Sunteți pe pagina 1din 10

PROCESUL DE COMUNICAREA I RELAII PUBLICE

Lumea se informeaza de la mijloacele de comunicare in masa (presa, radio, tv, internet). Lumea afla
despre o companie din media: despre realizarile sale, despre momentele de criza, despre probleme, sau pur si
simplu nu afla nimic. Pentru ca nu se gestioneaza relatia cu media.
Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a te!nicilor de informare public, cu
o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. "ela#iile publice au devenit o profesiune acceptat $i
recunoscut $i, %n ciuda antagonismului $i suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de
informare s-au dezvoltat rapid ca institu#ii.
&a rezultat, c#iva pionieri %n consultan#a de rela#ii publice au devenit rapid identifica#i cu programul
de informare public a marilor corpora#ii. Pot fi men#iona#i 'v( Lee, ).*. "oss, +d,ard L. -erna(s, &arl
-(oir, +arl .e,son, *ames /elvage sau Pendleton Duele(. 'ar multe corpora#ii si-au dezvoltat proprii e0per#i
de rela#ii publice: 1rt!ur Page la 1)2) $i Paul 3arrett la 3eneral 4otors.
5n prezent rela#iile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare %n mas, dar o
%n#elegere total a modului %n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o %n#elegere a dezvoltrii te!nicilor
de media, a procesului de comunicare $i a opiniei publice, privit ca o combina#ie de sentimente, ra#iune,
con$tiin# $i efemer.
6i totu$i termenul face obiectul unor ne%n#elegeri, %n special datorit faptului c 7relaiile publice 7 -
ca func#ie $i concept - se gse$te %nc %ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare.
8amenii definesc frecvent rela#iile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile te!nici $i
activit#i ale sale - articole %ntr-un ziar, interviuri )9 cu reprezentan#ii firmelor sau apari#ia unor celebrit#i la
evenimente speciale.
&eea ce oamenii nu %n#eleg este c rela#iile publice au multe aspecte subtile $i greu de ptruns.
"ela#iile publice sunt esen#iale %n lumea comple0 de azi pentru a facilita comunicarea $i %n#elegerea. +le
implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare, comunicare $i feedbac: de la o diversitate de
categorii de public.
;na dintre cele mai utilizate defini#ii ale relaiilor publice este un 7 efort direcionat spre motivarea
i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s
gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile 7.
1lte organiza#ii de rela#ii publice na#ionale $i interna#ionale au dat la rndul lor defini#ii ale rela#iilor
publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde %n lume:
< "ela#iile publice reprezint efortul deliberat, planificat $i sus#inut de a stabili $i men#ine
%n#elegerea reciproc %ntre firme $i publicul su.
= "ela#iile publice sunt acea func#ie a managementului care evalueaz atitudinea publicului,
identific politica unei institu#ii sau persoane cu interesul public $i planific $i e0ecut un program de
activit#i pentru a c$tiga %n#elegerea $i acceptarea publicului.
> "ela#iile publice sunt efortul con$tient de a ob#ine %n#elegere, de a stabili $i men#ine %ncrederea
publicului pe baza unei cercetri sistematice.
? "ela#iile publice reprezint efortul managerial sistematic $i sus#inut prin care organiza#iile private
$i publice caut s creeze %n#elegere, simpatie $i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au
sau a$teapt s stabileasc un contact.
&onceptul modern de rela#ii publice este de origine american, no#iunea de rela#ii publice fiind
folosit pentru prima dat la sfr$itul secolului trecut. &t prive$te definirea conceptului de rela#ii publice,
aceasta s-a dovedit deosebit de dificil@ astfel, %n anul <ABC, 7Doundation for Public "elations "esearc!E a
%nregistrat un numr de ?B= de defini#ii, provenind de la primii FC lideri din domeniul rela#iilor publice, pe
baza crora a formulat urmtorul concept al rela#iilor publice:
<
Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s
se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i
publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i
coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze
n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se
anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente
Institutul Britanic de Relatii Publice enunta urmatoarea definitie:
7+fortul planificat sa influenteze opinia publica prin buna reputatie si performanta responsabila,
bazat pe acte satisfacatoare de comunicare bidirectionalaE.
