Profira Cristafovici

Comportamentul
consumatorului

Editura ASEM
Chiinu 2013



Profira Cristafovici

Comportamentul consumatorului









Editura ASEM
Chiinu 2013







Capitolul I. Cadrul conceptual i coordonate ale cercetrii
comportamentului consumatorului
1.1. Coordonate ale cercetrii comportamentului consumatorului i conceptul de pia
n fiecare zi oamenii cumpr i consum diferite produse i servicii: produse alimentare i
nealimentare, servicii internet, telefonice, de transport, informaionale , emisiuni televizate etc.
Voluntar sau involuntar, contient sau incontient omul se implic ntr-un proces continuu de
satisfacere a dorinelor sale. Nu n zadar societatea modern este numit o societate consumist , n
care consumul bazat pe instincte devine predominant. De aceea, specialiti din diferite domenii sunt
interesai de cunoaterea omului n ipostaza sa de consumator, dar i n multe alte roluri pe care acesta
le ndeplinete. Ca urmare, n funcie de punctul de vedere abordat i n relaie cu mediul de referin,
consumatorul este reprezentat diferit. Principala abordare, cea fundamental, trateaz consumatorul
drept om, fiin uman dat de Dumnezeu. De aceea, caracteristica fundamental a omenirii este
unitatea, iar mesajul promovat actualmente n rile lumii, inclusiv i Republica Moldova, Unitate
prin diversitate rmne unul actual i de baz. n acelai timp, oamenii se caracterizeaz prin procese
i stri psihologice, fiziologice i biologice diferite, care la rndul lor i pun amprenta asupra
comportamentului individual. Aceste aspecte i gsesc reflectare n abordarea psiho-fiziologic i
social a consumatorului, conform creia comportamentul consumatorului/cumprtorului este de
natur bio-psiho-social. De exemplu, o persoan frustrat sau n stare de stres poate lua o decizie de
cumprare greit, care s se soldeze cu o relaie de nencredere cu ofertantul n perioada viitoare. Un
alt exemplu: un copil nou-nscut are nevoie de servicii de ngrijire medical diferite fa de o persoan
n vrst. Ca urmare, este necesar s se cunoasc aceste aspecte pentru a nelege specificul diferitor
consumatori, nevoile acestora i comportamentul de cumprare i consum. De asemenea, orientarea
ctre nevoile de consum presupune cunoaterea Legii psihologice a necesitilor crescnde, conform
creia odat cu dezvoltarea societii apar noi necesiti, care sunt satisfcute corespunztor nivelului
de dezvoltare social-economic al acesteia. Totodat trebuie s se ia n consideraie contradicia
irezolvabil: evoluia necesitilor impune conceperea unor noi tipuri de activiti umane, care, la
rndul lor, conduc la apariia unor noi necesiti. Caracterul, cantitatea i forma bunurilor i serviciilor
menite s satisfac diferite nevoi ale oamenilor din societate sunt determinate n primul rnd de
potenialul economic al acesteia, modul de via al membrilor societii, adic de caracterul muncii,
specificul vieii cotidiene i odihnei. O simpl comparaie ntre modul de via a omului primitiv ( ntr-
o peter) i a unui om modern ( ntr-o cas modern cu garaj, bazin, mobil, procese de deservire
automatizate etc.) denot dinamismul social - economic realizat de oameni pe parcursul evoluiei
civilizaiei printr-un proces creativ de formare a obiectelor nconjurtoare necesare sau apreciate de
diferite persoane. Prin urmare, comportamentul uman n via i activitate se manifest simultan i ca
un comportament social ( omul n relaie cu ali membri ai societii i sub influena acestora) i ca un
comportament economic (relaia omului cu mijloacele de producie n scopul obinerii unui bun,
beneficiu sau avantaj prin eforturi fizice, resurse materiale i de timp minime n scopul satisfacerii
nevoilor). Astfel, putem conchide c comportamentul consumatorului este o component a
comportamentului social i economic al omului i cercetarea lui impune studierea fenomenelor,
proceselor sociale i economice, legilor economice (legea economiei timpului, legea lui J.M.Keynes
privind nclinaia spre consum i economisire, legea cererii i ofertei etc,) i modului cum acestea
influeneaz luarea deciziei de cumprare. Iar pentru a nelege comportamentul consumatorulu n
toat complexitatea lui este necesar o abordare interdisciplinar (Festinger L, Katz D. citat din
cartea Comportamentul consumatorului a autorilor Ctoiu I., Teodorescu N., pag.14, 1) i
sistemic de investigare a unui ansamlu complex de manifestri, reacii, decizii ale oamenilor n
procesul de cumprare i consum a bunurilor i serviciilor, innd seam de realizrile tiinifice n
diferite domenii: psihologie, sociologie, economie, antropologie, istorie, demografie, cultur .a.
Integrarea abordrilor sus-menionate ntr-un concept complex privind studierea comportamentului de
cumprare i consum ofer ntreprinztorilor ansa de a realiza cu succes activitile n diverse
domenii.
Totodat manifestrile comportamentale n procesul de satisfacere a nevoilor trebuie
investigate i tratate prin prisma relaiei de schimb, care are loc n cadrul pieei, elementul cheie i
punctul de reper al crea este nsi consumatorul. n opinia lui Philip Kotler piaa este reprezentat
de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se
angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine (Philip Kotler
Managementul marketingului, 1997 , pag.40). Clieni actuali i poteniali pot fi: oamenii (indivizii) n
calitatea lor de consumatori finali ai produselor; clienii intermediari, cumprtorii colectivi
(organizaii i ntreprinderi industiale), clienii internaionali. Contextul proceselor contiente sau
incontiente privind apariia necesitilor i formarea cererii, modul cum se iau deciziile de cumprare,
efectele i comportamentele post-cumprae la tipurile de clieni enumerate sunt diferite, precum sunt
specificate individualizat sau difereniat i demersurile de marketing prin care se poziioneaz
ntreprinderea pe piaa relevant (de referin). ntr-o optic de marketing holistic (integrat)
comportamentul consumatorului trebuie s fie neles, cu referire la anumite segmente de pia ( nie
sau chiar persoane concrete), n totalitatea relaiilor de intercondiionare a factorilor de influen i
variabilelor determinante, innd seama de mutaiile majore care au loc n cadrul pieelor i societii.

Situaii i comportamente post-cumprare:
satisfacie/insatisfacie, experien, fidelitate, comunicare, efecte


Ofertani de produse:
operaionalizarea demersurilor de marketing

Situaii specifice actului de vnzare-cumprare

Cererea de mrfuri
Clieni intermediari Cumprtori
industriali
Clieni internaionali Cumprtori organizaii
Consumatorii pieei int



Oamenii ca fundament al pieei : nevoi i dorine
Situaii i comportamente precumprare

Figura 1. Reprezentarea schematic a raportului dintre comportamentului consumatorului i pia
Modelul pieei prezentat n figura 1 explic comportamentului consumatorului n totalitatea
comportamentelor oamenilor specifice situaiilor precumprrii, cumprrii i post-cumprrii
bunurilor i serviciilor. De aceea, cunoaterea comportamentului consumatorului ncepe cu nelegerea
cu adevrat a nevoilor i dorinelor specifice consumatorului int, caracteristicilor acestuia,
mecanismului de transformare a dorinelor n cerere. ns existena cererii nu nseamn neaprat i
procurarea produsului sau serviciilor unui agent economic, deoarece o situaie de cumprare este
determinat de starea initial a cumprtorului, complexitatea deciziei, riscul perceput, mediul fizic al
actului de cumprare (ambian, zgomot, temperatur, faciliti fizice), mediul social (prezena altor
persoane), diverse circumstane. Este important s se neleag cum se efectueaz alegerea unui anumit
produs i care este modul de luare a deciziei de cumprare de ctre subiectul pieei i cum acesta poate
fi influenat. O astfel de nelegere se va finaliza cu elaborarea unui demers de marketing adecvat
particularitilor pieei-int i modalitile de influenare a consumatorilor se vor transforma n
beneficii pentru ofertani. ns nu se vor cunoate aceste aspecte, dac nu se vor analiza i
manifestrile compotamentale post-cumprare, situaiile n care se poate afla consumatorul sau
cumprtorul dup cumprarea produsului sau serviciului, strile i experienele pe care acesta le
poate mprti siei i celor din jur. Pentru ca n cadrul pieei s aib loc un flux continuu al
relaiilor dintre consumatori/cumprtori i ofertani ntre acetea trebuie s se ating un consens bazat
pe cunoaterea n profunzime a adevratelor valori oferite reciproc reflectate ntr-un sistem de
indicatori ce caracterizeaz piaa: profilul comportamentului de cumprare, caracteristicile atitudinii
consumatorilor, cotele de pia absolut i relativ pe segmente de pia, structura segmentelor n
funcie de profitalitate, fidelitate, gradul de atracie i de tranziie de la o marc la alta .a.
Interaciunea dintre cele dou laturi corelative ale pieei poate fi redat schematic du cum se arat n
figura 1.
Comportament consummator Comportament ofertant




Figura1. Interaciunea dintre comportamentul consumatorului i comportamentul ofertantului n cadrul relaiei de schimb
Societatea se caracterizeaz prin schimbare, dinamism, principalele provocri ale mediului actual fiind
universalismul i globalismul. n acest context au loc mutaii n comportamentele de consum a
oamenilor, se schimb i rolurile oamenilor pe care le ndeplinesc n calitatea lor de consumatori.
Studiile n domeniu evideniaz mai multe abordri ale consumatorului, i respectiv, am putea spune,
Carcteristici
Valene Scopuri
Resurse
Valori oferite
reciproc n urma
relaieii de
schimb
Potenialul
Inteligen
Scopuri Valene
Resurse
roluri, n unele cazuri contradictorii sau incomplete : consumatorul cetean, consumatorul activist,
consumatorul rsculat, consumatorul eclectic (alegtor), consumatorul autocercettor, consumatorul
cercettor al mediului, consumatorul hedonist, consumatorul jertf, consumatorul comunicator (1Statt
D.Psihologia potrebitelea.-SPB:Piter, 2003.C370) citat dup Melikean pag 191. La acestea am mai
putea aduga consumatorul protector, consumatorul atotputernic, consumatorul promotor al
demnitii umane i altele, deoarece omul este un concept untegru multidimensional i multiple
sunt relaiile cu mediul su.
Viziunile asupra consumatorului i coninuturile acestora sunt prezentate n tabelul 1. Dup cum
observm din acest tabel, abordrile consumatorului i rolurile care-i revin sunt legate nu numai de
soluionarea problemelor ce in de pia i satisfacerea necesitilor proprii, dar i de societate n
ntregime. Prin urmare, pentru a soluiona problemele proprii i depi ameninrile cu care se
confrunt n comun, oamenii trebuie s-i fundamenteze aciunile pe urmtorul principiu: satisfacerea
necesitilor individuale i respectarea intereselor fiecruia este condiia pentru realizarea obiectivelor
comune, iar sigurana n ziua de mine i securitatea fiecruia este condiia pentru dezvoltarea durabil
a societii n ntregime.
Tabelul 1
Viziuni asupra consumatorului
N
d/0

Abordri i roluri
ale consumatorului
Mediul de referin Caracteristica consumatorului
1 Consumatorul
eclectic (alegtor)

Piaa i diversitatea
sortimental oferit
Cea mai frecvent ipostaz a
consumatorlui care alege dintr-o gam
divers n condiii de concuren. O gam
puternic diversificat corespunde unei
economii nalt dezvoltate.
2 Consumatorul activist Ofertanii i societatea n
ntregime
Contient i activ apr drepturile grupului
din care face parte n faa ofertanilor i
societii
3 Consumatorul
rsculat
Societatea Folosete produsele pentru a-i demonstra
atitudinea sa negativ fa de valorile unei
societi consumiste.
4 Consumatorul jertf Relaiile de vnzare-
cumprare n cadrul pieei
Consumatorul este manipulat i exploatat
de diferii ofertani
5 Consumatorul
autocercettor
Propria persoan Consumatorul prin autoanaliz
contientizeaz cine este el, care sunt
valorile ce l reprezint prin produsele i
serviciile cumprate
6 Consumatorul
cercettor
Caracteristicile reelei de
comercializare
Cumprarea are loc in urma cercetrii
mediului. Consumatorul nu este satisfcut
de punctele de vnzare ale micilor
comerciani i are mai mare satisfacie la
efectuarea cumprturilor n ntreprinderi
comerciale moderne i cu o mai mare
libertate de alegere.
7 Consumatorul
hedonist
Propriile dorine Consumul din plcere , prioritar fizic i
regretele legate de un astfel de consum
8 Consumatorul
comunicator
Relaiile cu cei din jur Cumprarea i consumul servete
comunicrii non-verbale cu alte persoane
9 Consumatorul
cetean
Persoana i societatea Consumatorul contientizeaz mecanismul
funcionrii pieei i impactul
marketingului, inclusiv al reclamei asupra
consumului, sntii, societii n
ntregime. Interesele proprii coincid cu
cele ale societii.
10 Consumatorul
protector
Societatea Consumatorul ngrijorat de protejarea
mediului, respectarea drepturilor
cumprtorilor
11 Consumatorul
atotputernic
Societatea, resursele
naturale
Utilizeaz forele naturii i resursele n
interese proprii n defavoarea evoluiei
civilizaiei
12 Consumatorul
promotor al
demnitii umane
Civilizaia Promoveaz consumul care nu conduce la
degradarea valorilor general umane
De aceea, din perspectiva dezvoltrii durabile a societii, este necesar o nou gndire a pieei, iar
marketingul actual trebuie s fie un maximarketing bazat pe conceperea i oferirea unor valori
maxime considerate de consumatori i societate: Prioritatea consumatorilor n cadrul pieei astzi
trebuie neleas ca libertatea consumatorilor de a alege tot ce prezint valoare i responsabilitatea
care-i revine fiecruia n oferirea i folosirea acesteia. Resursele limitate, poluarea mediului,
problemele globale legate de securitatea ecologic, alimentar, energetic etc , nsprirea concurenei,
tendinele actuale de consum i ale mediului impun cutarea soluiilor n vederea atingerii unei stri
de armonie, consens ntre parteneri n cadrul pieei i societii n ntregime. Iar gsirea soluiilor
necesare este imposibil fr studierea n profunzime a comportamentului consumatorilor.

