Stakeholderi: identificare, caracterizare, prioritizare, ierarhizare

Termenul de audien (audience) desemneaz orice grup de persoane care acord atenie unui
anumit mediu (sau mijloc) de comunicare i primesc mesaje prin intermediul acestuia. De obicei,
audiena se constituie prin agregare, astfel nct att relaiile dintre membrii audienei, ct i relaile
audienei cu anumite organizaii sunt ntmpltoare, temporare i superficiale. u ct mediul de
comunicare este mai rafinat sau specializat, cu att este mai probabil ca membrii audienei s aib n
comun anumite trsturi demografice, psi!ografice sau geodemografice. ("onald #mit!, Strategic
Planning in Public Relations)
Termenul de public (public) desemneaz$
grup de persoane care (a) se confrunt cu o problem, (b) au preri diferite cu pri%ire la
modul de rezol%are a problemei i (c) poart discuii n legtur cu respecti%a problem
totalitatea receptorilor actuali sau poteniali ai unui mesaj
grup de persoane care au aceleai trsturi demografice, psi!ografice sau geodemografice,
astfel nct ele reacioneaz n mod asemntor la aciunile sau mesajele unui agent social
grup constituit din persoane care mprtesc aceleai e&periene, %alori sau simboluri
grup deser%it de ctre o anumit organizaie i fa de care aceast organizaie este
responsabil din punct de %edere legal sau moral
grup de persoane care sunt influenate de aciunile unei organizaii sau care influeneaz
organizaia
'rupurile cointeresate (stakeholders) sunt ansambluri de persoane care beneficiaz de succesele
unei organizaii sau au de pierdut n urma eecurilor acesteia i care contientizeaz, astfel, e&istena
unei relaii importante cu respecti%a organizaie.
()*+ ) #T),+ -. #/0+T(-.' $ -f 1ou !a%e a sta2e in somet!ing, 1ou 3ill get ad%antages if it is
successful, and 1ou feel t!at 1ou !a%e an important connection 3it! it$ 4oung people don5t feel
t!e1 !a%e a sta2e in t!e countr15s future. (6ongman +&ams Dictionar1)
)cionarii (shareholders/ stockholders) se numr printre cele mai importante grupuri cointeresate
ale unei companii.
Condiii ale unei segmentri reuite (SAMDA:
7n interiorul fiecrei categorii de public este e%ident omogenitatea componentelor8
7ntre categoriile de public este e%ident eterogenitatea8
9ublicurile sunt identificabile i msurabile8
9ublicurile sunt abordabile i pot fi determinate: moti%ate s acioneze ntr;un anumit fel8
9ublicurile sunt suficient de numeroase pentru a justifica luarea lor n considerare.
Effective Segmentation Criteria: Measurable, Substantial, Accessible, ifferentiable, Actionable!
Criterii de segmentare:
"eografic$ dup regiune (continent, ar, jude, cartier etc.), dup mrimea ariei
metropolitane (peste < milioane de locuitori, ntre = i < milioane, ntre >??.??? i = milion etc.),
dup densitatea populaiei (urban, rural, suburban), climat (mediteranean, temperat, nordic etc.)
emografic$ %rst, gen, mrimea familiei, ciclul de %ia al familiei, generaie (bab1;
boomers, generaia @, generaia 4 etc.), %enit, ocupaie, educaie, etnie, naionalitate, religie, clas
social etc.)
Psihografic$ acti%iti, interese, opinii, atitudini, %alori
1
Comportamental$ beneficii cutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate fa de
branduri, disponibilitate de cumprare, statut, ocazii etc.
)T+'/"-- D+ 9AB6- 7. #-#T+0A6 *)6# < (!alues And "ifeSt#les $rogram)
*)6#$ =CDE, )rnold 0itc!ell, #tanford "esearc! -nstitute (#"- -nternational)8 *)6# <$ =CC?
