1

SEMINAR 6
1. "Ai tras, i-ai ras!" - lansarea Domestos BactiStop, o campanie creativ
Campania derulat anul trecut de echipa GolinHarris Bucureti pentru brandul Domestos
BactiStop, din portofoliul Unilever, s-a remarcat ca fiind una dintre cele mai creative
dezvoltate vreodat n jurul unui produs de ngrijire a... bii.
Titlul campaniei: The Germinator "Ai tras, i-ai ras!"
Tipul campaniei: Lansare de produs
Perioada de desfurare: aprilie - iunie 2010
Client: Unilever/ Domestos BactiStop
Agentie de PR: GolinHarris Bucureti

Premisele campaniei
Domestos, brandul numarul 1 n categoria produselor de curat toaleta (cf. The Nielsen
Company, Toilet Cleaners, JF 2010) a fost lansat n 1920, fiind una dintre primele mrci de produse
pentru dezinfectat i unul dintre cele mai importante branduri din portofoliul Unilever.
Tema campaniei
Anul trecut, Unilever a lansat Domestos BactiStop - primul dezinfectant solid de toalet din
Romnia. Spre deosebire de odorizante, care au doar un efect simptomatic (miros i culoare) i doar
mascheaz germenii, Domestos BactiStop i asum misiunea de a declana o campanie de exterminare
a inamicului invizibil - microbul din toalet.
Partea de cercetare
Studiu GFK 2009 despre Produse de ngrijire a casei - situaia general despre piaa din Romnia
i principalii competitori, percepiile & preferinele romnilor;
Studiu GFK 2010 Penetration Domestos Rim blocks - date despre notorietatea produselor Domestos n
Romnia i asimilarea produsului pe alte piee europene.
Obiective
- Asigurarea unui capital de notorietate ridicat;
- Crearea necesitii pentru o noua categorie de produs, dezinfectantul de toalet i educarea publicului
int cu privire la beneficii;
- Acoperirea subiectului n 60% dintre publicaiile relevante;
- Comunicarea direct cu 70 de ageni de vnzri Unilever;
- Expunerea tuturor celor 600 de angajai Unilever Romnia la mesajele campaniei;
- Crearea unei conexiuni emoionale i memorabile cu publicul int.
Strategie
Pentru c o ameninare este mai puternic atunci cnd este experimentat pe propria piele, am
propus o campanie sub lup, invitnd publicul int ntr-o incursiune n lumea altfel invizibila a
microbilor.
Lumea bacteriilor a fost reconstituit n detaliu n toate etapele campaniei, de la evenimentul de
pres i materialele de pres pn la spotul TV i materiale la raft, oblignd publicul s se confrunte
direct cu inamicul - bacteriile din baie. Ulterior, mesajele susinute tiinific au confirmat aceast
necesitate.


Public int
- Consumatorii direci - femei 20-65 ani, plus toi membrii familiei;
- Liderii de opinie pres + specialiti n igien;
2

- Angajaii companiei;
- Reprezentanii de vnzri.
Mesaje cheie
- "Ai tras, i-ai ras! Luptai mpotriva bacteriilor din toalet cu Domestos BactiStop, primul i singurul
dezinfectant solid pentru toalet";
- "Exist o diferen semnificativ ntre igienizantele de toalet (doar coloreaz i parfumeaza) i
dezinfectantul solid de toalet (omoar microbii).
Canale utilizate
- Platform de evenimente speciale pres, angajai, ageni de vnzri;
- Presa central - print, TV, radio, internet;
- Endorsement medical;
- Comunicare integrat spot TV, machete de pres, internet, brouri informative;
- Activri interactive n magazine.
Implementare
Operaiunea BACT045S s-a derulat n intervalul aprilie - iunie 2010.
1. Teasing
Prima pagina a celui mai popular tabloid din Romnia, "Libertatea", a creat curiozitate i WOM
printre cei peste 1 milion de cititori, anunnd execuia infractorului din baia mare, alturi de tot clanul
su... Odat naiunea alarmat, s-a purces la a doua operaiune tactic.
2. Lansare
Presa central a fost invitat la un eveniment special, misterios. Un Germinator echipat de lupt
a vizitat redaciile, oferindu-le jurnalitilor ochelari de protecie i chemarea pe cmpul de lupt, ntr-o
aren de laser tag.
2.1. Teatrul de operaiuni
Arena de Laser a fost transformat ntr-un front de lupt unde, ntmpinai de o echip de
lupttori profesioniti, jurnalitii au beneficiat de o incursiune n amenintoarea lume a bacteriilor.
Dup o demonstraie de lupte chiar n bezna arenei, li s-a dezvluit motivul reuniunii: lansarea Domestos
BactiStop, primul dezinfectant solid de toalet i cel mai aprig inamic al bacteriilor din toalet.
2.2. Armamentul din dotare
Colace de toalet n chip de mape de pres, vase de toalet ca taburete n sala de conferin,
ochelari de lupt pe post de invitaie, sute de bacterii intuite pe perei, pe podele i n vasele de toalet,
pentru exersarea aptitudinilor de lupt.
2.3. Endorsement de specialitate
Dr. Corina Zugravu, Medic Primar Igiena la Institutul Naional de Sntate Public a dovedit
tiinific proprietile Domestos BactiStop printr-un experiment organizat live la conferina de pres i
prin dezvoltarea unei ample campanii de informare n pres, ulterior.
2.4. Eveniment pentru reprezentanii de vnzri
Evenimentul de pres a fost replicat fidel a doua zi, atrgnd participarea a 105 reprezentani de
vnzri Unilever.
2.5. Comunicare intern
n dimineaa urmtoare lansrii, toi cei 600 de angajai Unilever din Bucureti i Ploieti au fost
invitai s descopere Domestos BactiStop prin evenimente interactive i branding neconvenional
toate slile de baie din sediile Unilever au fost decorate ntocmai precum cele de la evenimentul de
pres.
3. Dezvaluirea
Dup lansare, misterul a fost elucidat pe prima pagin a aceluiai tabloid de circulaie naional,
"Libertatea": S-a gsit autorul execuiei! Domestos BactiStop, singurul dezinfectant solid de toalet care
omoar microbii!
3

