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Autores:
Alexander Zuluaga Villada.
Francisco Ros Guzmn.

TABLA DE CONTENIDO
Pg.

1. TITULO 4
1.1 INTRODUCCIN 4
1.2. ANTECEDENTES 5
1.3 DETEREMINACIN DEL PROBLEMA 6
1.4 JUSTIFICACIN 8
2. OBJETIVOS 9
2.1. OBJETIVO GENERAL 9
2.2. OBJETIVOS ESPECFICOS 9
2.3. LIMITACIONES 10
2.3.1. Tiempo 10
2.3.2. Recurso financiero 10
3. MARCO TERICO 11
3.1. INTRODUCCIN 11
3.2. BASES TERICAS 11
3.2.1. Algunos modelos de servicio al cliente 11
3.3. DEFINICIN DE SERVICIO 15
3.3.1. Caractersticas de los servicios 15
3.3.2. Definicin de clientes 17
3.3.3. Tipos de clientes 17
3.3.4. Satisfaccin del cliente 18
3.4. COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES 21
3.4.1. Estudio realizado por la organizacin The Forum Corporation. 24
3.5. CRM 26

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3.5.1. Definicin 26
3.5.2. Importancia de esta estrategia en la empresa 28
3.5.3 Recursos Humanos: Su Papel 29
3.5.4. Problemas Actuales de las Organizaciones 30
3.5.5. A Donde Debera Llegar la Empresa 32
3.6. HERRAMIENTAS PARA VIGILAR Y MEDIR LA SATISFACCIN
DEL CLIENTE 33
3.7. FORMAS DE SERVICIO AL CLIENTE 34
3.7.1. Tradicionales 34
3.72. Cientficos 34
3.8. CONTACTO A TRAVS DE INTERNET 41
3.8.1. La influencia de Internet 41
3.8.2. Ventajas y Desventajas del Contacto por Internet 42
3.8.3. Calidad en la Atencin al Cliente por Medios Electrnicos 46
3.8.4. Caractersticas de una Buena Pgina Web 50
3.8.5. Componentes de la Plataforma de Atencin al Cliente 54
3.9. HERRAMIENTAS DE ATENCIN AL CLIENTE 57
4. LA ORGANIZACIN Y SU RELACIN CON LOS OTROS
COMPONENTES DEL MODELO. 62
4.1 ELEMENTOS DE LA ORGANIZACIN A CONSIDERAR EN EL
MODELO 62
4.1.1 Recurso Humano 63
4.1.2. Recurso Tecnolgico 64
4.2 CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIN AL CLIENTE 74
4.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ALINEADA CON EL CRM 83
4.3.1 Visin 85
4.3.2 Misin 85
4.3.3. Objetivos Estratgicos, Con Enfoque Al Cliente 86
4.4 INVOLUCRAR AL CLIENTE EN EL DISEO DE PROCESO
INTERNOS. 86

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4.5 QUE NO EXISTA DIVERGENCIA EN EXPECTATIVAS NI EN 86
NECESIDADES.
4.6 DEFINICIN DE VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIN 87
4.7 AUMENTO DE UTILIDADES Y RECURSOS 90
5. ESTUDIO DE MERCADO 91
5.1. OBJETIVOS 91
5.2. MUESTRA 91
5.3 ASPECTOS EVALUADOS Y RESULTADOS 93
5.4 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO 95
6. PROPUESTA DE MODELO DE SERVCIO AL CLIENTE
CON APOYO TECNOLOGICO. 97
6.2. PROBLEMAS DE ALGUNOS COMPONENTES DE LA PROPUESTA
DE MODELO DE SERVCIO AL CLIENTE CON
APOYO TECNOLOGICO 97
7. CONCLUSIONES 98
8. DEFINICIN DE TERMINOS BASICOS 100
9. BIBLIOGRAFIA 102
10. ANEXOS 103













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1. TITULO

PROPUESTA DE MODELO DE SERVCIO AL CLIENTE CON APOYO
TECNOLOGICO

1.1 INTRODUCCIN

En este momento, el mercado se caracteriza por tener demasiados productos que
ofrecen el mismo servicio o aplicabilidad, en los cuales, el factor diferenciador es
el servicio que recibe el cliente, durante el proceso de la compra hasta llegar al
servicio post venta.

La idea es situar al cliente como pilar principal de todos nuestros procesos,
teniendo en cuenta sus necesidades, excediendo la respuesta esperada por ellos,
teniendo en cuenta la cadena de procesos que se activan al instante en que el
cliente demanda el producto- servicio. Entender correctamente las necesidades y
preferencias de los clientes, se vuelve una cuestin clave para lograr la
satisfaccin de los mismos.

Para lograr este objetivo, se deben de tener en cuenta las herramientas con las
que se cuentan y cuales se pueden adquirir para que Servicio al Cliente sea
realmente eficiente, logrando exceder en las expectativas del cliente.

En el mercado de las motocicletas se encuentran competidores de alta trayectoria
como: Yamaha, Suzuki, Honda y otros no tan acreditados, que estn inundando el
mercado de motos baratas. Este fenmeno se ve en cada esquina, almacenes
de ventas de motocicletas que ofrecen planes de financiacin donde el nico
requisito es la cedula. Nuestro portafolio de producto abarca todos los perfiles de
clientes, motocicletas desde $3290.0000 hasta $24790.0000.

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Lo importante es reforzar y mejorar el servicio ofrecido a nuestros clientes,
brindando respaldo, acompaamiento y asesora.

1.2 ANTECEDENTES

AUTECO S.A. fue fundada en 1941, como un centro de comercializacin de
repuestos y materiales para automotores. En 1954 inici la distribucin de las
motonetas italianas Lambretta, y en 1961, el ensamble y fabricacin gradual de las
mismas, siendo la primera ensambladora de motocicletas en Colombia y Grupo
Andino.

AUTECO adquiri en 1972, los derechos de ensamble y fabricacin gradual de las
motocicletas Kawasaki. A partir de 1993, AUTECO adicion sus lneas de
produccin con las motocicletas BAJAJ.

En el 2003, AUTECO inicia el ensamble y distribucin de las motocicletas
KYMCO, marca Taiwanesa que conquist el mercado europeo con alta calidad y
diseo.

AUTECO S.A. es una empresa que durante 65 aos a venido suministrado a la
Industria automotriz en Colombia, todos los productos y servicios con estndares
de calidad, que la hacen una del las empresas mas reconocidas del sector, por
esta razn AUTECO S.A. constantemente a venido desarrollando proyectos de
mejoramiento, con el nico fin de prestar un mejor servicio a sus clientes.

Es necesario seguir trabajando en el desarrollo de directrices que parametricen y
dediquen su esfuerzo a entender y a generar estrategias integrales, enfocadas a la
prestacin de un continuo y eficiente servicio al cliente.


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Se han desarrollado actividades puntuales para conocer las inquietudes y
necesidades de los clientes, logrando de una forma u otra satisfacer esas
necesidades.

Las encuestas de satisfaccin, y eventos (festivales de servicio, Calle Segura,
entre otros) han sido el medio para identificar dichas necesidades, sin embargo,
estas actividades no han sido aprovechadas y programadas con un fin especfico
que estn sujetas a una estrategia de servicio al cliente definida.

Este escenario, debe ser visto como la ocasin para poner en marcha un programa
que de solucin a esta situacin. AUTECO S.A. es una empresa en constante
desarrollo, esto sumado, a la constante promocin de sus productos y servicios en
medios masivos, ha hecho que la demanda aumente, lo que implica un cambio de
estrategia, que le garantice, al usuario final, un servicio que satisfaga sus
necesidades reales, de forma eficiente y as mantener un flujo de caja constante
para la organizacin.

En conclusin, no se cuenta con una infraestructura que garantice un buen servicio
generando, en muchas oportunidades, desaciertos reflejados en el descontento de
los clientes.

1.3 DETERMINACIN DEL PROBLEMA:

En la actualidad, AUTECO carece de una estructura de Servicio al Cliente la cual
canalice los diferentes requerimientos. Se cuenta con un rea de servicios, la cual
recepciona las garantas a nivel nacional.

Las garantas de partes de motocicletas se llevan acabo diligenciando un formato
de garanta (proceso centralizado en la ensambladora), llegan los requerimientos
de los 239 talleres autorizados a nivel nacional, este proceso tarda ms de 8 das,

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desde que el cliente hace la solicitud hasta que recibe la motocicleta nuevamente.
En muchas ocasiones, la parte inmoviliza la motocicleta hasta tener el visto bueno
de la ensambladora.

Se est desarrollando un software llamado IMPACTA, para crear talleres
AUTONOMOS, los cuales deben de tener disponibilidad de repuestos en sus
talleres, con el fin de ahorrar tiempo en el diligenciamiento de la garanta.
Aproximadamente se reciben 4200 garantas mensuales.

En el Departamento de Servicios se reciben infinidad de llamadas de los clientes.
No se cuenta con la capacidad para responder a cada una de las solicitudes,
algunas tcnicas, otras, informacin general.

Se tiene una lnea de 01-8000, se reciben llamadas a nivel nacional con
inquietudes comerciales, tcnicas y de garantas. La lnea es atendida por una
persona que adems, cumple con otras funciones. En la actualidad, se reciben
llamadas, pero teniendo en cuenta el nivel de ventas, se refleja la falta de
estructura y difusin de este medio para llegar al usuario final, pero al mismo
tiempo, se debe de plantear una estrategia que de solucin efectiva a cada
requerimiento, teniendo en cuenta que solo es atendida por una sola persona.

En el desarrollo del software, que se esta llevando a cabo, se piensa implementar
el CRM como una de las estrategias para mejorar el servicio de atencin al cliente
apoyndonos en la tecnologa.

No contar con una infraestructura de servicio al cliente integral y estructurada, deja
al descubierto una debilidad, la cual es critica, teniendo en cuenta, el constante
contacto de la empresa con los clientes, a travs de sus distribuidores, centros de
servicio y coordinadores de ventas.


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En muchas oportunidades, los clientes no son atendidos de forma eficiente, es
decir, no se les da respuesta inmediata a sus preguntas, inquietudes, quejas y
reclamos, lo que va generando una percepcin negativa de la empresa.

Esta percepcin puede vers reflejada en una disminucin de las ventas, en el
peor de los casos; Mas que un problema, debe considerarse como una
oportunidad para tomar acciones que contrarresten esta situacin, con estrategias
enfocadas al mantenimiento, sostenimiento y fidelizacin de los clientes.

No se trata solo de vender un producto o servicio, si no de asesorar y darle
seguimiento a esa venta, garantizando que el producto o servicio que se entregue,
satisfaga al usuario final.

Es claro que la empresa, no cuenta con una herramienta o modelo que sea
eficiente para esta labor, pero ms que una herramienta, es la falta de conciencia
organizacional.

Por ello, el problema de fondo, mas que un simple anlisis o un proyecto, el
trabajo real consiste en detectar las deficiencias de la empresa en cuanto a
servicio se refiere y atacar el mal de raz, con el fin, de gestionar procesos con
bases tericas, que sirvan para la implementacin y posterior cambio desde la
cabeza de la organizacin hasta el ultimo eslabn de la cadena productiva.

1.4 JUSTIFICACIN:

Para la empresa, es fundamental contar con una herramienta que le ayude a
generar una sinergia constate y constructiva con los clientes, facilitando el transito
de informacin, garantizando satisfaccin y lo mas importante, seguridad para el
cliente.


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Por lo tanto, es necesario contar con un modelo de servicio al cliente, el cual
facilite los procesos de informacin, agilizando el tiempo de respuesta a los
innumerables y constantes requerimientos de los clientes.

Es importante entender, que independientemente del modelo de servicio al cliente
a implementar, el primer paso es realizar un trabajo de concientizacin, no
podemos hablar de servicio al cliente como algo ligero y fcil de implementar.

Esta implementacin, implica un trabajo arduo y constante, en el cual cada
miembro de la organizacin debe comprometerse y hacer parte activa de este
proceso de cambio.

2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO GENERAL

Disear un modelo de servicio al cliente que garantice un ptimo desarrollo de las
funciones, enfocadas a satisfacer las necesidades de los clientes, tanto actuales
como potenciales, a travs de la ayuda de herramientas tecnolgicas.

2.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

Realizar estudios a los clientes, que arrojen resultados de la percepcin del
servicio, dejando ver nuestras falencias frente al mismo.

Disear una estructura de Servicio al Cliente.

Determinar que apoyo tecnolgico y herramientas son necesarias.



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2.3. LIMITACIONES

2.3.1. Tiempo: Los 4 meses pueden no ser suficientes para el estudio y posterior
implementacin del modelo de Servicio al Cliente en AUTECO, lo cual no quiere
decir que no se implemente de no cumplir con el tiempo estipulado, ya que se
cuenta con el apoyo y el inters de los altos directivos de la organizacin para el
desarrollo de dicho modelo.

2.3.2. Recurso financiero Se corre el riesgo de presentar una propuesta que
implique alto costo, la cual no sea aprobada, pero se procurar presentar una
propuesta teniendo en cuenta los recursos de la organizacin.




















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3. MARCO TERICO

3.1. INTRODUCCIN

En este punto las indicaciones tericas consideramos son importantes puesto que
dan el sustento conceptual necesario, para el entendimiento del modelo ms
adelante planteado.

Conceptos como el de Servicio, Calidad del Servicio, Clientes, Valor para el
Cliente, Estrategia de CRM, Formas de Servicio al Cliente, Herramientas de
Atencin al Cliente y Satisfaccin para el Cliente, son los conceptos a tratar para
un mejor entendimiento.

3.2. BASES TERICAS

3.2.1. Algunos modelos de servicio al cliente

EMPRESAS PBLICAS DE MEDELLN EEPPM



Pgina Web: A travs de la pagina en Internet http://www.eeppm.com/, el usuario
tiene la posibilidad de hacer sus consultas, pagos y realizar transacciones.

Correo Electrnico: A travs de la direccin electrnica eeppm@eeppm.com el
usuario puede enviar sus inquietudes.


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Atencin telefnica : Contact Center, es un sistema que tiene como objeto, la
recepcin y emisin de llamadas de voz y comunicaciones de datos.

Para los clientes personales y pequeas Pyme, ubicados en el rea metropolitana
y oriente cercano, la atencin telefnica se brinda a travs de la lnea 4444 115 en
Medelln y a nivel nacional a travs de la lnea 018000 415 115.

Para la atencin de los clientes corporativos y empresariales se cuenta con la
lnea 01 8000 410 115, la cual atiende los 7 das de la semana, las 24 horas del
da.

Adems, en cooperacin con el Ministerio de Comunicaciones, se cuenta con un
programa para la comunicacin entre personas sordas y sus familiares mediante
Chat, correo electrnico, fax y telfonos.

Cartas : Cualquier tipo de peticin, reclamacin, queja o sugerencia puede ser
tramitada a travs de carta, la cual debe dirigirse al Equipo Orientacin
Facturacin Edificio Empresas Pblicas Cra. 58 #52-125 Medelln.

Visitas Personalizadas: Se atienden problemas de administracin. Tambin se
tiene la atencin a travs de las Oficinas mviles.

Atencin Cliente Interno: La Subgerencia de Servicio al Cliente dispone de una
alternativa de atencin para todo el personal de EPM, se trata de un esquema de
Atencin al Cliente Interno, para uso exclusivo de empleados y trabajadores de
Empresas Pblicas de Medelln.





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INDUSTRIAS HACEB



Para hacer realidad la cultura del servicio al cliente, Industrias Haceb cuenta con
un moderno call center en Medelln, administrado por Teledatos, que le permite
recibir y canalizar las solicitudes de reparacin y mantenimiento de
electrodomsticos de todo el pas.
Adems, cuenta con cuatro centros de servicio directo en Medelln (concentra el
50% de las operaciones), Bogot (el 18%), Cali (17%) y Pereira, que son
atendidos por 70 tcnicos, cada uno con un vehculo dotado con las herramientas
y los repuestos necesarios.
Slo en Medelln y el rea Metropolitana se atienden unos 5.300 servicios por mes
y se reciben 300 llamadas por da (en el 255.21.00). A nivel nacional, el promedio
es de 9.000 servicios mensuales y de 10.000 llamadas al da (en la lnea 9800-
511000). El 90% de los servicios solicitados es atendido directamente y el resto
por 60 talleres autorizados en las ciudades donde no opera un centro de servicio
Haceb pero, en todo caso, siempre dentro de las 24 horas de solicitado el servicio
o antes, si se trata de una urgencia.
Las tarifas son diferenciales de acuerdo con la complejidad de la reparacin y el
tiempo del servicio. Si el cliente acepta la cotizacin del tcnico, se realiza el
trabajo y se cobran los repuestos. De lo contrario, si el cliente no acepta el
presupuesto, debe pagar $12.000 por la visita y $6.000 adicionales si se trata de
un municipio del Area Metropolitana entre Barbosa y Caldas y San Cristbal y
Santa Elena, "pero slo si el producto ya no est amparado por la garanta (de un

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ao) y cuando, efectivamente, se le haya ofrecido una solucin al cliente", es
decir, que el aparato s pueda ser reparado.
WALT DISNEY WORLD



Todo nuevo empleado debe de asistir a la universidad de Disney. Primero debe
de aprobar Tradiciones I, un curso de todo el da que se centra en la filosofa y
procedimientos de operacin de Disney. Luego pasan a una capacitacin
especializada de servicio al cliente.

