1

CURS 5

In cadrul acestui curs:
Elemente definitorii privind strategia de piata
Dezvoltarea strategiei de piata
Continutul politicii de produs
Strategii de produs


Elemente definitorii privind strategia de piata a intreprinderii
Necesitatea adaptrii firmei la cerinele mediului economico-social n care i desfoar
activitatea reprezint o condiie important pentru desfurarea unei activiti eficiente.
Aceast capacitate de adaptare depinde de potenialul material, uman i financiar de care
dispune aceasta, precum si de modul in care este materializat n raport cu cerinele pieei.
Fiecare aciune a ntreprinderii rezult din ntlnirea unor nevoi de consum cu tiina de a le
satisface la un nivel ct mai bun, deci, practic, din confruntarea direct a cererii cu oferta.
Pentru a realiza acest lucru este important ca ntreprinderea:
s studieze i s neleag piaa pe care acioneaz
s ii adapteze activitatea astfel nct s poat fructifica cele mai bune oportuniti ale
pieei.
Pentru a realiza aceste lucruri este necesar o viziune strategic asupra propriei activiti,
viziune care este impus tot mai mult de situaiile noi n care i desfoar activitatea. Este
vorba deopotriv, de analiza evoluiei n timp i spaiu att a resurselor interne ale firmei
(organizatorice, tehnice i umane) ct i a celor externe acesteia (concurena, furnizorii i
clienii, modificarea tehnologiilor etc.).
Identificarea i materializarea obiectivelor majore ale ntreprinderii, circumscrise unei
viziuni strategice, precum ntrirea poziiei pe pia, creterea cifrei de afaceri, mbuntirea
performanelor de eficien etc. reprezint obiective ale politicii de marketing ale oricrei
organizaii economice.
Politica de marketing reprezint modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea
activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd
valorificarea potenialului su, n concordan cu cerinele pieei (Florescu, 1981).
Proiectarea, organizarea i realizarea politicii de marketing la nivelul ntreprinderii presupune
o ierarhizare a deciziilor de marketing, decizii care au n vedere o serie de activiti pe care
ntreprinderea le realizeaz. n funcie de elementul decizional care se are n vedere, la un
anumit moment, politica de marketing a ntreprinderii poate lua diverse concretizri.
Deciziile pe care trebuie s le ia ntreprinderea se fundamenteaz pe cercetarea situaiei
existente pe pia la un anumit moment: n principal numrul i fora competitorilor,
numrul i structura consumatorilor efectivi i poteniali, preferinele acestora pentru
anumite tipuri de produse (nivel calitativ, pre, mod de distribuire etc.).
Pe baza analizei informaiilor recepionate, conducerea oricrei organizaii economice
stabilete modul de aciune a acesteia: ce produse s realizeze, la ce pre s le comercializeze,
cum s ajung acestea la consumatori i bineneles cum s fie promovate anumite informaii
cu privire la aspecte ale activitii ntreprinderii.
Avnd n vedere aceste lucruri, politica de marketing a ntreprinderii are drept principale
componente politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica
promoional (mixul de marketing).
Strategia de marketing este directia principala in care o intreprindere isi mobilizeaza
potentialul uman, material si financiar, astfel incat sa isi indeplineasca obiectivele
propuse in cadrul politicii de marketing.




2
Strategia de piata reprezinta elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a
intreprinderii, prin care se stabileste in mod sintetic raportul dintre intreprindere si mediul
ambient (Balaure, 2000).
Pentru atingerea obiectivelor politicii de marketing, ntreprinderea trebuie s ii stabileasc
att atitudinea i conduita necesare (care reprezint strategiile de marketing corespunztoare)
ct i modalitile concrete pentru ndeplinirea lor (tacticile de marketing).
Tactica de marketing este ansamblul mijloacelor concrete prin care intreprinderea pune
in practica o anumita strategie.
Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de pia reprezint elementul cel
mai important al acesteia, avnd n vedere faptul c numai printr-o adaptare dinamic la
mediul economico-social este posibil i fundamentarea corect a celorlalte componente.
Strategia de piaa indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de exigenele si tendinele
evoluiei pieei. Prin punerea ei n practic, aceast strategie poate s conduc la un sistem
adecvat de raporturi ntre ntreprindere si pia, capabil s asigure fructificarea maxima a
potenialului pieei. Strategia va trebui s reuneasc toate funciile marketingului: studierea
cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la aceste cerine, satisfacerea acestora etc.


Dezvoltarea strategiei de piata
Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgerea etapelor din figura de mai
jos.


Figura 1: Procesul de elaborare a strategiei de pia


Misiunea ntreprinderii
Stabilirea misiunii ntreprinderii presupune alegerea obiectivului principal al activitii unei
ntreprinderi. Misiunea trebuie aleas astfel nct s fie:
- Realist, fiind aleas n conformitate cu poziia deinut pe pia la un anumit moment dar
i cu cea care se dorete a fi obinut ntr-un anumit interval de timp;
- Specific - o difereniere fata de misiunile altor competitori;
- Competent, adic aleas astfel nct s poat fi realizat pe baza utilizrii resurselor
ntreprinderii;
- Motivant, pentru angajai.