International Public Relations Association -(IPRA)
7"elatiile publice sunt functia manageriala care evalueaza atitudinea publicurilor, identifica politicile
si procedurile unui individ sau ale unei organizatii fata de interesul public, elaboreaza si e0ecuta un program
pentru a dobandi intelegerea si acceptarea publicului.E
&ercetarile efectuate pa parcursul unui an (=G<<-=G<=), dup <??B de voturi (sute de observa#ii,
comentarii), P"/1 (Public "elations /ociet( of 1merica) a stabilit defini#ia modern a rela#iilor publice pe
baza unui vot public, ce a avut loc %ntre <>-=F februarie =G<=. (aceasta a primit FB< voturi, adic ?F,< H din
totalul de <??B de voturi acordate.)
!Relaiile publice reprezint un proces de comunicare strategic, ce construiete relaii reciproc
avantajoase ntre organizaii i publicurile lor!
+0ist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, rela#iile publice au devenit, %ntr-adevr, o afacere
profitabil. 5n prezent s-a ajuns la un volum al c!eltuielilor afectat acestor activit#i de A miliarde dolari anual,
cu o rat medie anual de cre$tere de =GH. De men#ionat faptul c apro0imativ jumtate din aceast sum se
c!eltuie$te prin agen#ii specializate %n domeniul rela#iilor publice.
9iata profesionala a P"-istului este una plina, iti ofera sansa sa fii parte din ceva foarte important, mult
mai mare decat tine, sa faci ca un nume sa ajunga sa aiba rezonanta unui clopot de catedrala. Pentru relatiile
publice se foloseste in mod curent formula P" (Public "elations), americanii fiind fondatorii domeniului, cei
care au impus terminologia de baza si au infiintat firme de succes. Practicienii sunt denumiti fie Ispecialisti in
P"I, fie IrelationistiI.
Avantajele unui post in PR :
/tabilitate financiara
Lipsa rutinei si a plictiselii
Posibilitatea de a fi creativ.
/ansa de a cunoaste lucruri noi si de a colabora cu oameni foarte diferiti, in proiecte multiple.
&onectarea permanenta la un domeniu de succes si de viitor, precum si la realitatile institutiei pentru
care lucrezi.
Dezavantaje
=
4unca sub presiunea timpului, intr-o permanenta cautare a ec!ilibrului intre spontaneitate si
autocontrol
"itm intens de lucru, cu termene stranse
.ecesitatea de a fi disponibil la orice ora.
Program de lucru neregulat
Cu ce se ocupa specialistul in PR:
<. /crie si editeaza comunicate, stiri de presa scrisa, radio si televiziune, scrisori, anunturi, cuvantari,
rapoarte de activitate etc.
=. 4entine relatiile cu presa.
>. 1sigura comunicarea interna intre membrii organizatiei.
?. 8rganizeaza evenimente speciale (conferinte de presa, inaugurari, lansari de programe, aniversari,
campanii, strangeri de fonduri, vizite, concursuri)
C. 'a cuvantul in public sau ii pregateste pe liderii organizatiei pentru aparitii publice.
F. &reeaza si mentine contactul cu presa, lumea politica si de afaceri, membrii organizatiei, vizitatorii
acesteia.
urnalistii au aptitudini pentru PR
'n /;1, daca un jurnalist de teren nu ajunge editor pana la ?G de ani, atunci se orienteaza fie spre
mediul academic, fie spre P". /i la noi, jurnalistii cu e0perienta urmeaza calea P"-ului, aici Ilimita de varstaI
nefiind inca precis definitaJ + esential ca un consultant in P" sa fi fost jurnalist macar doi-trei ani. 1ltfel, nu
poate intelege interesele, abordarea si stilul de lucru al ziaristilor. 1stfel P" nu trimit sageti catre tinte
imaginare.K
+0ista niveluri diferite in functie de organizare si desigur sarcini specifice fiecarei functii.
<. entr! level indeletnicirile cele mai dese vor avea in vedere realizarea de baze de date, a confirmarilor
pentru participarea la diversele evenimente organizate, primirea oaspetilor agentiei. ;neori parerea
va fi solicitata pentru activitati ce tin de departamentele superioare. 1stfel vor fi cerute opinii in
legatutra cu designul anumitor obiecte, de asezarea altora ori c!iar de propuneri de strategii pentur
clienti. 9a fi nevoie sa fie facute liste cu intrebari posibile pentru conferintele de presa ale clientilor
si de asemenea sa fie scrise diverse materiale - atat pentru agentie, cat si pentru clientii agentiei. 'n
sfarsit, vor trebui sa fie realizate monitorizarile zilnice ale aparitiilor in mass media pentru agentie si
pentru clientii sai.
