Subiectul 2. Tipuri de Publicitate.

Formele i funciile publicitii

Obiective:

- prezentarea rolului publicit ii att pentru firme ct i pentru
societate;
- eviden ierea tipurilor de media, rspectiv avantaje i dezavantaje;
- nsu irea aspectelor importante privind crea ia publicitar,
recomandri, reguli, concepte, practici.




2.1 Apariia i dezvoltarea publicitii

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative
instrumente de comunicare ale marketingului. Este folosit de toate
companiile iar obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea
este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex
de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente
specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului
vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n
vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firm, la
produsele sau serviciile sale.
David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea
nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd
scriu un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie
gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea produsului.
Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul
vnzrilor antrenate de anunurile publicitare.
n ceea ce privete modul n care s-au dezvoltat mijloacele publicitare,
se poate spune c publicitatea a parcurs mai multe etape n evoluia sa.
Aceste etape se ntind ntre apariia comerului i perioada actual astfel
3
:
perioada scurs de la nceputurile comerului pn la inventarea
tiparului (n secolul al XVII-lea).
intervalul dintre inventarea tiparului i pn la apariia primului jurnal
scris (tot n secolul al XVII-lea).
etapa dintre apariia primului jurnal scris i pn la apariia primului
cotidian (n secolul al XVIII-lea, n 1777).
perioada scurs ntre apariia primului cotidian i descoperirea
cromolitografiei (n secolul al XIX-lea).
perioada realizrii unor publicaii specializate n publicitate i a
apariiei afiajului modern (Sfritul secolului XIX i primele decenii ale
secolului XX).
etapa utilizrii pentru aciuni publicitare a unora dintre cele mai
semnificative progrese n domeniul telecomunicaiilor (perioada 1960-
1990).
etapa utilizrii reelelor informatice pentru realizarea aciunilor
publicitare (anii 90).
Primul mijloc publicitar folosit vreodat a fost vocea omeneasc.
Strigtele celor care vindeau anumite mrfuri erau ntlnite nc din Egiptul
Antic. n cazul folosirii vocii, important era nu numai coninutul mesajului, ci i
intensitatea, tonul, modulaiile cu care era folosit.
Un mijloc mai evoluat de a transmite informaiile a aprut odat cu
folosirea scrisului i a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite n
Babilon, unde anumii comerciani afiau pe tblie, puse n anumite piee,
mrfurile pe care le aveau de vnzare.
Afiele au reprezentat, nc din antichitate, o alt modalitate grafic de
prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe zidurile oraelor Pompei i
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79 n urma

3

Laureniu-Dan Anghel, Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE,
Bucureti 1999


erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culorile alb i
rou, de forma i dimensiunile unui afi, prin care sunt anunate spectacole i
lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape
dulci sau srate.
Odat cu descoperirea tiparului, n 1441 de ctre Johannes Gutenberg, s-
au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. Apar
primele afie tiprite, iar apariia primelor ziare n Frana, Anglia, Olanda i
Germania, a fost urmat de apariia primelor anunuri publicitare.
Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a aprut n Frana
n 1630 La Gazette de France i tot n Frana apare n 1751 primul ziar
specializat n publicitate La petit affiche. Publicarea anunurilor de mic
publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de Debates.
n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n 1840 n
ziarul Mercur din Galai. Primele ziare specializate n anunuri publicitare
apar la sfritul secolului XIX. Astfel, n 1880 apare Anoncitorul Biroului
pentru anonciuri, informaiuni, comisiuni i espediiuni, n octombrie 1884
apare La publicite Romaine, iar n 1886 apare Publicitatea Romn i
Anuncitorul.
Odat cu progresul tehnico-tiinific, au aprut noi mijloace i medii
publicitare care au nceput s fie folosite pe o scar tot mai larg. Din anul
1926 se poate vorbi despre utilizarea comercial a radioului, iar din 1947 de
folosirea comercial a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul i de
marea mas a populaiei a permis dezvoltarea treptat a unor reele ntinse
de calculatoare la nivel naional, regional i chiar planetar, lucru care a
condus din 1991 i la ntrebuinarea n scop comercial a acestor reele.

2.2 Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii

n prezent sunt muli specialiti care apreciaz c publicitatea
depete aspectul pur informativ. La intersecia celor dou opinii putem
plasa afirmaia lui Michele Jouve respectiv: ...n procesul de creaie nu
intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n
nici un caz pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii
unei organizaii
4
.
n concepia colii romneti de marketing, publicitatea cuprinde toate
aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm,
organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de
comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate
(consumatorilor)
5
. Altfel spus, prin aciunile publicitare ntreprinse, firma
urmrete s asigure informarea publicului n legtur cu activitatea, cu
produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe
pia, s-l conving i s-l determine n luarea deciziei de efectuare a actului
de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de
comportament la nivelul consumatorilor, precum i meninerea fidelitii
acestora fa de oferta firmei. Pentru ca acest demers s aib finalitatea
dorit, n stabilirea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate,
ntreprinderea trebuie s in cont de caracteristicile publicului receptor de
informaii publicitare i anume: dorina publicului de a fi tratat ca un partener
activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; manifestarea unor reacii diferite

4

Michel Jouve articol revista Admaker, nr.4, 2002;
5
Virgil Balaure i colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000


fa de fenomenul publicitar; capacitate de a-i exprima propriile idei i
exigene fa de acest gen de activitate.
Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu
extern deosebit de dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument
strategic, ct i ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca publicul s achiziioneze
produsul prezent n reclame, este nevoie de un efort conjugat cu aciunea
altor mijloace de comercializare i promoionale ntruct, singur, dei
necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient
pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea
eficienei activitii sale. Deoarece exist mai multe forme i mai multe
utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la
caracteristicile ei distincte ca i component a mixului de comunicare. Totui,
pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia:
Prezentarea public: publicitatea este un mijloc de comunicare
destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului
cruia i se face reclam un fel de legitimitate i, totodat, sugereaz
c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat.
Puterea de influenare: reclama este un mijloc de comunicare influent,
care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De
asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare
mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar
larg fcut de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mrimea,
puterea i succesul acestuia.
Expresivitatea sporit: publicitatea ofer ocazia de a realiza o
prezentare a firmei i a produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice
a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Uneori expresivitatea acestui
instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia
publicului de la el.
Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca
un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie
atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de
monolog, nu de dialog cu auditoriul.
6

Publicitatea este o comunicare partizan ce se difereniaz de
informaie n sensul obinuit al termenului, pentru c: este pltit de
ctre un agent identificat, nu de ctre destinatar. Ea este deci
interesat, se afl n serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale,
dar care poate fi i social sau politic; se deosebete de informaie,
att n form ct i n fond.
In ceea ce privete fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotriv,
este unilateral i subiectiv, ntruct urmrete s influeneze i s
determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusiv
fapte i informaii.
In privina formei, spre deosebire de informaia caracteristic mass-
media, mesajele publicitare sunt scurte, dense i selective. Prin
formele sub care se prezint, publicitatea caut s fie atrgtoare i
s seduc, n acest scop combinnd, n doze variabile, raionalul i
afectivul.
Publicitatea nu este nici tiin i nici art. Nu este tiin pentru c nu se
supune unor legi riguroase, specifice oricrei tiine. Dei este o activitate de
creaie ea nu este nici art deoarece are obiective concrete, precise i chiar

6

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti 1998


prozaice. Dei nu este nici tiin, nici art, totui publicitatea se folosete
att de instrumente proprii diferitelor tiine, ct i mijloacele specifice
creatorului de art.
Considerat drept o punte de legtur ntre productor, distribuitor i
consumator, publicitatea imprim un puternic caracter ofensiv comunicrii
organizaiei moderne. Dar, indiferent de modalitatea practic adoptat,
aciunile de publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre
care: decena care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel
de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale care pot nclca principiile
morale ale societii; loialitatea respectiv, conceperea aciunilor de
publicitate n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de
cunoatere a publicului; n aceasta privin, niciodat nu trebuie s se
speculeze superstiiile sau sentimentele de team, dimpotriv, s constituie
un element de baz n consolidarea ncrederii publicului consumator n
coninutul mesajului publicitar; veridicitatea n sensul c este necesar
evitarea oricror exagerri care ar denatura adevrul cu privire la calitile,
caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea
consumatorul n urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face
publicitate.
7


2.3 Formele publicitii

Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai
puternic, organizaiile i-au diversificat i multiplicat formele concrete de
realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii
validate n practic, astfel:
1. n funcie de obiect publicitatea poate fi:
1.1 Publicitate de produs - reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent
utilizat n practica publicitar, ea urmrind stimularea cererii de consum
pentru produsele la care se refer. n practic se disting cteva forme
particulare ale acestui gen de publicitate:
a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii
poteniale prin informarea publicului in legtur cu apariia pe pia a unui
nou produs (serviciu), sugerarea de noi utiliti ale produsului, cunoaterea
unei schimbri de pre, explicarea funcionrii unui produs, descrierea
serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de util n
debutul ciclului de via al unui produs.
b) publicitatea de condiionare are ca principal obiectiv stimularea cererii
pentru un produs, serviciu sau marc i pune accentul pe condiiile de
prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs n masa ofertei.
Este folosit n perioada de cretere i de maturitate din ciclul de via al
produselor, ca i n condiiile n care pe pia exist produse similare,
substituibile sau concurente.
c) publicitatea comparativ este folosit pentru compararea direct a unor
produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. n
unele ri aceast form de publicitate este interzis, ns la ea se recurge n
mod subtil destul de frecvent de ctre multe firme.
d) publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor
aciuni publicitare anterioare i al meninerii interesului pentru un produs,


7

I. C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti 1994,
pg.124


serviciu, marc sau firm n rndul consumatorilor. Aceast form de
publicitate este utilizat mai ales n faza de maturitate a produsului.
1.2 Publicitate de marc - este axat pe evidenierea mrcii sub care
produsul este oferit pieei. Aceast forma s-a impus n condiiile multiplicrii
mrcilor sub care agenii economici i prezint produsele pe pia.
1.3 Publicitate instituional - denumire consacrat n literatura de
specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea n rndul
publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta
sa.
2. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:
2.1 Publicitate local - este efectuat mai ales de firmele i unitile
comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o pia
local de desfacere.
2.2 Publicitatea regional - este desfurat att de firme productoare,
comerciale i de servicii, cu activitate de pia circumscris spaiului
geografic al unei regiuni.
2.3 Publicitatea naional - este susinut mai ales de firmele care
acioneaz la nivel naional.
2.4 Publicitatea internaional - este larg utilizat de firmele productoare
exportatoare, de firmele de comer exterior.
3. Dup destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita:
3.1 Publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali forma cel mai
frecvent ntlnit n practic.
3.2 Publicitatea destinat intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenilor
comerciali.
4. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
4.1 Publicitate de natur factual care pune accentul pe reliefarea
caracteristicilor clare ale produsului.
4.2 Publicitate de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i
resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se
sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n
etc.
5. Dup efectul intenionat publicitatea poate fi:
5.1 Publicitate direct, cu un efect imediat.
5.2 Publicitate ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
6. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator,
care poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni
economici i sociali.
7. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi
destinat att influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd
consumul unui anumit produs, ct i influenrii unei cereri selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Aceast
form de publicitate a devenit frecvent utilizat, chiar dominant pe pieele
puternic concureniale; n unele ri poate lua forma unei publiciti
comparative, indicnd n anumite condiii, n ce const superioritatea unui
produs (a unei mrci) fa de cele ale concurenilor.
Tehnici promo ionale
- 16 -




Criteriul Modaliti de realizare a
publicitii

1. Obiectul publicitii
Publicitatea de produs
Publicitatea de marc
Publicitatea instituional

2. Aria geografic de
rspndire a publicitii
Publicitate local
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional
3.Destinatarul
mesajelor publicitare
Publicitate destinat
consumatorilor finali
Publicitate destinat
intermediarilor
4.Tipul mesajului difuzat Publicitate factual
Publicitate emoional
5. Efectul intenionat Publicitate direct
Publicitate ntrziat



6. Sponsorul publicitii
Publicitate finanat de
productor
Publicitate finanat de
intermediar
Publicitate finanat de
distribuitor
Publicitate finanat de ali
ageni economici i sociali

7.Influena exercitat
asupra cererii
Publicitate destinat
influenrii cererii primare
Publicitate destinat
influenrii cererii selective

2.4 Publicitate i media
Tipuri de media

Comunicarea prin mass-media utilizat pentru transmiterea mesajelor
organizaiei include: afiajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful,
mijloacele de transport n comun, internetul, telefonul mobil, etc. n alegerea
mediului de comunicare, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are anumite
caracteristici, care i determin o eficien maxim pentru transmiterea unui
anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele criterii de alegere
ale unui mediu de comunicare sunt
8
:
natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia
produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
obiectivele urmrite prin intermediul publicitii;
costurile pentru difuzarea mesajului;
posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj;
zona geografic pe care o acoper;
audiena lui de ctre inta urmrit.



8

Anghel, L.D. Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti,
Tehnici promo ionale
- 17 -



Reclama prin Ziare

Fr ndoial, presa scris reprezint mijlocul cel mai rspndit prin
care se realizeaz publicitatea. n felul acesta o aciune publicitar contribuie
i la meninerea unui nivel rezonabil al preului cotidienelor locale i centrale.
Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a fost La Gazette de
France aprut n Frana n anul 1630 i a fost editat de Theophraste
Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot n Frana, dar n anul 1751,
apare primul ziar specializat n publicitate La petite affiche , iar n anul
1777 apare primul cotidian Journal de Paris , moment din care
publicitatea n pres capt importan tot mai mare. Publicarea anunurilor
de mic publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de
Debats . n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n
anul 1840 n Ziarul Mercur din Galai. Ziarul, tiprit n dou limbi, romn
i italian, anuna sosirile vapoarelor n port precum i numele importatorilor,
avnd drept scop atragerea comercianilor din alte orae.
9

Presa, att cea cotidian ct i cea periodic, reprezint unul din
principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurnd n
condiiile unei utilizri corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei n
scop publicitar are o serie de raiuni legate de avantajele sau calitile
acesteia i anume: prezint flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a
momentului apariiei, se adreseaz difereniat segmentelor de consumatori
cuprinznd toate categoriile socio-profesionale, nu necesit investiii
exagerate, prezint mesajul cu suficient acuratee etc.
Ziarele realizeaz transmiterea optim a informaiilor privind mixul de
marketing, respectiv informaii privind felul produselor care se
comercializeaz, preul acestora, locurile de distribuie, mijloacele speciale
de promovare a lor. Obiectivele reclamei de ziar sunt:
- introducerea unui nou produs pe pia;
- schimbarea de imagine;
- accentuarea poziionrii pe pia a nui produs;
- crearea sau schimbarea atitudinii publicului int;
- creterea vnzrilor pe termen scurt, mediu sau lung;
- modificarea comportamentului consumatorului.
Reclama prin ziare are urmtoarele avantaje:
Acoperirea unei anumite zone geografice - Ziarele acoper un anumit
teritoriu i se adreseaz tuturor cititorilor. n general, ele furnizeaz
informaii detaliate despre sfera afacerilor firmei.
Flexibilitate - Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note
foarte scurte. ntreprimnztorul poate alege mrimea reclamei i locul
n pagina ziarului.
Rapiditatea difuzrii - Ziarele public aproape ntotdeauna reclame
prompt, la cel mult 24 de ore nainte de prezentarea lor spre publicare.
Potenial ridicat - Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de
informaii prin utilizarea unor forme grafice atrgtoare. Reclamele pot
fi folosite foarte eficient n atragerea ateniei i convingerea
consumatorilor.
Costuri sczute - Ziarele ofer, n mod normal, spaii de reclam la
costuri sczute, datorit acoperirii numai a unei zone geografice.