1.2. Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului
Relaiile de interaciune i intercondiionare, care se stabilesc ntre consumatori i ofertani vis-
a-vis de scopul lor comun valoarea tranzacionat, fac obiectul unor cercetri complexe, dificil
realizabile i explicabile datorit complexitii consumatorului, multitudinii factorilor de influen
asupra lurii deciziei de cumprare i factorilor ce determin valoarea oferit, precum i studierii
fragmentate i insuficiente a unor aspecte ce in de comportamentul consumatorului. Aflndu-se la
intersecia mai multor tiine, cercetarea comportamental a evoluat continuu i i-a mbogit
coninutul n concordan cu mprejurimile vremii. Iniial comportamentul oamenilor a fost studiat n
cadrul cercetrilor psihologice i sociale, mai apoi celor economice i marketingului, transformndu-se
i delimitndu-se ntr-un domeniu distinct de cercetare la nceputul anilor 60. Fondatorul acestei tiine
este considerat J.F. Engel (Engel .a..pag.26), care i-a nceput cercetrile la nceputul anilor 60 n
SUA.
Comportamentul consumatorului este o tiin aplicativ relativ tnr i de o importan
deosebit pentru activitatea de marketing. Totodat evoluia cercetrilor comportamentale este legat de
evoluia marketingului. La mijlocul secolului XX marketingul punea la dispoziia ntreprinztorilor
instrumentarul necesar activitii de pia, ns nu explica modul cum oamenii fac alegerea n favoarea
unor mrci, mecanismul decizional al cumprturilor repetate i de dirijare a comportamentului
consumatorilor. Ca un rspuns la aceste ntrebri apare un nou domeniu al cercetrilor de marketing
care integreaz teorii i metode din tiinele comportamentale i se separ ntr-un nou domeniu de
cercetare. Realizrile principale care au contribuit la apariia i dezvoltarea cercetrilor n domeniul
comportamentului consumatorului sunt sintetizate din literatura de specialitate i prezentate n tabelul
2. n prezent cercetarea comportamentului consumatorului ocup un rol prioritar n cadrul cercetrilor
de marketing, fiind n acelai timp un domeniu distinct de cercetare. Problematica actual a cercetrilor
comportamentale este urmtoarea:
- Studierea motivaiei consumatorilor constitue un domeniu fundamental al cercetrilor
comportamentale care determin esena aciunilor pe care trebuie s le ntreprind firma
pentru a reui n oferirea valorii.
- Cercetarea mecanismului perceptual n vederea elaborrii unor strategii de marketing
eficiente.Studierea impactului mixului de marketing asupra procesului decizional de
cumprare al consumatorilor.
- Investigarea determinanilor comportamentului consumatorului: psihologici, economici,
socio-culturali, demografici, situaionali etc.
- Studierea imaginii i valorii mrcii n scopul previziunii relaiei pe termen lung cu clienii.
- Cercetarea stilului de via al consumatorilor i elaborarea strategiilor de marketing adecvate
specificului psihografic al cumprtorilor.
- Studierea claselor sociale n scopul elaborrii marketingului acestora.
- Elaborarea strategiilor de poziionare n baz cunoaterii psihologiei consumatorului.
- Etc.
Tabelul 2
Contribuii n evoluia cercetrilor comportamentale ( adaptare dup Melikean, pag.10-11., Baibardina
T.F.pag/ 9-10)
N
d/0

Perioada Cadrul de
cercetare
Reprezentani (autori)
ai teoriei
Ideile principale ale teoriei
comportamentale
1. Sf. sec. XIX Cercetarea
dezvoltrii
societii umane
K.Marx ( 1818-1883),
n lucrarea Capitalul-
teoria consumului
Legea necesitilor crescnde;
ideea fetiismului marfar.
2. Sf. sec. XIX-
nceputul sec.
XX
Cercetri
sociologice
T. Veblen
(1857-1929)
Teoria consumului ostentativ
3 Sf. sec. XIX-
nceputul sec.
XX
Cercetri
sociologice
G. Zimmeli
(1858-1918)
M.Veber
(1922-1970)
Ideile teoriei modei

Teoria claselor sociale

4. Sf. sec. XIX-
nceputul sec.
XX
Cercetri
psihologice
Secenov, Pavlov, Freud
etc.
J. B. Watson , H Pieron,
Concepte importante privind
psihicul uman.
Paradigma psihologic
numit behaviorism.
5. Anii 50 sec. XX Cercetri de
marketing
Cercetri motivaionale Motivaia determin aciunea
(interviul n profunzime ,
psihanaliza lui Freud)
6. Anii 60 sec.
XX
Cercetri de
marketing
Cercetri concrete a
procesului decizional
Consumul este descifrat ca un
proces informaional de
cunoatere n baza cruia se
face alegerea
7. nc. anilor70
anii 90
Cercetri
comportamentale
Predomin abordarea
psihologic i
individualismul
american
Procesul decizional de
cumprare i factorii care-l
influeneaz, accentul
punndu-se pe cultur i
problemele sociale
8. Anii90 -
prezent
Cercetri
comportamentale
Abordarea sistemic i
interdisciplinar
Comportamentul
consumatorului n toat
complexitatea
Rolul cercetrilor comportamentale, la fel ca i al cercetrilor de marketing n ntregime, const
n faptul c pun la dispoziia ntreprinztorilor informaiile necesare pentru luarea deciziilor privind
stabilirea unor relaii eficiente cu consumatorii. Categoriile de informaii necesare studierii
comportamentului consumatorului trebuie s permit caracterizarea urmtoarelor aspecte:
- Comportamentul de cumprare trecut;
- Comportamentul de cumprare programat (viitor);
- motivaia cumprrii sau necumprrii;
- atitudinile i imaginea consumatorilor;
- portretul psihografic i comportamental al consumatorilor;
- caracteristicile socio-demografice i economice ale consumatorilor;
- etc.
Cercetarea motivaiilor, valorilor, tipului de personalitate, resurselor consumatorilor, percepiilor,
factorilor care influeneaz deciziile de cumprare .a. permite nelegerea mai profund a modului cum
oamenii efectueaz alegerea produselor i serviciilor, mrcilor, magazinelor i productorilor, scoate n
eviden preferinele, deprinderile, inteniile lor de cumprare , arat atitudinea fa de pre, calitatea
produselor, aciunile promoionale etc. Cunoaterea mecanismelor de aciune a diferitor tipuri de
cumprtori n procesul decizional de cumprare servete drept fundament pentru identificarea
direciilor de activitate cu consumatorii i de elaborare a unor modele de marketing mix n vederea
dirijrii comportamentului consumatorilor.
Dei exist dificulti de obinere a informaiilor necesare la un moment dat pentru argumentarea
deciziilor de marketing, n prezent se constat creterea calitii cercetrilor viznd diferitele dimensiuni
ale comportamentului consumatorului, prin implementarea marketingului digital, inclusiv prin folosirea
sistemelor informatizate care permit obinerea unor informaii variate despre consumatori. n concluzie
putem meniona faptul c investigaiile comportamentului consumatorului impun cunoaterea
metodologiei actuale, metodelor i tehnicilor de cercetare moderne care au la baz un arsenal bogat al
tiinelor comportamentale, marketingului i altor tiine conexe.

1.3. Definirea comportamentului consumatorului i dimensiunile comportamentale
Definirea comportamentului consumatorului nu este unanim n rndul specialitilor din
domeniu. n cea mai simpl accepiune prin comportamentul consumatorului se nelege totalitatea
relaiilor, actelor decizionale i reaciilor caracteristice oamenilor n procesul de cumprare i consum
a bunurilor i serviciilor, incluznd etapele pre- i post-cumprare/consum. Autorii I.Ctoiu i
N.Teodorescu definesc comportamentul consumatorului ca rezultant specific a unui sistem de relaii
dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce
caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de
consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de
grup privitoare la acestea (Ctoiu, Teodorescu p.20). Recunoscnd faptul c comportamentul
consumatorului este un concept multidimensional, trebuie s se ia n considerare natura contradictorie a
psihicului uman care i confer un nalt grad de complexitate. Tratarea diferit a locului, rolului i a
modului de aciune a unor componente ale sistemului de factori interni i externi care influeneaz
luarea deciziei de cumprare face dificil definirea comportamentului consumatorului i impune
cunoaterea n profunzime a psihicului uman.
Psihicul este o proprietate a creierului i se nelege ca o nsuire, o funcie a sectoarelor
corespunztoare din creier, ncotro se ndreapt i unde se pstreaz i se prelucreaz informaia despre
lumea exterioar, o reflectare n creier a realitii obiective. Complexitatea psihicului este relevat de
seria de perechi de polariti sub care apare: obiectiv i subiectiv, material i ideal, contient i
incontient, proces i produs, latent i manifest, determinat i nedeterminant, cu desfurri normale i
cu desfsurri neobinuite, foarte dificil de delimitat ntre ele. Forma superioar de integrare a
psihicului uman este contiina, ca rezultat al condiiilor social-istorice ale formrii omului n procesul
de activitate n cadrul creia se asigur o comunicare permanent cu alte personae cu ajutorul limbii.
Procesele psihice ale omului sunt rezultatul activitii sistemului central nervos format din
encefal i mduva spinrii i ndeplinesc funcia de semnal sau de reglare, care duce aciunea n
corespundere cu condiiile variabile i prin aceasta asigur efectul util de adaptare. Partea superioar a
encefalului o formeaz emisferele mari acoperite cu ase straturi de neuroni care poart denumirea de
scoar unul din cele mai importante organe ale activitii psihice. Mai jos de emisferele mari se
situeaz creierul mic, care joac un rol esenial n coordonarea actului muscular, ns funciile lui nu
sunt cunoscute pn la capt. La emisferele mari ader trunchiul cerebral, partea de sus a cruia este
talamusul, iar partea de jos hipotalamusul, acesta din urm regleaz metabolismul, necesitatea de
hran. Conform reprezentrilor tiinifice, mduva spinrii i trunchiul cerebral ndeplinesc mai ales
acele forme ale activitii reflectorice care sunt nnscute (necondiionate), n timp ce scoara
emisferelor mari este organul formelor de comportare reglate de psihic i care sunt dobndite n timpul
vieii. Dup cum demonstreaz cercetrile, o importan deosebit n nfptuirea reglrii volitive o au
lobii frontali ai scoarei cerebrale. Anume n ei are loc confruntarea rezultatului ce s-a obinut n
fiecare moment dat cu scopul stabilit n prealabil printr-un act de voin. Lezarea lobilor frontali duce
la abulie (lipsa patologic de voin). Orice unitate de suprafa corporal (pielea, retina etc.) i orice
organ de micare au n creier reprezentana lor, iar procesele psihice conin caracteristicile obiectelor
din exterior (form, dimensiuni, micare, interaciune .a.) reprezentate (reflectate) n sistemul nervos
al indivizilor.
Ca form a vieii de relaie, psihicul ii relev natura prin relaiile sale cu: realitatea fizic;
realitatea fiziologic, realitatea social. Reflectarea psihic este ideal (psihicul este impalpabil), activ
(produce atat schimbarea obiectului reflectat, ct i a subiectului ce reflect), subiectiv (ine de
interioritatea subiectului, filtreaz, asimileaz, selecteaz i interpreteaz informaia n funcie de strile
sale). Reflectarea psihic se individualizeaz n funcie de: coninut, form, mecanisme i funcii.
Coninutul reflectrii subiective este obiectiv, de natur informational. Individul asimileaz
informaiile i produce modelul intern al lumii externe. Unele procese psihice au un coninut
informaional simplu, altele un coninut informaional complex (percepie-gndire). Forma reflectorie
este ideal-subiectiv, ireductibil la obiectul concret i condiionat de caracteristicile organizrii
structural-dinamice proprii individului, se diversific de la un proces la altul - la unele este imaginea, la
altele conceptul i la altele trirea. Mecanismele reflectrii psihice reprezint un ansamblu de operaii,
procedee i procese de extragere, prelucrare, stocare, transformare, integrare i utilizare a informaiei,
sunt de natur neurofiziologic (reflexe, stereotipuri dinamice, excitaia, inhibiia), de natur
psihologic (deprinderile, nvatarea). Funciile reflectrii psihice sunt: de semnalizare (informare,
orientare), de analiz, comparare, clasificare i evaluare a semnalelor (raspunsuri), de integrare
(asamblare, sintez, corelare). Psihicul nu are doar capacitatea de a reproduce realitatea, ci i de a o
crea, adic a oferi la ieire mai mult informaie dect la intrare, ceea ce exprim i mai clar natura
dinamic a psihicului.
Dei exist multe i vaste cercetri n domeniu, procesele psihice i manifestrile
comportamentale, nc nu sunt complet cunoscute. Este cert, ns, faptul c psihologia
consumatorului/consumatorului poate fi explicat printr-o abordare complex a tuturor fenomenelor
psihice dezlnuite sub influena unor factori interni i/sau externi, care se ncadreaz ntr-un spaiu de
referin n care se desfoar procesele de schimb n vederea satisfacerii necesitilor. Pentru a descifra
comportamentul este necesar de a ptrunde n esena i profunzimea faptelor psihice i de a cunoate
structura activitii psihice. Cercetrile n domeniu arat c n cadrul activitii psihice se disting
convenional trei categorii fundamentale, care interacioneaz i se intercondiioneaz reciproc:
procesele psihice, strile psihice i nsuirile sau particularitile psihice ale personalitii (figura 1.1).

