CUPRINS

1. Scurt istoric al ciocolatei...........................................................................2

2. Scurt istoric al firmei Kraft Foods..........................................................3
3. Prezentarea produselor firmei Kraft Foods..............................................6
3.1. Identitatea.......................................................................................6
3.2 ipul de marc!................................................................................."
3.3. Pozi ionarea m!rcii ........................................................................ #
3.$. %m&ala'ul.......................................................................................#
3.(. Pu&licitatea....................................................................................#
4. )escrierea ideii de produs nou....................................................................12
$.1. *oti+area necesit! ii apari iei ciocolatei cu nuc! i
miere.................13
$.2. ,aloarea nutri ional! a produsului .....................................................16
5. *acromediul de mar-etin. al firmei......................................................... 1"
(.1. *ediul demo.rafic...............................................................................1"
(.2. *ediul economic..................................................................................1#
(.3. *ediul cultural....................................................................................1/
6. *i0ul de mar-etin.....................................................................................1/
6.1. Politica i strate.iile de pre ................................................................1/
6.2. Politica i strate.iile de distri&u ie ......................................................21
6.3. Politica i strate.iile de promo+are .....................................................21
1
6.$. Propuneri pri+ind utilizarea altor te2nici
promo ionale .....................21
7. %naliza pie ei ...............................................................................................21
".1. C2estionar i sonda'ul realizat ............................................................21
".2. %naliza S34 ....................................................................................26
".3. %naliza S34 a concuren ei .............................................................2/
".$. Clien ii .................................................................................................31
".(. Pozi ia m!rcii *il-a pe pia a ciocolatei ............................................31
8. %m&ala'ul noului produs..........................................................................33
9. Concluzii....................................................................................................3$
10. 5i&lio.rafie...............................................................................................3(

1. Scurt istoric al ciocolatei
Arborele de cacao a fost descoperit n urm cu mai bine de 2000 de ani n pdurile tropicale din
continentul american. !stile acestui tip de arbore con"in semin"e ce sunt procesate pentru a
ob"ine pudra de cacao. Aceasta este folosit n producerea ciocolatei.
#storia ciocolatei ncepe nc din 250$900 #.%. c&nd maia'ii utili(au arborii de cacao pe care i$au
adus din pdurile tropicale pentru a$i culti)a. *i recoltau fermentau pr+eau 'i mcinau
semin"ele de cacao pentru a le transforma ntr$o past. Aceast past era amestecat cu ap ardei
iu"i 'i fin de porumb pentru a crea o butur spumoas 'i condimentat de ciocolat.
,n cultura -a.a popula"ia a)ea dreptul s bea ciocolat doar la oca(ii/ n rest aceast butur
era destinat folosirii doar de catre re0i. ,ns n cultura A(teca doar preo"ii militarii decora"i
conductorii 'i comercian"ii foarte nstri"i a)eau dreptul s utili(e(e aceast licoare re0al.
2
1otodat ciocolata a repre(entat un element foarte important al spiritualit"ii acestor dou
culturi maia' 'i a(tec. 2oabele de cacao erau oferite de ctre marii preo"i drept ofrande pentru
(ei iar n timpul ceremoniilor reli0ioase era ser)it bautura de ciocolata.
2oabele de cacao au a+uns pentru prima dat n *uropa n anul 1521 atunci c&nd -e3icul a fost
cucerit de ctre spanioli.
4eoarece a de)enit n timp un produs de e3port foarte scump ciocolata a mai rmas nc 300 de
ani de atunci butura celor bo0a"i. 5&nd au adus ciocolata n "ar spaniolii au nceput s$i
modifice compo(i"ia. !rin ncercarea lor de a scpa de 0ustul puternic amar ace'tia au adu0at
scor"i'oar 'i (a6r buturii. 7paniolii au "inut nc 100 de ani secretul ciocolatei din momentul
c&nd au adus$o n "ara lor. 5&nd a reu'it s a+un0 n toat *uropa ciocolata a de)enit produs de
lu3. ,n 8ran"a datorit costului foarte ridicat al importului de (a6ar 'i cacao ciocolata era
inter(is fiind consumat doar la curtea re0elui.
4e()oltarea e3portului de cacao a produs sc6imbri diferite pe continente diferite. 4ac n
*uropa capetele ncoronate comandau noi tipuri de seturi de por"elan 'i ar0int special concepute
pentru a bea ciocolat n America 9atina de+a erau create colonii de scla)i pentru a munci
planta"iile de arbori de cacao.
4in anul 1800 odat cu de()oltarea te6nolo0iei 'i cu :e)olu"ia #ndustrial procesul de
producere al ciocolatei a suferit sc6imbri ma+ore. #n)entarea de ma'ini industriale pentru
mcinat boabele de cacao 'i pentru crearea amestecului de ciocolat a fcut ca acest produs s
nu mai fie consumat doar n stare lic6id ci 'i n cea solid sub form de tablete. 4e()oltatea
te6nolo0ic nu a adus ns 'i modificri n procesul de cre'tere 'i recoltare a boabelor de cacao.
56iar 'i n pre(ent se folosesc e3act acelea'i proceduri ca acum 2000 de ani. 2oabele de cacao
sunt recoltate fermentate uscate cur"ate 'i mcinate ac"iuni desf'urate n mare parte manual.
,n pre(ent ciocolata este produs n mii de sortimente 'i forme. 5eea ce a nceput prin a fi o
butur iute 'i amar n procesiuni reli0ioase a a+uns cel mai iubit produs dulce din lume.
3
2. Scurt istoric al firmei Kraft Foods
Acum mai bine de o sut de ani un t&nr ntreprin(tor de ori0ine canadian cu numele de
;ames 9e<is =raft a nfiin at compania care i poart numele =raft 8oods cu un success
impresionant. #ma0ina"ia munca nd&r+it 'i an0a+amentul de a oferi oamenilor alimentele lor
preferate au a+utat compania s se de()olte s de)in o companie ce a+un0e ast(i cu produsele
sale la peste un miliard de consumatori n peste 150 de "ri.
4e$a lun0ul timpului mai multe persoane au contribuit la succesul firmei =raft. >nele dintre
aceste contribu"ii au a)ut ca re(ultat idei care s$au do)edit ade)arate succese de e3emplu?
o 1767 $ 2a.ldon 'i 2err. ncep s )&nd fructe confiate cet"enilor din @orA An0lia/
cur&nd se altur ;osep6 1err. iar afacerea se de()olt de)enind 1err.Bs of @orA/
o 1825 $ !6ilippe 7uc6ard desc6ide primul su ma0a(in de produse (a6aroase n Ceuc6atel
*l)etia/
o 1893 D 7e formea( compania britanic %alls 2rot6ers/
o 1895 $ ;o6ann ;acobs 'i desc6ide la 2remen n Eermania ma0a(inul de specialit"i D
;acobs =affee. ,n cele din urm acesta )a de)eni una din companiile de )&rf din *uropa
n domeniul cafelei/
o 1901 D 5ompania 7uc6ard introduce primul brand de ciocolat cu lapte -ilAa/
o 1903 $ ;ames 9e<is =raft ncepe o afacere en$0ros cu br&n( n 56ica0o #llinois 7>A/
o 1908 $ 16eodore 1obler productorul el)e"ian de ciocolat introduce 1oblerone/
o 1914 $ 5ompania 'i desc6ide prima fabric 'i ncepe produc"ia proprie de br&n(/
o 1928 D 5ompania =raft 56eese ac6i(i"ionea( 5orpora"ia !6eni3 56eese productorul
cremei de br&n( !6iladelp6ia Fintrodus n 7.>.A. n 1880G 'i 'i sc6imb numele n
=raft $ !6eni3 56eese 5orporation/
4
o 1970 $ 1obler 'i 7uc6ard se unesc 'i de)in #nterfood 7.A./
o 1978 $ :enH -onnier crea( n 8ran"a cafeaua 5arte Coire/
o 1982 $ 5ompania de cafea ;acobs 'i compania de produse (a6aroase 7uc6ardI1obler
F#nterfoodsG fu(ionea( pentru a forma ;acobs 7uc6ard/
o 1989 D =raft. #nc. 'i Eeneral 8oods fu(ionea( ntr$o sin0ur companie opera"ional
=raft Eeneral 8oods #nc./
o 1990 $ =raft Eeneral 8oods F=E8G #nternational ac6i(i"ionea( ;acobs 7uc6ard AE.
