Sunteți pe pagina 1din 94

CAPITOLUL 1.

- ORGANIZAREA ACTIVITII DE
MARKETING ................................,.......2
1.1 Compartimentul de marketing.................................................................................................................. 3
1.2 Aiributiile compartimentului de marketing .......................................................................................... 6
1.3 Funciile (activitile de
marketing) ................................................................................................... 8
1.4 Organigrama ........................... ........................... ........................... ........................... .............................9
CAPITOLUL 2. PIAA NTREPRINDERII
................................................................................. 10
2.1 Conceptul de
pia..............................................................................................................................10
2.2 Dimensiunile pieei
ntreprinderii......................................... ............................................................10
2.2.1 Structura
pieei.................. .................................... .................................... ....................................
.... 11
2.2.2 Aria (localizarea)
pieei ................................................................................................................... 12
2.2.3 Capacitatea
pieei... ..........................................................................................................................13
2.3 Dinamica pietei ntreprinderii................................................................... .....................................14
2.3.1 !aporturi de
pia.......................................................................................................................... .....14
2.3.2 Ci de dezvoltare a pieei
ntreprinderii............ ............................................................................. ....14
CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING................................................................................. 15
3.1 Conceptul de marketing mi!. ........................................................................................................... 1"
3.2 #ariabililele mi!ului de marketing.............................................................................................1"
3.3 $olitica de produ%. ............................................................................................................................. 16
3.3.1 Conceptul de produ%...........................................................................................................................16

CUPRINS
1
3.3.2 Ciclul de via al
produ%ului............................................................................................................19
3.4 $olitica de pret................................................................................................................................20
3.4.1 &mportanta pretului %i in'luente a%upra (olumului (an)arilor................................................20
3.4.2 *trategii %i tactici de pret..........................................................................................................23
3." $olitica de di%tributie................................... ................................... .............................. ...............2"
3.".1 Continutul %i 'unctiile di%tributiei................................... .............................. .........................2"
3.".2 +ipologia canalelor de di%tributie................................... .............................. .....................2,
3.6 $olitica de promo(are................................... ................................... ............................. .............28
3.6.1 $roce%ul de comunicare................................... ................................... ............................. ....29
3.6.2 Conceperea me%a-ului................................... ................................... ............................. .......31
3.6.3 .i!ul promotional................................... ................................... ............................. ............33
CAPITOLUL 4. PREZENTARE GENERAL A S.C. CONCEPT
S.A..... .......... ................. .........35
4.1 *curt i%toric. ........................................................................................................................ 3"
4.2 !elaii cu partenerii de
a'aceri ......................................... . ......................................................... 36
4.3 Conducere. Organi)are. $er%onal.................................. ...........................................................3,
4.4 Cornpartimentul de marketing *.C. Concept *.A. / organi)are %i acti(itate ....................... 39
CAPITOLUL 5. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING
LA S.C. CONCEPT S.A......................................................................................... 48
".1 &ntroducere............ ................................... ................................... ................................... ...............48
".2 "iaa S.C. Concept
S.A. ........... ............................. .................. ......................................... ...48
".3 0actori ce contribuie la organi)area activitii de mar#etin$ la S.C. Concept
S.A................... %1
".3.1 $rodu%ele.................................................................................................................... "1
".3.2 $returile....................................................................................................................."2
%.3.2.1
Concurena................................................. .................................................................... "2
%.3.3
Distri&uia............................................................................................................................ ""
2
".3.3.1 .ediul. .......... .............................................................................................................."6
".3.4 $romo(area ........................................................................... ....... ........................... ......."6
".4 Anali)a oca)ilor ameninrilor punctelor tari 'i punctelor
%labe................................... .................",
"." Obiecti(e .................. ................................. ................................... ................................... ..............",
".6 Strate$ia de mar#etin$. "ro$rame de
aciune...... .............. ....... .............. ........ .................. ....... ....... .%(
"., Dimen%ionarea bugetului de marketing ................. ...... ......... .......... .................................................63
CAPITOLUL 6. CONCLUZII I
PROPUNERI ......... ..................................................... ................65
1&12&O34A0&5.............................................................................................................................................
,4
CAPITOLUL 1.
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING
6oile e)i$ene impuse a$enilor economici de trecere la economia de pia
stimuleaz interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice n cadrul crora
se nscrie 'i adoptarea practic a mar#etin$ului n activitile proprii.
De*inirea unor noi structuri or$anizatorice raportat la necesitatea ncorporrii
mar#etin$ului n practica economic prive'te n esen rezolvarea succesiv a
urmtoarelor pro&leme+
, sta&ilirea locului activitii de mar#etin$ n %i%temul organi)atoric al ntreprinderii
7organigrama ace%teia)8
, delimitarea atri&uiilor 'i a sistemului de relaii cu celelalte componente
ale %tructurii organi)atorice 8
, or$anizarea intern a direciei 7%er(iciului9 biroului) de marketing 8
3
: ncadrarea unui per%onal de %pecialitate 8
: sta&ilirea criteriilor de per*orman a activitii des*'urat
&n *i$ura de mai -os sunt prezentate condensat elementele activitii de mar#etin$
'i *actorii care in*lueneaz strate$ia de mar#etin$ a unei *irme. "rin sistemele
n*i'ate n *i$ur *irma suprave$.eaz mediul n care opereaz 'i se adapteaz
acestuia. /a tre&uie s se adreseze at0t la mediul microeconomic (intermediar *urnizori
concureni or$anisme pu&lice) precum 'i 1a mediul macroeconomic 7'actori demogra'ici9 economici9
politici9 -uridici9 te;nologici9 natural 'i socio2culturali). Aceste aspecte sunt vala&ile n e$al
msur at0t n cazul unei a'aceri mici c0t 'i n cazul unei corporaii multinaionale.
Fi$. l. Factorii care inlueneaz strate$ia de mar#etin$ a unei *irme
1.1 C!"#$%&!'()* +' !#$,'%&(-
3r$anizarea activitii de mar#etin$ se poate realiza at0t n cadrul structurilor
or$anizatorice tradiionale ale ntreprinderi c0t 'i prin intermediul unei structuri
distincte (serviciul compartiment). 1n acest caz toate activitiile de mar#etin$ revin n
sarcina direciei (compartimentului) de mar#etin$ cu o poziie 'i un rol &ine preci)ate
n %i%temul organi)atoric al ntreprinderii.
Di*eritele *orme de or$anizare a activitii de mar#etin$ re*lect opiunile n
privina dispersrii sau concentrrii acesteia ca 'i nivelul ierar.ic atri&uit 'i o'iciali)at
prin %tabilirea locului lor n %i%temul de organi)are al ntreprinderilor.
"rincipalele *ormule or$anizatorice nt0lnite n activitile practice de mar#etin$
4
sunt urmtoarele+
a) Des*'urarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale 2
v0nzri (des*acere) producie plani*icare or$anizare 2 rolul principal revenind celui de
v0nzri n cadrul cruia se des*'oar cele mai multe aciuni de marketing.
&) 4ruparea ma-oritii activitilor de marketing ntr/unul din compartimentele
tradiionale 2 de re$ul cel de v0nzri 2 n acest caz multe activiti care nainte erau
realizate n alte compartimente trec n su&ordinea celui de v0nzri (vezi *i$ura 1.2.).
2 *a&ricaie2 v0nzri
2 plani*icarea 'i dezvoltarea produciei - promovarea
v0nzrilor
2 pro$ramarea produciei 2 cercetri de mar#etin$
/ engineering 2 analiza 'i controlul v0nzrilor
/ ge%tiunea %tocurilor 2 previziunea v0nzrilor
2 distri&uia *izic 2 servicii de
mar#etin$

Fi$. 2. 3r$anizarea activitii de mar#etin$ n compartimente nespeciali)ate
c) Co%tituirea n cadrul %tructurii organi)atorice a ntreprinderii a unui compartiment
specializat de mar#etin$ su&ordonat direct conducerii n cadrul cruia sunt $rupate toate
activitile de mar#etin$ (vezi *i$ura 1.3.).
5ltima etap a activitii de mar#etin$ const n or$anizarea resurselor de
mar#etin$ precum 'i n implementarea 'i controlul planului de mar#etin$. Firma
tre&uie s2'i creeze un compartiment de mar#etin$ care s ai& capacitatea de a
implementa planul de marketing. &n ca)ul unei *irme mici este posi&il ca o sin$ur persoan s
ndeplineasc toate sarcinile de mar#etin$ (studiul pieei comercializare publicitate9 etc.).
"
/ plani'icarea produ%elor 2 conducerea v0nzrilor
/ publicitate 2 urmrirea 'i administrarea v0nzrilor
/ promovarea v0nzrilor / service
- ge%tionarea %tocurilor
2 politica de pre
2 distri&uia *izica
Fi$. 3 3r$anizarea activitii n compartimentul de mar#etin$
&n ca)ul *irmelor mari e)ist mai muli speciali'ti n mar#etin$ (personalul de
pu&licitate directori de produs 'i de marc directorii pentru se$mente de pia 'i
personalul prestator de servicii).
De re$ul compartimentele de mar#etin$ sunt conduse de un vicepre'edinte
de mar#etin$ care are dou atri&uii principale. "rima este aceea de a coordona
activitiile ntre$ului personal de mar#etin$. Cea de2a doua sarcin este s
cola&oreze cu ceilali vicepre'edini din cadrul *irmei. /*iciena compartimentului de
mar#etin$ depinde 'i de *elul n care personalul este selectat pre$tit condus
motivat 'i evaluat. Directorii tre&uie s ai& nt0lniri periodice cu su&ordonaii lor
pentru a analiza rezultatele o&inute de ace'tia a2i luda pentru realizri a le
identi*ica sl&iciunile 'i a le su$era modaliti de m&untire a activitii.
"e msur ce planurile de mar#etin$ sunt puse n aplicare este *oarte posi&il
s apar multe aspecte surprinztoare 'i dezam$itoare. 1at de ce *irma tre&uie s
cunoasc o serie de te.nici de reacie 'i control (controlul planului anual controlul
pro*ita&ilitii 'i controlul strate$ic).
6
Compartimentul modern de mar#etin$ a evoluat trec0nd prin c0teva stadii. /l
a de&utat ca 'i compartiment de des*acere 'i mai t0rziu a preluat 'i alte *uncii
au)iliare cum ar *i reclama 'i cercetarea de mar#etin$. Deoarece importana
*unciilor au)iliare a crescut multe *irme si2au creat un compartiment de mar#etin$
separat care s se ocupe de ele. 1n $eneral speciali'tii n v0nzri 'i speciali'tii n
mar#etin$ cola&orau &ine mpreun n cele din urm cele dou compartimente au
*uzionat 'i a rezultat un compartiment modern de mar#etin$ condus de un
vicepre'edinte.
Compartimentele moderne de marketing %unt organi)ate n di(er%e moduri<
/ o organizare de marketing pe principii funcionale este una n care *unciile de
mar#etin$ sunt conduse de ctre mana$eri separai su&ordonai vicepre'edintelui
de mar#etin$6
/ o organizare pe criteriul produselor este o metod n cadrul creia produsele sunt
repartizate unor mana$eri de produs care cola&oreaz cu speciali'tii din cadrul
sectoarelor *uncionale pentru a2'i dezvolta 'i a2'i implementa planurile.
/ o organizare bazat pe pricipiile marketingului general al pieei este o metod n
cadrul creia pieele de importan ma-or sunt repartizate unor mana$eri de pia
care cola&oreaz cu speciali'tii n cadrul compartimentelor *uncionale pentru a2'i
elabora 'i a2'i implementa planurile. 5nele *irme utilizeaz o or$anizare com&inat
&azat pe criteriul produselor 'i al pieelor numit or$anizare matricial.
Compartimentul de marketing trebuie % coopereze armonios cu celelalte
compartimente ale *irmei. 5rm0nd interesele clienilor mar#etin$ul intr adesea n
con*lict cu compartimentul de cercetare2dezvoltare in$inerie aprovizionare
producie $estionare a stocurilor *inanele conta&ilitatea $estionarea creditelor 'i
cu alte *uncii ale *irmei. Amploarea acestor con*licte poate *i redus dac
pre'edintele *irmei i imprim acesteia o orientare ctre client 'i vicepre'edintele de
mar#etin$ nva s cola&oreze n mod e*icient cu ceilali directori. Do&0ndirea unei
orientri moderne de mar#etin$ necesit spri-in din partea pre'edintelui companiei
a consultanilor de mar#etin$ din a*ara *irmei n*iinarea unui compartiment de
mar#etin$ la nivelul corporaiei or$anizarea unor seminarii interne de marketing etc.
,
Compartimentul de mar#etin$ modem este produsul unei lun$i evoluii. "ot *i
distinse cel puin cinci stadii n cadrul acestui proces de evoluie 'i pot *i identi*icate
*irme care se a*l n *iecare din aceste stadii.
a) Compartimentul de de%'acere
7oate *irmele 'i ncep activitatea dispun0nd de cinci *uncii simple. Cineva
tre&uie s adune capital 'i s21 $estioneze (compartimentul *inanciar) s an$a-eze
oameni (compartimentul personal) s produc &unul sau serviciul (compartimentul
producie) 'i s in evidena conta&il (compartimentul conta&ilitate). Activitatea
de v0nzri este condus de un vicepre'edinte care coordoneaz *ora de v0nzare 'i
totodat mai vinde 'i el nsu'i c0te ceva.
&) Compartimentul de des*acere cu *uncii au!iliare de marketing
"e msur ce *irma se e)tinde 'i serve'te noi tipuri de clieni sau 'i
des*'oar activitatea n noi zone $eo$ra*ice apare necesitatea ca ea s2'i
ntreasc anumite *uncii de mar#etin$ di*erite de cea de des*acere.
c) Compartimentul %peciali)at de marketing
Dezvoltare continu a *irmei duce la8 cre'terea potenialului productiv al
investiiilor *cute n vederea realizrii unor alte activiti de mar#etin$ (studii de
mar#etin$ crearea de noi produse reclam 'i promovare a v0nzrilor servicii
o*erite clienilor) le$at de activitatea *orei de v0nzare. "re'edintele *irmei 'i va da
seama de avanta-ele n*iinrii unui compartiment de mar#etin$ separat. Acesta va
avea n *runtea sa un vicepre'edinte care este su&ordonat mpreun cu
vicepre'edintele de la des*acere pre'edintului sau vicepre'edintelui e)ecutiv.

d) Compartimentul de marketing modern
4elaiile dintre vicepre'edintele de la de%'acere 'i vicepre'edintele de
marketing a-ung n cele din urm ten%ionate 'i marcate de nencredere.
9icepre'edintele de la des*acere se orienteaz pe soluionarea pro&lemelor pe
termen
scurt 'i este preocupat s realizeze v0nzri curente. 9icepre'edintele de mar#etin$
este ntr2o mai mare msur orientat spre rezolvarea pro&lemelor pe termen lun$ 'i
este preocupat de plani*icarea unor produse potrivite 'i a unei strate$ii de marketing
8
e*iciente ast*el nc0t s poat *i satis*cute nevoile pe termen lun$ ale clienilor.
e) Firma or$anizat dup principiile mar#etin$ului modem
3 *irm poate avea un compartiment de mar#etin$ modern 'i cu toate
ace%tea9 poate s nu *uncioneze ca o *irm &azat pe marketingul modem.
Acea%ta depinde de 'elul n care managerii ei concep *uncia de marketing. +oate
compartimentele de mar#etin$ ale *irmei tre&uie s lucreze pentru client. 7oi
an$a-aii sunt implicai n activitatea de mar#etin$.
.arketingul nu e%te doar un compartiment 9 ci o ntrea$ 'ilo%o'ic de a'aceri.
:umai accept0nd acest lucru *irma poate deveni o *irm or$anizat dup principiile
mar#etin$ului modern.
1.2 Atrib!ii"# $%&'(rti&#)t"i *# &(r+#%&(-
Atri&uiile compartimentului de mar#etin$ se nscriu n s*era proceselor 'i
aciunilor prin intermediul crora ntreprinderea se implic n sistemul relaiilor din
cadrul mediului economi co2social n care2si des*'oar activitatea 'i n primul r0nd
cu piaa. S*era atri&uiilor unui compartiment de mar#etin$ poate *i mai lar$ sau
mai restr0ns n *uncie de politica $eneral de mar#etin$ a ntreprinderii de
re$ul delimitarea atri&uiilor se e*ectueaz prin structurarea lor pe pricipalele
domenii ale activitii de mar#etin$.
=n prim domeniu de atri&uii cuprinde activitile des*'urate pentru 'i
elaborarea 'undamentarea programelor de marketing9 re%pecti( cele legate de< *ormularea
o&iectivelor $lo&ale urmrite de ntreprindere 'i a strate$iilor 'i tacticilor nece%are
pentru atingerea lor8 elaborarea politicii $enerale de mar#etin$ 'i a variantelor strate$iei
de pia pentru activitatea curent sau pentru situaii neprevzute ale
evoluiei relaiilor de pia6 controlul 'i evaluarea e)ecutrii programelor de
marketing.
5n alt domeniu de atri&uii circumscrie activitile din s*era cercetrilor de
marketing concreti)ate n aciuni de< cercetare a mediului intern 'i e!tern a
9
ntreprinderii8
%tudiere a ne(oilor con%umatorilor 'i a comportamentului acestora6
e*ectuare a previziunilor de mar#etin$6 cercetarea strate$iei de pia 'i a mi)ului
de marketing.
1mportante atri&uii revin compartimentului de mar#etin$ n procesul
*undamentrii deciziilor acesta av0nd sarcina coordonrii activitii des*'urate n
celelate compartimente.

"e l0n$ aceste domenii de atri&uii cu caracter de coordonare 'i sintez
compartimentului de mar#etin$ i revin si importante sarcini de e)ecuie
(operaionale) 2 activitile din domeniu; politicilor de produs pre distri&uie 'i
promo(are.
<a acestea se adau$ o serie ntrea$ de atri&uii viz0nd activitile din
domeniul de cercetare2dezvoltare a produselor a utilizrii sistemelor in*ormaionale
de markering9 a %er(iciilor de marketing etc.
S*era atri&uiilor este mult mai lar$ di*erit de la o ntreprindere la alta9 iar
*ormularea lor concret implic ela&orarea unui studiu apro*undat de or$anizare a
activitii de mar#etin$ care s speci*ice n detaliu competenele 'i
responsa&ilitile
*iecrui specialist titular de post din cadrul compartimentului de marketing.
Amploarea 'i comple)itatea atri&uiilor compartimetului de mar#etin$ este
imprimat de natura dimensiunea 'i pro*ilul ntreprinderii de relaiile ei cu ceilali
a$eni economici de dispersia teritorial a activitilor de competena personalului
cu care este ncadrat compartimentul de mar#etin$. "ractica a demonstrat c
oricrui
compartiment de mar#etin$ i revin cel puin urmtoarele atri&uii+

1. / elaborarea %trategiilor de marketing9 a programelor de marketing ce
cuprind+ o&iective strate$ii tactici 'i &u$ete corespunztoare6 coordonarea 'i
controlul ndeplinirii acestora.
2. 2 e*ectuarea cercetrilor de mar#etin$ care vizeaz conceperea 'i
10
e!ercitarea %tudiilor de pia e'ectuarea pre(i)iunilor de marketing9 cercetrii
pentru *undamentarea politicilor de mar#etin$ $lo&ale 'i ale su&mi)urilor de
mar#etin$. /le
se pot n*ptui de ctre o $rup de speciali'ti ncadrai n compartiment la 8serviciul
de %tudii>9 %au %olicit?nd 'irme %peciali)ate n elaborarea unor a%t'el de %tudii %au
mbin?nd cele dou *ormule apel0nd 'i la speciali'tii compartimentului 'i la
consultantul e)terior.

3. 2 *undamentarea deciziilor a acest caz ndeplinind rolul de coordonator
al activitii tuturor compartimentelor analiz0nd deciziile ce urmeaz a *i supuse
adoptrii de ctre conducere.

