1

CAPITOLUL V
STABILIREA NIVELULUI PREULUI

Stabilirea nivelului preului, vrful icebergului din piramida preului strategic, presupune colectarea i
integrarea unui volum mare de informaii privind:
obiectivele strategice ale firmei,
structura costurilor interne ale firmei,
nevoile, preferinele i reaciile clienilor,
preurile i inteniile strategice ale concurenilor.
Sintetizarea acestor informaii ntr-o structur coerent, orientat spre maximizarea profitului, este o sarcin
complex. Mai mult, pe lng volumul i diversitatea informaiilor, n deciziile de pre trebuie considerate i
interesele politice (engl. politics), mai puin raionale, ale departamentelor reprezentate.
Dat fiind importana preului ca factor determinant al profitului, firmele trebuie s i dezvolte o procedur de
stabilire a preurilor care s ncorporeze sistematic toate informaiile relevante i, simultan, s obin
susinerea tuturor departamentelor: vnzri, financiar, marketing, producie.
Principalii pai parcuri n aceast faz a strategiei de pre sunt:
1. Stabilirea preurilor preliminare pentru fiecare segment de pia. Acum se utilizeaz rezultatele
obinute prin analiza valorii la nivelul fiecrui segment. n principal, se vor gsi rspunsuri la dou ntrebri:
Dat fiind valoarea perceput de fiecare segment, ct din valoarea diferenial (n raport cu NBCA) ar
trebui reflectat n pre? Dac brandul are cu 15% mai mult valoare fa de NBCA, preul va fi mai
mare dect preul NBCA? Cu ct?
Ct de mult ar trebui ajustate diferenele de preuri dintre segmente pentru a reflecta sensibilitatea la
pre? Dac ntre dou segmente diferena de valoare este de 10%, s-ar putea ca segmentul cu valoarea
mai sczut s aib o sensibilitate mai mare fa de pre, motiv pentru care preul poate fi stabilit mai
jos dect indic diferena de valoare.
2. Optimizarea preurilor se realizeaz n funcie de: a) prognoza privind reacia clienilor fa de noul pre
i b) corelaiile economice dintre pre, volum i cost unitar.
3. Pregtirea implementrii noilor preuri, care presupune: a) identificarea obstacolelor (obieciilor)
probabile la introducerea noilor preuri i b) pregtirea abordrii pentru depirea acestor obstacole. De regul,
introducerea unei structuri segmentate de pre este o noutate creia i se opune rezisten chiar i pe plan intern.
Directorul financiar poate veni cu o obiecie de genul: Nu este corect ca preurile a dou produse s fie diferite
din moment ce costurile lor sunt egale. O astfel de obiecie este rezonabil din punct de vedere contabil i
necesit pregtirea prealabil a modului de argumentare.
n practic, exist dou contexte diferite de stabilire a nivelului preului:
1. stabilirea preului iniial,
2. modificarea preului existent.
Deosebirea dintre cele dou contexte se traduce doar prin punctul de pornire al procedurii. Primul context
presupune parcurgerea tuturor celor trei pai, pe cnd al doilea context presupune doar ultimii doi pai.
5.1. Stabilirea preurilor preliminare
n aceast faz se fac evaluri ale nivelului valorii livrate clienilor i se decide gradul n care aceast valoare
urmeaz a fi reflectat n nivelul preului. n urma acestei decizii se obine un interval preliminar, n interiorul
cruia se va situa preul final.
2


A. Estimarea valorii
n ceea ce privete estimarea valorii, efortul necesar se justific doar dac rezultatele obinute vor putea fi
folosite pentru influenarea disponibilitii de plat prin strategia de comunicare a valorii.
Uneori este justificat derularea unei proceduri costisitoare pentru estimarea valorii, cu date obinute de la
clieni. O astfel de procedur presupune: 1) pregtirea i derularea interviurilor pentru identificarea valorii
livrate de produsului de referen, precum i pentru identificarea NBCA, 2) identificarea fiecrui beneficiu
suplimentar/ lips al brandului i 3) cuantificarea valorii corespondente fiecrui beneficiu suplimentar sau
absent. Aceast procedur aduce precizie mare, dar i un consum mare de timp.
n practic se apeleaz de multe ori la proceduri cu o validitate mai restrns, dar mult mai rapide i mai puin
costisitoare. Aproximrile obinute fie pe baza evalurilor manageriale interne, fie pe baza studiilor
cantitative ale disponibilitii de plat actuale sunt considerate suficient de bune pentru stabilirea preului
preliminar. Alteori, mai ales atunci cnd firma nu dispune de resursele necesare, procedura este i mai simpl:
preul preliminar se stabiliete pe baza nivelurilor preurilor actuale existente n pia.
Evaluarea managerial intern const n derularea unei edine inter-departamentale, cu reprezentani ai
echipelor care au contact direct cu clienii: vnzri, marketing, logistic, service. Discuiile au drept scopuri:
indentificarea driverilor valorii (probleme ale clientului, rezolvate de produs) i estimarea impactului fiecrui
beneficiu asupra disponibilitii de plat. Pentru produsele de tip commodity (cu valoare diferenial foarte
redus, cum sunt materialele de construncii, de exemplu), nici nu este nevoie de o astfel de ntrevedere; preul
preliminar este preul pieei.
Opiunea pentru una dintre cele patru alternative de stabilire a preului preliminar estimarea valorii cu date
de la clieni, estimarea valorii prin evaluri interne, estimarea prin studii privind disponibilitatea de
plat i preluarea preului actual al pieei-, depinde de patru factori:
etapa n care se afl produsul pe parcursul ciclului de via,
gradul n care clienii sunt deja familiarizai cu valoarea livrat,
dimensiunile i diversitatea pieei,
timpul disponibil pentru stabilirea noului pre.
Etapa din ciclul de via al produsului este important deoarece produsele aflate n fazele iniiale dezvoltare
i lansare -, ar putea avea o valoare diferenial cu care clienii nu sunt familiarizai. n aceste cazuri se
recomand prima metod, estimarea valorii cu date obinute prin derularea de interviuri cu clienii. Dac
intervine presiunea timpului, datorat necesitii unei lansri rapide pe pia - pentru a nu pierde nceputul
sezonului cu cerere mare sau pentru a nu da timp concurenei s se adaptaze-, metoda folosit va fi estimarea
valorii cu date colectate prin interviuri cu propriul personal: ce cred angajaii proprii despre ce cred clienii cu
privire la valoare. Cu toate c datele colectate din aceast surs nu sunt la fel de valide (nu corespund la fel de
bine cu realitatea), pot fi suficient de bune pentru stabilirea preului preliminar.
Estimarea valorii economice a produselor poate fi folosit i n etapele trzii ale ciclului de via (maturitate,
declin), dac pn i clienii actuali au dificulti n recunoaterea valorii pe care o primesc. Este cazul
produselor din categoria experience, care trebuiesc folosite un timp ndelungat pn li se poate nelege
valoarea. Proiectele publicitare, consultana managerial i medicamentele cu efect terapeutic ndelungat sunt
exemple de produse experience. n consecin, cei mai muli clieni au doar o ideea vag asupra valorii
acestor produse, chiar i la civa ani dup cumprare. n astfel de situaii, dac piaa este mare i brandul este
difereniat, merit s se aloce efort pentru colectarea de date, cel puin pe plan intern, pentru a justifica n faa
clienilor preul premium. Invers, consumul de timp i efort nu se justific pentru estimarea valorii n cazul
pieelor mici sau a brandurilor nedifereniate.

3

B. Reflectarea valorii n pre
Dup identificarea valorii primite de fiecare segment, se decidei gradul n care preul va reflecta valoarea.
Astfel, se poate opta att pentru livrarea unei pri din valoarea diferenial n mod gratuit (prin stabilirea
preului foarte aproape de cel al NBCA), ct i pentru reflectarea n pre a ntregii valori difereniale. Dac se
opteaz pentru un surplus al consumatorilor mai mare (mai puin valoare reflectat n pre), cumprtorii vor
migra mai repede spre brand iar potenialii concureni vor fi descurajai s intre pe respectiva pia. n schimb,
exist riscul pierderii unei mari pri din profitul potenial. De asemenea, dac se va constata c preul este prea
sczut, creterea ulterioar va fi foarte dificil de implementat; clienii o vor percepe ca fiind incorect,
oportunist i este foarte probabil s aib o reacie puternic negativ. Invers, dac se opteaz pentru un pre
foarte ridicat, marja de profit va fi foarte mare i se vor putea recupera repede investiiile fcute pentru
dezvoltarea produsului. n schimb, exist riscul pierderii oportunitii de deschidere a unei piee mari, care ar
aduce profituri mai mari pe termen lung.
n luarea deciziei privind reflectarea valorii n pre se au n vedere patru considerente:
Ct de important este valoarea, n raport cu preul, ca motivator al deciziei de cumprare? Aici intr,
de fapt, n discuie respingerea dintre valoare i pre (engl. price value trade-off). Dac preul ocup o
pondere mic n bugetul cumprtorilor, dac preul reprezint o mic parte dintr-o achiziie mai mare,
dac preul este pltit de altcineva dect cumprtorul sau dac produsul este purttor de prestigiu
social, valoarea va fi criteriul dominant. Implicit, preul poate s reflecte o mare parte din aceast
valoare. Dac, ns situaia este invers sau dac preul este perceput ca fiind incorect (unfair), se
opteaz pentru reflectarea unei pri mai mici din valoare.
Ct de costisitoare sunt cuantificarea i comunicarea valorii ctre cumprtori? Practic, prima
problem se datoreaz dificultii documentrii valorii. Ct de uor pot fi identificai driverii valorii i
pot fi msurate beneficiile livrate pe fiecare driver? Cea de-a doua problem se datoreaz costului
comunicrii, care este proporional cu dificultatea crerii unei argumentaii credibile. Dac, de exemplu,
se comunic beneficii economice, este mai uor s garantezi reducerea costurilor dect creterea
vnzrilor. Primul beneficiu este documentabil, aproape cert, pe cnd celellalt este o incertitudine care
depinde i de ali factori pe lng materia prim sau utilajul pe care noi l livrm. Dac se poate face o
prezentare foarte credibil a valorii sau dac se poate garanta valoarea promis, atunci poate fi solicitat
un pre care s reflecte o mare parte din valoare. Dac nu, este mai bine ca o mare parte din valoare s
fie livrat gratuit.
Ct de sustenabil este preul diferenial n raport cu cele practicate de concuren? Dac marja de
profit este mare iar produsul nu are n spate un patent tehnologic, o resurs unicat sau o alt form de
protecie, concurenii vor veni cu produse similare i preuri mai mici. n situaia invers, dac se intr
cu preuri mai mici pe o pia deja adresat, se pune ntrebarea dac actualii concureni vor permite
meninerea diferenei de pre. S-ar putea ca structura costurilor s le permit reducerea preurilor. Sau,
mai ru, s-ar putea s lanseze un fighting-brand (un brand n categoria low-price) pentru a contraataca.
Care sunt importanele relative ale marjei i volumului n generarea profitului total? Chiar i atunci
cnd valoarea este cuantificabil i comunicabil, imposibilitatea ridicrii de frontiere ntre segmente va
pune firma n faa respingerii reciproce (trade-off) dintre pre i volum. Importana relativ a
volumului depinde de structura costurilor. Dac cea mai mare parte a costului total este de natur
variabil (cum este n cazul costurilor retailerilor), creterea semnificativ a volumului nu va determina
reduceri semnificative ale costurilor unitare. Drept rezultat, creterea volumului nu va conduce la
creterea profitabilitii. n contrast, atunci cnd costurile fixe au o pondere semnificativ n costul total,
creterea volumului conduce la scderea costului unitar i, implicit, la creterea profitabilitii. Exemple
relevante sunt firmele din industria hotelier, industria tipografic, industria farmaceutic, transport
aerian .a. n aceste industrii, costurile cu amortizarea, care sunt de natur fix, ocup o pondere mare n
costul total.
4