3
Analiza factorilor endogeni
Punctul de pornire al elaborrii strategiei de pia l constituie analiza factorilor endogeni,
adic a resurselor de care dispune ntreprinderea la un anumit moment (resurse umane,
materiale i financiare). Aceasta trebuie s adopte acea strategie care, pornind de la resursele
disponibile, s-i permit abordarea acelor piee in cadrul carora cerinele corespund cu
domeniile in care poate avea anumite avantaje fa de ceilali competitori.
Un element special care i pune amprenta asupra strategiei de pia a ntreprinderii este
vrsta, adic faza din ciclul de via n care se afl la un anumit moment. Activitatea
ntreprinderilor urmeaz n timp o cale ce se aseamn din multe puncte de vedere cu ciclul
de via al unui produs. De-a lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge
urmtoarele faze:
- faza de lansare, cnd noua ntreprindere caut s ii gseasc un loc n cadrul pieei, prin
depistarea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona cel mai favorabil la strategia sa de
pia;
- faza de dezvoltare, n care ntreprinderea are o strategie care s-i permit expansiunea cu
produsele sale att pe cale intensiv ct i pe cale extensiv;
- faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin dorina ntreprinderii de a-i pstra
poziia ctigat i chiar de a o imbunatati.
Pentru a putea determina nivelul resurselor de care dispune, conducerea ntreprinderii poate
utiliza numeroase metode de analiz.
Astfel, n vederea alegerii unei strategii de pia realiste i eficiente, firma poate s ii
evalueze potenialul prin intermediul unei grile de analiz.
Principalele componente ale unei astfel de grile de analiz au n vedere date cu privire la:
a) Constituirea firmei
- data nfiinrii
- forma juridic ( SRL, SA etc.)
- scopul n care firma a fost nfiinat
b) Evoluia firmei din momentul nfiinrii
- principalele evenimente survenite de la constituire
- evoluia dup "n" ani de la nfiinare a:
- cifrei de afaceri anuale
- profitului total
- cotei de pia
- cotelor de pia ale principalilor concureni
c) Obiectul de activitate al firmei
- definirea obiectului de activitate
- obiectul de activitate principal
- precizarea punctelor "tari" ale firmei
d) Organizarea i funcionarea firmei
- organigrama
- caracterizarea principalelor cadre de conducere ale firmei
- msura n care acestea intervin n deciziile cu privire la politica promoional a firmei
e) Adaptabilitatea firmei cu privire la modificri n domeniul:
- economic
- politic
- progresului tehnico-tiinific
- activitilor conexe
f) Obiective generale
- exist la nivelul firmei ?
- sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ? (cu privire la liniile de produse, la cifra de




4
afaceri, la cota de pia, la profit)
g) Organizarea n detaliu a compartimentului comercial
h) Forele de vnzare
- efectivul reprezentanilor
- exclusivi sau mai reprezint i alte firme
- de cine sunt angajai i cine i coordoneaz
- modul de pregtire
- metodele lor de vnzare
i) Sectorul de comunicare i promovare
- cine l conduce ?
- efectivul lui
- sarcinile ce i revin
- mentalitatea colectivului
j) Colaborri cu firme specializate n domeniul marketingului (dac este cazul)
- firma sau firmele
- perioada
- scopul colaborrii
Completarea grilei de ctre compartimentul de marketing trebuie fcut cu atenie i nu n
mod mecanic, adaptnd completarea componentelor grilei ori de cte ori este nevoie, astfel
nct ea s corespund nevoilor proprii.





Analiza factorilor exogeni
Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern.
Dac avem n vedere faptul c pentru intreprindere acest mediu economic nseamn o sum
de ocazii favorabile i ameninri, nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de
o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a acestui mediu, iar
pe de alt parte, de capacitatea, priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a
evita primejdiile care pot sa apara.
Mediul n cadrul cruia ntreprinderile si desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natur economic, demografic, tehnologic, social, culturala, juridic, politic
etc.
De altfel, trebuie avut n vedere faptul c ntreprinderile (dar i clienii, furnizorii i
concurenii) fac parte din acest mediu. Din perspectiva analizei ntreprinderii, mediul apare
alctuit dintr-o serie de variabile exogene peste care ntreprinderea suprapune propriile sale
resurse (materiale, umane i financiare), respectiv un set de variabile endogene. n urma
acestei operaiuni rezult strategiile ntreprinderii care vizeaz piaa, produsul, preul etc.
ntre ntreprindere i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii care influeneaz
ntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd raportul dintre aceast activitate i mediul
extern al ntreprinderii, aceasta ni se nfieaz precum un sistem deschis, capabil de
perfecionare printr-un proces de adaptare continu (Florescu, 1987).





