MARKETING

INTERNATIONAL
- note de curs
partea a II-a

Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu
Departamentul REI ASE Bucuresti
MODEL DE COMPORTAMENT AL
CUMPRTORULUI
STIMULI ALI
DE
MARKETING STIMULI





Produsul
Economici

Preul
Tehnologici

Distribuia Politici

Promovarea Culturali



TRSTURILE PROCESUL DE DECIZIE
CUMPRTORULUI A CUMPRTORULUI





Culturale Identificarea nevoii / pb.
Sociale Informarea
Personale Evaluarea
Psihologice Decizia de cump.
Comportamentul dup cumprare



















DECIZIILE
CUMPRTORULUI



Alegerea produsului
Alegerea mrcii
Alegerea vnztorului
Alegerea momentului
cumprrii
Cantitatea cumprat
PRINCIPALII FACTORI CARE INFLUENEAZ
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE
FACTORI CULTURALI
Cultura
Cultura secundar
Organizarea / Clasa social

FACTORI SOCIALI
Grupurile de referin
sunt grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei
persoane;
3 forme de influen au aceste grupuri: expunerea persoanei la comportamente i stiluri de via noi;
influenarea atitudinii i a prerii despre sine; presiunea exercitat n vederea conformrii persoanei la
statutul grupului;
pentru produsele a cror alegere este puternic influenat de grupurile de referin se impune
identificarea i influenarea liderilor de opinie.
Familia
este cel mai influent grup de referin primar;
identificarea rolului i influenei pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse
sau servicii difer mult de la o ar la alta i de la o clas social la alta.
Rolul i statutul social persoanele aleg acele produse care exprim rolul i statutul avut de
acestea n cadrul societii potenialul produselor i mrcilor n calitatea lor de simboluri
ale statutului social.

FACTORI PERSONALI

Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via
Ocupaia
Situaia material
alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei
respective; este dat de venitul ce poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat),
economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre
economisire sau spre cheltuire.
Stilul de via
reprezint modul de a tri al unei persoane definit prin activitile desfurate,
interesele i opiniile sale.
Personalitatea i prerea despre sine
personalitatea este analizat n general n funcie de trsturi ca: ncrederea n
sine, stpnirea de sine, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de
aprare i adaptabilitatea;
prerea despre sine (felul cum se vede pe sine persoana respectiv) poate fi
diferit de prerea ideal despre sine (cum ar dori ea s se vad) i de imaginea
pe care o au cei din jur despre ea (modul n care ea crede c o vd ceilali).
FACTORI PSIHOLOGICI
Motivaia - motivul / impulsul = o nevoie suficient de presant pt. a determina
persoana s acioneze pentru a acoperi o tensiune interioar datorat
discrepanei dintre starea de fapt i starea dorit; satisfacerea nevoii reduce
tensiunea resimit; exist nevoi biogenice ce sunt rezultatul unor stri
fiziologice de tensiune (ex.: foame, sete, lipsa confortului) i nevoi psihogenice
ce sunt rezultatul unor stri psihologice de tensiune (ex.: nevoia de apreciere,
de stim, apartenena la un grup )

Teoria freudian a motivaiei - S. Freud susine c forele psihologice reale ce
determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului; n
procesul de maturizare i de acceptare a regulilor sociale o persoan i
reprim numeroase impulsuri; acestea nu vor fi niciodat eliminate sau
controlate perfect i se vor manifesta sub forma viselor, a unui comportament
necontrolat sau nervos o persoan este incapabil s-i neleag complet
propriile motivaii de aceea productorii trebuie s fie contieni de faptul c
impactul vizual, auditiv, olfactiv, gustativ i tactil al consumatorului cu
produsul declaneaz emoii care pot stimula sau inhiba dorina acestuia de a
cumpra.

Ernest Dichter a analizat situaiile de cumprare i procesul de alegere a
produsului din perspectiva motivelor subcontiente studiu al motivaiei -
const n realizarea de interviuri n profunzime pentru a afla motivele profunde
corespunztoare alegerii unui produs apelnd la diferite tehnici de proiecie
menite s-i surprind pe subieci nepregtii (asociaii de cuvinte; completri
de propoziii; interpretri de imagini sau interpretarea unui rol).
-Teoria motivaiei la Abraham Maslow
A. Maslow a ncercat s explice de ce oamenii sunt condui n aciunile lor de
anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vieii lor; el consider c nevoile
oamenilor sunt plasate pe o scar ierarhic, pornind de la cele mai presante i
terminnd cu cele mai puin presante: nevoi fiziologice (foame, sete ) nevoi
legate de siguran (securitate, protecie) nevoi sociale (apartenen,
dragoste/afeciune) nevoi de respect/stim (autopreuirea, recunoaterea, statutul
social) nevoi de autorealizare (autoactualizare, autoperfecionare).
O persoan ncearc s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi; atunci
cnd o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de
motivaie, iar persoana respectiv va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie
n ordinea importanei.