FEDERAL EXPRESS



Powership: instala terminales de computadoras con mdem, scanner de cdigo de
barras, bascula electrnico e impresora lser, en las oficinas de clientes que
manejan volmenes grandes, ahorrando tiempo y dinero a los clientes, a la vez
que se hace ms slida su relacin. Powership determina los cargos correctos
para cada paquete e imprime la factura. Los usuarios son capaces de preparar
automticamente sus propias facturas, analizar los costos de embarque y hacer
seguimiento de su propia paquetera.

Estas ultimas, centran su esfuerzo en capacitar a sus empleados para estar
orientados hacia el cliente, obteniendo a cambio una ganancia extra, cuando los

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empleados dejan a los clientes satisfechos es probable que ellos tambin
obtengan satisfaccin de sus labores. Tener el personal comprometido con su
trabajo resulta en poder proporcionar servicio al cliente y asegurar mayor retencin
de los empleados.

3.3. DEFINICIN DE SERVICIO

Es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no
puede vincularse a un producto fsico, en otras palabras entenderemos por
servicio a todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto
principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de
necesidades de los consumidores.

3.3.1. Caractersticas de los servicios

Las caractersticas ms frecuentes de los servicios son:
- Intangibles
Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de
comprarlos. Se pueden buscar opiniones o actitudes; una compra repetida puede
descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para
representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin
de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la
caracterstica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad
significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican
algunas de las caractersticas que separan el marketing del producto del de
servicio. Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del
vendedor. Una consecuencia de esto es, que la creacin o realizacin del servicio
puede ocurrir al mismo tiempo de su consumo y sea este parcial o total. Los

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bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se
venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea.
Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual,

En efecto, tradicionalmente se han distinguido funciones dentro de la empresa en
forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas, por lo general a nivel
de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input para unas u otras,
sin embargo, aqu se puede apreciar una fusin ms que una coordinacin, el
personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o
interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras este hace uso del
servicio.
- Heterogeneidad

Es difcil lograr la estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que
cada unidad de prestacin de un servicio puede ser diferente de otras unidades.
Adems, no es fcil asegurar un nivel de produccin desde el punto de vista de la
calidad, desde el punto de vista de los clientes ya que tambin es difcil juzgar a la
calidad con anterioridad a la compra.

- Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra
parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las
caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar
sobre que mximo nivel de capacidad, estar disponible para hacer frente a la
demanda antes de que sufran las ventas. Igualmente, hay que prestar atencin a
las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de
polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.


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- Propiedad

El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. La falta
de propiedad es una diferencia bsica en una industria de servicios y una industria
de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un
servicio determinado.

3.3.2. Definicin de clientes

Entre algunas definiciones podemos citar: Es el que utiliza un producto o servicio.
Es una parte esencial de nuestro negocio. Es un ser humano con sentimientos y
emociones similares a los nuestros y merece un trato respetuoso.

Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de l. Un cliente no es
una interrupcin de nuestro trabajo, es un objetivo. Un cliente nos hace un favor
cuando llega, nosotros no le estamos haciendo un favor atendindolo. El cliente es
quien paga el salario de los empleados, sin l tendramos que cerrar las puertas.

3.3.3. Tipos de clientes

Los clientes se pueden clasificar de la siguiente manera:
- Clientes Internos

Se refiere al que recibe o es el beneficiario de las salidas o resultados de los
esfuerzos del trabajo de los procesos internos de la organizacin.
- Clientes Externos

Se refiere al que recibe o es beneficiario del servicio o comprador de los productos
de una empresa.

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3.3.4. Satisfaccin del cliente

Que el comprador quede satisfecho, o no, despus de su compra depende del
desempeo de la oferta en relacin con las expectativas del comprador. En
general:

- Satisfaccin

Se clasifican en este concepto las sensaciones de placer o decepcin que tiene
una persona al comparar el desempeo (o resultado) percibido de un producto,
con sus expectativas.

Como deja en claro esta definicin, la satisfaccin es funcin del desempeo
percibido y de las expectativas. Si el desempeo se queda corto ante las
expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeo coincide con las
expectativas, el cliente queda satisfecho. Si el desempeo supera las
expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.

Muchas empresas ponen la mira en una satisfaccin elevada porque los clientes
que estn meramente satisfechos podran cambiar fcilmente si se les presenta
una mejor oferta. Quienes estn altamente satisfechos estn mucho menos
dispuestos a cambiar. Una satisfaccin elevada o un deleite crea un vnculo
emocional con la marca, no slo una preferencia racional. El resultado es una alta
lealtad de los clientes. Para una empresa un cliente muy satisfecho o encantado
vale 10 veces ms que un cliente satisfecho. Es muy probable que un cliente
altamente satisfecho permanezca fiel a la empresa muchos ms aos y que
compre ms que un cliente satisfecho.

Cmo forman sus expectativas los compradores? Con base en experiencias
de compra previas, consejos de sus amigos y conocidos, e informacin y

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promesas de la parte vendedora y de sus competidores. Si la gente de Marketing
eleva demasiado las expectativas, es probable que el comprador sufra una
decepcin.

Algunas de las empresas de mayor xito en la actualidad estn elevando las
expectativas y proporcionando un desempeo acorde con ellas. Esas empresas
ponen la mira en la satisfaccin total del cliente (STC), Xerox, por ejemplo,
garantiza satisfaccin total y reemplaza el equipo de cualquier cliente
insatisfecho dentro de un perodo de tres aos despus de la compra, cubriendo
todos los gastos. Honda dice: Una razn por la que nuestros clientes estn tan
satisfechos es que nosotros no lo estamos. Nissan invita a los compradores
potenciales a que los visiten y sean huspedes de su automvil (en lugar de invitar
a probarlo) porque, en japons, la palabra cliente significa husped de honor.

La decisin de un cliente de ser leal o de desertar es la sumatoria de muchos
encuentros pequeos con la empresa. La empresa consultora Forum Corporation
dice que para que todos estos pequeos encuentros produzcan lealtad las
empresas necesitan crear una experiencia de marca del cliente.

La clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionarles un
valor elevado. La propuesta de valor de una empresa es mucho ms que su
posicionamiento respecto a un solo atributo; es una afirmacin acerca de la
experiencia resultante que los clientes tendrn con la oferta y su relacin con el
proveedor. La marca debe representar una promesa acerca de la experiencia total
que los clientes pueden esperar. Que la promesa se cumpla o no depender de la
capacidad de la empresa para administrar su sistema de entrega de valor. Dicho
sistema incluye todas las comunicaciones y experiencias de canal que el cliente
tendr durante el proceso de obtener la oferta.


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- Anlisis de Clientes Perdidos

Las empresas deben de ponerse en contacto con los clientes que han dejado de
comprar o que han cambiado a otro proveedor para enterarse de cul fue la
causa.

Cuando IBM pierde un cliente, realiza un esfuerzo exhaustivo para averiguar en
qu fall. No slo es importante realizar entrevistas de salida cuando los clientes
dejan de comprar sino tambin es necesario vigilar la tasa de prdida de clientes.
Si dicha tasa va en aumento, es una indicacin clara de que la empresa no est
logrando satisfacer a los clientes.

Cuando los clientes califican la satisfaccin con un elemento del desempeo de la
empresa; digamos, la entrega; la empresa necesita reconocer que sus clientes
varan en cuanto a la forma en que definen una buena entrega: podra querer decir
una pronta entrega, entrega a tiempo, que el pedido est completo, etc. Sin
embargo, si la empresa tuviera que detallar cada elemento los clientes tendran
que contestar un cuestionario enorme. La empresa tambin puede darse cuenta
de que dos clientes podran afirmar que estn altamente satisfechos por
diferentes razones. Uno podra ser fcil de satisfacer casi siempre y el otro podra
ser difcil de complacer, pero qued contento en esta ocasin particular.

Las empresas tambin deben tener presente que los gerentes y vendedores
pueden manipular las calificaciones de satisfaccin que dan los clientes. Por
ejemplo, ellos podran ser especialmente amables con los clientes justo antes del
sondeo, o podran tratar de excluir a los clientes descontentos del sondeo. Otro
peligro, es que si los clientes saben que la empresa tiene un inters extraordinario
en complacer a sus clientes, algunos podran expresar insatisfaccin (a pesar de
estar satisfechos) con el fin de recibir ms concesiones.


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3.4. COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES

Las empresas que quieren incrementar sus utilidades y ventas tienen que dedicar
tiempo y recursos considerables a la bsqueda de clientes nuevos. La adquisicin
de clientes requiere gran habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y
convertir cuentas. Para generar prospectos, la empresa crea anuncios y los coloca
en medios que lleguen a los nuevos prospectos; enva correo directo y hace
llamadas telefnicas a posibles prospectos; sus vendedores participan en
exposiciones del ramo donde podran encontrar nuevos prospectos, etc. Toda esta
actividad produce una lista de sospechosos. La siguiente tarea consiste en
determinar cules de los sospechosos son realmente buenos prospectos, y esto
se hace entrevistndolos, verificando su situacin financiera, etc. Los prospectos
se pueden calificar como calientes, tibios y fros. Los vendedores primero se
ponen en contacto con los prospectos calientes y tratan de convertirlos en
cuentas, lo que implica hacer presentaciones, contestar a objeciones y negociar
trminos definitivos.

- Clculo de los Clientes Perdidos

No basta con ser hbiles para atraer nuevos clientes, la empresa debe
conservarlos. Demasiadas empresas padecen un elevado recambio de clientes, es
decir, ganan nuevos clientes pero pronto pierden muchos de ellos.

Es como aadir continuamente agua a una olla que tiene fugas. Las empresas
actuales deben poner ms atencin en su tasa de desercin de clientes (la rapidez
con que se pierden clientes). La reduccin de la tasa de desercin requiere de
cuatro pasos:


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1. La empresa debe definir y medir su tasa de retencin. En el caso de una revista,
la tasa de renovaciones es una buena medida de la retencin. En el caso de una
universidad, podra usarse la tasa de retencin entre el primer y segundo ao.

2. La empresa debe distinguir las causas de la prdida de clientes e identificar las
que se puedan controlar mejor.

3. La empresa necesita estimar qu tantas utilidades pierde cuando pierde
clientes. En el caso de un cliente individual, las utilidades perdidas equivalen al
valor de por vida del cliente; es decir, el valor presente del flujo de utilidades que la
empresa habra obtenido si el cliente no hubiera desertado de manera prematura.

4. La empresa necesita determinar cunto le costara reducir la tasa de desercin.
En tanto el costo sea menor que las utilidades perdidas, la empresa deber gastar
esa cantidad para reducir la tasa de desercin.

Por ltimo no hay nada mejor que simplemente escuchar a los clientes. Algunas
empresas han creado un mecanismo continuo que mantiene a los gerentes en
contacto permanente con la retroalimentacin de clientes.
- La Necesidad de Retener a los Clientes

Lamentablemente, casi toda la teora y la prctica se centran en el arte de atraer a
nuevos clientes, ms que en el de retener a clientes actuales.

Tradicionalmente, se ha hecho nfasis en conseguir ventas, no en forjar
relaciones; en pre-vender y vender ms que en cuidar al cliente despus.

No obstante algunas empresas siempre han tenido una pasin por la lealtad y la
retencin de clientes.

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La clave para retener clientes es la satisfaccin. Un cliente muy satisfecho:

- Se mantiene leal ms tiempo.
- Compra ms cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza
los productos existentes.
- Habla favorablemente de la empresa y sus productos.
- Presta menos atencin a las marcas y la publicidad de la competencia y es
menos sensible al precio.
- Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.
- Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones
se vuelven rutinarias.

Por todo esto, a una empresa le conviene medir la satisfaccin de los clientes con
regularidad. La empresa podra llamar por telfono a compradores recientes e
indagar cuantos de ellos estn muy satisfechos, simplemente satisfechos,
indiferentes, insatisfechos y muy insatisfechos.

Hoy en da, ms y ms empresas estn reconociendo la importancia de satisfacer
a los clientes actuales y de retenerlos. He aqu algunos datos interesantes
relacionados con la retencin de clientes:

- Adquirir clientes nuevos puede costar cinco veces ms que satisfacer y
retener a los clientes actuales. Se requiere mucho esfuerzo para inducir a
clientes satisfechos para que cambien de proveedor.
- Una empresa promedio pierde el 10 % de sus clientes cada ao.
- Una reduccin del 5% en la tasa de desercin de clientes puede
incrementar las utilidades entre un 25 % y un 85%, dependiendo de la
industria.

24
- La tasa de utilidad de los clientes tiende a aumentar durante la vida del
cliente retenido.

Hay dos formas de fortalecer la retencin de clientes. Una es erigir grandes
barreras para el cambio. Los clientes sern menos propensos a cambiar de
proveedor si ello implica mayores costos de capital o de bsqueda, o la prdida de
descuentos de cliente leal. Una mejor estrategia es entregar alta satisfaccin a los
clientes. Esto dificulta que los competidores puedan superar las barreras para el
cambio con slo ofrecer precios ms bajos o estmulos para cambiar.

3.4.1 Estudio realizado por la organizacin The Forum Corporation.
1


Es necesario que la empresa tome conciencia de la importancia de que un cliente
sea leal o no. La lealtad es la sumatoria de muchas instancias de interaccin
entre ellos (cara a cara, a travs de Web, correo electrnico, correspondencia
tradicional, telfono, catlogos, etc.) y si esta interaccin no se cuida activa y
conscientemente el problema de la lealtad, se hace cada vez peor. La realidad
indica que ninguna empresa, organizacin o institucin subsiste si no dispone de
"clientes".

Una de las respuestas a la pregunta Por qu algunos (o muchos) clientes dejan
de volver a una determinada empresa? Esta dada por la realizacin de una
investigacin entre los ex-clientes de la empresa en particular. Pero, si en esta
empresa, no existe ese tipo de estudio de mercado, se encuentran los resultados
de una amplia investigacin realizada en los EE.UU., por la prestigiosa
organizacin The Forum Corporation, investigacin que incluy empresas de todas
las reas y sectores de negocios, grandes y pequeas, a la pregunta Por qu

1
FORUM CORPORATION: Fundada en 1971, ha sido premiada a nivel mundial como empresa consultora especializada en el desarrollo en
el y direccionamiento de las organizaciones - Eficacia de la fuerza de ventas - Excelencia del servicio al cliente - Experiencias con el cliente
www.forum.com).


25
dej usted de hacer negocios con sus antiguos proveedores?, la distribucin en
tantos por ciento de las respuestas fue la siguiente:
16% debido a la CALIDAD
15% debido al PRECIO
20% debido a ATENCIN PERSONALIZADA
49% debido a BAJA CALIDAD DEL SERVICIO
En otras palabras, el 16 por ciento de los encuestados dijeron que, al mismo
precio, encontraron un producto o servicio bsico que consideraron de mejor
calidad. El 15 por ciento respondi que encontraron un producto o servicio bsico
que, por un precio inferior, ofreca las mismas prestaciones. El 20 por ciento se
quej de la ausencia de un contacto y atencin personal adecuado. Y el 49 por
ciento indic que el contacto con el personal del servicio de los proveedores era
de baja calidad.
Otros estudios indican que las empresas pierden clientes debido a:
1% Defuncin
3% Traslado a otra ciudad.
5% Influencia de amigos.
9% Atrados por la competencia.
14% Insatisfechos con los productos.
68% Frustrados por una actitud de indiferencia por parte de un empleado de la
empresa.
En resumen, en ambos casos, prcticamente, un 70% de los ex-clientes
abandonaron a sus antiguos proveedores porque no se sentan satisfechos con el
trato recibido.