9

Anghel, L.D. op.cit., pg.54.

- 18 -


Rspunsuri prompte - Reclamele difuzate prin ziare determin un
rspuns al clienilor relativ rapid, putnd avea efecte chiar din ziua
urmtoare difuzrii reclamei.
Selectivitate - Ziarele sunt citite selctiv, cititorii cutnd ceea ce i
intereseaz n mod direct i personal.
Credibilitate - Studiile arat c reclamele prin ziare au cea mai mare
credibilitate, urmate de televiziune.
Caracter activ - Ziarele reprezint un mediu activ n sensul c cititorul
rsfoiete paginile, face nsemnri pe margini, omind ceea ce nu-l
intereseaz.
Desigur, reclamele prin ziare au i unele dezavantaje printre care mai
importante sunt:
- Disiparea cititorilor - Deoarece ziarele se adreseaz unui numr mare
de cititori, cel puin o parte dintre acetia o neglijeaz. Din acest motiv,
este greu ca o reclam difuzat prin ziar s-i ating obiectivul stabilit.
- Capacitatea de reproducere limitat - Reclama din ziare are o
capacitate limitat de reproducere, n special n comparaie cu cele
difuzate prin reviste i pot.
- Lipsa de proeminen - Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale
reclamei prin ziare o reprezint slaba remarcare a acesteia pri
pierderea ei ntr-o mulime de alte reclame. Desigur, un mod de
depire a acestui dezavantaj l constituie mrirea dimensiunii
reclamei sau colorarea ei.
- Durata de via scurt a reclamei - De regul, ziarele sunt aruncate
rapid i prin urmare i reclama nu are via prea lung.
Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tiprit n ziarul cu cel
mai mare impact asupra potenialilor cumprtori, iar mesajul s fie diferit de
al celorlalte reclame, poziionat n paginile din dreapta sus.

Recomandri pentru succesul reclamei de ziar
10
:
Menionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei;
Folosirea unui singur element dominant titlu sau fotografie pentru
a evita dispersarea ateniei;
Derularea logic a informaiei coerena textului;
Folosirea unui ton de sinceritate, fr exagerri;
Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat,
ntotdeauna din perspectiva potenialului client;
Indemnarea cititorilor la aciune imediat;
Identificarea produsului prin marc, logo evidenierea reputaiei
productorului;
Furnizarea de informaii logistice locaie, orar, modaliti de plat,
persoan de contact, telefon, etc.
Folosirea cu generozitate a spaiunlui alb/liber pentru a mri
vizibilitatea reclamei;
Utilizarea unui corp de liter suficient de mare i de clar pentru a
asigura o lecturare confortabil;
Adoptarea unui stil simplu cuvinte puine i relevante, fr exces de
elemente grafice;
Crearea unui stil specific creaiilor publicitare ale aceluiai produs.


10

Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1997, pg.87

- 19 -



Tipurile de reclam din ziare
Prin intermediul ziarelor se fac urmtoarele tipuri de reclam: reclama
de prezentare, reclamam clasificat, ntiinri publice i nserri pretiptite.
Reclama de prezentare nu poate apare n toate paginile unui ziar.
Astfel, ea nu trebuie s apar n pagina nti, n pagina editorial, n pagina
de decese, n prima pagin a seciunilor importante ale ziarului i n
seciunea de reclam clasificat. Ziarele noastre n mare lor majoritate nu
respect ns aceast regul, publicnd reclame de prezentare aproape n
fiecare pagin a ziarului.
Reclama de prezentare poate fi local i naional. Majoritatea
reclamelor de prezentare apr n ziarele locale i sunt fcute de comercianii
cu amnuntul. n SUA, de exemplu, reclama local de prezentare reprezint
87% din totalul reclamei de prezentare. Reclama n ziarele naionale este
mult mai scump dect cea din ziarele locale datorit ariei mai mari de
circulaie a ziarului naional.
Reclama de prezentare poate fi alb-negru, policrom, cu sau fr
imagini. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar fie n alb-negru,
fie n unele culori de baz imprimate direct n ziar. Reclamele de prezentare
naionale pot apare i n form pretiprit, pe o ntreag pagin.
O variant obinuit a reclamei de prezentare, regsit n special
n occident, o reprezint ntiinarea, care apare ca un subiect de editorial i
este taxat adesea la un tarif superior celui corespunztor reclamei de
prezentare obinuite. Pentru a preveni cititorii c nu este un subiect de
editorial trebuie s apar n partea superioar a ntiinrii o precizare de
genul Reclam, Publicitate, Material publicitar, etc.
Reclama clasificat reprezint o trstur unic i important a
ziarelor. Ea ofer o pia comun pentru bunuri, servicii i oportuniti de
afaceri de toate tipurile, de la proprieti imobiliare comercializri de
autoturisme, electronice, la oferte de servicii i propuneri de afaceri de mare
anvergur. Aceste reclame sunt de regul grupate pe subcapitole i descriu
clasele de bunuri sau nevoile pe care ncearc s le satisfac ofertanii. O
astfel de reclam clasificat se regsete n paginile ziarului Evenimentul,
care are subcapitole precum: Auto-moto, Electronice, Imobile, Diverse
etc. Costul reclamei clasificate se determin n funcie de mrimea spaiului
cumprat i de durata de transmitere a reclamei.
Unele ziare accept i reclame de prezentare clasificate. Acestea apar
n seciunea clasificat a ziarului i sunt n general caracterizate printr-o
mrime ceva mai mare, margini artistice, spaii albe i uneori color din
abunden.
ntiirile publice - Contra unui anumit tarif, ziarele prezint ntiinri
legale privind modificrile aprute n atructura afacerilor, rapoarte financiare,
informaii privind persoanele juridice i fizice. Aceste reclame au un format
prestabilit i nu cer prea mult ingeniozitate n a le elabora.
Inseriile pretiprite reprezint inserri n paginile ziarului ntr-un format
mai mic. Acestea sunt tiprite de cel ce face reclama i de obicei inserate n
ediiile speciale ale ziarului.
Mrimea inseriei poate varia de la o pagin ntreag la mrimea unei
cri potale duble, iar formatul include cataloage, brouri, materiale de
expediat prin pot i cupoane perforate. Unele cotidiene din marile
metropole occidentale au trecut la distribuirea de materiale de reclam n
zona din imediata apropiere a magazinelor. Comercianii cu amnuntul,
dealerii auto, cei ce fac reclam naional au gsit c este mai puin costisitor

- 20 -


s distribuie materiale publicitare n acest mod dect s le expedieze prin
pot sau s mearg din u n u.
Anunul de mic publicitate - reprezint prin excelen un mijloc de
reclam. Cele cteva cuvinte ce apar la mica publicitate stabilesc un raport
direct ntre cerere i ofert. Cutat de cei interesai la rubrica potrivit, el nu
are nevoie de artificii de prezentare; cel mult pot fi utilizate caractere
tipografice ceva mai ngroate.
Anunul de mic publicitate acoper o gam variat de domenii.
Dac deschidem un ziar la mica publicitate vom putea gsi anunuri din
domenii ca: intermedieri de automobile, comercializri de autoturisme i
produse electronice, transporturi, reparaii, nchirieri, filmri, licitaii, cursuri,
lecii particulare.
n general, exist dou locuri principale n care apar anunuri de
mic publicitate: cotidienele centrale i cele locale. Dac oferta are un
caracter mai larg, este mai recomandat ca anunul s apar ntr-un ziar
central. Dac ns oferta presupune ns apropierea de client, este preferabil
anunul ntr-un ziar local. Un anun de mic publicitate ntr-un ziar local
faciliteaz intrarea n casa clienilor locali
Majoritatea cititorilor consult zilnic rubrica de mic publicitate.
Unii cititori urmresc cu adevrat nchierea unei afaceri, ali citesc aceast
rubric din pur curiozitate. O parte din cititori urmresc rubrica de mic
publicitate doar pentru a gsi chilipiruri, alii gsesc c este cea mai
captivant i mai amuzant seciune a ziarului.
Dei anunurile de mic publicitate sunt, de regul, foarte scurte,
taxndu-se la cuvnt, la coloan sau pe centimetru ptrat i nu sunt nsoite
de imagini, ele sunt deosebit de semnificative. Chiar dac anunul de mic
publicitate este foarte scurt nu nseamn c el este i uor de formulat.
Pentru aceasta este necesar ca propoziiile s fie scurte, exprimarea trebuie
s fie fireasc i s se foloseasc cuvinte obinuite. Nu trebuie omis,
desigur, modalitatea de comunicare, adic adresa, telefonul i/sau faxul,
astfel anunul nu este adresat nimnui. De asemenea, trebuie specificate ct
mai multe trsturi i avantaje posibile, ct de multe v putei permite. Pentru
a strni curiozitatea i a-l face pe client s reacioneze pot fi omise n mod
intenionat anumite informaii.
Prin modul n care este formulat anunul, acesta trebuie s se
deosebeasc de toate celelalate anunuri de la aceeai rubric. Nu trebuie
omis faptul c un asemenea anun este emblema ofertantului. Orict ar
prea de curios, anunurile de mic publicitate sunt uneori mai eficiente dect
reclamele cadru. Nu trebuie s pornii de la ideea c un anun fr cadru i
fr imagine este ineficient. Multe firme public anunuri de mic publicitate
n aceleai ziare, zile la rnd sau cu intermiten, convinse, pe bun dreptate,
c acestea vor ajunge la categoriile de clieni vizai.
n concluzie, anunul de mic publicitate reprezint un mijloc vizual,
explicit, cu un suport puin ncrcat i bine individualizat. El nu deranjeaz pe
nimeni i rmne pn la noi ordine mijlocul de publicitate cel mai seductor
pentru micul ntreprinztor dar i pentru alii.

Cerinele unui anun publicitar eficient

Un anun publicitar eficient i atinge scopul dac este plcut
ochiului, invit la citire i este uor de lecturat. Aceste principii sunt pentru cel
ce elaboreaz anunul publicitar tot att de importante cum sunt regulile
gramaticale pentru scriitor.

- 21 -


Anunul publicitar este citit de mai multe persoane dect cele ce
pesc pragul firmei. n funcie de acest anun ele i vor face o impresie
pozitiv sau negativ despre firm. Pentru ca imaginea creat s fie
favorabil, este necesar s se acorde atenie urmtoarelor aspecte:
Mrimea caracterelor - pentru ca anunul s fie clar i lizibil, literele
folosite nu trebuie s fie mai mici dect cele ce apar n mod obinuit n ziar.
De multe ori, n lips de spaiu, ziarele folosesc totui litere prea mici. n
aceast situaie trebuie uurat cititorului lecturarea, folosind caractere ceva
mai mari, altfel se va trece pur i simplu peste anun. Dac se dorete un
anun mai special (cum ar fi literele albe pe fond nchis), este indicat s se
verifice dac din punct de vedere tehnic acest lucru se poate face n bune
condiii, altfel lucrurile pot iei chiar mai ru din cauza acestui procedeu
special.
Mrimea anunului - desigur, anunul ideal este cel fcut pe o pagin
ntreag. Totui, fiindc nu oricine i poate permite acest lux, multe firme
trebuie s se mulumeasc i cu un anun ceva mai mic. Dac firma nu-i
permite s cheltuiasc zeci de milioane de lei pe reclame de mare
publicitate, se poate recurge la anunul de mic publicitate, care cost doar
cteva sute de mii de lei. Repetarea n timp a acestui anun poate mri
substanial vnzrile.
Momentul difuzrii - un alt aspect care trebuie luat n considerare l
reprezint zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunului. n acest caz
nu se poate da un rspuns tranant. Desigur, muli oameni i rezerv timp
de lecturare a ziarelor duminica. La noi ns nu apar ziare duminica. n SUA,
de exemplu, muli,oameni se aboneaz doar la ziarul de duminic, foarte
bogat n tot felul de informaii i care furnizeaz practic tiri privind toate
noutile n materie de cumprturi ale sptmnii ce urmeaz.
Locul anunului n ziar - se consider c cel mai bun loc pentru
prezentarea uni anun n ziar l constituie cel ct mai aproape de copert, pe
pagina din dreapta, lng ndoitura hrtiei. De asemenea, rubrica de tiri din
mijloc este considerat o localizare bun, din cauza procentului ridicat de
cititori ce consult aceast rubric. n cazul reclamei clasificate, cum este
cea de la ziarul Evenimentul, anunurile se public pe categorii de ofertr,
uurnd identificarea mai lejer a lor de ctre cititori, care sunt astfel
programai s citeasc ntr-un anumit loc.
Tirajul ziarului - un lucru destul de important atunci cnd se face
reclam n ziare l reprezint tirajul acestora. De regul, numrul celor ce
citesc ziarul este egal cu tirajul ziarului, nmulit cu cifra de trei. Nu trebuie
omis nici faptul c muli oameni fac cumprturi prin ziar, nainte de a
cumpra efectiv. Ei se uit mai ntti n ziare i apoi se duc s cumpere.
Acest lucru nu trebuie scpat din vedere, fiindc fiecare ziar i are cititorii
si. i cel ce face reclam ntr-un anumit ziar trebuie s cunoasc dinainte
acest lucru.
n continuare vom prezenta cteva recomandri privind redactarea
anunului publicitar pentru ca acesta s constituie o adevrat atracie pentru
cititor:
Facei anunul ct mai deosebit de celelalte publicate n ziar. n felul
acesta vei avea o imagine distinct pe care va trebui s o pstrai att
timp ct publicai anunul respectiv. n timp, imaginea dumneavoastr
se va consolida, iar legtura cu potenialii clieni va deveni mai
strns.
Menionai propunerea nc din titlul reclamei i repetai-o apoi n
subtitlu pentru a putea fi ct mai uor reinut.

