CAPITOLUL 7

MANAGEMENTUL CERCETRII DE MARKETING

Una din componentele de baz ale procesli !lobal ce de"ine#te
mana!ement $ mar%etin!l o reprezint cercetarea de marketing& Locl
#i roll acesteia 'n sisteml decizional( con)intl #i instrmentarl tilizat(
modl speci"ic 'n care se particlarizeaz "nc)iile mana!ementli
reclam o tratatre distinct( deopotri* 'n teorie #i practic& +ntr,o abordare
sistemic( cercetarea de mar%etin! alctie#te n proces parial
-sbsistem. definit de etape -"aze. #i relaii specifice( al cror con)int se
re!se#te 'n toate componentele sale&
7.1. Coninutul cercetrii de marketing
+n)ele!erea corect a con)intli cercetrii de mar%etin!( a
modli 'n care trebie condse procesele ce o de"inesc necesit
clari"icarea locli de)int 'n cadrl sistemli decizional&
+n esen)( /cercetarea de mar%etin! reprezint acti*itatea "ormal
prin intermedil creia( c a0torl nor concepte( metode #i te1nici
#tiin)i"ice de in*esti!are se realizeaz speci"icarea( msrarea( cle!erea(
analiza #i interpretarea in"orma)iilor de mar%etin!( destinate condcerii
nit)ii economice pentr cnoa#terea modli 'n care "nc)ioneaz(
identi"icarea oportnit)ilor( e*alarea ac)inilor de mar%etin! #i a
e"ectelor acestora2
3
&
+ntr,o ast"el de accep)ine( cercetarea de mar%etin! apare ca "iind
deosebit de comple( implic4nd tilizarea nor concepte #i metodolo!ii
3
Ctoi Iacob -coordonator.( Cercetri de marketing( Editra Urans( 5cre#ti( 6776
368
Managementul cercetrii de marketing
care solicit din plin sisteml de mana!ement( "iind a"ectate corespnztor
toate componentele acestia& 9ractic( cercetarea de mar%etin! se re!se#te(
prin di"eritele sale componente( 'n toate "azele procesli decizional #i ale
celi in"orma)ional #i e*ident 'n cadrl sistemli metodolo!ic&
Ne*oile sistemli de mana!ement impn delimitarea procesli
cercetrii de mar%etin!( 'n trei componente distincte: culegerea de
informaii( prelucrarea !i stocarea "constituirea #ncii de date$ #i
anali%a( prin care se asi!r "inalitate -tilitate. #i coresponden) c
celelalte "aze -etape. ale mecanismli de mana!ement $ mar%etin!& ;
ast"el de strctrare asi!r premisele proiectrii corecte ale acestia(
'ncadrrii corespnztoare a cercetrii 'n ansambll sistemli de
mana!ement&
Culegerea informaiilor de marketing se re!se#te 'n cadrl
sistemului de management( 'n do ipostaze: etapa iniial a unei
cercetri distincte !i component de #a% a sistemului informaional
de marketing( constitind nl din "l<rile primare ale acestia( plasat
'ntre srsele de in"orma)ii #i baza de date& Con)intl s este e<primat de
o serie de metode #i te1nici de recoltare care tilizeaz instrmente
speci"ice cm snt: scalele #i metodele de scalare( c1estionarl( sonda0l
statistic #i sc1eme de e#antionare( etc& Late 'mpren ele "ac parte din
cadrl instrmentarli #tiin)i"ic de mar%etin! #i 'n acela#i timp din
sistemul metodologic de management&
9relcrarea in"orma)iilor -datelor. const 'n trans"ormarea acestora
din date primare 'n date "inale( 'n rma parcr!erii nei sccesini de
opera)ii impse de cerin)ele tilizatorilor #i speci"icl ec1ipamentelor de
calcl #i a te1nolo!iei de prelcrare
3
&
Ea apare 'n cercetrile de mar%etin! 'n dbl ipostaz: "az a nei
cercetri distincte #i moment al alimentrii -'ncrcrii. bazei de date a
sistemli in"orma)ional&
Ca etap a unei cercetri distincte( con)intl prelcrrii deri*
din scopl #i obiecti*ele acesteia #i apare ca acti*itate concret a
pro!ramli de cercetare&
Utilitatea ma<im a in"orma)iilor este asi!rat 'ns atnci c4nd ele
snt "olosite #i 'n alte scopri dec4t cel corespnztor temei de cercetare
care le,a !enerat moti* pentr care snt inclse 'n cele mai di*erse analize(
speci"ice mar%etin!li&
3
G1& ;rzan( Sisteme informatice de Marketing( Editra Urans( 5cre#ti( 6773( p& 67
36=
Valeric Olteanu Management - Marketing
; ast"el de sita)ie reclam stocarea lor 'n sistemele in"ormatice(
de nde( c a0torl nor pro!rame corespnztoare *or "i accesate #i
tilizate 'n "ndamentarea deci%iilor de marketing& ;pera)inea
prespne memorarea #i pstrarea -ar1i*area. acestora( pe sportri de
memorie speci"ice( 'n scopl nor consltri sa prelcrri lterioare
3
&
+n postra de component a sistemului informaional de