26
3.5. CRM (Customer Relationship Management)

3.5.1. Definicin

CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal se entiende
como la Gestin sobre la Relacin con los Clientes o Administracin de las
relaciones con los clientes, pero es tan genrico como toda frase en ingls
traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin bsicamente se refiere a
una estrategia de negocios centrada en el cliente.

No slo el termino CRM es ya mundialmente conocido por los directivos de las
empresas, sino que el concepto que le dio vida (satisfaccin y retencin del
cliente) es tambin tan antiguo como los negocios mismos, pero a medida que las
compaas han ido pasando a ser partes de corporaciones globales, con grandes
cantidades de clientes, se iba dejando al cliente en un segundo plano, haciendo
que el servicio se vuelva impersonal, annimo y de una calidad estandarizada y
previsible. Toda esta situacin, hace que las empresas tengan que comenzar a
estudiar ms en detalle el costo-beneficio de la implementacin de los sistemas
CMR, como un medio de supervivencia en los mercados altamente competitivos y
voltiles de los tiempos actuales.

El alcance final de esta herramienta estar delimitado por la capacidad innovadora
de la empresa que la aplique, dejando claro que a mayor innovacin, mayor ser
la probabilidad de tener xito en esta cruzada que las empresas que pretendan
sobrevivir a la realidad, deben afrontar.

Para poder aproximarnos al concepto en cuestin y llegar a su comprensin de la
manera ms simple posible, vale la pena comenzar aclarando que se trata de un
sistema, es decir un Software y una cierta infraestructura de Hardware, redes,
comunicaciones, la organizacin, los usuarios, etc. donde muy probablemente

27
cierta parte de Hardware ya se encuentre disponible en la infraestructura actual de
la empresa y, los Software podrn ser comerciales, desarrollados para una
empresa universal, o bien pueden ser desarrollados a la medida de la empresa.

Vale la pena aclarar que nicamente el software no resolver los problemas de la
compaa ni incrementara la lealtad o satisfaccin de los clientes. Lo que es
verdaderamente importante es la correcta estrategia de CRM, y la redefinicin de
los procesos de la compaa.

Con el fin de comenzar a definir el alcance de esta herramienta, podemos ir
definiendo que el verdadero objetivo del CRM, es el manejo adecuado de las
relaciones con el cliente que permita a las organizaciones identificar, atraer e
incrementar la lealtad de los consumidores ms rentables. Bajo este concepto,
seria bueno profundizar, ya que las tres palabras del CRM, implican mucho ms
que lo comentado.

El CRM, incluye 10 componentes:

1. Funcionalidad de las ventas y su administracin.
2. El Telemarketing.
3. El manejo del tiempo.
4. El servicio y soporte al cliente.
5. El Marketing.
6. El manejo de la informacin para ejecutivos.
7. La integracin con el ERP (Enterprise Resource Planning).
8. La excelente sincronizacin de datos.
9. El e-commerce.
10. El servicio en el campo de ventas.


28
Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prcticamente su significado, ya que CRM
se dedica a mantener la lealtad del cliente, especficamente de aquellas cuentas
ms valiosas.

Lo nuevo es toda la tecnologa que permite hacer lo que anteriormente se hacia en
las tiendas de barrio. El dueo tenia pocos clientes y suficiente memoria para
saber que le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnologa es permitirnos
regresar a ese tipo de modelo. El CRM no es nuevo, las nuevas tecnologas han
permitido su potenciacin.

Las empresas que cuenten con esta tecnologa, presentaran una ventaja
competitiva, respecto a sus competidores, anticipndose a las necesidades de los
clientes, a la vez que aumentara el nivel de servicio y generara muchas ms
oportunidades de contacto entre cliente-proveedor.

3.5.2. Importancia de esta estrategia en la empresa

La competencia no permite que se descuide al protagonista de la pelcula, el
cliente.

Una implementacin efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los
clientes, conocindolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecucin
de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en
ambos casos, significa mayores ventas y ms rentabilidad para el negocio.

Adems, tambin se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en
el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing ms
efectivo.


29
CRM se refiere a la administracin de todas las interacciones que pueden tener un
negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimizacin del ciclo de vida del cliente en
su totalidad. Adems, es un termino de la industria de la informacin que rene
metodologas, software y las capacidades de Internet para administrar de una
manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

3.5.3 Recursos Humanos: Su Papel

Se trata del recurso clave para poder implementar exitosamente cualquier
programa relacionado con la Tecnologa de Informacin, tal es el caso de una
estrategia de CRM.

Estos recursos humanos son parte de la cultura corporativa u organizacional, que
debe entenderse como la Piedra Fundamental, de esta filosofa. Es imposible
pensar en cualquier proyecto de cambio o implementacin de nuevas
herramientas de Gestin, si desde los ms altos niveles de la organizacin, no se
siente un total convencimiento y compromiso con el plan de accin.

Es importante destacar una breve resea de lo que marc la evolucin de los
negocios y la forma de competir a lo largo de los aos. En los tiempos posteriores
a la revolucin industrial, las empresas que eran competitivas, eran aquellas que
lograban producciones seriadas en maquinas estndares, es decir altos
volmenes en el menor tiempo posible, haciendo que los costos sean menores y
las empresas ms competitivas. Con el correr del tiempo, las tecnologas fueron
siendo ms universales y las diferencias de costos se lograban a travs del
desarrollo de proveedores en pases orientales (China, India, etc.), esta situacin,
luego de un cierto tiempo se volvi universal, convirtiendo al know how como el
nuevo responsable de los menores costos, es decir la gente clave de cada
empresa que conoca los mercados, los procesos, su optimizacin, etc. Hasta que
tambin llego momento en que la alta rotacin de personas entre empresas del

30
mismo giro, hizo que se pierdan los secretos de cada empresa que permitan el
menor costo. Es entonces como surge la Tecnologa de Informacin y la
administracin del conocimiento como el Factor Diferenciador clave para el
desarrollo de una ventaja competitiva sostenible.

Y es precisamente el ser Humano quien tiene todo el poder posible para potenciar
el uso de la tecnologa de la informacin (y el conocimiento asociado),
convirtindose en el Factor Clave del proceso de Implementacin de herramientas
como el CRM. La forma en que la alta direccin debe apoyar a los empleados
claves, es mostrndoles la confianza depositada en ellos para integrar el grupo
selecto de Implementacin, compartir sus logros, motivarlo y apoyarlo para que
pueda seguir participando adecuadamente. Por ltimo, vale la pena aclarar que
sern los mismos empleados quienes realicen y/o coordinen la adaptacin,
generalmente a travs de una redefinicin (reingeniera) de los procesos.

3.5.4. Problemas Actuales de las Organizaciones

La gran crisis de la economa mundial, esta obligando a las empresas que quieran
permanecer en el mercado, a realizar grandes ajustes econmicos, lo que en
ciertas oportunidades termina en una reduccin de personal, generando un cierto
recambio de la lnea de ventas de las empresas, y a su vez, el clima
organizacional no es estable, haciendo que la gran mayora de la gente este
intranquila, buscando otro trabajo por las dudas, etc. Estas situaciones hacen que
los vendedores, no puedan dedicarse de la forma que debieran al cliente, quien al
percibir el servicio deficiente, se dedicara inmediatamente a la bsqueda de
nuevas alternativas. Estadsticas dicen que el 65 % de los clientes que se alejan
es debido a una pobre atencin al cliente.

Tambin se conoce que el costo de hacer un nuevo cliente es entre 5 y 10 veces
mayor al costo de retenerlos.

31
Estos parmetros indican la real necesidad de reaccionar de alguna manera para
reducir el impacto negativo de esta situacin. Incluso la fuerza de ventas comienza
a advertir la percepcin de descontento de ciertos clientes a veces a travs de
deficientes servicios o tratamiento de reclamos. Tambin la empresa se comienza
a dar cuenta que no se tienen estrategias claras para retencin de clientes,
mientras que paradjicamente se espera lograr mayores ventas en conjunto con
una cierta reduccin del costo de ventas.

Por otra parte el rpido avance de las alternativas de comunicacin, como son los
e-mails, pgina web, las intranets, etc. obligan a que la empresa desarrolle
eficientes medios de comunicacin en cada uno de los distintos canales de
manera de poder brindar un servicio homogneo.

Internamente, la desorientacin en la comunicacin tambin es muy grave, ya que
habitualmente, la mano derecha de la empresa, no sabe lo que esta haciendo la
mano izquiera, lo que probablemente lleve a que al dedicarse a la resolucin de
los problemas internos, se deje de escuchar verdaderamente al cliente.

En el mbito de mercado, tambin es importante conocer como estn las dems
empresas del giro ya que son parte importante del contexto en que a la empresa le
toca interactuar y generalmente no se cuenta con una buena informacin al
respecto.

Toda esta situacin descrita debe ser el punto de partida para convencernos de la
necesidad de realizar algn cambio en la organizacin de manera de contar con
herramientas que le permitan adaptarse al ritmo que ahora el mercado impone:
Alta competencia, mejor servicio, menores costos etc.




32
3.5.5. A Donde Debera Llegar la Empresa

La nueva organizacin debe estar centrada en el cliente, de manera que se debe
involucrarlo en este rediseo del proceso con el fin de asegurar que el est
comprando lo que necesita y no lo que la empresa quiera venderle, es decir
asegurar que no exista divergencia de expectativas.

Dicho de otra manera, se debe facilitar al cliente el hacer negocios con la
empresa. Entonces es de vital importancia obtener cierta informacin de parte del
cliente, ya que nadie mejor que el mismo sabe lo que quiere, pero teniendo
presente que no se le debe acosar. Toda participacin que pueda darse a un
cliente, debe tener como finalidad generar una cierta fidelidad o compromiso, que
permita construir relaciones a ms largo plazo para conocerlo y aprender a
servirlo. Es importante tambin tener muy presente que la empresa no debe
obsesionarse por la tecnologa de forma tal que se olvide del cliente.

Un cambio importante de visualizar es que la costumbre era dedicar todos los
esfuerzos tecnolgicos en el BackOffice, es decir a todos los sistemas enfocados
al interior de la empresa, en cambio ahora la tendencia es empezar a desarrollar
sistemas de Frontoffice, es decir de la empresa para afuera y como conectarlos
con los sistemas tradicionales.

A travs de una exitosa implementacin de un CMR, potenciado con las
herramientas tecnolgicas necesarias (Datawarehousing, call center, e-commerce,
etc.) la empresa lograra anticiparse a la necesidad de sus clientes, lo que ser un
factor clave para poder retenerlos a largo plazo. Se debe tener presente que cada
interaccin con el cliente debe ser una oportunidad para deleitarlo(superar sus
expectativas), de manera de poder establecer una relacin gana - gana que
permita a la empresa un verdadero inters en la relacin mutua.


33
3.6. HERRAMIENTAS PARA VIGILAR Y MEDIR LA SATISFACCIN DEL
CLIENTE

Existen diversas herramientas para medir el nivel de satisfaccin de los clientes,
entre ellas encontramos:

- Sistemas de Quejas y Sugerencias

Sistema en el cual los clientes presentan sugerencias y quejas.

- Encuestas de Satisfaccin de Clientes

Los estudios muestran que aunque los clientes estn satisfechos con una de cada
cuatro compras, menos del 5% de los clientes insatisfechos se quejan y la mayora
de los clientes compra menos o cambia de proveedor.

- Compras Incgnitas

Las empresas pueden contratar personas para que se hagan pasar por
compradores en potencia e informen de los puntos fuertes y dbiles de su
experiencia al comprar los productos de la empresa y de los competidores. Estos
compradores misteriosos, incluso pueden probar si el personal de ventas maneja
bien o mal diversas situaciones.








34
3.7. FORMAS DE SERVICIO AL CLIENTE

3.7.1. Tradicionales

El servicio al cliente en su forma tradicional comenz justamente con la
Mercadotecnia, cuando un ofertarte llegaba al cliente con cualquier producto o
servicio y le ofreca algn tipo de informacin sobre l.

3.7.2 Cientficas

EL servicio al cliente desde hace algunos aos ha adquirido una significante
importancia dentro del campo de la Mercadotecnia. Es el punto de partida para las
estrategias comerciales.

Las formas de servicio al cliente merecen en la actualidad un estudio detallado y
prctico en cuanto a las relaciones interpersonales, estas se demuestran como
parte de las ciencias sociales, junto con todo el proceso de comunicacin humana.

Nos encontramos con elementos racionales del servicio al cliente que le acercan
a formar parte de las ciencias completamente demostrables.

Cada uno de los elementos a continuacin detallado servir de herramientas del
servicio al cliente, aunque no en la misma proporcin de acuerdo a la importancia
que les han proporcionado algunos autores citados y a la relevancia que se le d
en la organizacin en relacin con el tipo de servicio al cliente que en ellas se
establezca.





35
- Contacto Cara a Cara

Entre sus factores encontramos las aptitudes positivas en el trato con el cliente
como:

- Respeto.
- Sonrisas Amables.
- Ayuda Desinteresada.

En cambio las aptitudes emocionales, la osada con el cliente, o el favoritismo,
alejan el compromiso de uso de este elemento. El contacto directo con la gente es
la esencia del servicio al cliente. El mejoramiento de este contacto no puede
conseguirse aisladamente. Se debe incidir en el adecuado contacto cara a cara ya
que el cliente se comunica con el no cliente.

Representa la primera herramienta del servicio al cliente, en la que se debe
considerar los siguientes atributos:

- Respeto a las Personas.
- Sonrisas al Momento de Conversar con el Cliente.
- Tcnicas Adecuadas de Conversacin.
- Ofrecer Informacin o Ayuda.
- Evitar Aptitudes Emotivas, Nunca dar Ordenes o Mostrar Favoritismos.

- Relacin con el Cliente Difcil

Leon G. Shiffman considera que el personal de atencin al cliente debe estar
consiente de que es probable que un cliente aparentemente difcil, sufre de
diversos tipos de complejos o minusvalas como la sordera, parlisis o mal humor

36
entre otros, que hacen difcil su atencin, por lo que en lo posible cada empleado
debe servir al cliente de este tipo de la manera ms natural posible.

Muchas empresas se vern afectadas por la mala educacin de algunos clientes y
su irresponsabilidad al usar los servicios de la compaa, pero el personal de estas
organizaciones deben comprender el verdadero arte de tratar con estas
personas, consideradas difciles, por ningn motivo se debe cambiar la forma de
trato con ellos.

- Contacto Telefnico y Call Center

Representa un factor trascendental en el servicio que se ofrece al cliente. No
importa si una empresa esta diseando cualquier sistema de atencin al cliente,
los planificadores deben abordar los aspectos claves, desde el modo de atencin
por telfono hasta el tiempo en que se debe establecer la comunicacin
especialmente, si se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una llamada,
as como la cuestin de recibir llamadas telefnicas sin presencia fsica, tal es el
caso de los mensajes telefnicos que deben ser recibidos conforme a todas las
aptitudes positivas de servir al cliente para que el individuo que recibe o emite un
mensaje quede consiente que fue comprendido.

Christopher Lovelock asegura que un cliente al otro lado del telfono, puede darse
cuenta con cuanta disposicin es atendido por el empleado o telefonista de la
empresa y enfatiza en el temor por parte de este, al momento de hacer una
llamada despus que el telfono timbra mas de lo debido.
Dentro de las herramientas tecnolgicas tiles en esta forma de servicio al cliente
Encontramos




37
- Call Center

Se calcula que ms del 70% de las transacciones empresariales se realizan por
telfono, por lo que la presencia de los Call Centers en la vida econmica de la
sociedad actual es indispensable para la actividad comercial. Asimismo, es
esencial que este tipo de servicio est bien diseado y gestionado.

El diseo de los Call Centers no es tarea fcil, aunque es un trabajo que est al
orden del da. En este sentido, es habitual que las empresas y los bancos se
sirvan de los Call Centers como carta de presentacin, de forma que la relacin
virtual entre las empresas y los clientes no resulta tan fra cuando omos una voz
agradable al otro lado del hilo telefnico. Por ello, la buena gestin de los Call
Centers es una tarea esencial para el desarrollo adecuado de las empresas que
disponen de este servicio.

Otra definicin de Call Center es el de un emplazamiento donde se efecta o se
recibe un gran nmero de llamadas con finalidades comerciales, de marketing, de
servicio al cliente, de telemarketing, de servicio tcnico o con algn otro objetivo
empresarial especializado". Sin embargo, a veces se habla de Call Centers como
lugar para llevar a cabo una actividad comercial por medio del telfono que
combina una base de datos centralizada con un sistema automtico de
distribucin de llamadas. No debemos olvidar el resto de funciones que pueden
tener este tipo de centros, como por ejemplo:

- Centros de telemarketing de grandes proporciones,
- Servicios de asistencia tcnica, tanto internos como externos,
- Empresas de contratacin externa que utilizan su gran capacidad para ofrecer
servicios a muchas empresas a la vez,
- Centros de reserva de plazas hoteleras y de lneas areas, y
- Campaas y entidades para la recogida de fondos.

