Capit. 8.

MIX-UL DE MARKETING IN TURISM

Obiective:
- cursantii vor fi informati asupra componentelor principale ale mix-ului de marketing
turistic;
- se vor analiza aspectele semnficative ale politicii de produs in turism;
- vor fi prezentate cele mai utilizate forme de determinare a pretului produsului turistic si
factorii de influenta ai pretului;
- cursantii vor analiza, comparativ, canalele si strategiile de distributie aplicabile pentru
sectorul turistic, cu avantaje/dezavantaje existente;
- se vor disemina cele mai importante date despre politica promotionala si rolul acesteia
pentru turismul romanesc.
Cuvinte-ceie: politica de produs, ciclul de viata al produsului turistic, politica de pret,
discount, preturi psihologice, politica de distributie, politica de promovare, publicitate.
Marketingul este asociat, n primul rnd, cu promovarea, publicitatea sau cu preurile;
produsul fiind considerat ca f!cnd parte dintr-un plan secund, cu toate c! importana acestuia este
esenial! n ceea de prive"te demersurile de marketing ale ntreprinderilor. #rodusul reprezint!, de
fapt, nucleul central al oric!rei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea
ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona "i influena piaa pe
care "i desf!"oar! activitatea. #olitica de produs vizeaz! nu doar produsele existente ci "i
diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care ntreprinderea dore"te s! le realizeze "i
cu care dore"te s! r!spund! cerinelor consumatorilor etc.
$eciziile ce vizeaz! produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii reprezint! o
component! important! a politicii globale a acesteia; pe o pia! concurenial! si n contextul
evoluiei continue a cerinelor "i preferinelor consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s! se
adapteze n permanen! acestor mutaii, astfel nct s!-"i poat! optimiza raportul efort/efect.
8.1. Politica de produs
%a nivelul politicii globale de marketing a ntreprinderii, produsul, respectiv politica de
produs reprezint! un element central. &dat! definit produsul, apare necesitatea definirii
corespunz!toare a pieelor pe care acesta va aciona, altfel spus, se procedeaz! la definirea
cuplului produs ' pia!. (l!turi de produs "i de pia!, preul reprezint!, n activitatea practic!, un
al treilea element pe care se sprijin! ntregul proces de organizare ' din perspectiv! comercial! - a
ntreprinderii.
#rodusul reprezint! un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile "i intangibile, care
apar sub o form! u"or de recunoscut "i pe care cump!r!torul le accept! ca satisf!cnd nevoile sale
de bunuri ori servicii. (stfel, din punctul de vedere al cump!r!torului/consumatorului, pot fi
identificate "i delimitate
urm!toarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs)
* tangibile, care pot fi percepute fizic, direct m!surabile, cum ar fi) dimensiunile, forma, culoarea,
greutatea etc.;
* psi+ologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utiliz!rii, care corespund nevoilor umane;
* cele care contribuie la realizarea utilit!ii estimate a produsului, "i care l satisfac pe consumator.
#rodusul este definit n teoria economic! drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea
economic!, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi;
este sinonim cu bunul economic, n sens larg.
$efiniiile produsului sunt multiple)
,,
* bun material rezultat n cadrul procesului de munc!;
* orice lucru care poate fi oferit pe o pia! n vederea atragerii ateniei celor interesai n privina
ac+iziion!rii, utiliz!rii sau consumului "i care poate satisface o nevoie sau o dorin!;
* obiect -bun material., idee sau rezultatul execut!rii unei lucr!ri sau
prest!rii unui serviciu care aduce satisfacii sau avantaj cump!r!torului.
/n timp, odat! cu evoluia teoretic! si practic! a marketingului "i a ntregii societ!i,
definiia anterioar! a evoluat "i ea, astfel c! se consider! c! o definiie ct mai corect! si apropiat!
de realitate a produsului ar trebui s! aib! n vedere faptul c!, consumatorii nu doresc produse ci
soluii la problemele cu care ei se confrunt!, la un moment dat.
(plicaiile practice ale marketingului turistic -care presupune anumite particulariz!ri. au
determinat desprinderea acestuia din marketingul general "i constituirea lui ca o ramur! de sine
st!t!toare. %a acest lucru au contribuit o serie de caracteristici care privesc) natura cererii de
servicii turistice, natura ofertei, natura produsului turistic "i a preurilor aferente, particularit!ile
aciunilor promoionale din turism, particularit!ile distribuiei etc.
Conceptul de produs turistic se refer la un ansamblu de bunuri materiale i servicii capabile s
satisfac nevoile de turism ale uneipersoane ntre momentul plecrii i momentul sosirii n locul
deplecare.
0unurile materiale la care se face referire sunt concretizate n)
* patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, ar+eologice, te+nologice, medicale
etc., care formeaz! cadrul fizic de baz! "i care vor manifesta o atracie pentru turi"ti;
* anumite elemente de infrastructur! sau ec+ipamente care, de"i nu genereaz! motivaia sau
cererea de turism, contribuie n mod +ot!rtor la satisfacerea acesteia -+oteluri, restaurante,
terenuri sau s!li de sport, de spectacol, de conferine etc..;
* unele facilit!i de acces legate de mijloacele de transport -de ve+icule "i c!i de comunicaii.
alese de turi"ti pentru a ajunge la obiectivele dorite.
#rodusul turistic nu este definit prin elementele sale materiale ca atare, ci prin serviciile
sau prestaiile realizate prin intermediul lor -nu autocarul - ci serviciul de transport, nu +otelul ' ci
cazarea, nu plaja ' ci agrementul pe care l ofer!..
1erviciile care dau coninut produsului turistic ' denumite servicii turistice ' se constituie
ntr-un ansamblu de cel puin patru tipuri de baz!, total diferite ca natur!, cum ar fi) servicii de
transport, de cazare, de alimentaie "i de agrement. $intre toate serviciile care dau coninut
produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, n lipsa c!ruia celelalte trei categorii
ies din sfera de cuprindere a turismului.
/n afara serviciilor amintite ' numite servicii de baz! ' produsul turistic se distribuie prin
viu grai sau cu ajutorul +!rilor, pliantelor, g+idurilor, bro"urilor etc.
1erviciile de intermediere, de genul rezerv!rilor de locuri n mijloace de transport, n
+oteluri "i restaurante, la manifest!rile cultural ' artistice "i sportive etc., nc+irierilor -de mijloace
de transport, de sc+iuri sau de alte mijloace de practicare a diverselor sporturi "i jocuri.,
asigur!rilor pe timpul c!l!toriilor etc. sunt, de asemenea, componente ale produsului turistic.
(lte servicii cu caracter special cum sunt cele de secretariat -n timpul congreselor., de
traduceri -n timpul sejurului n str!in!tate., de supraveg+ere a copiilor etc. pot fi g!site n
componena multor oferte turistice.
&ferta de servicii ine cont de categoriile comportamentale ale clientelei turistice, acestea
ap!rnd sub forma)
* servicii aferente unor preocup!ri pasive, manifestate, de regul!, n spaiile de cazare) lectura,
urm!rirea programelor 2($3&-45, somnul, igiena;
* servicii aferente unor preocup!ri semipasive, cum ar fi cele oferite n restaurante, baruri, s!li de
tratamente etc.;
* servicii aferente unor preocup!ri semiactive) vizion!ri de spectacole sau de manifest!ri sportive,
vizite la muzeu sau expoziii, promenada;
677
* servicii aferente unor preocup!ri active cum ar fi) sportul, excursiile "i drumeiile, vn!toarea
sau pescuitul etc.;
4oate componentele produsului turistic au menirea de a asigura consumatorilor satisfacie,
ceea ce nu este un lucru u"or de realizat. #entru a crea a"a ceva, acesta trebuie s! corespund!
motivaiilor turi"tilor, care sunt extrem de eterogene. $iversitatea componentelor care dau
coninut produsului turistic poate avea repercusiuni asupra coerenei "i integrit!ii sale. #ac+etele
turistice ale tour-operatorilor "i comercializarea produselor turistice trebuie s! reprezinte imaginea
calit!ii "i s! se bucure de o reputaie bun!. 1uccesul depinde de cuno"tinele de marketing ale
experilor, de utilitatea pac+etului turistic "i abilitatea de comercializare pe pia! a produsului
turistic.
#iaa produsului turistic este compus! din bunuri "i servicii concepute s! satisfac! cererea
de vacane "i c!l!torii de afaceri. 4our-operatorii lanseaz! pac+ete turistice care sunt vndute
direct, prin propria reea de distribuie sau prin ageniile de voiaj detailiste pe baza unui comision.
!acete"e tu#i$tice $unt c%"%t&#ii &#'ani(ate pe ba(a un&# p#&'#a)e p#e$tabi"ite *i +eta"iate
pe $e#vicii tu#i$tice. !acete"e $unt v,n+ute -n avan$ "a un p#e. /i0.
$in definirea produsului drept un ansamblu de bunuri materiale si servicii putem
desprinde specificitatea aparte a acestui produs care reuneste o multitudine de
elemente componente, intr-un ansamblu coerent, fiecare din ele avdnd ins a alte
caracteristici. 1pecialisti de renume international in marketing turistic au pus in evidenta
specificitatea produsului turistic astfel) 1#anc&i$ 2e""a$ evidentiaza trei categorii
principale de caract eri st i ei al e produsul ui uri st i c) i nel ast i ci t at ea,
complementaritatea si eterogenitatea.
#rodusele turistice, datoritd complexitatii si specificitatii, pot fi clasificate astfel)
A. 3n functie de nu)a#u" $e#vicii"&# pe care le inglobeaza distingem )
p#&+u$e tu#i$tice $i)p"e3 care au in componenta de regula doar transportul si
agrementul si sunt oferite in mod special copiilor si tineretului in scopul ridicarii nivelului
cultural, educativ, pentru turism religios -pelerinaj. etc;
p#&+u$e"e c&)pu$e sunt produse turistice complexe, dar in a caror componenta nu intra
8toata gama de servicii turistice posibile;
p#&+u$e inte'#ate3 de genul totul inclus" sunt produse turistice complexe,considerate de
lux, care includ toate tipurile de servicii, program complex de distractii, vizite, seri folclorice,
spectacole si servicii adiacente de lux.
4. 3n functie de uti"i(a#ea ti)pu"ui +i$p&nibi" pent#u c'"5t&#ii $i durata sejurului se
disting urmatoarele tipuri de produse turistice )
$e6u# "un' 7#e(i+entia"8 in care sunt inclusi turisti a caror durata de sedere depaseste o
luna de zile. 3n aceasta forma de turism avand caracteristici bine definite isi efectueaz a
sportivii cantonamentele, persoanele varstnice curele balneo-climaterice, iar copii si
tineretul isi petrec vacantele de la tara;.
$e6u# )e+iu3 caracteristic tuturor categoriilor de populatie care cumpara un sejur pentru
petrecerea concediilor de odi+na -9, 6:, 6; zile.;
$e6u# $cu#t3 care include forrnele turismului de sfarsit de saptamand -<eek-end. sau
turismul ocazional.