- 22 -


Dac oferii anumite avantaje fa de concureni, cum ar fi gratuiti, la
anumite cantiti cumprate, reduceri, etc., menionai cuvintele
gratuit, reducere i eventual repetai-le.
Nu ezitai s prezentai i o imagine privind utilizarea produsului sau
prestarea serviciului oferit.
Dac anunul nu este prea mare, el trebuie ncadrat pentru a putea fi
distins mai uor. ncercai s oferii un cadru cu caracter de unicat.
Folosii fraze sau cuvinte scrise cu majuscule. Chiar i un anun de
mici dimensiuni va da impresia c este mai mare dac se folosesc
astfel de caractere.
Specificai numele firmei n partea principal a anunului, astfel
oamenii vor trebui s-l ghiceasc din titlu sau din imaginea
prezentat. De asemenea, menionai la loc vizibil adresa firmei, zona
unde v gsii i numrul de telefon/fax.
ncercai s obinei spaiu n prima parte a ziarului, n pagina din
dreapta sau n partea superioar a paginii. Aceste locuri sunt mai
vizibile pentru cititor.
Cutai s publicai anunul ct mai aproape de clienii int. Dac
propunei o afacere, publicai-v anunul la rubrica Cereri, oferte,
oportuniti de afaceri. Dac propunerea se adreseaz brbailor,
rubrica de sport este cea mai indicat. Pagina n care se public
horoscopul are o mare cot de lectur. n general, paginile de tiri sunt
cele mai recomandate pentru nserarea anunurilor cu caracter
general.
Facei ncercri cu anunuri diferite, n forme diferite i publicai-le n
zile i ziare diferite pn cnd vei ajunge la anunul, propunerea i
mrimea optim a acestuia.
Aceste recomandri nu au caracter imperativ dar respectndu-le crete-i
ansele de reuit ale firmei.

Reclama prin reviste

O reclam este cu att mai eficient cu ct este mai creativ i
ofer soluii ingenioase de a atinge potenialii clieni. Revistele sunt un mijloc
excelent de a se manifesta creativitatea, oferind un mediu unic, flexibil i de o
calitate deosebit.
Revistele se pot mpri n mai multe categorii. n funcie de
coninutul lor, revistele pot fi: reviste generale, reviste de tiri, reviste de
specialitate, reviste de afaceri. Revistele de interes general i cele de tiri au
o circulaie larg i ating o pia ntins. Revistele de specialitate sunt
orientate spre un domeniu anume: sport, cultur, art, mod, tehnic etc.
Revistele de afaceri sunt destinate comunitii oamenilor de afaceri i ofer
prilejuri excelente de a se face reclam.
n funcie de aria de cuprindere revistle pot fi naionale, regionale
sau locale. n funcie de mrimea lor, revistele pot fi de format mare, lat,
standard sau unic.
Recomandri pentru succesul reclamei de revist
11
:
a. ncadrarea tematic a reclamei n sfera de interese a cititorilor revistei;
b. Formularea masajului n funcie de nivelul cultural al cititorilor fideli;



11

Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1997, pg.109

- 23 -


c. Prezentarea noutilor despre produs nc din primul paragraf al
reclamei pentru a capta atenia;
d. Asigurarea logicii i claritii textului;
e. Argumentarea prin exemple concrete;
f. Excluderea exagerrilor, a divagaiilor i a clieelor lingvistice care pot
afecta credibilitatea mesajului;
g. Folosirea paragrafelor scurte, fraze scurte, evitarea parantezelor i a
propoziiilor subordonate;
h. Evitarea abstraciunilor i a temenilor strict specializai n favoare unui
vocabular accesibil;
i. Preferarea timpului prezent i a adresrii directe;
j. Renunarea la amnunte care pot fi furnizate ulterior n funcie de
interesul ficrei persoane.
Revistele au anumite avantaje fa de celelalte medii de comunicare:
- Flexibilitate - revistle au o mare flexibilitate att n ce privete
creativitatea reclamei ct i n cea a ncadrrii ei n pagin, oferind o
gam foarte diversificat de abordri.
- Capacitate de reproducere deosebit - revistele au o calitate nalt a
reproducerii, oferind un spectru de culori ce ncnt ochiul i
mbogesc imaginea produsului, atrgnd clientul prin strnirea
curiozitii i apetitului clientelei, n cazul bunurilor alimentare.
- Grad de autoritate i credibilitate mari - oamenii cred ce spun
revistele, acestea influienndu-le modul de gndire i aciune. n felul
acesta mesajul publicitar va fi ntrit.
- Durat de via lung - Revistele nu se arunc imediat ci sunt pstrate
o perioad mai mare de timp. Cititorul le rsfoiete n linite n clipele
de rgaz i parcurge mesajul publicitar n detaliu.
- Caracter selectiv. - audiena revistelor este aleas n funcie de
preferinele de a citi o revist sau alta. Un comerciant de cosmetice,
de exemplu, va atinge uor inta prin nserarea mesajului publicitar n
reviste precum Femeia, Moda etc. n felul acesta revista poate da
un anumit prestigiu produsului respectiv.
Principalele dezavantaje:
Durat mare de ateptare - revistele avnd o periodicitate de apariie
mai mare, mesajul publicitar va atepta o perioad de timp mai lung
pn va ajunge la public. Prin urmare, reclama trebuie pregtit n
avans, uneori chiar cu cteva luni.
Grad de atingere i frecvena redus - o revist de specialitate atinge
doar un numr limitat de cititori, frecvena apariiei fiind de cele mai
multe ori lunar sau trimestrial. Revistele populare au i ele probleme
datorit concurenei puternice n domeniu.
Costul ridicat - folosirea culorilor, calitatea mai bun a hrtiei mresc
costul revistei. De asemenea, tirajul, poziia n revist, mrimea
reclamei influieneaz i ele costul mesajului publicitar.
Revistele ofer celor ce fac reclam o gam variat de posibiliti creative
prin recurgerea la elemente tehnice i mecanice cum ar fi: pagini colorate,
folosirea coperilor, hrtie special, nserri speciale, cadre neobinuite etc.
Un fundal colorat al reclamei are un impact mai mare asupra cititorului dect
unul alb. Coperta revistei ofer posibiliti excelente de a face reclam.
Uneori cel ce face reclam recurge la o hrtie special pentru amri
greutatea mesajului. Alteori se recurge la nserarea mesajului n mai multe

- 24 -


pagini pentru acelai scop. Un alt mod de a plasa reclama, de exemplu n
centrul paginii s fie nconjurat de editoriale.

Imprimatele

n marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gam variat de
mijloace de reclam format din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage,
carneele, brouri. Dei dicionarele nu fac o delimitare clar ntre aceste
mijloace de reclam, totui ele au o serie de trsturi distincte pe care le vom
prezenta n continuare.
Prospectul reprezint o simpl foaie volant destinat a atrage atenia
asupra obiectului cruia i se face reclam. El conine un text cu sau fr
ilustraie.
Pliantul este un prospect mai avansat elaborat. Avantajele folosirii
unui pliant pentru promovarea firmei i a produselor acesteia este dat de
faptul c acest suport mbin dou funcii ale reclamei: informeaz publicul
despre existena firmei i a produselor i ofer informaii suplimentare celor
interesai.
Recomandri pentru realizarea unui pliant:
- n prim faz se realizeaz diagnosticarea pliantelor firmelor
concurente i stabilirea elementelor de design atractive precum i a
celor obositoare, deranjante. Funcie de reazultatele scestei etape de
analiz se poate contura macheta pliantului firmei.
- Ca pentru orice creaie publicitar se recomand adoptarea unui stil
simplu i evidenierea elementelor importante pentru client. Astfel,
publicul int trebuie s neleag dintr-o privire despre ce este vorba.
n acest sens se recomand folosirea unor fotografii clare legate de
produs i modalitatea de folosirea acestuia. Pentru a mri
credibilitatea mesajului pliantuli se recomand folosirea unor imagii din
interiorul firmei, cu personalul acesteia, preedintele firmei, etc.
- Culorile reprezint un element de compoziie important. Se
recomand respectarea cartei grafice i a unor combinaii ct mai
sugestive pentru mesajul firmei.
- Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajul
firmei. Acesta trebuie conceput astfel nct s rspund la ntrebarea
de ce ar cumpra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la
serviciile firmei dvs? de asemenea la realizarea textului trebuie s se
in cont c firma vinde avantaje i nu produse simple, banale. Exist
i excepii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul
se adreseaz unui public specializat.
- Titlul pliantului trebuie s atrag atenia cititorulului, s-l provoace
pentru parcurgerea ntreului pliant. Se recomand folosirea unor
cuvinte de aciune i a clieelor verbale.
- Un pliant corect trebuie s conin toate elementele pentru feed-back,
respectiv: numele i adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel
interesat poate obine informaii suplimetare i eventual comanda.
- Dac pliantul este i suport al mesajului unei campanii promoionale
poate conine i cupon de comand. n acest caz spaierea trebuie s
fie corespunztoare pentru a oferi posibilitatea participanilor de a
completa toate datele.
n general, costurile realizrii unui pliant sunt mai mici dac este tiprit n
tiraje mari i ajunge cu uurin la clieni inaccesibili prin alte mijloace.
Uneori, crile de vizit pot aciona ca pliante: n exterior sunt prezentate

- 25 -


informaii obinuite de afaceri, iar n interior denumirea i caracteristicile
produselor.
Reclama prin prospecte, ca i cea prin pliante, este o reclam
deschis care nu cuprinde artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efect
special. Ageniile de turism sunt cele ce recurg n mod deosebit la pliante.
Scrisoarea este un mijloc de reclam a crei folosire presupune ns
un risc considerabil. Este destul de dificil s fie seductor un astfel de
document i s determini destinatarul s ia cunotin de coninutul scrisorii,
din moment ce aceasta este apreciat i conceput ca o reclam de serie
mare.
Catalogul este o list sau un caiet care aduce cititorului avizat
informaiile de care are nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mare
eficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate.
Broura este o lucrare tiprit sub form de carte care are un numr
redus de pagini.
n seria imprimatelor se poate adauga i revistele de ntreprindere
editate de acestea n folosul clientelei sale i nu a publicului larg. n aceste
reviste se public articole referitoare la produsele firmei. Aceste reviste nu
trebuie confundate cu ziarele de ntreprindere destinate personalului propriu
i care reprezint o aciune de relaii publice i nu de reclam.
Exist, n sfrit, i imprimate care nu pot fi cuprinse n nici una
dintre categoriile menionate: cri potale, mostre, telegrame etc.
Datorit marii lor varieti este dificil de elaborat reguli pentru
realizarea imprimatelor. Totui, principiul aerisirii i omogenitii este valabil
i n acest caz: un text opac i confuz va fi repede uitat de ctre cititor. De
asemenea, trebuie evitat multiplicarea seriei de caractere tipografice i
eliminat dezordinea n aranjarea informaiilor.
Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat,
de la prospectele ce se multiplic n mii de exemplare i sunt, ntr-un fel,
aruncate n vnt, pn la brourile de lux. Modul de distribuire a
imprimatelor are i el o mare importan. Dac imprimatele cad n mini
potrivite ele devin un mijloc de reclam de prim mrime. i eficiena lor
crete cu att mai mult cu ct se d fru liber fanteziei publicitare,
imprimatele dispunnd de toate procedeele de seducie n acest sens.
Distribuia imprimatelor se poate face prin pot, difuzare n cutiile
potale de ctre personalul firmei, lsat sub tergtorul de parbriz, nmnate
pe strad trectorilor, oferite la trguri i expoziii, puse la ndemn n rafturi
sau standurile din magazine. Distribuia imprimatelor este destul de greu de
controlat. Acestea pot fi pur i simplu aruncate.
n concluzie, imprimatele reprezint un mijloc suplu, individualizat,
convingtor i seductor, ns pune probleme de distribuie aproape la fel de
importante ca i concepia acestora.

Reclama prin radio

Radioul face parte din viaa noastr de zi cu zi. Reclama radiofonic
este singurul mijloc de reclam care nu se adreseaz vzului ci numai
auzului. Cu toate acestea radioul ocup locul doi, dup presa scris, n
cadrul mediilor de reclam folosite de cele mai multe firme. Radioul, ca mijloc
de comunicare a fost utilizat ncepnd din anul 1926, cnd a luat natere
prima reea, Compania Naional de Transmisiuni n SUA. De atunci i pn

- 26 -


la mijlocul anilor 50, radioul a fost considerat cel mai prestigios dintre
mijloacele de comunicare n mas.
12

Radioul este mijlocul de comunicare n mas care acoper rapid i cu
regularitate o mare parte a publicului. Reclama prin radio are o serie de
avantaje:
Selectivitatea - dimensiunea foarte variat a aparatelor de radio cu
aria lor de audien potenial deosebit de ridicat dau posibilitatea
celui ce face reclam s aleag inta pe care tocmai dorete s o
ating. Mesajele pot fi adresate asculttorilor de o anumit vrst,
sex, venit, nivel de educaie sau interes special.
Frecvena ridicat - radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o
frecven foarte ridicat. El poate fi repetat de multe ori chiar n
aceeai zi.
Flexibilitat - mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uor,
adaptnd-ul fiecrei piee int.
Cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecven i o
selectivitate la cele mai mici costuri la mia de asculttori. De
asemenea, i costul realizrii unui spot publicitar la radio este relativ
sczut. n anumite situaii spoturile publicitare sunt realizate chiar
gratuit de ctre staiile locale de radio.
Savoare local - radioul are o anumit savoare local care ajut la
construirea unei identiti i a unei imagini aarte n comunitatea
oamenilor de afaceri din zona respectiv.
n ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are i
unele dezavantaje:
Lipsa impactului vizual - radioul poate fi doar ascultat, fapt ce i reduce
eficacitatea n cazul reclamei produselor care trebuie vzute pentru a
fi nelese.
Audien limitat - faptul c posturile de radio-foarte multe n ultima
vreme-se adreseaz uni public anume, limiteaz posibilitatea ca
reclama s ating o audien larg. Pentru atingerea audienei de
mas ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte
costisitor.
Expunere scurt - reclama prin radio este scurt i rapid i prin
urmare poate fi auzit numai pe jumtate. Ea nu poate fi pstrat ca
ziarul i revista, oprindu-se doar pentru ctevea clipe la urechile
noastre, dup care i ia zborul.
Atenie sczut - pentru muli asculttori radioul nu reprezint dect
un fond muzical plcut n timpul lecturii, studiului, distraciei sau
lucrului. Din acest motiv asculttorul este concentrat asupra altor
activiti crora trebuie s le acorde atenie, fapt ce limiteaz
eficacitatea mesajului publicitar.
n ciuda acestor dezavantaje, reclama prin radio i poate mri eficacitatea
dac se utilizeaz o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajului
publicitar. Printre acestea mai importante sunt: strnirea imaginaiei
asculttorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct; sunete uor de
memorat; folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienei int;
rspunsurile interactive care pstreaz asculttorul lng aparatul de radio
i-l face s sune la redacie pentru a cere o anumit melodie sau pentru a


12
Russel, J.T., Lane, W.R. Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii i metode
din domeniul publicitii, Editura Teora, Bucureti, 2003, pg.304.