5

Figura 2: Factorii exogeni care influeneaz stabilirea
politicii i strategiei de marketing a ntreprinderii

Analizate la un anumit moment, componentele mediului alctuiesc o anumit structur, care
reflect stadiul de dezvoltare economico-social atins de societate ntr-un anumit moment.
Raporturile dintre componente indic starea de echilibru la care a ajuns mediul n momentul
respectiv. Trebuie avut ns n vedere faptul c este vorba de un echilibru relativ, deoarece
componentele mediului se afl ntr-o permanent evoluie. Deci, ntreprinderile se confrunt
cu un mediu aflat ntr-o permanent micare, iar aceasta este rareori liniar . Avnd n vedere
modul cum se modific aceste componente, natura raporturilor dintre ele precum i efectele
declanate, mediul extern cunoate mai multe forme:
- mediul stabil, cnd dinamica fenomenelor este relativ lent i uor previzibil, ridicnd
ntreprinderii destul de puine probleme de adaptare. Aceast stare a mediului este n prezent
foarte rar ntlnit n economie;
- mediul instabil, este caracterizat prin modificri frecvente a celor mai multe din
componentele sale. Activitatea ntreprinderii desfurat ntr-o astfel de situaie solicit o
atenie sporit, concretizat n aciuni de evaluare permanent a evoluiei (cantitative i
calitative) a pietei. Aceast stare a mediului este n prezent cel mai des ntlnit pe
majoritatea pieelor;
- mediul turbulent reprezint o piatr de ncercare pentru orice ntreprindere, punndu-i
probleme dificile, de adaptare sau uneori chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu
modificrile diferitelor componente, precum i a raporturilor dintre acestea, sunt de regul
imprevizibile, rezultnd, nu de puine ori, chiar modificarea ntregului mediu. Aceast stare a
mediului poate sa apara n situaii de criz sau n cazul unor piee crora le lipsesc anumite
reglementri.


Identificarea obiectivelor strategiei
Analiza mediului intern (variabile endogene) i a mediului extern (variabile exogene) permite
formularea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. Obiectivele strategice se aleg astfel nct
acestea s poat fi ierarhizabile, msurabile, realiste i compatibile.
Astfel, pe primul plan sunt obiectivele generale, cele care vizeaz poziia ntreprinderii
fa de pia i apoi cele care au n vedere elemente care se adapteaza la cerinele pieei:
produsul, preul etc.
Pentru a putea fi evaluat modul n care acestea au fost ndeplinite, este necesar o




6
exprimare clar i care s poat fi msurat. Este de preferat ca obiectivul sa fie gandit
astfel - creterea cotei de pia cu 3% n doi ani si nu astfel - mbuntirea poziiei pe
pia n urmtorii doi ani.
Stabilirea obiectivelor trebuie s fie realist i s aib drept punct de plecare poziia
ntreprinderii pe pia . Cel mai uor se poate utiliza, drept criteriu de poziionare, cota de
pia.
Nu n ultimul rnd, este bine ca obiectivele alese s poat fi realizate mpreun, adic s
nu fie incompatibile.
n funcie de cota de pia pe care o deine, o ntreprindere poate s ocupe una din
urmtoarele poziii (Kotler, 1999):
- Firm Lider
- Firm Challenger
- Firm Urmritor
- Firm Mic
n cele mai multe cazuri pe pia exist un lider (care de regul deine cel puin 1/3 din pia
dar se poate i mai mult), un challenger (aflat la o distan n urma liderului ce poate fi
recuperat), un urmritor (o firm de mijlocul clasamentului care ncearc s-i menin
poziia) i mai multe firme mici (aflate fie la nceputul existenei i/sau specializate pe
anumite segmente).


Figura 3: Repartizarea ipotetic a poziiilor pe pia

Avnd n vedere situaia prezentat mai sus i plecnd de la rezultatele unor studii efectuate
de firma de consultan Arthur D. Little, o ntreprindere poate avea, n raport cu concurena,
urmtoarele poziii (Wright, 1974):
1) Dominant, situaie n care ntreprinderea influeneaz comportamentul celorlali
competitori, avnd la dispoziie un numr ridicat de alternative strategice;
2) Puternic, ntreprinderea putnd aciona independent de liderul pieei i avnd
posibilitatea s ii menin poziia n cazul atacurilor celorlali competitori;
3) Favorabil, caz n care ntreprinderea are posibilitatea s isi ntreasc poziia pe pia,
dac alege anumite strategii i beneficiaz de o conjunctur favorabil pe pia.
4) Durabil- situaia este satisfctoare, dar poziia ocupat de ntreprindere este fragil (n
raport cu concurena) i poate fi mbuntit cu greutate, ntreprinderea trebuind s se
hotrasc dac mai rmne pe pia sau se retrage.
5) Slab, rezultatele obinute de ntreprindere sunt nemulumitoare, iar singura soluie este
retragerea de pe pia.
Poziia pe care o ocup ntreprinderea, la un anumit moment, influeneaz nu numai
obiectivele, dar i strategiile corespunztoare atingerii acestora din urm.




