Sunteți pe pagina 1din 10

INTRODUCERE

Dezvoltarea economic fr precedent la nivelul ntregii lumi, cu efecte grave n ceea ce


priveste poluarea, diminuarea resurselor naturale si degradarea ntr-un ritm extrem de ridicat a
mediului natural, a condus la cutarea unor solutii pentru reducerea si remedierea acestei stri de
fapt. Una dintre aceste solutii o reprezint marketingul ecologic.
n ultimii ani, produsele alimentare ecologice sunt n atenia tuturor datorit discuiilor
aprute pe subiectul mncrii sntoase. Din ce n ce mai muli consumatori au nceput s se
ntrebe de calitatea mncrii pe care o cumpr i au fost dispui s plteasc n plus pentru
ncrederea c mncarea pe care o cumpr este una de calitate deoarece mncarea este un simbol
important n tradiia cultural i social a acestora.

















Motivatii ale marketingului ecologic
Omenirea traieste tot mai multe drame,ca urmare a propriei civilizatii.Mediul
inconjurator si sanatatea se numara printre cele mai afectate.Fiecare componenta a mediului este
un motiv de ingrijorare.Modul in care oamenii vor proteja mediul sau vor abuza de el va
determina in mod decisiv standardele de viata in viitor.
Marketingul si implicit marketerii au devenit alaturi de capitalism ,industrie,politicieni,
consumatori -candidati preferati ai blamului pentru degradarea continua si catastrofala a
mediului.Sensibilizat,marketingul a inregistrat la sfarsitul anilor 80 o noua revolutie:a inceput sa
devina verde. Miscarea ecologista a aparut si s-a dezvoltat ca o reactie la impactul negativ pe
care activitatile umane il au asupra mediului inconjurator.
1

Conceptul de marketing ecologic.
Marketingul ecologic,verde sau ambiental are ca stimul esential cresterea constiintei
ecologice a consumatorilor. Cea mai veche definitie a marketingului ecologic este cea data de
Asociatia Americana de Marketing ,in 1976,care sustine ca el reprezinta :studierea aspectelor
pozitive si negative ale activitatii de marketing asupra poluarii,secatuirii resurselor de energie si
a celor neenergetice (Polonsky,1994,p2)
2

Philip Kotler defineste marketingul ca pe un process de natura managerial si sociala,prin
intermediul caruia indivizi,sau grupuri de persoane,obtin ceea ce au nevoie si isi doresc,creand si
schimband cu altii produse sau valoare.Pornind de la aceasta definitie,atributul de verde
asociat marketingului ii va conferi acestuia din urma,o serie de noi valente.Asftel,de la caz la
caz,a fi verde poate avea unul sau simultan,mai multe intelesuri:
ecologic;
sustenabil;
natural;
protejarea,conservarea mediului.

1
Luca Gabriel Petru,Bacali Laura, Managementul marketingului ecologic,Ed Gh Asachi,pag 18
2
Victor Danciu,Marketing ecologic,Ed Economica,pag 15


