca un
criteriu al evalurii performanelor, i cash flow-ul, ca vector al valorii. Profitul economic este
surplusul de profituri ajustate peste nivelul costului resurselor necesare pentru obinerea
acestora. Msurtorile pe baza de cash flow au devenit tot mai importante; un astfel de
indicator este CFROI (engl. cash flow return on investment) rentabilitatea n numerar al
investiiilor. n practica actual accentul s-a pus pe recunoaterea faptului c orice
ntreprindere este un sistem economic care trebuie analizat pe o perioad de timp rezonabil,
bazndu-ne pe indicatori de performan i de valoare care prezint opiunile deinute asupra
cash flow-urilor care urmeaz dup ce sau iau deciziile manageriale, execuiile i rezultatele
obinute.
Instrumentele care susin crearea de valoare pentru acionari se pot mprti pe trei
categorii de indicatori: indicatori de profit, indicatori care se bazeaz pe fluxuri de numerar i
indicatori ai valorii.
3
Indicatori de profit
Indicatorii din aceast categorie prezint modalitile tradiionale prin care se evalueaz
profiturile sau se raporteaz aceste profituri la capitalul investit. Aceti indicatori sunt, ca
importan, sub nivelul celor pe baza fluxurilor de numerar i a celor ai valorii datorit
planificrii interne i a analizei i a evalurii perfomanelor.
Indicatorii de profit sunt:
Profitul pe aciune (EPS earnings per share) indicatorul se calculeaz ca raport ntre
profitul net contabil fr dividende acordate la aciunile prefereniale i numrul de aciuni
emise. Acest indicator arat profitabilitatea companiei. n general se utilizeaz un numr
mediu ponderat al aciunilor emise datorit faptului ca numrul de aciuni de pe pia variaz
n timp. Acest aspect este punctul slab al indicatorului. Indicatorul nu reflect performana n
numerar i ateptrile care duc la creterea valorii averii acionarilor. De aceea a sczut
importan acestui indicator in timp.
Rentabilitatea investiiilor (ROI return on investment) profitul contabil raportat la
valoarea contabil a investiiei necesare operaiunilor, definit n diverse moduri n funcie de
ce se urmrete a se arta prin raport. Indicatorul msoar eficiena unei sau mai multor
investiii. Deficitul pe care l prezint acest indicator este uurina de a influena scopul n care
este folosit. n forma sa neajustat rmne un indicator contabil i nu o expresie a
performanei economice.
Rentabilitatea financiar (ROE return on equity) este raportul ntre profitul net contabil
i valoarea contabil a capitalurilor proprii ale ntreprinderii. Indicatorul este frecvent utilizat
pentru planificarea intern i pentru comunicarea extern a rezultatelor dar nu poate reflecta
performana economic a unei ntreprinderi. Indicatorul este afectat de problemele contabile
obinuite i de levierul financiar al ntreprinderii. Pe lng neajunsurile indicatorului la
utilizarea sa intern, distorsiunile legate de ndatorare fac din comparaiile cu ntreprinderi
similare un demers dificil, n special dac acestea au o structur de capital diferit.

3
Helfert, E. A. (2006), Tehnici de analiz financiar, p. 423
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
6
Indicatorii pe baza cash flow-urilor
Cele mai noi abordri ale msurrii perfomanelor i a valorii s-au orientat catre analiza cash
flow-ului. Aceast orientare se datoreaz necesitii de a elimina alocrile contabile i
ajustrile non-numerar pentru a ajunge la numerarul generat de operaiuni i la cel investit
pentru a susine operaiunile. Indicatorii sunt:
Cash flow-ul disponibil (free cash flow FCF) este fluxul de numerar operaional (profit
net dup impozitare plus amortizare i provizioane, ajustat pentru a elimina cheltuiala cu
dobnda) minus noile investiii (inclusiv necesarul de fond de rulment) plus valorificrile de
active. FCF a devenit un concept utilizat ca i criteriu economic pentru rezultatele economice
ct i ca un element al evalurii ntreprinderilor sau segmentelor acestora precum i un
instrument al planificrii strategice. Chiar i investitorii consider c indicatorul FCF arat mai
bine abilitatea de a genera numerar dect indicatorii contabili, care pot fi pcliti prin diferite
metode contabile. Un free cash flow negativ nu este n mod necesar un semn ru penru
companie ci poate reflecta faptul ca au fost fcute investiii mari iar dac aceste investiii vor
genera un numerar mare, atunci aceast opiune strategica va da rezultate pe termen lung.
Rentabilitatea n numerar a investiiilor (CFROI cash flow return on investment) este
rata intern de rentabilitate pe perioada de via a investiiei, pe baza intrrilor de numerar
operaional, iesirilor de numerar din investiii i a recuperrilor de numerar. Aceast rat
implic o varietate de ajustri pentru a ajunge la fluxurile operaionale de numerar i la
valoarea n numerar a activelor. CFROI se poate compara cu costul capitalului i cu
rezultatele analizei investiionale bazate pe cash flow n cazul noilor proiecte.
Rentabilitatea total pentru acionari (TSR total shareholder return) rentabilitatea
obinut de un investitor din posesia aciunilor pentru o anumit perioad, calculat ca i
combinaie ntre dividende i modificarea valorii aciunilor. Indicatorul face legatura cu
calculul costului capitalului, ca expresie a anticipaiilor acionarilor n ceea ce privete
stabilirea capitalului propriu.
Indicatori ai valorii
Indicatorii de valoare au evoluat de la multipli ai profiturilor, la concepte complexe legate de
valoarea actualizata a cash flow-urilor. Multiplii profitului se bazeaz pe profitul total dup
impozitare sau profitul pe aciune (EPS) nmulit cu un factor raional. Aceti multipli depind de
raportul pre/ctig. Multipli de cash flow sunt o modificare a multiplilor de profit i utilizeaz
profitul total dup impozitare plus amortizare i provizioane, multiplicat cu un factor raional.
n practica de management cei mai utilizai indicatori de valoare sunt:
Valoarea economic adugat (EVA economic value added) diferena ntre profitul
operaional net dup impozitare (NOPAT) si produsul intre capital si costul capitalului. EVA,
conceptul propus de Stern i Stewart, este o form de profit economic derivat din excesul
sau deficitul de profituri operaionale, dup scderea costului capitalului activelor utilizate.
