Sunteți pe pagina 1din 107

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

UNIVERSITATEA PETRU MAIOR TRGU-MURE


FACULTATEA DE INGINERIE
Lucian GRAMA Mihaela UCUR
MAR!ETING GENERAL I INDUSTRIAL
- Elemente de baz i aplicaii -

CURS
Pentru uzul studenilor
2005
5
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Prefa
Prezenta lucrare Marketing General i Industrial elemente de baz i aplicaii -
se adreseaz att studenilor cu precdere celor de la !acultatea de "n#inerie ct i
masteranzilor di$eritelor specializri c%iar i de la alte $aculti ale uni&ersitii'
(ucrarea - cursul ) urmrete $ormarea deprinderilor *n domeniul Marketingului,
insistnd asupra laturii aplicati&e prin aplicaii, completnd cunotinele in#inereti cu cele
te%nico-economice de baz necesare unui tnr specialist modern capabil s $ac $a noilor
cerine ale inte#rrii europene'
Recomandm celor ce o &or studia utilitate biblio#ra$iei prezentate *n $inalul lucrrii
ca o posibilitate a apro$undrii domeniului specializrii alese'
+ulumim recenzenilor pentru e$ortul depus precum i pentru su#estiile lor care au
contribuit la redactarea $inal a materialului'
Pr!"dr"ing" #ucian G$%M%
Prep"drd"ing" Mi&aela '()($
,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cuprins
Pa"#ea
I
Ma"$e#in% %ene"al &i in'u(#"ial - e)en#e 'e *a+, - Pa#' 5
Cap -' .oiuni #enerale despre mar/etin# Pa#' 5
-'-' Conceptul de mar/etin# Pa#'5
-'2' Procesul de mar/etin# Pa#'5
-'0' +i1ul de mar/etin# Pa#',
-'2' 3rsturile speci$ice ale mar/etin#ului industrial Pa#',
Cap 2' Rolul i obinerea in$ormaiilor *n acti&itatea de mar/etin# Pa#'4
Cap 0' +ar/etin#ul produselor noi Pa#'--
0'-' 3ipuri de produse noi Pa#'-2
0'2' E&aluarea proiectului Pa#'-0
0'0' !i1area preului Pa#'-,
0'2' .i&elul i etapele procesului de plani$icare Pa#'-5
Cap 2' Stimularea $enomenului de cumprare-ac%iziionare Pa#'26
2'-' Caracteristicile ac%iziiilor industriale Pa#'26
2'2' E&oluii *n practica de ac%iziii Pa#'02
2'0' +ana#ementul relaiilor Pa#'02
2'2' Rolul publicitii pe piaa de a$aceri Pa#'0,
Cap 5' 7aze de date pri&ind mar/etin#ul Pa#'04
5'-' Scara $idelitii Pa#'04
5'2' Studierea i modelarea clienilor Pa#'05
5'0' "nstalarea i *ntreinerea unei baze de date pri&ind mar/etin#ul Pa#'06
5'2' Relaii cu mi8loacele de comunicare Pa#'20
Cap ,' +ar/etin#ul produselor industriale destinate e1portului Pa#'2-
,'-' Solicitri posibiliti e&itarea eecului Pa#'2-
,'2' Cercetarea perspecti&elor pe termen scurt mediu lun# Pa#'2-
Cap4' Calitatea *n mar/etin# Pa#'22
Cap5' E&aluarea i utilizarea rezultatelor *n mar/etin#ul industrial Pa#'25
5'-' +surarea rezultatelor cercetrii pe pia Pa#'25
5'2' 9plicaii di$erite ale cercetrii de pia Pa#'25
5'0' :radul de $amiliarizare de acceptare canalele de comunicare i
mesa8ul de mar/etin#
Pa#'26
4
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
5'2' Particularitile cercetrii calitati&e Pa#'26
Cap6' Ser&iciile e1terne *n mar/etin#- ale#erea i utilizarea lor Pa#'26
Pa"#ea
a II- a
Ce"ce#a"ea 'e )a"$e#in%

Pa#'52
Cap -' "ndicatori de estimare ai pieei Pa#'52
Cap' 2 +odul de elaborare al c%estionarelor Pa#',4
2'-' +etode de eantionare Pa#',4
2'2' Proiectarea c%estionarului Pa#',4
2'0' 3e%nici de c%estionare Pa#',5
2'2' E1emple de c%estionare Pa#',6
Cap 0' +etodele de scalare Pa#'45
0'-' ;i$ereniala semantic Pa#'45
0'2' Scala lui (i/ert Pa#'45
0'0' Scala cu sum constant Pa#'46
0'2' +odelul !is%bein Rosenber# Pa#'5-
Pa"#ea
a III-a
Cu) (e "eali+ea+, un .lan 'e )a"$e#in% Pa#'50
Cap' - +ar/etin#ul i rolul acestuia *n cadrul strate#iilor mana#eriale Pa#'50
Cap'2' C%e/point-uri *n structurarea planului de mar/etin# Pa#'55
Cap'0 9naliza mediului de mar/etin# Pa#'55
0'-' Care este misiunea $irmei < Pa#'55
0'2' 9nalizarea situaiei prezente a $irmei Pa#'56
Cap'2 Realizarea analizei S=>3 Pa#'60
Cap'5 Se#mentarea pieei Pa#'62
Cap', Strate#iile speci$ice de mar/etin# Pa#'64
,'-' Produsul ?ser&iciul@ Pa#'64
,'2' Preul Pa#'65
,'0' ;istribuia Pa#'66
,'2' Promo&area Pa#'-00
7iblio#ra$ia Pa#'-0-
5
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Partea "
Ma"$e#in% %ene"al &i in'u(#"ial
- elemente de baz -

Cap1. Noiuni generale despre marketing
-'- Conceptul de mar/etin#
-'2 Procesul de mar/etin#
-'0 +i1ul de mar/etin#
-'2 3rsturile speci$ice mar/etin#ului industrial
/0/0 C1nce.#ul 'e )a"$e#in%
+ar/etin#ul A o atitudine economic spre client'
B Consumul reprezint unica $inalitate i unicul scop al
produciei 'C ? 9dam Smit% @
Clientul cumpr utilitate ) soluii o$erite de produse i ser&icii pentru problemele pe care le
au'
BClientul este acela care %otrete ce i cum trebuie s $ac o $irm 'C ?Peter ;ru/er@
Procesul decizional are ca punct de plecare ne*ile clienilr *ns nu pot $i i#norai cei doi
$actori dinamizatori ai pieelor D cncurena i sc&imbarea'
+ar/etin#ul trebuie pri&it nu doar ca o !unciune a unui departament ci ca !ilz!ie
cluztoare a $irmei *n *ntre#ul su'
/020 P"1ce(ul 'e )a"$e#in%
B+ar/etin#ul este procesul mana#erial prin care se identi$ic se anticipeaz i se satis$ac *n
mod pro$itabil cerinele consumatorului'C ? C%artered "nstitute o$ +ar/etin# @
+ar/etin#ul -procesul de plani$icare i de concepere a unor idei bunuri i ser&icii'
Procesul poate $i redus la urmtoarele *ntrebri D
Cine este clientul nostru <
Cum se $ace cncurena <
6
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
/030 Mi4ul 'e )a"$e#in% A principalele &ariabile de operare a$late la dispoziia $irmei care
des$oar acti&iti de mar/etin#'
E cei 2 P E
Produs
Pre
Promo&are
Poziie
- ar trebui adu#at F Personal
Circumstane de pia di$erite pretind mi1uri sau combinaii di$erite'
Studierea bazei de clieni i concurena alctuirea combinaiei ?mi1@ de acti&iti
Surse ma8ore din care deri& a&anta8ul competiti& D
Produse Gser&icii mai bune H
Produse Gser&icii percepute ca $iind mai bune H
"no&area H
Structura mai buna a preturilor *n raport cu costurile H
9ptitudini mai bune *n domeniul cumprrii H
3e%nolo#ie mai buna H
Sisteme in$ormatice mai bune H
Personal sau cultura or#anizaIionalJ mai bunJ '
/050 T",(,#u"ile (.eci6ice ale )a"$e#in%ului in'u(#"ial
(a ni&el conceptual mar/etin#ul se pate aplica tuturr pieelr unde e1ist consumatori
concuren i sc%imbri de mediu' Elementele principale ale procesului de mar/etin# au
aplicabilitate uni&ersal &alabil'
.oiuni ca Bsegmentare 7 8 7piee int 7 sau 7 mix de marketing B nu se limiteaz doar la un
sin#ur tip de acti&itate comercial'
+odalitile de punere *n practic a elementelor din procesul de mar/etin# sunt di$erite *n
$uncie de situaiile speci$ice *ntlnite pe pia'
E1emple de trsturi speci$ice pieei ac%iziiilor or#anizaionale D
9c%iziiile mai mari ca &aloare sau ca numr de u'p' H
Produse mai comple1e d'p'd'&' 3e%nic H
Risc cumprtor mai ridicat H
3imp cumprare mai *ndelun#at H
:rupuri decizionale comple1eH
9c%izitorii sunt pro$esioniti H
Cererea este deri&at '
9tt mar/etin#ul industrial cat i cel al produselor de consum trebuie s urmreasc ideea
a*anta+ului cmpetiti*"
;i$erena ma1im D - modalitile de punere *n practic a a&anta8ului competiti&'
-0
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cap.2. Rolul i obinerea informaiilor n activitatea de marketing
2'-' Colectarea in$ormaiilor
2'2' 9uditul in$ormaiei interne
2'0' Studiul de pia
2'2' 3e%nici de cercetare
2'5' Cercetarea internaional
In61")a9ia "e."e+in#, %a"an9ia (ucce(ului *ns poate duce i la
erori costisitoare'
Parametrii eseniali ai in$ormaiilor D
,lumul in$ormaiilorH
-impul colectriiH
)sturile colectrii '
20/0 C1lec#a"ea in61")a9iil1"
2'-'-' Pai *n plani$icarea procesului de obinere a in$ormaiilor D
-' ;e$inirea in$ormaiilor necesare speci$icarea
#radului de detaliere i acurateeH
2' ;eterminarea datelor de8a e1istente *n interiorul
$irmei H
0' Keri$icarea posibilitilor de obinere a in$ormaiilor H
2' Keri$icarea resurselor interne disponibile H
5' Stabilirea limitelor unui bu#et acceptabil H
,' ;eterminarea limitelor de timp *n care trebuie obinute in$ormaiile '
2'-'2' ;atele necesare se pot *mpri pe cinci categrii principale D
-' Re$eritoare la mrimea i structura pieei &izate H
2' ;espre tendinele de e&oluie a pieei H
0' Cu pri&ire la cerinele clienilor H
2' Pri&ind satis$acia clientului H
5' ;espre acti&itatea concurenilor '
;in punct de &edere al priritii , in!rmaiile se *mpart *n D
"n$o' absolut necesareH
"n$o' e&entual utile'
2'-'0' Psibilitatea practic de a colecta in$ormaii D
- Cine s-ar putea a$la *n posesia datelor de care a&em ne&oie <
- %r putea !i dispus persoana respecti& s le o$ere <
- E1ist anse ca datele s !ie crecte <
- E1ist &reo surs alternati* de in$ormaii <
- E1ist posibilitatea de a deduce datele necesare pe baza unor in!rmaii .nrudite <
--
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
2'-'2' Csturile de cercetare pot $i B$le1ibilizateC *n anumite limite '
Pentru orice problem de cercetare se poate meniona o soluie
) minim/
- medie/
- e0&austi*"
"nsa se pot $olosi i metode B la iueal '
2'-'5' Gra!icul de timp
- lumea a!acerilr este 1 un uni*ers grbit '
- trebuie crelat timpul dispnibil cu bugetul acceptat'
2020 Au'i#ul in61")a9iei in#e"ne
+a8oritatea .ntreprinderilr dispun de multitudine de
in!rmaii cu pri&ire la pieele deser&ite '
Primul pas al cercetrii trebuie s $ie e0tragerea tuturr
in!rmaiilr e0istente .n interir' Puine $irme dispun de centre in$ormaionale a cror unic
$uncie este de a colecta pe suport $izic in$ormaiile rele&ante pentru acti&itatea $irmei'
2'2'-' )ntrlul in!rmaiei interne presupune D
"n&esti#area re#istrelor i ar%i&elor $irmeiH
;iscuii cu personalul susceptibil de a ti ce anume s-a colectat *n materie de
date pe parcursul anilor trecui'
;ac rapartele persnalului *n cauz ?e1' 9#eni &nzri @ sunt *ntocmite *ntr-o $orm
standardizat cei an#renai *n munca de cercetare le pt 1asambla i prelucra ast$el *nct s
obin o e&aluare #lobal a pieei &zut prin prisma companiei'
Ln #eneral controlul in$ormaiei dezlnuie o cantitate uluitoare de date despre pia adunate
i stocate *n di&erse departamente ale $irmei'
2030 S#u'iul 'e .ia9,
Este puin probabil ca un audit al in$ormaiei interne s $urnizeze toate datele cerute'
2'0'-' 2actrii care stau la baza procesului de proiectare al unui studiu D
In!rmaia
'ugetul
-impul

-2
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
"n$ormaii care trebuie colectate H
3e%nicile de cercetare ce &or $i utilizate H
;urata studiului H
7u#etul de cercetare '
2'0'2' )ategrii de studiu de pia D
Studii asupra surselor de date secundare ?in$ormaii colectate i asamblate de
or#anisme ale statului de or#anizaii internaionale etc' de&enite accesibile prin
publicarea sub di$erite $orme @H
Studii cantitati&e H
Studii calitati&e '
2'0'0' )ercetarea cantitati* este $olosit pentru #enerarea e1clusi& de ci$re date numerice
care pot $i de dou $eluri D
3ate cncrete H
1 priecii ale atitudinii unui eantin cnsiderat reprezentati* asupra situaiei
e0istente pe pia '
2'0'2' )ercetarea calitati* este aplicat pentru a se a$la ce g4ndesc cnsumatrii 5clienii i
a se #si e1plicaii cu pri&ire la comportamentul acestora'
Prin cercetarea calitati* se determin D
3ipul de ser&icii ce trebuie o$erit H
+etode optime de abordare a clienilor H
+esa8e de mar/etin# ce trebuie $olosite '
Strate#iile orientate spre client sunt suplimentate cu strategii rientate spre cncuren .
9si#urarea de !erte superiare celor ale $urnizorilor ri&ali'
%naliza cncurenei reprezint un sub-segment tt mai imprtant al cercetrii calitati*e"
2050 Tehnici 'e ce"ce#a"e
-0
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
"n cadrul $iecrei cate#orii #enerice de cercetare se pot $olosi numeroase te%nici de studiu i
analiz '
2'2'-'Cercetarea secundar ?sau 1de biru @
.ecesit mult talent i o cunoatere apro$undat a surselor $olositeH
Calitatea i #radul de detaliere al in$ormaiilor disponibile din surse secundare
&ariaz considerabil de la un sector la altul i de la o ar la alta '
2'2'2' Colectarea datelor primare
"n$ormaia calitati& despre atitudini i percepii sunt colectate prin te%nici
primare directeH
Principalele te&nici !lsite de cercetarea de pia industrial :
"nter&iul persnal H
"nter&iul tele!nic H
3iscuii *n #rupuri orientate H
)&estinare trimise prin pot G$a1 H
6nda+e industriale generale'?BmnibusC @'
Ln cercetarea industrial metoda care se apropie cel mai mult de re#imul unui
ser&iciu ne*ntrerupt este snda+ul 1mnibus printre amenii de a!aceri adic un c&estinar
lunar sau trimestrial trimis unui eantin !rmat din ameni de a!aceri *n care $urnizorii
interesai *i pot aduce propriile *ntrebri'
2'2'0' )&estinarele
Studiu preliminar proiectare c%estionar'
)&estinare 7
8estructurate/
6emi-stucturate/
Integral structurate/
Ten'in9, ac#ual, *n utilizarea c&estinarelr industriale D
"ntroducerea unor *ntrebri cu scale de apreciere
9binerea unei msuri a imprtanei sau
per!rmanei elementului pus *n discuie'

2'0'2' Eantinarea
A +i8loc de a obine date cncrete despre .ntreag pia colectnd in!rmaii cu pri*ire la
piniile i cmprtamentul unei pri din aceasta'
%tuurile te&nlgice ma+re e1ploatate de cercettorii pieelor industriale rmn deocamdat
urmtoarele D
3e%nici de inter&ie&are tele$onic asistat de calculatorH
Combinaii so$isticate de metode de analiz ?pac%ete de pro#rame pe
calculator @H
3e%nici mai bune de prezentare'
-2
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
20;0 Ce"ce#a"ea in#e"na9i1nal,
Cretere e1porturi
M
(iberalizarea comerului
.e&oia unor
studii de pia la ni&el internaional
Pieele naionale ale europei continu s posede caracteristici speci!ice prnunate ?lin#&istic
cultural 8uridic procedural @ '
.e&oie strin#ent de in!rmaii rele*ante de cea mai bun calitate"
ConcluziiD
)ercetarea A un prces cmple0, .ndelungat, i cstisitr care trebuie utilizat *ntr-un mod ct
mai e$icient'
Esenial D uneori cercetarea reprezint un lu1 inutil al crui cost nu poate $i 8usti$icat '
Cap. 3. Marketingul produselor noi
0'-' 3ipuri de produse noi i stabilitatea parametrilor
0'2' E&aluarea proiectului
0'0' !i1area preului
0'2' .i&elul i etapele procesului de plani$icare
Produs - succesului
;estinat
.ou - eecului
-5
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Mti*e pentru a determin apariia prduselr ni D
Mediul de pia mereu durH
Ritm rapid al e*luiei te&nicii/
!enomenul cn*ergenei/
1e!ectul gadarene ?descoperirea de piee noi datorit mediatizrii@'
mii t 9 7 C ;
500
400
,00
500
200
000
200
-00
0 - 2 0 2 5 , 4 5
9ni
Ciclul de &ia al produsului
Studiind e1emplul de mai sus este e&ident ce se *ntmpl *n punctele 9 i ; dar mai puin
clar ceea ce se petrece *n punctele 7 sau C'
:ra$icele reale de reprezentare a curbei &nzrilor sunt pline de zone ascendente i
descendente iar di$erena dintre o sta#nare temporar i declinul permanent poate s nu $ie
uor de depistat de la *nceput'
Pentru plani!icare e!icient a dez*ltrii de prduse, trebuie s tim e0act .n care punct al
ciclului de *ia ne a!lm'
Puncte critice ?ale ciclului de &ia @ D
9propierea de Bapo#euCH
Punctul *n care colapsul $inal este iminent'
Pentru a putea pre*edea semnele deteriorrii situaiei trebuie s pri&im *n a$ara $irmei i s
studiem 7
Potenialul pieeiH
Situaia concurenialH
Realizarea produselor alternati&e'
-,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
30/0 Ti.u"i 'e ."1'u(e n1i
Clasi$icare D
:rupa -' Lnlocuitori ai produselor e1istente
:rupa 2' Completri pentru e1tinderea #amei e1istente de produse
:rupa 0' Produse noi *n a$ara #amei e1istente destinate &nzrii pe piee cunoscute
:rupa 2' Produse noi destinate &nzrii pe piee noi
0'-'-' 6tabilirea parametrilr
Potenialul pieei - piaa oricrui produs nou trebuie s posede un potenial considerabil i *nc
nee1ploatat'
Kolumul &nzrilor - produsul trebuie s asi#ure un &olum de &nzri care s 8usti$ice
e$ortul depus la crearea i comercializarea lui'
Rentabilitatea - cele mai multe companii se a$l *n cutare de produse noi care s le
asi#ure pro$itul brut cu care s-au deprins'
9&anta8ele competiti&e - pentru a-i cti#a cota de pia rice prdus nu trebuie s
intre .n cmpetiie iar estimarea &olumului &nzrilor are le#tur direct cu a&anta8ele
competiti&e o$erite de acesta *n momentul lansrii pe pia'
9dec&are $uncional- unele prduse se integreaz !arte greu .n acti*itatea de baz a
!irmei aa cum s-a des$urat aceasta de-a lun#ul &remiiH importana acestui aspect este
c&estiune de apreciere i +udecat rainal"
0'-'2' 6urse de idei pentru prdusele ni
Cadru complet ne$ormal luarea deciziei de a le e&alua *n $uncie de parametrii necesari
suplimentrii #amei de produse
7rainstormin#
$eguli de baz 7
- 3iscuiile trebuie s se des!are pe grupuri .n care ierar&ia pr!esinal s nu
aib nici imprtan/
- 8ici un membru al grupului nu trebuie s se simt ameninat de psibilele rezultate/
- :nainte de .nc&eierea sesiunii, nu trebuie permis nici tentati* de !iltrare a ideilr
pe baza parametrilr de+a stabilii"
3020 E<alua"ea ."1iec#ului
-4
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Ele)en#ele unei e<alu,"i :
- ;e$iniie a produsuluiH
- "n$ormaii #enerale cu pri&ire la implicarea $irmeiH
- 9precierea pieei ?potenial #radul de ptrundere ci$ra &nzrilor anuale tendine de
e&oluie cote de pia i metode de &nzare a concurenilor ni&elurile preurilor de
pia etc' @H
- ;escrierea caracteristicilor i bene$iciilor produsului cost estimat de producie preul
pentru comercializareH
- Pro#noz a &nzrilorH
- Situaie a resurselor necesare H
- E&aluare a rentabilitii ?analiza duratei de &ia estimat@H
- Situaia clar a riscurilor posibileH
- Un pro#ram unitar de aciune pentru realizarea i lansarea produsului'
0'2'-' )ntrlul realizrii priectului
Cel mai mare pericol apare pe parcursul procesului de realizare a produsului D

