Revista de Marketing Online Vol.2, Nr.

1


Cercetrile de tip clientul misterios - Repere ale evolutiei
marketingului modern
Mystery Shoopper Research A Landmark of Modern Marketing


Autor: Sabin Nicolae

Rezumat: Clientul misterios reprezint un instrument al cercetrilor de marketing
moderne, utilizat pentru msurarea calitii serviciilor din vnzri. Companiile
care fac astfel de cercetri companii trimit operatori de interviu care
acioneaz ca i cumprtorii obinuii, interacionnd cu vnztorii i cu toate
celelalte elemente asociate schimburilor comerciale. De regul, acetia sunt
dotai cu ghiduri de interviu, ce detaliaz activitile pe care trebuie s le
ntreprind n calitate de cumprtori, ca i frazele sau cuvinte cheie ce trebuie
strecurate n conversaii.
Cuvinte cheie: cercetri de marketing, vnzri, cercetri calitative, satisfacia clienilor,
comportamentul consumatorilor.
Key words: marketing research, sales, qualitative research, customer satisfaction,
consumer behavior.



Clientul misterios este o metod eficient de mbuntire a calitii contactelor
cu clienii, de stimulare a angajailor i de atragere de noi clieni. Orice pas fcut ntr-o
direcie trebuie adoptat pe deplin de ctre toi angajaii companiei de la toate nivelurile de
conducere. Personalizarea strategiei de servire a clienilor se bazeaz pe educarea
continu a angajailor, acetia acionnd cu responsabilitate n condiii de presiune pentru
a satisface cererile clienilor, intr-un timp limitat. Orice strategie de servire va fuciona
numai cu angajamentul oamenilor de a o transpune n realitate.
Serviciile ctre clieni sunt influenate de interaciunea unor factori precum durata
de ndeplinire a comenzii, sigurana livrrii, calitatea reprezentanelor de vnzri, toate
fiind componente ale produsului i ale oferirii acestuia. Ridicarea standardelor de servire
a clienilor devine n timp avantaj competitiv, mai ales pe o pia n care diferenierea se
face din ce n ce mai mult pe baz calitii serviciilor oferite.
Aceast necesitate apare deoarece activitatea de servire implica un contact direct
cu oamenii, prin oameni. Orict de bine este pus la punct serviciul de servire, el este
totui un serviciu legat de prestator i, n mod implicit, de angajaii acestuia. Orice
strategie de servire a clienilor trebuie adoptat de companie n ansamblul ei, de ctre toi
angajaii. O strategie eficienta exista numai dac toi angajaii implicai n aplicarea ei o
cunosc, o nteleg i se raporteaz la ea.
Astfel, ntr-o companie care este axat pe producie, contactul cu clienii se
rezum la cateva departamente precum cele de vnzri sau marketing, dar n cazul unor
companii prestatoare de servicii precum o agenie de publicitate, toi angajaii pot lua
46
Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

contact cu clientul la un moment dat. Fiecare dintre acestia poate s influeneze clientul
n bine sau n rau.
Principalele cauze pentru care clienii prsesc o companie includ (Kerney, 2006):
69% din cauza slabei serviri
13% din cauza calitii slabe ale produsului
9% din motive de competitivitate
5% alte motive
3% se muta ntr-o alta zona
1% mor