Indicatorul necesit mai multe ajustri ale profitului operaional i ale capitalului investit n
active operaionale.
Valoarea adaugat de pia (MVA market value added) diferena ntre valoarea
contabil a capitalului investit i valoarea de pia a diferitelor forme de capital. MVA
reprezint valoarea creat de o afacere, peste suma capitalului investit, pe o perioad lung
sau scurt. Indicatorul necesit ajustri ale valorilor i pruden la evaluarea prezent a
aciunilor.
Valoarea pentru acionari (SHV shareholder value) reprezint valoarea livrat
acionarilor datorit abilitii managementului de a crete ctigurile, dividendele i preul
aciunii. SHV este suma deciziilor strategice fcute de management care afecteaz abilitatea
ntreprinderi de a crete n timp, eficient nivelul de cash flow disponibil (FCF). Motoarele care
cresc indicatorul sunt investiiile profitabile i generarea unei rentabiliti a capitalului investit.
Indicatorul este valoarea prezent a cash flow-urilor disponibile pe viitor, estimate pe o
perioad de previziune, actualizat n funcie de costul capitalului, plus valoarea prezent a
valorii reziduale a afacerii, plus orice active non-operaionale (participaiuni sau aciuni la alte
firme), minus suma datoriilor pe termen mediu i lung.
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
7
Valoarea adaugat pentru acionari (SVA shareholder value added) reprezint
modificarea valorii totale pentru acionari pe un interval de timp, mai scurt sau mai lung,
utiliznd modul de calcul al valorii pentru acionari (SHV). Indicatorul mai este utilizat pentru
determinarea potenialului de creare de valoare din fuziuni i achiziii. Matematic SVA se
determin ca diferen ntre profitul net operaional dup impozitare (NOPAT) i costul
capitalului.
Valoarea actualizat net este cel mai utilizat indicator n cazul analizei evalurii
economice. VAN msoar echilibrul ntre ieirile de numerar, beneficiile viitoare i valorile
reziduale n termeni de echivalen a valorilor curente, permind economitilor s vad dac
efortul economic implicat va da randamentul economic anticipat. Din punct de vedere al
crerii de valoare, o VAN pozitiv nseamn c investiia implementat va crea valoare
adugat datorit diferenei favorabile ntre fluxurile de numerar de intrare sau de ieire
ajustate temporal, o rentabilitate stabilit, i recuperarea investiiei iniiale. Cu ct VAN e mai
mare cu att este mai mare potenialul de creare de valoare adaugat. Pentru a putea utiliza
aceasta metod este necesar o rat de actualizare care s reprezinte o rat de rentabilitate
ateptat de investitori. Standardul actual cel mai utilizat este costul capitalului deoarece
pentru a crea valoare nivelul fluxurilor de numerar trebuie s fie superioare costului capitalului.
Dei VAN este cel mai utilizat indicator pentru msurarea alternativelor investiionale, nu
raspunde la ntrebrile despre activitatea economic i ieirile de capital. Crearea de valoare
adaugat pentru acionari prin rentabiliti superioare costului capitalului este criteriul cheie al
analizei investiionale iar VAN se poate utiliza pentru testarea analitic a acestui rezultat.
Managementul bazat pe valoare (Value Based Management)
Managementul bazat pe valoare (VBM) se poate defini ca acea abordare de
management care asigur c nterprinderile acioneaz consecvent n scopul creri de
valoare, ceea ce n mod obinuit nseamn creterea valorii pentru acionari.
VBM include urmtoarele: crearea de valoare (moduri de generare i cretere a
valorii strategii viitoare), management pentru crearea de valoare (guvernarea,
managementul schimbrii, cultura organizaional, comunicarea, leadership) i msurarea
valorii (evaluarea). VBM urmrete consecvena stabilirii misiunii ntreprinderii, a strategiei
(planificare i obiective), a organizrii societii, a managementului perfomanelor i a
recompenselor, a comunicrii n societate, ducnd la maximizarea valorii pentru acionari.
Cea mai timpurie form a VBM a aprut la sfaritul secolului 18, cnd n urma
apariiei mecanizrii aduse de revoluia industrial, a devenit posibil atingerea de economii
de scar, investind n utilaje i angajnd personal specializat. Pn la sfaritul secolului 19,
companiile au devenit tot mai complexe: dein o gama diversificat de produse, utilizeaz
standarde de producie, deruleaza mai multe activiti simultan. n aceast perioada mai muli
economiti introduc indicatori i concepte precum rentabilitatea investiiei (ROI), cash flow-ul,
EVA, MVA, CFROI pentru a msura performanele.
Beneficiile managementului bazat pe valoare:
Maximizarea continu a creri de valoare
mbuntirea transparenei companiei
Faciliteaz comunicarea cu investitorii, stakeholderii i analitii
Armonizeaz interesele managerilor cu cele ale stakeholderilor i ale acionarilor
Previne subevaluarea aciunilor
Stabilete prioriti clare pentru management
mbuntete procesul decizional, alocarea de resurse, planificare
ncurajeaz investiiile care creeaz valoare
Ajut la probeleme complexe i cu risc ridicat
Stabiliete inte pentru recompensare
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
8
Dezavantajele managementului bazat pe valoare:
Este o filozofie holistic de management, care acoper toate ariile i de multe ori cere
o schimbare de cultur organizaional. VBM la o scara larg va necesita o perioad
mai lung de implementare.
Msurarea valorii, managementul perfomanelor i balanced scorecard sunt
instrumente folositoare dar au un cost ridicat i o detaliere prea mare a problemei
care poate duce la pierderea din vedere a esenei problematicii.
Riscul includerii elementelor greite n formule poate duce la prezentarea unei
distrugeri de valoare.
