Capitolul 1

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL

1.1 Definirea conceptului de marketing internaional

Cateora i Hess definesc marketingul internaional ca rezultatul
activitilor antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale
unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri.
V. Terpstra definete marketingul internaional ca fiind acel marketing
desfurat n afara rii, i se deosebete dce cel intern prin aceea c,
traversnd frontierele se schimb i restriciile economice, politice i legale.
Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului
firmei n diferite medii strine.


Figura 1. Sfera de cuprindere a marketingului internaional


1.2 Rolul specialistului n marketingul internaional
Afaceri internaionale
Marketing
internaional
Comer
international
Management
internaional
Marketing
global
Finane internaionale

Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela
variabilele controlabile ale deciziei sale n raport de variabilele
necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing.
Elementele controlabile de marketing sunt:
- resursele;
- programul de marketing;
- strategiile de pre, produs, promovare i distribuie.
Elementele necontrolabile interne sunt:
- forele politice;
- structura competitiv i climatul din ara de origine;
- deciziile guvernanilor din ara unde are loc marketingul
internaional;
- climatul economic intern.
Elemente necontrolabile externe:
- stabilitatea politic;
- structura claselor sociale;
- climatul economic.
- Forele politice;
- Forele economice;
- Forele competitive;
- Nivelul tehnologiei;
- Structura distribuiei;
- Geografia i infrastructura;
- Forele culturale.

1.3 Motivaia marketingului internaional

Pe fondul unor factori generali de stimulare a internaionalizrii
afacerilor, exist urmtoarele motive de ptrundere pe pieele internaionale:
- saturarea pieei;
- competiia extern;
- apariia de noi piee;
- posibiliti create de programele de ajutor extern;
- insuficiena pieei interne;
- siguran n perioadele de recesiune;
- for de munc ieftin;
- avantaje fiscale;
- acces la tehnologii i materii prime;
- posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor
produse;
- creterea prestigiului firmei prin imagine global;
- amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare printr-o mai
mkare vitez de rotaie;
- reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor;
- interese naionale.

1.4 Riscurile implicrii n marketingul internaional

Cele mai importante riscuri sunt:
- datoria extern enorm;
- intabilitatea guvernelor;
- deprecieri monetare;
- restricii de ptrundere pe pia;
- bariere tarifare;
- conflicte de cultur;
- corupia;
- pirateria tehnologic;
- Costul ridicat al adaptrii produselor.

1.5 Forme de ptrundere pe pieele internaionale

O dat ce firma a luat decizia de a injtra pe o pia strin ea trebuie s
aleag una din modalitile de intrare pe acea pia:
- exportul direct sau indirect;
- licena de fabricaie (franchisingul);
- societatea mixt;
- proprietatea direct.
Controlul activitii locale de marketing poate fi realizat eficient
printr-o filial proprie de vnzri indiferent de forma de ptrundere pe pia.
Criterii de alegere a modului de ptrundere pe o pia strin sunt:
- resursele firmei;
- barierele de intrare;
- concurena;
- natura produsului;
- ritmul de intrare;
- riscul;
- gradul de acoperire a pieei;
- gradul de control al activitilor;
- cerine administrative;
- mrimea i creterea piaei.

1.6 Stadiile de evoluie n marketingul internaional

Cei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci stadii de
evoluie n marketingul internaional:
- marketingul intern;
- marketingul de export;
- marketingul internaional;
- marketingul multiregional;
- marketingul global.


Capitolul al 2-lea

EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Nu rareori managerii se ntreab dac exist o modalitate cea mai
bun de a conduce ?! Specialitii, n marea lor majoritate au ajuns la
concluzia c cea mai bun modalitate de a conduce reprezint o preferin
cultural ntruct modul de a aciona al indivizilor i organizaiilor depinde
de nelesul pe care-l dau mediului.
Se consider c legile fizicii pot fi aplicate de o manier universal n
timp ce tehnicile de management se aplic oamenilor care sunt puternic
influenai n comportamentul lor de cultur. Nu rare sunt situaiile cnd
acelai manager, aplicnd aceleai metode de management i marketing dar
n zone diferite nu poate obine aceleai rezultate. Explicaia const n
diferenele culturale dintre indivizii din cele dou zone care determin o
difereniere a rezultatelor. Elementele de cultur, aa-numitele dimensiuni
culturale influeneaz n mod decisiv comportamentul oamenilor care
reacioneaz diferit la anumite decizii manageriale. Se cuvine, deci, ca
managerii s studieze aceste elemente culturale pe zone geografice,
ncercnd s aplice acele metode care n anumite culturi au fost verificate c
dau cele mai bune rezultate.


2.1 Conceptul de cultur
Noiunea de cultur are semnificaii diferite pentru fiecare individ. n
cele ce urmeaz vom ncercm s reprezentm straturile culturale i s
lmurim acest complex concept, fr pretenia ns, c am eliminat price alt
posibilitate de interpretare.
Specialitii au ajuns unanim de acord c fiecare cultur prezint o serie
de particulariti mai mult sau mai puin observabile, ntruct ea se prezint
stratificat. Pentru a nelege o cultur este necesar s se nlture straturile
superioare pentru a ptrunde n interior la elementele care sunt generatoare
de particulariti. Stratificarea culturii poate fi reprezentat grafic ca n
figura 2.1
























Figura 2.1- Straturile culturale
1


Stratul exterior, care reprezint cultura explicit, se concretizeaz n
lucruri observabile cum sunt: limba vorbit, hrana, construciile,

1
Burdu E., - opere citate, p. 14-15;
monumentele, agricultura, piaa, moda, arta, portul etc. Ele reprezint
simboluri i produse ale celui mai adnc strat al culturii.
Stratul de mijloc este reprezentat de valori i norme. Valorie
influeneaz nelegerea binelui i rului, ele fiind strns legate de idealurile
proprii unui grup. Normele reprezint opinia unui grup despre ceea ce este
corect i ceea ce este incorect
Normele ne arat cum trebuie s ne comportm.
Valorile ne arat cum aspirm sau cum dorim s ne comportm.
Normele se pot concretiza din punct de vedere formal n legi, iar din
punt de vedere informal n control social. O cyultur este relativ stabila
atunci cnd normele reflect valorile proprii grupului, societii, n caz
contrar se poate ajunge la tensiuni destabilizatoare. Un exemplu n acest sens
l reprezint rile din Estul Europei n care muli ani normele comuniste au
degradat valorile societii, ceea ce a determinat dezintegrarea acestor
norme.
Stratul interior este reprezentat de concepiile de baz despre via,
despre existena uman. Pentru c diferitele grupri de oameni au trit i s-au
dezvoltat n regiuni geografice i climaterice diferite, acestea i-au format
seturi proprii de presupuneri logice privind soluionarea problemeleor.
Pentru aceste relaii fundamentale cu natura, omul i apoi comunitatea,
popoarele i-au dezvoltat un ansamblu de concepte despre via, care n timp
scap din contient, devenind evidente pentru c ele sunt rspunsuri rutiniere
la mediu.
Numeroi specialiti au ncercat s defineasc cultura:
E. Schein definete cultura ca fiind modalitatea prin care un grup de
oameni rezolv problemele
2
.
G. Hofstede consider cultura o programare mental colectiv care ne
face s acceptm ceva mpreun cu membrii naiunii sau grupului din care
facem parte, dar nu cu componenii altor grupuri sau naiuni
3
.
I. Dobrinescu definete cultura acea dominant a spiritului care i
las amprenta asupra generaiilor prin operele realizate de ctre indivizi.
Cultura este rezultatul unor adaosuri succesive de valori. Cnd se provoac
un lucru nou, indiferent c acest lucru se numete intervenia asupra naturii
i fenomenelor ei, ori corespunde cu realizarea unui anumit obiectiv cu
caracter social, a unor instituii de organizare social, cu obinerea unei
imagini, a unei metafore poetice, adic n tot ce reprezint modalitatea de

2
Schein E., - Organizational Culture and Leadership, Jossey-Boss, San Francisco, 1985;
3
Hofstede G., - Cultures Concequences, Sage, London, 1980;
trire mai bogat a individului i a grupului social, ne aflm n cmp creator
i deci cultural
4
.
Clifford Geertz defineste cultura ca fiind un sistem de concepii
motenite istoric, exprimate simbolic, prin care oamenii comunic,
perpetueaz i-i dezvolt cunotinele i atitudinile fa de via
5
.
n cadrul fiecrei culturi exist o mare dispersie privind aderena
indivizilor la setul de concepii, valori i norme specifice. Cercetrile au
demonstrat c variaiile n jurul setului de valori i norme comune au o
distribuie normal, iar deosebirile dintre dou culturi (american i
francez) sunt date de limitele din fiecare parte a distribuiei normale aa
cum reiese din figura 2.2.


Nr. Cultura Cultura
pers. francez american
Cum vd americ. Cum vd francezii pe francezi:
pe americani:
-arogani -naivi
-nflcrai -agresivi
-ierarhici -neprincipiali
-emoionali -abili





Valori i norme

Figura 2.2 - Cultura ca o distribuie normal
6


Cultura se caracterizeaz printr-o distribuie normal a valorilor n
rndul populaiei dintr-o ar, dar exist att elemente comune, ct i
diferene ntre culturi. Aceste diferene determin o serie de specificiti n
aplicarea fundamentelor marketingului, pe care vom ncerca s le abordm
n cele ce urmeaz.

2.2 Diferenele culturale i influena lor asupra marketingului

4
Dobrinescu I., - Dreptatea i valorile culturale, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1992;
5
Geertz C., - Interpretarea culturilor, Editura Basic Books INC, New York, 1973;
6
Prelucrare dup Burdu E., - opere citate, p.16;
O cultur se difereniaz de altele prin specificul soluiilor alese pentru
diferite probleme. F. Trompenaars
7
consider c aceste diferene i au
originea n:
- relaiile dintre oameni;
- concepia asupra timpului;
- relaiile omului cu natura.
F. Trompernaars a identificat apte dimensiuni culturale:
universalism/particularism, individualism/colectivism, neutru/afectiv,
specific/difuz, statut ctigat/atribuit, atitudinea fa de timp i relaiile
omului cu natura.

2.2.1. Universalism / particularism
Dimensiunea universalism/particularism scoate n eviden modul n care
judecm comportamentul altor persoane n funcie de:
a) obligaia de a adera la standarde universale;
b) aderarea la obligaiile particulare fa de persoanele pe care le
cunoatem.
Universalismul, sau accentul pus pe regulile de baz, conduce la un
comportament abstract, n timp ce particularismul concentreaz atenia pe
circumstanele prezente
8
.
Persoanele care provin din culturi diferite au tendina de a-i considera
pe ceilali de o manier critic. Un universalist va spune despre particulariti
c n ei nu poi s ai ncredere ntruct ntotdeauna i ajut rudele, prietenii
i, deci, nu sunt obiectivi, pe cnd un particularist va spune despre
universaliti c nu sunt de ncredere deoarece nici prietenii nu i-i ajut
Universalismul reprezint o trstur a unei societi complexe i
dezvoltate (Canada, S.U.A., Elveia, Germania, Anglia) n timp ce
particularismul caracterizeaz micile comuniti rurale, unde fiecare
cunoate pe fiecare (Venezuela, Corea de Sud, Indonezia, Rusia).







7
Trompenaars F., - Riding the waves of culture. Understanding cultural diversity in bussines, Nicholes
Brealey, Publishing, London, 1993;
8
Burdu E., - opere citate, p. 16-40;



4. 1.
4





3. 2.



Figura 2.1. Echilibru ntre universalism i particularism


Aceast dimensiune cultural influeneaz managementul
organizaiilor, comportamentul managerilor, afacerile din interiorul unei
culturi i din interiorul unei culturi aparinnd unor culturi diferite. Aceast
influen are ca premise diferenele culturale ale diferitelor ri prin prisma
dimensiunii universalism/particularism i se particularizeaz prin:



Universalism Particularism
- accentul pus mai mult
pe reguli dect pe relaii;
- accentul pus mai mult
pe relaii dect pe reguli;
- contractul este
considerat cadru de
aciune;
- contractul poate fi uor
modificat;

- persoana de ncredere
este cea care i respect
contractul i cuvntul;
- se acord ncredere
pers. care i onoreaz
nelegerile mutuale;
- ntotdeauna exist un
singur adevr;
- exist ntotdeauna mai
multe perspective;
- o afacere ncheiat
trebuie respectat;
- n afaceri primeaz
relaiile;
Pentru a nu ajunge
la rigiditate i
birocraie trebuie ...
Aplicarea unor reguli i
proceduri universale
care s asigure
echitatea dar ...
ncurajarea
flexibilitii prin
adaptarea la situaiile
particulare dar ...
Pentru a nu se ajunge
la haos sau abateri
mari de la conduita
general acceptat se
impune ...
Prezentm cteva modaliti de comportament pentru persoanele dintr-
o cultur care doresc s fac afaceri ntr-o alt cultur prin prisma acestei
dimensiuni n tabelul 2.2

Tabelul 2.2 Modaliti de a face afaceri
Universaliti Particulariti
- pregtirea unor
argumente raionale care
s conduc la acceptare,
la nelegere;
- nu considera expresia
s ne ntoarcem la
afaceri ca o atitudine
nepoliticoas;
- pregtii cu mare atenie
cadrul legal mpreun cu
avocai cu o bun
reputaie;

- fii pregtit pentru
dezbateri mai complexe,
mai lungi, nu ntotdeauna
legate de subiect;
- nu considera expresia
a dori s v cunosc mai
bine ca nefiind legat de
obiectul afacerii;
- luai n considerare
implicaiile personale.

Recomandrile de mai sus sunt deosebit de utile n derularea afacerilor,
uneori, chiar n cadrul aceleiai ri alctuit din regiuni culturale.

2.2.2 Individualism / particularism
Dimensiunea individualism/particularism reflect intensitatea relaiilor
dintre indivizii unei societi i nate conflictul dintre ceea ce fiecare dintre
noi, ca indivizi, dorim i interesele grupului de care aparinem.
Individualismul, ca orientare ctre sine presupunestabilirea legturilor
unei persoane cu altele prin descoperirea a ceea ce fiecare individ dorete
i negocierea diferenelor care apar.
Colectivism ca orientare ctre obiectivele i scopurile comune, plaseaz
naintea obiectivelor individuale pe cele de grup.
Individualitii consider c dac libertile individuale sunt mai mari,
exist mai multe oportuniti pentru autorealizare, iar calitatea vieii tuturor
indivizilor este mai bun.
Colectivitii consider c pe msura creterii grijii fa de alte persoane
calitatea vieii va crete pentru fiecare, chiar dac libertile individuale sunt
mai ngrdite
Individualismul este considerat o caracteristic a societilor moderne
(Canada, SUA, Spania, Australia, Olanda);
Colectivismul reprezint o caracteristic a societilor tradiionale i a
experimentului comunist (Kuweit, Egipt, Frana, Grecia, Coreea de Sud).
Ultimele cercetri ne demonstreaz c dac Japonia, n trecut, era un
exemplu de cultur colectivist, se caracterizeaz printr-un coeficient mediu
peste medie de individualism.
n societile timpurii, indivizii erau caracterizai n mare parte prin
prisma realizrilor colective ale familiei, clanului, tribului, statului sau a
unui grup feudal. Individualismul s-a accentuat n perioada marilor
descoperiri, mai ale n timpul Renaterii sau al Revoluiei industriale din
Marea Britanie i din America. Echilibrul ntre individualism i colectivism
este sugerat de fig. 2.2.
Succesul nregistrat de cei cinci dragoni (Japonia, Hong Kong,
Singapore, Coreea de Sud i Taiwan) ne arat foarte clar care este direcia pe
care s-a nscris omenirea adoptarea individualismului.




4. 1.





3. 2.

Figura 2.2 - Echilibrul ntre individualism i colectivism

Managementul este puternic influenat de preferina pentru
individualism sau colectivism n diferite ri, mai ales n domeniul lurii
deciziilor, n procesul de motivare a personalului i n organizarea
structural.
Individualitii, spre exemplu, consum extrem de puin timp pentru
luarea deciziilor, dar mult mai mult pentru aplicarea acestora. Cauza se
regsete n greutatea cu care subordonaii se acomodeaz, accept i neleg
deciziile efilor.
Pentru a nu degenera n egoism ngust i
pentru a fructifica relaiile dintre oameni
trebuie ...
ncurajarea libertilor i
responsabilitilor
individuale dar ...
ncurajarea oamenilor spre
consens i interese de grup
dar ...
Pentru a evita conformismul i
dificultatea lurii deciziilor se va
urmri ...
ntr-o cultur colectivist, luarea deciziilor necesit un timp mai
ndelungat ca urmare a efortului depus pentru a ctiga consimmntul
fiecruia. Odat, obinut acordul grupului implicat aplicarea deciziei se
realizeaz mult mai rapid i cu mai mult uurin.
Prin prisma acestei dimensiuni culturale pot fi identificate dou surse
diferite de motivare a personalului. ntr-o cultur colectivist aprecierea i
suportul din partea colegilor sunt preferate ctigurilor individuale, n timp
ce ntr-o cultur individualist sursa principal de motivare o reprezint
ctigurile materiale.
Organizarea structural ntr-o cultur individualist este mult mai
formalizat prin prezicerea strict a relaiilor ierarhice, printr-o descriere mai
amnunit a posturilor i funciilor, n timp ce ntr-o cultur colectivist
structurile organizatorice sunt mai puin instrumentalizate, organizaiile sunt
adesea considerate ca mari familii, comuniti sau clanuri n care membrii
acestora triesc mult timp mpreun.
Cele mai importante diferene ntre cultura individualist i colectivist
sunt prezentate mai jos:

Individualism Colectivism
- utilizarea frecvent a
formei EU;
- luarea deciziilor prin
reprezentani;
- individual oameni i
asum i ndeplinesc
obligaii personale;
- vacane petrecute n doi
sau chiar individual;
- utilizarea frecvent a
formei NOI;
- luarea deciziilor n
funcie de interesele
colective;
- asumarea i
ndeplinirea unor
obligaii de grup;
- vacane petrecute n
grup.

Pentru adaptarea managerilor la specificitile celor dou culturi
propunem urmtoarele recomandri:

Individualism Colectivism
- pregtirea pentru decizii
rapide;
- menionarea rezultatelor
propriei afaceri atrage
respectul i stima;
- ncercai s facei o
- rezervarea de timp
pentru o serie de
consultri i luarea de
aprobri;
- conducerea afacerilor
cu ajutorul altora d
afacere rapid; apreciere n firma;
- ncercai s v creai
relaii.

Cunoaterea culturilor contribuie i la un eficient transfer de Know-
how n domeniul managementului marketingului.

2.2.3 Afectiv/Neutru
Relaiile dintre oameni pot avea la baz raiunea, caz n care acetia
sunt neutri din punt de vedere emoionali, sau, dimpotriv, pot fi determinate
de stri emoionale, caz n care acetia sunt mai afectivi. Modul de
manifestare al tririlor i emoiilor mai ales n procesul comunicrii st la
baza unei alte dimensiuni culturale generate de relaiile dintre oameni
Componenii unei culturi neutre nu i manifest vizibil strile lor.
Componenii unei culturi afective oamenii i manifest vizibil tririle
prin gesturi, zmbete, grimase etc.
n funcie de ponderea emoiilor vizibil exprimate exist mari diferene
ntre culturi. Americanii, spre exemplu, au tendina de a-i exprima vizibil
emoiile, dar de a le separa de procesul raional. Germanii i suedezii sunt
reinui n exprimarea emoiilor dar caut s le separe de procesele n care se
cere o mare obiectivitate. Italienii i exprim vizibil emoiile, dar nu le
separ de procesele decizionale. Diferenele dintre o cultur neutr i una
afectiv se concretizeaz i n procesul comunicrii ca schimb de informaii
ce se realizeaz prin cuvinte, idei i emoii.
Siocietile vestice au o cultur predominant verbal, dar exist mai
multe stiluri de a comunica. Pentru anglo-saxoni cnd interlocutorul A
termin, interlocutorul B ncepe, nefiind politicos s se ntrerup unul pe
cellalt. Latinii obinuiesc ca interlocutorul B s-l ntrerup pe interlocutorul
A i invers, pentru a arta ct de interesat este ceea ce spune cellalt. Cei din
Orient las o pauz ntre ceea ce spune A i respectiv B, ca semn de respect
pentru cealalt persoan. Grafic aceste stiluri de a comunica sunt
reprezentate n fig. 2.3:


a) Anglo-
saxoni A.

B.

b) Latini A.
B.
c) Orientali A.
B.

Figura 2.3 Stiluri de comunicare oral i diferene de ton i voce

Alte diferene apar din tonul i vocea utilizate pentru transmiterea
mesajului. Pentru culturile neutre tonurile nalte i joase din vorbire arat c
interlocutorul este neserios. Latinii, prin acest mod de comunicare, arat c
pun suflet n acest proces. Orientalii tind s fie mult mai monotoni ca
urmare a autocontrolului (fig.2.3).
Lucruri interesante pot fi observate dac analizm comunicarea
nonverbal la diferite culturi. n societile contactul vizual este deosebit de
important pentru a confirma interesul. n alte culturi, pentru a arata respect
nu trebuie s priveti omul n ochi. Atingerea unei persoane sau a spaiului
privat depinde de specificul cultural.
O cultur neutr se deosebete de una afectiv prin particularitile
privind modul de aciune al oamenilor (Tabelul 2.3).
Tabelul 2.3 Particulariti ale culturilor afectiv/neutru
Neutr Afectiv
- oamenii nu arat ceea ce
simt i gndesc;
- contactul psihic,
gesturile sau expresia
puternic a feei sunt
tabu;
- emoiile pot exploda
ocazional;
- comunicarea este
monoton;
- verbal sau nonverbal
oamenii i exteriorizeaz
sentimentele i gndurile;
- gesturile, expresia feei,
contactele sunt expresii
comune, obinuite;
- emoiile sunt exprimate
normal, fr inhibiie;
- comunicarea este
declanativ i dramatic.
Marketerii care doresc s fac afaceri n acest univers multicultural
trebuie s in seama de urmtoarele:
Tabelul 2.3 b Recomandri pentru marketeri
Neutr Afectiv
- lipsa unui ton emoional
nu nseamn c sunt
dezinteresai;
- ntreaga negociere este
centrat pe obiectul
- entuziasmul i
vehemena n dezaprobri
nu nseamn c i-au ieit
din mini;
- negocierea este centrat
discuiei nu pe persoan;
- concentrai-v atenia pe
hrtiile din faa dvs.;
i pe persoana nu numai
pe obiectul discuiei;
- cnd ei sunt bine dispui
rspundei cu entuziasm.

Prin aceast dimensiune cultura influeneaz managementul de la
nivelul organizaiilor prin majoritatea componentelor sale. Latura cea mai
afectat va fi ns latura uman a managementului concretizat n stilurile de
management, procesul motivrii, recrutarea, selecia, promovarea
managerilor i a celorlali membri ai organizaiei.
Neutri sau afectivi, managerii din culturi diferite, prin prisma acestei
dimensiuni, vor ntmpina o serie de probleme atunci cnd se intersecteaz
n domeniul afacerilor, ntruct se manifest tendina de a se acuza reciproc
pentru comportamentul lor. Cunoaterea particularitilor culturale pare, n
aceast situaie, s fie imperios necesar.

2.2.4 Specific/difuz

Dimensiunea specific/difuz este strns legat de modul n care ne
manifestm fa de alii, de gradul de implicare a celor din jur n viaa
noastr. Kurt Lewin
9
a reprezentat dou tipuri de persoane din punct de
vedere al mpririi spaiului vital n privat i public i al accesibilitii celor
din jur n cadrul acestuia (fig. 2.4).










Tipul U (American) Relaii specifice





9
Kurt Lewin -
privat
privat
privat
Privat
Privat



Tipul G (German) Relaii difuzante










Tipul G Tipul U



Zon periculoas
Figura 2.4 - Tipuri de persoane conform spaiilor vitale


Pentru persoanele de tipul U spaiul public este mult mai mare dect cel
privat, ceea ce nseamn c alte persoane se pot implica mai mult n spaiul
vital al acestora, fr s determine reacii negative ale acestora. Dac unei
astfel de persoane i foloseti autoturismul sau telefonul celular, nu
nseamn c ai ptruns n spaiul su privat. Pentru o persoan de tip G, cu
spaiul vital mult mai mare, o astfel de ntreprindere se poate finaliza cu
reacii puternice din partea persoanei creia i-ai clcat spaiul vital.
Aceste diferene pot fi remarcate i prin modul de adresare al unei
persoane. Americanii se adreseaz celorlalte persoane pe numele mic, fr a
lua n considerare titlurile pe care le posed. La germani este foarte
important s-i pronuni persoanei funcia pe care o deine urmat de numele
acesteia.
Datorit acestor diferene, atunci cnd se ntlnesc persoane din culturi
diferite din punctul de vedere al acestei dimensiuni pot s apar probleme,
ntruct ceea ce o persoan de tip U consider impersonal, din spaiul public,
o persoan de tip G poate s considere foarte personal, din spaiul privat, aa
cum reiese din figura 2.4.
Culturile specifice cu spaiul privat restrns, delimiteaz foarte clar
acest spaiu de cel public n ri precum: Australia, Olanda, Anglia, Elveia,
S.U.A. etc., n timp ce n culturile difuze aceste spaii sunt mai puin
delimitate n ri precum: China, Indonezia, Nigeria, Singapore, Thailanda,
Egipt etc.
Diferenele dintre o cultur difuz i una specific se concretizeaz i
prin strategiile adoptate cu ocazia contactelor dintre persoane deoarece ntr-
o cultur difuz abordarea se realizeaz de la general la particular, pe cnd
ntr-o cultur specific abordarea este de la particular la general.
Orientarea spre specific a managerilor din S.U.A. este relevat i de
opiunea lor pentru sistemul managementului prin obiective. Realizarea
obiectivelor de ctre subordonat conduce apoi la dezvoltarea unor relaii mai
bune dintre acesta i eful su direct. ntr-o cultur difuz, creterea
eficienei activitii este rezultatul n primul rnd al unor relaii bune care se
stabilesc ntre manageri i subordonai i abia apoi al modului de stabilire a
obiectivelor.
Dac lum n considerare dimensiunile afectiv/neutru i specific/difuz
putem realiza diferite combinaii specifice anumitor ri (fig. 2.5).
















Figura 2.5 Diferene culturale regionale

Cele mai importante particulariti ale culturilor specific i difuz sunt
(tabelul 2.5):
Tabelul 2.5 Caracteristicile culturilor specific i difuz
rile latine, arabe din
America de Sud i din
sudul Europei
IUBIRE, UR
S.U.A. (Coasta de Sud),
Canada
NELEGERE,
RIPOST
RESPECT, STIM,
DESCONSIDERARE
Japonia, Asia de Sud-Est,
Estul Africii
APROBARE,
DEZAPROBARE
S.U.A. (Coasta de Est),,
Scandinavia, Nordul
Europei
D
I
F
U
Z
S
P
E
C
I
F
I
C
NEUTRU
Cultur specific Cultur difuz
- direct la obiect;
- precis, definitiv i
transparent;
- principiile i morala
sunt independente de
persoanele la care se
refer;
- prin abordri colaterale
din aproape n aproape se
ajunge la obiect;
- evaziv, cu tact, ambiguu;
- nalta moralitate
situaional este
dependent de persoan i
context.

Activitatea practic a managerilor este influenat de aceste
particulariti, ntruct reuita lor n afaceri depinde de modul de adecvare a
managementului la specificul culturii n care se dezvolt afacerea. Cel mai
importante recomandri pentru manageri sunt (tabelul 2.6.):
Tabelul 2.6 Ghid pentru manageri n dimensiunea specific/difuz
Cultur specific Cultur difuz
- studiaz obiectivele,
principiile din organizaia
cu care faci afaceri;
- fii rapid, la obiect i
eficient;
- structureaz ntlnirea
de afaceri pe mai multe
interviuri ;
- nu facei apel la titluri
ntruct adeseori sunt
nerelevante;
- nu v ofensai pentru
confruntri, ele sunt
uzuale i nu implic
persoana;
- studiaz istoria i
contextul organizaiei cu
care urmeaz s faci
afaceri;
- fii rbdtor pentru c
exist mai multe ci de a
aciona;
- las ntlnirea s
decurg de la sine;
- respect titlul
persoanei, vrsta relaiile
dintre oameni;
- nu fii nerbdtor cnd
oamenii abordeaz
problemele pe ocolite.


2.2.5 Statut ctigat/atribuit
Culturile se difereniaz i prin modul de acordare a statutului
diferitelor persoane. n unele culturi, acordarea statutului are la baz mai
mult realizrile personale, pe cnd n altele statutul se atribuie pe baz de
vrst, clas social, sex, educaie etc.
Specialitii
10
au ajuns la concluzia c exist o anumit legtur ntre
modul de acordare a statutului i religiile din culturile respective. n culturile
n care predomin protestanii, statutul se acord pe baza realizrilor, se
ctig, n timp ce la catolici, buditi sau hindui statutul este atribuit.
ntre rile care acord statutul pe baza realizrilor se afl: S.U.A.,
Canada, Norvegia, iar ntre cele n care statutul se atribuie se numr
Indonezia, Austria, Japonia, Coreea de Sud, Taiwan, Singapore, Hong
Kong. Interesante concluzii se pot trage cu privire la categoriile de manageri
care acioneaz n cele dou culturi. Astfel, n culturile cu statut atribuit,
managerii sunt mai n vrst, mai ales brbai, considerai eminene
cenuii pe cnd n culturile n care statutul se ctig managerii sunt mai
tineri, dispui frecvent la schimbri, sunt mai agresivi att brbai ct i
femei.
n culturile orientate spre rezultate, ierarhiile n cadrul organizaiilor
sunt justificate prin rezultate mai bune aduse acestora, n timp ce n culturile
orientate spre titluri, ierarhiile n organizaie sunt justificate prin faptul c o
persoan cu titluri mai nalte i poate aduce o contribuie mai mare la
obinerea unor rezultate superioare.
Cele mai importante caracteristici ale clor dou culturi sunt (tabelul
2.7):
Tabelul 2.7 Caracteristicile culturilor statut ctigat/atribuit
Statut ctigat Statut atribuit
- folosirea titlurilor numai
atunci cnd au relevan
pentru competena
persoanei;
- respectul superiorilor
are la baz performanele
acestora;
- managerii superiori
variaz att ca vrst, ct
i ca sex;
- folosirea titlurilor pentru
a clarifica statutul n
organizaie;
- respectul superiorilor
este dat de participarea la
realizarea misiunii
organizaiei;
- cei mai buni manageri
superiori sunt brbai, mai
n vrst i cu o pregtire
nalt.
Pentru a avea succes n afaceri managerii trebuie s in seama de
(tabelul 2.8):




10
Burdu E., - opere citate, p. 30-31;









Tabelul 2.8 Recomandri pentru manageri n culturile cu statut
ctigat i atribuit
Pentru managerii dintr-o
cultur orientat spre titluri
cnd fac afaceri ntr-o
cultur orientat spre
rezultate
Pentru managerii dintr-o cultur orientat
spre rezultate cnd fac afaceri ntr-o
cultur orientat spre titluri
- Asigurai-v c echipa de
negociere va fi capabil la
data respectiv s
conving compania asupra
proiectului;
- Respectai cunotinele i
gradul de informare al
interlocutorilor, chiar dac
au o poziie mai puin
important n organizaie;
- Utilizai titlul numai
pentru a arta ct de
competent suntei ca
individ;
- Nu subestimai nevoia
interlocutorului de a face
mai bine i mai mult dect
este ateptat;

- Echipa de negociere s fie format din
persoane n vrst, cu poziii importante
n organizaie;
- Respectai statutul i influena
interlocutorilor chiar dac sunt mai puin
informai;
- Utilizai titlul pentru a arta ct de
influeni suntei n organizaie;
- Nu subestimai nevoia interlocutorilor de
a-i arta titlurile lor.










Aceast dimensiune are mari implicaii n asigurarea succesului
afacerilor, aplicat mai ales n tehnicile de negociere i comunicare.

2.2.6 Atitudinea fa de timp
Exist dou concepii contrastante privind trecerea timpului:
- cultur n care timpul curge secvenial (minute, ore, zile....),
evenimentele succedndu-se unele dup altele;
- cultur n care timpul este imaginat sincron, astfel c minutele,
orele se repet la fel ca i orele unei zile, zilele unei sptmni.
F. Kluckhohn i F. Strodtbeck
11
identific, prin prisma orientrii n
timp, trei tipuri de culturi:
- cultur n care unii triesc sau ncearc s triasc n ntregime n
prezent
- cultur n care unii viseaz la o lume care prinde contur numai n
imaginaia lor dar pe care o vd n viitor.
- cultura n care alii uor se rentorc la vremurile trecute cutnd
s pstreze i s perpetueze valori din trecut.
Tom Cottle
12
realizeaz un interesant experiment prin care s-a cerut
unor subieci aparinnd mai multor vulturi s reprezinte prin cercuri
trecutul, prezentul i viitorul (fig. 2.8):


ara Trecut Prezent Viitor
Olanda


Frana


Rusia


Gernania


S.U.A


Spania


Indonezia



Figura 2.8 Reprezentarea grafic a timpului n diferite ri


11
F. Kluckhohn Variations in Value Orientations, Greenwood Press, Connecticut, 1960, F. Strodtbeck
12
Cottle T., - The Circle Test: an investigation of perception of temporal relatedness and dominance,
Journal of Projective Tehnique and Personality, Assessments, No.31,1967
Percepia tipului nregistreaz unele asemnri ntre Rusia i Olanda
deoarece n ambele culturi nu exist legturi ntre trecut, prezent i viitor,
ntre Frana i Germania date de strnsa dependen dintre trecut, prezent i
viitor. Apar numeroase deosebiri legate de importana care se acord
trecutului, prezentului i viitorului (reprezentate de dimensiunea cercurilor).
Percepia asupra timpului influeneaz structurarea organizaiilor (se
creeaz compartimente de planificare, de producie, de marketing prin care
s se adapteze ct mai uor schimbrilor. Stabilirea obiectivelor n cadrul
diverselor aciuni manageriale concretizeaz orientarea spre viitor a
organizaiilor.
Culturile caracterizate printr-o gndire sincron asupra timpului
prezint urmtoarele elemente specifice:
- trecutul, prezentul i viitorul sunt perceptibile n fiecare
moment;
- prezentul prezint trei dimensiuni: prezentul lucrurilor trecute,
lucrurile prezente, prezentul lucrurilor viitoare;
- se regsesc mai ales n culturile colectiviste i mai
particulariste.
Culturile care percep timpul secvenial apreciaz relaiile cauz-efect i
caut instrumente care s ajute la depistarea cauzelor, elaboreaz strategii n
cadrul crora se extrapoleaz tendinele din prezent n viitor.
Cele mai importante particulariti ale culturilor care percep timpul
secvenial i sincron sunt cuprinse n tabelul 2.9.



Tabelul 2.9 Particulariti ale culturilor cu percepie sincron/secvenil
a timpului
Percepie secvenial a
timpului
Percepie sincron a
timpului
- efectuarea de obicei a
unei singure activiti
ntr-o anumit perioad;
- timpul este sesizabil i
msurabil;
- ntlnirile se
programeaz cu exactitate
i nu ntrzie la acestea;
- relaiile dintre oameni
sunt subordonate
- efectuarea ntr-o
perioad a dou sau mai
multe activiti;
- ntlnirile sunt
aproximative i subiective
din punct de vedere al
timpului;
- programrile sunt de
obicei subordonate
programelor; relaiilor dintre oameni;
- preferin pentru
situaiile n care
predomin relaiile.

Particularitile culturilor orientate spre trecut, prezent sau viitor sunt
(tabelul 2.10):

Tabelul 2.10 Particulariti ale culturilor orientate spre trecut, prezent i
viitor
Trecut Prezent Viitor
- Se vorbete
mult despre
istorie, originea
familiei, afaceri,
naiune
- Activitile i
bucuriile
momentului sunt
cele mai
importante
- Se vorbete
foarte mult
despre
perspective,
potenial,
aspiraii i
mpliniri viitoare
- Se ncearc
motivarea
recrerii
trecutului glorios
- Nu se neag
planificarea dar
rareori planurile
sunt ndeplinite
- Planurile i
strategiile sunt
entuziasmante
- Se arat respect
fa de
predecesori i
vechile lor
culturi
- Se arat mare
interes pentru
relaiile prezente
- Se acord mare
interes
tineretului i
potenialului
viitor

- Totul se judec
n contextul
tradiiei i
istoriei
- Totul se vede
prin prisma
contemporaneit
ii
- Prezentul i
trecutul, sunt
folosite, chiar
exploatate,
pentru avantajul
din viitor
Propunem cteva recomandri pentru managerii care acioneaz n
culturi care percep timpul secvenial sau sincron (tabelul 2.11).
Tabelul 2.11 Recomandri pentru manageri n culturi care percep timpul
secvenial sau sincron
Percepere secvenial a
timpului
Percepere sincron a
timpului
- motivarea trebuie legat
n primul rnd de gradul de
participare la realizarea
obiectivelor;
- elaborai planul pentru
dezvoltarea carierelor
angajailor;
- pornii de la
considerentul c linia
dreapt este cel mai scurt
drum pentru realizarea
obiectivelor;
- motivarea personalului se
poate realiza i prin prisma
mbuntirii relaiilor cu
superiorii, clienii, etc.;
- discutai cu angajaii
obiectivele lor personale n
contextul obiectivelor
companiei i posibilitilor
de realizare;
- ncercai s realizai o
interconectare a
trecutului, prezentului i
viitorului.
n ceea ce privete culturile spre trecut, prezent i viitor este bine s
tim urmtoarele (tabelul 2.12):
Tabelul 2.12 Recomandri de afaceri n culturi orientate spre trecut,
prezent i viitor
Orientarea spre trecut i
prezent
Orientarea spre viitor
- Este bine s scoatem n
eviden istoria, tradiia i
bogata motenire cultural
pentru a pune n eviden
potenialul
- este bune s subliniem
libertatea, oportunitatea i
obiectivul companiei,
precum i potenialul uman
viitor
- Este bine s ne
desfurm munca n
contextul istoric, al
tradiiilor i trecutului
glorios al companiei
- Este bine s ne
desfurm munca avnd
n vedere viitorul,
previziunile i potenialul
tehnologic al companiei

i aceast dimensiune are un rol covritor n derularea afacerilor, deci
asupra managementului trasnaional.