-Teoria lui Frederick Herzberg despre motivaie
2 categorii de factori: care produc insatisfacie i care genereaz
satisfacia
implicaii: vnztorii ar trebui s depun toate eforturile pt. a evita factorii de
insatisfacie (documentaie insuficient despre produs; calitatea slab a
ntreinerii ) ; productorii trebuie s identifice principalii factori de satisfacie
sau de motivare a cumprrii deoarece acetia stau la baza alegerii de ctre
cumprtori a unei mrci sau a alteia.
Percepia = "procesul prin care o fiin selecteaz, organizeaz i
interpreteaz informaiile recepionate, cu scopul de a obine o imagine
coerent asupra lumii nconjurtoare"; depinde de stimulii fizici, de
caracteristicile personale oamenii i pot forma o imagine diferit
despre acelai obiect ca urmare a influenei a 3 procese perceptive:
atenia selectiv - nimeni nu poate s reacioneze la toi stimulii; muli
vor fi ignorai mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor
care nu formeaz piaa produsului respectiv; chiar i cei vizai pot s
nu le sesizeze dac nu ies n eviden din multitudinea de stimuli
nconjurtori.
distorsiunea selectiv - stimulii observai pot s nu produc reacia
ateptat, deoarece fiecare persoan adapteaz informaiile primite la
concepia proprie; tendina oamenilor este de a interpreta informaiile
de aa natur nct acestea s susin i nu s contrazic propriile lor
preri.
reinerea selectiv - oamenii uit multe din informaiile pe care le
acumuleaz, obinuind s le rein numai pe acelea care le susin
atitudinile i convingerile.

nvarea - o mare parte a comportamentului uman este rezultatul nvrii,
schimbrile de comportament aprnd ca urmare a experienei acumulate;
teoria nvrii i ajut pa marketeri s neleag c pot crete nivelul
cererii pt. un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante
(indiciile = stimuli minori care determin momentul, locul i mosul n care
va rspunde o persoan) i asigurnd o consolidare pozitiv a
cunotinelor despre aceasta.
Dac experiena achiziiei unui produs ofer satisfacie persoanei, atunci
atitudinea ei fa de produsul/marca respectiv va fi consolidat dup un timp
va putea generaliza reacia sa la stimuli similari ; o tendin opus generalizrii
este diferenierea.

Convingerile i atitudinile - acionnd i nvnd,
oamenii i formeaz convingeri i atitudini
proprii, care le influeneaz comportamentul de
cumprare;
convingerea = prerea explicit pe care o persoan i-o
formeaz despre un anumit lucru; convingerile se pot
baza pe cunoatere, opiniile altora sau ncredere i pot
s aib sau nu o ncrctur emoional;
atitudinea e format din evalurile cognitive,
sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau
nefavorabile ale unei persoane fa de un obiect / idee,
care rezist n timp; atitudinile duc la formarea unui mod
de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui
obiect/idee, pe apropierea sau ndeprtarea de
acesta/aceasta.
Atitudinile i fac pe oameni s aib un comportament
relativ constant fa de obiecte asemntoare firmele
trebuie s tin cont de aceasta i s ncerce s adapteze
produsul la atitudinile deja existente, dect s ncerce
schimbarea lor (care necesit timp i cheltuieli nsemnate).
LUAREA DECIZIEI DE
CUMPRARE
Rolul jucat de o persoana n cadrul procesului de luare a deciziei
de cumprare:

Iniiator = persoana care sugereaz prima ideea cumprrii
unui anumit produs sau serviciu;
Influent = persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz
decizia;
Decident = persoana care hotrte asupra componentelor
deciziei de cumprare (dac s cumpere sau nu, ce, cum sau
de unde s se cumpere);
Cumprtor = persoana care efectueaz achiziia
Utilizator = persoana care consum sau utilizeaz produsul sau
serviciul.
Aceste roluri au implicaii asupra proiectrii produsului,
elaborrii mesajelor i alocrii bugetului de promovare.