EMipie inginereascC
.ecunoaterea tendinelor de e&oluie *n domeniul &iitoarelor produseH
.erespectarea plani$icrii'
Pentru combaterea Emiopiei ingineretiC D
Ln$iinarea unei cmisii de lansare a prdusului/
Crearea unui dsar cmun/
Comunicarea tuturor deciziilr/
Con&in#erea c rice prdus rm4ne supus acceptului cnsumatrului"
0'2'2' -estarea pe teren ; produsul Emer#eC - nu numai *n laborator ci i la consumator'
Problematici D
o %legerea clienilr care testeaz primii produsulH
o 3isciplina !erm pentru a e&ita scur#erea de in$ormaiiH
o (ansarea se realizeaz cu contiina $aptului c prdusul este de+a .n uz i c se poate
obine recomandarea celor care l-au testat'
0'2'0' #ansarea i urmrirea ei
Estimarea e1act a momentului *n care produsul $init &a de&eni disponibil este di!<cil din
pricina D
o .erbdrii conduceriiH
-5
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
o E1cesului de zelH
o 3impului de apro&izionare necesar'
Plani!icarea prm*rii trebuie !cut, in4ndu-se cnt de realitile prduciei
industriale'
6tarturi .neltare dup lansarea unui prdus nu D
Knzri imediat dup lansare
3endina pe termen lun# a &nzrilor
,4nzrile e*lueaz mai greu la .nceput
=U M>
,4nzrile e*lueaz mai rapid la .nceput
=U M>
P
>
9
-6
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
> ) punct *n care ci$rele stimuleaz un ptimism e1a#eratH
P ) punct *n care ci$rele stimuleaz un pesimism e1a#erat'
Pentru realizarea unei e*aluri apr!undate a lansri pe pia a nului prdus se pot utiliza
statisticile cu pri&ire la D
Clienii cucerii pn n momentul respectiv -&or urma oare i comenzi masi&e<
Clienii poteniali ) am ptruns oare pe sectoarele cele mai lucrati&e ale pieei <
Ofertele trimise ) *n termeni realiti cte &nzri au $ost declanate de aceste o$erte<
Lungimea ciclului de vnzare ) primul client care a lansat o comand $erm
ctivitatea de vnzare ) indicatorii obinui prin raportare numeric
Performana de vnzare ) a $ilialelor ec%ipelor de &nzare a a#enilor indi&iduali '
Prblem D Be$ect de in&ersiuneC
-se insist asupra produsului mai uor de comercializatH
-diminuarea e$ortului depus pentru produsele &ec%i'
P r o d u s n o u
P r o d u s v e c h i
P
>
7
20
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
303 Fi4a"ea ."e9ului
!actorii de baz ai procesului de decizie prin care se stabilesc preurile industriale &or $i
studiate pe seciuniD
7ene$iciile produsuluiH
Kaloarea adu#atH
"mportana costurilorH
7aza de clieniH
ConcurenaH
Strate#ia de mar/etin# a &nztorului'
0'0'-' 'ene!iciile prdusului
Pro#resul te%nolo#ic crearea unor bene$icii la care utilizatorii nu s-au #ndit'
7ene$icii 8n-prdus ; 7ene$icii suplimentare asociat
P r o d u s e
n e d i f e r e n t i a t e
P r e t u r i
c o b o r a t e
C o n c u r e n t a
a c e r b a a
p r e t u r i l o r
P r e t u r i r i d i c a t e
A v a n t a j
c o n c u r e n t i a l
U n i c i t a t e
( b e n e f i c i u )
E x t r e m e :
0'0'2' ,alarea adugat
2-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
3menii de baz unde se poate adu#a &aloare unui produs sau ser&iciuD
-'7ene$icii asociate
Produse au1iliareH
Componente peri$ericeH
E1tinderi de produsH
Compatibilitate cu alte produse'
2' 7ene$icii $inanciare
Condiii de *nc%eiere a a$acerilorH
Rabatul comercialH
Perioada de creditare acordatH
9ran8amente $inanciare speciale'
0' Reputaia
Colaborri anterioare'
2' Ser&icii de consultan
Unde produsul are caracteristici te%nice comple1eH
Se menine le#tura cu clienii asi#urndu-se o analiz a cerinelor de baz'
5' "nstruirea?colarizarea@
;up primirea comenziiH
Lnainte de li&rare'
,' Si#urana i rapiditatea li&rrii
4' Percepia clienilor cu pri&ire la capacitatea $irmeiD
;e a asi#ura ser&icii e$iciente post-&nzareH
9pro&izionarea cu piese de sc%imbH
Ser&icii de modernizare'

0'0'0' Imprtana csturilr
Pericole *n cazul metdelr bazate pe csturi D
!urnizorul sube&alueaz o$ertaH
Ln momentul $i1rii preului nu se pot e&alua corect costurile reale de &nzare i
asistenH
"ne1istena &reunui moti& lo#ic pentru a le#a preul *ncasat pe un produs de costul
$abricrii lui'
Cost standard A cstul mediu de in!rmaie a unui anumit *lum de prduse , .ntr- anumit
periad de timp i .n cndiii de prducie cnsiderate nrmale"
;i$erenele $a de ni&elul standard D
abateri $a&orabileH
abateri de$a&orabileH
abateri ne#ati&e'
(e#tura dintre pre i costuri de&ine e&ident atunci cnd mana#erii *ncearc s calculeze
pro$itul care a $ost adus de &nzarea unui anume produs i este $orate util pentru acti&itatea
de plani$icare i control'
0'0'2' )lienii i cncurena
22
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Clienii !
Clieni di$erii preuri di$erite la produse similare
6tabilirea di!erenial a preurilr depinde de D
(ocalizare #eo#ra$icH
E1istena unor &ariante distincte ale aceluiai produs'
Concurena !
-' Politica tari$ului curent
plitic de in!iltrare/
se urmeaz liderul care a stabilit tari!ul curent"
2' Politica BplatouluiC de preuri
preuri cn*enite prin .nelegeri .ntre !irmele !urnizare/
e0ist prduse industriale care !ac biectul reglementrii administrati*e prin
acrdarea de sub*enii din partea statului"
0' (icitaia concurenial
="=">" 6trategi de marketing pri*ind *4nzarea
- Preul de penetrare pe pia
-!i0area unui pre sub cel practicat pe pia"
- B(uarea caimaculuiC
-prduse 1.n premier mndial/
-unde mrimea cererii depete capacitatea de !ert"
- Preul optim de &nzare
-pentru aplicarea acestei metode trebuie s dispunem de D
? cercetare de pia precis i !idel .n legtur cu preurile i cu
elasticitatea cererii prdusului respecti* /
? un calcul al cstului mediu *ariabil pentru serie de *lume prbabile ale
*4nzrilr estimate"
- Stabilirea preului *n &ederea acoperirii capacitii de producie
3050 Ni<elul &i e#a.ele ."1ce(ului 'e .lani6ica"e
6cpul plani!icrii 7
9rmonizarea
resurselr
capacitilr $irmei cu cndiiile mediului de pia"
biecti*elr
20
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
.i&eluri de plani$icare D
-' :lobal
2' Strate#ic
0' 3actic
-' Plani$icrile #lobale D
Se re$er la $irm *n ansamblu H
Se realizeaz pe termen lun# H
"denti$ic unitile strate#ice de acti&itate H
"denti$ic se#mentele de pia deser&ite'
2' Plani$icrile strate#iceD
9ccentueaz importana cercetrii mediului *n care acioneaz $irma H
9coper perioade de 0- 5 ani'
0'Plani$icrile tacticeD
Caracter operaional H
Sunt detaliate i pe termen scurtH
(n plan glbal al $irmei A Plan e$icient de marketing
22
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Etapele prcesului de plani!icare
D e f i n i r e a m i s i u n i i s p e c i f i c e
A u d i t u l d e m a r k e t i n
A n a l i ! a " # $ %
C o n t r o l
& o r m u l a r e a o b i e c t i v e l o r d e
m a r k e t i n
" t a b i l i r e a s t r a t e i e i d e
m a r k e t i n
2'2'-' %uditul de marketing
- %uditul e0tern7
9naliza mediului #lobal de a$aceriH
9naliza mediului speci$ic de a$aceriH
9naliza pieeiH
9naliza concureneiH
- %uditul intern7
9naliza acti&itilor propriiH
9naliza resurselor propriiH
Cota de piaH
+i1-ul de mar/etin#H
RentabilitateaH
25
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
- 6egmentarea pieei
>$er posibilitatea de unei deser&iri corespunztoare i specializate H
9dec&area la speci$icul $iecrui se#ment'
)riterii de segmentare @.n !uncie de biectul ac&iziieiA 7
?crit" )aracteristicilr !izice a prdusului/
? crit" )ilr de distribuie utilizate/
? crit" ,lumului de *4nzri/
?crit" Preului de ac&iziie"
)riterii de segmentare @.n !uncie de identitatea cumprtruluiA 7
?aspecte demgra!ice/
?!idelitatea !a de marc/
?rata de utilizare a prdusului"
%uditul de prdus - %naliza pziiei pe pia a prdusului prpriu , .n cmparaie cu
cele !erite de !irme cncurente0
9uditul de mar/etin# se $ace anual iar concluziile sunt prezentate *ntr-un raport numit
analiza S=>3'
9naliza S=>3 D
6 - strengts @puncte tari A
B- Ceaknesses @de!iciene A
9pprtunities @prtuniti A
- t&reats @ameninri A
0'2'2' 9biecti*ele i strategiile de marketing
O*iec#i<ele ? enunarea $ormal a scopului urmrit'
>biecti&e #lobale obiecti&e de mar/etin#
>biecti&e ?caracteristici obli#atori @D
;e$inite precisH
Se re$er la scopuri ?pe termen lun# sau scurt @ H
3rebuie de$inite *n termeni realiti i raionali'
Clasi$icarea obiecti&elor de mar/etin# D
-'obiecti& de pia- se urmrete intrarea pe piee ni
2'obiecti& de produs- se urmrete lansarea de prduse ni
S#"a#e%iile ? mi8loace de realizare a obiecti&elor'
Strate#ia trebuie s D
E0plateze atuurile !irmei
Pr!ite de prtunitile de pe pia
:nlture de!icienele !irmei
E*ite ameninrile
2,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Pentru !iecare element al mi0ului se pate imagina strategie D
Strate#ie de stabilire a preului
Strate#ie pentru acti&itatea de promo&are
Strate#ie de distribuie ?apr*izinare, canale de distribuie, grad de dispnibilitate
cerut de client @'
0'2'0' Prgrame i msuri de marketing
Pro#ramele de mar/etin# D
Permit implementarea strate#iilor de aciune
Cuprind D
- Responsabilitile de e1ecuie repartizate peD ;epartamenteH
PersoaneH
- Procedura precis de e1ecuie'
+odaliti de comunicare ?transmiterea spre clieni a desc%ierii bene$iciilor produsului@ D
)municare persnal ?$a *n $a @H
)municare impersnal ?reclame@'
Pentru mar/etin#ul industrial prima metod este cea mai important' ;e asemenea
rmn importante i t4rgurile , e0pziiile de pr!il, peridicele de specialitate, !erta prin
pt' Pe pieele prduselr industriale , prm*area *4nzrilr este reprezentat de !erta
speci!ic !cut anumitr clieni"
E1emple aplicabile pe pieele industrialeD
Sisteme de a&anta8are pentru clienii $ideliH
!aciliti e1tinse de creditare a clientuluiH
>$erte de testare a produsuluiH
Competiii *ntre an#rositi'
)municarea .n marketing !lsete pe scar !arte larg &nzarea EpersonalC'
Caracteristici ale &nzrii BpersonaleC D
Comunicare biuni&oc directH
Posibilitatea e1plicrii potenialului client bene$iciile produsuluiH
+esa8ul poate $i BcroitC pe msura $iecrui clientH
Se pot duce tratati&e'
Situaii nepre&zute 9nularea plani$icrii
Pentru a &eni *n spri8inul $actorilor de decizie se recomand introducerea unor msuri
adec*ate de aplicat *n cazul unor e&entuale situaii nepre&zute'
24
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
0'2'2' 2eedback i cntrl
+surarea pro#reselor *nre#istrate se poate realiza prin $eedbac/ i control'
Supra&e#%erea punerii *n pectic a planului de mar/etin# se realizeaz printr-o metod
sistematic sau *n mod re#ulat'
Sistem standardizat de prelucrare a datelor +onitorizarea procesului plani$icrii A
9dministrarea i plani$icarea resurselor ?personal resurse $inanciare structur or#anizatoric
adec&at@
Plani6ica"ea @n )a"$e#in%ul in'u(#"ial: !irmele industriale pre$er s-i or#anizeze
acti&itatea *n $uncie de cerinele procesului de producie *n loc s se orienteze spre pia'
Mti* D drumul de la $abricant la consumator este lun#'
9cti&itatea de plani$icare o$er $irmelor posibilitatea de orientare i urmrire a direciilor
$i1ate'
Plani$icare de mar/etin# ?a&anta8e@D
-$or de munc bine moti&atH
-e$icienH
-e$icacitateH
-atitudine sntoas *n $aa sc%imbrilor de mediu #lobalH
-modalitate util pentru identi$icarea a&anta8elor competiti&e ale $irmei'
Plani$icarea de mar/etin# ?di$iculti@D
-aspecte multiple
-re&enirea la etape anterioare
-componente di&erse
-$uncionarea *mpreun a componentelor
25
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
0'2'5' 6c&ema prcesului de plani!icare
9 @
'("(U)EA U)(%*%((
"%+A%E,(CE DE
AC%(-(%A%E
Constaneri . buete etc/ 0
Care va fi obiectivul nostru
de activitate 0
Care este obiectivul nostru
de activitate 0
Unde ne afl1m acum 0
-iitoare rupe de consumatori
,rupe de consumatori deservite
Care sunt obiectivele lobale 0
Care este misiunea lobal1 0
2n ce fel ne afectea!1 activitatea 0
26
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
7@
Anali!a
"#$%
+e!umatul "#$% pentru firmele concurente
+e!umatul punctelor tari si slabe ale firmei . oportunit1tilor si amenint1rilor pentru fiecare
sement de piat1
Auditul de marketin
00
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
C @
biectivele de marketing
Pentru fiecare sement 3n parte
4uati 3n considerare const5nerile de timp si resurse
P+$DU" P+E% P$6(%(E P+$'$-A+E "%+A%E,((
)u uitati relatiile de interdependent1 3ntre aceste elemente
-erificati dac1 toate acestea sunt de natur1 s1 duc1 s1
duc1 la 3ndeplinirea obiectivelor
0-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
;@
!rogramele detaliate de marketing
P+$DU" P+E% P$6(%(E P+$'$-A+E
+etineti relatiile de interdependent1 3ntre aceste elemente
-erificati compatibilitatea cu strateia aleas1
+eparti!ati responsabilit1ti precise
E@
M"suri pentru situatii neprev"#ute
2ntocmiti planuri alternative pentru ca!ul 3n care au loc modific1ri de
conjunctur1
02
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
!@
$eedback si control
%ineti minte c1 aveti nevoie 3n
permanent1 de feedback
"tabiliti sisteme de control
00
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cap %. &timularea fenomenului de cump'rare(ac)i#iionare
2'- Caracteristicile i comportamentul ac%izitorului industrial-
or#anizaional
2'2 E&oluia *n practica de ac%iziii
2'0 +ana#ementul relaiilor
2'2 +i8loace de comunicare cu clienii
2'5 Rolul publicitii pe piaa de a$aceri
50/ Ca"ac#e"i(#icile achi+i9iil1" in'u(#"iale
a@ .umrul de clieni
- .umrul clienilor $inali este micH
- Pentru un comerciant industrial $iecare client are
importan capital ?e1D *n $abricaia de maini@'
b@ Cumprarea de produse industriale este adesea
comple1
- "mplic participarea unui numr mare de persoaneH
- 9ciunea de &nzare se des$oar pe mai multe planuri prin intermediul unei ec%ipe
de a#eni'
c@ Cumprarea de produse industriale are un pronunat caracter raional
- Un au o mare importan $actorii emoionali decizia bazndu-se pe criterii strict
economice'
d@ 9ctul de &nzare-cumprare de produse industriale comport riscuri
- Uneori semnarea unui contract are loc *nainte de realizarea produsuluiH
- Probleme nepre&zute pot s apar dup instalarea i punerea *n $unciune la
bene$iciar'
e@ Cumprarea de produse industriale are loc adesea pe baza unor cerine $oarte
speci$ice din partea clientului
$@ Reciprocitatea *n cumprare ) un $actor &irtual important
02
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
)mprtamentul ac&izitrului rganizainal
C i n e
c u m p 1 r 1 0
C u m p a r a r e
C r i t e r i d e s e l e c t i e C u m s e c u m p a r a
)e .i !ace pe membrii unei rganizaii s cumpere D
Cine cu).,", A
$luri !uncinale .n structura unui grup decizinal 7

Utilizatorii - persoanele care utilizeaz e$ecti& produsul
!actorii de decizie - persoanele care dein autoritatea de a ale#e $urnizorul G modelul
de produs
!actorii de in$luen - persoanele care $urnizeaz in$ormaii i adau# criterii de
decizie pe parcursul procesului
9c%izitorii - persoanele care dein autoritatea de a e1ecuta contractul de cumprare
*nc%eiat
!actorii de blocare - persoanele care controleaz circuitul de in$ormaii ?paznici@
05
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cu) (e cu).,", A
Prcesul de elabrare a unei decizii pentru ac&iziinarea unui prdus industrial 7
7/ +ecunoasterea unei probleme (necesit1ti )
8/ Determinarea specificatiei tehnice a
produsului si a cantit1tii necesare
9/ $btinerea si anali!a ofertelor
:/ C1utarea si verificarea furni!orilor potentiali
;/ Evaluarea ofertelor si aleerea furni!orului
</ Aleerea unui procedeu standard de lansare a
comen!ilor
=/ &eedback si evaluare a performantelor
produsului
)riterii de selecie7
!uncionale ?economice@H
Psi%olo#ice ?emoionale@'
Mti*aii ecnmice ma+re D
0,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Calitatea
PreulH
Continuitatea *n li&rare'
2actri eminali D
Riscul perceputH
+ane&rele politiceH
SimpatiiG antipatii personale'
Procese de selecie *n pri&ina ale#erii ac%izitorilor
Contacte selecti&eH
Percepie selecti&H
+emorie selecti&'
502 E<1lu9ii @n ."ac#ica 'e achi+i9ii
2'-'-' %pr*izinarea .n sistemul EI- @1+ust .n time -e0act la mmentul ptri*it A
; Sistem de apro&izionare care li&reaz materiale pe msur ce acestea de&in necesare ?scad
costurile cu meninerea stocurilor i creste pro$itul@'
2'-'2' Plani!icarea necesarului de materiale
- utilizarea unor sisteme computerizate pentru calcularea cerinelor precise cu pri&ire la D
- )menzi/
- #i*rare/
- 6tcuri/
Sistemul se bazeaz pe in$ormaii de tipul D
- Gra!icul de prducie/
- 6ituaia necesarului de materiale/
- 2iele articlelr din stc"
2'-'0' %c&iziia centralizat
- deplasarea centrului de #reutate dinspre ac%iziia local spre ac%iziia centralizat acord
atenie relaiilor pe termen lun# cu $urnizorii'
503 Mana%e)en#ul "ela9iil1"
04
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Relaiile *ndelun#ate acord a&anta8e att *4nztrului ct i cumprtrului/
A<an#aBe :
Lmbuntirea comunicriiH
9cti&iti comune de rezol&are a problemelorH
Cunoaterea temeinic a cerinelorH
Lncredere'
Managementul relaiilr cu clienii - reor#anizarea $orei de &nzare pentru a controla
e$icient domeniul esenial al relaiilor cu clienii'
BClient naionalC ) clieni importani'
Knzarea ctre Eclieni naionaliC presupuneD
>binerea acceptului pentru produseH
.e#ocierea contractelor de apro&izionare pe termen lun#H
+eninerea unor relaii $a&orabile &nztor-cumprtor la di&erse ni&eleH
Ln$iinarea unui ser&iciu de relaii cu clienii la cel mai *nalt ni&el calitati&
posibil'
05
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
MiBl1ace 'e c1)unica"e cu clien9ii
+i1-ul mi8loacelor de comunicare *n mediul industrialD
06
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

AUD(%$+(U %()%*
Publicitate
Promovarea v5n!arilor
'ijloace audio>video
Expo!itii
"eminarii +eclama
-5n!are personala
$ferta prin posta
?rosuri. cataloae. pliante
)mprtamentul de ac&iziie -modelul ierar%izrii e$ectelor
20
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
C o n s t i e n t i ! a r e
C u n o a s t e r e
P r e f e r i n t a
A l e e r e
C o n v i n e r e
C o m p o r t a m e n t p o s t > v a n ! a r e
C u m p a r a r e
505 505 R1lul .u*lici#,9ii .e .ia9a 'e a6ace"i
F"F"G Publicitate 1industrial sau 1de a!aceri 1 D
+oda dicteaz trecerea permanent de la un concept la altulH

2-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Au'i#1"iul
Ec%ipa de specialiti din a#enia de publicitate trebuie s aloce timp
de$inirii pieei i auditoruluiH
:rupul de persoane din cadrul $irmei client care poate lua decizia H
9uditorul presupune participarea unor persoane din pro$esii i domenii
di$erite

Me(aBul
3rebuie cu#etat *n pri&ina $iecrui membru al #rupului decizionalH
Ec%ipa de creaie simte ne&oia s analizeze BtonulC necesar *n cadrul
$iecrui #rup decizionalH
3rebuie s se 8udece raional ce anume este important pentru clieni'

Unde trebuie di$uzat mesa8ul <
Lntocmirea unei liste precise cu persoanele care trebuiesc in$luenateH
Concepie clar a mi8locului de comunicare H
+odelul mi1-ului de comunicare trebuie s rezulte direct din pre-
plani$icare'
.u trebuie respins nici un instrumentH
Pro#ramul multimedia ) o soluie'
F"F"H E*aluarea mi+lacelr de cmunicare
Presa scris
3ele&iziunea i radioul
Reclama prin pot
7rouri pliante i alte tiprituri
E1poziiile
+ateriale audio-&izuale
3elemar/etin#ul
Publicitatea internaional
Cap *. +a#e de date privind marketingul
5'-' Scara $idelitii clienilor
5'2' Studierea i modelarea clienilor
5'0' "nstalarea i *ntreinerea unei baze de date pri&ind mar/etin#ul
5'2' Relaii cu mi8loace de comunicare
5'-' Scara $idelitii clienilor
22
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
;0/0 Sca"a 6i'eli#,9ii

Compartimentele de mar/etin# trebuie s $oloseasc in$ormaiile de care dispun pentruD
- a dobndii clieni pro$itabili'
- pentru a-i pstra
- dez&oltarea relaiilor cu ei'
5'-'-' )lienii susceptibili A cei care ar putea cumpra dar nu au cerut *nc o o$ert'
Realizarea unui Bpro$il caracteristicC al clientelei curente
#ista perati* de aciune 7
9lctuirea pro$ilului bazei de clieni H
PR>NE("O""
!";E(""
C(""E.O"" E!EC3"K"
P>3E.O"9(""
SUSCEP3"7"(""
20
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Principalii $actori de decizie al $iecrei $irmeGclientH
Stabilirea tipurilor de $irme care reprezint clieni buni i rentabiliH
9naliz pe baza indicelui R!+ ? de la ct de recent ct de $rec&ent ct de mult a
c%eltuit $iecare@'
5'-'2' -rans!rmarea susceptibililr .n pteniali
3rebuie contactai susceptibili pentru a le stimula interesul i a-i determin s
cear in$ormaiiH
Propunere comercial solidH
.e putem a8uta de baz de date creatH
;in clipa *n care un BsusceptibilC i-a mani$estat dorina de a obine in$ormaii
*l putem a&ansa pe treapta urmtoare a scrii'
#ista perati* de aciune 7
Keri$icai dac $iecare reclam conine cel puin un mecanism de rspuns din
partea auditoriului &izat
Sistemul i resursele de care dispunem trebuie s aib capacitatea de a prelua toate
apelurile tele$onice primite
;020 S#u'ie"ea &i )1'ela"ea clien9il1"
5'2'-'-rans!rmarea clienilr pteniali .n clieni e!ecti*i7
BpotenialiiC trebuie urmrii cu persisten identi$icai con&ini H
3rebuie utilizat *n continuare baza de clieni pentru a urmri *n cadrul unui plan
de contactare bine coordonat $iecare client potenial recur#ndu-se la e1pedieri
potale mar/etin# tele$onic &izite comercialeH
Este important o abordare de #enul Bbul i morco&ulC ?le#tur *ntre mar/etin#
i &nzare@ A &nzarea personal trebuie s aib spri8in prin mi8loace potale i
tele$onice'
#ista perati* de aciune7
Re&izuirea procedurilor de prelucrare a solicitrilor de in$ormaiiH
Keri$icai reacia iniial a an#a8ailor dumnea&oastr aran8nd cu cine&a s solicite
in$ormaiile Binco#nitoC'?-Ct timp le-a trebuie pentru a o$eri rspunsurile< -Ce
impresie i-a $cut persoana respecti& despre calitatea produsului despre $irm<@
Sistemul intern de comunicareH
Plan de contact pentru $iecare nou solicitare de in$ormaiiH
Pentru telemar/etin# toi operatorii trebuie s $ie bine pre#tii pro$esionalH
9si#urarea c *nre#istrrile din rapoartele de teren ale $orei de &nzare se
inte#reaz armonios *n con$i#uraia bazei de date'
5'2'2 -rans!rmarea clienilr ni .n clieni !ideli7
9spectul care asi#ur &iitoarele BrecolteC de pro$it este cldirea unor relaii strnse
cu clienii i stimularea de cumprri repetateH
Repetarea e1perienei BcuceririiC clientuluiH
Re*nnoirea contractelorH
>$erirea de produse i ser&icii care i-ar putea interesa'
22
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
#ista perati* de aciune7
Calcularea pentru $iecare client a &alorii curente a duratei de &ia H
Studierea posibilitii de mrire a acestei &alori ?&nzare pe credit la pre mai
ridicat sau mai sczut @H
Realizarea unui catalo# de produseH
Re-e1aminarea capacitii de a realiza produse noiH
5'2'0' -rans!rmarea clienilr .n przelii7
Satis$acerea deplin a cerinelor contractelor de8a e1istenteH
Clienii de8a e1isteni *ncep s & recomande i altoraH
#ista perati* de aciune7
Lncura8area clienilor de a & recomanda i altora contra unor recompenseH
E1istena unui dialo# permanentH
3iprirea unui buletin in$ormati& pentru uzul clienilorH
Ser&icii post-&nzareH
Pro#ram de cercetare a bazei de clieni'
;030 In(#ala"ea &i @n#"e9ine"ea unei *a+e 'e 'a#e ."i<in' )a"$e#in%ul
>"="G" Instalarea bazei de date7
9$larea *n detaliu a in$ormaiilor i a surselor disponibileH
Cumprarea &ariantelor de so$tPare disponibileH
9c%iziionarea celui mai per$ormant ec%ipament in$ormati& pe care ni-l permitemH
Lnainte de a inte#ra in$ormaiile *n sistem &eri$icai calitatea lor'

