Cuprins

Rezumat ........................................................................................................................................... 1
Capitolul 1. Contextul i obiectivele cercetrii ............................................................................ 2
Problema de decizie ..................................................................................................................... 3
Descrierea produsului .................................................................................................................. 3
Problema de cercetare ................................................................................................................... 3
Obiectivele cercetrii ................................................................................................................... 3
Capitolul 2. Metodologia cercetrii ............................................................................................... 4
Metoda de cercetare ..................................................................................................................... 5
Selecia participanilor ................................................................................................................. 5
Motivarea participanilor ............................................................................................................. 5
Desfurarea focus-rupului ........................................................................................................ !
"#idul moderatorului .................................................................................................................. !
Operaionalizarea studiului calitativ ............................................................................................ !
Capitolul 3. Rezultatele cercetrii ................................................................................................. 7
$ezultatele cercetrii secundare ................................................................................................... %
$ezultatele focus-rupului ......................................................................................................... &'
(oncluzii .................................................................................................................................... &!
Capitolul 4. imite i direc!ii viitoare de cercetare ................................................................... 1"
)imitele studiului ....................................................................................................................... &*
Direcii viitoare de cercetare ....................................................................................................... &*
Capitolul #. $ugetul cercetrii ..................................................................................................... 21
Rezumat
+n scopul obinerii unor informatii relevante cu privire la problema investiat a fost
realizat un focus-rup cu persoane de se, feminin care sunt preocupate de aspectul lor fizic si -si
doresc un pr sntos si plin de volum.
.stfel/ cele mai importante informatii obtinute -n urma -nt0lnirii din '& noiembrie au fost1
&. Desi piata sampoanelor este saturat/ un nou produs de acest en ar fi bine venit -n
conditiile -n care ar oferi efectele descrise -n campania de promovare sau pe etic#et. (u
toate c/ -n momentul de fat/ rafturile maazinelor sunt pline de sampoane/ acestea nu
satisfac pe deplin asteptrile consumatorilor la nivel de beneficii obtinute.
'. (ele mai importante surse de in%ormare utilizate de consumatoare sunt recomandrile
prietenelor si spoturile 23. .stfel/ decizia lor de cumprare a unei anumite mrci se
bazeaz pe aceste dou criterii.
3. (a si cantitate/ produsul s fie disponibil at0t -n varianta de '44 ml c0t si cele de 544 ml
sau c#iar 654 ml.
5. +n privinta noului produs lansat pe piat/ acesta trebuie s aib un ambala& desc#is la
culoare si semi-transparent/ iar sistemul de desc'idere()nc'idere s fie bazat pe clpit.
*orma acestuia s fie cea de clepsidr pentru o manipulare facil. amponul s fie si el
desc#is la culoare/ cu miros fructat si s contin e,tracte de fructe.
5. (a si sistem de sustinere1 la punctul de v0nzare al produsului s fie prezent un specialist
-n #air-st7lin si s se ofere cadouri la ac#izitionare.
Capitolul 1. Contextul i obiectivele cercetrii
'
+roblema de decizie
Oportunitatea lansrii unui nou sortiment de ampon.
,escrierea produsului
(ompania 8nilever -i propune lansarea unui nou sortiment de ampon sub umbrela
brandului (lear. Practic/ este vorba despre o variant - e,tensie de linie/ -n cateoria
ampoanelor comerciale pentru %emei/ destinate unei utilizri regulate i distribuite intensiv
-n canalele specifice produselor de lar consum.
9amponul va fi poziionat -n cateoria produselor premium/ pe baza a ' beneficii oferite
consumatoarelor1
e%ectul de volum:
e%ectul de regenerare a firului de pr/ -n condiiile deradrii acestuia dup utilizarea
unor produse i instrumente pentru modelare/ de tipul usctorului de pr/ periei/
ondulatorului/ plcilor de -ndreptare/ etc.
+roblema de cercetare
determinarea strategiei de produs pentru un nou sortiment de ampon adresat
sementului int identificat .
-biectivele cercetrii
dimensiunea corporal
- ambala; <culoare/ form/ mrime = rama;/ te,tur/ recipient/ mod de
desc#idere>-nc#idere/ material?
- coninut <culoare/ densitate/ miros/ compoziie - e,.1 e,tracte de plante/ fructe/ etc.?
dimensiunea acorporal
- senzaii oferite
dimensiunea comunicativ
- etic#et
- nume
3
dimensiunea social
- influene sociale <din partea rupului? -n momentul cumprrii unui ampon
sistemul de sus!inere
- aranii
- service
- alte servicii
Capitolul 2. Metodologia cercetrii
5
Metoda de cercetare
Pentru a obtine informatii relevante cu privire la comportamentul consumatorului/ decizia
de cumprare si asteptrile acestuia fat de produs a fost realizat un focus-rup cu % studente la
masterat cu v0rsta cuprins -ntre '' si 34 de ani/ din mediul urban/ care -si doresc un pr sntos
si plin de volum.
.elec!ia participan!ilor
Pentru selectarea participan ilor la focus-grup s -a recurs la aplicarea unui chestionar de
selec ie n rndul colegilor celor 4 membrii ai echipei. Prin intermediul metodei bulg re de
z pad cei 4 membrii ai echipei au contactat poten ialii participan i, care au completat mai apoi
un chestionar de selec ie, al c rui rol a fost de a asigura validitatea focus grupului.
n total, au fost aplicate 32 de chestionare de selec ie, pe data de 17 noiembrie (luni), n
incinta Facult ii de Economie i Administrarea Afacerilor. Pentru sondaj au fost vizate tinere cu
vrsta cuprins ntre 22 i 30 de ani, din mediul urban, cu studii superioare i care folosesc
produse de ngrijire a p rului pentru volum i regenerare.