38

Por tanto, la funcin tradicional asignada a los primeros Call Centers de los aos
setenta ha cambiado sustancialmente. Actualmente los Call Centers se ubican en
una sala grande con estaciones de trabajo, ordenadores con terminales
telefnicos (o auriculares con micrfono) conectados a un gran equipo de
conmutacin telefnica y a una o diversas estaciones de control. Estos Call
Centers pueden ser autnomos o bien estar conectados a otros Call Centers o a la
red de datos de la empresa, que puede incluir microordenadores, sistemas PC y
redes internas. Los canales de voz y de datos de los Call Centers estn cada vez
ms integrados gracias a un conjunto de nuevas tecnologas de integracin de
telefona e informtica, o CTI (computer - telephony integration).

Las empresas tpicas que han incorporado un Call Center para la gestin de la
relacin con los clientes son los centros de reserva de boletos de avin, las
empresas de venta por catlogo, los servicios de atencin al consumidor o los
servicios de asistencia tcnica informtica. Hasta el principio de la dcada de los
noventa, solo las grandes empresas se podan permitir una inversin en
tecnologa que hiciera posible la gestin de grandes volmenes de transacciones;
pero actualmente, con la llegada de los equipos de conmutacin para redes
internas, la gestin de transacciones por Internet, los sistemas informticos
cliente/servidor y los sistemas abiertos de telefona, cualquier Call Center puede
disponer de un sistema avanzado de gestin de llamadas y clientes, con un
nmero reducido de diez o menos operadores.

A escala internacional, el volumen de negocios directamente relacionado con los
Call Centers es enorme, omnipresente y de rpido crecimiento. El principal
problema que debe afrontar la gestin de Call Centers es el gran volumen de
transacciones. Tanto los directivos como los responsables de departamento
quieren Call Centers cada vez ms grandes con el fin de obtener un buen retorno
de la inversin y reducir costes.

39

La experiencia de crear y gestionar un Call Center se ha ido acumulando desde
los aos setenta, cuando aparecieron los primeros.

La primera caracterstica descriptiva de un Call Center es el sentido en el que se
dirigen las llamadas o bien la parte que toma la iniciativa de la llamada. Esta
caracterstica permite distinguir entre Call Centers de llamadas entrantes y Call
Centers de llamadas salientes. Como su nombre indica, los Call Centers entrantes
son los que gestionan las llamadas que entran del exterior, generalmente por
medio de nmeros gratuitos.

Estas llamadas suelen estar relacionadas con la atencin al cliente y con el
servicio tcnico, as como con las ventas entrantes. Los Call Centers salientes
generalmente se ocupan del telemarketing de salida. Actualmente, las llamadas
entrantes representan la mayor parte del trfico de los Call Centers, aunque se
prev que las llamadas salientes experimentarn un fuerte crecimiento durante los
prximos aos.

En la prctica, en la mayora de Call Centers se gestionan tanto llamadas
entrantes como salientes.

La supervisin de los Call Centers la lleva a cabo un responsable cuya funcin es
garantizar el funcionamiento diario e ininterrumpido del Call Center, es decir,
definir sus niveles de servicio (nmero de llamadas respondidas, de media, o
nmero de contactos por hora que deben realizar los operadores de llamadas
salientes). El jefe del Call Centers es responsable de solucionar los problemas
cotidianos, prever el nmero adecuado de operadores y el puesto que deben
ocupar, y garantizar el buen funcionamiento del Call Center, desde el punto de
vista tcnico. Otra tarea esencial del jefe del Call Center es la mejora de la calidad
del servicio que se ofrece a los clientes: buena atencin a las demandas de los

40
clientes, establecimiento de una relacin duradera, etc. La gestin de la relacin
con los clientes es la funcin principal del jefe del Call Center, aunque este cargo
debe saber responder a cualquier tipo de peticin o incidencia que surja.

Cada vez resulta ms compleja la gestin de los Call Centers, lo que repercute
enormemente en la optimizacin de la gestin de los clientes. Cuando se crearon
los primeros Call Centers a primeros de los aos setenta, la gestin de las
llamadas se efectuaba segn un modelo matemtico secuencial muy sencillo: una
lnea estndar basado en un sistema FIFO (First-In-First-Out, "el primero en entrar
es el primero en salir"), porque el cliente quera un producto estndar para una
finalidad estndar y a un precio estndar. Esta situacin se basaba en la
uniformidad de la demanda de los clientes. Sin embargo, la situacin actual es
mucho ms compleja: el cliente, desde la ptica de la empresa, es distinto en
funcin de las preferencias que tenga, el historial de compras, la referencia
publicitaria y el conjunto de productos adquiridos.

Por ltimo, los Call Centers mantienen una estrecha relacin con los clientes, de
manera que son la carta de presentacin de calidad para la mayora de ellos. As
pues, los Call Centers de los departamentos de ventas y de atencin al cliente
estn conectados de forma decisiva y constituyen una ventaja estratgica.

- Contacto por Correo Tradicional

Corresponde a otro elemento del servicio al cliente, Malcom Peel sugiere que una
carta enteramente cordial acerca ms al cliente, por que incluso queda
documentada en ella el compromiso de servicio de la organizacin. Por eso se
concluye que la correspondencia debe dirigirse a cada cliente en forma particular y
no entregada como folletos o similares, lo que sin duda, gracias a los modernos
procesadores de texto es muy comn ahora. Por ningn motivo debe considerarse
al cliente como un nmero ms al que hay que enviarle correspondencia, al

41
contrario, al momento de hacerlo se debe pensar en que a travs de esto se
llegara tambin al no-cliente, por que es probable que el cliente actual se lo
comunique.

3.8. CONTACTO A TRAVS DE INTERNET

3.8.1. La influencia de Internet

Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologas han llevado consigo un cambio
espectacular y drstico en todas las empresas. En los ltimos aos cabe destacar
a Internet como el elemento revolucionario, seguido de la telefona mvil. En
escaso tiempo Internet se ha hecho imprescindible en cualquier empresa, con
independencia de su tamao, y tal ha sido su influencia, que la mayor parte de los
hogares lo utiliza constantemente. An queda camino por recorrer, pero ya se
empiezan a ver casos de empresas en las que los conceptos tradicionales
desaparecen a consecuencia de Internet. Una de las consecuencias ms claras es
el cuestionamiento de los planteamientos tradicionales sobre el tamao.

Ya existen empresas que operan en Internet con un mbito de operaciones
mundial y, sin embargo, son consideradas pequeas o medianas bajo los
parmetros tradicionales de nmero de empleados o cifra de inversiones en activo
fijo.

La mayora de la sociedad realiza un uso diario del ordenador, cuya utilizacin
tiene lugar sobre todo en el hogar y en el centro de trabajo. Por tanto, podemos
deducir, que gran parte del uso tiene un objetivo laboral (todo el tiempo empleado
en el trabajo y parte del dedicado en casa, ya que muchas personas prefieren
trabajar en casa). En cuanto al uso de Internet, es ms reducido, sobre todo en las
PYMES. As, diversos estudios destacan que las organizaciones no estn

42
consiguiendo mejorar sus resultados empleando Internet por una o varia de las
siguientes causas:

- Desconocimiento total o parcial de las importantes oportunidades que
ofrecen las nuevas tecnologas en general (e Internet en particular).
- Poco apoyo por parte de la direccin. Retorno de la inversin poco claro.
- Se subestiman las posibilidades que brinda Internet a la empresa.
- Falta de planificacin en el proceso de integracin de Internet.
- Falta de personal calificado para esta rea.
- No se remodelan los procesos de la empresa para la correcta adecuacin del
negocio.
- No se tiene como prioritario.
- Resistencia al cambio.
- Falta de metodologa en el desarrollo del proyecto.

Con lo que, como se puede observar an hay mucho camino por recorrer aunque
muchas de ellas ya han dado el primer paso. Las PYMES tienen multitud de
posibilidades en Internet, con un enfoque distinto a las multinacionales, pues sus
inversiones son necesariamente mucho menores, pero tienen muchsimas
posibilidades por delante.

3.8.2. Ventajas y Desventajas del Contacto por Internet

Internet es un medio de comunicacin de alta tecnologa que cada vez tiene ms
usos prcticos. La red de Internet ofrece beneficios a las empresas comerciales y
de servicios que buscan conseguir clientes y satisfacer a los que ya tienen, y esto
representa al mismo tiempo ventajas reales para sus usuarios, pues le permite
realizar actividades, propias de la vida diaria, con un ahorro significativo de tiempo
y recursos.


43
Entre las ventajas del servicio por Internet, se destacan la comodidad, el cliente
tiene ahora acceso desde su computador a los servicios que ofrece las empresas
las 24 horas del da, sin verse sujeto a horarios, que generalmente no se ajustan a
los particulares; y la rapidez, pues puede realizar en pocos minutos sus
transacciones, sin necesidad de formar filas o esperar por turno.
Otra ventaja es la versatilidad y la capacidad de personalizacin del servicio, el
cliente posee ahora en su computador, su propia sucursal, que le permite acceder
u obtener informacin de los servicios que ms se ajusten a sus necesidades.
Esto representa una mejora en la interactividad del cliente y la empresa, que al
mismo tiempo genera informacin valiosa para el diseo y desarrollo de nuevas
estrategias, productos y servicios acordes al perfil de cada cliente.

El uso del medio electrnico tambin amplia la accesibilidad y la cobertura de los
servicios de la empresa, pues rompe con las barreras geogrficas. El cliente
puede ponerse en contacto con la empresa o tener acceso a sus cuentas, desde
localidades donde el mismo no cuente con oficinas fsicas e incluso cuando se
encuentre en el extranjero.

Cabe mencionar que las ventajas del servicio no slo alcanzan a los particulares,
sino tambin a las empresas que hacen uso del mismo, pues evita el
desplazamiento de personal para realizar algunas operaciones habituales, adems
que permite una mejor gestin del control de las transacciones de la compaa.

La seguridad en la red es un problema al que se enfrenta todo el conjunto de
empresas que promueven el comercio electrnico. Este aspecto se ha convertido
en uno de los mayores impedimentos para que un elevado nmero de usuarios se
decida a utilizar el servicio por Internet. Esto a pesar de la eficiencia que han
demostrado los actuales sistemas de encriptacin de los datos que viajan por la
red, esto se refiere a las tcnicas para convertir los datos a una forma ilegible
excepto para las personas autorizadas a su acceso. Las instituciones financieras

44
esperan que dicha preocupacin vaya pasando a medida que su utilizacin se
refuerce en el mercado, como ha sucedido en el caso de los inicios de tecnologas
anteriores, como los usuarios de tarjetas de dbito y crdito y la inseguridad que
les creaba disponer de efectivo en los cajeros automticos, que la necesidad
creada ha logrado hacer olvidar.
- Factores de Impacto en la Atencin al Cliente por Medios Electrnicos

1. Confianza.
2. Seguridad.

Los actuales sistemas de seguridad en Internet se basan en cuatro aspectos
bsicos:

- Autenticacin: tener certeza de quien esta al otro lado del computador.
- Confidencialidad: solo el receptor podr leer el mensaje.
- Integridad: los datos sern completos y consistentes.
- Irrepudiabilidad: las transacciones realizadas en Internet no podrn ser
desconocidas por sus autores.

Una empresa en Internet se presenta a sus clientes a travs de la pgina web.
Esta es la cara y la interfaz a travs del cual stos intercalan con sus activos,
utilizando para ello un simple navegador. Como primera medida, la mquina
dnde dicha pagina est situada no es la mquina donde estn los datos de los
usuarios. Es una aplicacin especial la que, cuando es necesario, accede a la
mquina en la que se encuentran los datos reales de los usuarios.

La red a la que pertenece la mquina dnde se halla ubicada la pgina web de la
empresa, est protegida por lo que se conoce como un muro de fuego (firewall en
ingls). Quiere decir esto que hay una barrera ante ella que va a rechazar

45
sistemticamente todo intento de conexin no controlada, basndose en una
poltica de reglas que se establecen en dicho muro. Es decir, slo se admitirn
determinadas conexiones, de determinadas procedencias.
Existe pues un primer nivel de seguridad fsica que protege los datos almacenados
en la empresa.

Adems de esto la pgina web cuenta con ciertos elementos en los que se basa
su sistema de seguridad, descritos a continuacin:

a. Las Claves
Conocidas como clave personal, PIN (del ingls, personal identification number,
nmero de identificacin personal) o clave secreta. Cuando se accede a la
empresa en Internet, se requiere un cdigo de usuario y una contrasea, que se
otorgan al contratar el servicio. En muchos casos, como medida adicional de
seguridad, al tercer intento consecutivo errneo el usuario es expulsado y deber
notificarlo a la entidad para la reactivacin del servicio.

b. Servidores Seguros
El servidor es seguro, esto es, establece una conexin con el cliente de manera
que la informacin circula a travs de Internet encriptada, es decir codificada, lo
que asegura que sea inteligible slo para el servidor y el navegador que accede a
la pgina web, entendindose ambos mediante un protocolo especial de
comunicacin.

De este modo, ninguna persona externa, que eventualmente estuviera espiando la
transmisin de la informacin, podr descifrar los datos confidenciales mientras
viajan hacia y desde la red de la empresa.

3. Accesibilidad


46
El surgimiento de los servicios a distancia, ha trado como consecuencia un
cambio del tipo de relacin entre el cliente y la compaa. Tradicionalmente
basado en la inevitable presencia fsica del cliente en la sucursal. Se pueden,
realizar gestiones desde cualquier parte y no se requieren avanzados
conocimientos de informtica, pues los sistemas estn elaborados en funcin a la
intuicin de los usuarios y la familiaridad con los mismos se obtiene en poco
tiempo.

En los sitios web que ofrecen actualmente, se puede observar que la tendencia es
procurar una mayor participacin o interactividad entre el usuario y la empresa.
Cada vez ms, el usuario puede sentirse desde su propia casa o lugar de trabajo
como si estuviera en las mismas oficinas de la entidad, lo que le permite visitar
con ms periodicidad que nunca antes.

La conexin por Internet tambin permite al cliente poder evaluar las distintas
ofertas disponibles en el mercado. El poder de decisin est desplazndose hacia
los clientes en la medida que la accesibilidad a travs de Internet ofrece
fundamentalmente tres ventajas. En primer lugar una eleccin instantnea a ms
de un proveedor distinto. En segundo lugar, una facilidad de comparar precios de
cada una de las entidades, y por ltimo, la supresin de barreras geogrficas.

3.8.3. Calidad en la Atencin al Cliente por Medios Electrnicos

La calidad del servicio a travs del medio electrnico es posible de observar
considerando los siguientes aspectos:

1. Transparencia

Internet en general y las empresas en particular, actan en la red como
agregadores de la oferta de las distintas entidades, y proporcionan al cliente una

47
visin de conjunto, por lo tanto, aumentan su capacidad de eleccin. Pero,
adems, la red habilita al usuario para conocer exactamente qu contrata y qu va
a obtener a cambio. Y lo que es ms importante: le permite al usuario comparar
entre distintas ofertas, con la posibilidad de determinar rpida y sencillamente cul
es la que ms se adecua a sus necesidades. De este modo, se garantiza al
usuario insatisfecho la opcin de una alternativa mejor. Internet sita al usuario en
una posicin ms equilibrada frente a las entidades.

Esta nueva posicin de ventaja del cliente no se observa solamente en la
posibilidad de tener mayor informacin de los productos que ofrecen las distintas
empresas, sino en conocer mejor los servicios que se le pueden brindar. Muchas
veces al ser atendidos en una sucursal, los clientes slo reciben informacin del
producto o servicio por el que originalmente establecieron contacto. A travs de
Internet el cliente tiene acceso a todos los productos en conjunto, con mayor
libertad a obtener informacin o utilizar los que realmente le interesen, o los que
satisfagan de mejor manera sus necesidades.