Etape de implementare 7
-' ;e$inirea cerinelor utilizatoruluiH
2' Stabilirea tipului necesar de computerH
0' !i1area #ra$icului pentru implementarea proiectuluiH
2' (ansarea comenzii pentru ec%ipament i pro#rameH
5' ;e$inirea caracteristicilor bazei de dateH
,' ;e$inirea i testarea parametrilor sistemuluiH
4' ;e$inirea i testarea rezultatelor prelucrrii datelorH
5' 3estarea sistemului *n ansamblulH
6' Redactarea manualului de utilizare a sistemuluiH
-0' "nstalarea sistemuluiH
--' 3estarea i aprobarea sistemuluiH
-2' Predarea sistemului ctre personalul te%nicH
-0' "nstruirea operatorilorH
-2' Plani$icarea supra&e#%erii ulterioare instalriiH
-5' Plani$icarea dez&oltrii &iitoare'
5'0'2' :ntreinerea bazei de date7
25
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
3estare e&aluare i *mbuntire continu periodicH
"nstruire i moti&are a $actorului uman'
;050 Rela9ii cu )iBl1acele 'e c1)unica"e
Re#ula -
Eurnalistul nu se intereseaz de !irm i prdusele ei dec4t dac ceea ce cmercializeaz
aceasta se ptri*ete cu interesele5 temerile5 aspiraiile cititrilr crra se adreseaz ziarul
respecti* "
(istele de pres ) este bine se e1iste o list ct mai complet a mi8loacelor de comunicare
e1istenteH
Se pot #si anuare comerciale care o$er liste detaliate ale urmtoarelor medii D
Niare centrale i suplimenteH
Niare locale i suplimenteH
Pro#rame radio i tele&iziune ale posturilor localeH
Pro#rame radio i tele&iziune ale posturilor naionaleH
Pro#rame ale posturilorH
Publicaii pro$esionaleH
Qurnaliti independeniH
Pres strinH
Re#ula 2
8u negli+ai nicidat termenul de predare '
Re#ula 0
9rganizai-* resursele"
;esemnai un purttor de cu&nt H
Rspundei *ntotdeauna la apelurile din partea preseiH
9le#erea mediilor corespunztoare'
Re#ula 2
)municatele de pres sunt un camu!la+ mediatic"
Con$erina de presH
9pariiile la radio i tele&iziune'
2,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cap. , Marketingul produselor industriale destinate e-portului
C0/0 S1lici#,"i 8 .1(i*ili#,9i 8 e<i#a"ea e&ecului
Condiii de baz necesare pentru succesul acti&itii de e1port D
- Compartimente de sine stttoareH
- S se $aciliteze comunicarea *n ambele sensuri *ntre
unitatea central i celelalte departamenteH
- ;ecizii pri&ite cu seriozitate pri&ind e1portul '
Condiii ideale pentru un departament de e1port D
- Stimularea creati&itiiH
- Lnlturarea incompatibilitilor interpersonaleH
- Eliminarea risipei de e$ortH
C020 Ce"ce#a"ea .e"(.ec#i<el1" .e #e")en (cu"# 8 )e'iu8 lun%
,'2'-' )ercetarea
Surse comerciale i necomerciale pentru in$ormaii D
- departamentele comerciale ale ambasadelor rii noastre *n strintateH
- bnci $irme de transport asi#urriH
- poteniali distribuitoriH
- publicaii H
- a#enii de publicitate'
,'2'2' 3istribuitrii
3rebuie s rspundem la urmtoarele *ntrebri D
Ce $el de relaii trebuie s a&em cu clienii din celelalte ri <
Cum trebuie $cut distribuirea produselor <
Rspunsul ideal &ariaz *n $uncie de D - arH
- industrieH
- produs'
+odele de distribuie D
Knzare direct din $abricH
9#eni de e1port situai *n ara dumnea&oastr de ori#ineH
9#eni strini situai *n tara dumnea&oastr de ori#ineH
9#eni importatori distribuitori a$lai pe teritoriul rii *n care e1portaiH
24
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Ln$iinarea *n ara de e1port a unei $iliale reprezentane'
,'0' 6tabilirea preurilr
Se *ncearc $i1area unui pre al produsului *n a$ara conte1tului preurilor din ara respecti& '
2actri suplimentari care +ac un rl imprtant .n stabilirea preurilr7
- Costurile suplimentare de $abricaie #enerate de cerinele speci$ice ale clienilor
respecti&i de condiiile &amale sau de cele de natur le#islati& H
- Costuri suplimentare cu pri&ire la ambalareH
- Costuri de ambalare *n &ederea transportuluiH
- Costuri transportH
- Cost asi#urriH
- 3a1e &amale i localeH
- !luctuaiile ratei de sc%imb &alutar'
,'2' Prm*area i publicitatea prin t4rguri i e0pziii7
9#eniile de publicitate cu acti&itate internaional au descoperit c timpul i c%eltuielile
indirecte se $ac nu pe trmul creaiei ci pe cel al comunicrii'
;ac se preconizeaz o e1tindere peste %otare este a&anta8os s se conceap materialele
din reclam ast$el *nct s se traduc cu uurin te1tele iniiale'
Ca.D0 Cali#a#ea @n )a"$e#in%
D0/0 Cali#a#ea &i c1(#ul ei
Calitatea
9tributH
CaracteristicH
;imensiune'
Principalul bene$iciar al calitii este $irma care o $urnizeaz'
25
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Percepie R 9teptri Lncntare
Percepie S 9teptri ;ezam#ire
Calitate A client *ncntat'
Clienii D
Cine sunt ei <
Ce anume doresc ei de la $irma noastr<
Ce anume doresc ei de la produsele noastre <
Pe baza cror criterii apreciaz ei calitatea <
Costul calitiiD
9naliza cost-bene$iciu a calitii trebuie s *nceap cu e1aminarea costurilor pe care
le-ar a&ea $irma de suportat din cauza proastei calitiD
)sturile calitii necrespunztare 7
-' Pierderea unor clieni
2' Re$acerea produsului pentru a a8un#e la &arianta corespunztoare
0' E$ecte interne scderea moralului
;in punctul de &edere al economiei de costuri $ilozo$ia $irmei ar trebui s $ie D
19 lucrare trebuie s !ie !cut bine la timp , de prima dat i de !iecare data"I
D020 Se"<iciile an#e &i .1(# <En+a"e
Rata de pro#res
!iecare ac%iziie este o cumprare noua'
Ser&icii de spri8in i asisten te%nic *n procesul decizional'
Ser&iciile post-&nzare A relaia e$ecti& cu clientul ac%iziia $iind doar *nceputul ei'
Ser&iciile A parte indispensabil a o$ertei de produs'
Ser&iciile de calitate *ncura8eaz i stimuleaz tendina de cumprare repetat'
D030 Se"<iciile &i 'i6e"en9ie"ea 16e"#ei
B''' (u1ul de ieri este strictul necesar de mineTC
Ser&iciul de calitate A un mi8loc i nu scopul'
Ser&icii ante-&nzareD
Conlucrarea cu clienii H
9 a8uta clientul s e&alueze opiunileH
9 a8uta pe client s speci$ice clar ce anume cere'
26
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Ser&icii post-&nzare D
"nstruirea personalului c &a e1ploata ec%ipamentulH
Ser&icii specializate de *ntreinere i depanareH
Continuarea relaiei create'
Se"<iciile
:ama de ser&icii post-&nzare D
- !aciliti $inanciareH
- Ser&icii de proiectareH
- ConsultanaH
- 9sociere pentru derularea *n comun a unor acti&itiH
- Punerea la dispoziie a unor in$ormaii despre pia'
Cate#orii de ser&icii post-&nzare D
- "nstruirea H
- ConsultanaH
- ProiectareaH
- (inii tele$onice de inter&enieH
- +onitorizarea ni&elului de poluareH
- :estionarea i manipularea materialelorH
- Sisteme computerizate de lansare i repetare a comenzilorH
- Pro#rame pre&enti&e de *ntreinere'
Caracteristicile unui ser&iciu de calitateD
"ntan#ibilH
"nseparabil de actul consumului sau de cei care *l $urnizeazH
Etero#enH
KariabilG$le1ibilH
PerisabilH
Poate $i copiat de aliiH
Este nuanat de clieni i de procedura $olosit pentru $urnizarea lui'
Ma"$e#in%ul (e"<iciil1"
+i1 de mar/etin# e1tins D
Produs
Pre
Poziia
Promo&area
50
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Premisele materiale A elemente care $ac din ser&iciu ce&a tan#ibilH
Persnalul A cei care $urnizeaz e$ecti& ser&iciulH
Prcesul A e1istena unor recomandri $erme cu pri&ire la modul *n care se $urnizeaz
ser&iciulH
$esursele A asi#urarea a tot ceea ce trebuie pentru *ndeplinirea *ndatoririlor curente'
D050 Ele)en#ul u)an - .e"(1nalul
Personalul
-' 9n#a8aii care au de-a $ace direct cu clieniiH
2' 9n#a8aii care nu au tan#en cu clieniiH
9n#a8aii care au de-a $ace direct cu clienii $urnizeaz produsele materiale asi#ur
precizia consec&ena i caracterul adec&at al articolului respecti& pot a$la imediat din reacia
clientului dac acesta este sau nu mulumit'
Sisteme aplicate pentru asi#urarea caliti D
- Controlul te%nic de calitateH
- 9si#urarea calitiiH
- +ana#ementul calitii totale ?3'U'+'@'
Ln orice tip de or#anizaie e1ist un lan al dependenelr a crui calitate opional
determin calitatea $inal i suprem ce a8un#e s $ie o$erit clientului '
Pentru succesul unei strate#ii menite s asi#ure a&anta8ul competiti& prin intermediul
ser&iciilor de calitate !iecare persan din cadrul !irmei trebuie tratat ca un client de ctre
cei de care depinde acti*itatea s pr!esinala"
-6er*iciul este identi!icat cu persana care .l presteaz"
Pentru dobndirea calitii *n ceea ce pri&ete personalul trebuie s se asi#ure in(#"ui"ea
*n &ederea dobndirii de aptitudini att pentru crearea i meninerea de relaii interpersonale
?sarcina prioritar a celor din departamentul relaii cu clienii@ ct i pentru des$urarea
corespunztoare a proceselor de prestare a ser&iciilor de ctre clienii $irmei'
Instruirea trebuie acrdat i la anga+are , dar i ulterir , .n md cntinuu"
D0;0 Pe"(1nalul &i 1"ien#a"ea echi.ei
Pentru a o$erii ser&icii de calitate persoanele implicate *n prestarea de ser&icii trebuie D
S $ie selectate i an#a8ate pe baza capacitii de *nsuire a aptitudinilor inter-
personale prin pro#ramele de instruireH
S aib capacitatea de a *nele#e sistemele prin care urmeaz s-i pun *n
practic talentul pro$esionalH
S aib capacitatea de a recepiona $eedbac/-ul pri&itor la modul *n care *i
e1ercit atribuiile pro$esionale H
S poat absorbi in$ormaii despre ni&elul de satis$acie al clienilor *n mod
$rec&ent pe o baz sistematicH
5-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
S $ie rspltite pentru realizrile lor pro$esionale i pentru comportamentul pe
are *l au'
FE)*e#e ? "e%i)ul %"iBi 6a9, 'e clien9i G
Prestarea ser&iciului trebuie s $ie o e1perien plcut att pentru cel care primete ct i
pentru cel care presteaz'
9titudinile eseniale pentru prestatorii de ser&icii sunt le#ate deD
-' Ei .nii ) respectul pe care *l are un om $a de propria persoan in$lueneaz i
modul *n care se simt cei din 8ur atunci cnd au de a $ace cu el'
2' )eilali ameni , .n general - prestatorii de ser&icii trebuie s $ie persoane crora
le place s aib de a $ace i cu oameni cunoscui dar i cu necunoscui'
0' Munca lr ) satis$acia pro$esional st la ori#inea entuziasmului care se transmite
rapid celor din 8ur'
2' )legii de ser*iciu i superirii ierar&ici ) atitudinile poziti&e $a de oamenii cu
care lucrm i pentru care lucrm *mbuntete starea de spirit i stimuleaz
satis$acia pro$esional'
5' 9rganizaia unde lucreaz cu tt ceea ce reprezint - oamenii adopt atitudini
poziti&e atunci cnd sunt condui nu mnai de conductorii lor'
D0C0 M1'ele 'e c1).1"#a)en#
Re#imul comportamental pentru domeniul relaiilor cu clienii se bazeaz pe dou modeleD
AT A analiza tranzacionalH
PNL A pro#ramarea nuro-lin#&istic'
9ceste modele a8ut prestatorii de ser&icii s se deprind cu atribuiile pe care le au i s
dobndeasc aptitudinile de care au ne&oie pentru a-i $ace pe cei cu care &in *n contact s se
simt mulumii de acest lucru'
D0D0 A.lica"ea c1nce.#ului 6u"ni+,"ii (e"<iciil1" 'e cali#a#e
(n ser*iciu bun nu este ceea ce spunem ni c este , ci ceea ce spune clientul"
- Care este ser&iciul pe care *l doresc i de care au ne&oie clienii<
- Cum poate $irma s *mbunteasc ser&iciul e1istent <
- Ce $el de ser&iciu poate $i o$erit de $irm <
Strate#ul trebuie s analizezeD
Procesele des$urateH
Politicile i procedurile e1istenteH
Costurile de &nzare i distribuireH
Capacitatea $irmei de a reaciona adec&at la ciclicitatea pieei i la
e&enimentele nepre&zute'
Strate#iile pentru calitate se bazeaz pe urmtoarele a1iomeD
Ser&iciul este produsulH
Clientul este arbitrul supremH
Seriozitatea este c%eia ctre repetarea cumprriiH
Reacia la nemulumirea clientului trebuie s $ie imediatH
52
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
.imic nu trebuie s stea *n calea obinerii de ctre an#a8ai a unor per$ormane
superioareH
Succesul este numai atunci cnd am obinut *ncntarea clientului'
4'4'-' Pziinarea ser*iciului
3rebuie s se $ac *n 2 planuri bine de$inite D
:rupul int al clienilorH
9teptrile clienilor *mprite pe se#menteH
Strate#iile de depire a ateptrilor clienilor H
Per$ormana concurenei'
4'4'2' Plani!icarea
Prin plani$icare se stabilesc urmtoarele lucruri D
Ce anume trebuie realizat ?obiecti&ele S+9R3@H
Cu ce resurseH
;e ctre cineH
Pana cndH
Cum urmeaz s $ie monitorizat procesul'
>biecti&ele S+9R3D
Speci$icH
+surabilH
9#reatH
RealistH
3emporal'
Cum trebuie abordate aspecte importante pentru clieni <
;isponibilitatea personalului $irmeiH
3impul consumat pentru rezol&area problemelorH
Percepia clienilor cu pri&ire la calitatea acti&itii an#a8ailorH
.i&elul satis$aciei clienilor $a de ser&iciul o$eritH
Percepia clienilor cu pri&ire la ni&elul asistenei primite din partea primului
an#a8at cu care st de &orb'
D0H0 SIM &i *ucla 'e 6ee'*ac$ a (i(#e)ului
S"+ A sistemul in$ormaional de mana#ement ?sistemul in$ormaional de mar/etin#@'
>rice S"+ trebuie D
S pun la dispoziia mana#erilor in$ormaii *n timp util cu pri&ire la modul *n
care clienii i personalul de deser&ire percep ser&iciul prestatH
50
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
S demonstreze practic c se acord importan calitii ser&iciilor o$erite i
relaiilor cu clieniiH
S monitorizeze e&oluia bazei de clieni H
S asi#ure baza de calcul pentru plata i premierea personalului'