Dup analiza chestionarelor au fost selectate, ini ial, 16 persoane pentru a lua parte la
focus-grup, din care au r mas, n final, doar 8.
Motivarea participan!ilor
@iecare participant la focus-rup a primit/ la finalul discutiei/ o mic atentie din partea
celor doi moderatori1 o punut cu sare de baie si o lum0nare parfumat/ pentru a intensifica
senzatia de rela,are obtinut atunci c0nd fac baie.
5
,es%urarea %ocus/grupului
+nt0lnirea a avut loc pe data de '& noiembrie/ orele &%
44
/ -n sala A3'5 din incinta @aculttii
de Bconomie si .dministrarea .facerilor. Discutia a fost condus de doi moderatori pe baza unui
#id de focus-rup.
Procedura de desfsurare a focus-rupului a fost urmtoarea1 unul dintre moderatori lansa o
-ntrebare/ iar participantele -si e,primau propria opinie referitor la problematic. 2oate
participantele s-au implicat -n discutie/ oferind informatii concludente.
)a focus-rup au mai participat doi observatori si un cameraman care s-a ocupat de filmare.
(ei doi observatori au avut rolul de a observa limba;ul non-verbal al participantelor si de a
e,trae ideile principale ale discutiei.
)a finalul -ntalnirii/ cei doi moderatori au -nm0nat participantelor cadourile.
0'idul moderatorului
Cnstrumentul utilizat -n realizarea cercetrii calitative este reprezentat de un #id al
moderatorului de focus rup/ semistructurat: acesta a coninut iniial &* de itemi principali/
structurai -n funcie de cele 5 obiective ale cercetrii calitative desfurate. Pe parcursul
discuiilor cu participanii la discuie/ au mai aprut -ntrebri ale cror rspunsuri sunt luate -n
considerare -n cadrul rezultatelor cercetrii/ fiind relevante pentru obiectivele studiului.
.ceti itemi au fost construii urmrind o serie de tipuri de -ntrebri/ cu preponderen
desc#ise/ cum ar fi1
-ntrebri care investi#eaz e,periena:
-ntrebri care investi#eaz cunotinele:
-ntrebri de interaciune ipotetic:
-ntrebri directe.
-pera!ionalizarea studiului calitativ
(ercetarea calitativ a fost realizat cu a;utorul a % persoane selectate din populaia int/
prin metoda Dbulrelui de zpadE/ -n urma aplicrii c#estionarului de selecie <! itemi i date de
identificare necesare?: discuiile prile;uite de focus rup au avut o durat de apro,imativ & or i
34 de minute/ fiind atinse toate punctele prevzute -n #id. +ntreaa discuie a fost -nreistrat
video.
!
@ocus rupul a avut loc -n sala A3'5 din incinta (orpului A/ @acultatea de Bconomie i
.dministrarea .facerilor/ -n ziua de vineri/ '& noiembrie/ orele &%144: astfel au fost asiurate
condiiile optime pentru realizarea discuiilor cu participanii la focus rup.
$esponsabile de implementarea focus rupului au fost 5 persoane1 dou dintre acestea au
avut rolul de a modera discuia <moderator principal/ moderator secundar?/ celelalte dou av0nd
rol de observator. .cetia au avut rolul de a analiza mimica i estica participantelor/ precum i
de a surprinde ideile principale ale discuiei.
Discuia s-a derulat pe baza unui #id de moderator al focus rupului/ #id semistructurat/
toate participantele rspunz0nd/ fiecare/ la -ntrebrile lansate de unul dintre cei doi moderatori.
Capitolul 3. Rezultatele cercetrii
1ctivitate oca!ie +erioad
.bordarea direct a persoanelor ce
urmeaz s participe la focus rup
(orpul A/ @B.. &6 noiembrie
.leerea respondenilor care s
completeze c#estionarul filtru
(orpul A/ @B.. &6 noiembrie
Selectarea a % subieci -n vederea
participrii la focus rup
Airou &% noiembrie
Stabilirea -nt0lnirii pentru realizarea
focus rupului
Airou &* noiembrie
$ealizarea focus rupului Sala A3'5/ @B.. '& noiembrie
(entralizarea datelor Airou '' noiembrie
.naliza datelor Airou '3 noiembrie
$ealizarea raportului i e,traerea
ipotezelor pentru urmtoarea etap de
cercetare
Airou '5 - '! noiembrie
6
Rezultatele cercetrii secundare
Pe piaa produsului ampon/ oferta productorilor concureni este e,trem de variat/
afl0ndu-se -ntr-o continu adaptare la nevoile clientului.
+n topul productorilor de ampon conduc/ at0t ca valoare a v0nzrilor/ c0t i ca volum/
PF"/ )onda i Gella/ urmai de Spuma Prod/ 8nilever i )HOreal Paris.
+roductori Cot cumulat +roductori
PF">)onda>Gella -n volum -n valoare PF">)onda>Gella
Spuma Prod
%'/3'I *&/%'I
8nilever
8nilever )HOreal Paris
)HOreal Paris Aeiersdorf
Pars Prod JenKel Sc#LarzKopf
2omil (olate Palmolive
JenKel
Sc#LarzKopf
2omil
Aeiersdorf Spuma Prod
(olate Palmolive Buene Perma
(oral (ome, @armec
Portofoliul ProcterF"amble are patru mrci de ampon/ dou dintre acestea adres0ndu-se
sementului vizat de noi/ cel premium1 Pantene Pro-3/ care este lider pe sementul menionat i
JeadFS#oulders/ lider pe sementul antimtrea. (onform unui studiu al .(Mielsen/ realizat -n
'44!/ pe sementul premium/ acestea sunt cele mai v0ndute mrci de ampon/ at0t ca valoare a
v0nzrilor/ c0t i ca volum.