- 27 -


trimite n scris opinii, sugestii etc; asocierea afacerii cu unele evenimente,
personaliti etc.
n practica difuzrii reclamei radio exist trei modaliti de promovarea a
unui mesaj publicitar:
- Anunul comercial direct este citit live (n direct) de ctre crainic sau
moderator fr pretenii interpretative.
- Anunul comercial scenarizat presupune o elaborare mai creativ.
- Spotul de producie presupune un scenariu i se realizeaz ntr-un
studio profesional. Este difuzat ntr- manier repetitiv n cadrul unor
programe publicitare la mai multe staii radio.
Recomandri pentru realizarea unei spot radio:
- evitarea sunetelor greu de pronunat care pot produce confuzie sau
derut;
- folosirea cuvintelor care conin sunete potrivite;
- folosirea verbelor active;
- pentru termeni dificili se recomand folosirea analogiilor;
- evitarea excesului de adjective;
- folosirea propoziiilor scurte;
- indicarea riguroas a numelor proprii, a adreselor, a numerelor de
telefon, fax, etc;
- evitarea stilului bombastic i a stilului patetic;
- evitarea abrevierilor;
- formularea ntrebrilor astfel nct asculttorul s rspund cu
uurin;
- plasarea cuvintelor cheie n poziii privilegiate, la nceputul sau
sfritul frazei.
Crearea i succesul unei reclame audio sunt condiionate de gsirea
expresivitii elementelor componente. Legat de expresivitatea limbajului se
urmrete inducerea unor imagini clare, apropiate de capacitatea medie de
reprezentare a indivizilor care formeaz publicul int. Limbajul folosit are
rolul de a transmite i fixa informaia pe de o parte, iar pe de alt parte de a
caracteriza stri, aciuni, nsuiri, etc.
Posibiliti stilistice de concepere a unui scenariu pentru reclama radio:
1. Alegoria reprezint o niruire de procedee stilistice (metafore,
comparaii) prin care se sugereaz noiuni abstracte. Ex. Odorizantul
X ntotdeauna nvingtor n marea btlie mpotriva mirosurilor
neplcute din buctrie.
2. Aliteraia presupune repetarea aceluiai sunet n mai multe cuvinte
succesive. Aceast formul sporete sonoritatea, expresivitatea i
gradul de memorabilitate a creaiei respective i implicit a mesajului.
ex. Detergentul determin detensionarea vieii cotidiene a fiecrui
individ...
3. Anafora repetarea succesiv a aceluiai cuvnt la nceputul mai
multor propoziii. Se recomand acest tehnic n special pentru
lansrile de produse. Ex. Noul deodorant este ieftin...; noul deodorant
este eficient...; noul deodorant elimin mirosurile...
4. Antiteza const n opunerea a dou idei, concepte. Ex. Aceast
cmas este ptat, celalt nu este ptat pentru c am folosit noul
detergent X.
5. Comparaia presupune scoaterea n eviden a unor nsuiri. Ex.
Noul nlbitor asigur un alb mai strlucitor dect soarele.
6. Conversiunea presupune repetarea simetric a unei forme rezultnd
un sens inversat. Ex. Detergentul ailor ....asul detergenilor.

- 28 -


7. Enumeraia const n prezetarea detaliat a proprietilor i
calitilor unui produs. Ex. Aceast crem hidrateaz, catifeleaz,
elimin ridurile i este eficient la un pre excelent.
8. Gradaia const n trecerea treptat cresctoare sau descresctoare
de la o idee la alta. Ex. Acesat nou vopsea de pr acoper firele
albe, hrnete prul i i confer strlucire pn la vrf.
9. Interogaia se formuleaz o nrebare la care nu se ateapt practic
rspuns. Ex. Exist un ampon care elimin mtreaa ntr-un mod mai
eficient?
10. Elipsa const n scurtarea exprimrii prin suprimarea unui termen.
Ex. Detergenii de vase ne uureaz munca, acesta cur imecabil...
11. Litota presupune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei.
Ex. Nu e greu s speli vase pentru c acum exist noul .....X
12. Onomatopeea este un termen al crui corp fonetic imit sunete din
natur. Are rolul de a dinamiza textul. Ex. Bzzz...noua arom e
atractiv chiar i pentru albinue...
13. Repetiia presupune folosirea aceluiai cuvnt pentru a ntri o idee.
Ex. Acest ampon face prul strlucitor, strlucitor...
Att reclama audio ct i cea video sunt create sub semnul persuasiunii
procedeu psihic de tratare a informaiilor furnizate. Persuasiunea nu se refer
doar a ceea ce un mesaj face unei persoane ci la ceea ce poate s fac
persoana cu mesajul. Pentru o eficien maxim a mesajului publicitar din
punct de vedere a capacitii acestuia de a determina opinii, convingeri i
decizii este important derularea procesului de persuasiune n mai multe
etape:
- Faza de expunere cnd receptorul ia contact cu mesajul publicitar.
n acest caz avem dou situaii: o reclama audio i pierde eficacitatea
dac nu este expus suficient auditoriului sau n condiiile n care este
difuzat excesiv genereaz plictiseal la nivelul audienei. n acest caz
se recomand o formul de mijloc, respectiv meninerea mesajului
informativ dublat de o mprosptare a formei de prezentare.
- Decodificarea informaiei se refer la nceputul implicrii subiective a
publicului care va acorda atenie masajului publicitar n funcie de
nevoile sale.
- Faza de acceptare asculttorul valorific informaia primit i
ncearc s se implice activ.
- Faza de integrare presupune formarea unei atitudini favorabile la
nivelul asculttorului i transformarea lui ntr-un potenial cumprtor.
- Faza de aciune se materializeaz prin achiziionarea produsului.
Expresivitatea sunetului muzical
n cadrul reclamei audio o atenie deosebit se acord pentru coloana sonor
sau background-ul mesajului informativ. Acesta se refer la suportul muzical
al mesajului ct i la sonoritile adiacente (efecte sonore). ntruct sunetul
atinge zona afectiv a percepiei publicului o reclam trebuie gndit i
muzical.
Expresivitatea sonoritilor adiacente
Sunt incluse zgomotele, onomatopeele, efectele sonore care completeaz
mesajul informativ i au rolul de a deschide i susine comunicarea
publicitar. Toate aceste sonoriti trebuie gndite ca nuclee generatoare de
sens care pot da semnificaii noi textului publicitar.
Expresivitatea pauzelor
Pauza marcheaz ntreruperea unei faze amplificnd expresivitatea
scenariului publicitar. Pauza poate fi plasat la nceput, mijloc sau sfritul

- 29 -


textului pregtind asculttorul pentru recepionarea unor informaii
importante, respectiv: slogan, numele firmei, marca, adresa, telefon, etc.
Expresivitatea actantului (vocea reclamei) este cel care prin talentul, vocea,
imaginaia i personalitatea sa nsufleete scenariul unei reclame. n
practica publicitar exist patru forme de identificare a actorului unui spot
publicitar:
- DJ, crainic, moderator, persoan cunoscut publicului prin apariii
frecvente la posturile radio;
- Personaj comun;
- Actor profesionist n realizarea de spoturi audio;
- Personaj cunoscut din alte domenii (sport, film)
Expresivitatea vocii este dat de anumite proprieti native (timbrul vocii,
intensitate). Literatura de specialitate consacr urmtoarele tipuri standard
de voci: voce metalic, voce cald, voce robot, voce sintetic, voce
profesionist (radiofonic).

Reclama prin televiziune

Dac presa scris este mediul cel mai selectiv deoarece fiecare
consumator potenial gsete ceva care i se adreseaz n mod special n
publicaia preferat, televiziunea, din contr, este un mediu neselectiv care
se adreseaz tuturor telespectatorilor. Din acest motiv televiziunea este un
mediu preferat de productorii i comercianii produselor de larg consum, de
cei ce se adreseaz gospodinelor i copiilor.
Televiziunea ofer cele mai mari faciliti dintre toate mediile de
reclam. Nici un alt mediu nu are attea posibiliti creative: combinaia de
imagini, sunete i micare; prilejul de a demonstra funcionarea/utilizarea
produsului; potenialul de utilizare a efectelor speciale; credibilitatea imaginii
ce se deruleaz chiar n faa ochilor; empatia telespectatorului.
Reclama prin televiziune a crescut ca pondere n ultimul timp i
aceasta datorit multiplelor avantaje pe care le are:
Acoperire de mas la costuri sczute - Televiziunea naional se
adreseaz ntregii ri. Prin urmare, costul pe o persoan este sczut.
Selectivitatea - n ciuda faptului c televiziunea are o audien de
mas, ea poate varia n funcie de momentul zilei, de zilele sptmnii
i de natura programelor. Aceasta permite prezentarea mesajului
atunci cnd audiena potenial este cea mai ridicat.
Impact - Posibilitatea de a aduce imaginea n micare i sunetul n
cas echivaleaz cu armat ntreag de vnztori din u n u.
Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclam nu-l
poate atinge deoarece demonstreaz modul de funcionare al produsului n
faa ochilor telespectatorilor.
Creativitate - Potenialul creativ al televiziunii este limitat de talentul
creatorului reclamei. Combinaia de imagini, sunete i micare permite
crearea uni numr infinit de atracii originale i imaginative.
Prestigiu - O firm i mrete prestigiul prin reclam la televiziune.
Distribuitorii poteniali, vnztorii i clienii sunt impresionai de
asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune.
Dominan social - Televiziunea are o putere ce merge dincolo de
impact i prestigiu. ntreaga ar este emoionat de asasinate,
rzboaie i scandaluri politice prezentate la televiziune.
Televiziunea are totui i unele dezavantaje:

- 30 -


- Cost ridicat - Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar i cel
mai costisitor mod de a face reclam datorit multiplelor faciliti ce le
ofer i ale costului realizrii acestora. n plus, costul uni spot
publicitar este determinat de urmtorii factori: partea din zi cnd se
difuzeaz, mrimea mesajului, peroada din an cnd se difuzeaz,
mrimea i structura audienei, prioritate.
- Lipsa selectivitii - Muli din cei ce fac reclam doresc o audien
limitat. n acest caz nu este indicat reclama la televiziune. n alte
cazuri se pierde selectivitatea avut n trecut. De exemplu, o parte din
audien urmrete televiziunea prin cablu sau televiziunea
independent, fapt ce constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc s
ating o audien de mas.
- Durata scurt a mesajului - Mesajul publicitar la televiziune este scurt,
de regul pn la 30 secunde. Scopul unui mesaj publicitar este de a
atrage, de a reaminti i de a crea o imagine favorabil rpdusului. Ori n
cteva secunde este greu de realizat aa ceva.
- Confuzia mesajului - Mesajul de televiziune este de regul nconjurat
de o serie ntreag de anunuri umanitare, starea vremii, sport cu care
concureaz pentru atragerea ateniei telespectatorului. n felul acesta
telespectatorul este confuz, crescnd probabilitatea de distorsionare a
mesajului transmis. Pentru a contracara aceste dezavantaje, cel ce
face reclam trebuie s-i concentreze efortul asupra difuzrii unui
mesaj ce atrage imediat atenia (prezentarea unui mesaj ntr-un mod
plcut, distractiv) i s evite iritarea audienei. n ultimul timp a crescut
considerabil i reclama la televiziunea prin cablu. Reclama la aceast
televiziune are totui unele elemente specifice fa de televiziunea
naional.
Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleai ca i cele ale televiziunii
naionale, doar flexibilitatea i selectivitatea fiind aici mai mari. Limitele
televiziunii prin cablu sunt ns mai multe: atingere limitat deoarece nu toat
lumea are televiziune prin cablu, dei noi suntem printre primii n Europa la
acest capitol i inventivitatea romnului s-a dovedit din nou, cei neabonai
furnd programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil;
fragmentarea audienei, cu attea programe este greu de atins o audien
mai mare; calitatea mai slab a imaginii, dezavantaj de care sufer i
televiziunile locale de multe ori.
n concluzie, prin efectele speciale de lumin, culoare, sunet i
micare, televiziunea ofer un prilej excelent de prezentare a produselor unei
firme chiar dac o face la un cost pe care nu i-l permite oricine.