C. $in punct de vedere al )&tivatiei care genereaza cererea turistica produsele turistice pot
fi, asemenea formelor de turism, dupa cum urmeaza )
+e a'#e)ent3 solicitate de amatorii evadarilor intr-un cadru natural, vizite la parcuri de
distractii etc;
cu"tu#a"3 care se adreseaza persoanelor ce vor sa cunoasca locuri noi, sa viziteze
tari straine, muzee etc;
$p&#tiv3 care se adreseaza sportivilor ce se deplaseaza cu ocazia evenimentelor sportive;
676
+e &+ina $i #ec#ee#e in statiuni balneo-climaterice, agroturism sau sejururi de
sfarsit de saptamana;
+e t#ata)ent $i cu#e ba"nea#e practicat pentru tratarea sau prevenirea bolilor cronice,
profesionale, afectiunilor aferente varstei a 333-a, tratamente geriatrice etc;
#e"i'i&$ cu ocazia pelerinajelor la lacasele de cult sau in locuri considerate sfinte de
diferitele religii -Muntele (t+os sau la lerusalim pentru crestini, Mecca pentru musulmani,
in 3ndia pentru bud+isti.;
de afaceri, congrese si simpozioane ale caror beneficiari sunt oameni de afaceri,
salariati ai unor institutii publice sau private care se deplaseaza cu ocazia unor
intalniri cu scop profesional;
de cumparaturi, pract icat de cei ce se depl aseaza l a targuri, expozitii sau in alte
zone geografice, in plan local sau in zonele de frontiera din tarile invecinate pentru a face
cumparaturi la un pret mai convenabil.
D. 3n #ap&#t cu pe#i&a+a +in an in care are loc consumul produselor, acestea pot fi)
+e $e(&n in perioadele de vara -iulie - august. cand elevii si studentii au vacante si
majoritatea salariatilor isi efectueaza concediile de odi+na sau in perioadele cu zapada
in zonele de munte -sezon de sc+i.;
+e e0t#a$e(&n3 in afara sezonului de varf;
&ca(i&na"e, prilejuite de evenimente, vizite neplanificate s,.a.
=. 4oc>uer si M. ?ins clasifica produsele turistice in cinci mari categorii)
enti tati " e 'e&'#a/ i ce care pot fi un oras, o zona geografica o tara. #rodusul
integreaza toate elementele de infrastructura) nivelul te+nologic, gradul de dezvoltare, cultura
civilizatia, obiceiurile, monumente ale naturii si monumente ar+itectonice, istorice etc;
p#&+u$e"e /&#/eta#e3 care inglobeaza in structura toate tipurile de servicii turistice
-informare, rezervare, transport, cazare, alimentatie publica, agrement.. #rodusele forfetare
sunt produse turistice complexe si complete totul inclus" acoperind intreaga gama de
necesitati turistice;
p#&+u$e"e +e tip 9$tatiune: sunt produse care au aparut datorita unor caracteristici ale cadrului
natural, prezentei marii, oceanului, plajei, peisajelor montane, izvoarelor termale
eveni)ente"e indiferent de natura lor -evenimente muzicale, sportive, targuri,
expozitii etc. ofera oportunitatea organizarii unor excursii de scurta durata si care vor
aduce beneficii importance organizatorilor daca stiu sa foloseasca aceste oportunitati;
p#&+u$e"e pa#ticu" a#e sunt pac+ete de servi ci i individualizate concepute si
comercializate la solicitarea turistilor sau pot fi servicii care se adreseaza unui segment
bine individualizat cum ar fi cele destinate amatorilor de targuri, artizanat, practicantilor
unor sporturi, @oga etc.
Cic"u" +e viata a" p#&+u$u"ui tu#i$tic
(semenea bunurilor si serviciilor existente pe piata si produsul turistic trece printr-un ciclu
de viata. Aiclul de viata al unui produs turistic reprezinta succesiunea de etape din
momentul apari tiei pe piata pana la disparitia acestuia. Bnii specialisti considerd ca in
existenta unui produs turistic pot exista case etape ale ciclului de viata )
6. Aonceperea produsului este faza in care produsul este in stadiu de idee sau proiect, eforturile
concentrndu-se pe realizarea unui produs in concordanta cu exigentele pietei turistice;
:. %ansarea este faza in care produsul este introdus pe piata, in general cu eforturi mari
promotionale;
C. Aresterea este perioada in care vanzarile cresc substantial datorita faptului ca produsul
devine cunoscut si este solicitat de turisti;
D. Maturitatea este perioada in care produsul este cunoscut si vanzarile cresc intr-un ritm
constant;
E. 1aturatia este perioada in care vanzarile au atins cota maxima si incep sa scada;
67:
9. $eclinul este perioada in care vanzarile scad in ritm rapid.
Majoritatea specialistilor in domeniul marketingului turistic apreciaza ca un produs turistic
are in general D etape de ciclu de viata, asa dupa cu rezulta din figura ;.6
5anzari
#rofit
Fig. ;.6. Aiclul de viata al produsului turistic, in functie de vanzari si profit.
Aiclul de viata economica a produsului turistic trebuie abordat prin prisma cererii, respectiv a
clientului, necesitatile solicitantilor de produse determinand durata de viata a acestuia.
6. %ansarea reprezintd momentul introducerii pe piata a produsului turistic. 3n aceasta
perioada, produsul fiind nou si putin cunoscut, sunt necesare actiuni promotionale de
pregatire a cererii si informare a consumatorilor; eforturile financiare sunt maxime in aceasta
faza deoarece produsul nou este putin solicitat, vanzarile sunt reduse, se folosesc preturi
promotionale mai mici, iar c+eltuielile publicitare sunt maxime;
:. Aresterea reprezinta faza din ciclul de viata al produsului turistic in care acesta devine
cunoscut si solicitat de consumatori, vanzarile cresc accelerat si se inregistreaza profit, iar
c+eltuielile de publicitate se reduc fata de faza de lansare;
C. Maturitatea reprezinta faza in care vanzarile si profitul ating cota maxima si se
inregistreaza o scadere a ritmurilor de crestere, deoarece produsul este prea cunoscut de
consumatori, piata este saturata, iar cumparatorii potentiali devin din ce in ce mai putini.
#retul produsului este atractiv pentru clienti, se situeaza la un nivel comparabil cu cel al
firmelor concurente si reflecta faptul ca produsul turistic are o pozitie stabila pe piata.
3n cadrul fazei de maturitate se pot distinge C subfaze)
)atu#itatea in c#e$te#e3 faza in care volumul vanzarilor creste lent;
)atu#itate $tabi"a3 faza in care volumul vanzarilor se stabilizeaza la un punct de la care
incepe sa scada;
)atu#itatea in +ec"in3 faza a maturitatii in care exista o usoara tendinta de scadere, care
precede declinul.
Aonstatarea intrarii produsului in subfaza maturitatii in declin, impune managerilor
studierea posibilitatilor de a imbunatati produsul, de a influenta optiunile turistilor,
atragandu-i, in detrimentul firmelor concurente sau de a-si modifica mixul de marketing
pentru a asigura produsului o faza de maturitate cat mai indelungata.
D. Dec"inu" unui produs turistic este generat de scaderea cererii, datorita modificarii
preferintelor consumatorilor, aparitiei pe piata a unor noi produse turistice sau saturarii pietei. 3n
aceasta etapa scad vanzarile si profiturile.
(doptarea unor strategii de marketing pot readuce produsul in atentia consumatorilor, de
regula intr-o varianta imbunatatita, tinand cont de exigentele consumatorilor.
#e piata turistica exista si alte produse care nu au un ciclu de viata de tipul modelului
general prezentat mai sus. (ceste produse au tipuri particulare de ciclu, specifice produselor
de tip GmodaHH, GevenimentI si altele. Aiclul de viata a unui produs de tip GevenimentI -un
spectacol, un eveniment sportiv, o prezentare de moda. este un cic"u +e viata c&)p#i)at3
format tot din patru faze ca si cel clasic, dar fiecare faza find foarte scurta. $urata de viata a
unui produs de acest tip este la randul ei foarte mica.
67C
!&"itica +e p#&+u$ tu#i$tic. #rin p&"itica +e p#&+u$ tu#i$tic firma isi stabileste obiectivele si isi
formeaza strategiile de marketing in domeniul produsului turistic. Optiuni"e $t#ate'ice
concretizate p#in /&#)u"a#ea un&# $t#ate'ii de marketing in domeniul produsului turistic
sunt intemeiate pe studii de analiza mediului intern si extern referitoare la urmatoarele
probleme)
eva"ua#ea p#&+u$u"ui tu#i$tic: structura gamei de produse -servicii.,analiza
caracteristicilor de calitate, pozitionarea pe piata turistica, aspecte legate de ciclul de viata al
produsului turistic;
eva"ua#ea $t#ate'ii"&# +e p#&+u$ aplicate in prezent in vederea corelarii lor cu evolutia
mediului -mentinerea, restrangerea, extinderea sau inlocuirea produselor existente.;
eva"ua#ea i)a'inii p#&+u$u"ui tu#i$tic3 a modului de comunicare, dezvolt area
component elor ce conduc l a tangibilizarea acestuia;
ana"i(a '#a+u"ui +e accepta#e a produsului turistic si dezvoltarea produsului in
conformitate cu necesitatile doleantele consumatorului.
ana"i(a $i eva"ua#ea c&ncu#entei.
#lecand de la produsul turistic, sunt formulate toate deciziile strategice, se formuleaza
intregul mix de marketing, adica se iau decizii referitoare la produsul insusi, promovarea si
distributia acestuia, precum si asupra pretului cu care va fi vandut pe piata.
#entru a ana"i(a un p#&+u$ tu#i$tic #. Jotler propune trei niveluri, si anume)
;. e$enta p#&+u$u"ui3 adica acele caracteristici menite satisfaca necesitatile de turism ale unei
persoane si datorita carora este ac+izitionat produsul;
<. p#&+u$u" tan'ibi"3 reprezentat prin marca, caracteristici calitative, modul de prezentare si
comercializare, stil, ambalaj;
=. p#&+u$u" +e(v&"tat3 care cuprinde toate serviciile de baza si serviciile adiacente, pe care le
va primi turistul si care pot influenta decizia lui de cumparare.
#e baza acestei analize se pot formula urmatoarele optiuni strategice ale politicii de produs
turistic)
$t#ate'ia )entine#ii p&(itiei p#&+u$u"ui tu#i$tic3 care se concretizeaza in consolidarea
pozitiei castigate deja pe piata;
$t#ate'ia #e$t#an'e#ii 'a)ei +e p#&+u$e3 care urmareste simplificarea variantelor de
produse oferite, pana la limitele ce permit o demarcatie clara intre acestea;
$t#ate'ia +ive#$i/ica#ii 'a)ei +e p#&+u$e3 care are drept scop largirea gamei de produse si
structurarea ei pe mai multe nivele calitative pentru a satisface diversitatea cererii exprimate
de consumatorii carora li se adreseaza produsul;
$t#ate'ia pe#/ecti&na#ii p#&+u$e"&# tu#i$tice existente prin ridicarea standardelor de
calitate a componentelor acestuia;
$t#ate'ia inn&i#ii 'a)ei +e p#&+u$e3 care urmareste atragerea consumatorilor dornici
de noutate, preluarea consumatorilor unor produse cu cerere scazuta;
$t#ate'ia $e')enta#ii pietei3 care presupune particularizarea produsului turistic
pentru a raspunde cerintelor unor segmente specifice de piata -turism balnear, turism de
afaceri. sau pentru a corespunde cerintelor unei anumite grupe de consumatori;
$t#ate'ia #e"an$a#ii unui produs aflat in decline.
