Sunteți pe pagina 1din 10

Stncioiu Aurelia - Felicia

Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL


NTREPRINDERII DE TURISM
2.1. Conceptul de ediu al !nt"ep"inde"ii de tu"i#
2.2. Mic"oediul de a"$etin%
2.&. Mac"oediul de a"$etin%
2.'. Rela(iile !nt"ep"inde"ii de tu"i# cu ediul e)te"n
Obiective:
Dup parcurgerea acestui capitol, vei fi capabil s:
- evaluai mediul n care sunt luate deciziile de marketing n scopul
desfurrii activitii de marketing n cadrul ntreprinderii de turism!
- evideniai principalele fore controlabile i necontrolabile ce alctuiesc
mediul de marketing i care pot afecta planul de marketing al unei ntreprinderi
de turism!
- identificai mi"loacele prin care ntreprinderea poate controla diferitele
elemente ale mediului de marketing i eventual reaciona la modificrile ce pot
aprea n cadrul lui#
Concepte i termeni cheie:
- mediu de marketing, micromediu de marketing, intermediari, clieni,
furnizori, concureni, macromediu de marketing, mediu politic, mediu
economic, mediu socio-cultural, mediu te$nologic, mediu natural, mediu
demografic, mediu ecologic#
Interfaa cu alte capitole:
Cap. 1: Din punctul de vedere al ntreprinderii de turism, marketingul este
important pentru a afla necesitile i dorinele mediului e%tern, respectiv ale
consumatorilor, component a mediului ei de marketing#
&'
(ediul de marketing al ntreprinderii de turism
Cap.3: (odificrile aprute n macroclimatul de afaceri )mediul e%tern* al
ntreprinderii conduc inevitabil la modificri n structura i dimensiunile pieei
turistice#
Cap.4: +entru o nelegere mai bun a micro- i macromediului unei
ntreprinderi de turism, sunt necesare cercetri de marketing#
Cap.5: ,ste esenial pentru un marketer s neleag ce efect produce orice
sc$imbare n mediul de marketing )social, economic, politic etc#* asupra
comportamentului consumatorului#
Cap.6: -rice proces de planificare de marketing ncepe cu analiza mediului
e%tern al ntreprinderii#
Cap.7: (arketerul trebuie s cunoasc modul n care se va dezvolta un
produs nou, ca efect al unor sc$imbri n mediul de marketing al ntreprinderii#
Cap.8: -rice sc$imbare n mediul de marketing al ntreprinderii poate crea
presiuni competitive noi ce conduc automat la presiuni . modificri n politica
de pre#
Cap.9: -rice sc$imbare n plan politic, economic, te$nologic etc#, poate
afecta costurile i oportunitile de distribuie ale produsului, cu alte cuvinte
politica de distribuie a ntreprinderii#
Cap.10: ,ste necesar cunoaterea oportunitilor i a ameninrilor ce pot
s apar n mediul de marketing al unei ntreprinderi de turism, ntruc/t ele
permit, sau dimpotriv, pot limita comunicarea acesteia cu clienii poteniali
)e%emplu, mediul te$nologic*#
Cap.11: (arketerul trebuie s gseasc permanent soluii pentru a-i
organiza mediul su intern astfel nc/t s-i ma%imizeze eficiena activitii de
marketing#
Modaliti de evaluare
a* referat ' puncte
b* proiect n ec$ip 0 puncte
11111111111111111111111
Total* + puncte
Teme referat :
2* 3mpactul mediului politic .economic . socio-cultural . ecologic asupra
dezvoltrii activitii turistice a ntreprinderii de turism############### #
&* 4riterii de selecie a furnizorilor i intermediarilor ce acioneaz n
mediul e%tern al ntreprinderii de turism########## #
&5
Stncioiu Aurelia - Felicia
'* 3mpactul activitii resurselor umane asupra capacitii strategice de
aciune a ntreprinderii de turism#################
5* (odaliti de dezvoltare a relaiilor de parteneriat i cooperare ale
ntreprinderii de turism#########cu mediul e%tern#
Teme proiect n echip:
2* Analiza mediului de marketing a ntreprinderii de turism################## #
Bibliografie necesar:
2* 6alaure 7# )coord#* 8 9(arketing:, ,ditura ;ranus, 6ucureti, &<<<!
&* =otler +$# 8 9(anagementul marketingului:, ,ditura >eora, 6ucureti,
2??@!