Abordarea celor patru aspecte permite determinarea msurii n care preul va fi utilizat fie pentru reflectarea
valorii, fie pentru creterea volumului pe fiecare segment.
La finalul acestei etape, preul preliminar poate fi poziionat n una dintre urmtoarele 3 zone:
preul apropiat de preul maximal (strategia skimming).
preul apropiat de costul variabil (strategia penetration)
preul poziionat n zona median (strategia in-line).
Preul maximal se calculeaz n funcie de preul NBCA i de valoarea economic receptat, dup formula:

Grafic, poziionrile celor 3 strategii sunt prezentate n figura urmtoare.

Strategia SKIMMING
Pre
preliminar
Strategia IN-LINE
Strategia PENETRATION
Pre
maximal
Cost
variabil
0

Figura 5.1. Strategiile de pre preliminar

I. Strategia skimming este recomandat atunci cnd este ndeplinit mcar una dintre urmtoarele dou
condiii: 1) produsul este inovator, prezint valoare de o noutate absolut i 2) produsul este protejat la copiere
sau imitare prin secrete, brevete i patente tehnice.
n cazul produselor inovatoare, principala trstur este aceea c au ataat un risc perceput foarte nalt, care
genereaz team. Riscul perceput provine din cel puin trei surse:
Risc tehnic este dat de eventualitatea ca valoarea primit s nu se situeze la nivelul ateptrilor. Cnd
produsul este inovator, clienii nu i pot cunoate ntreaga valoare. Ca s l cumpere, trebuie s
CREAD c n schimbul preului vor primi o valoare deosebit.
Riscul fizic este dat de posibilitatea ca produsul s afecteze integritatea fizic i emoional a
utilizatorilor. Chiar dac bunul are o valoare deosebit, s-ar putea ca din neatenia utilizatorului s
devin nociv.
5

Riscul social - este generat de posibilitatea ca persoanele din jur s aib o reacie negativ fa de
utilizator. n viaa social, nu conteaz numai cum ne vedem noi, ci i cum ne vd ceilali. Dac
produsul este unul situat la limita extravaganei, s-ar putea ca cei din jur s i manifeste dezaprobarea.
Din punct de vedere al atitudinii fa de risc, clienii pot fi grupai n dou categorii. n primul rnd, exist
segmentul risk-seekers, un grup restrns de cumprtori poteniali crora le place inovaia, care sunt dispui s
i asume riscuri n schimbul plcerii de a capta atenia social. Pentru aceti clieni, tocmai preul nalt este cel
care le amplific imaginea social. De cealalt parte, exist segmentul risk-avoiders, grupul majoritar format din
clieni precaui, care evit s i asume riscuri. Aceti clieni nu vor adopta produse inovatoare nici dac ar avea
un pre extrem de sczut. Cnd te confruni cu o astfel de structur a pieei, orientarea ctre segmentul risk-
avoiders este obligatorie, iar opiunea pentru un pre extrem de nalt justificat.
De asemenea, strategia skimming este recomandat n cazul n care firma beneficiaz de bariere de protejare a
produsului mpotriva firmelor imitatoare. Astfel de bariere pot fi: patentul asupra formulei sau a procesului de
fabricare, controlul asupra unor componente/materiale nglobate n produs, design-ul produsului sau
competenele de producie unicat, imaginea prestigioas a brandului sau reputaia deosebit a firmei.
Principalul avantaj al acestei strategii este crearea unui influx financiar mare imediat dup lansarea
produsului. Chiar dac nu poate fi folosit pe termen lung (dect n cazul n care firma genereaz o succesiune
permanent de produse noi, inovatoare), strategia skimming este util pentru recuperarea rapid a investiiilor
mari n activitatea de cercetare-dezvoltare. Trebuie s avem n vedere c activitatea de cercetare-dezvoltare se
concretizeaz n produse de succes doar pentru o parte a proiectelor finanate. Astfel, un produs de succes
trebuie s acopere financiar i resursele alocate pentru 4-5 proiecte euate.

II. Strategia penetration este recomandat atunci cnd preul sczut acioneaz ca un stimulent puternic al
deciziei de cumprare. Principalul avantaj al acestei strategii este acela c determin clienii s l foloseasc n
cantiti mari i chiar s i gseasc utilizri noi, pentru care nu a fost intenionat n faza de dezvoltare. Desigur,
preul sczut nu funcioneaz ntotdeauna ca un stimulent pentru cumprare. Atunci cnd clienii pun sub
semnul ntrebrii calitatea produsului sau imaginea productorului, preul sczut poate conduce chiar la
scderea vnzrilor.
Un al doilea avantaj care susine strategia penetration este inhibarea inteniei concurenilor de a intra pe aceeai
pia cu un produs similar. Preul sczut face ca proieciile financiare privind lansarea unor produse concurente
s conduc la rezultate negative n ceea ce privete profitul.
De asemenea, strategia penetration conduce la crearea unui avantaj de pionierat (engl. pioneer advantage).
Avantajul de pionierat se constituie din dou surse. Prima este dat de crearea mai uoar a familiaritii cu
produsul i de consolidarea rezistenei la schimbare. Firmele follower vor ntmpina dificulti suplimentare
(pe care pionierul nu le-a ntmpinat) n a determina clienii s renune la un brand familiar pentru un altul
similar. Cea de-a doua surs este dat de avantajul de cost. Prin deschiderea unei piee mari, pionierul acceseaz
mai repede curba de experien, lucru care i permite realizarea produsului la costuri unitare mai mici dect cele
ale follower-ilor.

III. Strategia in-line se utilizeaz atunci cnd condiiile de pia nu sunt pentru niciuna dintre cele dou
strategii anterioare.
Desigur, opiunea pentru una dintre aceste trei strategii trebuie s fie fundamentat strategic. Cu alte cuvinte,
strategiile skimming i penetration se utilizeaz doar atunci cnd exist mai muli factori favorabili, care s le
susin. n niciun caz nu se recomand folosirea acestor strategii dac sunt susinute de un numr restrns de
factori; orice schimbare nefavorabil a unuia sau altuia va conduce la euarea strategiei respective. De asemena,
nu se recomand nici utilizarea de prob, pentru a testa reacia pieei. Orice strategie este i o semnalizare
6

ctre clieni i concureni. A ncerca doar o strategie, fr a-i asigura sustenabilitatea, conduce ntotdeauna la o
nfrngere, care n percepia clienilor i a concurenilor va crea imaginea de firm vulnerabil. Ulterior, aceast
imagine i va determina pe clieni s i evite produsele iar pe concureni s o selecteze ca int asupra creia i
vor ndrepta atacurile. Chiar dac preul este cea mai flexibil component a mixului, nu trebuie s se abuzeze
de utilizarea acestei flexibiliti n scopul acoperirii propriilor erori.

5.2. Optimizarea nivelului preului (/Modificarea preului actual)
Optimizarea preului const n modificarea, ascendent sau descendent, a nivelului preului. Scopul acestei
ajustri este de a ajunge la cel mai bun pre sau preul optim; optim este acel nivel al preului care
genereaz profituri mai mari dect nivelurile din jur, mai mici sau mai mari. Deoarece exist un numr infinit de
modificri poteniale ale preului, schimbarea preului este o activitate realizat cu frecven mult mai mare
dect cea a stabilirii preului iniial.
Optimizarea este un proces iterativ de ajustare a preului, pe baza analizei corelaiilor i respingerilor (trade-
offs) dintre marj, volum i cost, n scopul maximizrii profitului. Desigur, termenul optimizare este un pic
forat, pentru c nu se poate vorbi de o optimizare n sensul identificrii unei combinaii ideale, aa cum se
ntmpl n cazul modelrilor econometrice. Aici avem de-a face mai degrab cu o aproximare a preului
optim, bazat pe tatonri din aproape n aproape.
Procesul de optimizare presupune derularea analizei pe dou direcii distincte, i anume: 1) estimarea
impactului fiecrui nivel al preului asupra marjei de contribuie i 2) estimarea reaciei clienilor fa de fiecare
nivel considerat al preului. Decizia privind nivelul de pre (optim) se obine prin considerarea simultan a
rezultatelor celor dou estimri.