Ma#ca /i#)ei +e tu#i$) este reprezentata de un nume, un simbol, un slogan publicitar sau o
combinatie a acestora si are rolul de a crea o imagine legata de caracteristicile produsului, de
standardele calitative, diferentiind-o de serviciile oferite de competitori. Arearea unei
imagini de marca se realizeaza prin folosirea campaniilor publicitare si creeaza o pozitionare a
produsului turistic, identitate pentru firma, ofera posibilitatea cunoasterii detaliate a
caracteristicilor calitative si face produsul perceput sa apara drept cea mai buna alegere, in raport
cu pretul platit.
67D
!&(iti&na#ea p#&+u$u"ui tu#i$tic este o notiune care desemneaza modul de
personalizare si imaginea pe care si'au construit-o in mintea clientelei, in legatura cu produsul
si firma care-6 realizeaza. (ceasta imagine este legata atat de caracteristicile produsului
cat si de asteptarile consumatorului si imaginea concurentei. !&(iti&na#ea pe p"ata este un
obiectiv si un demers permanent. Aonstruirea unei imagini de localitate turistica, de statiune
turistica, de zona turistica se realizeaza in timp si ofera o valoare psi+ologica, emotionala,
diferita de valoarea propriu-zisa a produsului turistic ac+izitionat. &.M.4. apreciaza ca
pozitionarea pe plata semnifica in aceasta situatie efortul de personali!are a tarii in
spiritul turistilor potentiali. "ceasta este suprapunerea imaginii pe care si#o face un
vi!itator despre o tara cu realitatile originate ale acestei tari, care corespund imaginii".
$e asemenea O.M.T. apreciaza ca imaginea de marca a unei tari este un ansamblu de
repre!entari afective si rationale, re!ultand din confruntarile tarilor, pe toate planurile,
cu e$perienta proprie si cu patchetul de motivatii ale consumatorilor, care "isi gasesc
echivalentul spontan in cuprinsul acestei tari. %maginea poate fi redusa, la esenta, la un
simplu simbol& frun!a de artar pentru Canada, trifoiul pentrn lrlanda'.
(naliza pozitionarii pe piata pentru produsul turistic si firma de turism, testarea
comportamentului consumatorilor vis-a- vis de imaginea de firma, de marca sau simbolurile
acesteia, va sta la baza elaborarii $t#ate'ii"&# +e +i/e#entie#e a p#&+u$u"ui $i a $t#ate'ii"&#
pub"icita#e3 +e c&)unica#e3 pentru a informa, castiga si mentine o pozitie favorabila,
in ceea ce priveste optiunile cumparatorilor.
8.(. Politica de pre)
#reul are n general o structur! foarte complex! n majoritatea prestaiilor turistice. Kl "i
propune s! acopere o gam! de aspecte printre care nu trebuie omise "i cele ce vor fi prezentate n
continuare)
Pre)ul normal ' reg!sit de obicei n lista de preuri, reprezentnd preul perceput pentru o
persoan! adult!. Kl poate reprezenta n anumite prestaii taxa de intrare sau de utilizare.
*educerile ' utilizate n scopul atragerii de mai muli turi"ti n perioadele lini"tite
-exemplu) extrasezon. ori pentru atragerea unor segmente de pia! care au mare importan!
-exemplu) copii sau familiile, grupurile organizate.. 2educerile pot fi de mai multe tipuri; din
rndul acestora amintim) reduceri ale costului sau valoarea ad!ugat! -Ldou produse oferite la
pre)ul unuia singurM..
Concesiile ' reduceri ale preului normal pe baza obiectivelor sociale, ideea de baz! fiind
accesul persoanelor LdezavantajateM la consumul prestaiilor turistice, pe care altfel nu "i-l ar
putea permite. (cest mod de aciune este specific n mod special n sectorul public sau cu suportul
statului ori altor organizaii administrative bugetare abilitate pentru astfel de activit!i. (ciunile
sunt de obicei adresate tinerilor -"colari, studeni, etc.., "omerilor, b!trnilor, pensionarilor. Kxist!
anumite riscuri n tratamentul aplicat, deoarece preferenialitate poate sublinia c! respectivele
persoane sunt diferite fa! de ceilali turi"ti, respectiv sunt s!raci.
/n cele ce urmeaz! vom insista asupra unor aspecte din cadrul sectorului celui mai
reprezentativ al industriei ospitalit!ii, respectiv activitatea de +otel!rie. 4rebuie s! v! amintim c!
n anii NO7'P;7, ai secolului al QQ-lea, majoritatea eforturilor "i a ateniei era concentrat! asupra
ratei de ocupare a +otelurilor, v!zut! ca unic! soluie economica de supravieuire pe piaa
turistic!. (st!zi, optica este oarecum modificat!, insistndu-se mai mult asupra preului mediu
dect a ratei de ocupare. /n realitate, relaia dintre ace"ti doi indicatori este una de dependen!,
analiza rentabilit!ii unui +otel lund n calcul ambii indicatori corelai prin intermediul celui de-al
treilea, "i anume)
venitu" a+u$ +e & ca)e#% -2K5#(2., calculat ca produs ntre rata de ocupare "i preul
mediu al unui +otel, sau, n alt! form! dar cu acela"i rezultat, ca raport ntre cifra de afaceri
67E
realizat! din vnzarea de camere "i num!rul de camere existente. /ns! c+iar analiza acestui
indicator apare ca insuficient! si limitat! n condiiile n care am amintit deja c! sursele de
venituri ale unui +otel nu se limiteaz! doar la vnzarea de camere;
venitu" t&ta" a+u$ +e & ca)e#% -42K5#(2., calculat prin raportarea cifrei de afaceri
total! realizat! de +otel la num!rul total de camere existente. (cest indicator are implicaii directe
asupra procesului de marketing, deoarece simpla sa existen! semnific! faptul c! n atingerea unui
anumit barem de vnz!ri se pot lua n calcul un mare num!r de combinaii de vnz!ri "i c! fiecare
din componentele acestor combinaii pot fi maximizate ca vnzare genernd n final cre"terea
vnz!rilor totale ale +otelului.
8.(.1.+i,loace de determinare a pre)ului mediu i a politicii de pre)
#entru fixarea preurilor prestaiilor +oteliere se pot lua n calcul mai multe posibilit!i.
Bna dintre acestea este n general fixarea unor anumite limite ntre care poate varia preul unei
camere, aceste limite fiind stabilite de cartierul general al unui lan +otelier. /n afara acestui fapt
se iau n calcul costurile exploat!rii +otelului -incluzndu-se n acestea "i cele referitoare la
restauraie.. (ceste costuri se divizeaz! n)
' costuri de exploatare nete -incluznd c+eltuielile fixe generale, c+eltuielile cu aprovizionarea "i
c+eltuielile cu salariile.;
' chiria care uneori trebuie pl!tit! pentru spaiile funcionale;
' dobnzile la mprumuturile contractate;
' rambursri ale capitalurilor investite.
#e baza acestor costuri se fundamenteaz! un buget care trebuie atins n anumite condiii de
ocupare "i de pre, astfel rezultnd preul mediu care va fi practicat pe anul n curs. /ns! costurile
menionate nu sunt definitorii. %und exemplul unui +otel a c!rui construcie a costat extrem de
mult atr!gnd n consecin! costuri mai mari legate n special de dobnzi, c+irii "i ramburs!ri de
mprumuturi, ar trebui practicat un pre mediu mult mai mare, care l-ar situa ntr-o poziie net
defavorabila fa! de ceilali concureni. /n final, piaa este cea care fixeaz! o a doua premiz! a
preului, "i nu costurile de exploatare.
#entru atingerea "i dep!"irea pragului de rentabilitate minim intr! n joc departamentul de
marketing care previzioneaz! combinaii ntre diverse variante de vnzare "i care n final decide
asupra unei grile tarifare practicat! pentru anul n curs pentru diferite segmente -spre exemplu)
veniturile aduse de segmentul 0usiness 3ndividual vor trebui crescute cu 67R sau reducerile "i
comisioanele acordate grupurilor nu vor dep!"i C7R etc.. (ceast! gril! tarifar! determin! preul
mediu care va trebui atins, adic! cel bugetat.
#reul mediu practicat n final de +otel "i deci TREVPAR va depinde ns! de muli ali
factori dintre care amintim)
' perioada sejurului -ziua s!pt!mnii, anotimpul din an.;
' natura ocuprii camerei -singl!, dubl! sau multipl!.;
' sensibilitatea la pre a consumatorilor;
' durata sejurului;
' tipicurile lurii meselor -la restaurantul +otelului, n camer! sau n exteriorul +otelului.;
' excedentul puterii de cumprare.
$atorit! cre"terii num!rului de ofertani, tendina general! pe piaa mondial! a turismului a
fost de sc!dere a preurilor. (ceasta influeneaz! si piaa romneasc!, ndeosebi pe cea
bucure"tean!, care n anii trecui s-a aflat pe o curb! descendent! a preului mediu. 1c!derea
continu! a preurilor poate genera ns! la un moment dat c!derea sub pragul de rentabilitate, ceea
ce ar avea efecte dezastruoase pentru prestatori "i n final pentru consumatori. $e aceea acum n
2omnia se ncearc! inversarea tendinei iniiale, respectiv de cre"tere a preului mediu practicat
de +otelurile de lux.
679
F!r! ndoial! c! piaa poate suporta o astfel de cre"tere, ns! ntrebarea care se pune este
unde se afl! limita acesteia. (numii anali"ti sunt de p!rere ca o anc+et! f!cut! asupra
consumatorilor poate da r!spunsul la aceast! ntrebare. Ka poate aduce cteva indicii, ns! poate
da "i r!spunsuri eronate. $ac! anc+eta este f!cut! asupra consumatorilor actuali, ea va contura
doar r!spunsurile privitoare la piaa existent! nu "i la cea viitoare, care poate fi mult mai
cuprinz!toare. #e de alta parte, orice tour-operator sau agenie de turism care opereaz! cu un +otel
pe baze contractuale se va plnge ca preurile practicate sunt prea mari. /n final, innd cont c!
majoritatea clienilor +otelurilor de lux sunt oameni de afaceri care vor obine rambursarea
c+eltuielilor, s-ar putea ca muli dintre ei s! nu poat! da un r!spuns la o c+estiune legata de preul
camerei n care au dormit poate o singur! noapte.
#entru a contracara continua cre"tere a costurilor care tind s! afecteze preurile n
+otel!rie, exist! o serie de factori de care trebuie totu"i inut cont n fixarea acestora. A+iar dac!
c+estionarea clienilor nu este de foarte mare folos, acesta poate determina totu"i profilul
clientelei existente care, pe lng! faptul c! este n direct! leg!tur! cu piaa existent!, ar putea da
informaii preioase despre pieele viitoare. 3nformaiile din profilul clientelei se pot utiliza n
definitivarea grilei tarifare. (stfel, cu ct durata medie a sejurului este mai mic!, cu att preurile
practicate "i n final ncas!rile vor fi mai mari; n situaia invers!, cu ct clientul st! mai mult n
+otel, cu att are tendina de a se limita la o anume sum! c+eltuit! zilnic, f!r! a mai meniona "i
faptul c! n cele mai multe cazuri obine un tarif preferenial substanial mai mic -tariful de long
sta-..
