Comuncare Mediatica U3

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI
FACULTATEA DE LITERE
CENTRUL DE NVMNT LA DISTAN
I CU FRECVEN REDUS

Specializarea
COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Forma de nvmnt: frecven redus

ANUL I

COMUNICARE MEDIATIC
Curs practic

Lect. univ. dr. ANA MARIA TEODORESCU

Bucureti
2011

2

Valabil pentru anul universitar 2011-2012

Materialul este tiprit ca suport de curs pentru studenii Centrului de Suport Local
pentru nvmnt la Distan i Frecven Redus din Facultatea de Litere,
Universitatea din Bucureti. Acest material nu se comercializeaz i, n alctuirea
prezent, nu face obiectul unor pli suplimentare ale drepturilor de autor pentru
titlurile incluse.
Lect. univ. Ana-Maria Teodorescu
Comunicare mediatic
U3: Instituia de pres Instituie social Industrie cultural. Modul de adresare.
Standard sau constrngere? Definirea proprietii i controlului mijloacelor de comunicare n mas.
Mass-media romneti ncotro?

Centrul de nvmnt la Distan i cu Frecven Redus, Facultatea de Litere 3

Unitatea de nvare Nr. 3

INSTITUIA DE PRES - INSTITUIE SOCIAL - INDUSTRIE
CULTURAL. MODUL DE ADRESARE. STANDARD SAU
CONSTRNGERE? DEFINIREA PROPRIETII I CONTROLULUI.
TIPOLOGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE N MAS. MASS-MEDIA
ROMNETI- NCOTRO?

3.1 Introducere 4
3.2 Efectele mass-media. Public Publicuri Audien. Tipuri de lecturi mediatice 8
3.2.1 Efectele mass-media periodizarea teoriilor privind efectele 8
3.3 Tipuri de lecturi mediatice 11
3.4 Analiza vorbirii i a textului 16
3.5 Tendine actuale n analiza textului mediatic 17
3.6 Tem de autoevaluare 22
3.7 Tem de verificare 28
3.8 Bibliografie 29

Comunicare mediatic

4 Centrul de nvmnt la Distan i cu Frecven Redus, Facultatea de Litere

3.1 Introducere
Instituia de pres ca structur durabil n societate este bazat pe
reguli care constrng i controleaz indivizii i individualitatea. Ca orice
instituie i limbajul denumit instituia social de deasupra tuturor
celorlalte presupune principii care se afl la baza practicilor sociale i
culturale, dar i la valori dup care sunt coordonate i organizate aceste
principii. Aceste elemente eseniale de ordinul principiilor i valorilor
confer actualitate regulilor, codurilor i relaiilor. Aspectul relaional
reprezint reaciile istorice i sociale la conflicte pe care instituia le
determin la nivelul: (i) economiei producia i distribuia de bunuri
materiale, dar i crearea de bunstare, (ii) politicii exercitarea puterii
i relevana proceselor de reglementare, de normare social, (iii)
culturii - producia, schimbul i reproducerea de semnificaii, adic a
interaciunii sociale simbolice i nu numai.
Cele trei dimensiuni conduc la problemele de rezolvat ale instituiilor
sociale, cea a determinrii, a consensului referitor la raportul valori,
interese particulare i legitimitatea grupurilor din societate, dar i a
rolurilor acestora n schimbarea social i cultural. Instituiile sociale
prin aspectele materiale i discursive ar trebui s fie studiate cultural i
comunicaional, fiind surse majore de coduri, reguli i relaii. Mass-
media sunt mijloace de comunicare n mas, ele nsele organizate
instituional, prin politicile economice, politice i culturale devin formatori
de reguli, roluri, coduri i constructori de principii i valori culturale.
Teoriile comunicrii de mas cunoscute au stabilit cinci funcii ale mass-
media ntr-o societate democratic:
(i) mass-media informeaz cetenii cu ceea ce se ntmpl n
societate - funcia de supraveghere sau monitorizare,
(ii) ele educ publicul, explicnd sensul i semnificaia faptelor,
ceea ce scoate n eviden obiectivitatea jurnalistului, ca factor
de modelare a opiniei publice, i, implicit, neutralitatea acestuia
raportat la politica editorial a instituiei de pres i la faptul
reprezentat n termenii unui echilibru informaional,
(iii) mass-media ofer o platform pentru discursul politic, ceea ce
faciliteaz formarea opiniei publice, cu aspectele de consens,
dar i de rezisten fr de care consensul democratic ar fi de
neneles,
(iv) a patra funcie se refer la rolul de a oferi publicului eventualele
disfuncii sau greeli ale instituiilor politice, pe care s le fac
publice potrivit transparenei pe care orice instituie trebuie s o
aib n vedere,
(v) n cele din urm, mass-media ntr-o societate democratic
trebuie s serveasc ca instrument de advocacy tuturor
punctelor de vedere, indiferent de culoarea lor politic, de
Comunicare mediatic


relevana sau de pertinena pe care o au n societate la un
moment dat.
Indiferent de natura teoriilor comunicrii de mas pentru nelegerea i
interpretarea fenomenului mediatic trebuie s avem n vedere efectele
mass-media asupra societii. Aceste efecte se pot manifesta asupra
individului att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Un alt criteriu se
refer la centrarea unor modele asupra audienei, ceea ce determin un
alt element al comunicrii de mas cultivarea ateptrilor sau
recompensarea publicurilor.
Astfel dou modele teoretice au generat din acest curent empiric: teoria
efectelor limitate i cea a fluxului de comunicare pe dou nivele (two
steps flow of communication). Prima teorie accentueaz cele trei
operaii n receptarea mesajelor mediatice-percepia, expunerea i
memorarea selectiv - tributare ele nsele variabilelor de vrst,
socializare, apartenen politic, etc., iar cea de a doua subliniaz
importana formrii opiniilor de ctre leaders, care influeneaz indivizii
cu care intr n contact, care lrgesc prin jocul relaiilor aceast
influen indirect. Dac aceste teorii tind s reabiliteze activitatea
publicului mediilor, teoria critic a colii de la Frankfurt apr ideea c
instituiile mediatice sunt n mod esenial supuse sistemului politic i
economic crora le reproduc schemele ideologice, care se impun unui
public perceput ca dominat, pentru c este victima unui proces de
alienare.
Clivajul dintre aceste linii de gndire este astzi mai puin pregnant,
deoarece ntrebrile vizeaz modul de folosire a mesajelor mediatice de
ctre public i mai puin efectele produse de media asupra publicului.
Aceste teorii chiar dac s-au centrat asupra televiziunii, ele au apelat la
un cadru de analiz, definit prin conceptul text-lector, care repune n
discuie modelul linear al comunicrii potrivit cruia procesul de
decodare al receptrii este omolog procesului de codificare. Acest
model nou abandoneaz principiul lectorului ideal, iar Daniel Dayan
scoate n eviden c receptarea nu este absorbirea pasiv a
semnificaiilor preconstruite, ci locul de producere a sensuriloriar
structurile unui text nu sunt dect virtuale, dac lectorii sau spectatorii
nu vin s le activizeze. [apud Lochard, Boyer, 1998: 20] Abordarea
reunete de ast dat pe noi fundamente problema influenei mediilor,
crora receptorii ar fi n msur s le opun reale capaciti de
interpretare. n acest context putem vorbi de o competen mediatic
dominat de o serie de generaliti actualizate de la individ la individ.
Lucrarea citat subliniaz concepia a doi cercettori Jean Bianchi i
Henri Bourgeois, care consider c receptorul, devenit negociator de
sens, ar putea s realizeze diverse aciuni: o activitate de structurare,
una de rezisten i una de negociere. Prima activitate de structurare
implic selecie i schematizare. Chiar dac se refer n special la
telespectator, totui aceast activitate se refer i la receptarea altor
Comunicare mediatic