=. 2 v0nzarea cu toate activitile ce decur$ de aici 'i care se poate realiza *ie
printr2un 8serviciu comercial8 sau 8serviciu de v0nzri8 *ie printr2o direcie
comercial independent. "ractica a validat e*iciena sporit a primei variante
ntruc0t asi$ur o mai &un coordonare a tuturor activitilor.
%. 2 comunicaia cu consumatorul real sau potenial su& toate *ormele+
pu&licitate marc.adisin$ relaii pu&lice care se poate realiza at0t cu personalul
compartimentului c0t 'i cu prestatorii e)terni.
>. 2 atri&uii operaionale de e)ecuie n domeniul politicilor de produs pre
plasare (distri&uie) promovare deci a su&mi)urilor de mar#etin$ ca 'i n domeniul
cercetrii 2dezvoltrii utilizrii sistemelor in*ormaionale9 %er(iciilor de marketing etc.
1., -)$!ii"# .($ti/it0!i"# *# &(r+#ti)12
3r$anizarea av0nd la &az criteriul *unciilor presupune constituirea n cadrul
compartimentului a unor sectoare ale cror atri&uii sunt delimitate dup speci*icul
activitilor de mar#etin$. Frecvent sectoarele sunt constituite pe urmtoarele
domenii+ cercetri de mar#etin$ pro$ramare de mar#etin$ comunicare 'i promovare
distri&uie 'i servicii de mar#etin$. Acest tip de or$anizare ce poate *i conceput ca 'i
n *i$ura urmtoare este avanta-oas n cazul ntreprinderilor cu o sla& diversitate a
produselor zonelor $eo$ra*ice 'i clienilor.
11
Fi$. =. 3r$anizarea *uncional ar&orescent a compartimentului de mar#etin$
Aceast variant presupune constituirea mai nt0i a dou sectoare+ unu;
*uncional cellalt operaional iar apoi *iecare sector este or$anizat dup natura
pro&lemelor de rezolvat.
1ndi*erent de *orma concret de or$anizare structurile concepute pe &aza
criteriului *unciilor asi$ur o ma)imizare a rezultatelor datorate specializrii
activitilor des*'urate concomitent cu o minimizare a atri&uiilor *iecrui
specialist n parte.
1.4 O$-#(&-$#!#
Conceptul de marketing are un dublu a%pect< cel de mar#etin$ intern 'i cel de mar#etin$
e)tern (relaiile compartimentelor de mar#etin$ cu celelalte compartimente ale
*irmei). ?ar#etin$ul intern const n an$a-area pre$tirea 'i motivarea unui
personal competent care s *ie dispus s o*ere servicii de calitate clieni tor.
@ill ?arriott este convins de *aptul c soluia renta&ilitii o reprezint clienii.
Asemenea altor pre'edini de companii el consider c structura clasic de
12
or$anizare a unei *irme su& *orma unei piramide care l are n v0r* pe pre'edinte n
mi-loc conducerea iar la &az oamenii din 8linia nt0i8 (personalul de v0nzare 'i
servire tele*onistele recepionerii) este perimat. Firmele de succes a)ate pe
mar#etin$ rstoarn aceast structur <
0ig. ". Organigrama
1n v0r*ul piramidei se a*l consumatorii urmai n ordinea importanei de oamenii
din 8linia nt0i8 respectiv cei care intr n contact direct cu clienii i servesc 'i le
satis*ac cererile. ?ai -os de ace'tia se a*l conducerea e)ecutiv a crei sarcin const
n a2i spri-ini pe cei din 8linia int0i8 n a'a *el nc0t ei s poat asi$ura un nivel de servire
corespunztor. <a &az se $se'te conducerea de v0r* aceasta av0nd sarcina de a
spri-ini conducerea e)ecutiv n a'a *el nc0t aceasta s2i poat spri-ini 1a r0ndul ei pe
cei din 8linia nt0i8 de care depinde n ultim instan satis*acia sau insatis*acia
consumatorilor.
"entru a indica *aptul c ntre$ personalul *irmei inclusiv cel de conducere este
implicat n cunoa'terea contactarea 'i servirea consumatorilor pe am&ele laturi ale
piramidei au adu$at con%umatorii.
13
CAPITOLUL 2. PIAA NTREPRINDERII
2.1 C%)$#'t" *# 'i(!0
Cel mai important domeniu al cercetrilor de mar#etin$ l constituie studiile de
pia deoarece n structura mediului unei *irme piaa deine locul principal.
&n mar#etin$ piaa se poate de*ini ca 8ansam&lul persoanelor care consum
sau sunt suscepti&ile s consume un produs sau un serviciu dat ntr2o zon
$eo$ra*ic determinat8. "otrivit acestei de*iniii n mod sintetic piaa poate *i pus
n urmtoarea ecuaie+
"iaa A numr de consumatorii 2*2 un produs Bserviciu C o zon $eo$ra*ic
dat
".ilip Dotler 'i 1emard Duboi% prezint piaa ca *iind constituit din
8ansam&lul clienilor capa&ili 'i dornici s procede)e la un %c;imb care le/ar permite
%ati%'acerea unei nevoi sau a unei dorine prin intermediul unui produ%>. $otri(it acestei
de*iniii dimensiunile pieei depind de numrul de persoane care+
/ do(ede%c dorina de a po%eda un bun
2 au resursele necesare pentru a21 ac.iziiona
2 au voina s sc.im&e aceste resurse pentru a o&ine &unul "iaa mai poate *i
de*init prin contururile sale cu implicaii precise n activitatea de mar#etin$
deoarece modul de de*inire al pieei condiioneaz ulterior deciziile strate$ice.
Aceste contururi sunt+
a) o&iecte+ ce produse va *a&rica *irma E /ste reprezentarea cea mai simpl
pentru mana$erul unei *irme care dore'te sa2' de*ineasc piaa.
&) ocupanii+ cine cumpr produseleE Se *ocalizeaz asupra caracteristicilor
utilizatorilor care cumpr produsele *irmei.
c) oca)ii< c?nd e%te cumprat produ%ul@ .ana$erul *irmei descoper piaa dintr2
o perspectiv comportamental (n care moment al anului sau n ce moment al zilei
se consum produsul@)9 a%t'el con%umul anumitor produse prezint o evident
14
%e)onabilitate.
d) obiecti(e< care e%te moti(ul pentru care cumprtorii ac.iziioneaz un anumit
produsE 1poteza de &az este c un produs nu este cumprat pentru el nsu'i ci
pentru c se a'teapt anumite &ene*icii din consumul utilizarea sa.
2.2 Di&#)3i)i"# 'i#!#i 4)tr#'ri)*#rii
Abordarea de marketin$ a pieei *olose'te o serie de criterii 'i instrumente pentru
a2i sta&ili coninutul concret 'i dimensiunile sale principale. :umai o corect
evaluare a unor asemenea dimensiuni o*er premisele orientrii -udicioaF6u a
activitii economice raportrii e*iciente a ntreprinderii la posi&ilitile 'i cerinele
pieei.
2.2.1 Str$tr( 'i#!#i
1n *uncie de pro*ilul dimensiunile 'i aria de activitate piaa ntreprinderii se
nscrie n anumite structuri ale pieei $lo&ale reprezent0nd o su&diviziune a
acesteia.
1n acela'i timp piaa ntreprinderii se compune din di*erite se$mente delimitate
dup
anumite criterii.
Cel mai important criteriu care opereaz di*erenieri n structura pieei l
constituie %bi#$t" tr()5($!ii"%r. Dup acest criteriu piaa se su&divide n dou
mari
compartimente+
, piaa &unurilor materiale
, piaa serviciilor
*iecare cu particularitile 'i tendinele sale speci*ice. &n continuare n *uncie de
destinaia (productiv sau neproductiv) a produselor sau serviciilor cele dou
compartimente ale pieei se mpart la r0ndul lor n c0te dou su&diviziuni+
1"

2 piaa mi-loacelor de producie 'i bunurilor de con%um
/ piaa serviciilor de producie 'i piaa serviciilor de consum
"iaa mi-loacelor de producie 'i piaa &unurilor de consum reprezint cele
dou mari componente ale pieei &unurilor materiale6 deose&irea dintre ace%tea %e
re*er ns nu numai la o&iectul actelor de pia ci 'i la *orma 'i dimensiunile actelor
de
v0nzare2cumprare 1a natura v0nztorului 'i a cumprtorului.
Acelea'i su&diviziuni sunt proprii 'i pieei serviciilor. Dup destinaia
ace%tora9 se distin$ dou mari cate$orii de servicii relizarea lor ca mr*uri *orm0nd
o&iectul unor compartimente de pia distincte+
2 piaa serviciilor de producie (unde se cuprind activitii de reparaii
asisten te.nic)
2 piaa serviciilor de consum care se adreseaz populaiei 7%er(icii per%onale9
con*ecii reparaii de o&iecte casnice servicii turistice etc.)
Delimitarea operat n structura pieei a-un$e p0n la piaa produ%ului %au
%er(iciului.

"iaa unui produs sau serviciu nu este omo$en+ 'i ea are structura sa intern
*iind alctuit din se$mente de pia n di*erenierea pieei 'i n conturarea unor
%egmente
particulare n cadrul ei inter(in a%t'el de criterii9 cum ar 'i< natura cumprtorului (persoane
'i)ice %au -uridice)9 ni(elul (eniturilor9 comportamentul de
cumprare etc.
1denti*icarea varietii de se$mente din care este alctuit piaa o*er c.eia
nele$erii modului n care ntreprinderea urmeaz s 'i adapte)e acti(itatea la
cerinele pieei.
16
Fi$. G. Structura pieei

2.2.2 A$&# .*/#*&0#$'# "&'%'&1
1ntre cile de e)tindere a pieei se nscriu pe de o parte a&ordarea de noi
zone $eo$ra*ice iar pe de alt parte intensi*icarea activitii n zonele n care
opereaz de-a ntreprinderea..
Dup locul unde se des*'oar relaiile de v0nzare2cump0rare piaa poate *i
intern sau e)tern. 1ntre acestea e)ist deose&iri semni*icative piaa *iecrei ri
av0nd particularitile ei.
"ieele e)terne alctuiesc piaa internaional. "iaa poate *i privit ns 'i la
nivel mondial $lo&al respectiv ca sum a tuturor actelor de v0nzare2cump0rare
e*ectuate at0t n interiorul c0t 'i2n e)teriorul $ranielor naionale+ avem n acest
1,
sens ima$inea pieei mondiale.
1n cadrul pieei interne relaiile de pia marc.eaz o anumit concentrare
teritorial n *uncie de localizarea produciei de concentrarea populaiei de
puterea economic a localitilor de direcia 'i de intesitatea *lu)urilor populaiei
etc. n acest conte)t se poate vor&i de e)istena unor piee locale cu trsturi
speci*ice n cea ce prive'te at0t amploarea c0t 'i structura proceselor de circulaie a
mr*urilor. Deose&iri sensi&ile cunosc relaiile de v0nzare2cump0rare n mediul
ur&an *a de mediu rural6 se poate vor&i deci de o pia ur&an 'i de o pia
rural care 'i delimiteaz n linii mari o*erta 'i cererea pieei interne.
1n ansam&lu ns activitatea de pia cunoa'te un anumit $rad de concentrare
teritorial 8polarizeaz8 n -urul anumitor centre sau zone comerciale. Distri&uia
spaial a *enomenelor de pia este determinat deopotriv de repartizarea
teritorial a produciei 'i a punctelor de consum.
O deose&it amploare are 'enomenul mi$rrii n cadrul pieelor bunurilor de
con%um8 aici9 el %e mplete'te str0ns cu un alt *enomen al mo&ilitii spaiale a
populaiei 2

'iind uneori cauz iar alteori e'ect al ace%teia 7 mi$raia normal 'i mi$raia *orat).
Ca
re$ul $eneral cererea de mr*uri mi$reaz de la localitile mici spre localitile
mai mari.
Dac piaa di*eritelor produseBservicii prezint prin natura acestora localizri
'i $rade de concentrare spaial di*erite aceste trsturi se vor re*lecta 'i n raza
teritorial a pieei ntreprinderii.
2.2., C('($it(t#( 'i#!#i
/)aminat $lo&al sau n structur detaliat pe se$mente pe o lar$ arie
teritorial sau pe zone mai restr0nse ale acesteia 2 piaa tre&uie adus n ultim
analiza la o *orm cantitativ de e)primare care s serveasc ntreprinderii drept
18
element de re*erin pentru dimensionarea propriei activiti.
Capacitatea pieei poate *i e)primat prin intermediul mai multor
indicatori
at0t valorici c0t 'i *izici.
Volumul ofertei este un indicator utilizat de re$ul pentru situaiile n care
cererea e%te mai mare dec?t o'erta9 numrul *urnizorilor care acioneaz n cadrul pieei
este restr0ns pu&licaiile o*er in*ormaii cuprinztoare asupra produciei etc.
Volumul cererii e)prim ntr2un mod mai corespunztor capacitatea e*ectiv a
pieei6 el este indicat n cazurile n care ntreprinderea urmre'te dimensionarea
activitii sale n raport cu cererea aceasta *iind mai ridicat dec0t o*erta.
Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) reprezint modalitatea &a care %e
recur$e cel mai *recvent pentru e)primarea capacitii pieei.
Cota de pia e)prim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un
produs n cadrul pieei de re*erin.
Capacitatea pieei poate *i apreciat dup numrul de consumatori
(utilizatori)

ai produsului respectiv numrul de clieni ai ntreprinderii.
2.3 Di)(&i$( 'i#!#i 4)tr#'ri)*#rii
2.,.1 R('%rtri *# 'i(!0
Dinamica pieei ntreprinderii tre&uie e)primat prin prisma tendinelor pe
piaa produselor care intr n o&iectul su de activitate.
19
!aporturile pieei produsului cu piaa $lo&al sunt raporturi de la parte la
ntre$6 piaa total este *ormat din suma pieelor produselor care dau conturul
acesteia.
3 alt latur a apartenenei pieei produsului la o s*er mai lar$ a pieei o
constituie raporturile sale cu pieele celorlalte produse. "iaa unui produs se a*l n
raporturi de asociere cu piaa altui produs c0nd modi*icrile uneia atra$ dup sine
modi*icri (n aceea'i direcie) ale celeilalte.
"ieele unor produse se a*l n raporturi de concuren atunci c0nd 'i disput
aceia'i consumatori viz0nd satis*acerea acelora'i nevoi de consum.
/)ist piee ale cror produse se $sesc n raporturi de indi*eren respectiv
c0nd modi*icarea pieei unui produs nu in*lueneaz piaa altui produs.
3radul de acce%ibilitate a produsului este un alt *actor de care depinde piaa
acestuia respectiv numrul de cumprtori 'i intensitatea consumului.
5n alt *actor a crui aciune cre'te n importan n perioada contemporan
*l constituie v0rsta produselor (*aza ciclului de via n care se $sesc produsele).
"iaa produsului mai depinde 'i de calitatea activitii de des*acere de
aciunile de mar#etin$ ale ntreprinderilor.
!aportul resurse2nevoi 'i pune n mod direct amprenta asupra raportului
dintre cerere 'i o*ert pe pia.
1ntr2o anumit msur piaa unor produse 2 'i implicit a ntreprinderilor cu
pro*ilul respectiv 2 va *i in*luenat 'i de politica economic a statului pus n
aplicare prin intermediul unor instrumente speci*ice (impozite ta)e su&venii
autorizaii de *uncionare etc.).
2.,.2 C0i *# +'02*%#$' # 'i#!#i 4)tr#'ri)*#rii
Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza n esen pe
dou ci+ e)tensiv 'i intensiv.
Calea extensiv presupune atra$erea de noi cumprtori pentru produsele
20
ntreprinderii *ie din r0ndul nonconsumatorilor relativi *ie din r0ndul clienilor unor
ntreprinderi concurente.
Calea intensiv const n cre'terea cumprrilor medii e'ectuate de o unitate de
con%um 7indi(id9 'amilie9 ntreprindere utili)atoare).
Cele dou ci de cre'tere a dimensiunilor pieei intervin n proporii di*erite de
la un produs la altul. Ast*el pot e)ista produse la care una din ci s *i *ost epuizat
accentul urm0nd s cad pe utilizarea celeilalte ci.
CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING
3.1 C(/'"%)* +' !#$,'%&(- !&3.
21
?i)ul de mar#etin$ reprezint unul din conceptele eseniale ale teoriei
modeme a mar#etin$ului.
?i)ul de mar#etin$ reprezint setul de instrumente de mar#etin$ pe care
*irma le utilizeaz pentru a2'i atin$e o&iectivele de mar#etin$ pe piaa int.
1n practic e)ist nenumerate instrumente de mar#etin$ mi). /. H. ?#Cart.I . a
mprit aceste instrumente n *uncie de patru *actori ele *iind cunoscute su&
denumirea de cei = "+ produs pre plasament (distri&uie) 'i promovare.
Dup unii autori se poate prezenta mi)ul de mar#etin$ prinlr2un vector
$rup0nd patru varia&ile de decizie care se nt0lnesc mai *recvent n practic+
?Ap s d ) unde ? 2 mi)ul de mar#etin$6 p 2 preul de v0nzare6 s 2 presiune
pu&licitare6 d 2 distri&uie6 ) 2 calitatea produsului. Fiecare d na'tere unei matrici la
care i corespunde un nou vector.
ABA19 A29 A3 ... An n care J 2 reprezint volumul de v0nzri corespunz0nd la
*iecare com&inaie a varia&ilelor de decizie.
3.2 V#$&#4&*'*' !&3)*)& +' !#$,'%&(-
/le mai sunt cunoscute 'i su& denumirea de cei =" deoarece n lim&a en$lez
aceste varia&ile ncep toate cu litera $< $roduct9 $rice9 $romotion9 $lace.
/lementul de &az a mi)ului de mar#etin$ este produsul. /l reprezint o*erta
tan$i&il a unei *irme 'i include calitatea aspectul caracteristicile adoptarea
mrcilor 'i modul de am&alare.
=n element e!trem de important al mi!ului de marketing e%te preul, adic suma de &ani
pe care consumatorii tre&uie s o plteasc pentru ac.iziionarea unui produs.
Plasamentul sau distribuia se re*er la activitile pe care *irma tre&uie s le
des*'oare ast*el nc0t produsul 'a *ie accesi&il 'i disponi&il pentru cate$oriile de
consumatori vizate.
Promovarea de*ine'te aciunile *irmei le$ate de comunicaiile cu privire 1a
produs 'i la promovarea acestuia pe piaa int.
Cei =" reprezint punctul de vedere al v0nztorului asupra instrumentelor de
22
mar#etin$ de care el dispune pentru in*luenarea cumprtorilor. Din punct de
vedere al cumprtorului *iecare instrument de mar#etin$ este menit s2i o*ere un
avanta- n calitatea sa de consumator. !o&ert <auter&on susine c cei ="
corespund celor =C ale clientului+
4$ 4C
"rodusul Cerinele 'i nevoile clientului
"reul C;eltuielile acestuia
"lasamentul Comoditatea (n ac.iziionare)
"romovarea Comunicarea
3.3 P*&%&/# +' "$+)5
$rodu%ul e%te orice lucru care poate 'i o'erit pe o pia n scopul captrii
interesului al ac.iziionrii utilizrii sau a consumului 'i care poate satis*ace o
dorin sau o nevoie.
3.3.1 C(/'"%)* +' "$+)5
&n accepiunea de marketing produ%ul reprezint an%amblul elementelor care
declan'eaz cererea ansam&lu care n$lo&eaz pe l0n$ *orma material
(su&stana)
acestuia ntrea$a am&ian care21 ncon-oar alctuit dintr2o $am tot mai lar$
de
elemente comparate.
.
"rodusul cuprinde ideea care2i d *orma modul de prezentare canale de
distri&uie pre calitate presti$iul pe care21 o*er productorului 'i
comportamentul
v0nztorului pe scurt produsul reprezint instrumentul concret de %ati%'acere a ne(oilor de
con%um.
.
23
Componentele care de'ine%c produ%ul9 %e pot grupa a%t'el<
- componente corporale - cuprind caracteristicile merceolo$ice ale produsului 'i
am&ala-ul sau determinate de su&stana material a acestora 'i utilitate.
/ componente acorporale cuprind elemente ce nu au su&stana material cum ar 'i
numele marca preul instruciunile de utilizare...
/ comunicaiile privitoare la produs - cuprind ansam&lul in*ormaiilor transmise de
productor sau de ctre distri&uitor cumprtorului potenial.
/ imaginea produsului semni*ic %inte)a tuturor reprezentrilor mintale de natur
co$nitiv a*ectiv social 'i personal a produsului n r0ndul consumatorului.
/ste o
component motivaional de natur su&iectiv ea este rezultatul *elului n care
un
produs sau o marc este perceput de ctre utilizatorii sau clienii si.
"rodusul sau serviciul este punctul de pornire al strate$iei de mar#etin$ alturi
de publicitate e%te cel mai (i)ibil element al marketingului.
Mixul de produs denumit 'i %ortiment de produ%e9 e%te an%amblul articolelor 'i al
liniilor pe care un comerciant le o*er spre v0nzare cumprtorilor.
.i!ul de produ% al unei 'irme se caracterizeaz printr2o anumit lr$ime
lun$ime pro*unzime 'i omo$enitate. <r$imea m)ului de produs se re*er la
numrul liniilor de produse pe care *irma le realizeaz. <un$imea mi)ului de produs
este dat de numrul de articole pe care acesta l cuprinde. "ro*unzimea mi)ului de
produs este dat de numrul variantelor *iecrui produs al unei linii. 3mo$enitatea
mi)ului se re*er la $radul de asociere a di*eritelor linii de produse n consumul *inal
n procesul de producie n procesul de distri&uie.
+oate ace%te patru dimen%iuni ale mi!ului de produ% %unt importante pentru/ . de'inirea %trategiei
de produ% a unei 'irme. Acea%ta 'i poate e!tinde acti(itatea pe patru ci+
2 mrind numrul de linii de produse 'i deci e)tiz0ndu2'i mi)ul6
2 lun$indu2'i *iecare linie de produse 6
2 cre0nd mai multe variante de produse mrind ast*el pro*unzimea mi)ului8
2 mrind sau reduc0nd omo$enitatea liniilor n *uncie de o&iectivele sale+
c0'ti$area unei puternice reputaii ntr/un %ingur domeniu %au participarea %a n mai multe
domenii de acti(itate.
24
Clasificrile produselor si implicaiile asupra strategiei de
marketing
1n *uncie de dura&ilitatea 'i de caracterul lor tan$i&il produsele pot *i
mprite n trei
categorii<
1. mrfuri perisabile &unuri tan$i&ile epuiza&ile dup un numr mic de
ntre&uinri. /ste indicat comercializarea lor n c0t mai multe uniti de des*acere
cu un adaos mic 'i n paralel cu o intens promovare.
!" mrfuri neperisabile - &unuri tan$i&ile au n mod normal o ntre&uinare mai
ndelun$at. :ecesit un personal de v0nzare 'i deservire mai numeros practicarea
unui adaos comercial mai mare 'i o*erirea de ctre v0nztor a unor $aranii
suplimentare.
3. serviciile - sunt activiti avanta-e sau satis*acii o*erite spre v0nzare. Se
caracterizeaz prin intan$i&ilitate insepara&ilitate 'i perisa&ilitate. :ecesit un
control ri$uros al calitii o credi&ilitate mai mare a prestatorului 'i o adapta&ilitate
superioar a acestuia la cerinele clientelei.
Clasificarea bunurilor de larg consum
1. Bunuri de uz curent - cele pe care consumatorul le ac.iziioneaz *recvent 'i cu
minumum de e'ort. Ace%tea pot 'i la r?ndul lor<
/ bunuri principale 2 ac.iziionate cu re$ularitate6
/ bunuri oca)ionale 2 ac.iziionate *r o plani*icare preala&il sau *r un e'ort de
a
le cuta dinainte6
/ bunuri de nece%itate imediat C ac.iziionate n momentul apariiei unei ne(oi
urgente.
. Bunuri negociabile sunt produse pe care pentru a le ale$e 'i a le ac.iziiona
consumatorul le compar n *uncie de $radul lor de satis*acere a nevoilor de
calitate 'i de pre. "ot *i +
2"
/ omogene / con%iderate a a(ea aceea'i calitate dar %u'icient de di'erite ca 'i pre
pentru a moti(a ac.iziionarea lor6
/ eterogene C ca) n care caracteri%ticile %unt mai importante dec?t preul.
#" $pecialitile sunt &unuri cu caracteristici unice identi*icate cu o marc
pentru procurarea crora o mare cate$orie de consumatori este dispus s *ac un
e*ort suplimentar.
%" &unuri fr cutare sunt produse pe care consumatorii *ie c le cunosc dar
nu intenioneaz s le cumpere *ie c nu au cuno'tin de e)istena lor. :ecesit un
important e*ort de mar#etin$ su& *orma pu&licitii 'i v0nzrilor directe.
Clasificarea bunurilor industriale
3 clasi*icare corect a &unurilor de consum industrial st la &aza ela&orrii
unor strate$ii adecvate pentru piaa industrial. Clasi*icarea se poate *ace n *uncie
de *orma su& care participa la procesul de producie 'i valoarea lor relativ.
Distin$em+
: materiale 'i subansamble - &unuri ce se asimileaz complet n cadrul proce%ului
de *a&ricaie. Se mpart la r0ndul lor n materii prime materiale 'i
su&ansam&le pre*a&ricate.
: mi(loace de producie bunuri de *olosin ndelun$at care a-ut la crearea
'i
$estionarea produsului *init includem aici + instalaiile 'i ec.ipamentele.
: accesoriile 'i serviciile &unuri de *olosin pe o durata scurt de timp
care a-ut la crearea sau $estionarea produsului *init.
Caracteristicile unui produs au o puternic in*luen asupra strate$iei de
mar#etin$ ns aceast strate$ie depinde 'i de ali *actori + etapa din ciclul de via
al produsului strate$ia concurenei si condiiile economice.
Marca
&n proce%ul de elaborare a %trategiei de marketing pentru un produ% %au altul9 v0nztorul este pus n
situaia de a adopta o decizie cu privire la marc.
26
Marca reprezint o component esenial a strate$iei de produs. Cele mai
pro*unde semni*icaii ale unei mrci sunt+ valorile concepia 'i personalitatea pe care le
su$ereaz. Dac un produs are un nume de marc cunoscut la nivel $lo&al atunci are
anumite avanta-e (posi&ilitatea cre'terii v0nzrilor) aceste mrci $lo&ale sunt mai u'or
acceptate de canalele de comercializare 'i n cele din urm acest nume de marc este o
*or n sine.
Strate$iile numelor de marc pot *i urmtoarele<
2 nume de marc individuale adic un sin$ur nume de marc pentru toate produ%ele8
/ nume %eparat pentru 'iecare 'amilie de produ%e8
/ numele 'irmei combinat cu numele produ%elor re%pecti(e.
5n nume de marc tre&uie s ndeplineasc urmtoarele condiii+ s su$ereze
ceva le$at de avanta-ele pe care le o*er produsul6 s su$ereze caracteristicile
produsului6 s *ie u'or de pronunat de recunoscut si de amintit6 s *ie caracteristic
'i s nu dea na'tere la interpretri nedorite n alte lim&i.
*trategia de produ% pre%upune adoptarea unor deci)ii coordonate re'eritoare la< $ama
produselor la liniile de produse am&alare 'i etic.etare. Avanta-ul de &az este
principalul serviciu pe care l ac.iziioneaz consumatorul.
"rodusul $eneric reprezint produsul de &az recunoscut ca atare.
"rodusul a'teptat este setul de caracteristici 'i condiii pe care consumatorii
a'teapt s2l o&in n mod normal prin cumprarea lui.
"rodusul m&untit n sc.im& include servicii 'i avanta-e suplimentare care
distin$ o*erta unui v0nztor de cea a concurenilor si.
"rodusul potenial cuprinde un ansam&lu de caracteristici 'i servicii noi pe
care v0nztorul le poate adu$a n viitor o*ertei sale.
&n 1K%G 1$or Anso** a su$erat un numr de strate$ii pentru mi)ul de produs
iar matricea lui e)ist 'i este *olosit 'i n zilele noastre. Aceste strate$ii privesc
produsele (cele noi 'i cele e)istente) pe de o parte 'i pieele (cele noi 'i cele
e)istente) pe de alt parte. Dac avem produse e)istente ntr2o pia* de-a
e)istent pe care productorul sau comerciantul o cunoa'te 'i pe care dore'te s
2,
Fi$. K. Ciclul de viata al