=. .ivelul imediat urmator permite in primul rand interactiunea directa cu clientii, este adevarat de cele
mai multe ori insotit fiind cel tocmai avansat in functie de un superior. 1cum revista presei este
prelucrata, realizata fiind de altii si atentia se focalizeaza mai mult asupra posibilitatilor de oferire de
informatie suplimentara si de creare de strategii pentru clienti.
8data cu ajungerea intr-un post de accounts mana"er este clar pe de o parte ca responsabilitatile sunt
mult mai mari, ca accesul la informatie este si el ridicat si, pe de alta parte, ca specialistul are in spate ani de
e0perienta. 1cum el Kda ordineK, raporteaza direct clientului, participa la intalniri de afaceri si de castigare
de noi clienti si tot asa.
8 concluzie se detaseaza: relatia cu mass media este una foarte importanta. +a trebuie gestionata atent
pentru a oferi rezultate. /au pentru a nu aduce prejudicii. .u inseamna ca toate celelalte tipuri de relatii (cu
comunitatea, cu partenerii de afaceri, cu furnizorii, cu clientii etc.) trebuie minimizate, ci doar ca si relatiei
cu presa trebuie sa i se acorde atentie.
>
APARITIA I EVOLUIA RELAIILOR PUBLICE
Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a te!nicilor de informare public, cu
o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. "ela#iile publice au devenit o profesiune acceptat $i
recunoscut $i, %n ciuda antagonismului $i suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de
informare s-au dezvoltat rapid ca institu#ii.
&a rezultat, c#iva pionieri %n consultan#a de rela#ii publice au devenit rapid identifica#i cu programul
de informare public a marilor corpora#ii. Pot fi men#iona#i 'v( Lee, ).*. "oss, +d,ard L. -erna(s, &arl
-(oir, +arl .e,son, *ames /elvage sau Pendleton Duele(. 'ar multe corpora#ii si-au dezvoltat proprii e0per#i
de rela#ii publice: 1rt!ur Page la 1)2) $i Paul 3arrett la 3eneral 4otors.
5n prezent rela#iile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare %n mas, dar o
%n#elegere total a modului %n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o %n#elegere a dezvoltrii te!nicilor
de media, a procesului de comunicare $i a opiniei publice, privit ca o combina#ie de sentimente, ra#iune,
con$tiin# $i efemer.
6i totu$i termenul face obiectul unor ne%n#elegeri, %n special datorit faptului c 7relaiile publice 7 -
ca func#ie $i concept - se gse$te %nc %ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare.
8amenii definesc frecvent rela#iile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile te!nici $i
activit#i ale sale - articole %ntr-un ziar, interviuri )9 cu reprezentan#ii firmelor sau apari#ia unor celebrit#i la
evenimente speciale.
"ela#iile publice au %nregistrat, %n cursul evolu#iei lor, mai multe etape distincte:
# $tapa I (%&''-%&%()
5n urma cercetrilor $i dezvluirilor fcute de unii ziari$ti privind cauzele corup#iei sau scandalurilor
din via#a politic $i ale atacurilor ve!emente la adresa politicii economice $i sociale, apare %n presa
american a acelor ani o tendin# de creare a imaginii
marilor companii $i de rec$tigare a creditului pierdut %n fa#a opiniei publice.
5n <AGC ia na$tere primul birou de specialitate la cile ferate americane.
5n <AGF companiile miniere adopt un program de rela#ii publice care are ca sarcin prezentarea
transparent, convingtoare $i autorizat a activit#ii lor.
5n <A<? este adoptat primul act legislativ (Federal Trade ommision and la!ton "ct) care a obligat
companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe care o
desf$oar.
# $tapa II (%&%(-%&%&)
Primul rzboi mondial a %ntrerupt dezvoltarea rela#iilor publice %n domeniul economic. Pe durata
rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute %n rzboi se afla pe primul loc. 'nforma#iile erau culese
$i difuzate de cluburi, organiza#ii, prin diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, %ntmpltor $i
un impact redus.
8 prim %ncercare de coordonare a acestei activit#i a avut loc %n <A<B prin crearea lui #ommittee of
$ublic %nformation&, organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea informa#iilor,
dup ce acestea erau triate $i cuantificate.
# $tapa III (%&%&-%&)&)
Perioad caracterizat prin reorientarea activit#ii economice din domeniul militar %n cel civil.
"ela#iile publice erau a0ate pe crearea unei noi imagini %n fa#a opiniei publice.
