Dezvoltarea economic fr precedent la nivelul ntregii lumi, cu efecte grave n ceea ce
priveste poluarea, diminuarea resurselor naturale si degradarea ntr-un ritm extrem de ridicat a mediului natural, a condus la cutarea unor solutii pentru reducerea si remedierea acestei stri de fapt. Una dintre aceste solutii o reprezint marketingul ecologic. n ultimii ani, produsele alimentare ecologice sunt n atenia tuturor datorit discuiilor aprute pe subiectul mncrii sntoase. Din ce n ce mai muli consumatori au nceput s se ntrebe de calitatea mncrii pe care o cumpr i au fost dispui s plteasc n plus pentru ncrederea c mncarea pe care o cumpr este una de calitate deoarece mncarea este un simbol important n tradiia cultural i social a acestora.
Motivatii ale marketingului ecologic Omenirea traieste tot mai multe drame,ca urmare a propriei civilizatii.Mediul inconjurator si sanatatea se numara printre cele mai afectate.Fiecare componenta a mediului este un motiv de ingrijorare.Modul in care oamenii vor proteja mediul sau vor abuza de el va determina in mod decisiv standardele de viata in viitor. Marketingul si implicit marketerii au devenit alaturi de capitalism ,industrie,politicieni, consumatori -candidati preferati ai blamului pentru degradarea continua si catastrofala a mediului.Sensibilizat,marketingul a inregistrat la sfarsitul anilor 80 o noua revolutie:a inceput sa devina verde. Miscarea ecologista a aparut si s-a dezvoltat ca o reactie la impactul negativ pe care activitatile umane il au asupra mediului inconjurator. 1
Conceptul de marketing ecologic. Marketingul ecologic,verde sau ambiental are ca stimul esential cresterea constiintei ecologice a consumatorilor. Cea mai veche definitie a marketingului ecologic este cea data de Asociatia Americana de Marketing ,in 1976,care sustine ca el reprezinta :studierea aspectelor pozitive si negative ale activitatii de marketing asupra poluarii,secatuirii resurselor de energie si a celor neenergetice (Polonsky,1994,p2) 2
Philip Kotler defineste marketingul ca pe un process de natura managerial si sociala,prin intermediul caruia indivizi,sau grupuri de persoane,obtin ceea ce au nevoie si isi doresc,creand si schimband cu altii produse sau valoare.Pornind de la aceasta definitie,atributul de verde asociat marketingului ii va conferi acestuia din urma,o serie de noi valente.Asftel,de la caz la caz,a fi verde poate avea unul sau simultan,mai multe intelesuri: ecologic; sustenabil; natural; protejarea,conservarea mediului.
1 Luca Gabriel Petru,Bacali Laura, Managementul marketingului ecologic,Ed Gh Asachi,pag 18 2 Victor Danciu,Marketing ecologic,Ed Economica,pag 15
Prin nssi filosofia sa, marketingul ecologic impune orientarea activittilor sale ctre satisfacerea intereselor ecologice ale ntregii societti. Integrarea problemelor ecologice n cadrul factorilor ce se iau n calcul n deciziile de marketing si care influenteaz activittile firmelor presupune luarea n considerare de ctre acestea a aspectului social. Acest fapt conduce la asumarea responsabilittii sociale a ntreprinderilor, ca element component al societtii umane din care fac si ele parte.Marketingul ecologic presupune conectarea marketingului si managementului la problemele ecologice dac se au n vedere modul n care responsabilitatea social si problemele ecologice sunt integrate n strategia de marketing a firmei 3 .Pentru a influenta piata ecologic, este necesar fundamentarea unei politici de management n cadrul creia strategiile de marketing ecologic s influenteze cererea si s structureze oferta n vederea fructificrii avantajelor firmei. Politici de marketing ecologic Mixul de marketing ecologic este format din cele 4 instrumente de baz, si anume politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. El trebuie s aduc avantaje economice att firmelor, ct si consumatorilor, rspunznd, totodat, si cerintelor de protejare si conservare a mediului. Politica de produs Produsul ecologic-conceptualizare Un astfel de produs poseda atribute ecologice,ce nu sunt altceva decat factori ce vor conduce la imbunatatirea managementului deseurilor create in mod deliberat prin deciziile referitoare la cum sunt fabricate produsele,din ce sunt facute,cum functioneaza,cat timp pot fi utilizate,cum sunt distribuite,cum sunt folosite si sunt eliminate cand se incheie procesul de consum sau de utilizare.Aceste decizii operationeaza strategiile de prevenire a poluarii si recuperare a resurselor si in acest mod,conduc la reducerea costurilor ecologice.Ecoprodusul poate fi considerat acel produs care raspunde cererii consumatorilor, si in acelasi timp,armonizeaza interesele acestora pe termen scurt,mediu si lung sau acel produs sau serviciu ale carui performante de mediu si societate,in general,sunt in mod semnificativ mai bune decat in cazul unui produs conventional.
