Sunteți pe pagina 1din 22

1

Capitolul I


1. Evoluia publicitii

La bazele publicitii stau mrturie ani la rnd de cercetare, nelegere i
definire. Publicitatea nu este o activitate nou. Ea a reprezentat ntotdeauna,
obiectul plasat sub lupa specialitilor din diferite domenii de activitate
(economiti, sociologi, psihologi, designeri i chiar i medici) care au ajuns la
concluzia c publicitatea cuprinde mai multe metode prin intermediul crora se
face cunoscut o idee, un eveniment, un produs sau serviciu, iar n sens mai
restrns, se refer la imaginea publicitar promovat de mass-media.
1
Dei de-a lungul timpului s-au ocupat mai muli cercettori de stabilirea
unei date exacte la care s-au pus bazele publicitii, datorit anumitor forme
cunoscute i practicate, nc din cele mai vechi timpuri, momentul naterii
publicitii este unul netiut cu exactitate. Oamenii au ncercat n permanen s
gseasc diferite modaliti sau tehnici de a excela n oferirea unor produse sau
servicii n schimbul altor servicii sau sume de bani. Aadar, putem afirma fr
ndoial, ca publicitatea este aproape la fel de veche ca i societatea uman i
comerul. Un astfel de exemplu elocvent, poate fi oferit de Sofia Georgescu, care
afirm c n vremurile vechi, primul pas spre a face cunoscut un produs sau
serviciu, era plasarea unei firme deasupra prvliei. Astzi ns, se pune problema
concurenei, care va reprezenta ntotdeauna un inamic ntr-o btlie acerb pentru
cucerirea nu a fiecrui segment de public, ci a fiecrui consumator, avnd ca arm
publicitatea. Nu exist o dat exact a apariiei publicitii, ns un singur lucru
este cert: pn n secolul al XVIII-lea putem vorbi despre era premarketing,
perioad caracterizat prin modaliti primitive de comunicare i realizare a
publicitii.
Mrturie a primelor forme de publicitate, stau primele atestri ale unui act
publicitar, constituite dintr-o tbli de lut babilonian din anul 3000 . Hr. ce purta
inscripii referitoare la un comerciant de uleiuri, un cizmar i un scrib.

1
Sofia, Georgescu, De la publicitate la manipulare, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2006, p.9
2

Aproximativ n aceeai perioad, vechii egipteni i scriau pe suluri de papirus,
anunurile pentru comercializarea diferitelor produse i servicii, prin care se oferea
recompens pentru denunarea sclavilor fugari.
2
Perioada de maturizare a publicitii, cunoscut i sub numele de era
cercetrii n publicitate, ncepe odat cu secolul al XX-lea, cnd oamenii din
publicitate devin din ce n ce mai interesai de identificarea fiecrui segment de
public i l supun unor metode de cercetare, pentru a determina eficiena actului
publicitar. n primul deceniu al secolului al XX-lea, se stabilete o grup de
directori responsabili cu publicitatea, oameni cu viziune, care nelegeau rolul
promovrii produselor i importana ncrederii maselor n publicitate. Dup
aceast perioad ncep s apar treptat, instrumente ale publicitii, radioul (1920),
televiziunea (1940) .
3
n afar de era premarketing i era cercetrii n publicitate, mai putem vorbi
despre era comunicrii de mas. Dan Petre, scrie n cartea sa, c despre o industrie
n publicitate se poate vorbi abia de la mijlocul secolului al XIX- lea, cnd
revoluia industrial a determinat progrese importante n toate sectoarele sociale.
Principala urmare a acestor progrese a fost creterea productivitii economice.
Publicitatea moderrn i are originile n Statele Unite, iar momentul poate
fi consacrat abia la sfritul secolului al IX-lea i nceputul secolului al XX-lea.
Aadar prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii se
desprinde din aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica
publicitate a ziarelor din anii 1870. Tot n aceast perioad, o dat cu dezvoltarea
activitii de reclama prin presa scris, s-au individualizat doua profesii importante
pentru domeniul publicitii: cea de scriitor al textului de reclam (copywriter) i
cea de agent publicitar.
4





2
Ibidem, pp. 12-13
3
Ibidem, p.15
4
Dan, Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2009,
pp. 25-27
3

2. Noiuni fundamentale- definiii


Nu privesc publicitatea ca pe un divertisment sau ca pe o form
artistic, o consider mai degrab un mijloc de informare.
5

