Stncioiu Aurelia - Felicia

Capitolul 5.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

DE PRODUSE TURISTICE
5.1. Comportamentul consumatorului concept !i necesitate
5.". #actori ce in$len%ea&' comportamentul (e cump'rare
5.). Procesul (e luare a (eci&iei (e cump'rare
5.*. Tipolo+ia consumatorului (e pro(use turistice
5.5. Consumatorul or+ani&a%ional (e pro(use turistice
Obiective:
Dup parcurgerea acestui capitol, vei fi capabil s:
- nelegei rolul pe care l are cunoaterea comportamentului
consumatorului n activitatea de marketing a unei ntreprinderi de turism
- identificai principalii factori i influenele pe care acetia i au asupra
etapelor pe care le parcurge un individ n procesul de luare a deci!iei de
cumprare a unui produs sau serviciu turistic
- identificai tipul consumatorului de produse turistice i s nelegei
importana cunoaterii lui pentru procesul deci!ional de cumprare"
Concepte i termeni cheie:
- comportamentul consumatorului, cultur, clas social, grup de
referin, motivaie, percepie, nvare, evaluarea alternativelor, cumprtor
organi!aional"
Interfaa cu alte capitole:
Cap.1: #rientarea de marketing a oricrei ntreprinderi de turism presupune
luarea n consideraie a comportamentului consumatorului i a procesului de
cumprare, cu tot ceea ce implic i oric$t de iraional ar prea"
%&
'omportamentul consumatorului de servicii turistice
Cap. 2: (ediul de marketing al unei ntreprinderi de turism este influenat
n mare msur i de factorii socio ) culturali ce determin comportamentul
consumatorului"
Cap.3: Anali!a pieei *segmentare, intire, po!iionare+, evaluarea
dimensiunilor etc", se ba!ea! pe anali!a comportamentului consumatorului ce
are la ba! variabile cum sunt stilul de via, v$rsta, se,ul, ocupaia etc"
Cap.4:Anali!a etapelor pe care le parcurg cumprtorii n cadrul procesului
deci!ional de cumprare are la ba! numeroase cercetri de marketing at$t
cantitative, c$t i calitative"
Cap.6:-rima etap a planificrii de marketing, respectiv anali!a situaiei
e,istente, ncepe cu studierea pieei *a comportamentului consumatorului+, se
continu cu stabilirea obiectivului de marketing *n care sunt necesare studii de
comportamentul consumatorului+ i ntreaga strategie de marketing este
elaborat av$nd n centru consumatorul cu necesitile i dorinele lui"
Cap.7: De!voltarea unui produs nou, a liniei de produse etc", are la ba!
sc.imbarea necesitilor i preferinelor consumatorilor, cu alte cuvinte
modificarea comportamentului acestora"
Cap.8:-entru marketer este necesar s neleag importana preului n
evaluarea unui produs turistic de ctre consumatorul de produse turistice"
Cap.9: /valuarea intermediarilor de ctre cumprtori este important
pentru marketer ntruc$t influenea!, n mare msur, alegerea fcut de
acetia"
Cap.10: 0mportant pentru marketer s cunoasc modul n care se reali!ea!
comunicarea cu consumatorul, c$nd i ce mesa1e vor fi receptate n fiecare
dintre etapele procesului deci!ional de marketing"
Cap.11: #rgani!area activitii de marketing trebuie astfel efectuat nc$t
oferta de produse s fie n concordan cu deci!ia de cumprare a
consumatorului"
Bibliografie necesar:
2+ 3alaure 4" *coord"+ ) 5(arketing6, /ditura 7ranus, 3ucureti, 8999
8+ :otler -." ) 5(anagementul marketingului6, /ditura ;eora, 3ucureti,
2<<=
>+ :otler -."*colectiv+ ) 5-rincipiile marketingului6, /ditura ;eora,
3ucureti, 2<<?
