8

RELAIILE PUBLICE I CAMPANIILE DE COMUNICARE

Corina BOIE (ROTAR)
Keywords: public relations campaign, communication, image, target
Abstract
Any organization, either public or private, needs to efficiently communicate with
its publics in order to maintain a positive image. The role of public relations
is to manage this communication and to act in such ways as to serve both the
interest of the organization and that of its target.
This article presents the general characteristics of public relations campaigns
(communication campaigns) and shortly describes a communication campaign
for a company that has a rather negative image.
Corina BOIE
doctorand,
Catedra de Comunicare i Relaii
Publice, Universitatea Babe-Bolyai,
Cluj-Napoca
Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
5/2007, pp. 8-13
W.S Dunn consider campania de rela-
ii publice ca fiind: analiza situaiei
comunicrii i a marketingului i nelegerea
comportamentului consumatorului, ntr-un
efort de a dezvolta strategii pentru folosirea
mass-media, a mesajelor i a bugetelor
alocate i pentru a oferi un plan pentru a
obine avantaje din aceast situaie.
1

Pentru R. Kendall campania de relaii
publice este un efort susinut al unei
1
Apud Cristina Coman, Relaiile publice: principii
i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 73.
9
organizaii pentru a construi relaii sociale
demne de ncredere, cu scopul de a atinge
anumite obiective (determinate n urma
unor cercetri), efort bazat pe aplicarea
unor strategii de comunicare i evaluarea
rezultatelor obinute.
2
n fiecare dintre aceste definiii apar termeni
precum obiective, scopuri sau declaraie de
principii. Pentru a nelege ct mai bine ce
nseamn o campanie de relaii publice
considerm necesar definirea acestor
termeni:
Scopurile sunt definite ca rezultate
globale pe care o organizaie sper s le
obin prin activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de aciuni
i etape specifice care msoar progresul
fcut n atingerea scopurilor. Acestea
trebuie s fie concrete i msurabile.
Declaraia de principii este constituit de
un text scurt n care sunt prezentate valorile
majore ale unei organizaii, scopurile pe
care le are, locul i responsabilitatea ei
ntre celelalte organizaii asemntoare
i n societate n general.
Cutlip i colaboratorii spun despre decla-
raiile de principii urmtoarele: conin
angajamente publice referitoare la obligaiile
civice si la responsabilitile sociale. [] Ele
sunt o mrturie a idealurilor i valorilor
care inspir o organizaie i au scopul s
ofere o direcie i un sens pentru activitile
acesteia.
3
De exemplu declaraia de principii a firmei
Huge Consulting Agency sun astfel:
1. Este moral s ai grij de tine i de
ceilali. ntotdeauna vom avea grij mai
nti de noi pentru ca numai n acest fel
vom putea avea grij i de ceilali.
2. Plcerea este una din trsturile de
baza ale unui profesionist. Un adevrat
profesionist face ntotdeauna lucrrile cu
plcere. Plcerea lucrului i d satisfacia
intim a mndriei sale. NOI suntem
profesioniti adevrai.
3. Clientul este raiunea noastr de a
fi. Nimeni nu este mai presus de lege,
legea la noi se face ca urmare a dorinei
clientului iar Clientul nu trebuie sa stea
la coad!
4. Adevrul este peste tot. Adevrul
adevrat este acela care este cel mai
bine prezentat i susinut. Fiecare are
dreptate n felul sau iar Clientul nostru
trebuie sa aib ntotdeauna dreptate,
daca ne spune Adevrul.
5. Lucrurile gratuite sunt cele mai scumpe.
Pltete ce comanzi la adevrata valoare
si timpul ii va arta c ai fcut cea mai
buna si mai puin costisitoare afacere.
6. ncrederea. Nu ai ce cuta la noi daca
nu crezi ca tot ceea ce vom face va fi n
interesul tu ca i Client.