5n <A<A s-a desc!is la .e, Lor: biroul $ublic 'elations ounsellor, care s-a ocupat de instruirea
diferi#ilor speciali$ti %n rela#ii publice
5n <A=A -erna(s inaugureaz la ;niversitatea din .e, Lor: primul curs de rela#ii publice. 1stfel
rela#iile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a c$tiga bunvoin#a grupurilor sociale, au
devenit o activitate de baz a managementului.
?
# $tapa I* (%&)&-criza economic+)
1ctivitatea de rela#ii publice trece de la faza defensiv la faza ofensiv, %n sensul remontrii
psi!icului publicului %n urma recesiunii economice.
# $tapa * (%&)&-%&(,)
+forturile rela#iilor publice se canalizeaz spre refacerea economic $i spre pregtirea celui de al
doilea rzboi mondial.
5n aceast perioad rela#iile publice se integreaz %n politica %ntreprinderilor $i se repercuteaz printr-
un ansamblu comple0 de contracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de public, %ntr-un
limbaj pe care acesta %l %n#elege. 1par astfel specializri stricte %n interiorul rela#iilor publice, cum ar fi:
rela#iile cu angaja#ii, rela#iile cu ac#ionarii, rela#iile cu consumatorii, rela#iile cu distribuitorii, rela#iile cu
presa, etc.
# $tapa *I (dup+ %&(,)
"ela#iile publice pot fi definite $i ca proces, respectiv ca o serie de ac#iuni, transformri sau func#ii ce
genereaz un rezultat.
8 modalitate popular de a descrie procesul $i de a re#ine componentele sale este de a folosi acronimul
"1&+ (%n englez), men#ionat pentru prima dat de *o!n 4arston %n cartea K.atura rela#iilor publiceK. 5n
esen#, "1&+ con#ine ? elemente c!eie ale procesului rela#iilor publice:
< &ercetare - care este problemaM
= 1c#iune $i planificare - ce se va faceM
> &omunicare - cum i se va spune publiculuiM
? +valuare - a fost atins audien#a $i care a fost efectulM
+0ist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, rela#iile publice au devenit, %ntr-adevr, o afacere
profitabil. 5n prezent s-a ajuns la un volum al c!eltuielilor afectat acestor activit#i de A miliarde dolari
anual, cu o rat medie anual de cre$tere de =GH. De men#ionat faptul c apro0imativ jumtate din aceast
sum se c!eltuie$te prin agen#ii specializate %n domeniul rela#iilor publice.
8 alt abordare se refer la vizualizarea acestui proces ca un ciclu fr sfr$it %n care F componente
sunt unite %ntr-un lan#:
Procesul rela#iilor publice poate fi de asemenea conceptualizat dup cum urmeaz:
"ivelul #
C
< 1. Personalul specializat %n rela#ii publice %n#elege problema pe baza folosirii mai multor surse de
informare.
= -. Personalul specializat %n rela#ii publice analizeaz aceste intrri $i face recomandri conducerii.
> &. &onducerea ia decizii privind politicile $i ac#iunile de %ntreprins.
"ivelul $
< D. Personalul specializat %n rela#ii publice duce la %ndeplinire un program de ac#iune.
= +. Personalul specializat %n rela#ii publice evalueaz eficien#a acestei ac#iuni.
Pasul 1 este alctuit din intrri care determin natura $i gradul problemei rela#iilor publice. 1ceste
intrri pot include feedbac:-ul de la public, raportrile media $i comentariile editoriale, analiza datelor sau
alte forme de cercetare, e0perien#a proprie $i reglementrile sau presiunile guvernului.
5n pasul - personalul specializat %n rela#ii publice evalueaz aceste intrri, stabile$te obiectivele $i
programul de activitate $i transmite recomandrile conducerii. +ste pasul care reprezint rolul de consilier al
rela#iilor publice.
Dup ce conducerea ia deciziile %n pasul &, personalul specializat %n rela#ii publice duce la %ndeplinire
programul de ac#iune %n pasul D, prin mijloace precum lansri de $tiri, publica#ii, discursuri sau sprijinirea
comunit#ii.
5n pasul + efectul acestor eforturi este msurat prin feedbac:-ul primit de la componentele care au
alctuit pasul 1.
"ela#iile publice joac dou roluri distincte %n acest proces:
La nivelul <, rela#iile publice interac#ioneaz direct cu surse e0terne de informa#ie, incluznd
publicul, media $i guvernul $i transmite aceste intrri conducerii %mpreun cu recomandrile de rigoare.
La nivelul = rela#iile publice devin un ve!icul prin intermediul cruia conducerea ajunge la public cu
mesajele potrivite.
