Kaufland, prezentare general

Conceptul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este
reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaia,Bulgaria, Romania.
Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafa total de vnzare cuprins ntre 2500 mp i 12.000 mp
i sunt cunoscute sub denumirea de Kaufland, "KaufMarkt i Handelshof, cu 200000 de angajati
in toata Europa.
Este prezent in Romania din anul 2005 si a avut in anul 2011 o cifra de afaceri de 1,3 miliarde euro la
nivel local,fiind cel mai mare lant de hipermaketuri,urmat de Carrefour si Metro dupa valoarea
vanzarilor
Scurt istoric
1930

Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn.
Numele firmei se schimb devenind Lidl & Schwarz KG i firma se transform ntr-un en-gross de
produse alimentare. Expansiunea firmei este ntrerupt de izbucnirea celui de al doilea rzboi
mondial. Dup terminarea celui de al doilea rzboi mondial se continu extinderea firmei.

1954
Extinderea firmei, construcia unui sediu propriu la Heilbronn i intrarea n lanul de
magazine A&O.

1960
Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) n Nordwrttemberg n cadrul firmei
Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.

1964
Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat
startul pentru hala de carne Kaufland avnd sedii de producie i de distribuie n Neckarsulm,
Mckmhl (n Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (n Zeitz n Sachsen-Anhalt).

1968
Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".

1972
Sediul central al firmei se mut la Neckarsulm.

1977
Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de
"Handelshof".
Josef Schwarz moare la vrst de 74 de ani. Dup moartea lui Josef Schwarz firma este
condus de fiul su Dieter Schwarz.

1984
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafa total de
15.000 mp. Numeroi concesionari completeaz oferta
1990
Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland n Meissen n noile
landuri. n acelai an urmeaz deschideri de magazine pentru satisfacerea necesitilor
consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche i Senftenberg.


1994
Se deschid primele brutrii n magazinele Kaufland din Dessau i Leipzig, pentru a optimiza
oferta de produse proaspete.

1998
Deschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul Ostrava.

2000
Deschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n oraul Poprad.

2001
n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n Croaia s-a deschis primul
magazin Kaufland n Karlovac, urmeaz Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland
n Stargard Szczecinski.

2002
Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional.

2005
Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional i aniverseaz 75 de ani de
existen.

Personal KauflandRomania
Management:
Adrian Viman - Director General
Patricia Drgan - Director Financiar
Nicolai Bingenheimer - Director de Achiziii
Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman Adrian,
Director General. Magazinele din toat ara avnd la rndul lor ali directori de magazin. Structura
esteurmatoarea:- departamentul gestiune;- departamentul food;- departamentul non food;-
departament produse proaspete;- marchendiserii;- lucrtori comerciali.Pe lng acetia n magazin
mai lucreaz un numar mare de oameni asigurnd paza i protecia clienilor, oameni de servici
care asigur curenia magazinului, oameni care seocup de parcarea acestuia.Directorul de magazine
are funcia de a ine ntr-un strns liant legturile dintre magazin isediul central prin ceilali directori
de zona.Departamentul de gestiune este format din gestionari i manipulani care au atribuia de
arecepiona marfa, de a o gestiona pe departamente n funcie de tipul lor, de a verificastocurile
permanent i de a verifica cum se fac transporturile.Departamentul de case este alcatuit din casiere
care au in atribuie facturarea corecta a produselor, ncasarea banilor i buna comunicare cu
clienii.Celelalte departamente sunt conduse de cte un director de departament mpreuna cuasistenii
de vnzri i lucrtori comerciali care au n atribuie buna informare a clienilor despre produsele din
fiecare departament.Grupul Schwarz, proprietarul lanurilor de retail Kaufland i Lidl, respinge
acuzaiilesindicatelor referitor la nclcarea legislaiei i a dreptului muncii
Date financiare (lei):
Anul Capital social Cifr de afaceri Profit net Numr de angajai
2005 536.834.918 56.662.889 - 500
2006 1.125.887.654 817.847.425 - 2.904
2007 1.372.683.643 2.141.313.024 52.594.262 5.896
2008 1.482.108.589 2.865.395.405 13.713.123 7.512
2009 1.673.694.308 3.693.962.118 78.898.339 8.258
2010 1.673.694.308 4.670.911.828 172.115.193 9.993
2011 1.673.694.308 5.586.202.967 167.624.061 10.493




