Sunteți pe pagina 1din 66

CUPRINS

CAPITOLUL I CONSIDERAII GENERALE..1


1.1. Concept i realizare...1
1.2. Apariia i dezvoltarea publicitii3
1.3. Formele i obiectivele publicitii 6
1.4. Mediul concurenial1
1.!. "u#etul de publicitate.12
1.!.1. $tabilirea bu#etului de publicitate...12
1.!.2. Modaliti de %ntocmire a bu#etului de publicitate..14
1.!.3. &i'tribuirea bu#etului de publicitate...1!
1.!.4. "u#ete de publicitate %n (om)nia ...16
CAPITOLUL II AGENIILE DE PUBLICITATE.20
2.1. (olul a#eniilor 'au departamentelor de publicitate ..2
2.2. Funciile departamentelor de publicitate2
2.2.1. Cercetarea2
2.2.2. &epartamentul media ..23
2.2.2.1. *ublicitatea prin intermediul ziarelor24
2.2.2.2. *ublicitatea prin intermediul revi'telor .2!
2.2.2.3. *ublicitatea prin intermediul televiziunii .26
2.2.2.4. *ublicitatea prin intermediul radioului .2+
2.2.2.!. *ublicitatea outdoor ..2+
2.2.2.6. *ublicitatea prin ,nternet ...2-
2.2.3. &epartamentul de creaie 32
2.2.4. &epartamentul de producie 33
2.3. .valuarea campaniei publicitare 33
CAPITOLUL III IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE
DE PUBLICITATE ASUPRA PIEEI INT .36
3.1. .laborarea me'a/ului .36
3.2. 0enerarea me'a/ului ..36
3.3. .valuarea i ale#erea me'a/ului .31
3.4. .2ecuia me'a/ului .3+
3.!. .rori de con'trucie ale me'a/ului publicitar..4
3.6. &eontolo#ia publicitii i blonda Co'mo..42
CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ-CAMPANIILE BENETTON
4.1. Campanii %mpotriva $,&A 3A,&$ and $a4er $e25 .4!
4.2. Culturi i viei 3Culture' and live'5 4-
4.3. Campanii umanitare 36umanitie'5 .!3
4.4. Campanii %mpotriva rzboiului 3*eace and 7ar5!!
4.!. Campanii %mpotriva ra'i'mului 3(ace5 ..!6
4.6. Campanii de'pre realitate 3(ealit85!+
CONCLUZII63
CAPITOLUL I
CONSIDERAII GENERALE
1.1 CONCEPT !I REALIZARE
*ublicitatea e'te unul din elementele utilizate9 de re#ul pentru prezentarea
convin#toare a produ'ului 'au 'erviciului ctre cumprator 'au utilizator. *entru muli dintre
cei implicai ca : bene4iciari de reclam9 a#eni de publicitate 'au con'umatori9 publicitatea
reprezint elementul de comunicare principal %n mi2ul de mar;etin#. &e 4apt9 publicitatea e'te
cel mai evident element i poate 4i le'ne de identi4icat.
<ntre#ul mi2 de mar;etin# conine ci de comunicare poteniale 'au reale 4olo'ite %n
%ntre#ime9 c)nd 'unt de'coperite9 pentru a 'timula cumprarea i con'umul. &e pild9 'e recur#e
la colorarea particulelor unui deter#ent pentru a i 'e evidenia di4erii in#redieni i avanta/ele
lor= 'e a'i#ur unui mic produ' electric elemente de de'i#n care ' dezvluie c 'e adre'eaz
tineretului 'au c e la mod= de cele mai multe ori9 'e concep ambala/e care 4ac mai mult dec)t
' prote/eze produ'ele > ele le con4er ? o marc ? i uneori c@iar mai mult. C@iar i proce'ul de
di'tribuie poate comunica unele elemente de'pre o marc= la 4el i preul. Faptul c preul
produ'ului no'tru e'te mai 'czut 'au mai ridicat dec)t al concurenilor reprezint un me'a/
po'ibil care comunic pieei i alte lucruri. Ca pre relativ9 poate produce o mar/ mai mic i un
volum mai mare de v)nzri 'au o mar/ mai mare i un volum mai mic al v)nzrilor9 dar 4iecare
din ace'te po'ibilitai poate duce9 mai mult 'au mai puin9 la obinerea unui pro4it. Ca modalitate
de comunicare9 poate lmuri unele a'pecte re4eritoare la calitate9 'e#ment de piaa9 utilizare
4inal i altele. <n acea't privin9 preul trebuie ' 4ie compatibil cu 'trate#ia aplicat celorlalte
elemente ale mi2ului de mar;etin#9 inclu'iv promovarea din care 4ace parte publicitatea.
$trate#ia de mar;etin#9 %n %ntre#ul ei9 e'te un mi/loc de comunicare cu piaa9 4ie direct9
4ie indirect. *e pieele dezvoltate cumprtorii9 clienii9 con'umatorii 'unt liberi ' alea# > '
cumpere 'au ' nu cumpere un produ' 'au un 'erviciu ori pe cel o4erit de altcineva. *entru a
ale#e9 con'umatorii au nevoie de in4ormaii > in4ormaii pe care ' le analizeze i la care '
reacioneze la nivelul raional iA'au emoional9 contient 'au incontient. (eacia poate 4i va#9
ca un 'emn de 4amiliaritate9 'au clar9 ca un 'emn de total 'ati'4acie datorit 4aptului c
produ'ul cumprat a mai 4o't te'tat i altdat9 c e'te 4cut din materiale 'uperioare 'au c 'e
vinde cu reducere. <n'9 in4ormaia %n urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din
publicitate. <n ultim in'tan9 apare o reacie la %ntre#ul mi2 de mar;etin#. Aadar publicitatea
nu e'te unicul in'trument de mar;etin#= e'te mai de#rab9 a'emenea celorlalte a'pecte ale
comunicrii9 doar mai important. $in#ura 'a 4uncie e'te de a determina o reacie %n urma unei
comunicri di4uzate %ntrBun 'paiu pltit > de obicei de con'umator9 ade'ea i de comerciani
3indirect59 iar uneori de la cate#orii de public.
Ceea ce 'e comunic poate 4i pretenia a'upra valorii primite %n 'c@imbul banilor 'au
a'upra avanta/elor de per4orman a unui produ'. <n aceeai m'ur9 poate 4i doar o aducere
aminte9 a'ociere 'au ima#ine9 %n care cuvintele i cu at)t mai puin9 ideile ve@iculate nu au un
rol prea important. ,ndi4erent de ceea ce e'te9 publicitatea e'te determinat de natura produ'ului
'au de nevoile con'umatorului i de rolul pe careBl poate /uca %n conte2tul mi2ului de mar;etin#.
Cu trebuie ' ne #)ndim la reclam ca 4iind izolat de re'tul activitii de mar;etin#. .a
/oac9 %n mar;etin#9 un rol %n 'oluionarea unei probleme 'au 4olo'irea unei oportuniti. *entru
ca rolul pe careBl indeplinete ' 4ie e4icient9 trebuie ' 4ie i corect. &ac problema de
mar;etin# ine de di'tribuie9 publicitatea poate contribui doar %ntrBo mic parte la rezolvarea ei=
2
dac problema e'te preul9 contribuia ei e'te i mai mic. &ac di4icultile le creeaz produ'ul
%n 'ine9 publicitatea poate 4i contraproductiv. *ublicitatea care #enereaz te'tarea %n ma' a
unui produ' ne'ati'4ctor din punct de vedere calitativ poate avea e4ecte ne#ative c@iar i
a'upra ver'iunii %mbuntite a produ'ului. *e de alt parte9 dac problema e'te contientizarea9
reclama poate 4i 4oarte puternic9 i e'te c@iar mai puternic 3pentru c e4ectele dureaz mai
mult5 %n cazul %n care problema ine de poziionarea produ'ului > dac potenialii con'umatori
nu iBau dat 'eama de locul %n care 'e potrivete produ'ul %n an'amblul cerinelor lor9 %ntrBun loc
di4erit de cel al produ'elor concurente. <n zonele %n care 4uncioneaz9 publicitatea acioneaz %n
'en'ul 'impli4icrii ale#erii 4cute de con'umatori %n 4avoare produ'ului > cu condiia ca i
coninutul publicitii ' 4ie potrivit mrcii i con'umatorului %n lumea real. <n acea't
a4irmaie #'im implicit c)teva principii de baz de'pre natura i proce'ul publicitii.
*ublicitatea a'i#ur le#tura %ntre produ'e 'au 'ervicii i oameni. *entru a 4i e4icient9 %n
ace't 'en' ea trebuie ' core'pund produ'elor i ' 4ie relevant pentru oameni %n e2primarea i
'u'inerea unui avanta/ competitiv. Acea'ta e'te ver'iunea #eneralizat 'au #eneric a 'trate#iei
pentru care e'te conceput 4iecare reclam. $peci4icul mrcii9 'peci4icul nevoilor con'umatorilor
i 'peci4icul avanta/ului competitiv determin 'trate#ia pentru care e'te conceput o reclam 'au
o campanie publicitar. Dotui9 indi4erent de #radul 'u de 'peci4icitate9 nu 'trate#ia e'te cea
care concepe publicitatea. *entru 4iecare 'trate#ie9 e2i't un principiu9 un numr nedeterminat
de 'oluii creative po'ibile.
Ceconcordana dintre 'trate#ie i e2ecuie nu e'te 'peci4ic domeniului publicitar. .'te
mai evident %n ace't domeniu i e'te util %n e2plicarea importanei 4unciei 'ale creative. Ceea
ce conteaz e'te reacia. $trate#ia de4ine'te reacia pe care neBo dorim9 dar provocarea ei
depinde de e2ecuia creativ > de reclam. <n unele cazuri9 coninutul 'trate#ie i coninutul
literar al me'a/ului reclamei 'unt aproape identici= alteori nu e'te aa din cauza naturii creaiilor
dorite i modului %n care pot 4i obinute a'emenea reacii > emoii9 ima#inaie9 implicare i valori
care trebuie ' 4ie recreate9 i nu doar menionate.
Con'umatorii int i nevoile lor reprezint doar o 4aet a cone2iunii realizate de
reclam. Cealalt 4aet e'te produ'ul 'au 'erviciul pe careBl numim ade'ea marc.
Ea nivelul cel mai elementar9 e'te clar c un lucru pe care publicitatea trebuie 'Bl 4ac
e'te identi4icarea a ceea ce 'e vinde. F publicitate e4icace %n proce'ul de marcare nu reprezint
dec)t ultima veri# %n %ntre#ul proce' de di4ereniere a o4ertei 4a de a concurenilor > 'pre care
nzuiete un bun mar;etin#9 oriunde e'te po'ibil. .'te un proce' la care publicitatea e'te e2trem
de potrivit. &e 4apt9 acea't putere a publicitii e'te cea care iBa determinat9 %n timp9 ponderea
%n cadrul mar;etin#ului pentru piaa 4oarte dinamic a bunurilor de con'um.
Am menionat mai devreme de publicitatea care lea# produ'ele de con'umatorii int9
%ntrBun mod care contribuie la e2primarea i 'u'inerea avanta/ului competitiv. *rivit mai
%ndeaproape9 acea't a4irmaie poate 4i %nelea' aproape ca o rede4inire9 %n termenii
comunicrii9 a obiectivului operaional 4inal al %ntre#ului proce' de mar;etin#. &ei conceptul
de pro4it nu e'te e2plicat %n acea't de4iniie9 e'te menionat implicit9 deoarece pro4itul
reprezint obiectivul economic pentru care proce'ul de mar;etin# e'te doar o 'trate#ie: pro4itul
de4inete 'copul pentru care e'te creat avanta/ul competitiv i condiiile %n care poate 4i
meninut.
Avanta/ul competitiv poate avea mai multe 4orme. ,ndi4erent de 4orm9 con'umatorul
trebuie ' tie c el e2i't i c aparine 4irmei. *oate 4i un avanta/ de pre= poate 4i un avanta/
o4erit %n cadrul %ntrebuinrii produ'ului 3 ? mai alb9 mai curat ? 9 ? 'coate numai petele G 9 ? nu
irit pielea ? 5. $au poate 4i promi'iune #eneralizat de %ncredere i de valoare care 'e adau# ?
numelui %n care putei avea %ncredere G. *oate aborda autenticitatea produ'ului > ? adevrata
ca4ea 'olubil ? > 'au poate lua 4orma de 'ati'4acie 'ocial9 ca o accentuare a rolului pe care %l
3
%ndeplinete produ'ul 'au de'tinaia 'a pentru con'umator. Avanta/ul competitiv poate 4i 4aptul
c oamenii 'e pot identi4ica mai uor cu marca o4erit 'au pot con'idera c acea'ta are o
identitate aparte 'au o per'onalitate mai atractiv > 'au c e'te pur i 'implu mai amuzant.
Hneori9 avanta/ul competitiv adu' produ'ului e'te tocmai publicitatea cea mai bun. &ar
indi4erent de 4orma 'ub care apare9 avanta/ul competitiv e'te relevant la un anumit nivel pentru
ale#erea con'umatorului9 iar le#tura dintre ace'ta i produ' e'te con'olidat de proce'ul de
marcare.
*roce'ul de marcare lea# reputaia de un nume i creaz un 'peci4ic propriu pe pia9
relevant pentru cerinele con'umatorului9 a'i#ur)nd un centru de inter'9 credibilitate9 4idelitate i
de'i#ur9 poate 4i 4olo'it pentru a indenti4ica i aplica v)nzrilor orice 'timul. .'te de mare a/utor
pentru 'impli4icarea ale#erii i pentru crearea unei e2clu'iviti prote/ate de con'umatorii int.
*roce'ul de marcare acioneaz %n 'en'ul contracarrii eroziunii avanta/ului competitiv >
o tendin natural %n toate 4amiliile de produ'e competitive. Creaz un 4el de patent9 %n mintea
con'umatorului 'au a/ut la con'truirea a ceea ce 'e numete vad9 care dac e'te 'u'inut %n mod
adecvat9 poate a/uta 4irma ' re'pin# atacurile concurenilor pe propriul 'u teren. *rin urmare9
'ucce'ul obinut %n 'tabilirea mrcilor poate 4i 4oarte preio': marca devine un element de
patrimoniu aparte9 valor)nd ade'ea mai mult dec)t alte active ale 4irmei.
<n ace't 'en'9 o marc e'te identitatea unic9 un %ntre# mai mare dec)t 'uma prilor 'ale
componente. *utem con'trui o marc i 4r reclam dar multe produ'e nu 'e pot lip'i de
a/utorul ei. $impla lor utilizare nu e'te 'u4icient pentru a le 'tabili o identitate unic9 4r
proieciile9 a'ocierile i ampli4icarea pe care le a'i#ur publicitatea.
1.2. APARIIA !I DEZVOLTAREA PUBLICITII

*otrivit a#eniei de publicitate MC. Coanor .ri;''on ,nd. reclama e'te adevrul bine
'pu'. Filozo4ia acea'ta a 4o't 'u'inut i de mana#ementul CocaBCola. (eclama pentru CocaB
Cola trebuie ' 4ie o e2perien plcut9 ' re4lecte calitatea %n condiiile e2i'tenei reale i ' ne
4ac ' %mprtim plcerea de a o bea. <n decur'ul e2i'tenei 'ale9 reclama CocaBCola a avut -1
de 'lo#anuri :
? "utura naional cea mai cumpratG
? *auza care revi#oreaz ?
? $imbolul univer'al al modului de via americanG
? Cu poi 'Bi %nvin#i 'eteaG.
Albert Ea';er care e'te con'iderat printele reclamei moderne 'punea : ? reclama
e'te te@nica de v)nzare 4cut public prin tiprituri G. <n prezent e2i't multe concepte bine
con'truite cu privire la ce e'te publicitatea i tindem ' avem opinii %n le#tur cu publicitatea
ad)nc %nrdcinate %n noi. $e apreciaz c publicitatea poate 4i de4init ca proce' de comunicare
de mar;etin#9 proce' economic i 'ocial9 de relaii cu publicul9 proce' de in4ormare9 de pre'iune
%n 4uncie de punctul de vedere con'iderat.
A'ociaia Caional de Mar;etin# ne o4er o de4iniie de mar;etin# : ? publicitatea e'te o
comunicare nonper'onal9 o in4ormaie de natur pe'ua'iv privind produ'e 'au idei= de obicei
pltit de 'pon'ori identi4icai pentru a 4i tran'mi' prin mi/loace de comunicare %n ma'. ?
publicitatea e'te de'tinat unor #rupuri de oameni i nu indivizilor deci e'te nonper'onal=
publicitatea e'te pltit de un 'pon'or identi4icabil=
publicitatea e'te o aciune per'ua'iv capabil ' %nvin# rezi'tenele9 ' in4lueneze 9 'au '
'c@imbe comportamentul con'umatorului 4a de un bun 'au 'erviciu=
4
publicitatea ne atin#e prin di4erite canale de comunicare %n toate 'e#mentele vieii cotidiene.
*ublicitatea are o in4luen mai mare a'upra 'ocietii contemporane i a'upra activitii
comerciale. *ublicitatea %n' nu a avut acelai rol %ntotdeauna. Apariia ei e'te pla'at de muli
autori %n antic@itate c)nd prin intermediul diver'elor mi/loace 3 'ci' 'au oral 5 'e %ncerca
in4ormarea con'umatorilor cu privire la animite produ'e. ,n'cripiile de'coperite pe diver'e
materiale 3 tblie de ceramic9 papiru' 5 'au 'tri#tele prin care era anunat v)nzarea unui
anumit produ' pot 4i con'iderate precur'oarele anunurilor publicitare din prezent. Dotui
trebuie avute %n vedere o 'erie de a'pecte9 le#ate mai ale' de modul de realizare i de motivare a
ace'tor activiti9 a'pecte care dac 'unt luate %n calcul ne permit ' a4irmm c a't4el de aciuni
pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i plani4icate
care ' reprezinte cu adevrat ceea ce intele#em a'tzi prin acea't activitate. Av)nd %n vedere
ace'te elemente 'e poate con'idera totui %nceputul ace'tei activiti promoionale %n perioada
menionat9 dar i de'pre dezvoltarea ei nu putem vorbi dec)t dup apariia tiparului i c@iar
ceva mai t)rziu9 dup ce dinami'mul economicB'ocial a determinat accentuarea 'eparrii i
independenei produciei i con'umului a't4el c a devenit din ce %n ce mai nece'ar ' 'e
coreleze cele dou activiti. <n ace't mod con'umatorii 'unt mai bine in4ormai de'pre o4erta
e2i'tent9 put)nd ' alea# %n cunotin de cauz produ'ele nece'are 'ati'4acerii nevoilor lor9
iar intreprinderile pot 'Bi coordoneze mai e4icient activitatea de producie %n concordan cu
nevoile reale ale con'umatorilor. $ituaia prezentat mai 'u' e'te valabil i a'tzi9 dar tendina
actual e'te ca tran'miterea in4ormaiei de la emitent la receptor ' 4ie realizat mai puin %n
'cop in4ormativ i mai mult %n 'cop per'ua'iv9 ceea ce determin uneori 'c@imbarea rolului pe
care %l are publicitatea.
*ublicitatea e'te 4oarte important deopotriv pentru %ntreprinderile ce o realizeaz i
pentru con'umatori. Ace't din urm are po'ibilitatea ' cunoa'c mai bine din mai multe
puncte de vedere produ'ele e2i'tente pe pia i a't4el ' alea# cel mai avanta/o' produ'.
&inami'mul economicoB'ocial a determinat de a'emenea i o puternic diver'i4icare a
4ormelor concrete de de'4urare a publicitii.
Ace'te modaliti pot 4i #rupate dup o 'erie de criterii care vizeaz obiectul publicitii9
inta ace'tuia9 aria #eo#ra4ic de r'p)ndire9 v)r'ta produ'ului pentru care 'e realizeaz
publicitatea9 tipul me'a/ului di4uzat 'au 'uportul me'a/elor publicitare.
M"#$%&$ '#(")&*%&$ +% ',&")'* (-./'0'&12''
,'toricii cred c reclama a 4o't introdu' de #reci i romani.
<n 132 %n An#lia apare o prim e2perien ce poate 4i con'iderat publicitate :
B o 4oaie volant pe care 'e anun la Eondra apariia unei noi cari de ru#ciuni care 'e
a4l la paracli'ierul bi'ericii i co'ta ..
<n 1640 'e anun %n ziarul londonez o recompen' pentru 12 3doi'prezece 5 cai pierdui
cu trei zile %n urm.
*)n la revoluia indu'trial reclama a avut un caracter per'onal i 'e adre'a unui numr
important de oameni. <n ace't 'en' 'e practica tiparirea %n ziare. <n coloniile nordBamericane
e2i'ta un ziar care a inceput includerea de reclame %n anul 130.
Hn rol principal %n publicitate la avut "en/amin Fran;lin 4iind primul care a realizat
c@enarul pe di4erite dimen'iuni pentru atra#erea ateniei9 dar i %n privina utilizrii ima#inilor.
<n '-%'$ 15 prima reclam de revi'ta apare %n Mesagerul Sudului.
,'toria mar;etin#ului %l con'idera pe "rad *almer ca 4iind primul a#ent de reclam9
av)nd o a4acere %n America. <n 151 el cumpra 'paii din ziare i revi'te rev)nz)nduBle celor
intere'ai. Cei intere'ai %i con'truiau propria reclam.
!
<n 1560 apare prima a#enie de reclam. .a plani4ic9 creaz9 e2ecut campanii de
publicitate pentru clieni.
*roce'ul te@nolo#ic %n telecomunicaii e'te o nou treapt %n evoluia publicitii. <n
15 'Ba inventat tele#ra4ul9 iar '4)ritul 'ecolului trecut a adu' in'trumente %n plu' pentru
evoluia publicitii : 4ono#ra4ul i tele4onul.
Apariia re'pon'abilitii 'Ba produ' mai %nt)i la americani. Caiunea american a intrat
%n 'ecolul II ca o mare naiune indu'trial. Avea un mar;etin# evoluat ce a 'porit mult rolul
publicitii. Ea %nceputul 'ecolului II au avut loc unele evenimente ne4ericite care au venit at)t
de la productorii de bunuri c)t i de la productorii de reclam i #uvern. Ace'te evenimente au
du' la crearea unor impre'ii ne#ative de'pre publicitate9 deoarece a#eniile de publicitate au
4cut campanii mincinoa'e unor produ'e. <n ace't moment 'Ba or#anizat o 4irm de cercetare
tiini4ic a con'umatorului i a impactului produ'ului9 a mi/loacelor de in4luenare a opiniei
publice9 a/un#)nd a't4el ' 'ati'4ac pre4erinele con'umatorilor. A't4el a aprut Cercetarea de
marketing ca tiin 'eparat9 atr#)nd dup 'ine repon'abilitatea or#anizaiilor care realizeaz
reclame.
Apariia %n 1626 a 'tudiolui de radio a o4erit oamenilor de publicitate atin#erea cotelor
de audien naional.
<n evoluia publicitii un rol important lBa avut apariia televiziunii %n 161.
&ezvoltarea publicitii i banii c@eltuii au con'tituit 4enomene e2traordinare odat cu
trecerea la producia de ma'9 iar reclamele o4ereau con'umatorilor : con4ort9 'til9 lu2.
<nceputul anilor J! la americani au 4o't marcai de e2i'tena unei 'ocieti de
con'umatori vi#uroi care aveau ca 'cop atin#erea nivelului de lider 'ocial prin cumprarea de
produ'e pentru a ine pa'ul cole#ilor.
A#eniile de publicitate au introdu' ideea c 4iecare publicitate trebuie ' cuprind o
poziie unic ce ' v)nd produ'ul adic9 acele caliti careBl detaeaz de celelalte produ'e
concurente. Ace'te propoziii unice au 4o't imitate a't4el c bene4iciarul nu mai putea percepe
unicitatea devenind con4uz. <n acea't perioad9 datorit eecului9 accentele din reclam 'Bau
modi4icat de la caracteri'ticile produ'ului9 la ima#ine9 per'onalitatea produ'ului. $ocietatea
american devine a't4el 'imbolul lu2ului. Acea't per'onalitate a produ'ului 'e tran'mite i
produ'elor de uz comun 3 blu#i 9 cami 5.
E)* ("7'2'"%1)''
<ncep)nd cu anii J1 'e ob'erv o nou 'trate#ie a publicitii %n care puncte 4orte ale
reclamei au devenit la 4el de importante i pentru 'pon'ori. Hna din reclamele ce a avut 'ucce'
pe 'trate#ia poziionrii a 4o't Kol;'va#en cu 'lo#anul : ? 0)ndeteBte c eti mic ? 9 ?
0)ndete c eti ur)t ? .
S&)*&$8'* $0"0$%&)'01
$Ba dezvoltat pe 4ondul crizei petrolului. Ace'te evenimente au determinat cini'm9
ne%ncredere cu privire la lucrurile tradiionale determin)nd o nou 'piral %n contiina
american. ,re'pon'abilitatea individului i nemulumirea au 4o't aprate %n numele
autorealizrii per'onale. Conceptul de autorealizare a corporaiei a 4o't atacat %n numele
re'pon'abilitii 'ociale. Doate ace'te probleme au condu' la o alt 'oluie %n 'tilul i 'ubiectele
reclamei.
Ea mi/locul anilor J+ americanii erau martoriii unei avalane de reclame venit din
indu'tria co'metic i ve'timentar ce 'pri/inea 'tilul de Lgeneraia mea.
Cele mai multe corporaii americane au c@eltuit milioane de dolari pentru reclame
lud)nd contiina 'ocial9 prin 4aptul c erau ecolo#ice prote/)nd a't4el mediul. Ace't lucru a
condu' la e#ocentri'm i are 'lo#anul : ? Mi tu trebuie ' ai ce e'te mai bun ?.
6
F alt concepie 'e dezvolt la mi/locul anilor J+ : $)* )17."'-/-' 9$ #*):$&'%8. .'te
con'iderat ca un rzboi pe care oamenii de a4aceri trebuie ' 4ie pre#tii 'Bl duc i 'Bl
c)ti#e. $Bau 'c@iat patru poziii 'trate#ice po'ibile pe pia :
a5 $trate#ia de4en'iv e'te caracteri'tic companiilor care domin %ntrBo anumit
pia i adopt o poziie de4en'iv pentru aBi apra poziia %mpotriva concurenilor care tind '
urce %n topul piramidei liderului de pia.
b5 $trate#ia o4en'iv e'te adoptat de companiile 'ituate dup liderul pieei. Ace'tea
urmre'c capturarea pieelor liderului pentru aBl detrona din acea't poziie.
c5 $trate#ia de 4lanc e'te caracteri'tic 4irmelor de mi/loc care trebuie ' arate
calitile 'au atributele care le di4ereniaz de cele din v)r4ul piramidei i ' accentueze ace'te
atribute9 ' le cultive %n 'copul meninerii pe aceeai poziie i ' acapareze din pieele 4irmelor
din v)r4.
d5 $trate#ia de #@eril e'te reprezentat de celelalte 4irme din ierar@ie i cele noi
'o'ite pe pia. Ace'tea %ncearc croirea unor nie %n pieele mai mari pe care apoi ' le
e2ploateze cu 'ucce'.
1.3 ;ORMELE !I OBIECTIVELE PUBLICITII
Fiecare in'trument promoional are propriile lui caracteri'tici i co'turi. $pecialitii %n
mar;etin# trebuie ' cunoa'c bine ace'te caracteri'tici atunci c)nd vor 'Bi alea#
in'trumentele promoionale.
&eoarece e2i't mai multe 4orme i multe utilizri ale publicitii e'te di4icil ' 'e 4ac
#eneralizri re4eritoare la calitile ei di'tincte ca i competent a mi2ului promoional. Dotui
pot 4i remarcate urmtoarele caracteri'tici ale ace'teia:
*. Prezentare public: *ublicitatea e'te un mi/loc de comunicare de'tinat
publicului lar#. Caracterul 'u public con4er produ'ului cruia i 'e 4ace reclama un 4el de
?le#itimaieG i totodat9 'u#ereaz c o4erta re4eritoare la produ'ul re'pectiv e'te 'tandardizat.
&eoarece e2i't mai multe per'oane care recepioneaz acelai me'a/9 cumprtorii tiu c
motivele pentru care ei ac@iziioneaz produ'ul vor 4i %nelei de ctre marele public.
.. Puterea de influenare: (eclama e un mi/loc de comunicare in4luent9 care permite
v)nztorului ' repete un me'a/ de 4oarte multe ori. &e a'emenea9 ea permite cumprtorului '
recepioneze i ' compare me'a/ele venite din partea di4eriilor concureni. *ublicitatea pe
'car lar# 4cut de un anumit v)nztor 'pune ceva pozitiv de'pre mrimea9 puterea i 'ucce'ul
ace'tuia.
0. Expresivitate sprit: *ublicitatea o4er ocazia de a 'e realiza o
prezentare a 4irmei i produ'elor ei9 prin intermediul utilizrii arti'tice te2tului tiprit9 a
'unetului i a culorii.Dotui uneori9 e2pre'ivitatea ace'tui in'trument publicitar poate 'labi
me'a/ul 'au poate di'tin#e atenia publicului de la el.
9. Caracterul impersnal: *ublicitatea nu poate 4i tot at)t de in'i'tent ca un a#ent de
v)nzri al unei 4irme. Auditoriul nu 'e 'imte obli#at ' 4ie atent 'au 'Bi r'pund %n vreun 4el.
*ublicitatea e'te capabil doar de monolo#9 nu de dialo# cu auditoriul.
*ublicitatea poate 4i utilizat at)t pentru a crea o ima#ine pentru un produ' 3 reclamele
pentru CocaBCola 59 c)t i pentru a impul'iona v)nzrile 3 de e2emplu : o reclam privitoare la
v)nzrile cu reduceri de preuri la '4)ritul 'ptm)nii 5.
*ublicitatea e'te o modalitate e4icient de a realiza contactul cu cumprtori numeroi i
di'per'ai #eo#ra4ic9 la un pre 4oarte mic pentru 4iecare e2punere. Anumite 4orme de
publicitate9 cum ar 4i reclama la DN9 pot nece'ita un bu#et 4oarte mare9 %n timp ce alte 4orme9
1
cum ar 4i reclama realizat %n ziare9 pot 4i realizate cu un bu#et mic. *ublicitatea poate avea un
e4ect a'upra v)nz)torilor prin 'impla ei prezen. Con'umatorii pot crede c o marc pentru care
'e poate 4ace mult reclam trebuie ' o4ere ? o bun valoare ? alt4el9 de ce 'Bar mai c@eltui
at)ea bani cu reclama z#omotoa' 4cut produ'ului O
Clasificarea reclamei
(eclama e'te precedat de un ad/ectiv care arat 4elul de reclam. $e cla'i4ic %n 4uncie
de 4 criterii:
!. "n funcie de audien#
$. "n funcie de aria gegrafic#
%. "n funcie de mi&lcul flsit#
'. "n funcie de scpul ei.
1. <% =-%02'$ 9$ *-9'$%2* 2'%&1>
- reclam pentru con'umator
- reclam pentru 4irm
2. <% =-%02'$ 9$ *)'* 8$"8)*='01>
- internaional
- naional
- re#ional
- local
3. <% =-%02'$ 9$ #'?/"0-/ ="/",'&>
- 'cri': ziare9 revi'te
- de 'tudio: radio9 DN
- %n a4ara uilor: panouri publicitare
- prin pot
. <% =-%02'$ 9$ ,0"(>
- de produ'
- de nonprodu'
- comercial
- noncomercial
- de aciune
- de contientizare
(eclama prfesinal ) e'te adre'at indivizilor liceniai care practic %n condiiile unui
cod etic 'au al unui 'et de 'tandarde9 norme pro4e'ionale: pro4e'ori9 contabili9 doctori9 ar@itecti9
in#ineri9 avocai. $e %nt)lnete %n publicaii 'peci4ice 'au or#ane de pre' a a'ociaiilor
pro4e'ionale.
Acea't reclam pro4e'ional are %n #eneral 3 obiective:
- ' convin# pro4e'ionitii ' cumpere lucruri cu nume de marc pentru a le
4olo'i %n munca lor=
- ' %ncura/eze pro4e'ionitii pentru a recomanda produ'ul pentru pacienii9
elevii9 clienii lor=
- ' determine per'oanele %n a 4olo'i %n 'cop per'onal un anumit bun 'au
'erviciu.
(eclama de prdus ) promoveaz bunurile 'au 'erviciile.
(eclama nnprdus ) e promovat %n a vinde idei.
+
(eclama cmercial ) pe baz de pro4it promoveaz bunuri9 'ervicii9 idei pentru
or#anizaii de a4aceri %n per'pectiva realizrii pro4itului.
(eclama nncmercial ) e 'pon'orizat de in'tituii caritabile9 #rupuri civile9
or#anizaii politice. Multe din ace'te reclame caut ' adune bani ce vor 4i de'tinai creterii
4ondurilor %n 'copuri caritabile9 iar altele 'per ' 'c@imbe comportamentul con'umatorului.
(eclama de aciune *i cea de cnstientizare
(eclama de con'tientizare e'te reclama prin care 'e urmrete aducerea %n memorie a unui
me'a/ care atenioneaz a'upra unui produ'9 'erviciu9 bun. Acea'ta con'truiete ima#inea unui
produ' 'au obinuiete con'umatorul cu numele9 marca produ'ului.
(eclama de aciune e cea care trimite 'au invoc aciunea imediat.
O.'$0&'@$/$ (-./'0'&12''
*rimul pa' %n elaborarea unui pro#ram de publicitate %l con'tituie 'tabilirea obiectivelor.
Ace'te obiective trebuie ' rezulte din deciziile anterioare le#ate de piaa int9 poziionare pe
pia i mi2ul de mar;etin#. $trate#iile re4eritoare la poziionarea pe pia i la mi2ul de
mar;etin# de4ine'c 'arcinile ceBi revin publicitii %n cadrul pro#ramului comple2 de mar;etin#.