7
Formularea strategiei de pia
Alternativele strategice pe care le poate alege ntreprinderea depind n cea mai mare parte de
poziia ntreprinderii pe pia. Identificarea strategiei ce se dorete a fi utilizat de o
ntreprindere presupune alegerea de ctre acesta a cel puin dou elemente: atitudinea fa
de clieni i poziia fa de concuren.
Alegerea strategiei de pia presupune, din partea conducerii ntreprinderii, realizarea unei
analize pe mai multe niveluri.


Figura 4: Etapele alegerii strategiei de pia

Din punctul de vedere al analizei structurii pieei, importante sunt determinarea numrului de
segmente, a mrimii acestora precum i a preferinelor consumatorilor din cadrul fiecruia.
Concurena trebuie analizat cu mare atenie, prin diverse metode (BCG, SWOT etc.) care s
permit identificarea att a celor care ar putea fi atacai, ct i a celor cu care ar trebui s se
evite o confruntare direct. Un prim factor ce poate influena strategiile alese l reprezint
modul de manifestare a cererii de mrfuri i servicii. Ph. Kotler identific opt alternative
strategice disponibile ntreprinderii.

Tabelul 1: Variantele strategiei de pia in funcie de nivelul cererii


Alegerea variantelor de strategii de piata poate fi facuta in functie de: nivelul cererii,
structura pietei, modul de adaptare a intreprinderii la mediul extern, exigentele pietei si




8
pozitia intreprinderii fata de concurenta.
In cazul in care criteriul ales este nivelului cererii, pentru stabilirea strategiei optime este
necesara compararea nivelului efectiv al cererii cu cel dezirabil si analiza modului n care va
evolua n timp cererea. Intreprinderea are de ales intre trei variante de strategii:
1) strategia cresterii
2) strategia mentinerii
3) strategia restrangerii
Un alt factor de influen al strategiei de pia l reprezint atitudinea ntreprinderii fa de
structura pieei. innd cont de numrul de segmente de pe pia i avnd n vedere modul
de abordare al acestora de ctre ntreprindere, exist posibilitatea alegerii din trei variante
strategice:
- Strategia nedifereniat, se poate utiliza atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n
mod global, fr a ine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific
ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a celor ce exercit un monopol pe pia;
- Strategia difereniat, se poate alege n cazul ntreprinderilor care doresc s ii satisfac
clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare specifice
fiecarui segment n parte;
- Strategia concentrat, apare atunci cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment
sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i oferta specificului acestuia sau acestora.
Un al treilea criteriu de alegere a strategiei de pia l reprezint modul de adaptare a
ntreprinderii la mediul extern. n funcie de acest criteriu, comportamentul ntreprinderii se
poate concretiza n urmtoarele variante strategice:
- Strategie anticipativ, poate fi o variant aleas de ntreprinderile care ncearc s ii
adapteze comportamentul nainte de schimbrile de mediu, schimbri pe care ncearc astfel
s le prevad. Este o strategie ambiioas, neputnd fi utilizat cu succes dect de competitori
puternici. Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui care o promoveaz doar n
condiiile n care previziunea evoluiei mediului se realizeaz. n caz contrar, efectele pot fi
dintre cele mai neplcute.
- Utilizarea unei strategii active presupune cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n
mediul extern, precum i sesizarea oportunitilor i ameninrilor. Acest tip de strategie
presupune o adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social. Alegerea unei
asemenea atitudini fa de pia permite uneori obinerea unor avantaje, prin copierea unor
reete de succes.
- Strategia pasiva reprezint o variant strategic care implic o adaptare mai lent a
ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast strategie nu presupune neaprat
dezinteresul acesteia fa de modificrile mediului, ci mai degrab o atitudine
conservatoare.
In functie de exigentele pietei intreprinderile pot opta pentru una dintre urmatoarele variante
de strategii:
- strategia exigentelor ridicate
- strategia exigentelor medii
- strategia exigentelor reduse.
Un ultim factor de analiz, ce reprezint totodat i criteriu de alegere a strategiei, l
reprezint poziia ntreprinderii fa de concuren. n cazul acestui criteriu trebuie avut n
vedere faptul c trebuie identificat mai nti capacitatea pieei (efectiv i potenial) i apoi
partea ce-i revine (cotele de pia) fiecruia dintre competitori. n funcie de aceste elemente
se poate alege ntre dou variante strategice de baz:
a) Strategie ofensiv
b) Strategie defensiv
Strategia ofensiv este utilizat de regul de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate




9
n cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de ntreprinderile noi care dispun, la un anumit
moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiv, fa de ceilali
concureni, ntreprinderea dorete, de fapt , mbuntirea poziiei pe piaa respectiv, prin
creterea cotei de pia. Exist mai multe variante ofensive (de atac), in funcie de poziia pe
pia a ntreprinderii i de obiectivele urmrite (Ofensiv preventiv, Contraofensiv,
Ofensiv prin evitare, Ofensiv frontal etc.)
Strategia defensiv este recomandat ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul
pieei sau celor care, ajungnd pe o anumit poziie, doresc s i-o pstreze. Aceast strategie
se poate concretiza n dou variante: una care urmrete meninerea cotei de pia si una care
are n vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia.