produ%ului
se menin atunci vor&im despre o strategie conservativ" C0nd ns un productor
sau comerciant dore'te s ptrund pe o nou pia cu produse de asemenea noi
atunci aceast iniiativ poate *i privit ca 'i una plin de riscuri. C0nd cu produse
de-a e)istente se ncearc ptrunderea pe o pia nou atunci numim aceasta
aciune de diversificare" 1ar atunci c0nd avem produse noi pe o pia de-a e)istent
vom dori o diversificare a gamei de produ%e.
3.3.2. C&/*)* +' 2&#%# #* "$+)5)*)&
C0nd vor&im despre produs tre&uie s inem cont de *aptul c pe parcursul vieii
acestuia *irma 'i re*ormuleaz strate$ia de mar#etin$ de mai muite ori. Acest lucru e%te
determinat nu numai de sc.im&area condiiilor economice 'i de noile atacuri declan'ate
de concureni ci 'i de modi*icarea *iecrei etape din ciclul de via al produsului. Firma va
urmri s mreasc piaa 'i renta&ilitatea produsului cu toate c este con'tient de
e)istena limitat n timp a acestuia.
Ciclul de via al produsului este un concept de mar#etin$ important ce
re*lect evoluia unui produs n raport cu celelalte produse concurente. A spune
despre un produs c are un ciclu de via nseamn a a*irma c+
2 el are o via limitat6
/ (?n)area produ%ului trece prin di'erite 'a)e8
2 pro*iturile sunt mai mari sau mai mici n anumite etape ale ciclului de via al
produ%ului8
2 necesit aplicarea unor strate$ii de mar#etin$ *inanciare de producie de
ac.iziie 'i de
personal di*erite n *uncie de *iecare etap a ciclului su de via.
Cur&a ciclului de via al produsului este mprit de o&icei n patru pri %au
etape cuno%cute %ub numele de< introducere cre'tere maturitate 'i declin.
28
!ntroducerea corespunde unei perioade de cre'tere lent a v0nzrilor determinata
de introducerea produselor pe pia2n aceast etap pro'iturile %unt ine!i%tente .din cau)a
c;eltuielilor mari de lan%are.
Cre'terea este o perioad de acceptare rapid a produsului de ctre pia 'i de
cre'terea su&stanial a pro*itului.
Maturitatea este o perioad de scdere a v0nzrilor9 produ%ul 'iind acceptat de ma-oritatea
cumprtorilor poteniali. "ro*iturile se sta&ilizeaz sau scad ca urmare a c.eltuielilor de
mar#etin$ tot mai mari care vizeaz aprarea produsului n *aa concurentei.
"eclinul ultima etap a ciclului de via este perioada n care at0t v0nzrile c0t 'i
pro*iturile scad.
&ntr2un studiu e*ectuat de *irma :ielsen se arat c sperana de via a noilor
produse de marc este de apro)imativ trei ani.
C0nd este lansat un nou produs *irma tre&uie s stimuleze cunoa'terea lui de
ctre consumatori interesul lor pentru produs dorina de a2l ncerca 'i cumpra..
Acest lucru cere timp iar n *aza de lansare numai c0teva persoane a'a
numiii 8inovatori 8 vor cumpra produsul. Dac produsul este satis*ctor un
numr din ce n ce mai mare de cumprtori (8 acceptanii timpurii 8) l vor
ac.iziiona. "e msura ce produsul este recunoscut tot mai muli cumprtori l vor
ac;iziiona (8ma-oritatea timpurie8). 1n *inal ritmul cre'terii scade pe msur ce
numrul noilor cumprtori poteniali se apropie de zero. 90nzrile se sta&ilizeaz la
nivelul ac.iziiilor de nlocuire.
1n ultim instan v0nzrile scad pe msur ce apar noi clase cate$orii 'i
mrci de produse iar interesul consumatorilor se mparte ntre produ%ele e!i%tente9
ciclul de via al produsului este deci in*luenat de di*uzarea 'i adoptarea noilor
produ%e.
29
Sirate$ia produsului constituie punctul de plecare 'i &aza ntre$ii activiti a
unei ntreprinderi o asemenea strate$ie reune'te un numr mare de decizii cele mai
importante re*erindu2se la+ calitatea $ama sortimental modernizarea 'i nlocuirea
produ%elor (ec;i9 introducerea produ%elor noi . .
,.6 P%"iti$( *# 'r#!
,.6.1 I&'%rt()!( 'r#!"i 7i i)8"#)!# (3'r( /%"&"i
/9)50$&*$
1mportana preului este di*erit de la un deceniu la altul n anii F >L H.4. 5dell
n lucrarea sa intitulat 8 C0t de important este preul n cadrul strate$ici
competitive 8 o&serv c responsa&ilii *irmelor nu acord aceea'i importan
preului ca 'i economi'tii 'i c multe *irme nu citeaz preul printre primele cinci
domenii de deci)ie determinante pentru %ucce%ul 'irmei.
1n anii F (L se considera c cre'terea cotelor de piaa este asociat cu
m&untirea calitii produselor introducerii de noi produse cre'terea c.eltuielilor de
publicitate.
Doar mai t0rziu s2a reconsiderat locul preului n cadrul mi)ului de mar#etin$
acesta situ0ndu2se pe poziia a doua dup produs.
H.H.<am&in 'i <indon n lucrrile lor arat c cauzele acestei reconsiderri sunt
urmtoarele+
2 diminuarea puterii de cumprare a populaiei ceea ce determin o
%en%ibilitate a
cumprtorului la pre6
2 in*laia teama de 'oma-6
/ accelerarea progre%ului te;nic8
2 scurtarea ciclului de via a produsului.
"reul este sin$ura componenta a politicii $lo&ale de mar#etin$ $eneratoare de
ncasri 'i pro*it *r a necesita c.eltuieli 'i investiii suplimentare6 produce e*ecte mult
mai rapide dec0t celelalte componente at0t cererea c0t 'i concurena reacion0nd mai
repede la modi*icrile de pre dec0t la alte modi*icri6 preul ntr2o mai mare msur
dec0t alte varia&ile ale mar#etin$ului se preteaz u'or la comparaii ntre produse
30
sau mrci6 politica de pre tre&uie s *ie compati&il cu celelalte componente ale politicii de
marketing.
"reul poate s2'i e)ercite in*luena asupra v0nzrilor prin intermediul a trei
mecani%me<
1. efectul economic de frn (motivaie ne$ativ) a cumprrii
Acest e*ect se a*l la &aza teoriei economice clasice con*orm creia cererea
pentru un produs este invers proporional cu preul su. Cu c0t preul va ti mai mare cu
at0t va *i mai mare numrul clienilor poteniali care *ie vor renuna complet la
cumprare *ie vor pre*era s cumpere produsele concurenilor care se v0nd la
preuri mai mici.
$retul de (an)are
5'ectul 5'ectul 5'ectul a%upra
economic p%i;ologic di%tribuitorilor
(olumul (an)arilor
Fi$. 1L.1n*luena preului asupra volumului v0nzrilor
. efectul psi#ologic al imaginii produsului
5neori este posi&il ca un pre de v0nzare mai mare s e)ercite o in*luen
pozitiv asupra cererii unui produs cre0ndu2i acestuia o ima$ine de calitate 'i de
presti$iu. Acest e*ect poate n anumite cazuri s reduc sau c.iar s anuleze
e*ectul economic al preului.
#" efectul preului de vnzare asupra atitudinii distribuitorilor
1n cazul *irmelor care 'i comercializeaz produsele prin
intermediul
distri&uitorilor preul de v0nzare e)ercit o mare in*luen asupra
atitudinii 'i
comportamentului acestora *a de produ%ele con%iderate.
Ca re$ul $eneral distri&uitorii vor avea tendina s cumpere cantiti mai mari
din acele
produse la care realizeaz o mar- de pro*it mai mare 'i s *ie dezinteresai de
31
acele produse la
care c0'ti$ mai puin.
$retul de (an)are
#olumul Co%tul unitar $ro'itul unitar
(an)arilor

$ro'itul total generat
de produ% ////////////////rentabilitate
0ig. 11. 1n*luena preului de v0nzare asupra pro*itului 'i renta&ilitii
"reul este un element *oarte *le)i&il al m)ului de mar#etin$ put0nd *i modi'icat
mai repede %pre deo%ebire de caracteri%ticile unui produ% %au acti(itatea de distri&uie.
Sta&ilirea preului 'i concurena n acest domeniu este pro&lema cu care se
con*runt ma-oritatea directorilor de mar#etin$. 7otu'i e)ist *irme care nu reu'esc s
adopte o politic adecvat datorit $re'elilor pe care de re$ul de cele mai multe ori le
comit+ orientarea e)cesiv a preurilor dup costuri nerevizuirea preului la intervale
care s permit *ructi*icarea sc.im&rilor intervenite pe pia preul este tratat ca un
element di%tinct al mi!ului.
"entru a sta&ilii preul *irma tre&uie s cunoasc piaa 'i consumatorii.
"iaa este studiat din urmtoarele puncte de vedere<
2 dimensiune (msurat at0t ca valoare c0t 'i ca volum)6
2 dinamic (cum reacioneaz la sc.im&ri)6
2 reactivitate (este sta&il sau nu)6
2 maturitate (pe unde se a*l n cadrul ciclului de via)6
2 atractivitate (vor cuta 'i alii s intre sau nu pe pia)6
2 structur (este de tip monopol oli$opol sau desc.is).
"olitica de pre tre&uie s indice consumatorului+ inta ima$inea ce se$mente
%peci'ice %unt a(ute n (edere9 n cazul produselor industriale $radul de concuren reprezint
de o&icei un *actor *oarte important n *i)area preului. :umai n situaiile n care
caracteristicile 'i per*ormanele produsului solicitat sunt criterii a&solute de selecie a
o*ertelor se poate cere un pre mai mare pentru un produs superior din aceste
32
puncte de vedere cu deplin certitudine c acesta va *i pre*erat unor o*erte mai
sczute ca pre.
3.4.2 S%#%'-&& 5& %#/%&/& +' "$'%
"entru o sta&ilire periodic a localizrii 'i veri*icarea politicii de mar#etin$ pe
termen mediu 'i lun$ este necesar s se cunoasc e!plicit de)(oltarea %trategiilor de marketing n
di'erite ni(eluri ale ntreprinderii.
S%$#%'-&&*' +' !#$,'%&(- 5%#4&*'5/ /#*'5 "$&( /#$' 5' #%&(- 4&'/%&2'*' 5%$#%'-&/' +' !#$,'%&(-
#*' )('& 6(%$'"$&(+'$&. E*' &(/*)+ +'/&0&& "$&2&%#$' *# ("#1#r#( 7i 'r%3'#$t(r#( 'i#!#i 7i
3)t 8i:(t# 4) 8%r&( '"()ri"%r 1"%b("# *# $%&'%rt(&#)t '#)tr )it0!i
3tr(t#1i$# ("# 4)tr#'ri)*#rii.
<a caracteristiciile deose&ite ale unei strate$ii de mar#etin$ se adau$ *aptul
c nu sunt descrise msuri individuale ci puncte2c.eie (direcii de atac) ale politicii de
mar#etin$. "entru ca strate$iile de mar#etin$ s2'i poat ndeplini *uncia lor
$lo&al de comportament tre&uie avute n vedere urmtoarele cinci condiii de
de)(oltare.
*trategiile de marketing trebuie<
2 s o*ere indicaii pentru realizarea 5/")$&*$ 5%$#%'-&/' +' !#$,'%&(-. Drept
scopuri strate$ice pot *i numite de e)emplu se$mentele de pia avanta-e
concureniale sau asi$urarea rolululi conductor n ceea ce prive'te preul sau
calitatea6
/ s sta&ileasc 'ri%rit0!i n ale$erea 'i prospectarea se$mentelor de pia pe
&aza resurselor disponi&ile n ntreprindere. Cu aceasta se realizeaz 'i o delimitare
con'tient *a de se$mentele de pia care nu tre&uie pro%pectate8
2 s poat 'i (eri'icate n decur%ul timpului pe ba)a c?tor(a indicatori. Ace%t /(%$**&(- 5%$#%'-&/
tre&uie s mpiedice caracterul *acultativ n *ormularea strate$iei 'i s asi$ure c
rezultatele 2 msurate dup dimensiunile plani*icrii 2 pot *i controlate6
/ s arate n raport $ %r1()i5(!i(; '#r3%)("" 7i &i<"%($#"# &(t#ri("#
consecinele care rezult din strate$ia de prelucrare a pieei6
2 s ai& un /#$#/%'$ 4*&-#%$&) pentru 'iecare deci)ie n cadrul mar#etin$ului 'i s 7&'
7&3#%' 6( 5/$&5 7Ddocument %trategic>)9 pentru a putea 'i do(edite n ca)ul contro(er%elor a%upra
33
introducerii in%trumentelor de marketing.
Dezvoltarea strate$iilor de mar#etin$ este o sarcin parial plani*icatoare
parial creativ a mana$ementului mar#etin$ului. P#$%'# "*#(&7&/#%#$' const n
aplicarea unor instrumente strate$ice de analiz (de e)emplu analiza punctelor tari 'i a
punctelor sla&e ale ciclului de via a porto*oliului) pentru a o&ine o sistematic
pentru sta&ilirea strate$iei de mar#etin$. Dimpotriv '(rt#( $r#(ti/0 a dezvoltrii
strate$iilor de mar#etin$ sunt cutate ' soluii inovatoare 'i neo&i'nuite care im
rezult Mautomat8 prin aplicarea instrumentelor de analiz. /le sunt mai mult
re)ultatul unui 'r%$#3 *# $%)7ti#)ti5(r# 'i al puterii intuiti(e a managerului de marketing.
?ar#etin$ul pune n eviden o mare varietate de strate$ii 'i o $am 'i mai
lar$ de tactici n domeniul preului. Se distin$ trei direcii principale n care este
orientat politica de pre cu strate$iile 'i tacticile a*erente+
: )rientate ctre costuri" O asemenea orientare porne'te de la premi%a
c preurile ce se vor o&ine tre&uie s asi$ure recuperarea costurilor 'i asi$urarea
unui &ene*iciu net ele nu pot co&or deci su& un anumit nivel denumit 'i 8 punct
critic8.
Strate$iile a*erente acestei orientri vor *i di*ereniate dup $radul de
dezvoltare a ramurii de producie dup potenialul pieelor de des*acere precum 'i
dup ali *actori. <a r0ndul lor tacticile urmresc s *ructi*ice n condiii optime
situaiile e)istente pe pia.
C0nd producia atin$e anumii parametrii de calitate9 iar co%turile %e
ncadreaz n anumite limite raionale atunci strate$iile de pre pot *olosi ca puncte
de plecare pentru toate pieele anumite costuri *i)e 1a care se adau$ mar-e varia&ile
de la o pia 1a alta n *uncie de con-unctura *iecruia de anumite nele$eri 'i
acorduri.
?arile *irme practic 'i strate$ii alternative cum ar *i cea care se &azeaz at0t
pe costuri c0t 'i pe mar-e de &ene*iciu varia&ile Fdup seria de produse *a&ricate care
se e)tind sau se restr0n$ n *uncie de posi&ilitile de des*acere.
: )rientate ctre cerere (consumator)" Sta&ilirea preului pe ba)a
cererii pre%upune n primul r?nd e(aluarea pre%iunii ace%teia9 n di(er%ele ei 'orme.
34
Ast*el se pot sta&ili preuri di*ereniate n *uncie de capaciatatea di*erit de
cumprare a pieei de versiunile produselor de locul 'i timpul des*acerii lor.
/lasticitatea di*erit a cererii pe di*erite piee determin posi&ilitatea o&inerii
de preuri ridicate pe unele piee 'i mai sczute pe altele6 deci avem strate$ii de
preuri nalte (8sm0nt0nirea pieei8) sau strate$ii de preuri -oase (8penetraia pe
pia8).
: )rientate ctre concuren" 3rientarea preurilor dup concuren
poate *i pur imitativa adic s copieze preurile acestuia 6 poate s *ie convenional
atunci c0nd mai multe *irme se nele$ asupra unui pre sau poate s *ie di*ereniat.
"e *ondul unei anumite strate$ii de preuri se practic tactici de preuri care pot 'i<
/ tactici active$ atunci c0nd avansul n privina pro$resului te.nic sau
con-unctura economic asi$ur o poziie puternic pe pia.
/ tactici pasive$ %e practic de competitorii c u posi&iliti mai redu%e9 c?nd preurile se
aliniaz la cele ale concurenilor.
1n ela&orarea politicii de pre de ctre *irm se ine cont de mai muli *actori a'a
cum reiese 'i din *i$ura urmtoare la aceasta adu$0ndu2se concurena
con-unctura economic capacitatea de producie.
*egmentul de
6atura %i tipul *en%ibilitatea la pret con%umatori caruia i
%e adre%ea)a produ%ul
*tructura $erioada &maginea $%i;ologia 3radul de implicare
pietei (an)arii marcii clienului al cumparatorului