Clasificare
Nu exist un criteriu unic dup care se
poate face clasificarea campaniilor de relaii
publice. Astfel, dup publicul cruia i se
adreseaz pot fi campanii interne, adresate
propriilor angajai i campanii externe,
adresate mai multor categorii de publicuri;
dup durat pot exista campanii desfurate
pe o perioad scurt de timp sau campanii
lungi; dup coninut pot viza teme ample
sau teme limitate; dup obiective pot fi
strategice sau tactice. Lund n considerare
aceast ultim perspectiv, Patrick Jackson,
consultant i cofondator al Jackson, Jackson
i Wagner, o firm internaional de relaii
2
Robert Kendall, Public Relations Campaign
Strategies: Planning for Implementation, Harper
Collins Publishers, New York, 1996, p. 3.
3
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn M.
Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall
Inc., New Jersey, 2001, p. 350.
10
publice consider c diversele campanii
de relaii publice pot avea ase tipuri de
obiective.
4
Contientizarea unei probleme: n aceste
cazuri se urmrete aducerea n prim-
planul ateniei publicului a unor teme
de dezbatere, situaii, atitudini etc.;
Informarea publicului: n acest caz, pe
lng contientizarea unei probleme se
urmrete i mbogirea informaiilor
referitoare la specificul acelei proble-
me;
Educarea publicului: urmrete pregtirea
publicului pentru a aciona, pe baza
cunotinelor primite, n conformitate
cu obiectivele campaniei;
ntrirea atitudinilor: aceste campanii
vizeaz acele categorii de public despre
care se tie c susin valorile organizaiei;
ele se bazeaz pe reactualizarea nor-
melor, valorilor i comportamentelor
publicurilor respective;
Schimbarea atitudinilor: sunt vizate
publicurile care nu mprtesc valorile
organizaiei;
Schimbarea comportamentului: n aceste
cazuri se urmrete inducerea de noi
modele de aciune.
Aceste tipuri de campanii nu sunt strict
delimitate ci exist posibilitatea nglobrii
unui anumit tip de campanie, n altul.
De exemplu o campanie de schimbarea
atitudinilor poate include campanii de
contientizare i informare.
Caracteristicile campaniilor
de relaii publice
Principiile unei campanii de succes sunt
urmtoarele:
5

1) identificarea nevoilor, obiectivelor i
posibilitilor publicurilor prioritare;
2) planificarea i executarea campaniei
ntr-un mod sistematic;
3) monitorizarea i evaluarea continu
pentru a se vedea ce funcioneaz i unde
trebuie fcute eforturi suplimentare;
4) luarea n considerare a rolurilor comple-
mentare ale comunicrii interpersonale
cu mass-media;
5) selecia unor media potrivite pentru
fiecare public prioritar, dnd atenia
necesar posibilitii acelor media de a
difuza mesajul.
Studiile campaniilor de succes indic
faptul c sunt prezente ntotdeauna cinci
elemente sau caracteristici . n primul rnd,
este vorba despre aspectul educaional al
unei campanii. O campanie trebuie s ofere
publicurilor ei o nou perspectiv asupra
anumitor aspecte, lmurindu-i n legtur
cu lucrurile care nu erau clare.
Al doilea element este asigurarea unor
suporturi sau stimulente materiale care pot
contribui la succesul campaniei. Atunci cnd
vrei s schimbi anumite comportamente
trebuie s asiguri condiiile necesare
schimbrii.
Al treilea element al unei campanii de
succes este constrngerea. Pentru a subli-
nia semnificaia unei campanii nu sunt
suficiente doar stimulentele materiale.
Un exemplu n acest sens sunt campaniile
pentru purtarea centurii de siguran n
main. Aceste campanii nu au reuit prin
educare i oferire de suporturi i stimulente
materiale s schimbe semnificativ compor-
tamentul conductorilor auto. ns n
4
Doug Newsom, Alan Scott, Judy VanSlyke
Turk, This Is PR, Wadworth Publ. Comp.,
Belmont, 1993, p. 475.
5
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean
Kruckeberg, Totul despre relaiile publice,
traducere coordonat de Cristina Coman, Ed.
Polirom, Iai, 2003, pp. 573-574.
11
momentul n care s-au adoptat legi care s
prevad amenzi pentru cei care nu poart
centura de siguran, apelndu-se, deci,
la constrngere, conductorii auto i-au
schimbat comportamentul n mod vizibil.