mar%etin!( prelcrarea #i stocarea in"orma)iilor clese apare ca acti*itate
distinct a &ntreinerii acestia "iind sps cerin)elor reie#ite din modl
speci"ic de proiectare&
+n conte<tl celor prezemtate( este e*ident c indi"erent de postra
'n care apare( prelcrarea #i stocarea in"orma)iilor implic des"#rarea
nor acti*it)i speci"ice care prespne stp4nirea nor cno#tin)e de
in"ormatic&
Acti*itatea de introdcere -'ncrcare. a datelor 'n memoria
calclatoarelor necesit totodat timp( 'n proiectarea strctrii
or!anizatorice trebind s,#i !seasc n loc distinct( deoarece
condi)ioneaz drata nei cercetri #i implicit e"icien)a cercetrii #i a
sistemli decizional&
Anali%a informaiilor( 'nc1eie procesl cercetrii de mar%etin! #i
se constitie 'n etapa ini)ial a proceselor prin care snt "ndamentate #i
elaborate instrmentele mana!ement $ mar%etin!li& Ca acti*itate
distinct a procesli( poart denmiri di"erite care e<prim coninutul
su: analiza *4nzrilor( analiza concren)ei( analiza dia!nostic( analiza
pie)ei( pre)rilor( con0nctrii( etc&
Ca etap a "ndamentrii nor instrmente de mana!ement $
mar%etin!( analiza apare sb denmiri care di"er nesemni"icati* na 'n
raport c cealalt: analiza dia!nostic( analiza >?;T( analiza e<ploratorie(
analiza comple< a sita)iei( etc&( denmirile di"erind de la n ator la
altl( pt4nd crea nele con"zii pentr cei mai p)ini ini)ia)i 'n
problemele mar%etin!li& +n aceast postr( analiza are la baz at4t
in"orma)ii ob)inte din baza de date a sistemli in"orma)ional -mlte
a0n!4nd acolo din srse interne. c4t #i din cercetri de mar%etin! special
destinate scopli 'n care se realizeaz aceasta&
+n)ele!erea 0st a dblei postri 'n care apare analiza 'n cadrl
procesli de mana!ement $ mar%etin! -etap "inal a cercetrii #i ini)ial
'n elaborarea instrmentelor. prezint importan) aparte 'n or!anizarea
3
idem( p& 67
36@
Managementul cercetrii de marketing
acti*it)ii( 'n proiectarea postrilor din strctra or!anizatoric "iind late
'n considerare ambele ipostaze&
Indi"erent de ipostaz( analiza prespne o prelcrare comple< a
in"orma)iilor( realizat de re!l 'n mod atomat( care "ormeaz obiectl
proceselor in"orma)ionale& Modl di"erit de prelcrare a acestora imps de
natra lor speci"ic a conds la constitirea rmtoarelor tipri
3
:
procesarea datelor( procesarea te<telor( procesarea docmentelor !ra"ice(
procesarea snetli( procesarea de ima!ini *ideo& +n prelcrare( 'n "nc)ie
de modl de or!anizare a datelor 'n colec)iile de date( snt tilizate o mare
di*ersitate de pro!rame( sisteme de !estine a bazelor de date( so"tri
specializate( etc&
Con)intl cercetrii( 'n "orma descris( re"lect sccesinea
"azelor( 'n ordinea imps de 'i%iunea marketingului& Ea este 'ns
incomplet dac n este abordat #i de pe po%iiile managementului&
Mecanisml proceselor de mar%etin!( are la baz dp cm s,a
artat( 8 ni*ele: cel !eneral( al 'ntre!ii "irme( cel al domenili de operare
-acti*itate. #i cel al "nc)inii& +n consecin)( cercetarea de marketing( se
re!se#te la toate ni*elele( sccesinea etapelor -proceselor. "iind similar
c cea descris mai ss( con)intl etapelor -"azelor. a"erente "iecri
ni*el( di"eren)iind,se 'n "nc)ie de con)intl #i natra proceselor descrise
de acestea& +n consecin)( or!anizarea "irmei( at4t procesal c4t #i
strctral( precm #i plani"icarea *or "i ast"el derlate 'nc4t s re"lecte(
con)intl proceselor 'n ambele ipostaze: pe ni*ele ierar1ice #i 'n cadrl
"iecri ni*el&
7.(. )etode* te+nici !i instrumente utili%ate &n cercetrile de
marketing
>epararea #i delimitarea mar%etin!li ca domeni #tiin)i"ic are ca
sport( ansambll de metode( te1nici #i instrmente( 'n cadrl cria(
!rpa cercetrilor de mar%etin! ocp n loc distinct& Amploarea #i
comple<itatea acestora 0sti"ic din plin constitirea nei specializri
corespnztoare a personalli( c consecin)ele de ri!oare aspra
'ntre!li sistem de mana!ement&
3
idem( p& 6A
36B
Valeric Olteanu Management - Marketing
Ca rmare( teoria mar%etin!li #i,a delimitat n sector distinct
re"lectat( 'ntre altele( de nmeroase lcrri de specialitate care i,a "ost
dedicate( pe plan mondial #i 'n )ara noastr
3
& Mlte din lcrri abordeaz(
cercetrile din di"erite n!1iri -cantitati*( calitati*.