2. Relacin con el Cliente en el Canal de Distribucin

En la medio electrnico la relacin con el cliente sufre cambios trascendentales. Si
en las sucursales tradicionales, lugares fsicos de encuentro, de relacin y de
servicio; hay todo un lenguaje ambiental que es portador de la identidad distintiva
de la empresa, en Internet, lugar virtual de encuentro, de relacin personalizada,
de servicio a medida y de informacin, se ha generado un nuevo lenguaje
comunicacional con el usuario, que ya no tiene relacin alguna con la exposicin
del individuo a los medios publicitarios, ni con el cara a cara en la relacin
interpersonal con el empleado.

El nuevo lenguaje de Internet se fundamenta en la interactividad, y en una relacin
a distancia, interaccin donde el cliente toma la iniciativa. Esta situacin requiere

48
una estructura comunicacional, cuya lgica est basada en la propia intuicin del
usuario. Esta estructura favorecedora de interactividad, sustenta un lenguaje
comunicacional cuya regla de oro es la rapidez, la claridad y la sencillez de
operacin.

El punto de contacto con el cliente por Internet es la pgina web. Escenario de
esta nueva estructura comunicacional, la cual se basa en los contenidos de la
propia pgina. Por esto, su diseo representa un factor de suma importancia para
el logro de los objetivos de interaccin con el cliente.

El diseo del web es la base del xito de la interaccin con el cliente en el canal
de distribucin y debe desarrollarse basndose en tres dimensiones:

a. Qu es lo que el cliente ve.
b. Qu es lo que el cliente experimenta o percibe.
c. Cmo se mueve el cliente a travs del sitio web.

En el centro de estas 3 dimensiones se encuentra el diseo del sitio.

Respecto a la primera es muy importante el aspecto general que muestra la
pgina, debemos diferenciar aqu, las pginas que se esfuerzan ms en tener un
sobresaliente aspecto grfico, lo que no quiere decir que estn muy cargadas y las
que, por el contrario, se centran fundamentalmente en contenidos por lo que no
necesitan prestar demasiada atencin a este aspecto, sino ms bien a tener un
contenido interesante que haga a la gente permanecer leyendo la pgina. Hacer
pruebas con pblico objetivo, as como intentar resultar familiar con las pginas
ms visitadas, sin llegar a copiar su esquema, son trucos efectivos para ganar
ms adeptos.


49
La segunda dimensin es ms complicada, y aqu es ms difcil acertar
plenamente. Por ejemplo, el uso de colores se convierte en algo controvertido
aqu. Algo tan simple como los colores pueden venir con connotaciones para el
visitante, el color rojo es molesto a la vista despus de mirarlo un rato, pero
adems puede ser asociado con la imagen de ALTO, la seal de trfico. Lo difcil
de jugar con esta dimensin es que un mismo diseo puede tener distinta lectura
para distinta gente. Tambin la pgina ha de ser sobre todo sencilla. Y transmitir
esa idea de sencillez, sin cosas complicadas que opaquen o confundan los
servicios que se ofrezcan.

La tercera dimensin trata de estudiar la funcionalidad del sitio, cmo se
desenvuelve la gente. Una buena barra de navegacin, que le indique al visitante
donde se halla, y que otras reas le quedan por ver, o un mapa del sitio, que
debera estar siempre visible en donde se desplace el visitante.

La interaccin ofrece una gran ventaja competitiva, que es el poder segmentar a
los usuarios de una manera casi ptima, de donde emana una de las principales
herramientas de atencin al cliente en este canal de distribucin: la
personalizacin de los servicios.

- Personalizacin de Servicios

El futuro de esta forma debe orientarse a proporcionar informacin automatizada y
personalizada que ayude a los clientes en la toma de decisiones. Lo anterior viene
en funcin de que las empresas exploten el conocimiento que tienen sobre sus
clientes, aprovechado la informacin que tienen sobre los tipos de transacciones
que llevan acabo los mismos, analizndola para as ofrecerles servicios ms
personalizados y no segmentados.


50
La automatizacin y personalizacin consisten en que la empresa al contar con un
anlisis del comportamiento del cliente le proporcione servicios nicos. Por
ejemplo, notificar al cliente, por los diferentes canales de acceso, eventos,
promociones.

Por otro lado, las entidades deben aprovechar la versatilidad del sistema, el cual
permite enviar mensajes proactivos para ofrecer y ampliar la gama de servicios
vigentes.

Lo anterior resume una inmejorable caracterstica del contacto por Internet, es un
medio personalizable: permite que el cliente defina y acceda a las funciones que
desea; adems de flexible, en la medida que permite desarrollar y ampliar su
funcionalidad sin grandes esfuerzos.

3.8.4. Caractersticas de una Buena Pgina Web

Para sobrevivir hoy en da como negocio, es bsico contar con un servicio de
atencin al cliente efectivo. Aparte de una total dedicacin y un trabajo constante
hay 8 puntos bsicos a seguir para conseguir el objetivo: Satisfacer al cliente.

Un estudio realizado por Right Now Technologies
2
, revela que hay 8 atributos
bsicos que hacen que un servicio de atencin al cliente a travs de Internet
funcione, y son:





2
Right now technologies, provee a las organizaciones de soluciones estratgicas, relacionadas con el CRM, ventas, Servicio de cliente y
software, garantizando una retribucin en la inversin.



51
1. Asegurarse de que el sitio Web escucha

Un vendedor de xito sabe que la parte ms importante de su trabajo es saber
escuchar tanto los mensajes explcitos como los implcitos. Un sitio web debera
hacer lo mismo. Los mensajes explcitos son los que aclaran dudas sobre una
informacin especfica. Los mensajes implcitos son modelos de preguntas o
hbitos que implican una deficiencia o dificultad para encontrar algn tipo de
contenido. Una presencia Web efectiva requiere de mecanismos y prcticas que
garanticen una atencin a ambos tipos de demanda de los consumidores online.

2. Dar a los clientes lo que quieren

No es suficiente con averiguar que tipos de contenidos quieren los visitantes. Ese
contenido debe ser, adems, proporcionado de manera rpida. Internet emana un
sentido de inmediatez. Si la pgina tiene el contenido que demandan los clientes,
pero tiene retrasos en la entrega de los productos, no servir de nada. Una buena
solucin para el servicio de atencin al cliente es captar las demandas de los
clientes y utilizar esa informacin para enriquecer el contenido de la web para
futuros visitantes.

3. Confeccionar el contenido y mecanismos de respuesta fciles de
encontrar y utilizar

Es asombroso cuando los diseadores de sitios web permiten que los
consumidores terminen en lugares donde no pueden encontrar fcilmente un
modo de solicitar ms informacin y/o enviar un correo de contacto. En muchos
sitios, el apartado llamado contctenos es simplemente una direccin de correo
electrnico, sin ningn tipo de informacin acerca de cuanto tiempo tardarn en
recibir una respuesta y/o donde pueden acudir para informarse ms (Ej.: FAQs).
Muchos sitios web, incluso no facilitan siquiera un nmero de telfono o un fax,

52
para que puedan elegir la forma de contacto. El servicio de atencin al cliente
debe ser fcil de utilizar y gil en las respuestas y ayudas.

4. La regla de 80/20

Es necesario asegurarse que el contenido del sitio web es todo lo comprensible
que se pueda, ya que de promedio, el 80 % del trfico de un sitio web persigue tan
slo el 20 % del contenido. En otras palabras, una pequea parte del contenido
puede proporcionar una gran cantidad de negocio si ese contenido es acertado.
Hay algunas compaas que posponen ofrecer un sitio web porque intentan
asegurarse de que podrn responder cada posible pregunta de los clientes online
antes de cometer un error. Es inteligente recopilar primero la informacin ms
importante, y entonces aadirla a medida que lo dictan las necesidades de los
clientes.

5. Fidelizar

No se puede confiar en que los consumidores acudan al sitio web para obtener la
informacin que ellos necesiten. Se debe ofrecer una variedad de opciones de
notificacin por correo electrnico, en las que se ofrecer la posibilidad de acceder
directamente al sitio web mediante enlaces en el contenido del mensaje. Un
mtodo correcto para hacer esto es preguntar a los visitantes si les gustara recibir
notificacin de cada cambio que se realice en una rea especfica del contenido
de la web, como puede ser el catlogo de productos o las notificaciones de
prensa, etc. Estas notificaciones de cambio engrasan los mecanismos que
permitirn impulsar el sitio web y estableciendo relaciones electrnicas con los
clientes.

6. Responder con rapidez


53
Muchas compaas cometen el error de ser demasiado lentos a la hora de
responder a las demandas de informacin online. Una vez que un cliente ha
quedado decepcionado por la lentitud o ausencia de respuesta a su pregunta, es
improbable de que vuelva a intentarlo. Si es una empresa fsica incluso puede
sentirse engaado por toda la compaa en general, as no slo queda daada la
imagen dentro de la Red sino que adems puede que repudie esa marca o
nombre en el mundo fsico. Por esta razn, lo ideal es responder lo antes posible,
preferentemente antes de 24 horas de un da hbil.

7. Realizar un seguimiento constante de las consultas y demandas

Puesto que un elevado porcentaje de visitantes de un mismo sitio tienden a tener
un parecido conjunto de dudas, es de vital importancia realizar un seguimiento de
las solicitudes de informacin. Un constante seguimiento de todas las demandas
de informacin permite determinar con exactitud hacia donde deben dirigirse los
esfuerzos y cuales son las preferencias de los visitantes acerca de los contenidos.

Todo esto nos permitir un uso ms eficiente de todos los recursos humanos y de
infraestructura. Para ello se necesita aplicaciones efectivas que se encarguen de
realizar un seguimiento dinmico y automtico que vaya recopilando toda la
informacin para poderla estudiar y aplicarla ms tarde en beneficio de los
clientes.

8. Automatizar

Todas las tareas requeridas para crear un sitio con un sistema fiable y rpido de
atencin al cliente que asimile y analice las preguntas de los usuarios, desarrolle
un contenido apropiado y enve los mensajes de una manera planificada,
utilizando de forma correcta y efectiva las comunicaciones mediante correo
electrnico requieren de un duro trabajo. A medida que el trfico hacia el sitio

54
aumenta, todas esas tareas aumentan mucho ms. De hecho, muchos sitios estn
muriendo a causa de su propio xito, porque el volumen de comunicaciones
excede a los recursos dedicados a mantener esas comunicaciones. Por eso es de
vital importancia elegir herramientas efectivas de automatizacin que puedan
afrontar un aumento de la demanda. Unas buenas aplicaciones que automaticen
el servicio de atencin al cliente dentro de un sitio web, reportan el consiguiente
ahorro de tiempo. Es necesario recordar que unos contenidos no actualizados y
unas respuestas a destiempo causarn una decepcin a clientes o visitantes.

3.8.5. Componentes de la Plataforma de Atencin al Cliente

Las expectativas de los clientes han cambiado drsticamente. El cliente reclama
un servicio e interaccin ms rpido y personalizado, un mayor y ms fcil acceso
a informacin, mejores precios y ms consideracin a sus necesidades
especficas.

Nunca han estado ms altos los estndares de atencin al cliente ni han estado
tantas otras empresas rivales dispuestos a satisfacerlos. Nunca ha lucido ms
inadecuado y simplista aquello de "mantener contacto visual, sonrer y dirigirse al
cliente por su nombre". El poder est hace rato en manos de los clientes, que
esperan ser atendidos a cualquier hora y da, sea cual sea su forma de
comunicacin.

Para atender esas expectativas, las empresas estn recurriendo a plataformas de
atencin al cliente, que integran todos esos medios de comunicacin con una
tecnologa informtica de primera lnea, una base de datos actualizada
constantemente por los responsables de ventas, operaciones y distribucin,
crdito y finanzas, mercadeo y servicio al cliente y un esfuerzo constante de
adiestramiento y formacin por parte de recursos humanos.


55
El escenario en que esto ocurre luce tpicamente as: a iniciativa del cliente se
produce un contacto virtual con la empresa. La empresa ya posee un perfil
completo de su cliente. Por ser de inters para el rea de ventas, en l aparece el
historial personal o corporativo del cliente y sus preferencias. Con este formidable
arsenal de informacin instantnea la empresa proyecta un compromiso de
personalizacin que halaga al cliente y lo predispone a sentirse satisfecho.

El encuentro, diseado para resolver las expectativas del cliente (informacin,
solucin de problemas), tambin beneficia a la empresa (ventas adicionales,
identificacin de patrones de consumo y futuras necesidades, pagos ms
oportunos, uso ms frecuente de los sistemas automatizados) y fortifica el alcance
y profundidad de la relacin. En una forma u otra, lo importante es demostrar a los
clientes que cada vez que hacen contacto con la organizacin, la empresa los
conoce, entiende sus necesidades y ofrece una solucin personalizada que va
ms all de la necesidad que origin la transaccin.

El conocimiento profundo del cliente es lo que permite ofrecer alternativas y
posibilidades altamente enfocadas y valiosas, que el cliente percibe como una
valiosa y personalizada extensin del servicio que ofrece la empresa.

El xito de una plataforma de atencin al cliente mediante medios electrnicos,
depende segn se desglosa en el escenario presentado anteriormente, de una
inteligente implantacin de ciertas etapas o componentes:

a. Centralizacin de toda la informacin sobre todos los clientes desde las
perspectivas de ventas, operaciones y distribucin, crdito y finanzas, mercadeo y
servicio al cliente.

b. Definicin de una metodologa que cuantifique el valor presente y futuro del
cliente, para decidir racionalmente la prioridad y alcance de las interacciones.

56

c. Desarrollo de estrategias e inversiones que permitan interactuar con los clientes
en todas las dimensiones (pgina web, correo electrnico, conferencias de texto y
voz, telefona IP).

d. Desarrollo de metodologas para actualizar y complementar la informacin y el
perfil descriptivo del cliente en cada encuentro.

e. Implantacin de sistemas de respuesta inmediata y seguimiento informado y
prioritario a las peticiones de los clientes.

f. Captura constante y consistente de preferencias y percepciones de los clientes,
lo importante y lo secundario, imagen, valor, lealtad.

g. Retroalimentacin inmediata de esas percepciones a todos los rincones de la
empresa que afectan la atencin al cliente, e incorporacin de esas percepciones
en la valoracin del desempeo y compensacin de todos en la empresa.

Estos dos ltimos puntos son de especial importancia, ya que la misma tecnologa
que ha hecho posible la atencin al cliente tambin ha facilitado su desercin.
Cualquiera puede cambiar de servicios sin necesidad de visitar sucursales por
toda la ciudad, abrir una cuenta, sin estar presente fsicamente, comprar todo lo
que se le ocurra, obtener una tarjeta de crdito sin llenar a mano un formulario,
etc. Hoy en da, retener clientes significa considerar sus percepciones y
resolverles sus problemas rpidamente, en una sola interaccin coordinada con
todos los departamentos pertinentes de la empresa, con un sistema, humano y
automatizado, que opera claramente y sin confusiones, que no les hace perder el
tiempo repitiendo informacin a mltiples personajes impotentes dentro de la
empresa.

57
La empresa tiene que aceptar comunicarse con el cliente por los canales que ste
prefiera, a la hora y da que prefiera. Sea cual fuese esa preferencia, se debe
tener acceso a una multiplicidad de informacin que permita dar paso a una
solucin racional, rpida y definitiva del tema, al mismo tiempo que se utiliza la
interaccin para vender, actualizar la base de datos y amarrar ms fuerte que
nunca al cliente.

Una vez concluida la interaccin, el sistema tiene que diseminar informacin sobre
la transaccin tan pronto como el cliente oprima la tecla que marca su aceptacin.

3.9. HERRAMIENTAS DE ATENCIN AL CLIENTE

La figura tradicional del ejecutivo de oficina, que conoca la situacin financiera, e
incluso personal, de sus clientes tiende a desaparecer con la generalizacin de
electrnica. Ahora el cliente se relaciona con su empresa a travs de un teclado y
una pantalla y eso va acompaado de la sensacin de frialdad e impersonalidad
que transmite la red. Una correcta gestin de la atencin al cliente puede hacer
que el usuario sienta que hay alguien al otro lado. Por eso las guas generales de
excelencia en la atencin y servicio al cliente siguen vigentes.

Adems una correcta atencin al cliente en lnea, personalizada y de calidad,
ofrece la oportunidad de marcar diferencias con la competencia, crear ventajas
competitivas, establecer barreras de salida a los clientes y en definitiva,
posicionarse como lder.