Aceast ac6i(i"ie include ciocolata 1oblerone -ilAa 5Jte dBKr cafeaua ;acobs 'i alte
mrci/
o 1994 $ =raft Eeneral 8oods se sc6imb n =raft 8oods/
o 1994 D !e 10 februarie 1994 =raft 8oods #nternational ac6i(i"ionea( 82L din ac"iunile
75 M!oiana $ !roduse Na6aroaseO 7.A. 2ra'o) una dintre cele mai importante companii
de produse (a6aroase din :om&nia/
o 1995 D 5iocolata !oiana este lansat pe pia"a din :om&nia/
o 1999 D =raft 8oods :omania lansea( cafeaua ;acobs =ronun0/
o 2000 D 5ompaniile afiliate ale =8# 'i sc6imb numele n =raft 8oods n conte3tul unui
pro0ram intern amplu care stabile'te o )i(iune 'i o identitate comun tuturor filialelor 'i
re0iunilor =raft 8oods #nternational/
o 2001 D =raft 8oods ac6i(i"ionea( marca de cafea Co)a 2rasilia/
o 2002 D Africana a fost inclus n portofoliul din :om&nia/
o 2002 D 9ansarea ciocolatei -ilAa pe pia"a din :om&nia/
o 2004 D A fost lansat n :om&nia marca de br&n( !6iladelp6ia/
5
o 2007 D =raft 8oods ac6i(i"ionea(a afacerea cu biscui"i a Erupului 4anone la ni)el
0lobal/
o 2010 D 5adbur. de)ine parte a marii familii =raft 8oods.
=raft 8oods este cel mai mare brand din industria alimentara din America de Cord 'i al doilea
din lume. !rodusele sale pot fi mpr"ite pe cinci sectoare? dulciuri snacAs$uri 'i cereale buturi
br&n(eturi 'i lactate i semipreparate.
4e'i 'i rennoie'te mereu 0ama de produse pentru a rspunde cerin"elor consumatorilor si
=raft 8oods se m&ndre'te cu branduri care au re(istat pe pia" de mai bine de o sut de ani 'i care
nc continu s se men"in bine Fciocolata -ilAa cafeaua -a3<ell %ouse 0elatina ;ell$K etc.G.
=raft 8oods este a doua companie productoare de alimente 'i buturi din lume 'i a a)ut n anul
2005 )enituri nete de mai bine de 34 miliarde de dolari. !rincipalul obiecti) al firmei =raft este
s a+ute oamenii din toat lumea s se alimente(e 'i s triasc mai bine. ,n pre(ent =raft are
apro3imati) 94.000 de an0a+a"i 'i 'i desf'oar acti)itatea n 70 de "ri.
,n martie 2007 compania a fost separat de Altria Eroup. =raft 8oods comerciali(ea( n peste
150 de ri mrci de renume interna ional cum ar fi br&n( =raft 5afeaua ;acobs i -a3<ell
%ouse biscui ii Cabisco crema de br&n( !6iladelp6ia preparatele de carne Kscar -a.er
cerealele !ost i ciocolata -ilAa.
5ompania este pre(ent n :om&nia din anul 1994 prin cumprarea fabricii !oiana !roduse
Na6aroase din 2ra o) redenumit n P=raft ;acobs 7usc6ard :omania 7.AO. ,n anul 2000 =raft
;acobs 7usc6ard este numit P=raft 8oods :om&niaO. Acti)itatea =raft a fost separat astfel
partea de afacere este mutat n 2ucure ti. =raft 8oods :om&nia este o firm care se ba(ea( pe
producerea dulciurilor a ciocolatei n special marca P!oianaO care este cunoscut de 98 la sut
dintre consumatorii rom&ni. =raft este pre(ent n :om&nia i cu mrcile de cafea ;acobs Co)a
2rasilia 5arte Coir i 2rasiliero.
6
3. Prezentarea produselor firmei Kraft Foods
4in multitudinea de produse pe care firma =raft 8oods le produce produsul pe care l )om
studia apar ine 0amei de ciocolat -ilAa.
-ilAa este un brand sen(orial )iu care are puterea de a declan a reac ii po(iti)e n cei cu care
intra n contact.
5iocolata -ilAa este de ori0ine el)e ian i are o istorie de aproape 200 de ani bucur&ndu$se de
un mare presti0iu n toat *uropa. 7e pune accentul at&t pe calitatea des)&r it a in0redientelor
pe fine ea i 0ustul deosebit pe care l are aceast ciocolat c&t i pe spoturile publicitare i
modul n care este promo)at aceasta.
-ilAa este un brand puternic ce a fost nrdcinat n mintea consumatorului a)&nd n momentul
de fa una din cele mai solide ima0ini de marc fiind prietenoas familiar plin de ener0ie
i optimism.
Afl&ndu$se n topul celor mai )&ndute branduri de ciocolat -ilAa se do)ede te a fi preferat
potri)it datelor furni(ate de compania productoare de milioane de oameni din *uropa.
3.1. Identitatea 6 denumire7 em&lem!7 lo.o 8
#n 1887 5arl :uss 7uc6ard 0inerele lui !6ilippe 7uc6ard fondea( prima fabric de ciocolat
din #mperiul Austro$>n0ar de la acea )reme. 9a acel moment ciocolatei Fcu e3cep ia ciocolatei
lic6ideG nu i fusese adu0at lapte astfe lnc&t aceasta era o delicates nc6is la culoare i
amruie. Abia n anii 1890 a fost scoas pe pia ciocolata cu lapte 7uc6ard. >nspre(ece ani mai
t&r(iu n 1901 P9e0enda -o)O )ede lumina (ilei c&nd numele mrcii P-ilAaO este nre0istrat.
,nc de la apari ie ambala+ul tabletei -ilAa este mo) pe acesta fiind imprimate o )cu i o
)edere panoramic a Alpilor. Cumele P-ilAaO repre(int de fapt alturarea primelor silabe ale
cu)intelor lapte F-ilc6G i cacao F=aAaoG n limba 0erman.
7
4in anii 90 )cu a emblem a mrcii se re0se te pe toate ambala+ele -ilAa de)enind una
dintre cele mai de succes fi0uri publicitare. 40.000 de copii din 2a)aria au participat n anul
1995 la un concurs de desenat )cu e unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mo).
Qcu a mo) un simbol al calit ii este considerat un persona+ simpatic credibil i plin de
bun)oin . 7i$a c& ti0atntre timp fani n ntrea0a lume. Qcu a -ilAa contribuie decisi) la
)&n(arile anuale? cca 400 de milioane de tablete de ciocolat 30 de milioane de #epura i de
!a te i -o i 5rciuni i multe alte produse din ciocolata fin -ilAa cu lapte din Alpi n
ntrea0a lume.