9erfecionitii$ oameni de succes, cu o nalt stim de sine i desc!ii la sc!imbare
"ealizaii$ principiali i practici, caut calitatea i durabilitatea
7ncreztorii$ principiali, cu %enituri reduse i cu un ni%el de educaie modest, sunt atrai de
mrcile consacrate
/amenii de succes$ interesai de statutul dobndit, ateni la imaginea pe care o au,
%alorizeaz predictibilitatea i e%it riscurile, cumpr lucruri care par a proba n faa celorlali
propriul succes
)spiranii$ interesai de statutul lor, cu resurse limitate, i doresc s fie stilai, deseori sunt
impulsi%i n comportamentul de cumprare
+&perimentatorii$ orientai spre aciune, dispreuiesc conformismul i autoritatea, c!eltuiesc
mult pe distracii i !aine
reatorii$ orientai spre aciune, tradiionaliti i conser%atori, %alorizeaz funcionalitatea
6upttorii$ limitai de %enituri i educaie, se concentreaz asupra ne%oilor stringente, tind s
fie fideli anumitor mrci
!alues And "ifeSt#les $rogram (!A"S %
E segments$ Actuali#ers, $ulfilleds, Achievers, E%periences, &elievers, Strivers, Makers, and Strugglers!
< %ariables
Self&orientation (primar# moti'ation:
Principle'oriented consumers (ideals)
Status'oriented consumers (achievement)
Action'oriented people (self'e%pression)
(esources:
' ps*chological, demographic, income, self'confidence, intelligence + etc!
A)undant
(esources
Actualizers
Perfec,ioni-tii
(!ig! income, !ig! self;esteem)
*ulfilled
Reali#a,ii
(3ell educated, open minded)
Achie'ers
.amenii de succes
(famil1 F 3or2, image;conscious)
+,periencers
E%perimentatorii
(1oung: ent!usiastic, rebellious)
$rinciple Status Action
(-rientation
.elie'ers
/ncre#0torii
(conser%ati%e, trust aut!orit1)
Stri'ers
Aspiran,ii
(3ant more mone1, unsure)
Makers
Creatorii
(3or2 3it! !ands, self;sufficient)
Minimal
(esources
Strugglers
1upt0torii
(lo3 education F s2ills,
2
cautiousl1 3orried)
T-9/6/'-) 9AB6-A"-6/" DA9G ,-", ()66)().
ridicat public contient public acti%
ni%el de informare (a3are sta2e!older) (acti%e sta2e!older)
sczut public inacti%
(inacti%e sta2e!older)
public instigat
(aroused sta2e!older)
sczut ridicat
ni%el de implicare
T-9A"- D+ 9AB6- DA9G H+""4 (+.D"-@
9ublicuri media
9ublicurile angajailor
9ublicurile membilor
9ublicurile comunitii
9ublicurile gu%ernamentale
9ublicurile de in%estitori
9ublicurile consumatorilor
9ublicurile internaionale
9ublicurile speciale
)T+'/"-- D+ 9AB6- DA9G "/.)6D #0-T(
A#T/0+"#
/ccasional:"egular
urrem:9otiential:Iormer
ompetiti%e:6o1al
)ge, +t!nicit1, #pending 9otential or anot!er %ariable
0embers:asual ustomers #econdar1 ustomers
#!ado3 onstituencies
9"/DA+"#
+mplo1ees: *olunteers
*eteran:.o%ice
*olunteers$ 6eaders!ip:'rassroot
6ine:#taff
0anagement:.onmanagement
0anagement$ Apper:0id
.onmanagement$ #uper%isor1:#taff:
0aintenance:9roduction:Aniformed
0anagement:Anion
Iamilies:"etirees
-n%estors:#!are!olders
Donors:Ioundations:'rantors
urrent:9otential:Iormer
+.)B6+"#
ommunit1 6eaders ('o%ernment:9rofessional:
Business:Anion:+ducational:"eligious:+t!nic)
ommunit1 /rganizations (#er%ice:9rofessional: "eligious:
#ocial:+t!nic:ultural:9olitical: +n%ironmental:)cti%ist)
-ndustr1 )ssociation:"egulator1 )gencies )ccreditation Bodies
9rofessional +&perts:onsultants:)nal1sts 'o%ernment Bodies
To3n:it1:ount1:#tate:Iederal
+lecti%e:)ppointi%e
6egislati%e:+&ecuti%e:Hudicial
#taff:)d%isor1:ommittee:Departrnental Diplomatic$
+mbass1:onsulate 0ilitar1:i%ilian
0edia$ 6ocal:#tate:"egional:.ational: -nternational
#pecialized$ 9rofessional:Iinancial:onsumer: "eligious:
+t!nic:Trade:)d%ocac1: )cademic
)%ailabilit1$ 'eneral:6imited:"estricted
9rint:Broadcast:ompuler
6-0-T+"#
ompetitors
/pponents )cti%ists
3
9rint$ .e3spapers:0agazines:.e3sletters
.e3spapers$ Dail1:.ondail1
+lectronic$ Tele%ision:"adio
Tele%ision$ Broadcast:able
"adio$ )0:I08 ommercial:9ublic
omputer$ .e3s 'roups:Jeb #ites
T-9A"- D+ "+6)K-+ /"').-L)K-+ M #T),+(/6D+"- (Hames 'runig i Todd (unt)
Enabling 1inkage$ legtura dintre organizaie i publicurile care au puterea de a o controla
(autoriti i instituii publice supranaionale, naionale sau locale, consilii de administraie,
adunri generale ale acionarilor, consilii de directori etc.)