Prin nssi filosofia sa, marketingul ecologic impune orientarea activittilor sale ctre
satisfacerea intereselor ecologice ale ntregii societti. Integrarea problemelor ecologice n cadrul
factorilor ce se iau n calcul n deciziile de marketing si care influenteaz activittile firmelor
presupune luarea n considerare de ctre acestea a aspectului social. Acest fapt conduce la
asumarea responsabilittii sociale a ntreprinderilor, ca element component al societtii umane
din care fac si ele parte.Marketingul ecologic presupune conectarea marketingului si
managementului la problemele ecologice dac se au n vedere modul n care responsabilitatea
social si problemele ecologice sunt integrate n strategia de marketing a firmei
3
.Pentru a
influenta piata ecologic, este necesar fundamentarea unei politici de management n cadrul
creia strategiile de marketing ecologic s influenteze cererea si s structureze oferta n vederea
fructificrii avantajelor firmei.
Politici de marketing ecologic
Mixul de marketing ecologic este format din cele 4 instrumente de baz, si anume
politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. El trebuie s
aduc avantaje economice att firmelor, ct si consumatorilor, rspunznd, totodat, si cerintelor
de protejare si conservare a mediului.
Politica de produs
Produsul ecologic-conceptualizare
Un astfel de produs poseda atribute ecologice,ce nu sunt altceva decat factori ce vor conduce la
imbunatatirea managementului deseurilor create in mod deliberat prin deciziile referitoare la cum
sunt fabricate produsele,din ce sunt facute,cum functioneaza,cat timp pot fi utilizate,cum sunt
distribuite,cum sunt folosite si sunt eliminate cand se incheie procesul de consum sau de
utilizare.Aceste decizii operationeaza strategiile de prevenire a poluarii si recuperare a resurselor
si in acest mod,conduc la reducerea costurilor ecologice.Ecoprodusul poate fi considerat acel
produs care raspunde cererii consumatorilor, si in acelasi timp,armonizeaza interesele acestora pe
termen scurt,mediu si lung sau acel produs sau serviciu ale carui performante de mediu si
societate,in general,sunt in mod semnificativ mai bune decat in cazul unui produs conventional.

3
Petrescu, I., Introducere n managementul dezvoltrii durabile, Ed. Fundatiei Romnia de Mine, Bucuresti,
2009, p. 62


Totusi ,pentru majoritatea produselor ecologice aceste interese pe termen scurt nu se vad,nu
exista sau nu pot fi sesizate.In cele mai multe cazuri atributele sunt intangibile,invizibile si
prezinta o importanta secundara pentru consumatori.
Politica produselor ecologice are n vedere dezvoltarea si lansarea pe piat a produselor
ecologice, inovarea, mbunttirea produselor existente, diversificarea, eliminarea produselor
neecologice, ineficiente n ceea ce priveste consumurile de resurse. Realizarea produselor
ecologice trebuie s urmreasc elemente de ordin economic, eficient n fabricare, economie n
utilizare, reciclare, s fie prietenoase fat de mediu si fat de sntatea oamenilor.
O componenta esentiala a procesului de dezvoltare a unor produse ecologice este si faza
post-utilizarii,a debarasarii de produsele folosite.Imbunatatirea performantelor ecologice a
produselor la nivelul acestei faze poate fi realizata inca din etapa de conceptie,prin intermediul a
cinci directii de actiune:
1.asigurarea mentenabilitatii (intretinerea/repararea prelungeste durata de serviciu);
2.asigurarea reconditionarii/modernizarii (evitarea uzurii morale prin modernizare);
3.asigurarea reutilizarii ;
4.asigurarea reciclarii (reintroducerea produselor uzate in circuitul materiilor prime);
5.asigurarea refabricarii (crearea unui produs nou dintr-unul vechi).
Ciclul de viat al produselor ecologice are n vedere o gndire circular, specific
marketingului ecologic si se refer la reciclarea, compostarea, reutilizarea produselor,
oportunitti pentru a crea noi utilizri pentru acestea.. Deosebit de importante sunt si etichetele
ecologice. Etichetele ecologice semnific un impact mai mic asupra mediului si certific calitatea
ecologic a unui produs sau a unui ambalaj si produs.O mai mare siguranta privind adevarul
afirmatiilor facute in legatura cu produsele ecologice si impactul lor asupra mediului poate fi
obtinut prin dobandirea unor etichete
Eticheta ae reprezint sigla naional care permite consumatorilor sa
recunoasca produsele provenind din agricultura ecologica.Se poate aplica
produselor agricole obtinute prin metode ecologice:legume,fructe,cereale,
lapte,carne,oua (conditia fiind ca toate ingredientele sa fie obtinute ecologic)
Folosirea unor asemenea etichete ,dezvoltarea programelor de marcare urmareste sa conduca la
cateva rezultate importante:sa realizeaza o informare obiectiva despre caracteristicile ecologice
ale produsului,si credibila in acelasi timp,se creaza un instrument pentru pentru protectia



consumatorului (se ofera o serie de informatii de natura ecologica despre produs)si se ating
obiectivele politicii de mediu