VBM necesit o susinere puternic din partea consiliilor de administraie
Cercetrile care au avut loc la universitatea INSEAD au determinat cinci factori cheie
ai valorii create n ntreprindere: un angajament explicit al managerilor n scopul creri de
valoare pentru acionarii si, educarea i pregtirea unui numr ct mai mare de angajai i
manageri, dezvoltarea ideii de interes comun n companie printr-o politic de recompensare
adecvat, dezvoltarea i susinerea unitilor economice creatoare de valoare prin
implementarea sistemelor ct mai performante, realizarea de restructurri.
Goodwill
Ne aflm ntr-o noua er a dezvoltrii economice n care importana activelor
intangibile crete tot mai mult. Goodwill-ul reprezint un activ semnificativ pentru numeroase
companii, n special pentru cele care opereaz n industrii puternic tehnologizate.
Goodwill-ul apare n situatii de achiziii de ntreprinderi i reflect potenialul unei
societi de a realiza un profit superior celui pe care l-ar realiza dac ar trebui s vnd
activele sale separat. Termenul de goodwill se folosete pentru a arata c o afacere deine o
valoare superioar activelor sale tangibile, precum reputaia sa fa de clieni sau imaginea
de brand. Mrimea valorii goodwill-ului poate fi calculat i inclusa n valoarea total a
ntreprinderii i n preul de vnzare.
Goodwill-ul poate fi negativ atunci cnd achiziia unei companii se face la pre de
discount sau dac preul de vnzare a fost redus pentru a compensa viitoarele pierderi sau
costuri. Goodwill-ul negativ se recunoate ca datorie n situaiile financiare. Valoarea
goodwill-ului poate fi actualizat de ctre management, n funcie de capacitatea activelor de
a genera cash flow-uri pozitive i profit.
IFRS definete goodwill-ul ca beneficii economice viitoare ce rezult din activele care
nu pot fi identificate individual i nici recunocute distinct. Orice diferen dintre costul
combinrii ntreprinderii i interesul dobnditorului n valoarea just net a activelor
identificabile, datoriilor i datoriilor contingente asumate ale societii achiziionate.
4
Goodwill = Preul total de achiziie valoarea just net a activelor i datoriilor
identificabile (active circulante + active imobilizate datorii totale)
Datorit creterii n importan a goodwill-ului s-au produs schimbri n tratamentul
contabil al acestuia. Din 2004, IFRS a hotarat ca goodwill-ul s nu mai fie amortizat ci s fie
testat anual de impairment. Aceste dispoziii noi au rezultat n disponibilitatea unei cantiti
mai mari de date despre goodwill-ul achiziionat: a devenit un termen mult mai concis care
conine informaii relevante despre crearea de valoare ateptat, supraevaluare sau
suprapreul pltit la achiziie.
Crearea de valoare prin goodwill - brandul
O dat cu apariia erei capitalului intelectual, la nceputul anilor 90, s-a observat c
adevarata valoare n compania modern provine de la activele intangibile i nu doar din
activele tangibile.

4
Stan, S. et al (2006), Capitalul intelectual al ntreprinderii, p 184
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
9
Activele intangibile care se ncadreaz sub denumirea de capital intelectual sunt urmatoarele:
Brandul identitatea companiei care exprim valorile companiei, clientilor
Proprietatea intelectual i goodwill-ul mrcile nregistrate, patente, licene,
copyright
Inteligena activ creativitatea, cunotiinele, know-how-ul, secretele industriale,
informaiile, abilitatea de inovare, etc.
Cultura organizaional modul n care compania i deruleaz afacerile, practici,
politici, valori
Oamenii fiecare individ cu personalitatea sa unic, talente, abiliti, relaii, valori
Experiena istoricul companiei, evenimentele i experienele acumulate
Materialul intelectual noul capital care produce valoare ntreprinderii.
Termenul de brand a devenit o sum a tutuor acestor active intangibile i a bogiei aduse de
capitalul intlectual pe care ntreprinderea l-a creat n timp.
Goodwill-ul este format din activele intangibile ale companiei precum mrcile,
simbolurile, numele, reputaia, relaiile cu furnizorii i clienii, patentele, calitatea perceput,
relaia cu distribuitorii. Aceste active genereaz o valoare adaugat pentru ntreprindere, chiar
peste valoarea activelor corporale. Toate aceste elemente duc la formarea unui brand care
genereaz avantaje strategice companiei. Clienii nu cumpr doar un produs cu caliti
materiale i tehnice ci cumpr i imaginea acelui produs. Brandul creaz prezena firmei pe
pia. Din acest punct de vedere s-ar putea face afirmatia ca brandul este cel care creaza
valoare pentru ntreprindere deoarece prin brand ntreprinderea i asigur cota de pia,
notorietate, vnzrile, etc. Brandul furnizeaz valoare clienilor sporind ncrederea acestora n
produsele companiei i contribuie la satisfacia clienilor n urma utilizrii produselor i implicit
la fidelizarea acestora.
Beneficile
5
aduse companiei constau n constituirea unui suport solid pentru lansarea
unor campanii de marketing pentru a atrage noi consumatori. Un brand puternic permite
practicarea unor preuri mai mari care duc la obinerea de marje de profit superioare. Un alt
avantaj al brandului este posibilitatea dezvoltrii unor extensii de brand la alte produse sau
servicii ale firmei ceea ce nseamn o reducere a costurilor cu promovarea lor. Brandul ajut
la stabilirea de aranjamente comerciale avantajoase cu distribuitorii pentru c un brand
cunoscut are un risc mai scazut dect unui nou. Nu n ultimul rnd putem considera un brand
cunoscut ca o barier de intrare pe pia pentru concuren. Efortul de a intra pe pia n
aceste condiii implic investiii foarte mari n activitatea de marketing i distribuie. Deoarece
brandul genereaz rentabilitate pentru ntreprindere l-am putea considera un activ. Avantajele
generate de brand trebuie ntreinute prin investiii, la fel ca la restul activelor.