4. Coalizarea
Campania a continuat s construiasc awareness-ul brandului printr-o ofensiva puternic:
promovare neconvenionala n toaletele din zonele de risc (malluri, restaurante, hypermarketuri),
comunicare pe principalele canale de televiziune, n presa scris, pe internet i activri in store, unde
consumatorii au aflat totul despre anihilarea bacteriilor
Evaluare
- Lansarea Domestos BactiStop n Romnia a fost asigurat cu succes, notorietatea produsului n rndul
publicurilor vizate a depit pragul de ateptare: 1 din 4 romni au fost expui n mod direct mesajelor
campaniei;
- Evenimentul de pres a atras 20 de jurnaliti; 8 dintre acetia au transmis mailuri de felicitare pentru
conceptul memorabil;
- Peste 100 de reprezentani de vnzri i 600 de angajai Unilever Romnia au fost atini direct de
mesajele campaniei;
- Campania s-a remarcat ca fiind una dintre cele mai creative dezvoltate vreodat n jurul unui produs de
ngrijire a... bii.

2. Rarul, cretere spectaculoas dup rebranding. Rarul este perceput ca fiind primul brand
cu o prezen coerent pe mai multe categorii de produse aparinnd pieei de lactate din
Romnia. Noul design de ambalaj a facilitat importante ctiguri la nivel de distribuie,
devenind un brand naional cu un volum de vnzri ce a crescut cu 1900% n 2010.
Industrie/Sector: Food
Brand: Rarul
Client: Albalact
Agenie de branding: BrandTailors
Premiu: Merit REBRAND 100, ediia 2011
Context
Rarul a luat natere acum 40 de ani ca marc regional, n estul Romniei, numele brand-ului
reprezentnd un toponim local foarte cunoscut. n anul 2008 Rarul a fost cumprat de Albalact pentru
a deveni un brand naional competitiv pe piaa romneasc n categoria de produse lactate.
Provocare
Managementul Albalact a abordat echipa BrandTailors pentru un proiect de repoziionare, care
s fundamenteze brand-ul n coordonate moderne, relevante pentru consumatorul din mediul urban.
Mai mult dect att, Rarul a devenit mult mai flexibil, permind extensii ale brand-ului pe diverse sub-
categorii de produse lactate.
Strategie
Muntele Rarul este localizat n inima Bucovinei i este faimos pentru peisajele sale naturale
deosebit de frumoase. Astfel, conceptul - frumusee natural - pentru rejuvenarea brand-ului vorbete
deopotriv despre frumuseea natural a locurilor din care provine laptele dar i despre frumuseea
natural a oamenilor din regiune crora sntatea li se vede pe chip.
Pentru a sublinia aceast idee, conceptul creativ care a stat la baza designului de ambalaj transmite
consumatorului informaii privitoare la zona de origine a laptelui, precum i calitatea foarte bun a
laptelui din care sunt produse lactatele Rarul.
Design-ul de logotip reia un font arhaic, cu linii tradiionale specific romneti, reinterpretat ntr-o
manier modern, ca simbol al motenirii experienei vechii fabrici Rarul, adus n actualitate prin
retehnologizarea proceselor de producie i prin adresabilitatea ctre nevoile consumatorului
contemporan.

4

Rezultat
Rarul este perceput n prezent ca fiind primul brand cu o prezen consistent i coerent pe mai multe
categorii de produse aparinnd pieei de lactate din Romnia. Noul design de ambalaj a facilitat
importante ctiguri la nivel de distribuie (o cretere cu 1500% a nivelului de distribuie din iulie 2010
comparat cu aceeai perioad a anului 2009), devenind un brand naional cu un volum de vnzri ce a
crescut cu 1900% n 2010.
Logo vechi Logo nou






APLICAIE PROCTER&GAMBLE
Managerii societii P&G apeleaz la serviciile ageniei de publicitate Age of Advertising pentru
organizarea unei cercetri care s recomande mijloacele de comunicare optime n cazul a dou produse
ale sale, i anume un nlbitor recent lansat pe pia i amponul Wash&Go.
Situaia identificat de agenia menionat reliefeaz urmtoarele aspect:
1. Pentru nlbitorul recent lansat:
-Publicul (inta comunicrii) este numerous i segmentat;
- Comportamentul de cumprare este impulsiv;
- Obiectivul urmrit de firm este facilitarea primei ncercri a produsului avnd n vedere c
acesta este nou pe pia.
2. Pentru amponul Wash&Go:
- Publicul este numerous i omogent, deci nedifereniat;
- Comportamentul de cumprare este raional, deci premeditat;
- Obiectivul vizat de firm este creterea notorietii i ameliorarea imaginii mrcii sale.

Realizai un model de campanie de comunicare pentru care poate opta agenia de publicitate pornind
de la caracteristicile situaiei prezentate. Specificai tema campaniei, obiectivele acesteia, strategia,
publicul int i canalele de comunicare pentru fiecare din cele 2 produse prezentate.