Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
P
o
r
t
u
g
H
o
l
l
a
n
d
D
e
n
m
U
K
I
r
l
a
n
d
F
r
a
n
c
e
S
p
a
i
n
A
u
s
t
r
i
a
I
t
a
l
y
G
e
r
m
a
B
e
l
g
i
u
m
R
e
p
E
s
t
o
n
i
a
H
u
n
g
a
r
y
L
a
t
v
i
a
L
i
t
h
u
a
P
o
l
a
n
d
R
o
m
a
S
l
o
v
a
k
i
a
S
l
o
v
e
n
i
a
Consumul de ceai pe cap de locuitor in 2010 (%)
Forta vindecatoare a plantelor
Sectorul serviciilor informatice este unul care are cel mai mare procent de
cercettori n ntreprinderi, urmat de industria serviciilor pentru industrie, industria de
echipamente, servicii financiare i de asigurri.Datele arat, de asemenea, o
cretere fr precedent n Portugalia, n numrul de societi cu activiti de
cercetare si dezvoltare care sa dublat n ultimii patru ani.
Piaa estealctuitdincumprtoricarediferntre ei n funcie dedorinelelor, de
puterede cumprare, locaie geografic,comportamentuli practicilede cumprare.
n scopul de aalegesegmentul de piape carefirmapoate servicel mai bine, au fost
luate nconsiderarecaracteristicile geografice, demograficeipsihograficea
consumatorilor, precum i dereacia lorla avantajeleoferite deprodus, sauposibilitile
deutilizare (caracteristici comportamentale).
Produsele Dacia Plant vor filansate pentru prima datanPorto. Segmentul de
piatavizateste compusdinconsumatori cu un stil de via sntos indiferent de varsta
acestora, care apreciazcalitatea produselornaturaleisuntinteresaide unstil de via
sntos.
Analiza micromediului
Acest mediuinflueneazn mod directorganizaiei. Aceasta includefurnizori
decare se ocupn mod directsauindirect, consumatori, concurenii alte pri locale.
Consumatori:
Produsele firmei Dacia Plantse adreseazpersoanelor, indiferent de clasa
social, sex, ocupaie. Acestea sunt destinatepentru cei caresunt loialialimentelor
sntoasecare contribuielabuna funcionare aorganismului.
Segmentul de piaidentificat n analizaestereprezentat de oanumit
categorie, care are urmtoarele caracteristici:
-oamenidin zonele urbane;
-tuturor categoriilor de varsta;
-persoanecuun stil de viasntoscare apreciazcalitatea
produselornaturaleisuntinteresai i deun stil de viasntos.
Furnizori:
Nu sunt furnizori directi ai produselor Dacia Plant. Imaginea
companieiestepromovatde ctreSCCOGEPSA, societate careeste responsabil
cupublicitatea.
Structura concurentei pe piata portugheza
Forta vindecatoare a plantelor
Existapeste 17 concurenide ceaiuri naturale nPortugalia, darn conformitate
cumarketresearchworld.net cele mai importantedin Portugaliasunt Unilever
Jernimo Martins Nabeirodist Lda si Gorreanateas si Serdanatureza, Chasdomundo.
a. Unilever Jernimo Martins: a meninut poziia de lider n ceai n Portugalia
pe parcursul anului 2010 cu o cota de 34% valoarea off-trade. Aceast performan a
fost pozitiv n virtutea brandurile sale Lipton i Rtulo Azul. Marca Unilever far,
Lipton, a dominat toate categoriile de ceai, inclusiv ceai negru, de fructe / ceai de
plante, ceai verde si ceai. Marca Lipton a beneficiat de o reputaie puternic i o
imagine pozitiv n rndul consumatorilor portughez, care a fost susinut de ample
la punctul de vnzare-promotii.
b. Nabeirodist Lda: a fost clasat pe locul al doilea n ceai, cu o pondere de
20%, valoarea de off-trade. Nabeirodist Lda a fost distribuitorul oficial al Tetley n
Portugalia de la nceputul anului 2010.