& alt! informaie care poate fi exploatat! este modul n care s-a f!cut rezervarea "i mai
ales dac! aceasta este prima rezervare din partea clientului sau nu. /n general, probabilitatea ca un
client s! revin! n acela"i +otel de afaceri este destul de mic!, ns! aici vom considera drept clieni
societ!ile care lucreaz! cu +otelurile n baze contractuale, asemenea ageniilor de turism. 1pre
exemplu n +otelurile %anului (ccor exista un sistem extrem de bine pus la punct, de nregistrare
a profilului clienilor. Kl poarta numele de G=uest Sistor@M "i este computerizat, spre a permite
accesul rapid la orice tip de informaie. #utem concluziona deci c! profilurile permanente ale
clientelei se erijeaz! treptat n adev!rate baze de date care, ca orice astfel de grupare de informaii,
are m!car aceea"i valoare ca orice alt factor de producie. Bn alt factor care poate propulsa justa
determinare a categoriilor de preuri este segmentarea bine definit! a aceleia"i clientele. $incolo
de cele patru mari categorii amintite anterior se pot determina n plus subsegment!ri care s!
faciliteze diferenierea preurilor. 1pre exemplu) cei din categoria .usiness %ndividual sunt n
general oameni de afaceri; majoritatea se afl! n locul respectiv pentru a cump!ra sau a vinde un
anumit lucru. $ac! se afla n zona respectiv! pentru a cump!ra ceva, cel mai probabil c! cei de pe
plan local i vor fi rezervat o camera la +otel sau i vor fi recomandat unul. $ac! afacerea este
important!, n mod sigur c! cel ce face rezervarea nu se va uita la ET n plus pe care i are de pl!tit
pe camer! pentru a fi sigur c! totul decurge bine, c!ci altfel ar risca poate s! piard! afacerea.
(ceasta nu nseamn! c! "i va aduce ntotdeauna potenialul client la +otelul cel mai scump, ns!
n nici un caz nu va risca; c+iar dac! vizitatorul este cel care pl!te"te, nu i va r!ni amorul propriu
ducndu-l la un +otel ieftin. /n acest gen de situaii, +otel!ria beneficiaz! de un mare avantaj)
costul produsului pe care hotelul l vinde este insignifiant n raport cu valoarea contractului ce se
va semna. #e de cealalt! parte, a vnz!torilor cazai ntr-un anume +otel, ace"tia sunt prezeni
pentru a vinde un produs sau un serviciu. Uu vorbim aici de clasicul comis-voiajor aflat pe
drumuri n majoritatea timpului, ci vorbim de cei ale c!ror c!l!torii de afaceri sunt mai
importante, vnznd produse scumpe "i c!utate. Ki nu vor risca ca o noapte alb! cauzat! de
condiii de cazare nepotrivite s! le afecteze capacitatea de negociere, sau, mai r!u c+iar, s! le
scad! prestigiul n faa p!rii adverse.
3at! de ce se impune o segmentare mai detaliat! a clientelei, "i a celei n general format!
din oameni de afaceri; cre"terea u"oar! a tarifelor pentru aceste categorii -cu 9-67 R. ar implica
67O
cre"terea preului mediu al +otelului care s! contracareze cumva tendina de cre"tere a
c+eltuielilor.
/n sfr"it, un alt instrument util n a cre"te preul mediu ar putea fi un alt tip de anc+et!
dect cel pomenit anterior, "i anume de determinare a rangului pe care l ocup! +otelul n ordinea
preferinelor consumatorilor, detaliat! pe diferitele sale surse de venituri. Kste posibil ca un +otel
care se bucur! de o rat! de ocupare ridicat! s! sufere brusc o c!dere a acestui indicator, dac! el nu
s-a situat niciodat! pe podiumul preferinelor. (ceast! sc!dere brusc! va apare la prima fluctuaie
a cererii turistice din regiune. $e aceea, se consider! util ca la venire s! se prezinte clientului un
mic c+estionar anc+etndu-l astfel asupra ordinii alegerilor sale. $esigur, rare vor fi situaiile n
care 677 R din r!spunsuri vor indica ca prim! alegere +otelul respectiv. $ar, dac! pieele "i
preurile au fost definite corect, atunci n jur de O7 R ar trebui s! indice +otelul respectiv n
primele doua alegeri. & astfel de anc+et! trebuie realizat! n perioadele nc!rcate care sunt "i cele
mai relevante. (nc+eta trebuie ns! repetat! la fiecare "ase luni sau cel mult un an; dac! proporia
primelor alegeri scade progresiv n timp ce celelalte cresc, este cazul ca managementul +otelului
s! se ngrijoreze ' ceva este n neregul! cu preurile sau raportul calitate/pre, iar n lipsa unor
m!suri ferme rata de ocupare va sc!dea vertiginos n urm!toarea perioad!. (cest simplu
c+estionar se poate dovedi deci extrem de util n a releva problemele viitoare, cu mult nainte ca
acestea s! apar!. & bun! parte din principiile "i ideile enunate mai sus se pot aplica "i pentru
sectorul de alimentatie publica. $e exemplu, n perioada aprilie-mai, sezon de vrf pentru
+otelaria de afaceri bucure"tean!, o parte din clientela Sotelului 1ofitel era constituit! din clieni
fideli ai +otelurilor Silton sau Marriott, care ns! nu au putut obine g!zduire acolo datorit!
ocup!rii sale integrale -acela"i lucru ntmplndu-se la Sotel 3bis "i altora, din rndul celor cu
servicii superioare clasific!rii. deoarece, n general, fenomenul este mult mai complex, att de
administrat, ct "i de explicat.
#returile reprezinta o declaratie adresata consumatorilor potentiali in legatura cu calitatea
si caracteristicile competitive ale produsului pe care il vor ac+izitiona. Uivelul pretului
pozitioneaza produsul pe piata turistica, il face accesibil, atractiv sau restrictioneaza
accesul la ac+izitionarea acestuia.
#retul trebuie sa raspunda in egala masura asteptarilor consumatorilor, dar si obiectivelor
organizationale. #rin stabilirea nivelului preturilor, firma de turism trebuie sa-si
acopere c+eltuielile, sa realizeze profit si sa asigure dezvoltarea ulterioara a afacerii.
3n activitatea de turism, pretul final al produsului insumeaza o mare varietate
de preturi, in conformitate cu multitudinea serviciilor pe care le ofera consumatorilor. Aele
mai uzuale forme de prezentare a preturilor serviciilor turistice sunt urmatoarele)
ta#i/a#3 reprezinta pretul serviciului de transport, cazare etc;
ta0e +e intrare la muzee, de vizitare a unor obiective turistice, de sedere in statiunile
balneo-climaterice s.a.;
&n&#a#iu"3ce reprezinta pretul serviciilor de consultanta juridica, financiar-bancara,
medicala, pe care le poate solicita un turist pe parcursul calatoriei;
c&)i$i&nu"3 exprimat sub forma unui procent din valoarea produsului este perceput de
distribuitori -agentii de voiaj, oficii de turism, agentii A.F.2..;
c&ti(atia3 ce reprezinta pretul platit pentru a beneficia de drepturile si avantajele
apartenentei la o anumita organizatie. $e exemplu, Clubul +editeranean ofera membrilor
sai servicii de agrement pe parcursul sejurului.
ci#ia3 care reprezinta pretul platit pentru a beneficia de un drept de folosinta pentru o
perioada limitat de timp.
3n perioada sejurului in alte tari, turistii care calatoresc cu avionul inc+iriaza masini. $e
asemenea, sunt frecvente inc+irierile unor mijloace de agrement) barci, +idrobiciclete, scutere,
sc+iuri, patine, rac+ete de tenis etc. 4ot sub forma c+iriei, sunt percepute si tarifele de
rezervare exclusiva a unui local, sali de conferinte, terenuri de tenis etc.
67;
bac$i$3 oferit unei persoane pentru a rasplati calitatea unui serviciu -ospatar.. 3n practica
firmelor de turism occidentale, bacsisul poate reprezenta o forma de remunerare exclusiva
pentru serviciile +amalilor, acceptati oficial, sa transporte bagajele turistilor la marile
+oteluri.
8.(.(. /tructurarea consumatorilor in functie de nivelul preturilor produselor turistice
Uivelul preturilor si tarifelor turistice existente pe piata conduc la o structurare a
consumatorilor in functie de nivelul veniturilor si de apartenenta sociala. K. Uicolescu pune
in evidenta structurarea piramidala, pe segmente de piata, a consumatorilor potentiali, in
functie de marimea veniturilor, asa dupa cum rezulta din figura ;.6.
0egenda&
" # Piata turismului de lu$
.# Piata turismului claselor mi,locii
C # Piata turismului de masa
1ig. 8.1. /tructura pietei turistice
Fiecare din segmentele de piata prezentate mai sus -(, 0, A. are caracteristici proprii
atat din punctul de vedere al naturii produselor turistice, dimensiunilor pietei, cat si al
specificului consumatorilor si al nivelului preturilor. (stfel, distingem)
piata tu#i$)u"ui +e "u03 care este o piata ingusta, a carei clientela dispune de venituri mari
si are pretentii greu de satisfacut, concretizate in produse turistice elaborate, sofisticate,
pentru care este capabil sa plateasca preturi mari;
piata c"a$ei )i6"&cii3 care este o piata de dimensiuni mijlocii, a carei clientela dispune de
venituri medii si are pretentii mai usor de satisfacut, dar care poate accepta si produse mai
sofisticate, la preturi mai mari;
piata tu#i$tu"ui +e )a$a3 care este o piata de dimensiuni mijlocii, a carei clientela dispune
de venituri moderate sau modeste. Ki solicita produse mai putin elaborate, principala
dimensiune care afecteaza decizia de cumparare find cea a nivelului pretului.
Factorii ce afecteaza preturile si tarifele, in domeniul turismului, pot fi grupati in
doua mari categorii, si anume)
/act&#i inte#ni: obiectivele organizatiei, obiectivele de marketing si costurile produsului
turistic;
/act&#ii e0te#ni: raportul cerere/oferta existent pe piata, preturile firmelor concurente,
veniturile consumatorilor, perceptia consumatorilor fata de nivelul preturilor, comisioanele
firmelor distribuitoare, reglementari legale in domeniul preturilor si t ari fel or, obl i gat i i i n
scopuri publ i ce si publ i ci t are -sponsorizari, reduceri de preturi..