+antene +ro/2 ofer 3 de linii de produse/ fiecare dintre aceste linii cuprinz0nd o am
lar de ampoane/ -n funcie de tipul prului i efectul conferit -n urma folosirii.
.stfel/ prima colecie Pantene/ ce ofer -ni;irea de baz/ conine amponul (lassic (lean/
un produs care cura prul/ ls0ndu-l moale i sntos/ cu o strlucire de la rdcini p0n la
v0rfuri.
(ea de-a doua colecie/ DPr plin de stilE/ are -n componen urmtoarele sortimente de
ampon1
Smooth and Silky = reprezint o formul special Pantene de curire care -ndreapt
buclele pentru un aspect neted i inredientele cu efect de durat confer prului un aspect
sntos:
Extra Volume = un ampon fr colorani/ -nltur complet murdria i impuritile i
a;ut oprul s-i pstreze volumul.
%
Perfect Curls = aceast formul #idratant cu (omple,ul .mino Pro-3 tonific buclele
prininredientele #rnitoare definindu-le i conferindu-le un aspect sntos.
Full Spectrum Shine = are o formul nou/ transparent i conine un sistem de curare
delicat/ care a;ut la purificarea suprafeei firului prului. (onine i inrediente uoare de
condiionare care cresc capacitatea firului de pr de a reflecta lumina.
8ltima linie de la Pantene/ cea pentru -nri;ire special/ ofer 5 sortimente de ampon1
Full & Thick = aceasta este o versiune de ampon revoluionar care acioneaz at0t asupra
reziduurilor de pe firul de pr c0t i asupra obinerii unei te,turi mai boate a coafurii:
Anti-Dandruff = printr-o folosire reulat/ acesta prote;eaz prul/ oferindu-i -nri;ire de
la rdcini i p0n la v0rfuri -ndeprt0nd mtreaa.
(olor F Protect = acest ampon are inrediente de -ntreinere care prote;eaz starea de
sntate a prului vopsit/ te,tura i nuana acestuia:
Anti-rupere = amponul conine un inredient special de -ntreinere i a;ut la desc0lcirea
prului c0nd este ud i foarte vulnerabil:
Clarifyin = un ampon purificator care revioreaz firul de pr p0n la rdcini/
elimin0nd rsimea i reziduurile de produse coafante.
8rmtoarea marc din portofoliul Procter F "amble este 3ead 4 .'oulders/ clasat pe
primul loc din punct de vedere al valorii v0nzrilor i pe locul ' -n ceea ce privete volumul
acestora. +n funcie de tipul de pr/ inredientele coninute i scopul utilizrii amponului/
colecia JeadFS#oulders este rupat pe 5 ame de ampon1 ama pentru un plus de -nri;ire/
ama pentru un stil definit/ ama pentru un pr curat respectiv ama pentru un plus de
prospeime.
Prima am/ cea pentru un plus de -nri;ire/ ofer 3 sortimente de ampon1
!&S !airdall Defense = o formul cu 3itamina B care elimin mtreaa/ #idrat0nd
scalpul i prul pentru a reduce cderea prului datorit ruperii.
!&S Sensiti"e = o formul fr colorani/ testat dermatoloic/ care ofer -nri;ire
scalpului/ -ndeprt0nd -n acelai timp mtreaa:
!&S #atural Shine = un ampon cu e,tracte naturale din plante/ pentru o -nri;ire
delicat a prului i scalpului.
"ama pentru un stil definit ofer urmtoarele sortimente1
*
!&S Extra Volume = un ampon care acioneaz -ncep0nd cu scalpul i elimin mtreaa/
conferind prului un plus de volum:
!&S Smooth&Silky $ in % = un produs care a;ut la #idratarea scalpului/ pentru un pr
mtsos i strlucitor:
!&S &astin Color = previn apariia mtreii/ pstr0nd -n acelai timp culoarea prului
vopsit p0n la &5 splri:
"ama pentru un pr curat are -n componen urmtoarele tipuri de ampoane1
!&S Classic Clean = formula sa cu .ctizinc a;ut scalpul s -i recapete ec#ilibrul natural
i -ndeprteaz mtreaa p0n la &44I:
!&S Classic Clean $ in % = un produs care cur eficient scalpul i -nri;ete prul:
8ltima am de la JeadFS#oulders/ cea pentru un plus de prospeime propune
urmtoarele ampoane1
!&S Citrus Fresh- o formul de ampon cu e,tract de citrice/ pentru recptarea
ec#ilibrului scalpului:
!&S 'cean Enery = un ampon cu minerale marine care ofer un plus de vitalitate i
prospeime prului:
!&S (enthol ) o variant de ampon cu formula .ctizinc i e,tract de mentol/ pentru a
oferi prului o senzaie de rcoare i prospeime.
8rmtorul concurent pe sementul premium cu produse de -ni;ire a prului este )HOreal
Paris cu mrcile de ampon Blseve <locul 6 -n '44! -n ceea ce privete valoarea v0nzrilor? i
"arnier @ructis <locul &4 pe pia/ din punct de vedere al volumului v0nzrilor?.