Tabelul 2: Atitudinea fa de concuren i poziia pe pia

* Se utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte:
Foarte des, Des, Uneori, Rar, Foarte rar.

Dup fundamentarea strategiei de pia urmeaz elaborarea mixului de marketing. Acesta
reprezint o continuare a strategiei de pia.
Prin conceptul de marketing mix se poate nelege ,,orientarea activitii de marketing a
ntreprinderii - n funcie de resursele interne i de condiiile pieei - prin combinarea ntr-un
tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pre,
distribuie i de promovare (Florescu, 1981).


Politica de produs
Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a
ntreprinderii, inclusiv pe piaa bunurilor productive. Fr a avea produse competitive,
adaptate cerinelor pieei-int, intreprinderea nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea i pstrarea unui numr ct mai mare de clieni.

Coninutul politicii de produs
Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n definirea mixului de
marketing al ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor
i tacticilor pe care ntreprinderea trebuie s le aleg dintre variantele posibile.
Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti.
Comportamentul ntreprinderii fa de elementele mai sus menionate, trebuie s aib n
permanen drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiiile pieei-int. Principalele
componente ale politicii de produs sunt:
Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor prezente pe
pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de produs nu poate
corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n
concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate (testare tehnic i de
acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei
neloiale.




10
Analiza portofoliului produselor pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia .
Prin utilizarea unor metode precum BCG, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz
produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare i care sunt
cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.

Produsul n accepiunea marketingului
Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att de factur
tehnic ct si economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca
obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sum
de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la
performantele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc.
ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se regsesc,
simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline.
Astfel, produsul- bun material, reprezint, nainte de toate, un ansamblu de caracteristici
corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se refera la nsuirile fizico-chimice, la
performanele tehnico-economice ale produsului n esen, la specificaiile tehnice ale
produsului, caracteristici msurabile cu metode i tehnici specifice studierii calitii
merceologice a produsului.
Elementele corporale reprezint pentru bunurile productive cea mai important categorie de
componente (fr a respecta anumite specificaii, produsele nu vor fi alese pentru achiziie de
specialitii firmei achizitoare).
Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru ca ele nu fac parte din corpul material al
produsului, reprezentnd mai degrab elemente auxiliare produsul respectiv, i anume:
preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia legal, servicii conexe privind produsul
etc. Aceste elemente sunt foarte importante (uneori mai mult dect cele corporale) pe piaa
bunurilor de consum. n cazul pieei bunurilor productive importana lor este, de regul, mai
redus dect a elementelor corporale.
O alt caracteristic a noiunii de produs, aa cum l consider marketingul, rezult din
informaiile transmise de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaia dintre
ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul
ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la
caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marca ntreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaii referitoare la produs)
creeaz o anumit imagine a produsului n rndul consumatorilor poteniali. Aceast
rezultant are n vedere percepia pe care o au membrii fiecrui centru de achiziie al
ntreprinderilor prezente pe piaa-int, cu privire la anumite produse. ,,Imaginea reprezint
o component a produsului.
Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai important a
produsului, deoarece aceast component inseamn raportarea acestuia la cerinele
consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare.
Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o
promite beneficiarului su.
Accepiunea de marketing a produsului face necesar i abordarea statutului pe pia a
acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis intre posibilitile societii la un
anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determin o
modificare continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei.
Produsul (drept form concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost numai n
confruntarea cu cererea. Poziia sa fa de aceasta i determin statutul pe pia; el poate fi,
dup caz, o marf cutat sau una greu vandabil, excedentar sau deficitar, scump sau
ieftin etc. Cu aceleai componente corporale, produsul poate avea statutul unei nouti intr-o




11
perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar unul mbtrnit, n confruntarea cu o
cerere n continu schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta
ntreprinderii adoptarea unei politici de marketing realist, orientat spre ndeplinirea
eficient a obiectivelor propuse.

Gama de produse i dimensiunile ei
De regul, oferta ntreprinderii nu se reduce la un singur produs. Ea este alctuit din mai
multe produse care alctuiesc gama de produse a ntreprinderii. Aceasta este alctuit
dintr-un grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/ i prin caracteristici
fizice i chimice asemntoare. n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de
produse. O linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime
sau al tehnologiei de fabricaie. Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot defini
dimensiunile gamei de produse:
- Lungimea, este dat de efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse;
- Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei;
- Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii
de fabricaie.