c. Gorreana: esterecunoscutape plan internaional cao "clasmondial"a
ceaiului, estecea mai vechecompaniedin Europade ceairmase. Familiedeine
iopereazadin 1883, atunci cndErmelindaGagoDaCamaraifiul eiJose-Honorato au
deschisfabricapunand la vnzareprima produciede ceaiuricultivatesub
numeleGorreana.
d. Serdanatureza: ofera o gama larga de produse farmaceutice si
parafarmaceutic(peste 4000 produse) . Din respect pentru sanatatea clientilor firma
Serdanatureza comercializeaza in special produse naturiste sau produse care au la
origine produse naturale. Prin numarul mare al produselor prezente permanent in
stoc si prin preturile oferite se poate afirma ca depozitul acopera in intregime
necesitatile magazinelor de tip "plafar".
Cercetarea de piata
O cercetare de piata analizeaza produsele si serviciile existente pe piata, dar
si comportamentul si opiniile consumatorilor.
Obiectivele principale pentru o cercetare de piatasunt:
cunoasterea nevoilor clientilor pentru cresterea satisfactiei
acestora;
conceperea unui nou produs;
testarea unui nou produs;
cunoasterea constrangerilor si oportunitatilor pietei;
Forta vindecatoare a plantelor
analizarea vanzarilor si stabilirea previziunilor;
evaluarea notorietatii si a imaginii firmei;
imbunatatirea vizibilitatii si pozitionarii online.
Obiective de ordin cantitativ
Obiectivele cantitative pe care firma Dacia Plant si le propune in anul 2012
dupa penetrarea pietei portugheze sunt urmatoarele:
Obiectiv Nivel cantitativ
Cota de piata
15%
Volum valoric al vanzarilor
8.000.000
Volum cantitativ al vanzarilor
4.000.000 cutii
Gradul de acoperire al pietei
15%
Profit
10% CA
Grad de notorietate in randul consumatorilor tinta
60%
Cifra de afaceri
8.000.000
Cercetarea cantitativa
n cercetarea cantitativ realizat pentru marca RomCha, se vor folosi tehnici
multiple de colectare a informaiilor, chestionarele online, chestionarul fa n fa.
Avnd n vedere frecvena cu care chestionarele n mediul online sunt folosite,
este esenial s nu omitem aceast metod.
Chestionarele prin pota electronic vor fi administrate de ctre emitent i
trimise prin e-mail celor care se aboneaz la newsletterul pe site-ul Dacia Plant . Cel
mai important avantaj al lor este rapiditatea.
Chestionarele pe paginile de Internet sunt realizate prin intermediul unor
programe speciale care permit colectarea datelor i nregistrarea rezultatelor.
Culegerea informatiilor s-a facut in perioada de septembrie - decembrie 2011 iar
numarul indivizilor ce au raspuns la chestionarul online este de 5000 de persoane.
Chestionarul fata in fata, scopul acestei cercetarii este sondarea opiniei
publicului in vederea lansarii marcii RomCha, pe piata Portugaliei. Se urmareste in
principal sa se stabileasca modul in care este perceput produsul de catre
consumatorii portughezi si care sunt cele mai eficiente instrumente de promovare.
Culegerea informatiilor s-a facut in perioada de noiembrie - decembrie 2011 iar
numarul indivizilor intervievati este de 2000 de persoane.
Interpretare chestionar
Forta vindecatoare a plantelor
Intrebarea 1. Suntei consumator de ceaiuri?
Intrebarea 2. Ce tipuri de ceaiuri cunoatei?
Intrebarea 3. Ce sortimente de ceaiuri preferai?
Intrebarea 4. Ce fel de ambalaj
preferai pentru ceaiul de plante?
da nu
Dupa prima intrebare adresata
consumatorilor reiese ca
majoritatea sunt consumatori de
ceaiuri, indiferent de sortiment,
marca, cantitate sau pret.
de
fructe
plante
medicinale
altele
Din cea de-a doua ntrebare reiese
c avem consumatori care cunosc
si consum ceaiuri de fructe, urmate
de cele de plante medicinale.