Multe obiective9 bine precizate9 de comunicare i v)nzare9 pot 4i pu'e %n 'arcina publicitii.
<n lucrarea bine cuno'cut ? +efining advertising gals fr measured advertising results
? 3 ? &e4inirea obiectivelor publicitii pentru obinerea unor rezultate m'urabile ? 59 Clle,
prezint !2 3 cinzecii dou 5 de obiective po'ibile ale publicitii. .l 'c@ieaz o metod numit
&A0MA( de'tinat ' tra'4orme obiectivele de publicitate %n 'copuri bine precizate i
m'urabile. Hn 'cop al publicitii e'te o 'arcin de comunicare bine precizat9 dublat de un
anumit nivel de impact a'upra unui auditoriu bine precizat9 nivel ce trebuie atin' %ntrBun anumit
interval de timp.
Clle, d urmtorul e2emplu de obiectiv :
B ' 'e realizeze %n cadrul #rupului celor 3 3treizeci 5 de milioane de #o'podine care 4olo'e'c
maina automat de 'plat9 o cretere de 1 P la 3 P %ntrBun an a procenta/ului celor care
con'ider c marca ? I ? e'te un deter#ent cu 'pumare redu'9 4iind totodat convin'e c
ace'ta permite obinere unor ru4e mai curate.
Fbiectivele publicitii pot 4i %mprite %n 4uncie de intenia ei9 care poate 4i :
- de a in4orma =
- de a convin#e =
- de a reaminti.
*ublicitatea in4ormativ e'te 4olo'it inten' %n perioada de pionierat pe piaa unei
cate#orii de produ'e9 atunci c)nd obiectivul e'te de a #enera o cerere primar. A't4el9 indu'tria
iaurtului a trebuit9 la %nceput9 ' in4ormeze con'umatorii cu privire la avanta/ele nutriionale ale
iaurtului i multiplele 'ale utilizri.
*ublicitatea per'ua'iv devine important %n etapa concurenei9 atunci c)nd obiectivul
unei 4irme e'te de a atra#e o cerere 'electiv pentru o anumit marc. Ma/oritatea reclamelor
aparin ace'tei cate#orii. &e e2emplu9 4irma C@iva' (e#al %ncearc ' convin# clienii c
pre4erarea ace'tei mrci de 7@i';8 le va con4eri un 'tatut 'ocial mai ridicat dec)t con'umul
oricrei alte mrci de 7@i';8 'coian. Hnele reclame per'ua'ive 'Bau depla'at ctre cate#oria
de publicitate comparativ9 care %ncearc ' 'tabilea'c 'uperioritatea unei anumite mrci de
produ' prin comparare cu una 'au mai multe mrci aparin)nd aceleiai cla'e de produ'e.
*ublicitatea comparativ a 4o't utilizat %n cazul unor cate#orii de produ'e cum ar 4i
deodorantele9 @ambur#erii9 pa'tele de dini9 pneurile i automobilele. Corporaia "ur#er Qin# a
realizat pentru unitile 'ale o publicitate comparativ9 cu a/utorul creia a %nvin' 4irma
-
Mc&onaldR' %n SrzboiulS dintre metodele 4ri#erii la 4lacr a @ambur#erilor i metoda pr/irii
ace'tora %n ti#aie. <n cazul 4olo'irii unei metode comparative9 o 4irm trebuie ' 'e a'i#ure c
poate dovedi /u'teea preteniilor 'ale de 'uperioritate i c nu poate 4i contraatacat %ntrBun
domeniu %n care cealalt marc 3cu care 'e compar5 e'te mai puternic.
*ublicitatea de reamintire e'te 4oarte important %n cazul produ'elor a4late %n etapa
maturitii. Co'ti'itoarele reclame %n 4 culori pentru produ'ele CocaBCola9 a4late %n ma#azine nu
au 'copul de in4orma 'au de a convin#e oamenii ' cumpere CocaBCola9 ci de a le reaminti ' o
4ac. F 4orma %nrudit cu publicitatea de reamintire e'te publicitatea de a'i#urare9 care caut 'Bi
convin# pe cei ce ac@iziioneaz %n mod curent un anumit produ' c au 4acut o ale#ere
potrivit. (eclamele la automobile vor prezenta ade'ea clieni 'ati'4cui ce 'e bucur de
caracteri'ticile 'peciale ale noului automobil pe care lBau cumprat.
Ale#erea obiectivului publicitii trebuie ' 'e bazeze pe o analiz pro4und a 'ituaiei
e2i'tente %n acel moment pe pia. &e e2emplu9 dac produ'ul aparine unei cla'e de produ'e
maturizate9 iar 4irma re'pectiv deine poziia de lider pe pia9 i dac utilizarea mrcii
re'pective e'te 'czut9 obiectivul cel mai potrivit va 4i 'timularea re'pectivei mrci. *e de alt
parte9 dac produ'ul aparine unei noi cate#orii de produ'e i 4irma care %l comercializeaz nu
e'te lider pe pia9 dar marca re'pectiv e'te 'uperioar celei comercializate de ctre lider9
atunci obiectivul adecvat va 4i convin#erea pieei de 'uperioritate a acelei mrci.
O.'$0&'@$ (",'.'/$ */$ (-./'0'&12''
A '%=")#*
A in4orma piaa %n le#tur cu apariia unui anumit produ'.
A 'u#era noi utilizri ale unui produ'.
A 4ace cuno'cut pieei o 'c@imbare de pre.
A e2plica cum 4uncioneaz produ'ul.
A de'crie 'erviciile diponibile.
A corecta impre'iile 4al'e.
A reduce temerile cumprtorilor.
A crea o ima#ine a 4irmei.
A 0"%@'%8$
A induce pre4erina con'umatorilor pentru o anumit marc.
A %ncura/a reorientarea con'umatorilor ctre marca dumneavoa'tr.
A 'c@imba percepia cumprtorilor a'upra atributelor produ'ului.
A convin#e cumprtorii ' ac@iziioneze imediat produ'ul.
A convin#e cumprtorii ' primea'c vizita unui a#ent de v)nzri.
A )$*#'%&'
A reaminti cumprtorilor c 'Bar putea ' aib nevoie de re'pectivul produ' %n viitorul
apropiat.
A reaminti cumprtorilor de unde poate 4i ac@iziionat produ'ul.
A menine produ'ul %n atenia cumprtorilor i %n a4ara 'ezonului.
A menine #radul de in4ormare a con'umatorului cu privire la produ'.
1
1. MEDIUL CONCURENIAL
&ou din cele mai importante 'c@imbri de ace't #en > l')nd la o parte pre'iunea din ce
%n ce mai mare a'upra per4ormanelor 4inanciare > au 4o't cresterea frei detaili*tilr *i
scurtarea ciclului de via pentru multe piee de produ'e.
&eBa lun#ul timpului publicitatea de'tinat mrcii 'Ba dezvoltat ca o arm a
productorului %mpotriva v)nztorilor enB #ro' 'au enBdetail. <n 1-649 abandonarea
re#lementrilor britanice cu privire la preul de rev)nzare a #enerat un proce' prin care
v)nztorii cu amnuntul de produ'e ambalate a %nceput 'Bi recapete o parte din acea't putere.
.i pot ' 'timuleze cererea 3 prin reducerea preului la anumite produ'e9 %n de4avoarea mar/ei
productorului 59 ' o concentreze 3 prin crearea unor ma#azine din ce %n ce mai mari ale cror
dimen'iuni le o4erea po'ibilitatea obinerii unor economii la 'cal 5 i ' o di4erenieze prin
crearea unor mrci proprii i9 mai t)rziu9 prin tran'4ormarea ma#azinelor %ntrBo ?marcG cu
valoare adu#at9 care putea concura i pe alte baze dec)t preul.
.4ectul obinut deBa lun#ul timpului %n Marea "ritanie a 4o't o tendin de reducere a
re'ur'elor di'ponibile pentru 'u'inerea mrcilor productorilor alt4el dec)t prin reducerea
preurilor 'au prin celelalte modaliti de 'timulare a 'tocrii9 practicate %n de4avoarea
detailitilor. <n $HA acea't relaie a 4o't alta >ca i con'ecinele ei. $Ba a/un'9 de a'emenea la
un dublu pericol pentru mrcile care nu 'unt lider de pia: ma#azinul i'i poate permite 'a nu le
aprovizioneze9 %n 'c@imb 'oarta lor depinde de dorina ma#azinelor de a le pune %n v)nzare.
&ac toate celelalte condiii 'unt e#ale9 e'te clar c atunci trei 'au patru reele de ma#azine
controleaz /umtate din v)nzrile unei mrci9 aciunile de mar;etin# trebuie ' urmrea'c
?%mpin#ereaG ace'teia 3prin impunerea produ'ului %n 'toc5 i nu ?atra#ereaG ei 3prin crearea unei
cereri 'peci4ice9 di4ereniate 9 %n r)ndurile con'umatorilor. .2i't i alte cauze ale 'cderii
proporionale a reclamelor cla'ice la produ'e9 %n raport cu anii trecui. Hna din ele e'te9 de pild9
dezvoltarea pieelor de 'ervicii9 %n #eneral i a celor de 'ervicii 4inanciare9 %n 'pecial. <n multe
din ace'te piee9 'e mani4e't tendina de polarizare a reclamei %ntre 'pi/inul #eneralizat9
or#anizaional i promovarea 'peci4ic a unor produ'e cu ciclu de via 'curt. Alt 4actor e'te
accelerarea ritmului de %mbtr)nire pentru produ'ele crora li 'e 4ace reclam. Acea't a4irmaie
e'te valabil at)t pentru produ'ele i 'erviciile 4inanciare menionate mai 'u'9 c)t i pentru alte
zone9 cum ar 4i cele electronice. Hn ciclu de via mai 'curt %n'eamn mai puin timp pentru
recuperarea inve'tiiei iniiale. *rodu'ele concrete au mai puine an'e ca economiile de 'cal
realizate de ver'iunile aprute primele pe pia ' depea'c declinul accentuat al preurilor pe
pieele de %nalt te@nolo#ie. <n ace'te 'ituaii 'e aloc publicitii mai puine 4onduri > dar at)tea
c)t 'unt9 e'te important ' duc la o v)nzare c)t mai mare9 %nainte de a 'e ab'orbi cea mai mare
parte a re'ur'elor din cauza concurenei bazate pe pre ori pe di'tribuie.
Dotodat 'e mani4e't o tendin mai ampl i pe mai multe din pieele produ'elor cu
4recven mare de cumprare9 ale crei implicaii 'unt mai #reu de prezi'. $ur'a ace'tei tendine
e'te revoluia in4ormaional9 %n 'pecial 'c@imbarea modalitii de colectare i analiz a datelor.
Cu a/utorul codurilor de bare de pe produ'e9 e'te po'ibil acum ' obinem in4ormaii de'pre
v)nzri direct de la ca'a de marcare i ' le analizm pentru a controla 'tocurile9 elementele de
inter4a9 proce'ul de 'tabilire a preului i repetarea comenzilor9 ceea ce a'i#ur in'tantaneu
or#anizaiei ac@izitoare o baz de date util %n tranzacia cu productorul. Hnul din e4ecte e'te
reducerea c)mpului de in4luen a productorului tradiional a'upra activitii de mar;etin#
de'4urat de la lcul de v-nzare9 dar %n cadrul concurenei pentru ponderea acordat
11
elementelor mi2ului de mar;etin# publicitatea din mi/loacele media poate 'Bi crea'c
importana.
Hn pa' %nainte i unul c@iar 4oarte important > %n 4olo'irea datelor cule'e de la punctele
de v)nzare electronice ar 4i po'ibilitatea de a analiza 'imultan v)nzrile %n 4uncie de
cumprtori i de mi/loacele media utilizate ca 4orm 'uprem de in4ormare. &atele
e2perimentale de ace't 4el au evident un potenial uria9 dei trebuie 'ubliniat c #enerarea i
4olo'irea lor e4icient 'unt dou lucruri di4erite9 pe care cele mai multe 'i'teme de in4ormaii %n
mar;etin# i reclam leBau i#norat p)n acum. &ialo#ul %ntre or#anizaie > client i a#enia
publicitar a'upra politicii cu privire la mediile de in4ormare 'e va identi4ica i 'e va dezvolta9
dat 4iind acce'ul clientului la datele #enerate de detailiti. Cu %n'eamn c va aprea o tendin
continu de cretere a c@eltuielilor totale de reclam. *unctele de v)nzare electronic reprezint
o parte a evoluiei 'ectorului de v)nzare cu amnuntul 'pre 'trate#ii cu mar/a mai mare9 l')nd
la o parte concurena pe baz de pre. <n principiu9 acea'ta ar trebui ' 4ac mai atr#toare
pentru detailiti mrcile cu valoare adu#at ale productorilor. <n aceeai m'ur9 arat c
trecerea de la o marc la alta9 prin 'c@imbarea cotelor de pia %n totalul v)nzrilor nu are o
'emni4icaie deo'ebit pentru v)nztor. Comutarea de la o marc la alta i obinerea unei cote
'unt e4ecte ale publicitii9 publicitatea poate 4olo'i i la e2tinderea pieei > dac e2i't potential
de cretere.
*e viitor9 obiectivele de mar;etin# ale productorilor trebuie ' 4ie cluzite deopotriv
de rata pro4itului i de cota de pia. Concurena bazat pe valoare adu#at la un pre mai mare
e'te mai di4icil dec)t la paritatea de pre9 reprezent)nd o provocare at)t pentru dezvoltarea de
noi produ'e9 c)t i pentru publicitate. <n lip'a unei 'e#mentri mai e4iciente9 ace't lucru
%n'eamn mai puini lideri pe pia.
Acea't evoluie 'peci4ic pare ' 'u'in importana publicitii pentru ?
con'truirea ? unei mrci i poate totodat9 ' o 4ac mai competitiv pentru a#eniile implicate9
pe m'ura ce indicele real de per4orman devine rata mar#inal a pro4itului.
*e m'ura ce 'porete r'punderea 'i'temelor de calcul de mare putere9 crete i
potenialul de aplicare a modelrii 'tati'tice pentru piee9 nu doar pe pieele de bunuri ambalate.
Ace't lucru va accentua elementul de re'pon'abilitate %n relaia client > a#enie. .2i't un
dezavanta/ > tiut i %n alte domenii ale publicitii > i anume c datele 'unt 4oarte di4icil de
comunicat 'ub 4orma per4ect validat celor intere'ai ' le 4olo'ea'c9 dar trebuie ' li 'e cear
'pecialitilor ' poarte 'in#uri re'pon'abilitatea pentru acea't problem. Aciunile lor trebuie
con/u#ate cu cele de mar;etin# i de mana#ement al publicitii.
*ublicitatea cea mai de' auzit din partea micilor productori a con'tituit 4aptul c nu
pot concura cu marii productori deoarece 4olo'e'c bu#ete imen'e pentru reclame. .2i't o
credin de'tul de puternic con4orm creia reclama %n#rdete concurena. .'te po'ibil ca o
concurena inten' ' urmarea'c numrul de 4irme dintrBo ramur. Acea't minare 'e %ntampl
deoarece 4irmele eliminate prin concuren nu au 'ervit %n mod real con'umatorii i reclamele
marilor 4irme au numai un e4ect limitat a'upra micilor 4irme deoarece nici un 'pon'or nu poate
'Bi a4ecteze un bu#et at)t de mare. <n acelai timp %n indu'triile caracterizate prin c@eltuieli
mari de reclam e'te adevrat c reclama poate in@iba intrarea marilor concureni.
12
1.4. BUGETUL DE PUBLICITATE
1.4.1. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
&up 'tabilirea obiectivelor publicitii9 4irma poate trece la elaborarea bu#etului de
publicitate pentru 4iecare produ' %n parte. (olul publicitii e'te de a determina o evoluie
cre'ctoare a cererii produ'ului. Firma dorete ' c@eltuia'c pentru aBi atin#e 'copurile de
v)nzare e2act 'uma nece'ar9 dar cum tie o 4irma dac 'uma pe care o c@eltuiete are 'au nu
valoarea core'punztoareO &ac acea 4irm inve'tete %n publicitate o 'um prea mic9 e4ortul
e'te ne'emni4icativ i9 parado2al 4irma c@eltuiete prea mult. *e de alt parte9 dac ea inve'tete
%n publicitate o 'um prea mare9 atunci pierde nite bani care ar 4i putut avea o utilizare mai
bun. Hnii critici 'u'in c marile 4irme productoare de bunuri de lar# con'um au tendina de a
c@eltui 'ume prea mari cu publicitatea i c9 %n #eneral9 4irmele care produc bunuri indu'triale
c@eltuie'c prea puin.
Marile 4irme productoare de bunuri de lar# con'um 4olo'e'c pe 'car lar# publicitatea
ima#i'tic9 neav)nd nici o certitudine %n privina e4ectelor ace'teia9 deoarece ea nu duce la
modi4icri imediate ale volumului v)nzrilor. .le c@eltuie'c e2ce'iv de mult cu publicitatea
pentru a 'e Sa'i#uraS c nu au comi' eroarea de a c@eltui o 'um in'u4icient. <n plu'9 a#eniile
de publicitate cu care colaboreaz au intere'e 4inanciare evidente de a convin#e 4irmele '
inve'tea'c o parte c)t mai mare din bu#etul promoional %n publicitate. <n '4)rit9 4irmele %'i
4olo'e'c 4ondurile cu e4icien redu'9 e4ectu)nd prea puine activiti de cercetareBdezvoltare
3cercetri de mar;etin# i de poziionare 'trate#ic5 i prea multe activiti de rutin 3 te'tarea
reclamei5.
Firmele indu'triale 'e bazeaz %ntrBo mare m'ur pe propriile 4ore de v)nzare pentru a
obine comenzi din partea clienilor. .le nu c@eltuie'c 'u4icient cu publicitatea pentru a in4orma
pe clieni i pentru a le ridica nivelulul de %ntele#ere. &e a'emenea9 ele 'ube'timeaz puterea pe
care o au ima#inea 4irmei i cea a produ'ului %n etapa de prev)nzare ctre clienii indu'triali.
Hn contraar#ument la teza potrivit creia pro4ilele pe producia de bunuri de lar#
con'um inve'te'c prea muli bani %n publicitate are un e4ect rezidual9 care dinuie i dup
perioada %n care a 4o't di4uzat. &ei publicitatea e'te con'iderat ca 4iind o c@eltuial curent9 o
parte din ea e'te deBa dreptul o inve'tiie care o4er 4irmei o valoare intan#ibil numit marc
3 reputaie 5. Cumrul lan'rilor de noi produ'e pe piaa e'te limitat de 4aptul c 9 c@eltuielile cu
publicitatea nece'are pentru lan'area produ'ului 'unt nede4alcabile i trebuie ' 4ie amortizate %n
primul an.
C)t de mare e impactul pe care %l are publicitatea %n reorientarea pre4erinelor
con'umatorilor ctre o noua marc de produ' O Delli' 'pune c: ? publicitatea pare a 4i e4icient
%n creterea volumului de bunuri ac@iziionate de cumprtori 4ideli unei anumite mrci9 dar
puin e4icient %n atra#erea unor cumprtori noi. <n cazul cumprtorilor 4ideli9 nivelurile
'ptm)nale ridicate ale e2punerii la publicitate pot 4i contraproductive din cauza diminurii
e4icienei *are improbabil c publicitatea ' aib un e4ect cumulativ care ' duc la obinerea
4idelitii clienilorcaracteri'ticile produ'ului9 modul %n care ace'ta e'te e2pu' i9 mai ale'9
preul au un impact mai puternic dec)t publicitatea a'upra reaciei cumprtorilor. G
Ace'te con'tatri nu au 4o't prea bine primite de realizatorii de publicitate i unii c@iar
au conte'tat ace'te date i metodolo#ia obinerii lor.
Factorii 'peci4ici ce trebuie luai %n con'iderare la 'tabilirea bu#etului alocat publicitii :
a. Etapa din ciclu de via al prdusului :
13
*rodu'elor noi li 'e aloca bu#ete de publicitate mari pentru a 'e in4orma publicul i
pentru a determina un numr c)t mai mare de con'umatori ' le %ncerce. *rodu'ele con'acrate
'unt 'u'inute de obicei de bu#ete mai redu'e9 'tabilite ca procenta/ din v)nzri.
b. Cta de pia *i clientela :
Mrcile cu o cot mare de pia au nevoie de c@eltuieli de publicitate mai 'czute9
calculate ca procenta/ din volumul v)nzrilor9 pentru aBi menine la un nivel con'tant cota de
pia. $porirea cotei de pia nece'it c@eltuieli de publicitate mai mari. &ac 'e analizeaz
problema din punct de vedere al ace'tui raport la impre'ia 4cut a'upra auditoriului 'e con'tat
c e'te mai puin co'ti'itor ' 'e intre %n contact cu con'umatorii unei mrci lar# utilizate dec)t
cu con'umatorii unor mrci caracterizate printrBo cot de pia redu'.
c. Cncurena *i aglmeraia :
*e o pia cu un numr mare de competitori cu c@eltuieli de publicitate ridicate9 o alt
marc trebuie 'Bi 4ac reclama a'idu pentru a reui ' 4ie ?auzitG %n z#omotul e2i'tent.
$implul bruia/ produ' de reclamele mrcilor ce nu 'e a4l %n concuren direct cu marca pe care
o anlizm 4ace nece'ar realizarea unei publiciti mai 'u'inute.
d5 /recvena de repetare a reclamei :
Cumrul de repetri nece'ar pentru aBi tran'mite me'a/ul ctre con'umatori
in4lueneaz9 de a'emenea9 mrimea bu#etului de publicitate.
d. 0radul de 1nlcuire a prdusului :
Mrcile produ'elor ce 'e %ncadreaz %n cla'a bunurilor de uz curent nece'it o
publicitate 'u'inut pentru a impune o ima#ine di4ereniat de a celorlalte produ'e de acelai
4el. *ublicitatea e'te important i atunci c)nd o anumit marc poate o4eri clienilor avanta/e
'au caracteri'tici unice.
Cercettorii din domeniul mar;etin#ului au pu' la punct un numr de modele de 'tabilire
a c@eltuielilor cu publicitatea9 care iau %n con'iderare at)t 4actorii prezeni mai 'u'9 c)t i ali
4actori. Hnul dintre cele mai bune modele a 4o't cel creat de Nidale i Kol4. Modelul ducea la
'tabilirea unui bu#et de publicitate cu at)t mai mare cu c)t erau mai mari : rata de reacie la
publicitate a volumului v)nzrilor9 rata de diminuare a volumului v)nzrilor i potenialul de
v)nzri %nc ne4olo'it. Ace't model nu ia %n con'iderare ali 4actori importani cum ar 4i : rata
publicitii 4cute de concurent i e4iciena reclamelor realizate de ctre 4irma %n cauz.
*ro4e'orul To@n Eittle a propu' o metod de control 4le2ibil de'tinat 'tabilirii bu#etului
ce urmeaz a 4i alocat publicitii. $ pre'upunem c o anumit 4irm iBa 4i2at o cot a
c@eltuielilor cu publicitatea baz)nduB'e pe cele mai recente in4ormaii privitoare la 4uncia de
reacie a v)nzrilor. Firma c@eltuiete acea't cot pe toate pieele9 cu e2cepia unui 'ub#rup de
2n piee9 ale'e la %nt)mplare. *e n dintre ace'te piee > te't9 4irma c@eltuiete o cot mai mic9
iar pe celelalte n ea c@eltuiete o cot mai mare. Acea't procedur 4urnizeaz in4ormaii
re4eritoare la v)nzrile ce 'e obin %n urma practicrii unor cote de publicitate redu'e9 medii i
%nalte9 ea put)nd 4i utilizat pentru a actualiza parametrii 4unciei de r'pun' al v)nzrilor.
Funcia actualizat e'te utilizat la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru
perioada imediat urmtoare. &ac ace't e2periment e'te realizat periodic9 atunci c@eltuielile cu
publicitatea vor urmri %ndeaproape curba c@eltuielilor optime cu publicitatea.
14
1.4.2. MODALITI DE INTOCMIRE A BUGETULUI DE PUBLICITATE
Co'tul publicitii reprezint o c@eltuiala aupra creia 'e poate e2ercita un control total.
*rin 'tabilirea bu#etului publicitii 'e pot decide dimen'iunile reclamei i %mprirea %ntre
di4eritele 'eciuni ale 4irmei9 di4eritele tipuri de produ'e 'au 'ervicii o4erite.
&ac 'e urmrete9 p'trarea nivelului actual al v)nzrilor 'au realizarea creterii lor
trebuie ' 'e 4ac reclama. Ce 'um trebuie c@eltuit pe reclam O *roce'ul de %ntocmire a
bu#etului publicitar va duce 'pre decizia privind 'umele alocate i va a/uta la 'tabilirea
criteriilor de repartizarea bu#etului.
Drebuie ' 'e realizeze o corelaie %ntre co'tul i rezultatele publicitii i 4i2area unor
obiective i calculaia po'ibilitilor. "u#etul publicitii a/ut la ale#erea i evaluarea
inten'itii reclamei i momentul ei. Ace'ta va 'ervi i ca baz a proiectelor publicitare pe
perioada urmtoare.
Fiecare %n metodele de %ntocmire a bu#etului prezint avanta/e i dezavanta/e. Cici una
din metode nu e'te aplicabil la toate tipurile de %ntreprinderi.
a. Metda prcentului din ttalul v-nzrilr sau al prfitului.
Cel mai r'p)ndit mod de 'tabilire a bu#etului publicitii reprezint calculul dupa un
anumit procent din totalul v)nzrilor. *ublicitatea reprezint o c@eltuial a 4irmei ca oricare alta9
cum ar 4i co'turile cu manopera9 de aceea e'te normal corelarea c@eltuielilor publicitare cu
numrul produ'elor v)ndute 'au a 'erviciilor pre'tate. $e poate 'tabili un anumit procent
con'tant din 'uma v)nzrilor 4irmei 'au pro4itul ace'teia pentru a 4i alocat publicitii = metoda
procentului din v)nzare e'te pre4erat variantei procentului din pro4it dat 4iind ca pro4iturile mici
%ntrBo anumit perioada nu 'unt #enerate %ntotdeauna de prea puine v)nzri 'au publicitate.
&ac bu#etul reclamei e'te 4uncie de pro4it 2P la 1 H$& e'te %ntotdeauna mai puin dec)t
2P din 2 H$&. F a'emenea 'cdere %n bu#etul reclamei9 o dat cu micorarea pro4itului i
nu din cauza 'cderii v)nzrilor poate duce la o i mai mare reducere %n v)nzri i pro4ituri care
' implice o nou reducere a bu#etului reclamei i aa mai departe. Mana#erul poate 4i
ademenit de ideea micorrii bu#etului reclamei pentru a tran'4era 'umele eliberate %n contul
pro4iturilor = o a'emenea politic 'e va dovedi #reit9 pentru c pe termen lun# ea va duce la
micorarea pro4iturilor ca o urmare a 'cderii v)nzrilor. *rin alocarea unui anume procent
con'tant din v)nzrile 4irmei bu#etului publicitii i 'e pa'treaz un raport con'tant %ntre
c@eltuielile publicitare i nivelul v)nzrilor9 care e'te indicatorul cel mai in4luenat de reclam.
&e a'emenea9 pro4itul mar#inal 3 e2primat %n procente din totalul c@eltuielilor 5 va crete pe
termem lun# dac 'e 4olo'e'te bu#etul reclamei %n mod core'punztor.
Ce procent trebuie ale' O $tabilirea unui procent a'emntor cu cel ale' de alte 4irme din
acelai domeniu de activitate va conduce la 4aptul c 'e vor c@eltui pe publicitate 'ume relativ
a'emntoare celor c@eltuite de concureni. .'te recomandabil #@idarea dup 'ituaia i
obiectivele proprii 4iecrei 4irme.
Metoda procentului din v)nzri e'te o metod uoar i rapid9 de'tinat ' a'i#ure
c@eltuieli publicitare %n raport cu mrimea %ntreprinderii. Metoda e potrivit pentru a p'tra
ec@ilibrul a4acerii %n 'ituaia ei actual.
b. Metda bugetului pe unitatea de prdus sau servicii
"u#etul 'e 'tabilete la o valoare con'tant %n raport cu 4iecare unitate de produ' 'au
'erviciu9 pornind de la e2periena mana#erului %n le#tur cu c@eltuielile publicitare nece'are la
vinderea 4iecrei uniti.
&e e2emplu : %n cazul %n care 'e c@eltuiete 1 H$& pe publicitate pentru vinderea
4iecrei lzi de 'ticle de 'uc i 'e prevede v)nzarea a 1 de lzi de 'ticle de 'uc9 'e vor aloca
reclamei 1 H$&.
1!
.2i't unii 'pecialiti %n mar;etin# care 'u'in c acea't metod e'te doar o variant a
metodei procentului din v)nzri. Metoda unitilor v)ndute permite o apreciere mai e2act a
'umelor ce 'e vor c@eltui9 pentru c aici calculul 'e bazeaz pe 'uma pe care9 dup e2periena
mana#erului9 trebuie ' o c@eltuia'c %n mod direct pentru 4iecare unitate v)ndut i nu pe
nivelul total al v)nzrilor9 %n e2pre'ie valoric %ntruc)t ace'tea nu re4lect %ntotdeauna numrul
produ'elor v)ndute.
Metoda unitilor v)ndute e'te e4icient %n 'pecial %n domeniile %n care cantitatea de
produ'e di'ponibile pentru v)nzare depinde de 4actori e2o#eni cum ar 4i : in4luena climei
a'upra recoltei. <n ace't caz9 va trebui ' 'e aprecieze cantitatea de mar4 prevzut pentru anul
viitor i apoi ' 'e aloce o anumit 'um9 %n 4uncie de cantitatea ce va 4i di'ponibil pentru
de'4acere. A't4el dac 'e poate prevedea din timp cantitatea de mr4uri ce 'e va vinde9 'e poate
'tabili bu#etul publicitii %n concordan cu ace'ta9 evit)nd a't4el ri'ipa de bani pe publicitate
inutil.
Metoda e'te potrivit i %n cazul produ'elor de #en automobil9 main de 'plat9 %n
'c@imb9 ea e #reu de aplicat dac e'te vorba de de'4acerea mai multor tipuri de produ'e9 caz %n
care bu#etul publicittii va trebui a/u'tat pentru 4iecare produ' %n parte.
c. 2ugetul cnfrm sarcinilr *i biectivelr urmrite.
Acea't metod de calcul e'te cel mai #reu de aplicat i cel mai puin r'p)ndit . &ar
e'te %n acelai timp metoda cea mai preci' %n obinerea 'copului urmrit de orice bu#et de
publicitate. .a coreleaz bu#etul cu obiectul comercial pe care bu#etul re'pectiv e'te de'tinat
'Bl %mplinea'c. *entru a pune %n practic acea't metod9 va trebui redactat un plan 'i'tematic
de mar;etin# cuprinz)nd 'tabilirea obiectivelor preci'e9 bazate pe 'tudiul pieii.
&ac dup metoda ? procentului din v)nzri ? 'e calculeaz c@eltuielile 4r a 'e da
atenie obiectivelor urmrite9 dupa metoda ? 'arcinilor i obiectivelor ?9 'e 'tabile'te %nt)i ce
trebuie 4cut pentru a atin#e nivelul prevzut al v)nzrilor9 c@eltuielile publicitare 4iind calculate
ulterior. Fbiectivul propu' trebuie ' 4ie preci' de4init. .2emplu : creterea v)nzrilor cu 2! P
la produ'ul ? I ? prin abordarea publicului a4lat la v)r'ta adole'cenei. &up aceea 'e vor 'tabili
care 'unt canalele publicitare cele mai potrivite adre'rii acelui 'e#ment de pia i aprecierea
co'tului i inten'itii reclamei nece'are pentru obinerea 'porului dorit al v)nzrilor. *roce'ul
'e reia %n %ntre#ime %n le#atur cu 4iecare din obiectivele propu'e %n planul de mar;etin# = prin
adunarea valorilor rezultate din calcul 'e a/un#e la bu#etul total alocat publicitii. &e'i#ur9 e'te
po'ibil ' nu 'e poat c@eltui o a'emenea 'um pe reclam9 de aceea e'te recomandabil
ierar@izarea obiectivelor propu'e dup o anumit ordine de prioriti.
1.4.3. DISTRIBUIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

&up 'tabilirea unui anumit bu#et pentru reclam trebuie %mprit %ntre publicitatea
le#at de 99 ima#inea JJ 4irmei i cea de'tinat promovrii produ'elor.
*rimul tip de publicitate are ca 'cop crearea unei ima#ini #enerale a'upra 4irmei9 cel de
al doilea e'te de'tinat determinrii imediate a creterii nivelului v)nzrilor i atra#erea de clieni
noi. *entru %ntreprinderile mici i mi/locii 'e recomand ca ma/oritatea e4orturilor publicitare '1
4ie %ndreptate ctre promovarea v)nzrilor.
a. (epartizarea pe secii.
Cel mai r'p)ndit mod de di'tribuire a bu#etului 'e realizeaz %n 4uncie de procentul din
v)nzri al 4iecrei 'ecii ori tip de produ'e. $eciile cu cea mai mare pondere din v)nzrile
4irmei prime'c 'uma cea mai mare pentru publicitate.
b5 (epartizarea pe luni.
16
Ma/oritatea mana#erilor 4irmelor mici i mi/locii %'i plani4ic bu#etul publicitii pe
4iecare lun 'au c@iar 'ptm)n= a't4el 'e poate ine permanent controlul a'upra c@eltuielilor de
reclam.