Putem defini publicitatea drept psihosociologia informrii aplicat unor
obiective comerciale. Publicitatea i trage esena din realitatea cultural,
mprumuta metodele din tiinele omului, dar finalitatea este reprezentat de
economie. Drept urmare, la origini, publicitatea reprezint un instrument
economic.
6
O alt definiie a publicitii, regsit n cartea Sofiei Georgescu subliniaz
faptul c publicitatea este activitatea de informare care transmite prin intermediul
mass-media cu scopul de a atrage accepiunea publicului , adic publicitatea
reprezint activitatea care este menit s capteze atenia.
7
Cu alte cuvinte, este o
form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea
receptorilor n sensul achiziiei unui produs su serviciu anume, ale crui caliti
anunate sunt reale.
n literatura romn de specialitate, publicitatea este prezentat ca un fenomen
social i comunicaional , care urmrete stimularea unor nevoi i utilizarea
pragmatic a unor preferine existente ale omului. Ea reprezint totalitatea
mesajelor transmise de un grup sau de o instituie cu scopul de a promova i
inform omul cu privire la anumite aspecte, sau mai putem spune c publicitatea
reprezint o operaiune, ce presupune executarea planificat i organizat a mii de
detalii aparent nensemnate. Mai este vzut drept nervul dintre mijloacele cele

5
David Ogilvy, Ogilvz despre publicitate, traducere de Mihaela Nicola, Editura Ogilvy &
Mather Bucharest, Bucureti, p. 7
6
Bernard, Cathelat, Publicitate i societate, traducere de Costin Popescu, Editura Trei,
Bucureti, 2005, p. 45
7
L. D. Wilcox, H. P. Ault, K. A. Waren, Public Relations, Editura Harper Collins Publishers,
New Zork, 1992, p. 126, apud: Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare, Editura
Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, p. 10
4

mai utilizate n activitile de pia, prin care ntreprinderea se implic i se
raporteaz la evoluia relaiilor de pia, utiliznd o mulime de tehnici.
8
Publicitatea, menioneaz Bernard Cathelat, apare n mod specific ca un
ansamblu de mijloace i tehnici puse n serviciul unei ntreprinderi comerciale,
privat ori public, ansamblu care acioneaz asupra unui numr mai mare de
indivizi de la distan, fr c vnztorul s aib o contribuie direct. Aceast
aciune are ca principal scop dezvoltarea i captarea ateniei unui public,
promovarea unei ntreprinderi, sau vnzarea de produse sau servicii.
Omul de publicitate nu este doar un vizionar nzestrat cu un talent al
exprimrii, ci este un profesionist al comunicrii. Publicitatea este vzut ca o
meserie, definit ca atare prin constrngerile sale, o disciplin n care trebuie s se
exprime la comand talentul i imaginaia.
ntre publicitate i informare exista o barier, deoarece, informarea este
centrat pe un fapt, pe un obiect sau personaj i presupune oferirea unor detalii n
mod obiectiv despre el; mesajul trebuie s fie raional i funcional. n schimb,
publicitatea, se concentreaz asupra unui produs, dar n msura n care se exprima
valoarea lui utilitar, cea imaginar psihologic i valoarea de simbol social.
Barnard Cathelat, i atribuie publicitii cteva caracteristici.
Prima se refer la faptul c publicitatea se distinge de celelalte forme ale
comunicrii sociale prin echilibrul pstrat ntre receptor i emitor.
Cea de-a doua, contrazice prerea general asupra publicitii, cum c
aceasta ar fi o art. Publicitarul nu vorbete despre el nsui, nu ofer
detalii despre viaa sa privat, despre propria viziune asupra lumii, ci
despre un produs sau un serviciu, a cror imagine este redat de o
strategie de ntreprindere.
Publicitatea nu este propagand. Ea nu presupune ideea ca
propagandistul trebuie s i impun propriile idei fr s i pese de ale
auditoriului. Publicitarul trebuie s fondeze mesajul conform
motivaiilor consumatorilor.

8
I. C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p.11, apud: Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare, Editura Fundaiei Romnia
de Mine, bucureti, 2006, p.11
5

Din cea de-a patra caracteristic a publicitii, desprindem faptul c


publicitatea nu este demagogie. Ea nu face dect s reflecte atitudinile
reale ale publicului.
9
n contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinat de nevoia
meninerii unui echilibru dinamic ntre cerere i ofert. Publicitatea reprezint o
intervenie contient, oportun i pertinent, cu obiective manifestate economic,
i manifest un caracter pragmatic, ceea ce o difereniaz n mod clar de
propagand. Alturi de celelalte componente ale mixului de promovare,
publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic care exercit aciuni pe
termen lung i determin efecte relative dificil de msurat. Ea intr n categoria
mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentnd ansamblul de mijloace care
au ca scop prezentarea indirect (oral/ vizual/ scris) a unui mesaj.
10