+n funcie de tipul de pr/ 5lseve propune urmatoarele sortimente de ampon1
pentru pr colorat sau cu uvie1 Blseve (olor 3ive
pentru pr lun i lipsit de strlucire1 Blseve Mutri-"loss
pentru pr normal/ cu tendin de -nrare1 Blseve (itrus ($
pentru pr uscat/ aspru i rebel1 Blseve )iss-Cntense
pentru pr cu tendin de -nrare1 Blseve Mutri-"loss )i#t
pentru pr fin/ plat i fr volum1 Blseve 3olum Mon-Stop
pentru pr uscat/ deteriorate sau casant1 Blseve .nti (asse
pentru pr normal1 Blseve 3itama,
&4
+n componena mrcii 0arnier *ructis/ de asemenea/ -n funcie de tipul de pr i scopul
folosirii amponului/ sunt incluse urmtoarele sortimente1
pentru pr normal1 ampon fortifiant i ampon fortifiant ' -n &
pentru prul uscat/ frail i deteriorat = ama $epairFS#ine:
pentru prul vopsit = amponul "arnier (olor $esist:
pentru pr curat/ proaspt i puternic = ama "arnier @ructis @res#:
pentru prul moale i lipsit de volum = ama "arnier 3olume F Bner7:
pentru pr lun = ama )on F Stron:
pentru eliminarea mtreii = ama "arnier @ructis antimtreaa.
8ltimul competitor din cadrul sementului premium este Aeiersdorf/ cu linia de produse
6ivea 3air Care. Aeiersdorf ocupa locul 5/ -n anul '44!/ ca valoare a v0nzrilor realizate/ dup
PF"/ 8nilever i )HOreal Paris. Mivea Jair (are are -n componen urmtoarele tipuri de ampon1
Cntense $epair = pentru prul uscat/ frail i deteriorat:
Diamond "loss = cu e,tract de cal alb/ ofer suplee i strlucire prului:
Strai#t F Bas7 = permite obinerea unui pr drept doar cu a;utorul usctorului i al
periei/ fr a mai folosi place de -ndreptare:
Arilliant (olour = menine intensitatea culorii prului vopsit:
Arilliant Alonde = cu e,tracte de ermene de r0u/ amponul prelunete strlucirea
prului blond
Arilliant AroLn = cu e,tracte din castane i esene de boabe de cacao/ prelunete
strlucirea prului aten:
Aalance (ontrol = .nti Mtrea Delicat = elimin mtreaa i confer suplee prului:
Aeaut7 (are = Pr Mtsos - formula cu e,tract din @loare de )otus prote;eaz prul de
aciunea factorilor e,terni.
Protein $epair = reenereaz i reduce ruperea firelor de pr:
(are B,press = ' -n & = -mboit cu ulei de No;oba/ cur i netezete firul de pr:
Pure Aalance = ampon pentru pr ras/ cur prul/ -nltur aspectul de pr turtit i -i
red elasticitatea
&&
SilK7 S#ine = ampon pentru pr normal/ revitalizeaz prul i acioneaz delicat asupra
pielii capului.
Rezultatele %ocus/grupului
-biectivul 17 Cdentificarea dimensiunii corporale a noului sortiment de ampon1
ambala& <culoare/ form/ mrime = rama;/ te,tur/ recipient/ mod de
desc#idere>-nc#idere/ material?
con!inut <culoare/ densitate/ miros/ compoziie - e,.1 e,tracte de plante/ fructe/ etc.?
1. 1mbala&
culoare1 va fi una desc#is <alb/ be;/ bleu?/ pentru a permite vizualizarea coninutului:
pentru consumatori este important s tie c0nd anume li se termin amponul i trebuie s-i
cumpere altul. Mu este e,clus nici varianta unui recipient transparent sau semitransparent/ din
acelai motiv ca cel menionat anterior. .mbala;ul va fi realizat -n mai multe variante <3 sau 5?/
apoi va fi testat pe un eantion din piaa int/ pentru a ;ustifica aleerea ambala;ului -n care noul
ampon va fi comercializat: aici va putea fi utilizat i cercetarea cantitativ.
dimensiune1 -ntruc0t persoanele din piaa int cumpr ampon/ adesea/ numai pentru
propria persoan/ dimensiunea recipientului va fi de '44 ml:
%orm1 ambala;ul va avea form de clepsidr/ pentru a fi uor de prins -n m0n de ctre
potenialul consumator: i -n aceast situaie vor fi realizate apro,imativ ' sau 3 modele -n ceea ce
privete forma/ dup care/ -n urma unui test/ va fi aleas forma optim. .ici vor mai fi luate -n
calcul forma de siluet a unei femei sau forma unui fruct.
material1 recipientul va fi din plastic sau dintr-un material asemntor/ cu caracter
ecoloic: va fi urmrit radul ridicat de rezisten la ocuri:
sistem desc'idere()nc'idere1 pentru a fi c0t mai rapid = varianta cel mai des -nt0lnit
acum/ respectiv sistemul cu clpi: se va avea ri; ca desc#iderea>-nc#iderea s se realizeze fr
efort/ c0t mai uor.