Strategii ale produselor ecologice
I.Strategii privind consumul si resursele pentru produsele ecologice
1.Strategia produselor care economisesc resurse materiale.Multe firme inteleg faptul
ca,reducand consumurile de material,se pot obtine produse mai putine,dar mai bune.
2.Strategia produselor reutilizabile si reincarcabile.Se concentreaza mai ales asupra
ambalajelor.Regula nescrisa a societatii de consum utilizeaza si arunca poate fi amendata cu
ajutorul produselor si ambalajelor care pot fi utilizabile.
3.Strategia produselor care utilizeaza materiale reciclate.Acestea pot fi utilizate,total sau
partial,la fabricarea unor produse si ambalaje noi,care astfel devin mai ieftine.
II.Strategii care maresc siguranta consumatorilor si a mediului.Acestea se refera la
realizarea produselor cu atribute ecologice care asigura efecte maxime favorabile pentru cei ce le
folosesc,produse si ambalaje sigure pentru ingropare si incinerare,dar si compostabile
4

III.Strategia produselor care conserva resursele natural,habitatele si spatiile
amenintate.Produsele verzi,daca nu imbunatatesc mediul,cel putin nu trebuie sa il deterioreze.

Politica de pret
Pretul reprezint un factor deosebit de important n luarea deciziei de cumprare a
produselor ecologice si a multor consumatori..Pretul-pentru a deveni verde-va avea si
semnificatia de stimulent al protejarii mediului.Un produs verde este cu atat mai util,cu cat el
respecta exigentele ecologice referitoare la protectia mediului,sanatatii si calitatii
vietii.Consumatorii fie sunt dispusi sa plateasca pur si simplu pentru avantaje ecologice,fie
efectueaza calculi banesti si compara raportul intre beneficiile oferite de calitatile si insusirile
ecologice ale produsului si cat trebuie sa plateasca pentru el.

4
Victor Danciu,Marketing ecologic,Ed Economica,pag 167-170


Politica preturilor produselor ecologice trebuie sa integreze si aspect legate de costurile
mai ridicate,deoarece acestea reprezinta probleme.Cercetarea si dezvoltarea intensiva sau
achzitiile de tehnologii specifice solicita fonduri substantiale care conditioneaza dezvoltarea
produselor noi cu character ecologic.Investitiile eventuale pentru obtinerea mijloacelor de
productie necesare cum sunt materiile prime ecologice,instalatii. Sunt indispensabile asigurarii
insusirilor si calitatilor ecologice ale produselor.Nu de putine ori,este necesara inlocuirea
mijloacelor de productie existente cu altele noi,mai scumpe.La randul sau,politica de comunicare
trebuie extinsa si reorientata,iar costurile in canalele de distributie si logistice pot fi mai ridicate.
Pe langa problemele de mai sus,pot aparea si alti factori ai cresterii preturilor produselor
verzi.Cel putin in faza de lansare a produselor noi ecologice,cantitatile realizate si vandute pot sa
aduca venituri mici sau deloc.
O strategie a preturilor in cazul produselor verzi trebuie sa urmareasca,inainte de
toate,obiective adecvate.Recuperarea cheltuielilor este un obiectiv comun tuturor firmelor
orientate ecologic.Elementul central al strategiei de pret pentru produsele ecologice trebuie sa il
constituie factorii stimulativi.Asemenea factori pot si trebuie sa fie:
-insusirile ecologice ale produsului;
-calitatea superioara data de caracteristicile ecologice;
-preferinta clientilor pentru calitate,ca sursa a avantajelor obtinute prin achizitionarea
produsului ecologic;
-efectele favorabile asupra mediului si calitatii vietii asigurate de produsul ecologic.
Strategii de pret ale produselor ecologice
-Strategia pretului premium sau inalt care se adreseaza consumatorilor verzi dispusi sa
plateasca mai mult pentru un produs cu calitate garantata si avantaje ecologice.
-Strategia pretului liniei de produs are ca drept element particular stabilirea unor niveluri
de pre diferite pentru produsele din aceeasi linie ca rezultat al raportului calitate/pret,cautat si
acceptat de consumatori.
-Strategia pretului diferentiat se va adresa consumatorilor verzi si nu numai celor care au
un comportament situational,urmarind raportul cel mai bun intre calitatea si pretul produsului
ecologic