2ormative 1inkage$ legtura dintre organizaie i grupurile care au aceleai interese, %alori,
probleme sau obiecti%e (organizaii concurente, asociaii profesionale, grupuri politice,
organizaii congenere etc.)
$unctional 1inkage$ legtura dintre organizaie i cei care i pun la dispoziie resurse
materiale sau umane pentru a produce bunuri sau ser%icii, respecti% legtura dintre organizaie i
cei care consum bunurile sau ser%iciile oferite (salariai, sindicate, furnizori etc., respecti%
distribuitori, %nztori cu amnuntul, consumatori etc.)
ifussed 1inkage$ legtura dintre organizaie i grupurile cu care intr n contacte sporadice,
dar care pot afecta organizaia n situaii de criz (media, grupuri de acti%iti, /.';uri, media,
alegtori etc.)
T-9A"- D+ 9AB6- DA9G ".,. 0-T(+66, B.". )'6+ N- D.H. J//D
riterii de clasificare$
9utere (9) O capacitatea de a influena luarea unei decizii
6egitimitate (6) O ndrituirea legal, moral sau prezumat de a influena situaia unei organizaii
Argen (A) O calitatea unei probleme de a se prezenta ca suficient de important i gra% pentru a
solicita un rspuns prompt din partea organizaiei
/ipuri de pu)lic:
9ublic latent (dormant s!)$ 9, non 6, non A
9ublic aflat la c!eremul organizaiei (discretionar* sta2e!older)$ 6, non 9, non A
9ublic milog (demanding sta2e!older)$ A, non 9, non 6
9ublic dominant (dominant sta2e!older)$ 9, 6, non A
9ublic dependent (dependent sta2e!older)$ 6, A, non 9
9ublic primejdios (dangerous sta2e!older)$ 9, A, non 6
9ublic crucial (definitive sta2e!older)$ 9, A, 6
.onpublic (non'public)$ non 9, non 6, non A
T-9A"- D+ 9AB6- 7. IA.K-+ D+ #T")T+'-) D+ /0A.-)"+ "+/0).D)B-6G (B.6. "a3lins)
9ublic de sprijin (advocate s'h)$ acti% i suporti%8 trebuie orientat spre aciune
9ublic latent (dormant s'h)$ inacti% i suporti%8 trebuie ctigat din punct de %edere afecti%
9ublic ostil (adversarial s'h)$ acti% i non;suporti%8 trebuie cutat o %ariant de ctig mutual
9ublic apatic (apathetic s'h)$ inacti% i non;suporti%8 trebuie s i se ctige atenia i interesul
-+")"(-L)"+) #T),+(/6D+"-6/" 7. IA.K-+ D+ 9AT+"+) N- -.T+"+#A6 )+#T/")
mare: !ig! 9ublic care trebuie 9ublic care trebuie s
putere: po3er s rmn mulumit fie permanent prioritar
mic: lo3 9ublic care trebuie 9ublic care trebuie s fie
4
monitorizat permanent informat
sczut: lo3 ridicat: !ig!
interes: interest
5