&'
2. Con!inut
culoare1 culoarea propriu-zis a amponului va fi/ ca i -n cazul ambala;ului/ una
desc#is <alb/ bleu/ be;/ portocaliu?/ nu transparent/ pentru ca potenialul consumator s
poat vedea c0t ampon folosete <atunci c0nd -l aeaz -n palm/ -nainte de a se spla pe cap?:
e,cluse sunt culorile -nc#ise/ ca verde/ maro etc./ -ntruc0t creeaz disconfort estetic/ precum i
varianta incolor>transparent deoarece se observ cu dificultate -n momentul -n care amponul
este inut -n m0n/ -nainte de a fi aezat pe pr:
densitate1 aceast dimensiune va rm0ne nesc#imbat/ fiind cea ideal = nici mai
lic#id <pentru a nu trece printre deetele potenialului client/ -n momentul -n care se
pretete s-i spele prul?/ nici mai dens <pentru a facilitatea splarea prului?:
miros1 va avea tent natural/ adic fie fructat/ fie floral sau c#iar vanilie i caramel:
acesta trebuie s fie concordant cu coninutul i s suereze compoziia amponului/ care este
bine s fie apropiat de natural:
compozi!ie1 va include elemente naturale/ de enul e,tractelor din plante sau
fructe.
-biectivul 21 Cdentificarea dimensiunii acorporale a noului ampon propus <senzaii
oferite?
Dimensiunea acorporal a produsului se refer at0t la senza!iile conferite de utilizarea
amponului/ c0t i la bene%iciile obinute de consumatori -n urma utilizrii acestuia.
Datorit coninutului i mirosului/ amponul va oferi consumatorilor -n momentul splrii
pe cap senzaia de relaxare/ de calmare/ de prospe!ime/ revitaliz0nd prul i pielea capului.
.cest ampon nu ofer doar senzaia de -nri;ire/ ci a;ut i la desc8lcirea prului c8nd este ud
i foarte vulnerabil/ astfel -nc0t prul clientelor s fie plcut la atinere imediat dup splare.
(onceput pentru a cura eficient prul i pielea capului/ noul tip de ampon )ngri&ete
intensiv/ )mbunt!ete i %orti%ic structura prului/ regenereaz i )ntrete. De asemenea/
reduce ruperea firelor i prote;eaz -mpotriva despicrii v0rfurilor/ conferind -n acelai timp un
plus de volum/ strlucire i prospeime.
&3
Cndiferent de culoare sau lunime/ c#eia unui pr frumos este sntatea lui i aspectul
-nri;it. +n urma folosirii amponului/ consumatorii se vor simi mult mai atrtori i -ncreztori
-n ei -nii/ atr0nd privirile i admiraia celor din ;ur.
-biectivul 37 Cdentificarea dimensiunii comunicative a noului produs <etic#et?
Studiul calitativ a relevat urmtoarele aspecte relativ la etic'eta unui ampon1
6umele produsului/ denumirea productorului/ natura amponului <tipul de
pr cruia i se adreseaz? i instruc!iunile de utilizare sunt informaiile pe care ma;oritatea
consumatoarelor le caut i le citesc cu mare atenie.
(ompoziia amponului/ e,pus -ntr-o manier detaliat/ are puin relevan/ din
moment ce toate ampoanele <c#iar dac aparin unor branduri sau productori diferii? e,pun
aceleai substane componente. Percepia eneral este c/ -n loc s diferenieze un ampon de
altul/ compoziia nu face dec0t s le includ pe toate -n cateoria eneral a produselor pentru
curarea prului.
.lte informaii pe care consumatoarele ar dori s le obin de pe etic#et1 doza
recomandat unei splri/ indica!ii privind modalit!i de aplicare a amponului pe pr i
masarea scalpului.
-biectivul 47 Cdentificarea dimensiunii sociale a noului sortiment de ampon <influene
sociale/ din partea rupurilor/ -n momentul cumprrii unui ampon?
.
Studiul calitativ a demonstrat c/ -n cazul amponului/ presiunea social asupra ac#iziiei
sau utilizrii unui anumit brand se resimte foarte puin. Dei sursele personale <prietenele? sunt
cele mai importante -n aleerea unui brand nou/ conformismul -nceteaz dup prima e,perien
nesatisfctoare leat de produs.
+n plus/ participantele la studiu au admis faptul c/ utilizarea unei anumite mrci de
ampon este determinat/ -n mare msur/ de imaginea despre sine pe care vor s o transmit
rupurilor de referin. Dorina de a fi percepute ca femei elegante/ distinse/ i atrgtoare se
datoreaz/ -n primul r0nd/ nevoii e a fi acceptate i admirate -n cadrul rupului.
&5
-biectivul #1 Determinarea sistemului de sus!inere a noului ampon <aranii/ service/
servicii adiacente?
0aran!ii
Din moment ce ma;oritatea ampoanelor utilizeaz recomandrile specialitilor -n
domeniu <pentru a aduce un spor de credibilitate i o form de aranie?/ impactul acestor practici a
sczut -n intensitate. Studiul calitativ a relevat faptul c/ la momentul actual/ o form important de
aranie i care are o influen ma;or -n decizia de cumprare o reprezint -nsui brandul i
totalitatea elementelor ce stau in spatele acestuia. Renumele pe care acesta -l are sau nu/ poate avea o
influen decisiv -n decizia de cumprare a potenialului client.
.ervice
+n domeniul ampoanelor noiunea de service nu are o importan at0t de mare -ntruc0t nu
este un produs care s necesite service.
1lte servicii ce adaug valoare produsului
(ercetarea calitativ a evideniat faptul c/ serviciul adiacent amponului/ care va avea o utilitate
deosebit -n momentul ac#iziionrii acestuia/ este prezena unui specialist )n )ngri&irea prului/
care va sta la dispoziia consumatoarelor din piaa int/ -n momentul -n care acestea vor solicita mai
multe informaii despre ampon. (onsiliate de acest specialist/ ele vor primi detalii suplimentare
privind produsul/ recomandri -n funcie de tipul de pr/ instruciuni de folosire.