Al patrulea element este susinerea, care
este tot o form de constrngere, prin
reluarea mesajului. Este nevoie de aceast
reluare a mesajului pentru c publicul uit
i pentru c pot s apar noi membrii n
cadrul publicului cruia ne adresm i
mesajele trebuie s fie tot timpul disponibile
pentru ei.
Al cincilea element al unei campanii de
succes este evaluarea. Acest punct al unei
campanii este foarte important pentru c
astfel se pot identifica punctele n care
s-a reuit schimbarea comportamentelor i
punctele unde mai trebuie lucrat.
Planul unei campanii de relaii publice
Planificarea i derularea unei campanii de
relaii publice necesit timp, competen,
resurse materiale i intelectuale. O campanie
reuit poate aduce un important plus de
imagine organizaiei.
O planificare bine structurat reprezint
prima etap spre o campanie de succes.
Etapele planificrii trebuie s fie bine
definite i s se succead ntr-o progresie
logic. Fiecare etap rezult din pasul fcut
nainte i determin pasul urmtor.
Planul unei campanii de relaii publice
trebuie s fie flexibil, astfel nct n urma
evalurilor de pe parcursul derulrii lui,
s poat fi efectuate unele schimbri, dac
acestea se impun.
Specialitii n relaii publice ofer mai
multe variante pentru planul unei campanii.
Perspectivele de clasificare sunt diferite de la
un autor la altul, astfel nct ntr-o versiune,
strategiile i tacticile sunt tratate mpreun,
iar n alta separat.
Cristina Coman sintetizeaz diferitele
modele ale unui plan de campanie i prezint
o formul dezvoltat, care are avantajul de
a putea fi aplicat la mai multe tipuri de
campanii:
6

1. definirea problemei
2. analiza situaiei
3. stabilirea obiectivelor
4. identificarea diferitelor categorii de
public
5. stabilirea strategiilor
6. stabilirea tacticilor
7. fixarea calendarului de lucru
8. stabilirea bugetului
9. stabilirea procedurilor de evaluare
n continuare vom oprezenta, pe scurt,
etapele unei campanii de relaii publice
gndite pentru o companie romneasc cu
o imagine preponderent negativ. Premisele
de la care plecm sunt urmtoarele:
1. Comunicarea intrainstituional este slab
gestionat; angajaii nu sunt avocai ai
companiei.
n interiorul organizaiei nu s-a dezvoltat o
cultur organizaional puternic i acest
fapt are repercusiuni asupra procesului de
comunicare intrainstituional. Pentru ca
angajaii s poat fi avocaii companiei
(promotori de imagine), ei trebuie s aib
un sistem de valori comun, s neleag i
s-i nsueasc valorile organizaiei din
care fac parte.
Conducerea organizaiei nu este deschis la
problemele i propunerile angajailor ceea ce
6
Cristina Coman, Relaiile publice: principii i
strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, pp. 81-82.
12
determin o relaie tensionat n interiorul
companiei, ntre diferite niveluri ierarhice.
2. Imaginea companiei, att n interior ct i
n exterior, este preponderent negativ.
Exist un potenial foarte mare pentru
construirea unei imagini pozitive, ns
nu este valorificat.
Ineficiena n comunicarea cu diferitele
categorii de public i lipsa unor strategii
bine puse la punct care s susin mrcile
companiei sunt factori determinani n
existena unei imagini exterioare negative.
Lund n considerare aceast situaie posibil
propunem o campanie de relaii publice
care s se defoare pe parcursul unui an
i care s aib drept rezultat mbuntirea
imaginii companiei, att n interior, ct i
n exterior.
1. Obiective
a) Obiective de comunicare
Construirea unei imagini solide.
Generarea de ncredere n rndul
publicului int.
Construirea unei relaii emoionale ntre
public i companie.
b) Obiectivele campaniei
Definirea mesajelor pentru fiecare public
int.
Determinarea reaciilor dorite n rndul
publicului int.
Poziionarea companiei ca un partener
de ncredere pentru juctorii de pe pia
(media, furnizori, clieni).