Metoda procentului din v)nzri 'e preteaz ace'tui tip de repartiie. *entru a @otr% ce
procent din bu#et trebuie alocat 4iecarei luni9 'e utilizeaz ca baz de calcul 'umele prevzute
pentru totalul v)nzrilor din perioada re'pectiv. Hneori e'te mai bine ' 'e micoreze puin
procentele alocate lunilor ?puternice? pentru a 4avoriza 'porirea v)nzrilor %n lunile mai ?'labe ?
c5 (epartizarea dup canale publicitare.
$umele alocate 4iecruia din canalele de publicitate core'punztoare 4irmei9 cum ar 4i :
anunuri %n ziare9 reclama la radio9 'cri'ori9 etc. 9 vor 4i 'tabilite %n 4uncie de e2periena
mana#erului9 de '4aturile primite de la con'ilierii de publicitate etc.
d5 (epartizarea dup regiuni.
"u#etul de publicitate trebuie c@eltuit %n zonele de unde provin clienii9 mai preci' e'te
vorba de o di'tribuie dup zonele #eo#ra4ice de r'p)ndire a clientelei. $e recomand
di'tribuirea ma/oritii e4orturilor 4inanciare %n zonele %n care 4irma e'te de/a prezent i
realizeaz vnzri= co'tul penetrrii pe piee noi e'te mult mai ridicat dec)t cel al con'olidrii pe
pieele de/a abordate.
1.4.. BUGETE DE PUBLICITATE <N ROMANIA
CB$/&-'$/' #*' #*)' +% 2001
&in 1 de lei c@eltuii pe deter#eni de ru4e %n (omania9 44 'unt c@eltuii pe produ'e
*rocter U 0amble 3*U05. Ace'ta e'te cel puin unul dintre motivele pentru care *U0 aloc
anual 'ume importante pentru promovarea produ'elor 'ale.
<n mod tradiional9 productorii de bunuri de lar# con'um 3FMC05 'unt cei care domin
topul clienilor de publicitate9 nume precum *U09 Hnilever 'au Qra4t 4iind prezentele %ntre
primii 1 cla'ai. &e alt4el9 numai dac privim cla'amentele din ultimii ani9 ob'ervm ca *U0 i
Hnilever dein %n ordine primele dou locuri9 lucru e2plicabil cel puin datorit numrului mare
de brandBuri din porto4oliul lor9 dar i pentru c 'e %n'criu printre companiile care anual lan'eaz
noi mrci.
Dotodat9 monitorizrile arat c %n primele 1 locuri ale cla'amentului adverti'erilor9
poziiile 'unt ocupate %n mare de aceleai companii9 precum MobiFon9 Mobil (om9 CocaBCola
'au Col#ateB*almolive. Anul trecut9 companiile din Dop 1 au cumulat pe'te 3P din
inve'tiiile %n publicitate %n (om)nia.
*rocter U 0amble 3*U05 a c@eltuit anul trecut pe publicitate %n ziare9 revi'te9 la radio i
televiziune pe'te 44 de milioane de dolari9 cu 31P mai mult dec)t %n 29 potrivit
monitorizrilor la rate card realizate de Al4a Cont MediaKatc@. ,ntere'ant e'te 4aptul c *U0 a
rma' %n continuare 4idel reclamei de televiziune9 pentru care a c@eltuit pe'te 43 de milioane.
&in datele 4urnizate de companie9 %n 21 *U0 a de'4urat campanii pentru 12 mrci i
a lucrat cu cinci a#enii de publicitate i de media.
Hnilever a c@eltuit9 anul trecut9 pe publicitatea aboveBt@eBline 3tradiional5 aproape 3
de milioane de dolari9 cu aproape 1 milion de dolari mai mult ca %n 2.
Qra4t Food' (omania a urcat de pe locul !9 %n 29 pe locul al treilea9 %n 219 cu un
bu#et la rate card de pe'te 2! de milioane de dolari. Cla'area %n acea't poziie e'te e2plicabil
prin 4aptul c9 pe de o parte9 Qra4t a preluat unul dintre competitori B Cova "ra'ilia B i a iniiat
o campanie pentru 'u'inerea mrcii ace'tuia i9 pe de alt parte9 a lan'at pe pia noi produ'e9
11
precum ca4eaua Tacob' Merido i napolitanele $ie'ta 'au noi 'ortimente de ciocolat %n #ama
*oiana.
Hn aport important la acea't cretere lBau avut promoiile i 'pon'orizrile derulate prin
intermediul *ro DN9 cu toate c %n realitate 'uma inve'tit a 4o't cu mult mai mic9 datorit
di'countBurilor obinute.
&in datele Al4a Cont9 reie'e c MobiFon a c@eltuit pe'te 21 de milioane de dolari 3rate
card5 %n 219 cu aproape 1 milioane mai mult dec)t %n anul precedent. Mobil (om9 cel deBal
doilea mare operator de tele4onie mobil9 iBa pa'trat locul 1 %n top9 %n' iBa dublat c@eltuielile9
atin#)nd valoarea de 149+ milioane de dolari 3rate card59 inve'tite %n reclam.
A%-/ (-./'0'&*) 2001
<n 219 c@eltuielile de publicitate din (omania ar 4i trebuit ' cunoa'c o cretere
'uperioar celei din 2 B cel puin aa 'perau 'pecialitii din a#eniile de media 'au publicitate
la %nceputul anului trecut.
Atunci 'e preconiza c marii inve'titori %n reclama vor mri 'en'ibil bu#etele i totodat
c vor aprea noi c@eltuitori importani9 care ' contribuie 'emni4icativ la creterea volumului
total de publicitate.
Con4orm datelor 4urnizate de Al4a Cont MediaKatc@9 'e pare c9 anul trecut9 piaa de
publicitate din (om)nia a %nre#i'trat o cretere de pe'te !P 4a de 29 atin#)nd valoarea de
613 milioane de dolari la rate card 34r di'countBuri5. <n realitate %n'9 creterea a 4o't 4oarte
mic9 dac nu c@iar in'e'izabil9 'pun 'pecialitii pieei.
Acea't ma/orare a 4o't provocat de creterea di'countBurilor i a modi4icrii modului
de v)nzare a publicitii la televiziune. A't4el9 v)nzarea audienei #arantate9 4a de v)nzarea la
tari4e li't9 %mpreun cu 'cderea audienelor 'taiilor prin introducerea 'i'temului peopleBmeter9
precum i creterea tari4elor li't au condu' la ma/orarea di'countului pentru televiziuneS.
C-# ,-*- +#(1)2'& .*%''
Far a 4i o 'urpriz prea mare9 i anul trecut televiziunea a luat partea leului. C@eltuielile
pe reclam DN au 4o't de pe'te 4+ de milioane de dolari 3rate card59 reprezent)nd mai bine de
1+P din volumul total. *re'a a atra' pe'te 113 miloane de dolari9 iar radioul B aproape 1-
milioane inve'tite %n aboveBt@eBline 3publicitatea pe DN9 radio i %n pre'5.
,nternetul a avut o cretere 'pectaculoa' %n 21. Ci4ra net ve@iculat de 4urnizorii de
publicitate ,nternet e'te de o /umtate de milion de dolari9 4a de apro2imativ 2. de dolari
%n 2. *entru anul 22 'e e'timeaz o dublare a inve'tiiei nete de publicitate pe ,nternet.
&e'i pare mar#inalizat9 mar;etin#ul direct e'te %n continu cretere %n (omania. Mi@ai
*etro449 mana#in# director la 4irma Vip Mail9 e'timeaz totalul c@eltuielilor pentru 'ervicii de
mar;etin# direct undeva %ntre 3 i ! milioane de dolari9 %n 219 remarc)nd apariia unor clieni
noi %n acea't zon9 dar i a unor bu#ete dedicate e2clu'iv.
Hn ve@icul media care nu poate 4i ne#li/at e'te panota/ul. *iaa de panota/ 'Ba meninut
la un nivel apropiat 4a de cel %nre#i'trat %n 2. Cu au e2i'tat 'c@imbri ma/ore pe pia9 %n'
eliminarea ta2ei de tutun i alcool9 de la '4)ritului anului9 a marcat o uoar cretere a
c@eluielilor nete prin reinve'tirea ace'tor ta2e.
,ntere'ant de menionat e'te c %nca'rile pe "ucureti au reprezentat pe'te 4P din
bu#et9 dei numrul de panouri din Capital e'te de 'ub 3P din reeaua naional.
Anul trecut9 principalii adverti'eri au 4o't companiile productoare de i#ari9 bere i
operatorii de tele4onie mobil. <n 229 cele trei 'ectoare ii vor menine poziiile9 cu meniunea
c va crete aportul tele4oniei mobile9 unde 'e ateapt campanii importante din partea &ialo# i
Conne29 %n parelel cu campania 'u'inut de Vapp MobileS.
1+
T$/$="%'* #".'/1 * C.1&-&C 9$&$)8$%2''
*e primele locuri %n cla'amentul con'umatorilor de publicitate9 %n 219 'Bau a4lat
cate#oriile tradiionale9 dar %ntrBo nou prezentare comparativ cu 2. Anul trecut a avut loc
SdetronareaS din poziia de lider a 'ectorului deter#enilor de ctre tele4onia mobil9 care a
cumulat c@eltuieli de pe'te 46 milioane de dolari 3rate card59 cu +P mai mult 4a de 2.
Hrcarea pe primul loc a tele4oniei mobile %n topul cate#oriilor 'e datoreaz %n principal
apariiei e2plozive %n anul 21 unui important adverti'er B Co'morom care a inve'tit %n aboveB
t@eBline 3publicitate tradiional5 !93 milioane de dolari.
.'te de notat i lan'area a#re'iv a Vapp Mobile9 dar acea'ta a avut loc la '4)ritul anului
219 4ara a in4luena 'ub'tanial bu#etul total al cate#oriei din care 4ace parte. Dotui din datele
Al4a Cont reie'e c numai pe radio9 televiziune i %n pre' Delemobil a c@eltuit pentru lan'area
'erviciului Vapp Mobile9 %n decembrie 219 3.+ milioane de dolari9 la rate card.
F urcare 'pectaculoa' a 4o't %nre#i'trat de productorii de ca4ea9 care 'Bau cla'at pe
locul 49 4a de locul 1 %n 2.
F e2plicaie a urcrii %n cla'ament e'te dat de creterea con'umului de publicitate
pentru anumite brandBuri 3Dc@ibo9 .lita9 Tacob'5 pe 4ondul con'olidrii pieei prin c)teva mari
companii 3Qra4t9 Ce'tle9 .lite9 Dc@ibo5. F alt cauz o reprezint concentrarea promoiilor DN
%n intervalul 'eptembrie B decembrie9 acea'ta 4iind perioada %n care 'Ba %nre#i'trat cea mai mare
in4laie de media9 tari4ele rate card ale 'taiilor cre'c)nd cu 3!B4PS.
Ea %nceputul anului trecut au 4o't voci din a#enii care 'perau la bu#ete 'porite din partea
companiilor de a'i#urri i a bncilor9 %n conte2tul creterii cererii de 'ervicii 'peci4ice ace'tor
'ectoare9 dar bilanul pe 21 a dovedit contrariul.
Companiile de a'i#urri nu au %nre#i'trat o cretere %n topul con'umatorilor9 iar bncile
i 'erviciile bancare au 'czut dramatic %n acelai cla'ament9 datorit di'pariiei marilor
con'umatori.
T$/$@'7'-%$* * /-*& =$/'* 0$* #*' #*)$
"u#etele de publicitate atra# o bun parte B %n unele cazuri c@iar cea mai mare parte B din
totalul atribuit activitilor de mar;etin# ale unei companii. &e e2emplu9 "rau Hnion a dedicat
publicitii9 %n 219 pe'te -!P din bu#etul de mar;etin#.
Con4orm datelor 4urnizate de companie9 "rau Hnion a avut un bu#et de mar;etin# de
pe'te 1 milioane de euro9 ce a reprezentat +P din volumul total al v)nzrilor.
&e a'emenea9 Mc&onaldR' (omania a alocat publicitii un procent %n'emnat9 e'timat la
1B+P9 dintrBun bu#et de mar;etin# de pe'te 19! milioane de dolari. Compania A#rana B care a
promovat za@rul Mr#ritar B a avut un bu#et de mar;etin# de 1 milion de dolari9 c@eltuit %n
proporie de 1P pe publicitate. $ituaia a 4o't aproape aceeai i pentru 4irma $a4ilar9
importatorul produ'elor Ambipur i Qi7i9 numai c bu#etul de mar;etin# a 4o't de un milion de
euro.
*reul a devenit i mai mult un element c@eie %n decizia de cumprare a con'umatorului
rom)n. $Bau cumprat produ'e mai ie4tine9 'Bau 4cut promoii de pre %n ma#azine9 'Ba
continuat mediatizarea promoiilor 4a de mediatizarea mrciiS.
Companiile productoare de bunuri de lar# con'um i cele de tele4onie mobil iBau
direcionat bu#etele %n 21 %n principal ctre DN9 dat 4iind acoperirea de ma' pe care o
realizeaz ace't mediu9 %n timp ce marile companii productoare de i#ri iBau direcionat
bu#etele ctre pre' i panota/9 dat 4iind le#i'laia re'trictiv.
1-
Anul trecut9 bu#etul de publicitate a 4o't orientat %n 'pecial ctre promovarea produ'elor
prin DN B 6B1P B "rau Hnion 4iind al cincilea adverti'er pe televiziune9 dup Hnilever9
*rocter U 0amble i operatorii de tele4onie mobil Mobil (om i Mobi4on.
Ne@iculul media cel mai utilizat9 dupa DN9 e'te pre'. SNolumul de publicitate
monitorizat la rate card pla'eaz pre'a la puin pe'te 2P din totalul volumului de publicitate %n
219 %n'9 datorit in4laiei mai redu'e i a di'countBurilor mai mici %n comparaie cu cele de la
DN9 con'umul net %n pre' poate 4i e'timat la 3!B4P din totalul volumului de publicitate %n
21.
<n topul adverti'erilor %n pre' domin tele4onia mobil9 productorii de i#ri9 bancile i
'ocietile de a'i#urri9 importatorii auto. Dotodat9 cate#oriile din domeniul ,D B Computer
6ard7are i ,nternet au avut %n 21 un con'um ridicat %n pre' i lip'e'c aproape total din
topul con'umului DN.
&e e2emplu9 CompaW a 4o't un client predominant de pre'9 iar 'pre '4)ritul anului
6e7lettB*ac;ard a preluat ta4eta9 odat cu 4uziunea la nivel internaional dintre cei doi
productori de computere. Cu trebuie uitate co'meticele i par4umurile9 clieni 4ideli ai
revi'telor9 mai ale' pentru cele dedicate 4emeilor.
*re'a i celelalte canale media devin o alternativ DN mai ale' %n cazul clienilor cu
bu#et de publicitate limitat9 care nu ii pot permite realizarea unui 'pot DN de calitate i
utilizeaz de obicei mi/loace pentru care producia e'te mai ie4tin.
Hnii e2peri apreciaz ca 'unt adverti'eri puternici care ocole'c televiziunea9 pre4er)nd
campanii tactice 'au care %n cadrul unor campanii mari9 adopt un mi2 de media comple29
tocmai pentru c reclama DN nu le o4er anumite avanta/e. &e pild9 o campanie local nu are
nevoie de publicitate la televiziune9 dar poate 4olo'i cu 'ucce' pre'a 'au panota/ul din zon.
F campanie tactic a 4o't derulat anul trecut de ctre Mobil (om pentru &ialo# KA* B
un 'erviciu cu un public int preci' B care a inclu' pe de o parte televiziunea9 dar iBa concentrat
'trate#ia pe pre'a dedicat oamenilor de a4aceri i a celor intere'ai de te@nolo#ie.

2
CAPITOLUL II
AGENIILE DE PUBLICITATE
2.1 ROLUL AGENIILOR SAU DEPARTAMENTELOR DE PUBLICITATE
A#eniile de publicitate creaz ma/oritatea reclamelor i reprezint inima indu'triei
publicitare. Dotui unele companii9 au propriile departamente de publicitate ce 4uncioneaz
'imilar unei a#enii. &ezvoltarea9 producia i pla'amentul unei 'in#ure reclame poate 4i un
proce' care con'um mult timp i implic un mare numr de per'oane cu o mare varietate de
aptitudini i cunotine. A#eniile de publicitate nu numai c9 creaz reclame ci dea'emenea
plte'c pentru pla'area reclamelor %ntrBun ziar 'au revi't9 radio 'au televiziune. F a#enie de
publicitate mare poate ' an#a/eze 'ute 'au mii de oameni9 printre care putem enumera :
'pecialiti %n publicitate i mar;etin#9 de'i#neri9 cop87riteri9 artiti9 p'i@olo#i9 cercettori9
economiti9 analiti media9 e2aminatori de produ'e9 bibliotecari9 contabili i matematicieni.
F a#enie tipic de publicitate e'te divizat %n mai multe departamente cum ar 4i :
'erviciul 4inanciar9 'erviciul de cercetare9 departamentul de plani4icare media9 departamentul de
creaie i de producie. F a#enie multinaional de publicitate cu clienii care c@eltuiete 'ute de
milioane de H$& pe publicitate poate ' a/un# la + an#a/ai r'p)ndii %n %ntrea#a lume i
p)n la - %n 4uncii de conducere. F a#enie local de publicitate cu clieni care c@eltuie'c
apro2imativ 1! milioane de dolari pe an pe publicitate poate an#a/a doar %n /ur de 2! de
per'oane.
A#enia de publicitate 4ace bani %n mai multe 4eluri : c)nd a#enia 4olo'ete bu#etul de
publicitate al clientului pentru a cumpra timp pentru reclame radio 'au DN9 'au 'paiu pentru
reclame %n ziare 'au revi'te. (e#ulamentele media permit a#eniei ' p'treze 1! P din co'tul
'paiului 'au timpului ca i comi'ion. Comi'ionul de 1! P a devenit un 'tandard a indu'triei de
publicitate i %n #eneral e'te re'pon'abil de cea mai mare parte a venitului a#eniei. &e
a'emenea a#eniile ta2eaz clienii pentru producerea de reclame. &in ce %n ce mai multe a#enii
%i ta2eaz clienii cu tari4e 4i2e 3lunare 'au pe or5 'au combin acea't ta2are cu un 4el de
comi'ion. $Ba a/un' la ace'te metode9 deoarece clienii pe l)n# producerea de reclame cer
a#eniei de publicitate o mare varietate de alte 'ervicii de mar;etin#. Fdat ce compania
'electeaz o a#enie9 cea din urm de'emneaz o per'oan numit L3ccunt executiveG care 4ace
le#tura %ntre a#enie i client. Acea't per'oan conduce i coordoneaz toate activitile le#ate
de acel client.

2.2. ;UNCIILE DEPARTAMENTELOR DE PUBLICITATE
Fiecare departament de publicitate are o 4uncie 'au %n'rcinare 'peci4ic. Fdat ce un
departament iBa terminat munca pla'eaz 'arcina urmtorului departament din proce'ul de
publicitate p)na c)nd campania de reclam e'te complet. *rimul departament care 'e implic
%ntrBo campanie de publicitate e departamentul de cercetare.
2.2.1 CERCETAREA
A#eniile de publicitate 4olo'e'c cercetarea at)t din motive 'trate#ice c)t i de evaluare .
Cercetrile 'trate#ice a/ut a#enia ' %nelea# mai bine cum 4olo'e'c con'umatorii mai
bine un produ' 'au 'erviciu i care e prerea lor de'pre acel produ' 'au 'erviciu. Cercetarea
'trate#ic determin de a'emenea tipul de oameni poteniali cumprtori . Acel #rup de oameni
poart denumirea de pia int. "ene4iciarii publicitii au bu#ete limitate aa c9 cunoaterea
21
potenialilor cumprtori ai unui produ' %i a/ut ' c@eltuia'c bu#etul de publicitate mai
e4icient. Cercetarea de evaluare e'te 4olo'it dup ce reclama a 4o't lan'at i %ncearc '
determine c)t de mult %i aminte'c con'umatorii me'a/ul reclamei i c)t de per'ua'iv e'te.
Cercetarea de evaluare co't mult i din acea't cauz clienii a#eniilor de publicitate nu o
4olo'e'c= %n 'c@imb ei %ncearc ' m'oare e4iciena publicitii analiz)nd rezultatele v)nzrilor.
A#eniile 4olo'e'c at)t metode de cercetare cantitativ c)t i calitativ. .le 4olo'e'c
cercetarea calitativ pentru aBi 4ace o ima#ine a'upra poziiei de mar;etin#. Acea't metod de
cercetare 4olo'ete %ntrebri de'c@i'e care permit celor intervievai 'Bi prezinte valorile9
credinele i comportamentul lor. Hna dintre cele mai 4olo'ite te@nici de cercetare calitativ e'te
L4ocu' #roupG %n cadrul creia un moderator antreneaz un mic #rup de con'umatori %ntrBo
di'cuie obiectiv de'pre o cate#orie particular de produ'e 'au 'ervicii.
A#eniile 4olo'e'c cercetarea cantitativ pentru a determina cur'ul 4inal al aciunii. Ace't
tip de cercetare 4olo'ete %ntrebri %nc@i'e %n care r'pun'urile 'unt 'electate dintrBo li't.
Acea'ta %i permite cerecttorului ' determine procentul e2act al per'oanelor care au r'pun' da
'au nu la o %ntrebare9 'au procentul e2act al celor ce au ale' r'pun'ul : a9 b 'au c. Hna dintre
cele mai cuno'cute te@nici e'te 'onda/ul de opinie %n cadrul cruia cercettorii 4olo'e'c un
c@e'tionar pentru a obine in4ormaii de la un #rup mare de oameni numit eantion. $tudiile
'tati'tice au artat c dac eantionul e'te de'tul de mare 31 per'oane5 i dac e reprezentativ
pentru un #rup particular 3con'umatorii de bere 'lab alcolizat5 atunci con'tatrile a'upra
ace'tui eantion 'unt con'iderate valide din punct de vedere 'tati'tic i pot 4i e2tin'e la %ntre#ul
#rup de con'umatori din acea cate#orie. Con'tatrile o4erite de cercetarea cantitativ 'unt prin
urmare concludente %ntrBun mod %n care cele calitative nu pot 4i.
Hna dintre te@nicile utilizate %n identi4icarea po'ibilelor 'e#mente int pentru o
campanie e'te realizarea unui 'cenariu al SvieiiS produ'ului: ce 'e %nt)mpl cu el din momentul
din care ie'e de pe banda de 4abricaie i p)n e'te aruncat la #unoi.
(ealiz)nd un a't4el de 'cenariu 'e identi4ic toate #rupele de populaie care intr %n
contact cu produ'ul 'au care in4lueneaz utilizarea ace'tuia: cine %l preia9 %l vinde9 cine %l
cumpr9 cine %l 4olo'ete9 cum %l 4olo'ete9 ce implicaii are utilizarea produ'ului a'upra
con'umatorului i cine poate interveni a'upra %ncura/rii con'umului9 a'upra creterii
con'umului9 etc.
*entru a %nele#e mai bine de'pre ce e'te vorba vom 4olo'i un e2emplu concret :
Ciledde Home Tatoo Removal System
Hn mare productor mondial de produ'e de barbierit 3'Bi zicem Ciledde5 a realizat un
produ' care %ndeprteaz tatua/ele i e'te de'tinat utilizrii la domiciliu 3ceva de #enul
aparatelor de ra' neelectrice5.
*rodu'ul e'te ab'olut nou9 nimeni nu a mai realizat un a't4el de produ' i deci9 nimeni nu
lBa 4olo'it vreodat. Cei care vor dori ' %l 4olo'ea'c o vor putea 4ace de c)te ori o vor dori9
nee2i't)nd probleme dermatolo#ice. *rodu'ul are un pret mediu9 ace'ta ne4iind o piedic %n
utilizarea 'a.
*roblema care 'e pune e'te identi4icarea 'e#mentelor int pentru campania de lan'are a
produ'ului. *rimul impul' pe care %l are orice om e'te de4inirea tar#etului ca 4iind tineri9 cu via
activ9 crora le place ' 'e di'treze9 ' mear# %n di'coteci9 etc. Mi apoi ' %nceap ' dezvolte
aciuni comunicaionale care ' tran'mit me'a/ul ctre acetia.
F a'emenea abordare va avea 4r nici o %ndoial rezultate. <n' ace'tea nu vor 4i nici pe
departe cele mai mari deoarece 'e pierd din vedere o 'erie de oameni care vor avea o in4luen
mai mare 'au mai mic a'upra v)nzrilorAutilizrii produ'ului.
22
&up cum 'criam la %nceputul articolului9 realizarea unui 'cenariu de'pre viaa produ'ului
a'i#ur o ima#ine de an'amblu a'upra tuturor celor care trebuie luai %n con'iderare :
Ciledde 6ome Datoo (emoval $8'tem ie'e de pe linia de 4abricaie i a/un#e %n
depozitul 4abricii. &e aici urmeaz ' 4ie luat de un di'tribuitor i di'tribuit mai departe ctre
detailiti 3lum %n calcul o variant mai 'curt a lanului de di'tribuie5. Acetia %l preiau i %l
pun %n ra4turi. <n ma#azin vine cumprtorul9 %l cumpr i %l duce aca'. Aici cumprtorul
poate ' %l i utilizeze 'au 'e poate ca 'Bl 4i cumprat pentru altcineva. Htilizatorul %l va 4olo'i
pentru aBi %ndeprta tatua/ele pe care le are.
Htilizarea 'e 4ace prin ap'area pe piele9 a't4el %nc)t di'pozitivul din v)r4ul aparatului ' tear#
tatua/ul 3nu va concentrai ' %nele#ei cum 4uncioneaz. Cici eu nu am @abar pentru c aa
ceva nu e2i't. &ar luaiBo ca pe un concept: aparat care intr %n contact direct cu pielea
utilizatorului5. &up ce a ter' tatua/ul9 utilizatorul e'te 4ericit i9 dac nu %i mai 4ace cel puin
un tatua/9 nu mai are de ce ' utilizeze aparatul. &ac %i 4ace9 reia proce'ul de c)teva ori p)n 'e
uzeaz aparatul i %l arunc la co'. $e pro4ileaz o 'erie de ali oameni care 'unt importani
pentru Ciledde:
1. Distribuitorul ia produsul i l duce la detailist
&ar trebuie convin' ' %l ia9 trebuie ' i 'e e2plice ce i cum 3%n cazul di'tribuitorului
e'te mai 'implu: cel mai ade'ea %l convin#i prin v)nzare per'onal9 nu e'te nece'ar neaparat '
dezvoli o campanie dedicat5.

2. Detailistul preia produsul i l pune n raft
Aici 'ituaia de/a 'e 'c@imb. &etaili'tul trebuie convin' c noul produ' 'e va vinde9 c
e2i't o cerere pentru el. &ac detaili'tul nu accept produ'ul %n ma#azin9 cumprtorul nu va
avea de unde 'Bl cumpere. Dotodat trebuie convin' ' %i dea o poziie bun %n ra4t a't4el %nc)t
' crea'c 'an'ele ca produ'ul ' 4ie ob'ervat.

3. Cumparatorul aci!i"ionea!# produsul
<n primul r)nd trebuie identi4icate caracteri'ticile demo#ra4ice i p'i@o#ra4ice ale
ace'tuia9 trebuie identi4icat dac cumprtorul e'te aceeai per'oana cu utilizatorul. <n
momentul %n care a proiectat produ'ul9 e'te clar c Ciledde identi4ica'e un 'e#ment de populaie
care 'Bl utilizeze. <n cele mai multe 'ituaii ace'ta va 4i i cumprtorul produ'ului.

$. %tili!atorul folosete produsul
&up cum 'puneam utilizarea produ'ului pre'upune contact direct cu pielea. &eci
utilizatorul 'e va %ntreba dac e'te 'nto' ' %l 4olo'ea'c mai de'. Mi c@iar dac va %nele#e din
me'a/ele noa'tre ace't lucru9 va 4i 4oarte u'or de in4luenat de medicii dermatolo#i care tiu cel
mai bine cum e 'ituaia i care nu au nici un intere' 'Bl mint. Aa c va trebui ' lum %n
calcul i ace't 'e#ment.

&. %tili!atorul a folosit produsul
.'te 4ericit9 nu mai are tatua/e. <n' nici nu mai trebuie ' 4olo'ea'c produ'ul meu9 aa
c eu nuBi voi mai vinde nici un aparat. &ar dac iBar 4ace un nou tatua/ O Cum i lBar 4ace i9
mai ale'9 cine i lBar 4ace O ('pun'ul e'te : un 'alon de tatuat. &eci9 per'onalul din ace'te
'aloane trebuie %ncura/at ' mrea'c producia i ' 4ac c)t mai multe tatua/e. Mi ' le
pove'tea'c clienilor avanta/ele produ'ului no'tru care %i a/uta ' 'cape rapid de orice tatua/
nedorit.

23
'. %tili!atorul i(a mai f#cut nite tatua)e i a u!at aparatul.
Ace'ta a/un#e %n coul de #unoi. &e aici ciclul 'e reia.
C"%0/-7'$>
<n loc de un 'in#ur tar#et am identi4icat ! tar#eturi po'ibile:
&i'tribuitori =
&etailiti =
CumprtoriAutilizatori =
Medicii dermatolo#i =
An#a/aii 'aloanelor de tatua/.

2.2.2 DEPARTAMENTUL MEDIA
Fdat ce audiena int a 4o't identi4icat departamentul de media al a#eniei determin
calea cea mai e4icient prin care me'a/ul va a/un#e la acea int. Media planner)ul e'te per'oana
care decide ce mi/loc de in4ormare va 4i utilizat. Acea'ta va lua %n con'iderare trei 4actori :
- numrul de per'oane care vor 4i e2pu'e me'a/ului=3raza de aciune5
- de c)te ori e'te nevoie ca o per'oan ' 4ie e2pu' me'a/ului pentru a iBl aminti
34recvena5=
- co'turile.
Media plannerBul vrea ' atin# cel mai mare procent po'ibil din audiena int. *entru a
realiza ace't 'cop el va trebui ' utilizeze canalul media care are audiena c)t mai apropiat de
audiena int. &ac inta e'te 4oarte lar# cum ar 4i piaa naional a bunurilor de lar# con'um el
va ale#e probabil un po't naional de televiziune. &ac inta e'te re'tr)n' i 'pecializat atunci
va 4i ale' un canal media cum ar 4i revi'tele care a/un# la o audien mai 'pecializat. Mi mai
mult9 dat 4iind c nu toi membrii unei audiene mai re'tr)n'e cite'c aceleai revi'te9 media
plannerBul va 4olo'i mai multe revi'te pentru a a/un#e la un procenta/ mai mare din
con'umatorii vizai.
Media plannerBul trebuie ' determine c)t de 4recvent trebuie ' apar o reclam %n
4iecare mi/loc ma''Bmedia ale'. Frecvena e'te important pentru c repetiia a/ut con'umatorul
'Bi amintea'c at)t produ'ul c)t i me'a/ul reclamei.
<n cele din urm9 deoarece nici un client nu are o 'um nelimitat de bani de c@eltuit9
co'tul e'te de a'emenea un 4actor important. Media plannerBul trebuie ' alea# acel 'au acele
canale media care vor 4ace ca reclama ' a/un# la cel mai mare procenta/ din publicul int cu o
4recven de'tul de mare pentru ca me'a/ul ' 4ie reinut9 4r ca ' 'e depea'c bu#etul
clientului. Fdat ce planul media a 4o't 4cut o per'oan %mputernicit din cadrul a#eniei
contacteaz mi/loacele ma''Bmedia %n numele clientului %n ideea de a cumpra timp 'au 'paiu
de reclam la cel mai bun pre po'ibil.
Ade'ea %n cadrul unei campanii publicitare 'e vor 4olo'i mai multe tipuri de
mi/loace in4ormaionale. &e e2emplu pentru reclama la un automobil de cla' medie9 campania
de reclam poate ' con'tea iniial %n reclam la televiziunea naional pentru a crete pre'ti#iul
mrcii urmat de reclame %n ziare locale i la radio pentru a con'olida me'a/ul i pentru a
%ndruma con'umatorii 'pre dealerii locali.
*rezentm %n continuare avanta/ele i dezavanta/ele principalelor tipuri de mi/loace
in4ormaionale :
24
2.2.2.1. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL ZIARELOR
Viarele au %nceput ' 4ie 4olo'ite ca mi/loc de publicitate la '4)ritul 'ecolului I,I9 4iind
p)n la apariia televiziunii cel mai important mi/loc de publicitate din punct de vedere al
inve'tiiilor atra'e.
<n prezent9 %ntrBun cla'ament al mi/loacelor de publicitate9 publicitatea prin intermediul
ziarelor ocup primul loc %n ceea ce prive'te numrul de inve'titori atrai i locul doi din punct
de vedere al inve'tiiilor atra'e.
&atorit timpului 'curt %ntre momentul predrii materialului publicitar i cel %n care
ace'ta apare %n ziar i a 4aptului c ziarele apar zilnic9 publicitatea prin intermediul ziarelor e'te
4oarte e4icient pentru tran'miterea in4ormaiilor de ultima or ctre con'umator.
*vanta)ele utili!#rii publicit#"ii prin intermediul !iarelor+
a'i#ur tran'miterea rapid a in4ormaiilor de ultim or ctre con'umatori=
a'i#ur tran'miterea me'a/ului ctre un numr mare de con'umatori=
a'i#ur o 4le2ibilitate 4oarte mare %n ceea ce prive'te dimen'iunile materialului
publicitar=
prin intermediul 'eciunilor ce abordeaz di4erite 'ubiecte 'au a 'uplimentelor
'pecializate permite tran'miterea me'a/ului ctre anumite 'e#mente ale populaiei=
timpul 'curt %ntre momentul predrii materialului publicitar i cel %n care ace'ta apare %n
ziar 4ace po'ibil adaptarea ace'tuia la noile realiti ale pieei=
datorit 4aptului c oamenii cite'c ziarele pentru a a4la tirile9 ei 'unt de'c@ii ' a4le
noutile pe care %ntreprinderea vrea ' le tran'mit=
permite in'erarea de cupoane.