medii, astfel aceast activitate opereaz prin modul de corecie-un
element al mesajului poate fi supraevaluat sau minimalizat n receptare,
a repercusiunii-pentru receptor presupune o mobilizare a amintirilor, a
implicrii care consist n a ngloba n ceea ce vine din media
condiii, n care ne gsim noi nine [apud lucr. cit.:21] i a stabilizrii-
receptorul se protejeaz de noutatea prea brutal.
O a doua activitate, n viziunea autorilor, este cea de rezisten, care
marcheaz o anumit prioritate a subiectului receptor asupra
coninutului care i se ofer. Ea se manifest prin indiferen sau prin
opoziie. Astfel oferta este respins, iar prin transformare aceasta este
re-evaluat.
Totui cea mai important activitate privete negocierea. Aceasta
conduce la reamenajarea mesajului, iar publicul reacioneaz pe loc
sau n timp i face compromisuri. [apud lucr. cit.:22]
Teoria modelrii este o alt teorie a comunicrii de mas, parte
component a unei teorii a nvrii sociale. Mass-media sunt surse
de modele accesibile i atractive, ca urmare a acestei dimensiuni putem
vorbi de procesul de modelare, ca form de comportament n urma
expunerii la comunicarea de mas. Melvin L. DeFleur, Sandra
Ball-Rokeach aminteau etapele acestui proces:
persoan observ sau citete despre o alt persoan-model
care se nscrie ntr-un pattern tipar de aciune n coninutul
mass-media.
cel care observ se va identifica cu modelul, fie ncepe s cread
c este la fel, fie c dorete s fie ca el, fie l apreciaz i
consider c trebuie s l imite.
Cel care a observat devine contient c acel comportament va
funciona dac l va adopta ntr-o anume situaie.
Odat confruntat cu o situaie relevant persoana va reproduce acel
comportament, potrivit sarcinii de ndeplinit. Executarea aciunii va situa
persoana n poziia de recompens, uurare sau satisfacie, ceea ce
consolideaz rolul modelului adoptat i imitat. Rezultatul pozitiv al
aciunii va face s creasc probabilitatea ca persoana s foloseasc n
mod repetat, ca modalitate de reacie la situaii asemenea. Aceast
etapizare aduce n discuie conceptele din definirea imaginii personale
de identificare i contientizare. Identitatea personal era definit de
Mihai Dinu prin raportarea la sine nsui i la ceilali.
O prim marc a acestei identiti este numele pe care l purtm. Cel de
familie este dobndit prin ereditate, prin tradiie. Exist chiar moda ca
n urma cstoriei femeia s poarte i numele su alturi de cel al
soului pentru a-i arta originea sau n cazul vedetei numele s fie
schimbat pentru a oferi ceva identitar mai comercial.
Comunicare mediatic


Pentru egiptenii din antichitate, numele personal este cu mult mai mult
dect un semn de identificare, el este n viziunea autorilor Dicionarului
de simboluri, o dimensiune esenial a individului. Numele este un lucru
viu, ca orice cuvnt. Aceste aspecte sunt definitorii pentru nume: n
nume se regsesc caracteristicile simbolului, are un grad important de
semnificare, scriind sau doar rostind numele unei persoane o faci s
triasc sau s supravieuiasc, cunoaterea numelui cuiva d un
ascendent asupra persoanei din perspectiva magiei. Puterea numelui
este asociat primitivismului.
Noiune de mod va fi asociat i modelelor mediatice ale timpului n
care un copil se nate, identitatea lui va fi la nivel onomastic
determinat de celebritatea la mod. Astfel copilul poate purta
numele de Elvis sau Maradona sau Sarah, chiar dac acel copil este
nscut n Romnia unde numele autohtone sunt foarte bogate n
semnificaie. Exist n studiile de specialitate ideea c aceste mrci, ca
i altele la nivelul identitii s fie o valoare semn Baudrillard adic o
valoare adugat mrcii, cu scopul de a o face s fie consumat mai
bine. Pentru interacionismul simbolic, numele este o metafor
exponenial - adic o metafor la metafor, ca semn de reprezentare
social, dar i ca semn de recunoatere.
Aceast comunicare de identificare ine i de ritualul cotidian al ntlnirii
i a formulei de adresare. Mrcile sociale sunt ale numelui de familie i
al prenumelui, care n formula de prezentare ar trebui s precead
numele de familie.
Reprezentarea social a fiecruia din noi pentru a fi legitimi, adic
persoane cu drepturi i ndatoriri se face prin documentul de identitate,
care era n alte timpuri, cnd tehnica fotografic nu se inventase un
exemplu de marcare a identitii personale. Era prezentat dat i locul
naterii, domiciliul, profesiunea, adic mrci identitare de stare locativ,
origine i profesionalism, dar i figura-faa era rotund, oval, prelung,
prul era negru, castaniu, blond, rocat, crunt, alb sau fr, ochii-
cprui, negri, verzi, albatri sau amndoi de aceeai culoare - ceachir,
fruntea-lat, ngust, mijlocie, iar la barb se arta dac persoana are
barb, dac nu se scria - ras. Mai exista i o rubric semne
particulare, unde erau trecute cicatrice, pete, ceva care s-l
individualizeze fa de ceilali, dar s-l fac s fie recunoscut.
Putem sublinia aspectul acesta ultim i prin viaa cotidian a individului
care n grup poate fi identificat prin semnul particular care-la
particularizeaz. Astfel unii sunt apelai cu chior, chiop, iar cu timpul n
comunitate rudele devin a lui Chioru sau a lui chiopu, chiar se
asociaz numelui de familie, pe care chiar l nlocuiete. Acesta este un
tip de portret social pentru o persoan, dar imaginea personal prin
mass-media poate amplifica sau reduce mrcile de identitate,
accentund cele de stare civil sau pe cele profesionale, toate
subsumate mrcii individuale.
Comunicare mediatic


Cnd ne scriem biografia sau ne prezentm la un interviu acea
autobiografie ne reprezint la un moment la nivelul identitii personale,
prin marca pe care ne-am creat-o. n acest context putem sublinia
feele personalitii noastre din acel moment i pentru acel context
situaional. Aspectelor de stare civil, vrst, educaie, sex, ras, li se
altur celor de cultur. Atunci cnd ne referim la cultura media trebuie
s-i determinm particularitile de care specialistul n relaii publice
trebuie s se foloseasc.
Imaginea personal ca imagine de marc ine de fiecare din noi, dar n
special n cazul persoanelor publice. Cnd ieim din spaiul casei
noastre, ca spaiu privat, din zona intim, comportamentul de a privi n
oglind definete situaia de a corija eventualele defecte sau de a
verifica dac este postura noastr relevant spaiului public legat de
cotidian. Vacana ca stare de spirit ne face s adoptm anumite mrci
identitare-vestimentaia, comportamente - s facem ceea ce ne face
plcere sau ceea ce nu am face n situaii cotidiene.
Imaginea de marc a persoanei poate fi asociat celei a unei instituii
cu recomandrile de rigoare. Tehnicile de a crea o imagine
distorsionat despre cellalt, n special prin mass-media sunt
determinate de folosirea declaraiilor unor persoane de notorietate,
generalizrile, exprimarea vag a unor intenii bune n start, dar prin
confuzie pot fi apreciate diferit, transferul de valoare, stereotipiile,
repetarea obsesiv a unor aspecte, generarea de teme tabu legate de
persoan.

3.2 Efectele mass-media. Public Publicuri Audien. Tipuri de lecturi
mediatice.
3.2.1 Efectele mass-media periodizarea teoriilor privind efectele
o 1920-1930 - atotputernicia mass-media - radioul i
cinematograful - modelul injecia hipodermic - model mecanic
i fr a fi sofisticat privind relaia mass-media - audiene,
audiena atomizatmesajele mediatice devin medicamente de
injectat.curentul empiric.
o 1940-1960- efectele limitate ale mass-media - Paul Lazarfeld -
nscrierea efectelor ntr-un sistem de interaciune interpersonal,
dar i de coninuturi mediatice - interaciune simbolic.modelul
fluxului n doi pai i modelul fluxului cu pai multiplipresa i
campaniile electoralemodelul utilizrilor i recompenselor,
studiile asupra socializrii, receptrii
o deceniul 7 - revirimentul efectelor puternice - atotputernica
televiziune. Studiul asupra efectelor ideologice. coala de la
Frankfurt - curentul critic versus empiricindustriile culturale,
adic producia de bunuri culturale n serie i pe scar larg
Comunicare mediatic


favorizeaz standardizarea produselor mediatice i influeneaz
indiviziiMarcuseomul unidimensional ..Stuart Hallstudiile
culturale britanicecoala de la BirminghamMarshall
McLuhanmediul este mesajulTeoria spiralei
tceriiElisabeth Noelle-NeumannStudiile privind funcia de
agend
n acest context, comunicarea politic este parte constitutiv a
comunicrii de mas, prin care jurnalitii ofer publicului prin diverse
modaliti informaii referitoare la viaa public, indisolubil legat de
organizaiile politice, actorii politici, cu scopul de informa asupra realitii
politice i, implicit, de a forma opinia public. Presa este un factor de
constituire a opiniei publice , deoarece aduce o fuzionare a opiniilor
personale, locale, fragmentate, n opinii sociale i naionale. Spre
deosebire de mulime, care acioneaz impulsiv i dezordonat, opinia
este mai structurat, mai elaborat. Presa contribuie astfel la
intelectualizarea lumii sociale, fiind un element vital n buna
funcionare a democraiei.
Informaia politic difuzat ntr-o democraie se supune n principiu
modelului de argumentare orientat, aa cum l definete Philippe
Breton i Serge Proulx. Deoarece idealul obiectivitii, al onestitii i al
rigorii este greu de atins, acest model va constitui tehnica de
persuadare cea mai blnd n raport cu posibilele manipulri ale
mesajului politic.
Mass-media nu prezint pur i simplu ntr-un mod neutru i imparial, ce
se ntmpl n arena politic, de aceea Kaid et al. consider realitatea
politic dintr-o tripl perspectiv:
(a) mai nti, exist o realitate politic obiectiv, care cuprinde
evenimentele politice aa cum au ele loc;
(b) apoi, exist o realitate politic subiectiv, acea realitate
aa cum este ea perceput de actorii politici, dar i de
ceteni;
(c) n cel de al treilea rnd, o realitate politic construit, care
cuprinde evenimente aa cum au fost ele prezentate prin
mijloacele de comunicare n mas. [apud McNair, 1995:12]
Jurnalismul politic presupune totalitatea mesajelor create prin
intermediul mijloacelor de comunicare de mas de ctre organizaiile
politice cu scopul de a informa i de a educa opinia public privind
impactul politicului asupra vieii sociale. Jurnalitii se bizuie pe
interpretarea evenimentelor care au loc n sfera politicului, i, implicit, ei
fac posibil orice interpretare a abordrilor subiective n sfera public.
i pentru acest fapt, mass-media vor fi partizane n momente cruciale
ale comunicrii politice.
Efectele comunicrii politice se msoar la nivelul inteniei de
comunicare cnd prin publicitatea politic sau conferine de pres
Comunicare mediatic