3.2 ipul de marc!
-ilAa este o marc care pre(int mai multe sortimente de tablete precum -ilAa cu lapte cu
alune 9uffle -$;o. dar i bomboanele de ciocolat M# lo)e -#9=AO bomboanele de ciocolat
sau batoanele pentru copii M-ilAinisO .

8
3.3. Pozi ionarea m!rcii
-ilAa este o marc premium a companiei care se adresea( unui se0ment de consumatori
dispu'i s plteasc mai mult pentru cea mai puternic marc european de ciocolat.
4e i este o marc premium aceasta este preferat de peste 25L din consumatorii rom&ni de
ciocolat.
-ilAa )a completa portofoliul =raft 8oods de tablete de ciocolat compus p&n de curand din
ciocolata !oiana $ care se adresea( se0mentului de pre" mediu al pie"ei tabletelor de ciocolat.
Aceasta se adresea( familiei pun&nd accentul pe sentimentul de afec iune i de mprt ire a
momentelor dulci cu cei dra0i. *ste destinat unui lar0 se0ment de )&rst D de la copii p&n la
persoane n )&rst.
,n primele nou luni ale anului trecut =raft 8oods :om&nia nre0istrase o cifr de afaceri de
1.129 miliarde de lei 'i un profit net de 768 miliarde de lei.
3.$. %m&ala'ul
!entru a a)ea succes ambala+ul trebuie s respecte cu stricte e c&te)a re0uli $ din brandin0 din
desi0n re0ula )i(ibilit ii la raft i cea pri)ind testarea nainte de lansare. ,n primul r&nd
ambala+ul trebuie s reflecte n limba+ul desi0nului identitatea mrcii. 4e e3emplu trebuie s
reflecte po(i ionarea mrcii astfel nc&t la raft consumatorul s$ i dea seama rapid c este
)orba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabil.
!entru ca marca s poat de)eni n timp dintr$un simplu Pnume de marcO un )eritabil PbrandO
trebuie ca ambala+ul s reflecte toate elementele de identitate ale mrcii iar mai departe spotul
publicitar $ i de altfel ntre0ul mi3 de comunicare $ s transmit consumatorului acela i lucru.
4ac toate elementele de identitate ale mrcii D nume lo0o po(i ionare personalitate
promisiune s.a.m.d. D se reflect n desi0n re(ult un produs coerent.
9
5ea de$a doua re0ul care nu poate fi nclcat este le0at de )i(ibilitatea la raft. Astfel pentru a
a)ea succes un ambala+ trebuie s ias n e)iden pe raft deosebindu$se de ambala+ele mrcilor
concurente.
5el de$al treilea set de re0uli care trebuie respectat )ine din Pbuctria interioarO a desi0nului i
ine de func iile pe care le indepline te ambala+ul? cea estetic cea simbolic i nu n ultimul
r&nd func ia practic.
!entru ca ambala+ul s ndeplineasc func ia estetic trebuie s treac de o serie de filtre impuse
de no iuni precum? ec6ilibru i simetrie contrast te3tur ritm culoare coeren stilistic.
Ambala+ul -ilAa se caracteri(ea( printr$o palet de culori simpl orientarea ori(ontal a
tabletei F n ma+oritatea ca(urilor e3cept&nd ambala+ul de la -ilAa 9uflee Alpine -ilA -ilAa
9uflee Coisette i -ilAa 4iet 9apte din Alpi care au o orientare pe )ertical G ambalat secundar
n staniol. 4in punct de )edere al culorii -ilAa pre(int o combina ie ntre o non$culoare ? albul
i culoarea mo) ntr$o nuan cald. >n element nelipsit de pe ambala+ul -ilAa este lo0o$ul
mrcii care scoate n e)iden produsul n raport cu concuren a.
3.(. Pu&licitatea
9ansarea -ilAa n :om&nia a fost puternic sus inut de o campanie inte0rat de marAetin0.
#nternetul a fost unul din canalele de comunicare folosite Fo premier de altfel pentru
comunicarea mrcii -ilAaG i a complementat cu brio campania 1Q panota+ul printul i
pro0ramele in$store.
4esf urat pe parcursul anului 2006 campania publicitar a a)ut ca obiecti) conturarea
brandului -ilAa printr$o accentuat diferen iere sus inut nu doar printr$un mesa+ de campanie
ori0inal ci i prin abordarea unor canale media necon)en ionale. *3ecu iile campaniei au mai
urmrit s acopere toate cele trei dimensiuni ale rela iei brand D consumator i anume
notorietate de)otament i implicare ntr$o manier atracti) i ino)ati).
!rintre elementele de ino)a ie s$a aflat site$ul <<<.milAasAi.ro unde )i(itatorii puteau urmri
ima0ini li)e de pe p&rtie prin intermediul unui <eb cam put&nd deopotri) descrca o aplica ie
10
local care oferea date ni)ometeorolo0ice actuali(ate (ilnic Ftemperatura pe p&rtie 0rosime strat
de (pad )ite(a )&ntului etcG.
-ilAa )orbe te mai ales consumatorilor Mtineri la orice )&rstO iar personalitatea sa repre(int
spiritul lumii pure din Alpi. Acolo ncepe 9umea -ilAa. i dac )rei s intri n aceast lume
mitic trebuie mai nt&i s cre(i c e3ist. >n loc unde persona+ele principale sunt )cu ele mo)
din Alpi ce dau lapte proaspt pentru ca noi s ne bucurm de cea mai fin ciocolat. 9a -ilAa
#ncorporated fabrica de ciocolat din lumea fantastic a Alpilor toate animalu ele $ )cu e
marmote c&rti e ur i $ se strduiesc cu dedica ie s ofere lumii cea mai fin ciocolat.
7impatice din fire i foarte sprintene aceste animlu e sunt sufletul ec6ipei de RciocolatieriR din
Alpi. Acest spirit este pstrat n intrea0a 0am de produse ncerc&nd astfel s se e3ploate(e ntr$
un mod amu(ant coe3isten a lumii reale cu 9umea 8antastic -ilAa unde alunele nu sunt
numrate de calculator ci de o c&rti mioap care pune n fiecare tablet o cantitate 0eneroas
de alune. -a+oritatea reclamelor ciocolatei -ilAa surprind ima0inea -un ilor Alpi un peisa+
mirific n care sunt nt&lnite persona+ele care cu mult dra0oste i aten ie se preocup de
ciocolata cea mai fin ? )cu a -ilAa marmota i ursul.
Vcu a Milka
,n anul 1901 se lansea( ambala+ul de culoare mo) al ciocolatei -ilAa. !e fondul mo) al
ambala+ului aprea pentru prima oar o )cu din Alpi pe )remea aceea nc n alb i ne0ru.
4ar de ce neaparat o )cu S Aceasta ntruc6ipea( mai bine dec&t oricare alt animal ori0inea
mrcii -ilAa? lumea Alpilor i laptele din Alpi. i cum a cptat )cu a culoarea mo)S
#nspirat din motto$ul PApropie$ i deprtrile ndeprtea($te de toate cele cunoscuteM -ilAa nu
a colorat numai ambala+ul/ emblema mrcii D )cu a D a primit de asemenea culoarea mo)
atr0&nd aten ia din primul moment asupra ciocolatei.