Cap .. /valuarea i utili#area re#ultatelor n marketingul industrial
- monitorizare sistematic
- sisteme mana#eriale e$iciente
+sura $inal a unei strate#ii de succes *n mar/etin# A &aloarea i &olumul &nzrilor'
H0/0 M,(u"a"ea "e+ul#a#el1" ce"ce#,"ii .e .ia9,
+odul *n care sunt colectate datele permite sistematizarea lor ?de obicei pe calculator@ dup
care urmeaz *mprirea pe sub#rupuri de populaie '
;in ce *n ce mai multe $irme recunosc importana pe care pe care o au di$erite #rupuri i lideri
de opinie ?ziariti ai publicaiilor de specialitate analiti $inanciari in&estitori instituionali@'
;imensiunile criticeD
- Lnele#erea dimensiunilor critice reprezint o parte important a proiectului de
cercetare pe piaa industrial'
- Se re$er la aspecte &ariateD
o 9sistena te%nicH
o 3impii de li&rareH
o :radul de rapiditate *n rspunsul la solicitrile de o$ert H
o Certi$icarea corectH
o Lncrederea *n $irma $urnizoare *n puterea ei comercial'
52
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
H020 A.lica9ii 'i6e"i#e ale ce"ce#,"ii 'e .ia9,
Cercetarea este utilizat *n aplicaii mai lar#i care au drept scop D
Stabilirea unor ni&eluri de cunoatere i *nele#ere a produselor i ser&iciilor
$irmeiH
E&aluarea #radului de $amiliarizare i de simpatie de care se bucur $irma i
concurenii eiH
"denti$icarea auturilor i de$icienelor $irmei i concurenilor eiH
E&aluarea ima#inii produsului i $irmeiH
Stabilirea principalelor canale de comunicare cu $iecare #rup &izat'
Cercetarea poate *mbrca mai multe $orme de realizare practicD
Pentru de$inirea domeniilor delicate ?cu probleme@H
Pentru stabilirea etaloanelor i standardelor de msurare a pro#reselor
*nre#istrateH
Pentru stabilirea reperelor i obiecti&elor $a de care $irma *i poate e&alua
per$ormantele *nre#istrateH
Pentru de$inirea unui domeniu de perspecti&'
>rice pro#ram de comunicare trebuie s $ie parcurs *n patru etape D
ContientizareH
"nteresH
"mplicare H
9ciune'
Pe unele piee o ima#ine de $irm poziti& i puternic condiioneaz *n mod necesar i
obli#atoriu succesul de mar/etin#'
H030 G"a'ul 'e 6a)ilia"i+a"e8 'e acce.#a"e8 canalele 'e c1)unica"e &i )e(aBul 'e
)a"$e#in%
;imensiunile eseniale ale unei ima#ini corporati&e sunt D
:radul de $amiliarizare ? arat ct de cunoscut este $irma *n cauz@H
:radul de acceptare ?arat ct de $a&orabil este pri&it@'
Este important s a$lm #radul *n care canalele de comunicare transmit auditoriului mesa8ul
lansat de $irm'
Se realizeaz un audit al campaniei mediatice'
Sonda8ele e$ectuate *nainte i dup o anumit campanie promoional pot contribui de
asemenea la e&aluarea #radului de e$icien al unor mesa8eH s ptrund pn la auditorul
&izat'
H050 Pa"#icula"i#,9ile ce"ce#,"ii cali#a#i<e
o Conturarea unor idei i raionamente concluzi&e cu pri&ire la #rupurile-int
&izate pe baza rspunsurilor la o serie de *ntrebri cu btaie lun#'
o Studiile calitati&e sondeaz aspecte eseniale *n mai mare pro$unzime i rmn
rele&ante pentru succesul *n mar/etin#'
55
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cap 0. &erviciile e-terne n marketing( alegerea i utili#area lor
I0/0 A<an#aBe &i 'e+a<an#aBe
6er*icii e0terne ; utilizarea unei agenii de publicitate i cnsultan, .n dmeniul
marketingului"
%*anta+e 7
Pr!esinalismul/
9biecti*itatea/
)redibilitatea prestatrului e0tern/
2ra de munc elastic"
3eza*anta+e 7
-impul limitat acrdat !iecrui client/
Persnalul nu cunate dar super!icial dmeniul de acti*itate al !irmei-client/
6er*icii cstisitare"
I020 A%en9iile 'e .u*lici#a#e
Mti*e pentru care agenie nu pate !ace !a unui client industrial 7
- Caracterul comple1 al produselor i ser&iciilor *nalt specializareH
- Cunoaterea de publicaii te%nice speci$ice tr#uri de pro$ilH
- 7u#ete de publicitate ) reduse'
9#eniile de pres independente A bro/eri de pres
I030 R1lul 'e(i%nului .u*lici#a" &i al a%en9iil1" 'e c1n(ul#an9, @n '1)eniul "ela9iil1"
.u*lice
o Studiourile de desi#n publicitar pun la dispoziia clienilor ser&icii de concepie
artistic pentru o &ast #ama de materiale publicitare *ncepnd de la
mac%etele pentru reclamele de pres i terminnd cu brouri pliante a$ie
antete ambala8eV
5,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
o 9#eniile de consultan *n domeniul relaiilor publice o$er consultan
ser&icii complete relaia cu presa'
I050 C1n(ul#an9ii 'e )a"$e#in%
- !irme specializate *n consultan mana#erial pentru rezol&area unor aspecte de
mar/etin#H
- Suplimentarea propriului departamentH
- Economisire de timp cumprarea de resurse'
I0;0 "1$e"ii 'e a'"e(e
- (istele cu adrese bazele de date pro&in dintr-o multitudine de surseH
- "n sc%imbul unui comision de operare bro/erii de adrese au acces la un numr mare
de asemenea liste *mprite *n domenii i cate#oriiH
- 9ceste liste se *nc%iriaz i nu se cumpr'
I0C0 Tele)a"$e#in%ul &i al#e (e"<icii
-elemarketingul A un ser&iciu cu dez&oltare dinamic att pentru &nzarea direct ct i
pentru alte acti&iti'
- .u poate $ace $a caracterului e1trem de te%nic al produselor
9lte ser&iciiD
3iprireaH
3r#urile i e1poziiileH
Prestatori de ser&icii specializai *n materiale de promo&are pe suport audio-&izualH
I0D0 E6icien9a @n ale%e"ea &i u#ili+a"ea 6u"ni+1"il1" e4#e"ni 'e (e"<icii 'e )a"$e#in%
-calitatea in$ormrii puse la dispoziia a#eniei de $irmGclient este c%eia unor ser&icii
e$iciente
"n$ormarea A tactica #eneral
"n$ormarea tactic ) trebuie s acopere *n *ntre#ime subiectul sau mesa8ul H
In!rmarea general ) *n -, seciuni distincte D
>biecti&e strate#ice i or#anizaionaleH
!actori e1terni ?peest@ )$actori politici economici ecolo#ici sociali te%nolo#iciH
!actori interni ?sPot@H
>biecti&e de mar/etin#H
>biecti&e de &nzriH
>biecti&e de comunicareH
PiaaH
.e&oile pieeiH
Porto$oliul de produseH
54
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
ConcurenaH
PreuriH
Canale de distribuieH
Ser&iciiH
Cercetare i e&aluareH
7u#etul i pro#rame de acti&itateH
Resurse umane'
!urnizorii e1terni de ser&icii D
- 9#enia de publicitateH
- Consultantul *n relaii publiceH
I0H0 Au'i#ul ac#i<i#,9il1" 'e .u*lici#a#e &i c1n(ul#an9,
(ista criteriilor de apreciere a per$ormanelor realizate D
- .i&elul creati&itiiGconcepiei i e1ecuiei artisticeH
- Radactarea te1telor publicitareH
- Plani$icarea campaniei publicitareH
- Remunerare i costuriH
- Cunotine despre piaGprodusH
- Plani$icarea mediaticH
- 9c%iziionarea spaiului publicitarH
- Cercetarea i e&aluareaH
- 9uditarea acti&Greacti&H
- ;atele &eri$icrii des$urrii campaniei H
Partea a ""- a
Ce"ce#a"ea 'e )a"$e#in%
55
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cap 1. 1ndicatori de estimare ai pieei
-' Ca.aci#a#ea .ie9ei este de $apt o dimensiune sintetic care re$lect *n acelai timp D
a@ *lumul cererii ? puterea de absorbie a pieei @
8 J ,c F =
Kc ) &olumul cereriiH
W ) cantitatea G intensitatea medie de $olosire a unui produs
.- numrul total al consumatorilor
b@ *lumul !ertei ? cantitatea de produse pe care o $irma le poate o$eri pieei la un
moment dat @
9cest indicator al capaciti pieei se utilizeaz atunci cnd cererea este mai mare
dect o$erta ori cnd sunt disponibile in$ormaii pri&ind producia'
c@ *lumul *4nzrilr ?ci$ra de a$aceri@
Ci$ra de a$aceri pe o anumit pia *ntr-un inter&al de timp reprezint totalul
tranzaciilor de produse iGsau de ser&icii ale unei anumite $irme'
dA cnsumul aparent
9cest indicator se determin scznd e1portul din suma produciei interne i a
importului' Se utilizeaz atunci cnd nu se cunoate consumul e$ecti& pe o pia'
E0p Iimp K )a + = int
Capacitatea pieei *n uniti $izice
! K 8a I 8a )p F F F = =
Cp ) capacitatea pieeiH
.a- numrul actual de consumatoriH
" ) intensitatea medie de consum anualH
U ) mrimea unei cumprriH
$ ) $rec&ena de cumprareH
Capacitatea pieei *n uniti monetare
E p I 8a )p F F F =
p ) preul pe unitatea de produsH
E ) coe$icientul de elasticitate al cererii *n raport cu &enitul'
2' G"a'ul 'e (a#u"a9ie al .ie9ei se calculeaz prin raportul dintre &olumul &nzrilor pe
piaa e$ecti& i &olumul &nzrilor pe piaa potenial sau in&ers D
-00 F
P
,
Gs =
sau
-00 F
,
P
Gs =
;ac KAP :sA-00X Ln acest caz piaa este saturat iar posibilitile de
ptrundere a mr$urilor pe aceast pia sunt reduse '
;ac KSP :sS-00X Ln acest caz piaa nu este saturat deci e1ist
posibilitatea de a ptrunde pe aceast pia cererea ne$iind inte#ral satis$cut'
0' Ra#a 'e .ene#"a"e a .ie9ei poate determin posibilitatea unei $irme de a-i spori
&nzarea pe o anumit pia'
-00 F -00 F
@ ?
@ ?
P0
,m
88) 8c m 8a
m 8a
$p =
+ +
=
.?m@ ) numrul clienilor actuali ai mrcii BmCH
.c ) numrul de clieni actual ai produselor B1C ale concurenilorH
56
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
..C ) numrul nonconsumatorilor produsului B1CH
Km- &olumul &nzrilor pe piaa e$ecti& a mrcii BmCH
P1 ) &olumul &nzrilor pe piaa potenial a produsului B1C'
2' C1#a 'e .ia9, permite e1primarea ponderii deinute de o anumit $irm de un
produs ori de o marc *n cadrul unei piee de re$erin'
-00 F -00 F
)%
)%i
,
,i
)Pi = =
Cpi ) cota de piaH
K- &olumul &nzrilor produsului B1C pe piaH
Ki ) &olumul &nzrii $irmei GmrciiH
C9 ) ci$ra de a$aceri total pe piaa a produselor B1CH
C9i ) ci$ra de a$aceri a $irmeiG mrcii'
3ipuri de cote de pia *n $uncie de piaa de re$erin D
a@ cta de pia ttal ) se determin *n raport cu &nzrile totale pe aceast piaH
b@ cta de pia ser*it ) se determin doar pe se#mente de pia *n care acti&eaz $irma
i *n raport cu &nzrile totale *nre#istrate pe aceste se#mente H
c@ cta de pia relati* ) este determinat *n raport cu &nzrile celui mai puternic
concurentH
# # #
)P
)Pi
)%
)%i
,
,i
)P$i = = =
K ) &olumul &nzrilorH
C9- ci$ra de a$aceriH
(- liderH
i ) marca de produs sau $irma a crei poziie pe pia este analizat'
d@ cta de pia relati* a liderului ) se determin *n raport cu &nzrile concurentului
care ocup locul secund pe pia'
II
#
II
#
II
#
#
)P
)P
)%
)%
,
,
)P$ = = =
K ) &olumul &nzrilorH
C9- ci$ra de a$aceriH
(- liderH
"" ) concurentul care ocup locul secund pe pia ?din punct de &edere al
&nzrilor@'
In'ica#1"i @n 'i(#"i*u9ia (.a9ial, a .ie9ei
-' G"a'ul 'e c1ncen#"a"e al .ie9ei poate $i msurat cu a8utorul coe$icientului de
concentrare :ini D
-
- F
-
2

=
n
p n
)
n
i
i
C- coe$icientul de concentrare :iniH
n ) numrul de localiti *n care *ntreprinderea are cte o $ilial H
,0
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
pi ) ponderea $iecrei $iliale *n totalul &nzrilor $irmei'
Condiie D 0 S C S -
;ac CA0 AR distribuie spaial per$ect uni$ormH
;ac CA- AR concentrare ma1im *ntr-un sin#ur loc'
:radul de concentrare al pieei poate $i e1primat prin &nzrile medii pe locuitor
repartizarea teritorial a &nzrilor sau densitatea reelei comerciale'
2' Mi%"a9ia ce"e"ii 'e ),"6u"i !enomenul #ra&itaional sau mi#raia cererii dintr-o
localitate spre alta scoate *n e&iden de $apt $ora de atracie comercial a oraelor'
9cest $enomen se poate msura prin metode deterministe i probabilistice'
Posibili $actori care in$lueneaz $ora de atracie a unui ora sau a unui centru comercial D
Cile de acces disponibileH
:radul de dez&oltare al reelei comercialeH
+rimea centrului orauluiH
!uncia predominant a oraului ?turistic industrial administrati& cultural
etc' @H
Structura socio-pro$esional a populaiei'
+etode deterministe *n msurarea mi#raiei cererii de mr$uri D
(e#ea #ra&itaiei comerciale ?ReillY@ D B du centre % i ' atrag cumprtrii dintr-
lcalitate intermediar -, .n raprt direct prprinal cu numrul lcuitrilr
acestr centre i in*ers prprinal cu ptratul distanei dintre lcalitatea
cnsiderat @-A i aceste centre'

2
F

=
3a
3b
Pb
Pa
)b
)a
Ca Cb ) cumprrile atrase de centrele urbane 9 i 7H
Pa Pb ) populaia centrelor 9 i 7H
;a ;b ) distana de la localitatea 3 pn la centrele 9 i 7'
;e e1emplu pentru a a$la dac populaia unei localiti 3 a$lat la o distan
de 20 /m de localitatea 9 ?2'5 milioane locuitori@ i de 25 /m $a de localitatea
7?0'25 milioane locuitori@ este atras din punct de &edere comercial mai puternic de
localitatea 9 sau de localitatea 7 se &a calculaD
-, ' -0
20
25
F
000 ' 250
000 ' 500 ' 2
2
=

=
)b
)a
Kaloarea obinut arat c localitatea 9 e1ercit o atracie mai puternic asupra
localitii 3 i anume rezol&nd sistemul de ecuaiiD
-, ' -0 =
)b
)a
- = +)b )a
Rezult c Ca A 06 i Cb A 0- adic 60X din populaia localitii 3 este
atras din punct de &edere comercial de localitatea 9 i -0X de localitatea 7'
Pornind de la relaia de mai sus se poate stabili pe traseul dintre 9 i 7 pn
unde se prelun#ete aria de atracie a $iecreia din cele dou localiti respecti&
punctul unde
- =
)b
)a
. prin relaia D
,-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
km
km
Pb
Pa
3b 3a
3b -4
000 ' 250
000 ' 500 ' 2
-
,5
-
=
+
=
+
+
=
Rezult c aria de atracie comercial a localitii 9 se *ntinde pn la 25 /m ?,5--4@'
Relaia lui P';' Con&erse pri&ind problema raportului dintre $ora de #ra&itaie i cea
de inerie *n interiorul unei zone de atracieD
2
2
F

=
3b Pb
Pa
)b
)a
2- mrimea $actorului de inerie'
Ca Cb ) cumprrile atrase de centrele urbane 9 i 7H
Pa Pb ) populaia centrelor 9 i 7H
;a ;b ) distana de la localitatea 3 pn la centrele 9 i 7'
A.lica9ia n"0 /
Considerm o $irm Z care realizeaz *n perioada de baz t0 un &olum al &nzrilor
de 2500 [ pe o pia total de 05000 [' Ln perioada curent aceste &nzri cunosc o
cretere de pn la 0,00 [ *n condiiile *n care &olumul &nzrilor totale rmne
nesc%imbat' S se determine D
a@ cota de pia absolut *n perioada de baz i *n perioada curentH
b@ indicele cotei de pia pentru $irma Z'
Rezol&are D
a@ Cotele de pia absolute se calculeaz ast$el D
-5 4 -00 F
05000
2500
-00 F
0
0
= = =

)%
)%
)P
*n perioada de baz ?t
0
@H
25 -0 -00 F
05000
0,00
-00 F
-
-
= = =

)%
)%
)P
*n perioada curent ?t
-
@H
b@ "ndicele cotei de pia s calculeaz raportnd cota de pia *n
perioada curent la cota de pia *n perioada de baz i *nmulind
totul cu -00'
55 ' -20 -00 F
-5 4
25 -0
-00 F
0
-
= = =
)P
)P
I
cp
-2055--00 A 2055 X
Se obser& c *n perioada curent &nzrile au crescut cu 2055X $a de &nzrile din
perioada de baz'
A.lica9ia n"0 2
!irma productoare de mobilier din lemn masi& BPro-mobC realizeaz *n 2002 un
&olum al &nzrilor de -5 miliarde R>( pe o pia total de 22 miliarde R>(' Ln 2005
aceste &nzri cunosc o cretere de pn la 2'200'000 R>. *n condiiile *n care &olumul
&nzrilor totale rmne nesc%imbat' !irma concurent B.eolemnC a realizat *n 2002 un
&olum al &nzrilor de -6 miliarde R>( iar *n perioada curent ?2005@ de 2'000'000
R>. *n condiiile *n care &olumul &nzrilor rmne nesc%imbat' S se determine D
c@ cotele de pia absolute pentru cele dou $irme *n perioada de baz ?2002@ i *n
perioada curent ?2005@H
d@ indicii cotelor de pia pentru $irmele BPro-mobC i B.eolemnCH
,2
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
e@ cotele de pia relati&e pentru cele dou $irme *n perioada curent'
Rezol&are D
a@ Cotele de pia absolute pentru $irma BPro-mobC D
2002 D
25 , -00 F
220
-5
-00 F
0
0
= = =

)%
)%
)P
2005 D
-4 6 -00 F
220
22
-00 F
-
-
= = =

)%
)%
)P
Cotele de pia absolute pentru $irma B.eolemnC D
2002 D
62 4 -00 F
220
-6
-00 F
0
0
= = =

)%
)%
)P
2005 D
2 5 -00 F
220
20
-00 F
-
-
= = =

)%
)%
)P
b@ Pentru $irma BPro-mobC D
42 -2, -00 F
25 ,
-4 6
-00 F
0
-
= = =
)P
)P
I
cp
-2,42--00 A 2,42X reprezint creterea &nzrilor *n anul 2005 pentru $irma
BPro-mobC $a de anul 2002'
Pentru $irma B.eolemnC D
04 -0, -00 F
62 4
2 5
-00 F
0
-
= = =
)P
)P
I
cp
-0,04--00 A ,04 X
Ln urma calculelor se pare c &nzrile au crescut cu un procent de ,04X $a
de anul 2002' !irma BPro-mobC a realizat un &olum al &nzrilor mai mare dect $irma
B.eolemnC *n anul 2005 *n condiiile *n care &olumul total al &nzrilor pe pia
rmne nesc%imbat'
c@ Cotele de pia relati&e *n perioada curent se &or calcula *n modul urmtorD
X -06 -00 F
2 5
-4 6
-00 F
-
-
= = =
L
0
)P
)P
)P$
pentru $irma BPro-mobC
i
X 6- -00 F
-4 6
2 5
-00 F
-
-
= = =
0
L
)P
)P
)P$
pentru $irma B.eolemnC
Concluzia este urmtoarea D $irma B.eolemnC pierde *n perioada curent un procent de
6X din se#mentul de pia deinut *n $a&oarea $irmei concurente BPro-mobC'
A.lica9ia n"0 3
Care este capacitatea pieei actuale pentru produsul BCoca-Cola (i#%tC dac
cunoatem c numrul de consumatori *n 3#-+ure este de --0'000 persoane cantitatea
medie ac%iziionat G persoan este de 000 mlG persoan durata medie dintre dou
cumprturi succesi&e este 6 zile preul mediuG sticl este 2 Ron iar coe$icientul de
elasticitate al cererii *n raport cu &enitul este de 0,' S se determine capacitatea pieei att
*n uniti $izice ct i *n uniti monetare'
Rezol&are D
Capacitatea pieei *n uniti $izice se calculeaz cu relaia D
! K 8a I 8a )p F F F = =
Cp ) capacitatea pieeiH
,0
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
.a- numrul actual de consumatoriH
" ) intensitatea medie de consum anualH
U ) mrimea unei cumprriH
$ ) $rec&ena de cumprareH
9adar pentru produsul BCoca-Cola (i#%tC capacitatea pieei se calculeaz ast$el D
litri
zile
l persane ! K 8a I 8a )p 450 ' 240 ' -
6
0,5
F 00 ' 0 F 000 ' --0 F F F = = = =
"ar capacitatea pieei *n uniti monetare se calculeaz ast$el D
E p I 8a )p F F F =
p ) preul pe unitatea de produsH
E ) coe$icientul de elasticitate al cererii *n raport cu &enitul'
$98 $98
zile
l persane E p I 8a )p 50, ' 4,5 ' - , 0 F 2 F
6
0,5
F 00 ' 0 F 000 ' --0 F F F = = =
A.lica9ia n"0 5
Pentru a determin capacitatea pieei actuale i poteniale a pieei ciocolatei BQoeC
din Re#%in dispunem de urmtoarele date D
cantitatea medie ac%iziionata pe persoan este de 250m#GpersoanH
numrul persoanelor consumatoare *n anul 2000 a $ost de -5'000 de persoaneH
durata medie dintre dou cumprturi succesi&e este de 5 zileH
preul mediu G250m# este -4 R>.H
coe$icientul de elasticitate a cererii *n raport cu &enitul EA05'
numrul persoanelor consumatoare *n 2005 este de 20'000 persoane'
Care este #radul de saturaie a pieei ciocolatei BQoeC *n municipiul Re#%in
capacitatea pieei actuale i poteniale *n unitari $izice i *n unitari monetare <
Rezol&are D
Capacitatea pieei *n uniti monetare i uniti $izice *n anul 2000 D
mg
zile
mg persane ! K 8a I 8a )p
a
450 ' 060 ' -4-
5
0,5
F 250 F 000 ' -5 F F F = = = =
$98 $98 mg E p I 8a )p
a
545 ' 26, ' 252 ' - 5 0 F 4 ' - F 450 ' 060 ' -4- F F F = = =
"ar capacitatea pieei poteniale?2005@ este urmtoarea D
mg
zile
mg persane ! K 8a I 8a )p
p
450 ' 020 ' 2,2
5
0,5
F 250 F 000 ' 20 F F F = = = =
*n uniti $izice
$98 $98 $98 E p I 8a )p
a
545 ' 62- ' 226 ' 2 5 0 F 4 ' - F 450 ' 020 ' 2,2 F F F = = =

*n uniti monetare
:radul de saturaie al pieei se determin cu raportul dintre &nzrile *n 2005 i
&nzrile *n 2000D
X 2- ,5 -00 F
545 ' 62- ' 226 ' 2
545 ' 26, ' 252 ' -
-00 F = = =
P
,
G
s
;aca -00-,52-A0246X rezulta c posibilitile de dez&oltare pe piaa
Re#%inului sunt *n procent de 0246X pentru c piaa este saturat *n proporie de
,52-X'
A.lica9ia n"0 ;
(a ni&elul primei 8umti a anului 2005 &aloarea total a tranzaciilor pe piaa
romneasc a auto&e%iculelor de import a $ost estimat la -4,5 milioane EUR>' Potri&it
suplimentului ProSport a re&istei Capital primele -0 locuri *n topul &nzrilor
autoturismelor import-mrci erau ocupate de D
,2
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
"r. Crt #arca $nit.
vndute
%aloare
aprox.&autoturis
m '($)O*
/ Renault -2020 -2000
2 S/oda 560- -5000
3 K= 404, -,000
5 Peu#eot ,-00 -5500
; !ord 0-44 -0000
C >pel 2622 -5000
D !iat 2552 -2000
H C%e&rolet 22,5 -0000
I \Yundai 2252 -2000
/J Citroen -520 -0000
Pe baza acestor date s se calculeze cota relati& de piaa romneasc a primilor 5
productori de automobile'
Rezol&are D
Cota relati& de pia a $irmei Z reprezint raportul dintre cota de pia a acestei $irme
i cota de pia a celui mai puternic concurent al sau' 9st$el primul pas este a$larea
Ci$rei de a$aceri pentru $iecare dintre mrcile auto de mai sus D
"r
.
Cr
t
#arca $nit.
vndut
e
%aloare
aprox.&autoturis
m '($)O*
Cifra de afaceri
'($)O*
/ Renault -2020 -2000 -42--,000
2 S/oda 560- -5000
-005-5000
3 K= 404, -,000
--02-,000
5 Peu#eot ,-00 -5500
650,-500
; !ord 0-44 -0000
2-00-000
C >pel 2622 -5000
22-,0000
D !iat 2552 -2000
02222000
H C%e&rolet 22,5 -0000
22,50000
I \Yundai 2252 -2000
26222000
/J Citroen -520 -0000
20,66000
9st$el pentru o $irma lider cota de pia &a $i data de raportul dintre cota de pia a
liderului i cea a $irmei plasate pe locul al doilea iar pentru oricare alta $irma non-lider
cota relati& de pia se obine raportnd cota s de pia la cea a liderului ' Se obser&a c
cota de pia a $irmei lider ?*n cazul nostru Renault@ este *ntotdeauna supraunitara iar cota
relati& de pia a celorlalte $irme este *ntotdeauna subunitara'
Se utilizeaz urmtoarele $ormuleD
,5
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
)ta de pia
-00 F -00 F
)%
)%i
,
,i
)Pi = =
Cpi ) cota de piaH
K- &olumul &nzrilor produsului B1C pe piaH
Ki ) &olumul &nzrii $irmei GmrciiH
C9 ) ci$ra de a$aceri total pe pia a produselor B1CH
C9i ) ci$ra de a$aceri a $irmeiG mrcii'
)ta de pia relati* D
# # #
)P
)Pi
)%
)%i
,
,i
)P$i = = =
K ) &olumul &nzrilorH
C9- ci$ra de a$aceriH
(- liderH
i ) marca de produs sau $irma a crei poziie pe pia este analizat'
)ta de pia relati* a liderului D
II
#
II
#
II
#
#
)P
)P
)%
)%
,
,
)P$ = = =
K ) &olumul &nzrilorH
C9- ci$ra de a$aceriH
(- liderH
"" ) concurentul care ocupa locul secund pe pia ?din punct de &edere al
&nzrilor@'
Cotele relati&e de pia ale mrcilor de import pe piaa romneasc iau urmtoarele
&alori D
"r. Crt #arca Cota de pia Cota relativ de pia
/ Renault 645-,-5 -256--2
2 S/oda 45,2556 0445424
3 K= ,2-2502 0,54456
5 Peu#eot 505562- 05520--
; !ord 202 02066,
C >pel 250-650 025,54-
D !iat -606004 0-65520
H C%e&rolet -06,,0- 0-202-4
I \Yundai -,,4052 0-40652
/J Citroen -02242 0-04,62
Cotele relati&e de pia a primilor 5 productori de automobile de import pe piaa
romneasc sunt urmtoareleD
"r.
Crt
#arca Cota de pia Cota relativ de pia
/ Renault 645-,2 -256--2
2 S/oda 45,256 0445424
3 K=
,2-25 0,54456
5 Peu#eot 505562 05520--
,,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
; >pel 250-65 025,54-
C !ord 202 02066,
D !iat -60602 0-65520
H \Yundai -,,405 0-40652