Obiectivele Kaufland

Oferta cuprinde de la mrci proprii, care conine produse de calitate la preuri convenabile mici, pn
la produse oferite de productorii regionali i produse de marc.
Magazine de renume i de specialitate completeaz oferta fiecrui hipermarket Kaufland.

Cu un ritm de expansiune de circa 15 magazine pe an, Kaufland este unul dintre cei mai dinamici
retaileri de pe piata romaneasca. A reusit ntr-un timp foarte scurt sa fie prezent n toate zonele
importante ale tarii si, dupa cum afirma Gunter Grieb, Directorul General al companiei, obiectivul
principal ramne tot expansiunea.(ziarului financiar electronic www.SMARTfinancial.ro)

Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preuri ct mai mici, fade
concuren, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaa romneasc i s reueasc
sdes c hi da pa na l a 40 de ma ga zi ne Ka uf l a nd, p n l a s f r i t ul anul ui 2009.

Construirea reputaiei de bun cetean a companiei.

Poziionarea compania ca bun cetean n mintea clienilor Kaufland

Recunoatere i apreciere social pe termen lung.
Creterea nivelului de notorietate a Kaufland


StrategiaKaufland

Este diferita de cea a competitorilorsaidirecti:Kauflandfiindprimullant de hipermarketuri care a intrat
in oraselemici din Romania (25000-45000de loc) in conditiile in care
competitoriisaiCarrefour,Real,Auschansi Cora ocolesclocatlitatiile cu maiputin de 100000 de loc .
Daca analizam strategiile pe care marile lanturi de magazine le folosesc pentru a-si determina clientii
sa cumpere cat mai multe produse, ajungem la concluzia ca nimic nu se face la intamplare: amenajarea
magazinului, aranjarea produselor in raft, politica de preturi, ofertele speciale sau campaniile
publicitare, totul este pus in practica doar pentru a ne convinge sa lasam cat mai multi bani la casele de
marcat


Indiferent de numarul si cantitatea produselor pe care doresti sa le cumperi, nu intri intr-un
hipermarket fara carucior. Acesta este insa mult mai mare decat ar fi normal, tocmai pentru a te
determina sa cumperi cat mai mult - de cate ori vi s-a intamplat sa puneti in carucior cateva produse,
iar acesta sa para totusi gol?
Produsele esentiale paine, carne, lactate se afla in spatele magazinului, clientul fiind pus in situatia
de a traversa tot magazinul pentru a-si cumpara o paine spre exemplu. Astfel, cresc sansele ca el sa
cumpere mai multe produse decat si-a propus initial.
De ce guma de mestecat si batoanele de ciocolata sunt asezate langa casele de marcat? Pentru ca acest
tip de produse sunt cumparate din impuls - de cate ori ati aruncat un pachet de guma in caruciorul de
cumparaturi cat timp ati stat la coada?
Aranjarea produselor in rafturi nu se face oricum cele care se vand cel mai bine sunt plasate in
mijlocul raftului, in timp ce produsele scumpe sunt plasate la colturi, astfel incat sa treci de doua ori pe
langa ele.
Mai mult, produsele scumpe sunt plasate la nivelul ochiului pentru o mai mare vizibilitate, iar cele
ieftine se afla in rafturile de jos


Retailerul nemtesc Kaufland vine cu o strategie de marketing clasica si foarte eficienta in cooptarea de
noi clienti, mentinerea celor deja existenti si, de ce nu, in castigarea celor care au ales alte branduri
competitionale.