2.2.7 Relaiile omului cu natura
Atitudinea omului fa de natur constituie o alt surs a deosebirilor i
asemnrilor dintre diferite culturi. S-au conturat dou orientri majore i
anume:
- orientarea potrivit creia omul trebuie s controleze natura, s o
stpneasc, s o domine;
- orientarea potrivit creia omul trebuie s se ncadreze n legile
naturii, s evolueze odat cu ea.
F. Trompernaars
13
pe baza unui chestionar aplicat unui numr de
15.000 de manageri din diferite culturi a ajuns la urmtoarele concluzii:
- cel mai mare procent al rspunsurilor din care reieea
necesitatea controlrii forelor naturii s-a nregistrat la
managerii din Brazilia (53%);
- Cel mai mic procent s-a nregistrat la managerii din
Japonia(10%);
- Managerii din China arat necesitatea controlrii forelor
naturii n proporie de 43%;
- Managerii din Suedia sau Anglia arat necesitatea controlrii
forelor naturii n proporie de 21% respectiv 35%
- Managerii din S.U.A. dispun de o putere ridicat de control
asupra naturii n proporie de 89%, cei din Germania de 82%,
cei din Elveia de 84%, cei din China de 35%, cei din Egipt de
48% i cei din Japonia de 56%.
Relaiile omului cu natura determin o mare diversitate de abordri, de
aciuni, de atitudini, care se rsfrng i asupra managementului din fiecare
cultur. Oamenii din diferite culturi pot s stpneasc natura, s accepte s
fie subjugai de ctre natur sau s triasc n perfect armonie cu natura. n
timp ce credina c natura este atotputernic n stabilirea viitorului poate
conduce la fatalism i resemnare, credina c omul este atotputernic,
singurul responsabil pentru ceea ce se ntmpl poate conduce la lips de
compasiune pentru cei care sufer din cauza srciei.
Cele mai relevante particulariti le considerm a fi (tabelul 2.13).

Control asupra naturii Armonie cu natura
- adesea se manifest o
atitudine agresiv fa de
natur;
- atenia se concentreaz
asupra propriei persoane,
grupului sau organizaiei;
- disconfort cnd mediul
scap de sub control;
- atitudine flexibil de
compromis;
- atenia se concentreaz i
asupra partenerilor,
colegilor, clienilor;
- n condiiile unor cicluri
naturale normale, omul se
simte confortabil.

13
Trompernaars F., - opere citate, p.73-75;




n tabelul 2.14 prezentm cteva recomandri pentru managerii care
provin dintr-o anumit cultur i vor s fac afaceri ntr-o alt cultur,
diferit prin prisma acestei dimensiuni.

Control asupra naturii Armonie cu natura
- ncercai s urmrii mai
mult realizarea
obiectivelor proprii;
- acionai n contextul
percepiei c unii ctig
i alii pierd;
- urmrii s v meninei
i s v dezvoltai relaiile;
- cutai cile prin care se
asigur ctigul de ctre
ambele pri.


2.3 Particulariti culturale ale unor ri dezvoltate
Abordarea celor apte dimensiuni ale lui F. Trompernaars ne permite s
decelm o serie de particulariti ale unor state cu privire la rspunsurile pe
care le dau la soluionarea problemelor referitoare la relaiile dintre indivizi,
atitudinii fa de timp i relaiile omului cu natura. Aceste rspunsuri se
regsesc att n viaa cotidian a fiecrei naiuni dar i n modul n care-i
concep, conduc i orienteaz afacerile managerii multinaionali (tabelul
2.15).

ar
a
Particularitile culturale
S.
U.
A.
cel mai nalt de universalism, drept pentru care
n acest context naional se elaboreaz reguli
pentru majoritatea situaiilor cu care se
ntlnesc oamenii n activitatea lor;
- gndire deductiv, analitic ce presupune
analiza elementelor fiecrui obiect, fenomen,
proces n vederea identificrii unor atribute
universale;
- conceperea organizaiilor i pieelor ca nite
mecanisme care pot fi uor analizate;
- individualism accentuat, individul fiind
considerat artizanul realizrilor din cadrul
economiei americane;
- controlul mediului ambiant de ctre indivizi;
- acordarea statutului persoanelor pe baza
realizrilor;
- ierarhizare redus ceea ce conduce la piramide
ierarhice aplatisate n cadrul organizaiilor;
- atitudine secvenial asupra timpului.
J
A
P
O
N
I
A
- puternic orientare spre particular;
- analiza fenomenelor din mai multe puncte de
vedere;
- nelegerea lumii ca fiind formal din diferene
i nu din lucruri comune;
- accentul pus n cadrul organizaiilor pe
supravieuire i dezvoltare i nu att pe profit,
de unde i atenia acordat strategiilor pe
termen lung;
- percepia organizaiilor ca organisme, de unde
nevoia de integrare i sintetizare;
- percepia timpului n mod sincron;
- accentul pus pe managementul de nivel mediu
datorit importanei lui pentru vehicularea
informaiilor ntre managementul superior i cel
inferior;
- acordarea statutului pe baz de vrst, titluri,
aparent la grup.
G
E
R
M
A
N
I
A
- cod universal de reguli i legi;
- gndire holistic i abordare sistemic a
managementului;
- banii sunt un mijloc nu un scop;
- interes pentru comunicare i consens;
- personalitate de tip G caracterizat printr-un
spaiu privat mai mare neclar i spaiu public
mai redus;
- interes pentru pregtirea i dezvoltarea
potenialului uman.
S
U
E
D
I
- relativ lips a manifestrii emoiilor, o rezerv
n exprimarea lor;
- orientare spre individualism accentuat, ntruct
se consider printre cele mai importante lucruri
integritatea persoanei, libertatea i posibilitile
A de dezvoltarea a unei cariere;
- egalitarism accentuat;
- o cultur feminin i informal;
- motoul suedez este numai prin crearea unei
societi mai bune putem ocupa un loc
important pe piaa internaional.


O
L
A
N
D
A


- o societate mai puin ierarhic i cu un
egalitarism accentuat;
- alocare i coordonare a funciilor n cadrul
organizaiilor;
- feminitate;
- echilibru ntre individualism i colectivism;
- gndire foarte analitic

A
N
G
L
I
A
- universalism;
- egalitarism moderat;
- gndire analitic;
- individualism;
- tendina spre controlul asupra naturii;
- atitudine secvenial asupra timpului;
- acordarea statutului pe baz de realizri.
F
R
A
N

A
- particularism mai accentuat dect n celelalte
ri;
- autoritate nalt personalizat;
- abordarea holistic;
- controlul asupra naturii;
- atribuirea de statut pe baz de titluri,
apartenen la familia sau grupul ce se afl la
putere.

n condiiile globalizrii economiei, ale tendinelor spre concentrare,
uniune i apropiere devine absolut necesar cunoaterea principalelor
particulariti ale diferitelor culturi, ale asemnrilor i deosebirilor dintre
sistemele de management. Aceasta nu se poate realiza dect prin realizarea
i practicarea unui management comparat adecvat care s asigure succesul
afacerilor indiferent de cultura n care aceasta fiineaz.

2.3 Mediul economic n marketingul internaional

Marketingul internaional nu este posibil fr a ine cont de aceste
particulariti culturale ntlnite n diveresele zone ale lumii. Managementul
marketingului trebuie adaptat la aceste specificiti culturale pentru a se
putea obine succesul scontat.
Marketingul internaional se realizeaz prin intermediul comerului
internaional.
Schimbrile intervenite n comerul internaional sunt:
- internaionalizarea economiei mondiale;
- pierderea treptat a dominaiei i competitivitii SUA pe
pieele mondiale;
- creterea puterii economice a unor blocuri regionale;
- creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente,
produse electronice i alte categorii de produse;
- stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei
naionale contra concurenei strine;
- deschiderea de noi piee;
- creterea ponderii comerului de schimb n operaiile
internaionale;
- privatizarea ntreprinderilor publice;
- formarea unor aliane ntre firme importante;
- accelerarea transporturilor, comunicaiilor i tranzaciilor
financiare;
- manifestarea tot mai accentuat a terorismului mondial.

Fazele ciclului de producie i comercial al produsului sunt:
- producia i vnzarea n special pe pia intern;
- producia i vnzarea n special pe piaa extern;
- producia ntr-o ar strin, vnzarea n tere ri;
- producia n strintate, exportul n ara inventatoare;
Marketingul internaional trebuie s in seama de o serie de msuri
protecioniste iniiate de guvernele pe teritoriul crora au loc activitile
economice. Cele mai importante bariere n calea comerului sunt:
- tarifele vamale care afecteaz preurile, produsele, politicile de
distribuie,precum i deciziile de investire n strintate;
- contingentrile limite cantitative asupra bunurilor importate
dintr-o ar cu aciune asupra creterilor preurilor;
- restricii voluntare la export;
- boicutul restricia absolut asupra aprovizionrilor i
importului anumitor bunuri din diferite ri;
- bariere monetare: blocarea valutei, rata de schimb difereniat,
aporbarea guvernamental a schimbului extern;
- standardele bariere netarifare destinate protejrii sntii,
siguranei i calitii produsului;
- bariere privind piaa:
o cote;
o licene de import;
o restricii privind componena produselor;
o limite minime ale preurilor de import;
o embargouri;
o practici antidumping;
o taxe.
Marketingul internaional este influenat de o serie de factori care
contribuie la accentuarea liberalismului economic. Acetia sunt:
- integrarea economic regional care poate fi:
o zone ale liberului schimb eliminarea barierelor vamale
comerciale;
o uniunile vamale care pot cuprinde i stabilirea unei
frontiere vamale comune i a unui tarif vamal unic fa
de celelalte ri;
o pieele comune unde se adaug i ncurajarea fluxului
resurselor ntre rile membre; n Europa sunt patru piee
majore: Zona Economic European (EEA), Uniunea
European (UE), Zona European a Liberului Schimb
(EFTA), Comunitatea Statelor Independente).
o Uniunile economice (monetare) monedele lor curente
sunt nlocuite printr-o moned comun, reglementat de
o banc supranaional
- instituiile financiare internaionale ntre care cele mai
importante sunt:
o Fondul Monetar Internaional promoveaz cooperarea
monetar internaional i faciliteaz extindera
comerului. Are urmtoarele funcii:
Gestiunea ordinii monetare internaionale;
Garantarea ordinii monetare internaionale;
Controlul ordinii monetare internaionale;
Facilitarea dezvoltrii i creterii echilibrate a
comerului internaional;
Elaborarea unui cod de comportament economic
pentru cele 170 de ri membre.
o Banca Mondial sau banca Internaional pentru
Reconstrucie i Dezvoltare cu scop de finanarea
reconstruciei i dezvoltrii postbelice, tranziia la
economia de pia. Are urmtoarele funcii:
Acordarea de ajutoare financiare rilor membre n
scopul reconstruciei i dezvoltrii lor economice;
Stimularea investiiilor de capital particular, prin
acordarea de garanii;
Favorizarea unei creteri echilibrate a comerului
internaional.
- tratate i organisme comerciale cu scop de diminuare a
restriciilor comerciale ntre care amintim: Acordul General
pentru Tarife i Comer/Organizaia Comerului Mondial,
Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare
(UNCTAD), Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare
Economic.
Pentru a evalua potenialul unei piee dintr-o anumit ar, este necesar
s se cunoasc:
- mrimea pieei dat de populaia rate de cretere i distribuie,
venitul distribuie, venit pe locuitor i produs naional brut;
- natura economiei reprezentat de condiiile naturale, natura
activitii economice, infrastructur i gradul de urbanizare.

2.3 Mediul politic internaional
Factorii politici joac un rol major n marketingul internaional. Ei sunt
reprezentai de:
- tipul guvernrii care poate fi: republici democratice, dictaturi i
monarhii;
- sistemul de partide politice: sistem bipartit, sistem multipartit,
sistemul unipartinic i sistemul cu partid unic dominant.
Pentru comerciantul internaional aciunile guvernamentale cu cea mai
mare influen asupra climatului afacerilor sunt: embargourile i sanciunile,
controlul exporturilor, controlul importurilor reglementarea
comportamentului in afacerile internaionale.
Mediul politic din strintate poate fi evaluat n funcie de stabilitatea
politic, naionalismul i restriciile economice impuse de guvernele strine.
Evaluarea vulnerabilitii politice are ca obiectiv previzionarea
instabilitii politice a unei ri, pentru a ajuta firma s identifice i s
evalueze evenimentele politice i influena lor potenial asupra deciziilor
actuale i de perspectiv privind afacerile internaionale. Riscul se determin
analiznd:
- stabilitatea sistemului politic al rii;
- gradul de implicare a guvernului n domenii ca participarea la
capital, drepturi contractuale;
- durata meninerii guvernului la putere;
- probabilitatea de modificare a reglementrilor economice n
ideea schimbrii guvernului;
- efectul acestor modificri asupra climatului afacerilor.
Pentru diminuarea riscului politic o firm poate adopta urmtoarele
strategii: licenierea, constituirea de societi mixte, mprumuturi locale,
integrare vertical, minimizarea investiiilor n fonduri fixe, asigurarea
mpotriva riscurilor politice.

2.5 Mediul legal internaional
Sistemele legale ale lumii au patru surse: codul civil, derivat din legea
roman, codul comun derivat din legea britanic; codul islamic, bazat pe
interpretarea coranului i codul socialist derivat din sistemul socialist.
Mediul legal al marketingului internaional are trei dimensiuni: legile
internaionale, legile regionale i legile interne ale fiecrei piee a firmei.
Pentru firmele internaionale este esenial cunoaterea urmtoarelor
reglementri din domeniul afacerilor:
- reglementarea practicilor anticorpie;
- reglementarea practicilor competitive;
- reglementarea drepturilor de proprietate industrial;
- reglermntri privind rspunderea produsului;
- reglementarea aciunilor de marketing internaional.
Comerciantul internaional trebuie s fie preocupat i de sistemul legal
sub a crui jurisdicie cade soluionarea disputelor comerciale. Dac
rezolvarea unei dispute nu se poate face pe cale amiabil, se poate apela la
recursul legal al reconcilierii, arbitrajului sau litigiului.
Statele sunt preocupate pentru coordonarea reglementrilor vamale de
etichetare, carantin, uniti de msur i taxe, protecia drepturilor
intelectuale.












































Capitolul al 3-lea

CERCETAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL

3.1 Sfera de cuprindere a cercetrii n mareketingul internaional

Sitund la baza oricrei activiti economice cerinele pieii, respectiv a
nevoilor de consum a cror satisfacere se urmrete, marketingul este de
neconceput fr investigarea acestora, fr existena unui flux sistematic de
informaii ntre componentele mediului n care firma activeaz i cele ale
structurii organizatorice care au nevoie de astfel de informaii pentru
desfurarea cu eficien a activitii.
Constituind funcia premis a marketingului, investigarea mediului
economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebit fiind consacrat n
teoria i practica sa sub numele de cercetri de marketing. Coninutul
acestora este definit de conceput, funcie i sfera (aria) de cuprindere.
3.1.1. Conceptul i utilitatea cercetrilor de marketing
Mediul economic cuprinde numeroase firme mari sau mici aflate n
cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori:
strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme
informaionale corespunztoare, implementare pe msur. Ceea ce au comun
toate aceste firme, este tocmai faptul c ntreaga lor activitate este orientat
ctre client i desfoar numeroase activiti de marketing
14
.
Personalul firmelor se dedic cunoaterii, servirii i satisfacerii
nevoilor consumatorilor de pe piee bine studiate. Fiecare angajat este
motivat s ofere clienilor bunuri i servicii de o calitate i o valoare
superioar.
Marketingul se poate ntlni nu numai n firmele mari din rile
puternic dezvoltate economic ci, i n interiorul sectorului de afaceri, n
marile sau micile organizaii din toate categoriile de state. n sectorul
afacerilor, marketingul s-a rspndit cel mai rapid printre firmele
productoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele productoare
de bunuri de consum ndelungat i printre firmele productoare de echiparea
industriale.
n ultimele decenii i firmele prestatoare de servicii de consum au
adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recent categorie de
ntreprinztori care i-a manifestat interesul pentru marketing este cea a
liber-profesionitilor avocai, contabili, medici, arhiteci, etc. care au
nceput s-i promoveze serviciile i s practice o politic de pre agresiv.

14
Ph.Kotler, G. Amstrong, I. Saunders, V. Wong-Principiile marketingului, Editura Teora, Buucreti, 1998,
p. 26-27.
n Romnia, chiar i numai intuitiv, multe firme aplic principii de
marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desfoar activiti
de marketing.
n viziunea marketingului, firma trebuie s-i orienteze atenia spre
modul extern, s se nscrie n structurile mediului economico-social, s-i
sincronizeze activitatea cu dinamismul i direciile evoluiilor acestui mediu.
n aceast situaie, nevoia de informaii, este din ce n ce mai acut. Nu
ntmpltor, informaiile sunt astzi considerate ca fiind o component a
resurselor ntreprinderii, alturi de resursele umane, financiare i materiale
ale acesteia.
Pentru a nu rmne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie
s se concretizeze ntr-un ansamblu de activiti practice care s conduc, n
final la obinerea unor produse i servicii corespunztoare cerinelor pieii,
nevoilor de consum ale indivizilor.
15
Punctul de plecare l va constitui, n
astfel de activiti, cunoaterea cerinelor care urmeaz a fi satisfcute, a
dimensiunilor i structurii lor, a distribuiei acestora n timp i spaiu. Acest
proces de investigare a cerinelor i de identificare a modalitilor de
satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetri de
marketing.
Conceptul care st la baza activitii de marketing este acela de nevoie
uman. O nevoie uman este contientizarea unui sentiment de lips.
Oamenii au multe nevoi: nevoi fizice, de baz ( hran, mbrcminte,
cldur), nevoi sociale, de apartenen i afeciune i nevoi personale, de
cunoatere i de autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de
marketing, ci sunt o component esenial a persoanei umane. Cnd o nevoie
nu este satisfcut, persoana respectiv va face unul din urmtoarele dou
lucruri: va cuta un obiect care s-o satisfac sau va ncerca s diminueze
nevoia.
Dorinele reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe
msura modelrii acestora de ctre cultura i personalitatea individului. Ele
nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe msur
ce societatea evolueaz, dorinele membrilor si cresc n complexitatea i,
treptat oamenilor li se prezint tot mai multe lucruri care le sporesc interesul
i dorina, iar productorii ncearc s ofere produse i servicii tot mai
performante. Oamenii au nevoi puine, dar dorine practic, nelimitate
16
. De
aceea ei doresc s aleag acele produse care s le ofere satisfacia cea mai
mare pentru banii cheltuii. Atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat,

15
C. Florescu-Marketing, Editura Independena Economic, 1997, p. 59.
16
Oh. Kotler, G. Amstrong, I. Saunders, V. Wong-principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998, p. 29.
adic de puterea de cumprare-dorinele devin cereri. Consumatorii vd
produsele ca pe nite pachete de avantaje i le aleg pe cele care le ofer cel
mai bun pachet pentru banii pltii. Potrivit dorinelor i resurselor proprii,
oamenii aleg produsul n funcie de avantajele oferite i, implicit de
satisfacia pe care le-o aduce.
Toate aceste aspecte reprezint probleme eseniale pentru firme, ce
trebuie cunoscute la momentul cnd interfereaz cu interesele firmei, dar i
ca evoluie n viitor. Deci nevoia de informaii a ntreprinderii este
satisfcut corespunztor prin realizarea i verificarea rezultatelor
cercetrilor de marketing.
nscriindu-se n sfera activitilor specifice de marketing, cercetrile
de marketing pot fi considerate un adevrat barometru pentru aprecierea
gradului de ncorporare a marketingului n viaa ntreprinderilor. De astfel,
dup cum s-a mai artat investigarea cerinelor pieei, a nevoilor de consum
este nscris n fruntea listei cuprinznd funciile generale ale marketingului;
iar cercetarea de marketing reprezint forma concret de realizare a acestei
funcii.
17

Cercetrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care
ntreprinderea obine date specifice nerepetitive sistemului su informaional
de marketing. Pot fi identificate, astfel, cu ajutorul cercetrilor de marketing,
mijloace precise i operative de cretere a eficienei aciunilor de marketing
n adaptarea bunurilor i serviciilor la nevoile i dorinele consumatorilor, n
promovarea i organizarea distribuirii lor.
Cercetrile de marketing asigur legtura ntreprinderii cu piaa i un
feed-back continuu de informaii privind reaciile cererii fa de eforturile
ntreprinderii de a satisface prin produsele i serviciile cu nevoile
consumatorilor cercetrile de marketing se constituie astfel ntr-un sistem
organizat de comunicaii de la pia la vnztor i productor.
18

Cercetarea de marketing se implic n procesul de fundamentare a
deciziilor firmei. Indiferent de natura i obiectivele acestora, de anvergura i
tipul resurselor ce le antreneaz ele dobndesc un plus de realism n
msura n care se sprijin pe rezultatele unei cercetri de marketing.
Informaiile i concluziile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n
toate fazele procesului decizional: ncepnd cu evidenierea oportunitii i
condiiilor adoptrii deciziei, continund cu identificarea i compararea
alternativelor decizionale i ncheind cu urmrirea efectelor deciziei
adoptate.

17
Idem 2, p. 29.
18
J.C. Drgu, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pieei, Editura Nova, Bucureti, 1996, pag. 11.
Cercetarea de marketing trebuie s asigure managerului firmei o sum
de informaii, concluzii, propuneri care permit acestuia s fundamentarea
strategiei firmei pe pia, identificarea prioritilor, ameninrilor dar i a
oportunitilor oferite de conjunctur. Astfel crete capacitatea de adaptare a
firmei la condiiile i evoluia mediului extern, ceea e i va asigura o poziie
stabil i o eficien ridicat. Cheia succesului unei firme se afl i n
abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pieei
sau n potenarea activitii cnd piaa ofer condiii favorabile. Fr
informaii rapide, complete i de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi
atinse.
Firma i mediul su extern reprezint terenul larg asupra cruia se pot
desfura cercetrile de marketing.
Obiectul investigaiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigaia
i dobndete trsturile unei cercetri de marketing nu att prin natura
domeniului sau fenomenului investigat, ct mai ales prin destinaia
rezultatelor cercetrii, respectiv, dac acestea servesc unei aciuni (decizii)
de marketing.
Adoptarea unei decizii constituie un punct critic n activitatea unui
manager al activitii de marketing. Acesta decide, n mod curent, ce trebuie
fcut pentru a rezolva problemele cu care se confrunt firma, dar el trebuie
s-i anticipeze i s previn apariia n viitor a altor dificulti. De multe ori,
managerii sunt forai s decid n condiiile n care nu dispun de suficiente
informaii i astfel sporete gradul de risc pe care i-l asum. Aceast
situaie poate fi evitat prin utilizarea inteligent a cercetrii de marketing
care ajut decidenii prin prezentarea i analizarea unor fapte reale, i prin
formularea de propuneri pentru aciunile ce trebuie ntreprinse n viitor.
Cercetarea de marketing reprezint totodat i un element important
n caracterizarea gradului nsui de dezvoltare a marketingului. O sintez a
punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c
cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se
realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea
informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru
cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea, oportunitilor,
evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
ntr-o exprimare mult mai succint Asociaia American de Marketing
definete cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistermatic,
nregistrarea, stocarea i analizarea datelor privind aspecte legate de
marketingul bunurilor i serviciilor.
Cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Numai 100 de
ani de cnd N.W. Ayer a condus primul proiect de cercetare ntr-un cadru
organizat n 1879. A doua important etap n dezvoltarea cercetrii de
marketing a avut loc n 1911 cnd Charles C. Parlin a organizat-o devenind
apoi primul manager la nivel naional al unui departament de cercetri
comerciale al companiei Curtis Publishing Co.
Parlin, de fapt a nceput cariera de cercettor n marketing numrnd
ambalajele de spun din gunoiul diferitelor cartiere ale oraului Philadelphia.
Parlin a fost angajat ca agent de vnzri pentru spaiul publicitar din
publicaia Saturday Evening Post. Pentru nceput, acesta a dat gre ncercnd
s vnd spaiu publicitar firmei Campbell Soup Co-productoare de spun
deoarece firma i formase convingerea c cititorii majoritari al publicaiei
sunt din categoria muncitorilor care i prepar ei singuri spunul pentru
nevoile familiei lor. Campbell Soup Co. Se adresa cu produsele sale n
principal celor cu venituri ridicate care i puteau permite s plteasc.
Surpriza firmei Campbell a venit tocmai din rezultatele cercetrii
gunoiere a lui Parlin, care au indicat c mult mai multe cutii de spun s-au
vndut categoriei muncitorilor dect clasei celor bogai, care de fapt aveau
servitori care s le prepare spunul necesar lor. Astfel Campbell Soup Co. A
devenit rapid primul client al spaiului publicitar al lui Saturday Evening
Post.
Majoritatea cercettorilor iniiale de marketing constau n ceva mai
mult dect nite mrturii scrise primite de la cumprtori despre produsele
firmelor n cauz (ex. scrisoarea unui client mulumit utilizator al unei
maini Ford).
Cercetrile de marketing au devenit mai sofisticate n anii 1930 cnd
s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de eantionare oferind
o mai mare acuratee constatrilor formulate n urma cercetrilor de
marketing. Totui s-au nregistrat i greeli. De exemplu n 1936, revista
Literary Digest a organizat i condus cea mai ampl cercetare n rndul
gospodriilor din SUA.; selecia pentru includerea n eantion a fost fcut
pe baza unor liste de telefon i a unor liste de nregistrare a automobilelor.
Studiul viza o estimare a celui care va fi ales preedinte al SUA.-Alf Landon
sau Franklin D. Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon preedinte
ceea ce realitatea a infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea
greit a numrului de voturi (se pare c atunci cei mai muli adepi ai
partidului Democrat nu avea nici automobil i nici chiar telefon n anul
1936)
19
.

19
D.I. Kurtz, L.E. Boone MARKETING, Third Edition, The Dryden press, SUA, 1987, p. 135-139.
Cum era i firesc, odat cu rspndirea pe continentul european a
practicilor de marketing s-au dezvoltat i cercetrile de marketing, ca surse
principale de informaii pentru managerii de marketing ai diferitelor
companii.
n decursul anilor tehnicile de marketing au devenit tot mai complexe
i mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate i au intrat n
rndul practicii curente a cercetrilor de marketing (alctuirea
chestionarelor, sondajul, panelul, etc.). Altele au ptruns mai greu, uneori n
urma unor aprigi dezbateri i chiar opoziii din partea a numeroi cercettori,
cum a fost cazul cu cercetarea motivaional i cu metodele matematice.
Astzi ns acestea din urm sunt cuprinse n metodologia general a
cercettorilor de marketing. n tabelul nr. 1 este prezentat evoluia
tehnicilor de cercetare fr ca periodizarea s fie suficient de exact.
Tabel nr. 1. Evoluia tehnicilor de cercetare n marketing
Perioada Tehnicile de cercetare
nainte de 1910
1910-1920
1920-1930
1930-1940


1940-1950

1950-1960
Observarea empiric i statistic: sondaje elementare
Analiza vnzrilor; analize operative ale costurilor;
Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;
Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelaiei simple; analize ale costurilor distribuiei;
tehnici de evideniere i control a stocurilor;
Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferena cu statistica modern; panele de
consumatori i de magazine;
Cercetri motivaionale; cercetri operaionale; regresia i corelaia multipl; proiectarea
experimentelor; procedee de msurare a atitudinilor;
1960-1970





1970-1980

1980-1990
Analiza factorial i analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza
statistic bayesian i teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea i analiza datelor la
calculatoare; simulrile proceselor de marketing, stocarea i regsirea informaiilor
Scalarea multidimensional nonmetric; modele econometrice; teste de marketing n
laboratoare;
Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza compensaiilor, analiza cauzal.
n Romnia, cercetarea de marketing a fcut obiectul studiului
sistematic, ns din anii 1970 n cadrul facultii de comer, ca parte
integrant a cursului de marketing introdus n planul de nvmnt la anii
terminali. Ca activitate practic, cercetarea de marketing a vizat, n special
piaa extern, studii de conjunctur, analiza preurilor internaionale, etc.
Dup 1989, am asistat la expansiunea extraordinar a marketingului, att n
nvmnt ct i n practic n mediul de afaceri romnesc, chiar dac
economia de pia este nc n formare. Unii ageni economici au sesizat c
pentru a-i vinde produsele au nevoie de mult mai multe informaii.
Germenii unei gndiri economice pe principii de marketing s-au fcut
remarcai, mai ales, n sectorul privat, dup 1989. Chiar dac la nceputul
perioadei de tranziie la economia de pia, micii comerciani nu ntmpinau
dificulti n comercializarea oricror produse, deoarece exista o important
cerere nesatisfcut, ulterior, odat cu creterea exigenei consumatorilor,
aceeai mici comerciani s-au confruntat cu cu apariia stocurilor de produse
greu vandabile i chiar i intuitiv i-au pus problema de a identifica care sunt
preferinele consumatorilor (deci, au constatat c duc lipsa unor informaii
coerente despre clienii lor i segmentele de pia crora li se adreseaz).

3.1.2. Funciile cercetrilor de marketing
Cercetarea de marketing (marketing research-lb. Englez) are ca scop
realizarea practic a conceptului de marketing, n primul rnd prin
actualizarea sistemului informaional n contextul cruia se desfoar
activitatea i se iau deciziile relativ la producie i desfacere n aa fel nct
aceste decizii s fie conforme cu cerinele pieei.
Cercetarea de marketing include o serie de activiti cum sunt:
a). Supravegherea schimburilor survenite n mintea clienilor despre
companii (cercetarea imaginii);
b). cercetarea cauzelor care au dus la apariia unei anumite probleme,
dificulti;
c). Identificarea unor noi piee de desfacere pentru produsele sau
serviciile oferite;
d). Identificarea unor produse sau servicii pentru piaa proprie.
Ele fac obiectul unei funcii importante a acesteia i anume obinerea
de informaii pentru factorii de decizie, n special pentru recunoaterea i
reacionarea entitii economice la oportunitile i dificultile ivite n
mediul extern.
n esen cercetarea de marketing ajut decidenii s ia decizii mai
bune i n cunotin de cauz, fie c este vorba de decizii cu caracter
general (de pild, este aceasta o ameninare sau o oportunitate?) sau de
decizii cu caracter specific (Trebuie s fixm preul de vnzare la 9978 lei
sau 10018 lei?) toate au nevoie de o fundamentare adecvat sub aspectul
informaional. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de
marketing ca fiind o modalitate de a obine informaii pentru a fi valorificate
n procesul decizional. Urmtorul exemplu
20
mi se pare deosebit de sugestiv
pentru a ilustra modul n care este utilizat cercetarea de marketing de ctre
firm.
Exemplu:

20
Donald S. Tull, Del. I. Hawkins MARKETING RESEARCH Measurement and Method, Macmillan
Publishing Companyfourth Edition.
Compania CARNATION are o pia divers a produselor alimentare
pentru animale de cas. Produsele sale sunt competitive, de aceea se resimte
o substanial i continu nevoie de informaii pentru a asigura extinderea
pieei i pentru a evalua potenialul aciunilor de marketing. Compania
dispune de un program activ de marketing privind produsele noi i are
nevoie de informaii n aceast direcie.
n anul n curs, Compartimentul de Marketing al CARNATION a
realizat sau a supravegheat realizarea a 55 de proiecte de cercetare. Dintre
acestea 22 au fost proiecte ce vizau produsele noi. Acestea au inclus studii
precum:
teste de poziionare pe pia, identificarea segmentelor cheie,
strategia de poziionare bazat pe prezentarea avantajelor
produselor noi, studii privind obiceiurile de cumprare ale
consumatorilor;
focu-grupuri (grupuri orientate) pentru a analiza categoriile de
utilizatori, atitudini i percepii ca i reaciile la cinci variante
diferite ale produsului nou;
teste de pia simulate pentru a estima cota de pia,
ncercarea produsului sau cumprarea repetat dau posibilitatea
unor recompense, identificarea anumitor bariere ctre succes i
indicarea unor posibile mbuntiri ale strategiei de publicitate;
selecia pieei, metodologia fundamentrii bugetului de lansare
i susinere a noilor produse pe pia.
33 de proiecte au vizat produsele deja existente pe pia.
Urmtoarele tipuri de studii sunt reprezentative pentru o astfel de
orientare:
test la domiciliu pentru a identifica preferina ntre curent i
noile variante lansate, identificarea deosebirii de gust i
analizarea motivelor pentru preferina majorrii subiecilor;
verificarea scanrii datelor pentru determinarea volumului
cumprrilor, efectele vnzrilor cu pre redus pe termen scurt,
elasticitatea diferitelor categorii de preuri i relaiile ntre
cumprtori i dou diferite forme ale produsului;
test de reamintire i de memorare a trei reclame comerciale;
studii pachet pentru a determina calitatea percepiilor
diferitelor produse (variante de ofert pentru a identifica orice
problem de comercializare sau stocare i pentru a determina
comparativ relaia calitate-pre;
cercetri de poziionare pentru a evalua alternative sau pentru
a dezvolta hri multidimensionale ale percepiei mrcilor
diferitelor categorii de produse. Multe studii pot fi folosite, de
asemenea pentru a identifica oportuniti noi pentru noile produse.
Cercetarea de marketing ndeplinete totodat i funcia de furnizor
de
servicii pentru echipa managerial.
Cercetarea de marketing exist pentru a furniza informaii care s
ajute
directorul de marketing s identifice i s reacioneze la dificultile i
oportunitile ivite.
n actualul mediu extern, puternic concurenial, utilizarea efectiv a
informaiilor reprezint o problem critic a managementului. Cu ct
tehnologia informaional continu s se mbunteasc cu att abilitatea de
a folosi informaia devine i mai mult o problem. Utilizarea efectiv a
informaiilor presupune o adevrat nelegere a tipurilor de date disponibile
i mai ales, cum au fost create i obinute aceste date.