A.lica9ia n"0 C
3opul &nzrilor autoturismelor import-mrci *n perioada ianuarie-au#ust 2005 *n
Romnia este urmtorul D
"r.
Crt
#arca $nit.
vndute
%aloare
aprox.&autoturism
'($)O*
/ Renault Clio 50,5 6000
2 Renault +e#ane 520- -2000
3 S/oda >cta&ia 0062 -5000
5 S/oda !abia 2520 -2000
; Peu#eot 20, 200, --000
C K= Passat 2--0 -5000
D C%e&rolet ]alos 2050 5000
H K= 7ora -405 -4000
I !ord !iesta -040 -0000
/J Citroen C 605 -2000
Care este cota relati& de pia a mrcii lider i a primilor cinci tipuri de modele
&ndute dac &olumul total al tranzaciilor acestora pe pia romneasc este 6,'5
milioane EUR> <
Rezol&are D
"r.
Crt
#arca $nit.
vndute
%aloare
aprox.&autoturism
'($)O*
Cifra de
afaceri
Cota de
pia
/ Renault Clio 50,5 6000 =8;@;AAA A.=;87=<
2 Renault
+e#ane
520- -2000
<9@78AAA A.<=7<8=
3 S/oda >cta&ia 0062 -5000 9<97AAAA A.9@AB::
5 S/oda !abia 2520 -2000 ::@=<AAA A.:;7A9=
; Peu#eot 20, 200, --000 8;:<<AAA A.8<8@<
C K= Passat 2--0 -5000 :=B@AAAA A.:B:;=;
D C%e&rolet
]alos
2050 5000
7<<9AAAA A.7=89:;
H K= 7ora -405 -4000 8BA:<AAA A.:AA@B7
I !ord !iesta -040 -0000 7:=:AAAA A.7988@
,4
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
/J Citroen C 605 -2000 7:ABAAAA A.7:;<9@
"ar cotele de pia ale primilor cinci tipuri de modele auto &ndute pe piaa romneasc
*n prima lumatate a anului 2005 rezulta din urmtorul tabel D
"r.
Crt
#arca Cota de pia Cota relativ de
pia
Clasamen
t
/ Renault Clio A.=;87=<7<< 7.77BB:79B9 1
2 Renault
+e#ane A.<=7<8<B9: A.@B8B77=;B 2
3 S/oda >cta&ia
A.9@AB:8<98 A.<:B:@@:A: 3
5 S/oda !abia
A.:;7A9<<:8 A.9<<=A=BB@ *
; Peu#eot 20,
A.8<8@<A7A9 A.:9B9<<79: =
C K= Passat
A.:B:;=;7: A.;8:89@<A; %
D C%e&rolet
]alos A.7=89:;8:: A.88B89@9<= @
H K= 7ora
A.:AA@B77B8 A.9AAA8=;;9 <
I !ord !iesta
A.7988=B=B: A.7@B7;=;:B B
/J Citroen C
A.7:;<9=<<@ A.7@A:9A8B7 7A
A.lica9ia n"0 D
:uma de mestecat B>rbit \erbal =%iteC este consumat de un numr de 6'000 de
persoane *n municipiul 3#-+ure cu o intensitate medie a consumului de -00 pastileG anG
persoan' .umrul total al persoanelor care consum acest produs *n municipiul de mai
sus este de 20'000 iar ni&elul optim al consumului este de -50 pastileG anG persoan' Care
sunt dimensiunile pieei acestui produs i care sunt proporiile corespunztoare $iecreia
dintre caile posibile de e1tindere a acesteia <
Rezol&are D
Kolumul pieei e$ecti&e ?K
0
@ D
@ ? 000 ' 600 -00 F 6000 F
0 0
pastile Ic 8 ,

= = =
Kolumul pieei potentele ?K
-
@ D
@ ? 000 ' ,00 ' 0 -50 F 000 ' 20 F
- - -
pastile Ic 8 , = = =
Creterea &nzrilor pieei e$ecti&e pn la &olumul pieei poteniale poate $i
determinat prin &aloarea dez&oltrii pieei care se poate realiza cu urmtoarea
$ormula D
@ ? 000 ' 400 ' 2 000 ' 600 000 ' ,00 ' 0 F F
0 0 - - 0 -
pastile Ic 8 Ic 8 , , 3 = = = =
Cai posibile de e1tindere a proporiilor pieei D
-@ C9(E9 EZ3E.S"K9 ) reprezint modalitatea de cretere a
pieei produsului B>rbit \erbal =%iteC prin mrirea numrului
de persoane care consum acest produsH
2@ C9(E9 ".3E.S"K9 ) presupune ma8orarea intensitatii medii
de consum pn la atin#erea ni&elului optim al consumuluiH
0@ C9(E9 +"Z39 ) *ncercarea combinaiei dintre metodelor de
mai susH
-@ !ormula pentru determinarea creterii prin metoda e1tensi& este urmtoarea D
@ ? 000 ' -00 ' - -00 F 000 ' -- F @ ?
0 0 -
pastile Ic 8 8 E = = =
2@ Prin metoda intensi& creterea pieei poate lua &aloarea D
,5
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
@ ? 000 ' 420 @ -00 -50 ? F 000 ' 6 @ ? F
0 - -
pastile Ic Ic 8 I = = =
0@ "ar calea mi1t se determin prin aplicarea $ormulei D
@ ? 000 ' 550 50 F --000 @ ? F @ ?
0 - 0 -
pastile Ic Ic 8 8 M = = =
Kn procente creterea prin cele trei metode se poate e1prima ast$el D
X 42 20 -00 F
000 ' 400 ' 2
000 ' -00 ' -
-00 F
@ F ? @ F ?
F @ ?
-00 F
0 0 - -
0 0 -
X
= =

= =
Ic 8 Ic 8
Ic 8 8
3
E
E
X 4 2, -00 F
000 ' 400 ' 2
000 ' 420
-00 F
@ F ? @ F ?
@ ? F
-00 F
0 0 - -
0 - -
X
= =

= =
Ic 8 Ic 8
Ic Ic 8
3
I
I
X , 02 -00 F
000 ' 400 ' 2
000 ' 550
-00 F
@ F ? @ F ?
@ ? F @ ?
-00 F
0 0 - -
0 - 0 -
X
= =


= =
Ic 8 Ic 8
Ic Ic 8 8
3
M
M
Concluzia este c cea mai important cale de e1tindere a pieei produsului B>rbit
\erbal =%iteC este cea e1tensi& prin *ncercarea de cretere a numrului de persoane care
consum acest produs'
A.lica9ia n"0 H
Care este cea mai important cale de e1tindere a pieei deter#entului B9rielC pentru
mainile de splat automate pe piaa municipiului "ernut dac dispunem de urmtoarele
date D
numrul $amiliilor care $olosesc acest deter#ent este de 5000H
intensitatea medie pentru deter#entul B9rielC este de 000 /#GanG$amilieH
numrul total al $amiliilor care consum deter#ent pentru mainile de splat
automate este de -6'000H
ni&elul optim al consumului este 050 /#GanG$amilie'
Rezol&are D
;atele de care dispunem sunt urmtoarele D
.
0
A 5000 $am'
"
0
A 000
.
-
A -6'000 $am'
"
-
A 050
Kolumul pieei e$ecti&e i a pieei poteniale se calculeaz ast$el D
Pentru piaa e$ecti& D
@ ? 000 ' 500 ' - 000 F 5000 F
0 0
kg Ic 8 ,

= = =
Pentru piaa potenial D
@ ? 000 ' 220 ' 4 050 F 000 ' -6 F
- - -
kg Ic 8 , = = =
;i$erena dintre K
-
i K
0
determin dez&oltarea pieei e$ecti&e pn la dimensiunile
pieei poteniale D
@ ? 000 ' 420 ' 5 F F
0 0 - - 0 -
kg Ic 8 Ic 8 , , 3 = = =
Cea mai important cale de e1tindere a pieei poate $i determinat prin realizarea calculelor
corespunztoare $iecrei ci de e1tindere '
Prin calea e1tensi& D
@ ? 000 ' 200 ' 2 000 F 000 ' -2 F @ ?
0 0 -
kg Ic 8 8 E = = =
X 42 -00 F
420 ' 5
200 ' 2
-00 F
@ F ? @ F ?
F @ ?
-00 F
0 0 - -
0 0 -
X
= =

= =
Ic 8 Ic 8
Ic 8 8
3
E
E
Calculele pentru calea intensi& D
@ ? 000 ' 200 50 F 000 ' 5 @ ? F
0 - -
kg Ic Ic 8 I = = =
X 4 -00 F
420 ' 5
200
-00 F
@ F ? @ F ?
@ ? F
-00 F
0 0 - -
0 - -
X
= =

= =
Ic 8 Ic 8
Ic Ic 8
3
I
I
Si pentru cea mi1t D
@ ? 000 ' -20 ' - 50 F -2000 @ ? F @ ?
0 - 0 -
kg Ic Ic 8 8 M = = =
,6
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
X 20 -00 F
420 ' 5
-20 ' -
-00 F
@ F ? @ F ?
@ ? F @ ?
-00 F
0 0 - -
0 - 0 -
X
= =


= =
Ic 8 Ic 8
Ic Ic 8 8
3
M
M
Calea cea mai importanta de e1tindere *n oraul "ernut a pia este cea e1tensi& prin
creterea numrului de mena8e care consum acest tip de deter#ent'
A.lica9ia n"0 I
Consideram c localitatea 3 se a$la la distanta de ,0 /m $a de localitatea 9 i $a de
localitatea 7 la o distanta de 22 /m' Populaia primului ora este de 5 milioane de locuitori
iar a oraului 7 este de 0'600'000 locuitori' Sa se determine populaia localitii 3 de care
dintre cele dou orae &a $i mai atrasa comerciala i care este punctul de inter$erena *ntre
in$luenele comerciale e1ercitate de oraele 9 i 7'
Rezol&are D
9picand $ormula lui ReillY D
2
F

=
3a
3b
Pb
Pa
)b
)a
Ca Cb ) cumprrile atrase de centrele urbane 9 i 7H
Pa Pb ) populaia centrelor 9 i 7H
;a ;b ) distanta de la localitatea 3 pn la centrele 9 i 7 obinem urmtoarele
rezultate D
,25 ' 0
,0
22
F
000 ' 600 ' 0
000 ' 000 ' 5
2
=

=
)b
)a
Kaloarea obinuta arat c localitatea 7 e1ercit o atracie mai puternica asupra
localitii 3 i anume rezol&nd sistemul de ecuaiiD
-
,25 0
= +
=
)b )a
)b
)a
Rezulta c Ca A 006 i Cb A 0,- adic 06X din populaia localitii 3 este atrasa din
punct de &edere comercial de localitatea 9 i ,-X de localitatea 7'
Pornind de la relaia de mai sus se poate stabili pe traseul dintre 9 i 7 pn unde se
prelun#ete aria de atracie a $iecreia din cele dou localiti respecti& punctul unde . prin
relaia D
km
km
Pb
Pa
3b 3a
3b 5 ' 24
000 ' 600 ' 0
000 ' 000 ' 5
-
-02
-
=
+
=
+
+
=
Rezulta c aria de atracie comerciala a localitii 9 se *ntinde pn la 24'5 /m iar a
localitii 7 -02-245 A 52'2 /m''
A.lica9ia n"0 /J
Consideram oraele +. i Z despre care se cunosc in$ormaiile urmtoare D
populaia localitii + este de 250'000 locuitoriH
populaia localitii . este de 040'000 locuitoriH
populaia localitii Z este de --0'000 locuitoriH
distanta de la localitatea + la . este de -,0 /mH
distanta de la localitatea + la Z este de 50 /mH
distanta de la localitatea . la Z este de 2-0 /m'
Se cereD
40
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
a@ punctele de inter$eren *ntre in$luenele comerciale e1ercitate de oraele +. i Z
pe traseele +. +Z i .ZH
b@ reprezentarea #ra$ic a zonei de inter$eren comercial dintre localitile + . Z'
Rezol&are D
a@ ;eterminarea punctului de inter$eren al atraciei comerciale e1ercitate de
oraele + i .D
km
km
Pm
Pn
3mn
3m 2 52
000 ' 250
000 ' 040
-
-,0
-
=
+
=
+
=
$a de localitatea +
km
km
Pn
Pm
3mn
3n 2 ' 45
000 ' 040
000 ' 250
-
-,0
-
=
+
=
+
=
$a de localitatea .
;istanta ;n se poate calcula mai simplu ast$el D ;nA ;mn-;mA -,0- 52'2A 45'2 /m'
Punctul de inter$eren al $orelor de atracie e1ercitate de oraele + i Z se calculeaz pe
baza relaiilorD
km
km
Pm
P0
3m0
3m 2 50
000 ' 250
000 ' --0
-
50
-
=
+
=
+
=
$a de localitatea +
km
km
P0
Pm
3m0
30 , 2,
000 ' --0
000 ' 250
-
50
-
=
+
=
+
=
$a de localitatea Z
Punctul de inter$eren *ntre localitatea . i Z se calculeaz *n modul urmtor D

km
km
Pn
P0
3n0
3n -0,
000 ' 040
000 ' --0
-
2-0
-
=
+
=
+
=
$a de localitatea .
km
km
P0
Pn
3n0
30 42
000 ' --0
000 ' 040
-
2-0
-
=
+
=
+
=
$a de localitatea Z
b@ Rezultatele de mai sus constituie baza pentru construirea %rii comerciale a zonei
delimitate de cele trei centre + . Z con$orm reprezentrii din $i#ura nr' -'
4-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
M
N
5
3
,
4

k
m
2
6
,
6

k
m
8
4
,
2

k
m
7
5
,
2

k
m
1
3
6
k
m
7
4
k
m
2 N 3 4 /
1 N 5 / R $ / R / N 5 3
2igura nr" G Marta cmerciala a znei delimitate de centrele M, 8 i N"
A.lica9ia n"0 //
^tiind c localitatea 7 se a$la *n aria de atracie comerciala a oraului 9 i c distana
dintre cele dou orae este de 26 de /ilometri s se calculeze care este ponderea
cumprturilor e$ectuate pe plan local *n 7 i care este ponderea cumprturilor *n oraul
9' Populaia localitii 7 este de 4600 de locuitori iar a localitii 9 este de 6-'000 de
locuitori'
Rezol&are
9plicnd relaia lui Con&erse obinem D
2
2
F

=
3b Pb
Pa
)b
)a
2- mrimea $actorului de inerie'
Ca Cb ) cumprrile atrase de centrele urbane 9 i 7H
Pa Pb ) populaia centrelor 9 i 7H
;a ;b ) distanta de la localitatea 3 pn la centrele 9 i 7'
04, ' 0
26
2
F
600 ' 4
000 ' 6- 2
F
2 2
=

=
3b Pb
Pa
)b
)a
42
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
;at $iind rezultatul subunitar se pare c cea mai mare parte a cumprturilor
localnicilor din localitatea 7 se e$ectueaz pe plan local' Pentru a calcula
proporiile e1acte se $ac urmtoarele calcule D
-
04, ' 0
=
)b
)a
Ca A 004, iar CbA -
04, - = +)b )a
;aca -04,A -00 atunci
X 0, 4
04, ' -
, 4
= = )a
localnici *i $ac
cumprturile *n localitatea 9 iar *n localitatea 7 cumprturile se $ac *n
procent de 62'62X'
A.lica9ia n"0 /2
Cunoscnd c localitatea Un#%eni se al$a *n aria de atracie comerciala a
oraului 3#-+ure se cere s se estimeze ponderea cumprturilor e$ectuate pe plan
local i *n 3#-+ure?45'000 locuitori@ de ctre localnicii din Un#%eni ?2000 locuitori@'
;istanta dintre cele dou localiti este -5 /m'
Rezol&are
9plicam relaia lui Con&erse D
4 2
-5
2
F
000 ' 2
000 ' 45 2
F
2 2
=

=
3 P
P
)
)
(
-
(
-
Raportul supraunitar indica $aptul c o mare parte a populaiei din localitatea
Un#%eni *i $ace cumprturile *n 3#-+ure'
-
4 ' 2
=
(
-
)
)

4 0 = +)b )a
Considernd c 04 corespunde procentului de -00X din totalul cumprturilor
proporiile e1acte se determin simpluD
X 40 -00 F
4 0
4 2
= =
-
)