4upa ce n prima campanie publicitar au aparut multe alte obiecte de culoare mo) D bra(i de
5rciun baloane etc D )cu a mo) )a rm&ne peste ani emblema mrcii -ilAa.
Aceasta se ncadrea(a perfect n ima0inea mrcii ntruc6ip&nd fine ea laptelui din Alpi. P,n
Alpi aerul este mai curat apa este mai pur i iarba mai )erde. 4e aceea )cu ele dau cel mai
11
bun lapte. 4in cel mai bun lapte se produce cea mai bun cea mai fin ciocolatO. Aceast
sinta0m a desc6is calea )cu ei mo) din Alpi i de atunci este esen a reclamelor -ilAa.
#n 1973 apare primul spot publicitar cu )cu a mo) pentru care a0en iei @oun0 T :ubicam i$a
fost decernat medalia de aur de ctre Art 4irectors 5lub. 4in 1973 )cu a -ilAa a fost
prota0onista unui numr de 100 spoturi tele)i(ate.
Vcu a mov astzi
4in anii 90 )cu a emblem a mrcii se re0se te pe toate ambala+ele -ilAa de)enind una
dintre cele mai de succes fi0uri publicitare. 40.000 de copii din 2a)aria au participat n anul
1995 la un concurs de desenat )cu e unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mo). Qcu a
mo) un simbol al calit ii este considerat un persona+ simpatic credibil i plin de bun)oin .
i$a c& ti0at ntre timp fani n intrea0a lume. Qcu a -ilAa contribuie decisi) la )&n(rile
anuale? cca 400 de milioane de tablete de ciocolat 30 de milioane de #epura i de !a te i -o i
5rciuni i multe alte produse din ciocolat fin -ilAa cu lapte din Alpi n ntrea0a lume.
-armota i ursul sunt persona+e noi aprute n peisa+ul alpin care atra0 aten ia mai ales copiilor
dar i adul ilor tre(ind acestora simpatie i admira ie fa de noile persona+e.

!ractic nu e3ist reclam -ilAa ce s nu fi lsat n RculturaR rom&neasc )reo e3presie celebr $
aten ie nu de(batem corectitudinea sau )reo alt calitate a cu)intelor ci ideea n sine? R i
12
marmota n)elea ciocolata$n staniolR R7i0ur c da...R R*ram precisR R* ti 0enial ursuleR.
2randul -ilAa a)ea antecedente n :om&nia ciocolata fiind importat de foarte mult timp la
scar mai mic i abord&nd se0mentul super$premium p&n s fie produs i la ni)el local.
$. )escrierea ideii de produs nou
!rodusele noi sunt produse create relati) cur&nd care apar pentru prima dat pe pia" sau care
apar la un moment dat n procesul de()oltrii unui produs 'i care n lupta cu elementele )ec6i
ies n)in0toare. 7unt deci acele produse cu aspect 'i con"inut sc6imbat transformat n bine
refcut e)oluat performant.
Eradul de noutate al unui produs depinde de 0radul de rennoire care antrenea( modificrile
tuturor componentelor colecti)e ale acestuia conferindu$i o multitudine de noi nsu'iri
caracteristici pe care consumatorul trebuie s le sesi(e(e. Astfel n a+utorul consumatorilor )in
campaniile publicitare o mai bun pre(entare a etic6etei produsului care +oac un rol deosebit de
important n informarea acestora asupra caracteristicilor produselor noi.
!entru a acoperi 0olul sortimentelor de pralinele e3istente pe pia" firma =raft8oos 'i$a propus
s lanse(e un nou sortiment de praline cu o arom deosebit. !rin lansarea acestui nou produs se
propune s se atra0 o nou cate0orie de clien"i 'i pro)ocarea celor e3isten"i de+a de a ncerca un
nou sortiment.
!entru nceput a fost reali(at o 'edin" de brainstormin0 pentru 0enerarea unui numr c&t mai
mare de idei. #deile de produse noi propuse au fost?
o !raline cu crem de ment
o !raline cu fri c
o !raline cu nuc i miere
13
o !raline cu crem de rodie
o !raline cu crem de lam&ie
1oate aceste produse au fost reali(ate la ni)el de laborator au fost anali(ate sc6emele
te6nolo0ice de ob"inere costurile pentru noile utila+e 'i materiale. 9a sf&r'itul acestor anali(e s$a
decis reali(area pralinelor cu miere i nuc.
$.1. *oti+area necesit! ii apari iei ciocolatei cu nuc! i miere
5iocolata este un produs alimentar care se ob"ine prin prelucrarea unor semifabricate ob"in&ndu$
se din boabele de cacao F unt de cacao praf de cacao G la care se adau0 (a6r 'i alte in0rediente
n func"ie de sortiment F lapte s&mburi 0ra'i aromati(an"i etc.G.
5iocolata con"ine peste 30L 0rsimi 15L proteine restul fiind di)erse arome conser)an"i lapte
'i al"i compu'i.
9ecitina o fosfolipid este nelipsit deoarece u'urea( alunecarea particulelor de cacao 'i
mic'orea( )&sco(itatea.
,n primul r&nd mierea este cel mai rapid 'i puternic ener0i(ant natural cunoscut. 7ubstan"ele pe
care le con"ine sunt e3trem de u'or de asimilat de ctre or0anism care prime'te prin miere nu
doar caloriile de care are ne)oie ci 'i mineralele )itaminele 'i en(imele. Apoi mierea este un
puternic antiinfec"ios natural care ac"ionea( asupra principalelor sisteme 'i aparate din
or0anism de la tubul di0esti) 'i cile respiratorii p&n la ni)elul pielii 'i al mucoaselor. Acest
produs al stupului este 'i un puternic stimulent al di0estiei 'i al metabolismului fa)ori(ea(
tran(itul intestinal a+ut&nd la eliminarea prompt a to3inelor din or0anism. Cu n ultimul r&nd
mierea este util n men"inerea ec6ilibrului endocrin a+ut&nd la re0larea acti)it"ii principalelor
0lande din corp productoare de 6ormoni.
14

Cucile au fost nc din timpuri str)ec6i asociate cu intelectualii deoarece forma lor seaman cu
cea a creierului. Acum tim ns c pe l&n0 aceasta ele sunt pline de factori care a+ut la
pstrarea unei snt i optime. Cucile contituie o bo0at surs de ener0ie con in&nd mul i
nutrien i antio3idan i i )itamine esen iale pentru o bun func ionare a or0anismului.
Cucile sunt fructele unor specii de arbori apar in&nd familiei ;u0landaceae din specia ;u0lan.
5opacul este foios atin0e mrimi medii i se crede c este ori0inar din mun ii ce ncon+oar
Asia 5entral sau 7udul *uropei.
*3ist peste 30 de )ariet i de nuci ns cele mai populare 3 culti)ate pentru consum sunt Cucul
*n0le(esc sau !ersan $ ;u0lans re0ia/ Cucul Ce0ru $ ;u0lans ni0ra i Cucul Alb sau butternut$
15
;u0lans cinerea. Ace tia sunt nt&lni i n special n ri ca 7tatetele >nite :om&nia 8ran a
1urcia sau 56ina. 4up plantare copacul are ne)oie de apro3imati) 4 ani p&n la primele roade.