@+ Stncioiu A"-F" ) 5Strategii de marketing n turism6, /ditura
/conomic, 3ucureti, 8999
&+ Stncioiu A"-F" ) 5Dicionar de terminologie turistic6, /ditura
/conomic, 3ucureti, 2<<<
%%
Stncioiu Aurelia - Felicia
%+ Stncioiu A"-F" *coord"+ ) 5(arketing" Abordare instrumental6,
/ditura Scrisul Aom$nesc, 'raiova, 8998"
Bibliografie recomandat:
2+ 'toiu 0", ;eodorescu B" ,,'omportamentul consumatorului6, /ditura
7ranus, 3ucureti, 899>
8+ (asloC A" - ,,;oCards a -sDc.ologD of 3eingEE, 4an Bostrand, BeC
Fork, 2<%=
>+ Aeid A" D" - ,,GospitalitD (arketing (anagementEE, 8nd /dition, 4an
Bostrand Aein.old, BeC Fork, 2<?<
@+ Skinner S"H" - ,,(arketingEE, Gog.ton, (ifflin 'ompanD, 7"S"A, 2<<9"
5.1. Comportamentul consumatorului concept !i necesitate
Inainte de a elabora planul de marketing, se impune cunoaterea i anali!a
pieelor de consum i a comportamentului de cumprare a consumatorului"
Inainte de planificarea activitii de marketing, o firm trebuie s identifice
consumatorii vi!ai i modul n care acetia iau diferite deci!ii"
-entru reali!area acestui obiectiv, cercetrile efectuate asupra
consumatorului trebuie s rspund la ntrebri cum sunt: 5Din cine este
constituit piaa J6 *ocupanii+ 5'e cumpr piaa J6 *obiectele+ 5De ce
cumpr piaa J6 *obiectivele+ 5'ine particip la actul de cumprare J6
*organi!aiile+5'um cumpr piaaJ6*operaiile+5'$nd cumpr
piaa J6*oca!iile+ i 5De unde cumpr J6*puncte de desfacere+"
(a1oritatea studiilor comportamentului consumatorului se ncadrea! n
una din urmtoarele abordri *accepiuni+:
- studii motivaionale *e,plic factorii psi.logici i socio-psi.ologici ce
influenea! comportamentul de ac.i!iionare i include i tipologiile
consumatorilor+
- procesul de cumprare *se concentrea! asupra etapelor procesului de
cumprare+
- modele integrale *e,plic modul n care variabilele interne se combin
cu variabilele e,terne pentru a determinaKinfluena comportamentul de
cumprare+"
'omportamentul consumatorului, definit ca repre!ent$nd
2
,,totalitatea
actelor deci!ionale reali!ate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obinerea i utili!area de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor
2
'toiu 0", ;eodorescu B" - , ,'omportamentul consumatorului" ;eorie i practicEE, /ditura
/conomic, 3ucureti, 2<<="
%=
'omportamentul consumatorului de servicii turistice
actuale i viitoare, inclu!$nd procesele deci!ionale care preced i determin aceste
acte6, este anali!at de ctre marketeri care trebuie s aib n vedere urmtoarele :
2+ comportamentul consumatorului este bine orientat *ceea ce pare iraional
pentru marketer este raional pentru consumator+
8+ consumatorul poate face o alegere liber
>+ comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie
s-l neleag
@+ comportamentul consumatorului poate fi influenat" Ineleg$nd influenele
i ntregul proces deci!ional de cumprare, marketerii pot influena
comportamentul consumatorului"
&+ necesitatea educrii consumatorului * marketerii au responsabilitate at$t
fa de firma de turism, c$t i social+"
-entru studiul comportamentului consumatorului se utili!ea! microanali!a
i macroanali!a"
(acroanali!a deriv din tiinele economice i demografice i are ca scop
identificarea determinanilor i a modelelor cererii, ocup$ndu-se de date cum
sunt: numrul de sosiri n ar, obiectivele turistice vi!itate, gradul de ocupare
al .otelurilor, numrul de nopi petrecute ntr-un .otel etc"
(icroanali!a, spre deosebire de macroanali!, este a,at pe factorii socio-
culturali i psi.ologici care unesc alegerile individuale n grupuri turistice"
Factorii socio-culturali i psi.ologici care influenea! alegerile individuale
sau ale grupurilor turistice depind de motivaiile lor, de criteriile care stau la
ba!a alegerii destinaiilor turistice, de perceperea i imaginea acestora, de
e,periena turitilor, precum i de posibilitile lor de evaluare n raport cu
e,periena lor turistic"
Astfel, se poate afirma c macroanali!a are ca elemente de studiu
motivaiile ce anga1ea! persoanele ntr-o activitate turistic, criteriile care stau
la ba!a alegerii unei destinaii turistice, factorii ce afectea! perceperea i
imaginea unei destinaii, atracii sau oferte turistice, modul n care persoanele
privesc e,periena lor turistic, modul n care pot fi evaluate satisfaciile turitilor
n raport cu e,periena turistic pe care o au, n timp ce microanali!a caut rspunsul
la ntrebrile: 5 cine J6, 5c$nd J6, 5c$i J6, 5c$t J6, 5cum J6 i 5de ceJ6"
5.". #actori ce in$len%ea&' comportamentul (e cump'rare
'omportamentul consumatorului a fost studiat prima dat de :atona n anul
2<&@" /l a identificat cinci condiii care influenea! i preced cumprarea de
produse, i anume
8
:
8
:atona L" - ,,/conomic -sDc.ologDEE, Scientific American, #ctober 2<&@"
%?