67,
#rimul reper in stabilirea nivelului preturilor este legat de costurile realizarii produsului
turistic. #retul final va include insa profitul firmei de turism si comisionul perceput de
firmele distribuitoare -agentii de turism.. $aca politica intreprinderii, in materie de preturi, se
orienteaza in stabilirea acestuia in functie de c+eltuieli, se pot distinge urmatoarele elemente
componente si categorii de preturi )
;8 p#etu" +e c&$t net a" p#e$tatii"&# tu#i$tice3 reprezentand totalitatea elementelor de cost ce
intervin la realizarea unui anumit produs turistic. (cestea includ costul net al tuturor
prestatiilor turistice si neturistice si anume) transport, transferuri, servicii de cazare, servirea
mesei, protectie si paza, taxele de intrare la muzee, spectacole, servicii de g+id, costul
materialelor de informare si a altar prestatii oferite turistului;
<8 p#etu" +e c&$t net a" p#&+u$u"ui tu#i$tic include, in afara elementelor mai sus mentionate,
si Go marja de sigurantaI. (ceasta reprezinta o cota pe care fiecare ofertant o adauga la
cost uri l e net e, pent ru a-si acoperi pi erderi l e dat orat e imposibilitatii de a exploata
integral capacitatile de cazare, transport etc. si are rolul de acoperire a riscului
subutilizarii acestor capacitati;
C. p#etu" +e c&$t net c&)e#cia" a" p#&+u$u"ui tu#i$tic3care include primele doua
elemente enuntate la punctele 6 si :, la care se adauga c+eltuielile generale ale firmei de turism,
si anume)
c+eltuieli administrative si organizationale;
c+eltuieli publicitare;
c+eltuieli promotionale;
c+eltuieli de amenajare turistica si contributii la intretinerea statiunii turistice;
>8 p#etu" +e van(a#e net a" p#&+u$u"ui tu#i$tic include elementele mentionate la punctele
6 ? C la care se adauga profitul firmei de turism. 3n functie de politica firmei de turism, acest
cost poate fi mai mare in sezon si egal cu zero in extrasezon si, de asemenea, el este aplicat
diferentiat la produsele turistice, in functie de solicitarea acestora pe piata.
@8 p#etu" +e van(a#e cu #i+icata reprezinta pretul de comercializare al produsului turistic
de catre agentia de turism. Kl include elementele de costuri de la punctele 6 V D la care,se
adauga comisionul agentiei de turism.
(ceasta metodologie reflecta optica unei p&"itici +e p#etu#i &#ientate in /unctie +e
ce"tuie"i 7c&$tu#i8.
3n practica, insa, firma foloseste orientativ nivelul costurilor si in mod decisiv
&biective"e &#'ani(ati&na"e $i +e )a#Aetin'3 in fundamentarea politicii de preturi.
#rincipalele obiective organizationale si de marketing ale unei firme de turism sunt
urmatoarele)
;8 $up#avietui#ea3 este obiectivul pe care si-l propune firma atunci cand concurenta este acerba,
capacitatile sale sunt mici comparativ cu cererea care evolueaza rapid. #olitica firmei in aceasta
situatie va fi de reducere a preturilor in scopul atragerii clientelei;
<8 )a0i)i(a#ea p#&/itu"ui este un alt tip de obiectiv pe care si-l propune once firma si
pentru care isi orienteaza politica in functie de conditiile concrete ale pietei;
=8 )a0i)i(a#ea c&tei +e piata se poate realiza prin practicarea pe termen scurt a unei
politici de reducere a preturilor, in vederea maximizarii accesului la produsele turistice;
>8 +&)ina#ea pietei p#in ca"itatea p#&+u$u"ui tu#i$tic este un obiectiv prin care firma isi
propune sa devina lider de piata. 3n aceasta situatie, obiectivul va fi reflectat in politica
practicarii unor preturi ridicate, pe termen lung, produsul turistic fiind un produs de lux,
adresat unui segment de elienti cu venituri mari si exigente deosebite, privind confortul si
calitatea;
@8 c&nt#aca#a#ea c&ncu#entei este un obiectiv pe care si-l pot permite firmele cu statutul de
monopol si se realizeaza prin practicarea unei politici de tarife scazute sau Gtarife de
impulsionareI prin care controleaza cererea;
667
(li
66
B8 #e+uce#ea /"uctuatii"&# $e(&nie#e este un alt obiectiv ce poate fi realizat prin controlul
cererii; in aceasta situatie politica firmei se indreapta spre practicarea de preturi ridicate in
perioadele de mare solicitare si preturi scazute in extrasezon;
C8 )entine#ea /i+e"itatii $i $p#i6inu"ui +i$t#ibuit&#u"ui este un obiectiv de marketing care
se poate realiza prin politica practicarii unor preturi scazute -moderate. la vanzarea
catre agentiiie de turism, pentru a permitc acestora s a adauge un comision stimulativ.
Klaborarea unei politici de preturi trebuie sa tina cont atat de /act&#ii inte#ni3 enuntati
mai sus, cat si de /act&#ii e0te#ni3 si anume)
;8 pe#ceptia c&n$u)at&#u"ui in legatura cu relatia produs V calitate V pret. Alientul trebuie sa
perceapa pretul drept o valoare corecta, pentru nivelul de satisfactie si confort pe care i -l
asigura produsul turistic ac+izitionat;
<8 c&)p&#ta)entu" c&ncu#entei in stabilirea pretului pentru produsele turistice
similare sau care raspund acelorasi nevoi. #olitica de preturi orientate fata de concurenta
poate fi de reducere a pretului la un nivel psi+ologic care sa atraga cumparatorul sau, sa
mentina pretul si sa diferentieze produsul, practicand in acelasi timp campanii de informare a
clientilor, accentuand avantajele acestora;
=8 Rap&#tu" ce#e#e ? &/e#ta poate fi controlat prin analiza segmentului de consumatori
carora li se adreseaza produsul turistic, a veniturilor acestora, a modului de viata, timpului
liber pe care-6 pot dedica turismului, preferintelor si doleantelor acestora. 3n situatia in care
cererea pentru un produs turistic este mica, politica firmei este de diminuare a pretului pentru
atragerea elientelei. $aca cererea va fi mai mare decat oferta, sau produsul turistic detine
monopolul pe plata, neexistand concurenta, firma poate practica o politica a pretului ridicat,
mult peste valoarea costurilor, asigurandu-si maximizarea profitului. 1i in aceasta situatie,
trebuie analizat comportamentul consumatorilor de produse turistice, existand o limita de
acceptabilitate, dincolo de care produsul turistic devine prea scump, fie datorit a calitatii sale,
fie datorita nivelului veniturilor turistilor potentiali. Fundamentarea politicii de preturi pe
baza analizei raportului cerere oferta permite reducerea fluctuatiilor sezoniere,
folosirea avantajelor competitive si formularea unei politici de supravietuire a firmelor, in cazul
declinului produselor turistice, a aparitiei pe piata a unor produse noi, concurente si a
modificarii preferintelor consumatorilor sau scaderii veniturilor acestora.
8.(.2. /trategii de preturi si tarife in domeniul turismului
Firma de turism isi va fixa orientarile strategice in domeniul preturilor si tarifelor
tinand cont de factorii interni si externi, ce stau la baza formularii obiectivelor sale. 4inand
cont de multitudinea acestor factori, se pot depista urmatoarele strategii de preturi)
;8 $t#ate'ia ta#i/e"&# /&#/eta#e -pausale, globale, totul inclus., in care turistilor li se
ofera un pac+et minimal de servicii obligatorii -transport, transferuri, pensiune completa, excursii
in cadrul sejurului etc.. la un nivel determinat de confort. #ractica de pe piata turistica
internationala a dovedit faptul ca turistii doresc sa cunoasca anticipat ceea ce li se va oferi si ce
tarife trebuie sa plateasca pentru un sejur. 3n aceste conditii, pretul forfetar corespunde
preferintelor reale ale turistilor, avnd in vedere ca se poat cunoaste anticipat costul complet
al sejurului si consumatorii pot astfel sa-si intocmeasca un buget precis al concediului, fara riscul
unor surprize neplacute la destinatie.
Aa variante ale strategiei tarifelor forfetare exista cinci variante continand oferta de
pac+ete de servicii, intocmite in conformitate cu cererea si preferintele turistilor si anume)
cazare cu mic dejun, serviciile de servire a mesei de pranz si cina fiind lasate la libera alegere
a turistului;
cazare cu mic dejun si pranz, servirea cinei fiind aleasa de turisti in functie de preferinte etc.;
666
<8 strategia tarifului ridicat, care poate fi practicata in cazul ofertei exclusive sau limitate din
punct de vedere concurential -de exemplu, excursii in $elta $unarii, manastirile din Uordul
Moldovei, tratamente cu resurse naturale limitate, programe de tip $racula etc.. sau pentru
produse turistice de lux. 4arifele ridicate presupun si existenta unui confort deosebit,
fiind accesibile numai anumitor categorii de turisti potentiali;
=8 strategia tarifului scazut, este folosita de cele mai multe ori in mod conjunctural, pe termen
scurt, utilizarea sa pe termen lung ducand la diminuarea profitului si a rentabilitatii
firmelor.4ariful scazut, cunoscut si sub denumirea de Gtarif de lansareI sau Gtarif de
impulsionareI, este folosit pentru lansarea unui produs turistic nou, in scop promotional
sau pentru patrunderea pe o noua piata. $e asemenea, este folosit pentru produsele
turistice aflate in declin, privind readaptarea/ relansarea lor. 1ezonalitatea activitatilor
turistice este controlata prin oferirea de produse turistice cu tarife reduse in perioadele de
extrasezon.
Fluctuatiile cererii turistice datorate unor conjuncturi neprevazute, cum ar fi
razboaiele, actiunile teroriste, calamitatile naturale contribuie la adoptarea strategiei de
i'n&#a#e a ci/#e"&# +e $/a#$it3 ceea ce este o componenta psi+ologica care conduce
la fixarea unor preturi sub Gpragul psi+ologicI. $e exemplu, daca un produs va costa ,.,,,
mii lei el este perceput ca fiind mai mic decat 67.777 mii lei, posibila pierdere find
compensata de volumul vanzarilor.
9. strategia tarifelor de monopol care se poate utiliza in cazul produselor turistice de
exclusivitate -de exemplu programul $racula sau tratamentele geriatrice..
3n activitatea de turism exista numeroase facilitati privind tarifele acordate de
organizatorii de sejururi turistice sau prestatorii de servicii, astfel)
diverse reduceri de tarife -de exemplu la ac+izitionarea unui pac+et de servicii se
reduce pretul transportului AF2 cu E7R si al serviciului de cazare cu :7R etc..;
gratuitati -de exemplu copilul sub 6: ani beneficiaza de gratuitate pentru transport cu
autocarul si cazare, ac+itand doar cont ravaloarea servi ci il or de servire a mesei, in
cazul ac+izitionarii unui bilet de familist.;
di s c ount - ul , c a r e e s t e of e r i t gr upur i l or de t ur i s t i c e ac+izitioneaza un
produs turistic, pentru serviciile de transport, cazare etc.
pretul diferentiat pe categorii de consumatori si anume)
turisti interni si turisti internationali;
acordarea unor reduceri de tarife pentru copii si pensionari;
acordarea de tarife preferentiale consumatorilor fideli;
acordarea unor reduceri turistilor care-si petrec concediul in bazele turistice ale
intreprinderilor in care lucreaza -sistemul bancar, de exemplu.;
acordarea de reduceri turistilor care locuiesc intr-un anumit +otel pentru ac+izitionarea
produsrlor si serviciilor care se comercializeaza in incinta +otelului -la receptie3 la bar etc..