Brandul este un element fundamental al goodwill-ului i implicit al valorii globale a
ntreprinderii. Prin faptul c maximizarea valorii firmei este obiectivul cel mai important al
ntreprinderii se poate observa importan major pe care o are crearea i creterea unui
brand puternic i valoros. Evaluarea brandului este o activitate strategic deoarece dorete
s i ntreasc avatajul competitiv datorit derulrii de activiti pe mai multe piee.
Exist patru metode
6
de abordare a valorii brandului.
Prima metod se bazeaz pe un pre maxim pe care l poate asigura un brand.
Veniturile superioare realizate pe baza acestor preuri aduc profituri mari i o
poteniala capacitate de autofinanare. Valoarea brandului se determin prin
multiplicarea diferenei ntre preul maxim i preul mediu pentru produsele
comparabile cu numrul de produse vndute.
A doua metod presupune determinarea impactului numelui de brand asupra
preferinelor consumatorilor, adic influena asupra cotei de pia i a loialitii.
Valoarea brandului se determin prin valoarea marginal a vnzrilor suplimentare

5
Dumitracu R. A., Brandul ca surs principal a goodwill-ului firmei
6
idem
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
10
pe care le poate susine brandul. Profitul provenind din vanzarile marginale pierdute
ntr-o eventual dispariie a brandului ar aproxima valoarea acestuia.
A treia metod se bazeaz pe fluctuaiile preurilor de pe bursa de valori. Calculul
pornete de la valoarea bursier, care se obine prin nmulirea cursului bursier al
unei aciuni cu numrul total de aciuni. Din aceast valoare se scade valoarea de
nlocuire a activelor corporale obinand o alt form a bilanului care prezint
valoarea capitalului de brand i activele necorporale care nu in de brand, precum
cheltuielile de cercetare-dezvoltare sau patentele. Mrimea corect a valorii brandului
va fi dat de vrsta brandului, nivelul cheltuielilor de marketing, poziionarea firmei,
raportul cu concurena, etc.
A patra metod const n actualizarea fluxurilor de numerar viitoare care i pot fi
atribuite brandului. Alegerea ratei de actualizare depinde de potenialul de cretere a
sectorului, atractivitatea pieei, produsele de substituie, puterea concurenei, etc.
Estimarea cash flow-urilor viitoare este un demers ce are loc de mai multe ori pe an,
urmrind un plan strategic al brandului care evideniaz separat creterile de venituri
datorate ntrii brandului.
Mrimea goodwill-ului se poate determina prin utilizarea unor metode de evaluare n
cele trei abordri ale valorii: abordarea prin cost stabilirea parilor sale componente i
calcularea costului total de nlocuire a acestora; abordarea prin comparaia de pia
utilizeaz tranzacii similare, informaii disponibile publicului, scenarii de licitaii; abordarea
prin venit se bazeaz pe plaile n contravaloarea drepturilor de licene sau pe valoarea
redusa a catigurilor viitoare a brandului actualizate la valoarea prezent.
Interbrand este cea mai cunocut i utilizat metod de evaluare a brandului.
Metoda se bazeaz pe abordarea prin venituri, definind valoarea brandului drept valoarea
net prezent a profiturilor viitoare care i se pot atribui brandului. Alte metode cunocute i
utilizate nu msoar doar componena financiar a brandului ci i puterea acestuia,
considerat factor de cretere a valorii brandului. Aceste metode includ EquiTrend, aparinnd
firmei Total Research(utilizeaz un sistem de scalare a calitii percepute a produsului, pe 11
nivele), Brand Asset Valuator aparinnd firmei Young and Rubicam (msoar puterea
brandului n termeni de difereniere, relevan, cunotiine i ncredere) i Brand Pyramid
aparinnd firmei WPP (suprinde fora unui brand ntr-o ierarhie care se ntinde ntre prezena
puin notabil a brandului pn la legtura emoionala cu acesta).
S-a realizat un studiu
7
al dovezilor empirice existente pentru a se rspunde la
ntrebarea dac valoarea brandului msoara informaiile oferite despre preurile aciunilor mai
bine sau mai slab dect informaiile oferite de indicatorul de rentabilitate a investiiei, ROI. Cu
ajutorul sistemului de 11 nivele scalare al metodei EquiTrend, pentru indicarea calitii
percepute al produsului i a informailor despre preul aciunilor ca i indicator al valorii firmei,
autorii studiului au creat un tabel cu 34 de societi cotate la burs, ntre anii 1991-1993. S-a
observat o legatur pozitiv i direct ntre schimbrile din valoarea brandului i modificrile
de cotaie bursier. Aceast observaie a dus la concluzia c puterea explicativ a msurrii
valorii produsului este comparabil cu informaia oferit de indicatorul ROI. Alte cercetri au
urmat direcia dat de acest studiu ducnd la afirmaia analitilor de pe Wall Street c
performana brandului este una din primele 3-5 caracteristici luate n considerare cnd se
evalueaz aciunile unei companii. Aceste studii incipiente nu au demonstrat dac preul
acestor aciuni aduce venituri mai mari dect alte surse comparabile de pe pia.
Un aspect care trebuie luat n cosiderare atunci cnd se analizeaz relaia dintre
brand i valoarea pentru acionari, este costul de achiziie i de dezvoltare a brandului. O
strategie de brand va crea valoare pentru acionari doar dac brandul achiziionat este mai
valoros dect eforturile pentru dezvoltarea i meninerea lui. De exemplu, dac s-ar compara
patru mrci diferite al unui produs, dintre care primele dou sunt mai cunocute i mai
scumpe dect ultimele dou, se poate afirma c cele dou mrci mai puin cunoscute au o

7
Aaker & Jacobson (1998), The financial information content of perceived quality, Journal of
Marketing Research 31 (spring) 191-201
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
11
putere mai sczuta a brandului. Dar n acelai timp ele pot fi mai rentabile datorit costurilor
mai mici de dezvoltare a brandului. La construirea unui brand puternic particip inovarea i
dezvoltarea de produse noi, designul produsului, mpachetarea i mai ales publicitatea care
se face produsului.