Cucile contituie o bo0at surs de ener0ie con in&nd mul i nutrien i minerale antio3idan i i
)itamine esen iale pentru o bun func ionare a or0anismului.7unt e3trem de bo0ate n aci(i 0ra i
monosatura i F apro3 72L G cum este acidul oleic i o e3celent surs de aci(i 0ra i esen iali de
ome0a 3 ca acidul linoreic acidul alfa linoreic i acidele arac6idonice. #ntroducerea re0ulat n
meniu a nucilor a+ut la reducerea colesterolului ne0ati) i la cre terea ni)elului de colesterol
po(iti) benefic pentru or0anism. 7tudiile au scos n e)iden c dieta mediteranean bo0at n
aci(i 0ra i de ome0a 3 a+ut la pre)enirea bolilor arterelor coronariene i a infarctului prin
fa)ori(area profilului unui s&n0e sntos.
4oar 25 de 0rame de nuci con in peste 90L din 4N: de aci(i 0ra i ome0a 3. 7tudiile au indicat
c ace tia n )irtutea ac iunii anti inflamatoare a+ut la scderea riscului de apari ie a
6ipertensiunii a bolilor coronariene ale arterelor i a cancerului la s&n colon i prostat precum
i a infarctului.
Cucile sunt bo0ate n substan e fito$c6imice care i i aduc aportul la acti)itatea anti$o3idant
inclu(&nd melatonina acidul ella0ic )itamina * carotenoidele i compu ii poli$fenolici. Aceste
substan e a+ut or0anismul s lupte mpotri)a cancerului inflama iilor bolilor neorolo0ice i
mbtr&nirii.
7unt o surs foarte bun de )itamina * bo0ate n special n 0amma$tocop6erol con in&nd nu
mai pu in de 210I100 0rame din aceast substan . Qitamina * este un puternic antio3idant
solubil 0ras necesar pentru men inerea membranei mucoase la ni)el celular i a pielii
prote+&nd$o de ac iunea radicalilor liberi.
5on in mai multe comple3e de )itamina 2 cum sunt ribofla)ina niacinul t6iaminul acidul
pantot6enic )itamina 2$6 i acid foliar.
5onstituie o bo0ata surs de minerale ca man0an cupru potasiu calciu fier ma0ne(iu (inc i
seleniu. 5uprul este un co$factor )ital pentru multe en(ime inclu(&nd c.toc6rome c$o3idase i
supero3ide dismutase F alte minerale ce func ionea( ca i co$factor sunt man0anul i (incul G.
16
7eleniul este un micro$nutrient care func ionea( pe post de co$factor pentru en(ime anti$
o3idante cum sunt 0lutat6ione pero3idases.
Amestecul de miere cu nuc mbin ntr$un mod ideal propriet ile celor dou alimente. ,n
0eneral amestecul de olea0inoase F nuci G cu miere natural scoate n e)iden beneficiile
acestora.
7a)oarea mierei 'i a nucilor se potri)esc e3trem de bine cu ciocolata.
$.2. ,aloarea nutri ional! a produsului
Produsul Cantitate
a ini ial!
produs
6 . 8
Calorii Proteine 9ipide Car&o2idra
i
Fi&re
Ciocolata 125 7122 79 475 629 0
Nuci 20 131 28 124 34 07
Miere 5 163 0 0 41 0
Cantitate
produs
finit
( g )
150 859 5 107 599 704 07
17
(. *acromediul de mar-etin. al firmei
Aceasta este o perspecti) 0eneral a mediului de marAetin0 care e3prim factorii care
ac ionea( asupra societ ii i influen ea( n mod indirect acti)itatea firmei.
(.1. *ediul demo.rafic
:om&nii mn&nc din ce n ce mai pu in ciocolat n ciuda eforturilor firmelor din domeniu de
a di)ersifica produsele oferite i a campaniilor publicitare a0resi)e. 4e i incontestabil foarte
apreciat ciocolata ram&ne un produs 0reu de )&ndut. !otri)it datelor -inisterului A0riculturii
dac n 2003 consumul mediu al unei persoane era de 16 A0 n ultimii doi ani fiecare rom&n nu
a m&ncat n medie mai mult de 14 A0 anual. Aceasta n compara ie cu france(ii sau el)e ienii
care consum 10$12 A0Ian sau cu polone(ii care mn&nc 5 A0Ian. Aceasta poate fi considerat
o amenin are pentru ntrea0a pia implicit pentru firma noastr. !e de alt parte speciali tii
18
sus in c 0usturile rom&nilor n materie de ciocolat au de)enit mai rafinate ceea ce poate fi
considerat o oportunitate pentru firma -ilAa care si$a di)ersificat 0ama de produse de la tablete
la batoane de ciocolat i praline.
!otri)it unui studiu cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu )&rsta cuprins ntre 18
si 24 de ani ei prefer&nd n special tabletele i batoanele. K alt cate0orie o repre(int femeile
care sunt mari consumatoare de tablete i praline.
A)&nd n )edere aceast situa ie firmele scot pe pia produse cu destina ie. Astfel compania
-ilAa a ie it pe pia cu di)erse sortimente de tablete batoane i praline menite a atra0e n
special tinerii i femeile.
>na dintre cate0oriile sociale n r&ndul crora se nre0istrea( un consum redus de ciocolat sunt
persoanele cu )&rsta cuprins ntre 55$65 de ani.
(.2. *ediul economic
4e i pia a a crescut n ultimii doi ani consumul de ciocolat pe cap de locuitor este nc modest
n :omania $ n +ur de 14 A0 anual. *ste 0reu de cre(ut ca rom&nii )or concura n )iitorul
apropiat cu marii consumatori de ciocolat precum el)e ienii F10 A0G en0le(ii F12 A0G sau c6iar
cu unii mai Pmodera iM precum americanii F46 A0G sau finlande(ii F35 A0G conform
informa iilor 9eat6er6ead 8ood #nterna ional..
,n urma fu(iunilor societatea a a)ut oportunitatea de a$ i impune i consolida po(i ia de lider i
pe pia a na ional a ciocolatei i produselor (a6aroase. ,n timp firma -ilAa a e)oluat
di)ersific&ndu$ i 0ama de produse destinate copiilor.
19
(.3. *ediul cultural
4e remarcat este o cre tere semnificati) a cererii n perioada srbatorilor perioad n care sunt
puse n )an(are i produse tematice n func ie de specificul srbtorii Fe3emplu iepura ii de
ciocalat n prea+ma srbtorilor de !a ti produsele oferite de QalentineBs 4a. c&nd )&n(rile de
produse tematice cresc cu p&n la 200LG.
K alt oportunitate pentru firma -ilAa o repre(int obiceiul rom&nilor de a oferi drept cadou
bombone de ciocolat ceea ce a dus la di)ersificarea sortimentului de praline ambala+e atracti)e
cu tematic i colorit .
6. *i0ul de mar-etin.
6.1. Politica i strate.iile de pre
!rin politica de pre practicat firma -ilAa ofer clien ilor Fen0ros$i tiG pac6ete de produse la
un pre redus n func ie de cantitatea ac6i(i ionat serio(itatea i loialitatea acestora. !re urile
sunt stabilite i men ionate n catalo0ul de pre(entare a produselor firmei iar mi+loacele de plat
sunt di)erse oferind fle3ibilitate clientului. 8irma -ilAa utili(ea( urmtoarea strate0ie de
pre uri?
U strategia orientrii dup costuri D impune ca ni)elul minimal al pretului s acopere n totalitate
costurile de produc ie ;
!rodusul -ilAa se afl pe pia a rom&neasc la un pre de apro3imati) 11 :KC Ffar 1QAG
adres&ndu$se unei cate0orii de consumatori cu )enituri medii i mari. Kca(ional compania ofer
promo ii ba(ate pe mrirea cantit ii de ciocolat F20L 25L...G la acela i pre .