Stncioiu Aurelia - Felicia
2+ condiii de posibilitate, cele ce se refer la resursele financiare *venit
disponibil, credite etc"+ fr de care cumprtura este imposibil
8+ circumstane precipitate *creterea sau scderea puterii de cumprare,
sc.imbarea condiiilor de familie etc"+"
Aceste dou condiii sunt de ba! deoarece pot determina la un moment dat
o persoan s ia deci!ia de cumprare a unui produs sau serviciu"
>+ obiceiul, care n turism se refer la revenirea la aceeai agenie de
turism sau tur-operator"
@+ obligaii contractuale *asigurrile de via, ta,ele, ratele dob$n!ilor
etc"+" Acestea pot in.iba efectuarea de cumprturi ,,de lu,6 cum este
considerat turismul"
&+ starea psi.ologic a cumprtorului"
(ai t$r!iu s-au stabilit i alte moduri prin care se poate influena
comportamentul consumatorului i s-au identificat mai multe variabile care pot
afecta procesul de cumprare" 'ele mai multe teorii consider comportamentul
consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio-culturali i
trsturi personale"
In turism, anali!a comportamentului consumatorului constituie un proces
dificil pentru marketeri datorit at$t a caracteristicilor serviciilor ce alctuiesc
produsul turistic, c$t i a faptului c factorii care influenea! comportamentul
consumatorului nu sunt at$t de evideni" ;otui, s-a a1uns la conclu!ia c
factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului
consumatorului sunt cultura, clasa sau poziia social, comportamentul
familial i rupul !rupul "e referin+" /i influenea! n mare msur reacia
consumatorului" Din acest motiv ntreprinderile trebuie s-i aib n vedere la
elaborarea strategiilor de marketing"
;om -oCers
>
completea! variabilele ce influenea! comportamentul
consumatorului cu elemente legate de caracteristicile serviciului *esenial sau
nt$mpltor, special sau de rutin, comple, sau simplu+, precum i de
competitori i modul de cumprare efectiv" Astfel, ordinea de anali! pentru
marketer este cea pre!entat n *fig" nr" &"2+", fapt ce conduce la conclu!ia c
pentru urmrirea i nelegerea comportamentului consumatorului de servicii
turistice n toat comple,itatea sa, este necesar o profund cercetare de
marketing"
-entru cultur nu e,ist o definiie universal" Antropologii, sociologii,
istoricii literari i academicienii au definit cultura n mai multe variante" Intr-una din
variantele e,istente, cultura repre!int
@
,,ansamblul de norme, valori materiale i
>
;om -oCers - ,,(arketing GospitalitDEE, 8
nd
/dition", Ho.n MilleDNSons 0nc", S"7"A, 2<<=
@
'toiu" 0", ;eodorescu B" - ,,'omportamentul consumatorului" ;eorie i practicEE, /ditura
/conomic, 3ucureti, 2<<="
%<
'omportamentul consumatorului de servicii turistice
morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed
n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora,
inclusiv comportamentul de cumprare i de consum6"
'ltoria *turismul+ constituie un element important al competenei
culturale, ntruc$t ofer posibilitatea cunoaterii n mod direct a valorilor
materiale i spirituale *ar.itectur,art, mu!ee etc"+ e,istente ntr-o !on sau
destinaie turistic, i astfel acumularea culturii prin e,periena turistic, devine
obiectiv ma1or al turistului" (arketerii ncearc s identifice permanent i
sc.imbrile care intervin n cultur, n scopul conceperii de noi produse i
servicii care i vor gsi o pia sigur"
In cadrul fiecrei societi e,ist grupuri cu comportamente diferite i n
cea mai acceptat teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale" In