Crearea de valoare prin restructurri i fuziuni de companii
O modalitate de creare de valoare poate fi restructurarea ntreprinderii sau fuzionarea
cu alte societi, pentru a crea pe pia o nou entitate de dimensiuni mai mari i cu o for
mai mare.
Managementul unei societi recurge la restructurarea acesteia n momentul n care
consider c exist o diferen de potenial i de creare de valoare ntre ceea ce se creaza n
prezent i ceea ce s-ar putea crea n viitor. Aceasta este diferena ntre valoarea prezent a
cash flow-urilor estimate n condiiile actuale i valoarea prezent a cash flow-urilor modificate
care se previzioneaz c se vor obine din restructurarea ntreprinderii.
Motivaia restructurrii provine de la lipsa de performan a unei pri sau a ntregii
ntreprinderi. Revizuirea strategiilor, mbuntirea eficienei costurilor i a tehnologiilor,
reducerea costurilor inutile i un management eficient al resurselor companiei, sunt modaliti
prin care se pot crete performanele societii. De exemplu, pentru atingerea strategiei de
eficientizare a produciei se poate renuna la liniile de productie mai puin productive i
orientarea ncasrilor din vnzarea acestor linii spre segmente mai promitoare ale activitii
companiei. Restructurarea produciei aduce i o simplificare a gestiunii portofoliului de
produse iar managementul se poate concentra pe activitile care aduc valoare.
Scopul fuziunilor i achiziilor este obinerea de sinergii care vor aduce beneficii
economice. Se mresc capacitile de producie, crete eficiena operaiunilor i a utilizrii
resurselor, se elimin sistemele duplicate de livrare i se consolideaz activitile de
marketing, distribuie, resurse umane i administrare general a ntreprinderii. n perioadele
de criz multe societi recurg la fuziuni i achiziii pentru a-i mbunati sau a-i pstra
poziia pe pia.
Beneficiile cele mai frecvente sunt la nivel de cash flow, reducnd nivelul unor
cheltuieli care rezult din eliminarea activitilor sau a personalului neproductiv, mbuntirea
gradului de acoperire a pieei. Un alt beneficiu apare din impactul fuziunii sau achiziiei asupra
valorii de pia a aciunilor datorit anticipaiilor legate de creterea cash flow-urilor.
Creterile potentiale de profit n urma fuziunilor i achiziiilor se pot analiza utiliznd dou
seturi de situaii financiare previzionate: pentru profiturile nete previzionate i cash flow-urile
pentru fiecare societate separat i pentru compania nou format. Se pot realiza comparaii
folosind indicatorii de calculul al valorii companiilor individuale i a celei nou formate.
Resursele umane i crearea de valoare
Oamenii sunt cheia unei afaceri de succes. Cercettorii de la Deloitte & Touche
8
au
realizat un studiu prin care au vrut s msoare dac diferenele ntre valoarea contabil i
valoarea de pia a unei companii, i se pot atribui modului n care companiile i utilizeaz
capitalul uman. Din studiu a reieit c pn la 43%
9
din aceast diferen de valoare se poate
explica prin contribuia capitalului uman. Restul diferenei se datoreaz profilului afacerii
companiei (profit, numr de ri n care activeaz, cotaia aciunilor, cultura organizaional) i
altor factori precum capitalul intelectual.
n urma studiului s-au stabilit sase categorii de factori cheie pentru creterea valorii companiei:
stabilirea salariilor de nceput, msurarea performanei angajailor, creterea productivitii,
managementul talentelor (identificarea posturilor cheie i personalul cel mai potrivit s le

8
Deloitte & Touche (2002), Human Capital ROI study: Creating shareholder value through
people
9
Cei 43% rezult din practicile legate de orientarea de pia (5-15%) i din practicile universal
aplicabile (28%)
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
12
ocupe, oportuniti de dezvoltare profesional i planificare a carierei), remunerarea
perfomanelor i comunicarea strategica. Primele trei categorii depind de orientarea de pia
a companiei, iar celelalte trei categorii sunt universal aplicabile.
Fiecrui factor i s-a acordat un punctaj de la 1 (cel mai slab) la 100 (cel mai bun) pentru a
putea calcula care este importana fiecarui proces de creare de valoare. Scorurile s-au aflat n
intervalul 4-81, un scor peste 60 nsemnnd c aceast companie i managerizeaza capitalul
uman foarte bine, iar un scor sub 40 nseamn c ntreprinderea trebuie s i revizuiasc
strategiile de capital uman.
Concluzia cea mai important a studiului este c fiecare companie trebuie s i adapteze
capitalul uman in functie de specificul companiei i de strategiile urmate. Nu exist o variant
universal valabil care s poat transforma capitalul uman ntr-un factor cheie al succesului.
Pentru dezvoltarea personalului exist o varietate de programe educaionale i
traininguri pe care acetia le pot parcurge pentru a-i crea lor i companiilor la care lucreaz,
valoare agaugat. Astfel de programe i cursuri sunt MBA-uri, masterate, doctorate, etc.
Acestea duc la mbuntirea capacitilor analitice, a gndirii strategice, a deschiderii la nou
i a accesului la cele mai noi materiale din domeniu. Valoarea economic pe care o produc
programele de training se vad la nivelul angajatului, acesta beneficind de un salariu mai
mare, i la nivelul ntreprinderii, angajatul specializat venind cu soluii i idei noi pentru
rezolvarea problemelor actuale i planificarea strategiilor viitoare.
Valoarea economic generat de dezvoltarea individual apare ca:
1. Performan superioar la locul de munc
- creterea satisfaciei la locul de munc i reducerea stresului
- creterea probabiliti de a fi promovat
- reducerea timpului alocat sarcinilor
- creterea salariului
- o baz pe care se pot cldi alte specializri pe viitor.