De!avanta)ele utili!#rii publicit#"ii prin intermediul !iarelor+
ponderea 4oarte mare a materialelor publicitare %n totalul materialelor publicate 4ace ca
puine reclame ' 4ie citite cu atenie i p)n la capt=
4oarte puini tineri cite'c ziarele. N)r'ta medie a celor care cite'c ziarele %n (om)nia e'te
de 41 ani=
calitatea 'czut a ima#inilor. &in ace't punct de vedere lucrurile au mai evoluat %n' pe
an'amblu calitatea tipririi nu permite utilizarea unor ima#ini deo'ebite=
utilizarea culorilor e'te limitat i 4oarte 'cump=
Ca i %n cazul revi'telor9 %n prezent e2i't o mare varietate de tipuri de ziare9 impun)nduB
'e o 'elecie atent a ace'tora. Fiecare dintre ace'te tipuri de ziare prezint avanta/e i
dezavanta/e de care trebuie ' 'e in cont %n proce'ul ale#erii ve@iculelor ce vor 4i utilizate9
ale#erea trebuind ' 4ie 4cut %n 4uncie de obiectivele propu'e.
F importan deo'ebit o are tira/ul ziarelor9 numrul de e2emplare v)ndute i9 mai ale'9
numrul cititorilor. Hn e2emplar e'te citit de re#ul de mai multe per'oane9 ceea ce 4ace ca
numrul total al celor care au oportunitatea de a recepiona me'a/ul ' 4ie mai mare ca numrul
de e2emplare v)ndute. Dira/ul ziarelor i numrul de e2emplare v)ndute 'unt certi4icate de ctre
or#ani'me independente 3%n ara noa'tr ace't rol reveninduBi "iroului (om)n de Audit al
Dira/elor5. Cumrul celor care cite'c un e2emplar al ziarului e'te determinat prin cercetri de
mar;etin# realizate pe e'antioane reprezentative de ctre %ntreprinderi de 'pecialitate 3%n ara
noa'tr a't4el de cercetri 'unt realizate printre alte %ntreprinderi i de *ortland Adverti'in#9
,MA$ i A.C. Ciel'en5.
<n 4uncie de in4ormaiile di'ponibile 'e calculeaz co'tul per mia de ziare v)ndute 'au
co'tul per mia de cititori 3per'oane care au oportunitatea de a recepiona me'a/ul5. <n proce'ul
de cule#ere a datelor le#ate de numrul de cititori 'e identi4ic i caracteri'ticile ace'tora9 ceea
2!
ce permite calculul co'tului per mia de pro'peci care au oportunitatea de a recepiona me'a/ul.
&eterminarea co'tului per mia de pro'peci e'te mult mai e4icient permi)nd cunoa'terea
e2act a co'tului tran'miterii me'a/ului ctre publicul int.
&atorit avanta/elor pe care le o4era9 publicitatea prin intermediul ziarelor atra#e cel mai
mare numr de inve'titori dintre toate mi/loacele de publicitate. *e termen lun#9 principala
problem cu care 'e con4runt ziarele o reprezint 4aptul c tinerii nu mai cite'c ziare9 i 'e
orienteaz ctre alte 'ur'e de in4ormaii.
2.2.2.2. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL REVISTELOR
(evi'tele au %nceput ' 4ie 4olo'ite ca mi/loc de publicitate la %nceputul 'ecolului II9
4iind %n prezent unul dintre cele mai importante mi/loace de publicitate.
*vanta)ele utili!#rii publicit#"ii prin intermediul revistelor+
revi'tele o4er o 'e#mentare preci' a audienei9 reduc)nduB'e a't4el pierderile #enerate
de co'tul tran'miterii me'a/ului ctre nonpro'peci=
publicitatea prin intermediul revi'telor are o via lun# datorit 4aptului c revi'tele
'unt p'trate o perioad mare de timp=
datorit te@nolo#iei avan'ate din domeniul printrii calitatea ima#inilor din revi'te e'te
deo'ebit=
poate 4i 4olo'it pentru a obine un r'pun' direct de la con'umatori=
cititorii revi'telor caut ' 'e in4ormeze9 caut me'a/ul9 'unt de'c@ii ' recepioneze
me'a/ul=
inve'titorul poate prezenta detalii le#ate de produ'ul 'u9 apariia %ntrBo revi't de
'pecialitate con4erinduBi i o anumit autoritate=
prin includerea %n interiorul revi'tei a unui mecani'm 'pecial 'e poate a'ocia 'unet
ima#inii.
De!avanta)ele utili!#rii publicit#"ii prin intermediul revistelor+
de re#ul9 materialele publicitare trebuie pu'e la di'poziia editurii cu o perioad de'tul
de mare de timp %nainte de apariia revi'tei ceea ce 4ace ca inve'titorul ' nu poat
reaciona rapid la modi4icrile de pe pia=
dei 'e adre'eaz unui public bine de4init9 de cele mai multe ori o revi'ta nu e'te citit de
ma/oritatea celor care alctuie'c 'e#mentul int. &e aceea 'e impune utilizarea altor
revi'te care 'e adre'eaz aceluiai 'e#ment.
<n prezent9 e2i't o mare varietate de tipuri de revi'te9 ceea ce impune o atent 'elecie a
tipurilor de revi'te ce vor 4i utilizate. Fiecare dintre ace'te tipuri de revi'te prezint avanta/e i
dezavanta/e de care mar;eterul trebuie ' in cont %n proce'ul ale#erii ve@iculelor ce vor 4i
utilizate9 ale#erea trebuind ' 4ie 4cut %n 4uncie de obiectivele propu'e.
&imen'iunile anunului publicitar variaz %n 4uncie de nece'iti9 ace't lucru 4iind
po'ibil datorit 4acilitilor e2traordinare o4erite de pro#ramele de te@noredactare i datorit
dezvoltrii te@nicilor de tiprire.
<n cazul revi'telor e'te important cunoa'terea numrului de e2emplare v)ndute9
numrului de cititori9 precum i a locului unde acetia au citit revi'ta. &in ace't din urm punct
de vedere cititorii pot 4i %mprii %n cititori primari 3acele per'oane care au citit revi'ta aca'5 i
cititori 'ecundari 3acele per'oane care au citit revi'ta %n a4ara locuinei per'onale5. (ezultatele
unor cercetri e4ectuate a'upra ace'tor dou cate#orii de cititori au relevat 4aptul c cititorii
26
primari acord o mai mare atenie me'a/elor publicitare9 %n timp ce cititorii 'ecundari acord o
atenie redu' ace'tora. Dira/ul revi'telor i numrul de e2emplare v)ndute e'te certi4icat de
ctre or#ani'me independente 3%n ara noa'tr ace't rol reveninduBi "iroului (om)n de Audit al
Dira/elor5.
Cumrul celor care cite'c un e2emplar al unei revi'te9 cate#oria %n care 'e %ncadreaz
cititorii9 precum i caracteri'ticile ace'tora 'unt determinate prin cercetri de mar;etin# realizate
pe e'antioane reprezentative de ctre %ntreprinderi de 'pecialitate 3%n ara noa'tr a't4el de
cercetri 'unt realizate printre alte %ntreprinderi i de in'tituii 'pecializate: ,MA$9 A.C.
Ciel'en5.
<n 4uncie de in4ormaiile di'ponibile 'e calculeaz co'tul per mia de revi'te v)ndute9
co'tul pe mia de cititori 'au co'tul per mia de pro'peci care au oportunitatea de a recepiona
me'a/ul. &eterminarea co'tului per mia de pro'peci e'te mult mai e4icient permi)nd
cunoa'terea e2act a co'tului tran'miterii me'a/ului ctre publicul int.
*oziia anunului publicitar %n cadrul revi'tei are o importan deo'ebit. Ampla'area 'a
alturi de articole al cror continut e'te apropiat de domeniul inve'titorului e'te mai e4icient. F
e4icien deo'ebit o are ampla'area anunului publicitar pe coperta a ,NBa a revi'telor deoarece
prin utilizarea ace'teia me'a/ul poate 4i recepionat i de alte per'oane pe l)n# cele care cite'c
revi'ta 3per'oane care trec pe l)n# c@io'curile unde e'te e2pu' revi'ta9 per'oanele care
a'teapt la coa4or9 etc.5. <n ace't caz determinarea numrului celor care au oportunitatea de a
recepiona me'a/ul e'te impo'ibil.
<n cazul revi'telor creterea reac@Bului 'e poate realiza prin:
in'erarea anunului publicitar %n mai multe numere 'ucce'ive ale aceleiai revi'te=
in'erarea anunului publicitar %n acelai numr al mai multor revi'te=
citirea unui e2emplar al revi'tei de ctre mai muli oameni.
Creterea 4recvenei 'e poate realiza prin:
in'erarea reclamei %n mai multe numere 'ucce'ive ale aceleiai revi'te=
in'erarea reclamei de mai multe ori %n cadrul aceluiai numr al revi'tei=
in'erarea reclamei %n cadrul mai multor revi'te care 'e adre'eaz acelorai con'umatori=
2.2.2.3.PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII
Ca mi/loc de publicitate televiziunea a aprut la mi/locul 'ecolului II determin)nd o
adevrat revoluie %n domeniu. <n prezent9 datorit avanta/elor 'ale9 televiziunea atra#e cele mai
mari inve'tiii din publicitate.
*vanta)ele utili!#rii publicit#"ii prin intermediul televi!iunii+
a'i#ur o audien ridicat9 televiziunea adre')nduB'e unei audiene de ma'=
o4er oportuniti e2traordinare %n ceea ce prive'te creaia9 datorit 4aptului c pot 4i
combinate ima#inile %n micare cu 'unetul=
o4er 4le2ibilitate %n ceea ce privete durata materialelor publicitare9 acea'ta put)nd 4i de
orice dimen'iune 3de la 1! 'ecunde p)n la 3 de minute 'au mai mult5=
o4er credibilitate inve'titorului=
o4er 4le2ibilitate %n ceea ce privete plani4icarea di4uzrii materialelor publicitare=
prin di4uzarea materialelor publicitare %n cadrul anumitor emi'iuni de televiziune 'e
poate tran'mite me'a/ul ctre 'e#mente bine determinate ale populaiei9 reduc)nduB'e
a't4el pierderile #enerate de tran'miterea me'a/ului ctre nonpro'peci=
21
prin a'ocierea me'a/ului publicitar cu emi'iunile %n cadrul crora e'te di4uzat9 ima#inea
ace'tora 'e tran'4er a'upra produ'ului 'au 'erviciului promovat
De!avanta)ele utili!#rii publicitatii prin intermediul televi!iunii+
co'tul deo'ebit de ridicat al ace'tui tip de publicitate=
co'turile inre#i'treaza o tendinta cre'catoare9 %n conditiile %n care audienta la momentul
di4uzarii materialelor publicitare e'te %n 'cadere=
odat cu inventarea telecomenzii iBa 4acut aparitia 4enomenul de Szippin#S3navi#are59
4enomen ce con'ta %n 'c@imbarea po'tului pe perioada di4uzarii materialului publicitar=
di4uzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea e4icacitatii
ace'tora. Con'umatorul e'te bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il
determina 'a nu mai acorde o atentie ridicata ace'tora=
me'a/ul tran'mi' prin intermediul televiziunii e'te peri'abil9 daca nu e'te repetat are
toate 'an'ele 'a 4ie uitat de con'umator=
e2i'tenta unui numar mare de po'turi de televiziune a determinat o cre'tere a concurentei
intre ace'tea9 ceea ce a determinat a 'cadere a auditorului.
Cumarul #o'podariilor care urmare'c un anumit pro#ram de televiziune 'e poate
determina prin utilizarea unor aparate denumite people meter9 aparate ampla'ate %n #o'podarii
ce alcatuie'c un e'antion reprezentativ pentru populatia analizata i care inre#i'treaza automat
ziua i ora la care au 4o't acce'ate canalele de televiziune.
&atorita 4aptului ca datele o4erite 'unt limitate9 nee2i'tand nici o in4ormatie le#ata de
numarul celor care au urmarit pro#ramele9 people meterBele 'unt utilizate %n combinatie cu un
alt in'trument B /urnalul. <n cadrul ace'tuia e'te inre#i'trat numarul celor care urmare'c
pro#ramele9 precum i in4ormatii le#ate de caracteri'ticile demo#ra4ice ale ace'tora. Turnalul
poate 4i 4olo'it i 'in#ur9 4ara people meter.
&eterminarea caracteri'ticilor tele'pectatorilor e'te 4oarte importanta deoarece me'a/ul
trebuie tran'mi' ctre anumite 'e#mente ale populatiei.
&urata me'a/elor di4uzate prin intermediul televiziunii poate 4i de la cateva 'ecunde
pana la cateva zeci de minute.
*entru plani4icarea %n timp a di4uzarii me'a/ului publicitar prin intermediul televiziunii9
'e poate opta pentru una dintre urmatoarele 'trate#ii:
di4uzarea me'a/ului publicitar %n cadrul aceleia'i /umatati de ora la toate po'turile de
televiziune care acopera o anumita zona #eo#ra4ica 3'trate#ie cuno'cuta 'ub numele de
roadbloc;5. Acea'ta 'trate#ie a'i#ura un reac@ ridicat9 me'a/ul 4iind tran'mi' ctre toti
cei care 'e uita la televizor %n acel moment. <n (omania9 datorita numarului redu' de
po'turi de televiziune e'te relativ u'or de realizat.
di4uzarea me'a/ului publicitar %n cadrul unor pro#rame di4erite9 la ore di4erite 3'trate#ie
cuno'cuta 'ub numele de 'catter plan5. Acea'ta 'trate#ie permite tran'miterea me'a/ului
ctre toate cate#oriile de con'umatori9 numarul celor care au avut oportunitatea de a
receptiona me'a/ul cre'cand odat cu diver'i4icarea pro#ramelor %n cadrul carora e'te
di4uzat me'a/ul.
di4uzarea me'a/ului publicitar deBa lun#ul mai multor epi'oade ale aceluia'i pro#ram.
Acea'ta 'trate#ie a'i#ura o 4recventa ridicata de e2punere datorita 4aptului ca
tele'pectatorii urmare'c con'tant 'erialele pre4erate. &ezavanta/ul il reprezinta 4aptul ca
me'a/ul nu a/un#e la con'umatorii care nu 'e uita la re'pectivele 'eriale.
di4uzarea me'a/ului %n aceea'i zi i la aceea'i ora deBa lun#ul mai multor 'aptamani9 dar
nu %n cadrul unor pro#rame %n 'erial. Acea'ta 'trate#ie permite tran'miterea me'a/ului
ctre un numar din ce %n ce mai mare de con'umatori pe ma'ura ce trec 'aptamanile.
2+
2.2.2.. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL RADIOULUI
*vanta)ele utili!arii publicitatii prin intermediul radioului+
e2celent mi/loc de tran'mitere a me'a/ului ctre 'e#mente bine determinate ale
populatiei datorita 4aptului ca po'turile de radio au un public 4idel9 bine determinat=
a'i#ura tran'miterea me'a/ului i ctre con'umatorii a4lati %n autove@icule=
co'turi redu'e de productie a materialului publicitar=
co'turile redu'e de productie9 perioada 'curta de timp dintre momentul predarii
materialului publicitar i momentul di4uzarii9 o4era o 4le2ibilitate deo'ebita %n ceea ce
prive'te reactia la modi4icarile pietei=
datorita 4idelitatii a'cultatorilor9 prin repetarea me'a/ului 'e a'i#ura o 4recventa de
e2punere ridicata=
o4era 'pri/in campaniilor prin intermediul televiziunii prin a'ocierea 'unetului cu
ima#inile vazute la televiziune=
prin a'ocierea me'a/ului publicitar cu emi'iunile %n cadrul carora e'te di4uzat9 ima#inea
ace'tora 'e tran'4era a'upra produ'ului 'au 'erviciului promovat=
o4era po'ibilitatea ale#erii partii din zi %n care e'te di4uzat me'a/ul.
De!avanta)ele utili!arii publicitatii prin intermediul radioului+
multi a'cultatori 4olo'e'c radioul ca pe un z#omot de 4ond9 neacordanduBi prea mare
atentie=
datorita 4aptului ca ii lip'e'te componenta vizuala9 de multe ori impactul e'te mai redu'
dec)t %n cazul utilizarii altor mi/loace de publicitate=
cele mai multe po'turi radio au o audienta 'cazuta ceea ce 4ace ca pentru a tran'mite
me'a/ul la un numar cat mai mare de con'umatori 'a 4ie nece'ara repetarea indelun#ata a
ace'tuia=
realizarea unei campanii de publicitate nece'ita ne#ocierea cu 4iecare po't %n parte=
bruia/ul e'te 4oarte mare9 numarul reclamelor di4uzate 4iind mare=
multi a'cultatori 'c@imba po'tul de radio cand incepe di4uzarea reclamelor.
Cumarul i caracteri'ticile celor care a'culta pro#ramele de radio 'e determina prin
intermediul /urnalelor completate de per'oane care alcatuie'c un e'antion reprezentativ pentru
populatia cercetata. $e con'idera ca o per'oana a a'cultat o emi'iune a unui po't de radio daca a
a'cultat cel putin ! minute.
2.2.2.4. PUBLICITATEA OUTDOOR
*vanta)ele ,utdoorului+
(eac@ ridicat=
Frecventa de e2punere ridicata=
Co't per mie 'cazut=
&e multe ori ultimul 'timul inainte de decizia de cumparare=
,mpact deo'ebit datorita de'i#nului=
2-
.2punere 24 de ore din 24=
.'te o prezenta ce nu poate 4i evitata=
*oate 4i 4olo'it cu rezultate deo'ebite pentru a obtine un ra'pun' direct=
*oate 4i 4olo'it pentru a tran'mite me'a/ul ctre populatia dintrBo anumita zona
#eo#ra4ica.
De!avanta)ele ,utdoorului+
Civel 'cazut al atentiei acordat de public=
Dimp de e2punere 4oarte 'cazut=
*o'ibilitati limitate de 'e#mentare a audientei 3limitate %n #eneral la caracteri'tici
#eo#ra4ice5=
.'te 4oarte di4icil de determinat e4icienta di4eritelor ve@icule=
<n tara noa'tra e2i'ta probleme cu o 'erie de panouri ampla'ate ile#al pe 'patiul public
3i e'te 4oarte #reu 'aBti dai 'eama care 'unt %n re#ula i care nu5=
.2i'ta probleme le#ate de di'ponibilitatea 'patiilor=
Co'turile inre#i'treaza o tendinta cre'catoare=
Eimite %n ceea ce prive'te conceperea me'a/ului. Ace'ta trebuie 'a indeplinea'ca mai
multe conditii: 'a 4ie 'uccint9 'a poata 4i receptionat corect de la di'tanta de ctre oameni
a4lati %n #eneral %n mi'care=
&atorita naturii mediului9 mar;eterul poate 4i pu' %n 'ituatia de a ne#ocia cu mai multe
4irme pentru a pune la punct o 'in#ura campanie.
2.2.2.6. PUBLICITATE PE INTERNET
,nternetul e'te un mediu de mar;etin# care cere re'pectarea unor re#uli i re#ulamente
'peci4ice pentru a 4ace a4aceri %n mod e4icient. Mar;etin#ul online a 'c@imbat complet metodele
tradiionale de tran'mitere a publicitii.
S(*2'-/
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
$paiul e'te o mar4 care 'e cumpr. .'te co'ti'itor i 4init. ,ndi4erent de mrimea
'tandard pe care o ac@iziionezi 3o reclam de 3 de 'ecunde la radio 'au la televiziune9 o pa#in
%ntrea# dintrBun ziar 'au dintrBo revi't59 abia %ncepei ' v 'punei pove'tea. $e impune ' 'e
renune la in4ormaii datorit limitelor9 con'tr)n#erilor i co'tului 'paiului.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
$paiul e'te nelimitat i ie4tin. *utei pune o %ntrea# enciclopedie de in4ormaii de'pre
4irm i produ'e9 pe ,nternet9 pentru o 'um mode't de bani. &atorit ace'tui lucru9 'e pot croi
me'a/e pentru di4erite tipuri de cumprtori: cei care caut in4ormaii9 cei care caut cel mai bun
pre9 cei orientai 'pre valoare i aa mai departe. &ac ele 'unt vizuale9 'e pot pune ima#ini i
4ilme. &ac ei 'unt orientai ctre numere9 putei a4ia o mulime de 'tati'tici. &e 4apt
con'umatorii pot crea propriile lor 'cenarii de v)nzare pe m'ur ce caut in4ormaii care %i
intere'eaz i evit alte tipuri de in4ormaii.
T'#(-/
3
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
Dimpul e'te o mar4 care 'e poate cumpra la radio i la televiziune. .'te co'ti'itoare i
limitat. Ai o 'curt perioad de timp pentru a tran'mite me'a/ul. $pon'orii de publicitate au
tendina de a %ncerca ' creeze o ima#ine a unei 4irme 'au a unui produ' prin mi/loace vizuale
datorit ace'tor limitri.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
Dimpul reprezint ceea ce con'umatorii c@eltuie'c. .'te o mar4 plin de valoare pentru
ei din dou motive: ei c@eltuie'c muli bani pentru a 4i online i ei c@eltuie'c timp real departe
de a4acerile 'au activitile per'onale. *entru aBi atra#e %n ma#azin9 trebuie meninui %n 'iteBul
7eb9 trebuie determinai ' 'e %ntoarc i ' le 'pun prietenilor lor ' treac pe acolo= trebuie
adu#at ceva la e2periena lor %n ma#azinul online. *rimul pa' e'te ' e2i'te produ'e de o
calitate %nalt i in4ormaii di'pu'e %ntrBo maniera atractiv. Al doilea pa' e'te ' 'e adau#e ceva
real la e2periena con'umatorului dei acea'ta 'Bar putea ' aib numai o le#tur tan#enial cu
produ'ul 'au publicitatea i v)nzrile aa cum le tim noi a'tzi. &e e2emplu: Kell' Far#o "an;
permite clienilor 'i 'Bi con'ulte 'oldul contului online Ni'a permite oricui ' citea'c
in4ormaii #ratuite de'pre cum ' ia' din datorii Federal .2pre'' i H*$ permite clienilor '
#'ea'c pac@ete #ratuit online $out@7e't Airline' are in4ormaii #ratuite de'pre de'tinaiile
vacanelor. Ace'te e2periene a/ut la crearea unei bunvoine din partea con'umatorilor prin
%mbo#irea timpului pe care ei %l petrec online.
C)$*)$* '#*8'%''
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
,ma#inile 'unt create cu ima#ini 'tatice 'au %n micare9 muzic9 lumini i aciune.
,ma#inile 'unt primare= in4ormaiile 'unt 'ecundare. &e e2emplu: Hn productor de i#ri arat
un 4ilm cu un co7bo8 pe un cal ce %i aprinde o i#ar9 cre)nd a't4el ima#inea brut a unui
Marlboro Man. Ha lucioa' a unei maini 'port 'e de'c@ide9 apar picioarele #oale ale unei
4emei i o muzic 'eductoare 'e aude %n 4undal %n timp ce o voce 'pune SCoaptea aparine lui
Mic@elob.S Adole'cenii 'unt artai di'tr)nduB'e /uc)nd volei pe pla/ i b)nd *ep'i. <n 4iecare
din ace'te cazuri9 e'te creat o ima#ine cu cuvinte i ima#ini care creeaz emoii. ,n4ormaiile
nu 'unt 4olo'ite deloc.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
,ma#inile 'unt create cu in4ormaii. &eoarece uneltele pentru audio i video pe ,nternet
'unt de'tul de tinere9 principalul mod %n care 'e obin in4ormaii e'te prin intermediul cuvintelor
imprimate B i ,nternetul 4olo'ete avanta/ul c 'cenarile de v)nzare i in4ormaiile de'pre
produ'e pot 4i 'cri'e cu @iperte2t9 tr'tur care permite con'umatorilor ' treac de la o
in4ormaie la alta dup voie %n loc 'Bi 4ac drum cu #reutate prin %ntre#ul document %n 4ormat
linear9 de la %nceput p)n la '4)rit. &e e2emplu9 ' zicem c 'e vinde un produ' care poate 4i
%nele' pe mai multe nivele9 cum ar 4i m)ncarea. $e poate avea o poz a unei buci de ciocolat
%n'oit de un para#ra4 care pro'lvete virtuile ace'tui produ' dulce9 %ntunecat i 'eductor i
con'i'tena 'a cremoa' i mt'oa'. Dotui9 o per'oan preocupat de 'ntate ar dori ' tie
c)te #r'imi i c)te calorii conine produ'ul. *ot 4i inclu'e i ace'te in4ormaii. *entru un produ'
mai te@nic9 cum ar 4i tele4onul9 'e poate %ncepe prin artarea tele4onului i a in4ormaiilor de
baz cum ar 4i caracteri'ticile9 bene4iciile i preul. Ace'te in4ormaii ar 4i probabil 'u4iciente
pentru proprietarul unei mici a4aceri. Dotui9 oamenii care cumpr 'i'teme mai 'o4i'ticate de
tele4oane au nevoie de in4ormaii mai detaliate. Nor 4unciona ace'tea cu actualul lor 'i'temO
31
Nor 4unciona %n birourile lor %ndeprtate. ,nternetul permite crearea ima#inii dorite bazat pe
at)tea in4ormaii c)t are nevoie con'umatorul pentru a lua decizia de cumprare.
D')$02'* C"#-%'01)''
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
Deleviziunea tran'mite ima#ini i me'a/e pentru per'oane care 'tau pa'ive i 4ie a'cult
4ie i#nor me'a/ul tau. &aca ei au %ntrebri9 r'pun'urile nu 'unt di'ponibile imediat. &e
e2emplu9 dac 'e ob'erv poza unei maini i 'e dorete cunoaterea co'tului9 ei trebuie 'Bi
%nc@id televizorul i ' 'e duc la dealer. &ac ei vd reclama unei mrci de bere i vor ' tie
c)te calorii conine9 ei trebuie 'Bi %nc@id televizorul i ' 'e duc la 'upermar;et. Hnele
reclame arat i un numr de tele4on care poate 4i apelat #ratuit i %ncep %n ace't 4el o relaie.
&ar acea'ta e'te e2cepia i nu re#ula 3bine%nele'9 cu e2cepia in4oreclamelor i a pro#ramelor
de'tinate cumprturilor5.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
Con'umatorii caut me'a/ul companiei. .i ale# la c8berma#azin ' citea'c in4ormaia.
Mi nu numai at)t9 ei 'e ateapt ca acea't comunicare ' 4ie interactiv. .i vor ' 4ie capabili '
'tabilea'c o linie de comunicare cu compania i ' a4le r'pun'uri la %ntrebri repede9 dac nu
imediat. <n ace't moment9 te@nolo#ia permite con'umatorilor ' #'ea'c in4ormaii %n
ma#azinul tu i ' trimit un eBmail per'onalului tu. Drebuie ' 'e ra'pund c)t mai repede
pentru a con'trui o relaie. *rimul pa' e'te acela de a crea un in4obot9 care ' trimit imediat o
not pre#atit ctre con'umatorul care a trimi' eBmailBul i care ' conina r'pun'ul la cele mai
multe din %ntrebri. "ine%nele' c oamenii 'e #)nde'c %ntotdeauna la o %ntrebare la care
per'onalul tu nu 'Ba #)ndit i trimit o alt not. <n ace't moment9 e'te nevoie de intervenia
uman pentru a r'punde la %ntrebare. Ace'ta e'te un lucru bun9 pentru c aciunea %ncepe '
con'truia'c o relaie %ntre companie i con'umator. &in ace't 'c@imb9 mar;eterii buni pot crea
un client pe via.
I%&$)*0&'@'&*&$*
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
*rivind la televizor 'e ob'erv o reclam pentru o main nou. $e dore'c mai multe
in4ormaii. C)t co't O Ce con'um de benzina areO Hnde e'te reprezentantul localO Compania nu
%i 'pune ace'te lucruri. Cu are 'paiul pentru a introduce toate ace'te in4ormaii. Hn numr de
tele4on ce poate 4i apelat #ratuit apare pentru c)teva 'ecunde pe ecran. *oate 'e va 'una. *oate
'e va uita numrul c)nd va %ncepe urmtoarea reclam.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
Con'umatorul ob'erv reclama la televizor i devine 4oarte intere'at de ima#ine. Citete
adre'a 7eb la televizor i 'e conecteaz la ,nternet pentru a citi pa#ina 4irmei. 0'ete toate
in4ormaiile de care are nevoie i apoi intr %ntrBun #rup de di'cuie de'pre maini i citete
me'a/ele pe care leBau 'cri' oamenii de'pre automobil. $e pot pune %ntrebri i dup c)teva
minute 'e primete r'pun'ul de la un proprietar de maini9 i nu de la un reprezentant al
32
companiei. $e primete un 4lu2 de in4ormaii pe care 'e poate baza pentru a lua decizia de
cumprare.
CB$#*)$* /* *02'-%$
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
Cererile 'unt bazate pe apelul la emoii i temeri. LAcea't o4ert e2pir la '4)ritul
'ptm)niiXL Cererile 'unt de a'emenea bazate pe 'timulente. LCumpr unul i primeti %nc
unul #ratuitG.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
Cererile 'unt bazate pe in4ormaii. Con'umatorii caut r'pun'uri la %ntrebri 'peci4ice.
&ac e2i't produ'ul potrivit i e'te de'cri' corect9 apare o an' mai mare de aBl vinde dec)t
dac 'e apeleaz la emoii. <nc nu 'Ba deci' dac metoda de v)nzare tradiional 4uncioneaz %n
c8ber'paiu 'au nu. Ace'te unelte includ o4erte limitate %n timp care depind de raritatea
produ'ului. Cimeni nu a cercetat 'erio' m'ura %n care convin#erea 4uncioneaz a'upra
utilizatorilor ,nternetului.
2.2.3 DEPARTAMENTUL DE CREAIE
&up 'tabilirea tipurilor de mi/loace de in4ormare ce vor 4i utilizate departamentul de
creaie al a#eniei %ncepe ' lucreze la crearea propriu zi' a reclamei. *er'ona/ele principale %n
ace't departament 'unt cop87riterBul i directorul de creaie. Cop87riterBul e'te per'oana care
'crie me'a/ul reclamei. &irectorul de creaie e'te per'oana care 'uprave#@eaz %ndeaproape
%ntre# proce'ul de creaie al reclamei. Cop87riterBul i directorul de creaie lucreaz %mpreun
pentru a #'i modaliti creative de a tran'mite me'a/ul pe care9 departamentul de cercetare %l
con'ider cel mai indicat pentru audiena int.
.c@ipa de creaie %ncepe prin a 'e 4amiliariza cu produ'ul i cu rezultatele cercetarii.
Ade'eori %n creaie 'e 4olo'ete metoda Lbrain'tormin#G9 un proce' %n cadrul cruia 4iecare
participant poate ' 'pun orice idee %i vine minte indi4erent c)t de ciudat ar prea. Doate ace'te
idei 'unt notate i di'cutate put)nd duce %n 4inal la nite rezultate la care 'unt an'e mici ' 'e
a/un# pornind de la un mod lo#ic de #)ndire. <n cele din urm9 din marea varietate de idei e'te
'electat cea mai bun pentru a 4i prezentat clientului. &e e2emplu9 dac 'e ale#e o idee pentru
o reclam DN ei vor prezenta acea't idee clientului 'ub 4orma unui L'tor8boardG care con't
dintrBo 'ucce'iune de de'ene care indic cum 'e va de'4ura aciunea reclamei.
(eclamele tiprite i cele de televiziune 4olo'e'c o mare varietate de te@nici pentru a
tran'mite me'a/ul. Mrturiile i recomandrile pot da pre'ti#iu i credibilitate unui produ'. &e
e2emplu o anumit marc de panto4i 'port devine mult mai credibil i pre'ti#ioa' %n
momentul %n care vedem un 'portiv celebru purt)nd i recomand)nd acea marc. $uperioritatea
unui produ' e'te de multe ori demon'trat prin comparaie cu un alt produ' din aceeai
cate#orie. &atorit 4aptului c tot mai multe produ'e concurente 'unt realmente identice ca i
caliti ade'eori 'e pre4er 4olo'irea aa zi'ei Lpubliciti de ima#ineG pentru a evidenia un
anumit produ'. Acea'ta con't %n a'ocierea produ'ului cu diver'e 'ituaii care 'e pre'upune ca
'unt con'iderate pozitive de ctre publicul int.
33
Multe reclame appeleaz la 'entimentele i emoiile audienei9 %n 'pecial nevoile
emoionale de dra#o'te9 pre'ti#iu i autoBapreciere. &e e2emplu productorii de mod 'au de
obiecte de lu2 ade'eori apeleaz la dorina pentru apreciere i pre'ti#iu a oamenilor.
*roductorii de bunuri pentru %n#ri/irea per'onal 'u#ereaz ade'ea c prin 4olo'irea produ'elor
lor con'umatorul va putea avea parte de dra#o'te i acceptare. (eclamele la par4umuri9 de
e2emplu9 'u#ereaz ca prin 4olo'irea lor con'umatorul va deveni mai atractiv din punct de
vedere 'e2ual. *e de alt parte produ'ele de #enul Lampon antiBmtreaG apeleaz la 4rica
con'umatorului 'u#er)nd 4aptul ca 4olo'ind produ'ul re'pectiv nu va mai 4i re'pin' de 'ocietate
'au de anumite per'oane.