De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care are dou linii de fabricaie: bormaini (6
produse) i polizoare de mn (5 produse), dimensiunile gamei de produse sunt:
- Lungimea =11
- Lrgimea = 2
- Profunzimea =6;5


Ciclul de via al produsului
Dinamismul economico-social determin o evoluie permanent a nevoilor de consum ale
populaiei. Schimbul dintre generaiile de produse, care se adreseaz acestor nevoi trebuie s
se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele tinere este un lucru firesc, des ntlnit.
Dei exist i produse insensibile la scurgerea timpului, care rmn cu aceeai nfiare, chiar
daca nu i cu aceeai poziie pe pia (zahr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe
produse i circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp.
Se poate vorbi astfel de un ciclu de via al produsului. Acesta reprezint perioada de
timp pe care o petrece produsul pe pia, debutnd cu lansarea acestuia i terminnd cu
retragerea lui de pe pia. Desigur, dispariia comercial a produselor (de pe o anumit
pia sau chiar de pe toate pieele), implicnd dispariia lor din oferta ntreprinderii, nu
echivaleaz ntotdeauna i cu ieirea lor, n mod automat, din consum. n dotarea populaiei
(indivizi, familii, gospodrii), dar si a ntreprinderilor, rmn produse n stare de funcionare,
nc o anumit perioad dup ce au fost scoase din fabricaie.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt:
1) Lansarea
2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o are produsul la un anumit moment. Aceasta
reprezint etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit moment al
existenei sale.
Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de via a unui produs se poate realiza innd cont
de evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului respectiv. Uneori, dac exist




12
informaii n acest sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului de fidelitate al
consumatorilor fa de produs.


Figura 5: Etapele ciclului de via al produsului

Identificarea evoluiei n timp a produselor pe pia este foarte important, pentru c permite
intreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de care dispune. Astfel n perioada de
lansare, resursele intreprinderii ar trebui ndreptate n special spre zona promovrii, pentru a
asigura o penetrare rapid pe pia a noului produs.
De altfel, fiecare etap a ciclului de via a unui produs determin o anumit repartizare a
efortului n cadrul mixului de marketing.

Tabelul 3: Importana componentelor mixului
de marketing in funcie de vrsta produsului

Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici,
Pi = puin important, Fpi = Foarte puin important.

Mrimea ciclului de via al produsului depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se
impart n dou categorii:
A) Factori generali
B) Factori specifici
Factori generali:
A1) Progresul tehnico-tiinific
A2) Modificarea preferinelor i nevoilor consumatorilor
A3) Nivelul concurenei pe pia
Factori specifici:
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii
B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primi noi ntrebuinri.








13
nnoirea produselor
nlocuirea produselor vechi, mbtrnite normal sau chiar nainte de vreme cu altele noi
reprezint n momentul actual o aciune important care nu este lipsit de riscuri. n prezent
amploarea procesului de lansare a noilor produse este att de mare nct se poate spune c
asistm la o explozie a apariiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de
factori, printre care se numr: cuceririle din domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele
epuizrii unor resurse tradiionale, concurena din ce n ce mai puternic, evoluia nevoilor de
consum etc.
n cazul produselor, noutatea se prezint n forme i grade diferite. O abordare strict tehnic
a nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecionarea
produsului i/sau performanele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a acestei
probleme, trebuie s aib ns n vedere i destinaiile produselor.
n general, trebuie fcut distincie ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac
cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente, sau al unui proces
de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refera la produse care nu au mai
existat anterior pe pia. Astfel putem avea:
- nouti absolute (la nivel mondial);
- nouti pentru anumite piee;
- nouti la nivelul unei piee;
- nouti la nivelul ntreprinderii.
Stabilirea gradului de noutate a produsului n momentul lansrii este foarte important pentru
ntreprindere, pentru c i de acest aspect, de nivelul noutii, depinde sperana de via a
produsului i bineneles mrimea profitului obinut.

Lansarea produselor noi pe pia
Durata total a lansarii pe piata a unui produs, care are ca punct terminus prezentarea noului
produs pe pia, poate s varieze n funcie de natura i destinaia respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
- realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte
modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui
nou produs;
- selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare
i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
- realizarea prototipului produsului respectiv;
- testarea tehnic i de acceptabilitate.
Testarea tehnica se realizeaz n spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.),
urmrindu-se parametrii tehnici ai produsului.
Testarea de acceptabilitate se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul
cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la
diferite elemente ale noului produs; uneori, in cazul bunurilor productive, aceasta se
suprapune peste testarea tehnica;
- definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de
acceptabilitate;
- stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a
acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
- pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie;
- stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansarea
produsului);
- pregtirea pieei pentru primirea noului produs.