9
Bernard, Cathelat, op.cit. , pp. 46-49
10
Dan Petre, op. cit. p. 41
6

3. Funciile publicitii

n ceea ce privete publicitatea, funciile sale sunt difereniate. Prin intermediul
acestora se definesc consecinele conturate n urma corelrii dintre nevoile
societii i ofertele publicitare, prin efecte sunt vizate formele de influenare
datorate unei aciuni determinate de mass-media, iar despre roluri putem afirma c
prin ele sunt definite misiunile derivate dintr-un proiect global. Desprindem de aici
mai multe funcii ale mesajului publicitar.
11
Prima funcie, cea de comunicare este considerat funcia fundamental a
publicitii; ea creeaz i menine legtura dintre anuntor i consumator i
presupune ndeplinirea principalului obiectiv, acela de a face cunoscut un produs/
serviciu.
Cea de-a doua funcie, funcia economic, este la fel de important ca i cea
anterioar, deoarece publicitatea are sarcina de a crete vnzrile unui produs.
Publicitatea are o funcie economic real, fiind considerat benzina care pune n
micare motorul economiei de pia . Pe de alt parte, publicitatea regleaz
sistemul economic, pentru c are efecte asupra produciei i consumului de
produse/ servicii.
Se consider c publicitatea are funcie social, deoarece are un impact
semnificativ att asupra indivizilor ct i asupra insituiilor sociale. Se mrete
astfel gradul de integrare social, prin oferirea diferitelor modele de valori i de
comportament validate de ctre comunitate. Desigur, aici mai putem include i
efectele negative ale publicitii, n relaia cu publicul. Este vorba despre
determinarea sau alimentarea unor conflicte sociale, mai poate produce frustrri
sau chiar resentimente, i nu n ultimul rnd, creeaz nevoi false i genereaz
confuzie.
Funcia politic, face referire la capacitatea publicitii de a educa, de a
influena, de la sensibiliza consumatorii. Prin simplul lor act de cumprare sau de
refuz, consumatorii pot influena politica unui stat. Deseori, publicitatea este
folosit pentru dobndirea puterii.

11
Sofia, Georgescu, op. cit. , pp. 21-22
7

Principala funcie a publicitii este cea persuasiv. Publicitatea i propune s
influeneze comportamente i s le modifice; se tie de la bun nceput ce trebuie s
afle consumatorul, ce trebuie s i se aduc la cunotin, ce trebuie s i se induc.
Pe msur ce piaa i consumatorul devin mai educai , funcia persuasiv se
rafineaz i se disimuleaz sub cea poetic, artistic.
Ultim funcie, funcia cultural, este o dimensiune esenial a publicitii
zilelor noastre. Un mesaj publicitar trebuie s adopte elemente care s emoioneze,
s atrag.
12


















12
Dan, Petre, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006, pp. 44- 48
8

4. Tipuri de publicitate

Exist mai multe criterii dup care se pot delimita tipurile de publicitate. Unul
dintre aceste criterii face referire la grupul int al unei campanii publicitare. i
avem aici publicitatea pentru consumatorul final, care se adreseaz direct
consumatorului final i urmrete stimularea consumului pentru acele produse. Ea
este mprit la rndul ei n publicitate de informare, publicitate de poziionare,
comparativ, de amintitire, care folosete vedete, care folosete fetiul, de tip
mrturie, sau testimonial, publicitate care sprijin, de tip demonstraie, publicitate
n care produsul este trata ca o vedet, publicitatea de conjunctur i publicitatea
aparent negativ.
Cea de-a doua categorie se numete publicitatea pentru companii i categorii
profesionale i este adresat companiei productoare. Ea utilizeaz mai puin
canalele clasice de comunicare n masa i mai mult canalele specializate. Includem
aici publicitatea comercial, publicitatea industrial, profesional i de corporaie.
Dup scopul campaniei, publicitatea comercial avnd ca obiectiv principal
obinerea de profit. Mai exista publicitatea noncomercial, realizat pentru
organizaii nonprofit, n vederea atragerii de voluntari, determinarea unor
schimbri n comportamentele unor publicuri.
13
O alt clasificare important, este fcut dup canalul de comunicare folosit.
Includem aici publicitatea de tip ATL (above the line) desemneaz acele forme de
publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare convenionale i care
sunt realizate special pentru acestea: presa scris, televiziunea, radioul,
cinematograful i afiajul stradal (outdoor). Publicitatea de tip ATL folosete
formate tipizate, specifice fiecruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul
publicitar pentru televiziune, cinematograf i radio, macheta de pres (layout de
pres) pentru pres scris (cotidian i reviste), respectiv afiul publicitar (dar i
multe altele) pentru afiajul stradal (outdoor).
Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea form de publicitate care
folosete alte suporturi dect cele convenionale menionate anterior sau le
folosete pe acestea ntr-un mod atipic, fr a fi nevoie s plteasc pentru aceasta.

