Ambiana

Merchandising i
promovarea vnzrilor
Ruxandra Berbecel
2


Ambiana este definit ca fiind mediul material, social sau moral n care triete
cineva sau n care se afl ceva. ntr-un magazin ambiana este dat un cumul de factori
tactili, olfactivi, sonori, vizuali, gustativi i de socializare. n funcie de senzaiile pe care le
produc anumite produse i ambiana din magazin, respectiv prin strategii de marketing
senzorial, clienii pot fi influenai n luarea deciziei de cumprare.
Ramura care se ocup cu acest aspect al merchandising-ului este marketing-ul
senzorial, responsabil pentru crearea unei ntregi experiene de a face cumprturi
(shopping experience), suscitarea simurilor consumatorilor la punctul de vnzare, pentru
a mbunti experiena cumprturilor.
Domeniul s-a dezvoltat n contextul unei piee a bunurilor i serviciilor de larg
consum unitare, n care produsele i serviciile oferite de companii sunt asemntoare i s-a
simit nevoia unei diferenieri i unei poziionri prin ambian, pentru fidelizarea
consumatorilor prin alte mijloace dect cele clasice.
Factorii ambianei (tactili, olfactivi, sonori, vizuali, gustativi, socializare) pot s
provoace anumite reacii clienilor: afective, cognitive, psihologice, comportamentale. n
funcie de reaciile dorite, pot fi stabilite obiective de marketing i comunicare: s creasc
timpul petrecut n locaie, s se modifice compoziia coului de cumprturi, s creasc
numrul de cumprturi impulsive, clienii s-i manifeste dorin de a reveni, s existe
socializare cu personalul, s ncetineasc ritmul de vizitare a locatiei, clienii s fie integrai
afectiv n locaie, s fie nveselii, relaxai, dinamizai.
Conform Mood Media Romnia, marketingul senzorial poate s creasc cu 10-25% o
afacere. Exist ns cteva capcane care dac nu sunt atent evitate pot duce la eecul acestei
strategii. O prima greeal ar fi s consideri c marketingul senzorial ine locul unor servicii
i produse de calitate. Indiferent de ambiana locatiei, de ct plcere i face
consumatorului s petreac mai mult timp aici i s revin, nu va face acest lucru dac va fi
dezamgit de calitatea produselor i serviciilor sau de atitudinea personalului, spune
Carmen Radu. Aceast mai precizeaz c o alt greeal ar fi lips unei strategii de marketing
senzorial, care s aib n vedere toate elementele unei afaceri i s integreze eficient
senzorialul n toate celelalte aciuni de comunicare.
O companie comunic permanent cu consumatorii. i comunic produsele, serviciile,
valorile, locul din pia, prin ce se difereniaz de concuren. Strategia de marketing
senzorial trebuie s vina n continuarea acestora. n cazul unui magazin de haine pentru
adolesceni, se poate oferi o ambian muzical pentru tineri: muzic comercial, house,
clubbing, eventual la un volum maxim. ns este posibil c aceia care achiziioneaz hainele
respective s fie prinii, nu copiii. Iar prinii, dac nu agreeaz aceast atmosfer, pot s-i
scurteze timpul petrecut n locaie, pot s nu doreasc s revin prea curnd. Toate aceste
aciuni se traduc n mai puine haine cumprate, deci diminuarea profitului.
3