14
Dac structuram ntreprinderile potenial consumatoare ale unui produs, n funcie de
rapiditatea cu care ele adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de acceptanti
(adoptani):
- Inovatorii (sau Entuziatii)
- Acceptanii timpurii (sau Vizionarii)
- Majoritatea timpurie (sau Pragmaticii)
- Majoritatea ntrziat (sau Conservatorii)
- Acceptanii ntrziai (sau Scepticii).
Trebuie menionat faptul c pe piaa bunurilor productive prima categorie de
acceptanti/adoptani uneori nu exist, ea fiind inclus n cea de- a doua. Acest lucru are loc
datorit faptului c, de regul, ntreprinderile nu cumpr un produs numai datorit gradului
foarte ridicat de noutate, ci pentru c achiziionarea acestuia le ofer i o satisfacie
economic (performane mai bune).


Figura 6: Categorii de acceptanti/adoptani ai unui produs nou

Numrul de ntreprinderi din cadrul fiecrei categorii este diferit nu numai ntre grupe, dar i
n funcie de natura produsului analizat.

Factori care favorizeaz succesul produselor noi
Datorit faptului c destule produse nu sunt lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s
identifice anumite modaliti prin care s isi sporeasc ansele de reuit, atunci cnd lanseaz
noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate ncerca identificarea produselor noi de
succes i determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-
a lungul timpului au fost identificai mai muli factori.
Un prim factor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de
exemplu, calitate superioara, garania produsului etc.). Mai exact, produsele care dein un
mare avantaj pot s aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein un avantaj moderat n
aproximativ 50% din cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au succes n circa 20% din
cazuri.
Un alt factor al succesului l reprezint definirea corespunztoare a conceptului de produs,
nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea trebuie s-i defineasc i s determine
consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s le satisfac produsul, precum i avantajele
pe care va trebui s le ofere n lupta concurenial.
Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n plan tehnologic i de marketing a
produselor (standardizarea intern, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea
execuiei n fiecare faz a procesului productiv precum i potenialul de absorbie a




15
pieei.


Factori care pot mpiedica succesul noilor produse
Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:
- Lipsa resurselor financiare. Multe firme, dei au idei bune, nu le pot pune n aplicare din
lipsa banilor;
- Lipsa unor idei originale de produse noi. n anumite domenii pot exista puine posibiliti
de mbuntire a produselor (sare, produse siderurgice etc.);
- Costurile ridicate ale procesului de proiectare i realizare de noi produse. De exemplu,
n industria automobilelor, lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de cteva miliarde
de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici i-au pierdut independena;
- Existena unor piee prea segmentate. Concurena puternic poate duce la o segmentare
prea puternic, artificial a pieei. Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru segmente de
pia tot mai nguste (nie), ceea ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai puin
eficiente;
- Restriciile sociale i guvernamentale. Produsele noi trebuie s corespunda unor criterii
ale pieei-int, precum: protecia consumatorilor i a mediului nconjurtor. Restriciile
guvernamentale au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite ramuri, complicnd procesele de
adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea i promovarea noilor produse (n ramuri
precum industria chimic, a automobilelor etc.);
- Scderea duratei ciclului de via a majoritii produselor, datorit unor cauze
diferite precum, nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc.



Strategii de produs
Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderi trebuie s plece, mai nti, de la o analiz
profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii. Acest lucru se poate
realiza prin utilizarea unor metode performante de analiz a portofoliului de produse din
cadrul ntreprinderii - metoda BCG, analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este cea conceput de ctre specialitii de la Boston
Consulting Group (firm de consultan) i are n vedere gruparea produselor existente n
portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de
cretere a pieei produsului i cota relativ de pia deinut.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele
valori: 10% pentru rata de crestere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm
rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00 pentru cota relativ de
pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider).


Figura 7: Metoda/matricea BCG I




16

Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care
aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii,
contribuind n acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se
autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare
nereuind s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou elemente, evoluia lor
viitoare este incert. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit
lichiditi care s le asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la obinerea unui
profit substanial, nici la utilizarea n scopul dezvoltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care -
dac nu intervin alte interese strategice - ntreprinderea trebuie s le elimine din portofoliul
su.
Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul modelului
B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm
lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac
lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia , el va deveni n curnd o vedet,
iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va trece n categoria vacilor de muls. n cele din
urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali
competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar.
n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din
categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care firma are tendina s le elimine.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre
cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n
funcie de cele dou criterii menionate permite conducerii firmei s obin un diagnostic al
situaiei existente i s ia decizii care s asigure alegerea unor variante strategice optime. O
variant a metodei BCG numit i BCG2 are n vedere tot un model matricial 2x2 i mparte
pieele pe care poate aciona ntreprinderea n patru categorii. Clasificarea se face n funcie de
dou criterii: mrimea avantajului competiional i numrul de posibiliti pe care le are
ntreprinderea pentru obinerea de avantaje competiionale.