13
Dan, Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti,
2009, pp. 49-50
9

Publicitatea de tip BTL are dou mari moduri de aciune: (a) prin intermediul
evenimentelor i (b) prin intermediul suporturilor/ obiectelor publicitare.
14






















14
Ibidem, p. 52
10

Capitolul II

1. Etica-scurt istoric

Care sunt originile eticii? Cnd punem aceast ntrebare ne referim desigur la
istoria i autoritatea eticii.
De-a lungul timpului, teoreticienii au ncercat s ofere rspunsuri pentru
aceast ntrebare. A ntreba care sunt originile eticii nu este la fel cu a ntreba cum
au aprut meteoriii, de exemplu. nseamn s ntrebi de ce noi trebuie acum s-i
respectm regulile. Pentru a rspunde acestei ntrebri, trebuie s ne imaginm
cum ar fi viaa fr aceste reguli, iar acest lucru ridic, n mod inevitabil, ntrebri
despre origini. Oamenii au tendina de a privi napoi, ntrebndu-se dac nu a
existat odat o stare neconflictual nainte ca regulile s fie impuse, o stare n care
nu era nevoie de reguli pentru c, poate, nimeni nu a vrut niciodat s fac ceva
ru. Apoi se ntreab: Cum s-a ajuns la pierderea strii anterioare eticii? Ne putem
ntoarce la ea?
Termenul etic provine din grecescul ethos, care originar era polisemantic.
Dintre multiplele sale sensuri, cele care trebuie reinute sunt obicei sau datin
i obinuin. Obiceiul su obinuina indic un comportament constant, supus
unor reguli, pe o perioad mai mai de timp.
15







15
Tudor Ctineanu, Elemente de etic Faptul moral vol. I , Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1982,
p. 29
11

2. Noiuni fundamentale

Etica este fundaia pe care sunt cldite toate relaiile noastre. Ea vizeaz
modul de a ne comporta fa de ntreprinztori, angajai, colegi, clieni,
subordonai, furnizori, n general fa de comunitatea n care ne aflm. Altfel
spus, unii fa de alii. Este de subliniat faptul ca etica nu se refer la
legturile pe care le avem cu alte persoane - toi avem legturi unii fa de
alii - ci la calitatea i corectitudinea acestora.
16
Etica este o disciplin filosofic. Caracterul filosofic al eticii se
dezvluie i se argumenteaz din mai multe perspective. Mai nti, etica este
o disciplin filosofic prin tradiia sau prin istoria ei exterioar dar i datorit
fundamentelor sau temeiurilor ei. Gndirea etic s-a cristalizat n cadrul
unor concepii filosofice generale, fie ntr-un mod implicit, fie ca un sector
autonom.
Ca orice alt disciplin care are un obiect i un demers propriu, etica
ajunge la o informaie specific, informaia etic, despre un obiect.
O societate dispune de un sistem etic n msura n care are un construct mental
al valorilor, exprimate n principii care sunt invocate i interpretate n orientarea
comportamentului social (adic acela care are semnificaie pentru ceilali) i n
evaluarea acestuia n termeni de bun sau ru. Evaluate conform acestui criteriu,
toate societile cunoscute au sisteme etice. Nu e necesar c principiile s fie
ntotdeauna invocate cu succes, nici ca toi membrii s invoce aceleai principii n
exprimarea unei judeci; nici mcar nu este necesar ca judecile s coincid
ntotdeauna. Este suficient ca persoanele implicate s cunoasc valorile etc. i
nelesul acestora. n societile complexe, de dimensiuni mari precum cea n care
trim, instituiile sociale sunt extrem de elaborate i specializate i, dei integrate
drept componente ale sistemului sociocultural, sunt relativ separate una de alta i
nu se influeneaz reciproc.
17