societile de!voltate din punct de vedere economic, clasele sociale au un
impact mare n consumul turistic" 'lasa social evidenia! nivelul activitii
turistice, care este determinat de venit, ocupaie i grad de educaie"
-iaa turistic a familiei deine n turismul recreaional o pondere
important, comportamentul familial determin$nd nevoi i activiti diferite"
In general, membrii familiei au o influen puternic n comportamentul
consumatorului" In raport cu destinaia turistic, familia poate fi v!ut ca un
tot unitar n luarea deci!iei de cumprare a produsului turistic i de cele mai
multe ori, ea poate fi v!ut i ca obiect al motivaiei turismului n forma de
,,vi!it la prieteni6 sau ,,vi!it la rude6"
=9
Stncioiu Aurelia - Felicia
#iura nr.$.1.%aria&ilele comportamentului consumatorului
'ursa: ;om -oCers - ,,(arketing GospitalitDEE, 8
nd
/dition", Ho.n MilleDNSons 0nc", S"7"A, 2<<="
'omportamentul turistului poate fi influenat n mod direct de rupul din
care aparine *grup scolar, de afaceri etc"+, sau c.iar de grupul de turism *tur-
operator, agenie etc"+"
=2


































'ulturale
'las social
Lrupuri de referin
Aolul i statutul
4$rsta
'iclul de via al
familiei
Stilul de via
#cupaia
'ircumstanele
economice
Statutul social


(otivaia
-ercepia
Invarea
-ersonalitatea
0nfluenele macro
mediului ncon1urtor

Situaia personal

0nfluena psi.ologic
'aracteristicile cumprtorului
-rodusul sau serviciul
*intensitatea serviciului+
'rucial sau cau!al
Special, comple, sau simplu
'ine cumpr
'ompetiia
'omportamentul
consumatorului
-rocesul de
cumprare
'omportamentul consumatorului de servicii turistice
(rupul "e referin este grupul din care persoanele pot s nu aparin, dar
aspir la el, ba!$ndu-se pe comportamentul pe care l are" /l este definit ca
fiind
&
,,acea entitate social n care individul nu este membru, dar cu care se
identific prin : prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul social,
n general i prin comportamentul consumatorului, n special6"
'omportamentul este influenat n aceeai msur i de trsturile personale
!in"i)i"uale* ale turistului" Astfel, la formarea grupurilor de turiti foarte
important este s se in seama de caracteristicile personale ale fiecrui
potenial membru"
+oti)aia ,n turism repre!int un aspect important al comportamentului
individului" (otivaia, conform definiiei lui Sc.iffmann repre!int ,,fora
interioar care impulsionea! persoanele n scopul lor de atingere a elurilor
propuse6
%
" #dat ce obiectivul a fost reali!at, individul se intoarce la starea de
ec.ilibru, dar pentru puin timp, deoarece vor apare alte noi motive"
0erar.ia nevoilor pe care (asloC a reali!at-o primul a fost adoptat ntr-o
mare msur pentru a e,plica motivaia, i deci comportamentul
consumatorului" In ca!ul consumatorului de servicii turistice, piramida lui
(asloC se pre!int astfel *fig"nr" &">+ :
#iura nr. $.3 Comportamentul consumatorului "e pro"use turistice
'ursa: adaptat dup (asloC A" - ,,;oCards a -sDc.ologD of 3eingEE, 4an Bostrand, BeC Fork, 2<%=
Incercrile de motivare a turismului au fost clasificate dup criteriul
,,nevoie6 *motivaia, percepia, nvarea, credinele i atitudinile+, dar i dup
v$rst *etapa din ciclul de via+, ocupaie, situaia economic, stilul de via i
&&
'toiu 0", ;eodorescu B" - ,,'omportamentul consumatorului" ;eorie i practicEE, /ditura
/conomic, 3ucureti, 2<<=
%
Sc.iffmann O"L"N :anuk O"O" - ,,'onsumer 3e.aviourEE, -rentice Gall, /ngleCood 'liffs,
BeC HerseD, 2<=?"