Un alt exemplu: un restaurant cu o poziionare pe segmentul superior, cu un decor
luxos, extrem de elegant, cu o ambian muzical pe msur: soul, jazz, crooners, piano bar,
lounge. Sunt clare valorile pe care le comunic prin ambian i senzaiile pe care le dorete
transmise. ns toate acestea sunt inutile dac serviciul este lent, osptarii sunt nepoliticoi,
somelierul nu exist, buctarul i-a pierdut din miestrie dup primele luni de activitate.
Acestea sunt motivele pentru care este necesar o strategie integrat la toate nivelurile.
1. Mediul vizual
Scopul principal al visual merchandising-ului este de a crea un mediu vizual plcut i o
logic, ce va capta atenia consumatorului i se va traduce n creterea vnzrilor.
Comercianii trebuie s creeze un mediu care atrage clientul, ofer un anumit grad de
confort n timpul cumprtrilor, i ncurajeaz clientul s revin. Elementele de baz ale
visual merchandising includ un magazin curat, bine luminat, cu produsele expuse n grupri
ordonat. Pe de alt parte, visual merchandising se dezvolt i n profunzime, concentrndu-
se pe psihologia i motivaa clientului-int. Conceptul ntregului magazin trebuie s fie
construit n jurul clienilor-int. Cele mai unice i creative magazin nu vor avea efectul
scontat dac nu corespund dorinelor i ateptrilor clienilor.
Aranjamente creative i interesante ale vitrinelor capteaz atenia clienilor i i
atrage n magazin. Cele mai mare succes l au vitrinele care creeaz o tem, un stil de via
care strnete curiozitatea. Ele pot arta clientului cum un articol s-ar putea integra n viaa
lui de zi cu zi. Oamenii sunt mult mai predispui s cumpere n cazul n care i pot imagina
cum utilizeaz produsul. Se recomand afiarea produselor n uz sau ntr-o poziie activ. De
exemplu, pantofi frecvent sunt aezai ntr-un unghi nclinat, sugernd micarea, fcndu-i
astfel mai atrgtori.
Mai presus de toate, este nevoie de un echilibru vizual. Culorile ntunecate par mai
grele dect cele deschise, la fel i obiectele mari n comparaie cu cele mici. De aceea se
poziioneaz elementele mari i ntunecate n lng partea de jos rafturilor i elementele mai
uoare n partea de sus pentru a evita o senzaie de apsare. Amplasarea unui numr prea
mare de obiecte sau a unor articole, care arat grele pe o singur parte, de asemenea, va
face aranjamentul s par dezechilibrat. Trebuie sa existe echilibru de la punctul de
focalizare ctre stnga i dreapta.
Un instrument adesea trecut cu vederea i subestimat la-ndemna comercianilor
este iluminatul magazinului. Un articol iluminat corect poate face diferena dintre un punct
de prezentare care face ca oamenii casc, sau i determin s se opreasc i s priveasc.
Prin simpla schimbare a culorii sau a tipului de becuri folosite, se poate crea un impact
impresionant.
Exist mai multe tipuri de iluminare, care pot fi folosite, n funcie de nevoi:
4

iluminarea general, care face vizibil marfa i culoarele de trecere dintr-un magazin,
accentele de lumin, plasate de obicei astfel, nct s scoat n eviden anumite articole i
s creeze puncte de focalizare pentru clieni i iluminarea folosit la casa de marcat sau n
depozite, de obicei fluorescent i care nu creeaz umbre.
Cteva recomandri legate de iluminarea unui magazin:
1. n zonele-cheie ale magazinului este de preferat s existe modaliti de
iluminare ajustabile
2. Utilizarea unor becuri de calitate, care s nu fac marfa s par gri i
nvechit
3. Utilizarea unor reflectoare, preferabil cu halogen, pentru a scoate n
eviden zonele-cheie de vnzare
4. Articolele nu ar trebui s fie iluminate n mod direct, de sus, deoarece se
pot crea umbre nefavorabile
5. Lumina ar trebui sa cada din mai multe unghiuri pe articole pentru a le
sublinia caracterul tridimensional
6. Luminile trebuie ndreptate n direcia n care vrem s se uite clientul. Dac
produsele sunt amplasate pe perei, i putem inunda cu lumin
7. Intrarea n magazin trebuie s strluceasc, fiind astfel mult mai uor de
observat i memorat de ctre clieni
8. Becurile arse trebuie nlocuite imediat. Clienii le vor observa i vor avea
impresia de neglijen.
Experiena de a vizita un magazin ar trebui s fie confortabil dar i de impact. Se
poate crea o experien senzual n magazin, acordnd puin atenie nu numai la vederii ci
i mirosului i sunetului.
2. Seducerea simului olfactiv
Experienta senzoriala a clientului se poate consolida folosind diferite miresme n
magazin. Nu degeaba oricare magazin din ntreaga lume i poziioneaz raionul de
parfumuri la parter vis-a-vis de intrarea. Mirosul ispititor dintr-o brutrie sau mirosul de
popcorn de la cinematografe se traduc de cele mai multe ori n decizii spontane de
cumprare.
n comunicare, mirosul este extrem de eficient deoarece imediat se declaneaz
amintiri personale i dorinele, care influeneaz deciziile, genereaz o stare de bine i ajut
la o mai rapid distingere a produselor, serviciilor sau a mediului nconjurtor. Mirosul este
singurul sim conectat direct legat la sistemul limbic, parte a creierului uman n care sunt
create sentimentele i stocate amintiri.
Mirosurile i fac pe oameni s decid instinctiv. Informaii despre mirosuri nu pot fi
filtrate raional, acestea creeaz un efect imediat. Mirosul poate s ne aminteasc de
5