Retailerul german are in derulare o campanie de marketing "4700 de produse in permanenta la oferta".
Analistii Ziarul Financiar noteaza ca retailerul Kaufland detine aproximativ 15.000 de produse in
fiecare magazin. Acest lucru duce la un calcul simplu din care reiese faptul ca, in permanenta, unul din
trei produse este la oferta,promotii sau reduceri ZiarulFinanciar mai noteaza ca reducerile si promotiile
sunt cele mai eficiente arme ale retailerilor pe timp de criza, cand consumul tinde sa se reduca si cand
consumatorii se ghideaza in mod considerabil in functie de pret.

Mediul nconjurtor general iconcurenial

ConceptulKaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, a simit
cpiaaromneascestedoritoare de
noiinvestitoriinternaionaliicpopulaiapercepemultmairepedeceenouistrin.MisiuneafirmeiKaufland
esteaccea de a oferiproduse de calitate la preurictmaimici, fade concuren, iarunul din obiective a
fostacela de a se extindepepiaaromneascisreueascsdeschidpn la 40 de magazine Kaufland,
pn la sfritulanului 2009. Deinprimii 2 ani,investiia nu s-a dovedit a fi att de profitabilpect se
spera, concernulKauflandi-a continuatobiectivul de extindere, reuindsdeschidaproximativ 13
magazine. nc de la bun nceput aria deinteres a firmei a fostzonaurbanimai ales
zoneleundeceilaliinvestitori au avutsucces.Odat cu integrareaRomnieinUniuneaEuropean,
pepiaaromneasc a avutloc o exploziedeextinderi. Integrareaaaccelerattrecerea de le sistemulvechi de
cumprturi, adiccel de la micilemagazine la sistemulhipermarket. De exemplu, n Germania 20 la
sut din veniturilepopulaiei
sendreapt ctre cumprturile produselor alimentare, n timp ce n Romnia procentul este de
aproximativ 70 la sut. AstfelcRomniareprezint un teritoriuinvestiionalatractivpentru
un potenialinvestitorstrin.Cretereaeconomic din ultimiiani a reprezentati o cretere a consumului,
o cretere a preurilor, favorabilpentru firma Kaufland. Astansemnnd: maimulicumprtori,
maimultevnzri, maimuli bani. Deinc nu s-a fcutsimitcrizafinanciar,
iarvnzrilepepiaahipermarketurilorsuntncpe un trend ascendent, se ateaptca din anul 2009 s se
facresimiteefecteleacesteicrize.Zonageograficpe care s-a pus stpnireeste cu attmaimic cu
ctputerea de cumprareestemai mare.
Urmndfirul logic, creterea din ultimultimp a nivelului de trai al romnilor a
generatsicontinus atraginvestitorii din retail sau extindereacelor existeni.
n ultimiiani romnii aunceputs se desprind de promoiiatuncicndaleg un
magazinpentrucumprturi. Consumatoriinceps fie interesaii de altelucruri, ca de
exemplusajunguor la magazin, acestas fie spaiossausaibi brand-uri de calitate,
deisensibilitatea la preurimici nu a disprut. Numrulcrescut de supermarketurisihipermarketuri din
mediul urban sipoziiadominantaacestora, corelat cu scderanumrului de magazine de cartier, a
comeruluitradiional, ne prezint o piaexcesivconcentrat, unde se petrece o concuren din cence
tot maimare.PentruKaufland nu neapratconcurena din zon
a fostdecisivpentru alegereaunui terendeamplasare a magazinului (de exemplu:
KauflandBraovestesituatlng Carrefour, nGalailngBilla). Importante au fost: locaia, zona de
amplasare cu flux de clieni existent. Dacacestecondiiisunt date, Kaufland nu are nici o
problemsdeschid, ncontinuare, un magazinlng concuren.Ca de exemplu, un alt obiectiv al
firmeiesteacelacananul 2009 sdeschidprimulhipermarket dinsectorul 5 al
Bucuretiului.Cunoscutdrept un hipermarket cu o politic de discount,
principaliiconcureniaimagazinuluiKaufland, aa cum afirm Gunter Grieb, manager general al
companiei, sunt: Carrefour, Real iBilla