actorii politici pot influena atitudinile i comportamentul publicului, pe
care l vizeaz. Efectele de acest tip pot fi examinate la nivel individual,
cnd msurm atitudinea consumatorului de mesaj sau la nivel colectiv,
atunci cnd este evaluat prin mijloace specifice atitudinea sa
comportamentul opiniei publice. O alt dimensiune a efectelor trebuie
analizat la nivelul celor care creeaz mesajul i, implicit reaciile, pe
care le au mesajele asupra guvernanilor. n analiza care urmeaz vom
face referire la trei tipuri de efecte:(i) efectele asupra guvernanilor, (ii)
cele asupra guvernailor, (iii) acelea asupra spaiului public.
Efectele asupra guvernanilor au o serie de factori la nivelul cauzelor
care le-au generat-de la apariia alturi de actorii politici a consilierilor
de comunicare i a experilor n sondaje, la revoluia mediatic
generatoare de noi practici de a se servi de mass-media. Guvernarea a
devenit o activitate cu valene multiple. A guverna nseamn a delibera,
a decide, a aciona n funcie de factorii economici, sociali, politici, dar i
de a i nscrie aciunea ntr-un complex de manifestri strategice, de
care trebuie ca cei care guverneaz s aib grij pentru a le face
vizibile cnd i unde trebuie. Michel Rochard subliniaz existena a
patru constrngeri la care se supune omul politic: transparena -
obligaia de a nu disimula, deoarece mass-media cer adoptarea unui
limbaj sincer, spontaneitatea - necesitatea de a reaciona imediat la
evenimente, chiar dac nu ntotdeauna exist detaarea suficient,
redundana - obligativitatea de a interveni aspra aceluiai subiect pe
diferite suporturi mediatice, simbolizarea - a cuta emoia prin
dramatizarea discursului cu ajutorul unor profeii sau a unor sintagme
care s aduc celebritate actorului politic. [apud Rieffel, 2001:194]
Aceste constrngeri prezint un anumit risc, ca de exemplu-cel al
schematizrii execisive a declaraiilor sau goana dup lovitura de
pres.
Rolul jucat de mass-media n viaa politic determin modalitile de
recrutare a oamenilor politici. Ei numai urc n mod tradiional treptele
ierarhice ale partidului sau organizaiei, ci mass-media, n special
televiziunea, construiesc vedete care reduc considerabil importana
organizaiei. Se poate vorbi de o legitimitate electiv-fondat pe alegeri
i una mediatic- care se sprijin pe arta de a aprea n media.
Efectele asupra guvernailor se manifest prin creterea nivelului de
cunotine al publicului n domeniul politic. Un grad puternic de
expunere la mass-media favorizeaz exactitatea n percepia poziiilor
diverilor candidai. Dominique Wolton arat c noua comunicare
politic verific permanent legitimitatea oamenilor politici. Prin dezbateri
televizate, anchete, sondaje, tehnici moderne de comunicare,
ceteanul contribuie direct la instaurarea unei democraii directe. n
acest caz, exist pericolul de a nu se mai face distincia ntre perioada
de campanie electoral i perioada dintre campanii, doarece
mass-media bombardeaz publicul cu noi i noi informaii. Specialitii
americani au evideniat conceptul de campanie electoral permanent,
Comunicare mediatic


pe care McManus l-a identificat drept jurnalism cerut de piat-market
driven journalism.[McManus, 1999:214]
Efectele asupra spaiului public se realizeaz prin contribuia mass-
media la elaborarea agendei politice. Rolul de filtru pe care l joac
mass-media aduce n prim plan aspectele legate de selectarea
oamenilor politici, care intervin n viaa politic, ceea ce definete
mizele prioritare ale evenimentelor demne de a reine atenia publicului.
Personalizarea, dramatizarea, teatralizarea sunt elemente care
contribuie la elaborarea agendei politice. Mass-media sunt nu numai o
oglind a actualitii, ci i un actorviaa politic modern.
Alctuirea agendei politice este determinat de rolurile oamenilor politici
n funcie de formatul produsului mediatic politic. Participarea la un
jurnal prin acordarea unui interviu, care s conin prerea sa,
provoac alt efect dect organizarea unei conferinte de pres. Chiar
jurnalitii se supun acestui principiu al alternanei, pn cnd exist o
legitimitate explicit-unii jurnaliti se specializeaz n comentarii sau
editoriale, alii particip la programe de televiziune ca analiti politici,
sau alii fac reportaje sau investigaii jurnalistice.
n prezent Remy Rieffel arat rolul interaciunii n triada: oameni
politici, jurnaliti i cei care realizeaz sondajele. Aceast relaie
este comentat de autor, din perspectiva unor studii care confer
jurnalitilor i specialitilor n sondaje rolul de mediatori care sunt
singurii legitimi n prestaia politic. Alii consider c aceti mediatori ar
modifica nsui coninutul activitii politice, pe care o mut n terenul
publicitii politice. n opinia altora dominaia mediatorilor este variabil
n funcie de conjunctura naional sau internaional. Raportul de fore
este instabil, ceea ce crete rolul mass-media care asigur circulaia
discursurilor i a informaiei.

3.3 Tipuri de lecturi mediatice
Textul mediatic, ca orice text, este supus unor lecturi poteniale, dar el
prefer una din aceste lecturi, numit lectur preferat. Umberto Eco
definete textul drept un produs a crui soart interpretativ trebuie s
fac parte din propriul mecanism generativ [Eco, 1991: 83-93]. n acest
cadru determinativ a genera un text nseamn a aplica o strategie din
care s anticipm micrile celuilalt, adic a celui cruia ne adresm.
Aceasta semnific existena unor opiuni, care sunt sugerate sau
ateptate ceea ce genereaz text deschis, iar textul nchis este cel
mai deschis text, deoarece deschiderea lui este efectul unei iniiative
externe, a unui mod de a ntrebuina textul. n era televiziunii, textele
pot fi decodate n funcie de condiia social a cititorului i nu de
structura textului. Astfel exist mai multe tipuri de texte:
Comunicare mediatic


o Textul dominant hegemonic - el presupune o lectur preferat,
a crei decodare se face n conformitate cu presupunerile celui
care codific.
o Textul negociat prin semnificaie - el presupune o lectur
negociat, care recunoate codurile dominante, dar adapteaz
lectura la condiiile sociale specifice cititorului.
o Textul antitetic, a crui lectur este opoziional, care produce o
decodare radical, opus lecturii preferate.
O lectur preferat presupune s fim de acord n contextul unui text
dominant-hegemonic cu portretizarea, pe care o apreciem ca fiind ca
natural, corect i atractiv. n cazul textului negociat, portretizarea
presupune o lectur de tipul pentru altele, dar nu pentru mine!. Ca
orice portret independent ncearc s afle trsturile care corespund
unei entiti independente. O lectur opoziional poate aprecia
deviana portretizrii, n funcie de propriile frustrri.
Codurile de semnificaii au ca principale trsturi: (i) - prezint un
numr de elemente grupate n paradigme din care trebuie ales un
element; (ii) - unitile alese sunt combinate sintagmatic ntr-un mesaj
sau text; (iii) - aceste uniti poart un neles generat de acordul celor
care l consum i din experiena acultural mprtit de acetia; (iv) -
ele sunt transmisibile prin mass-media sau alte canale de comunicare;
(v) - ele pot constitui un mod de clasificare, organizare i implicit de
nelegere a textului sau mesajului, precum i un mod de transmitere i
comunicare a acestuia.
Toate activitile noastre sunt codificate n produse sociale sau
culturale. Codul cel mai simplu este cel binar, apoi cel analogic, digital
sau cel estetic. Acesta din urm opereaz la cel de al doilea nivel de al
semnificaiei, fiind subiective sau intersubiective. Ele se bazeaz pe
convenii consacrate sau pe capacitatea de a include chei de decodare.
Analiza receptrii este o alternativ la studiul audienei. La baza acestor
studii se afl aspecte din teoria discursului critic, semiotica, chiar
analiza discursului, dar i studiile privind discursul n interaciune, dat
fiind aprecierea mesajului mediatic ca interaciune social. Perspectiva
interacionist asupra limbajului, chiar la origine marcat de
transdisciplinaritate [Kerbrat Orecchioni, 1990: 9-69], are ca obiect de
studiu diversele forme de discurs dialogal oral, a crui caracteristic
esenial este construcia sa ntr-o procesualitate comunicativ
determinat de dinamism i colectivism. Autoarea definea acest demers
discursul n interaciune, unde textul produs este un continuu bricolaj
interactiv, care nu progreseaz oricum, ci marcat de reguli, a cror
semnificaie este determinat de protagonitii la interaciune, de
competena acestora, reflectat n performana lor adaptat i integrat
contextului comunicativ.
Comunicare mediatic