Flexibilitatea preturilor produselor turistice deriva din specificitatea acestora, din
variatiile cererii si ofertei, in functie de sezon si extrasezon, permitand firmelor de turism sa se
adapteze fluctuatillor si sa desfasoare activitati profitabile.
8.2. 3istributia produselor turistice
$istributia produselor turistice reprezinta un element important al mix-ului de
marketing, prin intermediul acesteia realizandu-se transferul prestatiilor de la
producator la consumatori. (cest transfer cuprinde aspectul fizic al transmiterii dreptului de
folosinta al serviciilor turistice, cat si cel economic, care implica negocierea preturilor,
punerea la punct a sistemului de vanzare si realizarea decontarilor cu prestatorii de servicii.
66:
1pecificul acestui proces consta in faptulca turistii sunt transportati spre destinatii, spre
deosebire de distributia bunurilor materiale, unde bunurile sunt aduse la cumparatori. (sigurarea
accesului consumatorilor la produsele turistice se realizeaza prin intermediul distributiei,
prin aceasta intelegandu-se activitatile de informare a clientilor, consiliere, punerea la punct
a unui sistem de rezervare si de vanzare. 3nformarea reprezinta procesul prin care sunt puse
la dispozitia clientilor GimaginileI care au fost create pentru a le da posibilitatea sa-si
formeze o reprezentare mentala asupra destinatiei, conditiilor de transport, cazare,
servire a mesei, mijloacelor de agrement si a celorlalte facilitati, de care vor beneficia in
perioada sejurului. 3maginile trebuie sa fie clare, accesibile, sa ofere posibilitatea unei
verificari calitative pe care sa o poata compara cu alte destinatii, corespunzatoare cu
preferintele si cu bugetul alocat. $e aici, rezulta ca firmele de turism pot opta pentru mai
multe tipuri de canale de distributie. $e regula, firmele prestatoare de servicii turistice
folosesc atat distributia directa, comercializandu-si direct produsele sau pe cea indirecta,
folosind serviciile firmelor intermediare.
Canalele directe. $istributia prin canalele directe presupune realizarea procesului de
vanzare V cumparare a produsului, turistic fara interventia unei firme specializate de
distributie. (cest demers este din ce in ce mai usor de realizat datorit dezvoltarii te+nologiei
comunicatiilor, informaticii si utilizarii pe scara larga a 3nternet-ului. $e asemenea, realizarea prin
3nternet a transferurilor financiar-bancare faciliteaza inc+eierea tranzactiilor.
Majoritatea firmelor de turism care dispun de spatii de cazare, pensiunile turistice,
agroturistice si-au realizat site-ul pe 3nternet, care ofera consumatorilor posibilitatea de
accesare permanenta, gratuitate si necesitatea de a se informa despre produsele, serviciile si
activitatile firmei de turism. #rin intermediul site -ului se creeaza o imagine a destinatiei
turistice, a modului de cazare, de servire a mesei, a mijloacelor de agrement disponibile,
este prezentat orarul si mijloacele de transport, preturile, modalitatile de contact pentru
rezervare -e-mail, fax, telefon., conditiile de plata -in avans, in rate. si este indicat contul
bancar in care vor fi virati banii. (cest mijloc modern dc rezervare si vanzare prezinta
urmatoarele avantaje)
pretul de vanzare al produsului turistic va fi mai mic, exceptand comisionul
intermediarilor; ofera firmei prestatoare posibilitatea unor contacte directe care-i permit sa-si
cunoasca mai bine clientela, sa foloseasca dorintele exprimate ale consumatorilor
potentiali drept oportunitati pentru dezvoltarea firmei si sa stabileasca relatii de natura turistica
pe termen lung, fidelizand clientela;
ofera posibilitatea producatorului sa-si dezvolte propria distributie, exercitand controlul in
acest domeniu. Firmele distribuitoare -intermediarii. sunt orientate spre client, oferindu-i
acestuia produse alternative care sa satisfaca cat mai bine exigentele clientelei,
interesul lor fiind sa vanda pentru a incasa comisionul.
3nteresul major al producatorului este vanzarea produselor proprii si testarea concomitenta a
consumatorilor, in vederea adaptarii si modernizarii ofertei turistice.
$aca pentru unele produse turistice de genul unui +otel, pensiune turistica, servicii de
transport vanzarea directa este profitabila, un produs turistic de tipul unei statiuni sau entitati
geografice are imperioasa nevoie de un lant de distribuitori, care sa-i asigure succesul
comercial.
Canalele indirecte. Aanalele indirecte specializate in distributia produselor
turistice, reprezentand interfata dintre producatori si consumatori. Btilizarea intermediarilor
pentru distributia produselor turistice prezinta urmatoarelor avantaje)
distribuitorii aduc oferta turistica mai aproape de clientii potentiali, care este foarte dispersata din
punct de vedere geografic, oferindu-le posibilitatea de informare, consiliere in alegerea unei
destinatii si realizarea negocierii si vanzarii produsului turistic in localitatea de resedinta a
acestora;
66C
ofera producatorilor posibilitatea patrunderii pe noi piete si obtinerea de performante in
vanzare;
pregatesc lansarea pe piata a unor noi produse turistice, informand si pregatind clientela,
scutind firma producatoare de eforturi promotionale costisitoare;
reduc efectele sezonalitatii produselor turistice;
reduc eforturile de marketing si costurile de promovare si de ment i nere a unui si st em
propri u de di st ri but i e al producatorului, valoarea comisionului incasat de distribuitori
reprezentand mult mai putin, in comparatie cu sumele ce ar trebui investite pentru gestionarea
acestor activitati;
asigura obtinerea de performante in vanzari .
(legerea celor mai potrivite canale de distributie este un atribut al politicii de distributie al firmei
de turism si se realizeaza tinand cont de urmatoarele aspecte)
14 5biectivele organi!ationale si de mar6eting ale firmei de turism referitoare la distributie,
care pot fi)
acoperirea unei anume arii geografice;
utilizarea integrala a capacitatilor de productie in sezon si cresterea gradului de ocupare in
extrasezon -reducerea sezonalitatii.;
transferal responsabilitatilor privind promovarea produselor turistice in sarcina
distribuitorilor;
controlul circuitului distributiei produselor turistice;
stimularea intermediarilor;
atragerea clientilor, care nu
.
utilizeaza un produs turistic, preluarea unei parti din clientela
concurentilor etc.
<8 7radul de atractivitate al produsului -destinatiei turistice. determinat prin studierea
pietelor -cerere - oferta. si evolutiei numarului de turisti activi, a gradului de ocupare a
capacitatilor de cazare, a duratei medii a sejurului etc.
3) 8ivelul concurentei9
>8 Po!itia intermediarilor pe piala turistice si efcienta activitatilor realizate de acestia
-evolutia vanzarilor.;
@8 3istanta fata de pietele tinta si segmentul tinta de consum -clientela locala, regionala
nationala sau internationala.;
) 7radul de fidelitate at clientelei9
!) :olumul productiei firmei de turism.
#roducatorul poate opta pentru mai multe moduri de distributie indirecta)
6.prin intermediul unui tour-operator;
:. pri n i nt ermediul unui t our-operator, care est e considerat angrosist si apoi prin
intermediul unor agentii de turism, care sunt considerati detailisti;
C. direct, prin intermediul unei agentii de turism, fara a mai apela si la un tour-operator;
D. prin intermediul unor cluburi sau asociatii turistice;
E. prin intermediul altor intermediari) retele de vnzari ale transportatorilor, oficii de
turism receptoare, in sediul marilor statiuni balneo-climaterice, sisteme de rezervare ale
lanturilor +oteliere s.a.
Aele mai frecvent utilizate sunt sistemele de distributie prin intermediul agentiilor de turism si
al tour-operatorilor.
T&u#-&pe#at&#ii sau an'#&$i$tii sunt p#&+ucat&#ii +e v&ia6u#i3 deoarece ei au drept
obiect de activitate asamblarea tuturor tipurilor de servicii -transport, cazare, servirea
mesei, agrement si alte tipuri de servicii adiacente., constituind pac+ete de servicii sau
servicii turistice complexe, pe care le ofera clientelei, in variantele solicitate, direct sau
indirect, prin intermediul agentiilor de turism. 3n literatura de specialitate, tour-operatorii sunt
clasificati in trei mari categorii)
66D
;8 'ene#a"i$tii3 care produc o game diverse de voiajuri si sejururi turistice, adresate unei
clientele nestructurate si care se bazeaza pe flexibilitatea ofertei, fiind capabili se satisfaca o mare
varietate de solicitari, in functie de preferintele, bugetul si calitatea solicitata de
consumatorii directi sau de cerintele agentiilor de turism;
<8 $pecia"i$tii3 care asambleaza si ofera un singur produs turistic, integral, fiind axata fie pe o
singura destinatie, fie pe un singur tip de sejur -croaziere., un circuit turistic sau o clientela
aparte -turism scolar.;
C. p#&+ucat&#ii +e v&ia6u#i punctua"e, care sunt profilati pe organizarea unor
servicii turistice la comanda, pentru grupuri de turisti -oameni de afaceri, asociatii. care solicita
o organizare stricta, cu orar fix de desfasurare a activitatilor si necesita un nivel superi or
de organizare al at uri de o sincronizare a t ut uror participantilor la realizarea produsului
turistic, pe toata durata sejurului.
4our-operatorii cumpara de la producatorii de servicii turistice Gen-grosI, asumandu-si
riscul comercializarii acestora. Ki desfasoara o gama larga de activitati, care-i delimiteaza clar
interesele de ale ale firmelor producatoare)
promovarea pentru plata a propriei imagini, ca producator -organizator de voiajuri.;
fixarea obiectivului major al tour-operatorului este cresterea volumului vanzarilor
si a profitului sau, prin vanzarea produselor turistice a tuturor producatorilor cu care are
relatii contractuale, nu a unui singur producator;
scopul activitatii tour-operatorului este vanzarea pac+etului de servicii, care este
un produs global, nu a serviciilor individuale ale unei firme;
fidelizarea clientului final -turistului., eliminand comisionul pe care il platea
detailistului -agentiei de turism distribuitoare..
&biectul de activitate al tour-operatorului este centrat pe crearea sejururilor si programelor
turistice, care reprezinta functia de GproductieI a acestuia.
1erviciul de productie indeplineste patru functii principale, si anume)
6. functia de studiere a pietei si previziunea;
:. functia de cercetare a produsului;
C. functia te+nica, de asamblare a serviciilor componente ale produsului turistic si crearea
produselor turistice integrate;
D. functia economica de fundamentare a pretului.
8.2.1. /trategii de distributie pentru produsele turistice
Firmele producatoare de produse si servicii turistice, in functie de particularitatile
proprii -volumul productiei, varietatea sortimentala si calitativa a ofertei., tinand cont de
forta concurentilor si caracteristicile clientelei, pot opta, in formularea politicii de
distributie, pentru variantele strategice care o avantajeaza. 5ariantele strategice cele mai
frecvent utilizate in activitatea de distributie pe pietele turistice sunt) distributia selectiva,
distributia exclusiva si cea intensiva.