Aducerea unui client nou costa de 10 ori mai mult decat s i pastrezi unul vechi,
iar unul vechi care pleac va influenteza negativ alti 11 clieni efectivi sau poteniali.
Pentru asigurarea unei bune serviri i n final a unei bune vnzri care s se finalizeze nu
numai cu vnzarea propriu-zisa dar i cu un contact ce poate s devina un client fidel,
trebuie s luam n seama diferenele de perceptie asupra diferitelor aspecte dintre client i
vnztor (prestator).
Cunoasterea factorilor care influeneaz comportamentul de cumprare i a
elementelor care sunt considerate a fi cele mai importante de ctre client va permite
obinerea unor ctiguri suplimentare.
Una dintre cele mai bune metode de evaluare i de mbuntire a servirii
clienilor este Clientul misterios, care permite obinerea informatiilor rapid i cu un
grad mare de precizie a datelor, oferind o imagine asupra companiei dintr-un punct de
vedere apropiat consumatorului real.
Clientul misterios este procedeul prin care se folosesc clieni misterioi ce se
ghideaz dup scenarii prestabilite, evalund, pe baz unor chestionare, integritatea i
loialitatea angajailor companiilor, operaiunile pe care acestia le intreprind,
comportamentul angajailor n faa clienilor, calitatea produselor i/sau serviciilor
precum i a merchandisingului. De asemenea, se msoar proporia n care sunt
respectate i aplicate reglementrile interne ale companiei, contiena angajailor fa de
brand i organizaie.
Clientul misterios este o observare personal, disimulat, direct, n mediu
natural, cu un grad mai mare sau mai mic de structurare. Organizatia care i propune s
recurga la aceasta metoda angajeaz persoane care se vor da drept cumparatori poteniali
i vor raporta organizaiei punctele fore i limitele constatate n privina
produselor/serviciilor/personalului propriu i/sau concurenei (Ctoiu, 2002, p.239-240).
Iniial, Clientul misterios a fost o tehnic folosit de catre anchetatorii
particulari pentru a mpiedica hoia in randul angajailor - n primul rnd la banci i n
magazinele de comer cu amnuntul. n 1940's, termenul clientul misterios a fost fixat
i a nceput folosirea metodei pentru evaluare serviciul catre client. n anii 1970 i 1980
compania Shop Chek a fcut popularizat metoda ctignd publicitatea extins. n anii
1990 Internetul a alimentat atracia catre aceast metod, industria Mistery Shopping-ului
cunoscnd o cretere rapid n noul mileniu pachete de soft ca SASSIE i Prophet au
revoluionat industria
Astzi intlnim o cretere la nivel mondial a conceptului i industriei cercetrilor
de tip clientul misterios de aproape 1,5 miliarde de euro anual, utilizarea metodei fiind
mult mai concentrat pe mbuntirea serviciul oferit catre clieni dect pe ncercarea
47
Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

eliminrii hoiei personalului angajat, prin introducerea raportarilor rapide pe Internet, a
unor protocoale de reacie precum si prin specializarea metodei pentru a se potrivi tot mai
bine segmentului pe care este aplicat.

Atunci cnd locatia, preurile i produsele sunt similare, serviciile sunt singurele
care fac diferenta dintre success i esec. Clientul misterios ajut la evaluarea serviciilor
i a tehnicilor de vnzare, la evitarea discriminarii, la mbuntirea gradului de
cunoatere al produselor precum i la dezvoltarea de tehnici i metode de intelegere a
clienilor i de fidelizare a acestora.
Scopul acesui program este s ofere informaii de management, de ncredere i n
mod repetat, necesare lurii deciziilor n afaceri. Tehnica are o serie de avantaje
importante n piaa cercetrilor de marketing, printre acestea mai importante fiind faptul
c:
masoar i monitorizeaz performana serviciilor de vnzare;
mbuntete programele de fidelizare a clienilor;
ntrete legatura dintre angajat i management datorit sistemului de
recompense utilizat;
identific nevoia i oportunitatea de educare i specializare a angajailor;
contribuie la creterea nivelului de integritate al angajailor;
asigur relaii pozitive cu cumprtorii;
Orice companie care are nevoie s i monitorizeze operaiunile, facilitile,
serviciile oferite, performana acestora i furnizarea produselor, ca: banci i companii de
credit, francizori, companii de retail, fabricani i furnizori, agenii imobiliare, furnizorii
de comer electronic, call center-e, agenii guvernamentale, spitale, farmacii, benzinarii,
cinematografe i teatre, hoteluri, centre de ntreinere i sanatate, firme de curierat,
restaurante, agenii imobiliare, dealeri auto i ateliere de reparatii, magazine,
supermagazine, magazine de specialiti i multe altele.