2. Valoarea adaugat companiei
- performana crescut n efectuarea sarcinilor curente
- existena unui numai mai mare de specialiti
- meninerea satisfaciei angajailor
- mbuntirea culturi organizationale
- pastrrea angajailor n companie i scderea fluctuaiei de personal
- atragerea din exterior a profesionitilor
- competene cu o gam larg de utilizri: gandirea strategic, leadership, negociere,
planificare, diagnosticare i soluionare a problemelor, competene de relaionare cu oamenii.
O alt modalitate de creare de valoare este team-building-ul. O echip trebuie s
invee s se comporte strategic pentru a fi capabil s gndeasc strategic i unitar. Motivele
pentru care comportamentul strategic este att de important sunt diverse: capacitatea de a
lua decizii n mod informal (luarea deciziilor de comun acord i cu participarea tuturor
membrilor), viteza de decidere, creativitatea n cadrul echipei, capacitatea de a discuta
deschis toate chestiunile neclare, evitarea nenelegerilor.
Pentru a putea crea valoare din munca echipelor acestea trebuie s mentin un mix echilibrat
de competene i stil de munc, colaborare activ, comportament proactiv, comportament
transparent i orientat ctre aceeai direcie a membrilor echipei.
Evaluarea gndirii strategice i a resurselor umane se poate face printr-un proces de
trei etape: identificarea categoriei de bunuri intangibile creia i aparine (oportuniti viitoare,
protecia afaceri); gsirea modalitii de a surprinde aceast valoare n viitor; identificarea
indicatorilor specifici care arat nivelul acestei valori.
O alta abordare poate fi prin identificarea centrelor de cost i de valoare i conditiile n care
este posibila alinierea lor. n acest scop trebuie izolate activitile cheie creatoare de valoare.
Apoi trebuie analizat ct valoare se creeaz dac aceasta activitate este eficient i nu este
frnat factori externi. Dup diagnosticarea centrelor de creare de valoare i identificarea
optimului lor, se poate realiza comparaia ntre starea existent i starea dorit.
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
13
Capitalul intelectual i crearea de valoare
n cartea lui Peter Drucker, Societatea postcapitalist, acesta susine c n
economie cunotinele sunt o resurs nou care se adaug la cei trei factori tradiionali,
capitalul, munca, i pmntul. De accea cea mai important preocupare a unui manager
trebuie s fie instruirea, perfecionarea, motivarea, recompensarea i asigurarea satisfaciei
angajatiilor unei ntreprinderi.
Spre deosebire de vechea economie care s-a bazat pe capitalul fizic i financiar,
noua economie se bazeaz n special pe activele intangibile. Nu este suficient alocarea de
resurse fizice i financiare pentru a atinge succesul n afaceri, iar valoarea adaugat vine
predominant din cunotine i competene, adic din capitalul intelectual. Capitalul intelectual
reprezint acele cunotine care transform materiile prime i le face mai valoroase. Capitalul
intelectual necesit cunotine care, printr-un proces dinamic, sunt transformate n active
valoroase care aduc profit i genereaz un avantaj concurential.
Capitalul intelectual este format din capitalul uman (talent), capitalul structural
(proprietatea intelectual, metodologii, documente, software, baze de date) i relatia cu
clienii. Capitalul uman este forta care st n spatele capitalului intelectual i a inovaiei;
capitalul structural permite crearea de valoare prin procesele de transformare a resurselor;
relaia cu clienii este capacitatea unei ntreprinderi de a interaciona pozitiv cu membrii
comunitii de afaceri pentru a stimula potenialul de creare de bogaie.
n 1995, Skandia, una din societile de asigurri i servicii financiare importante la
nivel mondial, a publicat primul raport anual despre capitalul intlectual, utiliznd modelul de
raportare Navigator. Skandia Navigator a fost una din primele metode de calcul i de
vizualizare a valorii capitalului intangibil. Aceast metod se bazeaz pe faptul c, capitalul
intelectual este diferenta ntre valoarea contabil i valoarea de pia a ntreprinderii.
Deoarece msurarea valorii adugate nu s-a putut realiza complet nici n acest mod,
datorit unor factori care nu au putut fi determinai (stabilirea dac modul de acionare
distruge sau creeaza valoare sau msurarea potenialului intelectual), s-a dezvoltat o nou
metod, VAIC (engl. Value added intellectual coefficient), care a fost conceput s ajute
managerii la determinarea potenialul companiilor lor, bazndu-se pe performana curent.
ntreprinderile care au recunoscut importana capitalului intelectual drept factor cheie al
succesului, caut modaliti de msurare i control al acestui factor. Msurarea perfomanelor
financiare nu este suficient pentru c nu reflect ct din profit i se datoreaz capitalului
intelectual. n economia bazat pe cunotine, bogia este creat printr-o combinaie de
servicii i produse care genereaz valoare. Fiecare ntreprindere are setul su unic de
cunotine, competene, valori i soluii, toate resurse intangibile. Monitorizarea i
administrarea acestor resurse se poate face cu ajutorul analizei eficienei de creare de
valoare, deoarece este prioritar pentru manageri sa obina i sa menin productivitatea i
eficiena n ntreprindere. VAIC indic eficiena de creare de valoare a tuturor resurselor,
exprimnd abilitile intelectuale ale unei ntreprinderi. Cu ct sunt mai calitative resursele
(capitalul uman i intelectual) care au fost utilizate, cu atta mai mare va fi eficiena de creare
de valoare a ntreprinderii.
VAIC depinde de structura capitalului uman angajat i de rezultatele care le-au obinut n
trecut (patente, licene, inovaii, relaia cu clienii), de valoarea aduagat (VA = profit
operaional + cheltuielile cu salariile + amortizare i deprecieri), de cheltuielile cu salariaii
(salarii, bonusuri, cursuri) i de valoarea activelor implicate n munc.
Analiza VAIC se fundamenteaz pe dou resurse eseniale: capitalul angajat (fizic i
financiar) i capitalul intelectual. Ambele sunt tratate ca investiii i sunt creatoare de valoare.
