Consumer Research.

The creative brief. Insights.

De ce avem nevoie de cercetarea
comportamentului
consumatorului?
Pentru a mbunti eficiena comunicrii (PR, advertising, comunicare intern etc.)
= COSTURI & BENEFICII
Agenia de comunicare
departamente & oameni


Account management (client service, account director, brand
manager)

Strategic planning (planner, researcher)

Creative (copywriter & art director; designer, illustrator)

Production (photo, AV)

Event

Sau...
Account/ client service Creative
Planner Client
nelege consumatorul.




Ce face un creativ?
Spune o poveste.
Ce face un planner?
Strategic Planning
Ce putem face cu o cercetare bun?
Un BRIEF bun.
Ce este brief-ul
(i de ce ne intereseaz) ?

Material pe baza cruia se construiete o campanie de comunicare

Inspir echipa creativ

Ofer un cadru de lucru

Este single-minded

Clarific lucrurile (nu las loc de interpretri)

Cu ct este mai concret, cu att d mai mult libertate creativilor

Spune ce problem trebuie rezolvat



Ridic foaia de hrtie pe care e scris brief-ul. E
predominant neagr? Sunt mari anse s nu ai un brief
prea bun. E mai degrab alb? Asta sun bine.

Guy Murphy, Worldwide Planning Director JWT




Cum arat un brief bun?
black/ white
Testul
Creative without strategy = art.
Creative with strategy = advertising.

Jef I. Richards, President of the American Academy of Advertising




Brief-ul rezolv o problem
Ce ar trebui s conin un brief
1. Company to advertise

2. Product specifics: attributes & benefits

3. Info on the competition

4. Campaign objectives

5. Target audience (demographic & values & lifestyles)

6. Desired brand positioning

7. Message & Tone of voice

8. Timing & budget

9. What is wanted (deliverables)

10. Mandatories (if any)

Pe scurt
Brand proposition

What do we want to achieve?

Insight

What do we want people to do?

How should we tell them?

Why would they do it? (reason to believe)

Are sens s facem toate chestiile astea?
Cercetare
Brief
Campanie de comunicare
Relevan
Communicators are from Mars, consumers are from Venus
Consumer insights
arta de a citi printre rnduri
descoperire
vocea consumatorului
s te uii acolo unde alii nu se uit,
pentru a descoperi ceea ce alii nu
descoper


Adevruri despre consumator
Ce este : confesiune, revelaie, iluminare, aha!-moment, nelegere
profund a consumatorului













La ce folosete: dezvoltare de produse, mbuntirea serviciilor,
crearea unor campanii de comunicare n care consumatorul se
regsete .
Consumer insight ce este i la ce l
folosim?
Insight
= un adevr care se aplic unei categorii importante
din target; ne ajut s nelegem aspecte din viaa
consumatorului i s le utilizm pentru a genera
profit
insight trend/ fad

Cum verificm un insight?

Se refer mai degrab la consumator dect la
brand-ul nostru.


Vorbete despre categorie, nu despre
brand.

Ne spune ce simt consumatorii, nu ce gndesc.
(emoional vs. raional) : mi place cum m simt cnd sunt
cu tine

Propune ceva durabil, nu ceva
(valori ce rezist n timp)

Exemple de insight-uri
Cnd probeaz haine, femeile se ridic pe vrfuri, pentru a-i imagina cum va arta vestimentaia dac poart pantofi
cu toc.


Cnd i fac ritualul zilnic de ngrijire, femeilor le este lene s foloseasc tot arsenalul de produse n mod contiincios:
demachiant, loiune tonic, crem hidratant, ser pentru ochi etc. (produse 2, 3 in 1)


Cnd spal rufe cu pete serioase, gospodinele adaug nite picturi de detergent de vase mpotriva grsimii. (Fairy)


Dup ce beau cteva rnduri, brbaii sunt dispui s socializeze i cu tipe mai puin drgue. (Bergenbier)


Cei mai muli oameni, atunci cnd i cumpr snacks-uri, resimt o puternic enervare dac trebuie s le mpart cu cei
din jur.


Femeile sunt complicate. Brbaii nu. (Goldstar beer)


Mmicile care nu apreciaz deloc treburile casnice pot s le vad cu ochi mai buni dac primesc recunoatere din
partea familiei (so, copii). (Tide)

Femeile sunt cele care cumpr produsele de igien pe care brbaii le folosesc. (Old Spice)

Juctorii nrii i pierd nopile cu Playstation.

Date factuale: consumatorii prefer
chips-urile crocante n detrimentul
altor snack-uri
Informaii: aspectul crocant este cel mai apreciat
Insight: crocant = consumatorul se simte
acompaniat
Recomandare: s fie reprodus sunetul de
cran la POS