=8


Auto(ep'!ire
*e,emplu, anumite cltorii sau
activiti specifice vacanei+
vacan+ Satis$acere a e+oului, Stim'-Statut
*e,emplu, croa!ierele+
Apartenen%a
*e,emplu, cltorii de grup g.idate pentru
persoane singure+
Si+uran%a
*e,emplu, procedurile de securitate a transportului aerian+
Ne.oi $i&iolo+ice
*e,emplu, provi!ii de ap potabil, m$ncare n condiii igienice la destinaie+
Stncioiu Aurelia - Felicia
personalitatea" Din punct de vedere istoric, turismul n forma lui incipient este
considerat ca fiind re!ultatul motivaiilor religioase i medicale, dar aceste
motivaii nu au putut e,plica varietatea formelor de turism" 'ea mai complet
clasificare aparine lui ;.omas, conform creia e,ist urmtoarele motivaii
=
:
2+ educaionale i culturale *studierea modului n care triesc oamenii n
alt ar, observarea caracteristicilor acelei ri, nelegerea a ceea ce se
nt$mpl n acele locuri, participarea la anumite evenimente speciale etc"+
8+ rela,are i plcere *evadarea din viaa de !i cu !i, petrecerea c$t mai
plcut a timpului liber, ac.i!iionarea de e,perien romantic i sentimental
etc"+
>+ etnice *vi!itarea rudelor, a familiei, a prietenilor plecai etc"+
@+ altele *clim, sntate -soare, climat uscat etc"-, sport -pescuit,
v$ntoare, not etc"-, economie -trai mai modest-, aventur -noi e,periene, noi
oameni, noi locuri-, participare la istorie -temple, mine etc"-, motive
sociologice -cunoaterea lumii sau altor clase sociale+"
-ercepia este procesul prin care o persoan selectea!, organi!ea! i
interpretea! informaii n scopul crerii unei imagini asupra mediului
ncon1urtor" Se poate afirma c o persoan motivat este gata s reacione!e"
(odul n care reacionea! este influenat de percepia situaiei"
.n)area st la ba!a mecanismului perceptual i al motivaiei
consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i
repre!int ,,o sc.imbare observabil sau neobservabil n comportamentul
unui consumator, datorat efectelor e,perienei, care conduce la cre/terea
probabilitii ca un act comportamental s fie repetatEE
?
.
Cre"inele /i atitu"inile a1ut marketerul s neleag mai bine reaciile i
comportamentul consumatorului" 'redina este g$ndirea descriptiv pe care o
persoan o are despre ceva, iar atitudinea repre!int evalurile, sentimentele i
tendinele pe care o persoan le manifest pentru un obiect sau o idee"
%0rsta /i etapa "in ciclul "e )ia sunt importante pentru marketer
deoarece de-a lungul vieii lor consumatorii i sc.imb valorile, cerinele i
preferinele pentru produse, n general i n special pentru produsele turistice"
1cupaia influenea! procesul deci!ional de cumprare a produselor
turistice, constat$ndu-se n general c n perioada consumrii acestora sunt
preferate acele servicii care nu au legtur cu activitatea lor cotidian"
'ituaia economic a unei persoane influenea! comportamentul ei n
calitate de consumator, n special alegerea produsului turistic din punct de
vedere calitativ, calitatea i preul fiind caracteristici direct proporionale"
=
;.omas H"A" - ,,M.at makes people travelJEE, AS;A BeCs, August, 2<%@"
?
'toiu 0", ;eodorescu B" - ,,'omportamentul consumatorului" ;eorie i practicEE, /ditura
/conomic, 3ucureti, 2<<="
=>
'omportamentul consumatorului de servicii turistice
'tilul "e )ia al unei persoane a1ut marketerul n procesul de segementare
a pieelor turistice n scopul elaborrii strategiei corespun!toare" In literatura
de specialitate, populaia este clasificat n funcie de imaginea aspiraiilor i
valorile proprii, dup cum urmea!:
2+ mplinii *oameni bogai, cu o educaie superioar, receptivi la
sc.imbare i cu dorin pentru valoare, pentru bani+
8+ ncre!tori *mai puin bogai, dar mai rigi!i n comportamentul de
cumprare prefer mrcile cunoscute, in la familie, biseric i la comunitatea
local+
>+ reali!ai *tind s fie consumatori n concepie, ns sunt ,,orientaiEE n
orice situaie+
@+ ariviti *i ei sunt ,,orientaiEE, nu au aceleai venituri ca i cei reali!ai,
ns doresc s-i depeasc+
&+ e,perimentai *proactivi, tineri, foarte sociabili, le place s influene!e
mediul, ncearc noi produse sau servicii n mod permanent+
%+ productori *mai abili dec$t cei ,,e,perimentaiEE, dar caut bunuri i
servicii funcionale+
=+ desv$rii *au venituri foarte mari, au libertate de a e,plora, imaginea
lor fiind foarte important n e,primarea gusturilor i a stilului+
?+ lupttori * au venituri mici i se ba!ea! pe mrcile ncercate, testate, nu
sunt e,ploratori ai pieei+"
-ersonalitatea /i imainea "espre sine influenea! at$t mecanismul
perceptual i motivaional al consumatorului, c$t i comportamentul su"
5.). Procesul (e luare a (eci&iei (e cump'rare
'omportamentul consumatorului poate i este necesar s fie influenat de
ctre marketeri n vederea finali!rii procesului decizional de cumprare"
-rocesul deci!ional de cumprare a fcut obiectul unor intense studii ale
specialitilor n marketing i ma1oritatea au conclu!ionat c acesta presupune:
- identificarea nevoii
- cutarea de informaii
- evaluarea alternativelor
- deci!ia de cumprare
- evaluarea post-cumprare
<
"
2"entificarea ne)oii repre!int primul pas n procesul deci!ional de
cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre po!iia dorit i cea
<
:otler -", Armstrong L", Saunders H", Mong 4" - ,,-rincipiile marketingului6, /ditura ;eora,
3ucureti, 2<<?"