La innovacin es tema de todos los das en Internet, por lo que no es suficiente
que la entidad se conforme con utilizar los canales de contacto ya tradicionales en
la red, como el correo electrnico. Aunque el mismo no pierde su vigencia, las
empresas de tecnologa siguen desarrollando nuevas aplicaciones que permiten

58
una interaccin con los clientes ms efectiva y con alcance de retroalimentacin
cada vez ms inmediato. Entre estas encontramos:

1. Herramientas de Informacin y Promocin

Son aplicaciones incorporadas al contenido del sitio, que permiten al usuario
obtener informacin sobre productos o servicios ofrecidos por la empresa.
a. FAQ
Las FAQ's (Frequently Asked Questions) o preguntas ms frecuentes, son una de
las herramientas de comunicacin ms prcticas y efectivas, y de amplio uso en
los sitios de Internet.

Las mismas ofrecen respuestas y soluciones a las preguntas ms usuales o
corrientes que realizan los clientes a las oficinas de informacin o de atencin al
cliente de la empresa. Son preguntas que oyen a diario y que se responden
instintiva y constantemente. Preguntas del tipo: cules son los requisitos para
obtener un producto?, Qu costo tiene este o aquel producto o servicio?.

Es necesario tener en cuenta que a ms preguntas respondidas, mayor ser la
efectividad de la utilizacin de este servicio. Las FAQ's deben ser actualizadas
continuamente. Hay que ir aadiendo nuevas respuestas a las preguntas que se
vayan generando.

Hay que prever la posibilidad de que se puedan hacer consultas mediante
formulario o correo electrnico, si el usuario que consulta las FAQ's no obtuviera la
respuesta a sus dudas. Debe darse la oportunidad de contactar a la empresa,
ofreciendo en el menor tiempo posible una respuesta concreta y prctica a las
consultas. Es importante resaltar la importancia de la brevedad, ya que uno de los
secretos en la fidelizacin de audiencia en Internet, es el de atender con rapidez y
efectividad a quien solicite ayuda o informacin. Es muy frustrante pedir

59
informacin por correo electrnico y no recibir respuesta alguna, pero tambin es
de lo ms sencillo acudir rpidamente a otro sitio donde se atendern las
consultas como es debido.

b. Banners
El banner o valla virtual, es el equivalente tecnolgico de las vallas exteriores que
se observan al lado de las vas y que se conocen como publicidad exterior. Este
mismo concepto se maneja en Internet. Los banners, son vallas dinmicas e
impactantes, que transmiten mensajes invitando, promocionado, ofreciendo un
descuento o simplemente dando una informacin relacionada con un producto o
servicio. Entre los beneficios de los banners se destaca el hecho de responder al
impulso de una persona que se interesa en el contenido del banner y al pulsar
sobre el aviso, se conecta directamente al sitio (pginas) en la web donde podr
ampliar la informacin de la valla virtual.

c. Simuladores
Si el cliente desea saber cunto pagar aproximadamente por la financiacin de
una motocicleta a 24 meses, el simulador es una excelente herramienta para este
fin. En cuestin de segundos introduciendo unos cuantos datos, y pulsando el
botn de envo correspondiente se puede obtener la informacin solicitada.

2. Correo Electrnico (e-mail)

Una de las cosas fundamentales para desarrollar un negocio digital consiste en
entender las "rutinas" y "cambios" de la poblacin a la que se quiere dirigir la
oferta.

La idea es que la consulta de "su" pantalla debe estar entre las acciones rutinarias
de la gente a la que se dirige. En este sentido, est claro que la lectura del correo
electrnico es, posiblemente, la rutina ms bien establecida entre los internautas.

60
No es extrao, por eso, que estn apareciendo desarrollos muy considerables en
este campo.

Los desarrollos se llevan a cabo en distintas lneas, pero se sealan tres:
negociacin digital, respuesta automtica de correo y correo deseado versus
correo no solicitado.

Primero, la negociacin digital es un tema en crecimiento, como consecuencia de
la cada vez mayor implantacin de mecanismos transaccionales en la red, ya sea
comercio negocio-a-negocio, comercio negocio-consumidor o comercio
consumidor consumidor.

Pero quizs la conclusin ms interesante es que el resultado ms probable de
una negociacin llevada a cabo a travs de correo electrnico es simplemente el
"impasse" (ni adelante, ni atrs). Conclusin: la gente contacta por correo, pero al
final quiere verse las caras y por ello no es de esperar que el correo electrnico
contribuya a la disminucin de los viajes de negocios, sino ms bien a lo contrario
como, por cierto, ya est ocurriendo.
Segundo, el aumento del comercio negocio - consumidor en la red crea para las
empresas vendedoras el problema de tener que responder a cantidades ingentes
de correo, tan enormes que resultan inmanejables por equipos humanos (as, de
manera parecida a cmo empez la telefona, cuando las comunicaciones son
pocas, se puede utilizar un equipo de "operadores/as" que contesten el correo,
pero llega un momento en que las "centrales" de correo deben automatizarse.

Teniendo en cuenta que una respuesta rpida, pertinente y educada, a un
mensaje de un cliente (real o potencial) puede ser la diferencia entre hacer una
venta o no, y ms an, entre ganar un cliente, conservarlo o perderlo, disponer de
una herramienta potente para contestar de manera "industrial" el correo
electrnico es cada vez ms importante.

61
El correo electrnico rene una serie de caractersticas que lo convierten en una
de las ms potentes herramientas para la relacin con el cliente:

a. Bajo Costo: Reduce el costo de adquisicin por cliente y los costos de
mercadeo, ya de por s muy elevados en el caso del sector financiero, por ejemplo.

b. Rapidez en la comunicacin: La recepcin es prcticamente instantnea, en
comparacin otros medios, como el correo tradicional.

c. Popularidad: Es un servicio muy conocido por el pblico, y de hecho se ha
convertido en uno de los principales motivo de acceso a Internet.

d. Interactividad: Permite establecer una relacin de pregunta - respuesta con el
cliente.

e. Asncrono: Da la oportunidad al cliente de reflexionar sobre el contenido de la
comunicacin, algo que no ocurre por ejemplo en la venta por telfono.

f. Personalizable: Quizs lo ms importante, pudiendo llegar a alcanzar la
ansiada comunicacin uno a uno.

3. Atencin de Reclamos y Cumplidos

Atender una queja conlleva a una mejor comunicacin con el cliente, Shiffman
afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la
empresa, debido a que este se comunica con el no-cliente y al mencionarle su
insatisfaccin, implcitamente le sugiere que se aleje de ella. Por eso una queja o
un cumplido, deben ser considerados como elemento de la estrategia del servicio
al cliente que debe atenderse con prontitud ya sea con el afn de solucionar un
problema o para comunicar que los errores cometidos en contra del cliente no

62
volvern a repetirse, Peel afirma que cien quejas recibidas en la empresa, es
mejor que un cumplido por que as ser ms fcil darse cuenta en que se nos
equivocamos y lo que se puede hacer al respecto.

El recibir quejas o cumplidos, debe contemplar una forma especial de atencin, o
bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien para que fluya
en la conciencia organizacional.

4. Instalaciones

Uno de los principales elementos del servicio al cliente, el exterior de los edificios,
los patios, jardines y la recepcin pueden hacer de la estada del cliente en la
empresa lo ms placentero o desagradable posible. Tal vez no es posible pensar
en grandes edificios o infraestructura modernsima, por el mismo hecho de que
estos aspectos, adems de costosos implicaran demasiado tiempo en
implementarse.

4. LA ORGANIZACIN Y SU RELACIN CON LOS OTROS
COMPONENTES DEL MODELO.

4.1 ELEMENTOS DE LA ORGANIZACIN A CONSIDERAR EN EL
MODELO (VEASE EL ANEXO A - ESQUEMA 1)

Conjunto de personas, bienes materiales y tcnicos que cuenta y utiliza una
empresa u organizacin para alcanzar sus objetivos y producir bienes o servicios
que son de su competencia.





63
4.1.1 Recurso Humano

Dentro de la estructura organizacional de AUTECO, existen unas reas que estn
estrechamente relacionadas con el rea de servicio al cliente, tales como:

- Ventas: Las personas que integran el rea de Ventas: se encarga de la
pre - venta y venta del producto final. Se cuenta con 4 coordinadores de zona y
139 puntos de venta abarcando todo el pas. La distribucin de las zonas es a
siguiente:
Zona Norte: Cauca, Valle, Risaralda, Caldas, Antioquia, Choco
Zona Sur y Pacfica
Zona Centro: Cundinamarca, Boyaca, Casansare, Meta, Guaviare, Puerto
Inrida y Puerto Carreo,
Zona Sur Oriental: Putumayo, Huila, Tolima, Magdalena Medio, Santanderes
y Arauca.

Los coordinadores de ventas brindan acompaamiento a su red de distribuidores.
Son los encargados de informarles los cambios en el portafolio de productos,
precios, promociones, velar por el manejo adecuado de la imagen corporativa y
por cumplimiento de las promociones.

Tienen como funcin, realizar las aperturas de nuevos distribuidores.

Tiene planes de correra que efectan 2 semanas por mes.

- Producto Terminado: Una vez aprobado el pedido de los distribuidores, esta
rea se encarga de seleccionar las motocicletas y hacer el correspondiente
despacho.


64
- rea de Servicios: Atiende todo lo relacionado con las garantas, servicio post-
venta. Cuenta con 4 ingenieros, cada uno encargado de una zona. Brindan
acompaamiento a su red de talleres, programando correras viajando 2 y hasta 3
semanas por mes, realizando festivales de servicio
3
y brindando capacitaciones si
algn modelo de motocicleta lo requiere. Los ingenieros son los encargados de
asesorar a los propietarios de los talleres, con el fin de adquirir la herramienta
especializada adecuada.

Para realizar la apertura de un taller, se tienen en cuenta factores tales como:
herramienta especializada, limpieza, manejo imagen corporativa, capacitaciones,
local, dotacin del taller.

Una de las herramientas indispensables requeridas, con el nuevo programa
IMPACTA, es un hardware con acceso a la Internet. En el caso de los
pequeos talleres, se brindara la posibilidad de dotarlos con los equipos
necesarios. Como se contempla en uno de los objetivos estratgicos.

- PSL
4
: Empresa desarrolladora del Software, contamos con la asesora de un
ingeniero de sistemas que brinda apoyo continuo en los diferentes requerimientos
tecnolgicos solicitados a nivel se software.

4.1.2. Recurso Tecnolgico

- Software IMPACTA

Se trata de un software que se esta desarrollando en el momento, como se
menciona al inicio del proyecto, este software primero cumplir su funcin creando

3
Campaa que se realiza en los centros de servicios autorizados, atendiendo a los usuarios de motos gratuitamente
realizando un diagnstico, obsequiando material publicitario.
4
PSL, Productora de Software S.A, compaa Colombiana proveedora de productos y servicios en el rea de tecnologas
de la informacin, mundialmente destacada por la adopcin de mejores prcticas y tcnicas de ingeniera.


65
los centros de servicios Autonomos. Se trata de un programa que la le brindara
la autonoma a los centros de servicios para definir si es garanta o no, sin
necesidad de ser enviada la pieza a la ensambladora, logrando de esa manera
agilizar el trmite de entrega de la motocicleta. Slo envan el formato con la
descripcin de la anomala va Internet, sin necesidad de enviar la pieza. Es
necesario, que los Autonomos cuenten con inventario de alta rotacin, de
manera que puedan reemplazar la pieza inmediatamente. En caso de no tener
disponibilidad de las piezas solicitadas, se enva a la ensambladora el formato va
e-mail (adjuntando al informe de anomala la solicitud de repuesto), al correo
garantias@auteco.com.co y est ser despachado a la mayor brevedad posible.

Este programa recibe el nombre de IMPACTA, se har una prueba piloto iniciando
con los centros de servicios que cuenten con las herramientas necesarias para su
implementacin (computador, Internet, experiencia, stock de repuestos).

Nota: En algunos casos puntuales, la pieza puede ser enviada a la ensambladora
para ser revisada por los tcnicos.

Inicialmente, este programa, nos ayuda a tener acceso a la hoja de vida de la
motocicleta, permitiendo ver las revisiones efectuadas y las piezas reemplazadas,
de tal manera que la informacin all consultada permita conocer si el dao es
repetitivo, si es necesario otro diagnostico si se requiere que la motocicleta sea
revisada en nuestras instalaciones.

Definir la infraestructura y tecnologa necesaria: se requiere un software el cual
esta en desarrollo.





66
- LINEA 01 8000: Llamada Lnea Aclara.

Es una lnea gratuita, a nivel nacional, que tiene como objetivo atender los
requerimientos de los clientes. Inicialmente, esta lnea tenia un enfoque comercial
(resolver preguntas precios, puntos de venta, centros de servicios), ahora se esta
trabajando con el fin de ampliar su aplicabilidad en aspectos tcnicos.
El men desplegara opcin 1 preguntas comerciales y ser atendida por una
persona. Opcin 2 preguntas tcnicas, que sern atendidas por los tcnicos de
la ensambladora.

Esta lnea no ha sido promocionada como se debe, hace falta informarles a
nuestros clientes quienes somos y donde estamos. Por ser una ensambladora
multimarcas, algunos usuarios slo asocian a AUTECO con Kawasaki y tenemos
otras marcas en nuestro portafolio de productos. Algunos clientes nos contactan
ya cuando han agotado otros medios (distribuidores, talleres) y estn cansados de
no encontrar una respuesta. Se lanzar una campaa con unos sticker de la
Lnea Aclara, para que el usuario de nuestro producto pueda recurrir a nosotros.

Esta campaa consiste en pegar en la parte del silln interna, de cada motocicleta
ensamblada, antes de despacharla a los distribuidores.

Entregar sticker a todos los talleres y distribuidores, de manera que cada usuario
lleve una.




67


Sticker Lnea Aclara.

Llamadas recibidas

- Clasificacin de los posibles contactos (prospectacin).
- Atencin a solicitudes derivadas de medios.
- Captacin de datos.
- Informar puntos de venta distribuidores, centros de servicios autorizaods.
- Orientar y asesorar a clientes y prospectos.
- Promocin y confirmacin de eventos.
- Evaluar nivele de respuesta a publicidad.
- Actualizacin de bases de datos.
- Seguimiento de correo directo.

Llamadas salientes:
-Generacin de contactos.
- Venta de productos y servicios.
- Acciones pre, durante y post publicitaria.
- Creacin y prueba de listados.
- Mantenimiento de bases de datos.
- Establecer citas.
- Promocin y confirmacin de eventos.
- Seguimiento de correo directo.

68
- Seguimiento de cotizaciones.
- Encuestas para determinar la satisfaccin del cliente.

-Buzn de mensajes va telefnica:
Buzn con capacidad de 20 mensajes. Tiene la funcin de recibir las llamadas
que no son decepcionadas por la lnea 01 8000, para su posterior atencin. El
compromiso es evacuar llamadas como mximo cada hora, creando as
confiabilidad en los usuarios que dejen un mensaje en l.

PAGINA WEB

Portal en Internet donde los clientes pueden encontrar el portafolio de productos
con sus especificaciones.


69

En estos momentos se esta trabajando para prestar un mejor servicio a travs de
esta pagina. Se esta desarrollando los siguientes aplicativos:

- Foro

Alternativa de la pagina Web, que sirve como hospedaje de comentarios de los
usuarios sobre nuestros productos y servicios.

En este momento se estn llevando a cabo ajustes para que entre en
funcionamiento prximamente.


70



- Simulador

El simulador sirve para que el usuario tenga un plan de financiacin ingresando los
datos solicitados en los campos habilitados, tales como: cuota inicial, meses de
financiacin. Este simulador le mostrar al visitante la forma de comprar la
motocicleta y podr informarse sobre las formas de pago.

71



- Comunidad Pulsar

La motocicleta Pulsar, desde su lanzamiento, hace tres aos, ha sido un xito en
el segmento de motocicleta tipo street. A raz de esto naci en Medelln el Club
Pulsar.

Este Club, con el apoyo de la ensambladora, ha realizado dos encuentros de
Pulsar, donde convocan Pulsareos de todo el pas. El primer encuentro se

72
llevo a Cabo en el estadero, Cantarana, La Ceja, Antioquia, el 23 de Noviembre,
2005.

El segundo encuentro Pulsar se llevo a cabo en Cali, el 14 de Octubre de 2006.

La logstica del evento es llevada a cabo por los organizadores del Club.
AUTECO, participa activamente, desplazando personal para brindar soporte
tcnico y hacer presencia de ensambladora con personal de Mercadeo,
Departamento de Ventas y Servicios.

En ambos eventos se han realizado rifa de motocicleta Pulsar, repuestos,
implementos de seguridad.

AUTECO, quiere apoyar este tipo de eventos, para lo cual, esta desarrollando la
comunidad PULSAR II. Esta comunidad tiene como fin convocar a los usuarios de
motocicletas (inicialmente Pulsar II). Para poder ser parte de esta comunidad,
deben de cumplir con una inscripcin, diligenciando un registro hospedado en la
pgina Web.