2.2. DEPARTAMENTUL DE PRODUCIE
&ei cop87riterii i directorii de creaie creaz ideea #eneral a unei reclame nu ei 'unt
cei care produc e4ectiv reclama re'pectiv. Acea't 'arcin revine departamentului de producie.
<n 4uncie de tipul de reclam 'e pot 4olo'i o varietate de te@nici i metode de producere a ei.
2.3. EVALUAREA CAMPANIEI PUBLICITARE
<n cadrul pro#ramului de publicitate trebuie ' 'e evalueze cu re#ularitate e4ectele
comunicrii i e4ectele publicitii a'upra de'4acerilor.
M'urarea e4ectului unei reclame a'upra comunicrii 'au te'tarea reclamei ne arat dac
acea'ta e'te comunicat %n mod core'puztor. De'tarea re'pectiv poate 4i e4ectuat %nnainte 'au
dup tiprirea ori di4uzarea reclamei. .2i't trei metode principale de prete'tare a publicitii.
*rima e'te cea a $@*/-1)'' 9')$0&$9 'peciali'tul e2pun)nd un panel de con'umatori la mai multe
reclame9 'olicit)nduBle ' aprecieze 4iecare reclam %n parte.
.valurile indic m'ura %n care publicitatea capteaz atenia i %i in4lueneaz pe
con'umatori. &ei nu 'e determin impactul real al reclamei9 nivelul ridicat al vizionrii indic
e2i'tena unei reclame potenial mai e4iciente.
<n cadrul &$,&$/") 9$ (")&"="/'-9 con'umatorii prive'c 'au a'cult mai multe reclame
3porto4oliu de reclame5 at)ta timp c)t cred ei c e'te nece'ar. Apoi9 li 'e cere 'Bi reamintea'c
toate reclamele9 precum i coninutul lor9 cu 'au 4r a/utorul unui operator 'pecializat. Civelul
reamintirii re4lect capacitatea de evideniere i de 'u'inere a unei reclame9 %n aa 4el %nc)t
me'a/ul tran'mi' de ea ' 4ie %nele' i reamintit.
T$,&$/$ 9$ /*.")*&") apeleaz la ec@ipamente 'peciale de m'urare a reaciilor
p'i@olo#ice ale con'umatorilor la o reclama9 cum ar 4i: pul'ul9 ren'iunea9 dilatarea pupilelor i
#radul de tran'piraie. Cu a/utorul ace'tor te'te 'e determin potenialul de captare a ateniei %n
cazul unei reclame9 dar 'e a4l 4oarte puine lucruri de'pre impactul #eneral produ' de o
campanie de publicitate total a'upra #radului de cunoatere a unei mrci9 a'upra atitudinilor i
pre4erinelor con'umatorului.
.2i't dou metode binecuno'cute de po'tte'tare a reclamelor. Apel)nd la te'tele de
reamintire9 'peciali'tul 'olicit per'oanelor care au 4o't e2pu'e la reclamele din revi'te 'au din
pro#ramele DN 'Bi amintea'c totul %n le#tur cu 4irmele i produ'ele pe care leBau ob'ervat.
(ezultatele te'telor indic potenialul de ob'ervare i de reinere a reclamei. <n cadrul te'telor de
recunoatere9 cerecettorul 'olicit cititorilor unei anumite revi'te9 de e2emplu9 ' 'pun ceea ce
li 'e pare c au mai vzut %nainte. (ezultatele obinute pot a/uta la aprecierea impactului
reclamei a'upra di4eritelor 'e#mente ale pieei i la compararea ace'teia cu reclamele
concurenilor.
34
*entru a a4la %n ce m'ur campania de publicitate a contribuit la creterea #radului de
cunoatere a mrcii 'au a in4luenat nivelul de %nele#ere9 opiniile9 pre4erinele ori inteniile de
cumprare ale con'umatorilor vizai de marca re'pectiv9 'pon'orul trebuie mai %nt)i '
determine aceti indicatori %nainte de derularea campaniei. &up %nc@eierea ace'teia9 el va
e2tra#e un eantion aleatoriu de con'umatori9 cu 'copul de a evalua e4ectele comunicrii. &ac
4irma iBa propu' ' crea'c #radul de cunoatere a mrcii de la 2 la ! P9 obin)nduB'e o
cretere a ace'tuia numai p)n la nivelul de 3 P9 atunci ceva nu e'te %n re#ul:
c@eltuielile cu publicitatea au 4o't prea mici=
reclamele au 4o't necore'punztoare=
me'a/ul a 4o't orientat nepotrivit=
nu au 4o't luai %n con'iderare ali 4actori
<n 4i#ura nr. 1.1 'unt prezentate e4ectele comunicrii avute %n vedere i m'urate de
'pecialiti vi' a vi' de o campanie de publicitate:
Modi4icarea #radului de cunotere a mrcii e'te determinat de numrul con'umatorilor
care nu cun*teau %nainte marca re'pectiv i de cel al con'umatorilor care au bservat
reclama i *tiu de e2i'tena mrcii9 'au de di4erena dintre numrul con'umatorilor care
tiau c marca e2i't9 %nainte i dup campanie. &ac #radul de cunoatere al mrcii a
cre'cut ne'emni4icativ 'au c@iar a 'czut9 'pon'orul trebuie ' a4le dac acea't 'ituaie
e'te rezultatul impactului 'czut al campaniei de comunicare 'au al 4aptului c9 din
cauza 'labei repetri ori a bu#etului de publicitate necore'punzator con'umatorii au uitat
de e2i'tena mrcii.
Atitudinea con'umatorilor 4a de o marc poate 4i identi4icat %nainte i dup derularea
campaniei. *ublicitatea de in4ormare permite con'umatorilor s afle mai multe lucruri
de'pre avanta/ele produ'ului 'au ale mrcii. &ac reclama e'te orientat necore'punztor
R$($&*)$
<%0$)0*)$
C-%"*D&$)$
A&'&-9'%$
P)$=$)'%21
I%&$%2'$
N$0-%"*D&$)$
$ati'4cut
Acioneaz
Accept
Atracie
<nva
Fb'erv
*licti'it
Ce'ati'4cut
Apatic
(e'pin#ere
Antipatic
Hit
Fi#. 1.1
3!
me'a/ul 'u va 4i indezirabil 'au neconvin#tor9 iar con'umatorii vor mani4e'ta antipatie
la adre'a mrcii re'pective. .i nu nu 'e vor 'imi atrai %n nici un 4el de produ'ul %n
cauz. $pon'orii ar putea 4i obli#ai ' reconceap reclama9 pentru a #enera un intere'
mai mare %n r)ndul con'umatorilor9 'au pentru a %mbunti me'a/ul9 a't4el %nc)t
con'umatorii vizai ' %nelea# mai bine avanta/ele pe care le o4er marca re'pectiv.
Con'umatorii care 'e 'imt atra*i de avanta/ele mrcii i vor mani4e'ta intenia de a o
%ncerca. <n mod a'emntor9 'tudile e4ectuate %nainte i dup derularea campaniei vor
permite determinarea unor 'c@imbri %n pre4erinele con'umatorilor. Na 4i nece'ar ' 'e
identi4ice eventualele cauze ale respingerii mrcii9 %n aa 4el %nc)t ' poat 4i eliminate
nea/un'urile comunicrii.
Campania de publicitate poate 'ervi la tran'4ormarea pre4erinelor con'umatorilor %n
intenii bine de4inite de ac@iziionare a produ'ului. Mi %n ace't caz pot 4i determinate
reaciile i modi4icrile intervenite %n inteniile de cumprare ale con'umatorilor.
&e obicei9 m'urarea e4ectului pe care o campanie de publicitate %l produce a'upra
v)nzrilor e'te o operaiune di4icil. Cu 'e poate r'punde prea uor la %ntrebri de
#enul: LCare e'te volumul v)nzrilor rezultat prin di4uzarea unei reclame care a cre'cut
#radul de cunoatere a mrcii cu 2 P i pre4erina 4a de marc cu 1 POG *e l)n#
publicitate de'4acerile 'au 1ncercrile 'unt in4luenate de numeroi ali 4actori9 cum ar 4i
caracteri'ticile9 preul i di'ponibilitatea produ'ului. Hna din modalitile de m'urare a
e4ectului publicitii a'upra v)nzrilor con't %n compararea de'4acerilor cu c@eltuielile
publicitare din trecut. F alt modalitate con't %n e4ectuarea unor e2perimente. &e
e2emplu9 cel mai mare productor din indu'tria c@imic mondial9 &u *ont9 a 4o't una
din primele 4irme care au apelat la e2perimentele publicitare. Compartimentul de
vop'ele al companiei a %mprit cele !6 de teritorii de de'4acere ale ace'teia %n 4uncie de
cota de pia 3mare9 medie i mic5 deinut de &u *ont %n cadrul ace'tora. *e o treime
din pieele re'pective9 compania a c@eltuit cu publicitatea o 'um de bani con'iderat
normal. *e urmtoarea treime9 c@eltuielile de publicitate au 4o't de 29! ori mai mari
dec)t 'uma normal9 iar pe ultima treime9 bu#etul de publicitate alocat a 4o't de 4 ori
mai mare dec)t cel normal. <n 4inalul e2perimentului9 'pecialitii de la &u *ont au
e'timat v)nzrile 'uplimentare obinute %n urma creterii c@eltuielilor cu publicitatea. .i
au a/un' la concluzia c ace'tea au contribuit la creterea ne'emni4icativ a v)nzrilor9
iar %n teritoriile %n care compania deine o cot de pia 'uperioar9 v)nzrile au cre'cut
i mai puin.
<n cazul %n care con'umatorul e'te satisfcut de marca ac@iziionat el ar urma ' repete
ac@iziia cu o alt ocazie. <n m'ura %n care publicitatea9 'au o campanie 'peci4ic de
LreamintireG determin repetarea ac@iziionrii e'te #reu de apreciat ca urmare a
di4icultii 'eparrii e4ectelor imediate i pe termen lun# ale publicitii. Cu toate
ace'tea9 pentru identi4icarea modi4icrilor 'urvenite %n 4recvena de ac@iziionare i
utilizare a unui produ' 'e poate apela la 'tudii de tipul L%nainte i dupG9 i la
e2perimentele controlate. Mi %n ace't caz 'pon'orii vor trebui ' obin o reacie din
partea con'umatorilor9 pentru a %nele#e mai bine impactul pe care %l produc
comunicaiile a'upra repetrii ac@iziiei. .'te po'ibil ca nu publicitatea ' 4ie cauza
nerepetrii ac@iziiilor ci natura con'umului produ'ului re'pectiv. &e e2emplu9
con'umatorii 'e plicti'e'c cu acelai produ' i dore'c un altul di4erit. <n ace't caz9
publicitatea nu e'te 'u4icient de puternic pentru a %mpiedica 'ati'4acerea acelei dorine.
36
CAPITOLUL III
IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE DE
PUBLICITATE ASUPRA PIEEI INT
3.1 ELABORAREA MESAJULUI
Hn bu#et de publicitate con'i'tent nu #aranteaz reuita unei campanii de publicitate.
&ou 4irme pot c@eltui aceeai 'um cu activitatea re'pectiv i ' obin rezultate complet
di4erite.Cercetarile demon'treaz 4aptul c me'a/ele creative pot avea o importan mai mare
pentru 'ucce'ul campaniilor de publicitate dec)t 'umele de bani c@eltuite. ,ndi4erent c)t de mare
e'te bu#etul9 acea't activitate poate 4i %ncununat de 'ucce' numai dac reclamele atra# atenia
i comunic %n mod e4icient me'a/ele. Aadar9 banii trebuie inve'tii %n elaborarea unor me'a/e
de publicitate e4iciente.
$pecialiti de publicitate 'e con4runt cu un mediu din ce %n ce mai a#lomerat de
publicitate. Con'umatorul obinuit poate audia 'au viziona numeroa'e pro#rame de radio i
televiziune i are de ale' %ntre mii i mii de publicaii. Ea ace'tea 'e adau# nenumrate
cataloa#e9 reclame prin pot i multe alte mi/loace de in4ormare. Acea't a#lomeraie creeaz
mari probleme 'pon'orilor %nii9 publicitatea 4iind e2trem de co'ti'itoare. .i pot plti zeci c@iar
'ute de mii de dolari pentru o reclam de 3 de 'ecunde pe un pro#ram DN cu audien ridicat.
<n plu'9 reclamele 'unt intercalate cu alte anunuri i 'poturi publicitare9 indi4erent de ora
di4uzrii lor. Fdat cu de8voltarea reelei de televiziune prin cablu9 a 'i'temelor de %nre#i'trare
pe ca'ete video i a di'pozitivelor telecomandate9 publicul poate evita reclamele 4ie vizion)nd
po'turi necomerciale9 4ie Lelimin)nduBleG ap')nd butonul Lrepede %nainteG %n timpul vizionrii
pro#ramelor %nre#i'trate. Cu a/utorul telecomenzii9 oamenii pot reduce in'tantaneu 'onorul
televizorului %n timpul di4uzrii reclamelor 'au pot comuta pe alte canale9 pentru a vedea ce
altcena 'e poate urmrii. A't4el dat 4iind e2i'tena a 'ute de alte me'a/e care caut ' atra#a
atenia con'umatorilor i ca urmare a 4aptului c un me'a/ ' rein atenia un timp prea
%ndelun#at9 'pecialiii %n publicitate 'e con4runt cu 'arcina provocatoare de a concepe me'a/e
care ' acapareze i ' menin atenia audienei9 dar ' o i motiveze ' r'pund9 4ie %ntrBun
mod perceptual9 4ie comportamental. Me'a/ul tran'mi' de publicitate trebuie ' 4ie bine
proiectat9 plin de 4antezie9 antrenant i plin de 'ati'4acii pentru con'umatori. <ndeplinirea
ace'tor obiective nece'it ima#inaie i 'pirit inovator. A't4el9 'trate#ia creativ va /uca un rol
din ce %n ce mai important %n privina 'ucce'ului publicitii. *entru elaborarea ace'tei 'trate#ii9
'pecialitii %n publicitate parcur# un proce' %n trei etape9 care con'tau %n #enerarea me'a/ului9
evaluarea i ale#erea ace'tuia i e2ecuia me'a/ului.
3.2 GENERAREA MESAJULUI
Me'a/ul repre8int ideea care 't la baza comunicrii. Atunci c)nd concep me'a/ul9
'pecialitii trebuie ' in 'eama de publicul vizat 3cui %i e'te adre'at5 i de obiectivele
publicitii 34elul r'pun'ului 'u#erat de me'a/ celor careBl recepioneaz 5. Firmele pot adopta
una din urmatoarele 'trate#ii creative:
31
Me'a/ul 'e concentreaz pe poziionarea mrcii 3de e2emplu9 L$tella Artoi'. Einititor de
'cumpG9 LCu c)iva ani %nainteG9 *@ilip'=GEuai o pauz9luai un QitBQatG= L"utura cea
mai civilizat a omeniriiG9 coniacul 6ene''85
Me'a/ul atra#e atenia a'upra uneia 'au alteia din motivaiile con'umatorului individual9
de e2emplu: un avanta& funcinal 3L6ran pentru creier > %n 4iecare vineriG9 D@e
.conomi't59 plcere 3L Ciciodat doar o lectur nece'ar9 ci o lectur doritG9 Kall
$treet Tournal9 .uropa59 identitatea de sine 3 L FD 4r comentariiG9 Financial Dime'59
imagine 3 L Muli cititori ai lui 0uardian 'unt a'emenea ziarului: elocveni9 inci'ivi i
pro'periG59 admiraie 3 L Famenii de 4runte cite'c D@e Dime'G5 i altruism 3 LCoi nu
tiem copacii pentru a ne 'coate publicaiaG5.
,deea ar putea 4i e2ploatat prin 4ormularea modalitilor de cretere a v)nzrilor
produ'ului: utilizatorii actuali trebuie ' 4ie %ncura/ai ' 4olo'ea'c mai mult produ'ul
re'pectiv9 iar cei care nuBl utilizeaz ' 4ie %ncura/ai 'Bl cumpere. &e e2emplu (eebo; a
venit cu o idee oei#inal9 in4orm)nduBi clienii c panto4ii de 'port 'unt 4cui pentru a
'e a'orta cu %mbrcmintea de zi cu zi9 cre)nd a't4el o Lnou utilizareG pentru aBi atra#e
pe nonButilizatori.
Me'a/ul comunic di4erenele e2i'tente %ntre produ'ul promovat i o4erta concurenilor=
de e2emplu9 me'a/ul tran'mi' de 4irma "ur#er Qin# 'peci4ic 4aptul c c@i4telele 'ale
'unt LFripte9 nu pr/iteG.
,deea me'a/ului 'Bar putea de'prinde din cunoaterea %n pro4unzime a e2perienei
acumulate de con'umator %n utilizarea produ'ului9 mai ale' a proce'ului de cumprare9 a
con'umului i e4ectului produ'ului9 a'upra ace'tora i a avanta/elor cutate de
con'umator. $peciali'tul %n publicitate trebuie ' 'e apropie c)t mai mult de con'umator
i ' urmarea'c modul %n care ace'ta 4olo'ete produ'ul9 apel)nd de re#ul la cercetri
calitative de durat9 cum ar 4i ob'ervaii i analize la punctele de v)nzare. A't4el 'e
con'tat 4aptul c reclama 4cut produ'ului Contac 4 e'te rodul unei ob'ervri atente9
ea a'i#ur)nduBi pe cei care 'u4er de #uturai c medicamentul re'pectiv La eliminat
'imptomele rceliiG.
$pecialitii %n publicitate abordeaz9 aadar9 %n mod di4erit problema #'irii me'a/ului
care ar trebui ' atra# atenia publicului vizat. Muli dintre ei %ncep prin a di'cuta cu
con'umatorii9 di'tribuitorii9 e2perii i concurenii. Alii %ncearc ' iBi %nc@ipuie pe
con'umatori utiliz)nd produ'ul9 a4l)nd a't4el avanta/ele pe care acetia caut ' le obin prin
cumprarea i 4olo'irea lui.
<n #eneral9 'pecialitii %n publicitate creeaz mai multe variante de me'a/. &in punct de
vedere lo#ic9 e'te normal ca la %nceput ' 'e #enereze temele alternative ale me'a/ului9 ace'tea
' 4ie evaluate i dintre ele ' 'e alea# 'oluia pre4erat. <n continuare ne vom re4eri la
evaluarea me'a/ului.
3.3. EVALUAREA !I ALEGEREA MESAJULUI
Cum ar trebui ' evalum me'a/ele de publicitateO Ace'te me'a/e trebuie '
%ndeplinea'c trei caracteri'tici:
1. $ aib un 1neles4 'co)nd %n eviden avanta/ele care 4ac produ'ul mai dezirabil 'au
mai intere'ant pentru con'umatori.
2. $ 4ie distincte4 comunic)nd con'umatorilor prin ce 'e impune produ'ul %n 4aa
mrcilor concurente.
3. $ 4ie credibile. Acea't ultim caracteri'tic e'te #reu de %ndeplinit9 pentru c muli
con'umatori pun la %ndoial veridicitatea publicitii %n #eneral. <n urma unui 'tudiu
3+
'Ba con'tatat c o treime din totalul con'umatorilor apreciaz me'a/ele de publicitate
ca 4iind Lnedemne de %ncredereG.
Aadar9 'pecialitii %n publicitate vor trebui ' trateze %n prealabil 4iecare reclam
pentru a a4la dac acea'ta produce un impact ma2im a'upra con'umatorilor9 dac e'te credibil
i intere'ant.
3.. EEECUIA MESAJULUI
,mpactul produ' de me'a/ depinde nu doar de ceea ce 'e 'pune9 ci i de cum 'e 'pune.
.2ecuia me'a/ului vizeaz tocmai ace'te a'pecte. .a e'te o operaiune di4icil pentru motivele
pe care leBam menionat anterior: atenia 'czut pe care con'umatorii o acord de obicei
reclamelor9 La#lomeraiaG mi/loacelor publicitare i 'atutaia cu me'a/e concurente. $peciali'tul
%n publicitate trebuie ' prezinte me'a/ul %ntrBun mod care ' atra# atenia i intere'ul
publicului vizat9 adic ' ceeze un me'a/ care ' LcaptezeG. Cei care apeleaz la publicitate
%ncep9 de re#ul9 prin a meniona obiectivul i abordarea core'punztoare reclamei dorite:
&e e2emplu9 %n Frana9 4irma McClanJ' LK@i';8 iBa propu' ' utilizeze publicitatea cu
'copul de a crete #radul de cunoatere i 4amiliaritatea mrcii9 precum i pentru aBi crea o
ima#ine de 7@i';8 autentic9 cu o per'onalitate di'tinct9 care ' 'e di4erenieze clar pe piaa
4rancez a produ'ului re'pectiv. $e#mentul de pia vizat e'te 4ormat din con'umatori obinuii
de 7@i';89 care ac@iziioneaz %n mod curent morci 'tandard cum ar 4i "allantine' i To@nn8
Kal;er9 i care 'unt atrai de valoarea produ'ului9 nu de renumele mrcii 'au de preul 'czut al
ace'teia. Me'a/ul de publicitate propu' 'u#era c McClan e'te 7@i';8Bul care %ntruc@ipeaz
'piritul 4rancez contemporan. .l urma ' 4ie 7@i';8Bul Lnoilor aventuriG9 dinamici i ambiioi9
dar cu o ambiie orientat 'pre dob)ndirea unei e2periene de viaa complete i variate9 'pre
autoe2primare i preuirea artei i culturii9 nu 'pre dob)ndirea unui 'tatut 'ocial 'au a puterii
politice. Me'a/ul a 4o't tran'mi' printrBo campanie vizual evocatoare9 %n care au 4o't
valori4icate elementele materiale ale mrcii9 creatoare de/a ale unor ima#ini pozitive %n r)ndul
con'umatorilor 4rancezi de 7@i';8: numele 'curt9 inci'iv9 elocvent9 etic@eta aurie9 4orma
ori#inal a 'ticlei9 i literele roii. &eoarece le#ea nu permitea ' 'e 4ac reclam buturilor
alcoolice la televiziune9 au 4o't ale'e %n ace't 'cop revi'tele de lu29 care puteau crea o ima#ine
colorat9 de pre'ti#iu.
$pecialitii %n publicitate trebuie ' #'ea'c 'tilul9 tonul9 cuvintele i 4ormatul cel mai
potrivit pentru e2ecutarea me'a/ului. *rezentarea lui 'e poate 4ace re'pect)nd mai multe 'tiluri
de e2ecuie9 cum ar 4i:
Cr-mpei de via. (eclama prezint unul 'au mai muli oameni utiliz)nd produ'ul intrB
un mediu real3 de e2emplu9 reclamele la 'o'ul de 4riptur L F2oG care prezint o mam
%n#duitoare 4a de intruziunile %n 'arcinile #o'podreti ale altor membrii ai 4amiliei
'ale5.
Md de via. (eclama prezint modul %n care produ'ul 'e incadreaz %ntrBun anumit 'til
de via. &e e2emplu9 reclama britanic la bomboanele de ment LA4ter .i#@tG 3 o cin
ele#ant %ntrBo ca' %n 'til vec@i9 vizeaz %nainte de toate a'piraiile con'umatorilor5.
/antezie4(eclama creeaz o ima#ine 4anta'tic %n /urul produ'ului 'au al de'tinaiei 'ale.
&e e2emplu9 me'a/ul L &up o baie cu "adeda'9 'e poate %nt)mpla oriceG duce9 de
obicei9 cu #)ndul la 'o'irea unui L prin 4ermectorG9 cu un mi/loc de tran'port
LromanticG9 imediat dup ce iubita 'a ie'e din baie.
+ispziia sufleteasc sau imagine. (eclama creaz o anumit di'poziie 'au o ima#ine
%n /urul produ'ului9 cum ar 4i:4rumu'ee9 dra#o'te 'au 'enintate. Mamponul Dimotei
3-
bene4iciaz de o ima#ine 'impl i natural9 'trate#ie care a 4o't aplicat cu 'ucce' %n
multe ri ale lumii.
Muzica. *artea central a reclamei o con'tituie un c)ntec 'au o melodie binecuno'cut9
a't4el %nc)t reaciile emoionale ale con'umatorilor la acea'ta 'unt a'ociate cu produ'ul
re'pectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare 3CocaBCola9 *ep'iBCola5
utilizeaz ace't 'til.
Persna& simbl. *rodu'ul e'te reprezentat %n reclama de un per'ona/9 care poate 4i
animat 3,epuraul Ce'tle5 'au real 3(oberto "a##io > Tonn8 Kal;er5.
Experien te5nic. (eclama evideniaz e2periena 4irmei %n 4abricarea produ'ului.
A't4el9 reclama companiei Ma27el 6ou'e prezint un cumprtor ale#)nd cu #ri/
boabele de ca4ea9 iar cea a 4irmei Audi pune accentul pe 'uperioritatea mainilor 'ale
4olo'ind 'lo#anul Lavanta/ prin te@nicG.
+vezi *tiinifice. (eclama prezint rezultatele unor 'tudii 'au dovezi tiini4ice ale
4aptului c marca re'pectiv e'te cea mai bun 'au de pre4erat %n locul altor mrci. &e
ani %ntre#i9 4irma productoare 4olo'ete pentru reclama la pa'ta de dini LCre'tG dovezi
tiini4ice care 'Bi convin# pe cumprtori c acea'ta e'te mai bun dec)t alte mrci la
capitolul combaterea cariilor. Atunci c)nd 4irma .lida 0ibb' a relan'at pe pia
produ'ele de %n#ri/ire a pielii purt)nd marca *ondJ'9 reclama re'pectiv 4cea re4erire la
Lin'titutul *ondJ'G9 unde era analizat pielea 4emeilor9 'co)nduB'e a't4el %n eviden
calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baz tiini4ic.
Mrturii. (eclama prezint declaraiile unor per'oane credibile 'au atr#toare care vin
%n 'pri/inul produ'ului re'pectiv. Acea'ta poate 4i o celebritate9 precum arti'tul Nir#il
,anu %n reclama la vitaminele L.urovitaG9 'au oameni obinuii care 'pun c)t de mult le
place un anumit produ'.
Creatorul reclamei trebuie9 de a'emenea9 ' alea# un anumit ton pentru acea'ta.
Me'a/ele pozitive care evoc 4ericirea9 'entimentul realizrii9 ve'elia tind ' 4ie mai e4iciente
dec)t me'a/ele cu un ton ne#ativ. Cercettorii au con'tatat c me'a/ele ne#ative care 'u#ereaz
teama %i 4ac pe receptori ' evite reclama re'pectiv 4c)ndBo contraproductiv.
&e a'emenea creatorul reclamei trebuie ' utilizeze cuvinte memorabile i atr#toare.
&e pild temele din partea 't)n# a tabelului urmtor ar 4i avut un impact mult mi mic dac nBar
4i 4o't 4ormulate %ntrBun mod creativ. 3tabel nr.15
Dabel nr.1
T$#1 R$0/*#1 0)$*&'@1
Facei cumprturi prin 'impla r'4oire a
pa#inilor crii de tele4on.
LE'ai de#etele dumneavoa'tr ' mear#
pe /o'G
$tella Artoi' e'te o bere 'cump de
calitate 'uperioar.
L$tella Artoi' > linititor de 'cumpG
Cimic nu e'te prea #reu c)nd e vorba de
crearea unui mecani'm cu 4uncionare
per4ect.
L"MK pur9 neame'tecatG
Formatul reclamei in4lueneaz at)t impactul ace'teia c)t i co'tul ei. F unic 'c@imbare
a de'i#nului reclamei poate avea o in4luen @otr)toare a'upra e4ectului 'u. ,lu'traia e'te
primul lucru pe careBl ob'erv cititorul i9 de aceea9 ea trebuie ' 4ie 'u4icient de e2pre'iv
4
pentru aBi atra#e atenia. Apoi9 titlul trebuie 'Bl determine e4ectiv pe om ' citea'c reclama. <n
4ine9 te2tul9 care e'te partea principal a reclamei trebuie ' 4ie 'implu dar convin#tor. <n plu'9
toate ace'te elemente trebuie combinate %ntrBun mod e4icient. C@iar i aa9 o reclam %ntrBadevr
deo'ebit va 4i ob'ervat de mai puin de !P din totalul per'oanelor e2pu'e la ea9 dintre care:
apro2imatim 3P %i vor aminti ideea principal 4ormulat %n titlu9 circa 2!P %i vor aminti
numele 4irmei care %i 4ace publicitate9 iar mai puin de 1P vor citi cea mai mare parte a
te2tului. &in pcate9 reclamele care nu 'e remarc prin ceva nu vor reui ' obin nici mcar
per4ormanele menionate anterior.
3.4. .RORI DE CONSTRUCIE ALE MESAJULUI PUBLICITAR
Me'a/ul publicitar 'tructurat de Co'morom pe conceptul 'trate#ic S"londele pricep cam
#reuS reprezint un caz aparte %n tipolo#ia erorilor de con'trucie din zona di'cur'ului publicitar.
<n mod particular9 ace't me'a/ 'e prezint ca un caz e2emplar pentru #reeli de tipul Se4ecte
perver'eS B con'ecine neateptate i neintenionate %n comunicarea publicitar. <nainte de toate9
care e'te coninutul i 'tructura ace'tui me'a/O
Campania de promovare a cartelei Co'mo cuprinde 3 clipuri publicitare prin care ne
in4ormeaz de'pre :
a5 ta2area la 'ecund dup primele 1! 'ecunde=
b5 po'ibilitatea de a apela 'au de a 4i apelat timp de 12 luni =
c5 acce'area #ratuit a me'a#eriei vocale.
Coerena me'a/ului implicit S"londele pricep cam #reu i nu 'unt de %ncredereS e'te dat
de 4olo'irea aceluiai per'ona/ i de aparena aceleiai locaii B o blond %mbrcat %ntrBo roc@ie
de culoare roz vorbete la tele4onul mobil9 undeva %ntrBun parc din "ucureti.
A. P"@$,&$* ./"%9$' 0*)$ ()'0$($ 8)$-
C/'(-/ 1> O ,$0-%91F 9$ /* B-0-)$D&' /* C"%,&*%2*
*e malul unui lac9 blonda 'un la ,n4ormaii CF( i %ntreab c)t 4ace trenul de la
"ucureti la Con'tana. Fperatoarea %i r'punde cu voce e#al9 aproape metalic: SF
'ecundS "londa 'pune SMulume'c 4rumo'XS i %nc@ide tele4onul9 dup care z)mbete
mulumit. Hltimele 2 cadre 'unt pentru dezvluirea in4ormaiei a'cun'e: SCoi avem noiunea
timpuluiXS9 re'pectiv SCo'morom ta2eaz la 'ecund dup primele 1! 'ecundeS.
C/'(-/ 2> C- 0*)&$/* ("2' @").' 12 /-%'
Aceeai blond9 balan')duB'e %ntrBun lea#n i vorbind la tele4on F voce ma'culin
vorbete cu publicul: S Care e'te di4erena dintre o cartel Co'mo i o blondOS Cadrul 'e mut
iari pe blonda care pare a nu 4i %n 'tare ' articuleze cuvinte: SYYYY . <<<<<. *i
&eciS. Hrmeaz r'pun'ul dat tot de vocea ma'culin: SCu cartela poi vorbi 12 luniS. *e
ecran apare in4ormaia: S12 luni poi apela 'au poi 4i apelatS.
C/'(-/ 3> B/"%9$/$ ()'0$( 8)$- 01 #$,*8$)'* %- 0",&1 %'#'0
Aceeai blond mer#)nd pe o alee cu bnci9 din acelai parc9 vorbind la tele4on cu o
voce uor enervat: S&e ce vor domneR blondele ' pltea'c me'a#eria vocalOS ('pun'ul e'te
dat de aceeai voce ma'culin S&e#eabaXS. "londa pare ' 'e dumirea'c: SYYYYS cadrul
urmtor dezvluie in4ormaia: SApelarea me'a#eriei vocale e'te #ratuitS. <n bac;#round 'e
aude vocea blondei: S&aaa..eeeeS &ac primele 2 clipuri 'unt coerente %n lo#ica
41
de'4urrii 'cenariului9 ultimul e'te puin 4orat pentru a 'e plia pe acelai concept B Sblondele
'unt proa'teS. *rimele 2 clipuri 'e deruleaz 'ub 4orma bancurilor cu blonde9 %n vreme ce al
treilea e'te realizat mai de#rab 'ub 4orma bancurilor S%ntrebare la (adio .revanS B bancuri cu
circulaie la 4el de mare %n 'paiul rom)ne'c.
B. C"%0$(& 0)$*&'@ D' ,&$)$"&'(-)' 0-/&-)*/$
<ntre# conceptul creativ al clipurilor publicitare 'e pliaz pe un ,&$)$"&'(
0-/&-)*/G()$?-9$0*&*> blondele 'unt proa'te. <n conte2tul cultural curent9 e'te un 4apt comun
etic@etarea 4emeilor 3mai ale' a 4emeilor blonde5 drept Sin4erioare brbailor din punct de vedere
intelectualS9 tot aa cum 'e aplic %n mod indi'criminatoriu etic@eta de protiAinculi poliitilor9
de e2emplu. "ancurile cu blonde 'unt9 %n 4apt9 o re4le2ie a unei pre/udeci culturale potrivit
creia 4emeile 'unt in4erioare brbailor 'ub a'pect intelectual. ,ar blonda devine per'ona/ de
bancuri pentru c9 prin culoare9 ea ie'e din decorul obinuit.
.2i't un 'in#ur lucru cert %n toat acea't 'imboli'tic 'ocial cu valene ne#ative
pentru blonde9 %n particular9 pentru 4emei %n #eneral: 'e2i'mul 'tereotipurilor 'ociale i al
me'a/ului publicitar lan'at pe piat. Cum problema analizat aici nu e'te cea a eticii me'a/ului
publicitar9 ' purcedem la decon'trucia inteniilor care au 'cornit un a't4el de me'a/ i la analiza
con'ecinelor i a e4ectelor perver'e 3neateptate5 ale ace'tei linii de ima#ine.