Acest demers genereaz oricrei cercetrii a unui text, indiferent de
natura acestuia, att consecine n plan teoretic, ct i de natur
metodologic. Din prima categorie fac parte noiunile de comunicare i
cel de competen. Cea de a doua categorie, cea a implicaiilor
metodologice, impune cercetrii o serie de prioriti: (i) studierea
dialogului ca practic discursiv, (ii) cercetarea oralitii limbajului n
faa comunicrii scrise, (iii) obiectivul prioritar al analizei este legat de
aspectele interaciunii autentice, adic a acelor interaciuni naturale,
fr a fi cosmetizate ntr-un anumit fel.
Dialogul mediatic ca modalitate discursiv aplicat textului mediatic,
adic acelui tip de text produs de mijloacele de comunicare n mas, va
putea fi analizat din perspectiv interacional prin definirea teoretic a
conceptului de comunicare, ca proces n care sunt integrate elementele
comunicrii, iar, din punct de vedere metodologic, va trebui s studiem
dialogul ca practic discursiv n mass-media, prin cercetarea
dialogului, dialogismului, dar i trilogului, n realizarea polifoniei textului
publicistic stabilind o metod de studiu cu mai multe nivele de analiz
i, implicit de interpretare.
Demersul propus de Kerbrat-Orecchioni include obiectul conversaiei,
dar i alte forme de interaciune verbal, ceea ce asociaz la nivelul
macro - structurii - vorbirea n interaciune sau vorbirea n contexte
instituionale. Analiza discursului n interaciune (ADI) a aprut firesc n
lingvistica modern din studiile privind dialogul ca aciune i
interaciune, discursul ca interaciune social sau vorbirea n contexte
instituionale. Acest concept de discurs n interaciune poate fi
determinat ca ansamblul practicilor discursive derulate n contexte
interactive, i n care conversaia este doar o form particular de
discurs n interaciune. Kerbrat - Orecchioni definea interaciunea n
lucrarea sa de sintez privind discursul drept un concept nomad,
deoarece provine din tiinele naturii i ale vieii i este adoptat de
tiinele umane pentru a califica interaciunile comunicative. Lingvistica
interacionist este deschis prin natura sa spre celelalte tiine umane
(sociologie, psihologie, etnografie, tiinele comunicrii).
n acest sens, posibilul model de analiz al textului mediatic din
perspectiv interacional ar trebui s aib n vedere cel puin trei
planuri de studiu: contextul comunicaional al interaciunii, tipul
interaciunii, reguli de realizare ale interaciunii. Fiecare din aceste
planuri poate fi supus unei metodologii, n care instrumente din analiza
discursului, analiza conversaiei pot coexista sau doar determina un tip
sau altul de model pentru o analiza corect i eficient a interaciunii. O
dat cu definirea, interpretarea i evaluarea modelului de analiz din
care reies aspecte ale deconstruirii mesajului mediatic ar trebui
comparat cu mrcile stabilite de condiiile construciei jurnalistice, n
care esenial este intenia de comunicare, competena comunicativ a
participanilor i contextul comunicativ.
Comunicare mediatic


Dac interaciunea presupune la modul simplificator a se adresa cineva
cuiva, atunci ar trebui n cercetarea dialogului mediatic s trecem peste
diferenele fundamentale n studierea fenomenului i s nu disociem
destinatarul real de cel virtual sau schimbul explicit de cel implicit, iar la
nivelul discursului-dialog s existe discursul dialogal - produs de la muli
locutori i discursul dialogic - creat de un singur locutor, dar care n
discursul su impune mai multe voci, a se citi instane discursive.
Metodologia analizei textului mediatic ca studiere a discursului ar trebui
s aib n vedere cteva situaii concrete: interesul manifest n
proprietile uzului limbii, de aceea formele naturale de manifestare
trebuie considerate n corpusul de date; apoi cercetarea unor uniti
dincolo de cele deja cunoscute, n acest sens, pot exista evenimentele
comunicaionale sau secvenele conversaionale; de asemenea
tendina de a muta centrul de studiu att pe aciune, ct i pe
interaciunea discursiv, dar i contextele socio-culturale ale uzului
limbii. Totui demersul ar putea face analiza unor fenomene legate de
uzul limbii: coerena, anafora, presupoziiile, temele, macro-structurile,
acte de limbaj, prin definirea unitilor n interaciune, alte aspecte ale
practicilor discursive.
Gradul de interactivitate al discursului este criteriul esenial de evaluare
al interaciunii de la alternana replicilor, la schimbul de roluri ntre
participani, de la ritmul acestei alternane, ceea ce confer unora din
participani secvene de vorbire mai lungi dect ale altora, la repartiia
just a lurilor de cuvnt n funcie de cel care iniiaz relaia
interpersonal vezi cazul interviului sau totul corelat cu gradul de
implicare al participanilor n interaciune, ceea ce conduce la conflict,
genernd alternane explicite i implicite n interaciune. Analiza
conversaiei a devenit termenul generic al tuturor formelor de vorbire n
interaciune: comunicarea n sala de clas, formulele interaciunilor
mediatice, consultaiile medicale, interviurile clinice sau terapeutice,
interaciunile cu scop comercial sau serviciile, interaciunile n cadrul
juridic, etc.
Toate aceste practici discursive se desfoar n context interactiv. De
aceea, discursul n interaciune va interesa orice cercetare a practicilor
discursive, care vor avea cel mai mare grad de interactivitate i ale
cror fenomene se manifest prin aceast particularitate. Dac vom lua
n considerare aprecierile celor care analizeaz discursul, atunci putem
evalua discursul ca o formul de utilizare a limbii, n care integrm
componente eseniale ale unui eveniment comunicativ: cine, cnd,
unde, de ce i cum, utilizm aceste aspecte ntr-o interaciune
determinat social. Dialogul ca modalitate discursiv aplicat textului
mediatic trebuie s respecte aceste aspecte.
Termenul de conversaie este folosit i de Levinson i de Edmondson
pentru a se referi, n cazul celui dinti, la cea mai primitiv i
fundamental form a limbajului, iar, pentru cel de al doilea, la orice
schi de interaciune vorbit, n care sunt implicai cel puin doi
Comunicare mediatic


participani. De fapt ei fac referire la formele dialogice ca practici
discursive n studiile amintite. Principalele determinri asociate
dialogului fac referire la forma aleas ca prototip al uzului limbii, a
schiei de interaciune vorbit, n care sunt implicai, cel puin, doi
participani ntr-un cadru informal, unde nu exist reguli speciale i
convenii operaionale. Edmondson chiar ofer explicaii interesante
pentru acest tip de sensuri acordate cuvntului conversaie pentru a fi
tradus ca dialog sau conversaie: astfel o dezbatere n Camera
Comunelor este conversaie, dar un interviu pentru televiziune poate fi
apreciat doar ca dialog dac participanii jurnalistul i interlocutorul
su se relaxeaz att de mult nct uit de rolurile lor n faa camerei de
luat vederi. Conversaia va trebui asociat cu un tip particular de
discurs vorbit cu voci multiple (conversation is a particular type of
multiple-source spoken discourse).
Accentul n cercetarea fenomenelor lingvistice din perspectiv
interacional va cdea pe studiul funcionrii limbii naturale, deci pe
limba vorbit n situaii cotidiene. Aceast situaie va crea dou
tendine: pe de o parte, stabilirea diferenelor dintre scris i vorbit, iar,
pe de alt parte, localizarea acestor diferene la nivelul organizrii
sintactice i semantice, a utilizrii conectorilor pentru coerena
discursiv, gestionarea argumentelor, adic tot ceea ce presupune
condiiile particulare ale producerii/receptrii mesajelor orale.
Oralitatea se manifest rareori prin construcii frastice canonice,
deoarece de cele mai multe ori ea conine structuri discursive marcate
de fenomene de suspensie, anacolut, structuri hibride deosebit de
originale. Dezordinea aparent din discursul natural se manifest la
nivelul codrii, de aceea n analiza unor astfel de interaciuni este greu
de stabilit unitatea de sens, delimitarea secvenelor i, implicit, stabilirea
unitilor i a coerenei discursive. ntreruperile i repetiiile sunt mrci
eseniale ale oralitii, la care se altur ntr-un inventar: elipsele,
ezitrile, adic acele mijloace de realizare a coerenei n scop
interacional. Mecanismele reparatorii sunt corectarea erorilor ca
resurse interacionale, reprizele (Schegloff), reformulrile parafrastice,
n special, n situaiile de interaciune fa n fa.
Totui aceasta dezordine aparent este marcat de o serie de reguli, a
cror natur poate fi observat i n scris, fenomenele remarcate
anterior se nscriu ns n puneri n scena care prin uz au devenit de
rutin, ceea ce genereaz aspecte ritualice. Corpusul de date de
analizat n cercetarea interaciunii va include att analiza conversaiilor
naturale, ct i alte forme de interaciune autentic. n acest context,
fiind vorba de actualizri ale unor manifestri individuale trebuie s
stabilim criterii determinante ale situaiilor comunicative n realizarea
evenimentului, astfel nct s putem analiza datelor, iar prin
interpretarea acestora s ajungem la nite concluzii pertinente care pot
fi generalizate printr-o paradigm funcional a variatelor tipuri de
interaciune. Dimensiunea psiho-sociologic trebuie s fie luat n
Comunicare mediatic