Capitalul uman este format din toi angajaii, modul lor de organizare i capacitatea lor de a
crea valoare care se poate evalua pe pia. Monitorizarea performanei capitalului angajat i a
capitalului intelectual pornete de la analiza VAIC, care se bazeaz pe rezultatul financiar:
valoarea adaugat (diferen intre veniturile din exploatare i cheltuielile provenite din afara
ntreprinderii). Cheltuielile cu salariile nu se includ n calcul pentru c sunt tratate ca investiii.
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
14
Pentru a putea calcula eficienta creri de valoare a celor doi factori se utilizeaz
indicatorii: CEE (engl. capital employed efficiency = VA/CE) eficiena capitalului angajat,
HCE (engl. human capital efficiency = VA/HC) eficiena capitalului uman, SCE (engl.
structural capital efficiency = SC/VA) eficiena capitalului structural. SCE se calculeaz
diferit de HCE si CCE, fiind invers proporional cu eficiena capitalului uman. Aceti indicatori
arat ct valoare a fost creat la o unitate monetar. Dac indicatorii vor fi insumai se
obine VAIC, care prezint eficiena totala sau abilitile intelectuale al unei companii.
VAIC = HCE + SCE + CEE
Aceast metod de calcul este focusat pe crearea de valoare i nu pe costuri. Spre exemplu
dac HCE este 5 nseamn c fiecare unitate monetar investit n angajai creaz 5 uniti
monetare de valoare nou. Aceast informaie este important pentru management, acionari,
angajai.
Parametrii metodologiei VAIC sunt uor de nteles i de comunicat pentru manageri.
Benchmarking-ul se face mai uor i se poate aplica internaional deoarece indicatorul este n
mrime relativ. Analiza eficienei creri de valoare se poate aplica la toate nivelele activitii
de afaceri: macroeconomic, sectorial, microeconomic i la nivel de ntreprindere. Prin VAIC
managementul poate observa punctele slabe ale creri de valoare la fiecare nivel. VAIC nu
poate oferi descrieri precise despre ce trebuie modificat n managementul companiei. VAIC
este un instrument de scanare a crerii de valoare.
Pn n prezent cea mai mare surs pentru experimentare n domeniul
managementului i a msurri capitalului intelectual, se afla n domeniul serviciilor financiare
(bnci, societile de asigurari) unde capitalul intelectual are rolul cel mai important. Explicaia
pentru interesul acordat acestui domeniu este simpl pentru c produsul oferit de aceste
instituii este format dintr-un ansamblu de capital intelectual. Un cont curent sau un credit se
bazeaz pe transformarea n practic a unei idei pe care un client o va achiziiona.
Companiile care au cea mai rapid cretere sunt din domeniile microelectronicii,
biotehnologiei, telecomunicaii, aviaie, robotic, IT i computere. Cunotiinele i know-how-
ul reprezint avantajul competitv de azi.
De cnd tehnologia a facut informaia disponibil pentru consumatori i ntreprinderi,
consumatorii dein mai mult putere i fac mai mult presiune asupra ntreprinderilor ca
acestea s le ofere produse la preuri ct mai mici i la o calitate ct mai bun. Aa cum
puterea s-a mutat n aval, aa se mut i potenialul pentru valoare. Lanul valorilor este o
modalitate de a inelege creterea de valoare n interiorul lanului i ce activiti sunt implicate
n oferta fcut clientului. Analiza lanului valorilor se uit la fiecare activitate i observ unde
se adaug valoare i cum se poate mbunti. ntreprinderile vor aloca resurse acelor
activiti care creaz cea mai mult valoare.
Evaluarea capitalului intelectual face ca o ntreprindere s fie mai eficient, mai profitabil i
mai competitiv. Identificarea i msurarea capitalului intelectual ajut managerii s:
- confirme capacitatea ntreprinderii de a-i atinge obiectivele
- planifice i s finaneze cercetarea i dezvoltarea
- focuseze traininugurile i educaia organizaional
- evalueze valoarea ntreprinderii pentru comparaii mai bune i benchmarking
- lrgeasc memoria organizaional identificnd resursele cheie, evitnd reinventarea
- economiseasc bani prin viteza de comunicare i timpul de rspuns
Din cercetrile pentru evaluarea capitalului intelectual al ntreprinderilor s-a rezumat
un numr de metode de evaluare al acestuia.
Metode bazate pe capitalizarea bursier coeficientul Q a lui J. Tobin
Metode bazate pe rentabilitatea activelor EVA, MVA
Metode bazate pe scoruri Skandia Navigator, Balanced Scorecard, IC Index
Metode directe de calcul al capitalului intelectual Technologiy broker, Inclusive
Valuation Metodology.
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
15
Metoda coeficientul Q a cpatat notorietate datorit cercetarii stiintifice a lui James Tobin,
care a prezentat un indicator pentru msurarea capitalului intelectual al unei firme cotate.
Coeficientul Q reprezint raportul dintre valoarea de pia al unei companii cotate i valoarea
de nlocuire a activelor ei corporale, diminuat cu datoriile totale. Dac coeficientul Q este
supraunitar nseamn c ntreprinderea deine active necorporale ascunse dar recunoscute
prin cursul bursier al aciunii. Din studiile economice s-a aratat c un Q supraunitar, va tinde
pe termen lung spre valoarea 1. Acest lucru se datoreaz forelor concureniale deoarece
investitorii vor construi ntreprinderi cu caracteristici similare iar acest lucru va duce la
scderea valorii de pia a tuturor companiilor cotate care fabric produse similare, pn la
nivelul valorii lor de nlocuire.
Metode bazate pe rentabilitatea activelor nu cuantific direct valoarea capitalului intelectual
al unei ntreprinderi ci numai existena acestuia.
Metodele de evaluare prin scoruri a capitalului intelectual constau n identificarea diferitelor
elemente ale activului intelectual pentru care se calculeaz diferii indicatori i indici care se
transform n scoruri i grafice. Aceste metode nu estimeaz valoarea monetar a activelor
necorporale.