6
ori snt concentrate
pe anmite domenii
8
&
E*iden)ierea acestor aspecte este menit s "i<eze cercetarea de
mar%etin! la locl c*enit 'n sisteml de mana!ement& 9recizarea se
impne( deoarece( n de p)ine ori( a#a dp cm s,a mai artat( at4t 'n
nele lcrri de mana!ement c4t mai ales 'n practic( cercetarea de
mar%etin! este ba!atelizat&
+n acela#i timp n ptem omite #i "aptl c 'n prezentarea
instrmentelor( 'n literatra de mar%etin! snt ne!li0ate nele aspecte
mana!eriale& Din acest moti*( pentr procesl !lobal de mar%etin! snt
necesare nele considera)ii&
a. +n s"era cercetrilor de mar%etin! snt incluse numeroase
metode( nele de cle!ere a in"orma)iilor( altele de analiz( ale!erea
acestora( ne"iind 'nt4mpltoare( ci prin larea 'n considerare a nmero#i
"actori cm snt: tematica cercetrii( scopl( locl #i perioada( costrile(
etc&
Ale!erea "ace obiectl proiectrii #i intr 'n atrib)iile
responsabilli& +n consecin)( n mana!er n poate impne( 'n mod
sbiecti*( ale!erea neia sa alteia din metode( "r acordl
responsabilli de proiect&
b. Cercetarea( 'n !eneral( #i di"erite metode 'n particlar( au
te+nologii #ine puse la punct din pnct de *edere teoretic( derlarea lor
'nscriind,se 'n caracteristicile ni proces( c etape -"aze.
intercondi)ionate( al cror con)int este dependent de modl 'n care a "ost
rezol*at etapa anterioar #i la r4ndl lor condi)ioneaz con)intl etapei
rmtoare&
3
M& Delattre( C&9&Lambin( La recherche marketing( Mc GraD,Eill( 9aris( 3FF7G
Constantin Le"ter( Cercetarea de marketing teorie i practic( Editra L< Libris(
5ra#o*( 3FFBG H& ;ltean -coordonator.( Cecetri de marketing( Editra Inda)iei
Rom4nia de m4ine( 5cre#ti( 6777G Iacob Ctoi( -coordonator.( op.cit.(
6
M&C&Demetresc( Metode cantitative n marketing( Editra Jtiin)i"ic( 5cre#ti( 3FA6
8
C&Iloresc( D&9atric1e( Prospectarea pieei( Editra Jtiin)i"ic 5cre#ti( 3FA8G Ctoi
Iacob( Teodoresc Nicolae( Comportamentul consumatorului !eorie i practic(
Editra Economic( 5cre#ti( 3FFA
36A
Managementul cercetrii de marketing
De pild( 'n proiectarea nei anc1ete de pia) -cercetare direct.