=@
Stncioiu Aurelia - Felicia
actual" Aceast percepie este influenat de stimuli interni, stimuli e,terni i
poate avea n acelai timp i motivaia unei e,periene anterioare"
Cutarea "e informaii repre!int urmtorul pas dup contienti!area
recunoaterii nevoii de ctre consumator, moment n care aceasta devine o
dorin" -entru satisfacerea dorinei, consumatorul apelea! la surse e,terne
sau interne" Sursele e,terne sunt surse comerciale, necomerciale i sociale" 'a
surse comerciale sunt utili!ate reclamele, brourile i alte materiale
promoionale, iar sursele sociale sunt canale de informaii interpersonale"
Sursele necomerciale sunt evalurile fcute de diferite asociaii profesionale
asupra obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorinei
consumatorului" Sursele interne sunt repre!entate de toate informaiile stocate
n mintea consumatorului, informaii ce includ e,periena anterioar *dac
e,ist+ i relatri referitoare la promovri anterioare" In perioada cutrii i
obinerii de informaii consumatorul identific o serie de alternative care pot s
i satisfac dorina" -entru alegerea uneia dintre alternativele gsite
consumatorul trece la etapa urmtoare respectiv evaluarea alternativelor"
3)aluarea alternati)elor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute n
vedere i care pot fi obiective sau subiective" 'riteriile obiective se refer la
pre, faciliti, caracteristici fi!ice etc" 'riteriile subiective sunt determinate de
factori intangibili *imaginea destinaiei, imaginea ntreprinderii prestatoare de
servicii etc"+" Fiecare consumator i de!volt propria 1udecat de evaluare, iar
ponderea criteriilor obiective sau subiective repre!int de asemenea un atribut
al acestuia"
4ecizia "e cumprare este un proces amplu care trebuie s aib n vedere
at$t re!ultatul evalurii alternativelor, c$t i ali factori *membrii familiei,
prieteni, riscul perceput etc"+" Aiscul poate fi financiar, psi.ologic, sau social"
Aiscul financiar se refer la msura n care investiia fcut va fi profitabil"
Aiscul psi.ologic are n vedere influena alegerii fcute asupra strii fi!ice i
psi.ice a consumatorului" Aiscul social repre!int evaluarea fcut de prieteni
i rude asupra personalitii consumatorului dup cumprarea propriu-!is"
Dac riscurile sunt mari e,ist posibilitatea reducerii lor prin aciuni
ntreprinse de consumator prin am$narea cumprturii i reluarea cutrii de
informaii pentru o alegere mai bun"
3)aluarea post5cumprare repre!int ultimul pas al procesului deci!ional
de cumprare" Dac perfomanele produsului sau serviciului ac.i!iionat se
ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut, iar informaiile
acumulate vor fi stocate n memorie i utli!ate ntr-un viitor proces deci!ional"
In ca!ul n care consumatorul are motive de insatisfacie, atunci apare starea de
nelinite cunoscut sub numele de disonan cognitiv" Disonana cognitiv
este aproape inevitabil n orice proces deci!ional de cumprare, deoarece
=&
'omportamentul consumatorului de servicii turistice
oricare variant aleas de consumator are comparativ cu celelalte, unele
minusuri" Bivelul disonanei cognitive crete pe msura importanei i valorii
produsului sau serviciului cumprat" 'onsumatorii nesatisfcui vor fi puin
probabil viitori consumatori ai produsului respectiv" /i vor povesti i altora
e,periena trit, descura1undu-i n cumprarea produsului respectiv"
/,periena arat c informaiile post-cumprare au influene mai mari asupra
deci!iei de cumprare dec$t celelalte informaii"
0nsatisfacia consumatorului pac.etului de vacan se poate manifesta prin
reacie *aciuni publice sau personale+ sau, din anumite motive care in de
educaia, e,periena, cultura turistului etc", prin lipsa reaciei"
Deci!iile de cumprare se clasific n funcie de eforturile consumatorilor,
n deci!ii de rutin, deci!ii limitate i deci!ii e,tensive"
Deci!iile de rutin sunt cele pe care consumatorii le iau n mod frecvent i
care necesit puin efort" Se poate considera n acest ca! deci!iile sunt luate