5.2.1. Analiza profitabilitii nivelurilor de pre
Identificarea preului care maximizeaz profitul presupune apelarea att la rigoarea tehnicilor de analiz
cantitativ, ct i la subiectivismul evalurilor manageriale, n direcia identificrii respingerilor reciproce dintre
pre, volum i costuri.
Metoda propriu-zis de analiz a profitabilitii variaz n funcie de natura contextului n care se opereaz
(figura 5.2). Contextul poate fi caracterizat prin prisma a dou dimensiuni: 1) numrul tranzaciilor i 2)
frecvena schimbrii preului. n ceea ce privete numrul tranzaciilor legate de transferul bunurilor, pe unele
piee se fac mii de vnzri zilnic, iar pe altele se face doar 2-3 vnzri pe an. Prin prisma variabilitii preului,
pe unele piee este un lucru obinuit ca preul s se schimbe de la o zi la alta sau chiar de la o or la alta. Pe
altele, ns, variabilitatea preului este vzut ca o anormalitate, care poate genera reacii adverse.

7

SCZUT
M
I
C
M
A
R
E
NALT
FRECVENA
schimbrii preului
NUMRUL
TRANZACIILOR
Analiza
incremental a
punctului critic
Sisteme
automatizate
de optimizare
a preului
Simulare
i
Analiz de risc

Figura 5.2. Tipologia metodelor de analiz a profitabilitii

Indiferent de metod, scopul este acelai: gsirea nivelului de pre care combin costurile i volumul astfel nct
s se ating cel mai nalt nivel al profitului.
Analiza incremental a punctului critic presupune calcule restrnse, de multe ori sub forma unui simplu
spreadsheet n care se combin date financiar foarte exancte cu estimri obinute prin evaluri manageriale. Cu
toate c din punct de vedere al scopului este similar cu analiza punctului critic, analiza incremental are o
abordare diferit.
n analiza punctului critic se pornete de la prezumia c preul este deja stabilit i nu poate fi modificat.
Analiza incremental, n schimb, consider c nivelul actual al preului urmeaz a fi modificat. Pornind de la
nivelul actual, se iau n considerare alternative de scdere sau de cretere a preului (-15%, -10%, -5%, +5%,
+10%, +15%...). Pentru fiecare variant de modificare a preului, se calculeaz procentajul de cretere/scdere
a volumului, care ar trebui realizat pentru meninerea aceluiai nivel al profitului cu cel obinut din preul
iniial.
Simulrile sunt o aplicaie unificat a analizei punctului critic i managementului riscului. Prin simulri se
realizeaz estimri ale riscului (probabilitii) ca un client sau un concurent s aib un anumit comportament
viitor.
Simulrile se folosesc atunci cnd se lucreaz cu clieni mari iar negocierile se poart la fiecare contract n
parte. n astfel de situaii, reacia clientului la o scdere/ cretere a preului nu mai este una de tipul va cumpra
mai mult/ puin, ci una de tipul va/ nu va cumpra (totul sau nimic).
Optimizrile automatizate se folosesc atunci cnd se tranzacioneaz un volum mare de produse n partiii
mici, produsele sunt standardizate iar preul nu este negociabil. Unul dintre cazuri este cel de comercializare
retail a produselor FMCG prin lanuri de hypermarketuri. Practic, n aceste situaii, fiecare locaie are propriile
particulariti din punct de vedere al stocurilor i reaciei clienilor fa de pre. n aceste organizaii de folosete
software de optimizare a preului n timp real, care urmrete schimbrile de volum la diferite niveluri de pre
i, n funcie de stocul disponibil n locaie, indic preul optim. De pild, dac vnzrile sptmnale sunt de
8

1.000 uniti la un nivel al preului de 4,75 ron, la ce nivel ar trebui stabilit preul astfel nct un stoc de 600
uniti s in o sptmn ntreag, pn la urmtoarea livrare? Peste o sptmn, ce stoc ar trebui
aprovizionat astfel nct la un pre de 4,75 s se acopere i necesarul nesatisfcut pe parcursul sptmnii
anterioare? Dar dac n momentul aprovizionrii, constatm c furnizorul a livrat doar 90% din comand, la ct
ar trebui stabilit preul pentru a nu avea ruptur de stoc urmtoarea sptmn?
Tehnic, optimizarea presupune urmrirea schimbrilor de volum la diferite niveluri de pre. Prin schimbri
succesive (creteri i scderi) se obine nivelul optim, care maximizeaz profitul. Un exemplu relevant este cel
al vnzrii de lmi, banane, portocale, kiwi sau cpuni, care sunt i perisabile. Retailerul (hypermarket)
trebuie s cunoasc reacia pieei pentru a ti la ce nivel s stabileasc preul, n funcie de stocul existent i
apropierea momentului de alterare. Testarea reaciei pieei se face pe parcursul unui ntreg sezon anterior, de
prob, prin modificarea preurilor ntre valori extreme foarte deprtate (de la 2,5-3 ron/kg pn la 6-7 ron/kg).
Dup analiza statistic a reaciilor obinute (volume vndute la diferite niveluri de pre), rezultatele sunt folosite
pentru stabilirea preului n fiecare context conjunctural, putndu-se modifica de la o zi la alta sau chiar de la o
or la alta.
Desigur, simul comercial ne spune c dac avem un stoc mic de produse foarte proaspete, preul va fi apropiat
de limita superioar, iar dac avem un stoc mare de produse n pragul alterrii, preurile se vor apropia de limita
inferioar a intervalului. Sistemele de optimizare ne spun cu precizie CT trebuie s fie preul pentru a obine
maximum de profit n situaia conjunctural dat.

5.2.2. Estimarea reaciei clienilor
Prognozarea i gestionarea reaciei cumprtorilor fa de modificarea preului este partea cea mai dificil a
analizei profitabilitii.
Tactic vorbind, aceast estimare poate fi realizat prin patru abordri distincte:
Experimentul presupune testarea noilor preuri pe un eantion experimental, nainte de a face
implementarea la nivelul ntregii piee. Concret, pe un numr limitat de locaii (magazine) se introduce preul
nou. Locaiile neincluse n experiment servesc drept eantion de control. Ajustrile pot fi fcute chiar n trane
succesive pentru a testa impactul structurii i/sau nivelurilor de pre asupra profitului. Dac unul dintre
nivelurile experimentate genereaz profituri mai mari dect nivelul actual, va fi extins asupra tuturor locaiilor
de vnzare.
Anchete privind intenia de cumprare. Se utilizeaz atunci cnd experimentul de pre nu este fezabil,
cum este cazul produselor de valoare mare, achiziionate rar (autoturisme, software industrial). n astfel de
situaii, prin anchete (sondaje) mai mult sau mai puin sofisticate se solicit clienilor s i releve intenia de
cumprare fa de brand, la niveluri diferite de pre. Prin compararea rspunsurilor la diferite niveluri de pre,
cercettorii prognozeaz reaciile clienilor n situaii de cumprare reale. Pentru detalii privind metodele din
aceast categorie, o surs excelent este lucrarea lui Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, editura
Brandbuilders, capitolul dedicat cercetrii preului.
Unul dintre instrumentele folosite pentru prognozarea comportamentului de cumprare, este Scala JUSTER.
Dezvoltat de Thomas Juster n 1966, scala are 11 niveluri prin care se solicit respondenilor s indice
probabilitatea ca ei s fac ceva ntr-un moment viitor (tabel 5.1).
Tabel 5.1. Exemplu de item formulat pe Scala Juster
Care sunt ansele s v cumprai bilet la un concert Depeche Mode dac biletul ar
costa 149 ron (199, 250, 300 lei)?
10 cu certitudine 99 din 100 (99%)
9 aproape cert 9 din 10 (90%)
8 foarte probabil 8 din 10 (80%)
9

7 probabil 7 din 10 (70%)
6 oarecum probabil 6 din 10 (60%)
5 este posibil 5 din 10 (50%)
4 sunt ceva anse 4 din 10 (40%)
3 anse mici 3 din 10 (30%)
2 anse foarte mici 2 din 10 (20%)
1 extrem de puine anse 1 din 10 (10%)
0 nicio ans 1 din 100 (1%)

Din moment ce msurarea este sub forma unei probabiliti, prin cumularea rspunsurilor putem estima
proporia din populaie care va face ceva n viitor. Dac, de exemplu, scorul mediu este de 1.8 nseamn c
18% din populaie va face acel ceva.
Dei extrem de simpl ca design, n testele de validitate Scala Juster s-a dovedit a fi superioar altor instrumente
predictive ale comportamentului de cumprare. Desigur, nu este perfect. Comportamentul real nu corespunde
ntotdeauna, cu exactitate, comportamentului estimat. ns, n medie, este cea mai precis. Desigur, n
interpretarea rezultatelor trebuie considerat, n primul rnd, dispersia rspunsurilor; cu ct dispersia este mai
mare, cu att este mai mare probabilitatea ca prognoza s devieze de la realitatea viitoare.
Inferenele structurate sunt preferate de manageri, n raport cu experimentele i anchetele. Inferenele
privind reaciile cumprtorilor pot varia ntre variante extrem de formalizate, bazate pe calcule riguroase, i
variante bazate strict pe preri personale. Oricare ar fi varianta, se pornete de la rezultatele trecute (experiene
anterioare) pentru a estima probabilitatea ca la un anumit nivel de pre s se vnd un anumit volum de
produse.
Atunci cnd nu exist date statistice din experiene anterioare (cum este cazul produselor noi), se opteaz pentru
informaii surogat: fie date privind impactul preului aceluiai produs pe alte segmente de pia, fie date privind
impactul preului unor produse asemntoare pe acelai segment de pia. Dac o firm farmaceutic lanseaz
un medicament nou n Romnia, va analiza fie impactul preului la lansrile anterioare din Ungaria i Polonia,
fie impactul preului la lansarea n Romnia a unui alt produs din aceeai clas farmaceutic.
Implementarea incremental se utilizeaz atunci cnd niciuna dintre abordrile anterioare nu este
fezabil. Este chiar recomandat atunci cnd schimbarea preurilor i revenirea la nivelul anterior nu sunt
foarte costisitoare. n cadrul implementrii incrementale, posibilitile de schimbare a preului sunt limitate la
un numr restrns de niveluri, pentru a nu genera reacii adverse la nivelul pieei. Ca i posibilitate concret de
aplicare, folosind argumentul adaptrii preului la indicele inflaiei, un productor poate crete preurile o dat
pe an cu un procentaj situat deasupra sau sub creterea medie practicat de concureni. n civa ani, preul va
deveni mai mare sau mai mic dect cele ale produselor concurente. Procesul se oprete atunci cnd se observ
c naintarea pe respectiva direcie nu mai conduce la creteri ale profitului.
n implementarea incremental, ca i n cazul inferenei structurate, evaluarea managerial este esenial pentru
estimarea impactului unei schimbri de pre. Atunci cnd tehnicile bazate pe calcul statistic i probabilistic nu
pot fi folosite, marketerii pot ajunge la preuri optime prin proceduri iterative, bazate pe evaluarea impactului
noului nivel al preului asupra reaciei pieei (volum) i asupra profitului. Desigur, consumul de timp este ceva
mai mare.