locl cercetrii( n poate "i stabilit( 'naintea de"inirii colecti*it)ii( nit)ii
de sonda0 #i a celei de obser*are( acesta din rm "c4nd obiectl nei
etape premer!toare& La r4ndl s locl( condi)ioneaz modl concret de
'nre!istrare a in"orma)iilor #i lare a inter*ili( aceasta "iind deci( "aza
ltim stabilirii locli& +n consecin) respectarea procesli
-metodolo!iei. este obli!atorie( respectarea pas c pas a "iecrei etape #i a
le!trilor dintre acestea reprezent4nd c1eia sccesli nei cercetri de
mar%etin!& 9recizarea se impne deoarece am asistat( ori am "ost ps
"rec*ent 'n sita)ia de a,mi e<pne pnctl de *edere aspra nor "aze ale
nor cercetri -cel mai adesea 'n le!tr c con)intl #i calitatea nor
c1estionare.( 'n absen)a rezltatelor "azelor premer!toare&
c. Ma0oritatea metodelor #i instrmentelor( au fost preluate !i
adaptate corespun%tor &n e'oluia marketingului( din alte #tiin)e:
statistic( sociolo!ie( psi1olo!ie( in"ormatic( econometrie( etc&
con"erind,i acestia n pternic caracter interdisciplinar&
Cele mai mlte particlarit)i snt impse de scopl cercetrilor(
determinat la r4ndl s de le!tra acestora c celelalte componente ale
procesli !lobal: plani"icare strate!ic #i pro!ramare& +n aceste condi)ii(
proiectarea corect a nei cercetri de mar%etin! n poate "i realizat "r
cnoa#terea 'n pro"nzime a con)intli etapelor pe care le preced& De
aceea 'n realizarea nor cercetri( mana!erii trebie s "ie deosebit de
prden)i 'n "olosirea nor absol*en)i ai domeniilor 'nrdite c
mar%etin!l&
De aceea#i prden) trebie s dea do*ad #i speciali#tii 'n
mar%etin! atnci c4nd tilizeaz metode( te1nici #i instrmente prelate
din lcrri a"erente domeniilor #tiin)i"ice 'nrdite c mar%etin!l& +n cele
mai mlte cazri este indicat e*itarea prelrii /tell , Kell2 a acestora&
d. Mltitdinea #i comple<itatea teoretic a instrmentelor face
dificil( c1iar #i pentr n bn specialist( alegerea !i proiectarea unei
anumite cercetri ori de c4te oi se impne aceasta&
De aceea( 'n cele mai mlte sita)ii( "irma *a proiecta #i pne la
pnct n sistem propri de cle!ere #i analiz( select4nd #i adaopt4nd
corespnztor metodele( te1nicile #i instrmentele prezentate 'n literatra
de specialitate& Un ast"el de moment 'l reprezint proiectarea sistemli
metodolo!ic( ca parte component a sistemli de mana!ement&
36L
Valeric Olteanu Management - Marketing
7.,. Organi%area acti'itii de cercetare
Con)intl cercetrii( e<ps 'n sbcapitolele anterioare constitie
baza 'n)ele!erii modli speci"ic prin care se e<ercit na din cele mai
importante "nc)ii ale mana!ementli( cea de or!anizare( abordat #i ca
acti*itate de sine $ stttoare&
+n lcrrile de mar%etin!( or!anizarea cercetrii este 'nt4lnit sb
do accep)ini:
a. funcie a managementului( component a or!anizrii "irmei( c
caracter permanent( tiliz4nd "orme -procesal #i strctral. #i
instrmente corespnztoare: strctr or!anizatoric( or!ani!ram(
postri #i "i#e de post( etc&
b. organi%area unei anumite cercetri( al crei obiect inclde
elaborarea pro!ramli -ca instrment comple<( a*4nd #i o component
or!anizatoric. #i ale!erea sedili -aparatli care rmeaz s des"#oare
cercetarea propri,zis: c "or)e proprii sa de ctre "irme specializate.
3
&
+ntre cele do accep)ini e<ist o str4ns interdependen)(
atribirea nor sarcini 'n cadrl nor proiecte de cercetare realiz4nd,se
corect prin larea 'n considerare a atrib)iilor reie#ite din or!anizarea
permanent& Ne!li0area nei ast"el de coresponden)e "ace di"icil
acti*itatea de condcere( "iind o srs de permanente tensini 'n
des"#rarea crent a acti*it)ilor de cercetare&
7.,.1. Organi%area procesual a acti'itii de cercetare