asocieri plcute (acas, o plaja sau o pajite) sau s ne ajute s distingem un produs de altul,
poate declana amintiri sau dorine care influeneaz deciziile de cumprare.
intind simul olfactiv, se pot influena emoiile i memoria clienilor. Oamenii pot
reine cu acuratee de 100 ori mai mare un mesaj care are i o component olfactiv fa de
acelai mesaj care este prezentat doar vizual sau auditiv. Difuzarea aromei potrivite joac un
rol esenial n crearea contextului dorit elegant, confortabil sau plin de energie.
Semntura olfactiv ntrete identitatea de brand, ajut la diferenierea de
concuran i promoveaz mai eficient gama de produse.
Comunicarea senzorial olfactiv se simte din ce n ce mai frecvent la punctele de
vnzare. n ultimii ani, n supermarket-urile din Romnia a nceput s miroas din ce n ce
mai tentant. Nu suntem contieni ntotdeauna de acest lucru, dar aceste mirosuri, care sunt
de multe ori artificiale i elaborate n mod savant, au o putere enorm asupra noastr.
Aceasta deoarece mirosul, cel mai puin educat dintre simuri, este, prin compensaie, cel
care ne procur emoiile cele mai vii.
Numeroase agenii de publicitate din alte state au recurs n ultimele decenii la soluii
inovatoare, neconvenioanle, prin care au exploatat potenialul lor creativ n folosirea
suporturilor olfactive. Tot mai multe firme au ncercat s i construiasc o imagine olfactiv,
influennd i fideliznd astfel consumatorul. De exemplu, magazinele de haine, cum ar fi
firma Caroll, difuzeaz un parfum elegant, conceput special pentru ea, bazat pe esena de
grepfruit i de tei. n celebrele magazine franuzeti "Nature & Dcouvertes" miroase a
tmie i lemn de cedru, pentru a exprima valorile ecologice promovate de produsele firmei.
Cteva "coduri" simple determin alegerea unui anumit parfum: luxul va fi de obicei evocat
prin mirosul de piele sau de floare de portocal; miresmele de fructe i caramel strnesc
apetitul de a cumpra; adierile de vanilie, de miere i lapte sunt considerate drept
securizante; iodul, nisipul sau mirosul de butur rcoritoare acidulat te fac s simi dorina
de a pleca n cltorie i astfel sunt privilegiate de ctre ageniile de voiaj. n timp ce anumite
magazine opteaz n permanen pentru acelai parfum, care devine un fel de "semntur",
altele se strduiesc s creeze ambiane olfactive diferite, n funcie de evenimentele pe care
le promoveaz. Astfel, celebrele magazine "Go Sport"rspndesc miresme marine, la raionul
de costume de baie i miros de iarb proaspt, la raionul cu echipament montan.
n prezent, marile magazine de produse alimentare testeaz elaborarea unor esene
care, difuzate n aer, s potoleasc nervii cumprtorilor care ateapt la cozi. Munca n
condiii de stres duce de multe ori la scderea productivitii. Pentru a lupta mpotriva
acestui fenomen, n unele ntreprinderi se difuzeaz un parfum de portocal sau lavand,
care au o aciune anti-depresiv. Practica odorizrii birourilor din ntreprinderi este foarte
rspndit n Japonia, de exemplu. Se pare c anumite arome tonifiante stimuleaz
considerabil productivitatea salariailor. Astfel, o mare ntreprindere nipon folosete dou
parfumuri: unul cu miros puternic, care s-i stimuleze pe muncitorii care lucreaz la banda
6