C. C",#")"# ="/",$,&$ 0/'D$-/ 0-/&-)*/ C./"%9$/$ ,-%& ()"*,&$CH
&ac %n primul clip aluzia e'te relativ voalat B nu poi decoda rapid me'a/ul dec)t dac9
eventual9 cunoti bancurile cu blonde B9 %n celelalte 2 clipuri 3%n 'pecial %n clipul 25 e'te mai
evident me'a/ul Sblondele 'unt proa'teS. Femeia din clipuri nu pare a 4i o blond natural9 ba
mai mult9 pare a purta o me. <n plu' nu e'te 4oarte natural %n rolul Sunei blonde proa'teS9 dei
e'te evident c 'e 'trduiete. Drei 'unt concluziile pe care leBam putea tra#e %n urma analizei
celor trei clipuri publicitare create pe conceptul Sblondele pricep cam #reuS. <% ()'#-/ )I%99
me'a/ul clipurilor re4eritoare la pro'tia blondelor e'te %ntotdeauna unul de tip implicit.
Compania de tele4onie mobil 4olo'ete %n ace't 'en' o linie de ima#ine care atac %n mod 'erio'
dimen'iunea deontolo#ic a unui di'cur' public. <% */ 9"'/$* )I%99 'poturile 'unt con'truite pe
aceeai 'tructur lo#ic pe care 'e articuleaz bancurile cu blonde:
a5 nivel de #lum relativ inocent9
b5 nivel de bclie9 %n care e'te atacat pe me'a/ implicit o identitate particularizat prin
culoarea unei podoabe capilare. <% */ &)$'/$* )+%99 analiza de coninut i de 'trate#ie 'u#ereaz
c avem deBa 4ace cu o 'ituaie clar de efecte perverse ale me'a/ului publicitar: crez)nd c 4ace o
#lum bun9 inocent i cu impact pe v)nzri9 compania 'e a4l %n 'ituaia de a 4i compromi' pe
piaa tele4oniei mobile prin 'trate#ii e2trem de 'imple. $ urmrim %nt)i punctele tari i punctele
'labe ale me'a/ului.
D. ;I!A DE AUDIT PE MESAJ PUBLICITAR
1. *ublicitatea pe tema S"londele 'unt cam proa'teS vrea ' atra# atenia a'upra cartelei
Co'mo. <n realitate9 me'a/ul publicitar de ace't tip era ma2imal e4icient doar %n
momentul lan'rii companiei pe pia. 6imingul9 coninutul di'cur'ului i o 'trate#ie
S"umeran#S pot duce uor la ruperea lui de produ'ul la care 'e re4er9 ri'c)nduB'e ca
me'a/ul ' nu 'e mai tie ce promoveaz.
42
2. Eip'a de #e'tionare 'trate#ic a con'ecinelor 'u#ereaz c me'a/ul publicitar a 4o't
lan'at dar cu 'copul de a 4olo'i un presupus cod mentalul colectiv rom)ne'c.
3. *ublicitatea cu blondele are dezavanta/ul unui public int incoerent9 in'tabil i cu
potenial mare de mi#raie %n cate#oria publicului de re'pin#ere9 %n condiiile unui cadru
con'truit cu intenie.
4. *er'ona/ul 4eminin din clipuri are avanta&ul de a fi prst cnstruit i9 parc9 voit pro't
interpretat.
!. Compania nu a tiut ' dea amploare 'candalului i ' #enereze 'erii de evenimente pe
publicuri int9 pentru a muta atenia de pe potenialul de di'creditare al me'a/ului9 pe
o4erta de 'ervicii i pe natura mrcii.
6. Con'trucia me'a/ului putea 4i 4cut prin articularea lui pe cel puin trei niveluri9 a't4el
%nc)t orice acuzaie de 'e2i'm ' #enereze drepturi %ntemeiate la replica.
,ne2i'tena unor 'trate#ii de redob)ndire a credibilitii9 prin crearea unui me'a/ de
recuperare paralel cu actualul di'cur' a'upra blondelor B 4olo'irea altor tipuri de per'ona/e
emblematice din aceeai cate#orie9 dar care au o percepie pozitiv= 4olo'irea brbatului ca
per'ona/ ne#ativ 3 e2i't cicluri de bancuri tematice5.
E. CONCLUZII
a.5 Co'morom a lan'at o linie publicitar 4r ' ia %n calcul con'ecinele ne#ative ale
me'a/ului.
b.5 Me'a/ul 'e a4la %ntrBun nod de 4lu2uri de con'trucie din care 'e poate e2tinde
'ociolo#ic i ampli4ica %n mod pozitiv identitatea Co'morom9 dar o poate i di'credita.
c.5 Compania iBa pu' %n /oc numele printrBo 'trate#ie deontolo#ic ri'cant9 4r a ti '
4olo'ea'c la ma2imum impactul di'cur'ului publicitar. F a't4el de eroare la' copmania la
%ndem)na unor 'trate#ii adver'e care %i pot a4ecta credibilitatea i 'tabilitatea 4inanciar %n e#al
m'ur.
Ace'tea 'unt doar unele dintre e4ectele ne#ative pe care9 cel mai probabil9 compania nu
leBa luat %n 'eam atunci c)nd a lan'at me'a/ul publicitar.
3.6 DEONTOLOGIA PUBLICITII !I BLONDA COSMO
*ortretul 4cut de Co'morom blondelor are urmtoarele dimen'iuni:
1. Cu au noiunea timpului.
2. Cu pot ' articuleze cuvinte.
3. *ricep #reu.
4. Cu e cazul ' ai %ncredere %n ele.
!. *ot 4i ironizate oric)nd9 pentru c 'unt cam proa'te.
Me'a/ul tran'mi' de Co'mo pe conceptul creativ S"londele 'unt cam proa'teS ne arat o
4iin complet lip'it de %nele#ere9 a4azic 39 eee59 autic 3e'te lip'it de noiunea
timpului5 i de care %i poi bate /oc oric)nd 3blonda Co'mo accept un r'pun' bclio' la o
%ntrebare corect: S&e#eabaXS5. &ac 'poturile pot ' 4ie nite bancuri bune9 me'a/ul pe care %l
43
con'truie'c i ima#inea pe care o induc %n raport cu un 'e#ment important al populaiei e'te c)t
'e poate de 'erio': 9'% ($),($0&'@1 9$"%&"/"8'01 *0$,&$ ,("&-)' %- *) =' &)$.-'& ,1 $J',&$.
(eclamele cu blonde 4olo'e'c un 'tereotip ma/or %n cultura noa'tr9 dar 'unt complet
lip'ite de di'cernm)ntul eticAdeontolo#ic pe care trebuie ' iBl a'ume un me'a/ public
1.D$"%&"/"8'* #$,*?-/-' (-./'0'&*) D' 0*#(*%'* =1)1 9',0$)%1#I%&
*remi'a %n raport cu care a 4o't %nclcat deontolo#ia pro4e'ional e'te urmtoarea:
relaia dintre o a#enie de publicitate i clientul 'u are la baz ideea de e4icien ma2im.
(eclamele Co'mo au toate an'ele ' 4ie reclame cu impact ma2im pentru c 4olo'e'c un
'tereotip cultural de'tul de puternic: cel le#at de blonde. Cultura urban a acreditat ideea c
blondele 34pturi 'olare5 %ntruc)t 'unt 4rumoa'e nu mai pot ' 4ie i inteli#ente. Frice per'oan
din (om)nia tie cel puin un banc cu blonde. Acea't di'/uncie la nivelul atribuirii 3'au
'au5 leBa tran'4ormat pe blonde %n victimele propriei lor 3eventuale5 4rumu'ei. <n mar;etin#9
ace'te procedee au i un nume: legea transfuziei. *rincipalul obiectiv al unui cercettor %n
publicitate e'te acela de a eluda re2i'tena publicului int la me'a/ul publicitar. Hna dintre cele
mai importante modaliti e'te aceea de a determina care 'unt codurile culturale 'tructurale ale
mediului %n care 'Ba 4ormat publicul int. <n m'ura %n care determini ace'te coduri culturale
'tructurante pentru p'i@icul potenialului client te@nicianul poate ' 4ie 'i#ur c ace'ta accept
ca 4amiliar me'a/ul tran'mi'. ,denti4icarea orizontului cultural 4amiliar publicului int te a/ut
' con'truieti me'a/e care ' 'e pla'eze culturalicete %n pro2imitatea p'i@olo#ic a viitorilor
clieni. &e aceea9 mecani'mele p'i@olo#ice prin care clienii opun rezi'ten nu mai 'unt pu'e %n
4unciune.
2. P"*%&* &)$0$F #$,*?-/ ,-.0"%D&'$%& )1#I%$
<ntruc)t Co'mo a 4olo'it o pre/udecat puternic %n cultura rom)n9 campania lor avea
din capul locului an'ele ' 4ie 4avorabil acceptat de ctre clienii vizai. Nectorul de
comunicare are calitatea de a 4i con'truit %n pro2imitatea culturalBp'i@olo#ic a unui public int
4oarte lar#. *opulaia urban e'te continuu bombardat cu bancuri de'pre blonde9 poliiti9 etc.
Cu 'unt convin' c marea ma/oritate care r'p)nde'c ace'te bancuri 'unt contieni de me'a/ul
pe care %l implic ele. .i 'unt ateni doar la valoarea poantei i mai puin la me'a/ul pe care %l
implic %n 'ubte2t ace'te bancuri. .'te 4oarte probabil c bancul 'au poanta va 4i uitat de'tul de
repede9 %n' coninutul implicit va rm%ne9 mcar la nivel 'ubcontient. Ace't coninut adiacent
'au ane29 ace't me'a/ le#at de blonde va duce ulterior la 4ormarea unor coduri culturale.
"ancurile9 poantele9 #lumele cu coninuturi implicite 'unt unele dintre cele mai importante
elemente %n 4ormarea codurilor culturale.
3. N'@$/-)' 9$ 0"#-%'0*)$ */$ #$,*?-/-' C",#")"#
<n cele 3 'poturi avem 2 niveluri de comunicare: un nivel in4ormativ i unul creativ. Cu
a/utorul nivelului in4ormativ a4lm 'au 'untem in4ormai de 4aptul c 'erviciul Co'mo are o
nou o4ert 3ta2are la 'ecund dup primele 1! 'ecunde9 cartela e'te valabil 12 luni9 me'a#erie
vocal #ratuit5. Civelul creativ e'te dat de vectorul cultural 4olo'it pentru a pla'a me'a/ul %n
imediata pro2imitate cultural a publicului int. Civelul in4ormativ9 %ntruc)t poate ' par arid9
are nevoie de un conte2t creativ. ,n4ormaia de baz trebuie ' capete con'i'tena creativ. <ntre
cele dou niveluri trebuie ' e2i'te raporturi preci'e. &ac plecm de la premi'a c trebuie '
4acem di'tincia %ntre creaie i in4ormaie trebuie ' 4acem deducia c in4ormaia ca atare nu
are impact i nu poate 4i creativ= ca orice me'a/ con'iderat a 4i de impact are o componen
creativ obli#atorie i 'e articuleaz %ntrBun cadru realizat de codurile culturale ale comunitii
cruia i 'e adre'eaz me'a/ul.
44
. U%9$ * 8)$D'& *8$%2'* 9$ (-./'0'&*&$ 0- 0*)$ * /-0)*& C",#")"#K
F reclam trebuie ' aib %n mod nece'ar o 4uncie in'trumental: ea trebuie ' 4ac
le#tura %ntre 4urnizorii de 'ervicii i potenialii clieni. Creativitatea unei a#enii de publicitate
trebuie ' 'e produc la nivelul identi4icrii codurilor culturale celor mai adecvate pentru un tip
determinat de in4ormaie i la nivelul a#re#rii in4ormaiei i a codurilor culturale. &ac
depete ace'te dou tipuri de 4uncii creative atunci a#enia de publicitate devine narci'iac. <n
cazul trilo#iei blondelor Co'morom9 nu e'te cazul narci'i'mului publicitar. <n realitate9 'ub
a'pect te@nic9 clipurile par 4ilmate cu o camer de ! de dolari9 %ntrBun parc popular9 de ctre
un amator care abia a cumprat camera de 4ilmat. Cum de bu#et de au'teritate nu poate 4i vorba
la Co'morom9 rm)ne de'c@i' %ntrebarea re4eritoare la co'turile at)t de mici ale unei campanii9
din 'tart cu probleme deontolo#ice i cu un potenial 4oarte mare de a deveni campanie
bumeran#. Mai preci'9 cu potenial mare de a 'coate Co'morom de pe pia9 %n 'piritul cel mai
nobil a ceea ce 'Bar putea numi Se4ecte adver'e ale me'a/ului publicitarS. <n a4ara limba/ului de
'pecialitate9 'ituaia 'e traduce limpede %n limba rom)n: SHnde dai i unde crapXS
4!
CAPITOLUL IV
STUDIU DE CAZ - CAMPANIILE BENETTON

Ce ai spune dac4 1n drum spre serviciu sau spre *cal4 ai vedea un imens panu
publicitar care 1nfiseaz un cal alb *i unul negru4 surprin*i 1n actul prcrerii7 Mai mult4 ce
ti spune dac aceasta ar fi reclam pentru un prductr de 1mbrcminte7
.i bine9 ace'tea nu 'unt nite %ntrebri ipotetice= ele c@iar ilu'treaz realitatea. Compania
italiana "enetton $pA a deci' ' 4olo'ea'c acea't ima#ine %n anul 1--69 pentru aBi promova
ima#inea %n %ntrea#a lume. Campaniile publicitare create %nB@ou'e de Fliviero Do'cani9 un
cuno'cut 4oto#ra4 de avan#ard9 au 4cut %ntrea#a lume ' vorbea'ca de'pre acea't companie
timp de mai bine de 11 ani. Femeia de culoare care alpteaz un copil alb9 un bolnav de $,&A
4oto#ra4iat pe patul de moarte 'au c@ipurile unor condamnai la moarte din %nc@i'orile americane
'unt unele dintre cele mai controver'ate ima#ini publicitare din ultimul deceniu. Mi toate au 4o't
realizate de "enetton.SCu ne pa' ce 'pune lumea de'pre noi9 at)ta timp c)t 'e vorbeteXS a 'pu'
Fliviero Do'cani %ntrBun interviu pentru MDN9 %n urm cu 2 ani.
<n 1-+49 #rupul italian a deci' 'Bi 4ac 'imit prezena la nivel internaional9 elabor)nd
o 'trate#ie comunicaional care intea publicitarea unor teme Sde %nalt relevan 'ocialS9 cum
a a4irmat Euciano "enetton9 pre'edintele #rupului. <n numai cativa ani9 prezervative uria'e
S%mbrcauS monumente precum Fbeli'cul din *ari'9 %n timp ce revi'te internaionale precum
No#ue 'au *eople #zduiau 4oto#ra4ia uni4ormei ptate de ')n#e a unui 'oldat iu#o'lav uci' %n
rzboiul din "o'nia. ,ar irul e2emplelor ar putea continua
$urprinztor 3'au nuO5 v)nzrile "enetton au cre'cut ameitor de la an la an9 iar reeaua
de ma#azine acoper acum aproape tot #lobul. &e aici 'Bau n'cut i cele mai %nverunate critici
re4eritoare la 'copul comercial care 'e a'cunde %n 'patele me'a/ului umanitar. CeBi drept9 nici o
companie nu inve'tete zeci de milioane de dolari %n campanii publicitare 4r ' aiba %n vedere
realizarea unui pro4it. Atacurile %mpotriva "enetton aveau %n' terenul pre#tit de zecile de
ima#ini ocante care au incitat la prote'te ve@emente %n ri precum ,talia i 0ermania9 'au care
au 'tr)n' o mulime de premii %n Flanda i Frana.
.1. CAMPANII <MPOTRIVA SIDA
LAIDS AND SA;ER SEEM
*rima campanie prin care #rupul "enetton a iniiat propria lupt %mpotriva $,&A i a
promovat 'e2ul prote/at a 4o't lan'at %n 1--1. C)teva zeci de prezervative colorate au 4o't
4oto#ra4iate pe un 4ond alb9 acea't ima#ine #ener)nd mult con4uzie9 mai ale' %n ,talia i
$tatele Hnite. <n acelai timp9 %n ma#azinele "enetton din .uropa i America de Cord 'e
di'tribuiau #ratuit prezervative pentru a anuna lan'area ace'tei campanii. <n paralel9 a 4o't
'tr)n' din donaii 'uma de !. de dolari care a revenit colilor publice din Ce7 Zor; pentru
a iniia pro#rame educaionale de prevenire %mpotriva $,&A.
46
Frientarea "enetton ctre po'tBpublicitate9 care are drept tr'tur principal lip'a
ima#inii produ'ului 4inal 3re'pectiv articolele de %mbrcminte59 a 4o't ilu'trat i de acea't
reclam. "enetton a renunat la produ'ul %n 'ine %n campaniile corporative %n 4avoarea
comunicrii i 4avorizrii di'cuiilor pe mar#inea unor probleme cu relevan 'ocial.
$trate#ia a 4o't criticat de adulii mai %n v)r't9 dar a 4o't primit cu entuzia'm de ctre
tineri. <n $tatele Hnite9 4oto#ra4ia a 4o't cenzurat %n ma'' media9 4iind con'iderat porno#ra4ic9
deci neadecvat publicrii.
Acea't 4oto#ra4ie9 numit L*ro4ila2ieS 3*rop@ilactic'59 a 4o't una dintre cele 6 ima#ini
4olo'ite %n campania publicitar pe care "enetton a dezvoltatBo %n intrea#a lume. *unctul de
plecare al ace'tei campanii a 4o't demi'ti4icarea prezervativului9 un obiect con'iderat tabu de
4oarte muli oameni. A't4el9 prezervativele 4oto#ra4iate de Fliviero Do'cani au 4o't privite
pentru prima oar ca acce'orii la moda9 4iind prezentate %ntrBo manier colorat9 cu tent
umori'tic.
Mai mult dec)t at)t9 conotaiile ace'tor prezervative 'unt 'tr)n' le#ate de %n'i
dime'iunile lor. $e poate ob'erva le'ne 4aptul c unele 'unt mai lun#i9 altele mai 'curte i c au
c@iar 4orme di4erite. ,at deci c 'emni4icantul9 adic un 'implu prezervativ colorat9 a'cunde un
'imbol care9 prin decodi4icare9 relev ideea de diver'itate a ra'elor umane. Cu int)mplator9
culorile dominante ale prezervativelor 4oto#ra4iate 'unt alb9 #alben9 ro'u i alba'tru 3un
%nlocuitor po'ibil al culorii ne#re5.
Ceea ce 'e mai poate ob'erva le'ne e'te 4aptul c unul dintre prezervative 3care9
%nt)mpltor 'au nu9 are o culoare de'c@i' i are dimen'iuni ceva mai mari dec)t celelalte59
LpoartS cu 'ine lo#oBul Hnited Color' o4 "enetton. ,at deci c ima#inea companiei 'e
identi4ic totui cu ceea ce e'te numit rasa alb4 superiar *i dminant.
Campania publicitar din primvara anului 1--2 a marcat un nou pa' %n politica de
comunicare a #rupului "enetton9 care poate 4i numita #eneric Sp'eudoB/urnali'mS. A't4el9 dac
%ntre anii 1-+4 i 1--19 Fliviero Do'cani iBa creat propria 'a SrealitateS %ntrBun conte2t arti4icial
precum 'tudioul9 din 1--1 ScadrulS a 4o't 'c@imbat pentru lumea real9 ocant. "enetton a
prezentat %n %ntrea#a lume a'e ima#ini care erau de 4apt 4oto#ra4ii de pre' de/a publicate %n
ziare i revi'te. $ubiectele ace'tor 4oto#ra4ii abordau teme de natur 'ocial: bolile ob'cure9
violena i intimidarea9 emi#rarea 4orat9 cata'tro4ele naturale.
,deea de Sp'eudoB/urnali'mS tran'pare din valoarea de documentBmrturie pe care o au
ace'te ima#ini= 4iecare dintre cele 6 4oto#ra4ii e2prim o pove'te care are valoare de tire.
,ma#inile publicitare nu mai duc cu 'ine povara arti4icialitii in'pirat de 'tudioul 4oto= ele
reprezint acum o @iper realitate SimprumutatS din tirile de televiziune 'au din 4otoreporta/e.
Acea't 'c@imbare radical de direcie a 4o't o %ncercare de a demonta acuzaiile de interpretare
eronat a realitii care au pu' %ntrBun con de umbr campaniile numite #eneric 8nited Clrs f
2enettn.
Hna dintre cele a'e ima#ini a atra' atenia %n mod deo'ebit i a de'c@i' drumul ctre
numeroa'e dezbateri %nverunate privitoare la limitele publicitii. .'te vorba de ima#inea lui
&avid Qirb89 unul dintre cei care au luptat %mpotriva $,&A9 dar care a 4o't %nvin' de maladie9
4iind prezentat pe patul de moarte9 %ncon/urat de 4amilia 'a. Foto#ra4ia9 realizat de D@ere'e
Frare9 4u'e'e de/a publicat %n revi'ta E,F.9 iar "enetton a obinut permi'iunea 4amiliei lui
&avid Qirb8 de a arta %ntre#ii lumi acea't ima#ine ocant9 i cu toate ace'tea real.
Cumita de Fliviero Do'cani L*ietaG9 amintind de celebra 'culptur a lui Mic@elan#elo9
ima#inea e'te o mrturie dramatic a ceea ce %n'eamn maladia 'ecolului B $,&A. ,ma#inea e'te
41
SdezbrcatS de 'imbolurile utopice care domin lumea publicitii %n #eneral9 iar publicul e'te
a't4el e2pu' unei realiti crude i tra#ice.
Compoziia 'cenei 4oto#ra4iate e'te tulburtoare9 cu at)t mai mult cu c)t e'te vorba de un
in'tantaneu decupat din realitate. A'emnrile cu L*ietaG9 'cena biblic %n care trupul lui ,'u'
Cri'to' e'te inut pe brae de Fecioara Maria9 'unt ocante9 i poate ace'ta a 4o't motivul pentru
care "i'erica Catolic a con'iderat 4oto#ra4ia drept o pro4anare.
Foto#ra4ia a 4o't iniial albBne#ru i a 4o't ulterior colorat printrBun proce' electronic
care a accentuat inten'itatea compoziiei ima#inii. Cuno'cuta revi't No#ue a deci' ' publice
4oto#ra4ia9 %ncura/at de comentariile 4avorabile ale preotului Dom Cadder9 un prieten apropiat
al lui &avid Qirb8. (u#at ' comenteze aura de C@ri't a victimei9 atribuit de muli manipulrii
cromatice a ima#inii9 preotul a r'pun' c nimeni nu tie cum arat de 4apt ,i'u'.
*re'ti#ioa'a publicaie Ce7 Zor; Dime' a publicat un articol pe acea't tem9
concluzion)nd cu 4aptul c 'Ba e'timat c un numr de per'oane cuprin' %ntre ! de milioane i
un miliard au vzut ima#inea lui &avid Qirb8.
Miz)nd pe 4aptul c realitatea oc@eaz i poate 'c@imba atitudini i c@iar
comportamente9 "enetton a %ncercat ' 'c@imbe modul de abordare a unei maladii at)t de
di'tru#toare. Campania din 1--2 a %ncercat ' 'en'ibilizeze oamenii prin ima#ini de'prin'e
dintrBo realitate i#norat de 4oarte muli9 dar %n aceeai m'ur a atra' critici ve@emente i
interdicii de publicare. Campania a 4o't perceput ca un in'trument de 'ubminare a codurilor
culturale care atribuie 4otoBdocumentarului privile#iul credibilitii.
<n unele ri precum *ara#ua89 acea'ta a 4o't prima campanie care vorbea de'c@i' de'pre
$,&A9 iar %n multe alte ri a 4o't prima campanie care a mer' mai departe de '4aturile i
m'urile de prevenire a bolii9 aduc)nd %n prim plan ideea de 'olidaritate 4a de bolnavii de
$,&A.
<n paralel cu de'4urarea campaniei publicitare9 "enetton a iniiat o 'erie de aciuni %n
a'ociere cu or#anizaii implicate %n lupta %mpotriva $,&A. <n $tatele Hnite9 a 4o't produ' un
#@id dedicat 'e2ului prote/at9 bene4iciind de 'pri/inul unei a'ociaii a @omo'e2ualilor. <n
"razilia9 acelai #@id a 4o't realizat %n colaborare cu un alt #rup dedicat luptei %mpotriva $,&A9
i a 4o't in'erat %n trei dintre cotidianele naionale cu cea mai mare circulaie.
<n 0ermania9 "enetton a 'pon'orizat primul proiect de anver#ur care avea drept 'cop
'tr)n#erea de 4onduri de'tinate luptei %mpotriva $,&A. .venimenul a avut loc %n 1 dintre cele
mai mari di'coteci #ermane9 4iind 'u'inut de S&eut'c@e A,&$ $ti4tun#enS i de 'taruri ale
muzicii #ermane.
<n America de $ud9 campania "enetton a 4o't 'upu' di4eritelor 4orme de cenzur
impu'e de #rupuri de pre'iune precum %n'i "i'erica Catolic. Cu toate ace'tea9 pre'a a preluat
ima#inile care in4iau prezervative9 4apt ce a reprezentat un important pa' %nainte %n
promovarea e4icienei prezervativelor %n prevenirea $,&A.
Anul 1--3 a %n'emnat pentru "enetton reluarea evenimentelor 'peciale i a proiectelor
dedicate luptei %mpotriva $,&A. A't4el9 %n a dou /umatate a anului9 prezervativele au con'tituit
tema central a unei campanii dezvoltat la nivel naional %n Frana. ,niiativa9 care a co'tat
c)teva milioane de 4ranci9 a mobilizat cele mai cuno'cute companii din lume pentru a milita %n
4avoarea prevenirii $,&A prin 4olo'irea prezervativelor.
*roiectul a 4o't pu' %n practic cu a/utorul unei or#anizaii nonB#uvernamentale 4ranceze
de lupta %mpotriva viru'ului 6,N9 precum i cu 'pri/inul unor a#enii de media i de publicitate.
4+
Acea'ta a 4o't prima campanie naional %n care nu a 4o't implicat #uvernul 4rancez i care a 4o't
realizat e2clu'iv de companii private9 de media i de a'ociaii de lupt %mpotriva $,&A.
*e 1 decembrie9 de ziua internaional a $,&A9 "enetton9 %n colaborare cu #rupul
militant ACD H* *A(,$9 au S%mbrcatS 4aimo'ul obeli'c din *lace de la Concorde din centrul
capitalei 4ranceze cu un prezervativ roz #i#antic9 m'urand 22 metri %nalime i 39! metri lime.
$copul ace'tei aciuni a 4o't acela de a trezi %ntrea#a lume la realitatea reprezentat de o boal
at)t de #reu de %nvin'. Ace't 'imbol al prevenirii ri'cului de imbolnavire cu 6,N a aprut pe
primele pa#ini ale celor mai cuno'cute publicaii din lume.
<n 0ermania9 #rupul "enetton a devenit cel mai important dintre cei doi acionari ai
4undaiei A,&$B6il4e care a 4o't %n4iinat %n timpul con4erinei mondiale a $,&A de la "erlin.
"enetton a o4erit 4undaiei at)t 'pri/in material9 c)t i idei pentru promovarea proiectelor de
comunicare de'pre $,&A. &e e2emplu9 Fliviero Do'cani a creat o 'erie de po'tere pentru a
'tr)n#e 4onduri pentru A,&$B6il4e9 i a 'pon'orizat evenimentele culturale din timpul
con4erinei.
<n paralel cu ace'te evenimente9 "enetton a lan'at %n luna 'eptembrie o nou campanie
'emnat de Fliviero Do'cani9 numit 6,N *ozitiv 36,N *o'itive5. Drei 4oto#ra4ii au 'tat la baza
'trate#iei de comunicare: un ezut9 un abdomen i un bra9 4iecare marcate cu literele 6,N
*F$,D,N.9 au 4o't 4olo'ite ca meta4ore ale catalo#rii pe care 'ocietatea o 4ace celor care 'unt
di4erii.
*rin intermediul ace'tor ima#ini9 'Ba %ncercat evidenierea nu numai a principalelor ci
prin care 'e poate tran'mite $,&A9 ci i a pericolului 'ti#matizrii anumitor #rupuri 'ociale i a
'tilurilor de via ale ace'tora. Cu toate ace'tea %n'9 Curtea Federala de Tu'tiie din oraul
#erman Qarl'ru@e a a4irmat c Sprin prezentarea 'u4erinei9 "enetton %ncearc ' induca un
'entiment de compa'iune %n r)ndurile con'umatorilor. A't4el9 'e %ncearc promovarea mrcii i a
a4acerii "enetton %n mintea con'umatorilor S.
<n replic la ace'te a4irmaii9 purttorul de cuv)nt al #rupului "enetton a a4irmat c 'unt
pu'e %n /oc a'pecte importante ale libertii corporative de e2primare. <n 4apt9 natura %n'i a
publicitii e'te aceea de a recur#e la apeluri emoionale inten'e9 'in#ura di4eren ar 4i aceea c
"enetton 4olo'ete emoii di4erite9 precum lcomia9 plcerea 'au ura.
Campania reia tema prezervativelor colorate lan'at de "enetton %n anul 1--1 i cea a
campaniilor de'pre realitate din 1--2. $copul declarat al ace'tei campanii a 4o't acela de a
atra#e atenia a'upra comple2itii unui 'ubiect care e'te de'eori perceput ca 4iind 't)n/enitor9 i
pe care 'ocietatea pre4er 'Bl i#nore.
Folo'ind metoda reprezentrii %ntre#ului printrBo parte9 4oto#ra4iile la' loc unor po'ibile
aluzii la porno#ra4ie9 pentru c9 ceea ce e'te a'cun' e'te pretabil la interpretari. *oate ceea ce a
alimentat i mai mult criticile a 4o't 4aptul c %n toate cele trei 4oto#ra4ii e'te vorba de pri ale
corpului brbte'c. .2i't a't4el o trimitere direct la @omo'e2ualitate9 un 'ubiect at)t de
controver'at %n ultimii 1 ani ai 'ecolului II.
*rimit 4ra obiecii importante de pre'a din 0ermania9 Marea "ritanie9 ,talia9 $pania9
America Eatin9 Taponia i $tatele Hnite9 campania 6,N *F$,D,N. a provocat o reacie
neateptat de puternic %mpotriva #rupului "enetton %n Frana.
<n toamna anului 1--49 "enetton a continuat ' promoveze
dialo#ul cu a'aBnumiii Scon'umatoriS care au tendina de a a'imila
me'a/ul publicitar tradiional prin a'ociere cu un anumit produ'. <n
4-
'pri/inul ace'tei iniiative9 a 4o't publicat o 4oto#ra4ie care %n4i'a c@ipurile a pe'te o mie de
per'oane9 proce'ate a't4el %nc)t ' 4ie evideniat cuv)ntul A,&$ 3$,&A59 vizibil numai dupa ce
oc@iul 'e obinuia cu ima#inea re'pectiv. C@ipurile erau z)mbitoare9 dar 4iecare dintre ele 'e
con4runta cu un de'tin necuno'cut care poate lua 4orma unei boli devenit o meta4or a
'4)ritului de 'ecol.
Ace't tip de ima#ine e'te %n 4apt un procedeu de'eori 4olo'it la cabinetele medicale
pentru a veri4ica acurateea vederii. *entru c9 %ntrBadevar9 e'te 4oarte #reu i c@iar impo'ibil '
deo'ebeti o per'oan care 'u4er de $,&A de o alt per'oan 'ntoa'.
Filiala "enetton din ,ndia9 ara unde $,&A deveni'e o problem 'erioa'9 a lan'at o
campanie de in4ormare de'pre acea't boal9 'u'inut prin panouri publicitare care prezentau
prezervative colorate. $Ba editat i o brour de'pre metodele de prevenire a $,&A9 care a 4o't
di'tribuit %n coli i prin intermediul ma'' media.
<n An#lia9 "enetton a participat la demon'traia numit L[uilt' o4 EoveS9 unde au 4o't
e2pu'e cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de $,&A. &e a'emenea9 "enetton
a 'pon'orizat %n Frana i 0ermania dou ediii ale LFe'tivalului de Film pentru 6omo'e2uali i
Ee'bieneS9 iar %n "razilia a di'tribuit #ratuit prezervative %n timpul carnavalului de la (io.
<n paralel cu campania pentru Fabrica9 "enetton a iniiat %n 1--! trei aciuni umanitare:
una 'Ba de'4urat 'imultan %n Frana i ,talia pentru a aduna 4onduri %n 'pri/inul luptei %mpotriva
ra'i'mului9 a dou a 4o't iniiat %n ,talia %n colaborare cu a'ociaie ce lupta pentru pace9 iar a
treia aciune umanitar era %ndreptat 'pre prevenirea $,&A %n ,ndia. <n acea't din urm ar9
unde pericolul %mbolnvirii cu $,&A e'te mai mare dec)t %n orice alt zon din lume9 "enetton a
lan'at prima campanie in'tituional pentru a atra#e atenia a'upra 6,N.
Campania 'Ba de'4urat pe parcur'ul a mai multor luni9 p)n %n anul 1--69 i a avut ca
'cop educarea oamenilor prin intermediul publicitii in'tituionale i prin 'pon'orizri de
evenimente de'tinate publicului t)nr.
*entru 1--69 Hnited Color' o4 "enetton a deci' ' 'pon'orizeze pro#ramul SEupta Hnit
<mpotriva $,&AS 3Hnite Fi#@t A,&$59 iniiat de o 4undaie canadian dedicat cercetrii $,&A.