'* =otler +$#)colectiv* 8 9+rincipiile marketingului:, ,ditura >eora,
6ucureti, 2??A!
5* Stncioiu A#-F# 8 9Strategii de marketing n turism:, ,ditura ,conomic,
6ucureti, &<<<!
0* Stncioiu A#-F# 8 9Dicionar de terminologie turistic:, ,ditura
,conomic, 6ucureti, 2???!
B* Stncioiu A#-F# )coord#* 8 9(arketing# Abordare instrumental:, ,ditura
Scrisul Com/nesc, 4raiova, &<<&#
Bibliografie recomandat
2# 6ran F# - ,,4omponenta ecologic a deciziilor de dezvoltare
economicDD, ,ditura AS,, 6ucureti, &<<&!
&# 6roEn F#C# - ,, ,co 8 economie# 4rearea unei economii pentru planeta
noastrDD, ,ditura >e$nic, 6ucureti, &<<2!
,,, G$id de legislaie turistic, ,ditura Fumina Fe%, 6ucureti, &<<2#
2.1. Conceptul de --ediu.. al !nt"ep"inde"ii de tu"i#
(ediul unei ntreprinderi este constituit din ,,actori i fore e%terne ce
afecteaz abilitatea )###* acestuia de a dezvolta i menine tranzacii de succes
cu clieniiDD
2
#
Hn general, mediul prezint urmtoarele caracteristici:
- are un caracter complex )fiind alctuit dintr-o serie de factori*!
2
=otler +$#, Armstrong G# 8 +rincipiile marketingului, ,ditura >eora, 6ucureti, 2??A#
&0
(ediul de marketing al ntreprinderii de turism
- are un caracter de sistem )ntruc/t ntre factorii ce-l alctuiesc e%ist
intercone%iuni i intercondiionri* format din urmtoarele subsisteme:
micromediul )factorii ce afecteaz direct performanele firmei*, macromediul
)factorii ce afecteaz ntreaga activitate a firmei, aceasta neav/nd un control
direct asupra lor* i mondomediul )factorii e%terni necontrolabili la nivel
internaional.global*#
(ediul de marketing reprezint ansamblul factorilor interni i e%terni
firmei, ce influeneaz aciunile ei de marketing, afect/ndu-i performanele de
marketing stabilite prin propriile obiective de marketing
&
#
4unoaterea factorilor de mediu ce pot fi influenai prin aciunile firmei,
precum i a celor ce nu pot fi influenai de ea, conduce la stabilirea
obiectivelor de marketing ale firmei, la o estimare corect a performanelor ei
viitoare i a"ut la stabilirea coreciilor necesare n cazul n care nu sunt
realizate performanele n etapele intermediare de evaluare stabilite#
Dup autorii americani Ioel C# ,vans i 6arrJ 6erman
'
, mediul de
marketing este alctuit din factori controlabili )care, la rndul lor sunt mprii
n factori condui de top management 8 obiective globale, cultura
organizaional etc# 8 i factori condui de marketing 8 obiective i strategii de
marketing, organizarea activitii de marketing, controlul activitii de
marketing etc#* i factori necontrolabili )consumatorul, concurena, factori
politici, economici, te$nologici etc#*#
Succesul firmei n atingerea obiectivelor stabilite depinde de msura n care
factorii controlabili au fost direcionai i implementai, i de impactul
factorilor necontrolabili asupra planificrii de marketing#
Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a
compartimentelor de marketing ale firmei, ntruc/t rezultatele acestei analize
reprezint input-uri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i
e%terni ce formeaz mediul de marketing sunt n permanent modificare
interacion/nd i influenndu-i reciproc evoluiile#
De aceea se impune cunoaterea nivelului de incertitudine, de dinamism i
de comple%itate a mediului# Astfel, n funcie de nivelul comple%itii, de
frecvena i intensitatea sc$imbrilor, se pot distinge patru tipuri de mediu )fig#
nr# &#2#* : mediu simplu static, simplu dinamic, comple% static i comple%
dinamic
5
#
&
Stncioiu A-F# - ,,Strategii de marketing n turismDD, ,ditura ,conomic, 6ucureti, &<<<!
'
,vans I#C#, 6erman 6# 8 (arketing, 5t$ ,dition, (c(illan +ublis$ing 4ompanJ, KeE Lork,
2??<!