20
6.2. Politica i strate.iile de distri&u ie
4esfacerea F)an(areaG produselor se face prin intermediul distribuitorilor re0ionali care i fac
apro)i(ionarea de la depo(itul central urm&nd ca produsele s se distribuie n micile ma0a(ine i
depo(ite iar pentru 6ipermarAeturi precum 5arrefour -etro 7el0ros etc. transportul este
asi0urat de catre firm.
6.3. Politica i strate.iile de promo+are
!e parcursul anilor -ilAa a folosit ca strate0ie de promo)are ima0inea Fstrate0ia de e3tindere a
ima0iniiG.
Astfel societatea a ales ca op"iune?
$ strate0ia de informare n cadrul pie"ei
$ strate0ia de stimulare a cererii
$ strate0ia de stabili(are a )&n(rilor
$ strate0ia de diferen"iere a ofertei
Acti)itatea de marAetin0 a societ"ii a initiat o intens campanie de ima0ine c&t 'i o monitori(are
atent a politicii de pre" produs 'i distribu"ie a ntre0ii 0ame sortimentale sub marca M-ilAaO.
5ampania de promo)are a produselor s$a desf'urat sub slo0anul M5ea mai fin plcereVO 'i a
fost adresat unui tar0et repre(ent&nd femei cu )&rsta ntre 19$35 de ani cu educa"ie 'i )enituri
nalte 'i medii deoarece se consider c femeile au a)ut ntotdeauna o relatie special cu
ciocolata au stiut s traiasc e3perien a 0ustului cu cea mai mare intensitate.
K alt metod de promo)are o repre(int comunicarea prin intermediul internetului. 7ite$ului
numit <<<.milAa.com a+ut clien"ii s descopere noile produse si sortimente si s traiasc clipe
de rela3are )i(ion&nd spoturi promo ionale.
21
6.$. Propuneri pri+ind utilizarea altor te2nici promo ionale7 din perspecti+a
principiilor comunic!rii inte.rate de mar-etin.
4up prerea mea -ilAa s$ar putea promo)a mai mult n 0rdini e coli i licee prin
or0ani(area unor )i(ite n aceste locuri din partea repre(entan ilor acestei firme. ,n aceste )i(ite
repre(entan ii -ilAa pot rula mici filmule e care s ilustre(e modul de preparare a ciocolatei
ntr$un stil c&t mai atr0tor i simpatic din care s nu lipseasc celebra )cu -ilAa. 5onsider
c promo)area acestei )cu e independent de ciocolat ar fi un ade)rat succes/ )cu a -ilAa
ar trebui s se indi)iduali(e(e i mai mult ca o +ucrie D instrument de +oac conduc&nd i la
c& ti0area de noi consumatori. -ostrele )cu ele -ilAa n miniatur nu ar trebui s lipseasc
din campanie astfel de()oltarea )a fi e3tensi) presupun&nd atra0erea de noi cumprtori pentru
produse fie din r&ndul nonconsumatorilor fie din r&ndul clien ilor unor companii concurente.
1otodat propun reali(area unor calendare cu ciocolata -ilAa. 8iecare lun )a con ine c&te un
peisa+ din Alpi iar n dreptul (ilelor sptm&nii s nu lipseasc emblema cu )cu a -ilAa.
". %naliza pie ei
".1. C2estionar i sonda'ul realizat
56estionar?
1. 7unte"i consumator de ciocolatS
a. 4a
b. Cu
22
c. Kca(ional
2. 5&t de des consuma"i ciocolat -ilAaS
a. Nilnic
b. 7ptm&nal
c. 9unar
d. Kca(ional
3. 5e cantitate de ciocolat -ilAa consuma"i n medie pe sptm&nS
a. -ai pu"in de 100 de 0rame
b. ,ntre 100 'i 300 de 0rame
c. !este 300 de 0rame
4. -arca"i principalele caracteristici pe care n opinia dumnea)oastr trebuie s le pre(inte o
ciocolat de calitate?
a. 7 fie fin
b. 7 con"in minim 60L cacao
c. 7 aib un ambala+ corespun(tor
d. 7 aib un pre" suficient de ridicat
e. 7 beneficie(e de o promo)are intensi)e
f. 7 nu ofere reduceri de pre"
0. 7 aib un termen de )alabilitate lun0
6. 7 aib un 0ust deosebit care s o indi)iduali(e(e
5.5e tip de ciocolat -ilAa prefera"iS
23
a. 1ablete
b. !raline
c. 2atoane
6.5e sum c6eltui"i n medie pe sptm&n pe ciocolatS
a. -ai pu"in de 5 lei
b. ,ntre 5 'i 10 lei
c. !este 10 lei
7. 4e obicei de unde cumpra"i ciocolatS
a. 4e la un centru commercial
b. 4e la ma0a(inul din cartier
c. 4e la c6io'cul cel mai apropiat de locuin"a mea
8. 5e ) determin cel mai adesea s consuma"i ciocolatS
a. * un ener0i(ant efficient
b. * un antidepresi) efficient
c. -odul de promo)are
d. #nfluen"a 0rupului de prieteni
e. :educerile de pre
f. Kferirea n mod 0ratuit a unui produs
0. :ecomandarea unui specialist
6. 4in placere
4ecodificare
24
56estionarul a fost reali(at pe un e'antion de 50 de persoane cu )&rsta de peste 18 ani dintre
care 25 de persoane de se3 masculin 'i 25 de persoane de se3 feminin. !ersoanele c6estionate
sunt din +ude"ul 2ra o) 'i din 2acu.
9a ntrebarea 1? P7unte"i consumator de ciocolatSO rspunsul a fost n unanimitate P4aO.
9a ntrebarea 2? P5&t de des consuma"i ciocolat -ilAaSO 25L dintre persoanele c6estionate au
rspuns PK dat pe (iO 50L P4e 2$3 ori pe sptam&nO 15L P9unarO iar restul de 10L P-ai
rar de o dat pe sptm&nO.
9a ntrebarea 3? P5e cantitate de ciocolat -ilAa consuma"i n medie pe sptm&nSO 30L
dintre persoanele c6estionate au rspuns P-ai pu"in de 100 de 0rameO 55L P,ntre 100$300 de
0rameO iar restul de 15L P-ai mult de 300 de 0rameO.
9a ntrebarea 4? P-arca"i principalele caracteristici pe care n opinia dumnea)oastr trebuie s le
pre(inte o ciocolat de calitateO 10L dintre persoanele c6estionate au rspuns P 7 fie finO
15L P7 con"in minim 60L cacaoO 10L P7 aib un ambala+ corespun(torO 2L P7 aib un
pre" ridicatO 12L P7 beneficie(e de o promo)are intensi)O 10L P7 nu ofere reduceri de
pre"O 26L P7 aib un termen de )alabilitate lun0O iar restul de 15L P7 aib un 0ust deosebit
care s o indi)iduali(e(eO.
9a ntrebarae 5? P5e tip de ciocolat -ilAa prefera"iSO 40L dintre persoanele c6estionate au
rspuns P1ableteO 30L P!ralineO iar restul de 30L P2atoaneO.
9a ntrebarea 6? P5e sum c6eltui"i n medie pe sptm&n pe ciocolatSO 30L dintre persoanele
c6estionate au rspuns P-ai pu"in de 5 leiO 55L P,ntre 5 'i 10 leiO iar restul de 15L P!este 10
leiO.