aproape n mod mecanic, fr a fi parcurse n mod sistematic toate etapele"
-entru aceste deci!ii sunt necesare informaii puine, valoarea serviciilor este
mic, iar criteriile de evaluare sunt de asemenea puine"
Deci!iile limitate necesit un timp i un efort mai mare" 'onsumatorii trec
prin toate cele cinci stadii ale procesului deci!ional" Dei nu cumpr
produsele sau serviciile respective n mod frecvent, ei au e,perimentat produse
sau servicii similare" Aiscul perceput i nivelul c.eltuielilor este mai mare
dec$t n ca!ul cumprturilor de rutin i din acest motiv consumatorii trebuie
s cunoasc criteriile de evaluare i totul despre servicii alternative"Deci!ia de
a servi masa la un restaurant este un e,emplu n acest sens" 'onsumatorii
cunosc gama de preparate, serviciul i ambiana din restaurant, dar n acelai
timp tiu c vor c.eltui mai mult dec$t dac i prepar m$ncarea acas"
Deci!iile e,tensive iau cel mai mult timp i efort" Serviciile sunt scumpe i
comple,e, iar riscul perceput este ridicat" Sunt necesare multe informaii
referitoare la serviciul respectiv i de cele mai multe ori consumatorii tind s
am$ne sau s reevalue!e deci!iile de cumprare" Astfel, deci!iile de petrecere a
vacanelor n strintate, de efectuare a turului n 1urul lumii etc", sunt e,emple
de deci!ii de cumprare e,tensive" Deseori, n ca!ul deci!iilor e,tensive
consumatorii apelea! la serviciile e,perilor pentru evaluarea riscurilor i
luarea deci!iei de cumprare"
(odul n care se ia deci!ia de cumprare difer la consumatorii
organi!aionali, fa de consumatorii individuali" In ma1oritatea ca!urilor,
comportamentul de cumprare al conmsumatorului organi!aional este mai
comple,, deoarece sunt mai multe persoane implicate n procesul de luare a
deci!iei, iar factorii obiectivi *costurile, calitatea i facilitile+ au o importan
mai mare dec$t cei subiectivi"
=%
Stncioiu Aurelia - Felicia
5.*. Tipolo+ia consumatorului (e pro(use turistice
Dup un studiu american, sub directa ndrumare a 'ompaniei Americane
de Servicii ;uristice i efectuat n anul 2<?< *din %"&99 turiti ce au efectuat
diferite e,cursiiKse1ururi+, au fost identificate cinci tipuri de turiti, i anume:
2+ aventurierii" -ersoane independente, ncre!toare, crora le place s
ncerce noi activiti, s nt$lneasc oameni noi, s e,perimente!e culturi noi"
-entru ei, cltoriile au un rol central n viaa lor" Sunt de regul brbai,
ma1oritatea p$n la >@ ani"
8+ temtorii" Din cau!a stresului cltoriei, manifest o mare nelinite, nu au
ncredere n abilitatea lor de a lua deci!ii privind cltoriile" In general, se tem de
!borul cu avionul" Se nt$lnesc n grupuri de cel puin cinci persoane i au
preferine pentru cltoriile interne" Sunt femei ma1oritatea, cu v$rst de &9 ani"
>+ vistorii" Sunt intrigai de ideea de a cltori i acord o mare
importan sensului pe care l dau vieii lor" /,perimentea! cltorii care, de
regul, sunt mai puin remarcabile dec$t ideile lor, fiind orientai mai mult spre
rela,are dec$t spre aventur" Au venituri mici, educaie modest" Sunt
ma1oritatea femei n 1ur de &9 ani i peste" Se ba!ea! pe .ri i g.iduri c$nd
cltoresc n locuri noi"
@+ economii" 'aut valoarea n cltorie, nu cred c merit s plteasc n
plus pentru plceri i servicii speciali!ate, c.iar dac i le permit" 'ltoresc
pentru rela,are, cltoriile sunt percepute ca o e,perien ce aduce nelesuri
noi vieii lor" Au venit mediu, sunt mai puin educai, cltoresc de dou ori pe
an i ma1oritatea sunt brbai"
&+ indulgenii *mai bogai dec$t ceilali cltori i sunt dispui s plteasc
suplimentar pentru un confort i servicii mai bune c$nd cltoresc+" Ador s
fie rsfai" Sunt n mod egal, at$t brbai c$t i femei"
-e ba!a acestei clasificri, se poate caracteri!a i segmenta piaa turistic,
se pot determina modelele de turist i destinaiile poteniale"
# alt lucrare este cea a lui -log *2<?=+, care leag tipologiile de turiti de
ciclul de via al destinaiei, n funcie de caracteristicile i motivaiile lor