"ela#iile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii. &rearea $i promulgarea unei
filozofii de management implic att politica, ct $i practica. +sen#ial pentru specialistul %n rela#ii publice
este acceptarea faptului c practica nu se abate de la politic. Procesul de rela#ii publice presupune studierea,
evaluarea $i %n final comunicarea, iar profitul organiza#iilor nu se diminueaz prin c!eltuieli de rela#ii
publice.
Persoanele specializate %n rela#ii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, %ntre clien#i $i
public. +i trebuie s fie conecta#i la gndirea $i nevoile organiza#iilor pe care le servesc, %n caz contrar nu le
vor servi corespunztor. +i trebuie s fie conecta#i la dinamismul $i nevoile publicului astfel %nct s poat
e0plica clien#ilor lor comportamentul publicului, precum $i invers.
/peciali$tii %n rela#ii publice joac un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri $i consultan#i ai
conducerii. Pe de alt parte, ei joac deseori rolul te!nicienilor, folosind o gam larg de te!nici de
comunicare (lansri de $tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile $i ac#iunile
ec!ipei manageriale. Persoanele care lucreaz %n acest domeniu definesc rela#iile publice prin intermediul
activit#ilor pe care le desf$oar %n mod regulat.
-unc.iile rela.iilor publice la nivelul firmei
/peciali$tii %n rela#ii publice lucreaz %n diverse domenii $i caut s ajung la sute de categorii de
public. /arcinile lor sunt aproape infinite ca varietate. &ineva poate urmri ob#inerea cre$terii informrii
consumatorilor cu privire la un pericol major pentru sntatea lor, cum ar fi bolile de inim, %n timp ce
sarcina altui specialist se poate referi la informarea consumatorilor %n legtur cu un nou produs lansat pe
pia#. 1l#ii pot lucra %n domeniul comunicrii cu angaja#ii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o
ac#iune de strngere de fonduri.
)eoretic, toate organiza#iile comerciale $i necomerciale care se adreseaz publicului, de la
productorii de calculatoare la spitale $i muzee, au nevoie de rela#ii publice pentru orientarea activit#ii lor.
F
Domeniile principale ale func.iilor rela.iilor publice corporative sunt urm+toarele:
%/ Protejarea 0i cre0terea reputa.iei
1ctivitatea de rela#ii publice are %n vedere construirea $i conservarea reputa#iei unei companii prin
demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit de
produse $i servicii, un angajator corect $i ec!itabil $i un cet#ean institu#ional responsabil. 1ceast func#ie
include:
< a. protejarea companiilor %mpotriva atacurilor
= b. relatarea propriei declara#ii atunci cnd apar controverse
> c. ini#ierea de programe care s e0plice obiectivele $i politica companiei
? d. identificarea din timp a problemelor astfel %nct compania s le poat rezolva rapid
C e. manifestarea de interes pentru problemele mediului
F f. protejarea $i promovarea mrcii $i logo-ului
B g. manifestarea de interes pentru bunstarea angaja#ilor si
Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei
imagini pozitive a companiei. .o#iunea de imagine folosit %n acest sens se refer la personalitatea sau
caracterul companiei care apare %n fa#a publicului.
=. -urnizarea de informa.ii
&rearea reputa#iei se datoreaz %n parte rolului rela#iilor publice de furnizare a informa#iilor de ctre o
varietate de categorii de public. ;n domeniu important %l constituie rela#iile cu media. &ompaniile trimit
materiale informative %n mass media cu scopul informrii publicului despre veniturile, ac!izi#iile, noile
produse ale companiei, etc. De asemenea, ele #in conferin#e de pres $i aranjeaz interviuri cu conducerea
companiei, care trebuie s rspund %ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali,
etc.
>. Comunica.iile de mar1etin"
1ceast func#ie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe pia# $i la crearea
de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la
produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs $i interviuri cu persoanele care au realizat
produsele. /peciali$tii %n rela#ii publice lucreaz %ndeaproape cu departamentul de mar:eting pentru a elabora
aceste materiale.
Doarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint $i problema retragerii
produsului de pe pia#. &ompaniile se lovesc de aceast problem cnd un defect descoperit impune
retragerea produsului.
&nd calitatea $i siguran#a produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentan#ii
rela#iilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de te!nici, fie pentru a %nso#i retragerea produsului, fie
pentru a convinge publicul c produsul este sigur $i retragerea nu este necesar.