3 Petrescu, I., Introducere n managementul dezvoltrii durabile, Ed. Fundatiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2009, p. 62
Totusi ,pentru majoritatea produselor ecologice aceste interese pe termen scurt nu se vad,nu exista sau nu pot fi sesizate.In cele mai multe cazuri atributele sunt intangibile,invizibile si prezinta o importanta secundara pentru consumatori. Politica produselor ecologice are n vedere dezvoltarea si lansarea pe piat a produselor ecologice, inovarea, mbunttirea produselor existente, diversificarea, eliminarea produselor neecologice, ineficiente n ceea ce priveste consumurile de resurse. Realizarea produselor ecologice trebuie s urmreasc elemente de ordin economic, eficient n fabricare, economie n utilizare, reciclare, s fie prietenoase fat de mediu si fat de sntatea oamenilor. O componenta esentiala a procesului de dezvoltare a unor produse ecologice este si faza post-utilizarii,a debarasarii de produsele folosite.Imbunatatirea performantelor ecologice a produselor la nivelul acestei faze poate fi realizata inca din etapa de conceptie,prin intermediul a cinci directii de actiune: 1.asigurarea mentenabilitatii (intretinerea/repararea prelungeste durata de serviciu); 2.asigurarea reconditionarii/modernizarii (evitarea uzurii morale prin modernizare); 3.asigurarea reutilizarii ; 4.asigurarea reciclarii (reintroducerea produselor uzate in circuitul materiilor prime); 5.asigurarea refabricarii (crearea unui produs nou dintr-unul vechi). Ciclul de viat al produselor ecologice are n vedere o gndire circular, specific marketingului ecologic si se refer la reciclarea, compostarea, reutilizarea produselor, oportunitti pentru a crea noi utilizri pentru acestea.. Deosebit de importante sunt si etichetele ecologice. Etichetele ecologice semnific un impact mai mic asupra mediului si certific calitatea ecologic a unui produs sau a unui ambalaj si produs.O mai mare siguranta privind adevarul afirmatiilor facute in legatura cu produsele ecologice si impactul lor asupra mediului poate fi obtinut prin dobandirea unor etichete Eticheta ae reprezint sigla naional care permite consumatorilor sa recunoasca produsele provenind din agricultura ecologica.Se poate aplica produselor agricole obtinute prin metode ecologice:legume,fructe,cereale, lapte,carne,oua (conditia fiind ca toate ingredientele sa fie obtinute ecologic) Folosirea unor asemenea etichete ,dezvoltarea programelor de marcare urmareste sa conduca la cateva rezultate importante:sa realizeaza o informare obiectiva despre caracteristicile ecologice ale produsului,si credibila in acelasi timp,se creaza un instrument pentru pentru protectia
consumatorului (se ofera o serie de informatii de natura ecologica despre produs)si se ating obiectivele politicii de mediu
Strategii ale produselor ecologice I.Strategii privind consumul si resursele pentru produsele ecologice 1.Strategia produselor care economisesc resurse materiale.Multe firme inteleg faptul ca,reducand consumurile de material,se pot obtine produse mai putine,dar mai bune. 2.Strategia produselor reutilizabile si reincarcabile.Se concentreaza mai ales asupra ambalajelor.Regula nescrisa a societatii de consum utilizeaza si arunca poate fi amendata cu ajutorul produselor si ambalajelor care pot fi utilizabile. 3.Strategia produselor care utilizeaza materiale reciclate.Acestea pot fi utilizate,total sau partial,la fabricarea unor produse si ambalaje noi,care astfel devin mai ieftine. II.Strategii care maresc siguranta consumatorilor si a mediului.Acestea se refera la realizarea produselor cu atribute ecologice care asigura efecte maxime favorabile pentru cei ce le folosesc,produse si ambalaje sigure pentru ingropare si incinerare,dar si compostabile 4
III.Strategia produselor care conserva resursele natural,habitatele si spatiile amenintate.Produsele verzi,daca nu imbunatatesc mediul,cel putin nu trebuie sa il deterioreze.
Politica de pret Pretul reprezint un factor deosebit de important n luarea deciziei de cumprare a produselor ecologice si a multor consumatori..Pretul-pentru a deveni verde-va avea si semnificatia de stimulent al protejarii mediului.Un produs verde este cu atat mai util,cu cat el respecta exigentele ecologice referitoare la protectia mediului,sanatatii si calitatii vietii.Consumatorii fie sunt dispusi sa plateasca pur si simplu pentru avantaje ecologice,fie efectueaza calculi banesti si compara raportul intre beneficiile oferite de calitatile si insusirile ecologice ale produsului si cat trebuie sa plateasca pentru el.