X 54 X 40 X -00 = =
(
)
9adar 45X din populaia localitii Un#%eni *i $ac cumprturile *n municipiul 3#-
+ure iar 24X din populaie pe plan local'
Cap. 2 Modul de elaborare al c)estionarelor
40
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
20/ Me#1'e 'e e&an#i1na"e
Eantionare ) stabilirea eantion reprezentati&
Pentru a stabili un eantion reprezentati& trebuie s rspundem la urmtoarele *ntrebriD
- Pe cine intero#m<
- Care este populaia a crei opinii sau comportamente dorim s le cunoatem<
- Cum s ale#em din aceast populaie personale pe care trebuie s le in&esti#m
a&nd *n &edere $aptul c este #reu s cuprindem populaia *n totalitatea s i pe de alt
parte acest lucru este inutil<
Putem proceda ast$elD
a@ Putem recur#e la o eantionare aleatorie ) a&nd liste complete ale populaiei de la
recensminte liste electorale %ri cu blocurile din di$erite cartiere liste cu abonaii la 3K sau
cablu ale#ndu-se la *ntmplare $olosindu-se un pas din -0 *n -0 sau din 20 *n 20'
b@ Eantionarea pe cote ) se pleac de la &ariabile importante ca &rst se1 cate#orii
socio-pro$esionale etc' care &a $i cuprinse *n c%estionar *n $uncie de ponderea lor #eneral *n
populaia studiat ?e1' populaia tnr pn la 20 ani cuprinde -5X din totalul populaiei
studiate' Similar i eantionul &a cuprinde -5X din tinerii acestei cate#orii'
c@ Eantionarea 9; ) \>C ) cnd populaia de in&esti#at este restrns iar membri ei
sunt #rupai la o e1poziie la o premier sau sunt cititori la o sal de lectur etc' Eantionarea
poate cuprinde toate persoanele prezente'
;up ce acest instrument a $ost realizat urmeaz obinerea in$ormaiilor pentru care poate
$i $olosit c%estionarul ca principal instrument de lucru'
20/ P"1iec#a"ea che(#i1na"ului
- este o acti&itate esenial pentru rezultatele sonda8ului stilul lun#imea $orma trebuind s
$ie #ndite cu #ri8'
Re#uli *n realizarea c%estionarelor D
-' C%estionarele scurte sunt mai acceptate
Se admit -5-20 *ntrebri numrul acestora depinznd de obiecti&ele urmrite i de metodele
$olosite *n intero#are'
2' Ln$iarea c%estionarului este $oarte important' 3rebuie s se o$ere spaiu su$icient
pentru rspuns ast$el *nct repondenii s nu-i limiteze rspunsurile din cauza lipsei de spaiu'
0' !iecare *ntrebare trebuie e&aluat dup o serie de criterii *nainte de a $i inclus *n
c%estionarD
a@ Lntrebrile s $ie rele&ante
b@ Lntrebrile s $ie clare ) s e&ite cu&intele cu mai multe *nelesuri 8ar#oane te%nice
terminolo#ii con&e1e de pur specialitate sau cu&inte de ori#ine strin'
42
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
;ac *ntrebarea nu este *neleas repondentul $ie renun s rspund $ie rspunde la ce
crede el c este *ntrebat i nu la ce s-a #ndit cercettorul'
c@ *ntrebrile s $ie ino$ensi&e s nu $ie le#ate de subiecte sensibile delicate cum ar $iD
&rst &enituri clas social etnie ''' *ntrebri care ar putea $i considerate a#resi&e'
;ac a&em ne&oie s tim &rsta aceste *ntrebri trebuie plasate la s$ritul c%estionarului
dup ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau repondentul s-a decis c nu &a renuna
la a da rspunsul'
d@ Lntrebrile trebuie s $ie scurte concise deoarece dac conin mai mult de 20 de cu&inte
sunt #reu de *neles mai ales atunci cnd sunt $olosii *ntr-un inter&iu' Unele *ntrebri pot $i
precodi$icate putndu-se rspunde la ele cu da sau nu prin *ncercuire subliniere etc'
e@ Lntrebrile s $ie precise adic s se re$ere la un sin#ur subiect pentru a se e&ita
con$uziile'
$@ Lntrebrile s $ie impariale s nu su#ereze nici o $orm de rspuns'
#@ Se pot $olosi *ntrebri introducti&e care s de$ineasc pentru ce realizam c%estionarul
scopul cercetrii'
E1empluD 3up prerea d-*astr este necesar cercetarea asupra ser*iciilr de .ntreinere
i reparaii e!ectuate de !irma ND 3ac da * rugm s ne a+utai rspunz4nd la .ntrebrile
din c&estinar"
%@ Ca re#ul de baz subiecii s nu $ie obli#ai s rspund iar *ntrebrile s aib permanent
o succesiune lo#ic'
203 Tehnici 'e che(#i1na"e
-@ Ln $uncie de situaii se pot $ormula *ntrebri desc%ise la care rspunsul este dat cu
propriile cu&inte te%nic recomandat cnd e1ist o &arietate de rspunsuri' Repondenii le
pre$er deoarece rspund ceea ce cred ei i nu la &ariantele prestabilite de altcine&a e1ist
totui deza&anta8e la prelucrarea unor ast$el de *ntrebri la clasi$icarea i codi$icarea precum
i posibilitatea unor rspunsuri *ndoielnice'
E07 ce prere a*ei despre ser*iciile nastreD
2@ Lntrebrile *nc%ise ) pot $i cu rspuns $i1 sau cu ale#ere $orat unde trebuie s alea#
rspunsul' 9cestea au mai multe &arianteD
- *ntrebri din care se ale#e un sin#ur rspuns
e07 ce *4rst a*eiD - sub GO
- .ntre GO-H> etc"
- *ntrebri cu mai multe rspunsuri
e07 a-i *izitat una din rile de mai +sD
(a ast$el de *ntrebri uneori sunt necesare i &ariante pentru cei ce nu pot rspunde incluznd
Bnu tiuC sau Balte posibilitiC'
;e re#ul la *ntrebrile *nc%ise e bine s se e&ite opiunile BdaC CnuC sau Bade&ratG$alsC
0@ Lntrebrile de rspuns #radat ) permit e1primarea intensitii atitudinilor a opiniilor *n
#eneral'
E07 1)um caracterizai gustul prduselr ND
aA puin cam dulce, bA dulce, cA su!icient de dulce, dA nu prea dulce, eA insu!icient de
dulce
2@ Lntrebri ordonate ) permit e1primarea pre$erinelor i paralel indicarea pre$erinelor' Se
cere selectarea unui numr de rspunsuri mai rele&ante din di$erite &ariante *n care se introduc
i cerinele Balte rspunsuriC Cnu pot s rspundC'
%legei urmtarele = mti*e pentru care ai ales !acultile pe care le-ai ales"
o reputaia instituiei
o recmandrile prietenilr
45
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
o lcalizarea gegra!ic
o aprpierea de dmiciliu
o reputaia pr!esrilr
o natura cursurilr
o altele """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
o nu pt rspunde
5@ 3ot ca te%nici de c%estionare se mai practic i $ormularea unor *ntrebri de control' (a
unele *ntrebri se in&erseaz &ariantele de rspuns pentru a se e&ita rspunsul numai la
primele alternati&e'
,@ Lntrebri de trecere de la o #rup la alta de probleme studiate pentru a pre#ti respondentul
i paralel se pot $olosi i 4@ *ntrebri $iltru ) precizeaz c D
- rspunzi la .ntrebarea N numai dac rspunsul la .ntrebarea anteriar a !st da sau nu"
Un alt moment important a cercetrii i $olosirii c%estionarului *l constituie pretestarea
c%estionarului realizat de ali interlocutori cu cole#i cu #rupe de cunoscui cu scopul de a
colecta date despre caracterul i corectitudinea *ntrebrilor a respectrii succesiunii lo#ice a
acestora'
Ln $inal toate aceste date &or ser&i la corecturile necesare la completri i dac este cazul
se poate repeta pretestarea'
205 E4e).le 'e che(#i1na"e D
E4e).lul /0
7U.9 N"U9T Ka ru#am $rumos s ne acordai cte&a minute pentru complectarea
prezentului c%estionar' Scopul nostru este de a pune la dispoziia cititorilor o biblioteca cu
cele mai noi cri aprute pe pia din di$erite domenii i e&entual o sala de lectura ambele
amena8ate pe #ustul clienilor precum i un multiplicator ?1ero1@ '"ntrarea *n biblioteca se &a
$ace pe baz de abonament lunar iar crile se &or elibera pe o perioada de o luna cu
posibilitate de prelun#ire'
- Ka place s citii <
J _ ;9 J _ .U
2 >binuii s *mprumutai cri de la biblioteci <
J _ ;9 J _ .U
.otaD dac se rspunde ;9 se trece la *ntrebarea nr'2
0 ;in ce moti&e nu *mprumutai cri de la biblioteca <
J _ .u am timp s citesc J _ .u-mi place s citesc
J _ (e cumpr J _ 9lteleD````````````````````````
.otaD Se trece direct la complectarea punctului -6'
2 Ce cri &a place s citii <
J _ de aciune J _ poezii J _ t%iller
J _ poliiste J _ ziare re&iste J _ %orror
J _de dra#oste J _ de specialitate J _ S!
J _ umor J _ 9lteleD``````````````````````````````
5 Ce autori pre$erai <
```````````````````````````````````````````````````````````````````````````
`````````````````````````````````````````````````````````````````````
, Ln ce limba pre$erai s citii <
J _ Romana J _ +a#%iara J _ :ermana
4,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
J _ En#leza J _ !ranceza J _ 9lteleD````````````````
4 9i dori ca biblioteca noastr s &a pun la dispoziie i o sala de lectura <
J _ ;9 J _ .U
5 Ce su#estii ne putei da *n pri&ina modului de amena8are a sli de lectura<
````````````````````````````````````````````````````````````````````````
`````````````````````````````````````````````````````
6 Care este primul cu&nt la care &a #anditi cnd auzii pronuntandu-se D
7iblioteca ``````````````````````````````````````
Sala de lectura ``````````````````````````````````````
Carte ``````````````````````````````````````
-0 Credei ca este necesar dotarea bibliotecii cu un calculator ?PC@ le#at la "nternet i o
imprimanta<
J _ ;9 J _ .U J _ .U S3"U
-- Ce importan credei c au urmtori $actori *ntr-o biblioteca<
E1trem de
important
!oarte important .u $oarte
important
;eloc important
(initea
(umina
Personal de
a8utor
Curenia
+rimea slii
9erul
condiionat
-2 Care din urmtoarele pro#rame de $uncionare a bibliotecii &-ar con&eni<
J _ 5--4 J _ -0--6 J _ -2-2-
-0 Unde ai pre$era s $ie amplasata biblioteca <
J _ Piaa 3randa$irilor J _ 7-dul - ;ec -6-5 J _ Str 7olYai !ar/as
-2 Suntei dispus s platiti lunar suma de 20 R>. pentru un abonament<
J _ ;9 J _ .U J _ .U S3"U
-5 Care ar $i preul ma1im pe care *nc ai mai accepta s-l platiti pentru abonamentul
lunar <
``````````````````` R>.Gluna
-, ;orii s $ii clientul unei ast$el de biblioteci <
J _ ;9 J _ .U J _ .U S3"U
-4 Ce idei ne mai putei su#era <
```````````````````````````````````````````````````````````````````````````
```````````````````````````````````````````````````````````````````````````
```````````````````````````````````````````````````````````````````````````
-6 ;ate personale D KrstaD`````` Se1ulD`````````` >cupaiaD`````````````
Kenitul d-&oastr pe o luna este `````````````````````R>.
F.umele D```````````````FPrenumele D```````````````````
F3ele$on D``````````````` Fse complecteaz obtional
K9 +U(3U+"+ PE.3RU 9QU3>R S9 K9 ;>R"+ > N" 7U.9 T
44
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
E4e).lul 20
S3"+93E ?9@ ;>+. ?;>9+.9@
Ln localitatea (ec%inta de +ure dorim s construim un atelier de produse
ceramice de construcii ?crmizi i#le@'
Ln &ederea realizrii i orientrii produciei dup ne&oile d&s' &a ru#am s a&ei
amabilitatea de a completa urmtorul
C\ES3">.9R S>.;9Q
- Ce prere a&ei despre constituite unui atelier de produse ceramice *n apropierea
oraului "ernut<
a@ este util b@ este inutil
2 Care este interesul d&s' pentru aceste produse <
a@ +are
b@+ intereseaz dar *ntr-un plan mai *ndeprtat
c@ .u m intereseaz
0 Care din aceste produse &a intereseaz mai mult <
a@ crmizi b@ Oi#le
2 Care ar $i moti&ul pentru care ai dori s cumprai aceste produse <
a@ Construirea unei case
b@ Construire unui #ara8
c@ 9lte mici construcii
d@ Lntocmirea i#lelor &ec%i
5 9i cumpra aceste produse de la atelier dac &i s-ar o$eri la un pre mai mic dect al
produselor similare de la 3#'+ure sau 3rn&eni <
a@ ;9 b@ .U
, ;e unde ai pre$ere s cumprai aceste produse <
a@ ;e la 3#'+ure b@ ;e la 3rn&eni
4 Care este ocupaia membrilor $amiliei d&s <
````````````````````````````````````````````````````````````````````````
```````````````````````````````````````````````````````````````````````````
```````````````````````````````````````````````````````````````````````````
5' 9&ei copii <
9@ ;9 a@ -
b@ 2
c@ 0
d@ peste 0
7 .U
6 Krsta copiilor este
a@ sub -2 ani
b@ *ntre -2--5 ani
c@ *ntre -5-22ani
d@ peste 22 ani
-0 Care este &rsta d&s <
a@ sub 20 ani
b@ *ntre 20-50 ani
45
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
c@ *ntre 50-,0 ani
d@ peste ,0 ani
-- Ce ziare citii <
````````````````````````````````````````````````````````````````````````
```````````````````````````````````````````````````````````````````````````
-2 Qudecnd dup e1periena d&s' credei c oraul "ernut ar a&ea ne&oie *n urmtorii ani
de aceasta materie prima de construcie <
a@ ;9 b@ .U
-0 Ce s$aturi ne putei da *n le#tura cu acest proiect <
````````````````````````````````````````````````````````````````````````
```````````````````````````````````````````````````````````````````````````
-2 Cum &i s-a prut prezentul c%estionar <
a@ "nteresant
b@Clar
c@ ;i$icil
d@ Prea lun#
Ka suntem recunosctori pentru timpul acordat i pentru amabilitatea de a ne *napoia
c%estionarul pn la data de ``````````````````````````````````` '
E4e).lul 3'

C%estionar
Ln &ederea a$lrii prerilor studenilor despre Uni&ersitatea Petru +aior &a ru#am s
rspundei cu sinceritate la urmtoarele *ntrebri D
-' Ce prere a&ei despre Uni&ersitatea Petru +aior <
o !oarte buna
o 7una
o Satis$ctoare
o .esatis$ctoare
o Rea
2' ;i$erena dintre asteptari i realitate este D
o !oarte mare
o +are
o +ica
o !oarte mica
0' Care considerai c e cea mai buna disciplina <
````````````````````````````````````````````````
2' Care sunt pro$esorii d&s' pre$erai <
a@ ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
b@ ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
c@ ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
d@ ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
e@ ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
5' Ce prere a&ei despre laboratoarele Uni&ersitatii <
46
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
o !oarte buna
o 7una
o .esatis$ctoare
o Rea
,' Suntei multumiti de dotarea bibliotecii <
o !oarte multumiti
o +ultumiti
o .emultumiti
o !oarte nemultumiti
4' Cum &i se pare atmos$era *n sala de lectura <
o !oarte linistita
o (inistita
o Puin #l#ioasa
o :l#ioasa
o !oarte #l#ioasa
5' Cum &i se pare acti&itatea personalului de la biblioteca <
o !oarte buna
o 7una
o +ai puin buna
o Rea
6' Cum &i se pare acti&itatea secretariatului <
o !oarte buna
o 7una
o +ai puin buna
o Rea
-0' Cum &i se pare acti&itatea decanatului <
o !orte buna
o 7una
o +ai puin buna
o Rea
--' Suntei multumiti cu specializarea la care suntei <
o !oarte mulumit
o +ulumit
o .emulumit
o !oarte nemulumit
-2' Credei c dup absol&ire o s pro$esai specializarea pe care o studiai *n
$acultate<
o ;a
o .u
o .u tiu
-0' Unde dorii s practicai aceasta specializare<
o Ln tara
o Ln strintate
-2' 9&ei un loc de munca<
o ;a
o .u
-5' Ce prere a&ei despre acti&itatea (i#ii Studenilor<
o !oarte buna
50
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
o 7una
o +ai puin buna
o Rea
-,' Suntei membru al (i#ii Studenilor<
o ;a
o .u
-4' Cum credei c sunt condiiile *n cminele studentesti <
o !oarte bune
o bune
o +ai puin bune
o Rele
-5' Suntei cazat *n cmin<
o ;a
o .u
-6' Ln ce an de studii suntei <
o "
o ""
o """
o "K
o K
o +asterat
20' Ce &rsta a&ei <
`````````````````````````
2-' (a ce specializare studiai <
````````````````````````````````````````````````````````
5-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cap 3. Metodele de scalare
Pentru msurarea $enomenelor de mar/etin# a&nd la baz 2 tipuri de scale ?nominal
ordinal inter&al sau proporional@ pot $i utilizate di$erite metode de scalareH opiunea
pentru una sau alta dintre metode trebuie s aib *n &edere criterii cum suntD
- Calitatea i cantitatea in$ormaiilor solicitate
- Caracteristicile $enomenului de mar/etin# supus cercetrii
- Posibilitile de analiz i &alori$icare a datelor culese
30/ Di6e"en9iala (e)an#ic,
9ceasta metoda mizeaz e1primarea opiniilor subiecilor cu pri&ire la stimul supus
in&esti#aiei ?acest stimul poate $i un produs un ser&iciu un ma#azin@ caracterizat printr-o
serie de perec%i de atribute bipolare' Lntre cele 2 componente ale $iecrei perec%i se interpune
o scal cu 0-5 sau 4 ni&ele urmnd ca $iecare respondent care red cel mai $idel ima#inea s
cu pri&ire la stimulul cercetat'
E1D - scal cu 5 ni&eleD - $oarte $a&orabil
- $oarte ne$a&orabil
$oarte $a&orabil ''''G''''G''''G''''G'''' $oarte ne$a&orabil
$oarte $a&orabil '5'G'2'G'0'G'2'G'-' $oarte ne$a&orabil
A.lica9ie
Ln cadrul salonului 9uto SE93 a prezentat dou modele pe care ar dori s le
*ncadreze *n $abricaia de serie' S-a e$ectuat o anc%eta asupra unui eantion de -500 de
&izitatori ai salonului' Parametrii asupra crora s-au determinat aprecierile sunt D
-'pret
2'consum carburant
0'$iabilitate
2'aspect e1terior ?desi#n@
5'senzatia o$erita'
52
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
F1a"#e
6a<1"a*il
Fa<1"a*il In'i6e"en# Ne6a<1"a*il F1a"#e
ne6a<1"a*il
SEAT /
-'- pre 50- 205 2,5 220 -05
2' ) consum
carburant
504 200 022 20- -5
0' ) $iabilitate 520 220 066 -0- 54
2' ) desi#n 466 25- 006 2-- 0
5' ) senzaia
o$erit
520 242 06, -06 0
SEAT 2
-'- pre 504 2,6 06, 4, 52
2' ) consum
carburant
5-2 200 026 -65 55
0' ) $iabilitate 556 2-2 246 220 0
2' ) desi#n 506 50- 26, -,2 0
5' ) senzaia
o$erit
,02 2,4 0,5 00 0
Care &a $i modelul ales *n urma anc%etei realizate dac se ine cont de aprecierile
c%estionailor <
Rezol&are
Se calculeaz o medie a aprecierilor de mai sus pornind de la nota 5 aprecieri care se
atribuie treptei ma1ime ?$oarte $a&orabil@ pn la nota - nota care se atribuie treptei B$oarte
ne$a&orabilC '
+edia ?puncta8ul@ pentru caracteristica BpreC a primului model D
,5 0
-500
@ - F -05 ? @ 2 F 220 ? @ 0 F 2,5 ? @ 2 F 205 ? @ 5 F 50- ?
` -
=
+ + + +
=
pret
N
Puncta8ul pentru caracteristica Econsum carburantC D
5- 0
-500
@ - F -5 ? @ 2 F 20- ? @ 0 F 022 ? @ 2 F 200 ? @ 5 F 504 ?
` -
=
+ + + +
=
cnsum
N
Calculul pentru media caracteristici E$iabilitateC a modelului SE93 - D
502 0
-500
@ - F 54 ? @ 2 F -0- ? @ 0 F 066 ? @ 2 F 220 ? @ 5 F 520 ?
` -
=
+ + + +
=
e !iabilitat
N
Puncta8ul pentru Easpect e1teriorC D
525 0
-500
@ 2 F 2-- ? @ 0 F 006 ? @ 2 F 25- ? @ 5 F 266 ?
` -
=
+ + +
=
design
N
"ar Esenzaia o$eritaC are urmtorul puncta8 D
62 0
-500
@ 2 F -06 ? @ 0 F 06, ? @ 2 F 242 ? @ 5 F 525 ?
` -
=
+ + +
=
senzatie
N
;in calculele de mai sus rezulta c cele mai bune aprecieri au $ost atribuite senzaiei
o$erite de senzaia o$erita la conducere a noului model Z
-
iar cele mai slabe de ctre pre
?0,5@ '
Se considera c cele cinci atribuite inter&in cu o pondere e#al' Ln acest caz media
#enerala a celor cinci medii pariale obinute &a $i D
5-55 0
5
62 0 525 0 502 0 5- 0 ,5 0
-
=
+ + + +
= N
50
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
E$ectuai calculele pentru cel de-al doilea model prezentat *n cadrul salonului i
determinai prin compararea celor dou medii #enerale obinute care model dintre cele dou
prezentate &a $i introdus *n $abricaia de serie'
A.lica9ie
!irma 7>S\ a prezentat *n cadrul unui tr# de specialitate dou modele ale unei
maini electrice de $iletat' S-a realizat o anc%eta pentru ale#erea modelului cel mai apreciat de
ctre eantion pentru promo&area produsului *n &iitor' ;istribuia aprecierilor este
urmtoarea D
F1a"#e
6a<1"a*il
Fa<1"a*il Nici-Nici Ne6a<1"a*il F1a"#e
ne6a<1"a*il
M1'el /
!iabilitate 5,5 266 -,5 4- 0
Pre ,26 ,2- Z 20 -0
;esi#n ,2- ,0- -2, 02 0
9ccesorii 56, 500 a -0- 0
M1'el 2
!iabilitate 465 56- -- N 0
Pre 4,2 054 -00 -00 25
;esi#n ,06 062 2,0 ,5 0,
9ccesorii ,2- 0,2 002 -00 -0
;eterminai ZaN iar apoi *n urma calculelor precizai care &a $i modelul cu cel mai
apreciat'
Rezol&are
Pentru determinarea (ui Z a i N &a trebui s a$lam numrul total al eantionului'
-200 4- -,5 266 5,5 = + + + = E persoane ' 9adar prin calcularea unor di$erente determinam
Z A -00 a A 200 iar N A 0' 3abelul se poate re$ace ast$el D
F1a"#e
6a<1"a*il
Fa<1"a*il Nici-Nici Ne6a<1"a*il F1a"#e
ne6a<1"a*il
M1'el /
!iabilitate 5,5 266 -,5 4- 0
Pre ,26 ,2- /JJ 20 -0
;esi#n ,2- ,0- -2, 02 0
9ccesorii 56, 500 2JJ -0- 0
M1'el 2
!iabilitate 465 56- -- J 0
Pre 4,2 054 -00 -00 25
;esi#n ,06 062 2,0 ,5 0,
9ccesorii ,2- 0,2 002 -00 -0
52
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Realizarea calculelor pentru determinarea puncta8elor $iecrei aprecieri a modelului Z
-
se realizeaz atribuind un puncta8 $iecrui ni&el al scalei' 9st$el se atribuie nota 5 pentru
aprecierea E!oarte $a&orabilC 2 pentru E!a&orabilC pentru aprecierea E.ici-niciC se acord 0
puncte 2 puncte pentru E.e$a&orabilC i un punct se atribuie pentru E!oarte ne$a&orabilC'
Pe baza acestor puncta8e se calculeaz scoruri pariale pentru $iecare caracteristic a
primului model sub $orma unor medii aritmetice ponderate '
Pentru &arianta primului model D
- Scorul pentru $iabilitate D
06 2
-200
@ 2 F 4- ? @ 0 F -,5 ? @ 2 F 266 ? @ 5 F 5,5 ?
` -
=
+ + +
=
!
M
- Scorul pentru pre D
02 2
-200
@ - F -0 ? @ 2 F 20 ? @ 0 F -00 ? @ 2 F ,2- ? @ 5 F ,26 ?
` -
=
+ + + +
=
p
M
- Scorul pentru desi#n D
02 2
-200
@ 2 F 02 ? @ 0 F -2, ? @ 2 F ,0- ? @ 5 F ,2- ?
` -
=
+ + +
=
d
M
- Scorul pentru accesorii D
-05 2
-200
@ 2 F -0- ? @ 0 F 200 ? @ 2 F 500 ? @ 5 F 56, ?
` -
=
+ + +
=
a
M
;in calcule rezulta c aprecierile cele mai $a&orabile ale modelului - au $ost *ntrunite de
caracteristica E$iabilitateC *n timp ce b accesoriile c produsului au $ost cele mai puin
apreciate de consumatori' ;ac se pornete de la ipoteza c cele patru caracteristici ale
produsului au o pondere e#al *n e&aluarea de ansamblu a produsului atunci scorul #lobal al
modelului +
-
se poate determin ca o medie aritmetic simpl D
264 ' 2
2
06 ' 2 02 ' 2 02 ' 2 -05 ' 2
2
` - ` - ` - ` -
-
=
+ + +
=
+ + +
=
a d p !
M
M M M M
6
7ine*neles c aceste calcule se e$ectueaz i pentru &arianta E+
2
C D
5, 2
-200
@ 0 F -- ? @ 2 F 56- ? @ 5 F 465 ?
` 2
=
+ +
=
!
M
225 2
-200
@ - F 25 ? @ 2 F -00 ? @ 0 F -00 ? @ 2 F 054 ? @ 5 F 4,2 ?
` 2
=
+ + + +
=
p
M
06 2
-200
@ - F 0, ? @ 2 F ,5 ? @ 0 F 2,0 ? @ 2 F 062 ? @ 5 F ,06 ?
` 2
=
+ + + +
=
d
M
05 2
-200
@ - F -0 ? @ 2 F -00 ? @ 0 F 002 ? @ 2 F 0,2 ? @ 5 F ,2- ?
` -
=
+ + + +
=
a
M
Parametri care se bucur de cele mai bune aprecieri *n cazul modelului +
2
sunt $iabilitatea i
preul' Scorul #lobal realizat de &arianta +
2
a produsului este D
20 ' 2
2
05 ' 2 06 ' 2 225 ' 2 5, ' 2
2
` 2 ` 2 ` 2 ` 2
2
=
+ + +
=
+ + +
=
a d p !
M
M M M M
6
9&nd *n &edere c S
+-
R S
+2
rezulta c primul model al maini electrice a $ost mai apreciat
*nsa la o di$erena de apreciere $oarte mica'
302 Scala lui Li$e"#
55
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Scala lui (i/ert $ace parte din cate#oria scalelor de tip ordinal' Ln cazul utilizrii acestei scale
se parcur# urmtoarele etapeD
a@ $ormularea unui set de propoziii cu caracter $a&orabil sau ne$a&orabil la adresa
stimulului cercetat'
b@ transpunerea acestor propoziii *n c%estionarele *nmnate subiecilor care &or $i
solicitai s-i e1prime acordul sau dezacordul *n raport cu in$ormaiile respecti&e prin
*ncercuirea uneia din cele 5 #radaii ale scalei
acord total acord indi$erent dezacord dezacord total
?9'3'@ ?9@ ?"@ ?;@ ?;'3'@
c@ $iecrei #radaii a scalei i se atribuie dup administrarea c%estionarului un set de &alori
numerice dup cum urmeazD
*n cazul propoziiilor cu aspect $a&orabil
M2H M-H 0H --H -2
*n cazul propoziiilor cu aspect ne$a&orabil
-2H --H 0H M-H M2
d@ se calculeaz scorul realizat de $iecare subiect sub $orma sumei al#ebrice a &alorilor
numerice care cuanti$ic opinia s re$eritoare la $iecare propoziie component a setului'
A.lica9ie
Ln cadrul unei anc%ete selecti&e de pia asupra unui produs alimentar opinia
subiecilor inter&ie&ai asupra caracteristicilor produsului a $ost urmtoarea D
-' 9mbala8ul produsului Z este corespunztor'
93 9 " ; ;3
0-4-------------252-------------24,--------------6,----------------26
2' Preul produsului este ne8usti$icat'
93 9 " ; ;3
246-------------06--------------052--------------52----------------Z
0' :ustul este considerat satis$ctor'
93 9 " ; ;3
055-------------242--------------42--------------240----------------a
;eterminai scorul #lobal obinut de produs cu a8utorul scalei lui (i/ert'
Rezol&are D
;eterminarea eantionuluiD 0-4M252M24,M6,M26 A -200 9adar Z &a $i e#al cu 2, persoane'
"ar a este -2, '
Scorul pentru $iecare caracteristic este urmtorul D
5 0
-200
@ 26 F 2 ? 6, 252 @ 2 F 0-4 ?
=
+
=
a
P
,45 0
-200
@ 26 F 2 ? 52 06- @ 2 F 264 ?
=
+ +
=
p
P
5,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
06 0
-200
@ -2, F 2 ? 240 242 @ 2 F 055 ?
=
+
=
a
P
Puncta8ele de mai sus se interpreteaz inundu-se cont de $aptul c scala de re$erina
este de la -2 la M2' Scorul #lobal obinut de produsul alimentar se calculeaz ca o medie
aritmetica simpl a scorurilor obinute pentru $iecare caracteristic D
-4 0
0
,45 ' 0 06 ' 0 5 ' 0
=
+
= 6
303 Scala cu (u), c1n(#an#,
9ceasta metod de scalare solicit subiecilor cercetai s *mpart o sum constant
?e#al cu -0 sau -00@ *ntre 2 sau mai muli stimuli' Ln $uncie de modul de repartizare a
punctelor pentru stimulii supui cercetrii se calculeaz sporul corespunztor $iecrui stimul
pe baza unei medii aritmetice simple' Scorul $iecrui stimul poate apreciat cu a8utorul unei
scule inter&al asi#urndu-se ast$el o calitate sporit a in$ormaiei'
A.lica9ie
9precierile re$eritoare la caracteristicile de baz ale celor dou sortimente de ciocolat
care doresc au $ost comparate intr-un studiu de pia au $ost urmtoarele D
F1a"#e
6a<1"a*il
Fa<1"a*il Nici-Nici Ne6a<1"a*il F1a"#e
ne6a<1"a*il
Ci1c1la#a Cla(ic
Pre 402 -00 65 ,0 20
:ust ,20 2,5 ,5 2- 0
9mbala8 245 06, -00 2, 0
Ci1c1la#a M1ca
Pre 564 0,2 05 0 0
:ust Z 02, -00 ,- 20
9mbala8 502 ,0 a 56 -2
Subiecilor inter&ie&ai li s-a cerut s *mpart -0 de puncte *ntre cele 0 caracteristici *n
$uncie de importana ce li se acord *n decizia de cumprare'
;eterminai care este &aloarea lui Z i a i care este sortimentul cel mai apreciat de
ctre eantionul c%estionat dac *n urma centralizrii i prelucrrii in$ormaiilor $cndu-se
o medie a puncta8ului atribuit de toi membri eantionului cercetat rezultatele obinute au $ost
urmtoarele D Preul 25 de puncte #ustul 02 de puncte i ambala8ul 20 puncte'
Re+1l<a"e:
Pana la calculul scorului #lobal metoda se aplic *ntocmai ca i la di$ereniala semantica D
Pentru &arianta primului model D
2' Scorul pentru pre D
0,2 2
-000
@ - F 20 ? @ 2 F ,0 ? @ 0 F 65 ? @ 2 F -0- ? @ 5 F 402 ?
` -
=
+ + + +
=
p
M
0' Scorul pentru #ust D
5-5 2
-000
@ 2 F 2- ? @ 0 F ,5 ? @ 2 F 2,5 ? @ 5 F ,20 ?
` -
=
+ + +
=
g
M
54
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
2' Scorul pentru ambala8 D
02, 2
-000
@ 2 F 2, ? @ 0 F -00 ? @ 2 F 06, ? @ 5 F 245 ?
` -
=
+ + +
=
a
M
7ine*nteles c aceste calcule se e$ectueaz i pentru al doilea model de ciocolat D
555 2
-000
@ 0 F 05 ? @ 2 F 0,2 ? @ 5 F 564 ?
` 2
=
+ +
=
p
M
--0 2
-000
@ - F 20 ? @ 2 F ,- ? @ 0 F -00 ? @ 2 F 02, ? @ 5 F 2,4 ?
` 2
=
+ + + +
=
g
M
550 2
-000
@ - F -2 ? @ 2 F 56 ? @ 0 F ,- ? @ 2 F ,0 ? @ 5 F 500 ?
` -
=
+ + + +
=
a
M
Ln ceea ce pri&ete calcularea scorului #lobal este important luarea *n calcul a ponderii
atributelor produselor a&ute *n &edere' 9st$el cele dou scoruri se calculeaz ast$el D
04 ' -24
0
20 F 02, ' 2 02 F 5-5 ' 2 25 F 0,2 ' 2
-
=
+ +
=
M
6
644 ' 205
0
20 F 55 ' 2 02 F --0 ' 2 25 F 555 ' 2
2
=
+ +
=
M
6
;in calcule rezulta clar pre$erina clienilor asupra ciocolatei E+ocaC'
305 M1'elul Fi(h*ein R1(en*e"%
9ceasta metod de scalare este considerat mai comple1 de e&aluare a atitudinilor'
Se permite e&aluarea atitudinilor i aprecierea #lobala *n raport cu elementele ce
caracterizeaz stimulul supus cercetrii'
9titudinea unui indi&id $a de o marc se calculeaz ast$el D

