Tema 2: TIPOLOGIA I PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING

Obiective:
La sfritul temei, vei fi capabili s:
- precizai principalele tipuri de cercetare de marketing
- analizai comparativ diferite categorii de cercetare de marketing
- formulai teme, obiective i ipoteze ale unei cercetri de marketing
- simulai desfurarea procesului unei cercetri de marketing
Concepte cheie: cercetare exploratorie, instrumental, explicativ, descriptiv, predictiv,
cercetare longitudinal, cercetare transversal, cercetare cantitativ, calitativ, cercetare de teren,
de birou, scop (tem, obiectiv, ipotez, variabil de cercetare!
A. ntrebr ! teme "e re#$e%&e:
"! #recizai principalele criterii de grupare a cercetrilor de marketing!
$! %rupai cercetrile de marketing dup obiectivul cercetrii.
&! 'numerai etapele unei cercetri de marketing!
(! #recizai avanta)ele i dezavanta)ele unei cercetri de tip panel omnibus!
*! +rem s aflm cte persoane consum iaurt cu fructe,balsam de pr -n .omnia! #ropunei o
cercetare total sau una selectiv/ 0e ce/
1! 2 firm de transport internaional vrea s obin informaii detaliate cu privire la importurile i
exporturile .omniei de autoturisme simultan pe )udee, pe grupe de mrfuri i pe cantiti! 3r
trebui s fac o cercetare de teren sau una de birou/ 3nalizai situaia i propunei dvs! o soluie!
4! 5tabilii locul i momentul intervievrii -n cazul unei cercetri efectuate -n rndul )uctorilor la
cazinouri, de tenis, la Loto!
6! 2 firm productoare de napolitane,detergeni de vase intenioneaz s lanseze un nou
sortiment pe pia, dar nu tie ce nume de marc s -i dea i cum s-i alctuiasc mesa)ul
promoional! 7e fel de cercetare i-ai recomanda dvs! s realizeze pentru atingerea acestor dou
obiective/
8! 7entrul 9edical 0r! Luca din #iteti vrea s cunoasc prerea persoanelor care au apelat la
serviciile centrului i gradul de satisfacie al acestor persoane fa de calitatea serviciilor prestate
-n anul $:":! 7e informaii considerai c ar fi importante pentru conducerea centrului pentru a
decide asupra efecturii acestei investigaii/
":! 9anagerii unui magazin din #iteti (de ex!, 3uc;an #iteti au a)uns la concluzia c *: <
dintre persoanele care intr -n magazin revin a doua oar -n magazinul respectiv! 5tabilii
obiectivele i ipotezele unei cercetri care s permit explicarea acestei probleme!
'. Te(te )r$
". n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare, cercetrile de marketing se pot
clasifica n:
acercetare cantitativ i cercetare calitativ
bcercetare fundamental i cercetare aplicativ
ccercetare exploratorie, cercetare instrumental, cercetare descriptiv, cercetare cauzal,
cercetare predictiv
dcercetare permanent, cercetare periodic, cercetare ocazional
2. Cercetarea de teren se caracteriea prin:
aeste o cercetare exploratorie
bculegerea datelor se realizeaz direct de la purttorii lor
cinvestigarea surselor statistice se face pe teren
dnici o activitate subsidiar nu se desfoar -n birou
!. Ca e"emple de cercetri de marketing av#nd un caracter permanent, din punct de vedere al
desf$urrii lor, putem meniona:
acercetarea de pia efectuat -n vederea lansrii pe pia a unui produs nou=
bcercetarea imaginii unei firme=
cpanelul de magazine=
dcercetarea notorietii unui anumit produs!
%. Cercetrile e"plicative au ca scop principal:
a descrierea detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs
b elaborarea, testarea i validarea unor instrumente specifice
c descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului respectiv
d explicarea desfurrii specifice -n timp i spaiu!
&. 'tapa unei cercetri de marketing n care se urmre$te gsirea unui rspuns fundamentat
$tiinific pentru fiecare ipote a cercetrii este:
arecoltarea informaiilor
bprelucrarea informaiilor
canaliza i interpretarea informaiilor
dredactarea studiului i elaborarea concluziilor
(. Cercetrile instrumentale au ca scop principal:
a identificarea coordonatelor fenomenului cercetat
belaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare
cdefinirea conceptual i operaional a variabilelor i ipotezelor
drealizarea experimentelor de laborator sau de teren!