1) Plante medicinale
2) Aromate
3) Fructe
4) Negru
5) Verde
Din aceast ntrebare putem constata
ca marja cea mai mare cu privire la preferinte
este oferita de sortimentul cu gust de fructe,
urmat apoi de cel de plante medicinale si cel
negru.
Forta vindecatoare a plantelor
Intrebarea 5. De unde va achizitionati cel mai des ceaiurile?
Intrebarea 6. Ati fi incantat sa consumati produse RomCha?
Intrebarea 7. Care este preul pe care il platiti pe un ceai de plante de calitate
ambalat la cutie de 30 de pliculee ?
Intrebarea 8. Ct de des bei ceai ntr-o sptmn?
1) Pliculete
2) Vrac
Ambalajul preferat de clieni se
constat c este ceaiul n pliculee,
urmat la mare distan de cel vrac.
1) supermarket
2) farmacie
3) magazin naturist
4) magazin alimentar
5) din piaa
Din aceast ntrebare se evideniaz tendina
consumatorilor de a cumpra produsele mai mult din
supermarketuri, urmnd farmaciile, magazinele
naturiste, precum i din cele alimentare, cel mai puin
cuprndu-le din pia.
Dupa cum putem observa din
grafic reiese ca majoritatea
persoanelor intervievate ar fi incantate
sa incerce produsul RomCha.
Putem observa ca majoritatea
prefera un pret cuprins intre 2 4,
care l-ar plati pe o cutie de 30 de
pliculete, urmat de un pret de peste
4 si altul mai mic de 2.
a) 1/ sptmn
b) zilnic
c) 2-4/ saptamana
Forta vindecatoare a plantelor
Intrebare 9. Carui sex apartineti ?
Intrebarea 10. In ce categorie de vrsta va incadrati ?
Intrebarea 11. Care este ocupaia dvs. actual ?
Intrebarea 12. Care este venitul dumneavoastr lunar?
Cei mai muli dintre clieni beau ceai zilnic, deci acestia sunt
consumatori fideli de ceaiuri. Un procent de 30.77% dintre
cei chestionai, consum de 2-4 ori pe saptamana ceai, de
unde rezult c sunt consumatori fideli unui anumit
sortiment sau unei game de ceaiuri. Procentul cel mai sczut
l au cei care beau ceai 1/sptmn, fiind consumatori care
pot fi determinai s consume mai mult ceai i implicit s fie
fidelizai.
Din grafic reiese ca majoritatea
persoanelor intervievate sunt de sex
feminin, urmat apoi de cel masculin.
Procentul cel mai mare de consumatori
l reprezint persoanele cu vrsta
cuprins ntre 15 i 24 de ani. Destul de
apropiai ca procente urmeaz
consumatorii cu vrste ntre 25 i 55
de ani, apoi persoanele n vrst de
peste 55 de ani.
O mare parte din cei ntrebai sunt tineri,
precum si personae care lucreaza n fabrici
sau intreprinderi, altparte fiind persoane cu
studii superioare, precum i functionari sau
cu alte ocupaii dect cele menionate.
a) < 500
b) 500 1000
c) > 1000
Forta vindecatoare a plantelor
Obiective de ordin calitativ
In urma extinderii activitatii pe piata din Portugalia, compania Dacia Plant isi
propune pe langa obiectivele de ordin cantitativ si obiective ce nu se pot cuantifica si
care vizeaza in principal imaginea companiei si a produselor in randul populatiei
portugheze.
Compania Dacia Plant isi propune sa se pozitioneze pe piata portugheza ca
fiind o companie cu traditie care doreste sa promoveze traditia si cultura romaneasca
si in afara hotarelor. De asemenea, Dacia Plant se pozitioneaza ca fiind o companie
ale carei produse sunt de o foarte buna calitate, iar preturile sunt cu adevarat
competitive.
Compania doreste sa creeze o relatie de lunga durata cu consumatorii, prin
oferirea de produse care sa le satisfaca exigentele, dar si construirea unei imagini de
companie tanara mereu orientata catre client.