consideraie prin analiza discursului asupra unui locutor-auditor ideal,
ceea ce ar conferi omogenitate comunitii din care provine cei care
codeaz i recepteaz mesajul.
3.4 Analiza vorbirii i a textului
Cercetrile calitative au evideniat faptul c nregistrrile vorbirii n scris
sau oral sunt experiene umane, de tipul transcrierii vorbirii, filmului,
romanelor sau fotografiilor. Din perspectiv diacronic, au existat trei
abordri ale tiinelor sociale i literare pentru o analiz textual
discursiv. Fiecare este asociat cu o tradiie a cercetrii, dar i a
tradiiei teoretizrii: analiza de coninut indisolubil legat de
perspectiva unei analize cantitative n studiile privind mass-media,
semiotica asociat tradiiei structuraliste n critica literar, sau
analizele discursive i narative n teoriile de interpretare ale
abordrilor post-structuraliste. Tipologia este realizat i elaborat n
profunzime n lucrarea unor cercettori americani- Norman K.Denzin i
Yvoanna S.Lincolns. [ Denzin, Lincolns, 2000: 639]
Numele de referin n analiz este David Silverman, al crui studiu se
refer la vorbire i conversaie. El analizeaz trei tipuri de date lingvistic
mediate-interviuri, texte i transcripturi. Aceste texte au la baz
transcrieri de interviuri i alte forme de vorbire. Ele sunt considerate
fapte sociale produse, structurate, oferite, dar i folosite n societate
ntr-un mod organizat, n limitele determinate de aceasta. Obiecia, pe
care autorul o are fa de aceste forme de text, rezid n faptul c
trebuie s analizm n coninut ceea ce spun cei aflai n interaciune la
nivel lexical, sintactic i semantic i s considerm aceste aspecte
drept valabile. Considerate producii ale socialului, aceste texte devin
construcii situaionale, un tip de reprezentare, pe care le interpretm n
funcie de convenii i abordri de evaluare. Interpretarea transcrierilor
se realizeaz pe de o parte din interviurile din pres, pe de alt parte
din interviurile din audio-vizual i talk-show-uri. Analiza categorial sau
a genului (membership categorisation analysis-MCA) este mai puin
apropiat analizei naraiunii, dar mai mult semioticii i discursului.
Silverman, prin aceast metod, aduce n dezbatere modul n care
oamenii vorbesc n viaa de fiecare zi i categoriile interacionale la
nivel lingvistic, pe care le folosesc.
n viziunea autorului, cele dou perspective ale tiinelor sociale sunt
analiza conversaiei i analiza de discurs. Argumentele, pe care se
bazeaz autorul se refer la faptul c analiza calitativ nu se bazeaz
pe seturi de tehnici deja prestabilite, dar arat aspecte ale interaciunii
sociale aa cum acioneaz ele n mod obinuit i cum acioneaz
participanii la aceste interaciuni, n limite normale.
De cele mai multe ori, ceea ce analizm n textele sau transcrierile
vorbirii include i aspecte contextuale ale interaciunii sociale, numit de
Stimson the sociology of space and place (apud Denzin, 2000: 821),
Comunicare mediatic


adic o sociologie a spaiului i locului interaciunii, care indiferent de
cadrul formal sau informal al acestora ele sunt conversaii. Transcrierea
vorbirii are n evoluia ei deja dou tendine, devenite clasice, analiza
conversaiei (AC) i analiza discursului (AD). Din punctul de vedere al
autorului amintit, exist cel puin patru aspecte care ar putea situa cele
dou tendine tradiionale n aria cercetrilor calitative. Din argumente
amintim: (i) cele dou tendine nu se bazeaz pe un set de tehnici de
analiz la libera alegere, (ii) ele sunt marcate de paradigme funcionale
de analiz cu scopul de a reliefa modul n care interaciunea social i
pune amprenta asupra vieii cotidiene, (iii) ele arat cum oamenii
realizeaz aceste interaciuni i (iv) cum le folosesc dincolo de
abordrile teoretice.
Dei vorbirea este deseori vzut ca trivial, a devenit din ce n ce mai
mult recunoscut drept un mediu primar n care interaciunea social
are loc. Heritage n 1984 arta c Lumea social este una
conversaional mai nti, prin care o proporie covritoare a lumii
afacerilor const n cea a interaciunii verbale (idem). Autorul
definete lumea afacerilor worlds business drept tirile
transmise/vorbite, indiferent de natura lor sau modul n care copiii
nva de la mamele lor s vorbeasc. [apud op.cit.]
Reprezentarea societii prin vorbire este asociat cunoaterii
interlocutorilor din interaciunea social i curentului de gndire din
secolul al XX-lea, potrivit cruia conceptul saussurian de semn este
determinat semantic de relaia cu alte semne, raportate ntr-un anumit
context social. Wittgenstein accentua ideea c sensul cuvntului deriv
din sensul dobndit n utilizarea acestuia - ceea ce trebuie s facem
este s aducem cuvintele din stadiul lor metafizic n cel al utilizrii lor n
viaa cotidian...adic s le readucem n acest stadiu al actualitii.
Secolul al XX-lea a adus n prim plan afirmaia cercettorilor potrivit
creia cuvintele sunt un mediu transparent realitii, ceea ce a
determinat o legtur relevant ntre cercetarea societii i realitatea
acesteia. Probabil c n acest context ar trebui s amintim o aseriune
celebr c noi toi trim n interview society - adic o societate a
interviului, n care interviurile par a fi chintesena i tot ceea ce confer
sens vieii noastre.

3.5 Tendine actuale n analiza textului mediatic
Schimbarea paradigmei este conceptul, pe care Jacques Moeschler l
utilizeaz din metodologia lingvistic - gramatica istoric, structuralism,
gramatica generativ-transformaional sau teoria actelor de limbaj.
ntr-o accepie mai larg i la nivel pragmatic, paradigma este definit n
termenii unei clase de uniti care poate aprea n acelai context,
intrnd n relaii paradigmatice ceea ce le confer statutul de clase de
substituie. Relaia dintre aceti termeni alternativi, adic acei termeni
Comunicare mediatic


care nu pot aprea n acelai context, confer relaiei ntre acetia
caracterul de paradigmatic. Ceea ce difereniaz conceptele de
paradigm i paradigmatic se refer la calitatea termenilor pui n
comun de a fi sau nu n acelai context.
Terminologia de specialitate desemneaz paradigma n sens larg clasa
termenilor care pot aprea n alternativ n acelai context, intrnd n
relaii paradigmatice i implicit formnd clase de substituie. Fiecare tip
de calificare propus poate fi apreciat ca un prototip derivat din statutul
paradigmei concretizat n acele caliti intrinsec dovedite de uzul
general. Autorul amintit evidenia faptul c analiza dialogului poate fi
considerat o nou paradigm n sens potenial n cercetarea
lingvistic.
Analiza dialogului a fost cel mai des integrat disciplinelor aplicate, de
la sociologie, la lingvistic, de la psihologie la lingvistica
computaional. Totui n ultimii ani ai secolului al XX-lea s-a simit n
cercetrile dialogului o tendin de a oferi cercetrii un domeniu de sine
stttor. Acest domeniu ar putea fi asociat lingvisticii vorbirii, n termenii
propui de Eugen Coeriu. n studiile sale combin punctele de vedere
ale lui Buhler referitor la individual i extraindividual, adic relaia cu
subiectul vorbitor i cea a planului de abstractizare luat n consideraie.
n acest sens, el va distinge patru concepte pentru o lingvistic a
vorbirii:
o Aciunea verbal - este aciunea nsi de a vorbi, definit
n sine i n momentul su de producere,
o Actul verbal - este actul prin care se confer semnificaie
unui mijloc lingvistic,
o Produsul lingvistic - rezultat al aciunii verbale, luat n
consideraie n afara producerii sale i a relaiei cu individul
vorbitor,
o Forma lingvistic - acelai produs reperat ca abstract, ca
species sau clas de clas, evaluat n forma sa
funcional i separat de circumstanele situaiei verbale
concrete. [Coeriu,2004: 49-54].
A lua n discuie acum termenul de dialog drept aciune verbal
concretizat n actul verbal, am putea aprecia c dialogul poate fi
evaluat ca produs lingvistic, adic text, dar reperat ca species, prin
conveniile de gen textual i implicit discursiv, pe care le conine sau le
are n formula de actualizare a vorbirii.
n calitatea de tiin aplicat ar trebui s lum n discuie interaciunea
i etnometodologia ca pri componente ale sociologiei, prin care
individul este studiat ca element esenial n interaciunea ritualic i
interaciunea fa n fa ca strategie de cunoatere prin care
conversaia obinuit devine obiect de studiu. Din aceast perspectiv
Comunicare mediatic