3.5. P*&%&/# +' +&5%$&4)%&'
,.=.1C%)!i)t" 7i 8)$!ii"# *i3trib!i#i
3"
Cea de a treia component a mi)ului de mar#etin$ o reprezint distri&uia
pentru c crearea unui produs destinat satis*acerii nevoilor consumatorilor 'i
sta&ilirea unui pre de v0nzare nu sunt su*iciente pentru ca *irma s2'i realizeze
o&iectivele propuse produsele tre&uie s a-un$ la consumatori deci devine necesar
organi)area tran%'erului produselor create de la productor la consumator sarcin ndeplinit
de distri&uie.
Deciziile 'i operaiunile care se re*er la distri&uie au o important aprecia&il n
politica $lo&al de mar#etin$ n primul r0nd acestea an$a-eaz *irma pe o perioad mai
ndelun$at de timp ale$erea *iind mai ri$id un canal de distri&uie neput0nd *i
nlocuit la *el de u'or ca 'i o campanie pu&licitar sau cum se modi*ic un pre de
v0nzare.
Distri&uia nu mai este considerat o activitate parazitar ci una productiv.
@uc#lin a artat c 8productorii dele$au anumite operaiuni de distri&uie intermediarilor
atunci c0nd ace'tia erau n msur s le e*ectueze la costuri mai mici dec0t *a&ricantul
in0nd seama de nivelul a'teptat de ctre consumator8. Sintetiz0nd cele a*irmate mai
sus vom avea urmtorul model e)plicativ al canalului de distri&uie model ce porne'te
de la utilitatea acestuia+
0ig. 13. .odelul e!plicati( al canalului de distri&uie pornind de la utilitatea sa
36
D. <indon utilizeaz urmtoarea de*iniie6 *distribuia desemneaz ansamblul
mi(loacelor 'i operaiunilor prin care bunurile 'i serviciile produse sunt puse la
dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali%. /l clasi*ic operaiunile 'i mi-loacele
n dou cate$orii desemnate prin dou noiuni distincte6 distribuie comercial 'i
distribuie fizic"
+istribuia comercial con%ta n tran%'erul dreptului de proprietate a bunului 'i serviciului de
la productor la consumator trans*er asi$urat de a$enii de distri&uie care pot *i+
indivizi (v0nztorii *irmei productoare) *ie alte *irme (en2$rosi'tii detailistii).
Distri&uia *izic cuprinde toate activitile materiale prin care &unurile 'i serviciile
sunt puse la dispoziia consumatorilor (transport stocare %ortare...).
-)$!ii"# *i3trib!i#i
"rin *unciile sale distri&uia presupune e)ercitarea urmtoarelor tipuri de activiti+
/ formarea sortimentului$ cuprinde activiti care permit constituirea unui ansam&lu
de produse specializate 'iBsau complementare adaptate situaiei de consum %au utili)are8
/ fracionarea, activitate prin care se vizeaz dozarea 'i condiionarea
produselor pentru a rspunde nevoilor con%umatorilor8
/ stocarea$ activitate care asi$ur le$tura ntre momentul *a&ricaiei si cel al
cumprrii sau utilizarea6
finanarea, distri&uitorul cumpr0nd produsele productorului l de$reveaz pe
acesta de anumite di*iculti *inanciare6
- informarea$ pre%upune at?t in'ormarea con%umatorilor a%upra caracteristicilor produselor c0t 'i
in*ormarea productorilor asupra caracteristicilor pieei.
Firmele productoare n ela&orarea 'i punerea n aplicare a politicii de
distri&uie vizeaz trei obiecti(e <
*. #/"'$&$'# $()tit(ti/0 ( 'i#!#i> *irma vizeaz or$anizarea unei distri&uii care
s permit produselor sale s a-un$ la un numr c0t mai mare de clieni poteniali.
2. $("it(t#( $ir$it"i *# *i3trib!i# 2 poate *i de*init ca aptitudinea acestuia
de a *acilita cumprarea produselor de ctre clienii poteniali sau c.iar a stimula
cumprarea.
$rincipalele a%pecte calitati(e %unt<
, compati&ilitatea canalului de distri&uie cu ima$inea produsului6
3,
, competena 'i dinanismul a$enilor de distri&uie6
, calitatea prezentrii produselor n ma$azine.
,. %ri$# $ir$it *# *i3trib!i# / pre%upune e'ectuarea de c;eltuieli pentru constituirea
'i *uncionarea sa. Ca 'i celelalte c.eltuieli de mar#etin$ tre&uie meninut la nivel
minim compati&il cu celelalte dou o&iective.
3.5.2 T&"*-&# /#(#*'*$ +' *i3trib!i#
"rin circuit de distri&uie se nele$e ansam&lul *irmelor care asi$ura disti&uia
acestuia H.H. <am&in de*ine'te circuitul de distri&uie ca + *o structur format din
parteneri care intervin ,n procesul de sc-imb concurential, adic productori,
intermediari 'i consumatoricumpartori*"
Fi$.1=. Circuitul de distri&uie al productorului.
De multe ori se con*und canalul de distribuie cu circuitul", de'i acestea sunt dou
noiuni di*erite. N.F. Oel*er 'i H. 3rson spun c canalul este o succesiune de intermediari9
iar circuitul e%te 'ormat din an%amblul canalelor utili)ate pentru a di%tribui o categorie de produ%e.
Canalul de distri&uie se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni+
/ lungimea canalului de distribuie este dat de numrul veri$ilor
intermediare prin care trece produ%ul pentru a a-unge la bene'iciar8
/ limea canalului de distribuie este dat de numrul *irmelor participante la
v0nzarea produsului n cadrul *iecrei veri$i a canalului de distri&uie6
38
/ adncimea canalului de distribuie este reprezentat de $radul n care
aceasta asi$ur aproprierea produ%elor de locurile e'ecti(e ale con%umului. "rincipalele
criterii de clasi*icare a canalelor de distri&uie sunt+
: lungimea
: 'orma de (?n)are.
C*#5&7&/#$'# $()("#"%r *# *i3tib!i# 4) 8)$!i# *# ")1i&#( "%r8
Canalele de di%tribuie pot *i clasi*icate in *uncie de lun$imea lor n+
a). +&$'/%' (ultrascurte) adic *r intermediari
b). &(+&$'/%', cu intermediar ntre productor 'i consumator.
$ot 'i la r?ndul lor<
2 scurte cu un sin$ur intermediar ntre productor 'i consumator6
/ lungi9 cu doi intermediari8
/ 'oarte lungi9 cu mai mult de doi intermediari.
Ale$erea canalului este dependent de mai muli *actori cum ar *i natura 'i
caracteristicile produselor ale pieelor resursele *irmei precum 'i de avanta-ele
*iecrui tip de canal. At0t canalul direct c0t 'i cel indirect au at0t avanta-e c0t 'i
dezavanta-e iar productorul tre&uie s alea$ acel canal care i este cel mai
a(anta-o% pentru di%tribuirea produ%elor %ale.
C"(3i8i$(r#( $()("#"%r *# *i3trib!i# *'0 8%r&( "%r *# %r1()i5(r#
A *ost propus de @.C. ?cCammon pentru a distin$e canalele n care relaiile
dintre parteneri nu sunt supuse la diverse re$lementri sau acorduri de cele n
care partenerii
tind s sta&ileasc relaii mai sta&ile.
1n *uncie de *orma de or$anizare avem +
2 canale tradiionale6
/ canale organi)ate.
Canalele tradiionale se caracterizeaz prin lipsa relaiilor *ormale ntre
mem&rii si uneori apar 'i con*licte.
Canalele organizate includ trei tipuri de canale<
39
1. /#(#*' #+!&(&5%$#%' se caracterizeaz prin *aptul c unul sau mai muli
mem&rii ai canalului dispun de capacitatea de a in*luena deciziile celorlali mem&rii.
Apar ast*el msuri de stimulare a participanilor (reducerea preului de
cumprare $arantarea unui volum minim de tranzacii acordarea asistenei te.nice la
$estionarea ma$azinelor..) sau de constr0n$ere (retra$erea e)clusivitii dezvoltarea
unei distri&uii concurente..).
2. /#(#*' /(%$#/%)#*', apar pentru a evita con*lictele *irma lider 'i ntemeiaz
capacitatea de coordonare pe &aza contractual e)plicit acceptat de
ceilali participani. Aceste canale cunosc n lume mai multe 'orme< 'ranc;i%ing
(*ran'iza) lanuri voluntare etc.
3. /#(#*' &(%'-$#%', *unciile de en2$ross 'i en2detail sunt ndeplinite de
aceea'i *irm apariia acestui tip de canal se -usti*ic prin ar$umente de natur
economic si strate$ic
3.6 P*&%&/# +' "$!2#$'
.arketingul zilelor noastre nseamn mai mult dec0t crearea unui produs
*i)area unui pre atractiv pentru acesta 'i a21 *ace accesi&il consumatorului. Firmele
tre&uie s comunice at0t cu clienii lor actuali c0t 'i cu cei poteniali6 *irma tre&uie s
des*'oare at0t activiti de comunicare c0t 'i activiti promoionale.
De asemenea *irma comunic cu distri&uitorii 'i alte componente ale mediului su
e)tern6 distri&uitorii comunic cu consumatorii consumatorii comunic ntre ei
*iecare emi0nd in*ormaii 'i reacion0nd la in*ormaiile pe care le primesc.
$rin comunicaie se nele$e aciunea prin care *irma emite semnale n
direcia componentelor mediului su e)tern n vederea in*luenrii atitudinilor 'i
comportamentelor %egmentelor (i)ate.
3 *irm modern deine un sistem comple) de comunicaii de mar#etin$.
"! Smit. n cartea sa ntitulat 8 Comunicaii de mar#etin$ 8 aprut n 19939
de%crie relaia dintre mi)ul de comunicaii 'i mi)ul de mar#etin$ n 'elul urmtor+
40
$rodu%
$ret
Di%tributie
$romo(are

.i!ul de comunicatii de marketing .i!ul de marketing
7mi! promotional)
0i$. 1%. !elaia dintre mi)ul de comunicaii 'i mi)ul de mar#etin$
?i)ul de comunicaii tre&uie s includ 'i an$a-aii dar 'i consumatorii care poate 'i
un mod 'oarte e'icient de comunicare.
Cele mai importante componente ale mixului de comunicaii, numit 'i mix promoional,
%unt<
- ")4*&/&%#%'#, este orice *orm impersonal de prezentare 'i comunicare a
unor idei &unuri sau servicii pltit de un sponsor &ine identi*icat6
> 'b"i$it(t#( *ir#$t0; utilizeaz serviciile po'tale9 tele'onul %au orice alt
mi-loc impersonal de a intra n le$tur cu oamenii pentru a comunica sau a
solicita rspunsuri ctre sau din partea unor clieni &ine precizai (actuali sau
poteniali).
- "$!2#$'# /9)50ri"%r9 pre%upune acordarea unor %timulente pe termen scurt cu
Fscopul de a ncura-a clienii s ncerce sau s ac.iziioneze un anumit produ% %au
%er(iciu8
> r#"(!ii"# ")4*&/' sunt pro$rame diverse menite s promoveze sau s
prote-eze pe pia ima$inea *irmei sau a produselor sale6
/ 29)5(r#( '#r3%)("0 reprezint intrarea n le$tur nemi-locit cu unul
sau mai muli clieni poteniali cu scopul de a le vinde ceva.
3.6.1 P$/'5)* +' /!)(&/#$'
5n model de comunicare tre&uie s dea in*ormaii despre cine ce %pune9 pe ce
canal cui 'i cu ce e*ect. Fi$ura urmtoare prezint un model de comunicare model