=
=
&
i
i+ ik k+
9 B %
-
F
9
/8
) atitudinea indi&idului E/C $a de marca E8CH
=
i/
) e&aluarea $cuta de persoana E/C importantei relati&e a atributului EiCH
>
i8
) msura *n care stimulul E8C *l satis$ace pe consumator *n pri&ina atributului EiCH
/ ) subiectul H
8 ) stimul H
i ) atributul '
Pentru calculul atitudinii persoanei E/C pentru stimulul E8C se poate e$ectua o operaie
de normalizare *n urma creia suma e&alurii atitudinilor &a $i e#al cu unitatea'

=
=
&
i
ik
B
-
-
.ormalizarea se realizeaz pe baza urmtoarei relaii D

=
=
=
g
+
&
i
i+ ik
&
i
i+ ik
k+
9 B
9 B
%
- -
-
F
F
A.lica9ie :
55
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
+odelul !is%bein ) Rrosenber# a $ost $olosit pentru a stabili opiniile cumprtorilor
poteniali asupra urmtoarelor mrci de ;K;-plaYere DP%ilips SonY ;aePoo Korte1'
+ediile notelor acordate de cele -000 de persoane inter&ie&ate sunt urmtoarele D
-' S-au acordat note de la - la -0 urmtoarelor caracteristici pe baza importantei pe
care o au *n aprecierea unui ;K;-plaYer ?-- $oarte puin importantH -0 ) $oarte
important@ D
a@ $iabilitate 52-
b@ per$ormante te%nice 5'2
c@ desi#n 4'64
d@ pre 4'0
2' S-au acordat note de la - la -0 $iecrei caracteristici 'Centralizarea acestora se
re#aseste *n tabelul urmtor D
Phili.( S1nL DaeM11 V1"#e4
Fia*ili#a#e 5'2 5'05 4'55 4'62
Pe"61")an#e
#ehnice
4'6 4',2 4'5 5'00
De(i%n ,'0 4 4'2 ,'6
P"e9 4'5 4'6 5'- 5'0
Sa se ierar%izeze cele patru mrci de ;K;-pla8ere *n $uncie de opinia #lobala a celor
-200 de persoane'
Rezol&areD
Ka trebui aplicata condiia metodei Rosenber# de a BnormalizaC rezultatele
administrri c%estionarelor ast$el *nct suma coe$icienilor de importan ale caracteristicilor
analizate s $ie e#ale cu unitatea' Ln acest scop se raporteaz mediile notelor acordate pentru
$iecare caracteristic la suma total a acestuia ast$el D
S A 5'2-M5'2M4'64M4'0 A 0-'55
a@ $iabilitate 52- D 0-'55 A 0'2,0
b@ per$ormante te%nice 5'2 D0-'55 A 0'254
c@ desi#n 4'64 D 0-'55 A 0'25
d@ pre 4'0 D 0-'55 A 0'225
> alta condiie *n aplicarea metodei este distribuirea aprecierilor re$eritoare la cele
patru mrci pe o scala de la 0 la - ceea ce impune impartirea mediilor obinute la punctul la
ci$ra -0' Kalorile obinute sunt prezentate *n tabelul urmtor coloana i reprezentnd important
acordata $iecrei caracteristici iar celelalte coloane reprezint aprecierile pentru $iecare
marca'
N
i
Phili.( S1nL DaeM11 V1"#e4
Fia*ili#a#e 0'2,0 0'52 0'505 0'455 0'462
Pe"61")an#e
#ehnice
0'254 0'46 0'4,2 0'45 0'500
De(i%n 0'25 0',0 0'4 0'42 0',6
P"e9 0'225 0'45 0'46 0'52 0'50
Calculul aprecierii #lobale pentru $iecare dintre cele patru mrci D
P A 0'52F0'2,0M0'46F0'254M0',0F0'25M0'45F0'225 A 0'456
S A 0'504F0'2,0M0'4,2F0'254M0'4F0'25M0'46F0'225 A 0'455
; A 0'455F0'2,0M0'45F0'254M0'42F0'25M0'52F0'225 A 0'4,
56
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
K A 0'462F0'2,0M0'500F0'254M0',6F0'25M0'50F0'225 A 0'4,5
+rcile se ierar%izeaz dup urmtorul clasament D
-' Korte1H
2' ;aePooH
0' P%ilipsH
2' SonY'
>bser&aia care ar putea $i $cuta este le#ata de di$erentele $oarte mici dintre puncta8ele
$iecrei mrci' Pentru c aprecierile #lobale s $ie unitare se pot BnormalizaC rezultatele D
0'456M0'455M0'4,M0'4,5 A0'006
Pt' P%ilips - 0'456 D 0'006 A 0'226
Pt' SonY ) 0'455 D 0'006 A 0'225
Pt' ;aePoo ) 0'4, D 0'006 A 0'2502
Pt' Kore1 ) 0'4,5 D 0'006 A 0'25-4
9ceasta operaie nu sc%imba ierar%ia celor patru mrci dar subliniaz $aptul c
di$erentele dintre ele sunt $oarte mici'
Partea a """-a
Cu) (e "eali+ea+, un .lan 'e )a"$e#in% A
Cap. 1
Marketingul i rolul acestuia n cadrul strategiilor manageriale
9 plani$ica A a stabili o populaie optim *ntre resursele disponibile i mediul e1tern *n care se
deruleaz acti&itatea $irmei' ?sau *ntre capacitile $irmei i oportunitile din 8ur@
Plani$icarea reprezint o c%estiune pe care muli an#a8ai sau mana#eri nu o iau *n calcul ori o
pri&esc super$icial' Lns trebuie s se ia *n considerare $aptul c Es nu reueti s plani!ici
.nseamn s-i plani!ici s nu reuetiC'
60
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Plani$icarea strate#ic trebuie s $ie adaptabil mediului intern i e1tern al or#anizaiei i
s respecte planurile #enerale ale *ntreprinderii'
;up orizontul de timp la care se re$er plani$icarea strate#ic prezint urmtoarele
ni&eleD
Planuri pe termen scurt ?pn la un an@H
Planuri pe termen mediu ?*ntre 2 i 0 ani@H
Planuri pe termen lun#?*ntre 0 i 5 ani@'
;up obiectul la care se re$er ni&elul plani$icrii strate#ice este urmtorulD
8i*elul superir 7
- planul strate#ic #eneralH
- structura porto$oliului de acti&itiH
- modul de alocare al resurselor'
8i*elul rientat spre prdus 7
- re$eritor la marc ?plan de marketing pentru nunele de marc %6#%,ital i prpagarea
pe pia a acestuia@H
- re$eritor la produs ?plan de marketing pentru crPme csmetice@H
- re$eritor la linia de produse ?plan de marketing pentru prduse de .ngri+irea !eei@H
- re$eritor la #ama de produse ?prduse csmetice@'
8i*elul !uncinal de marketing 7
- planul de distribuie ?magazin supermarket@H
- planul de publicitate ?mesa+ele prminale, mediile@H
- planul de stimulare al &nzrilor ?reduceri de pre, cncursuri@H
- e$ectuarea de anc%ete pilot ?pentru prduse *iitare@'
-
) i v e l u l s u p e r i o r a l i n t r e p r i n d e r i
) i v e l u l f u n c t i o n a l d e m a r k e t i n ) i v e l u l o r i e n t a t s p r e p r o d u s
E4e).lu :
6-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Plani$icarea strate#ic se poate aplica att *ntreprinderilor ct i or#anizaiilor no-pro$it'
9st$el s presupunem spre e1empli$icare pro#ramul or#anizaiei internaionale EU."CE!C
care se realizeaz *n Romnia' .i&elele plani$icrii strate#ice ar putea $i D
.i&elul superior al or#anizaiei D
Planul de mar/etin# al or#anizaiei U."CE! *n ansamblu pentru 2005H
Planul de mar/etin# al or#anizaiei pentru Romnia'
.i&elul orientat spre produse ?*n cazul nostru ser&icii@D
9cti&itatea re$eritoare la copii strziiH
9cti&itatea re$eritoare la copii din or$elinateH
9cti&itatea re$eritoare la copii %andicapai'
.i&elul $uncional D
3istribuiaD or#anizare de $iliale *n ct mai multe orae din RomniaH
PublicitateaD Pro#rame prin tele&iziune radio pres a$ie sau mar/etin# directH
6tudierea pieeiD identi$icarea ne&oilor copiilor strzii abandonai cu %andicap sau
din centrele de plasament'
Cap.2. C)ekpoint(uri n structurarea planului de
marketing
Ln situaia speci$ic a acti&itii de mar/etin# putem structura planul ast$el D
62
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
A n a l i ! a
P l a n i f i c a r e a
E x e c u t i a
C o n t r o l u l
+ e ! u m a t
A n a l i ! a m e d i u l u i d e m a r k e t i n
" t a b i l i r e a o b i e c t i v e l o r p l a n u l u i d e m a r k e t i n
A n a l i ! a " # $ %
& o r m u l a r e a s t r a t e i i l o r
C a l c u l u i b u e t u l u i
P r o r a m u l d e m a r k e t i n
" i s t e m u l d e c o n t r o l
Este important de reinut c parcur#erea acestor pai nu este su$icient pentru reuit'
-' Re+u)a#ul ) permite cunoaterea mediului intern i caracterizarea succint a ec%ipei de
conducere' Se are *n &edere descrierea succint a particularitilor $irmei numr salariai
obiect de acti&itate istoric statutul de conducere modul de abordare a noutilor a
eecurilor sau a succesului'
20 S#a*ili"ea 1*iec#i<el1" .lanului 'e )a"$e#in%
>biecti&ele A caracterizri cantitati&e i calitati&e ale scopurilor propuse de *ntreprindere'
Clasi$icarea obiecti&elor *n $uncie de ni&elul de abordareD
>b' #enerale - le#ate de ci$ra de a$aceri pro$it cota de pia ima#ineH
>b' deri&ate de #radul " ) le#ate de lansarea pe pia a unor noi produse ser&icii pentru
clieni campanii promoionaleH
>b' deri&ate de #radul "" ) decur# din obiecti&ele de #radul " ?lansarea primului produs
nou pn la 20 decembrie 2005 introducerea a dou ser&icii noi pentru clieni pn la
8umtatea anului urmtor campania promoional pe urmtoarea lun etc'@
60
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Condiii pentru obiecti&ele de mar/etin# D
3ermeni e1aciH
S $ie realisteH
Compatibile cu obiecti&ele #enerale ale *ntreprinderii'
E4e).lu:
>biecti&e posibileD
- cota de pia a $irmei s creasc cu 4X*n condiiile *n care creterea pieei &a $i de numai
-0XH
- distribuia produselor noi s se realizeze prin canale scurte pn la 8umtatea anului &iitorH
- creterea ci$rei de a$aceri *n anul urmtor cu -5 X cnd rata de cretere a pieei &a $i de
-0X
30 Se%)en#a"ea .ie9ei
Kizeaz sintetizarea esenei acti&iti $irmei'
se#mentele de pia clieni e$ecti&i sau poteniali e1istena ca $irmpro$it
50 Anali+a )e'iului 'e )a"$e#in% ?determinarea situaiei actuale@
;0 Anali+a SNOT ) prezint i e&alueaz punctele tari i slabe ale a$acerii oportunitile i
ameninrileH
+. ,ormularea strategiei de marketing
6trategiile de marketing ) prezint direciile de aciune stabilesc calea prin care se atin#
obiecti&ele de mar/etin# ale a$acerii dar i strate#iile corespunztoare elementelor mi1ului de
mar/etin# ?produs pre distribuie i promo&are@H
3in punctul de *edere al nutii, strategiile pt !i7
- %cti*e @e1' :eneram +otors "7+ ) $irme care *i propun s $ie primele pe pia cu
produse sau ser&icii noiA/
- %dpti*e @$irme care doresc s-i se adapteze strate#ia din mersA"
3in perspecti*a segmentului de cnsumatri *izat, strategiile pt !i7
- E0clusi*e ?pentru un sin#ur se#ment de clieni' E1' ) aparatur medical articole de
&ntoareA/
- 3i!ereniate @pentru 2-0 se#mente de clieni' E1' ) cazul re&istelor de specialitateA/
- 8edi!ereniate @pentru toate cate#oriile de clieni' E1' ) bunuri de lar# consumA"
3in punctul de *edere al dinamicii pieei, strategiile sunt7
- 3e cretere a ctei de pia/
- 3e meninere a ctei de pia/
- 3e scdere a ctei de pia"
D0 Calcului *u%e#ului 'e )a"$e#in%
Este clar $aptul c a$acerea nu are continuitate $r resursele $inanciare su$iciente' 9ceast
etap trebuie $undamentat concret i realist'
Etape .n determinarea bugetului planului de marketing 7
a@ determinarea &alorii totale a in&estiieiH
b@ determinarea c%eltuielilor totale unitareH
c@ luarea *n considerare a &eniturilor anuale sau lunareH
d@ calcularea pro$itului estimat pe ultimul anH
62
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
)- ,- P =
P ) pro$itH
K3 ) &enituri totaleH
C3 ) c%eltuieli totale'
eA gsirea rspunsului la .ntrebarea 73e unde se iau banii necesari D
!A calcularea pragului de rentabilitate al a!acerii/
X -00 F
)%
$
$
e
)
=
Rc ) rata rentabilitii comercialeH
Re ) rezultat economicH
C9 ) ci$ra de a$aceri ?*n procente@'
gA pre*izinarea ci!rei de a!aceri/
&A determinarea acti*elr *iitare, a bligaiilr i a capitalului prpriu/
iA precizarea riscului psibil i a msurilr de cntracarare a lr"
Situaia actual i pre&izionat a bu#etului de &enituri i c%eltuieli se poate o#lindi *n
tabelul urmtor D
In'ica#1"i 2JJ; 2JJC 2JJD 2JJH
-' KenituriD
- din e1ploatareH
- $inanciareH
- e1cepionaleH
-' Costuri directeD
- $ora de muncH
- materialeH
- consumabileH
0' 9mortizarea in&estiiei
2' Costuri directeD
- $ora de muncH
- alte costuriH
5' Pro$it brut
- ) ?2M0M2@
,' "mpozit pe pro$it
4' Pro$it net
5-,
5' "n&estiie
H0 A.lica"ea ."1%"a)ului 'e )a"$e#in%
Pro#ramul de mar/etin# stabilete succesiunea acti&itilor ce urmeaz a $i des$urate
precizndu-se toate resursele necesare' Conceperea pro#ramului impune apelarea la te%nici
speci$ice ?dia#rame :antt metoda PER3 metoda drumului critic@H
I0 Si(#e)ul 'e c1n#"1l
65
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Controlul este realizat prin e$ectuarea periodic de
analize pentru a identi$ica dis$uncionaliti i pentru a
lua msuri *n combaterea lor'
Cap.3 3nali#a mediului de marketing
30/0 Ca"e e(#e )i(iunea 6i")ei A
+isiunea $ilozo$ia sau &iziunea $irmei este ceea ce &a cluzi acti&itatea unei
*ntreprinderi *n decursul e&oluiei sale' Lnaintea oricror planuri sau analize orice $irma ?dar i
persoan@ trebuie s-i stabileasc aceast misiune'
+isiunea $irmei trebuie s in cont de D
Kalorile de baz ale or#anizaiei se re$er att la acionari i salariai ct i la clieni sau
$urnizori' ?e1' cura+, nestitate, tleran, in*aii, dinamism'@H
Scopul $irmei i moti&ele e1istenei sale ?e1' satis!acerea ne*ilr clienilr, realizarea
calitati* a prduselr@H
Ointa i modul prin care $irma &a a8un#e acolo ?e1' pziia de lider pe pia rezultat prin
perse*eren i respect@'
,iziunea !r aciune este un *is cu c&ii desc&ii" %ciunea !r *iziune este un cmar"
3eci este mult mai ru s acinm !r s tim .nctr, p4n unde i cum" %cest pr*erb
+apnez e0prim meta!ric esena acestui subparagra!"
;eclaraia de misiune se re$er la urmtoarele componenteD
Clienii poteniali
9&anta8ele speci$ice ale $irmeiH
3e%nolo#iilor $olosite ?inclusi& pentru protecia mediului@H
"ma#inea doritH
Capacitatea de autoe&aluare'
E4e).lu:
+isiunea $irmei \onda D
Probabil c moti&ul pentru care atta lume este mulumit de automobilele noastre
const *n $aptul c noi nu suntem niciodat mulumiiV Oelul nostru este s realizm produse
cu plcere s le &indem cu plcere iar clienii notri s le $oloseasc cu plcere"
3020 Anali+a"ea (i#ua9iei ."e+en#e a 6i")ei
Punctul de plecare al planului de mar/etin# *l reprezint e&aluarea situaiei speci$ice *n
care se a$l *ntreprinderea *n acel moment' Pentru a putea *nele#e mecanismele e1istente ori
pentru a realiza adaptarea $irmei la condiiile e$ecti&e din e1terior sau interior $irma trebuie s
$ie contient de realitatea e1istent'
6,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
0'2'-' +ediul intern
E!ondul #eneticC al *ntreprinderii este reprezentat de resursele $irmei ?materiale
$inanciare umane i nu *n ultimul rnd in$ormaionale@'
Resurse materialeD utila8e cldiri calculatoare instalaii etc per$ormante sau nu noi sau
depite te%nolo#ic'
Resurse umaneD personalul an#a8at cali$icat sau necali$icat competent sau mai puin
competent'
Resurse $inanciare D credite dobnzi *ncasri pro$itul ci$ra de a$aceri etc'
Resurse in$ormaionaleD capacitatea de a obine prelucra i utiliza in$ormaiile'
0'2'2' +ediul e1tern
!oto#ra$ierea mediului e1tern este mai di$icil din pricina unor aspecte puin
perceptibile *ns periculoase *n cazul necunoateri lor" +ediul e1tern al unei $irme reprezint
suma !actrilr e0terni, cu aciune direct sau indirect asupra acesteia"
Mic"1)e'iul @suma !actrilr e0terni cu aciune direct i imediat asupra !irmeiA7
- clienii i pnderea lr/
- calitatea apr*izinrii i !urnizrii/
- cncurenii/
- intermediari pentru distribuie i cmercializare/
- banca, mass-media, scietile de asigurri/
- pinia public lcal sau nainal"
Mac"1)e'iul @suma !actrilr e0terni cu aciune indirect i de respecti*A7
- ecnmic7 puterea de cumprare in$laia rata oma8ului rata dobnzii etc"
- demgra!ic7 numrul populaiei i tendine *n e&oluia acesteiaH
- te&nlgic7 in$ormatizare automatizare robotizareH
- legislati*7 le#ile %otrrile de #u&ern ordonaneH
- sci-cultural7 reli#ia ni&elul de cultur de educaie stilului de &ia al populaiei'
E4e).lu:
Suntem un S'R'(' din 3#-+ure 8udeul +ure cu obiect de acti&itate producerea i
comercializarea produselor de patiserie'
+ediul intern este o#lindit *n lista urmtoare D
Resurse materialeD
- un sediu de GQQmp/
- du spaii .nc&iriate de >Q mp
- du maini @3aciaA/
- du calculatare/
- utila+e speci!ice pentru patiserie @cuptare, mi0ere, etc"A
PersonalulD
- > anga+ai cu studii superiare/
- GQ c!etari/
- F muncitri/
- G anga+at studii pstuni*ersitare/
- H !eri"
64
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
;ate $inanciare ?date desprinse din contabilitate@D
- ci!ra de a!aceri R"
- )&eltuieli ttale directe i indirecteR
- $ezultatul brut al e0platriiR
- $ata pr!itului netR
- Pnderea datriilr ttale .n ttal pasi*R
+ediul e1tern
+icromediulD
- !urnizrii7 de dro8die de utiliti $in ambala8e i de alte materiale consumabile
necesareH
- clienii7 persoane $izice alte uniti comerciale consumuri colecti&eH
- cncurena7 direct @!ormetti (a 9n#ela i alte patiseriiA, indirect @produse za%aroase
co$etriile pizzeriileA/
- rganismele publice7 7'C'R';irecia !inanelor Publice >$iciul pentru Protecia
Consumatorului etc"
+acromediulD
- ecnmic7 +unicipiul 3#-+ure are un ni&el de dez&oltare mediu rata oma8ului este de
-0--2X puterea de cumprare este mai mare dect a altor localiti din 8udeetc'
- te%nolo#icD "ntroducerea te%nolo#iilor moderne de coacere la ma8oritatea cuptoarelor din
3#-+ure/
- legislati*7 %otrrile Consiliului (ocal pri&ind autorizarea i $uncionarea societilor
le#islaia *n domeniul "++-urilor/
- sci-cultural7 sc%imbarea stilului de &ia bazat pe multe $inoase *ntr-un stil modern cu
un aport mic de calorii e1istente *n produsele de patiserie,
- demgra!ic7 reducerea numrului de $amilii nou create numr constant al populaiei'
Cap. % Reali#area anali#ei &65
Stren#%ts A puncte $orte ?puncte tari@H
=ea/nesses A puncte slabeH
>pportunities A oportunitiH
3%reats A ameninri'
Ca .unc#e 61"#e ale unei *ntreprinderi pot $i menionateD
65
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Produse de calitate superioarD de e1emplu produse a#ricole biolo#ice $ara E-uri
produse "3 de ultima #eneraie literatura recent a ultimilor laureai ai premiului
.obel *n domeniuH
Costurile reduse *n comparaie cu concurena sunt corelate direct cu ni&elul ridicat al
producti&itii muncii i *n acelai timp comparaiile nu pot $i $cute dect *ntre $irme
a$late pe aceeai poziie pentru c nu se poate compara s zicem (I>real cu !armec
S'9'
Rete%nolo#izareH
"ma#inea poziti& a produselor sau a $irmei - termenul de ima#ine este $rec&ent utilizat
*n ultima &reme dei muli o $ac doar pentru a impresiona' Un lucru este cert
ima#inea se construiete $oarte #reu i se pierde $oarte repede' ;ei teoretic ima#inea
*nseamn reprezentarea mental a caracteristicilor co#niti&e i a$ecti&e ale unui
produsG $irma *n rndul clienilor practic ima#inea se rezum la a $i mereu *n atenia
celor care te cunosc cu lucruri ct mai bune cu acti&iti cu e&enimente cu produse
cu sponsorizriH Cnd spunem ima#ine putem s ne #ndim la Coca-Cola marca ce
costa *n 8ur de 25 de milioane US; numai ca urmare a e$orturilor depuse pentru
susinerea acesteia'
.umr mareGredus de personal - este un &r$ cu dou tiuriD tare i slab depinde
$oarte mult de dinamica domeniului *n care se acioneaz' Pe de alt parte din punct
de &edere stric personal consider c un numr micGmediu de salariai constituie un
real a&anta8 mana#erial la care se adau# economia &iitorului care implic
automatizarea i munca din $aa calculatorului de la domiciliuH
Personal *nalt cali$icat i competent - sin#ura &aloare esteH competent *nsemnnd att
cali$icat ct i creati& mobil *n spirit cu tenacitate i rbdare dar nu slu#arnic' Poate
c toate celelalte puncte tari nu pot $i cu ade&rat $ructi$icate dac nu e1ista
personalul competent i mana#eri care s-i conduc'
Stil de conducere dinamic i democraticH
Printre .unc#ele (la*e putem menionaD
numr mareGredus de personalH
structura or#anizatorica ri#id - se caracterizeaz *n primul rnd printr-un numr mare
de ni&ele ierar%ice ast$el *nct *ntre &r$ul piramidei i baza ?personalul operati&@ se
interpun muli de$id compartimente care $ac comunicarea di$icil i procesul de luare
a deciziilor lent pierznd de multe ori oportunitile mediului e1tern' Ln al doilea rnd
componentele structurii or#anizatoriceD postul $uncia ponderea ierar%ic i relaiile
or#anizatorice dac nu sunt bine $undamentate i reanalizate periodic *n $uncie de
modi$icrile interne i e1terne a&em de-a $ace cu o ri#iditate de or#anizare cu e$ecte
ne#ati&e pn la $aliment'
personal puin cali$icat i $r dorin de per$ecionareH
di$iculti $inanciare - este un lait moti& al oricrui mediu de a$aceriH ;e aceea
ddi$icultate $inanciard nu *nseamn credite sau linii de credit ci mai ales
imposibilitatea mana#erial de a $olosi dcu capd banii primii care trebuie in&estii *n
66
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
aa $el *nct s se acopere *mprumutul plus dobnda i *ntr-un termen ct mai scurt s
aduc pro$it' ;eci pericolul nu este *mprumutul ci modul de #estionare a acestuiaH
stil de conducere autoritar i re$ractarH
lipsa unei $ore de &nzri proprii - $ora de &nzare reprezint $ora de munc care
este *nsrcinat cu realizarea &nzrilor de produse iGsau ser&icii' .u trebuie uitat c
$ora de &nzare poate $i reprezentat i de un portar secretara unei $irme i c%iar
$emeia de ser&iciu orice persoan *n mediu pri&at poate in$luena sau nu ima#inea G
&nzrile $irmei la care lucreaz'
Ca e1emple de 1.1"#uni#,9i pot $i considerateD
politica #u&ernamental care $aciliteaz in&estiiile $aciliti acordate "++-urilor
credite cu dobnd sub&enionat pentru $irmele care an#a8eaz omeriH
absena unor concureni $oarte puternici - nu este acelai lucru s acionezi pe o pia
precum cea a deter#enilor a buturilor rcoritoare sau a automobilelor i s *ncepi o
a$acere pe o pia la *nceput de dez&oltare - de e1emplu piaa asi#urrilor *n Romnia
piaa de capital tot *n Romnia i c%iar piaa turistic de la noi care acum se a$l *n
$aza de relansare' Ln aceste ultime cazuri posibilitile de succes sunt mult mai mari
c%eltuielile pentru intrarea i meninerea pe pia mai mici iar lupta cu concurena
aproape insesizabil'
se#mente de pia ne$ructi$icate - aspect le#at de cel precedent deoarece o$erta $iind
limitat i cererea neacoperit re#ulile 8ocului de pia &or $i mane&rate mai uor de
o$ertaniH
ritm rapid de dez&oltare a pieei - *ntr-o pia dinamic *n cretere e1ist posibilitatea
e$ecturii unor noi in&estiii deoarece recuperarea lor &a $i asi#urat prin creterea
&olumului &nzrilor' Ln sc%imb atunci cnd piaa scade $irma ar trebui s se
#ndeasc serios la o retra#ere sau la modernizarea i di&ersi$icarea produselor'
acorduri comerciale bilaterale i unilaterale'
!actori ne#ati&i sau a)enin9,"i pot $i considerateD
puterea de cumprare sczut a populaieiH
instabilitate economica i politic *ndelun#atH
e1istenta unor concureni redutabili i con$runtarea puternic a acestoraH
necunoaterea sistemului le#islati& al rilor puterniceH
in$laiaH
scderea potenialului pieei adaptarea #reoaie la noile cuceriri ale tiinei i te%nicii
etc'
Sub $orma unui tabel analiza S=>3 presupune ale#erea elementelor c%eie i #ruparea
lor'
-00
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Lntrebri care pot a8uta *n decizia elementelor-c%eie ale analizeiD
P u n c t e t a r i
( n c e e s t e c o m p e t e n t a
e c h i p a 0
( n c e e x c e l e a ! a f i r m a 0
$ p o r t u n i t a t i
C u m a r p u t e a c r e s t e
v a n ! a r i l e s i i m b u n a t a t i
s e r v i c i i l e 0
U n d e e x i s t a p i e t e n o i 0
A m e n i n t a r i
C u m a r p u t e a f i d e p a s i t e
p r o d u s e l e s a u s e r v i c i i l e 0
C e p i e t e s e d e t e r i o r e a ! a 0
P u n c t e s l a b e
U n d e l i p s e s c r e s u r s e s a u
c a p a c i t a t i 0
U n d e s u n t d e ! a v a n t a j e l e
c o m p e t i t i v e 0
Sub $orma de tabel analiza S=>3 presupuneD
(ocul unde se
mani$esta
!actorul
!a&orabil .e$a&orabil
+ediul intern PU.C3E 39R" PU.C3E S(97E
+ediu e1tern >P>R3U."393" 9+E.".39R"
E4e).lu:
9m *ncercat surprinderea *ntr-o analiz S=>3 corelaia analizei anse-riscuriG puncte
tari-puncte slabe pentru ma#azinul +ini-Pri1 din cartierul E4 .oiembrieC al oraului 3#-
+ure'