Moeschler consider c ar trebui ca analiza dialogului s fie asociat i
implicit comparat cu analiza conversaiei i teoria actelor de limbaj.
Levinson consider i conversaia i dialogul discursuri, ceea ce
confer demonstraiei sale un numitor comun - analiza discursului -.
Analiza discursului apreciaz Moeschler poate fi evaluat la nivelul
proprietilor:
Analiza oricrui discurs folosete metodologia clasic a
lingvisticii - uniti fonetice, morfologice, sintactice i
semantice. n cazul nostru, ne vom referi la analiza
unitilor conversaionale, de tipul schimb, intervenie, act
de limbaj, dar i la nivelul relaiei dintre uniti-adic a unei
sintaxe a conversaiei - relaii interacionale sau chiar
relaii ilocuionare. Aceste determinri ofer i un alt tip de
relaii - cele compoziionale, al cror reprezentat este cel
al principiilor i cel de al doilea al combinrilor dintre
uniti. Ele confer semnificaie acestor analize discursive.
Toate aceste aspecte vor crea modele de analiz, al cror
determinativ este legat de uzul dialogului.
Odat gsit modelul ar trebui s oferim cercettorului un
model de analiz, n care s regsim aspecte eseniale
ale vorbirii curente i ale celei aspectate drept artifact. n
acest context modelul propus ar trebui s ofere un tipar
descriptiv alturi de unul funcional care s rspund
criteriilor funcionale de dialog. Sublinierea aspectelor
naturale, adic ale unei lingvistici a vorbirii i asocierea cu
ceea ce este artificial, adic preluarea aspectelor de
oralitate n comunicarea scris, ndeosebi conduce la
propunerea unui model hibrid-amestec ntre natural i
artificial, a crui problem se refer la ct este natural i
ct este artificial i cine este cel care hotrte acest
lucru.
Analiza dialogului presupune o infrastructur, a crei
reguli i principii presupun nu numai modele orientate
dinspre cel care utilizeaz sistemul, dar i dinspre cel care
creeaz modelul. Considerat unitate autonom dialogul ar
putea fi definit prin sistemul de auto reglare a principiilor
compoziionale. Acest ultim aspect se refer la
secvenialitatea dialogului.
n eventualitatea unei concluzii, aceast comparaie presupune i o
serie de puncte de vedere contradictorii:
n analiza conversaiei exist reguli pe care trebuie s le respectm
deoarece fac parte din jocul schimbului, pe cnd n cazul dialogului
trebuie s avem n vedere funcionalitatea, adic ceea ce este cerut de
sistemul de reglementri prin uzul limbii.
Comunicare mediatic


Analiza discursului este un model deductiv, pe cnd analiza
conversaiei este un model inductiv. Importante sunt strategiile propuse
pe de o parte de conversaie, iar pe de alt parte de dialog. Totui
creatorul de mesaj adic cel care iniiaz dialogul sau conversaia va
impune strategia.
Teoria actelor de limbaj i analiza dialogului presupune deseori
asocierea cea mai relevant unei analize tiinifice. La clasica
succesiune ntrebare rspuns sau la determinrile dialogului scris
unde aspectele de oralitate mbrac denumiri de intervenie, n cazul
actelor de limbaj, unitatea minim de analiz a discursului, indiferent de
numele su dialog, conversaie, discuie este unitatea de
comunicare, definit drept funcie care unete forma lingvistic de fora
ilocuionar, ceea ce confer funcionalitate comunicativ, dar i
interpretare pragmatic. n analiza discursului actul de limbaj ca unitate
discursiv este interpretat dintr-o perspectiv multipl-fora ilocuionar,
factorii discursivi de tipul: relaia actelor de limbaj ntre ele, tipologia
actelor de limbaj i semnificaia acestora n funcie de contextul
situaional.
Moeschler n studiul su aduce n discuie dihotomia act de limbaj ca
ilocuie i act de limbaj ca unitate discursiv sau de discurs ceea ce ar
avantaja demonstraia noastr. Argumentarea propus de autor implic
cel puin dou puncte de vedere:
Allan Bloom n introducerea la cartea sa The Closing of the American
Mind nota o remarc interesant privind cercetarea unui fenomen: n
ochii unui cercettor de un scepticism dogmatic, natura nsi, n
plenitudinea profesiunii ...de expresie, ar putea aprea a fi prejudiciat.
n locul ei noi punem o reea gri de concepte critice, care au fost
inventate s interpreteze fenomenul natur, dar care le-a micorat
sensul i le-a distrus propriul statut de a exista. Probabil c primul lucru
pe care ar trebui s-l facem este de a resuscita aceste fenomene n aa
fel nct noi s putem avea o lume n care s punem ntrebri i s fim
capabili s filosofm asupra lor. Aceasta ar trebui s fie dup prerea
mea adevrata competiie n ceea ce privete educaia. [apud
Renkema, 1993: 196] Acelai aspect ar putea fi aplicat studiului
discursului prin utilizarea acelei reele de concepte critice, dar
fenomenul discursului trebuie abordat prin resuscitare prezentnd cele
mai importante concepte n relaie unele cu celelalte sub o form
schematizat. Renkema pornete aceast abordare de la cele trei
perspective ale lui Karl Buhler referitoare la discurs ca o compoziie de
semne ale limbii:
Discursul este simbol, deoarece se refer la o realitate, creia i
ine locul prin propoziii cu o anume tem;
Discursul este un simptom, deoarece creatorul de discurs vrea
s exprime ceva prin el, de aceea are ntotdeauna un scop;
Comunicare mediatic


Discursul este un semnal ntre cel care creeaz discursul i cel
care l consum, ceea ce determin un anume efect pentru
receptor, de aceea tendina n studierea discursului implic
relaia dintre forma discursului i strategiile prin care
funcioneaz.
Analiza aseriunilor lui Osgood este punctul de plecare al analizelor de
coninut al textelor mediatice realizate de Universitatea Liber din
Amsterdam. Metoda elaborat de ei a fost denumit NET -
Networkanalysis of Evaluative - ceea ce vizeaz structurile discursive
ale unui text. Premisele de lucru ale acestei metode implic cteva
determinri eseniale n analiza de coninut :
orice text are ca infrastructur un discurs;
discursul este ansamblul evaluativ al obiectelor atitudinale i
al relaiilor dintre ele;
obiectul atitudinal aparine lumii reale i poate fi perceput ca
atare;
orice fraz din text poate fi redus la una sau mai multe
propoziii-cheie ceea ar trebui s denote relaia ntre
obiectele atitudinale. [Van Cuilenburg, 1998: 127-128]
Principalele aspecte demne de a fi definite sunt obiect atitudinal,
relaiile dintre ele, propoziie-cheie desemnat drept element denotativ
al relaiei dintre obiectele atitudinal.
Lectura ca generare de semnificaii apare atunci cnd structura textului
este asociat cu sistemul de semnificaii pe care cititorul l actualizeaz.
Totui n text mai exist un mediator implicit n persoana mediatorului-
creatorul de mesaj, instituia de pres, dar i clasa de profesioniti, pe
care mass-media i creeaz-jurnalitii. Ei ar trebui s formeze opinia
public, s educe prin portretizrile mediatice, oferind modele, pe care
publicul larg s le identifice, s le recunoasc, cu care s se doreasc a
fi asemenea sau mcar s ia una sau alta din trsturile de caracter.
Doi sociologi de la Departamentul de Sociologie a Universitii din
Warwick, Marea Britanie, au examinat un fenomen cultural numit David
Beckham. Introducerea acestui exemplu n demonstraia noastr aduce
n prim plan conceptul de profesie, pe de o parte i pe cel de portret
mediatic, pe de alt parte.
La mijlocul deceniului 9 aprea pe scena public-David Beckham.
Jurnaliti, comentatori, sociologi, universitari au analizat apariia sa i
au urmrit identitatea personajului n cultura popular. El a fost descris
n diferite modaliti - de la fotbalistul de excepie, la fenomenul global
al mesianismului n sport, toate subsumate purtrii unor standarde att
corporatiste, dar i comerciale, dar quintesena tuturor este o imagine a
sportului. Autorii i sub intituleaz articolul, cu o ntrebare retoric - an
icon of our time?, adic o imagine a tipului nostru. Recentele referiri la
viaa sa privat, cam dezordonat, spun unii, modesta sa performan
Comunicare mediatic