rulant, iar cellalt, care s le permit angajailor s se relaxeze mai repede n timpul
pauzelor.
De curnd, un mare lan de magazine american a nceput s testeze un miros menit
s i descurajeze pe hoii pregtii s treac la aciune. De asemenea, se pare c exist unele
arome care pot intimida. Cercettorii britanici au descoperit existena unei "comunicri
feromonale" la oameni. Imediat, o societate londonez de recuperare a creanelor s-a folosit
de acest lucru, impregnnd facturile pe care le emitea cu un miros pe baz de androsteron.
Rezultatul: numrul ru-platnicilor a sczut cu 17%.
Un mall din Tokyo a testat, n 2008, o nou modalitate de a face reclam unor
produse. Astfel, clienii care trec pe lng un ecran LCD sunt atrai nu doar cu imagini i
sunet, ci i cu aromele produselor crora li se face reclam. Sistemul folosit pentru aceasta
se numete "Scent-emitting LCD Display System", adic un ecran din cristale lichide care
emite arome, fiind dezvoltat de Nippon Telegraph and Telephone Corporation. n timp ce
reclamele ruleaz pe ecran, sistemul emite arome mbietoare, menite s atrag clienii spre
stand, de unde pot lua brouri care conin cupoane de reduceri la restaurantele care i fac
reclam prin acest sistem.
3. Muzic bun care vindeorice
Pe scurt: Se adun mult muzic, se compileaz ntr-un soft i apoi se difuzeaz n
locaia aleas de client pentru o sum cuprins ntre 60-90 de euro pe lun.
Reprezentanii companiilor care ofer servicii de marketing senzorial spun c, aplicat
corect, acest gen de marketing ar putea crete afacerea cu minimum 10%. Tudor Niculescu,
patronul lanului de cafenele Turabo, susine c muzic este foarte important ntr-o
cafenea. Totul se leag de atmosfer. Dac ai un mobilier plcut, servicii bune, iar muzic
nu este bun ai stricat totul, declar Tudor Niculescu.
n anul 2000, Mood Media, companie ce ofer serviciul de marketing senzorial i pe
piaa romneasc, a comandat un studiu care arat percepia clienilor asupra factorilor de
confort ntr-un magazin de retail. Astfel, pe primul loc cu 9,2 puncte acordate a fost
curenia, urmat de senzaia de spaiu, iar pe locul cinci a fost muzic cu 6,4 puncte
acordate. De asemenea, studiul Dauce i Rieunier din 2002 despre marketingul senzorial a
artat c acesta conduce clienii la intenia de cumprare, dorin de a reveni i acceptarea
preurilor propuse.
Potrivit studiului Dauce i Rieunier, marketingul muzical poate avea urmtoarele
obiective: muzic trebuie s contribuie la cumprturile impulsive, s micoreze timpul de
vizitare fr rost a locatiei i s relaxeze. Nu n ultimul rnd, muzic trebuie s dinamizeze i
s dea energie clienilor.
7

Muzica face atmosfer. Clienii tind s stea mai mult n medii cu muzic adecvate i
astfel cumpar, de obicei, mai mult. Un loc de munc relaxat i distractiv va crete, de
asemenea, nivelul de productivitate i moralul angajailor. Trebuie totui s ne asigurm -v
c alegem muzica potrivit pentru magazinul i clienii la care ne raportm. n magazine care
vor s atrag adolescenti ar trebui s rsune muzica modern, plin de via, n timp ce
comercianii specializai n produse naturale ar trebui s foloseasc sunete naturale,
calmante, amestecate cu melodii clasice. Posturile de radio sunt de evitat din cauza
reclamelor i a tirilor care ntrerup muzica i pot strica atmosfera creat. Dac bugetul o
permite, serviciile de muzic digital sunt cea mai bun opiune.
Cinci motive pentru care magazinele de retail folosesc muzica:
1. Pentru a-i face pe clieni s se relaxeze n magazine se folosete muzica n primul
rnd n speran c astfel clenii se vor relaxa. Exist multe studii care au artat c n
cazul n care clienii sunt mai relaxai, ansele ca acetia s cumpere ceva din
respectivul magazin sunt mai mari. Acest fenomen apare deoarece anumite tipuri de
muzic pot crete nivelul de serotonin din creier, facndu-ne fericii.
2. Pentru a vinde un produs magazinele de electronice i cele cu raioane de muzic
se folosesc de anumite melodii n ncercarea de a ne vinde anumite produse. Dac
trecem pe lng rafturile cu boxe, de exemplu, este foarte probabil ca din ele s
rsune muzic, permindu-ne astfel s ne dm seama, care produs este mai
calitativ i care nu.
3. Pentru a ajuta clienii s se integreze ntr-un magazin care vinde haine pentru
adolesceni sunt anse mari s auzim melodiile, care tocmai sunt n topuri. Aceasta
este o ncercare de a induce clienilor sentimentul ca sunt destul de moderni, de
cool pentru a purta hainele la mod vndute de respectivul magazin.
4. Pentru a aminti clienilor ce anotimp este acest fenomen este foarte proeminent
mai ales n jurul srbtorilor de Crciun. n acea perioad, n majoritatea
magazinelor vom auzi colinde pentru a reaminti clienilor c vin srbtorile i trebuie
s cumpere. Studii au demonstrat ca probabilitatea ca un client s cumpere l este
mai mare ntr-un magazin n care se aude muzic de Craciun, dect ntr-unul, cu
muzica de alt gen.
5. Pentru a stabili o relaie de bun nelegere cu angajaii multe studii au artat
faptul c angajaii sunt mai eficieni dac n mediul de lucru se aude muzic.
Fie c este vorba despre muzic, modul de prezentare al produselor, modul de
iluminare sau temperatura, orice factor din interiorul magazinului poate avea un impact
asupra experienei de cumprturi a clientului. Oamenii i vor aminti de un magazin
anume mai ales dac au auzit cntnd acolo una dintre melodiile lor preferate sau au
simit acel miros mbietor, care i-a dus cu gndul la vacana exotic mult visat.