Figura 1.1.Psihicul uman reprezentare ipotetic
Procesele psihice sunt mpartite n trei categorii:
1. procese psihice cognitive (de cunoatere) din care fac parte senzatiile, perceptiile,
reprezentarea, memoria, gandirea, imaginaia i limbajul. Toate aceste procese psihice formeaza
intelectul. n categoria instrumentelor de cunoatere senzorial sunt incluse senzaia, percepia i
reprezentarea. Senzaiile i percepiile sunt o reflectare nemijlocit a obiectelor i iritanilor care
acioneaz asupra organelor de sim. Procesele cognitive senzoriale const n extragerea informaiilor
de suprafa (cum sunt forma, mrimea, culoarea, distana, textura, micarea, gustul, mirosul,
proprietile termice etc.), despre obiectele i fenomenele cu care ne aflm n contact direct, nemijlocit.
Numim aceste proprieti nsuiri concrete, iar elementul definitoriu al lor este faptul c sunt direct
accesibile organelor de sim. Informaia se refer la semnificaia sau sensul acordat modificrilor energiei din
mediul nconjurator.
Reprezentarea este un proces psihic intuitiv ce se instituie prin acea reflectare ce se realizeaz
n condiiile n care raportul direct, nemijlocit dintre subiect i lucru este un raport din trecut. Realitatea
obiectiv are n structura sa, pe de o parte, entitatea, iar pe de alt parte, relaia. Exist relaii
constitutiv-interne ale lucrului, dar i relaii externe. Relaiile externe se afl n prelungirea relaiilor
interne. Entitatea i relaia constituie diversitatea n unitate a lumii, a realitii obiective. Reprezentarea
red preponderent entitatea. Reprezentrile mentale pot lua forma cuvintelor, a sunetelor a imaginilor vizuale,
a aciunilor. Ideea, nsa, red preponderent relaia, prin care se exprim tocmai aceast diversitate n
unitatea lumii.
Procesele cognitive superioare - memoria, gandirea, imaginaia i limbajul se
caracterizeaz prin accesul la informaia abstract i esenial, independent de imediatul tranzitoriu i
local. Memoria este o reflectare a realitii care se renoete, procesul cognitiv superior care asigur
ntiprirea, stocarea i reactualizarea informaiilor. Memoria dispune de capacitatea psihic necesar
desfurrii activitii psihice, este implicat n cunoatere i nvare, rezolvare de probleme, readuce
trecutul n present, se afl n interaciune cu celelate procese psihice i contribuie la dezvoltarea
personalitii. Gndirea arat felul n care oamenii nva, organizeaz cunotintele, rezolv
problemele. Gndirea sau cogniia prezint manipularea reprezentrilor mentale ale
informaiilor. Manipularea se refer, n general, la orice transformare, combinare sau modificare a
reprezentrilor mentale. Imaginaiile i gndirea sunt reflectri ale proprietilor realitii generalizate i
prelucrate n contiina omului prin intermediul operaiilor de gndire n urma crora se obin produse
sub forma ideilor, conceptelor i raionamentelor. Operaiile principale ale gndirii sunt: analiza,
sinteza, comparaia, generalizarea, abstractizarea i concretizarea. Modul de a fi al gandirii contiente
este ntelegerea, iar aceasta din urm este modul de realizare a oricrui act de contientizare. Condiiile
ei sunt verbalizarea i conceptualizarea i se manifest din plin n ceea ce se numeste activitate
problematic. Gndurile noastre sunt extrem de importante, pentru c ele ne dicteaz comportamentul,
iar felul n care ne purtam i determin pe ceilali s ne trateze ntr-un anumit fel. De exemplu,
specialitii n dietetic afirm: dac credem despre o diet c va da rezultate, cu siguran vom avea
efectul scontat, iar dac gndim c suntem aa cum suntem i nici o diet nu ne ajut, vom avea i
rezultate pe msur.
2. Procese psihice afective reflect relaiile dintre subiect i diferite situatii, evenimente,
persoane, obiecte sub form de triri afective i constau n tririle subiective, emoiile, sentimentele,
comportrile omului fa de ceea ce el simte, percepe, gndete, vorbete. Afectivitatea se
construiete din: excitabilitate, sensibilitate i contiin, formnd un ansamblu de structuri specifice
(acceptare-respingere, satisfacie-insatisfacie, tensiune-relaxare), care dezvluie raportul de
concordan sau discordan dintre dinamica proceselor interne ([strile proprii de motivaie) i
dinamica mprejurrilor externe ( de exemplu, situaiile de cumprare, produsele sau serviciile oferite,
persoanele din jur).(Popescu - Neveanu, P.,. Zlate, M. 2000) Procesele psihice afective au un rol
dinamico-energetic reglator-adaptativ, sau dezorganizator-dezadaptativ. Emotiile sunt declansate prin
fapte cognitive- afective, excepie fcnd doar dispoziiile organice, dar nu sunt reductibile la acte de
cunoatere, pentru c diveri subieci reacioneaz emotional diferit la aceleai imagini sau idei. Explicaia
variabilitii subiective a proceselor afective nu ine, deci, de organizarea cognitiv a subiecilor, ci de
organizarea lor motivaional. Emoiile apar ca desfurri active ale motivelor n raport cu o situaie, pe cnd
motivele ar putea fi caracterizate ca un fel de"concentrate" sau "condensri" emoionaIe. Reaciile, tensiunile i
desfsurrile emoionale sunt efectul confruntrii dintre cerinele subiectului i datele reale sau prezumtive ale
vieii lui ntr-un anumit cadru obiectiv. Aprobarea sau satisfacerea cerinelor interne genereaz plcere,
satisfacie, bucurie, entuziasm, aprobare, linite etc, pe cnd nesatisfacerea acestor cerine genereaz
stri de insatisfacie, tristee, indignare, frustrare, nelinite etc. Astfel, n cadrul proceselor afective pe
primul plan se situeaz valoarea i semnificaia obiectului pentru subiect. Nu obiectul n sine este
important, ci relaia dintre el i subiect (de exemplu, msura n care oferta corespunde cerinelor
interne), ntruct numai ntr-o asemenea relaie obiectul capt semnificaii, n funcie de gradul i
durata satisfacerii trebuinelor. Tririle afective iau forma unor deprinderi afective sau sentimente i
pasiuni i pot avea condiionare interioar (actualizarea necesitilor) sau exterioar (sub influena unor
factori externi). Emoiile, sentimentele pot fi ndreptate ctre propria persoan (cina, mulumirea de
sine) i ctre altul (mulumirea, invidia).
3. Procesele de voin (volitive) const n provocarea activitii contiente a omului. Voina are
baz material sub form de procese cerebrale nervoase i se manifest n regularea activitii cognitive
i practice a omului, ndeplinind funcia diriguitiv a aciunilor n corespundere cu un anumit scop prin
depirea unor obstacole interioare sau exterioare. Scopurile omului sunt generate de lumea obiectiv,
voina fiind de natur reflex condiionat. Prin voin omul delibereaz, iniiaz, organizeaz,
controleaz, regleaz, amn sau suspend n mod contient activitatea. Voina se manifest att ca
iniiere i susinere, ct i ca frn, abinere sau amnare a unei activiti. Actul volitiv se produce la o
ncordare cu intensitate mai mare sau mai mica a efortului volitiv. Acesta din urm se caracterizeaz
prin cantitatea de energie consumat la realizarea aciunii bine orientate sau la abinerea de la ea. Unele
aciuni voluntare sunt simple i se ajunge la soluie sau la scop n mod direct, aproape automat, fr o
concentrare intenionat i ndelungat. Alteori, aciunile voluntare sunt complexe, de durat i de
sintez, n care sunt antrenate toate celelalte procese psihice i ntreaga personalitate a omului: gndire,
imaginaie, memorie, afectivitate i motivaie, trsturi temperamentale i caracteriale, iar atingerea
scopului se realizeaz prin parcurgerea mai multor faze:
a) Aparitia motivatiei (sub form de impulsuri, tendine) de realizare a unei activiti.
Concomitent cu motivaia i n strns legatur cu ea i inteniile care o urmeaz, apare pe plan mental
scopul sau rezultatul aciunii i se construiete un plan de aciune pentru a realiza scopul stabilit.
b) Lupta motivelor este dat de situaia n care apar, n acelai timp, doua sau mai multe
motive ce orienteaz persoana spre scopuri diferite, care nu pot fi atinse concomitent. Alegerea ntre
dou sau mai multe scopuri (alternative de aciune) la fel de atrgtoare implic intens att procesele
afective, ct i cele intelectuale, ntruct trebuie analizate consecinele unor aciuni, trebuie comparate
i ierarhizate motivele concurente. n unele cazuri, conflictele motivationale au un caracter dramatic.
c) Luarea deciziei. A lua decizia nseamn a delimita o dorin de altele i astfel a crea chipul
ideal al scopului. Dup luarea deciziei, de regul, slbete intensitatea care a nsoit lupta motivelor.
Omul simte o uurare deplin, dac decizia luat corespunde dorinelor, intereselor lui. Mai mult dect
att, n acest caz el triete sentimentul satisfaciei, bucuriei. Dar uurarea vine i atunci, cnd decizia
care se ia nu corespunde ntru totul cu dorinele i nzuinele omului, cnd nu exist o armonie deplin
cu coninutul scopului. n acest caz nsui faptul lurii deciziei reduce ncordarea.
d) Planificarea. Dup luarea deciziei urmeaz planificarea cilor de realizare a sarcinii trasate.
Este definitivat planul de desfasurare a activitatii cu etapele si mijloacele de realizare a ei. Uneori
modalitile de realizare a deciziei se schieaz n linii mari paralel cu conturarea scopului i ca i cum
apar din el. Dar i n aceste mprejurri elaborarea lor detaliat are loc nemijlocit nainte de activitatea
practic. La alegerea mijloacelor, ca i la alegerea a nsui scopului, sunt posibile greuti, trite sub
form de ncordare (situaii conflictuale). Atunci cnd situaia conflictual este depit ncordarea
scade.
e) Executarea practic a deciziei luate const n transformarea hotrrii n aciunea ce conduce
la atingerea scopului. Omul i organizeaz comportarea astfel, nct intenia ce exist n contiin s
se ntruchipeze n obiect, micare, deprindere de munc, intelectual, fapt. Comportarea omului e
subordonat sarcinii schiate i modalitilor de aciune planificate din timp. Totui, omul nu numai
acioneaz, el i controleaz i i corecteaz aciunile, confruntnd n fiecare moment rezultatul
obinut cu imaginea ideal a scopului trasat (sau a unei pri a lui). Rezultatul parial ce se atinge astfel
se pune n acelai rnd cu cel deja atins i se suprapune pe imaginea ideal. Evaluarea rezultatelor
permite si formularea unor concluzii utile in viitoarele actiuni.
Voinei i sunt cartacteristice urmtoarele nsuiri:
- puterea voinei arat gradul de ncordare energizant a personalitii n procesul de punere
i realizare a scopului;
- perseverena- se manifest n aptitudinea de a pune scopuri, de a dirija i controla
comportarea timp ndelungat n corespundere cu scopul trasat;
- fermitatea- se manifest n alegerea rapid i bine gndit a scopului, determinarea
modalitailor de atingere a lui;
- independena- se exprim n aptitudinea de a aciona din proprie initiative;
- stapnire de sine, sau cumpt- se manifest n aptitudinea de a - i reine manifestrile
psihice i fizice, ce mpiedic atingerea scopului.
. Alte nsuiri volitive. Voina omului se caracterizeaz i prin alte nsuiri, cum sunt
ndrzneala, vitejia, brbia, drzenia, disciplina. Ele, ns, constituie ntr-o msura considerabil o
mbinare individual a calitilor volitive examinate mai sus.
Dac nsuirile capt stabilitate, ele reflect nivelul de dezvoltare a voinei personalitii. La
fiecare om sunt reprezentate toate nsuirile volitive ale personalitii, ns ele au un nivel diferit de
dezvoltare.
Strile psihice arat cum se manifest faptul psihic. La categoria strilor psihice se
refer manifestarea sentimentelor (dispoziie, afect), ateniei (concentrare, distracie), voinei
(ncreztor), gndirii (ndoeal), strilor motivaionale (foame, sete) etc.
La categoria nsuirilor sau calitilor psihice ale omului se refer proprietile
simurilor sale, calitile minii, gndirii, ateniei, sferei volitive, afectivitii, care s-au fixat n
temperament, caracter i aptitudini. Particularitile psihice arat stabilitatea faptului psihic,
consolidarea i repetarea lui n structura personalitii omului.