5.3. Pregtirea implementrii preului nou
Schimbarea oricrei proceduri din firm, inclusiv una de pre, presupune i schimbarea motivaiilor i
comportamentului persoanelor implicate. Noile preuri i politici de pre trebuie comunicate att publicului
intern (ageni de vnzri), ct i celui extern (clieni i concureni). Agenii trebuie s fie capabili, dornici i
10

pregtii s vnd produsul la un nou pre. Pentru aceasta, este nevoie ca ei s neleag raiunea introducerii
noului pre, s fie motivai s l foloseasc i s aib la dispoziie cunotinele i suportul tehnic necesare noilor
condiii. Similar, clienii trebuie s neleag motivul schimbrii preului i s fie convini de corectitudinea
schimbrii. De asemenea, concurenii trebuie s neleag c schimbarea nu este o manifestare ostil la adresa
lor i c eventuala lor ripost nu are nicio ans de reuit.
Comunicarea ctre agenii de vnzri
Un pre nou pune agenii n situaia de a-i schimba procedura de lucru cu clienii. Cea mai important problem
este aceea c, odat ieii pe teren, vor trebui s rspund clienilor la ntrebarea: DE CE, PENTRU CE venii
cu aceast schimbare? Ori, nainte de a-i trimite ntr-o astfel de confruntare este necesar pregtirea lor
prealabil. Nu le poi spune doar: te descurci!
Prin proiectarea i gestionarea comunicrii ctre ageni se urmresc 3 aspecte, i anume:
Comunicarea raiunii noului pre. Aceasta presupune de obicei aducerea n discuie a unei probleme
anterioare (rata inflaiei din ultimul an, care a erodat preul cu 7%, creterea preului la carburani,
creterea costurilor odat cu introducerea normelor europene de calitate, investiiile fcute n
dezvoltarea de noi produse .a.) a crei rezolvare vine odat cu aplicarea noilor preuri. De asemenea,
este necesar explicarea succesiunii cauzale care va face ca noul pre s nlture problema. n plus,
agenii trebuie s neleag importana rolului pe care l au ei n strategia de combatere a problemei, prin
tactici de comunicare i negociere mai eficiente. Eroarea tipic a managerilor pe aceast direcie este c
nu dau astfel de explicaii, dup care blameaz echipa de vnzri pentru lipsa de viziune asupra imaginii
de ansamblu.
Doborrea barierelor ascunse, care inhib schimbarea comportamental. O prim barier provine din
sistemul de compensare. Dac recompensarea se face tot n funcie de volumul vnzrilor, nu exist
motivaie pentru a vinde la preuri mai profitabile. O a doua barier ine de presiunea colegilor. De
regul, cei slabi ca performan ncearc s i tempereze pe cei entuziati: Ai impresia c vei fi mai bun
dac vei vinde mai mult? sau Chiar vrei s pari mai detept dect noi sunt vorbe aruncate n treact,
care amplific barierele sociale n calea schimbrii.
Dotarea cu abiliti (skills) i suport tehnic. Pentru implementarea preului bazat pe valoare, este
necesar nelegerea conceptului de valoare i a utilitii stabilirii preului n funcie de valoare. De
asemenea, trebuiesc anticipate obieciile tipice ale clienilor i nsuite tehnicile de doborre.
Odat realizat aceast pregtire, le pot fi solicitate i rezultate.
Comunicarea ctre clieni
Scopul principal al comunicrii ctre clieni este ca, la sfritul negocierii, s rmn cu percepia c schimbarea
este corect. Corectitudinea perceput este unul dintre cei mai puternici determinani ai sensibilitii fa de
pre. Dac se percepe o corectitudine nalt, rezistena fa de schimbare scade, i invers.
Pentru amplificarea corectitudinii perceputese apeleaz la urmtoarele tehnici:
Argumentarea logic a motivelor din spatele schimbrii de pre. Au crescut preurile materiilor prime, nu
am actualizat preurile la inflaie n ultimii 3 ani .a., sunt argumente care, nsoite de cifre i calcule
detaliate, pot convinge pn i clienii sceptici.
Acordarea de timp pentru adaptare. Schimbrile de pre nu se anun de azi pe mine. Un interval de 2-3
luni le ofer clienilor posibilitatea s i adapteze operaiunile, s i ajusteze propriile preuri i s se
obinuiasc cu ideea unui pre mai mare.
Crearea de opiuni. Pentru a evita punerea clienilor n situaia impunerii noului pre, se pot crea variante
prin care s poat accesa preul cu care s-au obinuit. De exemplu, produsul poate fi obinut la un pre
11

comparabil cu cel anterior, n condiiile creterii volumului achiziiilor anuale sau al renunrii la
serviciile auxiliare.
Comunicarea ctre concureni
Cu toate c nu putem vorbi despre o comunicare direct cu concurenii, trebuie s ne punem ntrebri privind
reaciile lor probabile la aflarea schimbrii. Cum vor interpreta ei creterea/scderea de pre? Cum vor reaciona
la schimbarea metricului sau la introducerea/nlturarea unei frontiere?
Pe de o parte, s-ar putea ca ei s nceap o campanie de denigrare, transmind clienilor argumente care susin
c schimbarea este incorect, agresiv, oportunist. Pe de alt parte, la o scdere de pre, care le afecteaz
baza de clieni i le deterioreaz profitul, s-ar putea s rspund cu o scdere i mai drastic. Mai mult, s-ar
putea ca mai muli concureni s i simt poziiile ameninate, s se coalizeze mpotriva noastr i s declaneze
un rzboi de pre. Invers, n faa unei creteri de pre, s-ar putea ca mai nti s atepte reacia pieei i, dac
aceasta este favorabil, s copie schimbarea noastr, pentru a ne reduce avantajul preului diferenial.
n esen, naintea introducerii oricrei schimbri trebuie s avem n vedre i reacia probabil a concurenilor.
n niciun caz nu trebuie s pornim de la prezumia c noul echilibru concurenial pe termen lung va fi compus
din noul nostru comportament plus comportamentul anterior al concurenilor. Dac se simt afectai,
concurenii i schimb i ei comportamentul, schimbare care ne va afecta pe noi.

5.4. Analiza generalizat a punctului critic
Dup cum am vzut n capitolul introductiv, formula cantitii critice, determinat prin metoda marjei de
contribuie, este:

Aceast formul poate fi folosit att pentru estimarea volumului necesar pentru a trece pragul ctre profit
pozitiv, ct i pentru evaluarea capacitii unui pre existent de a susine introducerea unei schimbri a costurilor
fixe.
n astfel de situaii, formula devine:

Astfel, cantitatea critic incremental () obinut n urma calculului va indica numrul de fraciuni de
contribuie () necesar pentru a acoperi costurile fixe incrementale ().

Dincolo de aceste aplicaii simple, n practic exist numeroase situaii crora aceast formul nu le ofer un
rspuns corect.
Pentru a ilustra dificultile ntmpinate n utilizarea formulei punctului critic, vom considera exemplul unui
productor de jucrii ToyMaster care are n portofoliul de produse o mainu teleghidat pentru care
costurile variabile sunt de 10 , iar vnzrile anuale sunt de 12.000 buci la un pre de 30 .
Prima problem decizional pe care o vom considera este de a scdea preul de la 30 la 25 i de a aloca un
buget de 45.000 pentru o campanie publicitar destinat semnalizrii acestei reduceri de pre. Cu ct ar trebui
s creasc volumul vnzrilor anuale pentru a acoperi bugetul publicitar de 45.000 ?
Folosirea simplist a formulei punctului critic se face prin raportarea costurilor fixe incrementale la marja de
contribuie a produsului la noul nivel de pre. Astfel vom afla c vnzrile suplimentare necesare pentru
acoperirea bugetului publicitar sunt:
12

Asta nseamn c bugetul publicitar de 45.000 va fi aprobat doar dac va conduce la o cretere estimat a
vnzrilor de cel puin 3.000 buci.
Totui, utilizarea n acest mod a analizei punctului critic este eronat deoarece nu surprinde faptul c
profitabilitatea nu este influenat doar de vnzrile incrementale (3000 buci), ci de ntreaga cantitate
vndut (15.000 buci), n care intr i vnzrile de baz (VB) (12.000 buci). Schimbarea preului
influeneaz profitabilitatea la nivelul ntregii cantiti de produse, nu doar la nivelul vnzrilor incrementale.
Altfel spus, n calculul anterior s-a pierdut din vedere faptul c marja de contribuie va fi mai mic cu 5 i la
vnzrile de baz, nu numai la cele incrementale (suplimentare). Fr s tie din ce motiv, firma ar fi nregistrat
o scdere cu 60.000 a profitului adus de acest produs (12.000 buci x 5/bucat).
Pentru a fi folosit n fundamentarea deciziilor privind schimbarea nivelului preului, analiza punctului critic
trebuie ajustat astfel nct s includ i impactul schimbrii preului asupra profitului obinut din vnzrile de
baz (VB).
Introducerea acestei ajustri presupune calcularea MODIFICRII VALORII CONTRIBUIEI TOTALE
datorate schimbrii preului pentru vnzrile de baz (VB). Atunci cnd modificarea preului se face n sens
ascendent, valoarea contribuiei totale a vnzrilor de baz va crete. Reflectarea acestui lucru n analiza
punctului critic presupune scderea acestei valori (creterea contribuiei vnzrilor de baz) din valoarea
costurilor fixe inclementale ().
n figura urmtoare, la nivelul iniial al preului, acoperirea costului fix se asigur prin marjele de contribuie
obinute din vnzarea a 16 uniti. n momentul creterii preului (toate celelelalte variabile rmn constante),
acelai cost fix se acoper prin marjele de contribuie a doar 12 uniti.

MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
CF


Figura 5.3. Influena creterii preului asupra cantitii critice incrementale

Dac, n schimb, preul se schimb n sens descendent, valoarea contribuiei vnzrilor de baz va scdea.
Ajustarea analizei punctului critic presupune tocmai adugarea valorii acestei descreteri la suma ce trebuie s
acopere costurile fixe.
Conform reprezentrii din figura urmtoare, n momentul n care scade preul (toate celelelalte variabile rmn
constante), suma rmas neacoperit datorit reducerii marjei de contribuie a celor 16 uniti, se adaug la
costurile fixe care trebuie acoperite din vnzrile suplimentare.

13

MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
CF

Figura 5.4. Influena scderii preului asupra cantitii critice incrementale

Calcularea modificrii valorii contribuiei totale datorate efectului schimbrii preului asupra profitului din VB,
presupune calcularea modificrii marjei de contribuie ().

unde:

= marja de contribuie nou, dup schimbarea nivelului preului, iar

= marja de contribuie
iniial, n condiiile preului anterior.
Modificarea valorii contribuiei totale datorat schimbrii preului din VB va fi egal cu produsul .
Pentru a considera aceast modificare a contribuiei n calculul cantitii critice, este necesar scderea
respectivei valori din costurile fixe incremetale:

Aceasta este formula generalizat a punctului critic, ce poate fi utilizat pentru analizarea impactului
schimbrii oricrei variabile independente (din formula punctului critic) asupra cantitii critice. Avnd n
vedere c situaiile de utilizare a acestei formule vor urmri identificarea cantitaii critice incrementale, n locul
notaiei (cantitate critic generalizat), vom folosi n continuare notaia (cantitate critic
incremental).

Revenind la exemplul de calcul considerat (reducerea preului de la 30 la 25 concomitent cu alocarea unui
buget publicitar de 45.000 ), calculul devine:

{[ ] }

14

Acesta este volumul corect de vnzri suplimentare ce trebuie realizat pentru a menine profitul total la nivelul
celui din perioada anterioar, n condiiile n care se introduc simultan cele dou schimbri: reducerea de pre i
bugetul publicitar. Odat identificat cantitatea critic, decizia de reducere a preului simultan cu alocarea
bugetului publicitar, va fi adoptat dac departamentul marketing consider c o cretere a vnzrilor cu 58.3%
(de la 12.000 uniti/an la 19.000 uniti/an) este realizabil.

Dup cum se observ, formula generalizat a punctului critic este util pentru aflarea modificrii necesare n
volumul vnzrilor pentru meninerea profitului anterior, n condiiile schimbrii nivelului preului. De
asemenea, ar trebui reinut c aceast formul poate fi folosit i n situaia stabilirii preului iniial. Singura
ajustare necesar presupune considerarea . Aceast ajustare este ct se poate de logic, ntruct
produsul nu s-a vndut n perioada anterior.
n cele ce urmeaz vom considera ntregul spectru de situaii decizionale de pre n care poate fi utilizat
formula generalizat a punctului critic.

5.4.1. Folosirea formulei generalizate n condiii de costuri neschimbate
Primul scenariu este cel n care schimbarea preului nu este nsoit de schimbri ale costurilor fixe sau
variabile. Ambele se menin la nivelurile din perioada anterioar schimbrii preului.
Considernd formula de pornire:

n acest scenariu vom avea:
, deoarece costurile fixe nu se modific,
, deoarece costurile variabile nu se modific i, n consecin, modificarea contribuiei
marginale va fi egal cu modificare preului.

Scenariu 1. Modificarea preului
Pentru exemplificare, vom considera situaia iniial a unui productor de table magnetice pentru copii
(ToyStar): vnzri anuale constante , preul iniial

, costuri variabile
unitare

, costuri fixe anuale

.
Prima problem pe care o vom considera privete posibilitatea obinerii unei creteri a profitului prin
reducerea preului.
Pentru a rspunde acestei ntrebri trebuie s calculm volumul suplimentar de vnzri necesar pentru a menine
nivelul actual al profitului, la diferite niveluri de scdere a preului.
S vedem ce se ntmpl dac preul ar scdea cu 20%, de la 40 /buc, la 32 /buc.

Rezultatul ne spune c pentru a realiza acelai nivel al profitului, este necesar creterea vnzrilor anuale cu
2.000 uniti, de la 1.000 la 3.000 buci. Chiar dac n pia exist o elasticitate a cererii, de obicei nu este att
15

de mare nct unei scderi cu 20% a preului s i corespund o cretere a cererii cu 200%. n concluzie, aceast
opiune nu pare deloc fezabil.
S vedem ce se ntmpl dac preul ar scdea cu doar 10%, de la 40 /buc, la 36 /buc.

Chiar dac o cretere a volumului vnzrilor anuale cu 50% (de la 1000, la 1500 uniti) este mai realist dect
cea anterioar (200%), riscul este nc foarte nalt.

Problema decizional alternativ privete posibilitatea obinerii unei creteri a profitului prin creterea
preului.
S vedem ce se ntmpl dac preul, n loc s scad, ar crete cu 10%, de la 40 /buc, la 44 /buc.

Interpretarea acestui rezultat se prezint astfel: dac preul crete cu 10% iar vnzrile scad cu mai puin de 250
buci (se situeaz deasupra nivelului de 750 uniti anual), atunci profitul va fi cel puin egal cu cel dinaintea
creterii preului. Dac, ns, vnzrile scad sub 750 buci/an, profitul va fi mai mic dect cel anterior creterii
preului. De regul, o scdere cu 25% a vnzrilor la o cretere cu doar 10% a preului este puin probabil. Din
acest motiv, se poate merge cu simularea chiar i mai departe.
Ce se ntmpl dac preul ar crete cu 20%, de la 40 /buc, la 48 /buc.?

Rezultatul ne spune c dac vnzrile scad cu mai puin de 40% (400 uniti din 1.000 uniti vndute anterior),
profitul total va fi cel puin la fel de mare ca cel din perioada anterioar.
n sintez, legtura dintre modificarea preului i evoluia volumului critic, n condiiile meninerii constante a
celorlalte variabile independente, se prezint astfel:
modificarea preului cantitatea critic incremental
-20% +2000 uniti +200%
-10% +500 uniti +50%
+10% -250 uniti -25%
+20% -400 uniti -40%

Calcule similare pot fi fcute i pentru alte praguri de modificare a preului. Acest exemplu ilustreaz modul de
utilizare a formulei generalizate a punctului critic pentru a estima implicaiile modificrii preului asupra
profitului. Desigur c, pe lng calcularea volumului critic marginal este necesar i estimarea reaciei pieei
la aceeai schimbare de pre. Dac, prin considerarea simultan a celor dou efecte ale modificrii preului
(schimbarea volumului critic i schimbarea nivelului cererii) se ajunge la un profit mai mare, se recomand
adoptarea modificrii de pre. Altfel, se recomand pstrarea nivelului actual al preului.

16

Scenariu 2. Modificarea concomitent a preului (P) i a vnzrilor de baz (VB)
De cele mai mute ori este rezonabil s se asume c nivelul vnzrilor din perioada anterioar se va menine i pe
viitor, n condiiile n care preul nu se modific. Cu alte cuvinte, vnzrile anterioare sunt o aproximare realist
a vnzrilor de baz (. Exist ns i situaii n care VB difer de vnzrile din perioada anterioar. De
exemplu, n cazul productorului de table magnetice, care adreseaz segmentului copiilor cu vrsta 5-7 ani, s-ar
putea ca datele demografice s indice o scdere sau o cretere a numrului de copii de pe acest segment de
vrst n perioada urmtoare, lucru care va conduce la micorarea/ creterea pieei. Astfel, s-ar putea ca pentru
anii urmtori, numrul copiiilor din segmentul de vrst 5-7 ani s fie cu 15-20% mai mare dect n perioadele
anterioare. Din acest motiv, se poate presupune c i volumul vnzrilor va crete cu 15-20% n condiiile n
care preul rmne constant, ceea ce nseamn c VB nu vor fi de 1000 buci/an, ci de 1.150-1.200 buci/an.
Creterea vnzrilor de baz. Presupunem c pentru anul urmtor vnzrile de baz sunt VB=1.200 buci i
c se ia n considerare posibilitatea creterii preului cu 10%, de la 40 , la 44 /bucat. Care este cantitatea
incremental care va asigura meninerea profitului la nivelul din anul anterior?

Aceasta nseamn c o cretere cu 10% a preului va menine nivelul profitului la nivelului celui potenial, atta
timp ct vnzrile se situeaz peste 900 buci/an (1.200-300).