De asemenea/ au fost identificate alte 3 tipuri de servicii ce pot fi livrate odat cu ac#iziionarea
produsului i care vor fi valabile pe tot parcursul comercializrii lui1
oferirea unei perii de pr care va fi interat pac#etului din care face parte i
amponul. .ceasta va fi disponibil -n ame diferite de culoare/ iar desinul va fi sc#imbat periodic:
capacul recipientului va fi unul radat/ pentru a permite un doza; corespunztor/ av0nd
-n vedere diferitele lunimi ale prului <scurt/ mediu/ lun?
&5
pentru fiecare ampon ac#iziionat/ includerea -n pac#et a unei reviste ilustrate/ -n
format .5/ -n care vor fi prezentate stiluri de coa%uri i %rizuri/ moduri de aran;are a prului. .ceste
reviste vor fi -nnoite periodic/ la un interval de 5-! sptm0ni/ coninutul fiind corelat cu trendurile -n
domeniul i caracteristicile sezonului: perioada de re-nnoire a revistelor a fost stabilit lu0nd -n
considerare i frecvena de cumprare a unui ampon.
Concluzii
+n urma analizei -nreistrrii video i a notielor observatorilor/ au putut fi formulate
urmtoarele concluzii cu privire la modelul de produs cerut pe pia1
1. 9amponul propriu/zis
culoarea amponului ar trebui s fie o culoare desc#is <e,emple venite din partea
respondenilor sunt1 alb/ be;/ bleu?/ care s e,prime -n acelai timp naturalee: cu toate c
persoanele care formeaz piaa int sunt destul de sceptice cu privire la radul de naturalee al
unui ampon/ acest caracter este totui bine venit atunci c0nd e,ist la modul veritabil.
amponul este de preferat s fie dens/ ca o crem: nu este indicat s fie nici prea
lic#id/ astfel -nc0t s se scur printre deete -nainte de aplicarea pe pr/ nici prea dens pentru a
face splarea prului mai dificil:
mirosul s fie1 fructat/ floral/ de vanilie sau de caramel/ din nou/ pentru a se apropia
de natural/ un aspect deosebit de apreciat de ctre piaa int/ mai ales odat cu trecerea timpului:
amponul s aib -n compozi!ie e,tracte de plante <.loe 3era/ "inKo Ailoba sunt
c0teva e,emple aprute -n timpul discuiilor prile;uite de focus rupul oranizat? sau de fructe:
mirosul i culoarea amponului ar trebui deci s se alinieze cu mirosul i culoarea acestuia i s
formeze un tot unitar.
2. 1mbala&ul
culoarea1 apropiat de cea a amponului/ semitransparent: aceasta pentru a vizualiza
coninutul - se dorete acest lucru pentru a tii c0t mai este din amponul respectiv/ c0nd se
termin amponul/ c0nd trebuie cumprat un altul:
&!
dimensiunea1 depinde de obiceiul de consum -n familie: -n principiu persoanele care
formeaz piaa int prefer recipientele de &64 sau '44 ml/ deoarece -l cumpr pentru propria
persoan = doresc s-i -nri;easc prul foarte atent: totui e,ist i cmine -n care toi membrii
familiei utilizeaz un sinur sortiment de ampon = -n aceast situaie sunt preferate recipientele
cu un volum de 544 ml sau 654 ml:
%orm1 clepsidr/ circular/ sau corp de femeie/ din dou motive = pentru a avea o
not de feminitate pe care consumatoarele din piaa int i-o doresc i pentru ca recipientul s fie
mai uor de prins -n m0n:
material1 plastic/ pentru rezisten:
sistem de desc'idere()nc'idere1 sistemul actual cu clpi este considerat a fi cel
optim/ datorit rapiditii cu care poate fi manevrat.
3. ,imensiunea acorporal
senza!ii obinute -n timpul utilizrii amponului i apreciate de piaa int1 reviorare/
calmare/ bun dispoziie:
senza!ii obinute i dorite -n continuare dup utilizarea amponului1 mai frumoas/
mai atrtoare:
dup splare/ se dorete i este de ateptat ca prul sa fie1 curat/ mtsos/ frumos/ uor
de aran;at.
4. ,imensiunea comunicativ
in%orma!ii ce ar trebui incluse pe etic#et/ fiind relevante pentru piaa int1
recomandri cu privire la doza de ampon utilizat -n timpul unei splri/ indicaii cu privire la
metoda cea mai eficient de -ntindere a amponului pe pr:
in%orma!ii considerate importante/ e,istente pe etic#et sunt1 numele produsului i
natura acestuia <pentru pr normal>ras/ -mpotriva mtreii etc.?:
in%orma!ii considerate nerelevante/ e,istente de reul pe etic#eta unui ampon1
compoziia.
#. ,imensiunea social
determinarea primei ac#iziionri a amponului utilizat1 vine din partea prietenelor/
prin recomandri.
&6
:. 0aran!ii; service i alte servicii
elementul care poate determina )ncrederea -n produs1 recomandrile prietenelor: la
fel de important este aici i imainea brandului unui ampon/ ea -nsi reprezent0nd o aranie
puternic pentru cumprtori.
un alt aspect luat -n considerare aici este c#iar beneficierea de asistena unui specialist
-n momentul ac#iziionrii unui ampon:
un element primit -n plus la un ampon1 perie de pr/ un cpcel radat pentru
dimensionarea cantitii de ampon -n funcie de lunimea prului/ o crticic ce cuprinde tunsori
de sezon.