?. Rela.iile cu investitorii
1ceast func#ie corporativ se refer %n esen# la oferirea de informa#ii persoanelor care de#in ac#iuni sau au
un anumit interes %n companie. 1c#ionarilor li se trimit %n mod regulat rapoarte anuale $i rapoarte
trimestriale, %mpreun cu situa#ia dividendelor $i alte materiale.
,/ Rela.iile financiare
8 func#ie paralel a rela#iilor cu investitorii o reprezint oferirea de informa#ii detaliate comunit#ii
financiare. 1nali$tii burselor, bncile $i alte institu#ii similare cntresc informa#iile $i fac aprecieri asupra
puterii financiare $i a perspectivelor unei companii.
2/ Rela.iile cu comunitatea
8rganiza#ia este un cet#ean %n cadrul unei comunit#i locale, iar acest lucru genereaz anumite
obliga#ii. 5ncurajarea angaja#ilor s fac activit#i voluntare, oferirea de ajutor comunit#ii locale, participarea
conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintre aspectele pe care o companie le poate ini#ia.
B
B. Rela.iile cu an"aja.ii
;n flu0 desc!is de informa#ii de la conducere la angaja#i $i de la angaja#i la conducere este
recunoscut ca fiind esen#ial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul
de rela#ii publice colaboreaz cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre ac#iunile pe care le
realizeaz pot fi enumerate:
- publicarea unui ziar sau revist pentru angaja#i@
- realizarea unei bro$uri care s e0plice politicile companiei $i avantajele acestora@
- pregtirea de materiale audiovizuale %n scopuri de instruire $i transmitere a politicii companiei@
- programarea %ntlnirilor $i a seminariilor@
&onjunctura actual a societ#ii contemporane pune %n eviden# o serie de factori ce favorizeaz
cre$terea rolului ac#iunilor de rela#ii publice specifice diverselor organisme economice, sociale sau politice.
5ntre ace$tia cei mai semnificativi se refer la:
a/ Diversificarea pie.elor bunurilor de lar" consum/
Produc#ia de mas a devenit %n prezent un fenomen care #ine de istorie.
8amenii s-au sc!imbat, fapt ce a generat modificri %n activitatea de mar:eting, dorin#ele publicului
sunt tot mai sofisticate, punndu-se totodat accentul pe calitate $i diversitate. &onsumatorii actuali sunt tot
mai pu#in fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispozi#ie o ofert e0trem de bogat. 3radul de
sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel %nct ei nu mai recep#ioneaz la fel $i nu mai au
aceea$i %ncredere %n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. 5n aceste condi#ii, datorit credibilit#ii de
care se bucur, rela#iile publice sunt %n msur s se adreseze unei popula#ii eterogene, ce se diferen#iaz %n
permanen#, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.
b. $3plozia te4nolo"ic+ 0i a sistemului informa.ional/
/ocietatea actual este considerat tot mai mult o Ksocietate informa#ionalK, iar inova#iile din
domeniul comunica#ional $i al te!nologiei computerelor vor permite s se elimine timpul %n care mesajul se
afl %n interiorul canalului de comunica#ie, %ntre surs $i destinatar. )e!nologia modern nu numai c a
permis ca activitatea de rela#ii publice s devin mai important, dar ea a revolu#ionat $i modul %n care
rela#iile publice sunt practicate. .umrul telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-a
dublat %n ultimii =G de ani, ele fiind instalate peste tot, de la ma$ina personal la avionul de pasageri. 5n
prezent sunt %n func#iune aproape N milioane de fa0uri, ce pot transmite instantaneu mesaje $i informa#ii %n
orice loc de pe glob unde se gse$te un astfel de aparat. &omputerele pot transmite nu doar mesaje ci $i
imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dore$te s se urmreasc, iar televiziunea prin
cablu permite recep#ionarea $tirilor timp de =? de ore pe zi. .oile media au oferit rela#iilor publice o mai
mare oportunitate de a atinge pie#ele vizate, mult mai repede $i cu un impact mult mai mare.
c/ Cre0terea competi.iei/
&re$terea competi#iei a sc!imbat profund modalit#ile de desf$urare a afacerilor. 4ulte companii
sunt capabile s creeze sau s imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe alternative
dect pn %n prezent. 5n zilele noastre, pentru a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate
mijloacele, inclusiv rela#iile publice, %n cadrul activit#ilor desf$urate.
d/ Declinul publicit+.ii prin re.elele de televiziune
De$i este %nc cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece prin transformri
radicale $i rapide. &analele de televiziune tradi#ionale, prin care se transmiteau mesajele publicitare,
%nregistreaz o diminuare a audien#ei publicului, %n favoarea noilor televiziuni comerciale $i a posturilor
independente de televiziune prin cablu, care au reu$it %n ultimii ani s %nregistreze o cre$tere a audien#ei (%n
perioadele de ma0im audien#) de pn la =GH.