Scderea vnzrilor de baz. Considerm situaia n care numrul clienilor rmne constant i pe piaa
tablelor magnetice intr un nou productor. Dac firma pstreaz preul neschimbat, va pierde 20% din vnzri
n favoarea noului concurent, astfel c VB vor fi de 800 buci/an.
Dac se decide scderea preului cu 10% pentru a contracara impactul intrrii firmei concurente, vom avea:

Rezultatul ne spune c scderea cu 10% a preului este recomandat doar dac este plauzibil c n aceste
condiii se va ajunge la un volum al vnzrilor de cel puin 1200 buci anual (800+400). Altfel, dac prin
scderea cu 10% a preului se va obine doar meninerea volumului din perioada anterioar (1000 buci=
800+200 buci) ar fi mai bine ca firma s nu procedeze la reducerea preului, ci s l pstreze la nivelul anterior
i s accepte scderea volumului vnzrilor la 800 buci/an. Desigur, aceast recomandare este valabil dac
singurul criteriu de performan considerat este profitul anual brut pe termen scurt.

n sintez, legtura dintre modificarea preului i evoluia volumului critic, n condiiile modificrii vnzrilor
de baz, se prezint astfel:
modificarea
preului
vnzri de baz cantitatea critic
incremental
volum critic
+10% 1000 uniti -250 uniti 750 uniti
+10% 1200 uniti -300 uniti 900 uniti
-10% 1000 uniti +500 uniti 1500 uniti
-10% 800 uniti +400 uniti 1200 uniti

17


Scenariu 3. Modificarea concomitent a preului (P) i a marjei de contribuie (MC)
Presupunem c unul dintre concureni (MicroTech) a fcut investiii puternice n linia de producie i din
acest motiv lucreaz cu un pre de 40 /buc., are vnzri anuale de 1.000 uniti, costurile variabile sunt de 16
/buc. (n loc de 28 /buc. la ToyStar), iar costurile fixe sunt de 14.400 /an (n loc de 2.400 /an la ToyStar).
Dac MicroTech utilizeaz formula generalizat a punctului critic pentru cele 4 variante de modificare a
preului, am obine:
pentru scderea preului cu 20%, de la 40 /buc, la 32 /buc.

pentru scderea preului cu 10%, de la 40 /buc, la 36 /buc.

pentru creterea preului cu 10%, de la 40 /buc, la 44 /buc.

pentru creterea preului cu 20%, de la 40 /buc, la 48 /buc.

Spre deosebire de ToyStar, care avea o variant atractiv n creterea preului cu 10% (vnzrile ar fi putut s
scad cu 25% fr a avea un profit mai mic), MicroTech este mai degrab atras de varianta scderii preului cu
10%: ar trebui s realizeze o cretere cu doar 20% a volumului vnzrilor pentru a egala profitul perioadei
anterioare, lucru relativ uor de ndeplinit.
n sintez, diferenele dintre situaiile celor dou firme este redat n tabelul urmtor.
Tabel 5.2. Evoluia QCI la modificarea preului, pentru marje de contribuie diferite
modificarea
preului
cantitatea critic incremental
pt. ToyStar
(MC=12 ; 30%)
cantitatea critic incremental
pt. MicroTech
(MC=24; 60%)
-20% +2000 uniti +500 uniti
-10% +500 uniti +200 uniti
+10% -250 uniti -143 uniti
+20% -400 uniti -250 uniti

18

Deosebirile n ceea ce privete probabilitile de adoptare a variantelor de schimbare a preului se datoreaz
diferenelor ntre marjele de contribuie. Atunci cnd marja de contribuie este mic (30% la ToyStar), o cretere
mic a preului duce la o cretere mare a marjei totale. Invers, atunci cnd marja de contribuie este mare (60%
la MicroTech), la o scdere mic a preului, fiecare unitate de produs vndut n plus aduce o cretere mare a
marjei totale.
Efectul marjei de contribuie ilustrat prin acest exemplu este unul general valabil: marja mic de contribuie
amplific atractivitatea opiunii de cretere a preului, pe cnd marja mare de contribuie amplific
atractivitatea opiunii de scdere a preului.
n plan secundar putem observa c diferenele n ceea ce privete costurile fixe nu influeneaz calculul
volumului marginal. Dac preul produsului a fost stabilit n perioadele anterioare astfel nct s genereze un
volum maxim de profit pentru respectivul produs, managerii vor ncerca s acopere ct mai bine aceste costuri
fixe, care nu se schimb n funcie de evoluia vnzrilor produsului.
Tabelul care sintetizeaz influena modificrii preului, n condiiile unor niveluri diferite ale marjei de
contribuie din perioada anterioar

), asupra volumului critic incremental, n expresie procentual, este

redat n tabelul urmtor.

Tabel 5.3. Cantitatea critic incremental procentual (%QCI) pentru modifcri ale preului la marje de
contribuie diferite
Modificarea
preului (%)
Ponderea marjei de contribuie iniiale
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
+25% -71% -56% -45% -38% -33% -29% -26% -24%
+20% -67% -50% -40% -33% -29% -25% -22% -20%
+15% -60% -43% -33% -27% -23% -20% -18% -16%
+10% -50% -33% -25% -20% -17% -14% -13% -11%
+5% -33% -20% -14% -11% -9% -8% -7% -6%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
-5% +100% +33% +20% +14% +11% +9% +8% +7%
-10% +100% +50% +33% +25% +20% +17% +14%
-15% +300% +100% +60% +43% +33% +27% +23%
-20% +200% +100% +67% +50% +40% +33%
-25% +500% +167% +100% +71% +56% +45%

Tabelul anterior este similar celor cu niveluri critice ale testelor statistice (Student, Fisher, HI-ptrat) care se
gsesc la finalul manualelor de statistic. Un marketer aflat n faa unei propuneri de modificare a preului, nu
trebuie dect s caute n acest tabel celula corespunztoare marjei actuale de contribuie i procentajului de
cretere intenionat a preului. n celula respectiv va gsi cantitatea critic incremental exprimat procentual.
Dac, de exemplu, marja de contribuie este de 40% i se intenioneaz creterea preului cu 5%, cantitatea
critic incremental este de -11%. Desigur, luarea deciziei de cretere a preului depinde i de reacia
prognozat a pieei. Dac la o cretere a preului de 5% se prognozeaz o scdere a vnzrilor sub 11%, atunci
se recomand introducerea respectivei modificri de pre; profitul brut va crete.
19


5.4.2. Folosirea formulei generalizate n condiiile modificrii costurilor variabile (CV)
Pe lng scenariile descrise anterior (modificarea preului, modificarea vnzrilor de baz i modificarea marjei
de contribuie), exist i situaii cnd se schimb nivelul costurilor. n astfel de situaii, deciziile de schimbare a
preului presupun considerarea influenei modificrii costurilor n formula cantitii critice incrementale.
Pentru a identifica influena modificrii costurilor variabile asupra QCI, este necesar mai nti buna cunoatere
a costurilor variabile ale produsului. Cu toate c pare a fi un lucru banal, acest aspect nu trebuie tratat cu
superficialitate. Dup cum tim, costurile variabile sunt cele legate direct de numrul unitilor de produs. De
obicei, n aceast categorie se ncadreaz:
costurile cu materiile prime, materialele i componentele nglobate n produs,
costurile cu manopera direct,
costurile cu energia utilizat n procesul de producie,
costurile de ambalare i expediie,
licenele care se pltesc pe unitate de produs,
comisioanele de vnzri care se calculeaz pe unitate de produs.
Pe lng acestea, exist i costuri care nu sunt generate de produse, dar care variaz direct proporional cu
volumul vndut. Din acest motiv, pot fi incluse n categoria costurilor variabile. De exemplu, costul pierderilor
i deteriorrilor din magazin este sau nu variabil? Rspunsul poate fi obinut dup identificarea cauzelor
producerii deteriorrilor. Dac motivul deteriorrii este oferirea produsului pentru ncercare, cnd se aloc un
tester pe locaie de vnzare, atunci costul este fix. Dac n schimb, deteriorarea se produce datorit
manipulrii produselor (descrcarea, depozitarea, aezarea la raft, furtul din magazin), costul respectiv variaz
odat cu volumul i, implicit, trebuie considerat ca fiind variabil. De exemplu, n cazul manipulrii legumelor i
fructelor proaspete (varz, roii, mere, struguri, cpuni .a.), la fiecare ridicare/aezare se produc loviri care
deterioreaz produsul i din acest motiv apar pierderi normale, care prin natura lor sunt variabile.
Cu alte cuvinte, pe lng situaiile n care costurile variabile sunt indiscutabile, exist i situaii n care
ncadrarea n categoria variabilelor este mai puin evident. Identificarea costurilor care trebuie ncadrate n
grupul celor variabile depinde de rspunsul la fiecare dintre urmtoarele dou ntrebri:
1. Care sunt costurile adiionale, care apar dac volumul crete cu nc o unitate de produs?
2. Care sunt costurile care se elimin dac volumul scade cu o unitate de produs?
ntrebri aparent simple, care n situaii concrete reale necesit analize complexe. Orice cost care intr n lista
obinut prin rspunsurile la cele dou ntrebri, este un cost variabil.
n cele ce urmeaz vom vedea cteva aplicaii tipice n care este necesar o astfel de analiz.
Situaia 1: Meninerea de stocuri
Vom considera exemplul unui atelier de prelucrare a lemnului, care s-a specializat strict n fabricarea picioarelor
pentru piese de mobilier (mese, scaune i dulapuri) pe care le livreaz unei fabrici de mobil. Avnd n vedere
c fabrica de mobil lucreaz cu termene de livrare a produselor finite de 2 sptmni, atelierul are termen de
livrare a componentelor de doar 4 zile. Datorit discrepanei dintre durata prelucrrii lemnului (debitare,
faetare, lefuire) i termenul extrem de strns pentru livrare, atelierul trebuie s menin stocuri de lemn uscat
la nivelul produciei pentru ase luni. Lemnul uscat este principalul element n structura costului unitar (ocup
45% din costul final) i a fost achiziionat n anii anteriori la un pre constant, de 250 /mc. Datorit schimbrii
legislaiei din Ucraina, care a introdus interdicia exportului de lemn brut, preul lemnului pe piaa romneasc
crete de la 250/mc, la 300/mc.
ntrebare: Aceast cretere a preului de achiziie va influena costurile variabile a picioarelor de mobilier
pentru producia din urmtoarele ase luni?
20

Rspuns: DA. Dac este necesar meninerea n continuare a stocului de lemn brut, primul metru cub de lemn
introdus n prelucrare va trebui nlocuit cu un alt metru cub, achiziionat la un pre de 300.