5
Foltean F#, Fdar F# )coord#* 8 (arketing, ,ditura 6rumar, >imioara, &<<2#
&B
Stncioiu Aurelia - Felicia
i!"ra nr. #.1. Tipolo!ia sit"a$iilor de medi"
(ediu
comple%.static
(ediu
comple%.dinamic
(ediu
simplu.static
(ediu
simplu.dinamic
%"rsa: Foltean F#, Fdar F# )coord#* 8 (arketing, ,ditura 6rumar, >imioara, &<<2#
Dinamismul mediului este dat de intensitatea i frecvena sc$imbrilor
nregistrate conduc/nd la modificri substaniale, situaie n care mediul devine
turbulent# 4omple%itatea lui este determinat de diversitatea influenelor
e%ercitate asupra ntreprinderii#
Dup ali specialiti n marketing, mediul de marketing este divizat n
micromediul de marketing i macromediul de marketing# (icromediul
cuprinde i mediul intern de marketing al firmei, ce este n directa subordonare
a managementului firmei# ,ste alctuit din ,,totalitatea elementelor ce asigur
obiectului de activitate al acesteiaDD sau cu alte cuvinte ,,este constituit din
elemente ce e%prim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale,
financiare i umaneDD
0
#
,le e%prim potenialul firmei )potenialul productiv, comercial, financiar
i managerial* pentru a crui evaluare marketerii apeleaz la o serie de metode
de cercetare#
Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a
compartimentelor de marketing ale firmei de turism ntruc/t rezultatele acestei
analize reprezint principalele inputuri pentru planificarea de marketing, iar
0
6alaure 7# )coord#* 8 (arketing, ,ditura ;ranus, 6ucureti, &<<2#
&@
4
-
(
+
F
,
M
3
>
A
>
,
r
i
d
i
c
a
t

r
e
d
u
s

3ntensitatea i frecvena aciunilor


redus ridicat
(ediul de marketing al ntreprinderii de turism
factorii interni i e%terni ce formeaz mediul de marketing sunt n permanent
modificare )dinamici*, interacion/nd i influen/ndu-i reciproc evoluiile#
2.2. Mic"oediul de a"$etin%
(icromediul reprezint totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra
firmei respective, influen/ndu-i performanele )firma nsi, furnizorii,
distribuitorii, firme concurente, consumatorii etc#*, asupra crora poate avea
control sau influen direct#
irma i elaboreaz i coordoneaz activitatea de marketing in/nd seama
de informaiile transmise de compartimentele de management, cercetare-
dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, producie, personal etc#
>oate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme i
reprezint partea micromediului ce se afl sub controlul ei total i direct#
Asupra celeilalte pri a micromediului de marketing )factori e%terni ai
micromediului*, firma poate avea influen, dar nu poate avea un control total#
"rni&orii sunt persoane fizice sau "uridice care asigur pentru o firm i
competitorii ei resursele necesare n vederea realizrii produselor sale )bunuri,
servicii, idei*# +rin activitatea lor, ei pot influena pozitiv sau negativ
performanele firmei de turism prin preurile oferite, condiiile de livrare,
respectarea termenelor de livrare, calitatea produselor livrate, modaliti i
termene de plat etc#
'ntermediarii sunt persoane fizice sau "uridice care fac legtura ntre
v/nztorul i cumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care nc$eie o
tranzacie av/nd mputernicirea ambelor pri n sc$imbul unui avanta"# Hn
industria turistic cei mai cunoscui intermediari sunt tur-operatorii i ageniile
de turism care faciliteaz legtura ntre consumatori i furnizorii de produse
B
#
>ur-operatorii i ageniile de turism pot fi angrositi sau detailiti n funcie
de relaiile stabilite ntre firmele de turism, intermediar i de consumator,
precum i de modul de formare i distribuire a pac$etelor de servicii turistice#
Angrositii se interpun ntre firmele de turism furnizoare de produse
turistice i detailiti#
Detailitii furnizeaz produsele turistice direct potenialilor consumatori#
,%ist i o alt categorie, intermediari de marketing ce includ intermediarii
financiari )bnci, companii de credit* firme de publicitate, de cercetare de
marketing, de consulting, societi de asigurare care a"ut firma de turism la
intirea segmentelor de pia, promovarea produselor pe piee corespunztoare,
B
Stncioiu A# 8 F# - ,,Dicionar de terminologie turisticDD, ,ditura ,conomic, 6ucureti,
2???#
&A
Stncioiu Aurelia - Felicia
prote"area mpotriva riscurilor i finanarea activitilor de marketing pentru
anumite produse turistice#
Clien$ii sunt ,,persoane fizice sau "uridice care, de regul cumpr sau
utilizeaz produsele sau serviciile unei firmeDD
@
#
Hn funcie de fidelitatea fa de firma de turism, consumatorii pot fi
cumprtori ocazionali )apeleaz la intervale foarte mari de timp la produsele
firmei respective*, consumatori fideli firmei )cei care cumpr numai
produsele firmei respective* i cumprtori organizaionali )care ac$iziioneaz
produse turistice fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor direct, fie pentru
comercializare*# De regul, consumatorii organizaionali sunt persoane
"uridice# =otler a clasificat clienii unei firme n consumatori, utilizatori
industriali, comerciani, instituii, piee guvernamentale i piee internaionale
A
#
Competitorii reprezint pentru firmele de turism orice firm de turism ce
ofer aceleai produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe
pieele actuale sau poteniale#
+$ilip =otler a clasificat competitorii n:
2* firme ce ofer produse similare i la preuri similare acelorai categorii
de consumatori!