16
Ibidem, pp. 9-11
17
Ibidem, p.43
12

3. Funciile eticii

Actualitatea eticii indic sarcinile obiective pe care societatea le pune n faa
acestei discipline, deci o comand social . La aceast comand, etica rspunde
prin rosturile specifice pe care i le poate asuma ca disciplina teoretic, deci prin
funciile ei intrinseci.
Se disting trei funcii specific ale eticii, sau ale unui discurs etic: funcia
cognitiv, normativ i persuasiv.
Funcia cognitiv sau de cunoatere este considerat o principal funcie a
eticii n comparaie cu celelalte dou, deoarece cele din urm nu se pot realiza
dect cu condtitia necesar dar nu i suficient, a realizrii primei. Aceast funcie
a eticii se realizeaz prin cel puin patru momente distincte ale contactului cu
lumea moral:
- momentul descriptiv, n care valorile, normele i faptele morale sunt puse
n eviden ca realiti descoperite sau de descoperit;
- momentul analitico-sintetic, n care toate acestea trec din planul empiric n
cel tiinific, fiind supuse metodelor de tip epistemic;
- momentul explicativ, n care intr n funciune doctrinele etice, acelea care
dau seama de felul particular de interpretare a fenomenului moral;
- momentul comprehensiv, n care universul conceptual al eticii trece de la
teoretician spre productorul de fapte morale, iluminndu-l pe cale raional
sau intuitiv, ntre cunoaterea comun i cea tiinific realizndu-se astfel
necesar unitate.
Funcia normativ sau axiologic. Funcia axiologic rezid n distincia pe
care gndirea etica o face, sau o poate face, n cmpul vieii morale, ntre valori,
pe de o parte i antivalori, pseudovalori, nonvalori etc. pe de alt parte. Funcia
normativ ar rezida n crearea unor norme. ns este de tiut faptul ca etica poate
analiza i selecta normele dup gradul de valoare, indicnd care sunt variabile sau
nu i au anse de generalizare n viitor.
Funcia persuasiv. Discursul etic nu poate aspira la condiia de pozitivitate a
tiinelor exacte, sau la condiia demonstrativ, a matematicii. Etica nu este doar o
13

disciplin tiinific, ci i una filosofic, nu doar o tiin explicativ ci i una
normativ.
18






















18
Ibidem, pp.38-59
14

Capitolul III

Publicitatea are un statut public i ambiguu. Obiectivul demersului publicitar
este maximizarea receptrii, aparent indiferent de mijloace i de implicaii
secundare. Mai clar, publicitatea, ca i celelalte forme de comunicare profesional,
propun un tip de comunicare de tip instrumental, n vederea obinerii unui anumit
efect din partea receptorului, de aprobare, n general, i care aduce beneficii
finanatorului.
Se afirm frecvent, ca publicitatea reprezint o tiin nociv, este stereotip,
i controleaz masele. Se pune la ndoial onestitatea i existena, respectiv
eficiena i c de fapt, publicitatea este parte dintr-o iluzie ce prezint o imagine
pozitiv a societii. Ce exist totui dincolo de aceast imagine? Prin ce anume
publicitatea amenin societatea, publicul?
19
n acest caz, trebuie oarecum reflectat la asupra a ceea ce reprezint aparen
i realitate, ntre ceea ce pare a fi abuziv i ceea ce este cu adevrat astfel, ca i
ntre mijloace i coninut, respectiv, ntre ceea ce aparine mijloacelor prin mesajul
publicitar devine public i coninutul propriu-zis al acestuia. n acest sens nu este
obligatoriu ca ambele s fie responsabilitatea publicitarului. Astfel, cel mai
cunoscut repro care i se aduce n spaiul public publicitii se refer la intensitatea
cu care mesajul este difuzat ca atare. Aceasta fie ca frecven (repetiie n
difuzare), fie ca putere (volum), fie ca inadecvare sau chiar ca intruziune
(ubicuitate, prezen n locuri i contexte nepotrivite) etc. O mare parte a
publicului acuz un veritabil abuz fizic i psihic asemntoare unei forme de
tortur i chiar un pericol de splare a creierului i manipulare a voinelor
individuale prin aceast hiperprezen, abuziv i incontrolabil.
De asemenea, repetiia halucinant a mesajelor publicitare se poate datora
cererii beneficiarului sau al unui control al spaiului publicitar de ctre
responsabilii canalului media folosit ca suport.
Pentru a evita astfel de etichetri i altfel de impresii greit create, publicitatea
trebuie s fie mai nti de toate decent, s fie loial i s se evite orice fel de
exagerri, adic s ndeplineasc condiia veridicitii.