). Cercetrile descriptive au ca scop principal:
aidentificarea coordonatelor fenomenului cercetat
b descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului respectiv
c explicarea desfurrii specifice -n timp i spaiu a fenomenului
d realizarea de previziuni pe termen scurt, mediu i lung
*. Cercetrile de marketing care urmresc identificarea coordonatelor fenomenului cercetat
sunt cercetri:
a exploratorii
b instrumentale
c explicative
d predictive
+. n cercetarea de marketing, formularea unei ipotee valide are ca punct de plecare:
arezultatele unei cercetri anterioare
brezultatele unei cercetri exploratorii prealabile
cexperiena acumulat de unii specialiti
dtoate cele menionate mai sus
,-. Cercetrile efectuate n mod periodic pe un e$antion rmas, n principiu, nemodificat,
poart numele de cercetri de tip:
a barometru
b recensmnt
c omnibus
d panel
,,. n procesul cercetrii, prin formularea obiectivelor se preciea:
a scopul principal al cercetrii
b complexitatea, importana i singularitatea problemei investigate
c tema ce rezult din colaborarea direct -ntre beneficiar i executant
d informaiile operaionale de fundamentare a alternativelor decizionale pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate
,2. Cercetarea calitativ preint urmtoarele caracteristici:
a analiza statistic a datelor i caracterul exploratoriu
b generalizarea datelor la nivelul populaiei int
c utilizarea -ntrebrilor de sondare a respondenilor i culegerea structurat a datelor
d volumul mare de informaii furnizate de respondent i analiza nestatistic a datelor
,!. .nvestigarea aprofundat a unui numr mic de cauri special selectate, referitoare la
persoane, organiaii sau situaii este specific metodei:
a studiul pilot
b studiul de caz
c studierea surselor secundare
d interviurile -n rndul experilor
,%.O cercetare de marketing poate preenta n ceea ce prive$te obiectivele situaia:
a un numr ct mai mare de obiective
b unui scop -i corespund mai multe obiective
c unui scop -i corespunde un singur obiectiv
d nu este recomandat s fie mai mult de ": obiective
C. Te*te "e %+mentat:
>!?ugetele de marketing i, implicit, cele dedicate cercetrii de pia s-au redus
semnificativ -n comparaie cu anii anteriori! 0iferena fa de anul $::6, cel mai bun din punct de
vedere al market researc;-ului, s-a simit destul de dramatic -n cazul )uctorilor mai mici din
domeniu! @n $::8, clienii care i-au diminuat costurile au ales s pun -n practic doar proiectele
cruciale -n domeniul cercetrii, fr de care nu puteau funciona!
>9ai mult ca oricnd, -n $::8, clienii au dorit s -neleag -n profunzime att sc;imbrile
aprute -n comportamentul consumatorilor, motivaiile care le influeneaz atitudinile, actul de
cumprare, ct i comportamentul anga)ailor -n relaia cu clientul final, gradul lor de satisfacie!
3stfel, studiile de Consumer Tracking sau cele de satisfacie a clienilor i a anga)ailor au fost la
mare cutare! 0e asemenea, cercetrile care genereaz rapoarte continue, cele care monitorizeaz
permanent consumatorul i scot foarte bine -n eviden tendinele din comportamentele de
ac;iziie i consum, oferind o imagine ampl i detaliat pe o perioad -ndelungat de timp, au
avut succes! 3stfel, %fA .omnia a mers foarte bine -n $::8 cu panelul de gospodrii, cel care
msoar consumul casnic! 7ererea pentru acest tip de monitorizare a depit i cele mai optimiste
estimri, fiind mai mare cu peste $*< -n $::8 fa de anul precedent!
Sursa: 9aria +asc;i, Cercetrile care monitorizeaz permanent consumatorul au cel mai mare succes -n #iaa nr!
1&,$:":, p!*(-*4
5tudiul realizat de 9'0B'C 9arketing .esearc; 7enter privind prerea consumatorilor
romni despre retail a scos -n eviden cteva aspecte interesante!
@n orae ca 5ibiu, 2radea, 7raiova, Crgu 9ure i Cimioara, primul ;Dpermarket care le
vine -n mintea consumatorilor este real,- -n ?raov, 7onstana i ?ucureti, aceast prim poziie
este ocupat de 7arrefour, -n 7lu) Bapoca de 7ora, iar -n 5uceava de Aaufland!