Figura 8: Metoda/matricea BCG 2

Pieele specializate reprezint domenii de activitate unde exist posibilitatea obinerii att
a unui numr mare de avantaje prin difereniere ct i a unui volum mare al profitului pentru
fiecare avantaj. Industria farmaceutic sau cea a publicitii reprezint astfel de piee.
Pieele de volum sunt domenii n care dei nu exist posibiliti mari de difereniere ntre




17
competitori, se poate obine totui o valoare ridicat pentru fiecare avantaj pe care
ntreprinderea i-l creeaz (de exemplu piaa asigurrilor sau a transportului aerian).
Pieele fragmentate se caracterizeaza prin existena a numeroase posibiliti de a obine
avantaje fa de concuren, dar cu valoare mic (alimentaia public reprezint un astfel de
domeniu).
Pieele n impas asigur cele mai dure condiii concureniale. Exist nu numai puine
posibiliti de a diferenia produsele ntreprinderii de cele ale concurenei dar i potenial
redus de a valorifica puinele avantaje concureniale pe care ntreprinderea i le poate crea.
Exemplu: industria siderurgica-unde produsul si costurile sunt greu de diferentiat. Avantajele
mici pot rezulta prin angajarea unui personal mai bine pregatit, prin cresterea salariilor.
Opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i caracteristicile gamei de
produse cu care aceasta se prezint pe piaa (sau pieele) aleas (alese) trebuie s se
regseasc n strategia de produs a ntreprinderii.
ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor productive trebuie s aib n vedere n
formularea obiectivelor strategice cteva din particularitile pieei pe care acioneaz
(comparativ cu piaa bunurilor de consum).

Tabelul 4: Particularitile politicii de produs


Obiective principale ale politicii de produs
- consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia;
- creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs;
- creterea cotei de pia a ntreprinderii i a produselor sale prin atragerea n consum a unor
noi segmente de utilizatori, precum i a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja
ctigate;
- diferenierea produselor proprii fa de cele similare sau cele apropiate, ale altor concureni;
- o poziionare mai bun n cadrul pieei.
Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate i de potenialul uman, material i
financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul activitii acesteia i de poziia deinut
pe pia. Dac lum n calcul modul n care ntreprinderea poate s abordeze piaa prin
produsele sale, rezult urmtorul tablou al posibilelor strategii de produs abordabile:





18


Figura 9: Tabloul strategiilor de produs

Tabloul de mai sus este o reprezentare schematic a celor mai importante strategii pe care le
are la dispoziie ntreprinderea. Atitudinea ntreprinderii fa de gama proprie de produse este
ns mai complex i ea poate fi concretizat prin alegerea uneia sau mai multor variante
strategice care s aib n vedere cteva criterii importante precum: mrimea, nivelul calitativ
i gradul de noutate al componentelor gamei de produse. Un prim criteriu strategic l
reprezint dimensiunile i structura gamei de produse a ntreprinderii. n funcie de
acesta, ntreprinderea poate opta pentru urmtoarele variante strategice:
- strategia seleciei sortimentale, care are n vedere restrngerea dimensiunilor gamei;
- strategia stabilitii sortimentale, care vizeaz meninerea acestor dimensiuni;
- strategia diversificrii sortimentale, pentru extinderea dimensiunilor gamei.
La rndul ei, diversificarea sortimental a gamei de produse poate mbrca trei forme:
- diversificarea orizontal, care se realizeaz prin mrirea numrului liniilor de produse din
cadrul gamei;
- diversificarea vertical ce are loc prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii
de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca
materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive;
- diversificarea lateral, care constituie o dezvoltare a gamei de produse n direciile conexe
structurii de baz.
Un alt element strategic important l reprezint nivelul calitativ al produselor
ntreprinderii, din perspectiva cruia exist posibilitatea alegerii urmtoarelor variante
strategice:
- strategie de adaptare a calitii produselor n raport cu exigena fiecrui segment de
pia. Tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor confruntate cu o pia puternic
segmentat;
- strategie de difereniere calitativ fa de oferta concurenei, pentru a oferi
consumatorilor poteniali o mai uoar posibilitate de a alege;
- strategie a stabilitii calitative atunci cnd ntreprinderea deine o poziie puternic pe
pia.
Ultimul element strategic, important pentru ntreprindere, l reprezint gradul de nnoire a
produsului. n funcie de acest criteriu, variantele strategice sunt:
- meninerea gradului de noutate a produselor din cadrul gamei;
- perfecionarea produselor existente, vizeaz doar o mbuntire a produsului n vederea
prelungirii fazei de maturitate a acestuia;
- asimilarea de noi produse, utilizat pentru a nlocui produsele vechi, care vor fi retrase de
pe pia .