19
Bernard, Cathelat, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 2003, pp. 222-228
15

Se presupune c televiziunea trebuie s informeze asupra nevoilor i dorinelor
comunitii pentru a o servi mai bine. Ea trebuie s in cont de nevoie copiilor i
s ajute la dezvoltarea personalitii lor. Nu ar trebui n nici un caz s incite la
utilizarea drogurilor, tutunului, buturilor alcoolice, nu va prezenta sinuciderea ca
o soluie, iar activitile sexuale trebuie s nu depeasc o limit a intimitii.
20
Aadar, n publicitate este sau nu etic s te adresezi copiilor cu un mesaj
publicitar, avnd n vedere faptul c acetia nu au un grad suficient de
discernmnt i responsabilitate financiar? Dar s cosmetizezi anumite produse la
filmare pentru a arta apetisant? Acestea sunt cele mai frecvente ntrebri n ceea
ce privete publicitatea.
Exista diferite tipuri de practici neetice folosite n publicitate. Cele mai
frecvent ntlnite sunt promisiunile false. Astfel de practici sunt utilizate n
publictatea fcut medicamentelor. Se spune de exemplu despre un medicament c
trateaz, vindec, ntinerete, hidrateaz. Pe cnd respectivul medicament este
indicat doar pentru o singur afeciune.
O alt practic este exagerarea. cel mai bun , numrul unu, de top,
singurul sunt superlative asociate cu exagerarea n publicitate. Din punct de
vedere etic, este acceptat s lauzi exagerat un produs atta vreme ct superlativele
sunt generice sau reprezint doar opinii.
Descrierea incomplet reprezint i ea o practic neetic. A promova un birou
ca fiind de nuc masiv, omind precizarea ca aceast descriere se refer numai la o
parte a biroului, este o practic neetic. Niciodat nu se pot comunica ntr-o
reclam toate aspectele unui produs (timpul sau spaiul nu o permit) etic ar fi
ns s se ating toate aspectele relevante sau care pot schimba coninutul
comunicrii.
21
Distorsionrile vizuale. A folosi tehnologia digital sau aparatul de fotografiat
pentru a mbunti imaginea produsului este o alt practic considerat neetic n
publicitate, dei este utilizat frecvent i pe scar larg. De cele mai multe ori,
aceasta comport un risc destul de mare prin poteniala frustrare a consumatorului,
care, ajuns la raft, observ diferena dintre reclam i realitate.

20
Jean Claude Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, Editura Institutul European,
Iai, 2000, p. 113
21
Radu, Herjeu, Tehnici de propagand- manipulare i persuasiune n televiziune, Editura
Romnia de Mine, Bucureti, 2000, pp. 115-118
16

Testimonialele false. A face reclam unui produs folosind un personaj care
pretinde c are autoritate medical, dei este un simplu actor, sau a comunica
faptul c un bine cunoscut personaj folosete un produs n mod regulat, cnd de
fapt acesta a auzit prima dat de produs doar atunci cnd a fost contactat pentru
filmare sunt dou exemple frecvente de recomandare fals n publicitate.
Publicitatea mascat este o form de publicitate interzis la TV i radio dar
destul de rspndit pe internet sau n ziare. Are drept scop punerea n valoare a
caracteristicilor unei mrci a crei publicitate media este interzis prin lege (igri,
alcool) sau a unor produse mai greu de recunoscut de consumator (spre exemplu,
promovarea unui produs de vestimentaie sau alimentar printr-un film publicitar
care evideniaz prestigiul mrcii)
22
















22
Dan, Petre, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2009, p. 160
17

1. Persuasiunea

Persuasiunea este o form de influenare. Este o modalitate de argumentare
prin intermediul creia o persoan ncearc s conving o alt persoan sau un
grup de persoane s cread sau s fac un anumit lucru. Persuasiunea este un
proces de ghidare a oamenilor pentru a adopta atitudini sau aciuni (raionale sau
mai puin raionale), bazat pe discuii i "atractivitatea prezentrii" n locul
folosirii mijloacelor de for.
Persuasiunea acioneaz n publicitate mai nti prin repetare. Unui individ, i
este prezentat un mesaj simplu, coerent, care repetat de mai multe ori i se poate
ntipri n minte.
O alt modalitate prin care se evideniaz clar rolul persuasiunii n publicitate,
este atacul la sentimente. Majoritatea reclamelor, au drept scop s calmeze
durerile, s risipeasc frica, s nlocuiasc nefericirea i necazul, s nlture
negativismul i s ofere o imagine de ansamblu perfect.
Persuasiunea este o activitate uman care decurge ntr-un mod normal, iar n
publicitate este o unealt extrem de utilizat i eficient. Este mai dificil de
realizat dect manipularea, dar rezultatele ei sunt mai puternice i de durat.
n televiziune, de exemplu, persuasiunea este destul de rar folosit, pentru c
nu exista posibilitatea ca invitatul s poarte o un dialog direct cu telespectatorul.
De cele mai multe ori, atenia este ndreptat ctre moderatorul unei emisiuni.
23
Conform lui Robert Cialdini, exist ase forme de evideniere a persuasiunii:
simpatia, reciprocitatea, dovada social, angajamentul/ consecvena, autoritatea i
raritatea.
Despre simpatie, se poate afirma c reprezint i ea o arm de influenare.
Atracia fizic, asemnarea i complimentele fac uneori c simpatia s fie folosit
mpotriv. De multe ori atribuim n mod automat, persoanelor cu un fizic plcut,
trsturi favorabile ca talentul, buntatea, inteligena. Mai mult, gndim astfel fr
s realizm c de fapt, atracia fizic joac un rol n acest proces.