Tipuri de comportamente de cumprare

H. Assael a identificat 4 tipuri de comportamente de cumprare n
funcie de gradul de implicare a cumprtorului i pe diferenele
existente ntre mrci :

IMPLICARE PROFUND IMPLICARE
SCZUT
DIFERENE
SEMNIFICATIVE NTRE
MRCI
COMPORTAMENT COMPLEX DE
CUMPRARE
COMPORTAMENT DE CUMPRARE
ORIENTAT SPRE VARIETATEA
SORTIMENTAL
DIFERENE MICI NTRE
MRCI
COMPORTAMENT DE CUMPRARE
ORIENTAT SPRE DIMINUAREA
NECONCORDANELOR
COMPORTAMENT DE CUMPRARE
OBINUIT
Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare 5 etape:

1. identificarea nevoii nevoia poate fi declansata de stimuli interni
sau externi;
Marketerul tb. a identifice elementele care declanseaza o an. nevoie si
factorii de stimul cu cea m. mare frecventa in trezirea interesului pt. o
an. categorie de produse elaborarea de strategii pt. trezirea
interesului

2. informarea : interes declansat obtinere de informatii
suplimentare; 2 niveluri ale acestei etape: atentia sporita si
informarea activa
4 categorii de surse de informare:
surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine)
surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori,
ambalaje, expoziii)
surse publice (mass-media, organizaii ale consumatorilor)
surse experimentale directe (examinarea, utilizarea produsului)
prin informare consumatorul ia cunotin despre mrcile
concurenilor i despre caracteristicile lor ;
Setul totalSetul cunoscutSet avut in vedereSet de selectieDecizie
de cumparare
Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare (continuare)

2. Informare marketerul tb sa identifice sursele de informare ale
consumatorului si sa evalueze importanta fiecareia pt. a
pune la punct mijloace de comunicare eficiente cu piata-tinta.

3. evaluarea alternativelor : nu exista un proces unic de
evaluare;
majoritatea modelelor actuale sunt centrate pe aspectul
cognitiv (analiza constienta si rationala);
Consumatorul isi formeaza atitudini (judecati de valoare,
preferinte) in raport cu diferitele marci prin intermediul unei
proceduri de evaluare (de ex. modelul valorii asteptate);
n etapa de evaluare, consumatorul i formeaz preferina
pentru o marc din setul de selecie i poate avea intenia de a
cumpra produsul asupra cruia s-a oprit. ntre intenia de
cumprare i luarea deciziei de cumprare pot aciona 2
factori:
atitudinea celor din jur;
situaii neprevzute.

4. luarea deciziei de cumprare tipuri de decizii de cumprare
secundare:
decizia privind marca;
decizia privind vnztorul/distribuitorul;
decizia privind cantitatea;
decizia privind momentul;
decizia privind metoda de plat.

5. comportamentul dup cumprare satisfacie sau insatisfacie;
aciuni ulterioare cumprrii:
n cazul satisfaciei probabilitatea de a achiziiona din nou
produsul este mai mare; comunic celor din jur opiniile pozitive;
n cazul insatisfaciei abandonarea sau returnarea produsului;
cutarea de informaii care s confirme valoarea superioar a
produsului (sau evitarea acelor informaii care s confirme valoarea
sczut a acestuia); transmiterea nemulumirilor ctre prieteni;
renun s mai cumpere produsul sau marca respectiv, etc.
destinaia produsului dup cumprare:
pot fi descoperite noi posibiliti de utilizare;
pstrare;
debarasare permanent (vindere, aruncare, fcut cadou, etc);
debarasare temporar (nchiriere, mprumut).
Comportamentul cumparatorilor
organizationali
Este in general mai previzibil decat cel al
consumatorilor individuali fiind mai mult influentat de
considerentele economice si mai putin de factorii
sociali si culturali;
Totusi procesul de cumparare folosit de cumparatorii
industriali si institutionali si cel de negociere sunt
influentate de cultura locala si variaza de la o tara la
alta;
Modelul de comportament al cumparatorului
organizational:
a) Analiza motivelor de achizitie
b) Analiza centrelor de decizie
c) Analiza procesului de cumparare
d) Criteriile de cumparare utilizate
Comportamentul cumparatorilor
organizationali
a) Analiza motivelor de achizitie:
Criterii rationale (functionale sau economice)
Criterii emotionale (psihologice)
Proportia lor depinde de natura, complexitatea, provenienta si
utilizarea produsului.
b) Analiza centrelor de decizie:
Decizia de cump. nu e luata de o sg. persoana
grup de decizie 5 roluri functionale:
1. Utilizatorii efectivi ai produsului
2. Factorii de decizie persoanele ce detin autoritatea privind
alegerea fzor. strain si modelul de produs
3. Factorii de influenta (furnizeaza informatii si adauga criterii de
decizie)
4. Achizitorii (cumparatorii) detin autoritatea de a executa
contractul international de cumparare
5. Factorii de blocare (portarii) persoane care controleaza
circuitul informatiilor