&%
Capitolul 4. imite i direc!ii viitoare de cercetare
imitele studiului
moderarea unui focus rup este e,trem de comple,/ iar rezultatele depind -ntr-o msur
destul de mare de presta!ia moderatorului(moderatorilor: aadar/ o alt limit se constituie
-n lipsa de e,perien a celor dou persoane care au avut ca sarcin moderarea focus rupului:
limite care deriv din natura tipului de investiaie: aadar se distin urmtoarele dou riscuri1
riscul de polarizare a anumitor rspunsuri ca efect al presiunii rupului:
riscul con%ormismului social/ subiecii av0nd tendina de a se -nscrie -n cadrul
afirmaiilor lansate la nivelul rupului.
,irec!ii viitoare de cercetare
+n urma studiului calitativ au fost formulate urmtoarele ipoteze1
Consumatorul !int al unui ampon pentru volum i regenerare pre%er recipientul
de o culoare desc'is7 be&.
2olumul ideal al recipientului de ampon este de 2<< ml.
*orma pre%erat pentru recipient este %orma unei clepsidre.
5ste de dorit ca recipientul de ampon s %ie din plastic.
Consumatorul pre%er un sistem de desc'idere()nc'idere pe baz de clpi!.
6oul sampon lansat pe piat trebuie s con%ere senzatia de7 relaxare; calmare si
bun dispozitie.
+e etic'et trebuie incluse; pe l8ng in%ormatiile prevzute prin lege; si cele legate de
doza&ul necesar pentru o splare si metode de aplicare.
&*
+rincipala surs de in%ormare )n momentul ac'izitionrii unui sampon este
reprezentat de grupul de prietene.
$randul este cea mai important surs de garan!ie )n cazul unui ampon pentru
volum i regenerarea %irului de pr.
Consumatoarele apreciaz prezenta unui specialist )n )ngri&irea %irului de pr la
punctul de v8nzare a samponului.
1lte servicii dorite7 cpcel gradat pentru dimensionarea cantittii de sampon;
crticic ce cuprinde tunsori de sezon si o perie special pentru volum.
.ceste ipoteze vor fi testate -n faza descriptiv a studiului/ respectiv -n etapa anc#etei personale.
De asemenea/ pe baza rezultatelor cercetrii calitative a fost propus un c#estionar/ ca instrument
pentru anc#et.
'4
Capitolul #. $ugetul cercetrii
'&
''
BUGET
Nr.crt. Categorii de
cheltuieli
Cantitate Pre unitar
(Lei)
Total
(Lei)
1 Operatori
1.1. Moderator focus-grup 2 pers. 40 80
1.2. Observatori 3 pers. 15 45
1.3. Operatori anchet filtru
+ final
4 pers. 1 lei/chest. 332
1.3. Operatori baz de date 1 pers. 40 40
2 Consumabile
2.1. Hrtie 1 top 20 20
2.2. Dosare 8 0,5 4
2.3. Capsator 1 5,5 5,5
2.4. Capse 8 1 8
2.5. Perforator 1 15 15
2.6. Pix-uri 8 1,5 12
2.7. Ap mineral pentru
participan ii la focus-grup
2 3 6
2.8. Pepsi pentru participan i 2 4,5 9
2.9. Biscui i pentru
participan i
2 3,5 7
2.10. Napolitane pentru
participan i
3 2 6
3
Pungu e cu sare de
baie pentru
participantele la
focus-grup
8 3 24
4
Lumn ri parfumate
pentru participante 8 5 40
5 Apeluri telefonice 16 2 32
6 Multiplicare 434 0,6 260,4
7
Transport dus -
ntors operatori
anchete + focus
grup
15 c l torii 1,5 75
TOTAL - - 1020,9
'3
TOTALUL nu con ine T.V.A.
Valoarea cu T.V.A. este de: 1020,9 + 19% x 1020,9 = 1.214,871 lei.
1nexa 1
0'idul moderatorului de %ocus/grup
,imensiune corporal
1. "0ndete-te la amponul tu preferat <marc sau sortiment? i -ncearc s-l descrii din punctul
de vedere al1
.mbala;ului1
culoare:
form:
mrime <rama;?:
te,tur:
recipient:
mod de desc#idere>-nc#idere:
material.

(oninutului>(onsistenei1
culoare:
densitate:
miros:
compoziie <e,.1 e,tracte de plante/ fructe/ etc.?.
,imensiune acorporal
2. (um te simi dup ce te speli pe capO
'5
3. (e senzaie aiO
4. (um -i simi prul>pielea capuluiO
#. (um te simi tuO
:. (e stare de spirit -i dO
7. (um te simi atunci c0nd cumperi amponul preferatO
=. (um te simi c0nd vorbeti cu prietenele tale despre acestaO
". Cmaineaz-i c desc#izi recipientul cu ampon. (e senzaie -i d sunetul care se audeO
,imensiune comunicativ
1<. (e informaii i-ar plcea s seti pe etic#eta amponuluiO
11. (e informaii e,ist pe etic#eta amponului tu preferatO
12. (are dintre aceste informaii conteaz pentru tine cu adevrat i te intereseazO
13. De care dintre aceste informaii te-ai putea lipsiO
14. (e alte informaii i-ar plcea s seti pe etic#etO
,imensiunea social
1#. (e te-a determinat iniial s cumperi amponul tu preferatO <suestii1 recomandarea unei alte
persoane/ notorietatea mrcii/ cumprarea -n prezena unei alte persoane etc.?