&* firme ce ofer acelorai consumatori o clas de produse diversificate!
'* firme ce ofer mai multe categorii de produse unor categorii diferite de
consumatori!
5* firme ce ofer produse ce pot prin prelucrare s ofere consumatorilor o
alternativ#
+entru a avea succes, marketerii trebuie s creeze avanta" strategic firmelor
lor sau produselor acestora i s le adapteze n funcie de poziia fa de
competitori#
2.&. Mac"oediul de a"$etin%
(acromediul de marketing reprezint totalitatea factorilor e%terni firmei
turistice ce e%ercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma
nu are un control sau o influen direct# Acetia sunt: mediul politic,
economic, socio-cultural, te$nologic, demografic i natural#
(edi"l politic pentru o firm de turism cuprinde totalitatea legilor i a
actelor normative care limiteaz sau influeneaz activitatea turistic#
Fegislaia comercial poate impune o serie de bariere )ta%e vamale, vize de
intrare-ieire din ar sau din anumite zone, tarife locale i zonale, faciliti
@
Stncioiu A# 8 F# - ,,Dicionar de terminologie turisticDD, ,ditura ,conomic, 6ucureti,
2???!
A
=otler +$# - ,,+rincipiile marketinguluiDD, ,ditura >eora, 6ucureti, 2??A#
&?
(ediul de marketing al ntreprinderii de turism
fiscale etc#*# Sunt cunoscute i legi care apr proprietatea firmelor, le asigur
protecia, le asigur drepturile de autor pentru patentele i mrcile nregistrate,
apr i prote"eaz consumatorii mpotriva practicilor de afaceri neloiale#
,%ist organisme create i la nivelul ;niunii ,uropene sau la nivel
internaional pe domenii de activitate care apr interesele firmelor n
activitatea lor comercial e%tern#
(edi"l economic este format din totalitatea factorilor ce influeneaz
puterea de cumprare i structura bugetului de c$eltuieli ale consumatorilor de
produse turistice#
+rintre aceti factori se situeaz venitul disponibil, preurile, inflaia,
nclinaia spre consum sau economii etc#
7eniturile constituie elementul primordial care satisfac necesitile i
dorinele populaiei unei zone sau ri n conformitate cu necesitile piramidei
lui (asloE, respectiv sunt satisfcute cu prioritate necesitile fiziologice, de
siguran, sociale, de satisfacere a ego-ului i de autodepire# Dorina pentru
turism este situat la v/rful piramidei i este satisfcut din venitul disponibil
rmas dup ce au fost satisfcute celelalte necesiti sau dorine#
- zon sau o ar cu venituri mari este caracterizat printr-o activitate de
turism susinut i constituie de cele mai multe ori zon emitoare de turiti, n
timp ce o zon cu venituri mici pentru locuitorii ei devine zon receptoare de
turiti#
+reurile pentru produsele turistice sunt alturi de venituri elementele
principale de influen a intensitii activitii turistice a unei firme#
+reurile mari selecteaz segmentele de pia i asigur un profit ma%im
pentru volumul de activiti turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se
obin de ctre firmele de turism ce promoveaz preuri atractive pentru toate
segmentele de pia, indiferent de categoria social, v/rst etc#, datorit cifrei
de afaceri ridicate#
3nflaia conduce la orientarea flu%urilor turistice de la rile cu inflaie mic
spre cele cu inflaie mare#
Hnclinaia spre consum sau economii este un factor economic important i
dependent de o serie de ali factori, ntre care rata dob/nzii pentru economiile
realizate, protecia proprietii private, volumul veniturilor realizate precum i
de atractivitatea imaginii produselor turistice n mintea potenialilor turiti,
dat de aciunile promoionale ntreprinse de firmele de turism#
(edi"l socio)c"lt"ral cuprinde instituiile i factorii ce influeneaz etica i
responsabilitatea social# 7alorile culturale, coe%istena diferitelor subculturi,