3.1.3 Starea (aria) cercetrilor de marketing
Cercetrile de marketing, aa cum au fost ele definite mai sus, au un
coninut bogat i divers, reflectat de multitudinea de metode i tehnici
utilizate n culegerea i prelucrarea informaiilor precum i de varietatea
utilizate de firm.
Cercetarea este funcia marketingului care leag consumatorul,
clientul i publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informaiilor.
Acestea sunt utilizate la identificarea i definirea ocaziilor favorabile sau a
dificultilor ivite, la declanarea, ajustarea i evaluarea activitilor de
marketing, la urmrirea performanelor de marketing i la cunoaterea tot
mai bun a proceselor de marketing, la urmrirea performanelor de
marketing i la cunoaterea tot mai bun a proceselor de marketing.
Cercettorii de marketing stabilesc tipul de informaie necesar soluionrii
problemelor de marketing, aleg cea mai potrivit metod de culegere a
informaiilor, coordoneaz i fundamenteaz procesul de culegere a datelor,
analizeaz rezultatele i transmit concluziile i implicaiilor lor.
Cercetrile de marketing cuprind o serie ntreag de domenii, ca de
pild: analize ale caracteristicilor pieei, determinarea pieei poteniale i
evoluia acesteia, studii de segmentare a pieei, analiza vnzrilor i
previziuni de desfacere, cercetri privind imaginea produselor, produselor
noi, diferite studii n legtur cu preurile, tarifele, teste de produse i de
ambalare, evaluarea metodelor de vnzare, analiza activitii vnzrilor,
studierea reelei comerciale, costurile distribuiei, msurarea eficienei
reclamei, testarea programelor de marketing, previziuni lung, etc
21
.
Ajutat de sectorul cercetrilor de marketing, managerul de marketing
este n msur s cunoasc locul pe care l ocup un produs fabricat de
ntreprindere n ramura industrial respectiv, pe piaa intern sau extern i
ce trebuie fcut ca s creasc aceast pondere, ce produse noi pot fi
fabricate, n ce cantiti, cu ce pre i unde pot fi acestea vndute, de unde i
la de preuri trebuie fcute aprovizionrile, n ce direcii trebuie s se
desfoare activitatea de cercetare i creaie precum i situaia conjunctural
a economiei interne i a pieelor externe, ca i perspectivele de viitor.
n termenii cei mai generali, cercetarea pieei este procesul de
investigare n scopul cunoaterii perspectivelor vnzrilor unui produs sau a
unui grup de produse i a modului n care trebuie acionat ca s ai succes cu
acel produs sau grup de produse.
Cercetarea pieei merge mai departe de compilarea unor date statistice
i a altor fapte despre o pia. Aceasta are o valoare real sczut. Cu alte
cuvinte, cercetarea pieei trebuie s fie un exerciiu practic care s conduc
la decizii i aciuni concrete.
Chiar pe piaa intern este foarte uor ca un agent economic s fac
erori costisitoare. El poate decide s fabrice un produs i s cheltuiasc o
sum de bani n producie doar pentru a afla c foarte puini cumprtori
achiziioneaz produsul. Sau poate fabrica un produs care dei vandabil nu
reuete s fie vndut deoarece compania acioneaz greit n marketing,
canalizndu-l prin distribuitori improprii, stabilind un pre nerealist, uznd
de mijloace publicitare nepotrivite sau comind alte erori de marketing.
Cercetarea de marketing poate furniza informaiile care s ajute compania s
evite astfel de greeli.
Cercetrile de marketing urmresc s identifice, att pentru piaa
intern, ct i pentru piaa extern, cine sunt cumprtorii inceri, unde, cnd
i cum sunt vndute produsele, n ce cantiti i cine le desface.
Cercetrile de marketing descoper noi segmente de pia intern sau
extern n care pot fi vndute produsele firmei sau sugereaz fabricarea unor
produse noi mai performante, pentru aceste segmente.
Analizele privind utilizarea, consumul produselor pot scoate la
iveal o serie de nemulumiri ale cumprtorilor, att pentru sortimentele
curente, ct i pentru cele experimentale pe baza acestor cercetri de
marketing, conducerea firmei va dispune efectuarea remedierilor necesare
sau renunarea chiar la fabricarea unor noi sortimente. Ca urmare a unor

21
J.C. Drgan, M.C. Demetrescu Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, p.
26.
cercetri motivaionale pot fi evideniate cauzele pentru care anumite
produse nu sunt cumprate, conducerea putnd aciona n vederea
ameliorrii performanelor sortimentului respectiv, crerii mai multor caliti
cu preuri diferite sau asigurrii unor servicii (ntreinere, reparaii,
nlocuitori).
Cercetrile de marketing trebuie s fie continue, i totodat axate
sistematic pe analiza pe analiza operaional a faptelor pentru a reprezenta
un instrument esenial al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor
pentru constituirea ofertei cu care ntreprinderea se prezint n faa
consumatorului, ca i metodele prin care va cuta s ptrund i s
cucereasc piaa, precum i alte decizii care angajeaz att pe termen scurt,
ct i pe termen lung firma.
22

Cercetrile de marketing constituie baza tiinific a deciziilor ce
privesc legtura produciei cu desfacerea. Numai prin cercetri sistematice
pot fi obinute i analizate informaiile necesare pentru identificarea i
rezolvarea oricrei probleme din domeniul marketingului.
Informaia, n mod esenial indispensabil deciziilor conducerii cost
bani, timp, energie omeneasc. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii,
milioane lei nltur riscul pierderii unor zeci de milioane i chiar sute de
milioane lei, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare tiinific.
Mrimea costului informaiilor variaz dup nsemntatea,
complexitatea sau amploarea problemei. Adesea inventivitatea, efortul i
elanul cercettorilor de a gsi idei i ci de procurare uoar i ieftin a
informaiilor pot avea rezultate remarcabile, n msura n care cadrul
problemei o permite.
Cu ct segmentul de pia vizat de o companie este mai bine delimitat,
cu att mai mult se va reui o administrare a resurselor financiare mai
eficient
23
.
Indiferent c se pun bazele unei noi activiti sau se dorete
dezvoltarea unor activiti vechi este necesar executarea de cercetri de
marketing. Dac firma are o vechime ndelungat i se nfieaz ca una
profitabil atunci foarte simplu se poate cdea n capcana; tiu totul despre
clienii mei i despre pia i deci, nu mai am nevoie de rezultatele unor
cercetri de marketing. Dar lucrurile nu sunt tocmai simple cci piaa este n
continu schimbare i de aceea trebuie studiat aceast schimbare pentru a fi
siguri c ne extindem respectnd evoluia pieei.
Diferena real dintre firmele care au o orientare de marketing i cele
care nu au o astfel de orientare a activitii lor const n capacitatea lor de a

22
J.C. Drgu, M.C. demetrescu tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, p. 26-27.
23
Ros Jay-Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 23-25.
se schimba i de a se adapta schimbrii. Clienii vin sau pleac, companiile
vor da faliment, oamenii se vor muta n alte localiti, i vor prefera pe
concureni, deci permanent echipa de marketing trebuie s caute ali i ali
clieni, pentru un motiv simplu, acela de a menine i chiar dezvolta
activitatea companiei unde activeaz.
Putem afirma c n conceptul de marketing coexist dou
componente, o component de aciune i o component de analiz.
Compania de aciune a marketingului este componenta operaional,
practic, ce decide asupra celor 4P implicai: produsul, Punctele de
desfacere, Preul, i Promovarea. Compania de analiz sau marketingul
strategic se bazeaz pe studierea comportrii unui grup de indivizi (alei
dintre consumatori) i are ca obiect evaluarea atractivitii i a
competitivitii fa de un produs sau grup de produse. Se dorete definirea
tipologiei consumatorilor, adic gruparea acestora dup ceea ce i aseamn,
respectiv segmentarea acestora, adic separarea acestora dup ce i
deosebete.
Cercetarea de marketing presupune responsabiliti legate de :
a). impunerea nevoii de informaie actualizat;
b). selecia i corelarea informaiei relevante, prin metode de analiz i
prelucrare adecvat;
c). validarea informaiei att a celei primare ct i a celei prelucrate i
utilizarea sa practic.
n ultimii ani, importana cercetrii de marketing a crescut, aceast
crestere pare a fi cauzat de :
complexitatea procesului de previziune a cererii pieei ce depinde
i de factorii externi care nu mai sub controlul productorului. Aceti
factori tind s se multiplice odat cu mondializarea economiei i cu
intervenia crescut a instituiilor publice n procesul de decizie;
rapiditatea schimbrilor economice, tehnologice structurale i de
conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapid;
complexitatea n societatea de consum a comportamentului
consumatorului, cerinele acestuia se ndreapt mai ales spre nevoia de
noutate, de surpriz, de risc;
costul ridicat al unui eventual eec ntr-o activitate nou, care
impune o cercetare adecvat pentru a reduce la minim posibilitatea
apariiei eecului;
proliferarea a nenumrate mrci de produse, care pune n discuie
ntr-o manier nou-mult mai sofisticat-problemele de prezentare,
promovare i desfacere a acestora.
Analitii de marketing i-au extins treptat activitile i tehnicile. n
tabelul nr.
2 sunt prezentate 36 de activiti de cercetare efectuare de firme americane
supuse unei anchete
24
.
Tehnicile de cercetare utilizate sunt din ce n ce mai sofisticate. Unele
din
acestea, cum ar fi chestionarele sau eantioanele zonale au fost printre
primele tehnici aplicate i au cunoscut o rspndire deosebit. Altele ca
studiul motivaiilor i metodele matematice s-au impus greu, dup discuii
aprinse i prelungite ntre specialiti, pe tema utilitii lor practice. Cu toate
acestea, ele au reuit s ocupe un loc n metodologia cercetrilor.
Tabelul nr. 2. Activiti de cercetare efectuate de un numr de 587 firme
americane
a. Cercetri la nivel micro sau macroeconomic:
Caracteristicile i tendinele pieei
Studii de diversificare a ofertei
Analiza cotei de pia
b. Preul (tariful)
1. Analiza costurilor
2. Analiza profitului
3. Elasticitatea preului
4. Analiza cererii:
- potenialul pieei
- potenialul vnzrilor
- prognoza vnzrilor
c. Produsul (Serviciul)
1. Crearea i testarea produsului
2. Crearea i testarea mrcii
3. Teste de pia
4. Studii privind ambalajul
5. Studii de competitivitate a produsului
d. Distribuia
1. Studii privind activitatea canalelor de distribuie
2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu
e. Promovarea
Studii asupra motivaiilor
Studii privind mass-media
Eficiena publicitii
Studii asupra imaginii publice a firmei
Studii asupra activitii agenilor de vnzri
Structura n teritoriu a forei de vnzare
Studii asupra retribuirii forei de vnzare
f. Comportamentul de cumprare
1. Preferina fa de marc
2. Atitudinea fa de marc
3. Satisfacia oferit de produse
4. Comportamentul de cumprare

24
Ph. Kotler-Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 182-183.
5. Studii de segmentare a pieei
(Sursa: Thoman C. Kinnear i Ann R. Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization,
Functions, Budget, Compensation-Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)

Avantajele abordrii tiinifice, din perspectiva cercetrilor de
marketing a activitii de pia:
adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ i cerinele
pieei;
alegerea ca int a celor mai potrivite segmente de consumatori;
dimensionarea optim a raportului calitate a ofertei pre n
funcie de caracteristicile cererii pe piaa romneasc i piaa
extern;
cunoaterea i anticiparea activitii concurenei;
identificarea i fructificarea oportunitilor existente pe pia;
identificarea i monitorizarea principalilor factori ciclici sau
sezonieri care influeneaz cererea de produse (servicii);
fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de
pre sau distribuie a firmei, strategia de promovare i
rezultatele acesteia;
cunoaterea poziiei pe pia a propriei companii fa de
concuren i alegerea celei mai potrivite strategii ( ofensiv sau
defensiv) de poziionare a firmei pe piaa local, zonal i
naional;
maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii
de pre adecvate privind dimensionarea corespunztoare de
comercializare, selecia clienilor n funcie de bonitatea
acestora, precum i reducerea perioadei de recuperare a
creanelor.
n marketingul internaional trebuie realizate cercetri n urmtoarele
domenii:
- msurarea pieei: mrime, potenial, previziune a vnzrilor de
produse n anumite ri:
- concuren: comportamentul general al concurenilor de pe
diferite piee;
- mediu: economic, cultural, politic, legal;
- eficien: alocarea corespunztoare a bugetelor pentru a acoperi
diferite studii de marketing privind elasticitatea pieelor,
eficiena canalelor de distribuie i a reclamei;
- evaluarea cererii globale i a cotei poteniale a firmei n funcie
de competiia local i internaional i compararea cu
oportunitile domestice;
- ierarhizarea pieelor lumii n funcie de potenial, competiia
local i situaia politic;
- mrimea pieei, bariere comerciale internaionale, costuri de
transport, concuren local, cerine guvernamentale i
stabilitate politic;
- comportamentul consumatorilor de pe diferite piee, practici
competitive, canale de distribuie, medii i practici
promoionale, experiena firmei pe acea pia i pe alte piee.

3.2 Procesul de cercetare n marketingul internaional
Cuprinde urmtoarele etape:
- definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare n
funcie de dou elemente importante: structura pieei i
conceptul de produs;
- identificarea surselor de date care por fi: date secundare
(guvernele, organizaiile internaionale, camerele de comer,
organizaii comerciale de afaceri i servicii; date primare
(reprezentani ai asociaiilor comerciale, experii
guvernamentali, personalul de conducere i/sau publicul
cumprtor;
- culegerea datelor datele secundare sunt obinute pe baza
cercetrilor de birou sau de bibliotec; datele primare obinute
prin interviuri sau alete modaliti directe de colectare a
informaiilor;
- analiza i interpretarea datelor realizate de marketeri cu grad
nalt de nelegere cultural cu creativitate pentru adaptarea
informaiilor obinute, cu o atitudine sceptic att fa de datele
primare ct i fa de cele secundare;
- elaborarea raportului de cercetare care trebuie s fie complet,
faptic i obiectiv

3.3 Informaii necesare elaborrii unui studiu de marketing
internaional
Fiecare din aceste studii solicit categorii de informaii specifice
domeniului cercetat.



Figura 3.1 Tipuri de studii n marketingul internaional

3.4 Tehnici de cercetare n marketingul internaional
Cele mai reprezentative tehnici de cercetare n marketingul
internaional sunt:
- analiza cererii cerere agregat pentru o ntreag pia sau ar
i cerere de firm aa cum este reprezentat de vnzrile firmei.
Acestea cuprind ase niveluri succesive;
o nevoia potenial determinat prin caracteristicile
demografice i fizice ale rii;
o nevoia simit influenat de mediul cultural, social i de
infrastructura de comunicare;
o cererea potenial cantitatea total pe care piaa este
gata s o absoarb;
o cererea efectiv cantitatea absorbit de pia care este
mai mic dect cererea potenial;
o cererea pieei msura n care poate fi realizat cererea
efectiv i care depinde n mod substanial de
infrastructura de marketing disponibil;
o potenialul vnzrilor volumul real al vnzrilor pe care
l poate realiza o firm determinat n mod esenial de
oferta competitiv comparativ cu alte firme concurente.
Cercetarea de
marketing
Piee:
- verificare
- intrare
- ieire
Produse:
- noi produse
- scoaterea produse
vechi
- modificri
Promovare
- selectare medii
- proiectare
modele
- compensaii
vnzri
- control
Distribuie:
- localizare
- canale
- politici
Pre:
- relaia pre/cerere,
analiz rentabilitii
- analiza prin deducie folosirea faptelor disponibile despre
produsele similare sau despre alte piee strine ca baz pentru
deducerea informaiilor necesare pieei analizate. Deduscia
poet fi:
o deducia bazat pe produsele nrudite;
o deducia bazat pe mrimea pieelor nrudite;
o deducia bazat pe factori de mediu nrudii.
- indicatori factoriali multipli msoar potenialul pieei
indirect, folosind variabile care sunt strns corelate cu
potenialul pieei produsului cercetat;
- studii competitive bazate pe studierea concurenilor;
- studii de mediu economic, socio-cultural i politico-legal;
- tehnica macroanchetei utilizat pentru cercetarea antropologic.

3.5 Investigarea pieei prin intermediul testelor proiective de
marketing
Mult lume vorbete despre teste de marketing i teste de pia. Unii
cred c ar fi vorba de nite treburi sofisticate, pe care le pot face doar cine
tie ce experi tob de carte. Uneori aa i este - dar exist destule teste la
ndemna oricui. Cel mai adesea sunt testate produse, mrci, chestionare
sau fel de fel de producii publicitare. A face ncercri la scar mic, pe o
mini-pia, nseamn a proceda la teste de marketing.
A proceda la un test de marketing nseamn fie a implica un eantion
redus din populaia cercetat ntr-o aciune de marketing, fie a expune
populaia cercetat la un eantion din mulimea de variante posibile pentru o
aciune de marketing.
Se pot testa produse, mrci, embleme, ambalaje, variante de campanii
publicitare, magazine, orae, zone de pia, metode de vnzare, variante de
pre, dar i unii parametri ai subiecilor expui stimulilor de marketing, cum
ar fi: atenia, comprehensiunea, sugestibilitatea, credulitatea sau gradul de
interes. Prin investigaii diverse, precum observaia, interviul sau
chestionarul, sunt evaluate reaciile afective, cognitive sau comportamentale
ale clienilor poteniali.
Cercetarea calitativ investigheaz n profunzime psihismul
consumatorului, pentru a-i explora atitudinile, dorinele, preferinele i
motivaiile de cumprare sau pentru a-i cunoate percepiile subiective
asupra produselor, mrcilor i firmelor. n acest scop, sunt folosite teste
mprumutate din psihologia clinic, din psihoterapie i antropologie. Acestea
au o misiune extrem de delicat, deoarece trebuie s depisteze n structurile
psihice latente ale consumatorului ceea ce nici el nsui nu tie
(contientizeaz) nc.
Credina noastr este aceea c marketingul nu poate crea nevoi sau
motivaii de cumprare absolut noi (nevoia de a cumpra teren pe Lun, de
pild), dect n msura n care acestea exist deja n stare latent n
structurile psihice ale consumatorului. n plus, marketingul nu poate aciona
direct i imperativ asupra consumatorului. Nu-i bag mna n buzunar,
impunndu-i o anumit decizie de cumprare. El ofer doar posibiliti de
alegere mai mult sau mai puin raionale. n mod indirect ns, marketingul
influeneaz i persuadeaz asupra percepiei consumatorului, orientndu-i
alegerea. Pentru a reui acest lucru, marketingul are nevoie de cunoaterea
structurilor latente ale nevoilor, atitudinilor, predispoziiilor i motivaiilor.
Atunci cnd produsul se afl abia n faza de idee sau de concept, este
necesar evaluarea i previziunea vnzrilor viitoare. Or, acest lucru este
posibil doar prin investigarea atitudinilor i preferinelor pe care
consumatorul le va formula fa de viitorul produs, nc inexistent ca atare.
n aceast etap, cercetarea de marketing are misiunea de a explora cmpuri
i fore psihice profunde, nc ascunse, care vor orienta un comportament de
cumprare viitor.
Testele proiective sunt chemate s fac acest lucru. Ele se bazeaz pe
mecanismul proieciei psihologice, conform creia individul uman
proiecteaz asupra lumii din afara sa propriile-i nsuiri, sentimente, idei,
intenii i opinii, adic o parte din propria sa personalitate. Cu alte cuvinte ,
atunci cnd ncercm s promovm un produs , trebuie s ne gndim la
cumprtor ca la o oglind care va reflecta fidel toate aspectele care in de
bunul respectiv : imagine , calitate , ambalaj , aspecte pozitive , satisfacere a
nevoilor , reclam . Fiecare va judeca toate aceste aspecte dintr-un punct de
vedere individual i de cele mai multe ori diferit de cel al celor din jur pentru
c toate informaiile care ne parvin din exterior sunt filtrate n modaliti
particulare , specifice fiecrui cumprtor n parte.
Ca s-i fie mai uor, mincinosul presupune c i cel din faa sa este
mincinos. Omul cinstit crede n onestitatea partenerului, iar houl se teme de
hoi. Cei care prefer gustul dulce sau srat tind s cread c i ceilali au
preferine asemntoare. Copiii i tinerii vor prefera culori deschise i vii, iar
btrnii, culori nchise .a.m.d. Proiecia are loc nu doar asupra unor fiine
umane sau a unor produse, ci i asupra unor reprezentri ale acestora,
imagini, forme, culori, gusturi, fotografii, desene, cuvinte, fraze, produse,
mrci. Pus n situaia de a imagina, desena sau vorbi despre un subiect
exterior lui, consumatorul se dezvluie, se prezint i se deconspir pe sine
nsui.
Exist o mare varietate de teste proiective. ntre acestea, o meniune
distinct merit testele asociative, testele de completare, psihodrama i
testele constructive sau de apercepie tematic.


3.5.1. Testul de cuvinte corelate
Face parte din categoria testelor de asociere, caracterizate prin aceea
c subiecilor investigai n anchete-interviu nu li se pun ntrebri explicite i
directe, ci se orienteaz conversaia prin indicatori vagi, de genul:
La ce v gndii atunci cnd vedei aceasta... sau aceasta... ? Ce idee
v vine n minte plecnd de la... sau de la... ?
n cadrul testului de cuvinte corelate, anchetatorul prezint n faa
subiectului intervievat o list de cuvinte inductoare. n cel mai scurt timp
posibil, subiectul anchetat, care are la dispoziie o alt list, de aceast dat
de cuvinte induse, procedeaz la asocieri i corespondene ntre cele dou
liste. Astfel, se formeaz mai multe perechi de cuvinte corelate.
Lista de cuvinte inductoare poate fi format din numele unor companii,
mrci sau ale unor produse, iar lista de cuvinte induse, din anumite adjective,
atribute sau caracteristici posibile pentru acele mrci sau produse.
De pild, ntr-o cercetare privind piaa autoturismelor, lista de cuvinte
inductoare poate fi de forma:
Dacia SuperNova, Cielo, Tico, Espero, Volvo, Opel, BMW, Renault, Fiat,
Mercedes, Ford, Rolls Royce etc.,
iar lista de cuvinte induse poate fi de forma:
Confort, Lux, Rapid, Siguran,Ieftin, Rabl, Scump, Imposibil,
Garanii, Consum redus, Consum inacceptabil, Merge, Urt, Fr
mentenan, Cu mentenan etc.
Fiecrui cuvnt inductor i se asociaz unul sau mai multe cuvinte
induse, n funcie de reacia spontan a subiectului. n acest mod, anumite
mrci pot fi poziionate n harta percepiilor" consumatorului. Marca Volvo,
de exemplu, este perceput ca oferind siguran , Mercedes este perceput
ca o main de lux , Ferrari este asociat cu rapid , i exemplele pot
continua.
3.5.2. Testul de asociere liber a cuvintelor
Este un test de asociere spontan care se bazeaz pe ipoteza c,
reacionnd prompt i impulsiv la un cuvnt stimul (inductor), subiectul
intervievat se deconspir pe sine nsui i dezvluie propriile percepii
despre marc, produs sau companie. Tehnica este simpl. Se pronun n faa
subiectului un cuvnt inductor relevant pentru tema cercetat, iar subiectul,
n cel mai scurt timp posibil, spune primul cuvnt indus care i vine n minte.
Exemple
Cuvnt inductor: toc nalt - Cuvinte induse posibile: elegan, suplee,
ic, nlime, greoi, durere, mod, demodat, prostie, incomod, cocostrc etc.
Cuvnt inductor: Cosmorom - Cuvinte induse posibile : Serviciu de cuvnt,
Telefonie mobil, cosmodrom .
Cuvnt inductor: Montana - Cuvinte induse posibile : siguran ,
calitate , zpad , Formula 1, etc.
Testul de asociere liber a cuvintelor este preluat din psihoterapia
clinic.
3.5.3. Testul frazelor incomplete
Este tot un test de asociere derivat din testele precedente i const n
aceea c subiectului anchetat i sunt citite sau artate propoziii sau fraze
sparte sau incomplete, pe care este rugat s le completeze spunnd sau
scriind primul cuvnt care-i vine n minte. Astfel de teste sunt bune pentru
redactarea unor sloganuri publicitare, a titlurilor, a textelor anunurilor, ca i
pentru proiectarea graficii sau afielor publicitare.
Fraza sau propoziia neterminat ar putea fi de genul:
Idei de Afaceri este revista..." sau
Cumpr parfumul Boss pentru c..." i
M spl cu... pentru a cpta o not de distincie/suplee"
Oamenii care citesc Monitorul sunt... pentru c..." etc.
Sunt abonat la Connex pentru c
Aplicarea testului este destul de simpl i are avantajul c
direcioneaz atenia i imaginaia subiectului ctre tema cercetat.
ncepnd fraza i lsnd altcuiva grija de a o termina nseamn, deja, a-i
orienta atenia i comportamentul. Se face economie de timp.
Dezavantajul este c se limiteaz orizontul variantelor posibile de rspuns
ale subiecilor , acetia fiind constrni s aprecieze doar acel bun , produs
, serviciu menionat.
3.5.4. Testul frustraiei
Testele proiective las subiectului intervievat libertatea de a expune
ct mai exact tot ce-i trece prin cap n legtur cu un anumit obiect, o
anumit tem, cuvnt, imagine, emblem, sigl etc.
Cel mai adesea, se propun subiecilor desene i imagini neclare sau
insuficient structurate, cu persoane aflate n situaii reprezentative pentru
tema cercetat. De pild, dac cercetarea privete o linie aerian, imaginile
vor prezenta pasageri n cele mai diverse ipostaze.
Subiecilor li se cere s descrie i s structureze aceste imagini
ncercnd s redacteze o istorie a lor, s scrie un dialog cu persoane din
imagine, s intuiasc i s exprime sentimentele i inteniile acestora.
Reaciile spontane i impulsive ale subiecilor, fie c sunt sau nu traductibile
n cuvinte, vor fi nregistrate n ordinea apariiei i analizate ca atare,
ulterior.
Forma cea mai simpl i mai frecvent ntlnit este aceea n care
subiectului explorat i se prezint un desen sau o scen reprezentnd dou
personaje. Acestea au contururi vagi, n timp ce formele i detaliile sunt
neclare. Personajele se afl n dialog i, ca n benzile desenate, au deasupra
capului cte un balon n care sunt nscrise cuvintele pe care i le spun. n
principiu, personajul din stnga rostete o fraz care rmne nscris n
balonul din stnga. Balonul din dreapta, care ar trebui s cuprind replica
personajului de aceeai parte, rmne gol. Subiectul explorat trebuie s se
identifice cu personajul din dreapta i s nscrie presupusa replic a acestuia,
n balonul gol.
Testul frustraiei poate fi revelator pentru cercetarea motivaional,
deoarece va proiecta subiectul anchetat n pielea personajului din desen.
Testul se bazeaz pe manifestarea trsturilor originare de personalitate i
reuete o delimitare rapid ntre tipurile de personalitate.
La o extrem polarizeaz gndirea pozitiv, veselia, optimismul,
umorul, energia, ncrederea, iar la cealalt - gndirea negativ, anxietatea,
agitaia, pesimismul, pasivitatea, replierea n sine.
3.5.5. Testul de apercepie tematic (T.A.T.)
Apercepia este percepia filtrat de experiena individual interioar
i anterioar. ntr-o anumit msur, aceasta ne determin s cutm, n
afara noastr, ceea ce exist deja n interior, ca experien acumulat.
Apercepia este nc unul dintre motivele pentru care atenia noastr este
selectiv i subiectiv. Motivaiile i alegerile noastre, inclusiv cele fcute pe
pia, sunt puternic marcate de apercepie.
T.A.T. (Thematic Apperception Test), datorat lui C.D. Morgan i H.A.
Murray, este susceptibil de a dezvlui motivaiile consumatorului i alegerile
sale posibile pe o anumit tem. Tematica testului poate fi legat de un
produs sau de o linie de produse, de o personalitate, de un magazin, de o
manier de a petrece timpul liber, de un ansamblu de mrci concurente.
Administrarea efectiv a testului poate fi relativ simpl. Se constituie un
ansamblu de desene, fotografii, plane, cuvinte, sloganuri publicitare,
etichete de produs, mostre de culoare, nume de mrci, spoturi sonore etc.,
ntre care subiectul este rugat s fac o singur alegere. Mai muli subieci,
formnd un eantion de pia, nseamn mai multe alegeri posibile i o
anumit frecvent relativ pentru fiecare dintre ele. Interpretarea rezultatelor
testului poate fi o operaie mai dificil, care necesit i intervenia
psihologului.

3.5.6. Psihodrama
Este o tehnic de investigaie preluat din psihoterapie de ctre
psihologul american de origine romn Jacob Levi Moreno. Se bazeaz pe
jocul dramatic, n care subiectului investigat i se cere s joace rolul unui
anumit tip de consumator, aflat ntr-o anumit situaie de marketing, tipic
pentru tema cercetat. Nevoit s se identifice cu personajul jucat", s intre
n pielea acestuia, subiectul investigat va dezvlui atitudinile, opiniile i
comportamentele pe care le presupune a-i fi caracteristice. n acest mod, el
va proiecta, n fapt, propriile atitudini, opinii i comportamente. Acesta este
i interesul cercettorului de marketing.
Prima aplicaie la scar mare a tehnicii psihodramei n studiul
comportamentului consumatorului dateaz din primii ani ai lansrii pe pia
a cafelei solubile, n SUA, i a fost operat de ctre Mason Haire.
Dup cum se tie, vnzrile de cafea Nestle s-au amorsat cu mare
dificultate, n ciuda avantajelor evidente pe care le aducea noul produs n
economia de timp a consumatoarelor.
Pentru a cunoate motivele de respingere a cumprrii, s-a constituit
un eantion de 100 de gospodine crora li s-a oferit cte o list de
cumprturi sptmnale fcute de o americanc obinuit. Eantionul a fost
divizat n dou grupe a cte 50 de subieci. Primul grup a primit o list n
care, ntre multe alte cumprturi, figura i cafeaua natural clasic. Cel de-
al doilea grup a primit aceeai list, cu deosebirea c, n locul cafelei
naturale, a fost nscris cafeaua solubil.
Celor dou grupuri de subieci li s-a cerut s fac o caracterizare a
gospodinei care a fcut cumprturile. Primul grup a apreciat c ar fi vorba
de o gospodin obinuit din clasa mijlocie, care i iubete i respect
familia. Al doilea grup, n proporie de 88%, a fost de prere c este vorba
de o mam i soie rea, de o gospodin lene i iresponsabil, care nu-i
iubete familia i nu se ngrijete de propriile ndatoriri.
Concluziile privind cauzele vnzrilor slabe s-au impus de la sine, iar
mesajul publicitar a fost reconstruit astfel nct s risipeasc temerile
consumatoarelor. n scurt timp, vnzrile au crescut i se menin, i astzi,
ridicate.
Fr o bun informare de marketing , managerul trebuie s-i
foloseasc intuiia sau presupunerea , dar n cadrul schimbrilor rapide ale
mediului marketingului de azi i , ndeosebi al competiiei pe pia aceasta
duce la eecuri. n plus ,att clienii , ct i concurenii pot fi imprevizibili n
aciunile lor.
De aceea , cercettorul i specialistul n marketing ar trebui s lucreze
mpreun pentru a putea face fa problemelor firmei.Dac n ntregul proces
de cercetare i-au unit eforturile , atunci peste etapa interpretrii datelor se
poate trece mai repede , grbind astfel decizia i eficientiznd aciunile
firmei pe pia.
























Capitolul al 4-lea
SEGMENTAREA PIEEOR INTERNAONALE

4.1 Conceptul de segmentare
Piaa este format din cumprtori care difer mult ntre ei din punct
de vedere al dorinelor, gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de
cumprare, comportamentului de cumprare, etc.
Se poate afirma cu certitudine c piaa nu reprezint un tot omogen,
ea este constituit din diferite grupuri de cumprtori care au dorine diferite.
Chiar i atunci cnd este vorba de acelai produs, motivele de cumprare pot
fi diferite.
Specificitatea marketingului, ca disciplin fundamental a economiei
concureniale, const n segmentarea pieei.
A segmenta piaa int, de exemplu, piaa potenial a unui produs sau
serviciu, ntr-un numr oarecare de grupe, pe ct posibil omogene, este
necesar pentru ca firma sau organizaia s-i poat adapta politica de
marketing pentru fiecare dintre aceste clasificri.
Strategia de marketing adaptat va fi diferit n funcie de produs i
consumatori i va ine cont de rezultatele activitii de segmentare.
Un segment de pia const ntr-un grup omogen de consumatori,
(conform unor anumite criterii alese) cu nevoi similare. Acestui grup i se va
proiecta un mix de marketing particularizat la propriile nevoi specifice,
respectiv caracteristicile distinctive ale produsului, preul fix sau uor
variabil, distribuia adecvat pieei i politicii promoionale.
Atunci cnd se face segmentarea pieei se are n vedere att piaa
actual ct i cea potenial, ntruct segmentarea poate s permit pe lng
adaptarea la piaa i extinderea pieei actuale a firmei prin identificarea de
noi segmente, nesaturate sau care nu au mai fost atacate pn n prezent
segmente virgine .
Firmele care intenioneaz s desfac produse / servicii pe o pia pot
adopta urmtoarele strategii alternative:
- o prima alternativ const n a oferi o mare varietate de produse
ncercnd n acest fel s se in seama de un numr ct mai mare de
consumatori, oferindu-le acestora produse care au caracteristici, caliti,
mrimi diferite. Astfel, ntreprinderile mici, artizanale ncearc s in cont
de fiecare individ n parte. Acest lucru se realizeaz cu un mare efort
material i presupune costuri interne ridicate.
ntr-o oarecare msura firma General Motors practica aceast
strategie pentru mainile sale care poart nume diferite. Practic, ns, a ine
seama de fiecare consumator n parte este un lucru aproape imposibil.
Numai firmele mari i foarte mari i permit s atace piaa
consumatorilor n totalitatea ei, cu produse specifice fiecrui segment.
- a doua alternativ presupune un marketing de mas, ceea ce
nseamn o politic nedifereniat de a oferi tuturor consumatorilor acelai
produs cu acelai pre, n aceleai puncte de desfacere. n aceast situaie,
costul i preurile sunt mai mici i a caracterizat perioada de nceput din
istoria marketingului, cum ar fi Henry Ford care a lansat primul model de
autoturism.
Astzi exemple similare se refer la produsele ce satisfac nevoi de
baz ca: zahr, sare, fain. Aceasta politic risc s nu satisfac pe deplin
nici un consumator real.
ntre cele dou politici exist o a treia posibilitate, cea a segmentrii.
Marketingul-int presupune mprirea pieei totale (cea la care se
raporteaz produsul/serviciul) n segmente, alegerea celor mai relevante
segmente int i proiectarea mixului de marketing pentru fiecare segment
ales. n felul acesta produsele devin att de bine adaptate cerinelor grupului
de consumatori (segment int), astfel nct se poate incomoda sau chiar
nltura concurena.
Referitor la segmentare, specialitii n marketing au ajuns la
urmtoarele concluzii:
1) pieele relevante pentru firme constau n segmente;
2) este mult mai profitabil s te axezi pe unul sau pe cteva segmente,
dect s oferi produse unei piee de mas;
3) este necesar s se studieze cu atenie cele mai adecvate moduri de
segmentare pentru a se proiecta un mix de marketing pentru fiecare pia-
int;
4) este util s se foloseasc serviciile cercetrii de marketing, att n
interiorul ct i n afara companiei;
Marketingul strategic modern, care se poate rezuma pe scurt prin
segmentare intire - poziionare, adaug poziionarea, care presupune s
asigur e un loc distinct i onorabil pentru oferta firmei, printr-o serie de
mijloace de difereniere a produselor/serviciilor i a imaginii. Din aceast
perspectiv nu exist produse obinuite sau identice.


4.2 Sarcinile specialistului n segmentare
Un segment trebuie s fie suficient de omogen n ceea ce privete
comportamentul, nevoile, motivaiile grupului de consumatori care l
compun. n urma operaiei de segmentare, segmentele reinute vor fi
interesante pentru firm; acestea trebuie s fie suficient de distincte ntre ele
i suficient de profitabile, pentru a se justifica efortul de marketing
difereniat, respectiv proiectarea unui mix de marketing specific fiecrui
segment.
Sarcinile celui care efectueaz segmentarea se pot rezuma dup cum
urmeaz:
1) Identificarea celor mai bune criterii de segmentare a pieei. Acest
lucru presupune alegerea unui criteriu sau mai multor criterii clasice sau noi
i metode de segmentare;
2) Studiul detaliat al caracteristicilor fiecrui segment. n aceast etap
se pot identifica i eventualele nie de pia care reprezint grupuri restrnse
de consumatori ce sunt n cutarea unor avantaje speciale ale anumitor
produse noi care nu au fost aruncate pe piaa pn n prezent. De regul
niele de pia atrag un numr mai restrns de concureni i datorit faptului
c se pot identifica mai greu;
3) Alegerea segmentului sau segmentelor care pot s aduc cele mai
mari profituri companiei;
4) Alegerea segmentelor relevante pentru firm, utiliznd matrici de
analiz i decizie cum ar fi SWOT, BCG, PP (produse/piee), etc. Aceste
segmente relevante, n urma ierarhizrii vor deveni segmente int.
5) Proiectarea marketingului-mix pentru fiecare segment int ales.
Pentru ca segmentarea s fie realist i util se impune selectarea
acelor segmente care ndeplinesc condiiile referitoare la mrime (destul de
mari pentru a justifica crearea unor programe de marketing speciale) i care
necesit date uor de obinut.
n ceea ce privete opiunile companiilor privind alegerea numrului
de segmente acestea sunt ct se poate de diferite.
n mod normal, firmele mici i aleg o singur pia int sau cel mult
dou, iar firmele gigant i pot permite s urmreasc toate segmentele
profitabile, deoarece efortul de cercetare dezvoltare este considerabil.
Cteva exemple n acest sens:
1. Xerox folosete o strategie de proiectare n toate segmentele pieei
de copiatoare (copiatoare portabile pentru birouri mici i mari, difereniate
ntre ele prin gabarit i numr de copii/minut);
2. Firma Procter& Gamble ocup practic toat piaa de spunuri n
SUA;
3. General Electric a saturat toat piaa de motoare electrice;
4. Firma IBM, dei este foarte puternic, cererea fiind foarte mare nu
poate s satisfac toate nevoile de calculatoare, astfel nct ea s-a decis s
controleze pri importante ale pieei acestei afaceri, fiind concurat de
Control Date i de Amdahl.
Concluzie:
Alegerea unuia sau mai multor segmente pe care urmeaz s le atace
firma depinde de urmtoarele caracteristici:
1 ) mrimea segmentelor;
2 ) gradul de permeabilitate sau de deschidere al segmentelor:
se refer la faptul ca anumite segmente chiar dac sunt interesante pentru
firm sunt puternic dominate de concuren, adic grilele de filtrare SWOT,
BCG, PP ne indic orientarea strategic spre alte segmente.
3) mrimea i puterea ntreprinderii ; pentru a putea ataca mai
multe segmente, firma trebuie s dispun de suficiente resurse financiare,
tehnologice, comerciale, umane.