Ca proces( cercetarea de mar%etin! este alctit dintr,o sccesine de
"aze -etape. speci"ice( str4ns corelate 'ntre ele( redate 'n ma0oritatea
lcrrilor de specialitate 'n rmtoarea ordine
6
: descoperirea #i de"inirea
problemei de cercetatG stabilirea scopli( obiecti*elor #i ipotezelorG
proiectarea -plani"icarea. cercetriiG colectarea( pre!tirea #i analiza
datelorG interpretarea rezltatelor #i "ormlarea conclziilorG elaborarea
raportli cercetrii&
3
5alare H& -coordonator.( op.cit.( p& 383
6
Constantin Le"ter( Cercetarea de marketing teorie i practic( Editra L< Libris(
5ra#o*( 3FFB( p& F
36F
Managementul cercetrii de marketing
Aceste "aze -etape. se repet c con)int speci"ic( de la o cercetare
la alta( respectarea lor asi!r4nd sportl #tiin)i"ic al acesteia&
9e aceast baz ele se identi"ic c elementele speci"ice or!anizrii
procesale( pt4nd "i inclse( 'n "nc)ie de !radl de comple<itate #i
a!re!are( 'n r4ndl sarcinilor( atrib)iilor #i acti*it)ilor&
Grparea este speci"ic "iecrei "irme #i se realizeaz 'n momentl
proiectrii sistemli de mana!ement&
+n "orma cea mai simpl( procesele apar ca sarcini( care prin
!rpare se constitie 'n atri#uii #i 'n "inal( prin renirea acestora 'n
cercetare de marketing( poate "i de"init o acti'itate( component a
funciunii de marketing a or!aniza)iei -"irmei.&
+n consecin) deci( procesele de mnc speci"ice acti'itii de
cercetare( se derleaz la ni*ell nor atri#uii( caracterizate printr,n set
de sarcini& +n e<presia cea mai general( atrib)iile pot "i delimitate
ast"el: proiectarea cercetrii( condcerea acti*it)ilor de recoltare a
in"orma)iilor( recoltarea in"orma)iilor( prelcrarea primar #i analiza
datelor de mar%etin!&
+n cazri particlare( aceste atrib)ii pot "i constitite #i 'n alt
"orm( e*ental inclz4nd di"erit sarcinile( con"orm speci"icli "irmei
-or!aniza)iei.&
a. Proiectarea cercetrii
- pnerea la pnct a te1nolo!iei de des"#rare a nor cercetri( selectate
#i adaptate speci"icli "irmei -or!aniza)iei. c respectarea cerin)elor
#tiin)i"ice -proiectarea sistemli metodolo!ic de mana!ement.G
- "ndamentarea #i 'ntocmirea periodic a planli de cercetare( con"orm
obiecti*elor !enerale ale or!aniza)iei #i ne*oile de cercetare ale
acesteiaG
- 'ntocmirea separat a pro!ramli "iecrei cercetri de mar%etin! prin
parcr!erea pas c pas a "azelor sccesi*e care alctiesc( con"orm
cerin)elor #tiin)i"ice( procesl comple< al acesteia 'ncep4nd c
stabilirea scopli #i obiecti*elor #i termin4nd c prezentarea
conclziilor #i recomandrilor&
387
Valeric Olteanu Management - Marketing
#. Conducerea proceselor de recoltare a datelor
- monitorizarea "l<rilor de in"orma)ii primare( componente ale >IM(
stabilite 'ntre srse #i sisteml in"ormatic( 'n cazl in"orma)iilor
ob)inte din srse statisticeG
- selectarea operatorilor de in"orma)ii -inclsi* a celor de inter*i.G
- constitirea #i !estionarea !rpli operatorilor de in"orma)ii -statistice
#i de inter*i.( capabil s rspnd prin nmr #i calitate( cerin)elor
reie#ite din planl de cercetare al or!aniza)iei -"irmei.G
- pre!tirea -instrirea. operatorilor( 'n *ederea recoltrii datelor(
con"orm pro!ramli de cercetareG
- spra*e!1erea #i controll acti*it)ilor de teren( des"#rate de
operatoriG
- e*alarea #i moti*area operatorilor con"orm obiecti*elor politicii de
personal a or!aniza)iei&
c. -ecoltarea informaiilor "datelor$
- asi!rarea cadrli de realizare a recoltrii( -stabilirea locli concret(
a momentli #i a modli concret de declan#are a 'nre!istrrii.G
- stabilirea contactli c srsa #i declan#area propri,zis a 'nre!istrrii
-inter*ili( 'n cazl cercetrii directe.G
- prezentarea 'ntrebrilor sa( dp caz( 'nm4narea -predarea.