23
Radu, Herjeu, op.cit. p. 128
18

Regul reciprocitii este prezent foarte des n vieile noastre. Aceasta se
refer la ideea c dac un individ svrete un lucru bun pentru cineva atunci
acea persoan va ncerca cumva s se revaneze. Acest principiu poate i ajuta dar
poate fi ntors i mpotriva noastr.
Principiul dovezii sociale susine c unul dintre mijloacele pe care le folosim
pentru a stabili ce poate fi considerat corect este s aflm ce cred ali oameni c
este corect. Principiul se aplic mai ales modului n care hotrm dac un
comportament este corect.
Ori de cte ori cineva ia o poziie n prezena altora, apare un impuls de
meninere a acelei poziii pentru a prea o persoan consecven. Ca urmare, de
dragul aparenelor, cu ct susinem o idee n faa unui public mai larg, cu att vom
fi mai reticeni s ne-o schimbm.
Despre autoritate i raritate, putem afirma c cel dinti pricipiu, se manifest
atunci cnd inem ntotdeauna s i ascultm pe cei care au o anumit autoritate,
iar cel de-al doilea concentreaz ideea c dorim mai mult i apreciem c fiind mai
bun ceea ce se gsete cu dificultate i nu este accesibil oricui.
24












24
Robert B. Cialdini, Psihologia persuasiunii, Editura Business Tech , 2008, pp. 15-60
19

2. Manipularea

Manipularea presupune, n general, ca un agent de influen, individ sau grup,
s ncerce prin diverse strategii s influeneze reprezentrile unei anumite inte.
25
Pentru a fi eficient trebuie s i creeze spectatorului senzaia de libertate de
gndire i decizie.
Manipularea poate fi realizat n mai multe feluri. n primul rnd, sunt vizate
folosirea argumentelor falsificate sau folosirea unor adevruri pariale, folosirea
unor personaje cu notorietare care s conving. n timp ce prima form de
manipulare este grosier i folosit pe grupuri mari, cea de-a doua este des pus n
practic de profesioniti, n ncercarea de a vinde minciuni relativ uor de
descoperit prin logic, prin bun sim, cultur i deinerea bogat de informaii.
Cea de-a treia metod, tinde s ofere ncredere spectatorului, s i confere
credibilitate. Se consider c vedetele ce apar n diverse spoturi publicitare, dau
senzaia de siguran.
Putem considera drept un principal scop al manipulrii, fixarea unor idei
convingtoare. Majoritatea reclamelor, prezint o avalan de imagini care nu au
ns nicio legtur cu produsul pe care l promoveaz, rolul lor fiind acela de a
deruta, de a suprancrca i solicita creierul, de a te face s nu analizezi n
profunzime mesajul reclamei i deci de a fi astfel mai uor de convins.
Prin manipulare nelegem i manipularea adevrului. Acest lucru poate fi
desprins din contraadevarurile prezentate n campanile publicitare, omiterea unor
detalii, amestecarea unor elemente astfel nct s se poat generaliza, comparaiile
poetice, uneori amuzante, ironia, folosirea sarcasmului, a exagerrii. Pe lng
acestea i apelul la sexualitate, reprezint o tehnic foarte puternic deoarece face
trimitere la instinctele primare, bine ancorate n subcontientul uman. Folosirea n
reclame a unor tineri sexy sau prezentarea unor ntlniri i mbriri tandre,
transmit n subcontient sugestia c produsul promovat te poate ajuta s i
regseti perechea potrivit.
26


25
Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare, pp. 149-152
26
Ibidem, pp. 163-164
20