4.2.1 Criterii de segmentare
Se poate spune c exist multe posibiliti de a segmenta o pia.
Criteriile de segmentare cele mai des utilizate se pot clasifica n patru
categorii principale:
1. Criterii demografice, geografice i socio-culturale;
2. Criterii de personalitate i de stil de via ;
3. Criterii legate de comportamentul consumatorului fa de produsul
considerat;
4. Criterii de atitudine psihologic fa de produsul n cauz.
Cteva exemple de criterii de segmentare ntlnite pe piaa american:
Magazinele din SUA public des segmentul pieei lor pe baza
criteriului demografic: pentru adolesceni ntre 10 17 ani, pentru
gospodine etc. Compania Zayer utilizeaz criteriul venit, avnd magazine
de vnzare cu pre redus; firma General Mills i dezvolt sortimentul de
prjituri Betty Croker pentru cumprtorii gurmanzi utiliznd criteriul
produsului dorit; Purex Corporation vinde o gam de spunuri de splat i
produse de nlbire care sunt ntotdeauna mai ieftine dect alte produse
similare ( criteriul venit).
n tabelul de mai jos sunt sintetizate principalele criterii de segmentare
demografice, geografice, sociale i economice, cu cteva exemple de
utilizare.
Tabelul 7.2 Criterii de segmentare
CRITERIUL EXEMPLE
Demografic
1. Sex

2. Vrsta



- piaa pantofilor de dam i brbai;
- piaa deodorantelor i a parfumurilor.

- piaa serviciilor de turism i petrecere
a timpului liber (trasee montane pentru
tineri studeni i excursii cu autocare de
lux pentru vrsta a treia).

3. Mrimea
i greutatea
individului

- piaa confeciilor;
- piaa pantofilor (mrimi
excepionale).
Geografic
4. Regiune


5. Mrimea
localitii
- piaa costumelor de baie;
- piaa produselor vegetale i animale;
- piaa mnuilor.

- piaa electoral;
- piaa alimentelor concentrate pentru
cini.
Social,
economic i
cultural
6. Venit
7. Educaie

8. Categorie
socio-
profesional

9. Religie
- piaa automobilelor de lux;
- piaa parfumurilor de lux ;
- confecii cu pre redus.

- piaa casetelor i spectacolelor;
- piaa crilor de specialitate.

- piaa presei;
- piaa salopetelor ecologice.

- piaa produselor anticoncepionale.

4.2.2 Criteriile de personalitate i stil de via
La segmentarea pieelor, specialitii n marketing s-au folosit i de
variabila personalitate, realizndu-se o legtur direct ntre imaginea mrcii
ce corespunde unei anumite personaliti a consumatorului .
Spre exemplu, firma Nike se folosete de personalitatea unor sportivi
cunoscui, cum ar fi cunoscutul baschetbalist Michael Jordan, fcnd din
aceasta un element de identificare a mrcii, pentru a atrage admiratorii
acestuia i a-i determina s consume pantofii de sport Nike.
Referitor la criteriul stil de via, acesta este din ce n ce mai
utilizat pentru segmentarea pieei automobilelor: de exemplu, Volkswagen a
creat modele de automobile pentru fiecare stil de via. Casele de mod
creeaz n funcie de stilul de via att al brbailor ct i al femeilor, n
timp ce piaa igrilor a fost deja segmentat pentru fumtorii nrii,
fumtorii de ocazie, fumtorii prevztori.

4.2.3 Criteriile legate de comportamentul fa de produsul
considerat
Cele mai des utilizate criterii se refer la cantitile consumate i la
obiceiurile de consum (modul de utilizare).
Spre exemplu, pentru piaa detergenilor se poate face segmentarea n
funcie de cantitile consumate, identificndu-se n felul acesta i
utilizatorii grei (spitalele, unitile militare, internatele, curtoriile
Nufrul etc.).
Muli specialiti consider variabila de comportament ca fiind cel mai
bun punct de plecare n segmentarea pieelor.
Uneori nu comportamentul fa de produs servete ca variabila de baz
n segmentare, ci atitudinile psihologice.
O astfel de segmentare n funcie de atitudinile psihologice s-a realizat
pe piaa francez de automobile i s-au identificat urmtoarele segmente:
1. Automobilitii funcionali, pentru care automobilul nu reprezint
dect un instrument necesar i care apreciaz mai ales urmtoarele caliti:
securitatea, consumul redus, fiabilitatea, confortul;
2. Automobilitii sportivi, care caut, n primul rnd, performana;
3. Automobilitii sociali pentru care automobilul este un mijloc de
exprimare a poziiei lor sociale.

Concluzii:
1 ) n activitatea practic a firmelor de cele mai multe ori se utilizeaz
n segmentare mai multe criterii sau se pot face o serie de combinaii ntre
criterii. Spre exemplu se poate segmenta piaa confeciilor n funcie de
venit, vrst, regiune, categorie socio-profesional, atitudini psihologice;
2 ) Este preferabil de a reine un numr rezonabil de criterii de
segmentare (de regul, maxim 4-5 criterii), att pentru a uura prelucrarea
datelor dar i din punct de vedere economic;
3) Calitile unui bun criteriu de segmentare i implicit ale unei
segmentri eficiente sunt:
- msurabilitatea, adic posibilitatea de a putea cuantifica mrimea
segmentului, puterea de cumprare i profilul indivizilor care fac parte din
acel segment;
- relevana, adic segmentele s fie suficient de mari, profitabile i s
poat fi ierarhizate cu ajutorul matricilor de decizie;
- concizia sau separabilitatea, adic segmentele s poat fi deosebite
ntre ele;
- accesibilitatea, adic segmentele s poat fi abordate i deservite de
firm.

4.3 Segmentarea pieei bunurilor de consum
Criteriile de segmentare prezentate la punctul trei sunt valabile pentru
segmentarea pieei bunurilor de consum.
Sintetic, aceste criterii sunt prezentate n figura 7.3 de mai jos.
Unii cercettori ncearc s formeze segmente de pia n funcie de
caracteristicile consumatorilor. Pentru aceasta se utilizeaz caracteristicile
demografice, geografice i psihografice.
Ali cercettori ncearc s formeze segmente de pia n funcie de
reaciile consumatorilor fa de produs, de exemplu caracteristicile
produsului.
O alt segmentare trebuie realizat n funcie de caracteristicile
mixului de marketing, n sensul c unii consumatori sunt mai sensibili la
caracteristicile tehnico-economice ale produsului, alii la pre sau pot fi
influenai de o anumit form de promovare a produsului sau de intensitatea
distribuiei serviciilor aferente produsului.
















segmentarea segmentarea segmentarea
pieei pieei
consumatorilor productorului caracteristicilor





Zone geografice
(regiune)
mediu
urban;
mediu rural;
zone
suburbane.
Factori
demografici
vrsta;
Durata folosirii
ndelungata;
medie;
scurt;
Avantajele
produsului
calitate,valoa
re
nutritiv;
il




Mixului

de

marketing
























Figura 7.3 Criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum








4.4 Segmentarea pieei bunurilor industriale
Pentru utilizatorii industriali, specificitatea const n faptul c
produsele se adreseaz numai consumului productiv. Frecvent se utilizeaz
urmtoarele criterii de segmentare:
- tipul industriei;
- mrimea companiei;
- aria geografic (mediu urban-rural);
- procedura de cumprare (individual sau colectiv, aprovizionare
direct sau indirect);

Alegerea corect a pieelor int depinde n aceast situaie de
urmtorii factori:
a) mrimea segmentelor identificate;
b) puterea firmei i concurena;
c) caracteristicile segmentului din punctul de vedere al produsului sau
serviciului considerat;
d) accesibilitatea reclamei.
De o deosebit importan n situaia produselor industriale este
depistarea consumatorilor grei care, de regul, consum mult mai mult
dect media celorlali. Din punctul de vedere al segmentrii ei pot constitui o
pia int. Depistarea consumatorilor grei este foarte important, pentru ca
aceasta categorie, n mod obinuit nu a fost servit cu un mix de marketing
special proiectat.
Astfel, mesajele publicitare pot fi ndreptate mai ales ctre
consumatorii grei.

4.5 Caracteristicile segmentrii pieelor internaionale
Segmentarea pieelor internaionale se poate face parcurgnd
urmtoarele etape:
- elaborarea unor principii i regului de clasificare a pieelor
lumii;
- segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd
caracteristici comune cu referire la dimensiunile pieei;
- determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a
fiecrui grup;
- alegerea grupului cel mai adecvat pentru propria firm;
- ajustarea propriilor strategii de marketing la restriciile reale.
Criteriile de segmentare a pieelor internaionale sunt:
- criteriul economic (n funcie de PNB pe pocuitor, de structura
industrial, de nivelul de dezvoltare a resurselor);
- criteriul cultural (G. Hofstede utilizeaz pentru comparaii patru
dimensiuni: distana fa de putere, individualismul,
masculinitatea i evitarea incertitudinii);
- criteriul geografic;
- criteriul de comportament folosete drept criterii rata de
folosin, motivaia consumatorului i procesul de adoptare;
- criterii multiple care cuprind diferite variabile;
- segmentarea interpiee.
O segmentare este eficient dac se ndeplinesc urmtoarele condiii:
- mrimea fiecrui segment este msurabil;
- segmentul ales poate aduce venituri adecvate;
- segmentul ales este accesibil consumatorilor;
- segmentul este suficient de distinct, astfel nct s poat aduce
avantaje competitive;
Ca strategii de segmentare a pieelor internaionale se folosesc:
marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat.


































Capitolul al 5-lea

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
INTERNAIONALI

Studierea comportamentului consumatorului referitor la cumprare
presupune n fapt analiza comportamentului fiinei umane, ceea ce nu este de
loc simplu dac ne gndim la complexitatea i incertitudinea caracteristica
acestuia.
Este posibil ca, spre exemplu, n anumite situaii, consumatorii s-i
exprime nevoile i chiar s-i cunoasc adevratele motivaii care s-i
determine s cumpere i totui s acioneze ntr-un mod total opus, deoarece
ei reacioneaz la factori care le schimb decizia de cumprare n ultima
clip (vezi cumprare din impuls).
Cum marketingul i propune s vin n ntmpinarea nevoilor i
dorinelor consumatorilor n scopul satisfacerii acestora, a identifica nevoile
consumatorilor, a aciona asupra lor pentru a-i convinge s cumpere un
produs sau un anumit serviciu presupune cunoaterea procesului lor de
decizie, substituind opiniilor subiective elemente de cunoatere obiectiv.
Acest lucru i-l propune analiza comportamentului consumatorilor.
n domeniul analizei comportamentului uman au existat mai multe
coli, care uneori au fost n opoziie i care s-au succedat. n jurul anilor
1960 s-au dezvoltat studiile de motivaie, apoi au urmat cercetrile asupra
atitudinilor consumatorilor i studiile de personalitate; n ultimul timp
asistm la dezvoltarea analizelor de stiluri de via.
Concluzia care se poate trage este aceea c pentru a putea explica i
prevedea comportamentul de cumprare al consumatorilor trebuie s inem
seama de ct mai multe studii i cercetri care s-au fcut n acest domeniu.
Firmele care au manageri de marketing ce neleg comportamentul
consumatorilor au ntotdeauna succes.
Comportamentul consumatorilor a fost descris ca o interaciune
dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale
comune prin care fiinele umane dirijeaz schimbrile survenite n propriile
viei
25
. De aici deriv trei raionamente:
1. Comportamentul consumatorului este schimbtor i evolutiv;

25
Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999,p.205
2. Comportamentul consumatorului determin interaciuni: ceea ce
simt, ceea ce cred i ceea ce fac ntr-un anumit mediu ambiental;
3. Comportamentul consumatorului determin schimburi, adic ambii
parteneri (operator-vnztor i cumprtor) i satisfac reciproc
interesele.
Engel Blackwell i Miniard
26
definesc comportamentul
consumatorului ca fiind reprezentat de acele aciuni ale indivizilor implicai
direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv
procesul de decizie care precede i determin aceste acte.
n literatura de marketing se utilizeaz noiunile de comportament al
consumatorului individual i comportament al consumatorului
organizaional.


5.1 Mecanismul comportamentului consumatorului
Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii,
comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor,
atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru
cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii
27
. Drept consumator poate
fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat
spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de
apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu se refer
numai la cmpul existenei bunurilor, ci se prelungete n eul subiectului
economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a premiselor ce
duc la contientizarea actului de cumprare
28
. Noiunea de consumator nu
poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu semenii si, subliniind natura
social a acestei categorii. mprejurrile n care are loc procesul de
cumprare sau de consum implic adesea alte persoane dect consumatorul
i poate depinde n mod hotrtor de comportamentul acestora.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns
legtur cu cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul
deciziilor de cumprare i de consum.
Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc
comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare
sistemic. n acest sens consumatorul ar reprezenta
29
cutia neagr, iar

26
Blackwell, E., Miniar, - Consumer Behavior, The Dryden Press, 1986
27
Neveanu P.P., - Dicionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureti, 1978, p.123;
28
H. Raffee, - DAS VERBRAUCHERVERHALTEN, n HANDWORTERBUCH DER
ABSATZWIRTSCHAFT, C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974, p. 1026;
29
Florescu C., - opere citate, p. 157-158;
comportamentul su ar fi rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem. Intrrile
sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se
confrunt consumatorul, iar ieirile reprezint reaciile sale, rspunsurile la
aceti stimuli ce dau conturul concret al comportamentului.
Ansamblul de acte ale acestui proces, mpreun cu legturile ce se
realizeaz alctuiesc mecanismul comportamental. Aceste acte pot fi
structurate n succesiunea lor cronologic, astfel
30
:
- percepia stimulilor din mediul ambiant, nregistrarea i
catalogarea lor realizat n mod selectiv, n raport cu
particularitile individului, att pe cale fizic (prin contactul
direct cu obiectele mediului), ct i pe cale cognitiv (prin
nelegerea semnificaiei psihologice atribuit acestora);
- informarea, reprezentnd ansamblul modalitilor omului de a
nva s cunoasc produsele i serviciile, de a-i mbogi
cunotinele despre acestea, pe baza experienei proprii sau a
altora;
- atitudinea sau starea mental de dispoziie, rezultat al experienei,
exercitnd o influen direct i dinamic asupra reaciilor
consumatorului fa de situaiile i bunurile materiale cu care este
confruntat n vederea satisfacerii trebuinelor i pe care le-a
recepionat pe cale cognitiv, afectiv sau conativ;
- motivaia proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz
energia sa mental ctre un anumit scop; aceasta este de fapt o
ordonare a trebuinelor;
- comportamentul manifest, ca etap final, definit prin actul de
achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui
produs.


5.2 Variabile explicative individuale
Analiza comportamentului de cumprare, la nivelul variabilelor
individuale se poate face avnd n vedere urmtorii pai complementari:
1. Cunoaterea motivaiilor;
2. Cunoaterea atitudinilor ;
3. Cunoaterea caracteristicilor permanente ale individului
(personalitate, stil de via, imagine de sine).

5.2.1. Nevoi i motivaii. Teorii ale motivaiei

30
Martin Cl., - Le comportament du consommateur, n Revue Francaise du Marketing, Cahier No. 67,
1976.
Pentru a aciona, un individ trebuie s cheltuiasc o anumit cantitate
de energie ntr-o direcie bine determinat. Cauza aciunii rezult din nevoile
i din lipsurile de ordin fiziologic i psihologic ale individului.
Intensitatea energiei consumate depinde, ns, de intensitatea lipsei
resimite.
Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivaiei umane,
ncercnd s defineasc principalele nevoi, specifice individului i s
ntocmeasc o list a acestor nevoi.
Cteva teorii sunt aplicate direct n marketing, i anume: teoria lui
Abraham Maslow, Frederic Herzberg, Alderfer i Mc Douglas, Gregor Horia
cu implicaii deosebite n ceea ce privete structura consumului i elaborarea
strategiilor de marketing.
Teoria motivaiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscut i
ncearc s explice de ce oamenii sunt condui n aciunile lor de anumite
nevoi specifice unui anumit moment sau altul al vieii lor.
Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal (vezi
fig. 5.1):





Nevoi de autorealizare

Nevoi de apreciere
Nevoi afective
Nevoi de siguran

Nevoi fiziologice

Figura 5.1 Ierarhia simplificat a nevoilor a lui Maslow

1. Nevoile fiziologice stau la baza piramidei lui Maslow i sunt
direct legate de supravieuirea individului sau a speciei. Foamea, setea,
oboseala (nevoia de odihn) i sexul se ncadreaz n categoria acestor
nevoi primordiale. Se poate observa cu uurin cum diferite bunuri de larg
consum pot satisface anumite nevoi din aceast categorie (pinea,
rcoritoarele etc.).
2. Nevoia de securitate i, n general, nevoia de a fi protejat mpotriva
diferitelor pericole care pot s amenine individul, urmeaz nevoilor
fiziologice.
Produse cum ar fi: yale i nchiztori ct mai sofisticate, centuri de
siguran, alarme, asigurrile, medicina preventiv fac parte din produsele i
serviciile care pot satisface la un anumit nivel, nevoia de securitate sau
siguran.
3. Nevoia de apartenen corespunde nevoii individului de a se simi
acceptat i iubit de familia sa sau de grupul pe care-l frecventeaz. Exemple
n acest sens pot fi: nscrierea la un club, la o asociaie, ntr-un partid. Practic
aceast nevoie are la baz nevoia de comunicare a individului la un anumit
standard conform unor interese comune de asociere.
4. Nevoia de stim, se situeaz la un nivel superior fa de categoriile
de nevoi prezentate.
Pornind de la dorina de a fi acceptat individul dorete mai mult, s fie
stimat, s i se recunoasc valoarea pe care el crede c o are. Este vorba de
stima pe care trebuie s o simt fa de propria persoan i de stima de care
trebuie s se bucure fa de cei din jurul su.
Exist situaii cnd o autoapreciere exagerat poate degenera n
snobism i n grija mult prea vdit a individului de a-i juca rolul su social.
5. Nevoia de autorealizare reprezint vrful aspiraiilor umane,
conform Maslow, i exprim valorificarea i concretizarea potenialului
individului; este vorba de aa-zisa mplinirea n sine. Nevoile identificate
de Maslow sunt ierarhizate conform modelului piramidal, astfel nct
nevoile de ordin inferior sunt satisfcute. Nu este ntotdeauna valabil
aceast idee deoarece exist i excepii.
Nevoile nesatisfcute au o important deosebit, mai ales pentru
specialitii n marketing, deoarece conform teoriei lui Maslow acestea
explic comportamentul indivizilor, care se vor orienta spre tot ceea ce ar
putea s vin n ntmpinarea satisfacerii nevoilor acestora.
Conform lui Maslow, un individ trece pe un nivel ierarhic superior
numai dac i-a satisfcut propria nevoie situat pe nivelul inferior.
Practica a demonstrat c exist i excepii, spre exemplu la unii indivizi nu
se manifest nevoia de apartenen la o familie, la o asociaie, partid.
Acetia refuz comunicarea social n schimbul comunicrii cu sine, cu
natura (copacul, animalele, psrile) sau cu Divinitatea vezi asceii,
sihatrii etc.
n ziua de astzi comunicarea peste limitele normalului nu mai este
o noutate. Astfel, cercetrile tiinifice ale specialitilor n parapsihologie au
confirmat existena unui nou tip de comunicare i anume comunicarea
paranormal. Pe de alt parte, anumii indivizi refuz s treac pe
nivelul superior al nevoii de stim; nu doresc s devin efi, fiind
mulumii cu activiti de cercetare tiinific fundamental, cu rolul pe care
l joac n familie sau n asociaia la care sunt membri, cu bunstarea
material dobndit (de exemplu un loc de munc stabil sau o motenire
suficient).
Pentru specialistul n marketing, management i resurse umane
important este ns dinamica intensitii nevoilor. Astfel, pe msur ce
individul nainteaz n vrst, dup ce se ajunge la un maxim, nevoile
fiziologice ale unui om normal ncep s scad (vezi consumul persoanelor
de vrsta a treia). Nevoia de securitate i siguran scade n intensitate
imediat ce individul a dobndit un acoperi fizic, chiar dup a doua sau a
treia vil.
n schimb, nevoia de comunicare, specific apartenenei individului,
crete n intensitate la persoanele de vrsta a treia. Bunicii i prinii
pensionai, consum din ce n ce mai puine alimente, dar tnjesc dup
afeciune i stim din partea copiilor sau colocatarilor unui imobil.
Unii indivizi care nu i-au satisfcut nevoia de stim n timpul vieii
active (nu au ajuns efi pn n momentul ieirii la pensie), se regsesc
imediat ntr-o funcie de preedinte al unei asociaii de locatari.
Nevoia de autorealizare, care crete n permanen n intensitate
pentru majoritatea indivizilor, explic atitudini i comportamente specifice
unor indivizi ce aparin, generic vorbind, generaiei de vrst, aa-zisa
generaie de elefani. Dar aceste persoane au un comportament normal
din punctul lor de vedere i de aceea in de scaun sau devin yes man
pentru nivelurile superioare de conducere la care nc mai aspir sau pe
care doresc s le conserve.
Cteva concluzii importante pentru specialitii n marketing,
referitoare la teoria lui Maslow sunt:
1. Cunoaterea nevoilor nesatisfcute poate reprezenta un mijloc
pentru cunoaterea motivelor care determin aciunile oamenilor i ceea ce
i intereseaz n situaia prezent, adic motivele cumprrii;
2. Nevoile, odat satisfcute, i pierd din aptitudinile lor de a motiva
indivizii, pn la apariia fenomenului de saturaie a nevoilor;
3. Nevoile de ordin superior, cum ar fi cele de autorealizare, practic
nu sunt limitate (nevoia de realizare personal).
Modelul piramidal al lui Maslow se regsete n majoritatea
cazurilor, dar mai exist n practic i excepii.
Abordarea static a modelului piramidal poate ajuta decizia
managerului pentru a gsi rspunsul la diferite comportamente i atitudini
ale subalternilor sau superiorilor pe termen scurt.
Abordarea dinamic a intensitii celor cinci nevoi este obligatorie
pentru un specialist n management, marketing i resurse umane.
Teoria lui Herzberg despre motivaie se bazeaz pe dou categorii de
factori: factori care produc insatisfacie i factori care produc satisfacie.
Aceast teorie poate avea dou implicaii importante pentru
specialitii n marketing: n primul rnd trebuie depuse eforturi pentru a
evita factorii de insatisfacie (spre exemplu o serie de servicii post-
vnzare) i n al doilea rnd trebuie identificai factorii care genereaz
satisfacie consumatorului, pentru c acetia stau la baza alegerii de ctre
cumprtor a unui produs sau altul.
Teoria freudian a motivaiei permite analiza situaiilor de
cumprare i a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor
subcontiente. Freud susine c forele psihologice reale care determin
comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului.
S-au oferit cteva exemple n domeniul motivaiei, i anume: Philip
Kotler, n cartea Managementul marketingului.


Consumatorii manifest reinere fa de fructele uscate, deoarece
acestea sugereaz ridurile i mbtrnirea;
puin
N Nevoia

NS

NA

NA


NF
0 timp

Figura 5.2 Teoria freudian a motivaiei

Brbaii fumeaz trabuc, aceasta fiind o variant adult a suptului
degetului iar mirosul puternic le evideniaz brbia.
n ceea ce privete definirea noiunii de motivaie, ca i de
nevoie sau atitudine, aceasta difer de la un autor la altul. G. Serraf,
spre exemplu, definete motivaia ca fiind o stare de tensiune care pune
organismul n micare pn cnd aceasta reuete s-i reduc starea de
tensiune.
Specialitii au ncercat s fac i o clasificare a motivaiilor n funcie
de caracterul lor. Astfel, se pot distinge motivaii principale i motivaii
secundare, iar n funcie de coninut, H. Joannis distinge trei categorii de
motivaii: oblative (dorina de a face bine ); de auto-exprimare ( dorina de a
se exprima i de a fi neles) i hedoniste (dorina de a te bucura de via).
Legtura dintre motivaii i stimulii din exterior (n mediu) trebuie
studiat de ctre specialitii de marketing.
Important pentru activitatea de marketing este a se cunoate dac
motivaiile, dorinele, nevoile sunt n stare activ sau n stare latent.
Individul nu resimte n permanen tensiunea care ar putea s se nasc ca
urmare a tuturor nevoilor sale nesatisfcute. Unele nevoi sunt uitate pentru
un timp. Ca urmare, marketingul poate interveni printr-un stimul exterior,
spre exemplu, o companie publicitar pentru a trezi o nevoie latent a
individului, evocnd posibilitatea de a satisface aceast nevoie. Astfel,
nevoia latent se transform n nevoie activ.
Individul se gsete adesea n faa unor motivaii contradictorii.
Aceste motivaii pot constitui un adevrat cmp de fore, a cror rezultant
determin comportamentul su.
Se impun cteva precizri n acest sens:
1. Motivaiile unui individ intr n conflict unele cu altele deoarece o
nevoie prezent poate fi n acelai timp o ameninare pentru
satisfacerea altor nevoi ale aceleiai persoane; nevoia de siguran
intr n contradicie cu nevoia de apartenena la familie. Un exemplu,
l constituie asigurarea pe via n favoarea membrilor familiei, dar
poate nsemna n acelai timp i posibilitatea ntmplrii propriei
mori.
2. Conflictul ntre motivaii se datoreaz faptului c indivizii pentru
a-i satisface nevoile lor, dispun de surse limitate, materiale,
financiare i de timp;
3. Nu este suficient cunoaterea motivaiilor unui individ. Pentru
activitatea de marketing este important s se identifice natura
motivaiilor precum i intensitatea lor.
4. Conflictul dintre motivaii poate fi exploatat de ctre un om de
afaceri, n sensul atingerii opiniilor obiective (de exemplu, agenii de
asigurri).
Exist mai multe posibiliti pentru msurarea intensitii motivaiilor
cum ar fi:
a) Msurarea motivaiilor prin raionamente plecnd de la modul
cum acioneaz indivizii. De exemplu: refuzul de a subscrie la o
asigurare pe via;
b) Msurarea motivaiilor prin interviu, indivizii sunt chestionai
asupra motivaiilor lor;
c) Msurarea motivaiilor prin metode de proiectare care constau
n teste care nu au o tem bine definit, utiliznd un set ambiguu de
stimuli, avnd scopul ca cei intervievai s descrie ceea ce vd,
pentru a da un sens stimulilor i pentru a contribui personal la
dezvoltarea temei.

5.2.2. Atitudini
Atitudinile indivizilor trebuie studiate i definite, ntruct relaia dintre
motivaie i comportament nu este direct. n acest context, atitudinile apar
ca un intermediar.
De asemenea, trebuie avut n vedere i faptul c atitudinile se
formeaz i se cristalizeaz pe tot parcursul existenei individului i se
constituie ntr-un ansamblu, mai mult sau mai puin coerent i uniform de
sentimente. Atitudinile se caracterizeaz printr-un anumit mod specific de a
aciona n raport cu obiectele, ducnd la crearea de stereotipuri (sau
stereotipii), permind n felul acesta o adaptare mai uoar la mediu.
Pe scurt, Katz i Scotland definesc atitudinea ca o tendin, sau
predispoziie a individului de a evalua ntr-un anumit mod un obiect sau
simbolul acelui obiect.
O atitudine poate fi analizat innd cont de trei elemente care o
compun:
a) credinele sau elementele cognitive (elementele care se cunosc vis a
vis de obiect);
b) sentimentele sau elementele afective;
c) tendina de a aciona ntr-un anumit mod, sau elementul conativ la
decizia de cumprare. Specialitii trateaz tot la acest capitol, al atitudinii,
teoria disonanei cognitive. Un individ are la dispoziie mai multe ci de a
aciona. n general, n ceea ce privete dinamica atitudinilor, se poate vorbi
de principiul coerenei, cnd informaiile primite sunt n acord cu atitudinile
preexistente ale individului. Teoria disonanei cognitive arat c atunci cnd
sunt prezente dou elemente de cunoatere contradictorii n mintea
individului, rezultatul nu poate fi dect o stare de disconfort care mpinge
individul s modifice coninutul cognitiv pn cnd contradicia dispare.
Este spre exemplu, cazul unui fumtor nrit. Ca urmare a unei campanii
publicitare antifumat apare o disonan ntre nevoia sa de securitate i nevoia
de a fuma. El nu are la dispoziie dect dou posibiliti: fie o aciune care
are drept scop eliminarea contradiciei se las de fumat, fie o opiune care
i aceasta are drept scop atenuarea contradiciei reducerea numrului de
igri, igrile cu pip etc. Se poate vorbi de principiul disonanei cognitive
i n cazul unei cumprri importante cum ar fi achiziionarea unui
autoturism scump sau a unui model nou.
n acest caz cumprarea se va produce n urma unei lungi ezitri,
deoarece atitudinea sa anterioar achiziionrii, vis a vis de autoturisme, nu a
corespuns ntru totul situaiei prezente (nevoia sporit de informaii, riscul
cumprrii etc.).
n realitate, relaia dintre atitudine i comportament este deosebit de
complex, deoarece sunt muli factori care pot interveni i schimba n
ultimul moment decizia cumprtorului n raport cu un anumit produs sau
grupe de produse (spre exemplu o campanie publicitar sau o discuie cu
familia).
Pentru compartimentele de marketing, n aceast situaie este
important s se poat msura modul n care indivizii percep produsele sau
serviciile propuse, componenta afectiv a atitudinii, spre exemplu, printr-un
sondaj.
Astfel de analize, multidimensionale permit determinarea valorii
produsului ideal pentru fiecare individ, deci valoarea perceput de
consumator.

5.2.3. Caracteristicile permanente ale indivizilor: personalitate, imagine
de sine si stil de via
Analiza comportamentului de cumprare la nivelul individului
presupune i analiza caracteristicilor considerate relativ permanente.
n acest sens s-au identificat patru tipuri de variabile mai importante:
a) personalitatea;
b) imaginea de sine;
c) stilul de via;
d) apartenena la curente socio-culturale.

Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna ceea ce
deosebete indivizii din punctul de vedere al modului de a reaciona, cnd
sunt pui n faa unei situaii.
Se poate observa cu uurin cum unele persoane sunt calme, n timp
ce altele sunt nervoase, unele sunt timide, altele curajoase, unele ezitante, n
timp ce altele sunt sigure i hotrte. Cunoaterea personalitii unui individ
poate fi un mijloc de a prevedea comportamentul, inclusiv cel de cumprare,
dar cu o condiie: s existe o legtur direct ntre tipul de personalitate i
alegerea unui anumit produs sau a unei mrci.
Trebuie avut n vedere i faptul c nu exist tipuri de personalitate
pur. Adesea putem vedea un om calm enervndu-se sau un om timid
ndrznind.
Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a permis
psihologilor s ntocmeasc liste cu trsturi de personalitate. Exemplu:
Karel Horney propune diferenierea indivizilor n funcie de atitudinea fa
de aproapele lor. n felul acesta se disting urmtoarele categorii de persoane:
1) Indivizii care sunt orientai pozitiv fa de ceilali. Sunt cei care
doresc s fie iubii, apreciai i utili celorlali. Acetia evit conflictele i
ncearc s fie acceptai n orice societate.
2) Indivizii care sunt agresivi n relaiile cu aproapele lor. Aceti
indivizi se caracterizeaz prin faptul c ei caut succesul cu scopul de a fi
admirai: se impun prin for i consider interesul personal singurul
motor al aciunii lor.
3) Indivizi care sunt detaai n relaiile cu semenii lor. Ei doresc s
stabileasc un maxim de distan emoional fa de ei nii i fa de
ceilali. Caut independena i libertatea. Apreciaz mai mult inteligena
dect raiunea i sentimentele.
Aceste trsturi de caracter pot s orienteze o anumit politic de
marketing.
Imaginea de sine
Cumprarea de diferite produse sau servicii, de anumite mrci, toate
pot s constituie pentru un individ un mijloc de exprimare a poziiei sale
sociale. Este mai ales situaia urmtoarelor produse: mbrcminte,
autoturisme, amenajarea i decorarea locuinei etc.
Exist, n ceea ce privete imaginea de sine, anumite contradicii.
Anumite persoane pot avea o prere foarte bun despre ele nsele i, din
aceast cauz, consider c lor li se cuvine ceea ce este mai bun. Dar
imaginea pe care o are fiecare despre sine difer de imaginea ideal (cea pe
care i-ar dori-o) i, n final, difer de imaginea pe care o au cei din jur
despre persoana respectiv. Marketingul trebuie s cunoasc aceste lucruri
pentru c produsul sau serviciul propus trebuie s satisfac una din aceste
preri.
Stilul de via
Personalitatea nu poate fi legat direct de consum sau de un anumit
comportament de cumprare. Pentru a ne apropia de un anumit
comportament de cumprare, specialitii au definit imaginea de sine i
urmeaz s se defineasc i stilul de via pentru a putea identifica tipuri de
consumatori i comportamente stereotipe.
Stilul de via al unei persoane reprezint un anumit mod de tri care
se poate identifica prin anumite activiti, atitudini i opinii.
Din categoria activitilor fac parte: ocupaia, modul de petrecere a
timpului liber, participarea la anumite evenimente, frecventarea anumitor
medii i obiceiurile de cumprare.
Atitudinile determin interaciunea individului cu anturajul su i, din
acest punct de vedere, poate exprima i modul n care individul nelege s-i
ndeplineasc diferitele sale roluri sociale (aspecte psihologice dar i
psihosociologice).
Opiniile constituie reprezentri pe care indivizii i le construiesc,
referitor la modul social n general.
Specialitii n marketing au stabilit cinci tipuri comune de valori i
moduri de via pentru rile vest-europene i anume:
1. Idealitii realizai (5-15 %);
2. Materialitii nstrii (15%);
3. Aparintori mulumii. conservatori (25-50%);
4. Supravieuitori nemulumii aflai la baza societii (25%);
5. Strduitori optimiti aflai n sudul Europei.
Definirea stilului de via se poate face avnd n vedere cele trei
categorii enumerate mai sus.
Cercettorii au realizat modele de clasificare a stilurilor de via.
Curentele socio-culturale
Cercetarea caracteristicilor individuale ale individului, cu efecte
asupra comportamentului de cumprare, a impus i analiza modului n care
acesta se nscrie n evoluia social i cultural n ansamblu.
Cteva exemple: orientarea hedonist (nclinaia spre plcere i
fericire), liberalismul sexual, rentoarcerea la natur, creterea necesitii
de securitate etc.
Studiile corelative referitoare la evoluia pieei au reuit s identifice
principalele curente socio-culturale i implicaiile importante ale acestora
asupra consumului.

5. 3. Variabile explicative sociologice i psiho-sociologice
Analiza comportamentului de cumprare al unui individ presupune i
studierea variabilelor sociologice i psiho-sociologice, ntruct omul este o
fiin sociabil i triete n interaciune cu alte persoane, cum ar fi grupul.

5.3.1 Grupul
Influena grupului asupra comportamentului de cumprare presupune
identificarea i analizarea grupurilor de referin i a liderilor de opinie.
Grupurile de referin reprezint acele grupuri care au o influen
direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.
Din acest punct de vedere exist grupuri de referin care exercit o influen
pozitiv i grupuri de referin care au o influen negativ.
Exist cumprturi cum ar fi: automobilele, igrile, mbrcmintea,
mobila, care, n mod vizibil sunt influenate de grupul din care face parte
individul.
Important pentru activitatea de marketing este de a identifica acei
membrii ai grupului al cror comportament poate fi foarte uor influenat.
Liderii de opinie au un rol important n ceea ce privete influenarea
comportamentului de cumprare, ntruct ei dein puterea, sunt stimai,
sunt iubii de membrii grupului. Deciziile pe care le iau liderii n ceea ce
privete alegerea anumitor produse sau servicii pot fi considerate deciziile
majoritii membrilor grupului: cu ct liderul de opinie este mai fidel unei
mrci cu att ceilali membrii ai grupului vor fi mai hotri s achiziioneze
marca respectiv.
Influenta grupului poate fi analizat i n funcie de ciclul de via al
produsului:
- cnd un produs este nou pe pia (faza de lansare) cumprarea este
puternic influenat de alii (de grup); n aceast faz nu se pune problema
mrcii;
- n etapa de cretere influena grupului se rsfrnge i asupra alegerii
mrcii;
- n etapa maturizrii produsului alegerea mrcii este influenat mai
mult dect alegerea produsului;
- n perioada de declin influena sa scade simitor att n ceea ce
privete alegerea produsului ct i a mrcii.


5.3.2. Clasele sociale
ntrebarea care se pune este urmtoarea: Poate consumul s
constituie expresia unei diferene sociale ? Cercetrile de marketing au
rspuns afirmativ. Exist diferenieri clare n ceea ce privete nivelul i
structura consumului, funcie de anumite variabile cum ar fi: nivelul de
venit, zona i tipul locuinei, nivelul de educaie, variabile care difereniaz
clar diferitele clase sociale.
Abordarea de marketing a consumului n raport cu clasele normale
presupune i analiza altor aspecte cum ar fi:
- clasele sociale i modul de consum (de la consumul ostentativ
exprimarea bogiei i a unui statut social nalt - pn la consumul umil
al clasei de jos);
- clasele sociale i bonul de achiziie sau de consum al bunurilor ( de
la centrul oraului pn la periferie);
- clasele sociale i calitatea consumului (din punct de vedere al
preului, al mrcii etc.).
Sociologii au identificat principalele categorii de clase sociale: apte
clase sociale (vezi tab. 5.1).