0aran!ii
1:. "0ndete-te la un element care i-ar aranta faptul c un anume ampon este potrivit pentru
tine: un element care te-ar face s ai -ncredere -n acel ampon <suestii1 parafa unei asociaii
de medici specialiti/ o mrturie/ premii la competiii -n domeniu etc.?.
.ervice
17. Pi-ar plcea s ai parte de consilierea unui specialist -n -nri;irea prului/ -n momentul -n care
-i cumperi amponulO
1lte servicii adiacente
1=. (e i-ar plcea s primeti -n plus la un ampon/ -n momentul -n care -l cumperiO
1". Pi-ar plcea s ai la dispoziie un numr de telefon ratuit/ la care s suni -n cazul -n care
doreti s cunoti detalii cu privire la amponul cumprat sau atunci c0nd -nt0mpini probleme
leate de acestaO
'5
1nexa $
*i cu in%orma!ii extrase )n urma %ocus/grupului
&. 9 amponul
culoarea amponului s fie una desc#is <alb/ be;/ bleu?:
amponul s fie dens/ ca o crem:
mirosul s fie fructat/ floral/ de vanilie sau caramel:
amponul s aib -n compoziie e,tracte de plante <e,.1 .loe 3era/ "inKo Ailoba?
sau de fructe.
'. .mbala;ul
culoare1 apropiat de cea a amponului/ semitransparent:
dimensiune1 at0t mare <544 ml. sau 654 ml.?/ c0t i mic <&64 sau '44 ml.?:
form1 clepsidr/ circular sau corp de femeie:
material1 plastic:
sistem de desc#idere>-nc#idere1 sistemul actual cu clpi.
3. Dimen siunea acorporal
senzaii obinute -n timpul utilizrii amponului1 reviorare/ calmare/ bun dispoziie:
senzaii obinute dup utilizare1 mai frumoas/ mai atrtoare:
dup splare/ prul este1 curat/ mtsos/ frumos/ uor de aran;at.
5. Dimensiunea comunicativ
'!
informaii ce ar trebui incluse pe etic#et1 recomandri cu privire la doza de ampon
utilizat -n timpul unei splri/ indicaii cu privire la metoda cea mai eficient de -ntindere
a amponului pe pr:
informaii importante e,istente pe etic#et1 numele produsului i natura acestuia <pentru
pr normal>ras/ -mpotriva mtreii etc.?:
informaii nerelevante e,istente pe etic#et1 compoziia.
5. Dimensiunea social
determinantul primei ac#iziionri a amponului preferat1 recomandrile prietenelor.
!. "aranii/ service i alte servicii
elementul care ar determina -ncrederea -n produs1 recomandrile prietenelor:
beneficierea de asistena unui specialist -n -nri;irea prului/ -n momentul ac#iziionrii
unui ampon:
ceva primit -n plus la un ampon1 perie de pr/ un cpcel radat pentru dimensionarea
cantitii de ampon -n funcie de lunimea prului/ o crticic ce cuprinde tunsori de
sezon.
'6
1nexa C
C'estionarul propus pentru anc'eta personal
1. @acei parte din cateoria de v0rst ''-34 de aniO
da <(ontinuare interviu.?
nu <3 mulumimQ Stop interviu.?
2. )ocuii -n mediul1
urban <(ontinuare interviu.?
rural <3 mulumimQ Stop interviu.?
3. .i utilizat p0n acum un ampon pentru volumO
da <(ontinuare interviu.?
nu <3 mulumimQ Stop interviu.?
4. Dar pentru reenerarea firului de prO
da <(ontinuare interviu.?
nu <3 mulumimQ Stop interviu.?
#. .i folosi un ampon care s ofere cele dou beneficii cumulat/ volum i reenerarea firului
de prO
da <(ontinuare interviu.?
nu <3 mulumimQ Stop interviu.?
'%
:. (e culoare ar trebui s aib ambala;ul unui astfel de produsO
be;
bleu
alb
transparent
semitransparent
alt culoare1................................................................................................................
7. 3olumul recipientului ar trebui s fie de1
&64 ml
'44 ml
544 ml
654 ml
alt variant1...............................................................................................................
=. (e form v-ar plcea s aib recipientulO
clepsidr
corp de femeie
fruct
circular
alt variant1...............................................................................................................
". $ecipientul ar trebui confecionat din1
plastic
sticl
alt variant1...............................................................................................................
1<. Sistemul de -nc#idere>desc#idere ar trebui s fie1
clpi
'*
capac cu filet
prin apsare
alt variant1...............................................................................................................
11. Cerar#izai urmtoarele informaii de pe etic#et -n funcie de importana lor pentru
dumneavoastrO <acordai note de la 1/cea mai pu!in important/ la :/cea mai important?

doz de ampon recomandat -n funcie de lunimea prului
metod de aplicare a amponului pe pr
numele produsului
tipul de pr pentru care este recomandat amponul
compoziie
numele productorului
12. 3 ateptai ca un nou ampon s v confere/ -n oc#ii celor din ;ur1
elean
prestiiu
distincie
admiraie
alt variant1...............................................................................................................
13. +n ac#iziionarea unui ampon/ v ofer aranie1
brandul
parafa unei asociaii de medici specialiti
premii la concursuri -n domeniu
recomandarea prietenilor
alt variant1...............................................................................................................
14. 3-ar plcea ca -n momentul ac#iziionrii unui ampon s dispunei de sfaturile unui medic
specialist1
da
nu
34
1#. .lturi de amponul cumprat/ v-ar plcea s primii i1
o perie de pr
un cpcel radat pentru dimensionarea cantitii de ampon necesare
o revist cu tunsori de sezon
altceva1.......................................................................................................................
3&