Sugestii privind realizarea unei reclame T.V. eficiente:

Nr.
crt.
Sugestia Explicaia
1 S fie simpl Evitare confuziei
telespectatorului necesit
o concepie simpl
2 S aib o idee de
baz
Mesajul trebuie s se
ndrepte asupra unui
singur aspect important:
motivaia cumprrii

- 31 -



produsului
3 S fie clar Avantajul trebuie s fie
evident i uor de neles
4 S fie diferit prin
unicitate
Pentru a fi eficient,
reclama trebuie s atrag
atenia clienilor
5 S atrag atenia
telespectatorilor
Dac clientul nu privete
reclama. Aceasta nu are
efect
6 Implicare
telespectatorului
Pentru a fi ct mai efient,
reclama TV trebuie s
reflecte un fapt cu care se
ntlnete telespectatorul
n mod obinuit
7 Folosirea emoiei Cele mai eficiente reclame
TV sunt acelea care
provoac emoia
telespectatorului: bucuria,
tristeea, momente plcute
8 Utilizarea facilitilor
televiziunii
Televiziunea ofer efecte
luminoase, de culoare, n
micare i de sunet
9 Explicarea
avantajelor
Televiziunea permite
evidenierea avantajelor
produselor, serviciilor prin
demonstrarea modului de
folosire
10 Identificarea precis
a celui ce face
reclama
Evidenierea numelui,
adresei i a liniei de
producie. Reclama
trebuie s reflecte
imaginea companiei

Spotul publicitar este considerat o creaie complex deoarece conine o
component vizual i o component sonor. Elementele unui spot publicitar
sunt:
- Produsul n cadrul unei creaii putem avea urmtoarele ipostaze:
o prezent pe toat durata spotului;
o apariie ntrziat;
o apariie dispariie apariie
o absen total din cadre.
n cadrul spotului produsul se comport astfel: plan mare pe produs, planuri
din diverse unghiuri, toate mbinate cu anumite particulariti de utilizare i
serii de efecte speciale.
- Decorul poate fi realist sau estetic, decor unic sau combinaie, cu produs
plasat n decor sau n extern acestuia.
- Personajele pot participa unul sau mai multe persoanaje, dup un
scenariu avnd rol principal sau figuraie. Personajele sunt caraterizate de
urmtoarele aspecte: vrst, sex, aspect fizic, statut social iar raportul dintre

- 32 -


ele poate fi diferit: copii-prini, generaii diferite(bunici-prini-copii), colegi,
prieteni, etc.
- Componenta cinematografic n acest caz putem utiliza: scenete,
reportaje, esene animate sau combinaii a lor, planuri scurte sau lungi cu
derulare rapid sau nceat.
- Coloana sonor se poate opta pentru un fond muzical cu sau fr vocea
unor personaje, cu sau fr comentarii, cu sau fr zgomote.
- Textul se refer la textul prezent pe ecran n timpul derulrii reclamei.
Avnd n vedere timpul de expunere scurt i necesitatea valorificrii altor
componente ale creaiei, acesta este ct mai sumar i se rezum de obicei la
sloganul firmei, denumirea produsului/mrcii i informaiile pentru feed-back
(adres, telefon, fax, e-mail,etc).
- Planul se refer la msura n care subiectul este mai aproape sau mai
deprtat. Funcie de obiectivul urmrit, mesajul transmis se pot folosi mai
multe tipuri de planuri:
Gros planul (GP) se refer la o ncadrare mai strns i are rolul de
a accentua. Se poate folosi ca plan unic sau n combinaie cu planul
mediu.
Prim planul (PP)- este ncadrarea subiectului de la umeri n sus. Este
cel mai folosit n clip sau interviul de televiziune n alternan cu planul
general i planul mediu.
Planul mediu (PM) - surprinde personajul de la bru n sus. Acest plan
este ales tocmai pentru a implica i aceast form exprimare
corporal dac mesajul o cere.
Planul detaliu (PD) - se folosete pentru a scoate n eviden pri
componente. Se folosete n cazul n care se urmrete accentuarea,
atragerea ateniei.
Planul ansamblu (PA) cuprinde mai multe personaje ntr-o locaie
aleas special.
Planul general (PG) este cel mai larg i se folosete pentru a prezenta
o locaie
Raportul dintre imagini - text - coloan sonor-personaje n general, toate
aceste elemente de compoziie au la baz o idee, un concept construit
funcie de mesajul ce trebuie transmis audienei. Practic, se poate ncerca ca
elementele s amplifice compoziia pentru a genera mai mult nelegere la
faza de decodificare a mesajului de ctre public sau contradicie pentru a
suscita interes mrit, curiozitate etc.

Reclama prin pot

Reclama prin pot cuprinde acele forme de reclam (scrisori,
cataloage, liste de preuri, calendare, brouri, cupoane, cri potale,
eantioane) expediate direct clienilor int prin serviciile potale sau prin
curieri independeni.
Reclama prin pot este folosit att de firmele mici ct i de cele
mari. De regul, atunci cnd se iniiaz o afacere, reclama prin pot este
primul mediu de reclam folosit i aceasta pentru c dintre toate mediile de
reclam expedierea prin pot este modul cel mai direct de a atinge clienii
poteniali. Reclama prin pot este un mediu eficient i economic de vnzare
i promovare a afacerii. Ea are cteva avantaje specifice:
Selectivitatea ridicat - Reclama prin pot d posibilitatea de a alege
clienii poteniali intii. Expedierea prin pot a reclamei doar la cei ce

- 33 -


e posibil s cumpere produsul sau serviciul reduce costul vnzrilor i
mrete profitul.
Acoperire intensivi atingere extensiv - Cele mai multe mijloace de
comunicare n mas sunt limitate ca numr de cititori, telespectatori
sau asculttori. Nu toat lumea are televizoarele sau radiourile
deschise cnd se face reclam i nici nu citesc cu toii ziarul local.
Oricine are ns n mod virtual o cutie potal i prin reclama prin
pot cel ce face reclam poate atinfe 100% acoperire familiile dintr-o
anumit zon. Pota direct atinge pe toi cei crora li se adreseaz
mesajul.
Flexibilitate ridicat - Marea varietate a materialelor ce poate fi
expediat prin pot d posibilitatea crerii unor modele unice de
reclam limitate doar de originalitatea creatorului reclamei, mrimea
bugetului de reclam i reglementrile potei. Prin pot se pot spune
doar cteva cuvinte despre produs/serviciu sau se pot da toate
detaliile necesare nelegerii produselor.
Control ridicar - Pota are un grad nalt de control al circulaiei i
calitii mesajului. Se poate atinge audiena dorit i se cunoate
numrul de adresani, domiciliul lor, vrsta, sexul i ali factori. De
asemenea, se poate controla calitatea reproducerii reclamei.
Impact personal - Mesajul prin pot poate fi conceput i
individualizat potrivit nevoilor, dorinelor i cerinelor clienilor
poteniali. Unicitatea potei directe permite celui ce face reclam s
fac o ofert distinct unui grup specific fr a ofensa ali clieni sau
consumatori. Un client ctigat prin pot rmne adesea un client
orientat spre pot i se poate vinde timp ndelungat fr cheltuieli
mari prin apelarea la reclama prin pot superior orientat spre clieni.
Exclusivitate - Deschiznd cutia potal i citind mesajul transmis prin
pot, clientul potenial nu este distras de alte reclame, ca n cazul
celorlalte medii de reclam.
Grad de rspuns ridicat - Pota are un grad de rspuns la mia de
persoane atinse mai mare dect oricare mediu. i n cazul potei
directe este uor de msurat rspunsul.
Dei pota direct are unele avantaje unice, ea are i anumite dezavantaje n
raport cu celelalte medii de reclam:
Cost ridicat de expunere - Pota direct are cel mai ridicat cost pe
mia de clieni poteniali-de cca. 15 ori mai mult dect n cazul ziarelor
i revistelor. Motivele sunt evidente. Taxele potale cresc an de an.
Preul hrtiei nu se las nici el mai prejos. Costurile de producie i
imprimare sunt i ele foarte ridicate.
Lipsa sprijinului coninutului - Pota are ca scop atragerea ateniei
clienilor poteniali fr un suport special, aa cum sunt ilustraiile
produsului. n plus, ea trebuie ferit de alte atracii directe ce pot sosi
odat cu scrisoarea prin pot.
Probleme cu selectivitatea - Dac nu se ntocmete o list corect a
clienilor iniiali poteniali sau nu se obine o prim audien
convingtoare, pota direct poate avea eec. Unele grupe de clieni
poteniali saturai de materialele expediate prin pot vor rspunde
foarte greu sau nu vor rspunde deloc.
Atitudinea negativ - Muli clieni au o atitudine fa de ceea ce ei
numesc fleacuri potale i n consecin le arunc automat sau sunt
cel puin suspicioi la solicitrile prin pot. nlturarea acestor

- 34 -


dezavantaje se face prin diferite procedee: convingerea clienilor
poteniali c oferta este corect; oferirea de eantioane; folosirea
plicului pentru a expedia mesajul; ademenirea cititorului prin scrisori
ce atrag atenia, interesul, dorina i aciunea; oferirea unor materiale
ct mai detaliate; oferirea unei oferte speciale pentru atragerea
clientului potenial.

Reclama out-door

Reclama out-door se refer la expunerile exterioare ale firmei:
bannere, panouri, afie, bus-shaltere, billboard-uri, exteriorul mijloacelor de
transport, unipoluri, perei vopsii, acoperiuri, etc. dar i interiorul grilor,
staiilor de metrou, cabinelor telefonice, magazinelor, interiorul mijloacelor de
transport n comun, etc.
Principalele caracteristici ale reclamei out-door de exterior:
- se adreseaz unei n micare;
- timp scurt pentru a transmite mesajul;
- audien i frecven ridicate;
- atenie sczut acordat de trectori;
- posibilitatea perturbrii expunerii i respectiv percepiei mesajului
datorit condiiilor meteorologice
Principalele caracteristici ale reclamei out-door de interior:
- se adreseaz unei populaii statice;
- timp mai lung pentru a studia reclama (timpul de ateptare n staie, de
circulaie n magazin, etc);
- frecvena expunerii este mic;
- atenie mrit acordat de public;
- audiena este redus.
Avantajele publicitii out-door:
- rat de acoperire ridicat;
- frecven de expunere ridicat;
- expunere non-stop;
- impact deosebit datorit mrimii i design-ului;
- costuri relativ sczute;
- posibiliti mrite de segmentare a publicului.
Dezavantajele publicitii out-door:
- timp de expunere sczut;
- nivel sczut al ateniei acordat de public;
- posibiliti limitate de concepere a mesajului (text scurt);
- predispoziie la deteriorare;
- durat mare de proiectare, tiprire, expunere.
Publicitatea de tranzit cuprinde formele care utilizeaz ca suport mijloacele
de transport (taximetre, autobuze, troleibuze etc.) i staiilor de oprire ale
acestora. Ea cuprinde afiele din interiorul mijlocului de transport,
inscripionrile pe mijloacele de transport precum i afiele din staiile de
oprire ale acestora. Utilizeaz nc din 1910 n SUA de ctre firma Wrigley's
Gum, ea a devenit i la noi o prezen cotidian. Publicitatea de tranzit are o
serie de avantaje:
Expunere ndelungat - ofer o expunere mai lung a mesajului
publicitar, n medie de 25 minute.
Frecvena ridicat - foarte muli oameni merg pe acelai traseu zilnic,
reclama avnd o valoare repetitiv ridicat.

- 35 -


Grad de atingere ridicat - este citit pe ndelete fie i pentru a mai
scpa de plictiseala ateptrii mijlocului de transport.
Acoperire geografic mare - traseul mijlocului de transport
traverseaz uneori ntreaga localitate, atingnd o audien larg.
Flexibilitate - permite efecte coloristice variate i poate fi adaptat
cerinelor intei avut n vedere.
Cost sczut - pentru a face reclam n tranzit nu sunt necesare
investiii mari.
Dar exist i o serie de dezavantaje:
Lipsa de acoperire a anumitor segmente ale societii - nu se
adreseaz automobilitilor, persoanelor care folosesc arareori
mijloacele de transport n comun, locuitorilor din mediul rural.
Dificultatea atingerii clienilor poteniali - n orele de vrf nghesuiala
din mijlocul de transport nu mai permite citirea mesajului publicitar.
Aceasta cu att mai mult cu ct unele persoane folosesc mijloacele de
transport n comun numai pentru deplasarea la i de la serviciu.
Audiena neselectiv - n mijloacele de transport n comun circul
diverse categorii de oameni, audiena nefiind deci selectat, ceea ce
poate constitui un dezavantaj pentru cei ce fac reclam.
Diminuarea prestigiului produsului - mijloacele de transport n comun
i staiile aferente pot fi aglomerate n permanen i nu de puine ori
sunt murdare, ceea ce poate duce la formarea unei imagini
nefavorabile asupra produsului sau serviciului cruia i se face
reclam.
Audien limitat - se limiteaz la un anumit traseu al autobuzului sau
troleibuzului, neatingnd deci o mas prea mare de oameni.
Reclama n tranzit este indicat pentru atingerea consumatorilor urbani cu
venituri medii spre sczute, oferind o acoperire suplimentar pentru aceste
grupuri de consumatori. Teatrele, restaurantele i comercianii cu amnuntul
consider reclama n tranzit un mediu adecvat pentru anunarea unor
evenimente speciale i pentru reamintirea existenei anumitor mrfuri.

Afiul publicitar

Afiul publicitar este un mijloc de comunicare care aduce la cunotina
receptorului (trectorul) existena a diverse produse i mrci, propunndu-i
modificarea comportamentul de cumprare. Deoarece receptorul trebuie s
cunoasc numele, marca, calitile produsului, afiul publicitar folosete o
serie de argumente persuasive i seductoare pentru a convinge. Ideea de
baz este c un afi publicitar trebuie s vnd. n literatura de specialitate
au fost identificate urmtoarele funcii ale afiului:
La nivelul emitatorului:
informativ;
convingere;
economic.
La nivelul receptorului:
funcia educativ;
de securitate;
funcia de ambian (ambiental);
estetic;
creativ.

- 36 -


Funcia de securitate - afiul prezint un fel de compensaie la
frustrrile induse de cotidian. El permite individului s evadeze, s viseze.
Afiul ofer viziunii noastre un fel de univers n care totul este facil i
armonios, propunnd reete care caracterizeaz fericirea, ncurajeaz
evadarea din cotidian.
Funcia de ambian - afiul a devenit din ce n ce mai mult un
element de decor urban, rezolvnd uneori problemele ambientului stradal,
dac este plasat n anumite locuri blocuri prsite, frontispicii degradate
nveselete spaiile nchise, neplcute n care trectorul este nevoit s
zboveasc un timp (metrou, staii de autobuz, toaletele publice sau ale
barurilor i restaurantelor).
Funcia estetic - estetica este o disciplin teoretic autonom relativ
nou, care i are ca obiect de cercetare frumosul, n ntreaga lui
manifestare, cercetarea obiectului i subiectului estetic, a simului pentru
frumos, analiza statutului artei i artistului n condiiile mecanismelor sociale,
cunoaterea principalelor categorii estetice, a unor importante concepte. Dei
muli neag valoarea artistic a afiului, funcia estetic a acestei forme de
exprimare este de necontestat i, n acelai timp, obligatorie. Publicul nu se
las convins de nimic ce este vulgar sau urt. Numai faptul c primii creatori
de afi erau deja artiti consacrai, multitudinea fotografilor, graficienilor care
au realizat afie d acestei forme de expresie o valoare artistic i impune o
anumit mod de abordare al subiectului, un respect i o conduit estetic
obligatorie, implicit oricrei persoane care se ncumet s realizeze afi,
oricare ar fi destinaia sa.
Funcia creativ - pentru ca un afi s fie memorabil el trebuie mai
s aduc ceva nou. ncontinuu este o lupt pentru idei i realizri ct mai noi,
mai proaspete, pentru ca trectorul s fie atras de ceva ce nu a mai vzut, s
fie atras n permanen. n campania electoral, publicul int este att de
divers. Este dificil s fii creativ timp de 30 de zile, s nu plictiseti nici prin
mesaj nici prin vizual. Sigur c mesajul trebuie s fie unitar, dar el poate fi
desprins n mai multe mesaje, plasate diferit n funcie de public, n spaiile
media respective.
Funcia educativ-informativ - aceast funcie este prezent mai
ales n afiele din campaniile sociale, care caut s educe publicul n privina
unui fenomen. n Frana, de exemplu, exist, se poate spune, o mod pentru
afiele sociale, Guvernul alocnd fonduri n acest tip de publicitate, spernd
c aa vor atrage atenia cetenilor cu privire la riscurile conducerii cu vitez
excesiv, fr centur, fumatului, alcoolului, sesibilizarea lui n privina
refugiailor, rasismului etc.