N
;n canal care transmite $tiri =? de ore din =? este un instrument ideal pentru a difuza $tiri de
actualitate. &analul (ifetime se adreseaz unui public feminin $i transmite programe despre sntate, $tiin#
$i diferite moduri de a %mbunt#i calitatea vie#ii. )ntertainment and *ports $rogramming +et,or- .)*$+/
satisface acea parte a popula#iei masculine care este amatoare de programe sportive. 0lac- )ntertainment
Television ajunge la popula#ia de culoare. T1e *ilent +et,or- se adreseaz surzilor $i persoanelor cu
deficien#e auditive, %n timp ce &-/P1. se adreseaz politicienilor $i celor care doresc s urmreasc politica
&ongresului american.
4ultiplicarea acestor canale de televiziune nu numai c ofer consumatorilor un spectru larg de
oferte, dar pun la dispozi#ia agen#iilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente
clar conturate de public. Programele de $tiri, sport, art, $tiin#, cele distractive $i muzicale au o audien#
bine definit din punct de vedere socio-demografic. Dar, de$i unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea
posibilit#ilor oferite face dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn %nc inaccesibile din punct
de vedere financiar. La toate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, c
datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise (anual, %n medie, CG.GGG mesaje pe
familie), telespectatorii folosesc tot mai mult telecomanda pentru sc!imbarea programelor, evitnd astfel
acest KbombardamentK publicitar.
/tudiile au artat c %n rndul posesorilor de aparate )9 dotate cu telecomand s-a %nregistrat o
cre$tere a cutrii posturilor dorite cu aproape BC de procente. 1ceste date statistice %i fac pe anun#tori s
considere c telespectatorii sar peste o parte dintre anun#urile )9 (sau c!iar peste toate anun#urile), fapt ce
reduce impactul publicitar asupra %ntregii audien#e pentru care au pltit.
+vitarea spoturilor $i scderea audien#ei sunt dou aspecte legate %ntre ele $i care %i preocup pe
speciali$tii %n mar:eting $i pe cei %n planificare media de mai bine de >G de ani. 'ar odat cu dezvoltarea
rapid a te!nologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnant.
)ermenul zapping a fost %n multiple feluri utilizat, pentru a defini 7cutarea de canaleE, 7eliminarea
reclamelor %n curs de difuzareE sau 7derularea rapid a casetelor video ce con#in anun#uri publicitareE. &ea
mai utilizat defini#ie este cea conform creia zappingul reprezint fenomenul %n cadrul cruia persoanele ce
urmresc programele de televiziune sc!imb des canalele, fenomen cu largi implica#ii asupra activit#ii
promo#ionale %n general $i a publicit#ii %n special.
Denomenul poate influen#a eficien#a publicit#ii %n dou moduri. 5n primul rnd, dac %ntr-o locuin#
se sc!imb un program %n momentul pauzei publicitare, anun#urile nu vor avea impact deoarece ele nu vor fi
vzute. 5n cea de a doua situa#ie, doar o parte a anun#urilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se.
4ajoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agen#ii de publicitate, firme de cercetare $i editori
de publica#ii, s-a concentrat doar asupra fenomenului %n sine doar %n ultimul timp acordndu-se aten#ie
descrierii modelului comportamental de cutare a canalelor $i a profilului telespectatorului predispus la
zapping.
/tudiile au indicat %n mod frecvent c e0ist o discrepan# sensibil %ntre mrimea audien#ei unui
program $i cea a pauzelor publicitare e0istente %n cadrul programului respectiv. 'ar cu timpul anun#torii au
%nceput s %$i dea seama c investesc inutil sume mari de bani, deoarece audien#a scade ca urmare a
fenomenului zapping. /e apreciaz astfel c aproape o treime din sumele investite %n publicitatea )9 se
concretizeaz %n anun#uri transmise unor %ncperi goale.
1cest lucru deoarece datele arat c <B,AH din zapperi sunt e0trem de deci$i a sc!imba canalele de
televiziune, ei fcnd acest lucru mai des de o singur dat la fiecare dou minute.