c1estionarelorG
- 'nre!istrarea rspnsrilorG
- prelarea docmentelor primare -'n cazl datelor statistice. ori a
c1estionarelor completate -'n cazl cercetrilor c ato'nre!istrare.G
- predarea docmentelor primare ori c1estionarelor !ata completate&
d. Prelucrarea primar !i stocarea datelor
- pre!tirea -*eri"icarea 'nre!istrrii #i corectarea erorilor posibile. #i
codi"icarea datelorG
- or!anizarea bazei ini)iale de date( 'n "orm matricialG
- trans"ormarea datelor din di"erite sportri 'n care snt 'nre!istrate
-c1estionare( docmente primare de e*iden) statistic( etc&. pe
sportri adec*ate prelcrrii atomate -'ncrcarea datelor 'n sisteme
in"ormatice.G
- *eri"icarea trans"erli #i corectarea erorilorG
- *eri"icarea reprezentati*it)ii #i *alidit)ii datelorG
383
Managementul cercetrii de marketing
- analiza primar -descrierea datelor prin indicatori statistici #i metode
!ra"ice.G
- constrirea bazei "inale de dateG
- administrarea bazei de date&
e. Proiectarea !i anali%a datelor de marketing
- *izitarea #i accesarea bazei de date con"orm sistemli de !estine
tilizat de ctre "irm -or!aniza)ie.G
- selectarea metodelor de analiz #i a pro!ramelor corespnztoare(
con"orm scopli #i obiecti*elor cercetriiG
- procesarea propri,zis a datelor #i editarea rezltatelor ob)inte din
acesteaG
- interpretarea rezltatelor ob)inte corespnztor ipotezelor #i
semni"ica)iei indicatorilor tiliza)iG
- redactarea #i editarea raportli de cercetare&
Grparea sarcinilor #i constitirea atrib)iilor corespnztoare
acti*it)ii de cercetare( 'n maniera prezentat mai ss( de#i destl de
*aloroas( deopotri* sb raport teoretic #i practic( trebie 'n)eleas ca
a*4nd o *aloare mai mlt orientati*( pt4nd "i completat #i modi"icat
con"orm speci"icli "irmei -or!aniza)iei.&
9ri*it 'ns( ca simpl list de opera)ini( care alctiesc procesl
cercetrii de mar%etin!( prezentarea are o *aloare practic deosebit&
7.,.(. Organi%area structural a acti'itii de cercetare
Grparea #i re!rparea proceselor de mnc "izic #i intelectal(
a"erente cercetrii de mar%etin!( a componentelor acestora -mi#cri( tipri(
opera)ii( sarcini. pe postri #i compartimente( 'n "nc)ie de anmite criterii
mana!eriale( economice( te1nice #i sociale e<prim esen)a or!anizatoric a
acti*it)ii de cercetare&
Ca acti*itate de sine $ stttoare( prin care se e<ercit "nc)ia
corespnztoare a mana!ement $ mar%etin!li( or!anizarea strctral a
cercetrii se re!se#te 'n do "aze ale ciclli de mana!ement: 'n
momentl proiectrii strctrii or!anizatorice( a'.nd caracter relati'
386
Valeric Olteanu Management - Marketing
sta#il -permanent. o perioad mai 'ndeln!at de timp #i 'n momentl
proiectrii #i e<ectrii nei cercetri crente( corespnztoare acti*it)ilor
speci"ice acesteia( inclse 'n pro!raml a"erent( a'.nd caracter
temporar&
+ntre "ormele de or!anizare caracteristice acestor sita)ii e<ist o
str4ns interdependen)( or!anizarea permanent re"lect4nd,se practic 'n
di"erite tipri de or!anizare temporare&
+n)ele!erea corect a acestei le!tri asi!r premisele necesare
rezol*rii e"icient a "iecria dintre ele&
Organi%area structural de #a% "permanent$ se concretizeaz
'n constitirea postrilor #i a compartimentelor prin !rparea #i re!rparea
proceselor de mnc 'n sarcini( atrib)ii #i acti*it)i reie#ite 'n rma
or!anizrii procesale&
Organi%area structural temporar se re!se#te 'n cadrl
proceselor !enerate de e<ectarea nor anmite cercetri( concretiz4nd,
se prin atribirea nor responsabilit)i 'n cadrl ec1ipelor de cercetare&
E"icien) 'nalt se ob)ine atnci c4nd aceste responsabilit)i temporare se
atribie 'n concordan) deplin c cele inclse 'n "i#ele de post proiectate
'n cadrl or!anizrii permanente&
; ast"el de cerin) este asi!rat prin tilizarea "ormei de
or!anizare strctral mit( ob)int prin combinarea( 'ntr,o manier
speci"ic( a criteriilor clasice
3
: "nc)ional( prods( pia)( !eo!ra"ic( clien)i&
De re!l( 'n realizarea strctrii or!anizatorice de baz
-permanente. se tilizeaz criteril funcional care permite constitirea
nor postri c !rad 'nalt de specializare( dintre care n pot lipsi: mana!er
compartiment( mana!er proiecte -responsabil cercetare.( operatori inter*i(
operatori baze de date( anali#ti( etc&
6
>arcinile #i atrib)iile inclse 'n aceste postri snt comne( 'n
principi( oricri tip de cercetare indi"erent de criteril care st la baza
"ormlrii temei: prods( pia)( client( !eo!ra"ic( asi!r4nd,se n !rad de
"le<ibilitate ridicat 'n proiectarea structurilor temporare #i posibilitatea
constitirii #i tilizrii ttror combina)iilor posibile: "nc)ional $ prods(
"nc)ional $ pia)( "nc)ional $ se!ment( "nc)ional $ !eo!ra"ic #i c1iar
"nc)ional $ metod de cercetare&
3
5alare H& -coordonator.( op.cit.( p& @=8
6
Iacob Ctoi -coordonator.( op.cit.( p&
388
Managementul cercetrii de marketing
Tipl de or!anizare ast"el rezltat este nl matricial #i poate "i
reprezentat !ra"ic( ast"el: -tabell 3.