73


- Chat

Se esta planteando la idea de crear un Chat, esta comunicacin en lnea a travs
de la Internet, brindar la posibilidad de solicitar soporte tcnico en lnea,
informacin de puntos de venta, comercial, despachos, quejas y reclamos, entre
otros.




74
4.2 CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIN AL CLIENTE

Debido a la Globalizacin de los mercados, actualmente los clientes se han vuelto
ms exigentes, ms conocedores y ms complejos, dispuestos a elegir con
decisin.

Los gerentes reconocen que se pueden obtener ventajas competitivas
sustanciales mediante un mejor servicio de atencin al cliente, as mismo el
servicio de atencin al cliente ha venido a ser un medio poderoso para diferenciar
una empresa de sus competidores. En la actualidad el servicio ha asumido un
nuevo significado para los clientes, ya que, en l se evalan precios, calidad y la
capacidad para brindar una diferenciacin distinta del producto en s. La bsqueda
de una diferenciacin competitiva se ha convertido en una prioridad en la mayora
de los negocios orientados al mercado.

Recientemente, muchas empresas han comenzado a cambiar su definicin de
calidad ms all de la estrecha descripcin de las caractersticas propias del
producto para ampliarla hacia la oferta total del producto. En otras palabras, la
calidad total es igual al producto principal ms el ambiente del producto. As, para
llegar hacer un proveedor de calidad a los ojos del cliente, la organizacin debe
cumplir con los requerimientos y expectativas en todos los aspectos de la oferta.

En consecuencia debido al potencial que ofrece el ambiente del producto, tanto
como para diferenciarlo como para realzar la calidad total percibida por el cliente,
la administracin del servicio se ha convertido en lo ms importante, ya que,
implica la habilidad de medirlo y por tanto, para contratarlo (Benchmarking
Competitivo).




75
DEFINICIN DE CALIDAD

Es la medida de la dimensin en que una cosa, satisface una necesidad resuelve
un problema o agrega valor para alguien.
IMPORTANCIA DE LA CALIDAD

Recientemente ha habido un deseo de utilizar medidas subjetivas como
indicadores de la calidad. Estas medidas son subjetivas porque enfocan la
percepcin y la actitud, contrariamente a un criterio ms objetivo y concreto. Ellas
permiten a las empresas comprender mejor, de un modo ms global, la actitud de
sus clientes con relacin a productos y servicios. Las medidas subjetivas incluyen
investigaciones de la satisfaccin de los clientes, las cuales determinan su
percepcin en relacin con la calidad del servicio del producto que recibieron. La
medicin de la actitud de los clientes se est volviendo un elemento cada vez ms
importante en el movimiento para la calidad total en las organizaciones. El
conocimiento de la actitud y de la percepcin de los clientes sobre los negocios de
una organizacin aumenta significativamente sus oportunidades de tomar mejores
decisiones de negocios. Estas organizaciones conocern las expectativas y las
necesidades de sus clientes y podrn determinar si estn atendiendo a esas
necesidades.

Para utilizar las actitudes y las percepciones de los clientes, para evaluar la
calidad de los productos y de los servicios, los instrumentos de obtencin de datos
de la satisfaccin del cliente deben medir con exactitud esas percepciones y
actitudes. Si tales instrumentos son desarrollados de manera inadecuada,
representaran de manera impropia las opiniones de los clientes. Las decisiones
basadas en esas informaciones pueden ser perjudiciales para el xito de la
organizacin. Por otro lado, las organizaciones con informacin precisa sobre la

76
percepcin de los clientes con relacin a la calidad de sus servicios y productos
pueden tomar mejores decisiones para servir mejor a sus clientes.
DEFINICIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Existen varias razones por la que se considera importante la calidad del servicio,
una de ellas y la que es ms importante es que los clientes son cada vez ms
crticos respectos a los servicios que reciben. Muchos clientes, no solo desean un
servicio mejor sino que lo esperan. Otra de las razones es que el crecimiento
nuevo del futuro va a concentrarse ms an sobre el sector de servicios.
Muchas industrias de servicio, cuyos mercados eran limitados hace unos aos
(por ejemplo, la banca, seguros, comunicaciones, tratamiento de datos.) est
ahora compitiendo en mercados de mayor amplitud geogrfica. Existe otro motivo
por el que se centra la atencin en el servicio: la competencia, puesto que,
muchos productos esencialmente son iguales, el campo de batalla se centra en el
servicio. Ya para finalizar, el servicio de calidad tiene sentido para las empresas
por que marcan la diferencia entre ellas.

Si hablamos de servicios que apoyan un producto o de un servicio enfocado a la
industria, la calidad de servicio es un componente importante del valor para el
consumidor, por lo que afecta las evaluaciones de satisfaccin del cliente. Al
hablar de servicio debemos distinguir entre tres categoras:
- Servicio de Preventa

Provee al consumidor de informacin y auxilio en el proceso de toma de
decisiones. Consiste en asesorar al usuario de las especificaciones propias del
modelo de la motocicleta de su inters. Es parte de la propuesta de valor, por esta
razn es importante trabajar, en ofrecer la mxima calidad y especializacin en la
transmisin de conocimientos a los clientes; Provee al consumidor de informacin
y auxilio en el proceso de toma de decisiones.

77
- Servicio en la Transaccin

Esta directamente asociado con la transaccin entre una empresa y sus clientes.
No es slo hacer efectiva la entrega de la motocicleta, sino brindarle una asesora
en cuanto al cubrimiento de garanta y recomendaciones sobre la utilizacin del
producto como tal.

- Servicio Postventa

Tiene lugar despus de la venta. El periodo de garantan de las motocicletas
AUTECO, es de 12 meses, 12.000 kms lo que primero se cumpla. La garanta
cubre defectos de fbrica. Siempre y cuando no haya sido reformada parte
afectada. Ejemplo si la motocicleta presenta problemas en el sistema elctrico, y
se detecta que la moto se le instal alarma, este es causal de perdida de garanta
en el sistema elctrico, por no ser un accesorio original de la motocicleta.

Durante el periodo de garanta, el usuario debe de realizar tres revisiones
gratuitas, discriminadas as:

Primera revisin 1. 750 - 1000 kms.
Segunda revisin 2. 2.500 - 3000 kms.
Tercera revisin 3. 4.000 - 5.000 kms.

Para ser efectiva la garanta, el usuario debe de cumplir con las tres revisiones.



78


Podemos concluir que la Calidad de Servicio no es ms que cumplir y exceder con
las expectativas del cliente, de tal manera que logre crear valor agregado en los
mismos.
ELEMENTOS BSICOS EN LA CALIDAD DEL SERVICIO

Para evaluar la calidad del servicio es necesario tomar en cuenta los siguientes
elementos bsicos:
- Atributos de la Calidad del Servicio
Esta compuesto de varios atributos o dimensiones tanto objetivas como subjetivas.
Solamente a travs de la comprensin de las dimensiones de la calidad es que la
empresa ser capaz de desarrollar medidas para evaluar su desempeo en el
suministro de servicios. Por ejemplo, en un servicio de atencin al cliente algunos

79
atributos son fundamentales como: Disponibilidad, Accesibilidad, Cortesa,
Agilidad, Confianza, Competencia, Comunicabilidad.

- Servicio Esperado

Conocer lo que los clientes esperan con relacin a los varios atributos del servicio
es posiblemente la etapa ms critica para la prestacin de servicios de alta
calidad. Muchas empresas subestiman la necesidad de entender por completo las
expectativas de sus clientes. A pesar de que ellas tienen un genuino inters en
proveer servicios de calidad, ellas pierden el foco porque piensan de adentro hacia
fuera, ellas saben lo que a los clientes les gustara tener y proveen eso, en vez de
un abordaje de afuera hacia dentro. Cuando esto sucede, las empresas
suministran servicios que no atienden las expectativas de los clientes.

- Factor de Influencia

Varios factores estn constantemente influenciando y moldeando las expectativas
de los clientes en relacin al servicio. Son ellos: las comunicaciones de boca a
boca, las necesidades personales, las experiencias pasadas con un mismo
proveedor y/o con otros proveedores (concurrentes), y las comunicaciones
externas, que incluyen una variedad de mensajes directas e indirectas, emitidas
por las empresas a sus clientes actuales o futuros compradores.
- Servicio Percibido

Este elemento es el resultante del contacto del cliente con el proveedor del
servicio, se percibe desde el contacto inicial, sea una llamada telefnica, visita al
punto de venta, a un centro de servicios.

80
- Calidad del Servicio Prestado

La percepcin general que los clientes tienen sobre la calidad de un determinado
servicio est basada en diversos atributos que los clientes consideran importantes.

Para cada atributo, ellos notan la diferencia entre la clasificacin que dieron para
la calidad recibida y la calidad que esperaban recibir.

- El Nivel de Satisfaccin
Si el cliente quedo o no satisfecho con el servicio recibido es fundamental para
obtener su lealtad con la empresa.

- Nuevas Actitudes
Son los cambios que introducen las empresas en sus procesos de prestacin de
los servicios dirigidas a mejorar la satisfaccin de sus clientes, teniendo en cuenta
las sugerencias de los clientes, que en un momento dado ver en una experiencia
una oportunidad de mejora.
- Nuevo Comportamiento
Es el comportamiento dirigido a lograr un aumento de la utilizacin de los
productos o servicios, un aumento de la intencin de realizar nuevos negocios y la
divulgacin entre otras personas sobre los aspectos positivos de la experiencia.

- COMPONENTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Los clientes evalan la calidad de servicio por medio de 5 componentes:

- Confiabilidad
Es la capacidad de ofrecer un servicio de una manera exacta, segura y
consciente.

81

- Respuesta
Es la capacidad para brindar un servicio puntual.

- Seguridad
Conocimiento y cortesa de empleados, as como la habilidad para transmitir
seguridad.

- Empata
Atencin personalizada y cuidadosa a clientes.
- Tangibles
Corresponde a los aspectos fsicos del servicio.
DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Para medir la calidad de servicio percibido por el cliente, la empresa y el personal
deben tener en cuenta 7 dimensiones:

- Respuesta

La capacidad de respuesta manifiesta el grado de preparacin que se tiene para
entrar en accin. La lentitud del servicio es algo que difcilmente agregue valor
para el cliente. Por ejemplo, si se trata de servicio hospitalario la capacidad de
respuesta puede ser trgica. Cualquier error es tolerable cuando todava hay
tiempo para corregirlo, y el ms mnimo error es intolerable cuando el cliente ha
esperado ms de lo necesario.




82
- Atencin

Todo lo que implica para el cliente ser bien atendido, como por ejemplo ser bien
recibido, sentirse apreciado, ser escuchado, recibir informacin, ser ayudado y
adems invitado a regresar. No se debe dar lugar a la apata, la indiferencia , el
desprecio o los prejuicios motivados por la impresin o apariencia que muestra el
cliente.
- Comunicacin

Establecer claramente que se esta entendiendo al cliente y que tambin la
empresa esta siendo entendida. No utilizar trminos muy tcnicos en presencia de
alguien que pueda no entender nada acerca de lo que se esta hablando.

- Accesibilidad

Cuntas veces suena el telfono antes de que alguien lo atienda?; Cuntas
personas han querido algn servicio y no lograron comunicarse con la empresa a
tiempo?. No se gana nada por ser muy bueno en algo que es inalcanzable para
los clientes.

- Amabilidad

Se debe generar capacidad para mostrar afecto por el cliente interno y externo. Se
debe respetar la sensibilidad de la gente, por que muchas veces es altamente
vulnerable al trato. Cuando se trata de atender reclamos, quejas y clientes
irritables, no hay nada peor que una actitud simtrica o de mala voluntad. Se debe
ser siempre amables.

- Credibilidad

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Nunca se debe mentir al cliente, porque despus de una mentira, el cliente solo
puede esperar nuevas mentiras y violaciones a su dignidad. No se debe jams
prometer algo en falso, por que una promesa incumplida es un atentado a la
credibilidad de la empresa. Crear expectativas exageradas es falta de compromiso
con el cliente y desprecio por la verdad.

- Comprensin

Es mantener una empata con el cliente, colocndose en el lugar del cliente para
entender sus necesidades, como por ejemplo, para un tcnico que repara
refrigeradores un servicio puede significar un cambio de termostato, pero para el
cliente es solucionar algo que afecta la alimentacin de su familia.

4.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ALINEADA CON EL CRM

Conocer y entender la misin, visin y objetivos estratgicos, facilitan la
interrelacin entre la organizacin y sus actores relevantes: clientes, proveedores,
empleados, comunidad, accionistas, medio ambiente, procesos.

El modelos ser presentado como una alternativa integral de la estructura
organizacional, de forma que toda la empresa, este convencida, que el esfuerzo
dedicado al proyecto ser realmente una inversin a futuro, reflejada en la
satisfaccin de los clientes.

Una vez que se cuente con el apoyo de la direccin, y estando realmente alineado
con la estrategia tecnolgica, s esta en condiciones de comenzar a planear el
proyecto, segn las siguientes etapas:

1. Definir con la direccin el alcance esperado.
Satisfaccin de nuestros clientes.

84
2. Definir la forma en que se evaluaran los resultados.
Encuestas de satisfaccin, analizando los indicadores de servicio arrojados por
el sistema, (tiempo de respuesta, seguimiento a cada requerimiento,
retroalimentacin por parte de los clientes)
3. Nombrar a un responsable del proyecto
Coordinadora Servicio al Cliente conjuntamente con el rea de Mercadeo.
4. Designar un equipo de trabajo con los miembros claves de la empresa.
Tanto las reas involucradas como PSL el desarrollador del Software.
5. Presentarle al equipo el alcance de la herramienta.
Ante el Comit de Presidencia hacer la presentacin del alcance de la
estrategia, y los compromisos que adquieren cada uno de los involucrados.
6. Definir las bases de datos.
Con el programa inicial IMPACTA, ya contamos con la hoja de vida de cada
motocicleta ensamblada y despacha a nuestros distribuidores. En adelante se
alimenta esa base de datos con el personal que reciba llamadas o
requerimientos de los clientes.
7. Desarrollar los procesos que se hallan elegido como crticos.
Tiempo de respuesta.
8. Definir la infraestructura de tecnologa necesaria.
Software, Recurso Humano.
9. Realizar pruebas pilotos de los nuevos procesos desarrollados, de manera de
ver su efectividad; con los puntos de servicio con mayor experiencia.
10. Realizar los ajustes necesarios, en compaa del grupo que desarrolle la
estrategia.
11. Hacer un prototipo (simulacro de la realidad) con la informacin real.
12. Entrenar en la herramienta a los involucrados, incluyendo clientes.
13. Hacer ver a toda la organizacin la filosofa de servicio al cliente, involucrar
desde sus directivos hasta el personal de apoyo.



85
4.3.1 Visin
Nuestra misin consiste en servir con entusiasmo, excelencia y dinamismo, las
necesidades y expectativas de nuestros clientes internos y externos, mejorando
continuamente la tecnologa y la calidad de nuestros productos y servicios en las
reas de fabricacin y comercializacin, de manera que correspondan a las
necesidades de transporte, recreacin, diversin, equipos de trabajo, energa y
suministros para terceros, y en las dems actividades a as cuales se diversifique.
Lo anterior, mediante la participacin decidida y comprometida en la aventura
empresarial y en el desarrollo de los mercados nacionales e internacionales por
parte de nuestros trabajadores, accionistas, distribuidores y proveedores, con
productos y servicios de alta calidad, competitivos y rentables. Todo ello dentro de
una cultura profundamente humana, con valores, principios, actitudes y prcticas
que satisfagan las necesidades de nuestros clientes y de nuestra gente y que
permitan a sta su realizacin integral en sus dimensiones espirituales,
intelectuales, emocionales y materiales, buscando contribuir, sin detrimento del
medio ambiente, al progreso econmico y social y al mejoramiento de la calidad
de vida de la comunidad.
4.3.2 Misin
Hacer de AUTECO una organizacin lder que, al satisfacer las necesidades de
sus clientes y, en especial, la de dotar de transporte individual a los colombianos,
realice su misin y trascienda sta a travs de su participacin en el mejoramiento
social del pas, permitiendo que grupos cada vez mayores de personas ingresen a
la vida moderna.





86
4.3.3. Objetivos Estratgicos, Con Enfoque Al Cliente

Apasionarnos por el servicio al cliente, de tal forma que esta caracterstica
se resalte como uno de los principales atributos de AUTECO y su Red, al
ser encuestados nuestros clientes, en aspectos tcnico, logstico y
relacional.