Politica de promovare ecologica


Marketingul ecologic nu inseamna numai crearea si dezvoltarea unor produse verzi si
simpla vanzare a acestora.Firmele trebuie sa comunice cu clientii carora le sunt destinate
produsele ecologice si cu publicul,in general.Scopul primar al comunicarii ecologice este
transmiterea de informatii despre eforturile si rezultatele firmei in domeniul protejarii mediului si
a calitatii vietii,care se concretizeaza in principal in produsele ecologice realizate si oferite pietei.
Politica de promovare a produselor ecologice, se afla la inceput, dezvoltarea imaginii
acestor produse, lansarea mesajelor cheie reprezinta marea provocare adresata marketingului in
domeniu.
5

Publicitatea ecologica este formata din actiuni menite sa informeze ,sa influenteze si sa
convinga consumatorii produselor verzi.Aceasta trebuie sa aduca in prim-plan caracterul
ecologic credibil al acestora ca argument pentru a-l convinge pe client.
Conceptia ecologica referitoare la publicitate trebuie sa stabileasca si sa foloseasca
argument ecologice credibile intr-o proportie determinate si sa coreleze cu alte argumente,in
special referitoare la utilizarile concrete ale produsului.Luarea in considerare a altor aspecte
ecologice ce tin de existenta fizica a produsului contribuie la randul lor la succesul
comercial.Pentru a mari sansele de scces pe piata,publicitatea trebuie sa aduca in prim-planul
comunicarii caracteristici si insusiri specific:
-comoditatea utilizarii,care poate fi data de forma concentrate a produsului;
-caracterul sanatos al produsului,sustinut de metoda de cultivare sau obtinere organica;
-avantajele financiare,daca ele exista,care pot imbraca forma pretului mai mic;
Mijloacele si instrumentele de comunicare utilizate pentru publicitatea ecologica se
constituie intr-un mix ce are drept componente:
-Siglele si altele semne ecologice,ca fiind cele care pot contribui la sporirea credibilitatii
mesajelor si argumentelor incluse in ele.Siglele ecologice aplicate pe produse,ambalaje etichete
care confirma veridicitatea afirmatiilor pot fi obtinute daca produsele firmei si firma sunt
certificate de organisme internationale,organism ale autoritatilor nationale,organizatii
profesionale si ecologiste;
-Presa,in special reviste de specialitate pentru produse ecologice sau pentru protejarea
mediului,se dovedeste a fi destul de eficace ca mediu publicitar;

5
http://www.agriculturae.ro


-Televiziunea poate fi utilizata cu success pentry publicitate ecologica,deoarece se
adreseaza unor grupuri mari de persoane,are vizibilitate mare,este destul de credibila.