4 Victor Danciu,Marketing ecologic,Ed Economica,pag 167-170
Politica preturilor produselor ecologice trebuie sa integreze si aspect legate de costurile mai ridicate,deoarece acestea reprezinta probleme.Cercetarea si dezvoltarea intensiva sau achzitiile de tehnologii specifice solicita fonduri substantiale care conditioneaza dezvoltarea produselor noi cu character ecologic.Investitiile eventuale pentru obtinerea mijloacelor de productie necesare cum sunt materiile prime ecologice,instalatii. Sunt indispensabile asigurarii insusirilor si calitatilor ecologice ale produselor.Nu de putine ori,este necesara inlocuirea mijloacelor de productie existente cu altele noi,mai scumpe.La randul sau,politica de comunicare trebuie extinsa si reorientata,iar costurile in canalele de distributie si logistice pot fi mai ridicate. Pe langa problemele de mai sus,pot aparea si alti factori ai cresterii preturilor produselor verzi.Cel putin in faza de lansare a produselor noi ecologice,cantitatile realizate si vandute pot sa aduca venituri mici sau deloc. O strategie a preturilor in cazul produselor verzi trebuie sa urmareasca,inainte de toate,obiective adecvate.Recuperarea cheltuielilor este un obiectiv comun tuturor firmelor orientate ecologic.Elementul central al strategiei de pret pentru produsele ecologice trebuie sa il constituie factorii stimulativi.Asemenea factori pot si trebuie sa fie: -insusirile ecologice ale produsului; -calitatea superioara data de caracteristicile ecologice; -preferinta clientilor pentru calitate,ca sursa a avantajelor obtinute prin achizitionarea produsului ecologic; -efectele favorabile asupra mediului si calitatii vietii asigurate de produsul ecologic. Strategii de pret ale produselor ecologice -Strategia pretului premium sau inalt care se adreseaza consumatorilor verzi dispusi sa plateasca mai mult pentru un produs cu calitate garantata si avantaje ecologice. -Strategia pretului liniei de produs are ca drept element particular stabilirea unor niveluri de pre diferite pentru produsele din aceeasi linie ca rezultat al raportului calitate/pret,cautat si acceptat de consumatori. -Strategia pretului diferentiat se va adresa consumatorilor verzi si nu numai celor care au un comportament situational,urmarind raportul cel mai bun intre calitatea si pretul produsului ecologic
Politica de promovare ecologica
Marketingul ecologic nu inseamna numai crearea si dezvoltarea unor produse verzi si simpla vanzare a acestora.Firmele trebuie sa comunice cu clientii carora le sunt destinate produsele ecologice si cu publicul,in general.Scopul primar al comunicarii ecologice este transmiterea de informatii despre eforturile si rezultatele firmei in domeniul protejarii mediului si a calitatii vietii,care se concretizeaza in principal in produsele ecologice realizate si oferite pietei. Politica de promovare a produselor ecologice, se afla la inceput, dezvoltarea imaginii acestor produse, lansarea mesajelor cheie reprezinta marea provocare adresata marketingului in domeniu. 5
Publicitatea ecologica este formata din actiuni menite sa informeze ,sa influenteze si sa convinga consumatorii produselor verzi.Aceasta trebuie sa aduca in prim-plan caracterul ecologic credibil al acestora ca argument pentru a-l convinge pe client. Conceptia ecologica referitoare la publicitate trebuie sa stabileasca si sa foloseasca argument ecologice credibile intr-o proportie determinate si sa coreleze cu alte argumente,in special referitoare la utilizarile concrete ale produsului.Luarea in considerare a altor aspecte ecologice ce tin de existenta fizica a produsului contribuie la randul lor la succesul comercial.Pentru a mari sansele de scces pe piata,publicitatea trebuie sa aduca in prim-planul comunicarii caracteristici si insusiri specific: -comoditatea utilizarii,care poate fi data de forma concentrate a produsului; -caracterul sanatos al produsului,sustinut de metoda de cultivare sau obtinere organica; -avantajele financiare,daca ele exista,care pot imbraca forma pretului mai mic; Mijloacele si instrumentele de comunicare utilizate pentru publicitatea ecologica se constituie intr-un mix ce are drept componente: -Siglele si altele semne ecologice,ca fiind cele care pot contribui la sporirea credibilitatii mesajelor si argumentelor incluse in ele.Siglele ecologice aplicate pe produse,ambalaje etichete care confirma veridicitatea afirmatiilor pot fi obtinute daca produsele firmei si firma sunt certificate de organisme internationale,organism ale autoritatilor nationale,organizatii profesionale si ecologiste; -Presa,in special reviste de specialitate pentru produse ecologice sau pentru protejarea mediului,se dovedeste a fi destul de eficace ca mediu publicitar;
5 http://www.agriculturae.ro
-Televiziunea poate fi utilizata cu success pentry publicitate ecologica,deoarece se adreseaza unor grupuri mari de persoane,are vizibilitate mare,este destul de credibila.