Tabelul 5.1 Clasele sociale ale societii americane
1 Ptura
superioar a
clasei de vrf
(sub 1%)
- reprezint elita societii, familii
celebre;
- fac donaii a societilor de
binefacere;
- reprezint o pia bun pentru:
bijuterii, antichiti, locuine,
excursii;
- exist comportamentul
ostentativ.
2 Ptura
inferioar a
clasei de vrf
(2%)
- venituri mari datorit profesiei
sau afacerilor;
- cumpr bunuri simbol,
consum adesea ostentativ;
- piaa bun pentru: locuine,
iahturi, piscine, automobile etc.
3 Ptura
superioar a
clasei de mijloc
(12%)
- nu au venituri impresionante;
- preocupai de cariera
profesional (ntreprinztori
particulari, directori de firme etc.);
- interesai de actul cultural,
atitudine civic;
- piaa bun pentru locuine,
mbrcminte, mobilier;
4 Clasa
superioar
(32%)
- reprezentat de funcionari i
muncitori cu venituri medii;
- cumpr produse la mod i
experiene folositoare
5 Clasa
muncitoare
(38%)
Alctuit din muncitori i din
persoane cu un stil de via
muncitoresc;
- depind n mare msur de rude
n ceea ce privete sprijinul
economic sau emoional;
- pstreaz un mare numr de
stereotipuri i divizarea tiut a
funciei pe sexe.
6 Ptura - au o ocupaie, dar triesc la
superioar a
clasei de jos
(9%)
limita srciei;
- desfoar munci necalificate;
- menin un oarecare grad de
curenie.

Sursa: Richard P. Coleman, The Contiming Significance of Social
Class to Marketig, Journal of Consumer Research, December 1983.

5.4 Variabile culturale
Variabilele culturale constituie o latur esenial a strategiei
comunicaionale i a segmentrii clientelei.
Cultura reprezint ansamblul normelor i valorilor, al reprezentrilor
colective, al modurilor de a simi, de a gndi i de a aciona, care stau la baza
unei societi, a unei etnii sau a unui grup specific.
Comunicaiile globale erodeaz diviziunile culturale i consumatorii
ncep s accepte varietatea mai mare a culturilor. Normele culturale i
obiceiurile de consum rmn semnificative n procesul de luare a deciziei de
cumprare.
mprirea grupurilor din punct de vedere al apropierilor culturale
ofer specialistului de marketing informaii preioase cu ajutorul crora
poate influena decizia de cumprare a consumatorului. Acestea sunt:
grupurile de referin influeneaz comportamentul
consumatorilor n multe feluri. Ele pot fi definite ca un individ sau
un grup de indivizi care influeneaz semnificativ comportamentul
unei persoane;
grupurile primare persoane care pot s comunice n mod direct
unii cu alii: prietenii, familia, colegii apropiai, grupa de studeni;
Specialitii de marketing efectueaz studii de forma ntrebrilor
puse n mod neoficial colegilor, familiei, chiar soacrei;
grupurile secundare persoane cu care ne ntlnim ocazional cu
influen sczut n formarea atitudinilor.
grupurile oficiale confer privilegii speciale consumatorilor;
grupurile neoficiale bazate pe prietenie.


5.5 Procesul deciziei de cumprare

5.5.1. Concepte fundamentale
Cumprarea reprezint rezultatul unui proces de decizie. Indivizii
urmresc atingerea unor obiective diferite. Pentru a le atinge ei trebuie s
decid ntre mai multe modaliti de aciune. Pentru a alege varianta
optim decizia presupune nainte de toate informaii, n scopul evalurii
consecinelor fiecrei posibiliti de aciune.
Pentru cumprrile obinuite, de exemplu produse de strict
necesitate, acest proces de decizie se face datorit rutinei n mod automat.
Situaia se complic n momentul n care decizia de cumprare se refer la
produse cu un grad ridicat de tehnicitate, cu o valoare mare i care reprezint
asumarea de ctre cumprtor a unui anumit risc ridicat.
Analiza procesului de decizie presupune definirea urmtoarelor elemente:
Obiectivele;
Cercetarea i tratarea informaiilor, referitoare la
produs/servicii;
Mrimea riscului asumat;
Fenomenul nvrii (experiena cptat n consum);
a. Obiectivele procesului de decizie urmresc, sau cel puin ncearc,
maximizarea satisfaciei consumatorului. Acest lucru presupune cunoaterea
tuturor posibilitilor de cumprare i anticiparea gradului de satisfacie
resimit pentru alegerea variantei optime, ce precede fiecare achiziie.
n realitate, consumatorul ncearc variante de decizie, pentru a ajunge
la un nivel satisfctor.
Trebuie avut n vedere faptul c individul are tendina de a ridica
continuu nivelul de aspiraii, cu condiia s existe putere de cumprare.
Cerina de a obine un anumit grad de satisfacie prin consum nu
depinde numai de caracteristicile obiective ale produsului, dect suma
caracteristicilor tehnico-economice) ci mai ales de modul n care
consumatorii percep produsele i serviciile; este vorba de valoarea
perceput. Aa se explic necesitatea dezvoltrii noului domeniu de creare
de specialiti a imaginii de produs i firm.
b. Nevoia de informaie n funcie de produs/serviciu va fi tratat la
capitolul rezervat politicii de comunicare i, n mod special, publicitii.
c. Noiunea de risc i atitudinea referitoare la risc n procesul de
decizie presupune analiza a dou aspecte: riscul material i riscul
psihologic.
Riscul material - corespunde unui risc fizic sau unui risc financiar,
dac valoarea produsului este mare.
Riscul psihologic este resimit atunci cnd individul se teme c
produsul ar putea s nu corespund nivelului su de aspiraii sau nu va
corespunde ca imagine, vis a vis de ceilali, teama de a nu pica n ridicol.
Nivelul de risc resimit influeneaz considerabil comportamentul de
cumprare.
Atitudinea fa de risc variaz de la individ la individ n funcie de
produs, dar poate varia i n funcie de domeniul de activitate, chiar dac este
vorba de acelai individ: un individ poate avea o atitudine curajoas atunci
cnd cumpr un automobil i are sau nu venituri importante dar poate fi
timorat atunci cnd i alege mbrcmintea din cauza anturajului su.
d. Fenomenul nvrii sau obinuina n achiziii
n ultima etap a procesului de decizie, consumatorul compar
rezultatul aciunii sale cu efectul la care se ateapt. Dac acestea sunt n
concordan, decidentul constat c evaluarea alternativelor pe care le-a avut
a fost corect; astfel reacia invers este pozitiv. n felul acesta, datorit
experienei pozitive, cumprarea se va repeta i va aprea obinuina.
Astfel, n cursul experienelor sale de acest gen, individul nva s
decid.
Dup ali autori
31
procesul decizional are cinci etape:
1. Identificarea nevoii consumatorul devine contient de diferena
existent ntre starea real n care se afl i starea n care dorete s
se afle. Specialistul de marketing are trei sarcini:
S identifice elemente care declaneaz o anumit nevoie;
S identifice factorii de stimul cu cea mai mare frecven n
trezirea interesului;
S elaboreze strategiile adecvate pentru atragerea
consumatorilor.
2. Cutarea informaiei n ritmul creterii gradului de intensitate a
nevoii. Sunt utilizate sursele interne, sursele personale (zvonuri),
sursele publice (mass-media) sursele comerciale;
3. Evaluarea variantelor care presupune:
Identificarea atributelor produsului;
Ataarea propriei lui percepii;
Formarea ncrederii;
Aprecierea satisfaciei pe care o ofer produsul;
Evaluarea posibilitii cumprrii.
Politica consumatorului influeneaz faza recunoaterii problemelor
sau pot schimba criterii existente de apreciere n timp ce politica de

31
Kotler, Ph., - opere citate
publicitate i vnzare este ndreptat asupra influenrii dimensiunii
reprezentrii produsului n mintea consumatorului.
4. Achiziionarea propriu-zis. ntre intenia i decizia de
achiziionare pot s intervin factori neprevzui. Atitudinea unui
consumator de a-i schimba, amna sau evita o decizie de cumprare este
influenat semnificativ de aa numitul risc perceput. Specialistul de
marketing trebuie s cunoasc factorii care provoac apariia sentimentelor
de risc pentru consumator i s ofere informaiile i sprijinul care s reduc
riscul perceput.
5. Comportamentul post-cumprare i fidelitatea - se analizeaz
modul n care produsul corespunde ateptrilor sale.

5.5.2. Modelarea procesului de decizie
Un model deschis al procesului de decizie poate arta ca n schema de
mai jos:


Figura 5.3 Model deschis al procesului de decizie

Plecnd de la schema prezentat mai sus, un model dezvoltat al
deciziei de cumprare se poate prezenta astfel:


Nevoia


Soluii
posibile

Cumprare


Reacia post
cumprare

Figura 5.4 Model dezvoltat al deciziei de cumprare

5.5.3 Tipuri de situaii de cumprare
n activitatea de marketing au fost descoperite urmtoarele tipuri de
situaii de cumprare:
Tipul implicaiei minimale destinat produselor uzuale;
Tipul diferenelor funcionale;
Tipul riscului stingheritor destinat produselor de folosin
ndelungat;
Tipul micilor plceri;
Determinarea
problemei
Cautarea
informatiei
necesare
Evaluarea
alternativelor
posibile
Decizia propriu-
zisa
Trecerea
la actiune -
cumpararea
Evaluarea finala
in urma
consumului
Manifestarea
nevoii
Tipul cumprrii de consonan se supravalorific semnificaia
social a alegerii produsului;
Tipul implicrii fr risc;
Tipul implicaiei performante pretinde produsului s fie
performant;
Tipul implicaiei hedonice destinat produselor care fac mult
plcere;
Tipul de susinere a cumprrii destinat produselor de marc;
Tipul implicrii maximale.

Cumprtorul internaional poate fi un consumator, o afacere sau un
guvern; fiecare dintre ei difer de la o pia la alta, ca urmare a structurilor
economice, culturale, sociale i politice diferite (fig. 5.1):




Figura 5.1 Cumprtori internaionali

Pentru nelegerea pieei consumatorului internaional este necesar s
se analizeze urmtoarele aspecte:
- capacitatea de a cumpra este evaluat pe baza
PNB/locuitor, influenei guvernului asupra distribuirii
Consumatori

Capacitatea de a
cumpra

Nevoile

Motivaia
Afaceri

Cererea
Motivaiile
Stadiile de
dezvoltare
Decidenii
Departamente de
cumprare
Guvern

Structura politic

Nevoile economice

Nevoile politice

Maniera de
cumprare
veniturilor, disponibilitii de finanare a consumatorului, de
rata de schimbare a nivelului economic;
- nevoile consumatorului diferite de la o ar la alta;
- motivaia cumprtorului influenaa n primul rnd de
cultur, religie, istorie, obiceiuri;
- modelele de consum influenate de capacitatea de
cumprare, de motivaia cumprrii, de serviciile prestate
Un mare numr de tranzacii de afaceri internaionale sunt realizate
prin intermediul guvernelor. Mrimea achiziiilor guvernamentale depinde
de orientarea economic sau politic a rii. n rile puternic dezvoltate
guvernul are un rol mai redus dect n cele slab dezvoltate. Din cauza lipsei
infrastructurii economice adecvate, n rile subdezvoltate guvernele joac
un rol major n supravegherea achiziiilor de produse strine.
Rolul guvernului n economie este produsul culturii, politicii i istoriei
sale, astfel nct fiecare ar are un model unic de participare
guvernamental.









































Capitolul al 6-lea

POLITICI DE PRODUS N MARKETINGUL
INTERNAIONAL

6.1 Consideraii generale cu privire la produs
Pentru a putea reaciona prompt la cerinele pieei, firma trebuie s-i
constituie un sistem de avertizare timpurie, de natur s-i permit
identificarea tendinelor majore ale mediului socio-economic i tehnologic n
care acioneaz i s asigure detectarea factorilor perturbatori ce se
manifest n acest cadru. Un astfel de sistem devine viabil numai n cazul n
care firma desfoar cercetri de marketing n mod sistematic i riguros,
sprijinindu-se pe rezultatele prospectrii i previziunii pieei n
fundamentarea deciziilor, ce-i gsesc materializarea n mixul de marketing.
Cea mai important component a acestuia, denumit de unii specialiti
smburele marketingului
32
, este politica de produs.
Prin produs se nelege ceea ce vinde firma termenul n sens larg
acoperind o gam nu numai de produse, ci i de servicii (bancare, asigurri,
consultan , turism etc.).
Din punctul de vedere al marketingului, trebuie precizat noua
dimensiune a conceptului de produs, n sensul c se vor studia att ciclul de
via al produsului n timp, gama de produse, precum i aspectele legate

32
Manfred Bruhn, - Handbuch des marketing, C.H. Beck Verlag, Munchen, 1989, p.12;
de inovaie i geneza produselor noi a crei importan a devenit astzi
vital pentru o firm.
Trebuie menionat faptul c mbogirea conceptual a produsului se
refer i la dimensiunea intangibil a acestuia, astfel nct exist un curent
nou de a nelege prin produse chiar i nevoile intangibile.
n mod tradiional ntreprinderile erau gndite i organizate n jurul
unui produs; acestea triau pentru i prin produs .
Consumatorul este acela care determin ceea ce este o ntreprindere,
consider Peter Drucker. ntr-o economie de pia ceea ce gndesc directorii
referitor la ce trebuie s produc ntreprinderea nu este de prim importan
i nu va fi nici pentru viitorul ntreprinderii, nici pentru mersul afacerii.
Ceea ce este decisiv, este ce vrea consumatorul s cumpere, propria sa
concepie despre valoarea pe care o atribuie produsului. Aceasta este ceea
ce determin sufletul ntreprinderii, realitatea i de ce-ul prosperitii.
Mai mult dect att, Peter Drucker preciza Calitatea este ceea ce
cumprtorii spun c este (cele 10 idei care exprim noiunea de calitate).
Dac se admite c un produs trebuie conceput dintr-un cuplu
consumator-produs, trebuie s renunm la o definiie obiectiv pentru
produs, pentru a o nlocui cu propria viziune a consumatorului. Trebuie s
substituim o logic industrial care definete produsul n elemente cu
performane fizice, cu una sau mai multe logici ale cumprtorului pentru
care atributele produsului nu sunt numai fizice ci i de ordin psihologic,
social, cultural (fig. 10.1).
Valoarea acestor atribute variaz n funcie de modul n care produsul
este perceput de consumator la nivelul dorinelor i nevoilor sale, n
momentul cumprrii sau n timpul fazei de posesiune i utilizare.
n concluzie produsul are i o valoare perceput de ctre consumator,
iar n condiiile unei piee concureniale, produsul tinde s devin intangibil.
Iat un argument n plus, pentru care produsul trebuie















INSTALARE
LIVRARE
SERVICII
DUP
UTILIZARE
PRODUS
MBUNTIT
PRODUSUL
PROPRIU-ZIS
Avantaje
principale
difereniate
Ambalaj
Nume
de
marc
Caracteristici
tehnice




















Figura 10.1 Reprezentarea grafic a produsului



s comunice ceva consumatorului, de aici rezultnd necesitatea pregtirii
specialitilor n imaginea firmei i de produs.
Un produs se poate identifica prin:
- Prin caracteristicile sale tehnice principale;
- Prin serviciile pe care le aduce atunci cnd este utilizat;
- Prin coninutul su simbolic, care ar putea fi definit ca o form de
serviciu imaterial, adus posesorului (satisfacia acestuia n consum).
Conform reprezentrii grafice din figura de mai sus, produsul poate fi
gndit ca fiind alctuit din trei nveliuri concentrice.
Observaii:
1. Un produs nzestrat cu caracteristici tehnice superioare n raport cu
ale concurenei, dac nu comunic consumatorilor ce servicii i beneficii
suplimentare aduce, nu va fi preferat fa de un produs cu specificaii tehnice
inferioare dar care comunic n plus ceva, respectiv are un coninut
simbolic difereniat fa de cel al competitorilor (diferenierea simbolic a
produsului i poziionarea acestuia pe pia).
2. n tehnicile de negociere, specificaiile tehnice sunt un pretext
pentru dialog, ntruct bunii negociatori vor vinde ntotdeauna avantaje
difereniate i beneficii, n strns legtur cu nevoile i motivaiile
dominante ale cumprtorului.
3. Cu ct concurena este mai puternic, cu att mai mult se va
diferenia pe pia, produsul care reuete s comunice cel mai bine cu
consumatorii. Aparent se distinge comunicarea impersonal a produsului cu
consumatorii prin ambalaj, form, culori, simbol etc. dar n spatele a ceea ce
se vede trebuie s se afle specialiti n marketing i management cu bune
cunotine i capaciti de comunicare sau echipa interdisciplinar din care
nu va lipsi specialistul n comunicare.
Caracteristicile tehnice ale produsului au o importan cu att mai
mare cu ct acestea pot fi uor recunoscute de consumator.
Forma produsului permite diferenierea i recunoaterea produsului de
cele ale concurenei. De aceast form depinde creterea cantitii
consumate i asumarea calitii cu performanele difereniate. Aspectul fizic
al produsului poate s fie ncrcat de un simbol. Produsele vehiculeaz
informaia ctre consumator. Ele sunt adevrate media. Aspectul fizic,
culorile coninutului i ale ambalajului, inscripiile constituie de asemenea
mesaje.
Dezvoltarea esteticii industriale (designul) confer recunoaterea
firmei pe pia. Designerii ncearc s mbine frumosul cu funcionalul n
ideea de a crete puterea de sugestie a produsului, de a-i reda identitatea
formal, fr a-i altera funciile.
Forma i ambalajul produsului (condiionarea) joac un rol din ce n
ce mai important, deoarece este i mai dificil a fi difereniate produsele
diferitelor mrci, mai ales cele de larg consum.
Concluzie: Inovaiile tehnice majore, ce dau valoarea tehnic
adugat produsului trebuie difereniate n faa consumatorilor prin
valoare perceput, numai cu ajutorul specialitilor n imagine.
Produsele industriale care se plng de faptul c neachiziionarea lor
este determinat de raionamente pur economice pot avea i ele, cteodat, o
dimensiune simbolic. Exemplu: achiziionarea ordinatoarelor
(calculatoarelor), care trebuie s sugereze imaginea de eficacitate i
performan, reputaie. Astfel, unii consumatori de calculatoare in s
precizeze numele calculatorului Compaque, IBM sau ICL i nu c au un
calculator (fr nume).
Dac un coninut simbolic al produselor variaz de la un individ la
altul, el se modific i n timp. Se poate afirma c acest coninut se bucur de
o dinamic anume, cu ajutorul specialistului n imagine. De exemplu, la
nceput pinea era ncrcat de ceva mistic, apoi exprima lupta pentru
existen, putea exprima poziia social, pinea alb era simbolul
aristocraiei; astzi, nu mai este ncrcat de aceste simboluri; se spune c
fiecare lupt astzi pentru bifteck-ul lui nu pentru o pine. n cultura
poporului romn, acest produs este de strict necesitate n momentul de fa.
Nu numai marketingul utilizeaz aceste simboluri, dar se caut cert
prin publicitate s fie conservate i mbogite.





Politica de produs
33
reprezint conduita pe care o adopt firma referitor
la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac
obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la
cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni.
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate
s-i mobilizeze resursele pentru a realiza indicatorii economico-financiari
pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint
obiectul central asupra crora acioneaz totalitatea forelor motrice ale
firmei i mediului.
Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup
coninutul tematic, n urmtoarele ansambluri:
Cercetarea produsului presupune analiza calitii produselor aflate n
fabricaie i/sau vnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza
circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n consum. Cercetarea
produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s
semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale
sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai
adecvat a strategiei firmei;
Activitatea de inovaie a produsului i stimularea capacitilor
creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i
tehnologii, dezvoltarea service-ului;
Modelarea produsului prin conceperea i realizarea sub form de
prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului
produs;
Asigurarea legal a produsului presupune ansamblul de aciuni
juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Se
utilizeaz: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de
servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative,
denumirea de origine, dreptul de autor.

33
Florescu C., - opere citate, p. 292-295;
Concluzie: Pentru tehnician, un produs este ansamblul de caracterisici obiective, lungime, lime,
consum specific la 100 km/h etc, pentru omul de marketing predomin elementele subiective.
Atitudinea fa de produsele vechi presupune preocuparea firmelor
fa de soarta mrfurilor cu un grad ridicat de uzur moral i nivel sczut
de rentabilitate;
Politica sortimental asigur stabilirea dimensiunilor i structurii
sortimentului de mrfuri desfcut de o firm n raport cu potenialul de
care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz.
Ca i o fiin uman, un produs se nate, se dezvolt, i atinge
maturitatea, declinul i apoi moare.
Prin identificarea diferitelor faze de via ale produsului s-a nscut
conceptul de ciclu de via. n aceste sens managementul trebuie s
urmreasc:
a) precizarea caracteristicilor fiecrei faze i evoluia vnzrilor, dar i
a profitului n timp.
b) studierea mixului de marketing, n funcie de fiecare faz vezi mixul
dinamic de marketing.
Fazele de via ale produselor care se disting n mod obinuit sunt:
- faza de lansare (introducere) pe pia;
- faza de dezvoltare (cretere);
- faza de maturitate;
- faza de declin.
Practica a demonstrat c evoluia vnzrilor are n general forma din
figura urmtoare:
Observaie:
Dac la prima vedere aceste faze par uor de identificat, n practic
nu este att de simplu. Spre exemplu cum s recunoti dac un produs este
pe punctul de a trece de la faza de maturitate la faza de declin? Numai cu
ajutorul ciclului de via nu se pot face asemenea previziuni. Metodele de
previziune a vnzrilor pot rspunde mai bine acestor cerine. Curba real
a evoluiei vnztorilor nu este att de regulat precum i curba teoretic
din graficul de mai sus.


Fig. 10.2 Fazele ciclului de via al unui produs

Curba de via a unui produs X, a unei ntreprinderi Y nu trebuie s
fie confundat cu ciclul de via a clasei din care face parte produsul
respectiv.
Spre exemplu, autoturismul Renault 5 era n 1973 un produs n faza
de lansare pentru piaa francez, n timp ce alte modele de automobile erau
n faza de maturitate.
Profit
Cretere
Profit

Maturitate Declin
Etapa
de cercetare
Introducere
Vnzri
(investiii)
Vnzri
Timp
t=0
Cheltuieli
Produs
nou
B
Prag de rentabilitate
+A
1

-A
2

Max. vanzari
Max. profit


Fig. 10.3 Excepii ale curbei ciclului de via al produsului

Se pot ntlni de asemenea produse tinere (adic n faza de lansare)
care se dezvolt pe o pia n declin.
Profitul nu evolueaz de o manier paralel cu vnzrile. n mod
normal maximul curbei sale precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea,
faza de declin n vnzri nu este similar cu pierderile i nu ntotdeauna cu
diminuarea profitului.
Nu rare sunt cazurile cnd aceast perioad poate fi cea mai
profitabil, ntruct investiiile au fost amortizate, cheltuielile de marketing
pot fi reduse etc.
Durata de via a unui produs, sau durata fiecrei faze este variabil,
ca n graficele urmtoare.

Produs cu o perioad Produs la mod Produs cu viaa foarte
lung de via predomin faza de scurt-predomin faza
timp
Volum
vnzri
Capriciu
timp
Volum
vnzr
i
Moda
timp
Volum
vnzri
Stil
timp
Volum
vnzr
i
"Scallop"
timp
Volum
vnzri
"Ciclu-
i l "
timp
Volum
vnzri
"Cretere-
prbuire-
maturitate"
predomin faza de lansare i de de lansare
maturitate dezvoltare
Exist produse fr vrst, care par a fi eterne i se menin n faza de
maturitate. De exemplu Coca-Cola, cafeaua, pinea, zahrul. n acelai timp
exist i produse la mod, care au ciclul de via scurt, dar i o mare
categorie de produse caracterizate printr-o rapid faz de lansare i
dezvoltare urmat de un declin imediat.

Obs. 1 n general durata total de via a unui produs este foarte
dificil de prevzut.
Obs. 2 Durata de via a produselor tinde s scad sub presiunea
inovaiilor i a cerinelor consumatorilor; imediat ce produsele ajung n
faza de maturitate, ele i trebuie nlocuite.
Ansamblul produselor fabricate de o firm poate s fie foarte
diversificat. Astfel Regia Renault fabric fie direct, fie prin filialele sale:
- automobile;
- vehicule utilitare;
- tractoare;
- rulmeni cu bile;
- motoare navale etc.
Uzina de autoturisme din Piteti, DACIA SA fabric de asemenea
autoturisme, autoutilitare i automobile mixte (DACIA PICK-UP).
Fiecare din aceste mari clase de produse constituie o gam, iar
numrul gamelor fabricate de o firm reflect gradul su de diversificare.
Decizia firmei este definit n jurul unei anumite tehnologii
inovatoare, astfel nct gama de produse presupune o anumit tehnologie.
n cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri de produse sau
linii de produse (Renault 4, Renault 5, Renault 6 etc.) fiecare linie fiind
format din variante n jurul unui produs de baz.
Lrgimea gamei este reprezentat prin numrul de linii A, B, C, D,
profunzimea liniei, este determinat de numrul de produse distincte pe care
le conine fiecare linie A
1
, A
2
sau B
1
, B
2
, B
3
, B
4
iar lungimea gamei
reprezint numrul total de produse din toate liniile.
Dimensiunea optim a lungimii gamei este dat de strategia de
marketing adoptat; nu exist reguli pentru a determina lungimea optim.








Figura 10.4 Strategia Dacia-Renault

Aceasta depinde de strategia companiei care fie i propune atacarea
unor anume segmente (piaa int), fie penetrarea pe toat piaa.
Dou cazuri distincte de politic de gam specific anilor 1975
1980 se refer la firmele Fiat i Volkswagen. Productorul italian de
autoturisme FIAT avea o politic de a scoate frecvent noi modele, n scopul
acoperirii pieei de automobile n ansamblu, n timp ce Volkswagen s-a
dezvoltat mult timp n jurul unui singur produs.
n scopul facilitrii deciziei sunt prezentate mai jos dou tabele
comparative cu avantaje i dezavantaje ale gamelor de produs.

Tabel nr. 10.1 Gama scurt

Gama scurt

Avantaje Dezavantaje
1. Concentrarea eforturilor firmei 1. Puine posibiliti de alegere pentru
Cretere Maturitate Declin Introducere
Vnzri
Timp
t=0
Planificar
e
Product
ie
Marketin
g
Managemen
t
financiar
Produs nou
Cercetare-dezvoltare
Studii de marketing
asupra unui numr mic de produse:
- Foarte bun cunoatere a
produselor de ctre vnztori;
- Concentrarea efortului publicitar
;
- Minimizarea probelor de
fabricaie.
consumatori;
- risc mare de a fi alese produsele
concurenei.
2. Costuri de fabricaie mai mici
(cheltuieli fixe i variabile)
Pondere mare a eforturilor de
distribuie pentru un numr mic de
produse.
3. Simplificarea administrrii
vnzrilor

4. Vulnerabilitate fa de recesiune,
chiar i parial a pieei;
4. Gestionarea mai bun a
stocurilor prin limitarea costurilor
3. Dificulti pe toate nivelurile
(producie, mk, organizare) pt. a
nlocui un produs important;
4. Simplificarea relaiilor cu
furnizorii
i clienii
Vulnerabilitate fa de o evoluie a
gusturilor consumatorului.

Tabel 10.2 Gama lung

Gama lung

Avantaje Dezavantaje
1. Posibilitatea de a exploata mai multe
segmente de pia;
1. Risc de a disipa eforturile pentru fiecare
produs
2. Posibilitatea de organizare a gamei
n jurul produselor leader, prin efect de
complementaritate ntre produse
2. Cunoatere redus a produselor de ctre
consumatori

3. O mai mare suplee de
aciune n raport cu reaciile pieei
i ale concurenei
3. Administrarea vnzrilor este
complex
4. mprtierea riscului pe
mai multe produse i piee
4. Cost ridicat pentru stocuri
5. Dezvoltare att pe vertical, ct i pe
Orizontal
5. Unele produse se pot dezvolta n
detrimentul altor produse.

Fiecare produs are o funcie precis n cadrul gamei
Se pot distinge mai multe tipuri principale de produse, clasificate n
cinci categorii, dup cum urmeaz:
1. Produsele leader, n jurul crora se constituie gama, iar
dispariia lor brusc poate s aduc prejudicii mari firmei;
2. Produsele atractive care au rolul de a atrage clientul i a
determina, direct sau indirect, achiziionarea unui produs leader; pot
fi versiuni mai simple ale produselor leader sau pot fi produse de
prestigiu ale unei firme, care sunt costisitoare, dar au rolul de a
mbogi renumele firmei.
3. Produse care pregtesc viitorul; sunt proiectate pentru a
nlocui produsele leader, sau pentru a pregti tranziia ntre dou
produse leader;
4. Produse cu rol de reglare, care au rolul de a absorbi
cheltuielile fixe i de a compensa fluctuaiile vnzrilor de produse
leader (costume de baie i alte articole de plaj, adic produsele
sezoniere, etc.);
5. Produse tactice, care au rolul de a incomoda concurena
sau de a rspunde rapid la aciunile concurenilor.

Observaie. n realitate pot exista multe produse care aparent nu-i
mai gsesc locul ntr-o gam, dar ele sunt meninute din considerente
istorice, de tradiie, etc.; din raiuni de marketing, acestea nu-i justific
prezena.
Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt
determinate de un complex de factori ce in de profilul activitii desfurate,
de resursele umane i materiale disponibile, de natura i specificul pieelor
crora se adreseaz firma prin produsele sale. n cadrul unei game se disting
mai multe linii de produse; o linie semnific un grup omogen de produse sub
aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Plecnd de la aceste
elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele
coordonate:
- lrgimea gamei, dat de linii de produse ce o compun;
- profunzimea gamei, dat de numrul de produse distincte pe care
le conine o linie de produse;
- lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor
liniilor de fabricaie. Aceast dimensiune semnific suprafaa pe
care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite
trebuine.
Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint pentru o firm
o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de
produs. O poziionare corect cere luarea n considerare nu numai a
aportului su n volumul total al beneficiilor, ci i al dinamicii vnzrilor
precum i a cotei de pia pe care o deine. Astfel vom avea:
- produse cu un nalt nivel de rentabilitate i cu o cot de pia i un
volum al vnzrilor n cretere;produse ce i menin nc un nivel
ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint o
ncetinire a ritmului de cretere a vnzrilor simptom al intrrii
n faza de maturitate a ciclului de via -, revitalizarea i creterea
competitivitii lor impunnd modificri semnificative n
componentele corporale i acorporale;
- produse cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar
cu o cot nc redus de pia; ele pot avea perspective dac
procesul de fabricaie i de comercializare se coreleaz cu
cerinele principalelor segmente de pia;
- produse ce nregistreaz la toi parametrii (rentabilitate, cot de
pia, vnzri) valori n declin, ceea ce atrage dup sine decizia
scoaterii lor din gam


Probele creterii vrstei produsului se realizeaz prin examinarea
curbei vnzrilor.
Forma concret pe care o ia curba vnzrilor depinde de natura
produselor, de pia, de politica de produse, mai precis de mixul de
marketing dar i de concuren.
Diferitele analize efectuate pe serii concrete de date au scos n
eviden c unei asemenea curbe i corespunde o funcie exponenial y(t) de
forma:

Y(t) = kt
a

.
e
-bt
( 1)

n care Y(t) reprezint vnzrile la momentul t, a i b sunt parametrii
specifici produsului i pieei.
Managerul este interesat de punctul de maxim al funciei Y(t), adic
de previzionarea timpului n care se pot atinge vnzrile maxime.
Pentru determinarea punctului de maxim se anuleaz derivata de ordin
nti a funciei, obinndu-se timpul t la care vnzrile sunt maxime,
conform relaiei 2.

Y =(kt
a
e
-bt
) =

k
.
at
a-1 .
e
bt
kb
.
t
a .
e
-bt
= 0

(2)

Astfel rezult valorile matematice, adic t =a / b i t =0, valoarea
nul, neavnd corespondent n realitate, deoarece n acest moment are loc
lansarea pe pia a produsului, vnzrile fiind zero.
n funcie de resursele disponibile, firma folosete strategia de produs
pentru atingerea urmtoarelor obiective
34
:
consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori;
creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs;
sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de
noi segmente de consumatori;
diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor
productori;
o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul
produs i creterea cotei de pia a acestuia.
Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea,
fie la scderea liniilor de produse i accentuarea sau reducerea gradului de
profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat
apelnd la o strategie de selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin
strategia stabilitii sortimentale, iar creterea dispune de numeroase variante
ale strategiei diversificrii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor poate determina adoptarea strategiei de
adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment sau
pentru o strategie de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori.
Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, firma poate opta pentru o
strategie de difereniere calitativ, consolidndu-i statutul tocmai prin
aceast caracteristic a ofertei sale.
Gradul de nnoire a produselor poate fi meninut constant atunci cnd
firma scoate i introduce acelai numr de produse din nomenclatorul su,
fr a afecta structura gamei, poate fi mbuntit n mod relativ prin
perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie sau poate crete pe calea
asimilrii produselor noi.
Opiunea strategic n domeniul produsului reprezint o decizie de
maxim importan pentru firm. Ea implic o corect evaluare a raportului
dintre potenialul firmei i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele.
Adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie
evoluat de marketing, firma poate opta pentru o strategie de selecie n
cadrul gamei. Ea const n eliminarea unor produse cu grad ridicat de uzur

34
Florescu C., - Opere citate, p. 322-330;
moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin
micorarea lrgimii ori a profunzimii acesteia.
n marketingul internaional multe din aceste atribute sunt influenate
de valorile i obiceiurile culturii fiecrei ri.
n abordarea pieelor internaionale, o firm are la dispoziie patru
alternative:
- vnzarea produsului pe pieele internaionale fr nici o
modificare;
- modificarea produselor potrivit specificului diferitelor ri;
- elaborarea de noi produse pentru pieele strine;
- ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i
introducerea unui produs global.
Modalitile prin care se pot aplica acxeste alternative sunt
reprezentate de standardizare i de adaptare a produselor.
Standardizarea presupune oferirea aceluiai produs att n ar, ct i
n strintate. Adaptarea implic efectuarea unor modificri ale produsului,
n vederea satisfacerii unor cerine specifice.
Factorii care influeneaz standardizarea produselor sunt:
- economia de scar n producie;
- economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare;
- economii de cheltuieli privind marketingul;
- mobilitatea consumatorului;
- imaginea rii de origine;
- produsele industriale;
- activare prin exporturi;
- recuperarea investiiilor;
- conducere;
- convergena gusturilor;
Factori care ncurajeaz adaptarea :
- condiiile de utilizare;
- nivelul de calificare;
- cultura rii;
- venitul pe locuitor;
- influena guvernuluievoluia istoric a firmei i a operaiilor
sale;
- gradul de urbanizare;
- creativitatea personalului.
Pentru a decide sub ce form va fi comercializat un produs n
strintate o firm trebuie s aib n vedere trei criterii: piaa-int, produsul
i caracteristicile sale, resursele i politica firmei.
Mediul pieei este reprezentat de urmtorii factori:
- reglementrile legale;
- bariere netarifare instituirea anumitor standarde sau proceduri
de testare i verificare a produselor, subvenionarea produselor
interne, ntrzieri birocratice ale diferitelor avizri, aprobri.
Dac barierele tarifare au o tendin de scdere, barierele
netarifare au o tendin de cretere;
- caracteristicile i preferinele consumatorului;
- modele de cumprare i consum;
- statutul economic al utilizatorului potenial;
- stadiul dezvoltrii economice;
- ofertele competitive;
- climatul i geografia;
- sistemul de sprijin reprezentat de: comercianii cu ridicata,
comercianii cu amnuntul,, agenii de vnzare, antrepozitele,
transportul, creditorii i media.
6.2 Dezvoltarea unei linii de produse industriale
Meninerea succesului pe pieele internaionale cere elaborarea unei
linii de produse viabile pentru ficare ar. Cele mai importante strategii pe
care o firm le poate adopta pentru creterea performanelor produselor sale
sunt:
- extinderea produciei i a comunicaiilor
- extinderea produciei i adaptarea comunicaiilor;
- adaptarea produsului i extinderea comunicaiilor;
- adaptarea produsului i a comunicaiei;
- eliminarea produsului;
- introducerea unui produs nou:
o organizarea de compartimente centrale de cercetare-
dezvoltare;
o utilizarea conceptului de piee lider care se refer la
dezvoltrile n design, tehnologie, modele de cerere ale
consumatorilor sau metode de marketing;
o utilizarea filialelor externe pentru informare;
o cumprarea de cercetri;
o importul de noi tehnologii;
o achiziia unei firme;
o nfiinarea de societi mixte;
o realizarea de consorii.
Procesul de dezvoltare a produselor noi cuprinde urmtoarele etape:
apariia ideii, selecia iniial, evaluarea ideii, dezvoltarea, testarea pieei i
comercializarea.