5. Comportamentul efectiv-spre deosebire de celelalte procese interiorizate se manifesta n exterior i
se concretizeaz n urmtoarele dimensiuni comportamentale:
-nevoia
-preferinele
-motivele de cumprare sau necumprare
-deprinderile de cumprare
-deprinderi modale, spaiale, temporale
-intentia
Atitudinea exprimata verbal-logica
6.Imaginea unei mrci n mintea cumprtorului
7.Comportamentul negativ
CC ca stiin are drept ca obiect de studiu actele decizionale ale cumparatorului, psihologia acestuia,si
metode specifice de cercetare.

1.4. Comportamentul consunmatorului ca tiin i interaciunea cu alte discipline

Metode directe de cercetare:
-ancheta
-observarea
-sondajul
Comportamentul consumatorului interacioneaz cu urmatoarele tiine:
1.psihologia clinic-arat cum influeneaza diferite aciuni de mk asupra tabloului clinic psihologic.
2.psihologia experimental-ajut la studierea CC se testeaza diferite actiuni de mk prin prisma
influentei asupra CC
3.psihologia social-arata influenta grupurilor referite liderilor asupra comportamentului individual.
4.stiina demografic-arat influena asupra tendinelor demografice suprea CC.
n studierea CC exist 2 abordri:

MODERN(pozitivismul):Consumatorul este abordat in situatii concrete fara influenta factorilor de
mediu presupunindu-se ca in perioada viitoare comportamentul va avea aceiasi
configuratie.Comportamentul are un caracter mai obiectiv.

POSTMODERN(interpretative):Cc este explicat in relatii cu alte personae ,influenta factorilor de
mediu si nu se poate previziona comportamentul in perioada viitoare.

La perioada modern este Romantismul, iar la postmoderna este Dadaismul .

Concret-Abstract
Plan-ans
Prezena- Absena
Ordine-Anarhie
Creaie-Distrugere
Totalizare-Antiteza
Origine,cauz-De construcie
Tip-Tendin
Determinant-Mutant
Simptom-Nedeterminat
Paranoia-Schizofrenia
Dumnezeu-tatl-Sfntul duh
Perioada postmodern este mai greu de previzionat, este mai abstract.


Tema 2:Procesele interioare psihologice si impactul acestora asupra strategiilor de mk a firmei

1.Percepia i utilizarea mecanismului perceptual i activitatea de mk
2.nvarea i memoria ca factori de influen a CC
3.Motivaia i autopercepia


1. Percepia-ca proces psihologic este legat de interaciunea dintre organele de sim i un obiect
oarecare, n urma creia apar senzatiile i diferite stri psihice.
Percepia are 2 dimensiuni:
-fizic (gustm, vedem, pipim)
-cognitiv (contientizarea fenomenului care l percepem)
Percepia are caracter selectiv ca urmare a particularitilor psihice individuale precum si ca oamenii
percep acele lucruri care ii prezinta interes la un moment dat, ii confirma sistemul de convingeri
precum si caracterul selectiv al memorarii i uitrii. n urma recepionarii, filtrarii si selectarii stimului
de mk la comparator pot aparea urm 3 situatii:
-acceptarea nedistorsionat astimulilor de mk
-acceptarea distorsionat a stimulilor de mk
-neacceptarea stimulilor de mk

Este important s se studieze intensitatea stimulilor de mk ,pragul min,max si optim de sensibilitate al
acestora la diferite segmente de pia.Cele mai importante caracteristici utilizate in activitatea de mk pu
a trage cumpratorii prin prisma mecanismului perceptual sunt urm:
1.Culoare
2.Contrastul
3.Poziia
4.Efectul micarii
5.Caracterul literelor
6.Nivelul preului
7.Stilul corporativ



2. nvaarea-are la baza activitaea creierului, anume procesele de memorare ,pstrare si
reproducere ulteriaoar de ctre individ ai experientei sale.
Memoria-se mparte n :
- active sau operative
- pasiv sau lung durat
n funcie de factorii care stau la baza proceselor memoriei deosebim :
Memorie afectiv care are la baza sentimente, trairi ,semnale care au provocat emotii positive sau
negative.
Memorie imaginative sau plastic intuitive este legata de diverse tablouri ale naturii si vietii inclusive
sunete,mirosuri,mersuri,si altele si poate fi impartita in memorie vizual, tactica,olfactiva,gustative,are
importanta p/u pers artistice.
Memorie motor reprezint memorarea , pstrarea i producerea actelor motrice.
Memoria verbal-logica este constituita din gndurile individului i rolul principal il are limbajul.
Toate aceste tipuri de memorii sunt utilizate in crearea mesajelor promoionale , elaborarea produselor
si stabilirea actiunilor menite sa atraga consumatorul.
n dependenta de scopul activitatii deosebim:
-Memorie voluntar
-Memorie involuntar
P/u a memora mai uor marketerii pot utiliza mai multe tehnici:
1.trebuie sa se fac apel la noiuni concrete si nu abstracte
2.se memoreaza mai usor prin asociere
3.trebuie sa se foloseasca principiul repetitivitatii
4.este necesar sa se consolideze urmele lasate de actiunea de mk
Studierea procesului de invatare presupune cecetarea proceselor de uitare,de reproducere voluntara a
actiunilor si fenomenelor precum si stabilirea tempoului uitarii care depinde de gradul de participare al
individului in activitatea respective.Practica arata ca oamenii invata prin urmatoarele 4 tipuri de
activitati:
1. urmind exemplul altor persoana
2. efectuind incercari repetate
3. raspunzind la comunicarile ce vin din mediu inconjurator
4. facind rationamente logice
In memoria individului au loc toate aceste procese.P/u activitatea de mk au importanta urmatoarele
teorii care explica procesul invatarii:


1. Teoria invrii prin condiionarea clasic de tip Pavlovian
Conform acestei teorii cumparatorul va efectua cumparaturi repetate daca se va repeat mesajul
promotional.
2. Teoria invrii instrumentale
Se considera ca cumparatorii satisfacuti de o cumparatura vor efectua cumparaturi repetate in baza
satisfactiei precedente.
3. Teoria invarii cognitive procesul invatarii are loc in functie de motivatia
individului,obiectivele lui, strunctura si tipul personalitatii,atitudinile,valorile impartasite de
individ,deaceea pentru a intelege modul de invatare al cumparatorilor trebuie sa se studieze toate aceste
aspecte si caracteristici ale individului.
Teora bazat pe modele

3. Motivatia este un process complex psihofiziologic influentat si de factorii culturali sau
socioculturali.
Exista mai multe teorii care explica motivatia:
Teoria sociologului Maslow conform caruia un individ mediu satisfacut isi va satisface necesitatile sale
ierarhizindule intro anumita ordine conform piramidei lui Maslow.
V autorealizarea
IV nevoia de respect
III neecesitati sociale
II necesitati de securitate
I procese fiziologice


Teoria lui Freud In baza experimentelor a stabilite ca individual nu constientizeaza pina la capat
motivul actiunilor sale,deaceea in mk se considera ca cumparatorii sunt influentati de catre o firma.
Comportamentul individului conform acestei teorii este explicat prin 3 notiuni:
Eul-este totalitatea imboldurilor, motivatiilor individului.
Supraeul-totalitatea normelor morale valorilor care frineaza manifestarea imboldurilor.
Id- este manifestarea la nivel subconstient a imboldurilor in masura in care individual isi raporteaza la
norme si valori comportamentul sau.
Teoria lui Allen necesitatile sunt impartite in primare si secundare.Se considera ca publicitatea bazata
pe necesitati are o influenta mai mare.
Teoria bazata pe satisfactie-Indivizii sunt motivati sa cumpere produse cu o utilitate mai mare.
Motivaia poate fi cunoscut sau ascunsa, de aceea ntreprinztorii studiaz motivaia i ncearc s-o
identifice pu a manipula mai usor cumprtorii. ntrebarea care se folosete pentru a studia motivaia
este de ce?
Metodele de cercetare a motivatiei sunt:

1. ANCHETA-care poate avea urmatoarele tehnici:
a) tehnici desimulate struncurate,scopul cercetarii nu este scos la iveala iar variantele de raspuns
posibile sunt formulate de catre cercetator cu ajutorul scalelor.
b) Tehnici desimulate nestructurate ,scopul cercetarii nu este cunoscut si nici variantele de raspuns
nu se dau.
c) Tehnici nedesimulate structurale ,scopul cercetarii este cunoscut de respondent si variantele de
raspuns sunt formulate de catre cercetator.
d) Tehnici nedesimulate nestructurate ,scopul cercetarii este cunoscut si variantele de raspuns se
formuleaza de catre respondent asa cum considera el de cuviinta.
2. INTERVIUL IN PROFUNZIME
-dirijat
-semidirijat
3. FOCUS GRUPUL

Cercetarea motivaiei presupune identificarea prezenei la comparator a motivaiei de economisire, de
prestigiu, de respect, statut social, satisfactie, sau insatisfactie, de apartenenta.etc
Motivatia este in strinsa legatura cu autoperceptia.
Autopercepia arat cum se percepe pe sine un individ, 4 tipuri:

1. efectiv arat cum se apreciaza pe sine individual in realitate tinind seama de gradul de
autocontrol depsebil personae cu autocontro ridicat acestea ca cumparatori studiaza profound
informatia despre produse si calitate,imaginea marfii si fac cumparaturi optime,iar persoanele cu
autocontro scazut sunt usor influentati de alte personae,publicitate, repede iau decizia de cumparare si
atrag dupa sine si alte persoane.
2. ideal se manifest prin tendinta spre perfectiune in cadrul pietei aceste persoane tind spre
cumpararea produselor care confera un statut social ridicat.
3. situaional arat cum se imagineaza pe sine individual cumparind marfa x.
4. sintetic msura n care el se iubeste pe sine.



Tema 3: Personalitatea. Valorile personale i resursele cumprtorilor.

Conceptul de personalitate i tipuri de cumprtori n funcie de personalitate
Valorile personale ale cumprtorilor
Resursele cumprtorilor


O trstur important prin care se caracterizeaz fiecare individ este personalitatea. Acest
concept etse relativ recent utilizat n cercetrile comportamentale ale consumatorului. Prin personalitate
se nelege totalitatea nsuirilor transmise ereditar prin temperament, trsturile de caracter, aptitudinile
care l caracterizeaz pe om. Dup Aristotel personalitatea este format din 4 componente:
Intelectul
Temperamentul
Caracterul
Voina


Intelectul este format din urmtoarele elemente:
Logica
Intuiia
Gndirea selectiv
Valoarea personalitii este determinat i de aptitudinile individului ct i de trsturile de caracter.