Situaia 2: Eliminarea stocurilor de produse uzate (moral sau fizic)
ntr-un hypermarket, 50 kg portocale achiziionate cu 0.5/kg s-au deteriorat datorit manipulrilor repetate i
nu mai pot fi vndute. Practic, exist dou variante: 1) fie sunt aruncate la gunoi, 2) fie se extrage sucul, care se
mbuteliaz i se vinde ca produs proaspt. Din 4 kg de portocale se extrage 1 litru de suc. Stoarcerea i
mbutelierea nsumeaz un cost de 0.5 euro/litru.
ntrebare: Care va fi costul variabil al sucului? 2.5? (2, costul a 4 kg de portocale, plus 0.5, costul
stoarcerii i mbutelierii?)
Rspuns: 0.5. Extragerea sucului din cele 4 kg de portocale nu presupune obligativitatea nlocuirii lor cu alte 4
kg din care s se extrag sucul. Sucul nu este un produs oferit permanent n hypermarket, ci doar ocazional,
atunci cnd apar deteriorri pariale ale produselor proaspete.

Situaia 3: Trecerea de la costuri variabile nominale la costuri variabile reale.
Un fabricant de motoare electrice asambleaz lunar 200 motoare, cu un cost estimat al manoperei directe cu
asamblarea de 10 per motor. Contractul colectiv de munc are urmtoarele dou prevederi:
n cazul n care producia lunar depete 200 motoare, asamblarea va fi fcut de aceeai muncitori,
care vor fi pltii pentru orele suplimentare la un tarif orar cu 50% mai mare.
n cazul n care producia lunar este sub 200 motoare, pentru timpul nelucrat muncitorii vor fi pltii cu
60% din tariful unei ore lucrate.
ntrebare: Care este nivelul costului variabil cu manopera de asamblare?
Rspunsul are dou componente:
Pentru primele 200 motoare, costul variabil cu manopera este de 4. Att se pltete ca manoper pentru
fiecare asamblare. Diferena de 6 per motor, n total 1200 (200 motoare x 6/motor), este cost fix.
Chiar dac nu se produce niciun motor, banii respectivi (1200) se pltesc muncitorilor.
Pentru motoarele produse peste pragul de 200 buci, costul variabil cu manopera este de 15. Cu alte
cuvinte, odat cu trecerea pestre pragul contractual de 200 buci, ntregul cost cu manopera de
asamblare devine variabil.
Dup cum se observ, contextele practice impun ajustri foarte fine ale ncadrrii costurilor n cele dou
categorii: variabile i fixe.
Depind tema ncadrrii costurilor, urmtorul pas presupune considerarea influenei modificrii costurilor
variabile asupra cantitii critice incrementale.
Pentru a analiza aceast influen trebuie s avem n vedere c pot aprea dou situaii distincte:
1. Modificarea costului variabil este independent de posibilele schimbri ale preului. De exemplu, n
cazul fabricantului de motoare electrice, creterea cu 5 a costului asamblrii odat cu creterea
produciei la peste 200 buci lunar, nu presupune i creterea automat a preului de vnzare.
2. Modificarea costului variabil este legat de schimbarea preului. Odat cu schimbarea costului variabil
se schimb i preul, i invers. De exemplu, proprietarul unui teren de mini-fotbal poate asigura
iluminarea nocturn cu 8, 10, respectiv 12 reflectoare, n funcie de opiunea celor care nchiriaz
terenul. Costul cu energia pentru iluminare este unul variabil. De la un beneficiar la altul, acest cost este
diferit, dup cum i tariful orar de nchiriere poate diferi n funcie de intensitatea iluminrii terenului.
21

S vedem cum se folosete formula cantitii critice incrementale n astfel de situaii.
Situaia 4: Schimbarea costului variabil nu este corelat cu schimbarea preului
Atunci cnd modificrile costurilor variabile sunt independente de orice posibil modificare a preului, volumul
critic incremental se va calcula folosind costurile variabile noi (modificate) n ambii termeni n care apar
aceste costuri:

Astfel, n calcularea (modificarea marjei de contribuie), costurile variabile noi se folosesc att pentru
calculul marjei de contribuie noi

, ct i a marjei de contribuie iniiale

Pentru a nelege de ce trebuie calculat marja de contribuie iniial (anterioar) folosind costurile variabile noi,
un lucru aparent ilogic, trebuie s ne aducem aminte c marja de contribuie iniial (calculat cu costuri
variabile anterioare) este valabil doar atunci cnd nu se fac i schimbri de pre. Formula de calcula este:

i presupune c ambii termeni ai formulei (att preul, ct i costul variabil) sunt constani.

n cazul n care costul variabil se modific, indiferent dac preul se schimb sau nu, atunci marja de contribuie
care ar exista dac nu s-ar schimba preul (cu alte cuvinte, marja de contribuie iniial,

) va fi:

De exemplu, un productor de ngheat, care n prezent vinde n medie 2520 kg de ngheat pe lun, are
costuri variabile (lapte, zahr, amelioratori, ambalaj, energie, manoper) de 1.50/kg de ngheat. Productorul
se confrunt cu o cretere la nivel mondial a preului zahrului, care conduce la creterea costurilor cu zahrul,
de la 0.12/kg ngheat, la 0.22/kg ngheat. n condiiile n care costul variabil crete cu 0.10/kg (de la
1.50 la 1.60) i preul rmne acelai, marja de contribuie se va reduce cu 0.10/kg.
Dac productorul crete preul ngheatei de la 2.75 la 2.85, pentru a-i acoperi creterea costurilor, va
fi de 0.10. Dup cum se observ n calculul urmtor, costul variabil va fi de 1.60 indiferent dac productorul
modific sau nu modific preul (att n calculul marjei noi, ct i a marjei vechi, costul variabil este de
1.60).


[ ]




[ ]

22


Acest calcul arat c dac productorul transfer creterea costului zahrului ctre clieni, volumul critic
incremental este de 201.6 kg/lun. Cu alte cuvinte, n cazul n care se decide creterea preului de la la 2.75/kg
la 2.85/kg, profitul va fi mai mare dect cel prezent dac vnzrile vor scdea cu mai puin de 8%
(201.6/2520=0.08). n schimb, dac ridicarea preului cu 3.6% ((2.85-2.75)/2.75=0.036) conduce la o scdere a
vnzrilor cu mai mult de 8%, profitul total va fi mai mic dect cel obinut la preul de 2.75/kg.
De reinut c motivul ct se poate de obiectiv al modificrii preului transferarea creterii preului de
achiziie, adic a creterii costului variabil al productorului nu mpiedic generarea de consecine financiare
asupra productorului. Efectul asupra profitului va fi determinat de reacia pieei fa de modificarea preului.
Cu toate c nu constituie obiectul acestui material, am putea extinde analiza prin considerarea faptului c toi
productorii de ngheat vor fi confruntai simultan cu creterea preului de achiziie a zahrului. n aceste
condiii, reacia cumprtorilor fa de un brand va depinde nu numai de evoluia preului respectivului brand,
ci i de deciziile de pre ale concurenilor. Astfel, dac toi productorii vor crete simultan preul cu 3.6%
(pentru a reflecta creterea costurilor variabile cu zahrul, va scdea cererea pentru toat categoria de
produse (ngheat), ns este puin probabil ca scderea de volum s fie de peste 8% (ar nsemna c
elasticitatea cererii s fie de peste 2.22, unde 2.22=8%:3.6%). Dac, n schimb, toi ceilali productori
pstreaz preul anterior i doar brandul respectiv are o cretere de 3.6% a preului, este posibil ca scderea
vnzrilor s depeasc 8%.

Situaia 5: Schimbarea costului variabil este corelat cu modificarea preului
Atunci cnd modificrile costurilor variabile sunt legate direct cu schimbarea preului, modificarea marjei de
contribuie din formula cantitii critice incrementale va trebui s reflecte att modificarea costului
variabil, ct i modificarea preului. Calculul marjei de contribuie noi

se va face pe baza noilor niveluri

ale costului variabil i al preului.

n schimb, din moment ce costurile variabile nu se schimb dect dac se schimb i preul, marja de contribuie
anterioar

se va calcula ca diferen dintre preul anterior i costurile variabile anterioare.

Presupunem c proprietarul terenului de mini-fotbal decide s schimbe strategia de pia: n loc s targeteze
segmentul premium (brbai cu venituri mari, vrsta 35-45 ani), se va orienta spre segmentul economic (brbai
cu venituri mici, vrsta 18-25 ani). Din punct de vedere al tarifului orar, preul va scdea de la 13/or la 8/or.
De asemenea, va scdea i intensitatea iluminrii terenului prin deschiderea unui numr mai mic de reflectoare,
astfel nct costul variabil se va reduce de la 4.5/or la 2.5/or.
Dac nivelul vnzrilor de baz este de 80 or pe lun, atunci cantitatea critic incremental va fi:

[ ]




[ ]

23

Rezultatul arat c noua strategie de marketing (schimbarea concomitent a pieei int, a produsului i a
preului) este favorabil, n sensul siturii profitului la un nivel cel puin egal cu cel actual, doar dac va
conduce la o cretere a vnzrilor la 108 ore/lun (80+28). Dac estimarea reaciei pieei arat c timpul de
nchiriere lunar va fi mai mare de 108 ore, atunci profitul va fi peste nivelul celui actual. Dac, ns, se
estimeaz c vnzrile spre noul segment vor fi mai mici de 108 ore/lun, este preferabil s se menin actuala
strategie de marketing (segment de pia, produs i pre).

5.4.3. Folosirea formulei generalizate n condiiile modificrii costurilor fixe (CF)
Dup cum tim, costurile fixe sunt cele care nu se modific odat cu variaia volumului de produse. Dincolo de
aceast definiie limitat, trebuie s avem n vedere c inflexibilitatea costurilor fixe nu este nelimitat.
Costurile fixe rmn constante doar ntre anumite limite ale volumului de operaiuni. De regul, dotrile tehnice
ale unei firme (suprafaa halelor de producie, capacitatea utilajelor) au un nivel maxim al capacitii. De
exemple, dac un productor are o capacitate maxim de 2.000 buci/lun, costurile fixe rmn constante att
timp ct producia se situeaz sub acest nivel. Dac firma vrea s i extind volumul peste acest nivel, va trebui
s investeasc n creterea capacitii (construirea de hale noi, achiziia de utilaje suplimentare) ceea ce conduce
la creterea costurilor fixe. Situaia este prezentat grafic n figura urmtoare.