6.3 Contrafacerea produselor n marketingul internaional
Produsul contrafcut este un bun falsificat, proiectat i elaborat cu
scopul de a nela atenia consumatorilor, crend impresia c este original.
Domeniile preferate pentru produsele contrafcute sunt cele cu tehnologiile
de vrf, programele de calculator, farmaceuticele i articolelor destinate
distraciilor.
Pentru protecia mportriva produselor contrafcute exist unele tratate
internaionale n acest domeniu cum ar fi: Convenia de la Paris privind
protecia proprietiui industriale, Tratatul de Cooperare privind Patentele,
Convenia de la Berna, Convenia Internaional a Copyright-ului, Biroul
European al Patentelor.
Companiile i iau ns msuri pe cont propriu pentru diminuarea
acestui fenomen. Pe lng investigaiile proprii pentru identificarea
contrafacerilor, unele firme utilizeaz i procedee tehnice specifice. Alte
firme solicit sprijinul guvernelor strine n aceast chestiune.































Capitolul al 7-lea

DISTRIBUIA PRODUSELOR N MARKETINGUL
INTERNAIONAL

Distribuia este o component obligatorie la fel de important ca
politica de pre i produs. Se poate vinde i fr a face reclam, dar nu se
poate vinde fr un circuit de distribuie indiferent sub ce form se gsete.
Este o variabil puin supl: a crea i a menine o reea de distribuie
este o operaie, n general, grea i scump iar rezultatele nu sunt imediate.
Productorul care a investit ntr-o reea de distribuie nu poate s o modifice
imediat, pentru a face fa evoluiei rapide a concurenei.
Este o variabil dificil de stpnit: productorul este proprietarul
produselor i serviciilor sale, este stpn pe preurile sale i pe aciunile
publicitare sau promoionale. Altfel se ntmpl cu distribuia: atunci cnd el
vinde, fcnd apel la intermediari, (situaie foarte frecvent), din punct de
vedere juridic a transmis dreptul de proprietate primului intermediar.
Viitorul produselor sale se afl n minile distribuitorului. Productorul
poate numai s-l ajute s aplice politica sa, nu poate s-l controleze dect n
anumite limite.
Distribuitorul are practic toat libertatea pentru a aciona n direcii la
fel de importante: determinarea preului de vnzare, plasarea fizic a
produselor pe locurile de vnzare, promovarea i publicitatea, serviciile dup
vnzare.
Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile
pe pia, pn ajung la consumatori. De asemenea el reprezint ansamblul
operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie) care marcheaz
trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la
intrarea lor definitiv n sfera consumaiei.
Noiunea de distribuie se mai refer i la aparatul tehnic reea de
uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni.
Distribuia reprezint circuitul fizic i cel economic al mrfurilor,
sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, activiti ale unei mase
largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profile economice.
Se nelege prin circuit de distribuie drumul urmat de ctre un produs
sau serviciu prin care acestea ajung de la productor la consumator. Acest
itinerar este alctuit dintr-un ansamblu de intermediari care ndeplinesc
diferite funcii ale distribuiei din momentul n care produsul prsete uzina
pn n momentul n care ajunge la consumator.
Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a
firmelor, se ncheie ciclul economic al produselor: firma productoare
redobndete n form bneasc resursele investite n producerea
(comercializarea) produselor mpreun cu un profit pentru activitatea
desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare.
n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic
posibile fr prezena distribuiei. Ct de important este aceast prezen
rezult din examinarea legturii realizate de distribuie ntre producie i
consum pe fiecare din cele dou planuri ale ei: spaial i temporal. Sub
raport spaial, distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de
consum aflate uneori la distane apreciabile -, conecteaz la circuitul
economic naional i internaional diferitele zone cu profilul lor specific n
ceea ce privete producia i consumul. Abordat pe plan temporal,
distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum, sprijinindu-le
desfurarea lor specific concentrat temporal amortiznd efectele
nesincronizrii lor.

7.1 Strategii internaionale de marketing n domeniul distribuiei
n cadrul mixului de marketing, distribuia reprezint de multe ori o
variabila de cea mai mare importan, n funcie de specificitatea produsului.
Distribuia trebuie s asigure sigurana disponibilitii produsului la
locul i momentul dorit de cumprtor.

7.1.1 Analiza situaiilor posibile
Deoarece exist o mulime de modaliti prin care produsul poate s
ajung la potenialii cumprtori, apare problema alegerii variantei optime-
costuri i riscuri minime cu satisfacia maxim a clientului. De asemenea,
distribuia implic decizii privind mrimea stocurilor, modul de transport al
produselor i amplasarea depozitelor.
Trebuie fcut distincia ntre managementul canalelor de distribuie -
lanul de intermediari care unete productorul de consumatorul final i
distribuia fizic - deplasrile efective de produse. Cele dou elemente,
logistica i distribuia, trebuie privite integral ca elemente ale satisfaciei
consumatorului, care nu pot fi separate. Astfel, imaginea de ansamblu a
produsului/serviciului, imagine ca reprezentare a publicului consumator, este
puternic legat de distribuie.
Dezvoltarea strategiilor de distribuie implic att decizii strategice, ct
i tactice. Prima decizie const n: se va ocupa firma de propria distribuie
sau se vor folosi intermediari? n acest sens trebuie s avem n vedere o serie
de factori, cum ar fi:
- Costurile foarte mari ale distribuiei i orizontul de timp
necesar;
- Natura produselor i gradul lor de complexitate;
- Restricii de ordin economic, legislativ, financiar, social, mediu,
etc.;
- Avantajele utilizrii intermediarilor, de exemplu prin oferirea
unor servicii reale cum ar fi: furnizarea de informaii necesare
cercetrilor de marketing, stabilirea preurilor, promovarea produselor,
asortarea, transportul, depozitarea, finanarea, orientarea riscului-atunci
cnd devin proprietarii produselor, servicii de management, etc.;
- Imaginea sistemic a distribuitorului i productorului, ntruct
se bazeaz pe existena unor bune relaii bazate n timp pe ncredere, dat
fiind posibilitatea apariiei unor interese opuse ale celor dou pri, pe
termen mediu i lung, sau la apariia primei crize n vnzri.

7.1.2 Criterii i decizii strategice de alegere a distribuiei. Tipuri de
distribuie
n situaia n care se recurge la intermediari, deciziile strategice cele
mai importante se refer la alegerea canalului de distribuie i a
intermediarilor care vor completa sistemul de aducere a produsului pe pia.
Astfel, se pregtete terenul pentru deciziile tactice, de exemplu,
nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari i stabilirea modului de
lucru.
Criteriile strategice vor ine cont de alternativele posibile dintr-o
gam larg de canale de distribuie. n cazul firmelor care apar pe o pia cu
produse noi din aceeai gam de produse, existnd deja produse similare i
canalele de distribuie fiind formate, este suficient manifestarea cererii
efective pentru ca produsul s i gseasc locul lng cele concureniale.
Uneori, pentru anumite produse se renun la modalitile tradiionale de
desfacere prin distribuitori, de exemplu cilindrii hidraulici pentru industria
mineritului. Alte produse sunt att de novatoare, nct nu exist canale deja
stabilite pentru distribuie. n asemenea cazuri, deciziile legate de canalele
de distribuie trebuie s se bazeze pe estimarea obiectivelor, resursele
organizaiei i pe cunoaterea pieei, analiza SWOT fiind obligatorie.
Criteriile generale ce definesc tipurile de strategii de distribuie sunt:
acoperirea pieei, controlul canalelor de distribuie i costurile aferente.
Dup ce deciziile de strategie au fost luate, cei responsabili cu distribuia
trebuie s determine numrul de intermediari de pe canal. n acest sens
exist trei alternative de distribuie: intensiv, selectiv i exclusiv.
Distribuia intensiv are ca obiect acoperirea unei zone geografice
importante, oferind produselor cea mai mare expunere. Acest tip de
distribuie prezint dezavantajul competiiei care apare n etapele finale cu
vnztorii cu amnuntul. Este cazul urmtoarelor produse: buturi, confecii,
detergeni, produse alimentare, etc.
Distribuia selectiv implic utilizarea unui numr limitat de puncte
de desfacere ntr-un teritoriu dat, n special pentru produse generale i pentru
produse de specialitate care au o caracteristic comun - o mare loialitate
fa de marc. n aceast situaie, productorii ctig prin cooperarea i
loialitatea care se manifest n interiorul canalului. Vnztorii cu amnuntul
tiu c vor avea vnzri garantate pn la un anumit punct, au de fcut fa
unei concurene mai mici dect n cazul unei distribuii intensive, astfel nct
sunt mai motivai s promoveze agresiv produsele, iar productorul s
furnizeze n plus servicii i s asigure n permanen stocuri.
Distribuia exclusiv limiteaz numrul intermediarilor la cte unul
pentru fiecare teritoriu delimitat geografic. n aceast situaie, productorii
dein un control foarte strict pe piaa dat. Vnztorii sunt legai, n general,
de productori prin politici care ghideaz publicitatea, preurile i
promovarea vnzrilor, fiind obligai adesea s nu comercializeze i produse
concurente, pe o anumit perioad de timp, (de exemplu, berriile
specializate pe piaa din Belgia sau staiile de benzin SHELL). Din punctul
de vedere al intermediarului este garantat vnzarea produselor n acea
regiune. Aceast strategie este folosit, n general pentru produse speciale,
pentru care productorul vrea s asigure cea mai bun imagine,
cumprtorii cutnd punctele de desfacere ale acestor produse, de exemplu
benzina aditivat SHELL pe piaa din Romnia.


7.2 Canale de distribuie
Un director de marketing trebuie s reconsidere modul su de distribuie
n urmtoarele situaii: lansarea unui produs nou, reacia concurenei,
evoluia pieei sau chiar evoluia circuitelor de distribuie.
Criteriile prezentate mai jos sunt propuse pentru a ajuta pe specialistul n
marketing la alegerea unui circuit i sunt valabile i pentru evaluarea i
controlul unei reele care funcioneaz deja.
Fazele deciziei de alegere a unui circuit de distribuie pornesc de la
obiectivele de marketing, la rndul lor subordonate obiectivelor strategice
ale firmei i sunt:
a) Analiza funciilor distribuiei pentru fiecare produs sau gama de
produse;
b)Determinarea soluiilor posibile innd cont de mediu;
c) Alegerea unei soluii.

Analiza funciilor distribuiei se refer la importana fiecrei funcii a
distribuiei (fragilitatea produsului, transport, depozitare, finanare,
vnzare, servicii) pornind de la :
- obiectivele i strategia de marketing;
- caracteristicile consumatorilor, dimensiunea i natura pieei vizate
(numr consumatori, obiceiuri de cumprare, distana ntre locul produciei
i vnzare;
- caracteristicile produsului;
- greutate i mrime;
- grad de standardizare;
- unicitate;
- durata conservrii;
- cheltuieli de transport;
- grad de noutate.

Determinarea soluiilor de distribuie posibile
Dup ce s-au precizat funciile distribuiei este important a mpri
sarcinile distribuiei ntre toi cei care particip la distribuia produsului, a
identifica alte criterii specifice de clasificare a potenialilor distribuitori dar
i de a ine cont de anumite restricii.
n funcie de specificaia produsului i de mrimea efortului
productorului, acesta poate s i vnd direct produsul consumatorului
final sau s i dezvolte propria reea de distribuie, la rndul ei, format din
centre de profit.

Exemple:
Vnzare direct: Firma Boeing a vndut un lot de 747 de avioane
direct liniilor aeriene United Airlines, iar I.B.M. i transport
calculatoarele i imprimantele direct la clieni.
Vnzare indirect: Gillette i Schick i expediaz lamele de ras i
celelalte produse prin intermediari, n loc s le expedieze direct la toate
magazinele la care sunt vndute.

Selectarea membrilor reelei de distribuie este un proces cu un
anumit risc, deoarece nu toi distribuitorii disponibili pot i vor s duc
sarcina pn la capt, adic produsul la consumator n condiii de satisfacie
i respect fa de clieni.
Criteriile specifice de alegere a unui intermediar rezult din
rspunsurile la urmtoarele ntrebri:
- distribuitorul este amplasat aproape de piaa dorit?
- este capabil s presteze serviciile necesare clientului?
- are talent i abilitate pentru a face publicitate i a prezenta produsul
ntr-un mod favorabil i pe plan local?
- produsele, sau mai bine zis, gama de produse vndute de intermediar
sunt sau nu compatibile cu celelalte produse comercializate de
intermediar?
- ce linii de produse concurente sunt vndute de intermediar?
- dispune de suficiente resurse financiare?
- care este vechimea n afacere a intermediarului?
- manifest un spirit de cooperare?
- care este reputaia i imaginea intermediarului pe piaa pe care o
deservete?
- are talent managerial pentru a vinde produsele?
n funcie de rspunsurile la ntrebrile de mai sus, pentru fiecare
potenial intermediar se poate completa o matrice de decizie. Aceasta are pe
linii ntrebrile de mai sus, iar pe coloane potenialii intermediari, numrul
acestora depinznd, n primul rnd, de natura i complexitatea produselor.
De exemplu, produsele de larg consum se vor plimba prin canale mai lungi
de distribuie (deci mai muli distribuitori), iar produsele industriale, mai
ales cele cu un grad ridicat de tehnicitate prin canale mai scurte (chiar i un
singur intermediar), existnd i posibilitatea ca ele s ajung direct de la
productor la consumator.
Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se
particularizeaz prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin
care mrfurile trec de la productor la consumatorul final. n funcie de
aceast dimensiune canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de
productor direct consumatorului sau cu intermediari; acestea din urm pot
fi la rndul lor scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor.
Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se
asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.
La bunurile de consum canalul de distribuie are o lime incomparabil mai
mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv.
Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de
punctele efective de consum. La unele produse bunuri de utilizare
productiv, articole de consum de cerere rar distribuia are un grad ridicat
de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din
sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de
consum. La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai
adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului.
Tipurile canalelor de distribuie, n cadrul pieei interne sunt:
productor-consumator specific distribuiei serviciilor datorit
particularitilor acestora: intangibilitatea, inseparabilitatea de productor
i imposibilitatea micrii lor n spaiu. Actul de vnzare cumprare se
realizeaz concomitent cu producerea i consumarea lor. Distribuia fr
intermediari intervine ntr-o mare msur n cazul bunurilor de utilizare
productiv.
Productor-intermediar-consumator este specific deopotriv
produselor de utilizare productiv i bunurilor de consum, dar n msur
diferit. n primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care
cumuleaz funcii de angrosist i detailist pentru distribuirea unor
mijloace de producie att pentru firme ct i pentru ntreprinztori
particulari. Acest canal este propriu i vnzrii prin magazine proprii ale
ntreprinderilor productoare;
Productor-intermediar-intermediar-consumator specific pieei
bunurilor de consum, n poziia de intermediar figurnd un angrosist i un
detailist. n unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile,
integrnd i unele activiti cu amnuntul.
Canalele de distribuie pentru mrfurile care formeaz obiectul
comerului exterior sunt:
Canale fr intermediari, de tipul productor-consumator specifice
instalaiilor, utilajelor, anumitor materii prime;
Canale scurte caracterizate prin prezena unui singur intermediar ntre
productor i consumator. Intermediarul poate fi un exportator sau
importator;
Canale lungi specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum,
cuprinznd doi sau mai muli intermediari. Din combinaia verigilor care
pot interveni succesiv n micarea mrfurilor exportator, importator,
angrosist, micgrosist, detailist rezult mai multe tipuri de canale de
distribuie


7.3 Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum i bunuri
industriale

Dac produsele sunt perisabile (portocale, banane, etc.) numrul
intermediarilor va fi relativ mic, n timp ce pentru produsele de valoare mic
la poarta fabricii, numrul acestora va crete simitor.
Canalele de distribuie pentru bunurile industriale sufer modificri n
funcie de specificitatea produsului: de exemplu, ublerul poate fi vndut fie
direct de ctre productor, fie prin vnztori engrositi ce se aprovizioneaz
direct de la productor sau de la distribuitori regionali. n schimb, un anumit
tip de buldozer sau macara nu se poate comercializa prin intermediul
distribuitorilor regionali, ce dein depozite locale. Acest produs poate fi
promovat de anumii reprezentani locali sau regionali, iar livrarea se va face
direct de la productor ctre utilizatorul final. Canalele posibile de distribuie
pentru bunurile industriale sunt reprezentate n figura de mai jos:

Canal 1 Productor Consumator
Canal 2 Productor Detailist Consumator
Canal 3 Producator Engrosist Detailist Consumator
Canal 4 Prod. En-grosist Interm. Detailist Consumator



Figura 12.1 Canale de distribuie pentru bunurile de larg consum





Fig. 12.2 Canale de distribuie pentru produse industriale


Observaii:
Cnd nici un intermediar nu este implicat se poate defini canalul 0,
adic vnzarea este direct ntre productor i consumator;
Sunt posibile canale cu 3 pn la 5 intermediari, dac cererea este
foarte mare sau nu este format nici o reea de distribuie piaa aparine
productorului;
n general produsele industriale sunt distribuite prin canale mai
scurte dect cele specifice bunurilor de larg consum.

Concluzii

Decizia strategic de alegere a distribuiei va ine cont de trei
variabile, specifice unui spaiu vectorial tridimensional, i anume: piaa
geografic/piaa specializat, tipul distribuiei i potenialii actori
distribuitori, specificitatea produsului.


7.4 Variante strategice n domeniul distribuiei
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea
formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii
constituie decizii de marketing de maxim importan, cu efecte pe termen
lung asupra activitii firmei. Prin implicaiile lor, prin consecinele pe care
Distribuitor
regional
Vnztor
engrosist
Agent de burs
Productor Firma de afaceri sau
alte organizaii
Agent de vnzare
Produse industriale
le au asupra orientrii i finalizrii activitii firmei ele in de domeniul
strategiei de marketing.
O strategie n domeniul distribuiei bine fundamentat, trebuie s
asigure o anumit convergen a strategiilor celorlali participani la
distribuia unui produs. Realismul strategiei unei firme depinde tocmai de
msura n care sunt luate n calcul interesele celorlali, strategiile posibile ale
acestora.
Strategia distribuiei vizeaz deopotriv canalele de distribuie,
circulaia economic i logistica mrfurilor, selectarea partenerilor i
raporturile dintre ei etc. toate aceste elemente proiectate pe fundalul
strategiei globale pe pia a firmei, corelate cu celelalte componente ale
mixului de marketing.
Strategiile distribuiei sunt influenate de urmtoarele criterii:
Dimensiunile canalului poate oferi ca soluii alegerea ntre distribuia
direct, distribuia prin canale scurte sau distribuia prin canale lungi;
Amploarea distribuiei poate oferi ca soluii o distribuie extensiv (o
difuzare larg a produselor prin cele mai diverse tipuri de intermediari), o
distribuie selectiv (numr redus de intermediari, de regul specializai
n difuzarea anumitor produse), sau o distribuie exclusiv (se recurge la
un singur intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante a
desfacerii produselor respective).
Gradul de participare a firmei ofer posibilitatea utilizrii distribuiei
prin aparatul propriu unei firme sau prin intermediari;
Gradul de control asupra distribuiei poate fi: control total (n cazul
distribuiei complet integrate vertical), control ridicat, mediu sau sczut;
Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia
la schimbri poate determina strategia care se va orienta ctre acele reele
de distribuie cu o flexibilitate ridicat;
Logistica mrfurilor ofer firmei diverse strategii logistice care
fixeaz orientarea firmei n privina modului de condiionare i livrare a
produselor, a sistemului de aprovizionare, a formulelor de transport al
mrfurilor, precum i a altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor.

7.4 Structura reelei de distribuie internaional
Structura reelei de distribuie disponibil ntr-o ar depinde de nivelul
de dezvoltare economic a rii, venitul personal disponibil al
consumatorilor, calitatea infrastructurii, factorii de mediu precum cultura,
mediul fizic i sistemul legal politic. Comercianii care elaboreaz strategii
de distribuie trebuie s decid cum s transporte bunurile de la productor la
consumator.
Productorul internaional i distribuie produsele fie prin intermediari
fie folosind propriul personal. Cei mai importani ageni ca intermediari
interni sunt:
- firma de management pentru export are ca funcii principale
contactul cu clienii strini i negocierea vnzrilor;
- agent de export al productorului este un agent intermediar
individual sau firm-agent intermediar ce presteaz un serviciu de vnzare
pentru productor;
- brockeri realizeaz funcia i9ntermediar de punere n contact a
cumprtorilor i vnztorilor i care nu au o relaie continu cu clienii;
- oficii de cumprare au funcia de cutare i achiziionare a
mrfurilor la cererea firmelor ordonatoare;
- grupurile de vnzare vnd produsele n strintate prin ncheierea
acordurilor de tipul exportului complementar (organizaii cooperatiste de
desfacere) i a asociaiilor de export;
- agenii Norazi sunt intermediari unici specializai specializai n
tranzacii obscure sau dificile (contraband cu materiale radioactive sau de
rzboi, furnizarea de bunuri strategice rilor nchise canalelor de distribuie
normale.
Cei mai reprezentativi comerciani intermediari interni sunt:
- comercianii de export;
- jobberii de export sau intermediari angrosisti de export;
- importatori i societi comerciale care au ca funcie achiziionarea,
transportul i distribuia bunurilor din mai multe ri;
- comercianii complementari (piggy-back) preiau linii adiionale de
distribuie internaional.
Agenii ca intermediari strini sunt:
- brockerii opereaz n ntreaga ar sau n cteva ri nvecinate;
- reprezentani ai productorului i asum responsabilitatea bunurilor
unui productor ntr-un ora, zon, pia regional, ntreaga ar sau
cteva ri nvecinate;
- ageni conductori realizeaz afaceri ntr-o ar strin sub un acord
contractual exclusiv cu firma mam;
- compradori utilizai pentru faptul c sunt obinuii cu obiceiurile
obscure i enigmatice din ara importatoare;
- factori realizeaz toate funciile normale de brockeraj ns, n plus,
finaneaz tranzaciile vnzrilor
Cei mai importani comerciani ca intermediari strini sunt:
- distribuitorii cu drepturi exclusive de vnzare ntr-o anumit ar,
lucrnd n cooperare cu productorul;
- dealeri vinde mrfuri direct consumatorilor fiind ultima verig din
lanul distribuiei;
- jobberii de import achiziioneaz bunuri direct de la productori
vnzndu-le angrossitilor sau detailitilor i consumatorilor industriali;
- comercianii cu ridicata sau cu amnuntul.
Criteriile de alegere a intermediarilor sunt:
- situaia financiar;
- facilitile fizice;
- natura serviciilor;
- profesionalismul;
- gama de produse;
- continuitatea relaiilor;
- gradul de comunicare.
Sursele de identificare a intermediarilor n marketingul internaional
sunt:
- consulatele strine;
- camerele de comer;
- instituiile reprezentate de bnci, agenii de publicitate liniile aeriene
i navale;
- publicaiile comerciale i economice;
- reclama;
- trgurile i expoziiile.
Criteriile de alegere a canalelor strine sunt:
- obiectivele marketingului internaional al firmei;
- natura produsului i linia de produse;
- potenialul de marketing al firmei reprezentat de:
resursele umene i experiena lor;
organizarea internaional a firmei;
imaginea firmei;
existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia
- disponibilitatea canalelor;
- posibilitile de control ale canalelor;
- aspectele financiare;
- cerinele de capital;
- caracteristicile pieei i consumatorului.
Pentru a-i mri volumul vnzrilor, companiile multinaionale folosesc
urmtoarele variante de distribuie fizic:
- o firm produce ntr-o ar i aprovizioneaz un numr de piee
consumatoare;
- firma a nfiinat o serie de uniti independente n diferite ri;
- firma deine cteva fabrici n lume care necesit un mare numr de
piee consumatoare;
Obiectivele logisticii unui sistem de distribuie sunt:
- maximizarea numrului de comenzi expediate n comparaie cu cele
primite;
- minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii i expedierea ei
real;
- minimizarea diferenei dintre livrarea promis i cea real;
- minimizarea daunelor n timpul transportului.
Componentele sistemului logistic sunt:
- transportul care se face n funcie de trei factori principali: timpul
total, timpul de transport i costuri. Firmele care lucreaz pe baz de
timp total tind s foloseasc mijloace de transport mai lente i mai puin
costisitoare. n situaia n care se impun unele transporturi mai rapide se
folosete transportul aerian sau rutier;
- controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora i a
frecvenei comandrii lor;
- prelucrarea comenzilor care, prin folosirea mijloacelor moderne se
poate transforma ntr-un avantaj competitiv;
- manipularea i depozitarea materialelor presupune obinerea
obinerea informaiilor privind localizarea geografic a clienilor,
modelele lor de cerere, serviciile dorite;
- amplasarea facilitilor fizice.
Dezvoltarea logisticii, combinat cu fluctuaia ratei de schimb,
disponibilitatea limitat a produsului i practicfarea unor preuri diferite n
fiecare ar a dus la apariia importurilor paralele.
Importurile paralele sau pieele gri reprezint importul i distribuia
paralel a unor produse originale prin intermediari care nu sunt membrii
reelei de distribuie. Ele sunt realizate de brockeri, care cumpr bunurile
din strintate de la productori sau dealeri autorizai la preuri relativ
sczute i le import n ri n care preurile sunt ridicate. La concuren cu
distribuitorii autorizai, ei vnd produsele la preuri mai mici, fcndu-le
reclam. Un francez care dorete s cumpere un autoturism, de exemplu,
oriunde n Europa, n afar de Frana, va economisi 24,3% dac va cumpra
Citroen, 18,25% dac va cumpra Peugeot, sau 33% dac va cumpra
Wolkswagen Jetta. Practica n sine nu este ilegal, ns ea tinde s
tensioneze relaiile i este combtut de regul de productorii i
distribuitorii autorizai.

7.5 Tendine mondiale n sistemele de distribuie
Cele mai importante tendine din sisteme de distribuie sunt:
- creterea ponderii marilor detailiti datorit a trei factori: deinerea de
autorurisme, creterea numrului de familii ce dein frigidere i congelatoare
i creterea numrului femeilor care lucreaz;
- creterea numrului detailitilor internaionali;
- creterea ponderii marketingului direct se datoreaz creterii afluenei de
consumatori n rile dezvoltate, reducerea timpului destinat cumprrii,
schimbrii stilurilor de via, creterii ponderii crilor de credit,
mbuntirii serviciilor potale i telefonice;
- creterea ponderii bonificaiilor a fost posibil datorit reducerii
preurilor de catalog i a reducerilor de pre la un anumit volum de vnzri.








































Capitolul al 8-lea

DETERMINAREA PREURILOR PE PIEELE INTERNAIONALE

8.1. Preul abordare de marketing
Din punct de vedere al marketingului nu intereseaz ntreaga teorie
economic n materie de pre, deoarece aceasta nu este sarcina specialistului
n marketing.
Abordarea de marketing urmrete ca prin fixarea preului s nu fie
acoperit numai costul, ci posibilitatea de a crea i realiza ntr-o msur ct
mai mare n mintea consumatorului, o anumit valoare a produsului. Cheia
pentru determinarea preului produsului se afla n nelegerea valorii pe care
consumatorul o atribuie produsului, iar aceast valoare rezult din percepia
consumatorului asupra satisfaciei totale furnizate de produs.
Ceea ce intereseaz pe specialistul n marketing este politica de pre
(cu toate elementele deciziilor de pre), modul de fixare a preului n funcie
de poziionarea produsului pe pia, de toi factorii de influen i n funcie
de etapa ciclului de via al produsului.
Ct de important este preul n cadrul mixului de marketing? Din
sondajele de opinie care s-au fcut n rndul consumatorilor s-a ajuns la
concluzia c influena preului variaz dac lum n discuie bunurile de larg
consum i cele industriale: pentru bunurile de larg consum prerile
consumatorului sunt diferite, fapt ce explic i existena preurilor pentru
bunuri de lux- cel mai puin sensibile la pre. Pe piaa componentelor
industriale vitale, consumatorii poziioneaz preul n fruntea listei de
materii prime i materiale care influeneaz raional decizia de cumprare
deoarece cumprrile industriale sunt n cea mai mare parte raionale.
De fapt este mult mai complex legtura dintre pre i comportamentul
consumatorilor.
Conform teoriei lui Maslow, o nevoie ce a fost satisfcut nu mai
prezint un interes deosebit pentru a induce imediat actul de recumprare.
Conform conceptului utilitii marginale, preul ar trebui s fie mult mai
cobort, lucru care, n realitate, nu se ntmpl. Toate deciziile de pre sunt,
prin urmare, complexe i dificile i iat de ce majoritatea managerilor
firmelor productoare prefer s gndeasc importana preurilor ca
subsidiar celorlalte variabile ale mixului de marketing.
Posibilitile firmelor n materie de decizie de pre sunt ns destul de
reduse, din cauza diferitelor constrngeri: dintre acestea, cele juridice pot fi
destul de importante.
Cele trei componente majore referitoare la decizia n materie de pre
sunt:
- costurile;
- cererea;
- concurena.
n ceea ce privete coordonatele juridice, ele trebuie s in seama de
urmtoarele:
- s asigure o concuren real;
- s poi aciona asupra conjuncturii prin flexibilitatea preurilor ntr-o
anumit marj;
- s evite abuzurile concurenei n materie de pre;
- s se asigure transparena informaiei;
- s pun vnztorii ntr-o anumit situaie de egalitate;
Reglementrile n materie de pre difer foarte mult de la o ar la
alta.
De exemplu, n Frana este interzis vnzarea n pierdere cu
urmtoarele excepii: produsele pierdute, produsele cu caracter sezonier,
produsele care nu corespund evoluiei tehnologiei. n alte situaii sunt
interzise vnzrile la preuri excesive: pot exista limite inferioare, dar i
superioare vezi Romnia anilor 1990-2000.
Exist, de asemenea, reglementri pentru situaiile n care se pot
acorda reduceri de preuri. Din punctul de vedere al specialistului n
marketing, aceste vnzri cu pre redus pot s provoace, totui, o imagine
nevaforabil asupra unei mrfi. n Romnia exist, spre exemplu,
urmtoarele reduceri:
Bonificaiile sunt reduceri de pre acordate de ctre furnizor clientului
pentru mrfuri care, la recepie prezint imperfeciuni sau defecte de
calitate. Ele pot fi extinse i asupra stocurilor de mrfuri greu vandabile.
Sunt stabilite n procente fa de preul mrfii (ex. 5%, 8%, etc.);
Remizele sunt reduceri de pre acordate de ctre furnizor unui client, fie
pentru importana cantitii cumprate, fie pentru rolul de revnzare al
clientului. i acestea se calculeaz tot n procente;
Risturna reprezint suma de bani restituit de ctre vnztor n favoarea
unui client care s-a remarcat prin cumprri repetate, care depesc o
anumit limit valoric, ntr-o perioad dat (se adreseaz clienilor
fideli);
Scontul de cas este reducerea de pre ordonat de vnztor
cumprtorului, dac acesta achit preul mrfii ntr-un termen mai scurt
dect scadena fixat.
n privina asigurrii egalitii ntre clieni, n principiu, un furnizor
trebuie s aplice aceleai preuri pentru toi clienii. n cazul n care practic
preuri diferite furnizorul trebuie s dovedeasc aceste variaii de pre, care
pot fi legate de: condiia de livrare, ambalare, condiii de plat, termen de
execuie, transport, etc. Furnizorul nu poate impune intermediarului sau
celui care are legtura direct cu clienii un pre minim, dar el poate s-i
propun vnztorului un pre de vnzare. n aceast situaie se vorbete
despre preuri stabilite prin nelegere ( vezi capitolul 12 rezervat politicii
de distribuie). Modul cum pot s acioneze costurile asupra nivelului
preului, cererea i concurena va fi tratat n subcapitolele urmtoare.



8.2 Factori care influeneaz determinarea preurilor n
marketingul internaional
8.2.1 Factori interni ai firmei
Costul este un factor esenial n determinarea preurilor i este
reprezentat de costul de producie, costul de transport, costul canalelor.
Strategia firmei care poate fi:
- strategia preului ridicat aplicabil pentru un pordus unic cu un
segment suficient de mare de pia dispus s plteasc un pre ridicat
(strategia smntnirii);
- strategia preului sczut aplicabil pentru ptrunderea rapid pe pia
(strategia penetrrii);
- strategia preului moderat aplicabil de firmele care doresc
consolidarea poziiei pe termen lung pe acea pia.
Caracterul firmei care poate fi global (gradul de standardizare al
produselor) i multidomestic (dat de gradul de adaptare a produselor la
specificul fiecrei piee.
Natura produsului natura tipului de produs la care se refer: produs
sau serviciu.

8.2.2 Factori privind piaa
Cererea determinat de numrul consumatorilor ce doresc produsul i
de venitul lor. Chiar i cu un venit redus, o cerere intens poate vinde
produse, precum medicamente, la preuri foarte ridicate. Totui acest lucru
nu se ntlnete prea des nct capacitatea de cumprare este mai important.
Cele mai multe ri strine au o capacitate de cumprare mai mic dect
piaa intern, ceea ce sugereaz c este de dorit un pre de export mai mic
dect n ar. Cnd aceasta nu se poate realiza prin preuri poate fi de ajutor
modificarea produsului: mrime mai mic, trsturi mai puine, simplificare
i subliniere mai degrab a utilitii, dect a luxului. Cererea mai este
influenat de stilul de via al consumatorului, preul produselor
nlocuitoare, gradul de saturare a pieei, comportamentul consumatorului i
segmentele de pia.
Competiia analizat prin numrul de firme dintr-o ramur, mrimea
relativ a membrilor unei ramuri, diferenierea produselor i uurina intrrii
pe pia.
Poziia firmei ntr-un mediu competitiv poate fi: privilegiat (dat de
situaia de monopol), conductoare (dat de competiia oligopolist),
ntmpltoare (tot o situaie de oligopol), stabilizat (dat de situaia de
monopol cnd prevaleaz gradul ridicat de difereniere a produselor.

8.2.3 Factori de mediu
Tarifele vamale - form de impozit perceput pe categorii de produse, n
funcie de cantitatea i valoarea bunurilor importate ntr-o ar cu scopul
protejrii economiei locale. Tariful perceput asupra valorii produselor se
numete ad valorem.
Taxele locale taxa pe valoarea adugat TVA.