Strategii de comunicare ecologice

-Strategia educarii consumatorilor.Consumatorii sunt receptivi fata de eforturile firmelor
care au drept scop oferirea informatiilor de care au nevoie.Eforturile educative prin
comunicare,se bazeaza pe exemple si statistici pentru a convinge asupra avantajelor ambientale
si de sanatate.
-Strategia responsabilizarii consumatorilor si inarmarii cu solutii ecologice.Persoanele
preocupate de problemele protejarii mediului si a calitatii vietii raspund mesajelor care le
inarmeaza cu strategii ce le ajuta sa preia controlul asupra propriilor vieti si destine.Drept
urmare,prin comunicare este necesar sa se demonstreze cum bunurile si serviciile sanatoase
pentru mediu si finite ajuta consumatorii sa-si protejeze sanatatea sis a preserve mediul pentru
generatiile viitoare.
-Strategia asigurarii consumatorilor asupra performantelor ecologice ale
produsului.Tehnologiile care contribuie la protejarea mediului dar si produsele verzi sunt
percepute adesea ca fiind mai putin eficiente decat cele existente,cu care societatea este
familiarizata.Aceasta bariera poate fi inlaturata cu ajutorul procedeelor comunicationale
specific.Fie ca sunt tehnice,fie ca au nuante mai apropiate de aspectele emotionale,explicatiile
continute de mesajele comunicate pietei se axeaza pe acelasi scop principal,si anume sa-I
convinga pe consumatori ca produsele ecologice sunt chiar mai bune decat cele
existente,neecologice.
6


Politica de distributie in abordarea ecologica

6
Victor Danciu,Marketing ecologic,Ed Economica,pag 202-205


Canalul de distributie ecologic reprezinta traseul alcatuit de persoane fizice si juridice
participante la distributia care contribuie la transferarea produselor verzi de la producator la
consumator.
Dintre toate componentele mixului de marketing,plasarea este poate cel mai putin
influentata de natura produselor de distribuit.Canalele de distributie si cu foarte mici
exceptii,punctele de desfacere sunt aceleasi in marketingul verde ca si cele utilizate in
marketingul cenusiu.
Protejarea mediului,a produsului ecologic si a sanatatii consumatorilor,impreuna cu
contributia la satisfacerea consumatorilor ecologici reprezinta scopurile esentiale ale oricarui
canal de distributie ecologic.Aceste scopuri pot fi atinse in conditii bune odata cu indeplinirea
functiilor proprii oricaror canale de distributie.
Facilitarea accesului consumatorilor la produsele ecologice reclama amplasarea unitatilor
comerciale in spatii astfel incat produsele sa ajunga cat mai aproape de cumparatorii verzi.
Promovarea si informarea clientilor verzi sunt strict necesare in cazul canalelor de
distributie ecologice.
Asigurarea cantitativa si a varietatii ofertei ecologice la un nivel care sa convinga clientii
verzi ca pot allege ceea ce doresc este o alta cerinta ce trebuie indeplinita de canalele de
distributie ecologice.
Serviciile adecvate clientului verde si produsului ecologic trebuie asigurate de catre
membrii canalelor de distributie ecologice.Acestea pot insemna transport ecologic
gratuit,instalarea produsului ecologic (tv,frigider),facilitate de cumparare si dupa achizitionare.
Functia logistica cu caracter ecologic este asigurata de realizarea activitatilor de
transport,depozitare,sortare,manipulare care au efecte minime asupra mediului inconjurator si
asigura conservarea insusirilor si calitatilor produselor verzi.
Cerinta protejarii mediului oblige la conceperea si realizarea activitatilor logistice cu
luarea in considerare ca factori decizionali a consumului de resurse (energie,materii prime) si a
resurselor de poluare (emisii de noxe,deseuri).Pentru a nu mari costurile,cei care concept si
realizeaza sistemul de activitati logistice trebuie sa urmareasca gasirea de mijloace de transport
cu consumuri si poluare reduse,inclusiv mijloace si rute de transport alternative. Utilizarea
mijloacelor de transport auto prevazute cu instalatii antipoluante (catalizatori) ,motoare care au
un consum redus de combustibili sau care utilizeaza combustibili alternative (motorine


bio,etanol) si putin zgomotoase se numara printer solutiile logistice cu impact ecologic.Acestora
li se pot adauga optiuni in favoarea altor tipuri de transport.Transporturile auto pot fi inlocuite cu
cele feroviare,mult mai ecologice,asa cum se dovedeste a fi tendinta in Europa.Transporturile pe
apa unde exista cai fluvial pentru navigatie,se poate dovedi o modalitate de imbunatatire a
protejarii mediului.