Cercetarea calitativ
Pentru a obine informaii cu acuratee maxim n cercetarea noastr, vom
utiliza una dintre cele mai frecvente metodologii folosite n cercetarea cantitativ si
anume focus-grupurile.
Focus-grupurile sunt o tehnic de cercetare prin explorare. Astfel, vom alege
un grup de 8-12 persoane de origine portugheza, consumatoare de produse
naturiste, de diferite varste, care, supravegheat de un moderator avizat, va fi
ncurajat s discute liber i s i expun sentimentele, opiniile, problemele i
nemulumirile fa de ceaiul dorit sa fie lansat pe piata portugheza.
Analiza pietei tinta : nisa de piata pentru care optam
Ceaiul ready-to-drink (RTD) este unul dintre cele mai dinamice sectoare de pe
piaa portughez a buturilor rcoritoare, lucru datorat n mod constant vremii toride
de var, populaiei, care este din ce n ce mai constienta de sntate i dezvoltarii de
noi arome, potrivit Euromonitor International.
b)
a)
c)
Dup cum se vede din sondaj preul ceaiurilor nu
trebuie s fie relativ foarte mare deoarece cei mai
muli au un venit mediu, urmat de cei cu un venit
minim.Doar 25,39% dintre consumatori au un venit
peste medie. Deci ceaiurile trebuie s aib o calitate
ct mai bun la un pre relativ mediu.
Forta vindecatoare a plantelor
Ceaiul RTD inca se bucur de un nivel ridicat de vnzri n Portugalia,
portughezii consumand ceai de dou ori cat media vest-europenilor. Chiar i cu acest
nivel de penetrare, vnzrile de ceai RTD au nregistrat o cretere de 8,3% ntre
2003 i 2004, iar in intervalul 1999-2004, sectorul a atins impresionanta crestere
medie anuala de 12,9%. Piaa de ceai RTD n Portugalia este nc dominat de
ceaiul RTD, dar cu toate acestea, ceaiurile carbogazoase trebuie nc s ptrund
pe pia.
Vremea cald i constientizarea sntatii duce la cretere
Piaa de ceai RTD a beneficiat de pe urma mai multor factori: n primul rnd, climatul
cald al Portugaliei n timpul lunilor de var a vzut consumatorii care opteaz pentru
ceai cu gheata ca o butur rcoritoare de var. n al doilea rnd, portughezii devin
din ce n ce n ce mai contieni de sntate, iar ceaiul RTD ofer o alternativ
sntoas la buturi rcoritoare, cum ar fi Coca-Cola, care sunt cunoscute ca avand
un coninut de zahr mai mare dect cele mai multe branduri de ceai de RTD. Mai
mult, ceaiul RTD n Portugalia este nc, aa cum acest sector ofer, o alternativ la
produsele carbogazoase, pe care muli consumatori prefer s le evite.
Concuren n cote alarmante pentru ceai rece
n prezent, exist o adevrat lupt pe pia intre cele mai importante branduri de
ceai rece, care a vzut producatori dezvoltand arome noi, n scopul de a spori cota
lor de pia. Lipton a fost mult timp stabilit ca lider de piata, n 2004, detinand o cota
de 68% din pia. Alti cativa concureni au nceput s ctige cot de pia, cum ar fi
Frutea de la Unicer, Nestea de la Nestl i B! de la Compal, care au ocupat 9%, 5%
i respectiv 4% din piata, n anul 2004. Euromonitor International se ateapt ca
aceste branduri secundare de ceai rece vor continua s provoace firma Lipton pe
piata, prin inovarea produsului i introducerea de noi arome. Aromele cele mai
cautate rmn cele de lamaie, piersici i mango, dar recent, acestea au fost
completate cu un adaos de ceai verde, fructe exotice si ginseng.
Ceaiul verde cu gheata a fost introdus n Portugalia de mai multe companii ca
o alternativ la produsele standard ceai cu gheata. Dei iniial a avut unele succese,
ceaiul verde cu gheata nu este nc disponibil pe scar larg, ca i omologul
standard, iar majoritatea consumatorilor au rmas fideli categoriei standard.