religii, etnii constituie elemente de analiz n marketingul turistic ce trebuie
avute n vedere n stabilirea obiectivelor i a strategiilor unei firme de turism#
'<
Stncioiu Aurelia - Felicia
(edi"l tehnolo!ic constituie unul din factorii importani ai macromediului
care prin ritmul nalt de diversificare a produselor i serviciilor, pe baza
cercetrii tiinifice, influeneaz ntr-o msur tot mai mare destinul actual al
umanitii# Descoperirile n domeniul nuclear, electronic, informaional,
creterea vitezei de deplasare, cucerirea spaiului cosmic constituie elemente
determinante pentru marketingul turistic#
(ediul te$nologic influeneaz at/t diversificarea serviciilor, c/t i costul,
calitatea i modul de distribuie a lor
(edi"l nat"ral reprezint totalitatea resurselor naturale necesare desfurrii
activitii de marketing sau care sunt influenate de activitile de marketing
?
#
;n rol determinant pentru activitatea de marketing o are criza de materii
prime, n special legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind n
continu cretere# +reul produselor )servicilor* turistice va fi influenat de
necesitatea reducerii polurii i a creterii gradului de conservare a resurselor
turistice naturale i antropice e%istente#
(edi"l demo!ra*ic constituie un element important al macromediului de
marketing# Hn general cuprinde populaia zonei respective ce reprezint n
acelai timp potenialii consumatori pentru produsele turistice respective
)formeaz piaa*#
(ediul demografic se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone,
densitatea populaiei, localizarea geografic a populaiei, v/rsta, se%ul,
ocupaia, gradul de mobilitate, religia etc# Aceste caracteristici sunt definitorii
n stabilirea caracteristicilor pieei, pentru stabilirea modului de distribuie a
produselor turistice, a aciunilor promoionale etc#
2.'. Rela(iile !nt"ep"inde"ii de tu"i# cu ediul e)te"n
Hntreprinderea, ca i component a mediului, se afl ntr-un sistem de
relaii, clasificate n:
2<
:
- relaii de pia ale ntreprinderii!
- relaii de parteneriat i cooperare!
- relaii prefereniale!
- relaii de concuren#
Celaiile de pia ale ntreprinderii sunt foarte diferite i se pot clasifica
dup mai multe criterii, dintre care importante sunt:
c* obiectul relaiilor )relaii de v/nzare-cumprare, relaii de transmitere
mesa"e i informaii*!
?
=otler +$# - ,,+rincipiile marketinguluiDD, ,ditura >eora, 6ucureti, 2??A!
2<
6alaure 7# )coord#* 8 (arketing, ,ditura ;ranus, 6ucureti, &<<2#
'2
(ediul de marketing al ntreprinderii de turism
d* profilul agenilor de pia )relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii,
cu beneficiarii i cu instituii i organisme de stat*!
e* frecvena lor )relaii permanente, periodice sau ocazionale*!
f* gradul de concentrare a lor )relaii concentrate i relaii dispersate*#
Celaiile de parteneriat i cooperare sunt mai mult o form de desfurare a
relaiilor de pia i se desfoar at/t cu beneficiarii
22
, c/t i cu furnizorii de
ec$ipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, ageniile
de influenare a pieei i personalul intern#
Celaiile prefereniale, considerate mi"loc de consolidare i e%tindere a
pieei reprezint, n acelai timp i o strategie de marketing specific
ntreprinderii# ,lementul c$eie n promovarea relaiilor prefereniale l
reprezint segmentarea pieei pe baza unor criterii cum sunt veniturile i etapa
din ciclul de via n care se afl produsul#
Celaiile de concuren sunt, n general relaii de confruntare# ,%ist ns i
situaii n care firmele nu acioneaz de pe poziii de confruntare, fiind n relaii
de toleran, rezum/ndu-se la o supraveg$ere reciproc#
22
+aJne A# 8 ,,>$e ,ssence of Services (arketingDD, +rentince Nall 3nternational, KeE
Iersez,2??'#
'&