Tabelul 8.1 Procente de TVA n unele ri membre ale Uniunii
Europene

ara Taxa TVA %
Frana Rat standard 18,6
Rat articole de lux 33,3
Rat redus (alimente, cri) 5,5
Rat standard 14,0
Rat articole de lux 38,0
Italia
Rat redus (alimente, cri) 8,0
Rat standard 13,0
Rat articole de lux -
Germania
Rat redus (alimente, cri) 6,0
Rat standard 19,0
Rat articole de lux 25,0
Rat redus (alimente, cri) 6,0
Belgia
Rat intermediar 6-17
Barierele necomerciale reprezentate de:
- cota constituie o limitare a cantitii anumitor bunuri ce pot
importate, pe o anumit perioad de timp. Cnd aceast limitare este stabilit
bilateral, ea poart denumirea de restricie voluntar;
- boicotul restricie absolut asupra importurilor sau asupra oricrei
forme de comer cu alt ar;
- standardele pot fi de siguran, ambalare, etichetare;
- ratele difereniate de schimb restricioneaz importul i mresc
preul produselor.
Rata inflaiei aduce pagube economiei din cauza scderii rapide a
puterii de cumprare a monedei locale. Firma poate folosi metoda LIFO sau
FIFO pentru a se proteja mpotriva inflaiei rapide, meninnd constante
marjele de lucru i ajustnd constant preurile.
Reglementrile guvernamentale privind controlul preurilor (limite de
cretere n Frana 5%). Politicile pe care le poate aplica o firm n situaia
controlului preurilor sunt:
- evidena corespunztoare a costurilor pentru a justifica cererea de
cretere a preurilor;
- modificarea structurii intrrilor de la material-intensive la capital-
intensive, n situaia controlului unor materii prime;
- ajustarea liniei de produse prin includerea acelor produse care nu
sunt supuse controlului guvernamental sau ieirea lor de pe pia.
Preurile de monopol pe care unele state le aplic pentru diverse
produse (tutunul).
Fluctuaia ratei de schimb care poate crea oportuniti dar i pierderi
importante firmelor. Acestea se pot proteja prin: utilizarea unei valute de
baz recunoscut internaional n care s se efectueze tranzaciile, sau
modificarea modei unei ri n raport cu alte valute.
Zonele libere suprafee din cadrul unei ri destinate depozitrii,
asamblrii sau prelucrrii produselor importate, fr plata tarifelor i
aplicarea reglementrilor de import.
Dumpingul vnzarea produselor sub preul de producie din ara de
origine. Dac se descoper c o firm practic preuri de dumping ea va
trebui s plteasc o tax asupra produsului respectiv. Dumpingul limiteaz
flexibilitatea preurilor. De aceea marketerii internaionali au gsit
urmtoarele ci de ocolire a legislaiei dumpingului: subveniile, asamblarea
n ri importatoare, reduceri ale modelului anului, pli pe sub mn.
Preurile de transfer sunt cele folosite pentru transportul produselor n
cadul companiei care are filiale n mai multe ri. Ele pot fi folosite pentru
reducerea sau evitarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementri legale sau
obinerea de avantaje datorit ratelor de schimb favorabile.
Cotaiile de pre specific condiiile de transfer a proprietii, moneda
care se utilizeaz, termenele de credit, tipul documentaiei cerute, cantitatea
i calitatea cerut. Cotaiile de pre mai poart denumirea i de reguli
INCOTERMS. Acestea sunt:
ex works (EXW) franco uzin sau punct de origine
cumprtorul i asum ntreaga responsabilitate i riscul
transportului bunurilor de la locul lor de origine. Singura
obligaie a vnztorului este de a pune la dispoziia
cumprtorului bunurile;
free carrier (FCA) franco-cru vnztorul are obligaia
ncrcrii bunurilor n mijlocul de transport. Cumprtorul i
asum toate celelalte responsabiliti;
free alongside ship (FAS) franco de-a lungul navei
vnztorul are n acest caz responsabilitatea livrrii bunurilor pe
chei, de-a lungul navei transportatoare, suportnd cheltuielile de
descrcare i chei. ncrcarea, transportul naval i asigurarea
revin cumprtorului;
free on board (FOB) franco la bord vnztorul are
responsabilitatea transportului i ncrcrii mrfurilor n nava
transportatoare, cumprtorului revenindu-i costurile de transport
i asigurare;
cost and freight (CFR) cost i navlu. Vnztorul are
rspunderea transportului bunurilor pn la portul de destinaie;
cost, insurance and freight (CIF) cost, asigurare i navlu.
Vnztorul n plus fa de CFR i revine responsabilitatea
asigurrii bunurilor transportate;
carriage paid to (CPT) transport pltit ctre... Spre deosebire de
CFR, transferul riscului pierderilor sau deteriorrii mrfurilor de
la vnztor la cumprtor se face dup ce mrfurile au fost livrate
n custodia primului cru;
carriage and insurance paid to (CIP) transport i asigurare
pltite ctre ...) prevede i plata asigurrii de ctre vnztor;
delivered ex ship (DES) - franco-nav port de livrare. Vnztorul
trebuie s livreze bunurile la bordul navei din portul de destinaie
menionat n contract, asumndu-i toate costurile i riscurile
pn n acest moment;
delivered ex quay (DEQ) franco chei. Presupune asumarea
cheltuielilor de transport i a riscurilor, pn cnd mrfurile
ajung pe cheiul portului menionat n contract;
delivered at frontier (DAF) livrat la frontier. Obligaiile
vnztorului nceteaz sub acest termen atunci cnd mrfurile
ajung la frontiera rii numit n contract;
delivered duty unpaid (DDU) livrat fr plata taxelor vamale.
Cumprtorul este obligat s plteasc taxele vamale.
Delivered duty paid (DDP) livrat cu plata taxelor vamale.
Cheltuielile legate de transport sunt suportate de vnztor.


8.2 Obiectivele determinrii preurilor internaionale
Stabilirea obiectivelor politicii de pre se face dup ce firma tie foarte
bine ce dorete s realizeze, dup ce s-a realizat segmentarea corect a pieei
i s-au ales segmentele cele mai relevante, i, dup poziionarea produsului
sau serviciului pe pia (spre exemplu prin analiz SWOT, matricea BCG
sau PP).
Poziionarea corect a produsului pe pia va determina ca obiectivul
sau obiectivele s fie realiste.
Prin fixarea preurilor se pot avea n vedere un obiectiv principal i
mai multe obiective secundare.
Cele mai frecvente obiective sunt exprimate n termeni de profit sau
cot de pia.
Un cercettor american a fcut o anchet (anii 80) asupra unui numr
de 20 societi americane foarte importante ca: General Foods, Esso, Du
Pont i a constatat c sunt patru obiective mai importante ale politicii de pre
(Lanzillotti, American Economie Review 80), i anume:
1. Realizarea unei anumite rate a profitului la o investiie dat prin
pre (indicatorul Return on Investment- ROI);
2. Asigurarea stabilitii preurilor precum i a marjelor de fluctuaie
(ceea ce se ntmpl n Romnia datorit inflaiei mari);
Exist multe firme care agreeaz fluctuaiile de preuri optnd pentru
preuri fixe pentru perioade mai lungi de timp, stabilitatea preurilor
inducnd o imagine de firma sigur i cu reputaie bun.
3. Cucerirea sau meninerea unei anumite cote de pia ;
4. Reacia la concuren sau chiar atacarea concurenei (uneori pn
la eliminarea ei ).
Obiectivele mai pot fi formulate i n termeni de politic, de gama de
produse (dezvoltarea armonioas a produselor care fac parte din gam,
dezvoltarea unui produs leader etc), n termeni de politic de distribuie (a
crea i a menine relaii bune cu intermediarii, formarea unui anumit tip de
distribuitor), de asemenea n termeni de politic de comunicare i promovare
(a dezvolta prin pre o imagine a calitii produselor, a firmei care se respect,
etc.).
Ph. Kotler n Managementul Marketingului enumera, spre exemplu,
sase categorii de obiective:
1. Supravieuirea;
2. Maximizarea profitului actual;
3. Maximizarea venitului actual (a cifrei de afaceri);
4. Maximizarea volumului vnzrilor (prin creterea numrului de
produse vndute);
5. Fructificarea la maxim a avantajului pe pia;
6. Promovarea unui produs superior calitativ pentru a obine o poziie
de leader pe pia.

8.3 Strategii de determinare a preurilor n marketingul
internaional
8.3.1 Strategii de pre bazate pe costuri
n ceea ce privete fixarea preurilor s-a menionat anterior c aceasta
decizie depinde de trei categorii de factori:
costurile;
cererea (structura cererii consumatorilor);
concurena (preurile concurenei).
Firma trebuie s-i aleag un pre n funcie de aceti factori.
n figura de mai jos sunt reprezentate aceste condiii, care se situeaz
ntre dou posibiliti limit: un pre minim i un pre maxim.








Pre sczut


Profit
imposibil
deoarece
costurile la
acest pre
sunt mai
mari dect
preul
Preurile
concurenei

i ale altor
produse
similare
(A, B, C, D)
Caracteri
stici unice

ale
produsul
ui
(politica
produsul
ui
diferenia
t)
Pre
ridicat


cerere
imposibil
de
satisfcut
la acest
pre

Fig. 11.1 Axa deciziei de pre

Firmele i stabilesc preul, n mod practic, n urma alegerii unei
anumite metode de calcul.
n continuare sunt redate cteva dintre aceste metode.
n acest sens, factorii de decizie au la dispoziie dou alternative
strategice: o metod tradiional (clasic) i una modern.

11.3.1.1 Metoda tradiional. Limite
Stabilirea preurilor presupune urmtorii pai: costuri profit - pre
vnzare. Datorit concurenei toi productorii trebuie s ajung n final la
preul pieei i, n acest sens, exist dou avantaje concureniale:
1) s produc mai ieftin dect concurena, dar la aceeai calitate;
2) s produc la costuri egale cu concurena, dar la o calitate sporit.
Ambele situaii necesit cunoaterea exact a costurilor interne.
Reducerea costurilor pe produs reprezint o categorie endogen, adic este
rezultatul activitii interne a ntreprinderii.
Aici se stabilete
preul difereniat
A B C D Min. Max.
Costurile reprezint limita inferioar a preului, iar acelea care se
situeaz deasupra preurilor, din perspectiva consumatorului sunt
nerambursabile.
Anumite firme pot stabili preul sub costurile generate de anumite
produse (costuri fixe + costuri variabile), ns pe termen scurt i, n nici un
caz, sub limita costurilor fixe (de exemplu, cazul preurilor de dumping).
Dar, pe termen lung, preul trebuie s acopere costurile de producie i de
marketing i s asigure un minim de profit.
Pornind de la costurile interne de producie, utiliznd metoda clasic,
preul se poate stabili folosind una din urmtoarele metode:
- prin nsumarea pur i simplu a tuturor elementelor componente ale
costurilor ( materiale, salariale, administrative i de desfacere costuri
directe si indirecte); utilizarea acestei metode urmrete acoperirea tuturor
costurilor dar are un dezavantaj principal, i anume: nu ine seama de voina
clientului de a plti preul cerut, ceea ce nseamn ignorarea cererii i a
preului concurenei;
- strategia de stabilire a preului cost - plus; aceasta strategie
determina preul prin adunarea unui profit rezonabil la costul unitar; n acest
fel nu se asigur n nici un fel vnzarea ntregii producii, deoarece persoana
responsabil cu stabilirea preului nu poate ti dac preul este aliniat la
valoarea produsului, valoare perceput de client;
- strategia de stabilire a preului prin metoda venitului; aceasta metoda
de calcul are la baz mrimea costului corelat cu obinerea unui anumit
nivel de eficien a investiiei realizate pentru producerea i distribuirea
produsului. n acest caz, preul va acoperi toate costurile fixe i variabile i
va asigura eficiena ateptat a investiiei dac produsele vor fi vndute. Se
observ n continuare, ignorarea clientului.
- strategia pragului de rentabilitate sau a volumului de echilibru;
aceast metod se concentreaz pe determinarea acelui volum al vnzrilor
la care veniturile totale sunt egale cu costurile totale, punct cunoscut sub
denumirea de prag de rentabilitate. Pentru aceast situaie nu se realizeaz
nici profit, nici pierdere. Dar, volumul vnzrilor depinde, n mare msur,
de elasticitatea cererii fa de pre i de preurile concurenilor, fapt care
demonstreaz limitele acestei metode.

11.3.1.2 Metoda costurilor-obiectiv de stabilire a preurilor.
Abordarea de marketing
Dezavantajele metodelor de mai sus sunt nlturate de ctre metodele
moderne de stabilire a preului la noile produse. Dintre acestea, metoda
costurilor int Target Costing, pornete de la costurile obiectiv profit,
n scopul ncadrrii n final, n preul pieei, adic al adaptrii firmei la
cerinele pieei. Este evident, n acest caz, abordarea de marketing a
politicii de produs.
Metoda costului obiectiv se nscrie foarte bine n demersul actual al
gestiunii portofoliului de produse, sitund produsele n centrul
managementului strategic. n acest sens se urmrete costul produselor n
funcie de ciclul lor de via. O preocupare major nc din faza de concepie
o constituie competitivitatea produsului n raport cu preul pieei. n faza de
concepie se ncearc s se rspund la urmtoarele ntrebri:
- care este specificul produsului?
- care este cota de pia pe care ar trebui s o ating?
- la ce pre poate fi vndut pentru a asigura i o marj de profit pentru
ntreprindere?
- care va fi avantajul concurenial al firmei privind noul produs?
Costul obiectiv poate fi calculat astfel:

Costul obiectiv = Pre de vnzare concurenial marja de profit
ateptat

Preul de vnzare nu mai este suma unor costuri i a unor marje.
Aceast metod i propune s reorienteze faza de concepie a
produselor; n acest sens produsul se defalc pe baza unor funcii distincte pe
care acesta trebuie s le ndeplineasc. Aceste funcii se pot stabili, spre
exemplu, n urma unor sondaje de opinie i se refer la caracteristici tehnice,
economice, afective aa cum sunt vzute de consumatori (eventualul
segment int). Aceste caracteristici vor fi ierarhizate de ctre
compartimentul de marketing, n ordinea importanei acordate de ctre
potenialii cumprtori. Funciile astfel stabilite se analizeaz comparativ cu
costurile aferente asigurrii funciilor respective. Fiecare funcie primete un
cost obiectiv. n final, toate aceste costuri obiectiv, la care se adaug o
marj dorit de profit trebuie s se situeze sub sau cel mai mult la nivelul
preului de vnzare concurenial.
Etapele cele mai importante pe care le parcurge aceast metod sunt:
- cercetarea pieei pentru informaii referitoare la preul de vnzare
concurenial;
- decizia referitoare la marja de profit;
- stabilirea costurilor obiectiv;
- analiza abaterilor ntre situaia existent i situaia dorit;
- concepia primar a produsului (etapa de proiectare);
- analiza utilitilor (se stabilesc funciile produsului i gradul lor de
importan);
- stabilirea costurilor obiectiv.
Avantajele metodei sunt:
- puternic orientare spre client i spre competiie;
- sprijin al managementului n procesul de identificare a problemelor
i de stabilire a obiectivelor i strategiilor;
- dezvolt colaborarea tuturor compartimentelor, iar n cadrul acestora
marketingul ocup un loc central;
- mbuntirea sau meninerea rentabilitii produsului, deoarece
metoda ine cont de concuren.

Concluzii
Comparnd cele dou metode i innd cont de avantajele i
dezavantajele analizate mai sus, rezult c metoda modern de calcul a
preurilor se impune prin faptul c este centrat pe client i pia. Astfel
aceast abordare de marketing a strategiei de pre trebuie s fie obligatorie
mai devreme sau mai trziu pentru toi actorii de pe piaa romneasc.

8.3.2 Strategii bazate pe cerere
Orientarea dup cerere (value-oriented sau customer-oriented
pricing) intervine n cazurile mai rare n care raporturile dintre ofert i
cerere prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cnd concurena lipsete ori
se manifest panic, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea
potenialului pieei ntre competitori, preurile pot interveni ca instrument de
echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al
forrii nivelului preului att ct suport piaa. Firma determin i aplic
acele combinaii cantiti-preuri care i asigur maximizarea profitului.
Un mijloc eficient de a analiza efectul preurilor asupra cererii l
constituie calculul punctului critic la diverse niveluri de cerere, n funcie de
diferite preuri de vnzarte.





Figura 8.1 Graficul punctului critic
Determinarea preurilor n funcie de cerere presupune folosirea unei
strategii difereniate de preuri.

8.3.3 Strategii de pre bazate pe concuren
Orientarea dup concuren (competitive pricing) fiecare firm va
ine seama n formularea strategiei sale de preuri, de prezena pe pia a
concurenilor. Strategia la care va recurge va fi determinat de poziia i
fora de care dispune, de prestigiul de care se bucur. O firm puternic va
urmri prin politica sa de preuri, s anticipeze i s fructifice n avantajul
su capacitatea de rspuns, la propriile sale aciuni, ale celorlali competitori,
n vreme ce o firm mai slab, cu o cot de pia redus, ori intrat de curnd
n competiie va ncerca s alinieze preurile n aa fel nct s fie
competitiv, s reziste presiunii concurenei;


8.4 Politica de pre n funcie de ciclul de via al produsului
Preul constituie o variabil important pentru adaptarea
marketingului-mix n funcie de etapa de via a produsului. n timpul vieii
unui produs se pot lua dou categorii importante de decizii referitoare la
pre:
pierderi Punctul critic
Profituri
Cantitate
Total
costuri
si
venituri
1). Stabilirea preului n momentul lansrii, decizie deosebit de
dificil i de cea mai mare importan;
2). Modificarea preului pe parcursul existenei produsului.
Atunci cnd se fixeaz un pre pentru un produs nou se alege ntre
dou alternative, ce deriv din strategia firmei pentru o anumit pia i
anume :
a ) o politic de smntnire a pieei (optica profitului);
b ) o politic de penetrare (optica volumului vnzrilor) pe pia.
Politica de smntnire a pieei este posibil cnd produsul/serviciul
reprezint o inovaie semnificativ n raport cu concurena. Avantajele pe
care le reprezint aceast inovaie trebuie rspltite cu un pre nalt. n
aceast situaie, consumatorii nu au un termen de comparaie, putnd
achiziiona produsul chiar i din snobism. Cererea n raport cu preul este ct
se poate de inelastic pentru segmentul de pia vizat iniial: dac se dorete
a se ptrunde i pe alte segmente de pia, preul trebuie ulterior sczut.
ntotdeauna este mai uor a se reduce preurile dect a le crete.
Politica de penetrare pe o pia presupune a fixa un pre sczut, pentru un
produs nou, n sperana unor vnzri importante i a ocuprii unui loc
important pe piaa respectiv. n acest caz elasticitatea cererii fa de pre
este foarte ridicat.
Aceast politic se aplic mai ales n cazurile n care se ncearc i
atacarea concurenei. Un pre mai sczut poate fi un mijloc important pentru
a descuraja concurena, dar acest lucru presupune c firma este n msur s
obin un profit pe seama creterii cererii totale.
Exist situaii cnd se utilizeaz simultan aceste dou tipuri de politic
de pre de ctre o firm ce are produse complementare n cadrul aceleiai
game.
Att n ceea ce privete politica de smntnire a pieei ct i cea de
penetrare exist dou variante: una lent i una rapid, conform figurii de
mai jos.

Fig. 11.2 Politica de smntnire i penetrare

Decizia de modificare a preurilor poate viza meninerea ratei
profitului n condiiile creterii costurilor. n aceast situaie, modificarea
preurilor este n sensul creteri preului i este posibil aceast majorare
cnd concurena are aceleai probleme (situaia firmelor romneti).
Alte situaii, mai puin frecvente, de majorare a preurilor pot s
vizeze obiective cum ar fi: creterea rentabilitii sau mbuntirea imaginii
de marc - judecnd prin prisma relaiei pre - calitate. Se mai poate majora
preul cnd se aduc modificri produsului, n sensul mbuntirii lui.
Scderea preurilor poate fi pentru o anumit perioad de timp sau
definitiv i poate avea drept obiective:
- creterea cotei de pia;
- ctigarea de noi distribuitori sau ntrirea poziiilor ctigate asupra
reelei existente;

8.5 Metode de plat n marketingul internaional
n tranzaciile internaionale se folosesc urmtoarele metode de plat:
plata n avans presupune plata bunurilor nainte de a fi exportate;
scrisoarea de credit banca promite plata unei sume de bani la
prezentarea de ctre beneficiar a documentelor stipulate n scrisoarea
STRATEGIE DE
SMNTNIRE
RAPID
STRATEGIE DE
SMNTNIRE
LENT
STRATEGIE DE
PENETRARE
RAPID
STRATEGIE DE
PENETRARE
LENT
RIDICAT
(agresiv)
SCZUT
(lent)
RIDICAT
SCZUT
PRE
de credit( scrisoarea de trsur, factura consular i descrierea
bunurilor;
ncasare documentar este o metod de plat ce folosete cambia.
Cambia (trata) reprezint un nscris care conine ordinul
necondiionat dat de o persoan (trgtorul) altei persoane
(trasul) de a plti o anumit sum, unei a treia persoane
(beneficiarul), la un termen (scadent) i ntr-un anumit loc.
Cambia servete ca instrument de plat, trgtorul avnd de
ncasat o anumit sum de bani de la tras i, totodat are de achitat o
datorie fa de o ter persoan beneficiarul. Deoarece plata se face
de obicei, la un anumit interval de la emiterea cambiei, aceasta
ndeplinete i funcia de instrument de credit. Cambia conine
urmtoarele elemente: denumirea de cambie n limba n care este
redactat nscrisul; ordinul necondiionat de a plti o sum determinat
(exprimat) n cifre i litere); indicarea termenului de plat (scadena),
care poate fi exprimat ca dat calendaristic fix, la un anumit numr
de zile de la data emiterii cambiei (de regul 30, 60, 90, 180 zile), la
vedere sau la un anumit interval de la prezentarea spre acceptare;
numele i adresa trasului; denumirea i adresa beneficiarului; locul
efecturii plii; data i locul emiterii; semntura autograf a
trgtorului, cuprinznd numele de familie n ntregime. De la aceste
prevederi se admit urmtoarele excepii: dac nu se menioneaz
scadena, cambia este pltibil la vedere (n ziua prezentrii); dac nu
este menionat locul plii acesta este considerat domiciliul trasului;
dac nu este menionat locul emiterii acesta este considerat domiciliul
trgtorului. Emiterea cambiei d natere la anumite raporturi ntre
persoanele participante, se creeaz un raport juridic prin care
trgtorul se oblig fa de beneficiar s-l determine pe tras s
plteasc suma prevzut n trat. Acceptarea cambiei. Trasul
are ordin din partea trgtorului s efectueze plata dar devine obligat
cambial numai n momentul n acre accept cambia. Prin acceptare,
trasul devine debitorul principal, el fiind obligat cambial, solidat cu
trgtorul, giranii, avalitii. Trasul i ia sarcina s plteasc, iar
ceilali obligai cambial i asum obligaia de a face s se plteasc,
n mod efectiv ei pltind numai n cazul n care debitorul principal,
trasul, nu i onoreaz plata.
Cont deschis importatorul nu pltete bunurile pn ce acestea nu
sunt livrate sau pn la o dat ulterioar stabilit de comun acord;
Consignaie cumprtorul nu trebuie s plteasc dect atunci cnd
bunurile sunt efectiv vndute, ntregul risc aparinnd exportatorului.

8.6 Plile n contrapartid
Comerul n contrapartid este forma de finanare a comerului
internaional n care stabilirea preurilor i finanarea sunt reunite ntr-o
singur tranzacie. Are urmtoarele avantaje:
o pstrarea valutei forte;
o mbuntirea balanei comerciale;
o ctigarea accesului pe noi piee;
o modernizarea capacitilor de prelucrare;
o meninerea preurilor bunurilor de export.
Contrapartida cuprinde cinci forme distincte de tranzacii:
- barterul schimbul direct de bunuri ntre dou pri aflate n
tranzacie. Presupune ca fiecare parte s dispun de bunurile pe care le
dorete cealalt parte;
- afacerea compansatorie presupune plata n bunuri i numerar;
- cumprarea reciproc vnztorul este de acord s vnd un
produs la un pre stabilit unui cumprtor i s primeasc plata n
numerar. Acest prim contract este urmat de un al doilea, care
reprezint un acord al vnztorului iniial de a cumpra bunuri de la
un cumprtor pentru suma total de bani implicat n contractul
iniial sau pentru un procent din acea sum;
- rscumprarea se realizeaz atunci cnd vnzarea implic bunuri i
servicii care produc alte bunuri i servicii, adic o ntreprindere,,
echipament de producie sau tehnologie. Presupune c vnztorul este
de acord s accepte ca plat parial o anumit parte din producie sau
vnztorul primete ntregul pre iniial, ns este de acord s
rscumpere o anumit parte din producie;
- tranzacia intermediar presupune ca o ter persoan, de regul o
cas de comer specializat n anumite sectoare industriale i cu
anumite ri.



8.7 Leasingul
R. Rouzi definete leasingul ca o operaiune de finanare pe termen
mediu i lung ce are la baz un contract de locaie de bunuri mobile i
imobile. Aceasta se realizeaz printr-un intermediar financiar, care intervine
ntre firma productoare a bunului ce constituie obiectul contractului i firma
ce solicit folosina lui, cumprnd de la prima bunul n cauz i cedndu-l
n locaie celei de-a doua, care se oblig s plteasc intermediarului, ntr-un
numr determinat de rate, o chirie a crei valoare s depeasc costul
bunului respectiv, care la sfritul contractului poate trece, cu titlu oneros,
din proprietatea finanatorului locator n proprietatea utilizatorului
locatar, la iniiativa celui din urm
35
.
Leasingul reunete finanarea, producia, comercializarea ca etape
distincte ale aceleiai afaceri economice, sau le integreaz fiind dificil
departajarea net a acestora.
Obiectul operaiunilor de leasing l formeaz, n special,
echipamentele electronice de calcul, aparatele i instrumentele de msur,
mijloacele de transport, mainile unelte, materialele pentru mecanic grea,
mainile agricole, bunuri de folosin ndelungat. n ultimul timp leasingul
a cuprins i sectorul imobiliar, avnd ca obiect nchirierea de cldiri, cu
destinaie industrial sau comercial, cldiri administrative.
Avantajele leasingului pentru clieni sunt:
Mecanismul de plat prin taxa de leasing constituie un avantaj prin
economisirea n faza iniial a capitalului propriu, plata unui avans
nefiind obligatorie;
Bilanul firmei nu se modific deoarece att mainile nchiriate, ct
i obligaiile ce decurg din plata chiriei nu apar n acesta, chiria fiind
considerat o cheltuial a ntreprinderii i nu o investiie;
Mrimea constant a chiriei faciliteaz programarea mai riguroas a
cheltuielilor;
Durata de nchiriere poate fi astfel stabilit nct ntreprinderea s
fie dotat permanent cu mainile cele mai moderne i cu cel mai bun
randament;
O economie total important care se realizeaz n perioada de
utilizare a mainilor relativ scurt i pentru care nu s-ar justifica
cumprarea;
Se poate conveni ca furnizorul s nlocuiasc utilajul nchiriat, cu
altul mai modern, importatorul fiind astfel ferit de efectele nocive ale
uzurii morale;
Furnizorii de leasing permit folosirea n continuare, dup ncheierea
perioadei contractuale a mainilor, solicitnd chirii mai reduse.
Pentru furnizor, leasingul prezint urmtoarele avantaje:
Contribuie la promovarea i dezvoltarea exporturilor, furnizorul
avnd posibilitatea s realizeze pe lng exportul tradiional i pe cel n
leasing al crui mecanism permite extinderea cererii la o serie de mrfuri
de valoare ridicat;

35
R. Roberto Il Leasing, Editura Giuffre, Milano, 1981,p.26-27
S atrag noi beneficiari care nu pot plti ntregul pre, n cazul
vnzrilor cash, sau nici avansul, n cazul vnztorilor de credit;
Ctigarea de noi clieni;
Rata profitului este, de regul, mai ridicat n cazul leasingului dect
n vnzrile tradiionale;
Obinerea unor ctiguri suplimentare din revnzarea sau
renchirierea mainilor i utilajelor care i-au fost returnate dup expirarea
perioadei de nchiriere de baz;
Bilanul nu este afectat de datorii, deoarece vnzarea creanelor nu
presupune o cerere de credit i reprezint realizarea unor ctiguri de
nchiriere, ctiguri care n-au ajuns nc la scaden.
Leasingul ca form de privatizare prezint avantaje att pentru stat
deoarece se conserv temporar proprietatea asupra unitilor economice
respective, ele putnd fi definitiv privatizate dup ce clientul i-a dovedit
calitile manageriale.
Limitele pe care leasingul le prezint pentru client sunt:
Este eficient numai n condiiile n care se poate exploata obiectul
contractului de leasing n toat perioada de nchiriere;
Adeseori este mai constisitor dect cumprrile pe credit, iar
operaiunea pentru o astfel de operaiune se justific numai dac sumele
eliberate pot fi investite n alte domenii rentabile;
Posibilitatea de a oferi importatorului avantaje economice certe este
redus.
Pentru furnizor leasingul comport urmtoarele riscuri:
nstrineaz numai folosina, conservnd proprietatea, deci bunurile
furnizorului pot fi deteriorate prin utilizarea necorespunztoare a
mainilor de ctre beneficiar iar cauzele sunt adeseori greu de stabilit;
Dup prima nchiriere este posibil ca utilajul s nu-i mai gseasc
utilizatorii.

Decizia utilizrii leasingului este rezultanta optimizrii aciunii a
numeroi factori cu aciuni, adesea, contradictorii. Cu toate acestea leasingul
este o form modern de finanare i circulaie a mrfurilor cu perspective
nsemnate n extindere n tranzaciile comerciale internaionale.
O operaiune de leasing are de regul urmtorul mecanism de
derulare:
- firma utilizatoare se adreseaz societii de leasing cu o cererea
de ofert n care denumete echipamentul, modelul, marca,
termenul de livrare, garanie, instalare i service;
- societatea de leasing n urma acceptrii cererii procedeaz la
stabilirea contractului cu productorul bunului solicitat, n
vederea cumprrii acestuia;
- utilizatorul ncheie un contract de leasing cu finanatorul
proprietar n care se stabilesc durata contractului, ratele de
leasing, etc.
- finanatorul cumpr solicitate de utilizator;
- echipamentul este pus la dispoziia beneficiarului;
- finanatorul pltete contravaloarea echipamentului;
- beneficarul pltete societii de leasing chiria;
- la sfritul contractului utilizatorul poate opta pentru rennoirea
contractului, cumprarea echipamentului sau napoierea lui ca
urmare a expirrii contractului.
Leasingul este deci o operaiune triunghiular care implic trei
parteneri cu interese complementare: ctigul urmrit de una din pri
depinde de comportarea celorlalte, de nevoile lor economice:
- furnizorul bunului aflat n proprietatea sa are interesul s-i
vnd produsul fiind obligat s livreze i s instaleze
echipamentul comandat la data i locul convenit, s garanteze
c echipamentul livrat este conform cu ceea ce s-a specificat;
- finanatorul este, de regul, o societate financiar sau banc
specializat n plasarea capitalului de investiii pe durat medie
sau lung, n condiii optime de rentabilitate. Ea se interpune
ntre furnizor i client.
- Utilizatorul are interesul de a folosi un bun fr a investi n
achiziionarea lui foarte mult cu urmtoarele obligaii: nu poate
pune capt contractului nici pentru o cauz de for major, nu
poate transmite acest contract unei alte persoane,subnchirierea
are loc numai cu acordul expres al finanatorului.
n unele ri leasingul este considerat ca form de vnzare n rate dar
prin coninutul su este un credit de form special n care operaiunea de
restituire, inclusiv a dobnzilor se face n rate.
Leasingul poate fi definit ca o form modern de comer exterior, de
import-export, un sistem original de finanare, sub forma nchirierii unor
mijloace de producie.
Leasingul este deci o tranzacie care ntrunete urmtoarele
caracteristici:
- disocierea dreptului de proprietate de cel de posesiune;
- riscul este cel de proprietate de bunuri deoarece proprietarul s-a
asigurat nainte de a cumpra bunurile c are cui s le nchirieze
pe o durat destul de lung care s asigure acoperirea
cheltuielilor i o anumit rentabilitate;
- societatea de leasing nu este dezinteresat de rezultatele
produciei, ea trebuind s sprijine activitatea chiriaului
(ntreinere, reparaii, service);
- leasingul las la latitudinea chiriailor poteniali alegerea
bunurilor i furnizorilor, exercitndu-se o puternic influen
asupra acestora de ctre firma de leasing;
- societile de leasing exercit o influen mare asupra pieei mai
ales cnd sunt specializate pe anumite sortimente de bunuri sau
pe un anumit segment de pia, ceea ce conduce la organizarea
chiar de ctre productori a unor sectoare proprii de leasing.
Extinderea utilizrii tranzaciilor de leasing a fost nsoit de o
diversificare a modalitilor concrete de realizare a acestei forme de comer.
Sunt cunoscute urmtoarele criterii de clasificare a leasingului:
n funcie de poziia furnizorului n contractul de leasing:
- leasing direct se realizeaz prin ncheierea contractului ntre
productorul exportator i utilizatorul bunului care face obiectul
operaiunii, finanarea fiind asigurat de ctre furnizor;
- leasing indirect presupune existena firmelor specializate de
leasing care preiau funcia de creditare, pe cea de prestare
servicii, precum i asumarea riscurilor ce decurg din aceste
operaiuni. Firmele specializate de leasing pot fi:
firme generale de leasing care opereaz cu o gam larg
de produse, achiziionnd echipamente de la diveri
productori pe baza specificaiilor beneficiarilor. Ele pot
fi independente sau sucursale ale unor societi
financiare;
firme de leasing de intermediere care desfoar
activitate de mijlocire. Proprietatea asupra
echipamentelor nchiriate aparine celor care au furnizat
fondurile de investiii;
societi de leasing integrate constituite de mari uniti
productoare care au nfiinat societi de leasing proprii
pentru a beneficia de avantajele ce rezult din aceste
tranzacii;
bncile i societile financiare sunt angrenate n
operaiuni de leasing prin furnizare de fonduri societilor
de leasing, nchirierea de angajamente cu marii
productori care nfiineaz societi integrate de leasing,
participarea la mprumuturile fcute de tere persoane
pentru finanarea unor operaiuni de leasing;
societile de asigurare procedeaz n mod similar sub
rezerva unor restricii ce le sunt impuse de legislaiile
diverselor ri cu privire la efectuarea de investiii.
n funcie de coninutul ratei de leasing raportat la preul de
export distingem:
- leasing financiar presupune c n perioada de nchiriere de
baz s se realizeze ntregul pre de export al obiectului
contractat, inclusiv costurile auxiliare, precum i un beneficiu.
Contractul nu poate fi reziliat de nici una dintre pri, iar
riscurile economico-financiare sunt transferate asupra
clientului. n cazul ntrzierii plii ratelor de ctre client,
partenerul are dreptul s dispun de obiectul nchiriat.
- Leasing financiar cu plata integral ratele sunt astfel calculate
nct dup ncheierea perioadei de baz ntreprinztorul s-i
poat acoperi cheltuielile de producie i cele comerciale i s
realizeze dobnda pentru capitalul investit plus un anumit
beneficiu;
- Leasingul financiar cu plata parial la sfritul perioadei de
nchiriere se determin valoarea rezidual a echipamentului
folosit iar clientul va plti diferena dintre preul de achiziie i
valoarea rezidual plus dobnda aferent;
- Leasingul funcional presupune c n perioada de baz s se
realizeze doar o parte din preul de export al obiectului
contractului. Accentul cade pe serviciile furnizate de societatea
de leasing, neexistnd, de regul, o relaie direct ntre preul la
care a fost achiziionat echipamentul de ctre societatea de
leasing i chiria perceput. Aceasta i asum riscurile urzurii
morale i rspunde de furnizarea pieselor de schimb, reparaii,
asigurri. Leasingul funcional este reziliabil la cererea
beneficiarului, formulat n avans fa de data expirrii
contractului. Dup terminarea perioadei de baz se poate
prelungi durata nchirierii n mod tacit.

n funcie de coninutul ratelor percepute leasingul poate fi:
- leasing brut cuprinde n ratele sale pe lng preul de vnzare
al mrfii i cheltuielile de ntreinere, service i reparaii.
- Leasing net cuprinde n ratele sale numai preul de export al
obiectului nchiriat.
n funcie de particularitile tehnicii de realizare leasingul poate fi:
- leasing back, cuprinde operaiunile prin care proprietarul avnd
urgent nevoie de fonduri bneti i vinde ntreprinderea unei
societi de leasing i apoi o nchiriaz printr-un contract
obinuit. Dup expirarea perioadei primare, n timpul creia
societatea de leadsing reinmtr n posesia fondurilor investite,
proprietarul iniial are dreptul s rscumpere ntreprinderea la
un pre dinainte stabilit, n general relativ sczut.
- Time-sharing presupune sistemul nchirierilor de timpi partajai,
simultan de ctre multe ntreprinderi. Aceast formul de
leasing s-a adoptat n practic din considerente economice:
costul ridicat al unor utilaje (echipamente electronice de calcul,
avioane moderne de transport), uzura moral rapid a acestora.
- Leasdingul experimental se folosete n scopul promovrii
vnzrilor. Astfel, pentru a promova vnzarea unor maini i
utilaje acestea sunt nchiriate pe perioade scurte, de cteva luni,
n mod experimental cu condiia ca dup expirarea acestei
perioade, bunurile s fie achiziionate de clieni, dac sunt
corespunztoare cerinelor, sau s fie restituite dac prezint
unele neajunsuri.
- Operaiuni hire, renting operaiuni de leasing pe termen scurt
i cuprind nchirierile cu ziua sau cu ora, n special a
mijloacelor de transport sau a unor utilaje de
construcie.Diferenele ntre leasingul financiar i renting sunt:
Rentingul const n tradiionala locaie din partea unei
societi de servicii a uni parc de utilaje standardizate, pe
cnd n leasing intervine o societate care cumpr n
scopul nchirierii de bunuri special cerute de operatorii
economici;
Societatea de renting lucreaz cu utilaje standardizate cu
bune probabiliti de a le nchiria innd cont de cererea
ridicat de pe pia; societatea de leasing nchiriaz pe
termen mediu maini cu grad nalt de specializare i care
se afl sub incidena progresului tehnic;
Societatea de leasing desfoar o funcie pur financiar,
asumndu-i riscul autorizrii bunurilor nchiriate;
societatea de renting adaug prestaii cum ar fi cele de
gestionare, ntreinere, consultan, i revizie periodic a
utilajelor prin personalul tehnic de care dispune;
Contractul de leasing presupune cumprarea de utilaje
pentru care trebuie s se cunoasc anticipat rentabilitatea,
durata de utilizare i modalitatea de amortizare;
contractul de renting permite urlizatorului s beneficieze
de utilaje deja disponibile oricnd dorete i pe durata
oportun.
- leasingul acionar reprezint o tehnic financiar pus la punct
de Groupement Francais DEntreprises i definit credit bail
dactions, care a fost inventat pentru a ntmpina exigenele tot
mai mari ale ntreprinderilor mici i mijlocii n ce privete
atragerea de fonduri. Operaiunea de leasing acionar se poate
sisnteza astfel:
o societate de mici dimensiuni i majoreaz sau poate
chiar s-i constituie capitalul propriu prin emiterea de
noi aciuni care sunt subscrise de un fond de investiii;
acest fond cedeaz n locaie aciuni societii emitente
care vars, n schimb, periodic, o chirie, n baza unui
contract de locaie;
la ncheierea contractului societatea emitent are
posibilitatea de a rscumpra propriile aciuni, la un pre
convenit ntre pri, innd cont i de vrsmintele
efectuate prin plata chiriilor. Operaiunea practicat n
aceast manier este oarecum asemntoare cu sale and
lease cack-ul folosit pentru bunurile mobile sau imobile.
Aceast operaiune se mai poate desfura i prin cedarea
n locaie a titlurilor ctre un alt ntreprinztor dect
societatea emitent care la sfritul contractuluipoate
deveni proprietar al aciunilor.
- master leasing (leasingul de containere) presupune nchirierea
de containere de ctre expeditorii de mrfuri i de crui.
Acest leasing apare n dou varinate:
term leasing o nchiriere pe termen dat;
trip leasing sau nchirierea pe cltorie, situaie n care
intr n calcul poziia containerelor pe trasee i regimul
exploatrii lor.