*roiectul 'Ba materializat %ntrBun 'pectacol de mod i diverti'ment multiBmedia %n 'copul
atra#erii de 4onduri pentru cercetarea maladiei 'ecolului II. <n 1--69 'uma donat de cele pe'te
o mie de per'oane participante 'Ba ridicat la !. dolari.
*e 1 decembrie 1--19 pentru a marca ziua internaional a $,&A9 "enetton i Ei#a
,talian de Eupt <mpotriva $,&A 3E,EA5 au lan'at campania S4undiei roiiS. Ace't 'imbol al
luptei %mpotriva $,&A 'Ba a4lat %n centrul ateniei coleciei SHndercolor'S 3marca "enetton
pentru len/erie intim5: cele trei 4oto#ra4ii in4iau tineri care aveau aplicate pe len/eria intim
4undie roii9 pentru a comunica nevoia de a 4olo'i protecie %mpotriva ri'cului %mbolnvirii cu
viru'ul 6,N. S&e ce o alt ima#ine care abordeaza 'ubiectul $,&AO *entru c noi trebuie cel
puin ' 4im contieni de 4aptul c putem lua parte la o lupt din care natura a ieit %ntotdeauna
%nvin#toare9 iar noi am 4o't cei %nviniS a 'pu' Fliviero Do'cani.
Acea't ima#ine reia tema controver'at a relaiilor dintre albi i ne#ri9 at)t de prezent
%n campaniile "enetton. Cele dou per'ona/e 'unt reprezentate aici doar prin ScentrulS
impul'urilor 'e2uale9 care e'te %n acelai timp i principala cale prin care 'e tran'mite viru'ul
6,N. 0e'tul de atin#ere a palmelor 'emni4ic o relaie de parteneriat9 de %nele#ere a #ravitii
problemei9 dar i o relaie 'imbolic de comunicare.
!
Mac@etele de pre' care au 'u'inut acea't campanie au aprut %n ma/oritatea
publicaiilor importante din ,talia9 Frana9 Au'tria9 Marea "ritanie9 Flanda9 $lovenia i $erbia.
.2. CULTURI !I VIEI
LCULTURES AND LIVESM
Av)nd ca public int tineri cu v)r'te %ntre 1+ i 34 de ani9 noua 'trate#ie de comunicare
a #rupului "enetton a %nceput %n primvara anului 1-+49 odat cu lan'area campaniei numit
96ate culrile din lume: 3SAll t@e Color' o4 t@e KorldS5. (enun)nd la ima#inile 4emeilor
4rumoa'e i 'o4i'ticate devenite de/a cliee9 noile reclame "enetton prezentau #rupuri de tineri
de di4erite ra'e i culori care 'e /ucau i 'e di'trau %mpreun. EaitBmotivul ace'tui proiect de
comunicare9 care intea %n idealul colectiv al armoniei i unitii9 a 4o't reprezentat de dou
'imboluri univer'ale: #lobul pam)nte'c i convieuirea %n bun %nele#ere a tuturor ra'elor
omeneti. *entru prima oar9 oamenii cumprau un me'a/ i o ima#ine9 atunci c)nd ac@iziionau
produ'e ce purtau marca "enetton.
Maniera oarecum o'tentativ de 'imbolizare a relaiilor
interumane e'te evident cel puin la nivel vizual. Cei doi tineri
in4iai %n reclam au o atitudine e2trem de @otr)t9 care e2prim
ideea de dobor)re a clieelor9 accentuat mai ale' prin 'eriozitatea
care li 'e citete pe c@ipuri. ,at deci c problema ra'i'mului e'te
e2trem de #rav i merit o abordare c)t mai 'erioa'. 0lobul
pam)nte'c e'te 'imbolizat de un 'uro#at de pla'tic tran'parent9
purttor al ideii de univer'alitate.
Campania a 4o't implementat %n 14 ri i a n'cut numeroa'e controver'e. &e e2emplu9
%n A4rica de $ud revi'tele de'tinate populaiei de culoare au publicat 4oto#ra4iile publicitare ale
unor tineri albi i ne#ri9 %n' publicaiile pentru albi au re4uzat ' #zduia'ca %n pa#inile lor
ace'te reclame. Dot %n ace't an9 o revi't de 'pecialitate din Flanda a acordat #rupului "enetton
premiul pentru cea mai bun campaniei publicitar a anului.
Anul urmator9 conceptul campaniei LDoate culorile din lumeS 'Ba concentrat pe
'imboli'tica 'tea#urilor naionale9 %n concordan cu con4lictele politice ale vremii. A't4el9
'tea#ul 0reciei era 4oto#ra4iat l)n# cel al Durciei9 iar cel al $tatelor Hnite era alturi de 'tea#ul
Hniunii $ovietice.
Acea't din urm 4oto#ra4ie a 4o't criticat %n $HA din cauza interdiciei din acea vreme
de a 4olo'i 'tea#ul naional %n 'copuri publicitare. Cu toate ace'tea9 aceeai 4oto#ra4ie a 4o't
apreciat %n .uropa9 unde a c)ti#at numeroa'e premii.
$imbolul campaniilor publicitare "enetton lan'ate %n 1-+6 a 4o't din nou #lobul
pam)nte'c= 4otomodele cu tr'turi etnice accentuate purtau ve'timentaie "enetton tributar
co'tumelor naionale. <ntrBuna dintre ace'te 4oto#ra4ii9 un t)nr evreu %mbria un t)nr arab9
in)nd %n m)ini un #lob pm)nte'c. &ei nu a 4o't apreciat %n Frana9 acea't ima#ine a c)ti#at
un important premiu de publicitate %n Flanda.
,ma#inea celor doi tineri de naionaliti di4erite aduce %n prim plan o reprezentare
@iperbolic B ambele per'ona/e 'unt 'upra'aturate de 'emni4icaiile propriilor ra'e i 'unt
contiente de 'cenariul redat mai ale' prin 'imbolurile ve'timentare 'peci4ice.
,ma#inea a 4o't 'upu' imediat unei dezbateri mediatice inten'e9 dar puini au tiut la
acel moment 4aptul c e2i'ta'e o ver'iune ori#inal9 nepublicat9 %n care cei doi reprezentani ai
naiunilor arabe i i'raelite erau unii nu de un #lob pm)nte'c9 ci de un pumn de bani. "anii9
!1
'imbol materiali'mului9 lcomiei i 'uper4icialitii9 a 4o't aadar %nlocuit de 'imbolul
univer'alitii9 pentru ca ima#inea ' circule %n interiorul limitelor impu'e de interpretrile
acceptabile.
Ma'e ani mai t)rziu9 o ver'iune a ace'tei 4oto#ra4ii %n4ia pe preedinii Zt'a; (abin i
Za''er Ara4at 'tr)n#)nduBi m)inile pe pa/itea din 4aa Ca'ei Albe9 c@iar %n 4aa preedintelui
american din acea vreme9 "ill Clinton.
Campania publicitar a anului 1-++ a avut %n centrul ateniei cupluri de per'ona/e
celebre precum Maril8n Monroe9 Eeonardo da Ninci9 ,uliu' Cezar9 Adam i .va9 combin)nd
di4erite culturi i mituri9 de multe ori opu'e i anta#onice.
Hna dintre reclamele care au 'candalizat $tatele Hnite %n4ia bu'tul parial acoperit de
o /ac@eta /ean' al unei .ve de culoare= aceeai reclam 4o't premiat %n Flanda.
,ntenia de parodiere a unor mituri 'au adevruri i'torice e'te evident. Adam i .va 'unt
%mbrcai %n /ean'9 iar arpele biblic 't acum %ncolcit %n /urul .vei 'ub 4orma unei biete /ucrii
de pla'tic. Mai mult dec)t at)t9 cele dou per'ona/e a4ieaz atitudini vizibil e2a#erate9 cel puin
din punct de vedere al 'emni4icaiei mitice B .va are un 'ur)' LdiabolicS9 primul na'ture al
pantalonilor e'te de'c@i' 3ca o invitaie la pcat59 iar /ac@eta /ean' de'coper un bu't #ol. Ea
polul opu' 'e a4l Adam9 cel care a czut %n diz#raie din cauza .vei= el e'te acum un t)nr cu
un c@ip an#elic9 care pare c nu poate opune nici o rezi'ten unei .ve a#re'ive i viclene. Ea
nivelul compoziiei ima#inii9 dou elemente ie' %n eviden: mrul i arpele9 in'trumentele
pcatului9 care 'e a4l la acelai nivel9 dar cu un #rad de e2punere di4erit. Marpele e'te a'cun' %n
prul .vei9 iar mrul 't la pieptul lui Adam.
Mic@elan#elo i Cezar9 dou per'ona/e e2trem de importante care iBau l'at amprenta %n
i'toria %ntre#ii omeniri9 'unt reprezentai acum de doi tineri a cror atitudine ne duce cu #)ndul
la o /oac de copii. SMic@elan#eloS poart @aine moderne i ine %ntrBo m)n o palet de culori9
iar %n cealalt o revi't cu 4oto#ra4ia celebrei 0ioconda. SCezarS9 %mprat al (omei antice9 e'te
acum un adole'cent care poart pe 4runte o coroan de lauri de pla'tic i imit #e'tul
'uveranului9 in)nduBi cu m)na 't)n# to#a improvizat dintrBo cama. Mai mult dec)t at)t9
Cezar poart un tricou cu in'cripii %n limba latin.
Al treilea cuplu9 poate cel mai ocant9 e'te cel al ,oanei &RArc i al lui Maril8n Monroe9
dou per'ona/e celebre %n 4elul lor9 dar care 'e opun cel puin prin valorile pe care le
promoveaz. ,oan &RArc9 eroina naional a Franei9 'imbol al virtuii i credinei %n &umnezeu9
e'te %n4iat de o t)nr %mbrcat %n @aine militare 3cu acce'orii la mod B cureaua de
e2emplu5 i care ine %n m)na dreapt o 'abie. <n 'c@imb9 Maril8n Monroe9 diva controver'at a
anilor R!9 e'te acum o t)nr care o ine nonalant de bra pe ,oan &RArc i care poart cu 'ine
celebra 'tatuet F'car.
Controver'ele au continuat i %n anul urmator9 %n 1-+-9 odat cu lan'area campaniei
pentru 'u'inerea e#alitii dintre albi i ne#ri. &ou 4oto#ra4ii au dat natere unor di'cuii
aprin'e. *rima dintre ele %n4aia o 4emeie de culoare alpt)nd un copil alb. Acea't 4oto#ra4ie
e'te cea mai premiat reclam din i'toria publicitii #rupului "enetton.
A doua ima#ine9 care prezenta dou m)iniBa unui brbat ne#ru i a unuia alb9 le#ate cu
ctue9 a 4o't interpretat ca un 'imbol al opre'iunii pe care albii au e2ercitatBo a'upra populaiei
de culoare 3m)na alb o are'ta pe cea nea#r5. Ace'ta e'te un bun
e2emplu al 4elului %n care actioneaz percepia 'ubiectiv a
oamenilor9 mai ale' atunci c)nd e'te vorba de 'ubiecte cu relevan
'ocial mare.
!2
Campania anului 1-- a 4o't lan'at 'ub 'lo#anul SCulorile Hnite ale "enettonS 3SHnited
Color' o4 "enettonS59 care9 ulterior9 a devenit marca o4icial a 0rupului. Acea't campanie
coninea ima#ini cu o 'imboli'tic deo'ebit: un copil de culoare care doarme alturi de ur'ulei
de plu albi9 eprubete cu ')n#ele unor per'onaliti politice9 mineri9 brutari i v)'lai9 un duet la
pian9 un baieel alb i unul ne#ru care 'tteau pe olie. .lementul care uimete %n acea't
ima#ine e'te #e'tul copilului de culoare care9 din curiozitate atin#e cu de#etul c@ipului
bebeluului alb. Ace't #e't poate 4i interpretat i ca o %ncercare a oamenilor de culoare de a rupe
barierele impu'e de ra'i'm i de a iniia o prim relaie de comunicare cu ra'a SalbaS9 dominat
de pre/udeci.
Acea't ultim ima#ine a n'cut o reacie adver' neateptat: primria i cardinalul
oraului Milano au czut de acord ' intrezic di'punerea ima#inii %n *iazza &uomo9
concretizat %n cel mai mare a4i din lume 311 de metri ptrai5. Motivul a 4o't cel al 4eririi de
privirile credincioilor care veneau pentru a urmri 'lu/ba de &umninic la &om.
Acea't campanie9 primit cu reineri %n ,talia9 a 4o't apreciat %n Au'tria9 Frana9 $tatele
Hnite9 Marea "ritanie 'au Flanda.
&e'eori9 temele univer'ale ale omenirii 'unt cenzurate de barierele culturale9 iar ace't
lucru e'te ilu'trat de 4oto#ra4ia a trei copii 3unul de culoare9 unul alb i unul a'iatic5 care 'tau cu
limbile 'coa'e. Acea't ima#ine9 inclu' %n campania de comunicare din 1--19 a 4o't
con'iderat porno#ra4ic i a 4o't interzi' %n rile arabe9 unde e2punerea unui or#an intern e'te
interzi'. Cu toate ace'tea9 aceeai 4oto#ra4ie9 care 'emni4ic 4aptul c limbile au aceeai
culoare9 indi4erent de nuana pielii9 a c)ti#at dou premii %n Marea "ritanie i 0ermania.
Hn alt 'imbol al campaniei "enetton din 1--1 a 4o't ima#inea ppuilor din lemn
*inocc@io9 de di4erite culori i care mrluie'c %n aceeai direcie. Ea Fe'tivalul ,nternaional
de Marionete din Cervia 3,talia59 aceti *inocc@io au 4o't de'emnai Lppuile anuluiS. <n C@ile9
aceeai ima#ine a 4o't interpretat ca un comentariu 'ubtil la adre'a #eneralului *inoc@et i a
armatei 'ale.
Ea %nceputul anului 1--!9 "enetton a lan'at dou ima#ini 'imbolice pentru ideea de
izolare i alienare9 %n prezent i %n trecut9 care au 4ot preluate de publicaia britanic dedicat
celor 4r locuin9 LD@e "i# ,''ueG. *rima dintre 4oto#ra4ii prezenta o /un#l de antene de
televiziune 4oto#ra4iate pe un cer %nnorat9 reprezent)nd un 'imbol al barierelor invizibile ridicate
de 'upraa#lomerarea contemporan cu ima#ini video9 care a4ecteaz nu numai relaiile
interper'onale9 ci i perceperea realitii de ctre 4iecare dintre noi. *arado2al9 %n 'ocietatea de
a'tzi c)nd e2i't at)t de multe po'ibiliti pentru 'ocializare9 oamenii tind ' 'e izoleze i ' 'e
'epare unii de alii. Vilnic ne %nt)lnim cu oameni pe care %i cunoatem9 dar 4a de care pre4erm
' p'tram di'tana. $ocietatea noa'tr a devenit una %n care 4iecare membru duce o dubl
e2i'ten: una public i alta privat9 iar nici una dintre ele nu 'e inter'ecteaz cu cealalt.
Deleviziunea9 internetBul i alte te@nolo#ii avan'ate ne permit ' credem c 4acem parte
din lumea e2terioar ca'elor noa'tre. *utem ' 'imim c 'untem conectai cu re'tul oamenilor
urmrinduBle vieile din interiorul con4ortabil i 'i#ur al ca'elor. Cu mai e'te iat nevoie '
ieim din 'paiul locuinei pentru a avea o via 'ocial= 'untem 'ociali %n interiorul 'paiului
no'tru per'onal.
Con4orm unei 'tati'tici publicate %n Marea "ritanie %n 1--!9 locuitorii din .uropa i
$tatele Hnite petrec pe zi un total de 191 miliarde de ore %n 4aa televizoarelor. Acea't campanie
poate 4i interpretat ca o invitaie la o di'cuie liber de'pre S%nc@i'orileS reale i virtuale9 de'pre
dictatura televizualului care re'tr)n#e libertatea de #)ndire i e2primare a oamenilor.
!3
A doua ima#ine a campaniei in4ia mai multe tipuri de ')rm #@impat9 'imbol al
izolrii %n trecut9 'urprin'e pe proprieti private din To@anne'bur# 3A4rica de $ud59 "el#rad
3$erbia59 "eirut 3Eiban59 Do;8o 3Taponia59 ,eru'alim 3,'rael59 "udape'ta 3Hn#aria59 &ublin
3,rlanda5 i 6ambur# 30ermania5.
*robabil una dintre cele mai ocante 4oto#ra4ii 4olo'ite de "enetton %ntrBo campanie
publicitar e'te cea a intitulat &ominic care %n4ieaz un @erma4rodit. ,ma#inea 4ace parte din
cadrul unei campanii create e2clu'iv pentru cotidianul 4rancez Eiberation9 ca parte a
operaiunilor de comunicare care prezentau ima#ini retro'pective realizate de Fliviero Do'cani
pentru Hnited Color' o4 "enetton. :;u)i pi alege singur sexul4 dar se 1nt-mpl uneri ca
unii ameni s simt c au alt sex dec-t cel cu care i)a 1nzestrat natura. Ei se vd pu*i 1n
situaia de a avea at-t rgane sexuale feminine4 c-t *i masculine. 3stfel apare ideea de unitate4
de unificare a sexelr4 dupa cea a raselr: e2plic Fliviero Do'cani.
<n toamna aceluiai an9 ima#inea unui barbat de culoare cu oc@ii de culori di4erite9 a
devenit 'imbolul noii campanii de comunicare pentru LFabricaG. &up 'pu'ele lui Fliviero
Do'cani9 care a venit cu ideea %n4iinrii ace'tei coli9 LFabricaG e'te So provocare9 o coal cum
nu mai e2i'tS. .'te un loc unde poate 4i prevzut viitorul9 unde #raniele impu'e de tradiie pot
4i 'trmutate prin intermediul noilor 4orme ale artei i prin noile te@nolo#ii mediatice.
,deea de a'ociere a 4oto#ra4iei bizare cu coala de comunicare Fabrica pare ' 4i venit
tocmai din caracterul nonBtradiionali't al ace'tei Sin'tituiiS. (ealitatea i viitorul trebuie privite
prin 4iltrul a ceea ce pare la prima vedere anormal B oc@ii de di4erite culori B iar limitele
comunicrii pot 4i depite prin intermediul noilor te@nolo#ii mediatice.
.3. CAMPANII UMANITARE
LNUMANITIESM
LHnited Color' o4 "enettonS a deci' %n 1--3 ' 'e implice %n proiecte practice. Cu
a/utorul a'ociaiei 4ilantropice Carita' din .lveia i a Federaiei ,nternaionale a Crucii (oii
din 0eneva9 "enetton a lan'at campania numit S*roiectul de redi'tribuire a @ainelorS9 care
urmrea donarea de %mbrcminte oamenilor nevoiai.
*entru a 'u'ine acea't campanie9 Euciano "enetton a aparut dezbrcat9 4iind %nvelit
doar cu un banner pe care 'e putea citi: &aiBmi @ainele %napoi. F ima#ine 'imilar a avut ca
me'a/ %ndemnul de a #oli dulapurile de @ainele care nu mai 'unt purtate.
Cotidianul american Kall'treet Tournal a publicat un material de'pre acea't iniiativ9
accentu)nd ideea c baza celor mai multe critici %ndreptate a'upra campaniilor "enetton e'te
reprezentat de Se2ploatarea unor probleme 'ociale delicate pentru a vinde @aineS. Acelai
cotidian a remarcat 4aptul c tonul ace'tei campanii a 4o't o rupere de atitudinea 'erioa' a
0rupului din trecut. <n ace't conte2t9 Euciano "enetton a declarat c :<dat cu prezena mea 1n
acest priect4 vreau s reamintesc tuturr faptul c va exista 1nttdeauna afacere care s
prmveze aciuni sciale cncrete.:
Mtirea c un 'enator italian 'Ba deci' ' promoveze acea't operaiune umanitar a atra'
mult atenie din partea pre'ei. Veci de revi'te din toat lumea au publicat pe copert ima#inea
'enatorului dezbrcat9 acoperit doar de me'a/ul umanitar.
Cele mai 4aimoa'e ima#ini pe care Fliviero Do'cani leBa creat %n 1--! pentru "enetton
au 4o't publicate %n 4iecare zi9 timp de 1 zile %n Frana i ,talia pentru a aduna 4onduri %n
!4
4avoarea luptei %mpotriva ra'i'mului i pentru a a/uta victimele rzboiului din "o'niaB
6erze#ovina. Acea't campanie a luat 4orma unei 'erii de 'curte anunuri publicitare
LincitatoareS care au aprut %n cotidianul 4rancez LEiberationG i %n cel italian L(epubblicaG.
De2tul ace'tor anunuri era urmtorul: S&ac dorii ' primii cele mai 4rumoa'e i controver'ate
4oto#ra4ii ale lui Fliviero Do'cani9 nu trebuie dec)t ' 4acei o donaie la A'ociaia $F$
(aci'meS9 urmat de adre'a i numrul de cont al or#anizaiei re'pective.
*rima ima#ine a anului 1--6 ce a purtat 'emntura "enetton9 a p'trat 'tilul 4oto#ra4iei
%n care Euciano "enetton a aprut dezbrcat pentru *roiectul de (edi'tribuire a 6ainelor din
1--3. &i4erena a con'tat %n 4aptul c9 de data acea'ta9 %ntrea#a 4amilie "enetton 3cei patru 4rai
4ondatori i copiii lor5 a aprut %mbracat %n cmai de 4or. ,ma#inea 'e dorea a 4i un 'imbol al
SnebunieiS creative cu care #rupul "enetton 'Ba ludat timp de 3 de ani.
<n aceeai perioad a anului 1--69 Fr#anizaia pentru Alimentaie i A#ricultur din
cadrul Caiunilor Hnite a cerut #rupului "enetton ' realizeze 'trate#ia de comunicare pentru
primul 'ummit internaional pentru alimentaie care a avut loc la (oma. A 4o't or#anizat un
concert de muzic impre'ionant care a 4o't tran'mi' de o televiziune italian %n %ntrea#a lume.
,ma#inea care a 'u'inut ace't eveniment important pentru %ntrea#a lume a 4o't creat de
Fliviero Do'cani i reprezenta o lin#ur 'impl din lemn 4oto#ra4iat pe un 4undal. $imboliz)nd
relaia omului cu @rana 'au9 dimpotriv9 cu 4oamea. Ein#ura de lemn e'te cea mai 'impl dintre
uneltele care evoca un #e't 4ire'c i at)t de vec@i pe care omul lBa %nvaat B acela de a 'e @rni.
Veci de c@ipuri ale unor copii i tineri de diver'e ra'e i naionaliti au 4o't reunite %n
cadrul campaniei LC@ipuriS 3FacceAFace'5 din primvara anului 1--+. ,ma#inile au 4o't lan'ate
cu lo#oBul celei de a !Ba aniver'ri a 'emnrii &eclaraiei Hniver'ale a &repturilor Fmului.
Campania a inclu' c)teva articole din &eclaraie9 cum ar 4i :6i cpiii au dreptul la un nume *i
nainalitate: 'au :6ate fiinele umane sunt nscute libere *i au drepturi egale:. Acea't
campanie a urmrit %n principal readucerea %n actualitate a drepturilor 4undamentale ale omului9
privit at)t din punct de vedere al 'tatutului de individ9 c)t i %n calitate de membru al #rupurilor
'ociale.
Dot %n primvara lui 1--+9 a avut loc un alt eveniment important pentru "enetton9 i
anume lan'area catalo#ului tradiional al #rupului. Coutatea a con'tat %n 4aptul ca 'Bau tiprit 6
milioane de copii ale catalo#ului %n colaborare cu revi'ta 'ptm)nal american LCe7'7ee;G.
Dema central a ace'tui catalo# a avut accente puternic paci4i'te= Fliviero Do'cani a
realizat 4oto#ra4ii %n ,'rael care au ilu'trat 4aptul c %n viaa de zi cu zi nu e2i't con4licte %ntre
i'raelii i pale'tinieni. A't4el9 Do'cani a 4oto#ra4iat un invtor i'raelit care preda unor copii
pale'tinieni9 un brbier pale'tinian care 'ervea clieni i'raelii i un cuplu de tineri aparin)nd
celor dou ri a4late %n con4lict.
<n primvara lui 1--19 tema central a campaniei de comunicare "enetton a 4o't
4oto#ra4ia unei m)ini de culoare care inea %n cu c)teva boabe de orez. &e ce a 4o't alea'
m)na unei per'oane de culoareO Fare m)na o4era 'au cere'teO .'te un act de re'pect 'au o
bat/ocurO $u#ereaza 'rcie 'au bun'tareO ,ata c)teva dintre %ntrebrile care 'Bau n'cut odat
!!
cu mediatizarea ace'tei 4oto#ra4ii. Hnited Color' o4 "enetton 'Ba deci' 'Bi promoveze noua
colecie ve'timentar prin intermediul ace'tei ima#ini care9 aa cum a a4irmat Fliviero Do'cani9
in'i't a'upra 'implitii me'a/ului reprezentat de contra'tul dintre culorile alb i ne#ru.
<n luna mai9 1--+9 "enetton iBa %ndreptat din nou atenia ctre problemele
contemporane9 lan')nd o campanie de anver#ur care ' 'u'in a/utoare umanitare pentru
re#iunea Qo'ovo9 a4lat %n rzboi. Con4lictul armat izbucni'e la '4)ritul lunii martie9 iar
problema re4u#iailor era dramatic. *rimul mini'tru italian din acea vreme a propu' #rupului
"enetton ' creeze o campanie publicitar care ' 'u'in proiectul numit SMi''ione
ArcobalenaS9 un proiect n'cut pentru a 'tr)n#e 4onduri.
*a#inile publicitare ale celor mai importante publicaii din lume au 'u'inut iniiativa
<naltei Comi'ii pentru (e4u#iai din cadrul Caiunilor Hnite9 a Con'oriului ,talian pentru
$olidaritate9 precum i iniiativa A'ociaiei pentru pace. Apro2imativ 4 de publicaii
internaionale 3de la =erald 6ribune9 la ;e> ?rk 6imes i de la @e Mnde la El Pais5 au
publicat ima#inea unei pete de ')n#e pe care Fliviero Do'cani a ale'Bo ' reprezinte
evenimentele tra#ice din provincia Qo'ovo.
.. CAMPANII <MPOTRIVA RAZBOIULUI
LPEACE AND OARM
Dratatul de pace dintre arabi i i'raelii9 'imbolizat de 'tr)n#erea de m)ini dintre Za''er
Ara4at i Zt'a; (abin %n 1--39 a 4o't Se2ploatatS de "enetton. (ezultatul 'Ba materializat %n
republicarea unei 4oto#ra4ii din campania anului 1-+!9 care prezenta un t)nr arab i unul
i'raelit imbri)nduB'e.
C)iva ani mai t)rziu9 %n 1--+9 "enetton a reluat tema reprezentat de con4lictul
i'raelianoBarab9 i a conceput o brour de mod9 numit :+usmani: 3Enemies5. Ace't catalo# a
4o't e2pediat prin pot la milioane de per'oane9 printre care abonai ai revi'tei ;e>s>eek i
locuitori din 12 de tari. Aliana .vreia'c de Aciune9 cu 'ediul central %n $tatele Hnite9 a
incitat la boicotarea #rupului "enetton i a criticat a'pru acea't brour9 pe care a caracterizatBo
ca 4iind :plin de minciuni4 adevruri spuse pe &umtate *i atitudini prtinitare 1ndreptate
1mptriva pprului israelian:.
<n 4ebruarie9 1--49 "enetton a lan'at o campanie dedicat
pcii. $imbolul ace'tei campanii a 4o't un tricou i o perec@e de
pantaloni ptai de ')n#e9 care aparinu'er 'oldatului Marin;o
0a#ro9 uci' %n rzboiul din 4o'ta ,u#o'lavie. Acea't ima#ine
ocant era %n'oit de urmtorul me'a/: :Eu4 0&k 0agr4 tatl
decedatului Marink4 dresc ca ceea ce a mai rmas din fiul meu
s fie flsit pentru pace *i 1mptriva rzbiului:. Fraza a aparut %n
limba ')rboBcroat9 4r nici un 4el de traducere9 pe o pa#in dubl9 %n ma/oritatea cotidianelor i
revi'telor importante din lume. Marin;o 0a#ro a devenit a't4el S'oldatul cuno'cutS B un t)nr ca
oricare altul9 care ar 4i vrut ' tria'c9 'Bi termine 'tudiile i ' 'e c'torea'c.
,ma#inea rmielor din uni4orma 'oldatului a 4o't 4olo'it de ctre or#anizatorii unui
mar or#anizat de *ati9 dedicat %n4iinrii unei Curi ,nternaionale a Criminalitii pentru
'u'pendarea pedep'ei capitale.
!6
Ea '4)ritul anului 1--!9 a 4o't implementat proiectul LCulorile Hnite ale *ciiS 38nited
Clrs f Peace5 care 'Ba materializat %n timpul anului colar urmtor. Acea't iniiativ a avut
#irul pro4e'orilor i al elevilor din colile #imnaziale din ,talia9 0ermania9 Frana9 "el#ia i
$pania9 i a con'tat %ntrBun pro#ram educaional cu me'a/ paci4i't. ,deea central era aceea de a
promova relaii de prietenie i toleran %ntre di4eritele culturi ale lumii.
Conceptul unei alte campanii dedicate pcii i dezvoltate %ntre anii 1--!B1--6 a avut ca
punct de plecare con4lictele etnice i reli#ioa'e9 mi#raia populaiilor din zonele a4ectate de
4oamete9 rzboi i per'ecuii. 0rupul "enetton a vrut a't4el ' promoveze ideea de convieuire a
celor mai diver'e culturi %ntrBo 'ocietate multiBetnic9 iar ace't lucru a 4o't implementat printrB
un pro#ram de educare 'pecial conceput pentru elevii din colile elementare din .uropa.
Ace't demer' iniiat 'ub titlul S*acea poate 4i %nvatS 3Peace can be taug5t59 nu mai
4u'e'e 4cut de nici o alt or#anizaie. *entru toi copiii implicai %n ace't pro#ram au 4o't
4olo'ite aceleai metode i materiale didactice9 indi4erent de naionalitate9 'copul 4inal 4iind
acela de a con'trui o lume a tuturor.
F pat inten' de ')n#e pe un 4ond alb9 iata care a 4o't 'imbolul campaniei din 1---9
care a avut drept 'cop 'ublinierea importanei aciunilor umanitare pentru locuitorii provinciei
Qo'ovo. &ezvoltat %mpreun cu <nalta Comi'iei pentru (e4u#iai din cadrul Caiunilor Hnite9
campania a %ncercat ' o4ere a/utor re4u#iailor de rzboi i ' atra# atenia a'upra nevoii de
pro#rame concrete de %ntra/utorare. :Singura frm de cmunicare ce pare c nu bag 1n seam
faptul c suntem 1n rzbi4 este publicitatea. Prin aceast campanie nu drim s facem
distincie 1ntre victimele din r-ndurile atacatrilr sau din din r-ndul celr atacai: a 'pu'
Fliviero Do'cani.
.4. CAMPANII <MPOTRIVA RASISMULUI
LRACEM
Convenia %n4irii unui %n#er cu a/utorul culorii albe ii are rdcinile %n tradiia
icono#ra4ic a picturii i %n 'pectacolele medievale de teatru care %n'oeau ceremoniile
reli#ioa'e. Ace't convenie o4er culorii albe un 'tatut privile#iat 4a de culoarea nea#r9 dar
din punct de vedere moral i 'ocial e'te per4ect neutr 3%n mod tradiional9 culoarea alb
'imbolizeaz binele9 iar culoarea nea#r rul5. &octrinele ra'i'te9 pe de alt parte9 %n4ieaz
oamenii albi ca 4iind 'uperiori celor de alte culori. "enetton a %ncercat ' p'treze di'cur'ul 'u
publicitar de'pre ra'i'm la un nivel corect din punct de vedere politic9 miz)nd pe e#alitatea
dintre ra'e.
*entru a evoca primele ale#eri libere %n A4rica de $ud9 din
21 aprilie 1--49 "enetton a lan'at un eveniment de comunicare9
reprezentat de 4oto#ra4ia care %n4ia o m)n alb care trecea o
ta4et unei m)ini de culoare. ,ma#inea 'Ba dorit a 4i un 'imbol al
trecerii de la o 'ocietate dominat de ra'i'm ctre o 'ocietate
democratic. Cultura toleranei a 4o't 'rbtorit %n To@anne'bur#
timp de dou zile %n care 'Ba c)ntat9 'Ba dan'at i 'Bau citit poezii.
&e a'emenea9 4oto#ra4ia ce prezenta un copil alb care era alptat de o ne#re' a i'cat
controver'e c@iar %n r)ndul populaiei de culoare care con'idera c 'e perpetua a't4el 'tereotipul
doicii de culoare9 care core'punde unei relaii de 'ubordonare. &ac trecem %n revi't rolurile pe
care 4emeia 3indi4erent de ra'5 leBa /ucat %n #eneral %n i'toria umanitii9 a/un#em la concluzia
c cel care domin e'te rolul mamei.
!1
*rote'tele le#ate de ima#inea propu' de "enetton con4irm impo'ibilitatea pe care
muli oameni o re'imt %n a vedea per'oana9 mai departe de culoarea pielii. Cu toate ace'tea9
problemele le#ate de ra' tind ' 'e e'tompeze9 4r a 4i %n' complet eliminate9 mai ale'
datorit 4aptului c oamenii de culori di4erite 'unt 4orai ' tria'c %mpreun. Dotui9 oamenii
'unt mult prea izolai unii de alii i prea preocupai de problemele le#ate de propriile lor viei
pentru a avea r#azul de a %i %nele#e pe ceilali.