Euromonitor International se ateapt ca ceaiul cu gheata nearomatizat ar putea fi,
de asemenea, o zona cu potential de dezvoltare in Portugalia, care nu este nc
suficient reprezentata pe pia.
Forta vindecatoare a plantelor
Cretere continua in raport cu varietatea pieei,
Ceaiul RTD a continuat sa creasca puternic in perioada 2004-2009, cu o crestere de
26% n ceea ce privete volumul total compensat si 16% n ceea ce privete
valoarea total. Aceast cretere a rezultat parial din succesul natural al ceaiului
RTD n Portugalia, i in mare parte din lansarea de arome noi, formate i tipuri de
ceai de ateptat s se dezvolte.
Ceaiurile cu gheata carbogazoase sunt nc nesemnificative n Portugalia, cu
foarte puine produse pe pia i un nivel sczut de disponibilitate generala. Dei
este adevrat c muli consumatori opteaz pentru branduri de ceai rece ca o
alternativa la bauturile carbogazoase, cu toate acestea, exist potenial pentru
categoria ceai rece carbogazoase, avnd n vedere succesul actual al mrcilor de
ceai rece n Portugalia.
"Soft Drinks n Portugalia" este un nou raport al Euromonitor International.
Acesta ofer cele mai recente date de vnzare cu amnuntul, permindu-v sa
identificati sectoarele de conducere a creterii. Aceasta identific cele mai importante
companii, cele mai importante branduri i ofer i analiz strategic a factorilor cheie
care influeneaz piaa. Acoperirea industriei include: acidulate, suc de
legume/fructe, apa mbuteliat, buturi funcionale, concentrate, ceai RTD, cafea
RTD i buturi de specialitate din Asia.
Planul de marketing
Mixul de marketing
Produs:
Lund nconsideraredinamica pieei, Dacia Plant va aplicastrategia
decretere-piataproduselor naturiste a crescutinultimii ani, astfel nct
existoportuniti maripentrunoi piee de desfacere. Dacia Plant a decis sintren
primul rnd pepiaaPorto, extinzndu-se ulterior ntoatemarile orase dinPortugalia.
n funcie de nivelulde concuren, compania vaaplicastrategia de sfidare piata de
produse naturiste n Portugaliaesten prezentdominat deali concureni. Compania
dorete screasccota de pia, ajungand co-lider si chiar lider.
Consumatorul portughezesteatentcuceea ceelcumpr,
lundnconsiderareavantajele pe careprodusulle are de oferit. n funcie decerinele
pieei, Dacia Plant va ncercas atrag atentia clienilor si, nunumaiprincalitatea
Forta vindecatoare a plantelor
produsului, cii printr-undesign deosebit de elegant, adoptand o strategie de
diferentiere calitativa.
Compania Dacia Plant adopta strategia Gamma prin lansarea pe piata
portugheza a unui produs nou, neexperimentat pe piata de origine, produs conceput
special pentru Portugalia. Dacia Plant comercializeaza produsele sale sub forma de
ceai instant. Astfel,fiecare consumatorvagsi versiuneaoptimdin ofertadeceaiuri,
caun raportcalitate-pre-gust. Gama de produseeste formata din doua linii de
produse, fiecare dintre ele fiind comercializate in cinci sortimente: afine, zmeura,
scortisoara, coacaze si menta. Compania intenioneaz s dezvolteportofoliulde
produse n mod regulat. Noile produse vorfi rezultatul cercetrilor idezvoltarii
proprii.
Pret:
Compania a decis s adopte un pre de penetrare, poziionndu-se pe o pia
de produse de inalta calitate, inca in curs de dezvoltare, produsele fiind oferite
consumatorilor sensibili la pre. Pretul este scazut in mod artificial pentru a obtine
cota de piata, iar odata ce cota de piata a fost obtinuta, pretul creste. De asemenea,
luand in calcul anumite aspecte ale comportamentului consumatorilor i a efectelor
asociate emotional, compania a decis s utilizeze un pre psihologic.