9a ntrebarea 7? P4e obicei de unde cumpra"i ciocolatSO 60L dintre persoanele c6estionate au
rspuns P4e la centrul comercialO 20L P4e la ma0a(inul din cartierO iar restul de 20L P4e la
c6io'cul cel mai apropiat de locuin"a meaO.
9a ntrebarea 8? P5e ) determin cel mai adesea s consuma"i ciocolatSO 20L dintre
persoanele c6estionate au rspuns P* un ener0i(ant eficientO 15L P* un antidepresi) eficientO
10L P-odul de promo)areO 10L P#nfluen"a 0rupului de prieteniO 10L P:educerile de pre"O
25
10L PKferirea n mod 0ratuit a unui produsO 5L P:ecomandarea unui specialistO iar restul de
20L P4in plcereO.
Nr. ntrebare Acceptare Neacceptare Dilem
1 100 0 0
2 75 10 15
3 15 30 55
4 100 0 0
5 30 0 70
6 15 30 55
7 100 0 0
8 100 0 0
#nterpretare
5iocolata -ilAa este un produs consumat destul de des de ctre persoanele c6estionate. Aces"ia
au o opinie )ariat despre modul n care ar trebui s fie o ciocolat de calitate dar ma+oritatea
prefer s aib un termen de )alabilitate lun0. !referin"ele n ceea ce pri)e'te forma ciocolatei
sunt 'i acestea foarte )ariate. ,n pri)in"a bu0etului alocat ciocolatei ma+oritatea consumatorilor
26
se ncadrea( ntr$o (on medie ntre 5$10 lei. 5iocolata este ac6i(i"ionat n cele mai multe
situa"ii de la un centru comercial dar 'i de la alte ma0a(ine 'i c6io'curi. -a+oritatea persoanelor
care au rspuns acestui c6estionar prefer ciocolata at&t pentru efectul ei ener0i(ant c&t 'i pentru
efectul su antidepresi).
5onclu(ie final
:e(ultatele fa)orabile ale acestui c6estionar ne ncura+ea( s lansm pe pia" noul sortiment de
praline -ilAa cu miere 'i nuc.
".2. %naliza S34
ACA9#NA 7WK1
S
Ambalaj resigilabil
Promovare puternic
Calitate superioar
Renume mondial
Gam diversificat de produse
e adreseaz tuturor categoriilor de
v!rste
W
Pre ul
"n Rom!nia e#ist doar din $%%$
&#ist un singur punct de produc ie 'n
Rom!nia
Costuri mari cu promovare
(ne#isten a pe pia a rom!neasc a
tuturor produselor mrcii Milka
4
Cre terea cotei de pia prin gama

Riscul scderii cifrei de afaceri din

27
diversificat de produse
Posibilitatea cre terii volumului
v!nzrilor
Pia a 'n dezvoltare
cauza pre ului ridicat
(ntensitate concuren ial mare
Anun ul 'nc)iderii fabricii 'n viitorul
apropiat
4*1A9#*:*A ACA9#N*# 7WK1
!uncte tari F7G
Ambala+ resi0ilabil D noul amabala+ este resi0ilabil astfel nc&t poate fi desc6is i nc6is
de mai multe ori. Ambala+ul ino)ator atra0e aten ia clien ilor ace tia put&ndu$se bucura
de fiecare dat de prospe imea i 0ustul intens al ciocolatei -ilAa.
!romo)are puternic D printr$o campanie puternic de promo)are ba(at n special pe
spoturi publicitare repre(entati)e care reu esc s st&rneasc interesul i curio(itatea
clien ilor de a consuma produsele -ilAa. !e l&n0 spoturile publicitare prin care se face
cunoscut -ilAa mai este promo)at i prin intermediul concursurilor cu premii
tombolelor a+utoarelor i sponsori(rilor acordate dar i prin binecunoscutul tur
or0ani(at anual n cele mai importante ora e care te introduce n lumea -ilAa. ,n fruntea
topurilor celor mai promo)ate mrci de ciocolat pe t) pres radio se afl -ilAa
beneficiind de 12 844 de inser ii la mare distan de urmtorul competitor !oiana. irul
de po)e ti cu marmote i ur i 0lume i este doar o modalitate de a transpune n lumea
real i rapid a consumatorilor )alorile unei lumi de po)este n care timpul are rbdare
i lucrurile frumoase se de()luie fiecruia dintre noi.
5alitate superioar D ciocolata -ilAa este apreciat datorit utili(rii laptelui din bel u0
de o calitate superioar cantit ii mari de mas de cacao important n special pentru
con inutul bo0at n proteine. 5acaua folosit n prepararea ciocolatei -ilAa este ob inut
din cele mai fine boabe de cacao din soiurile !uerta 5aracas i 5abalo. Na6rul i
0luco(a folosit la ob inerea caramelului sunt atent selec ionate i de cea mai bun
calitate.
28
:enume mondial D le0enda mo) )ede lumina (ilei n 1901 n Eermania c&nd numele
mrcii -ilAa este nre0istrat. ,nc de atunci a fost apreciat e3tin(&ndu$se p&n ast(i n
aproape toat lumea de)enind una dintre cele mai cunoscute mrci de ciocolat.
Eam di)ersificat de produse D -ilAa are o 0am di)ersificat de produse ncep&nd de
la tradi ionala ciocolat cu lapte i continu&nd cu cele mai sofisticate re ete n domeniul
dulciurilor Fpraline -ilAa pentru copii produse de se(onG.
7e adresea( tuturor cate0oriilor de )&rst D a)&nd o 0am di)ersificat de produse -ilAa
se adresea( tuturor cate0oriilor de )&rste n special copiilor dar i adul ilor.
!uncte slabe FWG
!re ulD n raport cu cel al concuren ei este mai ridicat diferen a fiind de apro3imati) 1
$15 lei. 4in cau(a acestui incon)enient se adresea( doar consumatorilor cu )enituri
medii i mari.
,n :om&nia e3ist doar din 2002 D n :om&nia este promo)at de pu in timp fiind
introdus pe pia din 2002 nereu ind s de)in lider pe pia a ciocolatei din :om&nia.
*3ist un sin0ur punct de produc ie n :om&nia D n :om&nia -ilAa are o sin0ur fabric
n 2ra o) care are un poten ial de produc ie limitat lu&ndu$se n considerare posibilitatea
nc6iderii fabricii.
5osturi mari cu promo)area D -ilAa i promo)ea( produsele prin numeroase te6nici
metode de promo)are i publicitate ceea ce implic costuri mari. -etodele de
promo)are Freclame spoturi diferite campaniiG sunt comple3e ncerc&nd s introduc pe
poten ialii consumatori n lumea ma0ic -ilAa.
29
#ne3isten a pe pia a rom&neasc a tuturor produselor mrcii -ilAaD n :om&nia din
pcate nu sunt produse i nici importate toate produsele mrcii -ilAa o parte din clien i
fiind foarte nemul umi i de acest fapt.
Kportunit i FKG
5re terea cotei de pia prin 0ama di)ersificat de produse D datorit 0amei di)ersificate
i a unei promo)ri puternice i a calit ii produselor -ilAa i poate atra0e din ce n ce
mai mul i clien i.
!osibilitatea cre terii )olumului )&n(rilor D calitatea produselor i 0ama di)ersificat
pot conduce la un )olum mai mare de )&n(ri factor determinat de curio(itatea
consumatorilor de a ncerca di)ersitatea de produse -ilAa.