Poziionarea companiei ca si cetean
exemplar al comunitii (bun platnic al
drilor, implicat n problemele socio-
culturale).
Reorganizarea i eficientizarea Biroului
de Relaii Publice.
Transformarea angajailor companiei n
adevrai avocai ai companiei.
2. Strategia campaniei
Separarea valorilor i comunicarea
difereniat pentru fiecare public int.
Dezvoltarea unui program de comunicare
intern.
3. Publicul int: media, consumatori,
angajai, parteneri de afaceri (clieni i
furnizori), autoriti i comunitate.
4. Echipa: primul pas n constituirea unei
echipe va fi cooptare n Biroul de Relaii
Publice a unor specialiti n comunicare i
relaii publice, persoane cu experien i
tineri absolveni ai unor faculti de profil.
Din echipa care se va ocupa de implementarea
campaniei vor face parte aceti specialiti
n comunicare i relaii publice i membrii
din conducerea organizaiei. Unul dintre
specialitii n comunicare va fi purttorul
de cuvnt al echipei n relaiile cu publicul
int.
5. Proceduri:
Stabilirea unor canale clare de comu-
nicare n cadrul companiei.
Stabilirea metodelor de lucru ntre
management i membrii Biroului de
Relaii Publice.
Stabilirea modurilor de aciune n cazul
unor eventuale probleme sau crize.
Agrearea unei metode de raportare i
aprobare pentru orice activitate.
Construirea unei structuri pentru
comunicarea pe termen lung.
6. Aciuni difereniate pentru a atinge fiecare
dintre obiectivele propuse.
7. Bugetul
8. Implementarea programului
9. Evaluare intermediar: la sfritul fiecrei
luni se va face o evaluare a modului n care
se desfoar campania de comunicare i a
rezultatelor obinute.
13
10. Readaptarea campaniei n funcie de
rezultatele evalurilor: prin evalurile pe
parcursul derulrii echipa de comunicare
i va monitoriza activitatea i va putea
astfel s fac anumite ajustri n planul
iniial.
11. Evaluare final
Pentru realizarea obiectivelor de comunicare
intern i extern specialitii n relaii
publice trebuie s ndeplineasc mai multe
sarcini, n funcie de tipul organizaiei, de
categoriile de public cruia i se adreseaz, de
piaa pe care acioneaz etc, iar elementele
conceptuale cuprinse n teoria relaiilor
publice trebuie s constituie baza pentru
construirea elementelor operaionale pe care
le utilizeaz aceti specialiti.
Bibliografie
1. Coman, Cristina. 2001. Relaiile publice: principii i strategii. Iai: Polirom.
2. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M. 2001. Effective Public Relations. New
Jersey: Prentice Hall Inc.
3. Dagenais, Bernard. 2003. Campania de relaii publice, Traducere de Romina Surugiu
i George Surugiu. Iai: Ed. Polirom.
4. Dagenais, Bernard. 2002. Profesia de relaionist, Traducere de Anca-Magdalena
Frumuani. Iai: Ed. Polirom.
5. Grunig, James E., Todd Hunt. 1984. Managing Public Relations. Philadelphia: Holt,
Rinehart and Winston
6. Johns, Gary. 1998. Comportament organizaional. Traducere de Ion Postolache, Ioan
Ursachi i Raluca Aron. Bucureti: Ed. Economic
7. Kendall, Robert. 1996. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation.
New York: Harper Collins Publishers.
8. Newsom, Doug, Bob Carrell. 2004. Redactarea materialelor de relaii publice. Traducere
de Dana Ligia Ilin. Iai: Ed. Polirom.
9. Newsom, Doug, Alan Scott, Judy VanSlyke Turk. 1993. This Is PR. Belmont: Wadworth
Publ. Comp.
10. Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg. 2003. Totul despre relaiile
publice. Traducere coordonat de Cristina Coman. Iai: Ed. Polirom.
11. Rus, Flaviu Clin. 2004. Relaii publice i publicitate: metode i instrumente. Iai: Ed.
Institutul European.
12. Wilcox, Dennis, Philip Ault, Warren Agee. 1992. Public Relations Strategy and Tactics.
New York: Harper Collins Inc.