pentru:
2+ plcerea de a se aventura *cercettorul i e,ploratorul+
8+ cutarea plcerii *turistul ce caut confort i lu, ntr-o cltorie+
>+ impasibilitate *potenialul turist ia deci!ii n mod rapid n ceea ce
privete o destinaie, n ultimul moment c.iar fr a o planifica+
@+ a-i demonstra ncrederea n sine *turistul este interesat de e,periene
unice i neobinuite+
==
'omportamentul consumatorului de servicii turistice
&+ orientarea spre oameni *turistul caut s se apropie de oameni i s
e,perimente!e culturi noi prin intermediul cltoriilor+"
%+ planificare *turistul g$ndete la o destinaie, o planific i caut mai
mult pac.ete de produse turistice+
=+ masculinism *brbatul caut activiti e,tra -n aer liber- n timp ce
partenerul ne.otr$t sau neinteresat st acas+
?+ intelectualism *turistul este motivat de un anumit interes pentru istorie
i cultur+
(ai e,ist i o alt clasificare a lui -log, mai larg, conform creia turitii
se mpart n: alocentrici *tipul de e,plorator cruia i plac destinaiile noi i
nee,plorate+, psi.ocentrici *caut mai mult familiarul, dec$t neobinuitul+ i
midcentrici *se situea! undeva la mi1locul spectrului+"
/l a argumentat c e,ist o str$ns legtur ntre tipul de turist i ciclul de
de!voltare a unei destinaii, astfel c n etapa de de!voltare a destinaiei,
aceasta va atrage alocentricii, dup care, a1uns n etapa de maturitate, va fi
atractiv mai mult pentru psi.ocentrici"
0ndiferent ns de tipul de turist, comportamentul consumatorului este mult
mai comple, n ca!ul produselor turistice i implic din partea marketerului o
anali! detaliat i total a tuturor factorilor i consideraiilor ce i pot
influena deci!ia de cumprare"
5.5. Consumatorul or+ani&a%ional (e pro(use turistice
In turism, principalii consumatori organi!aionali sunt:
- ntreprinderile ce cumpr produseKservicii n scopul comerciali!rii
altor produse iKsau servicii *angrositi, dar i detailiti ce cumpr n scopul
rev$n!rii+ cum sunt: instituiile de nvm$nt ) coli, colegii, universiti )
asociaii, non-profit etc"
- instituii guvernamentale de stat, naionale i locale etc" ce pot genera
flu,ul de turiti
- instituii aparin$nd altor industrii, ce au legtur cu industria turistic
*e,emplu, industria agriculturii, minerit, societi de asigurri, de finanare
etc"+"
'omportamentul consumatorului organi!aional este diferit de cel al
cumprtorului individual i pre!int urmtoarele caracteristici
29
:
2+ procesul de luare a deci!iei de cumprare este mult mai comple,
*factorii obiectivi ) preul, calitatea, facilitile etc" ) au o importan mai mare
dec$t cei subiectivi+
29
:otler -." - ,,(anagementul marketingului6, /ditura ;eora, 3ucureti, 2<<="
=?
Stncioiu Aurelia - Felicia
8+ gradul de implicare i de risc depinde de natura procesului de
cumprare
>+ intensitatea i succesul procesului de negociere necesit competene
te.nice, economice, 1uridice i financiare at$t n ceea ce privete v$n!torul,
c$t i cumprtorul
@+ luarea n considerare a ritmului de de!voltare a te.nologiei i a
fenomenului de ,,globali!areEE ce pot influena *po!itiv sau negativ+ procesul
de cumprare"
-rincipalii factori de influen asupra deci!iei de cumprare a
consumatorului organi!aional sunt grupai n factori:
- de mediu *e,emplu, mediul economic, politic etc"+
- organi!aionali *e,emplu, structura i politica ) managementul -
ntreprinderii pot s impun anumite proceduri asupra persoanelor implicate n
procesul de luare a deci!iei+
- interpersonali *e,emplu, personaliti ce pot determina sau contura
cultura grupului de turiti+
- individuali *e,emplu, motivaiile, percepiile, preferinele i atitudinea
fa de risc pot influena procesul de cumprare+"
In conclu!ie, marketerul n anali!a comportamentului consumatorului de
servicii turistice trebuie s ia n calcul factorii motivaionali interni, influenele
e,terne, dar i etapele procesului de cumprare a produsului turistic, i s
identifice cile de difereniere a turismului n raport cu cele ale altor sectoare"
=<