Trasaturile de caracter se insusesc pe parcursul vietii.
Cele mai importante pentru marketeri sint urmatoarele:
-amabilitatea
-capacitatea de a lucra in conditii de stress
-rezistenta
-sociabilitatea
-increderea in sine
-caracterul inovativ(creative)
-optimismul
-perseverenta
-responsabilitatea
-capacitatea de risc
-capacitatea de a lucra in grup.
Trasaturile de character se formeaza prin autoinstruire,introspectie,invatare.
Temperamentul,caracterul si intelectul sint in strinsa legatura cuspecificul activitatii,motivele de
activitate si obiectivele trasate.
Structura psicologica a personalitatii este determinata de factorii congenitali,biologici si sociali.
Social reda interesele,conceptiile de viata,sistemul de valori si convingeri,idealurile cumparatorului.
Toate acestea se rasfring asupra luarii deciziei de cumparare.
Biologic il formeaza particularitatile de virsta,sexul,particularitatile de invatare.
Deosebim mai multe tipuri de cumpartori in functie de personalitate.
-rationali
-emotionali
Cercetarile arata ca avem asa tipuri de cumparatori ca estetici.
Cercetarile arata ca 70%din cumparatori rationali sint barbatii si 30% femei.
Cumparatorii emotionali sint femeile.imba

Cumparatorii etici se refera la criteriile etice.
Cumparatorii-hotariti
-nehotariti
-economi
-zgirciti
-risipitori
-increzuti in sine
-neincrezuti
-fricosi
-agresivi
-activi
-pasivi

In procesul de negociere partenerii se pot afla in urmatoarele 3 situatii tinind seama de tipul de
personalitate si se presupune negocierea de pe 3 pozitii.
-concilianta participantii sint prietenii,scopul este intelegerea,se fac concesii pentru a proteja relatia,se
are incredere in partener,se formuleaza oferte,se schimba pozitia cu usurinta,se precizeaza limita
acceptata ,se accept pierderede o singura parte,se cauta singura solutie posibila,cea pe careo vor
accepta,se evita lupta vointelor,se cedeaza presiune.
-agresiva participantii sint adversari, scopul este Victoria , pretindeti concesii,dar nu le faceti,nu va
incredeti iin ceilalti,fiti neclintit pe pozitia voastra,amenintati nu dezvaluiti adversarilor ce limita v-ati
fixat,pretindeti cistiguri de o singura parte ca o conditie a intelegerii,cautati singura solutie posibila pe
care o veti accepta,incercati sa invingetiin lupta vointelor si faceti presiune.
-principiala participantii sunt capabili sa resolve problema in baza unor criterii independente de vointa
oricareia dintre parti.Scopul este de a ajunge la intelegere in mod efficient si ambil nu se confunda
oamenii cu problema in discutie,se cerceteaza interesele reciproce si se cauta solutii reciproc
avantajoase,se formuleaza multiple variante pentru a avea de unde allege, se judeca in mod rational
cedint principiilor, criteriilor obiective sin u presiunii. In dependenta de situatia pe piata se pot utilize
aceste strategii de negocieri.





Luare decizie de cumparare depinde de conceptia de viata si consum, valorile spre care aspira
individual. Valorile culturale au fost studiate de catre un cercetator American care a elaborate o scala
nominala a acestora punindule in legatura cu tipul de temperament sau comportamentul manifestat.




Valorile personale Tipul de personalitate

1. viata confortabila ambitios
2. autorealizatea capabili, inteligenti
3. pacea, linistea bineviotori, vseli
4. echitate sociala curajos
5. liberatate conformist
6. fericirea onest
7. armonie interioara cu imaginatie bogata
8. securitate atent.prudent
9. autorespectul supus legii
10. prietenia nadevarata responsabil
11. intelepciunea cu autocontrol ridicat
12. satisfactie personala logica rationala
13. bunastarea natiunii intellectual

Firmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta deosebim urm
tipuri de resurse:
A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii salarii, acitiviatea de antreprenoriat,
dobinzi,burse.etc.Se studiaza aceste resurse, se segmenteaza piata, si se abordeaza prin elementele
mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de autoconsum.

B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri:
Timp de munca
Timp obligatoriu
Timp de odihna
C)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii produselor, locul produsului in
magazine.Resursele cognitive despre modul de utilizare al produsului.


Tema 4: Atitudinea i imaginea

Caracteristicile atitudinii i strategii privind mbuntirea acesteia
Metode de cercetare a atitudinii
Conceptul de imagine i valoare a mrcii. Metode de studiere a imaginii
Studierea imaginii ntreprinderii comerciale


Atitudinea se definete ca un sindrom de reacii care apar la indipid n legtur cu obiectul
atitudinii. Natura apariiei atitudinii este legat de activitatea celor trei componente ale psihicului
individului:
- Componenta afectiv;
- Componenta raional;
- Voina;
Ca urmare a interaciunii acestora atitudinea unui individ are urmtoarele caracteristici:
1. Valena dinamicii- arat starea de simpatie fa de un obiect. Se msoar cu ajutorul scalelor i
poate fi negativ, pozitiv, neutr.
2. Stabilitatea atitudinii- arat rezistena psihic a individului i capacitatea de a se opune i de a-i
menine acelai nivel a atitudinii sub influena schimbrilor mediului.
3. Contiunuitatea atitudinii- este o reacie invers a individului, arat ct se modific n timp
atitudinea fa de obiect la individ.
4. Extremitile atitudinii- arat valoarea maxim i valoarea minim la cumprtori.
5. Gradul de ncredere- atitudinea este i un grad de ncredere.

Msurarea acestor caracteristici permite iniierea unor aciuni corespunztoare strii psihice i atitudinii
cumprtorului. Strategiile care conduc la mbuntirea consumatorilor sunt urmtoarele:
1. Schimbarea importanei caracteristicii produsului percepute de ctre consumator.
2. Adugarea unei caracteristici suplimentare n scopul mbuntirii atitudinii.
3. Iniierea unor aciuni menite s stimuleze intenia de cumprare ( stimulrea vnzrilor, reduceri
de pre, etc. ).
4. Schimbarea convingerilor privind caracteristicile produselor n direcia mbuntirii atitudinii.



Metodele de msurare a atitudinii se cerceteaz pornind de la modificarea senzaiilor care apar la
individ n legtur cu consumul unor bunuri. Se msoar senzaiile cu ajutorul unei scale, formulndu-
se ntrebarea Cte de frecvent avei urmtoarele senzaii la consumul mrcii A ?
Frecvent Niciodat
De asemenea se msoar intenia de cumprare cu ajutorul scalei de intenie
0............100%
Se mai folosesc modelul Fishbein i metoda punctului ideal pentru a msura atitudinea fa de un
produs comparativ cu alte produse concurente.
Conform medelului Fishbein atitudinea este egal:
A0 bi ei
Bi puterea convingerii c produsul posed caracteristici i
Ei aprecierea caracteristicii i a produsului sau a mrcii comparativ cu produsele concurente
Cu ct suma obinut este mai nalt cu att aceasta este mai competitiv i are o atitudine mai
favorabil.
De la +3 pn la -3 bi
De la +3 pn la -3 ei


Metoda punctului ideal
Conform modelului punctului ideal atitudinea fa de un obiect oarecare se calculeaz:
A0 Wi Ii xi
Wi- importana caracteristicii i a marcii n evaluarea global a atitudinii fa de produs
Ii- valoare ideal a caracteristicii i n opinia respondenilor
xi- valoare efectiv a caracteristicii i n opinia respondenilor
Wi- de la 0 pn la 6
Ii i xi- de la 0 pn la 7
Cu ct suma obinut este mai mic pentru o marc n raport cu alte mrci concurente cu att marca
analizat va fi mai aproape de un produs ideal nchipuit n mintea cumprtorilor i va avea vnzri mai
mari.


Imaginea mrcii este un concept intens cercetat n ultimele decenii considerndu-se c feele
care stpnesc mrcii este rezultatul formrii care se intensific i se formeaz un set de asocieri
distincte legate de o anumit marc. Mrcile notorii sunt acelea care sunt unanim apreciate pe un spaiu
vast , au valoare nalt i sunt cunoscute publicului larg. Valoarea unei mrci reprezint echivalentul
beneficiilor acumulate din vnzarea unui drept de proprietate.
Pentru calcularea corect a valorii mrcii trebuie s se indentifice corect i distinct:
1. beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor( ctigutile n curs i cele viitoare pentru
perioada de valabilitate a mrcii)
2. Rata de cretere sau de reducere care trebuie aplicat acestor ctiguri pentru a ine cont de
cretere i de risc.
Conform statisticilor internaionale valoarea unei mrci poate reprezenta pn la 5% din cifra de afaceri
revizionat pe toat perioada de valabilitate a acesteia.
Pentru a stpni mrci puternice firmele trebuie s acioneze n urmtoarele direcii:
1. S cunoasc metodologia cercetrii imaginii mrcii.
2. S studieze impactul aciunilor de marketing asupra formrii imaginii mrcii.
3. Elaborarea strategiei de marc pe termen lung.
4. Delimitarea n cadrul organigramei ntreprinderii a specialitilor responsabili de imaginile
mrcii.
5. stabilirea imprtanei imaginii mrcii n luarea deciziei de cumprare i a impactului imaginii
mrcii asupra profitabilitii intreprinderii.
Imaginea mrcii reprezint valoare i este nregistrat la activele nemateriale fiind definit din punctul
de vedere a marketingului prin aa categorii:
1. fidelitatea fa de marc
2. contientizarea numelui mrcii
3. calitatea perceput
4. asocieri ale mrcii
5. drepturile legate de marc

1. Fideliatea fa de marc arat ataamentul individului fa de un produs, gradul de ncredere fa
de calitatea i preul acesteia, reprezint i o anumit probabilitate de cumprare. Cercettorii arat c
cumprtorii n funcie de fidelitatea lor fa de o marc pot fi plasai ntr-o piramid cu 5 nivele.
La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate
La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin
La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc
La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este rezultat unei legturi mai
ndelungate cu aceasta, ns exist i unele rezerve legate de calitate , servicii i dac concurenii au
avantaje se trece la cumprarea mrcilor concurente.
La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care sunt mndri c consum marca i o
asociaz cu prestigiu i o vor cumpra chiar i atunci cnd vor interveni schimbri.

De asemenea se studiaz fidelitatea n funcie de 2 criterii : atitudinea fa de o marca sau de produs i
comportamentul manifestat exprimat prin frecvena de cumprare , intensitatea . Respectiv cumprtorii
se mpart n 4 categorii fiind plasai n urmtoarea matrice Atitudinea fa de un produs,
comportamentul manifestat



Puternic slab
Fidelitatea inedit Fidelitatea lent
Fidelitatea
fals Fidelitatea inexistent
Comportamentul manifestat

n concordan cu nivelul fidelitii i tipul fidelitii fa de un produs se formeaz ofertele firmelor

2. Contientizarea numelui mrcii- arat gradul de recunoatere a mrcii n cadrul pieei. Metodele
de msurare a gradului de recunoatere a pieei sunt urmtoarele: sondajul de opinie privind satisfacia
cumprtorilor de o anumit marc
Calcularea procentajului deintorului unei anumite mrci.
Calcularea procentajului cumprtorilor care dein 1,2,3 mrci pe pia
Calcularea procentajului cumprturilor unei anumite mrci din ultimele 5 cumprturi efectuate de
cumprtori.
Analiza consecutivitii cumprrii mrcilor.
AAAAAAA- fidelitate inedit- nedivizat
ABABABAB- fidelitate divizat ntre 2 mrci
AAAAABBBB- fidelitate instabil
ABCDEF- infidelitate

3. Cumprtorii percep calitatea unui produs sau serviciu prin prisma satisfaciei iniial a
necesitilor emoionale( prin anumite simboluri; trezind anumite emoii)
1) necesiti emoionale- simbol al emoiilor
2) necesiti sociale
3) necesiti funcionale- la rndul lor sunt percepute de pe poziia celor cinci nivele ale produsului:

nucleul produsului
produs generic
produs ateptat
produs mbuntit
produs potenial

4. Asocierea mrcii- toate reprezintrile legate de marc care apar n mintea cumprtorilor. Cu ct
numrul reprezentanilor este mai mare cu att imaginea mrcii este mai clar format. Pe ntreprinderi le
intereseaz ce asocieri au cumprtorii, le analizeaz cu ajutorul testelor psihologice i sondajelor de
pia,sevsesc la elaborarea mesajelor promoionale, strategiilor de poziionare n cadrul pieei,
diferenierea produselor, perefecionarea ofertei, etc.


5. Drepturile legate de munc:
- drepturile de proprietate
- dreptul de liceniere
- dreptul la invenie
- dreptul de a domina canalul de distribuie
- prin calitatea nalt i preurile accesibile, marca este prezent n reeaua de desfacere i cel mai
des cumprat

Firma de consultan Inter-Brand-Group Londra studiaz valoarea i imaginea mrcii prin metoda
bazat pe opinia experilor care apreciaz 7 criterii pe o scal de la 0- 5 p., iar importana criteriilor pe o
scal de la 0-1.
1. Conducere- importana 0-25, se analizeaz cota de pia i prezena mrcii n reeaua de
distribuii, dac marca domin pe pia i influeneaz puternic, cci are o imagine mai nalt i o
apreciere mai ridicat.
2. Stabilitate- 0-15, mrcile confirmate de mult timp care confer loialitate i au devenit parte a
structurii pieelor sunt deosebit de valoroase i furnizeaz o cot a veniturilor mai nalt.
3. Piaa- 0-10, se analizeaz piaa produsului din care face parte marfa i cu ct schimbrile
tehnologice mai mult influeneaz asupra pieei produsului cu att produsul care rezist la schimbare are
o valoare mai nalt, o pia stabil i n cretere cu puternice bariere de acces a produselor similare pe
pia va avea un scor deosebit de mare.
4. Internaionalitatea- 0-25, mrcile acceptate pe plan internaional sunt mai puternice dect cele
naionale
5. Tendine- 0-10, capacitatea mrcii de a rmne modern, relevant pe termen lung.
6. Sprijinire- 0-10, se analizeaz investiiile n marc legate de promovare, perfecionare,
meninere pe pia
7. Protecia mrcii-0-5, marca care obine scorul global mai nalt se consider mai puternic, mai
valoroasa.