Volum de activitate
0
0
1000
2000
3000
4000
5000
100 200 300 400 500
Costuri fixe
(cldiri si utilaje)


Figura 5.5. Evoluia costurilor fixe n funcie de volumul de activitate

Existena costurilor fixe incrementale trebuie considerat n analiza generalizat a punctului critic. Uneori,
situaia este de aa natur nct o reducere a preului poate conduce la o cretere estimat a vnzrilor pn
deasupra limitei maxime a capacitilor actuale. n astfel de situaii, sunt necesare investiii n infrastructur i
utilaje, ceea ce conduce la modificarea costurilor fixe i, implicit, la efecte asupra profitului firmei.

Ca i n cazul costurilor variabile, primul pas l constituie identificarea costurilor fixe incrementale, a acelor
costuri fixe care se schimb datorit extinderii volumului de activitate peste pragul maxim actual. Desigur, ne-
24

am putea ntreba dac nu cumva toate costurile fixe sunt incrementale? Ei, bine, nu. Extinderea capacitii nu
presupune extinderea tuturor componentelor infrastructurii unei firme.
n primul rnd, costurile ncorporate (engl. sunk costs) nu sunt niciodat incrementale. Costurile ncorporate
sunt cele care au fost efectuate anterior i care nu pot fi recuperate. Un exemplu tipic este cel al costurilor
efectuate pentru dezvoltarea produsului. nainte de lansarea produsului pe pia, departamentului de cercetare-
dezvoltare i se aloc resurse pentru dezvoltarea conceptului, crearea prototipului, delurarea testelor de
funcionare .a. Ori, n momentul n care crete volumul produciei peste nivelul capacitii actuale, aceste
resurse nu se aloc din nou respectivului departament; produsul a fost deja creat.
De asemenea, nici costurile administrative nu sunt, n cea mai mare parte, incrementale. Extinderea capacitii
de producie nu presupune i extinderea spaiului alocat personalului administrativ (directori), nici angajarea de
personal administrativ suplimentar i nici consumuri administrative mai mari (energie, ap, servicii potale .a.)
Pentru o bun identificare a costurilor fixe incrementale este util considerarea modului n care organizaia este
structurat. Mai departe, se analizeaz modul n care activitile departamentelor influeneaz costurile
organizaiei. Pentru a ne face o idee de ansamblu, vom considera principalele costuri operaionale (att fixe, ct
i variabile), pe diferite niveluri de activitate.

Manopera direct
Materiale
Energie
Uzura utilajelor
Lansarea n fabricaie
Achiziia de materiale
Transportul materialelor
Controlul de calitate
Dezvoltarea produsului
Proiectarea proceselor
Publicitatea
Cldiri i utilaje
Energie electric i termic
Managementul produciei
Nivelul
capacitii de producie
Nivelul
produsului
Nivelul
lotului e de produs
Nivelul
unitii de produs


Figura 5.6. Ierarhia costurilor operaionale

Cheltuielile privind susinerea activitilor necesare fabricrii fiecrei uniti de produs sunt costuri variabile.
Cheltuielile privind activitile efectuate doar atunci cnd se lanseaz un nou lot de produse sunt costuri fixe n
intervalul n care variaz numrul de produse dintr-un lot. Similar, cheltuielile privind activitile efectuate
numai atunci cnd se rodeaz capacitatea de producie (utilaje, linii de fabricaie, angajai) sunt costuri fixe pn
la nivelul maxim de folosire a respectivei capaciti. De exemplu, dac un strung are o capacitate anual de
3.000 buci, amortizarea anual este fix pentru orice volum al produciei de maxim 3.000 buci.

Pentru calcularea cantitii critice incrementale din perspectiva unei modificri de pre, care se realizeaz n
condiiile existenei de costuri fixe incrementale, este necesar ca aceste costuri s fie reflectate n numrtorul
formulei.
Pentru exemplificare, vom considera cazul unei firme de transport persoane care face curse pe ruta Iai-Milano.
Firma respectiv are n dotare 3 autocare, fiecare cu o capacitate de 42 persoane. Fiecare autocar are costuri fixe
sptmnale de 2500, costuri datorate amortizrii, consumului de carburant, taxelor de drum, asigurrilor,
25

ntreinerii tehnice i salariilor celor doi oferi. Costurile variabile, aferente deservirii fiecrui pasager sunt de
5.
n momentul actual, fiecare autocar face cte o curs pe sptmn transportnd n medie 80 persoane pe
ambele sensuri (40 dus + 40 ntors), adic funcioneaz aproape la capacitate maxim. Preul actual al unui bilet
pe distana Iai-Milano este de 200.
Pornind de la aceast situaie, firma ia n considerare posibilitatea reducerii preului de la 200, la 180.
Datorit scderii preului, vor crete vnzrile, ns acest lucru va impune achiziionarea unui nou autocar.
Acest nou autocar va genera costuri fixe incrementale.


[ ]




[ ]

Rezultatul calculului ne spune c firma i va menine nivelul actual al profitului (generat de primele 3
autocare), numai dac vnzrile sptmnale vor crete cu cel puin 17.5% (42:240=0.175), adic vor ajunge la
minim 282 persoane (240+42).

Problema decizional opus este cea a creterii preului unei cltorii, de la 200, la 220. Datorit creterii
preului, vnzrile vor scdea, ceea ce nseamn c nu va mai fi nevoie de un nou autocar. Cu ct ar putea
scdea volumul vnzrilor pentru a menine nivelul actual al profitului?


[ ]




[ ]

Dar dac firma ia n considerare creterea preului de la 200, la 300?

[ ]




[ ]

26

n aceste condiii, se realizeaz acealai profit chiar dac volumul vnzrilor scade cu 81 pasageri sptmnal.
Acest lucru nseamn ns c unul dintre cele 3 autocare existente ar putea fi vndut sau nchiriat. n acest fel se
elimin costuri fixe de 2500 sptmnal. n aceste condiii, calculul cantitii critice incrementale devine:


[ ]


Nivelul corect al cantitii critice incrementale n aceast situaie, care implic reducerea costurilor fixe, este de
90 persoane. Firma va realiza acelai nivel al profitului cu cel din perioada antrerioar dac va opera cu doar 2
autocare, la un pre de 300 i va transporta minim 150 persoane sptmnal.


5.4.4. Calculul modificrii profitului
Dup cum am vzut, folosirea analizei generalizate a punctului critic ntr-o situaie de modificare a preului
presupune compararea nivelului critic al vnzrilor n condiiile schimbrii preului cu reacia prognozat a
pieei fa de aceeai modificare a preului. Cu alte cuvinte, analiza punctului critic ne spune cu ct ar trebui s
se modifice vnzrile pentru a menine nivelul profitului. Reacia prognozat a pieei ne spune dac respectiva
modificare a vnzrilor este realizabil n condiiile existente pe pia.
Reacia ateptat a pieei este ca i nivelul vnzrilor incrementale -, o schimbare procentual fa de nivelul
vnzrilor de baz. Astfel, dac pentru o reducere considerat a preului, calculele ne arat c vnzrile
incrementale trebuie s fie de minim 100 uniti (cu 100 uniti peste vnzrile de baz), iar prognoza privind
reacia pieei este c vnzrile vor crete cu 120 uniti, atunci se poate concluziona c modificarea de pre este
acceptabil. Prin aplicarea noului pre se va obine un profit brut mai mare.
n astfel de situaii, este de dorit s se cunoasc nu numai DAC profitul obinut prin schimbarea preului va fi
mai mare sau mai mic comparativ cu cel iniial, ci i CU CT anume va fi mai mare sau mai mic.
Ca i modalitate de calcul, modificarea nivelului profitului se obine prin multiplicarea diferenei dintre
modificarea prognozat a vnzrilor i cantitatea critic incremental, cu marja de contribuie de dup
schimbarea preului.

De exemplu, dac modificarea prognozat a volumului este de 120 uniti, cantitatea critic incremental este
de 100 uniti, iar marja de contribuie dup scderea preului este de 14 , atunci:

Dac se confirm modificarea prognozat a volumului vnzrilor, profitul brut generat de respectivul produs va
fi cu 280 mai mare dect cel dinaintea modificrii preului.

Revenim la exemplul ToyStar, care se confrunt cu o iminent intrare pe pia a concurentului MicroTech. Dac
nu schimb preul, ToyStar va pierde 20% din volumul de vnzri. O soluie ar fi micorarea preului. ns, cu
toate c analiza incremental a punctului critic arat c acoperirea unei scderi de 10% a preului poate fi
compensat de o cretere cu 50% a vnzrilor de baz (de la 800, la 1200 uniti), prognoza privind reacia
pieei ne spune c realizarea acestui volum este imposibil. n astfel de condiii, ToyStar ar putea totui opta
27

pentru decizia scderii cu 10% a preului, pe considerentul c astfel i va menine o parte dintre clienii actuali,
pe care n viitor i-ar putea deservi mai profitabil.
Urmtoarea ntrebarea care apare este: dac se reduce preul cu 10%, ct de mare va fi scderea profitului
anual? La ce sum trebuie s renune ToyStar pentru a-i susine interesele pe termen lung? Dac prognoza
vnzrilor arat c prin scderea cu 10% a preului (de la 40, la 36 ) se va menine volumul actual al vnzrilor
lunare de 1000 uniti (adic, scderea preului va conduce la un volum suplimentar peste vnzrile de baz de
doar 200 uniti), atunci:

unde: 200=1000-800 reprezint modificarea prognozat a volumului vnzrilor fa de vnzrile de baz, iar
400=1200-800 reprezint modificarea cantitii critice fa de vnzrile de baz. Vnzrile de baz (800) sunt
cele care s-ar realiza n condiiile aceluiai numr de clieni din pia i al intrrii concurentului MicroTech cu
un pre de 40 .
Cu alte cuvinte, calculul ne arat c reducerea cu 10% a preului va crea o scdere a profitului brut cu 1.600
/an n comparaie cu ct ar fi realizat firma dac i-ar fi meninut preul de 40 /buc. i ar fi pierdut 20% din
volumul de vnzri
Practic, luarea deciziei de scdere a preului cu 10% depinde de rezultatul comparaiei dintre pierderea din
profitul brut pe termen scurt (1600 anual) i avantajele meninerii pe termen lung a cotei de pia.