Cercetarea n publicitate st, sau ar trebui s stea, la baza activitii de planificare i de creaie.

Teoretic, strategia de comunicare i elaborarea conceptului de creaie ar trebui s se bazeze pe

datele oferite de activitatea de cercetare.
Activitatea de cercetare n publicitate este n principal dou tipuri, n funcie de structura
specializat care o realizeaz. Ea poate fi desfrurat de companii specializate n cercetare i
este deci etern ! sau s fie realizat de ctre departamentul de strategie al ageniei de
publicitate i s fie deci "in #ouse$!intern. %iecare dintre acestea are avanta&ele i dezavanta&ele
sale. Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avanta&ul unei precizii i
corectitudini sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavanta&ul unui
timp mai ndelungat de realizare i a unor costuri substaniale. Cercetarea realizat intern ' in
#ouse( este mai puin precis, dar i mai rapid, mai ifetin i mai uor de realizat. Eist ns
doar o gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate "in #ouse$ datorit lipsei
resurselor i logisticii, ca i a unei specializri mai rest)r*nse a celor ce lucreaz n
departamentele de cercetare ale ageniilor n comparaie cu colegii lor din companiile de profil.
Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii
de tip sociologic i psi#ologic, cea mai mare parte a metodelor i te#nicilor folosite n publicitate
provenind din sociologie i psi#ologie cu anumite adaptri interne la industria de publicitate.
+etodele i te#nicile de cercetare sunt at*t de tip cantitativ c*t i calitativ, cu o
preponderen evident a celor de tip calitativ, at*t ca numr c*t i ca frecven de utilizare.
,rintre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea n publicitate putrem
enumera-
! %ocus group!ul este poate cea mai folosit metod de cercetare n publicitate
! .rupuri de nt*lnire foarte asemntoare cu %ocus .roup!urile dar cu metodologie
distinct
! /rainstorming!uri cu consumatorii
! 0nterviuri de profunzime, care pot fi at*t structurate 'direcionate(, c*t i nestructurate
'nedirecionate(
! Analiza de coninut a diverselor materiale sociale
! 1ocumentare
! 2o pop sau vocea strzii
+etode de cercetare de tip cantitativ folosite cel mai adesea n publicitate sunt-
! 3tudii de pia mar4et researc#
! Cercetare privind comportamentul consumatorilor
! 3onda&e de opinie de obicei tip omnibus, i n special pentru stabilirea valorilor i
stilurilor de via
Tipuri de activiti de cercetare
1. Cercetare de tip prospectare (formative research sau advertising strategic development)
Are rolul de a stabili baza general, background-ul de cunotine privind comportamentul
de consum al grupurilor int.
3e realizeaz n general nainte de generarea "conceptului de creaie$ de ctre
departamentul de creaie
1e cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut s identifice
credinele, atitudinile, valorile i stilurile de via ale grupurilor vizate.
2. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising eecution
development)
2izeaz dezvoltarea progresiv a conceptului de creaie dup ce acesta a reieit din faza
formativ i a fost elaborat de departamentul de creaie.
1up ce este elaborat conceptul de creaie el trebuie testat. Este etapa testrii diverselor
rute de creaie, a declinrilor n diverse forme i eecuii a conceptului de creaie.
Activitatea de cercetare este ealonat n dou mari etape-
1. !tapa de pre testare vizeaz n special testarea i vizualizarea conceptului de
creaie sau a rutelor cele mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei5 sunt folosite
n principal te#nici calitative, proiective.
Aceast etap urmrete s determine nc nainte de lansarea campaniei publicitare daca
aceasta va avea efectul scontat. ,restarea ofer ageniei de publicitate posibilitatea de a construi
cel mai eficient mesa& publicitar pornind de la evaluarea conceptelor de&a eistente, generarea
unor concepte noi sau identificarea cuvintelor i imaginilor c#eie cu cel mai mare impact asupra
grupurilor int.
2. !tapa de post testare
Aceast etap urmrete s msoare eficiena campaniei de comunicare, at*t n faza de
derulare c*t i dup nc#eierea acesteia i folosete n special studii de urmrire 'trac4ing(.
Aceste ultimile dou etape constituie ceea ce se numete "dvertising #esting. Advertising
Testing desemneaz at*t testarea conceptelor de creaie i analiza caracteristicilor grupurilor
int, c*t i procesul de msurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice.
Advertising Testing se realizeaz pe eantioane sau grupuri martor reprezentative pentru grupul
int vizat.
Cercetarea n publicitate este etapa premergtoare celei de planificare i creaie. ,rin
cercetare agenia de publicitate poate afla ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n
termenii de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii
corecte i reduce probabilitatea de a lua decizii proaste.
Eist o diferen sesizabil ntre cercetarea de mar4eting i cercetarea n publicitate-
Cercetarea de marketing reprezint$ activitatea de culegere% &nregistrare 'i analiz$
(interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaz$ (arketing (i-ul.
"dvertising research este o form$ specializat$ de marketing research ce se focalizeaz$
asupra planific$rii% preg$tirii 'i plas$rii de reclame &n diverse media.