Metodele directe de calcul a valorii capitalului intelectual constau n estimarea valorii
monetare a activelor corporale separate, obinute prin chestionare detaliate i/sau prin
utilizarea metodei cash flow-ului actualizat.
Concluzie
Managementul valorii adugate nseamna mai mult dect indicatorii de msurare a
valorii. Este nevoie de procedee manageriale, de eficien operaional, de recompensare a
resurselor manageriale, de un management coerent. Crearea de valoare este rezultatul unei
sarcini complexe de gestionare a tuturor aspectelor afacerii. Indicatorii de valoare trec dincolo
de rezultatele contabile deoarece sunt legate de previziunile cash flow-urilor. Rezultatele
contabile urmeaza deciziilor investiionale, operaionale i de finanare i se orienteaz dup
fluxurile de numerar. Nu exist un singur indicator al creri de valoare care ar trebui s fie
alegerea ideala pentru fiecare ntreprindere.
Implementarea unui sistem managerial bazat pe valoare presupune modificri n
cultura ntreprinderii. Managerii trebuie s se implice n orientarea eforturilor lor spre
indeplinirea intereselor acionarilor firmei. n acest scop, manageri trebuie sa recunoasc
nevoia i oportunitatea de educare i perfectionare a angajailor din ntreprindere, mai ales a
celor care se afl pe postui cheie. Pentru o strategie de succes pe viitor, manageri trebuie s
identifice centrele de creare de valoare, s le acorde toat susinerea lor, s se concentreze
pe acordarea de resurse care s fie folosite eficient, n acelai timp trebuie urmrit
implementarea celor mai performante proiecte care s creeze valoare adugat.
Numeroase companii de consultan, servicii financiare i numeroi practiciei n economie, au
dezvoltat teorii proprii n ceea ce privete managementul bazat pe valoare. Indicatorii care
msoar performanele sunt n continu dezvoltare pentru a putea perfeciona modelele
anterioare.
ntreprinderea trebuie s in cont i de faptul c va ajunge la un moment n care eforturile
nesusinute nu vor mai da rezultate iar indicatorii de msurare a valorii vor arta c n locul
crerii de valoare, s-a distrus valoarea.
Capitalul intelectual este conceptul economiei moderne. Valoarea sa const n observarea i
urmrirea activelor intengibile care pot determina eecul sau succesul unei ntreprinderi.
Gestionarea capitalului intelectual este o activitate strategic care influeneaz performanele
ntreprinderii. Datorit formei intangilibe pe care o are, managementul capitalului intelectual
este la nceputul perioadei sale de via. Nu toi managerii s-au familiarizat cu categoriile de
active intangibile i nu au observat nc ce influen au acestea n ntregime. Evaluarea
capitalului intelectual i a celorlaltor active intangibile ajut la descoperirea de resurse
ascunse, care trebuie s fie exploatate i valorificate. n acelai timp, msurarea nivelului
capitalului intelectual are i un rol motivator pentru angajai deoarece devin contieni de rolul
pe care l au n procesul de creare de valoare.
Modaliti de creare de valoare ntr-o societate comercial
16
BIBLIOGRAFIE
Avram, V. (2003) Managementul procesului de creare a valorii n contextul guvernrii
ntreprinderii, Bucureti: Economic
Buglea, A. (2010) Diagnosticul i evaluarea ntreprinderii, Timioara: Mirton
Chang, S.L., Valuing Intellectual Capital and Firms performance modifying Value Added
Intellectual Coefficient (VAIC) in Taiwan IT industry, Edward S. Ageno School of
Business Golden Gate University Taipei, Taiwan
Deloitte & Touche (2002) Human Capital ROI study: Creating shareholder value through
people, Deloitte & Touche LLP
Dumitracu, R. A., Brandul ca surs eseniala a goodwill-ului firmei, Universitatea Petre
Andrei Iai
Grundy, T., Brown, L. (2003) Value based Human Resource Strategy Developing your
consultancy role, Burlington: Elsevier Butterworth-Heinemann
Helfert, A. E. (2006) Tehnici de analiz financiara. Ghid pentru crearea valorii, Bucureti:
BMT Publishig House
Jerman, M., Manzin, M. (2008) Accounting Treatment of Goodwill in IFRS and US GAAP,
Organizaacija, vol. 41, nr. 6, noi.dec. 2008
Jianu, I. (2007) Evaluarea, prezentarea i analiza performanei ntreprinderii O abordare din
prisma Standardelor Internationale de Raportare Financiar, Bucureti: CECCAR
Lycklama, a N. M., Grift, Y. (2007) Goodwill, excess returns, and determinants of value
creation and overpayment, Utrecht School of Economics, Tjalling C. Koopmans Research
Institute, Discussion Paper Series nr. 07-31, dec. 2007
Madden, T., Fehle, F., Fournier, S. (2002) Brands matter: an empirical investigation of
brand-building activities and the creation of shareholder value, Working paper 02-098,
Moore, L. (2001) Brand equity critical in firms valuation, The Boulder County Business
Report, Oct. 19 Nov. 01, 2001
Niculescu, M. (2005) Diagnostic financiar Vol. 2, Bucuresti: Economica
Pulic A., Kolakovic M., Value creation efficiency in the new economy, University of Zagreb,
Croatia
Stan, S. , Anghel, I. , Gruzsniczki, V. (2006) Capitalul intelectual al ntreprinderii. Evaluarea
proprietii intelectuale i a altor active necorporale, Bucureti: Iroval
Equity Expansion International (1998) Value Based Management: a system for building an
ownership culture, disponibil on-line la http://www.cesj.org/vbm/vbmsummary.htm, accesat:
14 aprilie, 2010
Brinker, B. Intellectual Capital: Tomorrows Assets, Todays Challenge, disponibil online la
http://www.cpavision.org/vision/wpaper05b.cfm, accesat: 14 aprilie, 2010
http://www.stockresearchpro.com/what-is-goodwill-and-how-does-a-company-create-it
http://www.valuebasedmanagement.net/faq_what_is_value_based_management.html

S-ar putea să vă placă și