de la Euro 2004, chiar noul tatuaj, pe care l poart, au nceput s ridice
semne de ntrebare asupra identitii, dar i portretului pe care l
reprezint. Trei aspecte fac obiectul studiului amintit:
a) ce l-a ridicat la statutul de imagine a timpului su - autorii
utilizeaz termenul de global icon,
b) ce l-a meninut n aceast poziie atta timp,
c) ce l-a fcut s fie, n prezent, n declin?
Imaginea lui a aprut ca urmarea a coexistenei unor caliti extrem de
contradictorii ale unei personaliti accentuate - ea n sine sau
supra-mediatizat?, de la masculinitatea popular, la excelena n sport,
de la capitalul financiar deinut, la carisma sa. El rspunde ateptrilor
unei masculiniti de succes n termeni tradiionali - atlet superb ca muli
din sportivi, un om ntre ceilali prin parteneriatul su cu obiceiuri
excentrice, membru al unui grup de elit, dar i pare a fi ntruchiparea
efectului de dianizare- studiul utilizeaz termenul ca Dianised -
asociat Prinesei Diana - adic un tat adevrat, un ndrgostit
perpetuu, un lider al emoiilor. El aparine star-sistemului deoarece este
un juctor de excepie, este devotat familiei - copiilor i soiei, fericit c
este ndrgostit, devine obiect de fantezii, nu numai n termenii
heterosexualitii.
Apariia sa este legat de moartea prematur a Prinesei de Wales,
Lady Diana, dar studiul definete un aspect esenial al portretului lui
David Beckham - el intr n constelaia celebritilor asemnndu-se cu
ea. Empatia popularitii, pe care a generat-o a depit nivelul invidiei,
pe care ar putea s o asocieze imaginii sale personale. Ambele imaginii
ale celor aflai n obiectivul tiinific al celor doi sociologi - Prinesa
Diana i David Beckham, chiar dac unora aceast asociere nu le pare
pertinent i relevant demonstraiei aduce totui n discuie conceptul
de star-sistem, de erou-eroin.

3.6 Tem de autoevaluare

Facei lectura textului de mai jos, despre modelul codificrii i
decodificrii, iniiat de Stuart Hall, i procesul de gatekeeping n
media, criteriile care confer valoare de tire, potrivit modelului
elaborate de Galtung i Ruge.
Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas
Traducere de Alina Brgoanu i Paul Dobrescu
Autori Denis Mcquail, Sven Windahl
Editura comunicare.ro, Bucureti

Comunicare mediatic


Un model al codificrii i decodificrii

Una dintre contribuiile cu valoare fondatoare la studiul receptrii este
reprezentat de o revizuire important a teoriei critice, iniiat de ctre Stuart
Hall (1980). Autorul evideniaz etapele procesului de transformare prin care
trece orice mesaj media din momentul elaborrii pn n cel receptrii i
interpretrii. Principalele elemente ale modelului sunt prezentate n Schema
5.3.1.

Schema 5.3.1. Modelul codificri/decodificrii elaborat de ctre Hall (1980)

Teoria a fost formulat n legtur cu televiziunea, dar poate fi aplicat n
cazul tuturor mijloacelor de comunicare n mas. Punctul de plecare l-a
constituit unul dintre principiile de baz ale structuralismului i semioticii,
potrivit creia un mesaj cu semnificaie este construit din semne care au
valoare de conotaie i denotaie, pe baza alegerilor operate de un
codificator. Semiotica subliniaz c gama de semnificaii depinde foarte mult
de natura limbajului i de semnificaia acordat ansamblului organizat de
semne i simboluri prezente ntr-o cultur comun emitorului (codificator) i
receptorului (decodificator). Totodat, semiotica pune accent pe puterea
textului codificat i consider c sursa semnificaiei se afl n text. Hall a fost
de acord cu unele presupoziii ale semioticii, dar a pus sub semnul ntrebrii
principiul fundamental enunat mai sus, pe baza a dou argumente. n primul
rnd, comunicatorii aleg o anumit codificare n scopuri ideologice i
manipuleaz media i limbajul pentru atingerea acestor scopuri (prin mesajele
media, comunicatorii i propun s orienteze lectura acestora ntr-o anumit
Emisiunea TV
ca discurs cu semnificaie
Codificare
Sisteme de semnificaii I
Sisteme de cunoatere
Relaii de producie
Infrastructur tehnic
Decodificare
Sisteme de semnificaii II
Sisteme de cunoatere
Relaii de producie
Infrastructur tehnic
Comunicare mediatic


direcie
*
ceea ce astzi se cheam spin. n al doilea rnd, receptorii nu sunt
obligai s accepte sau s decodifice mesajele n forma n care acestea au
fost transmise, ci pot s reziste - i chiar rezist - influenelor ideologice,
aplicnd, pe baza propriilor experiene i perspective, lecturi alternative sau
diferite.
Modul n care se nlnuie etapele procesului de interpretare este relativ
simplu. Mesajele pornesc de la instituiile media, definite drept structuri n
care semnificaia este construit ntr-o manier constant i standardizat; de
multe ori, aceste instituii tind s sprijine structurile de putere existente.
Mesajele sunt codificate sub forma genurilor consacrate (tiri, muzic
pop, reportaje sportive, telenovele, filme poliiste care au o semnificaie
exterioar specific genului i sugestii implicite pentru a ghida interpretarea
din partea audienei. Un mijloc de comunicare n mas att de complex,
precum televiziunea, ncorporeaz o serie vast de discursuri, iar mesajele
oferite de media sunt abordate de ctre audiene i prin prisma altor structuri
semnificante, pe care individul le construiete pornind de la idei i experiene
proprii.
Adeseori, grupuri distincte de oameni, (subculturile) aparin unor medii sociale
bine delimitate, percepnd lumea i mesajele media ntr-un mod specific.
Prima concluzie general pe care o putem trage este c semnificaia, aa
cum este codificat, nu corespunde n mod necesar (sau ntotdeauna)
semnificaiei decodificate (n ciuda medierii operate de genurile consacrate i
de sistemele lingvistice comune). Dar mai semnificativ este faptul c
decodificarea poate urma un traseu destul de diferit fa de cel avut n vedere
de emitor. Receptorii pot citi printre rnduri, pot modifica sau chiar
submina direcia dorit a mesajului (dup cum indic sgeata punctat din
Schema 5.3.1.).
Este evident c modelul i teoria corespunztoare includ unele dintre
principiile pe care deja le-am enumerat: existena comunitilor de
interpretare, primatul receptorului n determinarea sensului. n perioada n
care a fost articulat aceast viziune, exista credina c analistul experimentat
este cel chemat s identifice evantaiul de interpretri posibile i distribuia lor
n rndul audienelor. Pe msur ce s-a dezvoltat, analiza receptrii a mutat
accentul dinspre analist nspre receptori, a cror independen a fost
ncurajat (cf. Morley 1980).

Un model discursiv
Dezvoltrile de dat recent ale acelorai idei au mers i mai departe,
subliniind c textele media nu reprezint doar semnificaii codificate prin
limbaj, ci semnificaii construite, care mbin elemente ale textului codificat cu
semnificaii atribuite de cititor. Potrivit lui Fiske (1987), textele media
reprezint produsul cititorilor. Astfel, un program de televiziune devine text n
momentul citirii, adic atunci cnd interaciunea cu un anumit tip de audien
activeaz unele sensuri ale textului sau induce un anumit sentiment de
satisfacie (p. 14). n continuare, Fiske introduce conceptul de discurs,
Comunicare mediatic


considerndu-l esenial pentru analiza procesului de producere a textului.
Discursul este definit drept o limb sau un sistem de reprezentare ce a luat
natere i s-a dezvoltat ntr-un cadru social, pentru a produce i a pune n
circulaie un set coerent de semnificaii cu privire la o arie problematic de
interes. Astfel definit, discursul se suprapune aproape exact cu ideea lui Hall
(1980) privind structura de semnificaii. n viziunea lui Fiske, sensurile
multiple ale textelor media (polisemia) reprezint nu numai un fapt de la sine
neles, ci i o trstur indispensabil a media, menit s le asigure
popularitatea n rndul unei diversiti mari de oameni, aflai n situaii sociale
diferite,care proiecteaz asupra aceluiai coninut media propriile structuri
semnificante. Aceste idei sunt vizualizate n Schema 5.3.2.

Ideea principal degajat de aceast schem este aceea c semnificaia
textului se afl la intersecia dintre lumea discursiv a unei audiene i
discursul gravat n textul propriu zis. La stabilirea semnificaiei contribuie
experienele i sistemele de orientare ale cititorului (n acest caz, ale
spectatorului). n ceea ce privete discursul programului TV, o variabil
important este reprezentat de realism i de polisemie. Cu ct programul
este mai realist, cu att este mai limitat gama de semnificaii care pot fi
stabilite sau mprtite de ctre cititori; cu ct coninutul este mai puin
standardizat, cu att sunt mai puine lecturile orientate; n acelai timp,
libertatea de a produce texte variate este mai mare, i corespunztor,
posibilitatea de a atribui mai multe sensuri aceluiai mesaj. Cu toate c
discuia de fa pare s aib legtur cu coninutul i efectul posibil al
mesajelor, analiza receptrii nu face distincia ntre semnificaiile textului i
satisfaciile obinute. Receptorul are un rol activ att n construirea mesajului,
ct i a tipului de satisfacie pe care dorete s-l obin.