"u&licitatea
"u&licitatea
direct
"romovarea
v0nzrilor
!elaiile pu&lice
41
ce conine nou elemente. Dintre acestea dou elemente reprezint participanii
eseniali n cadrul unui act de comunicare 2 emitorul 'i receptorul" Alte dou
elemente reprezint instrumentele principale de comunicare 2 mesa(ul 'i mi(loacele de
propagare, iar patru elemente reprezint activiti eseniale n cadrul unei comunicri 2
codificarea, decodificarea, rspunsul 'i reacia invers. iar ultimul element e%te zgomotul pre)ent n
%i%tem..
0ig. 16. 5lementele ce compun proce%ul de comunicare
P$omot n$lo&at A toate distorsiunile care *ac ca mesa-ul emis s nu
corespund mesa-ului primit.
Acest model descrie *actorii c.eie n realizarea unei comunicri e*iciente.
/mitorii tre&uie s cunoasc care este se$mentul vizat 'i totodat ce rspuns doresc
s primeasc ei tre&uie s2'i codi*ice mesa-ele n a'a *el nc0t s in cont de modul n
care auditoriul decodi*ic mesa-ele. Sarcina emitorului este s *ac n a'a *el nc0t
mesa-ul lui s a-un$ cu &ine la receptor. /)ist ns un z$omot considera&il n mediul
ncon-urtor 'i din cauza acestuia s2ar putea ca auditoriul vizat s nu recepioneze
mesa-ul care i este transmis datorit unuia din urmtoarele trei motive+
: (t#)!i( 3#"#$ti/0 2 oamenii nu acord atenie tuturor stimulilor e!terni8
: +&5%$5&(#$'# 5'*'/%&2# 2 const n *aptul c su&iecii pot de*orma mesa-ul pentru a
auzi ceea ce ei vor s aud6
42
? &#&%ri( 3#"#$ti/0 2 adic oamenii vor reine numai o mic parte din me%a-ele
care a-ung la ei.
/mitorul intenioneaz ca mesa-ul su s a-un$ n memoria de lun$ durat a
receptorului9 trecerea me%a-ului din memoria de scurt durat n cea de lun$ durat
depinde de *recvena 'i de tipul remprosptrii mesa-ului de ctre receptor. Aceasta
nu este ns o simpl repetare ci mai de$ra& se poate spune c receptorul analizeaz
nelesul in*ormaiilor coninute de mesa- ntr2o manier care implic trans*erul
ideilor le$ate de in*ormaiile n cauz din memoria de lun$ durat n cea de scurt
durat.
3dat cu sta&ilirea pieei int 'i dup ce caracteristicile acesteia au *ost
identi*icate emitorul tre&uie s decid asupra rspunsului pe care21 dore'te din
partea auditoriului6 rspunsul *inal este &ineneles ac.iziionarea mr*ii de ctre
consumator 'i satis*acia o&inut de acesta. Comportamentul de cumprare este
re)ultatul unui lung proce% deci)ional care are loc la ni(elul con%umatorului. !spunsurile
consumatorului pot *i at0t de natur co$nitiv c0t 'i a*ectiv precum %i
comportamental."utem distin$e mai multe modele (ce pornesc de la premisa c un
cumprtor trece printr2o succesiune de stadii de natur+ cognitiv, afectiv 'i
comportamental) di*erite re*eritoare la etapele rspunsului consumatorului numite
'i modelele ierar.izrii rspunsului.
3.6.2 C(/'"'$'# !'5#;)*)&
Dup ce s2a de*init auditoriul vizat emitorul trece la *aza ela&orrii
mesa-ului acest mesa- tre&uie s *ie e*icient s atra$ atenia s rein interesul
s nasc dorina 'i s provoace aciunea (A1DA 2 acest model su$ereaz calitatea care
ar tre&ui s o ai& un mesa- pu&licitar).
$roce%ul de 'ormulare a me%a-ului pre%upune re)ol(area a patru probleme< ce s se spunE
(coninutul mesa-ului) cum s se spunE (structura mesa-ului) cum s se spun din
punct de vedere sim&olicE (*orma de prezentare) 'i cine s spunE (sursa me%a-ului).
1. C%)!i)t" &#3(<"i.
/mitorul tre&uie s 'tie ce dore'te s transmit auditoriului inta pentru a
o&ine rspunsul dorit din partea acestuia. ?esa-ul poate consta n prezentarea unui
avanta- motivaii element de identi*icare sau motiv care ar putea s2i *ac pe
43
mem&rii auditoriului s se $0ndeasc la produs 'i s021 cerceteze. "utem deose&i trei
tipuri de apeluri<
a) apelul raional arat c produsul va o*eri consumatorului avanta-ele
pretinse si se adreseaz interesului personal al auditoriului. Cel mai bine
rspund la asemenea mesa-e consumatorii industriali.
b) apelul emoional 2 ncearc s st0rneasc emoii ne$ative sau pozitive
care vor motiva ac.iziionarea produsului.
c) apelul moral - ace%t tip de apel e%te utili)at ade%ea pentru a ndemna oamenii s susin
anumite deziderate de ordin social 'i se adreseaz con'tiinei auditoriului
pentru ceea ce este drept 'i potrivit ntr2o anumit situaie.
2. S%$)/%)$# !'5#;)*)&.
/*iciena unui mesa- depinde de structura lui n aceea'i msur n care
depinde de coninutul su.
Cercetrile e*ectuate de 5niversitatea Nale au clari*icat anumite aspecte cum
ar 'i<
/ tra$erea concluziilor (aceasta ridic pro&lema dac este potrivit ca
emitorul s
tra$ concluziile sau auditoriul s *ac acest lucru. Cercetrile recente
demonstreaz
c reclamele cele mai &une pun doar ntre&ri permi0nd auditoriului s
tra$
propriile conclu)ii)8
/ disputa ntre ar$umentele unilaterale (pro) 'i cele &ilaterale (pro 'i contra)6
/ ordinea prezentrii (ridic pro&lema dac emitorul tre&uie s prezinte
argumentele
mai puternice la nceputul sau la s*0r'itul comunicrii) n cazul me%a-elor unilaterale
pre)entarea de la nceput a argumentelor mai puternic are avanta-ul captrii ateniei 'i a
intere%ului9 ri ca)ul celor bilaterale apare alt pro&lem+ prezentarea ar$umentelor
pozitive la nceput (pentru a o&ine e*ectul de nt0ietate) sau la s*0r'it (pentru a
o&ine
e*ectul de prospeime).
44
3. <$!# +' "$'0'(%#$'
/mitorul tre&uie s ela&oreze o *orm de prezentare convin$toare pentru
mesa-ul su.
1n cazul unei reclame tiprite tre&uie s decid titlul te)tul ilustraiile 'i
culorile6 dac mesa-ul este transmis prin radio tre&uie s alea$ cu $ri- cuvintele
calitatea vocii (viteza de rostire ritmul tim&rul) iar dac mesa-ul este transmis prin
intermediul televizorului sau n mod direct personal atunci tre&uie s *ie plani*icate
atent toate aceste elemente plus lim&a-ul trupului. Dac mesa-ul este transmis prin
intermediul produsului sau al am&ala-ului acestuia emitorul tre&uie s acorde
importan deose&it culorii te)turii mirosului mrimii 'i *ormei.
4. S)$5# !'5#;)*)&
?esa-elor ce provin din surse atractive 1i se acord o mai mare atenie 'i las
amintiri mai persistente. Factorii pe care se ntemeiaz credi&ilitatea sursei (ce au *ost
identi*icai n ma-oritatea cazurilor) sunt+ e)periena onestitatea 'i *armecul per%onal.
3.6.3 M&3)* P$!%&(#*
P)4*&/&%#%'#
"u&licitatea este un mi-loc de comunicaie care permite 'irmei tran%miterea
unui mesa- ctre cumprtorii poteniali cu care ea nu se a*l n contact direct. /ste
un mod de prezentare pu&lic 'i este un mi-loc de comunicaie *oarte e*icient permite
repetarea mesa-ului de mai multe ori utilizeaz imagini9 %unete9 culori9 permite
e*ectuarea de comparaii ntre di*erite mesa-e este impersonal.
+ipuri de publicitate<
: P)4*&/&%#%'# +' &!#-&('- n ace%t ca) e'orturile creati(e %unt concepute
pentru a determina o atitudine *avora&il care pe termen lung (a conduce
4"
la cumprarea produsului.
: P)4*&/&%#%'# promoional2 are rolul de a declan'a actul de cumprare.
: Pb"i$it(t#( i)t#r($ti/0> 'i propune instaurarea unui dialo$ ntre
*irm
'i prospenctani urmrind at0t dezvoltarea unei ima$ini
*avora&ile c0t 'i
suscitarea unui rspuns comportamental.
? Pb"i$it(t#( i)3tit!i%)("0> are n centrul su nu produsul ci
crearea
unei ima$ini *avora&ile *a de *irm.
Calitile pu&licitii sunt urmtoarele+
/ prezentarea publica$ e%te un mi-loc de comunicare de%tinat publicului larg8
/ puterea de influenare, spune ceva pozitiv despre mrimea puterea
'i
%ucce%ul o'ertantului8
/ expresivitate sporit, o*er ocazia de a se realiza o prezentare a
*irmei 'i
produselor ei prin intermediul utilizrii artistice a te)tului
tiprit a
%unetului %i culorii.
/ caracterul impersonal.
Pr%&%/(r#( /9)50ri"%r
"romovarea v0nzrilor cuprinde ansam&lul metodelor 'i te.nicilor care
(i)ea) stimularea rapid 'i provizorie a comportamentului e*ectiv prin o*erirea unor
avanta-e materiale 'i *inanciare.
3&iectivele promovrii v0nzrilor sunt + cre'terea cantitii cumprate cre'terea
*recvenei de cumprare cre'terea *idelitii cumprtorilor nere$ulai c0'ti$area de
noi cumprtori.
7ipuri de promovare a v0nzrilor+
46
#1 Pr%&%/(r#( 'ri) 'r#!@ o*erte speciale v0nzarea $rupat
v0nzarea com&inat trei pentru dou o*erta de ram&ursare.
41 P$!2#$'# "$&( 4&'/%8 e'antionarea ncercarea demonstraia
utili)area primelor.
/1 P$!2#$' "$&( &(%'$!'+&)* ;/)$&*$8 concur%urile9 loteriile gratuite.
R#"(!ii"# 'b"i$# 7i 3'%)3%ri5(r#(
!elaiile pu&lice cuprind ansam&lul mi-loacelor utilizate de ctre *irm pentru a
crea o atitudine *avora&il *ata de activitile 'i produsele *irmei.
Formele pe care le poate m&rca sunt+ con*erinele de pres cltoriile de
studii seminarii colocvii reuniuni recepii vizitarea *irmei....
/unciile ,ndeplinite de relaiile publice <
2 *aciliteaz lansarea produselor noi6
. 2 permit repoziionarea unui produs a*lat n *aza de maturitate6
. 2 determin cre'terea interesului pentru anumite cate$orii de produse6
2 aprarea produselor care nt0mpin anumite pro&leme pe pia... .
&ponsorizarea este o operaie comercial care implic o relaie reciproc de
drepturi 'i o&li$aii ntre sponsor 'i sponsorizat6 sponsorul va acorda evenimentului
spri-inul su material 'i *inanciar av0nd dreptul n contrapartid s e)ploateze direct
e(enimentul.
-%r!( *# /9)5(r# >
:oiunea provine din lim&a *rancez 'i este un mi-loc de comunicaie
personal cu rol deose&it de important n anumite stadii ale procesului de cumprare
(dezvoltarea pre*erinelor 'i stimularea deciziei de cumprare).
*arcinile atribuite *orei de v0nzare pot *i $rupate n trei cate$orii+
/sarcinile de v'nzare propriu-zise$ care implic prospectarea clienilor
poteniali studiul nevoilor lor 'i ne$ocierea o'ertei de (?n)are8
/ activitile de transmitere de informaii spre firm, in*ormaii care se re*er la
evoluia nevoilor clienilor activitatea concurenilor (colectarea 'i
transmiterea de in*ormaii)6
/ activiti de service0, acordarea diverselor servicii clienilor (asisten
4,
te.nic consultan).
Firmele se con*runt cu sarcina de a mpri &u$etul total alocat promovrii ntre
cele cinci instrumente promoionale (pu&licitatea promovarea v0nzrilor
pu&licitatea direct relaiile pu&lice 'i *ora de v0nzare)6 c.iar n cadrul aceleia'i
industrii e)ist di*erene considera&ile ntre *irme cu privire la modul n care ele
realizeaz repartizarea &u$etului promoional. Firmele caut permanent noi ci de a2'i
spori e*iciena prin nlocuirea unui anumit instrument promoional cu altul n
condiiile n care acesta din urm o*er avanta-e economice mai mari.
"ro&lema esenial se re*er 'i la ponderea pe care tre&uie s2o ai& activilatea de
promo(are n cadrul mi)ului de mar#etin$ (adic n rapoit cu m&untirea calitii
produselor mic'orarea preurilor o*erirea de servicii suplimentare)6 rspunsul la
acesta pro&lem depinde de poziia produsului n cadrul ciclului de viaa de *aptul
dac produsul este de uz curent sau unul cu $rad nalt de di*ereniere de *aptul dac
produsul este unul de prim necesitate sau unul care tre&uie s *ie 8 (?ndut>.
CAPITOLUL 4.PREZENTARE GENERALA A S.C. CONCEPT S.A.
4.1 S/)$% &5%$&/
S.C. Concept S.A. produce 'i des*ace lactate de cea mai &un calitate 'i la
preuri accesi&ile realizate din lapte proaspt colectat zilnic de la productori 'i
48
*erme din cinci -udee situate n partea de vest a rii.
Societatea a *ost n*iinat n anul 1KK2 av0nd doi acionari *iecare dein0nd %LQ
din capitalul social 7i&eriu 1liescu 'i Sorin 9elican.
<a *inele anului 1KKK sectorul de v0nzri se separ de sectorul de producie ast*el
la s*0r'itul anului 1KK= se n*iineaz S.C. Concept S.A. 7imi'oara ca S.!.<. cu capital
inte$ral romanesc 'i S.C. Concept Distri&ution S.!.<. n*iinat la *inele anului 1999.
Societatea are doua *a&rici de prelucrarea laptelui in -udeul 7imi' respectiv in
ora'ul <u$o- si in ora'ul Deta 2%L de an$a-ai9 un parc auto propiu de 3" de ma'ini >L
puncte de colectare private si 1L puncte de colectare de la *erme de stat dotate cu
&azine de rcire.
Societatea are utiliti proprii+ racord la $az du&la alimentarecu apa canalizare
ora' curent electric sosea naionala. Cele doua secii sunt autorizatede toi *actorii+
Autorizaie ?ediu Autorizaie 4ospodrirea Apelor Autorizaie Sanitara Autorizaie
Sanitar 9eterinar Autorizaie "rotecia ?uncii Autorizaie $ompieri.
Depo)ite 'rigori'ice proprii la cele doua secii si depozite *ri$ori*ice de tranzit 7imi'oara.
Distri&uie proprie a produselor m *iecare dimineaa de la ora = pana la ora 10
in peste =LL de ma$azine din ora'ul 7imi'oara. "rodusele se distri&uie si in alte
-udee si ora'e+ !e'ia Deva Ounedoara Arad @ucure'ti.
.ateria prima colecti(a e%te de apro!imati( de "0.000 litri lapteE)i.
n cei > ani de e)isten S.C. Concept S.A. a cunoscut o dezvoltare rapid
devenind2 pe piaa din vestul rii2 principalul *urnizor de produ%e lactate proa%pete.
S.C. Concept Distri&ution S.!.<. are *iliale n urmtoarele ora'e+ Arad 3radea Deva
!e'ia Craiova. De asemenea cola&oreaz cu distri&uitori locali n 3r'ova Dro&eta
7urnu2Severin "etro'ani 7$. Hiu "ite'ti Constana @ucure'ti. Se livreaz produse
ma$azinelor ?etro 7imi'oara 'i @ucure'ti *ora de v0nzare *iind constituit din
apro)imativ 2LL de an$a-ai. Aprovizionarea se *ace zilnic printr2un numr de 3L de rute
de distri&uie la apro)imativ 2LLL de ma$azine.
"rodusele *a&ricate sunt transportate cu mi-loace proprii n ma'ini %peciali)ate9 la
temperaturi de 2/6
0
C.
&n anul 2LLL Societatea de Consultan "rice Ratter.ousc Coopers a sta&ilit
preul de 2.LLL.LLL S 'i S.C. Concept S.A. a *ost cumprat de *irma :utriia
49
&nternational 1# din Olanda9 parte a 4oFal 6umico.
Ast*el *irma :utriia are dou mriei n !om0nia+ Some'ana 'i Concept.
S.C. Concept S.A. a cunoscut o dezvoltare rapid devenind leader de pia 'i
prcipalul *urnizor de produse lactate proaspete din vestul rii av0nd ca o&iect de
activitate colactarea procesarea 'i des*acerea produse lactate.
6.2 R#"(!ii $ '(rt#)#rii *# #7#/'$&
S.C. Concept S.A. cola&oreaz n procesul de producie cu ce.mai e*icieni 'i
renumii *urnizori de materiale necesare industrializri superioarei laptelui din 0ri
cu tradiie n aceast industrie.
<aptele materie prim este colectat din apro)imativ 2LL de puncte dispersate
n cinci -udee dotate cu a$re$ate de rcire care asi$ura o calitate superioar a
materiei prime.
1n ceea ce prive'te aprovizionarea cu materie prim la *iecare *a&ric e)ist
un compartiment de colectare a laptelui. ?ateria prim se colecteaz n proporie
de >LQ de la las2uri (Darime) Himtim 7ormactim etc.) 'i de =LQ de la
productorii particulari. Deci)iile n materie de lapte colectat %e iau la ni(el de con%iliu de
administraie. De re$ul apare o *luctuaie at0t a preului c0t 'i a cantitii livrate
n *uncie de sezon. Aprovizionarea cu materie prim este un punct pozitiv al
*irmei *iind create relaii sta&ile cu principalii *unizori 'i &ariere de intrare pe
principalele )one de colectare.
1n ceea ce prive'te aprovizionarea cu toate celelalte materiale nece%are9
aceasta se e*ectueaz de ctre serviciul de aprovizionare. Serviciul de
aprovizionare este *ormat din+ un 'e* de serviciu un in$iner un merceolo$ 'i un
'o*er.
"onderea materialelor de aprovizionat n total aprovizionri este+
/ materie prim G%Q
/ambala-e 1"G
2 piese de sc.im& car&urani materiale consuma&ile sta&ilizator culturi+ 10G
"rincipalii *urnizori de am&ala-e sunt prezentai n ta&elul =. l
"0
+abelul 4.1. 0urni)orii de ambala-e
+ipul de ambala- 0urni)orul $onderea 'urni)orului
$a;are 4ainer *ibiu 80G
$a;are $annon =ngaria 20G
0olie lapte 0oli% Cargo 80G
0olie lapte $la%tic A/H 10G
0olie lapte $la%tica 1aia/.are 10G
Capace *uni%pro 9"G
Capace $annon =ngaria "G
:ici unul din ace'ti *urnizori nu este strate$ic (de nenlocuit) oric0nd
putndu2se da comand pentru orice tip de ambala- la un alt 'urni)or.
Deciziile n materie de *urnizor se iau n proporie de 2LQ de ctre 'e*ul
serviciului aprovizionare de GLQ de ctre directorul comercial 'i de 1LQ de
directorul $eneral 'i consiliul de administraie.
1n concluzie activitatea de aprovizionare este n mare msur
corespunztoare.
&n relaia cu *urnizorii de materie prim ace'tia sunt mai puternici iarna dar
ntruc0t laptele este sin$ura lor sursa de venit nu 'i permit s2o pun su& semnul
ntre&rii deoarece vara puterea de ne$ociere a productorului e mai mare. Tin0nd
cont ns 'i de *aptul c laptele se colecteaz din zonele unde *irma are o poziie
*oarte puternic pe pia nu e)ist pericolul ca *urnizorii de lapte s amenine nici
mcar iarna pertur&area ciclului normal de producie n plus nu e)ist prea multe
alternati(e pentru 'urni)orii de lapte.
1n ceea ce prive'te materialele (pa.are capace *olie)
8a&undena8 *urnizorilor pune *irmele productoare pe o poziie superioare acestora.
1n relaia cu clienii9 apro(i)ionarea %e 'ace )ilnic la apro!imati( 2000 de ma$azine din
7imi'oara Arad 3radea Deva !e'ia Craiova De asemenea *irma cola&oreaz cu
distri&uitori locali n 3r'ova Dro&eta 7umu2Severin "etro'ani 7$.
Hiu "ite'ti Constana @ucure'ti. Se mai livreaz produse 'i .ipermar#eturlor
Carre*our Cora ?etro din 7imi'oara @ucure'ti Constana Si&iu C1u-2:apoca
"ro*i 7imi'oara @illa 7imi'oara Arad.
"iaa lactatelor are urmtoarea particularitate+ vara (lunile mai/augu%t)9
cererea e mic iar producia de lactate e mare datorit e)cedentului de materie
prim n timp ce iarna (lunile septem&rie2martie) cererea e mare dar posi&ilitile de
a o onora se diminueaz mult datorit lipsei materiei prime.
"1
Deci productorul se a*l pe o poziie de *or n relaia cu clienii iama. In timpul
veri ma$azinele au o putere de ne$ociere ridicat preul scade din cauza cererii dar
situaia se inverseaz iarna 'i ma$azinele nu risc pre-udicierea cola&orrii pe
termen lun$. Situaia este ec.ili&rat.
4.3 C(+)/'$'. O$-#(&0#$'. P'$5(#*
C(+)/'$'#
S.C. Concept S.A. are doi acionari *iecare dein0nd %LQ din capitalul social
+iberiu &lie%cu *iind pre'edintele consiliului de administraie 'i Sorin 9etican.
1n urma contractului sta&ilit cu Societatea de Consultan "rice Rater.ouse Cooper%9
'irma a
*ost preluat de :utriia 1nternational din 3landa.
Soluii posi&ile pentru compartimentul de mar#etin$ n aceast ipostaz+
3 soluie posi&il poate s *ie crearea unui 8organi%m cu per%onal general> la
compartimentul de mar#etin$ cu scopul de a armoniza cele doua strate$ii (Some'ana 'i
Concept) 'i inte$rarea lor n viziunea $lo&al :utriia. Acest or$anism tre&uie s
controleze dezvoltarea am&elor mrci caracteristica lui principal *iind mo&ilitatea.
7re&uie s *ie posi&il o mi'care rapid dintr2o zon n alta pentru implementarea
strategiei.
De asemenea acest or$anism tre&uie s or$anizeze aciuni de mar#etin$
comune (cu resurse comune poate un atac asupra unui concurent) 'i s realizeze
cercetri de mar#etin$ cu acelea'i metode pentru *iecare din cele dou piee. Ace%ta
este important deoarece pentru a conduce dou strate$ii separate spre o viziune
comun este imposi&il *r un sistem de re*erin comun 2 dat de cercetarea de
marketing.
.ai e!act9 >organi%mul cu per%onal general> trebuie<
2 s implementeze la am&ele companii acela'i sistem de monitorizare a pieei6
2 s e*ectueze cercetare de mar#etin$ pentru am&ele piee+
"2
2 s e*ectueze aciuni de mar#etin$ comune c0nd resursele uneia dintre
companii nu %unt de a-un%.
Departamente locale de mar#etin$ tre&uie s implementeze planurile de
mar#etin$ 'i s e*ectueze corectrile necesare (din punct de vedere a susinerii
v0nzrilor) pentru meninerea v0nzrilor peste nivelul presta&ilit (tar$et).

S.C. Concept S.A. are un personal de apro)imativ =LL de an$a-ai iar S.C.
Concept Distri&ution S.!.<. are o *or de v0nzare constituit din apro)imativ 2LL de
an$a-ai.
2a toate ni(elurile de organi)are a 'irmei 7management9 admini%traie compartimente
*uncionale secii de producie) cali*icarea personalului este n $eneral &un
e)ist0nd o concordan ridicat ntre cerinele posturilor 'i competena an$a-ailor.
/)ist *orme de instruire 'i per*ecionare la care se apeleaz periodic (c.iar dac
nu ntr2un pro$ram coerent) pentru cre'terea cali*icrii in principal a personalului 7/SA.
1n ceea ce prive'te muncitorii cei cali*icai sunt an$a-ai dintre a&solvenii liceului
alimentar deci cali*icarea lor concord cu cerinele po%tului.
$tructura potenialului uman
Structura personalului pe cate$orii de salariai este corespunztoare
o&serv0ndu2se o m&untire prin cre'terea ponderii muncitorilor cali*icai 'i a
numrului de personal te.nico2operativ .
+abelul 4.2.
*truc tura personalului pe cate$orii de salariai
(() ((*
6r. muncitori 1", 1,"
:r. muncitori necali*icai 112 9"
:r. muncitori cali*icai 4" 80

P'$5(#*.
"3
6r. per%onal +5*A "1 84
+otal per%onal 343 398
?a-oritatea muncitorilor cali*icai (cei care deservesc ma'inile de am&alare 'i
cei din compartimentul mecanic) 'i o parte din per%onalul +5*A cu %tudii %uperioare sunt
pre$tii n dou sau mai multe pro*esiuni interdisciplinare. Deci personalul are o
*le)i&ilitate &un.
4.4 C!"#$%&!'(%)* +' !#$,'%&(- S.C. C(/'"% S.A. - $-#(&0#$' 7i ($ti/it(t#
O$-#(&0#$'# /!"#$%&!'(%)*)& +' mar#etin$ n $enere 8e)prim concepia de &az
care e)ist n ntreprinderea respectiv n ceea ce prive'te mar#etin$ul8 'i const din
alctuirea unui colectiv de speciali'ti care se preocup de un pac.et de pro&leme
distincte de mar#etin$ 'i delimitarea atri&uiilor ce revin *iecrui an$a-at.
1n cadrul societii S.C. Concept S.A tipul de or$anizare *olosit n cadrul
compartimentului de marketing e%te ce' de organizare funcional linear1 n care toate sectoarele
sunt nemi-locit su&ordonate 'e*ului compartimentului care a condus la rezultate &une
p0n la momentul actual.
Se remarc tendina de a ncredina an$a-ailor ce nu dein po%turi de conducere
'i responsa&iliti n domenii ca+
/ relaiile interumane necesare pre$tirii noilor an$a-ai de consiliere
intervievare 'i ne$ociere.
2 dia$nosticarea pro&lemelor pentru $sirea soluiilor ela&orarea deciziilor 'i
$0ndirea colectiv.
2 conducerea supervizarea 'i *ormarea ec.ipei.
2 comunicarea oral 'i scris inclusiv pentru ascultarea activ 'i vor&irea unei lim&i
strine.
2 plani*icarea 'i mana$ementul timpului.
Desi$ur competenele variaz de la un post la altul ele *iind concepute n a'a *el
nc0t s se asi$ure succesul or$anizaiei.
Cel mai important rol revine &ineneles mana$erului de mar#etin$ cruia i re(in
responsabiliti deo%ebite cum ar 'i< adoptarea deciziilor operaionale8 o*erirea contri&uiei la
ela&orarea deciziilor strate$ice8 concentrarea ateniei sale asupra n*ptuirii deciziilor
"4
strate$ice cele operati(e re(enind %ubalternilor8 preocuparea pentru %tabilirea obiecti(elor pe termen
lung8 %tabilirea %egmentelor de pia.8asi$urarea condiiilor pentru a o&ine pro*it pe
termen lun$ desi$ur 'i pe &aza sporirii volumului v0nzrilor de care se preocup
su&alternii.
&n concluzie preocuparea esenial a mana$erului tre&uie s constea n
supravieuirea pe termen lun$ a or$anizaiei pe care o conduce.
$romo(area unei per%oane ntr/un a%emenea po%t de conducere de mare responsa&ilitate
presupune ca acesta n a*ara unei nalte pre$tiri pro*esionale 'i a e)perienei n
domeniul mar#etin$ului s dispun 'i de alte c0teva caliti cum ar *i+ inteli$en
capacitatea de -udecat de a2'i motiva su&ordonaii putere de convin$ere 'i insistena
competitivitate 'i ncredere a&ilitate de a2'i 8vinde8 ideile u'urin n comunicare9 abilitate n
tran%'ormarea con'lictului n nele$eri 'i acestea n aciuni capacitatea de a lucra n ec.ip
adopt0nd ast*el decizii colective multicriteriale.
7oate acestea se vor re*lecta n rezultatele activitii ec.ipei pe care o conduce
n maniera n care ela&oreaz 'i n*ptuie'te pro$ramul de marketing.
S%$)/%)$# /!"#$%&!'(%)*)& +' !#$,'%&(- reprezint una dintre coordonatele cele mai
importante ale activitii de mar#etin$ de corecta rezolvare a
acestei pro&leme depinz0nd n &un msur rezultatele 'i e*iciena practic a
aciunilor des*'urate.
Drept urmare9 compartimentul de marketing e%te 'ormat din <
2 Directorul de mar#etin$ ('e*ul de compartiment) 2 dlut 4.eor$.e 9<AD6
/ Directorul de publicitate / dna .agda 34A.A 8
/ , ingineri in domeniul lactalelor8
2 3 sociolo$i 'i 2 psi.olo$i6
2 1= a$eni promo 6
2 1> a$eni de mar#etin$ 6
2 l asistent administrativ.
""
0ig. 19. Organigrama compartiment marketing
P'$5(#*)* /!"#$%&!'(%)*)& +' !#$,'%&(- tre&uie s ai& o solid pre$tire de
specialitate dar 'i s dispun de caliti deose&ite n ceea ce prive'te aptitudinile
memoria e*iciena deoarece activitatea compartimentului este deose&it de
comple).
"luridisciplinaritatea activitii de mar#etin$ a impus ca n cadrul S.C.
Concept S.A. colectivul de speciali'ti s cuprind alturi de economi'tii specializai
n mar#etin$ 'i+ in$ineri speciali'ti n domeniul lactatelor sociolo$i (ntruc0t
cercetarea pieei necesita numeroase metode 'i te.nici ce aparin sociologiei pentru
ntocmirea c;e%tionarelor9 anc;etelor %au inter(iu)9 p%i;ologi 7deoarece n %tudiul comportamentului
consumatorului *enomenele psi.olo$ice sunt eseniale) -uri'ti (care sa ve$.eze
permanent la respectarea tuturor actelor normative n toate etapele activitii de
mar#etin$ 'i mai ales n caz de adoptare a deciziilor 'i a aplicrii acestora) etc.
/vident toi ace'tia au 'i o &un pre$tire 'tiini*ic care s le permit
n*ptuirea responsa&ilitilor ' atri&uiilor *i)ate postului pe care n ocup.
Cuno'tinele 'i aptitudinile pretinse personalului n momentul recrutrii s2au
re*erit n mod special la+ economia a*acerilor re$lementri 'i le$islaie *inane 'i
conta&ilitate te.nolo$ia in*ormaiilor mar#etin$ (principii cultur 'i te.nici).
Or1()i5(r#( 4) 8)$!i# *# 'r%*3 *ace 'i ea parte din or$anizarea
activitii de mar#etin$ nenlocuind2o pe cea *uncional ci servind ca e'alon
mana$erial suplimentar. ?ana$erul de produs i coordoneaz pe responsa&ilii
"6
cate$oriilor de produse iar ace'tia coordoneaz activitatea responsa&ililor care se
ocup de produsele 'i mrcile speci*ice. Aceast structur de mana$ement al
produsului se -usti*ic atunci c0nd produsele companiei destul de di*erite ntre ele
cum este cazul produselor S.C. Concept *.A.
?ana$erii de produs au urmtoarele ndatoriri+
2 ela&oreaz o strate$ie pe termen lun$ 'i concurenial pentru produs 6
2 ntocmesc un plan anual de mar#etin$ 'i o pro$noz a v0nzrilor 6
2 cola&oreaz cu personalul care se ocup de pu&licitate cu sociolo$ii 'i cu
psi.olo$ii pentru a crea reclame pro$ramme 'i campanii6
2 stimuleaz o atitudine de susinere a produsului n r0ndul *orei de v0nzare 'i al
distri&uitorilor6
2 aduna n permanen in*ormaii de mar#etin$ despre per*ormana de pia a
produsului despre atitudinile clienilor 'i ale distri&uitorilor 'i despre pro&leme 'i
ocazii nou aprute 6
2 iniiaz m&untiri ale produsului care s satis*ac nevoile n sc.im&are ale
pieei.
Acest tip de or$anizare &azat pe mana$ementul produselor o*er mai multe
avanta-e. ?ana$erul de produs poate s se concentreze pe ela&orarea unui mi) de
mar#etin$ cu e*icien de cost pentru produsul pe care l $esioneaz poate s
reacioneze la pro&lemele aprute pe pia mai prompt. De asemenea or$anizarea
&azat pe mana$ementul produselor reprezint 'i o strate$ie a S.C. Concept S.A.
pentru c constituie un e)cellent Uteren de antrenamentJ pentru tinerii care %e pre$tesc s
devin cadre de conducere deoarece i an$reneaz n aproape toate domeniile de
activitate curent ale *irmei.
7otu'i e)ist 'i unele dezavanta-e iar cea mai mare pro&lem din acest punct
de vedere pentru *irm o reprezint *aptul c mana$erii de produs nu au su*icient
autoritate pentru a2'i ndeplini n mod e*icace toate responsa&ilitile ci tre&uie s
recur$ la persuasiune pentru a o&ine cooperarea celor de la pu&licitate v0nzare
producie 'i a altor departamente ceea ce d na'tere la o oarecare stare de con*lict
'i
la %entimente de 'ru%trare.
"entru a soluiona aceast pro&lem si pentru a *ace ca sistemul s
",
*uncioneze mai &ine s2a optat de cur0nd la implementarea unui model n cinci
etape+
2 iniial conceput de "earson 'i Rilson2+
2 sta&ilirea clar a limitelor rolului 'i responsa&ilitii mana$erului de produs6
2 conceperea unei proceduri de ela&orare a strate$iei 'i analiz a rezultatelor care
s asi$ure un cadru de aciune pentru activitatea mana$erului de produs 6
/ luarea n calcul a potenialelor zone de con*lict ntre mana$erii de produs 'i speciali'tii
*uncionali atunci c0nd se de*ine'te rolul *iecruia6
2 instituirea unei proceduri o*iciale care s impun aducerea n atenia conducerii
superioare a tuturor situaiilor de con*lict de interese ntre mana$erii de produse
'i mana$erii departamentelor *uncionale 6
/instituirea unui sistem de evaluare a rezultatelor care s concorde cu
responsa&ilitile
managerului de produ%. Aceast a&ordare este n curs de implementare.
"8
Fi$. 2L. 3r$ani$ram n *uncie de produs
D&45C+O4 D5 .A4K5+&63