<n ciuda tuturor prote'telor9 ima#inea a c)ti#at premiul 0rand *ri2 pentru cea mai bun
4oto#ra4ie publicitar9 devenind cea mai premiat ima#ine din i'toria campaniilor publicitare ale
#rupului "enetton.
Campania numita S<n#eri9 drcuori i o 4amilieS 3An#el'9 &evil' and a Famil85 a militat
pentru e#alitatea dintre ra'e. ,ma#inea unui copil cu c@ip de %n#er i cea a unui alt copil de
culoare care avea prul aran/at 'ub 4orma unor cornie de drcuor9 a #enerat reacii critice i a
ridicat %ntrebarea SCine e'te %n#erul i cine e'te drcuorulOS. &e a'emenea9 o alt ima#ine
prezenta 4amilia viitorului9 compu' dintrBo mam blond9 un copil cu tra'aturi a'iatice i tatal
de culoare. Aceea'i campanie a inclu' i o a treia 4oto#ra4ie care9 'urprinzator9 nu a i'cat nici o
controver'a B e'te vorba de un barbat alb care 'aruta o 4emeie de culoare.
,ma#inile centrale ale campaniei de comunicare din 1--2 au 4o't 'urpin'e de
4oto/urnali'ti9 4iind prima oara cand "enetton nu 4olo'e'te ima#ini realizate de Fliviero Do'cani.
Hna dintre ele in4ati'a un vapor plin de 4. de re4u#iati albanezi i a 4o't re'pin'a de revi'te
din Franta i &anemarca.
Alta ima#ine e'te cea a realizata de *atric; (obert9 4oto#ra4 al a#entiei de pre'a britanice
$8#ma9 i care in4ati'a un 'oldat liberian care tinea %n maini la 'pate un o' uman. <n Franta9
4oto#ra4ia a 4o't interzi'a din ordinul Curtii $upreme9 iar %n Marea "ritanie i Taponia 'Ba
con4runtat cu oprobriul publicului. Foto#ra4ul a 'pu' la acea vreme ca nu il deran/eaza 4aptul ca
nu e2i'ta un te2t care 'a e2plice ima#inea. :Pentru mine4 biectivul campaniei publicitare a fst
atins: atragerea atentiei publicului fata de aceste victime: a marturi'it *atric; (obert.
Mai multe controver'e a i'cat o alta 4oto#ra4ie care prezenta o 4ata de culoare care in'a
'u4erea de o depi#mentare #eneralizata a pielii9 4iind privita cu retinere i 'u'piciune de ctre
ceilalti membri ai tribului din care 4acea parte. ,ma#inea9 'urprin'a de 4oto#ra4ul 4rancez Zve'
0ellie9 aduce %n di'cutie mai multe a'pecte de'pre conceptul de ra'a. Foto#ra4ia e realizata de la
nivelul oc@ilor i o4era privitorului 'enzatia de prezenta nemi/locita intre membrii acelui trib.
Fricine 'e poate identi4ica cu tanara care 'u4era de depi#mentarea pielii9 mai ale' datorita
4aptului ca acea'ta e'te o victima %n interiorul tribului de culoare %n care traie'te. *rin
identi4icare i a'ociere pozitiva9 privitorii 3mai ale' cei albi5 au po'ibilitatea de a 'imti ei in'i'i
ce ar putea 'a in'emne o inver'are a proportiilor ra'ei albe i ne#re.
<n primavara anului 1--69 pe panourile publicitare din intrea#a lume erau e2pu'e
4oto#ra4ii ce reprezentau trei inimi pe care era 'cri' SAlbS9 SCe#ruS i S0albenS B noul me'a/
antiBra'i't lan'at de Hnited Color' o4 "enetton impreuna cu or#anizatia $F$ (aci'me. Ea 'ediul
Fabrica a 4o't or#anizata o con4erinta de pre'a internaionala pe tema ra'i'mului9 la care au
participat 4 de dele#ati din 16 tari9 iar po'tul de televiziune MDN a di4uzat timp de pe'te 24 de
ore 43 de 'poturi a cate ! 'ecunde 4iecare pe teme le#ate de toleranta. $poturile au 4o't
concepute i realizate intrBo maniera e2trem de ori#inala de tinerii arti'ti de la Fabrica. ,ntrBunul
dintre ace'te 'poturi9 un barbat trebuie 'a medieze un Scon4lictS dintre mana 'a dreapta care era
nea#ra9 i mana 'tan#a de culoare alba9 iar alt 'pot in4ati'a metamor4oza unui barbat alb intrB
unul ne#ru i inver'.
!+
<n aceea'i zi 316 martie 1--659 cotidianul 4rancez Eiberation i cel italian ,l Mani4e'to9
au tiparit primele pa#ini inte#ral %n alb i ne#ru.
&in anumite puncte de vedere9 campania publicitara din toamna anului 1--6 a marcat
intoarcerea la lucrurile 'imple: doi cai9 'urprin'i %n mi/locul unui contact 'e2ual9 erau
4oto#ra4iati pe un 4ond alb. <n opinia lui Fliviero Do'cani9 :cei di cai simblizeaza prin
excelenta spntaneitatea naturii4 care e din ce 1n ce mai greu acceptata 1n lumea artificiala 1n
care traim4 lume 1n care nimic nu mai este ceea ce pare a fi. 3ceasta imagine ne bliga sa
reflectam asupra unui principiu pe care deseri il uitam: ceea ce este natural4 nu este nicidat
vulgar.: ,ma#inea a 'tarnit controver'e i a dat na'tere comentariilor ironice %n intrea#a lume.
,ntrBun ora'el de lan#a Del Aviv9 o a'ociatie a militantilor ortodoc'i a rupt ima#inea arma'arului
ne#ru de pe po'ter9 con'iderand 4oto#ra4ia porno#ra4ica.
F alta ima#ine care a creat prote'te 4urioa'e din partea "i'ericii Catolice a 4o't cea care
a promovat divizia 'portiva 3"enetton $port$8'tem5 a 0rupului. F4icialii "i'ericii au a4irmat
4aptul ca acea'ta ima#ine a 4o't intentionat creata pentru a o4en'a cre'tini'mul. .'te vorba de o
mac@eta de pre'a care il in4ati'a pe ,'u' Cri'to' ra'ti#nit9 alaturi de lo#oBul "enetton i de
cuvintele SToci de unul 'in#urOS 3&o Zou *la8 AloneO5. Alaturi e2i'ta o alta 4oto#ra4ie9 cea a
#@etelor pentru alpini'ti "enetton A'olo9 precum i te2tul urmator: SCand nu mai e2i'ta nimic
altceva dec)t tu i muntele9 nu trebuie 'a te 'imti abandonat. .2i'ta ceva %n care trebuie 'a crezi.
A'olo A$FBconteaza pe ei pentru o per4ormanta e2trema. S 3K@ere i' not@in# but 8ou and t@e
mountain9 donRt 4eel abandoned. Zou @ave 'omet@in# to believe %n. A'olo A$FBCount on it 4or
e2treme per4ormance5.
*re'edintele Ei#ii Catolice de la acea vreme9 Killiam A. &ono@ue9 a 'pu' ca "enetton a
intrecut limita cu acea'ta reclama Sbat/ocorind 'imbolul 'acru al cre'tini'muluiS.
Ace'te ima#ini care 'e 'pri/ina pe valori 'ocante ale realitatii dau impre'ia unui
S'pectacol cu ciudateniiS care 'e de'4a'oara zi de zi9 c@iar 'ub oc@ii no'tri9 4ara aBi da atentie
in'a de 4iecare data.
SC@ipuriS 3Facce5 a 4o't campania creata pentru toamna i
iarna anului 1--1. *e'te ! de portrete ale unor tineri de
naionalitati i ra'e di4erite au 4o't 4oto#ra4iate de Do'cani pentru a
demon'tra 4rumu'etea %n diver'itate a ra'ei umane. SAce'tea 'unt
c@ipuri ale prezentului care a4irma 4aptul ca 'tereotipurile nea#a
realitatea9 iar ceea ce e'te 4rumo' poate 4i di4erit de ceea ce 'tiamS
'pune Fliviero Do'cani.
Campania a 4o't prezenta %n 14 tari din lume9 iar %n A4rica de
$ud9 publicatiile care aveau drept public tinta populatia alba au
re4uzat 'a publice mac@etele de pre'a ale ace'tei campanii.
.6. CAMPANII DESPRE REALITATE
LREALITPM
"enetton 4olo'e'te valorile 'ocante i realitatea prezentata
de 4oto#ra4ii pentru a atra#e atentia oamenilor i pentru a imprima
notorietate marcii Hnited Color' o4 "enetton. Campaniile de'pre
realitate porne'c de la ideea promovarii umanitatii pentru a crea un
'entiment de putere al acelor care 'e identi4ica cu me'a/ul de
'i#uranta i e#alitate tran'mi'. *rin ima#inile 4olo'ite %n campaniile
!-
de'pre realitate9 compania "enetton a incercat 'a 'e impuna ca in'trument care poate #enera
'c@imbare 'ociala. <n realitate in'a9 "enetton induce 'enzatia de putere %n 4iecare dintre
privitorii ima#inilor 'ale care9 %n cele din urma9 vor cumpara produ'e %n virtutea valoriiB'oc i a
memorabilitatii.
Cele dou campanii ale anului 1--1 au na'cut controver'e 4ara precedent. *rima dintre
ele avea 'a de'c@ida drumul ctre a'aBnumitele campanii de'pre realitate. Ace't lucru a 4o't
materializat prin prezentarea unor ima#ini din realitatea cotidiana9 cu relevanta 'ociala
univer'ala. A't4el9 4oto#ra4iaB'imbol a ace'tei campanii ilu'tra un cimitir 4rancez din timpul
primul razboi mondial: lun#i randuri de cruci albe9 aliniate 'imetric aminteau parca 4aptul ca %n
razboi nu e2i'ta invin#atori9 ci doar moarte. ,ma#inea a 4o't publicata %n ,talia cu cateva zile
inainte ca razboiul din 0ol4 'a izbucnea'ca. (eclama a 4o't interzi'a la 'curt timp. &upa
dezbateri aprin'e initiate de cotidianele importante din lume9 'Ba deci' interzicerea 4oto#ra4iei i
%n Franta9 Marea "ritanie i 0ermania.
Campania din toamna anului 1--1 a 4o't 'ever criticata9 mai ale' din cauza a dou
ima#ini. *rima dintre ace'tea9 care in4ati'a 'arutul dintre un preot i o calu#arita9 a #enerat
reactii adver'e %n multe tari. Me'a/ul de dra#o'te mai pre'u' de barierele conventionalului a 4o't
intele' mai bine %n acele tari unde in4luenta bi'ericii catolice era mai 'laba. <n An#lia9 de
e2emplu9 acea'ta 4oto#ra4ie a ca'ti#at premiul S.urobe'tS.
A dou ima#ine care a creat controver'e 4ara precedent %n aproape toata lumea9 a 4o't
cea care prezenta un copil nouBna'cut care era inca le#at prin cordonul ombilical de mama 'a.
$imbol al vietii a'a cum e'te ea la inceput9 cu urmele con'iderate de multi LmurdareS ale
e2i'tentei intrauterine9 ima#inea copilului nouBna'cut a 4o't creata pentru panota/ul e2terior i
pentru revi'te precum (lling Stnes 'au 0lamur.
<n ,talia9 prote'tele au inceput %n ora'ul *alermo9 unde autoritatile locale au cerut
#rupului "enetton 'a 'tran#a toate a4i'ele publicitare cu acea'ta ima#ine. <n Milano9 au 4o't
impu'e cenzuri care au interzi' de la bun inceput prezenta ace'tui a4i' %n &uomo *iazza.
Motivul ace'tei ma'uri a 4o't 4aptul ca 'ubiectul 4oto#ra4iei era e2ce'iv de vul#ar.
Dot %n anul 1--19 o alta ima#ine a 'ocat intrea#a lume B 'caunul electric. Foto#ra4ia9
parte din 'eria SD@e Fme#a $uite'S9 prezinta 'caunul electric din inc@i'oarea de corectie din
0reen@aven9 'tatul Ce7 Zor;. <n $tatele Hnite9 problema pedep'ei cu moartea a 4o't inten'
dezbatuta timp de mai bine de 2 de ani. ,ncepand din 1-119 mai mult de 11 de per'oane au
4o't e2ecutate9 iar %n primele luni ale anului 1--2 au 4o't electrocutati 1- de condamnati.
.2ecutiile au loc cu u'ile inc@i'e9 %n incaperi 'peciale numite SFme#a $uite'S.
Cici una dintre 4oto#ra4iile realizate pentru campania de comunicare "enetton din 1--1B
1--2 nu in4ati'eaza e2plicit o e2ecutie9 ci pla'eaza doar 'caunul electric intrBun conte2t care
permite privitorilor 'a 'e #andea'ca ce in'eamna o a't4el de moarte. ,deea centrala care a 'tat la
baza ace'tei campanii a 4o't aceea ca numai prin per'onalizare i umanizare 'e poate vorbi de o
'c@imbare a atitudinii re4eritoare la ce in'eamna pentru 'ocietate uciderea 'ub protectia le#ii.
,ma#inea unei pa'ari ale carei pene erau imbibate cu petrol a marcat pozitia #rupului
"enetton %n ceea ce prive'te cata'tro4a ecolo#ica rezultata %n urma razboiului din 0ol4. Aceea'i
4oto#ra4ie a 'imbolizat de a'emenea victimele nevinovate ale con4lictului9 precum i pericolul
pe care il reprezinta i#noranta.
<n iunie 1--39 Fliviero Do'cani a 4o't invitat de ctre o4icialii "ienalei de la Nenetia9 un
'pectacol biBanual de arta contemporana9 'a conceapa ima#inea pavilionului dedicat artei de
avan#arda. (ezultatul a 4o't o camera a SportretelorS9 care avea 4 de metri patrati i %n care au
6
4o't e2pu'e zeci de 4oto#ra4ii ale or#anelor #enitale9 de di4erite marimi i culori. Me'a/ul ace'tei
'ocante viziuni de'pre arta de avan#arda a 4o't de a realiza o radio#ra4ie a'upra 'ocietatii9 4ara
reperele o4erite de ba#a/ul 'ociolo#ic al 4iecarui individ.
<n timpul verii anului 1--69 'trate#ia #rupului "enetton 'Ba a2at pe ideea de comunicare
4ara 4rontiere9 intrBo .uropa unita. <n ace't 'en' a 4o't or#anizata o e2pozitie la muzeul
"onne4anten din ora'ul olandez Maa'tric@t. Muzeul a prezentat pentru prima data 'ub acela'i
acoperi' toate a'pectele comunicarii pe care #rupul "enetton leBa promovat.
*e peretii imaculati ai muzeului au 4o't e2pu'e cele mai reprezentative ima#ini care au
'u'tinut campaniile publicitare ale #rupului: 4oto#ra4ia copilului nou na'cut care inca mai era
le#at de mama 'a prin cordonul ombilical era a'ezata vi' a vi' de ima#inea @ainelor patate de
'an#e ale unui 'oldat mort %n rzboiul din "oznia. Acea'ta di'punere 'patiala 'imbolizeaza cele
dou limite %n care 'e incadreaza viata: na'terea i moartea9 inceputul i '4ar'itul.
Au 4o't initiate di'cutii care au avut ca 'ubiect arta9 comunicarea de ana#arda i
indu'tria. &ou camere 'eparate din cadrul muzeului au #azduit o prezentare a activitatilor pe
care 4abrica leBa dezvoltat9 i %n plu' centrul de cercetare %n domeniul comunicarii i o colectie
de obiecte pe care revi'ta Color' leBa obtinut %n timpul documentarilor 4acute.
"enetton 4olo'e'te %n toamna anului 1--+ acelea'i ima#ini
pentru catalo#ul toamnaAiarna i lan'eaza campania numita SFlorile
'oareluiS 3D@e $un4lo7er'5. Nedetele 4oto#ra4iilor9 realizate de
Fliviero Do'cani9 au 4o't tineri cu probleme de ordin p'i@ic i 4izic9
internati la in'titutul $4. Nalentin din (u@poldin# 30ermania5.
Cumele campaniei e'te in'pirat de cuvintele 'criitoarei $u'anna
Damaro9 care 'punea ca ea obi'nuia 'a vada de la 4erea'tra ca'ei 'ale
un camp de 4loarea 'oarelui. $criitoarea a'ocia Sbucuria incapatanata a ace'tor 4lori i docilitatea
cu care urmareau traiectoria 'oareluiS cu zambetele copiilor internati la in'titutul din
(u@poldin#. Atunci cand a e2plicat de ce 'Ba @otarat 'a 4aca ace'te 4oto#ra4ii9 Fliviero Do'cani a
aminti un 4aimo' dicton dadai't Strebuie 'a cautam ceva mult mai pro4und dec)t 4rumu'etea
'uper4iciala. Am ale' ace'ti copii pentru ca ei 'unt 4rumo'i %n cel mai pur 'en' al cuv)ntuluiS.
Alte dou companii multinaionale B Delecom ,talia i *rocter U 0amble B 'Bau alaturat
#rupului "enetton pentru a promova me'a/ul SFlorilor de 'oareS.
*entru primavaraBvara anului 1---9 "enetton a deci' 'a adapteze 'trate#ia 'a de
comunicare lumii modei. A't4el9 ima#inile papu'ilor Qo;e'@i reprezinta 'piritul inventiv i
ori#inalitatea uimitoare a tinerilor din cartierul Fmote $ando din Do;8o. S,ntrBo lume ca cea a
modei9 unde toata lumea poarta @aine ne#re 'au9 daca e'ti noroco'9 #ri9 intrBo lume %n care
depre'ia pare 'aBi in'pire pe creatori9 noi am plecat %n cautarea culorilorS a 'pu' Fliviero
Do'cani9 incercand 'a e2plice acea'ta noua etapa din 'trate#ia de comunicare a campaniilor
"enetton.
<n luna ianuarie a anului 29 Fliviero Do'cani a 'ocat intre#a lume lan'and campania
SCoi9 condamnatii la moarteS 3Ke9 %n t@e &eat@ (o75. Foto#ra4ii uria'e cu portretele celor mai
temuti criminali din $atele Hnite au invadat marile ora'e ale lumii9 pentru a ilu'tra incercarea
#rupului "enetton de a lupta impotriva pedep'ei cu moartea9 care inca mai e'te %n vi#oare %n
unele tari din lume.
,nitial9 Do'cani a produ' o bro'ura i o ca'eta video pe care leBa di'tribuit la toate
ma#azinele "enetton din cadrul lantului de centre comerciale american $ear'. $copul ace'tei
61
actiuni era 'porirea impactului vizual9 completand uria'ele a4i'e publicitare care in4ati'au
portretele condamnatilor la moarte. Folo'irea 'patiului public pentru e2punerea ace'tor portete a
revoltat 4amiliile victimelor9 care con'iderau "enetton pune intrBo lumina 4avorabila9 %n 'copuri
comerciale9 ni'te criminali. Au 4o't declan'ate numeroa'e actiuni le#ale impotriva companiei
"enetton9 4apt ce iBa determinat pe mana#erii $ear' 'a rezilieze contractul inc@eiat cu #rupul
italian.
&aca %n $tatele Hnite9 unde e2i'ta un curent de opinie puternic 4avorabil pedep'ei
capitale9 campania Ke on t@e &eat@ (o7 a provocat di'pute aprin'e9 %n .uropa ideea #rupului
nu a produ' e4ecte puternice. Ace't lucru e'te e2plicat %n mare parte de 4aptul ca europenii 'unt
%n #eneral impotriva pedep'ei cu moartea.
Ceea ce a reu'it acea'ta campanie a 4o't #enerarea de di'cutii aprin'e i controver'e
le#ate de in'e'i ima#inile promovate. Cumeroa'e #rupuri iBau e2primat indi#narea9 i#norand
me'a/ul 'implu al proiectului B acela de a o4eri o per'pectiva umana a'upra pede'pei capitale i
de aBi 4ace pe oameni 'a intelea#a importanta i #ravitatea ace'tei probleme 'ociale. Ceea ce nu
a reu'it campania a 4o't o evaluare corecta a climatului cultural 3re'pectiv atitudinea oamenilor
vi'B\Bvi' de pedeap'a cu moartea5 i e'timarea unui ra'pun' din partea audientei 3#rupurile
activi'te minoritare5.
Ace't proiect a 4o't conceput pentru a in4ati'a ce in'eamna cu adevarat pedeap'a cu
moartea9 iar ima#inile celor 12 detinuti au 4o't completate de interviuri realizate de un /urnali't
de la publicatia Ce7'7ee;. &etinutii condamnati la moarte care au 4o't prezentati %n campanie
au vorbit de'pre viata din inc@i'oare9 de'pre 4aptul ca duc dorul 4amiliilor lor9 de'pre ceea ce nu
a mer' bine %n vietile lor i de'pre 4aptul ca le e'te 4rica 'a moara. A'a cum a marturi'it c@iar
unul dintre condamnati9 crimele comi'e lBau 'c@imbat pentru totdeauna %n 'en'ul rau al
cuv)ntului.
Campania a 4o't de'tinata panota/ului e2terior9 iar portretele prizonierilor au aparut %n
pa#inile celor mai importante publicatii din .uropa9 $tatele Hnite i A'ia9 la inceputul anului
2.
*rivitorul ima#inilor de'pre realitate propu'e de #rupul "enetton e'te liber 'a /udece
ceea ce vede9 indi4erent daca 'unt 'au nu 'u#erate anumite elemente care 'a 4ocalizeze atentia
'pre un anumit a'pect al problemei dezbatute. Cel ce prive'te 'e a4la %n pozitia privile#iata a
celui care poate interpreta ima#inile cu deta'are i %n acel'i timp cu un 'entiment de dominare
a'upra celor in4ati'ate. Ace't lucru e'te 'u'tinut de 4aptul ca toate ima#inile publicitare ale
#rupului "enetton 'unt 4oto#ra4ii9 ceea ce in'eamna ca ele 'unt mai mult dec)t 'imple ima#ini.
.le prezinta oamenii i lucruri reale datorita valorii de document pe care au o %n #eneral
4oto#ra4iile.
Ea inceputul lui 219 "enetton a deci' 'a 'c@imbe tactica de promovare a produ'elor
'ale9 abandonand tacticile 'oc i optand pentru teme mai Slume'tiS9 mai u'or de acceptat de
public. Campania publicitara pentru colectia toamnaBiarna a anului 21 'e va concentra mai
mult a'upra produ'elor. Acea'ta 'c@imbare radicala a 'trate#iei coincide cu plecarea
'urprinzatoare a lui Fliviero Do'cani din ec@ipa de creatie a companiei. ,ma#inile noii campanii
vor 4i concepute de un 4oto#ra4 britanic9 plecat de pe bancile in'titutului Fabrica. F alta
'c@imbare 'urprinzatoare %n 'trate#ia companiei "enetton a 4o't i decizia ca toate campaniile
publicitare 'a 4ie create %n cadrul Fabrica.
62
*urtatorii de cuv)nt ai companiei au declarat ca noile reclame in'eamna un nou inceput
care 'e va concentra a'upra comunicarii unor produ'e ancorate %n real9 %n viata de zi cu zi.
,ma#inile9 reprezentand tineri de toate naionalitatile9 vor 4i pline de culoare9 'tralucitoare i
dinami'm i 'unt de'tinate 'a 4ie vazute de oamenii din toata lumea. Coua campanie9 prima
lan'ata dupa mai bine de un an de tacere9 'e va 4ocaliza a'upra oamenilor obi'nuiti i in'eamna
o 'c@imbare completa a directiei de comunicare.
Coua viziune a #rupului "enetton 'oc@eaza din nou in'u'i prin 4aptul ca e'te total opu'a
'trate#iilor de comunicare din trecut. *lecarea lui Fliviero Do'cani9 dupa 1+ ani de prezenta
activa i controver'ata %n univer'ul publicitatii "enetton9 a 4o't o decizie comentata i
'urprinzatoare. Multi dintre criticii viziunii a'upra lumii i realitatii propu'e de "enetton 'Bau
intrebat daca e'te inceputul '4ar'itului 'au pur i 'implu un nou inceput.
63
CONCLUZII
*ublicitate /oac un rol important %n 'i'temul economic9 'ocial politic i cultural al unei
ri. ,mportana ace'tui rol e'te9 dup prerea multor economiti9 direct proporional cu #radul
de dezvoltare al rii re'pective.
1.I#(*0&-/ *,-()* $0"%"#'$'
*ublicitatea are un e4ect pozitiv a'upra economiei deoarece 'timuleaz cererea de bunuri
i 'ervicii. *roductorii tiu c publicitatea poate ' v)nd rapid un produ'. &ac un produ' are
'ucce' o parte din pro4iturile realizate din v)nzarea lui pot 4i 4olo'ite pentru dezvoltarea i
promovarea de noi produ'e. $timul)nd crearea de noi produ'e9 publicitatea a/ut la creterea
concurenei. F concuren mai mare %n'eamn preuri mai mici i calitate 'uperioar de acea'ta
bene4iciind con'umatorii i economia %n an'amblul ei. Hn alt ar#ument ar 4i 4aptul c
publicitatea9 a/ut)nd productorii 'Bi v)nd produ'ele %n cantiti mari9 are ca e4ect 'cderea
co'turilor pe unitatea de produ' i drept urmare acetia ii vor permite ' v)nd produ'ul mai
ie4tin.
*rivit dintrBun alt un#@i publicitatea poate 4i con'iderat doar o ri'ip de bani.
C@eltuielile publicitare 'unt inclu'e %n co'tul produ'ului i %n cele din urm con'umatorul e'te
cel care pltete mai mult. .2i't curente de opinii care 'pun c ma/oritatea reclamelor
%ncura/eaz con'umatorii ' con'ume o marc %n locul alteia. Con4orm ace'tui punct de vedere
publicitatea are ca e4ect principal micarea v)nzrilor de la o companie la alta lucru din care
economia9 pe an'amblul ei9 nu are nimic de c)ti#at.
2. I#(*0&-/ ,"0'*/
*ublicitatea poate avea o arie lar# de repercu'iuni a'upra 'ocietii. Hnele critici 'pun
c acea'ta %ncura/eaz materiali'mul 4cnduBi pe con'umatori ' cread c cu c)t cumpr mai
multe produ'e cu at)t vor 4i mai 4ericii. Acea't a4irmaie 'e ar#umenteaz pornind de la teoria
c reclamele au creat o cultur a con'umatorului %n care cumprarea de produ'e noi devine
4undaia valorilor9 plcerilor i 'copurilor 'ocietii.
F alt cate#orie de critici 'e re4er la e4ectul pe care lBa avut publicitatea a'upra 4emeilor
i minoritilor ra'iale. (eclamele din anii J! prezentau 4emeile ca obiecte 'e2ulae 'au
decorative. &ei milioane de 4emei aveau de/a locuri de munc9 reclamele anilor J6 continuau
' prezinte 4emeia ca'nic. &upa anii J69 probabil ca e4ect al micrilor 4emini'te i a creterii
a puterii lor economice reclamele au %nceput ' prezinte 4emeile %n roluri pro4e'ionale. Fricum
multe din reclamele zilelor noa'tre 'e concentreaz %nc a'upra 'e2ualitii 4eminine.
Felul %n care reclamele prezentau minoritile ra'iale a 4o't de a'emenea 4oarte nociv.
<nainte de 1-6 americanii de ori#ine a4rican apreau %n reclame %n 'ituaii de in4erioritate. Ca
urmare a micrilor pentru drepturile omului9 %ncep)nd cu anii J+ reclamele %n care apreau
ne#ri %i prezentau %n po'turi ca: 'tudeni9 muncitori 'au oameni de a4aceri.
(eclamele au un impact 'ocial ma/or prin 'u'inerea comunicrii ma''Bmedia. &atorit
reclamelor mi/loacele de comunicare i in4ormare %n ma' 'unt #ratuite 'au co't 4oarte puin.
Viarele9 revi'tele9 po'turile de radio9 televiziunile9 toate au ca 'ur' principal de venituri
publicitatea. Fr acea't 'ur'a de venit ace'tea nu ar e2i'ta 'au nu 'Bar 4i dezvoltat aa cum le
vedem a'tzi9 ar 4i 4o't mai puin intere'ante9 mult mai 'cumpe i %ntrBo anumit m'ur ar 4i
4o't controlate de 'tat prin 'ubveniile acordate.
64
<n acelai timp9 unele critici atra# atenia c datorit 4aptului c /oac un rol at)t de
important %n economie9 publicitatea ar putea avea o in4luen e2a#erat a'upra canalelor media
de tiri i din acea't cauz ar putea %n#rdi Lcur#ereaG liber a in4ormaiei. &e e2emplu
reporterii i editorii vor ovi %n momentul %n care ar trebui ' prezinte o tire ne#ativ le#at de
un 'pon'or important. Ca rezultat 'ocietatea 'Bar putea ' nu 4ie prevenit de'pre o eventual
aciune nociv a acelui 'pon'or. Cei mai muli membri ai canalelor media de tiri nea#
e2i'tena unei a'emenea pre'iuni din partea 'pon'orilor. .2i't %n' i voci care recuno'c c nu
ar putea ' 4ie 4oarte a#re'ivi %n 'crierea unui articol care ar putea deran/a un 'pon'or important.
.2i't i alte modaliti %n care publicitatea poate avea un e4ect ne#ativ a'upra
mi/loacelor de in4ormare i implicit a'upra 'ocietii. &e e2emlu9 copaniile care %i 4ac
publicitate la televiziune vor pre4era pro#ramele cele mai populare9 lip'ite de controver'e9
pentru a evita o4en'area anumitei pri a audienei. Ace't lucru determin televiziunile '
produc cu preponderen ace't #en de emi'iuni. &rept urmare 'ocietii i 'e %n#rdete dreptul
de a vedea pro#rame de diverti'ment e2trem de ori#inale 'au mai noncon4ormi'te 'au pro#rame
de tiri re4eritoare la anumite teme mai controver'ate.
*entru c 'pon'orii 'unt intere'ai ca reclamele lor ' a/un# %n 'pecial la con'umatori cu
v)r'ta cuprin' %ntre 1+ i 34 de ani9 '@o7Burile de televiziune 'unt con'truite de multe ori
pentru a atra#e acea't cate#orie de v)r't. &ac ratin#Bul unui '@o7 'cade i nu atra#e tipul de
public la care 'pon'orul dorete ' a/un#9 'uportul pentru ace't '@o7 va 4i retra' i cel mai
probabil ace'ta nu va mai 4i produ'.
,mpactul televiziunii a'upra copiilor bene4iciaz de o mare atenie %n ultimul timp.
Cercetrile 4cute %n acea't direcie au du' la concluzia c acetia prive'c reclamele de
televiziune ca pe o emi'iune oarecare i ca urmare nu reacioneaz critic la me'a/ele tran'mi'e
de ace'tea lucru care %i 4ace e2trem de vulnerabili. Cercetrile 4cute au artat 4aptul c muli
adole'ceni %i 4ac din perona/ele 4eminine i ma'culine care apar %n reclame nite 'tandarde de
4rumu'ee pe care %ncearc apoi ' le atin# cu orice pre i prin orice metode lucru care nu
poate dec)t ' le 4ac ru.
3. I#(*0&-/ *,-()* ("/'&'0''
*ublicitatea e'te %n zilele noa'tre o component ma/or a campaniilor electorale i prin
urmare are o mare in4luen a'upra proce'ului democratic %n 'ine. *ublicitatea politic d
candidailor po'ibilitatea de aBi 4ace cuno'cute opiniile le#ate de diver'e probleme. Ace't tip de
publicitate e'te 4oarte important mai ale' pentru candidaii la poziii %nalte %n 'tat 3preedinie9
parlament5 deoarece a/un#e la 4oarte muli oameni deodat. Candidaii o mai pot utiliza pentru a
r'punde loviturilor date de contracandidaii lor.
&atorit co'turilor 4oarte mari ale publicitii DN campaniile electorale au devenit 4oarte
co'ti'itoare obli#)nd a't4el candidaii ' 'tr)n# bani c@iar i dup ce au 4o't alei. $e poate
'pune c ace't lucru pune %n pericol proce'ul democratic deoarece cei alei vor avea anumite
obli#aii 4a de cei care au contribuit 4inanciar la campaniile lor electorale. $Ba propu' la un
moment dat ca reclamele politice ' 4ie tran'mi'e #ratuit dar televiziunile i po'turile de radio 'B
au opu' cu ve@emen.
Criticile re4eritoare la publicitatea politic mai a4irm 4aptul c %n ultimii ani un 'pot DN
de 3 de 'ecunde a devenit mai important %ntrBo campanie electoral dec)t o di'cuie pe anumite
probleme. Ca rezultat votanii 'unt bombardai cu reclame %n loc ' li 'e 4ac cuno'cute prerile
candidailor cu privire la problemele importante ale rii. &in ace't punct de vedere candidaii
tin ' 'e a'emene din ce %n ce mai mult cu un produ' care 'e %nncearc a 4i v)ndut c)t mai bine.
6!
. I#(*0&-/ 0-/&-)*/
(eclamele pot a4ecta valorile culturale ale unei ri. &e e2emplu unele me'a/e
publicitare %ncura/eaz individuali'mul a#re'iv9 lucru care poate 4i %n opoziie cu valorile
culturale tradiionale ale unei ri unde colectivul 'au #rupul e'te mai important dec)t individul
'au unde umilina i mode'tia 'unt pre4erate a#re'ivitii. &atorit #lobalizrii economiei
mondiale corporaiile multinaionale 4olo'e'c de multe ori aceeai reclam pentru a promova un
produ' %n mai multe ri. Hnele critici 'pun c ace't lucru a/ut la di'tru#erea di4erenelor
culturale lucru care duce la o omo#enizare din ce %n ce mai accentuat a culturilor naionale.
Dotui9 multe reclame au un caracter univer'al9 depind barierele culturale 'au c@iar
contribuind la dezvoltarea culturii.
66