Marile companii de leasing au cutat s-i ntreasc poziiile pe pia
folosind modaliti noi, specifice acestui sector, cum ar fi contractele
complexe de nchiriere master lease system.
Contractul de leasing face parte din categoria contractelor de locaie,
prezentnd o serie de aspecte specifice ce in de obiectul i tehnica de
realizare a acestei operaiuni comerciale. Pentru un leasing indirect n afara
contractului de locaie n cadrul operaiunii mai intervin un contract de
vnzare-cumprare i un contract de mandat comercial. Contractul de
vnzare-cumprare se ncheie ntre productor i societatea de leasing, iar
cel de mandat ntre societatea de leasing i beneficiar. n baza contractului
de mandat, societatea de leasing i acord beneficiarului dreptul de aciune
direct asupra productorului n privina reclamaiilor cu privire la calitate,
asisten tehnic i service i, n general, pentru orice defeciune a
produsului n perioada de utilizare.
Elementele componente ale contractului de leasing sunt: perioda de
nchiriere, modul de determinare a taxei de leasing, obligaiile i drepturile
prilor. Societile de leasing mpart, n vederea nchirierii, viaa tehnic a
mainilor (adic timpul n care o main poate fi meninut n stare de
funcionare prin ntreinere i reparaii n dou perioade:
- perioada primar egal cu viaa economic a mainii (intervalul
de timp n care se apreciaz c maina nu risc s sufere o uzur
moral). Aceast perioad corespunde cu perioada de
amortizare fiscal, adic cu intervalul de timp fixat de legile
fiscale n care productorii pot prevedea la capitolul cheltuieli o
cot de amortizare neimpozabil. n timpiul acestei perioade
contractul de leasing nu poate fi denunat n vederea rezilierii.
- Perioada secundar este echivalent cu intervalul de timp care
dureaz de la terminarea vieii economice pn la sfritul vieii
tehnice a mainii. Contractul poate fi reziliat oricnd cu un
preaviz conform prevederilor contractuale.
Contractul de leasing poate fi privit ca un complex de tehnici juridice
care corespund nevoii de creditare pe termen mediu i lung, o form de
credit ce permite ntreprinderilor s obin bunuri productive printr-o
finanare exterioar i trebuie s prevad:
- materialul i furnizorul ales;
- condiiile de livrare i de instalare a bunului;
- condiiile de utilizare ntreinere i control asupra bunului
nchiriat, cu detalierea obligaiilor chiriaului;
- garantarea bunului de ctre furnizor i exonerarea societii de
leasing de orice responsabilitate;
- proprietatea bunului cu implicaiile i modul de exercitare a
dreptului de proprietate;
- responsabilitatea chiriaului i varianta de asigurare;
- rezilierea contractului pentru diferite cazuri i implicaii pentru
chiriai i firm;
- expirarea contractului (potrivit triplei opiuni a chiriaului);
- starea bunului restituit;
- modul de suportare a impozitelor i taxelor;
- modul de soluionare a reclamaiilor;
- condiiile particulare pentru locator i locatar.
Potrivit Conveniei privind leasingul financiar internaional adoptat la
Ottawa n 1988 s-a propus ca obiectiv eliminarea i salvgardarea unui
echilibru de interese ntre principalele pri implicate n aceste operaiuni,
avnd ca elemente:
- contractul de leasing financiar se realizeaz ntre un finanator
i un utilizator ce-i au sediul n state diferite;
- operaiunea const n: utilizatorul alege bunul i potenialul
furnizor anunnd societatea de leasing finanatoare; bunul este
cumprat de societatea de leasing n baza unui contract de
leasing ncheiat ntre finanator i utilizator, de care furnizorul
are cunotin; ratele de chirie fixate prin contractul de leasing
sunt calculate innd cont de amortizarea total sau numai a
unei pri din costul bunului;
- utilizatorul poate avea sau nu opiunea de a cumpra bunul sau
de a prelungi contractul de leasing pe un alt interval de timp i,
pornind de la aceast opiune poate fi exercitat la un pre sau
rat de chirie inferioar;
- finanatorul este exonerat de orice responsabilitate n legtur
cu bunul respectiv fa de utilizator, fcnd excepie pentru
cazul n care bunul a suferit daune din cauza ncrederii repuse
n capacitatea de exerciiu a finanatorului, ct i din cauza
interveniei acestuia din urm n alegerea furnizorului i a
caracteristicilor tehnice ale bunului;
- finanatorul este exonerat de orice rspundere fa de teri
pentru daune cauzate persoanelor tere sau a bunurilor acestora
de ctre bunul nchiriat;
- finanatorul garanteaz pe deplin dreptul de folosin al bunului
respectiv de ctre beneficiarul utilizator;
- utilizatorul trebuie s aib grij de bunul respectiv, s-l
foloseasc n mod raional i s-l pstreze n starea n care i-a
fost predat, fcnd excepie uzura fizic i modificarea adus
bunului prin acord ntre pri;
- cnd contractul de leasing ajunge la scaden, utilizatorul
trebuie s restituie bunul finanatorului , cu excepia cazului
cnd el decide s cumpere bunul respectiv, sau s-l ia din nou n
leasing;
- utilizatorul va putea aciona direct asupra furnizorului ca i cum
acesta ar face parte din contract, dar nu va putea anula
contractul de livrare fr consensul societii de leasing;
- dac bunul nu este livrat sau este livrat cu ntrziere, utilizatorul
are dreptul s refuze bunul sau s rezilieze contractul; n cazul
rezilierii contractului de leasing utilizatorul poate obine
rambursarea tuturor ratelor de chirie pltite sau a sumelor
anticipate, deducnd suma corespunztoare beneficiarului care
l-a avut de pe urma folosirii bunului;
- n cazul insovabilitii fr un remediu apropiat al utilizatorului
, societatea de leasing poate fie s pretind plata anticipat a
ratelor de chirie restante, cnd aceasta este prevzut prin
contract, sau s rezilieze contractul i dup aceea s recupereze
bunul i s obin o despgubire care s acopere valoarea ce ar
fi trebuit s o verse, n continuare, utilizatorul, dac i-ar fi
ndeplinit obligaiile prevzute prin contractul de leasing;
- utilizatorul poate ceda dreptul de folosin al bunului sau orice
alt drept care deriv din contractul de leasing, cu condiia ca
societatea de leasing s consimt la aceast cesiune.
Obligaiile beneficiarului sunt:
- s exploateze mainile i utilajele nchiriate conform
instruciunilor tehnice;
- s se ngrijeasc de instruirea personalului destinat exploatrii
mainilor nchiriate;
- s nu aduc nici un fel de modificri n construcia utilajelor
fr acordul societii de leasing;
- s asigure utilajele nchiriate n folosul societii de leasing;
- s pstreze n condiii corespunztoare utilajele nchiriate.
Drepturile utilizatorului-beneficiarului stipulate n contract sunt:
- drept de folosin asupra bunului nchiriat, dreptul de
proprietate fiind conservat de societatea de leasing;
- autonomie tehnic i de gestiune n utilizarea bunului nchiriat;
- s beneficieze de asisten tehnic din partea societii de
leasing sau a furnizorului;
- s poat nlocui utilajul uzat moral cu altul corespunztor
progresului tehnic nregistrat, ceea ce va atrage majorri la
nivelu chiriei;
- s beneficieze la sfritul contractului de tripla opiune :
cumprare, restituire sau reluarea locaiei;
Societatea finanatoare are urmtoarele obligaii:
- s inspecteze periodic starea utilajului nchiriat i modul de
exploatare;
- s rezilieze contractul nainte de termen dac utilizatorul nu i-a
ndeplinit obligaiile comerciale, aceasta atrgnd dup sine
restituirea utilajului nchiriat, plata n continuare a chiriei,
precum i a unor eventuale daune;
Societatea de leasing are urmtoarele obligaii:
- s livreze utilizatorului echipamentul n bun stare de
funcionare;
- s instruiasc personalul destinat exploatrii bunului ce face
obiectul locaiei;
- s efectueze reparaia defeciunilor care nu sunt rezultatul
nerespectrii instruciunilor de exploatare;
- s asigure piesele de schimb necesare reparaiei sau s achite
contravaloarea acestora, dac au fost procurate de utilizator;
- n unele contracte se ntlnesc i clauze speciale prin care
societatea de leasing se oblig s schimbe utilajele avariate, cu
condiia ca beneficarul s fi respectat instruciunile de folosire.

Contractul de leasing are o clauz special cu privire ratele de chirie
ce trebuie pltite periodic.
Calculul chiriei se face lund n seam condiiile de pia, riscurile ce
pot interveni pe perioada nchirierii de baz, posibilitatea de a renchiria
ulterior bunul altui client. Chiria de leasing este, de regul, fixat ca o sum
constant ce trebuie pltit semestrial, trimestrial, bitrimestrial sau lunar. n
Frana este rspndit practica plii unei chirii variabile.
Plata chiriei poate fi fixat n mod anticipat (la nceputul perioadei)
sau la sfritul perioadei. Societatea de leasing stabilete de regul, c
trebuie s plteasc cu anticipaie un numr de rate de chirie la ncheierea
contractului, i, de aceea, vrsmintele efectuate de locatar vor nceta mai
nainte cu un interval de timp echivalnd cu numrul plilor fcute.
Metodele de calcul difer de la o form de leasing la alta, de la o
societate de leasing la alta, dar, de regul, se parcurg urmtoarele etape:
- determinarea preului real de achiziie a echipamentului ce va fi
ncheiat, la care se adaug cheltuielile de transport i altele;
- determinarea comisionului societii de leasing, care depinde
att de preul echipamentului ct i de cheltuielile generale ale
societii cuprins ntre 5-25%;
- stabilirea cotelor procentuale de amortizare a echipamentului
care, prin aplicarea la cheltuielile de capital i nsumate, asigur
recuperarea uzurii fizice a echip[amentului cumprat i nchiriat
de la societile de leasing;
- aplicarea asupra cheltuielilor de cap[ital a factorilor care
cuantific serviciile de creditare sau ajutorul financiar pe care l
acord societatea de leasing clientului i care mbrac forma
unei cote procentuale care asigur recuperarea dobnzilor i
profilul rezultat din investiia fcut; acest factor este ntlnit n
lucrri de specialitate sub denumirea de rata taxei marginale.
Calcularea chiriei de full service leasing presupune c la chiria
obinuit s se adauge i cheltuielile efectuate pentru ntreinerea i
repararea mainilor. Nu este uzual la aceste operaiuni reducerea chiriei
dup scurgerea perioadei de nchiriere de baz deoarece odat cu
mbtrnirea bunului ce face obiectul contractului de full service leasing,
cheltuielile pentru reparaie i ntreinere au o tendin de cretere.
Durata de via i perioada de bun funcionare a unei maini se afl
ntr-o strns dependen de gradul de folosire al acesteia. Uzura fizic,
creterea frecvenei defeciunilor sunt direct proporionale cu intensitatea
utilizrii mainii. De aceea la calcularea chiriei de leasing, alturi de chiria
lunar, trimestrial sau anual se adaug un adaos de chirie, calculat n
funcie de intensitatea folosirii mainii ce poart numele de royality sau
bonificaie de leasing.
Stabilirea de royalities are importan deosebit pentru contractele de
operating leasing, care au durat relativ scurt i includ riscul nerealizrii
preului de export, n cazul n care mainile nu pot fi renchiriate. Uzura
suplimentar trebuie recuperat prin stabilirea i perceperea de royalities.

Leasingul constituie o activitate complex care presupune existena a
numeroase operaiuni i documente prin care se reglementeaz condiiile
economico-juridice n care se desfoar.
Derularea unei operaiuni de leasing presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
Cercetarea pieelor externe i desfurarea unei activiti
promoionale prin forme adecvate. Sunt utilizate programe de marketing
promoional care s in seama de specificul mecanismului de leasing,
ct i de faptul c acesta este nc puin cunoscut pe diferite piee.
nainte de declanarea operaiunii se cerceteaz temeinic clientul,
capacitatea sa tehnic, probitatea moral.
Negocierea i contractarea n operaiunile de leasing. Contractarea
partenerilor i declanarea negocierilor se realizeaz fie ca urmare a
societi de leasing care lanseaz oferta de mrfuri spre nchiriere, fie a
beneficiarului care ntocmente o cerere de obinere a unor bunuri de
leasing. Cererea de ofert prin leasing cuprinde o serie de date cu privire
la identitatea societii, marfa care urmeaz s fac obiectul nchirierii,
furnizorii de la care prefer s obin mrfurile respective, preul
acestora, termenul de livrare, reglementri cu furnizorii privind modul de
folosire a utilajului, durata de amortizare, forma de proprietate asupra
construciilor, bilanul, contul de profit i pierderi pe ultimele dou-trei
exerciii financiare. Societatea de leasing examineaz cererea clientului
i, dac este de acord cu operaiunea comercial respectiv, remite
acestuia un contract prealabil, care cuprinde angajamentul societii de
leasing de a utiliza n folosul, sau operaiunea unilateral acordat de
furnizor chiriaului cu privire la utilajul ales i promisiunea de a da cu
chirie bunul respectiv;
ncheierea contractul;ui de leasing constituie etapa cu caracter
hotrtor deoarece acesta trebuie s asigure echilibrul ntre parteneri,
precum i prevenirea unor riscuri.
Livrarea bunurilor se face pe baza unui proces verbal de recepie
semnat de prile contractante. Acest document atest faptul c marfa
corespunde specificaiilor aferente comenzii n cauz. n cazul livrrilor
de utilaje i instalaii urmeaz operaiunea de instalare, cu care prilej se
ntocmete un lat proces verbal prin care se confirm c acestea sunt n
perfect stare de funcionare.
Analiza eficienei leasingului se face att din perspectiva
beneficiarului, a societii de leasing i a productorilor. Pentru
societatea de leasing eficiena rezult din ncasarea taxelor de leasing, al
cror nivel este de regul ridicat. n cuantificarea ct mai exact a
rentabilitii leasingului este necesar s fie luai n considerare o serie de
factori, cum ar fi perioada de nchiriere, ealonarea ratelor de leasing,
calculate pe diferite etape ale acesteia, facilitile fiscale de care se
bucur circulaia internaional a mrfurilor. Pentru beneficiari
determinarea eficienei operaiunii de leasing se face prin comparaie cu
alte operaiuni ca de pild cumprarea cash, sau pe credit. n condiiile
penuriei de capital leasingul apare ca alternativa cea mai potrivit pentru
cumprtorii care doresc s se privatizeze.
Recurgerea la leasing poate genera o serie de efecte pozitive sub
forma unor factori de antrenare cum ar fi:
- obinerea de know-how aferent exploatrii optime a unor
maini, instalaii i echipamente moderne;
- pregtirea personalului i ridicarea nivelului de calificare fr
cheltuieli suplimentare;
- scurtarea perioadei de execuie a unor operaiuni i realizarea
lor la un nivel calitativ superior;
- mbuntirea organizrii proceselor economice i creterea
gradului de integrare a produciei.

































Capitolul al 9-lea

PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Promovarea pe pieele internaionale este complex ntruct
comunicarea se adreseaz unor piee multiple, fiecare cu tradiia, cultura i
limba sa. Mai mult exist posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare
s poat fi regsite pe unle piee (fig. 9.1).













Figura 9.1 Bariere privind comunicaiile internaionale





Comerciant
internaional
Diferene de limbaj
Diferene culturale
Disponibilitate medii de
comunicare
Restricii legale privind
promovarea
Diferene economice
Gusturi, atitudini
Disponibilitatea ageniilor de
promovare
Distribuitori locali






Cumprtori
strini
Mesaje
codificate
Mesaje
decodificate

Promovarea internaional cuprinde urmtoarele elemente: reclama,
vnzrile personale, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul,
publicitatea, trgurile i expoziiile internaionale, marketingul direct,
sponsorizarea.


9.1 Reclama n marketingul internaional
Reclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin
mass-media. Obiectivele reclamei sunt:
creterea gradului de contientizare a consumatorului sau
cumprtorului privind produsul fie n general, fie comparativ;
mbuntirea imaginii produsului n rndul consumatorilor i
cumprtorilor n general sau prin comparaie;
mrirea grupului int al liderilor de opinie ori a contientizrii
consumatorilor n general sau prin comparaie;
mbuntirea imaginii firmei n rndurile grupurilor int al
liderilor de opinie ori al consumatorilor, n general i prin
comparaie;
mrirea volumului vnzrilor produsului sau a prii de pia n
rndul consumatorilor;
facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor.
n raport cu aceste obiective, reclama are urmtoarele funcii:
anunare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului,
modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea preului;
atragere: cercettori, noi afaceri;
educare: consumatori;
extindere: piee, reea stochiti sau vnzri directe;
provocare competiie: creterea prii de pia i reducerea
impactului produselor nlocuitoare;
asisten: stochiti, efortul forei vnzrilor;
realizare: oferte speciale.
Barierele culturale n ceea ce privete reclama internaional sunt
reprezentate de: limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri i
culori, patriotismul.
Barierele tehnice variaz n raport cu felul mediei folosite: televiziune,
pres i alte medii tiptite.
Barierele legale sunt create de guverne prin impunerea anumitor
restricii n elaborarea reclamei pentru a preveni nelarea consumatorilor,
preteniile false i practicile neloiale n afaceri.
Una din deciziile strategice pe care trebuie s le comerciantul
internaional o constituie opiunea pentru standardizarea reclamei, adic
transferarea n strintate a campaniei de reclam realizat n ar sau
localizarea reclamei, adic adapratea acesteia la mediile culturale ale pieelor
strine.
Elaborarea strategiei de reclam presupune parcurgerea urmtoarelor
etape:
- stabilirea criteriilor de alegere (ritmul de cretere economic,
venitul i distribuia venitului pe locuitor, mrimea medie a
familiei, nivelul de alfabetizare, nivelul de educaie, structura
claselor sociale, gradul de naionalism, atitudinea fa de risc,
stabilitatea politic, restriciile legale etc.;
- analiza transferabilitii cuprinde propunerea de cumprare i
prezentarea creativ;
- suportul organizatoric.
Comerciantul internaional poate alege mediile de publicitate n funcie
de urmtorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de
acoperire, lipsa datelor, credibilitatea i preferinele pentru un anumit mediu,
natura produsului.
Cele mai reprezentative medii de reclam internaional sunt: ziarele,
revistele, radioul, televiziunea, informarea prin pot.
n ultimul timp se nregistreaz urmtoarele tendine n utilizarea
mediilor de reclam:
- creterea ponderii reclamei i diminuarea restriciilor mass-
media;
- tranziia de la reclama prin radio i tiprituri la reclama
televizat;
- proliferarea mediilor globale;
- creterea importanei instrumentelor de reclam multimedia.
Tarifele pentru reclam variaz n timp i sunt influenate de o serie de
factori generali i specific cum ar fi: costul suportului, tirajul, difuzarea i
audiena, concurena, restriciile privind mediile nivelul veniturilor pe pia,
organizarea firmei, nivelul de implicare.
Metodele de determinare a tarifelor de reclam sunt:
- metoda procentului din vnzri;
- metoda paritii competitive presupune urmrirea cheltuielilor
de reclam ale competitorilor;
- metoda obiectivelor i sarcinilor presupune determinarea
obiectivelor reclamei n termen de vnzri, imaginea mrcii;
stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective;
estimerea costurilor realizrii acestor sarcini;
- metoda analizei comparative presupune gruparea pieelor n
funcie de caracteristicile relevante pentru reclam.
Firma internaional poate alege n vederea promovrii prin reclam
ntre o agenie de publicitate autohton sau una strin ori s foloseasc
reelele de reclam internaionale.
n alegerea ageniei de reclam se folosesc criteriile: acoperirea pieei,
calitatea acoperirii, serviciile pe care le ofer i calitatea acestora, imaginea
dortit, clienii ageniei, coordonarea internaional.

9.2 Vnzrile personale n marketingul internaional
Vnrile personale reprezint procesul de informare i convingere a
clienilor de a cumpra produse, prin comunicare personal, ntr-o situaie de
schimb.
Personalul vnzrilor n afacerile internaionale poate avea trei
obiective:
- generarea vnzrilor care presupune convingerea clienilor de a
cumpra produsul;
- sprijinirea vnzrilor care implic serviciile postvnzare;
- munca misionar care presupune activitatea de stimulare de
ctre vnztori a cererii pentru a ajuta distribuitorii.
Vnztorul internaional trebuie s aib urmtoarele caliti:
cunoaterea limbii, cunoaterea etichetei n afaceri, deprinderi de negociere
internaional.
Criteriile de secie pentru vnztorii internaionali sunt: motivaia,
sntatea, capacitatea de a nva limbi strine, considerente familiale,
inventivitatea i iniiativ, adaptabilitate, planificarea carierei, aspecte
financiare.
Instruirea personalului trebuie s cuprind aspecte privind condiiile
asignrii, instruirea lingvistic, instruirea cultural.
Un plan de compensare a personalului combin echilibrul, motivarea i
flexibilitatea.

9.3 Promovarea vnzrilor n marketingul internaional
Promovarea vnzrilor reprezint un efort pe termen scurt ndreptat
spre consumator pentru atingerea obiectivelor:
- cumprarea imediat a produsului;
- atragerea cumprtorului n magazin;
- sprijinirea reclamei i a efortului de vnzare.
Promovarea vnzrilor intit spre consumator cuprinde: cupoanele,
eantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pre n magazin,
afiaje, ogfertele speciale.
Promovarea produselor industriale se realizeaz prin urmtoarele
tehnici specifice:
- trgurile internaionale pia tradiional organizat pentru
vnzarea sau expunerea mrfurilor n anumite locuri sau
perioade;
- expoziiile internaionale se organizeaz n rile unde nu se
organizeaz trguri;
- licitaiile vnzarea public a unui bun sau proiect ce intr n
proprietatea persoanei care ofer cele mai mari avantaje dintre
toi participanii;
- consoriile de vnzare grup de firme ce dein o parte dintr-un
contract sau proiect pe o baz prestabilit, ns acioneaz ca o
singur firm n raporturile cu clienii;
- seminarii i simpozioane;
- mita

9.4 Relaiile cu publicul n marketingul internaional
Relaiile cu publicul se refer la cultivarea sistematic i constant a
contactelor directe cu reprezentanii autoritilor sau a altor persoane oficiale
din rile partenere.
Publicul de pe pieele internaionale cuprinde: clienii, publicul general,
acionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaii, grupurile
de aciune, comunitatea financiar, distribuitorii.
Relaiile cu publicul au menirea s sporeasc imaginea firmei , s evite
sau s controleze conflictele care ar putea aprea ntre firma i grupurile de
interes de pe piaa strin.
Relaiile cu publicul, denumite i relaii externe sau comunicaiile
firme, au cptat un nou rol, denumit megamarketing, considerat uneori al
cincilea P al marketingului mix. Aceast nou funcie este implementat
prin urmtoarele modaliti:
- atribuirea rolului principal de comunicaie al firmei,
preedintelui sau directorului ei executiv;
- investiii pentru publicitatea firmei;
- folosirea ajutorului guvernului rii de origine pentru a sprijini
vnzrile;
- dezvoltarea de negocieri guvernamentale i deprinderi de a face
lobby

9.5 Publicitatea internaional
Publicitatea internaional presupune cultivarea atent a unor bune
relaii cu mediile de comunicare, elaborarea i difuzarea unor tiri pozitive
referitoare la firm.
Chiar i publicitatea negativ i are partea sa bun, n sensul c
menine firma n centru ateniei.

9.6 Trgurile i expoziiile internaionale
Trgurile i expoziiile sunt piee mari cu periodicitate regulat n arena
internaional care se in n acelai loc, la perioade prestabilite i pe o durat
limitat, organizate pentru a permite participanilor prezentarea de mostre
ale produselor lor, realizri noi i perfecionri tehnice n vederea efecturii
de tranzacii comerciale.
Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin nchirierea unui
stand i expunerea ct mai atractiv a mrfurilor n standul respectiv.

9.7 Marketingul direct internaional
Marketingul direct presupune vnzarea produselor direct ctre
consumatorul final, prin evitarea intermediarilor.
Marketingul direct are patru componente:
- pota direct depinde de eficacitatea sistemului potal i
colectarea corespunztoare a produselor livrate;
- vnzarea din u n u limitat la caracteristicile culturale
regionale;
- telemarketingul presupun vnzrile de bunuri prin telefon;
- internetul.

9.8 Sponsorizarea n marketingul internaional
Acoperirea evenimentelor sportive majore de ctre mass-media a fcut
ca valoarea comercial a acestor evenimente s creasc n mod considerabil.
Astzi, marile evenimente sportive n-ar putea avea loc n forma lor actual
fr finanarea de ctre firme fie prin intermediul publicitii, fie prin diferite
modaliti de sponsorizare.
Firma care sposorizeaz trebuie s ia n considerare popularitatea
sportului respecitv.


Capitolul al 10-lea

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL

10.1 Planificarea activitii de marketing internaional
Planificarea permite analiza i nelegerea mediului n care acioneaz
firma i elaborarea strategiei sale.
Metodele de planificare utilizate n marketingul internaional sunt:
A. Metoda BCG. Cum obiectivele de marketing se refer i la
produse i pre se impune nainte de stabilirea acestora, definirea ct mai
apropiat de realitate a poziiei pe pia a firmei, att din punctul de vedere
al produselor ct i al poziiei efective deinute pe pia.
O prim poziionare const n cunoaterea fazei ciclului de via n
care se gsete produsul/serviciul precum i, dac este cazul, gama de
produse/servicii (vezi politica de produs).
Ideal este ca firma s dein un portofoliu de produse aflate n stadii
diferite ale ciclului lor de via, obinndu-se astfel o cretere echilibrat a
vnzrilor i minimizndu-se riscurile (rezult o anumit politic de gam )
vezi figura 10.1 de mai jos:
























Figura 10.1 Creterea echilibrat a portofoliului de produse

Produs 3
Produs 2
Produs 1
timp
Vnzri
Grupul de consultan Boston Consulting Grup a creat o matrice,
denumit pe scurt BCG, pentru clasificarea unui portofoliu de produse n
funcie de doi factori foarte importani :
- cota relativ de pia ;
- rata relativ de cretere a pieei.
Astzi, aceast matrice este utilizat pe scar larg de management la
analiza portofoliului de produse.
Cota relativ de pia reprezint raportul dintre cota de pia a firmei
n discuie i cota de pia a celui mai puternic concurent al firmei (foarte
important este cunoaterea celui mai puternic concurent!). Cota relativ de
pia exprim nivelul de dominare a pieei de ctre firm sau gradul de
penetrare n raport cu firmele concurente. Cota de pia indic, de
asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar fiind factorul
cel mai important: cu ct nivelul de dominare a pieei este mai mare, cu att
crete capacitatea firmei de a genera lichiditi. Iat unul din argumentele
care determin o firm s i doreasc o poziie pe pia ct mai bun.
Rata de cretere a pieei este un indicator important din dou motive.
Pe o pia aflat n cretere rapid, vnzrile unui produs/servicii pot crete
ntr-un ritm mai alert, dect pe o pia cu o cretere lent. Pe de alt parte,
aceast cretere a vnzrilor atrage o cantitate mare de lichiditi ce poate fi
utilizat la dezvoltarea firmei.
Din punct de vedere al managementului firmelor, o rat de cretere
mare a pieei (ntre 10-20 %) nseamn o scdere important de costuri ceea
ce permite crearea unor avantaje concureniale durabile, lichiditate i
rentabilitate foarte bun.
Matricea BCG se construiete, nregistrnd pe ordonat rata de
cretere a sectorului din pia, pe o scal cuprins de regul ntre 0- 20 %,
mediana fiind de 10%, iar pe abscis cota relativ de pia pe o scal care, de
regul, nu depete valoarea 10, mediana fiind egal cu 1 deoarece
corespunde cotei de pia egal cu cea a celui mai important concurent.
Valorile mediane ale celor doi indicatori strategici permit construirea
celor 4 cadrane, ca n figura 10.2 de mai jos :

















































Figura 10.2 Matricea BCG

Poziia I, intitulat de autori Stea sau Vedet cuprinde produse sau
domenii de activitate strategic cu o solid poziie pe pia: o cot relativ de
pia mare i o rat de cretere a sectorului mare. Aceste produse
nregistreaz costurile cele mai reduse, rentabilitatea este ridicat. Produsele
trebuie susinute cu investiii pentru a se menine pe pia, mai ales cele de
marketing pentru reclam i publicitate, investiiile fiind realizate prin
autofinanare. n acest cadran, din punct de vedere financiar, exist un
Poziia I Poziia
III







Poziia II Poziia
IV



Stea
Povar Vaci de muls
Semne de
ntrebare
Cota de
pia
Rata
de cretere
a pieei
[%]
0
0
0
echilibru de lichiditi iar din punctul de vedere al ciclului de via, poziia
stea caracterizeaz produsele n plin ascensiune.
Poziia II - Vaci de muls cuprinde produse care au o cot mare de
pia, n timp ce rata de cretere a pieei este mic.
Cota mare de pia deinut de aceste produse este dovada unor costuri
sczute, deci rentabilitatea este ridicat i exist un excedent de lichiditi,
ntruct nu se mai fac investiii importante. Excedentul de lichiditi poate fi
utilizat n dezvoltarea altor afaceri. Poziia vaci de muls este caracteristic
produselor aflate n faza de maturitate.
Poziia III Semne de ntrebare este caracteristic produselor nou
lansate sau produselor care se afl n faza de declin. Cota lor de pia este
mic, iar rata de cretere a sectorului este mare. Din punct de vedere
financiar costurile sunt ridicate, rentabilitatea sczut i exist deficit de
lichiditi. ntruct aceste produse necesit investiii, acestea nu pot fi
asigurate prin autofinanare i trebuie s se recurg la mprumuturi externe.
Doar investiiile sunt profitabile i conduc la creterea afacerii. Produsele
aflate n aceast poziie pot s ajung fie n poziia de Stea, fie n caz contrar
ele pot deveni Povar sau Pietre de moar i, n final, trebuie eliminate.
Alt soluie const n mutarea produsului pe o alt pia.
Poziia IV Povar sau Cinii se caracterizeaz printr-o cot de pia
mic i o rat de cretere a sectorului mic. Produsele dispun de un potenial
slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate, rentabilitatea este sczut sau
negativ. Nu se fac investiii, iar lichiditile sunt n echilibru.
n general cnd produsele/serviciile ajung n aceast poziie se ia
hotrrea ca ele s fie eliminate sau mutate pe o alt pia.
Metoda este util astfel:
- asigur o viziune global a afcerilor firmei i concurenilor si;
- furnizeaz un cadru de analiz i comparare a afacerilor;
- este o baz solid de formulare a obiectivelor de marketing
pentru anumite piee internaionale;
- permite o reprezentare grafic corespunztoare, uor de neles
de ctre manageri.

B. Metoda General Electric/McKinsey (GE). Presupune o evaluare
multifactorial bazat pe o analiz a factorilor legai profitabilitate. Ea este o
extensie a metodei BCG i presupune folosirea unor factori pentru evaluarea
unitilor strategice de afaceri.
C. Impactul profitului asupra strategiei de marketing. Potrivit
acestei metode fiecare afacere este descris n funcie de 37 de factori,
precum rata de cretere, partea de pia, calitatea produsului, investiia etc.
Ea folosete ecuaiile de regresie multipl pentru a stabilirelaiile dintre
aceti factori i dou msuri distincte de performan i anume randamentul
investiiei i fluxul de cas. Aceste performane sunt explicate prin factori
generali ca: rata de cretere a pieei; partea de pia a afacerii; partea de pia
mprit cu cei mai mari trei concureni; gradul de integrare vertical;
cerinele de capital de lucru pe unitate de vnzri valorice; cerine de
echipamente i maini pe unitatea valoric de vnzri; calitatea produsului.
D. Planificarea scenariilor. Prin aceast metod afacerea este
mprit n segmente de afaceri (ri), apoi este elaborat un scenariu cu
privire la variabilele externe seminificative, ca polica mondial, costul
energiei, inflaia etc. Sunt elaborate i eventuale diferite variante de scenariu.
Apoi segmentele sunt evaluate n funcie de scenariul de baz. Decizia de
investiie se ia n funcie de scenariul de baz.
E. Metoda combinat. Este utilizat pentru luarea deciziilor de alocare
a resurselor i presupune etapele:
- culegerea datelor pe surse distincte de intrare a acestora;
- determinarea scenariului de baz i a variantelor posibile;
- folosirea unei selecii preliminare a variantelor;
- elaborarea unui model de evaluare pentru fiecare mod de intrare, bazat
pe sursele afacerii i ponderea importanei fiecrei factor;
- elaborarea unui sistem de bonificaii pentru operaiile cele mai
avantajoase din punct de vedere al marketingului;
- elaborarea unei scri de ponderare pentru evaluarea nivelului de risc;
- culegerea datelor despre produse pe segmente de ri i piee pentru
fiecare regiune;
- derularea modelului i alocarea resurselor n funcie de ierarhizarea
oportunitilor.
Procesul de planificare n marketingul internaional cuprinde
urmtoarele etape:
analiza preliminar i selectarea: observarea nevoilor firmei;
adaprarea mixului de marketing la pieele int;
elaborarea programului de marketing (analiza situaiei,
stabilirea obiectivelor i scopurilor, elaborarea strategiei i tacticii,
determinarea bugetelor, elaborarea programelor de aciune);
implementarea i controlul.

10.2 Organizarea activitii de marketing internaional
Factorii care influeneaz organizarea activitii de marketing
internaional sunt prezentai n figura 10.3




Figura 10.3 Factori care influeneaz proiectarea structurii
organizatorice
Cele mai importante tipuri de structuri organizatorice ale firmelor care
fac afaceri n afara horelor rii de reedin sunt:
- firme fr specialiti internaionali;
- firme cu serviciu de export;
- divizia internaional implicat direct n n elaborarea i
implementarea strategiei internaionale;
10.3 Controlul activitii de marketing internaional
Etapele procesului de control al activitii de marketing internaional
sunt:
- stabilirea obiectivelor;
- alegerea metodei de control;
- stabilirea de standarde;
- precizarea responsabilitii;
- stabilirea unui sistem de comunicaii;
- msurarea i evaluarea performanelor;
- analiza i corectarea abaterilor de la standarde.
Domeniile de control al activitilor de marketing sunt:
- controlul volumului vnzrilor;
Scopurile firme
Misiune
Obiectivele
Strategia
Fore externe
Distana geografic
Tipul de clieni
Reglementri
guvernamentale

Fore interne
Volumul vnzrilor
Diversitatea pieelor
internaionale;
Nivelul de angajare
economic;
Fora de munc
Structura
organizatoric
Stilul de conducere
Structural
Concentrat pe decizie
- controlul preurilor;
- controlul pordusului;
- controlul promovrii;
- controlul canalelor;
- controlul personalului de marketing;
- controlul profitului.










Bibliografie:

1. James H.MYERS (Clarement Graduate School), Marketing, Mc GRAW-
HILL, Inc. U.S.A., 1986, Series in Marketing.

2. Christopher H.LOOCLOCK (Professor of Business, Administration
Harvard University), Charles B.WEINBERG (Professor of Marketing
University of British Columbia) Marketing Challenges, Cases and
Exercices, Mc GRAW HILL, Inc. U.S.A., 1985, Series in Marketing.

3. Tom PETERS, Le chaos management Manuel pour une nouvelle
prosprit de lentreprise, Paris, Inter Edition, 1988 (traduit de
lamericain sous le titre Thriving on Chaos).

4. Regis McKennaLE MARKETING SELON McKENNA,- Strategies de
lentrepreneurs a la conquete de nouveaux marches, Paris, InterEdition,
1985.

5. Constantin Sasu Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti,
2001.

6. Constantin Telepan Marketing, Editura Universitii Lucian Blaga,
Sibiu, 2002.

7. Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine LauferMERCATOR,
Theorie et pratique de marketing, Dalloz Gestion Marketing,1979.

8. AROMARMARKETING, Bucuresti, 1990.

9. C. FlorescuMARKETING, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti,
1975.

10. P. Doyle- Marketing Management & Strategy, Prentice Hall
International (UK) Limitid, 1994.

11. M. Niculescu-Diagnostic global strategic, Editura Economica,
Bucuresti, 1997.

12. M. Nita, C.I.Danila - Mixul de marketing, instrument de analiza si
decizie, biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, studii
postuniversitare, 1999.

13. M.Nita - Marketing Management, suport de curs SNSPA, Facultatea de
Management, studii postuniversitare, 1999.