.ezultatele cercetrii subliniaz faptul c real,-, 7arrefour, Aaufland i 3uc;an au o
identitate puternic -n rndul consumatorilor intervievai! 3stfel, *6,1< dintre acetia asociaz
spontan brandul real,- cu sloganul fr egal, la aceasta contribuind faptul c sloganul este scurt,
uor de reinut!
La nivelul -ntregului eantion, real,- 7arrefour, Aaufland sunt retailerii cei mai apreciai!
EDpermarketurile beneficiaz de grade diferite de apreciere de la ora la ora, potrivit analizei, ca
i notorietatea!
5tudiul a fost realizat -n perioada 4- $& septembrie $::8 prin interviuri telefonice pe un
eantion reprezentativ format din $(:& persoane! #ersoanele intervievate erau din oraele
?ucureti, Cimioara, 7lu)-Bapoca, 7raiova, 7onstana, ?raov, 2radea, 5ibiu, Crgu 9ure,
5uceava , cu vrste cuprinse -ntre "6 i 1* ani!! mar)a de eroare a studiului este de ",88<!
Sursa: Maria Vaschi, Hypermarketul, liderul retailul modern -n #iaa nr! 1$,decembrie $::8-ianuarie $:":
/arketingul ca opiune universitar a tinerilor
#rogram complex de cercetare a cererii i ofertei de specialiti -n domeniul marketingului, pe
piaa romneasc- contract de cercetare 7B75F5, $::*
Pr+b$ema "e%,+na$: fundamentarea strategiei de armonizare a n!"m#ntului
superior economic de marketing din $om#nia cu sistemele e%istente n &uropa
S%+-.$: e!aluarea gradului de cunoa'tere 'i studierea imaginii n!"m#ntului superior
de marketing, n r#ndul ele!ilor de liceu din (ucure'ti
Obe%t/e:
- gradul de cunoa'tere a termenului marketing 'i a semnifica"iei sale
) gradul de cunoa'tere a unei institu"ii de n!"m#nt superior care ofer o specializare
de marketing
) notorietatea *cademiei de Studii &conomice
) notorietatea spontan a +acult"ii de Marketing din *S& (ucure'ti
) sursele de informa"ii pri!ind facult"ile pe care !iitorii a,sol!en"i de liceu doresc s le
urmeze
) inten"ia proprie de a urma o facultate de marketing
) moti!ele inten"iei de a urma sau nu o facultate de marketing
) profilul a,sol!en"ilor de liceu care aleg s urmeze o facultate de marketing
) domeniile de acti!itate asociate cu domeniul marketingului
) opinia pri!ind utilitatea a,sol!irii unei facult"i de marketing
) ierarhia preferin"elor pri!ind tipul de n!"m#nt superior pe care doresc s l urmeze,
) pozi"ia n!"m#ntului economic 'i de marketing n aceast ierarhie
7olectivitatea cercetat a fost constituit din elevi de liceu din clasele a GF-a i a GFF-a din
cadrul liceelor din ?ucureti!
'antionul a fost format din (&1 elevi din diferite licee bucuretene cu profiluri diferite!
5tructura pe clase a fost de *:,* < elevi de clasa a GF-a i (8,* < elevi de clasa a GFF-a!
5ursa: .evista de 7omer nr! $,$::1
D. St." "e %a,
0iaa cafelei
Cafeaua este considerat aurul negru al industriei bunurilor de larg consum, fiind cel mai
tranzac"ionat produs din lume dup petrol. *nual, se consum n ntreaga lume peste - miliarde
de ce'ti de cafea. .n $om#nia, pia"a cafelei a e!oluat constant, de la /0 000 tone n 1223 la
apro%imati! 40 000 tone n /0056estimare7. $om#nii consum n prezent apro%imati! /
kilograme de cafea8an8locuitor, ceea ce nseamn mai pu"in de 9umtate din media nregistrat
la ni!elul "rilor :.&.