E4#e"n
In#e"n
an(ele e4#e"ne Ri(cu"ile e4#e"ne
Punc#e #a"i
ale )a%a+inului
9mplasamentul
Sortiment optim
di&ersi$icat
Puterea sczuta de
Prezenta cumprare
multor produse de marca
-0-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Punc#e
(la*e ale
)a%a+inului
Colaborarea cu
Raportul distribuitori
calitateGpre nu e optim
.umr mare de
.umr concureni
redus de &nztori
Cap. * &egmentarea pieei
Piaa A spaiul unde se mani$est cererea de bunuri i ser&icii *n corelaie cu o$erta
corespunztoare '
;in punctul de &edere al mar/etin#ului elementele de!initri ale pieei sunt urmtoareleD
- 7unurileGser&iciile
- Knztorii i cumprtorii
- (ocul
- 3impul
- Concurena
;0/0 Clien9ii &i (e%)en#a"ea .ie9ei
)lasi!icare clieni @cnsumatri@D
- Consumatori e$ecti&i ?cumpr *n prezent@H
- Consumatori poteniali ?pot $i con&ini s cumpere *n &iitor@H
- Consumatori absolui ?nu &or cumpra niciodat@'
-02
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
E4e).lu:
Produsul cosmetic Z ) loiune dup ras cu $iltru UK\ ) are drept consumatori brbai
*ntre -4 i ,0 ani *n special din mediul urban cu &enituri peste medie dinamici i cu un stil
de &ia modern preocupai de aspectul lor estetic'
Piaa int ?a unei anumite $irme@ parcur#e *n e&oluie patru etape care alctuiesc
ciclul de &ia al pieeiD
- 9pariiaH
- CretereaH
- +aturitateaH
- ;eclinul'
Stabilirea etapelor se poate realiza #ra$ic cu a8utorul &olumului total al &nzrilor de pe acea
pia i ritmul de cretere sau scdere trasnd curba &nzrilor care o$er in$ormaii despre
$iecare etap *n parte'
% ( ' P
8
7
: 9
7 >
a p a r i t i a
: >
m a t u r i t a t e a
8 >
c r e s t e r e a
9 >
d e c l i n u l
- $ 4 U ' U 4
- A ) 6 A + ( 4 $ +
E4e).lu:
- piaa caseto$oanelor este *n declin iar cea a caseto$oanelor cu C; e a8unsa aproape la
maturitateH
-00
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
- piaa tele$oniei mobile *n Romnia este *n cretereH
- piaa &ideotele$oanelor *n Romnia este *n etapa de apariie'
Ln procesul de se#mentare al pieei trebuie s a&em *n &edere aspecte demo#ra$ice
#eo#ra$ice reli#ioase psi%olo#ice dar i cate#oria de produse din care $ace parte bunul
considerat produs al $irmei'
E4e).lu:
Pornind de la totalul clienilor poteniali prin di&izare se poate a8un#e la se#mentul de pia
&izat' ;in sistemul arborescent creat $irma *i poate ale#e se#mentul &izat sau o anumit ni
de pia'
" E C
- A + " % A
' E D ( U 4
) ( - E 4 D E
" % U D ( (
% $ % A 4
b a r b a t i f e m e i
c o p i i a d o l e s c e n t i v a r s t n i c i a d u l t i
r u r a l u r b a n
i m n a ! i a l p o s t u n i v e r s i t a r u n i v e r s i t a r l i c e a l
-02
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
;020 Anali+a"ea c1ncu"en9ei
Concurena reprezint lupta *ntre a#enii economici pentru asi#urarea surselor de
apro&izionare i a pieelor de des$acere'
2rmele cncurenei pot $i clasi$icate ast$elD
;irect ) din punctul de &edere al productorului se mani$est pentru aceleai produse D
- cncuren de marc/
- cncuren de .ntreprindereH
"ndirect ) din punctul de &edere al pieei adic produse i ser&icii di$erite dar care
satis$ac aceleai ne&oiD
- cncuren !rmal/
- cncuren generic"
9naliza concurenilor trebuie s porneasc de la ne&oia pe care o satis$ac produsele iGsau
ser&iciile'
E4e).lu:
.e&oia de recreere sau di&ertismentD
Concurenta
enerica >
indirecta
Concurenta de
produs
Concurenta de
marca
)evoia de
recreere
"e poate
satisface:
"e alee
varianta acasa:
"e alee ca
modalitate %-.
deci marcile
vor fi :
( turism
(spectacole
( discoteca
( acasa
( 57
( rebus
( calculator
( Nei
( !)ilips
( &on8
9&anta8ul concurenial este le#at de D cota de pia mare a $irmei localizarea punctelor de
des$acere costurile de producie potenialul de cercetare-dez&oltare'
-05
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cap., &trategiile specifice de marketing
C0/0 P"1'u(ul O(e"<iciul @
Ln raport cu obiectul de acti&itate $irmele pot $i
productoare prestatoare de ser&icii de comer sau cu acti&iti
combinate a&nd un porto$oliu speci$ic sau uniti strate#ice de
aciune reprezentate de produseleG ser&iciile obinute' Ln cadrul
planului de mar/etin# la seciunea d$ormularea strate#iilor de
mar/etin#d *n a$ara de strate#ia #eneral a *ntreprinderii trebuie speci$icate i strate#iile
optime pentru mi1ul de mar/etin# conceput - produs pre distribuie promo&are'
Produsele au o e&oluie &ariabil *n raport cu mediul e1tern i intern al $irmei iar
strate#iile concepute a&nd *n &edere situaia prezent i pre&iziunile pentru &iitorul relati&
apropiat'
;intre multiplele posibiliti de analiza a porto$oliului de acti&iti una dintre cele mai
uor de aplicat teoretic i practic este metda ')G @'stn )nsulting GrupA" +etoda
pornete de la doi indicatori importaniD
e@ Cota relati& de pia a produselor ?calculat ca raprt .ntre cta de pia a !irmei i
cta celui mai puternic cncurent al su@H
# # #
)P
)Pi
)%
)%i
,
,i
)P$i = = =
K ) &olumul &nzrilorH
C9- ci$ra de a$aceriH
(- liderH
i ) marca de produs sau $irm a crei poziie pe pia este analizat'
$@ Rata de cretere a pieei pentru produsele respecti&e '
Cu a8utorul acestor indicatori se obine o ima#ine de ansamblu asupra porto$oliului indicnd
de asemenea i strate#iile ce trebuie aplicate *n $uncie de poziia pe care o ocupa produsele
analizate'
- e d e t e ( p r o d u s e f o a r t e c u n o s c u t e )
" t r a t e i a d e i n v e s t i t i e
- a c i d e m u l s ( p r o d u s e d e s u c c e s )
" t r a t e i a d e s e c a t u i r e
C a i n i ( p r o d u s e c u p r o b l e m e )
" t r a t e i a d e a b a n d o n
D i l e m e ( e n e r a t i a t a n a r a d e p r o d u s e )
" t r a t e i a d e r e t r a e r e
C o t a r e l a t i v a d e p i a t a
+
a
t
a

d
e

c
r
e
s
t
e
r
e

a

p
i
e
t
e
i
8 7 A
A D
7 A D
8 A D
C020 P"e9ul
-0,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Preurile reprezint contra&alori monetare pe care *ntreprinztorii le solicit *n
sc%imbul realizrilor lor i care de obicei se $i1eaz scriptic *n listele de preuri sub $orma de
preuri brute' Preul este o component acorporal a produsului cu o in$luen $oarte mare
asupra rezultatelor *ntreprinderiiH totui *n cadrul mi1ului de mar/etin# deciziile cu pri&ire la
pre sunt cele mai e&itate' +a8oritatea mana#erilor consider preul o &ariabil in$le1ibil
concentrndu-se mai mult asupra produselor promo&rii apoi asupra distribuiei i rar asupra
preului'
Un prim pas al planului de mar/etin# const *n stabilirea clar a limitelr .n care
trebuie s se .ncadreze deciziile pliticii preurilr respecti&D
(imita ma1imD peste care clienii nu mai pt c&eltui/
(imita minimD sub care clienii nu mai sunt siguri de calitatea prduselr"
Ln #eneral limitele pliticii de pre sunt stabilite *n $uncie deD
Costuri
Cerere
!irma se mic *n interiorul unui dtriun#%i ma#icd deoarece deciziile re$eritoare la pre
in$lueneaz propriile costuri i acceptarea de ctre cerere i determin reacii ale concurenei
ducnd la interdependene *ntre aceste trei elemente'
C o s t u r i
C e r e r e C o n c u r e n t a
6trategiile .n plitica de pre pt !i grupate .nD
Strate#ii de preuri *nalte ?de sm4nt4nire, premium, de prestigiu@H
Strate#ii de preuri moderateH
Strate#ii de preuri sczute ?psi&lgice - magice, mmeal/ prminale@'
L Ln cadrul planului de mar/etin# trebuie precizate *n mod concret care sunt obiecti&ele
politicii de pre ?e1D aprarea *mpotri&a concurenei atacul concurenei ptrunderea pe noi
piee intenia de a lua caimacul pieei@ reducerile de pre suplimentrile de preuri
adaosurile pentru bani bunuri i ser&icii'
C030 Di(#"i*u9ia
!inalizarea propriu-zis a acti&itii unei $irme are loc doar *n momentul *n care
bunurile sunt comercializate i a8un# e$ecti& la consumatorul cruia *i sunt destinate'
Principalele decizii ale politicii de distribuie se re$era la alegerea canalelr de
distribuie respecti&D
-04
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
P r o d u c a t o r
C o n s u m a t o r
a n r o s i s t a n r o s i s t
d e t a i l i s t d e t a i l i s t
7
8 : 9
canale directe - realizabile prin magazinele prprii, ageni cmerciali sau !r de
*4nzare prprie/
canale cu intermediari
- scurte - *ariantele H, =, !lsind dar *eriga, !ie angrsist, !ie detailist/
- lun#i - *arianta F, care presupune at4t angrsiti @depziteA, c4t i detailiti @magazineA"
9le#erea unei combinaii optime de canale de distribuie presupune analiza rentabilitii
$iecrei &ariante i apoi opiunea pentru cea mai pro$itabil combinaie deoarece att &arianta
directa ct i cea cu intermediari prezint a&anta8e i deza&anta8e' -ipuri de strategii .n
plitica de distribuieD
- strate#ii selecti&e - H-= canale de distribuie/
- strate#ii e1clusi&e - G canal de distribuie/
- strate#ii #lobale - tate canalele psibile de distribuie"
C050 P"1)1<a"ea
Kariabila promo&are a mi1ului de mar/etin# asi#ur comunicarea *ntreprinderii cu
mediul intern i e1tern *n care acioneaz' +ultitudinea instrumentelor de comunicare a&ute la
dispoziie care trebuie selectate cu mare #ri8 i di$eritele lor #rupuri-int duc la necesitatea
inte#rrii acti&itilor de comunicare *n *ntreprindere pentru a nu rezulta o ima#ine di$uz i
contradictorie a acesteia'
Problemele comunicrii i promo&rii sunt deosebit de &aste dar *n planul de
mar/etin# aceste aspecte &or $i concretizate *nD
- publicitate - mediile i suprturile publicitare !lsite, cu un calcul succint al c&eltuielilr
generate @-,, radi, pres, a!ia+, InternetA/
- promo&area &nzrilor ) @cncursuri, reduceri de pre, *4nzri grupate, lterii,
prm*area la lcul *4nzrii@H
-05
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
- relaiile publice - cncretizate .n te&nicile de cmunicare cu tate categriile de public
intern i e0tern, adic cn!erine, cngrese, e*enimente, brie!ing-uri/
- sponsorizriH
- $ora de &nzareH
- mar/etin#ul direct - pliante, prspecte, catalage, scrisri cmerciale"
Ln esen *n planul de mar/etin# trebuie s aib *n &edere urmtoarele aspecte legate
de strategia publicitar7
- emitorul publicitii ?cine@H
- mesa8ul publicitii ?ce@H
- mediile publicitare - mass- media ?cum@H
- se#mentele int &izate de *ntreprinderea respecti&a ?cui@'
Partea a "K-a 7iblio#ra$ie
-' 9n#%el (' !lorescu C' Na%aria ;' +ar/etin# ) probleme cazuri teste
+ar/eter Ed' E1pert 7ucureti -662H
2' 7aldri#e (' Codul manierelor *n a$aceri Ediia a ""-a
7ussines 3ec% "nternaionalH
0' 7ranu :' !undtur ;' +ana#ement-+ar/etin# Editura S'C' ;iacon
Coresi 7ucureti -660H
2' 7ruce 9' (on#ton ]' Cum s #ndim strate#ic< Ed' 3eora
7ucureti 2000H
5' 7utunoiu :' 3e%nici de &nzare Editura 9((
Educational 7ucureti -665H
,' ;emetrescu +'C' +ar/etin# intern i internaional Editura
Politic 7ucureti -64,
4' ;emetrescu +'C' +etode de analiz *n mar/etin# Ed' 3eora
7ucureti 2002H
5' ;oc%ia 9' +atricea statistic a $actorilor de producie
Ed' E1pert 200-H
6' !anl/ener Cli$$ 7roPman ]' Elemente de strate#ie concurenial Ed'
3eora 7ucureti 2002H
-0' !lorescu E' ?cordonator@ +ar/etin# +ar/eter :rp 9cademic de
+ar/etin# i +ana#ement 7ucureti -662H
--' \art . +ar/etin# "ndustrial Ed' Codecs 7ucureti
-652H
-2' Qu#naru +' 3eorie i practic *n cercetarea de mar/etin#
-06
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Ed' E1pert -665H
-0' ]otler P%' +ana#ementul mar/etin#ului Ed' 3eora
7ucureti -664H
-2' ]otler P%' 9rmstron# :' Principiile mar/etin#ului ediia a treia Ed'
3eora 7ucureti 2002H
-5' +alcom +c' ;onald +ar/etin# strate#ic Ed' Codecs 7ucureti
-665H
-,' +arian (' Elemente de mana#ement industrial Ed'
Uni&ersitii BPetru +aiorC 3r#u-+ure
200-H
-4' +arian (' Strate#ii mana#eriale de $irm
-5' +at%an P' +anual de mar/etin# strate#ic i operaional
Ed' 3eora 7ucureti 2002H
-6' +lcomete P' +ar/etin# !undaia 9cademic B:%' NacuC
"ai -665H
20' +edri%an :%' +ar/etin# concepte +etode i te%nici
Strate#ii Editura :ama -664H
2-' .icolescu >' :eor#escu "' +ana#ement i mar/etin# Kol' " i ""
supliment la re&ista 3ribuna Economic
7ucureti -66-H
22' .iculescu E' +ar/etin# modern Ed' Polirom 7ucureti
2000H
20' .iculescu E' +ar/etin# i a$aceri *n economia modern de
pia Ed' :rap%i1 "ai -660H
22' Patric%e ;' +ar/etin# industrial Editura E1pert
7ucureti -662H
25' Prutianu ^' +ar/etin#- Probleme 3este Comentarii Ed'
Uni&ersitii B9l' "' CuzaC "ai -665H
2,' Prutianu ^' "nteli#ena mar/etin# Ed' Qunimea "ai
-664H
24' Porter +'E' Strate#ie concurenial Ed' 3eora 7ucureti
2000H
25' Pocino# :' "n#ineria industrial i +ar/etin# Editura
9(( 7ucureti -662H
26' Purcrea 3' Kaleriu "'!' +ar/etin#- E&oluii- E1periene- ;ez&oltri
conceptuale Ed' E1pert 2000H
00' Sasu C' +ar/etin# Editura Uni&ersitii B9l' "'
CuzaC "ai -665H
0-' Spircu ( Calciu +' Spircu 3' 9naliza datelor de mar/etin# Editura 9((
7ucureti -662H
02' Ura 7ender P' 3oro/ :' Secretele succesului *n mar/etin# Ed' 3eora
7ucureti 2002H
00' ^te$nescu P' 7azele mar/etin#ului 7ucureti -665H
02' =atson R' +ar/etin# Edinbur#% R' Cambers (td'
-655H
05' =atson R' +ar/etin# manual pentru cercetarea pieelor
de e1port (umina (e1 7ucureti -662H
0,' a&oule +en +arc 7ruseau +ar/etin# direct- curs practic Ed' 3eora
7ucureti 2000H
04' PPP'academiaonline'ro
--0
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
05' PPP'mar/media'ro
---