Studierea imaginei ntreprinderii comerciale presupune evaluarea urmtoarelor caracteristici a
magazinului:
1. Oferta magazinului- se iau n consideraie urmtoarele atribute: Lungimea gamei sortimentale,
diversitatea sortimental, serviciile oferite, raportul produselor cu moda, calitatea produsului, preul,
garaniile oferite.
2. Facilitile fizice oferite de magazin- existena ascensorului, aer condiionat, dotri termice,
condiii igienice
3. Ambiana i climatul magazinului- culori, muzic, dotri pentru etalarea mrfurilor, locuri
pentru odihn, design.
4. Caracteristicile clientelei- clasa social din care fac parte cumprtorii, congruena imaginii de
sine a personalului comercial i a imaginii de sine a cumprtorilor
5. Gradul de acces a magazinului- unde este amplasat posibilitatea de a parca
6. Promovarea efectuat n magazin
7. Factorii instituionali- reputaia personalului ntreprinderii, ncrederea, stilul de dirijare.
8. Tipul ntreprinderii- modern sau nvechit
9. Satisfacia post-cumprare

Studierea imaginii magazinului poate fi efectuat cu ajutorul anumitor metode:
1. analiza datelor statistice referitor la numrul clienilor, vizitatorilor, volumul
vnzrilor,frecvene de cumprare, mrimi a stocurilor.
2. Msurarea caracteristicilor menionate mai sunt cu ajutorul scalelor
3. Analiza perceptiei schimbrilor de pre n magazin. Relaia pre-calitate este perceput diferit la
produsele de consum curent i la produsele cu destinaie ndelungat.
La produsele cu destinaie ndelungat preul este o msur mai exact a calitii, dac cresc preurile se
consider c a crescut i calitatea produsului.
La produsele de consum curent relaia de pre-calitate este mai puin intens, de aceea modificarea
preurilortrebuie s fie nsoit de motivaii relevante pentru luarea deciziei de cumprare.
n funcie de atitudinea cumprtorilor fa de magazin deosebim urmtoarele tipuri de cumprtori:
1. Cumprtori economi- caut s cumpere produse la un raport pret- calitate optim, sunt
direcionai spre preuri accesibile
2. Cumprtorii personificai- caut s stabileasc relaii de prietenie cu personalul comercial, mai
apoi cumpr produse.
3. Cumprtorii etici- au atitudine nefavorabil fa de lanurile de magazine i sunt favorabili fa
de micii comerciani
4. Cumprtori apatici- consider cumprturile o pierdere de timp, plictiseal.





Tema 5: Cercetarea stilului de viata
1. conceptia stilului de viata si dimensiunile care determina stilul de viata
2. metode de cercetare a stilului de viata

o Stilul de viata este o caracteristica comportamentala si criteriu de segmentare a pietei.Prin stilul
se viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc bani.P/u a cunoaste
stilul de viata se fac cercetari si sondaje de opinie.Conform metodei AIO (activitatii interese opinii)
stillul de viata este determinat in baza opiniilor cumparatorilor despre 3 dimensiuni.



Activitati Interese Opinii

-munca legate de familie despre sine
-hobby munca despre probleme
- vacanta domiciliu sociale
- evenimente sociale odihna politica
- distractii moda afaceri
- comunitatea alimentatia economia
- aparteneta mass-media educatia
- cumparaturile realizarile produse
- sportul stiintifica cultura

Inca de la inceputuri cercetarea stilului de viata s-a cercetat pe 2 directii:
1. la nivel general avind drept scop identificarea urm aspecte:
a) importanta preturilor in luarea deciziilor de cumparare
b) importanta marcii si originea produsului
c) gradul de curatenie in gospodaria
d) rolurile indeplinite de membrii familiei in societate
e) gradul de influenta a actiunilor promotionale asupra cumparatorilor
Aceste aspecte permit identificarea factorilor care determina un anumit stil de viata a populatiei in
diferite tari ,regiuni sub impactul traditiilor, sarbatorilor , eticii.La ivel de produs culegerea
informatiilor are drept scop identificarea atitudinii fata de o marca concreta, fata de preturile acesteia,
serviciie care le servesc si informatiile servesc la informarea ofertei.

Factorii ce determina stilul de viata sunt:
1) factorii demografice
2) cultura
3) clasa sociala
4) motivele individului
5) personalitatea
6) emotii
7) valorile personale
8) etape de ciclul de viata al familiei
9) experienta ptrecedenta
Influenta asupra comportamentului de cumparare cum?cind?ce?cu cine?unde?Influenta asupra
comportamentului de consum unde? Cu cine?cum? cind?ce?

o In 1978 institutul American de cercetari din Standford a efectuat o cercetare psihografica a
stilului de viata cu ajutorul unui chestionar alcatuit din 45 de intrebari referitor la AIO si s-au identificat
9 segmente de piatia in functie de stilul de viata.
In 1989 s-a elaborat metoda vals II care a avut o argumentare psihologica mai profunda. S-au identificat
8 segemnte de piata in functie de stilul de viata in baza veniturilor si orientarii cumparatorilor spre
principii, actiuni, statut.

Principii Statut Actiuni
Actualizatii
Autorealizatii Realizatori Experimentatori
Credinciosi Pretendentii Practicii
Supravetuitori

1. Actualizati sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu venituri in exces,
moderne, active cu autoapreciere inalta, interesati de crestere autorealizare.Imaginea si puterea demna
si preferintele , gustarile rafinate , independenta si caracterul lor sunt lideri in afaceri, politica diverse
interese au practica distractie exclusive, cumpara produsele cele mai notorii si moderne.
2. Autorealizati sunt pers mature confortabile , satisfacute de viata, cu venituri inalte, oamenii
ginditori apreciaza ordinea, cunostintele si responsabilitatile.Sunt bine instruiti, specialisti inalt
calificati, bine informati, deschisi schimbarii, increzuti, conservativi, practice, cauta in cumparaturi
functionalitatea, valoarea , utilitatea si durabilitatea produsului
3. Credinciosi au venituri relative scazute , frecventeaza biserica, prefera produsele nationale,
marci bine cunoscute, conservative si previsibili.
4. Realizatori orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte ,fideli familiei, responsabili care
apreciaza prestigiul, viata si-o construiesc in legatura cu familia si cariera.Neutripolitic prefera
produsele, marci cu imagine inalta pentru asi demonstra succesul celor din jur.
5. Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din jur tinind sa ocupe o pozitie buna in viata
darn u dispun de resurse economice, sociale, si psihologice.Comportamentul de cumparare este instabil.
6. Supravetuitorii sunt saracii cronici , slab instruiti fara abilitati practice, legaturi sociale,batrinii
pasivi, preocupatii limitati sa-si satisfaca nevoile primare. Nu tind spre autorealizare.
7. Experimentatorii sunt tinerii active intuziasti cu venituri inalte impulsive cu valori inca
neformate , putini informati si echivoci in credintele sale, activitati sociale, distractii, cheltuie mult p/u
imbracaminte, alimentatie rapida, muzica, filme, automobile.
8. Practicii persoane mature care au venituri relative scazute duc un mod traditional de viata si sunt
orientate spre cumpararea produselor necesare existentei membrilor familie.

Din 1995 a fost efectuat o cercetare internationala care a scos in evidenta urm 5 segmente ale stilului de
viata global.

1.pretendentii
2. realizatorii
3. presatii
4. traditionalistii

Metoda LOV conform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori personale si in functie de prioritatea
acestora deosebim 3 segmente de piata:

1. autorealizarea
2. excitarea
3. sentimentul realizarii
4. respectful de sine
5. sentimentul apartenentei
6. respectful celor din jur
7. securitatea
8. jocul si satisfactia
9. relatii personale cu alte persoane



Tema 6: Micro si macrocultura ca factori de influenta ai comportamentului consumatorului

conceptual culturii si influenta valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului
clasele sociale si mk acestora


Cercetarile de piata arata ca comportamentul consumatorilor este influentat nu numai de factorii
psihologici dar si de variabile ale mediului extern care pot fi direct sau indirect observabile printer
acestea sunt:
-valorile culturale
-factorii sociali
-demografici
-factorii situationali(care pot aparea in procesul deciziei de cumparare)

Cultura ca concept inglobeaza ansamblul valorilor culturale sau sociale materiale si spirituale ideilor,
simbolurilor care ajuta oamenii sa comunice , sa interpreteze si aprecieze pe ei insisi ca membri ai uneu
societati.La cultura nu se refera instinctual.


Cultura include micro si macrocultura valorile sociale , traditii , convingeri, idei, impartasite de grup
social , grup etnic, grup religios , catolici, ortodoxi, grup geografic impartasite de aceste grupuri
formeaza Microcultura.
Valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza Macrocultura.
Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente abstracte.La cele materiale se
refera edificii athitecturale, precum si produsele si serviciile consummate de indivizi si care ii
reprezinta.
La valorile abstracte se refera convingeriile , ideile, normele morale inchipuirea despre religie si alte
aspecte conceptuale si comportamentale care se formea sub influenta culturii si anume:
-autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare
-limbajul si comunicarea
- cultura de consum a cumparatorului
-vestimentatia si aspectul exterioar
-viziunea despre timp
-stitudinea fata de munca
-credinta si convingeriile\
-procesele de gindire si invatare in societate
-deprinderile de munca
-relatiile dintre conducerea tarii si populatiei, dintre conducerea intreprinderii si angajati, creste
decalajul sinter relatiile acestora si ca urmare se impune un management participativ si salariatii
implicate.
Relatiile interpersonale la nivel de familie.
26 % de copii sunt nascuti din casatorii neoficiale apar centre de ingrijire a familei.
Valorile culturale sunt convingeri si norme respectate de indivizi.Normele sociale sunt reguli
comportamentale realizate de un grup in baza acordurilor lor.
Valorile si normele difera de la o tara la alta,dar exista si valori si norme general umane.
Cultura diferitor tari se transmite din generatie in generatie si se caracterizeaza prin semen,
simboluri.Din punct de vedere am mk au importanta diferentele si similaritudinea valorilor culturale in
scopul elaborarii unor produse standardizate adaptate la specificul local promovarea unor branduri
globale.
Valorile culturale se formeaza in prodesul de socializare ca urmare a interactiunii triadei, familiel,
religiei si scoala se formeaza valorile individuale care stau la baza comunicarilor cu persoanele cu statul
echivalent.


Valorile culturale se caracterizeaza prin dynamism, ceea ce este evident din urm tabel:
Valori traditionale Valori noi
1. traim ca sa muncim 1. muncim ca sa traim
2.venit inalt 2.nivel inalt al calitatii vietii
3.rolul traditional al sexelor in familie 3. stergerea granitelor dintre
4.inchinarea eroilor 4.pasionati de idei
5.expansionismul 5. pluralismul
6.patriotismul 6.stergerea dintre nationalitati
7.cresterea industriala 7. cresterea sferei serviciilor
8.orientarea spre tehnologii noi 8.implementarea tehnologiilor noi


Prin clasele sociale sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii si anume:
-nivelul de instruire
-veniturile
-calitatea domiciliului
-prestigiul raionului de trai
-venitul global al familiei
Fiecare clasa sociala are anumite preferinte, dorinte de consum , stil de viata si deaceea se cerceteaza
dimensiunile comportamentale a claselor sociale pu a elabora programe de mk corespunzatoare
specifice acestora.
Se folosesc urm metode p/u a stabili pozitia sociala individului:
1. metode obiective,bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei, nivelul de instruire,
ocupatia.
2. metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala, neajunsurile metodei
consta in faptul ca cei din clasa superioara nu-si doresc sa-si afiseze venitul, iar cei din inferioara tind
sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii.
3. metode interpretative pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii stiintifice,opinia
expertilor ,emisiuni televizate, cu participarea persoanelor care cunosc problema , autobiografii.
Conform metodei interpretative in RM se evidentiaza 3 clase sociale.

- clasa superioara conform opiniei expertolor aproximativ 5 %
sunt elita,parlamentarii, liderii

- clasa medie sunt aproximativ 25 %
- clasa inferioara aproximativ 65-70%
-
In SUA se evidentiaza urmatoarele clase sociale:
- clasa superioara superioara
inferioara
-clasa medie superioara
- clasa medie medie
- clasa medie inferioara
- clasa inferioara superioara
Inferioara



In tarile Europei de vest in cercetarile sociologice se foloseste o clasificare standarda cu 6 nivele notate
de la A E

a) statutul superior se refera la capul familiei care ocupa un post in sfera afacerilor sau activitatea
profesionala.Locuiesc in apartament sau in casa la periferie.
b) Nivel mediu este o copie mai mica a clase a ,managerii de nivel mediu
c 1) nivel inferior al clasei medii fac parte: micii intreprinzatori, gulerasele albe
c 2) clasa muncitoare calificata fac parte: gulerasele albastre
d) clasa muncitoare cu un nivel scazut de calificare ocupati cu munca fizica sau alte activitati ce nu
solicita abilitati specifice.
e) clasa inferioara, somerii cronici,persoanele care traiesc pe seama inlesnirilor platilor oferite de stat,
donatii.
In studierea claselor sociale exista 2 abordari:

I unicriteriala Organizatia Natiunilor Unite stratifica populatia tarii in functiei de raportul dintre
veniturile a 10% populatia cea mai bogata si veniturile a 20% persoanele cu cele mai scazute venituri.