4e%pon%abil $rodu% A
4e%pon%abil $ro du% 1 4e%pon%abil $rodu% C
4e%pon%abil $rodu% D

4e%pon%abil $rodu% 5
4e%pon%abil $ro du% 0
4e%pon%abil $rodu% 3
Fi$. 21. 3r$ani$ram responsa&ili produse
R#"(!&&*' /!"#$%&!'(%)*)& +' !#$,'%&(- /) /'*'*#*%' +'"#$%#!'(%' #*' 3%$i#t0!ii ca 'i cu
conducerea acesteia sunt multiple ele se evideniaz prin ntrea$a $am de relaii
cunoscute din teoria mana$ementului6 relaii de+ autoritate (ierar.ice *uncionale de
stat ma-or) de cooperare 'i control.
2elaiile ierar-ice %unt re'lectate de raporturile de %ubordonare a compartimentului
de mar#etin$ *a de conducere de la care prime'te sarcini n
con*ormitate cu atri&uiile ce2i revin prin re$ulamentul de or$anizare 'i *uncionare a
ntreprinderii.
+elatii funcionale apar n raporturile compartimentului de marketing cu celelalte
compartimente con*orm crora transmite acestora recomandri prevederiprescripii
ce asi$ur n*ptuirea unei viziuni unitare n a&ordarea pro&lemelor de pia..
2elaii de stat ma(or intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele
atri&uii compartimentului de mar#etin$ prin care sunt rezolvate pro&leme ce
a*ecteaz celelalte compartimente ntruc0t el ndepline'te rolul de centru al
in*ormaiilor care depoziteaz 'i *iltreaz in*ormaiile ce vor *undamenta deciziile
adoptate ce se re$sesc n pro$ramele de aciuni necesare n*ptuirii o&iectivelor
propu%e.
2elaii de cooperare se mani*est n raporturile cu celelalte compartimente n
"9
aciunile de *undamentare a deciziilor 'i aplicare a msurilor adoptate n mod unitar n
cadrul ntreprinderii concretizate mai ales n contactele directe 'i permanente ce %unt
ntreinute pentru o&inerea in*ormaiilor necesare n*ptuirii pro$ramelor dar 'i pentru
acordarea asistenei de specialitate.
2elaiile de control apar doar situaional mani*est0ndu2se n raporturile cu
, organele %peciali)ate de la ni(elele %uperioare9 c?nd compartimentul de marketing9
L acioneaz n numele conducerii ntreprinderii.
<a S.C. Concept S.A. activitatea de mar#etin$ se mparte n dou direcii
pentru crearea unei %trate$ii 'i a unor pro$rame de aciuni n vederea atin$erii elurilor
propu%e n %trategie<
a) cercetarea de marketing
&) susinerea v0nzrilor
a) Cercetarea de mar-eting - *urnizeaz in*ormaii despre+
V situaia *irmei Concept (nivelul v0nzrilor situaia atin$erii
tar$eturilor
ponderea pe pia etc.)
M consumatori (pro*ilul atitudinea comportamentul la cumprare)
V mediul (oportuniti ameninri2pericole potenialul de pia
situaia
client2*irm etc.)
1n*ormaiile rezultate asi$ur o mai &un cunoa'tere apieei int 'i a situaiei
concureniale 'i a mediului" De asemenea a-ut la evaluarea 'i m&untirea
porto*elului produselor (incluz0nd politica de pre) sistemul de distri&uie 'i sistemul
promoional.
Din aceste tipuri de in*ormaii apare o strate$ie din care rezult *elul n care
trebuie realizat n perioada urmtoare. Deoarece aceste eluri sunt propuse de o&icei n
condiii de cre'tere a v0nzrilor susinerea vnzrilor de(ine a doua acti(itate important a
mar#etin$ului la S.C. Concept S.A.
b) $usinerea vnzrilor este realizat n mare parte prin+ pu&licitate9
promo(area
v0nzrilor susinerea ima$inii *irmei.
<e$tura activitii de mar#etin$ se prezint con*orm *i$urii =.2+


Cercetarea de marketing - Situaia S.C.
Concept SA
/ Con%umatorii 2 Concurena / .ediul
60


1n*ormaiiW. *trategii de marketing 2Teluri
7mi!ul de marketing)
Susinerea
v0nzrilor
Controlul atingerii target/urilor
Fi$. 22. <e$tura activitii de mar#eting
$ituaia$"C" Concept$"3
:ivelul v0nzrilor 2 este monitorizat zilnic din 1L n 1L zile 'i lunar. "entru
*iecare *ilial 'i pentru total2Concept v0nzrile (cantitative 'i valorice) sunt
monitorizate 'i comparate cu tar$eturile zilnice propuse pentru *iecare produs n
parte ' pentru *iecare *ilial. Dac n mai multe zile repetate v0nzrile sunt su&
nivelul a'teptrilor se iau msuri prin promovarea v0nzrilor (o*erte speciale
reduceri temporare) n *iecare lun se o&ine un $ra*ic al v0nzrilor (pentru *iecare
produs sau *ilial) care este comparat cu $ra*icul lunii anterioare 'i cu $ra*icul
aceleia'i luni a anului precedent/ Cu a-utorul ace%tor gra'ice %e poate reali)a anali)a
porto*oliului produselor (ciclul de via).
.
Situaia v0nzrilor re*lectate n v0nzrilor client /maga)ine 2 n *iecare lun
este realizat topul clienilor n care apar ma$azinele cu cele mai mari v0nzri. Se
realizeaz o analiz a eventualelor di*erene dintre dou luni consecutive. ?a-oritatea
aciunilor promoionale sunt realizate n aceste ma$azine.
1n*ormaii despre consumatori / la nceputul anului 2006 %/a reali)at o
cercetare de mar#etin$ comple) n 7imi'oara Arad <u$o- Deva si Caranse&e'.
Datele au *ost str0nse prin anc.et din u' n u'. A *ost c.estionat un e'antion de
61
311 *amilii din aceste re$iuni. Acest e'antion a *ost ales la nt0mplare. Aceast
anc.et a adus o cantitate relevant de in*ormaii despre consumatorii de lactate ca
de e!emplu<
1. profilul consumatorilor de lapte/
: pro'ilul con%umatorilor Concept
, pro*ilul consumatorilor concurenilor
!" comportamentul la cumprare 7pentru 'amilile din 'iecare regiune)<
, cine consum din *iecare produsE
, cine *ace cumprturileE
, de unde 'i c0nd sunt cumprate produ%ele lactate@
, *recvena de cumprare
, cantitatea cumprat (sptm0nal)
#" Preferinele consumatorilor4
0 preul dorit pentru *iecare produs
: ambala-ul dorit pentru 'iecare produ%
, alte elemente care necesit inovri
%" Produsele noi dorite 'i caracteristicile lor.
). 1stimarea necesarului pentru produsele principale2
5" 6maginea 'i notorietatea mrcii (Concept 'i concurena).
7" 3titudinea ctre Concept si principalii concureni.
3" 8rci favorite2
1n luna aprilie a anului 2LL> s2a realizat o alt cercetare de2mar#etin$ a crei
tem a *ost %'%rt)it(t#( "()30rii $r#&#"%r $ (r%&# 7i ( i(rtri"%r *# 8r$t#
7i
( "('t#"i T#tr(>R#:. Au 'o%t completate 2"8 de c;e%tionare la 'amilii cu (enituri
mari sau cu nivelul de educaie ridicat din 7imi'oara Craiova Arad Deva <u$o- 'i
!e'ia. A *ost studiata piaa pentru *iecare din aceste produse rezult0nd urmtoarele+
2 mrimea pieei int6
/ comportamentul con%umatorului8
2 *recvena de cumprare 'i cantitatea medie cumprata6
2 potenialul *iecrei piee6
2 preurile 'i $ama de produse pre*erate de consumator6
1n*ormaile rezultate au *ost *olosite pentru m&untirea mi!ului de
marketing la *.C. Concept *.A.9 pentru e(aluarea porto'oliului de produ%e 7inclu)?nd
lansarea de produse noi) 'i n special adaptarea o*ertei Concept la cerinele 'i nevoile
con%umatorilor rom?ni.
62
1n*orrnati despre concuren
Aceste in*ormaii sunt o&inute periodic. 1n anul 2LL> au *ost realizate dou
aciuni cu scopul de a o&ine in*ormaii despre situaia concurenilor. Aceste aciuni au
*ost desta'urate n lunile ianuarie2*e&ruarie 'i martie2aprilie de *iecare dat monitori
)?ndu/%e maga)inele din 7imi'oara Arad Deva 3radea <u$o- Caranse&e' Craiova 'i !e'ia.
"entru a ela&ora aceste cercetri (ca 'i cele pe care le/am amintit anterior) s2a *olosit o
ec.ip de anc.etatori (1% studeni pltii n *uncie de realizrile lor). Co%turile au 'o%t mult
mai mici dec?t contractarea unei 'irme %peciali)ate.
1n*ormaiile au *ost o&inute prin vizitarea ma$azinelor2client din *iecare ora' 'i
completarea unui c.estionar de ctre v0nztor. 1n*ormaiile erau despre+
2 cantitile v0ndute de concureni n *iecare *ilial (pentru *iecare produs)6
2 cantitatea total v0ndut de concureni n *iecare *ilial (pentru *iecare produ%)8
2 situaia ponderii pe pia (Concept 'i concurena) n *iecare *ilial6
2 prezena concurenei n ma$azinul2client6
2 distri&uia concurenilor6
2 pu&licitatea concurenilor6
1n*ormaii despre mediu
Din cercetrile de mar#etin$ prezentate anterior au rezultat+ oportuniti
pericole dezvoltarea potenialului pe piaa e)istent (prin produ%ele cla%ice %au cele noi) ci
de m&untire a reiailor dintre ma$azinele2client (apropierea de pre*erinele
clienilor 'i realizarea aciunilor promoinae adaptate la *iecare client)
Susinerea v0nzrilor
Din moment ce (LQ dintre eluri au *ost condiionate de cre'terea v0nzrilor
ma-oritatea aciunilor au2*ost des*'urate n scopul atingeri lor9 'apt pentru care au
implicat activiti de susinere a v0nzrilor.
Am&ele planuri de mar#etin$ cel din 2LL% 'i cel din 2006 7care au a(ut ca
%cop principal (alori'icarea e!cedentului de lapte crud din timpul (erii) au 'o%t
concepute pentru cre'terea v0nzrilor.
63
Cele trei activiti ale susinerii v0nzrilor sunt+
l. Publicitatea/
/ publicitatea prin radio. Clipurile publicitare ale *.C. Concept *.A. au 'o%t
di*uzate n primul trimestru al anului 2LL% n *iecare *ilial. S2a *cut o reclam
Concept2ului 'i o reclam produselor ale cror v0nzri tre&uiau s creasc (crem de
unt 'i crem de &r0nz). Au *ost transmise K clipuri pe zi n 7imi'oara 'i = clipuri pe
zi n celelalte *iliale (cu e)cepia <u$o-ului2 2 clipuri pe zi). "erioada de transmisie a
*ost de <uni pan 9ineri. 1n 7imi'oara au mai avut loc %> de concursuri pe lun prin
radio 'i n timpul vacanelor (Crciun 'i "a'te) = clipuri pe zi.
/ pu&licitatea prin pres. Apariii constante n sptm0nalul 8Focus 9est8 'i
alte articole n timpul vacanelor cu anunuri de 'elicitare.
/ distri&uirea *lutura'ilor. $eriodic n 'iecare maga)in/client din 'iecare *ilial.
2 &ro'uri de prezentare a *irmei Concept.
/ &aloane inscripionate2 Concept. Au 'o%t o'erite con%umatorilor din 7imi'oara 'i din restul
'ilialelor.
/ a*i'e n -na$azine.
/ a&i&ilduri.
/
/ etic;ete per%onali)ate.
2. Promovarea vnzrilor
S2a tcut prin urmtoarele aciuni+

/ %ampling. !ealizat n vederea cre'terii v0nzrilor produselor sla& v0ndute
*iind corelat cu o o*ert special pe durata prezenei n ma$azine a ec.ipei
promoionate S2a *olosit o ec.ip de cinci tinere an$a-ate temporar pentru ast*el de
aciuni. Sarnplin$ul a *ost *cut n 7imi'oara Arad !e'ia 'i 3radea. De asemenea
au mai *ost realizate aciuni de samplin$ 'i n cazul lansrii unor produse noi
produsele *iind o*erite $ratis clienilor.

/ o'erte %peciale. Articolele promoionale ('epci tricouri cni pi)uri) au *o%t o*erite
64
consumatorilor care au cumprat o anuit cantitate de produse.
/ concur%ul v0nztorilor. */a reali)at n (ara anului 200" plec?nd de la premisa c
v0nztorul din ma$azin are o in*luen mare asupra deciziei de cumprare
a consumatorilor n special privind ale$erea dintre dou produse concurente. Ast*el
s2a realizat un concurs ntre primii 1LL de v0nztori din ma$azinele din 7imi'oara
criteriul *i)at *iind volumul lunar al v0nzrilor ma$azinului 'i cre'terea lunar a
v0nzrilor ma$azinului. C0'ti$torii au *ost premiai cu &ani 'i produse Concept.
4e)ultatul a'o%t o diminuare cu %LQ a scderii v0nzrilor *a de aceea'i perioad
din anul precedent.
/ reduceri temporare de preuri n ma$azin$. Au 'ost *olosite c0nd v0nzrile se situau
su& a'teptri (tar$et). Dezavanta-ul este c nu implic prezena unei persoane
care s in*lueneze decizia de cumprare dar reducerile se puteau aplica pe o arie
mult mai lar$ dec0t samplin$ul (n *iecare *ilial separat sau n acela'i timp).
3. $usinerea imaginii Concept
- ma'inile companiei8
2 articole promoionale personalizate druite principalelor parteneri la s*0r'itul
*iecrui an (a$ende calendare pi)uri etc.)6
2 ceasuri c0ni 'epci 'i tricouri personalizate Concept o*erite an$a-ailor *irmei
Concept 'i an$a-ailor maga)inetor/client8
2 sponsorizarea s.oX2urilor de divertisment n 7imi'oara (dou au *ost
sponsorizate Concept *iind sponsorul principal 'i av0nd dreptul la spaiu pu&licitar gratuit
pe principalele canale media).
6"
CAPITOLUL 5
ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING LA S.C.CONCEPT S.A.
5.1 I(%$+)/'$'
"ianul de mar#etin$ are ca scop *acilitarea realizrii o&iectivelor prevzute n
strate$ia $lo&al a *irmei pe anul 2LL> 'i anume+
2 cre'terea ci*rei de a*aceri cu =LQ *a de 2L0"8
2 ntrirea poziiei de lider pe pitele e)istente6
2c0'ti$area unor piee noi6
5.2 Pi(!( S.C. C%)$#'t S.A.
1n prezent Concept 'i des*'oar activitatea n special in zona de vest a rii
principalele centre urbane 'iind<
2 7imi'oara
/ 2ugo-
/ De(a
2 !e'ia
2 Caranse&e'
/Deta
/ Arad
/ Craio(a
n condiiile actuale aceast pia are un potenial de 2L( mii lei anual din care
p0n n luna ?artie se acoper cea =3Q (vezi Ane)a 1).
66
Se consider c n condiiile actuale nu este e*icient se$mentarea pieei
deoarece speci*icul produselor 'i mai ales puterea sla& de cumprare a populaiei
determin omo$enitatea pre*erinelor.
"rincipala caracteristic a consumatorilor
WY. caut produse ie*tine dar nu *ac ra&at de la calitate deci
*%r#3$ ) r('%rt ri*i$(t $("it(t# A 'r#!
:evoia satis*cut
$rodu%ele 'irmei %ati%'ac )#/%i( *# Br()0; ns datorit situaiei
economiei rom0ne'ti tr#bi# 30 8i# i#8ti)#. De asemenea consumatorii 'i
doresc un produs a crui calitate s 7&' /(5%#(% %uperioar.
Comportamentul de .cumprare
Comportamentul de con%um e%te tipic produ%elor slab diferenia-ile4
- *#/%-#/&+'8 consumatorul ncearc mai multe produse 'i ia decizia de
cumprare n *uncie de raportul calitateBpre 'i de gradul de di%ponibilitate
7n ma$azinul de unde cumpr de o&icei)6
- *#"%' /(5)!8 decizia de cumprare se ia n *uncie de
? 'r#!
? $%)!i)t" *# 1r03i&# 7 din c;e%tionarele aplicate con%umatorilor la
nceputul anului 2LL% rezult c din ma$azine este cumprat nt0i
laptele cu coninut mai mare de $rsime)6
: -$#+)* +' +&5"(&4&*&%#%' (din discuiile purtate de a$enii de
mar#etin$ cu v0nztorii rezult c ac.iziionarea laptelui %e 'ace )ilnic din acela'i ma$azin
c.iar
dac laptele pre*erat2 cu coninut mai mare de $rsime %/a epui)at)8
3&servaie n ace%t %en%9 Concept %e poate 'olo%i de a(anta-ul cantitii 'i al
distri&uiei pentru coservarea 'i eventual e)tinderea cotei de pia.
Consumatorul nu este *oarte in*luenat de marca produsului n decizia iniial de
cumprare dar dac este satis*cut de produs 'i poate crea o anumit
dependen cu condiia s nu *ie dezam$it ulterior de calitate 'i preul s nu creasc
&rusc 'i B sau %emni'icati(.
6,
&n prezent pieele *irmei Concept se mpart ast*el+
1. '%5i!i# 't#r)i$0@ <u$o- Deva !e'ia
2. '%5i!i# nesatis*ctoare+ Craiova Arad
3. Ti&i7%(r(@ statutul special datorat potenialului pieei cu posi&ilitatea
ntririi poziiei.
68
=.,. -($t%ri $# $%)tribi# "( %r1()i5(r#( ($ti/it0!ii *# &(r+#ti)1 "( S.C.
69
C(/'"% S.A.
5.3.1 P$+)5'*'
+abelul ".2.
$rodu%ele Concept
P$+)5
C='*%.
/) !#%.
"$&!#
C='*%.
"$+)/%,
#)3&*&#$'
C='*L
/*'/%#$
'
C='*%. +'
+'57#/'$
'
C='*%.
G'('$#*'
C='*%.
7&(#(/&#$'
T%#*
/5%
)(&%#$
P$7&%>
P&'$+'$'
L 1.8 43 ? 4 11 28 5 100 13,8
L 1.5 40 10 4 11 30 5 100 20
L 0.1 31 20 8 22 8 11 100 4@
LA450 30 3? 2 @ 18 4 100 32
LA1> 1 36 24 2 8 25 5 100 3
13,5 38 35 2 6 15 4 100 38
B+ 10 56 3 3@ 20 4 100 40
S! 200- @6 15 1 2 5 1 100 12
S! .,-1 84 6 1 2 5 2 100 11
C$'!# A 61 1? 4 8 5 3 100 28
TV.,-1 56 4 3 10 23 4 100 -18
K 42 28 2 @ 18 3 100 44
-ri7$( ?1 1 * 2 4 1 100 2
U(% ?1 1 1 2 4 1 100 -2@
C(7 55 4 3 10 23 5 100 -@5
A$5- 56 4 3 ? 23 5 100 -38
Din structura costurilor se desprinde e)istena a trei cate$orii de produse+
1. cele mai pro'itabile
/ lapte 091
/ ke'ir
/ iaurt dietetic
/ iaurt e!tra 39"G

2. a) nepro'itabile9 dar care ne permit pstrarea pieei mai ales n sezonul cald+
telemea9 unt8
&) nepro*ita&ite 2 ca' $ras &r0nz semi$ras0.
,0

Din prelucrarea c;e%tionarelor aplicate principalelor maga)ine/client din
7imi'oara rezult c preurile optime de des*acere cu amnuntul (la
produsele importante) ar 'i<
2 l9 8 /09" /096 *m2"G/09,
2 09 l / 094 9 21 / 09""
& /092" +# /298
&d /0924 N Cr1 /096
Cum adao%urile comerciale practicate de ma$azine (cu e)cepia ma$azinului
=6&C9 40G)9 %unt de 1 "/20G9 re) ult c preul de productor la produsele
prezentate au *ost 7%/a luat n calcul un procent de 20G) de <
0,41 709488)
0,33709392)
0,21 7092")
0,2 70924)
&n parantez sunt trecute preurile de v0nzare(*r 79A) n tuna ?ai 2LL>.
"reurile sunt mult mai mici dec0t o *irm 'i2ar putea permite dar la unele produse
(iaurt lapte &tut #e*ir) pe perioada de var s2ar putea reduce preul p0n la un nivel
apropiat (eventual prin o*erte speciale pe o period limitat de timp sau doar la anumite
maga)ine).
".3.2.1 Concurenta
+ableul ".3.