Comportamentul cumparatorilor
organizationali
c) Procesul de cumparare in cazul achizitiilor
organizationale internationale = proces
complex; etape:
1. Identificarea necesitatii de achizitie din strainatate
2. Determinarea specificatiilor tehnice ale produselor si a
cantitatilor necesare
3. Cautarea si verificarea furnizorilor potentiali; trimiterea
cererilor de oferta
4. Evaluarea ofertelor si selectarea furnizorului
5. Negocierea ofertei(-lor) selectate
6. Alegerea uni procedeu standard de plasare a comenzilor
7. Feed-back si evaluarea performantelor produsului
Comportamentul cumparatorilor
organizationali
d) Criteriile de cumparare utilizate
nr. foarte mare de criterii sintetizate in 4 categorii:
1. Criterii legate de produs
Clasa de cumparare (achizitie noua, cumparare repetata
modificata sau repetata directa)
Tipul produsului (componente ale produsului materiale, mat.
prime, piese, componente si subansambluri; produse finite;
produse si servicii pt. intretinere, reparatii si operare)
Originea produsului
Caracteristicile tehnice
Performantele produsului
Necesitatile de service si intretinere
Pretul
Comportamentul cumparatorilor
organizationali
d) Criteriile de cumparare utilizate (continuare)

2. Criterii legate de ofertant:
Capacitatea de marketing
Forta financiara
Capacitatea de a asigura service-ul si intretinerea
Capacitatea tehnica
Capacitatea de livrare si distributie
3. Criterii legate de tranzactie:
Complexitatea legala
Utilitatea si avantajele tranzactiei
Importanta achizitiei
Comportamentul cumparatorilor
organizationali
d) Criteriile de cumparare utilizate (continuare)

4. Interactiunea cumparator-furnizor:
Grad de implicare
Dorinta de adaptare
Comportament conflictual sau cooperativ (binevoitor)
Riscuri si beneficii ale cooperarii

Nr., prioritatile si modul in care actioneaza diversele criterii in
procesul de cumparare sunt oarecum diferite, in functie de
fazele acestui proces.

ANALIZA CONCURENEI N
MARKETING
Primul pas = definirea pieei relevante la care
firma se va raporta.
PIAA RELEVANT = setul de produse i
servicii, aflate n interiorul structurii pieei
totale, pe care managementul firmei l
consider ca avnd importan strategic.
Mixul de marketing depinde de felul (mai
restrns / mai larg) n care este definit piaa
relevant.
ANALIZA CONCURENEI N
MARKETING
D. Faulkner, C. Bowman : definirea granielor
unui sector de activitate este mai mult o art
dect o tiin i este decisiv pentru
evaluarea precis a gradului de atractivitate a
unui sector de activitate.
Riscuri :
definire prea restrictiv omiterea unor
aspecte eseniale ale mediului concurenial
definire prea larg disiparea focalizrii n
dimensionarea corect a efortului de
marketing.
ANALIZA CONCURENEI N
MARKETING
Definirea pieei relevante presupune:
definirea structurii pieei
Structura pieei unui produs / serviciu = o
reprezentare a gradului de substitutie existent
n interiorul setului de produse / servicii ce
satisfac nevoi similare.
precizarea granielor pieei
ANALIZA CONCURENEI N
MARKETING
PIAA RELEVANT ia n considerare:
Piaa produselor respective cuprinde toate
produsele i/sau serviciile pe care Consumatorul le
consider ca interschimbabile sau substituibile
innd cont de caracteristicile lor, de preul lor i de
utilizarea / funcia lor;
I
Piaa geografic respectiv - cuprinde teritoriul pe
care ntreprinderile n cauz sunt angajate n oferirea
bunurilor i serviciilor respective, pe care condiiile
de concuren sunt suficient de omogene.
ANALIZA CONCURENEI N
MARKETING
Criteriul de Substituie - O PIA ESTE CONCURENIAL DAC :

Clientul are posibilitatea de a alege ntre o gam mai mult sau mai
puin vast de produse cu caracteristici similare (pb. este de a ti dac
clienii produsului respectiv au posibilitatea de a accede imediat i
eficient la un produs similar, n condiiile unei variaii lejere, dar
constante a preului curent de 5-10%)