Strategii de comunicare ecologice
-Strategia educarii consumatorilor.Consumatorii sunt receptivi fata de eforturile firmelor care au drept scop oferirea informatiilor de care au nevoie.Eforturile educative prin comunicare,se bazeaza pe exemple si statistici pentru a convinge asupra avantajelor ambientale si de sanatate. -Strategia responsabilizarii consumatorilor si inarmarii cu solutii ecologice.Persoanele preocupate de problemele protejarii mediului si a calitatii vietii raspund mesajelor care le inarmeaza cu strategii ce le ajuta sa preia controlul asupra propriilor vieti si destine.Drept urmare,prin comunicare este necesar sa se demonstreze cum bunurile si serviciile sanatoase pentru mediu si finite ajuta consumatorii sa-si protejeze sanatatea sis a preserve mediul pentru generatiile viitoare. -Strategia asigurarii consumatorilor asupra performantelor ecologice ale produsului.Tehnologiile care contribuie la protejarea mediului dar si produsele verzi sunt percepute adesea ca fiind mai putin eficiente decat cele existente,cu care societatea este familiarizata.Aceasta bariera poate fi inlaturata cu ajutorul procedeelor comunicationale specific.Fie ca sunt tehnice,fie ca au nuante mai apropiate de aspectele emotionale,explicatiile continute de mesajele comunicate pietei se axeaza pe acelasi scop principal,si anume sa-I convinga pe consumatori ca produsele ecologice sunt chiar mai bune decat cele existente,neecologice. 6
Politica de distributie in abordarea ecologica
6 Victor Danciu,Marketing ecologic,Ed Economica,pag 202-205
Canalul de distributie ecologic reprezinta traseul alcatuit de persoane fizice si juridice participante la distributia care contribuie la transferarea produselor verzi de la producator la consumator. Dintre toate componentele mixului de marketing,plasarea este poate cel mai putin influentata de natura produselor de distribuit.Canalele de distributie si cu foarte mici exceptii,punctele de desfacere sunt aceleasi in marketingul verde ca si cele utilizate in marketingul cenusiu. Protejarea mediului,a produsului ecologic si a sanatatii consumatorilor,impreuna cu contributia la satisfacerea consumatorilor ecologici reprezinta scopurile esentiale ale oricarui canal de distributie ecologic.Aceste scopuri pot fi atinse in conditii bune odata cu indeplinirea functiilor proprii oricaror canale de distributie. Facilitarea accesului consumatorilor la produsele ecologice reclama amplasarea unitatilor comerciale in spatii astfel incat produsele sa ajunga cat mai aproape de cumparatorii verzi. Promovarea si informarea clientilor verzi sunt strict necesare in cazul canalelor de distributie ecologice. Asigurarea cantitativa si a varietatii ofertei ecologice la un nivel care sa convinga clientii verzi ca pot allege ceea ce doresc este o alta cerinta ce trebuie indeplinita de canalele de distributie ecologice. Serviciile adecvate clientului verde si produsului ecologic trebuie asigurate de catre membrii canalelor de distributie ecologice.Acestea pot insemna transport ecologic gratuit,instalarea produsului ecologic (tv,frigider),facilitate de cumparare si dupa achizitionare. Functia logistica cu caracter ecologic este asigurata de realizarea activitatilor de transport,depozitare,sortare,manipulare care au efecte minime asupra mediului inconjurator si asigura conservarea insusirilor si calitatilor produselor verzi. Cerinta protejarii mediului oblige la conceperea si realizarea activitatilor logistice cu luarea in considerare ca factori decizionali a consumului de resurse (energie,materii prime) si a resurselor de poluare (emisii de noxe,deseuri).Pentru a nu mari costurile,cei care concept si realizeaza sistemul de activitati logistice trebuie sa urmareasca gasirea de mijloace de transport cu consumuri si poluare reduse,inclusiv mijloace si rute de transport alternative. Utilizarea mijloacelor de transport auto prevazute cu instalatii antipoluante (catalizatori) ,motoare care au un consum redus de combustibili sau care utilizeaza combustibili alternative (motorine
bio,etanol) si putin zgomotoase se numara printer solutiile logistice cu impact ecologic.Acestora li se pot adauga optiuni in favoarea altor tipuri de transport.Transporturile auto pot fi inlocuite cu cele feroviare,mult mai ecologice,asa cum se dovedeste a fi tendinta in Europa.Transporturile pe apa unde exista cai fluvial pentru navigatie,se poate dovedi o modalitate de imbunatatire a protejarii mediului.