Tabell nr& 3
;r!anizarea matricial a cercetrii de mar%etin!
Inc)ia -postl.
de)int 'n cadrl
strctrii
-permanente.
Criterii complementare -temporare.
9rods Geo!ra"ic Clien)i 9ia) Alte
teme
Mana!er
cercetare
Mana!er
proiecte
;peratori
inter*i
;peratori baz
de date
Anali#ti
Dp cm se obser*( 'n derlarea nei anmite cercetri( 'n
practic( apare o combina)ie a nei "nc)ii permanente( c o alta
temporar( constitite prin larea 'n considerare a ne*oilor or!anizatorice
impse de speci"icl nei anmite teme de cercetare&
; ast"el de combina)ie poate "i !enerat #i de necesitatea corelrii
or!anizrii cercetrii c cea a"erent celorlalte acti*it)i: de plani"icare
strate!ic #i de pro!rame&
+n practic am 'nt4lnit deseori sita)ii 'n care acti*itatea de
pro!ramare s "ie or!anizat e"icient pe baza criterili produsului( 'n
timp ce acti*itatea de cercetare necesit o organi%are funcional
sincronizarea impn4nd obli!atori( abordarea matricial& ;r!anizarea
temporar se re"lect 'n ltim instan) 'n tilizarea metodei de
management prin programe !i proiecte( care *a "i prezentat 'n nl din
sbcapitolele rmtoare&
38=
Valeric Olteanu Management - Marketing
;r!anizarea strctral a cercetrii se re!se#te( 'n "orme adaptate
corespnztor( 'n cadrl ni*elelor ierar1ice impse de mecanisml
proceselor e<ist4nd 'n consecin): organi%are structural a cercetrii la
ni'elul &ntregii firme -companii( corpora)ie( !rp de "irme.( organi%are
structural a cercetrii la ni'elul unei acti'iti -domeni de operare. #i
organi%are structural la ni'elul funciunii "structur intern a
compartimentului de marketing$&
7./. Planificarea acti'itii de cercetare
E<ercitarea "nc)iei de plani"icare 'n cadrl acti*it)ii de cercetare
implic des"#rarea a do opera)ini distincte( care se constitie 'n "aze
speci"ice acesteia( *zt ca proces c rela)iile a"erente: planificarea
tematic #i proiectarea propriu0%is a fiecrei cercetri&
a. Planificarea tematic are ca obiect identi"icarea #i de"inirea
titlrilor cercetrilor ce rmeaz a "i e"ectate 'ntr,o anmit perioad de
timp -trimestr( semestr( an.( ordinea de des"#rare( dratele(
responsabilii #i colecti*ele a"erente( b!etl( etc& Ac)inea se "inalizeaz
prin 'ntocmirea planului de cercetare( ce se constitie 'n sec)ine a
planului de marketing( corelat c celelalte sec)ini: plani"icare
strate!ic #i pro!ramare&
9rin con)int n ast"el de plan apare( ca n program glo#al de
marketing( spn4nd,se 'n totalitate metodolo!iei de elaborare a
acestia& 9recizarea se impne deoarece nmai 'ntr,o ast"el de accep)ine
planul de cercetare re"lect 'n totalitate *izinea mar%etin!li&
Ne'n)ele!erea corect a acesti con)int poate condce la sita)ia
'n care temele inclse 'n plan s "ie bazate pe n sistem de plani"icare
tradi)ional( "r parcr!erea /pas c pas2 a etapelor impse de mar%etin!(
ceea ce ar ptea a"ecta orientarea spre pia) a cercetrii #i pe n plan mai
lar!( a deciziilor ce se spri0in pe aceasta&
Le!tra planli de cercetare c sisteml or!anizatoric este
obli!atorie( responsabilii de teme #i membrii colecti*elor stabibilind,se
pe baza "nc)iilor( atrib)iilor #i sarcinilor acestora&
38@
Managementul cercetrii de marketing
+n elaborarea planli o importan) aparte prezint stabilirea
perioadei #i ordinii de des"#rare a cercetrilor inclse 'n acesta&
Rzol*area corect prespne larea 'n considerare a scopli cercetrii
de"init de sccesinea #i con)intl "azelor plani"icrii strate!ice #i de
sccesinea #i con)intl pro!ramelor de mar%etin! a*te 'n *edere pentr
des"#rarea nor acti*it)i practice speci"ice&