3istributia selectiva presupune selectionarea unui numar limitat de agenti
-intermediari. distribuitori, circumscrisi la o serie precisa de actiuni pe piata. 3n acest fel,
intreprinderea ofertantW poate controla mai bine segmentele de piata din aria respectiva,
carora li se adreseaza produsele sale si, de asemenea, poate realiza un cost mai scazut al
distributiei.
3i st ri but i a e$cl usi va implica utilizarea retelei de distributie a unui singur
intermediar pe o piata determinata sau arie geografica stricta.
3istributia intensiva presupune utilizarea de unitati de distributie care sa asigure vanzarea
produsului unic al unei intreprinderi ofertante.
66E
3n conditiile pietei turistice internationale, intreprinderile ofertante recurg, in mod
obisnuit, la implementarea mai multor strategii de distributie in functie de conditiile concrete ale
pietei pe care isi desfac produsele. 3ndiferent de varianta strategica adoptata, firmele trebuie
ca prin activitatea de distributie, sa-si consolideze pozitia pe pietele intregrate unde actioneaza si
doresc sa-si realizeze obiectivele generale si comerciale.
8.;. Promovarea produselor turistice
#romovarea turistice reprezinta procesul de comunicare a ofertei turistice si de creare
a legaturii intre produsele turistice si consumatorii lor potentiali folosind
.
mijloace specifice,
cum ar fi reclama, publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarilor, sponsorizarea etc.
(ctiunile promotionale sunt orientate spre mentinerea si fidelizarea clientilor firmei,
atragerea clientilor potentiali, care nu au devenit, inca, consumatori de produse turistice,
atragerea clientilor firmelor concurente si de informare si educare a persoanelor care
au aversiuni fata de anumite genuri de agrement, pentru a-i transforma in consumatori
potentiali.
#olitica promotionala este parte integranta a strategiei de marketing a firmei de turism.
#romovarea in turism are un rol complex, actionand pe multiple paliere asupra
consumatorilor potentiali si anume) informativ, afectiv, comportamental.
6. Comunicarea
.
informativa are rolul de a atentiona consumatorii potentiali
despre existenta anumitor produse turistice, despre firmele de turism, in legatura cu
distribuitorii etc. 2olul complex al comunicarii informative deriva din specificitatea
produsului turistic, care este lipsit de materialitate si intangibil. #rin actiunile
promotionale se realizeaza tangibilizarea produselor turistice, se creeaza o imagine
de produs si de firma, care faciliteaza perceptia si interesul sau atractia catre produsele
turistice, inspirand incredere in firma promotoare.
Kforturile promotionale sunt pe deplin justificate si datorita faptului ca productia
turistica se desfasoara pe plan local, in anumite zone, produsul fiind, insa, adresat turistilor
zonali, nationali si internationali, care se afla la mari distante de locul productiei
efective. $aca produsul turistic nu este cunoscut consumatorilor, nu va avea succes de
piata si nu s va vinde, indiferent de caracteristicile de calitate ale acestuia. Kvolutia modului
de informare, prin extinderea utilizarii 3nternet-ului, a creat firmelor implicate in activitatile
turistice noi posibilitati de informare si de comunicare cu potentialii clienti. 1ite-urile
desc+ise pe 3nternet ofera informatii complexe despre produsele turistice existente la nivel
mondial, despre firmele producatoare, distribuitori, preturile si tarifele practicate, modul de
comercializare, sistemele de plata etc. Btilizarea curenta a 3nternet-ului a condus la
crearea retelelor globale de distributie a serviciilor. (ceste retele de talie internationala,
utilizand te+nologia informationala de stocare, prelucrare si transfer al informatiilor, au
fost initiate de companiile aeriene si s-au extins la nivelul intregii planete, propunand
clientilor potentiali oferte ce corespund elementelor componente ale unui produs turistic)
transport, cazare, inc+irieri de autove+icule, posibilitati de agrement, croaziere etc.
$e asemenea, lanturile +oteliere si firmele de transport si-au creat site-uri de
prezentare si sisteme de informatice de rezervare proprii, permitand accesul direct,
automatizat,la informatiile privind ofertele turistice, locurile disponibile, preturile
practicate, modalitatile de rezervare si de transfer electronic al contravalorii serviciilor.
2econsiderarea modului de informare al consumatorilor prin utilizarea curenta.
a 3nternet-ului nu a exclus celelalte mijloace de comunicare, putandu-se vorbi despre
669
6.3nternet
:. #ubl i ci t at ea
C. #romovarea vanzari l or
D. 2el at i i l e publ i ce
E. Fort el e de vanzare
9. Mar ket i ngul di r ect
O. #r omovar ea mar ci i
;. 1ponsori zarea
,. 1aloanele, targurile,
expozitiile de turism
#ublicul tinta
4elefon, fax,
telemarketing
Marele public;
$istribuitorii.
un mi$ de comunicare care reuneste toate mijloacele de promovare utilizate de firmele de
turism. 3nformatii pe pe care le difuzeaza o firma de turism, prin diverse moduri de comunicare,
trebuie sa fie corecte si sa respecteprincipiul celor trei C& continuitate# convergenta
#coordonare".
Alienti efectiv
Uonclienti;
&rganizatii profesionale) distribuitori; firme
de turism
Fortele de vanzare
Marele public consumator sau
nonconsumator de produse
Firme de intermediere, distribuitori, agenti
de vanzari
Firmele din mediul extern, transportatorii,
societati de asigurare, protectie si paza
asociatiile consumatorilor etc.
Alientii potentiali
1portivi,
Formatii artistice;
Aopii si tineret;
#ersoane din medii sociale defavorizate;
#ersoane cu +andicap;
#ersoane de varsta a 333-a.
Mix-ul de comunicare utilizat in promovarea turistica
&biectivele politicii promotionale a Ministerului 4urismului au fost realizate in mai multe
etape)
;8 etapa +e c&)unica#e in/&#)ativa3 in care prin toate mijloacele de informare in
masa -radio, televiziune la ore de maxima audienta, presa etc.. au fost difuzate anunturi care
sa informeze populatia despre existenta acestor programe. !&pu"atia tinta este mare public cu
venituri modeste.
<8 etapa +e c&)unica#e a/ectiva3 in care au fost transmise succesiv imagini
emotionante cu plaja si peisajele marine, jocurile si concursurile organizate pe litoral,
despre beneficiile unei cure +elio-marine, posibilitatile de agrement si, de fiecare data, au fost
amintite facilitatile tarifare consistente de care vor beneficia turistii prin programul G%itoralul
pentru totiI.
=8etapa +e p#&)&va#e a #eactii"&# c&)p&#ta)enta"e3 in care turistilor potentiali 6i se
aduce punctual la cunostinta - exemplu)
cate locuri -de ex. ;7R. au fost vandute pana in momentul respectiv -C7.7;.:766.;
cate locuri mai sunt disponibile, din fiecare din cele patru serii ale programului;
pana la ce data si de unde pot fi ac+izitionate bilete de odi+na ale programului
G%itoralul pentru totiM;
costul biletului si facilitatile tarifare acordate de A.U. GAF2I Aalatori pentru
beneficiarii acestui program.
3n stadiul de c&)unica#e in/&#)ativa marele public a "uat la cunostinta de existenta
programului G%itoralul pentru totiI, cu imagini emotionante, cu rolul de a trezi dorinta vizitarii
litoralului.
3n etapa de p#&)&va#e a #eactii"&# c&)p&#ta)enta"e se asteapta ca prin mesajele
difuzate sa se grabeasca decizia potentialilor consumatori, care inca mai ezita sa
cumpere produsul turistic, ce este inca disponibil, dar nu pentru multa vreme. Faptul ca
66O
pana la data de C7.7;.:766 au fost vandute ;7R din biletele disponibile denota faptul ca
Ministerul 4urismului a realizat o campanie promotionala eficienta iar obiectivul de
marketing V utilizarea integrala a capacitatii de cazare V a fost atins.
Modalit!ile principale de promovare a produselor turistice de c!tre ageniile de turism
sunt)
* editarea de materiale publicitare;
* realizarea de campanii publicitare.
3ndiferent de strategia aleas! pentru atingerea obiectivelor sale, orice realizator de produse
turistice trebuie s!-"i realizeze comercializarea produselor sale prin una dintre cele dou!
modalit!i menionate. (stfel, promovarea implic! o informare a publicului prin pres! "i radio, iar
comercializarea presupune o informare specializat! -profesionist!. prin relaii cu publicul "i
publicitate n presa specializat!. #aralelismul se opre"te aici, comercializ!rii ad!ugndu-i-se alte
noi etape) negocierea cu angrosi"tii -tour-operatorii, centralele de rezerv!ri etc.., n amonte, iar n
aval realizarea cataloagelor, distribuirea lor detaili"tilor, stimularea lor, publicitatea produselor
turistice, vnzarea c!tre public.
2olul socio-economic al activit!ii de promovare este evident, informarea turi"tilor despre
produsele oferite spre vnzare, despre serviciile asociate lor fiind tot mai necesar! datorit!
cre"terii f!r! precedent a nevoilor pentru turism "i eficientiz!rii capacit!ilor de producie "i a
timpului de munc! al personalului de vnzare. $e asemenea, prin aciunile de informare agenia
de turism convinge "i c+iar educ! consumatorii n ceea ce prive"te necesitatea practic!rii
turismului.
#articularit!ile produsului turistic determin! utilizarea unor mijloace specifice de
promovare care se mpart n dou! categorii)
* mijloace de promovare care atrag turistul c<tre firma. 2olul acestora este de a asigura o
informare ct mai exact! "i ct mai complet! asupra produsului turistic, pentru a genera dorina de
cump!rare. $intre aceste mijloace amintim) reclama, publicitatea gratuit!, organizarea de
ntlniri, concursuri, expoziii;
* mijloace de promovare care stimulea!a revenirea -fidelizarea. turi"tilor. 2olul acestora este de a
confirma n totalitate informaiile difuzate prin cataloage, bro"uri, reviste, anunuri, filme
publicitare, informaii care trebuie s! se concretizeze n vnz!ri. /n aceast! categorie intr!
promovarea la locul vnz!rii, comportamentul personalului de vnzare, promovarea prin
organizaiile de turism din ntreprinderi "i firme.
#ublicitatea cuprinde un complex de activit!i de informare a consumatorilor despre
componentele, calitatea "i locul unde poate fi consumat produsul turistic al firmei, n scopul
stimul!rii vnz!rilor.
Ariteriul de delimitare a celor dou! mijloace de promovare nu este foarte riguros. (stfel,
punerea n valoare a mijloacelor de promovare la locul vnz!rii este posibil! numai dac! acestea
sunt subiectul unor anunuri de reclam! difuzate prin mijloace de comunicaie n mas!. #entru
conducerea departamentului de vnz!ri este foarte important! determinarea contribuiei fiec!rui
mijloc de promovare la cre"terea desfacerilor "i, pe aceast! baz!, alegerea celor mai eficiente
mijloace de promovare -se folosesc, n acest scop, indicatori cum sunt audiena anunurilor de
reclam! "i num!rul de consumatori care au recepionat mesajul transmis..