Un client misterios este persoana care viziteaz un magazin, restaurant, o
benzinarie i alte aemena companii pentru a observa i masura gradul i modul n care
sunt servii clienii obinuii, calitatea produselor precum i ambiana general din
stabiliment. Clienilor misterioi le sunt date detalii, de ctre compania de cercetri de
marketing responsabil de program, despre observatiile pe care le au de fcut; acestia
urmnd ca dup vizit s completeze un formular sau chestionar pe hartie sau online.
Clienii misterioi se poarta, n stabilimentele pe care le viziteaz, ca i clienii
obisnuiti. Cnd pleac, completeaz chestionare sau alte asemenea instrumente care au
fost special construite de compania de mistrey Shopping pentru acest proiect. Clienii
misterioi reprezint ochii i urechile companiilor pe care le viziteaz n eforul acestora
de a mbuntii calitatea experienei consumatorului comun. De cele mai multe ori
informaia colectat n timpul programelor de tip mystery shopping este folosit pentru
a ajuta compania client s i formuleze mai bine cerinele pentru angajai, pentru a
mbuntii programele de training i pentru a mbuntii modul de servire al
consumatorilor.
Oricine poate s fie un client misterios, att timp ct profilul lui corespunde
profilului clientului real pentru compania studiata.(ex: pentru cabinete oftalmologice
48
Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

misteriosul trebuie s poarte ochelari) i este specializat n forma de cercetare folosit
(prin telefon, prin internet, n persoana, etc.).
Cercetarea de tip Clientul misterios presupune parcurgerea unei succesiuni de
pai, descris mai jos (Blan, 2006a):
Pasul 1: Delimitarea scopurilor i obiecivelor
Pasul 2: Construirea programului i chestionarelor
Pasul 3: Definirea i recrutarea clienilor misterioi
Pasul 4: Culegerea datelor
Pasul 5: Pregtirea datelor
Pasul 6: Raportul
Pasul 7: Evaluarea rezultatelor i reluarea pailor 3-7.

Cercetarea debuteaz prin pregtirea personalului att prin expunerea misiunii i
strategiei companiei, strategie pe care trebuie s o cunoasca i s o aplice, dar i prin
educarea i antrenarea angajailor pentru a obine acele caliti personale care
influeneaz vnzarea. De cele mai multe ori, unul dintre componentele care influeneaz
puternic cumprarea, pe lng cele care in de selectarea produsului i serviciului, precum
i recumprarea este comportamentul de vnzare.
Cheia reuitei este angajamentul oamenilor. Acestia trebuie s i manifeste ntreg
potenialul i toate abilitile pentru a transforma strategia de servire a clienilor n ceva
tangibil, adic s determine acele avantaje de care se pot bucura n mod individual
clienii. Pregtirea individuala pentru buna servire a clienilor ncepe prin dezvoltarea
abilittilor precum: atitudine, bunavointa, tinuta, calitate, unitate, realism, profesionalism,
ncredere i loialitate.
Factorul cheie n aplicarea unui program de tip client misterios este s stabileti
unde eti i unde vrei s ajungi. De asemenea, trebuie s i dai seama cum o s te ajute
un astfel de program. Pentru acesta trebuie s evaluezi, alturi de performana interna,
legaturile pe care le ai cu toi partenerii de afaceri.
Astfel, un prim pas care trebuie fcut este stabilirea de comun acord cu furnizorii
care este standardul de calitate, termeni de livrare, etc. pentru a elimina abiguitatea i a
asigura ntelegerea clar a termenilor de lucru. De asemenea, se face un prim test al
programului care va arata unde mai este de modificat programul dar va evalua i
performana intern i externa a companiei, aceasta informaie devenind un etalon de
masurare a evoluiei n timp a companiei.
Tot n primele faze ale proiectului, trebuie facut o comunicare care toi angajaii
companiei ce trebuie anunai de ce va urma. Scopul acestui program nu este s ii prinda
pe angajai asupra faptului ci acela de mbunti imaginea companiei alturi de vnzri
i retentia clienilor. Folosind rezultatele obtinute anonim, n faza de testare, se arata
nivelul scazut de la care se pleac i se explica ce, cum, cnd i de ce urmeaza s se
intample.
Angajaii trebuie s inteleaga scopul acestui program pentru ca acesta s aiba cu
adevarat efect. De asemenea, se atrage atenia asupra recunoaterii i recompenselor
primite pentru o treaba bine facut. De obicei, prin aceste programe se incearca o
mbuntire contactului cu clientul urmarindu-se elemente ca: modul de intampinare i
de servire, curenia i ordinea din stabiliment, viteza de servire, gradul de cunoatere al
produselor i serviciilor, etc..
49
Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