Acest coefficient in Japonia este aproximativ 1 la 2,6 ; 3
SUA 1:4,5
Rusia 1:30
Moldova 1:18

Scala lui DUNCAL au fost evaluate pe o scala de la 0-100 toate profesiile si in concordanta cu
punctajul dat se apreciaza si pozitia sociala

Dentist 89
Contabil sef 89
Profesor de mk 83
Contabil de rind 65
Politist 38
Casnica 15
Manager 78

II Abordarea pluricriteriala metoda Hollingsher indicele pozitiei sociale este =cu punctajul ocupatiei .7
+ punctajul ocupatie .4

Scala ocupatiei
I.proprietarii businessului mare, managerii si specialistii acestuia
II. proprietarii si specialistii bussinesului mediu

III. proprietarii bussinesului mic si personalul administrative , specialistii inferiori
IV. clericii, vinzatorii muncitori , tehnicienii si proprietarii microafacerilor pi ala 9 persoane
V. muncitorii calificati si operatorii masinilor
VI. muncitorii semicalificati
VII.angajatii nacalificati

Scala instruirii
I . profesionalii
II. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de bacalaureat
III. absolventii colegiilor cu 1-3 ani
IV.absolventii scolii medii
V.persoanele cu 10-11 ani de studii
VI.persoanele cu 7 ani de studii
VII. persoanele sub 7 ani de scoala


Sistemul de clasificare
- patura superioara este de la 11-17 puncte
- clasa superioara medie 18-31 puncte
- patura medie de la 32-45 puncte
Sa se determine pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul national de comert si lucreaza
vinzator la Green Hills are 3 puncte.

Metoda Worner Indicele pozitiei sociala(ISP) este = cu punctajul ocupatiei . 4 + punctaj sursa de venit
.3 + punctaj calitatea domiciliului .2 + punctajul prestigiului raionului de trai .1

Metoda lui Colemans pozitia sociala se stabileste in baza a 4 criterii fiecare avind cite 9 trepte.

1. nivelul de instruire al sotului si sotiei
2. prestigiul ocupatiei
3. prestigiul raionului de trai
4. venit total annual al familiei.

Clasa sociala determina componentele mk mix.

III Formarea si raspindirea culturii de consum R.M.
Prin cultura de consum se subintelege conceptiile , convingerile, traditiile si modelele de consum pe
care le respecta populatia intro tara sau din cadrul unor grupuri de cumparatori.
Cultura de consum difera de la o tara la alta de la un grup la altul.

Ex: Modelul de consum al bauturilor alcoolice
America: consum pasional,traditional in cantitati mici
Consumul Vest European Nordic Finlanda, consumul pasional in cantitati mici, bauturi tari.
Vest European Sudic Italia: consum traditional zilnic , consum preferinte penytru vinuri
Germania prefera berea
Consum Vest European Ex Sovietic consum zilnic cantitati mari

In R.M.se observ aurmatoarele tendinte de consum:
1. Preferinte p/u consumuri tot mai mare in public
2. creste ponderea cumpararilor produselor congelate , semifabricate, produsele alimentare finite
3. orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele inobilate
4. produse care nu poluiaza mediul inconjurator
5. aparitia unor segmente de piata globale sub impactul globalizarii care isi schimba preferintele si
deprinderile de cumparare.
6. comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de pozitia geografica a tariia vind
caracteristici ale mai multor culture
7. se trece intrun ritm accelerat la un stil de viata mai modern




Raspindirea culturii de consum are loc in concordanta cu schimbarile mediului.

- formarea si terminarea fazei de formare a claselor sociale , manageriale si politice
- trecerea de la un enciclopedist la ingusta specializare
- Inclinatia spre econimisire a cumparatorului
- Schimbarea rolurilor indeplinite de rolul familiei in procesul de cumparare.
- Fenomenul anomiei care consta in stergerea importantei valorilor culturale in fata individului si
deaceea se impun norme restrinctive privind comunicare , coduri etice,norme rationale de consum si se
face o comparative a consumului dintre tari si mediu de trai.

Tema 7 : Factorii exogeni care determina comportamentul consumatorului

Factorii sociali ca determinanti ai CC
Factorii demografici
Factorii economici
Factorii situationali


nafara de micro si macrocultura asupra Comportamentului de consum influenteaza si alti
factori exogeni direct sau indirect observabili asupra luarii deciziei de cumparare a consumatorilor .Un
rol important revine factorilor sociali si anume;
- familia
- grupurile referente
- persoanele influente

Familia este celula de baza a societatii in cadrul careia consumatorul isi formeaza anumite deprinderi de
cumparare.Deosebim familie in care individul a crescut si familia nou formata, structura pe sexe si
virsta famuliei.Familia se mai caracterizeaza si dupa etapa ciclului de viata. Deosebim 10 tipuri de
cumparatori in functie de etapa ciclului de viata al familiei.

1. celibatarii
2. familia cuib intreg fara copii
3. cuib intreg cu copii de virsta prescolara
4. cuib intreg cu copii de virsta scolara
5. cuib intreg cu copii adolescenti
6. cuib intreg cu copii casatoriti si care traiesc impreuna
7. cuib intreg fara copii , sotii muncesc
8. cuib intreg fara copii, de virsta pensionara
9. cuib parasit
10. familie in divort


Rolul si statutul social , rolul pe care il indeplineste in familie.Rol de mama, prefesor.
Statutul social este aprecierea pe care o dau cei din jur indeplinirii rolului .Oamenii cumpara produse in
dependenta de statutul sau.
Grupurile referente Sun tuna sau mai multe persxoane intrun colectiv , comportamentul de cumparare al
carora este emitat de cei din jur , pot avea influenta pozitiva si negative.
Deosebim grupuri referente:
- directe
a) primare
b) secundare

- indirecte

Grupurile referente indeplinesc 3 functii:

1. de informare
2. comparative
3. normative

Grupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de lux si produselor individuale publice.
(machiaj , cuafura, costum, cravata)
O influenta mica o au grupurile referente asupra consumului strisct individual( salteaua, pasta de dinti)
Persoanele influente trebuie sa fie identificate si pot promova interesele firmei.

Metodele de identificare ale persoanelor influente
1. Metoda sociometrica se efectuiaza sondaj de opinie in cadrul unui grup , unei colectivitati si
acestia sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o
preblema.
2. Metoda bazata pe opinia expertilor Se allege un grup de experti si acestia indica persoanele
influente
3. Metoda autoaprecierii fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un set de
intrebari.

Factorii demografici
1. structura pe sexe si virsta populatiei
2. nr populatiei totale
Structura pe sexe si virsta populatiei presupune o abordare preferentiala a populatiei deoarece
preferintele lor vor fi diferite
Acest factor ca sexul este ca anumite marci sunt destinate numai la femei.

3. mobilitatea populatiei si tendintele de migratie
4. mortalitatea
5. natalitatea
6. longevitatea
7. tendintele de migratie
8. nivelul de educatie si comportamentul acestuia
9. repartizarea populatiei dupa mediu de trai
10. statutul matrimonial al persoanelor
11. nr casatoriilor si divort

Factorii economici
1. venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar
2. cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale
3. pretul la produse
4. inflatia
5. PIB
6. ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor
7. volumul constructiilor
8. situatia balantei de plati si a balantei comerciale
9. rata dobinzii


Factorii situationali
Sunt factorii intimplatori dar care apar cu o anumita consecventa in procesul decisional de cumparare si
care influenteaza consumatorii
Acesti factori tin de 3 momente:

1. Momentul comunicarii de mk

a) interventia altor persoane in procesul de comunicare
b) ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul comerciant
c) publicitatea neobectiva

2. Momentul cumpararii produsului

a) starea generala a sanatatii cumparatorului
b) starea de dxispozitie
c) influenta altor persoane
d) lipsa produsului
e) necorespunderea pretului, informatii furnizate anterior

3. Momentul consumului produsului

a) trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce cantitate?in ce
nivel al calitatii?

Deciziile de cuparare se impart in

- programate
- neprogramate

Deciziile programate se asociaza cu urmatoarele decizii:

- deciziile de rutina se refera la cumpararea produselor de consum current, produse cunoscute
- deciziile neprogramate se refera la situatii noi, modul cum se iau difera de la un caz la altul, au
implicatii psihologice si financiare mult mai mari.

Tema 8: Procesul decizional de cumparare al cumprtorilor individuali

Etapele procesului decizional de cumprare
Moldelarea comportamentului cumprtorului individual
Modele comportamentale globale
Modele comportamentale de marketing



Cumprtorii individuali i familiile parcurg urmtoarele 5 etape n procesul decizional de cumprare.
1) Apariia unei nevoi nesatisfcute-
n urma filtrrii i sesizrii prin mecanismul perceptual al nevoilor se identific nevoia cea mai acut
simit care urmeaz a fi satisfcut n primul rnd.
Situaiile care conduc la apariia unei nevoi nesatisfcute:
I. Epuizarea stocului
II. Uzarea moral sau fizic a produsului
III. Schimbarea statului matrimonial,economic,demografic,social
IV. Legea nevoilor crescnde
V. Apariia unor dezichilibre n consumul produselor complementare n procesul de utilizare,etc.
2) Informarea privind posibilitile de satisfacere a nevoii-
Cantitatea de informaii i amplasarea acestora necesar pentru luarea deciziei de cumprare depinde:
I. natura produsului
II. caracteristicile cumprtorului
Deosebim produse:
- simple (ap,pine,lapte)
- complexe( mbcminte,biciclet) solicit informaii mai multe (marca,preul)
- produse speciale sau lux
- produse cu cerere impulsiv (individul nu are nevoie, dar le cumpr cnd pierde controlul)
Exist 2 ci de informare:
1. Calea intern- prin introspecie( cumprtorii readuce n memoria activ informaii despre
experiena precedent de cumprare pentru a o folosi la o decizie actual)
2. Calea extern-are urmtoarele surse:
I. surse personale (vecini,colegi,prieteni)
II. surse comerciale ( publicitatea,personalul, promoiile)
3) Evaluarea alternativelor i alegerea variantei optime de satisfacere a nevoii-
La aceast etap se evalueaz atributele produselor concurente i se face alegerea n favoarea unei
anumite mrci. Amploarea i gradul de cuprindere a procesului de evaluare al alternativelor sunt
influenate de aa factori ca:
I. experiena cumprtorului
II. importana produsului
III. urgena cu care trebuie efectuat cumprtura
IV. complexitatea lurii deciziei de cumprare
V. riscul cumprrii produsului,lurii unei decizii incorecte
VI. complexitatea evalurii criterii de alegere a produselor
n practica cumprtorilor se observ urmtoarele regului de luare a deciziilor i evaluare a
alternativelor
Regula simpl- nu se evalueaz atributele produselor i se cumpr din obinuin (
comportamnetul pentru produsele de prim necesitate)
Regula conform unui model liniar compesator- se evalueaz atributele produselor concurente i
atributele mai puin satisfctoare la o marc, sunt acoperite prin nivelul mai nalt al altor atribute ale
mrcii
Regula conform unui model neliniar compensator- are 2 variante:
Regula conjuctiv- cumprtorul stabilete standarde minime pentru fiecare atribut al
produselor i dac mcar unul nu se rspect se trec la evaluarea altor mrci concurente.
Regula disjunctiv- se stabilesc standarde minime doar pentru careva atribuii celelalte fiind
considerate mai puin importante.
Regula lexicografic- varianta optim se alege n baza unui singur criteriu dominant
4) Luarea deciziei-
De la intenia de cumprare i pn la achitarea mrfii pot interveni mai muli factori i luarea deciziei
poate fi: cumprarea sau necumprarea, amnarea, substituirea produselor cu un alt produs.
5) Comportamentul post-cumprare care poate fi: de satisfacie sau insatisfacie-
O satisfacie repetat conduce la formarea unei experiene pozitiv i de fidelizare.
Iar insatisfacia repetat conduce la formarea unei experiene negative i prsirea mrcii.


nelegerea n toat complexitatea a comportamentului de cumrare a condus la elaborarea unor
modele comportamentale care descifreaz aspectele cantitative i calitative ale comportamentului
indivizilor. Prin modelarea comportamentului consumatorului se subnelege descifrarea sub forma
unor scheme a etapelor procesului decizional de cumprare i a variabilelor care influeneaz luarea
deciziilor.
Variatele modele existente au la baz diferite teorii bazate pentru atitudini, referine, modele ale
nvrii, factori exogeni, teorii motivaionale,etc.
Astfel deosebim modele comportamentale:
o Globale- au la baz concepte i teorii generale mprumutate din diferite domenii.
o De marketing- care sunt inspirate din teoria behavioristic sau din teoria stahastic, primele
trateaz comportamentul cumprtorului n funcie de aciunea unor stiluri, iar cele stohastice opereaz
cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale.
De asemenea modele comportamentale se clasific n:
- fenomenologice- comportamentul consumatorului este redat aa cum exist n realitate,
individul fiind influenat de mai muli stimuli de marketing. Cercettorul descrie n form oral sau
scris modul cum cumprtorii efectueaz cumprtorul sub forma unor protocoale care sunt
generalizate formnd un anumit model.
- Modelele logice- comportamentul cumprtorilor este redat prin nite scheme logice care
descriu tipul i succesiunea deciziilor pe care le ia un cumprtor pus ntr-o situaie ipotec de
cumprare. Aceste modele scot n eviden atributele folosite de ctre cumprtor la luarea deciziei de
cumprare.
- Modelele teoretice- reprezint schematic modul n care cumprtorii sub influena variabilelor
endogene i exogene iau decizia de cumprare manifestnd un anumit comportament.
Modelele comportamentale pot fi statistice i dinamice n dependen cu interaciunea dintre
cumprtori i a factorilor de mediu.