".3.2 P$'%)$&*'
*m 2"G
21
+#
Cr1
- 0,58 7096")
0,45 709"1)
2,33 73900)
0,50709"9)
2 198
2 091
& .
&d
,1
Concurena pe 7imi'oara
+
Criterii D a none 1ranimpe! #iolin &C I2 Arad 1renac Dilacti%
/produ%
($am)
diver'i
/leat
!edus n$ust di(er%i' di(er%i'. Di(er%i'.
2preuri ridicate .ici .ici mici ridicate .ici
2distri&uie e*icient sla& Sla& medie medie .edie
/promo(are naional ine)istent &ne!i%ten
ta
ine)istent ine)istent 1ne)istent

2capacitate
de
producie
mare modest ?odest mare mare .edie
/calitate ridicat medie .edie sla& medie Sla&
/adao%
7practicat de
mag.)
30G 1"/20G 1"/20G 1"/20G 1"/20G 1"/20G
Concurena pe Arad

A
Criterii Danone Cur tic i Oel(etica *a tu 6ou So me'a n
a
Dilacti%
2produs di(er%i'. redus di(er%i'. / di(er%i'. Di(er%i'.
2preuri ridicate medii .ci mari ridicate .ici
2distri&uie e*icient sla& Sla& sla& &un .edie
/promo(are naional ine!i%t. :P ine!i%t. ine!i%t. medie ine!i%t.
/capacitate de
producie
mare medie mica mare mare .edie
/calitate ridicat sla& medie &un &un .edie
/adao% 7practicat
de mag.)
30G 20/2"G 20/2"G 20/2"G 20/2"G 20/2"G
T#4'*)* 5.5. C%)$r#)!( '# D#/(
Criterii 6icu% 6apolact Some'ana Albalact +urda
2produs d i ver'i *. redu%a di(er%i'. / /
2preuri mari mici ridicate mici .edii
2distri&uie &un &un &un sla& Sla&
/promo(are ine!i%t. ine!i%t. ine!i%t. ine!i%t. ine!i%t.
/capacitate de
producie
mare mare mare medie .edie
/calitate ridicat medie &un sla& Sla&
/adao% 7practicat
de mag.)
2"G 20/2"G 1"/20G 20/2"G 20/2"G
+abelul ".69 Concurena pe !e'ia
Criterii SC1< ?e.edini SC1< Cara'2Severin
2produs ($am) 2e9 +9 *m 2e9 &9 *m
2preuri mici
. i c i
2distri&uie
sla& Sla&
/promo(are
/ /
2capacitate de
producie
.edie .edie
/calitate
Sla& Sla&
/adao% 7practicat de mag.)
20G 20G
3&servaii+
,2
1. "iaa din Craiova nu a *ost analizata deoarece este o pia* nou iar
poziia noastr pe aceast pia nu este nc &ine2de*mt.
2. $rodu%ele 'irmelor P#$!#*#% 'i L# D$(# se adreseaz unei se$ment *oarte mic de
pia se$ment care nu este vizat de *irma noastr.
3. De'i *irma D#((' nu este prezentat n ta&elele anterioare2 pentru !e'ia 'i
Deva2 ea e)ist aceste piee. Avanta-ul concurenial al ace%teia9 pe termen lung9 e%te
abordarea global, la nivel naional a strate$iei proprii (ca mi) de mar#etin$).
De asemenea acest aspect 2 *ptui c nu2si poate di*erenia o'ertele pe
pieele zonale din !om0nia piee care au concureni consumatori 'i
caracteristici speci*ice2 reprezint 'i sl&iciunea *irmei punct n care poate *i
atacat pe pieele noi. Cota de pia
!ezultatele c.estionarelor relev c pe 7imi'oara e%te lider ab%olut9
mprind piaa cu Danone9 Doma9 $armalat9 =ntim9 1ranimpe!9 #iolin9 +ar9 .eggle etc.




1ma$inea *irmei 'i a concurenei
n 7imi'oara din rezultatele c.estionarelor aplicate ma$azinelor 2 client
importante rezult c ponderea n evaloarea unei *irme este reprezentat de+
/ practicarea unor 'r#!ri 8%(rt# mici .48C1
2 $ama lar$ de produse (1KQ)
2 termne le-er de plat (12Q)
/ punctualitate n li(rare 712G)
2 respectarea cantitii comandate (KQ).

CO6C5$+ ,0G
DA6O65 14G
DO46A 6G
$A4.A2A+ "G
14A6&.$5Q
=6+&.
#&O2&6
+A4
.53325
"G
Fi$. 23.Cota de
,3
&ntruc?t Danone este cel mai puternic concurent 'i este prezent at0t pe
7imi'oara c0t 'i pe acelea care nu au putut *i sondate sa realizat urmtoarea evaluare
comparativ n raport cu criteriile prezentate anterior.
+abelul ".,.
9aloare comparativ n raport c u criteriile pre)entate
Criterii CO6C5$+ DA6O65
"racticarea unor preuri *oarte mici 29", 196,
$ama lar$ de produse 49,9 29"
termen le-er de plat 2936 3983
$unctualitate n li(rare 49,1 4992
!espectarea cantitii comandate 49", "
2 s2a *olosit o scal de notare de la l 2% (*.sla&2sla&2mediu2&un2*.&un) Din moment ce
caracteristicele cu cea mai mare importan sunt preul 'i $ama complet C(/'"%
are un avanta- concurenial relativ puternic dar *aptul c D#((' e)celeaz la
re%p ectarea cantitii comandate 'i la punctualitate i ntre'te capitalul de ima$ine n
*aa clienilor.
1n plus prezint 'i avanta-ul unui termen de plat le-er. <a ma$azinele mari s2ar
putea o*eri n o*erte speciale 'i doar la unele produse condiii %imilare.
D#((' are preuri de livrare relativ mici dar are preuri recomandate mari ceea
ce permite deaili'tilor practicarea unui adaos comercial ridicat23LQ. Aceasta le2ar
putea permite o scdere semni*icativ a preurilor9 cu rePpercur%iuni a%upra v0nzri lor
Concept2ului.
Faptul c ei 'i2au *ormat o ima$ine *calitate ridicatpre ridicat* 7o abordare pe
termen lun$ care nu ine seama de evoluia ulterioar a mediului) 'i *olose'te o
%trate$ie de mar#etin$ $lo&al i2ar putea determina s nu scad mult preul. 7otu'i un
atac la D#((' printr2o scdere semni*icativ a preului nu ar *i o a&ordare *oarte potrivit
comparativ cu scderea implicat de o eventual campanie promoional0.
Cotele de pia ale *irmei Concept n )onele< Arad9 Craio(a9 2ugo-9 De(a9 !e'ia au *ost
estimate *olosind cota de pia din 7imi'oara 'i numrul de locuitori din *iecare ora'.
(vezi Ane)a l). Au rezultat urmtoarele+
+abel ".8.
Cotele de pia rezultate
<3CAT1A CO+A D/ "1ATA
71?1ZOA4A ,0G
,4
A4AD 189"G
C4A&O#A 692G
D5#A 8994G
!/Z1TA ,8G
2=3OR 90G
3&servaie
Cotele de pia ast*el calculate sunt raportate 1a potenialul pieei. Ast*el
n di*erna pan la 1LLQ poate e)ista un anumit procent de pia care s nu *ie
acoperit de nici o *irm. De e)emplu n !e'ia cele 22 procete rmase e puin
pro&a&il s *ie acoperite n totalitate de cele dou SC1<2uri 'i Danone cea ce
nseamn c a mai rmas neacoperit o parte din potenialul pieei.
=.,., Di3trib!i(
Se realizeaz n proporie de (LQ prin intermediul ma$azinelor care
comercializeaz produse alimentare (tip Alimentara A@C Supermar#et etc.) ntr2o
poporie mai mic se *ac livrri pentru co*etrii *a&rici (lapte antidot) spitale
$rdinie. De asemenea un client important cu pondere n cre'tere este reeaua
ma$azinelor ?etro. Acesta este un avanta- concurenial important *a de
ntreprinderile mici (cu costuri mari capacitate de producie mic distri&uie
modest) care nu2'i pot permite accesul n aceast reea..
Canalele de distri&uie noi ar putea *i+
/ reeaua .otelurilor['-[restaurentelor din staiunile turistice (@uzia'i @ile
Calacea @ile Oerculane etc.) unde este prezent *irma L#/%#*6#, care nici nu %e a*l n
primele zece 'irme concurente ale Concept/ului.
/ un lacto/bar Concept 9 intim 'i select unde s se v0nd produse lactate
proaspete2 cele de-a e)istente 'i derivate+ lapte cu miere 'i scori'oar lapte cu
vanilie lapte cu arom de *ructe etc. n$.eat2 'i produ%e de pati%erie.
/ sli de aero&ic *itness 'i &odv&uitd-n$ 9 n %pecial pentru produ%ele dietetice/ iaurt9 lapte
degre%at9 ke'ir.
5.3.3.1 M'+&)*
,"
Deocamdat mediul economic este *avora&il dezvoltrii a*acerilor d-n
domeniul bunurilor de lar$ consum 'i n special al celor de necesitate imediat.
Aceasta se datoreaz *aptului c nu se prevede o m&untire relevant a nivelului de
trai a populat*iei care s determine o tendin de scdere a interesului consumatorilor
n aceast cate$ori de produse. 5n avanta- concurenia* important al *irmei Concept
raportul preBcalitate nu are tendina de a deveni neesenial n mintea consumatorilor
(cel puin nu n viitorul apropiat).
3dat cu cre'terea puterii de cuprare a populaiei ns *irma va tre&ui s2'i revizueasc
strate$ia 'i
piaa2int ntruc0t aceasta va deveni mult mai sensi&il l a o se$mentare clar
(caz n care
'irma Danone ar 'i de-a cu un pa% nainte).
5.3.4 P$!2#$'#
"entru cre'terea v0nzrilor se apeleaz la urmtoarei *orme de promovare+
1. promovare a v0nzrilor 2 o*et special de pre la s*0r'it de sptm0n
articole promo*onale o*erite consumatorilor care au cumprat o anumit cantitate de
produse6 o*erte speciale adresate ma$azinelor mari n scopul cre'terii semni*icative a
cantitilor comandate6 or$anizarea de concursuri n r0ndul v0nztoarelor6 %amplingul8
2. pu&licitatea2 prin radio prin pres 79 cinemato$ra* distri&uirea *lutura'ilor
a*i'e n ma$azine &aloane inscripionate &ro'uri de prezentare a Concept2u l ui de
ima$ine 'i la locul v0nzrii6
3. susinerea ima$inii Concept2 ma'inile companiei articole promoionale
personalizate sponsorizarea s.oX2urilor de divertisment n 7imi'oara 'i iniierea
unei &urse anuale Concept6 tricouri 'epci o*erite a$a-ailor ma$azinelor6 emisiuni 79 pe
teme medicale 'i economice.
,6
5.4 A)("i5( %$(5i"%r; (&#)i)!0ri"%r; ')$t#"%r t(ri 7i ')$t#"%r
3"(b#
+abelul ".9
Analiza ocaziilor ameninailor punctelor tari 'i punctelor sla&e
OCAH&& A?/:1:T\!1 $=6C+5 +A4& $=6C+5 *2A15
2 e)tinderea pe
pieele
/ e(entualitatea pierderii 2 costurile preul 2 inconstana calitii
din sudul rii 7litoral) pieelor cucerite
pe
2 distri&uia
(7imi'oara
distri&uia (Arad
2 scderea puterii
de
perioada de iarn Deva <u$o- !e'ia) Craio(a)
cumprare n
perioada
/ $armalatE=ntim / te;nologia 2 $ama lar$ pe
pieele
imediat urmtoare / Danone 7pe termen 2 $ama lar$ de
produse
cu cot mic
/ orientarea %pre bunuri lun$ n cazul
cre'terii
/ re%ur%ele umane 2 tendina de a
ataca o
de necesitate
imediat
ni(elului de trai9 care (a / publicitatea pia] cu toate linia
de
po%ibilitatea de da o %en%ibilitate mai / calitatea produ%e
inte$rare pe
orizontal
mare pieei
din
/ ambala-ul
sau pe vertical perspectiva
se$mentrii
pieei).
,,
$armlat
calitatee
danone
0ig . 24. Obiecti(ele Concept
=.6 Str(t#1i( *# &(r+#ti)1. Pr%1r(&# *# ($!i)#
TIMIOARA
"iaa int+ *amilii cu venituri medii 'i su&2medii
"oziionarea+ cel mai &un raport calitateB pre
Fi$. 2%. "oziionar Concept "e 7imi'oara
$rodu%ele< $am compet
poziie de*ensiv
"reul+ mediu 7 de lider)
Distri&uia+ masiv n maga)inele alimentare
e*orturi de penetrare a reelelor alternative prezentate anterior6
$romo(are< continuarea pu&licitii de imagine a 'irmei
promovarea v0nzrilor at0t ta client (prin discounturi 'i
o*erte speciale) c0t 'i 1a consumator (prin iniierea unei campanii
de promo(are)8
Fora de v0nzare+ e*icientizarea sectorului de v0nzri
permanentizarea le$turii cu mediul e)tern ' realizarea
'eed/back/ului
,8
Studiul pieei+ iniierea de c.estionare la ma$azine l e2client 'i la consumatori6
TIMIOARA. PROGRAM DE ACIUNE
1n 7imi'oara piaa este relativ saturat de produse lactate iar cele ale *uriei
C(/'"% sunt de-a percepute n stadiul de maturitate. Ast*el n vederea cre'terii ci'rei
de a'aceri cu 10G nu %e poate pune n mod deo%ebit problema atingerii de noi consumatori sau
ma$azine. De asemenea nu se ntrevd posi&iliti de cre'tere a *recvenei de
cumprare (cel puin nu n perioada de var).
1n consecin tre&uie acionat n urmtoarele direcii+
1. cre'terea cotei de pia a C oncept/ului n detrimentul altor 'irme9 prin<
- 7'$%' 5"'/&#*' #+$'5#%' !#-#0&('*$ !#$& n scopul cre'terii semni*icative a cantitilor
comandate eventual a o&inerii e)clusivitii 7globale %au la unele produ%e). #e)i Ane!a 3
2 iniierea unui concurs n r0ndul v0nztoarelor din ma-oritatea
ma$azinelor 2client. Acestea pot in*luena mult at0t cantitatea de produse
Concept v0ndut c0t 'i cantitile comandate de ma$azin. "remiile se vor acorda
lunar9 n urmtoarei 32= luni9 direct (0nztoarelor ale cror ma$azine au avut cea mai
mare cre'tere relativ a v0nzrilor.
perioad+ mai/augu%t
maga)ine< primele 2LL din topul clienilor6
recompen%e< 200 lei n cazul cre'terii cu 3LQ a v0nzrilor
=L lei n cazul cre'terii cu 1%Q a v0nzrilor
2. cre'terea cantitilor cumprate de c on%umatori9 prin<
> 'r%&%/(r# ( /9)50ri"%r@
, o*ert special de pre la s*0r'it de sptm0n (reducerea
preului de productor cu impunerea preului de v0nzare)6
: n e(entualitate unei cola&orri cu *C 1ega / $am9 (?n)area asociat a
produselor de pani*icaie cu cele lactate (de e)emplu pentru dou
,9
iaurturi
cumprate9 un corn gratuit)9 n ma$azinele unde am&ele societi 'i des*ac
produ%ele8
- ")4*&/&%#%' +' &!#-&('8 2 *irma luminoas de pe cldirea
1ante! 7co%t< apro!. 4000 &ci)
2 inscripionarea tramvaiului ($.* ./'* mai lung
%$#5') +&( 7imi'oara)6 (cost+ #"$3. 250*'&lunar)
/ continuarea contractelor pentru panourile de la
ie'irile din ora% 'i a celor dou trolei&uze6
7co%t< 4"0 lei lunar)
"( "%$" /9)50rii@ tiprirea de noi a*i'e care s ndemne
cumprtorul s cumpere nu doar s2i
reaminteasc
de e)istena *irmei6
l.200 buc9 'ormat A39 09, leiEbuc.
7propuneri n Ane!a 4) co%t< 840 lei
- 5"(5$&00ri@ iniierea unei &urse anuale Concept care s a-ute un
student lipsit de posi&iliti materiale dar cu per*ormane6
mediatizarea prin con*erine de pres 1a care vor *i
invitai
reprezentani ai ntre$ii mass2media 7imi'orene.
9umr4 !
4acultatea/ =ni(er%itatea de #e%t 7management)
1ndustrie alimentar
Valoarea bursei/ 1.200 D.Ean
C5% total< 180 *'& lunar
- '!&5&)(& TV, "' %'!' !'+&/#*' .n care li %e (a e!plica con%umatorilor
a(anta-ele con%umului de lactate9 'i n %pecial al celor dietetice)
80
> 7i #$%)%&i$# 7a(?ndu/1 ca in(itat pe directorul general al
societii)
"%$ *# *#3807r(r# +# E)$"# 6o(a co%t< 200
*'&>emi%iune, 400 *'& lunar
DEVA; LUGOC; REIA
Pi(!( !i)t0@ *amilii cu venituri medii 'i su&2medii
P%5i!i%)(r#(8 cel mai &un raport calitateB pre

0ig. 26. P%5i!i%)(r#( C%)$#'t '# D#/(; L)-;9 R#7i!(

C5% *)(#$ %%#*8
apro!. 3000 lei lunar
Dorna
O
P#$!#*#% calitat
e
Danone
pre
81
$rodu%ele< $am complet poziie de*ensiv
"reul+ mediu 7de lider)
Distri&uia+ masiv n ma$azinele alimentare9
$romo(are< crearea ima$inii de *irm puternic (prin mi-loace media )intensi*icarea aciunilor de
persuadare a consumatorilor
Fora de v0nzare+ concentrarea e*orturilor pentru meninerea poziiei de lider pe pia.
(9ezi Ane)a 2)

Fi$. 2G. "oziionarea Concept pe Arad
3&servaie
Se o&serv o a$lomerare a concurenilor pe centrul pieei e)ist0nd o
multitudine de *irme care practic o*erte asemntoare. Aceasta nseamn c pentru a
se putea di*erenia Conceptul n mintea consumatorilor 'i a le crea pre*erina
pentru marc este necesar intensi*icarea aciunilor promoionale 'i de pu&licitate.