Comunicare mediatic


Criteriile care confer valoare de tire
Modelul elaborat de Galtung i Ruge
Modelul pe care l descriem n continuare nu este o dezvoltare, n sensul strict
al cuvntului, a celorlalte modele descrise anterior privind procesul de
gatekeeping. Noul model pornete de la o viziune relativ simpl, potrivit creia
fluxul tirilor i constrngerile sale implic procese succesive de selecie;
selecia este operat n virtutea criteriilor care confer valoare de tire i
influeneaz percepia asupra evenimentelor. Pentru noi modelul prezint
importan, deoarece se ocup n profunzime de un aspect al procesului de
gatekeeping, ignorat sau tratat doar la suprafa de celelalte modele; este
vorba despre criteriile n virtutea crora se ia decizia de alegere sau
respingere. Dac aceste criterii sunt n totalitate subiective i variaz de la un
gatekeeper la altul, nu are nici un rost s ne ocupm de ele din perspectiva
unui model al comunicrii. Dar exist motive pentru a crede c procesul de
selecie este sistematic i, ntre anumite limite, previzibil.
Galtung i Ruge abordeaz aceast problem stabilind principalele trsturi
ale unui eveniment care i sporesc ansele de a fi selectat i de a trece prin
diverse filtre, de genul descrise de McNelly.

Schema 6.6.1. nfieaz procesul prin care evenimentele din realitate sunt
transformate de instituiile media n imagini media sau perspective asupra
lumii, transmise apoi audienei. Folosirea modelului pentru a explica sau
anticipa modul n care se realizeaz selecia depinde de nelegerea unui
numr minim de ipoteze cu privire la legtura dintre criteriile care confer
valoare de tire i alegerea sau respingerea diverselor relatri:
1. Durata. Un eveniment este luat n seam de media dac durata lui se
ncadreaz n timpul de producie specific oricrui mijloc de
comunicare n parte. De exemplu, dac s-a derulat pe parcursul
ctorva ore, un eveniment se potrivete mai bine unui cotidian sau unui
buletin de tiri TV; un eveniment mai complex, care se ntinde pe mai
multe zile, este mai potrivit unui sptmnal. Unele evenimente se
deruleaz cu vitez prea mic pentru a fi relatate n media, chiar dac
Comunicare mediatic


ele ar putea fi importante pentru audien.
2. Intensitatea sau depirea pragului normal de importan. Unui
eveniment i se acord mai mult atenie dac este de anvergur sau
dac importana sa obinuit crete brusc, astfel nct atrage, prin fora
lucrurilor, atenia. Cel de-al doilea caz este ntlnit atunci cnd media
are n vedere oricum domeniul sau evenimentul respectiv, cum ar fi
problemele administraiei, problemele de natur financiar sau apariia
unui conflict.
3. Claritatea/lipsa ambiguitii. Cu ct exist mai puine dubii privind
semnificaia unui eveniment, cu att este mai probabil ca acesta s
ajung n atenia media.
4. Proximitatea sau relevana cultural. Cu ct evenimentul este mai
apropiat de cultura i interesele audienei avute n vedere, cu att
sporesc ansele de a fi selectat.
5. Consonana. Mai curnd este selectat un eveniment care este n
conformitate cu o serie de ateptri sau idei consolidate dect unul
care contrazice astfel de ateptri. De exemplu, exist zone ale lumii
unde conflictele sun previzibile, situaii care sunt periculoase n sine,
unele activiti sunt automate asociate cu schimbarea n domeniul
politic etc.
6. Neobinuitul. Dintre evenimentele care prezint acelai nivel de
consonan, n sensul precizat la punctul 5, este ales acel eveniment
care este mai neobinuit, mai puin previzibil.
7. Continuitatea. Odat ce un eveniment ajunge s fie considerat
important de media, se va bucura de o perioad cnd i se acord
atenie, lui sau altor ntmplri cu care ar putea fi corelat.
8. Ansamblul tirilor. Evenimentele sunt ales pentru a fi transformate n
tiri, n funcie de poziia pe care o pot ocupa n cadrul unui ansamblu
coerent (cotidian sau buletin de tiri) i unele evenimente sunt
selectate din motive de contrast.
9. Valorile socio-culturale ale societii sau cele ale gatekeeper-ilor
influeneaz alegerea, dup ce au acionat toi ceilali factori descrii.
Exist trei ipoteze de baz privind influena conjugat a criteriilor care
confer valoare de tire. Prima, ipoteza cumulrii, afirm c
probabilitatea ca evenimentul s fie transformat n tire crete cu att
mai mult cu ct cumuleaz mai muli factori. Potrivit ipotezei
complementaritii, dac un eveniment este mai slab din perspectiva
unui criteriu, el poate compensa acest lucru dac ndeplinete alte
criterii. Dac un eveniment nu este n concordan cu nici unul dintre
criterii, nu se va transforma n tire, potrivit ipotezei excluderii.

Modelul se bazeaz pe o serie de enunuri derivate din psihologia percepiei
individuale. Concluzia cea mai relevant, i care explic impactul acestei
Comunicare mediatic


abordri, este c rezultatul final al procesului de gatekeeping este o imagine
structurat, ordonat asupra locurilor, oamenilor i evenimentelor despre care
relateaz tirile, aceast imagine structurat poate s difere semnificativ de
realitate. Este important s precizm c modelul a fost elaborat pornind de
la cazul tirilor de politic extern, dar o versiune similar ar putea fi conturat
i pentru tirile interne.

COMENTARIU

Perspectiva pe care tocmai am nfiat-o a avut un impact considerabil
asupra studiilor cu privire la coninutul tirilor i exist unele dovezi empirice
care par a susine principalele enunuri ale sale (Galtung i Ruge 1965; Smith
1969; Sande 1971).
Rosengren (1974) formuleaz trei critici la adresa acestui model. n primul
rnd, modelul este preponderent psihologic i se bazeaz prea mult pe ideile
cu privire la percepia selectiv din partea gatekeepeer-ilor individuali. Autorul
recomand o abordare alternativ, n msur s in seama de factorii
economici i politici care influeneaz producerea tirilor. Pe scurt, lista
criteriilor care confer valoare de tire este incomplet atta vreme ct nu ine
cont de contextul concret al relaiilor economice i politice dintre rile ntre
care circul tirile.
n al doilea rnd, Rosengren consider c modelul nu poate fi testat din punct
de vedere empiric i nici nu poate fi contrazis, deoarece, luate mpreun,
ipotezele cumulrii i complementaritii se aplic n toate cazurile.
n al treilea rnd, modelul nu a fost nc validat pe baza unei metodologii
adecvate. O confirmare convingtoare ar trebui s in seama de factorii
extramediatici, adic de dovezi cu privire la alte variabile (politice,
economice) sau alte surse de informaii despre evenimente care au avut loc
n realitate, fie c au fost sau nu relatate n media.
Aceste critic ofer posibilitatea de a elabora un nou model care s
mbunteasc fora explicativ a modelului iniial prin adugarea de noi
variabile i rafinarea metodologiei de cercetare. Utilizarea modelului pentru a
analiza tirile prezentate de televiziunea olandez (Bergsma 1979) a pus sub
semnul ntrebrii valabilitatea ipotezei complementaritii, dar a confirmat
utilitatea general a modelului pentru a nelege impactul criteriilor care
confer valoare de tire.

3.7 Tem de verificare
Identificai n mass-media romneti existena unuia din modelele
comunicrii de mas i comentai funciile mass-media din aceast
perspectiv.
Comunicare mediatic


3.8 Bibliografie
Bertrand, J.C., 2001, O introducere n presa scris i vorbit,
Polirom, Iai, pag.113-132.
Hartley,J., 1999, Discursul tirilor, Polirom Iai.
Kerbrat-Orecchioni, Catherine, 1990, Les Interactions
Verbales, Tome I, Armand Colin.
Kerbrat-Orecchioni, Catherine, Platin, Christian, 1995, Le
Trilogue, Publie avec le concours du CNSR et du Programme
Pluriannuel en Sciences Humaines Rohne-Alpes, Publication
de l URA 1347, Groupe de Recherche sur les Interactions
Conversationnelles, CNSR Universite Lyon 2.
Kerbrat Orecchioni, Catherine, 2005, Le Discourse en
Interaction, Armand Colin.
McQuail, D., Windahl, S., 2001, Modele ale comunicrii de
mas, Editura comunicare.ro pag.
Sartori, G., 2005, Homo videns - imbecilizarea prin televiziune
i post-gndirea, Editura Humanitas, Bucureti.
Zemor, P., 2003, Comunicarea public, Editura Institutul
European, Iai.

30

Comuncare Mediatica U3

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comuncare Mediatica U3

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

S-ar putea să vă placă și