3. Mesajul subliminal

Subliminal, este un procedeu extrem de cunoscut i de ntlnit n zilele noastre
n ceea ce privete publicitatea. Fenomenul mesajelor subliminale i are originile
n SUA, n anii '50. Studiile i cercetrile n acest domeniu au dus la realizarea
unor tipuri de mesaje subliminale att de avansate i de complexe nct e aproape
imposibil identificarea lor. Aceast tehnic a fost adoptat (i nc mai este) de
companiile puternice pe plan financiar, scopul fiind acela de a determina un numr
ct mai mare de oameni s achiziioneze un produs anume. Mesajele subliminale
sunt cuvinte, sunete sau imagini care se ntipresc doar n subcontient. Procesele
se numesc subliminale deoarece au loc la niveluri inferioare contiinei. Mesajele
subliminale sunt folosite n publicitate, vnzri sau n cursuri de autoperfecionare,
iar ideea din spatele mesajelor subliminale e simpl i complicat n acelai timp.
Cu ajutorul imaginilor sau al sunetelor, un emitor transmite mesaje, n
ncercarea de a influena subcontientul publicului. Rezultatul dorit este
schimbarea comportamentului, indus de felul n care acumulm informaiile
deoarece oamenii sunt contieni doar de o mic parte a informaiilor pe care le
proceseaz la un moment dat.
Pentru a nelege mai bine, ce nseamn mesajul subliminal, vom vorbi mai
nti despre stimuli. Ne gndim deseori cum acioneaz creierul nostru n faa
impulsurilor, stimulanilor pe care i primete. n primul rnd, publicitatea
subliminal se poate realiza n trei moduri. Acest lucru poate fi prin miros, auz i
desigur vedere, dar metodele cele mai utilizate sunt stimulanii vizuali i sonori.
Un stimul provoac o reacie care poate fi de natur muscular sau nervoas,
acionnd asupra unei celule sau a unui organism, n general. Un stimul poate fi de
intensitate redus sau nul i s creasc treptat, ajungnd la o intensitate
respectabil. Cu ct aceast intensitate este mai ridicat, cu att va avea un impact
asupra organismului, ce va provoca un rspuns cu o reprezentare contient.
27
Printre altele s-a constatat c asocierea cu sexul a oricrui produs, stimuleaz
subcontientul uman mpingnd astfel individul spre cumprarea acestuia. De ce
sexul ? Explicaia este foarte simpl. Este un instinct primitiv cu care se nasc toi
oamenii.

27
Ibidem, pp. 153-154
21

Mesajele subliminale se regsesc i n foarte multe melodii i benzi audio.
Sunt melodii care ascultate invers, de la capt spre nceput, transmit anumite
mesaje. Dei nu exist nicio dovad c acest tip de mesaj este perceput de creierul
omului, efectul lor asupra comportamentului uman este nul. Subliminalul sonor nu
se bazeaz pe durat, ci pe intensitate. O fraz, de exemplu, este difuzat la un
nivel prea sczut pentru a fi perceput n mod contient. Totui creierul o
nregistreaz i o decodeaz. Atunci cnd ascultm o melodie care conine mesaje
subliminale, n general nu auzim dect melodia. Melodiile alese sunt la baz
sintetizatori care formeaz pnze sonore fr rupturi evidente.
28


















28
Ibidem, p.165
22

IV Concluzii

Publicitatea reprezint fr ndoial, cel mai spectaculos mijloc de comunicare
al timpurilor noastre. Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul
pentru prezentarea convingtoare a produsului su serviciului ctre cumprtor.
Motivaia acestui proiect, l reprezint rolul pe care etica l joac n diferite
domenii, ns, am ales s tratez rolul eticii n publicitate. Sectorul publicitii este
extrem de vast i variat. Desigur, n termeni generali, publicitatea este un simplu
anun public care dorete s furnizeze informaii i s trezeasc interes i o
anumit reacie. Acest lucru nseamn c publicitatea are dou scopuri
fundamentale: s informeze i s conving; i, chiar dac aceste scopuri pot fi
distinse, deseori sunt prezente ambele n mod simultan. Atunci cnd vorbim
despre etica n publicitate, ne referim, la efectele pozitive ale publicitii i efectele
negative.
Am putea ncadra la categoria efecte pozitive, contribuia la dezvoltarea
uman. n plus, publicitatea n politic poate s ofere democraiei o contribuie
similar aceleia pe care o ofer bunstrii economice. Contribuie la creterea
calitii societii printr-o aciune edificatoare i inspiratoare, care s stimuleze
persoanele s acioneze astfel nct aciunile s fie spre folosul lor i al altora.
Publicitatea poate s binedispun prin simplul umor, prin bunul gust i prin tipul
de divertisment care o caracterizeaz.
n ceea ce privete efectele negative ale publicitii, aa cum am dezvoltat n
capitolele anterioare, i trdeaz rolul de surs de informaie atunci cnd
camufleaz sau ascunde fapte adevrate. De cele mai multe ori, publicitatea este
totui folosit nu doar pentru a informa, ci pentru a convinge prin persuasiune i
pentru a stimula, pentru a convinge persoanele s acioneze ntr-un fel anume: s
cumpere anumite produse sau servicii, s sprijine anumite instituii i aa mai
departe.
n concluzie, etica n publicitate va rmne n permanen un subiect delicat
ns foarte dezbtut, pentru c pn la urm i etica presupune respectarea
anumitor reguli i trasarea unor limite, iar principala aciune a oamenilor
dintotdeauna este aceea de a nclca regulile.