Recomandri pentru realizarea unui afi publicitar:
La crearea unui afi publicitar trebuie s se in cont de faptul c afiul
nu este citit i studiat ci doar vzut de trectori. Astfel, afiul nu trebuie s
argumenteze ci doar s afirme i s repete ct mai mult afirmaia fcut
realiznd susinere publicitar. Un afi trebuie s fie bine conceput din punct
de vedere grafic, coloristic, s dispun de un titlu scurt i sugestiv astfel nct
s aibe efect de blitz asupra receptorului.
Formatul afiului difer funcie de locul de expunere. Mrimea poate
varia de la formatul A2 pn la afie de tip poster de civa metrii. Cu ct
formatul este mai mare cu att probabilitatea ca s atrag atenia este mai
mare. Astfel, vizibilitatea este determinat de mrime, form dar i contrastul
culorilor, acesta permind reliefarea diverselor componente titlul, logo,
marc, produsul, etc.

- 37 -


Pentru ca un afi s poat fi citit de la distan cele mai recomandate
combinaii de culori sunt: negru-alb, negru-galben, rou-alb, albastru-alb,
verde-alb, verde-rou, portocaliu-negru, albastru-galben, rou-galben, etc.
Textul afiului trebuie s ndeplineasc cumulativ mai multe condiii:
tipar nalt, clar, cu spaiere, coninutul s fie sugestiv, s rein atenia, uor
de memorat, s fie provocator.
Ilustraia este elementul dominant din compoziia unui afi. n
general, trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: s fie clar, culorile
ct mai apropiate de realitate i prin combinaie s ofere o not de distincie,
utilizarea unor simboluri, desene caricaturale cu impact mare la public.
Indiferent de formula de creaie un afi trebuie s permit
recepionarea i nelegerea mesajului n max 2-3 secunde.

Reclama prin telefonia mobil - constituie cel mai nou mijloc de
comunicare n mas. Publicitatea wireless este un nou mijloc de a transmite
un mesaj publicitar, ce poate lua forma unor jocuri ce poart marca
sponsorului, unor SMS-uri ce transmit un slogan, folosind tehnologii din cele
mai noi generaii rulate pe terminale fr fir. Printre avantajele acestui mijloc
de comunicare se numr: rat de rspuns mare, interactivitatea, al crei rol
const n antrenarea utilizatorilor i obinerea unui feedback imediat, asigur
o bun selecie a publicului int n funcie de o serie de criterii economice,
demografice i comportamentale, iar, cheltuielile pe care le implic
campaniile publicitare ce au la baz publicitatea wireless prin SMS sunt
reduse.
Dei publicitatea wirelees prin SMS se bucur de multiple avantaje,
problema majora o reprezinta faptul ca aceste mesaje nu sunt solicitate, nu
sunt dorite i, n consecin, pot irita pe consumatori, motiv pentru care
organizaiile implicate n marketingul wirelees ar trebui s aib, n prealabil,
un acord al receptorului.
13


Reclama pentru cinematograf - se refer la difuzarea de filme publicitare
n timpul rulrii filmului. Cinematograful ocup n prezent o poziie modest n
Romnia, dar destul de semnificativ la nivel european, n ansamblul
mijloacelor de comunicare n mas. Face parte dintr-o categorie specializat
de suporturi care, pe lng costurile de producie i de difuzare foarte mari,
nu poate s identifice bine subiecii asupra crora acioneaz. De asemenea
receptivitatea publicitii prin cinematograf este destul de sczut, deoarece
spectatorii vin s urmreasc un film pe care l ateptau i s se desprind
de atmosfer specific oricrei televiziuni comerciale. Factorii care determin
eficiena acestui suport sunt: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.

Reclama pentru Internet

Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menionat n literatura de
specialitate din ce n ce mai des. ns, conjunctura actual ne oblig s-i
asigurm locul cuvenit n mix-ul de comunicare al organizaiei. Creterea
numrului de utilizatori ai Internetului este mai mult dect important. Dac
radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13 ani, pentru Web aceast
perioad s-a redus la numai 5 ani, aspect care calific Internetul drept mediul
de comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie.


13

http://www.adcos.ro/v6/index.php?id_page=presa&lang=ro&act=1

- 38 -


Specificitatea comunicrii prin Internet rezid n aceea c un client al
unor servicii online poate renuna n orice moment la ele, dezabonndu-se de
pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimente neplcute,
firmele trebuie s lanseze n permanen chestionare online prin care s
observe gradul de satisfacie al clienilor. Campaniile promoionale, invitaiile,
newsletters, confirmrile de cumprare, alertele, etc. deservesc unor
obiective uneori diferite n cadrul unui program de atragere a clienilor prin
Internet. Nu trebuie pierdut nici un moment de vedere faptul c un client este
ntotdeauna ntr-o etap de precumprare sau postcumprare online, de
unde rezult preocuparea firmelor de a nelege nevoile sale, de a-i oferi
asisten n utilizarea produselor sau serviciilor cumprate sau de a-i aduce
soluii i a-l convinge de a trece la actul de cumprare.
Studii recente
14
au confirmat impactul pe care Internetul l are asupra
mass-media tradiionale. Astfel, mai mult de 60% dintre subiecii unui sondaj
al Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principal surs n ceea
ce privete culegerea de informaii de interes personal sau special i doar
18% au indicat ziare i reviste.
Se poate spune c n prezent Internet-ul constituie o surs strategic. n
ciuda schimbrilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului,
acestea pot ajuta specialitii n comunicare. Caracteristica care distinge
internetul de celelalte mijloace de comunicare este msurabilitatea, faptul c
unei comunicri transmise prin internet i se poate msura eficiena i c de
aceast eficien depinde imaginea organizaiei, i numrul de contacte
fidele ale acesteia
15
. De multe ori, oamenii au tendina de a desconsidera
receptorii mesajelor transmise prin internet, prin calitatea inferioar a
coninutului i neinnd cont de preferinele acestora. Internetul permite o
comunicare i distribuie a mesajelor mult mai facil, bidirecional, n mai
multe moduri i permite i o intire a publicului foarte eficient.
Dei n alte ri este deja inclus n media "clasic", n Romania poate
fi considerat este considerat nou i pentru multe firme inaccesibil. O
radiografie a acestui mediu ofer urmtoarea situaie:
Puncte tari:
Este un mijloc bun de a atinge un segment de populaie foarte
pretenios reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezint
aproape 50% din utilizatorii de Internet din Romania i care acceseaza
internetul cel mai frecvent);
Deoarece nu sunt multe campanii pe Internet n Romania, o astfel de
campanie contribuie foarte mult la imaginea mrcii promovate;
Ofer posibiliti foarte bune de segmentare a publicului evitnd
cheltuierea unor bani pentru a transmite mesajul ctre oameni pe care
nu i intereseaz acesta;
Permite personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care
vor fi expui;
Cantitatea de informaii pus la dispoziia consumatorilor poate fi
foarte mare;
Este o media captiv, cei care acceseaz Internetul concentrndu-se
asupra monitorului;
Ofera o interactivitate ridicat;

14
www.forresterreserch.com

15
Epuran,Gh Publicitatea i eficiena pe Internet,ed.Plumb, Bacu, 1999;

- 39 -



Oportuniti creative nelimitate (putnd fi combinate imaginea, sunetul
i micarea)
Exist mai multe forme ale publicitii pe Internet pornind de la
clasicele bannere i web site-uri i trecnd la newslettere, motoare de
cutare, liste de discuii, pop-up-uri, blog-uri;
Exist know-how dezvoltat la nivel internaional i care poate fi
adoptat i implementat fr mari probleme i n Romnia;
Modalitile de plat ctre furnizor sunt variate i pot fi adaptate la
nevoile fiecrui client n parte (de la simpla plat a expunerii pn la
costuri direct proporionale cu tranzaciile ncheiate datorit reclamei
on-line;
Este n plin dezvoltare iar viitorul se anun a fi foarte luminos.
Puncte slabe:
Numrul utilizatorilor de Internet este sczut (11.8% conform TGI
Mercury Romania 2002, n cretere n anul 2006);
Situaia actual a pieei romneti face din Internet un vehicul
accesibil doar unei anumite categorii a populaiei, referindu-ne n mod
special la tinerii din mediul urban;
Bugetele de comunicare ale companiilor din Romania sunt relativ mici,
ceea ce face ca atenia s fie concentrat asupra mediilor clasice de
publicitate (n special TV) care asigur transmiterea mesajului ctre un
public mai vast;
Existena unui numr mic de site-uri bogate n coninut i actualizarea
lor lent i rar creeaz obstacole serioase n proiectarea unor
campanii pe Internet;
Foarte slab dezvoltare a sistemelor de plata on-line;
Dei preurile reclamei pe Internet sunt mai mici comparativ cu alte
ri, ele sunt mai puin eficiente dect pentru publicitatea pe TV, costul
pentru a atinge 1 000 de persoane fiind de cateva ori mai mare. Acest
fapt se reflect i n bugetul mic alocat publicitii pe Internet n
Romania;
Corelnd veniturile din publicitatea pe Internet cu resursele alocate
pentru vnzarea spaiilor publicitare pe aceasta media, se poate
consluziona c nu este o afacere profitabil n acest moment pentru
cei care vnd spaii. Datorit acestui fapt, ageniile care intermediaz
i gestioneaz reclama pe Internet sunt foarte puine.
Impactul publicitii pe Internet depinde n Romnia mai mult dect n alte
ri de produsul cruia i se face reclam, de mesajul care trebuie transmis
precum i de creativitatea folosirii Internetului. Astfel, publicitatea pentru un
produs de larg consum, care se adreseaz unei grupe extinse de
consumatori are un impact mai sczut pe internet dect media
tradiional.Pe de alta parte, n cazul unui produs adresat tinerilor, Intenetul
poate fi mai eficient dect media tradiional.
Piaa de internet nregistreaza evoluii impresionante i n Romnia.
Dac n anul 2006 cu aproximativ 2,5 milioane de dolari ncasai, internetul
reprezenta cam 0,8% din totalul pieei de publicitate, pentru anul 2007 s-a
inregistrat o dublare la 5-6 milioane de dolari i un procent de 1,4% din total.

- 40 -



2.5 Creaia publicitar

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative
instrumente de comunicare ale marketingului. Obiectivele specifice publicitii
variaz foarte mult, dar de cele mai multe ori ele vizeaz soluionarea
anumitor probleme ale comunicrii de marketing.
Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea
unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt
utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic
asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este
anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite,
dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu
privire la ntreprindere, la produsele sau serviciile sale.
David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea
nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd
scriu un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie
gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea produsului.
Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul
vnzrilor antrenate de anunurile publicitare.
n prezent sunt destul de muli care apreciaz c publicitatea
depete aspectul pur informativ. Totui, n procesul de creaie, spunea
Michele Jouve, nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele
publicitii nu sunt, n nici un caz pur estetice, ci de natur comercial sau de
construire a imaginii unei organizaii.
Dac n anii '60 reclama punea accent mai mult pe raionalitate, n
anii '70 i '80 ea a devenit mai simbolic, mai conotativ. n anii '90 nu se
poate vorbi de predominan n argumentaia publicitar a unei anumite
orientri, cele dou abordri regsindu-se de multe ori, chiar n cadrul
aceluiai mesaj publicitar. n acest context, se poate c pentru a fi modern,
un mesaj publicitar trebuie s sublinieze motivaia real a cumprrii unui
anumit produs, n condiiile apelrii la simboluri i implicit la subcontient.
Prin urmare, un mesaj publicitar trbuie s conin urmtoarele elemente
pentru a-i atinge inta:
Informarea - dac informarea cumprtorului este determinat n
convingerea acestuia de a achiziiona un anumit produs i aceasta este bine
fcut, atunci informarea poate constitui singurul element prezent n mesajul
publicitar. Condiia este de a realiza un concept creativ inteligent, care s
fascineze.
Repetiia - are ca scop reinerea numelui mrcii de ctre cumprtor,
pentru a-l face pe acesta ntr-un fel dependent pe termen lung de aceast
marc i a-l determina s reacioneze oarecum ntr-un stil mecanic. Un
astfel de mesaj publicitar trebuie folosit n cazul bunurilor de larg consum, n
cazul n care se pune accent pe pre sau atunci cnd gradul de implicare al
cumprtorului este sczut.
Apelul la raiune - presupune argumentarea logic a cumprrii unui
anumit produs sau serviciu, cumprtorului oferindu-i-se motive foarte
ntemeiate de a o face. De fapt, majoritatea mesajelor de reclam apeleaz
la aceast argumentare logic, indiferent de categoria de produse oferite.
Prezentarea, explicit sau simbolic, a avantajelor produselor sau
serviciilor oferite se poate realiza prin apelarea la emoie, afectivitate,
motivaie, la contient i subcontient, punndu-se n lumin rezultatele
cercetrilor privind stilul de via al cumprtorilor.

- 41 -


Pentru ca ntreaga campanie publicitar s-i ating scopul iar
creaia publicitar s fie considerat de calitatetrebuie respectate i
anumite criterii de eficien:
s corespund imaginii reale dorite pentru un anumit produs;
s exprime clar ideile dorite, indiferent dac se apeleaz la raiune,
afectivitate sau conformism social;
s fie adaptat intei vizate (limbaj i comportament social);
s fie convergent cu opiniile intei, deoarece este dificil de remontat
un curent de opinie negativ sau s se atepte un succes ipotetic;
s fie credibil, s nu fie exagerat, s nu mint i s permit, n
msura posibilului, verificarea celor afirmate;
s fie original, (dei exist riscul de a se remarca doar originalitatea
mesajului i nu marca produsului);
s fie flexibil, cu posibilitatea de a fi prezentat, declinat pe diverse
suporturi de comunicare;
s creeze notorietate mrcii pe care o promoveaz;
s contribuie la dezvoltarea afacerii anuntorului;
s aibe un element unic, de difereniere fa de concuren, un stil
aparte, inconfundabil.
s fie identificabil, adic s permit destinatarilor s fac leg tura cu
produsul;
s fie coerent de la un capt la altul i coordonat cu alte aciuni
ntreprinse, cum ar fi cele ale vnztorilor;
s fie durabil n timp pentru a profita mai muli ani de o idee bun att
ct este valabil i n acelai timp s nu plictiseasc inta vizat.
Pe de alt parte, un mesaj este mai original cu ct este mai redundant.
Redundana poate fi considerat ca un surplus de infomaie, inutil formrii
exacte a mesajului, ns ntr-o oarecare msur necesar nelegerii exacte a
acestuia.
Astfel, trebuie ca mesajul s gseasc un echilibru ntre
insuficiena i surplusul de informaie. Practic, redundana optim se obine
prin repetiie i dozarea se face prin recurs la cuvinte din limbajul curent,
preferat cuvintelor complicate, prin complementaritatea ntre imagine i
comentariul ei, scris sau vorbit, i prin alte proceduri similare.