!ia a n de()oltareD pia a ciocolatei nu este o pia complet saturat a)&nd posibilit i
mari de de()oltare.
Amenin ri F1G
:iscul de scdere a )&n(rilor datorit pre ului ridicatD din cau(a cri(ei economice
)eniturile consumatorilor sunt mai mici ceea ce implic riscul ca )&n(rile s scad.
#ntensitate concuren ial mareD pia a ciocolatei se define te ca fiind o pia cu o
intensitate concuren ial mare -ilAa fiind concurat de numeroase mrci principalul
concurent fiind ciocolata !oiana.
Anuntul nc6iderii fabricii n )iitorD prin anun ul fcut conform cruia sin0ura fabric din
:om&nia )a fi nc6is o parte din consumatori ar putea renun a s mai consume
produsele mrcii din moti)e na ionaliste sau c6iar s aib un comportament ostil )is$a$)is
de marca -ilAa
".3. %naliza S34 a concuren ei
2omboane de ciocolat !rimola
30
S
Pre accesibil
Are o imagine bun pe pia
e adreseaz tuturor categoriilor de
venituri
*rand auto)ton
3
+u folose te ingrediente de 'nalt
calitate
,ipsa creativit ii
4
"mbunt irea gamei sortimentale
Promovarea produselor pe pia a
e#tern
Atacarea segmentelor ocupate de
proprii productori din pia a e#tern

Promovarea agresiv a concuren ei

e#terne
Calitatea distribu iei concuren ei
-iversitatea gamei sortimentale a
concuren ei
!uncte tari
!re accesibil D are un pre accesibil pentru persoanele cu )enituri mici i medii.
Are o ima0ine bun pe pia D bomboanele !rimola au reu it s i consolide(e po(i ia
pe pia cre&ndu$ i o ima0ine bun.
7e adresea( tuturor cate0oriilor de )enituri D datorit pre ului accesibil bomboanele de
ciocolat !rimola pot fi ac6i(i ionate de to i consumatorii indiferent de cate0oria de
)enit.
2rand auto6ton D !rimola este un produs 100L rom&nesc.
!uncte slabe
31
Cu folose te in0rediente de nalt calitate D n procesul de produc ie sunt folosite doar
in0rediente clasice nu se utili(ea( in0rediente de o calitate foarte ridicat.
9ipsa creati)it ii D nu dispune de creati)itate n promo)are dar nici n produc ie
reali(&nd doar )ariantele clasice de bomboane fr diferite alte adaosuri speciale.
. Kportunit i
8aptul c i i ntre te po(i ia i pe se0mentul de (a6aroase prin preluarea acestei di)i(ii
de la =raft 8oods :omania i de la 7upreme 56ocolat poate impulsiona o cre tere a
cifrei de afaceri.
,mbunt irea 0amei sortimentale.
!romo)area produselor pe pia a e3tern.
5rearea unei noi ima0ini puternice i de lun0 durat printr$o po(i ionare optima.
5omunicarea principalelor beneficii? calitate )arietate accesibilitate.
Atacarea se0mentelor ocupate de proprii productori din pia a e3tern.
,mbunt irea relat iei cu comercian ii e3terni.
Amenin ri
#ntrarea pe pia a dulciurilor a unor mari companii interna ionale mai ales dup
liberali(area comer ului n urma aderrii la >*.
!romo)area a0resi) a concuren ei e3terne.
5alitatea distribu iei concuren ei.
4i)ersitatea 0amei sortimentale a concuren ei.
7cderea puterii de cumprare a consumatorilor.
5onsumarea cu prioritate a produselor auto6tone.
32
".$. Clien ii
5el mai important punct forte al unei afaceri este rela"ia continu cu clientul. 4e aceea aceast
firm e mereu interesat de ceea ce 'i dore'te clientul 'i ncearc pe c&t posibil s i satisfac
ne)oile.
!rodusele -ilAa se adresea( tuturor consumatorilor de ciocolat. !ublicul int este format din
consumatorii cu un )enit mediu sau ridicat indiferent de )&rst i se3 ce pro)in preponderent
din mediul urban cu un 0rad ridicat de cultur ce aprecia( calitatea nainte de toate.
5ele mai dinamice se0mente ale pie ei au fost ns anul trecut batoanele i bomboanele de
ciocolat potri)it productorilor. Acestea au nre0istrat cre teri de peste 15L fa de anul 2012.
".(. Pozi ia m!rcii *il-a pe pia a ciocolatei
5el mai )&ndut produs pe se0mentul premium al tabletelor i al pralinelor este ciocolata -ilAa.
-ilAa este brandul cu cea mai rapid cre tere de pe pia tripl&ndu$ i cota n ultimii 3 ani
conform datelor =raft.
5onform studiului Ad1racAer reali(at de 7.no)ate mai mult de 70L dintre rom&ni cunosc
pralinele -ilAa i una din (ece persoane le men ionea( spontan c&nd i se cere s numeasc un
brand de praline cunoscut.
9a ni)el de notorietate pralinele -ilAa au nre0istrat o cre tere de 2 puncte procentuale n
primele luni ale anului 2010 fa de aceea i perioad a anului trecut.
4e asemenea -ilAa este plasat pe locul 2 n cadrul 2rand 5ommunit. !o<er -odel
clasamentul celor mai puternice 40 de branduri din :om&nia reali(at de 2T! 2randi)ia i Ef=
:om&nia re(ultat ce confirm ata amentul comunit ii de consumatori fa de marc.
33
#. %m&ala'ul noului produs
34
7lo0an !raline -ilAa cu nuc si miere? Daruieste-i celui drag inima ta din ciocolata
/. Concluzii
35
,n conclu(ie pe parcursul anilor -ilAa a urmrit s se de()olte i s se adrese(e atat pie ei
na ionale cat i celei interna ionale. 8irma -ilAa se ba(ea( aproape n totalitate pe politici de
marAetin0 pentru a supra)ie ui. !rin intermediul mi3$ului de marAetin0 a putut s conceap un
produs care s satisfac ne)oile clien ilor s i stabileasc un pre con)enabil atat pentru
productor c&t i pentru consumatori i s il prome)e(e n permanen prin toate mi+loacele
disponibile.
,n urma promo)rii din ce n ce mai a0resi)e firma s$a fcut cunoscut atat rom&nilor c&t i
strinilor. Ace tia de)enind clien i fideli mai ales datorit 0amei de sortimente c&t mai
di)ersificat.
7unt de prere c i n urmtorii ani -ilAa )a continua s e)olue(e acapar&nd pia a dulciurilor
din :om&nia. 4ac )a continua s se adapte(e n permanen cerin elor clien ilor )or trece mul i
ani p&n ce )or risca s fie detrona i de un alt concurent de pe pia .
36
11. 5i&lio.rafie
1. #liescu #. :apport 9. 8lueraru #. P1e6nolo0ia produselor (a6aroase. -anul pentru anul
#Q 'i QO *ditura 4idactic 'i !eda0o0ic 2ucure'ti 1974/
2. -i6ilescu C. Cicu M -ierea i sntatea M2ucure ti? 5eres 1977/
3. !6ilip =otler P -ana0ementul marAetin0ului M *ditura 1eora 2008/
4. <<<.milAasAi.ro /
5. <<<.milAa.com /
6. 6ttp?IIdecost.le.ma.ra.roIfructeIfructe$de$masaInucile$si$beneficiile$lorI1155I .
37