Studiile realizate de ;f< pe un panel de gospodrii au e!iden"iat urmtoarele aspecte
pri!ind consumul de cafea:
) topul productorilor de cafea cuprinde <raft =aco,s, &lite, >estle, Tchi,o 'i Maspe%
6fosta ?a +esta @nternational p#n n decem,rie /00A7 care de"in mpreun 33,5 B din !olumul
cantitati! al pie"ei de cafea n $om#nia 'i 3A,5 B din !olumul !aloric
) n primele 2 luni ale anului /005 comparati! cu aceea'i perioad a anului /00A s)a
consumat cu 10 B mai mult cafea pr9it ,oa,e 'i mcinat, n defa!oarea celei !rac, segment
care continu s piard n importan" n totalul pie"ei
) compar#nd acelea'i perioade din an, se constat o cre'tere semnificati! a consumului
de cafea instantC cele mai !#ndute mrci de cafea instant sunt ale firmelor >estle, @guacu 'i &lite
care de"in 30 B din acest segment, >escafe (rasero 'i *migo fiind mrcile cele mai !#ndute de
cafea instant
) cafeaua 4 n 1&lite 'i <raft acoper 9umtate din !olumul total al pie"ei cafelei, iar
=aco,s <ronung este cea mai !#ndut marc de cafea
) cea mai mare cantitate de cafea 6DDB7 se consum de familiile compuse din cel pu"in
trei mem,ri
) n mediul rural se consum -4 B din !olumul total de cafea
- apro%imati! -0 B din !olumul cantitati! de cafea se consum de ctre familiile din
(ucure'ti 'i ora'ele mari 6de'i acestea reprezint doar /3 B din totalul gospodriilor
e%istente la ni!elul ntregii "ri7
Sursa: prelucrat 'i adaptat dup Capital nr.-58/005,p.14
Se %ere:
" #recizai principalii productori de cafea care acioneaz pe piaa romneasc a cafelei!
$ 9enionai caracteristici ale consumului de cafea boabe pr)it i mcinat!
& 0iscutai despre consumul de cafea -n municipiul #iteti la nivelul anului $::8!
0roiectul final
va consta -ntr-o cercetare de marketing conceput, condus, realizat i interpretat de fiecare
dintre voi! 3cest proiect final se va realiza pe pri care vor fi prezentate la termenele anunate!
7omponentele anc;etei directe pe care o vei realiza sunt:
,.1tabilirea scopului, obiectivelor, ipoteelor $i a variabilelor cercetrii- alegerea
problemei decizionale pe care dorii s o realizai, identificarea scopului, a obiectivelor,
ipotezelor i a variabilelor! +ariabilele vor fi definite conceptual i operaional dup modelul
prezentat -n culegerea de marketing!
2..dentificarea colectivitii cercetate- definirea colectivitii (populaiei generale, asupra
creia vor fi extrapolate rezultatele cercetrii(ex!: populaia .omniei, populaia )udeului 3rge,
anga)aii 0acia %roup .enault, persoanele care -i fac cumprturile din magazinul Aauland
'xercitiu- #iteti, precum i a unitilor de sonda), care precizeaz caracteristicile specifice ale
fiecrei persoane care va fi intervievat pe parcursul anc;etei (ex!: persoane cu cetenie romn,
peste "6 ani, cu domiciliul stabil -n aria de interes sau anga)ate cu contract pe termen nelimitat la
societatea investigat! 3ceste informaii se refer la caracteristici de natur demografic!
!.1tabilirea metodelor de recoltare a informaiilor- se face -n funcie de o serie de
elemente urmrite de cercettor, precum structura rspunsurilor, calitatea acestora, timpul afectat
cercetrii, fondurile materiale disponibile etc! dup modul de comunicare cu unitatea cercetat se
pot distinge anc;etele directe structurate, -n care c;estionare cu -ntrebri prestabilite sunt
prezentate tuturor subiecilor -n aceeai ordine i -n aceeai formulare, anc;ete parial structurate,
-n care c;estionarele conin -ntrebri prestabilite, dar ordinea i formularea lor poate diferi de la
un respondent la altul, sau anc;ete nestructurate, care las la latitudinea operatorului de interviu
formularea -ntrebrilor! @n funcie de forma de contactare a respondenilor, se poate opta pentru
anc;ete de teren, anc;ete prn pot, prin telefon sau prin Fnternet!
%.2ealiarea chestionarului- dup regulile prezentate
&.'$antionarea- trebuie s rspund unui numr de criterii teoretice prezentate!
(.2ealiarea anchetei- se va conduce o anc;et pilot asupra unui minim de $: persoane!
).2aportul cercetrii- prezentarea sintetic a datelor obinute -n urma anc;etei -ntreprinse
-mpreun cu informaiile i concluziile desprinse!