Dupa primele faze de pregatire se poate ncepe aplicarea programului la nivelul
ntregii companii. Aceasta este faza n care se aduna datele i se extrag primele concluzii
cu privire la reusita programului i la succesul pe care l-a avut implementarea primelor
faze. Se colecteaza datele, se analizeaza, se concep primele rapoarte totale sau partiale
pentru fiecare nivel de conducere, rapoarte detaliate pentru nivelurile mai inalte de
coordonare i informaie specifica pe fiecare domeniu n cadrul tuturor departamentelor.
Pe baz acestor informaii se fac primele modificri, adaptri i ajustri ale
companiei. Aceste informaii sunt preioase deoarece arata unde mai este nevoie de
pregatire a angajailor sau de modificare a metodelor de aciune folosite. De asemenea,
trebuie acordate recompensele: recunoaterea meritelor pentru scoruri bune, premii
prentru scoruri excepionale asigurnd pstrarea promisiunilor fcute la demararea
programului.
Ultimul pas presupune repetarea programului deoarece nu este suficienta o
singura faz pentru a genera mbuntiri substaniale. Acest lucru ajut innd tot timpul
angajaii n alerta; orice client poate s fie un client misterios. Se obin astfel rezultate
puternice i de durata.





Bibliografie

Balaure, V. (coord.), (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureti.
Blan, C., (2006a), Clientul misterios - metoda utilizata in cercetarile de
marketing, articol n Tribuna economic, nr. 3.
Blan, C., (2006b), Aplicarea metodei clientul misterios, articol n Tribuna
economic, nr. 4.
Catoiu, I. (coord.), (2002), Cercetari de Marketing, Editura Uranus, Bucureti.
Caan, R.V., (2002), Determinanii calitativi ai serviciilor, aprut n Lucrarile
simpoziunului Calitate i dezvoltare durabil 2002, Facultatea de
Merceologie si Managementul Calitii, Bucureti.
Deloitte & Touche LLP, (2006), 2007 Global Powers of Retailing., disponibil
online la adresa:
http://www.deloitte.com/dtt/cda/doc/content/Global%20Powers%20of%
20Retailing_07(3).pdf.
GfK Romania, (2006), Consumer Trends Before European Union Accesion,
disponibil online la adresa:
http://rbd.doingbusiness.ro/2007_01/gfk_consumer_trends_mart2007.pd
f.
Giurea, M. (2006), Clientul misterios, articol n Food & Bar Magazine, Nr.21.
Hesselink, M., van Iwaarden, J. i van der Wiele, T., (2005), Mystery
shopping: A tool to develop insight into customer service provision,
articol n Total Quality Management & Business Excellence, 16(4),
iunie.
50
Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

Kearney, A.T. (2006), Emerging Market Priorities For Global Retailers. The
2006 Global Retail Development Index
TM
, Editura Marketing &
Communications, New York, SUA.
Olteanu, V., (2005), Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2005.

51