* ageniile de turism din ara de destinaie -care sunt n administrarea Ministerului 4urismului sau
a colectivit!ilor locale., care se ocup! de programele de informare "i de promovare comercial!
pentru !rile sau locurile de destinaie, deci promovarea institutionala;
* tour-operatorii "i ageniile de turism distribuitoare, care realizeaz! campaniile de promovare "i
publicitate numai pentru produsele pe care le vnd, deci promovare comerciala. 1inergiile, ntre
promovarea instituional! "i promovarea comercial!, pot fi considerabile cnd produsele turistice
sunt orientate spre destinaii pentru care organizaiile publice de turism realizeaz! aciuni de
promovare. /n acest caz, tour-operatorii "i ageniile de turism distribuitoare coopereaz! cu acestea,
66;
pentru a-"i asigura succesul pe destinaia respectiv!. (ceast! cooperare este esenial! pentru
asigurarea unei cre"teri constante "i susinute a sosirilor de turi"ti. Bnele aciuni de promovare pot
antrena confuzii "i dificult!i ntre instituiile publice "i profesioni"ti. ("a se ntmpl! n cazul n
care instituiile publice de turism finaneaz! direct brourile comerciale editate de tour-operatori
"i care nu prezint! dect propriile lor produse. $e asemenea, anumite instituii finaneaz!
operatori "i nu ansamblul destinaiilor.
/n acela"i timp, se poate ntmpla ca anumii tour-operatori s! monteze produse turistice
pentru destinaii care nu beneficiaz! de campanii publicitare ale serviciilor turistice din ara n
care sunt situate. A+eltuielile campaniilor trebuie suportate cvasiexclusiv de produc!torii
respectivi "i de ageniile de turism distribuitoare.
#entru pac+etele turistice complexe, mesajele publicitare conin trei argumente principale)
pret, care este, n general, cel de extrasezon;
continut pentru a-l diferenia de cel al concurenilor; campania publicitar! trebuie s! insiste pe
serviciile suplimentare oferite -transport, cazare, agrement sau alte prestaii.;
imaginea de marca.
!ub"icitatea p&ate -)b#%ca u#)%t&a#e"e /&#)e)
afi"e, pliante expuse n ageniile de turism distribuitoare;
anunuri, reportaje, comunicate de pres!;
spoturi publicitare;
organizarea de conferine de pres!, cocktailuri de pres!, dezbateri n regiunea care se vrea
a fi prospectat!, cu invitai profesioni"ti "i reprezentani ai turismului social;
voiaje organizate "i pl!tite pentru ziari"ti "i reprezentani ai altor agenii de turism;
participarea la trguri, saloane, burse de turism.
(geniile de turism reprezint!, adesea, puncte de trecere obligatorii pentru vnzarea
produselor turistice ale tour-operatorilor sau ale altor produc!tori. (geniile de turism sunt, n
general, simpli distribuitori de produse turistice, dar de comportamentul lor depinde decizia de
cump!rare a turistului. $e aceea, produc!torii -n general, tour-operatorii. "i ofertanii de produse
turistice pot opta pentru una dintre urm!toarele strategii)
6. strategia de specializare;
:. strategia de nedifereniere.
;. "trate#ia de specializare& aceast! strategie presupune gndirea "i comercializarea de produse
turistice tematice. Kxist! trei posibilit!i de specializare)
3estinatia. /n funcie de caracteristicile pieei pe care acioneaz! "i ale segmentului de turi"ti
c!ruia i se adreseaz!, agenia de turism caut! modalit!i de a c"tiga acceptul turi"tilor poteniali)
realizarea de produse turistice care au ca loc de desf!"urare o anumit! ar!, zon!, regiune, staiune,
care este la mod! datorit! caracteristicilor ntrunite -litoral nsorit, densitatea obiectivelor turistice,
originalitatea lor, fenomene naturale rar ntlnite.....
=$emplu&
* A&1M&5K%) propune numeroase programe n 4urcia;
* 42(U14&B2) se intereseaz! n exclusivitate de !rile de Kst;
* (F23A(4&B2) "i-a construit imaginea de specialist n (frica, n colaborare cu #aris ' $akar.
Clientela. Aonstituie principalul element al micromediului ageniei de turism, destinatarul final al
eforturilor economice ale acesteia)
* (24 K4 53K ' se adreseaz! corpului profesoral;
* BA#( X3 &#43&U 5(A(UAK1 ' se adreseaz! tinerilor;
* JB&U3 ' vizeaz! o clientel! de lux;
* 5&Y(=K A&U1K3% ' se adreseaz! populaiei rurale.
(li realizatori de produse turistice, n eforturile lor de a se impune pe pia!, au ales ca grupuri
int! cele mai n!stru"nice categorii de turi"ti)
66,
* +andicapai -Sandicaps sans frontiZres.;
* tineri c!s!torii -%e A+teau de 0reteuil ' se adreseaz! tinerilor c!s!torii japonezi.;
* +omosexuali -3nternational =a@ 4ravel, din 1B(, care grupeaz! o companie aerian!, :; de tour-
operatori "i 6O: de agenii de turism.;
* persoane n vrst! -Alub 2ennaissance din Frana, 0ritanic 1aga Solida@ din Marea 0ritanie, cu
o strategie agresiv!, produsele lor nefiind accesibile clienilor avnd sub 97 ani.;
* tineri aventurieri -4op $eck 4ravel din Marea 0ritanie..
>ema. 2eprezint! laitmotivul respectivului produs turistic. 4oate prestaiile -cazare, restaurant,
agrement. sunt adaptate respectivei tematici. /n dorina lor de a vinde ct mai multe produse
turistice, produc!torii au ajuns la concluzia c! acestea ar trebui s! c"tige n atractivitate "i
originalitate. Ki s-au gndit c! prestaiile componente nu trebuie alese la ntmplare, ci astfel
combinate nct produsul s! se desf!"oare conform unei teme.
* 13# ' s-a afirmat n domeniul pelerinajelor;
* KQ#%&2(4&2 ' organizeaz! aventuri;
* 531( 4&U3A ' are n vedere sejururi de s!n!tate;
* (24 K4 53K "i J&2K ' s-au specializat pe tematici culturale;
* BU&1K% ' organizeaz! sejururi lingvistice.
(ceast! strategie este, adesea, considerat! ca riscant!. /n fapt, dac! piaa vizat! este afectat! subit
de un eveniment destabilizator, firma poate nregistra o reducere sensibil! a cifrei de afaceri. Kste
suficient! o lovitur! de stat, care dezvolt! insecuritate, ca tour-operatorii specializai strict pe acea
destinaie geografic! s! fie afectai. $e exemplu, Kgipt "i 3srael au fost considerate, mult timp, !ri
riscante.
"vanta,ele acestei strategii nu sunt de neglijat)
* strategia de specializare este oportun! la nceputul activit!ii, cnd tour-operatorul sau ali
realizatori de produse turistice urm!resc s!-"i creasc! cifra de afaceri;
* strategia de specializare presupune o clientel! restrns! "i solvabil!, fa! de strategia de
nedifereniere care presupune un public larg "i, deci, cunoa"terea perfect! a totalit!ii costurilor,
pentru a propune preul cel mai sc!zut;
* strategia de specializare constituie pentru numero"i produc!tori o soluie logic! pentru a face
fa! concurenei "i instabilit!ii comportamentale a turi"tilor. #entru un tour-operator specializat,
prioritar! este calitatea produsului turistic "i nu preul. (stfel el reu"e"te s!-"i fidelizeze clienii,
care i aduc un volum suficient de vacanieri noi, evoluia cifrei de afaceri permindu-i venituri
rezonabile.
<. "trate#ia de nedi$erentiere
(l!turi de specializarea produc!torilor, specific turismului este "i formarea unui sector
nedifereniat. Factorii care determin! abordarea unei astfel de strategii sunt)
* cre"terea concurenei pe piaa mondial! a turismului;
* accentuarea comportamentului de pia! al cump!r!torului.
Aa urmare, ofertanii "i produc!torii s-au adaptat "i au trecut la) cre"terea eforturilor de
particularizare a ofertei; cre"terea atractivit!ii ofertei; influenarea calit!ii "i dimensiunii cererii
turistice, folosind politici agresive de marketing. 4oate aceste adapt!ri cer eforturi financiare mari,
ceea ce a impus cre"terea dimensiunilor firmelor ofertante prin integrarea sau gruparea lor.
#entru realizarea unei forme de publicitate trebuie luate urmatoarele decizii)
6.ce trebuie sa contina mesajul, care este tema acestuia;
:.cui ii este adresat -populatia tinta.;
C.pe ce suport -audio, video, tiparituri. va fi realizat mesajul publicitar;
D.cand va fi declansata campania publicitara;
E.cum se va transmite mesajul la consumatori -mass-media, afisaj, panouri publicitare sau
alte forme.;
9.ce buget este necesar realizarii acestor mesaje;
6:7
O.stabilirea modalitatilor de control si evaluare a eficientei eforturilor publicitare.
4ema mesajului publicitar -continutul. poate fi un enunt sau slogan care sa exprime
clar, concis si complet obiectivul campaniei publicitare.
Mesajul trebuie sa fie scurt -o singura idee., unitar, usor de inteles si retinut si suficient de
atractiv pentru a retine atentia publicului. Uumai persoanele care retin mesajele pot fi
considerate clienti potentiali. 1e vor folosi cuvinte ' c+eie, sugestive pentru ideea ce se doreste a
fi retinuta. 3n cazul mesajelor tiparite sau daca se doreste promovarea imaginii de marca,
realizarea graficii este de mare insemnatate; pentru mesajele audeo-video este importanta
alegerea fondului muzical, imaginea, culorile s. a.
#opulatia tinta, careia ii este adresat mesajul publicitar poate fi) publicul larg, clientii actuali,
clientii potentiali sau distribuitorii produselor turistice. $e asemenea, mesajul publicitar
poate viza nonconsumatorii de produse turistice in scopul educarii si formarii gusturilor, cu
profesorii sau medicii, in calitate de prescriptori.
&biectivele unei campanii publicitare sunt determinante pentru a decide cui adresam
mesajul publicitar. (stfel, de exemplu, populatia tinta va fi aleasa in mod diferit daca se
dor es t e o campani e i nf or mat i va - pent r u l ansar ea unui nou produs turistic. sau o
campanie publicitara de consolidare, de fidelizare a clientilor efectivi sau o campanie de
incitare la ac+izitionarea unui produs -reduceri de pret, oferirea unor cadouri..
1upor t ul publicitar-tiparituri, afise, radio, televiziune. va fi ales in functie de
bugetul alocat promovarii, populatia tinta careia i se adreseaza mesajul, concurenta ce
existenta pe piata etc. 1e pot utiliza pentru aceeasi firma de turism sau acelasi produs mai
multe tipuri de publicitate, fiecare avand avantaje distincte.
Momentul difuzarii mesajului trebuie bine ales, in functie de perioadele in care se fac
programari de concediu de catre potentialii consumatori, acestia fiind dispusi sa faca o
alegere. $ifuzarea prea devreme a mesajelor nu va prezenta interes, iar daca e facuta prea tarziu,
cand potentialii turiti au ales alte destinatii, ea devine inutila.
TEMA !RO!USA !ENTRU STUDIU INDI2IDUAL: se va studia politica de
produs/politica promotionala a unei agentii de turism locale.
6:6