I DAC

Furnizorul nu ntmpin bariere n furnizarea de produse sau servicii
pe o pia dat (se verific dac ali furnizori au posibilitatea de a-i
reorienta imediat i eficient producia i comercializarea lor pe piaa
respectiv).
ANALIZA CONCURENEI N MARKETING
Din perspectiva marketingului, concurena se poate structura pe 4
niveluri, descrise n ordinea cresctoare a ariei lor de
cuprindere:

tipul (varianta) de produs concurena direct, ntre diferite mrci
rivale, ce prezint propriile variante ale produsului, difereniate prin
trsturi aparte (capacitatea, tipul ambalajului etc.), stiluri de
distribuie, opiuni de pre, strategii de promovare (ex: n cadrul
tipului de produs bere blond mrci Bergenbier, Ciuc, Ursus
);
clasa (categoria) de produs concurena ntre diferitele tipuri
(variante) aparinnd aceleiai clase de produs (pe piaa produsului
bere rivalitatea ntre variantele blond i brun;
alcoolizat i nealcoolizat etc.);
generic concurena indirect, ntre diferitele tipuri de produse
substituibile n satisfacerea aceleiai nevoi umane (setea poate fi
satisfcut prin consumul unor produse diferite : ap mineral,
buturi rcoritoare, bere etc.);
bugetul consumatorului concurena dat de caracterul limitat al
bugetului de care dispun consumatorii determin o ierarhizare a
nevoilor de satisfcut i, n consecin, a produselor de cumprat
corespunztoare; acest tip de concuren se concretizeaz ntr-o
poziie ct mai avantajoas a produsului oferit pe lista de achiziii a
cumprtorului.
ANALIZA CONCURENEI N MARKETING
CONCLUZIE

O cerin cheie n definirea concurenei

ea s aib loc din perspectiva consumatorului, i nu a
marketerului

Deoarece

n final, consumatorul hotrte dac i n ce msur 2
produse concureaz ntre ele.
Planificarea de marketing
Planificarea = proces de stabilire a
modului n care sistemul de management
i va ndeplini obiectivele.
Planificarea de marketing = proces prin
care sunt direcionate activitile de
marketing i resursele unei
ntreprinderi, n vederea stabilirii i
realizrii obiectivelor de marketing, n
concordan cu misiunea ei.
Planificarea de marketing
Planul de marketing poate fi strategic
sau tactic:
strategic acoper un interval de timp mai
mare de 1 an (de regul 3-5 ani); n practica
este defalcat anual n planuri tactice;
tactic - acoper un interval de timp de pn
la 1 an, fiind de regul asociat anului fiscal;
este mai detaliat dect cel strategic i poate
s cuprind eventuale corecii ale acestuia.
Planificarea de marketing
internaional
Planificarea de mk. internaional = un rspuns
coerent i structurat la modificrile mediului
internaional, rspuns ce se materializeaz n strategia
i mixurile dezvoltate de firm pt. a-i putea atinge
obiectivele stabilite i a-i fixa obiective noi.

Planificarea strategic de mk. interna. = proces
pentru dezvoltarea strategiilor firmei pe piaa
internaional;

Planificarea operaional de mk. interna. = proces
pentru realizarea strategiilor de marketing.
Planificarea de marketing
internaional
Planificarea activ . de mk. internaional e
diferit de cea pt. mk. destinat pieei interne
n ceea ce privete:
Obiectivele i sarcinile specifice
Culegerea informaiilor necesare fundamentrii i
analizei
Soluionarea unitar a problemelor de natur cultural
Coordonarea procesului de planificare pt. mai multe
piee, mai ales cnd firma are filiale n strintate.
Planificarea de marketing
internaional
Factori ce influeneaz i determin
apariia diferenelor ntre planificarea de
marketing internaional i cea pt. piaa
intern :
Distana geografic i temporal;
Distanele culturale i barierele lingvistice;
Diferenele metodologice;
Diferenele ntre calificarea managerilor i
colaboratorilor
Planul de marketing internaional
Procesul elaborrii, executrii i controlului planului de marketing
internaional este format din mai multe etape caracteristice :
1. Analiza situaiei firmei
2. Analiza mediului internaional
3. Analiza SWOT
4. Identificarea i selectarea obiectivelor
5. Strategia de marketing internaional (produs-pre-distribuie-
comunicare)
6. Programul de aciune (produs-pre-distribuie-comunicare)
7. Evaluarea (buget) i adoptarea planului de marketing
8. Implementarea planului (cine, unde, cnd, cum ?)
9. Control i ajustare