234 din zapperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd programe de cel mult trei ori5 6apperii moderai
reprezint 78524 din telespectatori i sc1imb canalul o singur dat n 9: de minute5 ;embrii familiilor cu
veniturile cele mai ridicate .dorite a fi atinse de mesajele publicitare/, fac parte din categoria zapperilor nrii, iar
persoanele cu venituri medii sc1imb canalul T< la fiecare 2 minute i 79 secunde5
=n locuinele unde e>ist telecomand fenomenul se petrece la fiecare 2 minute i 98 secunde? n
apartamentele fr telecomand cutarea se face la interval de 3 minute i @3 secunde? cei racordai la reeaua de
cablu fac acest lucru din 2 n 2 minute, iar cei care nu sunt racordai la fiecare 3 minute i 39 secunde5
A
/c!imbarea canalelor este efectuat cel mai mult %n primele cinci minute $i %n ultimele cinci minute
ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare dect cea a brba#ilor %n rndul celor care genereaz
fenomenul.
+fectul tuturor acestor transformri este acela c re#elele de televiziune ca suport al publicit#ii nu
mai pot fi considerate, pentru mult timp, ca singura $i cea mai bun modalitate de a transmite mesaje
consumatorilor.
e. Impactul aparaturii video
.umrul familiilor care de#in aparatur de redare video este %n continu cre$tere, fapt ce a determinat
o diminuare a timpului alocat vizionrii programelor de televiziune, %n favoarea programelor %nregistrate.
De$i s-a %ncercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video,
aproape dou treimi din posesorii de aparatur video obi$nuiesc s KsarK peste aceste mesaje (zipping). =n
plus, te1nologia actual permite cu uurin acest lucru: din anul @AA:, ;itsubis1i )lectric orporation
comercializeaz un tip de aparat video care elimin automat .prin derulare rapid/ mesajele publicitare
incluse pe casetele video5
f/ Cre0terea costurilor publicit+.ii la televiziune
/itua#ia de incertitudine din cadrul re#elelor de televiziune, din punctul de vedere al publicit#ii, s-a
accentuat concomitent cu cre$terea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. 5n prezent, costul mediu al
difuzrii unui spot publicitar de >G secunde este de <NC.GGG ;/D. 1cest fapt a condus la reducerea duratei
spoturilor pn la <C secunde, diminund efectul mesajului publicitar. 6i dac %n <AAG bugetul considerat
suficient pentru o campanie de publicitate desf$urat prin televiziune era de = milioane ;/D, %n prezent
suma poate ajunge pn la <G milioane dolari. 1ceea$i tendin# de cre$tere s-a %nregistrat $i %n domeniul
produc#iei de spoturi publicitare, costul acestora triplndu-se %n ultimii zece ani. 1ceast veritabil
bulversare %nregistrat %n domeniul publicit#ii efectuat prin televiziune a creat uria$e facilit#i pentru
utilizarea te!nicilor de rela#ii publice care, prin specificul lor, pot ve!icula mult mai multe informa#ii,
comparativ cu un spot de >G secunde.
"/ -acilit+.ile oferite de televiziune 0i radio
Dragmentarea audien#ei la televiziune, datorit numrului tot mai mare de posturi de emisie, are
consecin#e %nsemnate pentru activitatea de rela#ii publice, %ntruct a generat o modificare a structurii
programelor. )ot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care au la baz $tiri din diferite domenii,
cu o larg audien# la public@%n medie, %n cursul unei zile, %n cadrul programelor specializate de televiziune,
se men#ioneaz N<N denumiri de firme $i produse.
5n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive $i mesele rotunde,
%n cadrul crora se men#ioneaz nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute $i diversele ac#iuni de
promovare pe care le desf$oar tot mai mult diferitele firme.
4/ -acilit+.ile oferite de pres+
)endin#ele %nregistrate %n cadrul presei scrise ofer posibilit#i sporite pentru activitatea de rela#ii
publice. 5n prezent cre$te numrul publica#iilor care apar la sfr$it de sptmn, care sunt citite %n special de
cei care nu cumpr %n mod frecvent cotidienele. 5ntruct aceste publica#ii con#in mult publicitate, ele au
posibilitatea s creasc numrul de pagini $i s includ astfel articole specifice activit#ii de rela#ii publice.
La aceste tendin#e se adaug $i e0plozia revistelor cu un anumit profil, ce con#in, %n majoritatea lor, articole
de prezentare a unor produse sau firme, permi#nd cititorilor s fie %n permanen# informa#i %n legtur cu
noile produse, metode sau te!nologii.
<G