Principiile elaborrii reclamei

Nu exist reguli speciale de elaborare a mesajului unei reclame, ns se
poate realiza un impact mai mare asupra clienilor dac se respect
urmtoarele principii:
Reclama trebuie s fie uor de recunoscut. Firma trebuie s
proiecteze un mesaj cu un stil unic care s reflecte imaginea firmei.
Firma trebuie s fac reclam produselor i serviciilor considerate de
clieni valoroase.
Reclama trebuie s transforme atributele produselor i serviciilor n
avantaje specifice consumatorului - economisirea banilor i a timpului,
realizarea unei sarcini dificile etc.
Localizarea reclamei trebuie s fie simpl. Designul nu trebuie s
distrag atenia de la mesajul reclamei.
Mesajul trebuie s fie uor de neles, scurt, direct i elaborat n jurul
unei singure idei.

- 42 -



Managerul trebuie s ia n serios mesajul. n general, trebuie evitate
glumele inserate n mesaj, pentru ca acesta s fie bine neles.
Managerul trebuie s proiecteze reclama n jurul unei tematici
centrale. Nu trebuie comunicate prea multe idei ntr-o singur reclam
trebuie s contribuie la tema general a reclamei firmei.
Reclama trebuie s foloseasc ilustraiile care completeaz produsele
sau serviciile. Fotografiile sau desenele produselor sau serviciilor
atrag adesea mai mult atenia dect o simpl descriere.
Reclama trebuie s identifice cu claritate locaiile unde se poate gsi
produsul. n acest sens se recomand a oferi: adresa magazinului,
numrul de telefon i regimul de lucru.
Reclama trebuie s cuprind preul produsului. Acesta poate fi
prezentat explicit sau doar sugerat. Din punct de vedere al publicului
prezentarea unor elemente legate de pre corespunde practicilor etice
de eleborarea a reclamelor.
Reclama trebuie s fie sincer, credibil i de bun gust.
n general, o bun reclam trebuie s urmeze acronismul D.A.C.I.A. Ea
trebuie s descrie produsul sau serviciul, s atrag atenia, s conving
cititorul, s trezeasc interesul i s prind aciune.

Elementele unei reclame

Creativitatea n publicitate nseamn a jongla cu percepiile publicului,
a le combina i a genera altele noi pentru acelai subiect. Cunoaterea,
asumarea i manevrarea cu responsabilitate a acestei reguli reprezint
esena eficienei n comunicarea publicitar. Pentru orice creaie publicitar
sunt obligatorii urmtoarele elemente:
1. Titlul este cel mai important element pentru reclama tiprit i
ndeplinete urmtoarele funcii:
captarea ateniei;
stimularrea interesului pentru mesaj;
strnirea curiozitii cititorului;
specificarea clientelei vizate;
prezentarea n rezumat a ofertei de vnzare;
evidenierea beneficiului oferit;
ndemnarea cititorului spre aciune imediat, etc.
Titlul se plaseaz nainte sau dup textul reclamei iar atractivitatea lui crete
prin ataarea unor ilustraii. Condiii pentru realizarea titlului: s fie scurt, s
nu depeasc dou rnduri, s fie uor de memorat, s fie vzut.
Literatura de specialitate scoate n eviden urmtoarele tipuri de titluri:
declarativ Cea mai sigur din clasa ei;
interogativ De ce s plateti mai mult ?
imperativ Acum n toat ara.
provocator Vrei s descoperi noua arom?
mrturie ntotdeauna folosesc Ariel
tire Noua formula cur impecabil
curiozitate Acum cu o nou arom care te mbie
slogan Cel mai mic pre din Romnia;
joc de cuvinte Vopseti uor, vopseti cu spor, i harnici i
darnici;
negativ Nu-i irosi energia
citat Regatul meu pentru un cal calitate cu frnele x

- 43 -


2.Textul reprezint coninutul principal al reclamei. De obicei este tiprit cu
caractere mai mici dect titlul sau sloganul. Condiiile de redactarea a textului
publicitar sunt:
s fie concis, cu impact rapid - cuvinte scurte, fraze scurte,
uor de citit i de asimilat;
s evite metaforele, excesul de adjective calificative;
ct mai puine semne de punctuaie;
evitarea termenilor abstraci, folosirea unui limbaj
conversaional;
evitarea exprimrilor patetice;
s aib mare valoare de informare.
Distingem n creaia publicitar urmtoarele tipuri de corp de text:
Emoional textul face apel la emoiile receptorului. n general,
principalele nevoi emoionale sunt: dorina de autoafirmare, dragoste,
prietenia, confortul, sigurana. n categoria exemplelor de text
emoionant putem aminti reclamele la produse pentru nfrumuseare,
pentru sntate, produsele care pot fi oferite cadou, etc.
Faptic este un text convingtor care ndeamn la aciune. La
realizarea lui se respect formula AIDCA Atenie, Interes, Dorin,
Convingere, Aciune. Elementul decisiv n cadrul unui text faptic poate
fi o reducere de pre.
Anun textul prezint sub forma unui anun elemente comerciale.
Mrturie textul se prezint sub forma declaraiei originale a unei
personaliti n legtur cu produsele oferite.
Faptic educaional are un stil informativ i pune accent pe
performanele produsului, elementele de noutate, etc.
Citat se folosesc declaraii relevante din diverse opere pe tema
reclamei.

Reguli pentru realizarea textului publicitar - Mijloace stilistice
Cliee - cuvinte simple, banale, folosite uzual. n aceast serie
amintim: gratuit, reducere, acum, aici, nou, azi, n sfrit.
Cuvinte de aciune sunt cele care pot promova mesajul reclamei.
Includem n aceast grup stilistic urmtoarele cuvinte: cumpr,
ncearc, caut, sun, vino, noteaz, privete, exploreaz, repar,
completeaz, trimite, aplic, etc.
Cuvinte emoionante adjective, cuvinte descriptive care ntresc
faptele prezentate: splendid, uimitor, minunat, superb, frumos,
economic, ieftin, ecologic, natural, economiseti, etc
Repetiia se poate realiza sub diverse moduri:
folosirea aceluiai cuvnt n deschiderea fiecrui paragraf de
text;
promovarea numelui firmei sau a mrcii pe parcursul ntregului
text;
repetarea numelui n titlu, text, slogan;
repetarea reclamei pe diverse suporturi media i meninerea
aceluiai stil.
3. Sloganul - este semntura firmei i const ntr-un grup de cuvinte,
expresie sau propoziie care concentreaz ntreaga imagine a
organizaiei. Ca reguli la crearea unui slogan trebuie s spun un
singur lucru despre produs i s fie uor de memorat.

- 44 -


Exemple: Regele berii din Romnia Ursus, Pentru c meritai LOreal,
i las gura ap Caroli, Prietenii tiu de ce Bergenbeer, In touch with
life - Cosmote
Sloganul este un element de sintez n comunicarea unei organizaii,
emblema acesteia, motiv pentru care Thoveron
2
considera c la construirea
lui trebuie s se respecte urmtoarele idei:
s fie scurt (ase-opt silabe);
s fie sonor, pentru a fi memorat cu uurin;
s fie original pentru a iei n eviden;
s fie credibil;
s fie complet.
4. Marca face parte din sistemul de identitate al organizaiei i se
prezint sub form de nume, desen, semn, simbol sau combinaie a lor.
Acest element indic originea produsului i certific autenticitatea acestuia.
Exemple: Adidas, Murfatlar, Ursus, Dero, etc.
5. Logo este un ax al comunicrii ce sintetizeaz felul n care marca
sau organizaia se poziioneaz n raport cu publicul su. Potrivit dicionarului
de marketing logo-ul reprezint un ansamblu de elemente figurative,
simboluri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice cu o caligrafie
deosebit. Rolul unui logo este de a asigura recunoaterea i memorarea
mrcii fiind un instrument care contribuie la creterea notorietii acesteia.
Departe de a fi redus la un simplu semn, logo-ul trebuie s mai degrab
considerat ca un adevrat sistem de identificare i de semnificare, un
ansamblu de elemente independente i potenial evolutive, ceea ce permite,
n mod real, nelegerea posibilei contribuii a logo-ului la un sistem de
identitate vizual.
Exemple:


6. Ilustraia/ fotografia Fotografia poate fi elementul principal al unei
reclame, situaie n care expresivitatea ei trebuie s fie suficient mesajului
de transmis, textul completnd doar imaginea. n cazul n care este
elementul secundar, ea ndeplinete o funcie estetic, de fundal, lsnd
textul s-i impun consistena.
7. Culoarea i combinaia de culori referitor la cromatic se aleg culorile
care transmit cel mai bine elementele de identitate ale organizaiei, respectiv
care comunic i vor s transmit o anumit stare destinatarilor.
Culoarea sau compoziia cromatic a unei reclame trebuie s corespund
ct mai complet necesitilor de comunicare ale firmei, s permit o percepie
vizual optim, precum i o anumit percepie emoional. n plus, limbajul
culorilor permite comunicarea unui anumit tip de informaie, poate semnaliza
sau simboliza un anumit lucru.
n literatura de specialitate ntlnim patru tipuri de culori:
Culori la mod - sunt utilizate pentru perioade scurte de timp (unul, dou
sezoane) pentru ambalaje, colecii, linii de produse etc.
Culori sociale sunt cele acceptate i utilizate cel mai frecvent de o
comunitate pentru mrci de produse curente timp de una sau mai multe
generaii.



2
Gabriel Thoveron, Comunicarea politic azi, Bucureti, Editura Antet, 1996

- 45 -


Culori culturale sunt legate de ri, religii, de anumite tradiii specifice unei
anumite culturi (exemplu: verdele reprezint culoarea Islamului etc.);
Culori arhetipale sunt cele care au valoare arhetipal (exemplu: verdele
reprezint renaterea, rennoirea, tinereea etc.)
Principalele semnificaii atribuite culorilor n publicitate:
1. Negru elegan, distincie, noblee, tristee, disperare.
2. Alb puritate, idee de infinit, inocen, linite.
3. Gri nelinite, team, nehotrre, lips de energie.
4. Verde prospeime, vitalitate, speran, tineree, efect de linite, bun
dispoziie, relaxare, meditaie, echilibru, siguran; faciliteaz deconectarea
nervoas. Caracterizeaz tipul pasiv, defensiv, autonom, reinut. Exprim
concentrare, siguran, introspecie, autoevaluare.
5. Rou stimulator general, provoac, incit la aciune, ndeosebi n plan
psihomotor, stimulator intelectual, activare, mobilizare, faciliteaz asociaiile
de idei, dinamism, spirit revoluionar, energie, foc.
6. Roz romantism, timiditate, blndee.
7. Maro masivitate, maturitate, utilitate.
8. Portocaliu comunicare, energie, vitalitate, for, dominaie, stimulator
emotiv, senzatie de apropiere, culoare sociabil, las impresia de optimism,
veselie; pe suprafee ntinse poate fi iritant.
9. Albastru rcoare, mister, infinit, prospeime, favorizeaz dezvoltarea
proceselor de inhibiie i de ncetinire a ritmului activitii; ndeamn la calm
i reverie, concentrare i linite interioar, seriozitate, meditaie. n exces,
conduce la depresie. Se caracterizeaz prin profunzimea tririlor i
sentimentelor. Caracteristic pentru tipul pasiv, senzitiv, perceptiv.
10. Galben dinamism, extravagan, stimuleaz i ntreine starea de
vigilen, sporete capacitatea de mobilizare i concentrare a ateniei,
predispune la comunicativitate; d senzaia de caldur i intimitate.
Caracteristic tipului activ, proiectiv, expansiv, investigativ i cu un nivel
ridicat de aspiraie. Privit mult timp, d senzaia de oboseal, dar n tonuri
palide este suportabil.
11. Violet demnitate, melancolie, regalitate, are efect stimulator, nelinititor
i descurajator; d senzaia de gravitate.
Combinaii de culori recomandate pentru tipar i fond:
Rou/albastru, albastru/galben, galben/rou, violet/verde, portocaliu/albastru,
verde/rou, negru/galben, verde/alb, rou/alb, negru/alb, verde/rou,
portocaliu/negru, rou/negru.
Noiuni abstracte ce pot fi redate prin culori:
Acidulat verde, verde cu galben;
Dulce roz i portolaliu;
Amar verde, violet, albastru nchis;
Srat gri cu verde, gri cu albastru;
Parfumat violet i roz;
Solid maro nchis, albastru nchis;
Greu albastru, rou, gri, negru.
8. Elemente grafice sunt folosite pentru a sublinia anumite componente
ale reclamei: contur de liter, de produs, sublinieri, ncadrri suplimentare
pentru anumite cuvinte, accenturi etc.
Semnificaia liniilor n publicitate:
Linia dreapt, subire, cenuie finee, delicatee;
Linia dreapt, subire, neagr precizie;
Linia vertical, dreapt graie;
Linia orizontal repaos;

- 46 -


Linia oblic efort, micare;
Linia curbat mngiere, perfeciune.
9. Sunetul este principalul element pentru reclama radio. Scopul principal
este de a alege i potrivi sunetele astfel nct creaia publicitar obinut s
fac placere publicului iar decodificarea mesajului transmis s fie
corespunztoare.
10. Spaiul liber/netiprit/pauzele acest element ine de tehnica de
evidenierea a celorlalte elemente ale reclamei (text, titlu, slogan). Plasarea
lor ntr-un spaiu alb mrete vizibilitatea i atrage atenia publicului int.
11. Micarea este un element distinctiv pe care l ofer creaia pentru
televiziune, cinematograf sau internet. Avantajul acestui element este de a
atrage i capta atenia i interesul publicului. Mai mult, micarea aduce un
plus de realism unei creaii publicitare.
12. Preul noile tendine n publicitate sunt de a sugera preul i nu de a-l
expune n mod explicit. Ex. Noul pachet ...la un pre att de mic!
13. Numele i adresa firmei sunt elemente care trebuie s apar n
coninutul unei reclame deoarece asigur feed-back-ul din partea
destinatarilor.
14. Talonul de participare n cazul n care firma are n derulare i
campanii promoionale care presupun completarea unui talon acesta poate fi
inserat n diverse suporturi (ziare, reviste).