Structura organizatoric

Structuraorganizatoric a firmeiKauflandeste de tip ierarhic-funcionalatt la centralctilafilial,
deiorganizareadepartamentelordifer (veziAnexa III).Anexa III OrganigramCentral





Sursa
: S.C. Kaufland-RomniaS.C.S.
Activitatea de control, de revizieintern, de marketing, vnzri, achiziie,
administraieestesubordonat de Adrian Viman, Directorul General alcompanieiKaufland.
Fiecaredepartamentdincadrulfirmei are anumitecerine de ndeplinit. Ca de exemplu,
departamentul de revizieinterntrebuiesorganizeze, sregleze, sdezvolte,
sevaluezeisefectuezeactiviti de reviziencentral, cuvedereeconomic de
ansambluinfilialereferitor la condiiilegeneraleeconomice, la
asigurareacapitaluluiireducereadiferenelor de la inventar. Un alt exempluar fi departamentul
personal care seocup cu achiziiiisisteme de personal, calculareasalariilor,
formareiperfecionare.





Sursa
: S.C. Kaufland-RomniaS.C.S.
Reeaua de hipermarketuriKaufland, deinut de grupul Schwarz, acionarmajoritar,
aavutideeacanainte de a deschideprimulmagazinKaufland din Romnia, sconstruiasc un centru de
logistic. PentruKaufland, centrul de logisticeste, de fapt, o inim care
asiguralimentareamagazinelor la timp, cu o cantitateexact de marf, de calitatecontrolat.
Acestdepozitgestionezstocurile de marf de la toifurnizorii,
centralizeazicoordoneazntregalogistic. Dar poatecelmai important avantajestecel al preului,
pentrucnegocierea se face pentrucantitimari de marf, pentru care se pot face discounturi. De fapt,
logisticaesteelementulcheienstrategia de dezvoltareareelei de magazine Kaufland, ce a impus un
ritmfoarte rapid iagresiv de dezvoltare.

Cultura organizaional
Dup 75 de ani de existen,
concernulKauflandreuetespunstpnireipepiaaromneascincepestransmitsemnale legate de
personalitateasacultural. PentruKaufland,culturaorganizaionalreprezint inima
tuturoractivitilorce se desfoarncadrulfirmeiii are origineaninteraciunearelaiilorinterpersonale
la nivelorganizaional, reuindsinfluenezecomportamentuloamenilor,
aspiraiilelorncarieriformareaprofesional.Sigla, cu graficaeisimpl, roiepe un fundal
albsugereazatracie, mister, claritatenaciune,devenind o marc de firm cu

putereicptndreputaie, faimpemsurcerealizrilefirmeiaucrescut. Kaufland se
ghideazdupprincipiul totul sub acelaiacoperi, oferindprodusevariatecareacoper tot
necesarulzilnic.Ofertacuprindemarcaproprie: K-Classic












Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, Bucureti (2), Buzu,Cluj-Napoca (2), Constana, Craiova (2), Focani,
Galai, Hunedoara,Iai (3), Piatra Neam, Piteti (2), Ploieti, Rmnicu Vlcea, Roman,Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava,
Trgu Jiu, Trgu Mure,Trgovite, Timioara (2), Turda, Zalu

"Kaufland Romnia nu dorete s fac public strategia de extindere a reelei sale de magazine i nici
cifre din activitatea operaional", au rspuns reprezentanii retailerului la solicitarea ZF privind
afacerile pe 2011 i planurile de expansiune pentru 2012.



Bibliografie- www.ZiarulFinanicar.ro
http://www.atitudineaonline.ro/Kaufland_tag.html
www.News.ro
www.evenimentul.rohttp://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/003_Responsabilita
te/index.jsp
http://www.capital.ro/cache/cautare.html