Culminar la primera fase del proyecto de desarrollo de software para el rea
de servicios IMPACTA. Fomentar as tambin el uso y la compra de
computadores por parte de la red de servicios.

4.4 INVOLUCRAR AL CLIENTE EN EL DISEO DE PROCESO INTERNOS.

La organizacin debe involucrar al cliente en el rediseo del proceso con el fin de
asegurar que el cliente esta comprando lo que necesita y no lo que la empresa
quiera venderle, para lograr as que no exista divergencia de expectativas y poder
facilitar al cliente el hacer negocios con la empresa. Con este objetivo es vital
obtener cierta informacin de parte del cliente, pero sin acosarlo. Todo esto en
busca de la fidelidad o compromiso para establecer relaciones a ms largo plazo
para conocerlo y aprender a servirlo.
Se debe considerar que cada interaccin con el cliente, debe ser una oportunidad
para deleitarlo (superar sus expectativas), para establecer una relacin gana gana,
que permita a la empresa un verdadero inters en la relacin mutua.

4.5 QUE NO EXISTA DIVERGENCIA EN EXPECTATIVAS NI EN
NECESIDADES.

Una vez involucrado el cliente en el diseo de procesos internos de la empresa,
logramos de esta manera, anticiparnos a sus expectativas y necesidades todo

87
esto logrado con una comunicacin adecuada y constante. Es necesario obtener
la informacin suficiente de manera que logremos suplir las necesidades.

4.6 DEFINICIN DE VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIN

Hace ms de 35 aos, Peter Drucker observ que la primera tarea de una
empresa es crear clientes. Sin embargo, los clientes actuales enfrentan una
amplsima gama de opciones de productos y marcas, precios y proveedores.
Cmo toman unas decisiones los clientes?. Creemos que los clientes realizan un
clculo o estimacin de qu oferta les proporcionar el mayor valor. Los clientes
son maximizadores del valor, dentro de los lmites de costos de bsqueda y de
conocimientos, movilidad e ingresos limitados. Ellos se forman una expectativa de
valor y actan de conformidad. Que la oferta est o no a la altura de la expectativa
de valor afecta tanto a la satisfaccin como a la probabilidad de una compra
repetida.

Uno de los pilares de este modelo es el cliente y es necesario considerar la
importancia del cliente interno (personal) y del cliente externo (tradicionalmente al
que se le venden los productos o servicios que la empresa genera).

Los clientes externos, toman sus decisiones en base al clculo o estimacin de
qu oferta les proporcionar el mayor valor. Ellos buscan satisfaccin, lo que al
cumplirse aumenta la probabilidad de una compra repetida.

El valor entregado al cliente es la diferencia, entre el valor total para el consumidor
y el costo total para el consumidor. El valor total para el consumidor es el conjunto
de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado. El costo
total es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar,
obtener, usar y disponer del producto o servicio.


88
El valor total para el cliente ser la suma del valor del producto ms el valor de los
servicios ms el valor del personal y el valor de la imagen de la empresa que
ofrece el producto o servicio.

El costo total incluye los costos de tiempo, de energa y los costos psquicos del
cliente ms el costo monetario.

La Empresa puede mejorar su oferta aumentando el valor total mejorando los
beneficios de producto, servicios, personal e imagen. O bien puede reducir los
costos totales disminuyendo precios o simplificando los procesos de pedido o
entrega.

El cliente queda satisfecho cuando el desempeo o resultado de la oferta se
queda corto ante las expectativas es decir, la satisfaccin, es funcin del
desempeo percibido y de las expectativas. Si el desempeo supera las
expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.
Si el cliente esta meramente satisfecho podra cambiar fcilmente si se le presenta
una mejor oferta.

Una alta satisfaccin implica una lealtad de los clientes y por ende hay un
aumento de las ventas para la empresa.

Los compradores forman sus expectativas en base a experiencias de compra
previas, consejos de sus amigos y conocidos, e informacin y promesas de la
parte vendedora y de sus competidores.

Si la gente de Marketing eleva demasiado las expectativas, es probable que el
comprador sufra una decepcin. Lo correcto es elevar las expectativas y
proporcionar un desempeo acorde con ellas.


89
La decisin de un cliente de ser leal o de desertar es la sumatoria de muchos
encuentros pequeos con la empresa. La clave para conseguir una alta lealtad
entre los clientes es proporcionarles un valor elevado. Esto implica que la empresa
debe desarrollar una propuesta de valor competitivamente superior y un sistema
de entrega de valor tambin superior.

Se debe hacer coincidir el valor de la marca con el valor para el cliente lo que
implica que la gente de marketing de la empresa debe dedicar tanto tiempo a
influir en los procesos centrales de la empresa como dedica a disear el perfil de
la marca.

En las empresas centradas en los clientes, la satisfaccin de los clientes es tanto
una meta como una herramienta de Marketing. Para ellas el objetivo es entregar
un alto nivel de satisfaccin a sus clientes, sujeto a la entrega de niveles
aceptables de satisfaccin a las dems partes interesadas dentro de las
restricciones de recursos de que dispone.

La Empresa puede mejorar su oferta de tres maneras:

1. Puede incrementar el valor total para el cliente mejorando los beneficios de
producto, servicios, personal e imagen.

2. Puede reducir los costos no monetarios para el comprador aminorando los
costos de tiempo, energa y psquicos.

3. Puede reducir el costo monetario de su producto para el comprador.
El que vende debe evaluar el valor total para el cliente y el costo total para el
cliente asociados a la oferta de cada competidor para saber qu lugar ocupa su
propia oferta en la mente del comprador. Si el que vende est en desventaja en
cuanto al valor entregado, tiene dos alternativas: incrementar el valor total para el

90
cliente o reducir el costo total para el cliente. Lo primero requiere fortalecer o
acrecentar los beneficios del producto, servicios, personal e imagen de la oferta.
Lo segundo exige reducir los costos para el comprador reduciendo el precio,
simplificando el proceso de pedido y entrega, o absorbiendo parte del riesgo del
comprador con la oferta de una garanta.

4.7 AUMENTO DE UTILIDADES Y RECURSOS

Es el resultado de la interaccin entre la organizacin y los componentes que
conforman el modelo, logrando as una rentabilidad y optimizacin de los
recursos; tambin se podr detectar una disminucin en el costo de la
consecucin de nuevos clientes.



















91
5. ESTUDIO DE MERCADO

Como se plantea en el marco terico, uno de los pasos ms importantes es el
conocimiento del cliente, a partir de ese conocimiento, esa informacin nos servir
como insumo para desarrollar las actividades planteadas en el modelo.

5.1 OBJETIVOS

- Conocer el nivel de satisfaccin de los usuarios de los talleres.
- Conocer los factores de aprecio de la calidad percibida.
- Cuantificar la importancia que los diferentes factores de aprecio tienen a la hora
de satisfacer la demanda.
- Determinar el nivel de expectativas que tienen los clientes en los diferentes
factores de aprecio.
- Alinear los esfuerzos de la compaa con los requerimientos de los usuarios
frecuentes de los talleres.

5.2. MUESTRA

La muestra a diagnosticar, se obtuvo de 20 centros de servicio autorizados,
durante festivales de servicio. En total se realizaron 299 encuestas.


92




93


5.3 ASPECTOS EVALUADOS Y RESULTADOS

- Calificaciones a aspectos visuales de los centros de servicios autorizados.








36,64%
45,99%
40,28%
48,97%
49,83%
38,33%
40,48%
37,46%
33,45%
38,41%
Ubicacin del taller Aspect o Fsico del taller Avisos Ext Avisos int Higiene
Mala Regular Apenas buena Muy buena Excelent e

94
Resultados: La mayora de los usuario de los talleres calificaron los aspectos
visuales como muy buenos o excelentes. Se destacan, sin embargo, la calificacin
de los avisos externos, internos y aspectos fsicos del taller porque la calificacin
de muy buena estuvo por encima de la excelente.

- Calificaciones a aspectos relacionados con el servicio.











Resultados: En relacin al servicio, las calificaciones estuvieron concentradas en
el orden de muy buenas y excelentes. Se destaca en este grfico el tiempo de
espera para entregar la motocicleta y capacitacin de los mecnicos (barras
azules) donde la calificaciones de muy buena estuvieron por encima de la
excelente.








0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Mala Regular Apenas bueno Muy buenos Excelent es
Ti empo espera Exper ienci a Cal idad at encin Capacit aci n Cumpli mi ent o Espera mot o

95
- Calificaciones a otros aspectos










Resultado: De igual forma, se destaca la muy buena puntuacin en otros
aspectos, donde la mayora de los encuestados manifestaron sentirse muy bien o
excelentes con los puntos considerados.

5.4 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

- El perfil del usuario de los talleres de servicio autorizados a nivel nacional
corresponde a hombres, en su mayora, independientes, bachilleres, en edades
entre 18 y 35 aos de estratos socioeconmicos bajos (estratos 1 y 2).

- Los niveles de satisfaccin de los talleres evaluados son buenos. En promedio,
los talleres en conjunto obtuvieron una calificacin de 4. Sin embargo, algunos
talleres de se destacaron por su alta calificacin:

A. Juan Moto
B. Motos del Caribe
C. Chan Moto


0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Mala Regular Apenasbueno Muy buenos Excelentes
Precios repuestos
Garantas
Herramientas
Confianza
Estado moto
Presentacin
Informacin tcnica

96

- La variable de satisfaccin mejor calificada fue las Herramienta especializada
con la que cuenta el taller. En contraposicin, la variable peor calificada fue los
precios de los repuestos, considerando, obviamente, que en varios talleres no se
venden.

- Finalmente, es necesario mencionar que variables como los avisos externos e
internos, an se sigue observando, tal como se mencion en informes anteriores,
que siguen influyendo negativamente en la satisfaccin. Es necesario realizar
mayores esfuerzos en relacin a este punto.

- La variable de satisfaccin mejor calificada fue las Herramienta especializada
con la que cuenta el taller. En contraposicin, la variable peor calificada fue los
precios de los repuestos, considerando, obviamente, que en varios talleres no se
venden.
















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6. PROPUESTA DE MODELO DE SERVCIO AL CLIENTE CON APOYO
TECNOLOGICO (VEASE EL ANEXO B - ESQUEMA 2).

En este esquema se muestra el funcionamiento del modelo y la interaccin con
sus componentes. Y los pasos a seguir, para lograr el objetivo con el cual
desarrollado el modelo Superar las expectativas de los clientes.

6.2 PROBLEMAS DE ALGUNOS COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE
MODELO DE SERVCIO AL CLIENTE CON APOYO TECNOLOGICO (VEASE
EL ANEXO C - ESQUEMA 3).

Dentro de toda organizacin, existen problemas que se deben de tener en cuenta,
a la hora de implementar un modelo de servicio al cliente.

Todas las empresas no cuentan con los mismos recursos, en este esquema se
muestran los puntos criticos, que dentro del modelo pueden afectar su ejecucin y
desarrollo, una vez implementado en una organizacin.














98
7. CONCLUSIN

Prestar un buen servicio al cliente, requiere de un compromiso organizacional, el
cual facilite procesos de cambio, orientados a la prestacin de mejores y nuevos
servicios.

Es inevitable prescindir de las nuevas tecnologas, estamos en un mundo
globalizado donde la informacin es parte crucial de cualquier proceso productivo,
por ello es importante contar con tecnologa que facilite el flujo de informacin en
tiempo real, facilitando la toma de decisiones y por otra parte generar una
interaccin proactiva con el cliente.

No es un secreto, las caractersticas de las empresas modernas, son definidas por
el mismo cliente, hoy no hablamos de que el cliente se deba acomodar a las
necesidades de la empresa, es todo lo contrario, las empresas son las que se
tienen que acomodar a las necesidades del cliente.

Hoy en da la oferta en gran escala de productos y servicios es algo inevitable, lo
que pone a las empresas a pensar en nuevas e innovadoras estrategias,
garantizando en cierto grado fidelidad y un constante flujo de caja.

El desarrollo de cualquier estrategia enfocada al mercado, requiere de un
conocimiento profundo del publico objetivo, es importante entender sus
necesidades y comportamientos para generar actividades y proyectos que
satisfagan necesidades reales y no necesidades superficiales.

Por esta razn es indispensable contar con un perfil psicografico, como gua para
identificar las variables criticas, que sern las utilizadas para el desarrollo de las
estrategias de mercado, con el fin de generar un vinculo estrecho entre cliente -
empresa.

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Todo este conocimiento requiere de una directriz que parametrice y enfoque toda
la informacin recolectada y posteriormente sirva como herramienta para generar
la sinergia requerida para lograra satisfacer las necesidades del usuario final, en
este caso esta directriz se plantea bajo la figura de un Modelo de Servicio al
Cliente con Apoyo Tecnolgico, con el cual se busca generar una respuesta rpida
y eficiente a las necesidades del cliente.
























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8. DEFINICIN DE TERMINOS BASICOS

Input: sitema de entrada de informacin

E-comerce: el comercio electrnico consiste en la compra, venta, marketing y
suministro de informacin complementaria para productos o servicios a travs de
redes informticas. La industria de la tecnologa de la informacin podra verlo
como una aplicacin informtica dirigida a realizar transacciones comerciales

Benchmarking Competitivo: es el proceso continuo de medir productos, servicios y
prcticas contra los competidores ms duros o aquellas compaas reconocidas
como lderes en la industria.
STC: satisfaccin Total del Cliente.

Telemarketing: es una forma de marketing directo en la que un vendedor utiliza el
telfono para contactar con clientes potenciales y vender productos y servicios. Los
clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial
de compras, encuestas previas, participacin en concursos o solicitudes de
empleo.

Know How: el trmino ingls se utiliza, especialmente por las empresas, como
sinnimo de experiencia. Tener know how en algo quiere decir que la
empresa ha acumulado una gran experiencia en cmo realizar cierta tarea, lo que
garantiza que sta se llevar a cabo sin problemas.

Datawarehousing: almacn de datos centralizados que introduce datos en una
base de datos especfica, llamada data mart.


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Modelo: un modelo es una conceptualizacin de un evento, un proyecto, una
hiptesis, el estado de una cuestin, que se representa como un esquema con
smbolos descriptivos de caractersticas y relaciones ms importantes con un fin:
ser sometido a modelizacion como un diseo flexible, que emerge y se desarrolla
durante el inicio de la investigacin como una evaluacin de su relevancia.

CTI : (computer - telephony integration). Telefona computarizada.

FIFO: (first-In-First-Out ) El primero en entrar es el primero en salir.

FAQ: (frequently Asked Questions) o preguntas ms frecuentes,
Warehouse: bodega
CRM: es una estrategia de negocios para seleccionar y administrar relaciones
valiosas con los clientes. Filosofa de negocios centrada en el cliente y de una
cultura que respalde procesos efectivos de mercadeo, ventas y servicio.
Facilitador de las relaciones efectivas con los clientes.

Distribuidores: puntos de venta a travs de los cuales se comercializan las
motocicletas.

Centros de Servicio Autorizados (Talleres): centro de servicio autorizado en los
cuales los clientes solicitan las partes afectadas por calidad y en las cuales hacen
las revisiones.

Cliente final: usuario, propietario de la moto.

Cliente Internos: empleados.



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9. BIBLIOGRAFIA


1. Memorias Seminario CRM PASO A PASO Marzo de 2006.
2. Estrategias de Servicio al Cliente, www.monografias.com.
3. Charles, r4Lamb Jr. (1998): Marketing Cuarta Edicin, Thomson Editores.
4. Que es CRM y cual es su verdadero significado, www.gestiopolis.com.
5. www.callcenternews.com.
6. www.crmguru.com
7. www.gestiopolis.com.
8. www.liderazgoymercadeo.com.
9. Trabajo de Grado, Implementacin del CRM para MAPFRE Seguros,
Presentado por Jenny Elizabeth Mejia, Gloria Mejia Jaramillo y German
Cortez.

















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10. ANEXOS

ANEXO A - ESQUEMA 1- LA ORGANIZACIN Y SUS RELACIN CON LOS
OTROS COMPONENTES DEL MODELO.

ANEXO B - ESQUEMA 2- PROPUESTA DE MODELO DE SERVCIO AL
CLIENTE CON APOYO TECNOLOGICO.

ANEXO C - ESQUEMA 3- PROBLEMAS D EALGUNOS COMPONENTES DEL
MODELO DE SERVCIO AL CLIENTE CON APOYO TECNOLOGICO.