+n acela#i timp( periodicitatea nor in"orma)ii imps de
periodicitatea nor e*enimente -t4r!ri( campanii promo)ionale( srbtori
#i *acan)e( etc&. ce se constitie 'n srse de in"orma)ii poate determina
perioada de des"#rare&
b. Proiectarea cercetrii de marketing( abordat ca proces se
'ncadreaz( 'n mod cert 'n s"era "nc)iei de plani"icare( re"lect4nd 'n acest
mod *izinea mana!erial& +n acela#i timp( prin con)int( are pronn)at
caracter metodolo!ic( 'nscriind,se 'n obiectl mar%etin!li& +n "apt( 'n
cadrl "iecrei etape apar #i snt tilizate concepte( *ariabile( instrmente
de mar%etin!& Din acest moti* ea n poate "i atribit ca sarcin dec4t ni
specialist c pre!tire de mar%etin! corespnztoare& 9recizarea se impne
deoarece( dbla ipotez 'n care apare condce la n alt plasament imps de
stattl de component a "nc)iei de plani"icare&
Mecanisml proceselor de mar%etin! reclam #i abordarea
plani"icrii acti*it)ii de cercetare pe ni*ele( re"lectat 'n sec)ini ale
planli !eneral al "irmei corespnztoare&
Corelarea #i coordonarea pe *ertical a planli apare 'n sita)ia
temelor derlate la ni*el sperior( 'n cadrl crora( cle!erea in"orma)iilor
se realizeaz la ni*ell *eri!ilor de baz& +n aceste condi)ii( sincronizarea
"azelor cercetrii este obli!atorie #i este realizat prin intermedil planli
de cercetare&
7.1. )anagementul prin programe de marketing 2 metod com#inat
de conducere a cercetrii de marketing
A#a dp cm s,a mai artat 'n sbcapitolele anterioare( cercetarea
de mar%etin!( prin con)int #i mod de des"#rare( "ace obiectl ni
instrment speci"ic de mar%etin!( imps 'n teorie #i practic sb
denmirea de program "proiect$ de cercetare& Abordat ca proces acesta
n reprezint altce*a dec4t un proiect -de mar%etin!. care( din pnct de
*edere or!anizatoric se 'ncadreaz 'n cerin)ele nei metode moderne de
condcere( mana!ementl prin proiecte&
38B
Valeric Olteanu Management - Marketing
De obser*at( c proiectarea cercetrii( component de baz a
"nc)iei de plani"icare( reflect &n coninut 'i%iunea marketingului( 'n
timp ce or!anizarea( coordonarea( antrenarea #i control,e*alarea pe cea a
managementului&
Din acest moti*( considerm c metoda de mana!ement( este na
combinat ce poate "i intitlat( "ie management prin programe de
marketing !i proiecte( denmire ce semni"ic destl de corect abordarea(
de pe pozi)ie interdisciplinar a mana!ementli cercetrii( "ie doar
management prin programe de marketing( c incon*enientele de
ri!oare& Ca /promotor2 al mar%etin!li( optez pentr a doa *ariant( 'n
baza creia am "ormlat #i titll sbcapitolli( las4nd ca /timpl2 s "ac
corectrile de ri!oare 'n con)intl metodelor a#a cm apar ele astzi 'n
obiectl de stdi al celor dop #tiin)e&
; ast"el de abordare poate "i deds #i din con)intl metodelor(
prezentate separat( 'n cadrl lcrrilor de specialitate a"erente celor do
#tiin)e&
Ast"el( 'n lcrrile de mar%etin!( 'n cadrl metodolo!iei de
elaborare -proiectare. a pro!ramelor de crcetare este inls #i etapa
or!anizrii( "r 'ns a se "ace trimitere spre metodele de mana!ement&
+n acela#i timp( 'n lcrrile de mana!ement( snt inclse etape(
care adaptate corespnztor se pot re!si 'n cadrl etapelor ni pro!ram
de mar%etin!&
; ast"el de sita)ie 0sti"ic( 'n practic( necesitatea abordrii
interdisciplinare&
+n consecin)( 'n condi)iile tilizrii mana!ementli prin proiecte(
a#a cm este el prezentat 'n literatra de specialitate( prezen)a speciali#tilor
'n mar%etin! #i mana!ement( 'n ec1ipa de proiect este mai mlt dec4t
necesar( ale!erea responsabilli #i ec1ipei rm4nd a "i realizat c mlt
discernm4nt&
38A