Modelul Marshallian- Printre cele mai importante modele comportamentale. Are la baz teoria
economic marginalist Marshallian. Conform creia oamenii i ierarhizeaz necesitile de
cumprare n funcie de utilitatea marginal a produsului.
Se vor cumpra produse de utilitate marginal a crora este maxim, inndu-se cont i de venitul
cumprtorilor i preul care trebuia pltit pentru produs.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii economici care influeneaz decizia de cumprare. Prin
aceast teorie s-a elaborat rigla de msurare a banilor.
Modelul Pavlovian- Se fundamenteaz pe teoria nvrii condiionate a fiziologului rus Pavlov.
Conform acestei teorii comportamentale cumprtorul este descris prin 4 concepte principale:
1) Impulsurile- care sunt stimuli interiori foarte puternici (foame, sete, fric)
2) Sugestiile- stimuli interni sau externi, dar nu chiar puternici
3) Reacia- rspunsul corespunztor configuraii sugestici i impulsurilor
4) Recidiva- consolidarea reaciei individului numai n cazul cnd a avut o valoare pozitiv.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii interni,psiho-fiziologici de influen a comportamentului
cumprtorului.
Modelul Veblenian- are la baz teoria consumului ostentativ ( n competiie, demonstrativ sociolog
Veblen) conform creia oamenii cumpr produse corespunztor statutului lor social i innd seama de
grupul de apartenen, clasa social, micro i macro cultura, grupuri referente.
Cumprarea produselor de efect (cercei,bijuterii,)
Consumul tradiional ostentativ-(nunta, cumtria)
Consumul ostentativ al organizaiei
Meritul modelului: arat i pune n discuie influena factorilor socio-culturali asupra lurii deciziei de
cumprare.
Modelul Freudian- se fundamenteaz pe teoria motivaional a psihianalistului Freud, conform cruia
trebuie s se studieze atitudinea cumprtorilor fa de obiecte pentru a nelege motivul de cumprare.
Se folosete un set de indici pentru a cerceta atitudinea i anume direcia atitudinii i se msoar cu
ajutorul scalei.
Centralitatea i specifitatea atitudinii arat msura n care ne cuprinde o anumit atitudine.
Oportunitatea atitudinii n concordan cu mediul n care s-a format individul.
Meritul modelului: const n faptul c se atrage atenie asupra cercetrii altitudinii i motivaiei n
procesul decizional de cumprare.


Mai muli autori i coli au ncercat s explice comportamentul n baza unor variabile
independente i variabile dependente ale comportamentului cumprtorului. Printre cele mai importante
sunt : modelul lui Ph. Kotler,
Modelul Nicosia- comportamentul cumprtorului este desris prin interaciunea a 4 blocuri n cadrul
crora se desfoar 2 bucle:
1. bucla ntreprinderii
2. bucla cumprtorului


Cmp 1 este alctuit din 2 subcmpuri care includ:
1. subcmpul ntreprinderii include atribute ale activitii ntreprinderii privind segmentul pieei,
strategiile de mk. Folosite, mesajul promoional proiectat
Obiectivul ntrprinderii- atributele produsului promovat, caracteristicile mediului concurenial i
strategiile utilizate de concureni. Natura mesajului promoional difereniat de concureni i transmis
ctre subcmpurile cumprtorilor pentru a-i forma o anumit atitudine.
2. subcmpul cumprtorului- se refer la msura n care consumatorul este expus mesajului
transmis.
Atributele cumprtorului n momentul transmiterii mesajului. Caracteristicile mediului care
favorizeaz sau inhib receptarea mesajului.
Cmp 2- cuprinde procesele de transformare a atitudinii n motivaie ca urmare a unei activiti de
cercetare i evaluare a relaiilor instrumentale dintre subcmpul i 2. Cumprtorul aflat n stare de
dezechilibru fa de produsul promovat i analizeaz n interior starea sa i dorina de a aciona n
direcia achiziionrii bunului,ceea ce confirm motivaia de cumprare.
Cmp 3- cuprinde actul cumprrii produsului n urma apariiei motivaiei de cumprare. Actul
decizional poate rezulta cu 3 decizii:
1. Cumprarea produsului
2. Stop
3. Revizuire
Cmp 4- presupune c a fost realizat cumprarea produsului i urmeaz fluxul de feed-back spre cele 2
subcmpuri.
Model Engel, Collat,Blackwelle
Prima variant a fost propus n 1968
Ultima modificat 1978.
Autorii explic comportamentul prin 6 blocuri care includ variabile endogene i exogene:
I. Inputul informaional- mass-media, din contacte personale,surse dominante de ofertani
II. Prelucrarea informaiei- cumprtorul expus mesajului prelucreaz informaiile n memoria
activ, i formeaz atenia, accept mesajul i se antreneaz ntr-un proces decizional.
III. Fazele procesului decizional-
1. identificarea problemei innd seama de motive, valori, convingeri, etc
2. cercetarea-analizm ceea ce nu se ofer
3. evaluarea alternativelor
4. alegerea
5. rezultatul- pot fi satisfacie sau disordonan
IV. Evaluri ale produsului mrcii
1. Criterii de evaluare
2. Convingeri
3. Atitudini i intenii
V. Influene generale motivaionale
1. Motivele cumprtorului
2. Personalitatea i stilul de via
3. Conformarea normativ la grupurile referente
VI. Influene interiorizate ale mediului
1. valori culturale
2. grupurile referente
3. circumstane anticipate i neanticipate


Tema 9: Procesul decizional de cumprare al organizaiei

Particularitile procesului decizional de cumprare al organizaiilor
Etapele procesului decizional de cumprare a organizaiilor
Modele comportamentale a organizaiilor


Procesul decizional de cumprare a organizaiilor se refer la achiziia de ctre ntreprinderi, a
materiei prime, OMVSD, furnitur.
Particularitile procesului decizional de cumprare sunt urmtoaterele:
1. Cumprturile pot fi de 3 tipuri n funcie de complexitatea deciziei.
I. Decizia de cumprare se refer la o situaie nou
II. Decizia de cumprare repetat
III. Decizia de cumprare repetat-modificat.
2. Decizia de cumprare este de regul colectiv luat de centrul achiziiei care include persoane
cu urmtoarele roluri funcionale:
a) decedent
b) cumprtorul i/sau utilizatorul
c) influenatorii
d) paznicii(contabili,secretari)
3) Competenele necesare pentru luarea deciziei de cumprare
a) economice(cunoaterea conjuncturii pieei)
b) tehnice(nivelul tehnologic a produselor achiziionale)
c) juridice( modalitile de negociere i ntocmire a contractelor vnzare-cumprare)
d) financiare(creditarea)
4) Principalele caracteristici luate n considerare n procesul de cumprare sunt:
a) disponibilitatea produsului la furnizor
b) calitatea
c) preul
d) serviciile oferite
e) relaiile cu furnizorul
5) Riscul lurii deciziei de cumprare este mai mare dect n cadrul pieei bunurilor de consum
6) cererea la produse n cadrul b-2-b deriv din cererea primar.


Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor.
Apariia unei nevoi nesatisfcute n legtur cu epuizarea stocurilor, planul de renovare,
schimbarea tehnologiei,politica de difersificare
Stabilirea cantitii, calitii i termenilor de livrare a produselor
Definirea caracteristicilor produsului
Identificarea furnizorilor poteniali sceptibili de a satisface necesitile organizaiilor
Lansarea cererii de ofert i elaborarea caietului cu sarcini n care se indic toate cerinele
naintate fa de furnizor
Primirea i analiza rspunsurilor de la furnizori i negocierea preliminar cu unii din acetia
care corspund cel mai mult necesitile organizaiilor
Selectarea furnizorilor i ncheierea contractului de vnzare cumprare cu acesta. Selectarea
furnizorilor presupune luarea n consideraie a urmtorilor factori:
1) amplasarea furnizorilor
2) calitatea produselor
3) preul
4) serviciile oferite
5) imaginea furnizorilor cu ali parteneri
6) logistika oferite de parteneri
Evaluarea relaiilor cu furnizorul- se analizeaz productivitatea muncii,calitatea produselor
fabricate,productivitatea furnizorilor,satisfacia furnizorilor finali, rentabilitatea produselor.
Comportamentul de achiziie a organizaiilor n opinia lui Ph. Kotler este influenat
De 4 categorii de factori:
Factorii de mediu Factorii organizaionali Factorii interpersonali Factorii personali
Cererea primar Profilul ntreprinderii,domeniile strategice de activ a acesteia Poziia i
statutul participantului la luarea deciziei de cumprare Vrsta
Nivelul concurenei Structura organizaiei Relaiile de ncredere, colaborare Competena
Schimbrile tehnologice Stilul i metodele de dirijare Capacitatea de risc,de a se impune Sexul
Factorii politici,economici,inlaia, sociocultura,ecologic, demografic Politica i obiectele
ntreprinderii Capacitatea de cumprare
venitul
empatia




Tema 10:Consumerismul si responsabilitatea social etica de marketing a intreprinzatorilor

1. Consumerismul.Statul. Antreprenoriatul ca componente de protecie a drepturilor
consumatorilor
2. Drepturile consumatorilor

Consumerismul este miscarea populatiei pentru asi proteja drepturile cumparatorilor in procesul de
vinzare-cumparare si contra poluarii mediului inconjurator.
Apare consumerismul in SUA la inceputul anilor30 in legatura cu promovarea abuziva aproduselor
farmaceutice,utilizarea metodelor agresive de vinzare si protectia mediului.

In tarile Europene miscarea consumerista se inteteste in anii 50 iar in Republica Moldova apare dupa
anii 90 odata cu adoptarea legii privind protectia drepturilor consumatorilor 1992 dar cu ultimele
completari din 27 iunie 2003, tot in aceasta perioada se formeaza si asociatia consumatorilor ca o
asociatie obsteasca.
Consumerismul are la baza activitatea si initiativele a 3 componente:
-Asociatia consumatorilor care initiaza actiuni de protest ,actiune in judecata, incalcarea drepturilor
consumatorilor.
-Statul care adopta legi si serveste drept garanta respectarii acestuia prin organelle respective.
-Legea reclamei
-Legea privind trasabilitatea produselor
-Legea privind reglementarea substantelor nocive,mutagene,cancerogene in produse
-Legea privind importul produselor la care termenul de valabilitate nu trebuie sa depaseasca de 2/3 din
acesta.
-Codex Alimentarius

Intreprinzatorul actioneaza in baza legii concurentilor si adoptarii codurilor etice a reclamei
intreprinderilor.

Intreprinzatorii sunt criticati din mai multe motive:

- imbatrinirea intentionata a produselor
- se folosesc preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute
- publicitate neobectiva
- contrafacerea produselor
- falsificarea informationala
- hartuiala la intreprindere
- utilizarea unor norme morale scazute
- etc

II
Drepturile consumatorilor
5 drepturi generale:

1. Dreptul de a fi informat
2. Dreptul de a allege
3. Dreptul de a fi auzit
4. Dreptul de a fi protejat
5. Dreptul minoritatilor sociale si a paturilor social vulnerabile sa-si apere drepturile lor.

Cercetatorii au studiat nivelul responsabilitatii morale a diferitor profesii cu ajutorul indicelui Cognitiv
Moral Dezvoltare CMD si au stability ca acesta este cel mai inalt la specialistii de marketing.La etapa
actuala cultura organizatiei,responsabilitatea social etica a intreprinzatorului se constituie intrun factor
important in asigurarea competitivitatii intreprinderii

rketing, vnz










Bibliografie

http://www.scoalacantemir.ro/files/uploads/Psihologie_generala_1.doc

http://www.lumosity.com/landing_pages/188?gclid=CK-nxs3B8rQCFUlc3godSFIAnA
o.scribd.com/doc/12666062/Vointa-Emotia-si-Afectivitatea-Atitudinea-Motivatia-Atentia-Voluntara-si-
Involuntara