8

Studiu de caz: Nature & Dcouvertes
nfiinate n 1990 de ctre un iubitor pasionat de ecologie i devotat de natura,
magazinele Nature & Dcouvertes sunt un exemplu pentru protecia i ngrijirea mediului.
Magazinele sunt ideale pentru ntreaga familie, oferind posibilitatea de a descoperi produse
si servicii care strnesc emoiile i reconecteaz locuitorii din mediul urban cu natura.
Franois Lemarchand i soia lui au decis s pun n aplicare o politic de dezvoltare durabil
susinut de produse eco.
Nature & Dcouvertes a fost prima companie de retail cu certificare ISO 14001. Franois
Lemarchand a nfiinat o fundaie pentru a se implica n protejarea naturii n Frana i Africa
alturi de ONG-uri de mediu importante. n fiecare an, Fondation Nature & Decouvertes
primete 10% din profiturile generate de ramura de vnzri a companiei. Este un "impozit
voluntar pentru planeta", pe care echipa i l-a impus singura ntr-un adevrat spirit de
convingere.
Magazinele sunt mprite n cinci zone tematice: wellness, lifestyle, outdoor, copii i
librrie, zone delimitate vizual cu ajutorul mobilierului si al folosirii luminilor. n spiritul eco,
se folosete mobilier din lemn, de culoare deschis care creeaz o atmosfer clduroas i
primitoare i duce totodat cu gndul la natur.
Utilizarea lemnului nu este pur funcional, el folosindu-se i ca element de decor,
mbrcnd pereii i tavanul i astfel creeaza clienilor impresia c au ieit din oraul plin de
beton i fier. Acolo unde pereii nu sunt mbrcai n lemn, se folosesc culori n tonuri
pmntii sau verzui pentru a crea o armonie vizual. Tematica este continuat prin folosirea
de accente verzi i plante decorative, care ntregesc aspectul magazinului i, mpreun cu
lemnul, duc cu gndul la copaci n interiorul magazinului.
Pentru iluminare sunt utilizate multe corpuri separate, att lustre, care folosesc i ca
decor, ct i reflectoare reglabile. Se merge pe o lumin galben, cald, care creeaz o
ambian plcut i relaxant. Zonele-cheie de vnzare sunt evideniate prin faptul c sunt
iluminate mai intes i din mai multe unghiuri, la fel imaginile reprezentative de pe perei.
n magazinele Nature & Dcouvertes se implementeaz conceptul de imersiune
senzorial stimularea simutilor n scop meditativ. Se poate auzi clipocitul apei, care vine
de la o fntn decorativ de interior i n acelai timp rsun ciripitul unor psrele
(bineneles nregistrate), zumzetul gzelor sau alte sunete din natur. Pentru sunetul de
fundal se folosesc melodii realizate cu ajutorul instrumentelor clasice, fr text, care sun
armonios i au efectul de a relaxa clienii i a le induce o stare uor meditativ. Se folosete
un ritm nu foarte alert, destul ns nct melodia s par vesel, nsufleit.
n completare, n magazinele Nature & Dcouvertes putem vedea beigae parfumate
aprinse, care, prin mirosul emanat, stimuleaz simul olfactiv. Dup cum am menionat deja,
9

se folosesc esene de tmie i lemn de cedru, crend un miros care duce cu gndul la
natur, copaci, pmnt etc.
Astfel toate simurile se armonizeaz ntr-un mod foarte plcut iar conceptul promovat,
apropierea de natur se ntregete n subcontientul clientului.























10

Bibliografie

http://www.moodmedia.com/ro_ro/home/
http://www.gelighting.com/LightingWeb/na/solutions/industry/retail/ambient-
lighting/case-studies/
http://www.ambius.com/scenting/case-studies/retail/index.html
http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=7531
http://www.aircare.ro/AirCare_Romania/Marketing_olfactiv.html
http://www.scoalarosu.ro/rom-files/revista/26/7.html
http://www.showmummythemoney.com.au/mastering-visual-merchandising.htm
http://www.natureetdecouvertes.com/
http://www.youtube.com/user/natureetdecouvertes