Compoziia unei reclame


Toate elementele din formula standard a unei creaii publicitare trebuie
s formeze un ntreg, ceea ce specialitii numesc compoziie publicitar.
Centrul compoziiei poate fi poziionat n stnga sau n dreapta imaginii
pentru a da impresia de micare, de dinamism, de perspectiv, pentru c
centrarea imaginii d senzaia de claustrofobie, de nchidere, izolare,
preferat n rare situaii.
n compoziie se folosete procedeul la plume (prun), eficient datorit
formei sale ovale, dar neregulat, la capete, care ine compoziia, o
ncheag, dar i d i perspectiv. Se poate jongla cu aceast forma obinnd
imagini i mesaje diferite baza n josul paginii, stnga sau dreapta pentru a
da impresia de nalt, nesfrit pe orizontal sau pornind din colurile de sus
ale imaginii, cea ce d o superioritate subiectului fa de privitor. n acelai
timp, compoziia ine de stabilirea punctelor luminoase, de aceea plasarea
luminii ntr-un anumit loc d i centrul compoziiei fotografiei respective.
Strategia publicitar are n vedere stabilirea urmtoarelor elemente:
1. Obiectivele publicitare:
- atragerea ateniei publicului asupra lansrii unui nou produs;
- cucerirea de noi clieni;
- dezvoltarea imaginii unui nou produs;
- creterea volumului vnzrilor;
- informarea publicului;
- educarea consumatorilor;
- combaterea unor idei, zvonuri care prejudiciaz imaginea
produsului, etc.
2. inta publicitar se refer la acea parte a publicului, relevant creia
organizaia vrea s-i transmit un mesaj. Deosebim public int primar
cel cruia i este adresat cu precdere mesajul, public int secundar

- 47 -


elementele reclamei i mesajul aduc atingere i altei categorii de
public, dar nu n mod direct.
3. Suportul/mijlocul publicitar mijloacele care asigur transmiterea
mesajului ctre publicul int. Exist o mare varietate de mijloace de
transmitere a mesajelor publicitare, respectiv:
- categoria A.T.L. mijloace primare: pres, radio, televiziune,
cinematograf, afiaj;
- categoria B.T.L. mijloace secundare: pliante, brouri,
calendare, cataloage, fluturai, obiecte promoionale
inscripionate, etc.
4. Creaia publicitar efectiv cuprinde urmtoarele elemente:
- Axa publicitar reprezint promisiunea fcut publicului int,
ideea forte a mesajului transmis.
- Conceptul publicitar descrie avantajele pe care le ofer
produsul.
- Tema publicitar cuprinde mijloacele prin care poate fi pus
n eviden axa publicitar.
Pe parcursul acestor patru etape se ncerc gsirea unei soluii creative uor
de neles de ctre public, durabile i distinctive, orginale n raport cu
concurenii.
Scopul publicitii este de a transforma un client potenial ntr-unul real iar
pentru aceasta este necesar o argumentare publicitar foarte solid. Acest
lucru se poate realiza parcurgnd succesiv mai multe etape: Atenie, Interes,
Dorin, Convingere, Aciune ( modelul AIDCA).
Atenia este unul din cele mai vechi argumente publicitare. A atrage
atenia nseamn a crea scopul psihologic, capabil s acioneze asupra
simurilor umane determinnd realizarea actului de vnzare-cumprare.
Atenionarea se poate face prin alegerea unor mijloace publicitare adecvate
din categoria A.T.L. sau B.T.L.
Interesul - poate fi suscitat la nivelul publicului prin modul de
redactarea i prezentare a mesajului publicitar. Concret, acest aspect
depinde de: modul de concepere a textului, limbajul utilizat, legile design-ului,
elementele grafice, etc. Se recomand evitarea: exagerrilor, divagaiilor,
abloanelor, folosirii argumentelor neconvingtoare, lipsei de originalitate.
Dorina Trebuie s se in cont de faptul c viteza de reacie este
diferit de la o persoan la alta. Pentru a gsi momentul oportun este
necesar cunoaterea nevoilor, obiceiurilor, nivelului de cultur i instruire
ale cumprtorilor.
Convingere n sprijinul acestei faze anuntorul trebuie s
foloseasc argumente solide (mrturii, declaraii, etc) care ntresc
elementele enunate anterior. De asemenea, pot fi folosite cu succes
mijloacele stilistice pentru realizarea textului: cuvinte de aciune, cuvinte
atractive, etc.
Decizia este un moment de concluzionare logic n acre
cumprtorul, dup ce a parcurs strile anterioare, va hotr achiziionarea
produsului. Decizia poate interveni imediat sau dup o perioad mai
ndelungat de timp.
Transformarea clintului potenial n client real se poate constitui doar ca
prim etap dintr-un proces mai complex, acela al fidelizrii clientului. n
acest context argumentarea publicitar trebuie completat de susinerea
publicitar.

- 48 -



Legile design-ului publicitar

Practica publicitar consacr o serie de reguli, concepte i recoamndri care
pot fi grupate n opt legi:
a. Legea unitii
b. Legea varietii
c. Legea echilibrului
d. Legea ritmului
e. Legea armoniei
f. Legea gamei coloristice
g. Legea proporiei
h. Legea accenturii
Legea unitii potrivit acesteia, toate elementele unei reclame
trebuie s formeze un ntreg. Unitatea poate fi perturbat de prea multe
caractere contrastante sau culoare distribuit neuniform, coloan sonor
neadecvat, sunete stridente, aranjare n pagin necorespunztoare, etc.
Legea varietii obinerea varietii este un aspect important n
creaia publicitar innd cont de faptul c publicul trebuie atras i meninut
atenia acestuia ct mai mult timp pentru a transmite ct mai mult din mesajul
dorit. Se poate obine acest efect prin folosirea de imagini, a unor combinaii
adecvate de culori, sugestive pentru produsul promovat, combinaii de spaiu
alb i spaiu tiprit, etc.
Legea ritmului n general vorbim de ritm pentru reclamele audio-
video. Ritmicitatea se obine prin alegerea i combinarea sunetelor i a
cadrelor de micare. Dar putem vorbi de ritm i n cazul reclamei tiprite.
Astfel, se poate obine senzaia de micare ntr-un text tiprit prin identarea
paragrafelor.
Legea echilibrului se urmrete obinerea unui echilibru optic
respectnd proporia 1/3 la 2/3 ( o treime text i dou treimi imagine sau
invers).
Legea armoniei toate elementele de compoziie sunt armonizate pentru a
nu genera efecte deranjante, ex. Combinaii de culori, exces de elemente
grafice, etc.
Legea gamei coloristice potrivit acestei legi se urmrete
combinarea diverselor culori pentru a conferi vizibilitate reclamei, creterea
atractivitii. Literartura i practica publicitar consacr formule de combinare
a culorilor.
Legea proporiei face referire n special la formatul textelor pentru
tiprituri. Astfel, pentru coloanele de text late se folosesc caractere mari i
spaierea ntre rnduri mic, iar pentru coloanele de text nguste se folosesc
corpuri de liter mici i spaiere de text mare.
Legea accenturii n arhitectura unei producii publicitare se
ncearc accentuarea diverselor elemente funcie de suportul ales pentru
transmiterea mesajului. Putem enuna: combinare de spaiu alb cu spaiu
tiprit, scrierea n negativ (caractere albe pe fond negru).

Analiza unei creaii publicitare

1. Analiza de ansamblu urmrete s identifice n ce msur creaia
respectiv ndeplinete funciile la nivelul obiectivelor stabilite iniial i la
nivelul mecanismelor pe care le poate declana la nivelul receptorului. Astfel,
putem identifica la nivelul emitorului:
a. funcia informativ, convingere (persuasiv);

- 49 -


b.funcia educativ, de securitate, de ambian, estetic, creativ.
Aceste funcii sunt intriseci oricrei creaii publicitare motiv pentru care
ar trebui s se regseasc toate n proporii corespunzroare obiectivului
vizat. Astfel, msurarea acestor itemi se va face pe baza unui grile de
msurare a intensitii fiecrei funcii, pentru a stabili funcia sa principal.

Funcia
reclamei
Indeplinet
e
Nici-nici Nu
indeplinet
e
Infomativ
Convingere
Educativ
Estetic

2.Analiza de coninut urmrete identificarea modului n care
sunt respectate principiile creaiei publicitare respectiv legile designului
publicitar:
Elemente de identitate, armonia - elementele componente trebuie s
fie compatibile;
Succesiunea - elementele trebuie aranjate astfel nct s permit
citirea integral respectiv realizarea traseului vizual n Z sau n
S;
Accentul pus pe unul din elemente;
Contrastul varietatea de dimensiuni;
Echilibrul presupune existena unor obiecte de mrime egal
n stnga i n dreapta n interiorul afiului;
Spaiul alb e important de pstrat, dar nu obligatoriu.
Raportul dintre cele dou pri componente imagine i text va fi
analizat n funcie de gradul de lizibilitate, posibilitatea receptorului de a
recepiona ntreaga informaie. Practic aceast analiz urmrete s
identifice:
Echilibrul vectorial existena unui element de creaie suport
(de susinere); poate fi titlul, sloganul;
Traseul vizual raportul dintre elemente care s permit citirea n S
sau
Z;
Traseul luminos presupune identificarea a trei puncte eseniale care
pot capta atenia receptorului (un punct pe partea stng i dou pe
partea dreapt a creaiei sau invers);
Compoziia - Centrul compoziiei poate fi poziionat n stnga sau
n dreapta imaginii pentru a da impresia de micare, de
dinamism, de perspectiv. n acest sens se pot combina texte i
imagini pentru a obine baza n josul paginii, stnga sau dreapta pentru
a da impresia de nalt sau pe orizontal pentru senzia de nesfrit.
De asemenea compoziia ine de stabilirea punctelor luminoase, de
aceea plasarea luminii ntr-un anumit loc d i centrul compoziiei
fotografiei respective.




- 50 -
Lege
le
a
desig
g
n
a
u
m
lu
ei

coloristice
Corespund
e
Nici-nici Nu
corespund
Legea echilibrului
e






Legea accenturii
Legea proporiei



Legea
u
r
n
it
i
m
t
u
i
l
i
ui



**************
PUBLICITATEA

1. Concept
= variabila de ordin calit ce cuprinde ansamblul de actiuni, activitati cu scop: prezentarea nonpersonala
a unui mesaj scris/ oral cu privire la un prod, serv, firma de catre un platitor identificat
= cea mai imp active promotionala
= nucleul active promotionale
= e imp prin nr unit antrenate in active, prin varietatea tehnicilor de promovare, prin vol investitiilor
implicate
= pt desemnarea notiunii se fol termini ca:
- cu incarcatura semantica si conceptuala si completa = ADVERTISING (de catre platitor)
- publicity ( a prezenta prudusul, sev, pe piata de catre un producator fara a palti pt ea)
- reclama( cuprinde domeniul comertului)
- propaganda ( cuprinde domeniul politic)
= ptr explicarea definitiei a unui mesaj se fol 3 concepte:
- prezentarea nonpersonala a unui mesaj prin intermediar (nu prezentare directa)=mai credibila
- forma platita
- sustinator platitor identificat

2. Istorie

- porneste din anul 1440 odata cu descoperirea tiparului de catre Johan Gutenberg
- 1472 aparitia primului anunt publicitar in Anglia pe usile unei biserici
- 1525 primul anunt publicitar tiparit si distribuit in Germania
- 1625 primul anunt in ziar in Anglia
- 1854 SUA Boston - prima agentie de publicitate
- 1800-1820 primele cluburi de publicitate (Anglia, SUA)
- 1917 asociatie a agentilor de publicitate(SUA)
- 1926 anunt publicitar radio
- 1947 anunt publicitar TV
- dupa 1960- dezvoltarea exponentiala a activitatii de publicitate prin toate categ de media
- dupa 1970 publicitate pe internet



- 51 -
3. Caracteristici
- caracter public
- comunicatie relative ieftina privind nr mare de receptori
- character partisan in serviciul unei cause, de regula comerciala, in serv unei persoane
- character impersonal se adreseaza prin intermediary
- character persuasive intentie cinstita de a pacali, prezinta frumos un produs/ serv/firma
facand exces de epitete
- character ofensiv indeamna spre o actiune CUMPARA!!
4. Avantaje
- creaza climat de siguranta pt comparator acesta accepta caracteristicile promovate si
considera ca e protejat legal
- da impresia de forta financiara
- e relative ieftina

5. Dezavantaje:
- uneori nu e credibilape deplin pt ca e difuzata prin intermediary
- comunicare intr-un singur sens, unidirectionala
- pe unele tipuri de media e scumpa(TV)


6. Cerinte
-inscrise in codul practicii loiale difuzat de Camera Internationala de Comert de la Paris(1937)

a. decenta- in crearea si difuzarea unor mesaje publice nu trebuie sa se incalce normele de
conduita morala, de etica
b. loialitatea nu trebuie sa se profite de lipsa de cunostinte a unor indivizi, nu trebuie sa se
profite de situatia in care se gasesc unele persoane bolnavi, religie)
c. credibilitate- trebuie sa se respecte cel putin caracteristicilr importante ale prod/ serv, descriere
exacta si mentionare a utilitatilor prod/serv, precizarea corecta a originii prod, inclusive tara de
origine, pretul complet al produsului

7. Obiective
- promovarea/stimularea vanzarilor
- informarea cuprinzatoare, persuasiva privind calitatea
- lansarea unui nou produs
- -----//----- unor produse deja existente pe piete noi
- modelare/modificare a comportamentului de cumparare si consum


8. Functii
-informare existenta si caracteristicile produsului
- economica
- sociala creaza modele de comportament, segmente de cumparatori
- persuasive fol tehnici persuasive

- 52 -
- poetica- fol constructii poetice

9. Forme
a. dupa obiect de produs =de informare, de conditionare, comparative, de reamintire
-de marca- evidentiaza numele de marca sub care e desfacut un produs


-institutionala- imbunatateste imaginea firmei producatoare
b. dupa aria geografica locala, regionala, nationala, internationala
c. dupa natura pietei ( segmente de consumatori)- ptr comparator, pt intermediary, ptr alte
institutii, organizatii, asociatii
d. dupa tipul mesajului- factuala informeaza publicul privind caracterul produsului
- emotionala impresioneaza publicul
e. dupa sponsor a producatorului
- a intermediarilor
a altor institutii, organisme