Strategia de stabilire a preurilor pe baza ciclului de via a produsului se
reflecta n preul mediu n faza de lansare, ncercnd s asigure stabilitatea
preurilor n faza de cretere. De asemenea, preul va fi ajustat n funcie de condiiile
de pia.
Plasare:
n ceea ce privetenumrul de canale, strategia utilizatestede
marketingmulticanal.Scopul utilizrii acestei strategii estesa acopere rapid piata. n
ceea ce privetedimensiunilecanalului,canale de distributieau 2sau mai multe
niveluriintermediare.
Producator-Angrosist -Retailer -consumatori
n ceea ce priveteparticipareasocietiila procesulde distribuieeste realizat cu
ajutorulintermediarilor, controlul firmeifiindunulmediu.
Promovarea:
Avnd n vedere faptul c produsul se lanseaz n al doilea ora ca mrime
din Portugalia, compania a decis sa realizeze o campanie de informare pentru
stimularea cererii prin aducerea la cunotina potenialilor clieni despre apariia i
Forta vindecatoare a plantelor
prezena pe pia a produselor Dacia Plant. n ceea ce privete tipul de mesaj
difuzat pe care publicul il va primi, campania de promovare va prezenta n mod clar
caracteristicile produsului: puritate; naturalete; sanatate;aroma, parfum si gust
placut;vitamine benefice organismului. Campania se va face prin intermediul presei
locale i centrale, TV i nu n ultimul rnd prin publicitate outdoor (panouri plasate
strategic,lumini i semne).
Bugetul de marketing
Stabilirea bugetului destinat activitatii de promovare are la baza metoda
obiectivelor. Prin aceasta metoda, specialistii in marketing isi stabilesc bugetul
promotional, pornind de la obiectivele specifice, determinand sarcinile ce trebuie
indeplinite in vederea atingerii acestor obiective si estimand costurile aferente ducerii
la bun sfarsit a acestor sarcini.
Cheltuieli cu cercetari de piata 100.000
Cheltuieli pentru materii prime si
materiale:
- Brosuri
- Pliante
4000
2.500
1.500
Cheltuieli pentru campania T.V. 50.000
Cheltuieli distributie 205.000
Cheltuieli pentru realizarea paginii WEB 2.000
Cheltuieli cu productia 300.000
Alte cheltuieli 39.000
Totalul acestor costuri constituie bugetul promotional propus, acesta fiind apreciat la
suma de aproximativ 700.000.
Programul de implementare
Canale de promovare Cost (Euro)
Presa scrisa
2.000
Radio
4.000
Tv
4.000
Publicitate Outdoor
5.000
Total
15.000
Forta vindecatoare a plantelor
Implementarea programului se va realiza prin forte proprii, fiecare activitate
fiind identica cu cele pe care le realizam pentru productia si campaniile interne.
Ne vom ocupa in primul rand de campania publicitara care va fi adaptata in
functie de populatia gasita in teritoriu, in functie de mediul demografic, economic,
elemente deja analizate pana la aceasta data.
De asemenea s-a hotarat implementarea programului cu buget propriu,
obtinut din activitatea desfasurata in anii trecuti.
Diagrama Gantt
Evaluare si control
Forta vindecatoare a plantelor
n aceast etap, se va analiza dac obiectivele planificate au fost realizate i
cu ce costuri. Vor fi identificai factorii care au contribuit la realizarea obiectivelor i
vor fi aplicate masurile necesare pentru a mbunti eficiena firmei.
De asemenea, cifrele de vnzri i cota de pia vor fi analizate i n funcie de
feed-backul primit de la studiile satisfactiei clienilor, firma va decide ce msuri vor fi
luate.
Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite, vom
folosi criterii de evaluare precum: analiza vnzrilor, analiza raportului costuri
beneficii, analiza efectelor datorate aciunilor promoionale.
Pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de promovare implementate de
ctre Dacia Plant pe piaa portugheza, am hotrt colaborarea cu compania
portugheza Active New Design specializat n cercetri de marketing.