ARAD "iaa int+ 'amilii cu (enituri medii %i %ub /medii
"oziionarea< raport bun calitate/pret o'erta di'erentiata
armalat
pre
$rodu%el gam
compet
poziie
mediu
"reu
82
Distri&uia+ insu*icient ca e)tindere6 tre&uie ameliorat
$romo(are< crearea pre*erinei consumatorilor pentru marca Concept
Fora de v0nzare+ intensi*icarea activitii pentru e!tinderea ariei de distri&uie6 realizarea
*eed2&ac#2 ului cu piaa6 implementarea unora din aciunile promoionale6
ARAD. PROGRAM DE ACIUNE
1n Arad e)ist un numr mare de concureni nu *oarte puternici dar
asemntori ca o*ert 'i de care este imperativ ca Conceptul s se di*erenieze. 3
cre'tere semni*icativ n cot de pia 'i v0nzri poate *i o&inut doar cola&or0nd
urmtoarele modaliti de aciune+
- 7'$%' %peciale #+$'5#%' !#-#0&('*$ !#$& n scopul cre'terii %emni'icative a
cantitilor comandate eventual a o&ienrii e)clusivitii ($lo&ale sau la unele
produ%e)8 (e)i Ane!a 3.
/ 'olo%irea de (1#)!i $%&#r$i("i n scopul recrutrii de noi ma$azine (nc
cea %L) cel t0rziu p0n la s*0r'itul lunii ?ai.
> 'b"i$it(t# "( "%$" /9)50rii@ plasarea de noi a*i'e (din cele la care s2a *cut
re*erire n pro$ramul de aciune pentru 7imi'oara) n cele 13L ma$azine e)istente6
- 7'$%' 5"'/&#*' *# s*0'it *# 30't0&9)0 (reducerea preului de productor
cu impunerea preului de v0nzare) la anuite ma$azine 'i la anumite produse6
- ")4*&/&%#%' *# /&('!#%-$#78 naintea nceperii reprezentaniei se di*uzeaz
un spot *i) sau animat de cea. 2L secunde cost+ 1LLSBlun6 .
2 se poate recur$e 'i n Arad la idea /(/)$5)*)& prezentat la pro$ramul
pentru +imi%oara.
CRAIOVA
"iaa int+ *amilii cu venituri medii 'i su&2medii
"oziionarea+ raport &un calitateB pre o*ert
di*ereniat
3&servaie
Tin0nd cont de *aptul c :icuFs A$'(#/ 'i C(/'"% las descoperit o parte semni*icativ din
potenialul pieei consumatorii sunt *orai s se orienteze
spre Danone. Dac piaa ar *i penetrat cu o o*ert atractiv9 %/ar putea acapara 'acil o parte din
%egmentul ace%teia.
$rodu%ele< $am compet
poziie o*ensiv
"reul+ %ub/mediu
83
Distri&uia+ insu*icent ca e)tindere
$romo(are< crearea pre*erinei consumatorilor pentru marca Concept
Fora de v0nzare+ intensi*icarea activitii pentru e)tinderea ariei de
distri&uie6
realizarea *eed2&ac#2ului cu piaa6
implementarea unora din aciunile promoionale6
CRAIOVA. PROGRAM DE ACIUNE
ntruc0t n Craiova situaia pieei e asemntoare cu cea diii 7imi'oara modalitiile
de aciune vor *i apro)imativ acelea'i dar cu urmtoarele precizri+
2 este necesar recrutarea a cel puin 1%L ma$azine n urmtoarele 2 luni6
2 nu se va recur$e la concursul adresat v0nztoarelor6
2 tre&uie intesi*icat+ pu&licitatea (care treze'te interesul) 'i o*ertele speciale +rebuie in%i%tat
n mod deo%ebit pe<
2 m&untirea distri&uiei6
2preuri atractive6
2promovare prin pre6
).5 D&!'(5&(#$'# 4)-'%)*)& +' !#$,'%&(-
+abelul ".10. Dimen%ionarea bugetului de
marketing
Fora de
v0nzare
$romo(are $ublicitate Studiul de pia
7imi'oara
2! 1"0 lei 6u %e pot e%tima9 dar
%e poate 'i!a n -urul
1607M) 30
Arad
2!1"0 lei 10
Craio(a
3! 1"0 lei 1"
De(a
/ 3
!e'ia
/ 3
2ugo-
/ 3
2itoral
2! 1"0 lei 100 "
+otal 14 100 29" 3"
(V) nu sunt incluse c.eltuielile e*ectuate de la nceputul anului p0n n pre)ent9 ci'rele
'iind e%timate pe perioada mai/noiembrie 20069
84
TOTAL anual: 33,6 mii (44,4) lunar: 4,2 mii (5,55)
3&servaie
C;eltuielile mari %peci'ice %'0r'itului de an nu au *ost luate n calcul dimensionarea
acestora put0nd s se *ac n *uncie de economiile realizate n *iecare lun..
CAPITOLUL 6. CONCLUZII I PROPUNERI
C(/*)0&&
Situaia S.C. Concept S.A. este n $eneral &un. Cele mai *avora&ile aspecte se
re*er la $estionarea resurselor umane. "osi&ile pro&leme vin din s*era or$anizrii. :u
e)ist *actori c.eie de succes relevani le$ai de capacitatea or$anizaional (sisteme
in*ormatice capacitatea de a rspunde n condiiile pieei n %c;imbare9 knoS/;oS managerial
etc.).
"rin distri&uie 'i producie (costuri mici) *irma are un avanta- concurenial dar pe
viitor pentru o dezvoltare via&il pe termen lun$ tre&uie ca 'i celelalte domenii
(dac nu toate mcar te.nolo$ia 'i capacitatea or$anizaional) s *ie tran%'ormate n
'actori de %ucce%.
Dimensiunea pieei de des*acere este mare din urmtoarele cauze+
2 se o*er produse alimentare de lar$ consuni care sunt mult mai cutate ntr2o perioad
de criz ca cea
prin care trece economia rom?nea%ca8
8"
2 aria de distri&uie a *irmei este mare ( 7imi' Arad Ounedoara 3radea!e'ia
reeaua ?etro2inclusiv
@ucure'ti 'i litoral)6
- con%umul de lactate (.ran ie*tin) cre'te pe msur ce %cade puterea de
cumprare6
"iaa are deci o dimensiune mare iar numrul de concureni o *ac puin
a$lomerat. 1n
plu%9 nu se constat o mic'orare a ei ci eventual o cre'tere u'oar.
"oziia pe pia a *irmei este *oarte puternic *iind lider pe ma-oritatea
pieelor la
ma-oritatea produ%elor o'erite.

/)ist relaii tradiionale cu o parte din bene'iciari9 'irma colabor?nd cu principalele
maga)ine mari.
^n 7imi'oara <u$o- 'i !e'ia concurena esle *oarte mic. 1n Arad 'i 3radea
concurenii
sunt destul de muli iar cota Concept2ului e mai mic dec0t n alte centre.
"iaa e relativ di*icil n aceste *iliale mai ales la laptele de consum 'i iaurt. 1n
Deva
'i Craiova concurena poate *i caracterizat ca *iind mi-locie.
"reul vis2a2vis de concuren este mediu Concept (ca lider de pia) *iind
poziionat pe
centrul ace%teia. "reul e mai mare dec0t la produsele *irmelor mici cu
calitate sau $am sortimental sczut 'i mai mic dec0t 1a produsle *irmelor strine
cu capital de
ima$ine care se adreseaz se$mentelor mai &o$ate ale populaiei.
Fiind lider pe ma-oritatea pieelor *irma dicteaz preul care urmre'te
evoluia cererii. 1n ma-oritatea cazurilor politica de pre e corespunztoare.
Distri&uia se *ace cu ma'ini proprii sau nc.iriate pentru aceast activitate
pe$ zone. Controlul ridicat asupra detaili'tilor avanta-eaz mult *irma distri&uia *iind
*oarte adecvat. Din pcate avanta-ul prezenei n zon 'i a
suprave$.erii
ndeaproape a ma$azinelor e mult diminuat de autonomia sczut a *ilialelor care
86
nu
pot reaciona destul de rapid la pro&lemele aprute spontan.
"olitica de promovare este mai puin e*icient nu se investe'te mult n
reclam
aceasta *iind n proporie de G%Q una de reamintire. <a lansrile de noi
produse se realizeaz o susinere prin reclam iar vara scderea v0nzrilor e
contracarat prin aciuni de promovare 'i pu&licitate dar n $eneral reclama nu e
a$resiv 'i nu
se constituie n avanta- concurenial.
Activitatea de cercetare a pieei este n linii mari adecvat. "iaa se urmre'te
periodic rezult0nd situaia cotelor de pia potenialul de a&sor&ie al *iecrei piee
situaia preurilor strate$ia pro&a&il a concurenei.
Activitatea de mar#etin$ nu are o or$anizare optim. Se realizeaz o parte din
activitile a*erente dar nu se urmre'te tot mi)ul de mar#etin$ ntreprinderea nu
este orintat spre mar#etin$ ci mai mult spre producie.
Organi)area compartimentului de mar#etin$ este o or$anizare *uncional dar
compartimentul este su&dimensionat *a de necesar *a de poziia pe pia 'i
potenialul *irmei. 3r$anizarea e doar n mic msur adecvat.
Firma nu ar avea capacitatea s *ac *a cu succes unui concurent puternic 'i
a$resiv din urmtoarele motive+
2 atitudinea consumatorilor *a de *irm se nrute'te vizi&il Conceptul *iind
un lider impus prin *ora mpre-urrilor (consumatori nu au avut alt alternativ)6
2 acela'i sentiment se mani*est 'i din ma$azinelor2client *irma neav0nd
8$ri-8 de ele a'a cum *ac concurenii strini. 1n plus reclamaiile lor re*ect
atitudinile con%umatorului 'inal8
- piaa e)trem de important a 7imi'oarei nu e su*icient de &ine prote-at6 2 *irma
sa e)tins pe prea multe piee (cu depozite care $enereaz costuri mari 'i sunt
$reu de a&andonat n condiii de criz) ast*el nc0t nu se poate asi$ura iarna o
cantitate su*icient de produse pentru pstrarea pistelor din *iliale implicit
diminu0ndu2se 'i cantitile alocate pe 7imi'oara. Ast*el n sezonul rece toate
pieele devin mult mai u'or de penetrat. /ste un e)emplu clar de disipare a
*orelor pe un sector *oarte lar$ care ast*el devine u'or de strpuns pe centru
(pia 7imi'orean).
8,
P$")('$&
*
1. nnoirea $amei sortimentale de produse prin lansareaF urmtoarelor produse noi+
2 lapte consum 32Q $rsime6
2 lapte la cutie 3Q $rsime6
2 iaurt cu *ructe (caise zmeur cp'uni)6
2 crem de &r0nz cu adaosuri ('unc ciuperci ca'caval mrar)6
2 n$.eat6
2 &r0nz topit la cutie6
4eorgani)are compartimentului de calitate al produ%elor care ar trebui su&ordonat direct
directorului $eneral inclus n el 32= in$ineri competeni tineri 'i a$resivi care s ai&
drept de veto n orice *az a ciclului de producie 'i care s *ie *oarte &ine pltii 'i
stimulai n puncie de per*omane.
2. ?eninerea nivelului preurilor pe o perioad c0t mai ndelun$at de timp.
!educerea cu 2LQ pe perioada de var la urmtoarele produse+
/ lapte L1Q $rsime6
/ iaurt dietetic8
/ iaurt e!tra8
/ ke'ir8
3. 1n domeniul distri&uiei+
2 nnoirea ma'inilor de trasport din dotare6
2 punctualitatea n livrare s *ie mai &un6
=. Se necesit n domeniul promovrii o politic de reclam mai a$resiv9 prin care s se
departa-eze de concuren 'i s determine pe cumprtori s cumpere produsele nu
doar s le reaminteasc de ele.
%. 3r$anizarea activitii de mar#etin$ tre&uie m&untit prin6
2 m&untirea modului de lucru6
/ ameliorarea relaiilor dintre departamentele cu care au relaii directe 'i indirecte8
88
2 mrirea numrului a$enilor de mar#etin$6
Activitatea de mar#etin$ nu este or$anizat corespunztor 'i nu i se acord
importana cuvenit. Deocamdat situaia *irmei este &un dar mar#etin$ se *ace
c0nd stai &ine dorind s evii pro&lemele nu c0nd criza prin care treci i consum
toate re%ur%ele.
!esursele umane au un potenial &un dar nu sunt utilizate e*icient. /
interesant *aptul c nici unul din punctele sla&e ale potenialului re%ur%elor umane nu se
datoreaz personalului ci conducerii.
>. ?rirea coe*icientului de atracie a consumatorului spre *irma Concept prin+
/ imagine8
2pre *oarte mic6
"rin preluarea Concept2ului de ctre *irma :utriia din 3landa o parte din
aceste propuneri s2au realizat de-a 'i se sper pe (iitor o reducere a punctelor %labe ale
'irmei.


l. 6ece%itatea
2 pentru centrele Arad 'i Craiova recrutarea de a$eni comerciali pentru
$sirea de noi ma$azine6
2 pentru 7imi'oara a$eni de mar#etin$ pentru+
, meninearea le$turii cu ma$azinele2client6
, dezvoltarea unei relaii personale cu reprezentanii ma$azinelor6
, monitorizarea n mod direct a pieei (ntocmirea de rapoarte privind
concurena mediul etc)
V preuri6
M %ortimente8
V termene de plat6
V mod de distri&uie6
Vactiviti promotionale etc. a(anta-e

Ane!a
-ORA DE VDNZARE
89
a) reducerea posi&ilitii de pierdere # !#-#0&('*$-/*&/(% n %e)onul /#*+D
&) o&inerea de in*ormaii valide 'i prompte din mediu6
c) cunoa'terea n orice moment a nevoilor clienilor6
d) superioritate concurenial asupra altor *rrnc care nu praelic acest
%i%tem8
e) u'urina o&inerii unor cola&orri e)clusive mai ales n cazul
ma$azinelor
mi-locii.
2. S%$)/%)$#
2 un a$erit viziteaz zilnic zece *irme6 presupun0nd c viziteaz cel puin o dat
pe sptm0n *iecare ma$azin rezult c *iecrui a$ent i revin cea. >L
de maga)ine8
2 ast*el se o&ine+
7imi'oara 2
Craio(a 3
Arad 2
2 acestea nu vor mai *i su&ordonai directorului de v0nzri ci vor aparine de
compartimentul de marketing8
2 vor ntreine relaii de cola&orare cu des*acerea 'i v0nzrile6
3. S#*#$&0#$' . M%&2#$'
7re&uie eliminat acea pre-udecat potrivit creia meseria de a$ent comercialE de
mar#etin$ este una sla& cotat $eneratoare ndelun$i &ti de cap 'i lipsit de orice
satis*acii.
1n vederea o&inerii unei motivri superioare tre&uie acionat pe dou ci<
/ %alariul atracti(< %alariul 'i! T un comi%ion de ba)a9 pentru a$enii comerciali
2 salariul *i) C un comision C &onus di*ereniat pe $rade de &az
2 ierar.izarea *orei de v0nzare pentru a permite promovarea n
interiorul ace%teia 7agent comercial /N agent marketing l /N a$ent mar#etin$
90
2)6 di*erena ntre $rade este dat de e*iciena *iecruia tradusa
n &onusuri.
3&servaie
"romovarea p0n la aceste $radaii are un e*ect motivator cu
costuri mici pentru *irm pentru a$eni mrindu2se doar premiile care
oricum depind doar do per*ormanele lor.

PROPUNERE PE O<ERTA SPECIALA ANEXA 3
71?1Z3A!A
M#-#0&( "$+)5 Pr#! .RON2 ("t# 8($i"it0!i
+' *&2$#$' $
MEGA telemea
298
391 /punctualitate n li(rare8
IMAGE 2respectarea strict a
celorlalte comen)i
ALEINU 21 094" 09"6 /punctualitate n li(rare8
telemea 299 394
2respectarea strict a
celorlalte comen)i
PLUS telemea 298
392
2livrare cu $am
/punctualitate n li(rare8
n-.
;
/
/re%pectarea %tricta a
celorlalte comen)i
RE< telemea 298" 393 /punctualitate n li(rare8
iaurt 092" 093, 2respectarea strict a
91
celorlalte comen)i
KALES sm0nt0
n
0942 0960 2pre ne$ociat6
/punctualitate n li(rare8
2respectarea strict a
celorlalte comen)i
DACIANA sm0nt0n

0942 0960 2pre ne$ociat6


/punctualitate n li(rare8
2respectarea strict a
celorlalte comen)i
AGORA Sm0nt0 0942 0960 2pre ne$ociat6
COM telemea 299 394 /punctualitate n li(rare8
2respectarea strict a
celorlalte comen)i
: termen de plat ne$ociat
3&servaie
Aceste in*ormaii au rezultat din c.estionarele aplicate ma$azinelor client n luna
martie 2LL>. 3 cola&orare e)clusiv este apoape imposi&il de o&inut la ma$azinele
mari acestea accept0nd2o doar la anumite produse (n nici un caz la iaurt). Tin0nd
cont de cantitatea mare de telemea din perioada de var tre&uie in%i%tat mai mult pe ace%t
produ%.
?ulte ma$azine doresc termen de plat mai le-er pe care s21 ne$ocieze cu
directorul de v0nzri n cazul acceptrii unei ast*el de o*erte.
92
46+M1 "1 PUBLICITATE P: /6:C32: P63;3 P:9<2= 78!9:1+17
6B!1C8!V1;6+ "1 M7+<18!9:
8!M!&67+7 7+7"=C+7!6V7 +:V3>?=@)A>2:BC
<3
;!86+7;
>
$%)ti)(r#(
'b"i$it0!ii *#
&!#-&('
(*irm
luminoas
tram(ai9 troleibu)e9
panourile de
ia ie'irile din
ora')
cost+ 12%
miiBan (l
mieAun)
termen< permanent
rspunde+ C.
Delemen
/ promo(area
produ%elor din
gama lacto/
#/&+'*$ "$&(
'b"i$it(t#
"( "%$"
/9)50rii (a*i'e
cu un desen
nou 'i un %logan
adec(at)8 co%t< 900
lei termen< 1" iunie
rspunde+
ntre$ul Comp.
?D
/ emi%iuni TV (cu
tematic
medical 'i
economic)6
co%t< 3 milioane
termen+ luna
mai rspunde+
C. Delemen
instituirea
&ursei
Concept 'i
mediati)area
e(enimentului co%t<
2 mii termen<
augu%t / %eptembrie
2 pu&licitate n
presa scris pe
o durat limitata
de timp +'
&(7$!#$'D
co%t< "60
lei termen<
rnai
rspund
e+ C.
Delemen
> 'b"i$it(t# "(
"%$" /9)50rii
(a*i'e noi 'i
atractive *olii
ade)i(e pe (itrinele
'rigori'ice)
introducerea
pungilor
inscripionate n
v0nzare n
maga)inele care
de%'ac produ%e
Concept
/di%tribuirea de
materiale
promoionale
n c0te(a din
maga)inele care
de%'ac produ%ele
noa%tre 7degu%tare9
&aloane pi)uri
cni)6 cost+ (
milioane termen<
20 / 26 mai :.
rspunde+
ntre$ul comp.
?D
2 crearea 'i
di*uzarea unui
spot (ideo n
cinematogra'ele mari
co%t< ,9" mii
producia
di*uzarea+
- ")4*&/&%#%' +'
&!#-&(',
(a*i'e concursuri
radio la po%turile
locale) co%t< 300 lei
termen< permanent
rspunde6 !.
3r&ulescu C. Kelemen
-")4*&/&%#%' $#+& &a
po%turile care se
ascult pe pla-
(!adio 9acana)
> 'b"i$it(t# "(
"%$" /9)50rii
(a*i'e di*erite
de cele de pe
pieele
cucerite care
s
stimuleze
dorina de
cumprare)
- ")4*&/&%#%' 2&' 7oameni
sandXic. care se
plim& pe pla-
prezent0nd aceea'i
ima$ine ca aceea din
a*i')
3&servaie+ se va
ntocmi )( "$-$#!
+' "$!2#$'
%eparat9 n ca)ul n care
%e (a ptrunde pe
aceast pia.
93
/ crearea unui %ite
atracti( -%e &nternet
co%t< 300 termen<
luna mai
l335SDBlun
termen+
*inalizare la
s*0r'itul lunii mai
'i apoi
permanent
rspunde+
ntre$ul comp.
?D
1&2&O34A0&5
1. E("(r# V.; A*03$0"i!#i V.; E0*#( C, - M#$,'%&(-, E+&%)$# U$#()5,
E%b%$ t .; C(t%i I E$r#3ti
2FF2

2. A#,'$ M. - M#$,'%&(-, E+&%)$# S/&'%#%'#
S%&&(%# FT'=(&/#,
A)/)$'5%&, 1??@
3. A$)=( M. - M#$,'%&(-, E+&%)$# E/(!&/#,
A)/)$'5%&, 1???
4. D#(/&) V. - M#$,'%&(- S%$#%'-&/ C!"'%&%&2,

E+&%)$# '/(!&/#
A)/)$'5%&, 2004
5. E!&*&#( R., $Bi%' A.; E&i"i() L > M()(1#&#)t"
8ir&#i. E*itr(
ASE
A)/)$'5%&, 2003
6. K%*'$ P=. - M#(#-'!'%)* !#$,'%&(-)*)&
E+&%)$# T'$#, A)/)$'5%&, 2003
G. Prti() .; M)t#() C. > I)t#"i1#)t(
M(r+#ti)1 P"3.
E+&%)$# P*&$!,2004
8. S%#(/&) S. - A#0'*' G'('$#*' #*' M#$,'%&(-)*)&
E4,5, U(&2'$5&%#%'# A)/)$'5%&
94